Innovatie in communicatie

Opstellen over de impact van

digitalisering op Communicatie
en veranderingen in (communicatie)gedrag

Luc de Ruijter

ISBN/EAN 9789490328054
NUR 811

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

1
 Innovatie in
communicatie
Opstellen over de impact van
digitalisering op Communicatie
en veranderingen in (communicatie)gedrag
(c) Luc de Ruijter/intranetworks, 2011
Dit is een gratis digitale uitgave.
Innovatie in communicatie van Luc de Ruijter is in licentie gegeven
volgens een Creative Commons Naamsvermelding-NietCommer–
cieel-GeenAfgeleideWerken 3.0 Nederland licentie.
Gebaseerd op een werk op www.lucderuijter.nl (Digitale interne
communicatie 2 1/2).
De Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0
Netherlands Licentie is van toepassing op dit werk. Ga naar http://
creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/nl/ of stuur een brief
naar Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Fran-
cisco, California, 94105, VS om deze licentie te bekijken.
ISBN/EAN 9789490328054
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
Inhoud
Observaties van een branche-immigrant
Lessen voor brochuredenkers
2
3
Intranet werkt niet! 5
Corporate bloggen: innovatief compensatiegedrag 7
Blogs, podcasts en digitale magazines op intranet 10
Van het digitale kastje naar de dig
itale muur 13
Waarom veel Web 2.0-gedoe niet werkt 15
De impact van websites op media- en contentproductie 16
Oude Wijn 2.0 of Nieuwe Wijn 1.0? 17
(Hoe) Werkt het communicatievak nou eigenlijk? 20
Het communicatievak en de definitie van social media 21
Communicatie: van persona naar persoonlijk 23
Van contentwerk naar werkende content 25
Wat als sociale media telefoons zouden zijn? 27
De rol van communicatie op de Werkplek voor
Willekeurige Werkstukken 29
Interactie heeft de toekomst 31
Handreikingen voor digitaal (intern) communicatiebeleid 33
Over de anachronismen “zenders en ontvangers”
na de Digitale Volksverhuizing 35
Over de oppervlakkigheid van de sociale media-discussies 38
Luc de Ruijter 40
Het boek 41
Inhoudsopgave Digitale interne communicatie 2 1/2 42
2
Voorwoord
A ls professie-immigrant, die zijn opleiding buiten de com-
municatibranche heeft genoten, verbaas ik mij dikwijls over hoe
het vak ontwikkelt. Al jaren schrijf ik zo nu en dan een artikel voor
tijdschriften en websites over communicatie, en dan wel over in-
novatie binnen deze branche.
Maar eenmaal geschreven - en gelezen - verdwijnen deze bijdragen
in het ronde of digitale archief en in de vergetelheid. Terwijl mijn
visie op het vakgebied, en hoe dit zich ontwikkelt, onverminderd
actueel is. Het betoog in de aftrap, “Lessen voor brochuredenkers”
gaat bijvoorbeeld nog steeds op. En dit stukje is alweer bijna 10(!)
jaar oud.
Ik heb daarom besloten een aantal van mijn bijdragen te bundelen
in dit eboek.
De hieronder volgende artikelen zijn kritisch en veelal probleem-
stellend van aard. Ze bevatten terugkerende thema’s, zoals vraag-
gerichtheid, usability, de etalages en het magazijn, interactiepro-
cessen en communicatieproducten. Het aanreiken van oplossingen
doe ik in mijn boek Digitale interne communicatie 2 1/2.

Lessen voor brochuredenkers
Wissel informatie uit en kennis gaat vanzelf mee
Interne communicatie, 2003/4
K
ennismanagement maakt van het medium intranet een
uitwisselplatform van informatie en kennis. Dit levert discus-
sie op. Want waar begint kennismanagement en waar eindigt
communicatie? En wat zegt dit over de verantwoordelijkheden?
Wijze lessen voor de afdeling communicatie, want zodra ICT
aan het werk gaat, verliezen organisatie en techniek elkaar uit
het oog.
Anno 2003 is internet een wijd omarmd medium. In wervingscom-
municatie heeft het de eerste plaats van de gedrukte media reeds
overgenomen. Niet voor niets: internet is sneller, beter te door-
zoeken en vrijwel overal en altijd beschikbaar. Hele doelgroepen
worden online benaderd. Wie als communicatieman/vrouw nog
beweert dat internet een hype is, kan zich beter laten omscholen.
Toch is er aanleiding voor scepsis. De wijze waarop achteraf wordt
geoordeeld over de internethype, is voor een groot deel te wijten
aan de rol die internetbureaus hebben gespeeld. Tijdens de inter-
netboom gingen tal van designbureautjes hun digitale kleurplaten
steeds meer als bijzaak zien. Marketingconcepten en communi-
catiestrategieën werden bon ton en puur webdesign werd uitver-
groot tot het ontwerpen van complete contentmanagementsyste-
men. Dit heeft voor veel ruis in communicatieadviezen gezorgd,
en niet zelden tot minder goede – want alleen maar ICT-gedreven
– oplossingen. Bovendien weten we uit ervaring dat ontwerpers
vorm vaak belangrijker vinden dan functie, hetgeen regelmatig re-
sulteert in ergonomische gruwelsites.
Dit soort kritiek op de webdesignwereld is terecht. Maar op de
wijze waarop in communicatieland soms wordt omgegaan met
deze les, valt ook wel wat af te dingen. De constatering dat veel
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
internetellende voortkomt uit de dominante rol van ICT leidt im-
mers niet altijd tot een grotere vinger van communicatie in de in-
ternetpap. Integendeel, sommige communicatiemanagers betrap
je zelfs op reactionair brochuredenken. ‘Communicatie doe je op
papier.’ Zodra bij dergelijke managers de term internetcommuni-
catie valt, kaatst de term ICT als een echo terug. Alles wat iets doet
met een beeldscherm, hoort voor hen automatisch bij automatise-
ring. Ook al gaat het om communicatie. Juist het afschuiven van
digitale communicatie naar ICT vind je bij brochuredenkers. Hier-
mee houden zij hun eigen weerstand tegen nieuwe media zelf in
stand. Een dergelijke houding is dan ook geen reëel antwoord op
de vraag ‘hoe maak ik internet en intranet tot een succes?’. Alleen
betrokkenheid met het medium biedt enige garantie voor dege-
lijk beleid. Communicatie heeft een actieve rol in het uitzetten van
internet- en intranetbeleid. Communicatie zet de lijnen uit, stelt
doelen, formuleert randvoorwaarden, schetst groeiscenario’s. Dit
zijn dus geen taken van ICT. Voor sommigen is dit een open deur.
Maar nu het digitale werkterrein intranet zich verbreedt van com-
municatieplatform naar informatie-uitwisselplatvorm, dienen we
enkele internetervaringen uit het recente verleden opnieuw voor
ogen te houden, willen we voorkomen dat de geschiedenis zich
herhaalt.
Intranet
De nieuwste trend op intranet is kennismanagement. Kennisma-
nagement op zich gaat weliswaar alweer een aantal jaren mee,
maar komt steeds dichter bij ICT te liggen. Veel bedrijven pogen
hun informatiebeheer te organiseren en te distribueren door mid-
del van internettechnologie. Intranet is daarvoor in de regel het ge-
kozen platform. Zodra kennis – bijvoorbeeld in de vorm van docu-
mentbeheer – wordt toegepast via het medium intranet, raakt dit
direct de interne communicatie en het communicatiebeleid. Het
3
is alleen al om die reden zinnig de vraag te stellen in welke mate
communicatie zich zou moeten bemoeien met kennismanagement.
Kennismanagement heeft als nadeel dat men in de besluitvorming
niet kan terugvallen op veel voorbeelden. Dit was tijdens de in-
ternethype niet anders. Er waren geen best practices, bewezen
producten of getoetste groeimodellen. Men deed maar wat. En dit
‘wat’ was vrijwel altijd gefocust op technologische innovatie. De
mogelijkheid van een innovatie woog zwaarder dan de noodza-
kelijkheid ervan. Techniek had de lead. Juist omdat ICT een sterk
stuwende kracht is in kennismanagement, is het risico reëel dat het
aan ICT ten prooi zal vallen. Een andere parallel die kan worden
getrokken tussen kennismanagement en de opkomst van internet
als communicatiemedium is de onbekendheid bij menig (midden)
management met de toegevoegde waarde.
Een groot probleem, zo niet het grootste probleem, met kennisma-
nagement is de term zelf. Kennismanagers onderling kunnen het
al niet eens worden over wat het is, laat staan dat degenen die het
moeten doen, weten wat er van hen wordt verlangd. Kennis is ab-
stract, en kennismanagement een abstracte term, die bijna dwingt
tot een schematische en theoretische denkwijze. Het is geen uit-
zondering kennismanagers tegen te komen die leven op schema-
tische powerpoints, waarin de kennisverbanden en -processen
helder en overzichtelijk zijn uitgezet. De oorsprong van kennisma-
nagement ligt nu eenmaal bij kennisintensieve organisaties en die
hebben van huis uit een theoretisch denkkader. Tegelijkertijd is het
delen van informatie ‘op de werkvloer’ een praktijk van alledag,
die zeker niet beperkt blijft tot het uitwisselen van powerpoints. Er
gaapt kortom een flink gat tussen wat in theorie op de tekentafel
wordt bedacht en wat er in de praktijk mee wordt gedaan.
Bambix
Vroeger had je een televisiereclame waarin werd uitgelegd hoe je
kinderen die wars zijn van melk om de tuin kunt leiden. ‘Geef ze
Bambix en de melk gaat vanzelf mee’, luidde de pay-off. Een aar-
dige gedachte, omdat datgene waar bij kinderen weerstand tegen
bestaat (het drinken van melk), op slinkse wijze met een lekker
middel (de pap) toch wordt bereikt.
Met kennis is dat net zo. Kennis laat zich moeilijk delen. Eén van
de redenen voor weerstand is dat kennis delen nog vaak gelijk-
staat aan het inleveren van status en macht. Niemand zal uit eigen
beweging het achterste van zijn tong laten zien als hij er niet zeker
van is dat daar ook iets voor terugkomt. Deze potentiële patstel-
ling wordt anders als het gaat om het uitwisselen van dagelijkse
informatie, en helemaal als door die informatie-uitwisseling het
(eigen) werkproces wordt vergemakkelijkt. Het op een fileserver
delen van een digitale handleiding van bijvoorbeeld een tekstver-
werkingsprogramma levert echter niet alleen informatie-uitwisse-
ling op (hoe te werken met), maar ook
kennis bij degenen die de informatie
tot zich hebben genomen. Kennis is
in deze redenering niet meer dan een
afgeleid bijproduct van informatie-
uitwisseling. Niet de term kennis
dient daarom centraal te staan, maar
de term informatie-uitwisseling. De
term kennismanagement zou je kun-
nen vervangen door (gestructureerd)
informatiebeheer. De toegevoegde
waarde van informatie-uitwisseling
ligt vervolgens in het efficiënter ma-
ken van het arbeidsproces. Hier heeft
iedereen baat bij. Bij informatieuitwis-
seling heb je sneller een concreet ‘hoe
dan-beeld’ dan bij kennismanagement.
Het is daarmee intern ook makkelijker
te verkopen. ‘Wissel informatie uit en
kennis gaat vanzelf mee.’
Informatiebeheersystemen
Misschien wel het belangrijkste thema in kennismanagementdis-
cussies is de hiervoor aangehaalde relatie informatie-mens. Hierbij
ligt de focus veelal op het delen van kennis, terwijl in de praktijk
het zoeken minstens zo lastig te leren is aan medewerkers. Interac-
tie tussen mensen is een zeer belangrijke, succesbepalende factor
voor kennismanagement. Maar hoe relevant deze discussie ook is,
en hoe zinnig de modellen die gedragsverandering in kaart bren-
gen en sturing geven aan veranderingsprocessen ook zijn, uitein-
delijk is een informatiesysteem nodig. Om informatie op een ge-
structureerde wijze te kunnen delen, dient deze gestructureerd te
worden opgeborgen en ontsloten. Uiteindelijk kom je uit bij een
ICT-oplossing om de veranderingsprocessen te ondersteunen, bij-
voorbeeld door het implementeren van een contentmanagement-
systeem.
Wat kennismanagement betreft kunnen we constateren dat ICT
grotendeels de randvoorwaarden bepaalt waarbinnen informatie-
uitwisseling kan plaatsvinden. Dit lijkt onschuldiger dan het is.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
Want (rand)voorwaarden bepalen mede het beleid. Dit gaat van
doelstelling tot groeiscenario’s van kennismanagement en com-
municatie. Terwijl het uitzetten van dergelijk beleid, zoals opge-
merkt, idealiter niet de verantwoordelijkheid van ICT is.
De afgelopen jaren hebben we de ontwikkeling
gezien van statische naar dynamische websites
en de daarmee gepaard gaande komst van
contentmanagementsystemen. Er is inmiddels
veel software die snelle en goedkope oplossin-
gen biedt voor het beheer van websites. Diver-
se contentmanagementsystemen hebben zich
inmiddels opgeschaald naar kennismanage-
mentsystemen. De laatste anderhalf jaar ligt
de nadruk in de cms-wereld op integratie van
verschillende beheersystemen en typen con-
tent. Was content management voorheen lou-
ter het beheren van de bouwblokken van een
gemiddelde webpagina, tegenwoordig hebben
we het over enterprise content management
(alle content in een organisatie), digital assets
management (geluid en video) en document
management - om er een paar te noemen. Al
deze systemen zijn ten opzichte van vorige ap-
plicaties geëvolueerd. Als geintegreerd geheel
worden ze al gauw als kennismanagementsys-
temen aangeprezen. Hiermee speelt ICT goed
- dan wel slim - in op de vraag vanuit het be-
drijfsleven naar systemen die bedrijfsinformatie kunnen beheren
en ontsluiten. In de praktijk komen dergelijke systemen dikwijls
neer op een combinatie van content en document management
systemen, uiteraard met een koppeling naar het intranet.
Pap eten
Bij het binnenhalen en uitrollen van systemen komen organisaties
in contact met de concepten waar ICT-systemen op gebouwd zijn.
Het intranet kan bijvoorbeeld worden gezien als het ‘dashboard’
van de organisatie. Het biedt een totaaloverzicht van de zaken die
in een bedrijf spelen, en die geïntegreerd worden gepresenteerd.
Aan het intranet, dat bij veel bedrijven een nieuwsbrengende
functie heeft, wordt daarmee een kenniscomponent toegevoegd.
Hoe moet deze nieuwe informatie worden ingepast in het digitale
werkveld van communicatiemanagers die maar net de begrippen
content en content management hebben ontdekt?
4
Zodra in een organisatie de weg wordt ingeslagen naar de tech-
nische implementatie van een informatiebeheersysteem, bestaat
het risico dat dit wordt belegd als een ICT-aangelegenheid bij een
afdeling ICT. Een organisatie kan zover zijn dat zij Bambix heeft
leren eten, maar de lepel waarmee dat gebeurt wordt dan bepaald
door ICT. Het verkrijgen van eigenaarschap over een systeem be-
tekent ook het laatste woord hebben. Zodra het systeem direct ver-
band houdt met primaire arbeidsprocessen zoals communicatie,
relatiebeheer of kennismanagement, worden deze groepen afhan-
kelijk van ICT, in plaats van aansturend. In het ergste geval (en dan
houden we op met deze analogie) levert ICT een vork, in plaats
van een lepel.
Het streven naar containment of zelfs roll-back van ICT op het ge-
bied van internetbeleid (een van de lessen die uit de internethype
zijn te trekken) dreigt met het uitrollen van informatiesystemen te
worden ondergraven. Nu content en kennis elkaar online raken, is
een (pro)actieve houding van bijvoorbeeld een afdeling communi-
catie gewenst. Innovaties op het gebied van intranet/internet die-
nen te worden aangestuurd vanuit een andere afdeling dan ICT.
Niemand zit nog te wachten op ongewenste mogelijkheden.
Dit wil niet zeggen dat communicatie eindverantwoordelijk moet
worden gemaakt voor kennismanagement, net zo min als een fa-
cilitaire afdeling. Het delen en zoeken van informatie is immers
afdelingoverstijgend. Wel moet worden gekeken naar het eige-
naarschap van een informatiebeheersysteem. Juist op dit snijvlak
van theorie en praktijk is alertheid geboden, omdat op het mo-
ment waarop ICT aan het werk gaat, organisatie en techniek el-
kaar dikwijls uit het oog verliezen. Afstemming bij het inrichten
van informatiesystemen waar een organisatie mee gaat werken is
dikwijls ver te zoeken. Een van de oorzaken is dat er op het ni-
veau van eigenaarschap onduidelijkheid is over wie nu wat heeft
in te brengen. Doorgaans bouwt ICT en is het vervolgens afwach-
ten wat er wordt opgeleverd. Eigenaarschap over een applicatie
wil zeggen dat de eigenaar de lijnen uitzet, de strategie bepaalt,
doelen stelt, randvoorwaarden formuleert, groeiscenario’s schetst.
Als bij het bepalen van eigenaarschap van een informatiebeheer-
systeem moet worden gekozen tussen communicatie en ICT, dan
is communicatie eigenlijk het enige alternatief. Het uitzetten van
communicatie- of kennisbeleid is immers geen taak van ICT. En
juist deze conclusie staat helaas min of meer haaks op de dage-
lijkse praktijk van dit moment.

