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ETUDE DE MARCHÉ
INTRODUCTION
Avant de monter une affaire, l'instinct et l'intuition jouent un rôle important. Toutefois,
s'y fier ne suffit pas à déterminer les besoins et les préférences de notre clientèle. Pour le
responsable marketing, des besoins de données fiables et objectives sont nécessaires
pour augmenter les chances de succès. Il a souvent besoin d’études précises sur des
problèmes spécifiques. C'est ici qu'entre en scène l'étude de marché.
Dans notre présente scène de travail, nous allons devoir dans un premier temps voir les
enjeux et la typologie de l’étude de marché après avoir donné une définition claire de
celle-ci, puis, dans un second temps, étudier la réalisation d’une étude de marché.
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I- L’ETUDE DE MARCHE : GENERALITES
1- Définition du marché
Le marché est le lieu sur lequel sont échangés des biens et services de nature diverse. Par
extension, on qualifiera de marché, l'ensemble des consommateurs réels et/ou potentiels
d'un bien ou d'un service. La définition du marché consiste à identifier un ensemble de
marques concurrentes. Ceci implique avant tout la définition de l'ensemble des marques
ou des produits à prendre en compte dans toute analyse. La définition d'un marché
nécessite également l'identification des consommateurs concernés (ceux qui peuvent
hésiter entre les produits) et les occasions d'usage des produits, le concept de substitution
étant étroitement lié à la situation d'usage.
2- Segmentation du marché
En général, une entreprise a intérêt à rechercher les segments auxquels elle peut s’adresser
de manière efficace. (Un segment de marché est un groupe de consommateurs
partageant les mêmes désirs face à un produit donné) Cela suppose de bien
comprendre le comportement du consommateur et de procéder à une analyse stratégique
de ses avantages spécifiques. La segmentation de la demande consiste à découper un
marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d’individus aux
comportements homogènes à l’égard d’un produit ou d’une marque, dans le but de mener
éventuellement des actions commerciales spécifiques sur les segments définis.
Elle fait ressortir 3 sortes de marketing :
- Le marketing segmenté = un produit adapté à différents groupes de consommateurs
- Le marketing de masse = produit unique pour tous
- L’individualisé = un produit pour chaque consommateur
La segmentation donne également lieu à 3 autres plans marketing :
- Le plan marketing concentré
- Le plan marketing différencié
- Le plan marketing adapté
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3- Objectifs de l’étude de marché
Avant tout, l’étude de marché est l’étude qualitative et quantitative de la demande d’un bien
ou d’un service afin de permettre l’élaboration de décisions. Il est primordial de se référer aux
4 P du Mix
- La communication
Toute étude de marché est réalisée par rapport à un problème donné, un potentiel à exploiter.
Pour cela, il est primordial de bien préparer une étude de marché et pour faire son étude, il
faut se poser les questions
suivantes :
Selon l’objectif de l’entreprise, les problématiques seront différentes et l’étude sera menée
différemment.
Exemple : Cas d'une étude de marché préalable au lancement d'un produit ou service
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Comment puis-je me diversifier, compte tenu de mon savoir faire et des opportunités ?
Les études sectorielles sont un cas à part : il s'agit d'études documentaires qui ne nécessitent
pas de sonder la population.
Quelques définitions :
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• Étude omnibus : étude périodique multi-clients. Chaque client achète le nombre de
questions qu’il souhaite.
• Panel : étude périodique, réalisée à intervalles réguliers, pour plusieurs clients, sur une
population identique.
• Baromètre : mêmes caractéristiques que le panel, le nombre de questions étant plus limité.
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II- LA REALISATION D’UNE ETUDE DE MARCHE
1- La définition du problème
Le problème à résoudre doit être défini soigneusement, de manière ni trop large, ni trop
étroite. Pour bien définir le problème et faciliter les étapes ultérieures, il convient de
commencer par préciser les décisions à prendre et les alternatives envisageables. On
peut revenir à la définition des objectifs de l’étude en dressant la liste des questions
auxquelles elle doit permettre de répondre.
2- Le plan d’étude
- Les informations secondaires : les informations qui ont déjà été collectées une
première fois à d’autres fins et que l’on va réutiliser. On les trouve à l’intérieur ou
à l’extérieur de l’entreprise, dans les agences de publicité, les associations
professionnelles ou les publications officielles. Ainsi, elles permettent de gagner
du temps et de l’argent, mais il est nécessaire toutefois de vérifier leur exactitude.
- Les informations primaires : si l’entreprise ne trouve pas la réponse à ses
problèmes dans les informations secondaires, il lui faut collecter directement les
informations auprès des consommateurs, des intermédiaires, des représentants,
des concurrents ou toute autre source appropriée. On choisit alors une approche
méthodologique.
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consommateurs.
On ne cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a
donc pas de notion de représentativité, mais à comprendre les attitudes et sentiments. 3 Les
types d'études qualitatives
Il existe 3 types d’études qualitatives : les réunions de groupe, les entretiens en face à
face et l'observation.
