Urbane legende: prenošenje poučnih priča od usta do usta kroz negativni sadržaj

D. Todd Donavan,
Doktorand, Katedra za marketing, Oklahoma State University, Stillwater, Oklahoma
74078

John C. Mowen
Regents’ Professor i Miller Professor, Oklahoma State University

Goutam Chakraborty
Vandredni profesor, Oklahoma State University

Apstrakt

Ova studija ispituje faktore koji utiču na širenje negativnih informacija "od usta do
usta" prenošenjem urbanih legendi u potrošačkom okruženju. Izveden je eksperiment u kome
su varirana tri aspekta jedne skorašnje urbane legende: namera glavnog lika
(altruistička/negativna), ishod priče (pozitivan/negativan) i prisustvo ili odsustvo naziva robne
marke. Rezultati ukazuju na to da je namera da se prepriča urbana legenda najniža onda kada
je gleavni lik altruističan, a ishod priče pozitivan. Ovi rezultati su u skladu sa prethodnim
sugestijama da potrošači prepričavaju urbane legende kako bi preneli negativne informacije
koje uključuju poučne priče sa ironičnim obrtom.

Ključne reči: urbane legende, glasine, "od usta do usta", moral, negativne informacije

Istraživači marketinga i potrošača su godinama proučavali procese difuzije. Teme u

literaturi o marketingu koje uključuju procese širenja informacija o proizvodima od usta do
usta (Arndt 1967), širenje inovacija (Gatignon and Robertson 1985), kao i širenje glasina
(Tybout, Calder, and Sternthal 1981; Kamins, Folkes, and Perner 1997). U ovom istraživanju
bavimo se drugim fenomenom kada je u pitanju širenje informacija od usta do usta - urbanim
legendama.
Razmotrimo sledeću urbanu legendu zvanu "Guči kengur", adaptiranoj prema:
Brunvand (1993).

Da li ste čuli za američke turiste koji su se vozili po unutrašnjosti

Australije? Malo su popili i izgleda da su kolima udarili kengura.
Misleći da je kengur mrtav, turisti su odlučili da naprave šaljivu

1
 fotografiju. Na brzinu su naslonili kengura na ogradu i obukli mu
vozačevu Guči jaknu. Krenuli su da slikaju ovog elegantno obučenog
torbara. Međutim, izgleda da je kengur bio samo ošamućen, a ne
mrtav. Odjednom on ožive i odskakuta, noseći na sebi vozačevu jaknu
u kojoj su se nalazili vozačka dozvola, novac i avionske karte.

Prema Brunvandu (1981) urbane legende se mogu definisati kao izmišljene narodne
pripovetke koje sadrže zaplet, prepričavaju se duže vreme i koriste ironični obrt kao
simboličku poruku. Ironični obrt stvara situaciju u kojoj se javlja "poetska pravda", a
protagonista dobija ono što je zaslužio. Dakle, u priči o kenguru u Gučiju, pijani turista je
kažnjen za svoje loše ponašanje tako što je izguio jaknu i dragocenosti. Upotrebu ironičnog
obrta ilustruje još jedna urbana legenda, poznata kao "pečena studentkinja". Prema ovoj
legendi, studentkinja je želela da lepo pocrni pre nego što počne prolećni raspust. Kako bi se
što pre pretvorila u "bronzanu boginju", posetila je deset različitih solarijuma. (Izgleda da je
svaki od njih hteo da ograniči vreme koje bi ona provela pod lampom.) Kao rezultat njene
potrage za savršenim tenom završila je prepečena spolja i iznutra, te na kraju umrla.
U poslednje vreme internet je postao omiljeni medijum za prenošenje urbanih legendi.
Na primer, u priči o "Džen", ozbiljna studentkinja upoznaje "Džeremija" preko interneta, te sa
svojim partnerom na daljinu upražnjava sajber seks. Najzad se dogovore da se sastanu uživo,
u hotelskoj sobi. Ispostavlja se da je "Džeremi" njen otac. Priče poput ovih o Džen ili o
pečenoj studentkinji upozoravaju na zloupotrebu tehnologije predstavljajući razbijanje tabua
(npr. incest) ili jezivu smrt. Obrt u pričama se javlja kada akteri budu povređeni usled
njihovih napora da ubrazaju proces postizanja sumnjivog cilja. Srećom, nisu pronađeni dokazi
o istinistosti priča o pečenoj studentkinji, Guči kenguru i drugih urbanih legendi. Međutim,
treba dodati da je legenda o Guči kenguru nedavno poslužila kao osnova za televizijsku
reklamu.
Saznanje o tome kako i zašto se urbane legende šire po potrošačkom okruženju ima
nekoliko posledica za ponašanje potrošača i marketing. Prvo, proučavanje širenja urbanih
legendi može da pruži korisne informacije za razumevanje širenja negativnih informacija od
usta do usta, poput glasina ili negativnih informacija o proizvodima. Drugo, razumevanje
urbanih legendi ima direktne važnosti za kompanije čiji se nazivi brendova pominju u
pričama. U preliminarnoj studiji smo analizirali stotinu urbanih legendi koje je identifikovao
Brunvand (1981, 1993). Deset posto legendi uključuje konkretne nazive brendova, 45%
uključuje proizvode, a 12% neko upozorenje o opasnostima od novih inovacija/tehnologija.

