SMART SELLING STRATEGY ALA ES KRIM MAGNUM

Eko Yon Handri

Program Pasca Sarjana Magister Manajemen
UPN Veteran Jakarta

SEJARAH DAN PERKEMBANGAN ES KRIM MAGNUM

Magnum adalah sebuah produk minuman berupa es krim dengan komposisi

dasar es krim putih yang dilapisi coklat yang agak tebal. Namun seiring dengan
perkembangannya, kompisisi es krim Magnum bervariasi tergantung pada lokasi
pemasarannya. Pemiliki brand Magnum ini adalah PT Unilever dengan proses
penjualan melalui divisi Heartbrand/Walls. Magnum dijual untuk pertama kalinya
pada tahun 1987 dengan nama Magnum Classic. Dalam beberapa tahun
kemudian, nama Magnum bervariasi sesuai dengan komposisi bahan yang
dipakai untuk membuat es krim. Tahun 1992 memiliki variasi Magnum Almond
yang berisi kacang almond. Tahun 1993 memiliki variasi Magnum Chocolate
karena menggunakan bahan coklat. Hingga tahun 2010, jenis variasi pertama
yaitu Magnum Classic diluncurkan kembali. Dan di tahun terakhir yaitu 2011
variasi es krim menggunakan komposisi bahan coklat putih sehingga memiliki
nama Magnum White Chocolate.

Gambar 1. Es Krim Magnum

Setelah hampir tidak terdengar antusias orang dalam membeli es krim Magnum,
Walls yang merupakan divisi PT Unilever berhasil membangkitkan keinginan
orang untuk menikmati es krim Magnum. Dengan menampilkan iklan televisi
mengenai Magnum Classic, produk ini menjadi incaran setiap orang. Hampir di

1
setiap toko atau mini market menjual produk ini dan sebagian besar sangat laku
di pasaran. Berdasarkan kondisi ini, Walls telah berhasil menghidupkan kembali
brand Magnum yang dalam tahun terakhir tidak terdengar.

DEKSRIPSI STRATEGI SEGMENTATION, TARGETING, DAN POSITIONING

(STP)

1. Strategi Segmentation (S)

Strategi Segmentation adalah strategi membagi pasar ke dalam kategori

pelanggan yang digunakan untuk menentukan pengelompokan pasar yang
beragam sesuai dengan kategori tersebut. Kategori pelanggan dibagi menjadi
4 (empat) yaitu :

a. Behaviour yaitu dilihat dari pola hidup baik dari sisi pengetahuan, perilaku,
dan respon terhadap produk.

b. Demoraphic yaitu dilihat dari usia, jenis kelamin, pekerjaan dan lain
sebagainya.

c. Geographic yaitu dilihat dari suatu daerah seperti negara, provinsi, kota
dan lain sebagainya.

d. Phsycographic yaitu dilihat dari sisi psikologis seperti gaya hidup, tingkat
kemakmuran, kelas sosial dan lain sebagainya.

2. Strategi Targeting (T)

Market Targeting adalah strategi memilih segmen (kelompok) pasar yang

tepat untuk menawarkan produk yang akan dijual sesuai dengan segmentasi
pasar yang ditentukan. Ada 4 (empat) faktor umum yang digunakan untuk
menentukan segmen pasar yang tepat yaitu :

a. Ketertarikan segmen yang dilihat dari profitabilitas.

b. Ukuran dan perkembangan segmen yang dilihat dari jumlah pelanggan.

2
 c. Sumber daya dan tujuan perusahaan yang dilihat dari ketepatan dengan
tujuan perusahaan dan ketersediaan sumber daya yang cukup untuk
melayani segmen pasar tersebut.

d. Level kompetisi yang dilihat dari seberapa intens persaingan dengan

kompetitor sehingga dapat dikatetahui seberapa besar biaya yang akan
dikeluarkan perusahaan untuk memenuhi target pemasaran.

3. Strategi Positioning (P)

Positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang

unik dalam benak pelanggan yang menjadi sasaran agar diterima dengan
baik, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul
dibandingkan merek/produk pesaing. Ada 3 (konsep) penting yang harus
dipenuhi sebagai berikut :

a. Functional Position yaitu posisi dalam mendapatkan pemecahan masalah

dari strategi pemasaran, memberikan keuntungan bagi pelanggan dan
mendapatkan persepri positif dari investor.

b. Symbolic Posisition yaitu posisi dalam peningkatan citra diri,

mengidentifikasi ego, pemenuhan afektif dan rasa memiliki dari sebuah
produk.

c. Experential Position yaitu posisi dalam memberikan stimulasi sensorif dan

kognitif.

