Chương 1.

Khái quát về hành vi mua của

người tiêu dùng du lịch
n o
Mục tiêu : ke
• Năm được các khái niệm cơ bảnavề m a
hành vi
mua của người tiêu dùng .o - t
i f
ncần nghiên cứu hành
• Nắm được các nội dung
h .
c
vi mua của ngườilitiêu dùng du lịch
d u
e
• Mô hình tổng
i n quát và chi tiết hành vi mua của
v
ngườihtiêu dùng du lịch
sin
 n o
Nội dung ke
m a
Các khái niệm cơ bản
- t a
fo
Các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
du lịch .in h
l ic
d u
ien
h v
sin
 1. Các khái niệm cơ bản
n o
Khái niệm Hành vi ( behavior)
ke
Behavior =ứng xử =hành vi
ma
- t a
• Hành vi là phản ứng của cá nhân khi bị một yếu tố nào đó
trong môi trường kích thích . Các yếu tố bên ngoài và tình
fo
trạng bên trong gộp thành một tình huống và tiến trình ứng
n
nghi với hoàn cảnh. h .i
xử để thích ứng có định hướng nhằm giúp cá nhân thích

ic
d ul
• Khi nhấn mạnh về các yếu tố bên ngoài kích thích và các phản
ứng là những hiện tượng có thể quan sát được thì gọi là ứng
xử
ie n
h v
• Khi nhấn mạnh về mặt định hướng , mục tiêu với các động cơ
in
bên trong thì gọi là hành vi. Hành vi là việc làm của một người
s
gắn với động cơ thực hiện.
 n o
e
Người tiêu dùng du lịch ( Consumer behavior in travel and
k
a
tourism – traveller & tourist)/lữ khách và du khách
m
- t a
• Người tiêu dùng du lịch là người mua sản phẩm du lịch nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân . Họ là người cuối

n fo
cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo ra .

h
hoặc một nhóm người (tập thể ) .i
Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia đình

ic
ul
Thị trường người tiêu dùng du lịch (tourism consumer markets)
d
• Thị trường người tiêu dùng du lịch bao gồm tất cả các cá
n
ie
nhân, các hộ gia đình , và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn
v
mua sản phẩm du lịch nhằm mục đích thỏa mãn nhu
in h
cầu/mong muốn cá nhân.
s
 n o
Đặc trưng cơ bản của người tiêu dùng du lịch :
ke
• Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng ma
- t a
• Phong phú và đa dạng về mong muốn , sức mua và
n fo
các đặc điểm khác trong khi mua và tiêu dùng sản
h .i
c
phẩm du lịch . Ví dụ sản phẩm lưu trú.
i
d ul
• Liên tục thay đổi thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm
ien
du lịch(sản phẩm mới) do tác động của môi trường
h v
và điều kiện sống
sin
 n o
Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch k e
m a
Hành vi mua của người tiêu dùng du
- t a lịch là toàn
bộ hành động mà lữ khách/du o khách thể hiện
i f
n, mua , sử dụng ,
trong quá trình tìm kiếm
h .
đánh giá sản phẩml icdu lịch nhằm thỏa mãn các
du hiện chuyến đi của họ .
nhu cầu khinthực
v ie
in h
s
 2. Mô hình hành vi mua
• Mô hình tổng quát về hành vi mua của engười n o
tiêu dùng du lịch. a k
a m
t hưởng
• Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh
o -
• Mô hình hành vi ngườiin f
tiêu dùng du lịch của
h .
l ic
Engle, Kollat và Blackwell(1968)
• u
Mô hình hànhd vi người tiêu dùng du lịch của
Mathieson ie n
& Wall(1982)
h v
• Môinhình kích thích phản ứng trong hành vi
s
mua cảu Middleton 1988
Mô hình tổng quát về hành vi mua của
người tiêu dùng du lịch
n o
Người
ke
Tác nhân kích
thích tiêu dùng
ma
Quyết định

Marketing Môi Đặc

-
Diễn biến t a Sản phẩm
MIX trường điểm

n fo
Tâm lý Nhãn hiệu
Sảnphẩm Kinh tế Văn hóa
h .i Nhạnthức Thời điểm
mua
c
Xã hội Tìm kiếm

i
Giá Xã hội

ul
Đánh giá Nơi mua
Phân Chín trị Cá nhân
d
phối Lựa chon Số lượng

n
Tự nhiên Tâm lý mua
Xúc tiến

v ie
….. Quyết
định

in h Tháiđộ

s
 Mô hình tổng quát
n o
ke
ma
• Các nhân tố kích thích
t
- a
• Các yếu tố bên trong người
n fomua
.i
• Phản ứng đáp lại củahngười mua
ic
d ul
ien
h v
sin
 Mô hình chi tiết
n o
Văn hóa
ke
ma
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
- t a
chung Nhóm tham
chiếu
n fo Tâm lý
i
Giai tầng xã
.
Độ tuổi

h
hội Gia đình
Nghề nghiệp
Văn hóa bộ Vị trí trong
ic Động cơ

ul
Thu nhập Người mua
phận xã hội Nhận thức

d
Tình trạng
Kinh nghiệm

ie n sức khỏe
Thái độ

h v
sin
 Mô hình chi tiết
n o
Quyết định mua của người tiêu dùng chịu keảnh
hưởng của 4 nhóm nhân tố : ma
- t a
• Văn hóa o
in f
• Xã hội
h .
l ic
• Cá nhân
d u
• Tâm lý ien
h v
sin
 Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của
Engle, Kollat và Blackwell(1968)
Theo nhóm tác giả quá trình ra quyết định tiêu dùng du e
lcihj
o
n của
cá nhân bao gồm 8 giai đoạn : a k
1. Nhu cầu cần được thỏa mãn
t a m
2. Nhận biết nhu cầu du lịch cần được ưu- tiên
n f o
quá trình quyết định h .i
3. Mức độ liên quan đến thời gian, tiền bạc , công sức trong

4. Tìm kiếm thông tin li c

d u
e n
5. Đánh giá và lựa chọn
ilựa chọn
v
6. Quyết định
h
i
7. Hànhn động mua /tiêu dùng du lịch
s độ sau khi tiêu dùng
8. Thái
 Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của
Engle, Kollat và Blackwell(1968)
n o
Ảnh hưởng của kinh tế và xã
k
Ảnh hưởnge
hội
ma
Văn hóa

- t a
Động cơ / ý chí
fo Sự nhận thức
ntiêu dùng là
h .i
Người
ic
ul
quyết định

n d
Nhâ cách / thái độ
v ie Tập luyện

in h
Ảnh hưởng của nhóm tham Ảnh hưởng
s khảo Gia đình
 Mô hình Mathieson & Wall
Năm 1982 nhóm tác giả này đưa ra mô hìnhe 5n
o
giai
•
a k
a m
đoạn trong quá trình tiêu dùng du lịch .
t đi
1. Nhu cầu /mong muốn thực hiện- chuyến
2. Thu thập và đánh giá thông n fo
tin
Quyết định chuyến c đih
.i
3.
l i
utrình
4. Chuẩn bị hành
n d
5. v
Đánh giá e
isự hài lòng /thỏa mãn sau chuyến đi
in h
s
 Sơ đồ 6.2 : Mô hình Mathieson và Wall

Đặc điểm của du khách:

Nhu cÇu ®i Sù hiÓu biÕt
- Đặc điểm kinh tế xã hội vÒ du lÞch
du lÞch
- Đặc điểm tiêu dùng
- Phong tục tập quán

n o
Néi dung cña
ke
ĐÆc ®iÓm vµ gi¸ trÞ cña c¸c

a
Ti`m kiÕm
chư¬ng tri`nh du lÞch tµi nguyªn du lÞch
th«ng tin
Kho¶ng c¸ch
Sù c¶m nhËn vÒ c¸c
t a m Tµi nguyªn