2
Prema tome, proizvod ili određena marka se mogu nesvesno povezati sa negativnim
događajem. Na kraju, istraživanje urbanih legendi je značajno za razumevanje socijalizacije
potrošača. Odnosno, legende donose upozorenja o opasnostima od korišćenja novih
tehnologija ili od učestvovanja potrošača u nedoličnom ponašanju.
U ovom radu započinjemo proces identifikovanja faktora koji utiču na nameru
potrošača da prenose urbane legende od usta do usta. Rukopis ima tri glavna dela. Prvo,
diskutujemo o literaturi o urbanim legendama i određujemo njihove karakteristike. Dalje,
dajemo kraći prikaz literature o uticaju negativnih informacija na potrošače. U trećem odeljku
predstavljamo rezultate našeg eksperimenta u kome smo testirali efekte dve vrste negativnih
informacija na namere potrošača da prepričavaju urbane legende. Pored toga, pokušavamo da
opišemo ulogu naziva brenda u prenošenju urbanih legendi od usta do usta.

1. Urbane legende i glasine kao narodne priče

Širenje urbanih legendi je blisko povezano sa širenjem glasina. Urbane legende su deo
opšte grupe priča koje se zovu narodne pripovesti (Brunvand 1981). LaPiere i Farnsworth
(1936, p. 322) tvrde da je "legenda glasina koja je postala deo usmene baštine naroda". U
mnogim slučajevima ova dva termina se koriste naizmenično, jer legende mogu da potiču iz
glasina. Prema Alportu i Postmanu (1947, p. ix), "Glasine su specifični predlozi za verovanje,
prenošene sa osobe na osobu, uglavnom od usta do usta, bez prisustva pouzdanih dokaza."
Urbane legende podpadaju pod sve ove kriterijume. Pored toga, međutim, one šalju i
simboličku ili metaforičku poruku, koristeći ironički obrt(Brunvand 1981). Isto tako, oni koji
prepričavaju urbane legende duboko su uvereni u istinitost istih. Sa druge strane, Kamins et
al. (1997) je utvrdio da kada je informacija označena kao glasina, ima manji kredibilitet,
manje je važna i uglavnom se veruje da je lažna. Ove razlike između urbanih legendi i glasina
sugerišu da je potrebno proučavati širenje informacija putem urbanih legendi odvojeno od
širenja istih putem glasina. Dok su istraživači iz oblasti marketinga već proučavali glasine
(e.g., Tybout, Calder and Sternthal 1981; Kamins et al. 1997), urbane legende nisu ranije bile
razmatrane u literaturi iz te oblasti.
Sociolozi vide urbane legende kao folklornu formu koja sadrži sledeće karakteristike.
Prvo, legende su apokrifne. Odnosno, one su lažne i njihovo autorstvo je pod znakom pitanja.
Drugo, autor je anoniman, ali su navodno istinite i verodostojne. Glavni izvor je uglavnom iz
druge ili treće ruke. Izvor legende uglavnom koristi izraz "prijatelj prijatelja" koji eliminiše
mogućnost provere i povećava verovatnoću priče ukazujući na "relativnu" bliskost sa

3
izvorom. Treće, urbane legende se naširoko prepričavaju tokom dužeg vremenskog perioda.
Najzad, sastavljene su od zapleta sa ironičkim obrtom(Brunvand 1990).

