‫)‪(MPP‬‬

‫‪ e-Marketing Processes in Practice‬اجراءات التسويق اللكتروني‬

‫هل التسويق هو عبارة عن بضعة إجراءات ليس إل؟‬ ‫‪-1‬‬

‫إجراءات البحوث التسويقية‪ :‬الغاية منها‬ ‫‪-2‬‬
‫إجراءات البحوث التسويقية‪ :‬تقنيات النترنت المساعدة‬ ‫‪-3‬‬
‫إجراءات البحوث التسويقية‪ :‬تقنيات النترنت المساعدة‬ ‫‪-4‬‬
‫إجراءات البحوث التسويقية‪ :‬عوامل النجاح وبعض المشكلت‬ ‫‪-5‬‬
‫إجراءات توسع المنتج و السوق‪ :‬الغاية‬ ‫‪-6‬‬
‫إجراءات توسع المنتج و السوق‪ :‬تقنيات النترنت المساعدة‬ ‫‪-7‬‬
‫إجراءات توسع المنتج و السوق‪ :‬تطبيقات عملية‬ ‫‪-8‬‬
‫إجراءات توسع المنتج و السوق‪ :‬عوامل نجاح الجراءات على النترنت‬ ‫‪-9‬‬
‫دخول السوق‪ :‬الغاية‬ ‫‪-10‬‬
‫الدخول إلى السوق‪ :‬تقنيات النترنت المساعدة‬ ‫‪-11‬‬
‫الدخول إلى السوق‪ :‬تطبيقات عملية‬ ‫‪-12‬‬
‫دخول السوق‪ :‬عوامل النجاح‬ ‫‪-13‬‬
‫وضع لوائح بالأفراد الجاّدين بالشراء‪ :‬الغاية‬ ‫‪-14‬‬
‫وضع لوائح بالأفراد الجاّدين بالشراء‪ :‬تقنيات النترنت المساعدة‬ ‫‪-15‬‬
‫وضع لوائح بالأفراد الجاّدين بالشراء‪ :‬تطبيقات عملية‬ ‫‪-16‬‬
‫وضع لوائح بالأفراد الجاّدين بالشراء‪ :‬عوامل النجاح‬ ‫‪-17‬‬
‫قنوات دعم المبيعات‪ :‬الغاية‬ ‫‪-18‬‬
‫قنوات دعم المبيعات‪ :‬تطبيقات عملية‬ ‫‪-19‬‬
‫قنوات دعم المبيعات‪ :‬تقنيات النترنت المساعدة‬ ‫‪-20‬‬
‫قنوات دعم المبيعات‪ :‬عوامل النجاح‬ ‫‪-21‬‬
‫تحقيق الهدف من المنتج‪ :‬الغاية‬ ‫‪-22‬‬
‫تحقيق الهدف من المنتج‪ :‬كيف يتم ذلك عن طريق النترنت؟‬ ‫‪-23‬‬
‫تحقيق الهدف من المنتج‪ :‬تطبيقات عملية‬ ‫‪-24‬‬
‫تحقيق الهدف من المنتج‪ :‬عوامل النجاح‬ ‫‪-25‬‬
‫خدمات ما بعد البيع و إدارة العلقات مع الزبائن ‪ :CRM‬الهداف و الجراءات و‬ ‫‪-26‬‬
‫الفوائد‬
‫مقدمة إلى إدارة اللكترونية للعلقات مع الزبائن ‪eCRM‬‬ ‫‪-27‬‬
‫خدمات ما بعد البيع و إدارة العلقات مع الزبائن ‪ :CRM‬تطبيقات قواعد المعطيات‬ ‫‪-28‬‬
‫خدمات ما بعد البيع و إدارة العلقات مع الزبائن ‪ :CRM‬عوامل النجاح‬ ‫‪-29‬‬

‫‪1‬‬
 ‫هل التسويق هو عبارة عن بضعة إجراءات ليس إل؟‬ ‫‪-1‬‬

‫هناك نقاش يدور مفاده أن كل شيء في عالم التسويق هو عبححارة عحن إجحراء‪ ،‬أو سلسحلة مححن الححداث‪ ،‬أو‬
‫قائمة تنفيذ‪ ،‬أو "أسلوب تنفيذ"‪.‬‬

‫ورغم أن الجراءات تسهل من عملية إسناد المهام للخرين‪ ،‬فإن المدراء هحم المسحؤولون دومحًا عحن تنفيحذ‬
‫كافة الجراءات على النحو الصحيح‪.‬‬
‫وسواء كان الجراء هو وضع بحث للسحوق‪ ،‬أو تنفيحذ إعلن مححا‪ ،‬أو بنححاء موقحع ويححب‪ ،‬فهنححاك سلسحلة محن‬
‫الخطوات التي يتوجب على المدراء الناجحين إتباعها بحزم‪.‬‬
‫وبقيام المحدراء بتطحوير الجحراءات الخاصحة بهحم‪ ،‬بمحا فحي ذلحك أسحاليب التنفيحذ‪ ،‬يصحبح بإمكحانهم تحدوين‬
‫الفعاليات )أو الخطوات( ضمن قائمة تنفيذ‪ ،‬المر الذي يساعدهم على إسناد المهام فيما بعد للخرين‪.‬‬

‫ل‪ ،‬يتطلب القيام بتنظيم معرض الهتمام بالتفاصيل‪ ،‬وذلك قبل‪ ،‬وأثناء‪ ،‬وبعد انتهاء الحححدث‪ .‬وبالمكححان‬ ‫فمث ً‬
‫تدوين كافة التفاصيل والمهام في سجل قائمة التنفيذ‪.‬‬
‫يدرك بعض المدراء من خلل خبرتهم ما المطلوب انجازه‪ ،‬ومتى‪ ،‬ومن سيقوم به‪.‬‬

‫فبمجرد قيامهم بتدوين المطلوب انجازه‪ ،‬ومن سيقوم به‪ ،‬ومتى سيتم انجازه‪ ،‬يصبح المححدراء قححادرين علححى‬
‫تطوير الجراءات الدارية‪ ،‬وذلححك بهححدف إسححناد المهمححة مححن خلل سلسححلة مححن الفعاليححات‪ ،‬أو قائمححة تنفيححذ‬
‫تفصيلية‪.‬‬

‫يقول البعض أن كل شيء فححي عححالم التسححويق هححو عبححارة عححن إجححراء‪ ،‬فححي حيححن يقححول البعححض الخححر أن‬
‫التسويق يعنى بالعلقات‪ ،‬سواء كانت مع الزبائن‪ ،‬أو مع الشححركاء السححتراتيجيون‪ ،‬أو مححع فريححق التسححويق‬
‫وبقية الموظفين‪.‬‬

‫على أنه بالمكان تقسيم العلقات التي يتم تطويرها ضمن سلسلة من الخطوات أو الجراءات أيضًا‪.‬‬
‫هناك من يدعو "لعدم نسيان عنصر البداع"‪ ،‬لذا‪ ،‬يتوجب على المسوق الناجح أن يسعى لمكافأة المبدعين‪.‬‬

‫إل أن البعض يشعر بأنه من الممكن أن يكون البداع بحد ذاته جزًءا من الجراء‪ ،‬مثال ذلك‪ :‬الجتماعححات‬
‫المبدعة‪ ،‬وأساليب التفكير البداعي‪ ،‬وتحفيز الموظفين على البداع بشكل دائم‪ .‬و بالطبع‪ ،‬يتوجب تضححمين‬
‫الفكار المبدعة في الحملت والفعاليات‪ ،‬على أن يتم اختبارها بشكل جيد‪.‬‬

‫تساعد الجراءات على تخفيض حجم العمل‪ ،‬فبمجححرد تقسححيم الجححراء إلححى سلسححلة مححن الخطححوات‪ ،‬يصححبح‬
‫بالمكان إسناد معظم العمل‪ ،‬المر الذي يساعد على تحرير بعض من الوقت‪.‬‬

‫ل من الوقت الذي قد يتم استغلله لزيادة وقت التفكير البداعي!‬

‫تفسح الجراءات مجا ً‬

‫ل تدعو أساليب الجراءات التسويقية الحازمة لعزل عنصر البداع إطلقًا‪.‬‬

‫على العكس‪ ،‬فقد تساعد هذه الجراءات على استخراج عنصر البداع وتوجيهه بالشكل الصحيح‪.‬‬

‫إن الجراءات الحازمة‪ ،‬والبداع‪ ،‬والعمل الجمححاعي‪ ،‬ومهححارات التحليححل الناجحححة‪ ،‬كححل هححذا مطلححوب مححن‬
‫الموظفين اليوم!‬

‫‪2‬‬
 ‫وبإمكان الجراءات أن تساعد على تطوير كل هذا‪.‬‬

‫إجراءات البحوث التسويقية‪ :‬الغاية منها‬ ‫‪-2‬‬

‫تعنى بحوث السوق بالزبائن‪ ،‬مثال ذلك‪:‬‬

‫‪ -‬من هم الزبائن‪ ،‬و ما هي طباعهم؟‬
‫‪ -‬ما هي متطلباتهم‪ ،‬وما هي آراءهم عن المنتج؟‬
‫‪ -‬ماذا يفضلون وبماذا ل يرغبون‪ ،‬وما الذي يؤثر على قراراتهم؟‬
‫ل مما يلي‪:‬‬
‫تضم البحوث التسويقية بحوث السوق‪ ،‬على أنها تشمل أيضًا ك ً‬
‫‪ -‬تحليل فعاليات المنافسين‪ ،‬وتحليل البيئة التسويقية التي تضم عناصر مبدأ ‪:PEST‬‬

‫‪ -‬السياسية‪-‬القضائية ‪(Political (and Legal‬؛‬

‫‪ -‬القتصادية ‪Economic‬؛‬
‫‪ -‬الجتماعية ‪Social‬؛‬
‫‪ -‬التقنية ‪Technological‬؛‬
‫تساعد البحوث التسويقية الجيدة الشركات كي تكون ايجابية ونشطة‪ ،‬ولكي تكون استجابتها فعالة لوضححاع‬
‫السوق‪.‬‬
‫ايجابية ونشطة‪ :‬حيث يكون بإمكان الشركة تحديد التجاهات السائدة بما يخص الزبائن ومتطلباتهم‪.‬‬

‫استجابتها فعالة‪ :‬فهذا يساعد الشححركة علححى معرفححة التغييححرات الححتي تحصححل فححي السححوق‪ ،‬ويسححاعدها علححى‬
‫الستجابة لهذه التغييرات بسرعة‪.‬‬
‫هناك خمسة مراحل لجراءات البحوث التسويقية‪:‬‬
‫‪ .1‬تحديد المشكلة‪ ،‬ووضع الهداف؛‬
‫‪ .2‬تطوير خطة البحث‪ ،‬وهل سيتم إجراء البحوث الولية‪ ،‬أم سيتم استخدام البحوث الثانوية؟؛‬
‫‪ .3‬جمع المعطيات وتقديم عرض بها؛‬
‫‪ .4‬تحليل المعطيات بهدف تحديد أهم المستجدات؛‬
‫‪ .5‬وضع تقرير بالنتائج والتنفيذ طبقًا للمستجدات‪ ،‬حيث أنه ل يكون للبحوث أهمية ما لم تؤدي إلححى إجححراء‬
‫التغييرات في الجراءات التسويقية‪.‬‬
‫إن الخطوة الولى في إجراءات البحوث التسويقية هي وضع الهداف؛ أي‪ ،‬ما الذي نسححعى لمعرفتححه؟ وقححد‬
‫يكون هذا متعلقًا بالزبائن‪ ،‬أو المنتجات‪ ،‬أو العلم‪ ،‬أو المنافسين‪.‬‬
‫أما الخطوة الثانية فهي وضع مخطط البحث‪ ،‬حيث ينبغي أن تشمل خطة البحث‪:‬‬

‫‪ -‬معلومات محددة ولزمة لحل المشكلة؛‬

‫‪ -‬البحث المكتبي المطلوب؛‬
‫‪ -‬أنواع البحث الولي؛‬
‫‪ -‬أسلوب وضع التقرير‪.‬‬

‫يتم بعد ذلك جمع المعطيات‪.‬‬

‫ل‪ ،‬فقد يكون هناك كم كبير مححن المعلومححات‬ ‫ل!"‪ ،‬ينبغي إجراء البحث المكتبي أو ً‬‫"قوموا بالبحث الثانوي أو ً‬
‫المتوافرة للتو‪ ،‬ويتم هذا من خلل اكتشاف المراجححع الثانويححة‪ ،‬كالصحححف‪ ،‬والمقححالت‪ ،‬والتقححارير الححتي تححم‬
‫نشرها مسبقًا‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫بإمكانكم بعد هذا القيام بإجراء البحث الولي الذي قد يكون استكشافي‪ ،‬أو مبدئي‪ ،‬أو غير رسمي‪.‬‬
‫يعدّ تحليل المعطيات عنصرًا هامًا في البحوث التسويقية‪ .‬ويتضمن تحليل المعطيات تقييم كل من‪:‬‬

‫‪ -‬النماذج القائمة واتجاه المعطيات‪ :‬سواء كانت النتائج متوقعة أم ل؛‬

‫‪ -‬أهم المستجدات والستنتاجات‪ :‬وتدل على أهم النتائج التي سيتم وضع تقرير بها؛‬
‫‪ -‬صلحية البحث‪ :‬أي مستوى الثقة بالنتائج؛‬
‫‪ -‬التوقعات‪ :‬وخاصة فيما يتعلق بأهم المستجدات‪.‬‬

‫أخيرًا‪ ،‬يتوجب على خبراء التسويق والباحثين أن يقوموا بمناقشة نتائج البحث فيما بينهم‪ ،‬ليقوموا بعد ذلححك‬
‫باتخاذ القرارات الملئمة بناًءا على هذه النتائج‪ .‬فلتخاذ القرارات السليمة‪ ،‬ينبغي‪:‬‬

‫‪ -‬أن يتوافر الوقت اللزم لمناقشة النتائج؛‬

‫‪ -‬أن يتم وضع النتائج بصيغة واضحة‪ ،‬وسهلة المتابعة؛‬
‫‪ -‬أن يتم التوصل إلى اتفاق بما يخص خطة العمل من قبل صناع القرار؛‬
‫‪ -‬أن تتم متابعة البحث حال اللزوم‪.‬‬

‫إجراءات البحوث التسويقية‪ :‬تقنيات النترنت المساعدة‬ ‫‪-3‬‬

‫كان البحث المكتبي في ما مضى يعني الخوض في كم هائل من التقارير والمعلومات‪ .‬ل يححزال هححذا النححوع‬
‫من البحوث يعتبر مكتبيًا اليوم‪ ،‬إل أنه يستخدم الحاسب والنترنيت للحصول على نسخ الكترونية مححن هححذه‬
‫المعلومات‪.‬‬
‫بالمكان استخدام النترنيت أيضًا لمراقبة المنافسين عن كثب‪ ،‬مثال ذلك‪:‬‬

‫مواقع المنافسين على الححويب‪ :‬فهنححاك برمجيححات تقححوم بمراقبححة التغيححرات الححتي تطححرأ علححى المواقححع بشححكل‬
‫أوتوماتيكي‪ ،‬ومن ثم تقوم بإرسال تنبيه بهذا‪.‬‬

‫خدمات المعلومات الخبارية‪ :‬تقوم أيضًا بإرسال بريحد الكحتروني يححوي كحل محا ذكحر عحن المنافسحين فحي‬
‫وسائط العلم‪.‬‬
‫مواقع الوسطاء‪ :‬هي مواقححع مختصححة بتقييححم منتجححات الشححركة بالمقارنححة مححع مواقحع المنافسحين بمححا يخححص‬
‫السعار والداء‪.‬‬
‫أما بالنسححبة للشححركات الحتي تقحوم بالعمحال التجاريحة محن نمحط ‪ ،B2B‬فيكحون وجحه السححتفادة محن تقنيححات‬
‫النترنيت كبير‪ ،‬وخاصة فيما يتعلق بالبحث عن الزبائن والمشترين‪.‬‬
‫هذا‪ ،‬وبالمكان استخدام عدد من الدلئل القائمة على النترنيت ليجاد الزبائن ضمن سوق أو قطاع معين‪.‬‬
‫تكححون المعلومححات العامححة عححن الشححركة‪ ،‬كإسححمها ومقرهححا مجانيححة‪ ،‬وبححدفع رسححم خححاص‪ ،‬يصححبح بالمكححان‬
‫الحصول على معلومات إضافية‪ ،‬كحجم الشركة ومستوى أداؤها‪.‬‬
‫تعتبر النوافذ الدعائية على النترنيت شكل من أشكال البحث الكمي الشائع‪.‬‬
‫تتضمن التطبيقات‪:‬‬
‫‪ -‬الحصول على آراء الزبائن على الموقع؛‬
‫‪ -‬دراسة منتجات الشركات المنافسة وخدماتها‪ ،‬وتقييم هذه المعلومات بالمقارنة مع منتجاتنا؛‬
‫‪ -‬معرفححة متطلبححات الزبححائن واحتياجححاتهم وتلبيتهححا‪ ،‬ويتححم هححذا بتحديححد المشححكلت القائمححة فححي المنتجححات‬
‫والخدمات‪.‬‬
‫أما مجموعات التركيز الصغيرة فتكون نوعية من حيث المضمون‪ ،‬ويكون لها شكلن رئيسيان‪:‬‬

‫‪4‬‬
‫‪ -‬الدردشة على النترنيت‪ :‬حيث يقوم المستخدمين بالدلء بآرائهم لمدير غرفحة الدردشحة‪ ،‬أو مناقشحة أححد‬
‫الحضور ضمن المجموعة؛‬
‫‪ -‬مجموعات الحوار على النترنيت ومواقع النقاش‪ :‬تستغرق هذه المجموعات وقتحًا زمنيحًا أطححول للنقححاش‪،‬‬
‫على أنها أيضًا تساعد على تخزين وأرشفة كم هائل من المعلومات والراء والملحظات‪.‬‬

‫يتظاهر المتسوقون الغامضون علحى النححترنيت بحأنهم مجححرد زبحائن عحاديون يقومحون بزيحارة أحححد مواقحع‬
‫الويب‪.‬‬
‫يقوم المتسوق الغامض على النترنيت بالستجابة والتعليق على الستطلعات الموجودة على الحويب‪ ،‬بمححا‬
‫في ذلك سهولة استخدام الموقع‪ ،‬وجودة الخدمات اللكترونية‪ ،‬ومدى استجابة الشححركة هاتفيحًا لستفسححارات‬
‫الزبائن‪ ،‬وكيفية تحقيق وإرسال الطلبيات‪.‬‬

‫تساعد برمجيات تحليل معلومات موقع الويب على معرفة سلوكيات الزبائن‪ ،‬بما في ذلك‪:‬‬

‫‪ -‬لماذا قاموا بزيارة الموقع؟‬

‫‪ -‬ما الموقع الذي قام بتحويلهم لنا؟‬
‫‪ -‬هل هذه هي زيارتهم الولى؟ أم هم زبائن متكررين يوجد على حاسبهم الشخصي ملف ‪Cookie‬؟‬
‫‪ -‬ما هي جنسيتهم؟ )الدولة‪ ،‬الشركة‪ ،‬الخ‪ (...‬وما هي المنتجات أو العروض التي تجذبهم؟‬
‫‪ -‬هل من الممكن تحليل نموذج النقر الذي يستخدمونه؟‬

‫إجراءات البحوث التسويقية‪ :‬تقنيات النترنت المساعدة‬ ‫‪-4‬‬

‫تتم غالبية عمليات البيع التي تقوم بها الخطوط الجوية الخاصة ‪ EasyJet‬على النترنيت‪ .‬وفي هذا السياق‪،‬‬
‫يكون مدى سرعة الستجابة للزبائن أمر في غاية الهمية‪ .‬تساعد البحوث الحتي يتحم إجراؤهحا علحى مواقحع‬
‫الويب على إظهار ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬توافر الموقع‪ :‬النسبة المئوية للوقت الذي يتاح فيه استخدام موقع الويب‪ ،‬أي ‪ %100‬من الوقت؛‬
‫‪ -‬أداء الموقع‪ :‬سرعة الدخول للموقع وسرعة تحميححل المعلومححات‪ ،‬حيححث ينبغححي أن يتححم إطلق "صححفارات‬
‫النذار" في حال هبوط نسب "توافر الموقع" أو "أداء الموقع" إلى مادون المعدلت المقبولة‪.‬‬

‫تتم مراقبة حجم الحركة بهدف إظهار عدد الزوار القادمين إلى الموقع بالمقارنة مع مواقححع المنافسححين‪ ،‬بمححا‬
‫في ذلك‪:‬‬
‫‪ -‬عدد زوار الموقع؛‬
‫‪ -‬معدل الدخول )نسبة الزوار المئوية(؛‬
‫‪ -‬مدة الزيارة؛‬
‫‪ -‬الحصائيات السكانية؛ كالعمر‪ ،‬والجنس‪ ،‬والمستوى الجتماعي للزوار‪.‬‬

‫تحتاج شركات الطيران إلى تقييم مستوى التحول‪ ،‬وتقوم شركة ‪ EasyJet‬بهذا‪.‬‬
‫يظهر المخطط كيفية تحسين فعالية الموقع من خلل تقييم كيفية زيححادة مسححتوى تحححول الفححراد إلححى زبححائن‬
‫ل بالشراء‪ ،‬بما في ذلك‪:‬‬
‫يقومون فع ً‬
‫‪ -‬ازدياد عدد الزوار ليصبحوا أفراد جادين؛‬
‫‪ -‬تحول الفراد الجادين إلى مشترين حقيقيين؛‬
‫‪ -‬تحول المشترين إلى زبائن متكررين‪.‬‬

