ZEL MARKA RETMNDE RETC PERAKENDEC VE BAIMLILIININ BRL SRE VE PERFORMANSA ETKLER

Ara.Gr. Dr. Engin ZGL Dokuz Eyll niversitesi ktisadi dari Bilimler Fakltesi, letme Blm engin.ozgul@deu.edu.tr

ZET
zel markalarn Trkiyede zellikle son on ylda gsterdii ciddi byme ve tad ekonomik nem dikkatleri, zel markalarn reticiler iin yararl olup olmad konusuna ekmitir. almada bu yararlar ve perakendeci ile kurulan ibirliinin boyutu, bamllk ilikisi yaklamyla incelenmitir. Sonuta bamllk ilikisinin taraflarn ibirlii ve reticinin zel marka retiminden elde ettii performans dorudan etkilemedii, ancak bamllk asimetrisi dikkate alndnda aralarnda nemli balantlar olduu saptanmtr. Ayrca almada reticilerin nemli bir ksmnn, perakendeciler ile doru bir bamllk ilikisi gelitiremedii, bu nedenle elde ettikleri yararlarn snrl kald ve doru bir bamllk ilikisini gelitirilmesinde retici ve perakendecilere nemli grevler dt saptanmtr.

label producing, producer and retailers have important job to improve correct dependency relations.

GR
zel markalarn byk lekli perakendecilikteki raf alannn ve pazar deerinin artmas kukusuz uygulayc ve akademisyenlerin ilgisini ekmektedir.Bu artta reticilerin elde ettii yararlar gndeme getirmitir. Gerekten de reticiler zel marka yoluyla atl kapasitelerinin nemli bir blmn doldurarak lek ekonomisi yaratmakta, sat gvencesi elde etmekte, pazara daha kolay giri yapmakta, rakiplerin girilerini engellemekte (Dunne ve Narasimhan 1999) veya perakendeci ile kurulan yakn iliki sayesinde kendi markal rnlerinin satn artrabilmektedir. Ancak bu yararlar yannda zel markalarn zararl etkileri de bulunmaktadr. ncelikle zel markalar perakendeciye ait rnlerdir ve bunlarn pazar baarsnn art ulusal markal rnlerin marka balln, dolaysyla satlarn azaltmakta (Burton 1998) ve fiyat rekabetini artrarak retici karlarn drmektedir (Quelch ve Harding 1996). Ayrca zel markalar ulusal markalara gre karll dk rnlerdir. reticiye salad yararlar nedeniyle perakendeciler atl kapasite sorunu olan iletmelere kolaylkla dk fiyata bu rnleri rettirebilmekte ve yine dk fiyata satmaktadrlar. Bunun yannda reticilerin zel markal rn retimine younlamas, kendi rnlerine ayrd kaynak ve kabiliyetleri azaltmakta ve uzun dnemde kendi markasna zarar verebilmektedir. Quelch ve Harding (1996) bu durumu zel markalarn uyuturucu etkisi olarak adlandrmaktadr. Buna gre reticiler elde edecei kazanmlardan dolay zel marka retimini 144

ABSTRACT
Serious growth and increased economic importance in private labels over the last ten years led to the question of whether they can be benefit for the producers. In the study, this benefits and collaboration relationship format with retailers examined by the dependency relationship approach. Result of the study, although dependency relationships do not effect directly on the side and performance achieved by private label producing but they are important linkage according to dependency relationships. In addition it is stated that major of producer did not have a correct dependency relationship with retailers therefore they are limited the benefits achieved by private

balayarak ksa dnemde kar elde etmekte ancak bir sre sonra artan zel marka siparileri iletmenin kendi markasnn ynetimini zorlatrmakta ve bu konuya yeterli kaynak ayramamaktadr. Bu durumda iletmenin markasn pazardan ekmesine neden olmaktadr. zel markalarn dier nemli olumsuz etkisi ise datm kanalndaki gcn reticiden perakendeciye gemesidir. reticinin az sayda olan byk miktarl siparilere bamllnn artmas, zel markalarn raf alanlarn igal etmesi ve artan byk lekli perakendecilik penetrasyonu hem zel marka reten ve retmeyen tm iletmelerin perakendeciler karsndan gcn zayflatmaktadr. Perakendecinin artan gc nedeniyle ortaya kan bamllk ilikisinin zel markalarn reticiye olan faydalarnn analiz edilmesini gerekli klmaktadr. Bu nedenle almada Trkiyedeki zel marka reticisi iletmelerin perakendeciye, perakendecinin de reticiye bamllk algs temel alnarak iletmelerin kt deikenlerine etkisi incelenmitir.

hz 2001de %69, 2002de ise %39 olarak saptanmtr (Burdurolu, 2003). Trkiyede byk lekli perakendecilikte yaanan hzl geliime paralel olarak hzla byyen zel markalarn yukarda verilen rakamlar gz nne alndnda ksa sre iinde Avrupa ortalamalarna yaklaaca aktr. zel markalardaki bu hzl byme potansiyeli ise retici-perakendeci-tketici geninde pek ok yapsal, stratejik deiimi de beraberinde getirecektir. Bu deiim, retici ve perakendeci asndan baz tehdit ve frsatlara aktr. Bir yandan ulusal markalar pazar paylarn kaybederken dier yandan stratejik bir ortakla (perakendeci) birlikte alma imkan bulacaklardr. Perakendeci iin ise zel markalar hem tketici balln artrma arac hem de daha yksek kar marj ile alma olana yaratmakta ancak bu durum bir markaya sahip olmann tm sorumluluunu da stlenmesine yol amaktadr. Kukusuz bu srete her zaman kazanl kan tketici olmaktadr. Dnyada ilk olarak zel marka (private label) kavram Amerika ve Kuzey Avrupa lkelerinde 18. yyda grlmektedir. Ancak TV reklamlarnn yaygnlamaya balamas, perakendecilik penetrasyonun henz etkin hale gelmemesi nedeniyle ulusal markalar karsnda henz yeterli gc kazanamamas yznden 1970li yllara kadar perakendeciler iin etkin bir g olamamtr. 1970li yllarn ikinci yarsndan itibaren olgunlua ulaan tketim pazarlarnda fiyat duyarllnn artmas, organize perakendeciliin g kazanmas gibi nedenlerle zel markalar perakendecilerin etkin bir rekabet silah haline gelmi ve gnmze kadar da bu zelliini artrarak devam ettirmi gerek sunulan rn kalitesi gerekse eit bakmndan nemli gelimeler gstermitir. zel markalarn Trkiyedeki geliimi ise kronolojik olarak modern perakendeciliin balad 1950li yllara kadar gitmektedir. zellikle spermarket fikrinin Trkiyedeki ilk uygulaycs olan Migros-Trk nclnde 1957 ylnda balayan zel marka uygulamalar byk lekli zincir maazaclk formatnn zel marka karacak byklkte olmamas, retici say ve niteliindeki eksiklik, zel markalar konusunda yaklam eksiklikleri gibi nedenlerle uzun sre pazarda etkin bir rol oynayamamtr. Bu nedenle Trkiyede zel markalarn byk lekli perakendeciler tarafndan youn ve farkl stratejik amalara hizmet edecek ekilde kullanm 1990l yllarn ikinci yarsndan sonra balamtr (Aksulu, 2001;145). Dolays ile kavramn Trkiyedeki ekonomik varl ve perakendecilik sektrndeki etkinlii 10 yllk bir sreyi kapsamaktadr. rnein dier byk perakendecilerden Beendik 1986, 145