Brunvand (1981) sugeriše da legenda mora da poseduje tri karakteristike kako bi

opstala: prijemčivu priču, utemeljenje u stvarnom verovanju i smislenu poruku ili pouku koja
se prenosi putem ironičnog obrta sudbine. Dakle, legenda o Guči kenguru govori o vozaču
koji je kenguru obukao jaknu, ali je "nagrađen" za vožnju u pijanom stanju tako što je ostao
bez jakne, novčanika i svionskih karata. Prisustvo ironičnog obrata izdvaja legendu od glasine
(Brunvand 1981). Razmotrićemo glasinu da je kompanija Proctor and Gamble "satanistička"
organizacija. Glasina je opravdana optužbom da logo kompanije sadrži biblijski broj 666.
Međutim, ova glasina ne sadrži ironični obrt ili "poetsku pravdu" za kompaniju. Urbane
legende uvek uklju?uju posledicu u obliku ironičnog obrta. Akteri moraju ili da dobiju ili da
izgube nešto kao rezultat njihovih postupaka. Kako bi glasina o kompaniji Proctor and
Gamble postala urbana legenda, ona mora da sadrži ironični obrt, odnosno, mogla bi da se
ispriča nekako ovako:

Jeste li čuli za čoveka u Nevadi? Čuo je o tome kako je P&G

satanistička organizacija. Pa, on je ignorisao upozorenja da izbegava
njihove proizvode i kupovao ih je kako bi uštedeo novac. Tokom
protekle godine njegova porodica je doživela niz strašnih nesreća.
Nedavno, on je koristio jedan od njihovih deterdženata za pranje veša.
Kada se nagnuo u veš mašinu da iz nje izvuče farmerke, bubanj
mašine je nastavio da se okreće iščupavši mu ruku iz ramena.

Još jedna od karakteristika urbanih legendi je da se obično lokalizuju kako bi se priče uklopile
u sredinu (Sanoff 1986). Proces lokalizacije daje priči više kredibiliteta kada su konkretne
ulice, ljudi i/ili proizvodi u nju uključeni. Na primer, urbana legenda je možda nastala u Juti,
ali kada se prepričava u drugoj državi, može se izmeniti tako da zvuči kao da se taj događaj
zbio u susednoj ulici.
Ovaj proces lokalizacije je tesno povezan sa vremenskim elementom legendi. Za
razliku od mitova ili tradicionalnih legendi koje govore o bogovima ili super herojima iz
prošlosti, urbane legende predstavljaju deo naše novije istorije (Brunvand 1981). Pored toga,
Wolkomir (1992) ukazije na to da se legende menjaju sa promenom tehnologije. Na primer,

4
kućni ljubimci koji su uništavani u mikrotalasnim rernama tokom '80-tih, u ranijim
vremenima su stradali u rernama i sušačima za odeću.
Brunvand (1981) tvri da urbane legende nose simboličke ili metaforičke poruke o
ljudskom ponašanju. Ve?ina legendi se bavi likovima koji pokušavaju da postigne nešto
sumnjivo, poput novca ili dobrog provoda, ponašajući se u suprotnosti sa preovlađujućom
normom. U procesu postizanja nezakonitog cilja događa se ironičan obrt u kome se likovima
dogovi nešto negativno. Sve u svemu, likovi predstavljani u urbanim legendama pla?aju cenu
za svoju pohlepu, požudu, pijanstvo ili druge vidove ljudske nesavršenosti.