-
du lÞch
®iÓm du lÞch
Tèc ®é thùc hiÖn

n fo
Ti`m kiÕm th«ng tin
C¬ së

i
phôc vô du lÞch
Gi¸ / Gi¸ trÞa
h . (tiÕp tôc)

c
ĐiÒu kiÖn

ul i
Đánh giá các
chÝnh trÞ kinh tÕ-x· héi
Đé dµi thêi gian phương án DL

n d QuyÕt ®Þnh
M«i trêng

e
Sè du kh¸ch thiªn nhiªn

i
®i du lÞch

v
tham gia

h
ĐiÒu kiÖn

n
Uy tÝn cña Đăng ký

i
h¹ tÇng
dÆt chç

s
c¸c ®¹i lý b¸n
Møc ®é m¹o hiÓm Những c¶m gi¸c kinh
ĐiÒu kiÖn
nghiÖm ®¸nh gi¸ giao th«ng
 Mô hình Mathieson & Wall
n o
Mối quan hệ và ảnh hưởng của mỗi giai k e
đoạn
bao gồm : ma
- t a
• Hồ sơ khách du lịch o
in f
• Nhận thức du lịch
h .
• Đặc trưng của u
c
li đi
chuyến
n d
• Đặc điểm
v e
i nơi đến du lịch
của
in h
s
 A Stimulus-Response model of buyer
behavior(Middleton 1988)
Communication Buyer Charateristics
n o
Stimulus Input channels And decision process
ke
Demographic
ma
Range of
Competitive
Advertising
Sales promotion
-
Learning Economic
t a
Social position
Products and Brochures
n fo Product
Personal selling
.i

attitude
Marketed NEEDS Brand
By the tourist PR

ic h WANTS Price

ul
Industry PERCEPTIONS GOALS Outlet

n dFriends

v ie Family
Refrence Psychographic

in h Groups Characteristics

s Postpurchse
And
Postconsumption
feelings
Bốn giai đoạn phát triển trong hành vi tiêu dùngedu
o
n lịch
.(Theo trung tâm nghiên cứu Henley Centre (1993) a k
Giai đoạn 1 – The bubble travelers.( khách t a mtò mò
hưởng thụ ) o -
i f
n Seekers ( khách
Giai đoạn 2 – Idealized –Experience
hưởng thụ tìm kiếmic
.
h nghiệm )
u l trải
Giai đoạn 3 – Wide-
n d Horizion travelers ( khách tìm kiếm
trải nghiệm
v ietheo bề rộng)
in
Giai đoạn h 4 - Total Immersers ( khách tìm kiếm trải
s theo chiều sâu )
nghiệm
 n o
Đặc điểm của giai đoạn 1 ke
m a
Chưa giàu có, Chưa có kinh nghiệm
- t a , tò mò ưa
thích chương trình du lịch o trọn gói truyền
in f
thống.
h .
l
Đặc điểm ở giai đoạn ic2 Đã giàu có hơn , có kinh
d u
nghiệm tiêundùng, tự tin , thích độc lập trong
ie
v , thích đến có sự khác biệt về khí
in h
tiêu dùng
s và văn hóa
hậu
 n o
• Đặc điểm ở giai đoạn 3
ke
ma
Giàu có về của cải , về kinh nghiệm du lịch , thích đến
t a
những nơi có sự tương đồng và không tương đồng
-
n fo
về địa lý và văn hóa, thích chương trình du lịch độc
lập, linh hoạt
h .i
ic
ul
• Đặc điểm ở giai đoạn 4
d
Có nhiều kinh nghiệm trong tiêu dùng du lịch , thích
n
ie
tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm, say mê với
v
n h
ngôn ngữ , văn hóa , di sản và lối sống ở nơi đến du
i
s
lịch
 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch

n o
Nội dung : ke
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng am
a
- t
Nghiên cứu động cơ
n fo
Nghiên cứu thái độ h .i
ic
ul ra quyết định
Nghiên cứu quádtrình
e n
i tác động của các công cụ marketing
Nghiên cứu
h v
mix.
s in
 n o
• Phương pháp thu thập dữ liệu ke
ma
Dữ liệu thứ cấp
- t a
Dữ liệu sơ cấp
n fo
• Phương pháp xử lý h .i
ic
lkê, mô hình
Các công cụ thống
d u
e n
Phầm mềm
h vi SPSS
sin
 n o
• Ý nghĩa ke
m a
Tìm ra đúng mong muốn của người
- t a tiêu dùng du
lịch o
i f
n Mix đề tác động
.
Sử dụng các công cụ marketing
h
l i
– Tác nhân kích thíchc vào các mong muốn
nhằm biến n d u
các mong muốn đó thành cầu thị
ie
trường
in hvvề sản phẩm của doanh nghiệp du lịch
s
 Chương 2 Các nhân tố văn hóa , xã hội ảnh
hưởng tới hành vi tiêu dùng du lịch
n o
Mục tiêu
ke
a
• Hiểu được các yếu tố trong nhóm nhân tố văn hóa xã
m
hội ảnh hưởng tới hành vi
- t a
n fo
• Hình thành kỹ năng phân tích từng yếu tố tác động
đến quá trình quyết định mua .
h .i
ic
Nội dung
d ul
en
• Nhóm nhân tố văn hóa
i
h v
• Nhóm nhân tố xã hội
sin
 Nhóm nhân tố văn hóa
n o
e
Bao gồm : Văn hóa nhân loại (chung), nhánh văn hóa (nhóm ),
k
giao lưu hội nhập và biến đổi văn hóa
ma
- t a
Văn hóa ( culture ) trong từ nguyên của cả phương Đông và
phương Tây đều có một nghĩa chung căn bản là sự giáo hóa,

n fo
vun trồng nhân cách con gười , cũng có nghĩa là làm cho con

h .i
người và cuộc sống trở nên tốt đẹp hơn .
Văn hóa là tổng thể nói chung những giá trị vật chất và tinh
ic
ul
thần do con người sáng tạo ra trong quá trình lịch sử. Nói
d
đến văn hóa là nói đến con người , nói tới đặc trưng riêng chỉ
n
v ie
có ở loài người , nói tới việc phát huy những năng lực và bản
chất của con người nhằm hoàn thiện con người , hướng con
n h
người khát vọng tới chân thiện mỹ. Đó là ba giá trị trụ cột
i
s
vĩnh hằng của văn hóa nhân loại
Những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóaetới n o
hành vi tiêu dùng du lịch như sau : a k
• Văn hóa ấn định những điều cơ bảntvề a mgiá trị , sự thụ
cảm , sự ưa thích về các tài nguyêno - du lịch , điểm đến
i f
nhóa cho việc thỏa mã
các nhu cầu khi đi duclịchh .
du lịch và các dịch vụ , hàng

thuật , ngôn ngữ u l i . Ví dụ các loại hình nghệ

, lễ nghi , phong tục tập quán , lễ
hội , y dượce,n d trúc , trò chơi , nghề truyền thống
kiến
v i có sự khác biệt hay tương đồng đều là
n
yếuitố
h
…ở nơi đến
s thu hút khách.
 n o
• Văn hóa ấn định cách cư xử trong trao đổi giữa
k e
người ta với nhau. Nhập gia tùy tục..
m a
•
ước - t
Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống a và tính chế

