行銷 4P

updated:2005-10-10 10:55:35 MYT

企業間的鬥爭,不是爭食市場(eat),就是成為午餐(be ate)—— John S. Greek
賣人參,如果以低廉的價錢出售,肯定會被人誤解是劣等 貨,或是冒充貨。賣正版 CD 或
VCD,如果價格放得偏高,問津的人反而比不上買盜版的,原因很簡單,想要買回去珍藏的人是
少之又少,消費者只是要滿足一時的好奇,所以只肯付出較低的價錢購買。
賣保健品,如果是以傳統的方式,由銷售員賣給中西藥行,效果肯定比不上直銷方式,理由是產
品只擺在店面而不加解說,縱然有顧客光顧也可能忽略它的存在。直銷方式卻是以人釘人的方法
逐一解說產品,越多人認識產品購買的機會肯定會越高。
以“一塊錢購買店裏任何一樣產品”的促銷點子肯定會吸引一大群人漏夜上門排長龍,但這只能提
供一時的刺激作用而不會有持久的效果。促銷活動不是一定奏效的萬靈丹,不是每次都“買一送
一”或“有買有送”就大功告成。如果計劃不當,往往會吃力不討好,賠了夫人又折兵。
一盤生意要在市場與人較高低,先決條件是要符合市場的遊戲規則,也就是擁有最起碼的競爭能
力。要做到這一點,老闆要掌握的最基本知識是有關行銷的 4P。所謂的 4P 是:
* Product - 產品
* Pricing - 價格
* Physical distribution - 銷售管道
* Promotion - 促銷
很多商家滿懷自信推出嶄新的產品,投資了百萬在產品開發及促銷,結果卻是失敗收場,主要原
因是以上的組合配搭得不夠完善。
所提供的產品或服務需要有一定的水準,並合乎顧客的需求。好的產品如可口可樂、馬賽地、勞
力士等能為公司奠定百年巨業,反之,壞的產品只是“曇花一現”,很快成為歷史。只有那些能夠
滿足顧客需求的產品或服務才真正是好的,而顧客才是最後的裁判,不是老闆。要迎合顧客的需
求,產品需要有“價值”。即是,價錢、品質、服務這三方面一定要找出它的平衡點。
有好產品卻沒有銷售管道也是功虧一簣。所以,充分開發現有的銷售管道及不斷嘗試新的銷售方
式是公司不能停歇的活動。同時,建立一個完善的行銷組織也是老闆的首要任務。聘請及培訓一
班有幹勁及有經驗的行銷人才,設立適用的電腦系統以便用於搜集及分析市場資訊及顧客資料資
料也是現代行銷的主要作業。
很多人把促銷當作是“醫治”公司業績停滯不前的特效藥。但有一點要記住的是,它只能為公司帶
來暫時性的好成績,而不是持續性的。如果不善加分析,它可能掩蓋造成公司業績下降的真正原
因。其實,比較正確的看法是,促銷應該是不間斷及有計劃性的活動,主要目的是推廣產品及公
司的知名度,刺激業績還在其次。
致勝小貼士
好的產品、合理的價格、多重的銷售管道以及適當的促銷活動是行銷的四大
原則。