Il s’agit d’une discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes directement concernées par le sujet
d’étude : lancement de produit ou de service, étude d’image, problème donné, test de
packaging, etc.… Les réunions de groupe permettent de laisser fuser et rebondir les idées
entre les différents intervenants. Le chargé d’étude a alors plutôt un rôle d’animateur du débat
et d’observateur. Les réunions sont souvent filmées afin de pouvoir les étudier par la suite et
retranscrire à la fois le verbal et le non-verbal.
Dans le cas d’entretiens en face à face, même si le questionnaire est beaucoup moins dirigé et
structuré que dans le cas d’études quantitatives, le chargé d’études devra cependant intervenir
beaucoup plus que pour les réunions de groupe et suivre un guide d’entretien.
On laisse beaucoup de champ libre à l’interviewé : les réponses spontanées sont favorisées, on
reste neutre, on essaye de limiter au maximum les interactions.
L’observation
Comme pour les études quantitatives, on peut recourir à la méthode d’observation pour les
études qualitatives. Elle consiste à suivre et à étudier méthodiquement les comportements
dans une situation naturelle et permet d'éviter le biais que pourrait induire le consommateur
lorsqu'il décrit son propre comportement.
- L’enquête à grande échelle est particulièrement utile pour des études sur les
comportements, les connaissances, les attitudes, les préférences et la satisfaction.
Elle repose sur un questionnaire individuel administré en face-à-face, par
téléphone, Internet ou courrier. Contrairement aux méthodes qualitatives,
l’objectif ici est de rassembler des informations généralisables à l’ensemble de la
population grâce à un large échantillon de personnes interrogées. Les résultats
sont ensuite analysés en établissant l’intervalle de confiance avec lequel on peut
raisonnablement généraliser les résultats observés sur l’échantillon.
- Les données comportementales sur la clientèle peuvent également être analysées.
Scanners, tickets de caisse, facturettes de carte de crédit, relevés de commande,
sont autant des données qui révèlent le comportement d’achat.
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Les instruments de collecte de données
Les panels
Les grands instituts d’études disposent de panels, permettant des études récurrentes se basant
toujours sur la même population étudiée.
Cela permet d’analyser les évolutions comportementales ou conjoncturelles dans le temps.
L’avantage d’un panel est la rapidité à obtenir l’information désirée, ainsi que la fiabilité des
résultats garantis par une méthode de recueil de l’information constante.
Les inconvénients sont d’une part une certaine rigidité de structure ne permettant pas de
changer en cours de route de questionnaire ou d’échantillon, d’autre part le coût important
d’un panel : de ce fait, en général, les panels sont gérés par des instituts d’études qui vendent
les résultats à plusieurs sociétés.
Le questionnaire
C’est l’outil le plus courant. Il incorpore non seulement les questions posées, mais également
les plages de réponse. C’est un instrument extrêmement flexible du fait de la variété des
questions pouvant être posées. La préparation d’un questionnaire appelle des décisions sur la
nature, la forme, la rédaction et la séquence des questions. Problème : on insère souvent des
questions auxquelles l’interviewé ne souhaite pas répondre.
Pour rassurer la personne interrogée et obtenir des réponses fiables, il convient de procéder en
"entonnoir” en partant des questions les moins engageantes aux questions les plus
personnelles et du général au particulier.
Les questions d’introduction doivent être simples et claires. L’idéal est de commencer par des
questions dichotomiques (qui admettent une réponse par oui ou par non) ayant une réponse
évidente pour l’interlocuteur, en vue de mettre ce dernier en confiance. Ces questions “prise
de contact” ne sont pas forcément utiles à l’objet de l’étude mais servent d’entrée en matière.
On peut ensuite aborder plus sereinement les questions factuelles (habitudes, comportements)
puis les questions d’opinions (évaluations, satisfaction).En ce qui concerne ces dernières, il
est conseillé de regrouper les différents critères à évaluer en tableaux, ce qui raccourcit le
questionnaire à la fois sur papier et dans l’énoncé (on ne répète pas plusieurs fois le libellé de
la question). Cela permet également à la personne interrogée de “caler” inconsciemment une
échelle qui sera utilisée de la même manière pour tous les critères.
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La formulation des questions
Le questionnaire s’adresse avant tout aux personnes qui vont y répondre. Les questions qui
leur sont posées doivent donc être claires et directement compréhensibles. Toute ambiguïté ou
imprécision seraient de nature à recueillir des réponses fausses.
Les questions doivent être concises et complètes. La question doit être exprimée en une
phrase courte, qui facilitera sa compréhension, notamment au téléphone. Elle devra proposer
toutes les possibilités logiques de réponses pour éviter de mettre le répondant dans une
impasse et lui faire sentir que le questionnaire ne concerne pas vraiment son cas. Enfin, il est
conseillé d’éviter les questions très engageantes personnellement : religion, argent, santé,
sexe, alcool, conflits familiaux. Si de telles questions sont vraiment indispensables, il vaut
mieux les aborder le plus tard possible dans le questionnaire.
(Voir exemple de questionnaire d’enquête et tableau des principaux types de questions page
suivante)
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Les outils qualitatifs
Parmi les techniques qualitatives fréquemment utilisées, on trouve les méthodes suivantes.