Intranet werkt niet!
Waarom communicatiegedreven intranetten te duur zijn
Managementsite, 26 september 2006
H
et aantal middelgrote en grote organisaties dat heden ten
dage geen intranet heeft is zeer bescheiden. Veruit de meeste or-
ganisaties hebben immers een interne website. Hetzelfde geldt
voor overheden. Natuurlijk is niet elk intranet hetzelfde. Maar
wat veel intranetten gemeen hebben is een journalistieke in-
steek, een aanpak die zich richt op corporate nieuws en redac-
tionele pagina’s. Dat dit steeds minder beantwoordt aan de be-
hoeftes uit organisaties lijkt de eigenaren van intranet weinig te
deren. De roep om een effectieve ontsluiting van taakinformatie
wordt door intranetbeleidsmakers nog dagelijks vertaald in een
aanbod van communicatieboodschappen, zoals de situatie bij
“Ons Bedrijf” illustreert.
Een beleidsanalyse
De geciteerde passages zijn opgetekend uit een werkelijk beleids-
stuk uit 2006 (de naam “Ons Bedrijf” is uiteraard fictief).
Uit onderzoek is gebleken dat het intranet van Ons Bedrijf niet suc-
cesvol functioneert als intern communicatiemiddel. De meerderheid
van de medewerkers vindt het een onaantrekkelijke informatiebron om
formeel of informeel nieuws te vergaren. Het intranet is belangrijk
voor een organisatie. Het moet bijdragen aan de efficiency van be-
drijfsprocessen, en informatieprocessen ondersteunen. In dit kader is
door de directie besloten om onderzoek te laten doen naar effectieve
maatregelen om het intranetprobleem aan te pakken.
Een analyse zoals deze, die is verricht door een communicatiead-
viseur, komen we tegenwoordig steeds vaker tegen. Sleutelbegrip-
pen zijn hier informatieprocessen, efficiëncy en ondersteunen. Dit
type begrippen refereert aan productiviteitsdoelstellingen, het fa-
ciliteren van medewerkers, het aanbieden van juiste gereedschap-
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
Deel van de omslagafbeelding van Intranet werkt (2007)
pen en het algemeen stroomlijnen dan wel moderniseren van de
organisatie. Daaraan voorafgaand wordt ook gesproken van in-
tranet als intern communicatiemiddel en informatiebron voor
nieuws. Deze zinsneden refereren aan meer conventionele com-
municatiedoelstellingen, waarin beleid wordt geformuleerd rond
het verzenden van boodschappen met behulp van communica-
tiemiddelen. Hierin liggen vrijwel per definitie geen (productivi-
teits-)ondersteunende doelstellingen besloten.
Hiermee hebben we een standaardprobleemstelling van intranet-
projecten redelijk in beeld: Er is behoefte aan een websysteem dat
beide typen doelstellingen kan helpen realiseren. In het aangehaal-
de beleidsconcept is dat dus een intranet dat:
• informatieprocessen ondersteunt;
• bijdraagt aan productiviteit (bedrijfsprocessen); en
• nieuws biedt.
5
OK, de volgorde in het beleidsstuk is precies andersom. En niet
zonder reden, aangezien bij dit bedrijf - net als bij de meeste orga-
nisaties - het eigenaarschap over intranet berust bij een afdeling
communicatie. Binnen het communicatiedenken wegen commu-
nicatiedoelstellingen meestal zwaarder dan bedrijfs- of  producti-
viteitsdoelstellingen. Een harde constatering misschien, maar een
eerlijke, zoals we hieronder zullen zien.
Het communicatieadvies
Hoe is de analyse verwerkt in het advies? Hieronder de belangrijk-
ste aanbevelingen van de communicatieadviseur:
Er dient een contentmanager te worden aangesteld die functioneert
als intermediair tussen de leveranciers van content en het medium
intranet;
Er dient een protocol te worden ingevoerd waarin functies en verant-
woordelijkheden van het aanleveren van content overzichtelijk wor-
den gemaakt;
Er dient een intranetbeheerorganisatie in het leven te worden geroe-
pen zodat er leiding en controle komt over het intranetbeheer;
De contentmanager en communicatieafdeling hebben een leidingge-
vende positie in dit geheel om alles goed te laten verlopen tussen de
leveranciers van content en het medium;
Het personeelsblad dient op lange termijn te worden afgeschaft, zodat
het intranet in de toekomst meer wordt gebruikt.
Kassa!
Het allereerste advies is - om met de deur in huis te vallen - gelijk
maar het aanstellen van een  contentmanager. Deze contentbeheer-
der intermedieert tussen informatie-eigenaren en het medium. De
formulering laat in het midden of we hier kijken naar een functio-
neel beheerder (iemand die adviseert over de (on)mogelijkheden
van het intranet) of over iemand die aangeleverde content invoert
in een content management systeem ten behoeve van publicatie op
het web. Het voorgestelde protocol (het tweede advies) beschrijft
de procedures voor publicatie en beheer, de rechten en rollen.
Nu is de organisatie niet dermate groot, maar laten we zeggen dat
het invullen van de nieuw voorgestelde rol contentmanager toch
gauw een halve tot hele fte kost. Da’s dus gelijk kassa!
Zowel het opstellen van een protocol als het intermediëren tus-
sen informatiebron en informatieplatform voelt vervolgens log
aan. Het opstellen van een redactiestatuut of beheerplan beloopt
al gauw weken. De vraag is bovendien wat het intermediair zijn
nu precies inhoudt? Het advies is hier vaag over.
Hoe dan ook stelt deze rol de informatie-eigenaren op afstand van
hun medium - er even vanuitgaand dat intranet aan de organisatie
toebehoort en daarmee aan haar medewerkers. Want de interme-
diair bevindt zich tussen de contentleveranciers en het medium.
Waarom wordt deze tussenschakel voorgesteld? Het antwoord
schuilt in de behoefte binnen het communicatievak alle (interne)
communicatie te willen controleren. Niet voor niets meldt het ad-
vies expliciet dat de communicatieafdeling een leidinggevende rol
krijgt. De argumenten hiervoor (de juiste boodschap in de juiste
taal voor de juiste doelgroep langs het juiste kanaal op het juiste
moment) zijn op zich legitiem binnen het communicatiedenken.
De bijwerking is echter dat het een vorm van communicatiebetut-
teling in de hand werkt. Deze leidt er onder andere toe dat profes-
sionals vaak onnodig op schrijfcursus worden gestuurd om hun
documenten en kennis om te leren schrijven volgens commmu-
nicatieve, dat wil zeggen journalistieke criteria. Intranet dwingt
gebruikers op deze wijze heel vaak tot onnodig dubbel werk (om-
schrijven is herschrijven, is opschrijven wat al geschreven is). En
daarvoor ontbreekt in de meeste gevallen capaciteit. En we kennen
allen de roep om meer fte’s voor contentbeheer. Dat is wederom
kassa!
Als klap op de vuurpijl in de rij aanbevelingen dient tot slot het
personeelsblad te worden uitgefaseerd.
In het communicatieadvies lezen we ondertussen geen letter over
wat in wezen helder was verwoord in de probleemanalyse: Hoe
worden bedrijfs- en informatieprocessen met het nieuwe intranet
ondersteund? En waar blijft de efficiëncydoelstelling, als we con-
stateren dat intranet gelijk al een extra fte kost, en een op voorhand
al naar bureaucratie riekende beheerorganisatie vergt, compleet
voorzien van protocol en al?
Het laatste voorstel, ten aanzien van het personeelsblad, gaat bo-
vendien geheel voorbij aan de wezenlijke en gedocumenteerde
verschillen tussen actuele online communicatie en analoge achter-
grondinformatie. Natuurlijk hoeft het personeelsblad niet te wor-
den afgebouwd ten behoeve van een levensvatbaar intranet. Maar
een levensvatbaar intranet dient natuurlijk wel te beantwoorden
aan de vraag uit de organisatie. Niet zozeer de vrees voor kana-
balisering is hier een risico. Draagvlak- of beheerproblemen zijn in
veruit de meeste gevallen een symptoom van een mismatch tussen
de informatiebehoefte en het communicatieaanbod.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
Het conflict tussen communiceren en faciliteren
Dat het intranetbeleidsadvies min of meer haaks staat op de doel-
stellingen die er even tevoren aan waren gekoppeld heeft primair
te maken met het eigenaarschap van intranet. Dit berust doorgaans
bij afdelingen Communicatie.
Communicatiemedewerkers worden opgeleid te denken dat intra-
net een middel in de communicatiemiddelenmix is, gelijk traditi-
onele middelen zoals brochures, postercampagnes, persberichten
en personeelsbladen. Het doel van intranet wordt daarmee impli-
ciet gelijkgesteld aan het doel van de overige middelen: (interne)
communicatie. Deze communicatie richt zich op voorlichten en in-
formeren, of anders gezegd op verslag doen van het werk. En hoe
subtiel het onderscheid ook over mag komen; verslag doen van
werk is niet hetzelfde als dat werk doen. Juist al het andere dat in-
tranet een organisatie te bieden heeft in ondersteunende zin blijkt
regelmatig ondergeschikt aan de communicatiebehoefte van intra-
net-eigenaren, zoals de situatie in Ons Bedrijf aardig illustreert.
Zender-boodschap-ontvanger
Communicatiedenken wordt gedomineerd door de drieëenheid
zender-boodschap-ontvanger. Professionals in dit vak richten zich
op het produceren en zenden van nieuws en voorlichting, in de
hoop daar bij de respectievelijke doelgroepen een bepaalde kennis,
houding en gedrag mee te bewerkstelligen. Binnen het communi-
catiedenken wordt daarbij geen functioneel onderscheid gemaakt
tussen informatie en communicatie. Immers, elke communicatie-
boodschap bevat informatie. Beide zijn dus één.
Zodra nu een probleemstelling te maken heeft met het ordenen
van informatie opent zich daarom een enorme valkuil. Informa-
tie wordt gelezen als ‘communicatie’. Dit start een kettingreactie
in denken en doen. Communicatie vergt een heldere formulering,
nette en correcte zinnen, juist taalgebruik, consistentie in vorm en
tone of voice, en dus afstemming. Het vereist goed schrijverschap,
(eind)redactie en bewaking van een huisstijl. Niets van dit alles is
van toepassing op sec informatie.
Maar voordat we het weten is er ondertussen wel een (digitale)
krant in de maak.
6
Taakinformatie en taakgericht medium
Medewerkers zijn ondertussen gebaat bij gereedschappen die hen
helpen in hun functioneren. Dit is dus een relevant aandachtspunt
bij een aanstaand redesign. De focus bij redesign- of upgrade tra-
jecten ligt vanuit de communicatieafdeling meestal op de grafi-
sche schil, de huisstijl en tone of voice. Echter, niet de vorm, maar
het doel van het ding dient leidend te zijn. Al glimt de lak nog zo
mooi, als de motor niet werkt heb je niets aan een auto. Ons Bedrijf
illustreert in dit verband goed waarom een communicatiegedre-
ven intranet duur is, en – zo zal de tijd leren – de organisatie niet
kan ondersteunen.
Het is dus nu aan de topmanager de nieuwe richting aan te geven
voor intranetbeleid en in dat opzicht het stuur deels of geheel over
te nemen. Er dient hoe dan ook meer sturing aan te worden gege-
ven.
Maar hoe dan? Dit is tot slot de hamvraag
Er zijn twee fundamenten waarop ik tot slot de aandacht nog eens
op zou willen vestigen om tot een lange termijn en rendabel intra-
netbeleid te komen:
Bepaal de scope van intranet vanuit bedrijfsdoelstellingen.
Intranet is informatiebeleid
Beschouw (interne) communicatie op intranet niet als het uitwisse-
len van boodschappen, maar als het uitwisselen van data of infor-
matie.  Informatie is redelijk objectief; communicatie is altijd een
interpretatie. Data-uitwisseling vraagt om andere IT-oplossingen
dan het uitwisselen van boodschappen. Het vraagt ook om an-
dere organisatorische maatregelen of voorzieningen. Informatie-
uitwisseling in digitale zin is nauwelijks gebaat bij redactieraden
en statuten. Veel intranetten zijn ondertussen juist onnodig duur
omdat ze mensen dwingen journalist te spelen, terwijl ze eigenlijk
gewoon hun informatie willen kunnen aanbieden. Faciliterende
intranetten zijn niet gediend bij journalistieke informatiesystemen
die medewerkers dwingen hun informatie opnieuw in te voeren.
Een van de dure valkuilen in dit verband is de praktijk de voor
internet aangeschafte systemen ook te gebruiken voor intranet.
Juist dit luidt tot onmogelijke werkstructuren, bureaucratie, dub-
bel werk en onnodige kosten.
Dus in plaats van intranet te zien als onderdeel van communica-
tie, dient communicatie te worden gezien als slechts een onder-
deel van intranet; een onderdeel bovendien dat strategisch minder
zwaar weegt dan informatiebeleid. En informatiebeleid is zelden
ad hoc beleid.
Hang het intranet-eigenaarschap hoog op in de organisatie
Beleidsverantwoordelijkheid voor intranet ligt boven afdelingsni-
veau. Intranet behoort aan de gehele organisatie, niet aan een afde-
ling. Betrek de gehele organisatie bij het intranet en inventariseer
de efficiencyslagen die met gebruikmaking van webtechnologie
kunnen worden gemaakt. Beleg ook projectverantwoordelijkheid
op hoog niveau, al is het alleen maar om vermeende (!) tegenstel-
lingen tussen onder andere afdelingen Communicatie en ICT te
overbruggen. Beleg het eigenaarschap over intranet overigens
wel bij een MT-lid dat hier affiniteit mee heeft. Want hoe vaak ligt
dit niet bij bestuurders die er eigenlijk niks mee te maken willen
hebben en zich verschuilen achter “intranet is bottom-up” en “het
zal mijn tijd wel leien”? Onverschilligheid aan de top ten aanzien
van de interne informatievoorziening-intranetbeleid is een grote
faalfactor voor intranet. Als er vanuit de stuurhut geen duidelijke
commando’s klinken, mag men van de mensen in de machineka-
mer geen wonderen verwachten…..
Veel en misschien wel de meeste beslissingen ten aanzien van
intranet hebben met deze twee hoofdzaken te maken. Er is een
voortdurende drive allerlei, veelal hypegedreven ad hoc-initiatie-
ven zoals Podcasting, weblogs, wiki’s of Web 2.0 tierelantijnen te
omarmen. Dit gebeurt in de sfeer van “Het is technisch mogelijk,
of iedereen doet het: dus wij willen dat ook.” De vraag die we ons
als beleidsmakers moeten stellen is “in welke mate dragen derge-
lijke innovaties bij aan de productiviteit van medewerkers?” Het
antwoord dient te worden gegeven vanuit een strategische visie
door een betrokken manager met gewicht en overzicht.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
Corporate loggen:
innovatief compensatiegedrag
De argumentatie achter corporate blogs
Managementsite, 3 april, 2007
V
an alle Web 2.0 innovaties van de laatste paar jaar vormt
het weblog op dit moment de belangrijkste en meest verbreide.
De hele (westerse) wereld geeft zich er aan over. Blogs zijn in-
middels bijna net zo gewoon als websites. Ze zijn zo gewoon,
dat ze door de zakelijke markt zijn ‘ontdekt’ als nieuw commu-
nicatiekanaal. Op de argumentatie achter die zogenaamde ‘ont-
dekking’ valt echter wel wat af te dingen.
Waarom bloggen consumenten?
Bloggen staat te ‘boek’ als een vorm van sociale journalistiek.
Hierbij delen mensen hun mening, visies, ervaringen, kritiek, ver-
wachtingen en verlangens in de vorm van doorgaans korte tekst-
jes, illustraties en andere media. Het tekent de open mentaliteit
van internetgebruikers dat we/ze allerlei persoonlijke zaken met
anderen willen delen en op die manier contact leggen met gelijk
gestemden. Bloggen is een van de huidige vormen van social net-
working, het online samenzijn. Ze faciliteren wat je zou kunnen
noemen SAT-relaties (Surfing Apart Together).
Inmiddels is het verschijnsel bloggen omarmd door de zakelijke en
professionele markt. Vooral marketeers storten zich met verve op
het nieuwe ding, dat (mede daardoor) een zoveelste hype vormt
in de prille internetgeschiedenis. In hun kielzog zien we ook pro-
fessionals uit de communicatiebranche optreden als evangelisten
van corporate blogs. De twee competentiegebieden spreken van
corporate bloggen, maar beide bedoelen – gelet op hun verschil-
lende achtergrond – ongetwijfeld iets anders. Dit is overigens ken-
merkend voor alle vernieuwingen waar we in nieuwe media mee
7
te maken krijgen. Er is nog genoeg ruimte voor variaties in defi-
nities, zoals dikwijls blijkt in bijvoorbeeld wervingsadvertenties.
Blog-autoriteit Frankwatching verstaat onder een business blog
bijvoorbeeld een blog tussen consument en business, terwijl Deb-
bie Weil (een andere autoriteit) stelt dat aan een business blog een
businessplan ten grondslag ligt (bloggen is de business). Deze laat-
ste variant heeft veel gemeen met websites die door het aanbieden
van relevante content geld verdienen met advertenties. Corporate
blogs zijn volgens Weil (en anderen) ‘blogs to further organizatio-
nal goals’. Een blog als dat van NRC Next geldt echter ook als een
corporate blog. Alle zakelijke blogs worden op dit moment dus
min of meer op dezelfde hoop gegooid en met elkaar vergeleken
(zie Dutchbloggies 2007).
Waarom bloggen organisaties?
Dit is bewust de verkeerde vraag. Het zijn namelijk niet de orga-
nisaties die bloggen, maar mensen in die organisaties. In diverse
argumentaties voor corporate bloggen lezen we dan ook dat blogs
een persoonlijk gezicht geven aan een organisatie. Dit persoonlijke
gezicht vormt in wezen de basis voor het kunnen leggen van rela-
ties, het scheppen van vertrouwen en betrokkenheid. Het creëren
van relaties tussen een producent en consumenten is het belang-
rijkste doel van corporate blogs. En dat niet alleen, de relatie dient
zo dicht mogelijk aan te schurken tegen een goed gevoel. (Corpo-
rate blogs richten zich expliciet op de emotie van de ontvangende
partij.) Dit is interessant, omdat blogs in deze context worden ‘ver-
kocht’ als iets anders dan corporate websites.
Een paar citaten geven weer waaraan we daarbij moeten denken.
Debbie Weil, The Corporate Blogging book:
 A blog is different from a conventional website because it is interac-
tive, written in a conversational tone, created using instant publi-
shing software, an efficient way to alert interested readers every time
something new is added, frequently updated, a form of viral marke-
ting.
Dit is een weinig overtuigende lijst ‘unieke’ eigenschappen van
een corporate blog. Menige website is immers interactief en/of
wordt goed onderhouden. Dit is zeker niet voorbehouden aan een
blog. Toch is interactiviteit vaak een van de belangrijkere argu-
menten. Het is daarbij de vraag of het zich kunnen abonneren op
een RSS feed als interactiviteit (met de doelgroep) mag worden
aangemerkt.
De informele tone of voice is niet per definitie uniek aan een blog
of aan een conventionele site; dit is eenvoudig een redactionele
afspraak. Net als de frequentie waarmee content wordt bijgehou-
den. Slechts één aspect maakt blogs momenteel anders dan een
gemiddelde corporate site: de toepassing van (Web 2.0) technolo-
gie. Maar dit is slechts een tijdelijk onderscheid, aannemende dat
blogfunctionaliteit spoedig zal worden ingepast in nieuwe versies
van content management systemen.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
Zelfs het laatste onderscheid (bloggen is toch vooral een marke-
ting-ding) is niet voorbehouden aan blogs.
Een ander citaat uit het onderzoek van Eastern University (US)/
BackboneMedia:
What can you do with a blog that you could not do with a corporate
website?
It’s much more casual, less stuffy than a traditional ‘business’ website.
It is more conversational and in the moment than a static site.
Communicate, interact, discuss, share, build and grow your relati-
onships with customers and prospects and thought leaders in your
industry. A website is static, rigid. By comparison a blog is flexible,
modifiable, current. That precipitates a conversation, a sharing of ide-
as and knowledge with peers. A website kills the conversation. It says’
here’s the information, take it or leave it.’ A blog al-lows discussion,
a partnership.
Update quickly and easily because I have the freedom to do this wit-
hout IT and without needing approval of Sr. officers.
De vermeende tegenstelling tussen een (hip) blog en een (minder
hippe) conventionele corporate site ligt op drie niveaus. De tech-
nologie onder blogs stelt ons in staat commentaren en dergelijke
achter te laten bij een blogitem. Ook het per direct kunnen publi-
8
ceren geldt als een groot voordeel in vergelijking met standaard
content management systemen (waar we soms lang in de publish–
ing queue staan). Maar is dit argument afdoende om blogs als iets
anders te definiëren dan een (gewone) website? Mijns inziens on-
derschrijft de argumentatie eigenlijk niet zozeer de noodzaak van
laagdrempelige blogs alswel de nodeloze hoogdrempeligheid van
menig molog content management systeem. De toepassing van
ICT is effectiever en laagdrempeliger en daarmee makkelijker te
accepteren. Maar dit is geen reden om (communicatie)middelen
gebouwd met nieuwe ICT gelijk te bestempelen als nieuw kanaal.
De introductie van Rich Internet Applications heeft er immers ook
niet toe geleid dat we nu spreken van een apart RIA-kanaal van
websites die hiermee werken. Het technologisch argument dienen
we met andere woorden met een koreltje zout te nemen.
Het tweede belangrijke aspect dat uit deze citaten naar voren komt
is het informele karakter van blogs en (vooral) het effect van ‘casu-
alness’ op de doelgroep. Dit wordt door Kari White in ‘The secrets
to better corporate blogging’ als volgt omschreven:
A blog can strengthen the bonds between the company and its custo-
mers. When a company presents itself honestly and transparently, it
not only builds trust, but instils loyalty as well. Customers are more
 likely to work with a company they feel they know better than another.
Blogs allow for that informal communication.
The nature of a blog fosters that image of transparency and openness
for a company. Most people prefer companies who are honest in their
dealings and frank about their issues. Blogging also reflects forward
thinking. By staying current with the technological trends, you give
your company a fresh image.
De informele toonzetting van blogs vormt de echte kern van de ar-
gumentatie voor blogs. (Wezenlijke zaken die meetbaar bijdragen
aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen worden namelijk niet
genoemd(!)). Er is iets bijzonders met de toonzetting. Of beter, er is
iets bijzonders met het effect van de informele schrijftrant die (cor-
porate) blogs kenmerkt. De vormen van casualness, ongedwon-
genheid en ‘zeg-even-tussen-ons’-manier van schrijven worden
consistent aangevoerd als middel voor de afzender een relatie te
ontwikkelen met de ontvanger. Het Eastern University onderzoek
verwoordt het als:
A website kills the conversation. It says “here’s the information, take
it or leave it.”
White stelt:
When a company presents itself honestly and transparently, it not
only builds trust, but instils loyalty as well.
Compensatiegedrag
Beide citaten zijn representatief voor de redenering achter (het
pushen van) corporate blogs. Afgezet tegen corporate websites
zijn blogs eerlijk, transparant en betrouwbaar. Als we deze argu-
menten omdraaien wordt het geschetste beeld een stuk duidelij-
ker. Indien corporate blogs bij uitstek  een gevoel van openheid en
oprechtheid van de afzender oproepen bij de doelgroep, wil dat
tegelijkertijd zeggen dat corporate websites dit gevoel niet oproe-
pen. Corporate websites worden gewantrouwd (‘take it or leave
it’). En om dit te compenseren gaan we corporate bloggen. Waar
corporate websites dus een kille en afstandelijke uitstraling heb-
ben, winnen we de harten van de mensen door personeel te la-
ten bloggen als ambassadeurs van de organisatie. Corporate blogs
zijn daarmee niet meer dan een vorm van compensatiegedrag en
symptoombestrijding.
Moeten we ons eigenlijk niet afvragen waarom corporate websites
zo slecht scoren op het vlak van vertrouwen en eerlijkheid? Dien-
den corporate websites immers oorspronkelijk niet hetzelfde doel
als blogs tegenwoordig? Is hier niet al veel geld in gestoken? En is,
nu blijkbaar het gevoel bestaat dat dit doel niet wordt bereikt, het
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
lanceren van een nieuw online kanaal een professioneel antwoord
op dit probleem? Ik vind dit een hoogst merkwaardige denkrich-
ting.
Schrijfbehoefte
Er is dus nog iets anders aan de hand met de argumentatie voor
blogs. Het belangrijkste argument voor het inrichten van corporate
bogs wordt namelijk niet genoemd. Corporate blogs voorzien in de
schrijfbehoefte van (communicatie/marketing)medewerkers. Juist
deze schrijfbehoefte vormt de kern van het ontstaan van blogs.
Blogs in het publieke domein waren en zijn immers de dagboeken,
reisverslagen, journalistieke beschouwingen en ‘wetenswaardig-
heden’ die mensen willen delen met anderen. Dit doen bloggers
niet omdat wij daar als websurfers op zitten te wachten. Nee, dit
doen ze omdat ze willen schrijven. Een blog faciliteert de behoefte
gehoord en gelezen te worden. Het is in dit verband een heel rele-
vant detail dat corporate bloggers zich vrij voelen van (corporate
communicatie) controle (‘I have the freedom to do this [..] without
needing approval of Sr. officers’). De eigen behoefte (mijn blog)
lijkt hierbij zwaarwegender dan het collectief belang (centrale re-
gie). Het blijft bovendien erg vaag waar de een het ander raakt of
overlapt.
Dit is de zoveelste kanttekening die we bij de onderbouwing van
corporate blogging kunnen plaatsen. Weil helpt ons in haar Cor-
porateBloggingbook verder bij het overtuigen van onze meerderen
van de noodzaak een corporate blog te starten:
‘If you don’t have a blog, your company website will soon look, er, so 1990s.’
How about this: start by emphasizing the risk of not blogging [..]
If you don’t blog, you’re not part of the conversation in the blogoshere
[..]
You’re missing out on a fast, efficient communication channel [..]
En als klap op de vuurpijl:
If you don’t have a blog, your company website will soon look, er, so
1990s.
Dit is een ‘motivatie’ van lik-me-vestje. Het appeleren aan angst
bij managers ‘achter te blijven’ komt wel heel erg uit de hypekoker
(en dat is zó jaren negentig). Dit kan (en mag) niet het fundament
zijn onder online communicatiebeleid. Dus wat is nou het overtui-
gende argument? Ik luister.
9
Onder de oppervlakte speelt volgens mij het volgende argument.
Sociale journalistiek en bedrijfsjournalistiek delen een journalis-
tieke achtergrond. Communicatieprofessionals leunen allen sterk
op de journalistieke traditie en wortels van het communicatievak-
gebied. Daarin staat het zenden van boodschappen en betekenis-
sen centraal. Laten we er daarom ook geen geheim van maken dat
corporate blogs voor een groot deel voortkomen uit de zendersbe-
hoefte van corporate bloggers. Blogs voorzien in wezen meer in de
behoefte van de afzender dan in die van de ontvanger. Ze passen
perfect in het actiegerichte communicatie-paradigma, waarin het
eindeloos sturen van communicatieboodschapen moet leiden tot
een verandering in kennis, houding en gedrag bij de ontvanger.
Deze visie staat al jaren onder toenemende druk.
Maar klopt mijn veronderstelling wel?
Reageer?
Ik doe de suggestie om na het lezen van een corporate blog eens
te letten op het aantal reacties op een posting. Dit zouden we ei-
genlijk eens moeten turven (een puntje voor methoden-ontwikke-
ling?). Mijn indruk is (na het ad hoc scannen van enkele corporate
blogs zoals Cisco, HP, Macaw), dat er nauwelijks op die corporate
blogs wordt gereageerd. Sommige blogs hebben bovendien hele-
maal geen optie om te reageren (Google, MDSN). Dus hoe eerlijk
en transparant is het hierboven aangehaalde interactie-argument?
En zijn alle corporate blogs eigenlijk wel blogs of slechts gepimpte
nieuwspagina’s?
Afsluitend kan ik me niet aan de indruk onttrekken dat corporate
bloggen een zoveelste hype is in de prille internetcommunicatie-
geschiedenis. Vergelijk bloggen met de Stem Nu knoppen, een jaar
of vijf geleden, of met allerlei discussiefora waarvan we de digitale
fossielen nog op menige corporate website aantreffen. Het waren
stuk voor stuk gehypte gimmicks die weinig in behoeften uit de
organisatie voorzagen en daarom in de regel een kort of sluime-
rend bestaan hadden. Ze leidden in ieder geval niet tot ‘interactie’
of een ‘dialoog met de doelgroep’.
Terwijl het daar nu juist om te doen was.

Blogs, podcasts en
digitale magazines op intranet
Innovatie in communicatie: mooi niet!
Managementsite.nl, 2 juni 2008
H
et uitrollen van gadgets zoals blogs, podcasts of webcasts
viert hoogtij op intranet. Maar of dit een duurzaam verschijn-
sel is valt maar te bezien. Het gros van communicatienoviteiten
wordt immers gelanceerd vanwege de noviteit en uitsluitend de
noviteit, analoog aan de wijze waarop dat een klein decennium
geleden gebeurde met polls en fora. Het enthousiasme waarmee
de nieuwe communicatiemogelijkheden door sommige commu-
nicatiekundigen in de (vak)media worden bejubeld verdoezelt
de problemen met innovaties in communicatie.
Online magazine
Onlangs was ik op acquisitiegesprek bij een groot bureau in rela-
tiemedia. Men zocht iemand die kon beoordelen of aangevraagde
offertes op het gebied van nieuwe media deugden. Het bureau had
van haar eindklant de opdracht gekregen een digitale magazine te
vervaardigen. Het gaat hier om een soort Glossy, maar dan digi-
taal, met veel bewegend spul erin. Zie bijvoorbeeld Cerosmedia en
Bomvol. Ik had hier nog niet van gehoord en vroeg wat de doel-
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
stelling was van zo’n magazine? Het was – zo werd me enthou-
siast meegedeeld – een innovatief concept. Het online magazine
werd reeds gebruikt om externe klanten te binden. Het was een
gepimpte online marketingfolder.
Nu was het de bedoeling een dergelijk blad ook voor de (interne)
medewerkers te ontwikkelen. Met vrijwel dezelfde scope en doel-
stelling. Mijn eerste vraag was daarop: “Heeft jullie eindklant geen
intranet dan?”
“Ja hoor”, was het antwoord van de bladenmakers. “Maar dat
wordt niet bekeken. Daarom willen zij dit blad opzetten”. “Maar
waarom wordt het intranet niet bekeken?”, luidde mijn volgende
vraag. “Is het niet een idee om dat eerst eens uit te zoeken?”
Het bleek van niet. Hierover werd niet gediscussieerd. Mijn po-
tentiële klant (het bladenbureau) zocht slechts iemand die kon be-
oordelen of een leverancier van allerlei Flash spul niet aan de prijs
was, voordat dit aan de eindklant kon worden voorgesteld.
De parallel met tien jaar terug valt makkelijk te trekken. Het uitrol-
len van allerlei ‘cutting edge’ hypes was ook toen niet goedkoop.
(En geloof het of niet; polls en fora waren in de jaren negentig ‘cut-
ting edge’ – en in de meeste gevallen een kort leven beschoren.)
10
Nieuwe chocola
Er lagen inmiddels een paar offertes voor zware Flash-toepassin-
gen op tafel van de bladenmakers, waar zij eigenlijk geen chocola
van konden maken. Een van de eigenschappen van IT-innovatie
is namelijk dat het voortdurend nieuwe chocola is, met nieuwe
kleuren, nieuwe namen en nieuwe smaken. Het blijkt dikwijls heel
lastig voor communicatie opdrachtgevers en -nemers hier inzicht
in te krijgen, laat staan dat ze in staat zijn alle nieuwigheden ade-
quaat te benoemen.
Dit laatste zien we onder meer terug in wervingsadvertenties.
Daar passeren content managers en webmasters nog regelmatig
de revue als elkaars synoniem – terwijl ze dat allang niet meer zijn.
Met het duiden van functionaliteiten, online diensten en applica-
ties is het niet anders gesteld. Deze worden in innovatieland nog
op uiteenlopende wijzen benoemd en gewogen. Opdrachtgevers
bevinden zich (is het niet bewust, dan in ieder geval onbewust)
nog diep in de marketingfuik van IT-leveranciers. De definitie van
‘innovatief’ is dan ook aanhoudend technologisch gekleurd. (Wil-
len) innoveren komt in de praktijk daarom akelig dichtbij het sec
uitrollen van ‘nieuwe’ technologie. Zo ook innovaties in commu-
nicatie. Maar of communicatie daarmee innoveert…
De vraag die men bij mij dus voorlegde was: “Wat kost de tech-
nologische innovatie?”.  De vraag was niet: “Is de innovatie een
adequaat (d.w.z. strategisch) antwoord op het communicatiepro-
bleem?”
Nieuwe middelen voor oud denken
Met dit voorbeeld signaleer ik een paar issues die ik in vaker te-
genkom in mijn werk als intranet-adviseur:
Allereerst ziet men interne communicatie als een soort marketing.
Blijkbaar denkt men dat er geen verschil is tussen externe en in-
terne doelgroepen. Dit is een slecht houdbaar uitgangspunt voor
interne communicatie in het algemeen en digitale communicatie
in het bijzonder. Intranetbezoekers surfen vanuit een totaal ande-
re motivatie dan potentiële klanten een marketing site bezoeken.
Hier dient communicatiebeleid op te anticiperen. Zo ook dat van
de opdrachtgever van het relatiemagazine-bureau.
De keuze voor een blad in digitale vorm verraadt dat de eigena-
ren van nieuwe media nog met beide benen in print staan (zowel
de bladenmakers als de eindklant; een communicatieafdeling).
Een vraag die tijdens het acquisitiegesprek viel was bijvoorbeeld:
“Moeten we zo’n digitaal blad nou pagineren of niet?”
Veel digitale communicatie-inspanningen richten zich op sympto-
men. Bovenstaand voorbeeld ageert impliciet tegen het verschijn-
sel dat het intranet niet wordt gebruikt. De ‘oplossing’ – een nieuw
middel in de mix – gaat geheel voorbij aan de vraag “Waarom
wordt het intranet gemeden?” (en het antwoord daarop). Het wer-
kelijke probleem (het niet gebruikte intranet) wordt in dit voor-
beeld dus niet opgelost. Het wordt volstrekt genegeerd door te
focussen op een nieuw middel. Dit is middelendenken pur sang.
De nadruk op interactieve, maar anachronistische online gimmicks
(zoals ‘omslaande’ webpagina’s) woog bij mijn gesprekspartners
zwaarder dan de behoeften van de eindgebruikers. De nadruk op
het produceren van (mooie) content (content is queen) gaat ook
in deze case vóór de kwaliteit van die content voor de websitebe-
zoeker (relevance is king). Hoe draagt blingbling overigens bij aan
bedrijfsdoelstellingen? Voor wie is het blad nou eigenlijk bedoeld?
Met het uitrollen van weer een nieuw middel in de mix laat een
verdere versnippering van het corporate communicatielandschap
zich voorspellen. Hoe meer kanalen worden gebruikt in de com-
municatie, hoe gefragmenteerder die communicatie in de praktijk
uitpakt. Volume en vormen nemen toe, maar de onderlinge sa-
menhang neemt af, en valt ook steeds moeilijker te coördineren.
In het digitale domein is deze versnippering in wezen het duurst,
omdat het effectief koppelen van informatie uit verschillende di-
gitale bronnen doorgaans niet is geagendeerd in communicatie-
beleid. Ondertussen draait heel het Web 2.0 om uitgerekend dat
koppelen van informatie.
Het uitrollen van meer middelen is tot slot geen proven concept
voor het tegengaan van informatie overload.
Zo passeerde gedurende een uur een heel scala aan problemen
de revue, waar communicatieprofessionals eigenlijk al sinds de
komst van internet mee worstelen. Al een jaar of tien dus. Het leer-
zame gesprek bij de bladenmaker met digitale ambities toont aan
hoe moeilijk het in de praktijk is om innovatie tussen de oren te
krijgen van communicatoren, ongeacht of dit opdrachtgevers zijn
of leveranciers. Mijn vragen en opmerkingen tijdens het gesprek
over intranet en het online magazine werden slechts ter kennisge-
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
“Moeten we zo’n digitaal blad nou pagineren of niet?”
ving aangenomen. Het digitale blad moest en zou er komen, gepa-
gineerd of niet.
Blingbling
Hoewel we dus maandelijks kunnen lezen dat we fantastische
dingen neerzetten op het gebied van interne (en corporate) com-
municatie, kan ik me niet aan de indruk onttrekken dat de vooruit-
gang in ontwikkeling binnen de communicatiebranche in wezen
veel trager verloopt dan wordt geroepen. Sterker nog, er worden
heel wat goals gemist, juist vanwege de focus op zaken zoals die
blingbling of de altijd weer terugkerende ‘interactiviteit met de
doelgroep’. Het bejubelen van alle nieuwe mogelijkheden steekt
dikwijls schril af tegen de (communicatie)strategie van waaruit
die middelen worden opgetuigd. Zo laat ook een praktijk case als
hierboven zien.
Oude organisatie voor nieuwe media
Maar om hiermee de gehele bovenstaande situatie te duiden als
slechts een communicatieprobleem is toch iets te kort door de
bocht. Deze case beschrijft eigenlijk een symptoom van een achter-
liggend probleem dat steeds zichtbaarder wordt op het interne di-
gitale domein. De (hiërarchische) plek waar digitale communicatie
en informatievoorziening zijn belegd is in pakweg negen van de
tien gevallen te laag en daarmee te versnipperd.  Alleen al de eind-
verantwoordelijkheid voor zaken zoals intranet blijkt vaak aan-
leiding tot discussie en getouwtrek binnen grotere organisaties.
11
Ook al meent de communicatiebranche zich een strategische rol te
hebben eigen gemaakt, en noemt  ze zich in veel gevallen trots de
‘eigenaar’ van een intranet, de praktijk van alledag laat zien dat de
werkelijkheid ingewikkelder is, dan wel wordt beweerd.
In diverse organisaties bestaan er geregeld meerdere ‘intranetten’.
De hierboven aangehaalde case kan niet anders dan tot gevolg
hebben dat twee digitale kanalen voor interne communicatie el-
kaar zullen beconcurreren. En dit zijn in bovenstaand voorbeeld
nota bene kanalen waarvan het eigenaarschap bij dezelfde eige-
naren ligt!
Daarnaast zijn er geregeld ook nog andere omgevingen in de
lucht, zoals het vaak geroemde Sharepoint, een (volgens verko-
pers) ‘eenvoudig uit te rollen’ tool. Opvallend genoeg worden
Sharepoint initiatieven vrijwel alle vanuit een ICT-afdeling geno-
men (en niet vanuit een Communicatie-afdeling). Ook initiatieven
die gaan over portals ontspringen in veel gevallen meer uit het IT-
dan het communicatiedenkraam. Ondertussen zitten ook andere
competentiegebieden niet stil in het verkennen en claimen van
het digitale domein. Waar pakweg acht jaar geleden intranet nog
kon worden beschreven als een communicatiemiddel in de midde-
lenmix zien we al jaren dat communicatie steeds meer onderdeel
wordt van het digitale informatieplatform. Intranet draait allang
niet meer uitsluitend om de zo aantrekkelijk mogelijk verwoorde
communicatieboodschap – het fenomenale cursusaanbod op dit
terrein ten spijt. De vraag naar taakgerichte informatie heeft het
communicatie-aanbod allang rechts ingehaald.
Neem nou een afdeling Facility Management (FM). Die is van-
daag de dag ook bezig met intranet en de vraag hoe de afdeling
haar dienstverlening web enabled kan maken, bijvoorbeeld met
gebruikmaking van ICT-oplossingen zoals Planon. Ook afdelingen
Human Resources (HR) bewegen zich steeds intensiever op het
digitale domein, met online formulieren, complete online leergan-
gen en telefoonboeken met medewerkers profielen. Zij zijn in de
weer met software als PeopleSoft, SAP of iets dergelijks. Zet daar
nog een willekeurig Sharepoint initiatief naast van een ICT-afde-
ling en we hebben al drie manieren om tegen intranet, of online
informatievoorziening aan te kijken. Wat deze drie bindt is vaak
de vooral naar binnen gekeerde focus.
Wat ook interessant is, is dat dergelijke projecten geen gebrek aan
draagvlak hebben binnen de respectievelijke departementen of
afdelingen. Planon verbetert immers het proces binnen FM, zoals
SAP en MOS dat doen voor respectievelijk HR en ICT.  De aan- dit beleid in grote mate een ad hoc verschijnsel. (Denk maar eens
gehaalde wens een digitaal communicatie magazine uit te geven Business case aan de kortstondige digitale hypes die links en rechts worden uit-
past uitstekend in dit plaatje. Dit medium draagt vooralsnog de gerold - en waar dus met zoveel trots aan wordt gerefereerd in
schijn meer tegemoet te komen aan de interne schrijfbehoeften van De case waarmee dit artikel begon geeft heel duidelijk aan dat het de communicatiebranche. Het zijn in de meerderheid der geval-
een afdeling communicatie, dan aan de informatiebehoeften van autonoom inrichten van een nieuw online communicatiekanaal len kortstondige ballonnetjes die net zo imploderen als de gehypte
eindgebruikers. alleen mogelijk is onder voorwaarde dat hier vanuit het MT op blogs van politici na de verkiezingen.)
Bedrijfs(brede)doelstellingen lijken in alle genoemde gevallen wordt toegezien. Want wat is precies de business case achter een Zolang informatiebeleid niet boven afdelingsniveau wordt uitge-
tweede viool te spelen. De belangen van de eindgebruiker zijn digitaal intern marketing tijdschrift? Investeringen zoals hierbo- tild, kan het niet anders dan dat er lager in de organisatie om de
eveneens ondergeschikt aan de belangen van de aanbieder van di- ven beschreven worden lang niet altijd getoetst aan strategische verantwoordelijkheden wordt gevochten. Dit is noch strategisch,
gitale informatie of diensten, de respectievelijke afdelingen. doelstellingen van de organisatie. Hieruit klinkt geen gebrek aan noch innovatief, noch productief, noch communicatief. Het is een
draagvlak, maar een ontbrekende strategische ophanging. Online van de remmende keerzijden van wat we ‘innovatie’ noemen.
“Wij geven er wel een klap op” communicatie bungelt. Ergens, maar niemand weet waar.  Zolang
een directie er blijk van geeft geen oog te hebben voor het stra-
De praktijk waarin afdelingen elk hun eigen tijdpaden en digitale tegisch belang van een consistent digitaal informatiebeleid blijft
programma’s volgen is het logische gevolg van de ruimte die hen communicatie- en informatiebeleid versnipperd. Daarmee blijft
gelaten wordt door het management. Ruimte om tal van digitale
dingen te doen. De top managers die de gehele organisatie over-
zien en besturen gaan er vaak gemakshalve(?) van uit dat intranet
een ‘bottom up’ proces is. “Wij geven er wel een klap op”, klinkt Het management wil slechts het topje van een nieuw intranet zien. Hierbij we-
veelvuldig de verbijsterende dooddoener uit de monden van ‘lei-
gen corporate identity en blingbling doorgaans zwaarder dan strategische
ders’.  Stel nu dat een kapitein zou zeggen “laat het maar uit de
machinekamer komen waar we heen moeten, en dan geef ik er wel overwegingen.
een klap op”, betekent dat dan dat de tanker wordt bestuurd van-
uit de machinekamer? En is dat ook zo? Ik betwijfel het. Informa-
tievoorziening, dat steeds meer een drijvende factor is in ons eco-
nomisch landschap, kan moeilijk worden beschouwd als slechts
werk van de machinekamer, waarop een goedkeurende klap hoeft
te worden gegeven. Kennis is concurrentiekracht of levert andere
toegevoegde waarde op, zoals betere dienstverlening. Het kunnen
uitwisselen van informatie (de noodzakelijke bouwstenen voor
kennis) dient dus de strategische richting waarin een organisatie
zich begeeft te ondersteunen. Echter, die richting is alleen vanuit
de stuurhut te zien, niet vanuit de machinekamer. Hoe lang kun-
nen management boards zich er dus nog vanaf maken met ‘kom
maar terug voor budget als het intranet zich heeft bewezen?”
De impact van de Nieuwe Digitale Wereld op de werkwijzen en in-
formatiestromen binnen organisaties is enorm. Internet verandert
organisaties in de zin dat informatie niet meer verticaal (afdelings-
gericht), maar horizontaal (gebruikers gericht) dient te worden
ontsloten. Deze, in wezen grote ijsberg ligt echter (zoals dat gaat
met ijsbergen) voor 90% onder de waterspiegel. Het management
wil slechts het topje van een nieuw intranet zien. Hierbij wegen
corporate identity en blingbling doorgaans zwaarder dan strategi-
sche overwegingen. Het MT is vaak volstrekt onwetend van, zelfs
ongeinteresseerd in, de berg informatie-ellende eronder.

