Desarrollo de productos

Profesora María Virginia Baptista

 Producto

 Un producto es algo que puede ser ofrecido para

satisfacer un deseo o una necesidad.

 Se refiere al conjunto de bienes, servicios, lugares,

personas e ideas que ofrecen beneficios al cliente para
satisfacer sus necesidades.
 Dimensiones o niveles de un
producto
Estos niveles constituyen la jerarquía de valor
para el cliente:

 Beneficio básico
 Producto básico
 Producto esperado
 Producto incrementado
 Producto potencial
 Clasificación de los productos
Productos de consumo

Bienes de Bienes de Bienes de Bienes no

Conveniencia Comparación especialidad buscados
Clasificación de los productos
Bienes de Negocio

Materias Primas Materias Primas

Suministros de
operación

Materiales y piezas Accesorios

de fabricación
 Mezcla de productos
Conjunto de todos las línea de productos que una
determinada empresa ofrece en ventas al mercado.

La línea de productos es el grupo de productos con

características similares que se venden al mismo
mercado por medio de canales iguales.
La amplitud de la mezcla se refiere al número de líneas.
La longitud de la mezcla se refiere al número total de
artículos dentro de cada línea.
La profundidad de la mezcla es el número de versiones
de cada producto de la línea.
 La innovación de productos
 Lainnovación se define como la puesta en
funcionamiento, original y portadora de
progreso de un descubrimiento, invención o
concepto.
Una unidad a satisfacer
Sus componentes son Un concepto o idea
Conocimientos
pre existentes
 La innovación de productos
 La importancia del riesgo asociado a una
innovación va a depender de dos factores:

Riesgo de Mercado Riesgo Tecnológico

Grado de originalidad del Grado de innovación en

concepto que va a la tecnología utilizada en
determinar el grado de el desarrollo del concepto
aceptación del mercado
 Criterios de clasificación de la
innovación

Naturaleza y origen de la innovación

Innovación Tecnológica:
Descansa en las características físicas del producto, ya
sea a nivel de procedimientos de fabricación, nuevos
componentes o de nuevos productos básicos.
Resulta de la aplicación de las ciencias exactas en las
prácticas industriales. Surge del departamento de
Investigación y Desarrollo o de los Laboratorios.
 Criterios de clasificación de la
innovación
Naturaleza y origen de la innovación

Innovación de mercado:

Proceso de innovación que tiene su origen en la

demanda del mercado (resultado de una observación
directa de las necesidades).

Innovación de comercial:
Se apoya en los modos de organización, distribución y
comercialización de los productos en la empresa.
 Criterios de clasificación de la
innovación

Grado de novedad para la empresa

Mercado y tecnología conocida Concentración

Mercado y tecnología nuevos Diversificación

Mercado nuevos y tecnología conocida Riesgo de

mercado

Mercado conocido y tecnología nueva Riesgo

tecnológico
 Intensidad de la innovación

Innovaciones Radicales o de Ruptura: Estrategia de

innovación basada en la investigación fundamental,
arriesgada en el corto plazo pero que tiene posibilidades de
asegurar a la empresa un avance tecnológico difícilmente
alcanzable por la competencia.
Innovaciones no revolucionarias: se encuentran basadas
en las necesidades sentidas y expresadas por el mercado.
Son menos arriesgadas que las de ruptura por lo que son
atractivas para los empresarios.
 Criterios de clasificación de la
innovación
Productos nuevos para la firma

Nuevas líneas de productos

Alta

Mejoras de Adiciones a líneas Productos

productos existentes nuevos
existentes para el
mundo
Reducción de Reposicionamiento
costos
Baja

Baja Alta
Productos nuevos para el mercado
 Proceso de desarrollo de nuevos
productos

Generación de ideas

Tamizado
Desarrollo del concepto de producto

Desarrollo del producto

Prueba de producto/mercado

Análisis del negocio

Comercialización
 Generación de ideas

Investigación y Desarrollo
Consumidores
Distribuidores Especificación de
Fuentes los beneficios que
Competidores
recibirán los
Vendedores clientes potenciales
y los atributos
Empleados
físicos y
tecnológicos.
 Generación de ideas

Métodos para identificar los conceptos del nuevo

producto:

 Análisis del usuario modelo (Productos industriales)

 Análisis del problema (Productos de consumo). Grupos
foco y observación directa.
 Generación de ideas
 Se requiere del proceso creativo, donde los métodos de
creatividad más que el análisis sistemático de los
productos es dominante. Algunos de los métodos
considerados son:

Los métodos intuitivos: basados en la imaginación y

en la intuición de grupos de personas más que en
individuos aislados (Brainstorming).