個性時代:靠品牌出位

updated:2006-09-25 20:18:11 MYT 人人都說現在是品牌的時代。只要捉住了消費者的心理因素和拿捏他們的情緒,就能夠使他們成 為忠實的擁護者。這是所有商家都明白的道理,但卻不是每個商家都愿意花時間經營品牌,也有 者經營不得當。 經營品牌和經營生意,在今天來說,或許還未能划上等號,但長遠來說,一個產品要長春,恐怕 就要看你如何經營品牌了。 沒有一家公司可以忽略行銷的重要。在廣告界打滾三十多年的游川說:“行銷簡單來說就是賣東 西,做生意如果產品不能賣,就沒法賺錢,那商家就活不下去了。”他補充說:“行銷除了賣產品 之外,同時也要經營品牌。賣產品是短期的,但要長期生存下去,就要經營品牌。” 當今世界,是一個強調品牌的市場。消費者在霸級市場推手推車,一邊轉繞一邊尋找符合他需求 的品牌,而這種需求,是超越實質功能的抽象概念──或許是一種生活主張、或許是一種理念吸引 了他選購。 “建立品牌是一個漫長的過程。很多時候,不是每一個好的產品都能成為好品牌。但是,要成為 好品牌,首先必須是好產品。” 游川研究市場多年,根據他的觀察,他發現許多品質不佳的產品,如果廣告做得越大、越多,就 死得越快。那是因為在資訊流傳發達的今天,產品的優劣很容易就被消費者發現了。回顧在產品 競爭不大的過去,好產品是可以通過流傳而吸引人們不惜路途遙遠地跑去購買。游川舉例說:“ 五六十年代,我們想到要吃豆蔻或要用豆蔻油,非得到檳城去購買;要買香餅和雞仔餅,就得去 美羅。它們不需要打廣告,無論是吉隆坡人還是新加坡人都知道。” 那是幾十年前的情況,但即使在七八十年代,我們依然選擇不多。游川記得那時候市面上基本就 只有兩個洗衣粉品牌在競爭,即“白麗”和“快白”。可是今天,消費者面對上百個擁有相同功能卻 不同名字的洗衣粉,商家要如何捉住消費者的心理,就成了關鍵。 “商家非得爭取出線機會,那就是建立品牌,同時也包括建立品牌的形象和企業的形象!” 品牌形象包括:企業形象 過去資訊不發達,消費者的選擇也少,也比較容易分辨出哪個牌子好哪個牌子差。可是,今天市 面上琳琅滿目的貨品,不管在功能方面還是品質,基本上沒有太大的差異。當消費者舉棋不定的 時候,也就是商家出擊的時候了。這個時候,商家要問自己:“消費者為什么要買我的產品?” 游川直接指出:“吸引消費者購買的不再只是產品的實用性,而是品牌。” 打造品牌,非一朝一夕。而為產品進行宣傳行銷、為品牌造勢前,商家有必要考量一些環節,游 川也提出幾點以供商家參考: 1. 產品形象:能讓消費者接受的形象是很重要的。如果包裝和設計都不討好,又或者廣告打 得很凶但內容卻令人反感,那等於是“自毀前途”。 . 品質保証:產品的品質,即使不是最好的,但也要具備起碼的水准。 2.

有的產品會使人在意它是否環保,比如貼了“不使用動物測試”標簽的產品,就讓消費者在 使用的時候感到放心,同時也使消費者對該產品產生好感。 3. 公司/企業形象:建立品牌,不但是產品本身,連企業形象也是必須注重的。當消費者對 企業形象抱有好感,就會自動的支持其產品。企業不能說一套做一套,如果它的品牌形象 是推崇尊師重道的文化,但企業卻沒有給人這種印象,人們會覺得它表里不一,進而否定 該品牌的價值。 企業如果有回饋社會的形象,消費者在使用其產品的時候就會產生親和力。 有的品牌專門贊助特定的活動,如:大型運動如羽球、足球賽等,使消費者留下深刻印象。 越是不健康的產品越要以健康形象示人,例如:煙草公司常贊助運動活動、環保活動和推 動發展建設等;石油公司的廣告也常以環保的概念為出發點,并強調自己沒有破壞大自然。 把傳統文化的優良價值觀融入品牌當中,是最有效的做法。比如余仁生從一家夕陽藥材店 轉型為現代保健品牌之后,以宣揚“感恩”來促銷起其產品,就獲得很大的成功。 怎樣的宣傳行銷才算成功? 通過宣傳,消費者才會對一件產品或一個品牌有所認識。宣傳是打造產品知名度的最好方 法。游川認為,成功的宣傳,首先是獲得大家的認同。 “比如環保、尊重傳統文化等觀念都是大家一致認同的東西。”游川指出,每年的新年和開 齋節期間,人們就會看到許多公益廣告出現,而這些廣告通常都是以贊揚傳統文化為內容, 一般都很感動人心。 “這些價值觀是所有人共同的認知。” 這些深入民心的廣告,成功塑造了其品牌或企業形象。相反的,也有一些宣傳同樣是深入 民心,但效果卻完全不同,也無法刺激銷售量。 “有些產品,廣告打很多,也很出名,但出名不代表你有了品牌。你的產品只是擁有了‘廣 度’,而沒有‘深度’。這些產品也只是讓消費者察覺到它的存在,但實際上卻很少人購買。” 游川說有一兩個家用品牌子是他從來不會考慮購買的,雖然它們一直廣為人知。“主要是 形象問題。”這是游川的顧慮。 成功的宣傳,可以使某個產品從眾多選擇當中脫穎而出。可惜很多時候,商家還是受到刻 板印象的限制,無法為本身的產品或品牌創造出新氣象。 “比如洗衣粉廣告,大多廣告還是強調其功能性。買洗衣粉最起碼是要求的洗得乾淨、有香 氣、不脫色等。可是當市面上所有洗衣粉都擁有相同功能的時候,這些重點根本就無須再 談了。” .