Ketiga strategi pemasaran tersebut diatas sering disingkat dengan STP.

Penerapan strategi pemasaran STP memiliki dampak baik terhadap perusahaan
sendiri, pelanggan, produk dan kompetitor. Beberapa dampak yang harus
ditangani oleh perusahaan dalam menerapkan STP antara lain :

3
a. Perusahaan memiliki database pelanggan dengan kapasitas besar dan
disusun secara sistematis. Hal ini dilakukan agar perusahaan mudah untuk
melakukan hubungan dengan pelanggan sehingga mendapatkan timbal balik
yang positif.

b. Hubungan dengan pelanggan harus sering dilakukan agar diketahui keinginan

dan kebutuhan akan produk yang dipasarkan dapat selalu terpantau.

c. Bauran pemasaran harus dinamis mengikuti pergerakan segmentasi pasar.

STRATEGI PEMASARAN STP MAGNUM

Walls memiliki varian es krim untuk kelompok usia tertentu. Untuk kelompok
anak-anak, Walls memasarkan es krim Paddle Pop. Sedangkan untuk kelompok
usia remaja dan dewasa muda, es krim Magnum lah yang ditawarkan oleh Walls.
Besar harga yang ditawarkan pun disesuaikan dengan kemampuan pelanggan
yang rata-rata mampu dijangkau oleh semua kalangan. Selain itu, muncullnya
banyak varian es krim Magnum seperti Classic, Mini, White Chocolate dan
Almond merupakan bentuk dari penerapan segmentasi pasar dilihat dari
keinginan pelanggan yang berbeda-beda seiring bertambahnya usia.

Di akhir November 2010, es krim Magnum menjadi bahan pembicaraan di

kalangan anak muda dan dewasa karena Magnum sulit ditemukan di pasaran.
Padahal saat itu pihak Unilever tengah mempromosikan dengan meriah melalui
iklan-iklan. Hal ini menyebabkan Magnum semakin banyak dicari sehingga
semakin banyak pelanggan yang penasaran dan mencarinya. Berdasarkan riset
Unilever, ternyata orang dewasa juga ingin mendapatkan produk Magnum
sebagai dessert di restoran. Oleh karena itu produk ini harus diolah dengan
kualitas yang baik dan dapat menghadirkan sensasi saat dikonsumsi. Unilever
pun meningkatkan kualitas coklat dengan menghadirkan coklat Belgium yang
dipasarkan di Eropa. Slogan yang diusung yaitu “It Made from Belgium
Chocolate” berhasil menarik minat pelanggan di Indonesia yang ingin merasakan
nikmatnya coklat Belgia.

4
Dan ternyata Magnum memiliki banyak varian lagi untuk beberapa negara lain.
Indonesia memili 3 rasa yaitu Classic, Almond dan Truffle. Di Belanda terdapat
Magnum Gold, Australia ada Big Choc Bikkie, Italia ada Magnum Bomboniera
dan di Peransic ada Magnum Coco-chocolat noir. Magnum memposisikan diri
sebagai produk yang tidak kalah dengan produk mahal lainnya tetapi mudah
terjangkau dan diakses oleh pelanggan.

Agar lebih menarik minat pelanggan, Unilever mengusung Model Iklan Marissa
Nasution dalam mempromosikan Magnum di Indonesia. Sedangkan di Amerika
menggunakan jasa Model Iklan Eva Longoria. Keberadaan model iklan cantik ini
jelas disesuaikan dengan target sasaran dan psikografis. Target sasaran adalah
untuk segmen dewasa dimana pada awalnya untuk remaja dan dewasa muda
serta dari sisi psikografis berdasarkan gaya hidup yang menonjolkan prestige
(kebanggaan).

Gambar 2. Promosi iklan dengan Model iklan

Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan STP. Perusahaan

mengindentifikasi kebutuhan dan kelompok pasar yang berbeda, membidik
kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskan keinginannya melalui es krim
(memberi keuntungan bagi pelanggan) dan memposisikan tawarannya
sedemikian rupa sehingga pasar yang menjadi sasaran mengenal posisi dengan
baik. Berdasarkan hal tersebut maka Magnum membidik segmentasi pasar
dengan kelompok usia dewasa, dengan target para dewasayang ingin menikmati

5
eskrim dan dengan posisi para dewasa dengan gaya hidup mengkonsumsi
Magnum untuk suatu kebanggaan.

