Het Trai Tim

www.sachdoanhtri.blogspot.
com
Sch trn mng cho doanh nhn
DC HT TRI TIM
POUR YOUR HEART INTO IT
Cch STARBUCKS Xy Dng Cng Ty Bng Tng Tch C Ph
Howard Schultz
Ch tch v CEO ca STARBUCKS v Dori Jones Yang
V Cng Hng dch
Nh xut bn Tr
www.sachdoanhtri.blogspot.com
Quyn sch ny c vit vi tnh yu thng dnh cho v ti, Sheri, m ti v trong nim tng nh ba ti, v tt c cng s Starbucks, c bit l Mary Caitrin Mahoney, Aaron David Goodrich v Emory Allen Evans
Nhng ngi tham gia nh my quyn sch ny

- Ngc Minh (TiToet) - Tuyt Oanh - HoanXtq (tranhoanqn@yahoo.com) - hcm_bluerose (hcm_bluerose@yahoo.com) - to_you (ngoc_hx7a1@yahoo.com) - saccauvong (nglinh1993@gmail.com) - Nhon298 (nhon298@yahoo.com.vn) - Khicon2004 (gd27325@gmail.com) - bichtram3211 (btbtram@gmail.com) - mabubeoqua (lehoangyen8484@yahoo.com) - vkbritney (tieuquyquay@gmail.com) - mia2009 (hoangoanh_ct2503@yahoo.com ) - ngatran 0101 [lienxotn@yahoo.com] - cockroach (phanly210@gmail.com) - nhungoc4311 (hoanghoangyen@gmail.com) - mrvodka (ngandn.ktmt@gmail.com) - matamun (thaohp00615@fpt.edu.vn)
1............................................................................................................12 Tr tng tng, c m, v xut thn hn km...................................12 2............................................................................................................21 Mt di sn vng vng l c s gip bn hnh tin ti tng lai............21 3............................................................................................................30 i vi ngi Italia, c ph Espresso ging nh mt khc Aria.............30 4............................................................................................................40 May mn l ci cn li ca kin to...................................................40 5............................................................................................................48 Nhng ngi lun ni khng chng bao gi xy c mt doanh nghip ln..............................................................................................48 6............................................................................................................57 Ghi khc cc gi tr ca cng ty ...........................................................57 7............................................................................................................68 Hy thc hin c m vi i mt rng m...........................................68 8............................................................................................................75 Nu th g cun ht c bn, n cng s hp dn nhiu ngi khc. .75 9............................................................................................................83 Nhn vin khng phi mt mn hng...................................................83 Tuyn b s mnh Starbucks................................................................92 10..........................................................................................................93 xy cao c trm tng trc tin phi c mt nn mng vng chc. 93 11........................................................................................................101 ng e s nhng ngi gii hn bn...................................................101 12........................................................................................................108 Gi tr ca d bt bin v ng vn bin.........................................108 13........................................................................................................117 Ph Wall ch xc nh gi ca mt cng ty, ch khng phi gi tr ca n ............................................................................................................117 14........................................................................................................124 Khi bn sn lng ti pht minh, ng qun lm mi chnh bn thn mnh....................................................................................................124 15........................................................................................................134 ng doanh nhn can thip vo tinh thn doanh nghip..............134 16........................................................................................................141 Hy n lc lm mi bn thn ngay c khi bn ang thnh cng.........141 17........................................................................................................150 Khng hong gi c, khng hong gi tr............................................150 18........................................................................................................159 Cch tt nht xy dng mt thng hiu l bt u t tng ngi mt......................................................................................................159 19........................................................................................................174 Hai mi triu khch hng mi l gic m ng ta chp nhn mo him....................................................................................................174 20........................................................................................................179 Bn c th ln mnh m vn gi c s b nh cn thit ca mnh. 179 21........................................................................................................190 Mt cng ty c th c trch nhim i vi x hi n mc no?........190 22........................................................................................................198
ng l mt h thng bn l rp khun t nht.................................198 23........................................................................................................205 Khi h bo bn phi tp trung, ng thnh ngi thin cn...............205 24........................................................................................................213 Lnh o bng tri tim........................................................................213 Li cm n...........................................................................................219
Li m u
Quan tm hn ngi khc t duy khn ngoan. Mo him hn ngi khc t duy an ton. c m hn ngi khc t duy thc t. K vng hn ngi khc t duy kh thi.
Vo mt ngy thng Ging lnh gi nm 1961, b ti b v mt c chn khi ang lm

vic. Lc ti mi by tui, ang hng khi chi tr nm tuyt trn khong sn b ng bng pha sau trng th m l u qua ca s cn h chung c tng by v ht hong vy v hng ti. Ti lao nh bay v nh. B gp tai nn, b ni. Gi m phi n bnh vin y. B ti, Fred Schultz, phi nm mt ch vi ci chn treo cao trong sut hn mt thng. Trc gi ti cha tng nhn thy ci chn no b b bt c, th nn ban u chuyn ny khin ti thch m ln. Nhng ri tri nghim mi m nhanh chng mt i. Cng ging nh rt nhiu thi k khc trong cuc i b ti, khi ng khng lm vic, chng ai tr lng cho ng c. By gi b ti l ti x xe ti, chuyn nhn v chuyn pht t lt. Trong nhiu thng tri, ng phn nn y bc dc v mi hi v s d bn m ng phi chu ng, ng bo y l cng vic t hi nht trn th gii ny. Nhng gi y khi mt n, c v nh ng li mun c tip tc lm cng vic ny. M ti ang mang thai by thng, b khng th i lm c. Gia nh ti chng c thu nhp, chng c bo him y t, chng c bi thng thi vic, chng c g m da vo ht. n gi n ti, em gi ti v ti im lng dng ba trong khi b m tranh ci v chuyn h s phi vay bao nhiu tin, v vay ca nhng ai. C nhiu ti in thoi reo inh i, v m lun bt ti phi nghe my. Nu l nhn vin thu tin, b s ch bo ti tr li rng b m ang i vng. Em trai ti, Michael, sinh vo thng Ba; b m li phi ngc xui vay mn tr tin vin ph. Nhiu nm sau , hnh nh cha ti ngi phch trn trng k, chn b bt, khng th lm vic hay kim c mt xu l no, c nh th ng b ci th gii ny nghin ra cm vn lm nhc nhi tm tr ti. Gi y khi nhn li, ti thc s cm thy knh trng ng v cng. B cha bao gi tt nghip ph thong, nhng ng l ngi tt bng v lm vic ht sc chm ch. Nhiu khi ng phi nhn n hai ba vic mt lc chng ti c ci n ci mc. ng rt thng ba a con ca mnh, v ng chi bong vi chng ti lun vo mi dp cui tun. ng cc m i Yankees. Nhng b khng th tr thnh mt ngi n ng thnh t. Trong tt c cc cng vic chn tay m ng tng lm ti x xe ti, cng nhn nh my, ri ti x taxi ng cha bao gi kim ni 20.000 -la mt nm, cha bao gi ng c kh nng s hu mt cn nh nh ca ring mnh. Tui th ti tri qua Khu Quy hoch, khu nh do lin bang tr cp, ti Canarsie, Brooklyn. Khi thnh nin, ti cm thy iu ny v cng nhc nh. Cng ln, ti cng thng xuyn tranh ci vi b. Ti tr nn cay c v s khng thnh cng ca ng, s v trch nhim ca ng. Ti ngh rng l ra b thnh t hn bit bao nhiu nu n lc v c gng. Sau khi ng mt, ti nhn thy mnh qu bt cng khi nh gi ng. ng c gng khin mnh tr nn va vn vi h thng x hi ny, nhng ci h thng x y ng. Vn l ngi t ti, ng cha bao gi c dng kh tro ra khi h su mang li tng lai tt p hn cho cuc i mnh. Ngy b qua i v ung th phi, mt ngy thng Mt nm 1988, l ngy bun nht trong cuc i ti. ng chng c tin tit kim, chng c lng hu. Quan trng hn tt c, ng
cha bao gi t c thnh cng hay cm gic c trn trng t nhng cng vic c ngha i vi bn thn ng. Khi cn b, ti cha bao gi ngh rng mt ngy no mnh s lm ch mt cng ty. Nhng t su trong tri tim mnh ti bit rng nu ng v tr c th to ra c mt s khc bit no , ti s khng bao gi b mc nhng ngi ng pha sau.
B m khng th hiu ni ci g ko ti v pha Starbucks. Nm 1982, ti b mt cng

vic y uy tn, li c tr lng cao, u qun vo ni m lc by gi ch l mt nh bn l b nh Seattle vi vn vn nm ca hng. V phn mnh, ti khng nhn vo thc t ca Starbucks m ti nhn vo trin vng ca n. Ti ngay lp tc b m hoc bi s pha trn gia am m v bn sc ca n. Ti dn nhn ra rng, nu c th m rng ra phm vi c nc, bng vic lng mn ho ngh thut pha ch c ph espresso ca cng nh mang li cho khch hng nhng ht c ph rang ti mi nht, Starbucks c th khin sn phm lu i ny ti sinh mt ln na v m hoc hng triu ngi nh n tng m hoc ti. Ti tr thnh CEO ca Starbucks vo nm 1987 khi ng ra, vi t cch mt doanh nhn, thuyt phc cc nh u t tin vo tm nhn chin lc m ti vch ra cho cng ty. Trong sut mi nm sau , vi i ng cc nh iu hnh sng sut v dy dn kinh nghim, chng ti a Starbucks t mt doanh nghip a phng ch vi 6 ca hng ln quy m quc gia vi hn 1.300 ca hng v 25.000 nhn vin. Ngy nay chng ti c mt cc thnh ph trn khp Bc M, cng nh Tokyo v Singapore. Starbucks tr thnh mt thng hiu c nhn din cp quc gia, thnh cng ny cho php chng ti th nghim cc sn phm mi mang tnh tin phong. C doanh s bn hng ln li nhun u tng hn 50% mt nm trong su nm lin tip. Nhng cu chuyn Starbucks khng n gin ch l mt k lc v thnh cng v pht trin. N cn khc ho mt con ng to lp doanh nghip tht s khc bit. N l cu chuyn v mt cng ty hon ton khng ging nhng ni b ti tng lm. N l bng chng sng cho thy rng mt cng ty c th vn hnh bng am m v pht trin cc gi tr tinh thn m vn thu c li nhun. N cho thy rng mt cng ty c th mang li gi tr di hn cho cc c ng m khng cn hy sinh phng chm i x vi nhn vin bng tm lng trn trng, bi l chng ti c mt i ng lnh o tin rng l con ng ng n v bi l chnh l con ng tt nht trong kinh doanh. Starbucks to nn mt nt thng y cm xc gn kt mi ngi. Nhiu ngi sn sng i ng vng thng thc c ph sng ti nhng ca hiu ca chng ti. Chng ti tr thnh mt biu tng ca li sng M ng i vi tm nh hng mnh n mc logo m nhn ng mu xanh lc quen thuc ca chng ti xut hin ht sc thng xuyn trn cc chng trnh truyn hnh v trong c phim nh. Chng ti to thm nhiu khi nim mi vo nhng nm 1990. Trong mt s cng ng dn c, cc qun c ph Starbucks tr thnh mt a im Th Ba mt ni quy qun m cng v thoi mi thot khi nhng bn rn lo toan gia nh v cng s, ging nh mt ngi nh nh ca ring h vy. Mi ngi yu thch Starbucks v h hiu c iu m chng ti hng ti. N cn hn c mt cc c ph ho hng. N l s lng mn khi thng thc c ph, l cm gic m p v ho ng lun trn ngp cc ca hng Starbucks. Giai iu c to nn bi cc baristas ca chng ti, nhng ngi va pha ch espresso ph hp khu v tng khch hng va ho hng k v xut x ca cc loi c ph khc nhau. Vi ngi trong s h khi
n vi Starbucks cng chng c cht k nng no kh khm hn b ti trc y, nhng h thc s to ra c iu k diu. Nu c ai hi ti v thnh tu m ti t ho nht Starbucks, cu tr li chnh l mi quan h thn thit v tin cy m chng ti xy dng c gia cc nhn vin. N khng n thun ch l mt cm t so rng nh rt nhiu cng ty m ti bit. Chng ti trin khai n trong nhng chng trnh mang tnh t ph nh chng trnh chm sc sc kho ton din, thm ch cho c nhng nhn vin lm vic bn thi gian, hay cc tu chn c phiu gip mang li quyn s hu cho tt c mi nhn vin. Chng ti i x vi cng nhn lm vic trong nh kho v nhn vin bn l cp thp nht bng s tn trng m hu ht cc cng ty ch dnh cho nhng qun tr vin cp cao. Cc chnh sch v thi ny i ngc li t duy truyn thng trong kinh doanh. Mt cng ty c iu hnh ch phc v li ch ca c ng lun i x vi nhn vin nh mt mn hng, mt th chi ph cn hn ch ht mc. Cc gim c mnh tay ui vic nhn vin thng nhn c mt khon li nhun tm thi khi gi tr c phiu ca h tng ln. Nhng v lu v di, h khng nhng lm xi mn cc gi tr o c m cn b l mt kh nng sng to, tinh thn dm ngh dm lm, v lng quyt tm su sc ca nhng ngi c th a cng ty ln n nhng tm cao khng ng ti. iu m nhiu ngi lm kinh doanh khng nhn thy l kinh doanh khng phi mt tr chi c tng bng khng. Khng nn coi vic i x trng th vi nhn vin l khon chi ph lm hao tn li nhun, hy coi l ngun nng lng mnh m a doanh nghip pht trin ln mnh, vt c nhng g mt nh lnh o c th hnh dung. Khi c c nim t ho trong cng vic, nhn vin Starbucks s mun gn b vi cng ty hn. Tc thay i nhn vin ca chng ti t hn mt na tc trung vnh ca c ngnh, iu ny khng ch gip tit kim tin bc m cn lm bn cht mi quan h gia chng ti vi khch hng. cha phi l tt c. Nu mi ngi coi cng ty nh ngi thn ca mnh, nu h gn bn thn vi cng ty v ht lng vi nhng c m ca cng ty, h s dc ht tri tim h khin cng ty tr nn tt p hn. Khi nhn vin c c s t tin v lng t trng, h c th ng gp c hn rt nhiu: cho cng ty ca hc, cho gia nh hc, v cho c th gii. Mc d ti khng h nh liu trc, Starbucks tr thnh mt di sn sng ca b ti. Bi l khng phi ai cng c th kim sot s phn ca mnh, nhng ngi vn ln c nhng v tr thm quyn cao phi c trch nhim vi nhng ngi ngy ngy gp sc gip doanh nghip vn hnh tri chy, khng nhng vng bc tin ln theo con ng ng n m cn bo m rng khng c bt k ai b b li pha sau.
Ti cha tng c nh vit mt cun sch, t nht l khi s nghip ca ti mi ch bt

u nh th ny. Ti tin chc rng phn tuyt vi nht ca cu chuyn Starbucks nm tng lai, ch khng phi qu kh. Nu Starbucks l mt cun sch hai mi chng, chng ti ch mi Chng Ba m thi. Nhng v mt s l do, chng ti quyt nh y l thi im thch hp k cu chuyn Starbucks. Trc ht, ti mun truyn cm hng cho mi ngi theo ui nhng gic m ca mnh. Ti xut thn bnh dn, chng tha bc a vng, chng dng di cao qu, chng ngi km cp khi cn b. Ti dm m nhng gic m to ln, v ri ti quyt ch buc chng
phi thnh hin thc. Ti tin chc rng ai cng c th t c nhng c m ca mnh, v thm ch cn cao v xa hn th, nu hc quyt tm vng bc v phn u. L do th hai, su sc hn, ti hy vng c th truyn cm hng cho nhng nh lnh o cng ty nhm n nhng tm cao mi. Thnh cng s chng l g nu bn n thng c m bc n vch ch. Phn thng ln nht l n c ch bn cnh nhng ngi chin thng. Bn cng mang theo mnh bao nhiu ngi chin thng d h l nhn vin, khch hng, c ng, hay c gi - sc mnh chin thng ca bn s cng c nhn ln by nhiu. Ti khng vit cun sch ny kim tin. Mi khon li nhun thu c s c a vo Qu Starbucks va thnh lp, t chc ny s thay mt Starbucks v cc i tc phn phi qu cho cc hot ng nhn o. y l cu chuyn v Starbucks, nhng n khng phi mt cun sch kinh doanh thng thng. Mc ch ca cun sch khng phi l k v cuc i ti, cng khng phi a ra li khuyn bo nn lm th no cu gip mt cng ty ang trc trc, hay dng t liu minh chng cho lch s cng ty chng ti. Cun sch khng c nhng on tng kt gio iu, khng c nhng gch u dng nhng im chnh, khng c cc khun kh l thuyt phn tch nguyn nhn mt s doanh nghip thnh cng cn nhng cng ty khc li tht bi. N l cu chuyn v mt i ng nhng con ngi xy dng mt cng ty thnh cng da trn nhng gi tr v nguyn tc iu hnh him thy x hi kinh doanh Hoa K. N k v hnh trnh chng ti dn hc c nhng bi hc quan trng v kinh doanh v v cuc sng. Ti hy vng nhng quan nim ny s c ngha i vi nhng ai ang xy dng s nghip v nhng ai ang n lc theo ui gic m ca mnh. Mc ch quan trng nht ca ti khi vit cun Dc Ht Tri Tim l m bo rng mi ngi c dng kh v tip tc bn ch, tip tc lm theo tri tim mnh ngay c trong ting ch giu ca k khc. ng b nh bi bi nhng k lun phn i bn. ng nghch cnh khin bn hong s n mc thm ch khng dm dn thn tri nghim. Nghch cnh no dm chng li ti, vic ti l a tr ln ln Khu Quy hoch ? Mi cng ty u c th pht trin ln mnh m khng cn phi nh mt s am m v c tnh vn c, min sao n khng b lo li bi nhng n o v li nhun, m thay vo l bi nhng chn gi tr thc s, v bi yu t con ngi. Cha kho nm tri tim. Ti dc ht tri tim mnh vo tng tch c ph v cc i tc ca ti Starbucks cng vy. Khi khch hng cm nhn c iu , h lun p li bng tm lng trn trng. Nu bn dc ht tri tim vo tng vic mnh lm, hoc vo bt c mt doanh nghip no xng ng, bn c th t c nhng c m m ngi khc cho rng khng th. l iu vit nn cu chuyn cuc sng vi mt kt thc c hu.
C mt phong tc ca ngi Do Thi gi l yahrzeit. Vo m trc l k nim ngy mt

ca mt ngi thn yu no , ngi thn s thp ln mt ngn nn v gi n chy mi trong hai mi bn gi. Nm no ti cng thp ngn nn , cho b ti. Ti mun nh sng mi mi khng bao gi tt.
Phn mt Khm ph mi v c ph
Nhng nm trc 1987
1 Tr tng tng, c m, v xut thn hn km

Ch bng tri tim ta mi nhn ng c vn vt. Nhng th ct li u khng th nhn thy bng mt thng. Antoine de Saint-Exupry, Hong t b
Starbuck ngy hm qua l thnh qu ca hai nhn t quan trng. Nhn t th nht l
Starbucks thi k u, thnh lp nm 1971, mt cng ty trn y nhit huyt vi quyt tm mang li cho khch hng loi c ph ng cp th gii v mong mun chng t cho khch hng thy rng c ph c th tr nn tuyt vi n th no. Nhn t th hai l tm nhn v nhng gi tr m ti mang n cho cng ty: s kt hp gia nh hng cnh tranh v khao kht mun tt c mi ngi trong t chc u c th snh bc cng nhau i n chin thng. Ti mun pha c s lng mn vo tng tch c ph, mun can m n lc t c iu m ngi khc cho rng khng th, mun thch thc nghch cnh bng nhng tng sng to, v mun lm tt c nhng iu ny bng s tinh t v bng phong cch ca ring mnh. Trn thc t Starbucks s kh lng n v tr ngy hm nay nu khng c tc ng ca c hai nhn t . Vo thi im ti khm ph ra Starbucks, thng hiu ny pht trin c mi nm. Ti bit c lch s hnh thnh ban u ca n qua li k ca nhng thnh vin sng lp v ti s thut li cho cc bn nghe cu chuyn Chng Hai. Trong cun sch ny, ti s k li cu chuyn theo ng ci cch m ti kinh qua n, bt u nhng nm thng u tin ca i ti, bi l a s cc gi tr hnh thnh nn s ln mnh ca Starbucks ngy hm ny bt ngun t mt cn h chung c cht chi Brooklyn, New York. XUT THN HN KM C TH KHI DY TRONG BN C NGH LC LN TNH YU
C mt iu ti nhn thy nhng ngi theo ch ngha lng mn: H c gng to ra mt

th gii ti mi v t p hn s bun t ca cuc sng thng nht. cng chnh l ci ch m Starbucks nhm ti. Chng ti c gng bin nhng ca hiu ca mnh thnh mt c o, ni bn c th ngh ngi sau mt ngy mt nhc, thng thc mt bn jazz v suy ngh vn v v cuc sng bn tch c ph. Nhng kiu ngi no thng m v mt ni nh th? T kinh nghim c nhn, ti tin rng khi xut thanh ca bn cng tm thng, bn li cng c xu hng mun dng tr tng tng ca mnh khm ph nhng th gii ni mi th dng nh u c th xy ra. iu ny tt nhin hon ton ng trong trng hp ca ti. Khi ti mi ba tui, gia nh ti chuyn khi cn h ca b ni sng Khu Quy Hoch Bayview vo nm 1956. Khu ny nm ngay trung tm Canarsie, trn vnh Jamaica, cch sn bay v o Coney khong 15 pht chy xe. Thi , Khu Quy Hoch chng t cht no, n trng kh thn thin, li b th v sum su cy ci vi khong mt t khu nh xy gch cao tm tng, tt c u mi toanh. Trng tiu hc P.S. 272 nm ngay bi t quanh
Khu Quy Hoch, c c sn chi, sn bng r, v sn trng th c lt gch tinh tm. Th nhng, chng ai t ho khi c sng Khu Quy Hoch c, b m chng ti u l nhng ngi m ngy nay gi l dn lao ng ngho. Tuy vy, ti vn c rt nhiu k c hnh phc trong sut thi th u ca mnh. Ln ln Khu Quy Hoch gp phn hnh thnh trong ti mt h thng gi tr cn bng v n buc ti phi sng ha ng vi rt nhiu kiu ngi khc nhau. Ring khu chng ti c ti 150 gia nh, v chng ti dng chung mt ci thang my b to. Cn h no cng nh xu, v gia nh ti lc u phi nhi nht nhau trong mt cn cht nm ch c hai phng ng. B v m ti u xut thn t tng lp lao ng, hai i sinh sng nhnh Ty New York thuc Brooklyn. ng ni ti mt sm nn b ti phi thi hc v lm vic khi mi thanh nin. Chin tranh Th gii th II n ra, ng lm qun y cho Qun i ti Nam Thi Bnh Dng, New Caledonia v Saipan, ni ng mc bnh s vng da v st rt. Hu qu l phi ng rt yu, v thng xuyn b cm hn. Chin tranh kt thc, ng lm mt lot cc cng vic tay chn khc nhau nhng khng tm c vic ng vi c m ca mnh, b ti cha bao gi vch ra c mt hng i no cho cuc i mnh. M ti l mt ph n mnh m v y ngh lc. Tn b l Elaine, nhng ngi ta gi l Bobbie. V sau, b lm tip tn cho mt khch sn, nhng khi chng ti cn b, b phi dnh thi gian c ngy chm sc chng ti. Em gi ti, Ronnie, sut sot tui ti, cng tri qua thi th u y kh khn nh ti. Nhng mt chng mc no , ti xoay x em trai ti, Michael, khng b nh hng bi nhng thiu thn kinh t ca gia nh v ch bo em cch vch ra nhng hng i trong cuc i, iu m b m khng th mang li cho ti. H ti i u l Michael theo . Ti thng gi em l Ci bng. Tuy cch nhau tm tui, chng ti xy dng c mt mi quan h ht sc gn gi, ti thay b chm sc em. Ti hnh din thy em tr thnh mt vn ng vin gii, mt sinh vin xut sc v ri cui cng t c thnh cng trong s nghip kinh doanh ca mnh. Hi b ngy no ti cng chi th thao vi bn tr hng xm t sng ti ti mt. H c thi gian l b li cng chi vi chng ti, sau gi lm hoc vo dp cui tun. C sng th By v Ch Nht, bt u t 8 gi, hng trm a lc nhc chng ti li tp trung li sn trng. Bn phi chi tht gii, v nu khng ginh chin thng, bn s b loi khi cuc chi, b buc phi ngi xem nhiu gi ng h ch ti lt mnh. Th nn lc no ti cng ra sc ginh chin thng. May mn thay, ti l mt vn ng vin c nng khiu bm sinh. D l bng chy, bng r hay bng bu dc, ti lun lao vo chi ht mnh cho n khi tht gii mi thi. Ti thng khi xng cc trn bng chy hay bng r vi bt k l tr hng xm no t nhng a ngi Do Thi, n nhng a ngi v nhng a da en. Chng cn ai thuyt ging cho chng ti nghe v s khc bit mu da; chng ti sng cng n. Lc no trong ti cng trn y am m khng th kim sot ni i vi nhng th ti yu thch. am m u tin ca ti l bng chy. Thi New York mi cuc i thoi u bt u v kt thc bng chuyn v bng chy. Ngi ta lin kt hay i nghch nhau khng phi v mu da hay tn gio m v i bng h hm m. Lc i Doegers va ri khi Los Angeles (iu ny lm b ti au kh bit bao nhiu, ng khng bao gi tha th cho h), nhng chng ti vn c nhiu i bng chy tuyt vi khc. Ti cn nh khi cuc b v nh m hai bn ng m nhng ting bnh lun trc tip trn i pht thanh qua nhng cnh ca s m.
Ti l c ng vin cng ca ca i Yankees, v s trn bng chy m b a ti v em ti i xem tht khng ti no m xu. Chng bao gi chng ti c c ch ngi tt c, nhng chng vn g. Ch ring vic c c mt qu tuyt vi ri. Mickey Mantle l thn tng ca ti. S o ca anh, s 7, nm chm ch trn o s mi ca ti, giy th thao ca ti, mi th m ti s hu. Khi chi bng chy, ti bt chc c t th v nhng c ch ca Mickey Mantle. Khi Mick gii ngh, ti thc s khng th tin vo tai mnh. Sao anh y li c th thi chi bng c c ch? B a ti n c hai Ngy k nim Mickey Mantle Sn Yankee, ngy 18 thng Chn, 1968 v ngy 8 thng Su, 1969. Chng kin bui l, thy mi ngi tn vinh anh, ng i tm bit anh, v nghe anh ni, ti cm thy bun khng khip. Bng chy t i vi ti chng bao gi cn c nh trc na. Mick tr thnh mt du n ln lao trong cuc i chng ti n ni nhiu nm sau, khi anh mt, ti nhn c rt nhiu cuc in thoi chia bun t nhng ngi bn thu nh, nhng ngi my mi nm ti chng c cht tin tc g. C ph khng phi l ci g qu c bit trong tui th ca ti. M lc no cng dng c ph pha sn. Khi bn b n chi, b s mua t c ph ng hp v li chic my pha c ph trong t ra. Ti nh cnh mnh lng nghe nhng ting rn trm pht ra t ci my v ngm nhn ci np thy tinh nh b cho n tn lc c ph bt mnh ra nh mt ht u bit nhy. Ch n khi ln ln ti mi bt u nhn ra kinh t gia nh ti eo hp n mc no. Thng hoc chng ti n n mt nh hng Trung Hoa, v b m s tranh ci nhau xem phi gi mn g, mi quan tm duy nht l hm trong v b c bao nhiu tin. ti cm thy v cng gin d v xu h khi pht hin ra rng bui cm tri qua m m ti tham gia hi h l mt chng trnh bao cp dnh cho l tr c hon cnh kh khn. Sau ti khng bao gi ng tham gia vo chng trnh na. Khi ln trung hc, ti mi thu hiu cm gic ti thn khi phi sng Khu Quy Hoch. Trng Trung hc Canarsie ch cch khu chng ti cha y mt dm, nhng mun n ti phi i b dc cc con ph chng cht nhng ngi nh sang trng hai ba tng ch vi mt gia nh sinh sng. Ti bit nhng ngi sng lun coi thng chng ti. C ln ti xin php mi mt c gi i chi, c y sng mt vng khc cng thuc New York. Ti cn nh khun mt ca ng b trt di thm no th no khi ng y hi: cu sng u? Gia nh con sng Brooklyn, ti tr li. Ch no? Canarsie. Ch no? Khu Quy Hoch Bayview. . Tuy khng ni ra nhng phn ng ca ng y cho ti thy r l ti ang b xem thng, v iu ny khin ti kh chu. L con ln trong nh vi hai a em nh, ti phi trng thnh tht sm. Ti bt u kim tin t khi cn nh. Mi hai tui, ti thng xuyn i giao bo khp cc nh; sau lm vic quy thu ngn ca mt tim n a phng. Mi su tui, ti lm vic sau gi hc ti trung tm may mc Manhattan, b phn ch bin lng th, lt da ng vt. l
mt cng vic kinh tm v li nhng vt chai dy trn hai ngn tay ci ca ti. Ti tri qua ma h nng nc trong mt x nghip bc lt nhn cng tn t, hp si cho mt nh my dt. Ti lun dnh mt phn tin kim c gi cho m - khng phi v b bo ti m v t thn ti thy thng cho hon cnh m b m ti ang sng. Th ri, vo nhng nm 1950 v u nhng nm 1960, gic m M tr thnh mt khi nim gy tc ng mnh m, v tt c chng ti u cm thy mnh l mt phn ca gic m . M truyn cm gic cho chng ti. Bn thn b cha bao gi tt nghip c trung hc, v gic m ln nht i b l cho c ba a con i hc i hc. Bng s khn kho, thc t v cng quyt ca mnh, b mang li cho ti mt nim tin to ln. Ht ln ny n ln khc, b t tm gng ca nhng con ngi thnh cng trc mt ti, ch cho ti thy nhng ngi to nn mt iu g ln lao trong cuc sng v khng khng rng ti cng c th t c bt c th g ti mun, nu ti dnh c tri tim mnh cho n. B khuyn khch ti th thch bn thn bng cch t t mnh vo nhng tnh hung kh khn, ti c th hc c cch vt qua tr ngi. Ti khng bit bng cch no b c c s thng thi , v khng phi nhng nguyn tc sng ca b. Nhng b buc ti phi thnh cng. Nhiu nm sau, trong mt ln m ti n thm Settle, ti khoe vi b nhng vn phng mi ca chng ti Trung tm Starbucks. Khi chng ti do bc quanh cc phng ban v nh xng, nhn mi ngi tt bt tr li in thoi v g lin tc cc bn phm my tnh, ti bit chc rng mi th ang quay mng mng trong u b khi chng kin tm c v quy m ca cng vic ny. Cui cng, b gh st tai ti th thm: Ai tr ni tin cho tng ny ngi vy con? iu vt ngoi sc tng tng ca b. Trong sut qung i thi th u, ti cha bao gi m c ngy mnh s lm kinh doanh. Ngi doanh nhn duy nht ti bit l ch ti, Bill Farber. Ch c mt nh my giy nh Bronx, ni v sau ch thu b ti lm c cng. Ti khng bit chc rt cuc ri mnh s lm cng vic g, nhng ti bit mnh phi thot khi s vt v m b m ti phi chu ng hng ngy. Ti phi thot khi Khu Quy Hoch, thot khi Brooklyn. Ti cn nh c ln nm di trn ging lc gia m v ngh: S th no nu mnh c mt qu cu pha l v c th nhn thy tng lai nh? Nhng ri ti nhanh chng dp tt suy ngh , v ti nhn ra mnh s s hi n mc khng dm nhn vo n. Lc ti ch bit c mt con ng duy nht: th thao. Nh l tr trong b phim Hoop Dreams, bn b ti v c ti tin rng th thao chnh l tm v a chng ti n vi mt cuc sng sung sng. Hi trung hc, ti ch p mnh vo chuyn hc hnh nu b bt buc, bi v ti thy nhng th thy c ra ging lp hc chng n nhp vo u c. Thay vo ti dnh hu ht thi gian chi bng. Ti s khng bao gi qun ci ngy ti chnh thc tr thnh thnh vin i bng. Biu trng ca nim vinh d ny l mt ch C mu xanh lam tht to in trn o jacket, ch C khng nh ti tr thnh mt vn ng vin thc th. Nhng m ti khng th xoay ni 29 -la mua cho ti ci o jacket in ch y, m bo ti rng i thm khong mt tun na ch b n ngy nhn lng. Ti tht vng trn tr. Mi ngi trng u ln k hoch mc ng phc in ch vo mt ngy c nh ri. Ti khng th xut hin m khng c ci o jacket c, nhng ti cng khng mun lm m ti phin lng thm na. Vy l ti mn tin ca mt ngi bn mua chic jacket v mc n vo ng ngy, nhng ti gi kn khng cho b m bit chuyn ny cho n tn khi h xoay x tin. Chin thng ln nht ca ti thi trung hc l tr thnh tin v, iu ny khin ti thnh ra ni ting gia 5.700 sinh vin Canarsie High. Trng ti ngho n mc chng ti chng c ni mt sn bng ring, v chng ti cha bao gi c khi nim chi bng trn
sn nh. i ti chi cc t, nhng t ra ti cng nm trong nhm nhng tay kh khm nht. Ri mt ngy n, mt ngi n ng n theo di mt trong s nhng trn u ca chng ti chn ra mt cu th chi phng ng xut sc. Ti khng h bit n s c mt ca anh ta. Vi ngy sau, ti nhn c mt l th gi t trng i hc Bc Michigan, ni m trong tm tr ti lun coi nh mt hnh tinh hon ton khc ci hnh tinh ti ang sng. H ang tuyn ngi cho i bng bu dc. Bn t hi ti c thch khng ? Ti h ht v nhy lon c ln. Cm gic tuyt vi nh th nhn c li mi vo nhm bit phi NFL (*Lin on bng Quc gia M) vy. Trng Bc Michigan rt cuc trao cho ti mt sut hc bng bng bu dc, cng l sut hc bng duy nht m ti nhn c. Nu khng c n, ti chng bit mnh phi lm th no bin gic m ca m ti thnh s tht, ti c th t chn vo cng trng i hc. Trong k ngh xun nm cui cp 3, b m li xe a ti n mt ni tuyt vi ngoi sc tng tng ca ti. Chng ti vt gn mt ngn dm ng n Marquette, nm vng phn Thng ca bn o Michigan. Trc gi chng ti cha h i u khi New York, nn b m ti thc s hng khi vi chuyn phiu lu ny. Chng ti bng qua ht ni rng rm rp n ng bng mnh mng, qua nhng h nc rng ln chng km g i dng. Khi n ni, hnh nh khu hc x ca trng p vo mt ti, mt hnh nh nc M m ti ch thy trn phim nh, vi nhng cy cao ang m chi, nhng sinh vin ci ni pha tr vui v, nhng chic a nha Frisbee bay khp khng trung. Vy l cui cng ti ri khi Brooklyn. Tht tnh c, cng chnh nm Starbucks c thnh lp ti Seattle, mt thnh ph m ngay c tr tng tng ca ti cng khng ngh ti. Ti m rt s t do v phng khong ca cuc sng i hc, tuy ban u ti c thy hi c n v lc lng. Ti thn c vi ngi bn trong nm nht v may mn c cng phng vi h trong sut bn nm i hc, v c sau khi tt nghip na. C hai ln ti gi em trai ti v n bay n thm ti. Mt nm n, vo Ngy Ca M, ti b mt xin qu giang xe v New York khin b bt ng. Ha ra ti khng gii chi bng bu dc nh ti tng v rt cuc chng c thi u chnh thc trong i bng. tip tc li trng, ti phi vay tin v lm thm bn thi gian cng nh ton b l ngh h trang tri mi chi ph. Ti tng lm nhn vin quy bar ca m cho mt qun ru, v thm ch ti cn i ln bn mu na. D vy, vn l nhng nm thng v cng hnh phc, chng phi bn tm vi qu nhiu trch nhim. Vi s hiu nhp ng 332, ti khng phi lo lng n chuyn b a ra chin trng. Ti chn chuyn ngnh truyn thng v theo hc cc kha din thuyt trc cng chng v giao tip. Vo nm cui ti hc thm mt s lp kinh doanh, bi l lc ti bt u lo lng khng bit sau khi tt nghip mnh s lm g. Ti gi c im trung bnh mc B. ch p bn thn vo chuyn hc hnh khi sp n k thi hay n lt mnh phi thuyt trnh. Sau bn nm, ti tr thnh ngi u tin trong gia nh tt nghip i hc. Trong mt b m, ti t c mt phn thng to ln: tm bng i hc. Nhng ti hon ton mt phng hng. Khng ai gip ti nhn thc c gi tr ca nhng kin thc m ti hc c. T tr i ti thng ni vui rng: Nu c ai hng dn v nh hng gip ti, ti chc chn tr thnh mt nhn vt m nhiu ngi phi kin d.
Phi mt nhiu nm ti mi tm c nim am m ca mnh trong cuc sng. T mi

bc ti i li l mt bc nhy vt tin v pha xa bn ngoi hiu bit ca ti, mi thi khc li cha ng ngy cng nhiu mo him. Nhng vic thot khi Brooklyn v kim c tm bng i hc mang li cho ti dng k tip tc c m. Ti lun c du vic mnh ln ln Khu Quy Hoch. Ti khng la di ai c, ch c iu ti khng mun nhc n chuyn , v n chng phi ci g hay ho m em khoe. Nhng d ti c c chi b n u i chng na, nhng k c thi th u vn mi in su trong tm tr ti. Ti khng bao gi qun c cm gic s hi ng qua mt bn, khng dm nhn vo qu cu pha l nhn thy tng lai ca mnh. Thng Mi Hai 1994, mt bi vit trn New York Times ni v thnh cng ca Starbucks c cp rng ti ln ln Khu Quy Hoch vng Canarsie. Sau khi ln bo, ti nhn c rt nhiu l th gi t Bayview v cc vng ln cn. Hu ht ngi vit l nhng b m ang c gng nh hng cho cc con mnh, h ni rng cu chuyn ca ti mang li cho h nim hy vng. Nhng tr ngi ngn ti thot khi ngheo kh n c v tr ca ngy hm nay tht khng bt mc no k xit. Ti vt qua chng nh th no? May mn mm ci vi ti, iu hon ton ng, Michael em trai ti lc no cng bo vy. Nhng trong cu chuyn ca ti, tnh bn ch v ngh lc cng quan trng khng km g ti nng v vn may. Ti buc thnh cng phi n. Ti nm cuc sng trong tay mnh, hc hi t kinh nghim ca tt c nhng ngi ti gp, tn dng mi c hi ti nhn c, v tng bc mt nh hnh nn thnh cng cho mnh. Ban u ti hon ton b ln t bi ni s tht bi, nhng khi ti dn qua c tng th thch, ni lo lng trong ti c thay th bng mt s lc quan ngy cng ln. Mt khi bn vt qua c nhng tr ngi tng chng khng vt qua ni, mi ro cn khc s ha ra tm thng hn rt nhiu. Hu nh ai cng c th t c nhng th cn tuyt vi hn m c ca mnh nu h kin tr theo ui. Ti lun khuyn khch mi ngi m nhng gic m tht ln, gng xy nn nn mng vng chc, lun ht thng tin nhanh nh mt ming mt, v khng ngi ngn bt chp nhng g m ngi ta lun cho l ng. Mt vic m t trc n nay cha ai lm c khng c ngha l bn khng nn th sc mnh. Ti khng th mang ti cho bn bt k mt b quyt thnh cng hay mt kt hoch hon ho chin thng trong th gii kinh doanh no c. Nhng chnh tri nghim ca ti s cho bn thy r rng ta hon ton c th bt u bng hai bn tay trng v t c nhng th cn tuyt diu hn c trong m. Trong mt chuyn i New York gn y, ti tr li Canarsie, nhn ngm Bayview ln u tin sau gn hai mi nm. Tht ra trng cng chng t, ngoi tr ci l n ch ca ra vo v nhng vt chy xm gn chung ca. Khi ti cn sng y, chng ti lm g c khung ca s bng st, m hi chng ti cng chng c iu ha khng kh. Ti thy mt m tr ang chi bng r, nh ti vn hay chi ngy xa, v ngm mt b m tr ang nng con trong mt chic xe y. Cht mt em b ngc ln nhn ti, v ti t hi: Ai trong s nhng a tr ny s vt ln v t c gic m cho bn thn mnh? Ti dng chn cnh trng Trung hc Canarsie, ni i bng ang luyn tp. Trong khng kh ma thu m p, nhng b ng phc mu xanh l v hiu lnh thi u mang ci cm gic phn khch thi th u trn v trong ti. Ti hi xem hun luyn vin ngi u. T gia m trai tr vai u tht bp, hnh nh mt ngi nh b i m hin ln. Ti ht
sc ngc nhin khi chm mt Mike Camardese, ng i c ca ti ngy trc. Anh cp nht cho ti tnh hnh i bng, k cho ti nghe cui cng th trng cng c c sn bng ring nh th no. Tht tnh c, mi ngi ang ln k hoch chun b cho bui l hm th By t tn sn bng theo tn hun luyn vin ca chng ti ngy xa, thy Frank Morogiello. Nhn dp ny, ti quyt nh cam kt ti tr cho i bng trong nm nm. Nu khng c s gip ca thy Morogillo, s chng c ti ca ngy hm nay. C l mn qu ca ti s gip mt vn ng vin no Canarsie, mt ngi c quyt tm ca ti ngy xa, vn ln vt qua s phn v t c iu m khng ai tng tng c. Ti thng nghe k rng mt s hun luyn vin thng i mt vi mt tnh hung o le rt k l. Nhng cu th ng cp th gii trong i bng nhng cu th vi ti nng v phong vt tri i khi li sa st khi n thi im quyt nh. Li c mt cu th khc trong i, mt nhn vt vn ht sc bnh thng v chng c g ni tri, nhng n thi im quan trng, anh ta li chnh l ngi m hun luyn vin a ra sn. Anh ta quyt tm v khao kht chin thng n mc anh ta c th chi xut sc hn hn nhng cu th nh cao nht trong nhng thi khc quyt nh. Ti t thy mnh cng ging g cu th bnh thng . Ti lc no cng y quyt tm v khao kht, nn khi n thi im quyt nh, nhit huyt trong ti lun cng trn. Rt lu sau khi cc cu th khc dng li ngh ngi ly sc, ti vn mi mit chy, ui theo ci m khng ai khc ngoi ti c th nhn thy c. NGHA L CHA
Mi tri nghim u gip bn sn sng hn cho tri nghim k tip. Ch c iu bn

