Dietrich Mateschitz - Nhà sáng lập Red Bull: Không ai có thể thực hiện hoàn hảo một ý tưởng

bằng người sáng tạo ra nó!

Bài này thuộc sự kiện/chuyên đề: Chùm bài viết của DNSGCT

( Bình chọn: 2 -- Thảo luận: 0 -- Số lần đọc: 2508)

Red Bull là sản phẩm nước tăng lực đang chiếm ưu thế trên thị trường hiện nay. Hình ảnh tiếp
thị của sản phẩm này là hai chú bò mộng đỏ hăng hái húc nhau gợi lên một ý niệm về sinh lực,
về sức mạnh và một cuộc sống đầy thử thách. Dù không phải là người đầu tiên pha chế công
thức nước tăng lực, nhưng Dietrich Mateschitz - nhà sáng lập Red Bull, một chuyên gia
marketing lão luyện, lại rất thành công khi đưa Red Bull chinh phục thế giới. Hiện Red Bull có
mặt tại hơn 100 nước và bán được hơn 1,5 tỉ lon mỗi năm. Doanh số của tập đoàn lên tới 1,2 tỉ
euro/năm với hàng ngàn công nhân sản xuất trên khắp thế giới.

Mateschitz đã chọn thể thao là nơi để khai phá và phát triển thị trường cho Red Bull tại châu Âu
và châu Mỹ với khẩu hiệu “Red Bull gives you wings” (Red Bull cho bạn đôi cánh).
Sinh ngày 20/5/1944 tại vùng Steirer của nước Áo, sau khi tốt nghiệp cử nhân kinh tế chuyên
ngành marketing, Mateschitz làm việc cho hãng Unilever. Sau đó, ông chuyển sang làm giám
đốc tiếp thị toàn cầu cho Blendex - một công ty sản xuất kem đánh răng của Đức tại Bangkok.
Năm 1982, trong một chuyến đi đến Hồng Kông, lần đầu tiên Mateschitz biết đến một sản phẩm
gọi là “nước tăng lực” rất phổ biến ở châu Á tại quán bar của Khách sạn Mandarin Oriental. Ông
chợt nảy ra ý định sẽ đem loại nước giải khát đặc biệt này về thị trường châu Âu. Năm 1984, để thực hiện ý tưởng của mình, ông thành lập Công ty Red Bull cùng
với một người Thái là Chaleo Yoovidhya. Sản phẩm Red Bull lấy ý tưởng từ một loại nước uống của Thái gọi là Kratingdaeng, Mateschitz hợp tác với Công ty
Dược Pharmaceuticals tiến hành sản xuất và ông sở hữu 49% cổ phần.

Năm 1987, ông bắt đầu đưa Red Bull vào thị trường Áo và ngay trong năm đầu tiên ấy Red Bull đã bán khá chạy, doanh số đạt 11 triệu schilling, nhưng thực sự
Mateschitz vẫn lỗ vì đã chi 14 triệu schilling cho các hoạt động quảng cáo. Do đã dự tính trước, nên tình hình đó không hề làm ông thất vọng hay chùn bước, mà
ông càng chú trọng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hơn nữa. Ông khẳng định Red Bull sẽ đem lại một cảm giác dễ chịu cho người tiêu dùng sau những giờ
làm việc căng thẳng hay vừa trải qua một chuyến bay dài ngày vì trong thành phần của Red Bull có một tỷ lệ nhất định caffeine và taurine - những chất tạo nên
cảm giác phấn chấn và tỉnh táo. Mateschitz khẳng định không chỉ bán nước uống, mà bán một cảm giác sảng khoái, dễ chịu cho người tiêu dùng. Điều này gây
nên sự tò mò, kích thích khách hàng muốn thử thứ sản phẩm độc đáo đó. Vào bất cứ thị trường nào, Mateschitz đều tung ra hàng loạt chiêu thức quảng cáo rầm
rộ nhằm lôi kéo sự chú ý và tính hiếu kỳ của khách hàng tiềm năng trước khi sản phẩm được tung ra. Nhiều kết quả nghiên cứu cho biết có đến hơn 60% khách
hàng nhận biết về sản phẩm, màu sắc logo, hình ảnh thương hiệu của Red Bull trước khi nó có mặt trên thị trường và điều đó cho thấy hiệu quả quảng cáo đáng
khâm phục của Mateschitz. Các chiến dịch quảng cáo công phu, tốn kém của ông cũng được trả rất xứng đáng: Red Bull ở thị trường nào cũng đạt được doanh
số bán rất cao, từ Áo sang Thụy Sĩ, Anh, Đức, các nước Trung Âu, Đông Âu.

Tuy nhiên ở Trung và Đông Âu, Red Bull bị cho là có vị ngọt sắc, giống thuốc ho hơn là nước giải khát. Trước thử thách trên, Mateschitz tiến hành điều chỉnh
công thức sản xuất nước cho phù hợp với vị giác người ở Trung và Đông Âu và vẫn tiếp tục tung ra những chiêu thức tiếp thị, quảng cáo đón đầu hoành tráng.
Nhờ đó, doanh số bán Red Bull tại châu Âu nói chung đạt kết quả mỹ mãn.