游川建議說,與其談功能,不如把注意力放到營造情緒上。他舉出最近一個按摩椅品牌就 打出親情的溫馨牌,當人們購買這個按摩椅的時候,就會聯想到自己是在盡孝道。 本地華商面對的問題…… 馬來西亞是個多元社會,也因此而產生特殊的消費群結構。商家面對的消費群體,相當復 雜,這當中包括了語言、教育背景、族群、宗教等的差異。 大馬的消費群,如果以經濟能力來概括,主要是馬來人和華人兩大族群。可是這兩大族群 卻還有不同的分支,基本上可以劃分為:受英文教育的馬來人和華人、受馬來文教育的華 人和馬來人、受華文教育的華人。 如何把宣傳訊息打進各別的族群,成了很大的問題。而主導廣告界的人士若不是外國人, 就是受英文教育的二毛子。 “廣告稿都是英文書寫的,然后丟給撰稿員翻譯成馬來文或中文,說得難聽一點,撰稿員其 實只是翻譯員。”這種情況下,國際品牌的廣告大多是以英文思考的內容,很洋化,一旦 被直接翻譯成中文,華人感覺搔不到痒,看了也不會感動。馬來人亦然。 雖然如此,國際品牌的行銷宣傳還是勢力龐大。而面對國際品牌的宣傳攻勢,華商也意識 到廣告的重要。但游川認為,目前本土華商的生意連“全民化”都還無法做到(更別說“全 球化”了),所以也就只能專注在華人市場而已。 “華商以前不重視也不相信廣告。現在隨形勢的推展,他們也改變了想法。他們開始知道廣 告的重要性,但卻不相信專家。他們認為,廣告宣傳是人人都可以做的事。” “對品牌的經營和制造知名度,華商還是很混淆。”游川還發現華商有一個難以突破的局限, 就是太滿足于做“貼牌生產”或“原始設備制造”(OEM,Original Equipment Manufacturer)。 “現在許多國際品牌可能只有一間兩三個人工作的辦公室。要生產?去中國。做出來的貨品 不滿意,他們就退貨。你看,一個芭比娃娃制作成本才多少錢?到了市場一賣就幾百令吉。 ” 他說,西方人賣產品比華商要想得長遠,雖然做 OEM 也賺錢,但卻要投資工廠和機器, 可人家就用一個頭腦來經營品牌,賺的錢可比做 OEM 要多得多了。 “假如有一天,可口可樂的制造廠都燒毀了,我相信任何一家銀行都會愿意貸款給它重新開 始。可是換了是一個 OEM 華商,哪怕他有很大的工廠,幫很多國際公司制造名牌,可一 旦面對工廠被燒毀,卻未必會有銀行愿意貸款給他。” 游川借此點出了品牌的重要。他說:“品牌,就是雙重的保証!” .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful