Bốn vai trò tiên phong của CEO trên mặt

trận marketing (phần I)

CEO cần biết gì về marketing? Câu trả lời của tất cả chúng ta sẽ là: CEO phải coi marketing là
quyết sách hàng đầu. Mặc dù ai cũng biết rằng CEO có quá nhiều công việc để làm: họ phải giữ
gìn và nâng cao uy tín của công ty, đối phó với những vấn đề tài chính, thị trường, duy trì quan
hệ với các nhà đầu tư chiến lược, xây dựng đội ngũ nhân viên ưu tú,… Các công việc này đã đủ
“ngốn” hết thời gian của các CEO, vậy nhưng họ vẫn phải đặc biệt quan tâm đến vấn đề
marketing. Tại sao lại như vậy?
Có hai lý do chính cho câu trả lời này. Trước hết, việc này nằm chính ở thực tế
rằng thị trường không ngừng thay đổi và theo chiều hướng phức tạp hơn. Thế hệ Y
không bao giờ mua sắm theo cách thức của thế hệ X. Khách hàng giờ đây thực sự
là những ông vua (và nữ hoàng).
Thị trường đang bị chia cắt thành nhiều miếng nhỏ. Nhiều ngành công nghiệp  có
xu hướng “lai ghép”, chẳng hạn như sự kết hợp giữa hệ thống điện thoại với công
nghiệp giải trí và dịch vụ giáo dục. Bên cạnh đó, những công nghệ mới, điện thoại
siêu mỏng đa chức năng, Internet, email, blog, các phần mềm quản lý khách
hàng… đang dần hình thành nên những loại hình kinh doanh mới mẻ.

Thị trường thay đổi nhanh hơn cả những bài học kinh nghiệm và năng lực
marketing của các tập đoàn. Nói cách khác, nhiều tập đoàn nhận ra rằng, những bài
học markerting mà họ đã đúc rút được trong quá khứ, nếu như đem vào ứng dụng
trong tình hình thị trường mới thì chỉ như… viên đạn không phát nổ.

Lý do thứ hai chính là hiện tượng cạnh tranh quá mức như hiện nay. Thị trường trở
thành chỗ chen chúc chật hẹp của quá nhiều đối thủ trong cùng một ngành công
nghiệp với nhau.

Chẳng hạn như, các tập đoàn sản xuất thép cho ra lò sản lượng vượt mức 35% nhu
cầu của khách hàng. Còn các hãng xe hơi cũng có thể sản xuất nhiều hơn 25% số
lượng xe hơi bán được. Nhiều đối thủ trong cùng một ngành công nghiệp có thể đặt
ra mục tiêu tăng trưởng 10% doanh thu nhưng rút cục cả ngành công nghiệp đó chỉ
đạt mức tăng trưởng 3%. Hậu quả là một số công ty tuyên bố phá sản, hoặc phải
sáp nhập.

Các công ty đang dần nhận ra rằng những phương thức cạnh tranh của họ đang trở
nên… lỗi thời:

-Tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm: điều này rất hiếm khi đạt được;

-Sáp nhập: Có thể thành công hoặc thất bại;

-Toàn cầu hoá: phụ thuộc vào sự may rủi, vì những thị trường “ngon ăn” đã
quá tải, còn thị trường dành cho đối tượng khách hàng là người nghèo thì…
không có tiền;

-Giảm giá: đối thủ dễ dàng hạ giá theo;

Cắt giảm chi phí: nếu như bạn cắt giảm những khoản chi phí phí phạm mà vẫn
chưa đủ, chẳng lẽ bạn sẽ tiếp tục cắt giảm phần chi phí cốt lõi nhất?

