‫לקוח אורח תחרותי‬

‫תרומה למודיעין תחרותי‬

‫דר' יחזקאל כסיף‬

‫‪1‬‬
‫‪- MYSTERY SHOPPER-‬תפיסה קלאסית‬
‫לקוח סמוי ‪SHOPPER-‬‬

‫כלי המאפשר‪ ,‬מנקודת מבטו של הצרכן או מקבל השירות בדיקה‪/‬מדידה ‪-‬‬

‫• תהליך ואיכות השירות‪.‬‬
‫• תפקוד נותני השירות‪.‬‬
‫• מקצועיות בתחום‪.‬‬
‫• סביבת מתן השירות )סדר וניקיון‪ ,‬תחזוקת מתקנים וכד'(‪.‬‬
‫• מוצרים ורמת מחירים‪.‬‬

‫התמקדות פנים ארגונית בעיקר במרכיב השירות וביכולות מכירה –‬

‫• צילום תמונת מצב‪.‬‬
‫• שיפור וייעול הממשק עם הלקוח )סביבת ותהליך מתן השירות(‪.‬‬
‫• מקצועיות‪.‬‬
‫• נאמנות עובדים‪.‬‬
‫• זיהוי נקודות תורפה כבסיס לשיפור ולהדרכת עובדים‪.‬‬
‫• משוב על היבטים תפעוליים‪.‬‬
‫בעולם העסקים כיום לא מספיק שיקוף הממשק‬
‫עם הצרכן‪/‬מקבל השירות והתמקדות בפירמה‬
‫עצמה ליצירת יתרון תחרותי‪.‬‬

‫אלא נדרש איסוף מידע על כל השחקנים‬

‫בסביבה התחרותית ‪.‬‬
 ‫סביבה תחרותית‬

‫ספקים‬
‫חודרים‬ ‫סביבה –‬
‫גורמי‬
‫מאקרו‬

‫מתחרים‬ ‫הפירמה‬
‫ישירים‬

‫תחליפים‬
‫לקוחות‬
 ‫לקוח אורח תחרותי‬

‫בקר הבודק בצורה איכותנית אצל גורמים אחרים בענף את‬

‫פעילויות השיווק שלהם במטרה לחשוף את מרכיבי התחרות‪.‬‬

‫• איסוף מידע במגוון נושאים המשפיעים על התחרות ולא רק התמקדות‬

‫בשיפור תהליך שירות לקוחות‪.‬‬
‫• איסוף מידע באופן שיטתי על השחקנים בסביבה תחרותית‪.‬‬
‫• איסוף מידע בנושאים מוגדרים על מוצרים או‪/‬ו שירותים‪.‬‬
‫• איסוף מידע נגיש לכל לקוח תוך שמירה על החוק‪.‬‬
‫• מידע עדכני המאפשר ניתוח תנאי התחרות‪.‬‬
‫•שיקוף ומדידה בכלי אובייקטיבי‪.‬‬
 ‫• איסוף מידע באמצעות ‪-‬‬
‫• תצפית ‪.‬‬
‫• "תשאול" בנושא מוגדר‪.‬‬
‫• "תחקור" מורכב –‬
‫• הבקר מוביל את האינטראקציה‪.‬‬
‫• שאלות מנחות אבל לא מחשידות‪.‬‬
‫• פיתוח נושאים נוספים מעבר לנושא הנבדק‪.‬‬
‫• תובנות מעבר למידע‪.‬‬

‫• עיתוי ביצוע בקרה ‪-‬‬

‫• אד הוק בתגובה למתחרים )מוצר חדש‪/‬מבצעים( או השפעת שינויים‬
‫בסביבה התחרותית‪.‬‬
‫• עלפי תוכנית עבודה סדורה למעקב שוטף –‬
‫• בדיקות חוזרות המאפשרות השוואה ומעקב אחר תהליכים‪.‬‬
‫• פרויקט בחתך נושאי‪.‬‬
 ‫• תרומת המידע ‪-‬‬
‫• מאפשר ניתוח והבנת המתרחש אצל המתחרים‪.‬‬
‫• מידע אובייקטיבי לעומת מידע מוטה המתקבל מאנשי‬
‫המכירות‪/‬שירות בפירמה‪.‬‬
‫• לרוב מידע טקטי – שיקוף תמונת מצב עדכנית לזמן‬
‫המדידה ולגורם הנמדד‪.‬‬
‫• מידע אסטרטגי – לעיתים מ"תחקור" עובדים עם מידע‪.‬‬
‫• מאפשר יצירת יתרון תחרותי‪.‬‬
 ‫בקרת לקוח אורח תחרותי ‪ -‬ביצוע‬

‫• קביעת מטרה ויעדי פעילות ע"י מזמין העבודה ‪-‬‬

‫• הצבעה על פערי מידע לתכנון מהלך עסקי או‪/‬ו שינויים בסביבה‬
‫העסקית‪.‬‬
‫• בניית צי"ח )ציון ידיעות חיוניות( לחברה המבצעת –‬
‫• רקע )! ! ! ( –מידע מקיף ורלוונטי בליווי דוגמאות ‪.‬‬
‫• פירוט ידיעות דרושות‪.‬‬

‫• הגדרת פרופיל לקוח אורח תחרותי‪.‬‬

‫• תרחיש – אמין ופשוט למימוש‪.‬‬
‫• תדרוך ע"י גורם מקצועי‪.‬‬

‫• טופס הבקרה‪/‬שאלון –‬
‫• פשוט וממוקד‪.‬‬
‫• תעדוף נושאי בדיקה ‪.‬‬
‫• טופס מובנה‪.‬‬
 ‫בקרת לקוח אורח תחרותי ‪ -‬ביצוע‬