fovăn hóa có điều kiện

Đặc biệt trong tiêu dùng dunlịch
•
h
thuận lợi để phát huy các .ichức năng : giáo dục , chức
l
năng nhận thức , chứcic năng giải trí, thẩm mỹ .
Văn hóa là cơ dsởunền tảng quyết định cái muốn và
•
i
hành vi củae n
du khách . Quyết định khi lựa chọn đến
v gì , ăn gì, ở đâu , ở với ai, xem gì, chơi
đâu, đihbằng
inmua gì…
gìsvà
 n o
• Nhánh văn hóa / văn hóa nhóm (Subculture )
ke
ma
Trong văn hóa chung thì mỗi nhóm người lại có văn hóa
t a
riêng đặc trưng cho nhóm. Ví du văn hóa chủng tộc (
-
n fo
dân tôc) , tôn giáo, nghề nghiệp , học vấn, nơi cư trú
..
h .i
ic
ul
Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng
d
trong hành vi tiêu dùng ở phạm vi nhỏ hơn so với
n
ie
văn hóa chung. Ví dụ các cộng đồng khác nhau có
v
in h
những cách thức ứng xử , hành động mua sản phẩm
s
du lịch và tiêu dùng khác nhau .
 n o
• Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
ke
a
Quá trình mà mõi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm
m
t a
phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá
-
trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là
fo
quá trình hội nhập văn hóa Chính các giá trị chung của mọi
n
.i
nền văn hóa đã tạo nên sự hội nhập văn hóa
h
ic
ul
Sự biến đổi văn hóa
d
Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của mọi nền văn hóa
n
ie
trong sự biến đổi không ngừng của của môi trường . Sự biến
v
in h
đổi này là do sự giao giữa các nền văn hóa và bắt nguồn từ nội
tại của mỗi nền văn hóa
s
 n o
• Do tác động của hội nhập văn hóa và biến ke đổi
văn hóa mà có thể tạo ra cơ hội cho m a
loại sản
phẩm du lịch này nhưng là thảm - t ahọa cho sản
n f o
phẩm du lịch khác . Ví du
h .i do tác động của biến
đổi khí hậu hình thành
l ic trào lưu mới về loại
sản phẩm du d u
lịch sinh thái , thân thiện với môi
e n
i là thảm họa cho sản phẩm du lịch
trường vlại
h
tiêuinkhiển bằng săn bắn …
s
 n o
• Sự hội nhập văn hóa và biến đổi văn hóa k ecũng
làm thay đổi hành vi tiêu dùng dum a
lịch của
t a
khách . Ví dụ khách tiêu dùng- du lịch Việt
n fo
Nam ngày nay cần nhiều
h .i kích thích của

uic
marketing nhiều hơn.
l
nd
vie
in h
s
 Nhóm nhân tố xã hội
n o
Nhóm này bao gồm : ke
ma
• Giai tầng xã hội
- t a
• Nhóm tham khảo ( tham chiếu
n fo )
• Gia đình h .i
l ic
• Vai trò và địadvịucủa khách
e n
h vi
sin
 n o
Giai tầng xã hội
ke
a
• Giai tầng xã hội là tập hợp các cá nhân cùng hoàn
m
t a
cảnh xã hội được xếp theo trạt tự thang bậc nhất
-
định trong hệ thống xã hội. Các thành viên của tầng
n fo
xã hội ngang nhau về tài sản , trình độ học vấn, địa vị
.i
vai trò trong xã hội , khả năng thăn tiến cũng như có
h
ic
ul
được những lợi ích như nhau trong xã hội. Ví dụ ở
d
Mỹ xã hội chia thành 6 giai tầng.
n
ie
• Phân tầng xã hội là kết quả của sự phân công lao
v
in h
động xã hội và sự bất bình đẳng của tất cả mọi chế
s
độ xã hội .
• Những người có cùng giai tầng xã hội cóe n o
a
những phản ứng giông nhau trướcmcùng tập
k
hợp kích thích marketing. - ta
• Trong tiêu dùng du lịch tầng
n fo lớp trên từ trung
lưu lớp trên có mong h .i
muốn cao hơn và dễ
ic
l tiêu dùng du lịch. Yêu cầu
u
dàng hơn cho việc
d
ie n
về chất lượng dịch vụ cao.Thương hiệu, sản
phẩmhduv lịch phải phù hợp với đẳng cấp của
s
họ in
 n o
Nhóm tham khảo
ke
•
hành vi tiêu dùng du lịch của họ.
ma
Nhóm tham khảo là nhóm mà cá nhân chịu sự chi phối và tác động đến

•
- t a
Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp, thường xuyên hoặc gián
tiếp ít thường xuyên đến hành vi tiêu dùng du lịch của khách . Nhóm tham
fo
khảo ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên là : gia đình, ban bè , láng
n
.i
giềng , đồng nghiệp , tôn giáo , câu lạc bộ
h
•
hàng.
ic
Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp ít thường xuyên hội, đoàn thể, họ
ltới hành vi tiêu dùng của khách thông
• Ảnh hưởng của nhóm
qua dư luận xã n
u
ddư luận nhóm) về nơi đến du lịch . Thông
v ie
qua cơ chế bắt
hội(
chước. Cá nhân có tính cộng đồng cao thì ảnh
n h
hưởng dư
i luận của nhóm càng mạnh.
s
 n o
Gia đình k e
Các thành viên trong gia đình ( bốamẹ m a
, con ,
anh chị em ) có tác động mạnh - tmẽ đến quyết
fo
n điểm đến cũng
i
định chuyến đi và lựa .chọn
h
l i
như độ dài thời gianc , thời điểm đi du lịch và
các dịch vụ n du hóa trong quá trình du lịch
hàng
v
của kháchie
in h
s
 o
n… có
• Quy mô của hộ gia đình , thu nhập , địa vị xã hội
k e
ma
ảnh hưởng quyết định tới hành vi tiêu dùng du lịch
của mỗi thành viên .
- t a
Ví dụ kết quả nghiên cứu cho thấy
n fo
h .i
Khởi xướng, thu thập thông
lịch cả nhà trongu i c tin, quyết chuyến đi du
l gia đình có hai con tuổi dưới 18
loại
và bố mẹ ởeđộ n d
tuổi 45-54 thường là người bố ( 56%,
v i
53%, 53
in h %).
s
 o
n mẹ
• Nghiên cứu gia đình có hai con độ tuổi 11- 16,ebố
a k
t a m
độ tuổi 35-44, công chức địa phương, sống ở Thành
phố Đà Nẵng.
o -
Khởi xướng chuyến đi . Ai? Bao fnhiêu %
.in
c
Thu thập thông tin Ai? Bao
i h nhiêu %
Lựa chọn điểm đếnu l Bao nhiêu %
n d Ai?
ie
Độ dài của chuyến
v đi Ai? Bao nhiêu %
in h
Thời điểm đi Ai? Bao nhiêu %
s
Quyết định chi phí Ai? Bao nhiêu %
 n o
e
• Nghiên cứu gia đình chưa có con , độ tuổi 28-34,
k
ma
chồng công chức địa phương, vợ là giáo viên, sống ở
Thành phố Đà Nẵng.
- t a
n o
Khởi xướng chuyến đi . Ai? Bao fnhiêu %
h .i
ic
Thu thập thông tin Ai? Bao nhiêu %
l Bao nhiêu %
Lựa chọn điểm đếnu
n d Ai?
ie
Độ dài của chuyến
v đi Ai? Bao nhiêu %
in h
Thời điểm đi Ai? Bao nhiêu %
s
Quyết định chi phí Ai? Bao nhiêu %
 n o
Vai trò và địa vị của cá nhân .
ke
ma
• Người vào vai nào thể hiện nhân cách của vai đó . Vai
t a
trò của cá nhân trong xã hội bao hàm chức năng mà
-
n fo
xã hội giao cho họ. Mỗi vai trò gắn với một địa vị,
.i
phản ánh sự phân công của xã hội cho vai trò đó
h
ic
ul
• Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân về mức
d
độ đánh giá của xã hội như : sự kính trọng , uy tín với
n
ie
người khác . Thể hiện vai trò xã hội là một nhu cầu
v
in h
của mọi cá nhân trong đời sống xã hội .
s
 o
nqua
• Cá nhân thể hiện vai trò xã hội của minh thông
ke
hành vi.
m a
• -
Trong tiêu dùng du lịch vai trò xã hội a
t thể hiện rất rõ
n o
thông qua mục đích động cơ fchuyến đi . Phần lớn
. i
khách công vụ là nhữnghngươi có địa vị trong xã hội .
l ic
d u
Hành vi tiêu dùng của đối tượng khách này có sự
khác biệt nhiều
i e n so với khách du lịch là dân thường.
Sản phẩm
h v , thương hiệu phải phù hợp với sự thành
s n
đạtivà đẳng cấp của họ
 Chương 3. Ảnh hưởng của nhân tố cá
nhân và tâm lý
n o
Mục tiêu : ke
m a
• Hiểu được các yếu tố trong nhóm
- t a nhân tố văn
hóa xã hội ảnh hưởng tới hànho vi
i f
n tích từng yếu tố tác
• Hình thành kỹ năng phân
h .
l
động đến quá trình ic quyết định mua .
d u
Nội dung : en
v i
• Nhóm
in hnhân tố cá nhân
s
• Nhóm nhân tố tâm lý
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
n o
Nhóm này bao gồm: ke
ma
• Tuổi tác và vòng đời
- t a
• Nghề nghiệp
n fo
• Tình trạng kinh tế h .i
l ic
• Lối sống d u
• Cá tính vie n
in h
s
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
n o
Tuổi tác và vòng đời.
ke
ma
Đây là yếu tố tác động nhiều nhất đến hành vi tiêu
t a
dùng du lịch của con người: Độ tuổi tác động nhiều
-
n fo
nhất đến loại hình du lịch. Quyết định nơi đến , chi
.i
phí cho chuyến đi , dịch vụ tham quan, mua sắm
h
ic
ul
Tuổi từ 11-14
d
15-18 ; 19-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74.
n
v ie
Tương ứng với vòng đời : thơ ấu , thành niên , trung
in h
niên , cao niên
s
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
n o
Nghề nghiệp.
ke
ma
Nghề nghiệp có ảnh hưởng quan trọng đến tính chất sản phẩm du lịch mà
người tiêu dùng lựa chọn trong quá trình ra quyết định. Sự lựa chọn
t a
khác sạn , món ăn , nhà hàng, hình thức giả trí của công nhân khác với
-
nhà quản lý /nhà báo . Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc cung

