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广告传媒经营基础

传媒业中的微观经济学

梅花网 创始人与首席架构师 任向晖


课程大纲 Syllabus

 需求市场-广告主
 营销管理和广告
 练习:有效识别潜在广告主
 广告主市场构成和剖析

 供给市场-传媒业
 中国媒体市场结构
 媒体产品定位
 媒体,代理商和广告主的关系
第一讲

需求市场 - 广告主
为什么企业要做广告?

单位销售平
均营销成本

广告

渠道

人员直销

销售单位

假设在同样的细分市场或地域范围内
其他正面因素

• 企业营销管理能力的制约, • 统一沟通内容和形式的需
广告策略牵涉的人力成本 要;
相对固定; • 加快沟通速度的需要;
• 建立消费者和其他利益相 • 直接情感诉求的唯一途径;
关者信任的需要;
• 辅助渠道开拓和人员推销
的实施;
为什么不做广告?

• 过小的缝隙市场 • 衰退行业
– 专业商业服务 – 胶卷
– 特殊人群使用产品 – 打字机
– 产能有限的产品和服务 • 衰退企业
• 原始制造商 – 入不敷出
– 来料加工,定牌生产企业 – 准备撤离该行业
– 同质商品(原油,炒货原料) • 市场的先行者
• 法律法规限制 – 蓝光播放机
– 烟草 – 中国的游艇市场
– 处方药品 • 供不应求的产品
– 医疗器械 – 春运铁路
– 2005年的城市房地产
广告的目标

• 实施对消费者态度和行为(U&A)的改变
– 态度改变:知晓、友好、熟悉、获得相关知识、信任、感知、假定、
谅解、怀疑竞争品牌。

– 行为改变:购买、更大宗购买、更频繁购买、购买不同品种、搭配购
买、改变购买渠道、改变使用方法、放弃竞争品牌、停止购买。

– 同样的广告内容和媒介对不同消费者会产生不同的影响
– 设问:同样的广告内容在不同媒介是否对消费者会产生不同的影响?
广告行为的要素

隐性 消费者 受众

显性 产品 信息 媒体

广告主 成本 收益 隐性
媒体对广告要素的影响能力

受众 成本 媒体自身

• 数量 • 平均成本 • 定向能力
(Targeting)
• 结构 • 最小成本 • 广告规格
• 接触频次
• 信任度

服务和其他价值链…
媒体所提供的广告服务价值链

Value Chains 报纸 杂志 电视 电台 户外 网络
低千人成本 (CPM)
完全取决于特定媒体产品
最大到达率 (Reach)

定向能力 (Targeting) ★ ★ ★ ★ ★ ★★
感官冲击力 (Impact) ★ ★★ ★★ ★ ★ ★
留置能力 (Duration) ★ ★★
信息呈现量 (Informative) ★★ ★★ ★ ★ ★★
信任度 (Creditability) ★ ★★ ★★ ★ ★
速度 (Speed to market) ★★ ★ ★ ★★ ★ ★★
象征意义 (Symbol) ★ ★
低准入 (Low Barrier) ★ ★★
可衡量性 (Measurability) ★ ★ ★★
排他性 (Exclusivity) 完全取决于特定媒体产品,较难做到
受众在媒体上花费的总时间大体决定了媒体价值,

= 最大到达率 × 接触频次
在成本一致的情况下,
尽力增加可以为广告主提供的价值链数量
是媒体经营的核心目标

广告主获得
每销量更低的营销成本
练习:有效识别潜在广告主
A组:面向儿童的娱乐社区网站
B组:三亚晚报
C组:上海公交候车亭灯箱
中国广告主市场
产品和专业分类法

• 消费产品和服务 • 工业产品和工商服务
1. 快速消费品(食品和日用品) 1. 生产性设备
2. 耐用品(汽车、家电、家居) 2. 生产性材料
3. 消费电子和通信 3. 专业工商服务
4. 零售(含专业零售) 4. 一般工商服务
5. 零售服务 5. 招商
6. 化妆品和护理用品 6. 招标
7. 酒 7. 连锁加盟
8. 旅游交通 8. 经营性房地产
9. 教育 9. 会展
10. 房地产
11. 金融服务
12. 奢侈品
13. 医药健康
14. 文化娱乐
15. 服装
16. 运动用品
消费品品类特征
地理相关度 购买专业度 消费者多样性 品牌信任度要求
快速消费品(食品和日用品) 高 / 低
耐用品(汽车、家电、家居) 高 高
消费电子和通信 低 / 高 高 高 高
零售(含专业零售) 高
零售服务 高
化妆品和护理用品 高 高
酒 高
旅游交通 高 高 高
教育 高 高 高
房地产 高 高 高
金融服务 高 高 高 高
奢侈品 高
医药健康 高 高 高 高
文化娱乐 高 高 高
服装 高 高
运动用品 高 高
各类媒体的份额

全球市场 2008年,数据来源:Zenithoptimedia
45
40
35
30
25
20 Series 1

15
10
5
0
报纸 杂志 电视 电台 户外 网络
广告开支的动因

• 企业在何种直接动因下决定做广告?
– 新产品推出 (手机,房地产)
– 产能峰值下对销量保持的需求 (汽车)
– 寻求新的细分市场 (日化)
– 对付竞争者(移动通信)
– 保持品牌提及 (饮料,运动用品)
– 旺季开始
– 反季节或处理库存
– 特定公共关系目标
– 厂商广告补贴
广告开支与产品生命周期