ZEL MARKA KAVRAMI

Dnyann pek ok gelimi lkesinde zel markalar geleneksel olarak ulusal markalar tarafndan ele geirilmi olan pazar blmlerinde yaygn ekilde kullanlmaya balanmtr. Perakendecinin rn gelitirmeden, rnn depolanmasna ve pazarlanmasna kadar tm sorumluluu stlendii zel markalar (Dhar ve Hoch, 1997;208) perakendeciler tarafndan retilen veya rettirilen, perakendecinin sat noktalarnda kendi ad veya kendi markasyla satlan tketim mallar olarak tanmlanmaktadr (Burt, 2000;875). nceleri ulusal markalarn ucuz bir taklidi olarak grlen ve daha ok satnalma gc dk tketici kitlelerinin ihtiyacn karlamak amacyla ortaya kan zel markalar, datm kanallarnda rekabet dengesinin perakendecilere gemesi ve bunlarn byk cirolara ulamasyla glenmi ve gnmzde yksek kaliteli ulusal markalara ciddi birer rakip haline gelmitir. Gnmzde gelinen noktada zel markalar svirede toplam market satlarnn %45ini, ngilterede %40n Almanyada %21ini (Ehrnreich ve Ackrill, 1998;18) Amerikada %15ini kapsamaktadr (Batra ve Sinha, 2000;175). Trkiyede ise kavram daha gelime dnemindedir. Buna ramen organize perakende ticaretinden ald pay % 11 dzeyindedir ve 260 milyon $lk bir pay almaktadr. Ayrca zel markalarn byme

Bim 1996, Oypa 1999, Kipa 2000 ylndan itibaren zel marka sat yapmaktadrlar. Kavramn Avrupa lkeleri ve Amerikaya oranla Trkiye asndan henz daha yeni olmasna karn organize perakendecilikten ald pay 0.11 dolaynda ve gelime eilimindedir. Ancak organize perakendeciliin toplam perakendecilikten ald pay 0.35 dolaynda olduu dnlrse (Burdurolu, 2003) toplam perakendecilik pazar iinde zel markalarn ald pay 0.04 civarnda olduu ortaya kmaktadr. letmelerin uyguladklar zel marka stratejileri asndan deerlendirildiinde ise perakendeciler balangta daha ok fiyat avantajn vurgulayan, basit ambalaja sahip orta ve dk kalitede rnleri kullanmlardr. Gnmzde bu eilim halen varln srdrmesine ramen yava yava kalite vurgusunun artt rnlere de rastlanmaktadr. Ancak henz kalite ve fiyat asndan retici markalarndan daha yksee konumlanm zel marka format gelimemitir. Nitekim yaplan tketici aratrmalarnda zel markalarn tketiciye temel yararnn fiyat noktasnda olduu ve dier tm ynlerden (kalite, eitlilik, ambalajlama vb.) retici markalarndan daha dk algland belirtilmektedir (Burdurolu, 2003). Kukusuz bu durum zel markalarn geliimini yavalatc bir etki yaratmaktadr. Bugn gelinen noktada Migros 0.12, Tansa 0.14, Metro, Gima, Real marketleri ise 0.15 zel marka sat payna sahiptir (Ykselen, 2003). Avrupa lkelerine gre dk, Trkiyedeki geliim sresi asndan ise normal olarak deerlendirilecek bu oranlarn byme dzeyi de yksektir. zetle zel marka kavram Trkiye pazarnda 1990l yllarn ikinci yarsndan sonra dikkati eken bir konudur. Geliim izgisinin henz balarnda olan zel markalar daha ok fiyat avantajn vurgulayan, basit ambalaja sahip, ucuz rnler olma zelliini srdrmektedir. Ancak son 10 ylda konunun ekonomik boyutunun artmasndan sonra konu ile ilgili yaplan fuarlar, aratrmalar, kurulan dernekler yoluyla perakendeci ve reticilerde zel marka bilincinin yava yava olumaya balad ve eskiye oranla rnlerin kalite dzeyinde bir miktar art olduu gzlenmektedir. Ayrca zel markalarn sergiledii yksek byme oran ve organize perakendecilik penetrasyonundaki artlar ile birlikte yakn gelecekte zel markalarn neminin daha da artaca kabul edilmelidir.

