Vizualne komunikacije – vizualne studije

Predmet vizualnih studija je slika, ali ne slika kao predmet, nego općenito područje vizualnog, koje
osim takozvane vizualne umjetnosti uključuje i mnogo toga drugog - poput televizije, filma,
reklama, modne estetike, video igara, Interneta, trivijalne kulture, pa čak i načina kako tehnologija,
primjerice, medicinski instrumenti, vizualiziraju tijelo čovjeka.
Osim toga, vizualni studiji u svom bavljenju slikom slobodno odabiru sve ono što im je korisno ili
inspirativno iz područja kulturalnih studija, povijesti umjetnosti, kritičke teorije, psihoanalize,
semiotike, rodnih studija, filozofije ili antropologije. U tom smislu, ova disciplina je na neki način
komplementarna drugim disciplinama, a karakterizira ju ponekad i to što ima dovoljno
metodološke, teorijske i praktične vitalnosti da sagleda 'vizualnost' u 21. stoljeću na jedan nov
način. Tako kaže Krešimir Purgar, osnivač i glavni istraživač Centra za vizualne studije, te urednik
zbornika tekstova pod naslovom «Vizualni studiji – umjetnost i mediji u doba slikovnog obrata»
koje je Centar nedavno objavio. Ideja knjige je po prvi put domaćoj javnosti, prvenstveno onoj
akademskoj i stručnoj, predstaviti samu disciplinu kroz niz odabranih tekstova priznatih svjetskih
stručnjaka koji na svoje različite načine prilaze problemu slike i vizualnog danas.
«Vizualni studiji zaista jako široko ulaze u područje vizualnog. To je disciplina koja je nastala kao
posljedica takozvanog 'ikoničkog obrata', zaokreta u području vizualnosti o kojem su teoretizirali
William J. T. Mitchell i Gottfried Boehm. Sažeto rečeno, riječ je o tome da stvari promatramo više
kroz tekstualnu paradigmu, dakle, filozofiju ili teoriju koja nam je dostupna, nego prvenstveno kroz
najšire shvaćeno područje slika.»
Vizualni studiji koriste svu metodologiju kojom humanističke znanosti uobičajeno barataju,
instrumentaliziraju stare teorije na nov način, primjenjujući ih na nove vizualne fenomene. «Taj se
splet postojećih teorija reformulira, redefinira i nadograđuje, čime na kraju dolazimo i do
metodologije vizualnih studija. Treba reći da tu nije riječ o nekom setu alata koji su nam pri ruci,
nego dobrim dijelom o jednom otvorenom području eksperimenta. Metodologija je inače, kao i
sama struka, još u fazi razvoja i propitivanja vlastitih mogućnosti.»
Među ključnim pojmovima za razumijevanje vizualnih studija su takozvani «ikonički obrat» i
«slikovni zaokret». Najjednostavnije rečeno, danas živimo u svijetu slika, kojima smo doslovce
prezasićeni, ali ih do kraja ne razumijemo i ne možemo se s njima nositi. S druge strane, naučeni
smo da svaku stvar koju želimo predočiti formuliramo kroz određeni tekst, ili određenu teoriju, a to
se odnosi i na sve slike koje se danas pred našim očima proizvode.
Ikonički obrat, pojašnjava Krešimir Purgar, je trenutak u najnovijoj suvremenosti u kojem
počinjemo shvaćati da ne možemo samo kroz tekst doći do smisla i sadržaja tih slika. Umjesto toga,
polazi se od slika, koje se pokušava opisati na nov način, ne koristeći stare paradigme ili
preformulirajući stare teorije.
«Vulgarno rečeno, Ikonički obrat je teorija koja je dobila na snazi u vremenu dominacije svih vrsta
slika, ali to je samo dio priče. Ako kažemo da smo okruženi nadzornim kamerama, ekranima u
shopping mallovima, ako smo 24 sata izloženi pogledu drugih u raznim reality showovima – to je,
recimo, samo hardverska posljedica ikoničkog obrata. Glavna promjena događa se u načinu na koji
percipiramo stvari, kako ih tumačimo, kako gledamo slike i kako se od njih branimo.»
Zasad najartikuliranija djelatnost Centra za vizualne studije je izdavačka. Budući da mu je jedan od
glavnih ciljeva etablirati kod nas još uvijek novu disciplinu, izdavanje zbornika «Vizualni studiji»
čini se kao logičan prvi potez kojim se Centar predstavlja javnosti, iako je sve počelo još prije dvije
godine suorganiziranjem simpozija na temu «Vizualna konstrukcija kulture».
 
Purgar kaže kako je imao puno dilema oko toga kako koncipirati zbornik, tim više što su «Vizualni
studiji» prva knjiga na tu temu tiskana na hrvatskom jeziku. Odabrani tekstovi ne govore o samoj
disciplini niti je definiraju, nego se bave predmetom vizualnih studija – drugim riječima, teme koje
ti tekstovi obrađuju su teme kojima se vizualni studiji kao disciplina bave. Ipak, za one kojima je

1
potrebno barem neko poglavlje koje bi objasnilo kontekst i o čemu se tu uopće radi, postoji
Purgarov uvod. U njemu je objašnjena ideja slikovnog obrata, kao i veza između zaokreta prema
slici i vizualnih studija kao discipline.»
Odnos vizualnih studija i povijesti umjetnosti posebno je zanimljiv, kao odnos jedne etablirane
discipline koja postoji više od 150 godina, i jedne nove, koja možda ne dovodi u pitanje osnovne
postulate povijesti umjetnosti, ali ih svakako izaziva. “U drugom poglavlju pokušavamo vidjeti
kako se kanonska djela iz povijesti umjetnosti mogu tumačiti uzimajući u obzir svijest o slikama
koje imamo danas. Primjerice, na koji bi način suvremeni gledatelj promatrao Caravaggija, a da nije
opterećen povijesnoumjetničkim ikonološkim metodama.»
Iskustva izvana, uglavnom iz Sjedinjenih Država, govore da su se vizualni studiji rijetko uspijevali
uvući na sveučilišta tamo gdje je već postojala jaka katedra povijesti umjetnosti. Među njima,
međutim, ne bi trebala postojati stvarna konkurencija. Vizualni studiji, pojašnjava Krešimir Purgar,
bave se onim temama u povijesti umjetnosti kojima se tradicionalna povijest umjetnosti nije bavila,
ili ih je zanemarivala.
«Unutar tog poglavlja je i tekst Svetlane Alpers 'Promatranje riječi: reprezentacija tekstova u
nizozemskoj umjetnosti', koji govori o elementima koji možda ne čine osnovni očekivani korpus
tema koje vežemo uz nizozemsko slikarstvo 17. stoljeća. Tekst se ne dotiče pitanja stila,
kompozicije, niti likovne organizacije materijala, nego govori o nekim antropološkim ili duboko
ljudskim temema i načinima kako oni ulaze u slikarstvo. Alpers specifično u ovom tekstu promatra
reprezentaciju tekstova unutar samih slika.»
Posebno, treće poglavlje, dobio je i film. Filmologija je neizostavna struka kad govorimo o
vizualnim studijima, između ostalog i zato što su u SAD-u odsjeci za vizualne studije najčešće
proizlazili iz odsjeka za filmologiju, ili su se na neki način na njih naslanjali. Filmologija se i sama
bavi slikom, jednako kao i povijest umjetnosti, ali je od nje mlađa i puno modernija i fleksibilnija.
Osim toga, bilo kakvo proučavanje vizualnosti danas bez proučavanja filma je nezamislivo. Slično
kao i s ranijim poglavljem o povijesti umjetnosti, odabrani tekstovi pokazuju kako se o filmu može
razgovarati ne samo na način na koji o njemu govori filmska teorija, nego i malo 'iskosa',
propuštajući utjecaje drugih pogleda i struka na film. «Tekst Angele dalle Vacche o Godardovom
filmu 'Ludi Pierrot' bavi se utjecajem slikarstva povijesti umjetnosti na Godarda. Autoricu ne
zanima fabula i psihološka kategorizacija likova, nego način na koji Godard slaže slike i što one
znače.»
četvrto poglavlje je najšire, možda najkaotičnije, ali i potencijalno najzanimljivije. Bavi se, naime,
slikama iz popularne kulture, i daje nekoliko primjera kako se o njima može govoriti na ozbiljniji
način. Poglavlje počinje dugačkim tekstom Douglasa Kellnera u kojem ovaj autor analizira seriju
«Dosjei X». Kellner joj ne pristupa kao televizijskoj zabavi, ali itekako duboko ulazi u sve ono što
su Dosjei imali za reći na temu teorije urota, izvanzemaljaca i biotehnologije.
«Pišući o toj seriji, Kellner pokazuje kako jedan mainstream televizijski proizvod može u sebi
odražavati političku kulturu, strahove ili duh vremena jedne nacije, u ovom slučaju Amerike.
Pokazuje se kako je cijela atmosfera straha, paranoje i nesigurnosti koja je postala zaštitni znak
serije zapravo bila dobar uvod u 11. rujna. Kroz potenciranje nesigurnosti, neizvjesnih perspektiva i
nedostatka odgovora na pitanje kamo idemo i otkud smo došli, ona je pretkazala početak 21.
stoljeća.»
Posljednje poglavlje puno je fokusiranije i tiče se ponajviše interpretacije suvremene umjetnosti,
odnosno posla kojim bi se u najvećoj mjeri inače bavila likovna kritika. Krešimir Purgar to je
poglavlje koncipirao, kako kaže, kao dio knjige u kojem se i suvremena umjetnost, slično kao i
ranije s filmom i tv-serijama, gleda na nov i drugačiji način. U suvremenoj umjetnosti nema smisla
opisivati ono što gledatelj ionako vidi, nego je potrebno ući u te radove, prodrijeti ispod slika od
kojih su sačinjeni, i pokušati vidjeti koji su to koncepti koji ih doista određuju.
“Michael Kelly u tekstu 'Danto i Krauss o Cindy Sherman' analizira kako su dvoje ozbiljnih autora

