Relações Públicas No Ciberespaço: Novos Paradigmas de Relacionamentos em Um Espaço de Possibilidades Infinitas.

THIAGO LEVENHAGEN LOPES
ANDRÉ LUIZ DA SILVA VASCONCELOS

GIORGE ALEXANDRE DOS SANTOS
RELAÇÕES PÚBLICAS NO CIBERESPAÇO: NOVOS

PARADIGMAS DE RELACIONAMENTOS EM UM ESPAÇO
DE POSSIBILIDADES INFINITAS
LONDRINA
2010

Monografia apresentada ao Curso de

Comunicação Social – Habilitação em
Relações Públicas do Centro de Educação,
Comunicação e Arte da Universidade
Estadual de Londrina, para obtenção do
título de bacharel.
Orientador: Profa. Dra. Zilda A. F. Andrade
LONDRINA
2010

Monografia apresentada ao Curso de

Comunicação Social – Habilitação em
Relações Públicas do Centro de Educação,
Comunicação e Arte da Universidade
Estadual de Londrina, para obtenção do
título de bacharel.
COMISSÃO EXAMINADORA
___________________________________
Profa. Dra Zilda Aparecida Freitas de Andrade
Profa. Orientadora
Universidade Estadual de Londrina
___________________________________
Profa. Esp. Marlene Ferreia Royer
Profa. Componente da Banca
___________________________________
Profa. Esp. Maria Rosa Estevão Abelin
Profa. Componente da Banca
Londrina, ____ de ____________ de _______.

AGRADECIMENTOS
Aos nosso pais, que nos apoiaram em nossas escolhas e sempre acreditaram nos
nossos sonhos.
Aos Professores, que transmitiram seus conhecimentos importantes e necessários

para que nossa caminhada fosse bem sucedida.
Aos orientadores e professores, Zilda e Regiane, que foram capazes de nortear e

dar coesão a infinidade de idéias que sobrevoavam nossas mentes, transformando-
as neste trabalho.
As empresas e pessoas que colaboraram de alguma forma com este trabalho.
Aos amigos, que estiveram presentes para compartilhamos experiências, dividir

momentos, e que foram fundamentais para nossa formação e amadurecimento como
pessoas.
“Se você pensa que está no controle, você está
se enganando.Tão logo começar a ouvir o que
as pessoas tem a dizer, você perceberá que não
está no controle. E abrir mão do controle lhe
trará mais rendimentos e resultados.”
(Charlene Li)
LOPES, Thiago Levenhagen; VASCONCELOS, André Luiz da Silva; SANTOS,
Giorge Alexandre dos. Relações públicas no ciberespaço: novos paradigmas de
relacionamentos em um espaço de possibilidades infinitas. 72p. Trabalho de
Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social) – Universidade Estadual
de Londrina, Londrina, 2010.
RESUMO
Este trabalho apresenta diversos conceitos e idéias que permeiam a atividade das
Relações Públicas no ciberespaço, sobretudo nas mídias sociais. As mudanças de
paradigmas no universo digital, que possibilitaram transformações estratégicas na
comunicação e nas formas de relacionamento a partir deste novo ambiente, foram
precursoras do surgimento do termo “Relações Públicas 2.0”.
Os estudos de Tim O’Reilly serviram como base para o desenvolvimento deste
trabalho, sobretudo para a pesquisa qualitativa realizada com grandes empresas,
visando demonstrar o nível de envolvimento destas com as possibilidades infinitas
da web 2.0.
Atualmente as organizações utilizam as mídias sociais com foco maior no mercado e
no lucro. Dessa forma, a web 2.0 como plataforma de relacionamentos e as
Relações Públicas como gestora deste processo, ainda não são vistos e entendidos
pelas organizações como fator de real importância para a sobrevivência na internet.
Palavras-Chave: Relações Públicas 2.0, Mídias Sociais, Ciberespaço.

LOPES, Thiago Levenhagen; VASCONCELOS, André Luiz da Silva; SANTOS,
Giorge Alexandre dos, Public relations in cyberspace: New relationships
paradigms in an area of infinite possibilities. 72p. Social Graduation Paper – Londrina
State University, Londrina, Brazil, 2010.
ABSTRACT
This paper introduces a variety of concepts and ideas that permeate the cyberspace
public relations, mainly on social media. The digital universe paradigms rupture
made strategic communications and relationship transformations possible in this
ambient and originated the term “Public Relations 2.0”.
Tim O’Reilly writings were the basis for this paper, mainly those associated to
quantitative and qualitative research made in large companies aiming to associate
their involvement level with the web 2.0 infinite possibilities.
Nowadays large companies uses social media focused on market and profit only.
The real importance of Web 2.0 as base for relationship and the importance of public
relations as process manager is not yet perceived as an important factor for their
outlasting in internet.
Key words: Public Relations 2.0, Social Media, Cyberspace

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - mapa de "meme" da Web 2. 19
Figura 2 - The Changing Intraweb 21
Figura 3 - Componentes do composto de comunicação integrada real 37

e exemplos de suas aplicações no mundo virtual
SUMÁRIO
1. APRESENTAÇÃO.......................................................................................... 08
2. CIBERESPAÇO ............................................................................................. 13
2.1 CIBERCULTURA ................................................................................................. 16
3. EVOLUÇÃO DA WEB .................................................................................... 22

3.1 A W EB 3.0 ....................................................................................................... 24
4. INTERATIVIDADE E INTERAÇÃO ................................................................ 27

4.1 RP 2.0 ............................................................................................................. 28
4.2 AS NOVAS REGRAS PARA RP ............................................................................. 31
4.3 A CAUDA LONGA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ......................................................... 33
5. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

NA WEB 2.0 ................................................................................................... 35
5.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ........................................................................... 35
5.2 PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................................ 36
5.3 PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0 ...................................................... 38
6. PESQUISA QUALITATIVA ............................................................................ 45

6.1 ANÁLISE GERAL DA PESQUISA QUALITATIVA ....................................................... 47
6.1.1 Análise por Temas Abordados ...................................................................... 48
6.1.2 Resultados ...................................................................................................... 60
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 63
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 65
APÊNDICE ............................................................................................................... 68
1 APRESENTAÇÃO
A internet evoluiu. Há tempos não se pode mais encará-la como uma

simples vitrine virtual, um banco de dados, um espaço estático e sem vida. A rede é
uma realidade. A sociedade encontra-se conectada e isso se refere não apenas aos
mais próximos – como amigos, familiares, colegas de trabalho dentre outros – mas
sim, conectados com o mundo e em constante movimento, estabelecido em
conversas, disseminação de informações, interação e criação na rede.
A verdade é que o ciberespaço não se limita apenas à tela dos

computadores. Ele invadiu aquilo que se define como “realidade” e cada vez mais se
torna parte essencial da vida humana. Também, não indiferentes às consequências
dessa invasão, encontram-se as organizações. Essas, em um primeiro momento,
viram no ciberespaço apenas mais uma oportunidade para fazer propagandas,
vender produtos e atingir o maior número de pessoas possível; exatamente o que
sempre fizeram no mercado de massas aos quais estão habituadas.
Porém, com o passar dos anos, o sucesso e o fracasso de várias

dessas empresas na rede vieram para mostrar que o ciberespaço não pode ser
encarado como uma mera extensão dos projetos tradicionais de marketing e
propaganda utilizados em um mercado massificado. A internet se mostrou, em última
instância, um local onde predominam a criatividade, a interação, a troca, o
compartilhamento, enfim, os relacionamentos.
Assim, a web é a revolução comunicacional da nova era. Barreiras

temporais e geográficas se dissipam ao seu encontro, pequenos varejistas se
engrandecem e disputam com gigantes, e a tão famosa “bilateralidade
comunicacional” finalmente pode sair da teoria com o seu desenvolvimento. Hoje, a
imprensa escrita, as emissoras de rádio, a televisão e seus exércitos de tele
jornalistas começam a perder espaço na comunicação. Elas não podem mais
escolher e editar as informações que julgam corretas para divulgarem à população.
O controle que as massas nunca tiveram, lentamente caminha em direção aos
indivíduos no ciberespaço.
10
Como uma profissão baseada em conceitos, tais quais: pesquisa,

valorização do feedback, relacionamento com diversos públicos, comunicação de
mão dupla e o fomento do debate público, torna-se preocupante a forma como os
profissionais de Relações Públicas, assim como outros comunicadores, ainda
enxergam o ciberespaço. Desde sua criação, a perspectiva era que a World Wide
Web surgia como apenas mais uma mídia e, dessa maneira, como outras
tecnologias disseminadoras de mensagem, focava o lucro – sendo utilizada da
mesma maneira que outros veículos já consagrados. Como consequência, os
principais aspectos dessa revolução foram deixados de lado pelos comunicadores
sociais.
Entretanto, nos dias atuais, enquanto a atenção dos estudiosos se

volta para a internet, é possível visualizar um longo caminho a ser percorrido pelas
organizações nessa nova era. Enquanto milhares de corporações ainda vêem a
criação e manutenção de um portal institucional como o auge da comunicação virtual
com seus públicos, a rede mundial de computadores se move a passos largos.
Redes Sociais, Podcasting e Videocasting, Blogs, Mashups, Virais, são apenas
algumas das novas ferramentas à disposição dos internautas e das empresas.
Não são apenas as ferramentas que devem ser incorporadas ao dia

a dia das organizações modernas. Uma forma completamente nova de pensar os
negócios se faz imprescindível. Conceitos como: cauda longa, desenvolvimento
colaborativo, interatividade, entre outros (que serão abordados ao decorrer deste
trabalho), devem partir diretamente do âmago das instituições, de forma a moldar
completamente a maneira como estas trabalham. Utilizar o ciberespaço
simplesmente para despejar informações e veicular propaganda é um desperdício
diante da amplitude oferecida por este.
Não se deve ignorar a transformação da sociedade que está em

constante processo de evolução, pois esse comportamento pode acarretar em
exclusão da realidade digital. Afinal, trata-se de um espaço de possibilidades
infinitas, onde a única limitação são as próprias crenças e medos.
A partir disso, a estrutura do trabalho conta com a conceituação de

ciberespaço em um primeiro momento: a origem do termo, sua aplicação e
11
abrangência de interfaces e ferramentas de conexão. Assim, as utilizações desses

meios possibilitam a convergência das mídias e o intercâmbio de informações nos
mais variados estilos e formatos de arquivos – sejam estes de texto, som, vídeo ou a
mescla de todos eles. Com tais elucidações, o capítulo inicial torna possível o
entendimento da dimensão de uma realidade que gera um campo vasto
A seguir, o capítulo intitulado “Cibercultura”, discorre sobre o impacto

gerado pelo ciberespaço na cultura da sociedade global; fato que acarreta a
necessidade de adaptações nos processos de desenvolvimento cultural. Dessa
forma, as organizações que antes priorizavam os modos tradicionais de
comunicação, se deparam em uma nova realidade, na qual o fluxo de informações é
rápido e interativo. As pessoas adquirem o poder de troca de informações e, assim,
defendem suas vontades e opiniões. Portanto, torna-se imprescindível o
conhecimento sobre a cibercultura e o novo comportamento da sociedade, que
agregam o advento do avanço tecnológico aos valores culturais tradicionais.
A utilização da web é configurada como principal meio de

disseminação das mensagens e interconexão dos usuários no ciberespaço. Sendo
assim, o próximo tópico: “Evolução da Web”; pondera sobre o avanço da internet –
de visibilidade estática e sem formas de interação conhecida como web 1.0, para o
surgimento da web 2.0, que permite aos navegantes a criação e troca de conteúdos
na rede. O texto aborda, também, o conceito do próximo passo da evolução: a web
3.0.
Os usuários em rede começam a se tornar consumidores mais

exigentes e produtores de conteúdo. O olhar atento dos públicos aos seus próprios
interesses sobre determinadas organizações e produtos é cada vez maior. A gestão
de relacionamento com esses navegantes é tarefa cada vez mais complexa e
desafiadora, posto que, suas pretensões são diretamente influentes na rede. Isto
colabora para o sucesso ou fracasso das organizações. Então, torna-se
imprescindível as práticas de Relações Públicas e sua visão comunicacional
estratégica dentro do ciberespaço. Os capítulos 4 e 5 discorrem sobre a adaptação
das Relações Públicas ao novo cenário que se estabelece, utilizando-se das
12
estratégias de relacionamento e das ferramentas de comunicação para aperfeiçoar o

processo comunicacional e obter êxito, também, no ambiente virtual.
O sexto e último capítulo apresenta uma pesquisa qualitativa

realizada com empresas que utilizam as mídias sociais como estratégia de
comunicação, a fim de verificar se essas estratégias estão em acordo com o
conceito atual de RP 2.0.
Deste modo, o presente trabalho visa elucidar as transformações e

explicitar os novos conceitos, exemplificando práticas e, por fim, norteando os
futuros profissionais de Relações Públicas sobre o contexto da realidade virtual 2.0.
13
2 CIBERESPAÇO
O termo ciberespaço foi citado pela primeira vez pelo escritor norte-
americano William Gibson em sua obra Neuromancer, que o consagrou como
criador deste termo. Para o autor, trata-se de "uma alucinação consensual que pode
ser experimentada diariamente pelos utilizadores através de meios especiais.”
(MULTICULTURALISMO, 2010). Em outras palavras; pode-se afirmar que o
ciberespaço é um ambiente virtual que permite a livre circulação de dados através
dos diversos dispositivos tecnológicos que se encontram conectados em rede. Trata-
se de um ambiente abstrato, no qual se proporciona a troca de informações em
diversos formatos de sons, imagens, textos, tridimensionais, entre outros. Este
intercâmbio simbólico permite a interligação de diferentes sociedades no globo.
Desta forma, este espaço é responsável por romper as barreiras físicas e ampliar o
acesso e o fluxo de conteúdo. Segundo Lévy (1999, p. 17), o ciberespaço
[...] é o novo meio de comunicação que surge da interconexão

mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a infra-
estrutura material da comunicação digital, mas também o universo
oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres
humanos que navegam e alimentam esse universo.
A afirmação de Lévy sobre o ciberespaço ser "o novo meio de