zel Marka retiminde reticiPerakendeci likileri ve Bamllk Kavram

zel markalarn retiminin tipik bir bayi yaplanmasndan veya tedariki-satc ilikisinden daha farkl bir yn bulunmaktadr. Bayi yaplanmasnda bayiler sadece ana retici veya ana datcnn rnlerini satmakla yetkilendirilmekte dolaysyla retici veya ana datcnn verdii kararlara uyum salamak zorundadrlar. Tedariki satc ilikisinde, taraflar elde ettikleri ekonomik yararlar dorultusunda ilikilerinin devamll konusunda karar vermektedirler. zel marka retiminde ise retici perakendeciye ait bir rnn gelitirilmesinde, zelliklerinin belirlenmesinde ortak hareket edebilmekte ve rn retiminden elde edilen ekonomik yararlar dnda, reticinin rettii dier rnlerin satnda perakendecinin desteini kazanma, datm noktalarna giri kolayl kazanma, perakendecinin rn konusundaki uzmanlndan yararlanma veya dier rakip rnlerin satlarn azaltma gibi farkl stratejik kazanmlar da elde edebilmektedir. Dolaysyla zel marka retiminin dier datm kanal ilikilerinden daha farkl bir yn bulunmaktadr. Ancak zel marka retiminin reticiye olan yararlarnn maksimum olabilmesi perakendeciler ile kurulan i ilikisinin uzun dnemli, verimli ve karl sonular ortaya koymasyla mmkndr. Dolaysyla reticilerin, bu retim ilikisinde perakendeciyle uzun dnemli alma isteini uyandracak bir iliki iinde olmas gerekmektedir reticinin uzun dnemli bir yaklam hem perakendecinin hem de her iki tarafn ktlarnn uzun dnemde yararl olaca ihtimaline ynelik algsdr (Kelley ve Thibaut, 1978; 35). Ksa dnemli yaklamda perakendeciler ve reticiler bu zaman sresince elde edecei yarar ve seeneklerle ilgilenirler, uzun dnem yaklamda ise hem mevcut srete hem de gelecekteki hedeflerine ulamaya odaklanmaktadrlar. Uzun ve ksa dnemli yaklamlar arasndaki farkllk kanal yelerince dzenlenen iletmeler aras deiim yapsyla da aklanabilir. Ksa dnemli yaklamda iletmeler bir ilemden elde ettikleri karlarn maksimize etmek iin pazarda yaptklar deiim ilemlerine gvenirlerken uzun dnemli yaklamda iletmeler birbirini izleyen birok ilemden elde edecekleri yararlar maksimize etmek iin gerekletirdikleri ilikisel deiimlere gvenmektedirler. likisel deiimler, yatrm yapma, ilikiye zel deerleri kullanma ve riski paylamay gerektiren btnleik bir sinerji yoluyla etkinlik kazandrmaktadr. Her iki yaklamda da nihai ama kanal yelerini kazanarak 146

ktlar maksimize etmektir (Ganesan, 1994;2). Dolays ile uzun dnemli ilikinin varolabilmesi iin taraflarn bamllk dzeyinin dengelenmesi gerekmektedir. letmeler aras ilikilerde bamllk bir kanal yesinin amalarna ulamak iin dier kanal yesiyle olan i ilikisini devam ettirme ihtiyac olarak tanmlanmaktadr (Kumar vd, 1995:349). Genel olarak kanal yeleri karlkl karlar devam ettii srece birbirleriyle olan ilikilerini devam ettirme ihtiyac ve abas iinde olacaklardr. Bu ynyle bamllk her iki tarafn da ilikiden elde ettii yararlarla sahip olduu alternatifler arasnda yaplan bir karlatrma olarak tanmlanabilir (Anderson ve Narus, 1990:42). Bu tanma gre genel olarak elde edilen yararlarn toplam kalitesi (ekonomik, sosyal ve teknik ynden) en iyi alternatif olan firmaya gre deerlendirilmektedir. Heide ve John (1988:22) taraflarn birbirine bamlln u durumlarda arttn ne srmlerdir: Bir tarafn dierinden elde ettii yararlar nemli, deerli ve deiim bykl fazla olduunda Elde edilen yararlar dier en iyi satcdan fazla olduunda Bir tarafn deiim ilikisi kurabilecei iletme says ok az olduunda. Bamllk konusunun nclerinden Emersona (1962;32) gre, bir kanal yesinin birlikte alt dier yeye olan bamll, i ilikisi yoluyla elde edilen ekonomik deer (ekonomik nem) ve kar firmann ve ondan elde edilen toplam ekonomik deerin ikame edilebilme zorluundan (ikame edilebilirlik) etkilenmektedir. Heide ve John (1988) ise bir kanal yesinin dierine olan bamllnn belirlenmesinde belirli bir i ilikisine zel olarak yaplan yatrmlarn da nemli olacan ne srmtr. Emersonun snflamasnda ne kan ekonomik nem, kanal yelerinin karlkl birbirlerine verdikleri nem derecesidir. Eer ortaklardan biri dierinin, kendisinin gelecekteki performans ve baars iin nemli olduunu dnyorsa, bamllk derecesi de o lde fazla olacaktr. Ekonomik nem, allan kanal yesinin firma iin byk bir ekonomik getiri salamas, firmann beklentilerini karlamas, bu beklentileri amas veya dier en iyi alternatif kanal yesinden daha fazla ekonomik yarar salamas durumunda, allan kanal yesinin alglanan nemi artacak dolaysyla firma bu i orta kaybetmek istemeyecektir ve bamll artacaktr (Frazier, 1983;163). 147