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

12

Van het digitale kastje naar de
digitale muur
Proces & Document, juni 2009
O
nder de paraplu van ‘Overheid heeft Antwoord’ pom-
pen alle gemeenten op dit moment tonnen
in hun digitale etalages. Helaas resulteren
deze voor de burger nog steeds in een ver-
snipperd aanbod; men wordt van het kastje
naar de muur gestuurd, met dat verschil dat
deze nu digitaal zijn. Dit is volstrekt onno-
dig als gemeenten minder naar elkaar kij-
ken en meer naar hun inhoud en het gemak
voor de gebruiker.
Tijdens een surftocht langs recente innova-
tieve sites stuitte ik onlangs bij toeval op een
aardig en inspirerend inzicht over best prac-
tices: Slappe thee is geen thee, van Robert Ru-
ben Nieuwenhuis. Er wordt vaak gezwaaid
met best practices. Door communicatiebla-
den bijvoorbeeld. Die roepen professionals
in hun branche op om vooral te kijken naar
voorbeelden, en die vervolgens zo goed mo-
gelijk te imiteren. Nadoen leidt echter eerder
tot middelmaat dan tot vernieuwing, volgens
Nieuwenhuis, omdat het niet hetzelfde is als
zelf creëren. Innovaties zijn nieuw, in ieder
geval vernieuwend, en niet slechts een afge-
leide van wat anderen al deden. Best practi-
ces worden dan ook weldra vergeten, new
practices niet.
Als er iets opvalt in gemeentelijke webcom-
municatie, is het de conformistische wijze
waarop de lokale overheden hun websites
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
opzetten. Dezelfde problemen met navigatie en integratie keren
steevast terug bij de lokale overheden, een enkele uitzondering
daargelaten. Qua vormgeving mogen de opdrachtgevers wellicht
hun beste beentje voor willen zetten, het gedachtegoed achter de
site doet geregeld anachronistisch aan. En dit
is vreemd in een tijd waarin juist voortdurend
nieuwe middelen en manieren worden aange-
reikt die zinvolle verbeteringen kunnen ople-
veren in webcommunicatie in het algemeen,
en voor de zo vaak bejubelde ‘interactie met de
doelgroep’ in het bijzonder. Maar in plaats van
een gezonde dynamiek, met online ontmoe-
tings- en communicatiemogelijkheden, pre-
senteren gemeentelijke websites een gesloten
front aan hun gebruikers. De meeste gemeen-
ten doen ook allemaal hetzelfde. Ze kijken - zo
lijkt het dus wel - liever naar collega’s die voor-
gingen, dan naar manieren om zelf iets beter te
doen. De gemeentelijke best practices worden
daardoor steeds minder ‘best’, ook al scoren
ze op www.monitor.overheid.nl steeds beter...
Maar dat laat zich verklaren met de weten-
schap dat de monitor nog steeds focust op ICT-
aspecten, terwijl de wereld is geïnteresseerd in
het rendement daarvan.
Verborgen aanbodgerichtheid
Dat veel communicatie-innovaties op internet
niet werken heeft niet zozeer te maken met
technologische innovaties, maar met het stra-
tegisch communicatiekader van waaruit ze
worden ingezet. Dat is vooral aanbodgericht
en botst met trends als social networking, wi-
13
ki’s, en crowd sourcing. Geen wonder dus dat recente innovaties
in de praktijk vaak suboptimaal uitwerken. Aanbodgerichtheid is
een van de oorzaken van de vaak moeilijk te doorgronden navi-
gatiestructuren op gemeentelijke websites. Een klassiek voorbeeld
hiervan is het uitsplitsen van informatie naar doelgroep. De of/
of-keuzes die hiervan de consequentie zijn leveren al jaren proble-
men op voor mensen die bijvoorbeeld én inwoner én ondernemer
zijn. Bovendien voelt niemand zich werkelijk tot een doelgroep be-
horen. Doelgroepen zijn een uitvinding van broodschrijvers. Hoe
meer doelgroepen, hoe meer werk.
Een voorbeeld van verborgen aanbodgerichtheid is de naamge-
ving van navigatie-items binnen bovengenoemde doelgroep-ko-
kers, bijvoorbeeld als een gemeente iets wil communiceren over
gebouwen. Hebben huren, kopen en verbouwen dan betrekking
op huizen, monumenten, kantoren, andere bedrijfspanden en/of
bijvoorbeeld scholen? Moet ik het met mijn huis-vraag zoeken bij
‘Huisvesting’, ‘Bouwen en Verbouwen’, ‘Bouwen en Wonen’ of
‘Wonen, Huren, Kopen’? En hoe zit dat als ik ondernemer ben?
Vind ik dan informatie onder ‘Bouwen en verbouwen’ met betrek-
king tot bedrijfspanden of kantoor aan huis? Of moet ik hiervoor
weer naar ‘ondernemen’?
De vage lemma’s die gemeenten in hun navigatie voeren doen dan
ook de vraag reizen ‘waar komen ze vandaan?’ Ze sluiten immers
niet of nauwelijks aan op de informatiebehoefte van de bezoekers.
Ze zijn met andere woorden niet opgesteld rond de behoeften van
de gebruiker. Dat maakt de meeste gemeentelijke navigatiestruc-
turen dus niet vraaggericht.
De muur, het kastje en de doos
Wie een website van een willekeurige gemeente bezoekt, treft in
bijna alle gevallen drie werelden aan: een corporate website, een
digitaal loket (of een veelvoud daarvan) en een raadsinformatie-
systeem (RIS). In de eerste tref je voorlichting aan in de vorm van
nieuws, wetenswaardigheden en informatie over de gemeente.
In de tweede tref je transactiemogelijkheden, zoals e-formulieren
voor bijvoorbeeld het aanvragen van een vergunning. Loketten
openen vaak in een apart venster. De derde wereld biedt toegang
tot besluitvorming die ten grondslag lag aan de voorlichting en
dienstverlening. Enigszins gechargeerd kun je zeggen: gemeente-
lijke websites bieden een digitale muurkrant naast een kast met
producten en diensten en een zwarte doos met besluitvorming (de
raadsinformatiesystemen bieden in de meeste gevallen obscure
lijsten die voor een leek moeilijk zijn te doorgronden).
Met deze driedeling is de eindgebruiker niet echt gediend, omdat
hij voor het ene soort informatie rechtsaf wordt gestuurd, voor het
andere linksaf en voor het derde omhoog. Het feit dat we dus drie
omgevingen aantreffen (in plaats van één) verraadt dat het gemak
van de gebruiker niet leidend is bij het inrichten van gemeentelijke
websites.
Na het navigeren
EGEM adviseert in haar Stijlgids voor corporate websites van ge-
meenten helder dat gebruikers ‘in de vorm van een duidelijke en
uniforme navigatie op de gemeentelijke websites’ een goede struc-
tuur dient te worden geboden. Dit is op zich waar. Maar het is
niet de hele waarheid. Want wat denken ‘s Rijks aanbieders van
informatie aan te bieden nadat een gebruiker heeft genavigeerd?
Deze vraag wordt in de stijlgids van EGEM niet gesteld, laat staan
beantwoord. Navigeren lijkt daarmee tot doel te zijn verheven, in
plaats van te worden gezien als een gereedschap voor de sitebe-
zoeker. Overheidswebsites draaien om informatievoorziening en
dienstverlening - net als het gros van andere sites trouwens. In-
formatie wordt aangeboden op pagina’s en in documenten. Juist
op een webpagina biedt samenhang toegevoegde waarde voor de
informatiezoeker. Navigatie ondersteunt de gebruiker slechts in
het belopen van de verschillende routes naar relevante pagina’s.
Vergelijk een site met een kantoorgebouw. Daarin draait het in
hoofdzaak om verdiepingen en ruimtes. Een lift in zo’n gebouw
is een middel om te navigeren binnen het gebouw, net als de trap.
Een lift is uiteraard niet het doel van het gebouw, want werken
of overleggen doen we in ruimtes. Ondertussen adviseert EGEM
wel een navigatiestructuur die aanbodgericht is en geen rekening
houdt met de manieren waarop gebruikers anno 2009 willen zoe-
ken om te kunnen vinden.
Hier ligt dan ook een van de uitdagingen met betrekking tot de
klantcontactcentra waar gemeenten nu mee aan het stoeien zijn.
Informatie is daarbij welbeschouwd altijd(!) het fundament; digi-
tale informatie wel te verstaan. De kanalen dienen op informatie
te kunnen worden aangesloten. Een omgekeerde werkrichting -
eerst kanalen inrichten en daarna de digitale informatie erachter
- levert onherroepelijk een duurder traject op, omdat informatie
eerst per kanaal is gestructureerd en pas daarna kanaaloverstij-
gend moet worden gemaakt.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
(informatie- of content-) fundament. Zonder fundament is effectief
Informatie is geen IT-systeem en efficiënt communiceren een veel grotere opgave. Het is om die
reden verstandiger het inrichten van (presentatie)kanalen even te
Dat gemeenten veel naar elkaar kijken in plaats van naar het be- laten voor wat het is totdat de onderliggende informatie(structuur)
lang van de eindgebruiker wreekt zich niet alleen in een tamelijk op orde is. Het creëren van samenhang in communicatie en dienst-
middelmatige gemeentelijk aanbod aan de voorkant. Ook achter verlening wordt anders onnodig een heel erg ingewikkeld proces.
de digitale gevels worden ‘best practices’ overgenomen. Deze Er bestaat een aantal documenten waar gemeenten zich aan vast
praktijken schijnen vooralsnog grotendeels te worden opgelegd kunnen houden bij het organiseren van hun inhoud. Deze krijgen
door leveranciers van software. Veel beleidsstukken over de digi- helaas niet dezelfde aandacht als systeemgedreven informatie van-
tale overheid tonen een onevenredige aandacht voor systemen en uit de IT-markt. Sinds kort is er de Rijks Web Metadata Set (OWMS
software en gaan niet of nauwelijks in op het ordenen van de in- 3,5). Deze legt de syntax vast van alle metadata binnen de gehele
houd, en het standaardiseren daarvan. Terwijl site bezoekers nooit overheid. Een belangrijke stap in de richting naar standaardisatie
komen vanwege de open standaarden, maar vanwege de informa- en samenhang. Op het gebied van een uniforme betekenisgeving
tie. (semantiek) is echter nog veel werk te verzetten. De wildgroei aan
Communicatiebeleid lijkt soms zelfs impliciet te worden gedic- thematische indelingen van informatie binnen de overheid vormt
teerd door software. Waarom anders zijn er aparte systemen voor op dit moment een belemmering voor de nagestreefde samenhang.
de producten- en dienstencatalogus, voor raadsinformatie, voor
bekendmakingen, archivering, en voor contentmanagement? Het De groeiende rol en impact van internet op onze manier van wer-
is immers allemaal enterprise content en onderhoudt per definitie ken en communiceren toont een digitaliserende (werk)omgeving
relaties met elkaar. die steeds meer verweven raakt met (digitaal) informatiebeleid. In-
Daar waar - bijvoorbeeld in het verlengde van de dienstverlening - formatie dient om die reden het vertrekpunt te zijn voor webbeleid
samenhang moet worden gecreëerd tussen een webpagina en een Is dit op orde, dan wordt het bouwen van systemen om die infor-
workflow, worden ad hoc digitale lijntjes gespannen of modules matie te beheren een stuk effectiever en kosten efficiënter. Hieraan
aangeboden. Dergelijk houtje-touwtje-werk is noch innovatief, voegen schrijf cursussen niets toe. Elk prettig en correct geschreven
noch integrerend, en in ieder geval niet duurzaam. Het lijkt wel de artikel verdwijnt immers nog steeds als een parel in de modder als
gemeentelijke praktijk. Deze verzuilde praktijk botst steeds harder het niet in een netje wordt bewaard.
met de behoefte aan transparantie.
Indien wordt uitgegaan van de informatie en daarin wordt geïn-
vesteerd - door hier bijvoorbeeld structuur en consistentie in aan
te brengen - maakt het vervolgens niet uit welk systeem die in-
formatie zal bewaren of beheren. De stelling dat gemeentelijke in-
formatie alleen kan worden beheerd vanuit de systemen van de
huidige gemeentelijke IT-leveranciers is niet langer hard te maken.
De praktijk zit echter nog behoorlijk gevangen in deze denktrant.
De parel en de modder
Het actualiseren en optimaliseren van informatiestructuren is niet
eenvoudig. Maar wat erger is: het is lastig om er op korte termijn
goede sier mee te maken. Dit heeft vooral een politieke dimensie.
Vandaar dat een kanaalinsteek aantrekkelijker is vanuit branding
(ofwel marketing) oogmerk.
Van uitstel van informatiebeleid komt echter geen afstel. Al is het
alleen al omdat Den Haag de vinger hier aan de pols houdt. De re-
aliteit dwingt elke gemeente vroeg of laat energie te steken in haar
14

Waarom veel Web 2.0-gedoe
niet werkt
Van interactie als effect naar interactie als proces
Column Managementsite, 18 oktober 2010
W
e zijn er al helemaal aan gewend, aan Web 2.0. Alle
nieuwe media van nu bieden natuurlijk een veel beter en sa-
menhangend overzicht van kennis en informatie dan Web 1.0.
Toch? Mm, ik weet dat niet zo zeker. Als er iets mankeert aan
de Web 2.0-hausse is het wel de versnippering in contentaanbod
die hiervan het gevolg is. Veel 2.0-gedoe is bovendien helemaal
niet interactief. Sterker nog, de randvoorwaarde voor het onder-
steunen van digitale interactie ontbreekt.
Interactie als hoofdbestanddeel van moderne communicatieproces-
sen staat al een paar jaar in de coulissen van menig project in digi-
tale communicatie en dienstverlening. Maar echt schitteren op het
podium doet het zelden. De term figureert inmiddels wel standaard
in allerlei communicatie- en beleidsplannen en marketingverhalen
over de nieuwste communicatie- en samenwerkingsystemen. Maar
de praktische uitvoering van interactie komt nog dikwijls neer op
grafische interactie en effectbejag in de digitale etalage.
Werkelijke interactie 2.0 – digitale sociale interactie – kun je realise-
ren als je mensen op elkaar aan kunt sluiten op basis van datgene
wat hen samenbrengt: gedeelde interesses, ervaringen, expertises,
idolen, doelen etc. Want mensen interacteren (communiceren) nu
eenmaal met een reden, zoals een onderwerp of thema. Alle on-
derwerpen bestaan in digitale communicatie als informatie. Met
(meta)informatie kun je zinnige relaties leggen tussen gebruikers
en digitale bronnen en tussen gebruikers onderling. Voor sociale
netwerken is informatie net als water voor een willekeurig irriga-
tieproject: cruciaal.
Waarom wordt dan nog maar zo zelden serieus werk gemaakt van
informatie?
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
Sexy
Informatie is niet sexy. Punt. We leven als natie en werelddeel al
jaren in de schaduw van het Angelsaksische wereldmodel. In de
communicatie- en marketingcultuur, die we daaruit hebben over-
genomen, draait alles vooral om sexyness en zichtbaarheid. Scoren
met sociale media doe je daarom daar waar dat zichtbaar is, aan de
voorkant. Het kunnen laten zien dat je meedoet met de nieuwste
trends is innovatie, ook al leiden veel cosmetische effecten niet tot
duurzame verbeteringen. Veel Web 2.0-werk is Etalagewerk 2.0.
De marketingeffectiviteit hiervan wordt gemeten in touch points
en buzz rates. (Een touch point is een sexy begrip voor communi-
catiemomentje.)
Een duurzaam rendement van sociale media is echter iets anders
dan op korte termijn scoren met effect. Web 2.0 ontwikkelingen
blijken – als het cosmetisch effect is uitgewerkt – nog een andere
kant te hebben. In het informatiemagazijn, aan de achterkant lig-
gen inmiddels genoeg kansen om sprongen voorwaarts te maken
door verbetering van digitale (interne) communicatie en dienst-
verlening. Maar die krijgen nog geen aandacht, omdat die aan-
dacht (en het budget) al op gaat aan de etalages.
Nog geen sprongen vooruit
Succesvolle dienstverlenende websites zijn ondertussen niet suc-
cesvol vanwege taalbeheersing, kleurgebruik, al dan niet scrollen
of andere aspecten van de etalages. Vraaggestuurde sites zoals
Amazon en Funda zijn succesvol vanwege het magazijn achter de
etalages. Het is dus op zijn minst interessant te constateren dat
15
ondanks deze kennis er bij opdrachtgevers voor webcommuni-
catieprojecten nog zo weinig aandacht is voor die achterkant. Ook
kritische rapporten over slecht presterende overheden in digitale
dienstverlening leiden nog niet tot een andere benadering. Hierdoor
worden we online dagelijks van het digitale kastje naar de muur ge-
stuurd. Er staan veel zuilen in de digitale organisatie. Deze staan het
gewenste, geïntegreerde aanbod in de etalages in de weg.
Web 2.5
Wie (op internet) wil kijken naar de webontwikkelingen voorbij
Web 2.0 kan zich snel inlezen in de informatieproblematiek van
nu en straks. De online consumptie van informatie laat zich soms
vergelijken met het drinken uit een openstaande brandslang. Het
uitrollen van nog meer of mooiere brandslangen biedt weinig soe-
laas voor dit communicatieprobleem. Velen onder ons lijden al aan
informatie-overload. Dus hoe halen we de druk van die brand-
slang?
Hoe kunnen we de blik van bestuurders en ontwerpers van soft-
ware naar inhoud verleggen?
Voor managers is het kostenaspect altijd een goede invalshoek. Er
zijn de afgelopen tien jaar veel fte’s gecreëerd voor het managen
van inhoud. Er wordt veel werk gemaakt van informatie. Maar die
informatie werkt nog steeds niet voor ons! Er wordt nog niet slim
geautomatiseerd. Meer media hebben tot op heden geleid tot een
waaier aan schrijfcursussen, schrijfsystemen, fraaie etalages, maar
weinig verbinding daartussen. Elk medium bracht immers zijn
eigen systeem mee, met daarin een eigen inhoudelijke structuur.
Communicatieve verbindingen hiertussen blijven nog geregeld
achterwege. Er wordt kortom steeds meer gecommuniceerd, maar
die communicatie raakt steeds meer verzuild door IT-systemen.
Wie vooruit kijkt voorbij de Web-2.0-tools kan zien dat de 3.0-pro-
bleemstelling gaat over de samenhang van inhoud. Hoe staat een
stukje informatie, op internet of intranet, in relatie tot andere con-
tent? En hoe kan ik hier effectief mee interacteren?
Uiteraard vergt de ontwikkeling van het ‘Semantisch Web’  veel
technologie. We leven nu eenmaal in de Digitale Revolutie. Maar
het uitgangspunt voor Web 3.0 is fundamenteel anders dan dat
van Web 2.0. Web 2.0 gaat over de media en het vullen daarvan.
Web 3.0 gaat over het verbinden van inhoud. Inhoud is en blijft
bovendien duurzamer dan de systemen waarin die inhoud wordt
opgeslagen. Da’s zeker relevant in een tijd van bezuinigen.
En tot slot blijft inhoud het fundament waar alle digitale sociale
interactie op is gebouwd. Wie interactie wil, moet beginnen met
werk te maken van de inhoud.

