1

KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ

 NHÖÕNG TAÙC PHAÅM KHAÙC CUÛA PHILIP KOTLER
Marketing Management (Quaûn trò tieáp thò)
Principles of Marketing (Caùc nguyeân taéc tieáp thò)
Strategic Marketing for Non-Profit Organizations
(Tieáp thò chieán löôïc cho caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän)
Marketing Places (Ñòa ñieåm tieáp thò)
The Marketing of Nations (Tieáp thò quoác gia)
Marketing Models (Caùc kieåu tieáp thò)
Social Marketing (Tieáp thò xaõ hoäi)
Marketing Professional Services (Dòch vuï tieáp thò chuyeân nghieäp)
Strategic Marketing for Educational Institutions
(Tieáp thò chieán löôïc cho caùc ñònh cheá giaùo duïc)
Marketing for Health Care Organizations
(Tieáp thò cho caùc toå chöùc chaêm soùc söùc khoûe)
High Visibility (Taàm nhìn xa)
The New Competition (Cuoäc caïnh tranh môùi)
Marketing for Hospitality and Tourism
(Tieáp thò cho ngaønh du lòch vaø khaùch saïn)
Marketing for Congregations (Tieáp thò cho caùc giaùo ñoaøn)
Standing Room Only (Chæ coù choã ñöùng)
Museum Strategies and Marketing
(Caùc chieán löôïc vaø tieáp thò vieän baûo taøng)

Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets

Copyright © 1999 by Philip Kotler. All rights reserved.
Baûn dòch do Nhaø xuaát baûn Treû xuaát baûn theo thoûa thuaän nhöôïng quyeàn vôùi Free
Press, moät chi nhaùnh cuûa Simon & Schuster, Inc.
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 4 5

Cuöën saách naây àïì tùång cho caác àöìng taác giaã cuãa töi úã caác
êën baãn quöëc tïë cuãa caác cuöën Marketing Management (Quaãn
trõ tiïëp thõ) vaâ Principles of Marketing (Caác nguyïn tùæc tiïëp
thõ), nhûäng ngûúâi àaä cho töi rêët nhiïìu baâi hoåc quyá khi hoå
laâm cho nhûäng tû duy quaãn trõ tiïëp thõ thñch ûáng vúái nhûäng
vêën àïì vaâ nhûäng cú höåi taåi nûúác hoå.

UÁc
PETER CHANDLER, LINDEN BROWN,
vaâ STEWART ADAM
Trûúâng Àaåi hoåc Monash
vaâ caác trûúâng àaåi hoåc khaác taåi UÁc

Canada
RONALD E. TURNER
Trûúâng Àaåi hoåc Queen

Phaá p
BERNARD DUBOIS
Group HEC School of Management

Àûá c
FRIEDHELM W. BLIEMEL
Trûúâng Àaåi hoåc Kaiserslautern

YÁ
WALTER GEORGIO SCOTT
Trûúâng Àaåi hoåc Cattolica del Sacro Cuore
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 6 7

Singapore
SWEE-HOON ANG, SIEW-MENG LEONG,
vaâ CHIN TIONG TAN
MUÅC LUÅC
Trûúâng Àaåi hoåc Quöëc gia Singapore

Vûúng Quöëc Anh Múã àêìu 9

JOHN SAUNDERS vaâ VERONICA WONG
Trûúâng Àaåi hoåc Loughborough PHÊÌN MÖÅT: TIÏËP THÕ CHIÏËN LÛÚÅC
vaâ Trûúâng Àaåi hoåc Warwick 15

1. Xêy dûång doanh nghiïåp coá laäi thöng qua

tiïëp thõ àùèng cêëp thïë giúái 17

2. Duâng tiïëp thõ àïí hiïíu roä, taåo ra, thöng tin,
vaâ cung cêëp caác giaá trõ 44

3. Nhêån diïån caác cú höåi tiïëp thõ vaâ phaát triïín

caách múâi chaâo giaá trõ coá muåc tiïu 77

4. Phaát triïín caác àïì xuêët giaá trõ vaâ xêy dûång
giaá trõ thûúng hiïåu 109

PHÊÌN HAI: TIÏËP THÕ CHIÏËN THUÊÅT

143

5. Phaát triïín vaâ sûã duång tònh baáo tiïëp thõ 145

6. Thiïët kïë töí húåp tiïëp thõ 185

7. Tòm kiïëm, giûä chên vaâ nuöi dûúäng khaách haâng 235

8. Thiïët kïë vaâ chuyïín àïën khaách haâng

giaá trõ lúán hún 271
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
PHÊÌN BA: QUAÃN TRÕ TIÏËP THÕ
315
9. Lêåp kïë hoaåch vaâ sùæp xïëp töí chûác àïí tiïëp thõ
coá hiïåu quaã hún
10. Àaánh giaá vaâ kiïím soaát kïët quaã tiïëp thõ
PHÊÌN BÖËN: TIÏËP THÕ TRONG GIAI ÀOAÅN
CHUYÏÍN TIÏËP
381
11. Thñch ûáng vúái Tiïëp thõ àiïån tûã
trong Thúâi àaåi múái
Phuå luåc
Caác àùåc àiïím, caác chiïën lûúåc thaânh cöng,
vaâ vai troâ cuãa caác Phoâng Tiïëp thõ
trong caác doanh nghiïåp thuöåc caác
ngaânh nghïì khaác nhau
• 8 9
LÚÂI MÚÃ ÀÊÌU
317
350
TRONG NHIÏÌU NÙM QUA, Robert Wallace, biïn têåp viïn
cao cêëp àaáng kñnh cuãa The Free Press, àaä yïu cêìu töi viïët möåt
cuöën saách vïì tiïëp thõ daânh cho caác nhaâ quaãn lyá, trònh baây tû duy
tiïëp thõ múái nhêët maâ khöng phaãi laâ cuöën saách quaá daây, nhû loaåi
700 trang! Öng khöng muöën töi chó àún giaãn laâ viïët ruát goån laåi
cuöën saách giaáo khoa daânh cho sinh viïn cao hoåc cuãa töi, Mar-
383 keting Management (Quaãn trõ tiïëp thõ), maâ laâ viïët möåt cuöën
saá c h múá i hoaâ n toaâ n . Bob biïë t rùç n g töi àaä vaâ àang tham gia
thuyïët trònh taåi caác cuöåc höåi thaão keáo daâi möåt hai ngaây àûúåc töí
chûác khùæp núi trïn thïë giúái trong suöët 20 nùm qua vaâ öng cuäng
àaä xem caác têåp taâi liïåu höåi thaão cuãa töi. Öng noái rùçng chó riïng
nöåi dung trong caác têåp taâi liïåu naây cuäng àuã àïí laâm thaânh möåt
cuöën saách múái.
410
Töi àaä trò hoaän nhiïìu lêìn àïì nghõ cuãa öng do bêån röån vúái viïåc
giaãng daåy, nghiïn cûáu khoa hoåc, vaâ caác hoaåt àöång tû vêën. Töi
àaä hoåc àûúåc nhiïìu àiïìu múái meã trong khi tû vêën cho caác cöng
ty nhû AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck, vaâ nhiïì u ngên
haâng khaác. Töi cuäng àaä cöë gùæng suy nghô vïì taác àöång coá tñnh
caách maång cuãa caác cöng nghïå múái – Internet, e-mail, maáy fax,
caác phêìn mïìm tûå àöång hoáa baán haâng – vaâ phûúng tiïån truyïìn
thöng múái – truyïìn hònh caáp, höåi nghõ qua video, CD, caác baáo
àiïån tûã – àïën thõ trûúâng vaâ caách laâm tiïëp thõ. Vúái tònh hònh thõ
trûúâng àang thay àöíi rêët nhanh choáng thò coá veã nhû chûa phaãi
luác àïí viïët.
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 10
Nhûng cuöëi cuâng töi nhêån ra rùçng thõ trûúâng vêîn seä tiïëp tuåc
diïîn ra sûå thay àöíi triïåt àïí. Vaâ do àoá, lyá do àïí trò hoaän viïët
cuöën saách naây cuãa töi khöng coân àûáng vûäng nûäa.
Töi àaä coá 38 nùm gùæn boá vúái ngaânh tiïëp thõ maâ vêîn tiïëp tuåc
bõ noá quyïën ruä. Khi chuáng ta nghô rùçng, röët cuöåc chuáng ta cuäng
hiïíu àûúåc tiïëp thõ, thò noá laåi bùæt àêìu möåt àiïåu nhaãy múái vaâ
chuáng ta laåi phaãi cöë hïët sûác àïí nhaãy theo noá.
Lêìn àêìu tiïn khi àïën vúái tiïëp thõ vaâo àêìu nhûäng nùm 1960,
caác saách baáo noái vïì tiïëp thõ cú baãn nghiïng vïì mö taã. Vaâo luác àoá
coá ba caách tiïëp cêån khaác nhau. Caách tiïëp cêån haâng hoáa mö taã àùåc
tñnh khaác nhau cuãa caác loaåi haâng hoáa vaâ haânh vi cuãa ngûúâi mua
caác haâng hoáa àoá. Caách tiïëp cêån àõnh chïë mö taã caách thûác hoaåt
àöång cuãa caác töí chûác laâm tiïëp thõ, nhû laâ caách baán buön vaâ caách
baán leã nhû thïë naâo. Caách tiïëp cêån chûác nùng mö taã caác hoaåt àöång
khaác nhau vïì tiïëp thõ – quaãng caáo, àöåi nguä baán haâng, caách àõnh
giaá – àûúåc thûåc hiïån nhû thïë naâo trïn thõ trûúâng.
Do àûúåc àaâo taåo chñnh vïì kinh tïë hoåc vaâ caác khoa hoåc quyïët
àõnh, nïn caách tiïëp cêån cuãa töi vïì tiïëp thõ laâ xuêët phaát tûâ goác
àöå quaãn lyá. Caác nhaâ quaãn lyá tiïëp thõ úã khùæp moåi núi àïìu phaãi
àûúng àêìu vúái söë lûúång quaá lúán caác quyïët àõnh khoá khùn; hoå
phaãi lûåa choån caác thõ trûúâng muåc tiïu möåt caách thêån troång, phaát
triïín caác àùåc tñnh töëi ûu cuãa saãn phêím vaâ caác lúåi thïë, thiïët lêåp
giaá caã húåp lyá, vaâ coá quyïët àõnh àuáng vïì quy mö vaâ phên böí àöåi
nguä baán haâng cuäng nhû ngên saách daânh cho tiïëp thõ. Vaâ hoå
phaãi àûa ra caác quyïët àõnh trïn trong tònh traång thiïëu thöng tin
vaâ caác àöång lûåc cuãa thõ trûúâng thay àöíi chûa tûâng coá.
Töi cho rùçng àïí àûa ra caác quyïët àõnh töët hún, caác nhaâ quaãn
lyá tiïëp thõ cêìn phaãi phên tñch thõ trûúâng vaâ sûå caånh tranh theo
quan àiïím hïå thöëng, giaãi thñch tó mó caác lûåc lûúång chi phöëi vaâ
11
möëi tûúng quan giûäa chuáng. Àiïìu naây àaä kñch thñch sûå quan
têm cuãa töi trong viïåc xêy dûång caác mö hònh thõ trûúâng vaâ
haânh vi tiïëp thõ, vaâ àïën nùm 1971 töi àaä têåp húåp caác yá tûúãng
naây laåi röìi viïët thaânh cuöën Marketing Decision-making: A Model-
building Approach (Ra quyïët àõnh tiïëp thõ: Caách tiïëp cêån xêy
dûång mö hònh). Cuöën saách daây 700 trang, múã àêìu bùçng möåt
bûác tranh vïì möåt thõ trûúâng àún giaãn nhêët bao göìm möåt cöng
ty hoaåt àöång trong möåt thõ trûúâng baán möåt saãn phêím vaâ sûã
duång möåt cöng cuå tiïëp thõ nhùçm töëi àa hoáa lúåi nhuêån cuãa mònh.
Caác chûúng tiïëp theo giúái thiïåu nhûäng vêën àïì phûác taåp hún,
chùèng haån coá hai àöëi thuã caånh tranh hoùåc nhiïìu hún, hai cöng
cuå tiïëp thõ hoùåc nhiïìu hún, hai laänh thöí hoùåc nhiïìu hún, hai saãn
phêím hoùåc nhiïìu hún, caác phaãn ûáng bõ trò hoaän, àa muåc tiïu,
vaâ caác mûác àöå cao hún vïì sûå ruãi ro vaâ khöng chùæc chùæn. Thaách
thûác àûúåc lêëy laâm mêîu úã àêy laâ nùæm bùæt caác hiïåu ûáng cuãa tiïëp
thõ maâ thûúâng laâ phi tuyïën tñnh, ngêîu nhiïn, taác àöång qua laåi,
vaâ cûåc kyâ khoá khùn.
YÁ àõnh cuãa töi laâ muöën àùåt viïåc ra quyïët àõnh vïì tiïëp thõ trïn
möåt cú súã khoa hoåc hún. Nhûäng nùm sau àoá àiïìu may mùæn laâ
àûúåc chûáng kiïën nhûäng tiïën böå quan troång trong lônh vûåc saách
baáo khoa hoåc noái vïì tiïëp thõ – caã vïì khña caånh giaãi thñch lêîn sûå
chuêín hoáa – do möåt thïë hïå caác hoåc giaã tiïëp thõ taâi nùng àoáng goáp
nhùçm nêng cao sûå hiïíu biïët vïì caách vêån haânh cuãa caác thõ trûúâng.
Hêìu hïët caác lyá thuyïët vïì tiïëp thõ coá trûúác nùm 1970 àïìu noái
vïì viïåc caác cöng ty vò lúåi nhuêån tòm caách baán cho àûúåc caác saãn
phêím hay dõch vuå cuãa mònh àïí kiïëm lúâi. Nhûng caác töí chûác
khaác – phi lúåi nhuêån vaâ thuöåc chñnh phuã – cuäng gùåp phaãi caác
vêë n àïì vïì tiïë p thõ, nhû töi àaä mö taã trong cuöë n Strategic
Marketing for Nonprofit Organizations (Tiïëp thõ chiïën lûúåc cho
caác töí chûác phi lúåi nhuêån). Caác trûúâng àaåi hoåc caånh tranh nhau
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 12
àïí tuyïín sinh; caác viïån baão taâng tòm caách thu huát khaách àïën tham
quan; caác töí chûác biïíu diïîn nghïå thuêåt muöën tùng söë lûúång khaán
giaã; caác nhaâ thúâ tòm kiïëm nhûäng con chiïn ngoan àaåo; vaâ têët caã
caác töí chûác naây àïìu tòm kiïëm nguöìn taâi trúå. Àöëi vúái caác caá nhên
cuäng vêåy, hoå cuäng tiïën haânh caác hoaåt àöång tiïëp thõ: caác nhaâ chñnh
trõ tòm kiïëm laá phiïëu bêìu; caác baác sô tòm kiïëm bïånh nhên; vaâ caác
nghïå sô tòm kiïëm sûå nöíi tiïëng. Têët caã caác trûúâng húåp naây àïìu coá
chung möåt àiïím laâ àïìu xuêët phaát tûâ yá muöën cuãa ai àoá muöën taåo
ra sûå hûúãng ûáng hay thu huát nguöìn lûåc cuãa ngûúâi khaác: sûå chuá
yá, möëi quan têm, yá muöën, viïåc mua sùæm, lúâi noái töët àeåp. Nhûng
àïí coá àûúåc sûå hûúãng ûáng naây, ngûúâi ta phaãi àûa ra caái gò àoá múâi
chaâo maâ ngûúâi àûúåc múâi chaâo caãm thêëy coá giaá trõ, àaáng àïí hoå tûå
nguyïån àaáp laåi bùçng sûå hûúãng ûáng hay bùçng nguöìn lûåc cuãa mònh.
Nhû vêåy, úã àêy xuêët hiïån sûå trao àöíi vaâ àoá chñnh laâ khaái niïåm
cöët loäi chi phöëi hoaåt àöång tiïëp thõ.
Töi cuäng cho rùçng caác àöëi tûúång coá thïí tiïëp thõ àûúåc khöng
phaãi chó bao göìm saãn phêím vaâ dõch vuå; ngûúâi ta coân coá thïí tiïëp
thõ vïì con ngûúâi, àõa àiïím, yá tûúãng, kinh nghiïåm vaâ caác töí chûác.
Mong muöën cuãa töi muöën hiïíu roä nhûäng ûáng duång tiïëp thõ ñt
thöng thûúâng naây àaä dêîn töi àïën viïåc nghiïn cûáu vaâ xuêët baãn
caác cuöën saách: High Visibility (Têìm nhòn cao) [tiïëp thõ caá nhên],
Marketing Places (Tiïëp thõ àõa àiïím) vaâ Marketing of Nations
(Tiïëp thõ quöëc gia) [tiïëp thõ àõa àiïím], vaâ Social Marketing (Tiïëp
thõ xaä höåi) [Tiïëp thõ yá tûúãng], cuâng vúái möåt söë baâi baáo khaác àaä
àûúåc xuêët baãn vïì tiïëp thõ kinh nghiïåm vaâ tiïëp thõ töí chûác.
Hún nûäa, tiïëp thõ àoâi hoãi phaãi coá caách nhòn röång hún, khöng
chó coi nhiïåm vuå duy nhêët cuãa tiïëp thõ laâ laâm sao tùng cêìu àöëi
vúái saãn phêím hay dõch vuå maâ thöi. Nïëu giaã sûã nhu cêìu hiïån
thúâi àöëi vúái möåt saãn phêím naâo àoá laâ quaá lúán thò sao? Chùèng leä
13
nhaâ tiïëp thõ khöng àûúåc nêng giaá, cùæt giaãm quaãng caáo vaâ chi phñ
khuyïën maåi, hay aáp duång caác biïån phaáp khaác àïí laâm cho cêìu
phuâ húåp hún vúái cung? Caác biïån phaáp naây àûúåc goåi bùçng caái tïn
phaãn tiïëp thõ (demarketing), möåt khaái niïåm àûúåc aáp duång trong
nhiïìu tònh huöëng. Nïëu coá nhoám ngûúâi caãi caách muöën xoáa boã
nhu cêìu àöëi vúái nhûäng saãn phêím àûúåc coi laâ coá haåi cho sûác khoãe
hay khöng an toaân, chùèng haån caác àöåc dûúåc, thuöëc laá, thûác ùn
coá nhiïìu chêët beáo, suáng àaån, vaâ caác saãn phêím àaáng nghi vêën
khaác thò sao? Nhiïåm vuå cuãa tiïëp thõ trong trûúâng húåp naây àûúåc
goåi laâ phi khuyïën maåi (unselling). Nhûäng nhiïåm vuå khaác cuãa
tiïëp thõ bao göìm nöî lûåc nhùçm laâm thay àöíi hònh aãnh bêët lúåi cuãa
saãn phêím vaâ cöë gùæng laâm tùng nhu cêìu bêët thûúâng. Têët caã
nhûäng hiïån tûúång naây àem àïën cho töi möåt nhêån thûác rùçng muåc
àñch trung têm cuãa tiïëp thõ laâ quaãn trõ nhu cêìu (demand man-
agement), nhûäng kyä nùng cêìn thiïët àïí àiïìu tiïët mûác àöå, thúâi
àiïím, vaâ thaânh phêìn cuãa nhu cêìu.
Sûå múã röång phaåm vi cuãa tiïëp thõ khöng phaãi laâ trêån chiïën dïî
daâng. Noá löi cuöën caác nhaâ phï phaán tiïëp thõ chó baám vaâo möåt
viïåc laâ tòm caách laâm thïë naâo àïí baán àûúåc nhiïìu saãn phêím hún
nhû laâ kem àaánh rùng, tuã laånh vaâ maáy vi tñnh. Nhûng töi nghô
rùçng àaä xuêët hiïån nhûäng têìm nhòn múái trong caác yá tûúãng thõ
trûúâng, vaâ cuäng nhû àöëi vúái moåi thõ trûúâng, nhûäng têìm nhòn
naâo coá giaá trõ sûã duång thò seä töìn taåi. Töi rêët haâi loâng khi thêëy
àa söë caác hoåc giaã vaâ nhûäng nhaâ thûåc haânh àïìu thûâa nhêån tñnh
chêët xaác thûåc cuãa khaái niïåm tiïëp thõ múã röång naây.
Möåt trong nhûäng àoáng goáp chñnh cuãa tiïëp thõ hiïån àaåi laâ giuáp
cho caác cöng ty nhêån thêëy têìm quan troång cuãa viïåc chuyïín àöíi
töí chûác cuãa hoå, tûâ chöî têåp trung vaâo saãn phêím sang têåp trung
vaâo thõ trûúâng vaâ khaách haâng. Baâi viïët kinh àiïín cuãa Ted Levitt
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 14 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 15

“Caách nhòn thiïín cêån vïì tiïëp thõ” (Marketing Myopia), cuâng
vúái nùm cêu hoãi nöíi tiïëng cuãa Peter Drucker maâ bêët cûá doanh
nghiïåp naâo cuäng cêìn phaãi tûå àùåt ra cho mònh, àaä àoáng vai troâ
rêët quan troång trong viïåc hònh thaânh tû duy múái. Nhûng phaãi
P H ÊÌ N M ÖÅ T
mêët thïm nhiïìu nùm sau àoá trûúác khi coá nhiïìu cöng ty thûåc sûå
bùæt àêìu tiïën haânh sûå chuyïín àöíi tûâ löëi tû duy “tûâ trong ra ngoaâi”
sang tû duy “tûâ ngoaâi vaâo trong.” Thêåm chñ hiïån nay vêîn coân
quaá nhiïìu cöng ty hoaåt àöång têåp trung vaâo viïåc baán saãn phêím TIÏËP THÕ
thay vò têåp trung vaâo viïåc àaáp ûáng nhu cêìu cuãa thõ trûúâng.
Mùåc duâ cho àïën nay sûå thay àöíi vïì tû duy tiïëp thõ àaä laâ rêët CHIÏËN LÛÚÅC
lúán, nhûng trong tûúng lai sûå thay àöíi vïì tû duy vaâ thûåc haânh
tiïëp thõ seä coân lúán hún nûäa. Caác hoåc giaã ngaây nay vêîn coân àang
tranh luêån vúái nhau liïåu khaái niïåm tiïëp thõ cöët loäi naâo seä chi
phöëi: sûå trao àöíi hay laâ caác möëi quan hïå hay laâ caác maång lûúái.
Àaä coá nhiïìu thay àöíi trong tû duy cuãa chuáng ta vïì tiïëp thõ dõch
vuå vaâ tiïëp thõ kinh doanh. Vaâ taác àöång lúán nhêët cuãa cöng nghïå
vaâ toaân cêìu hoáa àïën tiïëp thõ vêîn chûa diïîn ra, khi maâ caác lûåc
lûúång naây àang chuyïín àöång rêët nhanh. Maáy vi tñnh vaâ Internet
seä àem àïën sûå thay àöíi to lúán vïì haânh vi mua vaâ baán. Töi àaä
cöë gùæng mö taã vaâ àûa ra dûå àoaán nhûäng thay àöíi coá tñnh caách
maång naây úã chûúng cuöëi cuãa cuöën saách.
Töi mong rùçng cuöën saách naây seä laâm phong phuá thïm tû duy
vïì tiïëp thõ cho caác nhaâ quaãn lyá àang phaãi àöëi mùåt vúái caác vêën àïì
tiïëp thõ diïîn ra haâng ngaây. Töi cuäng àûa thïm “caác cêu hoãi àïí
suy nghô” vaâo phêìn cuöëi cuãa möîi chûúng àïí caác nhaâ quaãn lyá coá
thïí suy ngêîm vïì nöåi dung cuãa tûâng chûúng vaâ aáp duång chuáng
vaâo tònh hònh cuå thïí cuãa cöng ty. Caác nhoám nhaâ quaãn lyá trong
cuâng cöng ty coá thïí àõnh kyâ gùåp nhau àïí thaão luêån tûâng chûúng
vaâ ruát ra caác baâi hoåc tiïëp thõ cho cöng viïåc kinh doanh cuãa mònh.
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 16 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 17

1
Xêy dûång caác doanh nghiïåp
coá laäi thöng qua tiïëp thõ
àùèng cêëp thïë giúái

Coá ba loaåi cöng ty: nhûäng cöng ty laâm cho sûå viïåc
xaãy ra; nhûäng cöng ty àûáng nhòn sûå viïåc xaãy ra; vaâ
nhûäng cöng ty tûå hoãi àiïìu gò àaä xaãy ra.—Vö danh

Nïëu chuáng ta khöng thay àöíi hûúáng ài cuãa mònh,

thò chùæc laâ chuáng ta seä ài àïën núi chuáng ta hûúáng
àïën.—Tuåc ngûä cöí Trung Hoa