- Les associations de mots : on demande au consommateur de citer tous les mots qui lui
viennent à l’esprit lorsqu’on mentionne une marque. Par exemple : dans le cas de
Nutella, les consommateurs évoquent le chocolat, l’enfant, le plaisir, les apports
journaliers …
- Les méthodes projectives : faire en sorte que les personnes interrogées projettent,
consciemment ou non, un sentiment ou une sensation sur un objet extérieur à l’étude.
- La visualisation : la personne interrogée fait un dessin ou un collage de photos pour
décrire ses perceptions.
- La personnification : décrire quel type de personne la marque ou le produit évoque.
- L’interrogation progressive : une série de questions visée sur le « pourquoi » (ex :
pourquoi voulez-vous acheter un téléphone mobile Nokia ? pourquoi devez-vous être
joignable à tout moment ?)
Le plan d’échantillonnage
La quatrième composante du plan d’étude porte sur l’échantillonnage. C'est là une source
d'interrogations fréquente pour les personnes chargées d’élaborer l’enquête : qui faut-il
interroger ? combien de personnes dois-je interroger pour que mes résultats soient fiables ?
Comment dois-je les choisir pour qu'ils soient représentatifs ?
- Méthode de sélection
Le pré-requis consiste déjà à bien identifier la population-mère sur laquelle porte l'enquête :
s'agit-il d'une enquête sur vos clients actuels ou sur tous ceux qui seraient susceptibles de vous
acheter un produit un jour ? La question posée se limite-t-elle à une zone géographique, à un
groupe particulier de personnes ? Etc.
En théorie, vous devez sélectionner l'échantillon par tirage aléatoire dans cette population-
mère que vous aurez identifié. Chaque individu statistique doit avoir exactement la même
chance que les autres de participer à l'enquête.
En réalité, il est le plus souvent impossible de constituer une base de données exhaustive et de
tous les individus de la population-mère. Vous aurez donc plus vraisemblablement recours à
la méthode plus empirique des quotas. Le principe est d’identifier dans la population-mère,
quelques critères de répartition significatifs puis d'essayer de respecter cette répartition dans
l'échantillon d’individus interrogés. Les individus qui n’entrent pas dans les quotas sont
écartés, soit au moment de l’interview (par l’enquêteur ou le système de gestion d’appels pour
les enquêtes téléphoniques) soit à posteriori (lors de la consolidation et du traitement de
données).
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ECHANTILLONS PROBABILISTES
- L’enquête postale
Avantages : moins coûteux ; moins de spontanéité, les individus pouvant revenir sur les
questions précédentes après coup
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Avantages : coût limité ; moyen rapide
- L’enquête en face-à-face
Avantages : précision et qualité des données recueillies ; entretien à domicile, dans la rue,
sur le lieu de travail ou à proximité d’un point de vente.
- L’enquête en ligne
3- La collecte de l’information
Cette étape est souvent la plus coûteuse et la plus sujette aux erreurs. Quatre problèmes
apparaissent : les personnes absentes, le refus de coopérer, le biais du fait de
l’interviewé (certaines personnes donnent des réponses erronées ou évasives), le biais du
fait de l’interviewer (du fait de son âge, de son comportement, de son intonation …)
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6- La prise de décision
Cette étape dépend évidemment de la confiance des responsables marketing dans la
fiabilité et la validité de l’étude réalisée. L’étude doit apporter un éclairage aussi utile que
possible sur la décision à prendre. Lors de cette étape, on peut avoir recours à la
modélisation et aux outils d’aide à la décision.
CONCLUSION
En conclusion, ce qu’il faut retenir de ce travail de recherches est qu’une société qui veut
effectuer une bonne étude de marché doit s’appuyer sur une méthode scientifique (
observation, formulation d’hypothèses, prévision et test), faire appel à la créativité,
adopter une approche pluri-méthodes, aboutir à un modèle d’analyse et respecter
l’éthique. Ainsi, après avoir analysé toutes les informations dans de bonnes conditions,
les responsables marketing, qui auront dès lors une connaissance éclairée de la situation
du marché, seront à même de prendre les bonnes décisions. Toutefois, il faut avoir en
tête que pour avoir le plus de chances de succès, lorsque l’on se lance dans un nouveau
projet ou une nouvelle activité, il faut avoir recours à la réalisation d’une étude de
marché.
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BIBLIOGRAPHIE :
- Marketing management, P. KOTLER K. KELLER
B.DUBOIS D. MANCEAU, 12e édition, nouveaux
horizons.
WEBOGRAPHIE :
- http://www.e-
marketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glos
saire=5743
- http://www.etudesdemarche.net/articles/
- http://www.wysuforms.com/cgi/HE/SF?P=2z7z2z6849
z2z78709FF82A
- http://www.surveystore.info/NSarticle/enquete-par-
questionnaire.asp
- http://www.oodoc.com
- http://www.demos.fr
- http://www.unu.edu/Unupress/
- www.etudiant-marketing.fr
- www.commentcamarche.net
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