De impact van websites op media-
en contentproductie
Van staart naar kop
Column Managementsite, 31 oktober 2010
W
ie nu wil bezuiningen kan ingrijpen in web- en con-
tentmanagement, zo leert de evidence based analyse van intra-
net goeroe Gerry McGovern. Maar liefst 60% van de content
op intranetten (en internetsites) voorziet in slechts 20% van de
vraag, terwijl 5% van de content in 25% van de vraag voorziet.
Daar tussenin bevindt zich het blok van 35% content dat in 55%
van de vraag voorziet. De kop, staart en body van corporate con-
tent verschillen aantoonbaar in relevantie voor de gebruiker. Dit
komt omdat gebruikers anders naar media en content kijken dan
media- en contentmanagers. McGovern: “The worst possible
way to design a website is to have five smart people in a room
drinking lattes discussing branding”.
New Thinking
Onlangs verscheen het boek The Stranger’s Long Neck van Gerry
McGovern. Al jaren ontvang ik op zondag zijn wekelijkse nieuws-
brief New Thinking. Wat daarin door de jaren heen voorbij is
gekomen heeft hij nu uitgewerkt en vastgelegd in een boek. Dat
werd tijd. The Long Neck bevat veel “oja, zó zat het” passages, dit-
maal geflankeerd door schema’s, tabellen en illustraties (die in zijn
nieuwsbrieven structureel ontbreken). Een must read voor elke se-
rieuze professional in digitale communicatie. En welke manager in
de digitale organisatie is dat tegenwoordig niet?
De hoofdboodschap van McGovern overstijgt in ieder geval de
grenzen van communicatie- en webmanagement. The Stranger’s
Long Neck gaat over hoe (ineffectief) we eigenlijk omgaan met
websites en content. Redelijk tot erg inefficiënt volgens McGovern.
En dat kost geld. Anno 2010 raakt dit onderwerp iedereen die ‘s
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
Gebruiksvriendelijk
Een centrale vraag (er zijn er wel meer) in webmanagement is
“hoe maak ik het de gebruiker zo gemakkelijk mogelijk?” Dit blijkt
moeilijker dan het zich laat aanzien. Het antwoord schuilt niet in
meer vraaggerichte content. Waar het in webmanagement – en in
bredere zin in digitale communicatie – om draait is de tijd die het
kost om een online taak te vervullen. Van sommige taken kun je je
bovendien voorstellen dat het snel vervullen ervan zeer relevant is
voor het optimaliseren van conversierates, het bewaken of terug-
dringen van kosten of het verbeteren van de productiviteit. Denk
maar aan taakgedreven bezoekers op intranet. De meeste intranet-
ten tonen ondertussen erg veel staart en weinig kop, omdat ze nog
morgens inlogt in zijn organisatie, en iedereen die wel eens landt gericht zijn op beleving en emotie, en pas daarna op (samen) wer-
op een website. Binnen de context van bezuinigen en optimalise- ken.
ren biedt het boek interessante inzichten voor managers. McGovern laat zien hoe op navigatieniveau veel symptomen kun-
nen worden bestreden door zorgvuldig na te gaan welke termen
Digitaal rapport – carewords – passen bij de klant. Als bij het opzetten van websites
wordt aangesloten op taken in plaats van op content maakt dat
Wat bij de opdrachtgevers voor websites, communicatie- en web- veel verschil, zo legt McGovern haarfijn uit.
managers, geregeld ontbreekt in de aanloop naar een nieuwe site
is een duidelijk klantperspectief. Dit is niet hetzelfde
als een vraaggerichte houding, het zich met content
richten op mogelijke vragen, die juist alomtegen-
woordig is in communicatiemanagement. Klantper-
spectief is eerder het tegendeel. Het houdt in dat je je
als aanbieder kunt verplaatsen in de behoeften van
de klant. Dat je een website kunt bekijken door de
ogen van de gebruiker. Dit vereist een zekere mate
van empathisch vermogen.
Websitebezoekers klikken links aan, omdat de la-
bels van die links (de woorden die als link worden
getoond) lijken te passen bij het doel van het site-
bezoek. Lijken te passen, want de praktijk toont
aan dat veel navigatielabels die op websites wor-
den aangeboden, de zogenoemde “customer care-
words” niet passen bij de taak van de klant. Dit feit
(dat McGovern statistisch onderbouwt) duidt op een
gebrek aan rapport met die klant. En dit komt door-
dat websites meer emotiegedreven zijn vanuit een behoefte aan Long Neck (Kop): grofweg 5% van de content voorziet in 25% van
bijvoorbeeld branding, dan dat ze het de gebruiker zo gemakke- de vraag. Body: grofweg 35% van de content voorziet in 55% van
de vraag Long Tail (Staart): grofweg 60% van de content voorziet in
lijk mogelijk willen maken bij het volbrengen van een taak. En elk
20% van de vraag.
webbezoek impliceert een taak.
(Bron: Gerry McGovern, The Stranger’s Long Neck, blz. 11)
16

Oude Wijn 2.0 of Nieuwe Wijn 1.0?
Hoe herken je Oude Communicatie 2.0?
Managementsite, 11 januari 2011
H
et is niet vreemd dat we bij nieuwe uitdagingen terug-
grijpen op zienswijzen die we al kennen. Het is tegelijk de vraag
of oude inzichten adequate antwoorden geven op innovatieve,
nieuwe vragen. Kiezen we in communicatiebeleid bijvoorbeeld
voor oude zienswijzen die zijn ge-airbrushed? Of kiezen we
voor nieuwe zienswijzen? Kiezen we voor Oude wijn 2.0, of
Nieuwe wijn 1.0?
Oude wijn 2.0 in Communicatie
Er is de laatste vijf jaar veel tijd, energie en geld geïnvesteerd in
Oude wijn 2.0. Dit komt neer op het gebruik maken van nieuwe
technologie voor het doen van oude dingen. Zeg maar business
as usual 2.0. In communicatie komt dit veel voor. Innovatieve ini-
tiatieven zien er vaak mooi uit, maar vormen nog steeds vehikels
voor communicatieactiviteiten uit de vorige eeuw. Wat we dage-
lijks zien is dat nieuwe communicatiemogelijkheden (die sociale
netwerken ons bieden) worden geduid als mediamogelijkheden.
Discussies binnen de communicatiebranche gaan voortdurend
over de media, de middelen. Voor traditionele zenders, zoals ver-
kopers, journalisten en voorlichters vormen de nieuwe media de
uitdaging: de media zelf zijn de verandering.
Hoe herken je Oude communicatie 2.0?
Nog van de week werd op LinkedIn de suggestie gedaan ambte-
naren op Twitterles te sturen. “De communicatie vanuit overheids-
organisaties via websites, brochures en sociale media speelt een
belangrijke rol bij de beeldvorming en perceptie van de burger,”
zo luidde de onderbouwing.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
Echter, het monopolie op media en content, dat de branche lange
tijd had, is in de digitale omgeving zo goed als verdampt. Met de
verbreiding van het gebruik van sociale media is de machtsver-
houding tussen zenders (actie) en ontvangers (reactie) fundamen-
teel gekanteld (interactie). Beelden vormen zich daarom anders
dan tien jaar geleden. Neem bijvoorbeeld de beeldvorming naar
aanleiding van publicaties op Wikileaks. Betekenis laat zich steeds
moeilijker inbranden in de (passieve) hoofden van ontvangers,
consumenten, medewerkers en doelgroepen. En dit geeft een flin-
ke zwengel aan het proces van beeldvorming, met als gevolg de
verwarring hierover bij professionele beeldvormers.
Op LinkedIn worden regelmatig vragen gesteld op mid-
delenniveau.
Hier hebben we gelijk een belangrijk aspect aan Oude
communicatie 2.0 te pakken. Nieuwe communicatiemo-
gelijkheden worden qua doelstelling en gebruik nog ge-
rangschikt onder traditionele media in de middelenmix.
Sociale media worden daarbij slechts beschouwd als
nieuwe middelen, gelijk alle oude middelen. Klaar om te
worden gevuld met persuasieve inhoud in dienst van de
reputatie. Nieuwe communicatiemogelijkheden worden
op beleidsniveau nog dagelijks terug geschaald tot nieu-
we zendmogelijkheden. Deze down scaling komt het
meest kernachtig terug in het communicatie 2.0-credo
“Iedereen is zender” (schrijver, journalist, contentprodu-
cent).
In een tijd van crisis, bezuinigen en accountability – en
zo aan het begin van het nieuwe jaar – zijn er kritische
vragen te stellen bij de wijze waarop organisaties hun communi- Sociale media blijken minder effectief zendkanaal voor reclame-
catie laten meebewegen met de digitalisering. Blijven we dat doen boodschappen. Aan luisteren naar klanten werd in 2009 nog niet
gedacht(!). (Adformatie 2010-34)
volgens oude inzichten, of willen we wat met nieuwe inzichten?
Hieronder stip ik drie belangrijke, en goed te herkennen, hoofd-
symptomen aan van oud communicatiedenken, Oude wijn 2.0. 2. Meer media zijn beter
1. Aanbodgericht en zendergedreven in dienst van de Een aspect van beeldvorming is het korte termijn-denken dat hier-
beeldvorming in besloten ligt. Scoren doe je immers z.s.m., en niet later. (En hoe
vaak worden we niet aangemoedigd te scoren met social media
Ook al dwingen ontwikkelingen op het web steeds meer transpa- of met SEO?) Dat is interessant in een tijdvak waarin ook wordt
rantie en interactie af, de sturing op die transparantie is in Oude opgeroepen tot duurzaamheid en veranderen. Scoren op korte ter-
communicatie 2.0 en traditioneel communicatiemanagement nog mijn is beeldvorming. Veranderen is iets anders.
gericht op het beheersen en kleuren ervan. Een  uitgangspunt Twee – langere termijn – consequenties van de focus op beeldvor-
daarbij is dat organisaties zelf (het effect van) hun reputatie be- ming zijn; 1) de versnippering van het communicatielandschap; en
palen, met afdelingen Communicatie als loods aan het mediaroer. 2) een groeiend gevoel van informatie-overload bij gebruikers van
digitale media en gereedschappen.
17
Veel nieuwe communicatiesnippers bestaan op dit moment nog
naast elkaar, analoog aan communicatiemedia in de traditionele
middelenmix – magazines, brochures – die nu eenmaal altijd fy-
siek naast elkaar bestonden. In communicatiemanagement klinkt
bovendien nog steeds de overtuiging door dat meer boodschappen
langs meer kanalen meer effect zullen sorteren. Het zelf hebben
(kunnen bedenken, maken, vullen en beheren) van meer media
was en is bovendien nog vaak leidend in (digitaal) communicatie-
beleid. De veranderende omgeving noopt tot het stellen van vra-
gen hierover. Want hoe rendabel zijn al die eigen media eigenlijk?
Het samenbrengen – convergeren – van het woud aan kanalen en
boodschappen komt moeizaam van de grond. Wellicht is dit zo,
omdat convergentie niet gaat over het maken van meer media,
maar over het effectiever distribueren van informatie.
Wie zoekt naar effectiviteitsverbetering en kostenbesparing hoeft
slechts in te koppen.
Voorbeeld GGD-community: een poging een eigen community op
te zetten rond jongeren (een doelgroep waarop veel van dergelijke
initiatieven worden losgelaten). Deze jongeren bevinden zich allang
op Hyves en Facebook. Toch kiezen opdrachtgevers ervoor om te
investeren in eigen sociale netwerken en media. Alle profielen in dit
voorbeeld zien er ongeveer zo uit: leeg. Vergelijk dat eens met een
gemiddeld Hyves-profiel.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
3. Technologie- en systeemgedreven:
digitale verzuiling
Vrijwel elke mediasnipper die in de 2.0-hype is verschenen heeft
een apart IT-systeem met zich meegebracht. Want veel ‘innovatie’
bestaat tussen de oren van beslissers nog als ‘technologie’. Innove-
ren is technologie. En waar technologie wordt gepredikt, verrijzen
er in de regel vanzelf systemen.
Veel organisaties kampen daarom nu met digitale verzuiling. Dit
houdt in dat door de hoeveelheid verschillende systemen de ge-
wenste en inmiddels noodzakelijke digitale uitwisseling van infor-
matie in feite wordt gehinderd door IT-silo’s.
Het gevolg van technologie-gedreven innovatiebeleid vormt
daarmee een belangrijke belemmering voor effectieve digitale
communicatie en dienstverlening. Hierdoor kost niet alleen veel
‘2.0-gedoe’ meer dan nodig is. De automatisering- en systeemge-
drevenheid van menig intra-
net vormt een nog grotere
ondermijning van organisa-
tionele veranderingen, die
ze juist wordt geacht te on-
dersteunen. Denk maar aan
Het Nieuwe Werken (wat
complexer is dan het uitrol-
len van IT-systemen). Op de
klassieke ‘eilandjes’ binnen
organisaties staan inmiddels
‘innovatieve’ systeemsilo’s.
Deze zijn wellicht redelijk  terface), maar een organisatie-aspect (structuur en samenhang in
geslaagd als automatisering,
maar nog te vaak een ramp
voor de professionele ge-
meenschap om mee te wer-
ken. Die gemeenschap wil
iets met informatie, en niet
zozeer iets met een systeem.
Nieuwe wijn 1.0
Om hoofd te kunnen bieden aan de hoeveelheid communicatie-
veranderingen en de impact die zij hebben, bieden oude, media-
gedreven inzichten op digitale communicatie een steeds wankeler
basis. De mediamonopolies zijn in de digitale wereld opgeblazen
(daarom heten die digitale media nu ‘sociaal’ – oftewel ‘van ieder-
18
een’) en de informatiestromen van nu zijn niet meer van papier
en stromen niet langer alleen in een cascade van boven naar bene-
den. In digitale communicatie komt het aan op wat je als aanbieder
doet, en minder om wat je als aanbieder zegt. De kloof die er vaak
is tussen boodschap en gedrag laat zich niet meer wegpoetsen met
beeldvorming. Daarvoor is de digitale wereld te transparant ge-
worden.
Wie deze uitdagingen wil vangen in duurzaam beleid doet er ver-
standig aan een nieuw kennisvat te ontkurken.
Van mediaproducten naar communicatieprocessen
De mediaproducten zelf zijn – als focusgebied in communicatie-
strategie – een gepasseerd station. De echte verandering schuilt in
de communicatieprocessen die met nieuwe technologieën realiteit
zijn geworden. Wie vooruit wil in de verandering focust op die
processen.
Sociale netwerken zijn bovendien geen virtuele plakzuil voor for-
mele boodschappen. Ze draaien niet meer om look & feel en pre-
sentatie, maar om het uitwisselen van informatie. Facebook is een
open platform voor interactie met informatie. Die interactie is niet
langer in handen van professionals, noch wordt die door hen ‘ge-
vuld’. Iedereen die wil twitteren kan dat doen. Iedereen die wil
luisteren of volgen kan dat doen. “Iedereen is gebruiker”.
Wat geldt voor sociale sites zoals LinkedIn geldt voor webcommu-
nicatie in bredere zin. Maak het gebruikers van de eigen website
makkelijker. Het ondersteunen van een makkelijk logistiek proces
is iets anders dan het bieden van een mooiere omgeving.
Dit is dus geen presentatie-aspect (zoals de usability van de in-
informatie).
Van externe naar interne motivatie
Het aangaan van interactie is des mensen; intern gemotiveerd.
Interactie op commando (d.m.v. het stimuleren en motiveren van
doelgroepen) levert minder effectieve interactie op. Intern gemo-
tiveerde interactie wordt gevoed door vakinhoudelijke thema’s,
expertises, competenties, en ook persoonlijke interesses, hobbies,
idolen en zoverder. Online netwerken zijn een virtuele samenscho-
ling van intern gemotiveerde geesten (overigens net zoals discus-
siefora uit het web 1.0-tijdperk – interactie is geen nieuw fenomeen
op internet). We spreken niet voor niets van participatie-economie
tegenwoordig. Participanten 1.0 zijn geen doelgroepen 2.0. Behan-
del gebruikers dus ook niet als passieve doelgroep – als je tenmin-
ste iets wilt met interactie. En hier komt de spraakverwarring over
media weer om de hoek kijken. Sociale media zijn geen informatie-
dragers in de traditionele communicatiebetekenis; dat waren – en
zijn – middelen voor extern motiveren.
Betekenisgeving
Het proces van betekenisgeving verandert van een opgelegde for-
mele betekenis naar een collectief, door peers gevormde, informele
betekenis. (Die laatste was er natuurlijk altijd al in de wandelgan-
gen, maar is nu veel interactiever, sneller en zichtbaarder gewor-
den. Internet is de digitale wandelgang – weer eens wat anders
dan digitale snelweg.) Hiermee raakt een belangrijke doelstelling
onder traditioneel communicatiemanagement, het betekenis ge-
ven voor en aan anderen – dan wel het inbranden ervan – alengs
uitgehold. Betekenis geven wordt sociaal, d.w.z. we doen het zelf!
En het is een proces in plaats van product.
De machtsverhouding tussen de zenders van formele corporate
betekenis en de informele social mobs zal in 2011 gestaag door
kantelen in het voordeel van de laatstgenoemden. De beweging is
van persona naar persoonlijk.
Van duur contentmanagement naar duurzame
informatiestructuren
Een uitdaging zoals informatie-overload laat zich onderwijl niet
oplossen met meer media. Ook hier onderscheidt nieuwe wijn zich
van oude: De focus in communicatie-ondersteuning dient zich te
verleggen van media en presentatie naar informatie en organisa-
tie. Alles wat je organiseert kun je daarna presenteren. Omgekeerd
werkt dat niet, zo leert de ervaring.
Informatie is het belangrijkste bouwblok in communicatie. Maar
wie maakt hier werk van? Toch maar weer die softwareprogram-
meurs die informatiestromen dienen te automatiseren, zoals de
afgelopen tien jaar? Dit levert dure automatisering op.
Op het gebied van content management (informatie is content) ligt
potentieel veel toegevoegde waarde voor communicatieprofessio-
nals (waarde die ze met het maken van meer media in wezen niet
meer hebben). Maar geen oude waarde 2.0: redactie, maar nieu-
we waarde 1.0: organisatie. Wie maakt werk van de inhoudelijke
structuren die relevant zijn in communicatieprocessen?
Informatiestructuren
Betere, communicatieve informatiestructuren stellen de gebrui-
kers van informatie in staat effectiever te interacteren. Ze onder-
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
19
steunen daarmee de collectieve betekenisgeving aan die informa-
tie. Dit interactieproces wordt een belangrijk onderdeel van de
beeldvorming. Want ook beeldvorming wordt natuurlijk ‘sociaal’.
De duurzaamheid van de reputatie leunt steeds zwaarder op wat
je als organisatie doet. Meer roepen is oude wijn 2.0; beter doen is
nieuwe wijn 1.0. Dit zagen we onlangs weer gebeuren met Tele-2.
Niemand klaagt over goede dienstverlening. Mensen klagen als
de beeldvorming over de dienstverlening niet overeenkomt met
de werkelijkheid.
Welkom alternatief
Het saneren en beter inrichten van digitale communicatieproces-
sen is een welkom alternatief voor het creëren van meer flashy
beeldvorming om ineffectiviteit op te leuken. Op het web wordt
de reputatie bepaald door wat je op een site kunt doen – en hoe
makkelijk je dat kunt. Alles wat je op een site kunt lezen is hieraan
onderschikt geworden.
Meer betekenisgeving door middel van formele informatie-push
wint het niet meer van de betekenis die sociale massa’s er inmid-
dels aan kunnen geven. Het sociale web toont de democratisering
in communicatie, die de digitalisering in gang heeft gezet. Wie wil
kijken naar deze verandering kijkt voorbij en achter de media. So-
ciale media zelf zijn slechts een symptoom van de verandering,
maar niet de verandering zelf.
Het is dus een keuze waar managers en beslissers zich op richten:
op sociale media of op communicatie-, interactie- en informatie-
processen? Bouwen we verder door op en pimpen we oud gedach-
tegoed? Of verdiepen we ons in nieuw gedachtegoed: Oude wijn
2.0 of Nieuwe wijn 1.0?