kame edilebilirlik ise mevcut kanal ortaklarnn yerine konabilecek alternatif ortaklar bulmada taraflarn karlat zorluklar ifade etmektedir (Heide ve John, 1988;22, Ylmaz vd, 2002;183). Mevcut kanal yesi ile i ilikisinin sona erdirilebilmesi iin onun yerine geecek alternatif ortaklarn bulunabilmesi gereklidir. Eer her iki taraf iin de bu alternatif mevcut deilse, karlkl bamllk derecesi o lde yksek olacaktr. zgn yatrmlar, mevcut i ilikisini desteklemek iin gerekli olan, ilikiye zel fiziksel ve beeri varlklardr. Eer mevcut i ilikisi sona erecek olursa, bu yatrmlarn baka alanlarda ve baka ortaklarla kullanlmas mmkn olmayacak, baka bir ifadeyle bu varlklarn hurda deeri olduka dk miktara karlk gelecektir (Heide ve John, 1988;22, Ylmaz vd, 2002;183). Doal olarak bu tr yatrmlar yapan tarafn ilikiyi bitirme maliyeti ykselerek dier tarafa bamll artacaktr. Taraflarn bamllk dzeyinin en nemli ilikisel sonucu ise taraflarn g dzeyi ile ilgilidir. Datm kanalndaki g; herhangi bir datm dzeyinde bir kanal yesinin, baka kanal yelerinin stratejik karar deikenlerini kontrol etme kabiliyeti olarak kabul edilir. Buna gre g bir kanal yesinin dier kanal yelerinin kararlarn etkileme veya deitirme kabiliyeti olarak tanmlanmaktadr (Robicheaux ve Ansary, 1987;100). rnein bir retici, perakendecilerin fiyat, datm gibi stratejik konulardaki kararlarn etkileyebildii lde perakendeci zerinde g sahibidir. Datm kanallarnda bamllk kritik bir faktrdr. nk datm kanallarnda reticiden nihai kullancya kadar olan srete organizasyonlar birbirlerine muhta durumdadrlar. Kanal yeleri arasndaki karlkl bamllk fazla ise her iki tarafn da ilikilerinin baarsn garantilemek karlar asndan nemlidir. Her iki taraf da bu ilikinin devam iin zaman, para ve g harcayacak ve ilikiye baml olacaktr (Anderson ve Weitz, 1992;20). Kumar (1996; 103) datm kanalndaki bamllk ilikilerinin drt farkl ekilde ortaya kabileceini ne srmtr. ekil 1de de grlecei zere her iki tarafn birbirine eit dzeyde baml olduu durumlarda bamllk simetrisi sz konusudur. Bu tip ilikilerde ibirlii, ballk ve memnuniyet gibi i ilikisinin kalitesini ve uzun dnem etkinliini belirleyen faktrlerin daha olumlu dzeylerde gelimektedir. Bir firma yksek dzeyde bamlla sahipken dier firmann bamll dk ise (I ve II. hcreler) karlkl bamlln asimetrisi yksek olacak ve byle durumlarda karlar farkllk arz edeceinden dk bamllktan kaynaklanan g avantajna sahip firma, frsat ve bencil davran

eilimleri gsterebilecek veya iliki bu eilimlerin tehdidine ak olacaktr. Her ne kadar ksa vadede gl firma iin bu durum eitli avantajlar ierse de bu tr kanal ilikileri uzun dnemde rekabet etkinliini kaybedecektir (Morgan ve Hunt, 19) 94; 25). Yksek dzeyde gelien karlkl bamllk, stratejik kanal ibirliklerinin domasna ve taraflarca korunmasna yardmc olacaktr. Byle bir bamlla ok ynl bakldnda, yksek ve dengeli gcn iki nedenle retici ile datc arasndaki koordinasyonun salanmasnda etkili bir yol olduu grlecektir. (Coughlan vd, 2001; 219). Birinci neden, her iki tarafn da yaratc ve kazan salayc zmler retmesi konusunda birbirlerini desteklemeleri gerektiidir. kinci neden ise glnn zayf istismar etmesinin engellenmesidir. nk yksek ve dengeli bamllkta zayf olan taraf yoktur, her iki taraf da farkl deikenler zerinde g sahibidir. Her bir taraf dierini kazanlarn eit olarak paylalmas konusunda zorlayabilir. Byle bir zorlama ise adalet duygusunun ve davran standartlarnn gelimesini, retici ile datc arasndaki koordinasyonun ortaya kmasn salar. Asimetrik ilikilerde, taraflarn karlar farkllaacandan eitli konular zerinde atmalarn kmas doal bir sonutur ve bu sonu da taraflarn birbirlerine olan gven dzeylerinin dmesine neden olacaktr. Asimetrik iliki durumunda gl olan tarafn alternatif ilikiler gelitirme potansiyeli fazla olduuna gre byle alternatifleri olmayan zayf tarafn stratejik almlarnn neler olabilecei konusu nem kazanmaktadr. Aratrmaclar bu konuda eitli alternatifler gelitirmitir (Ganesan, 1994, Coughlan vd, 2001). Buna gre zayf tarafn alternatifleri u ekilde sralanabilir: Mevcut durumu kabullenmek likiden ksmen veya tamamen kmak Koalisyon dzenlemeleri yapmak G an geniletmek Gl tarafn statsn kazanmak Gl tarafa kar benzer durumdaki dier yelerle ibirlii yapmak lk seenek olan staty korumada asimetrik iliki devam etmektedir. Bu durumda zayf taraf, gl

tarafn g ve etkisine kar dayanksz hale gelmekle birlikte ilikiden sonuna kadar yararlanmay amalamaktadr. Gl taraf, zayf olandan daha iyi tavizler alabilmekte ve sonu olarak karlln azaltabilmektedir. Bu durumda ilikinin uzun dnemde devam zayf taraf iin sz konusu olmayacaktr. likiyi koruma alternatifinde uzmanlk gc zenginletirilerek, uygun dllendirmeler kullanlarak g dengesi salanmaya allabilir. Bu davranlar iliki sresinin uzatlmasnda yarar salayabilecektir. likiyi bitirme alternatifinde ise mevcut kanal yesinin deitirilmesi sz konusudur. Bunun iin firmann yeter sayda alternatife sahip olmas gereklidir. Ancak alternatifin olmamas veya yetersiz sayda olmas datm kanal ilikilerinde nemli bir bamllk nedeni olduundan, ilikiyi bitirmek ou durumda uygulanabilir bir zm deildir. Benzer ekilde firmalar aras koalisyonlarn oluturularak gl konuma gelme giriimleri ve iliki an geniletmeleri de birok durumda yasal ve ekonomik nedenlerle uygun bir seenek olmayabilecektir (Ganesan, 1994; 2). 4 ve 5. alternatifler bamll ynetmede daha olanakl zm gibi grnmektedir. Bu alternatifler, ilikideki kanal yesiyle ilikiye zel yatrm yapmay ve bu ilikide satcya stat kazandrmay (kanal yesinin kendisini nemli hissetmesini salamak) kapsamaktadr (Ganesan, 1994;2). rnein perakendecinin zayf olmas durumunda, yaplacak zgn yatrmlar; rnlerin zel gsterimi, retici elemanlarnn rnn sat konusunda zel olarak eitilmesi vb olabilir. Dengesiz gcn yaygn olarak kanal yeleri aleyhine kullanlmasnn ekonomik, toplumsal ve siyasi maliyetleri olabilir. Bu tr maliyetler, gl olan kanal yesinin gcn kullanma asndan daha dikkatli davranmasna yol aacaktr. Bamllk asimetrisinin taraflarn ibirliine aklk dzeyleri ile de yakndan ilikisi bulunmaktadr. Taraflarn karlkl bamllk dzeylerinin yksek olmas durumunda ilikinin gelecei ile ilgili olarak uzun vadeli beklentilerinde art olmaktadr (Ganesan 1994). Konu zel marka retimi asndan deerlendirildiinde ise taraflarn bamllk dzeyi yksek ve simetrik olmas durumunda zel marka retimine konu olan rnlerin gelitirilmesi, perakendeci ile karlkl gerekleen bilgi paylam dier konulardaki ibirlii eilimlerinin de artmas beklenmektedir. Bu yolla gelien uzun dnemli ilikiler her iki tarafn da elde edecei yararlar maksimize edebilecektir. 148