Chính vì vậy mà các CEO phải cưỡi ngựa xông ra ngoài nhiều hơn là đung đưa
trên chiếc ghế bành của mình tại văn phòng. Cả hai vị CEO “máu mặt” trong nền
kinh tế thế giới ngày nay, Jack Welch của GE và Lou Gerstner của IBM cho biết,
họ dành ra hơn 100 ngày trong năm để tiếp xúc với khách hàng, đối tác và xem xét
những gì đang diễn ra trong thị trường.
Nếu như CEO là người đưa ra tầm nhìn của công ty, thì họ phải có “chiếc mũi vĩ
đại” để nhận ra mùi vị của “chiếc bánh thị trường” hấp dẫn nhất. Rồi sau đó, họ
mới có thể kiếm tra lại hệ thống marketing trong công ty mình đã được trang bị tốt
chưa, trước khi nó giúp cho công ty tiến đến thị trường mới.

Nhiều vị CEO giờ đây đã thừa nhận tầm quan trọng của việc xây dựng công ty theo
mô hình tập trung vào khách hàng. Tuy nhiên, việc các nhà lãnh đạo có thể thay
đổi được văn hoá, nếp nghĩ của cấp dưới là không dễ chút nào.

Một số công ty dược như Merck, Pfizer hay các tập đoàn Dupont, Hewelt-Packard
(HP) đã khám phá được những “ẩn số” của thị trường, nhưng nếu như họ chỉ chăm
chăm đầu tư vào phòng thí nghiệm, những ẩn số này sẽ không bao giờ có lời giải.
Pfizer đã tiến bước trước Merck đơn giản vì họ biết kết hợp tư duy marketing với
khoa học, công nghệ trong ngành dược.

Bởi vậy, có thể khẳng định được vị trí then chốt của marketing với sinh mệnh của
mỗi công ty. CEO có thể đẩy mạnh hoạt động marketing của công ty mình trong
bốn vấn đề sau:

-Xây dựng một mô hình công ty “nhắm vào thị trường, hướng tới khách
hàng”

-Đẩy mạnh quy trình lên kế hoạch marketing;

-Lên ngân sách marketing;

-Phát triển nguồn nhân lực marketing.

Vấn đề thứ nhất: Xây dựng một mô hình công ty “nhắm vào thị trường, hướng tới
khách hàng”

Peter Drucker, tác giả của cuốn sách kinh điển “Thực hành Marketing” có một câu
nói rất nổi tiếng: “Mối quan tâm và trách nhiệm đối với marketing phải thẩm thấu
đến tất cả mọi ngóc ngách của mỗi doanh nghiệp”.

Marketing chỉ thực sự phát huy hiệu quả nếu như mỗi nhân viên nhận thức và nắm
vững chủ trương chuyển tải những giá trị ưu việt nhất đến với khách hàng. Trách
nhiệm của CEO trước hết là đảm bảo tất cả các chức năng và con người phải nắm
bắt được chủ trương này. Hơn nữa, CEO cũng phải tự trang bị cho mình những
kiến thức cơ bản về marketing và yêu cầu đội ngũ quản lý, chuyên gia cùng học
hỏi, trao đổi kiến thức về lĩnh vực then chốt này. Và cuối cùng, CEO có thể trực
tiếp làm việc với CMO (Giám đốc marketing) về kế hoạch, chiến dịch quảng bá,
tiếp thị của công ty.

Trước hết, CEO phải đạt đến trình độ, nhận thức nhất định nào đó về marketing và
tiềm năng của nó. Tuy nhiên không phải nhà lãnh đạo nào cũng trải qua những
chương trình đào tạo chính quy về lĩnh vực này khi mà phần lớn các CEO đều tốt
nghiệp các trường Luật, Kỹ sư, hoặc Tài chính. Bởi vậy, rất có thể họ chỉ nhìn
nhận marketing như:

-Một công cụ để tìm kiếm người mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của
công ty mình;

-Một chức năng, chủ yếu là bán sản phẩm và quảng bá;

-Một bộ phận, tiến hành các hoạt động nhất định;

-Một quy trình, để đưa ra những quyết định đúng đắn về tiếp thị, quảng bá;

-Một triết lý kinh doanh, sự thành công của mỗi công ty phụ thuộc vào sự
sáng tạo và chuyển tải những giá trị ưu việt đến với các đối tượng khách hàng.