khng ti no bit c tri nghim k tip s ra sao. Sau khi tt nghip i hc nm 1975, nh nhiu sinh vin tr khc, ti khng bit tip theo s phi lm g. Ti cha sn sng tr li New York, th nn ti li Michigan, lm vic cho mt nh ngh dnh cho dn trt tuyt gn . Ti chng c ngi km cp, chng c hnh tng no noi theo, chng c thy c no gip ti a ra nhng la chn cho cuc i mnh. V vy ti c gng ngi vt c suy ngh, nhng vn chng c cht cm hng no c. Sau mt nm, ti tr li New York v kim c mt vic Xerox, theo chng trnh o to nhn vin kinh doanh. Qu l mt iu may mn khi ti c th gp mt trong mi trng kinh doanh tt nht nc, trung tm tr gi 100 triu ca Xerox ti Leesburg, Virginia. Ti hc c rt nhiu ti y, hn hn khong thi gian i hc, v th gii lao ng v kinh doanh. H o to ti v bn hng, tip th, cng nh cc k nng thuyt trnh, v ti hon thnh kha hc vi s t tin ng mc v bn thn mnh. Xerox l mt cng ty c truyn thng v uy tn ln, nn mi ngi u rt n khi bit ti lm cho h. Sau khi hon thnh kha hc, trong su thng lin ngy no ti cng ch ng n g ca tm nm mi cng ty mi ngy. Ti g ca v s vn phng trung tm Manhattan, trong khu t Ph 42 n Ph 48, t Sng ng n i L Nm. Khu ny tht tuyt, nhng ti khng c php k kt tha thun kinh doanh, nhim v ca ti ch l tm kim trin vng v cc khch hng tim nng m thi. y l mt hot ng rt hu ch trong kinh doanh. N dy ti cch t duy lp. nhng cnh ca ng sm trc mt ti nhiu ln ti mc ti ngy cng dn hn v ming li cng khn ngoan hn, vic ny gip ti rt nhiu khi m trch vic gii thiu mt
chng loi my kh mi l vo thi im my x l vn bn. Nhng cng vic ny khin ti say m, v v th ti tip tc dn thn vo cuc phiu lu ca mnh y hng khi. Ti ngy cng trng thnh, lun n lc vn ln v tr dn u, tr nn ni bt v c ch , mang li thnh tch tt nht cho i kinh doanh ca chng ti. Ti mun chin thng. Cui cng ti thnh cng: ti tr thnh nhn vin kinh doanh chnh thc ca cng ty ti khu vc . Tt nhin ti lm vic cc k chuyn nghip, vt-tng chnh t, k kt mt thng v, v kim c bn tin hu hng trong ba nm lin. Ti bn c rt nhiu sn phm v vt tri hn hn cc ng nghip. Ti cng chng t c kh nng ca bn thn, nim tin ca ti li cng tng cao. Ti khm ph ra rng vic bun bn i hi ta phi bit nhn nhn gi tr ch thc ca chnh mnh. D vy, ti khng cho rng c lc no ti sinh lng say m nhng ci my x l vn bn ny. Ti tr ht cc khon vay thi i hc ri thu mt cn h lng Greenwich cng mt ngi bn. Chng ti kim c bn tin, v mi chuyn u rt tuyt. Mt ma h n, tm ngi chng ti thu mt cn nh tranh Hamptons ngh ngi vo dp cui tun, v chnh ti y, trn bi bin, vo ngy Bn thng By 1978, ti gp Sheri Kersch. Vi mi tc di gn sng vng ng cng s nng ng ca mnh, Sheri li cun ti bi phong cch v v p hon ho ca nng. Lc Sheri ang theo hc cao hc thit k ni tht v quyt nh ngh cui tun cng bn b bin. Nng khng ch xinh p m cn xut thn trong mt gia nh n np, mang m nhng gi tr cao p ca ngi vng Trung ty nhng vn trn y tnh yu thng. Lc chng ti u ang mi bt u s nghip, chng c cht vng bn no trong cuc i c. Chng ti bt u hn h, v ti ng bit nhiu v nng, ti cng nhn ra s tuyt vi ca nng. Tuy vy, khong nm 1979, ti in cung vi cng vic. Ti mun tm kim nhng th thch mi. C ngi bn bo ti rng mt cng ty Thy in tn l Perstorp ang ln k hoch thnh lp chi nhnh ti Hoa K chuyn v gia dng ca mnh l Hammarplast. C v y l mt c hi tt u qun cho mt cng ty ang c tim nng pht trin. Perstorp nhn ti v c i o to ba thng ti Thy in. Ti sng trong th trn Perstorp nh xinh vi nhng con ng ri y cui, gn Malmo, v c dp cui tun ti li i khm ph Copenhagen v Stockholm. Chu u thc s khin ti chong ngp bi lch s lu i v nhp sng ti vui ca n. Ban u cng ty a ti vo mt c s khc, chuyn bn vt dng cho xy dng. H chuyn ti n Bc Carolina, y ti phi bn g ni tht v cc vt liu xy nh bp. Ti cc ght cc sn phm ny. Ai m m c my ci nha th ra tht vo ny kia ch? Sau mi my thng kinh khng, ti khng th chu ng thm na. Ti mun b vic ri theo hc mt trng din xut no , bt c iu g gip ti tr li New York v cnh Sheri. Khi ti da s thi vic, Perstorp khng nhng thuyn chuyn ti v li New York m cn thng chc cho ti ln lm ph ch tch v gim c iu hnh ti Hammarplast. Ti ph trch hot ng ca cng ty ti M, qun l khong hai mi i din kinh doanh c lp. H khng ch dnh cho ti mc lng 75.000 -la m cn cp cho ti mt chic xe hi cng ty, mt ti khon tiu vt, v ti c i du lch thoi mi, trong c c nhng chuyn bay n Thy in bn ln mt nm. Cui cng th ti cng c bn nhng sn phm mnh thch: nhng trang thit b nh bp v dng trong nh cao cp ca Thy in. Bn thn tng l mt nhn vin kinh doanh, ti bit phi lm th no to ng lc cho i ng nhn vin ca mnh. Ti nhanh chng a cc sn phm ca mnh n vi cc n v bn l ln v y mnh doanh s bn hng.
Ti lm cng vic trong ba nm v rt yu thch n. tui hai mi tm, c th ni ti thnh cng. Sheri v ti chuyn n vng B ng Thng Manhattan, ni chng ti mua cho mnh mt cn h. Sheri lc ang thng tin trong s nghip, nng lm vic cho mt nh sn xut g Italia trong vai tr nh thit k v qung b sn phm. Nng sn tng mu hng nht v bt u dng nhng k nng ngh nghip to nn mt mi m thc th trong khong khng gian khim tn m chng ti s hu. Cuc sng tht tuyt vi, chng ti thng xuyn i nghe ha nhc, n ti ti cc nh hng sang trng, hoc mi bn b n nh dng ba. Thm ch chng ti cn thu mt ngi nh Hamptons n ngh ngi vo ma h. B m khng tin ni ti bay xa nhanh nh th. Ch trong su nm sau khi tt nghip ti t c thnh cng trong s nghip, lng cao ngt ngng v cn tu c c mt cn h. Cuc sng m ti ang sng cn vt xa c nhng gic m m b m ti vn hng m. Hu ht mi ngi s tha mn vi mt cuc sng nh th. Vy nn chng mt ai nht l b m c th hiu c ti sao ti ti c ng ngi khng yn. Nhng ti c cm gic mnh ang thiu mt ci g . Ti mun nm gi vn mnh ca chnh bn thn mnh. C l l mt nhc im ca ti: lc no ti cng t hi khng bit s phi lm g tip theo. khng bao gi l c. Mi cho n khi khm ph ra Starbucks ti mi bit c cm gic khi cng vic thc s chim trn c tri tim v tm tr ta l nh th no.
2 Mt di sn vng vng l c s gip bn hnh tin ti tng lai

Mi ngy ti nhc i nhc li vi bn thn mnh hng trm ln rng c cuc sng bn trong ln cuc sng bn ngoi ca ti u da vo cng sc ca nhiu ngi khc, c nhng ngi cn sng ln nhng ngi cht, v rng ti phi n lc ht mnh cho i tng xng vi nhng g ti nhn c. Albert Einstein
Tng t vic ti khng phi l ngi sng to ra Starbucks, Starbucks cng khng phi
l cng ty tin phong mang c ph espresso v c ph rang sm mu n nc M. Trn thc t, chng ti tr thnh nhng ngi tha k may mn ca mt truyn thng v i. C ph v cc tim c ph t nhiu th k nay vn c mt v tr quan trng trong cuc sng cng ng chu u cng nh chu M. Chng tng i lin vi bin ng chnh tr, vi phong tro ca gii vn s, vi cc cuc tranh ci ca gii tri thc Venice, Vienna, Paris v Berlin. Starbucks gy nh hng mnh m v n k tha di sn ny. N ly sc mnh t chnh lch s ca mnh v nhng mi dy lin h gia bn thn n vi qu kh. l iu khin Starbucks khng n thun ch l mt cng ty ang pht trin mnh m trn th trng hay mt cn st nht thi ca nhng nm 1990. l iu gip Starbucks pht trin bn vng. NU N THU HT C BN, N CNG S LM SAY M NHIU NGI KHC
Nm 1981, khi ang lm vic cho Hammarplast, ti thy mt hin tng k l: mt

nh bn l nh b Seattle lin tip t hng vi s lng ln mt my pha c ph nht nh. l mt thit b ht sc n gin, ch c mt ming nha hnh nn t trn chic bnh thy. Ti bt u tm hiu. Hng c ph, Tr v Gia v Starbucks by gi ch c bn ca hng nh, th m h li mua sn phm ny vi s lng cn nhiu hn c Macys. Ti sao Settle li m mn loi my pha c ph ny n th trong khi ngy ngy c ci t nc ny vn lun dng nhng loi bnh lc c ph bng in thng thng? Th nn mt ngy n ti bo Sheri, Anh s n xem cng ty ny th no. Anh mun bit rt cuc th chuyn g ang xy ra . Hi ti i li rt thng xuyn, i khp t nc, nhng ti cha bao gi n Settle. Thi lm g c ai n Settle! Ti n thnh ph vo mt ngy xun trong vt v tinh khi, khng kh trong lnh n mc phi ti nh ngng hot ng. Nhng cy anh o v to di va bt u tr hoa. T
cc con ph trung tm ti c th nhn thy nhng rng ni ph y tuyt c pha ng, pha Ty v pha Nam thnh ph, in ln nn tri xanh mt nt p tinh tm. Gim c kinh doanh bn l ca Starbucks, Linda Grossman, gp ti khch sn v a ti i thm ca hng chnh hng Starbucks ti khu trung tm ch Pike Place danh ting. Chng ti i qua cc sp c hi ti ri ni nhng c bn hng ht tong vo tai nhau yu cu ca khch v nm tng m c nhanh thon thot, qua nhng st to ti sng bng v nhng dy bp ci u tm tp, qua mt tim bnh thm nc mi bnh m mi ra l. l sn khu trnh din ngh thut ca nhng ngi nng dn a phng v nhng ngi kinh doanh nh l. Ti yu khu ch ngay lp tc, v n gi vn th. N qu t nhin, qu nguyn bn, mang m mu sc ca th gii xa. Ca hng Starbucks chnh hng l mt ni kh khim tn, nhng y c tnh, pha tin snh hp l mt ngh s violon ang chi mt khc nhc du dng ca Mozart ngay li vo, chic cp ng n m n nhng ng xu thin nguyn. Giy pht cnh ca m ra, mt hng thm ngy ngt a vo v ko ti vo bn trong. Ti bc vo v nh th bt gp thnh ng ca nhng ngi tn th c ph. Pha sau quy bn hng bng g c l nhng hp cha cc loi c ph t khp ni trn khp th gii: Sumatra, Kenya, Ethiopia, Costa Rica. Xin hy nh iu ny thi hu ht mi ngi u ngh c ph ch l thc ung ng lon, ch t ai ngh n nhng ht c ph. Cn ca hng ny li ch bn duy nht c ph nguyn ht. Dc theo hai bn tng l mt ci k trng y cc n bn v c ph, c c nhng hnh nh chic my pha c ph hiu Hammarplast, mu , vng, en. Sau khi gii thiu ti vi trng quy, Linda bt u ni v l do ti sao ngi ta thch loi my bnh-thy-v-nn-nha ny. Mt iu khin h yu thch n l v nghi thc pha ch m n mang li. Starbucks khuyn khch vic pha c ph bng tay v khi dng my pha c ph bng in, c ph s ng li mt ch v b chy. Khi chng ti tr chuyn, trng quy ly mt t c ph Sumatra, nghin chng, t th bt nghin c vo mt b lc trong ming nha hnh nn, v nc nng ln trn. Tuy vic ny ch mt mt pht, anh thc hin n mt cch ht sc cung knh, nh mt ngh nhn thc th. Khi anh trao cho ti chic cc s ng y c ph va pha ch, hi nng v hng thm nh bao trm c gng mt ti. Chng cn bn tm n chuyn thm ng hay thm sa. Ti ngp mt ngm tht nh, t t. i. Ti nga c ra sau, hai mt m to. Tuy ch mi nhp mt ngm, ti vn c th khng nh rng n m c hn tt c cc loi c ph m ti tng ung. Nhn thy phn ng ca ti, mi ngi ci: Qu m vi cu ? Ti ci v lc u. Ri ti nhp mt ngm na. Ln ny ti c th cm nhn r hn hng v khi n trt qua u li. n ngm th ba th ti hon ton b nh bi. Ti cm thy nh th mnh va khm ph ra c mt chu lc mi. Bng php so snh, ti nhn ra th c ph m ti thng vn ung chng khc no nc vo go. Ti khao kht c bit thm v tri nghim mi m ny. Ti bt u t nhiu cu hi v cng ty, v cc loi c ph t nhng khu vc khc nhau trn th gii, v cc cch rang c ph khc nhau. Trc khi chng ti ri ca hng, h cn xay cho ti thm mt t c ph Sumatra na v tng ti mt gi lm qu.
Ri Linda li xe a ti n nh my rang c ph Starbucks gii thiu ti vi nhng ngi ch s hu cng ty, Gerald Baldwin v Gordon Bowker. H lm vic trong mt cao c cng nghip c hp c tm ca h bng kim loi pha trc, cnh mt nh my ng gi tht ti nm trn ng Airport Way. Giy pht bc vo, ti ngi thy hng thm tuyt vi ca nhng ht c ph ang rang, hng thm nh lp kn c cn phng. Gia phng l mt thit b bng kim loi dy mu sng bc vi mt ci khay phng ln pha trc. Linda bo ti rng chnh l my rang c ph, v ti ht sc ngc nhin khi thy mt chic my nh nh th c th cung cp sn phm cho tn bn ca hng. Mt anh th rang c ph qung chic khn ln mu hn h vy chng ti. Anh mc mt mung nh, gi l mu th, ra khi ci my, xem xt tng ht c ph, ngi chng, ri t chng tr li ch c. Anh gii thch rng mnh ang kim tra mu sc v ch lng nghe cho n khi no mi ht c ph u n hai ln, nh th mi m bo rang . t nhin, sau mt ting p mnh, anh m np ci my v mt m c ph nng v sng bng ln chic khay lm ngui. Mt ci cu kim loi bt u xoay mng mng lm ngui nhng ht c ph, v mt ln hng ti mi trn v pha chng ti chc chn l loi c ph m nht v tuyt vi nht m bn tng thng thc. N mnh n mc u c ti nh chong vng. Chng ti ln tng trn v i qua mt dy bn cho n khi n c khu vc vn phng pha sau, mi phng u c ca s cao vi lp knh dy. Mc d ch tch Jerry Baldwin lc treo mt chic c-vt bn trong o ln, bu khng kh vn tot ln v thn thin. Ngi n ng c mi tc sm mu v ngoi hnh a nhn ny mm ci v bt tay ti. Ti c cm tnh vi anh ngay lp tc, ti nhn thy anh s khim tn v chn thnh, cng vi mt khiu hi hc sc so. R rng l c ph l tnh yu ca anh. Anh ang thc hin nhim v gio dc khch hng nhn thc c nhng k tch n t c ph ng-cp-thgii, loi c ph c rang v pha ch mt cch hon ho nht. y l mt s ht mi chuyn v t Java, anh ni. Chng ti va rang mt m. Cu th i. T anh i pha c ph, s dng mt ci bnh thy tinh m anh gi l bnh p kiu Php. Khi anh nh nhng n pt-tng xung phn c ph nghin v cn thn rt tch u tin, ti cht thy c ai ang ng ca, mt ngi n ng dng thanh mnh, ru, vi m tc b x vt ngang trn v i mt nu thm. Jerry gii thiu Gordon Bowker, cng s ca anh Starbucks, ri mi anh ngi cng chng ti. Ti t m khng hiu iu g a y hai ngi n ng ny cng hin ht c cuc sng ca mnh v c ph. Starbucks ra i cch mi nm, v h th gi cng sp bc sang t tun. h tot ra th tnh bn v cng thn thit, ny n t hi h cn l bn cng phng k tc x i hc San Francisco u nhng nm 1960. Nhng h trng rt khc nhau. Jerry kn ting v kiu cch, cn Gordon li phng khong v ngh s, khng ging bt c ai khc ti tng gp. Nghe h trao i, ti dm chc c hai u rt thng minh, i nhiu ni v c bit l am m c ph. Jerry ang iu hnh Starbucks, cn Gordon th chia thi gian ca mnh cho Starbucks v cng ty qung co ca ring anh, mt t tun san m anh sng lp, v mt nh my bia vi m* (Microbrewery mt kiu nh my nh chuyn sn xut mt sn phm c bit vi s lng hn ch) m anh ang mun khi cng, tn l Nh my bia Redhook Ale. Lc ti tht s thc mc khng bit th no l mt nh my bia vi m. Gordon r rng l lc no cng i trc thi i, trong anh lun ngp trn nhng tri thc mi l v nhng tng tuyt vi. Ti hon ton m m. Mt nn vn ha hon ton mi ang m ra trc mt ti, vi xit bao iu cn hc hi v xit bao ni cn khm ph.
Chiu hm ti gi cho Sheri t khch sn. Anh ang x s ca Cha! ti ni. Anh bit mnh mun sng u: chnh l Settle, Washington. Ma h ny anh mun em n y v tn mt cm nhn ni ny. y l thnh a Mecca ca ti. Th l ti n. TNH YU DNH CHO C PH TR THNH NG LC KINH DOANH NH TH NO
Ti Jerry mi ti i n ti mt nh hng nh nm trn mt con dc gn khu ch

Pike Place. Trong ba n, anh k cho ti nghe chuyn v Starbucks trong nhng ngy u tin, v di sn m t cng ty pht trin nn. Nhng ngi sng lp ra Starbucks hon ton khng ging cc doanh nhn thng thng. H u c xut thn vn chng, Jerry l gio vin Anh Ng, Gordon l nh vn, cn cng s th ba ca h, Zev Siegl, dy mn Lch s. Zev, ngi v sau bn ht c phn ca mnh cng ty vo nm 1980, l con trai ngi ch huy dn nhc Giao hng Seattle. H cng c am m vi in nh, vn hc, nhc c in, ngh thut m thc, v c ph thng hng. Chng ai trong s h m mng chuyn xy nn mt ch kinh doanh c. H sng lp Starbucks ch v mt l do duy nht: h yu c ph v tr v h mun Seattle c tip cn nhng g tuyt vi nht. Gordon sinh ra v ln ln Seattle, cn Jerry th chuyn n sau khi tt nghip tm kim nhng cuc phiu lu mi. Jerry xut thn t Vng Vnh, v chnh ti ni , ti tim C ph v Tr mang tn Peet vo nm 1966, anh khm ph ra s lng mn ca c ph. N tr thnh mt cu chuyn tnh bt dit. Ngi cha tinh thn ca Starbucks chnh l Alfred Peet, ngi H Lan u tin mang nhng ht c ph rang sm mu n nc M. Gi y khi sang tui lc tun, Alfred Peet vn mnh khe vi mi tc im bc, tnh tnh cng ci, t lp v bc trc. ng khng mun dy da vi nhng k a ph trng hay kiu cch, nhng ng lun dnh hng gi ng h vi nhng ai thc s mun hc hi kinh nghim ca ng v nhng loi c ph v tr tuyt vi nht th gii. L con ca mt thng nhn c ph Amsterdam, Alfred Peet ln ln trong nim say m i vi cc loi c ph t nhng ni xa l nh Indonesia, ng phi hay vng Ca-ri-b. ng cn nh nhng hm b ng tr v nh vi rt nhiu ti nh c ph nht y ti o khot. M ng lc s pha ba m c ph ring, mi m l mt s pha trn khc nhau, v nu kin ca b. Thi nin thiu, Alfred va hc va lm cho mt trong nhng nh nhp khu c ph ln nht thnh ph. V sau, khi tr thnh thng nhn bun c ph, ng bng qua nhiu vng bin xa xi n vi cc in trang Java v Sumatra, ngy ngy ti luyn v gic ca mnh cho n khi ng c th nhn ra nhng khc bit tinh t nht gia cc loi c ph t nhng quc gia v khu vc khc nhau. Khi Peet di c sang Hoa K nm 1955, ng ht sc kinh ngc. y l nc giu nht th gii, vn lun c coi l u tu ca th gii Phng Ty, th m c ph y li v cng t hi. Hu ht c ph m dn M ung l robusta, loi c ph hng hai m thng nhn London v Amsterdam coi l th hng ha r tin. Rt t c ph hng nht arabica n c vi Bc M; hu ht u chuyn sang chu u, ni thi ht sc kht khe v kn chn trong thng thc.
Khi s ti San Francisco vo nhng nm 1950, Alfred bt u nhp khu c ph arabica vo Hoa K. Nhng lc nhu cu i vi loi c ph ny rt thp, v t c ngi M no tng nghe ni n n. Th l vo nm 1966, ng m mt ca hng nh, Qun c ph v Tr Peet, trn ph Vine Berkeley, v iu hnh n n tn nm 1979. Thm ch ng cn phi nhp khu mt chic my rang c ph cho ring mnh, v ng ngh cc cng ty M khng th rang c nhng m c ph arabica cht lng. iu khin Alfred Peet c bit l vic ng lun rang c ph rt m mu theo phong cch chu u, v ng tin rng phi lm th mi khi dy c ton b hng v nhng ht c ph m ng nhp v. ng lun phn tch tng ti c ph v ngh cch rang ph hp vi c tnh c th ca tng loi. Ban u ch c dn chu u v nhng ngi M thc s snh si thng gh ti ca hng nh b ca ng. Nhng ri dn dn Alfred Peet bt u thuyt phc c mt s ngi M c gu v nhng khc bit tinh t ca c ph. ng bn c ph nguyn ht v hng dn khch hng cch nghin v pha ch c ph ti nh. ng coi c ph nh ru vang, nh gi tng loi da trn ngun gc, xut x, tui v thi im thu hoch. ng to ra nhng cng thc pha trn ca ring mnh, du hiu ch thy r ng l mt bc thy thc th. Cng nh nhng ngi lm ru Thung lng Napa lun tin rng k nng ca h l tuyt nht, Peet kin nh vng tin vo hng v ca c ph rang sm mu ni theo ngn ng ru vang th n nh mt chai vang Burgundy (Buc-g-nh) tht ln vi hng v mnh m v hon ho lp y cc gic quan ca bn. Jerry v Gordon l hai trong s nhng ngi ci o u tin. H t hng c ph Peet qua th gi t Berkeley, nhng c v nh h chng bao gi thy c. Gordon khm ph ra mt ca hng khc, Vancouver, Canada, tn l Murchies, cng c c ph ngon, v anh thng xuyn li xe nhiu ting ng h v pha Bc mua nhng ti ht c ph Murchies. Mt ngy thng Tm tri trong nm 1970, trn ng v nh sau mt chuyn i nh th, Gordon thy Cha hin linh trc mt mnh. V sau anh thut li vi t Seattle Weekly rng anh b la mt, nh Saul Tarsus, bi nh mt tri phn quang t h Samish. Ngay lc mt ting ni vang ln: Hy m mt ca hng c ph Seattle! Jerry thch tng ny ngay lp tc. Zev, ngi yu tr sng cnh nh Gordon, cng vy. Mi ngi u t 1.350 USD v vay ngn hng thm 5.000 USD. y khng h l mt thi im thch hp m mt ca hng bn l Seattle. Ngay t ngy u tin, Starbucks lm nhng iu m lc khng ai lm. Nm 1971, thnh ph lm vo mt cuc suy thoi quy m ln gi l Boeing Bust. Bt u t nm 1969, Boeing, nh tuyn dng lao ng ln nht Seattle, suy sp mnh ti mc h phi tinh gim bin ch t 100.000 ngi xung cn 38.000 ngi ch trong ba nm. Ti cc khu vc p nh i Capital, nh ca u trng trn v khng mt bng ngi. C qu nhiu ngi mt vic v phi ri thnh ph ti mc mt tm bng gn sn bay ng mt cu pha tr rng: Liu ngi cui cng ri khi Seattle c nh tt ht cc bng n hay khng? Thng ip ni ting ny xut hin vo thng T nm 1971, ng nm Starbucks khai trng ca tim u tin ca mnh. Cng trong thi im , mt d n th mi ang e da san bng khu ch Pike Place. Mt nhm cc nh u t pht trin mun xy mt trung tm thng mi vi khch sn, phng hi ngh, v bi xe. Trong mt cuc trng cu dn , dn chng Seattle ng lot b phiu ng h vic bo tn Pike Place. Seattle by gi c coi nh mt gc k l b c lp ca nc M. Ch nhng ngi c mu phiu lu mi chuyn n y sng, cch xa gia nh mnh min ng, min Trung
Ty hay California hng ngn dm, i khi Seattle ch l im dng chn trn ng n nhng m vng, nhng rng ni v nhng h c ln Alaska. Thnh ph lc cha c lin quan ti ngnh khai thc g. Chu nh hng nng n t nhng ngi Na Uy v Thy in nhp c u th k, dn Seattle c xu hng kh lch thip v khng a ph trng. u nhng nm 1970, vi ngi M, c bit l vng B Ty, bt u quay lng li vi cc loi thc n ng gi c thm hng v, vn rt nht nho v kh n. Thay vo , h quyt nh t nu n vi rau qu v c ti, mua loi bnh m mi ra l, v t xay c ph. H khc t nhng th nhn to i ly nhng g thuc v bn sc, khc t nhng th c ch bin i ly nhng g t nhin, khc t nhng th tm thng i ly nhng g cht lng tt c nhng quan im m nhng ngi sng lp nn Starbucks theo ui. Bt c mt bn nghin cu th trng no cng s cho thy y l lc khng h thch hp cho vic dn thn vo lnh vc c ph. Sau khi t nh im 3,1 tch mi ngy vo nm 1961, lng tiu th c ph M bt u gim dn, s suy gim ny di n tn cui nhng nm 1980. Nhng nhng ngi sng lp Starbucks khng nghin cu cc xu hng ca th trng. Mc ch ca h l tha mn mt nhu cu nhu cu ca chnh h - i vi c ph cht lng cao. Vo nhng nm 1060, cc thng hiu c ph ln M bt u cnh tranh nhau v gi c. ct gim chi ph, h trn cc loi c ph th cp trong nhng cng thc pha ch ca mnh, h sn sng hy sinh hng v ca c ph. H cng by c ph ng lon la lit trn cc quy hng siu th cho n tn lc chng i thiu. Nm ny qua thng khc, cht lng c ph ng lon ngy cng t hi, bt chp vic cc qung co sut ngy tn dng hng v tuyt vi ca n. H la c dn chng M, nhng h khng la c Jerry v Gordon v Zev. Ba ngi bn quyt tm i tin phong v m ca hiu c ph ca ring mnh, d lc ch thu ht c mt s rt t nhng ngi si v c ph. S thnh ph M c nhng ca hiu nh th ch vn vn trn mi u ngn tay mi cho n nhng nm 1980. Gordon trao i vi i tc sng to ca mnh, ngh s Terry Heckler, tm ra mt ci tn cho ca hiu. Gordon nht quyt t tn l Pequod, tn con tu trong tiu thuyt Moby Dick ca Melville. Nhng Terry phn i, Cu in ri! Chng ai i ung mt tch Pee*quod c! (Pee: nc tiu) Cc i tc u nht tr cho rng h mun mt ci g tht c bit v c lin quan mt thit ti min Ty Bc. Terry nghin cu tn gi cc tri m tn ti vo thi im chuyn giao th k khu vc Ni Rainer v chn c tn Starbo. Sau mt thi gian ng no v tranh lun, ci tn Starbucks ra i. Vn l ngi m vn chng, Jerry lin h ngay tn gi mi ny vi Moby Dick: ngi u tin bc ln con tu Pequod c tn l Starbuck. Ci tn gi nn s lng mn ca bin c v nhng chuyn i bin ca cc thng nhn c ph u tin trn th gii. Terry cng xem xt hng chng sch bo t liu v hng hi cho n khi anh sng to ra c logo da trn mt hnh khc g c k xut hin vo th k mi su Na Uy: mt nng tin c, hay cn gi l m nhn ng, hai ui bao quanh l tn gi ban u ca ca hiu, C ph, Tr & Gia v Starbucks. Hnh nh m nhn ng ngc trn c sng to nhm th hin s cun ht ca c ph Starbucks. Starbucks khai trng khng my n o vo thng T nm 1971. Ca hiu c thit k theo phong cch c in ca bin, nh th n nm hng bao thp k. Mi chi tit u c lm th cng. Mt bc tng di c che ph bi cc k g, bc i din th trng by cc loi c ph nguyn ht, phi c n tm ba mi loi khc nhau. Lc
Starbucks khng pha ri bn c ph cho khch bng tch, nhng thnh thong h li cho khch hng dng th, v lc no c ph cng c phc v trong tch s, v ch nh th mi cm nhn ht c tinh ty ca c ph. Nhng chic tch s ny cng buc khch hng phi li thm t pht lng nghe cu chuyn v c ph. Ban u, Zev l ngi lm vic duy nht c tr lng. Anh mc mt chic tp d ca nhng ngi bn tp phm v mc tng mung ht c ph cho khch hng. Hai ngi kia vn lm vic chnh thc ch c, nhng c n gi n tra v sau khi tan s h li n gip. Zev tr thnh chuyn gia bn l, cn Jerry, ngi theo hc ,mt kha k ton, trng coi s sch v dn c c kin thc su rng v c ph. Gordon, theo cch m anh vn thng ni, l ngi n ng ca ma thut, ca s k b v lng mn. C l ngay t u anh thy r rng mi ln n Starbucks l mt ln anh c trn n th gii xa xi ngoi thc ti. Ngay t ngy khai trng, doanh s vt xa d kin. Mt ct bo v tr u tin trn t Seattle Times mang n mt lng khch hng nhiu khng k xit vo th By k tip . Danh ting ca ca hiu dn lan rng ch yu l nh khch hng chuyn tay nhau.Trong nhng nm thng u tin , c ba ngi u c gng n Berkeley hc hi cch rang c ph ca bc thy Alfred Peet. H lm vic trong ca hiu ca ng v quan st cch ng tng tc vi khch hng. ng khng bao gi ngng nhn mnh tm quan trng ca vic nng cao kin thc v c ph v tr. Ban u, Starbucks t mua c ph Peets. Nhng trong vng mt nm, ba ngi mua c mt chic my rang c ph qua s dng H Lan v t tay lp t n trong mt ta nh ti tn gn trm Fisherman ch vi mt cun sch ch dn bng ting c. Cui nm 1972, h m ca hiu th hai, gn khu hc x i hc Washington. Dn dn, h xy dng c mt nhm khch hng trung thnh nh chia s cho khch hng nhng g h hc c v c ph thng hng. Seattle bt u n nhn s tinh t v c ph ca Vng Vnh. i vi nhng ngi sng lp Starbucks, cht lng l iu ti quan trng. Nht l Jerry, anh kin nh khc su nhng quan im mnh m v mc tiu khng tha hip nhm hng ti s hon ho ca mnh ln cng ty non tr ca mnh. R rng anh v Gordon hiu r th trng ca mnh, v nm no Starbucks cng kinh doanh c li, d nn kinh t c ln hay xung i chng na. H l nhng ngi theo ch ngha thun ty v c ph, v h khng bao gi k vng g hn vic thu ht c mt nhm nh nhng ngi snh si v c ph v khng chp nhn loi c ph th cp. Chng ti khng xy nn cng ty ny ti a ha ci g khc ngoi cht lng, Jerry Baldwin bo ti khi dng ba ti nh hng ti hm . Lc chng ti n xong mn chnh v bt u thng thc mn trng ming. Cu bi bn rt cho chng ti mi ngi mt tch c ph, v Jerry t ho tuyn b rng l c ph Starbucks. Ti cha tng nghe ai ni v bt c mt sn phm no ging ci cch m Jerry ni v c ph. Anh khng c tnh ton lm sao ti a ha doanh thu; anh ch tm cch mang li cho khch hng th m anh tin rng h cn thng thc. l mt phng thc kinh doanh, mt phng thc bn hng, m i vi ti l qu mi m v t ph, ging nh loi c ph Starbucks m chng ti ang thng thc vy. Hy ni ti nghe i Jerry, ti ni. Ti sao vic rang c ph cho ti tn lc m mu li quan trng n nh vy? Jerry bo ti rng chnh cch rang gip Starbucks tr nn khc bit. Alfred Peet khc su trong tm tr h mt nim tin mnh m rng rang m mu s gip lm c ph dy nn trn vn cc hng v ca c ph.
Jerry gii thch rng cc loi c ph ngon nht u l arabica, c bit l nhng loi trng trn cc cao nguyn. Nhng loi c ph robusta r tin thng bn siu th u khng p dng quy trnh rang m mu, v quy trnh ny s lm chy chng. Nhng c ph arabica li c th chu c sc nng ny, v ht c ph cng c rang sm mu th hng v ca n cng trn vn. Cc cng ty thc phm ng gi thch kiu rang sng mu hn, v nh th s mang li li nhun cao hn. C ph cng rang lu cng gim trng lng. Rang cng sng mu th h cng tit kim c nhiu tin. Nhng Starbucks quan tm n hng v hn l li nhun. Ngay t u, Starbucks lun trung thnh vi kiu rang sm mu. Jerry v Gordon tip thu cch rang ca Alfred Peet ri a ra mt phin bn tng t, h gi n l kiu rang Full City (nay l kiu rang Starbucks). Jerry cm trn tay mt chai bia Guiness. Anh gii thch rng so snh kiu rang Full City vi tch c ph ng lon bn mua siu th cng ging nh so snh Guiness vi Budweiser. Hu ht ngi M u thch ung nhng loi bia nh nh Budweiser. Nhng mt khi hc c cch yu nhng loi bia m y hng v nh Guiness, bn khng bao gi c th quay li vi Bud. Mc d Jerry khng tho lun v cc k hoch tip th hay cc chin lc kinh doanh, ti bt u nhn ra rng anh c mt trit l kinh doanh m t trc n nay ti cha tng thy. Trc ht, mi cng ty u phi i din cho mt ci g . Starbucks khng n thun i din cho c ph ngon, n i din c th cho hng v c ph rang sm mu m nhng ngi sng lp ra n yu thch. l iu khin Starbucks tr nn khc bit v to nn bn sc cho n. Th hai, khng phi lc no cng ch trao cho khch hng ci h yu cu. Nu bn mang li cho h th g h cha h tri nghim, th g tm cao hn n mc cn c thi gian h mi c th pht trin c khu v ca mnh, bn s to ra c trong h cm gic khm ph, cm gic phn khch v s trung thnh ko h v pha bn. C l s tn nhiu thi gian hn, nhng nu bn s hu mt sn phm tuyt vi, bn c th gio dc cho khch hng cch yu thch n thay v c ly lc cu mong thu ht c c th trng. Nhng ngi sng lp nn Starbucks hiu c mt chn l c bn v kinh doanh: c c mt ngha no vi khch hng, bn cn tip nhn tri thc v s tinh t ri truyn li cho nhng ngi mun hc hi. Nu bn lm c th, th phn b nh c th nhanh chng pht trin to ln hn c tr tng tng ca bn. Ti khng thng thi n mc hiu ht tt c nhng iu ny ngay ln u tin ti khm ph ra Starbucks. Phi mt nhiu nm tri nhng bi hc ny mi thm dn vo mu ti. K t Starbucks bt u pht trin vt bc, mc d vy cht lng sn phm vn lun c coi l phng chm hng u. Nhng thng hoc, khi vic a ra quyt nh trn cng v ng u tr nn kh khn, khi li t duy quan liu con bun bt u ln t, ti tr li ca hiu u tin khu ch Pike Place. Ti lt tay trn nhng quy hng bng g sn mu. Ti nm mt nm ht c ph rang sm mu ri chng trt dn qua k tay, li mt lp du mng m hng thm. Ti kin tr nhc nh bn thn v nhng ngi chung quanh ti rng chng ti phi c trch nhim vi nhng ngi i trc. Chng ti c th sng to, chng ti c th ti pht minh gn nh mi kha cnh ca kinh doanh ngoi tr mt iu duy nht: Starbucks s lun mang li cho khch hng loi c ph nguyn ht rang m mu vi cht lng cao nht. l di sn ca chng ti.
Trong sut chuyn bay tr li New York ko di nm ting ng h vo hm sau, ti khng th ngng ngh v Starbucks. N nh mt vin ngc sng chi la vy. Ti nhp mt ngm c ph long tot trn my bay ri b n qua mt bn. Vi tay ly chic va-li, ti li ti ht c ph Sumatra ra, v ht mt hi di. Ti ng ngi v pha sau, v tm tr ti bt u cuc du ngon ca mnh. Ti tin vo nh mnh. Trong ting c c ca ngi Do Thi, h gi n l bashert. Vo thi khc , khi bay cao hn mt t 35.000 b, ti c th cm thy c lc ht ca Starbucks. C mt ci g k diu nh ma thut n bn trong Starbucks, mt nim am m v mt bn sc m ti cha bao gi nhn thy bt c ni no. C th, ch l c th thi, ti s tr thnh mt phn ca iu k diu . C th ti s gip c n ln mnh hn. Khng bit ci cm gic xy dng mt doanh nghip nh Jerry v Gordon ang lm, s nh th no nh? Khng bit ci cm gic tr thnh mt c ng, thay v c n k th nhn lng, s nh th no nh? Liu ti c th mang li cho Starbucks nhng g khin n tr nn tuyt vi hn? Cc c hi nh m rng ra trc mt ti, bao la nh vng t ti ang bay qua vy. Khi ti p xung sn bay Kennedy, tri tim ti mch bo rng y chnh l nh mnh. Ti nhy vo mt chic taxi v tr v nh, v vi Sheri. l cch m ti gp Starbucks, v k t c hai chng ti u khng cn nh trc na.
3 i vi ngi Italia, c ph Espresso ging nh mt khc Aria

