POSITIONING PRODUK SIMPATI TELKOMSEL

Pendahuluan
Perkembangan teknologi saat ini menjadikan bisnis telekomunikasi menjadi
suatu hal yang sangat menguntungkan. Hal ini menyebabkan persaingan yang begitu
ketat antara provider-provider yang ada. Provider-provider tersebut harus melakukan
sebuah strategi untuk tetap eksis dalam kancah persaingan yang terbentuk. ,
PT. Telekomunikasi Selular yang bergerak sebagai salah satu provider Global
System for Mobile Communication (GSM) lewat produk Simpatinya terus beranjak.
Berbagai promosi dilancarkan dan kualitas produk yang terus ditingkatkan ternyata
mampu memberikan hasil positif dengan adanya peningkatan jumlah pelanggan yang
cukup meyakinkan setiap tahunnya.
Promosi dilakukan oleh PT. Telekomunikasi Selular untuk memperkenalkan
produk yang dihasilkan oleh perusahaan kepada para pelanggan. Mutu produk yang
terus ditingkatkan guna memperoleh volume penjualan yang tinggi serta didapatkannya
kepuasan pelanggan setelah penggunaan produk mereka.
PT. Telekomunikasi Selular yang tersebar di seluruh daerah Indonesia
menerapkan promosi dan mutu produk yang ditetapkan dari pusat. Untuk meningkatkan
penjualannya, salah satu usaha yang dilakukan oleh PT. Telekomunikasi Selular adalah
meningkatkan promosi dan mutu produk yang dimilikinya sehingga positioning produk
Simpati akan semakin bagus di pasar persaingan. Dengan demikian peningkatan volume
penjualan akan sesuai dengan yang diharapkan oleh pihak perusahaan.
Persaingan tarif pada bisnis telekomunikasi sangatlah ketat, misalnya Indosat
dengan produk IM3nya menerapkan tarif promosi Rp. 0,01/detik mampu meningkatkan
pelanggannya sampai September tahun 2008 sebesar 61% dari 22.026.590 menjadi
35.473.336 pelanggan bila dibandingkan September tahun 2007. PT. Excelcomindo
Pratama dengan tarif promosi gratis menelpon selama 17 jam atau SMS Rp 9/SMS serta
dengan menggunakan ikon artis terkenal mampu meningkatkan jumlah pelanggannya
sampai September tahun 2008 sebesar 96,1% dari 12.800.000 menjadi 25.100.000
pelanggan bila dibandingkan September tahun 2007. PT. Telkomsel sendiri hanya
mampu meningkatkan pelanggannya sebesar 36% dari 44.050.000 menjadi 60.050.000
pelanggan dengan promosi tarif Simpati PeDe (detikinet.com).
 Dari segi mutu produk, Indosat terus memperbaiki layanannya dengan
penambahan pemancar telekomunikasinya (BTS), hingga menjelang September 2008
mereka memiliki 20.100 BTS. PT. Excelcomindo Pratama sampai September 2008 telah
memiliki 15.111 BTS. PT. Telkomsel sendiri pada tahun 2008 berencana menambah
sebanyak 5000 BTS sehingga pada akhir tahun 2008 mereka memiliki 25.000 unit BTS
(detikinet.com).
Berdasarkan data-data di atas memberikan gambaran bahwa terjadinya
persaingan yang ketat antara provider-provider GSM yang ada di Indonesia. Belum lagi
ditambah dengan kehadiran provider-provider baru seperti AXIS, 3, dan Iain-lain. Hal
ini juga didukung oleh penelitian sebelumnya (Novita Dewi: 2008). Promosi dan mutu
produk adalah cara untuk memperbaiki Positioning produk di pasar persaingan.
Positioning produk yang baik akhirnya akan memberikan efek positif terhadap loyalitas
konsumen dan peningkatan laba perusahaan.

Permasalahan
Promosi dilakukan oleh PT. Telekomunikasi Selular untuk memperkenalkan
produk yang dihasilkan oleh perusahaan kepada para pelanggan. Mutu produk yang
terus ditingkatkan guna memperoleh volume penjualan yang tinggi serta didapatkannya
kepuasan pelanggan setelah penggunaan produk mereka.
PT. Telekomunikasi Selular yang tersebar di seluruh daerah Indonesia
menerapkan promosi dan mutu produk yang ditetapkan dari pusat. Untuk meningkatkan
penjualannya, salah satu usaha yang dilakukan oleh PT. Telekomunikasi Selular adalah
meningkatkan promosi dan mutu produk yang dimilikinya sehingga positioning produk
Simpati akan semakin bagus di pasar persaingan. Dengan demikian peningkatan volume
penjualan akan sesuai dengan yang diharapkan oleh pihak perusahaan.

