Posicionamiento (Al Ries-Jack Trout)

CAPITULO 1: En que consiste el posicionamiento?

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente. La realidad que verdaderamente cuenta es la que est en la mente del consumidor (cliente). Debido a que somos una sociedad sobre comunicada se necesita desarrollar un nuevo enfoque en publicidad y marketing. En una sociedad sobre comunicada el nico medio para destacar es saber escoger, concentrndose en pocos objetivos, practicando la segmentacin. En resumen: conquistando posiciones. La difcil tarea que se debe contemplar es que resulta casi imposible cambiar las opiniones ya formadas de las personas. La persona promedio tolera que le digan algo acerca de lo de que desconoce completamente. Lo que ya la gente no permite es que le digan que est completamente equivocada. Cambiar la opinin es el camino que lleva al desastre publicitario. El problema de la comunicacin es la comunicacin misma. La nica defensa que una persona tiene en nuestra sociedad sobre comunicada es una mente sobre simplificada. Entonces la mejor manera de llegar es haciendo uso de un mensaje sobre simplificado. Lo menos es ms. Esto quiere decir: Simplificar el mensaje y luego simplificarlo aun ms si se desea causar una impresin duradera. Es un proyecto de seleccin. Hay que buscar la solucin del problema dentro de la mente del cliente en perspectiva; concentrndose en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto. De esta manera se simplifica el proceso de seleccin.

CAPITULO 2: El asalto a la mente.

Una sociedad sobre comunicada inflige un dao. En comunicacin lo ms es menos. Nuestro manirroto uso de la comunicacin ha congestionado tanto nuestros canales que slo una pequea fraccin del mensaje logra llegar al destino. Gran porcentaje de los discursos, mandamientos, textos relevantes e influyentes poseen muy pocas palabras y en su mayora (tal vez por lo cortas y simples) permanecen presentes en la memoria colectiva. La comunicacin en una sociedad sobre comunicada resulta difcil. De modo que, a menudo, es mejor no comunicar, a menos que este dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo. Para resolver el problema del congestionamiento de trfico en las mentes hay que emplear un enfoque simplificado. Otra de las razones por la que nuestros mensajes se pierden se debe a la cantidad de medios que hemos inventado para satisfacer nuestras necesidades de comunicacin. Lo que la mente puede asimilar tiene un lmite. Cada da miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente. La publicidad es un negocio brutal donde los errores pueden costar muy caros. Pero de la misma guerra publicitaria ha surgido principios que nos ayudan a abrirnos paso en nuestra sobre comunicada sociedad. Otra razn por la que los mensajes se sigan perdiendo es la cantidad de productos que hemos inventado para atender a nuestras necesidades fsicas y mentales. Los cientficos han descubierto que el ser humano solo puede recibir una cantidad limitada de sensaciones. Aunque parezca irnico a medida que la eficacia publicitaria disminuye, su uso aumenta. Y no solo en volumen sino tambin en el nmero de usuarios.

CAPITULO 3: Penetracin en la mente.

En nuestra sociedad sobre comunicada se da la paradoja que nada es ms importante que la comunicacin. Con ella todo es posible. El posicionamiento es un sistema, organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicacin solo puede tener un lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de un modo indeleble no es un mensaje sino una mente. Una mente en blanco. Lo que es cierto en los negocios es tambin en la vida. El matrimonio como institucin humana que es se basa en el concepto de que es preferible ser el primero antes que el mejor. Y lo mismo ocurre en los negocios. Hay que convencerse de la importancia de ser el primero en

penetrar la mente. Impactar primero y luego no dar motivos para que haya un cambio. La manera difcil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar. Si no se ha entrado en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar entonces se tiene un problema de posicionamiento. En publicidad lo ideal es que el propio producto sea el mejor. Pero con mucho es preferible ser el primero. La historia de la comunicacin se resume en: La era del producto: Los publicistas fijaban su atencin en las caractersticas del producto y en los beneficios que obtena del cliente. el final de la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de de artculos segundones que cay sobre el mercado. La era de la imagen: Las compaas se dieron cuenta de que la reputacin (la imagen) era ms importante para la venta de un producto que las caractersticas intrnsecas de ste. Las compaas borreguiles han matado la era de la imagen. La magnitud del ruido lleg a ser tan alto que solo algunas compaas resultaron airosas. La era del posicionamiento: La que nos toca en la actualidad. La publicidad esta entrando en una nueva etapa en la que la creatividad ya no es la clave del xito. Para triunfar en nuestra sociedad sobre comunicada, toda compaa debe crearse una posicin en la mente de cliente en perspectiva. Una posicin que tenga en cuenta no solo sus fortalezas y debilidades sino tambin las de la competencia. La reina es la estrategia.

CAPITULO 4: Las escalas mentales.

Para comprender mejor cuales son los elementos contra los que se debe medir el mensaje que uno emite, consideremos ms de cerca el objetivo ltimo de toda comunicacin: la mente humana; la cual tiene una ranura o posicin para cada dato que opta por retener. Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la informacin que no computa. Solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de nimo, y rechaza todo lo dems. Uno ve lo que espera ver, as como uno saborea lo que espera saborear. Si el consumidor en general fuera racional en vez emocional, no habra publicidad. Al menos tal como existe actualmente. Objetivo primordial de toda publicidad es elevar las expectativas. Crear la ilusin de que el producto o servicio realizar os milagros que se esperan. Y muy rpido. Esto es exactamente lo que debe lograr la publicidad. Pero solo basta con creer la expectativa opuesta, y el producto la pasar mal. La mente humana no solo rechaza la informacin que no concuerda con sus conocimientos o experiencias anteriores, sino que tampoco tiene muchos conocimientos. o experiencias previos con los que funcionar. Frente a la explosin de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente. Esto quiz se puede visualizar mejor imaginando una serie de escaleras en la mente. En cada escaln existe el nombre de una marca. Y cada escalera representa una lnea de producto. Muchas de las empresas que emprenden campaas publicitarias y programas de marketing como si no existiera la posicin del contrincante. Anuncian sus productos en el vaco y se decepcionan cuando ven que sus mensajes no impactan. Un publicista que quiera introducir una categora de productos desconocida, tiene que colocar una nueva escalera. Pero tambin eso es difcil la mente no tiene espacio nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo. Por esto si se tiene un producto totalmente nuevo es mejor decirle al cliente en perspectiva lo que no contiene en lugar de de explicarle qu es. En el mercado de hoy, la posicin que ocupa la competencia es de tanta significacin como la de uno mismo y a veces aun ms importante. Ej. el lema de la empresa Avis al ver que no poda ser la mejor en el mercado fue: Avis es solo el nmero 2 en alquiler de coches. Por qu venir con nosotros? Porque nos esforzamos ms. En consecuencia: Durante trece aos seguidos, Avis perdi dinero, hasta que admiti que era el nmero 2. Entonces comenz a tener beneficios. Avis obtuvo considerables utilidades porque reconoci la posicin de Hertz y no trato de atacarlo de frente. La publicidad ha tardado en aceptar los anuncios comparativos. Adoptar un posicionamiento en contra es una maniobra publicitaria clsica. Si una compaa no es la primera, entonces ha de ser la primera en ocupar la posicin nmero 2. Lo cual no es una tarea fcil. Lo que se debe hacer es mirar el interior de la mente del cliente. Una vez logrado el posicionamiento se necesita ms que nada constancia y no olvidarse cmo consiguieron el xito.

CAPITULO 5: No se puede llegar hasta all desde aqu.