comunicação que surge da interconexão mundial de computadores", permite
entender a internet e o ciberespaço como sendo um só. Porém, existe uma diferença
conceitual importante entre ambas, pois “as tecnologias digitais surgiram, então,
como a infra-estrutura do ciberespaço, novo espaço de comunicação, de
sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo mercado de
informação e do conhecimento." (MULTICULTURALISMO, 2010). Ou seja, quando
se fala em ciberespaço, a associação à internet é automática e a síntese dos dois
conceitos é muito comum. No entanto, a internet e sua abrangência na rede surgem
como um importante suporte ao ambiente maior denominado ciberespaço.
14
Para um perfeito entendimento da relação da internet como base

fundamental do ciberespaço, faz-se necessário a compreensão do seu papel
inserida neste contexto. O funcionamento dela não depende apenas dos serviços
desempenhados pela informática e pelos computadores, mas também da
comunicação estabelecida entre eles por meio da conexão em rede. A capacidade
de armazenamento e processamento de informação – as duas principais
características da internet – é multiplicada ilimitadamente conforme as máquinas
podem favorecer umas as outras. Tal processo é conhecido como “rede”. Baylon e
Mignot afirmam que a palavra “rede” na internet deve ser compreendida de modo
especial, pois
[. . .] ela não se constrói segundo princípios hierárquicos, mas como

se uma grande teia na forma do globo envolvesse a terra inteira, sem
bordas nem centros. Nessa teia, comunicações eletrônicas
caminham na velocidade da luz (300mil km/s), em um “tempo real”,
pode-se dizer, no qual a distância não conta. (apud SANTAELLA,
2004, p.38)
Tal conceituação deixa claro o rompimento das fronteiras

geográficas proporcionado pelos computadores ligados em rede ao redor do mundo.
Vale ressaltar que a teia é composta por milhares de sub-redes, sendo que estas,
conectadas entre si, formam o que é denominado “espinha dorsal” ou “redes
federativas”, ou seja, são as principais vias de trafego da internet (SANTAELLA,
2004, p.38). Dentre as sub-redes, a mais popular é a “www”1.
O ciberespaço se caracteriza por ser um ambiente onipresente.

Pode-se chegar até ele, porém, é difícil saber por onde. Este fato se deve às
inúmeras possibilidades de conexão que as redes oferecem. O espaço abriga
milhares de ramificações que dão acesso a bancos de dados e infinitos sites e
portais de todas as espécies. Dentro desta perspectiva, cada computador ou
ferramenta tecnológica compatível ao acesso (Iphones, Ipods, vídeo-games etc.)
funciona como porta de entrada para este meio.
World Wide Web ou www – permite que os usuários da internet pesquisem e visualizem documentos
1
baseados em multimídia a respeito de quase totalidade dos assuntos.

15
De acordo com Santaella, seguindo os pensamentos de Bendikt, o

ciberespaço é “um lugar sem lugar” e, ao mesmo tempo, uma infinidade de lugares.
Este espaço consiste em
uma realidade multidirecional, artificial ou virtual incorporada a uma

rede global, sustentada por computadores que funcionam como
meios de geração e acesso. Nessa realidade, da qual cada
computador é uma janela, os objetivos vistos e ouvidos não são
físicos nem, necessariamente, representações de objetos físicos,
mas têm a forma, caráter e ação de dados, informação pura [...] e se
constitui de tráfegos de informação produzida pelos
empreendimentos humanos em todas as áreas: arte, ciência,
negócios e cultura. (apud SANTAELLA, 2004, p.40)
O ciberespaço possui a capacidade de se relacionar com a máxima

abrangência de interfaces, seja ela a realidade virtual, a visualização da informação,
as interfaces gráficas dos usuários, as redes, os meios de comunicação múltiplos, a
convergência de mídias ou a hipermídia. Esse ambiente consegue abarcar todas
essas facetas ao mesmo tempo, pois as reúne a um objetivo comum.
No entanto, vale ressaltar a linguagem utilizada nesse meio: a

hipermídia. Ela é a responsável pela combinação das diversas variações de mídias.
A hipermídia “mescla textos, imagens fixas e animadas, vídeos, sons, ruídos em um
todo só complexo. É essa mescla de vários setores tecnológicos e várias mídias
anteriormente separadas e agora convergentes em um único aparelho.”
(SANTAELLA, 2004, p.48). Ou seja, é a linguagem de convergência de mídias.
A hipermídia permite expor na rede os fluxos de comunicação

estruturados em elementos hipertextuais. Trata-se da capacidade de armazenar
informação e, a partir da interação com o receptor, a transformação daquele
conteúdo em diversas versões virtuais, que surgem de acordo com as vontades do
leitor quando este se coloca na posição de co-autor. Tal característica do hipertexto
garante um fluxo de informação não linear, contrário à linguagem impressa, pois
quebra a linearidade em unidades de informação que surgem como partes textuais
de apoio ao conteúdo inicial.
Em suma, o ciberespaço é constituído por um ambiente

informacional multidimensional, que, de acordo com Santaella,
16
Depende da interação do usuário, permite a este o acesso, a

manipulação, a transformação e o intercambio de seus fluxos
codificados de informação. Assim sendo, o ciberespaço é o espaço
que se abre quando o usuário conecta-se em rede. [...] Conclusão,
ciberespaço é um espaço feito de circuitos informacionais
navegáveis. Um mundo virtual da comunicação informática, um
universo etéreo que se expande indefinidamente mais além da tela,
por menor que esta seja, podendo caber até mesmo na palma da
nossa mão. (SANTAELLA, 2004, p.45-46)
Desse modo, o ciberespaço está presente em todos os lugares, a

partir de ferramentas que permitam o acesso à rede. Isto cresce de acordo com o
avanço da tecnologia, que cada vez mais prepara esse ambiente para um maior e
mais rápido fluxo comunicacional ao conceber aparelhos que possam convergir as
mídias.
Neste cenário, enquadram-se perfeitamente as atividades das

Relações Públicas em seu âmbito organizacional, gerenciando e direcionando de
forma estratégica as informações obtidas no ciberespaço. Isto faz com que a
comunicação seja trabalhada de maneira abrangente, aplicando-a aos diversos tipos
de públicos já existentes e prospectando àqueles em potencial, por meio da
mediação de discussões; direcionando conteúdo e coletando cada vez mais
elementos em benefício da comunicação institucional favorável aos seus diversos
públicos.
2.1 CIBERCULTURA
A cultura é definida a partir da junção de valores, costumes e da sua

aplicação e adaptação ao meio em que está inserida. A fusão de diferentes culturas
é fator de construção e disseminação de novos valores - processo vital para a
evolução humana. Desta forma, a “recombinação” de culturas é fundamental para
estabelecer a continuidade, progresso e fortalecimento cultural da sociedade. Isto se
dá desde os primórdios culturais da civilização até a cultura contemporânea -
marcada pela influência do ciberespaço, que é denominada cibercultura. André
Lemos elucida sobre o avanço da cultura, do seu início até a cibercultura:
17
Toda cultura é, antes de tudo, híbrida; formação de hábitos,

costumes e processos sócio-técnico-semióticos que se dão sempre a
partir do acolhimento de diferenças e no trato com outras culturas. A
re-combinação de diversos elementos sejam eles produtivos,
religiosos ou artísticos, é sempre um traço constitutivo de toda
formação cultural. [...] A cultura necessita, para se manter vibrante,
forte e dinâmica, aceitar e ser, de alguma forma, permeável a outras
formas culturais. Esse processo está em marcha desde as culturas
mais “primitivas” até a cultura contemporânea, a cibercultura. Assim,
não é a recombinação em si a grande novidade, mas a forma, a
velocidade e o alcance global desse movimento. (LEMOS, 2009,
p.38)
O mesmo autor ainda define a cibercultura pela sua característica de

recombinação dos elementos constituintes da cultura na contemporaneidade
estabelecida pelo ciberespaço. Di Felice (2008, p.22) corrobora com tal colocação e
define a evolução da cibercultura como uma “ulterior revolução comunicativa”, pois:
Na época contemporânea, a humanidade estaria enfrentando ulterior

revolução comunicativa, implementada pelas tecnologias digitais,
que, numa concepção histórica, constituiria a quarta revolução e que,
como as outras, estaria ocasionando importantes transformações no
interior dos distintos aspectos do convívio humano. Nesta ultima,
além da expansão do elemento comunicativo, que passará a permitir
o alcance das informações a um publico ilimitado e a transmissão em
tempo real de uma quantidade infinita de mensagens, é o próprio
processo e o próprio significado do ato de comunicar a serem
radicalmente transformados.
De acordo com Massimo Di Felice (2008, p.22), a primeira revolução

surge com a escrita no século V a.C, no Oriente médio, marcando a transformação
da cultura oral para a escrita. A segunda ocorreu durante o século XV, na Europa,
após a invenção de caracteres móveis2 e também da impressão, que acarretou na
propagação do livro e da leitura. A terceira aconteceu durante a Revolução
Industrial, entre os séculos XIX e XX, e marcou o início da cultura de massa pela
transmissão de informações por meio de veículos de comunicação eletrônicos.
Gutenberg teve, por volta da metade do século XV, a ideia de esculpir as letras do alfabeto em
2
relevo, bem enquadradas na cabeça de vários bastões de metal. Em outras palavras, formou
caracteres em várias séries, de forma que se pudesse compor, segundo a necessidade, uma página
de livro.
18
As novas tecnologias da comunicação e informação agem como

fomentadores de agregação social, por meio de ligações comunicacionais e
diferentes combinações das misturas de informações proporcionadas pela
hipermídia – linguagem da rede, nos mais diversos formatos, sejam eles em textos,
imagens estáticas ou animadas e sons. A cultura “pós massiva” (LEMOS, 2010)
instituída pelo ciberespaço e em crescente expansão por meio de sites, blogs, redes
de relacionamentos – tais como Orkut, troca de fotos, vídeos e músicas;
disseminados pelo Flickr, Youtube e redes peer to peer3 – explicita claramente a
movimentação da mistura de elementos e as combinações dos meios, que
influenciam a cultura no cenário da evolução digital no espaço global.
Lemos (2010, p. 39) destaca três leis que compõem e dão diretrizes
para o processo de modernização cultural: “a liberação do pólo da emissão, o
princípio de conexão em rede e a consequente reconfiguração sociocultural a partir
de novas práticas produtivas e recombinatórias”. A abrangência oferecida pela rede
– presente na cultura ocidental desde a segunda metade do século XX, tomando
proporções mundiais a partir do início do século XXI – é o que define a novidade
dessa nova cultura, pois o alcance gerado é praticamente total.
De acordo com a definição de cibercultura contidas nas três leis de

André Lemos (2009, p. 39-42), o processo de envolvimento e interação social nesse
meio, está intrínseco nas características definidas pelas redes. Em síntese, a leis
revelam:
• A primeira destaca o poder de expressão das opiniões e, também,

da sociabilização dos discursos, que anteriormente não era possível
com as mídias de massa;
• A lei seguinte trata da interligação da sociedade em rede, pois esta

se encontra presente em todos os lugares. Trata-se de uma
“conectividade generalizada” que se torna possível a partir da
popularização e do surgimento da internet nos anos 80 e 90. A partir
Peer to peer: entre pares, é uma arquitetura de sistemas distribuídos caracterizada pela
3
descentralização das funções na rede, onde cada ponto de interconexão realiza tanto funções de
servidor quanto de cliente.
19
daí, mais precisamente no início do século XXI, o avanço das novas

tecnologias oportunizou a disseminação da comunicação e
informação através de outras formas de conexão; tais como
celulares, vídeo-games, palmtops, redes Wi-Fi e diversos outros
dispositivos que oferecem acesso à rede.
• A terceira lei chama a atenção para o fato de que as mudanças

ocorrem, mas não por completo. A questão da reconfiguração, não
necessariamente, substitui ou elimina características culturais
tradicionais, mas sim modificam e adequam as estruturas sociais, as
instituições e também as práticas de comunicação.
A cibercultura representa uma nova estrutura midiática na história da

humanidade, com uma característica pós-massiva, graças aos processos de
interação e interatividade oferecidos aos usuários em rede. A partir disto, as pessoas
deixam de receber a informação de modo passivo, sendo capazes de produzir e
publicar conteúdo em tempo real, contando com toda a estrutura de linguagem
disponível no ciberespaço. Por isso, hoje as Relações Públicas devem estar
preparadas para mediar discussões na web e contribuir com conteúdos verídicos e
de qualidade, que servirão de apoio para tais discussões. A cultura dentro da web é
colaborativa, portanto um comunicador deve defender os interesses da organização
sem confrontar com esta cultura, que preza pela honestidade e transparência.
A cibercultura traz implícita ao seu conceito as novas formas de

interatividade e interação. Assim, o conhecimento acerca destes termos é, também,
de grande importância. A partir disso, verificou-se que com o passar dos anos e o
aprofundamento dos estudos sobre a cibercultura, o termo “interatividade” foi se
fundindo ao de “interação”. A concepção de ambos se mesclou e atualmente eles
são usados, quase que indiscriminadamente, como sinônimos para descrever
qualquer tipo de colaboração (seja entre o homem e a máquina, o homem e o
homem ou a máquina e a máquina) que ocorre dentro do ciberespaço. Esta mistura
é explicada por Gilles Multigner – Professor da Faculdade de Ciências da
Informação de Madri – quando afirma que “o conceito de ‘interação’ veio da física, foi
20
incorporado pela sociologia, pela psicologia social e, finalmente, no campo da

informática, transmuta-se em ‘interatividade’.” (apud SILVA, 2000, p. 97).
André Lemos legitima essa teoria ao afirmar que:
interatividade é hoje em dia uma palavra de ordem no mundo dos

media eletrônicos. Hoje tudo se vende como interativo; da
publicidade aos fornos de microondas. Temos agora, ao nosso
alcance, redes interativas como internet, jogos eletrônicos interativos,
televisões interativas, cinema interativo. [...] A noção de
“interatividade” está diretamente ligada aos novos media digitais. O
que compreendemos hoje por interatividade, nada mais é que uma
nova forma de interação técnica, de cunho 'eletrônico-digital',
diferente da interação “analógica” que caracterizou os media
tradicionais. (LEMOS, 1997, p.1).
Assim, define-se interatividade como todo e qualquer processo de

