MARKETING II

IDENTIFICANDO SEGMENTOS DE
MERCADO E SELECIONANDO
MERCADOS ALVO
 Objetivos

 Saber identificar segmentos de mercado.

 Saber como escolher mercados alvo.

 Segmentação de mercado

É o processo de identificar no mercado-alvo,

através de uma ou mais dimensões, grupos de
consumidores potenciais com determinadas
características afins, as quais influenciam seus
comportamentos de consumo.
 Segmentação de Mercado

PREMISSAS BÁSICAS
 As pessoas são diferentes umas das outras

 Os segmentos podem ser medidos e isolados

para análise
 Etapas para a segmentação de mercado,
definição do alvo e posicionamento
Segmentação de mercado Mercado alvo Posicionamento de mercado

1. Identificação das 5. Identificação dos

3. Avaliação da atra-
variáveis de seg- conceitos de posi-
tividade de cada
mentação e os cionamento pos-
segmento
segmentos de mer- síveis para cada
cado segmento alvo

6. Seleção, desenvol-
vimento e comuni-
2. Desenvolvimento cação dos conceitos
4. Seleção dos seg-
dos perfis resultan- de posicionamento
mentos alvo
tes dos segmentos escolhidos
 Em outras palavras
Segmentação de mercado Mercado alvo Posicionamento de mercado
1. Identificação das 3. Avaliar os seg- 5. Estudar mais a
variáveis de seg- mentos propostos e fundo o(s) segmen-
mentação e os ver onde estão as to(s) escolhido(s),
segmentos de mer- melhores oportuni- antes de montar o
cado, ou seja, a- dades. Marketing Mix.
quelas que alteram
o comport. de com-
pra do consumidor.
4. Seleção dos seg-
mentos alvo, ou seja,
2. Desenvolver per- escolhe “o” ou “os” 6. Montar o Marke-
fis, ou seja, montar segmento(s) que se- ting Mix (4Ps) para
os segmentos de rão foco do produto. o(s) segmento(s)
mercado escolhido(s).
 Dimensões para Segmentação
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
1. GEOGRÁFICA PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...

SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO DE VIDA FA-

2. DEMOGRÁFICA MILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO,
GERAÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE

ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSER-

3. PSICOGRÁFICA VADORISMO, DOGMATISMO, INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA
DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)

BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO A, USO DE,

RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. VARIÁVEIS: OCASIÃO,
4. COMPORTAMENTAL BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE
LEALDADE (LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
 Padrões básicos de preferências do mercado

a) Preferências b) Preferências c) Preferências

homogênea difusas conglomeradas
cremosidade

cremosidade

cremosidade
doçura doçura doçura
 Bases para a segmentação do mercado
industrial

 Demografia;
 Variáveis operacionais;
 Abordagem de compras;
 Fatores situacionais;
 Características pessoais.
 Segmentação efetiva
Tamanho, poder de compra, perfis do segmento
Mensurável que podem ser medidos

Os segmentos devem ser grandes ou lucrativos

Substancial o suficiente para serem atendidos

Os segmentos devem ser efetivamente identifica-

Acessível dos e atendidos

Os segmentos devem responder de forma dife-

Diferenciável renciada aos estímulos e ações do marketing mix

As ações devem ser capazes de atrair e atender

Acionável aos segmentos
Critérios adicionais para a segmentação

 Escolha ética de mercados alvo;

 Inter-relacionamentos de segmentos e
supersegmentos;
 Planos de invasão segmento a segmento;
 Cooperação entre segmentos.
Cinco padrões de seleção de mercados
alvo
Concentração em Especialização Especialização
segmento único seletiva por produto
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3

Especialização por Cobertura

mercado total
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1

P =produto P2 P2
M=mercado
P3 P3
 Revisão

 Identificação dos segmentos de mercado

 Escolha dos mercados alvo

GERENCIANDO PRODUTOS, MARCAS
E EMBALAGENS
 Objetivos

 Conhecer as características do produto;

 Saber construir e gerenciar o composto de
produto e linhas de produtos;
 Entender as decisões de marca;
 Saber como desenvolver decisões de
embalagens e rótulos.
 Decisões de Produto
Decisões de características que personalizam o produto
estabelecendo sua individualidade:

MARCA / NOME / LOGO

DESIGN / TAMANHO

EMBALAGENS
ROTULAGEM

COR / ODOR / SABOR

SERVIÇOS QUALIDADE
 O que é um Produto?

Um produto é algo que pode ser oferecido a

um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
 Pode incluir bens físicos, serviços, experiências,
eventos, pessoas, locais, organizações, idéias, etc.

 O produto é elemento chave na oferta de mercado

 Cinco níveis do produto
Produto potencial

Produto ampliado

Produto
Produtoesperado
esperado

Produto básico

Benefício central

Ex. Hotel
 Classificação dos Produtos

DURABILIDADE/TANGIBILIDADE

NÃO DURÁVEIS DURÁVEIS SERVIÇOS

Exemplos Exemplos Exemplos
- Cerveja - Geladeira - Corte de Cabelo
- Cigarro - Carro - Hotel
- Sabonete - Ferramentas - Passagem Aérea
Classificação de Bens de Consumo

HÁBITOS DE COMPRA

COMPRA NÃO
CONVENIÊNCIA ESPECIALIDADE
COMPARADA PROCURADOS
 Produtos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
 Conveniência
 BÁSICOS, IMPULSO e EMERGÊNCIA;
 Compras freqüentes;
 Tempo e esforços mínimos;
 Pouca busca de informação;
 Baixo risco;
 Mídia de massa;
 Distribuição ampla.
 Produtos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
 Compra comparada
 Empenho e esforço para busca e comparação de
alternativas;
 Representam mais valor e importância, e preços moderados;
 Os riscos são maiores (financeiro, utilização/aplicação...);
 Marcas diversas;
 Mídia de massa com alguma ênfase em venda pessoal;
 Distribuição seletiva;
 Comparáveis por adequação, qualidade, preço e
estilo.
 Produtos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)

 De Especialidade
 Únicos em alguns aspectos;
 Caros e de extrema importância;
 De compra pouco freqüente;
 Há disposição de realizar grandes esforços para comprá-los;
 Marcas específicas – valorização;
 Mídia de massa / direcionada;
 Muita ênfase em venda pessoal;
 Distribuição exclusiva.
 Produtos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)

 Não Procurados
 Não há demanda natural;
 Há desconhecimento;
 Depende de esforços específicos de marketing em
termos de conscientização e posicionamento;
 Lançamentos e inovações;
 Podem se tornar produtos de conveniência, de compra
comparada ou de especialidade.