2
poput Arthura Dantoa i Rosalind Krauss na različite načine problematizirali potpuno iste radove. Taj
tekst pokazuje da nijedno umjetničko djelo ne nosi tumačenje u sebi ili po sebi, nego tek kroz
interpretaciju dobiva svoj puni smisao i značaj. Suvremeno umjetničko djelo može biti neka vrsta
okidača za početak razgovora o stvarima o kojima samo to djelo možda i ne progovara.»
Kultura, komunikacija
Komunikacija je proces razmjene informacija preko dogovorenog sistema znakova.
Komunikologija je znanstvena disciplina koja proučava komuniciranje. Komunikacija je proces
slanja informacija sebi ili bilo kojem drugom entitetu, najčešće putem jezika. Riječ komunikacija
doslovno znači: učiniti nešto općim ili zajedničkim. Komunikacija je obično opisana prema 3
glavne dimenzije: sadržaju, formi i cilju. Zajedno, sadržaj komunikacije i forma kreiraju poruke
koje se šalju prema cilju. Cilj može biti sam čovjek, druga osoba (u interpersonalnoj komunikaciji),
ili drugi entitet poput tvrtke ili grupe. Oblici: interpersonalna, intrapersonalna, govorna, neverbalna
, aktivno slušanje, telekomunikacija, računalno-posredovana komunikacija.
Teorija novih medija
1. Numeričko reprezentiranje
Svi su novi medijski objekti, bilo da su kompjutorski generirani od samog početka ili su nastali na
temelju mijenjanja analognih medijskih izvora, sastavljeni od digitalnog koda – oni su numerička
reprezentiranja. To ima dvije ključne posljedice:
1.1. Novi se medijski objekt može opisati formalno (matematički). Na primjer, slika ili obris se
mogu opisati pomoću matematičkih funkcija.
1.2. Novi se medijski objekt može podvrgnuti algoritamskoj manipulaciji. Na primjer, primjenom
odgovarajućih algoritama možemo automatski ukloniti “šum” iz fotografije, poboljšati njezin
kontrast, locirati rubove obrisa ili promijeniti njezine dimenzije. Ukratko, postaje moguće
programirati medij.
Kad se na kompjutoru stvaraju novi medijski objekti, njihovo je podrijetlo u numeričkom obliku.
Ali mnogi se novi medijski objekti konvertiraju iz raznih oblika starih medija. Iako većina čitatelja
razumije razliku između analognih i digitalnih medija, mogli bismo navesti nekoliko opaski u vezi
terminologije i samog procesa konverzije. Taj proces pretpostavlja da su izvorni podaci
kontinuirani, odnosno da “os ili dimenzija koja se mjeri nema neku evidentnu nedjeljivu jedinicu od
koje je sastavljena”.8 Konvertiranje kontinuiranih podataka u numerički tip reprezentiranja naziva
se digitalizacija. Digitalizacija se sastoji od dva koraka: uzorkovanja i kvantizacije. Prvo se
uzorkuju podaci, najčešće u pravilnim intervalima (kao što se, recimo, mreža piksela koristi za
reprezentiranje digitalne slike). Tehnički, uzorak se definira kao “mjera stvorena u konkretnom
vremensko-prostornom odsječku, a u skladu s određenom procedurom”. Učestalost uzorkovanja se
naziva rezolucija. Uzorkovanje pretvara kontinuirane podatke u razdvojene podatke. Ti se podaci
pojavljuju u diskretnim jedinicama: ljudi, stranice knjige, pikseli. Zatim se svaki uzorak
kvantificira, odnosno pripisuje mu se numerička vrijednost koja se izvodi iz određenog opsega (kao
što je 0-255 u slučaju 8-bitne crno-bijele slike).9
I dok su neki stari mediji, poput fotografije i skulpture, doista kontinuirani, većina ih podrazumijeva
kombinaciju kontinuiranog i razdvojenog kodiranja. Dobar primjer za to je film: svaki kadar je
kontinuirana fotografija, ali vrijeme je prelomljeno na niz uzoraka (filmskih sličica). Video ide
korak dalje i uzorkuje okvire po vertikalnoj dimenziji (crte skeniranja). Slično tome, fotografija
koja se tiska u jednoj nijansi kombinira razdvojeno i kontinirano reprezentiranje. Takve se
fotografije sastoje od niza točaka (npr. uzoraka), ali promjeri i područja točkica variraju
kontinuirano.
Kako pokazuje ovaj posljednji slučaj, iako stari medij ima određenu razinu razdvojenog
(razdvojenih) reprezentiranja, uzorci tu nikad nisu kvantificirani. Kvantifikacija uzoraka je ključni
korak postignut digitalizacijom. Ali mogli bismo se upitati zašto su suvremene medijske tehnologije

3
često bile djelomično razdvojene? Ključna pretpostavka suvremene semiotike je da komunikacija
zahtijeva razdvojene jedinice. Bez razdvojenih jedinica nema jezika. Kako kaže Roland Barthes,
“jezik je ono što dijeli realnost (na primjer kontinuirani spektar boja se verbalno reducira na nizove
razdvojenih termina)”.10 S tom pretpostavkom na umu semiotičari su uzeli ljudski jezik kao
prototip primjera komunikacijskog sustava. Ljudski jezik je po većini mjerila kvantiziran: mi
govorimo u rečenicama, rečenica je sastavljena od riječi, riječ se sastoji od morfema i tako dalje.
Ako želimo slijediti pretpostavku da svaki oblik komunikacije zahtijeva razdvojeno reprezentiranje,
možemo očekivati da će mediji korišteni u kulturalnoj komunikaciji imati razdvojene razine. Isprva
se čini da takvo objašnjenje stoji. Doista, film uzorkuje kontinuirano vrijeme ljudskog postojanja u
razdvojene sličice, crtanje uzorkuje vidljivu realnost u razdvojene crte, a tiskana fotografija je
uzorkuje u razdvojene točke. Ta se pretpostavka, međutim, ne može primijeniti univerzalno:
fotografije, na primjer, nemaju neke očigledne jedinice. (Zapravo, semiotika je 1970-ih trpila kritiku
zbog svoje lingvističke pristranosti, a većina semiotičara je na koncu priznala da se jezično
utemeljen model odvojenih jedinica značenja ne može primijeniti na više tipova jezične
komunikacije.) Još bitnije, razdvojene jedinice suvremenih medija obično nisu jedinice značenja na
način kao što su to morfemi. Niti filmske sličice ni točke u nijansama jedne boje nemaju veze s tim
kako film ili fotografija utječu na gledatelja (osim u suvremenom umjetničkog ili avangardnom
filmu – sjetite se samo slika Roya Lichtensteina ili filmova Paula Sharitsa, koji “materijalne”
jedinice medija nerijetko pretvaraju u jedinice značenja).
Vjerojatniji razlog zašto suvremeni mediji imaju razdvojene razine leži u tome što su se oni pojavili
tijekom industrijske revolucije. U devetnaestom stoljeću nov tip organizacije proizvodnje, poznat
kao tvornički sustav, postupno je zamijenio rad obrtnika. Svoj klasični oblik dobio je kad je Henry
Ford u svojoj tvornici 1913. godine uveo rad na pokretnoj traci. Proizvodnja na pokretnoj traci
oslanjala se na dva načela. Prvo je bilo standardizacija dijelova, koja je zapravo korištena i ranije, u
19. stoljeću, pri proizvodnji vojnih uniformi. Drugo, novije načelo, bilo je razdvajanje procesa
proizvodnje u niz ponovljivih, sekvencijalnih i jednostavnih aktivnosti koje su mogli izvoditi obični
radnici. Oni nisu morali poznavati čitav proces proizvodnje, pa ih je uvijek bilo lako zamijeniti
drugim radnicima.
Ne iznenađuje što su suvremeni mediji slijedili tu tvorničku logiku, ne samo u smislu podjele rada
kakvu vidimo u holivudskim filmskim studijima, studijima za animaciju ili TV-produkciju, nego i
na razini materijalne organizacije. Izum tipografskih strojeva u 1880-im godinama industrijalizirao
je izdavaštvo i doveo do standardizacije sloga te broja i tipova slova koja se koriste. U 1890-ima
kinematografija je kombinirala automatski proizvedene slike (putem fotografije) s mehaničkim
projektorom. To je zahtijevalo standardizaciju ne samo dimenzije slika (veličina, omjer, kontrast),
nego i vremenskog omjera uzorkovanja. Još ranije, u 1880-ima, prvi su televizijski sustavi već
uključivali standardizaciju uzorkovanja u vremenu i prostoru. Ti su suvremeni medijski sustavi
slijedili i tvorničku logiku: kad je jednom neki novi “model” (film, fotografija, snimanje zvuka)
uveden, brojne identične medijske kopije počinju se proizvoditi na temelju tog originala. Kako ću
pokazati kasnije, novi medij slijedi sasvim različitu logiku postindustrijskog društva (ili joj, točnije,
prethodi) – logiku prilagodbe pojedincu a ne logiku masovne standardizacije.
2. Modularnost
Ovo se načelo može nazvati “fraktalnom strukturom novih medija”. Baš kao što fraktal ima i pri
različitim veličinama istu strukturu, tako i novi medijski objekt ima uvijek istu modularnu strukturu.
Medijski elementi, bile to slike, zvukovi, oblici ili tipovi ponašanja, predstavljeni su kao zbirke
razdvojenih uzoraka (piksela, poligona, voksela, znakova, skripata). Ti su elementi okupljeni u
objektima većih dimenzija, ali i zadržavaju svoj vlastiti, odvojeni identitet. Objekti se sa svoje
strane mogu kombinirati u još veće objekte – ponovo bez da izgube svoju neovisnost. Na primjer,
multimedijalni “film” napravljen u popularnom softveru Macromedia Director može se sastojati od
stotina fotografija, filmova izrađenih u QuickTimeu i zvukova koji su također zasebno pohranjeni,
ali se učitavaju istodobno kad pokrenemo i film. Budući da su svi ti elementi pohranjeni neovisno
jedni o drugima, moguće ih je u bilo kom trenutku mijenjati bez da mijenjamo i sam film u
4
Macromediji Directoru. Ti se filmovi mogu okupiti u jedan veći “film” i tako dalje. Drugi primjer
modularnosti je koncept “objekta” kakav se koristi u aplikacijama Microsoft Officea. Kad se neki
objekt umetne u dokument (na primjer, kad medijski klip umetnemo u Word dokument), on
zadržava svoju neovisnost i uvijek ga možemo naknadno mijenjati u sklopu programa u kome je
izvorno kreiran. Još jedan primjer modularnosti je struktura HTML dokumenta: izuzev teksta, takav
se dokument sastoji od većeg broja odvojenih objekata – GIF i JPEG slika, medijskih segmenata,
VRML scena, filmova u Shockwaveu i Flashu – koji su svi pohranjeni neovisno jedni o drugima,
lokalno ili na mreži. Ukratko, novi se medijski objekt sastoji od neovisnih dijelova koji se sa svoje
strane također sastoje od manjih neovisnih dijelova i tako dalje, sve do razine najmanjih “atoma”
kao što su pikseli, trodimenzionalne točke ili znakovi.
I internet je kao cjelina u potpunosti modularan. Sastoji se od brojnih web-stranica, koje se također
sastoje od odvojenih medijskih elemenata. Svakom elementu je uvijek moguće pristupiti neovisno.
Obično smatramo da elementi pripadaju odgovarajućim web-stranicama, ali to je puka konvencija
koju potiču komercijalni web pretraživači. Pretraživač Netomat, koji izvlači elemente određenog
medijskog tipa iz različitih web-stranica (npr. samo slike) i prikazuje ih zajedno, ne definirajući
pritom s kojih web-stranica potječu, naglašava tu fundamentalno razdvojenu i nehijerarhijsku
organizaciju interneta.
Osim metafore fraktala možemo povući i analogiju između modularnosti novih medija i pisanja
kompjutorskih programa u nekom od proceduralnih programskih jezika. Takvo programiranje
postalo je standard u 1970-ima, a podrazumijeva pisanje malih i samodovoljnih modula (u raznim
kompjutorskim jezicima oni se zovu podrutine, funkcije, procedure, skripte) koji se zatim okupljaju
u veće programe. Mnogi su medijski objekti zapravo kompjutorski programi koji slijede stil pisanja
u nekom od proceduralnih programskih jezika. Na primjer, većina interaktivnih multimedijskih
aplikacija su programi napisani u Lingou, jeziku Macromedia Directora. Lingo program definira
skripte koje kontroliraju različite ponovljive akcije, kao što je klikanje na gumb, a te se skripte
skupljaju u veće skripte. U slučaju da novi medijski objekti nisu kompjutorski programi i dalje
vrijedi analogija s pisanjem programa u proceduralnim programskim jezicima. Naime, njihovi se
dijelovi također mogu okupljati, modificirati i zamjenjivati drugima bez da utječemo na cjelokupnu
strukturu objekta. Međutim, ova analogija ima svoja ograničenja. Ako je neki konkretan modul
kompjutorskog programa izbrisan, program se neće pokrenuti. Za razliku od toga, baš kao i u
slučaju tradicionalnih medija, brisanje dijelova novih medijskih objekata ne čini te objekte
besmislenima. Zapravo, modularna struktura novih medija činji brisanje i zamjenu pojedinačnih
dijelova veoma jednostavnom. Na primjer, budući da se HTML dokument sastoji od većeg broja
neovisnih objekata, od kojih je svaki predstavljen nizom HTML koda, veoma je jednostavno brisati,
mijenati ili dodavati nove objekte. Slično tome, budući da se dijelovi digitalne slike u Photoshopu
obično nalaze u odvojenim slojevima, oni se mogu brisati i zamjenivati jednim klikom na
odgovarajući gumb.
3. Automatizacija
Razdvojeno reprezentiranje informacija (1) i njihovo numeričko kodiranje (2) omogućuju
automatizaciju brojnih operacija koje se koriste pri kreiranju, manipulaciji i pristupanju medijima.
Tako se ljudski čimbenik može namjerno izostaviti iz kreativnog procesa, pa makar djelomično.
Sada ću navesti neke primjere onoga što možemo nazvati automatizacijom “niže razine” pri
kreiranju medija, u kojoj kompjutor modificira (tj. formatira) ili stvara medijski objekt od početka,
uporabom predložaka (eng. template) ili jednostavnih algoritama. Te su tehnike dovoljno
prilagodljive da se mogu koristiti u većini komercijalnog softvera: u obradi slika, trodimenzionalnoj
grafici, obradi teksta, prijelomu stranica. Programi za obradu slika kao što je Photoshop mogu
automatski ispravljati skenirane slike, popravljati kontrast i uklanjati greške. Imaju i filtere koji
mogu automatski mijenjati sliku u rasponu od stvaranja jednostavnih varijacija boje do mijenjanja
čitave slike tako da na koncu izgleda kao da ju je naslikao Van Gogh, Seurat ili neki drugi poznati
umjetnik. Drugi kompjutorski programi mogu automatski stvarati trodimenzionalne objekte kao što