Kesimpulan
Promosi dan mutu produk merupakan pilihan utama untuk mendekatkan
perusahaan dengan keinginan pelanggan yang sesungguhnya, meningkatkan loyalitas
produsen kepada konsumen serta meningkatkan penjualannya. Sesuai dengan
pengertiannya promosi yang merupakan salah satu bagian dari rangkaian kegiatan
pemasaran suatu produk. Promosi adalah suatu kegiatan bidang pemasaran yang
merupakan upaya komunikasi yang dilaksanakan perusahaan kepada pembeli atau
konsumen yang memuat pemberitaan (information), membujuk (persuasion), dan
mempengaruhi (influence). Segala kegiatan itu bertujuan untuk meningkatkan volume
penjualan" (J. Setiadi,2003). Pilihan kedua dari perusahaan yaitu menerapkan mutu
produk yang sesuai dengan ketetapan perusahaan dan sesuai dengan keinginan
konsumen. Pengambilan keputusan tersebut dikuatkan dengan pengertian mutu produk
merupakan sesuatu yang dianggap mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan
(Kotler, 2000). Dari pilihan utama tersebut terdapat keinginan perusahaan untuk
memposisikan produknya (positioning produk) yang pada akhirnya berimbas kepada
meningkatkan volume penjualan perusahaan.
Menurut Kenna (2001), penjualan merupakan penyaluran produk yang
dihasilkan perusahaan kepada pasar baik konsumsi maupun produksi tergantung pada
jenis produk yang dihasilkan perusahaan agar diperoleh keuntungan-keuntungan dari
proses produksi. Besar kecilnya volume penjualan ditentukan oleh seberapa jauh usaha-
usaha serta kegiatan yang dilakukan, dimana para konsumen akan mempertimbangkan
serta memberi penilaian terhadap kualitas, harga beli serta kekuatan. Sementara itu
pihak produsen itu sendiri di samping memberi penilaian dan peraturan yang sama juga
memperhatikan promosi penjualan dan mutu produk yang diterapkan perusahaan.
Positioning berhubungan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan
komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk dan
jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (distinctive) dibandingkan
dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen.
Fokus utama positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang
dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik. Keberhasilan positioning sangat
ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau
memberikan nilai superior kepada pelanggan. Nilai superior sendiri dibentuk dari
beberapa komponen.
Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang
diciptakan dari: persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi perusahaan
terhadap pesaing, persepsi perusahaan terhadap pelanggan, persepsi pesaing terhadap
dirinya sendiri, persepsi pesaing terhadap perusahaan, persepsi pesaing terhadap
pelanggan, persepsi pelanggan terhadap dirinya sendiri, persepsi pelanggan terhadap
perusahaan, dan persepsi pelanggan terhadap pesaing.
Repositioning adalah merubah persepsi konsumen relasi brand menjadi
kompetisi brand. Terkadang perusahaan melakukan repositioning untuk menyangga
pertumbuhan permintaan pada saat pasar sedang melemah atau untuk mengoreksi
kesalahan positioning. Perubahan demografi, menurunnya penjualan atau perubahan
pada lingkungan sosial seringkali memotivasi perusahaan untuk mereposisi penetapan
brand. Sasaran utama dari strategi reposisi suatu produk adalah membentuk citra merek
tertentu di benak konsumen. Dari pernyataan ini dapat dikatakan bahwa image dan
repositioning mempunyai hubungan yang erat dalam mengambil keputusan pembelian,
konsumen dipengaruhi oleh citra badan usaha yang bersangkutan sedangkan posisi
produk yang ada di benak konsumen dapat membentuk suatu citra yang khusus di benak
konsumen. Memposisikan produk tidak hanya sekedar konsumen mengetahui
keberadaan produk tapi juga dapat memberikan kepuasan yang berarti bagi konsumen.
Reposisi suatu produk (repositioning) yang dilakukan oleh badan usaha
terhadap produknya bertujuan untuk menempatkan suatu posisi yang unik di benak
konsumen, sehingga konsumen diharapkan akan memiliki suatu kesan tertentu terhadap
merek tertentu. Kesan ini adalah brand image. Demikian pula sebaliknya, brand image
yang tercipta pada suatu merek dibentuk, dan dipengaruhi usaha-usaha repositioning
yang dilakukan oleh badan usaha. Hasil yang didapat dari kesuksesan strategi reposisi
suatu produk (repositioning strategy) adalah berupa suatu citra merek yang berbeda dan
tertanam di dalam benak konsumen dan dipercaya oleh konsumen di dalam melakukan
aktivitas pemilihan produk. Keberhasilan strategi reposisi suatu produk (repositioning
strategy) yang dijalankan badan usaha terhadap produknya adalah dengan terbentuknya
brand image yang unik dan tertanam kuat di benak konsumen, tentu akan berpengaruh
dalam aktivitas pemilihan produk. Secara psikologis konsumen akan cenderung untuk
mengadopsi suatu jenis produk yang mempunyai citra merek yang kuat, dan unik karena
menawarkan sesuatu yang lain dengan yang ditawarkan pesaing.
Reposisi suatu produk (repositioning) yang ada di dalam benak konsumen