Métodos racionales.
 Tamizado de ideas
 Conjunto de actividades diseñadas para evaluar el
concepto de un producto. Generalmente se eliminan la
mayor parte de las nuevas ideas.

Proyecciones de la Oportunidades y
demanda potencial Barreras Comerciales

Estimación del grado

de canibalización
 Tamizado de ideas
 Pruebas de Concepto: Son métodos para tratar de
medir el interés que el comprador tiene en el producto
antes de hacer un prototipo real. Algunos métodos son:
muestras de enunciados y evaluación de reacciones,
estimados de la probabilidad de ensayo del producto,
aplicación de cuestionarios.

 Modelos de calificación: Son modelos que permiten a

los gerentes calificar el atractivo general del concepto de
un nuevo producto o les ayudan a dar un orden a los
conceptos en competencia.
 Tamizado de ideas

Algunos de los factores considerados como

influenciadores en el éxito de un nuevo producto son:

 Superioridad del producto (calidad, beneficios,

características).
 Ventaja económica para el usuario.
 Compatibilidad tecnológica con la empresa.
 Familiaridad para la empresa.
 Definición del proyecto y del producto.
 Desarrollo del concepto de producto
 Se aborda el concepto del producto: descripción de
las características físicas y perceptivas del producto
final considerado y la promesa que constituye para un
grupo concreto de usuarios. Se debe examinar:

1. Atributos
2. Segmentos de mercado
TEST DE
3. Posicionamiento CONCEPTO
4. Medios de marketing
 Desarrollo del producto
 Se refiere al trabajo técnico de convertir un concepto en
un producto que funcione:

Desarrollo de la
arquitectura del Diseño Consideraciones
producto Industrial de fabricación
 Desarrollo del producto
 Desarrollo de la arquitectura del producto:
Especificación de las partes, componentes, montajes y
tecnologías que producen las funciones deseadas.

 Diseño Industrial:
Proceso de crear y desarrollar especificaciones que
optimicen la función, el valor y el aspecto del producto.

 Consideraciones de fabricación necesarias

 Pruebas de producto/Mercado

Suministrar evaluaciones más detalladas

de las oportunidades de éxito del nuevo
producto.
Objeto
Ajustes finales al producto.

Definir elementos de los programas de

marketing
 Pruebas de producto/Mercado

 Test de productos: comprobación por parte de los

consumidores de la medida en que el producto se
adecua al concepto de producto desarrollado.

 Test de mercado: comercialización real del producto a

escala reducida.
 Pruebas de producto/Mercado

 Prueba Técnica (Prototipo)

 Prueba de preferencia y satisfacción (Uso del producto,
comparación de la oferta con los productos de la
competencia).
 Mercados de prueba simulados (Grados de respuesta
del mercado), estimación de la participación de
mercado)
 Mercados de prueba en áreas geográficas limitadas.
 Análisis Financiero
 Se refiere al análisis de ventas, costos, gastos,
beneficios para evaluar si se cumplen los objetivos de la
empresa.

Estimación de las Estructura de los

ventas totales flujos financieros

Análisis de
sensibilidad

Estimación de los Indicadores

costos o beneficios financieros
 Estimación del total de ventas
Productos de una sola Las ventas crecen al comienzo,
compra llegan a un máximo y decrecen

Ciclos de vida influenciados por su

Productos de compra obsolescencia física y psíquica.
poco frecuente Estimación de ventas para la
primera compra y las de
reemplazo.
Productos de compra El número de las primeras
frecuente adquisiciones crece para luego
decrecer a medida que quedan
menos compradores potenciales.
Estimación de Costos Beneficios

Costos y gastos
 Costos de desarrollo del producto

 Costos/Gastos de marketing

 Gastos generales

Consideraciones
 Riesgos percibidos / período de recuperación / punto
muerto.
 Estimación de Costos Beneficios

Ingresos por Ventas

(Costos de los bienes recibidos)
Margen Bruto
(Costos de desarrollo)
(Costos de marketing)
(Gastos generales)
Contribución Bruta
Ingresos suplementarios
Contribución neta
 Estructura de flujos financieros
Se refiere al análisis de los resultados del producto
después de su introducción en el mercado.

Período donde la nueva

Punto neutro actividad deja la zona de
simple pérdidas y entra a la de
beneficios.

Período donde la facturación

Punto neutro de global actualizada cubre los
equilibrio global costos y gastos globales.
 Estructura de flujos financieros

Se genera un excedente
Punto de financiero que permite la
adquisición del realización de inversiones
capital productivo para prolongar la vida del
proyecto
 Indicadores financieros
 Período de recuperación: se refiere al tiempo exacto
que requiere una empresa para recuperar su inversión
inicial en un proyecto. Se calcula a partir de la
proyección de las entradas de flujo de efectivo.