fo
ứng dịch vụ du lịch cho một nhóm nghề Ví dụ
n
• Nhà quản lý
• Văn nghệ sỹ
h .i
ic
ul
• Thương gia
• Nhà báo
n d
• Nhà khoa học
• Công nhân
v ie
in h
• Thủy thủ
s
• Chính khách
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
n o
Nhà quản lý.
ke
a
• Động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, kết hợp
m
t a
với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du
lịch -
n fo
do tổ chức chi trả . h .i
• Có khả năng thanh toán cao (phần lớn các dịch vụ )
ic
ul
• Quyết định tiêu dùng nhanh và dứt khoát
d
ien
• Kỹ tính, yêu cầu cao về chất lượng phục vụ
v
• Nói năng , cử chỉ điệu bộ của bề trên ( tính chỉ huy,
h
in
sai khiến )
s
• Hành động thiên về lý trí
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
n o
Văn nghệ sỹ
ke
a
• Động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, vì tính sáng tạo
m
t a
kết hợp với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du
lịch -
n fo
• Có khả năng thanh toán cao (phần lớn các dịch vụ ) do tổ chức
h .i
chi trả hoặc do thu nhập của cá nhân
ic
ul
• Giàu tình cảm, hào phóng, thích làm cho người khác quý trọng

n d
• Thả lỏng , tự do thoải mái , rất ghét khuôn mẫu

v ie
• Hành động thiên về tình cảm

in h
• Có khả năng nhận biết nhanh tâm lý của đối tượng giao tiếp
s
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
n o
Thương gia
ke
ma
• Động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, tìm
t a
kiếm thị trường kết hợp với du lịch, mua và tiêu
-
dùng nhiều các sản phẩm du lịch
n fo
.i
• Có khả năng thanh toán cao (phần lớn các dịch vụ )
h
ic
ul
do tổ chức chi trả hoặc do thu nhập cao của cá nhân
d
• Khôn khéo,hành động thiên về lợi nhuận
n
v ie
• Thái độ khó lường
in h
• Kỹ tính, yêu cầu cao về chất lượng phục vụ
s
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
n o
Nhà báo
ke
a
• Động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, vì tính sáng tạo
m
t a
kết hợp với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du
lịch -
n fo
• Có khả năng thanh toán cao (phần lớn các dịch vụ ) do tổ chức
h .i
chi trả hoặc do thu nhập của cá nhân
ic
ul
• Tò mò, thích tìm kiếm thông tin, cường điệu vấn đề.

n d
• Thả lỏng , tự do thoải mái , rất ghét khuôn mẫu

v ie
• Có khả năng nhận biết nhanh tâm lý của đối tượng giao tiếp

in h
s
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
n o
Nhà khoa học
ke
a
• Động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, kết hợp với du
m
t a
lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du lịch
-
• Có khả năng thanh toán cao (phần lớn các dịch vụ ) do tổ chức
n f
chi trả hoặc do thu nhập của cá nhâno
h .i
• Tri thức rộng, nhanh nhạy với biến đổi của môi trường dễ
ic
ul
thỏa hiệp , cẩn trọng khi ra quyết định

n d
• Yêu cầu cao về tính trung thực , minh bạch rõ ràng và chính
ie
xác trong phục vụ
v
n h
• Cố chấp, không dễ dàng tha thứ cho lỗi lầm cố tình của đối
i
s
tác .
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
n o
Công nhân
ke
ma
• Động cơ của chuyến đi chủ yếu là du lịch thuần túy
t a
vì mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du lịch có
-
thứ hạng trung bình
n fo
.i
• Có khả năng thanh toán thấp (phần lớn các dịch vụ )
h
ic
ul
do cá nhân chi trả, thu nhập của cá nhân thấp
d
• Tò mò, chủ yếu là hưởng thụ
n
v ie
• Nhiệt tình , cởi mở và rất thực tế .
in h
• Dễ cảm thông và bỏ qua lỗi của người phục vụ
s
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
n o
Thủy thủ ke
ma
• Động cơ tiêu dùng chủ yếu là nghỉ
- t a ngơi
hưởng thụ tại các điểm duolịch.
i f
ncao, quyết định tiêu
• Có khả năng thanh toán
h .
l
dùng nhanh, có nhiềuic kinh nghiệm trong tiêu
dùng du lịchn d u
ie
v mái
• Tự do,hthoải
in
s tình , cởi mở.
• Nhiệt
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
n o
Chính khách
ke
a
• Động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, kết hợp
m
t a
với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du
lịch -
n fo
h .i
• Có khả năng thanh toán cao (phần lớn các dịch vụ )
do tổ chức chi trả hoặc do thu nhập của cá nhân
ic
ul
• Tri thức rộng, nhanh nhạy với biến đổi của môi
d
ien
trường khôn khéo khi ra quyết định
v
• Yêu cầu cao về hình thức lễ nghi, tính chính xác và
h
sin
thái độ đúng mực của người phục vụ
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
n o
Tình trạng kinh tế.
ke
ma
• Thực hiện chuyến du lịch của cá nhân phụ thuộc vào
- t a
khả năng tài chính và hệ thống giá cả của sản phẩm
fo
du lịch. Tình trạng kinh tế bao gồm : thu nhập , phần
n
h .i
tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về
ic
chi tiêu / tích lũy
d ul
en
• Thu nhập quyết định có thực hiện chuyến đi hay
i
h v
không và chi phí bao nhiêu cho chuyến đi
sin
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
n o
Lối sống
ke
a
• Lối sống / phong cách sống chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành
m
- t a
vi được thẻ hiện qua quan điểm, sự quan tâm và hành động
của cá nhân trong môi trường sống. Lối sống có liên quan chặt