(Hoe) Werkt het communicatievak
nou eigenlijk?
Frankwatching, 23 september 2010
H
et kernprobleem dat eigenlijk al sinds de lancering van
‘het communicatievak’ drukt op de branche is: hoe werkt het vak
nou eigenlijk? Communicatieadviseurs spannen zich weliswaar
met de beste bedoelingen in, maar het is dikwijls onduidelijk
wat het rendement is van al die inspanningen. Nu de broekriem
her en der moet worden aangetrokken, klinkt de bovenstaande
vraag steeds vaker en dwingender. In dit artikel een analyse en
een synthese van deze probleemstelling.
Vrijdag 17 september 2010 hield de Utrechtse Communicatiekring
haar eerste nazomercongres. Het thema was gelijk een aardige bin-
nenkomer: waar staat het communicatievak over pakweg 10 jaar?
Wat is het beeld van de toekomst? De aftrap werd verzorgd door
de eerdaags afzwaaiende lector overheidscommunicatie aan de
Hogeschool Utrecht, Bert Pol. Hij schetste in zijn toespraak boven-
staande kernprobleem: hoe werkt het vak nu eigenlijk?
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
Communicatieprofessionals en hun aanpak
Een centraal issue in de communicatiepraktijk is de methodolo-
gische aanpak van communicatieprofessionals. Dit is vaak geen
aanpak, maar een verzameling specifieke successen, die te boek
staan als best practices. Deze ‘goedevoorbeeldencultuur’, die bin-
nen de communicatiebranche breed wordt gedragen, biedt geen
gedegen basis voor beleid. Ook al gaat deze daar wel voor door.
Uit het spoor van best practices dat inmiddels is getrokken, val-
len immers geen controleerbare en herhaalbare communicatiever-
schijnselen of -dynamieken te destilleren. Elk goed voorbeeld staat
min of meer op zichzelf en is eerder een incident in een specifieke
context dan een algemeen geldende structuur.
Veel begrippen in communicatie zijn regelmatig modebegrippen.
Dit zien we in digitale communicatie op dit moment het sterkst.
Ze komen en ze gaan. Denk aan wat ooit ‘missie’ heette (en thans
kern- of merkwaarden), interne communicatie (nu soms verengelst
tot internal branding) of ‘sociaal intranet’ (waarvan onduidelijk is
Drie voorbeelden van spots die het ongewenste gedrag laten zien.
20
wat dat betekent). Een consistente lijn zit er niet in, net zoals in best
practices. Het begrippenkader binnen de branche is mede daarom
vaag, of ‘fluïde’. Niet alleen wisselen labels elkaar vrij ad hoc af, de
betekenissen van de begrippen zijn vaak onduidelijk.
Hiermee ligt er niet bepaald een sterk vakinhoudelijk fundament
voor ‘communicatie’ als vak. De conclusie van Bert Pol is daarom
dat binnen de communicatiebranche veelal de kennis ontbreekt om
serieus te worden genomen. En dat is al minstens een decennium
lang een beurse plek in de hearts & minds van communicatiekun-
digen. Pol kijkt daarbij overigens met name naar het beïnvloeden
van gedrag met gebruikmaking van campagnes. Zijn kritiek spitst
zich dan ook toe op de wijze waarop (overheids)campagnes wor-
den gevoerd en hoe de effectiviteit hiervan wordt gemeten.
Veel campagnes werken averechts
Vanuit een psychologische invalshoek zijn veel (overheids)cam-
pagnes ineffectief, omdat ze bijvoorbeeld communiceren wat men-
sen niet moeten doen, in plaats van wat ze wel moeten doen. Veel
campagnes zijn vermijdend in plaats van benaderend, ze gaan
meer over ‘niet oversteken’ dan over ‘aan deze kant blijven’. Veel
campagnes werken daarom zelfs averechts, in de zin dat ze het on-
gewenste gedrag bevorderen. Pol illustreert dit verschijnsel aan de
hand van de ‘Korte lontjes-overheidscampagne’, een campagne te-
gen te snel agressief worden. Hierin zien we in een commercial een
verkeersopstopping, die leidt tot een uit de hand lopend straatcon-
flict. Terwijl juist de bedoeling is dat mensen na het ontvangen van
de boodschap voortaan niet in gevecht gaan met elkaar!
En wat te denken van de ‘Aardige mensen-campagne’, waarin on-
der andere een omaatje koekjes uitdeelt aan de vuilnismannen, die
dat koekje vervolgens achter haar rug om weggooien?
Dit verschijnsel zie je overigens ook buiten overheidscampag-
nes. Hufterig gedrag wordt vaker getoond dan sociaal gedrag. Dit
is schering en inslag tijdens een gemiddeld reclameblok. We worden
via reclameboodschappen dagelijks opgevoed in asociaal gedrag. De
hypothese is dat dergelijke content beter scoort op creatief niveau.
Maar ‘de communicatie-impact van creativiteit is gering’, stelt Bert
Pol. Hij plaatst in dit verband dan ook vraagtekens bij het belang van
creatieve concepten. Het belang of de invloed hiervan is immers nooit
degelijk onderzocht! Het is als het ware een ‘best practice’, en – net als
andere best practices – niet controleerbaar of herhaalbaar.
Onderscheid tussen ‘on stage’- en ‘off stage’-
communicatie
De focus in communicatiecampagnes ligt tot slot sterk op bewust
gedrag. Deze insteek voor communicatie laat onderbelicht dat
mensen veelal handelen vanuit onbewuste overtuigingen, waar-
den en normen. In veranderingsprocessen maakt bijvoorbeeld
Thijs Homan (masterclass bij de HAN, januari 2010) in die context
onderscheid tussen ‘on stage’- en ‘off stage’-communicatie en -ge-
drag. Mensen geven formeel hun intentie voor gedrag aan, maar
gaan vervolgens informeel gewoon over tot de orde van de dag.
De gedragsintentie wordt door een campagne dan misschien beïn-
vloed (men meet dit door mensen bijvoorbeeld te vragen of ze op
basis van de boodschap van plan zijn hun gedrag te veranderen),
maar er verandert niets aan het werkelijke gedrag. 70% van de ver-
anderingsprocessen mislukt dan ook. Hoe zal dat percentage lig-
gen bij maatschappelijke veranderingsprocessen?
Voor een beroepsgroep die de pretentie heeft gedrag te kunnen
beïnvloeden, zijn dit somber stemmende statistieken. Blijkbaar is
communicatie niet goed aangesloten op de veranderingsprocessen
die ze beoogt te begeleiden. Dit is trouwens een klacht die commu-
nicatiemensen zelf vaak hebben; ze worden niet op tijd aangehaakt
bij strategisch beleid en besluitvorming. Maar hun verhaal om wel
eerder bij campagnes te worden betrokken, mist vaak een eendui-
dige onderbouwing.
Uitdaging
De uitdaging voor de communicatiebranche is volgens Bert Pol het
kunnen aantonen dat communicatie-inspanningen iets opleveren.
Accountability – het begrip dat in deze context meestal valt – be-
treft echter niet alleen het geld dat communicatie kost (in verhou-
ding tot de baten die ermee worden gerealiseerd). Accountability
is volgens Pol vooral het kunnen uitleggen waarom je bepaalde
activiteiten en/of middelen inzet in de communicatie. Juist die
vraag blijft op dit moment vaak onbeantwoord, als er in het kader
van campagnes al voor het wat, het middel of medium, is gekozen.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
Het communicatievak en
de definitie van social media
Frankwatching, 30 september 2010
A
ls je kijkt naar alle digitale veranderingen om ons heen
en de manier waarop die binnen de communicatiebranche wor-
den geïntegreerd in innovatie en professionalisering, zie je nog
weinig bewegen in het communicatiedenken. Een vergelijking
van  de Nederlandse definitie van ‘social media’ met de definitie
in een aantal andere talen geeft stof tot nadenken als het gaat om
de status van het vakgebied communicatie.
Web 2.0-hype
De Web 2.0-hype, die al minstens 5 jaar stand houdt, heeft mis-
schien een beeld gecreëerd van een beroepsgroep die snel innoveert
en meebeweegt met de digitale ontwikkelingen in communicatie,
die ons tijdvak zo kenmerken. Zo wordt al jaren de loftrompet ge-
stoken met blogs, podcasts en dergelijke, en zagen we in 2010 het
enthousiasme zich verleggen naar Twitter, Yammer en Facebook.
Maar dat beeld is erg oppervlakkig. Over de dieperliggende conse-
quenties van sociale media op onze manieren van communiceren
– en de veranderingen die dit weer met zich meebrengt voor de
communicatiebranche – lees je daarom niets tot bitter weinig. Dat
wil zeggen: datgene wat we lezen over de gevolgen van sociale
media houdt nog steeds vast aan papieren waarden en normen.
Deze komen het mooist tot uiting in de overtuiging dat op het so-
ciale web ‘iedereen nu zender’ is. Dit lees je veel. Hiermee wordt
impliciet een flinke rem gezet op innovatie en ontwikkeling bin-
nen de communicatiebranche.
21
Wat zegt Wikipedia?
De golf van communicatie-innovaties wordt binnen de Neder-
landse communicatiebranche overwegend beleefd als welkome
uitbreiding van de middelenmix, op het niveau van communica-
tiemedia. En niet op het niveau van de gevolgen die deze commu-
nicatiemedia hebben op het communicatievakgebied. Ik kwam tot
deze conclusie toen ik in de voorbereiding voor een spreekbeurt
op Wikipedia de omschrijving van sociale media er eens bij haalde.
We zijn er inmiddels misschien aan gewend dat alle sociale me-
dia op dezelfde hoop worden gegooid, ongeacht wat het me-
dium doet of niet. De beroepsgroep is onduidelijk in het hante-
ren van begrippen en definities (een andere kritiek die overigens
ook door mensen zoals Bert Pol wordt gedeeld). Zo is het door-
gaans onduidelijk of een communicatieadviseur nu adviseert over
communicatie(processen), of content schrijft. Ik was dus benieuwd
hoe de impact van al die sociale media nu precies stond beschre-
ven. Want innovatie gaat over structurele impact, meer dan over
cosmetisch effect.
Op de Nederlandse editie van Wikipedia (NL) staat de volgende
omschrijving van sociale media:
Social media is de, ook in het Nederlandse taal-
gebied gangbare, Engelse benaming voor online
platformen waar de gebruikers, met geen of wei-
nig tussenkomst van een professionele redactie,
de inhoud verzorgen. Onder de noemer social me-
dia worden onder andere weblogs, fora, sociale netwerken als Hyves,
Facebook en LinkedIn en diensten als Twitter geschaard.
Dit is een beschrijving waar zo op het oog niet zo veel mis mee is.
Tenminste als je wilt lezen dat Hyves en Facebook behoren tot so-
ciale media en dat je voor publiceren misschien geen professionele
redactie nodig hebt. Maar deze beschrijving bevat een niet geringe
blinde vlek in de begripsvorming. Dit wordt duidelijk als je de Ne-
derlandse omschrijving van sociale media vergelijkt met die van
de ons omringende taalgebieden.
De Engelstalige omschrijving van sociale media luidt:
Social media are media for social interaction,
using highly accessible and scalable publishing
techniques. Social media use web-based techno-
logies to transform and broadcast media monolo-
gues into social media dialogues.
Al bij het zevende woord zegt de Engelstalige beschrijving meer
over de aard van sociale media dan de Nederlandse beschrijving
doet in de hele alinea. In de Nederlandse omschrijving ontbreekt
namelijk het woordje ‘interactief’. Om maar wat te noemen.
De Franse Wikipedia definitie van sociale media luidt vervolgens:
L’expression « médias sociaux » recouvre les
différentes activités qui intègrent la technolo-
gie, l’interaction sociale, et la création de con-
tenu. Andreas Kaplan et Michael Haenlein de-
finissent les médias sociaux comme “un groupe
d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technique
du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré
par les utilisateurs.
Ook het begrip integratie, in de Franse definitie de integratie van
technologie, contentproductie en sociale interactie, ontbreekt in de
Nederlandse beschrijving.
De Duitse omschrijving luidt tot slot:
Als Social Media (auch Soziale Medien) werden
Soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften
verstanden, die als Plattformen zum gegensei-
tigen Austausch von Meinungen, Eindrücken
und Erfahrungen dienen. Kaplan und Michael
Haenlein definieren Social Media als „eine Gruppe von Internetan-
wendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grund-
lagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch
von User Generated Content ermöglichen.
Zowel de Engelse, Franse en Duitse omschrijving gebruiken kern-
woorden zoals uitwisseling (Austausch), dialoog (social media
dialogues) en door gebruikers gecreëerde content (contenu généré
par les utilisateurs). Allemaal zaken die ontbreken in de Neder-
landse omschrijving. En dat is interessant! Want sociale media
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
draaien juist om de interactie die ze mogelijk maken in het digitale
communicatieproces.
Laat ik er ondertussen van uitgaan dat de redacties/redacteuren
van de verschillende taalgebieden vergelijkbaar zijn. Misschien
dat sommige bijdragen door ‘sociale communicatieadviseurs’ zijn
toegevoegd, maar je mag verwachten dat professionele commu-
nicatiemensen hier wel een oog op houden, zodat op Wikipedia
geen dingen staan die niet zo worden beleefd in de communica-
tiebranche.
De vraag is dus: waarom ontbreken essentiële kernwoorden in de
Nederlandse definitie van sociale media? En wat zegt dat over de
professionelen die waken over kennisniveau en -ontwikkeling bin-
nen de branche? Of doen al die Fransen, Duitsers en Angelsaksen
gewoon ingewikkeld?
Verklaring
Het is frappant hoezeer de Nederlandse ‘verklaring’ van soci-
ale media dus afwijkt van de internationale definities. De Neder-
landse beschrijving verklaart namelijk niet zoveel en is bovendien
incorrect, in de zin van onvolledig. Want de impact, dat wil zeg-
gen de gevolgen van sociale media op communicatie(beoefening),
wordt er niet mee benoemd. En over die impact is nou juist veel te
doen! Overigens natuurlijk niet alleen bij ons in de polder. Het is
dus op zijn minst niet zo effectief in een tijd van snelle veranderin-
gen en innovaties om als professional niet helder op het netvlies te
hebben wat er precies verandert en innoveert. Dit wordt zelfs een
stoorfactor als die professional wel de pretentie heeft gedrag (van
anderen) te kunnen veranderen. De verwarring die hiervan het ge-
volg is, lees je terug in vragen zoals ‘moeten we sociale media op
de werkplek verbieden ja of nee?’
Bert Pol gaat in zijn inaugurale rede van 2008 nog uit van de tra-
ditionele insteek van communicatie, de beïnvloeding door mid-
del van voorlichtings- en reclamecampagnes. Zijn zorg bestaat
erin dat communicatieprofessionals niet genoeg kunnen zenden
(en daar binnen de overheid bijvoorbeeld veel, maar dan ook veel
meer budget voor zouden moeten krijgen). Het feit dat in ons
tijdvak het mediamonopolie van communicatieprofessionals aan
gruzelementen ligt, speelde in 2008 nog geen centrale rol. Zenden
was en blijft daarom nog dagelijks het devies. Dit zien we terug
in de breed gedragen communicatie-overtuiging dat iedereen op
Web 2.0 zender is. Hiermee wordt de fundamentele omslag in de
communicatiemachtsverhoudingen min of meer uit het collectieve
kortetermijngeheugen gewist.
22
Vanuit een zendergeoriënteerde communicatie-attitude is dit goed
te verklaren. Met het benoemen van interactie als effect in plaats
van interactie als fundamentele verandering blijft de papieren
communicatiedynamiek tussen zenders en ontvangers immers in
stand. Dit zien we dus ook al 10 jaar. Hetzelfde geldt voor alle
communicatie-activiteiten rond zendergeoriënteerde, aanbod- en
vraaggerichte communicatie; die blijven vanuit de zender gedacht
en zijn gericht op media- en contentproductie. Dit is iets anders
dan kunnen adviseren over communicatie(processen). Sla het cur-
susaanbod van communicatieopleidingen er maar op na.
Ook blijft in de conventionele communicatie-attitude het geloof in
stand dat zenders (communicatieadviseurs) in de dynamiek lei-
dend blijven in veranderingsprocessen, en dat de ontvangers (me-
dewerkers, burgers) die verandering gedwee (zullen) ondergaan.
Interne communicatie is dan bijvoorbeeld een managementinstru-
ment tijdens een (korte!) periode van verandering. Hiermee wordt
aan de ingrijpende digitale verandering van onze wereld geen
recht gedaan. Die is constant en alleen al daarom ingrijpender dan
een willekeurige reorganisatie
Parel in de kroon
Al minstens 10 jaar is er kritiek op de parel in de kroon van com-
municatiedenken; dat communicatiemanagement draait om het
managen van het effect van een communicatieboodschap op een
ontvanger. De digitale wereld zet op zijn zachtst gezegd wat kant-
tekeningen bij deze traditie en bij de vanzelfsprekendheid waar-
mee deze nog dagelijks wordt toegepast in een interactieve context.
In deze papieren overtuiging zit de zender nog volop aan de knop-
pen. Maar de kerncompetenties rond media- en contentproductie
zijn niet meer. Iedereen kan op internet zijn eigen kanalen lanceren
en managen. Iedereen die actief is op internet is contentproducent.
Maar zijn zij daarmee ook ‘communicatieadviseur’? Ziehier het
potentiële verschil tussen een adviseur en een contentproducent.
Als de communicatiebranche haar deplorabele situatie wil ontstij-
gen, dan luidt de vraag: op welke voet wil die branche dat doen?
De ingrijpende, digitale veranderingen van nu vragen niet in de
laatste plaats om een flinke verandering in kennis, houding en
gedrag van communicatieprofessionals zelf. Maar juist dat staat
haaks op de zendergedreven, journalistieke principes en traditie
binnen de branche. Dit tekent de innovatiespagaat waarin com-
municatieadviseurs zich dagelijks – wat ongemakkelijk – bevin-
den.

Communicatie:
van persona naar persoonlijk
Frankwatching, 1 november 2010
Dit artikel vervolgt met Van contentwerk naar werkende content.
I
n onze tijd van Twitter, Wikipedia en WordPress zal niemand
meer ontkennen dat communicatiemanagement meer is dan het
managen van het effect van communicatieboodschappen op
doelgroepen. Toch is juist in Communicatie dit laatste nog vaak
leidend in beleid, ook bij het inrichten van digitale communi-
catie.
In interne communicatie creëert dit meer problemen dan oplos-
singen, en ook daarbuiten leveren strategieën rond doelgroepen
veelal verzuilde verticale structuren op, die meer uitgaan van de
aanbieders dan van de bezoekers. Bovendien levert de conventi-
onele insteek voor digitale communicatie, vraaggerichtheid, veel
meer content op dan nodig is. En dus veel meer werk. En meer
kosten. Content managers zouden zich minder kunnen richten op
vermeende vragen, en zich wat meer kunnen laten sturen door
vragers.
Wat houdt vraaggerichte digitale communicatie
eigenlijk in?
De basisaanname in vraaggerichte communicatie is dat de content-
producent, aanbieder, schrijver of publicist van tevoren weet wat
de vraag is van een sitebezoeker. Dat is ofwel heel knap óf onwaar-
schijnlijk. Een beetje zakelijke website trekt tegenwoordig heel
veel bezoekers. Het kennen van de vraag van al die bezoekers is
een onmogelijke opgave. In marketing- en corporate communica-
tie wordt om die reden gewerkt met doelgroepen, groepen mensen
waarop boodschappen zijn gericht. We kennen vast allemaal wel
het verschijnsel dat we op websites van banken en gemeenten aan
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
de digitale poort als schapen in Sheepworld worden uitgesplitst:
‘Bent u particulier of zakelijk?’. Dergelijke of/of-keuzes leveren
aan de poort onmiddellijk verzuilde communicatiestructuren op.
Zijn persona’s en doelgroepen relevant voor de gebruiker?
Doelgroepen op de site van ING
“Een persona is een archetype van een gebruiker, ofwel een karak-
terisering van een bepaald type van gebruiker.” Een indeling naar
doelgroep of persona is voor de gebruiker lang niet altijd relevant,
of ondersteunend bij een zoekvraag. Dat is niet zo vreemd als je je
bedenkt dat de gebruiker geen enkele zeggenschap heeft in hoe hij
of zij wordt uitgesplitst naar doelgroep of persona. Hem of haar
wordt immers niets gevraagd! Dit zie je ook terug in het aanbod
aan navigatielabels, dat heel vaak niet aansluit op de vraag van de
klant.
Het hanteren (en communiceren) van doelgroepen in een interac-
tieve context plaatst een deel van de deelnemers aan de interactie
impliciet in een passieve, ontvangende rol. Content wordt hen met
de trechter toegediend (veel vraaggerichte modellen hebben een
trechtervorm). Het zo in hokjes plaatsen van gebruikers is een acti-
23
viteit die ten dienste staat van de boodschap en de aanbieder daar-
van. Interactie tussen de hokjes wordt er niet mee geëntameerd.
Er kleeft nóg een nadeel aan het fabriceren van doelgroepseg-
mentaties. Veel content moet bijvoorbeeld nog te vaak worden
herschreven om op verschillende persona aan te sluiten. De erva-
ring leert dat dit veel content (en clutter, verstopping) oplevert.
Gebruikers mijden ondertussen al jaren heel veel content die voor
hen op deze manier is klaar gezet (en vaak bij het eerstvolgende
redesigntraject weer kan worden doorgespoeld). Blijkbaar komen
ze voor iets anders.
Waar draait het om tijdens het bezoek van een inter-
netsite?
Laten we aannemen dat bezoekers, jij en ik, komen met een doel.
Elk webbezoek impliceert het willen volbrengen van een taak. De
digitale etalage van de aanbieder, de homepage, kan content be-
vatten die binnen de context van die taak relevant en uitnodigend
is. Is er nergens een relevante inhoudelijke link tussen het aanbod
en het doel, dan surft de bezoeker verder en heeft de site geen nut
bij het realiseren van zijn doel. Is de relatie wel gelegd, dan moet
de bezoeker, net als in een winkel, eenvoudig zijn weg kunnen vin-
den naar zijn doel, het verrichten van een taak, het doen van een
transactie of het regelen van iets. Binnen die context zoekt de be-
zoeker zijn informatie. Die informatie is – let wel – ondergeschikt
aan het doel, de specifieke vraag binnen een specifieke context.
Web als winkel of web als wikkel?
Nu is de vergelijking tussen website en winkel een andere dan die
tussen website en magazine of mooie wikkel. Bij winkelbezoek is
informatie dienend aan het kunnen vinden van of het zich kunnen
oriënteren op bijvoorbeeld een product. In een magazine en in an-
dere media is de content het product. In veel traditionele commu-
nicatieconcepten is content daarom leidend. Online zie je dan ook
vaak dat de belangen van contentproducent en sitebezoeker uiteen
lopen. De vrager wil effectief zijn doel bereiken en zoekt hiervoor
relevante ingangen en gereedschappen. De contentproducent zet
de site in als drager van boodschappen over de reputatie en wil dat
de bezoeker zijn content leest. (Veel communicatieklachten, zoals
“mijn pagina wordt niet gelezen” hebben betrekking op de eigen
content. Bezoekersklachten, zoals “waarom kan ik informatie niet
vinden?“ hebben ondertussen betrekking op digitale dienstverle-
ning.)

Verzuilde contentproductie en -distributie vanuit de vraag- of doel-
groepgerichte gedachte: aanbieder geeft kleur aan inhoud
De hoeveelheid content die de mediabenadering oplevert vormt
regelmatig een belemmering voor de bezoeker, die door de pagi-
na’s boodschappen en daarbij horende navigatiekeuzes zijn win-
kel niet meer ziet.
Een ander media-issue is dat het aanbod versnippert. Er worden
de laatste jaren steeds meer kanalen toegevoegd, maar oude kana-
len worden niet altijd navenant afgebouwd. Dit leidt tot veel over-
lap in contentproductie en -aanbod, soms zelfs tot concurrentie of
kannibalisering (‘het ene middel eet het andere op’). Als bezoeker
wens je jezelf tot slot één loket om je zaken af te handelen, zoals je
je dat ook wenst bij de bank, de boekenzaak of de bibliotheek. Ech-
ter, in de digitale dienstverlening (van bijvoorbeeld gemeenten)
bestaan er in de regel meerdere loketten. Waarom eigenlijk? Laten
we aannemen dat het niet de bezoekers zijn die daarom vragen.
Waar draait het om in digitale interne communicatie?
eigenaren van ‘sociale’ content anders zijn dan de journalistieke
content-eigenaren van tien jaar gelden. In alle enterprise content
die binnen organisaties stroomt, bestaat slechts een fractie als jour-
nalistieke, verslaggevende of opiniërende tekst. Hierop zijn nog de
meeste communicatie-activiteiten gericht. De meeste content is on-
dertussen gewoon nodig in het werk. En daarmee taakgedreven.
Digitale hokjes
Veel marketingmethoden en -inzichten zijn de laatste vijftien jaar
het terrein van interne communicatie ingeschoven. Het indelen in
persona komt hier vandaan. Maar hokjes en schuttingen belem-
meren uiteraard de open dialoog. Menige organisatie houdt er te-
genwoordig ondertussen wel kernwaarden zoals transparant en
open op na… Bezien vanuit interne communicatie leveren vraag-
gerichte structuren daarmee gegarandeerd issues op. Een issue
zoals weerstand is mede daarom een thema in digitale communi-
catieplannen. Want waar is die weerstand op gericht?
Er is natuurlijk nooit weerstand tegen betere dienstverlening.
Toch? Weerstand komt ergens anders vandaan. Het richt zich veel-
al op aanbod- en vraaggerichtheid en de bevoogding die hierin
nog geregeld besloten ligt. Weerstand richt zich op zaken waarvan
het belang of de toegevoegde waarde voor de medewerker niet
duidelijk is.
Intranetten zonder draagvlak missen dat draagvlak omdat ze de
dingen niet makkelijker of beter maken (functionaliteit), maar om-
dat die sites slechts informeren over makkelijker en beter maken
(met content gericht op de vraag ‘kan het niet makkelijker of be-
ter?’).
In interne communicatie tonen mensen weerstand als ze merken
dat het niet om hen, de gebruiker draait. Het door hen gewenste
antwoord op de bekende verandervraag ‘what’s in it for me?’ (wat
levert het mij op?) is immers nooit “meer vraaggerichte content”.
Veel contentstrategie gaat ondertussen – in het verlengde van de
journalistieke traditie – juist nog vaak impliciet van dit laatste uit.
Kortom, in digitale communicatie zien we nog voortdurend de
oude gewoonten in communicatiemanagement – het vanuit het
aanbod managen van imago, merk en reputatie – botsen op de di-
gitale, sociale, interactieve praktijk. De gedachte dat websites in de
regel nog worden beschouwd als media draagt er aan bij dat sites
en intranetten ook als media worden ingericht en gevuld met een
mediaal aanbod. Ook al heeft de aanleiding voor het bezoeken van
websites en intranetten zich inmiddels voor een groot deel verlegd
naar interactie, participatie, transactie en samenwerking.
De vraaggerichte remedies hiertegen gaan nog onverminderd uit
van de aanbieder. Het gebruik van persona’s en doelgroepen leidt
echter niet tot een persoonlijke benadering. In vraaggerichte digi-
tale communicatie staat namelijk niet de vrager centraal, maar het
antwoord dat van tevoren op een mogelijke vraag wordt gericht.
Contentstrategieën die hier uit voortkomen leiden daarmee vrij
consistent tot extra werk en extra kosten.
In communicatie is het tijd om bepaalde communicatie-erfenissen
los te laten. Of zoals McGovern in zijn boek citeert “Verandering is
als een trapeze: je moet loslaten om vooruit te komen.” In content
management is de uitdaging niet langer het kunnen toevoegen
van content, maar het managen ervan ter ondersteuning van digi-
tale communicatieprocessen. Hier ga ik in een volgende bijdrage
verder op in.

In digitale interne communicatie leveren doelgroepen een nog gro-
ter issue op dan op internet. Want in interne communicatie staat
– gelukkig steeds vaker – de dialoog centraal. De hierin besloten
interactie kan niet tot zijn recht komen in een traditionele zender-
doelgroep-opstelling. Wie interactie wil overbrengen kan natuur-
lijk doelgroepen hierover informeren. Het aangaan van interactie
echter vergt deelnemers.
Ook content die omgaat in interactieprocessen (denk even web
2.0) is natuurlijk andersoortige content dan de content die vanuit
een vraaggerichte strategie wordt voorbereid. Alleen al doordat de
Sociale praktijk
Het in hokjes plaatsen van gelijken staat bovendien haaks op de
‘sociale’ webpraktijk van vandaag, waarin we als “peers” de inter-
actie met elkaar aangaan. Doelgroepzuilen liggen in het verlengde
van de 1.0-zendbehoefte van contentproducenten, niet in het ver-
lengde van de 2.0-gebruikersbehoefte. Het levert veel content op,
die langs starre, trechtervormige structuren wordt aangeboden,
die niet voor alle gebruikers werken.

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

24

Van contentwerk naar
werkende content
Frankwatching, 8 november 2010
Dit artikel volgt op Communicatie: Van persona naar persoonlijk
I
n digitale communicatie treffen we nog vaak een spannings-
veld aan tussen de wensen van de klant en de behoefte van de
aanbieder. In vraaggerichte communicatiemodellen gaat nog
veel tijd, energie en geld zitten in het voorbereiden en produce-
ren van content in dienst van de reputatie of het merk. Veruit de
meeste activiteiten in communicatie richten zich hier op.
Wat is de gebruikersbehoefte?
De vraag is of bezoekers primair naar een website navigeren voor
die reputatie of dat merk. Web 2.0-gedrag en de 7 principes van
sociale netwerken uit 2007 (www.nowisgone.com bestaat inmid-
dels niet meer)  laten al jaren iets anders zien. Nu is natuurlijk een
corporate site geen sociaal netwerk. Maar binnen het gremium aan
online communicatiemogelijkheden van nu wordt het wel steeds
belangrijker een adequaat aanbod te doen. Hierin tekent zich de
verschuiving af van persona naar persoonlijk, van vraaggericht
naar vraaggestuurd.
Op internet en intranet draait het ten eerste om toegankelijke, re-
levante en nuttige informatie waar de gebruiker op een prettige
manier mee kan interacteren, en ten tweede om het kunnen aan-
gaan van digitale sociale interactie met anderen (de omgekeerde
volgorde geldt net zo). Het proces van interacteren (met mensen
en informatiebronnen), vraagt om een andere insteek van web-
siteontwikkeling, contentstrategie en content management dan
de conventionele vraaggerichte en zendergedreven manieren. Het
kernbegrip hierbij is handelingsperspectief.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
Handelingsperspectief
Dit kun je op twee manieren uitleggen. Een handelingsperspec-
tief dient voor de gebruiker (visueel) herkenbaar te zijn. Anders
worden hyperlinks niet aangeklikt. De gebruikte woorden in het
navigatieaanbod dienen uiteraard zo goed mogelijk aan te sluiten
op de (woordkeuze binnen de) context van de gebruiker, de zoge-
noemde ‘customer carewords’.
Multidimensionale manier waarop gebruikers met websites kunnen
interacteren. De gebruikers geven zelf kleur aan de informatie die ze
vinden.
25
Een handelingsperspectief betekent daarnaast ook het hebben van
keuze en het gevoel van zelfredzaamheid.  Gebruikers willen zelf
kunnen kiezen. Het slechts kunnen kiezen tussen Particulier of
Zakelijk is geen keuze, omdat het alle schakeringen daartussen
uitsluit.
Keuzes maak je op basis van relevante trefwoorden. De wijze
waarop te kiezen in een site die met functionaliteit wordt onder-
steund, gaat echter dieper dan het slechts labelen van die keuzeo-
pties met de juiste ‘carewords’.
In de media kunnen we voortdurend lezen en leren over sociale
media, waarin we als gebruikers, crowd en prosumers allemaal
aan het stuur kunnen en mogen zitten. Dus geef die gebruikers
dan ook een stuur in het communicatievehikel dat wordt aange-
boden. Geef de gebruiker functionaliteit. Wie mensen digitaal met
elkaar of met informatie wil laten interacteren, maakt werk van
communicatieve functionaliteit. Functionaliteit is open, transpa-
rant. Functionaliteit ondersteunt iedereen – ongeacht de zuil waar
je als gebruiker bent ingedeeld – bij het interacteren met informatie
en andere gebruikers. Open (d.w.z. niet door silo’s gehinderde) in-
teractie levert vaak nieuwe perspectieven (nieuwe verbanden) op.

Veel toepassingen die op dit moment te boek staan als ‘media’,
zoals blogs, zijn in essentie (een verzameling) functionaliteit(en).
Alleen worden functionaliteiten in de mediatraditie nog vaak be-
schouwd als nieuwe, separate media die kunnen worden toege-
voegd aan de middelenmix. Dit zie je goed aan de bosjes blogs
die naast de stammen van corporate websites zijn opgekomen, in
plaats van dat de blog-specifieke functionaliteit op een gebruiks-
vriendelijke manier wordt geïntegreerd in bestaande functionali-
teit (zoals het in de hele website integreren van de ‘blogfunctiona-
liteit’ reageer). Dergelijke integratie wordt overigens wel de trend.
Wat is de impact van digitale gereedschappen?
In digitale interactieve communicatieprocessen draait het steeds
meer om het aanreiken van gereedschappen. Hier zien we een
interessante verschuiving. 10 jaar geleden waren de innovatieve
gereedschappen in communicatie vooral gericht op het kunnen
produceren en online krijgen van content. De tools van vandaag
dienen steeds meer het vinden en delen van informatie en het aan-
gaan van interactie. Google heeft geen doelgroep nodig! Amazon
evenmin. En wat te denken van Facebook? Deze websites draaien
niet meer om de traditionele boodschap, of zendbehoefte. Deze
sites – en vele andere sites van dit moment – zijn vormen van di-
gitale ondersteuning. Ze ondersteunen een proces (zoeken, kopen,
sociaal interacteren). En ieder individu krijgt daar een persoonlijke
versie van!
Bedenk hierbij dat de persoonlijke versie niet wordt aangeboden
op basis van geconstrueerde persona, maar op basis van de con-
crete vraag en het sitegedrag van de bezoeker. De onderliggende
strategie gaat hier ook meer over het structureren van informatie
ten behoeve van het handelingsperspectief dan over het creëren
van trechters customer, context, content, commerce etc., en doel-
groepgerichte contentstrategie.
Wat is de basis van digitale dienstverlening?
Dienstverlening werkt op basis van gestructureerde informatie en
handige, dat wil zeggen voor de gebruikers effectieve functiona-
liteit. Deze zijn inmiddels al behoorlijk met elkaar verstrengeld,
functionaliteit en informatie. Handige functionaliteit van dit mo-
ment bestaat bij de gratie van gestructureerde informatie, struc-
tuur die (verschillende!) handelingsperspectieven ondersteunt. De
noodzakelijke investeringen hierin zijn helaas niet zo zichtbaar.
Daarom gaat het communicatie- en marketingbudget omwille van
beeldvorming nog vaak naar de digitale etalages, die wel zichtbaar
zijn. Echter, een goedlopend restaurant draait natuurlijk op een ef-
ficiënt werkende en kwalitatieve keuken, achterin het pand, vaak
onzichtbaar. En een supermarkt doet het goed bij de klant vanwe-
ge de onzichtbare logistiek aan de achterkant. Wie niet investeert
in de achterkant doet met andere woorden vroeg of laat zijn eigen
voorkant, merk of reputatie tekort.
Een dankbaar voorbeeld hiervan is en blijft Amazon, waar de web- Hoe beter informatie is gestructureerd, hoe flexibeler het aanbod
site jou suggesties (recommendations) doet. De site doet kortom kan worden aangeboden binnen de context van de bezoekers-
(een deel van) het werk voor je! Met behulp van en dankzij slimme vraag. Goede informatiestructuur leidt tot functionaliteit, zoals het
functionaliteit op basis van gestructureerde (meta) inhoud. Dit is kunnen filteren van veel content. Het leidt ook tot alternatieve con-
niet vraaggericht, maar vraaggestuurd. tentordeningen, naast de verticale afdelingsgerichte silo’s. Het met
behulp van metadata aanbrengen van meerdere perspectieven op
Content management 2.5 content levert relevante en duurzame functionaliteit op. Het hierin
besloten handelingsperspectief is in onze tijd onontbeerlijk voor
Content produceren kan iedereen. Net als bijvoorbeeld je eigen zowel het aangaan van interactie als voor het oplossen van heikele
YouTube channel managen. Op het ‘sociale’ web zijn dit geen kern- communicatie-issues, zoals informatie-overload. En zo komen alle
competenties meer van een communicatieberoepsgroep (daarom problemen met digitale etalages samen, in het informatiemagazijn.
heet het web tegenwoordig ook ‘sociaal’). Wie wil zenden, heeft
slechts een computer met internetverbinding nodig. Content ma-
nagement 2.5 dient – mede daarom – te gaan over het beheren van
inhoud in plaats van over het produceren en klaarzetten ervan.
Dit houdt in:
• Categoriseren
• Metadateren
• Taggen
En daarmee het aan elkaar relateren en flexibiliseren van het mo-
gelijke aanbod. Content management 2.5 is het (laten) aanbrengen
van inhoudelijke structuren ten behoeve van de gebruiker. Het is
een innovatieve vorm van dienstverlening; het faciliteren van uit-
wisselingsprocessen op basis van gestructureerde content.