‫يتم النظر إلى عملية إدارة استعلمات الزبائن لتخفيض حجم العمل على أنها مجرد إجراء‪:‬‬

‫‪5‬‬
 ‫‪ .1‬يقوم الزبائن بطرح السئلة؛‬
‫‪ .2‬يقوم موظفو مركز الخدمات بالستجابة للتساؤلت؛‬
‫‪ .3‬تتم إضافة السئلة والجوبة إلى قاعدة المعرفة؛‬
‫‪ .4‬تتم مراجعة السئلة أكثر طرحًا‪ ،‬وذلك بهدف تحديد مشاكل الخدمات؛‬
‫‪ .5‬تتم معالجة المشاكل وحلها‪.‬‬
‫يتوجب مراقبة الزبائن والمنافسين‪ ،‬على حد سواء‪ .‬وبالمكان استخدام الوسطاء لمقارنة‪:‬‬

‫‪ -‬السعار؛‬
‫‪ -‬العروض الخاصة؛‬
‫‪ -‬الساليب الحديثة؛‬
‫‪ -‬الوفرة والحجم‪.‬‬

‫هذا‪ ،‬وبالمكان مراقبة صفحات الويب التي تحوي هذه المعلومات من خلل برمجيات التتبع‪.‬‬

‫وللحصول على صورة أشمل‪ ،‬يتم غالبًا استخدام المصادر الثانوية‪ ،‬بما في ذلك‪:‬‬

‫‪ -‬الشركات المختصة بجمع البحوث المتعلقة بالتسويق اللكتروني؛‬

‫‪ -‬البحاث الحكومية؛‬
‫‪ -‬غرف التجارة والصناعة‪ ،‬والمنظمات الدولية؛‬
‫‪ -‬محللو السواق‪.‬‬
‫يتم إجراء البحوث على المنتجات الحديثة من خلل استطلعات النترنيت ومجموعححات الححتركيز الخاصححة‬
‫ن‪ ،‬ما الخطر مححن هححذا؟ الخطححر هححو أن أحححد المنافسححين قححد يقححوم بالتجسححس علححى هححذه‬
‫على النترنيت‪ .‬ولك ْ‬
‫النشاطات‪ .‬لهذا السبب‪ ،‬ينبغي أن تتم بحوث المنتجات الحديثة بسرية تامة‪.‬‬

‫ورغم ذلك‪ ،‬بالمكان استخدام النترنيت للقيام ببعض البحوث الستطلعية‪ ،‬وقد يتم هذا بطرح بعض‬
‫السئلة على مواقع الوسطاء كجزء من استطلع واسع النطاق‪.‬‬

‫إجراءات البحوث التسويقية‪ :‬عوامل النجاح وبعض المشكلت‬ ‫‪-5‬‬

‫بالرغم من وجود كم هائل من المعلومات على الويب‪ ،‬إل أنه ينبغي علينا تقييم مدى وثوقيتها‪.‬‬

‫وهذا يعتمد على جودة المعلومات‪ ،‬التي تعتمد بدورها على‪:‬‬

‫‪ -‬المصدر‪ :‬هل يمثل هذا المصدر جهة موثوقة‪ ،‬أم أن هذا المصدر يمثل شركة تحاول بيع منتج أو خدمة؟‬
‫‪ -‬الدقة‪ :‬هل تم استخدام منهجية موثوقة؟‬
‫‪ -‬الترابط‪ :‬هل ترتبط هذه المعلومات بالمشكلة القائمة أو بأحد السواق قيد الدراسة؟‬
‫‪ -‬الحداثة‪ :‬هل هذه المعلومات حديثة؟‬
‫‪ -‬الشكل‪ :‬هل من السهل فهم هذه المعلومات‪ ،‬من حيث الصيغة والشكل؟‬
‫هناك بوابات بديلة للحصول على المعلومات كما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬بوابات الفهرسة‪ :‬هي بوابات تقود إلى بوابات أخرى؛‬

‫‪ -‬البوابات الفقية‪ :‬هي بوابات ذات مواضيع عامة؛‬
‫‪ -‬البوابات الشاقولية‪ :‬هي بوابات تخصصية‪ ،‬كأسواق ‪ B2B‬الشاقولية؛‬
‫‪ -‬البوابات الجغرافية‪ :‬هي بوابات مختصة بمنطقة معينة؛‬

‫‪6‬‬
‫‪ -‬دليل الويب‪ :‬هي بوابات يقوم شخص وحيد بالشراف عليها‪ ،‬وفيها عدد كححبير محن الروابحط‪ ،‬والمقححالت‪،‬‬
‫والمعلومات الخبارية‪.‬‬
‫يدرك أخصائيو بحوث السوق كيفية استخدام أدوات البحث التي تعطيهم التغطية المثلى على النترنيت‪.‬‬
‫‪ -‬محركات البحث‪ :‬هي فهارس بالكلمات المفتاحية تم تصنيفها حسب ارتباطها بصفحات مواقع الويب؛‬
‫‪ -‬توفر الدلئل قوائم مهيكلة للمواقع المسجلة على الويب ضمن فئات مختلفة منظمة حسب التصنيف‪.‬‬

‫ل من محرك البحث ودليل المعلومات‪.‬‬

‫هذا‪ ،‬وقد أصبحت معظم البوابات اليوم عبارة عن مزيج يحوي ك ً‬

‫لكل منا محرك البحث المفضل‪ ،‬ولكن كيف يتم استخدام هححذا المحححرك بالطريقححة المثلححى؟ فيمححا يلححي بعححض‬
‫التوجيهات العامة للقيام "بالبحث الذكي" على موقع شركة ‪:Google‬‬
‫‪ -‬تحديد المعلومات‪ :‬استخدام عدد أكبر من الكلمات المفتاحية؛‬
‫‪ -‬التفكير بشكل أفقي‪ :‬استخدام الكلمات المرادفة؛‬
‫‪ -‬البحث "كصائد للمعلومات"‪ :‬ما هي المصطلحات المستخدمة لتمثيل المعطيات؟‬
‫‪ -‬استخدام "رياضيات محرك البحث"‪ ،‬كعمليات "‪ "+‬لضافة المفردات‪ ،‬و"‪ "-‬لعزل المصطلحات؛‬
‫‪ -‬معرفة "مصطلحات البحث الناجح" واستخدامها للوصول لروابط المواقع‪ ،‬أو المواقع البديلة‪.‬‬

‫تدل مواقع الويب غير المعروفة وغير المرئية على المواقع التي تحوي معلومات ل يمكححن الوصححول إليهححا‬
‫من خلل محركات البحث‪.‬‬
‫ويتضمن هذا‪:‬‬
‫‪ -‬قواعد المعطيات التخصصية؛‬
‫‪ -‬صفحات الويب غير المفهرسة في أي محرك بحث‪.‬‬
‫دعونا نقوم الن بدراسة بعض العوامل التي تؤدي إلى البحث الناجح على النترنيت‪.‬‬
‫سنقوم في الشريحة التالية بدراسة‪:‬‬
‫‪ -‬استطلعات النترنيت؛‬
‫‪ -‬مجموعات التركيز؛‬
‫‪ -‬معايير مواقع الويب‪.‬‬
‫هناك أمور هامة ينبغي النظر بها حين وضع تصميم بالستطلع الذي سيتم استخدامه على النترنيت‪:‬‬
‫ل واسعًا من الزبائن؟‬ ‫ل‪ ،‬هل تشمل العينة مجا ً‬ ‫‪ -‬هل تمثل العينة المعطيات المطلوبة؟ فمث ً‬
‫ل‪ ،‬هل سنسححتخدم النوافحذ الدعائيححة لحزوار الموقححع الجححدد‪ ،‬أم أننححا سنسححتخدم‬‫‪ -‬ما هي كيفية الستقطاب؟ فمث ً‬
‫البريد اللكتروني للتواصل مع قدامى الزبائن بهدف دعوتهم للمشاركة؟‬
‫‪ -‬هل علينا استخدام الحوافز؟ فرغم أن الحوافز تشجع المشاركة‪ ،‬إل أنها تتسبب بانحياز العينة‪.‬‬
‫‪ -‬هل تحقق السئلة الهداف؟ يتوجب وضع السئلة بحذر وعناية تامين‪ ،‬فمن غير المرغوب به وضع كححم‬
‫كبير من السئلة‪ ،‬وينبغي أن يتم وضع السئلة طبقًا لنتائج البحث الذي قمنا به قبل وضع السئلة‪.‬‬
‫هناك جدل يدور فيما يخص مجموعات التركيز على النترنيت‪ ،‬ويقول البعض بأنه‪:‬‬
‫‪ -‬من السهل التواصل مع الفراد حول العالم؛‬
‫‪ -‬يسهل التوصل للفراد ذو الحوقت الثميحن‪ ،‬وهحؤلء الحذين ل يمكنهحم التواجحد والمشحاركة فيزيائيحًا ضحمن‬
‫مجموعات التركيز التقليدية؛‬
‫‪ -‬يمكن استخلص إجابات صريحة وصادقة حول المشاكل الحساسة‪ ،‬كالمواضيع الجنسية‪ ،‬والسياسية؛‬
‫‪ -‬تكون التكاليف والنفقات أقل بكثير من استئجار صالة خاصة لجراء المقابلت الشخصية مع الفراد‪.‬‬
‫أما بالنسبة لسلبيات مجموعات التركيز على النترنيت‪ ،‬فهناك من يقول بأنها‪:‬‬
‫‪ -‬تفتقد للتواصل الشفهي‪ ،‬وتنم عن عدم القدرة على تفسير التعابير المرئية وجهًا لوجه؛‬
‫‪ -‬قد تؤدي لجابات غير صالحة‪ ،‬وخاصة إذا كانت موجزة ومختصرة جدًا؛‬
‫‪ -‬قد تتسبب بمشكلت تقنية‪ ،‬وقد يؤدي البطء باستخدام لوحة المفاتيح لتخفيض معدلت الستجابة الفورية‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫وهناك عدد من المعايير والمقاييس الواجب مراقبتها عن كثب على الويب‪ ،‬بما في ذلك‪:‬‬
‫‪ -‬المواقع التي قامت بتحويل الزوار لنا‪ :‬هل هناك عدد جيد من المصادر التي قامت بتحويل الزبححائن إلينححا‪،‬‬
‫كمحركات البحث‪ ،‬ومختلف الروابط التشعبية؟‬
‫‪ -‬المشاركة‪ :‬ما هو عدد الزوار الذين يقومون بالتصفح أبعد من الصفحة الرئيسية‪ ،‬ومحا عححدد هحؤلء الحذين‬
‫يختفون فور اطلعهم على صفحة الموقع الرئيسية؟‬
‫‪ -‬تحول الزيارة إلى فعل‪ :‬ما هي النسبة المئوية للزوار الذين يقومون‪ ،‬نتيجححة لزيححارتهم للموقححع‪ ،‬بفعححل مححا‪،‬‬
‫كقيامهم بالتسجيل‪ ،‬أو الشراء؟‬
‫‪ -‬الزوار العائدون‪ :‬ما هي نسبة الزوار الذين يقومون بزيارة الموقع مرة بعد أخرى‪ ،‬وما هو معدل تكرار‬
‫الزيارة؟‬

‫إجراءات توسع المنتج و السوق‪ :‬الغاية‬ ‫‪-6‬‬

‫في عام ‪ ،1975‬اقترح د‪ Igor Ansoff .‬وجود أربعة خيارات للنمو الستراتيجي في أي شركة‪ .‬وبالمكان‬
‫تمثيل هذه الخيارات الساسية ضمن مصفوفة من الخيارات‪ ،‬كما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬اختراق السوق‪ :‬القيام ببيع المزيد من ذات المنتج في أحد السواق القائمة؛‬
‫‪ .2‬تطوير المنتج‪ :‬خلق منتجات حديثة وبيعها في السواق القائمة؛‬
‫‪ .3‬تطوير السوق‪ :‬بيع المنتجات الحالية في أسواق حديثة؛‬
‫‪ .4‬النتشار والتوسع‪ :‬يشير إلى مزيج يحوي تطوير المنتجات الحديثة والدخول إلى أسواق حديثة‪.‬‬
‫تختلف خيارات توسع نمو المنتج والسوق من حيث المخاطرة والمكاسب‪:‬‬

‫تحمل عملية اختراق السوق أقل مستويات المخححاطرة‪ ،‬حيححث أن الشححركات تعححي هححذه المنتجححات والسححواق‬
‫بشكل جيد‪.‬‬
‫أما تطوير المنتج فينم عن مستوى أعلى من المخاطرة‪ ،‬فالمنتجات الحديثة تحمل مخاطرة كبيرة دومحًا‪ .‬أمحا‬
‫تطوير السوق فيحمل نفس مستويات المخاطر والمكاسب‪ ،‬هذا لن الشححركات سححتقوم بححدخول أسححواق غيححر‬
‫معروفة بالنسبة لها‪.‬‬

‫النتشار والتوسع‪ :‬تحمل أعلى مسححتويات المخححاطرة‪ ،‬ولهححا مححوري مخححاطرة‪ :‬المنتححج المجهححول والسححوق‬
‫المجهول‪.‬‬
‫يدل اختراق السوق على توحيد وجهة الشركة في السوق‪ ،‬وذلك من خلل تطوير حصة أسهم السححوق‪ .‬يتححم‬
‫هذا بشكل مثالي من خلل إعادة مزج المزيج التسويقي بشكل أفضل‪.‬‬
‫مثال ذلك‪:‬‬
‫‪ -‬السعر‪ :‬كسر السعار لكتساب حصة من أسهم السوق؛‬
‫‪ -‬المكان‪ :‬توسيع عمليات التوزيع للزبائن من خلل متاجر جديدة؛‬
‫‪-‬العلم‪ :‬إيصال محتوى العرض الذي تم تحديثه‪.‬‬
‫ترمي إستراتيجية تطوير المنتج إلى زيادة حجم المبيعات وذلك بطرح منتجات حديثححة فححي السححواق‪ ،‬ويتححم‬
‫هذا من خلل‪:‬‬
‫‪ -‬إرضاء متطلبات الزبائن؛‬
‫‪ -‬استخدام التقنيات الحديثة؛‬
‫‪ -‬مواجهة المنافسين؛‬
‫‪ -‬استغلل فائض إمكانيات النتاج‪.‬‬
‫تهدف الشركات‪ ،‬حين وضع إستراتيجية تطوير السوق إلى إيجاد هؤلء الزبائن الجححدد الححذين قححد يرغبححون‬
‫بشراء المنتج الحالي‪.‬‬
‫وقد يتضمن هذا‪:‬‬

‫‪8‬‬
 ‫‪ -‬قطاعات استهلكية حديثة؛‬
‫‪ -‬قطاعات جغرافية حديثة‪.‬‬
‫هذا‪ ،‬وبالمكان بيع المنتجات في المناطق الجغرافية الحديثة‪ ،‬ويتم هذا في‪:‬‬
‫‪ -‬أقاليم أخرى في إحدى الدول التي يتم تخديمها للتو؛‬
‫‪ -‬دول أخرى لم يتم التطرق إليها‪.‬‬
‫تسعى إستراتيجية النتشار والتوسع إلى نقل عمليات الشركة من المنتجات والسواق القائمححة إلححى منتجححات‬
‫وأسواق حديثة‪ .‬لذا‪ ،‬فإن هذه السححتراتيجية تنححم عححن أسححلوب يحمححل مخححاطر جمححة‪ ،‬ويتححوجب علينححا تححوخي‬
‫الحذر‪.‬‬
‫تشكل هذه الستراتيجية خطرًا كبيرًا‪ ،‬حيث أن هذه النقلة النوعية ستتحرك ضمن محورين من المخاطر‪:‬‬
‫منتجات مجهولة‪ ،‬وأسواق مجهولة‪ ،‬ول يكون للشركة خبرات سابقة بهذين المرين‪.‬‬

‫إجراءات توسع المنتج و السوق‪ :‬تقنيات النترنت المساعدة‬ ‫‪-7‬‬

‫تعتبر النترنيت تقنية مرنة بالنظر إلى خيارات النمو الستراتيجي‪.‬‬

‫فهي توفر فرصًا بما يخص‪:‬‬

‫‪ -‬المنتجات الحديثة المعتزم تطويرها؛‬
‫‪ -‬السواق الحديثة التي سيتم دخولها‪.‬‬
‫هناك عدد من خيارات النمو التي توفرها النترنيت‪:‬‬

‫لنأخذ عملية اختراق السوق على سبيل المثال‪ ،‬حيث تفتح النترنيت البواب أمام استخدام وسائل التصححال‬
‫والتواصل الحديثة‪ ،‬كما أنها تساعد على استخدام قنوات توزيع جديدة في السواق القائمة‪.‬‬

‫إضافة‪ ،‬تساعد النترنيت خبراء التسويق على تقديم خدمات القيمة المضافة للمنتجات الحالية‪ ،‬المححر الححذي‬
‫سن المنتجات القائمة‪ ،‬وأحيانًا يساعد على إنشاء منتجات حديثة‪.‬‬
‫يح ّ‬

‫على أن خيار تطوير السوق هو العملية المميزة في المر‪ ،‬فالنترنيت تفتح أبوابًا جديدة للنمو‪ ،‬وخاصة في‬
‫السواق الجغرافية المتفرقة‪.‬‬
‫وبالعودة لخيار اختراق السوق‪ ،‬نجد أن النترنيت تسححاعد علححى بيححع عححدد أكححبر مححن المنتجححات القائمححة فححي‬
‫السواق الحديثة‪ ،‬وذلك من خلل قنوات التواصل الحديثة‪ .‬مثال ذلك‪ ،‬الفرص العلمية الحديثة‪.‬‬

‫فهناك على سبيل المثال أساليب التسويق باستخدام محركات البحث‪ ،‬وقنوات التوزيع الجديدة‪ ،‬ومثال ذلححك‪،‬‬
‫أماكن التوزيع الجديدة‪ ،‬كالوسطاء على النترنيت‪.‬‬

‫الفرص التي تتيحها عملية تخفيض السعار‪ ،‬حيث أن نفقات المبيعات ستنخفض أيضًا‪ ،‬ويعتبر هذا أسححلوب‬
‫تقليدي يستخدم حين اختراق السواق‪.‬‬
‫دعونا الن ننظر بخيار تطوير المنتج‪ .‬تساعد النترنيت على تطوير عملية‪:‬‬

‫‪ -‬إنشاء منتجات طبقًا لتصميم الزبائن‪ ،‬كالعتاديات‪ ،‬والسيارات‪ ،‬والملبس‪ ،‬و الثاث؛‬
‫‪ -‬إضافة القيمة للمنتجات الرئيسية بتقديم خدمات إضافية على النترنيت؛‬
‫‪ -‬إيصال المنتجات الحديثة مباشرة على النترنيت‪ ،‬كالبرمجيات‪.‬‬

‫وهناك بعض المنتجات والخدمات‪ ،‬وخاصة الرقمية منها‪ ،‬التي يتم إيصالها إلى الزبون اليوم بهذه الطريقة‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫لننظر الن بخيار تطوير السوق‪.‬‬

‫تساعد النترنيت على فتح أسواق حديثة‪:‬‬

‫‪ -‬السواق الجغرافية الحديثة‪ ،‬كالزبائن في الخارج؛‬
‫‪ -‬القطاعات الحديثة والزبائن الجدد‪ ،‬مثال ذلك‪ :‬بإمكان إحدى شركات الموجودة في أسواق ‪ B2B‬أن تضع‬
‫كاتالوجها اللكتروني على النترنيت وأن تقوم بالبيع لزبائن السواق السححتهلكية ‪ ،B2C‬فححي حيححن يمكححن‬
‫لحدى شركات التجزئة في أسواق ‪ B2C‬أن تضع كاتالوجها اللكتروني على النححترنيت وأن تقححوم بححالبيع‬
‫لزبائن أسواق ‪B2B‬؛‬
‫‪ -‬التوصححل إلححى الزبححائن التححابعون للشححركات مححن مختلححف الحجححام علححى النححترنيت‪ ،‬مثححال ذلححك‪ :‬تسححتطيع‬
‫الشركات التي تقوم بأعمال ‪ B2B‬ولديها فريق مبيعات ضححخم يقححوم بححبيع المنتجححات لكححبرى الشححركات‪ ،‬أن‬
‫تستخدم النترنيت لبيع المنتجات للشركات الصغيرة‪.‬‬
‫يحمل النتشار والتوسع عنصري مجازفة كبيران‪ ،‬ويتوجب توخي الحذر حين التوسححع‪ .‬ورغححم ذلححك‪ ،‬فححإن‬
‫النترنيت تساعد على تخفيض نفقات التواصل والعلم من خلل استخدام الدوات التالية‪:‬‬
‫‪ -‬التسويق الموجهة بمحركات البحث؛‬
‫‪ -‬حملت البريد اللكتروني؛‬
‫‪ -‬العلن على النترنيت؛‬
‫‪ -‬رعاية المواقع التخصصية‪ ،‬أو تمويل النشرات المعلوماتية؛‬
‫‪ -‬الخدمة الذاتية على الويب‪ ،‬حيث أنها تساعد الزبائن على حل مشكلتهم بأنفسهم من خلل الويب والبريد‬
‫اللكتروني‪.‬‬