ekil 1. Karlkl Bamlln Etkileri KAYNAK : Kumar, Nirmalya (1996) The Power of Trust in Manufacturer-Retailer Relationship Harvard Business Review November-December s:103

TUTSAK ( II )

ETKN LK ( IV)

LGSZ ( III )

GCN SARHOLUU (I)

ARATIRMANIN AMACI
zel marka retiminde ortaya kan bamllk ilikisinin analiz edilmesi, zellikle retici asndan byk nem tamaktadr. nk yaplan aratrmalar zel marka retiminin byk ounluunu KOB niteliindeki iletmelerin gerekletirdiini gstermektedir (zgl, 2005). Dolaysyla gl durumda olmas muhtemel perakendeciler ile retici iletmelerin bamllk yapsnn belirlenerek bunlarn reticilerin ibirlii, performans ve memnuniyet dzeyleri asndan deerlendirilmesinin zel marka retiminde zellikle reticiler iin nemli uygulama sonular ortaya kartabilecektir. Bu deerlendirmeye gre aratrmann amac zel marka reticisi iletmelerin zel marka retiminde perakendeciler ile oluan bamllk ilikisinin performans, memnuniyet ve taraflarn ibirlii dzeylerine etkilerini incelemektir.

aklk dzeyine ilikin retici algs deikenlerine ilikin toplam 24 soru maddesi kartlmtr. Soru maddelerinin gelitirilmesinde ibirlii srelerinde Cannon ve Perreault (1999), bamllk dzeylerine ilikin soru maddelerinde Ganesan (1994) ve Ylmaz vd (2002)den konuya uygun olacak ekilde adapte edilerek faydalanlmtr. Aratrmann ana ktlesini Trkiyede zel marka retimi yapan iletmeler oluturmaktadr. Ana ktlenin belirlenmesi aamasnda firma isimlerini paylaan perakendeciler, sekiz organize perakendecinin raflarndaki rnlerden toplanan retici isimleri, konu ile ilgili fuarlara katlan firmalar ve zel markal rn reticileri derneine kaytl firmalara ulalabilmi ve bu firmalar aratrmann rneklem erevesini oluturmutur. Sonuta fiilen zel markal rn reticisi 307 saptanmtr. Bu firmalarn tamamna anket formu gnderilmi ve 90 firmadan cevap alnabilmi ve bunlarn 9 tanesi eitli nedenlerle deerlendirme d braklmtr. Dolaysyla anket formunun geri dn oran % 26 olarak hesaplanmtr.

Aratrmann Metodolojisi
Aratrmada reticilerin bamllk dzeyi ile perakendecinin reticiye bamllk algsnn saptanarak, bunun taraflarn ibirlii, memnuniyet ve performans zerindeki etkilerinin saptanmas amalanmtr. Bu amala literatr bulgularndan hareketle aratrmann modeli ve deikenleri ekil 2de gsterilmektedir. Modelde yer alan retici ve perakendeci boyutlar 9, memnuniyet 5, performans dzeyi ise 12 soruyla llmtr. birlii deikeni ise reticinin ve perakendecinin ibirliine aklk dzeyleri asndan incelenmi ve reticiye kendisinin rn gelitirme, bilgi paylam ve genel ibirliine aklk dzeyleri ile buna paralel olacak ekilde belirtilen konularda perakendecinin ibirliine 149

Aratrmann Geerlilik ve Gvenilirlii

Aratrmada kullanlan leklerin gvenirlii cronbach alfa deeriyle bamllk deikenlerinin geerlilii betimleyici faktr analizi ile llmtr. Sonular Tablo 1de grlmektedir. Buna gre kullanlan leklerin gvenilirlii 0,60 deerinin zerindedir. Buna gre genel itibariyle lek gvenilirlii yeterli dzeydedir (zdamar, 1999;522). Geerlilik asndan yaplan faktr analizi sonular ise olduka tatmin edici bulunmutur. Burada kullanlan lek ve soru maddeleri literatrde verilen ve daha nce yaplm olan snflamaya tam uyum salamtr. Bylece aratrmann yaknsak ve ayrt edici geerlilii

bakmndan saptanmtr.

herhangi

bir

sorun

olmad

Faktr analizinin betimsel bulgular asndan ise retici bamll asndan ekonomik ne, en nemli boyutu olutururken, perakendecinin bamllk algsnda en nemli bamllk boyutu ikame edilebilirlik olarak saptanmtr. Perakendeci asndan en dk neme sahip boyut ise ekonomik nemdir. Buna gre reticiler zel markalardan elde edecekleri ekonomik getirilere daha fazla nem verirlerken, perakendeciler en nemli unsurun reticinin yerine farkl bir tedarik kaynana sahip olma potansiyeli daha nemli olmaktadr.