5
su stabla, krajolici, ljudski likovi ili detaljne gotove animacije kompleksnih prirodnih pojava kao što
su vatra ili vodopad. U holivudskim se filmovima jata ptica, mravlje kolonije, pa čak i gomile ljudi
automatski kreiraju pomoću AL (artifitial life) programa. Softver za obradu teksta, prijelom
stranica, prezentacije i kreiranje web-stranica dolazi s podprogramima koji korisniku nude
automatsko stvaranje određenog izgleda dokumenta. Softver za pisanje omogućuje korisniku da
stvara književne priče pomoću formaliziranih žanrovskih konvencija. Naposljetku, u onome što je
za većinu korisnika kompjutora možda najčešće iskustvo automatizacije kreiranja medija, mnogi
web-portali automatski generiraju web-stranice u trenutku kad korisnik posjeti dotičnu stranicu. Oni
prikupljaju informacije iz baza podataka i formatiraju stranicu na temelju predložaka i skripata.
Vrše se istraživanja i na polju onog što možemo nazvati “višom razinom” automatizacije kreiranja
medija, koja zahtijeva da kompjutori do određene mjere razumiju značenja objekata što ih stvaraju,
odnosno njihovu semantiku. Takva se istraživanja mogu shvatiti kao dio jednog većeg podhvata –
stvaranja umjetne inteligencije. Kao što je poznato, projekt stvaranja umjetne inteligencije postigao
je od svog začetka u 1950-im godinama veoma ograničene uspjehe. Slično tome, i rad na kreiranju
medija koji traže razumijevanje semantike također je još u istraživačkom stadiju i rijetko se uvodi u
komercijalni softver. Od ranih 1970-ih naovamo kompjutori su se često koristili za stvaranje poezije
i proze. U 1990-im godinama korisnici internetskih soba za čavrljanje (eng. chat room) počeli su
koristiti botove – kompjutorske programe koji simuliraju ljudski razgovor. U međuvremenu,
istraživači na Sveučilištu New York demonstrirali su sustave koji omogućuju korisniku da stupi u
interakciju s “virtualnim teatrom” sastavljenim za nekolicinu “virtualnih glumaca” koji prilagođuju
svoje ponašanje u stvarnom vremenu.11 Istraživači na MIT-ovom Media Labu pokazali su nam
“pametnu kameru” koja može automatski pratiti akciju i snimati kadrove zadane u scenariju.12
Drugi njihov projekt bio je ALIVE, virtualni okoliš u kome je korisnik stupao u interakciju s
animiranim likovima.13 Na koncu, Media Lab je pokazao više verzija novog tipa sučelja čovjek-
kompjutor, u kome se kompjutor predstavlja korisniku kao animirani lik koji govori. Lik, kojeg
stvara kompjutor u stvarnom vremenu, komunicira s korisnikom na prirodnom jeziku, a pokušava
pogoditi korisnikovo emocionalno stanje te njemu prilagoditi stil interakcije.14
Domena novih medija u kojima se prosječni korisnik kompjutora susretao s umjetnom
inteligencijom u 1990-ima nije, međutim, bilo sučelje čovjek-kompjutor, već kompjutorske igre.
Gotovo svaka komercijalna igra uključuje komponentu zvanu UI generator. Ona se odnosi na dio
kompjutorskog koda igre koji upravlja likovima: vozačima automobila u simulaciji auto-trke,
neprijateljskim snagama u stategiji kao što je Command and Conquer, pojedinačnim neprijateljima
koji neprekidno napadaju igrača u pucačinama kao što je Quake. UI stvara niz različitih pristupa
simuliranju inteligencije, od bazičnih sustava do neuralnih mreža. Likovi koje ona stvara nisu
zapravo previše inteligentni. Kao i ekspertni UI sustavi, i sustavi kojima upravlja kompjutor dobro
funkcioniraju u određenim usko specijaliziranim područjima, kao što su recimo napadi na igrača.
Budući da su kompjutorske igre veoma kodificirane i utemeljene na pravilima, a moguće ponašanje
igrača je pritom silno ograničeno, ti su likovi veoma učinkoviti. U tom smislu svaka se
kompjutorska igra može shvatiti kao određena verzija natjecanja između ljudskog šahiste i njegova
kompjutorskog protivnika. Na primjer, u igri gdje se koriste borilačke vještine, ne mogu postavljati
pitanja svom protivniku niti očekujem da će on započeti razgovor sa mnom. Sve što mogu jest
“napasti” ga pritiskom na nekoliko tipki, a u okviru te krajnje ograničene komunikacije kompjutor
se može “braniti”, i to vrlo učinkovito. Ukratko, kompjutorski likovi mogu pokazivati inteligenciju i
vještine samo zato što iznimno ograničavaju mogućnost naše interakcije s njima. Upotrijebit ću još
jedan primjer: jednom sam u virtualnoj simulaciji nekog nepostojećeg sporta igrao protiv raznih
likova, pri čemu su nekima od njih upravljali ljudi, a drugima kompjutori. Svi su protivnici izgledali
kao jednostavne kuglice sastavljene od nekoliko piksela na mom ekranu za virtualnu realnost, a pri
takvoj rezoluciji bilo je apsolutno svejedno tko je čovjek a tko nije. Kompjutori se mogu pretvarati
da su inteligentni samo ako nas navedu da u komunikaciji s njima koristimo krajnje malen dio sebe.
Osim “niske” i “visoke” razine automatizacije stvaranja medija, sljedeće područje uporabe medija
koje je podvrgnuto sve većoj atomatizaciji jest pristup medijima. Prebacivanje na kompjutor kao

