ASPIRANTES A LA PRESIDENCIA DE MXICO PARA 2012, REPROBADOS EN EL MANEJO DEL FACEBOOK

Por Hugo Moreno hugo.moreno@unam.mx www.mediavirus3.com @hugomorenomv3 Una exploracin respecto al estado del posicionamiento de 10 personajes que han sido mencionados en medios de comunicacin mexicanos como posibles candidatos a la Presidencia de Mxico en el proceso electoral que se avecina para el prximo ao, revela que el 70% de los denominados aspirantes, reprobaran un examen en el manejo de su identidad digital en Facebook. El 20% pasara como se dira coloquialmente de panzazo y slo una aspirante calificara con 7 para aprobar la evaluacin. En sntesis, a casi un ao del proceso electoral, los diez personajes ms visibles y con posibilidades de ocupar el despacho presidencial del pas, evidencian que, en materia de comunicacin, tienen un largo camino por recomponer porque no estaran listos para competir al nivel del contexto y del desarrollo que han alcanzado las redes sociales y la comunicacin en Mxico. Basta sealar que hoy, aproximadamente, 20 millones de mexicanos tienen una cuenta en Facebook y esto sigue con una tendencia creciente a diario, plataforma que se calcula cuenta con una penetracin de poblacin en lnea del 64.52%, es decir, de cada 10 mexicanos que utilizan internet es seguro que al menos 6 de ellos son usuarios de Facebook, ya que dicha red social se ha convertido tambin en un lugar no slo de informacin, e influencia sobre muchas familias, sino de diversin y entretenimiento habitual de hombres y mujeres, en especial de entre 18 y 34 aos de edad, en todo el pas, particularmente de las zonas urbanas.1 Hay estudios que revelan un cambio importante en los comportamientos de ciudadanos en todo el mundo, que incluso se han convertido en protagonistas de cambios de tendencia electoral en momentos coyunturales y de forma espontnea y rpida. Datos como el que indica que el 53% de los usuarios de internet utiliza con frecuencia o de vez en cuando, las redes sociales para proporcionar informacin respecto de un producto, servicio, idea o situacin que le afecta o beneficia, son evidencia de la relevancia que tiene el contar con una buena estrategia de promocin y posicionamiento de la identidad digital de personajes polticos que aspiren a un cargo de la importancia que representa la Presidencia del pas.2 LA EVALUACIN Y SUS RESULTADOS Cuando se habla en las calles sobre un trabajo como el presente, muchos piensan que es una prdida de tiempo explorar lo que pasa con la comunicacin y las relaciones que han motivado las redes sociales, sin embargo para los lderes y observadores de los cambios sociales y las tendencias de comportamiento, contar con una visin respecto al impacto y desarrollo de los instrumentos y plataformas ms importantes de la comunicacin actual, es no slo til, sino indispensable. Digamos que se asemeja al valor que tuvo, en su poca, saber cmo influira la televisin en los ciudadanos y la sociedad de los siglos pasado y actual.