n fo
chễ tới nguồn gốc xã hội , gia đình , văn hóa nghề nghiệp ,

h .i
giáo dục, nhóm xã hội tình trạng kinh tế , cá tính. Lói sống
thay đổi hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo
ic
ul
• Lối sống có liên quan đến việc người tiêu dùng du lịch sẽ
d
mua sản phẩm du lịch nào và cách thức ứng xử của họ đối với
n
v ie
sản phẩm du lịch đó
• Nghiên cứu mối liên quan giữa sản phẩm du lịch và lối sống
in h
là công việc rất cần thiết cho sự thành công của các doanh
s
nghiêp/ tổ chức du lịch
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
n o
• Cá tính
ke
Trong mỗi cá nhân mang trong mình:
ma
Cái chung của loài - t a
fo
Cái dặc thù – Cái củ nhóm mà cá nhân là thành viên
n
h .i
Cái cá biệt – Của riêng cá nhân = Cá tính
ic
ul
Cá tính = Tính khí + tính cách
d
Tính khí ?
ien
h
Tính cách ?v
sin
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
• Tính khí: Đặc điểm bẩm sinh của hệ thần kinhevà
o
ncác
đặc điểm khác trong các cơ quan nội tạng.aBiểu k hiện
ở hai mặt hoạt động và xúc cảm. tam
o
Lý thuyết về sinh lý học thần kinh -cấp cao của I.
•
Paplop (1849-1936) là cơ.sở i f
nkhoa học để nghiên cứu
ic
tính khí. Theo lý thuyết h
này hoạt động thần kinh cấp
u l
cao là hoạt ddoongjtinh vi, chính xác và rất phức tạp
n
giữa cơ thểecon dngười với thế giới hiện thực. Hoạt
i yếu do các bán cầu đại não thực hiện.
động nàyvchủ
in h
s
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
• Tính khí được hình thành dựa trên cơ sở của e hai
o
nquá
trình hoạt động khác nhau của hẹ thần kinh a ktrung
ương : Hưng phấn và ức chế . Ba tính t a m
chất cơ bản
o -
của hẹ thần kinh trong quá trình hưng phấn và ức
chế ( cường độ cử quá trìn in f
mạnh( yếu ), sự cân
bằng của hai quá trình,h . cơ động diễn ra nhanh (
chậm ) hoặc linhu ic tính
l ( không linh hoạt )
hoạt
n d
ie
Theo lý thuyết này có bốn kiểu :Tính khí sôi nổi
v khí linh hoạt (hoạt) Tính khí điềm tĩnh
in h
(nóng), Tính
s
( trầm) ,Tính khí ưu tư
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
o
n cân
•
ke
Tính khí sôi nổi ( nóng) : thần kinh mạnh , không
m
bằng hưng phấn mạnh hơn ức chế. Biểu hiện tâma
a
trạng thay đổi nhanh, hay xúc độngt, hấp tấp , vội
-
fo
vàng , vui buồn thể hiện rõ , phản
n ứng và hành động
nhanh ( nóng nảy)
h .i
ic
Tính khí linh hoạt (lhoạt
•
d u ): thần kinh mạnh , linh hoạt
cao. Tình cảm
ie n dễ thay đổi , phản ứng nhanh nhạy,
hành động
h v nhanh , nhiệt tình. Thiết lập các mối quan
sin
hệ nhanh, dễ thích nghi, duy trì các mối quan hệ
kém
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
o
ncân
• Tính khí điềm tĩnh ( trầm ): loại thần kinh
ke
bằng , linh hoạt thấp. Tình cảm thay m a
đổỉ chậm,
bình tĩnh, thận trọng, chắc chắn - a
t trong tư duy
và hành động, tự kiềm chế
n focao. Tính đa nghi,
cố chấp cao . h .i
• Tính khí ưu tư u
c
li trình thần kinh ức chế ,
: quá
n
yếu. Trầmelặng,d do dự , phản ứng chậm, kín
v i
in h
đáo, thích yên tĩnh. Đa nghi , e thẹn, ngại giao
s
tiếp
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
n o
Tính khí theo Chretschemer, Jendon, K . Levy
ke
• Kiểu người thấp béo ma
• Kiểu người cao gầy - t a
fo
in thao ).
• Kiểu người rắn chắc ( .thể
h
l ic
d u
ie n
h v
sin
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
.n
o
Tính cách là sự kết hợp các thuộc tính tâm lý của cá nhân e Tính
kxử của cá
cách quy định cách thức hành động và thái độ ứng
nhân trong các mối quan hệ với hiện thực m
a
Các loại tính cách
- t a
fo
n tâm chú ý đến môi trường ,
.
• Tính cách hướng ngoại : hay quan
dễ thích nghi , năng động ,h
i
l ic linh hoạt , vui tươi , chân thành
u
thẳng thắn , quan hệ rộng
d
• Tính cách v e n
i nội : Suy tư ,ít quan tâm chú ý đén người
xungn
i h hướng
quanh, tự mình làm, phản ứng chậm, tình cảm sâu sắc .
s lường trước thái độ.
Khó
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
o
ntrái ,
•
k e
Tính cách thiên về lý trí : phân biệt rạch ròi phải
m a
cản trọng khi ra quyế định , khó thay đổi quyết định,
a
tư duy và hành động khoa học, ít bịtchi phối của các
-
o
yếu tố môi trường . Độc lập , fquyết đoán , ký cương
n quyết định và hành
,chủ động và dứt khoát trong
h .i
động l ic
d u
• Tính cách thiên
ie n về tình cảm : dễ xúc động , hành
động theo
h v tình cảm , dễ thay đổi quyết định , đẽ bị
s n
chi iphối và chịu sự tác động của môi trường, do dự ,
thiếu quyết đoán …
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
n o
Tính cách chỉ huy
k e
• Biểu hiện ngồi hay khoanh tay trước m angực,
không tựa lưng vào ghế hơi lao- t a
về phía trước,
fo tay, chân khép
trọng lực cơ thể dồn vàonkhủy
kín quặp về phía sau.h .i
ic
l vui vẻ bình tĩnh trong mọi
• Nhìn thẳng .Tựd u
tin,
hoàn cảnhie,nyêu đời , nhanh nhẹ hoạt bát , dễ
h v
làmnquen.
si
• Thường là linh hồn của nhóm
 3.1Nhóm nhân tố cá nhân
n o
Tính cách thực hiện . ke
ma
• Ngồi thường trong tư thế tay nắm
- t a chống lên
má, một tay đặt lên đùi, châno khép kín quặp
in f
về sau ghế và nhìn thẳng
h .
• Hướng tới sự hoànl ichảo , trật tự ngăn nắp, làm
d u
đến nơi đếnnchốn, suy nghĩ chín chắn trước
ie
in hv động.
khi hành
s
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
n o
Nhóm này bao gồm : ke
ma
Động cơ (Motivation)
- t a
Nhận thức (Perception)
n fo
Tập luyên ( Learning) h .i
l ic
Thái độ ( Attitude
d u)
e n
h vi
sin
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
n o
• Động cơ ke
m a
Động cơ là nội lực sinh ra từ nhu cầu
- t a trống rỗng
cần được thỏa mãn . Nội lực o này thúc đẩy cá
i f
n sản phẩm để thỏa
nhân hành động tiếp cận
h .
mãn nhu cầu. li c
d u
Từ góc độ tiêundùng du lịch động cơ được tạo ra
ie
vlực ( lực đẩy ) và ngoại lực ( lực kéo)
in h
bởi nội
s hấp dẫn của nơi đến du lịch
tính
• n o
Động cơ đi du lịch là nội lực sinh ra từ các đặceđiểm
tâm lý ( nhận thức, trạng thái tâm lý, nhu a k du lịch,
cầu
t
cá tính…) của cá nhân. Nội lực này thúc a m
đẩy và duy trì
o -
hoạt động của cá nhân , làm cho hoạt động này diễn
n
ra theo đúng mục tiêu đã iđịnh.f Động cơ đi du lịch là
h .vi mua và là kết quả của
hành vị mua sản u
c
nguyên nhân gây ra hành
i
l du lịch.
phẩm
• Động cơ đi e d là lực thúc đẩy hành động gắn liền
dunlịch
v i mãn nhu cầu du lịch của cá nhân.
in h
với việc thỏa
s
 n o
• Một động cơ nhưng có nhiều hành vi ke
m a
- t a
Ví dụ động cơ thể hiện sự thành đạt bằng nhiều
cách o
i f
n cơ ( mũi tên trúng
• Một hành vi có nhiều .động
c h
nhiều đích ). li
u
n d
v ie
in h
s
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
n o
Sơ đồ quá trình động cơ
ke
Các loại động cơ đi du lịch ma
( phân loại điiển hình ) - t a
n fo
h .i
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) có các loại :
ic
ul
• Giải trí ( Pleasure)
n d
• Công việc chuyên môn(professional ) / mice
v ie
• Đông cơ khác ( Other motivies )
in h
s
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
n o
Theo Mcintosh, Ritchie ( 1995 ) : ke
m a
• Làm tăng cường sức khỏe (thể lực
- t a , tinh thần)
• Hiểu biết văn hóa
n fo
• Củng cố và mở rộngh .i
quan hệ
l ic
• Khảng định bản
d uthân
e n
h vi
sin
 n o
Theo Plog(1974) : ke
m a
- t a
• loại di tâm lý hoặc cách tân (Allocentric)