2. Negativne informacije i komunikacija od usta do usta.

Urbane legende predstavljaju informacije koje se šire kroz društvenu sredinu i
verovatno uti?u na stavove potrošača. Folkes (1984) je zaključila da ljudi prenose više
informacija o neuspesima proizvoda i usluga, nego o uspesima. Sli?no, Arndt (1967) i Herr,
Kardes, i Kim (1991) su pronašli dokaze o pristrsnosti kada je u pitanju prenošenje negativnih
informacija. Odnosno, veća je verovatnoća da se negativne informacije prenose od usta do
usta nego što je to slučaj sa pozitivnim.
Kamins et al. (1997) ukazuje da priče o neuspesima proizvoda (negativne informacije)
mogu biti življe, na taj način pojačavajući dalje prenošenje priče. U istraživanju su otkrili da
su potrošači znatno više izloženi negativnim (92.6%) nego pozitivnim glasinama (7.4%). Oni
su takođe otkrili da će pozitivan pomak u rangiranju studenata poslovnog koledža pre biti
prepričan nego pad (negativna informacija) u rangiranju ili čak i kada je u pitanju pad u
rangiranju rivalske škole (Kamins et al. 1997). Prema tome, postoje mešoviti dokazi o tome
da li je veća verovatnoća da se šire glasine sa pozitivnim ili negativnim sadržajem. Kao što
Kamins et al. (1997) sugerišu da je lični interes osnovni razlog za prenošenje glasine.
Pozitinva glasina se na pozitivan način reflektuju na osobu, dok se negativne glasine šire kako
bi se ponizio konkurent. Sa druge strane, urbane legende su dramati?ne pri?e sa zapletom.
Priče nisu direktno o sebi. Stoga, pozitivne informacije koje su u velikoj meri povezane sa
sopstvenim interesom teško da će biti uključene u urbane legende.
Kao što je navedeno u prvom odeljku, urbana legenda je drama u dva čina. U prvom
činu akter teži da dođe do nezakonitog cilja. U drugom činu, akter dobija zasluženu kaznu.
Dakle, u prvom činu postoji negativna namera, a u drugom činu dolazi do negativnog ishoda.
Dakle, negativne informacije mogu biti saopštene u urbanim legendama na bilo koji od dva
načina. Namere protagoniste u legendi mogu biti predstavljene kao pozitivne ili negativne i/ili
rezultat delovanje protagoniste može biti opisan kao pozitivan ili negativan. Istraživanje

5
prenosa negativnih informacija ukazuju na to da je tendencija da se prenose urbane legende
najjača onda kada su namere protagoniste, kao i ishod njegovog ponašanja, negativni. Jedan
cilj istraživanja bilo je da se ispita da li ovaj obrazac negativnih namera u prvom činu, praćen
negativnim ishodom, povećava verovatnoću da potrošači prenose urbanu legendu.
Drugo pitanje u ovom istraživanju odnosi se na pitanje korišćenja naziva brendova u
urbanim legendama. Dok naša analiza 100 urbanih legendi otkriva da mali broj priča (npr.
10%) uključuje konkretnen nazive brendova, bilo bi korisno znati da li naziv brenda ima bilo
kakvog dodatnog uticaja na percepciju urbane legende od strane potrošača. Herr, Kardes, i
Kim (1991) su utvrdili da je življa informacija lakše dostupna u memoriji i ima veću težinu
kod presuživanja. U njihovoj studiji, "živo" je varirano ili kao informacija od usta do usta ili
kao štampana informacija. U kontekstu urbane legende, očekivali smo da će naziv brenda
priču učiniti življom i naizgled istinitijom, samim tim povećavajući verovatnoću da potrošač
prenese priču. Drugi razlog za ispitivanje efekata naziva brenda baziran je na istraživanju koje
su sproveli Jolly i Mowen (1984). Ovi autori su ispitivali efekte koje kod potrošača izaziva
povlačenje proizvoda prilikom evaluacije korporacija. Ustanovili su da vest o povla?enju
proizvoda utiče na evaluaciju kompanije u znatno lošijem smislu kada je kompanija
nepoznata. Na osnovu ovih razmatranja, drugo pitanje u ovom istraživanju je da li na nameru
da se prenese urbana legenda utiče prisustvo/odsustvo naziva brenda.

3. Studija
Da bismo dobili odgovore u ovom istraživanju, napravili smo eksperiment u kome je
lik protagoniste urbane legende variran kao altruistički (pozitivan) ili sebičan (negativan),
ishod je variran kao pozitivan ili negativan, a naziv brenda je bio prisutan (Guči) ili odsutan
(bezimeni brend).