Nhiu ngi nhn vo nhng iu ang tn ti v t hi Ti sao? Ti m v nhng iu cha bao gi tn ti v t hi Ti sao khng? George Bernard Shaw y l cu ni m Robert F. Kennedy thng xuyn trch dn NU BN BO BN CHA BAO GI C LY MT C HI NO, C L THC T L BN CHA BAO GI DM NM BT BT C C HI NO
Ti khng th ngng trn tr v Starbucks. Mc d nh hn rt nhiu so vi nhng cng

ty a quc gia ti tng lm vic New York, n vn khin ti phi m m khng dt ra c, nh mt iu nhc jazz c vang mi trong u ta vy. Ti nhn thy hng t cch cng hin v n. Khi Jerry Baldwin v v anh, Jane, n New York ln k tip, Sheri v ti mi h ra ngoi dng ba ti v i nghe ha nhc. Chng ti rt hp nhau. ang tn chuyn, ti cht hi Jerry: Anh thy c cng vic no Starbucks ph hp vi ti khng? Lc Jerry ang tnh chuyn thu v cng ty mt s chuyn gia c o to bi bn, v th anh ho hng n nhn li ngh ca ti. Chng ti cng trao i xem ti c th lm g y mnh doanh s cng nh cng tc tip th v qung b sn phm. Phi mt mt nm ti mi thuyt phc c Jerry Baldwin thu mnh. Anh rt ng chuyn ny, nhng nhng ngi khc u khng khi lo lng v vic a mt g vn c l tay New York c th lc v cng ty mnh. Chuyn n nhn mt tay gim c xa l vi nhng gi tr truyn thng ca cng ty bao gi cng l mt s mo him. Nhiu khi, ti thm ch cn khng tin ni mnh li thch th tng . Nhn vic Starbucks ng ngha vi vic ti phi b cng vic 75.000 -la mt nm, t b bao nhiu uy tn gy dng c, t b chic xe hi, b c ca hng, v t b tt c nhng th c ci g? Vic chuyn n mt ni xa ti 3.000 dm u kia t nc tham gia vo mt doanh nghip b to ch vi vn vn 5 tim c ph khin b m v rt nhiu bn b ti khng khi bn khon. t bit l m. Con ang lm rt tt m, con c c tng lai pha trc, b ni. ng t b n ch v mt cng ty b to chng ai bit tn. Trong sut nm k tip, ti kim c quay li Seattle vi ln. Ti lun sp xp n tha c th gp Jerry. Chng ti phi thng thn trao i tng v hot ng kinh doanh ca Starbucks, v nhng mt hng nn hay khng nn mang thng hiu Starbucks, v nhng cch to ra s gn b vi khch hng. Mi ln gp g, ti u chun b mt danh sch dy c tng, v vic lng nghe nhn xt ca Jerry gip ti hiu c tm nhn ca anh i vi Starbucks. Jerry th l vi ti rng anh tin chc mt ngy no Starbucks s vn xa ra khi Seattle. Anh ang tnh m mt ca hng mi Portland, Oregon, thnh ph ln gn
Seattle nht. Anh bit cng ty s ln mnh hn, nhng vn lng l trc nhng thay i m s pht trin s mang ti. Ti bo anh rng l mt c hi tuyt vi. Ti cng ngh nhiu v n, ti cng thy bit bao nhiu l ha hn. Starbucks c nhng tim nng v cng to ln. Tt c bn b ti New York u trm tr khi thng thc c ph Starbucks. Chc chn mi ngi trn ton t M cng s c cng mt phn ng nh th. Chc chn th trng ca chng ti s khng dng li con s vi ngn ngi yu c ph vng Ty Bc. Jerry nh mt nh truyn gio sng o; anh mun mang am m ca Starbucks i vi nhng ht c ph vt ra bn ngoi Seattle. By gi, ngoi Starbucks ra ti khng h nghe ni n bt c mt h thng ca hng phc v c ph ht cao cp no New York hay cc thnh ph khc. Tuy cha dm dn thn vo u t, mt yu t quan trng ko ti v pha Starbucks l vic ti nhn thy c hi gp sc nh hnh mt cng ty ang pht trin. Ti sn sng ng mc lng thp min l c chia mt phn nh c phiu ca cng ty nhiu ha hn. Tuy trc cha tng s hu c phn bt c doanh nghip no, ti vn chc chn rng nu Jerry chia cho ti, d ch l mt phn nh, c phiu Starbucks, ti s dc ht ton b nhit huyt v tm sc vo cng vic ny. Sheri rt thch tng ny. Chng ti ang tnh chuyn ci xin ri an c lp nghip, v nng d dng nhn ra ti hng th nh th no i vi Seattle v Starbucks. Nng vn sng sng cng ti ri khi New York d iu ng ngha vi vic s nghip lm nh thit k thi trang ca nng s chng li. L con gi ca mt doanh nhn Ohio, t thn nng hiu r gi tr ca vic chp nhn ri ro v theo ui c m. Nhiu thng tri qua, ti vn lin lc u n vi Jerry. Chng ti bt u ni v vic ti s ph trch cng tc marketing ti Starbucks v gim st cc ca hng bn l. Ti bo mnh mun mt ohn nh c phn, v Jerry c v cng xui.
Vo ma xun nm 1982, Jerry v Gordon mi ti n San Francisco gp g hi vin hn

vn ca h, mt c ng v cng l thnh vin hi ng qun tr c tn l Steve Donovan, v cng n ti. Ti tin chc rng sau bit bao nhiu hot ng hnh lang ca mnh, ti chc chn thnh cng. Ti hnh dung ra vic mnh s bay v New York vi hp ng nh mong mun trong tay. i vi ti, bui n ti ny chnh l phn kt c hu cho c qu trnh eo ui cng vic sut gn mt nm, v vy ti quyt tm khin n din ra tht tt p. Ti din mt trong nhng b vt p nht ca mnh v i b t khch sn n Donatellos, mt nh hng Italia cao cp trn dc khu trung tm ti chnh. Ti i qu nh hng ri i mt vng quanh bng binh pha trc ly thm t tin, d lc tri ang ma. D sao ba ti ny cng c ngha trng i i vi s nghip ca ti. Ti bit Jerry cho h bit rng ti c nhiu tng gip pht trin cng ty, v ba ti ny l c hi Steve v Gordon nh gi nng lc ca ti v kh nng tng thch ca ti vi cng ty. Tht k l khi chn Donatellos, ni ny ngt ngt hn ti tng, vi khn tri bn bng vi lanh trng v cu phc v tht n con bm c. Ti ngi i mt lc th Jerry, Gordon v Steve n. Steve cao ro, tc vng v trng p trai theo kiu c in. C ba u mc vt th thao, khng trnh trng nh ti, nhng v h u ln hn ti t nht mi tui, ti thy mng v mnh n mc ng nghi thc. Bui ti din ra v cng tt p. Ti thch Steve, mt tr thc am hiu t vic tuyn dng gim c n nghin cu thin nh. Cng nh Jerry v Gordon, anh n rt nhiu ni,
c rt nhiu sch, v c kin thc rt su rng. D vy, ti vn t tin rng khi tr chuyn mnh thc s khin anh ta phi n tng. Ti nhiu ln nhn v pha Jerry v thy mt anh nh ln v tn ng. Sau bn nm hc i hc vng Trung Ty, ti bit cch lm du i cht New York trong mnh, ty nghi tn gu v nc , v Thy in, v San Francisco khi thng thc mn ru khai v v mn sp. Chng ti gi mt chai Barolo v nhanh chng tr chuyn nh th bn b thn thit lu nm. Tuy vy, khi mn chnh dn ln, ti chuyn sang ti Starbucks. Cc ngi ang s hu mt vin ngc thc s qu gi y, ti ni. Ti k cho h nghe vic ti mi bn b thng thc c ph Starbucks v vic h phn khch n th no bi hng v m ca n. Dn New York s m c ph Starbucks. V c dn Chicago, Boston, Washington, tt c mi ngi cng s th. Starbucks c th ln mnh hn bit bao nhiu, ti ni. N c th vt ra khi vng Ty Bc, n c vng thng lu v h lu B Ty. C khi n cn tr thnh mt cng ty quc gia. N c th c n hng t ca hng, nhiu khi l hng trm cng nn. Ci tn Starbucks s ng ngha vi c ph thng hng mt thng hiu m bo cht lng ng cp th gii. Hy ngh m xem, ti tip tc. Nu Starbucks m cc ca hng trn khp Hoa K v Canada, cc ngi c th chia s kin thc v tnh yu ca mnh cho thm bit bao nhiu ngi. Cc ngi c th lm cho bit bao nhiu cuc i tr nn p hn. Kt thc ba ti, ti dm chc h b chinh phc bi bu nhit huyt v ngn la trong ti. H mm ci nhn nhau trc hnh nh p m ti v ra cho cng ty. Chng ti tm bit, bt tay nhau, v trn ng v khch sn ti lin tc gt u thch th v t chc mng mnh. Ti gi cho Sheri, nh thc nng dy. Ti nay tht tuyt vi, ti ni. Anh ngh mi th ang tin trin tt p. Tuy San Francisco v New York chnh nhau ba mi gi, m ti vn khng ti no chp mt c. Cuc sng ca ti sp thay i hon ton. Ti bt u hnh dung mnh s gy ch nh th no, ti v Sheri s kt hn u, chng ti s chuyn n Seattle ra sao. C l chng ti s mua mt cn nh c sn. V Starbucks thm ch ngay ci tn Starbucks cng vang ln nh mt m thanh k diu. Ti b b ba mt ri. Hai mi bn ting ng h sau, ti quay tr li bn lm vic New York, v khi c th k bo ti Jerry ang ch ti trn in thoi, ti ho hng nhc my. Ti xin li, Howard. Ti c tin xu. Ti khng th tin ni ging ni m m ca anh, v c nhng li anh ni na. C ba ngi bn bc v quyt nh khng thu ti. Nhng ti sao? V nh th qu mo him, qu nhiu thay i. Anh ngng mt cht, r rng l anh khng vui khi phi truyn i thng ip ny. Cc k hoch cu vch ra nghe rt tuyt, ch c iu khng phi nhng g chng ti vch ra cho Starbucks. Thay v m hoc h, ti li khin h hong s. H lo ngi rng ti s ph tung mi th. Rng ti s khng ph hp vi cng ty. Ti cm thy mnh nh mt c du, ng gia dy gh nh th, nhn ch r b chy pha ca bn. Ti qu bng hong n mc khng suy ngh c g. Ti thy ton b tng lai mnh le ln trc mt ri tan tnh v chy ra tro. m ti tr v nh v dc ht ni tht vng cho Sheri nghe. Ti vn tin tng vo tng lai ca Starbucks n mc khng th chp nhn vic cui cng mnh li b t chi. Ti ngh rng n l bc ngot trong cuc i ti. N phi tr thnh hin thc, ti phi t chn vo Starbucks. Ti mun Jerry bit tm quyt ca mnh.
www.sachdoanhtri.blogspot.com Hm sau ti gi li cho Jerry.
Jerry, anh ang mc mt sai lm khng khip, ti ni. Sau tt c thi gian qua, chng ta c trch nhim phi thng thn vi nhau. Chnh xc th l do l g? Rt bnh tnh, chng ti trao i v mi th. Vn l th ny: Cc i tc khng mun cho php ti thay i cng ty. H lo ngi rng nu thu ti h s buc phi chp nhn mt hng i mi ca Starbucks. H cng cho rng phong thi v s si sc ca ti s gy nh hng khng tt i vi nn vn ha vn tn ti cng ty. Ti ni ln tt c nhit huyt m ti dnh cho Starbucks, cho c ph, v cho c hi ny mt cch chn thnh nht. Ti cho anh thy mnh c th cng hin c nhng g, t cc k nng kinh doanh v marketing n tm nhn bao qut m ti c c nh iu hnh mt n v bn hng quc gia cho Hammarplast. Ti quen thi u trn mt v i rng ln hn nhiu, v th ti c th hoch nh v thi hnh mi chin lc pht trin no nu nhn c s ng thun. Jerry, ti ni, vn khng phi ti. Vn l anh. y l thi khc quan trng ca Starbucks. Chng ta bn lun qu nhiu v trin vng ca Starbucks. N l cng ty ca anh. N l c m ca anh. Anh l ngi duy nht c th t c c m . Phi c ngi dng cm ng ra gnh vc, v chnh l anh. ng h buc anh phi quay lng li vi nhng g tri tim anh tin tng. Jerry lng nghe ti, v lng yn khng ni g. Cho ti m nay suy ngh nh, anh ni. Mai ti s gi cho cu. C l anh y ng c, cn ti th khng. Sng hm sau, ti nhc in thoi ngay sau ting chung u tin. Cu ni ng, anh y ni. Ti xin li v im lng sut hai mi bn ting. Chng ta s tip tc. Cu c nhn, Howard , v ti cam oan vi cu iu . Khi no th cu bt u lm vic c? Mt th gii hon ton mi va m ra trc mt ti, nh cnh trong phim Ph thy x Oz khi mi th chuyn t en v trng sang ngp trn mu sc. Gic m tuyt diu ny sp tr thnh hin thc. Tuy ti s phi chu mt mc lng thp hn rt nhiu, nhng i li Jerry ng trao cho ti mt t c phn. Ti s c s hu mt phn b t ti tng lai ca Starbucks. Trong sut mi lm nm sau, ti thng t hi: iu g s xy ra nu mnh xui tay chp nhn quyt nh ca anh y? Hu ht mi ngi, khi b t chi, s lm mt vic duy nht l b i. Sau nhng chuyn tng t tip tc xy ra trong cuc i ti, trong cc bi cnh khc v v nhng vn khc. qu nhiu ln ngi ta bo ti rng mt chuyn g khng th xy ra. Ht ln ny n ln khc, ti phi dc ht ngh lc v tm mi cch thuyt phc nhng g mnh mun tr thnh hin thc. Cuc sng l mt chui nhng c nh sut hng. Nhng a s nhng g chng ta cho l may mn li khng h do vn may. May mn ch n nu ta bit nm bt tng ngy tri qua v chp nhn trch nhim v tng lai ca bn thn. May mn ch n khi ta nhn thy c nhng g ngi khc khng nhn thy, v theo ui chng d ngi khc c ni g chng na. Trong cuc sng hng ngy, bn phi chu qu nhiu sc p t bn b, gia nh v ng nghip, h hi thc bn chn i nhng con ng d dng, theo ui nhng g xa nay mi ngi vn cho l khng ngoan, n ni vic khng chp nhn tnh trng hin ti v
nhng g ngi ta k vng bn tr nn tht kh khn. Nhng mt khi bn tht s tin tng vo chnh bn thn v vo gic m ca mnh, bn n gin ch vic lm tt c nhng g c th nm gi vn mnh trong tay v bin gic m tr thnh hin thc. Chng c thnh cng v i no li xy n nh vo vn may. MT M MY EN XUT HIN
Gi y khi cui cng c n nhn, ti phi ln k hoch cho chuyn di c ca

mnh. Mi quan tm chnh ca ti tt nhin l Sheri. y l c hi m anh khng th b qua, ti bo nng. Anh mun em i cng anh ti thm Seattle. Trc khi ni c hoc khng, mun em n v t mnh cm nhn. Chng ti bay khi New York mt tun v mt ln na, ma xun li n thi k p nht ca n, vi nhng cnh quyn n y hoa v nhng mu sc rc r chiu sng khp khng gian thnh ph. Sheri thch Seattle, thch Starbucks, v rt ho hc mun gp li gia nh Baldwin, nhng con ngi nng m v lun ho phng dnh cho chng ti thi gian qu gi ca mnh cng nh bit bao li khuyn hu ch. H rt am hiu v m thc v ru vang, h c hng t nhng chuyn th v k cho chng ti nghe v nhng chuyn du lch khp th gii ca h, chia s cho chng ti kin thc ca h v mt lot cc ti m chng ti ch mi chp chng khm ph. Sheri p li t tin khng km g ti rng y l vic nn lm. Tuy vy, c hai chng ti u nhn thy rng chuyn n Seattle s ng ngha vi vic Sheri phi hy sinh s nghip ca mnh. New York l trung tm ca th gii v thit k ni tht, Seattle li rt xa. Nhng trong thm tm t lu nng mong ri khi thnh ph ny mt ngy no . Nng mun c con v nui dy chng trong mt mi trng khc. Him c ngi ph n no sn sng t b mt s nghip y ha hn chuyn n mt thnh ph l hoc l hu cch xa 3.000 dm, ch bi v chng h mun tham gia vo mt cng ty c ph b nh. Nhng nng khng h ngn ngi. Nng ng h ti 100 phn trm, xa nay vn vy. S ng vin ht lng lun l ng lc khng th thiu trong cuc i ti. Mc d ti ho ht mun bt u cng vic Starbucks, ti quyt nh trc ht phi ngh ngi mt thi gian. Vi khon ngn sch khim tn, chng ti thu mt cn nh tranh nh ngh h ti Hamptons, ni chng ti ln u gp nhau. Chng ti thnh hn vo thng By v c cuc sng v cng hnh phc. K hoch ca chng ti l cht ln chic Audi ri li xe i 3.000 dm n Seattle, ch ch cng lng vng ca chng ti s ngi gh sau. Chng ti d tnh ri New York vo gia thng Tm v s n Seattle tm ngh L Lao ng. Chng ti va bt u chuyn ln xe hm sau khi hnh th m ti gi v bo tin d: B ti b ung th phi v ch cn sng c khong mt nm. Ti chn ng hon ton. B ti ch mi su mi tui, v em trai ti, Michael, vn cn i hc i hc. Vic phi chng chi vi cn bnh kinh khng ny s rt kh khn. M ch cn bit da vo ti. Lm sao b vt qua ni giai on ny nu ti i Seattle. l cm gic nh th ta ang b tch lm hai na. Ti quyt ch n lp nghip Seattle vo u thng Chn. Nhng gi th lm sao ti ri khi New York c? Ti bn bc cng c nh, c v nh ti chng cn la chn no khc. Ti phi i. Ti n thm b bnh vin. Ti phi ni li tm bit ng, chng bit n bao gi ti mi gp li ng. M ngi cnh b, khc nc n. b ang v cng s hi, nhng b c gng che
du iu . L ra y l lc hai b con c th by t ht nhng tnh cm trong tri tim mnh, nhng cha bao gi chng ti c c mt mi quan h nh th. Con i Seattle i, b ni. Cuc sng ca con v Sheri l . Mi chuyn y b m s x l c ht. Khi ti ngi bn ng, trong tim ti c hai xc cm ging x nhau ni bun v hn v s chua xt khng dt. B cha bao gi mang li c cho gia nh mt cuc sng y . ng try trt t cng vic ny n cng vic khc, cha bao gi ng thch ng c vi ci h thng x hi ny. V gi th cuc sng ca ng ang kt thc, trc khi ng kp xoay x kim sot n. Ti bp cht tay ng v vng v ni li tm bit. Con khng bit phi lm th no by gi, ti bo m khi chng ti ng ch thang my. Howard, con phi i, b khng khng. Ti cm thy nh mnh ang chm dn, nh th mi sc mnh v nhit huyt v nim lc quan tri tut ra khi c th ti. Khi thang my ln n ni, m m ti tht cht ri cng quyt ni, Con phi i. Ti bc vo trong thang my, v khi ti quay u nhn li, ti thy khun mt sng hp ca m, m ly ht can m c mm ci vi ti. V ci khonh khc hai cnh ca thang my ng sp vo nhau, ti nh v ra thnh tng mnh. Sheri v ti quyt thc hin bng c k hoch li xe n Seattle ca mnh, nhng mt bu khng kh y lo u v phin mun c quanh qun bn chng ti. H dng xe ngh mt cht l ti li gi v nh. Dn dn chng ti mi hay bnh ca b khng t nh chng ti tng. Mi th tr nn d th hn, v chng ti c th ton tm ton cng nhau bt u mt cuc sng mi ci thnh ph mi l ny. NHP GIA TY TC
Chng ti n Seattle khi mt l hi m nhc v ngh thut ngoi tri thng nin c tn
l Bumbershoot ang din ra ht sc nhn nhp. Khng kh rt hng khi, phng khong v m cht phiu lu. Chng ti chn c mt cn nh rng ri trn khu i Capitol Seattle, nhng v mi th vn cha u vo u, chng ti n nh gia nh Baldwin trong mt tun. H rt hiu khch, ti no cng tht i chng ti nhng ba n thnh son, li cn li xe a Sheri i thm th khp thnh ph. H cng chng n h g vic Jonas, ch ch cng nng gn 50 cn ca chng ti, bi trong b bi gia nh. Sheri phi mt khong ti mt nm mi cm thy Seattle nh mt mi nh thc s, cn ti th ch cn tm hai mi pht. Cng vic Starbucks khin ti c phi vt gi ln c m chy. Khi ti bt u mt ci g , ti lun dn ht tm tr cho n. Nhng thng u tin Seattle, ti dnh hu ht thi gian i li khp cc ca tim, xem xt quy thu ngn, gp g nhng cng dn Starbucks, nm loi c ph, v tr chuyn cng khch hng. Jerry quyt tm o to ti thnh mt tay cc nh v c ph. Phn kin thc cui cng ti phi hc v tt nhin cng l phn quan trng nht l cch rang c ph. Mi n thng Mi hai ti mi lm c cng vic . Ti dnh c tun bn my rang c ph, ch nghe ting bp th hai, xem xt mu sc cc ht c ph,
hc cch nhn bit s khc nhau tinh t ca nhng ln rang khc nhau. l kt thc trn vn ca mt kha o to ton din. Ti cm thy nh mnh va c phong tc hip s. C l ti khin nhiu ngi Starbucks phi ngc nhin trc s am m ca ti dnh cho c ph. Khi ti lm vic trong ca hng ngay quy thu ngn, h lin tc tra vn kin thc ca ti v nim tin ca ti. V gic ca ti pht trin rt tt. Mi th u sun s. Cng khng c g ng ngc nhin khi mt s thnh vin cng ty t v phn n v Jerry Baldwin thu mt ngi ni khc n. Ti c cm gic mnh phi chng t bn thn chng t rng ti xng ng vi Starbucks. Ti n lc ha nhp. i vi mt g New York cao to y nng lng mt thnh ph yn bnh kn ting th ny, chng phi chuyn d. Trc gi ti vn quen din nhng b vt t tin, trong khi Starbucks mi ngi n mc thoi mi vi o c l v giy dp hiu Birkenstocks. Phi cn c thi gian mi to c lng tin. D sao i na, ti c thu lm iu quan trng, v trong u ti ngp trn cc tng dnh cho cng ty. Ti mun to ra mt tc ng tch cc no . Bu khng kh Starbucks by gi kh thn thin v khng my si ni, nhng chng ti lm vic rt chm ch. Ging sinh l thi gian bn rn nht, v mi ngi trong hi s u n cc ca hng gip mt tay. Mt ngy n, hm ti ang lm vic qun Pike Place vo thi gian ng khch. Qun cht nm ngi, v ti th ng sau quy thu ngn, ht tnh ton doanh thu li xoay sang ng c ph ht vo tng gi. t nhin c ngi ht ln, ! G kia va n cp ci g chy ra ngoi ka! R rng mt khch hng th hai ci my c ph t tin v chy b v pha ca chnh. Ti nhy qua khi quy thu tin v bt u ui theo. Khng mt giy chn ch t hi liu g c dng sng hay khng, ti ui theo tn mt con ph dc lt si, ht tong ln, B my ci my xung, b xung! Tn trm git mnh lm ri hai ci my pha c ph ri b chy. Ti nht chng ln v cuc b v ca hng. Mi ngi v tay hoan h ti. n chiu, ti quay li nh my rang c ph, phng lm vic ca ti nm . Mi ngi treo mt tm biu ng tht ln dnh cho ti, trn vit: Make My Day. Ti cng bit nhiu v Starbucks, ti cng trn trng nim am m n trong n. Nhng ti dn nhn thy mt nhc im. Tuy c ph c cht lng tuyt ho min bn, phc v y i lc hi kiu ngo. Thi xut pht t nim t ho cao ca Starbucks i vi sn phm c ph thng hng ca mnh. Nhng khch hng mun khm ph cc hng v v cng thc pha ch mi lun thch bn lun kin thc h va c c vi chng ti, nhng ti thy cc khch hng mi thng cm thy hi ht v khng cht bn tm. Ti mun lp y khong trng . Ti gn cht mnh vo Starbucks n mc bt c khuyt im no ca Starbucks ti cng thy nh khuyt im ca bn thn mnh. V th ti trao i vi nhn vin v cc k nng kinh doanh thn thin vi khch hng v pht trin cc t liu c gip khch hng bit nhiu hn v c ph. Tuy vy, ti vn cm thy phi c mt cch khc hiu qu hn khin c ph ho hng n c vi tt c mi ngi, ch khng gi gn thiu s nhng ngi thng thc c ph snh si. TM NHN L KH NNG NHN THY NHNG G NGI KHC KHNG NHN THY
Chng ni u thch hp cho vic thng thc mt cch ng ngha v p lng mn ca

cuc sng bng Italy. l ni ti tm ra nim cm hng v tm nhn cho tng lai, ni
a cuc sng ca chnh ti, v ca Starbucks, t vng t Seattle yn bnh n vi nhng ni phn hoa nht trn khp Hoa K. Ti khm ph ra ngun cm hng vo ma xun nm 1983, gn nh hon ton nm ngoi nh ca ti. Lc ti n Starbucks c mt nm, v cng ty c ti n Milan d mt cuc trin lm hng gia dng quc t. Ti i mt mnh v thu mt khch sn gi r gn trung tm trin lm. Vo thi khc ti bc ra khi ca khch sn v th mnh vo nh nng chiu vng ca mt ngy thu m p, ci hn ca nc trn ngp trong ti. Mt ch ting b i ti cng khng bit, nhng ti cm thy mnh tht s thuc v ni ny. Ngi trn trng nim vui c c t cuc sng thng nht theo cch m khng dn tc no khc trn th gii ny lm c. H bit cch to ra mt cuc sng cn bng hon ho. H hiu r th no l lao ng, th no l ngh ngi v th no l tn hng cuc sng. H n nhn mi th bng am m. Khng c bt c th g l nh. C s h tng rt kinh khng. Chng c th g lm vic cho ra hn. Nhng m thc th tuyt nh. Kin trc p n mc c th khin ta nght th. V thi trang vn lun l chun mc ca s tinh t trn khp th gii. Ti c bit yu thch th nh sng . N c nh hng rt ln i vi ti. N khin ti thy c th no l cuc sng. V nhng g th nh sng chiu ln cng khng km phn tuyt diu. Nhiu khi ang bc dc theo mt con ph bun t trong mt khu chung c xm xt, ta t nhin bt gp, qua cnh ca khp h, hnh nh mt ngi ph n phi nhng b trang phc rc r sc mu trong mnh sn y hoa. V ch c th y bn mi bt gp c hnh nh mt nh bun ko cao cnh ca st v by ra mt lot cc sn phm tuyt p: cc loi tri cy v rau qu mui ti nguyn, t thnh tng hng u tm tp. Ngi thc hin mi chi tit trong hot ng bn l v ch bin vi s tn nghim v lun i hi nhng g hon ho nht. Chng hn khi vo cui h v bt u sang thu, nhng qu v ti non c by bn ti hu nh tt c cc sp hng bnh dn. Ngi bn s hi khch: Trng hay en? Nu khch mun mua na ny na kia, ch sp s ly mt ci khay bng ba cng ri ph ln i ba chic l v, ri cm tng tri v ln, bp nh m bo chnh hon ho. ng s sp cc tri thnh bn hng ba tri trng, ba tri en, ba tri trng, ba tri en ri cn thn trt vo mt chic ti v trao n cho bn vi mt nim t ho ca mt ngh nhn. Bui sng sau khi n ni, ti thy mt qun c ph nh. Ti l u vo nhn quanh. C thu ngn ng gn ca mm ci nhn ti v gt u. Pha sau quy pha ch, mt thanh nin cao gy, nim n cho ti, Buon giorno! trong khi anh ta n vo mt thanh kim loi khin mt khi hi nc ln thot ra. Anh trao mt tch s nh ch y espresso cho mt trong ba ngi ng chen st nhau ngay quy. Tip l mt tch cappuccino pha ch k cng, vi lp bt mn trng mut bn trn. Mi ng tc ca anh u thanh thot n mc trng nh th anh ang cng mt lc va nghin ht c ph, va ch espresso ra cc, v va ln hi sa, li cn vui v tn chuyn cng khch hng. Qu l mt nh ht tuyt vi. Espresso? anh hi ti, i mt sm ca anh nh sng ln khi anh a v pha ti tch c ph anh va pha. Ti khng cng li c. Ti n ly tch c ph v nhp mt ngm. Mt hng v m c, y khoi cm chm vo u li ti. Sau ba ngm th cm gic mt i, nhng ti c th nhn thy s m nng v ngun nng lng m n mang li.
Cch na khu nh, bng qua mt con ph ngang, ti bt gp mt qun espresso khc. Qun ny thm ch cn ng khch hn. Ti thy ngi n ng tc im bc pha sau quy thuc tn tng khch hng v cho h ht sc thn thin. R rng ng va l ch qun, va l ngi phc v. ng cng khch hng ci ni vui v v nh ang tn hng tng pht giy tri qua. Ti dm chc h u l khch quen v thi quen ny mang li cho h cm gic thn thuc v thoi mi. Cch thm vi khu nh, ti li thy thm hai qun na. Ti v cng ngc nhin v thch th. Chnh hm ti khm ph ra nghi thc v s lng mn ca qun c ph espresso Italia. Ti thy chng ph bin n th no, v trn y sc sng n th no. Mi qun c c tnh c o ring, nhng hi t li mt im chung duy nht: tnh bn thn thit gia cc khch hng, nhng ngi quen bit nhau, v ngh nhn pha c ph, ngi lun trnh by mn biu din ca mnh bng s tinh t cao . By gi, c n 200.000 qun c ph Italia, v ring thnh ph Milan, vi din tch chng hn g Philadelphia, c n 1.500 qun. C v nh chng nm mi gc ph, v qun no cng cht nm khch. Tm tr ti bt u dy sng. Chiu hm , sau khi hon tt cc cuc hp bn l trin lm thng mi, ti li mt ln na khi hnh, do b khp cc con ph Milan quan st thm nhiu qun c ph espresso khc. Ti nhanh chng n c trung tm thnh ph, ni ta lc Thnh ng Piazza. Khi do bc qua qung trng, bao quanh bn s l hng thm ca c ph v ht d nng cng nhng cu bng a thi s v ting chuyn tr ru rt ca l tr trong ng phc hc sinh. Mt s qun c ph khu ny trng rt thanh lch v thi thng, trong khi cc qun khc th rng ri v bnh dn hn. Vo bui sng, tt c cc qun u cht cng, v tt c cc qun u phc v espresso, tinh ty ca c ph cha trong mt chic tch s. Hon ton khng c gh, nu c th cng rt t. Tt c khch hng u ng, ging vi phong cch bar phng Ty. C v nh tt c n ng u ht thuc. Sc sng ngp trn quanh bn. Ngon mc nh mt v opera. Bn c th nghe thy s trao i ca nhng ngi gp nhau ln u, cng nh nhng ngi quen thn vn gp nhau hng ngy qun. Ti nhn thy nhng qun c ph ny mang li s thoi mi, cm gic gn gi ca cng ng, v khng kh ca mt mi m gia nh. Nhng c l cc khch hng u khng bit r v nhau lm, tr khi h c t trong bi cnh ca chnh qun c ph . n gi chiu, nhp gim xung. Ti thy cc b m cng l tr v nhng ngi v hu nn li tr chuyn cng ngi th pha c ph. n chiu mun, nhiu qun by bn gh ra va h v phc v ru khai v. Mi qun l ni qun t ca mt khu dn c ring, l mt phn khng th thiu ca cuc sng thng nht. Vi ngi , qun c ph hon ton khng ging mt qun n r tin, theo kiu cc tim c ph M trong nhng nm 1950 v 1960. H coi qun c ph nh ngi nh th hai ca mnh. Mi sng h dng chn bn qun c ph mnh yu thch thng thc ly espresso pha ch ng vi s thch ca mnh. Ni theo kiu M, ng sau quy hng l mt ngi th khng lnh ngh, nhng anh ta tr thnh mt ngh s khi to ra tch c ph tuyt p. Th pha ch c ph Italia lun l nhng ngi c tn trng ht mc. Trong lc quan st, ti pht hin ra mt iu: Starbucks nh trt mc tiu. Hon ton trt, y chnh l sc mnh! Ti ngh. y chnh l si dy kt ni. Mi lin h vi nhng ngi yu c ph khng nht thit phi din ra ngi nh ca h, ni h t tay nghin v
pha c ph nguyn ht. iu chng ti phi lm l bt m s lng mn v b n ca ph ph thng qua cc qun c ph. Ngi hiu r mi quan h gn gi c nhn m ta c th c i vi c ph, l kha cnh x hi ca n. Ti khng th tin c chuyn Starbucks ang hot ng trong ngnh kinh doanh c ph m li b qua mt yu t ct li n th. Nhu th Cha ang hin linh vy. Mi chuyn din ra qu t ngt v mnh m n mc c th ti rung ln. Mi th tr nn qu r rng. Starbucks bn nhng ht c ph tuyt ho, nhng chng ti khng phc v c ph bng tch. Chng ti coi c ph l th hng ha ng ti em v nh cng cc mn tp ha khc. Chng ti ng qu xa tri tim v linh hn mang ngha tht s ca c ph t bao th k qua. Phc v cc thc ung espresso theo phong cch c th l yu t khin Starbucks tr nn ni bt. Nu chng ti c th ti to M nt vn ha c ph m bn sc , nhiu ngi M khc cng s chong ngp nh ti. Starbucks c th tr thnh mt tri nghim tuyt vi, ch khng ch l mt ca hng bn l tuyt vi. Ti li Milan khong mt tun. Ti tip tc thm him khp thnh ph trn i chn mnh, ngy no cng i lc. Mt sng n ti bt tu la n Verona. Mc d ch cch thnh ph Milan nhn nhp vn vn bn mi lm pht i tu, ni y c nh ng yn sut t th k mi ba n nay. Cc tim c ph y rt ging Milan, v khi t chn vo mt tim trong s , ti bt chc gi mt tch c ph latte, ln u tin ti c thng thc hng v ca n, Ban u ti ngh n n gin ch l c ph sa, nhng ti lng i khi ngm nhn ngi ngh s pha mt lng espresso va phi, ln hi mt bnh sa y bt mn, ri ch c hai vo mt ci tch, km theo mt hnh nh to bt p bn trn. y l s kt hp ton vn gia sa ln hi v c ph, ha trn espresso, tinh cht c ph ho hng, vi sa c to ngt bng phng php ln hi thay v cho thm ng. Hon ho. Trong s tt c nhng chuyn gia v c ph m ti bit, cha tng c ai cp n thc ung ny. Khng mt ngi M no bit n n, ti ngh. Mnh phi mang n theo khi tr v. m no ti cng gi in cho Sheri v k cho nng nghe nhng iu ti chng kin v suy ngh ca ti. Dn y m c ph khng khip! Ti bo nng. H nng n ln mt tm cao hon ton mi. Khi ng qung trng Milan ngy hm , ti khng th thy trc thnh cng ca Starbucks ngy hm nay. Nhng ti cm thy tri tim thi thc ti hng n s lng mn v cm gic m p ca cng ng. Ngi bin thc ung c ph thnh mt bn giao hng y giai iu p. Starbucks cng ang chi bn nhc vang khp khn phng, d chng ti khng c ly mt si dy n. Ti mang cm gic v li Seattle v truyn n cho nhng ngi quanh ti, ri nhng ngi ny li tip tc truyn i n mi ngc ngch trn khp t nc ny. Nu khng c s lng mn ca c ph espresso Italia, Starbucks s mi yn phn lm mt tim c ph a phng thn thuc ti Seattle.
4 May mn l ci cn li ca kin to
Bt c khi no bn chng kin mt doanh nghip thnh cng, hy bit rng c ai can m a ra mt quyt nh sng cn. Peter Drucker
Branch Rickey, tng qun l i bng Brooklyn Dodgers, ngi ni ting vi vic ph b
ro cn sc tc khi k hp ng vi cu th M gc Phi Jackie Robinson, thng ni rng: May mn l ci cn li ca kin to. Thng hoc c ngi li ni mt tri lc no cng ta nng ln Starbucks, rng thnh cng ca chng ti n thun ch l do may mn. ng l chng ti n u mt hin tng x hi Bc M, s ph bin rng khp ca cc qun c ph v cc ca hiu phc v espresso. Ti khng th mnh ming ni mnh d tnh trc c con sng ny, nhng ti thc s nhn thy c sc cun ht y lng mn ca nhng tch c ph v dnh ra ba nm tri t duy ng no v ln k hoch chi tit nhm chuyn ti chng sang bi cnh ring ca Hoa K mt cch ph hp nht. Bt c khi no mt cng ty, hay mt c nhn vt ln khi m ng v ta sng, mi ngi s nhanh chng gn s ln mnh cho vn may. Cn tt nhin ngi chin thng lun bit c rng thnh qu l sn phm ca ti nng v s cn mn. Ti ng vi Branch Rickey. ng l vn ri i khi n ht sc bt ng, nhng c v nh vn may ch n vi nhng ngi hoch nh nn n. TNG TUYT VI Y, CHNG TA BT TAY VO LM VIC KHC THI NO
Bn bao gi ny ra mt tng xut chng mt tng khin bn pht m ln th

ri i li nhng ngi c kh nng bin n thnh s tht li bo bn rng tng ca bn chng phi th ng theo ui. l iu xy n vi ti khi ti t tr v Seatle. Ti ngh rng mnh s mang li mt tri thc c gi tr tht s ln lao, th tri thc c th lm nn tng cho c mt ngnh kinh doanh mi v thay i ci cch m ngi M vn hay ung c ph. Tuy nhin, trong mt cc sp, ti ch l mt g gim c marketing d tha nng lng. H tranh lun rng Starbucks l mt nh bn l - ch khng phi qun bar hay nh hng. Phc v cc thc ung espresso s t h vo ngnh kinh doanh gii kht, h lo ngi rng ng thi ny s lm xi mn s ton vn ca nhim v m h cho rng mt ca hng c ph cn phi thc hin. H cng nhn mnh n thnh cng ca Starbucks. y l mt cng ty t nhn nh, hot ng n nh, v nm no cng lm n c li. Sao li phi y thuyn chng chnh?
Nhng v sau ti bit c rng c mt l do trc tip hn khin tng ca ti khng hp dn c h: Jerry ang bn suy tnh mt c hi khc, mt c hi c sc ht vi anh y hn nhiu. Cu chuyn Starbucks c khng t s bin v bc chuyn bt ng, nhng kh g l bng vic xy ra lc . Nm 1984, Starbucks mua li ca hng C ph v Tr Peets. Din bin ca s kin ny l mt phn lch s ca Starbucks t khi c nhc ti, bi l Peets v Starbucks gi l i th cnh tranh ca nhau vng Vnh San Francisco. Hu ht khch hng u khng bit rng hai cng ty tng nhp vo lm mt. Chuyn ny chng khc g chuyn con trai mua t cha ca mnh. D g i na, nhng ngi sng lp nn Starbucks ly cm hng t Peets v hc cc k nng rang c ph ca Alfred Peet. Nhng Alfred Peet bn ca hng vo nm 1979, v n nm 1983 th ngi ch mi cng khng cn thit tha g n na. Trong mt Jerry Baldwin, y l c hi c mt khng hai trong i v l con ng ha hn hn nhiu so vi vic m thm vi qun phc v espresso. L ngi theo ch ngha thun ty, anh lun coi Peets l ca hng tm c nht trong ngnh kinh doanh c ph. N c quy m tng t Starbucks, vi khong 5 ca hiu. Nhng trong tm tr Jerry, Peets lun l hin thn ca chun mc, lun l ngi tin phong mang c ph rang sm mu n vi Hoa K. Anh cho rng th trng Seattle c phc v nh th l qu ri, trong khi San Francisco v bc California, vi din tch ln hn rt nhiu, cn hng t th cn pht trin. kim vn cho s sp nhp ny , Starbucks lm vo khng hong n nn. Ti cn nh ci ngy m chng ti sp nhp Peets t l n-trn-vn ln ti 6:1. Ch c trong nhng nm 1980 khi hot ng kinh t c khuyn khch mnh m th cc ngn hng mi ng mt tha thun kinh doanh nh th. Tim ti nh chng i khi chng ti phi tip nhn gnh nng . N tri cht hai tay chng ti v tc ot ca chng ti kh nng linh hot th nghim cc tng mi. Gi y cng ty tr nn qu cng knh n mc chng cn mt xu l no dnh ra cho pht trin hay sng to. Nhim v ha nhp Starbucks v Peets r rng kh khn hn chng ti tng rt nhiu. Tuy u u tin la chn c ph rang sm mu, vn ha ca hai cng ty va chm nhau quyt lit. Trong khi mi ngi Starbucks u t lng tri n v tn trng di sn ca Peet, nhn vin Peets li e s mt th lc Starbucks mi ni s chc ch nut chng h. Hn th na, qu trnh sp nhp khin hot ng iu hnh thiu mt tnh tp trung. Gn nh trong sut nm 1984, cc qun l Starbucks phi lin tc thc hin nhng chuyn cng tc gia hai u San Francisco v Seatle. Chnh bn thn ti c cch tun li phi bay n gim st cc hot ng tip th v bn l ca Peets. Mt s nhn vin Starbucks bt u cm thy b b ri. C qu h cn chng nhn c mt xu tin thng. Th l h n gp Jerry cng bn yu sch i c tr cng thch ng hn, nht l i vi cc nhn vin lm vic bn thi gian, v i mt bn tuyn b chnh thc cc khon thng thng k h s nhn c. Nhng tm tr Jerry ang ni khc v anh khng p li yu cu ca h. Cc nhn vin nh my tr nn ht sc gin d v cui cng truyn tay nhau k mt n kin i cng on phi can thip vo. Khng ai trong b my lnh o nhn ra s bt mn ln n mc no. Cc nhn vin bn l u t v hi lng, v bi l s lng ca h ln hn nhiu so vi s lng nhn vin lm vic trong nh my, Jerry cho rng h s b phiu ngn chn s can thip ca cng on. Nhng khi n ngy cng b chnh thc, cng on thng th vi nhiu hn ba phiu.
Jerry chong vng. Ci cng ty m anh sng lp, ci cng ty m anh ht lng yu qu, gi y khng cn tin tng anh na. Trong sut nhiu thng sau, anh ngy cng nn lng. Tc anh bc nhiu hn. Starbucks nh mt tinh thn ng i ca mnh. S kin ny dy cho ti mt bi hc ht sc ngha: Chng c g qu gi hn lng tin v s tn nhim m mt cng ty c th to nn trong lng cc nhn vin ca mnh. Nu nhn vin tin rng b my qun l khng chia s li ch cho h mt cch cng bng, h s cm thy mnh l ngi ngoi. Mt khi h bt u mt lng tin vo lnh o, tng lai ca cng ty s i theo chiu hng xu. Mt iu quan trng khc m ti hc c trong sut thi k kh khn l ta khng nn tm kim ngun vn cho cng ty mnh bng con ng vay mn. Nhiu doanh nhn c xu hng thch vay tin ngn hng v iu ny cho php h nm trn quyn kim sot trong tay mnh. H lo s rng vic tng ngun vn bng cch bn c phn s ng ngha vi vic h mt i quyn kim sot c nhn i vi hot ng ca doanh nghip. Ti tin rng cch tt nht gip mt doanh nhn duy tr kh nng kim sot ca mnh l cng hin ht mnh v lm va lng mi c ng, thm ch ngay c khi c phn ca anh ta hoc c ta nh hn 50 phn trm. S mo him ny cn tt hn rt nhiu so vi nguy c n nn chng cht, v n nn c th lm hn ch kh nng tng trng v sng to ca doanh nghip trong tng lai. Gi y nhn li ti tht s cm thy may mn v hc c nhng bi hc . By gi, ti khng h ngh c ngy mnh s ng u bt c mt cng ty no, hung h l Starbucks. Nhng bi v ti thy c iu g s xy ra khi lng tin khng cn tn ti gia lnh o v nhn vin, ti hiu r vic duy tr lng tin ny c ngha sng cn th no. V bi v ti thy c nhng tc ng tiu cc ca n nn, v sau ti la chn phng php tng ngun vn bng cch bn c phn. Hai nc i ny chnh l nhng nhn t ct yu cho thnh cng ca Starbucks trong tng lai. BN CHNG MINH C L TNG CA BN KH THI, GI TH HY VT N SANG MT BN
C nhiu cng ty, cc qun l cp trung v thm ch c nhng nhn vin mi vo u tr