广告开支

介绍期 成长期 成熟期 衰退期


广告开支与竞争

三种基本竞争战略

成本领先 差异化 目标集聚

• 增加全国性媒体使用 • 只使用符合细分市场要求 • 只使用符合细分市场要求


• 减少受众交叉的媒体使用 的媒体(地域或人群) 的媒体(地域或人群)
• 更多诉求价格或性价比 • 更多诉求产品特征和体验 • 广告投放规模有限
• 容易卷入广告战 • 常用多品牌策略 • 较少介入广告战
• 常用单品牌策略 • 品牌和广告管理分散
• 品牌和广告管理集中
广告战

• 广告战的由来:竞争平价法 Competitive Parity Method

20%市场份额 30%市场份额
2000万广告开支 3000万广告开支

任何一方突破平价标准引发广告战

• 其他广告战缘由:
– 新进入者的挑战
– 攻击对手缺陷
– 一方技术突破,带来更多功能或更低成本
广告开支与公关目标

• 有些广告开支完全为公关目标支付:
– 象征意义的媒体投放(奥运会,建国60周年,世博会)
– 品牌危机事件后的形象挽回(强生)
– 为建立和维系媒体关系
– 为建立和维系政府关系(参考消息)
– 为建立和维护和行业社团的关系(官办行业期刊,网站)
– 公关成就传播(获得奖项,慈善作为)
广告开支的季节因素

• 产品相关的季节因素(啤酒,羽绒服)
– 通常在旺季开始前1-2月启动
– 淡季投放量会非常少,甚至全部停止
• 假日因素
– 每年4月、9月和春节前月份依然是总体广告量最大的月份
数据来源:梅花网广告监测

过去1年的报刊广告量
150,000

100,000

50,000

0 June July August September October November December January February March April May
广告开支与销售渠道

品牌主 中间渠道商 零售商 消费者

广告补贴

常见于汽车,家电,3C和部分快消品
第二讲

供给市场 – 传媒业
中国媒体市场方阵
媒体需求量

• 回顾:企业在何种直接动因下决定做广告?
– 新产品推出 (手机,房地产)
– 产能峰值下对销量保持的需求 (汽车)
– 寻求新的细分市场 (日化)
– 对付竞争者(移动通信)
– 保持品牌提及 (饮料,运动用品)
– 旺季开始
– 反季节或处理库存
– 特定公共关系目标
– 厂商广告补贴
媒体需求量

市场产品更迭 媒体需求存量
媒体总需求量
(城市)人口增长 媒体需求增量
负向抵消
竞争加剧 未来数年内,应按照接近
城市人口增长率和GDP中消
费增长率之和的速度增长
竞争减弱

非广告形式营
销开支增加
媒体供给量

媒体的实际供给取决于:

受众在媒体上花
媒体企业数量? 媒体受众数量?
费的总时间?
媒体供求平衡的定理

媒体经营企业数量的增幅 媒体经营企业数量的增幅

> <
媒体受众数量的增幅 媒体受众数量的增幅

供过于求加剧 供过于求缓和
供不应求缓和 供不应求加剧
影响媒体供给的其他因素

• 市场进入壁垒 • 市场退出壁垒
– 市场准入法规和所有制限制 – 政府补贴
– 现有市场的竞争激烈程度 – 他业补贴
– 资金壁垒 – 受众规模的囚徒困境
– 广告主市场的零散程度 – 企业家心理成本和沉没成本
媒体产品定位
媒体经营者的必修课
分清市场定位和产品定位

• 市场定位是媒体对目标服务市场的总体选择
– 例如:化工贸易渠道从业人员
– 例如:孕妇和新生儿家庭
– 例如:一线城市核心商业区户外
– 例如:五角场商圈户外和店内
• 媒体产品定位是将市场定位和自身媒体产品结合的过程
• 应该先有明确的市场定位,再有产品定位。
产品定位的内容

• 功能和特性范畴;
• 产品线与产品组合;
• 独特销售利益;
• 基本营销策略;
媒体产品的功能和特性

• 受众规模和结构
– 发行量,收视点,UV等
– 预期接触频次
– 受众的社会特征(年龄,性别,地区,收入,教育等)
• 计价方法
• 内容广告比
• 广告周期
• 定向服务
• 广告创意规格
• 其他广告服务
– 消费者反馈传递
– 广告效果衡量
媒体产品线与产品组合

• 媒体产品如何组成产品线? • 媒体产品组合的陷阱
– 受众类同,不同内容 – 产品成员雷同,内部低效
– 不同内容和受众,广告主类同 竞争;
– 内容和受众类同,媒体形式不同 – 媒体品牌推广成本上升;
– 满足完全不同广告主细分市场 – 为追求媒体集团形式,盲
目进入不同类型媒体市场,
运营成本高居不下
• 媒体产品组合的目的
– 更好的定向广告服务
– 提高广告绩效比
– 建立运营成本优势
媒体产品的独特销售利益

• 形成USP的基本条件: • 范例:
– 独有或最好 – 在徐家汇商圈街道的独家
– 对客户有销售力 覆盖
– 可准确按企业所在行业定
向投放…
– 三天上刊的车身广告
– 43座二线城市一网打尽
– 高比例不重复人流
基本营销策略

• 战略位置选择:市场领导者,追随者,挑战者还是守成者。
• 价格策略(结合资源和客户稀缺度决策)
– 高价撇脂
– 低价格门槛
• 渠道策略
– 向广告主直接销售?
– 更多通过广告公司销售?
– 寻求媒体销售代理?
案例:德高 巴士100变
案例:易传媒广告网络

女性网络
男性网络
年轻人网络
练习: 规划媒体产品
山东省约有2000家婚纱影楼,你如何设计媒体
产品来满足他们的广告需求?
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