3.1 Metodologija.
U 2x2x2 međusubjekatskom faktoriejnom dizajnu, ispitanici čitaju jednu od osam
nasumično dodeljenih urbanih legendi. Urbana legenda o Guči kenguru je prilagođena tako da
se stvore dva nivoa namere pre obrta (pozitivna/negativna), dva nivoa ishoda nakon obrta
(pozitivan/negativan) i dva nivoa naziva brenda (prisutan/odsutan). U cilju kontrole cene
jakne, u svim uslovima navedeno je da jakna košta 300$. Vidi Dodatak 1 za konkretne
verzije varirane legende.
Namera je varirana opisujući pozitivne ili negativne razloge za oblačenje jakne
kenguru. U slučaju pozitivne namere, jakna mu je obučena kako bi se kengur zaštitio od dalje

6
traume. U slučaju negativne namere, jakna mu je obučena kao deo štosa. Ishod je variran
navođenjem posledice kao negativne ili pozitivne. U slučaju pozitivnog ishoda, rendžer je
naišao i našao čoveka kako životinji oblači jaknu. To jest, on taj gest tumači kao altruistički i
daje mu nagradu. U slučaju negativnog ishoda, kengur se budi i odskakuće sa sve jaknom.
Treća nezavisna varijabla je da li je pomenut naziv brenda jakna - Guči ili bezimena jakna.
Zavisna promenljiva namere da se priča prenese od usta do usta zasnovana je na skali
koju je razvio Richins (1983). Korišćena su četiri pitanja bihejvioralne namere; Kronbahova
alfa .94 ukazuje na jaku pouzdanost skale. Primer jednog od pitanja je: "Kolika je verovatnoća
da ovakvu priču ispričate prijateljima?"

3.2 Procedura.
U vidu vežbe na času, 174 ispitanicima iz naprednog biznis kursa na velikom
univerzitetu sa američkog srednjeg zapada je nasumično dodeljena po jedna od osam različitih
verzija priče, koja varira različite uslove. Po čitanju priče ispitanici su odgovarali na niz
pitanja koja su uključivala skalu zavisnih promenljivih, provere varijacija i demografije.

3.3 Rezultati.
Provere varijacija su bile uspešne. Ispitanici koji su čitali priču sa "pohlepnom"
namerom znatno više su ocenili vozača kao sebičnog (F7,165 5 6.53; p , .0001; prosečno
pohlepan 5 5.17, prosečno altruističan 5 3.35) nego oni koji su čitali "altruističku" verziju.
Slično tome, ispitanici koji su pročitali da je vozač primio nagradu od 100$, smatrali su da je
vozač nagrađen za svoje ponašanje mnogo češće (F7,165 5 5.87; p , .0001; prosečno nagrađen
5 4.84, prosečno nije nagračen 5 3.00) od ostalih ispitanika Ispitanici koji su pročitali da je
vozač izgubio jaknu, smatrali su da je vozač kažnjen strožije (F7,165 5 32.51; p , .0001;
prosečno izgubljena jakna 5 5.01, prosečno sačuvana jakna 5 1.90) nego oni koji nisu pročitali
ovu situaciju. Provera varijacije na temu naziva brenda otkrila je da su isptanici koji su čitali o
Gučijevoj jakni prepoznali da je u pitanju markirana jakna znatno češće (F7,165 5 10.45; p , .
0001; prosečno Gucci = 6.27, prosečno bezimena 5 4.46) nego ispitanici koji su čitali verziju
sa bezimenom jaknom.

Slika 1. Odnos između namere i ishoda.

Za varijable zavisne od tehnike "od usta do usta", analiza varijanse otkriva glavni
efekat za ishod. Ovaj efekat je, međutim, zamenjen međusobnim odnosima namere i ishoda.