thnh nhng nh truyn gio y nhit huyt cho cc tng to bo v mo him. Cc qun l cp cao thc s cn lng nghe nhng tng ny v sn lng th nghim cng nh trin khai chng thm ch d tay tng gim c iu hnh c hoi nghi i chng na. Ti hc c chn l ny trc ht trong v tr ca mt nhn vin Starbucks vo nm 1984 v v sau l trn cng v CEO. L sp, nu bn kha cht tai khng chu n nghe nhng tng mi, nhiu kh nng bn s ng sp rt nhiu vn hi tuyt vi m ra trc mt cng ty bn. Ti phi mt gn mt nm mi thuyt phc c Jerry cho th nghim tng phc v espresso. Qu bn lng chuyn sp nhp Peets v lo lng v vic thay i bn cht ct li ca Starbucks, anh khng coi tng l u tin thc s cn trin khai. Mi thng tri qua s bt mn ca ti li cng tng thm. Cui cng Jerry ng cho m th mt quy bar espresso khi Starbucks khai trng ca hng th su ca mnh, ngay giao l hai con ph Fourth v Spring trung tm Seattle, vo thng t nm 1984. y l a ch u tin ca Starbucks va phc v c ph theo dng thc ung gii kht va bn c ph nguyn ht. y cng l a im u tin ca cng ty t ti trung tm thnh ph, ngay gia qun thng mi ca Seattle. Ti tin chc cc nhn
vin vn phng Seattle s cht m cc quy c ph espresso y nh ti hi Milan nm 1983. Ti yu cu mt na din tch 1.500 b vung thit lp mt quy bar espresso theo phong cch , nhng ch nhn c vn vn 300 b vung. Cuc th nghim v i ca ti s phi nhi nht vo mt gc nh cht chi, ng sau quy hng ng, khng c ch k bn hay t gh hay cho khch xp hng, v ch c mt khong b t by sa v ng. Mc d ti buc phi thc hin gic m ca mnh trn quy m nh hn rt nhiu so vi d tnh, ti vn tin chc rng cc kt qu thu c s chng minh nhng g bn nng mch bo ti l hon ton ng. Chng ti khng h ln k hoch cho mt chin lc tip th rm r tin-khai-trng no, thm ch cng chng gn bin thng bo Nay Chng Ti C Phc V Espresso. Chng ti quyt nh s ch m ca v xem iu g s xy ra. Vo bui sng thng T nm 1984 , tri tr lnh tri ma, ma phn ging y tri, nhng khng my nng ht. Theo k hoch chng ti s m ca vo lc 7 gi sng, sm hn thng ngy hai ting. Ti n vo khong 6:30 v lo lng nhn ng ph qua nhng khung ca s tri di t sn n trn. Ch c nhng nhn vin thc s ht lng v cng vic mi tt bt trn nhng con ph dc trung tm Seattle vo gi ny. Ti bt u i ti i lui khp ca hng, c gng gi cho mnh tht bn rn vi nhng hot ng sp xp v chun b vo pht cui. Pha tri vn l quy bn c ph nguyn ht nh bnh thng, cht y cc hp c ph. ng sau quy, mt chuyn gia v c ph trong chic tp d ng phc Starbucks mu nu ang kim tra li mung mc c ph bng kim loi, chic cn nh v my nghin. Anh ta phi m bo mi hc c ph phi c nh du phn loi chun xc v c sn mt tp tem mc tn c ph bng cao su gn vo mi ti c ph khi bn. Anh sp li cho ngn np ly tch, my pha c ph, v cc hp tr trn k k gc tng, nhng sn phm vn d quen thuc vi cc fan ca Starbucks. Ngay gc sau bn phi ca ca hng, th nghim ca ti chun b bt u. Tng t cc th pha c ph Milan, hai nhn vin y nhit huyt ang vn hnh mt chic my lm bng crm sng long, hon tt tng m espresso ri thc hnh k nng m h va hc c, cch ln hi sa to ra nhng lp bt mn dng lm c ph cappuccino. ng 7 gi sng, chng ti m ca. Nhng ngi hiu k bt u ln lt gh vo ca hng trn ng n cng ty. a s u gi mt tch c ph nh bnh thng. Nhng ngi khc li hi han v nhng thc ung espresso mi l lit k trong danh sch mn . Hai ngi th ca chng ti rt thch cc loi thc ung mi ny v nhit tnh gii thch v cng thc ca chng. H khuyn khch khch hng dng th thc ung m ti khm ph ra Verona, loi thc ung m a phn khc hng u cha tng nghe ni ti: caff latte, loi c ph espresso kt hp cng sa ln hi. Nh nhng g ti c bit, bui sng hm l ln u tin Hoa K bit n caff latte. Ti quan st vi ngi nhp ngm c ph u tin. Chng khc g ti, hu ht h u m to mt, phn ng u tin khi cm nhn sc bc ph mi l ca hng v mnh lit. H hi chn ch, ri li nhp thm mt ngm na, thng thc s m nng ngt ngo ca sa. Ti thy h mm ci hi lng v s hon ho ca thc ung lp y v gic ca h. Nhp tng nhanh trong sut gi cao im vo sng sm, v ri gim dn. Tht k quc khi phi phc v trong ci gc sau cht chi ca ca hng. Khch hng chen chc nhau trong khong khng gian b nh trong khi quy bn l bn tri vng tanh. Nu ca hng ny l mt con tu th n lt t lu ri.
T giy pht chng ti m ca, ti nhn thy rt r mt iu: Starbucks bc vo mt lnh vc kinh doanh hon ton khc. Khng th quay li nh c c na. n gi ng ca, tng cng c ti 400 lt khch ra vo ca hng cao hn rt nhiu so vi mc bnh qun 250 khch mt ngy nhng ca hng bn l c ph ht Starbucks kinh doanh pht t nht. Quan trng hn, ti c th cm thy nhng t sng nh u tin mang ng khng gian tng tc x hi m p v gi tr ngh thut cun ht ti Italia. Ti tr v nh vi tm trng phn khch hn bao gi ht. Tun ny ni ui tun khc, kinh doanh ngy mt pht trin. Trong vng hai thng, ca hng phc v n 800 khch mi ngy. Cc th pha ch lm khng ngh tay m hng ngi vn xp di ra tn ca ri ln c va h. Bt c khi no ti gh qua kim tra cuc th nghim ca mnh, cc khch hng li a ti by t s hng khi ca h. Phn hi tht vt qu sc tng tng ca ti. Ca hng Fourth v Spring bt u tr thnh ni t tp ca nhiu ngi, khng kh y v cng no nhit. Th l thnh cng n vi ti. Thnh cng cng n vi mt b phn cc nhn vin Starbucks ht lng ng h tng ny, nhng ngi nh Gay Niven, ph trch thu mua bao b thnh phm ti Starbucks t nm 1979, hay Deborah Tipp Hauck, ngi c ti tuyn v qun l mt ca hng vo nm 1982. y chnh l kt qu th nghim m ti ht lng mong i. T thnh cng ca quy bar espresso u tin ny, ti bt u hnh dung ra nhiu kh nng khc. Chng ti c th m nhiu qun c ph khp thnh ph, qun no cng phc v cc thc ung espresso. Chng khng ch ng vai tr nh mt cht xc tc m cn l phng tin gip chng ti mang c ph Starbucks n vi mt b phn khch hng mi rng hn. Lc ti c ngh t hn thnh cng ca Fourth v Spring s xa tan mi lo ngi m Jerry Baldwin vn ang trn tr. Anh cng s thy r nh ti c hi tuyt vi ang m ra gip chng ti a Starbucks ln mt tm cao hon ton mi. Nhng mt ln na, bong bng c m ca ti v vn. i vi Jerry, thnh cng ca ca hng c ci g khng n. D ti vn lun ht lng tn trng anh, ti nhn thy cch Jerry v ti nhn nhn ngnh kinh doanh c ph, cng nh cch chng ti nhn nhn th gii, hon ton khc nhau. Jerry cho rng thc ung espresso lm chch hng trng tm kinh doanh ca chng ti kinh doanh c ph ht arabica cp bn l. Anh khng mun khch hng coi Starbucks l ni h gh chn gi mt ly c ph ri mang i. Cn i vi ti, espresso chnh l tri tim v l linh hn ca tri nghim c ph. Mc ch m qun khng phi ch mang c ph ngon n vi khch hng m cn ch cho h bit cch thng thc n. Chc chn Jerry v cng phin lng v ti trong sut nhng thng sau khi Fourth v Spring khai trng. Ngy no ti cng hi h lao vo phng anh, trng ra hng t nhng thng k doanh thu v lt khch hng. Anh khng th ph nhn thnh cng ca chng ti, nhng anh vn khng mun pht trin n. Xuyn sut qu trnh hp tc lm n, Jerry v ti cha mt ln tranh ci. Nhng c anh v ti u nhn ra rng chng ti lm vo b tc, rng bt ng gia chng ti khng n thun ch l do mt nh hng mi no trong kinh doanh; vn m chng ti bt ng c kh nng s dn ti mt s thay i su sc ca c cng ty. L ngi sc so v tinh t, anh thy r mt ngn la ang bng chy trong ti, mt ngn la m anh khng cch g dp tt c.
Sau nhiu tun c gng thuyt phc, mt ngy n, ti si bc vo vn phng ca Jerry, quyt lm cho ra l mi chuyn. Cc khch hng ang phn hi rt tch cc, ti ni. y l mt tng tuyt vi, chng ta phi tip tc pht trin n. Cng ty chng ta ch chuyn rang ht c ph Howard . Ti khng mun lao u vo ngnh kinh doanh nh hng, anh mt mi ni, nhn thy chng ti li sp sa phi quay v ti c. u phi l kinh doanh nh hng! Ti khng khng. n gin l chng ta mang li cho khch hng c hi c thng thc c ph theo ng phong cch ca n. Howard, hy nghe ti. y khng phi l chuyn nn lm. Nu chng ta qu ch tm vo phc v c ph, chng ta rt cuc s chng khc no mt nh hng hay mt qun n tm thng ang nhan nhn khp ni. Nhn tng bc th thy c v hp l, nhng cui cng chng ta s nh mt ci gc c ph ca mnh. Nhng chng ta ang ni li bn sc c ph ca mnh y ch! Ti tranh ci. iu ny s mang li cho chng ta thm nhiu khch hng. Nhn thy s cng quyt ca ti, Jerry im lng ngi trong t pht, khoanh tay trc ngc, ri cui cng anh ng : C l chng ta c th t my pha espresso pha sau mt hai ca hng khc. Chng ta c th thc hin trn quy m ln hn th rt nhiu, ti lp li, hiu r rng nu ti chp nhn s nhng b ca anh, s l im xa nht m ti c th a cng ty n, vn vn vi my pha c ph khim tn np sau mt hai ca hng nh. Starbucks khng cn phi bnh trng ra thm cht no na. Nu cu c qu nhiu khch hng ra vo trong mt ngy, cu khng th hiu r h nh ci cch xa nay chng ta vn lm. , cc th pha c ph u bit r mi khch hng ca mnh. Bn cnh , chng ta ang n nn chng cht nn khng th no theo ui tng c. Thm ch d mun chng ta cng khng th kham ni. Anh ng dy v chun b b v nh, thy ti chn ch khng mun kt thc cuc i thoi, anh nhn mnh: Ti xin li, Howard. Chng ta chc chn s khng thc hin tng ny. Cu phi chp nhn chuyn thi. Ti cm thy c ch trong sut nhiu thng tri, s hoi nghi khin ti hon ton t lit. Ti thy mnh nh tch thnh hai na: mt na l lng trung thnh ti dnh cho Starbucks, mt na l nim tin ti t vo trin vng ca nhng qun bar phc v c ph espresso phong cch . Ti qu bn rn vi cng vic hng ngy, phi bay ti bay lui San Francisco tm cch n nh hot ng ca c hai cng ty, n ni l ra ti hon ton c th lng trnh bn thn mnh v t b tng . Nhng ti khng cho php n cht. Ti cm thy kinh doanh espresso l qu ng n, v n ngm qu su vo mu tht ti n mc khng th bung xui c. Mt k cui tun n, cng khong thi gian , khi ti xung ph n cu lc b th thao tham gia vo trn u bng r Ch nht nh thng l, ti c phn cp vi mt g tc vng lc lng trc tui ti. So vi chiu cao su b hai ca ti, anh ta cao hn hai inch, v anh l mt cu th rt c.
Khi trn u kt thc, chng ti bt u tn chuyn v anh ta t gii thiu mnh l Scott Greenburg. Anh bo ti rng anh hnh ngh lut s v c mt vn phng ln trong thnh ph. Sau khi bit c cng vic ca ti, anh ni anh rt thch c ph Starbucks th l sau thng hoc ti li mang tng anh cc c ph. Chng ti thng xuyn gp g v ung bia cng nhau, dn gi, ti th l ht vi anh tt c nhng ni bc dc v bt mn ca mnh. Scott ha ra li l mt lut s chuyn v cng ty, cng vic ca anh l t vn cc cng ty v rt nhiu vn , k c vic ku ti c ng v cho chng khon ra cng chng. Khi ti ni vi anh mong mun hot ng c lp v m cc qun bar chuyn phc v espresso ca mnh, anh bo ti rng c th mt s nh u t s quan tm n chuyn ny. Sau khi trao i nhng tng ca mnh vi Scott v Sheri, ti dn nhn ra mnh s phi lm nhng g. y l thi khc ca ti. Nu ti khng nm bt c hi ny, nu ti khng can m bc ra khi ch ngi m p v mo him, nu ti chn ch qu lu, thi khc s qua i. Ti bit rng nu khng tn dng c c hi ny, c i ti s mi bn khon: Nu mnh can m hn th sao? Ti sao lc mnh li yu hn n th? y l lc ti cn khai ha. Thm ch nu mi chuyn c khng thnh cng nh mong mun, ti vn phi th. Ti quyt nh ri khi Starbucks v t mnh m cng ty ring. tng ca ti l m cc ca hiu phc v c ph dng tch v cc thc ung espresso, ch yu tp trung nhng a im trung tm ng ngi qua li. Ti mun ti to s lng mn v ngh thut cng khng gian cng ng m ti thy Italia. Phi mt n vi thng ln k hoch, nhng cui cng ti cng thc hin c nc c ca mnh. Bit ti ht mc quyt tm, Jerry v Gordon ng h tng ny. H cho ti tip tc cng vic v s dng vn phng cho n khi ti sn sng chuyn i, vo cui nm 1985. Trn mt s kha cnh, vic dt o ra i bt u cng ty mi ca ring mnh i hi khng t lng can m. Sau khi a ra quyt nh, ti mi bit Sheri ang mang thai. Nu khng c khon lng ca ti, chng ti s phi sng da vo thu nhp ca nng cho n khi ti gy dng c cng ty v lm n pht t. Nng khng n h g vic phi quay li lm vic ngay sau khi sinh con vo thng Ging, nhng ti rt khng vui khi ch v quyt nh ca ti m nng khng cn la chn no khc. Nhng mt chng mc no , ti cm thy dng nh mnh chun b cho nc c ny t rt lu ri. Ma mai thay, n li tri hn vi nhng chn gi tr m b m dy ti. T tm gng ca b, ti hc c rng thi vic s dn n s bt n nh v v khi xo trn trong gia nh. Cn m th lc no cng khng khng mt ip khc bt h: Con c mt cng vic qu tt. Sao li t b n? Nhng ti nhn thy nc c ny hon ton nht qun vi gic m ca i mnh, vi hoi bo mun lm mt iu g cho gia nh v cho chnh bn thn, mun chinh phc mt iu g tht s c bit, mun c tn trng, vi khao kht mun vn xa thot khi cnh ngho kh v cuc sng bn chi m c i b m ti phi gnh chu. Kenny G, bn thn ca ti, v sau thut li mt tri nghim tng t trong i anh. Vo nhng nm 1980 anh l thnh vin ca mt ban nhc c ting, va c trng vng, thu nhp li n nh. (y l chuyn xy ra rt lu trc khi anh tr thnh mt nhc cng chi kn saxophone theo phong cch jazz ni ting.) Nhng anh nhn thc rng anh s ri khi ban nhc nu tm ra c m thanh ring ca chnh mnh. Ni theo ngn ng m nhc, anh bc ra sn khu v ha tu mt bn nhc y mu sc. Nu anh khng lm th th gi y Kenny G ch l mt tay chi saxophone cho mt ban nhc tnh l no .
u l im khc bit gia mt ngi ti nng thnh cng v mt ngi thm ch cn ti nng hn nhng li c tht li mi pha sau? Hy ly cc din vin y trin vng ang phi phc v bn New York lm v d: Nhiu ngi trong s h ti nng thm ch khng h thua km Robert DeNiro v Susan Sarandon. Mt phn yu t to nn thnh cng l vic nh gi v c hi. Nhng hu ht chng ta u phi t to ra c hi cho chnh mnh v sn sng nm bt khi ta nhn thy mt vn hi ln m ngi khc khng nhn thy. M c l mt chuyn, nhng khi gi G im, bn phi sn lng t b nhng g quen thuc bc ra ngoi tm v m thanh ca chnh bn thn mnh. l iu ti lm vo nm 1985. Nu ti khng lm th, s khng bao gi c Starbucks ca ngy hm nay.
5 Nhng ngi lun ni khng chng bao gi xy c mt doanh nghip ln

Chng ta nh gi bn thn qua nhng g chng ta cm thy mnh c th lm c, trong khi ngi khc nh gi chng ta qua nhng g chng ta lm. Henry Wadsworth Longfellow, Kavanagh, 1849
C mt cu chuyn c tch kiu M m bt c mt doanh nhn no cng m ti: bt u

mt tng ln, thu ht vi nh u t, v xy nn mt doanh nghip sinh li v pht trin bn vng. Vn nm ch, thng th bn lun phi bt u trong t th ca mt ngi lp v. Nu bn mun bit nhng ngi lp v cm thy th no, hy th i quyn tin vi mc ch xy dng mt doanh nghip mi. Ngi ta s ng sm ca trc mt bn. H s nhn bn vi y v hoi nghi. H s lm xi mn s t tin ca bn. H s a ra mi loi l do c th ngh ra c gii thch ti sao tng ca bn chng lm nn tr trng g. Tuy nhin, lm ngi th yu cng c mt tt ca n, v nhiu khi i mt vi nghch cnh li tip thm sinh lc cho ta. Nh ti c phn li thch vic c qu nhiu ngi li bo rng nhng hoch nh ca ti khng th thnh cng c. D c bao nhiu ngi ch trch i chng na, ti lun vng tin rng mnh c th chin thng. Ti tin vo chin thng ti mc cm thy v cng thch th khi k vng ca mi ngi thp n ti bit r mnh c th nh bi h. Chng ai t c bt c th g khi tin vo nhng k bit ni Khng. V cng t ai thnh cng khi c c bm vo nhng tng sn c trong nhng lnh vc sn c. Chnh nhng ngi theo ui con ng vng bong ngi i mi sang to ra cc ngnh cng nghip mi, pht minh ra cc sn phm mi, xy nn cc doanh nhip trng tn, v truyn cm hng cho nhng ngi quanh h thc y nng lc ca mnh ln n nhng tm cao k v nht ca thnh cng. Nu bn khng cn l k lp v nhng lun ht mnh trong mi cuc chin, khng cn phi chin u chng li nghch cnh, bn s phi n nhn iu t hi nht ca s phn: s tm thng. CH KHNG TRONG TING NGHE KHNG T N TH
Jerry Baldwin khin ti ngc nhin. Khi ti ang chun b giy t thnh lp cng ty mi
v ln k hoch tip cn cc nh u t quyn tin, anh gi ti vo vn phng ri ngh u t 150.000 USD tin trch t Starbucks vo doanh nghip phc v c ph ca ti. y khng phi lnh vc kinh doanh m chng ti mun dn thn vo, anh gii thch, nhng chng ti s h tr cu.
Bng nhng li , ma mai thay, Starbucks tr thnh nh u t u tin ca ti, bo m mt lng tin kch s cho mt cng ty ang n chng cht. Jerry cng ng gi mt chn gim c, cn Gordon ha s lm chuyn gia t vn bn thi gian trong su thng. S ng h ny khin giai on chuyn tip ca ti tr nn d dng hn rt nhiu. C l Jerry hy vng ngn ti khng tr thnh i th cnh tranh hoc cng c th anh mun m bo rng ti s s dng c ph Starbucks, mc d ng no th cng l la chn s 1 ca ti. Tuy nhin, ti thy r rng Jerry n gin cng mun gip ti, v ti ht long bit n. Gordon cng hng khi vi d n kinh doanh ny nh ti, v anh ln dy ct cho ci u sang to ca mnh lm vic, gip mi gia tng ca ti. Khng th bng lng vi nhng th tm thng, Gordon bo ti. Cu phi nng tm k vng ca khch hng. Mi th ca ca hng mi tn gi, cch bi tr, cch truyn ti, s ch trng trong pha ch c ph mi th phi khin khch hng mong ch nhng gi tr ngy cng hon ho hn. Chnh Gordon l ngi xut ti t tn ca hng l Il Giornale. Bn cnh vic mi ngi u bit y l tn ca t bo ln nht Italia, giornale cn c mt ngha c bn hn l thng nht. Ta c t bo thng nht, mn bnh bao thng nht, tch c ph thng nht. Nu chng ti phc v c ph ngon vi phong cch v s tinh t ca nc , chng ti hy vng khch hng ngy no cng n vi chng ti. Vi s h tr ca Jerry v Gordon, ti ngy ng tin rng mnh c th thu ht c tt c cc ngun vn u t cn thit trong vng su thng. Khng c g ngt ngo i vi mt doanh nhn ch va mi bt u dn thn vo thng trng hn hng v thnh cng khi quyn c ng la gp vn u tin. Nhng khi ch khng ln u tin n, n chng khc no mt c tt thng vo gia mt. Ti phi tri cm gic ngay ti Italy. Vo thng mi hai, ngay khi ti va ri khi Starbucks, Gordon v ti bt u mt chuyn phiu lu, bay ti Italy nghin cu cc qun c ph. Trong sut ba nm trc , ti ngy cng qu anh v yu thch s khc l anh. Ti hy vng mnh s tr v vi mt triu la tin u t. Trin vng ln nht ca chng ti l Faema, mt nh sn xut my pha espresso Milan. Ti gii thiu tng ca mnh cho h qua in thoi, v h c v rt hng th. Trong trn ngy u tin Milan, ti tin hnh bi thuyt trnh u tin, v ti rt t ho v n. Ti gii thch cho h hiu chng ti s ti to li tri nghim espresso phong cch M nh th no, v s m rng n nm mi ca hng ra sao. Ti din thuyt hng hn ht mc c th v tim nng ca thi c ny v nhn mnh sc cun ht ca c ph phong cch , iu t c bit n Hoa K. Ti cho rng mt cng ty chuyn bn my pha espresso thng mi nh h chc chn s thy d n kinh doanh ny trm phn chin thng. Nhng sau mt phin tho lun ngn n ng kinh ngc, h t chi chng ti. H c khng khng rng ngi khng bao gi c th thng thc espresso theo cch ca ngi . D ti nhn ra c l mnh qu lc quan v trin vng mt Tng cng ty ln nc ngoi chp nhn gp vn cho mt cng ty Hoa K nh b cha c cht ting tm no, ti vn khng thi cm thy chng long. S t chi ca Faema ng ngha vi vic ti s phi n g ca tng nh u t t nhn mt hng quyn c khon vn 1,7 triu la m ti cn. Ti bit chuyn kh n mc no.
Nhng lc no cng vy, nc khin ta khng th bun phin c lu, Gordon v ti gh gn 500 qun bar espresso Milan v Verona. Chng ti ghi ch, chp nh, v quay phim cnh cc th pha c ph trng tr tay ngh. Chng ti quan st cc thi quen a phng, thc n, li bi tr, cc k thut pha espresso. Chng ti ung rt nhiu c ph, thng thc nhiu loi ru , v n nhng ba thnh son. Chng ti ngi cc qun c ph ngoi tri di nh sng v nhng gam mu tuyt diu ca nc , thy r mnh s phi lm g c th to ra mt qun c ph phong cch y bn sc nh th. Khi tr li Seattle, chng ti hng khi vi tng ca mnh chng km g lc ra i, v ti tip tc quyt tm quyn s tin cn thit khai sinh Il Girnale. Ti chng c khon tin ring no ng gp, v ti cng chng bit g v vn mo him. C v khng phi khi tip cn bn b v ngi thn v tin. Ti ngh rng nu y l tng hay, cc nh u t c kinh nghim s mun ginh ly mt phn. Cn nu n khng kh thi, h s cho ti thy r. ng l h cho ti thy r, v sau h l mt s ngi khc. Mi cho n rt lu sau ny, ti khng h nhn ra nhng lin i di hn ca vic quyn vn. Khng nh cc cng ty da trn tri thc nh Microsft, cc doanh nghip bn l v cng nhy cm vi vn; khi ho nhanh chng m thm nhiu ca hng, h i hi mt ngun cung vn lin tc trang tri cc khon nh chi ph xy dng, c s vt cht, v tin thu mt bng. Mi khi quyn thm tin, phn chia ca mi thnh vin sng lp s gim i. Ti s chng bao gi c c 50 phn trm quyn s hu, mt s gim c cng ty phn mm cng th. Nhng vo thi im , ti khng cn la chn no khc. Nu ti thc s la chn khc i, Starbucks s chng th ln mnh nhanh chng v bn vng c nh th. Sau khi ti t tr v, ti cng ngi bn tn Scott Greenburg ngi ngay bn n phng bp nh ti v phc tho mt k hoch ku gi gp vn mi cho Il Giornale. C hai chng ti u cn tr v rt phn khch trc nhng tim nng ny, chng ti kt hp cho nhau rt hon ho: Ti c tm nhn cn anh bit cn c nhng thng tin v thng k no thu ht cc nh u t t nhn v anh bit cch ln sn cc c hi cng nh ri ro c th gp phi. V chng ti ang mang n mt ci g mi m cho Seattle, ti c chng mnh phi m t nht mt ca hng trc, cho mi ngi thy mc kh thi v s li cun y ngh thut ca mt qun c ph phong cch . Tuy nhin, lm c th, ti s cn tng thm vn ban u l 400.000 la. Sau , ti tnh lun l cn thm 1,25 triu la na trin khai t nht tm quy espresso v chng minh rng tng ny kh thi ngay c khi m rng quy m trong ln ngoi Seattle. Ngay t khi thnh lp, Il Giornale lun c coi nh mt doanh nghip ln, ch khng phi mt ca hng n l. I KHI S CHN THNH LI HIU QU HN MI K HOCH KINH DOANH
Nh u t bn ngoi u tin ca Il Giornale l Ron Margolis - mt s kha cnh no

, ng l ngi kh c kh nng tr thnh nh u t nht m ta c th tng tng ra. Ron l mt thy thuc t mt phn tin tit kim vo th trng chng khon v phn cn li vo cc cng ty nh mi ni y mo him, phn ln l phi v lm n ca nhng ngi ng bit r v tin tng. Khi ti tip cn Ron, hai chng ti hon ton xa l, Sheri bit v ng, Carol, qua lin lc cng vic. Mt ngy ma thu, ba ngi dt ch i do trn lp l kh cng vin Seattle.
Carol c con nh, Sheri th ang mang thai, v Ron l bc s sn khoa nn cu chuyn nhiu phn u lin quan n tr con c. Nhng khi Sheri cp chuyn ti ang bt u cng ty ca ring mnh, Ron bo nng: Nu Howard m bt u kinh doanh, ti tin cu y s thnh cng, th nn ti mun bit thm thong tin v chuyn . Khng lu sau, Sheri sp xp cho ti gp h. Carol mi chng ti n dng ba. thi k u ny, ti vn ang qu phn khch vi tng ca mnh nn chng h lo lng g. Ti mang theo k hoch kinh doanh m Scott v ti b nhiu gi son tho. Chng ti chun b ht cc d kin ti chnh chun: chng ti cn huy ng bao nhiu tin, vic khai trng ca hng u tin s mt bao lu, mt bao lu chng ti mi c li, cc nh u t s c hng li theo vn gp th no. Ti thm ch cn mang theo bn v ca hng u tin do mt kin trc s thit k. Ron chng cho ti ly mt c hi cha chng ra cho ng xem. Khi chng ti n mi m ca gia nh Margolis, chng ti ngi vo bn n ti. Hy ni ti nghe v phi v kinh doanh m cu ang bt u i, Ron ni, sau vi pht chuyn phim. Ti ho hng p li. Ti ni vi ng v ngun cm hng m ti c khi du lch n , v vic gh qun c ph quan trng th no trong cuc sng hng ngy ca ngi . Ti miu t s tinh t v nt ngh s m cc th pha c ph mang li cho vic phc v mi thc ung espresso. Ti trao i tng trng by bo trn gi cho khch hng c, v tn qun s l Il Giornale. Nu vn ha espresso c th ln mnh , ti tranh lun, n cng c th ln mnh Seattle v bt c ni no khc. Cng ni ti li cng hng khi hn, th ri t nhin, Ron ngt li ti. Cu cn bao nhiu? ng ni. Gi ti ang tm ngun vn khi u, ti p li, bt u gi cc giy t ra. ti xem cc d kin ti chnh. Khng cn u, ng ni, xua tay bo ti ct ht i. Ti chng hiu g my th u. Cu cn bao nhiu? Liu 100.000 la c khng? Ron rt tp chi phiu v bt ra ri vit sc. Ti c g ln huy ng vn no cng d dng c nh th. Ron khng u t da trn cc d kin ti chnh m ng nhn vo s chn thnh, trung thc v nim am m ca ti. Ni ngn gn, ng tm kim ngi m mnh c th tin tng. Hnh ng ca ng hm kh mo him. Phi mt bn nm cng ty mi bt u c li. Ron v Carol chng c g m bo h s nhn li c khon u t ca mnh, ch ng ni l li tc. Nhng khi cng ty bt u cho bn c phiu ra cng chng, v li nhun cng nh gi c phiu bt u tng cao, h c tng thng xng ng. C phn h mua vi gi 100.000 la tng ln hn 10 triu la. Ch ring am m thi khng th m bo cho mt kt qu tt p. Chnh Ron s ni cho bn bit rng rt nhiu khon u t khc ca ng, cng thc hin theo bn nng nh th, khng sinh li c n vy. Mt s doanh nhn tht bi v rt cuc tng ca h khng h n cht no. Nhng ngi khc th thin cn v khng mun t b quyn kim sot. Mt s ngi t chi khng mun a thm tin vo na. Mi yu t u c th khin mt cng ty i chch hng vo thi k nm gia nhit huyt ban u ca ngi sng lp v doanh li cui cng. Nhng am m ang v s mi l mt thnh phn cn thit. Thm ch k hoch kinh doanh xut sc nht th gii cng khng th mang v mt ng xu no nu n khng bao hm am m v lng chnh trc.
iu bun ci khi Ron b phiu tn nhim Il Giornale l ng thm ch cn chng my khi ung c ph. ng u t vo ti, ch khng phi vo tng ca ti. ng l bc s, ch khng phi nh kinh doanh. Nhng li khuyn ca ng th v cng ng nh: Ti nhn thy hnh nh nhng ngi thnh cng u c ngh lc phi thng mun lm mt iu g , Ron ni. H dc sc dn thn vo canh bc. Trong th gii ny, kh him ngi sn lng dn thn vo mt canh bc ln. Nu bn tm thy mt ngi nh th, hy lng nghe tht k; c th cui cng bn s chung tay cng h thc hin mt gic m v i ngang tm k tch. NGI YU TH NHN NHN TH GII NH TH NO?
Khi con trai ti ra i, vo thng Ging, ti huy ng khon vn khi u cn thit,

400.000 la, mc 92 xu mt c phiu. (V c hai t chia nh c phiu v sau, mc gi ny tng ng mc 23 xu mt c phiu hin nay.) Khon tin do Starbucks v Ron Margolis cung cp; phn cn li n t Arnie Prentice v cc khch hng ca ng. Arnie Prentice, ng ch tch mt cng ty dch v ti chnh bit r Starbucks v thc ung espresso ca ngi , l mt trong nhng ngi u tin c nim tin chc chn vo tng lai m ti mun hng n, ng sp xp cc bui im tm v n tra ti c th trnh by tng ca mnh cho khch hng ca ng m bo cho danh ting ca ti. ng tham gia hi ng qun tr Il Giornale v vn ti v trong hi ng qun tr Starbucks cho ti ngy hm nay. Khon vn khi u ny cho php ti thu c mt bng v bt u xy dng ca hng Il Giornlae u tin, trong mt cao c vn phng mi m v sau tr thnh to nh chc tri cao nht Seattle, Trung tm Columbia. Chnh vo thi im ny Dave Olsen nhp cuc cng ti ( ti s ni r hn v anh trong chng sau ). Hai chng ti bt u lm vic cng nhau a cng ty vo hot ng vo khong thng t 1986. Nhng ti phi dn phn ln thi gian v cng sc huy ng thm khon tin 1,25 triu -la tip theo. Chng ti thu mt vn phng nh i l s 1, v ti bt u t nn mng. Ti dnh tng pht mt quyn tin, n o d ht cuc hp ny n cuc hp khc v lun n lc gi cho cc bi trnh by ca mnh lun ti mi. Lun lin tc nhc in thoi, c trc ln sau khi m ca hng, tip cn mi nh u t tim nng m ti bit. Vo thi im , ti khng ch l mt ngi yu th , phi ni l mt ngi tht bi nh nm ngay trc mt. l thi k kh khn nht trong cuc i ti. Ti cm thy nh th mnh sp b m v mi khi t tay ln tng cnh ca. By gi ti ba mi hai tui v Seattle c bn nm. Ti c kinh nghim bn hng v marketing nhng cha bao gi iu hnh cng ty ring c. Ti cha ln no tip xc vi gii i gia Seattle. Ti chng bit g v chuyn huy ng vn, v ti ngy th ti mc gp ai cng t vn . C mt nh ngha php l th no l mt nh u t hp chun, h phi c gi tr rng ln c th chp nhn ri ro khi u t vo mt doanh nghip nh mi m. H thy ai p ng c nh ngha ny, ti lin tip cn h. Ti e l phan na thi gian ti trnh by vi nhng ngi chng th u t c cho d h c mun i na. Ti phi h gi n ba ln. Ti thng b t chi vi thi trch thng xem thng. Hi trung hc, mt ma h n ti lm bi bn cho mt nh hng khu Catskill mountains. Ti cn nh mt s khch
hng th l vi ti n mc no. H ni nng cc lc v a i hi, cn ti th chy n o v lm ht sc mnh chiu lng h, ri khi h ra v, h nm li vi xu tin boa cm ci. L a tr nh ngho n t Brooklyn, ti ngh kiu ca ngi giu chc l nh th, ti cn nh t ha vi lng mnh: Nu c ngy mnh giu ti mc c th n ngh ngi mt ni nh th ny, lc no mnh cng s boa tin tht hu hnh. Lc no mnh cng s ht sc ho phng. Ti cng c cm gic nh th khi ngc xui huy ng vn nm , v ti tng th rng nu c lc no ti thnh cng v ai n xin ti u t cho h, thm ch nu ti c ngh rng tng ca h v cng ngu ngc v v vn, ti s vn lun trn trng tinh thn dm ngh dm lm ca h. Nhiu nh u t ti tip cn cc lc p li ti rng tng ca ti ch c bn in mi chp nhn. Il Giornale ? Ngay c pht m cu cng chng lm c Sao cu ri b Starbucks ? Ngu th khng bit Th qui no m cu ngh ci tng ny kh thi ? Ngi M chng bao gi b ra mt d ri cho mt cc c ph u ! Cu qun tr ri ! tng ny tht in r. Tt nht cu hy kim vic g m lm i ! C thy ti trao i vi 242 ngi, v 217 ngi ni khng. Bn th tng tng xem s bun th no khi nghe nhiu ln n th ngi ta gii thch ti sao tng ca bn chng ng mt xu tin u t. Mt s ngi nghe ti trnh by hng ting ng h ri cng chng gi li. Ti gi th h khng nghe my. n khi ti lin lc c th h gii thch v sao h khng hng th. l thi ti phi rt h mnh. Kh khn nht l duy tr mt thi lc quan. Bn khng th n gp mt khch hng y trin vng trong khi khng th hin trn vn c nim am m v bu nhit huyt i vi nhng g bn ang xut.ng khoc b mt chn chng khi bn tip xc vi mt ch t no bt u m phn hp ng thu mt bng. Nhng nu tun bn c ti ba hay bn cuc gp g khng thnh cng th sao, bn bit ln tinh thn cho mnh bng cch no ? Bn buc phi tr thnh mt con tc k hoa thay i mu sc lin tc. Chng hn bn ang ng trc mt mt ngi no . Bn ang nn lng khng khip, nhng bn phi t v t tin v cng trn sc sng nh y l cuc gp g u tin ca bn vy. D sao i na, ti cng cha bao gi my may hoi nghi, cha mt pht no, rng k hoch ca ti khng kh thi. Ti thc s vng tin rng tinh tu ca tri nghim espresso kiu - gi tr cng ng, tnh ngh thut v mi quan h vi khch hng- l cha kho gip ngi M hc c cch trn trng c ph ngon. T-hoi-nghi v t-tin ch cch nhau bng mt si dy rt mnh, v thm ch ta cn c th cng lc cm nhn c hai cm xc . By gi, v n tn hm nay nhiu khi cng th, ti thng b bao trm bi cm gic bt an, nhng cng lc li vn trn ngp nim tin. Chn thnh m ni, ti khng ngh mnh gii giang g trong truyn huy ng tin, v phi mt rt lu ti mi thc hin c cc mc tiu mnh ra. D vy , qua thc tin, ti ngy cng gii hn trong vic thuyt trnh v trong vic n i nhng li phn i cng nh cc mi quan ngi. Trong thi gian , ti sp dng ht khon vn khi u ca mnh. Thng t, khi chng ti khai trng ca hng Il Giornale u tin, tht phn chn khi quan st cnh ngi Seattle khm ph ra nhng gi tr ca cc thc ung espresso pha ch bng tay trn ng h n ch lm. Ngay t ngy u tin, doanh thu vt xa mong i, v bu khng kh
to ra ng y nh nhng g chng ti hnh dung. Nhng phi mt rt lu chng ti mi mong c li c, v trc mt ti phi tr tin thu mt bng v tuyn nhn vin, tiu tn cc khon vn m ti cha h c. Tng thng tri qua, chng ti lo lng khng bit nn tip tc kinh doanh nh th no v tin khng n nhanh nh ti d kin. i khi chng ti khng dm chc mnh c tin tr lng nhn vin hay tin thu mt bng hay khng na. Lc Dave Olsen v ti s cng ngi xung v hi nhau: Tun ny cu mun tr lng cho ai ? Trn thc t, cha bao gi chng ti phi kht lng nhn vin c, nhng sut cht na chng ti phi lm th. V mt l do no , nhng ngi quanh ti chng bao gi nghi ng chuyn ti c th a h vt qua mi kh khn, v chuyn ti c th tm ra cch gii quyt xc ng cho mi vn . Lng tin ca h cng c quyt tm ca ti. Ti tip tc nhn c cc cam kt gp vn, nhng ti khng th s dng bt k xu no nu cha t c ci gi l :mc tin kho. Mc tin kho l lng tin ti thiu m mt doanh nhn phi huy ng c c th s dng cc cam kt tin mt ban u. Trong trng hp ca ti, ti khng th s dng mt xu no cho ti khi m bo c rng cc khon u t t tng cng 900.000 -la. Mt bc ngot quan trng i vi Il Giornale xy n vo thng Su, khi rt cuc ti cng t c mc tin kho. Mt nh u t c tn Harold Gorlick giao cho chng ti hn 200.000 -la, tm sc c gi tr ln nht m ti tng nhn c. Ti nhn chm chm tm sc mt lc lu, t hi s kt hp mu nhim no ca khuynh hng v thi gian c th khin mt nh u t bt k tin tng vo chng ti. Gorlick l mt khch hng ca Arnie Prentice. ng kh l k l, l mt ngi hon ton t lp trong s nghip, lm giu trong ngnh h thng cung cp nhit v ng nc. ng th rp, nhng ti thch ng v cng. t nm sau, Harold gii thiu cho ti chu trai ng, mt ngh s chi kn Saxophone ang ni c bit n vi tn Kenny G. Chng ti l hai thanh nin tr, mi ngi u khao kht to ra du n cc lnh vc khc nhau. Kenny cui cng cng y t vo v lm n ca chng ti, thm ch cn chi nhc cho cc s kin dnh cho nhn vin v cc bui ho nhc t thin cng xng hay cc l khai trng th trng mi ca cng ty. Vi mc tin kho t c, ti c th tn dng bt k khon cam kt no trc , xoa du khng hong ti chnh nht thi ca chng ti. Nhng ci ch 1,25 triu -la c v cn rt xa. Chng cn my cnh ca g na. NG, BN C TH TI PHT MINH MT SN PHM
Cng thng tng ln khi ma h n. Ro cn ln nht m ti tip tc phi i mt l xc