‫إجراءات توسع المنتج و السوق‪ :‬تطبيقات عملية‬ ‫‪-8‬‬

‫بدأ نمو شركة ‪ EasyJet‬في اللفية السابقة‪ ،‬كما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬تشرين الول‪ :1995 ،‬تثبيت أولى الحجوزات؛‬
‫‪ -‬نيسان‪ :1996 ،‬بداية الخدمات الدولية )تطوير السوق(؛‬
‫‪ -‬نيسان ‪ :1998‬بداية عمليات البيع على النترنيت )استخدام النترنيت لختراق السوق(؛‬
‫‪ -‬تشرين الول‪ :1999 ،‬مليون عملية بيع على النترنيت؛‬
‫‪ -‬آذار‪ :2000 ،‬مليوني عملية بيع على النحترنيت‪ ،‬وإعطححاء حسحومات علححى كحل بطاقحة بقيمحة ‪ /4/‬أربعحة‬
‫دولرات لزبائن النترنيت؛‬
‫‪ -‬نيسان‪ :2000 ،‬وضع سياسة جديدة للحجوزات التي تتم على النترنيت؛‬
‫‪ -‬أيلول ‪ :2000‬أربعة مليين عملية بيع على النترنيت )‪ %85‬من إجمالي مبيعات الشركة(؛‬
‫‪ -‬تموز‪ :2001 ،‬وصول عدد عمليات البيع على النترنيت لعشرة مليين‪.‬‬
‫قبل دراسة استراتيجيات النمو في ‪ ،EasyJet‬علينحا النظحر بالعناصحر السحتة الحتي اعتمحدتها ‪ EasyJet‬فحي‬
‫إستراتيجية الشركة كما ورد في تقريرها السنوي‪:‬‬
‫‪ .1‬هيكلية بسيطة للسعار )إستراتيجية التسعير في الشركة(؛‬
‫‪ .2‬نفقات مخفضة تم تحقيقها جزئيًا من خلل حجوزات النترنيت؛‬
‫‪ .3‬تطوير اسم منتج الشركة باستخدام اسم الصنف التجاري ‪EasyJet.com‬؛‬
‫‪ .4‬اللتزام بخدمات رعاية الزبائن‪ ،‬ويتم تحقيق هذا اليوم بشكل جزئي على النترنيت؛‬
‫‪ .5‬شبكة طيران متعددة المراكز؛‬
‫‪ .6‬صلبة ثقافة الشركة الداخلية‪.‬‬
‫بالعودة إلى إستراتيجية النمو في ‪ ،EasyJet‬نجد أن المرحلة الولى التي اعتمدتها الشركة كححانت اختراقهححا‬
‫المكثف للسوق‪ ،‬وكانت إستراتيجيتها الرئيسية هي كسر السعار‪ ،‬وقد ساعدت النترنيت علحى تحقيحق هحذا‬
‫المر‪ ،‬حيث مكنت النترنيت من‪:‬‬

‫‪10‬‬
 ‫‪ -‬تخفيض أسعار النترنيت بالمقارنة مع الحجوزات الهاتفية؛‬
‫‪ -‬تطححوير وعححي الزبححائن بهححدف إدراك الصححنف التجححاري مححن خلل العلقححات العامححة‪ ،‬والعلن‪ ،‬وكسححر‬
‫السعار‪.‬‬
‫لم يكن تطوير المنتج جزءًا هامًا من إستراتيجية النمو في شركة ‪ EasyJet‬رغححم طححرح المنتجححات الحديثححة‬
‫المتعلقة بعمل الشركة‪ ،‬كتأجير السيارات ‪ EasyRentCar‬وتنظيم الرحلت السياحية ‪.EasySki‬‬
‫لم تغير النترنيت من نواة عمل شركة ‪ ،EasyJet‬إل أنها ساعدت على إضافة القيمة من خلل‪:‬‬
‫‪ -‬تسهيل إجراءات إتمام الحجز‪ ،‬وتوافرها على النترنيت على مدار الساعة؛‬
‫‪ -‬تخديم الزبائن على النترنيت بهدف تخفيض المكالمات الهاتفية؛‬
‫‪ -‬إعلم الزبائن بالعروض الخاصة من خلل البريد اللكتروني وإعلنها على موقع الويب‪.‬‬
‫تضمنت خطة تطوير السواق في شركة ‪ EasyJet‬تغيير شريحة الزبائن من‪:‬‬
‫‪ -‬الفراد اليانعين الذين يبحثون عن السعار المخفضة‬
‫إلى‪:‬‬
‫‪ -‬الخصائيين‬
‫وإلى‪:‬‬
‫‪ -‬طيف واسع من الخدمات التي تشمل شرائح سكانية أكبر‬
‫ومن ثم إلى‪:‬‬
‫‪ -‬تخديم الشركات ورجال العمال‪.‬‬
‫لقد مكنت النترنيت شركة ‪ EasyJet‬من‪:‬‬
‫‪ -‬دخول السواق الجغرافية الحديثة؛‬
‫‪ -‬تطوير الشركة لهذه السواق بسرعة بوجود بنية تحتية بسيطة‪ ،‬وهذا هو المقصود بقابلية التوسع‪.‬‬
‫لم تنظر ‪ EasyJet‬حتى اليوم بموضوع التوسع والنتشار بشكل جدي‪ ،‬فقححد الححتزمت الشححركة بإسححتراتيجية‬
‫اختراق السوق منذ البداية‪ ،‬وقامت بعد ذلك بمتابعة إستراتيجية تطوير السوق‪.‬‬

‫يقول البعض بأن إطلق المنتجات التي ل تتعلق بنواة عمل الشركة هو التوسححع والنتشححار بحححد ذاتححه‪ ،‬وأن‬
‫هذا ليس جزًءا من إستراتيجية تطوير المنتج‪ ،‬ومثال ذلك‪:‬‬
‫‪ -‬مقهى انترنيت ‪EasyInternet Café‬؛‬
‫‪ -‬موقع خاص لمقارنة السعار ‪EasyValue.com‬؛‬
‫‪ -‬موقع لدارة بطاقات العتماد ‪.EasyMoney.com‬‬

‫ما رأيكم؟‬

‫إجراءات توسع المنتج و السوق‪ :‬عوامل نجاح الجراءات على النترنت‬ ‫‪-9‬‬

‫تتطلب عوامل النجاح بما يخص دعم إستراتيجية اختراق السوق على النترنيت فعالية‪:‬‬

‫‪ -‬قيمة العرض المقدم على النترنيت؛‬

‫‪ -‬التواصل بوضوح‪ ،‬وذلك بهدف جذب الزوار إلى موقع الويب؛‬
‫‪ -‬التصميم الجيد للموقع‪ ،‬وذلك بهدف إرضاء الزوار وجعل زيارتهم ممتعة؛‬
‫‪ -‬التكامل مع العمليات التي تتم خارج النترنيت‪ ،‬كخدمات رعاية الزبائن وتحقيق الطلبات‪.‬‬
‫وتتطلب عوامل نجاح استخدام النترنيت لدعم إستراتيجية تطوير المنتج فعالية‪:‬‬
‫‪ -‬المعلومات التفصيلية التي تدعم عمليات البحث عن المنتج‪ ،‬واختيار المنتج‪ ،‬واستخداماته؛‬
‫‪ -‬البرمجيات التفاعلية التي ينبغي أن تساعد المستهلك على اختبار المنتج؛‬
‫‪ -‬الدوات التي تساعد على تخصيص المنتج طبقًا لمتطلبات للزبون‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫تدل المنتجات التي يحددها الزبححون علححى اسحتخدام الزبحائن للنحترنيت بهححدف وضحع متطلبححاتهم الشخصححية‬
‫للمنتج‪ .‬ومن المثلة عن الشركات التي قامت بتنفيذ هذا المر على النترنيت بنجاح‪:‬‬
‫‪ -‬شركة "ليفايز" ‪ :Levi’s‬التصميم الصلي؛‬
‫‪ -‬شركة "ساب"‪" Saab :‬ضعوا تصميمًا لسيارتكم"؛‬
‫‪ -‬شركة "موين"‪" Moen :‬قوموا بتصميم مطبخكم"؛‬
‫‪ -‬شركة "تومبسون"‪ Thompson :‬اختيار النص‬
‫أما عوامل النجاح بما يخص دعم إستراتيجية تطوير السوق على النترنيت‪ ،‬فتتطلب فعالية‪:‬‬
‫‪ -‬حركة مرور زوار النترنيت القادمين من السواق الحديثة التي تم اسححتهدافها‪ ،‬ويتححم هححذا باسححتخدام عححدد‬
‫مححن الدوات‪ ،‬كالبريححد اللكححتروني‪ ،‬ومحركححات البحححث‪ ،‬والعلن علححى النححترنيت‪ ،‬ورعايححة الموقححع‬
‫والحداث؛‬
‫‪ -‬قيمة العرض المقدم على النترنيت والعروض الخاصحة‪ ،‬علحى أن يتحم تطحوير هحذه العحروض خصيصحًا‬
‫للسواق الحديثة المستهدفة؛‬
‫‪ -‬جودة تصميم الموقع بحيث يجذب طيفًا واسعًا من الزوار‪.‬‬
‫أما عوامل نجاح استخدام النترنيت لدعم عملية استقطاب الزبائن في السواق الجغرافية الحديثححة فتتطلححب‬
‫فعالية‪:‬‬
‫‪ -‬تعديل لغة محتوى الموقع طبقًا للمنطقة‪ ،‬كتوفير محتوى بعدد من اللغات؛‬
‫‪ -‬إدراك وجود اختلفات ثقافية وحضارية تؤثر على عملية الشراء؛‬
‫‪ -‬إدراك وجود اختلفات تشريعية وقانونية بين مختلف الدول؛‬
‫‪ -‬إدراك وجود فروقات بين مختلف مواقع البوابات الكثر رواجًا بين السكان المحليين في مختلف المناطق‬
‫الجغرافية‪.‬‬
‫أما بالنسبة لعملية التوسع والنتشار‪ ،‬فتشكل خيارًا ذا مخاطرة أكبر‪ ،‬سواء تم استخدام النترنيت أم ل‪ .‬فإذا‬
‫كانت الشركة تنتج أو تسوق عددًا من المنتجات‪ ،‬أو بعض الصححناف الفرعيححة علححى موقعهححا علححى الححويب‪،‬‬
‫فينبغي عليها أن‪:‬‬
‫‪ -‬تستخدم صنف تجاري ناجح إذا كان هذا يعود بالفائدة على بقية الصناف؛‬
‫‪ -‬تنشئ أحد "المواقع المظلية" التي ترتبط بمختلف الصناف التجارية؛‬
‫‪ -‬تحدد المستويات القتصادية لمختلف الصناف قبل وضعها على النترنيت‪.‬‬

‫دخول السوق‪ :‬الغاية‬ ‫‪-10‬‬

‫يضم التسويق العلمي عددًا من الغايات والهداف المختلفة‪ ،‬بما في ذلك‪:‬‬

‫‪ -‬جذب النتباه للمنتج؛‬
‫‪ -‬خلق الوعي وجعل الزبائن يدركون وجود الشركة وحاجتهم للمنتج؛‬
‫‪ -‬مساعدة الزبائن على تقييم المنتجات البديلة؛‬
‫‪ -‬تشجيع الزبائن على تجربة المنتج؛‬
‫‪ -‬ضمان حقوق الزبائن وتذكيرهم بالشركة؛‬
‫‪ -‬مساعدة الزبائن على تبني المنتج وشرائه بشكل دائم‪.‬‬
‫يدل التسححويق العلمححي علححى عححدد مححن الجححراءات أو سلسححلة مححن الخطححوات‪ ،‬مثححال ذلححك مفهححوم نظريححة‬
‫‪.SOSTAC‬‬
‫يساعد تحليل الوضع على معرفة الوضع الراهن‪ ،‬وتحدد الهداف الوجهة التي نقصححدها‪ ،‬فححي حيححن تشححرح‬
‫الستراتيجية كيفية تحقيق هذه الهداف‪.‬‬

‫أما التخطيط فهو شرح مفصل للستراتيجية التي قمنا بوضعها‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫وتعتبر خطط العمل بمثابة شرح تفصيلي للتخطيط‪.‬‬
‫أما المراقبة والتحكم بالعمليات فهو أمر يتوجب على كافة المدراء الناجحين القيام به‪.‬‬
‫تحليل الوضع‬
‫يتوجب تحليل الجمهور المستهدف من الزبائن‪ ،‬وعلينا معرفة‪:‬‬
‫من هم؟‬
‫ما هي طباعهم‪ ،‬وما القطاع الذي ينتمون إليه‪ ،‬وما هي خصائص القطاع؟‬
‫لماذا يقومون بالشراء‪ ،‬ولماذا قد ل يرغبون بالشراء؟‬
‫ما هي دوافعهم‪ ،‬وما هي العوائق التي تواجههم؟‬
‫هذا‪ ،‬ويتوجب علينا معرفة طبيعة زبائننا المثاليين بالتفصيل‪.‬‬
‫كما وينبغي علينا معرفة منافسينا‪ ،‬والعروض التي يقدمونها‪ ،‬ومواطن القوة ونقاط الضعف لديهم‪.‬‬
‫إليكم بعض المثلة عن أهداف التواصل العلمي التي قد تساعد على استهداف الزبححائن فححي عححدة مراحححل‬
‫من قرار الشراء‪:‬‬
‫‪ -‬زيادة مستوى الوعي بالمنتج؛‬
‫‪ -‬وضع توجه للمنتج في ذهن الزبون‪ ،‬بحيث يقوم بمقارنة المنتج مع منتج آخر؛‬
‫‪ -‬تشجيع الزبون على اختبار المنتج ليقوم بشرائه وتبنيه؛‬
‫‪ -‬زيادة حجم المبيعات‪.‬‬
‫ولكن‪ ،‬ماذا ينقصنا؟‬
‫الرقام والحصائيات! فالهداف الكمية هي أهداف قابلة للقياس‪ ،‬وينبغححي أن تكححون الهححداف "ذكيححة"‪ ،‬أي‬
‫أنها تتبع مبدأ ‪.SMART‬‬
‫بعد ذلك تأتي الستراتيجية‪ ،‬وهي دون شك الجزء الكثر صعوبة في إجراءات التسويق العلمي‪.‬‬
‫فإذا لم يتم وضع الستراتيجية بالشكل الصحيح‪ ،‬فستكون النتيجة خاطئة بالكامححل‪ .‬وكمححا يقححول البروفيسححور‬
‫الياباني "كينيتشي أوماهي"‪" :‬ليس هناك مححن داع للعمححل بعنححاء إذا كححانت وجهححة العمححل بالسححاس خححاطئة‪.‬‬
‫فالجراءات العملية هي مكونات أساسية لي إستراتيجية‪ .‬هل تعرفون هذه الجراءات؟‬
‫ما هي المور التي يمكنكم توقع وجودها في إستراتيجية العلم؟‬
‫ترمي إجراءات عملية التجزئة إلى تقسيم السوق إلى قطاعات مستهدفة ومحددة‪.‬‬

‫تضمن الهداف التي يتم وضعها انسجام الستراتيجية مع هذه الهداف‪ ،‬في حيححن يعتححبر التححوجه أمححرًا فححي‬
‫غاية الهمية‪.‬‬

‫أما التسلسل فيشير إلى إجراءات العلقات العامة التي ينبغي القيام بها‪ ،‬وذلك قبل القيام بالحملححة العلميححة‬
‫وأثناءها‪.‬‬

‫تقوم عملية التكامل بدمج كافة أدوات التصال والتواصل معًا كي تعمل على التوازي‪.‬‬

‫الدوات‪ :‬هححي أدوات التصححال والتواصححل الكححثر أهميححة بالنسححبة للسححتراتيجية‪ ,‬مثححال ذلححك‪ ،‬العلنححات‬
‫التلفزيونية‪ ،‬أو البريد اللكتروني الذي يعطي الزبائن خيارًا للستجابة‪.‬‬
‫هناك عشرة أدوات خاصة بالتخطيط في التسويق العلمي‪ ،‬وهي‪:‬‬
‫‪ .1‬العلن؛‬
‫‪ .2‬البيع عن طريق فريق المبيعات؛‬
‫‪ .3‬عروض البيع الخاصة‪ ،‬كحوافز الشراء؛‬
‫‪ .4‬العلقات العامة‪ ،‬كالمقالت الصحفية اليجابية؛‬
‫‪ .5‬رعاية الحداث‪/‬المنتجات‪ ،‬وربط صنف تجاري بآخر؛‬
‫‪ .6‬البريد المباشر؛‬

‫‪13‬‬
 ‫‪ .7‬المعارض والمناسبات؛‬
‫‪ .8‬المشتريات؛‬
‫‪ .9‬الغلف الخارجي؛‬
‫‪ .10‬السمعة الحسنة‪.‬‬
‫"ينبغي دمج كافة المور في العمل"‬

‫ينبغحي أن تحؤدي المخططحات إلححى التنفيححذ‪ ،‬وتتطلححب المشححاريع الصححغيرة وضححع مخطحط عمححل‪ ،‬واسحتخدام‬
‫مهارات إدارة المشروع‪.‬‬

‫فعلى سبيل المثال‪ ،‬يتوجب اسححتخدام أدوات التخطيحط السححتراتيجي‪ ،‬كالبريحد المباشححر الححذي ينبغححي إدارتحه‬
‫كمشروع قائم بحد ذاته‪.‬‬
‫ويتضمن التصميم البداعي لمحتوى الرسالة الواجب إيصالها للجمهور على ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬موجز إبداعي‪ :‬التزام الفريق الذي يقوم بتطوير محتوى الرسالة العلنية بالخطوط العريضة؛‬
‫‪ -‬تطوير المفهوم‪ :‬يدل على تطوير المحتوى المبدع للرسالة العلنية؛‬
‫‪ -‬اختبار المفهوم‪ :‬اختبار المفهوم والفكرة لمعرفة أفضل الحلول؛‬
‫‪ -‬اختبار إجراءات التسويق‪ :‬إطلق تجريبي للمنتج وذلك بهدف معرفة مدى نجاح الخطة العلمية‪.‬‬
‫هذا‪ ،‬ويتوجب متابعة العلم‪ ،‬ومراقبته والسيطرة عليه لمعرفة"‬
‫آ‪ .‬مدى نجاح الخطة وتحقيقها للهداف؛‬
‫ب‪ .‬أفضل الحلول العملية‪ ،‬فسواء كانت بريدًا مباشرًا أو إعلنًا‪ ،‬يتوجب علينا التوصل لفضل الحلول‪.‬‬

‫لذا‪ ،‬يقوم خبراء التسويق الناجحين على الدوام بالتطوير والتحسين‪ ،‬فالمراقبة الدائمة تساعدهم على معرفة‬
‫الحلول المثلى‪.‬‬

‫الدخول إلى السوق‪ :‬تقنيات النترنت المساعدة‬ ‫‪-11‬‬

‫تحمل إعلنات النترنيت عدة أشكال وتأتي بمختلف الحجام‪ .‬فهناك‪:‬‬

‫‪ -‬العلنات مربعة الشكل؛‬
‫‪ -‬العلنات مستطيلة الشكل؛‬
‫‪ -‬اللوحات العلنية؛‬
‫‪ -‬العلنات طويلة الحجم والشكل )ناطحات السحاب(؛‬
‫‪ -‬العلنات المستطيلة كبيرة الحجم؛‬
‫‪ -‬العلنات الديناميكية بلغة ‪HTML‬؛‬
‫‪ -‬العلنات المدمجة‪.‬‬
‫يتم دعم مبيعات النترنيت عن طريق‪:‬‬
‫‪ -‬المواقع المصممة بشكل جيد‪ :‬حيث ينبغي أن يتم تصميمها بعد دراسة أساليب شراء المستهلكين للبضححائع‬
‫على النترنيت؛‬
‫‪ -‬مندوبي المبيعات الفتراضيين‪ :‬هي أدوات تدعم المبيعات ويتم استخدامها لمساعدة الزبححائن أثنححاء عمليححة‬
‫الشراء‪،‬‬
‫‪ -‬الشبكات الوسيطة‪ :‬هي مواقع تضم مختلف فئات المنتجات والخححدمات ويتحم إعطححاء نسححبة للوسححطاء عحن‬
‫المبيعات التي تتم عن طريقهم؛‬
‫‪ -‬تفسح الروابط التشعبية التي تصل الزوار بموقع الشركة فرصة لجذب الزائر وتحويله إلى زبون دائم‪.‬‬
‫هناك عدد من الساليب المتبعة في تقديم عروض المبيعات الخاصححة الححتي تتححم علححى النححترنيت‪ ،‬ويتضححمن‬
‫هذا‪:‬‬

‫‪14‬‬
 ‫‪ -‬الحوافز التي يتم تقديمها على موقع الويب أو بالبريد اللكتروني؛‬
‫‪ -‬قصاصات الحسومات الحتي يمكحن طباعتهحا ورقيحًا مباشحرة محن موقحع الحويب‪ ،‬أو بعحد اسحتلمها بالبريحد‬
‫اللكتروني؛‬
‫‪ -‬المواقع التي تقدم عروضًا خاصة؛‬
‫‪ -‬الخطط الهادفة لتقديم المكافآت على النترنيت‪.‬‬
‫تماثل أساليب إنشاء العلقات العامة على النترنيت تلك الدوات المستخدمة خارج النترنيت‪ ،‬مثل‪:‬‬
‫‪ -‬المقالت الصحفية؛‬
‫‪ -‬العلنات المعلوماتية؛‬
‫‪ -‬رسائل المتابعة الخبارية؛‬
‫‪ -‬العروض الهرمية؛‬
‫‪ -‬مجموعات الحوار‪.‬‬