interação que ocorre dentro dos meios “eletrônicos-digitais”, seja essa interação
entre usuários e programas, programas e programas ou usuários e usuários.
Sempre houve, por mais ínfimo que fosse, uma característica de

interação nos veículos comunicacionais antecedentes à internet. Afinal, um leitor
ligando para redação e sugerindo uma pauta, um ouvinte conversando no ar com o
locutor de uma rádio e também uma pessoa respondendo a uma pesquisa da
opinião; são formas de interação. O que se deve deixar claro é o quanto a rede
mundial de computadores elevou essas ações tímidas de interação ao nível
conhecido atualmente, pois
apesar de seu pouco tempo de existência, foi a partir da internet que

a promessa da bidirecionalidade da comunicação, feita na criação do
rádio, pôde se concretizar e a indústria da interatividade teve as
condições mais propícias para se implantar e expandir, impactando
todo o sistema midiático. [...] Não se pode negar que [...] foi com a
criação da internet que essas práticas passaram a ser sistematizadas
e divulgadas como diferenciais dos meios. (SOUZA; SAAD, 2008,
p.1).
Ao notar esta relação de interatividade e interação nas organizações

inseridas no ciberespaço, observa-se a participação mais próxima dos públicos,
permitida pela comunicação de duas mãos e a capacidade de produção de conteúdo
na rede – fatores primordiais que podem influenciar diretamente nos rumos
empresariais. Com isso, a partir da década de 90, a realidade digital começou a
21
fazer parte das estratégias de comunicação das empresas que se atentaram às

tendências tecnológicas. Nassar (2008, p.193,194) corrobora ao afirmar que:
desde os anos 1990, a comunicação empresarial tem-se realizado,

cada vez mais, a partir de plataformas tecnológicas digitais, entre elas
a internet. Essas novas mídias digitais se caracterizam, de lá para cá,
por grande abrangência, alta interatividade e velocidade, intervenção
no debate social, além de sua utilização por não-especialistas, como
produtores de conteúdos e acontecimentos mediáticos. Entre os novos
usuários das mídias digitais, produtores de conteúdos, estão
integrantes de organizações não-governamentais, de comunidades e
empregados, entre outros.
As mídias digitais ocasionaram o surgimento de novos protagonistas

no processo comunicativo em desfavorecimento da comunicação empresarial com
foco apenas na empresa. Estes novos colaboradores, denominados por Nassar
(2008, p.194), como “não especialistas”, utilizam a rede – e a capacidade de
interconexão obtida nas redes sociais – de inúmeras formas; determinando uma
mudança no processo de comunicação e nos relacionamentos tradicionais. A partir
disso, novas comunidades on-line são criadas, com novos protagonistas da
comunicação que surgem de acordo com seus interesses; reconfigurando a
sociedade, expandindo o alcance das interconexões de computadores e a maneira
como são utilizadas. Nassar (2008, p.194) enfatiza que os novos atores sociais, agora
capazes de produzir seus próprios conteúdos, inserem-se nas novas tecnologias de
comunicação digital, criando interconexões e gerando visibilidade para si próprios.
No ciberespaço, essas novas perspectivas e participantes

organizacionais – muitos advindos de clientes, comunidades e grupos de interesse –
se organizam em redes digitais de comunicação, que a partir das suas
características de dinamismo, interatividade e fluxo comunicacional de duas vias,
figuram-se em verdadeiros desafios aos estudos e práticas voltadas ao âmbito da
comunicação organizacional e das Relações Públicas.
22
3 EVOLUÇÃO DA WEB
Para entender a Web 2.0, é importante salientar como o termo

surgiu. Nos primórdios da exploração comercial da internet (segunda metade dos
anos 90) o modelo de negócios na rede era totalmente diferente do apresentado
atualmente. A World Wide Web se assemelhava a uma vitrine virtual, na qual as
organizações, por meio de seus portais institucionais, demonstravam seus produtos
e serviços aos usuários da rede. As empresas pontocom (denominação dada às
empresas que atuavam na rede) tinham pouco interesse em se relacionar com seus
públicos. Estas organizações geravam gastos pífios e altas margens de lucro, o que
as tornavam opções atrativas.
Dessa maneira, os baixos custos e o sucesso dessas companhias

na internet, somados à promessa de um futuro brilhante na web, atraíram bilhões de
dólares de milhares de investidores ao redor do mundo. Seu pico foi atingido em
1999, quando o índice Nasdaq – bolsa de valores criada para empresas de
tecnologia – chegou a alavancar 80%. Contudo, em maio de 2001 a bolha da
internet, ou seja, o fenômeno de supervalorização das empresas pontocom e de
suas ações, estourou. Foi o fim de centenas de pequenas empresas virtuais que
davam seus primeiros passos.
No entanto, algumas empresas se mantiveram sólidas nesse

processo e conseguiram prosperar, tornando-se verdadeiras gigantes virtuais. Atento
a este acontecimento, Tim O'Reilly – fundador da O'Reilly Media, e um dos maiores
especialistas da World Wide Web – em 2004 reuniu em uma conferência com
funcionários de sua empresa e da empresa MediaLive International com o objetivo
de entender o que essas organizações bem sucedidas tinham em comum. Desse
encontro surgiu a web 2.0, que o autor define:
Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma e um

entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma.
Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que
aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto
mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva.
(O’REILLY, 2003)
23
Embora o termo sugira uma nova versão da internet, ele não se

refere a nenhuma atualização técnica da mesma, mas sim a uma mudança na
maneira como as pessoas e as organizações passaram a ver e utilizar a web. Para
Favarim (2010, p.241), a web 2.0 surge “em contraposição a uma internet quase
estática, na qual o “navegante” poderia apenas ver, ler e navegar numa estrutura
básica, sem interação ou participação maior.”
Com a ascensão do modo de pensar 2.0, uma nova perspectiva

comunicacional foi introduzida na rede. O que antes era caracterizada como uma
simples vitrine de exposições, hoje é visto como um mundo de conteúdo gerado, não
por organizações, mas sim por usuários. Favarim (2010, p.244) afirma que devido a
capacidade dos internautas de se expressarem no ciberespaço, cabe às
organizações realizarem a gestão da comunicação digital pautada na comunicação
de mão dupla, não apenas gerando conteúdo.
Dessa forma, inicia-se a inserção do profissional de Relações

Públicas como possível gestor da comunicação digital em uma organização. A web
2.0 abriu espaço para a colaboração e o diálogo entre as empresas e seus públicos
de maneira inovadora. Trata-se da comunicação como via de duas mãos, sem
fronteiras, transparente e completamente aberta à construção de relacionamentos.
Por fim, a figura abaixo, criada por O`Reilly, demonstra as

habilidades centrais da Web 2.0, que simboliza um campo gravitacional. Em seu
entorno, as empresas e as formas de agir que derivam dessa maneira de pensar a
rede:
24
Figura 1 - Mapa de "meme" da Web 2. Desenvolvido em uma sessão de brainstorming

durante o FOO Camp, conferência feita por O'Reilly.
Fonte: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
3.1 WEB 3.0
Atualmente, apesar de algumas críticas ao termo, não se pode negar

que a internet vive sua segunda geração, denominada web 2.0. O conceito já foi
absorvido por internautas e especialistas e é utilizado para definir uma rede
colaborativa, na qual todos podem produzir conteúdo e compartilhar. Contudo, um
novo conceito, denominado “web 3.0” está por vir.
25
Empregado pela primeira vez em 2006, pelo jornalista John Markoff,

em uma matéria para o New York Times; o termo web 3.0 ou web semântica visa
ilustrar a terceira geração da internet. De acordo com o artigo online de Stello Tolda:
No primeiro estágio da rede (1.0), a Web possuía a capacidade de ler

informações disponíveis em portais e outros ambientes da Internet.
No segundo estágio (Web 2.0), participação, colaboração e interação
são os termos da vez e as atitudes esperadas por usuários e
instituições presentes na rede. [...] O terceiro estágio (Web 3.0) está
ligado à Web semântica. A Web semântica pode alterar
completamente a forma como os buscadores atuam hoje. Esta
terceira geração da internet será capaz de dar respostas, como se
fosse um agente/conselheiro, respondendo a perguntas concretas do
internauta, cruzando informações e combinando dados de forma a
oferecer resultados relevantes ao invés de milhares de páginas que
nunca serão visitadas pelos usuários. A Web 3.0 se encarregará de
estabelecer valorações e classificações pelo método dedutivo,
oferecer ao usuário a informação que ele precisa ou requisitou.
(TOLDA, 2010.)
O conceito principal por trás desse novo estágio da web aponta que
irão existir, na internet, programas capazes de interpretar dados complexos,
denominados metadados4. Ao invés de apenas digitar algo a ser buscado em um
site de busca, a web semântica tornará possível “perguntar” ao computador sobre o
assunto de interesse. Por exemplo, a busca por nome de uma banda ou uma música
poderá ser feita da seguinte forma: “quero bandas de punk rock dos anos 80 que já
venderam acima de 1 milhão de cópias”. (ROCHA, 2004, p. 113)
Algumas empresas já estão dedicadas a desenvolver trabalhos

nesse âmbito, tais como a Radar Networks e a Metaweb. Consequentemente,
pequenos avanços começam a surgir, como por exemplo: o Qwiki (futurístico
4
Metadados são dados sobre dados. Quando se trata do mundo digital, chama-se de recurso o
objeto descrito por metadados, pois este pode ser tanto um simples dado, quanto um documento,
uma página da web, ou até mesmo uma pessoa, uma coleção, um sistema, um equipamento ou uma
organização.
26
sistema de busca ainda em desenvolvimento) e o portal Wanderfly (o qual planeja

uma viagem solicitada a partir do quanto se deseja gastar, o destino e que tipo de
atrações gostaria de apreciar. Para isso, o site utiliza dados de diversas redes
sociais incluindo o Flickr e o Foursquare). No entanto, ainda é cedo para prever as
ramificações comunicacionais que ocorrerão a partir do desenvolvimento da web 3.0
na vida dos internautas e das organizações.
A imagem ilustra de maneira mais clara a evolução da web, bem

como as novas atribuições e possibilidades da web 3.0.
Figura 2 - The Changing Intraweb – From 1.0 to 3.0 - Gary Hayes, 2006
INTRAWEB EM TRANSFORMAÇÃO – de 1.0 a 3.0 – Gary Hayes, 2006
WEB 1.0 (Impulso): Impulso da Web, textos/gráficos baseados, flash.

WEB 2.0 (Compartilhamento): Web de duas vias, blogs, wikis, vídeo, podcasts,
compartilhamento, publicação pessoal, portais 2D e redes sociais.
WEB 3.0 (ao vivo): Tempo real, web co-criativa, crescimento dos portais 3D, representação
avatar, perfil interoperável, multi-usuários de ambientes virtuais, jogos integrados, educação
e negócios, todos os fluxos midiátios de entrada e saída dos mundos virtuais. (tradução
nossa)
27
4 AS RELAÇÕES PÚBLICAS NA NOVA WEB
As características da internet – em ser uma esfera ampla e sem

controle da produção de informações – facilmente intimidam sua utilização por parte
das instituições, que muitas vezes optam por simplificar ou até mesmo minimizar a
interação com os usuários. Contudo, aplicações simples de um portal institucional
(com e-mail e link para envio de sugestões) não são suficientes para o proveito das
possibilidades que a Web 2.0 pode proporcionar a uma organização. Don Tapscott -
professor da Universidade de Toronto e escritor do best seller “Grown up digital: how
the net generation is changing your world” – aborda esse poder da rede e aponta:
A nova Web – que permite que você não apenas cace informação,
mas também contribua – oferece uma tecnologia que nos ajuda a
agrupar habilidades, capacidade de invenção e inteligência humana
mais eficaz e efetiva do que qualquer coisa que já havíamos
presenciado antes. Ao mobilizar o conhecimento coletivo, a
capacidade e os recursos encarnados em vastas redes participativas,
organizações inteligentes podem realizar grandes feitos.
(TAPSCOTT, 2009, p.157) (tradução nossa)
Temer as diversas opiniões e críticas dos seus públicos,

ausentando-se da rede, não é a solução. Pois, engajar-se no debate público é
necessário para que uma organização prospere e, ainda, conquiste uma imagem
favorável perante a sociedade. Para isso, torna-se imprescindível planejar a
comunicação virtual junto ao amplo processo da comunicação organizacional, pois
não se trata simplesmente de identificar o público alvo, estruturar a mensagem,
escolher a ferramenta virtual (Twitter, Orkut, blogs etc.) e inserir conteúdo. Dados do
IBGE de 2007 mostram que, só no Brasil, existem 67,5 milhões de usuários
conectados – o equivalente a 36,88% da população. A web 2.0 permite a esses
milhões de usuários conectados não se limitarem mais a somente absorver as
informações, mas também criar e opinar.
Sob essa ótica, percebe-se que mensagens inseridas sem um

planejamento estruturado, facilmente se perdem na rede mundial de computadores.
A modernidade e os avanços tecnológicos corroboraram para o surgimento de uma
28
comunicação multifacetada e ultra veloz, que desafia a compreensão dos muitos

comunicadores.
A Internet é um “mar de idéias” que se renova a cada segundo com

a colaboração de seus usuários. Diferente dos outros meios de comunicação
tradicionais, na rede, as organizações não impõem a sua informação. Os internautas
podem até receber uma mensagem publicitária e dar atenção caso seja de boa
qualidade, mas, no caso do Twitter, após efetuar alguns “retweets”5 contendo a
mensagem, esta é rapidamente esquecida e substituída por algum outro atrativo,
como por exemplo um vídeo do youtube6 indicado por um outro usuário.
Isto ocorre, pois, para os nativos da rede - acostumados com o fluxo

infindável e massivo de informações diárias – torna-se mais importante “quem está
falando”, do que a própria mensagem ou canal utilizado. Credibilidade é a moeda
corrente na World Wide Web, a qual apenas é conquistada com o tempo. A
instantaneidade, característica da mensagem mercadológica, perde força diante da
presença massiva de outras mensagens, com esta mesma particularidade, que
habitam o ambiente virtual.
4.1 RP 2.0
Com o advento das mídias sociais, as estratégias de Relações