sut thnh cng thp thy r ca tng ca ti vo thi im cc nh u t c bit bao nhiu ngnh khc hp dn hn c th t tin ca h vo. Mt trong cc doanh nghip ti tip cn c tn l Cng ty Ti nguyn Vn, mt cng ty u t doanh nghip nh, vi t mi lm n hai mi i tc cng gp tin h tr cc doanh nghip mi bt u c trin vng. By gi, thnh cng ca ca hng qu r nn tham vng ca chng ti cng ln hn. Ti cho rng cng ty C ph Il Giornale s m ca v hot ng n 50 qun bar espresso kiu , bt u l Seattle nhng v sau s to khp cc thnh ph khc.
Jack Rodgers, mt thnh vin y nng lc ca cng ty, cn trng xem xt, ri xut mt khon u t ln, nhng cng ty t chi. Theo iu lut ca h, h ch cam kt u t cc doanh nghip mi chuyn v cng ngh cao. Chng c g lin quan n cng ngh cao trong hai t c ph c. Tri thc kinh doanh truyn thng bo bn rng cc doanh nghip mi chm hp dn nht khi chng c mt tng hay mt cng ngh chuyn hu- Th m khng ni no khc c. Cc v d in hnh l my tnh Apple, chip Intel, h iu hnh ca microsofft. Nu bn c vn bng sng ch sn phm ca mnh th cn tt hn na. S t ri ro hn nu bn c th t ro chn ngay cng vo, ngn mt lng ln cc i th cnh tranh khng th xut hin ri ginh ly th trng t tay bn trc khi bn n nh. V nhng tng ha hn nht l nhng tng thuc v cc ngnh ca tng lai, nh cng ngh sinh hc, phn mm hay vin thng. Nu Il Giornale khng ph hp vi bt c kiu no trong s ny- th Starbucks ca ngy hm nay cng vy. Chng ti chng c kho ngn mi ngun c ph ngon khc trn th gii, chng c bng sng ch kiu rang sm mu, chng c yu sch bo h hai ch caff latte ngoi vic chng ti l hai ngi ph bin thc ung ny M. Ngay ngy mai bn c th m mt qun espresso ngay trong vng v cnh tranh trc tip vi chng ti, nu bn vn cha lm th. Ti nghe ht thy ci l l ti sao c phe khng th tr thnh mt ngnh pht trin c, N l hng ho c mua bn rng r khp th gii, ch xp th hai sau du m. Mc tiu th c ph st gim Hoa K t gia nhng nm 1960, kihi cc thc ung nh vt mt n v tr thnh ung gii kht c yu thch nht. Cc qun c ph t chng my ngi nh n. Ti gii thch i gii thch li rng ngi ta ang ngy cng quan tm n c ph cht lng cao. cc thnh ph nh Seattle hay San Franciscom ngy cng nhiu ngi hc c cch thng thc c ph ngon ti gia v nh hng. Nhng h t c c hi thng thc c ph cht lng cao ti ch lm. V trong khi ngy cng nhiu thnh ph khc, cc im kinh doanh ang bt u bn c ph nguyn ht c cht lng, espresso by gi c mt trong menu hu ht cc nh hng nh mt thc ung trng ming. Mc d c vi qun c ph xut hin, chng qun no phc v espresso cht lng cao vi dch v nhanh tin vo cc khu vc thnh th c. Ti bo h iu chng ti thc hin Il Giornale l ti pht minh mt sn phm. Chng ti s chn mt thc c rch nhm chn v ph bin c ph - ri dt nn gi tr lng mn v cng ng bao quanh n. Chng ti s ti khm ph s b n v m hoc tng khuy ng c ph qua nhiu th k. Chng ti s lm say m khch hng bng khng gian tinh t, phong cch v y tri thc. Nike l cng ty duy nht m ti bit cng lm c iu tng t th. Giy chy chng chn l mt mng hng - r, t tiu chun, hu dng v thng th cht lng khng tt lm . Chin lc ca Nike trc ht l thit k cc loi giy chy ng cp th gii ri to ra khng gian biu din ca cc vn ng vin hng u cng nh s n phc m h nhn c t nhng ngi xung quanh mnh. Tinh thn mnh n mc tuy hng vn ngi khng phi vn ng vin nhng vn khoc i giy Nike ln chn mnh. Hi nhng nm 1970, giy chy tt c gi tm 20 -la mt i. Ai tin c c ngy mt i giy chi bng r li c gi n 140 -la mt i ? Vy thi ta nn nh gi c hi u t tt nh th no ? Lm sao c th xc nh mt tng kinh doanh xut sc ? Nhiu ngi b l mt iu g khi h t chi c hi u t vo Il Giornale ?
Cu tr li khng d, nhng n c lin quan mt thit ti bn nng. Nhng tng xut sc nht l nhng tng to ra mt h t tng mi hay nhn thy mt nhu cu no trc ngi khc, v cn c mt nh u t thng minh nhn ra c mt tng khng ch i trc thi i m cn mang li cc trin vng di hn. Nm 1995, mc d cng ty Ti Nguyn Vn t chi chng ti, Jack Rodgers v mt vi c nhn khc trong cng ty vn b tin ti u t vo Il Giornale. H khng tri thc kinh doanh truyn thng ngn cn mnh. Ti thng t hi khng bit c khon u t cng ngh cao no ca h sinh li c nhiu n th. CI GI CA T PH KHNG R CHT NO
n thng Tm, ti cm thy nh th mnh ang ngi ngoi gh d b vy. Ca hng

m ca c bn thng, kinh doanh tt p. Nhng ti vn ch mi huy ng c na s tin cn thit. Ti k hp ng thue mt bng cho ca hng th hai ri, v ti khng bit phi tr tin bng cch no. Ti phi nhanh chng ghi c bn thng. C mt gia nh th lc ln m ti cha h chm ti. Ba trong s cc nh lnh o ni ting nht Seattle cha bit n d n ca chng ti. H l b ba Jack Benaroya, Herman Sarkowsky v Van Stroum. a phng, h l nhng g khng l xy nn khng t cc cao c cao nht, cc khu chung c lin hp thnh cng nht, v cc doanh nghip mnh nht Seattle. V cng nng ng trong cng ng ngi Do Thi v l nhng nh nhn o ho phng, ba ngi u l bn b v thnh thong cng chung tay u t. Con trai ca Herman, Steve. trc tui ti. Mt ngy n anh a cha n ca hng Il Giornale v gii thiu ti, v Herman ng ti trnh by d n cho b ba ca h. y l c hi cui cng. Nu ba nh u t ln ny t chi ti, ti khng bit phi g ca ai ci t Seattle ny na. Ti phi thnh cng. By gi, ti tng trnh by d n ca mnh phi n c trm ln, nhng ti vn tp i tp li trc cuc gp g quan trng . Ti khng mun bc ln sn khu khi cha chun b k cng tuyt i. Thm ch nu h ch u t mt t thi, cam kt ca h cng s l mt con du chng nhn v gi, v ti c th tin vo vic cc nh u t cc cng ng kinh doanh cao hn s theo chn h. Cuc hp s din ra trn tng thng mt trong nhng to nh vn phng cao nht Seattle. Ti phi i vng quanh khu nh n ba ln ly li bnh tnh. Bi trnh by ca ti kh n, v h t sn sng u t mt lng ln tin, Nhng h a ra mt s yu cu kh khc nghip. H mun mt mc gi thp hn, km theo tu chn c phiu, v ch trong hi ng qun tr. Phi mt hai tun mi hon thnh mi th, Th ri c nhm quyt nh u t 750.000 -la. Ngha l vt ch tiu. Ti thnh cng. Rt cuc ti huy ng c n 1,65 triu -la t khong ba mi nh u t, tnh c khon vn khi u. Phn gp ln nht l ca B Ba. Sau l Arnie Prentice, Harold Gorlick, v Jack Rodgers; Steve Sarkowsky gi gh gim c v h tr ti rt nhiu trong sut cc thi k cng thng v kh khn v sau ny. Nu hm ny bn hi bt k nh u t no trong s ny v sao h chp nhn mo him,hu ht s bo rng h t vo ti, ch khng phi vo tng ca ti. H c nim tin bi v ti c nim tin, h thnh cng bi v h bit t nim tin vo ngi m khng ai khc tin tng. Il Giornale tri vo qu kh, ch mt s t khch hng cng cn nh n n. Nhng cc nh u t ban u rt cuc kim c li nhun gp trm ln nh khon u t ca mnh. K tch c s gp mt nhng bc chuyn k l ca s phn.
6 Ghi khc cc gi tr ca cng ty

Thc o cui cng ca mt con ngi khng phi l lp trng ca anh ta khi gp c mi s an lnh v sun s, m l lp trng ca anh ta khi gp phi thch thc v ci v. Martin Luther King (con).
Him cp v chng mi c con no li cng nhau ngi suy ngh: Nhim v ca chng ta
khi tr thnh b m l g ? Chng ta mun mang li cho con nhng gi tr g ? Hu ht nhng ng b b m tr ny u qu lo ngh chuyn lm sao yn n c qua m. Tng t thm hu ht cc ch doanh nghip cng kh c tm nhn xa trng rng. H qu bn tm n cc vn nm ngay trc mt nn chng th d thi gian m mng n cc gi tr. Ti bit trc y mnh vn lun nh th. Nhng khi lm b lm m, hay l mt ch doanh nghip, bn btg u ghi khc cc c tin ca mnh ngay nhng ngy u tin, d bn c nhn ra iu hay khng. Mt khi con ci bn, hay nhn vin cng ty, thm nhun cc gi tr , bn khng th t nhin thay i th gii quan ca h ch bng mt bi thuyt ging v o c. Rt kh, nu khng mun ni l khng th, ti to li vn ha ca mt doanh nghip. Nu bn mc phi sai lm khi kinh doanh theo mt hng no trong nm nm, bn khng th t ngt p t mt lp gi tr khc ln bn trn n c. Lc ny th vn ng thuyn, bn phi lt sng ra khi thi. D vn ha ca bn, cc gi tr ca bn, cc phng chm ca bn c l g i na, bn vn phi tng bc ghi khc chng ln doanh nghip ngay t thi k u chng c th gip nh hng mi quyt nh, mi v tr tuyn dng, mi mc tiu chin lc m bn t ra. D bn c l CEO hay mt nhn vin cp thp hn, vic quan trng n nht m mi ngy bn lun phi lm l truyn t cc gi tr ca bn ti ngi khc, c bit l cc nhn vin mi. Vic p t ng tinh thn doanh nghip ln nh ra sao, l v cng quan trng i vi thnh cng v mt di hn ca doanh nghip . CHIA S S MNH
Ti s khng dn bn bc vo mt li i sai. Khi bt u ln k hoch cho Il Giornale,

ti khng h son tho mt Tuyn b s mnh hay sch nhng gi tr ca cng ty. Tuy vy ti vn pht trin c nhng nim rt c ngha, sau nhng chuyn ng sai ti chng kin Starbucks, v kiu cng ty m ti mun to dng. iu m n tn hm nay ti khng ti no hiu c l bng cch no m nhng con ngi l tng li n vi ti, ng vo lc ti cn h nht, gip ti thc hin cc gi tr chung v pht trin cng ty. C l tt c l do s phn.
Mt ngy khong cui nm 1985, ti ang ngi bn lm vic, b u ln k hoch chi tit cho vic khai trng Il Giornale. Ti ri khi Starbucks nhng vn s dng vn phng ti nh bnh thng, trn sn vt y bn nhp menu, hnh nh, s v thit k. Ti tr li in thoi, u dy bn kia l mt ngi ti mi ch gp vi ln, ch yu ch do bit ting: l Dave Olsen. Nhn vin Starbucks lun ni v Dave vi lng knh trng xen ln n s, kin thc ca anh v c ph v cng rng. Anh l ngi vng Motana, cao ro, vai rng vi mi tc di gn sng v nh mt sc bn n sau cp knh nh hnh bu dc, anh iu hnh mt qun c ph hin i ti khu i hc c tn Caf Allegro. Cc sinh vin v gio s thng t tp , nghin cu trit hc, tranh lun v cc chnh sch i ngoi ca Hoa K hay n gin ch ung mt cc cappuccino. mt mt no , Caf Allegro l nguyn mu ca Starbucks v sau, mt ni quy qun ca dn a phng, d phong cch ca n phng tng hn, khng bn c ph ht, cc thnh phm khc hay phc v cc nhm khch thnh th lun mua c ph mang i vo sng sm. N ging nh truyn thng qun c ph kiu u hn l cc qun bar espresso kiu m ti thy Milan. Ti nghe ni ngi ang ln k hoch mun m mt s qun tim espresso trung tm thnh ph, Dave ni. Ti cng ang tnh chuyn tm mt hai a im mi. C l chng ta nn trao i thm. Tuyt qu, ngi ti y i, ti bo anh ta, ri chng ti hn gp nhau sau vi ngy. Ti gc my v quay v pha Dawn Pinaud, ngi vn lun gip ti xy dng Il Giornale. Dawn, ti ni, c c bit ai va gi khng? C ng yn nhn ti ch i. L Dave Olsen! Anh y mun hp tc vi chng ta! Qu l mt iu may mn ln. D lc no anh cng pha tr v chuyn ny, bo rng anh ch l mt g mc qun jeans, qun l mt tim c ph nh cho vui, ti bit vic c c Dave trong i s gip mang li cho Il Giornale mt s chuyn nghip v c ph vt xa nhng g ti lm c trong ba nm qua. Vi tnh tnh khim tn, li l anh thp, t duy su sc, v ting ci gin tan, ti cng thy r s rt th v khi lm vic vi anh. Ngy chng ti gp nhau, Dave v ti ngi bt trn sn trong vn phng ti v ti bt u dn tri cc k hoch ra ri ni v tng ca ti. Anh hiu ngay lp tc. Sut mi nm anh eo tp d, ng sau quy hng v phc v cc thc ung espresso. Anh mc kch s th s hng khi m khch hng c th c c nh espresso, c qun ca anh v . Ti khng cn phi gii thch cho anh thy tng ny c tim nng ln n th no. T anh cng bit r iu t trong mu. S hp tc ny qu tuyt ti mc ti khng th tin l n c tht. Sc mnh ca ti l hng ngoi: chuyn ti tm nhn, li ko cc nh u t, huy ng vn, tm bt ng sn, thit k ca hng, xy dng thng hiu, v hoch nh cho s pht trin trong tng lai. Dave li hiu r cc cng vic ni b: nhng khc mc v cc vn then cht khi vn hnh mt qun c ph, tuyn dng v o to th pha ung, m bo cht lng c ph tt nht. Chng ti cha bao gi cnh tranh nhau. Mc d Dave vn lun tm cch thng tin pht trin, khi thy ti ln k hoch, anh ngh s th v hn nhiu nu kt hp sc mnh vi ti. Anh ng hp tc cng ti bin Il Giornale thnh s tht.
V lc ti c rt t tin mt, Dave ng lm vic hai mi ting mt tun vi mc lng vn vn 12.000 -la mt nm. Trn thc t, ngay t u anh lun lm vic ton thi gian ri v sau mi gim dn. Sau anh c tng thng hu hnh khi c phiu tng gi. Nhng Dave khng lm v tin. Anh tham gia cng chng ti v anh c nim tin. Anh m thch li m qun bar kiu , v anh mun m bo rng chng ti phc v c ph v espresso tt nht c th. Anh tr thnh ngi cm trch v c ph ca cng ty. Thm ch n tn hm nay, vi v tr ph tng gim c cp cao ph trch c ph ca Starbucks, Dave vn bo anh khng coi mnh l nhn vin hay nh qun tr hay thnh vin sng lp g ht m ch l mt ngi tham gia nhit tnh v v cng may mn. C nh mt cuc hnh trnh leo ni vy, Dave ni. ng, tht may mn l ti c tr lng. Ti s khng lm tt c tng th nu khng c tr lng u. Nhng c l d g i na ti cng s lm ht sc mnh cng nn. Nu mi doanh nghip c k c th Dave Olsen nm ngay trung tm k c ca Starbuck, ni mc ch v cc gi tr ct li gp nhau. Ch ring vic thy anh trong cng ty cng khin ti thy mnh ang ng trung tm. Nu bn xy dng mt doanh nghip, bn s nhanh chng nhn ra rng mnh khng th n phng c m m lm. Bn s xy dng c mt cng ty mnh hn nhiu nu bit tm ra mt ng nghip m bn tin tng tuy i, ngi mang li sc mnh khc tng ha nhng vn chia s cng bn cc chn gi tr. Dave h hi trn nh ni Kilimanjaro. Ti trn y sinh lc trong s hng khi ca mt trn bng r. Anh c th ho hng ni v mt loi c ph m n t Sulawesi; ti c th lm c vn phng si sc tinh thn trc quyt tm chn thnh dnh cho tng lai ca cng ty. Dave Olsen v ti n t hai th gii khc nhau. Anh ln ln th trn Montana thanh bnh, mc qun Levis, o thun, giy th thao, khi anh ang iu hnh mt qun c ph th ti bn rn g ca cho hng khp ta nh chc tri trung tm Manhattan cho Xerox. Dave bt u yu c ph vo nm 1970, khi n thm mt ngi bn Berkeley. Khi ang do b anh bt gp mt qun Peets, lc l mt tim c ph mi l trn ph Vine. Anh mua mt my pha espresso nh v na cn c ph rang sm mu kiu v bt u tn hng. Qun i chuyn anh n Seattle, ni anh bt u lm cng vic ca mt th mc. Mt ngy nm 1974 anh b vic, cht ln xe p ti San Francisco, gn mt ngn dm ng. Ti , anh khm ph ra cc qun c ph vng bin Bc, cc nh hng vi khng gian trn ngp m nhc opera, theo kiu di-gan, n o, phng khong, v y phn khch. H coi vic pha ch espresso nh mt trong rt nhiu loi hnh ngh thut thm m ca . Dave xe cnh ca s mt nh hng ri tr chuyn cng cc ch qun v thc n, v ru v v c ph. Nhiu ngi thng m n chuyn m qun c ph, t ngi thc s bt tay vo lm. Nhng Dave Olsen ngay lp tc thc hin khi anh quay li Seattle ma thu nm 1974. Anh thu mt a im Khu i hc thuc Seattle, trong ga-ra ca mt ni trc l nh xc, nm trn hm i din li i nhn nhp nht vo khu hc x. Caf Allegro tr thnh mt in th espresso, vi mt chic my espresso sng long nm ngay trung tm. Thi t c ngi M no bit n thut ng caff latte. Anh ch bin mt loi thc ung tng t v t tn l caf au lait. Dave lng sc Seattle tm cho ra cc ht c ph ngon nht v nhanh chng tm thy Starbucks, by gi ch bn c ph theo cn. Anh tm hiu ri quen bit nhng thnh vin sng lp v nhng ngi ph trch vic rang c ph, v thng thc c ph cng h. Anh hp tc cng h pht trin mt kiu rang espresso c bit ph hp vi khu v ca anh, sm hn mt cht so vi hu ht cc loi
c ph khc ca Starbucks, nhng hi sng mu hn mt cht so vi loi m nht m h c. Kiu rang , to ring cho Caf Allegro, n tn hm nay vn cn bn Starbucks, v n c dng cho mi loi thc ung espresso m chng ti phc v. Dave Olsen gn kt cht ch vi di sn Starbucks nh th y. Tuy xut thn khc nhau nh th, khi Dave v ti bt u Il Giornale vo nm 1985, chng ti c mt mi lin kt khng th chi ci: s am m dnh cho c ph v dnh cho cch chng ti mun mang c ph n vi khch hng. Chng ti m nhn vai tr khc nhau, nhng d chng ti trao i vi ai trong hon cnh no, chng ti lun truyn i cng mt thng ip nh nhau, mi ngi li phn nh mt c tnh ring. C hai ging ni, nhng ch c mt quan im. Mi lin kt, s ha hp, v mc tiu chung gia Dave v ti l rt him thy trong thc tin kinh doanh. Khi ti gp anh ln u tin, Dave ch c c mt chic o vest th thao, v l do l v v anh lm vic cho mt hng hng khng bt buc ngi thn ca nhn vin phi mc vest v mang c-vt trn cc chuyn bay min ph. Hin nay, anh l nh qun tr mt cng ty tr gi 1 t -la, d anh vn gi tinh thn ca mt ngh s v mt nh u t. Starbucks s khng th c nh hm nay nu Dave Olsen khng n vi chng ti khi xy dng Il Giornale. Anh gip nh hnh cc gi tr, mang li mt tnh yu su sc, lng mn dnh cho c ph, lng chnh trc khng th lay chuyn, s chn thnh khng mt pht tch ri, v lun kin nh tnh nguyn bn trong mi kha cnh kinh doanh. Anh chia s cng ti tm nhn v mt doanh nghip ni mi ngi gc ci ti ca ri chung tay lm vic cng nhau thnh mt i thng nht. Anh gip ti xy dng doanh nghip, v ti bit mnh chng cn phi lo lng v cht lng c ph na. Dave l mt tng rn chc, l mt phn khng th thiu trong nn mng ca cng ty. Khi bn bt u mt doanh nghip mi, bn khng nhn ra nhng quyt nh ban u ny c ngha quan trng n th no trong vic nh hnh bn thn hot ng kinh doanh v c vic t nn mng cho tng lai ca n. Khi bc vo giai on xy dng, bn khng bao gi bit quyt nh no rt cuc s l vin mng. Mi vin mng v sau s khng ngng gia tng gi tr, v bn kh lng nhn thy vo thi im . ng nh gi thp tm quan trng ca cc tn hiu ban u m bn truyn i trong cng cuc xy dng doanh nghip v ghi khc cc gi tr ca bn ln n. Khi bn bt tay vi mt i tc, v khi bn chn la nhn vin, hy m bo rng bn tm c ngi cng chia s nim am m, quyt tm v cc mc tiu ca bn. Nu bn chia s s mnh ca mnh vi nhng tm hn c cng t tng nh bn, mt tc ng mnh m hn rt nhiu s c to ra. MI TH U QUAN TRNG
By gi, cc hoch nh ca chng ti c v tham vng n mc khng tng. Thm ch

lc , khi cha ai bit n Il Giornale, ti cn m mng chuyn xy nn mt cng ty c ph ln nht Bc M, vi nhiu ca hng mi thnh ph ln. Ti thu mt ngi bit cch chy bng tnh trn my tnh c nhn din trnh bng my chiu, v ban u cn yu cu anh ta xy dng m hnh da trn vic m 75 ca hng trong nm nm. Nhng khi nhn vo cc thng s, ti bo anh ta gim quy m xung cn 50 ca hng, v ti ngh rng chng ai tin con s 75 l kh thi. Trn thc t, nm nm sau, chng ti thc s t con s .
Vn phng nh m chng ti thu ch ch t ba ci bn k st nhau v c mt phng hp nh trn gc xp. Khi chng ti bt u bn xng-uch panini, Dave thng thi tht trong vn phng, ch cch bn lm vic ca ti tm chn thc. Lc , thng th ti ang nghe in thoi, tr chuyn cng cc nh u t tim nng, mi tht lp y mi ti. Dave giao tht ti cc ca hng bng chic xe ti c mu . Ngy ca hng II Giornale u tin khai trng, mng 8 thng T nm 1986, ti n sm nh hi m quy Starbucks u tin. Lc 6 gi ri sng, c khch hng u tin ng i bn ngoi. C bc ngay vo v gi mt cc c ph. Cng c ngi mua g ri! Ti nh nhm ngh. Ti li c ngy, v bi l ti qu lo lng n mc khng th ng sau quy hng, ti c i i li li v quan st. Rt nhiu nhn vin Starbucks hm n xem ca hng ca ti trng th no. n gi ng ca, chng ti phc v gn 300 khch, ch yu vo bui sng. H hi rt nhiu cu hi v menu, v chng ti bt u ni cho h bit v espresso phong cch . Khi u nh th l rt tt, ti v cng hi lng. Trong nhng tun u tin , ti ch thn kim tra cht lng, tc phc v v yu t sch s. Ti khng cho php bt c sai lm no. y l gic m ca ti, v mi th phi c thc hin mt cch hon ho nht. Mi th u quan trng. Dave lm vic sau quy hng, t lc m ca n sut tm gi cao im bui sng. Sau anh s n vn phng. Dave v ti lun quay li ca hng n tra. Chng ti tr tin, lm mi iu c th doanh thu t mc cao, n ung rt nhiu thc n v c ph m bo rng cc khch hng tim nng nhn thy thng k doanh s mnh. Chng ti vn tip tc thi quen ny, tr tin mi ca hng Starbucks m chng ti n. Chng ti mc phi rt nhiu sai lm. ca hng u tin , chng ti quyt tm ti to li mt quy c ph phong cch ch thc. Nhim v trng yu ca chng ti l m bo s nguyn bn. Chng ti khng mun bt c th g lm xi mn s ton vn ca espersso v tri nghim c ph Italy Seattele. V m nhc, chng ti ch nhc kch . Th pha ch mc s mi trng v tht n con bm. Mi dch v u tin hnh ng, khng c ch ngi. Chng ti treo bo trong nc v bo nc ngoi cc cn g trn tng. Menu ton ch ting . Thm ch cch bi tr cng theo kiu . Dn d, chng ti nhn thy rt nhiu chi tit khng ph hp vi Seattle. Mi ngi bt u phn nn v th nhc kch khng ngng khng ngh. Tht n con bm th chng hp l cht no. Cc khch hng di d thi gian li mun c gh ngi. Mt s mn n v thc ung kiu cn c dch ra ting Anh. Chng ti dn chp nhn thc t l mnh phi thay i ca hng cho thch nghi vi nhu cu ca khch. Chng ti nhanh chng sa cha rt nhiu sai lm, t thm gh, bin tu nhiu loi nhc khc nhau. Nhng chng ti ht sc cn trng khng v phi nhng b qu nhiu m nh mt phong cch v s tinh t. Chng ti thm ch cn tranh ci xem c nn dng cc giy phc v cc khch mun mang i hay khng, chng ti bit dch v ny s chim mt phn rt ln doanh thu. D espresso c v ngon hn khi ung trong tch s, chng ti thc s khng cn la chn no khc: nu chng ti khng phc v c ph mang i, hot ng kinh doanh s qu nh. D vy, tng ct li vn thnh cng. Trong vng su thng, chng ti tin ti phc v hn 1.00 khch mt ngy. Ca hng 700-b-vung nh b ca chng ti, gn li chnh vo ta nh cao nht Seattle, tr thnh ni tp np. Chng ti lp y mt khong trng trong cuc sng ca nhiu ngi. Cc khch quen hc cch pht m ci tn II Giornale (il jor-nahl-ee), v thm ch cn t v t ho khi gi tn qu, c nh th h l thnh vin
mt cu lc b vy. Ca hng u tin ch thc l mt vin ngc nh i trc thi i ca mnh. Chng ti nhn ra tc chnh l mt li th cnh tranh. Khch hng ca chng ti, hu ht lm vic trong cc ta nh vn phng trung tm bn rn gn , lc no cng vi v. Hap Hewitt, tay k s sng to thit lp h thng bng ti trong nh my ca Starbucks, cng pht minh ra mt h thng tng thch phc v ba loi c ph phin cng mt lc, theo m hnh mt vi kha bia. Logo ca chng ti phn nh s ch trng vo tc . Ci tn II Giornale c in trn mt vng trn mu xanh lc xung quanh u thn Mercury, v thn truyn tin nhanh. V sau, chng ti to ra mt h thng vi kha eo vai ri giao cho nhn vin km theo khay v cc phc v c ph trong cc vn phng. Chng ti gi h l cc thin s ca thn Mercury. D vy, chng ti nhn thy cha kha thnh cng nm trong chnh i tay nhng nhn vin ca mnh. Dave o to h pha ch c ph; ti dy h cc k thut qun l v bn hng. Quan trng hn ht, chng ti thm nhun trong h kht vng chinh phc Gic M Ln, tinh thn gip chng ti cng chung tay vn ti nhng k tch tuyt diu. Dawn Pinaud l nhn vin u tin ca II Giornale. C gip ti bt u cng ty v c qun l ca hng Trung tm Columbia. Jennifer Ames-Karrenman n vo thng Ba v lm th pha c ph ngay t ngy u tin. Trc c tng l chuyn vin khch hng ph trch qung co v hy vng c pht trin cng cng ty. Vi nhit huyt ca mnh, Dawn v Jennifer to ra cc h thng, tuy hi qu tinh vi i vi mt ca hng ring l, gip chng ti c c hnh nh chnh xc v hot ng kinh doanh. Chng ti cn thn lp cc mc ring v c ph, bnh ngt, tin mt, v giy in bng. Chng ti theo di nhiu chng loi hng ha xem sn phm no bn chy nht. Chng ti lun bit mnh cn lm g ph hp vi ngn sch. Vi tt c cc thng tin ny, chng ti c th ra cc mc tiu xc nh khi bt u tung ra th trng. Thng Mi Mt ti tuyn Christine Day v lm tr l. C mi ht thi gian ngh sinh, c bng thng mi cng nh kinh nghim trc tip ti mt cng ty ti chnh. C lm gn nh mi th: qun tr, ti chnh, tin hc, bng lng, nhn lc, thu mua, ngn hng v nh my. Ban u, c thm ch cn chun b cc bo co l li, cc bng cn i k ton, v kim ton tn kho v doanh s. C t tay thc hin cc cng vic k ton. Cng nh Dave v ti, Christine ngay lp tc bt u lm vic mi hai ting mi ngy, v c nhanh chng c c nim am m v bu nhit huyt nh chng ti. Mt ngy n, khi Christine ang m phn vi Solo, mt nh cung cp ly giy ln, nhm h thp mc gi xung. V chng ti chng phi khch hng quan trng lm nn h khng thy c l do g phi xui theo chng ti. Ri c ngy chng ti s tr thnh khch hng ln nht ca cc ngi, Christine bo h th. Ti khng ngh h tin chuyn , nhng ti bit chc c rt tin. Chng ti u c nim tin i vi doanh nghip ny ln n mc khng ai trong chng ti nghi ng kh nng mt ngy no Starbucks s tr thnh mt cng ty ng cp th gii. Trn nhiu phng din, chng ti chng khc no mt gia nh. Ti thng mi mi ngi n nh ti n pizza, v h ngm con trai ti tp b ri lng chng tp i. Vo ngy sinh nht ln th ba mi ba ca ti, h t mt chic bnh kem lm mn qu bt ng dnh cho ti ca hng. Khch hng quy qun ri cng cc th c ph ht vang bi Chc Mng Sinh Nht, khin ti bi ri v cng, nhng h cng lm ti thy ht sc bit n v sau bn b cng vic, chng ti vn c th mang li cht nim vui no cho nhau.
Chng ti m ca hng th hai ch su thng sau ci u tin, mt ta nh trung tm khc, Seattle Trust Tower i l s 2 v Madison. Tuy nhin, n ca hng th ba th chng ti quyt nh m nc ngoi, chn mt mt bng ti Vancouver, British Columbia, ngay trm SeaBus, v khai trng thng T nm 1987. Nghe c v l mt la chn khng c hp l lm i vi mt doanh nghip mi ch vn vn hai ca hng. Nhng ti nhn thy rng, trc mong mun pht trin ln 50 ca hng v trc s hoi nghi ca cc nh u t v kh nng pht trin ra ngoi Seattle, ti cn phi th hin nhanh chng v cng quyt rng k hoch ca ti l kh thi. Ti khng th ch i n tn ca hng th mi mi thc hin nc c ca mnh. Ti phi bc nhanh. Chng ti khng c khi nim g v nhng ri rm ca t gi hi oi, th tc hi quan v cc tp qun lao ng khc. Chng ti cha bao gi tnh n s phc tp ca vic kinh doanh nc ngoi, chng hn nh yu cu phi c ti khon ngn hng ring, cc tuyn b ring trnh ln chnh ph Canada, v cc iu chnh ngoi hi trong k ton tng th cho mt qun c ph nh l. Dave phi Bc tin m ca hng Vancouver v o to i ng nhn vin . Khi Dave bc vo mt d n, bn bit chc rng mi th s c thc hin khng ch hp l m cn ht sc t mn na. Mc d anh mi lp gia nh Seattle, anh vn dnh ti gn mt thng sng Canada, ti mt khch sn ph hp vi ngn sch hn hp, ch m bo rng qun II Giornale y s mang li dch v v bn sc khng thua km g ca hng Columbia Center ca chng ti Seattle. C ba qun II Giornale nhanh chng c khch hng yu thch. n khong gia nm 1987, doanh thu ca chng ti t tm 500.000 -la mt nm mi ca hng. Mc d vn l, chng ti ang trn vn ti cc mc tiu y tham vng ca mnh, v c i ng chng ti u v cng vui sng trc thnh qu ang c. Khch hng rt hi lng. Tm nhn ca ti ang dn tr thnh s tht. KHI BN NHN THY MT C HI C MT KHNG HAI TRONG I HY NHANH CHNG NM BT
Thng Ba nm 1987, mt s kin xy ra thay i hon ton cuc i ti, v c cuc i

Starbucks: Jerry Baldwin v Gordon Bowker quyt nh bn cc ca hng Seattle, xng rang c ph, v cc tn Starbucks, ch gi li ti sn ca Peets. Gordon mun rt vn khi ngnh kinh doanh c ph tp trung vo nhng doanh nghip khc, cn Jerry, vn vn phi phn chia thi gian ca mnh gia Seattle v Berkeley, mun ton tm ton vo Peets. H gi b mt chuyn ny, nhng nhng ngi bit h cng chng ly g lm ngc nhin. Ti bit mt s rc ri ca h v s cng thng gia hai b phn ca cng ty. Ngay khi hay tin, ti bit mnh phi mua Starbucks. C nh l nh mnh vy. Li l nh mnh, li l bashert. By gi, Starbucks ln hn chng ti rt nhiu, tn 6 ca hng trong khi II Giornale ch c 3. Cng ty ti cn cha hot ng c trn mt nm, nn doanh thu thng nin ca Starbucks hn gp nhiu ln chng ti. Chuyn ny c v ging kiu ch c hi b nh nut chng con c voi khng l - hay ni theo kiu Dave l a tr lm b ngi n ng. Nhng vi ti, s kt hp ny v cng t nhin v hp l: Khng nhng II Giornale sp cn c xng rang c ph ring, m chnh ngnh kinh doanh c ph nguyn ht ca Starbucks v ngnh kinh doanh nc gii kht ca II Giornale cng b tr cho nhau hon ho. Quan trng hn c, ti hiu r v trn trng gi tr ca Starbucks.
Ti ch mi cn kit ht mi ngun lc xoay x 1,25 triu -la. Gi th ti cn 4 triu la mua li Starbucks. D nhim v c kh khn n u, ti vn vng tin mnh lm c. Cc mnh thng qun thi k u rt n tng trc s pht trin ca II Giornale trong thi gian ngn, v ti bit chc vi ngi trong s h s ng tng phn vn gp ca mnh. Cn cc nh u t khc, nhng ngi ni khng t trc, chc chn s nhy vo vng u ny khi dnh dng n vic mua li Starbucks. Nu chng ti xoay x tt, mi nh u t s u hng li. Chng ti nhanh chng h thng ha s liu. Ti va tuyn v Ron Lawrence, ngi c nhiu nm kinh nghim kinh doanh nh hng, ph trch ti chnh, k ton v thit k mt h thng im bn hng cho cng ty. Ron ti ni, chng toi cn mt b cho chng khon chiu l trnh trc cc nh u t. Chng ti cn mi giy t lin quan n ti chnh Starbucks. Cu hon tt trong mt hay hai tun g c khng? Cu ht sc sn lng, v chng ti bt tay vo vic tm hiu xem lm th no huy ng tin mua li Starbucks v cn di d mt khon vn. Sau khi sp xp hn mc tn dng vi cc ngn hng a phng, chng ti chun b mt thng tin cho c phiu chuyn n tt c cc nh u t ca II Giornale v mt vi ngi khc m chng ti bit. Ti ng ln trnh by k hoch trc hi ng qun tr. Chin thng c v nh nm chc trong tay. PHI LM G KHI H C GINH LY T TAY BN
Th ri mt ngy n, mi chuyn sut cht na v tan tnh. Ti sut cht na nh mt

Starbucks ngay c trc khi ti c c n. Trong khi chng ti ang ln khung tha thun, ti hay tin mt trong cc nh u t ca ti ang chun b mt k hoch khc nhm mua Starbucks. n ca ng ta s khng phn quyn s hu u cho cc c ng II Giornale, m s bo m phn hn cho ng ta v mt vi ngi bn. Ti dm chc ng ta mun h b ti t vai tr nh sng lp v c ng chnh xung lm nhn vin qun, ch c th iu hnh Starbucks theo mun ca hi ng qun tr mi do ng ta iu khin. Ti cng cho rng k hoch ca ng ta s nh hng tiu cc n quyn li mt s nh u t thi k u ca ti, nhng ngi tin tng giao tin ca h cho ti v II Giornale. p lc dn ln vai ti gn nh khng th chu ng ni. ng ta ng u mt doanh nghip Seattle, v ti ngh ng ta t tu c nhng nhn vt c mu mt khc ca thnh ph. Ti s tt c nhng ngi ng h c th lc ca ti s xui theo n ny, b li mnh ti trong tay khng cn la chn no khc. Ti n gp Scott Greenburg, v chng ti tip cn mt trong nhng i tc cp cao ca anh, Bill Gates, cha ca ngi sng lp Microsoft, mt nhn vt cao to, c ting vang ca thnh ph. Chng ti chun b mt chin lc mi tip xc nh u t ny, Bill Gates ng hp tc cng ti. Ngy din ra cuc hp ca chng ti l mt trong nhng ngy kh khn nht, au n nht trong cuc i ti. Ti khng bit mi chuyn s th no, v s nghip c i ti ang ngy b e da. Khi ti bc vo ti thy mnh nh Ch S T Nht Nht, run cm cp tin v pha khn gi c V Ph Thy V i. i th ca ti ang ngi ngo ngh pha u bn hp, thng tr c cn phng. Thm ch cn chng cn nghe ti ni g, ng ta bt u t tt vo mt ti. Chng ti cho cu c hi c mt khng hai trong i, ti cn nh ng ta qut ln nh th. Chng ti u t cho cu khi cu chng l ci qui g. Cu gi vn chng l ci
qui g c. ng l cu c c hi mua Starbucks y. Nhng tin l ca chng ti. tng l ca chng ti. Vic kinh doanh ny l ca chng ti. Chng ti s tin hnh nh th y, d c cu hay khng i na. ng ta ngi xung trc khi bi thm n nh cui cng: Nu cu khng chp nhn tha thun ny, cu s khng bao gi cn c lm vic trong thnh ph ny na. Cu s chng kim ni mt cc no na. Cu s ch cn l ming tht cho ch m thi. Ti kinh hi, nhng ti cng ht sc gin d. Liu ti c nn co vi li v xui theo hay khng? ng nghe ny, ti ni, ging run ln. y l c hi c mt khng hai trong i. N l v kinh doanh ca ti! Ti gii thiu n cho ng, v ng ng hng ginh n t tay ti. Chng ti s huy ng tin, d c ng hay khng i na. Chng ti chng c g phi tranh lun vi cu c, ng ta ni. Nhng ngi khc trong phng ngi yn lng hocc ln ting ng h ng ta. Khi cuc hp kt thc, ti bc ra ngoi v bt u khc, ngay ti hnh lang. Bill Gates c trn an ti rng mi chuyn s n, nhng ng kinh ngc trc s bc pht trong cuc hp. Ti dm chc ng cha bao gi chng kin chuyn tng t nh th trc y. m , khi ti tr v nh, ti cm thy nh cuc sng kt thc. Chng c hy vng g ri, ti bo vi Sheri. Anh khng bit lm sao mnh huy ng c tin na. Anh khng bit chng ta phi lm g by gi. y l mt bc ngot trong cuc i ti. Nu lc ti chp thun cc iu khon m nh u t kia yu cu, chc ng ta cp mt gic m t tay ti. Chc ng ta sa thi ti ngay lp tc ri c ti cai tr khng gian v cc gi tr ca Starbucks. Nim am m, lng quyt tm, v nhit huyt gip Starbucks ln mnh chc s bin mt hon ton. Hai ngy sau, vi s h tr ca Steve Sarkowsky, ti gp g mt s nh u t khc v trnh by xut ca mnh: Mi nh u t ca II Giornale s c c hi u t vo vic mua Starbucks. D n s cng bng vi tt c h, v n cng s cng bng vi ti. H nhn thy iu , v h bo ti h ngng m khi ti dm t chi mt ngh ch trc li cho nhng nh u t ln m hy sinh cc nh u t nh hn. H ng h ti, cng nh hu ht cc nh u t khc. Trong vng vi tun, ti huy ng 3,8 triu -la cn thit mua Starbucks, v k t cuc sng khng cn nh trc na. Nhiu ngi trong chng ta c lc phi i mt vi nhng thi khc quan trng nh th trong cuc sng, khi nhng gic m ca chng ta chc ch tan v. Bn khng bao gi c chun b sn sng cho cc s kin , nhng cch bn phn ng li chng l v cng quan trng. Hy nh iu ct yu nht l cc gi tr ca bn: Hy to bo, nhng phi cng bng. ng nhng b. Nu nhng ngi khc quanh bn cng c lng chnh trc, bn c th thnh cng. Chnh trong nhng thi im d tn thng nh th, khi m ng bng xoy hnh cung bt ng p mnh vo u bn, l lc c hi c th vt khi tm tay. cng l lc sc mnh ca bn c th la mt cch r rng nht. Ti khng th ni mnh lun la chn ng trong mi mi quan h kinh doanh ca cuc i ti. Nhng d ti c thnh cng n u, d di ti c bao nhiu ngi, ti khng th tng tng ra vic i x vi ai ging ci cch ti b i x ngy hm . Nhng ngi hoi nghi ph ci khi nghe ti ni v chuyn i x vi ngi khc bng s knh n v lng t trng, mt cu ni m v sau chng ti dng cho Tuyn b s mnh Starbucks. H ngh n so rng, hay ch l mt iu hin nhin ai cng bit. Nhng c mt s ngi khng sng theo nguyn tc . Nu ti thy ai thiu mt s lim chnh
v cc nguyn tc o c, ti chm dt mi tha thun vi anh ta. V mt di hn, chng ng dy vo nhng ngi nh th. Nhng nh u t ban u , nhng ngi t nim tin vo ti, u c tng thng xng ng. H ng bn ti qua nhng thi im kh khn nht v tin vo lng chnh trc ca ti. Ti lun n lc khng lm tn hi nim tin .
n thng Tm nm 1987, Starbucks thuc v ti. Cm gic qua xen ln gia phn
khch v kinh s. Ti dy sm mt bui sng v chy b mt qung kh di. n lc ny, s s ca cng vic, ca trch nhim ang bt u lng du. Ti c c hi thc hin nhng gic m ca mnh, nhng ti cng c nim tin v c cm gic lo s i vi mt trm con ngi ang ta vo i vai ca ti. Khi chy qua vn cy m cng nha sng, ti nhn thy mt con ng di ngon ngoo m ra trc mt ti, ch bin mt tn pha bn kia con i k tip, su vo trong mn sng dy. Cng ty Starbucks ca ngy hm nay chnh l II Giornale. Thnh lp nm 1985, n tip nhn cc ti sn ca Starbucks vo nm 1987 v i tn thnh Cng ty Starbucks. Cng ty m Jerry v Gordon sng lp c gi l Cng ty C ph Starbucks, v h bn cho chng ti quyn s dng ci tn . Gi y cng ty ca h c bit n vi ci tn Peets. tui ba mi bn, ti ch mi bt u mt chuyn phiu lu v i. iu gip ti vng bc khng phi l lng ti sn ti nm gi m l cc gi tr chn thnh v quyt tm ca ti mun xy dng gi tr di hn cho cc c ng ca chng ti. Mi bc i trn con ng, ti lun bit mnh phi ha t v lm nhiu. V lu v di, l phng cch tt nht gip m bo s n nh trong bt c cng vic no.
Phn hai Ti pht minh tri nghim c ph

Nhng nm kinh doanh theo hnh thc cng ty t nhn 1987-1992
7 Hy thc hin c m vi i mt rng m

Nhng ngi nm m gia m trong gc ti m h ca b no Thc dy v nhn thy tt c ch l o mng; Nhng nhng ngi nm gi nhng c m ban ngy mi l nhng ngi nguy him nht, V h c th thc hin cc c m ca mnh vi i mt rng m bin chng thnh s tht. T. E. Lawrence ( Rp)
Mt bui chiu th Su y nng thng Tm cho n ti khi ti bc ra khi cc vn

phng lut s sau khi kt thc tha thun mua li Starbucks. Mi ngi vn hi h bc quanh cc con ph nh th hm nay ch l mt ngy bnh thng, nhng tm tr ti nh ang bay bng. Jerry v Gordon k, ti k, ht giy t ny n giy t khc. Mt tm sc c trao tay. Ti bt tay vi mi ngi v n nhn nhng li chng mng ca h. Gi y Starbucks l ca ti. Mt cch v thc, Scott Greenburg v ti bng qua con ph n Columbia Center, n vi ca hng Il Giornale u tin. Lc l 2 gi, tri chiu h, ch c mt khch hng khc ngoi chng ti, mt ph n ng cnh ca s, ang min man suy ngh. Ti cho cc nhn vin pha ch, nhng ngi khng hay bit g v giao dch chng ti va hon tt. H lm cho ti mt tch macchiato p hai phn espresso vi y bt sa nh trong chic tch nh - v mt tch cappuccino cho Scott. Chng ti ngi trn gh ng ngay quy. Chng ti ngi y, l hai g mi bc vo nhng nm u ca tui ba mi, gp nhau t nm trc trn mt sn bng r v va hon tt mt tha thun tr gi 4 triu -la. y l mt nc c ln trong s nghip ca Starbucks, v n a ti thng tin ti chic gh ch tch ca mt cng ty m khi mi n ti ch l nhn vin. Scott t ln bn n kinh doanh, mt ti liu mt dy mt-trm-trang m chng ti dnh cho vic pht hnh chng khon khng cng khai. Ngoi ba l hai logo ca Il Giornale v Starbucks. Chng ti vit n ny ht sc cn thn, th hin r mi iu m chng ti mun lm vi Starbucks mt khi Il Giornale mua c n. n ny tr thnh cun thnh kinh ca chng ti nhiu thng nay, v gi y n tr thnh hin thc. l mt khonh khc nght th, khonh khc m bn khng th tin l s tht. Scott nng cc ln mi ti, nh mt anh sng ln. Chng ta lm c ri, chng ti cng ct ting. TR V MI M STARBUCKS
Sng th Hai k tip, ngy 18 thng Tm nm 1987, Starbucks hin i ra i.