‫على أنه يتوجب عليكم أن تتذكروا أن العلقات العامة‪:‬‬

‫‪ .1‬ل تحمل نفقات مالية إعلمية؛‬
‫‪ .2‬تكون ذات محتوى إعلمي ذو وثوقية أكبر من العلن؛‬
‫‪ .3‬لكنها تحمل مضمون إعلمي يصعب التحكم به‪.‬‬
‫تتضمن رعاية المواقع على النترنيت ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تحويل ودعم عملية رعاية الحداث مباشرة إلى النترنيت‪ ،‬كرعاية الحداث الرياضية؛‬
‫‪ -‬رعاية قناة الكترونية معينة )أي جزء من الموقع(‪.‬‬
‫يعتبر البريد اللكتروني الذي يتطلب الموافقة بمثابة البريد المباشر علححى النححترنيت‪ ،‬حيححث يمكنححه إيصححال‬
‫الرسائل اللكترونية للزبائن والمستهلكين من خلل‪:‬‬
‫‪ -‬رسائل المتابعة الخبارية اللكترونية التي ترمي للعلم‪ ،‬أو للتعليم‪ ،‬أو لبيع المنتجات؛‬
‫‪ -‬حملت البريد اللكتروني التي تساعد على إنشاء لوائح بالفراد الجادين بالشراء؛‬
‫‪ -‬البريد المباشر التقليدي الذي بالمكان دمجححه ضححمن موقححع الحويب‪ ،‬وذلحك محن خلل تحوجيه الحزوار إلحى‬
‫"صفحة الهبوط"‪.‬‬
‫دعونا ننظر الن في موضوع المعارض‪.‬‬
‫ل تزال غالبية المعارض تتم في "العالم الحقيقي" وفي مواقع فيزيائية‪ ،‬كالمعارض التجارية والتخصصية‪.‬‬
‫على أنه بالمكان عقد المعارض الفتراضية بالكامل على النترنيت‪.‬‬
‫أما بالنسبة للحداث الصغيرة‪ ،‬كإطلق أححد المنتجحات‪ ،‬فبالمكحان اسحتخدام بعحض التقنيحات الحديثحة الحتي‬
‫بدأت بالرواج‪ ،‬كالمحاضرات اللكترونية‪ ،‬وبث الحداث والمناسبات على النترنيت‪.‬‬

‫أما المشتريات التي تتم على النححترنيت‪ ،‬فيتححم تحقيقهححا مححن خلل باعححة التجححزئة علححى النححترنيت وخاصححة‬
‫هؤلء الذين يقدمون عروضًا شبيهة بتلححك الححتي يقححدمها مححدراء متححاجر "السحوبرماركت"‪ .‬وبالقيحام بحإجراء‬
‫المشتريات على النترنيت‪ ،‬يصبح تقديم أفضل المنتجات البديلححة أمححرًا ممكنحًا‪ ،‬ويتححم هححذا مححن خلل قواعححد‬
‫المعطيات الخاصة التي تقوم بتحليل مشتريات المسححتهلكين‪ .‬فححي حيححن يمكححن القيححام بدمححج عمليححات الغلف‬
‫الخارجي للمنتج من خلل المواقع المصغرة التي تقوم بنقل البضائع الستهلكية سريعة الحركة‪.‬‬
‫تنتقل السمعة الحسنة على النترنيت بسرعة مذهلة‪.‬‬
‫يقوم خبراء التسويق بمساعدة الزبائن على نشر المحتوى اليجابي‪ ،‬وذلك‪:‬‬
‫‪ -‬بإرسال بريد الكتروني لصديق حول أحد صفحات الويب أو موقع بأكمله؛‬
‫‪ -‬بتحويل بريد الكتروني يحوي معلومات مفيدة لحد الصدقاء؛‬
‫‪ -‬بإرسال العروض الهرمية الرائعة أو الخلبة بالبريد اللكتروني لتنتقل "كعدوى الفيروس"؛‬
‫‪ -‬من خلل العروض الهرمية التي تقدم الحوافز بإعطاء أسماء بعض الصدقاء أو المعارف‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫الدخول إلى السوق‪ :‬تطبيقات عملية‬ ‫‪-12‬‬

‫تستخدم شركة ‪ EasyJet‬الدعايححة والعلن خححارج النححترنيت بنجححاح‪ ،‬وذلححك بهححدف بنححاء صححنف تجححاري‬
‫باسمها‪ ،‬ولم تعد تقوم بالعلن بكثرة على النترنيت‪ ،‬أو تستخدم اللوحات العلنية على الويب‪.‬‬
‫ينبغي أن يستخدم العلن على النترنيت التقنيات والساليب التالية‪:‬‬
‫‪ -‬لوحات الويب العلنية التي تدعم الحملت العلمية على النترنيت وخارجهححا علححى حححد سححواء‪ .‬مثححال‬
‫ذلك‪" :‬ل تدعوا الفرصة تفوتكم‪ ،‬حسومات كبيرة على الرحلت الجوية إلى اسبانيا"؛‬
‫‪ -‬العلنات التي تستخدم النصوص العادية لظهار المحتوى‪ ،‬كإدخال المستخدم للخط الجححوي مححن ضححمن‬
‫ل‪ London to Amsterdam :‬في أحد محركات البحث‪.‬‬ ‫الكلمات المفتاحية‪ ،‬مث ً‬
‫تستخدم شركة ‪ EasyJet‬النترنيت في عمليات المبيعات‪ ،‬وخاصة عن طريق الشركات الوسيطة والروابط‬
‫التشعبية‪.‬‬
‫إل أنه وبسبب هامش الربححح البسححيط‪ ،‬لححم تعححد الشححركة تسححتخدم الشححركات الوسححيطة علححى النححترنيت‪ ،‬وإل‬
‫اضطرت لدفع نسبة ‪ %10-2‬من قيمة كل تذكرة سفر يتم بيعها لهذه الشركات‪ .‬على أنهححا مححازالت تسححتخدم‬
‫تقنية تحويل الزبائن من مواقع أخرى عبر الروابط التشعبية على الويب‪ ،‬حيث أنها مجانية‪.‬‬
‫بإمكححان شححركة ‪ EasyJet‬أن تسححتخدم عححروض المبيعححات الخاصححة علححى النححترنيت‪ ،‬والبطاقححات مخفضححة‬
‫السعار‪ ،‬وذلك من خلل‪:‬‬
‫‪ -‬موقع الويب الخاص بها؛‬
‫‪ -‬الصحف اللكترونية على الويب؛‬
‫‪ -‬مواقع الويب الخاصة بالسياحة والسفر؛‬
‫‪ -‬إرسال رسائل المتابعة الخبارية السياحية الخاصة بها للزبائن؛‬
‫‪ -‬لوائح البريد اللكتروني التي يتم شراؤها أو استئجارها‪ ،‬على أن هذا الخيار قد يكون مكلفًا جدًا في بعض‬
‫الحيان‪.‬‬
‫أما بما يتعلق بالعلقات العامة والتواصل‪ ،‬فإن ‪ EasyJet‬تقوم بهذا على النترنيت وخارجها‪.‬‬
‫فهي تقوم بالعلن التلفزيوني في الوقات الكثر مشاهدة من خلل برنامج خاص يعرض تجححارب بعححض‬
‫مسححافريها‪ .‬إضححافة‪ ،‬تسححتخدم الشححركة موقححع الححويب بكثافححة للتواصححل والعلقححات العامححة‪ ،‬ولظهححار رأيهححا‬
‫بالشركات المنافسة‪.‬‬
‫وعندما قامت شركة ‪ EasyJet‬بطلء طائراتها بألوان خاصة ووضعت عنحوان موقحع الحويب علحى هياكحل‬
‫طائراتها‪ ،‬تبين أن هذه الحملة كانت ناجحة للغاية من حيث التواصل والعلقات العامة‪ ،‬إضافة فقححد أعطححت‬
‫هذه الخطوة الشركة شهرة كبيرة‪.‬‬
‫وبالنتقال إلى موضوع رعاية الحداث والمناسححبات‪ ،‬نجححد أن خيححارات شححركة ‪ EasyJet‬علححى النححترنيت‬
‫تتضمن كل مما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬الصحف اللكترونية على الويب؛‬
‫‪ -‬مواقع الويب الخاصة بالسياحة والسفر؛‬
‫‪ -‬رسائل المتابعة الخبارية السياحية بالبريد اللكتروني‪.‬‬
‫على أن هذا ل يبدو جزًءا هامًا من المزيج العلمي للشركة على النترنيت‪.‬‬
‫وفيما يخص لحوائح عنحاوين البريحد اللكحتروني الحتي يتحم شحراؤها‪ ،‬فحإن شحركة ‪ EasyJet‬تسحتخدم البريحد‬
‫اللكتروني بالدرجة الولى لرسال‪:‬‬
‫‪ -‬رسائل البريد اللكتروني العلمية والعروض الخاصة بالحملت المهيكلة؛‬
‫‪ -‬نسخة الكترونية عن المجلة التي يتم توزيعها على متن طائراتها‪.‬‬
‫تستخدم شركة ‪ EasyJet‬العروض الهرمية الخاصة وتعتبرها فرصة تسويقية ناجحة لنشر السمعة الحسنة‬
‫بين الزبائن على النترنيت‪.‬‬
‫وفيما يلي بعض المثلة‪:‬‬
‫‪ -‬خيار إرسال أو نقل المعلومات إلى صديق يوجد في صفحة العروض الخاصة على موقع الويب؛‬

‫‪16‬‬
‫‪ -‬العروض الهرميححة الححتي تقححدم حححوافز تشححجع علححى إعطححاء عنححوان البريححد اللكححتروني للصححدقاء ضححمن‬
‫مسابقات خاصة تديرها؛‬
‫‪ -‬تحويل العلنات المرئية واللوحات العلنية للخرين‪.‬‬

‫أما بالنسبة للمناسبات والحملت الصغيرة‪ ،‬كإطلق المنتجات الحديثة‪ ،‬فتمثل المحاضرات اللكترونية‪،‬‬
‫والبث المباشر للحداث على الويب تقنيات حديثة تزداد رواجًا‪.‬‬

‫دخول السوق‪ :‬عوامل النجاح‬ ‫‪-13‬‬

‫من الجدير بالذكر معرفة أن أهم عوامل النجاح التي تضم كافة أدوات التسويق العلمي توجد في‪:‬‬
‫‪ -‬الستهداف؛‬
‫‪ -‬تقديم العرض‪ ،‬أو العرض المقترح؛‬
‫‪ -‬التوقيت الصحيح لتقديم العرض؛‬
‫‪ -‬التنفيذ البداعي‪.‬‬
‫يشير الستهداف إلى التجزئة‪ ،‬ومن ثم التجزئة‪ ،‬ومن ثم التجزئة‪ .‬ليححس إل! ويتححوجب علينححا طححرح الأسححئلة‬
‫الهامة باستمرار‪ ،‬مثل‪ :‬من هم الزبائن المثاليون؟ وما هي طبححاعهم؟ وأيححن يمكننححا إيجححادهم؟ ومححتى يكونححوا‬
‫جاهزين للقيام بالشراء؟ وما هي دوافعهم التي يمكننا استغللها؟ وما هي العوائق التي تمنعهم من الشراء؟‬
‫تذكروا قصة قبائل "السكيمو"‪...‬‬
‫يقوم أفراد قبائل "السكيمو" بثقب حفرة في الجليد‪ ،‬ومن ثم يقوموا بإلقاء حبل صيد السمك فيها‪.‬‬

‫ل‪" :‬ل يوجد هنا سححمك!!!"‬

‫ينتظر هؤلء الفراد لبضعة ساعات‪ ،‬ويقوم أحدهم في نهاية المر بالصياح قائ ً‬
‫ينتقلون بعد ذلك إلى مكان آخر‪ ،‬ويقومون بثقب حفرة أخرى‪ ،‬ويعيدون الكرة‪ .‬وبعد مرور فترة من الزمن‪،‬‬
‫ل‪"" :‬ل يوجد هنا سمك أيضًا!!!"‬ ‫يصرخ أحدهم قائ ً‬
‫ل‪" :‬من ذا الذي يتكلم معنا؟"‬‫ويرد أحد أفراد "السكيمو" صغار السن قائ ً‬
‫ل‪ .." :‬أنا مدير المنطقة الجليدية!"‬‫فيجيبه صوت قائ ً‬
‫ما المغزى من القصة إذًا؟‬
‫المغزى هو‪" :‬ل تقوموا بصيد السمك في الماكن التي ل يوجد فيها سمك!"‬

‫ل‪ ،‬وقوموا بعححد ذلححك بصححيد‬

‫ضعوا خطتكم بعناية؛ قوموا بإيجاد الماكن التي تتواجد فيها السماك بكثرة أو ً‬
‫السمك‪.‬‬

‫وينطبق هذا بالضبط على الزبائن؛ حيث تعتبر معرفة من هم الزبائن أمرًا في غاية الهمية‪ ،‬ومن ثم علينححا‬
‫معرفة أماكن تواجدهم‪ .‬ويصبح بإمكاننا بعد هذا القيام بعمليات التسويق العلمي‪.‬‬
‫تعتبر عملية الستهداف أكبر أهمية من التواصل البداعي‪ .‬فاستلم أحد لعبي فريق "النصر" لكححرة القححدم‬
‫لمنشور بريدي ذو تصميم رائع حول آخر أخبححار راقصححات "الباليححة" فححي "واشححنطن"‪ ،‬سححيؤدي إلححى إلقححاء‬
‫اللعب لهذا المنشور في سلة المهملت‪ ،‬ل محالة!‬

‫أما إذا استلم نفس اللعب منشورًا بريديا يتضمن صفحة واحدة باللونين البيححض والسححود‪ ،‬ولكنححه يحتحوي‬
‫على المتابعة الخبارية فيما يخص معلومات مباريات كأس العالم النهائية فححي كححرة القححدم‪ ،‬فسححيلقى ترحيبحًا‬
‫كبيرًا‪ ،‬وسيقرؤوه اللعب بشغف‪ .‬لذا‪ ،‬فإن أهمية الستهداف تفوق التصميم المبدع لرسائل التواصل‪.‬‬
‫دعونا ننظر الن في مسألة التوقيت الصحيح‪.‬‬

‫‪17‬‬
‫ل يكون هناك من داع لبذل الجهد في محاولة بيع زبون في أحد أسواق ‪ B2B‬التجارية إذا لم يكن لدى هححذا‬
‫ل!‬
‫الزبون ميزانية للشراء أص ً‬

‫يكون الشتراك أحيانًا في عملية صنع القرار النهائي بما يخص الميزانية أمرًا هامحًا للغايححة‪ ،‬وإل تححم اتخححاذ‬
‫القرار دونكحم‪ .‬وبشحكل مثيحل‪ ،‬يكحون لحدى زبحائن أسحواق ‪ B2C‬السحتهلكية تحوقيتهم الخحاص‪ ،‬ودوراتهحم‬
‫ل حينما يكونوا في مرحلة البحث‬ ‫الشرائية التي يختلف توقيتها‪ .‬وينبغي أن يتم البحث عن هؤلء الزبائن أو ً‬
‫الجدي‪ ،‬ومن ثم حينما يكون لديهم المال الكاف للنفاق‪.‬‬
‫لذا‪ ،‬ينبغي أن يتم تقديم العرض بشكل يتعلق مباشرة بمتطلبات الزبائن المستهدفين‪.‬‬

‫ويقودنا هذا لعادة النظر بمعرفة الزبائن ودوافعهم‪.‬‬

‫فسواء تم إرسال العرض المقترح بالبريد‪ ،‬أو كان إعلنًا‪ ،‬أو تم وضعه على موقع الححويب‪ ،‬ينبغححي دومحًا أن‬
‫يتوافق مع متطلبات الزبون واحتياجاته‪ .‬هل تدركون ما هي متطلبات زبائنكم؟ وهل تعرفون السباب التي‬
‫تدفعهم للشراء‪ ،‬والمسببات التي تمنعهم من القيام بعملية الشراء؟‬
‫أخيرًا وليس آخرًا‪ ،‬ينبغي أن تكون رسححائل التواصححل الححتي تقومححون بإرسححالها مختلفححة عححن غيرهححا‪ .‬تلفححوا‬
‫التقليد‪ ،‬واجعلوا إعلنكم مختلفًا عن غيره من العلنات التي يشاهدها المستهلك أو يقرأها يوميًا‪ ،‬سواء من‬
‫حيث الشكل‪ ،‬أو المضمون‪.‬‬

‫بهذا تصبحون قادرين على تنفيذ العمل بشكل مبدع‪ ،‬ولكن تذكروا أنه يمكنكم القيام بهذا‪ ،‬ولكن فقط بعححد أن‬
‫تقوموا بتحليل الزبائن‪ ،‬وطباعهم‪ ،‬وشخصياتهم‪ ،‬ومتطلباتهم‪ ،‬ومخاوفهم‪ ،‬وهواجسهم‪.‬‬

‫وضع لوائح بالأفراد الجاّدين بالشراء‪ :‬الغاية‬ ‫‪-14‬‬

‫تعتبر الغاية من وضحع اللحوائح بحالفراد الجححادين بالشحراء هححي إيجححاد المزيححد محن الزبححائن‪ .‬ويتضحمن هحذا‬
‫الجراء‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد الفراد الجادين بالشراء؛‬
‫‪ -‬استقطاب هؤلء الفراد وإدخال معطياتهم في قاعدة معطيات الشركة؛‬
‫‪ -‬التصال بهم‪ ،‬وتحليلهم‪ ،‬ومن ثم مقاطعة المعطيات اللزمححة لتحديححد أفضححلهم‪ ،‬حيححث أن هححذه الجححراءات‬
‫تساعد على التعرف على الفراد الغامضين‪ ،‬ومن ثم تحويلهم إلى أفراد جادين؛‬
‫ل تحديححد عححدد الفححراد‬ ‫‪ -‬في النهاية‪ ،‬يتم تحويل هحؤلء الجححادين إلححى زبححائن للشححركة‪ ،‬علححى أنححه يتححوجب أو ً‬
‫الجادين المراد استقطابهم‪.‬‬
‫يتم بعد ذلك وضع عرض لتقديمه للجادين بالشراء‪.‬‬
‫ويّعبر هذا عن حافز لعرض تشجيعي يساعد الزبون علححى التواصححل مححع الشححركة‪ ،‬أو القيححام بالشححراء منهححا‬
‫فعليًا‪ .‬هذا‪ ،‬وهناك عدة أنواع من العروض‪:‬‬
‫‪ -‬النماذج المجانية‪ :‬قد يتضمن هذا نموذج لحد المنتجات‪ ،‬أو معلومات إضافية‪ ،‬أو نشرة إعلمية؛‬
‫‪ -‬الفوز بجائزة‪ :‬فرصة للشتراك والفوز بجائزة في أحد المسابقات؛‬
‫‪ -‬تححوفير المححال‪ :‬مححن خلل الحسححومات أو المعلومححات الححتي تسححاعد علححى تححوفير المححال حيححن شححراء‬
‫المنتج‪/‬المنتجات‪.‬‬
‫من الضروري جدًا أن يتم إيصال العرض بوضوح تام للفراد الجادين الذين تم تحديدهم في اللوائح‪:‬‬
‫‪ -‬الحصول على استجابة فورية من هؤلء الفراد‪ ،‬كوضحع إعلن يقحول‪" :‬يرجحى التصحال هاتفيحًا بحالرقم‬
‫التالي للحصول على عرضنا الخاص لكم"؛‬
‫‪ -‬البريد المباشر الذي ينبغي أن يتمحور دومًا حول العروض الخاصة؛‬
‫‪ -‬البيع الشخصي‪ :‬تواصل فريق المبيعات مع الفراد وإيصال مضمون العرض؛‬

‫‪18‬‬
 ‫‪ -‬العلقات العامة‪ :‬كالتصريح عن العروض الخاصة في الصحف والمجلت؛‬
‫‪ -‬مواقع الويب‪ :‬استخدامها لعدة أغراض‪ ،‬ولتحقيق عدد من الهداف‪.‬‬
‫وبمجرد أن يتم التواصل مححع الزبححون‪ ،‬ينبغححي أن يتححم تقححديم عححرض إضححافي لتشححجيع ذلححك الزبححون‪ ،‬ورفححع‬
‫مستوى الجدية بالشراء لديه‪ .‬وقد يحتوي العرض الضافي علححى محتححوى جيححد‪ ،‬المححر الححذي يسححاعد علححى‬
‫تحويل الفرد إلى زبون جاد بالشراء‪.‬‬
‫ل لن يتحول إلى زبون عندما تقوم الشركة بححالتعرف علححى هححذا الفححرد‪ ،‬وذلححك مححن خلل‬ ‫يصبح الفرد مؤه ً‬
‫جمع المعلومات عنه‪ ،‬ويتضمن هذا‪:‬‬
‫‪ -‬السم والعنوان؛‬
‫‪ -‬الصفات التي تساعد على تجزئة الزبائن ضمن قطاعات؛‬
‫ل‪ ،‬أو أن متطلباتهم مسححتقبلية‬‫‪ -‬نية الشراء وتصنيف الزبائن ضمن فئات‪" :‬جادين للغاية" يودون الشراء حا ً‬
‫وتدل على "جدية ضعيفة"‪.‬‬
‫بعد وضع لوائح بالفراد المؤهلين لن يصبحوا زبائن‪ ،‬يتم تحويلهم إلى زبائن جادين‪ .‬وتتضمن تقنيات هذا‬
‫الجراء‪:‬‬
‫‪ -‬تقديم شرح مفصل بمزايا المنتج وفوائده؛‬
‫‪ -‬المنتجات التجريبية المجانية؛‬
‫‪ -‬عروض إضافية ترمي لتشجيع الزبون على الشراء‪.‬‬
‫يصبح هؤلء زبائن حقيقيين بعد قيححامهم بالشححراء‪ ،‬وينبغححي علححى خححبير التسححويق الناجححح أن يقححوم بتطححوير‬
‫علقاته مع هؤلء الزبائن باستمرار‪ ،‬وأن يقوم بالترحيب بهم مباشرة بعد قيامهم بالشراء‪ .‬ويتضمن إجححراء‬
‫ل مما يلي‪:‬‬
‫الترحيب ك ً‬
‫‪ -‬إرسال بطاقة شكر على الشراء من الشركة؛‬
‫‪ -‬تقديم المساعدة على كيفية استخدام المنتج؛‬
‫‪ -‬إيضاح الخدمات القائمة لدعم المنتج في المستقبل؛‬
‫‪ -‬شرح مزايا المنتجات والخدمات البديلة‪ ،‬على أن ل يتم هذا مباشرة بعد مرحلة الشراء‪.‬‬