Si bien es posible competir con un lder de mercado las reglas del posicionamiento sostienen que no se puede hacer frontalmente. Ej. Cmo lanzarse contra una IBM? Primero hay que conocer a la empresa. Luego no intentar actuar como ella. No hay empresa que pueda avanzar luchando frontalmente contra las posiciones conquistadas por dicha firma. Es imposible llegar desde aqu hasta all. Los competidores de IBM procederan mejor aprovechando las ventajas que les brindan las posiciones que ya poseen en las mentes de los clientes y luego correlacionndolas con alguna nueva posicin en las computadoras. Un fracaso rotundo es a veces preferible a un xito mediocre. Uno puede sentirse tentado a pensar que la respuesta del problema consiste en esforzarse ms. Pero el problema no es qu, sino cundo. Ese esfuerzo extra para que sirva de algo, debe aplicarse con urgencia para establecer una buena posicin de liderazgo del producto.

CAPITULO 6: Posicionamiento como lder.

La primera marca que entra en el cerebro logra su doble de participacin en el mercado. La marca de un lder vende ms que la siguiente .Muchos expertos de marketing pasaron por alto las ventajas de ser el 1ro.

Cuando el lder no es el primero en su categora pasa el nuevo producto a ser como las otras. Ej.: Coca Cola introdujo a Mr Pibb que competa con Dr. Pepper .Dr .Pepper que era lder del mercado, Coca no pudo. Todas las ventajas materiales redundan en el provecho del lder. Los consumidores suelen elegir en la prxima ocasin la misma marca en la prxima compra, la misma marca que la ltima vez. Las empresas mayores suelen traer a los universitarios mas calificados. El lder lleva las de ganar.

En algunas categoras dos marcas corren a la par. Pero algunas son inestables, tarde o temprano una se adelantara hasta alcanzar la posicin.Cuando dos empresas estn cerca, una crecer mas y dominara los aos siguientes. Se requiere de un esfuerzo adicional cuando la situacin es dudosa o sea ninguno tiene la superioridad clara.

Los lderes pueden hacer lo que se les antoje. A corto plazo son vulnerables. Pero cuando uno esta arriba no hay quien los derribe. La preocupacin no es este ao ni el prximo, sino a largo plazo. Han de emplear flexibilidad a corto plazo para garantizar un futuro a largo plazo. El lder es aquel que entra en la mente con su marca.

Mientras una compaa sea duea de la posicin no tiene sentido publicar anuncios que digan somos la numero uno .No es bueno hacer publicidad que diga eso. La razn es de carcter Psicolgico. El cliente en perspectiva sabe que es la numero uno y se pregunta porque el lder se siente inseguro .

La frase lo autentico en una campaa de Coca en otros pases es tctica que le funciona al lder. El ingrediente esencial para asegurar la posicin del liderazgo es: penetrar primero en la mente y el ingrediente para mantener esa posicin es reforzar el concepto original.ej: todo los dems es imitacin a lo autentico.La primer marca puede ser la que mas vende por tener precios baratos, pero lo autentico es como el primer amor, siempre ocupara un lugar escencial.ej: nosotros inventamos el producto: es la fuerza motivadora de XEROX, ZIPPO.

Cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto la tendencia es menospreciar. Adoptar un nuevo avance tan pronto este de seales de posibilidades. El lder con frecuencia despierta tarde. La esencia de la proteccin es protegerse contra lo inesperado.

El xito de la empresa cuando se repite una y otra vez, se diversifica pensando que va a ir al xito una y otra vez .Ese es un error. Se piensa que el poder del producto es proviene del poder de la organizacin, y es al revs. Coca tiene poder y la empresa Coca Cola es solo el reflejo de ese poder. Primero se introduce en la mente y luego se establece una fuerte posicin frente a los otros. (programa de mkt).

Lideres refuerzan su posicin presentando otras marcas. Cuando los tiempos cambian, los productos van y vienen, se debe indicar que es por el cambio de gustos. La marca Procter reconoce la dificultad de cambiar una posicin establecida.

Lo que desbanca a un lder es el cambio, un gerente suele ver un nuevo producto como una oportunidad .El cambio de nombre cubre la brecha entre la era y la siguiente. Los lderes no cambian por completo su nombre muy al pie de la letra. Los lideres pueden aprovecharse ampliando la gama de aplicaciones de sus productos El liderazgo no solo significa el final del programa de posicionamiento sino es el principio.Los lideres que se encuentran en la mejor posicin aprovechan oportunidades a medida de que estas surgen.

CAPITULO 7: Posicionamiento del segundo en el mercado.

Lo que funciona para un lder, no funciona para el segundo. Pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo. Cuando los imitan a los lderes no estn contrarrestando sino dando respuestas confusas. Los productos no logran ventas mayores porque hacen hincapi en lo mejor y no en la rapidez. No basta con ser mejor que el competidor sino lanzar un ataque mientras la situacin es fluida, antes de que el lder tenga tiempo de establecer su liderazgo con una campaa en publicidad masiva y un nombre mejor. La segunda empresa pierde tiempo de mejorar el producto, luego inicia la campaa de publicidad y luego le da el nombre.

Los franceses tienen una expresin. Buscar el hueco y luego llenarlo. El poder de posicionamiento positivo puede destruir la capacidad de buscar el hueco.Para buscar el hueco debemos pensar a la inversa. Los fabricantes de autos largos y ms bajos mantuvieron el estilo con gran xito hasta que sali el vw escarabajo. Su modo de promoverlo fue reducir al mximo sus debilidades y apuntar en sus virtudes. Desafiaron el concepto de mas grande mejor con una idea inversa.mas chico mejor.Piense en pequeo. El hueco fue el tamao. La eficacia del enfoque fue una brecha en la mente.

El chico ejemplo de la cerveza, con un mercado virgen entro en la mente por el nombre. Los huecos de altos precios se estn abriendo para muchas categoras de productos. El precio es una ventaja de manera especial. De manera especial es el primero en afianzarse en el hueco del alto precio. El precio alto es eficaz no solo para lo producto de lujo sino para productos mas comunes. incluso para productos tradicionales (representan oportunidades de mercado).El secreto consiste primero en establecer una posicin de precio alto, segundo tener un producto con una historia verosmil, y tercero tratarse de una categora que los consumidores estn dispuestos a pagar. Donde se deben fijar precios altos son el los anuncios no en las tiendas. Si se maneja correctamente el posicionamiento no habr sorpresas de precios.

No olvidar que una buena estrategia de precios bajos es en nuevos productos (sino funciona bien no pierdo tanto).El caso de precios altos se utiliza en estrategias de productos ya establecidos. En la introduccin de productos sin nombres es un esfuerzo para aprovechar el hueco de precios bajos. Si se combinan las estrategias de precios (altos, bajos y medios) se tiene normalmente una buena estrategia de mkt.

El sexo, por ejemplo Marlboro estableci una posicin masculina. La masculinidad la hizo marlboro, la femineidad la hizo Virginia. Obtuvo una buena participacin con un enfoque opuesto. El sexo se emplea para dar categora de producto y establecer posicin.

El grueso del negocio se encuentra en la direccin (nombre de la marca), pero la oportunidad se encuentra en la direccin opuesta (marca masculina=femenina).La edad es otra estrategia en la conquista de las posiciones, Ej. Aim en la pasta dental para los nios., el momento del da ( medicinas nocturnas), La distribucin ( supermercados y tiendas), posicionamiento de consumidores fuertes.

Un error es buscar huecos y tratar de llevarlos a las fbricas y no en la mente. los diseadores de un modelo de Ford fue buena dentro de la fabrica pero no haba posicin para ese vehiculo con grandes molduras.

Otro gran logro fue el whisky pero frustro cuando se anunciaba a la gente que era un whisky blanco y en realidad no exista. El anuncio hizo que la gente lo considerar una bebida mas. La gente no debe implementar juegos semnticos. La publicidad nos remite a seduccin. Lea gente no hace esfuerzos por entender la lgica verbal.