Ex. Seguros de vida, exames de rotina para câncer

 Produtos - Produtos Industriais
 Instalações
 Bens não portáteis utilizados para produzir outros bens ou serviços
 Equipamento acessório
 São equipamentos e ferramentas fabris portáteis
 Não se tornam parte do produto acabado
 Componentes
 São peças e materiais processados
 Tornam-se parte do material acabado
 Matéria-prima
 Itens não processados, em estado bruto.
 Quando processados se tornam parte do produto acabado ou dos componentes
 Subdividida em Agropecuária, Naturais e Sintéticas
 Suprimentos
 São bens industriais
 Consumidos no processo de produção de outros produtos
 Serviços empresariais
 Dão suporte direto ou indireto às atividades da organização
Ciclo de Vida de Produto
 Ciclo de Vida de Produto
Premissas Básicas
 Produtos têm vida limitada;
 As vendas dos produtos passam por estágios distintos,
que apresentam desafios, oportunidades e problemas
distintos;
 Os produtos requerem estratégias de marketing,
finanças, produção, compras e de recursos humanos
diferentes a cada estágio do CV;
 O conceito de ciclo de vida pode ser utilizado para
analisar a categoria de um produto, o produto,
marca etc;
 Os lucros dos produtos variam ao longo do CV.
 Ciclo de vida: vendas e lucro
Vendas e lucro

Vendas

Lucro

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Tempo

UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO,

CONTROLE E PREVISÃO
 Estágio da Introdução
Estratégias de marketing
Promoção
Alto Baixo

Estratégia de Estratégia de
Alto desnatamento desnatamento
rápido lento
Preço
Estratégia de Estratégia de
Baixo penetração penetração
rápida lenta
 Estágio de Crescimento
Algumas “possíveis”decisões
 Melhorar qualidade de produto;
 Acrescentar novos modelos;
 Entrar em novos segmentos;
 Aumentar distribuição;
 Campanha de Conscientização  Campanha de Preferência;
 Redução de Preço.

Vendas crescem e os lucros aumentam à medida que

ocorre a diluição dos custos de promoção
 Estágio de Maturidade
Algumas “possíveis”decisões
 Modificação do mercado
 Converter não usuários (ex. transporte)
 Entrar em novos segmentos de mercado (ex. Bicarbonato)
 Aliciar os clientes dos concorrentes (Pepsi x Coca-cola)
 Modificação do produto
 Melhoria da qualidade (confiabilidade, durabilidade, sabor.)
 Modificação do composto de marketing

Redução de venda cria capacidade ociosa, o que

leva a uma concorrência intensiva
 Estágio de Declínio
Algumas “possíveis”decisões

 Aumentar o investimento;
 Manter o nível de investimento;
 Estabelecer a seletividade de nichos;
 Recuperar o investimento;
 Desinvestir.

Vendas e lucro caem, algumas

empresas se retiram do mercado
 Case Montblanc
Estratégia para desenvolver uma marca eterna
Introdução Crescimento Maturidade

PRODUTO 3 modelos Proliferação de modelos; 120 modelos. Canetas

Caneta tinteiro Up grading da marca numeradas. Garantia.
esferográfica Sob encomenda. Outros
produtos.

PREÇO Médios, dentro da Altos Entre $ 100 e $ 12.000;

categoria Especiais: $ 120.000

DISTRIBUIÇÃO Canais tradicionais Entrada em canais de Boutique Montblanc;

(papelarias) prestígio (Lojas de Joalherias;
presentes etc)
Propaganda de marca; Mensagem: eternidade;
COMUNICAÇÃO Propaganda de marca;
Midia: Revistas/TV Midia: Revistas

 Anos 40: 3 modelos

 Meados da década de 80: Reposicionamento
 “Escrever a mão, como profissão, deixará de existir”
 Ações estratégicas
Dimensão Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Produto ? ? ? ?

Preço ? ? ? ?

Comunicação ? ? ? ?

Distribuição ? ? ? ?

Crítica: CPV é o resultado de estratégias de marketing, e

não um curso inevitável que as vendas seguem
Mix Produto
 Mix de Produto

Um mix de produto (também chamado de

composto ou sortimento de produto) é o
conjunto de todos os produtos e itens que um
vendedor põe a venda.
Mix de Produto - Procter & Gamble
 Mix do produto

Abrangência:
número de linhas de produtos
diferentes
Ex. Alimentos, higiene
pessoal, linha bebê etc.
Consistência

Extensão: Mix de produto: conjunto

número total de itens da
linha de produtos
de todos os produtos
Ex. Total de 16 itens e itens oferecidos

Profundidade:
número de variações de cada
produto componente da linha
Ex. Tamanho, formulas,
sabores etc.
 Mix de Produto

Como podemos analisar a linha de

produto de uma empresa ?

 Vendas e Lucro
 Perfil do Mercado
 Mix de Produto

Decisões de linha de Produto ?