‫وضع لوائح بالأفراد الجاّدين بالشراء‪ :‬تقنيات النترنت المساعدة‬ ‫‪-15‬‬

‫تختلف أساليب وضع اللوائح بالفراد الجادين على النترنيت منه خارجها‪ ،‬وذلك لن النترنيت‪:‬‬
‫‪ -‬تستخدم مواقع الويب‪ ،‬والمواقع المصغرة‪ ،‬والبريد اللكتروني؛‬
‫‪ -‬تكون تكاليفها أقل بسبب الحاجة البسيطة لمؤهلت فريق المبيعات؛‬
‫‪ -‬تّمكن من إتمام إجراءات تحويل الفراد إلى زبائن‪ ،‬على أن هذا يتم يتطلب خدمات ما بعححد الححبيع خححارج‬
‫النترنيت‪ ،‬وبالخص للمنتجات ذات القيمة العالية‪.‬‬
‫تتضمن العروض التي يتم تقديمها على النترنيت بهدف وضع لوائح بالفراد الجادين بالشراء ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬التقارير المجانية‪ ،‬مثال ذلك "يمكنكم تنزيل التقرير الخاص بأحدث المنتجات مجانًا"؛‬
‫‪ -‬التصاريح الخاصة التي تخول المستخدمين من الدخول إلى معلومات خاصة باستخدام كلمة سر؛‬
‫‪ -‬حسومات خاصة حين الشتراك وإدخال المستخدمين لبياناتهم الخاصة؛‬
‫‪ -‬هدايا مجانية يتم منحها حين إدخال المستخدم لبياناته الخاصة‪.‬‬
‫بالمكان استخدام مزيج من أدوات النترنيت وخارجها ليصال العرض للفراد الجادين نسبيًا وجذبهم إلى‬
‫موقع الويب بهدف تحويلهم إلى زبائن يقومون بالشراء‪ .‬ومثال ذلك‪:‬‬
‫‪ -‬العلن في الصحف والمجلت‪ ،‬والعلن في محركات البحث حين إدخال الكلمات المفتاحية؛‬
‫‪ -‬يتم استخدام البريد المباشر والبريد اللكتروني لجذب الفراد إلى موقع الويب؛‬
‫‪ -‬البيع الشخصي لتشجيع الزبائن شبه الجادين بزيارة موقع الويب واكتشاف المزيد من المعلومات؛‬
‫‪ -‬العلقات العامة التي تعلم الزبائن عن العروض الخاصة على النترنيت وخارجها‪.‬‬
‫يتم التواصل مع الفراد شبه الجادين على النترنيت بمجرد دخولهم إلى موقع الويب‪.‬‬

‫‪19‬‬
‫إلى هذا‪ ،‬هناك تقنيات تساعد على تحويل الزيارة إلى فعل‪ ،‬ويتم هذا من خلل الشارة إلى القيام بفعل مححا‪،‬‬
‫وذلك عن طريق إيضاح العرض المقدم باستخدام‪:‬‬
‫‪ -‬حجم النص والحروف؛‬
‫‪ -‬اللون المميز؛‬
‫‪ -‬الصور؛‬
‫‪ -‬الرسوم المتحركة؛‬
‫‪ -‬موقع العناصر على الشاشة‪.‬‬
‫يتم تحديد أفضل الفراد الجادين على النترنيت من خلل سلسلة من أسئلة يتم وضحعها علحى الشاشحة‪ .‬يعحّد‬
‫توخي الحذر بما يخص السئلة المطروحة أمرًا هامًا‪ ،‬ويتوجب عدم طرح الكثير من السححئلة‪ ،‬فهححذا يححؤدي‬
‫لنسحاب الزوار‪ .‬ورغم ذلك‪ ،‬فإذا كان العرض المقدم مغريًا ومدروسًا ويتوافق مع متطلبات الزبائن‪ ،‬فححإن‬
‫هذا سيشجعهم على إملء الستمارة أو الستطلع بالكامل‪.‬‬
‫ينبغي إعادة وضع لوائح بالزبائن الجادين بالشراء على النترنيت‪ ،‬على أنه ينبغي القيام بخطوة أخيرة قبححل‬
‫انجاز هذا الجراء في معظم الحيان‪:‬‬
‫‪ -‬وضع موجز بالمزايا والفوائد‪ ،‬على أن تعزز هذه المعلومات المنتج أو الخدمة وأن تكون متوافرة في أي‬
‫لحظة؛‬
‫‪ -‬شرح العرض وتقديم المنتجات التجريبية‪ ،‬وتشجيع الزبائن على اغتنام الفرصة المتوافرة؛‬
‫‪ -‬تقديم الحوافز الضافية التي يكون الهدف منها تشجيع الزائر على القيام بالشراء‪.‬‬
‫يعاني معظم الزبائن الجدد من مرحلة "المعاناة ما بعد الشراء"‪.‬‬
‫هذا‪ ،‬وتساعد المور التي ذكرها على تخفيض مستوى "الرهاق" لدى الزبائن‪ ،‬وتساعدهم علححى اسححتعادة‬
‫الثقة‪:‬‬
‫‪ -‬إرسال رسالة "ترحيب" بالزبون شخصيًا‪ ،‬أو وضع رسالة خاصة بالزبون علححى إحححدى صححفحات موقححع‬
‫الويب؛‬
‫‪ -‬إرسال بريد الكتروني خاص يؤكد تثبيت عملية الشراء؛‬
‫‪ -‬إرسال تأكيد بشحن المنتج للزبون عن طريق البريد اللكتروني؛‬
‫‪ -‬إرسال عروض إضافية بعد ذلك بالبريد اللكتروني‪ ،‬على أن تحوي قيمة مضافة‪ ،‬أو لتذكير الزبون‬
‫بأمر ما‪.‬‬

‫وضع لوائح بالأفراد الجاّدين بالشراء‪ :‬تطبيقات عملية‬ ‫‪-16‬‬

‫تهدف شركة ‪ EasyJet‬من إجراءات وضع اللوائح بالزبائن الجادين بالشراء إلى زيادة مستوى‪:‬‬
‫‪ -‬اللوائح إلى )س( مليون فرد؛‬
‫‪ -‬تحويل الزوار الجدد إلى أفراد جادين؛‬
‫‪ -‬تحويل الفراد الجادين إلى زبائن؛‬
‫‪ -‬قيام الزبائن الحاليين بإرسال بعض أصدقائهم إلى الشركة‪.‬‬
‫في هذا الدرس‪ ،‬سنقوم بدراسة موضوع تحويل الزوار الجدد إلى أفراد جادين‪.‬‬
‫يكون العرض المقدم للفراد الجادين هو المنتج بحد ذاته‪ .‬ففي هذه الحالة‪ ،‬يكون العرض هو تححذاكر السححفر‬
‫ذات الثمن المخفض‪ .‬يشرح قسم "من نحن" وقسم "سافروا معنننا" فححي موقححع شححركة ‪ EasyJet‬علححى هححذا‬
‫العرض‪.‬‬
‫إضافة‪ ،‬هناك حسم خاص لمن يقوم بتثبيت الحجحز والححدفع علححى النححترنيت‪ ،‬وذلححك بهحدف تشححجيع الفحراد‬
‫لحجز تذاكرهم على النترنيت‪.‬‬
‫يشرح قسم "من نحن" على موقع الويب هحذا العححرض بالتفصححيل‪ .‬أمححا خححارج النححترنيت‪ ،‬فتسحعى الجهحود‬
‫العلمية ليصال فكرة السعار المخفضة‪.‬‬

‫‪20‬‬
‫يتم تثبيت حجوزات السفر على صفحة موقع ‪ EasyJet‬الرئيسية‪ ،‬حيث يتم سؤال الزائر عن موعححد السححفر‬
‫ومكان النطلق‪ ،‬والوجهة التي يرغبونها‪ ،‬المر الذي يساعد على التواصل مع الزوار فححور دخححولهم إلححى‬
‫الموقع‪.‬‬
‫ل يعتبر مفهوم تحويل الفراد إلى زبائن للشركة هنا أمرًا مهمًا بسبب أن الزائر فححي هححذه المرحلححة يتحححول‬
‫تلقائيًا من مجرد فرد عادي‪ ،‬ومن ثم إلى فرد جاد بالشراء‪ ،‬وبعد ذلك إلى زبون‪.‬‬
‫على أنه يطلب من الفراد الذين ل يكونوا مضطرين لتثبيت حجوزاتهم فورًا أن يقوموا بتسجيل أنفسهم مع‬
‫الشركة ليتم إرسال عروض خاصة لهم في المستقبل‪ .‬يتم بعد هذا تحليل الفراد‪.‬‬
‫تقوم شركة ‪ EasyJet‬بتحويل الفراد إلى زبائن من خلل جعل إجراءات عملية الشراء على موقعها سهلة‬
‫للغاية‪ ،‬وأيضًا بوضع صفحة الحجوزات على الصفحة الرئيسية للموقع‪ .‬وتساعد المعلومات الضافية الححتي‬
‫تقوم الشركة بوضعها على موقع الويب بضمان حقوق الزبائن‪ ،‬وخصوصيتهم‪ ،‬وأمححن معلومححاتهم؛ إن كححل‬
‫هذا يساعد على تحويل الفراد إلى زبائن دائمين للشركة‪.‬‬
‫تقوم الشركة بوضع رسالة ترحيب بسيطة‪:‬‬
‫‪ -‬حين التسجيل؛‬
‫‪ -‬وحين الشراء‪.‬‬
‫تساعد هذه الضمانات على رفع مستوى ثقة الزبائن والفراد‪ ،‬وتظهر لهم أهميتهم بالنسبة للشركة‪ .‬هذا‪،‬‬
‫ويتم إعطاء الزبائن خيارًا لنهاء علقتهم مع الشركة متى شاؤوا‪ ،‬وذلك من خلل إيقاف اشتراكهم‬
‫بالمتابعة الخبارية عن طريق البريد اللكتروني مع الشركة‪.‬‬

‫وضع لوائح بالأفراد الجاّدين بالشراء‪ :‬عوامل النجاح‬ ‫‪-17‬‬

‫ل من‪:‬‬
‫يساعد نظام المتابعة على تحقيق الشركة لكافة الهداف التي قامت بوضعها‪ ،‬وينبغي متابعة ك ً‬
‫‪ -‬عدد الزوار الجدد )الفراد العاديين(؛‬
‫‪ -‬النسبة المئوية لهؤلء الذين يبدؤون إجراءات الحجز )الفراد الجادين(؛‬
‫‪ -‬النسبة المئوية لهؤلء الذين ينهون إجراءات الحجز )الزبائن(؛‬
‫‪ -‬النسبة المئوية لهؤلء الذين يقومون بزيارة أكثر من صفحة واحدة ضمن الموقع؛‬
‫‪ -‬نفقات إجراء الحجز على النترنيت‪.‬‬
‫ينبغي أن يكون العرض المراد تقديمه‪:‬‬
‫‪ -‬مميزًا بالنسبة لسلوب التواصل خارج النترنيت‪ ،‬وأن يشير إلى عنوان موقع الشركة على الويب؛‬
‫‪ -‬مميزًا من حيث الشكل والمضمون على الصفحة الرئيسية للموقع؛‬
‫‪ -‬ذو قيمة وصلة بما يطلبه الجمهور المستهدف؛‬
‫‪ -‬أن يكون مفهومًا من حيث الصيغة والسياق للجمهور المستهدف‪.‬‬
‫بالمكان وضع العرض المراد تقديمه‪:‬‬
‫‪ -‬على محركات البحث ليظهر بمجرد إدخال الكلمات المفتاحية؛‬
‫‪ -‬على المواقع وقنوات البوابات ذات الصلة بموضوع البحث؛‬
‫‪ -‬في رسائل المتابعة الخبارية التي يتم إرسالها بالبريد اللكتروني؛‬
‫‪ -‬في الحملت الهرمية‪.‬‬
‫ولكي يتم جذب الزوار إلى الموقع ودفعهم للتواصل‪ ،‬ينبغي أن يكون العرض‪:‬‬
‫‪ -‬مميزًا من حيث الشكل )على الشاشة(؛‬
‫‪ -‬واضحًا وصريحًا‪ ،‬ويجب أن يكون محتوى العرض موجزًا؛‬
‫‪ -‬ذات صلة بالموضوع والمنتج الذي يبحث عنه المشاهد؛‬
‫‪ -‬يظهر قيمة معينة للزائر‪.‬‬
‫للقيام بعملية تحديد أفضل الفراد بنجاح‪ ،‬ينبغي أن تكون الستمارة الموجودة على النترنيت‪:‬‬
‫‪ -‬موجزة؛‬

‫‪21‬‬
 ‫‪ -‬تقوم بجمع المعلومات القيمة‪ ،‬وتشرح سبب جمع هذه المعلومات؛‬
‫‪ -‬تذكر سياسة الخصوصية بما يخص الزائر؛‬
‫‪ -‬تعطي الفراد خيارًا لستقبال مزيد من المعلومات في المستقبل‪ ،‬وتتوافق مححع تشححريعات وقححوانين حمايححة‬
‫المعطيات‪.‬‬
‫إضافة لوجود الحوافز الجيدة‪ ،‬تتطلب عملية التحويل الناجحة على النترنيت من أفراد إلى زبائن‪:‬‬
‫‪ -‬معلومات مفيدة؛‬
‫‪ -‬فرصة لتجربة المنتج بسهولة؛‬
‫‪ -‬خيار للتواصل مع موظفي الشركة بسهولة لمناقشة المنتج أبعد من ذلك؛‬
‫‪ -‬الستجابة السريعة لستفسارات الفراد؛‬
‫ث الزبون على "الشراء الن!"‪.‬‬ ‫‪ -‬المباشرة بح ّ‬
‫ينبغي أن يتم الترحيب بالزبائن الذين يقومون بالشراء على النترنيت‪:‬‬
‫‪ -‬بسرعة؛‬
‫‪ -‬شخصيًا على موقع الويب؛‬
‫‪ -‬متابعتهم من خلل البريد اللكتروني؛‬
‫‪ -‬إرسال بطاقة شكر للزبون؛‬
‫‪ -‬تقديم العون والمساعدة؛‬
‫‪ -‬إعلم الزبائن بخدمات الشركة المستقبلية‪.‬‬

‫قنوات دعم المبيعات‪ :‬الغاية‬ ‫‪-18‬‬

‫تتضمن الجراءات القائمة ضمن قنوات دعم المبيعات ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬قيام مندوبي المبيعات بلقاء الزبائن الجادين؛‬
‫‪ -‬موظفو التجزئة لدى الباعة؛‬
‫‪ -‬وكلء الشركات‪ ،‬كالشركاء والحلفاء الذين يقومون بالبيع لصالح الشركات المنتجة؛‬
‫‪ -‬باعة الجملة والموزعون الذين يقومون بالبيع أيضًا لصالح الشركات المنتجة‪.‬‬
‫فيما يلي عرض بالمفردات السححبع الححتي تبححدأ بحححرف ‪ P‬والححتي تشححير إلححى مراحححل إجححراءات قنححوات دعححم‬
‫المبيعات‪:‬‬
‫‪ .1‬دراسة الزبون ‪ :Prospecting‬تحديد الزبائن الجادين؛‬
‫‪ .2‬التحضير ‪ :Preparation‬دراسة المنافسين والزبائن؛‬
‫‪ .3‬العرض ‪ :Presentation‬تجربة المنتج ومناقشته؛‬
‫‪ .4‬المشكلت المحتملة ‪ :Possible Problems‬مواجهة العتراضات؛‬
‫‪ .5‬إتمام عملية البيع ‪ :Please Give Me the Order‬إنهاء عملية البيع؛‬
‫‪ .6‬تدوين التفاصيل ‪ :Pen to Paper‬تدوين أهم تفاصيل عملية البيع؛‬
‫‪ .7‬خدمة ما بعد البيع ‪ :Post-Sales Service‬تطوير علقات مدى الحياة مع الزبون‪.‬‬
‫تشير دراسة الزبون إلى‪:‬‬
‫‪ -‬معرفة الزبائن والفراد الجادين بالشححراء‪ ،‬وذلححك مححن خلل التواصححل معهححم بعححدد مححن أسححاليب التسححويق‬
‫العلمي؛‬
‫‪ -‬معرفة طباعهم‪ ،‬ومدى اهتمامهم بالمنتج‪ ،‬وردود فعلهم بشكل عام‪.‬‬
‫يتضمن التحضير إجراء البحوث المتعلقة بالزبائن‪:‬‬
‫‪ -‬هل هذا الزبون هامًا؟‬
‫‪ -‬ما هي متطلبات الزبائن؟‬
‫‪ -‬ممن يقومون بالشراء حاليًا؟‬
‫‪ -‬من هم صناع القرار الذين يؤثرون بأفراد لجنة المشتريات )خاصة في أسواق ‪(B2B‬؟‬

‫‪22‬‬
 ‫‪ -‬ما مدى أهمية شراء المنتج؟‬
‫‪ -‬متى سيقومون بالشراء؟‬
‫‪ -‬ماذا يحوي سجل طلبياتهم السابقة؟‬
‫يتضمن العرض عددًا من الفعاليات المختلفة‪ ،‬مثل‪:‬‬
‫‪ -‬طرح السئلة بغية تحديد الحاجة؛‬
‫‪ -‬تقديم عرض جيد؛‬
‫‪ -‬تجربة المنتج واختباره‪ ،‬إما ورقيًا‪ ،‬أو الكترونيًا‪ ،‬أو على موقع الويب؛‬
‫‪ -‬إيضاح مزايا وفوائد المنتج‪.‬‬
‫يقوم الزبون بطرح اعتراضه قبل‪ ،‬أو أثناء‪ ،‬أو بعد تقديم العرض‪ .‬على أن هذه العتراضات قد تنححم أحيانحًا‬
‫عند "الرغبة بالشراء"‪ ،‬حيث أن الشاري ل يرغب بأكثر من الجابة على تساؤلت قد يطرحها فيما بعد‪.‬‬

‫تتم مواجهة هذه العتراضات من خلل‪:‬‬

‫‪ -‬التنبؤ بهذه العتراضات؛‬
‫‪ -‬تطوير إجابات مقنعة لكل اعتراض قد يتم طرحه؛‬
‫‪ -‬معرفة المنافسين‪ ،‬بما في ذلك مواطن قوتهم‪ ،‬ونقاط ضعفهم؛‬
‫‪ -‬الحوافز الضافية التي تساعد على تشجيع الزبون على الشراء‪.‬‬
‫يتم تحقيق أهم إجراءات البيع‪ ،‬أي إنهاء عملية البيع‪ ،‬من خلل‪:‬‬
‫‪ -‬التوقيت السليم‪ :‬فخبير المبيعات الناجح يدرك الوقت الصحيح لتمام عملية البيع؛‬
‫ث الزبون على القيام بالشراء؛‬ ‫‪ -‬الصراحة‪ :‬وذلك بح ّ‬
‫‪ -‬ل تقوموا بمحاولة البيع مجددًا بعد موافقة الزبون على الشراء!؛‬
‫‪ -‬التواصل الححدائم‪ :‬وخاصححة إذا لححم يتححم إنهححاء عمليححة الححبيع فححورًا‪ ،‬ففححي هححذه الحالححة ينبغححي القيححام بالمتابعححة‬
‫والتواصل مع الزبون‪ ،‬أو حتى الجتماع معه مجددًا‪.‬‬
‫قوموا بتدوين تفاصيل عملية البيع‪ ،‬بما في ذلك المسائل التي تم طرحها‪ ،‬والمواضيع الححتي تمححت مناقشححتها‪،‬‬
‫وفرص البيع الخرى‪ ،‬إن وجدت‪.‬‬

‫هذا‪ ،‬وبالمكان تدوين كافة هذه المور ورقيًا‪ ،‬أو الكترونيًا‪ ،‬وذلك باستخدام المساعدات الرقمية الشخصححية‬
‫‪ PDA‬أو الحواسيب المحمولة‪.‬‬
‫تتضمن إجراءات خدمة ما بعد البيع ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬إعلم الزبون باستلم طلبيته؛‬
‫‪ -‬تقديم العون ومساعدة الزبون حين استخدام المنتج للمرة الولى؛‬
‫‪ -‬الجابة على أية تساؤلت قد يطرحها الزبون فيما يتعلق باستخدام المنتج؛‬
‫‪ -‬المتابعة والتواصل فيما بعد الشراء‪ ،‬ومعرفة فيما إذا كان الزبون بحاجة لي مساعدة‪.‬‬

‫إلى ذلك‪ ،‬تساعد خدمات ما بعد البيع على تطوير العلقة مع الزبون بشكل شخصي‪.‬‬

‫قنوات دعم المبيعات‪ :‬تطبيقات عملية‬ ‫‪-19‬‬

‫يتم استخدام موقع الويب لوضع اللوائح بالزبائن الجادين بعدد من الدوات‪ ،‬ويححدعى هححذا بالتسححويق المبنححي‬
‫على الموافقة‪ ،‬ويتضمن هذا‪:‬‬
‫‪ .1‬جذب انتباه الزبائن الجادين؛‬
‫‪ .2‬تقديم الحوافز‪ ،‬كالحسومات والمعلومات المجانية؛‬
‫‪ .3‬دراسة هؤلء الزبائن وتحليلهم باستخدام استمارات النترنيت؛‬