Gambar 3. Suasana Magnum Café

Dengan kelompok pasar yang baru yaitu usia dewasa maka diluncurkan sebuah
tempat khusus di pusat perbelanjaan Grand Indonesia yaitu Magnum
Café.Magnum Café menawarkan es krim Magnum yang disajikan dengan cara
berbeda. Chef terkenal dari Italia juga didatangkan untuk mengolah es krim
menjadi beberapa menu yang berbeda seperti Waffle De Aristocrat, Goblet of
Chocolate, Razzle Dazzle, Crown Jewel, Pas De Trois, A Knight’s Tale, Court
Jester, The Emperor, Commander’s Fried Rice, Royal Kingdom, Summer Tango,
Truffle Royale, dan Ice Queen.

Gambar 4. Variasi penyajian Magnum Ice Queen

6
Strategi pemasaran yang juga diterapkan oleh Unilever adalah Word of Mouth
(WOM). Strategi WOM dilakukan untuk melengkapi promosi melalui iklan dan
dilakukan melalui jejaring sosial FB dan Twitter. Kabar yang beredar tentang
tidak adanya Magnum dipasaran juga merupakan strategi WOM dari Unilever
agar pelanggan menjadi penasaran dan mencari Magnum. Unilever melalui
Walls gencar melakukan promosi iklan sejak awal meskipun stok barang belum
siap. Hal ini dilakukan karena Walls ingin mencari tahu apakah pelanggan masih
atau sudah mengenal produk Magnum atau belum. Penerapan strategi
pemasaran STP dan WOM akhirnya berhasil dengan meningkatnya penjualan es
krim Magnum yang luar biasa.

7
ANALISIS SMART SELLING STRATEGY STP ES KRIM MAGNUM

Berdasarkan teori yang telah dijelaskan di atas, strategi pemasaran yang

dilakukan oleh Walls dalam menjual produk es krim Magnum adalah sebagai
berikut :

1. Segmentation

- Kategori Demografik, dimana segmentasi pasar yang dibidik adalah

kelompok usia remaja, dewasa muda dan dewasa.

- Kategori Geografik, dimana bentuk varian es krim disesuaikan dengan

negara pelanggan seperti di Indonesia terdapat Magnum Classic dan di
Belanda ada Magnum Gold.

- Kategori Psikologis, dimana konsumsi terhadap es krim Maggnum

merupakan gaya hidup yang lebih prestige atau menjadi sebuah
kebanggaan.

- Kategori Perilaku, dimana pemasaran Magnum disesuaikan dengan

perilaku pelanggan yaitu semakin langka produk maka semakin dicari.

2. Targeting

- Sasaran pemasaran es krim Magnum yang pada awalnya dari kalangan

remaja dan dewasa muda, telah bertambah untuk kalangan dewasa. Dalm
hal ini, para dewasa yang ingin menikmati es krim Magnum sebagai suatu
dessert di restoran.

- Strategi Targeting ini diperkuat dengan mengusung model iklan Marissa

Nasution dalam promosinya yang berarti es krim Magnum sudah berada
pada kelompok dewasa.

- Dibangun sebuah Magnum Café di pusat perbelanjaan Grand Indonesia.

3. Positioning

8
 - Adanya diferensiasi produk yang unik dan sulit diitiru oleh para kompetitor
yaitu berupa penyajian es krim dalam cara yang berbeda khususnya di
Magnum Café. Beberapa menu es krim antara lain Waffle De Aristocrat
dan Goblet of Chocolate.

KESIMPULAN

Pemasaran es krim Magnum telah menerapkan smart selling strategy dengan

menerapkan prinsip Segmentation, Targeting dan Positioning (STP). Strategi
pemasaran Magnum membidik segmentasi pasar dengan kelompok usia remaja,
dewasa muda dan dewasa. Sasarannya jelas yaitu para pelanggan yang ingin
menikmati es krim dan memposisikan sebagai gaya hidup yang prestige.
Diferensiasi produk yang berupa cara penyajian es krim menjadi suatu strategi
yang unik dan sulit ditiru oleh para kompetitor. Penerapan strategi pemasaran
STP berhasil yang ditandai dengan meningkatnya penjualan es krim Magnum
yang meningkat.

DAFTAR PUSTAKA

1. SWA, MAGNUM, fenomena pergaulan di akhir 2010,

2. Angraeni, Wini, Inilah alasa Walls Magnum Menggarao Oasar Es Krim

Dewasa belakangan, ditulis pada 7 Februari 2011.

3. Wiki, Magnum (Ice Cream), ditulis pada 4 Mei 2011,

http://en.wikipedia.org/wiki/Magnum_%28ice_cream%29.

4. http://swa.co.id/2011/01/Magnum-magnitude-baru-es-krim-Walls/

5. http://lifestyle.kompasiana.com/catatan/2011/01/19/pemasaran-es-krim-
Magnum/

9
6. https://www.Magnumpromotion.com/uk/

10