K HI THÏË GIÚÁI bûúác sang thiïn niïn kyã múái, thò caác
cöng dên lêîn doanh nghiïåp àïìu coá cuâng bùn khoùn laâ
caái gò àang nùçm úã phña trûúác. Khöng chó coá sûå thay àöíi, maâ
töëc àöå thay àöíi cuäng àang tùng töëc. Möåt cö beá 12 tuöíi noái
vïì em gaái 9 tuöíi cuãa mònh nhû sau, “Noá thuöåc vïì möåt thïë
hïå khaác.” Em gaái cuãa cö beá àoá nghe möåt thûá nhaåc khaác,
chúi troâ chúi àiïån tûã khaác, biïët nhiïìu ngöi sao àiïån aãnh
khaác, vaâ tön thúâ caác thêìn tûúång khaác.
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 18
Caác cöng ty thûúâng khöng nhêån thêëy rùçng thõ trûúâng
cuãa hoå thay àöíi chó sau möåt vaâi nùm. Cuöën Value Migra-
tion (Sûå di truá cuãa giaá trõ) cung cêëp tû liïåu vïì caác yïu cêìu
cuãa khaách haâng vaâ caác lûåc lûúång caånh tranh àaä thay àöíi
lúán nhû thïë naâo sau thúâi gian möåt vaâi nùm trong caác ngaânh
1
cöng nghiïåp nhû laâ theáp, viïîn thöng, y tïë vaâ giaãi trñ. Möåt
chiïën lûúåc thaânh cöng cuãa nùm ngoaái coá thïí trúã thaânh
chiïën lûúåc thêët baåi cuãa ngaây höm nay. Nhû nhêån xeát cuãa
ai àoá, coá hai loaåi cöng ty: möåt loaåi coá sûå thay àöíi vaâ möåt
loaåi biïën mêët.
Toaân caãnh kinh tïë ngaây nay àang àûúåc àõnh hònh búãi
hai àöång lûåc rêët maånh – cöng nghïå vaâ toaân cêìu hoáa. Toaân
caãnh cöng nghïå ngaây nay àûúåc àaánh dêëu bùçng nhûäng saãn
phêím maâ Töíng thöëng John Kennedy úã àêìu nhûäng nùm
1960 chûa hïì nhòn thêëy, nhû laâ caác vïå tinh nhên taåo, àêìu
maáy video (VCR), maáy quay phim xaách tay, maáy photo-
copy, maáy fax, maáy traã lúâi àiïån thoaåi, àöìng höì kyä thuêåt söë,
thû àiïån tûã, àiïån thoaåi di àöång vaâ maáy tñnh xaách tay. Cöng
nghïå trúã thaânh nhên töë àõnh hònh töëi thûúång khöng chó vïì
cêëu truác haå têìng vêåt chêët cuãa xaä höåi maâ coân àöëi vúái khuön
mêîu tû duy cuãa con ngûúâi. Nhû Marshall McLuhan àaä
nhêån xeát, “Phûúng tiïån truyïìn thöng chñnh laâ thöng àiïåp.”2
Möåt àöång lûåc cöng nghïå coá tñnh caách maång laâ kyä thuêåt
söë hoáa (digitalization), trong àoá thöng tin àûúåc maä hoáa
thaânh caác “bit,” tûác laâ caác daäy söë 0 vaâ söë 1. Caác bit naây
àûúåc caác maáy tñnh xûã lyá, maä hoáa thaânh baãn nhaåc vaâ àoaån
bùng video, vaâ chuyïín qua àûúâng àiïån thoaåi vúái töëc àöå
khoá tin. Nicholas Negroponte, ngûúâi laänh àaåo Media Lab
nöíi tiïëng cuãa MIT, coi caác “bit” naây nhû àang thay thïë caác
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 19
“nguyïn tûã.”3 Caác cöng ty phêìn mïìm khöng cêìn phaãi saãn
xuêët caác böå àôa mïìm, röìi cho vaâo bao bò coá nhaän in, vaâ vêån
chuyïín bùçng xe taãi àïën caác àaåi lyá úã khùæp núi, taåi àoá caác
khaách haâng seä àïën mua nûäa. Thay vaâo àoá ngûúâi ta chó cêìn
gûãi phêìn mïìm qua Internet röìi tûâ àoá noá seä àûúåc taãi xuöëng
maáy vi tñnh cuãa khaách haâng.
Chñnh cöng nghïå laåi thuác àêíy àöång lûåc lúán thûá hai: toaân
cêìu hoáa. Viïîn caãnh cuãa McLuhan vïì möåt “ngöi laâng toaân
cêìu” nay àaä trúã thaânh hiïån thûåc. Möåt nhaâ quaãn lyá taåi
Bangkok muöën mua cuöën saách naây chó cêìn goä lïn baân
phñm maáy vi tñnh doâng chûä “www.amazon.com”, röìi nhêåp
söë theã tñn duång cuãa anh ta vaâo, vaâ thïë laâ chó sau vaâi ngaây
laâ nhêån àûúåc saách thöng qua dõch vuå phaát chuyïín nhanh
Federal Express. Möåt nhaâ baán só hoa taåi Cologne (Àûác) thiïëu
loaåi hoa höìng àoã thò coá thïí àùåt haâng vaâ nhêån àûúåc hoa
höìng bùçng àûúâng haâng khöng gûãi tûâ Tel Aviv vaâo saáng
höm sau.
Ngoaâi cöng nghïå vaâ toaân cêìu hoáa, coân coá caác àöång lûåc
khaác àang àõnh hònh nïìn kinh tïë. Sûå núái loãng luêåt lïå àang
diïîn ra úã nhiïìu nïìn kinh tïë. Caác cöng ty àûúåc baão höå,
thûúâng laâ caác cöng ty àöåc quyïìn, nay böîng chöëc phaãi
àûúng àêìu vúái caác àöëi thuã caånh tranh múái. Taåi Myä, caác
cöng ty àiïån thoaåi àûúâng daâi nhû AT&T bêy giúâ coá thïí
thêm nhêåp vaâo caác thõ trûúâng àõa phûúng; vaâ caác cöng ty
àiïån thoaåi khu vûåc Bell cuäng coá quyïìn tûúng tûå àïí thêm
nhêåp vaâo thõ trûúâng àiïån thoaåi àûúâng daâi. Vaâ caác cöng ty
cung cêëp àiïån nay coá thïí baán àiïån vaâ taãi àiïån nùng àïën
caác cöång àöìng dên cû khaác ngoaâi laänh thöí cuãa mònh.
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 20
Möåt àöång lûåc coá sûác maånh khaác laâ tû nhên hoáa, úã nhûäng
khu vûåc maâ trûúác àêy do caác cöng ty nhaâ nûúác nùæm giûä
nay àûúåc chuyïín sang súã hûäu tû nhên vaâ do tû nhên quaãn
lyá, vúái niïìm tin rùçng chuáng seä àûúåc quaãn lyá töët hún vaâ coá
hiïåu quaã hún. Àiïìu naây àaä diïîn ra khi Haäng haâng khöng
Anh British Airways vaâ Haäng viïîn thöng Anh British Telecom
àûúåc tû nhên hoáa. Ngaây nay nhiïìu saãn phêím vaâ dõch vuå
cöng àûúåc chuyïín ra ngoaâi cho caác cöng ty tû nhên thûåc
hiïån, kïí caã xêy dûång vaâ quaãn lyá caác nhaâ tuâ, hïå thöëng caác
trûúâng hoåc, v.v…
Yogi Berra, cêìu thuã bùæt boáng huyïìn thoaåi cuãa àöåi boáng
Yankee, àaä khaái quaát xu hûúáng naây bùçng nhûäng lúâi sau,
“Tûúng lai khöng coân giöëng vúái caái àaä tûâng coá.” Nheä ra anh
ta phaãi noái thïm rùçng: “Baån coá caãm thêëy cöng ty cuãa baån
àang bõ caác thuá dûä rûúåt àuöíi? Nïëu chûa, thò nïn coá caãm
giaác àoá!” Thõ trûúâng thò taân nhêîn. Jack Welch, chuã tõch têåp
àoaân General Electric, thûúâng bùæt àêìu caác cuöåc hoåp laänh
àaåo cöng ty bùçng lúâi caãnh baáo, “Thay àöíi hay laâ chïët.”
Richard Love cuãa Haäng Hewlett-Packard thò nhêån xeát rùçng:
“Nhõp àiïåu cuãa sûå thay àöíi diïîn ra nhanh choáng àïën nöîi
ngaây nay khaã nùng thay àöíi àaä trúã thaânh möåt lúåi thïë caånh
tranh.” Muöën coá khaã nùng thay àöíi àoâi hoãi phaãi coá khaã
nùng hoåc têåp. Peter Senge vaâ möåt söë ngûúâi khaác àaä phöí
biïën möåt khaái niïåm goåi laâ “töí chûác hoåc têåp.”4 Khöng coá gò
ngaåc nhiïn khi caác cöng ty nhû laâ Coca-Cola, General Elec-
tric, vaâ Skandia àaä cûã caác phoá chuã tõch cöng ty phuå traách
vïì tri thûác, vïì viïåc hoåc têåp, hay vïì nguöìn vöën trñ tuïå.
Nhiïåm vuå cuãa caác phoá chuã tõch naây laâ thiïët kïë caác hïå thöëng
quaãn trõ tri thûác giuáp cöng ty nhanh choáng hoåc têåp àûúåc
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 21
caác xu thïë vaâ nhûäng sûå phaát triïín coá aãnh hûúãng àïën khaách
haâng, caác àöëi thuã caånh tranh, caác nhaâ phên phöëi, vaâ caác
nhaâ cung cêëp.
Khi maâ nhõp àiïåu cuãa sûå thay àöíi tùng töëc, caác cöng ty
khöng coân coá thïí dûåa vaâo caác kinh nghiïåm kinh doanh
trûúác kia àïí duy trò àûúåc sûå hûng thõnh cuãa mònh nûäa.
Baãng 1-1 so saánh caác giaã àõnh vaâ kinh nghiïåm thûåc tiïîn àaä
tûâng àûúåc aáp duång trûúác kia vúái caác giaã àõnh vaâ thûåc tiïîn
àang ngaây caâng phöí biïën hiïån nay. Nhûäng àiïìu nïu úã cöåt
bïn phaãi àûúåc coi laâ caách tiïëp cêån hiïån àaåi coá hiïåu quaã
hún nhùçm àem laåi lúåi nhuêån. Àïí biïët àûúåc cöng ty cuãa baån
àaä aáp duång caác kinh nghiïåm kinh doanh thûåc tïë hiïån nay
àïën mûác àöå naâo baån haäy àaánh dêëu lûåa choån vaâo tûâng
haâng úã cöåt bïn traái hay cöåt bïn phaãi cuãa baãng. Nïëu hêìu
hïët caác dêëu lûåa choån cuãa baån nùçm úã cöåt bïn traái, thò chûáng
toã cöng ty cuãa baån vêîn coân baám giûä caác kinh nghiïåm cuä.
Liïåu coá caác phûúng thûác tiïëp thõ thaânh cöng?
Bïn caånh caác phûúng thûác kinh doanh thaânh cöng, liïåu coá
caác phûúng thûác tiïëp thõ thaânh cöng? Ngûúâi ta thûúâng
nghe noái vïì caác cöng thûác ngùæn goån chó coá mêëy chûä hûáa
heån vïì sûå thaânh cöng trong tiïëp thõ. Dûúái àêy laâ têåp húåp
chñn cöng thûác tiïëp thõ nöíi bêåt nhêët:
1. Chiïën thùæng bùçng chêët lûúång cao hún
Ai cuäng àöìng yá rùçng chêët lûúång keám laâ thêët saách trong
kinh doanh. Khaách haâng naâo àaä bõ töín thêët do mua phaãi
haâng chêët lûúång keám seä khöng quay laåi vaâ coân noái xêëu vïì
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 22
cöng ty nûäa. Nhûng chiïën thùæng bùçng chêët lûúång töët thò
sao? ÚÃ àêy coá böën vêën àïì.
Thûá nhêët, noái àïën chêët lûúång thò coá rêët nhiïìu nghôa. Nïëu
möåt cöng ty saãn xuêët ö-tö noái rùçng chêët lûúång saãn phêím
cuãa hoå töët, àiïìu àoá coá nghôa laâ gò? Coá phaãi ö-tö cuãa cöng
ty laâm ra coá àöå tin cêåy khi khúãi àöång maáy töët hún? Coá phaãi
noá tùng töëc nhanh hún? Hay thên xe bïìn lêu hún? Khaách
haâng quan têm àïën rêët nhiïìu yïëu töë khaác nhau, do àoá viïåc
noái laâ saãn phêím coá chêët lûúång maâ khöng nïu roä àõnh
nghôa cuå thïí laâ gò thò àiïìu àoá chùèng coá yá nghôa bao nhiïu.
Thûá hai, ngûúâi ta thûúâng khöng thïí biïët àûúåc chêët lûúång
cuãa saãn phêím ra sao chó bùçng mùæt nhòn. Chùèng haån, baån
muöën mua möåt chiïëc ti-vi. Baån ài àïën cûãa haâng Circuit
City (chuöîi cûãa haâng chuyïn baán àöì àiïån tûã gia duång taåi
Hoa Kyâ – ngûúâi dõch chuá thñch) vaâ thêëy úã àoá àang baây baán
haâng trùm chiïëc ti-vi khaác nhau, möîi chiïëc àïìu coá hònh
aãnh trïn maân hònh vaâ êm thanh röån raä. Röìi baån chuá yá xem
möåt vaâi caái coá thûúng hiïåu nöíi tiïëng maâ baån thñch. Àöëi vúái
hêìu hïët caác loaåi ti-vi, thò chêët lûúång hònh aãnh laâ tûúng tûå
nhau. Caác voã höåp coá thïí khaác nhau, nhûng chó qua àoá
thöi, baån khoá coá thïí biïët àûúåc vïì àöå tin cêåy cuãa chiïëc ti-
vi. Baån cuäng khöng thïí yïu cêìu ngûúâi baán haâng múã nùæp
sau chiïëc ti-vi ra àïí kiïím tra chêët lûúång cuãa caác linh kiïån
bïn trong. Cuöëi cuâng, thò cuâng lùæm baån cuäng chó coá àûúåc
möåt hònh aãnh chung chung vïì chêët lûúång saãn phêím maâ
baån chùèng coá bùçng chûáng naâo trong tay àïí chûáng minh
cho chêët lûúång cuãa noá.
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 23
Thûá ba, hêìu hïët caác cöng ty àïìu coá thïí bùæt kõp nhau vïì
mùåt chêët lûúång úã hêìu hïët caác thõ trûúâng. Khi àiïìu naây xaãy
ra, thò chêët lûúång khöng coân laâ nhên töë quyïët àõnh àïí baån
lûåa choån thûúng hiïåu nûäa.
Thûá tû, möåt söë cöng ty àûúåc biïët àïën laâ coá chêët lûúång
cao nhêët, chùèng haån nhû Motorola khi noá cöë gùæng thûåc
hiïån quy trònh chêët lûúång saãn phêím 6 sigma. Nhûng liïåu
cöng ty coá àuã söë lûúång khaách haâng cêìn àïën mûác àöå chêët
lûúång cao nhû thïë àïí sùén saâng mua vúái giaá cao? Vaâ chi phñ
maâ Motorola boã ra àïí coá àûúåc chêët lûúång 6 sigma laâ bao
nhiïu? Àiïìu thûúâng xaãy ra laâ àïí coá àûúåc chêët lûúång cao
nhêët thò àoâi hoãi phaãi töën keám quaá nhiïìu.
2. Chiïën thùæng bùçng dõch vuå töët hún
Têët caã chuáng ta àïìu muöën coá dõch vuå töët. Nhûng khaách
haâng laåi coá súã thñch khaác nhau. Lêëy vñ duå, dõch vuå taåi nhaâ
haâng. Möåt söë khaách haâng muöën ngûúâi phuåc vuå baân phaãi
coá mùåt ngay, ghi thûåc àún chñnh xaác, vaâ nhanh choáng àûa
caác moán ùn àïën. Möåt söë khaách haâng khaác laåi caãm thêëy
caách phuåc vuå nhû vêåy laâ höëi thuác hoå trong khi hoå muöën
coá möåt bûäa ùn töëi khoan thai thoaãi maái. Bêët cûá dõch vuå naâo
cuäng coá thïí àûúåc chia nhoã thaânh möåt loaåt caác thuöåc tñnh
nhû: töëc àöå phuåc vuå, sûå thên tònh, hiïíu biïët cuãa ngûúâi
phuåc vuå, hiïåu quaã giaãi quyïët vêën àïì, v.v… Möîi khaách haâng
àùåt troång têm khaác nhau úã thúâi àiïím khaác nhau vaâ hoaân
caãnh khaác nhau àöëi vúái möîi thuöåc tñnh dõch vuå naây. Do àoá
nïëu chó noái chung laâ dõch vuå töët hún laâ khöng àuã.
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
BAÃNG 1-1
Caác doanh nghiïåp kinh doanh trong thúâi kyâ chuyïín àöíi
Trûúác kia
Têët caã moåi thûá àûúåc thûåc hiïån bïn trong Mua úã bïn ngoaâi nhiïìu hún (chuyïín ra
cöng ty
Tûå mònh caãi thiïån saãn phêím cuãa mònh
Laâm möåt mònh
Hoaåt àöång thöng qua caác böå phêån
chûác nùng
Têåp trung vaâo thõ trûúâng trong nûúác
Lêëy saãn phêím laâm trung têm
Laâm ra saãn phêím tiïu chuêín
Têåp trung vaâo saãn phêím
Tiïëp thõ àaåi traâ
Tòm ra möåt lúåi thïë caånh tranh bïìn vûäng
Phaát triïín saãn phêím múái möåt caách
tûâ tûâ vaâ thêån troång
Sûã duång nhiïìu nhaâ cung cêëp
Quaãn lyá tûâ trïn xuöëng
Hoaåt àöång bïn trong thõ trûúâng
• 24
Hiïån nay
bïn ngoaâi laâm)
Caãi thiïån saãn phêím theo chuêín mûåc
cuãa ngûúâi khaác
Kïët húåp vúái caác cöng ty khaác, liïn kïët
Quaãn lyá caác quaá trònh kinh doanh
thöng qua caác nhoám liïn ngaânh
Têåp trung thõ trûúâng toaân cêìu, khu vûåc
Lêëy thõ trûúâng vaâ khaách haâng laâm
trung têm
Laâm ra saãn phêím àûúåc caãi tiïën
vaâ/hoùåc thñch ûáng yïu cêìu khaách haâng
Têåp trung vaâo chuöîi giaá trõ
Tiïëp thõ coá muåc tiïu
Khöng ngûâng saáng taåo ra caác lúåi thïë
múái
Àêíy nhanh chu kyâ phaát triïín saãn phêím
múái
Sûã duång ñt nhaâ cung cêëp
Quaãn lyá lïn xuöëng vaâ theo chiïìu ngang
Cuäng hoaåt àöång bïn trong thõ trûúâng
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 25
3. Chiïën thùæng bùçng giaá caã thêëp hún
Chiïën lûúåc giaá caã thêëp àaä àem laåi thaânh cöng cho nhiïìu
cöng ty, trong àoá coá cöng ty baán leã àöì göî lúán nhêët thïë giúái,
IKEA; cöng ty baách hoáa töíng húåp lúán nhêët thïë giúái, Wal-
Mart; vaâ möåt trong nhûäng haäng haâng khöng coá laäi nhêët
cuãa Hoa Kyâ, Southwest. Tuy nhiïn nhûäng cöng ty ài àêìu
vïì giaá caã thêëp cuäng phaãi cêín thêån. Búãi vò coá thïí möåt cöng
ty vúái giaá caã thêëp hún bêët thònh lònh xuêët hiïån trïn thõ
trûúâng. Sears àaä thûåc hiïån chiïën lûúåc giaá caã thêëp trong
nhiïìu nùm cho àïën khi Wal-Mart àaánh baåi noá bùçng chiïën
lûúåc giaá thêëp hún. Chó bùçng giaá caã thêëp thöi thò khöng àuã
àïí xêy dûång möåt doanh nghiïåp kinh doanh coá sûác söëng
lêu daâi. Loaåi xe ö-tö Yugo coá giaá caã rêët thêëp; vaâ chêët lûúång
cuãa noá cuäng laâ thêëp nhêët vaâ do àoá noá àaä biïën mêët khoãi thõ
trûúâng. Cêìn phaãi coá thûúác ào caã vïì chêët lûúång vaâ dõch vuå
àïí laâm cho khaách haâng caãm thêëy yïn têm laâ hoå àaä mua
haâng theo àuáng giaá trõ cuãa noá, chûá khöng phaãi chó chaåy
theo giaá caã thuêìn tuáy.
4. Chiïën thùæng bùçng thõ phêìn lúán
Noái chung, nhûäng cöng ty dêîn àêìu vïì thõ phêìn seä coá doanh
thu lúán hún caác àöëi thuã caånh tranh keám hún. Nhûäng cöng
ty àoá coá lúåi thïë laâ nhúâ tiïët kiïåm àûúåc do quy mö saãn xuêët
vaâ nhúâ uy tñn vïì thûúng hiïåu cao hún. Ngoaâi ra hoå coân nhúâ
vaâo “hiïåu ûáng mua theo” (bandwagon effect) cuãa àaám àöng,
vaâ têm lyá cuãa caác khaách haâng mua lêìn àêìu tin tûúãng hún
khi lûåa choån saãn phêím cuãa caác cöng ty naây. Nhûng thûåc
tïë coá nhiïìu cöng ty dêîn àêìu vïì thõ phêìn lúán laåi khöng phaãi
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 26
laâ cöng ty coá lúåi nhuêån cao. A&P laâ chuöîi caác cûãa haâng siïu
thõ lúán nhêët nûúác Myä trong nhiïìu nùm nhûng lúåi nhuêån
thu àûúåc thò coãn con. Haäy lûu yá àïën tònh huöëng trong
nhûäng nùm 1980 cuãa caác cöng ty khöíng löì nhû laâ IBM,
Sears, vaâ General Motors, khi maâ caác cöng ty naây laâm ùn
thua keám hún rêët nhiïìu so vúái nhiïìu àöëi thuã caånh tranh
nhoã hún.
5. Chiïën thùæng bùçng caách thñch nghi vaâ àaáp ûáng yïu
cêìu riïng cuãa khaách haâng (customization)
Nhiïìu ngûúâi mua haâng muöën ngûúâi baán haâng phaãi böí sung,
àiïìu chónh àùåc tñnh saãn phêím hay dõch vuå theo yïu cêìu
riïng cuãa hoå. Vñ duå, möåt doanh nghiïåp muöën haäng Federal
Express haâng ngaây cûã ngûúâi àïën nhêån vùn thû vaâo luác 7 giúâ
töëi thay vò 5 giúâ chiïìu nhû bònh thûúâng. Hay coá khaách muöën
thuï phoâng taåi khaách saån khöng troån ngaây, hoùåc theo giúâ.
Nhûäng nhu cêìu riïng cuãa khaách haâng nhû vêåy coá thïí laâ
nhûäng cú höåi cho ngûúâi baán haâng. Tuy nhiïn, àöëi vúái nhiïìu
ngûúâi baán haâng, chi phñ boã ra àïí thñch ûáng caác yïu cêìu
riïng cuãa khaách haâng coá thïí laâ quaá cao. Sûå àaáp ûáng yïu
cêìu riïng cuãa khaách haâng möåt caách àaåi traâ coá thïí àem laåi
kïët quaã cho möåt söë cöng ty, nhûng àöëi vúái nhiïìu cöng ty
khaác thò àoá laåi laâ möåt chiïën lûúåc khöng sinh lúåi.
6. Chiïën thùæng bùçng caách khöng ngûâng hoaân thiïån saãn
phêím
Khöng ngûâng hoaân thiïån saãn phêím laâ möåt chiïën lûúåc àuáng
àùæn, àùåc biïåt àöëi vúái cöng ty coá khaã nùng dêîn àêìu àöëi vúái
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 27
quaá trònh hoaân thiïån saãn phêím. Nhûng khöng phaãi moåi
quaá trònh hoaân thiïån saãn phêím àïìu àûúåc àaánh giaá cao.
Liïåu khaách haâng coá chõu traã thïm tiïìn àïí mua loaåi böåt giùåt
àûúåc quaãng caáo laâ töët hún, lûúäi dao caåo rêu sùæc hún hay
chiïëc ö-tö chaåy nhanh hún? Möåt söë saãn phêím àaä àaåt àïën
giúái haån cuãa khaã nùng hoaân thiïån vaâ sûå hoaân thiïån úã mûác
cuöëi cuâng thûúâng khöng coá yá nghôa bao nhiïu.
7. Chiïën thùæng bùçng caách àûa ra saãn phêím múái
Lúâi caãnh baáo thûúâng nghe laâ “Àöíi múái hay laâ Biïën mêët.”
Àuáng vêåy, möåt söë cöng ty saáng taåo haâng àêìu, nhû Sony
hay 3M, àaä thu àûúåc lúåi nhuêån lúán nhúâ àûa ra nhûäng saãn
phêím múái siïu haång. Nhûng möåt cöng ty loaåi trung bònh
laåi laâm ùn khöng àûúåc khêëm khaá lùæm khi àûa ra saãn phêím
múái cuãa mònh. Tyã lïå thêët baåi cuãa saãn phêím múái àöëi vúái
haâng tiïu duâng àoáng goái vaâ coá thûúng hiïåu chiïëm túái 80%;
àöëi vúái haâng hoáa cöng nghiïåp thò tyã lïå naây laâ 30%. Sûå tiïën
thoaái lûúäng nan cuãa caác cöng ty laâ úã chöî nïëu khöng àûa
ra caác saãn phêím múái thò hoå coá thïí seä “biïën mêët”; coân nïëu
àûa ra caác saãn phêím múái, hoå coá thïí tiïu töën rêët nhiïìu tiïìn.
8. Chiïën thùæng bùçng caách thêm nhêåp vaâo caác thõ trûúâng
tùng trûúãng cao
Caác thõ trûúâng tùng trûúãng cao nhû laâ àiïån tûã baán dêîn,
cöng nghïå sinh hoåc, ngûúâi maáy, vaâ viïîn thöng àang rêët
hêëp dêîn. Möåt söë cöng ty dêîn àêìu trïn caác thõ trûúâng naây
àaä kiïëm àûúåc nhûäng moán lúåi kïëch xuâ. Nhûng nhiïìu cöng
ty loaåi trung bònh ài vaâo caác thõ trûúâng tùng trûúãng cao laåi
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 28
gùåp phaãi thêët baåi. Cûá möåt trùm cöng ty phêìn mïìm múái ra
àúâi trong lônh vûåc naây, chùèng haån vïì àöì hoåa vi tñnh, thò chó
coá möåt vaâi cöng ty laâ söëng soát. Möåt khi thõ trûúâng chêëp
nhêån thûúng hiïåu cuãa möåt cöng ty naâo àoá laâm tiïu chuêín,
thò cöng ty àoá bùæt àêìu tùng trûúãng saãn lûúång vaâ lúåi nhuêån.
Chùèng haån, khi phêìn mïìm Microsoft’s Office trúã thaânh
tiïu chuêín, thò caác phêìn mïìm töët khaác bõ gaåt ra ròa. Möåt
vêën àïì khaác nûäa laâ trong caác ngaânh cöng nghiïåp àang
tùng trûúãng nhanh naây caác saãn phêím trúã nïn laåc hêåu rêët
nhanh, vaâ möîi cöng ty phaãi khöng ngûâng àêìu tû liïn tuåc
àïí bùæt kõp xu thïë. Hoå khoá coá thïí gùåt haái àûúåc lúåi nhuêån tûâ
saãn phêím múái nhêët cuãa mònh trûúác khi hoå phaãi àêìu tû vaâo
viïåc phaát triïín saãn phêím thay thïë noá.
9. Chiïën thùæng bùçng caách àaáp ûáng vûúåt quaá mong àúåi
cuãa khaách haâng
Möåt trong nhûäng saáo ngûä tiïëp thõ phöí biïën nhêët thúâi nay
laâ chiïën thùæng seä thuöåc vïì cöng ty naâo luön luön àaáp ûáng
vûúåt quaá mong àúåi cuãa khaách haâng. Àaáp ûáng àuáng mong
àúåi cuãa khaách haâng múái chó laâm cho hoå haâi loâng; àaáp ûáng
vûúåt quaá mong àúåi cuãa hoå seä laâm cho hoå thñch thuá. Nhûäng
nhaâ cung cêëp naâo laâm cho khaách haâng cuãa hoå thñch thuá thò
seä coá nhiïìu khaã nùng giûä chên àûúåc khaách haâng àoá.
Vêën àïì laâ úã chöî khi àaáp ûáng vûúåt quaá mong àúåi cuãa
khaách haâng thò kyâ voång cuãa hoå seä cao hún úã lêìn sau. Nhiïåm
vuå àaáp ûáng vûúåt quaá kyâ voång cao hún cuãa khaách haâng seä
trúã nïn khoá khùn hún vaâ töën keám hún. Cuöëi cuâng thò cöng
ty àaânh phaãi dûâng laåi úã mûác àöå àaáp ûáng mong àúåi cuãa
khaách haâng theo khaã nùng cuãa cöng ty coá thïí laâm àûúåc.
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 29
Noái caách khaác, nhiïìu khaách haâng thúâi nay àoâi hoãi saãn
phêím phaãi coá chêët lûúång cao nhêët, caác dõch vuå phuå thïm,
sûå tiïån nghi töëi àa, thay àöíi theo yá muöën cuãa khaách haâng,
coá caác àùåc quyïìn, sûå baão haânh… têët caã nhûäng thûá naây
phaãi àûúåc àaáp ûáng vúái giaá caã thêëp nhêët. Àûúng nhiïn, möîi
cöng ty àïìu phaãi xem xeát nhûäng àoâi hoãi naâo cuãa khaách
haâng cöng ty coá thïí àaáp ûáng àûúåc maâ vêîn kiïëm àûúåc lúåi
nhuêå n .
Àiïìu gò laâm nïn möåt chiïën lûúåc tiïëp thõ thaânh cöng?
Roä raâng laâ khöng chó coá möåt con àûúâng tiïëp thõ dêîn àïën
sûå giaâu coá. Thay vò chó dûåa vaâo möåt sûå khaác biïåt lúán hay
möåt chiïën dõch lúán, cöng ty cêìn coá chiïën lûúåc tiïëp thõ àöåc
àaáo riïng, caã vïì chêët lûúång lêîn caác hoaåt àöång cuå thïí. Viïåc
laâm cho hêìu hïët moåi thûá töët hún chuát ñt so vúái caác àöëi thuã
caånh tranh laâ khöng àuã. Giaáo sû Michael Porter cuãa Àaåi
hoåc Harvard lêåp luêån rùçng möåt cöng ty seä khöng thûåc sûå
coá möåt chiïën lûúåc nïëu noá chó coá caác hoaåt àöång giöëng nhû
cuãa caác àöëi thuã caånh tranh vaâ chó laâm töët hún möåt chuát.5
Àiïìu àoá chó àún giaãn laâ hoaåt àöång coá hiïåu quaã hún àöëi thuã
vïì mùåt taác chiïën. Nhûng sûå hoaân haão vïì taác chiïën vaâ coá
möåt chiïën lûúåc huâng maånh khöng phaãi laâ möåt. Sûå hoaân
haão vïì taác chiïën coá thïí giuáp cöng ty giaânh àûúåc thùæng lúåi
taåm thúâi, nhûng caác cöng ty khaác seä súám bùæt kõp vaâ vûúåt
qua cöng ty àoá.
Porter coi möåt doanh nghiïåp coá chiïën lûúåc huâng maånh
khi noá taåo ra sûå khaác biïåt lúán so vúái chiïën lûúåc cuãa caác àöëi
thuã. Theo àoá cöng ty maáy vi tñnh Dell àaä xêy dûång möåt
chiïën lûúåc huâng maånh bùçng caách tiïën haânh baán caác maáy
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 30
vi tñnh qua àiïån thoaåi thay vò qua caác cûãa haâng baán leã.
Cöng ty àaä laâm chuã caách tiïëp thõ trûåc tiïëp vaâ kho dûä liïåu
vaâ coá thïí thuyïët phuåc khaách haâng vïì giaá trõ ûu viïåt vaâ dõch
vuå cuãa noá. Sau àoá Dell àaä taåo ra sûå khai thöng chiïën lûúåc
tiïëp theo bùçng caách àûa thïm Internet laâm kïnh phên
phöëi. Ngaây nay Dell baán àûúåc maáy vi tñnh möîi ngaây hún
ba triïåu àö-la qua Internet.
Caác cöng ty khaác cuäng taåo ra caác chiïën lûúåc àùåc thuâ cuãa
mònh. Haäng Ikea coá caách laâm vaâ baán àöì göî gia duång khaác
hùèn vúái caác haäng baán leã àöì göî khaác. Böå phêån Saturn cuãa
haäng General Motors coá caách baán xe ö-tö hoaân toaân khaác
vúái caác haäng saãn xuêët ö-tö thöng thûúâng khaác. Cöng ty
Rent-A-Car àaä taåo ra möåt thõ trûúâng ngaách cho mònh trong
thõ trûúâng cho thuï xe bùçng caách cho thuï xe cuä hún taåi
caác àõa àiïím coá giaá thuï reã hún vaâ liïn kïët vúái caác àöëi
tûúång do caác cöng ty baão hiïím chuyïín àïën.
Nhûng chùèng leä caác chiïën lûúåc thaânh cöng múái naây khöng
nhanh choáng bõ sao cheáp, àïí röìi biïën thaânh möåt chiïën lûúåc
bònh thûúâng? Àuáng vêåy, thïë naâo cuäng seä coá ngûúâi bùæt
chûúác, nhû caác haäng Southwest Airlines vaâ IKEA àaä traãi
qua. Tuy nhiïn, viïåc sao cheáp möåt söë khña caånh cuãa chiïën
lûúåc múái laâ möåt chuyïån, coân viïåc sao cheáp toaân böå caác khña
caånh cuãa cêëu truác chiïën lûúåc laåi laâ chuyïån khaác. Caác chiïën
lûúåc lúán thûúâng bao göìm neát riïng cuãa nhiïìu hoaåt àöång
tùng cûúâng laâm cho viïåc bùæt chûúác khöng dïî daâng. Keã bùæt
chûúác khöng chó töën chi phñ lúán trong viïåc cöë gùæng sao
cheáp tûâng viïåc laâm cuãa ngûúâi ài trûúác maâ cuâng lùæm anh ta
chó coá möåt baãn sao múâ nhaåt vúái lúåi nhuêån thu àûúåc úã mûác
trung bònh.
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 31
Hêìu hïët caác cöng ty àang gùåp phaãi nhûäng thaách
thûác tiïëp thõ naâo?
Töi àaä yïu cêìu nhiïìu nhaâ quaãn lyá trong caác cuöåc höåi thaão
cuãa töi nïu ra àaánh giaá cuãa hoå àöëi vúái khaách haâng ngaây
nay. Dûúái àêy laâ nhûäng nhêån xeát cuãa hoå:
• Khaách haâng ngaây caâng tinh tïë vaâ nhaåy caãm hún àöëi vúái
giaá caã
• Hoå khöng coá thúâi gian vaâ àoâi hoãi sûå tiïån nghi nhiïìu hún
• Hoå nhêån thêëy chêët lûúång saãn phêím cuãa caác nhaâ cung
cêëp ngaây caâng ngang bùçng nhau
• Hoå búát nhaåy caãm hún àöëi vúái thûúng hiïåu cuãa nhaâ saãn
xuêët vaâ dïî chêëp nhêån hún caác thûúng hiïåu cuãa ngûúâi
baán vaâ caác saãn phêím khöng coá thûúng hiïåu
• Hoå coá kyâ voång àûúåc phuåc vuå töët hún
• Sûå trung thaânh cuãa hoå àöëi vúái caác nhaâ cung cêëp ngaây
caâng giaãm ài
Sau àoá töi hoãi hoå vïì hiïåu quaã cuãa caác cöng cuå tiïëp thõ
maâ hoå sûã duång, thò hoå cho biïët nhû sau:
• Caác saãn phêím cuãa hoå khöng khaác nhiïìu so vúái saãn
phêím cuãa caác àöëi thuã caånh tranh
• Àïí baán àûúåc haâng hoå phaãi àûa ra nhiïìu dõch vuå töën
keám vaâ keâm thïm tùång phêím
• Giaá caã hoå àûa ra luön bõ àöëi thuã caånh tranh san bùçng
• Quaãng caáo ngaây caâng àùæt hún nhûng hiïåu quaã keám ài
• Chi phñ cho khuyïën maäi quaá lúán
• Chi phñ cho àöåi nguä baán haâng tùng lïn
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 32
Têët caã nhûäng àiïìu naây noái lïn rùçng caác cöng ty àang
phaãi àûúng àêìu vúái nhûäng thaách thûác nùång nïì trong viïåc
cöë gùæng caãi thiïån kïët quaã hoaåt àöång cuãa mònh trïn thûúng
trûúâng. Töi coá yïu cêìu caác nhaâ quaãn lyá tiïëp thõ liïåt kï
nhûäng vêën àïì hoå àang gùåp phaãi trong viïåc xaác lêåp chiïën
lûúåc vaâ chiïën thuêåt tiïëp thõ. Baãng 1-2 liïåt kï ra 14 cêu hoãi
chñnh. Töi hy voång seä nghiïn cûáu têët caã caác cêu hoãi àoá
trong cuöën saách naây.
BAÃNG 1-2
Caác cêu hoãi do caác nhaâ tiïëp thõ nïu ra
1. Laâm thïë naâo àïí coá thïí phaát hiïån ra vaâ lûåa choån àuáng (caác)
phên khuác thõ trûúâng?
2. Laâm thïë naâo àïí taåo ra sûå khaác biïåt trong caách chaâo haâng
cuãa mònh so vúái caách chaâo haâng cuãa àöëi thuã caånh tranh?
3. Cêìn coá phaãn ûáng ra sao trûúác nhûäng khaách haâng muöën eáp
chuáng ta phaãi baán cho hoå vúái giaá thêëp nhêët?
4. Laâm thïë naâo àïí coá thïí caånh tranh àûúåc vúái caác àöëi thuã
trong nûúác vaâ ngoaâi nûúác coá giaá thaânh thêëp hún vaâ giaá baán
thêëp hún?
5. Coá thïí àaáp ûáng túái mûác naâo àöëi vúái yïu cêìu riïng cuãa tûâng
khaách haâng?
6. Coá nhûäng caách laâm chuã yïëu naâo àïí coá thïí laâm cho doanh
nghiïåp cuãa mònh lúán maånh?
7. Laâm thïë naâo àïí coá thïí xêy dûång àûúåc caác thûúng hiïåu
maånh?
8. Laâm thïë naâo giaãm àûúåc chi phñ duâng àïí tòm kiïëm khaách
haâng?
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 33
9. Laâm thïë naâo àïí giûä àûúåc sûå chung thuãy cuãa khaách haâng lêu
daâi?
10. Laâm thïë naâo àïí xaác àõnh àûúåc khaách haâng naâo laâ quan
troång hún?
11. Laâm thïë naâo àïí coá thïí ào lûúâng àûúåc kïët quaã thu àûúåc tûâ
viïåc quaãng caáo, khuyïën maäi, vaâ quan hïå cöng chuáng (PR)?
12. Laâm thïë naâo àïí coá thïí nêng cao nùng suêët lao àöång cuãa àöåi
nguä baán haâng?
13. Laâm thïë naâo àïí coá thïí thiïët lêåp àûúåc nhiïìu kïnh baán haâng
maâ vêîn kiïím soaát àûúåc sûå xung àöåt giûäa caác kïnh vúái
nhau?
14. Laâm thïë naâo àïí caác böå phêån khaác trong cöng ty cuäng hûúáng
vïì khaách haâng nhiïìu hún?
Têët nhiïn, àöëi vúái möîi cöng ty thò caách nhòn nhêån vïì
têìm quan troång cuãa vêën àïì tiïëp thõ coá khaác nhau. Möîi böå
phêån kinh doanh àöëi mùåt vúái nhûäng sûác eáp khaác nhau.
Caác nhaâ saãn xuêët haâng hoáa àaä coá thûúng hiïåu thò coá
nhûäng vêën àïì hoå quan têm sau:
• Biïn àöå lúåi nhuêån giaãm ài
• Caác chi phñ baán haâng vaâ khuyïën maäi tùng lïn
• Sûác maånh cuãa ngûúâi baán leã tùng lïn vaâ khöng gian
trûng baây haâng thu heåp laåi
• Sûå caånh tranh tûâ caác saãn phêím mang thûúng hiïåu caác
cûãa haâng vaâ caác saãn phêím khöng coá thûúng hiïåu
• Thõ trûúâng ngaách bõ têën cöng nhiïìu hún
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 34
Caác nhaâ baán leã dûåa trïn cûãa haâng coá nhûäng möëi quan
têm sau:
• Biïn àöå lúåi nhuêån giaãm ài
• Nhûäng chuöîi cûãa haâng chuyïn duång giaá reã
• Sûå caånh tranh cuãa caác àöëi thuã baán haâng khöng cêìn cûãa
haâng nhû baán haâng qua catalog, baán haâng qua bûu
àiïån vaâ caác hònh thûác khaác
Àöëi vúái caác cöng ty saãn xuêët haâng cöng nghiïåp thò coá sûå
khaác nhau rêët lúán vïì caác àùåc àiïím, caác yïëu töë thaânh cöng,
vaâ vai troâ cuãa caác phoâng tiïëp thõ. Phêìn Phuå luåc úã cuöëi cuöën
saách naây cung cêëp nhûäng sûå khaác biïåt vïì 10 loaåi cöng ty
tiïëp thõ doanh nghiïåp àïën doanh nghiïåp.
Tiïën túái caách tiïëp thõ múái meã hún
Khöng coá gò laå khi coá nhiïìu töíng giaám àöëc cöng ty kïu ca
rùçng caách tiïëp thõ cuãa hoå khöng hiïåu quaã. Hoå nhêån thêëy
cöng ty cuãa hoå chi nhiïìu hún cho quaãng caáo maâ kïët quaã
thu àûúåc laåi ñt ài. Coá möåt nguyïn nhên laâ hoå boã ra chi phñ
nhiïìu hún cho caách tiïëp thõ kiïíu cuä àaä aáp duång trong quaá
khûá. Caách tiïëp thõ cöí löî thûúâng göìm coá caách laâm nhû sau:
• Àaánh àöìng tiïëp thõ vúái baán haâng
• Nhêën maånh viïåc kiïëm àûúåc khaách haâng hún laâ chùm soác
khaách haâng
• Tòm caách kiïëm lúâi ngay qua möîi lêìn giao dõch hún laâ cöë
gùæng àaåt àûúåc lúåi nhuêån bùçng caách chinh phuåc khaách
haâng thöng qua giaá trõ lêu daâi
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 35
• Viïåc àõnh giaá àûúåc dûåa trïn cú súã cöång thïm vaâo chi phñ
thay vò àõnh giaá coá muåc tiïu
• Lêåp kïë hoaåch cho tûâng cöng cuå giao tiïëp riïng leã thay
vò duâng caác cöng cuå giao tiïëp tiïëp thõ kïët húåp
• Chó quan têm baán àûúåc saãn phêím thay vò cöë gùæng tòm
hiïíu vaâ àaáp ûáng caác nhu cêìu thûåc sûå cuãa khaách haâng
Àiïìu may mùæn laâ löëi tû duy tiïëp thõ cöí löî naây àang
nhûúâng chöî cho caác löëi tû duy tiïëp thõ múái meã hún. Caác
cöng ty biïët tiïëp thõ möåt caách thöng minh àang cöë gùæng caãi
thiïån kiïën thûác cuãa mònh vïì khaách haâng, caác kyä thuêåt giao
tiïëp vúái khaách haâng, vaâ sûå hiïíu biïët vïì kinh tïë hoåc khaách
haâng.6 Hoå coân múâi caã khaách haâng cuâng tham gia thiïët kïë
saãn phêím. Hoå sùén saâng àûa ra sûå múâi chaâo linh hoaåt trïn
thõ trûúâng. Hoå ngaây caâng sûã duång caác phûúng tiïån truyïìn
thöng coá muåc tiïu nhiïìu hún vaâ gùæn kïët caác giao tiïëp tiïëp
thõ cuãa mònh nhùçm chuyïín ài möåt thöng àiïåp nhêët quaán
qua moåi sûå tiïëp xuác vúái khaách haâng. Hoå sûã duång ngaây
caâng nhiïìu caác kyä thuêåt nhû laâ höåi nghõ qua video, baán
haâng tûå àöång, caác phêìn mïìm, caác trang Internet, Intranet
vaâ Extranet. Hoå giûä liïn laåc vúái khaách haâng baãy ngaây trong
möåt tuêìn, 24 giúâ trong ngaây thöng qua söë àiïån thoaåi daânh
cho khaách haâng 1-800 (söë àiïån thoaåi ngûúâi goåi àïën àûúåc
miïîn phñ taåi Hoa Kyâ – ngûúâi dõch chuá thñch) hay thû àiïån
tûã. Hoå coá khaã nùng töët hún trong viïåc nhêån diïån caác khaách
haâng taåo ra lúåi nhuêån lúán hún vaâ trong viïåc xaác lêåp caác
mûác àöå dõch vuå khaác nhau. Hoå coi caác kïnh phên phöëi cuãa
hoå nhû caác àöëi taác, chûá khöng phaãi àöëi thuã. Noái toám laåi,
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 36 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 37