7
Pored toga, javlja se i međusobni odnos između brenda i namere. Slika 1 pokazuje međusobne
odnose namere i ishoda za nezavisnu promenljivu "komunikacija od usta do usta", a Tabela 1
daje rezultate analize varijanse. Grafikon pokazuje međusobne odnose u kojima je
komunikacija od usta do usta najniža kada su i namera i ishod pozitivni. Post hoc testovi su
pokazali da je pozitivna namera/pozitivan ishod bio ocenjen znatno niže od ostala tri uslova, a
koji se međusobno bitno ne razlikuju. (Vidi gornju polovinu Tabele 2 za kontraste, SS i p-
vrednosti koje su značajne.) Sve u svemu, rezultati su pokazali da su ispitanici pokazali
najslabiju tendenciju da prenose urbane legende onda kada protagonista pokazuje altruističke
namere i dođe do pozitivnog ishoda.
Test glavnih efekata za naziv brenda nije značajan za komunikaciju od usta do usta
(p, .353). Tako u proseku legende sa konkretnim nazivom brenda neće pre biti prepričavane
od usta do usta nego legende u kojima se ne pominje brend. Međutim, rezultati otkrivaju
unakrsne međusobne odnose između brenda i namere. Dijagram međusobnih odnosa na Slici
2 ukazuje da u "slučaju bez brenda" namera protagoniste je imala veliki uticaj na prenošenje
od usta do usta. Testovi koji su usledili su pokazali da u okviru "slučaja bez brenda", kada je
namera bila negativna, ispitanici su znatno više bili skloni tome da šire legendu nego kada je
namera bila pozitivna. Nasuprot tome, u slučaju sa Gučijem nisu nađeni jaki dokazi za neku
značajniju razliku između pozitivnih i negativnih namera. Dakle, manipulacija namerama je
veoma uticala na prenošenje od usta do usta samo u slučajevima bez brenda.

Tabela 1. Analiza varijanse sa prenošenjem od usta do usta kao zavisnom varijablom.

Prenošenje od usta do usta Sum Sq. F-Stat. p-vrednost v2

Brend 2.62 .87 .353 .006
Namera 5.85 1.94 .166 .009
Ishod 18.18 6.01 .015 .036
Namera x Ishod 14.70 4.86 .029 .028
Namera x Brend 32.89 10.87 .001 .062
Brend x Ishod 4.65 1.54 .217 .010
Brend x Namera x Ishod 1.87 .62 .433 .004
Greška (165 df) 498.91
Ukupno (172 df) 580.16

Tabela 2. Rezultati testova koji su usledili.

8
 Kontrast
• Za međusobni odnos namere i ishoda Sum Sq. F-Stat. p-vrednost
Pozitivna namera/pozitivan ishod u poređenju sa 31.7 10.49 .002
pozitivnom namerom/negativnom ishodom
Pozitivna namera/pozitivan ishod u poređenju sa 21.17 7.0 .009
negativnom namerom/negativnim ishodom
Pozitivna namera/pozitivan ishod u poređenju sa 17.65 5.84 .02
negativnom namerom/pozitivnim ishodom

Kontrast
• Za međusobni odnos namere i brenda
Pozitivna namera/bez brenda u poređenju sa 32.74 10.83 .001
negativnom namerom/bez brenda
Pozitivna namera/bez brenda u poređenju sa 27.41 9.06 .003
pozitivnom namerom/Guči brendom
Negativna namera/bez brenda u poređenju sa 8.11 2.68 .10
negativnom namerom/Guči brendom

4. Opta diskusija.
Urbane legende su izmišljene poučne priče koje se šire kroz potrošačku sredinu. Mogu
da uključuju naziv robne marke i/ili da propovedaju protiv opasnosti tehnologije i nedoličnog
ponašanja potroša?a. One predstavljaju primer fenomena komunikacije od usta do usta koje
uključuje širenje glasina i negativnih informacija o proizvodima.
Naša studija je pokušala da istraži ulogu namera i ishoda kao uticaja na nameru
potrošača da se upuste u komunikaciju od usta do usta. Rezultati su otkrili da prisustvo
negativnih informacija u obliku bilo negativnih namera i/ili povećava verovatnoću prenošenja
priče od usta do usta. Dok je interakcija između namera i ishoda bila očekivana, priroda
interakcije nije. Odnosno, pre nego da je namera da se uključe u prepričavanje od usta do usta
bila najveća u slučaju negativne namere/negativnog ishoda, namera je bila najmanja u slučaju
pozitivne namere/pozitivnog ishoda. Ovi rezultati ukazuju da prisustvo bilo kakve negativne
informacije u poruci povećava verovatnoću namere da se saopšti drugima. Kao rezultat toga,
namera se smanjuje samo onda kada je namera protagoniste pozitivna i ishod ishod radnje
pozitivan.

9
 Grafikon 2. Odnos između namere i brenda.

Jedno od mogućih objašnjenja nalaza zasniva se na šemi teorije nepodudarnosti.

