beneficios, no características

Hay un dicho que dice: “La gente no quiere comprar taladros, quiere comprar agujeros”
al que podríamos agregar “No compramos perfume, sino seducción” y es justamente ese
enfoque de vender soluciones el que usted tiene que adoptar para redactar sus propios
textos para su folletería, su blog, etc.

Hasta las grandes compañías cometen a veces el error de concentrarse en las

características de sus productos y no en los beneficios para sus clientes, aunque por
supuesto que de esas características surgen los beneficios. Sin embargo, si su potencial
cliente tiene que deducirlos por su propia cuenta, es muy probable que nunca lo haga y,
como consecuencia, usted perderá la oportunidad de ganar un cliente.

Las personas buscamos satisfacer una necesidad o deseo y usted tiene que intentar
entablar una conversación que le permita comunicar que Su producto está en
condiciones de cumplir ese deseo o satisfacer esa necesidad. Pero si usted sólo habla de
las características de SU producto es como esa gente que en una reunión abruma a todo
el mundo hablando de sí misma, de lo genial que es SU bebé, de cómo creció Su
empresa, de SU nueva casa, etc., etc. Yo, Yo, Yo. ¿Usted me entiende, no?

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Al establecer los precios debes asegurarte que los precios y el nivel de ventas que crees
que vas a tener le permitirán a tu negocio ser rentable. También debes tomar nota de
cómo se comparan tus productos y servicios respecto de la competencia, recuerda que
no operas en el vacío; si tu no te fijas en la competencia tus potenciales clientes
seguramente lo harán.

Esta guía te mostrará como desarrollar una estrategia de precios y como calcular
tus costos para asegurarte de que tu negocio sea rentable.

Costo, Precio y Valor

Para aumentar tu rentabilidad tienes que tener en claro las diferencias entre los
conceptos de costo, precio y valor:

 El costo de tu producto o servicio es la cantidad de dinero que gastas en

producirlo.
 El precio es la recompensa económica que recibes por producir ese producto o
servicio.
 El valor es lo que el cliente cree que ese producto o servicio vale para el/ella.
Por ejemplo, el costo de un plomero para arreglar un caño roto podría componerse así:
$5 por el viaje a tu local, $15 de materiales y $25 su hora de trabajo. Sin embargo, el
valor del servicio para ti, que quizás tienes el local comercial inundado y no puedes
atender al público, es mucho mayor que los $45 del costo, por eso el plomero decide
cobrarte $100 en total.

El precio debe estar en concordancia con el valor de los beneficios que tu actividad
provee a los clientes, al mismo tiempo que tiene en mente los precios de la competencia.

La fijación de precios comprende preguntas como:

 ¿Cúanto cobrar por un producto o servicio?

 ¿Cuáles son los objetivos de la fijación de precios?
 ¿Utilizamos precios para maximizar el beneficio?
 ¿Cómo debemos calcular el precio?: (sumando al coste un porcentaje de
beneficio, basándonos en la demanda o el valor, por cálculo de la tasa de retorno
o por comparación con la competencia?
 ¿Debería haber un sólo precio o utilizar diferentes precios según el canal de
distribución, tipo de consumidor, etc.?
 ¿Deberían los precios cambiar según las áreas geográficas?
 ¿Debería haber rappels o descuentos por cantidad?
 ¿Qué precios están cobrando los competidores?
 ¿Utilizamos una estrategia de precio de penetración o selectiva?
 ¿Qué imagen queremos que comunique el precio?
 ¿Utilizamos precios psicológicos?
 ¿Cómo es la sensibilidad del consumidor a la elasticidad del precio?
 ¿Pueden utilizarse precios en tiempo real?
 ¿Es apropiada la discriminación de precios?
  ¿Hay restricciones legales al mantenimiento de precios minoristas, a la fijación
coordinada de precios o a la discriminación de precios?
 ¿Hasta qué punto podemos ser flexibles en la fijación de precios?: cuanto más
competitivo es el mercado menos flexibilidad existe.
 ¿La base del precio está determinada por factores de producción como costes (a
menudo, sólo los costes variables se consideran), economías de escala, costes
marginales y grado de apalancamiento operativo?
 ¿El techo del precio está determiando por factores de demanda como elasticidad
de los precios?
 ¿Existen consideraciones sobre precios de transferencia?
 ¿Qué posibilidades existen de vernos envueltos en una guerra de precios?
 ¿Cómo debe ser el precio de visible? - ¿Debería ser neutro? (P.ej. no ser un
factor importante de diferenciación), ¿Debería ser muy visible? (para ayudar a
promocionar un entorno de productos baratos o para reforzar la imagen de
prestigio de un producto de calidad), o debería estar escondido? (para así
permitir a los responsables de marketing generar interés en el producto no
estorbado por las consideraciones de precio).
 ¿Hay que hacer consideraciones sobre el precio de otros productos relacionados?
 ¿Cuáles son los costes de comprar el producto no relacionados con el precio?
(P.ej. desplazarse hasta la tienda, tiempo de espera en la tienda, elementos
desagradables asociados al producto -dentista -> dolor; pescado -> olor).
 ¿Qué formas de pago deberían aceptarse? (en efectivo, cheque, tarjeta de crédito,
etc.)