Antes haba menos marcas y menos publicidad, hoy los competidores son demasiados. La trampa es querer agradar a todo el mundo.

CAPITULO 8: Reposicionamiento de la competencia.

Hay ocasiones en donde el hueco es imposible encontrar. Cada categoras tiene cientos de variantes y las oportunidades de hallar un sitio son escasas. significa que la gente debe catalogar 12000 palabras en un supermercado. el problema se hace evidente. Cuando existe tal cantidad de productos en cada categora: como una compaa usa publicidad y abre camino en la mente? reposicionando a la competencia. Como existen pocos huecos la empresa debe hacerse de uno, reposicionando a los competidores, ya que ocupan un lugar en la mente del publico. Para introducir una idea o producto en la mente debemos desplazar la idea excelente. Una vez que se logra desbancar la vieja idea, presentar una nueva es sencillo. La propia gente busca la nueva idea para llenar el vaco. No hay que temerle al conflicto.

La empresa tylenol para millones de personas dijo que no pueden tomar aspirinas, por su estomago que es sensible.60 palabras de introduccin antes de mencionar el producto que hace realidad. Una simple pero efectiva estrategia de posicionamiento logro este triunfo .Para que una tctica de reposicionamiento funcione debe decir algo acerca del producto de la competencia, que obligue al publico a cambiar de opinin. El objetivo de la publicidad no debe ser comunicarse con los consumidores sino aterrorizar a los publicistas de la competencia.

Anuncios indican porque no son efectivos, porque no reposicionan a la competencia. Utiliza al competidor como indicador del nivel de su propia marca. Antes la publicidad se preparaba aisladamente Se estudiaba el producto y sus caractersticas, luego se organizaba una publicidad que comunicara los beneficios de estas caractersticas. No importaba si la competencia brindaba o no las mismas ventajas. En el enfoque tradicional se pasaba por alto a la competencia., de manera que cualquier aseveracin a favor del producto se tomaba como si fuera original. En la era del posicionamiento las reglas han cambiado. Para obtener una posicin no solo hay que citar nombres de la competencia sino entenderse de las antiguas reglas publicitarias. Para ascender en la escala de productos de la mente del cliente, hay que comparar la marca propia con las que ya conoce el.

CAPITULO 9: El poder del nombre.

En la era de la conquista de posiciones, la decisin mas importante que se puede tomar en cuestin marketing es el nombre del producto. Un nombre trivial que no diga nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente. Lo que se ha de buscar es un nombre que inicie el proceso de posicionamiento. Un nombre que le diga al cliente cual es la ventaja principal del producto. Ej. como el champ head and shoulders (cabeza y hombros.) no hay que pasarse de la raya. No hay que acercarse tanto al producto mismo que el nombre que convierta en algo genrico, en una denominacin general de todos los productos. Para ganar hay que arriesgarse. Se deben seleccionar los que

sean casi genricos. Un nombre descriptivo, fuerte de corte, impedir que los competidores penetren en el territorio de uno. Un buen nombre es el mejor seguro para un xito prolongado. Asegura el xito duradero.

La primera compaa que penetre en la mente con un nuevo producto se har famosa. Solo cuando uno penetra primero con un producto del todo nuevo, que millones de personas van a buscar, se puede dar el lujo de emplear un nombre que no signifique nada.

Practica mejor es darle vuelta al nombre o sea reposicionar el concepto usando las mismas palabras para invertir el significado La gente que no conoce a nadie con esos nombres (cyril, John), confiaran ms en John por ser un nombre conocido. Un nombre inapropiado provoca una reaccin que solo confirma una situacin desfavorable. El nombre es el primer punto de contacto entre el mensaje y la mente. La gente no logra separar la realidad de la percepcin.

CAPITULO 10: La trampa de la falta de nombre.

La taquigrafa fontica L.A. (Los Angeles)-Nueva York G.E. (General Electric)- Western Union G.M. (Generals Motors)- Ford El principio que opera aqu es la taquigrafa fontica. La gente prefiere abreviar la cantidad de silabas cuando habla. Pero si no existe ventaja fontica, no se usaran las iniciales (ejemplo: New York y N.Y., ambas tienen dos silabar, por lo que se usa la primera opcin). Cuando se puede elegs entre una palabra y un conjunto de iniciales, todas con la misma longitud fontica, la gente usara la palabra invariablemente, no las iniciales. Taquigrafa visual Si uno quiere ser bien reconocido, hay que evitar las iniciales. El ejemplo es los polticos, George Bush, Ronald Reagan. Solo cuando se llega a la cima se pueden emplear las iniciales sin caer en ambigedades ( J.F.K.) En los negocios, lo primero que se debe considerar es el propio nombre. No caer en la trampa de creer que, como hay compaas exitosas reconocidas por sus iniciales (IBM, P&G), sea esa la clave del xito. Esas empresas eran muy conocidas cuando optaron por el uso de iniciales. No hay atajos para alcanzar el xito Una empresa ha de ser muy bien conocida para que pueda usar sus iniciales. Sin embargo, muchas caen victimas de esta moda. Radio Corporation of America es conocida como RCA. Las palabras quedan sepultadas en la mente de millones de personas, solo se utilizan las siglas. Pero que pasar con la prxima generacin de clientes que desconocer el significado de estas? El posicionamiento es a largo plazo. Las decisiones sobre nombre que se tomen hoy, rendirn frutos muy a largo plazo. La mente trabaja de odo La razn principal de que se cometan errores al seleccionar los nombres es que los ejecutivos viven en un ocano de cartas, memorandos, informes. Olvidan que la mente funciona de odo. Cuando se leen palabras, estas no se entienden sino hasta que el traductor visual /verbal que hay en el cerebro dispone a dar sentido auditivo a lo que se ha visto.

Por esta razn, no solo los nombres sino los ttulos, los lemas deben ser examinados para ver si tienen cualidades acsticas. Todo mensaje sonara mejor al quedar impreso, si antes hubiera sido diseado para la radio. Pero normalmente ocurre al revs. Primero manejamos el material impreso y luego en los medios de difusin oral. Obsolencia de los nombres Otra razn por la cual las empresas sustituyen los nombres por iniciales puede ser lo obsoleto del nombre en si. Compaas que nacen fabricando un producto y hoy son conglomerados. Por ejemplo, United Shoe Machinery cambio su nombre a USM escapando de la identidad obsoleta del pasado. Sin embargo, no dio resultado, la gente no logro sacar a United Shoe Machinery del inconciente. No es que las empresas no deban cambiar sus nombres. Todo lo contrario. A veces son necesarias las fusiones entre compaas. Lo indicado es cambiar el nombre por sonoras razones de marketing. Uniroyal, Eaton, por ejemplo, echaron por la borda el pasado y se posicionaron para el futuro. Muchas empresas llevan nombres obsoletos sin ser culpables. Pero antes de abandonar un nombre por iniciales sin sentido, vase si se puede dar otro nombre que sea operativo y acorde con lo que se desea. Confusin entre causa y efecto International Business Machines se volvi tan rica y famosa (la causa) que todo el mundo supo de qu compaa se estaba hablando cuando se empleaban las iniciales IBM (el efecto).Pero al invertir el problema, el sistema no funciona. No se pueden usar las iniciales de una compaa que solo tiene xito moderado (causa) con la esperanza de que as se volver rica y famosa (efecto).

CAPITULO 11: La trampa del viaje gratis.