‫‪23‬‬
‫‪ .4‬المتابعة هاتفيًا أو بالبريد اللكتروني بغية عححرض المنتحج للزبححون‪ ،‬ويكحون هححذا الجححراء مثاليحًا لتحليححل‬
‫الزبون‪.‬‬
‫تدعم النترنيت إجراءات المبيعات والتحضير لعملية البيع من خلل دراسة‪:‬‬
‫‪ -‬الزبائن‪ :‬حيث يتم التعرف على ماضيهم‪ ،‬وعاداتهم الشرائية‪ ،‬وتساعد هذه المعلومات علححى إيجححاد المنتححج‬
‫الذي يرغبه الزبون؛‬
‫‪ -‬السواق‪ :‬تساعد بحوث السوق على معرفة طبيعة عمل الزبون الجاد؛‬
‫‪ -‬المنافسين‪ :‬توفر مواقع الويب الخاصة بالمنافسين فرصة للتعرف علححى طبيعححة عملهححم‪ ،‬والسححاليب الححتي‬
‫يستخدمونها لستقطاب الزبائن وجذبهم‪ ،‬ومزايا منتجاتهم وفوائدها‪.‬‬
‫من الممكن استخدام النترنيت لدعم عمل مندوبي المبيعات مباشرة‪ ،‬وخاصة عندما‪:‬‬
‫‪ .1‬يقوم مندوب المبيعات بزيارة الزبون الجاد بالشراء‪ ،‬أو‬
‫‪ .2‬يقوم الزبون بتجربة أحد المنتجات على النترنيت‪ ،‬أو الطلع على الكتالوجات اللكترونية على موقع‬
‫الويب‪ ،‬أو مشاهدة مقطع فيديو يشرح المنتج بالتفصيل‪ ،‬أو بحضور محاضرة على النترنيت‪.‬‬
‫تقوم الشركات أحيانًا باستخدام مواقع الويب الخاصة بها لمواجهة اعتراضات الزبائن‪ ،‬وذلك من خلل‪:‬‬
‫‪ -‬المحتوى الذي يشرح مزايا وفوائد المنتج بشكل جيد؛‬
‫‪ -‬المعلومات التي تم وضعها بعناية بهدف التصدي للعتراضات؛‬
‫‪ -‬قسم خاص للجابة على الستفسارات ‪.FAQ‬‬

‫هذا‪ ،‬وينبغي أخذ الحيطة وعدم إيضاح أية مشاكل قد ل يدركها الزبون!‬
‫تتطلب عملية إتمام البيع على النترنيت‪:‬‬
‫ث الزبحون محن خلل اللوححات‬ ‫‪ -‬حث الزبون للقيام بعمل ما )كالشراء‪ ،‬أو إملء اسححتمارة(‪ ،‬وبالمكححان حح ّ‬
‫العلنية الموضوعة في نفس الصفحة؛‬
‫ث الزبون للقيام بعمل ما‪ ،‬شريطة أن يكححون الطلححب واضحححًا‪ .‬مثححال ذلححك‪" :‬ل تححدعوا الفرصححة تفحوتكم‪.‬‬ ‫‪-‬ح ّ‬
‫اشتروا الن!"‪ ،‬أو اتصلوا بنا لتثبيت طلب شرائكم"؛‬
‫‪ -‬أن تكون إجراءات الفعل المطلوب من الزبون القيام به )كالشراء‪ ،‬أو إملء استمارة( سهلة وواضحة‪.‬‬
‫ينبغي أن تكون مراحل تدوين كافة تفاصيل عملية الححبيع واضحححة وسححهلة‪ ،‬وأن تتححم مسححاعدة الزبححون أثنححاء‬
‫ل‪" :‬الخطححوة ‪ 2‬مححن ‪ ."5‬إضححافة يجححب أن تكححون قواعححد‬ ‫ذلك‪ ،‬وإعلمه بعدد المراحل الححواجب إتمامهححا‪ ،‬مث ً‬
‫المعطيات متكاملة مع كافة نظم الشركة‪ ،‬وأن تلتقط أهم المعلومححات أوتوماتيكيححا‪ ،‬بمححا فححي ذلححك المعلومححات‬
‫الشخصية‪ ،‬والمنتج المفضل‪ ،‬حيث يتم استخراج المعلومات المتعلقححة بالصححفحات الححتي تححم الطلع عليهححا‪،‬‬
‫ومدة الزيارة‪ ،‬والزمن الذي قضاه الزبون بالطلع على كل صفحة‪.‬‬
‫يتم توفير خدمة ما بعد البيع على النترنيت من خلل‪:‬‬
‫‪ -‬الحوار عبر البريد اللكتروني مع الزبون لمعرفة متطلباته‪ ،‬أو لتقديم العون له باستخدام المنتج؛‬
‫‪" -‬الدردشة" على النترنيت بهدف مناقشة أية مشكلت لدى الزبون؛‬
‫‪ -‬استطلعات النترنيت والستمارات التي ترمي لمعرفة مدى رضا الزبون‪.‬‬

‫قنوات دعم المبيعات‪ :‬تقنيات النترنت المساعدة‬ ‫‪-20‬‬

‫تعمل شركة ‪ EasyJet‬وفق مبدأ عملي بسيط بما يخص قناة البيع على النححترنيت‪ ،‬فهححي تسححتخدم الكلمححات‬
‫المفتاحية التي يتم إدخالها في محركات البحث‪ ،‬واللوحات العلنية ضمن بعض مواقححع الححويب‪ ،‬والعلن‬
‫التقليدي خارج النترنيت‪ ،‬وهدفها من كل هذا هو خلق حركة لجذب الزوار إلى موقعها على الويب‪.‬‬

‫إضافة‪ ،‬فلديها عدد محدود من الوسطاء‪ ،‬وتستخدم قنوات البيع المباشر )من الشركة للزبون(‪.‬‬
‫أما في سياق عمليات البيع التي تتححم علححى النححترنيت‪ ،‬فتقححوم بححالتنبؤ بمححا يححود الزبححون معرفتححه أثنححاء القيححام‬
‫بإجراءات الشراء‪ ،‬حيث تعتبر الشركة هذا جزًءا من إجراءات التحضير‪.‬‬

‫‪24‬‬
‫وقد يتضمن هذا عددًا من أساليب فرز و فلترة الفراد الجادين ومختلف التقنيححات المتطححورة‪ ،‬ويسححاعد هححذا‬
‫الشركة على التنبؤ بما يحتاجه الزبائن‪ .‬تقححوم الشححركة أيضحًا بححالبحوث التقليديححة المتعلقححة بالسححواق لتحديححد‬
‫العوامل التي تؤثر في إجراءات الشراء لدى الزبون‪.‬‬
‫هذا‪ ،‬ويتم تقديم العرض على موقع الشركة على الويب‪ ,‬ويضم العرض‪:‬‬
‫‪ -‬شرح قيمة العرض المقدم الذي يتعلححق بمحتححوى المنتححج‪ ،‬مثححال ذلححك‪ :‬خطححوط الححرحلت الححتي تقححوم بهححا‪،‬‬
‫وجودة الخدمات‪ ،‬والسعار؛‬
‫‪ -‬التصميم الجيد للموقع والرسوميات واللوان التي تستخدمها‪ ،‬والتدقيق اللغوي للمحتوى؛‬
‫‪ -‬هندسة الموقع وسهولة التجوال فيه؛‬
‫‪ -‬المعلومات الموجودة وكيفية إيصالها للزبائن؛‬
‫‪ -‬سهولة الستخدام بالنسبة للزبون بشكل عام‪.‬‬
‫تقوم شركة ‪ EasyJet‬بمواجهة اعتراضات الزبائن ومشاكلهم على النترنيت من خلل "قسم الجابة على‬
‫الستفسارات" ‪ .FAQ‬يتم استخدام قسححم ‪ FAQ‬بالشحكل المثححل حينمحا يتححم تحليححل الستفسححارات والسحئلة‬
‫الجدية التي تأتي للشركة هاتفيًا‪ ،‬أو بالبريد اللكتروني‪.‬‬

‫تقوم ‪ EasyJet‬بالرد على اعتراضات الزبون حينما يقوم بانتقاء خيار "اتصححلوا بنححا الن"‪ ،‬فهنححا يتححم تقييححم‬
‫السئلة في قسم الجابة على الستفسارات ‪ FAQ‬فعليًا‪ ،‬فهناك العديد من السئلة التي يتم طرحها أثناء هذه‬
‫المرحلة من الزيارة‪.‬‬
‫تتواصل شركة ‪ EasyJet‬مع الزبائن من خلل الصفحة الرئيسية للموقع‪ ،‬وهي أيضًا الصفحة التي تحححوي‬
‫استمارة طلب الشراء والحجز‪.‬‬

‫تقوم الشركة أيضًا بتقديم عروضها الخاصححة مححن خلل بعححض العلنححات الجححادة‪ ،‬مثححل‪" :‬قومححوا بالشححراء‬
‫الن!"‪ ،‬أو "حسومات خاصة"‪ ،‬أو "عدد محدود من التذاكر"‪ ،‬ويساعد كل هذا على إتمام البيع فورًا‪.‬‬
‫هناك خمسة صفحات ضمن استمارة تحوي خمسة مراحل يتححوجب علححى الزبححون إملئهححا علححى النححترنيت‬
‫حين حجححز تححذكرة السححفر‪ ،‬وتعححادل هححذه الجححراءات المراحححل الححتي يتححم اسححتخدامها فححي إجححراءات قنححوات‬
‫المبيعات التقليدية‪.‬‬
‫تتم إدارة خدمات ما بعد البيع في شركة ‪ EasyJet‬على النترنيت‪ ،‬ويتم هذا مححن خلل قسححم الجابححة علححى‬
‫الستفسارات ‪.FAQ‬‬

‫توجد في قسم "اتصلوا بنا" ثلثة خيارات‪:‬‬

‫‪ .1‬البحث عن موضوع ما ضمن قسم ‪FAQ‬؛‬
‫‪ .2‬أرسلوا أسئلتكم المحددة لنا بالبريد اللكتروني؛‬
‫‪ .3‬اتصلوا بنا هاتفيًا على مركز خدمات الشركة‪.‬‬

‫تساعد الخطوات الثلثة هذه على تخفيض الشركة للنفقات والتكاليف اللزمة لتخديم عشرات آلف الزبائن‬
‫الذين يتصلون بمقر الشركة شهريًا‪.‬‬

‫قنوات دعم المبيعات‪ :‬عوامل النجاح‬ ‫‪-21‬‬

‫لزيادة عدد الفراد الجادين بالشراء على النترنيت إلى الحد القصى‪ ،‬ينبغي على الشركة أن‪:‬‬
‫‪ -‬ترفع مستوى حركة الزوار إلى موقعها باستخدام إجراءات التسويق الموجه بمحركات البحححث‪ ،‬وبوضححع‬
‫اللوحات العلنية‪ ،‬والعلنات التقليدية خارج النترنيت؛‬
‫‪ -‬تقوم بتقديم حوافز تتعلق بالمنتج المعلن عنه؛‬

‫‪25‬‬
 ‫ث الزبون على القيام بعمل ما‪ ،‬شريطة أن يكون هذا الطلب واضحًا؛‬ ‫‪ -‬تح ّ‬
‫‪ -‬تشرح قيمة العرض المقدم بصراحة ووضوح تامين؛‬
‫‪ -‬تقوم بدراسة الزبائن؛‬
‫‪ -‬تقوم بالمتابعة مع الزبائن هاتفيًا أو بالبريد اللكتروني بهدف تحليل عاداتهم الشرائية‪.‬‬
‫يتم استخدام النترنيت لدعم مراحل التحضير‪ ،‬ويتطلب هذا من مسؤول المبيعات أن‪:‬‬
‫‪ -‬يكون على معرفة جيدة بمواقع وبوابات مختلف الشركات على النترنيت التي تتعلق بالقطاع الذي ينتمي‬
‫إليه الزبون؛‬
‫‪ -‬يقوم بالبحث ضمن مختلف المواقع على الويب وخاصة المنافسين؛‬
‫‪ -‬يكون قادرًا على إيجاد مختلف مصادر المعلومات الموثوقة على النترنيت‪.‬‬
‫يتم استخدام النترنيت لدعم مراحل تقديم العرض من خلل المحاضححرات اللكترونيححة والبححث الحححي علححى‬
‫النترنيت‪ ،‬على أن هذا يتطلب‪:‬‬
‫‪ -‬استخدام مختلف التقنيات بسهولة بالنسبة للزبون؛‬
‫‪ -‬عدم الحاجة لتنصيب عدد كبير من المكتبات البرمجية ‪Plug-Ins‬؛‬
‫‪ -‬تجربة التقنيات الحديثة ومعرفة مدى الحاجة لها‪ ،‬أو إذا كانت تفي بالغرض‪ ،‬وسهولة استخدامها؛‬
‫‪ -‬تدخل العامل البشري‪ ،‬فالمحاضرات اللكترونية تحتاج لوجود خححط هححاتفي وترتكححز علححى الجابححة علححى‬
‫مختلف التساؤلت‪.‬‬
‫لمواجهة العتراضات التي يقوم بها الزبائن‪ ،‬ينبغي أن تقوم الشركة‪:‬‬
‫‪ -‬بوضع قائمة بالعتراضات والمشكلت المحتملة؛‬
‫‪ -‬بتطوير قسم الجابة على الستفسارات ‪ FAQ‬أو العتراضات المحتملة؛‬
‫‪ -‬بضمان حقوق الزبون وذلك من خلل عرض التصريحات اليجابية لبعححض الزبححائن‪ ،‬وتعريححف الزبححائن‬
‫بالجوائز التي نالتها الشركة‪ ،‬والتحالفات الستراتيجية التي قامت بها‪.‬‬
‫تتطلب عملية إتمام البيع على النترنيت ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬الصرار على قيام الزبون بعمل ما )كالشراء‪ ،‬أو إملء استمارة(؛‬
‫‪ -‬الطلب من الزبون القيحام بعمحل محا‪ ،‬شحريطة أن يكحون الطلحب واضححًا وصحريحًا‪ ،‬مثحال ذلحك‪" :‬اشحتري‬
‫الن!"؛‬
‫ل‪" :‬هناك عدد محدود من التذاكر المخفضححة الثمححن"‪ ،‬أو "ل يوجححد متسححع مححن الححوقت‬ ‫‪ -‬الحاجة الملحة‪ ،‬مث ً‬
‫لتثبيت الحجز"؛‬
‫‪ -‬أن تكون إجراءات عملية الشراء سهلة وواضحة؛‬
‫‪ -‬وضع خيار لتصال الزبون هاتفيًا بالشركة‪.‬‬
‫ينبغي أن تكون إجراءات إملء الستمارة على النترنيت‪:‬‬
‫‪ -‬متكاملة مع معلومات الزبائن الموجودة في قاعدة المعطيات الرئيسية للشركة؛‬
‫ل‪" :‬المرحلة ‪ 2‬من ‪"5‬؛‬ ‫‪ -‬ترمي لشرح مراحل الجراءات بوضوح‪ ،‬مث ً‬
‫‪ -‬تكون الستمارة واضحة وسهلة وأن تطلب الحد الدنى من المعلومات‪.‬‬
‫لكي تتم إجراءات خدمات ما بعد البيع بالشكل المثل‪ ،‬ينبغي أن‪:‬‬
‫‪ -‬تتم المتابعة مع الزبائن بالبريد اللكتروني‪ ،‬وأن يتم تقديم العون والمساعدة لهم؛‬
‫‪ -‬تتوافر لدى الشركة قاعدة معرفة خاصة بها تضم أسئلة وأجوبة‪ ،‬وخاصة للمنتجات المعقدة؛‬
‫‪ -‬تحديد الشركة لشخاص محددين للتواصل معها من خللهم‪.‬‬

‫تحقيق الهدف من المنتج‪ :‬الغاية‬ ‫‪-22‬‬

‫تتضمن إجراءات تحقيق الهدف من المنتج إيصال المنتج من الشركة المصنعة إلى الزبون‪.‬‬
‫هذا‪ ،‬ويتم الشارة إلى هذه الجراءات على أنها قنوات التوزيع‪ ،‬وتعتبر جزءًا من إجراءات إدارة السلسححلة‬
‫التموينية بالتجاه الذي يتم تعريفه "بالتجاه الستهلكي"‪.‬‬

‫‪26‬‬
‫إضافة‪ ،‬تعبر إجراءات تحقيق الهدف من المنتج على نفس "المكان" الححذي تمححت الشححارة إليححه فححي المزيححج‬
‫التسويقي‪.‬‬
‫تعنى الجراءات الخاصة بالمنتجات المنظححورة والفيزيائيححة بإيصححال المنتححج النهححائي للزبححون‪ ،‬ومثححال ذلححك‬
‫السيارات‪.‬‬
‫أما الجراءات الخاصة بالمنتجات والخدمات غير المنظورة فتعنى بأسلوب البححدء بهححذه الخححدمات‪ ،‬وكيفيححة‬
‫استخدامها‪ ،‬ومثال ذلك إنشاء حساب مصرفي‪ ،‬وتقديم الخدمات المالية‪.‬‬
‫يتم تحقيق أهداف المنتج من خلل القنوات القائمة ضمن عملية التوزيع من الشركة المنتجة إلى الوسيط أو‬
‫الزبون‪ .‬إلى هذا‪ ،‬هناك نموذجان رئيسيان من قنوات التوزيع‪:‬‬
‫‪ -‬قناة التوزيع المباشر التي ل تشرك الوسطاء فيما بين الشركة المصنعة والزبون؛‬
‫‪ -‬قناة التوزيع غير المباشر التي تضم الوسطاء وبعض الموردين الذين يقومون بإدارة عملية توزيع المنتج‬
‫من الشركة إلى الزبون‪.‬‬
‫هناك ثلث استراتيجيات تستطيع الشركات استخدامها ضمن قنوات التوزيع‪:‬‬
‫‪ -‬التوزيع المباشر‪ :‬حيث يعطي هذا الخيار الحد القصى من هامش الربح للشركة في عمليححات الححبيع الححتي‬
‫تقوم بها‪ ،‬فهنا يتم تجاوز العمولة التي يتقاضاها الوسيط‪ .‬على أن هذا يكون ملئمًا لبعض السلع؛‬
‫‪ -‬التوزيع غير المباشر‪ :‬هنا‪ ،‬نجد أن الوسطاء يساعدون الشركة على توسيع رقعة انتشار منتجاتها‪ ،‬المححر‬
‫الذي يرفع من مستوى مبيعات الشركة‪ ،‬على أن مستوى أرباح الشركة يكون أقل؛‬
‫‪ -‬التوزيع المدمج‪ :‬حيث قد يكون المزيج التوزيعي )المباشر وغير المباشر( في بعض الحيان مثاليًا‪.‬‬
‫يتأثر نموذج القناة بتعقيد المنتج‪ ،‬وقيمته‪ ،‬ومدى تدخل القناة في المنتج بحد ذاته‪ .‬فالمنتجححات المعقححدة‪ ،‬وذات‬
‫القيمة العالية‪ ،‬والتي تتدخل قناة التوزيع فيها تتطلب العون والمساعدة مححن القنححوات غيححر المباشححرة‪ ،‬المححر‬
‫الذي قد يؤدي إلى استخدم قنوات غير مباشرة لتحقيق الهدف من المنتج‪.‬‬
‫أما المنتجات البسيطة‪ ،‬وذات القيمة المنخفضة‪ ،‬والتي ل تتححدخل فيهححا قنححوات التوزيححع بدرجححة كححبيرة‪ ،‬فقححد‬
‫تستخدم قنوات البيع المباشر‪ ،‬حيث أنها تكون ملئمة وفعالة‪ ،‬سواء للشركة أو الزبون‪.‬‬

‫هناك عدد من أنواع الوسطاء والموزعين الذين يتم استخدامهم فححي قنححوات التوزيححع غيححر المباشححر‪ ،‬ومثححال‬
‫ذلك‪:‬‬
‫‪ -‬باعة التجزئة الذين يقومون بالبيع للزبون مباشرة‪،‬‬
‫‪ -‬باعة الجملة‪ ،‬الذين يسححتلمون المنتجححات مححن الشححركة المصححنعة ومححن ثمححن يقومححون بتوزيعهححا إلححى باعححة‬
‫التجزئة؛‬
‫‪ -‬باعة التجزئة الذين يقدمون خدمات أو قيمة مضافة للمنتج‪ ،‬ومن ثم هناك الذين قد يقومون بتعديل المنتج؛‬
‫‪ -‬الوكلء الذين يقومون بتخديم السواق الدولية‪ ،‬وخاصة هؤلء الذين يقومون بإدارة كافة عمليات التوزيع‬
‫الخارجي‪ ،‬بما في ذلك تحقيق الهدف من المنتج‪.‬‬
‫توثر إجراءات تحقيق الهدف من المنتج بنوعية التجربة التي يمر بها الزبون‪ ،‬بما في ذلححك رضححا الزبححون‪،‬‬
‫ومدى ولئه للشركة الموردة‪.‬‬

‫على أنه ينبغي تلفي‪:‬‬

‫‪ -‬النجاز البطيء في تحقيق الهدف المقصود من المنتج‪ ،‬كاليصال المتأخر للمنتجات؛‬
‫‪ -‬النجاز غير الدقيق للهدف المقصود من المنتج‪ ،‬كإيصال المنتجات التي لم يتم طلبها؛‬
‫‪ -‬الهمال في تحقيق الهدف من المنتج‪ ،‬كإيصال المنتجات المحطمة أو غير السليمة؛‬
‫‪ -‬تحقيق الهدف المقصود من المنتج بشكل سيئ‪ ،‬ويتضمن هذا التواصل الضعيف‪.‬‬