Istraživači su otkrili da kada nova informacija nije u skladu sa šemom, potrošači se uključe u
pažljiviju obradu. Na primer, Sujan, Bettman, i Sujan (1986) su utvrdili da kada prodavac
prekrši "šemu prodavca", ispitanici su se bolje fokusirali na proizvod i imali pozitivniji stav
prema njemu. U našoj studiji, u slučaju pozitivne namere/pozitivnog ishoda, možda nije došlo
do kršenja šema ispitanika, što bi rezultiralo manjim interesovanjem za priču i manjom
obradom informacija. Preostala tri slučaja, međutim, možda sadrže neki stepen nedoslednosti.
Svakako, slučajevi pozitivna namera/negatvan ishod i negativna namera/pozitivan ishod
trebalo bi da izazovu izvesnu nedosledtnost šeme. Slučaj negativna namera/negativan ishod
takođe krši šemu stvaranjem ironičnog obrta. To jest, protagonista pokušava da nezakonito
stekne bogatstvo, ali u međuvremenu završi tako što gubi svoje bogatstvo.
Drugo moguće objašnjenje rezultata je da će bilo koja vrsta negativne informacije pre
biti preneta dalje nego što je to slučaj sa pozitivnom (Folkes 1984; Herr et al. 1991). Kao
rezultat toga, namera da se legenda prenese od usta do usta bila je najmanja u slučaju
pozitivna namera/pozitivan ishod. Biće potrebno još istraživanja da se ispita odnos između
šeme nepodudarnosti i objašnjenja negativnih informacija.
Ako ga budu podržala buduća istraživanja, odnos brenda i namere će imati praktičnu
menadžersku primenu. Moguće objašnjenje je da prisustvo ili odsustvo naziva brenda utiče na
efekte pozitivne/negativne namere u komunikaciji od usta do usta. Kada je namera pozitivna,
naziv brenda povećava verovatnoću da će informacija biti preneta. Međutim, kada je namera
negativna, znaci ukazuju na to da naziv brenda može da spreči prepričavanje legende. Iako je
drugi rezultat očigledno provizoran (nastavak testova p-vrednost , 0.10), čini se da podržavaju
opšte poznatu činjenicu da treba imati jak naziv brenda za ublažavanje efekata negativnih
informacija. Moguće objašnjenje za ovaj obrazac rezultata je taj što je legenda sa pozitivnom
namerom učinjena zanimljivijom prisustvom naziva brenda. Međutim, legenda sa negativnom
namerom može biti interesantna za svoj račun i pristustvo/odsustvo naziva brenda u toj
legendi ima manji uticaj na prenošenje od usta do usta.

10
 Prilog 1
Čin 1
Guči
Pozitivna namera
Da li ste čuli za američke turiste koji su vozili kroz australijsku unutrašnjost? Kružili
su po unutrašnjosti kada je po svoj prilici njihov auto slučajno udario kengura. Misleći da je
kengur mrtav, vozač je odlučio da ga pokrije. Na brzinu ga je pokrio svojom Guči jaknom od
300$. Zatim je krenuo da fotografiše pokrivenog torbara.

Negativna namera
Da li ste čuli za američke turiste koji su se vozili po australijskoj unutrašnjosti? Malo
su popili i izgleda da su kolima udarili kengura. Misleći da je kengur mrtav, vozač je odlučio
da napravi šaljivu fotografiju. Na brzinu je naslonio kengura na ogradu i obukao mu svoju
Guči jaknu od 300$. Krenuo je da slika elegantno obučenog torbara.

Bezimena marka
Pozitivna namera
Da li ste čuli za američke turiste koji su se vozili po australijskoj unutrašnjosti? Kružili
su po unutrašnjosti kada je po svoj prilici njihov auto slučajno udario kengura. Misleći da je
kengur mrtav, vozal je odlulio da ga pokrije. Na brzinu ga je pokrio svojom Guči jaknom od
300$, a zatim krenuo da ga fotografiše.

Negativna namera
Da li ste ?uli za ameri?ke turiste koji su se vozili po australijskoj unutrašnjosti? Malo
su popili i izgleda da su kolima udarili kengura. Misleći da je kengur mrtav, vozač je odlučio
da napravi šaljivu fotografiju. Na brzinu je naslonio kengura na ogradu i obukao mu svoju
Guči jaknu od 300$, a zatim je krenuo da slika elegantno obučenog torbara.