Thành công vang dội ở châu Âu càng khiến Mateschitz hăng hái lấn sang thị trường Mỹ - sân nhà của hai đại gia Coca-Cola và Pepsi. Nhận thấy Mỹ là một thị
trường trẻ và năng động, ông mạnh dạn chọn thể thao là nơi triển khai các kế hoạch marketing để tìm chỗ đứng cho thương hiệu của mình. Việc tài trợ các sự
kiện thể thao được ưa thích, có cường độ truyền thông đại chúng cao đã thực sự kéo người tiêu dùng đến gần hơn với Red Bull. Mateschitz tiếp tục công cuộc
xây dựng thương hiệu của mình thông qua việc tài trợ cho các môn thể thao đỉnh cao và hỗ trợ gần 500 vận động viên đẳng cấp thế giới tranh tài ở sự kiện thể
thao nổi bật khắp hành tinh như X-Games, đua môtô và đua xe Thể thức 1 - một trong những môn thể thao có số lượng người theo dõi lớn nhất thế giới. Red Bull
đã bỏ ra gần 120 triệu USD để mua lại đội đua Jaguar của Ford Motor và thay toàn bộ logo của Jaguar bằng logo và khẩu hiệu “Red Bull cho bạn đôi cánh”. Sau
đó, Red Bull còn lập thêm đội đua riêng và ký hợp đồng mua xe của hãng Ferrari cho mùa đua năm 2006-2007. Quyết định đó đã mang lại thành công và hình
ảnh thương hiệu Red Bull được quảng bá mạnh mẽ trên một bình diện mới. Red Bull còn gửi những huấn luyện viên riêng của mình đến phòng tập thể thao, sân
bay, bãi biển hay “bất cứ nơi nào mà mọi người cần đến năng lượng” để tiếp thị sản phẩm và phân phát miễn phí sản phẩm Red Bull.
Ngoài thể thao, Red Bull còn tài trợ cho hoạt động khác là Giải thưởng âm nhạc Red Bull, một sự kiện diễn ra hàng năm vòng quanh thế giới. Từ một loại thức
uống không có công thức bí mật và giàu truyền thống như Coca-Cola hay Pepsi, bằng tài năng triển khai những ý tưởng sáng tạo và dũng cảm, Mateschitz đã
khiến Red Bull trở thành một thương hiệu mạnh ở quy mô toàn cầu. Thành công của Dietrich Mateschitz có thể được đúc kết trong những điều căn bản sau:

Quyết tâm thực hiện ý tưởng. Khi Mateschitz tỏ ý muốn đưa nước tăng lực sang châu Âu và Mỹ, ông đã gặp sự phản đối từ nhiều phía mà sự thất bại qua việc
kiểm nghiệm bằng vị giác (như Coke vẫn thường làm) là một minh chứng. Dù vậy, ông vẫn kiên quyết thực hiện ý định của mình với một tầm nhìn sáng suốt và
khả năng tiếp thị tài ba. “Không ai có thể thực hiện hoàn hảo một ý tưởng bằng người sáng tạo ra nó!” - Mateschitz đưa ra lời khuyên cho những doanh nhân trẻ.

Tạo ra thị trường hơn là cạnh tranh. Thành công của Red Bull đã nhanh chóng đưa thương hiệu này xuất hiện trên bản đồ cạnh tranh toàn cầu với các nhãn
hiệu nước giải khát khổng lồ khác. Tuy vậy, nhà sáng lập Red Bull cho rằng việc cạnh tranh sẽ hạ thấp giá trị sản phẩm. Ông nói: “Cùng tranh giành một chiếc
bánh, bạn chỉ nhận được ít hơn là tự làm ra một cái bánh khác. Nếu chúng tôi không tạo ra thị trường này thì nó sẽ không tồn tại”. Điều đó đã giúp Red Bull phát
triển từ con số 0 thành một đại gia trong làng nước giải khát trong một thời gian ngắn.

Nhấn mạnh giá trị sản phẩm. Làm tăng giá trị sản phẩm là một nghệ thuật mà bất cứ người làm marketing nào cũng hiểu, nhưng không phải ai cũng thành công
như Mateschitz. Với Red Bull, ông đã nhấn mạnh đến các đặc trưng chức năng của sản phẩm như giúp cải thiện sự trao đổi chất, tăng cường sự tập trung, nâng
cao hiệu quả hoạt động, tốc độ phản ứng và sự sáng suốt. Người tiêu dùng nhận biết Red Bull như là thứ nước giải khát chứa được nhiều dược tính. “Làm sao
bạn có thể phân biệt được hai lon nước ngọt khác nhau như thế nào nếu người bán hàng không nói cho bạn biết?” - Mateschitz hóm hỉnh chia sẻ bí quyết tiếp thị
rất thành công của ông.

Quảng cáo là chiến lược hàng đầu. Mateschitz cho rằng không một thương hiệu nào đạt được thành công nếu không có quảng cáo và truyền thông. “Sẽ chẳng
ai biết bạn là ai, bạn làm gì nếu bạn không tự lên tiếng nói cho cả thế giới biết. Tôi bán Red Bull và không có gì làm lạ khi tôi nói mãi về Red Bull” - ông đã nói về
tầm quan trọng của quảng cáo như vậy và có thể thấy thành công của Red Bull phần nhiều dựa vào hiệu quả quảng cáo liên tục và rộng khắp trên thị trường thế
giới.