Effectieve digitale dienstverlening is krachtige(r)

branding

Goede digitale dienstverlening is bovendien een veel krachtiger

branding- of communicatieboodschap dan content over dienstver-
lening of klantgerichtheid. Websites communiceren namelijk veel
meer met hoe ze werken dan met de teksten en plaatjes die ze bie-
den. Bezoekers komen met een doel. Zodra de bezoeker ‘binnen’
is, start er een logistiek proces. Dit is een ander proces dan het
consumeren van media.
Wie werk maakt van zijn logistiek in het magazijn achter zijn digi-
tale etalages, zal zien dat die logistiek voor je gaat werken.
Wie met andere woorden werk maakt van informatie en functio-
naliteit zal zien dat die informatie en functionaliteit voor je gaan
werken. Een goed magazijn bespaart werk en geld!

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

26

Wat als sociale media
telefoons zouden zijn?
Frankwatching, 9 december 2010
V
eel, heel veel artikelen die wekelijks (ook op deze site)
verschijnen over sociale media, en discussies die hierover wor-
den gevoerd op bijvoorbeeld LinkedIn, gaan over media. Hier-
bij zijn de hoofdvragen “wat zijn het?”, “hoe zien ze eruit?”,
“wat doen ze?” en “hoe kun je ze inzetten?”. Het niveau waarop
de innovaties in communicatie van nu worden aangevlogen ligt
nog vaak op dat van de media zelf. Of het nu gaat om twitteren
vanuit je project of bloggen naast de corporate site, de aandacht
is overwegend gericht op het middel (de media) en het effect
(dat) daarvan (wordt verwacht). Veel minder wordt gekeken naar
de processen die nieuwe technologieën faciliteren.
Wat zou er gebeuren als we de woorden “sociale media” zouden
vervangen door “telefoons”? Dan krijgen actuele vragen over soci-
ale media een heel ander karakter, en sorteren ze een ander effect:
• Moeten we telefoneren vanuit een project?
• Kun je telefoons inzetten bij een interne organisatieontwikke-
ling?
• Kan ik met de telefoon meer doelgroepen bereiken?
• Moeten we telefoons op de werkplek verbieden ja of nee?
Geschiedenis herhaalt zich
De geschiedenis van de late jaren negentig in de vorige eeuw lijkt
zich soms te herhalen. Zo sprak ik laatst een collega ZZP’er wiens
opdrachtgever inderdaad de vraag had geopperd, “moeten we het
onze mensen verbieden een LinkedIn profiel bij te houden?” Tij-
dens de opkomst van internet werd deze vraag geregeld gesteld
als “moeten we internet op de werkplek verbieden, ja of nee?”
Innoveren is soms als stroop als de verandering een gevoel van
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
wordt nog regelmatig traditioneel mediabeleid geprojecteerd op
gereedschappen (die geen media zijn). De hoeksteen in dergelijk
beleid is zenderschap.
Dat telefoons als gereedschap gelden (en niet als medium) heeft
vooral te maken met het feit dat telefoons er al heel lang zijn, en zij
niet zijn geclaimd door een beroepsgroep. Media daarentegen zijn
in de tweede helft van de vorige eeuw wel geclaimed en daarna
afgeschermd voor mensen buiten de beroepsgroep. Het maken,
beheren en vullen van media was de kerntaak van de communica-
tie-, marketing- en mediabranche. Die media dienden als dragers
van informatie. En zo kennen we ze ook nog. Kranten, bladen, cus-
tomer media, personeelsbladen en zo verder zijn klassieke dragers
van (gezonden) informatie.
verlies met zich meebrengt. En sociale media brengen dat gevoel
mee voor diegenen die gewend waren ‘de’ communicatie te con-
troleren. Dit speelt niet alleen specifiek binnen de communica-
tiebranche, maar in veel bedrijfstakken in media (When the
winds of change blow some build walls others build wind-
mills).
Schrijven voor de BlackBerry
Het is een interessant fenomeen dat we geen
cursussen ‘twitteren op de iPhone’ hebben, of
‘schrijven voor de BlackBerry’. We hebben wel
cursussen ‘schrijven voor intranet’, ‘twitteren’
enzovoort. Dat is en blijft curieus. Wat maakt
een ‘medium’, zoals Twitter, iets waar je se-
minars over kunt volgen en allerlei goeroe’s
voor kunt laten aanrukken die jou gaan ver-
tellen hoe je hiermee kunt scoren? En hoe
komt het dat er geen aanbod is van cur-
sussen en webinars voor het nieuwste
Google toestel? Het is maar een vraag.
Mijn hypothese: het antwoord heeft
te maken met het traditionele be-
grip media, waarop professio-
nele eigenaren tot voor kort
het alleenrecht hadden,
en met de innovaties
van communicatiege-
reedschappen, die we
inmiddels allemaal
bezitten. Media en ge-
reedschappen worden als begrippen slecht uit elkaar gehouden.
Dit blijkt keer op keer in gesprekken over sociale media. Hierdoor
27

Eigenaarschap
Internet werd lange tijd beschouwd als een technologisch nieuwe
vorm van conventionele media. Het eigenaarschap over het ‘ka-
naal’ internet of ‘nieuwe media’ lag stevig in handen van de tra-
ditionele eigenaren van conventionele media. Wel was er hier en
daar wat wrijving met techneuten, die zich ook eigenaar noemden,
vanuit het technisch beheer van de ICT-innovaties in de jaren ne-
gentig. Maar in dat spanningsveld lag de focus onverminderd op
het internet- of intranetkanaal als product. Tot op de dag van van-
daag ligt daarbij een onevenwichtige nadruk op het effect van een
kanaal in de beeldvorming. De managementsturing op dit effect
gebeurt overwegend met behulp van vorm- en taalvoorschriften.
In het verlengde hiervan hebben we de afgelopen jaren kunnen
zien dat de vorm en inhoud van media leidend waren in com-
municatiemanagement. Dit zie je vandaag terug in fraaie designs
enerzijds, en soms storende ‘interactieve’ effecten zoals beeldcar-
rousels anderzijds.
Telefoons op de werkplek
De komst van telefoons op de werkplek, pakweg een eeuw ge-
leden, was een uitvloeisel van een ontwikkeling met een enorme
impact: de uitvinding van telefonie. Telefonie maakte het voor het
eerst mogelijk met iemand te communiceren die zich buiten fysie-
ke gehoorafstand bevond. Deze functionaliteit was revolutionair.
Net zo revolutionair is de komst van webttechnologie die ons anno
2011 in staat stelt via beeldscherm te communiceren met iedereen,
altijd en overal op de wereld. De introductie van het begrip so-
cial media heeft geleid tot spraakverwarring en begripsvervuiling,
omdat hierin media als informatieproduct centraal staan, en niet
het proces van communiceren wat sociale media ondersteunen.
Het vasthouden aan de Engelse terminologie (het communicatie-
vak en de definitie van social media) neigt hier ook naar verschuil-
taal; ze laat immers altijd de ruimte voor meerdere interpretaties
waarachter je je al spraakverwarrend kunt verschuilen.
Gek dus dat we het voortdurend hebben over de media, terwijl de
verandering schuilt in de communicatieprocessen die de huidige
webtechnologie faciliteert.
ter en sociale netwerken zoals Facebook zijn “hoe je hier andere of
nieuwe doelgroepen mee kunt bereiken?” Dergelijke vragen zijn
een milde ontkenning van wat er aan de hand is in onze manie-
ren van communiceren. Facebook, Twitter en sites zoals LinkedIn
gaan helemaal niet meer over het bereiken van doelgroepen. Ze
gaan over relaties en informatiestromen die mensen in samenwer-
king verbinden (Data Governance and the Social Enterprise). Het
zijn gereedschappen voor en bij het aangaan van interactie.
De impact van sociale media op communicatie ligt niet op het ni-
veau van de media (zoals  telefoons op de werkplek), maar op het
niveau van interactie (het kunnen communiceren op afstand).
Netwerken zijn geen media
De sociale netwerken en participatiegereedschappen van nu zijn
te vergelijken met de telefoons van destijds. Telefoons zijn geen
media, maar gereedschappen. Die gereedschappen kan iedereen
gebruiken en hebben geen centrale eigenaar. En van de inhoud die
met die gereedschappen wordt uitgewisseld is er al helemaal geen
sprake meer van centraal eigenaarschap. Het interactieproces dat
de huidige communicatiegereedschappen ondersteunen is niet in
eigendom van iemand of een instantie.
Veel communicatievragen over die netwerken zijn een gevolg van
de spraakverwarring rond de term “media” en de daaruit voort-
vloeiende vertekende verwachtingen van de effecten die sociale
media teweeg brengen in de beeldvorming.
Sociale netwerken zijn helemaal geen media. Het zijn de telefoons
van nu. En inderdaad, op die sociale netwerken interacteer je te-
genwoordig niet in de laatste plaats per telefoon.

Netwerken zijn platformen voor interactie, waarbij er geen offici-

ële aanbieders zijn van content, noch strak gesegmenteerde doel-
groepen of ontvangers van die content. Men is als lid van het net-
werk immers gebruiker. Slechts een minderheid van de gebruikers
is daarnaast zender. Vragen die dikwijls worden gesteld over Twit-

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

28

De rol van communicatie op de
Werkplek voor Willekeurige
Werkstukken
Frankwatching,11 december 2010
Dit artikel verscheen eerder in een kortere versie op managementsite
V
erandering is één van de meest opvallende constanten in
ons tijdvak. Veel van de veranderingen, waar we als samenle-
ving, organisatie en individu mee te maken hebben, gaan over
communicatie. De enorme democratiseringsslag die hierin nu
wordt gemaakt, heeft directe implicaties voor een branche waar-
van het bestaansrecht nog dagelijks wordt gelegitimeerd met de
gedachte dat communicatieprofessionals en -afdelingen eige-
naar zijn van ‘de’ communicatie. Dit was misschien 10 jaar ge-
leden nog zo, maar alle ontwikkelingen onder de sociale media-
vlag wijzen natuurlijk in een andere richting. Eigenaarschap
heeft betrekking op producten, niet op processen. En sociale
interactie is geen product.
Formeel en informeel
Laatst vertelde een studievriendin van me, moeder van twee, dat
correcte spelling op de lagere school (waar haar kids op zitten) al-
leen wordt getoetst bij een dictee. Toen zij haar zoontje thuis laatst
wees op een schrijffout in een werkstukje was het antwoord “dat
is niet erg mam, het is geen dictee” (met een blik van “Duh!”). Als
leerlingen in andere werkstukjes (buiten een dictee) fouten maken,
worden die niet gemarkeerd of gecorrigeerd. Voor mijn generatie
(veertigers) is dat nogal schokkend. Misschien heeft dit met leeftijd
te maken. Anders dan leraren van nu denken ik, mijn studievrien-
din en velen met mij nog dat een taalfout een taalfout is, dictee of
geen dictee. Maar dit is misschien 1.0 gedacht.
Aan de andere kant kan uit deze kleine geschiedenis ook de les
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
worden gelezen dat op de lagere school taal in de formele con-
text (een dictee) heel anders wordt gewaardeerd en beoordeeld
dan taal in een informele context (een willekeurig werkstuk). En
daarmee valt een leuk bruggetje te slaan naar ontwikkelingen op
internet en intranet. Want daar zien we een gelijksoortige dyna-
miek, die herkenbaar is voor diegenen die wel eens een informele
discussie op LinkedIn doorbladeren (en waarin het wemelt van de
taalfouten).
Werkplek voor Willekeurige Werkstukken
Het World Wide Web is sinds het begin van deze eeuw gegroeid
van een gesloten formele reclame- en voorlichtingszuil naar een
open omgeving voor interactie. De Werkplek voor Willekeurige
Werkstukken (WWW) is inmiddels iets heel anders dan een con-
ventioneel medium, zoals internet aan het begin van de eeuw nog
vaak werd beschouwd. Het web is de werkplek. De media-uitin-
gen zoals YouTube filmpjes, blogs, podcasts, tweets etc. zijn de
werkstukken. En gericht, zoals traditionele media zijn gericht op
doelgroepen, zijn die werkstukken inmiddels niet meer. Ze zijn ta-
melijk willekeurig, net zoals de inhoud. Dat is de charme waaraan
de sociale digitale werkplek haar populariteit dankt: de willekeur
en diversiteit.
29
Wie internet anno nu vergelijkt met internet anno 2000, is het vast
met mij eens dat het web van nu stukken – maar dan ook stuk-
ken – informeler is dan het web van tien jaar geleden. Anno 2011
doet iedereen zijn eigen ding. Tien jaar geleden kon lang niet ieder-
een überhaupt een ding doen, laat staan zijn eigen ding. Rond de
eeuwwisseling waren het professionals die websites bouwden en
professionals die content produceerden.
Steen door de etalageruit
De laatste tien jaar is bij herhaling geïnvesteerd in nieuwe gordij-
nen voor de digitale etalages. Maar die helpen niets als de ruit stuk
is. En de communicatieruit is op traditioneel mediagebied stuk,
sinds het sociale web als een steen door de etalageruit van de com-
municatiebranche is gegooid. Het gaat in digitale communicatie-
processen van nu om de logistiek achter de etalage.
Websites zijn net als winkels (zie bijvoorbeeld Don’t let me think!
van Steve Krug). En achter de winkels bevindt zich ook nog het
magazijn. Etalages zijn natuurlijk leuk, maar in onze tijd met kern-
waarden zoals “transparantie” en “open” kijken we daar natuur-
lijk dwars doorheen; het draait om de wereld achter die etalages.
Communicatieactiviteiten dienen zich daarom meer te richten op
de inhoudelijke ordening, in het magazijn.
De groei van digitale folderplaats naar omgeving voor sociale
interactie brengt veel uitdagingen met zich mee voor de commu-
nicatiebranche. (En niet alleen voor deze branche trouwens – de
veranderingen raken ons natuurlijk allemaal.)
Van product naar proces
Op internet verschuift de nadruk van communicatie als product
naar communiceren als proces. En dat proces is, met de gereed-
schappen die iedereen nu onder de muisknop heeft, niet meer te
beheersen, zoals conventionele communicatieproducten met com-
municatiemanagement konden en kunnen worden beheerst.
Op intranet is deze sociale verschuiving al wat langer zichtbaar en
voelbaar. Hier zijn de afgelopen tien jaar tal van redactiestatuten,
redactieraden en redactiecursussen op losgelaten. Maar die redac-
ties hoorden bij traditionele communicatiemedia (producten), ter-
wijl medewerkers op intranet gewoon met elkaar wilden en willen
interacteren (processen). Deze behoefte van medewerkers is im-
mers niet ingegeven door Web 2.0-technologie; ze is menselijk.
Productgedreven communicatiebeleid ondergraaft in zekere
zin de mogelijkheden voor interactie tussen medewerkers, zo
leren veel intranetgeschiedenissen. Redacties en schrijfcursus-
sen wierpen in het recente verleden immers drempels op voor
redactionele deelname. Het spoor van draagvlakproblemen met
intranetten, en alle communicatieproducten die hier vervolgens
op zijn losgelaten, is hier een overduidelijk bewijs van. Het pro-
duct “communicatiecampagne”, om mensen naar intranet te zen-
den, bleek geldverspilling als dat intranet de digitale processen
van medewerkers niet goed ondersteunde. Intranetten als mid-
del, product in de middelenmix, stierven zo een wiegendood.
Centrum in het communicatie-universum
Dit wil overigens niet zeggen dat communicatieproducten, zo-
als (digitale) magazines zullen verdwijnen of zouden moeten
verdwijnen. Dat is aannemelijk noch wenselijk. Wat wel mag
veranderen is de aanname dat communicatieproducten (media)
het centrum vormen in het communicatie-universum. Als com-
municatieproducten draaien magazines, websites, media en
campagnes juist om het centrum heen. Het centrum zelf is het
eenvoudige principe dat mensen als wezens met elkaar com-
municeren. De mens wordt geboren als communicerend wezen
en daarmee in zekere zin als communicatieadviseur. Dat de één
daar beter in is dan de ander doet hier niets aan af. Producten
kunnen communicatieprocessen weliswaar goed voeden, maar
kunnen hiermee niet langer gelijk worden gesteld. Het verbe-
teren van communicatieprocessen doe je dan ook niet met meer
mediaproducten. En dat is, in de nazomer van de Web 2.0-hype,
nog steeds een aandachtspunt.
Strategische communicatie-interventie
Er is genoeg te doen voor professionals in communicatie, laat
ik dat voorop stellen. Alle veranderingen van de laatste 15 jaar
hebben echter wel geleid tot andere vragen. Deze vragen om
een andere insteek dan de traditionele focus op media- en con-
tentproductie en -advies. Wat gaan professionals bijvoorbeeld
doen, nu hun kernactiviteit, het produceren van content, door
iedereen wordt overgenomen, en we bovendien zien dat allerlei
formele vorm- en taalrestricties in het informele sociale domein
niet meer relevant blijken te zijn? Zijn allerlei schrijf- en web-
wijzers bijvoorbeeld nog relevant op intranet, waarvan iedereen
nu roept dat dat sociaal is?
Dergelijke vragen dwingen een fundamentele verandering af in
communicatiedenken, -scholing en -attitude; zeg maar in ken-
nis, houding en gedrag. Communicatieproducten zend je de
wereld in. Hierin zijn zenders leidend. Communicatieprocessen
ondersteun je. Dit laatste vergt een heel andere houding bij de
communicatieprofessional. Deze houding staat diametraal tegen
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
30
over de traditionele zendersrol. Hier zien we dan ook regelma-
tig spanning ontstaan tussen wat zenders willen en gebruikers
vragen. Professionals in digitale communicatie willen nog vaak
(meer) doelgroepen bereiken, terwijl sitegebruikers tijdens hun
bezoek goed willen worden ondersteund.
In digitale interne communicatie kan ik dit verder aanscherpen
met een eenvoudige vraag. Wat levert de organisatie het meeste
op? Effectieve processen voor het uitwisselen van informatie met
binnen- en buitenwereld? Of mooie media voor voorlichting en
beeldvorming? De laatste mogen dan mooier zijn, ze zullen al-
tijd minder teweeg brengen dan betere (digitale) ondersteuning
aan medewerkers en klanten bij het aangaan van interactie. Ook
digitale dienstverlening (denk even aan een gemiddeld digitaal
loket bij een overheid) is een interactieproces.
Het kunnen en mogen ingrijpen in processen vergt de komende
jaren een andere communicatiebril en nieuwe communicatie-
expertise. De uitdagingen van vandaag en morgen liggen achter
de etalages. Wie strategisch wil interveniëren (en veel commu-
nicatieprofessionals willen dat al jaren) heeft weinig invloed
in de rol van etaleur, die gaat over de plaats van de poppen en
de aankleding met kleur. Wie op bedrijfsniveau mee wil pra-
ten komt beter voor de dag met een logistiek verhaal. Dat komt
meer van de magazijnmanager. In digitale communicatie bevat
dat magazijn de digitale inhoud en zorgt de magazijnmanager
dat die inhoud effectief en efficiënt naar de winkel en etalages
wordt gedistribueerd.
Er is – ik zeg het nog maar een keer – veel te doen in digitale (in-
terne) communicatie. Wat me tot slot brengt tot een doelstelling
of goed voornemen voor 2011, 2012 en 2013: richt ‘de’ commu-
nicatie wat minder op het veranderen van anderen. De grootste
verandering voor de beroepsgroep betreft inmiddels namelijk
de (rol van de) communicatie(afdeling) zelf.