Ti mt ln na bc qua cnh ca chnh dn vo xng rang c, nh bit bao ln ngy trc, nhng gi y vi v th ngi ch mi, ti hnh tin bc ti nhng chic my rang. Anh th rang mm ci cho v m vo lng ti, ri anh li ch tm vo ci khay lm ngui, ang lun chuyn cc ht c ph rang ti mi. Ti nhng tay mnh vo nhng ht c ph m nng, thm nng v bc ra mt vc nh, chm chm xoa nh chng gia
cc ngn tay mnh. Khi chm vo nhng ht c ph, ti nhn thy r hn bao gi ht ngha ca Starbucks, v n tr thnh mt truyn thng hng ngy. Khi ti bc qua xng, mi ngi ti ci, m ti v cho n ti. C nh tr v nh vy; hng thm, nhng m thanh, nhng gng mt u quen thuc. Gay Niven vn , vi mi tc nht, v Deborah Tipp Hauck, ngi gi y nm quyn gim st nm ca hng. Ti rt vui khi c gp li Dave Seymour v Tom Walters, mt th rang khc. Nhng bt chp nhng li chc ca h, ti bit mt s nhn vin Starbucks ang cm thy lo lng. Cuc sng ca h va thay i, v h khng c ting ni g trong quyt nh . H bit Starbucks s thay i, nhng h khng bit n s thay i ra sao. Liu ti c lm gim cht lng c ph khng? Liu ti c sa thi nhiu nhn vin, hoc khng nhn ra c nhng tin b ca h hay khng? Liu cc n pht-trin-nhanh ca ti c tht s kh thi khng? Lc 10 gi sng, ti gi mi ngi li ri t chc mt cuc hp ngay ti xng. y l cuc hp u tin. Ti thy ho hc hn l lo lng. Ti vit mt vi im cn ghi ln mt tm ba c 5 x 7 lt qua khi pht biu: 1. Ni tht chn thnh. 2. t mnh vo hon cnh ca h. 3. Chia s Gic M Ln vi h. Tuy th, khi bt u ni, ti thy mnh khng cn phi nhn vo na. Ti cm thy rt tuyt khi c tr li y, ti bt u. S cng thng trong phng bt u du xung. Nm nm trc, ti thay i cuc sng ca mnh v cng ty ny. Ti lm th v nhn thy trong n c s am m ca cc bn. C cuc i ti vn lun mun c l mt phn ca cng ty v ca nhng ngi c tm nhn chung. Ti thy n ngay y, trong chnh cc bn, v ti ht sc cm phc iu . Ti y hm nay v ti yu qu cng ty ny. Ti yu ngha ca n. Ri ti bo rng, nu lm vic cng nhau, chng ti c th nhn ln nhiu ln gi tr ca Starbucks, t Seattle n vi c nc. Chng ti c th chia s nhng ht c ph ca mnh vi tt c mi ngi. Ti bit cc bn ang hoang mang. Ti bit cc bn lo lng, ti ni. Thm ch c th mt s ngi cn gin d. Nhng nu cc bn bc i cng ti, ti ha s khng bao gi khin cc bn phi tht vng. Ti ha s khng bao gi b bt c ai li pha sau. Ti mun cc bn yn tm rng ti s khng bt c iu g lm xi mn s ton vn ca cng ty chng ta. Ti thu hiu v ti tng l mt ngi trong s h. Ti tuyn b rng mc tiu ca ti l xy dng mt cng ty quc gia vi nhng phng chm v gi tr m tt c chng ti u c th t ho. Ti ni cho h nghe tm nhn ca ti i vi s pht trin ca cng ty v ha s lun gia tng gi tr cho Starbucks. Ti gii thch rng ti mun h cng ng trong qu trnh a ra cc quyt nh, ht sc ci m v chn thnh. Nm nm sau, ti bo h, ti mun cc bn nh li ngy hm nay v ni, Ti y ky bt u. Ti gip xy dng cng ty ny tr nn v i.
Quan trng hn ht, ti m bo vi h rng d cc nh u t l ai, v s hu bao nhiu c phn i chng na, Starbucks , s v mi l cng ty ca h. Nhng ngy ti p nht, ti bo h, ca Starbucks ang nm pha trc. Ti quan st nt mt h khi ti pht biu. Mt s ngi c v mun tin nhng iu ti ni, nhng cn do d. Nhng ngi khc th ci tr theo ci cch ngi ta vn ci khi quyt nh khng tin vo mt gic m vin vng no . Quay tr li mt cng ty m ti qu thn thuc mang li cho ti mt li th rt ln. Ti bit ci t chc ny, c nhc im ln th mnh ca n. Nh , ti c th d on iu g l c th, iu g l khng th, v chng ti s i nhanh n u. Nhng sau t ngy, ti nhn ra rng c mt l hng nghim trng trong hiu bit ca ti: Nhu kh Starbucks v cng t hi. Trong mi hai thng k t khi ti b i, nhiu phng ban bnh trng trong ni b cng ty. Nhn vin nghi k v e ngi, b xem thng v khng c trn trng ng mc. H cm thy b ban lnh o c b ri, v gi y h lo lng khng bit ti s lm nhng g. Tm vi nim tin v ch hng m Starbucks vn c khi ti ln u tin gia nhp cng ty b sn nt ht ri. Sau nhiu tun tri qua, ti mi thy ht c tn tht ny ln n mc no. Ti nhanh chng nhn ra u tin s mt ca mnh l phi xy dng mt mi quan h mi, mi quan h tn trng ln nhau gia cc nhn vin v ban lnh o. Tt c nhng mc tiu ca ti, tt c nhng gic m ca ti s ch l con s khng tr khi ti c th lm c iu . Nhn thc ny l mt bi hc ngha dnh cho ti. K hoch kinh doanh ch l mt xp giy, v thm ch k hoch kinh doanh tuyt vi nht cng thnh v gi tr tr khi cc nhn vin thu hiu n. N s thiu tnh bn vng, hay thm ch cn b trin khai khng ph hp, tr khi cc nhn vin cng quyt tm ht lng thc hin n nh chnh ngi lnh o. V h s khng n nhn n tr khi h tin tng quyt nh ca ngi lnh o v hiu c rng nhng n lc ca h s c ghi nhn v trn trng. Cng i ng nh b ca mnh Il Giornale, ti thy mt nhn vin c th t c nhng gi tr ln n th no nu h tin vo vic mnh lm, v trn y nhit huyt. Ti bit Starbucks c th ln mnh hn rt nhiu nu c c s ng lng quyt ch ca ton th nhn vin. Cch duy nht gip ginh c nim tin ca cc nhn vin Starbucks l chn thnh vi h, lun lm ng nhng g ti ni, lun thc hin nhng li ti ha hoc hn th. S khng ai ng h ti tr khi ti dng chnh nhng hnh ng ca mnh cho h thy rng nhng li ti ha khng h so rng. Cn phi c thi gian. TIN BC TRN NG UA NHANH
Thiu ht b my qun l c kinh nghim l mt trong nhng yu t ri ro m ti ghi

ch trong ti liu mua cng ty. Ni th vn cn nh. Kinh nghim lm ch tch cng ty ca ti cha ti hai nm. Dave Olsen ch iu hnh mt qun c ph n l trong mi mt nm. Ron Lawrence, gim st ti chnh ca chng ti, tng lm k ton v gim st ti chnh cho vi t chc. Christine Day c th gii quyt mi vic m chng ti giao c, nhng c cha bao gi lm qun l. Gi th bn chng ti phi tm ra cch khng ch hp nht Il Giornale v Starbucks m cn m c 125 ca hng trong nm nm, nh ha vi cc nh u t. Chng ti cho rng khi ngy cng chuyn nghip hn, chc chng ti s m c nm u tin l 15 ca
hng, nm th hai 20, nm th ba 25, nm th t 30 v nm th nm 35. Qu n. Doanh thu s tng ti 60 triu -la, v li nhun cng tng theo. Trn l thuyt th k hoch c v rt tuyt. Ti cha bao gi lm vic g tng t th, nn ti bit mnh cn hc tht nhanh, thu c cc qun l c kinh nghim, v tm cch c c s ng h v cng hin ht mnh ca nhn vin Starbucks ngay lp tc. Nhng nhn ra mnh cn g chng gip c my cho ti trc s s ca qu trnh thc thi. Trong vng vi ngy, ti cm thy nh th mnh ang chui trong ng thng gi, bi ri lc ng. Cc vn khn cp y ri rm m ti cha tng i mt lin tc x v pha ti. Bt c vn no cng c th git cht ti ngay tp l. Bui sng th Hai u tin , ti hay tin mt th rang ch chuyn thu mua c ph ca Starbucks quyt nh thi vic. Vy l chng ti ch cn mi mt nhn vin thu mua c kinh nghim v s lng th rang non kinh nghim ch m trn u ngn tay. Gn nh trong mt m Dave Olsen phi hc ht mi k nng phc tp ca vic thu mua v rang c ph. May m anh nhit tnh v ht lng v cng vic. C hi ha ra li tr thnh mn qu m Cha ban cho Dave. N mang li cho anh c hi pht trin mt ngh mi. Anh bt u i vng quanh th gii, n cc nc sn xut c ph hng u, tm hiu cc nh sn xut, hc hi cc kha cnh nng nghip v kinh t ca c ph. Anh vn vn lun l ci mi kim nh c ph ng gi nht ca chng ti, vi s tinh nhy ca mt chuyn gia ru vang snh si nht. Gi y, khi khm ph cc ngun c ph khc nhau v cc cng thc pha ch mi, cc loi c ph m Starbucks mang li cho khch hng cn a dng v tuyt vi hn rt nhiu. Tt c chng ti u quen vi vic thc hin nhng iu tng nh khng th. Trong hai thng u tin, Ron Lawrence phi cht cng tc cho bn c phiu, sp nhp h s ca Starbucks v Il Giornale, lp t mt h thng my tnh mi, chuyn i cc h thng k ton, v tin hnh cng tc kim ton cui nm ti kha. c ri, anh ni, sau khi ghi ch xong ht cng vic, cn g na khng? Danh sch nhng vic cp bch cn lm ca chng ti cng ngy mt di hn. Ti bit mnh cn c ngi gip iu hnh Starbucks, mt ngi no c kinh nghim iu hnh doanh nghip. Ti tm gp mt ngi quen qua bn b, tn ng l Lawrence Matlz. Lawrence hn ti mi lm tui v c hai mi nm kinh nghim trong kinh doanh, trong c tm nm lm ch tch mt cng ty c phn kinh doanh gii kht lm n pht t. Lawrence u t vo Starbucks v gia nhp cng ty vi v tr ph ch tch iu hnh vo thng Mi Mt nm 1987. Ti giao cho ng ph trch iu hnh, ti chnh v nhn s, trong khi ti lo vic m rng kinh doanh, bt ng sn, thit k, marketing, qung b sn phm, v duy tr quan h vi cc nh u t. i ng qun l khim tn ca chng ti khng bn khon g v cc ng c mun tng trng nhanh chng ca chng ti. Mc tiu ca chng ti l dn u, v th tc l mt yu t ht sc quan trng. Khi nhn v tng lai, ti thy mt bc tranh phong cnh sc nt v sng ng ch khng phi bc tnh vt vi mu sc nht m. Gi y khi sp nhp vi Starbucks, mc tiu Il Giornale m 50 ca hng trong nm nm khng cn qu xa vi na. l l do ti sao ti ha vi cc nh u t vo nm 1987 rng Starbucks s khai trng 125 ca hng trong nm nm. Chng ti mun mt ngy no s a cng ty ln sn giao dch chng khon. Khch hng s tn trng thng hiu ca chng ti ti mc lc no cng ni v mt cc Starbucks. Nhng hng
di s ko ra tn ca chnh ti cc ca hng mi m cch rt xa Seattle. C l chng ti c th thay i ci cch m ngi M vn ung c ph. Ti mun cng si dy ra ht mc, v nhiu ngi bo ti iu l khng th. Nhng iu cng khin chng ti quyt tm hn, nhiu ngi khc Starbucks cng vy. Vic bt chp tri thc truyn thng, vn ti thnh cng vt mi tr ngi, mang li cho ta cm gic phn khch khng ti no lt t c. Nhng quan im ca ti v mt doanh nghip thnh cng khng nm s lng cc ca hng. Ti mun to ra mt thng hiu c n trng vi loi c ph tuyt ho nht v mt cng ty c knh phc vi trch nhim doanh nghip chn thc nht. Ti mun nng Starbucks ln mt tiu chun mi, cc nhn vin ca chng ti c th t ho c lm vic cho mt cng ty bit quan tm n h v chia s cho cng ng ca h. Trong nhng ngy non tr , trong qu trnh n lc to dng nim tin trong lng mi ngi, ti bt u hnh dung ra kiu cng ty mnh mun to ra. Xy dng mt mi trng m trong nhn vin c i x bng s knh trng vi ti khng ch l mt ty chn ng quan tm; n v cng thit yu i vi s mnh ca Starbucks. Chng ti khng bao gi t c mc tiu ca mnh tr khi c cng ty chia s mt tm nhn chung. bin iu l tng thnh hin thc, chng ti cn to ra mt doanh nghip bit trn trng nhn vin, to cm hng cho h lao ng, v bit chia s thnh qu vi nhng ngi cng chung tay to nn gi tr di hn cho cng ty. Ti mun xy dng mt cng ty vng mnh v ngy cng pht trin nh li th cnh tranh c t nn tng trn cc chn gi tr v nguyn tc nh hng ca n. Ti mun thu ht v tuyn dng cc c nhn cng lm vic vi nhau v mc ch duy nht, nhng ngi b qua xung t chnh tr v cng khao kht vn ti nhng mc tiu m ngi khc cho l bt kh thi. Ti mun to ra mt nn vn ho trong tn cuc l s ghi nhn ng gp ca mi c nhn v mt doanh nghip ln mnh v c v n. Thay v m mt gic m nh, ti m mt gic m ln. Nu bn mun xy dng mt doanh nghip v i, bn phi c can m m mt gic m v i. Nu bn m mt gic m nh b, c l bn ch c th xy dng mt doanh nghip nh b m thi. Vi nhiu ngi nh th l . Nhng nu bn mun t c sc nh hng rng ri v chn gi tr trng tn, hy dn thn to bo. Chng ai khao kht mt gic m ch nm ngay trong tm tay mnh. CHN LA MT BN SC
Sau khi thu tm, ti phi a ra mt quyt nh quan trng v bn sc ca chng ti:
Chng ti c nn gi ci tn II Giorrnale khng, hay cn thng nht thnh Starbucks? i vi hu ht cc doanh nhn sng lp c cng ty u tin trong s nghip ca mnh, vic t b ci tn ca n chng khc no vt i a con ca mnh vy. Ti tt nhin cm thy than thit vi ci tn II Giorrnale, ti xy nn n t hai bn tay trng. Nhng ci tn Starbucks c bit n nhiu hn, v trong thm tm ti bit l s la chn ng n. D vy ti vn ht sc n o c mt khng lm i ng ban u ca II Giorrnale bun long. khng nh li nhng g bn nng mach bo, ti n gp Terry Heckler, ngi gip nh hnh ci tn Starbucks nhiu nm trc. T tr i ng gip t tn cho nhiu sn phm thnh cng khc Seattle, trong c Cinnabon, Encarta, v phn mm Visio.
Ti quyt nh t chc hai cuc hp- mt vi cc nh u t ln v mt vi nhn vin- bn lun vn ny. Ti nh Terry trnh by kin ca mnh c hai cuc hp. ng pht biu v cng r rang v rnh mch. Ci tn II Giorrnale ng ni qu kh vit, kh c v kh pht m. Mi ngi thy n qu kh hiu. Sau cha y hai nm hot ng, n qu mi m nn chng h c nhn din rng ri. Ch c ngi mi gn c tn vi espresso, m chng ta u c ai l ngi . Ci tn Starbucks, tri li, mang php mu trong n. N gi ln s diu k. Khp Seattle, n to nn nt n tng v s cun ht khng th ph nhn, v nh dch v t hng qua th, khp Hoa K bt u bit n n. Starbucks hm th hin mt sn phm c o v b n, nhng vn thun cht M. Phn kh nht l thuyt phc nhng nhn vin n vi II Giorrnale ngay t nhng ngy u, h yu ci tn v n th hin s lng mn ca tri nghim espresso nguyn bn. i ng II Giorrnale nh b pht trin thnh mt gia nh than thit v h lo s s nh mt nhng g mnh dy cng vun p, b nut chng bi mt g khng l vi truyn thng mi lm nm. Sau khi cn nhc k lng cui cng chng ti quyt nh tho ci tn II Giorrnale khi cc qun c ph v thay bng ci tn Starbucks. Xuyn sut qu trnh, ti bit mnh phi gc ci ti c nhn sang mt bn. Ti mun mi ngi a ra c la chn ng n nht cho gi tr di hn ca cng ty v chn c ci tn gip chng ti ni bt nht, vt ln trn mi i th cnh tranh. C c ci tn m ai cng c th nhn ra v ghi nh, ci tn h thy than thuc, s l mt ti sn v cng ln. R rng ci tn nn l Starbucks, ch khng phi II Giorrnale. biu trng cho s ho qun ca hai cng ty v hai nn vn ho, Terry a ra mt thit k kt hp c hai logo li vi nhau. Chng ti gi li hnh nh m nhn ng Starbucks vi chic vng min hnh sao ca nng, nhng khin nng trng hin i hn, chng ti b mu nu truyn thng, i logo sang mu xanh l mnh m ca II Giorrnale. Chng ti cng ln lt thay i din mo cc ca hng Starbucks c, t nu sang xanh, t kiu truyn thng Cu Th gii sang phong cch tinh t ca . Trong qu trnh , chng ti cng ti thit k v thay i li hnh thc bn hng tng thch vi vic va bn c ph nguyn ht, va phc v thc ung espresso. S kt hp to ra mt dng ca hng mi, khng cn n thun l ca hng bn l nhng cng khng phi nh hng, t tr i n tr thnh im nhn din thng hiu ca Starbucks. Starbucks v II Giorrnale kt hn, hnh phc v bn vng. TM QUAN TRNG CA NIM TIN
Khong thng mi hai nm 1987, khi cc ca hng mi sp khai trng Chicago v

Vancouver v cht lng c ph vn gi mc cao, nhng hoi nghi ban u ca mt s nhn vin v nh ca ti bt u phai dn. Nim tin bt u pht trin. Ti mun mi ngi cm thy t ho khi c lm vic Starbucks, mun h thc s tin tng rng ban lnh o tin tng h v tn trng h. Ti tin rng di s lnh o ca mnh, cc nhn vin s nhn ra rng ti lun lng nghe cc mi quan ngi ca h. Nu h tin ti v cc ng c ca ti, h s chawgr cn s hin din ca cng on. May thay, mt nhn vin ca hng bn l cng a ra thc mc v ngha cu cng on, l sinh vin i hc, Daryl Moore bt u lm k ton bn thi gian ti ca hng Bellevue ca chng ti nm 1981. V sau anh lm vic su thng di xng kho v b
phiu chng li vic hnh thnh cng on nm 1985. D xut than t gia nh lao ng chn tay, Daryl khng thy li ch ca cng on khi Starbucks lun nhanh chng p ng cc mi quan tm ca nhn vin nh th. Anh ri Starbucks th bt u mt doanh nghip nhng quay li cui nm 1987 v lm th pha ch ca hng Pike Place. Khi nhn thy nhng chuyn i m chng ti ang thc hin, anh bt u tranh lun theo ngn ng trit hc vi cc ng nghip v v i din cng on m anh bit. Anh bt u thc hin mt s nghin cu v n lc trut quyn ca cng on. Anh vit mt l th ri ch than mang n nhiu ca hng nhng ngi khng cn i din ca cng on k nhn. Khi ly a s ch k, anh trnh bc th ln Ban Quan H Lao ng Quc Gia. Kt qu l cng on khng cn i din cho cc nhn vin ca hng ca chng ti na, mc d n vn i din cho cc cng nhn nh kho v xng rang ti tn nm 1992. Khi c qu nhiu ngi ng tnh vi vic trut quyn cng on, ti bit rng h ang bt u tin rng ti s thc hin nhng iu ha. S hoi nghi ca h bt u nht dn v nhu kh ca h dng cao. Mt khi ti c c s ng long hip tr ca h, ti bit mnh c th tin tng rng h s cng chung tay v m rng thng hiu c ph Starbucks ra khp nc M.
8 Nu th g cun ht c bn, n cng s hp dn nhiu ngi khc

D bn c th lm c nhng g, Hay c m mnh c th lm c nhng g,... hy bt u ngay by gi. n trong s to bo l tr tu, sc mnh v k tch. Goethe
Trong nm nm, t 1987 n 1992, Starbucks vn l mt cng ty t nhn. Ti c th hc

hi thm v cng vic ca mnh v trau di bn thn pha gc ti ca sn khu, mc cho nh n ri vo cc cng ty thng mi i chng. Vi s gip v ng thun ca cc nh u t, v quan trng hn c l lng tin ca cc nhn vin, chng ti ln mnh trn rt nhiu mt trn: m rng th trng trong nc, chnh sch phc li cho nhn vin, u t vo tng lai, v pht trin qun l. Cc chng sau s miu t nhng g chng ti t c trn mi mt trn ny v k li cc bi hc quan trng trong sut nhng nm thng hnh thnh starbucks, khi nn vn ha bt u c nh hnh. l thi k ca rt nhiu cuc tranh ci, ca qu trnh mi gia cc gi tr ct li, ca vic kin nh lp trng i vi mt s vn v hc cch tha hip i vi cc vn khc. C PH C CHNG MT THNH PH CH BIT N THT-V-KHOAI TY
C l nc c to bo nht, v c th l mo him nht, m chng ti thc hin trong sut

thi k ny l tin vo th trng Chicago. Gi y nhn li, tht kh tin khi chng ti li n nhn mt th thch ln n th vo thi k non tr . tng thc ra bt u II Giornale, thm ch trc c cuc hn nhn vi Starbucks v mt Vancouver, Bc Columbia, ti vn nng lng mun chng t rng tng ny c th thnh cng cc thnh ph Bc M khc. Mt cuc th nghim quan trng s cho thy liu ngi dn cc thnh ph khc c n nhn hng v c ph Starbucks, vn mnh hn v m hn thi quen ca h hay khng. Liu cc ca hng bn l ca chng ti c thnh nhng ni t tp thng nht nh ti thy hay khng? Nu s kt hp ny c n nhn trn c nc, chng ti s phi th nghim tng ny nhng ni xa hn na, cng sm cng tt. C l s an ton hn nu tr hon s m rng ny v ch n khi mua xong Starbucks. Nhng thm ch khi ti ang bn rn lo chuyn huy ng tin cho d n , ti vn khng chu b n Chicago. Mt khi Starbucks v II Giornale sp nhp, mc kh thi ca vic pht trin ra bn ngoi Seattle s cn quan trng hn rt nhiu. Ci ch ti nhm ti l mt cng ty quc gia. V ti cn bit nhng ro cn mnh s phi i mt l g. Mt s chuyn gia kinh doanh a ra nhiu kin tranh lun khc nhau phn bc vic m ca hng Chicago, II Giornale b nh khng c c s h tng h tr mt nc c
quan trng n th. V Chicago cch xa n 2.000 dm, theo logic s rt kh cung cp mt sn phm chng hng nh c ph mi rang. V lm sao chng ti c th m bo loi c ph cht lng hng u ca mnh s c yu thch vng t ca nhng Flogers v Maxwell House? Ngi ta bo ti rng dn Chicago s khng bao gi ung loi c ph rang sm mu c. H thch loi c ph vn mua chui ca hng tin li a phng White Hen Pantry hn. Nu ti nghe theo nhng iu m ai cng cho l ng , hn ti i chi ti lc vic sp nhp hon tt, xy nn mt c s tht mnh Seattle, v ri tng bc m rng sang cc thnh ph ln cn, c th l Portland v Vancouver, ni mi ngi rt yu thch c ph c chng. Nhng ti mun n Chicago. y l thnh ph c kh hu lnh, rt tuyt cho mn c ph nng. Khu trung tm ln hn Seattle rt nhiu. N l thnh ph ca cc khu dn c, lun cho n nhng a ch thch hp cho vic t tu. Trc nm 1971 dn Seattle cng u bit g n c ph rang sm mu. Sao ngi Chicago li khng th hc cch yu thch n cn nhanh hn th c ch? Kt qu l, mt nh mi gii bt ng sn Chicago c ba bn a im g ph hp v gii thiu cho chng ti, ri Jack Rodgers v ti n th st. L mt trong nhng nh u t ban u ca II Giornale, Jack rt am tng ngnh kinh doanh nh hng v nhng quyn thng hiu, v cng l dn Chicago chnh gc. Vi tri tim nhy cm v lng yu thng ca mt ngi cha, ng tr thnh ngi bn, ngi c vn ng knh ca chng ti. ng l mt thnh vin k cu ca hi ng qun tr II Giornale v v sau tr thnh gim c cng ty khi chng ti mua Starbucks. ng gi vai tr l mt thnh vin quan trng ca i ng qun l cp cao trong sut mi nm. V II Giornale khng c nhiu tin, Jack v ti phi thu chung mt phng khch sn. Chng ti cha hon tt vic mua Starbucks. Ngy hm sau, khi chng ti chen qua cc con ph ng c ca Chicago n th st mt bng, ti ni, Jack ny, nm nm sau, mi ngi dn y s bc i vi mt cc Starbucks trong tay. ng nhn ti, va ni va ci, Cu in ri. Nhng ti tht s nhn thy hnh nh . Cui cng chng ti k hp ng thu mt a im ngay di ph, gn gc giao gia West Jackson v Van Buren, cch Thp Sears mt khi nh. Ti nh Christine Day n lo mi mt hu cn. C m cun Trang Vng v bt u tra cu cc cng ty vn chuyn. Chng ti khng h bit chuyn g s xy ra, nn chng ti c th tin hnh. Chng ti m ca hng u tin , trn danh ngha Starbucks, vo thng Mi nm 1987 ng ngy th trng chng khon suy sp. Nhng ca hng ny tr thnh thm ha v nhng l do khc. Ti khng nhn ra rng thnh cng Chicagos Loop chng ti phi m qun trong snh. V ma ng y rt lnh v nhiu gi, chng ai mun bc ra ngoi mua mt cc c ph c. Ca hng ca ti nm ngay mt tin. t nm sau, chng ti ng ca, mt trong s t nhng ln chng ti mc sai lm trong khu la chn a im. Nhng gi y nhn li, ti thy vic ng ca a im mi tht s l sai lm. Nu chng ti kin nhn hn, gi y ca hng hn l mt thnh cng ln. Chng ti lao vo Chicago, qu yu sn phm ca mnh n mc khng th hnh dung c chuyn mi ngi s khng yu thch n nh chng ti. Trong su thng k tip, chng ti m thm ba ca hng khu vc ny. Nhng khi ma ng di qua i, chng ti mi nhn ra rng ng l dn Chicago khng qu cung nhit vi chuyn mua c ph ca chng ti. V cn mt s vn khc. Chi ph hng ha y cao hn. Rt nhiuu nhn
vin ban u khng bit n nhn gi tr c ph ca chng ti v gic m ca chng ti. V nhiu khch hng n gin l khng hiu c iu . Trong hai nm sau , chng ti l hng ngn -la Chicago. Ban qun tr Starbucks bt u t ra nhng cu hi hc ba, v ban u thc s ti khng c c cu tr li mi xc ng. Ti bit cc ca hng cui cng s thnh cng, nhng lm sao m thuyt phc h cho c? Khi chng ti c thu ht cc nh t bn mo him cui nm 1989, mt s nh u t tim nng thy chng ti lao ao Chicago v hoi nghi nn tng tng th ca k hoch pht trin m ti vch ra. H bn khon khng bit liu Starbucks ang tin phong mt xu hng di hn hay ch l mt th mt chp nhong chng tn; mi cho n khi thnh cng Chicago, chng ti vn hon ton khng th chng minh rng tng ca mnh c th thc thi trn hu khp Bc M. ng l chng ti huy ng c s tin mnh cn, nhng li mc gi bnh qun c phn thp hn rt nhiu so vi hy vng ban u ca chng ti. Mi cho n nm 1990, sau khi chng ti thu Howard Behar iu hnh cc hat ng bn l, tnh hnh Chicago mi bt u chuyn bin tch cc. Gii php y l thu c nhng nh qun l giu kinh nghim v tng gi phn nh gi thu mt bng v chi ph lao ng cao. Tuy nhin, ti cho rng iu thc s gii quyt c vn ny n gin chnh l thi gian. Chicago, cc khch hng trung thnh cng yu thch Starbucks nh Seattle; ch c iu s lng khng nhiu lm. Mi n nm 1990, mt lng rt ln khch hng nm bt c hng v ca chng ti. Nhiu ngi chuyn t c ph phin m chng ti phc v, vn m hn thi quen ca h, sang cappuccino v caff latte. Khi bit n chng ti, nhiu ngi Chicago dn hc c cch yu c ph rang sm mu. Ngy nay, Starbucks tr thnh mt phn qu thn thuc vi Chicago ti mc nhiu ngi dn lun ngh n l mt cng ty a phng. CHNG T RNG NHNG LI HOI NGHI L HON TON SAI LM
Thi gian tri qua, chng ti dn t c cc mc tiu ca mnh, v ngy cng t tin
hn. Chng ti y nhanh tc khai trng cc ca hng mi, hng ti vic mi nm li lm c nhiu hn. T 11 ca hng, chng ti m thm 15 ca hng mi trong nm ti kha 1988. Nm tip theo, chng ti thy rng mnh c th m c 20 ca hng na. Khi nhn ra cc ch tiu khng kh t nh tng tng, chng ti t th thch bn thn bng cc ch tiu cao hn. Mi nm chng ti li m nhiu ca hng hn k hoch ban u: 30 vo nm ti kha 1990, 32 nm 1991, 53 nm 1992 tt c u thuc quyn s hu ca cng ty. Mi ln t c mt gic m ln, chng ti u sn sng hoch nh mt gic m ln hn. Nhng lng t tin ny lun b i trng bi cm gic s hi. Khi Starbuks tr nn ni ting hn, ti ngy cng lo s rng mnh s nh thc nhng g khng l ang say ng, nhng cng ty thc phm ng gi ln. Nu h bt u bn c ph c chng sm hn, chc hn h c th xa s chng ti. Nhng tng thng, tng qu, ri tng nm tri qua, tng ca hng mi c m, ti dn ly li c nim tin rng h s kh lng lm c th. Khi kinh doanh ch da trn gim gi v khng c kinh nghim v ca hng bn l, h kh lng thit lp c mi quan h gn gi vi khch hng nh chng ti. Ti cng lo s kh nng cnh tranh ca cc cng ty c ph c chng khc. Ngoi nhng nh iu hnh v ngi mua quyn kinh doanh lm n km ci, tt c bn h u rang c loi c ph ngon, s hu cc ca hng ring, v kh c ting a phng. Nu ai
trong s h c tham vng vn xa ra ton quc v c vn, chc chn chng ti s gp phi mt thch thc to ln. Nhng n lc h quyt nh ln ln th tt c qu mun. Chin lc cnh tranh ca chng ti l ginh ly khch hng bng cch mang li loi c ph ngon nht, dch v khch hng tt nht v mt bu khng kh thn thin nht. Chng ti lun c i u mi th trng mi nu c th, lun thnh cng nh tinh thn cnh tranh cng bng, vi s chnh trc v cc nguyn tc khng th lay chuyn. Mi n nm 1991, chng ti vn hn ch ch m rng ra Chicago, v vng Ty Bc Thi Bnh Dng, t Portland qua Seattle ri n Vancouver. Chin lc ca chng ti l ng tht vng mi th trng ri mi chuyn sang thnh ph khc. Nhng thm ch d tp trung theo vng nh th, chng ti vn thy mnh dn ng vo v th ca mt cng ty xuyn quc gia vi lng t hng qua th n nh. Starbucks bt u phc v khch hng qua th t gia nhng nm 1970, hu ht l dn du lch tng gh qun chng ti hoc nhng ngi va mi chuyn khi Seattle. Ban u, chng ti ch gi cc tp sch n gin lit k danh sch sn phm. Nm 1988, chng ti pht trin cun ca-ta-l u tin v bt u m rng c s t hng qua th thnh cc nhm theo nh hng c cu dn c. Nm 1990, chng ti u t mt h thng in thoi v my tnh nh. iu cho php chng ti m rng cc cuc trao i trc tip mt-i-mt vi mt s khch hng snh si nht. Trc khi c hat ng phn phi bn l quc gia, t hng qua th l mt phng tin tuyt vi gip pht trin cc khch hng trung thnh v to c danh ting Starbucks trn khp t M. V vic mua c ph qua th kh khn hn rt nhiu, nhng khch hng ny thng l nhng khch hng trung thnh nht, v tht hp l khi m thm ca hng cc thnh ph hay khu dn c m h sinh sng. n nm 1991, chng ti sn sng tin vo th trng ln tip theo, v chng ti chn California. L kinh ca trung tm dn c vi h thng m thc cht lng cao, y sng to, Cali l mt c hi ln. Tuy y l mt tiu bang ln vi nhiu vng khc nhau, chng ti vn xem n l mt th trng. Vi quy m dn s nh th, chng ti c th m rng kinh doanh ct gim chi ph bnh qun nu m nhiu hn ca hng cng lc. Thm vo , n nm gn Seattle nn tng i thun tin cho vic i li v cp hng. D vy, chng ti vn phi tranh lun tm ra cch tip cn California tt nht. Mt s ngi mun bt u vi San Diego; ti th b phiu cho Los Angeles. Nhng L.A. qu ri rm v phc tp, ti c cnh co nh th. Ngi dn khng i b, h ton li xe. iu s c tc ng tiu cc vi chng ti. Nhng ngi khc th nghi vn liu Starbucks c th thnh cng khu vc kh hu m hay khng. Liu nhng ngi c chn c ph nng hay khng? Bt chp nhng tranh lun c l chng li nc c ny, cui cng ti vn cm cc xung t v ni: Chng ta s n L.A. Trong qu trnh xy dng mt thng hiu bn l, bn phi to ra nhn thc v thu ht s ch ca khch hng. Bn phi tht hp thi. Bn cn nhng ngi nh hng c kin tip nhn cc sn phm ca bn. Vi v th l thnh ph i u v xu hng cng mi lin kt vn ha cht ch vi phn cn li ca t nc, Los Angeles l ni hon ho dnh cho Starbucks. Nu chng ti c th tr thnh thng hiu c Hollywood la chn, n khng ch gip chng ti tn sang cc vng khc ca California m cn l bn p n vi cc th trng khc trn ton quc. Nh ln k hoch cn thn v i cht may mn, iu thnh s tht. L.A. n nhn chng ti ngay lp tc. Trc khi chng ti khai trng ca hng u tin, Los Angeles Times gi chng ti l c ph tuyt nht Hoa K. Khng nh din bin Chicago, chng ti khng phi vt ln vi mt khc bit vn ha no ln. Starbucks gn nh ngay
lp tc tr thnh biu tng ca phong cch. Chng ti khm ph ra rng con ng truyn ming c sc mnh ln hn qung co thng thng rt nhiu. San Francisco l mt th trng kh tip cn hn. Theo cc iu khon mua li Starbucks thng Tm nm 1987, chng ti tha thun khng m ca hng Bc California trong bn nm, trnh cnh tranh vi Peets. Ti vit mt l th y cm xc gi cho Jerry Baldwin, lc vn s hu Peets, hi xem liu chng ti c th bng mt cch no hp tc thay v cnh tranh c khng. Nhng anh t chi. Khong u nm 1992, chng ti sn sng tin vo San Francisco nhng li phi i mt vi mt vn khc: Thnh ph c lnh ngng khng cho php chuyn i cc ca hng sagn cc mc ch s dng c lin quan n kinh doanh nh hng ti mt s khu th trng yu nht nh. Chng ti c th phc v c ph gii kht v bnh ngt cho khch hng ti cc quy ng nhng khng c php by thm bn cc v tr m trc c s dng cho mc ch bn l. Chng ti chp nhn mo him, quyt nh m ca hng v tr d nhn thy trong khu mua sm chnh. Arthur Rubinfeld, by gi l mt nh mi gii bt ng sn c lp, cng cc ch qun n khc, thuyt phc Hi ng Thnh ph thm vo mt kiu phn loi mi trong quy nh phn vng cho php cc qun gii kht t bn v gh. Khi quy nh ny c sa i, nhiu nh hng nh khai trng, mang li sinh kh cho cuc sng mt s cng ng thuc thnh ph San Francisco. Khi s pht trin ca chng ti tr nn r rng hn, nhng ngi hoi nghi chng ti nht chnh l cc doanh nghip kinh doanh c ph c chng khc. Nhiu ngi trong s h cam oan rng cc k hoch ca chng ti khng th thnh cng. Ngay c Alfred Peet, mt ngi lun yu thch Starbucks, cng bo rng s ho hng ca c ph Starbucks s phi gnh chu hu qu nu chng ti c bn khp nc. Mt l do khin h hoi nghi chng ti l tr thc truyn thng cho rng ngnh kinh doanh c ph nguyn ht lc no cng phi gi tnh a phng, cc ca hng phi c t gn xng rang. Hu ht mi ngi tin rng nu ta vn chuyn nhng ht c ph mi rang n cc ca hng cch xa na chu lc, chng s mt ti v hng v. Nm 1989, chng ti tm ra mt bi ton tng nh bt kh thi. Chng ti bt u s dng c ti Kha-Hng, mt loi bao b chn khng van mt chiu cho php kh ccbon i-xt thot ra m khng khng kh v hi m nguy hi xm nhp. Thit b ny, s dng bi Starbucks u nhng nm 1980 ring cho cc khch hng bn s, cho php chng ti bo ton s ti mi bng cch t c ph vo cc ti bc 5-pound ngay sau khi ti c m, hng v ti mi bt u gim dn, th nn c ph phi bn ht trong vng by ngy, hoc chng ti s quyn gp v mc ch t thin. Nhn li mi thy vic gii thiu li ci ti Kha-Hng l quyt nh ch cht khin chin lc m rng ca chng ti kh thi. N cho php chng ti bn v phc v c ph t cc tiu chun cao nht thm ch nhng ca hng cch xng rang hng ngn dm. N ng ngha vi vic chng ti khng cn phi xy mt xng rang mi mi thnh ph m chng ti thm nhp. Thm ch cc ca hng Seattle ca chng ti ch cch xng rang vi pht chy xe, cng nhn c c ph vi hng v ti mi hn nh loi ti ny. Mi ln chng ti khai trng ti mt thnh ph mi, li c ngi d on rng chng ti tht bi. Cho n nay sai lm vn l h. i vi ti, s l th ca kinh doanh l qu trnh ta vn ti nhng tm cao. Mi th chng ti n lc t c ging nh leo mt con dc cao vy, mt con dc nghing n mc rt him ngi c th gi c thng bng. Chuyn leo dc cng kh khn, n lc cng c n p xng ng v thnh cng s cng trn vn khi n c nh. Nhng,
cng nh tt c cc nh leo ni tm huyt, chng ti lun tip tc ct bc n mt nh ni cao hn. CHN TH BA
Ti lun mun ngh mnh l ngi nhn xa trng rng, nhng ti phi tha nhn hin
tng c ph c chng pht trin mnh m v nhanh chng hn ti hnh dung rt nhiu. Khng ai ngh espresso li xut hin trn cc gc ph v hnh lang vn phng khp Hoa K, mi thng mt nhiu hn nh th. Khng ai tng tng c rng thm ch cc qun thc n nhanh v cc ca hng tin li c trm xng treo cc bng espresso ln trn ca s cun ht khch hng nh th. Khi mt tng sng to mt ca hng bn l lm nn lch s bng vic to ra mt m hnh hon ton mi, bt c ai sm nhn ra c gi tr ca n cng c tng thng. Khi n to nn mt hin tng x hi mi, khi n cho ra i mt lot cc t vng mi xut hin trn cc chng trnh tr chuyn v kch ni truyn hnh, v ri trong vn t vng mi xut hin trn cc chng trnh tr chuyn v kch ni truyn hnh, v ri trong vn t vng Hoa K, khi n tr thnh mt yu t quan trng ca nn vn ha hay ca mt thp k, n vt xa b c ca mt doanh nhn n l hay mt i ng nh b. Thnh cng ca Starbucks qu nhiu kiu thnh ph khin ti phn vn: Mi ngi ang phn hi li ci g? Ti sao Starbucks, v cc qun c ph tng t, li to nn ting vang qu nhiu ni khc nhau n th? Thc s th chng ti ang tha mn nhu cu no ca khch hng? Ti sao c qu nhiu khch hng sn lng xp hng di ch i cc ca hng Starbucks n th? Ti sao c qu nhiu ngi nn n mun li ngay c khi c cc c ph mnh mnh mun trong tay? Ban u chng ti cho rng n gin l do c ph ngon. Nhng theo thi gian, chng ti nhn ra rng cc ca hng ca mnh c mt s cun ht su sc hn, mang li nhng gi tr cng hp dn nh chnh bn thn c ph vy: Cm gic lng mn. cc ca hng Starbucks, khch hng tri nghim nm hay mi pht thot khi nhng vn thng nht ca cuc sng. Cn ni no khc c hng thm ca c ph Sumatra, Kenya hay Costa Rica? Cn ni no khc c v m ca Verona hay Milan? Ch ring vic c gi mt thc ung mi l nh espresso macchiato mang li nt lng mn c bit cho mt ngy bun t. S xa x vi mc gi phi chng. cc ca hng ca chng ti bn c th thy mt vin cnh st hay cng nhn ng xp hng pha trc mt bc s phu thut giu c. Ngi cng nhn kia c l khng th mua c chic xe hi m v bc s phu thut va li ti, nhng anh c th gi mt cc cappuccino 2 -la y ht. H u ang t tng thng cho mnh v tn hng mt th g mang ng cp th gii. Mt c o. Trong mt x hi ngy cng phn r, cc ca hng ca chng ti mang li khonh khc yn tnh tp trung suy ngh v nhn li mnh. Nhn vin Starbucks mm ci vi bn, phc v bn nhanh chng, khng lm bn phin lng. Mt ln gh Starbucks c th tr thnh giy pht qu gi bn trn thot khi qu nhiu th ang nng ln vai. Chng ti tr thnh mt ln gi mt. Mi tng tc x hi thn thin. Mt trong nhng cng ty qung co tng u thu kinh doanh vi chng ti phng vn cc khch hng khu vc Los Angeles theo tng nhm
tp trung. Cu ni chung thng thy trong bnh lun ca h l: Starbucks rt thn thin. Chng ti n cc ca hng Starbucks v c cm gic ca cng ng. Nhng iu k l l cng ty ny khm ph ra rng cha ti 10% khch hng m h quan st thy trong cc ca hng ca chng ti c lc no thc s tr chuyn vi ai . Hu ht khch hng u yn lng xp ch i v ch ni chuyn vi ngi ng quy khi gi thc ung. Nhng bng mt cch no , ch ring vic n vi Starbucks, h cm thy mnh thot khi th gii, n mt ni an ton cch xa nhng gng mt qu quen thuc h vn thy hng ngy. M, chng ti ang c nguy c nh mt mi tng tc x h thn thin vn l mt phn trong cuc sng thng l ca nhiu nc chu u. Nhng nm 1990, cc qun c ph tr thnh yu t trung tm ca bi cnh x hi Hoa K mt phn v chng tha mn nhu cu mun c mt im t tp an ton, mt chn th ba bn ngoi cng s v gia nh. Ray Oldenburg, mt gio s x hi hc Florida, vit rt r rng v nhu cu ny trong cun sch ca ng, The Good Place (Chn Thin ng) (1989). Theo l thuyt ca Olenburg, mi ngi cn c nhng a ch cng cng thn thin ni h c th t tp, b qua mt bn cc lo toan cng vic v gia nh, ngh ngi v tr chuyn. Cc vn bia ca c, cc qun ru Anh, v cc qun c ph Php v Vienna to ra nhng chn ngh chn trong cuc sng, mang li mt mnh t trung tnh ni tt c u bnh ng v i thoi l hot ng ch o. Hoa K cng tng c nhng ni nh th, l cc qun ru, cc hiu ct tc, v cc c s chm sc sc p. Nhng cng vi qu trnh ngoi ha, chng ang dn bin mt, thay vo l s tch bit ca cc cn nh vng ngoi . Theo nh Oldenburg quan st thy: Nu khng c nhng ni nh th, khu vc thnh th khng th nui dng nhng kiu quan h v s a dng trong tng tc trc cm vn l ct li ca cuc sng thnh ph. Con ngi s mi c n trong cc m ng. D c v thc hin nhim v tt n u, cc ca hng Starbucks vn cha phi Chn Th Ba l tng. Chng ti khng c nhiu bn, v khch hng t khi lm quen vi nhng ngi h gp . Hu ht u chn cc c ph cho mnh ri b i. Tuy vy, ngi M qu thiu cm gic cng ng n mc mt s ngi khch bt u t tp ti cc ca hng ca chng ti, hn h vi b bn, t chc cuc hp, hay i thoi vi cc khch quen khc. Khi hiu c nhu cu ny, chng ti phn hi bng cch xy cc ca hng ln hn, nhiu bn hn. mt s ca hng, chng ti thu mt ban nhc jazz n chi vo nhng dp cui tun. Trong khi tng ban u ca ti l cung c mt dch v nhanh, gn, nh, khng c ch ngi, phc v thc ung mang i ti cc im vn phng trung tm thnh ph, ngy nay cc ca hng pht trin nhanh nht ca Starbucks nm cc khu dn c thnh th v ngoi . Mi ngi khng ch gh qua ly na cn c ph khng cafein trn ng n siu th nh ban u chng ti d tnh. H n v khng gian v cm gic bn hu. Th h nhng ngi tui hai mi nhn thy iu ny trc c nhng nh x hi hc. Khi cn l thiu nin, h khng c ni no an ton vui chi ngoi cc trung tm mua sm. Gi y khi ln hn, mt s nhn thy cc qun bar qu mc n o, m v khng ph hp vi khng gian ca tnh bn hu. V th h chn cc tim n v cc qun c ph. m nhc nh nhng h c th tr chuyn. Khng gian nh sng. Khng ai b kim tra cn cc, cng khng ai say xn. i khi mt nhm bn s t tp mt qun Starbucks trc khi cng nhau i xem phim hoc cc loi hnh gii tr khc, i khi h ch gp nhau tr chuyn.
Khng kh ny r rng cng hiu qu cho s lng mn. Chng ti nhn c hng t th t cc cp i quen nhau Starbucks , d l vo gic sng tt bt hay bui x chiu nhn nh. Mt i thm ch cn mun kt hn mt ca hng Starbucks. Cc xu hng khc trong nhng nm 1990 cng gp phn vo s pht trin ca nhng chn t tp nh th. Ngy cng c nhiu ngi lm vic ti nh, giao tip t xa bng in thoi, my fax v modem vi cc vn phng. H n vi cc qun c ph c c mi tng tc con ngi m h cn. Khi Internet bt u c s dng ngy cng rng ri, mi ngi dnh nhiu thi gian ngi trc mn hnh my tnh hn. Khng c mi quan h tng tc no vi bt k th g ngoi n. Liu c phi ch l trng hp khi cc qun c ph tr nn ni ting ng lc Internet bt u pht trin? Nhiu thnh ph, ging nh Seattle, c cc qun c ph Internet, chn t tp ca nhng ngi yu c ph, my tnh, v cm gic cng ng. Nm 1987, khng ai trong chng ti c th thy trc c cc xu hng x hi ny, cng nh cch cc ca hng ca chng ti thch nghi vi chng. D vy, diu chng ti lm l nh ng vo s tinh t v tri thc ca cc khch hng tim nng, mang li cho h th m nhc v khng gian m chnh bn thn chng ti cng v cng yu thch. Trc mi ngi khng bit mnh cn c mt ni t tp an ton v phng khong. Trc h khng bit mnh s thch cc thc ung espresso kiu . Nhng khi chng ti mang n cho h, phn ng nng nhit ca h khin chng ti chong ngp. l l do ti sao s m rng ca chng ti tuy mo him l th - thnh cng ngoi mong i. Vn hi ln lun nm trong qu trnh sng to nhng iu mi m. Nhng s sng to phi nht qun v to cm hng, khng th n ch le ln cht sc mu ri dn phai nht nh pho hoa m thi.
9 Nhn vin khng phi mt mn hng