Públicas passaram a ser revistas para que pudessem se readequar a uma nova
realidade. As transformações no modo de se interagir com os públicos, geraram uma
nova terminologia para a atividade na web, chamada de Relações Públicas 2.07.
5
O retweet é uma função do Twitter que consiste em replicar uma determinada mensagem de um
usuário para a lista de seguidores, dando crédito a seu autor original. Na página de início do site
existe um atalho chamado retwittar, que faz o envio automático da mensagem para todos seguidores
da pessoa.
6
YouTube vem do inglês you: você; e tube: tubo, no caso, uma gíria utilizada para designar
a televisão. O YouTube é um site que permite que seus usuários carreguem e compartilhem
vídeos em formato digital.
7
A terminação 2.0 em “RP 2.0” vem de Web 2.0.
29
O conceito de Relações Públicas, proposto por Fortes (2003. p.39),

prevê um caráter estratégico embasado no relacionamento entre os públicos de
interesse de uma organização, a fim de se manter a compreensão mútua entre ela e
seus grupos de interesse – fundamentado no diálogo favorável e se utilizando de
técnicas de gerenciamento, através de competentes meios de comunicação
apropriados para cada tipo de mensagem.
A internet, como meio de comunicação, transformou a maneira como

as Relações Públicas executavam seu papel em organizações dentro deste
ambiente, dando origem ao conceito de RP 2.0, o qual pode ser compreendido por
Breakenridge da seguinte forma:
RP 2.0 nasceu através da análise de como a Web e multimídia

estavam redefinindo as Relações Públicas e o Marketing, enquanto
também construíam o conjunto de ferramentas para reinventar a
forma como as empresas se comunicam com influenciadores e
diretamente com as pessoas.
É uma chance de não apenas trabalhar com os jornalistas

tradicionais, mas também se envolver diretamente com um novo
conjunto de influenciadores acidental, e, é também a nossa
capacidade de falar diretamente com os clientes (através de fóruns,
grupos, comunidades, BBS etc) [...] RP 2.0 é uma filosofia e prática
para melhorar a qualidade do trabalho, mudar o jogo, e participar
com as pessoas de maneira mais informada e inteligente. Não é
apenas sobre as novas ferramentas da Web (Elas são meras
ferramentas utilizadas para facilitar as conversas), mas tudo;
especialmente a intenção, conhecimento e entusiasmo, que são
exclusivos para VOCÊ. (BREAKENRIDGE, 2008, p. 19) (tradução
nossa)
Nesse momento, o comunicador necessita de pleno conhecimento

do uso correto das mídias sociais, que segundo Breakenridge (2008, p. 18), são
quaisquer ferramentas dentro da internet que facilitam a comunicação entre as
pessoas. “Mídias sociais referem-se à comunicação de mão dupla. [...] É necessário
ouvir e, por sua vez, envolver pessoas em seus níveis. Isto força o RP a parar de
disseminar informação e começar a se conectar”.
30
Entretanto, Jeff Jarvis mostra sua visão pessimista sobre a

adaptação do profissional de Relações Públicas à web 2.0, ao apontar que o
principal objetivo do comunicador, ainda seja a defesa da organização – quando, na
verdade, ele deveria incentivar a transparência acima de qualquer coisa.
O pessoal de Relações Públicas está tentando usar as ferramentas

da web 2.0, o Google, as buscas e a mídia social para atualizar suas
práticas [...] e acompanhar o que é dito sobre seus clientes
(organizações). No entanto, deveria ser tarefa dos conselheiros de
RP convencer seus clientes de que é interesse deles serem
transparentes e honestos, agora que coisas obscuras e mentiras
podem ser expostas online com tanta facilidade [...]. Esperamos que
as empresas tenham sites, compartilhem informações e sejam
factuais. (JARVIS, 2010, p. 216)
Uma organização pode disponibilizar informações que aprimoram

sua imagem e promovam seus projetos, porém, o foco principal deve ser a
transparência em todos os seus processos – uma vez que notícias ou até mesmo
atitudes negativas das organizações são promovidas por blogs formadores de
opiniões e podem se espalhar na rede como virais, comprometendo sua imagem e
reputação.
As pessoas que fazem uso constante da internet costumam buscar

informações sobre produtos e serviços por meio de opiniões de terceiros. Sendo
assim, opiniões divulgadas pela própria organização, muitas vezes possui menos
valor que aquelas presentes em fóruns de discussões, por exemplo. Então, cabe ao
profissional de Relações Públicas, não apenas transmitir informações transparentes,
mas também incentivar discussões a respeito deste e de demais assuntos.
Uma organização não deve apenas possuir diversos canais oficiais

de comunicação na internet, mas também deve: promover, incentivar, participar e
monitorar canais de comunicação não-oficiais criados por comunidades de pessoas
reunidas a uma discussão. Também é papel das Relações Públicas 2.0; educar e
envolver o público interno em discussões sobre temas associados à organização –
uma vez que eles são representantes naturais da instituição.
31
4.2 AS NOVAS REGRAS PARA RP
A transformação da função de assessoria de comunicação é um dos

fatores mais importantes dentro do contexto das mídias sociais. SCOTT (2008, p.11)
afirma que esta função limitava-se ao envio de releases a jornalistas na esperança
de que se tornassem notícias e fossem divulgadas nos veículos de comunicação.
Porém, a internet, sendo um ambiente onde todos possuem liberdade de busca de
informações, transformou o profissional de comunicação em produtor e distribuidor
de conteúdo. Através disto, atingindo diretamente os públicos interessados – sem
haver necessidade de intermédio dos jornalistas.
Relações Públicas não se trata apenas em se comunicar através das

mídias, ainda que ela continue sendo importante para tanto. A
internet dá a oportunidade de qualquer organização comunicar seus
produtos, serviços e novidades a seus públicos de forma direta. Com
as mídias sociais, podemos nos comunicar diretamente com nossos
públicos, transpassando completamente o filtro da mídia. Temos o
poder de criar nossa própria mídia de divulgação no nicho em que
escolhermos. (SCOTT , 2008. p.22)
Breakenridge (2008, p.38) complementa afirmando que “apesar da

RP 2.0 mudar a forma como comunicamos (agora com foco pesado na comunicação
‘direto para o consumidor’), a mídia ainda é um grupo poderoso nas publicações
online e tradicionais, e na blogosfera”.
Em outras palavras, o RP 2.0, além de focar em relacionamento e

produzir conteúdo de qualidade diretamente para seus públicos, deve se atentar
para os formadores de opinião dentro da rede, pois eles serão responsáveis por
redistribuir e divulgar seu conteúdo.
Scott (2008, p. 05) salienta que “uma característica da RP 2.0 é o fim

da separação entre Marketing e Relações Públicas, uma vez que as ações e
objetivos se convergem neste momento. A internet mudou as regras e não é mais
televisão”. As organizações que entendem as novas regras do Marketing e de RP
desenvolvem um relacionamento direto com os consumidores no geral. Diante disto,
o autor propõe as novas regras do Marketing e das Relações Públicas.
32
• Marketing é mais do que simples propaganda.

• RP é mais do que apenas atrair um público que consome mídia
mainstream.8
• Você é o que você publica.
• As pessoas querem autenticidade, e não truques.
• As pessoas querem participação, e não propaganda enganosa.
• Em vez de provocar interrupção de mão única, o marketing deve
entregar conteúdo no momento exato em que o público precisa
dele.
• As empresas devem mudar seu modo de pensar. Em vez de
marketing em veículos mainstream para as massas, uma
estratégia via internet para atingir grandes números de pessoas
cujas necessidades não estão sendo atendidas.
• RP não é para que seu chefe veja sua empresa na televisão. É
para que os clientes vejam a empresa na internet.
• Marketing não é para a sua agência ganhar prêmios. É para a sua
organização ganhar negócios.
• A internet tornou as Relações Públicas novamente públicas, após
vários anos de foco quase exclusivo na mídia.
• As empresas devem conduzir as pessoas para o processo de
compra por meio de um ótimo conteúdo on-line.
• Blogs, podcasts, e-books, news releases e outras formas de
conteúdo on-line permitem que as organizações se comuniquem
diretamente com os clientes de uma forma que eles apreciam.
• Na internet, a linha divisória entre o marketing e as Relações
Públicas tornou-se turva. (SCOTT , 2008. p.23)
Portanto, as novas regras propostas por Scott (2008, p. 23),

mostram claramente a convergência entre marketing e RP na internet: o foco em
conteúdo diretamente para os públicos (no momento em que eles necessitam) e o
diálogo transparente entre organização e públicos – focado nos interesses destes e
não apenas nos da organização – fazendo uso das mídias sociais e adequando as
estratégias de comunicação em cada tipo de mídia social para cada público
específico.
Mídia tradicional, mídia comercial, a grande mídia

8
33
4.3 A CAUDA LONGA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
O conceito de cauda longa prevê que no mercado existem diversas

necessidades ainda não satisfeitas, de tal maneira que esses nichos, quando
agregados, podem formar um mercado significativo.
A teoria da Cauda Longa pode ser resumida nos seguintes termos:

nossa cultura e nossa economia estão cada vez mais se afastando
do foco em alguns hits relativamente pouco numerosos, no topo da
curva da demanda, e avançando em direção a uma grande
quantidade de nichos na parte inferior ou na cauda da curva de
demanda. Numa era sem as limitações do espaço físico nas
prateleiras e de outros pontos de estrangulamento da distribuição,
bens e serviços com alvos estreitos podem ser tão atraentes em
termos econômicos quanto os destinados ao grande público
(ANDERSON, 2006, p. 37).
Scott utiliza o mesmo conceito voltado para as Relações Públicas

2.0. Ele defende que ao invés de gastar um valor alto do orçamento com programas
de relacionamentos com a mídia, procurando convencer repórteres de revistas,
jornais e televisão a veicularem notícias para a massa, estes esforços deveriam ser
direcionados à cauda longa da internet: blogueiros, sites com notícias on-line e
micropublicações. Neste meio, não se faz necessário a grande mídia para escrever
sobre a organização. “Com um blog, podemos nos comunicar diretamente com
nosso público, evitando completamente o filtro da mídia. Temos o poder de criar
nossa própria marca de mídia no nicho que escolhermos”. (SCOTT, 2008, p. 21).
Nesse momento, o que importa para a organização é ser encontrada pelos
buscadores (Google, Yahoo e Bing) e sites em formato RSS. Não é mais vantajoso
para o assessor de comunicação escrever press releases apenas quando houver um
“furo”. Mas sim, utilizar as técnicas de RP 2.0 para distribuir releases, notícias,
informações e conteúdo pela internet de forma que cada público interessado
pudesse encontrá-los facilmente em ferramentas de busca e em redes sociais.
34
É claro que seria ótimo se a nossa empresa fosse tema de uma

grande matéria na revista Fortune ou na BusinessWeek. Mas, em
vez de colocar todos os nossos esforços de RP em um único mega
acontecimento potencial (isto é, uma menção em algum veículo da
grande imprensa), não seria muito melhor se conseguir dezenas de
blogueiros influentes e analistas para contar sua historia diretamente
aos mercados de nicho que procuram pelo que você tem a oferecer?
(SCOTT, 2008, p. 22)
Podemos observar então que, no íntimo, os fundamentos de

Relações Públicas serão sempre os mesmos, as transformações ocorridas referem-
se aos paradigmas sobre como o profissional alcançava seus objetivos de
comunicação através das técnicas e meios disponíveis – no caso da internet. Antes,
o método utilizado para medir a eficácia do trabalho de assessoria era o clipping,
que mostrava quantas vezes a mídia utilizara o release de uma companhia para uma
notícia. Hoje, esta mesma eficácia é medida através do posicionamento da
organização nos sites de busca. A necessidade de se relacionar com os públicos
continua a mesma, o que muda é a maneira de se relacionar com diferentes públicos
em diferentes plataformas – adequando a comunicação e as estratégias a cada tipo
de mídia.
Por fim, ainda que direcione esforços para a manutenção da boa

imagem organizacional, o RP 2.0 deve, prioritariamente, tratar os assuntos da
organização que atua com o máximo de transparência – mesmo que abra viés para
críticas a ela por parte dos públicos, uma vez que este espaço virtual possibilita a
qualquer um expor com facilidade assuntos obscuros e mentiras que podem
envolver as organizações.
35
5 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA

WEB 2.0
5.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
As adversidades e mudanças no ambiente que circunscreve uma

organização, tornou indispensável a análise prospectiva das suas necessidades.
Dessa forma, o Planejamento Estratégico tornou-se a ferramenta necessária para
conseguir que uma organização ande em consonância com seus objetivos sem que
possíveis transformações a atrapalhem. Porém, para o real sucesso e para a
implantação correta de um plano estratégico, faz-se necessário que sua cultura
organizacional funcione com bases no pensamento, gestão e administração
estratégica.
Oliveira (1999, p. 98) conceitua o pensamento estratégico ao afirmar

que “é a postura do executivo voltada para a otimização interativa da empresa com o
ambiente em tempo real”. O mesmo autor ainda elucida sobre a administração
estratégica, explicando que se trata de uma “administração do futuro que, de forma
estruturada, sistêmica e intuitiva, consolida um conjunto de princípios, normas e
funções para alavancar harmoniosamente o processo de planejamento da situação
futura desejada da empresa como um todo” (OLIVEIRA, 1999, p. 98). Desta forma,
possibilita seu posterior controle diante dos fatores ambientais, guia a organização
em consonância com a realidade ambiental e maximiza as relações interpessoais.
Ao falar sobre Gestão estratégia, Bulgacov (2007, p. 16) deixa claro

que uma organização que baseada sua cultura neste tipo de gestão, busca
aproveitar a inteligência coletiva para acrescentar elementos de reflexão e ação
sistemática que sejam inovadores, a fim de gerenciar o processo de escolha e
implementação de estratégias,
Por fim, Oliveira (1999, p. 280) conceitua Planejamento Estratégico

quando afirma que “é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção
a ser seguida pela empresa, visando o maior grau de interação com o ambiente”.
36
Por acreditar que este documento é um entrave para suas atividades, muitas
organizações não conseguem estabelecer uma direção definida para suas
estratégias. Porém, se não houver uma análise ambiental que conte com as
ameaças e oportunidades existentes, tanto os gestores como a organização
permanecem à mercê dos acontecimentos. Assim, ficam despreparados para agir a
tempo de evitar crises ou aproveitar oportunidades de negócios.
A seguir, observam-se as “Fases do plano estratégico”, definido por