6
način pohrane i pristupa ogromnim količinama medijskog materijala, kakvo vidimo u primjeru
“medijske imovine” koja se distribuira brojnim web-stranicama, stvara potrebu za pronalaženjem
učinkovitijih načina klasifikacije i pretraživanja medijskih objekata. Programi za obradu tekstova i
drugi softveri za baratanje tekstom dugo su vremena omogućavali pretraživanje konkretnih
odsječaka tekstova i automatski indeksirali dokumente. Tijekom 1990-ih dizajneri softvera su slične
mogućnosti počeli pružati i korisnicima medija. Virage je stavio na tržište Virageov VIR Image
Engine, koji korisniku omogućuje pretraživanje vizualno sličnih slika među milijunima drugih, a
program sadrži i alat za pretraživanje videa koji omogućuje indeksiranje i pretraživanje video
dokumenata.15 Do kraja tog desetljeća najvažnije su web-tražilice već uključivale opciju
pretraživanja interneta prema specifičnim medijima, kao što su slike, video i audio.
Internet je kristalizirao i temeljni preduvjet novog informacijskog društva: preobilje informacija
svih vrsta. Jedan od mogućih odgovora na to bilo je stvaranje popularne ideje “agentskog” softvera.
Neki “agenti” se ponašaju kao filteri koji korisniku dopremaju male količine informacije na temelju
zadanih kriterija. Drugi omogućuju korisnicima da iskoriste znanje drugih korisnika, slijedeći
njihove odabire. Na primjer, Grupa za razvitak softverskih agenata pri MIT-u razvila je agente kao
što su BUZZwatch (koji “s vremenom pročešljava i prati trendove i teme u zbirkama tekstova”, kao
što su rasprave na internetu i web-stranice), zatim Letizia (“agent za korisničko sučelje koji
korisniku pomaže da surfa internetom… rabeći pritom sadašnju korisnikovu poziciju kako bi
pronašao web-stranice koje bi ga mogle zanimati”) te Footprints (“koristi informacije što su ih
ostavili drugi ljudi kako bi vam pomogao da se bolje snađete”).16
Na kraju dvadesetog stoljeća problem više nije bio kako kreirati novi medijski objekt, kao što je
recimo slika; novi je problem bio kako pronaći objekt koji već negdje postoji. Odnosno, ako vam
treba neka konkretna slika, ona već najvjerojatnije negdje postoji. Ali možda će vam ipak biti
jednostavnije stvoriti novu, nego pronaći onu koja je negdje već pohranjena. Povijesno gledajući,
prvo smo razvili tehnologiju koja je automatizirala stvaranje medija: foto-aparat, filmsku kameru,
kazetofon, video-rekorder itd. Te su nam tehnologije tijekom stotinu i pedeset godina omogućile da
akumuliramo dosad neviđenu količinu medijskih materijala: stvorene su foto-arhive, filmske arhive,
audio arhive… To je zatim dovelo do sljedećeg stupnja u medijskoj evoluciji: do potrebe za
tehnologijama za pohranu, organiziranje i učinkovito pristupanje medijima. Kompjutor nam je dao
temelj za stvaranje te nove tehnologije: digitalne medijske arhive, hiperveze, hijerarhijski sustav
pohrane podataka i drugi načini indeksiranja digitalnih materijala, kao i softver za pretraživanje i
ekstrahiranje tih sadržaja. Tako je automatizacija pristupanja medijima sljedeći logični korak u
procesu koji je zapravo bio pokrenut kad je čovjek prvi put snimio fotografiju.
4. Varijabilnost
Novi medijski objekt (kao što je na primjer web-stranica) nije nešto fiksno, nešto što kao takvo
postoji jednom zauvijek, nego nešto što može postojati u različitim (i potencijalno beskonačnim)
verzijama. To je još jedna posljedica razdvojenog reprezentiranja informacija i njihova numeričkog
kodiranja.17 Stari su mediji uključivali ljudskog tvorca koji je ručno organizirao tekstualne,
vizualne ili zvučne elemente (ili njihovu kombinaciju) u konkretne sekvence. Te su se sekvence
pohranjivale na nekom materijalu, a njihov je poredak bio zadan jednom zauvijek. Na temelju tog
originala mogle su se stvarati brojne kopije, a u savršenu skladu s logikom industrijskog društva –
sve su bile identične. Za razliku od toga, nove medije obilježava varijabilnost. Pohranjeni digitalno
a ne na nekom stalnom materijalu, medijski elementi zadržavaju svoj odvojeni identitet i mogu se
sastavljati u brojne različite sekvence pod kontrolom programa. Istodobno, budući da se i sami
elementi mogu razdvojiti u radvojene uzorke (na primjer, slika je reprezentirana kao skup piksela),
moguće ih je kreirati i prilagođavati pojedinačnim zahtjevima u tijeku samog procesa.
Logika novih medija, dakle, korespondira s postindustrijskom logikom “proizvodnje po potrebi” i
dostave “u željenom trenutku”, koju je omogućila uporaba digitalnih kompjutora i kompjutorske
mreže u svim fazama proizvodnje i distribucije. “Kulturna industrija” ovdje zapravo prednjači pred
ostatkom industrije. Ideja da na nekom auto-showu kupac sam odredi konkretna obilježja svog

7
automobila, da bi se zatim ti podaci poslali u tvornicu iz koje će nekoliko sati kasnije kupcu stići
nov automobil, ostaje puki san. No u slučaju kompjutorskih medija taj san je stvarnost. Budući da
se sam stroj koristi kao izlagački prostor i tvornica, i budući da medij ne postoji kao materijalni
objekt već kao niz podataka koji se mogu poslati putem kablova brzinom svjetlosti, odgovor je
neposredan.
Evo nekih konkretnih slučajeva načela varijabilnosti:
4.1. Medijski elementi se pohranjuju u medijskoj bazi podataka. Na temelju te baze podataka
moguće je proizvesti, bilo unaprijed, bilo po narudžbi, niz objekata namijenjenih krajnjem korisniku
koji se mogu razlikovati po rezoluciji, obliku ili sadržaju.
4.2. Postaje moguće odvojiti razine “sadržaja” (podataka) i sučelja. Moguće je za iste podatke
kreirati više različitih sučelja. Novi medijski objekt može se definirati kao jedno ili više sučelja za
multimedijalnu bazu podataka.
4.3. Kompjutorski program može iskoristiti informaciju o korisniku kako bi automatski prilagodio
kreiranje medija, kao i za stvaranje samih elemenata. Primjeri: web-portali koriste informacije o
tipu hardvera i pretraživača ili korisnikovu IP adresu kako bi automatski prilagodili stranicu koju će
korisnik pregledavati; interaktivne kompjutorske instalacije koriste informacije o kretanjima
korisnikova tijela kako bi stvarale zvukove, oblike ili upravljale ponašanjem umjetnih bića.
4.4. Poseban slučaj primjera 4.3 predstavlja interaktivnost razgranatog tipa, koja se ponekad naziva
i interaktivnost utemeljena na izborniku. Program korisniku predočava izbor(e) i daje mu
mogućnost da odabere između njih. U tom slučaju informacija koju koristi program predstavlja
rezultat korisnikova kognitivnog procesa (a ne njegove IP adrese ili položaja tijela).
4.5. Hipermediji: multimedijski elementi koji kreiraju dokument povezani su pomoću hiperveza.
Elementi i struktura su odvojeni, a ne čvrsto povezani kao u slučaju tradicionalnih medija. Slijedeći
hiperveze, korisnik dobiva konkretnu verziju nekog dokumenta. (Internet predstavlja osobitu
implementaciju hipermedija, u kojoj se elementi distriburiraju diljem mreže.)
Od ova četiri načela možda je najzanimljivije načelo varijabilnosti. S jedne strane, popularni novi
medijski oblici kao što je interaktivnost razgranatog tipa i hipermediji mogu se shvatiti kao
konkretne realizacije načela varijabilnosti. S druge strane, to načelo pokazuje da su promjene u
medijskim tehnologijama usko povezane s promjenama u društvenoj organizaciji. Baš kao što
logika starih medija stoji u korespondenciji s logikom industrijskog masovnog društva, tako i logika
novih medija odgovara logici postindustrijskog društva osobne promjenjivosti. U industrijskom
masovnom društvu pretpostavljalo se da svi trebaju uživati ista dobra – i imati ista uvjerenja. Takva
je bila i logika medijske tehnologije. Medijski se objekt kreirao u medijskoj tvornici (kao što su
studiji u Hollywoodu). Iz originala su se stvarali milijuni identičnih kopija i distribuirali svim
građanima. Televizijski i radio program, filmska distribucija, tehnologije tiska – svi su oni slijedili
takvu logiku.
U postindustrijskom društvu svaki građanin ili građanka može kreirati vlastiti, personalizirani
životni stil i “odabrati” svoju ideologiju iz velikog (ali ne i beskonačnog) broja ponuđenih opcija.
Umjesto da nudi iste objekte/informacije velikoj grupi ljudi, marketing pokušava usmjeriti svoju
djelatnost na svakog pojedinca zasebno. Logika nove medijske tehnologije savršeno odražava to
novo stanje. Svaki posjetitelj web-portala automatski dobiva vlastitu, personaliziranu verziju
stranice koja se u istom trenutku stvara iz baze podataka. Svaki čitatelj hiperteksta dobiva vlastitu
verziju teksta. Svaki gledatelj inteaktivne instalacije dobiva vlastitu verziju djela. I tako dalje. Na taj
način nova medijska tehnologija funkcionira kao najsavršenija realizacija utopije savršenog društva
sastavljenog od jedinstvenih pojedinaca. Novi medijski objekti uvjeravaju korisnike da su njihovi
odabiri – te, u skladu s tim, i misli i želje koje iza njih stoje – jedinstveni a ne unaprijed
programirani, te da ih korisnici ne dijele s drugima. Kao da pokušavaju kompenzirati svoju raniju
ulogu, u kojoj su nas sve činili istima, današnji se potomci Jacquardovog razboja, Hollerithovog
tabulatora i Zuseovog kino-kompjutora složno trude oko toga da nas uvjere kako smo svi različiti.