S sung tc ch l phng tin cn con ngi mi l ch n. Tt c nhng giu c v vt cht s chng c ngha g nu ta khng dng chng to c hi cho ngi khc. John F.Kennedy, Tuyn b thng nht, thng Ging 1962 BI HC CA S MT MT
Sut nm 1987 bnh ung th phi ca b ti ngy cng tr nn trm trng. Ti thng
xuyn gi lin lc vi gia nh qua in thoi v bay v New York bt c khi no c th. By gi ngy no m cng bn b bnh vin, b b vic quy l tn v gi ch cn sng da vo s chu cp ca em trai ti, em gi ti, v ti. Th ri mt ngy, u thng Mt nm 1988, ti nhn c mt cuc in khn t m ti. Sut nm nm qua ti u bit ri chuyn ny s xy ra, nhng ta khng th no ngn c vic tim mnh cng ln au n trong mt giy pht nh th. Ti bt chuyn bay u tin n New York v, may mn thay, v va kp lc gp b ti trc ngy ng mt. Ti ngi cnh ging bnh, t tay mnh ln tay ng, v c nh v tnh cm ca hai b con hai mi nm trc y, khi b dy ti nh bng chy hay nm bng bu dc. Lc c qu nhiu cm xc ging x trong ti n mc ti chng th gi cho mnh tnh to. Nhng hi tic m ti lun c v cuc sng vt v ca b gi y ha ln vi au thng v mt mt; nhng mng tng ti v ra v cuc sng m l ra ng phi sng ngn ting cng nhng gic m ang dn tr thnh hin thc ca bn thn ti; nh mt thanh thn ca ng gip ti hiu r gi tr ca tt c nhng nm thng m ng lm vic v chng ti v tt c nhng cuc i gi y ph thuc vo ti. Vo ngy cui cng y, chng c g trong cuc sng ca ti cn ng bn tm nu so vi ni au m ng ang chu ng. Mt trong nhng bi kch khng khip nht i vi ti l vic b ti qua i trc khi ng c th chng kin ti thnh cng. Khi ng n thm Seattle ln cui cng, ti a ng n ca hiu Il Giornale u tin, lc vn ang trong qu trnh thi cng. Nhng gi th t chng th no cho ng thy s pht trin thnh vng ca Starbucks c na. B m chng kin cng ty pht trin nh th no, hn b s chng th tin ni vo mt mnh. Chng bao lu sau khi ng mt, ti gp mt ngi bn thn bit nhau t thi th u. Lc anh ang cng tc c, ni ti n tham gia mt cuc trin lm thng mi. Mt m n chng ti tr chuyn hng gi ng h bn cc bia, v ti trao i vi anh nhng cm xc hoang mang v ca mnh b. Nu b cu l ngi thnh cng, anh ni, chc cu s khng c nhiu ngh lc n th. C l bn ti ng. Mt phn ng lc a ti n thnh cng l ni s tht bi, v ti bit r th no l chn chng chnh bn thn mnh. Rt cuc ti cng tm c cch ch ng s cay nghit ca mnh v hc cch trn trng nhng k c thuc v b ti, thay v mi nui tic nhng g khng thuc v ng. ng c
gng ht sc. ng mt trc khi ti kp ni vi ng rng ti hiu iu . l mt trong nhng mt mt ln nht cuc i ti. Ti sai khi trch c ng vic ng khng th vt qua ni nhng hon cnh nm ngoi tm kim sot ca ng. Nhng cng tht bt cng khi t nc Hoa K ny, x s ca c m, mt ngi cn mn nh ng li khng th tm c v tr dnh cho mnh, ni ng tht s c tn trng. C l l trng hp ngu nhin khi trong sut nhng ngy thng cui cng ca b, mi bn tm ln nht ca ti trong cng vic l xy dng c s tn nhim trong lng cc nhn vic Starbucks. Ti nhn thy trn khun mt mt vi ngi trong s h chnh nhng hoi nghi v hoch nh iu hnh b thng th hin trc ti. Nhiu ngi cm thy mnh khng c trn trng ng mc v bt an v tng lai bn thn, v i lc h trt ht cn gin d ca mnh ln ti, trc y b cng vy. Nhng gi ti khng cn l mt a tr v tch s na. Ti ng cao c th thay i s thiu n nh v s hn hu ca cm gic c tn trng vn tr nn qu ph bin trong a phn cc lnh vc kinh doanh M. Trong vng mt nm, ti thnh cng. GI TR CA MT CHNH SCH Y T TN KM
C mt nghch l k l m ti lun nhn thy, trong khi cc ngnh bn l v kinh doanh

nh hng ph thuc sng cn vo dch v khch hng, nhn vin ca h li nm trong s c tr lng thp nht v t phc li nht nu em so vi bt k ngnh no khc. Nhng ngi ny khng ch l tri tim v tm hn m cn l din mo cng ty trng ra trc cng chng. Mi -la kim c u qua tay h. mi ca tim hay nh hng, cm gic ca khch hng l v cng quan trng: Ch mt tnh hung xu l bn s mt trng mt khch hng. Nu vn mnh doanh nghip bn nm trong tay mt nhn vin hai-mi-tui lm vic bn thi gian sau gi hc hoc song song theo ui nghip din vin, liu bn c nn coi anh ta l mt mn hng c th hy sinh c? Ngay t khi bt u iu hnh Starbucks, ti lun mun cng ty l nh tuyn dng lao ng s mt, cng ty m bt c ai cng mun xin vo lm vic. Bng cch tr lng cao hn mc bnh qun cc nh hng v hiu bn l, bng cch mang li nhng phc li khng ni no khc c, ti hy vng Starbucks s thu ht c nhng ngi c trnh v sn sng truyn t nim am m c ph ca chng ti. Theo suy ngh ca ti, chnh sch phc li ho phng l mt li th cnh tranh mu cht. C qu nhiu cng ty hot ng theo nh hng dch v nhng li c quan im i lp, h coi phc li dnh cho nhn vin cp thp l th chi ph cn ti thiu ha, ch khng phi c hi thu ht v tng thng nhng ngi c ti. Ti mun ginh chin thng trong cuc ua. Nhng ti cng mun m bo rng khi chng ti n c vch ch, khng mt ai b b li pha sau. Nu mt nhm nh cc tay qun l lm vic trong vn phng v cc c ng ginh chin thng bng cch nh i li ch ca nhn vin, th s chng cn l chin thng na. Chng ta phi cng git bng v cn ch bn nhau. Sau khi b ti mt, ti mun lm mt iu g cho cc nhn vin Starbucks tht cht lng tin m chng ti ang xy dng. L tng nht l bin tt c h thnh ch cng ty, nhng ti bit nu th, v mt ngn hn, s khin chng ti thua l trong khi chng ti cn u t cho tng lai. t nht s chng c xu tin li no trong vi nm.
Th nn ti cn tm ra mt cch khc tng thng h. Mt trong s nhng ngh m cc nhn vin tng a ra cho ch c l phc li y t dnh cho nhn vin bn thi gian lm vic trn hai mi ting mi tun. Cui nhng nm 1980, him khi ngi ta nhn thy mt s ho phng no t cc ch doanh nghip. Nhng k chu chc vy hm cng ty v chi ph y t leo thang buc rt nhiu gim c M phi ct gim phc li. Theo phng chm ti a ha gi tr c ng, cc CEO lc no cng c Ph Wall tn dng nu h ct gim chi ph v sa thi hng ngn ngi. Cc cng ty trn trng nhn vin hn c c ng th b cho l c on v thiu tnh cnh tranh. Chng c khuyn khch ngy cng cng rn hn, ct gim cc bng lng qu ln, ri tr nn gn nh v bn xn ht mc c th. Chnh cc nhn vin lao ng tr thc cng au n nhn thy rng lng trung thnh khng c p tr xng ng. Cng lc , cc ha n y t li tng cao n mc khng th kim sot ni. Chi ph chm sc sc khe tng vt xa ch s gi tiu dng, c bit l vo cui nhng nm 1980. Him cng ty no lo bao gp c nhn vin bn thi gian, nu c th cng hn ch phc li ch dnh cho nhng nhn vin lm vic t nht ba mi ting mt tun. Hu ht cc nh iu hnh tm mi cch c th hn ch chi ph bo him y t ca h. Starbucks i theo hng ngc li: Thay v ct gim cc phc li y t, chng ti tm cch tng chng ln. Ti khng coi k hoch ca mnh l mt chnh sch phc li ho phng m l mt chin lc ct li: i x vi nhn vin nh trong gia nh, ri h s trung thnh v dc ht sc. Hy bn cnh h, ri h s ng bn bn. l cng thc c xa nht trong kinh doanh, n vn gn nh thuc v bn nng. Nhng n cui nhng nm 1980, hnh nh mi ngi qun mt n. Khi ti ln u tin ln trnh by n ny, ban qun tr Starbucks v cng hoi nghi. Ti li xut tng chi ph trong khi Starbucks ang phi vt ln khi chm. Lm sao chng ti c th m rng quy m chnh sch y t trong khi chng kim ni mt ng li? By gi, cc thnh vin hi ng u l nhng nh u t c nhn, hoc l i din ca h, t ngi c kinh nghim qun l v to ng lc cho mt lng ln nhn vin. Sao cu c th phung ph tin bc ca chng ta cho nhn vin nh th? h cht vn. Cu c th gii thch chi ph th no y? Nhng ti tranh lun hng hn rng l vic nn lm. Ti bit ngoi mt n s c v tn km hn. Nhng ti ch ra rng nu n lm gim s lun chuyn lao ng, n cng s ct gim chi ph tuyn dng v o to. Starbucks dnh t nht hai mi t ting o to cho mi nhn vin bn l, th nn mi ngi chng ti thu u l mt khon u t quan trng. By gi, chi ph phc li ton din cho mt nhn vin l 1.500 -la mi nm, so vi mc 3.000 -la o to mt ngi mi. Nhiu nh bn l khuyn khch vic lun chuyn lao ng, d v tnh hay hu , v h tin rng n gi lng v phc li ca nhn vin mc thp. Nhng tc lun chuyn lao ng cng tc ng n lng trung thnh ca khch hng. Mt s khch hng ca chng ti gh qun thng xuyn ti mc khi h va n, mt th pha c ph s nh ngay ra thc ung yu thch ca h. Nu ngi th pha c ph b vic, mi kt ni mnh m s t. Ti tranh lun rng cc nhn vin bn thi gian rt quan trng i vi Starbucks. Trn thc t, h chim hai phn ba lc lng lao ng ca chng ti. Cc ca hng phi m ca sm i khi vo lc 5:30 hay 6 gi sng v thng mi n 9 gi ti hoc tr hn mi ng ca. Chng ti trng cy vo nhng nhn vin sn sng lm cc ca ngn u n theo lch. a s trng hp, nhn vin bn thi gian l sinh vin hoc cc c nhn ang
phi gnh gng nhiu ngha v cng mt lc. H mun nhn c phc li y t nh cc nhn vin ton thi gian, v ti bin gii rng chng ti nn tn vinh v trn trng ng gp ca h cho cng ty. Hi ng chp thun, v chng ti bt u dnh phc li y t ton din cho mi nhn vin bn thi gian vo cui nm 1988. Theo nh ti bit, chng ti tr thnh cng ty t nhn duy nht v v sau l cng ty i chng duy nht lm th. N ha ra li l mt trong nhng quyt nh ng n nht ca chng ti. ng l chng trnh bo him y t ca chng ti rt tn km. Qua nhiu nm, chng ti m rng phm vi phc li ho phng hn hu ht cc cng ty vi quy m tng t, bao gm c chm sc phng tr bnh, khuyn co y t, tm thn, lm dng thuc, nhn khoa, nha khoa. Starbucks tr cp 75 phn trm chi ph; mi nhn vin ch phi tr 25 phn trm. Chng ti cng m rng phm vi phc li cho cc i c nh tin n hn nhn. V cc nhn vin ca chng ti thng cn tr v khe mnh, mc ngn sch chng ti phi chi kh va phi, cho php chng ti m rng phm vi chnh sch hn m vn gi cho cc khon chi hng thng mc tng i thp. Nhng Starbucks nhn li rt nhiu nh s u t ny. Hiu qu r rng nht l t mt nhn vin hn. Trn c nc, hu ht cc nh bn l v cc h thng ca hng thc n nhanh c t l lun chuyn nhn vin t 150 n 400 phn trm mt nm. Starbucks, t l ny i vi cc th pha c ph l 60 n 65 phn trm. Vi cc qun l ca hng l khong 25 phn trm, trong khi cc doanh nghip bn l khc con s ny l 50 phn trm. Phc li tt s thu ht c cc nhn vin gii v gi h li lu hn. Quan trng hn c, ti nhn thy k hoch y t ny to ra mt s khc bit v cng ln trong thi cc nhn vin. Khi mt cng ty ho phng vi nhn vin mnh, h s c ci nhn tch cc hn trong mi cng vic h lm. Gi tr ch thc ca chng trnh y t ny mang li cho ti nhiu cm xc nht vo nm 1991, khi chng ti mt i mt trong nhng i tc u tin v tn tm nht, Jim Kerrigan, v cn bnh AIDS. Jim bt u cng vic vi vai tr th pha c ph ca hng Il Giornale th hai ca chng ti, nm 1986, v anh nhanh chng ln n chc qun l ca hng. Jim l mt tr th c lc ca Il Giornale v v sau l ca Starbucks. Anh rt yu cng vic mnh lm. Th ri mt ngy n, Jim bc vo vn phng v bo ti anh mc AIDS. Chc anh phi cam m lm. Ti vn bit anh l ngi ng tnh nhng khng h bit anh c bnh. Bnh tnh chuyn sang giai on mi, anh gii thch, v anh khng th lm vic c na. Chng ti cng ngi bn nhau v khc, v ti khng bit dng li no an i anh. Ti khng th gi c bnh tnh. Ti m anh vo lng. Lc , Starbucks khng c bt c chnh sch no cho cc nhn vin mc AIDS. Chng ti phi a ra mt quyt nh chnh sch nhanh chng. V Jim, chng ti quyt nh s tr cp y t cho tt c cc nhn vin mc cc bnh him ngho, tr ton b ph thuc thang iu tr t thi im h khng th tip tc cng vic n lc c cc chng trnh chnh ph tr cp, thng l hai mi chn thng. Sau cuc gp g y, ti thng xuyn tr chuyn cng anh v n thm anh vin chm sc c bit. Trong vng mt nm, anh mt. V sau ti nhn c mt l th t gia nh anh, bo ti h v cng bit n chng trnh phc li ca chng ti. Nu khng c n, Jim s khng c tin t chm sc bn thn, v anh thy bit n v nhng ngy thng cui cng ca i mnh anh khng phi phin ly n ai.
Thm ch n tn hm nay, him c cng ty no quy m tng t chng ti li dnh cho mi nhn vin ton b cc phc li y t, k c nhn vin bn thi gian. iu ny em n cho ti mt k nim v cng ng nh vo thng T nm 1994, khi Tng thng Clinton mi ti n Washington, D.C., gp mt trc tip trong Phng Bu dc, trao i vi ng v chng trnh y t ca Starbucks. Nhng ngi khc n Nh Trng nhiu ln, nhng vi ti, sinh ra Khu Quy hoch Brooklyn v lm vic Seattle, ngh c tr chuyn trong Phng Bu dc khin ti chong ngp. Khi ti n s 1600 Pennsylvania ngy hm , tuy c t v bnh thn, nhng ti vn c th cm thy tim mnh p mnh bn trong lng ngc. C ngi tip ti ca sau v a ti qua hnh lang tng di, ngang qua nhng bc tranh khc ha hnh nh cc tng thng v i, Washington, Jefferson, Wilson. Ti ngh Lincoln, Roosevelt, v c Kennedy bc i trong chnh nhng cn phng ny. V iu gip ti n c y khng phi mt chin thng phi thng no , ti khng bc i trn mt trng, cng khng tm ra phng php tr ung th. Tt c nhng g ti lm l mang li s chm sc y t cho cc nhn vin cng ty mnh, tt c h, iu m bt c nh tuyn dng lao ng no cng lm c. Ti c a ln lu v mi ngi vo mt chic gh bn ngoi Phng Bu dc. Tng thng s gp ng sau ba pht na, c y ni. Ti xem li tay o v chnh li c-vt mt ln na. Ti nhn kim giy chy quanh ng h, ca vn cha m. Cui cng ca bt m v bn tay Tng thng xut hin trc mt ti. ng dn ti vo. Ti thy Phng Bu dc trn mn nh nhiu ln ti mc gi y n trng k o nh mt gic m. Trn bn ng, ti thy ngay lp tc, l mt chic cng Starbucks trng-va-xanh, y c ph nng. Ti khng bit ti sao mnh li ni th, nhng nhng li u tin tht ra khi ming ti l: Ngi c bao gi cm thy s hi khi i li trong ny khng? ng ci v p, Lun lun. ng bo ti c t nhin v chng ti tr chuyn khong mi lm pht. Khi cuc gp g kt thc, ng dn ti qua snh ri vo Phng Roosevelt d mt cuc hp bo nh. Sau khi pht biu trc cc phng vin, chng ti d tic tra cng cc CEO khc. Tht l mt k nim khin ta chunh chong. C mt lc, khi c thong th i ba pht gia cc s kin, ti xin php c gi mt c in thoi. C bao nhiu g nh ti lm mt vic th ny nh? Ti gi cho m Brooklyn v ni, M i, con ch mun m bit iu ny, con ang gi cho m t Nh Trng y. Howard, b ni, chng g c th tuyt hn th! Ti c sao b cng ang u dy bn kia lng nghe ti. GI TR CA CC TUYN B S MNH C NGHA
Ngay t u, ti mun cc nhn vin lun gn mnh vi s mnh ca cng ty v hiu

c rng thnh cng ca c cng ty cng l thnh cng ca h. iu ng ngha vi vic phi to c kh nng bit nh hng mc ch v lng nghe nhng ng gp t cc nhn vin mi cp trong doanh nghip. u nm 1990, ban iu hnh cp cao chng ti cn trng kim tra cc gi tr v c tin ca Starbucks ri son tho mt Tuyn b S mnh ti mt ni yn tnh bn ngoi cng ty.
Chng ti hng n vic to ra mt thng ip tht mnh m ni ln c mc ch ca Starbucks v chuyn n thnh mt h thng ch dn gip chng ti cn nhc s thch hp ca tng quyt nh a ra, mi cp trong cng ty. Chng ti gi mi nhn vin Starbucks mt bn xem xt v sa i da trn cc kin ny. Tuyn b S mnh ny t nhn vin ln u tin v li nhun xung sau cng. N khng phi ch l chic cp tng trng by ln tng, m l mt chnh th hu c ca lng tin, khng phi mt bn yu sch m l mt nn tng nh hng cc nguyn tc m chng ti cng theo ui. (Chi tit Tuyn b S mnh, xin xem cui chng ny). Son tho Tuyn b S mnh ch l bc u tin trong mt qu trnh hoch nh chin lc ko di ba thng v lin i ti hn nm mi nhn vin. Chng ti mun m bo rng cp qun l c th hiu c quan im ca nhng ngi cng lm vic vi mnh v chc chn rng chng ti c mt k hoch di hn m nhn vin cng chung tay xy dng. Trc s hi thc ca hi ng qun tr, chng ti mi v mt cng ty t vn Portland c tn l Mt. Hood Group v sp xp mt vi i, mi i u c cc thnh vin khng thuc b my iu hnh ca ca hng, vn phng, v nh my. H thng xuyn gp g vo ma h 1990 , bn ngoi ch lm, cng tho lun v cc vn v a ra cc kin ngh vi ban lnh o v vic thc hin quyt nh, m rng th trng, v pht trin con ngi. Chng ti trin khai hu ht cc kin ngh ca h. i pht trin con ngi xut mt trong nhng tng t ph nht. H xut rng Starbucks cn trin khai mt k hoch trao quyn mua c phiu di hn, mt gic m ti p ngay t khi mi bt u. V h khng khng rng ch vit v ng mt bn Tuyn b S mnh thi cha . Starbucks cn tm cch m bo rng chng ti lm theo n. Vy l h ngh phi c mt i Kim tra S mnh. Mi nhn vin trong mi ca hng hay a im khc s c trao mt th gp c kch c nh tm bu thip bo co vi i Kim tra S mnh nu h thy mt quyt nh no khng tun theo Tuyn b S mnh. Hu ht cc nh iu hnh s cm thy b e do bi s xut hin ca mt bn tuyn b nh th. Chc chn ti cng vy. Ci ngy i pht trin con ngi trnh by vi ban lnh o vo thng 9 nm 1990, h v cng hng h. H thc hnh nhiu ln, v h t hi khng bit c phi mnh ang u tranh hay khng. Trong khi lng nghe, ti suy ngh: Liu ti c mun mt i ng nhn vin gim st cp lnh o, kim ch chng ti bng cc tiu chun cao ra hay khng ? Nu ti t chi, ngi ta s ni g v s chn thc ca ban lnh o i vi Tuyn b s mnh ? Chng ti lng nghe mt cch ht sc trn trng v t ra vi cu hi. Sau vi ngy suy xt, chng ti thng qua n. Trong vng t thng, h thng Kim tra S mnh c thit lp. n nay n vn cn tn ti. Bt c nhn vin no, bt c u, u c th kin ngh hay bo co mt hnh ng i ngc li mc ch ca chng ti, v chng ti m bo ngi qun l c lin quan s phn hi trong vng hai tun, c th qua in thoi hay vit th. Cc th gp in sn c pht cho mi nhn vin mi khi va tuyn dng v c t cng cc mu n th khc ca cng ty khu vc chung. Mi nm chng ti nhn c hng trm th. Mi ngi cng c quyn giu tn mnh. H khng nhn c phn hi,nhng kin ca h xut hin trong mt bo co m ti xem xt k hng thng. Khi cng ty pht trin, Kim tra S mnh tr thnh mt mi dy quan trng kt ni chng ti vi nhng mi quan tm ca lc lng lao ng khng l v dn tri ca chng ti. Mi qu, mt nhm nhn vin t cc b phn khc nhau ca cng ty s gp g tm ra nhng vn quan trng nht, tm kim gii php, v son mt bo co gi ln cc Din n M ca chng ti. Qu trnh ny khng nhng gi cho Tuyn b S mnh c
trng tn, n cn l mt knh giao tip quan trng gip chng ti n vi nhn vin. Rt nhiu xut c ngha c trin khai. SAO PHI C NHN VIN KHI BT K AI CNG C TH L I TC ?
n thng 10 nm 1990, ti c th bo co vi hi ng qun tr rng chng ti lm

