ROBERTO CARLOS ZARATE MONROY 9 CUATRIMESTRE NEGOCIOS Y COMERCIO INTERNACIONAL

MARKETING INTERNACIONAL Paralelamente, el Marketing internacional se desarrolla conjuntamente con el Marketing experimentando sus mismas evoluciones filosficas y organizativas con sus peculiaridades particulares. Estas peculiaridades darn lugar al desarrollo de tcnicas y estrategias organizativas propias as como al resurgimiento de una doble filosofa propia de Marketing internacional que gira en torno a la controversia de globalizacin versus adaptacin. As, correspondiendo a las anteriores evoluciones tanto filosficas como organizativas del Marketing, se pueden establecer las siguientes tres fases (sta ltima pudiendo subdividir en dos) en Marketing internacional: Orientacin al comercio exterior Orientacin a las ventas en mercados exteriores Orientacin al Marketing internacional

Al igual que en el Marketing la evolucin filosfica se corresponde con una evolucin organizativa creciendo y amplindose las tcnicas disponibles. Asimismo, en lo referente al horizonte temporal, no se puede hablar de fechas fijas sino que dependern de los cambios en el entorno (econmico, poltico, competitivo, tecnolgico, etc.) de los distintos pases y sectores industriales. Las fechas y caractersticas que se van a presentar son aproximadas y se van a referir primordialmente a los pases ms desarrollados y a los sectores ms avanzados (bienes consumo, tecnolgicos, etc.). Hoy en da, estos pases y sectores, se emplazan en la ltima fase pudindose encontrar todava pases (menos desarrollados) y sectores (donde la filosofa de Marketing no ha calado lo suficiente y las tcnicas empleadas son pocas) que se localizan en las primeras fases de orientacin. La primera fase de orientacin al comercio exterior comprendera el perodo que va desde antes de la revolucin industrial a los aos 1930 donde el objetivo principal de la actividad comercial consista en un enfoque de colocacin del excedente productivo o de garanta de aprovisionamiento de materias primas, segn fuera el caso de exportacin o importacin. Se trata, principalmente, de un comercio de productos de la agricultura, pesca y minera llevndose a cabo, en gran parte entre la metrpoli y sus colonias. El comercio de productos ms elaborados y de artesana era minoritario. Adems, el objetivo que se persegua por parte de los gobiernos de los pases era la obtencin de divisas principalmente el oro- que enriqueciesen las arcas del tesoro as como el favorecer la produccin nacional lo cual distorsionaba el mercado con una oferta exportadora subvencionada y una serie de trabas legales a la importacin. Durante esta fase las actividades de Marketing internacional llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carcter principalmente logstico, de transporte y de seguridad de cobro.

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En la segunda fase de orientacin a la venta en mercados exteriores que ira desde los aos 1930 a principios de los 1970 (en la mayora de pases y mercados) empieza con un hecho fundamental, la crisis del sistema financiero internacional de cambios fijos, que gravemente afect al comercio. El comercio internacional sufre una fuerte cada y los pases toman medidas consistentes en devaluaciones competitivas para favorecer sus exportaciones y dificultar las importaciones o bien, se deciden por el camino de la autarqua. Solo ser a partir de la segunda guerra mundial con el establecimiento de un nuevo sistema de cambios fijos (Bretton Woods) y el organismo de promocin del comercio internacional, el GATT, cuando se empezar a recuperar el comercio internacional culminando hacia el final de esta era con un importante desarrollo. Organizativamente se crea o desarrolla en las empresas exportadoras (de dimensin grande por lo general) un departamento de ventas internacional dentro del de ventas que se separa del nacional para atender a las particularidades de los mercados exteriores incluyendo dentro de s las actividades de Marketing ms relacionadas con la funcin de ventas en el exterior como son la logstica y transporte internacional, la administracin aduanera, los cobros y pagos en divisas, etc.). El objetivo principal es el alcanzar la mayor cobertura de ventas en el exterior que permita a la empresa una mayor produccin y, como resultado, la obtencin de economas de escala. Los productos que se exportan ya no son mayoritariamente materias primas y agrcolas (commodities) como en el caso anterior sino que se comercian productos ms elaborados. Estos productos van a requerir de una mayor adaptacin que las commodities en s que no lo necesitaban al ser productos homogneos. Sin embargo, todava no existe una filosofa mayoritaria de adaptacin de los productos a los gustos de los clientes en los distintos pases sino que sta, si se hace, es ms por imperativo legal (para poderse vender) que por voluntad empresarial. Por otro lado, el mercado se caracteriza por relativa abundante demanda (si se es capaz de alcanzarla geogrficamente) siendo los mayores problemas de las empresas los de tipo logstico-distributivo y los de cobro. Finalmente, en la tercera fase que empezara a partir de mediados de los aos 1970 bien se podra hablar de la aparicin de una orientacin al Marketing internacional en s. Esta orientacin al Marketing internacional surge simultneamente a la orientacin general al Marketing. Se est en una fase donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta tanto en el mbito nacional como en el extranjero y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfaccin de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta era comienza, al igual que la anterior, con una crisis econmica originada por la ruptura del sistema de cambios fijo de Bretton Woods pero que no ir a afectar tanto al comercio exterior como la del 29 ya que se desarrollan medidas econmicas de estabilizacin monetaria individualmente o colectivamente (CEE) por los pases, as como, el desarrollo de instrumentos de seguridad de cobropago y de seguros de cambio (mercados de futuros, forward, opciones, etc.). Un hecho primordial de esta fase, es la extensin de la homogeneidad entre los mercados en un fenmeno que se ha venido a denominar de globalizacin. Este