Tuy nhiên, các chuyên gia lại nhìn nhận marketing ở một phạm trù cao hơn: đó là
một chiến lược. Chiến lược này là đầu tàu cho chiến lược phát triển của cả một
công ty chứ không chỉ là “kẻ hầu người hạ” của kế hoạch phát triển, kinh doanh
sản phẩm. Một khi khái niệm này chưa được chấp nhận rộng rãi, thì các công ty sẽ
không tận dụng được vai trò tối ưu của marketing, marketing với các CEO mãi chỉ
là bộ phận đẩy mạnh việc bán hàng, quảng cáo, phát tờ rơi, thư tay và email…

Bạn có thể kiểm chứng (bằng sự quan sát của chính bạn trong thương trường), rằng
những công ty trân trọng vai trò then chốt của marketing luôn đi đầu so với đối thủ
của họ. P. Kotter cho rằng, những công ty này “phát triển gấp bốn lần về doanh
thu, gấp tám lần về công ăn việc làm, mười hai lần về lợi tức cổ đông” so với
các công ty khác.

CEO cũng cần nhìn nhận marketing theo triết lý “hướng tới khách hàng”. Mọi kế
hoạch marketing sẽ thất bại nếu như hàng hoá bị hỏng, vận chuyển hàng chậm,
dịch vụ trả lời thắc mắc của khách hàng lơ là, thương mại điện tử yếu kém… Triết
lý kinh doanh này phải “lan toả” đến khắp các bộ phận, kể cả tư duy marketing
cũng vậy.

CEO cần phải truyền đạt, phổ biến những vấn đề chủ chốt về vai trò, tầm quan
trọng của marketing. Đương nhiên, nhà lãnh đạo không thể nói rằng, “Marketing
là bộ phận quan trọng nhất trong công ty này,” mà họ phải khẳng định, “Khách
hàng mới chính là người quan trọng nhất, chứ không phải marketing”.

Phần lớn các nhà quản lý đều nghĩ rằng họ được sinh ra là để làm tốt công việc
trong khâu của mình. Với R&D, đơn giản là những sản phẩm “trong ống nghiệm”.
Với bộ phận sản xuất, chất lượng tốt kết hợp chi phí thấp là yêu cầu cao nhất. Còn
bộ phận bán hàng, hãy ra sức bán thật nhiều sản phẩm… Vấn đề là làm sao để họ
nhận ra rằng mục đích của họ là thống nhất. Đó là hướng tới khách hàng.

Cách thức tốt nhất để các nhà lãnh đạo có thể chuyển tải triết lý “khách hàng là
Thượng đế” tới đồng nghiệp, nhân viên của mình, là ở chỗ họ phải là tấm gương
để mọi người noi theo. Ngài Bill Marriott, người sáng lập của tập đoàn khách sạn
Marriot đã đi đầu trong việc thể hiện triết lý “hướng tới khách hàng” khi ông bắt
tay niềm nở với các vị khách mà ông gặp tại bất kỳ nơi nào trong khách sạn, ông
ngắt bỏ những lá hoa, cành hoa bị héo trong những chiến lọ mỹ miều đặt hai bên
hành lang và miệng ông luôn nở nụ cười.

Còn Herb Kellerher, CEO của Southest Airlines thì niềm nở và cưng chiều khách
hàng đến nỗi, vị phó chủ tịch của ông thốt lên: “Tôi thấy ông giống… người soát
vé hơn là chính ông.” Herb mỉm cười: “Vì người soát vé ấy quan trọng hơn tôi
đấy!”.
 Bốn vai trò tiên phong của CEO trên mặt
trận marketing (Phần II)

Vai trò tiên phong đầu tiên của CEO chính là xây dựng một mô hình công ty theo
triết lý hướng tới khách hàng. Để thực hiện được mô hình này, trước hết CEO cần
tích luỹ cho mình những kinh nghiệm, kiến thức nhất định về marketing, truyền đạt
và tự làm gương trước những nhà lãnh đạo khác trong việc nhận thức vai trò then
chốt của marketing. Đồng thời, CEO có thể làm việc trực tiếp với CMO về chiến
lược marketing và đóng vai trò đầu tàu cho chiến lược phát triển chung của công
ty.
 