‫إن كل ما سبق يؤدي لخسارة الزبون وفقدانه‪.‬‬

‫على أنه إذا تم القيام بمجمل الجراءات بالشكل الصحيح‪ ،‬فسيكون الزبون راض كليًا!‬

‫‪27‬‬
 ‫تحقيق الهدف من المنتج‪ :‬كيف يتم ذلك عن طريق النترنت؟‬ ‫‪-23‬‬

‫تساعد النترنيت على استخدام أساليب حديثة للقيام بإجراءات تحقيق الهدف من المنتج‪:‬‬
‫‪ .1‬يتم تحقيق الهدف من بعض المنتجات رقميًا‪ ،‬كالبرمجيات‪ ،‬و الغاني الموسيقية‪ ،‬ويكون للنترنيت أثرًا‬
‫كبيرًا على إجراءات بيع المنتج وإيصاله للزبون عبر النترنيت؛‬
‫‪ .2‬التغييرات التي تفرضها النترنيت على إستراتيجية التوزيع‪ ،‬كالبيع المباشر أو غير المباشر‪.‬‬
‫بالمكان استخدام النترنيت لتحقيق الهدف من المنتجات التي كانت تعتححبر فححي الماضححي منتجححات فيزيائيححة‬
‫ومنظورة‪ ،‬إل أنه أصبح بالمكان تحويلها الن إلى شكل رقمي غير منظور‪.‬‬
‫ومن المثلة على ذلك‪:‬‬
‫‪ -‬الكتب؛‬
‫‪ -‬الغاني الموسيقية؛‬
‫‪ -‬أفلم الفيديو؛‬
‫‪ -‬الخدمات البيانية‪.‬‬
‫لقد ساعدت النترنيت في التأثير بشكل هائل على هذه المنتجات‪ ،‬وستستمر في التأثير عليها‪.‬‬
‫تؤثر النترنيت بشكل كبير على قنوات التوزيع‪ ،‬وهناك أثران هاّمان‪:‬‬

‫ل محن‬ ‫‪ .1‬نزع التوسيط‪ :‬ويدل هذا على إجراء التخلص من الوسطاء والتعامل مع الزبائن بشكل مباشر‪ ،‬بحد ً‬
‫إشراك الوكلء‪ ،‬أو الموزعين‪ ،‬أو باعة الجملة‪ .‬على أن هححذا قححد يحؤدي إلححى نشححوء تضححارب فححي القنحوات‪،‬‬
‫حيث يقوم الوسطاء بالتصدي لهذا التغيير؛‬
‫‪ .2‬إعادة التوسيط‪ :‬كظهور نوع جديد من الوسطاء في السواق‪.‬‬
‫هناك عدد من الخيارات الممكن إتباعها في إستراتيجية التوزيع‪ ،‬وخاصححة الححبيع المباشححر علححى النححترنيت‪،‬‬
‫وتتضمن هذه الخيارات‪:‬‬
‫‪ .1‬عدم القيام بالبيع على النترنيت‪ ،‬وخاصة إذا كان هناك احتمال بنشوء تضارب في القنوات؛‬
‫‪ .2‬البيع على النترنيت عن طريق باعة التجزئة فقط‪ ،‬ويتم هذا إذا كانت البنية التحتية للشحركة ضحعيفة أو‬
‫غير موجودة‪ ،‬وليس بإمكان الشركة تحقيق الهدف من المنتج على النترنيت؛‬
‫‪ .3‬البيع على النترنيت عن طريق الشركة المنتجة فقط‪ ،‬على أن هذا قد يؤدي إلى تضارب في القنوات؛‬
‫‪ .4‬البيع على النترنيت عن طريق الشركة المنتجة وباعة التجزئة معًا‪ ،‬وهذا هو الخيار المنطقي لمبيعححات‬
‫النترنيت في المستقبل‪.‬‬
‫قد يشكل استخدام النترنيت كقناة للتوزيع تضاربًا فحي القنحوات‪ ،‬وربمحا نشحأت بعحض النزاعحات فيمحا بيحن‬
‫الموزعين‪ ،‬حيث يتم النظر للشركة المنتجة على أنها طرف مباشر في المنافسة ضححد موزعيهححا ووكلئهححا‪.‬‬
‫لذا‪ ،‬فإن هذا الموضوع يتطلب إدارة حكيمة‪ .‬إضافة‪ ،‬يؤثر هذا على فريحق مبيعحات الشحركة أنفسحهم‪ ،‬حيحث‬
‫أنهم قد ينظرون إلى النترنيت على أنها تبدد جهودهم وتهدد وجودهم‪.‬‬
‫ولمواجهة عملية إعادة التوسيط‪ ،‬يتوجب على الشركات أن‪:‬‬
‫‪ .1‬تقوم بمراجعة دائمة لدور الوسطاء الجدد الذين يتححم تعيينهححم مححن خلل عمليححة إعححادة التوسححيط‪ ،‬وتحديححد‬
‫مدى ملءمتهم للعمل؛‬
‫‪ .2‬النظر في إجراءات مواجهححة التوسححيط وردة الفعححل لعمليحة إعحادة التوسححيط‪ ،‬فقححد تنححم السححتراتيجية عحن‬
‫الدخول في شراكة أو تحالف مع وسيط مستقل‪ ،‬أو إشراك وسطاء مستقلون تابعون للشركة‪.‬‬
‫هناك عدد من الخيارات التي ينبغي النظر فيها حين انتقاء الوسطاء‪:‬‬
‫‪ .1‬المواقع التي يسيطر عليها الباعة‪ :‬وهي مواقع الشركات الموردة؛‬
‫‪ .2‬مواقع الوسطاء الموجهة من قبل الباعة‪ :‬كموقع طرف ثالث يقوم بتمثيل الباعة؛‬
‫‪ .3‬مواقع الوسطاء الحيادية؛‬
‫‪ .4‬مواقع الوسطاء الموجهة من قبل الشاري‪ :‬كموقع طرف ثالث يقوم بالعمل لصالح الشاري؛‬
‫‪ .5‬المواقع التي يسيطر عليها الشاري‪ :‬تتطلب هذه المواقع غالبًا قيام الشاري بوضع طلب الشراء عليها‪.‬‬

‫‪28‬‬
‫يقوم عدد كبير من الشركات التي تزاول أعمالها على النترنيت بتحقيق الهدف المقصححود مححن دعححم المنتححج‬
‫بشكل سيئ‪ ،‬المر الذي يشوه جودة ونوعية خدمات رعاية الزبائن‪ ،‬ويدفع بهذه الشركات إلى الفلس‪.‬‬
‫إلى هذا‪ ،‬تشوه الجراءات التقليدية لتحقيق الهدف من المنتج على النترنيت نوعية خدمات رعاية الزبائن‪:‬‬
‫‪ -‬النجاز البطيء في تحقيق الهدف المقصود من المنتج؛‬
‫‪ -‬النجاز غير الدقيق للهدف المقصود من المنتج؛‬
‫‪ -‬الهمال في تحقيق الهدف من المنتج؛‬
‫‪ -‬الوعود الواهية؛‬
‫‪ -‬تحقيق الهدف المقصود من دعم المنتج بشكل سيئ‪.‬‬
‫دعونا نتعلم من الخطاء التي مر بها الخرون!‬

‫تحقيق الهدف من المنتج‪ :‬تطبيقات عملية‬ ‫‪-24‬‬

‫تقوم شركة ‪ EasyJet‬بتحقيق ‪ %90‬من أهداف منتجاتها على النترنيت باعتبار أن ‪ %90‬من تذاكر السفر‬
‫التي تقوم ببيعها يتم على النترنيت‪.‬‬
‫ولتحقيححق أهححداف المنتححج‪ ،‬يتححم اسححتخدام النححترنيت لتزويححد الزبححائن برقححم فريححد لتححذكرة السححفر‪ ،‬أو "بطاقححة‬
‫الكترونية" ‪ eTicket‬وذلك من خلل إرسال هذا الرقم لهم بالبريد اللكتروني‪ ،‬ويقوم الزبون بإعطححاء هححذا‬
‫الرقم لموظف الشركة في المطار حين السفر‪.‬‬
‫لقت شركة ‪ EasyJet‬نجاححًا مبهححرًا عنححدما قححامت بنقححل عملياتهححا إلححى النححترنيت‪ ،‬وخاصححة أن السححلوب‬
‫التقليدي المتبع لتحقيق الهدف مححن المنتحج مححن خلل المبيعحات الهاتفيحة كححان بالسحاس رقححم خحاص لتحذاكر‬
‫السفر‪.‬‬

‫لم تقم الشركة منذ نشأتها بإصدار بطاقات سفر ورقية‪ ،‬المر الذي جعل من نقححل إجححراءات تحقيححق الهححدف‬
‫من المنتج عملية واضحة ومباشرة‪.‬‬
‫منذ البداية‪ ،‬استخدمت شححركة ‪ EasyJet‬نمححوذج المبيعححات المباشححرة‪ ،‬دون إشححراك الوسححطاء‪ ،‬المححر الححذي‬
‫ساعدها على السيطرة على هذه القناة )النترنيت(‪.‬‬

‫ويعتبر هذا أمرًا هامًا للشركة من حيث التذاكر مخفضة السعر‪ ،‬ويوفر عليها دفححع عمولححة للوسححطاء أيضحًا‪.‬‬
‫إضافة‪ ،‬فإن إستراتيجية تحقيق الهدف من المنتححج علححى النححترنيت ل تححوثر علححى إسححتراتيجية التوزيححع فححي‬
‫الشركة‪.‬‬

‫لم تقم شركة ‪ EasyJet‬بالدخول في شراكات مع أي من الشركات الحليفة لها على النترنيت وذلك لتفححادي‬
‫دفححع نفقححات العمولححة‪ .‬وعوض حًا عححن ذلححك‪ ،‬قححامت بإنشححاء شححركات وسححيطة خاصححة بهححا؛ فهنححاك شححركة‬
‫‪ easyvalue.com‬التي توفر خدمة "إيجاد الرحلت" ‪ ،FlightFinder‬ومعرفة أرخص السعار على كافححة‬
‫الرحلت‪ ،‬بما في ذلك رحلت الشركات المنافسة‪.‬‬
‫وبما أن شركة ‪ EasyJet‬تقدم خدماتها مباشرة‪ ،‬فل يوجد هناك أي تضارب في القنوات‪.‬‬
‫وبوجود نظام ناجح لتحقيق الهدف من المنتححج‪ ،‬أصححبح بإمكححان شححركة ‪ EasyJet‬دخححول السححواق الجديححدة‬
‫بسهولة أكبر‪ .‬وقد تم توسيع نطاق المنتجات والخدمات لتتوافق مع متطلبات الزبائن‪:‬‬
‫‪ -‬موقع ‪ :easyMoney‬لدارة عمليات بطاقات العتماد على الويب؛‬
‫‪ -‬موقع ‪ :easyValue‬لمقارنة السعار على النترنيت‪.‬‬

‫قد تكون إجراءات تحقيق الهدف من المنتج مملة أحيانًا‪ ،‬غير أنها هامة جدًا‪ ،‬وتفتح البواب أمام الفرص‬
‫الجديدة‪.‬‬

‫‪29‬‬
 ‫تحقيق الهدف من المنتج‪ :‬عوامل النجاح‬ ‫‪-25‬‬

‫لكي يكون موقع التجارة اللكترونية ناجحًا‪ ،‬ينبغي وجود نظام يرمي لتحسين مستوى الجراءات الخاصححة‬
‫بتحقيق الهدف من المنتج‪ ،‬على أن يتم إتباع بالخطوات التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬معرفة توقعات الزبون بما يخص تحقيق الهدف من المنتج‪ ،‬ويتم هذا من خلل البحوث؛‬
‫‪ .2‬وضع عدد من المعايير الخاصة بجودة ونوعية الخدمات؛‬
‫‪ .3‬قياس الداء بغرض تحقيق المعايير التي تم وضعها بالنسبة للخدمات؛‬
‫‪ .4‬تغيير الجراءات بهدف التحسين الدائم لنوعية الخدمات وجودتها‪.‬‬
‫ل تدرك بعض الشركات التي تزاول العمال اللكترونية أن العديد من الزبحائن ل يتواجحدون فحي منحازلهم‬
‫أثناء النهار‪ ،‬وأنهم يفضلون إيصال مشترياتهم في أوقات مختلفة‪.‬‬

‫ينبغي أن تكون خيارات خدمة التوصيل مرنة‪ ،‬على أن تتضمن‪:‬‬

‫‪ -‬إيصال المنتج مساًءا أو في نهاية السبوع؛‬
‫‪ -‬خدمة التوصيل الممتازة )أسرع‪ ،‬إل أن تكلفتها أعلى(؛‬
‫‪ -‬خدمة التوصيل مخفضة الثمن )أبطأ‪ ،‬ولكن أقل كلفة(؛‬
‫‪ -‬يجب أن تختلف كلفة الشحن باختلف عدد المنتجات التي تم شراؤها‪.‬‬
‫ينبغي على الشركة إعلم زبائنها بمدى تقدم طلبية الشراء التي قاموا بتثبيتها‪ ،‬حيث يتم إعلم الزبائن عححادة‬
‫بالبريد اللكتروني حين‪:‬‬
‫‪ -‬حين استلم طلب الشراء؛‬
‫‪ -‬حين حدوث أي تأخير؛‬
‫‪ -‬حين شحن الطلبية‪.‬‬

‫هذا‪ ،‬وتساعد برمجيات الويب الخاصة بتتبع المنتج الذي قام الزبون بشححرائه‪ ،‬وخاصححة حينمححا يتححم إرسححالها‬
‫دوليًا‪.‬‬
‫من الضروري جدًا أن تتوافق أوقات إيصال المنتجححات مححع توقعححات الزبححائن‪ .‬ويحبححذ إعطححاء وعححود دقيقححة‬
‫وعدم إعطاء "وعود واهية"‪.‬‬
‫يحدث النجاز غير الدقيق للهدف المقصود من المنتج حينما يتم إيصال المنتج أو المنتجات الخطأ للزبون‪،‬‬
‫أو حين حدوث تأخير في التوصيل‪ ،‬أو إذا تم توصيل الطلبية إلى عنوان آخر‪.‬‬
‫لذا‪ ،‬ينبغي وجود إجراء معيحن يخفحض محن احتمحالت هحذه الخطحاء قبحل ححدوثها‪ ،‬وأن تتحم مراجعحة هحذه‬
‫الجراءات باستمرار‪.‬‬
‫يشتكي الزبائن حين حدوث الخطاء‪ ،‬وأحيانًا يتذمرون‪ ،‬وينبغي متابعة هذه الشكاوى بشكل فوري وأن يتححم‬
‫تصحيح الخطأ بأسرع محا يمكحن‪ .‬يحبحذ تقحديم الححوافز أو إعطحاء الحسحومات علحى المشحتريات المسحتقبلية‬
‫للزبون‪ ،‬ويكون ذلك بمثابة اعتذار أو تعويض لهم على الخطأ الذي حدث‪.‬‬
‫حين إيصال المنتج للزبون‪ ،‬ينبغي أن يتم‪:‬‬
‫‪ -‬التأكيد للزبون بأنه قام باتخاذ قرار الشراء السليم؛‬
‫‪ -‬إعلم الزبون عن خدمة الصيانة‪ ،‬وتحديث المنتج‪ ،‬والمنتجات الحديثة؛‬
‫‪ -‬تقديم حوافز معينة للمشتريات المستقبلية‪.‬‬
‫وبالرغم من أنه يتم تحقيق أهداف العديد من المنتجات اليوم رقميحًا‪ ،‬إل أنححه ينبغححي علينححا أل نسححتهين بححدور‬
‫الموظفين في هذه الجراءات‪.‬‬
‫فالموظفين الذين فقدوا دافعهم للعمححل يحؤثرون عكسححيًا علححى نوعيحة خدمححة رعايححة الزبححائن‪ ،‬وقححد يزعجحون‬
‫الزبائن لدى التصال بهم هاتفيًا أو بالبريد اللكتروني‪ ،‬أو بإيصال منتج لم يطلبه الزبححون‪ ،‬أو حيححن اسححتلم‬
‫الزبون لمنتج قد تضرر أثناء الشحن‪ ،‬أو إذا حصل تأخير في توصيل طلبية الزبون‪.‬‬

‫‪30‬‬
‫لذا‪ ،‬من الضروري جدًا وضع خطة لتدريب الموظفين‪ ،‬على أن يتم إعطاؤهم الحوافز المناسبة بهدف تقديم‬
‫خدمات ذات جودة ونوعية عالية‪.‬‬
‫تذكروا بأن دور الموظف يحمل نفس أهمية الزبون!‬

‫خدمات ما بعد البيع و إدارة العلقات مع الزبائن ‪ :CRM‬الهداف و الجراءات و‬ ‫‪-26‬‬

‫الفوائد‬

‫يحدل التسحويق المحوجه بالعلقحات علحى بنحاء العلقححات محع كافححة الطححراف الخارجيحة المشححتركة بعمليححات‬
‫التسويق‪ .‬ترتكز إجراءات إدارة العلقات مع الزبائن ‪ CRM‬بشكل خاص علححى العلقححة مححع الزبححائن‪ ،‬فححي‬
‫حين ترتكز الدارة اللكترونية للعلقات مع الزبائن ‪ eCRM‬على توطيد العلقححات مححع الزبححائن باسححتخدام‬
‫الوسائط اللكترونية‪ ،‬بما في ذلك النترنيت‪.‬‬

‫بهذا‪ ،‬يستطيع خبراء التسويق القيام بإدارة العلقات مع الزبائن بنفقات أقل‪ ،‬وسرعة أكبر‪ ،‬ومرونة أفضل‪.‬‬
‫إن نظم إدارة العلقات مححع الزبححائن الححتي تكححون موجهححة نحححو الزبححون تسححاعد خححبير التسححويق علححى إنشححاء‬
‫علقات دائمة مع الزبائن‪ ،‬وإنماء هذه العلقات باستمرار‪ ،‬ليستطيع رفع قيمة الزبححون الححدائم مححدى الحيححاة‪،‬‬
‫وزيادة حصة الشركة من هذا الزبون‪.‬‬

‫إن أفضل العلقات هي تلك التي يشعر فيها الفريقححان أو الشححريكان بأنهمححا متعحادلين‪ ،‬وأنحه بإمكانهمححا خلححق‬
‫الثقة وبناء الحترام فيما بينهما من خلل التوصل إلى تفاهم مشترك‪ .‬فالزبون يشعر من وجهححة نظححره بححأن‬
‫العلقة تكون ممتازة إذا استطاعت الشركة بالتواصل معه بشكل تفححاعلي‪ ،‬وبأسححلوب شخصححي‪ ،‬خاصححة إذا‬
‫كان الموضوع قيد العرض يتعلق بمتطلبات الزبون مباشرة‪.‬‬
‫تعتبر الستجابة السريعة للستفسارات والسئلة أمرًا في غاية الهمية بالنسبة للزبون‪ .‬وفي بعض الحيان‬
‫يصبح الزبائن المتذمرون زبائن دائمين للشركة‪ ،‬بححل وأصححدقاء مححدى الحيححاة‪ ،‬هححذا فححي حححال تمححت معالجححة‬
‫مشكلتهم بسرعة وجدية‪.‬‬

‫لذا‪ ،‬فإن استخدام الموارد الثلث التي تبدأ بحرف ‪ M‬وتخصيصها لمراقبة الزبائن‪ ،‬ومتابعحة آرائهحم يعتحبر‬
‫موضوعًا مهمًا في معالجة طيف واسع من المواضيع‪ ،‬سواء كانت خاصة أو عامة‪ ،‬و شريطة أن يتححم هححذا‬
‫بشكل شخصي‪.‬‬
‫ولكن‪ ،‬قد تتلشى العلقة مع الزبون كبقية العلقات إل إذا تم بذل الجهد على إبقائها دائمة‪ .‬مححاذا يعنححي هححذا‬
‫لكم؟ قوموا أدناه بكتابة مقترحين أو أكححثر يححدلن علحى كيحف سحتقومون أنتححم بتحسححين العلقحات باسحتمرار‪.‬‬
‫اضغطوا على زر إظهار حين النتهاء لعرض مقترحين آخرين‪.‬‬

‫ينبغي أن تقوموا بتحديث موقعكم على الححويب باسححتمرار‪ ،‬ويجححب أن يكححون مخصصحًا وشخصححيًا‪ .‬إضححافة‪،‬‬
‫ينبغي أن يكون العرض الذي تقدمونه أكثر جاذبية من عروض المنافسين‪.‬‬
‫ما هي الكيفية التي يمكن استخدامها لتحسين العلقة باسححتمرار دون تغييححر الكححثير مححن المححور‪ ،‬وبحيححث ل‬
‫يشعر الزبائن بأن العلقة مع هذه الشركة تغيرت‪ ،‬ولم تعد كما كانوا يتصححورونها بالسححاس؟ الجابححة هححي‬
‫استخدام العناصر الخمسة!‬
‫الحوار‬
‫الترابط‬
‫الدقة‬
‫الجاذب‬
‫التميز‬

‫‪31‬‬
‫إلى أي المفردات الخمس التي تبدأ بححرف ‪ S‬تمحت الشحارة هنحا؟ قومحوا بوضحع إجحابتكم بجحانب كحل محن‬
‫العناصر المذكورة أعله‪ .‬اضغطوا على إظهار حين النتهاء‪.‬‬