As, para efectos de la evaluacin en el Facebook se dise un instrumento de anlisis que permitiera valorar seis aspectos fundamentales para la comunicacin asertiva en esta red social: 1.-Accesibilidad; 2.-Identidad digital; 3.-Trnsito; 4.-Estructura; 5.-Contenidos (volumen, presentacin y ubicacin); 6.-Interaccin y participacin del usuario. De entre los mltiples elementos observados, se eligieron slo 12 variables para establecer el parmetro de evaluacin final: 1.-Cuenta principal. Con base en la informacin disponible, se consider cul de las cuentas localizadas fue la ms cercana al perfil pblico de cada aspirante y, sobre todo, tiene evidencia de validacin del titular. 2.-Nmero de cuentas. En la bsqueda, se encontraron pginas dadas de alta que refieren a los aspirantes, ya sea a su favor o en su contra, y se consigna en este apartado el nmero de sitios localizados. 3.-Tipo de cuenta principal. Se encontraron tres tipos de sitio: pblico administrado, personal ordinario y pgina comunitaria. Pblico administrado. Son pginas que gestiona el aspirante o su equipo y se denota su esfuerzo por la evidente organizacin y control de la informacin publicada mediante la caracterstica estructuracin de un lenguaje que intenta manejar la imagen pblica del titular de la cuenta. La interaccin con los usuarios es limitada y previamente filtrada en caso de que se publique. Personal Ordinario. Es la presentacin estndar de un sitio Facebook y, aunque se posibilita la interaccin y mltiples aplicaciones grficas para enriquecer la presentacin de los contenidos, depende del titular de la cuenta qu tan dinmica y abierta pueda ser para los usuarios. Pgina de comunidad. Es un sitio que se gestiona ligado al Wikipedia como una extensin de los perfiles pblicos que se difunden en sta y se gestionan por algn individuo interesado slo en informar. Se posibilitan los enlaces y comentarios, sin embargo, esta interaccin es filtrada previamente y requiere del visto bueno del administrador inicial del sitio. 4.-Nmero de amigos. Son las listas de solicitudes de alta que otras cuentas han realizado al titular del sitio. stos conformarn la red que diseminar potencial y exponencialmente, la informacin del sitio y del personaje titular de la cuenta. 5.-Nmero de me gusta. Refleja el nmero de clics que dan los usuarios al botn me gusta exhibido en el sitio. Expresa la preferencia o aceptacin del usuario respecto de la informacin, comentario, imagen, video u audio que se pone a su disposicin. 6.-Nmero de subpginas en men. Son los accesos con los que el usuario dispone de la misma oferta informativa del sitio, para buscar o encontrar informacin adicional o posibilidades de interaccin en otros sitios recomendados. 7.-Nmero de enlaces a otros sitios. Son botones o direcciones electrnicas ligadas a la cuenta Facebook, a los que el usuario puede tener acceso como parte de la oferta de comunicacin del titular de la cuenta. 8.-Nivel de informacin. Son los datos que aparecen en los formularios, enlaces, comentarios, notas, etctera, siempre disponibles para el usuario. Alto. Cubre entre el 90 y 100% de los formularios del perfil y utiliza tambin en los mismos porcentajes herramientas y aplicaciones disponibles para informar e interactuar con el usuario. Medio. Cubre y utiliza del 50 al 89% de lo anterior.

Bajo. Cubre y utiliza menos de 50% de los formularios del perfil y utiliza tambin en los mismos porcentajes herramientas y aplicaciones disponibles para informar e interactuar con el usuario. 9.-Actualizacin. Es la evidencia informativa del tipo de gestin y administracin que se hace de la cuenta y seala la rapidez, oportunidad o lentitud con la que el titular decide actuar para informar o interactuar con los usuarios. 10.-Interaccin con usuarios. Son las evidencias de que los ciclos de informacin mutua entre usuario y titular de la cuenta se estn concretando. Dar y recibir permite generar ciclos de envo-respuesta con potencial de llegar a establecer una buena comunicacin mediante esta plataforma, y representa una caracterstica indisoluble y esencial de las redes sociales. Nos dice que tan adecuado o no, est siendo el uso del Facebook, por parte de quien posee la cuenta analizada. 11.-Videos y fotografas. Son parte del acervo informativo que se pone a disposicin del usuario y contribuye al dinamismo de la comunicacin, as como deja ver el estilo de gestin de la cuenta. 12.-Calificacin. Refiere qu tan adecuada o no se muestra la pgina tomando en cuenta las anteriores variables. Los resultados establecen tres categoras: aprobado que equivale a ubicar el valor del sitio entre los 7 a 10 puntos, en los cuales 10 sera la excelencia y los nmeros descendentes corresponden a una baja en calidad, eficiencia y eficacia de la pgina analizada; suficiente es 6; y no aprobado, refiere que obtuvo 5 o menos puntos. Los resultados se pueden observar en la siguiente tabla:

Resultados del seguimiento en Facebook realizado el 9 de junio de 2011.