Thế nào là một mô hình hoạt động hướng tới khách hàng
Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller, trong cuốn “Quản trị marketing” tái bản lần
thứ 12, năm 2006, đặc trưng của một công ty theo mô hình hướng tới khách hàng
được thể hiện ở chức năng của tất cả các bộ phận như sau:
Bộ phận Trách nhiệm
Dành thời gian để tiếp xúc khách hàng và lắng nghe những vấn đề
của họ;Kêu gọi sự tham gia của các bộ phận marketing, sản xuất…
khi có dự án mới;Lấy sản phẩm của đối thủ làm chuẩn và tìm ra
R&D
phương thức cạnh tranh tối ưu nhất;Kêu gọi sự phản hồi và gợi ý từ
phía khách hàng;Không ngừng điều chỉnh, làm mới sản phẩm dựa
trên phản hồi từ thị trường.
Chủ động tìm kiếm những nhà cung cấp tốt nhất thay vì lựa chọn
Mua nguyên trong số những người săn đón, mời mọc;Chỉ cần duy trì quan hệ lâu
vật liệu dài với một số ít nhà cung cấp có chất lượng cao;Không được đánh
đồng chất lượng sản phẩm với việc tiết kiệm giá cả.
Sản xuất Mời khách hàng đến thăm viếng dự án sản xuất;Thăm viếng khách
 hàng, quan sát xem khách hàng đang sử dụng sản phẩm của họ như
thế nào;Sẵn sàng làm việc quá giờ, không ngừng tìm ra phương thức
sản xuất nhanh hơn hoặc rẻ hơn hoặc cả hai, ý thức hạn chế sai sót
trong sản phẩm ở con số 0;Đáp ứng việc sản xuất theo yêu cầu của
khách hàng nếu điều đó đem lại lợi nhuận.
Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng theo từng phân khúc thị
trườngĐịnh vị các chiến dịch marketing với mục đích lợi nhuận dài
lâu, nhắm vào những đối tượng, thị trường tiêu điểm;Đánh giá hình
ảnh của công ty và sự hài lòng của khách hàng căn cứ trên những
Marketing dữ liệu cơ bản;Không ngừng thu thập và đánh giá những sáng kiến
về sản phẩm mới, phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ, đáp ứng nhu
cầu của khách hàngTác động đến tất cả các bộ phận khác trong công
ty, để tất cả mọi người đều có được tư duy và nắm được thực tiễn
marketing trong  làm việc hàng ngày.
Luôn luôn hướng tới mục đích cung cấp cho khách hàng những giải
pháp hoàn hảo nhất;Báo cáo định kỳ về doanh thu theo đối tượng
Kinh doanh,
khách hàng, địa bàn, mặt hàng…;Hứa hẹn ít và giữ đúng lời hứa với
Bán hàng
khách hàng;Phản hồi lại ý kiến của khách hàng một cách nhanh
chóng;Tận tình với khách hàng trong suốt thời gian dài;
Luôn luôn tuân thủ đúng lịch trình, đạt tiêu chuẩn cao trong việc vận
chuyển;Làm việc với tinh thần niềm nở, thân thiện với khách hàng,
Vận tải sẵn sàng trả lời thắc mắc, chuyển câu hỏi của khách hàng tới các bộ
phận có liên quan và giải quyết những vấn đề phát sinh một cách
“êm” nhất.
Nhận thức tầm quan trọng chiến lược của marketing và hỗ trợ các
Tài chính
khoản chi phí dành cho marketing. Cân đối ngân sách.
Đó chính là những yêu cầu cơ bản nhất cho tất cả các bộ phận trong công ty nhằm
hướng tới mục tiêu chuyển tải những giá trị ưu việt nhất đến với khách hàng. Nhiệm vụ
của CEO là phải xây dựng được mô hình này, nâng cao nhận thức của mọi người về
marketing. Mục đích là để tất cả mọi người đều làm việc với tư duy marketing, và tư
duy này được thể hiện rõ ràng nhất trong việc hướng tới khách hàng.