n o
• dung hòa tâm lý hoặc đại fchúng ( Midcentric)
và
h .i
l ic
• đồng tâm lý hoặc
d u bảo thủ ( psychocentric

v ien
personality)
in h
s
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
n o
• Lý thuyết động cơ mua của A.H Maslowke
a
am
• Lý thuyết động cơ mua của Z.Freud
- t
n fo
h .i
ic
d ul
ien
h v
sin
 n o
Nhận thức( tri giác /perception)
ke
ma
Tri giác là quá trình cá nhân chọn lọc , tố chức và lý giải
- t a
thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa đối
fo
với mình về đối tượng. Tri giác là quá trình tâm lý
n
h .i
phản ánh trọn vẹn thuộc tính của đối tượng vào
ic
ul
trong bộ não của cá nhân.
d
en
Tri giác một mặt phụ thuộc vào tác nhân kích thich.
i
h v
Mặt khác phụ thuộc vào mối tương quan với môi
sin
trường và bản thân cá nhân .
 n o
• Tập luyện ( học tập ).
ke
ma
Trong quá trình tiêu dùng hình thành các thói quen ,
t a
trải nghiệm thông qua các tác động của các yếu tố
-
n fo
bên ngoài và bên trong. Nếu tiêu dùng được lặp đi
.i
lặp lại , thỏa mãn tốt nhất các mong muốn thì các
h
ic
lần tiêu dùng tiếp theo sẽ không cần / giảm bớt các
ul
hoạt động tìm kiếm thông tin , quyết định tiêu dùng
d
en
sẽ trở nên nhanh hơn.
i
h v
Nhà kinh doanh du lịch có vai trò dạy người tiêu dùng
sin
thông qua hoạt động promotion mix, bàng chất
lượng sản phẩm.
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
n o
Thái độ.
ke
ma
• Thái độ của người tiêu dùng du lịch đối với sản
- t a
phẩm du lịch là tổng hợp quan điểm , lòng tin, kinh
fo
nghiệm , mong muốn và phản ứng của người tiêu
n
h .i
dùng đối với sản phẩm du lịch. Trên cơ sở này người
ic
ul
tiêu dùng duy trì mối quan hệ của mình với sản
d
ien
phẩm , đồng thời đưa ra những đánh giá , lựa chọn
v
và hành động đối với sản phẩm .
h
sin
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
n o
Thái độ có các đặc điểm sau đây :
ke
ma
• Thái độ bao giờ cũng là thái độ đối với một cái gì đó
cụ thể .
- t a
fo
• Thái độ cho phép cá nhân ứng xử tương đối ổn định
n
.i
với những cái mà họ đã quên thuộc , nó cho phép cá
h
ic
ul
nhân tiết kiệm thời gian , sức lực và trí lực trong
d
những lần tiêu dùng tiếp theo để thỏa mãn cùng một
n
ie
loại nhu cầu. Thái độ tích cực đối với một sản phẩm
v
in h
nào đó đồng nghĩa với sở thích của người tiêu dùng
s
về sản phẩm du lịch đó .
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
o
ntiêu
• Khi cá nhân đã hình thành thái độ tích cực haye
k . Muồn
cực đối với một cái gì đó là không dễ thayađổi
a m
làm thay đổi thái độ thì phải làm thay đổi
t các yếu tố
cấu thành thái độ . -
Cấu trúc thành phần của thái độfo
.in :
• Ý thức được hình thànhhtừ nhận thức và niềm tin
c từ cái ý thức được có
• Tình cảm được hìnhlithành
u
thỏa mãn mongdmuốn
e n
i hình thành từ khuynh hướng tiếp cận
v
• Ý định được
h
sin
đối tượng .
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
n o
• Đo lường nhận thức /niềm tin .
ke
Ví dụ :
ma
- t a
1.Bạn có cho rằng Đà Nẵng là điểm đến du lịch hấp dẫn không ?

n fo
Rất đồng ý 1,2,3,4,5,6,7 Hoàn toàn không đồng ý
h .i
2. Bạn đánh giá như thế nào về độ hấp dẫn của Đà Nẵng
ic
ul
Rất hấp dẫn 1,2,3,4,5,6,7 Hoàn toàn không hấp dẫn
d
ien
3. Bạn hãy cho biết mức độ đồng ý của bạn với nhận định
v
“ Đà Năng là điểm đến du lịch hấp dẫn số1ở Việt Nam” .
h
sin
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
n o
• Hoàn toàn đồng ý 1 ke
ma
• Đồng ý 2
- t a
• Tương đối đồng ý 3
n f o
• Không có ý kiến 4h .i
ic
lđồng ý 5
• Tương đối không
d u
• e n
i ý 6
Không vđồng
in h
• s đối
Phản 7
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
n o
• Đo lường thành phần tình cảm
k e
1. Bạn thích Đà Nẵng đén mức độ nào? ma
Rất thích 1,2,3,4,5,6,7 rất ghét - t a
fo
nlịch Đà Nẵng là :
2. Theo bạn sản phẩm du
h .i
l ic
Chất lượng tốt 1,2,3,4,5,6,7 Chất lượng quá kém
d u
ie n
Phong cảnh quyến rũ 1,2,3,4,5,6,7 rất không

in hvtrong lành 1,2,3,4,5,6,7

Không khí
s
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
n o
e
Bạn hãy cho biết mức độ đồng ý của bạn với nhận định : “Tôi rất thích sản
k
phẩm du lịch Đà Nẵng.”
ma
•
•
Hoàn toàn đồng ý 1
Đồng ý 2 - t a
n fo
• Tương đối đồng ý 3
h .i
• Không có ý kiến 4 ic
• d ul
Tương đối không đồng ý 5
ie n
•
h v
Không đồng ý 6
•
sin
Phản đối 7
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
n o
• Đo lường ý định
k e
1. Bạn thích Đà Nẵng đén mức độ nào? ma
Rất thích 1,2,3,4,5,6,7 rất ghét - t a
fo
nlịch Đà Nẵng là :
2. Theo bạn sản phẩm du
h .i
l ic
Chất lượng tốt 1,2,3,4,5,6,7 Chất lượng quá kém
d u
ie n
Phong cảnh quyến rũ 1,2,3,4,5,6,7 rất không

