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行銷學
marketing: an introduction

張逸民　譯
13
直
Chapter 整合行銷溝通策略：人員推銷與
效行銷

13.1 人員 銷售
13.2 人員 推銷過 程
13.3 直效 行銷
觀念複 習

3
 本章學 習目 標
討論一 家公司 的銷 售人員 在創 造顧客 價值 與建
立顧客 關係所 扮演 的角色
辨認並 解釋銷 售團 隊管理 的六 個主要 步驟
討論人 員推銷 的過 程，分 辨交 易導向 行銷 與關
係行銷
定義直 效行銷 並討 論其對 顧客 與公司 的利 益
辨認並 討論直 效行 銷的主 要形 式

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-4

 人員銷 售的 本質
今日， 大部份 的銷 售人員 是受 到良好 教育 及訓
練的專 業人士 ，他 們努力 於建 立與維 持顧 客的
長期關 係
銷售員 這個名 詞涵 蓋了各 式各 樣的職 位：
訂單取 得者： 如站 在櫃檯 後的 百貨公 司銷 售
員
訂單爭 取者： 將產 品或服 務創 意銷售
(creative selling) 的本領

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-5

 銷售團 隊的 角色 1/2
人員銷 售是個 人式 的溝通 方式
包含的 是銷售 員與 目標顧 客的 雙向溝 通
銷售人 員：
探測顧 客以多 瞭解 他們的 問題
提供符 合每位 顧客 特殊需 要的 行銷服 務
與顧客 協商交 易條 件
跟主要 的決策 者建 立長期 的私 人關係

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-6

 銷售團 隊的 角色 2/2
銷售團 隊扮演 了公 司與顧 客間 的重要 連結

對於顧客 來說 ，他們 代表 公司

對於公司 來說 ，他們 代表 顧客

目標 = 顧客滿 意 + 公司利潤

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-7

 銷售團 隊管 理的 主要步 驟

銷售團 隊策
銷售人 員的 銷售人 員訓
略與結 構的
招募與 甄選 練
設計

銷售人員 銷售人 員 銷售人員

的薪資 的督導 的評估

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-8

 銷售團 隊的 結構
地區別： 每一 個銷售 員分 配一個 獨家的 銷售 區域，
並且販售 公司 所有產 品線 給這個 區域內 的所 有顧客

產品別： 銷售人 員僅 專精銷 售一 部份公 司產 品或產

品線

顧客 別： 銷售人 員僅 專精於 銷售 某類顧 客或 產業

混合式： 用數 種銷售 團隊 結構的 綜合方 法

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-9

 內部銷 售員 Inside Sales Force

經由電 話或潛 在顧 客的來 訪， 而在辦 公室 內接

洽生意 的銷售 人員
包括：
技術支 援人員
銷售助 理
電話行 銷人員

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-10

 問題討 論
對於何 種產品 或品 類，你 覺得 最使用 內部 銷售
人員比 外部銷 售人 員更有 效 ?

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-11

 內部銷 售員
在杜邦 公司的 顧客 電
子接觸 中心經 驗豐 富
的電話 行銷人 員用 電
話推銷 著複雜 的工 業
產品

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-12

 團隊銷 售
服務大 型且複 雜的 客
戶
需要來 自各個 不同 層
級與不 同領域 的專 家
缺點：
可能會 造成顧 客困
擾或應 接不暇
團隊工 作對有 些人
來說有 困難
衡量個 人對團 隊銷
行銷學 售的貢
Chapter 獻有困 難
13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-13
 銷售人 員的 招募 與遴選
四項天 賦：
內在激 勵
有紀律 的工作 風格
成交的 能力
與顧客 建立關 係的 能力

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-14

 銷售人 員的 招募
現有銷 售人員 的推 薦 網路上 搜尋
就業輔 導機構 校園徵 才
分類廣 告 吸引其 他舒的 頂尖 銷
售員

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-15

 銷售人 員的 訓練 目標

瞭解並認 同公 司

瞭解公司 的產 品

瞭解顧客 和競 爭者的 特質

瞭解 如何有 效的 表達

瞭解實地 的作 業程序 與責 任

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-16

 銷售人 員的 薪酬
固定金 額：
薪水
變動金 額：
佣金或 紅利
費用：
補償工 作相關 支出
福利：
免費度 假、疾 病或 意外福 利、 退休金 等
行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-17
 銷售人 員的 督導
引導銷 售人員 ：
定出顧 客目標 和設 定拜訪 標準
明訂銷 售員應 該花 多少時 間在 尋找新 顧客 上
年度拜 訪計畫
時間支 配分析
銷售員 自動化 系統

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-18

 銷售人 員如 何支 配他們 的時間

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-19

 銷售人 員的 督導
激勵
組織氣 候
銷售配 額
正向誘 因：
銷售會 議
銷售競 賽
獎狀
現金獎 勵、旅 遊、 利潤分 享
行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-20
 銷售人 員誘 因
許多公 司以獎 賞現 金、
旅遊、 或商品 的方 式，
作為誘 因。 Marrioff 表
示，公 司獎勵 傑出 銷售
業表現 是讓他 們在
Marriot 全世 界頂休 閒
度假村 「張開 自己 的翅
膀並補 充能量 。從 舒適
的住所 與精緻 的餐 點，
到難忘 的高爾 夫球 賽與
暑華的 水療， 我們 的誘
因很深 。」
行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-21
 有效推 銷的 主要 步驟