hoå àaä tòm ra caác caách thûác àïí cung cêëp cho khaách haâng BAÃNG 1-3
cuãa mònh giaá trõ ûu viïåt hún.
Nhûäng cöng ty coá têìm nhòn tiïëp thõ
Phêìn thûúãng seä daânh cho nhûäng cöng ty naâo biïët saáng
taåo ra caác caách thûác múái àïí tòm kiïëm khaách haâng, giao tiïëp
vaâ cung cêëp giaá trõ cho caác thõ trûúâng muåc tiïu cuãa mònh.
Chuáng ta coá thïí goåi nhûäng cöng ty àoá laâ Nhûäng cöng ty coá
têìm nhòn tiïëp thõ. Nhûäng cöng ty nhû vêåy nïn àûúåc tön
vinh taåi Viïån cöng traång vïì tiïëp thõ (Marketing Hall of
Fame(*)). Töi àûa vaâo àêy Baãng 1-3 laâ möåt danh saách caác
cöng ty xûáng àaáng àûúåc kïí tïn nhúâ nhûäng àöåt phaá cuãa hoå
vïì tiïëp thõ saáng taåo.

Tiïëp thõ vaâo nùm 2005

Chuáng ta seä nghiïn cûáu nhûäng àiïìu nïu trïn úã caác trang
tiïëp theo. Coân luác naây, chuáng ta phaãi thûâa nhêån rùçng tiïëp
thõ úã thêåp kyã àêìu tiïn cuãa thïë kyã XXI seä khaác ài rêët nhiïìu.
ÚÃ àêy töi muöën àûa thïm suy nghô cuãa mònh vïì viïåc
tiïëp thõ seä hûúáng vïì àêu trong thiïn niïn kyã múái naây. Töi
seä thûåc hiïån àiïìu naây bùçng caách “nhòn laåi vaâo tûúng lai.”
Àoá laâ nùm 2005. Dûúái àêy laâ nhûäng diïîn biïën chuã yïëu xaãy
ra trïn thûúng trûúâng àang phaát triïín.
“Khoaãng caách trung gian giûäa baán só vaâ baán leã àaä bõ xoáa
boã àaáng kïí nhúâ thûúng maåi àiïån tûã. Ngûúâi ta gêìn nhû coá
thïí mua àûúåc moåi saãn phêím maâ khöng cêìn ài àïën cûãa
haâng! Khaách haâng coá thïí tiïëp cêån hònh aãnh cuãa bêët kyâ saãn

(*) Hall of Fame (taåm dõch: Viïån Cöng traång) – Laâ núi cêët giûä nhûäng kyã vêåt àïí
tön vinh nhûäng ngûúâi nöíi tiïëng coá cöng lúán trong caác lônh vûåc hoaåt àöång, àùåc
biïåt laâ thïí thao, vùn hoáa... taåi Hoa Kyâ (ngûúâi dõch chuá thñch).
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 38
phêím naâo trïn Internet, àoåc caác haâng mêîu, mua sùæm qua
nhûäng ngûúâi rao baán trïn maång vúái caái giaá reã nhêët vaâ àiïìu
kiïån töët nhêët, vaâ chó cêìn nhêën chuöåt àùåt haâng vaâ traã tiïìn
qua Internet. Caác catalog in êën töën keám àaä biïën mêët. Viïåc
mua baán giûäa caác doanh nghiïåp trïn Internet àaä tùng lïn,
thêåm chñ coân nhanh hún viïåc mua sùæm haâng tiïu duâng
trïn maång. Nhûäng nhên viïn thu mua cuãa doanh nghiïåp
tòm mua caác moán haâng thûúâng lïå cuãa hoå trïn Internet,
hoùåc bùçng caách àûa lïn maång caác nhu cêìu cuãa mònh vaâ
ngöìi chúâ caác nhaâ àêëu thêìu, hoùåc chó àún giaãn lûúát trïn caác
trang web àaä àûúåc hoå “àaánh dêëu”.
Caác nhaâ baán leã dûåa trïn cûãa haâng nhêån ra rùçng lûu
lûúång khaách haâng àïën mua sùæm giaãm ài rêët nhiïìu. Àïí àöëi
phoá laåi, nhiïìu nhaâ baán leã nùng àöång àûa thïm khu giaãi trñ
vaâ raåp chiïëu phim vaâo caác trung têm mua sùæm. Nhiïìu cûãa
haâng saách, cûãa haâng thûåc phêím, cûãa haâng baán quêìn aáo
bêy giúâ coân àûa thïm caác quêìy caâ phï vaâ töí chûác diïîn
thuyïët vaâ caác chûúng trònh biïíu diïîn. Vïì thûåc chêët, caác cûãa
haâng naây àang “tiïëp thõ sûå traãi nghiïåm” thay vò tiïëp thõ möåt
loaåi saãn phêím cuå thïí.
Hêìu hïët caác cöng ty àaä xêy dûång cú súã dûä liïåu àöåc
quyïìn vïì caác khaách haâng chûáa àûång thöng tin chi tiïët vïì
nhûäng yá thñch vaâ yïu cêìu cuãa tûâng caá nhên khaách haâng.
Hoå sûã duång caác thöng tin naây àïí “thûåc hiïån àaåi traâ viïåc
àûa ra caác saãn phêím phuâ húåp vúái tûâng caá nhên. Ngaây
caâng coá nhiïìu cöng ty giúái thiïåu saãn phêím cuãa mònh trïn
maång, theo àoá caác khaách haâng coá thïí thiïët kïë saãn phêím
theo yá muöën cuãa mònh. Nhiïìu cöng ty trong caác lônh vûåc
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 39
ö-tö, maáy vi tñnh, haâng gia duång, vaâ thûåc phêím múâi khaách
haâng truy cêåp vaâo caác trang web cuãa hoå vaâ thiïët kïë ra caác
mêîu chaâo haâng (saãn phêím, dõch vuå, caác hïå thöëng, caác
chûúng trònh) bùçng caách àiïìn vaâo mêîu caác lûåa choån cuãa
mònh. Sau àoá saãn phêím mêîu àaä àûúåc böí sung àiïìu chónh
theo yá cuãa khaách haâng seä hiïån lïn maân hònh.
Caác doanh nghiïåp àang laâm töët hún viïåc giûä chên caác
khaách haâng cuãa mònh nhúâ tòm ra caách nhòn saáng taåo àïí
àaáp ûáng nhu cêìu cuãa khaách haâng vûúåt quaá mong àúåi cuãa
hoå. Do vêåy, caác àöëi thuã caånh tranh ngaây caâng thêëy khoá
khùn hún trong viïåc kiïëm àûúåc khaách haâng múái. Tûâ àoá,
hêìu hïët caác cöng ty phaãi mêët thúâi gian nghiïn cûáu laâm thïë
naâo àïí baán àûúåc nhiïìu saãn phêím vaâ dõch vuå hún cho caác
khaách haâng hiïån coá cuãa mònh.
Caác cöng ty àang têåp trung vaâo viïåc xêy dûång khaách
phêìn (customer share) hún laâ thõ phêìn (market share). Nhiïìu
cöng ty àaä tòm ra nhûäng caách thûác múái àïí tùng cûúâng baán
haâng cheáo(*) (cross-selling) vaâ baán haâng cao cêëp hún moán
haâng khaách àõnh mua (up-selling). Caác cöng ty àang tòm
caách hiïíu thêëu phên khuác thõ trûúâng vaâ khaách haâng tûâ caác
kho dûä liïåu cuãa mònh bùçng caách aáp duång caác kyä thuêåt khai
thaác dûä liïåu múái hún vaâ hiïåu quaã hún.
Cuöëi cuâng caác cöng ty cuäng àaä coá thïí laâm cho caác phoâng
kïë toaán cuãa mònh àûa ra caác con söë thûåc vïì khaã nùng laâm
ra lúåi nhuêån cuãa tûâng phên khuác thõ trûúâng, tûâng khaách
haâng caá thïí, tûâng saãn phêím, kïnh phên phöëi, vaâ tûâng àún
(*)
Baán haâng cheáo (cross-selling): baán thïm saãn phêím khaác keâm theo cho khaách
haâng àaä mua saãn phêím cuãa cöng ty (ngûúâi dõch chuá thñch).
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 40
võ theo àõa lyá. Hiïån nay caác cöng ty àang têåp trung chuá yá
vaâo nhûäng khaách haâng, saãn phêím, vaâ caác kïnh phên phöëi
taåo lúåi nhuêån lúán nhêët cho hoå. Hoå lêåp ra nhûäng phêìn
thûúãng caã goái cho caác khaách haâng taåo ra lúåi nhuêån lúán hún
cho hoå.
Caác cöng ty àaä chuyïín tûâ löëi tû duy baán haâng theo tûâng
giao dõch sang xêy dûång loâng chung thuãy cuãa khaách haâng.
Nhiïìu cöng ty àaä chuyïín sang tû duy phuåc vuå khaách haâng
suöët àúâi, theo àoá hoå àûa ra dõch vuå chuyïín àïën cho khaách
haâng caác loaåi haâng tiïu duâng haâng ngaây (chùèng haån, caâ
phï, nûúác ngoåt…) vúái àún giaá thêëp hún. Hoå coá thïí chõu
àûång mûác lúåi nhuêån thêëp hún qua möîi lêìn baán haâng,
nhûng seä buâ laåi bùçng húåp àöìng baán haâng daâi haån.
Hêìu hïët caác cöng ty bêy giúâ sûã duång nguöìn lûåc bïn
ngoaâi (outsource) hún 60% caác hoaåt àöång vaâ caác yïu cêìu
cuãa mònh. Möåt söë nhoã caác cöng ty sûã duång nguöìn lûåc bïn
ngoaâi 100%, laâm cho cöng ty cuãa hoå thaânh cöng ty aão chó
súã hûäu rêët ñt taâi saãn vaâ do àoá thu àûúåc tyã suêët lúåi nhuêån
rêët cao. Caác cöng ty sûã duång nguöìn lûåc bïn ngoaâi àang
laâm ùn rêët phaát àaåt. Àöëi vúái trûúâng húåp caác nhaâ saãn xuêët
thiïët bõ maáy moác, hêìu nhû hoå chó muöën laâm ùn vúái caác àöëi
taác cung cêëp duy nhêët, nhûäng ngûúâi thiïët kïë vaâ cung cêëp
toaân böå caác hïå thöëng (chùèng haån, hïå thöëng phanh xe ö-tö,
hïå thöëng ghïë ngöìi, v.v…) coá liïn kïët vúái nhaâ saãn xuêët coá
thûúng hiïåu. Hêìu hïët caác cöng ty ngaây nay laâ caác cöng ty
nùçm trong maång lûúái, phuå thuöåc rêët nhiïìu vaâo caác liïn
minh chiïën lûúåc vúái caác cöng ty khaác.
Trong nhiïìu lônh vûåc, nhûäng ngûúâi baán haâng laâ nhûäng
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 41
àaåi lyá àùåc quyïìn kinh tiïu hún laâ nhên viïn cuãa cöng ty.
Cöng ty trang bõ cho hoå caác cöng cuå baán haâng tûå àöång múái
nhêët, kïí caã kyä nùng duâng kyä thuêåt àa phûúng tiïån trong
viïåc trònh baây saãn phêím vaâ khaã nùng phaát triïín caác húåp
àöìng vaâ caác mêîu haâng theo yïu cêìu cuãa khaách haâng. Phêìn
lúán khaách haâng toã ra ûa thñch viïåc giao tiïëp vúái nhûäng
nhên viïn baán haâng trïn maân hònh maáy vi tñnh hún laâ taåi
vùn phoâng. Möåt söë lûúång lúán caác cuöåc mua baán giûäa caác
caá nhên àang xuêët hiïån trïn phûúng tiïån àiïån tûã, trong àoá
ngûúâi mua vaâ ngûúâi baán giao tiïëp vúái nhau qua maáy vi
tñnh cuãa mònh theo thúâi gian thûåc. Nhûäng nhên viïn baán
haâng khöng phaãi di chuyïín nhiïìu nûäa, vaâ caác haäng haâng
khöng thò thu heåp quy mö. Nhûäng nhên viïn baán haâng coá
hiïåu quaã nhêët laâ nhûäng ngûúâi nùæm àûúåc nhiïìu thöng tin,
àaáng tin cêåy, dïî mïën, vaâ chõu khoá lùæng nghe.
Quaãng caáo àaåi traâ trïn truyïìn hònh àaä giaãm ài rêët nhiïìu
do coá àïën 500 kïnh truyïìn hònh cuâng phaát soáng. Caác baáo
vaâ taåp chñ in êën cuäng giaãm ài àaáng kïí vïì söë lûúång. Mùåt
khaác, caác nhaâ tiïëp thõ giúâ àêy coá thïí tiïëp cêån caác thõ trûúâng
muåc tiïu cuãa mònh möåt caách hiïåu quaã hún nhúâ quaãng caáo
thöng qua caác taåp chñ chuyïn ngaânh trïn maång vaâ caác têåp
àoaân thöng têën.
Caác cöng ty khöng coân khaã nùng duy trò caác lúåi thïë caånh
tranh cuãa mònh (ngoaâi caác bùçng phaát minh, baãn quyïìn,
caác àõa àiïím ûu viïåt, caác thöng tin àöåc quyïìn, v.v…). Caác
àöëi thuã caånh tranh coá thïí sao cheáp rêët nhanh moåi lúåi thïë
thöng qua caác kyä thuêåt so saánh chuêín mûåc, àaão ngûúåc, vaâ
nhaãy voåt. Caác cöng ty àïìu nhêån thûác rùçng lúåi thïë lêu daâi
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 42 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 43

chó coá àûúåc, nïëu hoå coá khaã nùng hoåc nhanh hún vaâ thay
àöíi nhanh hún.”
Giúâ thò chuáng ta quay trúã laåi nùm 1999. Nhûng töi tin
rùçng kõch baãn nùm 2005 trïn àêy seä kñch thñch caác cöng
ty tranh luêån nhau nhiïìu hún vïì chiïën lûúåc trong tûúng
lai. Caác cöng ty thaânh cöng seä laâ söë ñt nhûäng cöng ty biïët
thay àöíi caách tiïëp thõ cuãa mònh möåt caách nhanh choáng
theo sûå biïën àöíi cuãa thûúng trûúâng.
4. Liïåt kï nhûäng vêën àïì chñnh vïì tiïëp thõ maâ doanh nghiïåp
cuãa baån àang gùåp phaãi. Theo baån, thò giaãi phaáp tiïëp
thõ saáng taåo nhêët cho nhûäng vêën àïì àoá laâ gò?
5. Baån nghô gò vïì nhûäng dûå àoaán tiïëp thõ cho nùm 2005?
Dûå àoaán cuãa baån àöëi vúái ngaânh cuãa baån laâ gò? Baån
seä phaãi laâm gò àïí chuêín bõ cho caác àiïìu àoá?

Caác cêu hoãi àïí suy nghô

Dûúái àêy laâ möåt söë cêu hoãi caác baån cêìn suy nghô àïí àaánh
giaá xem cöng ty cuãa baån vaâ caách laâm tiïëp thõ cuãa cöng ty
coá àaáp ûáng àûúåc caác àoâi hoãi chñnh trïn thûúng trûúâng hay
khöng.