dapat membentuk image di benak konsumen, sehingga dalam melakukan aktifitas
pemilihan produk, konsumen dipengaruhi oleh image dari merek yang tertanam di
benak konsumen seperti tersebut di atas.
 Badan usaha melakukan repositioning terhadap produknya dengan positioning
tersebut dapat menciptakan suatu image, dengan repositioning yang tepat dan sesuai
dengan manfaat dari atribut yang diberikan oleh produk dan jasa yang ditawarkan maka
antara harapan dan keinginan konsumen dapat dipenuhi, sehingga konsumen akan
mengingat merek dari produk tersebut. Badan usaha berusaha membentuk image yang
positif tentang produknya pada benak konsumennya. Merek akan sangat berperan
penting agar konsumen dapat mengingat produk badan usaha dengan produk badan
usaha yang lain untuk itu dengan menanamkan image yang positif pada benak
konsumen, konsumen akan lebih mudah untuk tertarik membeli produk badan usaha itu.
Dengan adanya repositioning yang baik, maka badan usaha mempunyai posisi
persaingan yang menarik dan akan didukung oleh asosiasi yang kuat pula. Pada situasi
persaingan yang semakin ketat perbedaan image suatu produk bisa menjadi lebih
kompleks dan pasar menjadi lebih ramai sehingga konsumen menjadi lebih
mempercayai citra merek suatu produk dan pada atribut aktual suatu produk dalam
keputusan pembeliannya. Asosiasi yang berbeda dapat menjadi kunci persaingan yang
menguntungkan, karena jika suatu merek mempunyai posisi yang lebih baik, maka
konsumen cenderung memilihnya dalam keputusan pembeliannya, sehingga menjadi
rintangan berat bagi pesaingnya.
Menurut Hermawan Kertajaya, ada empat kriteria untuk menentukan
positioning yaitu customer,company, competitor dan change dengan uraian sebagai
berikut:
1. Customer.
Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus dipersepsikan secara
positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian mereka. Hal ini
akan terjadi bila positioningnya mendiskripsikan value atau nilai yang diberikan
kepada para pelanggan dan value ini benar-benar merupakan suatu asset bagi
mereka. Karena positioning mendiskripsikan value yang unggul, maka positioning
akan menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli
Satu contoh yang menarik untuk kita pelajari bersama adalah PT Telkomsel
memperkenalkan diri sebagai kebanggaan perusahaan telekomunikasi nasional yang
mempunyai jaringan luas di dunia. Sehingga memberikan persepsi bahwa perusahaan
merupakan asset pelanggan nasional.
2. Company
Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan (company),
maka positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif
perusahaan. Dalam hal ini jangan sampai terjadi bahwa perusahaan merumuskan
positioningnya namun ternyata tidak mampu melakukan dan memenuhi janjinya. Hal
ini tentunya sangat berbahaya karena bisa kelebihan janji. Pelanggan pada akhirnya
akan berpendapat bahwa perusahaan telah ingkar janji dan berbohong. Apabila hal
ini terjadi maka hancurlah kredibilitas perusahaan dimata pelanggan. Untuk itu
dalam merumuskan posisi pasarnya perusahaan harus benar-benar dengan
pertimbangan yang sangat matang. Sebagai contoh slogan Telkomsel “begitu dekat
begitu nyata”. Ungkapan ini akan selalu dipatuhi, agar kepercayaan konsumen akan
tetap terpelihara
3. Competition
Berdasarkan kajian atas keadaan pesaing, maka positioning harus bersifat unik
sehingga dapat dengan mudahmendiferensiasikan diri dan memiliki perbedaan
khususdibanding dengan produk saingannya. Apabila positioning unikmaka
keuntungan akan diperoleh bahwa positioning tersebuttidak akan mudah ditiru oleh
pesaing. Hal menjadi catatan disini keunikan tersebut haruslah menyeluruh bukan
hanya pada produknya saja. Bila tidak mudah ditiru maka positioningnya akan
berkelanjutan dalam jangka panjang. Berdasarkan pengamatan banyak produk baru
yang lahir dengan cara meniru apa yang telah dilakukan oleh pesaing. Dengan
strategi seperti ini biaya marketingnya bisa lebih ditekan
Contoh sebelum telkomsel selalu mendekati keinginan mendekati pelanggan dengan
mengusung produk kartu As tanpa limit waktu, untuk menambah konsumen,
telkomsel menggunakan produk Tiome on yang digandrungi pelanggan dan
perkembangan tekhnolobi blackberry, telkomsel menyediakan paket khusus
balckberry.
4. Change
Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis,
positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam
lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan ataupun
perubahan sosial budaya dan sebagainya. Hal ini berarti bahwa apabila positioning
 dan perangkatnya sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis maka
dengan cepat harus merubahnya, dengan melakukan perubahan strateginya. Satu
contoh yang menarik adalah apa yang dilakukan oleh perusahaan Sosro. Guna
menuju posisi pasarnya, dalam slogannya Telkomsel Simpati pernah menyatakan;
“Simpati No Problem”. Namun setelah kurun waktu tertentu slogannya berubah
menjadi “Simpati, No Compromise No Problem”. Hal ini terjadi karena telkomsel