Nombre Cuenta principal Nm. de cuentas 2 Tipo de la cuenta principal Pgina de comunidad Pblico administrada Pblico administrada Pblico administrada Personal ordinario Nm. amigos Nm. Me gusta 500 Nm. Subpginas en men 3 Nm. Enlaces a otros sitios 1 Nivel de informacin Actualizacin Interaccin con usuarios no Videos Fotografas Calificacin

Ernesto Cordero Arroyo Santiago Creel Miranda Alonso Lujambio Irazbal Josefina Vzquez Mota Marcelo Ebrard

www.facebook.com/ ErnestoCordero Arroyo www.facebook.com/ SantiagoCreel www.facebook.com/ Lujambio Alonso1 www.facebook.com/ josefinamx www.facebook.com/ marcelo.ebrard

bajo

no

no

si

No aprobado

6,323

11

medio

no

no

si

si

No aprobado

bajo

no

no

no

si

No aprobado

88,545

11

alto

si

si

si

si

Aprobado

4,987

4,800

medio

no

no

no

si

No aprobado

Casaubon Andrs Manuel Lpez Obrador Manlio Fabio Beltrones Enrique Pea Nieto Juan Ramn de la Fuente Ramrez Alejandro Marti

casaubon www.facebook.com/ amlo2012

50

Personal administrada

25,904

15

medio

si

no

si

no

No aprobado

www.facebook.com/ beltrones www.facebook.com/ EnriquePN www.facebook.com/ JuanRamon DeLaFuente www.facebook.com/ queremosunciuda danoparapresidente deMxico Total

Pblico administrada Pblico administrada Pgina comunidad

74,064

19

alto

si

no

si

si

Suficiente

544,516

medio

no

no

si

si

Suficiente

10

54

bajo

no

no

no

si

No aprobado

Pblico Administrada

25

bajo

no

no

no

si

No aprobado

78

PA(7) PO(1) PC(2)

4,987

744,731

70

40

A(1) M(4) B(5)

NO(7) SI(3)

NO(9) SI(1)

NO(5) SI(5)

NO(1) SI(9)

NA(7) S(2) A(1)

Fuente: Facebook, Google y Yahoo, 9 de junio de 2011. Elaboracin: Media Virus 3.0. Los resultados arrojan que las posiciones a la fecha son las siguientes: RANKIN DE POSICIONAMIENTO EN FACEBOOK DE LOS ASPIRANTES A LA PRESIDENCIA DE MXICO 2012. 1. Josefina Vzquez Mota (aprobado) 2. Manlio Fabio Beltrones (suficiente) 3. Enrique Pea Nieto (suficiente) 4. Santiago Creel Miranda (reprobado) 5. Andrs Manuel Lpez Obrador (reprobado) 6. Marcelo Ebrard Casaubon (reprobado) 7. Alonso Lujambio Irazbal (reprobado) 8. Juan Ramn de la Fuente Ramrez (reprobado) 9. Alejandro Mart (reprobado) 10. Ernesto Cordero Arroyo (reprobado)