 Extensão da Linha de Produto
 Ampliação (além da faixa atual)
 Ampliação para baixo
 Ampliação para cima
 Ampliação em ambas as direções

 Complementação (preencher lacunas)

 Modernização da Linha
 Promoção e Redução da Linha
 Duas direções de ampliação da linha:
Hotéis Marriott
Qualidade
Econômica Padrão Boa Superior

Muito Marriott Marquis

alto (altos executivos)

Marriott
Preço

(executivos
Alto intermediários)

Courtayard
Médio (vendedores)

Fairfield Inn
Baixo (pessoas em
férias)
Marca
 O que é marca ?
Uma marca é um nome, termo,
símbolo, design - ou uma combinação
desses elementos - que deve
identificar os bens ou serviços de uma
empresa ou grupo de empresas e
diferenciá-los dos da concorrência
Fonte: American Marketing Association
 Níveis de Significados

Usuário

Persona-
Cultura
lidade

Atributos Benefícios Valores

Marca - Patrimônio
O poder e valor de uma marca
no mercado é função de
Devotado
seu reconhecimento
à marca
perante este
mercado.
Valoriza a marca
(marca como uma amiga)

Satisfeito e terá custos de troca

Cliente satisfeito
(não há razão para trocar)

Sem fidelidade à marca

(cliente trocará de marca)
 Panorama das decisões da marca
Decisão do Decisão do Decisão da Decisão do re-
Decisão da
patrocinador nome da estratégia da posicionamen-
marca
da marca marca marca to da marca

• Extensão de
• Marca
linha
individual
•Ex. Coca cola
•Ex. Produtos da
P&G
• Marca do • Extensão de
marca
fabricante • Marca geral
•Ex. Dove
família • Reposicio-
• Marca do •Ex. Veja Limpeza
• Multimarcas namento
• Marca
distribuidor • Marca separada
•Ex. Omo, Ala
• Sem marca
• Ex. Carrefour) por família • Não reposi-
• Novas marcas
•Ex Brastemp cionamento
•Ex.Desinfetante
• Marca e Consul
Audi
licenciada
• Marca corpora-
• Combinação
tiva ou individual
de marcas
•Ex. Kellogs e
•Ex. Volvo +
Parmalt
Michelin

Nome x Categoria
 Marca
Estratégias

Categoria de produto
Existente Nova

Existente Extensões Extensões

Marca

de linha de marca
Nova Novas
Multimarcas
marcas
Marca - Constituição do nome

Não ter significa-

dos negativos
Inconfundível em outros países/
línguas

Sugerir as Sugerir os Fácil pronunicar,

qualidades benefícios reconhecer e
do produto do produto lembrar
 Marca - Embalagem
 Auto-serviço
 Comercial instantâneo; Atrair atenção; Descrever características
do produto; Criar confiança; Transmitir imagem.

 Poder aquisitivo do consumidor

 Conveniência, Aparência, Confiabilidade, Prestígio

 Imagem da marca e da empresa

 Reconhecimento instantâneo da marca ou empresa.

 Oportunidade de inovação
 Fator de diferenciação
Embalagem

Revista Veja: Jan/05

 Rótulos

Promove

Descreve

Identifica

- Atenção: Restrições legais

 Revisão

 Características dos produtos

 Construção e gerenciamento do composto

e da linha de produto
 Decisões de marca
 Embalagens e rótulos
GERENCIANDO SERVIÇOS
 Objetivos

 Conhecer as definições e classificações dos serviços

 Saber como os serviços se diferenciam dos produtos
 Entender a diferenciação e melhoria da qualidade e
produtividade dos serviços
 Saber como melhorar os serviços de suporte aos
consumidores
 Serviços
Conceitos e Princípios
Definição:

é qualquer ato ou desempenho realizado por uma

empresa,

essencialmente intangível

e que não resulta em propriedade de nada,

podendo ou não estar vinculado a um

produto físico.
Categorias do composto de serviços

Produtos Serviços
Produtos tangíveis principais
Serviços
apenas com Híbridos com
puros
tangíveisserviços produtos
agregados agregados
 As 4 características dos serviços
INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE
os serviços não podem os serviços são consumidos
ser vistos, testados, no mesmo momento em que
sentidos ou cheirados an- são produzidos.
tes da compra. Ex.: banco. Ex.: consultor

SERVIÇOS

VARIABILIDADE
a qualidade dos serviços PERECIBILIDADE
não podem ser estocados p/
depende de quem, quando,
venda ou uso posterior
onde e como ele Ex.: sessão de cinema
é executado. Ex.: médico
 Superando os desafios em serviços
INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE
Use a imaginação para Melhore a produtividade
tornar o serviço dos provedores do
tangível. Ex.: cirurgia serviço. Ex.: maximizar
plástica sessões

Serviços
PERECIBILIDADE
VARIABILIDADE
Localize e atenda
Padronize a produção e
a demanda por serviços.
o fornecimento do
Ex.: Ofertas para períodos
serviço. Ex.: treinamento
de baixa demanda.
 3 Tipos de marketing em serviços
Empresa

Marketi Marketing
ng externo
Treinamento einterno
motivação feito
com os
funcionários que
atendam clientes

Funcionários Consumidores
Marketing interativo Habilidade dos
funcionários em
servir ao cliente
 Modelo de qualidade de serviço
Comunicação Necessidades
Experiência anterior
boca a boca pessoais

Serviço esperado

Lacuna 5
Serviço percebido

Lacuna 4 Comunicações
Prestação do serviço externas para os
(incluindo contatos anteriores e
posteriores) consumidores
Lacuna 1
Lacuna 3
Transformação das percepções da
qualidade em especificações do
serviço
Lacuna 2
Gerenciamento das percepções
das expectativas dos consumidores
Determinantes da qualidade do serviço
 Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o
serviço exatamente como o prometido;
 Responsabilidade: disposição de ajudar os clientes e
de fornecer o serviço dentro do esperado;
 Segurança: conhecimento e cortesia dos
funcionários e sua habilidade de transmitir
confiança e segurança;
 Empatia: a atenção individualizada dispensada aos
clientes;
 Tangibilidade: a aparência das instalações físicas,
dos equipamentos, dos funcionários e do material
de comunicação.
 Excelência nos serviços