bamllk dzeyi tek yanl olarak deerlendirildiinde herhangi bir tarafn bamllk dzeylerindeki artlar zel marka retiminde ibirlii zerinde anlaml bir etki yaratmamaktadr. Ancak taraflarn ibirlii eilimleri karlkl olarak deerlendirildiinde arada ok gl bir ilikinin var olduu tespit edilmitir. Bu bulguya gre bir tarafn ibirliine ak olmas, dier tarafn da bu yndeki eilimini nemli dzeyde artrmaktadr. Konu memnuniyet ve performans asndan deerlendirildiine gerek retici gerekse perakendecinin ibirliine aklk dzeylerinin her iki sonu deikeni zerinde olumlu etkiler yaratt tespit edilmitir (Tablo 2). Ancak perakendeci bamllndaki art ayn etkiyi yaratmamaktadr. retici bamll dzeyindeki art ise reticinin performansn olumlu ynde etkiledii tespit edilmitir. Yaplan detayl analizde retici bamllk unsurlarndan ekonomik nemdeki nemli artn ortalama retici bamll katsaysn artrd (r=0,752; d=0,00) dier bamllk unsurlarnda bu kadar nemli bir deiimin olmad tespit edilmitir. Bu nedenle ekonomik nem deikeninin finansal performans unsurlarn dorudan etkileme zellii nedeniyle retici bamllnn, iletme performansn art bulgusu ne kmaktadr. Ancak bu bulgu ortalama asndan geerli olsa bile dier bamllk unsurlar olan ikame edilebilirlik (r=0,104; d=0,075) ve zgn yatrmlar (r=0,192 d=0,065) iin geerli deildir.

Aratrma Bulgular
Aratrma bulgularnn analizinde ncelikle modelde yer alan deikenler arasndaki korelasyonlar tespit edilmi daha sonra taraflarn bamllk dzeylerinin dalmnn saptanmas amacyla kmeleme analizi yaplm daha sonra bu kmelerdeki ibirlii, performans ve memnuniyet dalmlar aratrlmtr. Tablo 2deki korelasyon analizi sonularna gre taraflarn bamllk dzeyleri arasnda anlaml bir iliki bulunmamaktadr. Dolaysyla reticinin veya perakendecinin bamllk dzeyindeki bir artn dier tarafn bamllk dzeyine dorudan ve dorusal bir balants yoktur. Ayn durum ibirlii asndan da geerlidir. Buna gre taraflarn ekil 2 . Aratrmann Modeli retici Bamll zgn Yatrmlar Ekonomik nem kame Edilebilirlik

ktlar Performans birlii

Perakendeci Bamll zgn Yatrmlar Ekonomik nem kame Edilebilirlik Memnuniyet

150

Tablo 1 Modeldeki Deikenlere Ynelik Faktr ve Gvenilirlik Analizi

retici Bamll Unsurlar

zgn Ekonomik kame nem Edilebilirlik Yatrmlar

Ekonomik nem Bu perakendeciye rettiimiz market markal rn, retim faaliyetlerimizin ,995 temelini oluturmaktadr. Bu perakendeci, bizim gelecekteki baarmz asndan ok nemlidir ,704 kame Edilebilirlik Bu perakendecinin yerine ksa dnemde baka bir alc bulma imkanmz ,898 snrldr Bu perakendeci ile ilikimiz biterse, mevcut kapasiteyi doldurmakta ,948 zorlanrz zgn Yatrmlar Bu market markas retmek iin byk yatrmlar yaptk Market markas retimi iin i srelerimizi yeniden dzenledik Varyans (%) 46.30 18.52 Kmlatif Varyans (%) 46.30 64.82 Cronbach Alfa (%) 78.4 80.2 KMO 0.709 Barlett Test 196.10 (df:23) p<0,000 Perakendecinin Bamllk Algs Unsurlar

,759 ,892 15.68 80.50 67.2

zgn Yatrmlar Bu perakendeci rnn retilmesi iin nemli yatrmlar (finansal,bilgi ,565 transferi vs) yapmtr retimi durdursak , bu perakendecinin yatrmlar baka firmalarla olan ,777 retim ilikisinde kullanma imkan snrldr kame Edilebilirlik ,645 Bu perakendecinin, firmamz yerine baka bir retici bulma imkan snrldr Bu perakendeci, bu sektrde en iyi firmann biz olduuna inanmaktadr ,786 Ekonomik nem Bu perakendeci yaptmz retim(ler)den byk yarar salamaktadr ,784 Bu rn firmamzn retmesi perakendeci iin ok nemlidir ,781 Varyans (%) 18,60 31,95 26,42 Kmlatif Varyans (%) 18,60 50,55 76,97 Cronbach Alfa (%) 65.8 61,8 69.5 KMO 0.688 Barlett Test 63.241 (df:17) p<0,000 Dier deikenler Alfa Deeri birlii 0.86 Memnuniyet 0.68 Performans 0.91

151

Tablo 2. Model Unsurlarna likin Korelasyon Analizi Per. retici Bamll Baml 1,000 ,182 ,126 1,000 birlii (firma) ,188 ,124 ,178 ,153 1,000 birlii (Per) ,082 ,502 ,143 ,248 ,885 ,000 1,000 Mem. ,162 ,171 ,121 ,315 ,594 ,000 ,576 ,000 1,000 Per. ,044 ,709 ,400 ,001 ,393 ,001 ,453 ,000 ,556 ,000

Per. Bamll retici Baml birlii (firma) birlii (Per) Memnuniyet

r d r d r d r d r d

Tablo 3. Bamllk Dzeylerine likin Kmeleme Analizine likin Ortalamalar Kmeler Ort N SS Ort 2 N SS Ort 3 N SS Ort 4 N SS Ort Toplam N SS 1 Bamllk birlii reticiPerakendeciretici 6,2083 3,0833 5,55 10 10 ,7514 ,3967 2,3632 4,0513 5,71 13 13 ,8132 ,6952 2,9444 2,9301 4,19 31 31 ,7275 ,5302 4,1435 4,5069 6,30 18 18 ,6890 ,7685 3,4205 3,6667 5,43 72 72 72 1,1963 ,9593 Perakendeci 4,44 5,29 3,49 5,90 4,48 72 PerformansMemnuniyet 3,83 5,48 3,44 5,71 4,74 70 3,37 5,63 3,80 5,58 5,33 70

ekil 3.Bamllk Simetri Grafii Kmeler 4-1 4-2 4-3 3-1 3-2 2-1 * D<0,05 Per t 3,85* 1,22 3,65* 1,52 3,92* 3,15* Mem t 3,45* 1,35 3,72* 1,48 3,91* 3,52* r. b t 2,50* 1,68 3,42* 2,83* 3,25* 1,02 Per. b t 2,78* 2,01* 3,64* 2,01* 3,41* 2,54*