Interactie heeft de toekomst
Bouwen aan reputatie in het post-2.0 tijdperk
Frankwatching, 1 februari 2011
W
ebsites worden binnen de zakelijke dienstverlening
nog vaak beschouwd als een digitale etalage voor merk en af-
zender. Anno 2011 heeft de beroepsgroep van communicatie-
en marketingadvies het echter over transparant, interactief en
klantgericht zijn bij het opzetten van websites. Maar wie kijkt
naar zakelijke websites van nu ziet dat het aanbod van interactie
en klantgerichtheid zich nog overwegend ophoudt op het niveau
van de etalage. Veel reputatiegedreven beleid borduurt voort op
de traditie, waarin reputatie het product was van de boodschap
en de vorm waarin die boodschap wordt gepresenteerd.
Transparantie
Niemand zal ontkennen dat onze samenleving transparanter en
dynamischer is geworden. Twintig jaar geleden hadden we het
niet of nauwelijks over transparantie – of over interactie. Sommige
branches, zoals reclamebureaus, hebben ook vandaag de dag nog
speciale client service directors om transparantie juist te voorko-
men. Niet transparant zijn was vroeger functioneel, en is dat te-
genwoordig soms nog steeds.
Gewone burgers en klanten eisen ondertussen steeds meer inzicht
in wat een bedrijf, instantie of overheid nu werkelijk doet. En web-
technologie reikt hen nog dagelijks nieuwe stokken aan om die
eis kracht bij te zetten. Zo leerde het T-Mobile-incident van afgelo-
pen najaar, waarin Youp van ‘t Hek via Twitter een machtige massa
mobiliseerde om iets te veranderen aan het gedrag van T-Mobi-
le-helpdeskmedewerkers. Voor alle duidelijkheid, de aanleiding
voor Youp was niet een beeld of boodschap over de reputatie van
T-Mobile.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
Transparantie houdt in dat zichtbaar wordt hoe een organisatie
werkt of te werk gaat. En dat hij of zij kan toetsen of dit gedrag
congruent is aan de reputatie. Daarbij wordt dwars door de eta-
lage heen gekeken naar de wereld daarachter. De kijker kan zich
zo zelf een beeld vormen van die organisatie. Waar beeldvorming
plaatsvindt, gebeurt er ook iets in de reputatiebeleving.
Transparantie als maatschappelijk verschijnsel heeft impact op de
reputatie. En vooral op wie daarin leidend voorwerp is en wie lij-
dend voorwerp. PR- en communicatiemanagers, die vroeger het
leidend voorwerp waren, hebben nu soms zichtbaar te lijden van
de transparantie. Tegen een actie als Van ‘t Hek valt namelijk wei-
nig in te brengen op het niveau van communicatieboodschappen,
met uitzondering misschien van crisiscommunicatie. Maar ja, dat
kun je natuurlijk ook voorkómen.
In sociale netwerken kunnen burgers en buitenlui virtueel van
gedachten wisselen over van alles; hobby’s, celebrities, interes-
ses, en ook merken en bedrijven. Zij krijgen daarmee meer stem
in de bouw van reputatie. Het alleenrecht hierop van marketeers
en communicatieprofessionals ondervindt op het ‘sociale’ web dus
concurrentie van ‘sociale’ adviseurs, jij en ik.
Een interessante vraag is: Wat heeft meer impact op reputatie: een
boodschap of gedrag? Worden sociale menigten eerder of meer ge-
mobiliseerd door de boodschap van een organisatie? Of leidt ge-
drag van de organisatie eerder of meer tot zo’n mobilisatie?
Interactie? Wat bedoel je?
Het aardige van internet is natuurlijk dat we dit allemaal interac-
tief noemen. Maar bij het invullen van het begrip interactie wordt
gekozen uit twee varianten:
31
• We kunnen met interactieve effecten onze reputatie bij de doel-
groep onderstrepen;
• We kunnen met  functionaliteit interactie tussen gebruikers on-
dersteunen.
We kunnen online interactie tonen en interactie aangaan. Met het
verkondigen van ‘iets is interactief’ zeggen we dus tegenwoor-
dig eigenlijk niet meer zoveel. Want de vraag is dan onmiddellijk:
“Wat voor soort interactie? Wat bedoel je?”
Je voelt ‘m al aankomen. Iets tonen is niet hetzelfde als iets aan-
gaan. In een interactieve setting, laten we zeggen een website,
vormt de ervaring van de gebruiker een steeds zwaarder wegend
aspect in de beeldvorming bij die gebruiker. Online gaat het aller-
eerst om wat je als aanbieder doet (voor die gebruiker). Dit staat
haaks op de volgorde van weleer, toen de lokroep van de produ-
cent het beeld bij de consument bepaalde, en er dikwijls helemaal
geen interactie mogelijk was; in ieder geval geen digitale interactie
zoals we die nu online kennen.
Ooit stoelden reputaties op de kwaliteit van een product of dienst.
Dat is natuurlijk nog steeds een belangrijk fundament voor een
merk. Tegen het eind van de vorige eeuw zijn merken echter een
eigen leven gaan leiden. In het managen van die merken werd
(het appelleren aan) emotie een centraal onderdeel. Want op het
niveau van producten zijn kwaliteitsverschillen verwaarloosbaar
als doorslaggevend element in de reputatie. Merken werden de
reputatie. Je werd doodeenvoudig gelukkiger van merk ‘A’. Dit
kenmerkt (internal) branding tot op de dag van vandaag (in de
hierachter schuilgaande filosofie ben je als individu overigens na-
tuurlijk pas echt authentiek als je je tooit met de goede logo’s).
Gedrag centraal
Ondertussen wordt in marketingcommunicatie door mensen zoals
Menno Lanting een aandachtsverschuiving geschetst van emotie
naar mens. Wat betekent dat? De klant centraal stellen zien we al
tijden terug in klantgerichte boodschappen en zogenoemd user
centered design.
Internettechnologie stelt de mens natuurlijk al wat langer centraal,
in de zin dat mensen die het internet op gaan dat uit eigen bewe-
ging doen en zelf kiezen of ze een site in surfen of deze bakboord
laten liggen. Hier geeft interne motivatie dus de doorslag (weer-
stand tegen intranet of een foto in het smoelenboek betekent niet
automatisch weerstand tegen internet of een foto op Facebook).
Indien er wordt gekozen de site in te gaan, is de ervaring die men
daar vervolgens opdoet bepalend voor het oordeel over een site.
Vooral als het gaat om het kunnen doen van transacties en afne-
men van diensten, dient een website te werken als een winkel. En
winkelgemak weegt zwaarder dan de aankleding van de etalage.
Supermarkten hebben niet eens een etalage.
In een interactieve setting werkt winkelgedrag als een streep in re-
putatiemanagement. Bij effectieve (digitale) dienstverlening komt
de streep onder de reputatie; bij een slechte winkel komt de streep
door de reputatie heen. Dit geldt ook voor intranetten (slechte in-
terne digitale dienstverlening is een nagel aan de doodskist van de
reputatie). In online interactie wordt reputatie – in ieder geval ten
dele – bepaald door de mate waarin het gedrag van de klant wordt
ondersteund. De vraag ‘hoe makkelijk  maak je het voor de online
bezoeker?’ kun je niet beantwoorden met een communicatiebood-
schap. Het antwoord is een kwestie van doen.
Usability
Nu wordt er jaren geschreven en geadviseerd over usability, het
wegnemen van drempels in de winkel. Maar het hebben van geen
of lage drempels zegt niets over de samenhang van het aanbod en
hoe producten, diensten, voorlichting en dergelijke in samenhang
worden aangeboden. Ergonomie zegt slechts dat je je, bij het raad-
plegen van verschillende soorten informatie, niet snijdt aan blee-
ding edge design. Usability komt in de praktijk uiteindelijk neer
op vormgeving. Weliswaar vanuit de ergonomie, maar het blijft
vormgeving. En daarmee zijn usability-ingrepen eigenlijk ook nog
steeds onderdeel van de traditionele toolkit in reputatiemanage-
ment. Daarom wordt er al jaren en nog steeds geklaagd over over-
heidssites, terwijl die inmiddels wel drempelvrij zijn. Rara hoe kan
dat? En hoe zit dat ten aanzien van geklaag over intranet?
Het probleem in online reputatiemanagement is niet zozeer de
vorm en de drempels die daarin al dan niet worden opgeworpen
voor mensen die digitaal minder goed ter been zijn. Websites zijn
nog heel vaak niet interactief in de betekenis van het ondersteunen
van interactie tussen klant en aanbieder. Sites zijn tegenwoordig
natuurlijk wel getooid met interactieve effecten, zoals flashy ad-
vertorials, streaming video en blogs. Maar dit zijn in essentie ver-
lengstukken van conventioneel reputatiemanagement, waarbij de
aanbieder bepaalt hoe het de boodschap wil communiceren: ‘Kijk
eens hoe leuk, spannend, innovatief of sexy wij zijn.’ Hier gaan
dan ook nog steeds veel discussies binnen de branche over; over
vorm, effect en boodschap. Terwijl dit zich online nog maar mond-
jesmaat vertaalt naar bruikbare digitale omgevingen. De discussie
zou dus moeten gaan over hoe je samenhang creëert, interactie on-
dersteunt en dienstverlening centraal kunt stellen. Maar dergelijke
vragen gaan niet meer over Communicatie, maar over communi-
ceren en  interacteren.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
Facebook en Twitter zijn mainstream
Inmiddels zijn Facebook en Twitter mainstream geworden. Die
ondersteunen geen van beide traditioneel reputatiemanagement,
in de vorm van digitale uithangborden voor officiële persuasieve
communicatieboodschappen. Reputatiepush werkt niet op Twit-
ter, omdat geen merk kan bepalen wie ik als volger volg. Twitter
is voor mensen. En op Facebook kan een merk slechts een virtuele
ruimte kleur geven, waar gebruikers vervolgens zelf met elkaar
interacteren. De conventionele push van merkbeleving (het berei-
ken van de doelgroep) wordt hier ook niet meer zo op prijs gesteld.
De beleving zit immers niet meer in die boodschap over het merk,
maar in de context waarbinnen men online gelijkgestemden treft.
Facebook faciliteert online sociaal gedrag. Ik ben benieuwd wat er
straks met Facebook gebeurt als dat wordt vol geplakt met recla-
meboodschappen.
De succesvolle KLM-actie met Twitter laat zien dat het Twitter-ge-
reedschap wel degelijk bij kan dragen aan de reputatie. Dit succes
komt echter niet meer voort uit het effect van een digitale glitter
of de kracht van de boodschap. Dit succes is duidelijk het resultaat
van de interactie die wordt aangegaan met klanten. We hebben het
hier over aantoonbaar gedrag.
32
Effectenwedloop
Interactie als effect gaat niet lang mee. Toch zitten hier wel de
meeste kosten in reputatiebudgetten. Het pronken met innovatie-
ve digitale effecten is duur, vooral als je als eerste met de nieuwste
effecten voor de dag wilt komen – wat nogal eens een motief is
om te investeren in die effecten. Maar zodra de dezelfde digitale
veren ook bij de buren pronken is het effect van de eigen veren uit-
gewerkt. Voor je het weet zit je gevangen in een soort interactieve
effectenwedloop. Wie omkijkt naar de recente internethistorie ziet
deze wedloop aardig geïllustreerd.
In online reputatiemanagement is wat je doet veel belangrijker
en duurzamer. Of beter gezegd, het doen zou belangrijker moe-
ten zijn, gelet op de mondiale context waarin we leven. Er gebeurt
veel in de wereld. Je zou verwachten dat dat ook de houding van
mensen verandert.
Doen wordt steeds belangrijker in een samenleving waarin trans-
parantie de nieuwe norm is en we als individu worden aangespro-
ken op onze eigen verantwoordelijkheid en handelingsbekwaam-
heid (zoek bijvoorbeeld lekker zelf uit hoe het zit met je pensioen).
Mensen zijn tegenwoordig, als internetgebruiker, zelfredzamer
en machtiger dan ooit tevoren. We willen online ervaren wat een
organisatie doet. Niet in de emotionele betekenis van gelukkiger
worden van Merk A, maar in de concrete betekenis van taken mak-
kelijker kunnen verrichten, zoals het vinden van informatie, het
bestellen van een product en het afnemen van een dienst.
In accountability discussies gaat het impliciet ook veel over trans-
parantie en interactie. Deze innovaties hebben de spelregels in
communicatie- en reputatiemanagement gewijzigd.
Interactie aangaan is de boodschap
Wie online succes wil hebben, zoals Amazon of Funda, heeft ei-
genlijk geen traditionele  reputatieboodschappen meer nodig (wie
zag er wel eens een tv-commercial of fc-spread van Amazon?). De
interactiemogelijkheden, in de vorm van digitale dienstverlening,
zijn de boodschap. Online gaat het niet om wat je als aanbieder
roept over de dienstverlening en hoe mooi je dat doet, maar om
wat je je klanten in staat stelt te doen, en hoe makkelijk dat is.
Dit, dat wil zeggen internet, schudt aan de papieren overtuigingen
van reputatiemanagers. Maar vasthouden aan die overtuigingen
gaat moeilijk samen met de innovatieve roep. Wie  communiceert
“we zijn geen 1.0” met de boodschap “we zijn 2.0”, zal uiteinde-
lijk ook de interactie moeten aangaan, wil die communicatiebood-
schap de reputatie niet schaden…
 Handreikingen voor digitaal
(intern) communicatiebeleid
Frankwatching, 17 februari 2011
N
u de communicatiewereld steeds duidelijker op zijn kop
wordt gezet door internetontwikkelingen, komt de probleem-
stelling in digitale communicatie neer op een simpele vraag:
waar begin je met digitaal (intern) communicatiebeleid? Bij
media of bij mensen? Vooralsnog ligt de focus nog op media.
We hebben het daarom meer over mediamanagement, webma-
nagement en contentmanagement, dan over communicatiebe-
leid. Maar als meer regels voor meer media impact missen op
effectiviteitsverbeteringen in samenwerkings-, participatie en
communicatieprocessen, wat helpt dan wel?
Op de cover van het februarinummer van het blad C (1/2011)
stond van de week: ‘Iedereen online maar lang niet allemaal inter-
netvaardig’. Het artikel ‘Communicatiewereld overschat/onder-
schat internet* (doorhalen wat niet van toepassing is)’ doet verslag
van een onderzoek. Dit onderzoek stelt dat slechts een minderheid
van de Nederlandse digitale bevolking werkelijk internetvaardig
is.
Nu ligt het er natuurlijk aan hoe je zoiets meet en in welke con-
text, maar één bepalend thema springt eruit, als we uitgaan van
de validiteit van de resultaten van dit onderzoek. En dat thema is
vaardigheid.
Vaardigheid kent 2 aspecten:
• Het bedienen van een user interface (een applicatie, website,
digitale bron)
• Het beoordelen van inhoud op betrouwbaarheid.
In computervaardigheden scoren jongeren doorgaans beter, hoe-
wel ik zelf HBO-studenten Communicatie heb zien stuntelen met
computer- en internetgebruik.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
In het beoordelen van inhoud scoren ouderen beter dan jongeren.
Dat is logisch, omdat ouderen meer levenservaring hebben. Ver-
grijzing brengt dus ook zo zijn voordelen. Als de bevolking ge-
middeld 60+ jaar zou zijn, zou die bevolking informatie veel beter
op betrouwbaarheid kunnen toetsen. En zouden bepaalde bood-
schappen minder ad hoc  effect op ons hebben. De Grieken hadden
dit een paar duizend jaar geleden al goed begrepen – de mannen
aan de antieke knoppen waren allen op leeftijd.
De Digitale Tweedeling loopt in Nederland langs opleidingsni-
veau. Dit klinkt logisch.
Uitgebalanceerde communicatiestrategie
Het artikel en het onderzoek bekijken vaardigheid nog door de
(conventionele) campagnecommunicatiebril. Communicatie is
zendingswerk, gericht op effect bij de doelgroep. Dat juist dit ef-
fect van internetcommunicatie kan tegenvallen als de doelgroep
niet vaardig is, is één van de problemen die het artikel beschrijft.
Dus is het advies dat je moet kijken naar het mediagebruik van je
doelgroep en dat je je daaraan dient aan te passen met je media. Et Een indicatie voor online gedrag van verschillende leeftijdsgroepen.
voilà, je hebt een ‘uitgebalanceerde communicatiestrategie’. pweinternet.org
Vaardigheid gaat ondertussen over gedrag. En gedrag vormt één
van de hoekstenen in de communicatie-drieëenheid kennis, hou- belang bij de zender, die zich zorgen maakt over het effect van zijn
ding en gedrag. Je zou dus verwachten dat één van de uitkomsten (campagne- of beleids)boodschap.
van een communicatieonderzoek over vaardigheid zou zijn dat
men vanuit de communicatiebeoefening iets wil en kan verbeteren Mediagebruik
aan dat gedrag.
Helaas, vaardigheid speelt hier geen hoofdrol. Media spelen die Communicatiestrategie of mediastrategie? Het is slechts één van
rol al. Zelfs in een periode waarin het interactie voor en interactie de vele Babylonische spraakverwarringen die zich binnen de com-
na is. Hier loopt iets toch niet helemaal lekker. municatiebranche hebben opgestapeld. En gek genoeg heeft dit
De uitgebalanceerde communicatiestrategie waaraan ik zojuist met taalbeheersing te maken, de core buisiness van een beroeps-
refereerde, is een mediastrategie. Daarbij ligt de aandacht en het groep. Een medium, zoals televisie, de radio, de krant en een ma-
33
gazine, gebruik je niet. TV kijk je, radio luister je, kranten en ma-
gazines lees je. Mijn mediagebruik omvat slechts de krant. Voor in
de kattebak. Media consumeer je. Een computer gebruik je, net als
de software op die computer. En een computer is geen medium.
Het tekent de beroepsgroep, die aan de ene kant voortdurend pleit
voor helder taalgebruik in communicatie-uitingen, en die aan de
andere kant volstrek onduidelijk omgaat met de eigen communi-
catiekernbegrippen.
Het onderzoek gaat ondertussen over internetvaardigheid en niet
over digitale vaardigheden of vaardigheid met digitale gereed-
schappen. Internetvaardigheid heeft niets van doen met bijvoor-
beeld de vaardigheid in het omgaan met smartphones of het thuis-
gebruik van digitale televisie op de digitale flatscreen. Kijken alle
internet onvaardige mensen soms nog naar de Blaupunkt uit 1977
met 16 zenders? Nee, natuurlijk niet. Dat het in de professionele
communicatiebranche om mediabeleving gaat (de effecten ervan),
kleurt echter wel de vraagstelling en uitkomsten van het aange-
haalde internetvaardigheidsonderzoek.
Omgevingspecifieke vaardigheid: intranet
Wat mij in dit kader telkens weer fascineert, is dat vaardigheden
soms omgevingspecifiek lijken te zijn. Lijken, want een vaardig-
heid heb je of heb je niet. Als je buiten kunt voetballen, kun je dat
binnen ook. Maar op intranetten blijken gebruikers dikwijls min-
der ‘vaardig’ dan op internet.
Intranet werd – en wordt – niet altijd effectief gebruikt. Dat is
nieuws 1.0. Op Linkedin komen nog steeds vragen voorbij die
gaan over hoe je medewerkers in hemelsnaam naar intranet kunt
krijgen of hier hun eigen informatie kunt laten onderhouden. Veel
informatie op intranet wordt niet gevonden, niet gedeeld, niet ge-
bruikt. Niet zo mooi dus voor intranet-evangelisten, zoals ik. Twee
vragen hierbij:
1. Heeft het niet vinden of delen van informatie op intranet te
maken met intranetvaardigheid?
2. Heeft het niet gebruiken van intranet te maken met de infor-
matie die daar te vinden is?
Ad1 Heeft het niet vinden of delen van informatie op
intranet te maken met intranetvaardigheid?
In organisaties waar medewerkers intranet hebben, mag je een
passend opleidingsniveau veronderstellen bij de gebruikers met
toegang tot dat intranet. Anders hoef je er eenvoudigweg niet aan
te beginnen. Indien medewerkers niet vaardig zijn in het gebruik
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
van intranet betekent dit dat de organisatie heeft geïnvesteerd in
een gereedschap dat niet aansluit bij het opleidingsniveau van de
beoogde gebruikers. Dat is zonde van de investering. Tot enkele
jaren geleden had je hier beleidspleisters voor: schrijf- en CMS-cur-
sussen. Hierin werden vaardigheden bijgebracht voor het kunnen
(en mogen) werken met (voorheen nogal rigide en arbeidsinten-
sieve) informatiebeheersystemen.
Word-vaardigheden
Gebrek aan vaardigheid zie je ook wel na investeringen in kan-
toorautomatisering. Als je bijvoorbeeld kijkt naar hoe menige
medewerker Word gebruikt (ongeacht de versie), dan kun je de
productiviteit soms bijna zien verdampen door onvaardig gedrag.
Ik ben zo vaak spaties tegengekomen om kolommen te maken in
plaats van Tabs, en handmatige kopregels in plaats van stijlen…
Aan de vaardigheden van veel (communicatie)medewerkers valt
nog veel te verbeteren. Maar dit zijn geen internetvaardigheden,
maar digitale vaardigheden.
Intranetgebruikers zijn vaardiger dan internetgebruikers
Kijken we naar het kunnen beoordelen van informatie als intra-
netvaardigheidscriterium, dan zijn medewerkers doorgaans heel
goed in staat informatie te beoordelen die ze zelf nodig hebben uit
en/of bijdragen aan de organisatie. Daar zijn ze per slot van re-
kening voor aangenomen! Om die reden alleen al zijn intranetge-
bruikers in principe dus vaardiger dan internetgebruikers. Dat er
al die jaren sprake was van draagvlakproblemen met intranet had
dus niet zozeer te maken met intranet- of internetvaardigheid, in
de zin van het niet snappen of kunnen beoordelen van informatie.
Het innovatie-addertje kruipt hier door de bovenstaande zin ‘in-
formatie beoordelen die ze zelf nodig hebben uit en/of bijdragen
aan’. Het uitwisselen van informatie (tijdens het samenwerken)
vergt geen mediavaardigheid. Samenwerking loopt immers niet
via magazines, kranten, folders of andere conventionele media
die we lezen, beluisteren en bekijken. Mediasturing op het digi-
tale samenwerkingsproces speelt – nog steeds – een grote rol bij
het mislukken van intranetten. Medewerkers consumeren media
naast hun werk en gebruiken gereedschappen tijdens hun werk.
Ad2 Heeft het niet gebruiken van intranet te maken
met de informatie die daar te vinden is?
Het is natuurlijk een boeiende tegenstelling dat weerstand op de
werkplek tegen intranet niet per definitie gepaard gaat met weer-
stand tegen pc-gebruik thuis of tegen een iPhone. Op intranet heeft
34
gebrek aan bezoek te maken met het intranet zelf en de informatie
die daar te vinden is. En met de manier waarop die informatie te
vinden is.
Wie op internet producten met elkaar wil vergelijken, zal daar uit-
eindelijk in slagen. De motivatie om iets te weten te komen stuurt
namelijk het vergelijkingsgedrag. Het wel willen bijhouden van
Facebook en het niet willen plaatsen van een foto in het smoelen-
boek heeft ook met motivatie te maken. Het beroep op privacy op
het werk wordt met het eigen sociale internetgedrag soms onder-
graven. Maar communicatiesturing hierop is nog schaars. Die richt
zich immers minder op mensen dan op media.
Het bezoeken van een internetpagina heeft ook een heel andere
reden dan het bezoeken van een intranetpagina. Het eerste is nice,
het tweede dient nut. Tenminste, als het intranet is gebouwd rond-
om de informatiebehoefte van alle gebruikers (en niet slechts als
communicatiemiddel voor managers, directie en officiële spreek-
buizen).
Ook de motivatie voor het participeren aan een sociaal netwerk is
een andere dan het lezen van consumer media of corporate voor-
lichting. Deze dienen dus ook in communicatie duidelijker te wor-
den gescheiden. Wie iets wil met bezoekers en gebruikers, intranet
en sociale media kan iets doen met (interne) motivatie.
Waar begin je?
Een paar samenvattende en misschien zelfs wel prikkelende ge-
dachten:
1. Gedrag is menselijk, niet mediaal. Met media kun je slechts
opdrachten versturen in de hoop dat die effect hebben op me-
dewerkers. Digitaal gedrag kun je echter ook mogelijk maken
door de juiste tools te bieden aan digitaal communicerende
medewerkers.
2. Effectgedreven traditionele communicatie roept geregeld
weerstand op; effectieve digitale ondersteuning creëert juist
draagvlak. Waar besteed je je budget aan?
3. Nuttige gereedschappen worden gebruikt; media worden (niet
altijd) gelezen.
4. Een organisatie is een optelsom van relaties (net als sociale net-
werken). Een interne digitale omgeving is anno 2011 vrij zin-
loos als die niet slim gebruik maakt van die relaties.
5. Relaties kan iedereen gebruiken, niemand kan ze zenden. Zen-
ders en ontvangers, als statische hoekstenen in intern commu-
nicatiebeleid, verkruimelen onder de druk van dynamische
digitale netwerken.
6. Intranet als innovatieve, ‘sociale’ of 2.0-oplossing is goed;
overstijgend en integrerend digitaal communicatiebeleid is
zinniger en duurzamer.
7. Sociale media in de organisatie werken pas als ze waarde toe-
voegen aan een samenwerkingsproces, de interactie tussen
peers. Sociaal draait om mensen, niet om (het hebben van) de
technologie.
8. Intern digitaal communicatiebeleid ondersteunt de organisatie
als gemeenschap van alle collega’s. Mediagedreven digitaal
communicatiebeleid ondersteunt slechts een (veel kleinere)
groep zenders. De afweging is dus ook hier waar je je commu-
nicatiebudget aan gunt.
9. De uitdagingen in de organisaties van nu hebben betrekking
op (hoe) mensen (samenwerken). Kijk naar Het Nieuwe Wer-
ken. Dit vraagt om een beroepsmatige heroriëntatie, van media
naar mensen.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
Over de anachronismen “zenders en
ontvangers” na de Digitale
Volksverhuizing
Waar ligt de grens van oude rollen bij interactieve communicatie?
Frankwatching, 24 februari 2011
I
n besprekingen van en discussies over sociale media zijn
zenders en ontvangers nog altijd sterk aanwezig. In het pre-
digitale tijdperk werden zij door media verbonden, waarbij de
rolverdeling overzichtelijk was; de zender zond en de ontvanger
ontving. Face-to-face-interactie op de werkplek of met externe
relaties was er natuurlijk altijd al. Maar voor interactie konden
geen media worden gebruikt. Media waren (en zijn) dragers van
boodschappen. Een ingrijpende verandering die de Digitale Re-
volutie brengt is dat we nu zichtbaar kunnen interacteren zon-
der elkaar te zien, via webtechnologie. Er voltrekt zich een ware
volksverhuizing, niet zozeer van de ene geografische plek naar
de andere, maar naar virtuele plekken. Die plekken zijn inmid-
dels interactief. Om de migranten in hun nieuwe omgeving goed
te kunnen bedienen met communicatie-ondersteuning, hebben
we 21ste-eeuwse communicatiemodellen nodig. Daarin vormen
mensen, die met elkaar interactie willen aangaan, een innovatie-
ver vertrekpunt dan media, als dragers van communicatiebood-
schappen.
Hoofdlijn
Als aftrap, en voor diegenen die erge haast hebben, volgt hieron-
der kort de hoofdlijn.
• We leven in de Digitale Revolutie: er is sprake van een digi-
tale volksverhuizing.
35
• In het conventionele, statische communicatielandschap ver-
schijnen interactieve gebruikers.
• Communicatiebeleid richt zich traditioneel op passieve
doelgroepen. Hierin dienen media als kapstok, het zijn dra-
gers van de boodschap.
• In sociale netwerken interacteren mensen met elkaar. De ge-
deelde inhoud is wat mensen samen brengt. Sociale inhoud
is geen formele Communicatieboodschap.
• Digitaal communicatiebeleid is momenteel nog sterk gericht
op de inzet van en controle op media.
• De rol van zenders en ontvangers leveren - daardoor - al ja-
ren problemen op met betrekking tot de werking van sociale
netwerken.
• Er ontstaat een scheiding der geesten binnen de groep van
professionele communicatiebeoefenaars.
• De focus in digitaal (intern) communicatiebeleid dient zich
te verleggen van: hoe bouw en beheer(s) je media?; naar:
wanneer gaan mensen interactie aan en hoe kun je ze daarbij
ondersteunen?
Waar ligt de grens bij interactieve communicatie?
Onlangs vroeg een HBO-communicatiestudent mij per email
wat mijn mening was over interactieve communicatie:
Waar ligt de grens bij interactieve communicatie? Neem nou bij-
voorbeeld social networks. Persoon A communiceert met persoon
B in enkele minuten. Persoon A is zender en persoon B ontvanger,
maar persoon B is nu ook gelijk zender naar persoon A toe.
Deze vraag gonst sinds circa 2003 door de branche. En de antwoor-
den hierop draaien al die tijd al om het meest logische en doeltref-
fende antwoord heen: In digitale (sociale) interactie zijn zenders
en ontvangers irrelevante begrippen geworden. In huidige com-
municatievraagstukken veroorzaken ze meer onduidelijkheid
over, dan inzicht in hoe sociale interactie werkt en digitaal kan
worden ondersteund.
De vraag hierboven illustreert onderwijl dat het zender-bood-
schap-ontvangermodel nog steeds een anker is in Communicatie-
denken. En ook al is dat anker roestig, het zorgt er nog steeds voor
dat een groot deel van de branche maar moelijk vlot raakt in de
digitale wereld. De vraag van de student illustreert bovendien dat
communicatiestudenten nog veel wordt aangeleerd wat ze - zodra
ze aan hun Nieuwe Werk gaan - onmiddellijk weer zullen moeten
afleren...
Media in het oude communicatielandschap
Media vormen de infrastructuur van het oude communicatieland-
schap. Veruit de meeste officiële communicatieboodschappen leg-
gen hun weg van zender naar ontvanger af via een medium, zoals
een nieuwbrief, folder, magazine of poster.
Het eigenaarschap van media berustte bij professionals in de mar-
keting/communicatiebranche. Indien je iets wilde communiceren,
deed je dat via ‘de‘ media. En om die media in te zetten wendde
je je tot mediamakers, mediavullers en mediamanagers, professio-
nals die we inmiddels allemaal ‘communicatieadviseur’ noemen.
Zij stonden - en staan - geregeld aan de sluis van communicatie-
stromen naar de buitenwereld. En terecht. Ook in het kader van
interne communicatie was - en is - dit vaak het geval. Een mede-
werker kon niet zomaar iets naar collega’s communiceren via een
medium zoals een personeelsblad. En in de tijd van Nieuwe Media
gold hetzelfde voor intranet. Wie wat via de media mocht commu-
niceren besloot uiteindelijk de communicatieadviseur.
Het world wide web is dood; leve het internet
Sinds 2000 is World Wide Web exponentieel gegroeid. In omvang
en in aard. Er zijn er die het inmiddels alweer hebben over de
dood van het world wide web, omdat de diversiteit aan informa-
tie, gereedschappen en applicaties online inmiddels zoveel meer
omvat, dat het label World Wide Web de lading van internet niet
meer dekt (The web is dead. Long live the internet). Dit zegt gelijk
ook iets over de veranderende en verebredende aard van digitale
communicatie op internet. Die bestaat uit veel meer dan nieuwe
media. Internet is een broedplaats voor allerlei nieuwe communi-
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
catie- en communiceervormen. Daarin hebben interactieconcepten
een grotere aantrekkingskracht op gebruikers dan conventionel
mediaconcepten. In interactieconcepten zijn zij deelnemers; van
mediaconcepten zijn zij slechts ontvangers. Deze opkomst naar in-
teractieve digitale communicatievormen heeft zich inmiddels ook
al aangekondigd in menige organisatie.
De digitale volksverhuizing: Facebook is groter dan de VS. Anno 2011
(feb) wordt het aantal facebookers geschat op alweer 500 miljoen.
Digitale volksverhuizing
We zijn de afgelopen zeven jaar en masse gemigreerd naar de nieu-
we digitale wereld. Misschien nog niet op het werk, maar zeker
privé. De Web 2.0-hype kun je beschouwen als een spontane di-
gitale volksverhuizing. En dit digitale volk gedraagt zich anders
dan traditionele mediaconsumenten. Dit verschil wordt aardig sa-
mengevat in de term prosument (prosumer). Die geeft een nieuwe
dimensie aan de rol webbezoeker. Deze is niet langer (louter) pas-
sief consument, maar (tevens) participerend producent. Het web
gebruik je, als webgebruiker.
De massa digitale volksverhuizers is een actieve groep. Dit sluit
36
goed aan bij de veranderde maatschappelijke context van tegen-
woordig en de daarbij horende normen en waarden. Individua-
lisme speelt bij ons al wat langer. Van recenter datum zijn zelfred-
zaamheid en eigen verantwoordelijkheid. Deze vereisen vandaag
de dag een actievere houding van mensen dan van generaties die
wezen naar de Staat als oplosser van hun problemen. Denk maar
even aan de introductie van eigen verantwoordelijkheid met be-
trekking tot je pensioen. De cultuur van nu is hier in Nederland
een andere dan die van een kwart eeuw geleden. Maar ook in au-
toritaire politieke systemen zoals Tunesië en Egypte wordt het ver-
anderde gedrag van mensen zichtbaar. Zij hebben zich niet in de
laatste plaats gemobiliseerd als digitale massa. Het officiële tegen-
geluid, via de (massa)media kan deze massa eigenlijk niet meer
overstemmen. Absolute controle op ‘de’ boodschap is in het Di-
gitale Tijdperk (vooralsnog) niet te handhaven - neem Wikileaks.
Sociaal spanningsveld
Steeds meer communicatieprocessen en informatiestromen bevin-
den zich tegenwoordig dus buiten de conventionele media en de
daarbij horende mediacontrole. Alleen al het gigantische volume
van alle content die online staat valt niet meer te controleren of te
beheersen. En al helemaal niet met meer media, zoals we in het
afgelopen decennium hebben kunnen zien.
Informatie stroomt links, rechts, onder- en bovenlangs door het
nieuwe communicatielandschap. De nieuwe infrastructuur in het
communicatielandschap wordt gevormd door (sociale) netwer-
ken. En dat is slechts een voorbode van de verschuiving in com-
municatieprocessen. Sociale netwerken vormen echter nu al het
alternatief voor conventionele media. Mensen geloven meer hun
peers dan officiële communicatiekanalen. Het bijvoegelijk naam-
woord ‘sociaal’ in de nieuwe structuur verwijst ook min of meer
naar de (absentie van officiële) controle op ‘de’ boodschap.
Discussies binnen het Communicatiedomein, over sociale media,
gaan in de meeste gevallen over de verschuiving van controle. We
zien dit expliciet, als de discussie over bijvoorbeeld gedragscodes
of sociale media op de werkplek gaat; en impliciet, als er wordt
gedacht in doelgroepen in relatie tot sociale netwerken, als con-
ventionele ontvangers van (gecontroleerde) boodschappen.