 Concepção estratégica;
 Comprometimento da alta administração;
 Elevados padrões;
 Monitoramento dos sistemas;
 Atendimento das reclamações dos consumidores;
 Satisfação de empregados e consumidores;
 Gerenciamento da produtividade.
 Análise da importância-desempenho
Extremamente importante

A. concentrar aqui B. manter o bom

desempenho
1
2 3
4

Desempenho excelente
5
7 6
Desempenho fraco

8
9 10

11
12
13 14

C. baixa prioridade D. acima da média

Sem importância Quantidade = atributos
 Resolução de reclamações

 Determinação dos critério de alocação e

treinamento dos funcionários;

 Desenvolvimento das linhas gerais para realização

de um tratamento imparcial;

 Remoção das barreiras para as reclamações;

 Análise dos tipos e fontes das reclamações.

 Revisão
 Definição e classificação dos serviços

 Diferenciação dos serviços e produtos

 Diferenciação e melhoria da qualidade e

produtividade dos serviços
 Melhoria nos serviços de suporte aos consumidores
 ESTRATÉGIAS E
PROGRAMAS DE PREÇO
 Objetivos

Saber como estabelecer preços

Saber como adaptar os preços

Saber como tomar iniciativas e responder

aos desafios da administração dos preços

 Determinantes da entrega de valor
ao consumidor
Valor da imagem

Valor dos funcionários Valor total

para o
Valor dos serviços consumidor
Valor
Valor do produto entregue
ao
consumidor
Custo monetário (preço)

Custo de tempo Custo total

para o
Custo da energia física consumidor

Custo da energia mental

 Preço

 O P de Receita;

 O P mais flexível;

 Define as condições básicas pelas quais o vendedor e o

comprador estão dispostos a realizar a troca;

 Elemento fundamental na determinação da participação

de mercado e lucratividade;

 Alta relação com a percepção de qualidade.

 Estratégia:preço-qualidade
Preço
alto médio baixo
Qualidade do produto

Preço Alto valor

alta Supervalor
premium

Preço
média Valor médio Valor bom
excessivo

Assalto ao Falsa
baixa Economia
cliente economia

Preferência pela qualidade, preferência pelo preço, ponderação dos 2

Mesma qualidade (verde), porém cobramos menos
Qualidade inferior (verde), cobramos mais: “roubo”
Estabelecimento de Preço
 Política de fixação de preço
1 - Seleção do objetivo da determinação de preço

2 - Determinação da demanda

3 - Estimativa de custos

4 - Analise os custos, preços e oferta dos competidores

5 - Seleção de um método de determinação de preços

6 - Seleção do preço final

 1. Objetivos de Preço

 Sobrevivência

 Maximização do Lucro

 Maximização da Participação de Mercado

 Desnatamento Máximo do Mercado

 Liderança na Qualidade do Produto

 2. Determinação da demanda
 Sensibilidade a preço
 Estimativa da curva de demanda
 Elasticidade de preço da demanda

Demanda Inelástica Demanda Elástica

13,0 13,0
PREÇO

PREÇO
10,0 10,0

QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO

 3. Estimativa de custos
Tipos de custos

CUSTOS FIXOS
CUSTOS VARIÁVEIS
(indiretos)
Custos que não variam Custos que variam
com o volume de diretamento com o
vendas ou produção nível de produção
salários dos executivos matéria prima
aluguel

CUSTOS TOTAIS
somatória dos custos fixos e variáveis para
um determinado nível de produção
4. Analise os custos, preços e
oferta dos competidores
Sistema de
Informações de
Marketing

Avaliação das
possíveis reações da
concorrência
 5. Seleção de um método de
determinação de preços
O modelo dos três C´s para fixação de preços

Preço baixo Preço alto

Custos Preço do Características

Nenhuma competidores Nenhuma
exclusivas do produto
possibilidade e preço dos possibilidade
disponibilizadas para
de lucro nesse produtos de demanda
os consumidores
preço substitutos nesse preço
Métodos de determinação de preços

 Preço de markup;
 Preço de retorno-alvo;
 Preço de valor percebido (ex. Caterpillar);
 Preço de valor (ex. Wal-Mart);
 Preço de mercado;
 Preço de licitação.
Algumas definições importantes sobre preços

Exemplo de valor

Trator Caterpillar custa 100.000 contra

90.000 do mercado

90.000 igual ao mercado

7.000 durabilidade extra
6.000 confiabilidade
5.000 serviços
2.000 garantia
110.000 em benefícios
10.000 em desconto

 Utilidade: atributo que é capaz de satisfazer a um desejo

 Valor:
 Preço: meio monetário da troca
 6. Seleção do preço final

 Preço Psicológico;
 Influência de outros elementos do mix de
marketing;
 Políticas de preços da empresa;
 Impacto do preço sobre terceiros.
 Preço psicológico

$2,19
 Qual é o preço mais atrativo?

1 Litro  Qual tem o melhor valor?

 Quais são as razões psicológicas

para fixar o preço desta forma?

$1,99

1 Garrafa
Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos são equivalentes
Adequação do Preço
 Adequação do preço
 Preço Geográfico: diferentes locais, países e clientes

 Preço com descontos e concessões: pagamento

antecipado, grandes volumes, compra fora de
temporada etc..

 Preço Promocional: estimular compras antecipadas

 Preço isca;
 Preço de ocasião;
 Cupons de descontos;
 Financiamentos de juros baixos;
 Maior prazo para pagamentos;
 Descontos psicológicos.
 Adequação de preço
 Preço Diferenciado: acomodar diferenças
 Preço por segmento de cliente;
 Preço pela versão do produto;
 Preço de imagem;
 Preço por localização;
 Preço por período.