1. Trong voâng nùm nùm qua, cöng nghïå, toaân cêìu hoáa,
vaâ sûå núái loãng luêåt lïå àaä coá aãnh hûúãng nhû thïë naâo
àïën viïåc kinh doanh cuãa baån?
2. Khi aáp duång Baãng 1-1 vïì caác doanh nghiïåp trong thúâi
kyâ chuyïín àöíi, thò doanh nghiïåp cuãa baån nhòn chung
rúi vaâo cöåt “trûúác kia” hay cöåt “hiïån nay”? Caách laâm
naâo cuãa “hiïån nay” toã ra phuâ húåp hún àïí vêån duång
cho cöng ty cuãa baån?
3. Cöng ty cuãa baån coá àùåt ra chiïën lûúåc tiïëp thõ chuã yïëu
dûåa vaâo möåt trong chñn chiïën lûúåc ngùæn goån hay
khöng? Nïëu coá thò chiïën lûúåc naâo? Coá àem laåi kïët quaã
hay khöng? Theo baån, bêy giúâ cöng ty nïn duâng chiïën
lûúåc naâo?
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 44
2 Caác cöng ty cêìn coá sûå tùng trûúãng nïëu muöën thu huát
Duâng tiïëp thõ àïí hiïíu roä, taåo ra,
thöng tin, vaâ cung cêëp caác giaá trõ
Ngûúâi ta thûúâng coá aão tûúãng rùçng coá thïí cöng
nghiïåp hoáa möåt quöëc gia bùçng caách xêy dûång caác
nhaâ maáy. Khöng phaãi. Baån cöng nghiïåp hoáa bùçng
caách xêy dûång caác thõ trûúâng.—Paul G. Hoffman
Khaách haâng ngaây caâng lûåa choån nhûäng ngûúâi baán
haâng dûåa trïn cú súã caác giaá trõ lêu daâi, chûá khöng
phaãi dûåa vaâo lõch sûã lêu daâi.—Vö danh
Chêët lûúång laâ khi khaách haâng cuãa chuáng ta quay
trúã laåi vaâ saãn phêím cuãa chuáng ta khöng quay trúã
laåi.—Khêíu hiïåu noái vïì chêët lûúång cuãa haäng Siemens
S AU KHI NGHIÏN CÛÁU caác vêën àïì vaâ caác àaáp aán tiïëp thõ
hiïån nay, bêy giúâ chuáng ta àaä sùén saâng àïí xem xeát tiïëp
thõ coá vai troâ gò àïí giuáp caác cöng ty vûún lïn dêîn àêìu. Nïëu
caác cöng ty chó têåp trung vaâo chi phñ thò seä khöng bao giúâ
lúán maånh àûúåc. “Khöng coá doanh thu thò seä khöng coá lúåi
nhuêån” (nguyïn vùn: khöng coá doâng àêìu thò seä khöng coá
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 45
doâng cuöëi – “bottom line” coá nghôa laâ lúåi nhuêån – ngûúâi
dõch chuá thñch).
àûúåc nhên taâi, taåo ra caác cú höåi tiïën böå nghïì nghiïåp, laâm
thoãa maän caác cöí àöng, vaâ caånh tranh coá hiïåu quaã hún.
Wayne Calloway, cûåu töíng giaám àöëc haäng PepsiCo àaä noái
vïì sûå tùng trûúãng rêët huâng höìn nhû sau:
Sûå tùng trûúãng giöëng nhû khñ oxy trong laânh. Noá seä taåo ra
möåt cöng ty àêìy sûác söëng vaâ hùng haái, úã àoá moåi ngûúâi nhòn
thêëy cú höåi àñch thûåc. Hoå daám maåo hiïím hún. Hoå laâm viïåc
chùm chó hún vaâ thöng minh hún. Bùçng caách àoá, sûå tùng
trûúãng khöng chó laâ àöång lûåc taâi chñnh quan troång nhêët; maâ
hún thïë nûäa, noá laâ möåt phêìn cuãa vùn hoáa cöng ty chuáng ta.
Àoá laâ lyá do taåi sao coá nhiïìu nhaâ quaãn lyá taâi nùng muöën àïën
laâm viïåc cho PepsiCo hún laâ ài laâm cho nhiïìu cöng ty coá tïn
tuöíi khaác.
Nhûng àöìng thúâi, ngûúâi ta cuäng cêìn thêån troång trong
viïåc biïën baãn thên sûå tùng trûúãng trúã thaânh muåc tiïu. Muåc
tiïu cuãa cöng ty phaãi laâ “sûå tùng trûúãng coá lúåi nhuêån.” ÚÃ
rêët nhiïìu cöng ty, caác nhaâ quaãn lyá àûúåc yïu cêìu phaãi tùng
doanh söë vaâ lúåi nhuêån nhanh hún mûác trung bònh trong
ngaânh cuãa hoå. Do vêåy, hoå àeo àuöíi bêët cûá thõ trûúâng vaâ
khaách haâng naâo coá thïí àeo àuöíi àûúåc, maâ àiïìu àoá thûúâng
dêîn àïën laâm sai lïåch thõ trûúâng muåc tiïu vaâ hònh aãnh cuãa
mònh vaâ laâm suy yïëu caác nguöìn lûåc cuãa cöng ty.
Traách nhiïåm chñnh cuãa tiïëp thõ laâ àem laåi sûå tùng trûúãng
coá lúåi nhuêån cho cöng ty. Tiïëp thõ phaãi nhêån diïån, àaánh
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 46
giaá, vaâ lûåa choån caác cú höåi thõ trûúâng vaâ xaác lêåp caác chiïën
lûúåc nhùçm giaânh àûúåc võ trñ nöíi bêåt nïëu khöng phaãi laâ
thöëng lônh trïn caác thõ trûúâng muåc tiïu. Nhûng dûúái con
mùæt bïn trong cöng ty vaâ àöëi vúái cöng chuáng noái chung
tiïëp thõ coá nhiïìu hònh aãnh khaác nhau, töët coá, xêëu coá, chñnh
xaác, vaâ khöng chñnh xaác. Do vêåy trong chûúng naây chuáng
ta seä àïì cêåp àïën caác vêën àïì sau:
• Nhûäng nhêån thûác sai lêìm nghiïm troång nhêët vïì tiïëp thõ
laâ gò?
• Coá phaãi tiïëp thõ töët chó laâ “tòm ra vaâ àaáp ûáng caác nhu
cêìu”?
• Phaåm vi thõ trûúâng cêìn röång bao nhiïu àïí cöng ty coá thïí
sinh lúâi?
• Caác bûúác cú baãn cuãa quaá trònh quaãn trõ tiïëp thõ laâ gò?
Nhûäng nhêån thûác sai lêìm nghiïm troång vïì tiïëp thõ
Ngûúâi ta thûúâng hiïíu sai vïì tiïëp thõ laâ gò vaâ noá coá thïí laâm
gò cho cöng ty. Trïn thûåc tïë, möåt söë töíng giaám àöëc àùåt ra
caác kyâ voång quaá cao àöëi vúái caác giaám àöëc tiïëp thõ cuãa
mònh. Chùèng thïë maâ khöng coá gò laå khi nhiïåm kyâ cuãa caác
giaám àöëc tiïëp thõ chó keáo daâi tûâ 16 àïën 18 thaáng!
Caách nhòn cuãa töíng giaám àöëc àöëi vúái tiïëp thõ
Nhiïìu töíng giaám àöëc toã ra aái ngaåi trûúác tyã lïå thêët baåi cao
cuãa caác saãn phêím múái, chi phñ quaãng caáo vaâ chi phñ baán
haâng khöng ngûâng tùng lïn, thõ phêìn chûång laåi hoùåc giaãm
suát, biïn àöå lúåi nhuêån ngaây caâng giaãm vaâ caác dêëu hiïåu
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 47
khaác cuãa caác kïët quaã yïëu keám trïn thõ trûúâng. Hoå thûúâng
àöí löîi caác yïëu keám naây lïn àêìu böå phêån tiïëp thõ/baán haâng
cuãa cöng ty. Dûúái àêy laâ caác cuöåc phoãng vêën vúái möåt söë
töíng giaám àöëc:
• Nùm 1993, Coopers & Lybrand tiïën haânh cuöåc thùm doâ
yá kiïën caác töíng giaám àöëc cuãa möåt trùm cöng ty. Nhiïìu
töíng giaám àöëc àaánh giaá caác phoâng tiïëp thõ cuãa mònh laâ
böå phêån “àûúåc têåp trung khöng àuáng vaâ quaá nuöng
chiïìu.”
• Nùm 1993 McKinsey & Company cöng böë möåt baãn baáo
caáo noái rùçng nhiïìu töíng giaám àöëc coi caác phoâng tiïëp thõ
cuãa mònh laâ “thiïëu trñ tûúãng tûúång, chó àûa ra möåt vaâi
yá tûúãng múái, khöng coân àaáp ûáng àûúåc kyâ voång nûäa.”
• Nùm 1994 Booz, Allen & Hamilton àûa ra baãn baáo caáo
baáo àöång yá kiïën cuãa caác töíng giaám àöëc cho rùçng “caác
nhaâ quaãn trõ thûúng hiïåu khöng coân bùæt kõp vúái thûåc
tiïîn thûúng maåi.”
Möåt söë töíng giaám àöëc hiïín nhiïn laâ nïn thêët voång vïì caác
nhên viïn tiïëp thõ cuãa mònh. Tuy nhiïn, möåt söë khaác coá thïí
àaä hiïíu sai vïì nhûäng àiïìu maâ tiïëp thõ laâm hay coá thïí laâm
àûúåc, hoùåc coá thïí hoå coá nhûäng kyâ voång khöng húåp lyá.
Hai caách nhòn khöng àuáng vïì tiïëp thõ
Dûúái àêy laâ hai caách nhòn thûúâng thêëy, nhûng khöng àuáng
vïì tiïëp thõ:
TIÏËP THÕ LAÂ BAÁN HAÂNG. Caách nhòn coi tiïëp thõ vaâ baán
haâng laâ nhû nhau laâ sai lêìm phöí biïën nhêët, khöng chó àöëi
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 48
vúái nhiïìu ngûúâi trong cöng chuáng maâ caã àöëi vúái nhiïìu
ngûúâi trong giúái kinh doanh. Têët nhiïn, baán haâng laâ möåt
böå phêån cuãa tiïëp thõ, nhûng tiïëp thõ khöng phaãi chó coá baán
haâng. Peter Drucker nhêån xeát rùçng “muåc àñch cuãa tiïëp thõ
laâ laâm cho viïåc baán haâng trúã nïn thûâa.” YÁ cuãa Drucker
muöën noái rùçng nhiïåm vuå cuãa tiïëp thõ laâ phaát hiïån ra nhûäng
nhu cêìu chûa àûúåc àaáp ûáng vaâ chuêín bõ àûa ra caác giaãi
phaáp àïí àaáp ûáng caác nhu cêìu àoá. Khi tiïëp thõ coá kïët quaã,
ngûúâi mua thñch saãn phêím múái àûa ra, thò tiïëng àöìn seä lan
rêët nhanh, vaâ khi àoá viïåc baán haâng trúã nïn khöng coân
quan troång nûäa.
Tiïëp thõ khöng thïí àùåt ngang vúái baán haâng vò noá bùæt
àêìu rêët lêu trûúác khi cöng ty àûa ra saãn phêím. Tiïëp thõ laâ
cöng viïåc maâ caác nhaâ quaãn lyá phaãi laâm tûâ trûúác àïí àaánh
giaá nhu cêìu, ào lûúâng mûác àöå vaâ cûúâng àöå cuãa nhu cêìu,
vaâ tûâ àoá xaác àõnh xem cú höåi taåo ra lúåi nhuêån coá hay
khöng. Coân baán haâng chó xuêët hiïån sau khi àaä laâm ra saãn
phêím àoá. Cöng viïåc tiïëp thõ àûúåc tiïëp tuåc trong suöët voâng
àúâi cuãa saãn phêím, àïí tòm kiïëm caác khaách haâng múái, caãi
tiïën saãn phêím cho hêëp dêîn hún, ruát kinh nghiïåm tûâ viïåc
baán caác saãn phêím, vaâ quaãn trõ viïåc baán haâng tiïëp theo.
Caác nhaâ tiïëp thõ phï phaán caác nhaâ quaãn lyá cêëp trïn àaä
khöng coi chi phñ tiïëp thõ nhû laâ sûå àêìu tû, chûá khöng phaãi
laâ chi phñ, vaâ chó nhêën maånh caác kïët quaã ngùæn haån, maâ
khöng têåp trung vaâo muåc tiïu daâi haån, vaâ quaá súå ruãi ro.
TIÏËP THÕ CHUÃ YÏËU LAÂ CÖNG VIÏåC CUÃA PHOÂNG TIÏËP THÕ.
Möåt caách nhòn haån chïë khaác laâ coi tiïëp thõ chó laâ cöng viïåc
cuãa möåt böå phêån trong cöng ty. Àuáng laâ caác cöng ty àïìu
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 49
coá caác phoâng tiïëp thõ núi maâ caác yá tûúãng vaâ cöng viïåc vïì
tiïëp thõ àûúåc thûåc hiïån. Nhûng nïëu caác thaái àöå vaâ cöng
viïåc vïì tiïëp thõ chó giúái haån trong phoâng tiïëp thõ, cöng ty
seä dïî bõ vêëp ngaä. Möåt cöng ty coá thïí coá phoâng tiïëp thõ/
phoâng baán haâng töët nhêët trong ngaânh nhûng vêîn coá thïí bõ
thêët baåi trïn thûúng trûúâng. David Packard, àöìng saáng lêåp
viïn haäng Hewlett-Packard, àaä noái rêët àuáng rùçng: “Tiïëp thõ
laâ möåt cöng viïåc quaá quan troång àïí coá thïí chó giao cho möåt
mònh phoâng tiïëp thõ.” Caác böå phêån khaác trong cöng ty coá
thïí àöëi xûã vúái khaách haâng möåt caách tuây tiïån, vaâ àiïìu àoá seä
laâm cho hoå khöng coân quan têm àïën cöng ty nûäa. Coá thïí
coá möåt khaách haâng goåi àiïån thoaåi àïën cöng ty vaâ thêëy khoá
khùn trong viïåc nhêån àûúåc thöng tin hay tòm gùåp àûúåc
àuáng ngûúâi. Möåt saãn phêím àûúåc chuyïín àïën theo àún àùåt
haâng nhûng laåi coá khiïëm khuyïët do tiïu chuêín saãn xuêët
khöng àûúåc àaãm baão hoùåc laâ do viïåc àoáng goái saãn phêím
keám. Hoùåc saãn phêím àûúåc chuyïín àïën trïî haån khöng àuáng
lúâi hûáa do löîi vïì thöng tin cuãa kho haâng. Khaách haâng coá
thïí bõ sûãng söët búãi hoáa àún haâng do phoâng kïë toaán àaä
cöång thïm caác khoaãn phñ maâ khöng coá giaãi thñch. Têët caã
nhûäng sai soát naây thûúâng dïî xaãy ra khi caác böå phêån khaác
trong cöng ty khöng quan têm àïën viïåc phaãi laâm haâi loâng
khaách haâng.
Möåt söë ngûúâi coân cho rùçng súã dô caác böå phêån khaác thiïëu
yá thûác chùm soác khaách haâng coá thïí möåt phêìn laâ do sûå töìn
taåi cuãa phoâng tiïëp thõ! Caác böå phêån khaác cuäng coá thïí nghô
rùçng nhiïåm vuå cuãa phoâng tiïëp thõ laâ “saãn xuêët vaâ laâm haâi
loâng khaách haâng” trong khi hoå phaãi lo cöng viïåc cuãa hoå.
Vêåy liïåu thaái àöå cuãa caác phoâng ban khaác seä töët hún nïëu
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 50
cöng ty khöng coá phoâng tiïëp thõ? Chùèng haån, Marks &
Spencer, möåt trong nhûäng nhaâ baán leã töët nhêët cuãa Anh
Quöëc, àaä khöng coá quaãng caáo vaâ cuäng khöng coá phoâng
tiïëp thõ nhûng vêîn thu huát möåt söë lûúång lúán nhûäng khaách
haâng trung thaânh, lyá do laâ vò têët caã nhên viïn cuãa Marks
& Spencer luön nghô àïën khaách haâng trûúác tiïn.
Caác cöng ty àang phaát àaåt àïìu cöë gùæng laâm cho têët caã
caác böå phêån trong cöng ty hûúáng vïì khaách haâng, nïëu
khöng noái laâ lêëy khaách haâng laâm àöång lûåc. Cöng ty coá thïí
àaánh giaá xem böå phêån naâo trong cöng ty thûåc sûå hûúáng vïì
khaách haâng bùçng caách lûåa choån nhûäng cêu liïåt kï trong
Baãng 2-1 phuâ húåp vúái trûúâng húåp cuãa mònh. Chùèng haån,
möåt böå phêån Nghiïn cûáu & Phaát triïín (R&D) thûåc sûå hûúáng
vïì khaách haâng seä phaãi coá caác nhên viïn cuãa mònh thónh
thoaãng gùåp gúä caác khaách haâng, phöëi húåp chùåt cheä vúái caác
böå phêån khaác trong caác dûå aán múái, xaác àõnh chuêín mûåc
saãn phêím cuãa àöëi thuã caånh tranh, löi cuöën khaách haâng coá
yá kiïën àöëi vúái caác thiïët kïë saãn phêím múái vaâ khöng ngûâng
caãi thiïån saãn phêím dûåa vaâo caác phaãn höìi cuãa khaách haâng.
Möåt böå phêån R&D nhû thïë seä àoáng goáp rêët nhiïìu cho kïët
quaã hoaåt àöång tiïëp thõ cuãa cöng ty. Baãng 2-1 nïu ra caác
dêëu hiïåu hûúáng vïì khaách haâng àöëi vúái caác böå phêån khaác
trong cöng ty.
Tòm ra vaâ àaáp ûáng caác nhu cêìu
Taåi caác thõ trûúâng coá sûå caånh tranh cao, têët caã caác böå phêån
cuãa cöng ty àïìu phaãi têåp trung vaâo viïåc giaânh cho àûúåc sûå
ûa thñch cuãa khaách haâng. Jack Welch, töíng giaám àöëc nöíi
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 51
tiïëng cuãa têåp àoaân General Electric, noái vúái caác nhên viïn
cuãa mònh nhû sau: “Caác cöng ty khöng thïí baão àaãm sûå an
toaân cöng viïåc cho caác baån àûúåc. Chó coá khaách haâng múái
laâm àûúåc àiïìu àoá!” Öng àaä laâm cho caác nhên viïn coá nhêån
thûác cao vïì taác àöång cuãa hoå, bêët kïí úã böå phêån naâo, àïën
viïåc laâm haâi loâng vaâ giûä chên khaách haâng. Nguå yá: Nïëu baån
khöng nghô vïì khaách haâng, tûác laâ baån khöng nghô gò caã.
BAÃNG 2-1
Àaánh giaá böå phêån naâo trong cöng ty hûúáng vïì khaách haâng
Böå phêån R&D
• Daânh thúâi gian gùåp gúä khaách haâng vaâ lùæng nghe yá kiïën cuãa hoå.
• Hoan nghïnh sûå tham gia cuãa böå phêån tiïëp thõ, böå phêån saãn
xuêët, vaâ caác böå phêån khaác àöëi vúái möîi dûå aán múái.
• Xaác àõnh chuêín mûåc saãn phêím cuãa àöëi thuã caånh tranh vaâ tòm
ra caác giaãi phaáp “töët nhêët cho tûâng loaåi.”
• Löi keáo khaách haâng coá yá kiïën vaâ goáp yá cho dûå aán trong quaá
trònh hònh thaânh.
• Khöng ngûâng caãi tiïën vaâ hoaân chónh saãn phêím trïn cú súã caác
phaãn höìi tûâ thõ trûúâng.
Böå phêån mua sùæm
• Chuã àöång tòm kiïëm caác nhaâ cung cêëp töët nhêët thay vò chó lûåa
choån trong söë nhûäng ngûúâi múâi chaâo saãn phêím.
• Xêy dûång möëi quan hïå lêu daâi vúái ñt nhaâ cung cêëp hún nhûng
coá àöå tin cêåy cao hún vïì chêët lûúång.
• Khöng hy sinh chêët lûúång vò giaá reã.
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 52
Böå phêån saãn xuêët
• Múâi khaách haâng àïën tham quan cú súã saãn xuêët cuãa mònh.
• Àïën thùm caác nhaâ maáy cuãa khaách haâng àïí xem khaách haâng
sûã duång caác saãn phêím cuãa cöng ty ra sao.
• Sùén saâng laâm viïåc ngoaâi giúâ khi cêìn àïí baão àaãm thûåc hiïån
àuáng kïë hoaåch giao haâng nhû àaä hûáa heån vúái khaách haâng.
• Khöng ngûâng tòm kiïëm phûúng phaáp àïí saãn xuêët haâng hoáa
nhanh hún vaâ/hoùåc vúái giaá thaânh thêëp hún.
• Khöng ngûâng caãi thiïån chêët lûúång saãn phêím, hûúáng túái tyã lïå
phïë phêím bùçng khöng.
• Àaáp ûáng yïu cêìu cuãa khaách haâng theo “yïu cêìu riïng cuãa
khaách haâng” nïëu àiïìu naây coá thïí laâm àûúåc maâ vêîn coá laäi.
Böå phêån tiïëp thõ
• Nghiïn cûáu caác nhu cêìu vaâ mong muöën cuãa khaách haâng trong
caác phên khuác thõ trûúâng àaä àûúåc xaác àõnh roä.
• Daânh nöî lûåc tiïëp thõ cho tiïìm nùng lúåi nhuêån lêu daâi cuãa caác
phên khuác muåc tiïu.
• Xêy dûång nhûäng sûå múâi chaâo coá hiïåu quaã cho tûâng phên khuác
muåc tiïu.
• Ào lûúâng hònh aãnh cuãa cöng ty vaâ mûác àöå haâi loâng cuãa khaách
haâng möåt caách thûúâng xuyïn.
• Khöng ngûâng thu thêåp vaâ àaánh giaá caác yá tûúãng vïì saãn phêím
múái, caãi tiïën saãn phêím, vaâ dõch vuå àïí àaáp ûáng nhu cêìu cuãa
khaách haâng.
• Gêy aãnh hûúãng àïën têët caã caác böå phêån khaác trong cöng ty vaâ
àïën caác nhên viïn àïí hoå hûúáng vïì khaách haâng caã trong suy
nghô vaâ haânh àöång.
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 53
Böå phêån baán haâng
• Coá kiïën thûác chuyïn mön vïì ngaânh cuãa khaách haâng.
• Nöî lûåc àûa àïën cho khaách haâng “giaãi phaáp töët nhêët.”
• Chó àûa ra lúâi hûáa khi coá thïí thûåc hiïån àûúåc.
• Phaãn höìi caác nhu cêìu vaâ yá kiïën cuãa khaách haâng àïën böå phêån
chõu traách nhiïåm vïì phaát triïín saãn phêím.
• Phuåc vuå caác khaách haâng quen möåt caách lêu daâi.
Böå phêån hêåu cêìn
• Coá tiïu chuêín dõch vuå cao vïì giúâ giêëc chuyïín haâng vaâ luön
luön giûä vûäng tiïu chuêín naây.
• Laâ böå phêån dõch vuå khaách haâng coá hiïíu biïët vaâ thên thiïån coá
thïí traã lúâi caác cêu hoãi, xûã lyá caác khiïëu naåi, vaâ giaãi quyïët caác
vêën àïì cuãa khaách haâng möåt caách thoãa àaáng vaâ kõp thúâi.
Böå phêån kïë toaán
• Chuêín bõ caác baãn baáo caáo àõnh kyâ vïì “khaã nùng sinh lúâi” theo
saãn phêím, phên khuác thõ trûúâng, caác àõa àiïím theo àõa lyá (caác
vuâng, laänh thöí baán haâng), quy mö àún àùåt haâng, caác kïnh
phên phöëi, vaâ caác khaách haâng caá nhên.
• Chuêín bõ caác hoáa àún theo nhu cêìu cuãa tûâng khaách haâng vaâ
traã lúâi àûúåc caác cêu hoãi cuãa khaách haâng möåt caách lõch sûå vaâ
nhanh choáng.
Böå phêån taâi chñnh
• Hiïíu roä vaâ uãng höå caác khoaãn chi tiïu tiïëp thõ (vñ duå, quaãng
caáo hònh aãnh) nhû laâ caác khoaãn àêìu tû cho tiïëp thõ maâ coá thïí
taåo ra sûå ûa chuöång vaâ trung thaânh lêu daâi cuãa khaách haâng.
• Biïët phên böí caác khoaãn taâi chñnh theo caác yïu cêìu vïì taâi chñnh
cuãa khaách haâng.
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 54
• Quyïët àõnh nhanh choáng vïì khaã nùng chi traã cuãa khaách haâng.
Böå phêån Quan hïå cöng chuáng
• Biïët tuyïn truyïìn nhûäng tin tûác thuêån lúåi cho cöng ty vaâ “kiïím
soaát töín thêët” àöëi vúái tin tûác coá haåi cho cöng ty.
• Coá vai troâ nhû laâ khaách haâng nùçm bïn trong cöng ty vaâ laâ
ngûúâi àaåi diïån cho cöng chuáng àïí giuáp cöng ty coá caác chñnh
saách vaâ caách laâm töët hún.
Nhûäng nhên viïn khaác coá giao tiïëp vúái khaách haâng
• Hoå laâ nhûäng ngûúâi coá nùng lûåc, lõch thiïåp, vui veã, coá uy tñn,
àaáng tin cêåy, vaâ biïët àaáp ûáng.
Chuáng ta cêìn phên biïåt ba mûác àöå thûåc hiïån tiïëp thõ,
àûúåc goåi laâ tiïëp thõ àaáp ûáng nhu cêìu, tiïëp thõ dûå kiïën nhu
cêìu vaâ tiïëp thõ hònh thaânh nhu cêìu.
TIÏËP THÕ ÀAÁP ÛÁNG NHU CÊÌU (Responsive Marketing). Nhiïåm
vuå cuãa tiïëp thõ àûúåc xaác àõnh laâ “tòm ra vaâ thoãa maän caác
nhu cêìu.” Àêy laâ möåt hònh thûác tiïëp thõ àaáng àûúåc aáp
duång khi coá möåt nhu cêìu roä raâng vaâ khi möåt söë cöng ty àaä
nhêån diïån ra nhu cêìu vaâ coá sùén giaãi phaáp khaã thi. Nhêån
thêëy rùçng coá nhiïìu phuå nûä khöng muöën mêët nhiïìu thúâi
gian cho viïåc nêëu nûúáng vaâ giùåt giuä àaä dêîn àïën viïåc phaát
minh ra maáy giùåt, maáy sêëy khö, maáy rûãa baát àôa, vaâ loâ vi
ba. Ngaây nay nhiïìu ngûúâi nghiïån thuöëc laá muöën boã thuöëc
thò coá thïí lûåa choån rêët nhiïìu phûúng phaáp chûäa trõ. Phêìn
lúán caách tiïëp thõ ngaây nay laâ tiïëp thõ àaáp ûáng nhu cêìu.
TIÏËP THÕ DÛÅ KIÏËN NHU CÊÌU (Anticipative Marketing). Möåt
kyâ cöng khaác trong tiïëp thõ laâ nhêån ra nhu cêìu àang hònh
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 55
thaânh hoùåc coân tiïìm êín. Khi chêët lûúång nûúác uöëng úã nhiïìu
núi bõ xuöëng cêëp, thò Evian, Perrier, vaâ nhiïìu cöng ty khaác
àaä dûå kiïën trûúác möåt thõ trûúâng daânh cho nûúác uöëng àoáng
chai àang tùng trûúãng. Khi caác cöng ty dûúåc phêím nhêån
thêëy cùn bïånh stress tùng lïn taåi caác xaä höåi àö thõ phaát
triïín, thò nhiïìu cöng trònh nghiïn cûáu saãn xuêët caác loaåi
thuöëc chöëng stress ra àúâi. Tiïëp thõ dûå kiïën nhu cêìu coá
nhiïìu ruãi ro hún tiïëp thõ àaáp ûáng nhu cêìu; caác cöng ty coá
thïí bûúác vaâo thõ trûúâng quaá súám hoùåc quaá muöån, hoùåc
thêåm chñ hoaân toaân sai lêìm khi nghô rùçng möåt thõ trûúâng
dûå kiïën nhû vêåy coá thïí phaát triïín.
TIÏËP THÕ HÒNH THAÂNH NHU CÊÌU (Need-shaping Market-
ing). Mûác àöå tiïëp thõ taáo baåo nhêët xuêët hiïån khi möåt cöng
ty àûa ra möåt saãn phêím hay dõch vuå maâ chûa coá ai yïu
cêìu vaâ thêåm chñ thûúâng khöng tiïëp nhêån. Vaâo nhûäng nùm
1950 khöng coá ai yïu cêìu àïën caác saãn phêím nhû laâ Sony
Walkman, Sony Betamax hay àôa haát Sony 3½-inch. Tuy
nhiïn, Sony dûúái sûå laänh àaåo cuãa ngûúâi saáng lêåp vaâ chuã
tõch cöng ty, Akio Morita, àaä àûa ra caác saãn phêím noái trïn
vaâ nhiïìu saãn phêím khaác nûäa maâ sau naây trúã thaânh caác àöì
duâng thûúâng ngaây cuãa nhiïìu ngûúâi. Morita àaä khaái quaát
triïët lyá tiïëp thõ cuãa öng bùçng nhûäng lúâi sau: “Töi khöng
phuåc vuå caác thõ trûúâng. Töi taåo ra chuáng.”1
Coá leä sûå khaác biïåt giûäa nhûäng ngûúâi tiïëp thõ àaáp ûáng
nhu cêìu vaâ dûå kiïën nhu cêìu hay hònh thaânh nhu cêìu coá
thïí àûúåc khaái quaát roä nhêët bùçng sûå khaác nhau giûäa möåt
cöng ty bõ thõ trûúâng leâo laái vaâ möåt cöng ty leâo laái thõ
trûúâng. Hêìu hïët caác cöng ty chó úã mûác àöå bõ thõ trûúâng leâo
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 56
laái, maâ baãn thên mûác àöå naây àaä laâ möåt bûúác tiïën so vúái
viïåc bõ leâo laái búãi saãn phêím. Caác cöng ty bõ thõ trûúâng leâo
laái têåp trung vaâo viïåc nghiïn cûáu caác khaách haâng hiïån thúâi
àïí xaác àõnh caác vêën àïì hoå gùåp phaãi, thu thêåp caác yá tûúãng
múái, vaâ thûã nghiïåm nhûäng sûå caãi tiïën saãn phêím àûúåc àïì
xuêët vaâ nhûäng thay àöíi töí húåp tiïëp thõ. Nhûäng nöî lûåc cuãa
hoå thûúâng àem laåi nhûäng caãi tiïën dêìn dêìn, khöng coá àûúåc
sûå àöíi múái triïåt àïí.
Ngûúåc laåi, caác cöng ty leâo laái thõ trûúâng nêng cao têìm
nhòn vaâ sûå vùn minh cho chuáng ta. Nhûäng cöng ty àoá taåo
ra caác thõ trûúâng múái hoùåc caãi tiïën chuãng loaåi saãn phêím
hoùåc thay àöíi luêåt chúi. Hoå taåo ra nhiïìu saãn phêím múái,
dõch vuå múái, caác khuön mêîu kinh doanh múái; thiïët lêåp mùåt
bùçng giaá múái; phaát triïín caác kïnh phên phöëi múái; nêng cao
dõch vuå àïën möåt mûác khöng thïí tin àûúåc. Trong söë nhûäng
cöng ty leâo laái thõ trûúâng phaãi kïí àïën CNN, Club Med,
Federal Express, The Body Shop, IKEA, Benetton, vaâ Charles
Schwab. Vaâ möåt söë cöng ty nöíi tiïëng khaác cuäng thïí hiïån xu
hûúáng leâo laái thõ trûúâng nhû laâ DuPont, Sony, Gillette,
Hewlett-Packard, Tetra Pak, vaâ 3M.
Phaåm vi thõ trûúâng cêìn röång bao nhiïu àïí cöng ty
coá thïí sinh lúâi?
Möåt trong nhûäng quyïët àõnh then chöët maâ möåt cöng ty cêìn
àûa ra laâ xûã lyá thõ trûúâng möåt caách àöìng nhêët àïën mûác
naâo. ÚÃ möåt thaái cûåc laâ tiïëp thõ àaåi traâ, taåi àoá cöng ty àûa
ra möåt saãn phêím hay dõch vuå tiïu chuêín cho toaân böå thõ
trûúâng. Nhû Cöng ty Coca-Cola muöën cho loaåi nûúác giaãi
khaát nöíi tiïëng cuãa mònh coá thïí “àïën tay moåi ngûúâi.” Vaâ
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 57
haäng Kodak muöën cho cuöån phim àûång trong höåp maâu
vaâng nöíi tiïëng cuãa mònh seä laâm haâi loâng bêët cûá ai muöën
chuåp aãnh.
ÚÃ mûác àöå ñt àöì söå hún laâ caác cöng ty tiïën haânh tiïëp thõ
coá muåc tiïu. Hoå thiïët kïë ra caác saãn phêím/dõch vuå cho möåt
hoùåc möåt vaâi phên khuác cuå thïí hún laâ cho toaân böå thõ
trûúâng. Haäng Daimler-Benz nhùæm viïåc baán xe ö-tö Mercedes
khöng phaãi cho toaân böå thõ trûúâng maâ chó cho nhûäng ngûúâi
mua giaâu coá nhûäng ngûúâi muöën chiïëc ö-tö chêët lûúång cao
vaâ xa xó. Procter & Gamble thiïët kïë loaåi dêìu göåi àêìu Head
and Shoulders àùåc biïåt cho nhûäng ngûúâi cêìn trõ gaâu.
Mûác àöå tiïëp thõ vô mö thêëp nhêët, tûác tiïëp thõ úã mûác àöå
khaách haâng, àûúåc thûåc hiïån búãi cöng ty têåp trung vaâo viïåc
àûa ra vaâ àiïìu chónh sûå múâi chaâo/giao tiïëp àïën tûâng khaách
haâng caá thïí. Chùèng haån, nhûäng thúå laâm nhaâ theo yá khaách,
seä gùåp tûâng khaách haâng àïí thiïët kïë nhaâ theo yá muöën cuãa
hoå. Hay haäng ö-tö BMW àûa ra trang web theo àoá khaách
haâng tiïìm nùng coá thïí thiïët kïë hònh daáng xe BMW theo yá
mònh muöën.
Möîi möåt mûác àöå tiïëp thõ àïìu coá haâng loaåt cú höåi vaâ ruãi
ro keâm theo. Chuáng ta seä xem xeát caác mùåt lúåi haåi cuãa tûâng
loaåi nhû sau.
Tiïëp thõ àaåi traâ
Cuöåc caách maång cöng nghiïåp àaä múã ra khaã nùng cho caác
ngaânh cöng nghiïåp saãn xuêët àaåi traâ, phên phöëi àaåi traâ, vaâ
quaãng caáo àaåi traâ caác saãn phêím thöng duång nhû laâ xaâ
böng, kem àaánh rùng, àöì uöëng, vaâ thûác ùn. Mùåc duâ nhiïìu
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 58
saãn phêím naây luác àêìu thûúâng àûúåc baán só, nhûng nay
chuáng àûúåc baán dûúái daång àoáng goái riïng leã coá keâm theo
thûúng hiïåu vúái söë lûúång ngaây caâng tùng. Caác nhaâ saãn
xuêët sûã duång quaãng caáo àaåi traâ cho viïåc taåo nhu cêìu cho
khaách haâng àïí hoå àoâi hoãi nhaän haâng àoá khiïën cho nhûäng
ngûúâi baán leã buöåc phaãi tñch trûä nhaän haâng àoá. Caác nhaâ saãn
xuêët cuäng seä múâi chaâo nhûäng ûu àaäi trûåc tiïëp (nhû caác àúåt
khuyïën maäi) àïí caác nhaâ baán leã tiïën haânh vaâ trûng baây
nhûäng thûúng hiïåu àûúåc têåp trung quaãng caáo. Nhû vêåy
nhúâ àêíy maånh quaãng caáo caác thûúng hiïåu cuãa mònh (“löi
keáo”) vaâ khuyïën khñch nhûäng ngûúâi mua haâng trûúác tham
gia vaâ trònh baây hêëp dêîn caác thûúng hiïåu naây (“àêíy maånh”),
caác nhaâ saãn xuêët coá thûúng hiïåu haâng àêìu seä baão àaãm
àûúåc chöî àûáng vûäng chùæc cuãa mònh taåi caác gian haâng vaâ
trong loâng nhûäng ngûúâi mua haâng.
Ngaây nay nhiïìu nhaâ phên tñch dûå àoaán sûå caáo chung
cuãa tiïëp thõ àaåi traâ. Hoå cho rùçng thõ trûúâng àaåi traâ àang bõ
phên nhoã thaânh caác phên khuác nhoã hún vaâ vúái söë lûúång
khaách haâng lúán hún, möîi phên khuác coá nhûäng thõ hiïëu
riïng vaâ nhûäng yïu cêìu cuå thïí hún, àoâi hoãi cêìn coá tiïëp thõ
coá muåc tiïu nhiïìu hún. Theo hoå, ngên saách daânh cho tiïëp
thõ ngaây nay khöng thïí àaáp ûáng àûúåc caác chi phñ cao cho
viïåc àûa ra vaâ quaãng caáo möåt thûúng hiïåu àaåi traâ, àùåc biïåt
nïëu àoá chó laâ möåt thûúng hiïåu “ùn theo.” Hún nûäa, hoå coân
cho rùçng sûå phên nhoã khöng ngûâng phûúng tiïån truyïìn
thöng àaåi chuáng laâm cho viïåc chuyïín thöng tin àêìy àuã àïën
quaãng àaåi quêìn chuáng trúã nïn töën keám hún. 40 nùm vïì
trûúác, hêìu hïët ngûúâi Myä àoåc taåp chñ Life vaâ xem möåt vaâi
chûúng trònh truyïìn hònh giúâ cao àiïím cuãa möåt trong ba
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 59
kïnh truyïìn hònh. Coân caác khaách haâng ngaây nay coá thïí
xem (hoùåc lûúát qua) hún 50 kïnh truyïìn hònh vaâ coá túái 10
ngaân taåp chñ àïí àoåc.
Dûå àoaán vïì sûå caáo chung cuãa tiïëp thõ àaåi traâ coá phêìn
quaá súám. Taåi Liïn Xö trûúác àêy, núi maâ ngûúâi dên bõ thiïëu
thöën haâng hoáa coá chêët lûúång trong thúâi gian 70 nùm, viïåc
chuyïín àöíi tûâ nïìn kinh tïë kïë hoaåch sang nïìn kinh tïë thõ
trûúâng tûå do àaä taåo ra cú höåi vaâng cho caác nhaâ tiïëp thõ àaåi
traâ. Caác cöng ty nhû laâ McDonald’s, Nike, vaâ Procter &
Gamble àang lao vaâo thõ trûúâng nûúác naây vúái nhûäng saãn
phêím saãn xuêët àaåi traâ vaâ thu huát àûúåc àaám àöng khaách
haâng naáo nûác mua nhûäng saãn phêím thûúng hiïåu nöíi tiïëng
cuãa hoå.
Ngoaâi ra, möåt hònh thûác cuå thïí cuãa tiïëp thõ àaåi traâ goåi
laâ baán haâng àaåi traâ (mass selling) àang tùng trûúãng vúái
mûác àöå buâng nöí trïn thïë giúái. Caác cöng ty baán haâng àaåi
traâ – Avon, Amway, Mary Kay, vaâ Tupperware – àang caånh
tranh vúái caác nhaâ baán leã dûåa vaâo cûãa haâng bùçng caách sûã
duång möåt àöåi quên caác nhaâ phên phöëi tûå mònh laâm chuã àïí
baán caác loaåi haâng cho hoå nhû laâ myä phêím, àöì trang sûác,
v.v… trûåc tiïëp àïën tûâng nhaâ, tûâng cöng súã, hay thöng qua
caác àaåi lyá taåi nhaâ. Caác nhaâ phên phöëi naây, thûúâng laâ nhûäng
ngûúâi laâm viïåc taåi nhaâ tòm kiïëm thu nhêåp thïm, hoå mua
möåt lûúång nhoã caác saãn phêím mêîu, àûúåc huêën luyïån chuát
ñt vïì kyä nùng baán haâng, vaâ thïë laâ tiïëp cêån baån beâ, laáng
giïìng, vaâ ngûúâi laå àïí baán àûúåc haâng. Hoå àûúåc hûúãng hoa
höìng tûâ söë haâng àaä baán àûúåc vaâ hoa höìng phuå thïm tûâ söë
haâng baán àûúåc cuãa caác phên phöëi viïn khaác do hoå tuyïín
àûúåc. Vaâo dõp cuöëi nùm, Mary Kay trao giaãi thûúãng möåt
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 60
chiïëc xe húi loaåi xõn Cadillac cho nhûäng nhaâ phên phöëi àaåt
thaânh tñch cao nhêët vaâ nhiïìu giaãi thûúãng àùåc sùæc khaác taåi
cuöåc àaåi höåi haâng nùm töën keám vaâ àêìy caãm xuác.
Baán haâng àaåi traâ àang phaát triïín rêët maånh taåi nhiïìu núi
trïn thïë giúái – nhû Indonesia, ÊËn Àöå, Trung Quöëc – nöíi lïn
laâ möåt cú höåi àêìy hûáa heån cho haâng triïåu ngûúâi àïí kiïëm
thïm thu nhêåp vaâ thêåm chñ laâm giaâu. Möåt söë cöng ty àaä lúåi