發掘 與評 核 接洽 與準備 接近 解說 及展 示

處理 異議 成交 事後 追縱

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-22

 人員推 銷過 程 1/2

發掘潛在 顧客 (Prospecting)
辨認 合格 的潛在 顧客

接洽 前準 備
在進行 銷售拜 訪之前 ，推 銷員儘 可能 瞭解潛 在顧 客

接近
推銷 員初 次會見 顧客

簡報
推銷員告 訴買 主有關 產品 的來歷 ，並且 強調 顧客利
益
行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-23
 人員推 銷過 程 2/2

處理異議
推銷 尋找 、澄清 、解 決任何 顧客 有關購 買的 異議

成交
推銷員 要求顧 客下 訂單

事後追 縱
推銷員 在完 成推銷 後要確 保顧客滿 意以及 保持 生意
往來

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-24

 歐文斯 科寧的 FSA 實地 銷售先進系 統，持續 供給銷售人 員他
們公司 和他們正 交易的人的 資訊
行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-25
 直效行 銷
與仔細 選定的 個別 消費者 直接 溝通， 以取 得立
即回應 ，並建 立長 久的顧 客關 係

點選 此處參觀直 效行銷協 會網路

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-26

 新的直 效行 銷模 式
有些公 司將直 效行 銷做為 一個 補充的 通路 或媒
介
直效行 銷建構 了一 個新且 完整 的模式 來營 運
有些公 司只使 用直 效模式 作為 唯一的 行銷 方式
許多策 略專家 推舉 直效行 銷為 下個千 禧年 的新
行銷模 式

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-27

 直效行 銷的 利益 1/2
對買主 而言：
方便
容易使 用
私人的
讓買主 在家中 、在 全球立 即取 得產品 與資 訊
立即且 互動的

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-28

 直效行 銷的 利益 2/2
對銷售 者而言 ：
建立顧 客關係 的一 個有力 的工 具
可以目 標選擇 小群 體或是 個人 消費者
針對個 別需求 修正 提案
在正確 的時刻 接觸 潛在顧 客
接近經 由其他 通路 無法接 觸到 的買主
低成本 且有效 率的 選擇

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-29

 顧客資 料庫
一組有 組織、 關於 個
別消費 者或潛 在顧 客
的資料 ，內容 包括 地
理、人 口統計 、心 理
統計、 及購買 行為

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-30

 直效行 銷的 形式
面對
面的
銷售
線上 電話
行銷 行銷

現有
公共 與潛 直接
資訊 在 函件
站 顧客 行銷
行銷
直接
回應
型錄
的電
行銷
視行
銷
行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-31
 電話行 銷
佔直效 行銷銷 售的
36%
可用於 針對消 費者 和
企業客 戶
可以打 出去 (outbound)
或打進 來 (inbound) 進
行

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-32

 打進來 的電 話行 銷
Carolina Cookie
Company 催促著
：別等 另一天 ，
現在就 來電訂 購
或是索 取
型錄

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-33

 直接郵 件行 銷
透過郵 寄信函 、廣 告、樣 品、 傳及其 他「 有翅
膀的推 銷員」 寄給 在郵寄 名單 上的潛 在顧 客
佔直效 行銷銷 售金 額超過 31%
可選擇 任何特 定的 目標市 場
可因人 而個別 調整 、具彈 性
容易衡 量其成 效

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-34

 型錄行 銷
隨著網 際網路 蜂擁 而至， 愈來 愈多的 型錄 走向
電子化
紙本型 錄仍是 主要 的媒介
預期到 2008 年會成 長到超 過一 千七百 六十 億
用網路 型錄吸 引新 的顧客 比用 紙本行 銷困 難許
多

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-35

 直效電 視行 銷

直效廣 告

資訊 廣告 (Infomercial)

居家購物 頻道

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-36

 資訊廣 告
Ronco 和 Ron Popeil
與他的 Veg-o-Matics
食物脫 水機和 電動 炒
蛋機， 為現今 使用 直
接回應 廣告的 一群 主
要的行 銷人員 鋪了 路

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-37

 公共資 訊站 行銷 Kiosk Marketing

資訊與 訂購機 放在 商
店、機 場、與 其他
地點

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-38

 學生互 動作 業
選擇一 位夥伴 並討 論一些 你和 你的夥 伴因 為直
效行銷 而購買 的產 品，當 你透 過此法 購買 時，
有何好 處 ?

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-39

 整合直 效行 銷

回應管 道的 打出去 的
直接函 件
付費廣 告 電話行 銷

使用多種媒體載具
面對面 的
持續的 溝通
與多階段的直效行 銷售拜 訪

銷活動，改善回應
率和利潤

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-40

 直效行 銷中的公共 政策與道德議
題

惹惱消 費者

佔衝 動或較 不深 思熟慮 的購 買人的 便宜

主打電 視癮的 消費 者

欺騙、 詐欺

侵犯隱 私
行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-41
 觀念複 習
討論一 家公司 的銷 售人員 在創 造顧客 價值 與建
立顧客 關係所 扮演 的角色
辨認並 解釋銷 售團 隊管理 的六 個主要 步驟
討論人 員推銷 的過 程，分 辨交 易導向 行銷 與關
係行銷
定義直 效行銷 並討 論其對 顧客 與公司 的利 益
辨認並 討論直 效行 銷的主 要形 式

行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略：人員推銷與直效行銷 13-42