Kunsch (2003):
1. Definição da missão, visão e valores;

2. Definição do negócio;
3. Análise do ambiente externo, setorial e interno;
4. Diagnóstico estratégico da comunicação organizacional;
5. Administrativa formal e informal, interna, institucional,
mercadológica.
5.2 PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
As Relações Públicas, por sua vez, possuem papel fundamental no

gerenciamento de relacionamentos com os públicos de interesse de uma
organização. A atividade deve também ter em mente a necessidade de estratégias
de comunicação específicas para cada tipo de público – em vista de ter seus ideais
atingidos. Logo, um planejamento estratégico de Relações Públicas é a ferramenta
ideal para guiar suas ações de comunicação.
Wilson (2001, p. 215) explica a importância do planejamento ligado

aos objetivos organizacionais, quando afirma que: “Relações Públicas não pode ser
avaliada como estratégica – contribuir para o alcance da missão e dos objetivos
organizacionais – se não for sistematicamente planejada com a missão e os
objetivos na mente”.
37
Contudo, uma organização funciona como um sistema vivo; e esta

necessita que todas as partes funcionem em conjunto, relacionadas e respeitando
seu objetivo principal. Kunsch (2006, p. 08) enfatiza ao afirmar que
O planejamento de Relações Públicas tem que estar aliado ao

planejamento estratégico, corroborando a missão, os valores, os
objetivos, as metas e as políticas organizacionais traçadas. Não pode
ser algo isolado, fora do conjunto das diretrizes e ações delineadas
por todos os setores.
Sendo o planejamento um processo sistematizando, ele dá origem a

um documento chamado Plano de Relações Públicas, que contém projetos e
programas de comunicação. De acordo com Kunsch (2003, p. 364), o Plano de
Relações Públicas possui um caráter mais geral do que o programa e o projeto.
Sendo que delineia as decisões de caráter geral do sistema, assim como estratégias
e diretrizes.
Smith (2005) conceitua “projetos” como sendo atividades de

Relações Públicas distintas e geralmente de pequeno alcance criadas para atingir
um objetivo. O autor afirma que os “programas” são atividades em desenvolvimento
que lidam com diferentes objetivos específicos em vista de um objetivo maior, posto
que tem como foco o relacionamento com um público em particular.
De acordo com Kunsh (2003, p.384) um plano de Relações Públicas

conta com as seguintes etapas:
• Levantamento de informações da organização;

• Análise situacional (ambiente, mercado, demanda e
concorrentes);
• Diagnóstico e definição de objetivos, público-alvo e estratégias;
• Plano de ações;
• Implantação;
• Controle e avaliação dos resultados.
Assim, obtém-se uma apresentação básica das etapas do plano de

Relações Públicas tradicional, importante para aprofundar o entendimento e aplicar
o mesmo conceito voltado para as Relações Públicas 2.0.
38
5.3 PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0
A revolução tecnológica da informação está transformando a

maneira de se relacionar dentro da web. A facilidade encontrada pelos públicos de
se organizarem em torno de um determinado assunto tornou a internet uma das
melhores, mais velozes e organizadas formas de se buscar informações e expressar
opiniões – as quais agora estão ao alcance de qualquer indivíduo. Castells (2003, p.
287) pondera sobre o assunto ao dizer que “a internet não é simplesmente uma
tecnologia; é o meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas
sociedades”.
Fato este que impulsiona cada vez mais a participação das

organizações dentro deste ciberespaço. Seja monitorando a opinião pública,
participando de discussões, interagindo com seus públicos ou apenas fazendo
publicidade online; a realidade mostra que ignorar o movimento da web 2.0 não está
nos planos das organizações que desejam prosperar.
Porém, é fato que não se deve entrar neste ambiente apenas por
modismo, colocando sua imagem e reputação em risco apenas por acreditar que
esta é a condição sine qua non do sucesso das organizações, no que diz respeito ao
relacionamento e ao marketing. Tal atitude deve acompanhar uma nova maneira de
pensar, e estabelecer adequadas estratégias de Relações Públicas. Kunsch (2007,
p.3) elucida a nova realidade das organizações presentes na web 2.0 quando diz
que “todas essas novas configurações do ambiente social global vão exigir das
organizações novas posturas, necessitando elas de um planejamento mais apurado
da sua comunicação para se relacionar com os públicos, a opinião pública e a
sociedade em geral”.
Este cenário complexo e de grande mutação, força as organizações

a exercerem a comunicação de maneira ainda mais estratégica. Hoje, com a
velocidade em que as informações são transmitidas, que pessoas se juntam em
torno de um interesse em comum (ultrapassando os limites geográficos), que
comunidades são criadas e surgem formadores de opinião; faz com que um
pequeno deslize possa acabar com uma reputação em questão de horas. Vale
39
ressaltar que a facilidade de troca de informações neste ambiente exige

transparência das organizações em seus negócios, canais de relacionamento
abertos, efetivos e, sobretudo, éticos em todos os sentidos.
Um planejamento de Relações Públicas 2.0 deve manter seus

pilares na missão, visão e valores da organização. Por conseguinte, deve
compreender a divisão dos públicos dentro da web, segmentá-los, entender por
onde eles buscam informações e por onde expõem opiniões. Então, analisar e
escolher as melhores ferramentas de redes sociais para se ligar mais rapidamente e
de maneira eficaz a estes públicos. Por fim, deverá pensar em estratégias
delimitadas para cada tipo de público dentro da especificidade de cada mídia social.
Contudo, não se pode compreender as comunidades formadas pelos públicos como
algo estanque. O trabalho do comunicador será, então, contínuo e dinâmico –
reavaliando a todo o momento as estratégias empregadas.
A divisão dos públicos, segundo França (2009, p. 235) deve ser feita
através de um mapeamento; instrumento fundamental para identificar os públicos
dentro da sua complexidade e variedade cultural, étnica, religiosa e econômica;
sendo que seus interesses também estão em constante mutação – ora coincidindo,
ora conflitando. O autor também afirma que para o sucesso no relacionamento
organização/públicos, é de extrema importância conhecer seus públicos, identificá-
los e saber lidar com eles nas diversas situações enfrentadas.
Para compreender a atual divisão de públicos proposta por Fábio

França, faz-se necessário utilizar os critérios de relacionamento lógico:
• O primeiro critério é o grau de dependência jurídica ou situacional

da organização em relação a seus públicos;
• O segundo critério é definido pelo maior ou menor grau de
participação dos públicos nos negócios da empresa;
• O terceiro critério refere-se ao grau de interferência que
determinados públicos podem exercer sobre a organização e seus
negócios. (FRANÇA, 2008 p. 75-76)
Por fim, França divide a conceituação lógica de públicos em três

categorias:
40
Públicos essenciais: são aqueles em que a organização mantém total

controle; são imprescindíveis e indispensáveis para a organização e
sua atividade-fim. Eles se dividem em: “públicos constitutivos da
organização” e “públicos não constitutivos ou de sustentação”
Públicos não essenciais: são definidos como redes de interesse
específico, possuindo algum grau de participação nas atividades da
organização. “Podem ser subdivididos em quatro tipos: redes de
consultoria e de serviços promocionais, redes de setores
associativos organizações; redes de setores sindicais; e redes
setoriais da comunidade”
Públicos de redes de interferência: Estes públicos possuem forte
poder de liderança e influência junto ao mercado e à opinião pública.
Fazem parte do cenário externo da organização e podem interferir ou
apoiá-la. “Esta classificação inclui públicos do cenário externo: a rede
da concorrência local, regional, internacional; as redes de
comunicação de massa (mass media); os grupos de ativistas e
ideológicos” (FRANÇA, 2009, p. 252-256)
Na internet, a constante troca de informações e interesses torna

mais rápida e dinâmica a formação dos diferentes públicos. Isto, somado a
possibilidade de ferramentas agregadas por eles, faz com que as organizações
necessitem de maior atenção às comunidades virtuais e aos grupos que se reúnem
em volta delas, como explica Kunsch:
Os públicos se formam dependendo de como são afetados pelas

instituições e organizações. Com a internet a formação de públicos
virtuais é uma constante e incontrolável. Nesse contexto vale como
recorte discorrer sobre as comunidades virtuais e as redes sociais
como um público fundamental que não pode ser ignorado pelos
setores de comunicação das organizações. (KUNSCH, 2007, p.09)
Kunsch (2007, p.11) completa seu pensamento ao expor a nova

tarefa das Relações Públicas nesse contexto; uma vez que agora, a respeito do
relacionamento com os públicos, deve-se levar em consideração as comunidades
virtuais e as diversas redes sociais que estão sendo desenvolvidas dentro das redes
virtuais digitais, tais como chats, Orkut, facebook, twitter, RSS etc. Pois estas fazem
parte das inúmeras possibilidades de grupos constituírem comunidades em torno de
interesses específicos. “Uma verdadeira comunidade virtual supõe a existência de
um grupo que participa interativamente em torno de idéias compartilhadas para
atingir diversos fins” (KUNSCH, 2007, p.11).
41
Dentro do contexto virtual, a comunicação integrada possui papel

fundamental para o sucesso das estratégias de comunicação no ciberespaço.
Kunsch (2003, p. 149) sintetiza comunicação integrada como sendo importante para
uma visão abrangente da comunicação nas (e das) organizações, levando em conta
todas as complexidades das diferentes modalidades comunicacionais que permeiam
sua atividade. Para a autora, a comunicação integrada compreende, portanto, a
comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a
comunicação administrativa.
Assim como as Relações Públicas devem se moldar às realidades

da web, suas funções, apesar de serem as mesmas, necessitam de um novo foco
de ação a partir de então. Por conseguinte, o conceito de comunicação integrada se
adapta e dá lugar ao de “comunicação integrada virtual”. Suas diferentes aplicações
de acordo com as modalidades comunicacionais, frentes de atuação e possíveis
aplicações são condensadas por Paulo Nassar (2006, p. 149-161) ao apresentar o
quadro abaixo:
Comunicação institucional e suas Exemplos de aplicações virtuais em

áreas de atuação sites ou portais voltados para
inúmeros públicos e sociedade
Posicionamento no espaço virtual da

Relações Públicas organização frente aos diferentes
públicos, mercados e sociedade
E-publicações, agências de notícias on-
Jornalismo empresarial line, atualização e manutenção de
conteúdos em sites, blogs, portais, entre
outros
Sala de imprensa virtual, web coletivas
Relações com a imprensa de imprensa, infoclippings,
monitoramento da imagem junto à
imprensa, entre outros
Editoração multimídia Web design
Vitrine virtual para as crenças, valores e
Propaganda Institucional
tecnologias organizacionais
Vitrine virtual para a memória
Responsabilidade histórica
organizacional
Vitrine virtual para programas e ações
Responsabilidade social
sociais
Responsabilidade cultural Vitrine virtual para programas,

patrocínios, ações culturais
42
Comunicação interna e Aplicações virtuais em sites ou

comunicação administrativa e suas portais voltados para o público
áreas de atuação interno
Relações Públicas (ações para os E-posicionamento da organização

colaboradores) frente aos diferentes públicos,
mercados e sociedade
Jornalismo empresarial E-publicações internas, agências de
notícias on-line.
Editoração multimídia Web design
Responsabilidade histórica (ações e Vitrine virtual para a memória
divulgação para os colaboradores) organizacional
Responsabilidade social (ações e Vitrine virtual para programas e ações
divulgação para nos colaboradores) sociais
Responsabilidade cultural (ações e Vitrine virtual para programas,
divulgação para os colaboradores) patrocínios e ações culturais
Apoio à educação corporativa E-learning
Ferramentas Gerenciais Planejamento, operação e atualização
de conteúdos de ferramentas
gerenciais digitais
Comunicação mercadológica e Aplicações virtuais em sites ou
suas áreas de atuação portais voltados para inúmeros
públicos, mercado e sociedade
E- posicionamento mercadológico, e-
pesquisas de mercado, políticas de
Marketing
segmentação e personalização de
conteúdos
E-campanhas publicitárias e
Publicidade e promoção
promocionais
E-commerce, serviços de pré e pós
Vendas
venda
Feiras e exposições E-feiras, E-PDV
Marketing direto Marketing viral, e-mail marketing
Ferramentas de relacionamento e CRM, digitais call-centers, database
gerenciais (construção e manutenção)
Figura 3 - Componentes do composto de comunicação integrada real e exemplos de

suas aplicações no mundo virtual
No quadro apresentado por Nassar, é possível observar cada nova

atribuição de uma área específica dentro do ambiente virtual. Este quadro é uma
maneira de verificar como as funções de comunicação permanecem inalteradas;
mudando apenas suas aplicações em busca do objetivo esperado. Também fica
claro que, as áreas de atuação da comunicação passam a ser mais dinâmicas e
43
interdependentes – visando a ação integrada para um maior sucesso das estratégias

empregadas.
Para a concepção estratégica da Web, é necessário enxergá-la

como uma gigantesca plataforma de criação, de colaboração e de relacionamentos.
Através do relacionamento honesto e transparente, baseada em uma maneira
criativa e engajada de trabalhar com as necessidades de seus públicos, uma
organização consegue se destacar das demais. Desenvolver o planejamento
estratégico da comunicação pautado na criação de relacionamentos com públicos de
interesse sempre foi tarefa constituída pelas Relações Públicas. É necessária uma
visão educacional e dialógica da comunicação para que o pleno potencial da Web
2.0 seja usado. A partir desse ponto de vista estratégico, abre-se um leque de
infinitas possibilidades:
• A rede é um universo de feedback instantâneo. Seus usuários estão