152

Yaplan korelasyon analizinde bamllk dzeyleri arasnda dorusal bir iliki tespit edilmedii iin kmeleme analizine bavurulmutur. Buna gre bamllk dzeyleri asndan taraflarn 4 anlaml kmeye dald saptanmtr (Tablo 3). Ayrca aratrma bulgular Kumarn (1996) elde ettii bulgular ile paralellik tamaktadr (ekil 3). Kmeleme analizi bulgularna gre 4. kmede her iki tarafn da ibirliine aklk dzeyi en yksek deeri almtr. Bunun yannda bu kmede yer alan zel marka reticisi iletmelerin performans ve memnuniyet dzeylerinin de dier kmelerden yksek olduu tespit edilmitir. Bu kmede yer alan ve toplamda zel marka reticisi iletmelerin %25ini temsil eden iletme grubu perakendeci ile doru, simetrik ve yksek bir bamllk ilikisi gelitirmi ve bunun sonucunda karlkl olarak taraflarn ibirlii eilimleri artmtr. Bu karlkl ve yksek simetrik bamllk da reticilerin performanslarn olumlu etkilemitir. Nitekim yaplan t testi sonularna gre 4. kmede yer alan iletmelerin, performans, memnuniyet ve reticinin ibirliine aklk dzeyi 2. kme dnda dierlerinden farkl, perakendecinin ibirliine aklk dzeyi algs dzeyi asndan ise dier tm gruplardan farkl olduu tespit edilmitir (Tablo 4). 3. grup, zel marka reticisi iletmelerin en youn olduu gruptur. Toplam iletmelerin % 43n temsil etmektedir. Bu gruptaki iletme ve perakendecilerin karlkl olarak elde ettikleri ekonomik yarar, ilikiye zel yaplan yatrm dk ve birbirlerinin yerine farkl bir tedariki veya satc bulma olaslklar yksektir. Simetrik ancak dk bamllk dzeyinin sonular ise dier gruplardan belirgin ekilde dktr. Bu gruptaki iletmeler zel marka retiminde sadece 1. gruptaki iletmelere benzer bir performans ve memnuniyet dzeyine sahip olurlarken dier 4 ve 2. gruptaki iletmelerden daha kt sonular elde etmektedirler. birlii asndan ise iletmeler dier tm gruplardan belirgin ekilde daha az ibirliine ak durumdadr (Tablo 4). Perakendeci bamllnn yksek, buna karn retici bamllnn dk olduu 2. kmedeki iletmeler ise zel marka retiminden 4. kmedeki deerlere yakn sonular elde etmektedir. Bu grupta yer alan ve toplam iletmelerin % 18ini temsil eden kmede iletmeler 4. kmeden sonra en iyi sonular elde etmektedirler. 2. kmenin tam tersine perakendeci bamllnn dk, retici bamllnn yksek olduu 1. kmenin toplam iletmelere oran % 14 ile en 153

kk grubu temsil etmektedir. Salanan memnuniyet dzeyi bakmndan en dk, performans dzeyi bakmndan ise nc srada olan grupta reticinin ibirliine aklk dzeyi yksek olmasna karn ayn durum perakendeci asndan sz konusu deildir. Tablo 4.Kmelerin Farkllklarna likin t Testi

DEERLENDRME VE SONU
zel markalarn Trkiyedeki geliimi gelimi batl lkelere oranla henz yeni saylmasna karn gelime hz yksektir. Bu nedenle gnmzde gerek perakendecilik gerekse raf dzeyindeki rekabet asndan etkisi snrl kalsa da yakn gelecekte hissedilir dzeyde artacandan retici iletmelerin zel marka olgusuna kar bilinli bir yaklam gelitirmeleri kanlmaz olmaktadr. zel marka retimine datm kanal asndan bakldnda taraflar arasndaki bamllk ilikilerinin dorusal bir iliki eklinde gelimedii saptanmtr. Bamllk dzeyi dier bir ifadeyle taraflarn birbirinden salad ekonomik yarar, birbirlerinin yerine farkl bir satc-tedariki bulabilme potansiyelleri ve gerekletirdikleri i ve ilemlere zg yaptklar yatrm dzeylerindeki artlar, dier tarafta da art veya azal ynnde bir etki yaratmamaktadr. Ayrca bamllk dzeylerinin ibirliini de dorudan etkilemedii de nemli bir bulgudur. Dolays ile taraflarn bamllk dzeylerinin iletmelerin ibirlii, performans ve memnuniyet dzeylerine simetrik bir katk salamad tespit edilmitir. Ancak bu bulgular zel marka retimi kapsamnda bamllk dzeylerinin nemsiz bir konu olduunu gstermemektedir. nk bamllk dzeylerinin