ingin mempertegas slogan yang telah kuat di pasar untuk menegaskan posisi
pasarnya perusahaan Telkomsel merubah strategi iklannya.
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini
dikemukakan oleh Regis Mc (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi product
positioning sebagai berikut:
“The positioning process should begin with the product themselves. To gain a
strong product positioning, a company must differentiate its product from all other
products on the market. The goal is to give theproduct a unique position in the market
place.”
Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus
dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu
perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga,
kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.
Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(2001) menjelaskan perusahaan
sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal
kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai
berikut:
1. Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi,
persaingan, sosial, dan ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada
segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan
besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it's better to big
fish in a little pond,).
4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian
memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan
harus menyesuaikan strateginya.
Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena
penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu,
pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk
menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat
menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana
caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan
produsen tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler (2000) menjelaskan
beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan
produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk
yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan
seterusnya. Misalnya telkomsel mengiklankan diri sebagai penyedia jaringan terluas
di Indonesia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat
tertentu. Misalnya telkomsel memposisikan diri sebagai penyedia jaringan
pendidikan.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan Seperangkat nilai-nilai
penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan
dibandingkan pesaingnya,
4. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok
pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih
komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Telkomsel
mengiklankan paket anak sekolah untuk internet murah.
5. Penentuan posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan
diposisiskan lebih baik daripada pesaing.
6. Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya:
Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Telkomsel
dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan
posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.

Menurut Craven (1991:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat

besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing
dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis).
Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan
barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang
pertempuran. Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over
komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang
mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga
kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya,
ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan
berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam
pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran
manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk
disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir
pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau
menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah
terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi
pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang
perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’pesan di dalam pikiran seseorang adalah
sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri.
Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga
peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu
hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.
Daftar Pustaka

Craven, David W, 1996, Pemasaran Strategis. Erlangga, Jakarta.

Hermawan Kartajaya 2000. Marketing Plus 2000: Siasat Memenangkan

Persaingan Global. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip. 2000. Marketing Management . New Jersey: The Millennium

Edition, Prentice Hall International Edition

McKenna, Eugene & Beech, Nic, 2001. Manajemen Sumber Daya Manusia,
Yogyakarta, ANDI & Pearson Education Asia Pte. Ltd

Nugroho J. Setiadi. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk

Strategi dan Penelitian Pemasaran. Bandung: Prenada Media.