duång baán haâng àaåi traâ, theo àoá àaä phoáng àaåi mûác thu
nhêåp tiïìm taâng vaâ/hoùåc laâm ra caác saãn phêím keám chêët
lûúång maâ nhûäng ngûúâi ài phên phöëi khöng coá ai mua. Àoá
goåi laâ “kïë hoaåch baán haâng hònh thaáp” (pyramid selling) àïí
phên biïåt vúái caác töí chûác baán haâng àaåi traâ chên chñnh vaâ
coá uy tñn tiïën haânh phûúng phaáp tiïëp thõ thûúâng goåi laâ
“tiïëp thõ maång lûúái” (network marketing) hay “tiïëp thõ àa
cêëp” (multilevel marketing).2
Tiïëp thõ muåc tiïu
Trong baâi viïët coá tñnh khai phaá nhan àïì “Khaác biïåt hoáa saãn
phêím vaâ phên khuác thõ trûúâng nhû nhûäng chiïën lûúåc tiïëp
thõ thay thïë,” xuêët baãn nùm 1956, Wendell Smith àaä phên
biïåt cöng ty àûa ra sûå àa daång cuãa saãn phêím (“sûå khaác
biïåt hoáa saãn phêím”) vúái cöng ty laâm ra caác saãn phêím cho
caá c phên khuá c thõ trûúâ n g cuå thïí (“sûå phên khuá c thõ
trûúâng”).3 Quan àiïím phên khuác thõ trûúâng cho rùçng moåi
thõ trûúâng àïìu bao göìm caác nhoám khaách haâng (caác phên
khuác) coá nhûäng nhu cêìu vaâ yá muöën khaác nhau. Chùèng
haån, trong söë nhûäng khaách haâng mua kem àaánh rùng, coá
ngûúâi coi troång baão vïå khoãi sêu rùng, coá ngûúâi thñch coá
muâi thúm, hay laâm trùæng rùng. Búãi vêåy khöng coá gò laå khi
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 61
coá nhiïìu thûúng hiïåu kem àaánh rùng khaác nhau xuêët hiïån
vúái nhûäng quaãng caáo noái vïì ûu àiïím cuãa möîi loaåi, nhùçm
trúã thaânh thûúng hiïåu chñnh àûúåc lûåa choån cho phên khuác
muåc tiïu nhêët àõnh.
80 nùm trûúác haäng General Motors àaä vûúåt qua haäng
Ford àïí trúã thaânh nhaâ saãn xuêët ö-tö lúán nhêët Hoa Kyâ nhúâ
thûâa nhêån têìm quan troång then chöët cuãa phên khuác thõ
trûúâng. Trong khi öng giaâ kyâ cûåu Henry Ford “chiïìu khaách
haâng moåi thûá miïîn laâ xe maâu àen,” thò GM aáp duång chiïën
lûúåc thiïët kïë vaâ àûa ra loaåi xe phuâ húåp “vúái moåi tuái tiïìn,
muåc àñch vaâ caá tñnh.” Giûäa nhûäng nùm 1920 vaâ 1923, thõ
phêìn cuãa Ford trûúåt döëc tûâ 55% xuöëng coân 12%.
Khi quyïët àõnh tiïëp thõ muåc tiïu, cöng ty coá thïí chia thõ
trûúâng thaânh “caác phên khuác” nhoã hún, nhoã hún nûäa. Trïn
thûåc tïë, chuáng ta coá thïí phên biïåt ba mûác àöå chia laåi thõ
trûúâng: mûác àöå phên khuác thûúng hiïåu, mûác àöå thõ trûúâng
ngaách vaâ mûác àöå tïë baâo thõ trûúâng.
CAÁC PHÊN KHUÁC. Caác thõ trûúâng coá thïí àûúåc chia nhoã
thaânh nhiïìu phên khuác röång. Phên khuác lúåi ñch coá nghôa
laâ têåp húåp nhûäng ngûúâi tòm kiïëm caác lúåi ñch giöëng nhau;
chùèng haån, coá nhûäng ngûúâi mua haâng thñch tòm kiïëm giaá
reã, nhoám khaác muöën haâng chêët lûúång cao, vaâ coá nhoám
muöën ài tòm dõch vuå hoaân haão. Phên khuác dên söë hoåc
nghôa laâ têåp húåp nhûäng ngûúâi coá cuâng àùåc àiïím vïì dên söë
hoåc: nhûäng cöng dên lúán tuöíi giaâu coá, nhûäng têìng lúáp treã
thu nhêåp thêëp v.v… Phên khuác tònh huöëng nghôa laâ têåp
húåp nhûäng ngûúâi coá cuâng tònh huöëng sûã duång saãn phêím;
chùèng haån, caác khaách haâng ài maáy bay vò cöng viïåc, giaãi
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 62
trñ, hay vò lyá do khêín cêëp. Phên khuác mûác àöå sûã duång
nghôa laâ têåp húåp nhûäng ngûúâi theo tûâng nhoám tuây thuöåc
mûác àöå sûã duång nhiïìu, vûâa phaãi, ñt, hay khöng sûã duång
saãn phêím. Phên khuác löëi söëng nghôa laâ têåp húåp nhûäng
ngûúâi theo löëi söëng khaác nhau, chùèng haån “dên ngoaåi thaânh
thñch mùåc aáo löng vaâ ài xe ö-tö coá cûãa sau,” hay “gaä àaân
öng ngang taâng àeo suáng ngùæn ài xe taãi nheå.”
Roä raâng laâ moåi thõ trûúâng coá thïí àûúåc phên khuác theo
nhiïìu caách khaác nhau. Nhaâ tiïëp thõ naâo cuäng muöën tòm ra
nhu cêìu lúán chûa àûúåc àaáp ûáng àïí biïën thaânh möåt thõ
trûúâng beáo búã. Àïí nhêån diïån ra nhûäng phên khuác nhû
vêåy, caác nhaâ tiïëp thõ coá hai sûå lûåa choån. Möåt laâ chó têåp
trung vaâo möåt phên khuác (tiïëp thõ àún phên khuác), hai laâ
möåt vaâi phên khuác, möîi phên khuác tûúng ûáng vúái sûå múâi
chaâo riïng khaác nhau (tiïëp thõ àa phên khuác).
Tiïëp thõ àún phên khuác coá ba lúåi thïë sau:
1. Cöng ty coá thïí dïî daâng nhêån diïån nhûäng ngûúâi mua
haâng riïng biïåt trong phên khuác àïí àaáp ûáng nhu cêìu
cuãa hoå, tiïën haânh phên nhoám khaách haâng vaâ àûa ra
múâi chaâo cuå thïí, hêëp dêîn vúái tûâng nhoám khaách haâng
àoá.
2. Cöng ty coá ñt àöëi thuã caånh tranh hún trong phên khuác
àaä àûúåc xaác àõnh roä raâng, vaâ hiïíu roä hún caác àöëi thuã
cuãa mònh.
3. Cöng ty coá cú höåi töët àïí trúã thaânh “ngûúâi cung cêëp sûå
lûåa choån” cho phên khuác vaâ chiïëm àûúåc thõ phêìn vaâ
lúåi nhuêån.
Mùåt khaác, caách tiïëp thõ àún phên khuác coá ruãi ro laâ phên
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 63
khuác coá thïí trúã nïn keám hêëp dêîn ngûúâi tiïu duâng muöën coá
sûå thay àöíi, hoùåc thu huát quaá nhiïìu àöëi thuã caånh tranh
dêîn àïën laâm giaãm lúåi nhuêån cuãa tûâng àöëi thuã. Nhûäng ruãi
ro naây khiïën cho caác cöng ty thiïn vïì tiïëp thõ àa phên khuác
nhiïìu hún, vúái nhêån thûác rùçng khi mûác lúåi nhuêån cuãa möåt
phên khuác naâo àoá giaãm ài thò cöng ty vêîn coá thïí duy trò
àûúåc mûác lúåi nhuêån chung nhúâ vaâo caác phên khuác khaác.
Ngoaâi ra, tiïëp thõ àa phên khuác coân cho pheáp cöng ty coá
àûúåc lúåi thïë vïì chi phñ nhêët àõnh nhúâ hiïåu quaã kinh tïë do
quy mö vaâ do phaåm vi.
CAÁC THÕ TRÛÚÂNG NGAÁCH. Thõ trûúâng ngaách thûúâng chó
möåt söë têåp húåp nhoã hún caác khaách haâng coá nhu cêìu xaác
àõnh heåp hún hoùåc kïët húåp caác nhu cêìu àöåc àaáo. Nhû
phên khuác thõ trûúâng xe húi thïí thao coá thïí àûúåc chia nhoã
hún thaânh nhiïìu thõ trûúâng ngaách cuãa ngûúâi mua: thõ trûúâng
ngaách cuãa nhûäng khaách haâng thñch loaåi xe àua àùæt tiïìn,
cöng suêët lúán (chùèng haån xe Ferraris hay Lamborghinis);
thõ trûúâng ngaách cuãa nhûäng khaách haâng thñch loaåi xe reã
hún, búát daáng xe àua hún nhûng vêîn coá cöng suêët lúán
(nhû laâ xe Porsch); thõ trûúâng ngaách daânh cho nhûäng khaách
haâng thñch caác loaåi xe coá hònh daáng thöng thûúâng nhûng
hoaåt àöång nhû xe thïí thao (nhû loaåi xe BMW); vaâ thõ trûúâng
ngaách cuãa nhûäng ngûúâi thñch loaåi xe reã hún, tröng coá daáng
xe thïí thao nhûng khöng phaãi xe thïí thao (chùèng haån xe
Ford Mustang).
Viïåc têåp trung vaâo phuåc vuå khaách haâng trong möåt thõ
trûúâng ngaách seä coá nhiïìu lúåi thïë, kïí caã coá cú höåi àïí biïët roä
tûâng khaách haâng möåt caách thên mêåt hún, coá ñt àöëi thuã
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 64
caånh tranh hún (khöng coá, hoùåc chó coá möåt hoùåc hai), vaâ
coá àûúåc biïn lúåi nhuêån lúán, vò khaách haâng seä sùén saâng traã
cao hún vò cöng ty baán haâng trong thõ trûúâng ngaách rêët
thaânh thaåo trong viïåc àaáp ûáng caác nhu cêìu cuãa hoå. Àûúng
nhiïn, caác nhaâ baán haâng cho thõ trûúâng ngaách cuäng gùåp
phaãi nhûäng ruãi ro giöëng nhû caác nhaâ tiïëp thõ phên khuác
àún nïëu thõ trûúâng ngaách trúã nïn yïëu ài. Cöng ty phaãi theo
doäi chùåt cheä àïí thõ trûúâng ngaách khöng biïën thaânh löî höíng.
Nïëu thêëy khöng chùæc chùæn, cöng ty nïn theo àuöíi chiïën
lûúåc thõ trûúâng àa ngaách (multiniche strategy) thay cho
chiïën lûúåc ngaách duy nhêët.
Ngaây nay úã nhiïìu thõ trûúâng, ngaách laâ àiïìu phöí biïën.
Blattberg vaâ Deighton noái rùçng “caác thõ trûúâng ngaách quaá
nhoã beá àïí coá thïí àem laåi lúåi nhuêån ngaây nay seä trúã nïn rêët
coá laäi khi hiïåu quaã tiïëp thõ àûúåc caãi thiïån.”4 Caác cöng ty
hoùåc laâ ài lûåa choån caác thõ trûúâng ngaách hoùåc laâ seä bõ caác
thõ trûúâng ngaách gêy thiïåt haåi. Vaâ coá nhûäng bùçng chûáng
thuyïët phuåc cho thêëy coá nhiïìu cöng ty giaâu coá laâ nhúâ vaâo
caác thõ trûúâng ngaách.5 Hermann Simon, trong cuöën saách
cuãa mònh Hidden Champions (Nhûäng nhaâ vö àõch giêëu
mùåt) àaä liïåt kï söë lûúång àaáng ngaåc nhiïn caác cöng ty Àûác
maâ tïn tuöíi rêët xa laå vúái cöng chuáng, nhûng àaä chiïëm thõ
phêìn trïn thïë giúái hún 50% trong caác thõ trûúâng ngaách cuãa
mònh vaâ thu àûúåc lúåi nhuêån lúán.6 Dûúái àêy laâ möåt söë vñ duå:
• Tetra chiïëm 80% thõ trûúâng caá nhiïåt àúái trïn thïë giúái.
• Hohner chiïëm 85% thõ trûúâng keân harmonica trïn thïë giúái.
• Becher chiïëm 50% thõ trûúâng duâ loaåi lúán trïn thïë giúái.
• Steiner Optical chiïëm 80% thõ trûúâng kñnh mùæt duâng
trong quên sûå trïn thïë giúái.
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 65
Nhûäng nhaâ vö àõch giêëu mùåt naây thûúâng àûúåc phaát hiïån
taåi thõ trûúâng öín àõnh, laâ caác cöng ty súã hûäu gia àònh hoùåc
nùæm giûä phêìn lúán cöí phêìn, vaâ töìn taåi rêët lêu àúâi. Nguyïn
nhên thaânh cöng cuãa hoå coá thïí àûúåc giaãi thñch nhû sau:
1. Hoå phuåc vuå khaách haâng rêët têån tònh vaâ àûa ra dõch
vuå haão haång, theo yïu cêìu cuãa khaách haâng, vaâ rêët
kõp thúâi (chûá khöng phaãi laâ giaá reã).
2. Caác nhaâ quaãn lyá cêëp cao cuãa hoå giûä liïn laåc trûåc tiïëp
vaâ thûúâng xuyïn vúái nhûäng khaách haâng chñnh.
3. Hoå nhêën maånh viïåc àöíi múái liïn tuåc nhùçm nêng cao
giaá trõ àem àïën cho khaách haâng.
Caác nhaâ vö àõch giêëu mùåt kïët húåp viïåc têåp trung cao vaâo
saãn phêím vúái sûå àa daång vïì àõa lyá vaâ xaác lêåp uy tñn haâng
àêìu trong thõ trûúâng muåc tiïu ngaách.
CAÁC TÏË BAÂO THÕ TRÛÚÂNG (Market Cells). Nhûäng cöng ty
muöën nhùæm vaâo caác nhoám khaách haâng nhoã hún coá cuâng
möåt söë àùåc àiïím coá thïí taåo ra cú höåi cho thõ trûúâng, àûúåc
goåi laâ caác tïë baâo thõ trûúâng. Ngaây nay nhiïìu cöng ty xêy
dûång caác cú súã dûä liïåu khaách haâng chûáa àûång caác thöng
tin vïì khaách haâng cuãa mònh nhû vïì dên söë hoåc, sûå mua
sùæm trong quaá khûá, caác súã thñch, vaâ caác àùåc tñnh khaác.
Haäng American Express vaâ caác cöng ty theã tñn duång khaác
coá haâng têën söë liïåu lûu trûä vïì khaách haâng, cuäng nhû caác
cöng ty àùåt mua haâng qua catalog, caác cöng ty àiïån thoaåi,
caác cöng ty dõch vuå cöng cöång, caác ngên haâng, vaâ caác cöng
ty baão hiïím. Nhûäng cöng ty naây coá caã möåt kho dûä liïåu nùçm
chúâ àïí àûúåc phên tñch. Caác cöng ty khaác nhû laâ IBM,
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 66
Andersen Consulting, vaâ EDS, cung cêëp möåt loaåi dõch vuå
goåi laâ khai thaác dûä liïåu, sûã duång caác kyä thuêåt phên tñch vaâ
thöëng kï coá sûác maånh lúán àïí tòm ra nhûäng àùåc àiïím chung
vaâ phaát hiïån múái vïì khaách haâng. Dûúái àêy laâ möåt vñ duå:
Möåt cöng ty haâng àêìu vïì baán haâng may mùåc vúái söë khaách
haâng trïn hai triïåu ngûúâi àaä múâi haäng IBM àïí khai thaác dûä
liïåu cuãa mònh vaâ giuáp tòm ra caác têåp hoåp nhoám khaách
haâng. Thay vò àûa ra nùm phên khuác thõ trûúâng thûúâng
thêëy, hay 50 thõ trûúâng ngaách, caác nhaâ nghiïn cûáu IBM
nhêån diïån ra 5.000 tïë baâo thõ trûúâng. Chùèng haån IBM phaát
hiïån ra 850 khaách haâng cuãa cöng ty baán haâng theo catalog
àaä mua aáo sú mi maâu xanh vaâ caâ vaåt maâu àoã! Lyá do rêët lyá
thuá úã àêy laâ nhûäng ngûúâi mua haâng naây coá thïí seä quan
têm àïën viïåc mua (chùèng haån) aáo khoaác maâu xanh nûúác
biïín nhiïìu hún so vúái söë khaách haâng trung bònh cuãa cöng
ty. Cöng ty coá thïí coá lúåi nïëu gûãi thû àïën 850 khaách haâng
naây àïí chaâo giaá àùåc biïåt cho loaåi aáo khoaác maâu xanh nûúác
biïín. Nïëu àiïìu naây laâ àuáng, thò tyã lïå hûúãng ûáng cuãa caác tïë
baâo thõ trûúâng naây coá thïí àaåt àïën 10%.
Tiïëp thõ úã mûác àöå khaách haâng
Trûúác Cuöåc Caách maång Cöng nghiïåp, caác thúå thuã cöng coá
thïí nhêån caác àún àùåt haâng riïng cuãa caác khaách haâng. Caác
thúå may thò “may ào cho tûâng khaách haâng,” coân caác thúå
àoáng giaây thò laâm tûâng àöi giaây riïng cho tûâng khaách haâng.
Khi Cuöåc caách maång Cöng nghiïåp tiïën triïín, caác nhaâ saãn
xuêët laâm ra nhiïìu saãn phêím àïí lûu kho vaâ sûã duång thûúng
hiïåu vaâ quaãng caáo àïí kñch thñch khaách haâng tòm àïën caác
saãn phêím cuãa mònh. Nïìn kinh tïë saãn xuêët àaåi traâ ûu tiïn
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 67
cho viïåc tiïu chuêín hoáa saãn phêím. Giaá caã giaãm xuöëng, vaâ
khaách haâng chêëp nhêån caác saãn phêím àaåt tiïu chuêín khaá
nhùçm muåc àñch coá thïí tiïët kiïåm àûúåc chi phñ.
Vúái sûå xuêët hiïån cuãa maáy vi tñnh, tiïëp thõ theo cú súã dûä
liïåu, vaâ caác nhaâ xûúãng linh hoaåt, thò chi phñ àûa ra caác saãn
phêím phuâ húåp vúái tûâng khaách haâng vaâ chi phñ thöng tin
liïn laåc giaãm xuöëng, duâ khöng túái mûác bùçng chi phñ saãn
xuêët saãn phêím tiïu chuêín nhûng ñt ra cuäng khöng phaãi laâ
cao hún nhiïìu. Chuáng ta àang chûáng kiïën sûå taái xuêët hiïån
tiïëp thõ theo tûâng khaách haâng, khöng phaãi laâ hònh thûác tiïëp
thõ bao truâm, nhûng laâ hònh thûác ngaây caâng phaát triïín vaâ
hûáa heån. Ngaây nay chuáng ta coá thïí àùåt haâng möåt chiïëc xe
àaåp àûúåc laâm möåt caách àùåc biïåt, möåt chiïëc quêìn jean àûúåc
cùæt theo yïu cêìu khaách haâng, möåt böå aáo tùæm nûä theo kiïíu
duy nhêët v.v…
Coá thïí nïu ra sûå phên biïåt giûäa tiïëp thõ theo tûâng khaách
haâng vaâ tiïëp thõ theo khaách haâng àaåi traâ. Tiïëp thõ theo
tûâng khaách haâng xaãy ra khi ngûúâi baán haâng laâm möåt saãn
phêím múái tûâ àêìu cho khaách haâng, cuäng nhû thúå may ào
hay thúå uöën sùæt laâm saãn phêím theo yïu cêìu cuãa khaách
haâng. Tiïëp thõ khaách haâng àaåi traâ xaãy ra khi cöng ty àaä
thiïët lêåp àûúåc möåt söë mêîu cú baãn coá thïí àûúåc kïët húåp theo
nhiïìu caách khaác nhau cho tûâng khaách haâng.7 Chùèng haån
haäng Dell Computer coá thïí àûa àïën tûâng khaách haâng loaåi
maáy vi tñnh lùæp raáp riïng bùçng phêìn cûáng vaâ phêìn mïìm
theo yïu cêìu cuãa khaách haâng. Haäng ö-tö BMW coá thïí laâm
ra caác loaåi ö-tö àaåi traâ nhûng àaáp ûáng caác yïu cêìu riïng
cuãa khaách haâng, bùçng caách ö-tö àûúåc lùæp sùén vïì cú baãn trûâ
möåt söë böå phêån coá nhiïìu sûå lûåa choån seä àûúåc lùæp sau theo
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 68
yïu cêìu cuãa khaách haâng. Tiïëp thõ theo khaách haâng àaåi traâ
cuäng xuêët hiïån khi caác nhaâ cung cêëp dõch vuå coá nhûäng
àiïìu chónh trong baãn chaâo haâng nhùçm àaáp ûáng caác yïu
cêìu cuå thïí cuãa khaách haâng. Chùèng haån nhû hïå thöëng khaách
saån Ritz-Carlton lûu giûä trong caác cú súã dûä liïåu cuãa mònh
caác thöng tin vïì súã thñch cuãa tûâng khaách haâng vïì quy caách
phoâng, söë têìng, khu vûåc cêëm hoùåc àûúåc huát thuöëc laá, traái
cêy hoùåc hoa àùåt trong phoâng, caác loaåi göëi phuå thïm v.v…
Tiïëp thõ khaách haâng àaåi traâ coân àûúåc sûã duång khi ngên
haâng gûãi thiïåp sinh nhêåt hay coá nhûäng sûå chaâo haâng riïng
cho caác khaách haâng.
Caác bûúác chuã yïëu trong quaá trònh quaãn trõ tiïëp thõ
Caác nhaâ tiïëp thõ cuäng coá nïëp nghô riïng, cuäng nhû caác luêåt
sû, nhên viïn kïë toaán, caác chuã ngên haâng, caác kyä sû vaâ caác
nhaâ khoa hoåc coá nïëp nghô riïng cuãa hoå. Caác nhaâ tiïëp thõ
coi quaá trònh quaãn trõ tiïëp thõ bao göìm nùm bûúác cú baãn
coá thïí trònh baây nhû sau:
R → STP → MM → I → C
Trong àoá:
R = Nghiïn cûáu (nghôa laâ nghiïn cûáu thõ trûúâng)
STP = Phên khuác (segmentations, xaác àõnh muåc tiïu
(targeting), vaâ àõnh võ (positioning)
MM = Töí húåp tiïëp thõ (marketing mix) (phöí biïën vúái tïn
goåi laâ 4P: saãn phêím [product], giaá caã [price], àõa
àiïím [place] vaâ khuyïën maåi [promotion])
I = Thûåc hiïån (implementation)
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 69
C = Kiïím soaát (control) (nhêån thöng tin phaãn höìi,
àaánh giaá kïët quaã, vaâ xeát laåi hay caãi thiïån chiïën
lûúåc STP vaâ caác chiïën thuêåt MM)
Tiïëp thõ coá hiïåu quaã thûúâng bùæt àêìu bùçng nghiïn cûáu,
R. Nghiïn cûáu sêu möåt thõ trûúâng seä phaát hiïån ra caác phên
khuác khaác nhau, S, bao göìm nhûäng ngûúâi mua haâng vúái
nhûäng nhu cêìu khaác nhau. Cöng ty naâo khön ngoan seä xaác
àõnh muåc tiïu, T, àöëi vúái nhûäng phên khuác maâ cöng ty coá
thïí àaáp ûáng möåt caách siïu viïåt hún. Àöëi vúái tûâng phên
khuác muåc tiïu, cöng ty cêìn phaãi àõnh võ, P, sûå chaâo haâng
cuãa mònh sao cho caác khaách haâng muåc tiïu àaánh giaá àûúåc
sûå chaâo haâng cuãa cöng ty khaác vúái sûå chaâo haâng cuãa àöëi
thuã caånh tranh khaác nhû thïë naâo. STP àaåi diïån cho tû duy
tiïëp thõ chiïën lûúåc cuãa cöng ty. Bêy giúâ cöng ty seä phaát
triïín töí húåp tiïëp thõ chiïën thuêåt cuãa mònh, MM, bao göìm töí
húåp caác quyïët àõnh vïì saãn phêím, giaá caã, phên phöëi, vaâ
khuyïën maåi. Sau àoá cöng ty seä thûåc hiïån, I, töí húåp tiïëp thõ.
Cuöëi cuâng, cöng ty seä sûã duång caác biïån phaáp kiïím soaát, C,
àïí theo doäi vaâ àaánh giaá kïët quaã vaâ àïí caãi thiïån chiïën lûúåc
STP vaâ caác chiïën thuêåt MM cuãa mònh.
Nghiïn cûáu
Nghiïn cûáu laâ xuêët phaát àiïím cuãa tiïëp thõ. Khöng coá nghiïn
cûáu, möåt cöng ty seä ài vaâo thõ trûúâng chùèng khaác gò möåt
ngûúâi bõ muâ. Coá möåt cêu chuyïån noái vïì möåt nhaâ saãn xuêët
giaây Höìng Köng, öng ta phên vên khöng roä thõ trûúâng taåi
möåt hoân àaão xa xöi úã Nam Thaái Bònh Dûúng coá daânh cho
saãn phêím cuãa mònh hay khöng. Öng ta cûã möåt nhên viïn
nhêån lïånh àùåt haâng àïën hoân àaão, sau khi xem xeát qua loa
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 70
nhên viïn naây liïìn baáo caáo vïì: “Nhûäng ngûúâi úã àêy khöng
ài giaây. ÚÃ àêy khöng coá thõ trûúâng.” Khöng tin vaâo baáo caáo
cuãa nhên viïn naây, nhaâ saãn xuêët giaây Höìng Köng cûã möåt
nhên viïn baán haâng àïën hoân àaão. Nhên viïn baán haâng
baáo caáo: “Nhûäng ngûúâi úã àêy khöng ài giaây. ÚÃ àêy coá möåt
thõ trûúâng rêët lúán.” Lo ngaåi rùçng nhên viïn baán haâng coá thïí
bõ cuöën huát trûúác caãnh nhòn thêëy coá quaá nhiïìu ngûúâi khöng
ài giaây, nhaâ saãn xuêët Höìng Köng cûã ngûúâi thûá ba àïën hoân
àaão, lêìn naây laâ möåt nhaâ tiïëp thõ. Nhaâ tiïëp thõ chuyïn nghiïåp
naây tiïën haânh phoãng vêën ngûúâi thuã lônh cuãa böå laåc vaâ
nhiïìu ngûúâi àõa phûúng khaác, sau àoá àiïån baáo caáo vïì:
Nhûäng ngûúâi úã àêy khöng ài giaây. Tuy nhiïn baân chên cuãa
hoå rêët yïëu. Töi àaä hûúáng dêîn cho thuã lônh böå laåc hiïíu viïåc
ài giaây seä giuáp cho àöìng baâo cuãa öng ta traánh àûúåc caác
bïånh têåt àöëi vúái baân chên ra sao. Öng ta rêët nhiïåt tònh. Öng
ta dûå kiïën rùçng 70% àöìng baâo cuãa öng ta seä mua giaây vúái
caái giaá 10 àö-la möåt àöi. Chuáng ta coá thïí baán 5.000 àöi giaây
trong nùm àêìu tiïn. Chi phñ cuãa chuáng ta trong viïåc àûa
giaây àïën hoân àaão vaâ lêåp cú súã phên phöëi seä vaâo khoaãng 6
àö-la möåt àöi giaây. Chuáng ta seä kiïëm àûúåc 20.000 àö-la cho
nùm àêìu tiïn vaâ vúái söë vöën àêìu tû boã ra chuáng ta seä coá tyã
suêët lúåi nhuêån trïn vöën àêìu tû (ROI) laâ 20%, lúán hún tyã suêët
ROI bònh thûúâng cuãa chuáng ta laâ 15%. Àêy laâ chûa noái àïën
giaá trõ thu nhêåp cao hún trong tûúng lai khi ài vaâo thõ
trûúâng naây. Töi kiïën nghõ chuáng ta nïn tiïëp tuåc tiïën haânh.
Nhû vñ duå naây cho thêëy, tiïëp thõ töët cêìn coá sûå nghiïn
cûáu kyä lûúäng vïì cú höåi cuãa thõ trûúâng vaâ sûå tñnh toaán vïì
taâi chñnh dûåa trïn cú súã chiïën lûúåc àûúåc àùåt ra chó roä lúåi
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 71
nhuêån àem laåi coá phuâ húåp vúái caác muåc tiïu taâi chñnh cuãa
cöng ty hay khöng.
Viïåc nghiïn cûáu seä giuáp cho cöng ty nhêån ra rùçng nhûäng
ngûúâi mua haâng úã bêët kyâ thõ trûúâng naâo thûúâng coá nhu
cêìu, quan àiïím, vaâ súã thñch khaác nhau. Nhûäng ngûúâi phuå
nûä cêìn loaåi giaây khaác vúái ngûúâi àaân öng; nhûäng ngûúâi beáo
cêìn loaåi giaây khaác vúái ngûúâi gêìy. Khi thúâi trang ài vaâo thõ
trûúâng giaây thò súã thñch seä múã röång ra nhiïìu hún do sûå
khaác nhau vïì thu nhêåp, giaáo duåc, vaâ thõ hiïëu.
Sûå phên khuác, xaác àõnh muåc tiïu, vaâ àõnh võ – Tiïëp thõ
chiïën lûúåc
Do viïåc nghiïn cûáu chùæc chùæn seä phaát hiïån ra nhiïìu loaåi
phên khuác khaách haâng, nïn caác nhaâ quaãn lyá cêìn phaãi
quyïët àõnh seä theo àuöíi nhûäng phên khuác naâo. Hoå cêìn
phaãi hûúáng muåc tiïu vaâo nhûäng phên khuác naâo maâ hoå coá
thïí àem àïën “hoãa lûåc” siïu viïåt hún. Bùçng caách kiïím tra
nùng lûåc cuãa mònh àöëi vúái caác yïu cêìu cêìn coá cho sûå thaânh
cöng trong tûâng phên khuác, hoå coá thïí lûåa choån caác phên
khuác muåc tiïu möåt caách khön ngoan hún.
Sau àoá cöng ty cêìn phaãi àõnh võ sûå chaâo haâng cuãa mònh
àïí caác khaách haâng muåc tiïu biïët àûúåc nhûäng lúåi ñch then
chöët hiïån diïån trong sûå chaâo haâng àoá. Chùèng haån, haäng
Volvo àaä àõnh võ ö-tö cuãa mònh laâ xe ö-tö an toaân nhêët trïn
thïë giúái. Cöng ty cuãng cöë sûå àõnh võ àoá thöng qua khêu
thiïët kïë, thûã nghiïåm, quaãng caáo v.v… Àõnh võ laâ nöî lûåc àïí
cêëy gheáp vaâo sûå chaâo haâng nhûäng lúåi ñch then chöët vaâ sûå
khaác biïåt trong têm trñ cuãa khaách haâng.
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 72
Ngoaâi lúåi ñch then chöët, ngûúâi baán haâng seä phaãi trònh
baây cho khaách haâng tiïìm nùng biïët caác lyá do khaác vò sao
khaách haâng nïn choån thûúng hiïåu cuãa hoå. Möåt thûúng
hiïåu khöng chó àûúåc àõnh võ dûåa duy nhêët vaâo möåt thuöåc
tñnh hay lúåi ñch trung têm, maâ coân mang theo sûå àõnh võ
àêìy àuã hún. Sûå àõnh võ àêìy àuã cuãa thûúng hiïåu àûúåc goåi
laâ sûå àõnh võ giaá trõ cuãa thûúng hiïåu (value proposition).
Àêy laâ giaãi àaáp cho cêu hoãi cuãa khaách haâng, “Taåi sao töi
nïn mua thûúng hiïåu cuãa öng?” Sûå àõnh võ giaá trõ cuãa
Volvo khöng chó göìm coá sûå an toaân maâ coân úã khöng gian
röång, àöå bïìn lêu, vaâ tñnh thúâi thûúång, cuâng vúái giaá caã xem
ra rêët húåp lyá xeát vïì töíng húåp caác lúåi ñch.
Töí húåp tiïëp thõ – Tiïëp thõ chiïën thuêåt
Caác nhaâ tiïëp thõ cuãa cöng ty sau àoá phaãi chuyïín àïën giai
àoaån tiïëp thõ chiïën thuêåt, àïí xaác lêåp caác cöng cuå cuãa töí
húåp tiïëp thõ (MM) nhùçm höî trúå vaâ àûa ra sûå àõnh võ cuãa saãn
phêím. Nhûäng cöng cuå naây thûúâng àûúåc biïët àïën vúái tïn
goåi laâ 4P:
• Saãn phêím (Product): Sûå múâi chaâo ra thõ trûúâng, àùåc biïåt
laâ àöëi vúái saãn phêím hûäu hònh, bao bò, vaâ têåp húåp caác
dõch vuå maâ ngûúâi mua coá thïí àoâi hoãi trong khi mua
haâng
• Giaá caã (Price): Giaá caã cuãa saãn phêím cuâng vúái phñ töín
khaác phaát sinh khi giao haâng, baão haânh v.v…
• Àõa àiïím (Place hoùåc distribution): Viïåc sùæp xïëp böë trñ àïí
laâm cho saãn phêím luön coá sùén vaâ dïî daâng tiïëp cêån àûúåc
àöëi vúái thõ trûúâng muåc tiïu
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 73
• Khuyïën maåi (Promotion): Caác hoaåt àöång giao tiïëp vúái
khaách haâng, nhû laâ quaãng caáo, khuyïën maåi haå giaá, liïn
laåc thû tûâ trûåc tiïëp hay thöng qua phûúng tiïån àaåi chuáng
àïí thöng tin, thuyïët phuåc, hay nhùæc nhúã thõ trûúâng muåc
tiïu vïì sûå coá mùåt cuãa saãn phêím vaâ ñch lúåi cuãa noá
Sûå thûåc hiïån
Sau khi vaåch ra kïë hoaåch chiïën lûúåc vaâ chiïën thuêåt, bêy
giúâ cöng ty cêìn tiïën haânh laâm ra saãn phêím nhû àaä thiïët
kïë, àõnh giaá saãn phêím, phên phöëi, vaâ khuyïën maåi saãn
phêím àoá. Àêy goåi laâ giai àoaån thûåc hiïån. Têët caã caác böå
phêån cuãa cöng ty àïìu phaãi haânh àöång: phoâng Nghiïn cûáu
& Phaát triïín (R&D), phoâng cung ûáng, phên xûúãng saãn xuêët,
phoâng tiïëp thõ vaâ baán haâng, phoâng nhên sûå, phoâng hêåu
cêìn, phoâng kïë toaán, vaâ taâi vuå.
Trong giai àoaån naây, têët caã vêën àïì liïn quan àïën viïåc
thûåc hiïån àïìu coá thïí xaãy ra. Phoâng R&D coá thïí nhêån thêëy
viïåc taåo ra àûúåc saãn phêím theo yïu cêìu laâ khöng dïî daâng
gò. Chùèng haån möåt cöng ty caâ phï muöën chïë ra möåt thûá caâ
phï “coá muâi võ phong phuá, maånh meä, khoãe khoùæn.” Phoâng
phaát triïín saãn phêím naây àaä mêët nhiïìu thaáng àïí tòm ra möåt
loaåi caâ phï höîn húåp maâ caác khaách haâng sau khi uöëng thûã
seä thûâa nhêån laâ noá coá muâi võ phuâ húåp vúái sûå mö taã. Trong
quaá trònh thûåc hiïån, phên xûúãng saãn xuêët coá thïí kïu ca
rùçng khöng thïí saãn xuêët loaåi caâ phï höîn húåp naây vúái quy
mö lúán, hoùåc nïëu coá thò chi phñ quaá cao. Phoâng cung ûáng
coá thïí baáo caáo rùçng giaá mua loaåi caâ phï haåt cuå thïí naâo àoá
laâ quaá biïën àöång àïí coá thïí giûä cho giaá baán luön öín àõnh
taåi thõ trûúâng muåc tiïu.
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 74
Caác vêën àïì trong quaá trònh thûåc hiïån thûúâng xaãy ra bïn
trong phoâng baán haâng vaâ tiïëp thõ. Thomas Bonoma lêåp
luêån rùçng hêìu hïët caác chiïën lûúåc tiïëp thõ àïìu chêëp nhêån
àûúåc, nhûng viïåc tiïëp thõ thûúâng thêët baåi taåi khêu thûåc
hiïån.8 Sûå thêët baåi àoá bao göìm thêët baåi cuãa àöåi nguä baán
haâng trong viïåc “baán trûúác” tñnh chêët àùåc thuâ cuãa saãn
phêím hay giaá caã cuãa noá; viïåc tiïën haânh quaãng caáo möåt
caách ngheâo naân; khöng cung cêëp àûúåc dõch vuå àaåt mûác
nhû àaä hûáa heån v.v… Gêìn àêy, Frank Cespedes àaä töíng
kïët nhiïìu vêën àïì trong khêu thûåc hiïån do sûå phöëi húåp keám
giûäa caác böå phêån quaãn lyá saãn phêím, baán haâng taåi hiïån
trûúâng, vaâ dõch vuå chùm soác khaác haâng. Öng àaä nhêën
maånh sûå cêìn thiïët àöëi vúái tiïëp thõ àöìng böå, tûác laâ sûå phöëi
húåp suön seã vaâ chùåt cheä hún giûäa caác böå phêån chûác nùng
quan troång coá quan hïå vúái khaách haâng naây. 9
Viïåc thûåc hiïån cöng viïåc tiïëp thõ àoâi hoãi sûå liïn kïët coân
nhiïìu hún nûäa. Lanning coi sûå àõnh võ giaá trõ cuãa thûúng
hiïåu nhû laâ möåt lúâi hûáa àûa àïën cho khaách haâng möåt sûå
traãi nghiïåm coá kïët quaã.10 Tuy nhiïn nhiïìu khaách haâng
khöng nhêån àûúåc sûå traãi nghiïåm naây vò sûå kiïím soaát coá
giúái haån cuãa thõ trûúâng àöëi vúái hïå thöëng cung cêëp giaá trõ.
Vêën àïì naây àaä àûúåc Knox vaâ Maklan hûúãng ûáng, khi cho
rùçng nhiïìu cöng ty thêët baåi trong viïåc liïn kïët giaá trõ thûúng
hiïåu vúái giaá trõ khaách haâng. 11
Caác nhaâ quaãn lyá thûúng hiïåu
têåp trung vaâo viïåc phaát triïín sûå àïì xuêët giaá trõ, trong khi
àoá caác khaách haâng coá thûåc sûå tiïëp nhêån àïì xuêët giaá trõ hay
khöng laåi phuå thuöåc vaâo khaã nùng cuãa nhaâ tiïëp thõ gêy
aãnh hûúãng àöëi vúái caác quaá trònh then chöët trong cöng ty,
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 75
nhû laâ quaá trònh saãn xuêët vaâ cung ûáng, quaãn lyá taâi saãn, vaâ
quaãn lyá uy tñn cuãa cöng ty.
Kiïím soaát
Bûúác cuöëi cuâng trong quaá trònh tiïëp thõ laâ kiïím soaát. Caác
cöng ty thaânh cöng àïìu laâ caác cöng ty biïët hoåc hoãi. Hoå thu
thêåp caác thöng tin phaãn höìi tûâ thûúng trûúâng, caác kïët quaã
kiïím toaán vaâ àaánh giaá, vaâ tiïën haânh sûãa chûäa nhùçm nêng
cao kïët quaã hoaåt àöång cuãa mònh. Möåt cöng ty khöng àaåt
àûúåc muåc tiïu cuãa mònh coá thïí ruát ra baâi hoåc sai lêìm laâ do
möåt trong caác nhên töë cuãa töí húåp tiïëp thõ 4P, hoùåc thêåm
chñ cú baãn hún laâ do sûå phên khuác, xaác àõnh muåc tiïu, hay
sûå àõnh võ. Sûå tiïëp thõ töët laâm viïåc theo nguyïn tùæc àiïìu
khiïín hoåc laái con thuyïìn bùçng caách khöng ngûâng theo doäi
võ trñ cuãa noá so vúái àñch àïën. Khoa hoåc vaâ nghïå thuêåt kiïím
soaát tiïëp thõ seä àûúåc trònh baây úã Chûúng 10.
Caác cêu hoãi àïí suy nghô
Dûúái àêy laâ möåt söë cêu hoãi seä giuáp baån àaánh giaá vai troâ
cuãa tiïëp thõ vaâ tñnh hiïåu quaã cuãa cöng viïåc tiïëp thõ trong
cöng ty cuãa baån.
1. Baån àõnh nghôa tiïëp thõ trong cöng ty cuãa baån nhû thïë
naâo? Caác böå phêån khaác trong cöng ty nhòn nhêån tiïëp
thõ nhû thïë naâo?
2. Caác böå phêån khaác trong cöng ty cuãa baån quan têm
àïën khaách haâng nhû thïë naâo? Haäy sûã duång Baãng 2-
1 àïí so saánh. Nhûäng böå phêån naâo trong cöng ty laâ
yïëu nhêët vïì vêën àïì naây? Cêìn phaãi laâm gò àïí tûâng böå
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 76 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 77