reticinin ibirlii, performans ve memnuniyet dzeyleri ile dorudan bir ilikisi olmasa bile konu karlkl bamllk simetrisi asndan deerlendirildiinde saylan unsurlarla ciddi ilikileri sz konusudur. Buna gre zel marka retiminden en ok fayday salayan zel marka reticilerinin perakendeciler ile simetrik ve yksek karlkl bamllk ilikisi gelitirenler ile perakendecinin yksek, reticinin dk bamlla sahip olduu durumlarda gerekletii saptanmtr. Bu durumda taraflar birbirleriyle rn gelitirme, bilgi paylam ve dier konularda gelitirdikleri ibirlii dzeyleri de daha fazladr. Dier asimetri durumlarnda ise retici iletmelerin zel markalardan elde ettii faydalar snrl dzeyde kalmakta. Ortaya kan ibirlii ise vasat dzeyde kalmaktadr. Bu nedenle reticilerin zel marka retiminden ciddi bir ekonomik gelir elde ederken ayn katma deeri perakendecinin de kazanmas, karlkl olarak yaplacak zgn yatrmlarn artrmalar gerekmektedir. Bylece ortaya kan zel marka retimi ibirliinde taraflarn birbirlerinin yerine farkl bir kanal orta bulma olaslklar yksek olsa bile, karlkl olarak elde edilen yararlar taraflar farkl bir ortak arayna girmelerini nleyebilecek ve elde edilen yararlar uzun dneme yaylacaktr. reticinin karlkl ve yksek bamllk ilikisini gelitirememesi durumunda ikinci en karl alternatif perakendecinin bamllk unsurlarn artrmak olacaktr. Bu durumda retici perakendeciye yksek dzeyde ekonomik yarar sunabilir, perakendecinin zel marka retimine yatrm yapmasn salayabilir (uzun dnemli anlamalar, bilgi retimi yoluyla destek, biliim sistemi kurma, personel eitimi vs) veya perakendeciye nitelikli rnler sunarak kendisinin yerine farkl bir retici ile almasn engelleyebilir. Ancak bu iki alternatif dndaki bamllk ilikisinin olumas durumunda ise zel marka retiminden beklenen fayda salanamayacaktr. Saysal bakmdan Trkiyedeki reticilerinin ounlukla zel marka retiminde en kt bamllk alternatifi olan dk simetrik bamllk ilikisi gelitirdikleri saptanmtr. Buna gre gnmzde reticilerin zel marka retiminden beklenen yarar salayamadklar, ibirliini gelitirmeye ynelik fazla bir aba gstermedikleri ve bunun sonucunda dk kar ve dk memnuniyet dzeyine ramen zel marka retmektedirler. Bu durumun deimesi iin retici ve perakendecilerin bamllk unsurlarn iyi deerlendirerek bunu karlkl olarak artrmann yollarn aramaldrlar. 154

KAYNAKLAR
Aksulu, kbal (2001) Dnyada ve Trkiyede Perakendecilik ve zel Markalar, lkem Ofset, zmir Anderson, Erin; Barton Weitz (1992) Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels Journal of Marketing Research, Vol:29 (February) 18-24 Anderson, Erin; James A.Narus (1990) A Model of Distributors Firm and Manufacturer Firm Working Partnership Journal of Marketing, Vol:54 (January) 42-58 Batra, Rajeev; Indrajit Sinha; (2000) "ConsumerLevel Factors Moderating The Success of Private Label Brands", Journal of Retailing, Vol.76, No:2, p:175-191 Burdurolu, Renan (2003) zel Markalarda Son Gelimeler zel Markalar Konferans Notlar, stanbul Burt, Steve (2000) The Strategic Role Of Retail Brands In British Grocery Retailing European Journal Of Marketing, Vol:34, No:8, 875-90 Burton, Scot; Donald R Lichtenstein (1998) "A Scale For Measuring Attitude Toward Private Label Products and Examination of Its Psychological and Behavioural Correlates", Journal of The Academy of Marketing Science,Vol.26,No:4, p:293-306 Cannon, Joseph P.; William D. Perreault (1999) Buyer-Seller Relationship in Business Markets Journal of Marketing Research, Vol:36, No:4, p:439-460 Coughlan, Anne; Erin Anderson; Louis W. Stein; Adel El-Ansary (2001) Marketing Channels, 6. ed. Upper Saddle River, N.J., Prentice Hall. Dhar, Sanjay; Steven Hoch (1997) Why Store Brand Penetration Varies By Retailer Marketing Science, Vol:16, No:3, p:208-227 Dunne, David; Narasimhan, Chakravarthi (1999).; The New Appeal of Private Labels, Harvard Business Review, May-June, Vol.77, No:3, p:41-49 Emerson, Richard M.(1962) Power-Dependence Relations American Sociological Review, Vol:27, February, p:31-41

Frazier, Gary. (1983) On the Measurement of Interfirm Power in Channels of Distribution Journal of Marketing Research, Vol:20, May, p:158-66 Ganesan, Shankar (1994) Determinants of LongTerm Orientation in Buyer-Seller Relationship Journal of Marketing, Vol:58, April, p:1-19 Heide, Jan; George John (1990) Alliances in Industrial Purchasing: The Determinants of Joint Action in Buyer-Seller Relationship Journal of Marketing Research, Vol:27 (February) 24-36 Kelley, Harold H., John.W. Thibaut (1978) Interpersonal Relations: A Theory of Interdependence, New York: John Wiley&Sons Inc, Kumar, Nirmalya (1996) The Power of Trust Manufacturer-Retailer Relationship Harvard Business Review, Vol:74 , No: 6, p:92-109 Kumar, Nirmalya; Lisa K. Scheer; Jan-Benedict Steenkamp (1995) Effects of Supplier Fairness on Vulnerable Resellers, Journal of Marketing Research, Vol:32, February, p:54-55

Morgan, Robert M.; Shelby D. Hunt (1994) The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing Journal of Marketing, Vol:58, July, p:20-38 zgl, Engin (2005) KOBlerin Byme Stratejisi Alternatifi Olarak zel Marka Uygulamalarnn Datm Kanal likisi Yaklamyla Deerlendirilmesine Ynelik Bir Aratrma, Yaynlanmam Doktora Tezi, DEU, SBE. Quelch, John; David Harding (1996) Brands Versus Private Labels: Fighting to Win Harvard Business Review, Vol:74, No:1, p:99-111 Robicheaux, Robert A.; Adel El-Ansary (1987) A General Model for Understanding Channel NewYork, Free Press Ylmaz, Cengiz; Ebru T. Kabaday; Blent Sezen (2002) Datm Kanallarnda retici Bayi likilerinde Bamllk Kavram ve Bamlln birlii, Ballk ve Memnuniyet zerine Etkileri Dou niversitesi Dergisi, Say:5, s:181192 Ykselen, Mehmet (2003) zel Markalar: Ulusal Markalar in Tehdit, Perakendeciler in Frsat zel Markalar Konferans Notlar, stanbul.

155