 Preço do Mix de Produtos: produto faz parte de um

mix de produto
 Preço para características opcionais;
 Preço para produtos complementares;
 Preço composto;
 Preço de subprodutos;
 Outros...
Iniciativas e Respostas
a Mudanças de Preços
Iniciativas e Respostas a Mudanças
de Preços

Iniciativa de Redução de preço;

Iniciativa de aumento do preço;
Reações a mudança de preço;
Reações a mudança de preço dos
concorrentes.
 Revisão

 Estabelecimento do preço
 Adaptação do preço
 Iniciativas e respostas para desafios
de preços
 SELECIONANDO E
GERENCIANDO OS CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO
 Objetivos

 Saber quais são as atividades

desempenhadas pelos canais de marketing
 Conhecer as decisões de desenvolvimento
de canal
 Conhecer as decisões de administração do
canal
 Entender a dinâmica do canal
 Canais de Marketing

Os canais de marketing são conjuntos de

organizações interdependentes envolvidas
no processo de disponibilização de um
produto ou serviço para uso ou consumo
 Distribuição

PRODUTOR

TEMPO E LOCAL
(ACESSO)

CONSUMIDORES
OU CLIENTES
Como o distribuidor reduz o número
de transações do canal

1
2 A. Número de contatos
3 sem o distribuidor
fxc=3x3=9
4
5 = fabricante
6

= consumidor
7
8

9
Como o distribuidor reduz o número
de transações do canal
1
4

2 B. Número de contatos
5
com o distribuidor
f+c=3+3=6

3 6

= fabricante = distribuidor = consumidor

 Funções do canal de distribuição

Informar

Efetuar transferências Comunicar

Realizar pagamentos
Negociar

Fazer a distribuição física

Fazer o pedido

Assumir riscos
Financiar a compra
 Canais de distribuição de produtos de
consumo
Canal de nível zero

fabricante consumidor

Canal de nível um

fabricante varejista consumidor

Canal de nível dois

fabricante atacadista varejista consumidor

Canal de nível três

atacadista
fabricante atacadista varejista consumidor
revendedor
Canais de distribuição de produtos
industriais

Distribuidor
industrial
FABRICANTE

CLIENTE
Representante
da fábrica

Filiais de vendas
do fabricante
 Canais de distribuição de varejos

 Localização;
 Facilidade de acesso;
 Estacionamento;
 Horário de funcionamento;
 Atendimento telefônico;
 Etc.

Ex: Escola, restaurante, consultoria, hotel etc

Níveis de serviços desejados pelos
consumidores

 Tamanho do lote;
 Tempo de espera;
 Conveniência espacial;
 Variedade de produtos;
 Retaguarda de serviços.
Decisões de administração do canal

seleção

treinamento

feedback
motivação

avaliação
 Número de Intermediários
 Distribuição Exclusiva (limitado no de intermediários)
 Controle sobre o nível e produção do serviço oferecido;
 Geralmente são firmados acordos de exclusividade;
 Maior dedicação e habilidade para venda;
 Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex. automóvel de luxo).

 Distribuição Seletiva
 Cobertura de vendas/PDV´s x controle x custo (ex. Tênis Nike)

 Distribuição Intensiva (maior no possível de PDVs)

 Bens de Conveniência (ex.goma de mascar)
Tipos de sistemas verticais de
canais de marketing
CORPORATIVO
Diferentes níveis de canais administrados
por um mesmo proprietário

ADMINISTRADO
A liderança do canal é assumida por um
ou poucos membros dominantes

CONTRATUAL
Acordo operacional regido por contrato
entre os membros participantes do canal
Canais convencionais versus canais
verticais de marketing
Canal convencional Canal vertical
de marketing de marketing

fabricante fabricante

atacadista
atacadista

varejista varejista

consumidor consumidor
 Causas de conflito de canais

 Incompatibilidade;

 Diferença de percepção;

 Dependência.
 Problemas éticos e legais nas
relações de canal

 Direito de exclusividade;
 Exclusividade de território;
 Acordos vinculados;
 Direitos de revenda.
 Revisão

 Atividades desempenhadas pelos canais

de marketing
 Decisões de desenvolvimento de canal
 Decisões de administração do canal
 Dinâmica de canal
GERENCIANDO O VAREJO, O
ATACADO E A LOGÍSTICA DE
MERCADO
 Objetivos

 Conhecer o varejo

 Conhecer o atacado

 Conhecer a logística de mercado

Varejo
 Varejo

Varejo inclui todas as atividades relativas à

venda de produtos ou serviços diretamente
aos consumidores finais, para uso pessoal e
não comercial.
 Varejo

Qualquer organização que venda para

consumidores finais - seja ela um fabricante,
atacadista ou varejista - está fazendo varejo.

A maneira como os produtos ou serviços são vendidos

(pessoalmente, pelo correio, por telefone, por
máquinas de vendas ou pela Internet) ou onde eles
são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do
consumidor) não é importante.
 Classificação dos tipos de varejistas
oja de especialidades Estreita linha de produtos com sortimento profundo

Grande variedade de linhas de produtos

ojas de departamentos (Roupas, Móveis e utilidades domésticas)
Grande variedade de alimentos, higiene pessoal,
Supermercados limpeza e produtos para o lar.
Limitada linha de produtos de conveniência de
ojas de conveniências alto giro
Mercadorias-padrão vendidas a preços baixos, margens
Lojas de descontos baixas e grandes volumes de vendas. Ex. Wal Mart
Estoques irregulares de produtos de alta qualidade
Varejo off-price preço muito baixo e pontas de estoque