Čin 2
Guči
Pozitivan ishod
Dok je fotografisao, naišao je rendžer. Međutim, izgleda da je kengur bio samo
ošamućen, a ne mrtav. Zbog brzih pokreta turiste, životinja odjednom oživljava. Guči jakna

11
je pala na zemlju, a životinja je odskakutala. Kao nagradu za spašavanje života životinje,
rendžer je dao vozaču 100$ kao nagradu.

Negativan ishod
Dok je fotografisao, naišao je rendžer. Međutim, izgleda da je kengur bio samo
ošamućen, a ne mrtav. Odjednom životinja ožive i odskakuta, noseći na sebi Guči jaknu u
kojoj su se nalazili vozačka dozvola, novac i avionske karte.

Bezimena marka
Pozitivan ishod
Dok je fotografisao, naišao je rendžer. Međutim, izgleda da je kengur bio samo
ošamućen, a ne mrtav. Zbog brzih pokreta turiste, životinja odjednom oživljava. Jakna je pala
na zemlju, a životinja je odskakutala. Kao nagradu za spašavanje života životinje, rendžer je
dao vozaču 100$ kao nagradu.

Negativan ishod
Dok je fotografisao, naišao je rendžer. Međutim, izgleda da je kengur bio samo
ošamućen, a ne mrtav. Odjednom životinja ožive i odskakuta, noseći na sebi vozačevu jaknu
u kojoj su se nalazili vozačka dozvola, novac i avionske karte.

Jedna slabost ove studije je ta što je merena namera u prenošenju od usta do usta, a ne
samo ponašanje. Iako namere nisu uvek dobri pokazatelji stvarnog ponašanja, istraživači su
otkrili jake veze između namera u ponašanju i samog ponašanja. Na primer, teorija
obrazložene akcije (Ajzen and Fishbein 1977) je zasnovana na ovom odnosu. Ovi autori su
uočili vrenost korelacije .60 između namera i stvarnog ponašanja u komunikaciji. Nedavno,
Singh (1988) je pronašao jaku vezu izmađu namere da se žali i stvarnog popustljivog
ponašanja. Druga slabost ove studije je nedostatak podataka o prisećanju. U budućim
studijama istraživači treba da ispitaju da li se potrošači bolje sećaju legendi sa negativnim
informacijama nego onih sa pozitivnim, i da li se bolje sećaju legendi koje sadrže naziv
brenda.
Autori smatraju da rezultati ovih istraživanja imaju pragmatičnu vrednost za
marketing. Kao što je ranije navedeno, urbane legende mogu da se bave stvarnim brendovima
i/ili opštim kategorijama proizvoda. Prema tome, sticanje razumevanja njihovog sadržaja i
motiva potrošača koji stoje iza ove difuzije mogu imati direktne posledice za marketing.

12
Rezultati ove studije pokazuju da će potrošači pre da šire priču o brendu kada je protagonista
delao altruistički, nego da je delovao negativno. Nasuprot tome, kada protagonista dela
negativno, veća je šansa za prenošenje od usta do usta ukoliko se naziv brenda ne pominje.
Ovi rezultati ukazuju na to da pozitivan naziv brenda može sprečiti širenje negativnih
informacija koje se odnose na proizvod. Buduća istraživanja treba da ispitaju ovu hipotezu
kroz više brendova i preko divergentne populacije ispitanika.
Na kraju, uz lakoću prenosa informacija putem elektronskih medija širom sveta i
razvoj interneta, razumevanje urbanih legendi je postalo još važnije. Uz pomoć interneta,
legende kojima je nekada bilo potrebno nekoliko nedelja da bi se proširile tradicionalnim
prenosom od usta do usta, danas mogu da se prenesu bukvalno stotinama hiljada ljudi za samo
jedan dan. Na internetu se mogu naći hiljade referenci o urbanim legendama. Naročito je
interesantan sajt “www.urbanlegends.com.” Budu?e teme istraživanja u vezi sa ovim
interesantnim područjem su: (1) da li su potrošači više skeptični prema urbanim legendama
primljenim putem elektronskih medija? (2) da li se razlikuje uticaj pozitivnih/negativnih
informacije na sklonost potrošača da šire urbane legende tradicionalnim putem od usta do usta
od elektronskog prenošenja ?

13