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fenmeno ha dado lugar a un nuevo tipo de Marketing internacional el llamado Marketing global que surge en contraposicin al tambin Marketing internacional conocido por Marketing multidomstico. La concepcin de ambos tipos de Marketing es diametralmente opuesta hablndose de empresas globales o multidomsticas respectivamente segn sigan uno u otro tipo de estrategia cuya distincin se va a explicar a continuacin. La estrategia multidomstica entiende que los distintos mercados internacionales son diferentes por lo que propugna una adaptacin de cada una de las estrategias del mix de Marketing (producto, precio, comunicacin y distribucin) a las circunstancias particulares de cada mercado. Con ello, se consigue una mejor adaptacin a las necesidades de cada mercado y, por tanto, las ventas son mayores por lo general. Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son homogneos (gustos, medios, etc.), es ms, considera que no hay ms que un mercado el mundo y, por tanto, establece una estrategia nica de estandarizacin del mix de Marketing para todo l. Los beneficios que se derivan de esta estrategia son enormes, desde mayores economas de escala o mbito a sinergias por el empleo de marcas nicas e imagen consistente de la empresa en todo el mundo. El empleo de un tipo de estrategia u otra va a ser resultado tanto de una opcin estratgica de la empresa as como del nivel de homogeneizacin del mercado. Si el mercado est homogeneizado como ocurre en sectores como el lujo, los productos tecnolgicos, la moda joven, los deportes, la msica, la comida rpida, etc. la estrategia ms apropiada ser la global. Sin embargo, si los mercados no lo estn como es el caso de los productos de higiene, cuidado personal y del hogar, ser ms conveniente una estrategia multidomstica. La cuestin reside, por tanto, en averiguar el nivel de homogeneizacin del mercado objetivo de la empresa respecto de un producto / sector concreto. Esto requiere del anlisis de los distintos entornos externos (econmico, poltico-legal, tecnolgico, cultural-social, etc.) y estudiar en los mismos el distinto grado de homogeneidad. Al final, se descubrir que no existen mercados ni totalmente globales ni totalmente multidomsticos, por lo que la eleccin de un tipo u otro de estrategia de Marketing internacional depender del nivel de homogenizacin. En cualquier caso, se trata de un tipo de anlisis que no es fcil de determinar, si bien el profesor Theodore Levitt aport una solucin muy interesante, ya en el ao 1983 en su famoso artculo sobre la globalizacin de los mercados. En este artculo Levitt plantea el hecho de que se lleve a cabo un anlisis de identificacin de lo que l denomina commonalities o cuestiones en comn que se dan en los distintos mercados a los que acudamos internacionalmente. Este anlisis puede resultar un tanto difcil, aunque una vez iniciado se descubre, generalmente, que existen muchas ms de las que en principio se pensaba y que podrn dar lugar al diseo de un producto con un alto nivel de estandarizacin mientras que en lo que no pueda, deber adaptarse. Este pensamiento se ha resumido en la famosa frase Think global, act local que representa una corriente estratgica mayoritaria en Marketing internacional actual. De no seguirse este procedimiento y llevarse a

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cabo, por ejemplo, el contrario consistente en comenzar por pensar en todas las peculiaridades y diferencias y de cada mercado y tratar de darlas respuesta llevara a una locura estratgica (surgirn innumerables) que luego ser imposible tratar.

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Conclusiones

En resumen, se ha de decir que la evolucin del Marketing ha seguido unas pautas aceleradas y sorprendentes en cuanto a desarrollo de una ciencia relativamente reciente. Circunstancia que ha llevado a numerosos autores a su estudio desde diversas perspectivas entre los que cabra destacar, a parte de los ya mencionados, a: Barksdale, Webster, Varadarajan , Piercy , Ortega , y McGee y Spiro . Hoy en dia no se busca tanto vender, si no satisfacer y estar dentro de las preferencias del mercado, esto gracias a que las empresas se dieron cuenta que somos factor importante para la obtencin de sus ganancias; todo el mundo gira en torno al marketing, que si los futbolistas, que las modelos, los presidentes, los gobiernos, de esta forma se usa la frase de El que no ensea no vende dando a entender que si quieres que tu producto se consuma debes de mostrar a iconos sociales consumiendo tu producto, estas prcticas significan un alto gasto para las empresas pero a la larga resulta en un incremento en las utilidades tan importante que por eso se practica con ms fuerza hoy en da.

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Bibliografa

BARKSDALE, H. C. and DARDEN, B. (1971), Marketers attitudes towards the Marketing concept, Journal of Marketing, pp. 29-36. WEBSTER, F. E. (1981), Top managements concerns about Marketing issues for the 1980s, Journal of Marketing, Vol. 45, pp. 9-16. VARANDARAJAN, P. (1981), The Marketing concept: viewpoints, Texas A&M University, College Station, TX. Perspectives and

PIERCY, N. F. (1986), The role and function of the Marketing executive and the Marketing department, Journal of Marketing Management, Vol. 1 No. 3, pp. 265290. ORTEGA, E. (1978), La funcin de Marketing en las empresas industriales espaolas. Modelo para la determinacin de ndices provinciales de capacidad adquisitiva para productos industriales, Tesis Doctoral, Universidad Complutense de Madrid, Unesco 531105. McGEE, L. W. y SPIRO, R. L (1988), The Marketing perspective, Business Horizons, Vol. 31 No.3, pp. 40-45. concept in