Grande sortimento de produtos de compra rotineira

Superlojas de alimentos e não-alimentos, incluindo ampla gama de serviço

Ampla seleção de produtos, alto giro e preços com

howroom de catálogo descontos.
Quatro níveis de serviços no varejo
-  Auto serviço: clientes se dispõem a procurar, comparar e
selecionar produtos para poupar dinheiro. (Ex. Supermercado)
 Auto seleção: os próprios clientes encontram os produtos
que querem comprar, embora possam pedir ajuda. (ex. C&A)

 Serviços limitados:os clientes precisam de mais

informação e ajuda. (ex.Forum)
 Serviços completos: os vendedores estão prontos para
ajudar em todas as fases do processo de procurar, comparar e
selecionar. (ex. Loja da Noiva)

+
 Mapa de posicionamento do varejo

ampla

C&A Wal-Mart
Extensão
da linha de
produtos

Hugo Boss Clóvis Calçados

estreita

alto baixo
Valor agregado
Tipos de varejo sem loja

Venda Direta
porta em porta

Marketing direto
Mala direta, mkt por catálogo, telemarketing,
mkt.televisivo e compras pela internet

Máquinas automática de venda

Serviços de compra
 Teoria da roda do varejo
Preço intermediário
Status médio
Alta margem

Baixo preço Preço alto

Baixo status Alto status
Baixa margem Alta margem

Novos entrantes
 Decisões de Marketing

 Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão;

 Sortimento e suprimento de produtos;
 Serviços e ambiente da loja;
 Preço;
 Promoção;
 Localização.
Atacado
 Atacado

O Atacado inclui todas as atividades

relacionadas com a venda de bens ou
serviços para aqueles que compram para
revenda ou uso comercial.
Por que os atacadistas são usados?

Serviços de administração
Venda e promoção
e consultoria

Informações Compra e formação

de mercado de sortimentos
Funções do
atacadista
Quebra dos lotes de
Risco compra

Financiamento Armazenagem

Transporte
 Decisões de Marketing

 Mercado Alvo: essencial para tomada de

decisão;
 Sortimento de produtos e serviços;
 Preço;
 Promoção;
 Localização.
Logística
 Logística

A logística de mercado envolve o planejamento, a

implementação e o controle dos fluxos físicos
de materiais e de produtos finais entre os
pontos de origem e os pontos de uso, com o
objetivo de atender às exigências dos clientes e
de lucrar com esse atendimento.
Processo de Gerenciamento Logístico
Fluxo de Materiais
de valor adicionado

Indústria

Distribuição
Clientes Fabricação Compras Fornecedores
Física

Fluxo de informações
sobre as necessidades

Fonte: Bowersox, DJ., Coss, DJ., and Helferich, ºK.,

Logistical Managment 3rd edition, Macmillan Publishing Co,
1986
Objetivos de um sistema de logística

Levar os produtos certos aos lugares certos,

no prazo combinado, com o mínimo custo

Elevados níveis de serviços ao consumidor

Altos custos de distribuição

x
Baixos custos de distribuição
Baixos níveis de serviços ao consumidor

Prover os serviços ao consumidor do

segmento alvo pelo menor custo
=> Maximizando os lucros
 Sistema de logística

Minimização dos custos para Processamento do pedido,

atendimento dos objetivos recebimento e
de logística envio

Transporte Funções da
rodoviário, ferroviário, logística
marítimo, fluvial, aéreo,
oleodutos Armazenagem,
estoque e
Estocagem distribuição
quando fazer o pedido
quanto pedir
Just-in-Time
Modalidades de transportes
Trem
grandes transportadores nacionais para entrega
de produtos volumosos e pesados

Caminhão
meio de transporte flexível para entregas rotineiras,
eficiente em trajetos curtos ou produtos de alto valor

Marítimo, fluvial
baixos custos para transporte de grandes volumes
ou produtos de baixo valor, é o meio mais lento

Oleodutos
transporte de petróleo, gás natural e produtos químicos das
bases ao mercado

Aéreo
cultos elevados, ideal quando a velocidade é necessária para
enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes
 Checklist para escolha do tipo de
transporte

 Velocidade;
 Confiança;
 Capacidade;
 Disponibilidade;
 Custo.
 DESENVOLVENDO E
ADMINISTRANDO
COMUNICACÕES INTEGRADAS
DE MARKETING
 Objetivos

 Conhecer o processo de comunicação

 Saber como desenvolver comunicações
efetivas
 Saber como tomar decisões sobre o composto
de comunicações do marketing
 Saber gerenciar e controlar as ações
integradas de comunicação do marketing
 Comunicação

Comunicação – ato ou efeito de emitir, transmitir

e receber mensagens por meio de métodos e/ou
processos convencionados, quer através da
linguagem falada ou escrita, quer de outros
sinais, signos ou símbolos, quer de aparelhamento
técnico especializado, sonoro e/ou visual.

Fonte: Novo Aurélio Século XXI

 Comunicação

 Comunicação é o processo de transmitir idéias

entre indivíduos;
 Transmitir desejos, intenções, sentimentos,
conhecimentos e experiência;
 “Quem não se comunica se trumbica” e está
isolado da sociedade.
Elementos do processo de comunicação

mensagem
emissor codificação decodificação receptor
meio

ruído

feedback resposta
Problemas com a mensagem

Atenção seletiva

Distorção seletiva

Retenção seletiva
 Comunicação
Interação entre o mix de Marketing

Mix de comunicação
Mix de Marketing
Propaganda
Produto Marketing Direto
Preço Promoção de vendas
Distribuição Relações Públicas
Comunicação Venda Pessoal
Eventos e Experiências
 Mix de comunicação
Qualquer forma paga e não-pessoal de
Propaganda apresentação de um produto,
com identificação do patrocinador