‫هناك عدد من الساليب الممكن استخدامها لتصنيف العناصر الخمسة المذكورة آنفًا‪ ،‬وإليكم أحد السححاليب‪.‬‬
‫يتطلب عنصري "الحوار" و "التميز" على التواصحل محع الزبححون‪ ،‬ويحبحذ وجحود ححوار جحّدي‪ .‬فحي حيححن‬
‫يساعد عنصري "الترابط" و "الدقة" على ضمان وجود خدمات ومنتجات تحمل قيمة مضافة‪ .‬أما الجنناذب‬
‫فهو العنصر الفاصل بين النجاح والفشل!‬
‫أما الن‪ ،‬فدعونا نخوض في أدق تفاصيل الدارة اللكترونية للعلقات مع الزبائن‪ .‬ما هححي المراحححل الححتي‬
‫تمر بها هذه الدارة؟ هناك عدد مححن السححاليب القائمححة ضححمن مراحححل إدارة العلقححات مححع الزبححائن ‪CRM‬‬
‫ومراحل الدارة اللكترونيحة للعلقحات محع الزبحائن ‪ ،eCRM‬حيحث يتحم تعريحف هحذه المراححل علحى أنهحا‬
‫دورات‪ ،‬مثال ذلك‪" :‬التطور الشاقولي"‪ ،‬و "سلم الحولء"‪ ،‬و "دورة تطحور الزبحون"‪ ،‬وغيرهححا‪ ...‬علحى أن‬
‫هناك أسلوب آخر لدارة دورة العلقة مع الزبون‪:‬‬
‫‪ .1‬جذب الزبون؛‬
‫‪ .2‬التقاط المعلومات؛‬
‫‪ .3‬القتراب من الزبون؛‬
‫‪ .4‬العتناق؛‬
‫‪ .5‬الطبق الذهبي‪.‬‬
‫ما هي الدوات الملئمة لكل من المراحل؟‬

‫مقدمة إلى إدارة اللكترونية للعلقات مع الزبائن ‪eCRM‬‬ ‫‪-27‬‬

‫دعونا قبل البدء أن نتساءل‪ :‬ما هي الدارة اللكترونية للعلقات مع الزبائن ‪eCRM‬؟‬
‫ل من جديد في الحقيقة‪ ،‬فالمسوق الناجح يعتني بزبححائنه ويرعححاهم بأيححة حححال‪ ،‬علححى أن الجديححد بححالمر هححو‬
‫الضعف الموجود داخل إدارة العلقات مع الزبائن بالرغم من وجود النترنيت‪ .‬فعالم النحترنيت جعحل محن‬
‫توقعات الزبائن أكبر من التوقعات القائمة خارج العالم الفتراضي‪.‬‬
‫وللسف‪ ،‬فقد حول عالم النترنيت توقعات الزبائن المتفائلة إلى توقعات سيئة جدًا سببها الشركات الناجحة‬
‫التي تزاول أعمالها خارج النترنيت‪ .‬أضف إلى ذلك عدم الستجابة لبريد الزبائن اللكتروني لعدة أيام في‬
‫هذا العالم الجديد الذي يفترض أنه يساعد على الستجابة الفورية‪ ،‬والتي يتوقعها معظم الفراد‪ ،‬إل أن ذلك‬
‫في الحقيقة ل يتم‪ .‬إنه العالم الذي جعل من عملية إرضاء الزبائن غير كافية للحتفاظ بهم‪ .‬إنححه العححالم الححذي‬
‫أدى إلى دمج العلقات‪ ،‬حيث يقوم الفراد اليوم بزيارة عحدد أقحل محن المواقحع‪ ،‬ورغحم ذلحك يمضحون وقتحًا‬
‫أطول في التجول داخلها‪.‬‬
‫لذا‪ ،‬يبدو أنه ليس من جديد‪ ،‬اللهححم عححدا توقعححات الزبححائن الكححبيرة‪ ،‬ووجححود الزبححائن المححترددين‪ ،‬واسححتغلل‬
‫نماذج الدمج‪ ،‬واستخدام القليل من التقنيات الحديثة‪ .‬هل عانيتم من ضعف ما فححي إجححراءات إدارة العلقححات‬
‫مع الزبائن ‪ CRM‬على النترنيت أو خارجها؟ هل تركت لديكم انطباعحًا سححيئًا؟ هححل فقححدتم الثقححة بالشححركة‬
‫الموردة؟ هل حاولت الشركة الموردة تصحيح الخطأ‪ ،‬وكيف تم ذلك؟‬

‫قوموا بإرسال إحدى التجارب السيئة التي مررتم بها إلى مجموعة الحوار‪ .‬قوموا بالطلع على التجححارب‬
‫السيئة الخرى التي مر بها بعضكم‪ ،‬ومن ثم أرسلوا مقترحاتكم بكيفية تسوية بعض المواقف فيمححا لححو كنتححم‬
‫قائمون على إدارة الشركة الموردة‪.‬‬
‫هناك برمجيات خاصة بالدارة اللكترونية للعلقات مع الزبائن ‪ ،eCRM‬وتسححاعد هححذه البرمجيححات علححى‬
‫تحسين القدرة على معرفة الزبححائن‪ ،‬وتفهححم شححكاويهم‪ ،‬وإدراك متطلبححاتهم‪ ،‬وتححذكر أسححمائهم‪ ،‬واهتمامححاتهم‪،‬‬
‫والمزيد‪ .‬وكل هذا يساعدنا على القتراب منهم‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫يساعد الحوار الديناميكي على‪:‬‬
‫‪ -‬إضافة القيمة‪ ،‬ويكون فوريًا‪ ،‬وذو صلة بالموضوع؛‬
‫‪ -‬إبقاء المعلومات حديثة؛‬
‫‪ -‬التعرف على الزبائن‪ ،‬وتذكر أسماؤهم ومتطلباتهم؛‬
‫‪ -‬الستجابة على استفسارات الزبائن بشكل أوتوماتيكي‪ ،‬وبشكل خاص وشخصي؛‬
‫‪ -‬طرح السئلة‪ ،‬وجمع المعلومات‪ ،‬ووضع تحليلت أفضل‪ ،‬وخاصة للزبائن الدائمون مدى الحياة‪.‬‬
‫تكمن قوة التسويق اللكتروني في قدرة النححترنيت علححى بنححاء العلقححات‪ ،‬وخلححق قيمححة علححى المححدى البعيححد‪.‬‬
‫وبدورها‪ ،‬تساعد هذه المور على إنشاء الولء التام من قبل الزبائن الدائمون مدى الحياة‪ ،‬وخاصححة هححؤلء‬
‫الذين يقومون بمشححاركة معطيححاتهم الثمينححة معنححا‪ .‬هححل توجححد لححديكم البرمجيححات الخاصححة الححتي تمكنكححم مححن‬
‫اكتشاف المعطيات الثمينة‪ ،‬وتقوم بجمع المعطيات القّيمة من الزبائن؟ فالغالبية العظمححى ل تملححك مثححل هححذه‬
‫البرمجيات! هل قمتم بوضع إجراء معين يضمن جودة الخدمات وتميزها‪ ،‬بهدف‪:‬‬
‫‪ -‬المحافظة على الزبائن‪ ،‬وجعلهم يعودون لشراء المزيد؟‬
‫‪ -‬وضع فريق من الموظفين تم تدريبه على استخدام هذه البرمجيات؟‬
‫تعتبر المحافظة على الزبائن وجعلهم يعودون لشراء المزيد أكثر ربحًا محن اسحتقطاب الزبحائن الجحدد‪ .‬لحذا‪،‬‬
‫فمن البديهي أن تقوم الشركات بالعنايححة بزبائنهححا ورعححايتهم‪ ،‬وخاصححة الزبححائن الححدائمون‪ ،‬وأيضحًا لتجعلهححم‬
‫أصدقاء لها مدى الحياة‪ .‬تساعد إدارة علقات الزبائن ‪ ،CRM‬والدارة اللكترونيححة للعلقححات مححع الزبححائن‬
‫‪ eCRM‬على الحتفاظ بالزبائن المثاليون‪ .‬وبإدخال التحسينات على إدارة العلقات مع الزبائن‪ ،‬يتم تحسين‬
‫عملية الحفاظ على الزبائن وإبقاؤهم‪ ،‬وتكون العائدات التي يتم جنيها من هذا الجراء ضخمة‪.‬‬
‫يفتحح عحالم النحترنيت أبحواب التحححدي علححى مصحراعيها‪ ،‬وخاصحة فيمحا يتعلححق برعايحة الزبححائن‪ ،‬وتطححوير‬
‫العلقات معهم‪ .‬يحتوي هذا المقرر الخاص بالدارة اللكترونية للعلقححات مححع الزبححائن ‪ eCRM‬علححى أهححم‬
‫العناصر‪ ،‬بما في ذلك المعلومات التي تتعلق بكل مما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬إدارة العلقات مع الزبائن ‪CRM‬؛‬
‫‪ -‬التسويق الموجه بالعلقات؛‬
‫‪ -‬التسويق المرتكز على قواعد المعطيات؛‬
‫‪ -‬تحديث البيانات في قاعدة المعطيات؛‬
‫‪ -‬التخصيص الشخصي؛‬
‫‪ -‬التحليل؛‬
‫‪ -‬إدارة رسائل البريد اللكتروني الواردة؛‬
‫‪ -‬تطبيق أسس الدارة اللكترونية للعلقات مع الزبائن ‪eCRM‬؛‬
‫‪ -‬مسائل تتعلق بالتحكم والسيطرة‪.‬‬

‫تذكروا أن إدارة علقات الزبححائن ‪ ،CRM‬وأن الدارة اللكترونيححة للعلقححات مححع الزبححائن ‪ eCRM‬بشححكل‬
‫خاص ل ترتكز على التقانة‪ ،‬أو قواعد المعطيات وحسب‪ ،‬ول ترتكز على إجراء وحيد للقيححام بالمهححام‪ ،‬بححل‬
‫تتطلب ثقافة متكاملة موجهة بالزبون‪.‬‬

‫وتحدي القيام بهذا بنجاح عائد عليكم!‬

‫خدمات ما بعد البيع و إدارة العلقات مع الزبائن ‪ :CRM‬تطبيقات قواعد المعطيات‬ ‫‪-28‬‬

‫هناك عدد كبير من نماذج الشراء التي تسعى لوضع مخططات خاصة بتفاصيل إجححراءات عمليححة الشححراء‪،‬‬
‫ويكون بعض هذه النماذج أكثر تعقيدًا من غيره‪.‬‬

‫يرمي "نموذج حل المشكلت" لتحديد المراحل التي يمر بها الشاري‪:‬‬

‫‪33‬‬
 ‫يدل إدراك الحاجة لشراء أحد المنتجات إلى "إدراك المشكلة"‪.‬‬
‫ل‪ ،‬حين شراء حاسب شخصي حديث ذات وسائط متعددة‪،‬‬ ‫يتم بعد ذلك القيام "بالبحث عن المعلومات"‪ .‬فمث ً‬
‫قد يتضمن البحححث جمححع المنشححورات التسححويقية والتقنيححة‪ ،‬والطلع علححى المقححالت والعلنححات‪ ،‬وزيححارة‬
‫المعححارض والمتححاجر المختصححة بححبيع الحواسححب‪ ،‬والتحححاور مححع فريححق المبيعححات‪ ،‬وخححبراء المعلوماتيححة‪،‬‬
‫والصدقاء والمعارف‪.‬‬

‫تشمل مرحلة التقييم قياس المعايير المطلوبة‪ ،‬كالسرعة‪ ،‬والحجم‪ ،‬والضافات‪ ،‬والثمن‪ ،‬وخدمححة التوصححيل‪،‬‬
‫والوثوقية‪ ،‬والكفالة‪ .‬ويتم في النهائية اتخاذ قرار بشراء أحد الصناف‪.‬‬

‫على أن هذا ل ينتهي عند هذه المرحلة‪ ،‬فقد ل يكون المنتححج موجحودًا فححي مسححتودعات المتجحر أو الشحركة‪،‬‬
‫ففي هذه الحالة تم تحقيق المزيج العلمي‪ ،‬فححي حيححن فشححل المزيححج التسححويقي مححن تحقيححق الهححدف؛ فهنححاك‬
‫مشاكل في عملية التوزيع تدل على عدم وجود المنتج المطلوب في المكان والزمان اللزمين‪.‬‬

‫عندما يتم شراء المنتج في النهاية‪ ،‬يعاني معظم الفراد من بعض أنواع حالت الخوف الذي يتعلق فيما إذا‬
‫كانوا قد قاموا باتخاذ القرار السليم‪ ،‬أم ل‪ .‬ويسححمى هححذا الخححوف "بصححراع مححا بعححد مرحلححة الشححراء"‪ .‬ومححن‬
‫الضروري أن يقوم خبير التسويق بتخفيض مخاوف الزبون بهدف المحافظة عليه وإرضاؤه‪ ،‬ولكي يصبح‬
‫مستوى ولؤه أكحبر‪ ،‬وليصحبح معحدل احتمحال شحرائه المسحتقبلي محن الشحركة أعلحى حينمحا تظهحر الحاجحة‬
‫للشراء‪.‬‬
‫ل يكون إجراء عملية شراء المستهلك إجراءا مستقيمًا دائمًا‪ .‬فالمستهلكين أحيانًا يتوقفون عن عملية الشراء‬
‫وخاصة حينما يكتشفون وجود معايير حديثة لم يقوموا بقياسها أو النظر بها‪.‬‬

‫إضافة‪ ،‬ل تتطلب كافة إجراءات عملية الشراء اشتراكًا عاليًا في نموذج حل المشاكل التي قمنا بمناقشته‪.‬‬

‫من الناحية الخرى‪ ،‬ل تتطلب عملية شراء زجاجة من "الكول" الكثير من الححوقت أو الجهححد‪ ،‬فهنححاك عححدد‬
‫أقل من المراحل ضمن إجراء عملية الشراء‪ ،‬وتكون نسبة الشتراك في الشراء ضعيفة‪ ،‬فهي عملية شححراء‬
‫روتينية‪ .‬إن "سلوك الستجابة الروتيني" هذا ينتقل بسرعة من مرحلة إدراك الحاجة )أي إدراك المشكلة(‪،‬‬
‫ومن ثم إلى العقل‪ ،‬ومباشرة إلى انتقاء الخيار‪.‬‬
‫علححى أن كل هححذان النموذجححان يخفيححان تفاصححيل مهمححة تتعلححق بكيفيححة عمححل العقححل‪ .‬أمححا النمححاذج الخححرى‪،‬‬
‫"كنموذج خلق الرغبة بالستجابة"‪ ،‬فل يعنى إل بمعلومات الدخل‪ ،‬كالعلن‪ ،‬وبعححض معلومححات الخححرج‪،‬‬
‫كالمبيعات‪ .‬هنا‪ ،‬يتم تجاهل طرائق عمل الذهن المعقدة‪ ،‬ويتم وضعها في محا نسحميه "بالصححندوق السححود"‪.‬‬
‫بالطبع‪ ،‬هناك عدد كبير من النماذج الكثر تعقيدًا‪ ،‬والحتي تسحعى لفتحح "الصححندوق السحود" والححدخول إلحى‬
‫ذهن الزبون المشتري‪.‬‬
‫هناك نماذج تواصل أخرى مختلفحة‪ ،‬كنمحوذج مفهحوم ‪ AIDA‬الححذي يسححتخدمه خحبراء التسحويق فحي وضححع‬
‫خططهم العلمية‪.‬‬
‫يتم نقد هذه النماذج في معظم الحيان‪ ،‬إل أن هذا يوفر قوائم تنفيذ مرنة للخطة التسويقية‪ ،‬ويساعد على‬
‫معرفة إجراءات عملية الشراء؛ التي تعتبر نواة العملية التسويقية‪.‬‬

‫خدمات ما بعد البيع و إدارة العلقات مع الزبائن ‪ :CRM‬عوامل النجاح‬ ‫‪-29‬‬

‫كيف نجعل المر حقيقة؟ كيف نقححوم بإنشححاء نظححام الكححتروني لدارة العلقححات مححع الزبححائن ‪eCRM‬؟ علححى‬
‫العديد من الشركات البدء من نقطة الصفر!‬

‫‪34‬‬
‫من المتعارف عليه أن يتم وضع فريق خاص يقوم بتطوير نظام الدارة اللكترونية للعلقححات مححع الزبححائن‬
‫والتسويق الموجه بقواعد المعطيات‪.‬‬

‫وتكون مهمتهم هي تطوير‪:‬‬

‫‪ -‬فرق لدارة المشروع؛‬
‫‪ -‬تقنيات خاصة لجمع المعطيات والمعلومات؛‬
‫‪ -‬أسس خاصة بتطوير النظم‪.‬‬
‫تمر عملية تطوير النظام بعدة مراحل‪:‬‬
‫‪ 1‬التخطيط‬
‫‪ 2‬التحليل‬
‫‪ 3‬التصميم‬
‫‪ 4‬التنفيذ‬
‫‪ 5‬الدعم‬
‫ل‪ ،‬يوجحد فحي نحواة النظحام قاعحدة معطيحات‪ ،‬ويقحع علحى عحاتق‬ ‫هناك تفاصيل كثيرة ينبغي النظحر فيهحا‪ .‬فمث ً‬
‫مسؤول قواعد المعطيات‪ /‬المدير المشرف عدد من المسؤوليات‪:‬‬
‫تصميم قاعدة المعطيات؛‬
‫نوعية المعطيات؛‬
‫أمن المعطيات؛‬
‫التخزين الضافي للمعطيات واسترجاعها؛‬
‫تدريب المستخدمين؛‬
‫مراقبة الداء‪.‬‬
‫هناك أمر آخر يتعلق بمهمة مححدير نظححم قواعححد المعطيححات‪ ،‬وهححي إعلم كافححة مححدراء الشححركة عححن المزايححا‬
‫الممكن جنيها من التسويق الموجه بقواعد المعطيات‪ ،‬على أن يتم إيصال الفكرة بوضوح‪ .‬وبالطبع‪ ،‬ينبغححي‬
‫"إقناع" أحد كبار المدراء بهذا على القل‪ .‬على أنه يتوجب على مدير نظم قواعد المعطيححات أن يعمححل مححع‬
‫الموظفين من كافة المستويات أيضحًا بهحدف ضحمان إدراك إدارة الشحركة لهحداف إدارة قواعحد المعطيحات‬
‫بشكل جيد‪.‬‬
‫أما بما يخص الكلفة والنفقات‪ ،‬فهناك عدد من العناصر التي ينبغي النظر بها‪:‬‬
‫آ‪ .‬نفقات إعداد النظام؛‬
‫ب‪ .‬نوع النظام؛‬
‫ج‪ .‬مجال النظام؛‬
‫د‪ .‬حجم النظام؛‬
‫و‪ .‬نظام قواعد المعطيات الذي سيتم استخدامه؛‬
‫ز‪ .‬جدول برنامج الصيانة؛‬
‫ط‪ .‬الستخدامات التي ستقومون بها!‬
‫ك‪ .‬الموقع الجغرافي حيث يوجد نظام إدارة قواعد المعطيات الفيزيائي‪.‬‬

‫ل‪ ،‬ولكن بمجرد أخذ هذه العناصر والمتحولت بعين العتبار‪ ،‬يصبح بالمكان حسححاب‬ ‫أنها مهمة معقدة فع ً‬
‫نفقات وتكاليف التصميم‪ ،‬والعداد‪ ،‬والصيانة‪ ،‬وجدولة العمال‪.‬‬
‫ماذا ينقص؟ قوموا بكتابة إجابتكم أدناه‪ ،‬ومن ثم انقروا على إظهار‪.‬‬
‫هناك سؤال هام‪ ،‬وهو‪ :‬ما عدد الموظفين الواجب توظيفهم في قسححم خححدمات رعايححة الزبححائن؟ مححا هححو عححدد‬
‫موظفي خدمات رعاية الزبائن لدى شركة ‪ AOL‬الميركية؟ حاولوا تخمين ذلك‪ ،‬ومن ثححم اضححغطوا علححى‬
‫‪ .Enter‬ما هو عدد موظفي الخدمة اللزم؟ قامت شركة ‪ AOL‬بإنشاء قسم خاص لخححدمات الزبححائن يضححم‬

‫‪35‬‬
‫‪ 6.000‬موظف دائم‪ ،‬بالضافة لعدد من المححوظفين المؤقححتين‪ ،‬ويقححوم كافححة هححؤلء بمعالجححة أسححئلة الزبححائن‬
‫واستفساراتهم الفنية‪.‬‬
‫أمححا السححؤال الخححر الهححام‪" :‬مححا هححو الححوقت اللزم لعححداد وتشححغيل نظححام لدارة العلقححات مححع الزبححائن‬
‫الكترونيًا؟"‪.‬‬

‫إليكم بعض المور التي يتوجب دراستها‪:‬‬

‫آ‪ .‬الزمن اللزم لمرحلة الدارسة المبدئية؛‬
‫ب‪ .‬الزمن اللزم لمرحلة التصميم؛‬
‫ج‪ .‬الزمن اللزم لكتابة البرامج؛‬
‫د‪ .‬الزمن اللزم للتقاط المعطيات‪،‬وتقييمها‪ ،‬ومن ثم إدخالها؛‬
‫و‪ .‬الزمن اللزم للقيام بالتجارب‪ ،‬والنماذج الولية‪ ،‬والختبارات‪ ،‬وكشف الخطاء‪.‬‬
‫في الخلصة‪ :‬أصبح بإمكانكم إدراك الزمن‪ ،‬والجهد‪ ،‬والمال اللزم لعداد وتركيب نظم الكترونية ناجحة‬
‫تقوم بإدارة العلقات مع الزبائن‪ .‬يتطلب تطوير النظم مهارات متميزة في إدارة المشاريع‪ ،‬والنتباه الكبير‬
‫للتفاصيل‪ .‬إن التخطيط الناجح يتطلب جهدًا كبيرًا‪ ،‬ويساوي الوقت والمال من حيث الهمية‪ .‬وربما كان‬
‫سبب هذا هو أن العديد من الشركات تخطئ الدراك‪ .‬على أن الفوائد التي تجنيها الشركات التي تدرك‬
‫أهمية هذه المور على النحو السليم تكون أكبر بكثير‪.‬‬

‫‪36‬‬