‫• מאפייני בקר ‪-‬‬

‫• יוזם‪.‬‬
‫• יכולת בין אישית גבוהה‪.‬‬
‫• יכולת ניתוח וראיה מערכתית‪.‬‬
‫• "מתוחכם" ומשדר אמינות‪.‬‬
‫• יכולת לגלם "דמות מורכבת"‪.‬‬

‫• התאמת הבקר לנושא הנבדק –‬

‫• ידע מספק בתחום‪.‬‬
‫• התאמה לפרופיל הנדרש –‬
‫• משתנים דמוגרפיים וסוציו‪-‬אקונומיים )מקום מגורים‪ ,‬גיל‪ ,‬רמת‬
‫השכלה‪ ,‬עיסוק וכד'(‪.‬‬
‫• דרישות ספציפיות לנושא הבקרה‪.‬‬
‫בקרת לקוח אורח תחרותי ‪ -‬ביצוע‬

‫• אחידות כלי הבדיקה –‬

‫• שימוש בבקר אחד כאשר מדובר בבקרות באותו נושא‪.‬‬
‫• "נטרול" הטיות בנושאים איכותניים בביצוע מספר בקרות –‬
‫• דגימה במקומות‪/‬מועדים שונים‪.‬‬
‫• יותר מבקר אחד‪.‬‬

‫• השתלבות הבקר –‬
‫• לימוד המשימה ע"י הבקר‪.‬‬
‫• תדרוך פרטני של הבקר אפשרי גם ע"י מזמין העבודה‪.‬‬
‫בקרת לקוח אורח תחרותי ‪ -‬ביצוע‬

‫• ביצוע הבקרה –‬
‫• איסוף נתונים –‬
‫• בקרה פרונטאלית –‬
‫• "תשאול"‪"/‬תחקור" ‪.‬‬
‫• קבלת הצעה פרטנית בעדיפות כתובה‪.‬‬
‫• תצפית‪.‬‬
‫• איסוף ברושורים‪.‬‬
‫• בקרה טלפונית‪.‬‬
‫• קשר ישיר בין החברה המבצעת למזמין העבודה‬
‫לעדכונים מידיים‪.‬‬
 ‫בקרת לקוח אורח תחרותי ‪ -‬ביצוע‬
‫• הכנת דו"ח –‬
‫• עפ"י הפורמט שנקבע עם מזמין העבודה‪.‬‬
‫• רלוונטיות – הפקה בסמיכות לביצוע הבקרה‪.‬‬
‫• ליווי ופיקוח ע"י גורמים מקצועיים של החברה המבצעת – אנשי שיווק‬
‫ומודיעין תחרותי‪.‬‬
‫• דו"ח לכל בקרה בודדת –‬
‫•פירוט מהלך הבקרה‪.‬‬
‫• הצגת נתונים כמותיים‪.‬‬
‫• תובנות והערכות של הבקר‪.‬‬

‫• דו"ח מסכם לפרויקט כולל –‬

‫• סיכום משווה של הממצאים בהתאם למומחיות המקצועית של‬
‫החברה המבצעת‪.‬‬

‫• קבלת משוב ממזמין העבודה‪.‬‬

‫• השלמת נתונים – בסמיכות למועד ביצוע הבקרה‪.‬‬

 ‫שיקולי תמחור‬

‫• בקר –‬

‫• תהליך מורכב של גיוס בקרים מתאימים‪.‬‬

‫• גיוס בקרים אד‪-‬הוק לפי צרכים ספציפיים של מזמין העבודה‪.‬‬

‫• הכשרה‪.‬‬

‫• צוות מגוון‪.‬‬

‫• סוג הבקרה‪.‬‬

‫• תכיפות ודחיפות הבקרות‪.‬‬

‫• אזור גיאוגרפי לכיסוי‪.‬‬

‫• דרישות לגבי מאפייני הדו"ח‪.‬‬

 ‫סיכום‬
‫‪ ‬שיטת "לקוח אורח תחרותי" מאפשרת איסוף מידע תחרותי על‬
‫השחקנים הפועלים בסביבת הפירמה לעומת "לקוח סמוי"‬
‫המשמש רק לצרכי שיפור פנים ארגוני‪.‬‬

‫‪" ‬לקוח אורח תחרותי " – כלי איסוף בסביבה תחרותית בנוסף‬
‫לכלים אחרים‪.‬‬

‫‪ ‬השיטה מאפשרת איסוף מידע איכותני גם בנושאים אסטרטגים‬

‫ולא רק בנושא שירות ומחירים‪.‬‬

‫‪ ‬המידע הנאסף מאפשר הסקת מסקנות כבסיס לתכנון אסטרטגי‪.‬‬

 ‫סיכום ‪ -‬המשך‬

‫‪ ‬איסוף מידע עדכני בצורה מפורטת ומהירה‪.‬‬

‫‪ ‬איסוף באמצעות כלי אובייקטיבי מהשטח ולא מידע‪ ,‬אפשר מוטה‪,‬‬

‫מתוך הארגון‪.‬‬

‫‪ ‬התאמת הבקר והכשרתו מהווים גורם מפתח לאפקטיביות הבקרה‪.‬‬

‫‪ ‬כל התהליך מלווה בחברה המבצעת ע"י גורמי מקצוע מתחום‬

‫השיווק והמודיעין התחרותי‪.‬‬
‫ד"ר יחזקאל כסיף‬