ávidos para transmitirem suas opiniões. Eles não hesitarão em expor
o que desejam de produtos e serviços, se forem consultados. Com
uma abordagem correta, pode-se substituir uma pesquisa de opinião
– demorada e de alto custo – por algumas horas de enquetes bem
divulgadas e posicionadas em redes sociais estratégicas. Isto é a
comunicação como porta de entrada da sabedoria dos seus clientes.
• Em alguns casos, pode-se ir além. Substituir o feedback, a opinião

final, pela pura e simples colaboração. Encurtar o processo, fazendo
do próprio consumidor um co-criador dos produtos da organização.
Estreitar o relacionamento com os clientes a ponto de entender seus
anseios antes mesmo de criar o produto. O mundo está repleto de
pessoas talentosas e aptas a colaborar, cabe à comunicação trazer
os talentos para mais próximo da organização.
• Porém, alguns usuários simplesmente querem explorar o

ciberespaço. Eles não estão muito abertos a relacionar com qualquer
instituição. Contudo, isso não significa que eles não aceitarão ajuda
quando esta for oferecida. Toda empresa tem algo que possa
44
oferecer à sociedade. Na internet não é necessário nada físico,

palpável. A informação útil é uma valiosa commodity. A rede é um
mar de nichos e a informação pode resolver problemas, inspirar ou
ajudar um usuário a começar algo novo. Assim, a comunicação ajuda
a criar comunidades ao redor da organização.
• Ao mesmo tempo, não se podem ignorar os aspectos tecnológicos

da Web 2.0. Na realidade 2.0, estar na rede é mais do que possuir
um portal para figurar na tela dos computadores. O futuro da internet
é móvel. Alcançar seus públicos para além do conforto de seus lares
está se tornando competência fundamental na atualidade. É preciso
desenvolver computação em nuvem9, indo até seus consumidores
onde eles estiverem. Feito isso, cabe às Relações Públicas pensar
estrategicamente ações que desenvolvam, ainda mais, os
relacionamentos da organização. Deste modo, a comunicação
quebra definitivamente barreiras temporais e geográficas.
Essas são algumas formas – dentro de inúmeras possibilidades – de

pensar estrategicamente o papel da comunicação nessa realidade 2.0. Contudo, é
imprescindível que as empresas modernas se atentem para a importância da
comunicação bem planejada na esfera digital.
Portanto, fica claro que a comunicação digital concebe uma

estratégia especial para relacionamento com os públicos. Sendo assim, as
organizações que desejam se relacionar estrategicamente com seus públicos dentro
do contexto da web 2.0; necessitam que seu modelo comunicacional esteja inserido
na comunicação integrada digital. Para que assim, as redes sociais e suas
ferramentas, tornem-se parte integrante das estratégias de relacionamento.
9
Computação em nuvem é um modelo que possibilita acesso, de modo conveniente e sob demanda,
a um conjunto de recursos computacionais configuráveis (por exemplo, redes, servidores,
armazenamento, aplicações e serviços) que podem ser rapidamente adquiridos e liberados com
mínimo esforço gerencial ou interação com o provedor de serviços. Definição dada por Armbrust em
2009.
45
6 PESQUISA QUALITATIVA
A fim de verificar se as organizações que se fazem presentes na

web estão fazendo uso das novas regras das Relações Públicas para web 2.0,
verificou-se a necessidade da realização de uma pesquisa qualitativa exploratória
com entrevista em profundidade.
A palavra qualitativa implica uma ênfase sobre as qualidades das

entidades e sobre os processos e os significados que não são
examinados ou medidos experimentalmente. [...] Os pesquisadores
qualitativos ressaltam a natureza socialmente construída da
realidade, a íntima relação entre o pesquisador e o que é estudado, e
as limitações situacionais que influenciam a investigação. Esses
pesquisadores enfatizam a natureza repleta de valores da
investigação. Buscam soluções para as questões que realçam o
modo como a experiência social é criada e adquire significado.
(DENZIN, Norman K.; LINCOLN, Yvonna S. 2006, p. 23)
Sendo assim, o objetivo da pesquisa é constatar se no planejamento

e execução de estratégias comunicacionais online, existe uma preocupação por
parte das organizações de se inserir nos moldes da web 2.0 utilizando os conceitos
de Relações Públicas 2.0. Os objetivos específicos são:
a) Mapear as estratégias de comunicação das empresas dentro da

web 2.0;
b) evidenciar quais são os critérios usados por essas organizações

para mensurar o sucesso de uma ação comunicacional na Web;
c) descobrir quem é, ou quais são os profissionais responsáveis

por criar e implementar tais ações de comunicação digital
nessas empresas;
d) verificar se essas organizações dão espaço para que seus
públicos atuem como colaboradores nesse ambiente;
e) constatar como essas empresas utilizam o feedback que é
transmitido por seus diversos públicos pelos meios virtuais;
46
f) evidenciar se ocorre nessas companhias a preocupação em

dirigir as mensagens transmitidas nos meios virtuais para os
públicos corretos;
g) descobrir qual o nível de importância dado por essas instituições
para a questão da portabilidade digital.
Notoriamente, muitas dessas organizações utilizam as ferramentas

promotoras de integração social disponíveis nas internet, porém, é importante
descobrir se tais ferramentas estão sendo utilizadas apenas como estratégias
publicitárias e de marketing ou se há o entendimento e o uso dos ideais de
comunicação 2.0 por parte delas.
Pode-se observar que novos canais de comunicação com públicos

foram abertos pelas empresas na web. São exemplos claros: blogs, chats, facebook
e, sobretudo, o twitter. Não obstante, somente através desta observação, não é
possível diagnosticar se estes canais estão baseados em um planejamento de
comunicação coerente e consonante com o planejamento estratégico para prover
estratégias eficazes de relacionamento com seus diversos públicos.
Dominar as ferramentas de redes sociais é tarefa fácil para qualquer

usuário e/ou organização. Porém, dominar o uso estratégico da comunicação em
ferramentas de redes sociais, é o que deve ser feito por aqueles que almejam
trabalhar de maneira satisfatória com RP 2.0.
Diante disto, selecionamos uma lista de vinte empresas que realizam

ações de comunicação na web 2.0 – desconsiderando as quais realizam o trabalho
de forma terceirizada através de agências de comunicação – para responderem um
questionário qualitativo virtual contendo 12 perguntas, baseadas nas idéias contidas
no mapa de “meme” de Tim O'Reilly (figura1). Todas as perguntas do questionário
são abertas, possibilitando ao entrevistado, responsável pela comunicação digital,
responder de forma ampla e elucidativa.
A escolha das empresas baseada nas ações de comunicação que

elas realizam nas mídias sociais, foi importante para nivelar a qualidade das
47
respostas dentro de um universo de empresas que já são consideradas “à frente” no

que diz respeito à comunicação na web 2.0. Sendo assim, podemos avaliar de
maneira mais precisa se esta comunicação está em acordo com o que se espera
dos conceitos de Relações Públicas 2.0.
Das vinte empresas que receberam o questionário, apenas quatro

responderam no prazo estipulado de um mês. Dentre as que não responderam a
pesquisa, os motivos constatados foram: 1) Não retornaram o contato, 2) não
conseguiram responder, 3) alegaram falta de tempo e 4) questionário não foi
aprovado pela cúpula administrativa.
Segue a análise dos questionários respondidos:
6.1 ANÁLISE GERAL DA PESQUISA QUALITATIVA
A seguir, apresenta-se dos resultados obtidos pela pesquisa

qualitativa juntamente com a análise por observação das estratégias citadas pelas
empresas. Dos vinte questionários enviados, apenas quatro empresas responderam
a pesquisa no prazo estipulado de um mês.
Os questionários foram respondidos pelos profissionais capacitados

e envolvidos à temática da pesquisa de cada organização. A área de atuação de
cada um deles, assim como a divisão por ramo de atividade de cada empresa, pode
ser observada no quadro a seguir:
48
Empresa A Empresa B Empresa C Empresa D
Ramo de Instituição Construção Civil Aviação Construção Civil

atividade Financeira
Área de atuação Web marketing e e-business Marketing Comunicação

(entrevistado) Canais Digital
Eletrônicos
Vale ressaltar que todas as empresas são de grande porte e estão

presentes na internet através de páginas na web e, sobretudo, canais e ferramentas
de mídias sociais – sendo este, o objeto de maior relevância para a análise desta
pesquisa.
6.1.1 Análise por Temas Abordados
Departamento e profissionais responsáveis por criar e implementar as

estratégias de comunicação virtual da empresa.
As organizações pesquisadas, com exceção da Empresa A, contam

com um departamento específico voltado para as estratégias de comunicação
digital. Isto demonstra a importância dada por estas organizações às ações focadas
diretamente aos públicos na web.
Na Empresa A, as estratégias são centralizadas no departamento de

Marketing.
A Empresa B possui um departamento independente que conta com

profissionais de Marketing pós-graduados.
49
A Empresa C, possui uma equipe inteiramente voltada para estes

assuntos e supervisionada pelo Gerente de Marketing Interativo.
A Empresa D possui um departamento chamado “Comunicação

digital”, estruturado com cinco profissionais; cada um responsável por uma
atribuição específica, como pode ser observado no trecho descrito pelo entrevistado:
“nossa equipe é composta de cinco profissionais: o gerente da área e quatro
analistas de mídia e internet. Um analista é responsável pela gestão do conteúdo e
projetos do site, o outro possui a mesma figura em relação ao outro site. Um terceiro
analista é responsável pelo acompanhamento da mídia online e por fim, temos um
quarto analista responsável pela estratégia e posicionamento da organização nas
Mídias Sociais”. Além disso, a empresa ainda conta com fornecedores que prestam
serviços de acordo com as necessidades da área.
Portanto, pode-se constatar a importância dada por estas

organizações na contratação de profissionais específicos para as estratégias – até
mesmo alocando departamentos próprios para estes assuntos. Contudo, não foi
relatada por nenhuma organização a presença de profissionais de Relações
Públicas, o que pode indicar a necessidade mercadológica como o principal motivo
destas estarem presentes na web. Sendo o profissional de Relações Públicas o mais
adequado para pensar a web 2.0 como uma plataforma de relacionamentos
importantes, pode-se constatar uma possível deficiência das organizações em
entender o universo colaborativo vigente neste ambiente.
Canais e ferramentas de comunicação utilizados pelas empresas na internet
Neste ponto, cada empresa utiliza as ferramentas de comunicação

que julga mais importante para seu negócio. As mídias sociais utilizadas por todas
são: Twitter, Facebook e Orkut. Existem aquelas que utilizam ferramentas mais
específicas para seu negócio, como o caso da Empresa C, que está presente na
mídia social “Viajamos”.
Somente as empresas de construção civil relataram canais de

comunicação mais interativos. Isto pode ser observado quando a Empresa B relata:
50
“estamos presentes em 12 redes sociais como twitter, facebook, orkut, slideshare,

formspring, foursquare, myspace, blog etc. Além dos canais sociais possuímos:
vídeo atendimento, atendimento por chat, atendimento por email, ligamos pra você”.
Pode ser visto também quando a Empresa D afirma: “além dos principais canais,
que são os sites, temos o Blog, onde postamos conteúdos relacionados à
arquitetura, decoração e jardinagem e que possui API para as redes sociais em que
a empresa também atua (Flickr, Youtube, Twitter, Facebook, Linkedin,
Formspring.me, Slideshare, Google Buzz e Delicious)”.
Diante disso, é possível perceber a questão da interação com os

públicos mais fortalecida nas empresas de construção civil, que oferecem
informações, conteúdos de qualidade e interesse dos públicos e canais facilitados de
comunicação de mão dupla.
Esta análise mostra um avanço importante nas questões de busca

de conteúdo “on demand” pelos usuários – que podem acessar conteúdos quando
necessitarem e como necessitarem, até mesmo entrando em contato diretamente
com a organização.
Por conseguinte, fica claro que estas empresas buscam sanar a

necessidade do usuário em busca de relacionamentos que podem convergir em
lucro direto para elas.
Sobre as demais empresas, somente foram citadas as mídias

sociais em que estão inseridas.
Ao observar a página principal de cada uma das organizações,

novamente ficou notório que as empresas do ramo de construção civil (B e D) dão
mais visibilidade e importância na divulgação das mídias sociais em que fazem parte
– sendo que a Empresa B faz melhor uso das possibilidades da plataforma da web
2.0 ao convergir e relacionar as diversas mídias dentro do seu site e blog, através de
mashups.
Mais uma vez, constata-se uma maior aproximação com os públicos

pelas Empresas B e D, quando observamos que ambas possuem blogs focados em
oferecer conteúdos de qualidade, informações importantes, notícias e promoções. O
51
blog é uma plataforma dinâmica que possibilita maior aproximação com o internauta
(através dos comentários), bem como a disponibilização de conteúdos relevantes a
ele e, por fim, a integração de outras mídias sociais. Sua capacidade de personificar
a empresa (assim como o Twitter) fez o blog cair no gosto dos usuários – os quais
demonstraram através de pesquisas empregarem mais tempo acessando blogs do
que grandes portais, sites ou jornais.
Preocupação da organização em introduzir seus colaboradores no uso das

mídias digitais
Quando questionadas a respeito da inclusão dos colaboradores no

uso das mídias sociais, a situação se inverte. As empresas de construção civil (B e
D) se mostraram mais preocupadas em centralizar o uso das ferramentas pelos
departamentos responsáveis. Isto pode ser observado quando a Empresa B afirma:
“na verdade a preocupação não são as novas mídias e sim o que será feito delas,
pra isso acreditamos que profissionais de marketing conectados e antenados são a
melhor opção”. Também quando a Empresa D demonstra sua atual preocupação:
“Atualmente somente as áreas estratégicas possuem total suporte e investimento
por parte da companhia para o conhecimento e integração de ações inovadoras do
mercado digital”.
No caso das empresas A e C, a preocupação de integração de todos