in hvtrong lành 1,2,3,4,5,6,7

Không khí
s
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
nĐào
e
Bạn hãy cho biết mức độ đồng ý của bạn với nhận định : “Tôi định chọn
k
Nẵng làm điểm đến du lịch năm 2010 .”
m a
• Hoàn toàn đồng ý 1
- t a
• Đồng ý 2
n f o
• Tương đối đồng ý 3
h .i
• Không có ý kiến l4i c
d u
• Tương đối không
ie n đồng ý 5
• Khônghđồng v ý 6
• Tẩy
i n
s chay 7
• Mô hình thái độ nhiều thuộc tính của Fishbeinen
o
a k
Ao = Tổng Bi * Ei ( i=1…n)
a m
t du lịch
Ao là thái độ đối với đối tượng /sản- phẩm
n fo
Bi Mức độ niềm tin của cá nhân
h .i vào thuộc tính thứ i
của sản phẩm
l ic
Ei Mức độ đánh giád uthuộc tính thứ i trong sản của cá
nhân ie n
N là sốin
v
h tính .
thuộc
s
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
o
n du
• Ví dụ đánh giá thái độ của người tiêu dùng cho 3 điểm
k e đến
lịch . Đà Nẵng, Huế , Hội An
m a
Bước thứ nhất : xác định các thuộc tính của chương
( ví dụ như 5 thuộc tính nổi trội của điểm - a
tđến : giá trị tài
trình du lịch

nguyên, Cơ sở phục vụ du lịch, Điều

n) fokiện an toàn vệ sinh, Kết
cấu hạ tầng , phương tiện đi lại
h .i
l ic
Bước thứ hai: Chọn lựa d uthang điểm đánh giá ei (thường đo
e n
i ở Đà Nãng là :
lường trên thang chia 7 mức độ từ rất tốt đến rất xấu). Ví dụ :
Kết cấu hạvtầng
n
Rất tốti3,
h
s 2, 1 ,0 ,-1,-2,-3 rất tồi .
Đanhgiá cả 5 thuộc tính .
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
n o
• Bước thứ 3 chọn thang điểm đánh giákBie.
ma
Tương tự như Ei ,
- t a
Phải đánh giá cả 5 thuộc tính
n fo
Bước thứ 4 thu thập dữ h .iliệu, tính trung bình
ic
ul dữ liệu vào bảng
Bước thứ 5 tậpdhợp
e n
h vi
sin
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
o
nAn
Thuộc Đánh giá Đà nẵng Huế
ke
Hội
tính (Ei) (Bi ) a
(Bi) m (Bi)
Tài +3 +2 -
+3 t a +2
n fo
nguyên
h .i
Cơ sở +3
l i c
+3 +2 +3
du lịch d u
ie n
An toàn +3
h v +1 +2 +3
i
vệ sinh
s n
Hạ tầng +2 +2 +1 -1
Đi lại +2 +1 +2 +1
Tổng /Ao 25 27 24
 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý
n o
• Bài tập
k e
1. Sọan thảo câu hỏi và thang điểm m a giá
đánh
niềm tin, tình cảm và ý định của - t a
người tiêu
dùng du lịch ở Đà nẵng n fođiểm đến Du lịch
với
Phong Nha – Kẻ Bàng h .i
l ic
2. Soạn thảo câud u
hỏi và thang điểm đánh giá thái
e
độ của khách
i n du lịch đối với các điểm đến
hv , Quy Nhơn , và Bình Thuận .
NhanTrang
si
 n o
• Ông X. tuổi đời 50, phó giám đốc sở tài nguyên môi trường tỉnh Gia Lai.k engười thấp
a
Dạng

t a m
béo. Ông thường xuyên đến Đà Nẵng để thực thi công việc.Tại Đà nãng có ba khách sạn mà
ông có thể lựa chọn. Tuy nhiên ông chưa quyết định chọn khách sạn nào? Căn cứ vào kết quả

-
nghiên cứu của Công ty lữ hành về khách sạn cho đoạn thị trường công chức địa phương

o
f
như sau Với tư cách là nhà tư vấn du lịch, Anh (Chị) hãy đưa ra lời khuyên với ông X, để ông
X lựa chọn.

.in
ic h
d ul
ie n
h v
sin
 n o
Tiêu chí Tầm quan trọng( điểm cụ thể điểm cụ thể

keđiểm cụ thể

a
Trọng số ) Khách sạn A Khách sạn B Khách sạn C

Tiện lợi 0,2

t a m
Tiện nghi 0,2
o -
in f
Vệ sinh 0,2
h .
ic
ul
Lịch sự 0,1
An toàn 0,2 n d
v ie
Giá
in h 0,1
s
 Chương 4 .Quá trình ra quyết định
n o
• Nhận thức nhu cầu ke
ma
• Tìm kiếm thông tin
- t a
• Đánh giá và lựa chọn
n fo
• Quyết định h .i
l ic
• Sau khi mua dvàutiêu dùng
e n
h vi
sin
 1. Quá trình quyết định
n o
ke
ma
- t a
n fo
h .i
ic
d ul
ien
h v
sin
 n o
• Nhận thức nhu cầu k e
m a
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích
- t a thích bên
trong hoặc bên ngoài hoặcocả hai
Khi nhu cầu nào đó cần .ưu i f
ntiên được giả quyết
c h
trước thì chính làligiai đoạn nhận thức nhu cầu
d u
.
ie n
h
Ví dụ cần v
mua xe máy , đi du lịch , mua máy tính
…s in
 n o
Tìm kiếm thông tin ke
m a
Các nguồn thông tin : chính thức và
- t a không chính
thức o
i f
n tin thương mại ,
Thông tin chính thức : Thông
h .
thông tin đại chúngl ic
d u
e
Thông tin không
i n chính thức : bạn bè , người
v
thân ,hđồng nghiệp , kinh nghiệm của cá nhân
sin
 n o
• Đánh giá ke
ma
Căn cứ vào thuộc tính của sản phẩm
- t a
Căn cứ vào giá cả
n fo
Căn cứ vào thương hiệu h .i
l ic
u
Căn cứ vào kinhdnghiệm tiêu dùng
e n
vi tư vấn của nhóm
Căn cứ vào
h
sin
 n o
• Quyết định ke
ma
Tự quyết định
- t a
Nhờ tư vấn
n fo
h .i
ic
d ul
ien
h v
sin
 n o
• Quá trình tiêu dùng ke
ma
Đánh giá chất lượng
- t a
Q = S= P- E
n fo
Q Chất lượng h .i
l ic
S= Thỏa mãn du
e n
i được
v
P= Cảm nhận
h
in
s vọng
E= Kỳ
 n o
• S> 1 thỏa mãn cao ke
ma
• S= 0 thỏa mãn
- t a
• S<1 không thỏa mãn
n fo
h .i
ic
d ul
ien
h v
sin
 n o
• Thái độ sau khi mua, tiêu dùng. ke
ma
• Niềm tin
- t a
• Tình cảm fo
.in
Ý định tiêu dùng lần sau
h
l ic
d u
ien
h v
sin
 2. Quy trình kinh doanh
n o
1. Thiết kế chương trình ke
ma
2. Xúc tiến hỗn hợp
- t a
3. Lựa chọn kênh phân phối
n fo
4. Tổ chức thực hiện h .i
l ic
5. Sau khi thưc
d u
hiện
e n
h vi
sin
 Áp dụng trong bán lẻ
Người tư vấn bán lẻen
o
Khách
a k
Nhận dạng nhu câu Định hướng sản
t a m phẩm
Tìm kiếm thông tin Cung cấp
o - thông tin
in f
Đánh giá lựa chọn
h .
Thuyết phục
Quyết định l ic Lắng nghe
d u
định mua vie
n
Thái độ sau khi quyết Trao dịch vụ , động viên
khách
Chờsđợi
h
in tiêu dùng Cung cấp thông tin
Tiêu dùng và đánh giá Xử lý phàn nàn, chê bai
 n o
• Bài tập ke
ma
Soạn thảo phiếu trưng cầu ý kiến để
- t a nghiên cứu
quá trình tiêu dùng du lịchocủa khách quốc tế
in f
tại Đà Nẵng.
h .
c
Quá trình tiêu dùnglitính từ khi khách bắt đầu
d u
ie n
đặt mua chương trình cho đến khi khách trở
về nhàhv
in
Cácscâu hỏi xoay quanh :
 n o
• Số lần đến Đà Nẵng
ke
a
• Hình thức đi du lịch ( tự đi /theo tour của công ty lữ hành.
m
• Tour do ai tổ chức
- t a
• Mua ở đâu : Đại lý /trực tuyến
n fo
• Nguồn thông tin
h .i
• Lý do chọn
ic
d ul
• Đánh giá chất lượng sản phẩm du
lịch Đà nẵng
ie n
h v
• Thái độ của khách đối với sản phẩm du lịch Đà Nẵng
sin
 Chương 5 Phương phápnghiên cứu
hành vi người tiêu dùng du lịch
n o
Mục tiêu:
ke
a
• Hiểu được nội dung các bước nghiên cứu hành vi
m
người tiêu dùng du lịch.
- t a
• Hình thành các kỹ năng nghiên cứu
n fo
Nội dung :
h .i
ic
1. Phát hiện vấn đề và đặt mục tiêu nghiên cứu
d ul
2. Đặt kế hoạch nghiên cứu
ien
3. Thu thập nguồn dữ liệu
h v
4. Xử lý và phân tích nguồn dữ liệu
sin
5. Báo cáo kết quả nghiên cứu
 Nêu vấn đề nghiên cứu
Phát hiện vấn đề nghiên cứu là bước quan trọngenhấtn o
a
của quá trình nghiên cứu hành vi người tiêu kdùng.
a
Xác định đúng vấn đề và mục tiêu coi như
t m đã giải
quyết được một nửa
o -
f
du lịch thường gặp là : .in
Các vấn đề trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