RANKING POR PARTIDO 1.-Partido Revolucionario Institucional (PRI). 2.-Partido Accin Nacional (PAN) 3.-Partido de la Revolucin Democrtica (PRD) 4.-Ciudadanos No Militantes Partidistas Los ranking son producto del anlisis integral de las 12 variables establecidas en la evaluacin. En el caso del que se refiere a los individuos, Josefina Vzquez Mota aparece en el primer sitio porque cubre casi todos los campos de la metodologa empleada para evaluar su desempeo, sin embargo, se observa que an est lejos de llegar a un nivel ptimo de presencia e identidad digital por la evidente ausencia de una estrategia integral de medios en su sitio. Respecto al caso de Enrique Pea Nieto, quien aparece como el que ms tienen clics de me gusta, la evaluacin nos permite ver que todava no se da tiempo, al igual que la mayora de los aspirantes, de delinear una poltica de mayor acercamiento e interaccin con ciudadanos deseosos de establecer vnculos en ese sentido desde el Facebook. Entre otros aspectos, tambin llama la atencin que exista una dispersin en la presencia de la identidad digital de casi todos los personajes sujetos de este anlisis y ni siquiera quienes tienen cargos pblicos muestren visos de planteamientos de comunicacin ms coherentes con su propia personalidad que promueven en otros medios. As, vemos que el equipo de Marcelo Ebrard Casaubon intenta manejar un perfil en dos cuentas, una ordinaria y otra pblica administrada, y en ambas su manejo es poco dinmico y deficiente. O el caso de Andrs Manuel Lpez Obrador, donde los grupos a favor o en contra, se las han ingeniado para llenar el vacio informativo y de participacin de este personaje en el Facebook. Motivo de otro documento ser exponer detalladamente los resultados del anlisis, pero es pertinente sealar en este momento el que Ernesto Cordero Arroyo, ni siquiera cuente con un sitio generado ni por su equipo ni por l mismo, lo cual nos indica que por lo menos a estas alturas no tiene un plan de comunicacin ni en su mnima expresin, adecuado para estos tiempos. Respecto al ranking por partido, en una combinacin de los resultados y agrupando a los aspirantes por militancia, se observ que para el PRI sera ms fcil concretar una estrategia en Facebook frente a sus dems competidores, sobre todo si se observan que tiene un menor problema de dispersin, calidad de contenidos, estructura y accesibilidad que los otros institutos polticos. PRIMERA LECCIN: NO IMPORTA CUNTOS AMIGOS Y ME GUSTA PRESUMAS SI NO SABES EL VALOR DE COMUNICAR LA IDENTIDAD DIGITAL POSITIVA. Actualmente han surgido diversos tipos de negocio asociados a la idea de que se puede engaar en las redes sociales aparentando que se tiene xito en tanto se registren en tu Facebook numerosos amigos y clics de me gusta. En el mercado de los servicios engaabobos de las redes sociales, se venden seguidores o fans por miles, en unos cuantos dlares. Digamos que son los esquemas del moderno acarreo virtual de algunos

polticos europeos y empresas que mediante este tipo de tcticas poco ticas, buscan impactar en la percepcin de los usuarios o ciudadanos para mantener la percepcin de una influencia que no poseen.3 Pero como siempre, la verdad eso no funciona, porque ms temprano que tarde los usuarios terminan percatndose de la accin mal intencionada y rechazando u asociando la identidad digital del titular del sitio con hechos negativos. Lo cual neutraliza toda la efectividad y potencial de comunicacin que pudo haber tenido para un personaje una pgina en Facebook. Lo til, en sta y todas las plataformas, es manejar una identidad digital coherente con los principios e ideas del personaje en cuestin y lograr una autntica comunicacin aprovechando las ventajas tecnolgicas que las redes sociales ofrecen. Para efectos de este anlisis, si bien se tomaron en cuenta los datos numricos de amigos y me gusta, los criterios para establecer los ranking son ms integrales, ya que, por ejemplo, se observa que debido al estilo de comunicacin que se ha tratado de establecer por quienes manejan las cuentas de los aspirantes a la Presidencia de Mxico, el segmento de amigos, seguidores o me gusta, son todava, en su mayora, de grupos convencidos o de voto duro, que han tomado como campo de batalla la plataforma y no como oportunidad de comunicacin y participacin de los ciudadanos no militantes, ya que cualquier disenso es visto como un ataque y de inmediato censurado, lo cual inhibe la participacin en el sitio y hace perder la esencia de esta red social. Urge, en ese sentido, modificar la estrategia de uso del Facebook para efectos de posicionamiento y trascender el modelo primitivo de informar en un medio que es interactivo y el cual puede ayudar mucho a facilitar el conocimiento, sobre todo del perfil humano de los personajes en cuestin. SEGUNDA LECCIN: FACEBOOK NO ES UN PERIDICO, FOLLETO O PGINA WEB 1.0, ES UNA RED SOCIAL! Entender que cada medio tiene sus caractersticas, alcances y limitaciones, es un principio bsico de la comunicacin en todos sus niveles. Usted no puede expresar en la radio lo mismo que en la televisin porque en la TV cuenta con ms herramientas como su cuerpo para manifestar sus ideas y sentimientos y no slo con su voz y la entonacin que le d. Lo mismo pasa con el Facebook, no es un peridico, un folleto ni una pgina web 1.0 esttica donde slo puede informar o dar a conocer algo, es una red social que le facilita la interaccin en mltiples sentidos, no slo para el debate, sino para compartir efectivamente lo que siente, quiere y desea como ser humano y, tambin, puede servirle para motivar la participacin de los otros en la construccin de ideas que beneficien a un conjunto social. No nos vamos muy lejos, veamos lo que pasa hoy mismo en Islandia que est utilizando los nuevos medios sociales de Internet para crear su nueva Constitucin. As como lo lee. El consejo encargado de elaborar el nuevo documento ha ido publicando en las ltimas semanas, los borradores del mismo en una pgina web cada semana desde que se lanz el proyecto en abril y los usuarios pueden aadir sus comentarios en la propia pgina a travs del Facebook. Una vez que el borrador final est listo, ser sometido a referndum, sin que el Parlamento imponga ningn cambio. Se espera que esto ocurra a finales de julio.4