8
5. Transkodiranje
Počevši od temeljnih, “materijalnih” načela novih medija (numeričkog kodiranja i modularne
organizacije) stigli smo do onih “dubljih” i dalekosežnijih načela – automatizacije i varijabilnosti.
Na koncu, kulturalno transkodiranje kao peto načelo teži opisati ono što je po mom mišljenju
najbitnija posljedica medijske kompjutorizacije. Kako sam spomenuo, kompjutorizacija pretvara
medije u kompjutorske podatke. Dok s jedne strane možemo reći da kompjutorizirani mediji i dalje
posjeduju strukturalnu organizaciju koja ima smisla za ljudske korisnike (fotografije prikazuju
prepoznatljive objekte, tekstualni dokumenti se sastoje od gramatičnih rečenica, virtualni su prostori
definirani u skladu s poznatim kartezijanskim koordinatnim sustavom i tako dalje), s druge strane
možemo primijetiti da njihova struktura danas slijedi utvrđene konvencije kompjutorske
organizacije podataka. Primjeri takvih konvencija su različite podatkovne strukture, kao što su
popisi i zapisi, zatim već spomenuta zamjena svih konstanti varijablama, odvajanje između
algoritama i podatkovnih struktura te modularnost. Struktura kompjutorske slike tu je
karakterističan primjer. Na razini prikaza ona pripada ljudskoj kulturi, automatski ulazeći u dijalog s
drugim slikama, drugim kulturalnim “semima” i “mitemima”. Ali na drugoj razini to je
kompjutorski dokument koji se sastoji od zaglavlja što ga može pročitati stroj, iza kojeg slijede
brojevi koji reprezentiraju RGB (crveno-zeleno-plave) vrijednosti njihovih piksela. Na toj razini
slika stupa u dijalog s drugim kompjutorskim dokumentima. Opsezi tog dijaloga ne tiču se sadržaja,
značenja ili formalnih kvaliteta slike, nego veličine dokumenta, tipa dokumenta, tipa kompresije
koja se koristila, formata dokumenta i tako dalje. Ukratko, te se dimenzije prije tiču kozmogonije
samog kompjutora negoli ljudske kulture.
Slično tome, može se općenito smatrati da se novi mediji sastoje od dvaju odvojenih slojeva:
“kulturalnog sloja” i “kompjutorskog sloja”. Primjeri kategorija koje se tiču kulturalnog sloja su
enciklopedija i pripovijetka, priča i zaplet, kopozicija i točka gledišta, mimesis i katarza, komedija i
tragedija. Primjeri kategorija u kompjutorskom sloju su proces i paket (u smislu: paketi podataka
koji se šalju mrežom), sortiranje i pronalaženje sličnih objekata, funkcija i varijabla, kompjutorski
jezik i podatkovna struktura.
Budući da nove medije generiraju kompjutori, da se oni distriburiraju putem kompjutora te
pohranjuju i arhiviraju na kompjutorima, možemo očekivati da će logika kompjutora imati značajan
učinak na tradicionalnu kulturalnu logiju medija. Drugim riječima, možemo očekivati da će
kompjutorski sloj utjecati na kulturalni sloj. Načini na koje kompjutor oblikuje svijet, prikazuje
podatke i omogućuje im da njima operiramo, zatim ključne operacije koje stoje iza svih
kompjutorskih programa (npr. traži, traži prema sličnosti, sortiraj, filtriraj), pa konvencije
interakcije čovjeka i kompjutora – ukratko, sve ono što možemo nazvati kompjutorskom
ontologijom, epistemologijom i pragmatikom – utječu na kulturalni sloj novih medija, na njegovu
organizaciju, žanrove koji se u njemu pojavljuju te njegov sadržaj.
Naravno, ono što sam nazvao kompjutorskim slojem nije samo po sebi fiksno, nego se vremenom
mijenja. Kako evoluiraju hardver i softver, te kako se kompjutor koristi za nove zadatke i na nove
načine, tako i taj sloj prolazi kroz neprekidne transformacije. Nova uporaba kompjutora kao
medijskog stroja je karakterističan primjer. Ona utječe na kompjutorski hardver i softver, i to
posebno na razini sučelja čovjek-kompjutor koje sve više izgleda poput sučelja starijih medijskih
strojeva i kulturalnih tehnologija: video rekorder, video player, foto-aparat. Ukratko, kompjutorski
sloj i medijsko-kulturalni sloj utječu jedan na drugog. Da upotrijebimo drugi koncept iz novih
medija, možemo reći da se sastavljaju zajedno. Rezultat tog sklopa je nova kompjutorska kultura:
spoj ljudskih i kompjutorskih značenja, tradicionalnih načina na koje je ljudska kultura oblikovala
svijet i kompjutorskih načina njihovog reprezentiranja.
Žargonom novih medija, “transkodirati” nešto znači prevesti ga u drugi format. Kompjutorizacija
kulture postupno postiže slično transkodiranje u odnosu na sve kulturalne kategorije i koncepte.
Odnosno, kulturalne kategorije i koncepti bivaju zamijenjeni, na razini značenja i/ili jezika, novima,
izvedenim iz kompjutorske ontologije, epistemologije i pragmatike. Novi mediji funkcioniraju kao

9
prethodnici tog jednog općenitijeg procesa kulturalne rekonceptualizacije.
S obzirom na proces “konceptualnog transfera” iz kompjutorskog svijeta u kulturu u cjelini te s
obzirom na novi status medija kao kompjutorskih podataka, možemo se upitati koji će nam teorijski
okviri pomoći da sve to razumijemo? Budući da su na jednoj razini novi mediji zapravo stari mediji
koji su digitalizirani, čini mi se prikladnim promatrati nove medije na temelju perspektive medijskih
studija. Nove medije i stare medije, kao što su tisak, fotografija ili televizija, lako možemo
uspoređivati. Možemo postavljati pitanja i o uvjetima distribucije i recepcije te uzoraka korištenja.
Možemo se pitati i o sličnostima i razlikama materijalnih svojstava svakog medija te kako ona
utječu na njihove estetičke mogućnosti.
Ta je perspektiva važna, ali nije dovoljna. Naime, ona se ne bavi temeljnom novom kvalitetom
novih medija, koja nema povijesne preteče – mogućnošću programiranja. Usporedba novih medija s
tiskom, fotografijom ili televizijom nikad nam neće ispričati čitavu priču. Jer dok su s jednog
gledišta novi mediji doista drugi tip medija, s drugog su gledišta oni jednostavno određeni tip
kompjutorskih podataka, nešto što se pohranjuje u dokumentima i bazama podataka, poziva i
sortira, pokreće kroz algoritme i piše za izlazni uređaj. Nije u pitanju to što podaci prikazuju piksele
i da je ta naprava ekran. Kompjutor može savršeno ispunjavati ulogu Jacquardova razboja, ali je u
svojoj dubini to zapravo Babbageov Analitički stroj – naposljetku, to je i bio njegov identitet
tijekom stotinu i pedeset godina. Novi mediji mogu izgledati kao mediji, ali samo na površini.
Novi mediji zahtijevaju novi stadij u razvitku medijske teorije, čije početke možemo zamijetiti u
revolucionarnim radovima Roberta Innisa i Marshalla McLuhana u 1950-im godinama. Kako bismo
shvatili logiku novih medija, moramo se okrenuti kompjutorskoj znanosti. Možemo očekivati da
ćemo ondje pronaći nove termine, kategorije i operacije svojstvene novim medijima, koje je postalo
moguće programirati. Od medijskih studija prelazimo na nešto što se može nazvati softverskim
studijama, te od medijske teorije na softversku teoriju. Načelo transkodiranja je jedan mogući način
da počnemo razmišljati o softverskoj teoriji. Drugi način s kojim ova knjiga eksperimentira je
uporaba koncepcija iz kompjutorske znanosti kao kategorija za novu medijsku teoriju. Tu su
primjeri, recimo, “sučelje” i “baza podataka”. Zatim, na kraju, iza analize “materijala” i logičkih
načela kompjutorskog hardvera i softvera u ovom poglavlju, slijede dva poglavlja o sučelju čovjek-
kompjutor te sučeljima softverskih aplikacija na temelju koji se kreira i pristupa novim medijskim
objektima.
3 paradigme slike

1. Imanentna logika slike: iconic turn

Pitanje o promijenjenom statusu slike u suvremenoj umjetnosti i vizualnoj kulturi XX. stoljeća
radikalno je postavio njemački povjesničar umjetnosti Gottfried Boehm u eseju Povratak slika. On
smatra da ulazimo u vrijeme apsolutne prisutnosti slika u suvremenom svijetu. "Slikovni zaokret"
(iconic turn) moderne Boehm određuje kao pojavu što se od kraja XIX. stoljeća događa posvuda u
svijetu vizualnih umjetnosti. U analogiji s linguistic turn analitičke filozofije jezika, pojmom koji je
upotrijebio postmoderni pragmatist Richard Rorty 60-ih godina XX. stoljeća, povratak slika u
smislu njihove vlastite "logike", koja još uvijek nije izgradila ni svoju metateoriju ni opću
epistemologiju zbog vladavine ikonologijsko-hermeneutičke metode u povijesti umjetnosti XX.
stoljeća, iziskuje analizu i pokušaj razumijevanja promjene statusa, funkcije i smisla slike uopće.
Srodan pristup razvio se gotovo istodobno u okviru vizualnih studija u Americi, osobito u
nastojanju W.J.T. Mitchella. On je radikalizirao ikonologijsku metodu Panofskoga. U svojoj
kritičkoj ikonologiji postavio je istovjetan zahtjev za promjenom paradigme odnosa slike i jezika.
Pictorial turn  trebao je biti ne samo konceptualni preokret ikonologije u objašnjenju statusa i smisla
umjetničkih slika, nego ponajprije uvod u proučavanje vizualne kulture suvremenosti sa stajališta
kritike filozofije jezika. Umjesto logičke i jezično-analitičke utemeljenosti razumijevanja slike kao
simboličkog prijenosa ideja, formi i sadržaja imanentnog slici, pictorial turn radikalizira postavku o

