BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

PT XL Axiata Tbk. (“XL”)  merupakan salah satu provider telekomunikasi di Indonesia.

Didirikan pada tanggal 8 Oktober 1989 dengan nama PT Grahametropolitan Lestari. Pada
awalnya perusahaan ini bergerak di bidang perdagangan dan jasa umum. Setelah berjalan
selama enam tahun, XL bekerja sama dengan Rajawali Group – pemegang saham PT
Grahametropolitan Lestari – dan tiga investor asing (NYNEX, AIF, dan Mitsui) dan merubah
nama menjadi PT Excelcomindo Pratama dengan bisnis utama di bidang penyediaan layanan
teleponi dasar.

Pada tanggal 6 Oktober 1996, XL mulai beroperasi secara komersial dengan fokus
cakupan area di Jakarta, Bandung dan Surabaya. Hal ini menjadikan XL sebagai perusahaan
tertutup pertama di Indonesia yang menyediakan jasa telepon dasar bergerak pada bidang
seluler. Bulan September 2005, XL mengembangkan seluruh aspek bisnisnya sehingga XL
menjadi perusahaan publik yang tercatat di Bursa Efek Jakarta (sekarang Bursa Efek Indonesia).
Kepemilikan saham XL saat ini mayoritas dipegang oleh Axiata Group Berhad (“Axiata”) melalui
Indocel Holding Sdn Bhd (66,7%) dan Emirates Telecommunications Corporation (Etisalat)
melalui Etisalat International Indonesia Ltd.(13,3%).

XL yang dulunya mempunyai sederet brand yaitu XL Bebas, XL Jempol, Jimat dan Xplore
melebur menjadi satu brand saja yaitu XL. Dengan memiliki satu brand saja XL menjadikan
dukungan promosi yang dulu harus dipecah empat menjadi fokus pada satu brand saja. Sehingga
budget marketing dioptimalkan untuk satu brand saja. Dalam bidang marketing XL sangat
unggul pada sektor tarif pulsa murah, jaringan distribusi tersebar luas, komunikasi yang inovatis
dan jelas, promosi yang menarik, dan inovasi dalam banyak lini.

Dalam strategi promosi XL menggunakan alternatif media above the line (ATL) dan
below the line (BTL) , tetapi XL lebih menitikberatkan promosi pada media ATL dengan
perbandingan antara 70:30. Promosi ATL yang mereka gunakan adalah TVC (TVComercial) atau
dapat disebut juga dengan iklan televisi. XL melakukan strategi refreshment terhadap iklan-iklan
televisi mereka dan selalu menampilkan iklan-iklan yang variatif.

1
 Berdasarkan riset Nielsen Indonesia,tahun 2010 merupakan tahun yang luar biasa
untuk industri periklanan. Buktinya peningkatan belanja iklan saja naik hingga 23% sampai
hampir mencapai Rp 60 triliun. Untuk XL Axiata sendiri tahun 2010 merupakan persentase
biaya belanja iklan mereka paling tinggi mencapai 66% atau Rp 593 miliar.

Promosi melalui iklan mempunyai kaitan erat terhadap positioning di masyarakat

yang pada akhirnya bertujuan meningkatkan penjualan produk. Salah satu hukum dari Al-
Ries pada bukunya yang berjudul 22 immutable marketing law adalah Positioning is not
what you do to the product, it is what you do the mind! Artinya positioning lebih berkaitan
kepada masalah persaingan, sehingga dibutuhkan suatu cara untuk membuat konsumen
memikirkan posisi/persepsi produk dalam benak mereka sesuai dengan keinginan
produsen, atau minimal konsumen mengenal produk tersebut.

Namun seperti yang diketahui kendala yang dihadapi sekarang adalah, kerap terjadi
pesan dari sebuah iklan tidak sampai menyeluruh, lantaran masyarakat yang dihadapi
berasal dari berbagai strata sosial ekonomi dan etnis berbeda-beda. Perbedaan strata sosial
ekonomi dan etnis tersebut mempengaruhi persepsi masyarakat terhadap sebuah tampilan
iklan. Oleh karena itu diperlukan adanya sinkronisasi antara visualisasi iklan dengan produk
yang dipasarkan sehingga peningkatan penjualan dapat dicapai dengan mudah.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah tersebut masalah yang akan diteliti dalam
penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimana cara agar pesan iklan XL dapat diterima oleh seluruh lapisan masyarakat?

2. Bagaimana persepsi komsumen dan calon konsumen terhadap TVC XL?

3. Apakah ada hubungan antara TVC XL dengan kenaikan penjualan XL?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui cara agar pesan iklan dapat sampai di masyarakat.

2. Untuk mendeskripsikan persepsi konsumen dan calon konsumen terhadap TVC XL.

3. Untuk menganalisis hubungan antara TVC dengan kenaikan penjualan XL.