Incentivos de curta duração de tempo

Promoção de vendas para estimular a experimentação ou
compra do produto

Promover ou proteger a imagem de

Relações públicas uma empresa ou produto

Apresentações pessoais de vendas

Venda pessoal - interação Cara a cara

Comunicação direta com os indivíduos

Marketing direto visando obter uma resposta imediata

Atividades e programas para criar interações

Eventos e Experiências Com a marca.
 Comunicação Integrada
A comunicação integrada parte do conceito de que tudo
o que a empresa faz, comunica algo a seu respeito.
Boca a boca Trade

Propaganda Empregados

Eventos Publicidade
Público Alvo

Produto Promoções

Embalagem Call Center Merchandising

 Comunicação Integrada

Um modelo simplificado de comunicação

responde as seguintes perguntas:

EM QUAL PARA COM QUAL

QUEM? DIZ O QUE? CANAL? QUEM? EFEITO?
 Comunicação Efetiva

ETAPA 1 - Identifique o público alvo

ETAPA 2 - Determine os objetivos da comunicação
ETAPA 3 - Desenvolva a mensagem
ETAPA 4 - Selecione o canal de comunicação
ETAPA 5 - Estabeleça o orçamento
ETAPA 6 - Decisão do mix de comunicação
ETAPA 7 - Meça os resultados
ETAPA 8 - Gerencie o processo
 ETAPA 1
Identifique o público alvo

O publico alvo exerce influência fundamental nas decisões

do comunicador sobre:

 O que;
 Como;
 Onde;
 Para quem dizer.
 ETAPA 2
Determine os objetivos da comunicação

 Conscientização: não está consciente do objeto;

 Conhecimento: não sabe nada sobre ele;
 Simpatia / ligação: não tem uma opinião favorável;
 Preferência: não preferi-lo a outros;
 Convicção: não estar convencido a comprá-lo;
 Compra: não efetuar a compra.
 Modelo de hierarquia de respostas
Modelo de Modelo de
Modelo Modelo de
hierarquia dos inovação e
Estágios AIDA comunicação
efeitos adoção

Consciência Exposição
Estágio
Atenção conscientização recepção
cognitivo
conhecimento resposta cognitiva

Interesse Simpatia Interesse Atitude

Estágio
preferência
afetivo
Desejo convicção avaliação intenção

Experimentação
Estágio
Ação compra Comportamento
comportamental
adoção
 ETAPA 3
Desenvolva a mensagem

Conteúdo da mensagem: Estrutura da mensagem:

- Apelos racionais - Forma da conclusão
- Apelos emocionais - Tipo do argumento
- Apelos morais - Ordem do argumento

Formato da mensagem: Fonte da mensagem:

- Layout - Conhecimento
- Palavras e sons - Integridade
- Linguagem corporal - Congruência
 ETAPA 4
Selecione o canal de comunicação
Canais de comunicação pessoal: envolve duas ou mais pessoas comunicando-se
seja pessoalmente, seja por telefone ou por email. Importante: Boca-a-boca.

Canais de comunicação não-pessoal: mídia, a atmosfera e os eventos.

 Mídia: meios de comunicação escrita (jornais, revistas, mala direta)

transmitida (rádio e TV), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, CD-ROM, página da
Web) e expositiva (painéis, outdoors e cartazes)

 Atmosfera: “ambiente calculado” que cria ou reforça as inclinações dos

compradores em relação ao produto. Ex. Escritório de um médico.

 Eventos: acontecimentos planejados para transmitir mensagens específicas

para públicos alvos. Ex. Conferências, patrocínios etc.
 ETAPA 5
Estabeleça o orçamento

Disponibilidade Porcentual das

de recursos vendas

Paridade Objetivos e
competitiva tarefas
 ETAPA 6
Decisão do mix de comunicação
PROPAGANDA
Pública, penetração, expressiva, impessoal
PROMOÇÃO DE VENDAS
Comunicação, incentivo, convite
RELAÇÕES PÚBLICAS
Credibilidade, surpresa, dramatização
VENDA PESSOAL
Interação pessoal, aprofundamento, resposta
MARKETING DIRETO
Particular, personalizado, atualizado, interativo
 Fatores para o desenvolvimento do
mix de comunicação

Estágio da
Tipo de produto e de predisposição
mercado para compra

Estratégia de
Estágio do ciclo
empurrar
de vida
X
do produto
puxar
 Tipo de produto e de mercado

Promoção de Vendas Vendas Pessoais

Promoção de
Propaganda
Vendas

Vendas Pessoais Propaganda

Relações Relações
Públicas Públicas

BENS DE CONSUMO BENS EMPRESARIAIS

 Estratégia de Empurrar x Puxar
Estratégia de empurrar

Atividades de Atividades de
marketing marketing

produtor intermediário usuário final

demanda

Estratégia de puxar
Atividades de marketing

demanda demanda
produtor intermediário usuário final
Estratégia de Empurrar x Puxar

Empurrar/Push
Baixa fidelidade a marca
Compra por impulso
Escolha no PDV
Benefício conhecido

x
Puxar/Pull
Alta fidelidade a marca
Grande envolvimento na categoria
Escolha da marca antes de ir ao PDV
Diferenças entre as marcas
Fatores para o desenvolvimento
do mix de comunicação
- Conscientização
Estágio da
- Compreensão
predisposição
para compra - Convicção Compra
- Novo Pedido

Estágio do - Introdutório
ciclo de vida - Crescimento
do produto - Maturidade
- Declínio
 ETAPA 7 - Meça os resultados

ETAPA 8 - Gerencie o processo

 Revisão
 O processo de comunicação
 Desenvolvimento de comunicações efetivas
 Decisões sobre o composto de comunicações
de marketing
 Gerenciamento e coordenação das
comunicações integradas de marketing
POSICIONAMENTO
 POSICIONAMENTO

COMO EU QUERO QUE O MEU

PRODUTO SEJA ENXERGADO
PELO MERCADO?
 POSICIONAMENTO
 QUEM
 VENDE O QUE
 PARA QUEM
 COM QUAL VANTAGEM SOBRE A
CONCORRÊNCIA
 Posicionamento
Conceitos e Princípios
O posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um
serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma
pessoa...