phêån naây quan têm àïën khaách haâng nhiïìu hún?

3. Àún võ kinh doanh cuãa baån hoaåt àöång úã mûác àöå thõ
trûúâng naâo, thõ trûúâng àaåi traâ, phên khuác, ngaách, hay
mûác àöå tûâng khaách haâng? Mûác àöå àoá vêîn àuáng hay
3
khöng trûúác tònh hònh thõ trûúâng hiïån nay vaâ trong
tûúng lai? Nhêån diïån caác cú höåi thõ trûúâng
4. Liïåt kï nhûäng tònh huöëng maâ chiïën lûúåc tiïëp thõ cuãa vaâ phaát triïín viïåc àûa ra
baån vaâ caác kïë hoaåch vêîn àuáng nhûng coá nhûäng vêën
àïì ngoaâi dûå kiïën xaãy ra trong khi thûåc hiïån. Nhûäng
caác giaá trõ àaä nhùæm àïën
vêën àïì thûúâng xaãy ra khi thûåc hiïån laâ gò vaâ cêìn laâm
gò àïí traánh khöng xaãy ra nhûäng vêën àïì àoá?
Cöng viïåc cuãa tiïëp thõ laâ biïën caác nhu cêìu cuãa xaä
höåi thaânh caác cú höåi taåo ra lúåi nhuêån.—Vö danh

Têìm nhòn laâ nghïå thuêåt nhòn thêëy nhûäng caái vö

hònh.—Jonathan Swift

Nghõch caãnh chñnh laâ cú höåi àûúåc nguåy trang.—

Tuåc ngûä cöí

Caách töët nhêët àïí dûå àoaán tûúng lai laâ saáng taåo ra
tûúng lai àoá.—Dennis Gabor

C Ú HÖÅI LUÖN COÁ SÙÉN, vaâ chó nhûäng nhaâ tiïëp thõ tónh
taáo múái caãm nhêån àûúåc. Giaã duå baån söëng taåi möåt
quöëc gia maâ àöì göî taåi àoá laâm ra rêët àeåp nhûng laåi àùæt.
Nhûäng höå gia àònh thu nhêåp thêëp, vaâ àùåc biïåt nhûäng ngûúâi
àöåc thên vaâ cùåp vúå chöìng treã tuöíi, thûúâng mua àöì göî traã
chêåm vaâ hay gùåp khoá khùn khi àïën kyâ thanh toaán. Liïåu coá
cú höåi naâo trong tònh huöëng naây khöng? Coá àêëy. ÚÃ àêu coá
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 78
nhu cêìu, úã àoá coá cú höåi. Möåt nhaâ tiïëp thõ tónh taáo coá thïí
xûã lyá tònh huöëng theo hai caách. Anh ta coá thïí töí chûác saãn
xuêët àöì göî chêët lûúång thêëp hún, giaá thaânh thêëp hún, vaâ
baán giaá reã hún. Hoùåc anh ta coá thïí tòm ra caách saãn xuêët
àöì göî chêët lûúång töët vúái giaá thaânh vaâ giaá baán thêëp hún
àaáng kïí. Giaãi phaáp sau àûúåc ûa thñch hún giaãi phaáp àêìu.
Vaâ àoá chñnh laâ giaãi phaáp maâ möåt trong nhûäng doanh nhên
gioãi nhêët cuãa Thuåy Àiïín tïn laâ Ingvar Kamprad, ngûúâi
saáng lêåp ra IKEA, hïå thöëng baán leã àöì göî lúán nhêët thïë giúái
ngaây nay, àaä thûåc hiïån. Dûúái àêy laâ cêu chuyïån:
Laâ möåt ngûúâi treã tuöíi söëng taåi Thuåy Àiïín sau Thïë chiïën thûá
hai, Kamprad quan saát thêëy coá nhiïìu gia àònh treã gùåp
nhiïìu khoá khùn khi mua sùæm àöì göî Thuåy Àiïín vò giaá rêët
cao. Giaá cao laâ do chêët lûúång cao vaâ do biïn laäi cuãa ngûúâi
baán leã àùåt ra cuäng cao vò hoå khöng thûåc sûå caånh tranh vúái
nhau. Nhûäng ngûúâi treã tuöíi phaãi chõu thanh toaán laäi suêët
cao hoùåc mua àöì göî nhêåp khêíu chêët lûúång thêëp. Kamprad
nhêån thêëy coá möåt caách àûa ra àöì göî chêët lûúång cao vúái giaá
baán thêëp àaáng kïí. Chiïën lûúåc haå giaá thaânh cuãa anh ta bao
göìm sûå kïët húåp nùm nguöìn tiïët kiïåm sau: (1) Cöng ty baán leã
cuãa anh ta seä mua hoùåc àùåt haâng möåt söë lûúång lúán àöì göî
àïí coá àûúåc giaá thêëp; (2) Àöì göî seä àûúåc thiïët kïë dûúái daång
“thaáo rúâi,” vaâ do àoá coá thïí vêån chuyïín khöng cöìng kïình tûâ
nhaâ maáy àïën cûãa haâng baán vúái giaá vêån chuyïín thêëp nhêët;
(3) Khaách haâng coá thïí xem àöì göî àaä àûúåc lùæp raáp taåi phoâng
trûng baây saãn phêím, tiïën haânh choån lûåa, xaác àõnh caác chi
tiïët àöì göî cuå thïí trong nhaâ kho (tûå phuåc vuå), traã tiïìn röìi
chúã vïì nhaâ, nhúâ àoá giaãm àûúåc chi phñ vêån chuyïín; (4)
Khaách haâng coá thïí tûå lùæp àöì göî, nhúâ àoá tiïët kiïåm àûúåc chi
phñ lùæp raáp vaâ lûu kho; vaâ (5) Caác cûãa haâng IKEA têåp trung
vaâo mûác biïn lúåi thêëp vaâ söë lûúång lúán, tûúng phaãn vúái caác
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 79
cûãa haâng àöì göî thöng thûúâng cuãa Thuåy Àiïín laâ mûác biïn
lúåi cao nhûng söë lûúång nhoã. Têët caã nhûäng àiïìu naây àaä giuáp
cho IKEA coá thïí giaãm giaá so vúái àöëi thuã caånh tranh 20% maâ
vêîn coá laäi rêët lúán.1
Tiïëp thõ laâ nghïå thuêåt tòm kiïëm, phaát triïín, vaâ kiïëm lúâi
tûâ caác cú höåi. Nïëu phoâng tiïëp thõ khöng nhòn thêëy cú höåi
naâo, thò àoá laâ luác cho phoâng tiïëp thõ nghó viïåc! Nïëu caác
giaám àöëc tiïëp thõ khöng thïí tûúãng tûúång ra caác saãn phêím
múái, dõch vuå múái, caác chûúng trònh múái, vaâ caác hïå thöëng
múái thò luác àoá hoå àûúåc traã lûúng àïí laâm caái gò?
Trong chûúng naây, chuáng ta seä xem xeát caác vêën àïì sau àêy:
• Thïë naâo laâ möåt cú höåi tiïëp thõ?
• Caác nguöìn chuã yïëu cho caác yá tûúãng vïì cú höåi múái cuãa
cöng ty laâ gò?
• Möåt cöng ty coá thïí töí chûác nöåi böå nhû thïë naâo àïí tòm
thêëy nhiïìu cú höåi hûáa heån hún?
• Nhûäng con àûúâng tùng trûúãng chuã yïëu coá thïí coá cuãa caác
cöng ty laâ gò?
• Laâm thïë naâo àïí möåt cöng ty coá thïí àaánh giaá vaâ lûåa choån
giûäa nhiïìu cú höåi?
• Laâm thïë naâo àïí möåt cöng ty coá thïí nêng cao tyã lïå thaânh
cöng khi tung ra caác saãn phêím múái vaâ dõch vuå múái?
Thïë naâo laâ möåt cú höåi tiïëp thõ?
Chuáng töi àõnh nghôa möåt cú höåi tiïëp thõ laâ möåt lônh vûåc
nhu cêìu vaâ sûå quan têm cuãa ngûúâi mua maâ trong àoá möåt
cöng ty seä coá nhiïìu khaã nùng àïí kiïëm àûúåc lúåi nhuêån bùçng
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 80
caách thoãa maän nhu cêìu àoá. Tñnh hêëp dêîn cuãa cú höåi thõ
trûúâng phuå thuöåc vaâo nhiïìu nhên töë: söë lûúång ngûúâi mua
tiïìm nùng, sûác mua cuãa hoå, sûå ham muöën cuãa hoå, vaâ v.v...
Möåt cú höåi tiïëp thõ xuêët hiïån khi möåt nhaâ tiïëp thõ nhêån diïån
àûúåc möåt nhoám ngûúâi vúái quy mö àuã lúán maâ nhu cêìu cuãa
hoå àang trúã nïn khöng àûúåc àaáp ûáng. Sûå thiïn taâi cuãa Ray
Kroc trong viïåc taåo ra McDonald’s nùçm úã chöî àïí yá thêëy coá
rêët nhiïìu ngûúâi muöën coá dõch vuå thûác ùn nhanh, giaá thaânh
reã, khêíu võ ngon, vaâ chêët lûúång öín àõnh. Chûa coá ai àûa
ra àûúåc dõch vuå nhû thïë trûúác khi McDonald’s xuêët hiïån
trïn thûúng trûúâng.
Caác nguöìn chuã yïëu cuãa cú höåi thõ trûúâng laâ gò?
Coá ba tònh huöëng laâm xuêët hiïån caác cú höåi thõ trûúâng:
1. Cung cêëp thûá gò àang khan hiïëm
2. Cung cêëp saãn phêím hoùåc dõch vuå hiïån coá theo möåt
caách múái hoùåc ûu viïåt hún
3. Cung cêëp saãn phêím hay dõch vuå múái
Cung cêëp thûá gò àang khan hiïëm
Khi coá thûá gò àoá khan hiïëm, khi ngûúâi mua haâng phaãi xïëp
haâng àïí mua thûá àoá, thò möåt cú höåi tiïëp thõ xuêët hiïån. Tònh
huöëng naây àoâi hoãi taâi nùng tiïëp thõ ñt nhêët, búãi vò cú höåi laâ
àiïìu maâ ai cuäng nhòn thêëy. Trong thúâi chiïën, lûúng thûåc,
thiïët bõ, vaâ phuå tuâng trúã nïn khan hiïëm, vaâ chùèng cêìn àïën
thiïn taâi múái coá thïí nhêån ra àiïìu naây. Caác nhaâ saãn xuêët coá
thïí têån duång töëi àa tònh huöëng naây, kïí caã tñnh giaá cao, trûâ
phi coá sûå kiïím soaát vïì giaá caã. Sûå khan hiïëm cuäng laâ àiïìu
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 81
chùæc chùæn xaãy ra sau caác thaãm hoåa nhû laâ àöång àêët, soáng
thêìn, vaâ luä luåt, nhûng thûúâng laâ taåm thúâi, vaâ caác cú höåi thõ
trûúâng thò khöng töìn taåi lêu.
Caác quöëc gia hoaåt àöång theo chïë àöå cöång saãn thûåc hiïån
chñnh saách tiïët kiïåm bùæt buöåc nhùçm taâi trúå cho sûå phaát
triïín cöng nghiïåp nhanh choáng, àïí mùåc ngûúâi tiïu duâng
vúái sûå khan hiïëm haâng hoáa vaâ dõch vuå coá chêët lûúång thêëp
vaâ àún àiïåu. Trong nïìn kinh tïë thõ trûúâng múã, nhûäng sûå
khan hiïëm naây coá thïí àaä àûúåc nhanh choáng khùæc phuåc
nhúâ doâng chaãy cuãa tû baãn. Thïë nhûng, tû baãn àaä khöng
àûúåc pheáp chaãy vaâo àïí khùæc phuåc sûå khan hiïëm haâng tiïu
duâng. Tuy nhiïn, ngaây nay McDonald’s, Nike, the Gap, vaâ
nhiïìu nhaâ baán leã lúán trïn thïë giúái àaä nhanh choáng ài vaâo
caác nûúác cöång saãn trûúác kia vaâ xoáa boã tònh traång khan
hiïëm vaâ xïëp haâng.
Cung cêëp saãn phêím hay dõch vuå hiïån coá theo caách múái
hoùåc ûu viïåt hún
Caác cöng ty sûã duång nhiïìu phûúng phaáp àïí tòm kiïëm caác
yá tûúãng nhùçm caãi thiïån saãn phêím hay dõch vuå hiïån coá. ÚÃ
àêy chuáng ta seä xem xeát ba phûúng phaáp: phûúng phaáp
phaát hiïån vêën àïì, phûúng phaáp lyá tûúãng, vaâ phûúng phaáp
chuöîi tiïu duâng.
PHÛÚNG PHAÁP PHAÁT HIÏåN VÊËN ÀÏÌ. Coá rêët nhiïìu saãn
phêím vaâ dõch vuå quen thuöåc maâ ngûúâi tiïu duâng phaãi
chêëp nhêån caái hiïån coá maâ khöng thûåc sûå haâi loâng. Caác nhaâ
tiïëp thõ coá thïí hoåc àûúåc nhiïìu thûá nïëu sûã duång phûúng
phaáp phaát hiïån vêën àïì töìn taåi, chùèng haån ài hoãi nhûäng
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 82
ngûúâi àang sûã duång saãn phêím hay dõch vuå xem hoå coá
nhûäng thêët voång gò hay gúåi yá àïí caãi thiïån tònh hònh. Dûúái
àêy laâ nhûäng vñ duå vïì nhûäng cêu traã lúâi cuãa hoå:
Xe cuãa töi chaåy töën xùng quaá.
Loâ nûúáng baánh cuãa töi rêët khoá laâm saåch.
Töi rêët gheát caãnh xïëp haâng daâi taåi ngên haâng.
Pin maáy vi tñnh cuãa töi chó duâng coá ba tiïëng laâ hïët.
Àöi khi töi khöng thïí naâo tòm ra caái àiïìu khiïín ti-vi tûâ xa.
Möîi cêu noái trïn àïìu gúåi ra möåt cú höåi thõ trûúâng. Chùèng
haån, cêu noái cuöëi cuâng àaä dêîn Magnavox ài àïën laâm thïm
möåt nuát bêëm trïn maáy truyïìn hònh àïí ngûúâi sûã duång coá
thïí êën vaâo laâm cho caái àiïìu khiïín tûâ xa phaát ra tiïëng rung
tûâ núi noá bõ boã quïn trong nhaâ. Cêìn lûu yá rùçng phûúng
phaáp phaát hiïån vêën àïì thûúâng dêîn àïën viïåc caãi tiïën saãn
phêím/dõch vuå chûá khöng phaãi laâ phaát minh ra saãn phêím/
dõch vuå múái.
PHÛÚNG PHAÁP LYÁ TÛÚÃNG. ÚÃ àêy nhaâ tiïëp thõ seä phoãng
vêën möåt loaåt ngûúâi tiïu duâng vaâ hoãi hoå tûúãng tûúång ra möåt
giaãi phaáp lyá tûúãng cho saãn phêím hoùåc dõch vuå maâ hoå àang
duâng. Trong rêët nhiïìu trûúâng húåp ûúác muöën àoá coá thïí
àûúåc thoãa maän khaá dïî daâng. Baãng 3-1 àûa ra möåt danh
saách caác ûúác muöën àûúåc àûa ra trong nhiïìu tònh huöëng
khaác nhau vaâ mö taã caác giaãi phaáp maâ möåt söë nhaâ tiïëp thõ
nhaåy beán cung cêëp.
Möåt loaåt caác ûúác muöën coá thïí chûáa nhûäng yïëu töë coá veã
nhû mêu thuêîn vúái nhau. Chùèng haån, giaã sûã coá ai àoá noái:
“Töi mong ûúác coá vaâi cöng ty coá thïí laâm ra loaåi baánh bñch
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 83
quy ngon nhûng laåi khöng beáo vaâ coá ñt calorie hún nhiïìu.”
Theo nhêån thûác thöng thûúâng thò àiïìu naây laâ khöng thïí
àûúåc. Ngûúâi tiïu duâng seä phaãi lûåa choån giûäa loaåi baánh bñch
quy coá võ ngon nhiïìu chêët beáo vaâ loaåi baánh bñch quy coá võ
khöng ngon nhûng ñt chêët beáo. Tuy nhiïn haäng Procter &
Gamble àaä nhòn chùm chuá vaâo thaách thûác naây vaâ àaä boã ra
nhiïìu nùm àïí nghiïn cûáu loaåi chêët beáo goåi laâ Olestra. Hoáa
ra laâ caác phên tûã cuãa Olestra laâ quaá lúán àïí coá thïí àûúåc hêëp
thuå nhû chêët beáo trong cú thïí, mùåc duâ vêåy Olestra cho têët
caã muâi võ maâ ngûúâi ta coá thïí mong àúåi úã loaåi baánh bñch
quy coá nhiïìu chêët beáo. P&G àaä àûúåc Cuåc quaãn lyá Liïn
bang vïì thûåc phêím vaâ dûúåc phêím Hoa Kyâ (Federal Food
and Drug Administration) cho pheáp àûa ra thõ trûúâng chêët
Olestra. P&G coá thïí thûåc hiïån àûúåc muâa böåi thu nhúâ baán
chêët Olestra cho nhûäng ngûúâi laâm baánh bñch quy, thûác ùn
nhanh, khoai têy chiïn, vaâ kem.
Àiïìu lyá thuá laâ, P&G àaä sûã duång yá tûúãng giaãi quyïët caác
mêu thuêîn àïí hûúáng nghiïn cûáu cuãa mònh vaâo caác saãn
phêím múái. Baãng 3-2 liïåt kï möåt söë mêu thuêîn maâ P&G àaä
giaãi quyïët àûúåc, cuâng vúái möåt söë vñ duå cuãa caác cöng ty
khaác.
PHÛÚNG PHAÁP CHUÖÎI TIÏU DUÂNG. ÚÃ àêy nhaâ tiïëp thõ seä
phoãng vêën ngûúâi tiïu duâng àïí lêåp sú àöì caác bûúác ài cuãa
hoå trong quaá trònh mua sùæm, sûã duång, vaâ vûát boã möåt saãn
phêím. Nhaâ tiïëp thõ veä ra baãn àöì “chuöîi tiïu duâng” vaâ sau
àoá xem xeát tûâng bûúác àïí cöng ty coá thïí àûa ra möåt vaâi saãn
phêím múái, dõch vuå hay caác lúåi ñch múái. Baãng 3-3 trònh baây
mêîu caác cêu hoãi coá thïí duâng àïí hoãi.
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 84 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 85