La empresa Alka Seltzer busca un nombre para un nuevo mdicamente contra el resfriado, Los llaman Alka Seltzer Plus, aprovechando la publicidad que ya tenan. Pero en lugar de captar parte del mercado de la competencia, Dristan and Contact, el producto se cuela en el mercado del propio Alka Seltzer. Los grupos de empresas En la era de los productos, cada empresa se especializaba en una sola lnea y el nombre de la empresa lo deca todo. Pero con el desarrollo de la tecnologa las empresas empezaron a diversificarse. Ya sea por desarrollo o adquisicin, aparece de esta manera el grupo. Cuando los grupos crecen por adquisicin (ejemplo la compra de Hertz por RCA) proporcionan el dinero necesario para mantener el crecimiento y la capacidad para competir. Dos estrategias distintas Cuando una empresa crea el producto, generalmente lo bautiza con el nombre de la misma. Cuando la compaa acepta un producto por adquisicin externa suele dejarlo con el nombre que tena. Cundo una empresa debera emplear el nombre de la casa y cuando escoger uno nuevo? Si uno es el primero en penetrar en la mente, cualquier nombre funcionara. Si no se llega en primer lugar, el hecho de no seleccionar el nombre mas idneo equivale a coquetear el desastre. Todo nuevo producto necesita un nombre nuevo Cuando aparece un nuevo producto, casi siempre es un error brindarle un nombre conocido. Un nombre realmente conocido se encuentra en el escalafn superior de una escala bien definida. El nuevo producto requerir de una escala nueva. El principio del sube y baja Un nombre no puede servir para dos productos claramente distintos. Cuando uno sube, el otro baja. Heinz era el lder en pepinos. La empresa hizo que Heinz significara salsa de tomate, con mucho xito. Pero a su vez, perdi el liderazgo en pepinos a favor de Vlasic. El anonimato como recurso En poltica, en marketing, en la vida, el anonimato es un recurso que fcilmente se pierde por la publicidad excesiva. Al tratar con los medios de comunicacin, hay que conservar el anonimato hasta que se esta listo para

perderlo. Una compaa desconocida, con un producto desconocido, tiene mucho ms que ganar de la publicidad que una buena compaa con un producto ya establecido.

CAPITULO 12: La trampa de la expansin de lnea.

Pensamiento de adentro hacia afuera La expansin de lnea es el resultado de una forma de pensar Los clientes de jabn Dial, que es un gran producto, compraran el desodorante Dial Dial sigue teniendo una gran tajada en el mercado de los jabones y una muy pequea en el desodorante. Pensamiento de afuera hacia adentro Qu significa tener una posicin en la mente? Simplemente eso, el nombre se convierte en un sustiruto o sucedneo del nombre genrico. Dme un Dial Cuando ms fuerte es la posicin, ms a menudo ocurre la sustitucin. Desde el punto d vista del cliente, la expansin de lnea opera en contra de la posicin de la marca genrica. Vuele borroso el agudo enfoque que tiene la marca en la mente. JC Penney contra DieHard Lo que se introduce en la mente no es en realidad el producto, sino el nombre del producto que el cliente en perspectiva usara como gancho donde colgar las cualidades del mismo. Si el nombre de la batera es DieHard (incansable) y Sears le dice que durara 48 meses, ya dispone usted de un gancho en donde colgar la idea de larga duracin. Pero si el nombre es JC Penney, el gancho es muy dbil. Hay bastantes productos con el nombre equivocado, que venden a pesar de, y no a causa de.

Dos maneras de considerar el nombre Consumidor y fabricante ven las cosas de dos maneras distintas. Para el cliente las tabletas que hay en un frasco de aspirinas son Bayer. No una aspirina fabricada por la compaa llamada Bayer. El gran vigor de un nombre de marca genrica consiste en la estrecha identificacin con el producto. En la mente de los consumidores, Bayer fabrica aspirinas, y cualquier otra marca de un mismo producto se transforma en una imitacin. Cada expansin de la lnea Bayer destruye el posicionamiento de la marca Bayer como aspirina. Revertir la expansin de la lnea Revertir la expansin de la lnea puede llamarse ampliar la base. Un ejemplo es el champ para bebes Johnson. A proponer la suavidad del producto en el mercado para adultos se convirti en una de las marcas principales que usan los adultos. El mismo producto, la misma presentacin, la misma etiqueta. Solo se ha alterado la aplicacin.

CAPITULO 13: Cundo puede funcionar la expansin de lnea?

Ventajas a corto plazo Debido a que el nombre que es expansin de lnea se relaciona con el nombre original, desencadena de inmediato un relmpago de comprensin. Tambin genera un incremento relmpago de ventas. Las tiendas lo van a comprar, aunque eso no significa que el cliente lo haga. Las primeras cifras parecen ser buenas, hasta que no aparecen las rdenes de reposicin. Desventajas a largo plazo Despus del reconocimiento inicial de la expansin de lnea por la marca, el cliente nunca esta seguro de si existe el producto. Pall Mall Extra Mild, Jergens Extra Dry. Nombre como esos penetran en la mente (y salen de ella) sin el menor esfuerzo. Casi no existe trabajo mental de parte del pblico. Los nombres que resultan de una expansin de lnea se olvidan porque no ocupan ninguna posicin independiente en la mente. La prueba de la lista de compras Basta con escribir en un papel las marcas de lo que se desea adquirir y enviar a alguien al supermercado: Kleenex, Dial y Bayer. Regresaran con pauelos, jabn y aspirinas. La confusin que causa un nombre que sirve para ms de un producto va minando lenta pero firmemente el vigor de las marcas. La expansin de la lnea es una debilidad, no una fuerza.

Donde no hay marcas o las marcas son dbiles, uno puede expandir la lnea. Pero tan pronto como llega una competencia fuerte, comienzan los problemas. Reglas de carcter operativo A la expansin de lnea la llamamos trampa no error. La expansin de lnea puede funcionar, si. Pero es un si muy complejo. Si los competidores que usted tiene son tontos. Si el volumen que usted maneja es pequeo. S i no tiene competidores. Si no espera establecer un a posicin en la mente de un posible comprador. Si no hace usted ninguna publicidad. La verdad es que cuando ms productos se venden, menos estn posicionados. Estas son algunas reglas que indicaran cuando usar el nombre de la casa y cuando no:

1)

Segn el volumen: los productos potencialmente triunfadores no deben llevar el nombre de la casa. Los productos de pequeos volmenes si deben llevarlo.

2)

La competencia: Cuando hay un vaco, el producto no debe llevar el nombre de la casa. En un sector saturado, debe llevarlo.

3) Apoyo publicitario: Las marcas con un gran presupuesto en publicidad no deben llevar el nombre de la casa. Las que cuentan con un presupuesto pequeo si deben incluirlo.

4) Trascendencia: Los productos de avanzada no debe llevar el nombre de la casa. Las materias primas, como los qumicos, deben llevarlo.

5)

Distribucin: Los productos que se venden en estantes de los supermercados no deben llevar el nombre de la casa. Los que se venden por medio de representantes o canales especiales, si deben llevarlo.

CAPTULO 14: Posicionamiento de una empresa (XEROX)

Por qu querra tener una posicin? Ya la tiene, es la Coca-Cola de las copiadoras. En la actualidad, Xerox significa una cosa: copiadoras. En una sociedad sobre comunicada slo queda un espacio muy pequeo en la mente En el juego del posicionamiento no se puede permanecer esttico, se debe estar constantemente alerta para mantener la posicin orientada hacia los problemas y mercados de hoy. La diversificacin no es la respuesta. Si Xerox pudiera penetrar en la mente de sus posibles clientes, advertira que orientarse hacia los sistemas de informacin para oficina no es parte de lo que ellos desean.