Mas posicionamento não é o que você faz com o produto, mas é o

que você faz com mente do cliente potencial. Ou seja, você
posiciona o produto na mente do cliente potencial.

... É a forma como o “produto” é definido pelos consumidores

quanto aos seus atributos mais importantes.

...é o lugar que “ele” ocupa na cabeça dos consumidores com

relação aos produtos concorrentes.
 Posicionamento
Conceitos e Princípios

A posição do produto é um complexo grupo de

percepções, impressões e sentimentos do consumidor
sobre o produto com relação aos produtos
concorrentes.

Todo esforço de marketing está em estabelecer as

posições que darão a maior vantagem possível aos seus
produtos nos mercados-alvo selecionados, e em
planejar o composto para criar essas posições.
 Posicionamento
Etapas para escolha e implementação de uma estratégia

Identificação de possíveis vantagens competitivas

Os consumidores costumam escolher produtos que

lhes ofereçam maior valor. Portanto, a chave para
conquistar e manter os consumidores é compreender
suas necessidades e processos de compra melhor do
que seus concorrentes, e oferecer-lhes mais valor.

O posicionamento começa realmente com a diferenciação da

oferta de marketing da empresa, para que ela entregue
aos consumidores mais valor do que as ofertas que
seus concorrentes fazem.
 Posicionamento
Etapas para escolha e implementação de uma estratégia

Identificação de possíveis vantagens competitivas

Nem todas as empresas têm muita oportunidade de
diferenciar sua oferta e obter vantagens competitivas. A
idéia não é obter uma única grande vantagem permanente,
mas sim várias que possam ser implementadas, pouco a
pouco, a fim de conquistar participação no mercado durante

um certo tempo.
 Posicionamento
Etapas para escolha e implementação de uma estratégia

Identificação de possíveis vantagens competitivas

Quais as formas específicas para a empresa diferenciar

sua oferta em relação a seus concorrentes?
 Produtos
 Serviços
 Funcionários
 Imagem
 Posicionamento
Etapas para escolha e implementação de uma estratégia

Identificação de possíveis vantagens competitivas

Diferenciando sua oferta em relação a seus concorrentes

através de Produtos.

Produtos padronizados
 Pouca variação, mas com algumas diferenciações significativas.

Produtos diferenciáveis – (automóveis, edifícios, móveis)

 Características padronizadas ou opcionais
 Desempenho
 Estilo e Design
 Durabilidade, Confiabilidade e Facilidade de Reparos
 Posicionamento
Etapas para escolha e implementação de uma estratégia

Identificação de possíveis vantagens competitivas

Além da diferenciação do produto físico, os serviços agregados a

ele podem também ser diferenciados, possibilitando à empresa
obter vantagem competitiva.

 Entrega rápida (combinada);

 Instalação;
 Reparos – Concessionárias;
 Treinamento para o cliente;
 Serviços de Consultoria.

E o que a imaginação permitir...

 Posicionamento
Etapas para escolha e implementação de uma estratégia

Identificação de possíveis vantagens competitivas

Diferenciando sua oferta em relação a seus concorrentes

através de seus Funcionários e de sua Imagem

 Funcionários: As empresas podem obter grandes vantagens

competitivas contratando e treinando funcionários melhores que os de
seus concorrentes.

 Imagem: Mesmo quando os concorrentes oferecem produtos e serviços

semelhantes, os compradores podem perceber uma diferença através
da imagem da empresa ou de suas marcas. Símbolos (logomarcas,
layouts), exposições,...
 Posicionamento
Etapas para escolha e implementação de uma estratégia

Seleção de vantagens competitivas certas.

A empresa que tiver sorte de descobrir várias vantagens

competitivas potenciais deverá escolher aquelas que
efetivamente serão incluídas em sua estratégia de
posicionamento, além de decidir quantas e quais diferenças
irá promover.
 Posicionamento
Etapas para escolha e implementação de uma estratégia

Seleção de vantagens competitivas certas.

Quantas diferenças promover?

Proposição Única de Venda (PUV) – promover apenas um fator diferencial.

Promover mais de um fator diferencial (Creme Dental com três cores

enfatizando “proteção contra as cáries”, “hálito melhor” e “dentes
mais brancos”)

Contudo, à medida que as empresas aumentam o número de apelos

apresentados por suas marcas,arriscam-se a sofrer perda de
credibilidade,comprometendo a clareza do seu posicionamento.
 Posicionamento
Etapas para escolha e implementação de uma estratégia

Seleção de vantagens competitivas certas.

Quais as diferenças a serem promovidas?

Nem toda particularidade de marca é significativa ou valiosa, e nem toda

diferença cria um bom diferenciador.

A diferença merece ser estabelecida quando satisfaz os seguintes critérios:

 Importância - A diferença proporciona benefício valioso;
 Distinguibilidade - Oferecer a diferença de forma distinta;
 Superioridade - A diferença é superior a importância;
 Comunicabilidade - Visível ao comprador;
 Antecipação - Evitar cópias;
 Acessibilidade - O comprador pode pagar pela diferença;
 Rentabilidade - Diferença com lucro.
 Posicionamento
Etapas para escolha e implementação de uma estratégia

Comunicação e apresentação da posição escolhida

Todos os esforços de marketing devem estar dirigidos à

consolidação da estratégia de posicionamento.

Toda estratégia de posicionamento deve estar alinhada aos

compostos de marketing, mas é na comunicação que o
posicionamento se estabelece.
 Posicionamento
Erros mais comuns

 Sub-posicionamento - incapacidade de posicionar-se

 Superposicionamento - imagem limitada da empresa

 Posicionamento confuso - credibilidade no que a marca

alega possuir