BAÃNG 3-1 bay àuã tiïån nghi vaâ an toaân. Töi seä vui mûâng ài maáy bay
àoá maâ khöng cêìn coá phuåc vuå ùn uöëng vaâ àùng kyá trûúác
Lùæng nghe caác ûúác muöën cuãa ngûúâi tiïu duâng
ghïë ngöìi.”

Ûúác muöën naây coá leä àaä àûúåc haäng Southwest Airlines nghe àûúåc,
“Ûúác gò töi coá thïí mua àûúåc möåt chiïëc xe múái maâ khöng nay laâ haäng haâng khöng thu àûúåc nhiïìu lúåi nhuêån nhêët cuãa Myä.
cêìn phaãi tranh caäi vïì giaá caã vúái nhên viïn baán haâng laáu
caá hay eáp giaá, hay gùåp phaãi kïët cuöåc mua phaãi chiïëc xe
“queâ quùåt” maâ àaåi lyá khöng chõu nhêån traã laåi.” Giaáo sû Sandra Vandermerwe àaä àûa ra nhiïìu minh hoåa
sûã duång möåt yá tûúãng tûúng tûå, maâ baâ goåi laâ lêåp baãn àöì
Àêy coá veã nhû möåt têåp húåp caác ûúác muöën rêët khoá àïí àaáp ûáng.
Chu kyâ Hoaåt àöång cuãa Khaách haâng.2 Giaã sûã IBM muöën
Mùåc duâ vêåy, Saturn (möåt böå phêån múái cuãa General Motors) àaä
cung cêëp saãn phêím vaâ dõch vuå thöng tin hoaân haão cho
àûúåc thaânh lêåp àïí àaáp ûáng caác ûúác muöën cuãa khaách haâng naây.
Nhiïìu khaách haâng coá thïí cuäng àaä coá nhûäng ûúác muöën nhû vêåy,
ngaânh ngên haâng. Thaách thûác cuãa IBM seä laâ laâm thïë naâo
nïëu xeát söë lûúång lúán ngûúâi àaä mua Saturn vaâ mûác àöå trung thaânh àïí biïët àûúåc möåt ngên haâng seä coá quyïët àõnh, àõnh hònh,
cao cuãa hoå àöëi vúái Saturn. vaâ quaãn lyá hïå thöëng thöng tin cuãa hoå nhû thïë naâo. Vaâo luác
naâo àoá ngên haâng coá thïí seä xem xeát coá cêìn caãi thiïån hïå
“Ûúác gò töi coá thïí mua àûúåc möåt chiïëc xe cuä vúái sûå tin
thöëng thöng tin hay khöng. Ngên haâng cêìn phaãi biïët nhûäng
cêåy vaâ khöng phaãi lo lùæng noá seä khöng chaåy töët nhû lúâi
quaãng caáo cuãa ngûúâi baán xe cuä.” sûå lûåa choån vïì cöng nghïå tin hoåc (IT) cuãa mònh. Cên nhùæc
laâm thïë naâo àïí liïn kïët hïå thöëng hiïån coá cuãa mònh vaâo hïå
Ûúác muöën naây nay àaä trúã thaânh sûå thêåt nhúâ sûå hònh thaânh möåt
thöëng múái. Röìi ngên haâng coá thïí sùén saâng àïí lûåa choån möåt
loaåi àaåi lyá múái baán xe cuä [(bêy giúâ àöíi tïn thaânh “xe tiïìn chuã”
àaåi lyá. Sau àoá laâ viïåc lùæp àùåt vaâ vêån haânh, huêën luyïån
(pre-owned-cars)] nhû laâ Car Max vaâ AutoNation.
nhên viïn, vaâ sau àoá laâ duy tu baão dûúäng vaâ sûãa chûäa nïëu
“Ûúác gò töi coá thïí tòm thêëy möåt raåp chiïëu phim maâ coá thïí cêìn. Sau àoá möåt thúâi gian, ngên haâng seä raâ soaát laåi vaâ tiïëp
chiïëu nhiïìu loaåi phim àïí lûåa choån vaâ coá caã hiïåu ùn thay
tuåc cêåp nhêåt hïå thöëng IT cuãa mònh.
vò chó coá quêìy baán bùæp rang vaâ baánh keåo, vaâ laâ núi maâ töi
khöng coân phaãi lo lùæng coá ngûúâi cao ngöìi che trûúác mùåt.” Vúái chu kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng, thaách thûác cuãa
IBM laâ chûáng minh cho ngên haâng thêëy cöng ty coá thïí laâ
Ûúác muöën naây nay àaä àûúåc thoãa maän nhúâ coá caác raåp chiïëu phim
möåt àöëi taác ûu viïåt trong viïåc cung cêëp saãn phêím, dõch vuå,
àa maân hònh coá caã dõch vuå ùn uöëng vaâ kiïíu ghïë ngöìi nhû úã sên
vêån àöång.
caác chûúng trònh, vaâ caác hïå thöëng. Baãng 3-4 trònh baây chu
kyâ hoaåt àöång töíng thïí cuãa khaách haâng vaâ àûa thïm caác ö
“Ûúác gò töi coá thïí bay àïën thaânh phöë khaác maâ giaá veá maáy
vaâo möîi bûúác chó roä viïåc IBM coá thïí laâm àïí laâm tùng thïm
bay chó bùçng möåt nûãa maâ vêîn coá thïí tin tûúãng chuyïën
giaá trõ.
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 86
BAÃNG 3-2
Caác saãn phêím àaä giaãi quyïët thaânh cöng caác mêu thuêîn
• Möåt saãn phêím laâm beáo maâ khöng chûáa múä àöång vêåt nhûng coá
thïí nêëu nûúáng vaâ cho muâi võ giöëng nhû chêët beáo coá múä àöång
vêåt. Àoá laâ Crisco.
• Chêët khûã muâi àuã maånh cho àaân öng, nhûng cuäng àuã mïìm maåi
cho da phuå nûä. Àoá laâ Secret.
• Caác laát khoai têy khöng bõ óu hay gaäy vuån khi múã goái ra. Àoá
laâ Pringles.
• Bùng vïå sinh phuå nûä cho sûå baão vïå töëi àa nhûng taåo sûå dïî
chõu nhû bùng moãng. Àoá laâ Always Ultra Thins.
• Quêìn kaki khöng nhaâu. Àoá laâ Dockers.
• Möåt loaåi vaãi mïìm maåi vaâ coá khaã nùng hêëp thu nhû vaãi böng
maâ laåi khöng thêëm nûúác. Àoá laâ Goretex.
• Möåt loaåi ö-tö coá sûác chûáa nhû loaåi xe höåp (sedan) nhûng àiïìu
khiïín nhû xe thïí thao. Àoá laâ BMW.
Chu kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng noái lïn rùçng IBM cêìn
phaãi tham khaão yá kiïën ngên haâng vïì nhûäng sûå lûåa choån
chiïën lûúåc cuãa ngên haâng, cung cêëp caác hïå thöëng vaâ liïn
kïët phêìn mïìm, kiïën nghõ thay thïë thiïët bõ cuä, kiïën nghõ
chûúng trònh àaâo taåo vaâ chûúng trònh baão dûúäng dûå phoâng
v.v... Vêën àïì chñnh laâ úã chöî nhaâ tiïëp thõ, úã àêy laâ IBM,
khöng chó têåp trung vaâo viïåc baán cho ngên haâng giaá trõ
mua haâng ûu viïåt hún. IBM coân phaãi coá traách nhiïåm baán
giaá trõ sûã duång ûu viïåt hún. IBM khöng nïn coi àêy chó laâ
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 87
sûå giao dõch möåt lêìn röìi thöi maâ phaãi coi àoá laâ möëi quan
hïå tiïëp diïîn nhùçm taåo ra giaá trõ ûu viïåt hún cho khaách
haâng vaâo bêët cûá luác naâo.
BAÃNG 3-3
Sûã duång chuöîi tiïu duâng àïí tòm ra caác cú höåi múái
1. Bùçng caách naâo khaách haâng nhêån ra hoå coá nhu cêìu àöëi vúái
saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån?
2. Laâm thïë naâo khaách haâng biïët àûúåc saãn phêím múâi chaâo cuãa
baån?
3. Khaách haâng àûa ra sûå lûåa choån cuöëi cuâng cuãa hoå nhû thïë
naâo?
4. Khaách haâng àùåt haâng vaâ mua saãn phêím hay dõch vuå cuãa
baån nhû thïë naâo?
5. Saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån àûúåc chuyïín àïën khaách
haâng nhû thïë naâo?
6. Àiïìu gò xaãy ra khi saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån àûúåc
chuyïín àïën khaách haâng?
7. Saãn phêím cuãa baån àûúåc lùæp àùåt nhû thïë naâo?
8. Ngûúâi ta traã tiïìn cho saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån nhû
thïë naâo?
9. Saãn phêím cuãa baån àûúåc cêët giûä trong kho nhû thïë naâo?
10. Saãn phêím cuãa baån àûúåc di chuyïín qua laåi nhû thïë naâo?
11. Khaách haâng thûåc sûå sûã duång saãn phêím cuãa baån cho caái gò?
12. Khaách haâng cêìn sûå giuáp àúä gò khi hoå sûã duång saãn phêím
cuãa baån?
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 88 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 89

13. Thïë coân viïåc traã laåi hoùåc àöíi laåi saãn phêím thò sao? BAÃNG 3-4
14. Saãn phêím cuãa baån seä àûúåc sûãa chûäa hay chùm soác nhû thïë Chu kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng: Khaách haâng Ngên haâng
naâo?
cuãa IBM (Àún giaãn hoáa)
15. Àiïìu gò xaãy ra khi saãn phêím cuãa baån bõ vûát boã hay khöng
trûúác
coân àûúåc sûã duång nûäa?
Ra quyïët àõnh
Cêåp nhêåt chiïën lûúåc
Nguöìn: Ian C. MacMillan vaâ Riat Gunther McGrath, “Khaám phaá nhûäng àiïím khaác
quyïë t àõnh
biïåt múái,” Harvard Business Review, thaáng 7 vaâ thaáng 8-1997, trang 133-145. Raâ soaát laåi cêìn laâm gò
Hiïíu roä caác
lûåa choån IT

Chu kyâ hoaåt àöång

Cung cêëp möåt saãn phêím hay dõch vuå múái Baão dûúäng cuãa khaánh haâng
Phaát triïín sûå liïn
kïët caác hïå thöëng
(CAC)
Caác phûúng phaáp noái trïn phuå thuöåc vaâo viïåc nghiïn cûáu
Sûãa chûäa tiïë n haâ n h Mua vaâo
laâ m
ngûúâi tiïu duâng mua haâng nhû thïë naâo vaâ àiïìu tra caác nhu duy trò tiïëp tuåc
Sau Trong quaá trònh
cêìu àaä àûúåc thûåc hiïån cuãa hoå. Nhûng ngûúâi tiïu duâng coá Lùæp àùåt +
Huêën luyïån
thiïët lêåp
phêìn bõ haån chïë trong viïåc tûúãng tûúång ra caác saãn phêím
hay dõch vuå múái coá thïí xuêët hiïån nhúâ nhûäng khaám phaá trûúác Tû vêën
Múã röång
múái vïì kyä thuêåt vaâ sûå saáng taåo. Ngûúâi tiïu duâng khöng Àöíi múái Ra quyïët àõnh
Cêåp nhêåt
chiïën lûúåc
Kïë hoaåch raâ soaát Nghiïn cûáu
phaã i laâ ngûúâ i àûa ra kiïë n nghõ vïì nhûä n g chiïë c maá y nhu cêì u quyïë t àõnh Hiïíu roä caác khaã thi +
+ hïå thöë n g Raâ soaát laåi cêìn laâm gò tû vêën IT
lûåa choån IT
“Walkman,” hay maáy ghi êm “videocassette,” hay maáy quay Baã o dûúä n g theo kïë hoaå c h
chuyïn gia

Baã o dûúä n g sûå phoâ n g

“videocamera.” Quaã thûåc, rêët khoá coá thïí tûúãng tûúång ra Chu kyâ hoaåt àöång Phaát triïín sûå liïn
Baão dûúäng
cuãa khaánh haâng kïët caác hïå thöëng Liïn kïët caác hïå thöëng +
nhûäng thûá naây. Cuäng khöng phaãi ngûúâi tiïu duâng laâ ngûúâi phêìn mïìm
(CAC)
àûa ra yïu cêìu vïì giêëy boáng kñnh, vaãi nylon, vaãi orlon, Sûãa chûäa tiïë n haâ n h Mua vaâo
Raâ soaát duy trò tiïëp tuåc laâ m Tòm nguöìn
chaão khöng dñnh teflon, vaãi thun lycra, chêët kevlar tùng àöå Thay thïë Sau Trong Mua
Àöíi múái quaá trònh Phên phöëi
Huêën luyïån Lùæp àùåt +
bïìn cao su, vaâ caác saãn phêím coá tñnh àöåt phaá khaác cuãa thiïët lêåp
Huêë n luyïå n , Thñ àiïí m
haäng Dulont; nhûäng thûá naây ra àúâi tûâ caác phoâng thñ nghiïåm. àûa moå i ngûúâ i Lùæ p àùå t
nöë i maå n g toaâ n Thay thïë
cêì u maáy moác cuä
Bêy giúâ chuáng ta seä xem xeát caác cöng ty coá thïí laâm gò
àïí nhêån biïët nhûäng caãi thiïån saãn phêím vaâ nhûäng yá tûúãng
vïì saãn phêím vaâ dõch vuå hoaân toaân múái. Nguöìn: Sandra Vandermerwe, The Eleventh Commandment: Transforming to ‘Own’
Customers (London: Wiley, 1996), trang 117 vaâ 121.
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 90
Cöng ty coá thïí töí chûác laåi nhû thïë naâo àïí tòm ra nhiïìu
cú höåi hûáa heån hún?
Caác cöng ty dûåa vaâo nhiïìu nguöìn àïí coá àûúåc caác yá tûúãng
múái. Chùèng haån, hoå hy voång rùçng caác nhên viïn baán haâng
cuãa mònh seä nghe àûúåc khaách haâng coá nhu cêìu gò vaâ àem
thöng tin àoá vïì cöng ty. Tuy nhiïn úã àêy gùåp phaãi ba vêën
àïì. Thûá nhêët, caác nhên viïn baán haâng do bêån röån nïn
thûúâng khöng muöën mêët thúâi gian cho viïåc baáo caáo phaãn
höìi caác yá tûúãng vïì saãn phêím/dõch vuå múái. Thûá hai, hoå
thûúâng khöng biïët seä chuyïín caác yá kiïën àoá cho ai, ngoaâi
trûúãng phoâng baán haâng cuãa hoå. Thûá ba, caác nhên viïn baán
haâng rêët hiïëm khi àûúåc thûúãng vïì taâi chñnh do àem caác yá
tûúãng vïì cöng ty.
Caác cöng ty cuäng hy voång nhêån àûúåc caác yá tûúãng vïì saãn
phêím múái tûâ caác nhoám nghiïn cûáu vaâ phaát triïín (R&D) cuãa
mònh. Mùåc duâ vêåy, úã àêy gùåp phaãi hai vêën àïì. Thûá nhêët,
caác nhên viïn R&D thûúâng tiïën haânh nghiïn cûáu theo caác
àïì taâi àaä àûúåc giao hún laâ theo caác yá tûúãng cuãa chñnh
mònh. Thûá hai, khi böå phêån R&D coá àûa ra yá tûúãng múái ài
nûäa, thò coá thïí nhûäng yá tûúãng àoá khöng thñch húåp theo
quan àiïím lúåi nhuêån.
Chuáng töi xin nïu ra hai mö hònh àïí caác cöng ty coá thïí
sûã duång àïí phaát triïín àûúåc nhiïìu yá tûúãng hún vaâ töët hún
vïì caác saãn phêím/dõch vuå múái. Àoá laâ mö hònh nhaâ quaãn lyá
yá tûúãng vaâ mö hònh àöåt phaá chiïën lûúåc.
Mö hònh nhaâ quaãn lyá yá tûúãng
Möåt cöng ty muöën coá yá tûúãng vïì saãn phêím vaâ dõch vuå múái
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 91
cêìn thiïët lêåp möåt hïå thöëng àõnh hûúáng cho doâng chaãy caác
yá tûúãng múái vïì möåt àiïím trung têm núi caác yá tûúãng àoá coá
thïí àûúåc têåp húåp, raâ soaát, vaâ àaánh giaá. Nïëu khöng laâm nhû
vêåy, caác yá tûúãng töët coá thïí phên taán raãi raác vïì nhiïìu phoâng
ban vaâ chïët yïíu. Àiïìu quan troång cöng ty cêìn phaãi:
1. Cûã möåt ngûúâi coá thêm niïn vaâ uy tñn àïí laâm nhaâ
quaãn lyá yá tûúãng cuãa cöng ty
2. Lêåp ra möåt ban liïn ngaânh göìm möåt nhaâ khoa hoåc,
möåt kyä sû, möåt nhên viïn cung ûáng, möåt thúå saãn
xuêët, möåt nhên viïn baán haâng, möåt nhaâ tiïëp thõ, vaâ
möåt nhên viïn taâi vuå, gùåp nhau àõnh kyâ àïí àaánh giaá
nhûäng saãn phêím vaâ dõch vuå múái àûúåc àïì xuêët
3. Thiïët lêåp möåt àûúâng dêy àiïån thoaåi miïîn phñ cho
nhûäng ai muöën gûãi àïën möåt yá tûúãng múái cho nhaâ
quaãn lyá yá tûúãng cuãa cöng ty
4. Khuyïën khñch têët caã moåi ngûúâi coá liïn quan àïën cöng
ty – caác nhên viïn, nhaâ cung ûáng, nhaâ phên phöëi, caác
àaåi lyá baán haâng – gûãi caác yá tûúãng cuãa hoå àïën nhaâ
quaãn lyá yá tûúãng
5. Thiïët lêåp möåt chûúng trònh cöng nhêån thaânh tñch
chñnh thûác àïí khen thûúãng nhûäng ngûúâi coá àoáng goáp
cho nhûäng yá tûúãng múái hay nhêët
Khi hïå thöëng naây àaä àûúåc xaác lêåp trong cöng ty, thò caác
yá tûúãng seä àûúåc tûå do tuön vaâo. Nhûäng yá tûúãng hay seä
khöng coân bõ chïët yïíu nûäa do khöng coá núi tiïëp nhêån hay
khöng coá ngûúâi coá thêím quyïìn uãng höå. Khi caác thaânh viïn
cuãa ban quaãn lyá yá tûúãng gùåp nhau haâng tuêìn, hoå seä coá rêët
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 92
nhiïìu yá tûúãng àïí xem xeát. Möåt söë yá tûúãng coá thïí toã ra
khöng thñch húåp hoùåc khöng khaã thi, vaâ nhaâ quaãn lyá yá
tûúãng seä thöng baáo laåi phaát hiïån naây cho nhûäng ngûúâi àaä
àûa ra caác yá tûúãng àoá. Möåt söë yá tûúãng khaác coá thïí coá tiïìm
nùng lúåi nhuêån nhoã seä àïí laåi xem xeát sau. Möåt vaâi yá tûúãng
toã ra coá nhiïìu hûáa heån. Caác yá tûúãng naây seä àûúåc giao cho
caác thaânh viïn cuãa ban àïí nghiïn cûáu vaâ baáo caáo laåi trong
cuöåc hoåp sau cuãa ban.
Khi caác thaânh viïn cuãa ban hoåp laåi, hoå seä boã ài möåt söë
yá tûúãng keám hûáa heån hún so vúái suy nghô ban àêìu. Möåt söë
yá tûúãng khaác seä trúã nïn nhiïìu hûáa heån hún, vaâ ban seä
phên böí kinh phñ àïí nghiïn cûáu sêu hún. Möåt yá tûúãng àêìy
hûáa heån coá thïí nhêån àûúåc kinh phñ trõ giaá 50.000 àö-la
cho nghiïn cûáu tiïëp thõ; yá tûúãng khaác coá thïí àûúåc cêëp kinh
phñ 250.000 àö-la àïí thiïët lêåp möåt khuön mêîu.
Kïët quaã cuãa viïåc taâi trúå nhûäng yá tûúãng coá hûáa heån nhêët
seä àûúåc baáo caáo laåi cho ban taåi caác cuöåc hoåp sau. Trong
trûúâng húåp kïët quaã nhêån àûúåc khöng àaåt yïu cêìu thò ban
quaãn lyá seä “loaåi boã” dûå aán. Caác yá tûúãng seä phaãi ài qua caác
khêu saâng loåc kïë tiïëp vaâ seä nhêån àûúåc quyïët àõnh “ài tiïëp”
hay “dûâng laåi” úã möîi khêu. Caách tiïëp cêån töí chûác nhû thïë
naây laâ rêët giöëng vúái caách laâm cuãa cöng ty 3M, möåt trong
nhûäng cöng ty saáng taåo nhêët cuãa Hoa Kyâ.
Caách tiïëp cêån dûåa vaâo nhaâ quaãn lyá yá tûúãng coá thïí àem
laåi hai kïët quaã cú höåi sau. Thûá nhêët, noá seä taåo ra vùn hoáa
hûúáng vïì phaát minh saáng chïë cho cöng ty nhúâ biïët àûúåc
dïî daâng ai laâ ngûúâi tiïëp nhêån yá tûúãng vaâ nhúâ coá phêìn
thûúãng. Thûá hai, noá coá thïí àem laåi nhiïìu yá tûúãng, trong àoá
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 93
coá thïí tòm ra möåt söë yá tûúãng àùåc biïåt töët. Noái chung, söë
lûúång caác yá tûúãng caâng lúán, thò khaã nùng xuêët hiïån möåt vaâi
yá tûúãng lúán caâng nhiïìu.
Mö hònh àöåt phaá chiïën lûúåc
Caác cöng ty thûúâng gùåp phaãi tònh traång bïë tùæc khi maâ hoå
khöng thïí àaåt àûúåc caác muåc tiïu doanh söë nhû àaä dûå kiïën.
Haäy xem möåt tònh huöëng àûúåc minh hoåa úã Hònh 3-5. Möåt
cöng ty àaä lêåp ra möåt muåc tiïu doanh söë cao cêìn phaãi àaåt
àûúåc vaâo nùm thûá nùm. Cöng ty àaä dûå kiïën nhiïìu nguöìn
doanh söë trong thúâi gian nùm nùm. Caác saãn phêím hiïån
thúâi cuãa cöng ty taåi caác thõ trûúâng hiïån coá (cûá cho rùçng coá
thõ phêìn nhû nhau) cung cêëp cho thõ trûúâng úã mûác àöå cú
baãn, tùng trûúãng àûúåc möåt thúâi gian sau àoá giaãm xuöëng do
chu kyâ voâng àúâi cuãa saãn phêím. Doanh söë seä lúán hún nïëu
cöng ty coá thïí tùng àûúåc thõ phêìn. Doanh söë lúán hún coá thïí
coá àûúåc tûâ viïåc àûa saãn phêím hiïån thúâi cuãa cöng ty vaâo
caác thõ trûúâng múái (theo àõa lyá vaâ phên khuác). Doanh söë böí
sung thïm seä dûåa vaâo viïåc tung ra caác saãn phêím múái. Cuöëi
cuâng, cöng ty naây coá thïí mua laåi möåt söë cöng ty múái hay
caác thûúng hiïåu múái. Mùåc duâ vêåy têët caã nhûäng sûå böí sung
chiïën lûúåc naây coá thïí khöng àuã àïí àaåt àûúåc muåc tiïu
doanh söë nhû mong muöën cuãa caác nhaâ quaãn lyá. Cöng ty
seä phaãi hoùåc laâ giaãm muåc tiïu doanh söë baán (vaâ lúåi nhuêån)
cuãa mònh hoùåc tòm ra nhûäng yá tûúãng “àöåt phaá” àïí lêëp àêìy
khoaãng caách chiïën lûúåc.
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 94 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 95

HÒNH 3-5 cêëp cao trong viïåc nghiïn cûáu tòm ra caác yá tûúãng àöåt phaá.
Böå phêån naây saãn xuêët caác thiïët bõ y tïë àùæt tiïìn nhû laâ maáy
Mö hònh khoaãng caách chiïën lûúåc Doanh söë
queát CAT, trõ giaá 500.000-1.000.000 àö-la. Caác bïånh viïån
Doanh söë
ngaây caâng gùåp nhiïìu khoá khùn vïì khaã nùng taâi chñnh àïí
mua sùæm caác thiïët bõ y tïë àùæt tiïìn. Àaä coá möåt phong traâo
chñnh trõ ngùn caãn têët caã caác bïånh viïån, trûâ möåt vaâi bïånh
Khoaã n g caá c h
chiïë n lûúå c
viïån trong vuâng mua caác thiïët bõ y tïë àùæt tiïìn. Caác nhaâ
quaãn lyá cuãa GE Medical Systems buöåc phaãi tòm biïån phaáp
Caá c
saã n phêí m múá i laâm thïë naâo àïí baán àûúåc nhiïìu maáy queát CAT trûúác tònh
Caác thõ trûúâng
múái cho caác
hònh kinh phñ cuãa caác bïånh viïån ngaây caâng thùæt chùåt hún.
saã n phêí m
hiïå n coá
Mö hònh àöåt phaá chiïën lûúåc àûúåc thûåc hiïån nhû sau. GE
Thõ phêì n
àûúå c tùng Medical Systems lêåp kïë hoaåch múã cuöåc hoåp “àöåt phaá” keáo
thïm
daâi caã möåt ngaây vúái sûå tham gia cuãa 20 nhaâ quaãn lyá cêëp
cao. Hai mûúi nhaâ quaãn lyá naây àûúåc chia thaânh böën nhoám,
möîi nhoám coá möåt nhiïåm vuå khaác nhau. Caác nhiïåm vuå cuãa
tûâng nhoám nhû sau:
Nùm
• Tòm ra caác khaách haâng múái vaâ caác phên khuác múái
• Tòm ra caác chiïën lûúåc baán haâng múái
Àoá laâ tònh huöëng maâ Jack Welch, Töíng giaám àöëc cuãa • Tòm ra caách àõnh giaá múái vaâ caác giaãi phaáp taâi trúå mua
General Electric, phaãi àûúng àêìu möåt vaâi nùm trûúác àêy. thiïët bõ
Tònh hònh luác àoá cho thêëy GE khöng thïí naâo àaåt àûúåc caác • Tòm ra caác àùåc àiïím múái cho saãn phêím
muåc tiïu doanh söë vaâ lúåi nhuêån nùm nùm cuãa mònh. Vaâo luác
Caác nhoám gùåp nhau taåi caác phoâng hoåp riïng vaâo buöíi
àoá Welch àaä yïu cêìu tûâng böå phêån cuãa GE tòm ra möåt hoùåc
saáng àïí cuâng àaâo sêu suy nghô, vaâ gùåp laåi nhau vaâo àêìu
hai yá tûúãng “àöåt phaá” coá thïí laâm tùng àaáng kïí doanh söë
buöíi chiïìu àïí trònh baây caác yá tûúãng cuãa mònh cho toaân
kinh doanh vaâ lúåi nhuêån. Öng muöën caái gò àoá nhiïìu hún laâ
nhoám. Coá khoaãng 12 yá kiïën àûúåc nïu ra. Sau àoá caác nhaâ
tû duy caãi thiïån tònh hònh; caái öng muöën laâ tû duy àöåt phaá.
quaãn lyá bùæt àêìu phên tñch phï phaán tûâng yá tûúãng möåt. Lêìn
Taác giaã cuöën saách naây àûúåc thuï àïí laâm viïåc vúái möåt lûúåt tûâng yá tûúãng bõ loaåi boã vò khöng phuâ húåp hoùåc khöng
trong caác böå phêån cuãa cöng ty, àoá laâ GE Medical Systems khaã thi. Nhûng trûúác khi caác nhaâ quaãn lyá hoaân toaân naãn
taåi thaânh phöë Milwaukee, vaâ àïí dêîn dùæt caác nhaâ quaãn lyá loâng, thò coá hai yá tûúãng khöng nhûäng truå àûúåc maâ coân toã
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 96 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 97

ra rêët hûáa heån. Hai yá tûúãng naây sau àoá àaä àûúåc àûa ra aáp
duång vaâ thu àûúåc thùæng lúåi lúán.
Mö hònh àöåt phaá chiïën lûúåc àùåc biïåt hûäu ñch khi möåt
cöng ty àang bõ mêët phûúng hûúáng vaâ rêët cêìn àïën tû duy
saáng taåo, múái meã. Cuöåc hoåp baân vïì àöåt phaá seä taåo sûác eáp
lïn caác nhaâ quaãn lyá cêëp cao phaãi àïí laåi àùçng sau caác giaã
àõnh thûúâng coá vaâ möëi quan têm thûúâng nhêåt cuãa mònh àïí
têåp trung suy nghô möåt caách saáng taåo vïì caác saáng kiïën múái
coá yá nghôa.
Möåt caách nhòn khaác vïì nhûäng con àûúâng coá thïí coá àïí
xêy dûång sûác cêìu dûåa vaâo sûå múã röång khuön khöí do Igor
Ansoff àïì xuêët, àûúåc trònh baây úã Baãng 3-6.4 Möîi möåt ö
trong söë chñn ö nïu ra úã àêy chó ra tûâng con àûúâng khaác
nhau àïí múã röång sûác cêìu.
BAÃNG 3-6
Chñn caách àïí xêy dûång sûác cêìu

Nhûäng con àûúâng tùng trûúãng coá thïí coá cuãa caác Caác saãn phêím

cöng ty laâ gò?