Trách nhiệm chính của CMO và sự phối hợp với CEO

CMO có hai nhiệm vụ chính:
- Nhiệm vụ thứ nhất chính là quản lý nhân sự marketing, các công cụ và quy trình
marketing, phần nhiệm vụ này CEO ít can thiệp tới.
- Nhiệm vụ thứ hai bên ngoài công việc này là  duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các
khách hàng và với những bộ phận, chức năng có liên quan đến “sân chơi” của mình.
Ở đây, CEO phải đảm bảo rằng vị giám đốc marketing của mình được tôn trọng
cũng như có mối quan hệ gắn kết với các nhà lãnh đạo khác.CEO, với vai trò điều
hành tổng quát của mình, phải đề ra phương huớng để CMO có được những bước đi
chiến lược. CEO phải làm việc chặt chẽ với CMO để cùng nhau thảo luận về sức mạnh,
sự hiệu quả của hệ thống tổ chức trong vấn đề markerting, những diễn biến trên thị
trường và từ đó thống nhất phương pháp marketing của cả công ty. Sức mạnh của hệ
thống ở đây chính là những nhà lãnh đạo hoặc đại diện của các bộ phận, chức năng
khác trong công ty.
Ngoài ra, CEO cũng cần quyết định việc có nên mời một công ty tư vấn đã có kinh
nghiệm xây dựng văn hoá khách hàng hay không.CEO cũng phải giải quyết “sự căng
thẳng” thường có giữa bộ phận kinh doanh và marketing. Thường thì bộ phận kinh
doanh muốn giảm ngân sách marketing và đầu tư thêm cho đội ngũ bán hàng, tăng chi
phí đào tạo hoặc chi phí nhân công trong vấn đề này. Còn CMO lại muốn sử dụng
khoản tiền này vào các chương trình cải tiến sản phẩm, dịch vụ, thu thập phản hồi từ thị
trường hoặc truyền thông. Trong tình huống này, CEO buộc phải lựa chọn ý kiến của
một trong hai bên. Nhưng nếu lấy nguyên tắc khách hàng là số một và buộc cả hai bộ
phận này ngồi lại với nhau, hẳn sẽ có được phương pháp hoà giải êm xuôi.
Vai trò thứ hai: Đẩy mạnh quy trình lên kế hoạch marketing

Các chuyên gia đã dành thời gian để xem xét lại kế hoạch marketing của nhiều công ty
trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, và họ đưa ra nhận xét chung rằng phần lớn
những kế hoạch này đều thiếu bài bản về tính chiến lược, phương pháp cũng như cách
kiểm soát.
-Tồi tệ nhất chính là những bản kế hoạch kín đặc những con số, biểu đồ, minh
hoạ…mà không có lấy một dòng nào chứng minh tính chiến lược của nó. Ở đây,
người ta đã “tung hoả mù” với các con số, biểu đồ để lấp kín sự thiếu hụt mang
tính chiến lược;
-Có những bản kế hoạch nêu rất rõ mục tiêu và hứa hẹn một chiến lược mới mẻ,
nhưng rút cục phương pháp thực hiện vẫn được “copy” y như những năm trước
đó. Như vậy, việc nhìn nhận mục tiêu đã không song hành cùng phương pháp
thực hiện trong hoàn cảnh mới;
-Khá khẩm hơn một chút là những bản kế hoạch đặt ra mục tiêu rất cao, song
không tính toán được ngân sách để đạt được những mục tiêu đó;
-Rất ít bản kế hoạch nêu ra kế hoạch ứng phó với những diễn biến bất ngờ của
thị trường và sức cạnh tranh.Như vậy, CEO cần có được đội ngũ nhân sự hoặc
công cụ để đánh giá tính hiệu quả, sức mạnh của kế hoạch marketing. Muốn vậy,
các quy trình lên kế hoạch marketing phải được thực hiện chặt chẽ, đáng tin cậy,
thu thập được những ý kiến sáng tạo nhất