10
gledanju i opažanju slike kao vizualnome događaju koji je nesvodiv na logos. Slika se na taj način
oslobađa u samoj sebi. Posredstvom gledanja i opažanja kao uvjeta mogućnosti spoznaje realnoga, a
ne kao mimetičko-reprezentacijskog model realnosti kojeg određuju logička i gramatička pravila
jezika u aktu razumijevanja svijeta Mitchell pokušava utemeljiti novu akademsku disciplinu -
vizualne studije.
Kako valja razumjeti smisao "slikovnoga zaokreta"? Boehm pokazuje da je jezični obrat u
filozofijskim djelima Wittgensteina analogni put kojim se slici može vratiti izgubljeni smisao i
dostojanstvo. Nesvodivost jezika kao performativnoga djelovanja-u-svijetu upućuje na nesvodivost
slike na transcendentalni izvor poput, primjerice, slike raspetoga Krista na Mantegninim platnima.
Slika nije odslik neke uzvišene, duhovne dimenzije koja slici jedino podaruje smisao. Slika ima svoj
smisao u svjetovnosti svijeta kao epohalnome nabačaju bitka i vremena. Stoga istinski "govor slike"
nije mističnost nekog tajnoga znaka koji se jedino može razumjeti tako da se ikonologijski opiše što
i kako ono na slici prikazano znači za kršćansku mistiku. Analogno "govoru slike" u vizualnim se
umjetnostima i vizualnim studijima nakon kraja povijesti umjetnosti iz horizonta hermeneutike i
ikonologije s pravom rabi izraz "vizualni jezik" u raščlambi medijskoga svijeta umjetnosti kao
"vizualnoga teksta". 
"Slikovni zaokret" ponajviše ipak duguje razotkriću fenomenologije Merleau-Pontyja u pokušaju
teorijskog utemeljenja osjetilne zamjedbe i pogleda. Razumijevanje slike prema modelu prozora-u-
svijet otvara perspektivu napuštanja subjekt-objekt sheme novovjekovnoga "doba slike svijeta".
Slika jest u-svijetu kao otvoreno obzorje koje dopušta pogledu iskrsavanje bića u punom svjetlu.
Svjetovnost slike pokazuje se u tome što ono vidljivo i ne-vidljivo kao prisutno i odsutno već uvijek
upućuje na događaj slike. Ona se odjelovljuje otvaranjem svijeta u svojem da i tu.
Tumačenje Cézanneova slikarstva kao paradigme moderne umjetnosti u spisu Merleau-Pontyja
Vidljivo i nevidljivo tako je odlučni korak spram "slikovnoga zaokreta". Za Boehma je posrijedi
radikalno napuštanje tradicionalnog, novovjekovnog, kartezijanskog pogleda na sliku i umjetnost
uopće. Perspektivistički pojam slike preobražava se u nešto posve drugo, svijetu otvoreno
razumijevanje iznutra. Od Cézannea slika postaje "imaginarna projekcija površine, sama nevidljiva,
slikovno dohvaćena posredstvom pogleda realiteta…"
Povijesni slijed prema suvremenom razumijevanju slike nakon radikalnog ikonoklazma avangarde u
umjetničkim djelima i teorijskim spisima Kandinskoga, dnevnicima Kleea dovršava put do
"slikovnoga zaokreta." Kandinski i Klee razumiju pojam slike, kako tvrdi Boehm, prema modelu
"vizualne gramatike". Metafore, simboli, alegorije, sve moguće retoričke figure i narušavanje
tradicionalnoga sustava pravila govora pokazuju se znakovima za unutarnju povijest slike kao
svijeta u svojoj iskonskoj dekonstrukciji/konstrukciiji. Svijet slike kao "nova slika svijeta" mora biti
umjetnički stvoren iz bitnih mogućnosti govora slike same.
"Slikovni zaokret" uzima metaforu kao ključnu figuru samorazumijevanja slike u povijesti
umjetnosti. Metafora je figura retorike, poetike i estetike koja upućuje na ono neprikazivo i odsutno
u prisutnosti svijeta kao otvorenosti pojavljivanja svjetskih, nadsvjetskih bića i božanskog. S
uvođenjem metafore "slikovni zaokret" postaje projekt koji fluidno spaja filozofe, povjesničare
umjetnosti, suvremene umjetnike iz svih područja djelovanja (vizualne, predstavljačke, glazbu,
književnost, arhitekturu) u cilju sabiranja spoznaja o mogućnostima povratka slika i povratka slici.
Što je jedno, a što drugo? Boehm govori zapravo samo o povratku slika u naš društveno-kulturalni
stvoren svijet i vođen medijskom "slikom svijeta". Povratak ili zaokret slici nije nipošto povratak na
nešto što je bilo i prošlo, kao, primjerice, slikarstvo prerafaelita ili nostalgično prizivanje obnove
religijskog slikarstva u obezboženom svijetu, a ponajmanje pak očekivanje nadolaska nekoga novog
mitskog doba. Dekonstrukcija slike u Boehmovu razumijevanju stoga jest dijelom bliska
Heideggeru, barem po intenciji, ali je od njega i iznimno udaljena. Isto tako, to ne znači da je riječ
tek o usvajanju Derridainih stavova o mišljenju neodređenosti traga, iako je Boehm nedvojbeno
bliži Derridai negoli Heideggeru.

11
Međutim, Boehm pokušava otvoriti problem na sljedeći način.  Zaokret spram slike tumači se iz
horizonta navedenih filozofijskih teorija – od Husserla, Freuda, Wittgensteina, Derridae – kao
"pomak od jedne epohe: logos ne vlada više slikovnom potencijom nego dopušta ovisnost o njoj.
Slika nalazi pristup unutarnjem krugu teorije koji se bavi tumačenjem spoznaje."
Već je otuda vidljivo da Boehm smatra dekonstrukciju prehodnih paradigmi slike nekovrsnom
promjenom perspektive u razumijevanju odnosa slike i logosa. Slika se kao takva nalazi s one strane
jezika, a nije na njega svodiva. Umjesto postmodernoga upućivanja na mogućnost obnove pojma
uzvišenosti kao "prikazive neprikazivosti", kako je to formulirao Jean-François Lyotard, ovdje se
slici u smislu "slikovne razlike" (ikoničke diferencije) između slike kao ikone i jezika kao logosa
pridodaje nešto što ima prizvuk metafizičke tradicije. To nije ni simboličko posredovanje smisla,
niti pak transcendentni sadržaj božanskoga u slici, nego nešto krajnje "neodređeno". Riječ je upravo
o jezičnome preostatku mišljenja i govorenja. Preostaci pokazuju kako je slikovni zaokret u svojem
radikalnome aktu dekonstrukcije slike ipak ostao u njezinome začaranom krugu. Boehm, naime,
govori o tome da slike crpe svoj smisao i u situaciji nestanka logičko-jezične redukcije.
Kad se slike u medijskome okružju nastoje interpretirati kao vizualna gramatika novoga svijeta
virtualne realnosti neprestano se poseže za nadomjeskom metafizike slike. U ovom slučaju to je
pojam neodređenosti. On je uvijek "određen" društvenim, kulturnim i povijesnim kontekstom u
kojemu slika obitava. Horizont neodređenosti za Boehma je druge kategorijalne vrste. Slika u svojoj
čistoj vizualnosti upućuje, ali ne semiotički, na višak imaginarnoga. Slikovna razlika (ikonička
diferencija) u okviru slikovnoga zaokreta (iconic turn) stoga nužno uvodi u razumijevanje slike ono
odsutno, nevidljivo i neprikazivo. Odsutno se odnosi na prisutnost slike, nevidljivost na vidljivost
formalnih i materijalnih uvjeta postojanja slike, a neprikazivo na ideju prikaza nečeg u slici bez
obzira je li riječ o figurativnoj ili apstraktnoj umjetničkoj slici.
Naposljetku, susrećemo se s očiglednim paradoksom. U zahtjevu za oslobođenjem slike od logosa
da bi slika dobila svoju "imanentnu logiku" preostaje nešto zagonetno u cijeloj strukturi Boehmova
mišljenja, ali i programatske orijentacije iconic turna. Nije uopće sporno da se dekonstrukcijom
slike smjera na opisani zaokret i da sve to ima dalekosežne posljedice po znanstveno bavljenje
fenomenima umjetnosti u doba kraja linearno shvaćene povijesti umjetnosti. Problem je u tome što
slika ne može prispjeti u svoju dugo iziskivanu slobodu od logosa (govora, jezika i pisma) sve dok
se "govori" o neodređenosti horizonta u kojem slika realno jest. Ako se slikovna razlika, u analogiji
s Derridainim pojmom différance shvati kao razlika i kao razlučivanje od logičke strukturiranosti
metafizike jezika, tada preostaje tek ono "mistično" koje sliku i u doba njezine digitalne uronjenosti
u virtualni prostor-vrijeme neotklonjivo povezuje s viškom imaginarnoga.
No, imaginarno nije tek puko zamišljanje nečega odsutnog ili nečega što realno ne postoji. To je ona
povezujuća moć mašte. Kant ju je smatrao konstitutivnom za spoznaju prostora i vremena u kojem
opažamo stvari i pojave. Produktivna moć mašte otvara slici mogućnost nadilaženja horizonta
neodređenosti.
Boehm je otvorio mogućnost da se slici vrati dostojanstvo i u doba nestanka svih realnih referencija,
iako nije posve naklonjen tome da napusti shvaćanje slike iz paradigme povijesti umjetnosti,
filozofije i semiotike. Drugim riječima, njegovo je razumijevanje povezano s unutarnjom poviješću
dekonstrukcije povijesno-umjetničkoga pojma slike. Čini se da je tome izmakla ona vrsta slike koju
danas  posvuda susrećemo u medijalnome okružju suvremenoga svijeta. Višak imaginarnoga
pokazuje se u slikovnome zaokretu kao neki manjak u posvemašnjoj vizualizaciji svijeta.
Nakon što smo napustili metafizički labirint logosa (jezika, govora i pisma) i nastanili se u gledanju
slike kao slike, suočavamo se s prazninom onoga realnog i prisutnog. Sve je vidljivo osim same
vidljivosti. Medij putem kojeg se odvija prisutnost slike u vizualizaciji svijeta može otuda biti samo
informacijsko-komunikacijski. Vizualni mediji nisu sredstvo/svrha vidljivosti slike koja se dislocira
od središta svojeg nastanka. Oni svoju vizualnost zahvaljuju prije svega tehničkom mogućnošću
prijenosa informacija slikovnim putem (televizija, internet). Digitaliziranje slike time mijenja

12
mimetičko-reprezentacijsku paradigmu slike u informacijsko-komunikacijsku.