• Động cơ đi du lịch li c h
d uđiểm đến
e n
• Quyết định chọn
i với sản phẩm , điểm đến thương hiệu du
v
• Thái độ đối
lịch nh
s i
• Thói quen tiêu dùng của khách
 n o
• Nếu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu không
ke rõ
ràng thì chi phí tốn kém mà kết quảma
không
dùng được - t a
n fo
h .i
ic
d ul
ien
h v
sin
 Đặt kế hoach nghiên cứu
n o
1. Nguồn dữ liệu
ke
2. Phương pháp thu thập dữ liệu
ma
3. Các công cụ nghiên cứu - t a
4. Kế hoạch chọn mẫu
n fo
5. Phương thúc tiếp xúc h .i
ic
Lập kế hoạch cụ thể
d ul
en
Ai ? Làm gì ? ở đâu ? Thời gian ? Chi phí ? Két quả
i
h v
sin
 n o
Nguồn dữ liệu
k
Thứ cấp, sô cấp e
ma
Phương pháp nghiên -
Quan sát,a
t thục nghiệm ,
cứu fo
Khảo
n sát
.i
h Phiếu trưng cầu ý kiến /
Công cụ nghiên cứu
ic
d ul bảng hỏi; thiết bị máy
in
e móc
h
Kế hoạch vchọn mẫu Đơn vị mẫu; quy mô ,
sin trình tự chọn mẫu
Hình thức thu thập Điện thoại , thư , phỏng
vấn, …
 n o
• Nguồn dữ liệu : Thứ cấp và sơ cấp k e
ma
• Phương pháp quan sát : thực hiện
- t a sự theo dõi
có mục tiêu và hệ thống hành o vi của người
in f
tiêu dùng
h .
• Thực nghiệm: Chọn l ic các đối tượng có thể so
d u
ie n
sánh được với nhau, tác động khác nhau để so

in hv quả ( Quan hệ nhân quả )

sánh kết
s
 n o
e
• Khảo sát bằng phỏng vấn , bằng phiếuktrưng
cầu ý kiến để nghiên cứu động cơm a và thái
mua
độ của người tiêu dùng du lịch- t a
với sản phẩm
n fo
du lịch nào đó.
h .i
c
• Phiếu trưng cầu ýlikiến /bảng hỏi
d u
Yêu cầu
ie n
v
Đặt câuhhỏi phải hướng vào mục tiêu, lựa chọn
in
s thân các loại câu hỏi.
cẩn
 Câu hỏi làm cho người tham gia muốn trả lờie. n
o
•
• Tránh các câu hỏi xa chủ đề , mục tiêum a k
• Tránh các câu hỏi đa nghĩa - t a
Từ ngữ trong câu đơn giảnin fo
dễ hiểu.
•
h .
•
l
Hình thức và nội dung icbảo đảm tính thẩm mỹ cao,
tạo động cơ cho d u
người được hỏi tích cực trả lời
• Trình tự v
câue n
i hỏi từ dễ đến khó ,
in h
•
s
Nên tránh sử dụng các thuật ngữ chuyên ngành
 n o
e
• Các câu hỏi mang tính cá nhân để cuốikcùng
trong bảng hỏi. m a
- t a
• Tránh dùng các câu hỏi phân
o đôi đi kèm tại
f
sao .in h
l ic
d u
ien
h v
sin
Câu hỏi đóng là loại câu hỏi đã có phương nán e trả
o
nlời
sẵn. Bao gồm a k
Câu hỏi phân đôi t a m
o -
Câu hỏi chọn từ một /nhiều hơn
in f một để trả lời
Câu hỏi chỉ có một lưạ chọnh .
l ic
d u
Câu hỏi mở là loại câu hỏi không có phương án trả lời
sẵn người trảnlời tự viết ra. Bao gồm
ietự do
Câu hỏi trảvlời
in h
s
 n o
• Câu hỏi lựa chọn tập hợp từ trả lời
ke
a
Ví dụ Từ đầu tiên nào hình thành trong óc bạn khi bạn nghe các
m
t a
từ : Điểm du lịch hấp dẫn, Đà Nẵng , Hạ Long, Nha Trang
• Hoàn chỉnh câu -
n fo
là ….. h .i
Ví dụ Khi lựa chọn điểm đến du lịch điều quan trọng nhất với tôi

ic
• Hoàn chỉnh câu chuyện
d ul
ie n
Ví dụ trong suốt chương trình du lịch người ta cứ lặp đi lặp lại
v
hoạt động tham quan hang động và toàn món ăn Việt Nam .
h
sin
Bạn có cảm giác gì về điều này
 n o
Chọn mẫu : Bộ phận tiêu biểu cho toàn bộ
ke
• Hỏi ai ma
• Hỏi bao nhiêu - t a
n fo
h .i
• Chọn theo cách nào ; sắp đặt hay ngẫu nhiên .
ic
ul
Lựa chọn các hình thức tiếp xúc .Tiếp cận mẫu bằng
d
hình thức nào ? Điện thoại , thư, tiếp xúc trực tiếp
n
v ie
Ưu điểm và hạn chế của mỗi loại
in h
s
 Thu thập nguồn dữ liệu
n o
4 trở ngại ke
m a
Không gặp đối tượng
- t a
Lảng tránh, từ chối tham giafo
.in
Trả lời không thật, giễuhcợt , khó chịu ra mặt khi
l ic
trả lời
d u
Chủ quan từ ie n
người thu thập.
h v
n bằng cách nào ?
Khắciphục
s
 Xử lý và phân tích
n o
• Tập hợp vào bảng, biểu đồ , hình vẽ ke
m a
• Sử dụng các công cụ thống kê , mô
- t a hình và trợ
giúp của phần mềm, đặc biệt
o là SPSS
in f
h .
ic
d ul
ien
h v
sin
 Báo cáo kết quả nghiên cứu
n o
• Nêu vấn đề và mục tiêu và các giả thiếtke
nghiên cứu ma
- t a
• Phân tích trình tự và kết quả
o nghiên cứu cả
in f
định tính và định lượng
h .
c
i quả nghiên cứu , lý do
• Các hạn chế củalkết
d u
ien
h v
sin