CAPTULO 15: Posicionamiento de un pas (BLGICA)

Sabena Belgian World Airlines. - Hay que posicionar al pas, no a la aerolnea Sabena slo tena un lugar desde donde generar trfico: Nueva York. As que si uno no hacia la conexin en Bruselas, no poda ir a ningn otro lado. Lo que le dio resultados a Sabena no fue, desde luego, conquistar posiciones para la empresa, sino para el pas Sabena tuvo que convertir a Blgica en un sitio donde el viajero deseara pasar algn tiempo.

No un lugar donde se tuviera que viajar para despus dirigirse a otro punto. La respuesta a ese problema de la extensin se encontr en una de las famosas Guas Michelin. Michelin jerarquiza las ciudades, igual que los restaurantes. Las ciudades 3 estrellas mejor posicionadas se encuentran en Blgica: Brujas, Gante, Amberes, Bruselas y Tournai. Pero lo realmente sorprendente era que el gran atractivo turstico ms al norte. Holanda, slo contaba con una ciudad de tres estrellas: msterdam. El anuncio resultante tena este ttulo: En la bella Blgica hay cinco msterdams. Y la ilustracin se compona de cinco buenas fotografas a cuatro colores de las ciudades belgas de tres estrellas. Esta promocin turstica hizo que muchos viajeros que slo haban visto el pas por la ventanilla del tren que iba de msterdam a Pars, hicieran muchas preguntas. Una de ellas fue la llamada del Ministerio de Turismo de Holanda a su colega de Blgica. Huelga decir que ms de un airado holands repudi el anuncio y a quin lo elabor. La estrategia publicitaria de la ciudad de tres estrellas tena tres ventajas importantes. En primer lugar, convena a Blgica en un destino que ya se encontraba en la mente del viajero, msterdam. En cualquier plan de conquista de posiciones, se logra empezar con una percepcin afianzada, se adelanta mucho en los esfuerzos para lograr la propia posicin. En segundo trmino, la Gua Michelin, otro elemento que ya se encontraba en la mente del turista, dio credibilidad al concepto. Por fin, las cinco ciudades dignas de visitarse transformaron a Blgica en un destino que vala la pena. Una moraleja que brilla con gran esplendor, trtese de refrescos, compaas o pases. Fuera de la mente, fuera del negocio.

CAPTULO 16: Posicionamiento de una isla (JAMAICA)

El problema del posicionamiento de Jamaica es similar al problema de Blgica. Cmo se logra crear la imagen visual del Caribe en la mente del cliente en perspectiva? En el Caribe, desde el punto de vista turstico, existen cuatro principales competidores de Jamaica: las Bahamas, Puerto Rico, las Islas Vrgenes y Bermudas. Cada uno de estos sitios atrae ms visitantes por ao que Jamaica. Qu es lo primero que viene a la mente cuando se menciona a cualquiera de estas islas? Con una sola excepcin, la imagen visual A 2.467 metros, la Montaa Azul en Jamaica es un lugar ms alto que cualquier otro al Este del ro Misisipi. Otro importante punto de comparacin es el tamao de cada destino. Esta tabla nos da idea de la longitud de las islas ms grandes. Bermudas...........6,5 Km. Bahamas...........12,8 Km. Islas Vrgenes... 11,0 Km. Jamaica..............100 Km. Jamaica es considerablemente mayor que cualquiera de sus competidores. Jamaica cuenta con miles de playas y dos cadenas volcnicas con puntos tan altos como los 2.000 metros. Esto apoya la idea de Ms cosas que ver, ms que hacer, lo cual tambin est implcito en la conexin con Hawai. El primer intento sera seleccionar entre miles de postales la imagen que represente perfectamente la isla de Jamaica. Como segunda opcin, se podra visitar Jamaica para tomar muchas fotografas con el fin de captar esa imagen mental alusiva. Pero resultara que ninguna es adecuada. Como tercera y ltima opcin est la ms lgica: tratar de penetrar en la mente del cliente en perspectiva a fin de saber qu imgenes mentales se forman en ella. Y seleccionar la que mejor represente a Jamaica. Cul es la esencia verbal de Jamaica? Un viejo anuncio deca: Jamaica es la gran isla verde del Caribe que tiene playas desiertas, montaas frescas, praderas, ros, cascadas, estanques, agua potable y una jungla interior. Le suena familiar? Le recuerda algn lugar muy popular para turistas en el Pacfico? Por supuesto, Hawai. La mayora tiene una imagen mental de las grandes montaas volcnicas que se juntan con el mar azul. Es una vista similar a la que se observa a medida que uno se aproxima a Jamaica, el Hawai del Caribe.

Conceptualmente, esto indica a los turistas que lo que les motiva a viajar una gran distancia hasta Hawai (belleza natural, altas montaas verdes, hermosas playas y clima excepcional) Otro beneficio importante de la analoga hawaiana es la plataforma que proporciona a los programas orientados a Europa es que Para los europeos Hawai est a una gran distancia.

CAPTULO 17: Posicionamiento de un producto (MILK DUDS)

El primer paso, en cualquier programa de posicionamiento, es ver dentro de la mente del cliente en perspectiva. Las investigaciones han demostrado que el mejor cliente de Milk Duds es un goloso refinado: que ha entrado y salido de las bomboneras, al menos un centenar de veces. El comprador promedio del producto tiene diez aos. Es un agente de compras precavido, suspicaz y sutil, que siempre est pendiente del valor de lo que recibe Por suerte, en la competencia de los chocolates haba una debilidad evidente que se poda explotar. Esa debilidad resulta obvia cuando se considera el tamao, la forma y el precio de la tableta Hershey que se vende actualmente. Una barra no dura mucho. Un nio se acaba una barra de chocolate Hershey, de 50 centavos de dlar, en 2,3 segundos. Existe una fuerte corriente subterrnea de descontento entre los consumidores de bombones americanos. A medida que la tableta o barra se encoge, el descontento crece. En la mayora de los nios de esa edad, el concepto de chocolate suscita la idea de barra de chocolate. Barras como Hersheys, Nestls, Mounds, Almond Joys, Reeses, Snickers, Milky Ways. Esta idea la han colocado los millones de dlares que ha costado la publicidad de esos productos. Cul es, pues, la nueva posicin de Milk Duds? Es la alternativa de larga duracin frente a la barra de chocolate. Si le parece a usted que es la respuesta ms obvia, no lo fue para la gente que realizaba la publicidad de Milk Duds. Durante quince aos de comerciales en televisin sobre Milk Duds, no hubo ni una referencia a la idea de larga duracin.

Demos un paseo mental por un comercial de 3,9 segundos de televisin para ver cmo se fragu la idea de la larga duracin para beneficio de los nios de diez aos. 1. Haba una vez un nio que tena una boca muy grande... (Aparece un nio junto a una enorme boca)... 2. a quien le gustaban las barras de chocolate (el nio introduce barras de chocolate, una tras otra, en la boca)... 3. que no duraban demasiado (el nio se queda sin barras de chocolate y la boca pone gesto de disgusto). 4. Pero luego descubri el bombn de chocolate Milk Duds (el nio sostiene Milk Duds, y la boca empieza a relamerse). 5. A la boca le gustaron los Milk Duds porque duraron mucho (el nio coloca uno a uno los Milk Duds en la lengua). 6. (Luego nio y boca cantan a do la tonalidad de la campaa.) Cuando la barra es slo un recuerdo, todava se sigue saboreando los Milk Duds 7. Dle a la boca algunos Milk Duds (amplias sonrisas del nio y de la boca). Funcion?: Este anunci de televisin no slo cambi el sentido descendente que haban tomado las ventas, sino que en los meses subsiguientes Switzer Clark vendi mas Milk Duds que en toda su historia.