2. Antropologija slike (Bild-Anthropologie)

Kao i Boehm tako i povjesničar umjetnosti Hans Belting polazi od nužnosti transdisciplinarnoga
pristupa fenomenu slike u suvremeno doba. Zahtjev za novom znanstvenom disciplinom, koja za
razliku od tradicionalne povijesti umjetnosti proučava povijest slike prije i poslije njezina ulaska-u-
umjetnost, proizlazi iz postavke o kraju povijesti umjetnosti. No, kad je Belting 1983. objavio tekst
s takvim apokaliptičkim naslovom, da bi u drugome izdanju svoje knjige Kraj povijesti umjetnosti
iz 2002. godine pojasnio konzekvencije takvoga radikalnog stava, nije bilo posve razumljivo kamo
smjera ta ideja. Prijelaz iz povijesti umjetnosti kao humanističke discipline u znanost o umjetnosti
(Kunstwissenschaft), te potom u znanost o slici (Bildwissenschaft) značio je oproštaj s povijesno-
umjetničkom koncepcijom slike kao mimetičko-reprezentacijskoga modela odslikavanja,
predstavljanja i prikazivanja realnosti.
Pritom je Belting, kao i Boehm, zauzeo stav da nova znanost o slici nipošto ne može biti pomoćna
disciplina povijesti umjetnosti. Znanost o slici mora radikalno promijeniti spoznajnu i istraživačku
perspektivu slike i likovne umjetnosti uopće. Za razliku od Boehma, koji sliku tumači iz aspekta
slike kao medija spoznaje time što se ograničava na refleksiju i opažanje, Belting svoju nakanu vidi
u antropologijski orijentiranoj znanosti o slici. Temeljna je ipak razlika u tome što Boehm sliku
shvaća kao prevladavajuću formu umjetničke slike u njezinome povijesnom gibanju do medijski
strukturirane slike svijeta, dok Belting polazi od proširenog pojma slike. Za njega je slika oznaka za
one fenomene koji kao jedinstvo sadržaja i medija neposredno reflektiraju duhovno-tjelesnu
dvostruku prirodu čovjeka.
Za Beltinga slika u proširenome značenju pripada:
1. novim medijima (fotografija, film, video, televizija, internet);
2. prostorima slikovnosti koji nadilaze tradicionalni pojam umjetnosti i događaju se u "svijetu
života";
3. ophođenju sa slikama u izvaneuropskim kulturama koje su po povijesnoj prošlosti mnogo
starije od europske. Umjetnost otuda nije visoka umjetnost, nego ono sve što proizvođači i
korisnici umjetničkih artefakata, događaja i akcija u okolnome svijetu smatraju
"umjetnošću".
Vidljivo je da takva neutralna i profana definicija umjetnosti proizlazi iz velikog rada avangardne
ideje o revolucioniranju svijeta života pomoću umjetnosti. Belting rekonstruira temeljne ideje i bît
avangardne umjetnosti. Ona je u svojem novome obličju 60-ih godina XX. stoljeća promijenila
sliku svijeta suvremenoga čovjeka.
Što je uopće predmet jedne antropologije slike kao pretpostavke za opću i sustavnu znanost o slici?
Belting o tome nedvosmisleno kaže:
"Dvostruko značenje unutarnjih i izvanjskih slika ne može se odvojiti od pojma slike i razotkriva
upravo na taj način ovo antropologijsko utemeljenje. "Slika" je više no puki proizvod opažaja. Ona
nastaje kao rezultat osobnog i kolektivnoga simboliziranja. Sve što se dohvaća pogledom ili dolazi
do unutarnjega oka, može se na taj način označiti slikom ili u slici unesenim. Stoga pojam slike, ako
ga se shvati ozbiljno, može biti samo antropologijski pojam. Mi živimo sa slikama i razumijemo
svijet u slikama."
 Antropologijski pojam slike polazi od radikalnog procesa dokidanja povijesnoga razumijevanja
slike u zapadnjačkoj civilizaciji. Umjesto dualizma tjelesne (slikovne) i duhovne (nadslikovne)
supstancije umjetnosti u određenom povijesnome vremenu – od mitske, religijske, novovjekovne,
moderne do suvremene slike – ovdje se radi o pokušaju vrlo prijepornoga prevladavanja tog
tradicionalnog metafizičkoga dvojstva. Ono je prisutno u vladajućoj platonističkoj paradigmi slike
kao mimezisa i reprezentacije onoga realnog. Beltingova antropologija slike pokušaj je da se jednoj
vrsti redukcije pojma slike suprotstavi druga, umjesto da se obje pokažu kao povijesno-određene u
13
novovjekovnome konceptu slike čovjeka kao subjekta.
Prva vrsta redukcije kojoj se Belting s pravom odupire jest definicija slike u razdoblju novoga
vijeka znanosti i tehnike kao informacije. Stoga je opravdano njegovo korištenje filozofijskog
pojma dekonstrukcije iz Derridaine kritike logocentrizma zapadnjačke metafizike. Naime, na
jednom mjestu svojeg eseja objavljenog u zborniku Iconic Turn: Die Neue Macht der Bilder pod
naslovom "Prave slike i lažna tijela" Belting kaže da se gubitak referencije u svijetu novih medija
može ispravno objasniti samo "dekonstrukcijom koja se dogodila pojmu tijela i pojmu slike".
Samorazumljivo je da se slike u informacijskome dobu reduciraju na informacije. Nova znanja o
novim pojavama nastaju vizualnim informacijama. Svaki se novi događaj u materijalnome svijetu
slikovno predočava kao nova informacija. Razlog zbog čega Belting ne smatra tu novovjekovnu
ideju slike kao informacije dostatnom za razumijevanje svijeta u kojem slika prethodi govoru i
jeziku kao sustavno artikuliranome tekstu jest u ideologijskome redukcionizmu suvremene slike.
Ona je rezultat moderne tehnologije prijenosa informacija i počiva na znanstvenome uređenju
realnosti. Varka ili "kategorijska prijevara" jest u tome što se redukcionizam takve vrste
slika=informacija odnosi na redukciju čovjeka na tijelo kao nositelja genetskoga kôda.
Drugim riječima, prosvjed je protiv biološkog i pozitivističkog shvaćanja čovjeka kao sklopa
informacija koji se neznatno genetski razlikuje od miša ili žabe. Slike se svode na vizualnu, a tijela
na genetsku informaciju. Što Belting suprotstavlja spomenutoj teoriji slike kao informacije? Ništa
drugo nego antropologiju slike kao simboličkog akta opažanja sa složenim društveno-kulturalnim
mehanizmima doživljaja, gledanja, razumijevanja i djelovanja (komunikacijski aspekt). Premda se
izričito o tome ne izjašnjava u pozitivnome kontekstu, njegova je antropologija slike pomak spram
nekovrsne vizualne komunikativne prakse slika. Ali problem je u tome kako sliku antropologijski
utemeljiti na dvojnosti tijela i onog preostatka metafizičke tradicije koji se naziva duhovnim
ustrojstvom čovjeka. Simboličko posredovanje slike koja ne može biti tehnička informacija
zahtijeva i drukčije razumijevanje tijela i drukčije razumijevanje "duhovnoga".
Kako se to može ispravno razumjeti? Zacijelo ne tek dijalektičkom operacijom prelaska teze i
antiteze u sintezu koja se događa u nekom totalitetu uzroka i posljedice. Utoliko tijelo nije lišeno
duhovnih dimenzija, kao što duh mora imati svoje mjesto i sjedište u tjelesnome ustrojstvu čovjeka.
Tijelo ne može biti reducirano na organski sastav niti na puku fizičku, fiziološku i onu supstanciju
koja se, dekartovski govoreći, rasprostire u nekom prostornome poretku. Tijelo nije samo biološki
sklop informacija, a duh nije tek racionalni sklop govora, jezika i pisma kojim se povijesno čovjek
odnosi spram drugoga u svijetu.
Rješenje koje nudi Belting u svojoj antropologiji slike jest pojam utjelovljenja slike putem medija.
Paradoksalno je da je Belting na tragovima Heideggera, koji pak smatra svaki oblik antropologije
metafizičkim redukcionizmom novoga vijeka u shvaćanju čovjeka kao subjekta, izveo sljedeću
postavku.
U antropologijskome pogledu čovjek se ne pojavljuje kao vlasnik/gospodar svojih slika, nego – što
je nešto posve drukčije – kao mjesto slika koje nastanjuju njegovo tijelo; on je sam izručen
stvorenim slikama čak i onda kada pokušava uvijek iznova njima ovladati." 
Utjelovljenje, dakako, ovdje nije teologijski pojam inkarnacije Krista u mističnoj preobrazbi u slici
ljudskoga tijela. Utjelovljenje (Verkörperung) slika događa se u mediju. Tako je riječ o prijevodu
drugih slika u razumljivi horizont opažanja i promatranja u komunikacijskoj zajednici korisnika
slika. Pitanje statusa slike stoga nadilazi granice postojećih akademskih disciplina povijesti
umjetnosti, filozofije, semiotike itd. Antropologija slike razumije se kao povijest čovječanstva u
slikama u različitim povijesnim epohama, medijima i kulturama. S tijelom kao mjestom slike i
proces simboliziranja na poseban način postaje antropologijski reduciran.
Prigovori su Beltingovoj teoriji slike ponajprije u tome što nije jasno po čemu bi jedna takva
antropologija slike bila radikalno drukčija od Marxove teze da je čovjek ono društveno biće koje se
povijesno razvija kao osjetilno i praktično biće u smjeru razvitka svih njegovih opažajno-