Un 'precio bien escogido' debería permitir tres cosas:

 conseguir los objetivos financieros de la compañía (p.ej. beneficios)

 ajustarse a la realidad del mercado (¿comprarán los consumidores el producto al
precio indicado?)
 mantener una posición de producto y ser coherente con las otras variables del
marketing mix.
o El precio está influido por el tipo de canal de distribución utilizado, el
tipo de promoción / promociones utilizadas y la calidad del producto.
 el precio necesitará normalmente ser relativamente alto si la
fabricación es cara, la distribución es exclusiva y el producto
recibe apoyo de publicidad masiva y campañas promocionales.
 un precio bajo puede consituir un sustitutivo viable de la calidad
del producto, promociones efectivas o un gran esfuerzo en ventas
por parte de los distribuidores.

Desde el punto de vista de marketing, un 'precio eficiente' es un precio que está muy
cerca del máximo precio que un consumidor está dispuesto a pagar. En términos
económicos, es un precio que transfiere la mayor parte del valor obtenido por el
cosumidor al productor.

El 'precio efectivo' es el precio que la compañía recibe después de descontar los

descuentos, promociones y otros incentivos.
Un 'producto de gancho', es un artículo que tiene un precio tan bajo que actúa como
promoción para empujar a los clientes dentro del establecimiento y que compren otros
productos.

La 'relación calidad/precio' se refiere a la percepción de la mayoría de los consumidores

que relacionan un precio alto con una mayor calidad. La creencia es más importante con
productos complejos que son difíciles de probar o productos de experiencia que no
pueden ser probados hasta que son usados (como la mayoría de los servicios) Cuanto
mayor es la incertidumbre que envuelve el producto, mayor número de consumidores
dependen de la hipótesis de la relación calidad/precio y más están dispuestos a pagar.

'Precio de prestigio' es la estrategia de precios que se sitúa en el punto más alto (o cerca)
de la gama de precios. La gente comprará un precio de prestigio cuando:

 1) Crean que el precio elevado es un indicativo de buena calidad.

 2) Crean que es un signo de valor. Es un signo para otros de que pertenecen a un
grupo exclusivo; y
 3) Requieren un funcionamiento perfecto en su aplicación. El coste del mal
funcionamiento del producto es demasiado alto como para no comprar el mejor.
Por ejemplo, un marcapasos.

Los precios basados en la demanda se refieren a cualquiera de los métodos que se fijan
en la demanda para fijar los precios. Incluyen: discriminación de precios, precios
sicológicos, precio por agrupación de producto, precios de introducción, línea de precios
o precio de prestigio.

Obtenido de "http://es.wikipedia.org/wiki/Fijaci%C3%B3n_de_precios"

15. Política de precios

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la
política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas
en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de
producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá
ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y

subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes
atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin
embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia
de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un
producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor
hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer
necesidades.

15.1. Factores que influyen en la fijación de precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa,
cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde
una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los
ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la
adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».

Áreas internas Áreas externas

• Costes. • Mercados.
• Cantidad. • Tipos de clientes.
• Precios. • Zonas geográficas.
• Beneficios fijados. • Canales de distribución.
• Medios de
producción. • Promoción.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del
momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas
de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan
dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

 Objetivos de la empresa.
 Costes.
 Elasticidad de la demanda.
 Valor del producto ante los clientes.
 La competencia.

3 - Los cuatro pilares de la política de precios

Monografía creado por Eduardo Navarro. Extraido de:

http://www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/polpreimpro1.htm
17 de Junio de 2006

Para definir perfectamente la política de precios son indispensables los siguientes cuatro
pilares:

1. Una estrategia, procesos y organización que consideren la política de precios

como un elemento básico en los resultados de la compañía.

La gestión de precios debe ser sistemática y estratégica y no planteándola como un arte

dejado al azar a manos de las personas de ventas.

Al igual que otros elementos de la estrategia, la política de precios debe ser

perfectamente definida y alineada con el resto de estrategias y políticas de la compañía.
En este sentido, es muy habitual ver empresas que no tienen perfectamente definida la
política de precios con la misma claridad que otras políticas o estrategias de la compañía.