os níveis da organização no uso e na colaboração das mídias sociais é maior. Tanto
a Empresa A, quanto a C oferecem cursos e treinamentos que podem ser
constatados nas respectivas afirmações: “Isso é feito através de treinamentos a
distancia e também presenciais” e “através de congressos e seminários na área”.
A integração do público interno da organização com as novas

ferramentas de mídias sociais é uma atitude importante para o envolvimento dele
com os propósitos da empresa. Os colaboradores tornam-se porta-vozes e podem
contribuir positivamente com a construção e propagação da boa imagem
organizacional, quando se sentem envolvidos nos assuntos da empresa onde
trabalham e responsáveis pelo sucesso dela.
52
Política da empresa em relação à participação de seus funcionários em blogs,

sites pessoais e redes sociais
A respeito deste tema, as divergências entre as respostas mostram

que as empresas ainda não sabem como lidar com a participação de seus
colaboradores nas mídias sociais. A Empresa A foi a única a promover uma
liberdade maior por parte de seu público interno quando cita que “não faz restrições
desde que não sejam comentados fatos da estratégia organizacional e informações
internas”.
As demais não possuem uma política definida sobre o assunto,

porém a Empresa B busca orientar seus colaboradores sobre as conseqüências do
uso indevido das ferramentas digitais: “é explicado que seu uso pessoal pode causar
desdobramentos no mundo profissional”.
O caso mais agravante refere-se à Empresa D, que limita o uso

somente aos responsáveis pelas estratégias, bloqueando para o resto dos
colaboradores. Contrapondo esta atitude, a mesma empresa incentiva o uso fora do
ambiente de trabalho quando afirma que “apesar disso, a empresa incentiva a
participação e interação de seus funcionários em seus perfis das redes sociais”.
Tais verificações demonstram a falta de interesse pelas empresas

sobre o envolvimento do seu público interno nos assuntos e estratégias realizadas
por elas na web. Novamente, cabe ressaltar a necessidade de envolver os públicos
no propósito da organização. Esta é uma função das Relações Públicas que não
está sendo planejada, desperdiçando assim a oportunidade de transformar cada
colaborador em um porta-voz da organização – promovendo a boa imagem e
reputação desta nas redes sociais.
Estratégias de comunicação digital e o planejamento estratégico
As ações de comunicação digital não devem estar “soltas” dentro do

planejamento estratégico da organização. Portanto, é importante averiguar se as
53
empresas enxergam a web como uma plataforma de relacionamento e negócio que

está diretamente ligada ao propósito de sucesso mercadológico e institucional delas.
Compreendendo isto, todas as empresas responderam que as

estratégias de comunicação fazem parte do planejamento estratégico. Ou seja, a
internet tornou-se claramente um meio para alavancar o sucesso de uma empresa e
estas já se mobilizam para tornar as estratégias na web como parte integrante de
seus processos internos.
Vale ressaltar a resposta da Empresa D, que acrescentou sobre a

importância que a web 2.0 trouxe aos negócios: “Atualmente, as vendas online
representam 35% das vendas totais da companhia, o que garante investimento
exclusivo para ações estratégicas voltadas para o digital”.
Apesar da informação acima defender o uso das mídias sociais,

deve-se observar que o foco das organizações continua sendo no retorno financeiro
fornecido pelas ferramentas. O retorno em construção e manutenção de uma boa
imagem e reputação organizacional continua sendo necessidade secundária, ou
então, inexistente dentro do planejamento da organização.
Principal foco comunicacional destas organizações na internet
Nesse quesito, apenas a Empresa A respondeu que o principal foco

da sua comunicação na Web é institucional, dando apoio secundário a
mercadológica. As outras organizações deixam claro que o objetivo principal para
estar no ciberespaço é a venda de produtos e serviços. Em especial a Empresa C
que destaca seu interesse como “apenas mercadológico”, sem dar nenhuma
justificativa ou explicação.
Contudo a Empresa B ressalta que apesar de ter como maior

objetivo a venda, “hoje, porém, utilizamos aproximadamente 30% dos nossos
esforços para branding”. Já a Empresa D justifica que “toda a comunicação, por
mais institucional que possa ser, tem fins comerciais. Na internet não é diferente.”
54
Por fim, tal como nas questões anteriores, evidencia-se a falta de

preocupação por parte das organizações em utilizar a internet como plataforma para
construir e monitorar sua imagem e reputação. Obviamente a internet oferece um
imenso potencial mercadológico para qualquer empresa e isso deve ser explorado.
No entanto, um posicionamento mais equilibrado entre lucro e relacionamentos
poderia ser mais benéfico.
Política da empresa sobre engajar-se em discussões iniciadas por terceiros

referentes à marca.
Sobre esta questão, todas as instituições deixaram clara a

importância em marcar presença na rede e dialogar com seus públicos, sendo
indiferente o motivo da discussão. Comprovações como “sempre monitoramos e
participamos das discussões na qual nossa marca está inserida.” da Empresa B, ou
“sim, monitoramos todas as redes, sites e blogs e sempre que encontramos uma
reclamação tentamos entrar em contato com o cliente ou participamos da
discussão...” da Empresa C, demonstram a importância dada por elas a qualquer
discussão realizada no ciberespaço sobre a marca.
Ainda assim, quando foi pedido que exemplificassem uma situação

em que a empresa demonstrou tal preocupação, apenas as empresas A e B o
fizeram. A primeira relatou um serviço usado por ela nas redes sociais para ouvir
reclamações e contatar qualquer pessoa que tenha algo a dizer sobre a empresa na
rede. A segunda deu exemplo de uma situação na qual, por causa de uma
reclamação no Twitter feita por um vizinho, foi reduzido o horário de uma de suas
obras para não atrapalhar mais o sono das pessoas.
Vale ressaltar que duas instituições (B e D) citaram o termo

“transparência” para descrever como buscam dialogar com seus públicos. Isso
comprova um profundo entendimento por parte dessas organizações de como se
deve trabalhar na rede a respeito desse quesito.
55
Pensamento das organizações sobre ações virtuais colaborativas com clientes
Todas as empresas afirmaram que realizam ações colaborativas

com seus clientes na Web.
A Empresa A deu como exemplo de ação colaborativa um portal.

Nesse site, ela visa fomentar idéias de Sustentabilidade e Responsabilidade Sócio-
ambiental, dando espaço para seus clientes se organizarem em grupos e divulgarem
suas causas em prol do meio ambiente. Trata-se de um portal bem estruturado que
oferece real utilidade para seus usuários e boa visibilidade para a marca.
A Empresa B deu como exemplo um portal em que os clientes da

organização postam idéias, as mais interessantes podem ser colocadas em pratica
nos próximos investimentos. Os próprios participantes elegem as melhores por meio
de votação. Configura-se também em um espaço para sanar duvidas e propor
sugestões. Assim como a Empresa A, este portal oferece grande utilidade para seus
usuários
A Empresa C deu como exemplo de ação colaborativa o concurso

cultural promovido por ela para escolher o nome da organização na internet, fato que
contou com a participação de vários clientes.
Por fim, a Empresa D não citou exemplos, mas salientou que “a

participação dos clientes na construção de projetos é muito relevante não somente
para a comunicação digital, como para toda a companhia. Projetos que utilizem da
inteligência coletiva podem contribuir para o desenvolvimento de novos produtos,
além de melhorias para os atuais”. A instituição finalizou a resposta relatando que o
principal foco de interação com seus clientes, no momento, acontece por meio de
troca de informações nas redes sociais.
56
Comunicação específica para cada nicho de mercado e público
O universo da web possui os mais variados públicos reunidos

entorno de diversos interesses. Para cada empresa, um nicho diferente de mercado
corresponde a um novo negócio, o que torna necessária a adequação de estratégias
de comunicação diferenciada para cada um desses nichos.
Quando questionadas a respeito desta segmentação de públicos,

somente a Empresa B, de construção civil, afirmou haver uma separação do público
consumidor em áreas de interesse e perfil, como pode ser observado no relato do
entrevistado: “a internet é um meio extremamente segmentado, nós temos
segmentações por classe social, opção sexual, time de futebol, casamento,
gravidez, entre outras”. Também é possível compreender deste fragmento, que o
principal objetivo da segmentação dos públicos por parte da empresa é o fator
mercadológico. Ou seja, cada segmento representa um nicho de mercado.
A Empresa A também segmenta seus públicos através do mesmo

interesse de nicho de mercado, realiza ações de marketing visando a venda de
produtos. Isto fica notório quando relatam que “a empresa vende produtos
financeiros e a fragmentação é feita através do endereçamento da comunicação
com divulgação nos portais pertinentes”.
Dentre as empresas que não realizam nenhuma forma de

segmentação dos públicos, podemos citar a Empresa C, pois esta busca apenas se
comunicar de forma clara para todos os diversos públicos. “Não temos uma forma
específica. Tentamos nos comunicar de forma clara para todos os públicos”. A
respeito da Empresa D, além de não haver uma separação dos públicos de
interesse, a organização acredita que não seja necessário, posto que o consumidor
conhece seus interesses e utiliza a internet como meio de se chegar diretamente a
eles. Sendo assim, a empresa foca seu trabalho em oferecer informações relevantes
para seu público-alvo e participar das mídias sociais nas quais acredita que o
consumidor esteja presente.
Diante dos relatos, é possível analisar dois pontos fundamentais:

primeiro - as organizações ainda enxergam a web 2.0 como uma plataforma voltada
57
para ações de marketing e comunicação que possam se reverter exclusivamente em

vendas; segundo - as empresas não se relacionam de maneira específica com cada
segmento de público, o que ocorre é uma adequação de toda sua comunicação e
marketing para os públicos considerados “alvo” mercadológico delas.
Entender e segmentar os públicos de uma organização é função

básica do profissional de comunicação. A internet abarca os mais diversos tipos de
públicos reunidos entorno de diferentes interesses e necessidades – sendo que
ambos estão em constante mutação. Estreitar relações com cada público estratégico
é primordial para o sucesso das estratégias de Relações Públicas 2.0, bem como as
estratégias de marketing, evitando o desperdício de recursos na ausência de um
foco preestabelecido.
Estratégias de comunicação digital em tecnologia móvel
Todas as empresas questionadas entendem a importância das

tecnologias móveis para seus negócios. Elas acreditam que este tipo de tecnologia
abriga um nicho muito importante que cresce diariamente. Sendo assim, algumas já
estão presentes neste tipo de tecnologia, readaptando seus conteúdos, formatos e
estratégia.
Dentre elas, a Empresa A e D relatam sucesso em sua utilização

como estratégia de comunicação e marketing. Sobretudo a Empresa A, que oferece
o acesso a serviços e informação desde o ano 2000, como relatado pelo
entrevistado a “tecnologia móvel é destaque desde 2000, sendo o primeiro Banco a
disponibilizar transações bancárias via celular. Nos dias de hoje anunciamos em
portais mobile relevantes”.
A Empresa D, explica a importância no preparo que a organização

deve ter ao convergir seu negócio para este meio. O entrevistado explica sobre as
diferenças entre as mídias digitais na tecnologia móvel e não-móvel, a adaptação de
conteúdos e estratégias para conseguir atingir este público-alvo: “mídias móveis
exigem uma adaptação dos conteúdos e criações exclusivas que estejam de acordo
com as práticas do mercado atual, como aplicativos, geolocalização, site mobile
58
etc”. Por fim, elucida sobre a importância em agregar valor e usabilidade neste meio
para que haja vantagem na utilização pelos usuários da tecnologia móvel. “Neste
tipo de mídia é necessário agregar valor com aplicações que possam ser úteis no
dia a dia e que façam sentido para a mobilidade”.
As Empresas B e C não realizam estratégias na plataforma móvel,

porém enxergam-na como uma oportunidade de negócio a ser implantada e afirmam
que sua incorporação realizar-se-á em breve.
As tecnologias móveis atraem cada vez mais novos usuários que

também se agrupam em volta de interesses em comum e, assim, também
representam públicos de interesse para as organizações. Entender quais são esses
públicos e o que procuram é papel fundamental da área de comunicação das
empresas. Os interesses dos públicos podem até serem semelhantes aos dos
usuários convencionais, porém, o modo de atingir e se relacionar com estes públicos
deve ser diferenciado, aplicando estratégias condizentes com a maior dinamicidade
da plataforma móvel.
Desenvolvimento de “computação em nuvem pelas empresas
Por ser tratar de um conceito muito novo e ainda pouco

desenvolvido, nenhuma das empresas relatou utilizar computação em nuvem.
Também não comentaram sobre sua importância nas estratégias.
Mecanismos de mensuração de resultados
Como o investimento em comunicação e marketing na web 2.0 exige

aplicação de esforços e recursos, espera-se que haja um retorno financeiro para a
organização. Obviamente elas buscam o lucro acima de tudo. Portanto, para
qualquer organização, somente compensa fazer parte das ferramentas da web 2.0
se houver um retorno significativo.
59
Esta é a idéia atual que se pode compreender das organizações.