14
kognitivnih i drugih sposobnosti razumijevanja i promjene svijeta. Nadalje, Belting poistovjećuje
slike uopće s univerzalnim i nadvremenskim idejama. To ga dovodi do toga da zapravo platonizira
koncept slike kao medijsko-komunikativne veze čovjeka s realnošću koja se stvara iz ideja.
Utjelovljenje slika u mediju nije drugo negoli pokušaj da se sliku razumije esencijalistički, čak i kad
se, za razliku od Boehma, koristi iznimno prošireni pojam slike ponikao na zasadama avangarde.
Umjesto radikalne dekonstrukcije slike kao mimetičko-reprezentacijskog modela realnosti,
nalazimo se u obje verzije slikovnoga zaokreta pred poteškoćom koja je ontologijske naravi, ali
time i nedvojbeno dalekosežna za mogućnost izgradnje jedne opće i sustavne znanosti o slici.
No, slikovnim zaokretom u obliku jedne ili druge verzije istoga – Boehm i Belting – pokazuje se da
umjesto nadvremenske aure umjetnosti sada imamo pokušaj da se slikom nadomjesti ono što je
nepovratno nestalo s krajem povijesnoga svijeta u kojem je umjetnost još odslikavala, prikazivala,
predstavljala neku realnost, imala simboličko i alegorijsko značenje, upućivala na smisao tog i
takvog svijeta. Slike koje utjelovljuju mediji nadilaze povijesne epohe i njihovu jednokratnost i
neponovljivost. Oslobađanjem od vladavine logosa, slika nije postala samo mjestom tijela kojime
čovjek više ne vlada kao subjekt, nego se i posve otrgnula od svoje imanentne logike smisla.
Prepuštena sama sebi ona se fragmentira i disperzira.
Umjetnička slika nije medijska slika, premda je ono što čini umjetnost događajem smisla
otvorenosti svijeta očuvano i u drugom mediju no što je to bilo slikarstvo. Slike koje se rabe u
znanstvenim, kognitivno-vizualnim prikazima različitih svjetova – od tijela do kozmosa – nisu one
slike kojima se služe suvremeni umjetnici, iako je mogućnost eksperimentiranja s novom
digitalnom slikom tolika da ostavlja mogućnost replikacije, manipulacije i iluzije u mnogo većoj
mjeri negoli što je to uopće mogla slika u analognome dobu.
Ikonička diferencija, koju je na tragu dekonstrukcije Derridae nastojao promisliti Boehm u
programatskome otklonu od govora i jezika kao mjesta ontičko-ontologijske diferencije bića i bitka
u okviru metafizike, u mnogim daljnjim tumačenjima upućuje na to da slika ne može biti nipošto
svodiva na umjetničku sliku.

3. Slika kao komunikativni medij

Klaus Sachs-Hombach, filozof i teoretičar vizualnih umjetnosti, prvi je sustavno artikulirao jednu
opću teoriju slike odnosno znanost o slici kao zbir različitih suvremenih teorija i diskursa o slici.
Kao urednik i priređivač zbornika s programatskim naslovom Znanost o slici: discipline, teme,
metode pošao je od potrebe za novom interdisciplinarnom znanošću koja za svoj predmet ima sliku
u obuhvatnome značenju riječi. Slika je za Sachsa-Hombacha vezana uz opažajne znakove. Prema
kriteriju trajnosti, artificijelnosti, simboličkome i drugim slojevima značenja slika je prije svega
komunikativni medij. Slikom se sporazumijevamo na osobit način. Ona označava i ukazuje na nešto
drugo izvan sebe u materijalnome i formalnome aspektu. Nesumnjivo je da je za ovu orijentaciju u
izgradnji jedne nove znanosti o slici iz horizonta iconic turna vladajuća teorijska paradigma slike
ona koja dolazi iz filozofijske teorije nakon poststrukturalizma i semiotike. Sachs-Hombach smatra
sliku u semiotičkome aspektu temeljem naše vizualne komunikacije, ili kako on to kaže "vizualnih
kompetencija opažanja". Pojam "komunikacije" nije, doduše, sveden na društvenu i kulturnu
komunikaciju između korisnika određene zajednice slika u vremenu. Komunikacija se razumije
univerzalno. To je način iskazivanja poruka, znakova i razumijevanja znakova u realno-virtualnoj
zajednici. Vidjeli smo da se već iz Beltingove antropologije slike kao pretpostavke opće znanosti o
slici razvija implicitna mogućnost prijelaza spram koncepta slike kao komunikativnoga medija.
Međutim, budući da se Belting protivi svođenju slike na informaciju, preostalo je otvoreno koliko je
moguće očuvati sliku od njezina nužnog koraka u sredstvo/svrhu komunikativnoga medija
suvremene vizualne kulture. Utjelovljenje slike u mediju i dvojnost slike i tijela nije, međutim,
strano tijelo u posve različitom shvaćanju Sachsa-Hombacha. U njegovu konceptu ipak se
naposljetku reducira slika na sustav znakova i vizualnu kompetenciju u komunikaciji.
Komunikativni procesi u društvenome sklopu odnosa među ljudima imaju različita sredstva

15
posredovanja. Ako ih se neutralno nazove "medijima", tada je već riječ o novom odnosu
posredovanja među ljudima na temelju vizualne obrade informacija. Medij je za Sachsa-Hombacha
ponajprije fizički nosilac znaka. Pritom se ne radi ni o kakvom tehnologijskome, ekonomskom ili
institucionalnome sklopu djelovanja medija u društvenim sustavima. Razlikovanje medija prema
onima koji su povezani s ljudskim tijelom, i koji su od njega neovisni, nadopunjuje formalnu
analizu komunikacije općenito. I ovdje je srodna Beltingova koncepcija tijela i slike kao medija koji
je utjelovljen u čovjeku s onu stranu njegove uloge subjekta ili vlasnika/gospodara slika. 
Fiksne forme komunikacije koje su neovisne od tijela su slika i film. Oni se prenose pisanim
jezikom i apstraktnim simbolima među korisnicima. Geste i mimika pak forme su komunikacije
privremeno vezane uz tijelo kao gestualna i neverbalna vizualna komunikacija. Tijelo se shvaća
izričito kao medij. Prijelaz od mimetičko-reprezentacijske koncepcije slike do koncepcije slike kao
komunikativnoga medija nije istoga ontologijskoga ranga kao prijelaz od magijsko-kultnoga
shvaćanja do Platonova s kojim uistinu otpočinje filozofijsko pitanje o tome što jest uopće slika i
zašto ona mora biti u funkciji spoznaje putem logosa. Prije Platonova nauka o mimezisu slika je bila
istovjetnost božanskoga i prikazanoga u kultnoj slici, kipu, hramu.
Obrat nastupa kad se u slici više ne razotkriva realni lik i njegova slika kao istovjetnost i jedinstvo,
kad, dakle, nastupa posredovanje u smislu predstavljanja nekog lika slikom. Sachs-Hombachov je
koncept, kako vidjesmo, dosljedno realizirani pokušaj utemeljenja znanosti o slici
(Bildwissenschaft) u znakovnome spajanju opažajnih, kognitivnih i komunikacijskih aspekata
slikovnosti. Problem s takvom interdisciplinarnom znanošću koja bi trebala za svoje utemeljenje
jednu novu (filozofijsku) metateoriju slike jest u tome što ostaje nerazjašnjeno kako i na koji način
valja razumjeti dvoje:
1. generiranje nove realnosti koju slika pretpostavlja i istodobno "stvara" svojom prisutnošću u
virtualnome prostoru-vremenu;
2. preobrazbu slike kao informacije u komunikativnu medij vizualnosti.
U oba slučaja nalazimo se suočeni s pitanjem o ontologijskome statusu i funkciji slike u onome što
jest realno i što jest vizualno konstruirano. Suvremene rasprave o tim pitanjima ne jenjavaju.
Dapače, čini se da je na djelu svijest o metodičkoj sumnji u karakter znanstvenosti takve post-
znanosti o slici koja bi trebala biti dijelom nove opće kulturalne znanosti (Kulturwissenschaft).
Logo, brand
Logotip je grafički znak ili amblem uobičajeno koriste komercijalna poduzeća, organizacije, pa čak
i pojedincima za pomoć i promicanje instant javno priznanje. Logo je ili čisto grafički (simboli /
ikone), ili se sastojo od imena organizacije Na razini masovne komunikacije logotip tvrtke danas je
često sinonim za zaštitni znak ili brand.
Brand
Brand ili Marka je prepoznatljiva oznaka ili ime nekog proizvoda, koje često podrazumijeva i
kvalitetu. Marka mora stvarati snažni i trajni identitet proizvoda/usluge, sažimati osobnost poduzeća
i poticati osjećaje povjerenja, korisnosti, dobrobiti i sigurnosti. Osnovna prednost marke proizlazi
upravo iz njezine nazočnosti u podsvijesti potrošača/korisnika, odnosno mogućnosti za njezino
prisjećanje i prepoznavanje, tzv. "brand awareness".
Marketing
Marketing je profitabilno zadovoljenje potreba. Predstavlja dinamično područje poslovne
ekonomije koja počiva na tržišnoj razmjeni. "Marketing je društveni i upravljački proces koji putem
stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono šta
im je potrebno ili što žele" - Phillip Kotler. American Marketing Association marketing definira kao
"organizacijsku funkciju i niz procesa s ciljem stvaranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti
potrošačima te upravljanja odnosima s potrošačima na način koji pogoduje organizaciji i njenim
vlasnicima". Marketing se bavi potrebama ljudi i pronalazi načine zadovoljenja tih potreba. Također

16
pronalazi i potrebe kojih potrošači u datoj točki vremena još nisu svjesni, te također pomaže u
oblikovanju proizvoda za njihovo zadovoljenje.
Informacijsko, komunikacijsko društvo
društvo u kojim je stvaranje, distribucija, rasprostranje, korištenje, integracija i manipulacija
informacija značajna ekonomska, politička i kulturna djelatnost. Specifične za tu vrstu društva je
središnji položaj informacijske tehnologije na području proizvodnje, gospodarstva, i društva u
cjelini. Informacijsko društvo se smatra nasljednikom industrijskog društva. Kao srodne koncepcije
se spominju post-industrijsko društvo, post-fordizam, društvo znanja, telematičko društvo ,
informacijska revolucija i umreženo društvo. Informacijska i komunikacijska tehnologija ima
utjecaj na promjenu način života pojedinca i društvene zajednice.

17