Igualmente, deben definirse claramente procesos y organización para la gestión de precios

en cada una de sus etapas: planificación, análisis, definición y control. Claramente,
también se deben definir las funciones, responsabilidades y competencias para cada uno
de los puestos relacionados con estos procesos.

2. Un sistema de costes basados en actividad

El sistema de costes debe permitir conocer los costes tanto individuales como en función
de volúmenes y debe tener perfectamente definidos los conceptos de costes fijos y
variables.

Aunque no en todos los casos se opte por una política de precio basada en "coste más
margen", es indispensable una correcta definición del sistema de costes para poder
analizar en profundidad la posición en cada momento así como las políticas y estrategias
tanto a nivel de precios operativos como a nivel de posicionamiento estratégico.

En ese sentido, elementos como el "precio objetivo" son indispensables en muchas

ocasiones asociadas a las políticas de precio para conseguir ser competitivos, focalizando
en las áreas que aportan valor.

3. Entender que cada cliente tiene unas necesidades y actitudes distintas y por
tanto -potencialmente- precios distintos.

Es obvio que cada cliente (o segmento) tiene unas actitudes totalmente diferentes.

La segmentación se puede hacer en función de multitud de parámetros como potencial de

cifra de negocio, zonas, canales, etc. O bien por conceptos relacionados con su
comportamiento segmentando en categorías como "mercenarios del precio", "buscadores
de conveniencia", "buscadores de calidad", etc.

Un caso muy habitual es emplear el descuento por volumen, definiendo mejores precios a
los clientes más importantes (los que tienen mayores compras actuales y/o potenciales).
Pero aún en estos casos, es muy habitual que cuando se analiza la correlación entre el
tamaño de los clientes y los precios, se encuentra que -aunque parezca increíble- no suele
haber una clara correlación entre el tamaño de los clientes y los precios, encontrando de
esta manera tres situaciones:

 Clientes con un descuento en línea con el volumen de compras que realizan.

Se podría decir que este caso es correcto.

 Clientes con un descuento mayor del estipulado para el volumen de compras

que realizan. Se podría decir que en este caso, el cliente tiene un precio inferior al que
debería y por tanto se está dejando de ganar dinero con él. A efectos prácticos es
habitual encontrar un 30-40% de los clientes en esta situación.
  Clientes con un descuento menor del estipulado para el volumen de compras
que realizan. Se podría decir que en este caso es la situación más favorable para la
empresa aunque a efectos prácticos es la situación más difícil de encontrar.

Sólo normalizando este tipo de situaciones se consiguen impactos muy importantes en la

cuenta de resultados.

4. Perfecta identificación de la percepción de valor por parte de los clientes y el

diferencial (positivo o negativo) frente a los competidores y sus precios.

Obviamente, el cliente no está dispuesto a pagar más por lo mismo por lo que se ha de
tener un profundo conocimiento de la política de precios de los competidores así como la
percepción de valor que tienen los clientes tanto de nuestra oferta como de la de los
competidores.

En la segunda parte del presente artículo se desarrollarán en profundidad los distintos

elementos básicos anteriormente comentados para conseguir que la política de precios sea
una ventaja competitiva así como algunos consejos prácticos en su utilización

METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

BASADOS EN EL COSTE

1 Incremento sobre el coste total.

Se le añade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema aplicado principalmente
por los intermediarios.

2 Incremento sobre el coste marginal.

Añadiendo al coste marginal (coste de producir una unidad más), una cierta cantidad. Así cubre
totalmente los costes variables y permite una mayor flexibilidad, para fijar precios más
competitivos en las situaciones que sea necesario.

3 Incrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente con él, encaminados a

lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtención de:

               •Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido

               •Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas
               •Un determinado margen bruto, etc.

BASADOS EN LA DEMANDA
Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en
situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen. En el caso
de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa.

Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a estas teorías:
productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se
suban los precios en situaciones monopolísticas, etc.

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la
demanda existente; los más comunes son:

1 Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios,

dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se trate.

2 Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios para un

mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el
más conveniente para los objetivos de la empresa.

3 Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos que los
mismo vayan a tener sobre la demanda.

BASADOS EN LA COMPETENCIA

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los
competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por encima,
igual o por debajo de la competencia.

               • Estrategias de precios.

Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un

mercado cerrado y dominado por la competencia.

Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y sacrificando una
mayores ventas por tener más margen de beneficios. Después habrá que bajar precios y puede
tener inconvenientes. Cuando esta estrategia está hecha premeditadamente para dar prestigio al
producto y luego generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de desnatado”.

Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con

carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo.
Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se
considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.