Porém, também há a preocupação no retorno de visibilidade e reputação sobre ela.
Dentre as empresas que citaram métodos de mensuração com foco na imagem
organizacional, podemos citar as Empresas A e D. Sendo que a empresa do ramo
financeiro citou os seguintes mecanismos de mensuração: “Instrumentos de
mensuração de ROI, além de Google Analitics, Predicta e pesquisas de imagem”. A
empresa de construção civil, afirma que os resultados devem ser medidos de acordo
com o que se espera de cada estratégia e ação. Ou seja, existe a consciência que
nem todas as estratégias de comunicação são voltadas apenas para o aumento das
vendas. Isto é notório quando o entrevistado diz: “procuramos separar os resultados
em categorias diferentes para que possam ser avaliados de acordo com suas
características. Cada tipo de atuação possui KPI’s diferentes, isto é o que irá
conduzir nossa avaliação sobre os resultados obtidos”. O mesmo entrevistado
também enfatiza que cada estratégia em cada mídia possui um objetivo diferente e
uma maneira diferente de mensuração. “Quando falamos de mídia, por exemplo,
utilizamos ferramentas de Web analytics para mensurar os resultados das
campanhas, audiência no site e conversões obtidas. Porém, quando se trata de
mídias sociais já analisamos outras questões, como o buzz gerado pelas ações
desenvolvidas, os tipos de comentários gerados ou quantos seguidores temos no
twitter”. Por fim, ele relembra que esta separação em categorias para mensuração
tem o objetivo de verificar a direção correta das ações, possibilitando mudanças de
rumo nas estratégias. “Cada resultado obtido é avaliado de acordo com seu KPI, e
através disso conseguimos monitorar se estamos indo na direção certa”.
A Empresa B avalia o sucesso de suas estratégias nas mídias

sociais através do retorno em vendas diretas promovida. Não foi relatado nenhum
mecanismo de mensuração de retorno sobre qualquer outra variável senão a
financeira. O entrevistado afirma que “35% das vendas da empresa é realizado
online”, o que leva a crer que a organização oferece informações, suporte e apoio
online para seu público-alvo. Porém, somente com esta informação não é possível
saber se o relacionamento estabelecido com este público é um fator diferencial na
decisão de compra.
60
Dentre as empresas pesquisadas, apenas a Empresa B não utiliza

mecanismos online de monitoramento do tráfego, as outras afirmaram a utilização -
como o Google Analytics.
Entender a forma de mensuração dos resultados remete diretamente

ao objetivo que uma organização estabelece para a utilização das ferramentas de
mídias sociais. Uma vez que a mensuração se resume ao retorno em lucro sobre o
investimento na comunicação digital, fica claro que esta organização possui um
objetivo quase que exclusivamente mercadológico. Isto leva a concluir que há certa
falta de interesse em focar esforços nas estratégias reais de relacionamento com os
públicos de interesse na web. Há também, o desconhecimento sobre os resultados
que um planejamento bem estruturado de Relações Públicas 2.0 pode trazer, com
benefícios diretos e indiretos para ela.
6.1.2 Resultados
A realização desta pesquisa foi de grande importância para

compreender como as organizações estão atuando na web 2.0, se conhecem e
fazem uso de suas diversas possibilidades que esta plataforma possibilita. Também
foi de grande valia para entender os principais objetivos que levam as organizações
a utilizarem as mídias sociais, sobretudo, como suas ações e estratégias se
aproximam das funções e competências das Relações Públicas 2.0.
Abordar empresas de grande porte foi um ponto de partida

fundamental para compreender o nível no qual se encontra estruturada a
comunicação como meio para o alcance dos objetivos organizacionais dentro do
ciberespaço. Uma vez que, espera-se que esta atividade apresente uma importância
relevante dentro da missão organizacional.
Ainda assim, o resultado não foi animador ao observar que as

empresas não citaram a presença de um profissional de Relações Públicas como
peça-chave para o planejamento das ações na internet – sendo que este profissional
61
vem sendo considerado por diversos autores como o mais apto a compreender as
relações na web 2.0; como sua característica colaborativa.
Ao confrontar as informações da pesquisa com a teoria apresentada;

torna-se claro a necessidade mercadológica como o fator que comprova a
inexistência de profissionais de Relações Públicas nos departamentos designados a
realizar o planejamento, estratégias e ações digitais.
Estes departamentos possuem pessoas altamente capacitadas, sem

dúvida; porém, em suma, são profissionais de marketing – os quais possuem uma
visão de negócio mais focada no lucro, e não na construção de reputação.
Certamente o lucro é a meta de qualquer empresa; contudo, a imagem, reputação,
credibilidade e satisfação são fatores fundamentais para a construção de um
patrimônio sólido.
Outros fatores que corroboram com esta idéia é a falta de políticas

que promovam o correto envolvimento dos demais colaboradores nas mídias
sociais, principalmente debatendo assuntos que envolvam a organização na qual
trabalham. Apesar de haver treinamentos para instruí-los ao uso das ferramentas,
estes colaboradores desconhecem seu papel como porta-voz da instituição –
contribuindo na construção de uma imagem organizacional sólida e positiva.
Contudo, não podemos julgar que estas empresas desconhecem por

completo as possibilidades valiosas que a web 2.0 oferece. Pois, de fato, elas
promovem discussões e o ambiente colaborativo – envolvendo os públicos (em
especial os clientes) em discussões específicas, monitorando e participando e
demais discussões geradas por eles.
Ainda que a segmentação dos públicos seja baseada na

necessidade mercadológica, as empresas compreendem as necessidades deles e
oferecem soluções que busquem satisfazê-las. Porém estes esforços demonstram
que o público consumidor de seus produtos e serviços é, em muitos casos, o único
que as empresas desejam dialogar – sendo que existem diversos outros públicos de
interesse que trariam benefícios, se abordados corretamente.
62
Por fim, as ferramentas de mensuração e monitoramento das

estratégias na web são muito bem utilizadas pelas empresas; o que diferencia umas
das outras, são os aspectos a serem avaliados e mensurados. Enquanto todas
focam na avaliação do retorno financeiro, algumas se preocupam também com o
retorno em visibilidade e imagem.
Portanto, diante de toda análise, destaca-se alguns pontos

evidenciados na pesquisa:
• As organizações estão obtendo resultados extremamente

positivos dentro do ciberespaço, com a utilização de ferramentas promotoras
de redes sociais;
• O objetivo mercadológico, de alavancar as vendas, é o principal

motivo que leva as empresas a investirem neste novo ambiente;
• A estruturação de departamentos específicos e planejamentos

estratégicos comprovam o espaço que este assunto conquistou dentro das
organizações;
• A falta de profissionais de Relações Públicas envolvidos

diretamente com as estratégias na web 2.0 diminui o escopo da sua
utilização, que poderia ser potencializado ao incorporar conceitos das RR.PP;
• A constatação da web 2.0 como um poderoso meio para os

objetivos institucionais das organizações já começou. Ainda existe um atraso
em relação à comunicação de valores que vão além de interesses
mercadológicos, porém já é consenso o enorme impacto que a internet
oferece à imagem e reputação de uma organização, culminando assim no
surgimento de diálogos transparentes entre as instituições e seus públicos.
63
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante todo o trabalho, buscou-se demonstrar a evolução da

internet, desde seus primórdios até a atualidade. Com menos de trinta anos de
existência, seu impacto na sociedade moderna é inegável. Muitos estudos ainda
serão feitos sobre o poder da Web e suas ramificações em todos os campos do
conhecimento, mas já é possível rotulá-la como um divisor de águas na história da
humanidade. Sobretudo, foi na comunicação que esta provocou as maiores
mudanças.
O modo como ocorrem as trocas de informação, os relacionamentos

e os diálogos; transformam-se cada vez mais graças ao ciberespaço. A cultura
vagarosamente absorve elementos virtuais, que vão aos poucos se integrando no
dia a dia das pessoas e das instituições.
Sendo assim, em um primeiro momento o trabalho focou em mapear

essa importância cultural ao discorrer sobre os temas “ciberespaço e cibercultura”. A
partir desse estudo inicial, tornou-se possível compreender a força e amplitude da
influência que a internet causou nos modos de veiculação da informação
atualmente. Conceitos como interação, interatividade e comunicação bilateral; nunca
tiveram tanta importância quanto agora.
A própria rede evoluiu com o passar dos anos. O “estouro da bolha

ponto.com” fez surgir uma nova Web, mais veloz e humana. De vitrine estática para
uma plataforma vasta de colaboração – denominada 2.0. Esse foi o início da
revolução que agora se difunde por todo o campo da comunicação social. Os
indivíduos conectados não mais se limitam a absorver conteúdo, eles criam,
compartilham, modificam, reivindicam e juntos formam comunidades com o poder de
influenciar as mais poderosas instituições.
Nesse âmbito, analisou-se o papel do profissional de Relações

Públicas inserido no cenário digital, possui a importância ímpar na existência das
organizações modernas. Cabe às práticas de RR.PP., adaptarem-se, virtualizando-
se ao inserir novas ideias e formas de trabalhar juntamente com os conhecimentos
já estabelecidos pela área. Pensar estrategicamente o relacionamento com os
64
públicos é imprescindível para uma comunicação efetiva na rede e compete ao

profissional de Relações Públicas, com sua visão “macro” acerca da comunicação e
relacionamentos, gerenciar as informações, conteúdos e aplicar o planejamento
estratégico também no ambiente 2.0.
Para ilustrar o embasamento teórico e trazer à realidade, realizou-se

uma pesquisa para verificar de que modo as grandes empresas estavam realizando
a sua comunicação na internet. A pesquisa, de caráter qualitativo, aplicada a quatro
grandes organizações, evidenciou que elas já estão atentas ao potencial da web 2.0.
Contudo, a falta de profissionais de Relações Públicas como gestores da
comunicação nesse novo espaço, acarreta em poucos esforços na criação de
relacionamentos, dando consequência ao enfoque principalmente mercadológico por
parte das organizações. Isto limita o potencial da internet como plataforma
desenvolvedora da reputação e da boa imagem institucional. Dessa forma, é
necessária uma visão dialógica dos profissionais de comunicação virtual, para que o
potencial do ciberespaço seja amplamente aproveitado.
Portanto, o presente trabalho contribui com a visão de uma

perspectiva renovada do papel das Relações Públicas na comunicação digital, em
especial na Web 2.0. A esfera da comunicação sofre uma onda de mudanças
impulsionadas pela web. Ficar à margem dessa evolução não é uma opção. As
organizações que se abrirem e investirem nessa nova maneira de pensar, irão se
transferir para a vanguarda do universo digital. O momento é de transição, de
quebra de paradigmas, de renovação e de infinitas possibilidades. Por isso, cabe
aos profissionais de Relações Públicas, adaptarem-se e utilizarem seus
conhecimentos para promover a prática da boa comunicação, além de se
consolidarem como gestores essenciais e garantir a máxima exploração do
ciberespaço – um ambiente de possibilidades infinitas.
65
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68
APÊNDICE
PESQUISA QUALITATIVA
Questionário
69
70
71
72

Relações Públicas No Ciberespaço: Novos Paradigmas de Relacionamentos em Um Espaço de Possibilidades Infinitas.

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Relações Públicas No Ciberespaço: Novos Paradigmas de Relacionamentos em Um Espaço de Possibilidades Infinitas.

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THIAGO LEVENHAGEN LOPES

ANDRÉ LUIZ DA SILVA VASCONCELOS

RELAÇÕES PÚBLICAS NO CIBERESPAÇO: NOVOS

RELAÇÕES PÚBLICAS NO CIBERESPAÇO: NOVOS

Monografia apresentada ao Curso de

Orientador: Profa. Dra. Zilda A. F. Andrade

RELAÇÕES PÚBLICAS NO CIBERESPAÇO: NOVOS

Monografia apresentada ao Curso de

Londrina, ____ de ____________ de _______.

Aos Professores, que transmitiram seus conhecimentos importantes e necessários

Aos orientadores e professores, Zilda e Regiane, que foram capazes de nortear e

As empresas e pessoas que colaboraram de alguma forma com este trabalho.

Aos amigos, que estiveram presentes para compartilhamos experiências, dividir

Palavras-Chave: Relações Públicas 2.0, Mídias Sociais, Ciberespaço.

Key words: Public Relations 2.0, Social Media, Cyberspace

Figura 1 - mapa de "meme" da Web 2. 19

Figura 2 - The Changing Intraweb 21

Figura 3 - Componentes do composto de comunicação integrada real 37

3. EVOLUÇÃO DA WEB .................................................................................... 22

4. INTERATIVIDADE E INTERAÇÃO ................................................................ 27

5. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

6. PESQUISA QUALITATIVA ............................................................................ 45

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 63

A internet evoluiu. Há tempos não se pode mais encará-la como uma

A verdade é que o ciberespaço não se limita apenas à tela dos

Porém, com o passar dos anos, o sucesso e o fracasso de várias

Assim, a web é a revolução comunicacional da nova era. Barreiras

Como uma profissão baseada em conceitos, tais quais: pesquisa,

Entretanto, nos dias atuais, enquanto a atenção dos estudiosos se

Não são apenas as ferramentas que devem ser incorporadas ao dia

Não se deve ignorar a transformação da sociedade que está em

A partir disso, a estrutura do trabalho conta com a conceituação de

abrangência de interfaces e ferramentas de conexão. Assim, as utilizações desses

A seguir, o capítulo intitulado “Cibercultura”, discorre sobre o impacto

A utilização da web é configurada como principal meio de

Os usuários em rede começam a se tornar consumidores mais

estratégias de relacionamento e das ferramentas de comunicação para aperfeiçoar o

O sexto e último capítulo apresenta uma pesquisa qualitativa

Deste modo, o presente trabalho visa elucidar as transformações e

[...] é o novo meio de comunicação que surge da interconexão

A afirmação de Lévy sobre o ciberespaço ser "o novo meio de

Para um perfeito entendimento da relação da internet como base

[. . .] ela não se constrói segundo princípios hierárquicos, mas como

Tal conceituação deixa claro o rompimento das fronteiras

O ciberespaço se caracteriza por ser um ambiente onipresente.

baseados em multimídia a respeito de quase totalidade dos assuntos.

De acordo com Santaella, seguindo os pensamentos de Bendikt, o

uma realidade multidirecional, artificial ou virtual incorporada a uma

O ciberespaço possui a capacidade de se relacionar com a máxima

No entanto, vale ressaltar a linguagem utilizada nesse meio: a

A hipermídia permite expor na rede os fluxos de comunicação

Em suma, o ciberespaço é constituído por um ambiente

Depende da interação do usuário, permite a este o acesso, a

Desse modo, o ciberespaço está presente em todos os lugares, a

Neste cenário, enquadram-se perfeitamente as atividades das

A cultura é definida a partir da junção de valores, costumes e da sua

Toda cultura é, antes de tudo, híbrida; formação de hábitos,

O mesmo autor ainda define a cibercultura pela sua característica de

Na época contemporânea, a humanidade estaria enfrentando ulterior

De acordo com Massimo Di Felice (2008, p.22), a primeira revolução

As novas tecnologias da comunicação e informação agem como

De acordo com a definição de cibercultura contidas nas três leis de

• A primeira destaca o poder de expressão das opiniões e, também,

Londrina, de __ de _.