Si alguna leccin se puede aprender de este ejemplo de Milk Duds es sta: la solucin de un problema de posicionamiento, normalmente se encuentra en la mente del consumidor, no en el producto.

CAPITULO 18: Posicionamiento de un servicio (Mailgram)

.Lo visual frente a lo verbal: En un anuncio de productos, el elemento dominante es normalmente la imagen. En un anuncio de servicios, el elemento predominante suelen ser las palabras. En un producto como Milk Duds, el medio primordial era la televisin, que es un vehiculo de orientacin visual. En un servicio como Mailgram, el medio fundamental era la radio, que es un vehiculo de orientacin verbal. En una encuesta que realizo mailgram en cuatro medios publicitarios, peridicos, revistas, radio y televisin-, resulto que su medio ms eficaz de promoverse era la radio. El correo electrnico: La mayor parte de los programas publicitarios no vas ms all de los detalles del servicio o producto que se brinda. Y cuanto mas interesante y complejo es el servicio, mas posibilidades hay de que as ocurra. Los publicistas encargados de presentar el producto insisten en el servicio y pasan por alto al cliente. En realidad, el enfoque tradicional debera ser presentar el sistema como un servicio de comunicacin electrnica, nuevo, automtico y computarizado, o algo as. El telegrama barato: Cualquiera que sea el dinero que se gaste e independientemente de lo interesante que sea el servicio desde el punto de vista tcnico, para penetrar en la mente del cliente en perspectiva se debe partir de lo que hay en ella. Hay que tener en cuenta cual es la posicin en la mente del cliente en perspectiva. Y que se encuentra ya en la mente del publico? Desde luego que el telegrama. La carta de alta velocidad: Si Western Union desea que un nuevo servicio desplazara a otro anterior, las cifras aconsejaban como ms conveniente posicionar el nuevo servicio contraponindolo al correo normal. El telegrama representa solo una pequea fraccin de ese volumen; as apareci un nuevo aviso: Mailgram, nuevo servicio de alta velocidad para mensajes importantes. Cul es el mejor enfoque? A pesar de los aspectos negativos, la teora del posicionamiento indica que telegrama barato es una propuesta mejor que carta de alta velocidad. Sin embargo, el correo electrnico era demasiado importante para el futuro de Western Union como para tomar una decisin a base solo de supuestos. El problema no es solo desarrollar una buena estrategia, es igualmente importante el mantener constante el tema, ao tras ao.

CAPITULO 19: Posicionamiento de un banco de Long Island.

La situacin bancaria de Long Island: Durante muchos aos, la firma mencionada fue la institucin principal de la isla. Era el mayor banco, el que tena ms sucursales y el que obtena mayores utilidades. Pero en los aos 70, el campo de batalla de los bancos de long Island cambio drsticamente. A partir de entonces, muchos de los grandes bancos neoyorquinos se asentaron en la zona de Long Island. Entre ellos el Citibank, el Chase Manhattan y el Chemical Bank. El territorio que realmente cuenta se halla en la mente del pblico que acude a los bancos. Rastreo de la mente del pblico: Ahora se podr apreciar la importancia de saber que hay en la mente del pblico. No solo en lo que respecta al producto o servicio que se ofrece, sino tambin a lo que brinda la competencia. A veces algunos detalles se saben por intuicin. Nadie necesita un proyecto de investigacin de 20.000 dlares para estar seguro de que Western Union esta fuertemente identificada con el telegrama. Desarrollo de la estrategia: Qu enfoque debera tomar Long Island trust? Lo que el sentido comn dice es que hay que aceptar los puntos fuertes de uno y tratar de mejorar los dbiles, en otras palabras, hacer publicidad donde se informe a los clientes acerca del gran servicio, las afables cajeras, etc

Sentido comn no es lo mismo que pensamiento orientado al posicionamiento. La teora del posicionamiento dice que se debe comenzar con los meritos que el cliente esta dispuesto desde ya a otorgar. Y lo nico que los clientes daban al Long Island Trust era la posicin en Long Island. Aceptar la misma le permita al banco repeler la invasin de los grandes bancos de la ciudad. Se piensa en que es una idea obvia que un banco promueva el rea a la que sirve. Y lo es. Pero las mejores ideas de conquista de posiciones son tan sencillas que la gente las pasa por alto.

CAPITULO 20: Posicionamiento de un banco de Nueva Jersey.

Bsqueda de una posicin bancaria viable: Algo que ambos bancos tienen en comn es su entorno de marketing. Los dos operan bajo las sombras de los grandes bancos. No se encontrara la respuesta al problema de posicionamiento del banco si se limitan a estudiar solo el propio banco; hay que estudiar a la competencia. La desventaja del gran tamao: La razn para ir en contra de los grandes bancos es porque son los que estn presentes en la mente de los clientes en perspectiva. El posicionamiento es siempre una cuestin de tratar con lo que se tiene en mente. Publicidad del banco de rpidos movimientos: Solo cuando el funcionamiento del banco cumpli con las promesas que habran de promocionarse, la publicidad comenz a anunciarlas, por supuesto enfocadas hacia las debilidades de la competencia. Y tuvo xito?: La estrategia del banco represento un gran xito para el United Jersey. Algunas operaciones incluso se triplicaron en un ao. La esencia de una buena estrategia de posicionamiento es su trascendencia en cada aspecto de una compaa. Se sabe que se trata de un xito cuando todo el mundo lo reconoce as.

CAPITULO 21: Posicionamiento de un centro.

Por qu posicionar a Stowe?: Con el renombre que tiene, Por qu necesita una posicin? No es suficiente anunciarlo y dejar que el esquiador se forme su propia imagen? En cierta forma, si. La reputacin de un lugar como Stowe se mantiene ao tras ao. Pero posicionarlo adecuadamente permitir realzar dicha reputacin y contribuir a que esta se incremente. En esencia, el posicionamiento proporcionara ms material sobre el cual hablar. Los diez mejores centro de esqu en el mundo: No necesita ir a los Alpes, los Andes, los Alpes o las Rocallosas para disfrutar de unos das inolvidables de esqu- deca el anuncio-, solo necesita venir a la capital del esqu del Este- Stowe. Los esquiadores respondieron favorablemente a la nueva estrategia de Stowe. Solicitaron que se les enviara miles de folletos sobre lo que se anunciaba. Se rompieron todos los rcords de concurrencia a dicho centro de esqu. La nueva estrategia de los diez mejores se puede usar por tiempo indefinido. No hay necesidad de cambiarla. Qu mejor estrategia puede haber que la de tener un lugar o un producto incluido en la lista de los mejores del mundo?

Cuando se utiliza una autoridad reconocida para darle credibilidad a algn producto o servicio, se toca un aspecto fundamental de la naturaleza humana. Hay ms seguridad al no tener que limitarse al juicio de uno mismo. Es la facilidad con que la gente se deja llevar por algn tipo de autoridad, por minima que sea.

CAPITULO 22: Posicionamiento de la iglesia catlica.