P.R = Inversión inicial/ Entrada de efectivo anual

Dicho resultado debe ser menor al período de

recuperación máximo aceptado
 Indicadores financieros
 Valor presente neto: Considera el valor del dinero en el
tiempo, descontando los flujos de efectivo de una
empresa a una tasa específica. Esta tasa se refiere al
rendimiento mínimo que es necesario obtener de un
proyecto para que el valor en el mercado de la empresa
permanezca sin cambios.

VPN = Valor presente de las entradas de efectivo –

inversión inicial.

El VPN debe ser mayor que cero para aceptar el proyecto.

 Indicadores financieros
 Tasa interna de retorno: es la tasa de descuento que
equipara el valor presente de las entradas de flujo de
efectivo con la inversión inicial del proyecto.

Esta tasa debe ser mayor al costo de capital.

 Análisis de sensibilidad: se emplea para conocer la

variabilidad del rendimiento en respuesta a los cambios
ocurridos en una variable importante.
 Proceso de lanzamiento de nuevos
productos o comercialización

Previsiones
sobre la curva
de penetración
Desarrollo del Decisión del en el mercado
concepto de lanzamiento
producto del producto Previsiones
sobre
rentabilidad
Previsiones de ventas de un nuevo
producto

Métodos subjetivos (Juicio de expertos)

Tamaño del Competitividad Análisis de la

mercado en el mercado demanda
potencial

Información secundaria
Usuarios potenciales
Estudios de Viabilidad Distribuidores
Proveedores
Competidores
 Cuota de mercado esperada

Tasa de ocupación * Tasa de recompra * Tasa de intensidad

Tasa de ocupación: Porcentaje acumulado de compradores

que han efectuado una compra de prueba en el momento t.
Tasa de recompra: Porcentaje de compras totales hechas
por los compradores que habían procedido a realizar una
compra de prueba.
Tasa de intensidad: índice que resulta de comparar las
cantidades medias por comprador de la marca con las
cantidades medias por comprador de la categoría.
 Decisiones del proceso de
comercialización

Decisión del calendario de entrada:

¿Cuándo?, ¿En qué momento entrar?

Ser la primera Entrada Entrada

en entrar paralela posterior
 Decisiones del proceso de
comercialización

¿Dónde entrar? Estrategias geográficas

En una única En una región Varias regiones En un

localidad país
 Decisiones del proceso de
comercialización

¿A quién? (Selección del público objetivo)

Se recomienda que la empresa realice su primer perfil
dirigiéndose a

Adoptadores Líderes de
tempraneros opinión
 Decisiones del proceso de
comercialización
 ¿Cómo? (Estrategia de introducción al mercado).

Establecimiento de los planes de acción: calendario

exhaustivo de programación

Actividades Tiempo Responsables

 Proceso de difusión y adopción de
innovaciones

 Difusión: proceso de comunicación y conocimiento del

producto por el mercado a lo largo del tiempo.
 Adopción: proceso de decisión que toma un individuo
de convertirse en un usuario habitual de un producto.

Conciencia

Interés
Fases del proceso
de adopción Prueba

Adopción
 Proceso de difusión y adopción de
innovaciones
 Factores que influyen en el proceso de adopción

Innovadores

Adoptadores iniciales
Diferencia individual
en la aceptación de Mayoría temprana
la innovación
Mayoría Tardía

Retardados
Estrategias y tácticas de lanzamiento

 Introducción rápida (Precios altos/alta promoción) o

(Precios bajos/alta promoción).

 Introducción lenta (Precios altos/Baja promoción) o

(precios bajos/baja promoción).

Las ventaja del innovador son: liderazgo en costos,

mayores cuotas de mercado, escala de liderazgo
tecnológico.
Factores de éxito de las innovaciones

 Superioridad del producto en relación a los productos de

la competencia.
 Saber hacer del marketing (comprensión del mercado,
ritmo de adopción del producto, tamaño del mercado
potencial, diferenciación).
 Sinergia entre Investigación y Desarrollo, Ingeniería y
Producción.
 Orientación al mercado y concepto del producto global
con un análisis preliminar intensivo.
Factores de éxito de las innovaciones

 Coordinación interfuncional.
 Recursos y seguimiento.
 Definición precisa del concepto
 Apoyo de la dirección general
 Factores de fracaso de las
innovaciones

 Carácter superficial del análisis del mercado.

 Problemas de producción
 Problemas de recursos
 Poca diferenciación del producto
 Seguimiento inadecuado de la introducción del producto
en el mercado.