Tiïëp thõ, nhû chuáng ta àaä nhòn thêëy, coá traách nhiïåm chñnh Hiïån coá Àûúåc caãi tiïën Múái
àöëi vúái sûå tùng trûúãng cuãa cöng ty. Àöëi tûúång chñnh cuãa
tiïëp thõ vaâ kyä nùng cêìn coá laâ quaãn trõ sûác cêìu, nghôa laâ gêy Baán àûúåc nhiïìu saãn Caãi tiïën caác saãn Thiïët kïë caác saãn
phêím hiïån coá cho caác phêím hiïån coá vaâ phêím múái seä thu huát
aãnh hûúãng àïën mûác àöå, thúâi àiïím, vaâ thaânh phêìn cuãa nhu
loaåi khaách haâng hiïån baán àûúåc nhiïìu hún caác khaách haâng hiïån
cêìu nhùçm thûåc hiïån caác muåc tiïu cuãa cöng ty. coá. (Thêm nhêåp thõ cho caác khaách haâng coá. (Phaát triïín saãn
trûúâng) hiïån coá. (Caãi tiïën phêím múái)
Caác nhaâ tiïëp thõ sûã duång hêìu hïët thúâi gian cuãa hoå nhùçm saãn phêím)

cöë gùæng taåo ra mûác àöå sûác cêìu naâo àoá. Trong möåt söë tònh Caác thõ Thêm nhêåp vaâ baán
huöëng, chùèng haån nhû khi cêìu quaá cung, caác nhaâ tiïëp thõ trûúâng caác saãn phêím úã caác
khu vûåc àõa lyá khaác.
coá thïí seä tòm caách laâm giaãm sûác cêìu hoùåc thay àöíi thúâi (Múã röång àõa lyá)
àiïím hoùåc thaânh phêìn cuãa sûác cêìu.3
Chuáng ta haäy têåp trung vaâo thaách thûác trong viïåc xêy
Baán caác saãn phêím
dûång sûác cêìu. Möåt caách xuêët phaát laâ coi viïåc xêy dûång-sûác hiïån coá cho caác loaåi
khaách haâng múái.
cêìu bao göìm ba quaá trònh: kiïëm àûúåc khaách haâng, giûä (Têm nhêåp phên
chên khaách haâng, vaâ múã röång khaách haâng. Möîi möåt quaá khuác)
Chaâo haâng vaâ baán Thiïët kïë caác saãn
caác saãn phêím àûúåc phêím múái cho caác
caãi tiïën cho caác thõ khaách haâng triïín
trûúâng thuöåc khu voång úã caác khu vûåc
vûåc àõa lyá múái. àõa lyá múái.
Chaâo haâng vaâ baán Thiïët kïë caác saãn
caác saãn phêím àûúåc phêím múái àïí baán
caãi tiïën cho caác loaåi cho caác loaåi khaách
khaách haâng múái. haâng múái. (Àa daång
hoáa)

trònh naây àïën lûúåt noá laåi bao göìm möåt söë bûúác, seä àûúåc àïì
cêåp àïën trong Chûúng 7 cuãa cuöën saách naây.
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 98
Coá hai con àûúâng tùng trûúãng coá thïí àûúåc böí sung thïm
vaâo danh saách àûúåc nïu úã Baãng 3-6 maâ trong ma trêån naây
chûa àûúåc thïí hiïån roä. Àoá laâ (1) àöíi múái caác hïå thöëng cung
cêëp giaá trõ vaâ (2) xêm nhêåp vaâo caác khöng gian thõ trûúâng
múái.
Caác cöng ty coá tïn sau àêy àaä àaåt àûúåc sûå tùng trûúãng
nöíi bêåt nhúâ thiïët lêåp möåt hïå thöëng cung cêëp múái cho saãn
phêím hoùåc dõch vuå hiïån coá:
• Michael Dell, khi coân laâ sinh viïn 24 tuöíi taåi trûúâng Àaåi
hoåc Texas, àaä súám nhêån ra rùçng coá thïí baán caác maáy vi
tñnh caá nhên qua bûu àiïån vaâ àiïån thoaåi. Anh ta caãm
thêëy coá àuã söë ngûúâi mua haâng tin vaâo viïåc àùåt mua maáy
vi tñnh Dell qua àiïån thoaåi, àùåc biïåt nïëu coá baão àaãm traã
laåi tiïìn nïëu haâng khöng àuã chêët lûúång. Loâng tin cuãa
khaách haâng àûúåc tùng lïn sau khi caác quaãng caáo cuãa
Dell cho thêëy caác khaách haâng cuãa Dell baây toã sûå haâi
loâng cao nhêët trong söë caác khaách haâng mua caác loaåi
maáy vi tñnh thûúng hiïåu khaác. Gêìn àêy Michael Dell àûa
ra caách phên phöëi coá tñnh saáng taåo múái bùçng caách baán
maáy vi tñnh qua Internet cho caã caác doanh nghiïåp vaâ
ngûúâi tiïu duâng. Anh ta cho biïët doanh söë baán qua
Internet haâng ngaây trung bònh àaåt hún ba triïåu àö-la.
• First Direct laâ möåt ngên haâng cuãa Anh maâ khöng hïì coá
möåt toâa nhaâ hay chi nhaánh naâo. Nhûng noá luön sùén
saâng phuåc vuå caác nhu cêìu ngên haâng cho khaách haâng
cuãa mònh caã ngaây lêîn àïm, baãy ngaây trong tuêìn. Caác
giao dõch vaâ thöng tin àûúåc thûåc hiïån qua àiïån thoaåi vaâ
trûúác sau cuäng seä àûúåc thûåc hiïån qua maáy vi tñnh.
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 99
• Nùm 1994 Jeffrey Bezos àaä thiïët lêåp ra möåt trang web
coá tïn www.amazon.com, liïåt kï hún 2,5 triïåu tûåa saách
coá thïí àùåt mua dïî daâng vaâ giaá reã hún so vúái hêìu hïët caác
cûãa haâng saách khaác. Amazon àaä àûa thïm vaâo caác nöåi
dung saáng taåo khaác nhû laâ gúåi yá caác cuöën saách khaác maâ
khaách haâng coá thïí quan têm dûåa vaâo àún àùåt haâng cuãa
khaách haâng, lûu yá khaách haâng vïì caác cuöën saách múái
xuêët baãn cuãa taác giaã maâ khaách haâng ûa thñch, vaâ giúái
thiïåu muåc àiïím saách cuãa caác nhaâ phï bònh chuyïn nghiïåp
cuäng nhû cuãa caác baån àoåc.5
Con àûúâng khaác dêîn àïën tùng trûúãng coá thïí tòm thêëy úã
caác cöng ty àaä coá baânh trûúáng sang caác lônh vûåc ngaânh
nghïì múái. Vñ duå nhû Disney, Merck, Honda, vaâ Nike.
• Walt Disney khúãi àêìu laâ nhaâ saãn xuêët phim hoaåt hònh.
Khöng haâi loâng vúái viïåc chó laâm caác phim hoaåt hònh, öng
ta cuâng vúái cöng ty cuãa mònh àaä chuyïín sang kinh doanh
nhûúång quyïìn caác nhên vêåt phim hoaåt hònh cuãa mònh
cho caác loaåi haâng hoáa, thêm nhêåp vaâo ngaânh phaát thanh
truyïìn hònh, vaâ xêy dûång caác cöng viïn giaãi trñ, vaâ gêìn
àêy cöng ty bùæt àêìu kinh doanh sang lônh vûåc bêët àöång
saãn caác khu nhaâ an dûúäng vaâ nhaâ nghó baäi biïín. Sûå
phaát triïín danh muåc àêìu tû cuãa Disney àûúåc biïíu thõ
trïn sú àöì Hònh 3-7.
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 100 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 101

HÒNH 3-7
• Haäng dûúåc phêím khöíng löì Merck khöng muöën chó dûâng
Sûå phaát triïín danh muåc àêìu tû cuãa Disney laåi úã viïåc saãn xuêët vaâ kinh doanh caác loaåi dûúåc phêím trõ
bïånh. Nùm 1993 Merck mua laåi cöng ty Medco, möåt nhaâ
Caác khu nghó maát
vaâ bêët àöång saãn

phên phöëi dûúåc phêím thöng qua bûu àiïån vúái giaá 6,6
Caác cöng viïn

Thûúng maåi,
vaâ xuêët baãn
vaâ ca nhaåc

Phaát thanh,
truyïìn hònh

Àiïån aãnh

êm nhaåc
Thïí thao
giaãi trñ

tó àö-la. Cöng ty coân lêåp möåt liïn doanh vúái haäng DuPont
àïí xêy dûång möåt cú súã nghiïn cûáu cú baãn. Cöng ty coân
Animal Kingdom

Boáng chaây
Disney America
cöång àöìng

lêåp möåt liïn doanh khaác vúái haäng Johnson & Johnson àïí

Phaát triïín hiïåu

Taâu biïín

ûáng hònh aãnh

du lõch,
Du lõch

ABC TV
network
àûa möåt söë dûúåc phêím cuãa mònh vaâo thõ trûúâng bïn

Miramaxx
Mua laå i
Khuác cön

ngoaâi súã giao dõch (OTC). Cöng ty coân liïn kïët vúái caác
cêìu
Euro Disney

haäng cöng nghïå sinh hoåc vaâ àiïìu haânh caã haäng Merck

Hollywood
Records
an dûúäng

KCAL-TV
Viïå n

Generics nûäa.

Baán haâng qua

Hollywood
Pictures

bûu àiïå n
Studios
nghó maát

MGM

• Honda, möåt cöng ty khöíng löì cuãa Nhêåt Baãn, thñch khoe
Khu

Kïnh truyïìn
hònh Disney
Nhaâ haát

rùçng cöng ty coá thïí xïëp saáu caái Honda vaâo möåt ga-ra
Disneyland

Caác cûãa haâng

Tokyo

Phim video
Touchstone

Disney
chûáa hai chiïëc xe. Khi ngûúâi ta chûa hiïíu ra àiïìu naây coá
Khaách saån

nghôa laâ gò thò Honda nhùæc nhúã hoå tiïëp rùçng ngoaâi xe
EPCOT

húi, haäng coân saãn xuêët xe gùæn maáy, maáy cùæt coã, àöång cú
taâu thuãy, maáy thöíi tuyïët vaâ xe trûúåt tuyïët nûäa. Saãn
Walt Disney

phêím chuã lûåc cuãa Honda laâ àöång cú, vaâ cöng ty coá möåt
World

Phim nhûå a

thïë maånh nöíi bêåt trong viïåc laâm ra caác loaåi àöång cú. Sau
Xuêët baãn saách

àoá cöng ty ài vaâo caác ngaânh cöng nghiïåp khaác cêìn àïën
Caác chûúng trònh
Disneyland

truyïìn hònh

caác àöång cú vaâ laâm ra caác saãn phêím cuöëi cuâng.

Xuêët baãn

Cöng ty saãn xuêët giaây Nike bùæt àêìu kinh doanh tûâ viïåc
êm nhaåc

thiïët kïë caác loaåi giaây cao cêëp cho caác vêån àöång viïn àiïìn
kinh thûåc thuå. Sau àoá cöng ty thuï caác vêån àöång viïn
Phim truyïån
hoaåt hònh

Nhûúång quyïìn
nhên vêåt

àiïìn kinh nöíi tiïëng àïí quaãng baá cho giaây cuãa Nike. Röìi
Nguöìn: Tûâ möåt cuöåc troâ chuyïån vúái McKinsey thò cöng ty àûa thïm quêìn aáo thïí thao vaâo danh muåc
cuãa Rajar Gupta, tûåa àïì “Khúãi àöång vaâ duy trò saãn xuêët. Gêìn àêy cöng ty cung cêëp caác quêìn aáo thïí
hoaåt hònh
Phim

tùng trûúâng,” ngaây 4-8-1997, àûúåc trònh baây taåi

Trûúâng Tiïëp thõ Kellogg, Àaåi hoåc Northwestern. thao cho caác àöåi boáng nöíi tiïëng nhû laâ Dallas Cowboys.
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 102 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 103

Àöång thaái múái nhêët cuãa Nike laâ töí chûác caác sûå kiïån Nike thñch húåp nhêët vúái ngaânh nghïì kinh doanh vaâ tiïu chuêín
nhû caác trêån àêëu boáng àaá vaâ giaãi àaánh gön. àêìu tû cuãa mònh.

Têët caã nhûäng vñ duå naây minh hoåa caác cú höåi daânh cho Àöëi vúái caác yá tûúãng àaä àûúåc chêëp nhêån, cöng ty cêìn ào
caác cöng ty coá quyïët têm ài vaâo caác ngaânh tûúng cêån hoùåc lûúâng mûác àöå lúåi nhuêån tiïìm taâng so vúái ruãi ro coá thïí coá.
khaác biïåt. Coá möåt cêu chuyïån kïí vïì möåt chuã tõch cöng ty coá lêìn xem
xeát kiïën nghõ vïì möåt saãn phêím múái maâ dûå kiïën coá thïí àem
laåi lúåi nhuêån 50 triïåu àö-la trong voâng àúâi cuãa noá. Öng ta
Laâm thïë naâo àïí möåt cöng ty coá thïí àaánh giaá vaâ lûåa
chêët vêën laåi bùçng cêu hoãi: “Nïëu nhû chuáng ta sai lêìm, thò
choån giûäa nhiïìu cú höåi?
töín thêët seä laâ bao nhiïu?” Ngûúâi quaãn lyá phuå traách phaát
Nhûäng cöng ty may mùæn nhêån ra coá nhiïìu cú höåi thõ trûúâng triïín saãn phêím múái traã lúâi rùçng ruãi ro bêët lúåi naây coá thïí
daânh cho mònh laåi gùåp phaãi möåt vêën àïì múái, tûác laâ, laâm thïë gêy töín thêët 10 triïåu àö-la. Öng töíng giaám àöëc lêåp tûác baác
naâo àïí quyïët àõnh cú höåi naâo laâ töët nhêët àïí theo àuöíi. Hoå boã àïì nghõ naây vò ruãi ro bêët lúåi. Tuy vêåy, àaáng leä ra öng
muöën haái caác quaã taáo, chûá khöng phaãi caác quaã chanh. Hêìu ta nïn àùåt thïm möåt cêu hoãi nûäa trûúác khi coá möåt quyïët
hïët caác cöng ty àïìu lêåp ra caác tiïu chuêín àïí àõnh hûúáng àõnh vöåi vaâng: “Thïë xaác suêët chuáng ta coá thïí bõ mêët 10
viïåc nghiïn cûáu vaâ lûåa choån caác dûå aán thñch àaáng. Chùèng triïåu àö-la laâ bao nhiïu?” Nïëu xaác suêët laâ 10%, thò öng ta
haån, cöng ty Gould Corporation àaä lêåp ra caác tiïu chuêín nïn cho tiïën haânh dûå aán. Coân nïëu xaác suêët naây lúán, chùèng
sau àïí àaánh giaá caác cú höåi phaát triïín saãn phêím múái: haån 50% thò öng ta múái nïn thöi troâ chúi naây.
• Saãn phêím phaãi coá thïí sùén saâng àïí tung ra thõ trûúâng Ûúác tñnh xaác suêët thaânh cöng töíng thïí cuãa viïåc àûa ra
trong voâng nùm nùm. saãn phêím múái thûúâng bao göìm ba ûúác tñnh xaác suêët riïng
• Saãn phêím phaãi coá tiïìm nùng thõ trûúâng ñt nhêët 50 triïåu biïåt sau:
àö-la vaâ tyã lïå tùng trûúãng 15%.
• Saãn phêím phaãi àem laåi ñt nhêët 30% lúåi nhuêån trïn doanh
söë vaâ 40% trïn vöën àêìu tû. Xaác suêët Xaác suêët
Xaác suêët Xaác suêët thûúng maåi thaânh cöng
• Saãn phêím phaãi coá khaã nùng chiïëm àûúåc võ trñ dêîn àêìu thaânh cöng = hoaân thaânh x hoáa theo sûå x vïì kinh tïë
töíng thïí. vïì kyä thuêåt. hoaân thaânh vïì theo sûå
vïì kyä thuêåt hay thõ trûúâng. kyä thuêåt. thûúng maåi
hoáa àoá.
Caác tiïu chuêín trïn giuáp cho cöng ty Gould saâng loåc boã
ài caác yá tûúãng àaáng chuá yá khaác àïí têåp trung vaâo yá tûúãng
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 104
Vñ duå, nïëu ba xaác suêët àûúåc ûúác tñnh lêìn lûúåt laâ 0,5; 0,65;
vaâ 0,74 thò cöng ty coá thïí suy ra xaác suêët thaânh cöng töíng
thïí laâ 0,24. Khi àoá cöng ty seä phaãi quyïët àõnh xem tiïìm
nùng lúåi nhuêån coá àuã lúán àïí baão àaãm cho viïåc phaát triïín
saãn phêím hay khöng khi xaác suêët thaânh cöng töíng thïí
thêëp nhû vêåy.
Laâm thïë naâo àïí möåt cöng ty coá thïí nêng cao tyã lïå
thaânh cöng khi tung ra caác saãn phêím vaâ dõch vuå
múái?
Tòm ra caác cú höåi coá veã rêët hêëp dêîn laâ möåt chuyïån; coân coá
khaã nùng àïí biïën caác cú höåi àoá thaânh caác saãn phêím thûúng
maåi thaânh cöng hay khöng laåi laâ chuyïån khaác. Tyã lïå thêët
baåi cuãa saãn phêím múái laâ khaá cao, 80-90% àöëi vúái saãn
phêím tiïu duâng àaåi traâ coá bao bò vaâ 20-30% àöëi vúái caác
saãn phêím cöng nghiïåp.
Taåi sao coá sûå khaác biïåt nhû vêåy? Caác thûúng hiïåu múái
cuãa caác saãn phêím tiïu duâng nhanh thûúâng rêët giöëng vúái
caác thûúng hiïåu àang töìn taåi, àûúåc tung ra thõ trûúâng bùçng
àúåt quaãng caáo lúán coá hiïåu quaã khöng chùæc chùæn, vaâ cêìn
phaãi àaánh bêåt thoái quen cuãa ngûúâi tiïu duâng thñch mua
haâng hiïåu quen thuöåc àaä coá cuãa hoå. Caác cöng ty haâng hoáa
cöng nghiïåp thûúâng àûa ra caác saãn phêím múái khi nhu cêìu
àaä àûúåc nghiïn cûáu kyä lûúäng, theo àoá hoå coá thïí àûa saãn
phêím cho caác cöng ty quan têm thûã nghiïåm trûúác, vaâ hoå
àaä coá sùén danh saách khaách haâng coá triïín voång cao.
Trong khi phaát triïín vaâ tung ra möåt saãn phêím múái thò
coá rêët nhiïìu àiïìu truåc trùåc coá thïí xaãy ra:
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 105
• Töíng giaám àöëc coá thïí àaä khúãi xûúáng dûå aán nhû laâ möåt
yá tûúãng ûa thñch maâ chûa coá cùn cûá naâo khùèng àõnh
tñnh khaã thi cuãa yá tûúãng àoá.
• Khaái niïåm saãn phêím ban àêìu coá thïí àaä àûúåc thïm búát
möîi khi chuyïín qua tûâng phoâng ban, cho àïën khi noá trúã
nïn khöng coân giöëng vúái yá tûúãng töët àeåp ban àêìu.
• Caác phoâng ban khaác nhau coá thïí àaä cûúäng eáp sûå cên
àöëi giûäa tiïët kiïåm chi phñ vaâ doanh söë laâm cho saãn
phêím cuöëi cuâng trúã nïn keám sûác hêëp dêîn àöëi vúái ngûúâi
mua.
• Cöng ty khöng baão àaãm àûúåc viïåc kiïím soaát thõ trûúâng
coá chêët lûúång do khöng thu huát àuã caác àaåi lyá phên phöëi
coá chêët lûúång.
• Cöng ty khöng mua àuã quaãng caáo àïí taåo àûúåc sûå chuá
yá cêìn thiïët vaâ yá muöën thûã nghiïåm trong dû luêån.
• Cöng ty àõnh giaá saãn phêím quaá cao.
• Cöng ty àêìu tû quaá nhiïìu vaâo phaát triïín saãn phêím múái
àïën nöîi tung noá ra thõ trûúâng vúái hy voång thu höìi laåi caác
phñ töín àaä àêìu tû.
Àïí xêy dûång möåt bûác tranh phaãn aãnh caác yïëu töë chung
coá aãnh hûúãng àïën viïåc àûa ra saãn phêím thaânh cöng,
Madique vaâ Zirger àaä yïu cêìu nhiïìu cöng ty àiïån tûã nïu
tïn nhûäng saãn phêím thaânh cöng nhêët cuãa hoå vaâ cung cêëp
thöng tin cho tûâng trûúâng húåp.6 Qua àoá hoå tòm ra caác yïëu
töë chung coá aãnh hûúãng àïën viïåc àûa ra caác saãn phêím
thaânh cöng, àoá laâ:
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 106
• Têët caã caác saãn phêím thaânh cöng àïìu coá sûå ûúác tñnh mûác
lúåi nhuêån àem laåi rêët cao. Caác nhaâ nghiïn cûáu phaát hiïån
ra rùçng caác ûúác tñnh lúåi nhuêån trûúác khi thûåc hiïån dûå aán
thûúâng laâ quaá laåc quan. Do àoá nïëu ûúác tñnh lúåi nhuêån
rêët cao, thò ngay caã khi mûác lúåi nhuêån àoá khöng àaåt
àûúåc, thò lúåi nhuêån thu àûúåc vêîn coân töët.
• Caác cöng ty thaânh cöng àïìu chi khaá nhiïìu tiïìn cho viïåc
quaãng baá sûå coá mùåt cuãa saãn phêím. Möåt söë cöng ty mùæc
sai lêìm boã rêët ñt tiïìn cho viïåc quaãng baá cho rùçng khi hoå
àaä phaát minh ra möåt caái “bêîy chuöåt töët hún” thò thiïn
haå seä uân uân tûå keáo nhau àïën mua.
• Caác saãn phêím thaânh cöng thûúâng laâ caác saãn phêím àûúåc
àûa ra giúái thiïåu àêìu tiïn, chûá khöng phaãi caác saãn phêím
àûúåc àûa ra sau.
• Phaát triïín saãn phêím múái thûúâng do möåt nhoám liïn ngaânh
laâm viïåc töët vúái nhau.
• Töíng giaám àöëc cuãa cöng ty rêët uãng höå caác yá tûúãng vaâ
chûúng trònh phaát triïín saãn phêím múái.
Caác cêu hoãi àïí suy nghô
Nhaâ vùn Mark Twain coá lêìn kïu ca: “Töi hiïëm khi coá thïí
nhòn thêëy cú höåi cho àïën khi noá khöng coân laâ cú höåi nûäa.”
Söë phêån cuãa hêìu hïët caác cöng ty laâ hoå seä gùåp phaãi möåt àöëi
thuã caånh tranh xuêët hiïån vúái caái gò àoá múái meã maâ leä ra hoå
àaä phaãi nghô ra trûúác. Tïå hún nûäa, yá tûúãng àoá coá thïí àaä
bõ àaá qua àaá laåi trong cöng ty cuãa hoå maâ khöng nöíi lïn àïën
mûác hoå nùæm lêëy vaâ àûa noá ra. Nhûäng yá tûúãng hay nùçm lú
lûãng úã àêu àoá trïn khöng trung vaâ caái phên biïåt giûäa
Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 107
nhûäng ngûúâi nùng àöång vaâ nhûäng ngûúâi bõ àöång laâ úã chöî
hoå àûúåc töí chûác nhû thïë naâo àïí coá thïí nùæm bùæt vaâ àaánh
giaá caác yá tûúãng vaâ sau àoá phaát triïín vaâ àûa ra yá tûúãng àoá
möåt caách thaânh cöng. Hêìu hïët caác cöng ty àïìu thiïëu vùn
hoáa àöíi múái, trong khi viïåc àöíi múái laâ sûå phoâng thuã töët
nhêët trong thûúng trûúâng caånh tranh khöëc liïåt núi maâ chó
coá möåt vaâi lúåi thïë caånh tranh laâ coá thïí töìn taåi lêu. Trong
khi sûå àöíi múái laâ maåo hiïím, thò sûå khöng àöíi múái coá thïí
laâ sûå kïët liïîu.
Dûúái àêy laâ möåt söë àiïìu cêìn suy nghô cho àún võ kinh
doanh cuãa baån:
1. Kïí ra nùm cú höåi chñnh maâ doanh nghiïåp cuãa baån
gùåp phaãi. Àaánh giaá tûâng cú höåi àoá vïì lúåi nhuêån tiïìm
nùng cuãa noá vaâ xaác suêët thaânh cöng.
2. Liïåt kï möåt söë vêën àïì maâ khaách haâng coá yá kiïën àöëi
vúái saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån. Àïì xuêët giaãi phaáp
cho tûâng vêën àïì àoá.
3. Laâm thïë naâo àïí khaách haâng thûåc sûå thñch mua vaâ
duâng saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån. Àiïìu naây gúåi yá
nhûäng cú höåi gò cho baån?
4. Veä sú àöì chu kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng bònh
thûúâng khi khaách haâng traãi qua tûâ mua sùæm, sûã duång,
vaâ loaåi boã saãn phêím cuãa baån. Tûâ caác àiïím trong chu
kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng coá thïí ruát ra nhûäng cú
höåi gò?
5. Cöng ty cuãa baån àûúåc töí chûác nhû thïë naâo àïí coá thïí
kñch thñch vaâ thu thêåp caác yá tûúãng vïì saãn phêím vaâ
 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 108

dõch vuå múái? Baån haäy cho àiïím àaánh giaá mûác àöå cuãa
cöng ty baån nhû sau:
Keám: Cöng ty khöng coá caách töí chûác naâo àïí kñch
thñch vaâ thu thêåp caác yá tûúãng.
Khaá : Cöng ty dûåa vaâo caác nhên viïn baán haâng vaâ böå
phêån R&D àïí lêëy caác yá tûúãng.
Töët: Cöng ty àaä cûã möåt ngûúâi chõu traách nhiïåm thuác
àêíy vaâ thu thêåp caác yá tûúãng, nhûng caã hïå thöëng
cêìn nhiïìu hún thïë.
Xuêët sùæc: Cöng ty coá möåt hïå thöëng quaãn lyá yá tûúãng hoaåt
àöång rêët töët, àûa ra àûúåc nhiïìu yá tûúãng hay.

6. Doanh nghiïåp cuãa baån coá chuêín bõ möåt baãn phên

tñch khoaãng tröëng chiïën lûúåc hay khöng? Khi coá
khoaãng tröëng àoá töìn taåi, doanh nghiïåp cuãa baån xûã lyá
nhû thïë naâo? Haå thêëp muåc tiïu? Töí chûác caác cuöåc
hoåp baân àöåt phaá?