La esencia de cualquier religin es la comunicacin: desde la divinidad, pasando por el clero, a los fieles. Crisis de identidad: Cierta crisis de identidad, haba surgido a consecuencia de las reformas del Concilio Vaticano II. La comunicacin en la Iglesia Catlica no era constante. Los programas carecan de un leit-motiv fuerte. Antes la iglesia gozaba de una posicin claramente definida en la mente de los fieles, era la maestra de la ley. El Concilio Vaticano II dio lugar a numerosos cambios, con mayor flexibilidad. Muchas reglamentaciones se sobreseyeron como innecesarias. En lugar de rigidez hubo flexibilidad. Cuando se realizaron estos cambios no hubo nadie que elaborara un programa de lenguaje sencillo que explicara las nuevas directrices. Perdida de influencia: Lo que faltaba era una clara presentacin de lo que era la nueva Iglesia. Y al no haber respuestas entro la confusin y mucha gente la abandono. Descendi la asistencia dominical a misa, hay un 20% menos de sacerdotes, monjas y frailes que hace 10 aos atrs. Abandonando el lugar de Autoridad Moral que tuvo histricamente. Cul es el papel de la iglesia? La elaboracin de un programa de identidad en el caso de una compaa supone normalmente dar marcha atrs hasta descubrir cul es el negocio fundamental de esa compaa. En el caso de la Iglesia es necesario volver 2000 aos atrs y rehacer sus pasos. Hay que basarse en la Biblia. Durante el ministerio de Cristo en la tierra, Dios -segn se lee en el Evangelio de San Mateo- dijo a los hombres que escucharan las palabras de su Hijo, el Bienamado (Mt. 17, 23). Luego, Cristo, al partir de este mundo, orden a sus seguidores que fueran y ensearan a todas las naciones lo que l les haba enseado. (Mt. 28: 19). Maestra de la palabra: Al rehacer los pasos, se logra definir el papel de la Iglesia como consistente en mantener vivo a Cristo en la mente de la nueva generacin y relacionar su palabra con los problemas de cada poca. El Vaticano II pareci dirigir a la Iglesia hacia atrs en lugar de orientarla hacia adelante. De maestra de la ley a maestra de la palabra. Parece un concepto obvio, simplista. La experiencia ha demostrado que cualquier ejercicio de conquista de posiciones es una bsqueda de lo obvio. Esos son los conceptos ms fciles de comunicar, porque son los que ms sentido tienen para quien recibe el mensaje. Por desgracia, los conceptos obvios son tambin los ms difciles de reconocer y de vender. La mente humana tiende a admirar lo complicado y a desechar lo obvio por demasiado simplista. Puesta en prctica del posicionamiento: Para ser maestra de la palabra lo principal era estudiar era aprender oratoria. Se recomend por el impacto de su llegada emisiones religiosas de la televisin dominical entre otras para en torno al papel de la Iglesia. El punto importante aqu es que una vez que se ha desarrollado una tctica de posicionamiento, sta fija la direccin de todas las actividades de la organizacin, incluso cuando se trata de una tan vasta y polifactica como la Iglesia catlica. Qu ocurrio? Nada. Ha sido muy difcil convencer a la direccin, de la Iglesia Catlica de que ponga en prctica esta solucin a sus problemas. No slo los obispos se resisten a que los laicos les indiquen como deben dirigir a la Iglesia, sino que la solucin parece tan obvia que les resulta difcil aceptarla. La simplicidad no es tan atractiva como la complejidad.

CAPITULO 23: Posicionamiento de uno mismo y de su porvenir.

Definicin de uno mismo:

Quin es usted? El problemas que presenta el enfoque esta en la mente del publico. La parte ms difcil del posicionamiento es la seleccin de un concepto especfico en el que apoyarse. Y, sin embargo, hay que hacerlo si se quiere atravesar el muro de indiferencia del pblico. Cometa errores: Todo lo que vale la pena hacer, vale la pena hacerlo mal. Si no valiera la pena, no se intentara. Por otro lado, si vale la pena hacerlo y se espera a poder hacerlo de forma perfecta, o si todo lo deja para maana, corre el riesgo de no hacerlo nunca. Cercirese de que lleva un nombre idneo: La ley le concede a usted el derecho de adoptar cualquier nombre que desee, con tal que no intente defraudar o engaar. Evite la trampa del anonimato: Si se est ascendiendo, si se trata de plasmar un nombre en la mente de las gerencias, requiere de un nombre, no de un grupo de iniciales. Por las mismas razones exactamente, deben proceder as las empresas. No se puede llamar la atencin con un nombre comn. Evite la trampa de la expansin de lnea: Tiene que generar una identidad propia. Encuentre un caballo que montar: Esforzarse mas rada vez es la formula para el xito. Hacerlo con ingenio es el mejor sistema. La verdad es que la senda que lleva a la fama y a la fortuna raramente se encuentra dentro de uno mismo. El nico camino seguro hacia el xito es encontrar un caballo en el que cabalgar que realice el trabajo por usted.

1.

El primer caballo que cabalgar es la empresa donde se trabaja. Hacia dnde se dirige su empresa? Peor es la Empresa que ofrece menos de la media de oportunidad para crecer. Si su Empresa no va a ninguna parte, bsquese otra. Debe usted mantenerse en un nivel considerablemente superior al promedio. Acrquese a las compaas que crecen. Y no olvide que el sector terciario, el de los servicios, crece a un ritmo ms rpido que el de los productos.

2. 3. 4.

El segundo caballo que montar es su jefe. Se dirige a alguna parte? En caso contrario, quin es l? Busque siempre la persona ms lista, brillante y competente que pueda encontrar. El tercer caballo que montar es un amigo. La mayor parte de los grandes avances que tiene una persona en su carrera se deben a que algn amigo de negocios la recomend. El cuarto caballo que montar es una idea. Pero la gente suele esperar demasiado de una idea. Si se espera hasta que una idea est madura para ser aceptada, ser demasiado tarde. Alguien ms la habr explotado previamente. Para montar el caballo de la idea hay que estar dispuesto a exponerse al ridculo y a la controversia.

5.

El quinto caballo que cabalgar es la fe. Fe en los dems y en sus ideas.

6. El sexto caballo que cabalgar es uno mismo. Es posible tener xito en los negocios o en la vida por uno mismo, aunque no es fcil. Los negocios, lo mismo que la vida, son una actividad social. Tienen tanto de cooperacin como de competencia.

CAPITULO 24: Posicionamiento de su negocio.

POCISIONAMIENTO DE SU NEGOCIO:

Cmo se inicia un programa de posicionamiento?

He aqu 6 preguntas:

1.

Qu posicin ocupa?

El posicionamiento consiste en pensar a la inversa. En lugar de comenzar por uno mismo, se comienza por la mente del pblico. Cambiar las mentes es una tarea en extremo difcil. Es mucho ms fcil trabajar con lo que ya esta en ellas. La respuesta a la- pregunta Qu posicin ocupamos?, se ha de buscar en el mercado, no en el gerente de marketing. Si esto obliga a realizar investigaciones hay que hacerlo. Hay que ser de mente amplia. Lo que hay que hacer es dar con un modo de penetrar en la mente, enganchando el producto, el servicio o el concepto a lo que ya est en la mente. 2. Qu posicin se quiere ocupar? Desde el punto de vista de largo plazo, Ocupar, es la palabra clave. A veces aspirar a una posicin demasiado amplia y ambiciosa puede no se puede implantar en la mente del publico. Si se intenta ser todo para todos, se acaba sin ser nada. Es mejor estrechar el enfoque de la propia capacidad. Establecer una posicin nica como especialista, no ser generalista multiuso. El mercado laboral de hoy pertenece a las personas que pueden definirse y lograr un posicionamiento como especialista. 3. A quien debe superar? Si la posicin que se propone alcanzar exige un enfrentamiento cara a cara contra un lder del mercado, mejor olvide el asunto. Es mejor rodear un obstculo que superarlo. D marcha atrs. Busque una posicin en la que nadie haya puesto la mano an. 4. Tiene dinero suficiente? Un gran obstculo para lograr posicionamiento airoso es buscar lo imposible. Cuesta dinero conquistar una porcin de la mente. Cuesta dinero establecer una posicin. Cuesta dinero mantener una posicin, una vez que se ha establecido. Un modo de resolver el problema del nivel de ruido es reducir la amplitud geogrfica del problema, introduciendo los nuevos productos o las nuevas ideas no en una perspectiva nacional o internacional, mercado a mercado. Si la cantidad de dinero que se dispone es limitada, ser preferible gastar de ms en una ciudad que gastar de menos en varias. 5. Puede resistir? Para mantenerse al paso del cambio, es importante adoptar un punto de vista de largo alcance: Determinar cul es la posicin bsica y luego, ajustarse a ella. Salvo raras excepciones, una empresa casi nunca debe cambiar su bsica de posicionamiento, sino sus tcticas, aquellas maniobras de corto plazo cuyo propsito es llevar a cabo una estrategia a largo plazo. El truco consiste en retomar esa estrategia bsica y mejorarla. 6. Esta a la altura de su posicin? El pensamiento de conquista de posiciones restringe la creatividad. Una Empresa hara mejor poniendo en circulacin la descripcin bsica de la estrategia, en lugar de los anuncios con creatividad aplicada. La creatividad por s misma no vale nada. Slo cuando est subordinada al objetivo de lograr el posicionamiento puede contribuir en algo.