Observe los resultados que se muestran en la tabla motivo de este anlisis, y ver el porqu de muchos aspirantes reprobados en el manejo de Facebook. Las estrategias no son otra cosa ms que caminos que elegimos para llegar a los objetivos, pues bien, el camino para tener xito en las redes sociales pasa por la interaccin con los ciudadanos, as de simple. TERCERA LECCIN: LOS MEDIOS DE COMUNICACIN ACTUALES SON COMPLEMENTARIOS, NINGUNO ES SUFIENTE POR S SOLO. En los ltimos aos hemos sido testigos de que los medios son complementarios. Antes se pensaba que con salir en TV era suficiente para ganar fama pblica; ahora no es la nica manera. Recordemos cmo, por ejemplo, Susan Boyle, cantante britnica que no se ajustaba al estereotipo televisivo y fue rechazada, a pesar de su talento, en mltiples ocasiones en castings para participar en la pantalla chica, pero salt a la fama al aparecer en un video de Youtube que en poco tiempo llam la atencin de millones de personas en el mundo por la calidad de la voz privilegiada de Susan. Despus, no slo la televisin le dio jugosos contratos, sino apareci en todos los medios de comunicacin a nivel mundial. Hoy, una informacin puede lograr la viralidad suficiente si aparece en cualquier medio, ya sea prensa, radio, televisin o internet gracias a que los contenidos circulan por todos ellos y esta exposicin a la informacin por todos los medios, logra que ciudadanos o usuarios podamos manifestar nuestra preferencia o no por dichos datos de mltiples maneras. Un ejemplo de la cada vez ms frecuente y recomendable combinacin entre online y offline lo podemos encontrar en The Together Wall, de Bacardi. Esta campaa termin el 5 de junio y consista en la colocacin de vallas publicitarias en diferentes localizaciones frecuentadas por muchas personas en Madrid y Barcelona, como por ejemplo centros comerciales, que tenan la particularidad de que la informacin que en ellas se mostraba se actualizaba en directo, en tiempo real, con lo que los usuarios iban escribiendo a travs de Facebook. De aqu el nombre El muro de todos.5 En sntesis, la comunicacin ha cambiado y los criterios y esquemas que se utilizaron con xito en el pasado, hoy ya no aplican de la misma manera, as es de que es igualmente importante invertir tiempo, dinero y esfuerzo en la TV, la prensa y radio como en las redes sociales, si es que se quiere tener xito en la empresa de influir, persuadir, convencer y construir con los ciudadanos del siglo XXI las propuestas de desarrollo, en este caso, de un pas: Mxico.

1. 2. 3. 4. 5.

http://www.articuloz.com/marketing-en-internet-articulos/estadisticas-de-facebook-en-mexico-4191401.html 2.http://www.puromarketing.com/16/10160/usuarios-evitan-anuncios-publicitarios-redes-sociales.html http://www.chicaseo.com/cuanto-vale-fan-pages-facebook/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+chicaseo+%28Chica+SEO%29&utm_content=Twitt http://www.ticbeat.com/socialmedia/islandia-coordina-constitucion-web-social/ http://www.marketingenredes.com/comunicacion_online/recopilacion-de-buenas-campanas-en-medios-sociales.html