Scheiding der geesten
Het is in dit spanningsveld tussen oude en nieuwe paden dat zich
binnen de communicatieberoepsgroep een scheiding der geesten
aftekent. Dit kun je zien als je op LinkedIn in Communicatiegroe-
pen rond snuffelt, zowel binnen en buiten het Nederlands taalge-
bied.
De grote meerderheid van de Communicatieberoepsgroep wisselt
van gedachten over conventionele onderwerpen, zoals de naam
van het intranet, hoe je managers aan het bloggen krijgt, wat de
onderdelen zijn van een homepage of hoe media als middel bijdra-
gen aan de beeldvorming. Deze groep professionals houdt zich op
langs de traditionele zijlijn van mediabeheer en wat in die media
aan boodschappen wordt verzonden.
Een inmiddels zichtbaar wordende recente minderheid discussi-
eert over betrokkenheid van mensen, het multidisciplinaire karak-
ter van communicatievraagstukken in de organisatie vandaag de
dag, en motivatie als sturing van menselijk gedrag. Deze groep
wendt zich tot mensen en hoe die - in de veranderende omgeving
- met elkaar en met informatie interacteren.
Deze respectievelijke groepen hebben twee verschillende punten
van vertrek (in beleid en in professionele ontwikkeling):
• De eerste groep wil zich verder bekwamen in het produceren
van communicatieproducten. Deze kun je herkennen aan zend-
behoefte, gericht op de buitenwereld en mediageoriënteerd.
• De tweede groep wil zich verdiepen in het organiseren van
communicatieprocessen. Deze groep is te herkennen aan een
dienstverlenende, faciliterende houding, gericht op de binnen-
wereld, en mensgeoriënteerd.
De eerste groep kijkt daarbij achterom naar de communicatietra-
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
ditie rond actieve zenders met gerichte boodschappen op passieve verandering. The media zijn daarbij niet meer the message, zoals
doelgroepen. ze dat in de jaren negentig van de vorige eeuw waren.
De tweede groep blikt daarbij vooruit naar de veranderende com-
municatieomgeving, waarin de statische rollen zender en ontvan- Voor opdrachtgevers, managers geldt eigenlijk exact hetzelfde.
ger ondergeschikt zijn geworden aan de dynamiek van interactie Ook al volgen zij nog dikwijls hun behoefte aan zichtbare effecten
tussen mensen en tussen mens en digitale informatiebronnen. in de beeldvorming (niet zelden tot ergernis van communicatiead-
De grens in de initiële vraag “waar ligt [die] bij interactieve com- viseurs), de duurzame verandering van de komende jaren schuilt
municatie?” ligt grosso modo dus tussen deze twee divergerende niet in het hebben van die effecten. Want ze veranderen nog voort-
groepen professionals en in de respectievelijke invulling van com- durend, zoals we al jaren zien. Effectgedreven beleid kost daarom
municatiebeleid. ook relatief veel geld, vooral als effecten ‘sexy’ of ‘innovatief’ moe-
ten zijn. De toegevoegde waarde van innoveren in Communicatie
Interactie als component in de mediaoriëntatie schuilt in het effectief leren en kunnen omgaan met nieuwe inter-
actiemogelijkheden. Denk maar even aan Het Nieuwe Werken of
In de mediaoriëntatie draait interactie hoofdzakelijk om het cos- Ambtenaar 2.0 en de veranderingen waar deze labels voor staan.
metisch effect van beweging (het hebben een ‘interactieve’ web- Die gaan niet over media.
site). Daarnaast speelt in deze oriëntatie de activiteit van zenden
een prominente rol. Media als dragers van de boodschap worden
hier vertaald naar ‘interactieve’ media als dragers van de bood-
schap. Het doel en de essentie van media (als instrumenten voor
zenderschap) blijven daarbij ongewijzigd, net als de behoefte aan
controle hierop. Deze activiteiten bepalen ‘de’ Communicatie. De
centrale vragen bij deze groep zijn: “hoe bereik ik mijn doelgroep
en hoe kom ik - met effecten - bij de doelgroep over?”
Interactie als component in de mensoriëntatie
In een mensoriëntatie draait interactie om het proces tussen men-
sen (en in digitale context tevens om de interactie tussen mensen
en digitale informatiebronnen). Hierbij verschijnen er naast con-
ventionele communicatiemedia nu ook participatiegereedschap-
pen. Deze gereedschappen dienen de mens bij het aangaan van
interactie om bijvoorbeeld samen betekenis te kunnen geven aan
de veranderende omgeving. Communiceren als activiteit is het
onderwerp, en het beleid richt zich op het scheppen van de rand-
voorwaarden hiervoor. De vragen zijn hier: “hoe werkt (digitale)
interactie en hoe ondersteun ik het?”
Duurzame verandering
Leggen we tot slot deze twee smaken van interactie naast de hier-
boven geschetste digitale volksverhuizing, dan is mijn stelling dat
het willen ondersteunen van interactie in communicatie- en orga-
nisatiebeleid meer toevoegt aan het veranderen (d.w.z. verbete-
ren) van communicatiegedrag, dan het willen reilen en zeilen van
conventionele media om gedrag te richten. Tenminste, als je als
adviseur organisaties wilt ondersteunen bij het realiseren van de
37

Over de oppervlakkigheid van
de sociale media-discussies
Frankwatching, 12 maart 2011
A
l een paar jaar worden web-, magazine- en boekpagina’s
vol geschreven over media. De laatste jaren gaat het vooral over
sociale media. Dat zijn, in wat ze faciliteren, eigenlijk geen me-
dia. Maar goed. De ene goeroe verdringt zich ondertussen als
een wethouder Hekking 2.0 voor de andere. En allen zeggen te-
gelijkertijd tevens min of meer hetzelfde.
Het aanbod aan sociale mediacursussen beweegt zich langs de
traditionele paden en lanen van contentproductie en marketing-
modellen. Een centrale aanname in deze praktijk is dat sociale
media de verandering zijn van dit moment. Of, zoals de vraag
onlangs op LinkedIn weer voorbij kwam: ‘Social media: een
evolutie of revolutie?’.
De navel van de communicatiebranche
De navel van de communicatiebranche wordt gevormd door
media. Media zijn de bakermat en het bestaansrecht van com-
municatieberoepen. Ze zijn de hoofdact van de communicatiebe-
roepsgroep. Wie een willekeurig curriculum scant van een com-
municatieberoepsopleiding ziet hierin vooral mediagerelateerde
onderwerpen. Zelfs communicatiewetenschap gaat in belangrijke
mate over media(!). Het is dus eigenlijk vrij wonderlijk dat we com-
municatieadviseurs – zij die Communicatie hebben gestudeerd –
überhaupt communicatieadviseur noemen, als hun competenties
en expertises zich eigenlijk ophouden op het terrein van media-
management. Vragen over ‘het’ vak zijn dan ook heel vaak vragen
over de navel van de communicatiebranche, waar om die reden
dus ook heel vaak naar wordt gestaard. Zo ook in vragen over de
ingrijpende veranderingen die ons tijdvak kenmerken, zoals: “Zijn
sociale media revolutionair of een stap in de media-evolutie?”
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
Hoe een struik buigt en beweegt
Er wordt kortom heel veel geschreven en van gedachten gewisseld
over hoe een struik soms buigt en beweegt. Dan weer naar rechts
en dan weer naar achter. En dat er hier en daar bladeren van af
vallen. De struik verandert voortdurend. Dit is op zich interessant
en je kunt er veel over zeggen. En toch heeft het besef dat het de
wind is die die struik beweegt – en ook alle andere omringende
bomen en grassen, ja hele bossen – meer impact op het begrip van
het gedrag van die struik, dan het kijken naar die specifieke struik.
Als je iets wil zeggen over de beweging van de struik, begin je dus
het beste bij de wind, die de beweging teweeg brengt. Discussies
over sociale media gaan ondertussen meestal over de struiken in
het landschap. Ze gaan niet over de wind die tegen de struik duwt.
38
Het is dus geen wonder dat de inhoud, die in discussies over so-
ciale media wordt uitgewisseld, al vrij lang vrij statisch, opper-
vlakkig en naar binnen gekeerd is. Er wordt al minstens een jaar
of drie gedebatteerd over social media – het etiket overigens dat
het estafettestokje heeft overgenomen van Web 2.0, waarover vóór
die tijd vooral werd gesproken. Drie jaar is in digitale metingen al
gauw het viervoudige.
De belangrijkste thema’s in de uitwisseling van communicatie-in-
zichten en vakkennis zijn mediamanagement, contentproductie en
marketingmodellen. Deze komen voort uit het paradigma, waar
de beroepsgroep ook nu nog aan vasthoudt. Dit stelt dat ‘commu-
nicatie’ draait om het effect bij een ontvanger, van de boodschap
die door een zender is verzonden. Ook al is de digitale omgeving
ondertussen interactief en mobiel, dit lineaire en statische media-
model domineert onverminderd binnen de communicatiebranche
en -opleidingen.
De blik op media
De blik op media binnen de communicatieberoepsgroep is ge-
kleurd. De afbakening van media is bovendien traditioneel, min
of meer conform de definitie van medium in de digitale Van Dale:
een ‘middel, instrument om informatie openbaar te maken, bv.
krant, radio, televisie’. Regelmatig wordt met deze definitie in
het achterhoofd gekeken naar Facebook, LinkedIn, WordPress en
Twitter. Dit zijn dan nieuwe kanalen om mensen te informeren, om
doelgroepen te bereiken, om zichtbaar te zijn.
Sommige Twitterstreams heb ik na een tijdje scannen weer uit
moeten zetten, omdat ze slechts ‘ik-ben-hier-communicatie’ bevat-
ten, communicatie die prima past bij mensen die graag roepen dat
ze hier zijn, zo doen, of zus kennen. Dit zijn dikwijls marketing- en
communicatiemensen; mediamensen dus. Maar dergelijke vaklui
zijn niet representatief voor alle mensen. Net zomin als dat com-
municatieprofessionals in een bedrijf representatief zijn voor alle
medewerkers in de organisatie.
Maar uitgerekend de aanname dat dit wel zo zou zijn, leidt er nog
wel eens toe dat hele volksstammen worden (of zich voelen) op-
gejaagd om vooral mee te doen met deze media, met bloggen, met
casten, met twitteren en yammeren. Hierin worden dikwijls de
specifieke behoeften van professionals in het communicatievakge-
bied geprojecteerd op de behoeften van mensen daarbuiten. ‘Wat
wij willen, willen zij (vast) ook’, namelijk boodschappen verzen-
den via de media. Vaak wordt dit wel gevolgd door ‘alleen moeten
ze nog even worden gestimuleerd…’. En daar heb je ook weer me-
dia voor nodig, die – gelet op het bovenstaande – natuurlijk maar
al te graag worden opgetuigd. Zo vormt zich dikwijls een lus in
communicatiebeleid. En die leidt weer tot een mediaal struikge-
was, waar we als informatiezoekers steeds vaker in blijven haken.
Meer media en meer content zijn natuurlijk geen adequaat ant-
woord meer op de uitdagingen van nu, zoals informatie-overload.
Gebruikers hebben veel meer aan filterfunctionaliteit dan aan –
zeg – meer pagina’s.
Medialisering van communicatieprocessen
We kijken ondertussen wel aan tegen een medialisering van (in-
terne) communicatie- en informatieprocessen. Een tendens die
niet bepaald bevorderlijk is gebleken voor die processen (denk aan
mediagedreven intranetten – de bekende, dan wel beruchte intra-
netten zonder draagvlak). Communicatieopleidingen prijzen hun
relevantie aan met ‘alles is communicatie tegenwoordig’. Dit ver-
taalt zich, binnen de hierboven beschreven context maar al te vaak
naar ‘alles is media tegenwoordig’. Terwijl dat natuurlijk niet zo is.
En evenmin is alles branding overigens. Communiceren is meer
dan het louter maken, vullen en managen van media. Communi-
ceren is ook meer dan het bereiken van doelgroepen. Veel vragen
aan communicatieadviseurs tegenwoordig zijn ook niet meer van
journalistieke aard of mediagedreven. Toch zijn in het communica-
tieadvies media en journalistiek nog dikwijls de boodschap.
De weeffout in communicatiedenken en -propositie leidt inmid-
dels tot de probleemstelling dat digitale communicatieprocessen
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
helemaal niet passen in de statische en lineaire mediamodellen dan het aanbod aan formele boodschappen langs communicatie-
waarmee die processen worden ingericht. Het is dan ook geen media. Het communiceergedrag van mensen verschuift door de
wonder dat veel initiatieven die iets willen met interactie zoals sa- digitalisering van communiceergereedschappen. Maar de commu-
menwerken, moeizaam tot wasdom komen en niet zelden krakend nicatieblik hierop verschuift nauwelijks.
tot stilstand komen.
Sociale netwerken, participatiegereedschappen, collaboration
tools, of hoe je ze ook noemt, gaan niet over digitale mediapro-
ductie voor de communicatie, maar over digitaal communiceren.
Mensen en interactie staan hierin centraal, in plaats van media en
boodschappen.
Dat media evolueren is niet verrassend. Geschiedenis is evolutie
en vandaag is onderdeel van die geschiedenis. Media veranderen
in format en verschijningsvorm – ze zijn er nu niet alleen van pa-
pier, maar ook als e-variant, om maar wat te noemen. De functie
van media verandert echter niet; ze dienen nog steeds als mid-
del om informatie openbaar te maken. Media dienen voorlichting
en marketing voor het verspreiden van de boodschap. Als je kijkt
naar communicatie als proces, dan is datgene dat wij als mensen
in en met onze omgeving uitwisselen natuurlijk groter dan slechts
datgene wat via de media tot ons komt. Bovendien zijn we in het
proces actieve spelers, terwijl we media slechts passief kunnen
consumeren.
Digitale gereedschappen voor (sociale en kennisgedreven) interac- Storm
tie doen ondertussen iets wezenlijk anders dan media. Een groot
verschil met media is ‘functionaliteit‘. Maar discussies over sociale De digitalisering maakt zichtbaar uit welke hoek de wind waait en
media draaien vooral om dergelijke grote verschillen heen. waar die wind mogelijk kan aanzwellen tot een storm. Deze wind
leidt er nu al toe dat struiken worden geplet en sommige bomen
Discussie verdiepen worden geveld. Oude, vermolmde media verdwijnen of gaan op
in nieuwe digitale varianten – denk aan personeelsbladen en rela-
Het is vreemd dat communicatiekennis over sociale media zich tiemagazines. De rollen die horen bij die vermolmde media staan
maar niet wil verdiepen naar het niveau van communiceren en in- dan ook impliciet ter discussie. Het is geen wonder dat men zo in
teracteren. Terwijl er aan de andere kant wel voortdurend interac- de weer is met blogs en dergelijke. Er wordt naarstig gezocht naar
tie wordt gecommuniceerd in de media. Dit laatste heeft ook meer vervanging van de oude zeepkisten, van waaraf de boodschap kan
een mediabetekenis, in het kader van marketingbeleid en reputa- worden gecommuniceerd.
tiemanagement. De boodschap regeert nog in het mediadenken.
En media domineren nog in communicatiekunde. Oude Media- De betaalde bedrijfsjournalist zal straks echter moeten concurreren
kunde wordt echter wel steeds minder relevant in een interactieve met (gratis) social reporters. Kenniswerkers sluiten zich aan op net-
digitale omgeving, waarin mensen zelf (met elkaar) communice- werken en participeren in discussies, zonder dat ze daarvoor me-
ren. Dat proces valt immers niet te duiden in mediatermen. diacontenttrainingen hoeven te volgen of afhankelijk zijn van een
content brokers of gatekeepers. Medewerkers vertellen zelf hun
In digitale communicatie wordt ondertussen al grotendeels buiten eigen verhaal en zijn eigenaar en manager van hun eigen content,
formele media om heen en weer geïnteracteerd. In absolute zin is die ze delen met hun collega’s en netwerk. Kijken we daarnaast
de hoeveelheid sociale interactie op internet reeds of weldra groter naar de verzakelijking in uitstraling van internetplatforms, dan
39
valt op te maken dat op het sociale web nagenoeg alle traditionele
redactie- en vormvoorschriften net zo relevant zijn geworden als
de kleur van een blindegeleidehond relevant is voor zijn eigenaar.
De voortschrijdende technologische mogelijkheden – en niet te
vergeten de democratisering van die mogelijkheden – kan er goed
toe leiden dat een hele beheerlaag in mediamanagement in organi-
saties weldra overbodig wordt. Dat is de impact van het bijvoeglijk
naamwoord sociaal in het vakgebied. Het wordt nu bijvoorbeeld al Luc de Ruijter Het boek
een trend om contentbeheer de organisatie in te schuiven en hierbij
te denken in enterprise content (in plaats van bijvoorbeeld web-
content of mediacontent). Luc de Ruijter is sinds 2000 zelfstandig adviseur digitale (inter- Blogposts en artikelen zijn - zoals ik in de inleiding schreef -
ne) communicatie. probleemstellend. Oplossingen staan in mijn boek, dat qua visie
Mediagedreven productieprocessen, waarin voortdurend van al- hangt tussen Web 2.0 en Web 3.0, en daar zijn extensie “2 1/2” aan
les nog eens extra opnieuw moest worden overgeschreven of her- www.linkedin.com/in/lucderuijter dankt. De ondertitel vat de methode samen. Het draait in digi-
schreven, zullen verdwijnen. De rationale achter deze ontwikke- www.lucderuijter.nl tale communicatie om hoe we omgaan met digitale informatie.
ling is eenvoudig. Dit dure beheer – uit de hoogconjunctuur – past info@lucderuijter.nl
niet meer in onze tijd van bezuinigen. Minder (irrelevante) content @lucderuijter Luc de Ruijter, Digitale interne communicatie 2 1/2. Inhoud als
maakt het vinden van (relevante) informatie bovendien stukken basis voor het verbeteren van samenhang en dienstverlening in
makkelijker. digitale (interne) communicatie (2010)
EAN: 9789490328030
Vaardig maken, borgen en verbinden
Verkrijgbaar:
Organisaties hebben op dit moment vooral baat bij effectieve on- online via Bol.com en managementboek.nl
dersteuning van interactie, coaching, het communicatief vaardig in de boekhandel
maken van human resources, het borgen van intellectual capital, via een rechtstreekse bestelling per email.
het verbinden van mens en organisatie. Om beter te kunnen pres-
teren met minder middelen. Hier valt kortom heel veel waarde toe
te voegen door communicatieprofessionals die mee willen veran-
deren met de innovaties van nu.
Daarbij is de hoofdvraag: “Wat is de verandering?” Gaat die over
media? Of is de verandering breder dan dat? En tot slot: wat wil
de branche nu eigenlijk toevoegen aan en in die verandering als
media hier slechts over kunnen informeren?

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

40
 Inhoudsopgave
Digitale interne communicatie 2 1/2
1 Inleiding 1
1.1 Waarover gaat dit boek? 1
1.2 Opstartvragen 2
1.2.1 Web 2.5 3
1.3 Voor wie is dit boek? 4
1.4 Structuur van dit boek 4
1.4.1 Gebruikte voorbeelden 6
1.4.2 Visie: drie D’s 7
1.5 Zwart + wit = grijs 7
1.6 Interactie 8
2 Aanleiding 9
2.1 Kennismaking met intranet 10
2.2 Draagvlak voor intranet 10
2.3 Relevantie 11
2.3.1 Communicatie-/informatiemagazijn 12
2.4 Conclusie 13
3 Crises 15
3.1 Financiële crisis 16
3.1.1 De rol van marketing 17
3.2 Vertrouwenscrisis 19
3.2.1 De rol van communicatie 19
3.3 Ecologische crisis 20
1.3 Conclusie 21
4 Crises in (digitale) communicatie 22
4.1 Bestaat ‘het’ communicatievak? 23
4.1.1 Digitalisering 26
4.2 Wat is ‘de’ taak van communicatie in een organisatie? 28
4.2.1 Imago 28
4.3 Het identimago-probleem 31
4.4 Eigenaarschap 32
4.4.1 Democratisering van redactioneel eigenaarschap:
intranet 33
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
4.4.2 Eigenaarschap over beleid 34
4.5 Internet: omarming en weerstand 35
4.5.1 Innovatiespagaat 36
4.6 Communicatie en samenwerken 37
4.6.1 Een intranet is geen internetsite 38
4.6.2 Enterprise content is meer dan webcontent 40
4.6.3 Halen en brengen op intranet is geen journalistiek
proces 41
4.7 Informatie Tsunami 42
4.8 Zender, boodschap, ontvanger 44
4.8.1 Interactie met de doelgroep 46
4.9 Middelen en gereedschappen 47
4.10 Privé en werk 48
4.11 Kennis en informatie 49
4.12 Strategie met terugwerkende kracht 51
4.13 Vragen voor/aan de adviseur digitale communicatie 53
4.14 Conclusie 54
5 Nieuw in communicatie 56
5.1 Functionaliteit 58
5.1.1 Handelingsperspectief 59
5.2 Informatie 60
5.2.1 Content 60
5.2.2 Informatie irrigatie 61
5.3 Duurzaamheid 63
5.3.1 Technologie wordt vervangen; informatie blijft 64
5.3.2 Systemen verzuilen; informatie verbindt 65
5.4 Integratie 68
5.4.1 Communicatie-uitdagingen 70
5.4.2 IT-verzuiling 71
41
5.4.3 Xml 75
5.5 Soorten interactie 77
5.5.1 Interface-interactie 78
5.5.2 Database-interactie 79
5.5.3 Sociale interactie 79
5.6 Digitale communicatierollen 79
5.7 Conclusie 81
6 Het interactiemodel in digitale communicatie 83
6.1 Organisatie als context 85
6.2 Beroep als focus 85
6.3 Uitwisselen als activiteit 86
6.4 Betekenis als resultaat 87
6.4.1 Dienstverlening is de boodschap 88
6.5 Interactie 89
6.6 Conclusie 89
7 Vraaggericht en vraaggestuurd 90
7.1 Informatiebeleid 90
7.1.1 Navigatiestructuur is geen informatiestructuur 91
7.2 Aanbodgerichtheid 93
7.3 Vraaggerichtheid 94
7.3.1 Hoofdnavigatie 96
7.3.2 Direct naar: Universiteit Twente 97
7.3.3 Digitaal loket: provincie Noord-Holland 98
7.3.4 FAQ 99
7.4 Aanbodgerichtheid in zoekresultaten 99
7.4.1 Zoeken per (IT)bron: provincie Noord-Brabant 100
7.4.2 Full text zoeken 102
7.4.3 Filteren van zoekresultaten: Thematiek
ministerie van OCW 104
7.4.4 Filteren van zoekresultaten: IT-systemen
gemeente Aalburg 106
7.4.5 Filteren van zoekresultaten: Organisatiestructuur
Belastingdienst 108
7.4.6 Titels zoekresultaten: ministerie van OCW 110
7.5 Vraaggestuurdheid 111
7.5.1 Context 112
7.5.2 Handelingsperspectief: Amazon 112
7.5.3 Handelingsperspectief: Funda 114
7.6 Conclusie 116
8 Creëren van samenhang 118
8.1 Intern communiceren 118
8.2 Taal 119
8.3 Interface 120
8.4 Inhoud 120
8.4.1 Verticale verbindingen 122
8.4.2 Horizontale verbindingen 123
8.4.3 Metagrid 124
8.4.4 Netwerkverbindingen 126
8.4.5 Context 128
8.5 Dienstverlening vergeleken: provincie
Brabant vs Zuid-Holland 128
8.5.1 Schermopbreking 129
8.5.2 Noord Brabant 134
8.5.3 Zuid-Holland 138
8.6 Geïntegreerde dienstverlening: digitale ruimten 140
8.6.1 Communicatie/voorlichting 142
8.6.2 Informatie/verdieping 142
8.6.3 Transactie/actie 142
8.6.4 Participatie/interactie 143
8.7 Taggen 144
8.7.1 Social bookmarking 145
8.8 Naamconventies 147
8.8.1 Schrijfwijze 149
8.8.2 Structuur 150
8.8.3 Samenvatting (description) 151
8.8.4 Bestandsconventies 152
8.9 Conclusie 153
(c) Luc de Ruijter 2003-2011
9 Samenwerken met content 154
9.1 Faciliteren van projecten 155
9.2 Content management 157
9.2.1 Content management systemen 160
9.2.2 Beheer van meta 161
9.2.3 Advisering bij de aanschaf van IT-systemen 162
9.2.4 Van redigeren naar structureren 164
9.2.5 Omschrijvingen 164
9.2.6 Categorieën en rubrieken 165
9.2.7 Taxonomie 166
9.3 De mens als verbinding in digitale communicatie 167
9.3.1 Smoelenboek 167
9.4 Conclusie 169
10 Draagvlak en ophanging 170
10.1 Betekenisgeving 171
10.2 Draagvlak 172
10.3 Ophanging 173
10.3.1 Kernwaarden 173
10.4 Nut en amusement 174
10.4.1 Workatainment 175
10.5 Conclusie 176
11 Afsluiting 177
11.1 Digitaal, duurzaam en dienstverlenend 180
11.1.1 Dienstverlening 181
11.1.2 Digitaal 182
11.1.3 Duurzaam 182
11.2 Innoveren van communicatie 183
11.3 Buitenkant of binnenwerk? 184
12 Basisregels in digitalecommunicatie 186
Luc de Ruijter 190
Bronverantwoording 191
Papier 191
Digitaal 192
42