7.

El papel de una tercera persona:

Al que se suele contratar es a una agencia de publicidad. Y que proporciona ese tercero? Un ingrediente que se llama ignorancia. En otras palabras, objetividad.

8.

Lo que la tercera persona no puede proporcionar:

En una palabra, magia. Hoy la creatividad esta muerta. Y el juego, se llama posicionamiento.

CAPITULO 25: EL JUEGO DEL POCISIONAMIENTO.

Hay que entender las palabras: Los significados no estn en las palabras; estn en la gente que las usa. Si se le da a una Empresa una palabra resquebrajada, es preferible desechar esa palabra y emplear otra. La rigidez mental es una barrera para un posicionamiento exitoso. Para salir adelante hoy en el posicionamiento se necesita cierta flexibilidad mental. Hay que seleccionar y emplear las palabras, con tanto desdn por el libro de historia como por el diccionario. Esto no quiere decir que los significados convencionales y aceptados no importen. Todo lo contrario. Hay que seleccionar las palabras que evocan los significados que se desear establecer. En cierto sentido, cada producto o servicio es un artculo empaquetado. Si no se vende dentro de una bolsa, el nombre se convierte en esa bolsa. HAY QUE ENTENDER COMO LAS PALABRAS AFECTAN A LA MENTE Las palabras son detonadores. Evocan los significados que se encuentran enterrados en la mente. Para pensar conceptualmente hay que manipular las palabras. Si se escogen las apropiadas, se puede influir en el proceso mental del lenguaje. Pero existen ciertos lmites. Si una palabra esta muy lejos del contacto con la realidad, la mente se rehsa a emplearla. Se debe ser cuidadoso con los cambios: Cada da el mundo parece girar ms rpido. Hace unos aos, un producto con xito poda vivir cincuenta aos o ms antes de decaer. Hoy, el ciclo vital de un producto es mucho ms breve. Constantemente nacen nuevos productos, nuevos servicios, nuevos mercados, incluso nuevos medios de comunicacin. Todos llegan a la madurez y luego pasan al olvido. Y otra vez comienza un ciclo nuevo. La nica cosa permanente hoy parece ser el cambio. Muchas compaas se apresuraron y se han despojado de identidad para ir en pos de la moda de las iniciales. Mientras tanto, quienes se mantuvieron firmes en el terreno de sus logros alcanzado un xito inmenso. Se necesita visin: Para hacer frente al cambio, hay que adoptar un punto de vista de largo alcance. Determinar el negocio fundamental. y ajustarse a l. Para jugar el juego con xito hay que tomar decisiones sobre lo que har la empresa no dentro de un mes o el ao que viene, sino dentro de cinco o diez aos. Hay que tener visin. Hay que aprender a separar los esfuerzos personales del movimiento general de la economa. Sea paciente. El sol brillar maana sobre quienes hoy han tomado las decisiones acertadas. Si una compaa ha adoptado un posicionamiento en la direccin apropiada, sortear las corrientes del cambio, aprovechando aquellas oportunidades que se le presenten. Se necesita valor: En los liderazgos de posicionamiento se observa que el hilo conductor no es la habilidad en marketing, ni tampoco la innovacin en los productos. Lo importante es tomar la iniciativa antes que el competidor haya tenido oportunidad de establecerse. El lder es, normalmente, quien ha invertido dinero en un marketing adecuado mientras la situacin era an fluida.

Se necesita objetividad: Para tener xito en la era del posicionamiento, hay que ser brutalmente franco. Hay que tratar de eliminar todo ego en el proceso de toma de decisiones. ste slo sirve para hacerlo nebuloso. Uno de los aspectos ms crticos del posicionamiento, es el desarrollar la capacidad de evaluar los productos de una manera objetiva y ver cmo los consideran los actuales clientes y los que probablemente lo sern. Se necesita de alguien que haga rebotar las ideas. Necesita de otra persona que vea una mirada nueva de lo que ha elaborado y viceversa. Se necesita sencillez: Las ideas o conceptos sencillos tienen que ser expresados en palabras tambin sencillas y de manera directa. Un anuncio tiene que ser lo suficientemente sencillo para as conocer y entender la estrategia de la Empresa. Se necesita sutileza: Los grandes triunfadores, tanto en los negocios como en la vida, son las personas que han encontrado posiciones abiertas cerca del centro del espectro. No en un extremo. Para establecer un posicionamiento exitoso es mantener dos aspectos en equilibrio: 1) una posicin nica con 2) un atractivo no demasiado estrecho. Se debe estar dispuesto al sacrificio: Se debe estar dispuesto a perder algo para lograr esa posicin nica. Por lo general es mejor alcanzar pequeos objetivos que se puedan poseer en exclusiva, en lugar de compartir un mercado ms amplio con tres o cuatro marcas diferentes. No se puede tener de todo para todo el mundo y adems mantener una posicin poderosa. Se necesita paciencia: Para ganar mercados: Un medio es la expansin geogrfica. Se afianza el producto en un mercado y luego se traslada a otro. De Este a Oeste, o al revs. Otro medio es la expansin demogrfica. Philip Morris introdujo Marlboro como cigarrillo nmero uno en las universidades, mucho antes de convertirlo en nmero uno a escala nacional. El tercer medio es la expansin cronolgica. Se afianza la marca entre determinado grupo de edad y luego se transfiere a otros grupos. La distribucin es otra tcnica de expansin. La lnea Wella, en un principio, se vendi a travs de los salones de belleza. Una vez que los productos quedaron afianzados, se vendieron en perfumeras y supermercados. Se necesita una perspectiva global: El marketing se esta convirtiendo rpidamente en un juego internacional. A medida que las Empresas empiezan a operar en escala mundial, se encuentran con que tienen un problema con el nombre. Lo que se necesita: Muy a menudo, el lder de un producto comete un error garrafal al atribuir su xito a su habilidad en marketing. Por lo mismo, piensa que puede transferir esa habilidad a otros productos o a otras situaciones de mercado. Las reglas del posicionamiento valen para toda clase de productos. La inclinacin suicida de las Empresas que se enfrentan cara a cara contra una competencia establecida es frecuente. La primera regla del posicionamiento es que para ganar la batalla de la mente no se puede competir de frente contra una empresa que disfruta de una posicin vigorosa y firme. Se puede intentar un rodeo, por arriba o por abajo, pero nunca, ir de frente. El lder posee el terreno elevado. La posicin nmero uno en la mente del pblico. Para ascender por esa escalera hay que seguir las reglas del posicionamiento. En nuestra sociedad sobre comunicada, el nombre del juego hoy es posicionamiento.