n c li. Thoi mi trong b vest en, gi y ti c th trin khai mt d n vi tc ng su sc v di hn ln thnh cng ca Starbucks. Nu ti treo m ca mnh ln mt th g gip Starbucks ng ni bt trn cc cng ty khc, chc chn l s ra i ca C Phiu Ht u. l tn gi chng ti t cho k hoch mua c phiu ca mnh. Vi s ra i , chng ti bin mi nhn vin Starbucks thnh mt i tc. Ti mun tm cch chia s c quyn s hu cng ty v nhng phn thng m thnh cng ti chnh mang li vi tt c mi ngi Starbucks. Nhng ti khng bit chc phi lm th no l tt nht. Thng ging nm 1991, mt n nhn vin phng nhn s ca chng ti, Bradley Honeycutt, nghin cu cc la chn khc nhau gii thiu mt k hoch nh th. Khi trao i vi cc c vn v iu tra cc cng ty khc, c tm ra rt nhiu khc nhau nhng khng m hnh no ph hp vi chng ti. Hu ht cc k hoch u ch dnh cho cc cng ty i chng, chng hn nh tng c phiu tc thi v chng trnh mua c phium hay quyn mua c phiu dnh cho cc nh iu hnh cp cao. Cc cng ty t nhn nh chng ti khng tng c phiu hay quyn mua c phiu v khng c th trng dnh cho h; la chn duy nht dnh cho h l thit lp mt n S hu C phiu dnh cho ngi lao ng (ESOP). Nhng n c bn ch l huy ng vn. Chng ti c mt mc tiu khc. Cc ch ti nhm ti l kt ni gi tr c ng vi cc li tc di hn dnh cho nhn vin chng ti. Ti mun h c c hi cng chia s nhng g m tng trng mang li, v lm r mi lin kt gia ng gp ca h v gi tr ngy cng pht trin ca cng ty. Cui cng, chng ti quyt nh lm mt iu g t ph. Tuy l cng ty t nhn , chng ti vn s tng quyn mua c phiu cho mi nhn vin, trn ton h thng cng ty, t qun l cp cao n th pha c ph, theo t l lng c bn. Nu bng n lc ca mnh, h c th gip Starbucks ngy cng thnh cng hn, v nu mt ngy no Starbucks tr thnh cng ty i chng, quyn mua c phiu ca h s tr thnh mt khon tin ln. Chng ti mang li cho h c hi to lp gi tr ca chnh mnh. Vi ngi trong chng ti a ra ht ci tn ny n ci tn khc cho n, c gng cng sng to cng tt. Bradley ngh ra ci tn C Phiu Ht u vo mt ngy ch nhtm khi c ang chy b cng chng. N khng ch tinh nghch dn chiu n cc ht c ph m chng ti bn n cn gi ln hnh nh cy u thn ca Jack, mc cao n tn tri xanh. Ri cui cng c phiu ca chng ti cng s bay cao nh th. Thng 5 nm 1991, chng ti chnh thc trnh by tng ny trc hi ng qun tr. Sut ma xun ti bn rn thuyt phc hi ng qun tr, gii thch ti sao ti tin rng xut ny s thnh cng. Mi quan ngi chnh ca h l lo s n s tc ng tiu cc ln c phn nm gi ca cc nh u t, nhng ngi chp nhn ri ro khi ng gp tin mt. Ti tnh trc c h s phn i nh th, v phn bin li rng vic trao quyn mua c phiu s mng li cho cng ty mt ct tr quan trng gip hon thnh cc mc tiu bn hng ln li hn. C th phn ca cc nh u t trong cng ty s nh hn mt cht, nhng gi tr ca n s tng nhanh hn v bn vng hn. Ti bo h rng nu chng ti kt ni tt c mi ngi Starbucks vo tng th hot ng ca cng ty, thi ca mi
nhn vin trong cng vic s nh thi ca CEO vi c ng. Cui cng n c phiu s gia tng gi tr trn nhiu phng din thnh tch ca ton cng ty, kt qu kinh doanh, v nhu kh cng nh tinh thn ti ni lm vic. Khi chng ti t chc b phiu v n C Phiu Ht u, ton b hi ng qun tr u thng qua. H cng ho hc trc nhng trin vng m n c th mang li nh ti. Theo ti c bit, cha tng c bt c cng ty no khc tng thc hin mt n trao quyn mua c phiu rng ri v quy m nh C Phiu Ht u. Chng ti trao quyn mua c phiu cho hn 700 nhn vin ngay khi cn l cng ty t nhn. lm c th, chng ti phi xin min tr c bit ca U ban Chng khon v Giao dch. (UBCKGD ch coi mt cng ty l cng ty i chng nu n c hn 500 c ng c ng k ). Thm ch n hm nay, bn cng kh lng tm c mt cng ty khc, nht l mt nh bn l khc, cng trao quyn mua c phiu cho mi nhn vin ca mnh. Cc cng ty phn mm v cng ty cng ngh cao khc cng trao quyn mua c phu, nhng thng ch dnh cho cc chuyn vin pht trin phn mm hay nhn vin k thut trnh cao khc. Chng ai nghe ni n truyn ny trong ngnh bn l. Thng 8 nm 1991, chng ti gii thiu n trc ton th nhn vin, v u thng Chn, chng ti t chc mt cuc hp ln chnh thc trin khai. Ti pht biu v vic chng trnh ny bin gic m thnh hin thc nh th no, v Orin Smith, by gi l gim c ti chnh, thc hin mt bi trnh by gii thch cch thc hot ng ca cc quyn mua c phiu - mt vn phc tp m thm ch nhiu nhn vin cc cng ty i chng cng kh hiu. Mi nhn vin c trao mt chic hp nh buc ruy-bng xanh l, bn trong l tp sch mng ni v C Phiu Ht u. Chng ti n mng vi bnh quy v ru tri cy, cng nng cc chc cho mi quan h i tc... cng Pht trin, cm t chng ti dng miu t C Phiu Ht u. T tr i, chng ti khng dng ch nhn vin na. Gi y, chng ti gi cc thnh vin ca cng ty l i tc, v mi ngi c quyn nm gi c phiu ca Starbucks sau su thng lm vic. Thm ch cc nhn vin lm vic bn thi gian lm vic khng di hai mi ting mi tun cng c hng quyn li ny. t thc hin u tin din ra vo ngy 1 thng 10 nm 1991, ngay khi kt thc nm ti kho. Mi i tc c trao quyn mua c phu tr gi 12% lng c bn hng nm ca h. Chng hn mt i tc c mc lng 20.000 -la s nhn c quyn mua c phiu tr gi 2400 -la. H c th rt tin mt tr gi 1% s tin sau mi nm, ng thi c th mua mc gi thp trong nm u tin ri bn ra mc gi hin thi. K t , c n thng Mi, li nhun cao cho php chng ti tng khon thng ln 14% lng c bn. Vy l mi nm nu mt i tc tip tc gn b vi Starbucks, h s nhn c thm 14% lng ca mnh, mc gi khi bt u nm ti kho mi. V mi nm gi c phiu li ln, cc phn thng ny ngy cng tng cao gi tr. Chng ti trao quyn mua C Phiu Ht u ny mc 6 -la mt c phiu. n thi im h c th hng hon ton, vo ngy 30 thng 9 nm 1996, gi c phiu ca chng ti l 33 -la; nhng v c phiu ca chng ti c chia nh hai ln, mi c phiu ban u bin thnh bn c phiu, ng gi 132 -la. Chng hn mt nhn vin kim c 20.000 -la vo nm 1991, ch nm nm sau anh ta s nhn c c phiu tr gi 50.000 -la. Thm ch d khng c g m bo chc rng cc phn thng c phiu ny s c gi tr ln, C Phiu Ht u vn bt u tc ng mnh m ln thi v thnh tch nhn vin ngay lp tc. Ti bt u nghe c nhng cu kiu nh T ang gp phn v C Phiu Ht u Khi h tm c cch tit kim tin cho cng ty- Nh bay mt chuyn bay m
vo th By gim gi v chng hn. Mi ngi bt u ngh ra cch tng sng to gip ct gim chi ph, tng doanh thu v to ra gi tr. H c th tn tnh tr chuyn vi mi khch hng, nh nhng i tc kinh doanh. Bng cch gio dc nhn vin v tm quan trng ca nhng vic to ra gi tr v li nhun cho cng ty, chng ti kt ni h vi gi tr c ng. Cho ti tn hm nay, mi qu chng ti li trnh by kt qu kinh doanh ca cng ty cho h trn cc Din n m, dnh nhiu thi gian hi p. i khi chng ti ght vic, khi l mt cng ty i chng, ta phi ch tm qu nhiu vo cc con s. Nhng tu trung, h rt trn trng nhu cu cn bng cc mi quan tm c nhn ca h vi kt qu kinh doanh tng th ca cng ty. Bn phi lm th no cn o ong m cc li ch ca vic lng nghe nhn vin v chia s quyn lm ch vi h ? Cu tr li l bn khng th. Nhng cc li ch ny c th tc ng su sc hn bn tng. C mt thnh vin i pht trin con ngi tn l Martin Shaughnessy, anh cao ro, sut ngy luyn thong, tc ui nga, cng vic ca anh l giao nhn v bc xp cc bao b c ph ti xng. Anh lun kinh ngc v hi hp khi c mi d hp cng cc nhn vin vn phng, lng nghe gp ca anh, v cho anh c hi c trnh by tng vi ban gim c. Nhiu thng sau anh bc vo phng ti v bo cng ty cn c gim c phn phi chuyn nghip- ngha l yu cu chng ti chuyn cho anh ta mt ng sp. Ti bo anh vit kin ngh ri trnh by troc ban iu hnh. Anh lm th, v trong vng su thng, chng ti lm theo kin ngh ca anh. Mt ngy u nm 1992, Martin bc vo phng nhn s, mang theo bc h c phn ln nhn vin kho v xng rang k nhn, by t quan im rng h khng cn mun c cng on i din na. Ngi a chng ti vo chu trnh hot ng ca doanh nghip ny. Ngi tin chng ti, v by gi chng ti tin ngi i vi ti, khi lm vic Starbucks, khng c g tuyt vi hn nim kiu hnh khi nhn c th gi t mt i tc cm n ti v C Phiu Ht u. Ti c bit xc ng trc bc th ca Jani Daubenspeck, ngi n vi Starbucks nm 1989 vi vai tr tr l cho Dave Olsen v v sau tr thnh ngi ln chng trnh sn xut ti xng rang Seattle. Nm 1994, c mua c cn nh u tin ca mnh, mt ngi nh nh mt tng khu vc gn cng vin Seward Seattle vi khu vn tuyt p. T trc c vn phi sng vi ch gi v gi rt cuc cng c ch ring, nh c khon tin thu c t quyn mua c phiu Starbucks mua tr gp. Ti nhn c cc th t v tin nhn nh th sut. Martin Shaughnessy mua mt chic Harley Davidson mi cng khi cu bn ht c phn C Phiu Ht u ca mnh. Mt ngi khc mua c nh n vo mi k ngh. Ngi th mua xe c. Ngi th a c gia nh i thm h hng nh chng, nhng ngi c cha tng gp. Vi ngi khc dng tin trang tri hc ph. Nhng cu chuyn nh th c kt li cho ti tm quan trn tht s ca vic chng ti lm . V ti bit Starbucks lun i din cho mt iu v cng c bit vt xa chuyn n thun mua bn, ch bin c ph hay lm hi lng khch hng. Nu bn i x vi nhn vin ca mnh nh cc bnh rng c th thay th c trong mt c my, h cng s nhn bn vi mt thi y th. Nhng h khng phi bnh rng, Mi ngi trong s h l mt c th cn c trn trng gi tr bn thn v nhn c cc phng tin ti chnh nui sng bn thn v gia nh. Ti n lc bin Starbucks thnh mu cng ty m ti lun mun b ti c lm vic ti . Thm ch cn chng c c tm bng trung hc, c l ng khng bao gi ln c chc gim c. Nhng nu ng c lm vic mt trong nhng ca hng hay xng
rang ca chng ti, ng khng phi thi vic trong gin d v cng ty khng trn trng mnh nh th. L ra ng nhn c cc phc li y t xng ng, nhn c quyn mua c phiu, v c lm vic trong mt mi trng ni mi kin ngh v phn nn ca ng lun lun c hi p nhanh chng v y tn trng. Starbucks cng pht trin, cng d xy ra kh nng mt nhn vin no khng nhn c s tn trng m h xng ng nhn c. Nu chng ti khng gii quyt c vn , chng ti s phi i mt vi tht bi cn t hi hn bt c im yu no m ph Wall c th pht hin c.
Tuyn b s mnh Starbucks Xy dng Starbucks thnh nh cung ng c ph cht lng ho hng nht th gii m vn duy tr c cc nguyn tc bt bin trong qu trnh pht trin. Su nguyn tc nh hng sau y s gip chng ta Cn nhc s ph hp ca cc quyt nh a ra: To mi trng lm vic tuyt vi V i x ln nhau bng s tn trng v t trng Coi s a dng l mt yu t thit yu khi kinh doanh p dng cc tiu chun cao nht khi thu mua, ch bin v phc v c ph Khin ngy cng c nhiu khch hng lun lun hi lng v Starbucks ng gp tch cc cho cng ng v mi trng Nhn thc c rng li nhun l yu tt quan trng mang n thnh cng trong tng lai ca chng ta
10 xy cao c trm tng trc tin phi c mt nn mng vng chc

Nhng ngi dng nn cc cng ty v i... lun tp trung ch yu vo vic xy vng mt c cu t chc xy vng mt chic ng h bo gi chun xc hn l ngay lp tc tn cng th trng bng mt tng sn phm c gi tr no .
James C. Collins v Jerry I. Porras, Xy dng trng tn
i khi mt tin li l chuyn tt.

hn nhin l mt li suy ngh mi l. Mt tin l chuyn rt ng s - ti bit r iu bng chnh kinh nghim ca mnh. l du hiu nguy him i vi hu ht cc doanh nghip, c bit l cc doanh nghip tn ti lu nm v c uy tn. Nhng vi mt cng ty non tr dm ngh dm lm v y ha hn, mt tin c th lai l du hiu tt cho thy cng ty ang n u thi i. Nu bn mun tng trng nhanh chng, bn cn phi to ra c s h tng ln gnh vc cc hoch nh ca bn. Bn khng th xy nn cao c chc tri hng trm tng trn nn mng vn ch dnh cho mt cn nh hai tng. TM QUAN TRNG CA NHNG NH U T TO BO
Starbucks vn lun lm n c li cho n khi ti m nhn v tr lnh o ca mnh. Ti

nhanh chng nhn ra cng ty khng th xy dng c nn mng m chng ti cn y mnh tng trng vi mc doanh thu nh th. Ti on chng chng ti s lm n thua l trong ba nm. Thc t chng minh tin on ca ti hon ton ng. Nm 1987, chng ti l 330.000 -la. Nm tip theo tn tht tng hn gp i, ln ti 764.000 -la. Nm th ba chng ti l 1,2 triu -la. n tn nm 1990 rt cuc chng ti mi thy ng li u tin xut hin tr li. l thi k m ht thy chng ti u ru r, ngy no cng nm np lo s. Mc d chng ti bit mnh ang u t vo tng lai v phi chp nhn vic trc mt lm n khng c li, ti vn thng cm thy y hoi nghi. Mt m nm 1988, Ron Lawrence, by gi l kim sot ca Starbucks, g ca nh ti lc 11 gi m. Sheri v con trai chng ti u ng lu trn, v khi ti a Ron vo nh bp, ti thy mt anh nh ti i. Anh va tnh ton xong cc s liu hng thng ca chng ti, v chng ti thua l gp bn ln d kin ngn sch. Mt cuc hp ban qun tr c ln lch vo tun sau , v vi hng ng nhng con s ngn ngang trn bn nh th, ti kinh hi.
Ti khng th n gp hi ng qun tr vi nhng con s nh th ny c, ti ni. Tht khng th tin ni. Sao chuyn ny li xy ra c ch? Ron gii thch rng tnh hnh hin nay kh bt thng, mi th tc ng n bng cn L-Li ngay lp tc. S kh c kh nng n li ti din. Tuy vy, n ti vn nm c m trn trc, c ngh xem mnh s gii thch s tt dc khng khip ny cho hi ng qun tr nh th no. Cuc hp hi ng cng thng ng nh ti ngh. Mi th ang khng i ng hng, mt trong cc thnh vin hi ng ni sau khi nghe ti bo co. Chng ta s phi thay i chin lc. Chng ti ch c khong 20 ca hng lc , v mt s thnh vin hi ng ngh rng cc n ca ti qu tham vng. Ti bt u tng tng ra cc cuc i thoi ca h, trc v sau mi cuc hp, y nhng li phn nn: Chng ta phi tng g ny i thi. Howard khng h bit anh ta ang lm g. Liu chng ta s anh ta tiu tn bao nhiu tin ca chng ta na th mi rt phch cm? p lc tng ln, v ti phi gii thch c hp l cc khon l ny. Ti phi chng minh rng chng cn thit cho chin lc u t ca ti ch khng phi ch l tin chy xung sng xung b. D bn thn ang thiu bnh tnh, ti vn phi ly ht nim tin thuyt phc h. Tha cc ngi, ti ni vi hi ng, gi cho ging ni bnh tnh ht mc c th, chng ta s cn tip tc mt tin cho n khi c th lm c ba iu. Chng ta phi thu ht c mt i ng qun l gii p ng c cc nhu cu m rng. Chng ta phi xy dng c mt h thng rang c ph ng cp th gii. V chng ta cn mt h thng thng tin my tnh tinh vi nm vng doanh thu ca hng trm v hng trm ca hng. Mc d khoc kh nhiu chic o mi trong nhiu nm k tip, thng ip tr thnh mt cu thn ch, lp i lp li t qu ny n qu khc: Chng ta phi u t n u tng trng. Tht may l hi ng qun tr v cc nh u t lun kin nh ng h ti cng cc k hoch ca ti. Nu n nm 1990 m Starbucks vn khng c ng li no, h s c y l do tng c ti. Gi y nhn li, ti nhn ra chin lc ca chng ti ng n n th no. Trong nhng nm s khai , 1987-1989, chng ti t mt nn tng vng chc nhanh chng m rng trn ton nc M bng cch thu v cc nh qun l kinh nghim v bng cch sm u t vo c s vt cht m chng bao lu sau chng ti s cn. Chin lc ny tht t gi, nhng nu khng c n, chng ti s khng bao gi c th tng tc s pht trin ca mnh, nm ny qua nm khc, khng mt pht cn ngng chn ly hi. Khi bn bt u mt doanh nghip, d quy m ra sao, iu v cng quan trng l bn phi nhn thy rng mi th s tn nhiu thi gian hn v ngn nhiu tin bc hn d kin. Nu k hoch ca bn nhiu tham vng, bn phi chp nhn u t nhiu hn li nhun, thm ch ngay c khi doanh thu tng nhanh chng. Nu bn tuyn dng c cc nh iu hnh giu kinh nghim, xy dng c c s vt cht sn xut vt xa nhu cu hin ti, v nh hnh mt chin lc qun l r rng qua nhng nm thng non tr, bn s c th sn sng khi cng ty tin ln nhng tm cao mi. iu chng ti lm l xc nh xem mnh mun pht trin n u trong hai nm v thu cc nh iu hnh giu kinh nghim tng xy dng v qun l cc cng ty vi quy m tng ng. Kin thc vn c ca h cho php h n trc c nhng him ho ca tng trng ln k hoch v ng ph hp l. Tuyn dng n u nhu cu ca cng
ty c th hi tn km, nhng s thng minh hn rt nhiu nu c c cc chuyn gia trc khi bn cn n h thay v c phi try trt vi nhng ngi non nt thiu kinh nghim v d mc phi nhng loi sai lm c th trnh c. Tt nhin, xy dng c s h tng i hi tin bc. L tng nht l c sn vn trc khi bn cn n, khng ch trang tri cho chnh chin lc m rng m cn ng ph nhanh chng vi cc vn cng nh c hi bt ng p n. Thuyt phc cc c ng tng mc u t c l l phn vic kh nht ca bt c mt doanh nhn no. l cm gic rt r khi phi ng trc nhng c nhn am tng v ti chnh, nhng ngi vn ang y hoi nghi, v bo h, Chng ta ang thua l. Ngi c th u t thm khng? Trong trng hp ca chng ti, ch mt nm sau khi huy ng c 3,8 triu -la mua li Starbucks, chng ti phi ku gi thm 3,9 triu -la na cp vn cho cc k hoch pht trin ca chng ti. n nm 1990, chng ti thm ch cn cn nhiu tin hn, v chng ti huy ng c 13,5 triu -la t cc qu vn mo him. Nm k tip, chng ti hon tt vng hai ku gi vn mo him, t 15 triu -la. Theo sau l bn vng pht hnh chng khon khng cng khai trc khi Starbucks tr thnh cng ty i chng nm 1992. Nu Starbucks kinh doanh khng hiu qu, nu cc nh u t nh mt nim tin vo chng ti, chng ti s khng bao gi ku gi c cc khon tin ln n th. May thay, doanh thu Starbucks ang tng mc 80 phn trm mt nm, v mi nm chng ti gn nh li nhn i s lng ca hng. Chng ti y mnh cc th trng bn ngoi, trong c Chicago, chng t rng tng ny kh thi cc thnh ph khc. Chng ti c th cho thy thnh tch kinh doanh hp dn ca mi ca hng, v cc nh u t c th thy rng ton b ngnh kinh doanh c ph c chng, c siu th ln cc ca hng n l, ang c n nhn trn c nc. cung cp c ph cho s lng ca hng ngy cng tng nhanh ca mnh, chng ti cn mt xng rang ln hn rt nhiu so vi xng rang m chng ti tip nhn sau khi mua Starbucks. Vi s gip ca Jack Benaroya, chng ti xy dng vn phng v nh my mi Seattle nm 1989, ln tn ti trong mi nm. Chng ti lp t mt my rang tc cao v ng gi trang thit b ri chuyn bng ng hng khng n ta nh by gi c coi nh mt g khng l. Gi th n ch chuyn trch vic kinh doanh qua th ca chng ti. a im tt xy dng cc ca hng mi cng tr nn ngy cng t . Trong nm nm u tin sau nm 1987, ti ch thn thng qua tng a im mt hn mt trm ca hng. Chng ti nhm n cc a im ni bt, nm cc ta nh vn phng trung tm hoc cc khu th v ven ng dn c, gn siu th. Chng ti lm vic vi cc nh mi gii bn ngoi mi vng, v vo nm 1989, chng ti thu mt trong nhng chuyn gia mi gii gii nht, Yves Mizrahi, lm ph ch tch ph trch bt ng sn. Lm vic cng ti, anh th st trc tng a im ri tin hnh tha thun. Quy trnh chn la mt bng ca chng ti tn rt nhiu thi gian, nhng phi nh th v chng ti khng mun mc bt c sai lm no. Mt nhn nh sai lm s ng ngha vi khon tin 350.000 -la kin thit li mt bng, cng thm chi ph ct hp ng thu. Con s tng cng ti thiu cng ln n na triu -la, cha k chi ph c hi: nu khng mt khon tin , chng ti l ra dng cho mc ch khc mt a im khc. Rt cuc ti i n kt lun rng vic xy dng ca hng l nhim v qu quan trng nn n khng th nm ngoi khun kh vn phng CEO c, v th ti lm mt vic gy kh nhiu tranh ci: thu mt ngi bn c New York n lm ph ch tch cp cao ph trch bt ng sn. Arthur Rubinfeld, ngi ti quen bit trong thi gian sng c thn
Lng Greenwich, l mt kin trc s v nh pht trin a c nhiu kinh nghim chuyn n San Francisco cng khong thi gian ti chuyn n Seattle. Arthur m mt cng ty chuyn mi gii bt ng sn bn l bc California, v chng ti chn anh i din cho Starbucks trong chin lc thm nhp th trng San Francisco. Ti nhn ra mnh khng ch cn kinh nghim v nhng nhn xt chuyn mn ca anh m ti cn cn mt ngi ng tin cy. Chn c a im ph hp l yu t quan trng i vi thnh cng trong ngnh bn l ti mc n phi c thc hin bi mt ngi thc s ht mnh v tng lai ca cng ty. Nhng Arthur khng mun ch lm mi vic la chn a im. Anh thuyt phc ti rng bt ng sn, thit k v xy dng phi c ting ni chung, phi chu s nh hng ca mt c nhn, trnh cc xung t c th xy ra. Anh iu phi cc phng ban v xy dng mt t chc pht-trin-ca-hng ton din m v sau cho php Starbucks quy hoch v khai trng mi ngy mt ca hng. Trong s 1.000 ca hng u tin khai trng, chng ti ch phi ng ca hai a im v nh gi sai. t nh bn l no c th ph c k lc . Mc d chng ti ch thu ch khng s hu cc mt bng ca mnh, chng ti chi tr mi chi ph thit kt v xy dng. Ti sao ? Bi v mi ca hng u l ti sn ca cng ty. Chng ti khng chp nhn nhng quyn kinh doanh. Mc d vic c th chia s chi ph vi nhng ngi mua quyn kinh doanh l v cng hp dn, ti vn khng mun mo him nh mt kim sot mi lin kt quan trng hn ht vi khch hng. Sau hu trng, chng ti cng tip tc u t vo cc h thng v quy trnh mi ln hn rt nhiu nhng h thng v quy trnh hin ti. Cui nm 1991, khi ch mi c hn 100 ca hng, chng ti thu c Carol Eastin, mt chuyn gia my tnh ca McDonalds, thit k mt h thng t ti ni bn hng cho php kt ni mi im kinh doanh ca chng ti v c th bao gp ht s lng 300 ca hng m chng ti ln k hoch khai trng trong ba nm. Khi cc cng ty tht bi, hoc khng th pht trin, gn nh nguyn nhn lc no cng l v h khng u t nhn lc cng nh cc h thng v quy trnh cn thit. Hu ht mi ngi u nh gi thp s tin s phi b ra thc hin iu . H cng c xu hng khng nh gi c ng cm gic khi phi bo co cc khon thua l ln. Chng may thay, l thc t trong nhng giai on kinh doanh bn l ban u, tr khi bn ku gi u t theo li nhng quyn kinh doanh. Cc khon u t ln ngay t u khng ch tim tng nguy c thua l thng nin m c kh nng gim st c phn nm gi ca ngi sng lp. Nu bn mun bit Starbucks lm ng iu g, bn phi nhn vo cc i th cnh tranh ca chng ti v xem h lm sai iu g. R rng Starbucks khng hon ho. Nhng trong s cc i th ca chng ti trong ngnh kinh doanh c ph c chng, bn s thy v d cho tt c nhng sai lm m chng ti khng mc phi: cc cng ty khng ku gi tin cp vn cho tng trng; cc cng ty nhng quyn kinh doanh qu sm v qu rng; cc cng ty nh mt kh nng kim sot cht lng; cc cng ty khng u t v cc h thng v quy trnh; cc cng ty tuyn nhn vin thiu kinh nghim, hoc tuyn sai ngi; cc cng ty qu mong mun pht trin ti mc chn sai a im kinh doanh; cc cng ty khng c nguyn tc nh hng cn nhanh chng thot khi mt a im lm n khng tt. Tt c cc cng ty cng thua l; mt s n tn by gi vn ang thua l. Nhng h khng tn dng nhng nm thng mt tin xy dng nn mt nn tng vng chc cho pht trin.
Bn khng th to ra mt doanh nghip ng cp th gii nu khng u t cho n. mt cng ty pht trin nhanh chng, bn khng th chi tr rt bt. Nhng bn cng khng th chp nhn thua l trong thi gian u m khng xem xt tng chi ph mt. Tng trng s che khut rt nhiu sai lm, v bn phi thnh tht trc nhng ng sai trong cng tc iu hnh ca mnh. May thay, chng ti sm nhn ra iu ny. V cc nh u t ca chng ti u v cng qu cm. NU KHNG NGI THY NO TM N BN, HY T THN I TM
i khi, trong cuc sng cng nh trong kinh doanh, bn bit ch xc mnh cn g t
c cc mch tiu v bn phi bc ra ngoi kia tm kim n. Trong sut nhng nm thng cng thng khi chng ti lin tc lm n thua l, ti nhn ra mnh thc s cn mt ngi thy c vn. Ti c mt hi ng cc nh u t giu c tn nhim ti v tin tng rng ti (hu ht mi khi!) s a ra cc quyt nh ng n. H thng xuyn t cu hi, nhng v hu ht u khng c kinh nghim xy dng mt cng ty bn l thnh mt thng hiu quc gia, h ch c th a ra cht t nh hng hn ch cho vic hoch nh tng lai. Ti cng cha bao gi on trc c vic iu hnh mt cng ty c c n th no. Bn khng bao gi c php l l cnh gic hay tha nhn mnh khng bit mt iu g . Chng my ai c th chia s nhng gin d v lo lng ca bn khi lm n thua l, khi bn phi x tr cc nh u t nhiu tham vng, khi t nhin bn nhn thy mnh phi chu trch nhim trc hng trm nhn vin, khi bn i mt vi cc quyt nh tuyn dng kh khn. Cm gic khi c gng cn bng s phc tp ca vic c cu nhn s vi vic xy dng cc chin lc ri rm nhiu khi ging nh mt chin dch chnh tr - tng y cam kt trch nhim vi bit bao c tri. Tuy c th tuyn c cc nh iu hnh nhiu ti nng, nhiu CEO nhn thy ci mnh thiu nht chnh l mt im ta ng tin cy. H khng mun phi by im yu ca mnh trc cp di. Nu h cm thy thiu chc chn hay lo s, hoc nu h ch n thun mun ni ht ra suy ngh ca mnh, h cn nhng ngi bn m h c th gi in n ri ku ca: i ch cht tht! Cu s khng tng tng c chuyn g xy ra hm nay u! Trong nhng nm thng ca Il Giornale, ngi duy nht m ti c th tr chuyn ci m l Sheri. Ti thng tr v nh mt mi, chn chng, thiu mt nhng th m ti tin chc mnh kh lng sng thiu. Nhng nng lun lng nghe, v mang li cho ti hy vng. Nng bit c ti cn g v lun c trt ht gnh nng trn vai ti. l thi k m ti thy r s thng minh v nhn ni ca Sheri, nhng ti vn thy tht s cn mt tri k trong cng vic. Khng lu sau khi tip qun Starbucks, ti tht cht tnh bn vi mt trong nhng nh u t ca mnh, Steve Ritt, mt thanh nin phng khong v n ha iu hnh mt cng ty lm sch da Seattle. Trong gn hai nm, cho n khi con gi ti ra i, chng ti chy b cng nhau, ba bui sng mi tun, bt u vo lc 5:30 sng. Trong sut cc bui chy ny, ti c th lng nghe kin ca Steve v mt s vn ti ang i mt. y l mt liu php tuyt vi i vi ti. Steve t ra l mt nh c vn ng gi v anh khng c mi quan tm no khc ngoi vic ng h ti. Ti c th chia s c nhng hoi nghi ln nhng chin thng ca mnh vi anh. Anh rt tin ti v tr thnh mt ngi bn than. Nhng d th anh cng khng c kinh nghim trong vic xy dng mt cng ty bn l.
Ti bit ci mnh cn l li khuyn t mt ngi tng tri, ngi hiu c nhng g ti ang mun vn ti. Ti mun mt ai tng xy dng mt cng ty pht trin nhanh, ngi sng trong chnh mi trng kinh doanh bn l, ngi c th ch dn ti v nh hng cho ti bt c khi no ti chm phi mt ng r l lm trn con ng. Ti ngi li suy ngh v cng ng kinh doanh Seattle, im qua nhng c nhn tng xy dng cc cng ty bn l thnh cng. Mt ngi trong s c c kinh nghim m ti thiu ln s sn lng gip : Jeff Brotman. Jeff l mt chuyn gia k cu ca ngnh bn l, hn ti mi tui. L con trai mt nh bn l, ng hiu r hot ng ca n nh lng bn tay. ng iu hnh mt chui hai mi ca hng thi trang thuc s hu ca gia nh v sng lp mt vi cng ty khc. Nm 1983, ng thc hin nc c ln nht, to bo nht ca mnh khi thnh lp i l Costco, mt cng ty gm cc ca hng i l bn gy nh golf ch dnh cho thnh vin. Trong mi nm, ng v Jim Sinegal xy dng Costco thnh mt doanh nghip quc gia vi hn mt trm u mi t doanh thu thng nin 6,5 t -la. Nm 1993, h sp nhp cng Price Club, v hin nay Jeff l ch tch ca cng ty, vi doanh thu 19 t -la v hn 250 ca hng ln. t ln bn cn th Starbucks ch l mt ch ln b nh. Ti gp Jeff Brotman ln u tin khi n lc ku gi u t cho Il Giornale. V sau, khi mua c Starbucks, ti gh thm ng vi ln, tham kho li khuyn ca ng. ng ho phng dnh cho ti thi gian v nhng li khuyn, t rt lu trc khi ng c bt c mi lin h no vi Starbucks. ng c gic quan th su i vi cc c hi tim nng v hiu r nhng vn m cc doanh nhn phi i mt. Ti th l ht vi ng, v ti nhn thy ti c th tin tng ng. Lng nghe li khuyn ca ng, ti mi thy ht ng ti nng n mc no. C th, ng tr thnh ngi thy c vn ca ti. Sau vi cuc hp, ti ngh ng tham gia hi ng qun tr Starbucks. Phi mt mt thi gian mi thuyt phc c ng. Jeff lun cn thn trong cc khon u t ca mnh, c v thi gian ln tin bc, nhng mt khi ng a ra cam kt, ng lun lm vic rt nghim tc. Jeff cui cng gia nhp hi ng qun tr nm 1989, mt nm kh khn trong lch s Starbucks. Chng ti thua l ba nm lin tip, v chng c g r rng rng chng ti c th thnh cng Chicago. Mc d ti m bo vi hi ng qun tr rng chng ti s lm n c li vo nm ti kha 1990, song phi c Jeff Brotman th nhng lun im ca ti mi tr nn ng tin cy trc nhng khon l ang leo thang. Ting ni ca ng l ting ni ca uy th v kinh nghim, v n d tin hn nhiu so vi nhng li ha ho ca ti. Jeff cng hiu c mt cng ty bn l pht trin nhanh va bc ln v i quc gia cn c g ku gi u t. Khong cui nm 1989, ti thy r Starbucks phi vn ra bn ngoi Seattle n vi cc nh u t th ch, ngha l tip cn cng ng vn mo him. L ch tch mt cng ty mi pht hnh c phiu ra cng chng, Jeff c cc mi quan h v uy tn cn thit ng vai tr lin lc cho chng ti. Ban u, ti rt cn trng khi thc hin nc c ny, v ti nghe ni mt s nh t bn u t mo him xm phm vo cc d n kinh doanh v cui cng ph hy chng bng li t duy ngn hn. Nu may mn, ngun vn mo him c th mang li sinh lc cho mt cng ty bng c nhng ng -la ln s chuyn nghip ri gip n ln mnh v trng thnh. Nhng cc i tc sai lm c th theo ui mc tiu c nhn ngn hn ca h v sn sng nh i tng lai di hn ca cng ty. Th nhng, khi quyt nh tin ln, chng ti li gp phi nhiu kh khn hn d kin. u nhng nm 1980, cc doanh nghip bn l non tr tr nn rt ph bin vi cc nh
ch u t. Th ri, th trng suy sp, v mt s nh bn l c h tr bng ngun vn mo him cng sp theo. Cc qu trc u t vo h lm n tht bt n mc mt s cn khng th tip tc ku gi tin. Sau nhiu qu u t mo him t chi u t vo ngnh bn l, ch tp trung vo cc cng ty cng ngh v chm sc sc khe. Chng ti b t chi nhiu ln. Craig Foley, lc lnh o Cng ty Qun l Vn Chancellor ca Citibank, l mt nh u t quyt nh th c hi vi chng ti. Khng nh cc nh qun l qu khc, nhng ngi ngay lp tc coi chng ti nh mt chui qun c ph thng thng, Craig l mt ngi yu c ph v ng rt nh cht lng c ph tng thng thc chu u. ng c mt cam kt di hn u t bn l v nghe ni n Starbucks qua mt ng nghip. Nhng sau khi gh qua mt ca hng kinh doanh hi t Chicago, ng quyt nh khng u t na. Tuy ng h tr cho Costco, nhng khi Jeff Brotman ngh ng th cn nhc li Starbucks mt ln na, ng nghe theo. Mi lo ngi ln nht ca Craig l tng ca chng ti khng di ng, rng n s khng thu ht c cc khch hng ngoi vng Ty Bc mt m v nhiu ma. Ti tm cch thuyt phc ng rng ng sai. ng tm hiu k lng tt c cc ca hng Chicago ca chng ti v kt lun rng c ph chuyn bit khng ch c c hi pht trin ln m cn c th tr thnh mt hin tng li sng. b p cho nhc im m ng nhn thy Chicago, ng m phn xung mt ci gi thp hn, 3,75 -la mt c phiu, ch cao hn mt cht so vi mc gi vng m phn trc , nm 1988. Tuy vy, ting tm ca Chancellor v quyt nh u t 4,5 triu -la ca ng mt bc nhy kh mo him t nim tin vo Starbucks, thu ht c nhiu nh ch u t khc. Tng cng, chng ti huy ng c 13,5 triu -la vo thng Ba 1990, khon ti chnh ln nht lc by gi. Cc ca hng Chicago ca chng ti cng ng vai tr quan trng trong vic thu ht thm mt nh u t na trong vng m phn , Jamie Shennan, mt i tc ln ca Trinity Ventures. ng bit n Starbucks ln u tin do tnh c. L mt chuyn gia marketing giu kinh nghim, ng b cun ht bi sc mnh ca thng hiu Starbucks v ting vang t pha cc khch hng. Ken Purcell T. Rowe Price cng vy. Nhng mi lo s ban u ca ti v cc nh t bn u t mo him ha ra khng c c s, trn thc t iu ti nhn thy hon ton ngc li. Thay v s can thip, ti nhn c thp mt i ng c vn ng tin cy vi tm nhn di hn. Chng ti tht may mn khi cc i tc u t mo him ca chng ti tht s thu hiu v trn trng nn vn ha Starbucks. Craig Foley v Jamie Shennan gia nhp hi ng qun tr Starbucks khi cc qu ca h u t vo thng Ba 1990. H thi thc ti tin hnh nghin cu th trng v bt u hoch nh chin lc, ng thi mang li cho ti nh hng qu bu v cch thc tin hnh giai on chuyn tip t mt cng ty t nhn sang mt cng ty i chng qun l chuyn nghip. Jamie, tng nhiu nm l qun l thng hiu Procter & Gamble v v sau l mt c vn tip th tiu dng, mang li kin thc uyn thm trong vic xy dng thng hiu, to lp lin doanh, ci tin ca-ta-l, v gii thiu cc sn phm mi. Craig mang n cc b quyt ti chnh, hng dn chng ti trong hoch nh chin lc, v gip nh gi cc c hi kinh doanh mi. Nhng ng gp v cam kt ca Jamie v Craig dnh cho Starbucks c ngha ti mc c hai tip tc l y vin qun tr rt lu sau khi cc qu ca h bn ht c phiu Starbucks nm gi. (Cc qu vn u t mo him, v bn cht, thng phn phi li nhun cho cc nh u t sau khi mt cng ty bn c phiu ra cng chng.)
Vic Craig v Jamie tham gia vo hi ng qun tr ng ngha vi vi mt s ngi ng h ti sm nht v kin nh nht s phi bc xung. Trong hi ng v nhm u t Il Giornale ban u ch c Arnie Prentice tip tc l y vin qun tr. Nh mi doanh nghip u cn c k c, mi hi ng qun tr cng vy, v ti lun mun nhn thy s hin din ca mt ngi hiu ti v hiu ngun gc ca Starbucks, mt ngi trong qu kh v kt ni vi tng lai. Mi quan h gia ti vi hi ng qun tr c chuyn bin ln khi ti bt u coi h l cc c vn ng tin cy hn l nhng gim st vin. Khng nh nhiu CEO khc, ti thng thn vi h, th l vi h tt c cc vn m ti gp phi khi iu hnh kinh doanh. H lun buc ti phi bo v cc tng ca mnh, v chng ti trao i rt ci m, thng thn trong cc cuc hp hi ng. H khng ngng thi thc ti mi gia trng tm v t ra cc u tin r rng, v lo s ngun nng lng mnh m dm ngh dm lm ca ti s a cng ty r vo qu nhiu hng. Hi ng qun tr cng khuyn khch ti kin ton i ng qun l ca mnh, thu c nhng ngi tht giu kinh nghim. Tranh ci i lc rt cng thng v kh khn nhng chng rt c ch v mang tnh xy dng cao. Chng ti khng bao gi cn gii quyt mt vn no thng qua b phiu. Khi c ngi phn i qu gay gt, chng ti dnh thi gian cn nhc v a ra mt gii php hp l. Theo thi gian, vn ha v cc gi tr ca Starbucks tin ha thnh mt hnh nh phn chiu ca Starbucks. Cc y vin qun tr ngoi b dn tn nhim ti hn trc, khi c thi im h cho rng ti c l ch l mt doanh nhn tr non km cn b thay th bi mt qun l hay CEO chuyn nghip khc. H cng dc ht tri tim mnh cho cng ty. Hi ng qun tr Starbucks gi vng s n nh trong sut su nm, ch thm hai thnh vin. Th ri, vo nm 1996, khi chng ti i mt vi vic tr thnh mt cng ty tr gi 1 t -la, chng ti mt ln na tm kim mt ngi va chuyn nghip va giu kinh nghim. Ngi chnh l Barbara Bass, ni ln t Macys v Bloomingdales trc khi tr thnh CEO ca I. Magnin v v sau l Emporium Weinstock ca Carter Hawley Hales, doanh nghip vi doanh thu hng nm 1 t -la. Barbara khng ch mang mt kho tng kin thc v gi v hot ng bn l quy m quc gia m cn c mt tm nhn ti mi n cho hi ng vn qu lu ch ton nam gii ny. Vi bt c mt doanh nhn no ti cng s a ra li khuyn ny: Mt khi bn bit mnh mun lm g, hy tm ai c kinh nghim. Hy tm kim khng ch cc nh iu hnh c ti m c nhng nh kinh doanh giu kinh nghim v c th nh hng cho bn. H bit s phi tm qung nhng ch no trong khu m. Nu h suy ngh v hnh ng to bo trong s nghip ca mnh, v thnh cng, h c th gip bn lm c nhng iu nh th. Nu h chia s cc gi tr v kht vng ca bn, v nu h ho phng chia s kinh nghim, h c th gip bn vt qua nhng kh khn gian nan nht v n mng chin thng ca bn nh ca chnh h. l s c vn m ti cha bao gi c c, t khi l mt a tr cho ti lc trng thnh. Nu h khng tm n bn, hy bng rng li sui cho n chng no tm c mt ngi n nhn bn. V nu gp ng ngi c vn gii, ng e ngi cho h thy cc im yu ca bn. Hy tha nhn nhng g bn khng bit. Khi bn bit c im yu ca mnh v tm kim li khuyn, bn s ngc nhin khi thy ngi khc c th gip bn nhiu n th no.
11 ng e s nhng ngi gii hn bn

Nh iu hnh tt nht l ngi c nhy bn chn c nhng ngi gii nht thc hin cc nhim v m anh ta mong mun, v c kh nng t kim ch bn thn khng can thip vo cng vic ca h.
Theodore Roosevelt
C mt sai lm chung m rt nhiu doanh nhn thng mc. H s hu tng, v h c

am m mun theo ui n. Nhng h khng th s hu cc k nng cn thit bin tng thnh hin thc. Qu e d trong vic la chn ngi thc thi cc nhim v mnh ra, h ch mun quanh mnh l nhng ng minh trung thnh. H khng dm thu np nhng c nhn thc s c ti v thnh cng ng vo v tr qun l cp cao. Nhng vai tr ca mt i ng iu hnh ti nng l v cng quan trng i vi s tn vong ca doanh nghip. cnh nhng ngi sng to v quyt on s mang li nhiu cm hng hn rt nhiu so vi nhng ngi ch bit a dua theo bn. Bn hc c g t nhng ngi km ti hn bn kia ch? C l h s xun xoe quanh ci ti ca bn v ngoan ngon lm theo li bn, nhng h s khng gip bn ln ln c cht no. Ngay t u, ti bit mnh phi tuyn nhng chuyn vin iu hnh vi b dy kinh nghim vt ti, nhng ngi khng ngi tranh ci vi ti, nhng ngi quyt on, c lp v t tin, v bin h thnh mt phn trong i ng lnh o v trong qu trnh a ra quyt nh cho nhng vn quan trng. Khi ti bt u Il Giornale, mt cng ty mi toanh ban u khng c mt ca tim no, ti may mn c cng tc cng Dave Olsen, ngi khng nhng c say m c bit vi c ph m cn c kinh nghim iu hnh thnh cng mt tim c ph trong nhiu nm. Thng Mi Mt nm 1987, ti tuyn v Lawrence Maltz, mt chuyn vin iu hnh dy dn c kinh nghim qun l mt cng ty kinh doanh nc gii kht. i vi doanh nghip nh, mt i ng nh th l . Nhng khi Starbucks m rng th trng, chng ti cn mt ai thng tho quy trnh m ca v iu hnh nhiu ca hng bn l cng mt lc. Nm 1989, chng ti mi Howard Behar v gi v tr ny, ngi c hai mi lm nm kinh nghim bn l trong ngnh kinh doanh ni tht v tng gi cng v pht trin cc khi ngh mt ngoi tri Thousand Trails. Ti bit Howard qua Jeff Brotman v Jack Rodgers. Nm 1990, khi phi chun b cc chin lc ti chnh phc tp hn, chng ti bt u tm kim mt gim c ti chnh giu kinh nghim. Chng thu mt ngi chuyn sn u ngi lm vic ny nhng nhanh chng tht vng v ng ny ch ton ni v chuyn bng cp chuyn mn m khng hiu c ci chng ti cn l c tnh v vn ha. i li, chng ti tm c Orin Smith qua li gii thiu ca mt trong nhng i tc lm vic vi Orin trc y. Vi tm bng MBA Harvard, Orin tng iu hnh nhng t chc cn cng knh v phc tp hn hn Starbucks lc by gi. ng tng l gim c ph trch ngn sch cho bang Washington trong nm nm v trc l cho Deloitte v Touche trong mi ba nm, k c ba nm lm i tc ph trch hot ng t vn ca h Seattle. Howard v Orin u hn ti khong mi tui. C hai u chp nhn mc lng thp hn trc khi n vi Starbucks v h thy r nim say m v tim nng to ln ca cng ty v
h tin rng mt ngy no s c phiu m h nm gi s tr nn v cng gi tr. Trong mt rt nhiu doanh nhn vic thu v cc nh iu hnh dy dn nhiu khi cha y him ha, v vic thc s trao quyn hnh vo tay h thm ch cn ng s hn. Bn thn ti phi tha nhn y chng phi chuyn d dng g. Ti gn cht mnh vi Starbucks n mc bt c xut thay i no cng khin ti cm thy nh mnh tht bi mt phn no trong cng vic. Trong u ti l mt cuc chin dai dng, v ti phi lin tc nhc nh mnh: Nhng ngi ny mang li ci m mnh khng c. H s khin Starbucks tt p hn rt nhiu so vi kh nng mt mnh mnh lm vic. Howard v Orin khng ch mang li cc k nng v kinh nghim m c thi hnh x v cc gi tr khc vi ti. iu ti nhn thy, khi chng ti lm vic cng nhau ht nm ny qua nm khc, l Starbucks c trau di v rng m hn nh s lnh o ca h. Nu ti cho ci ti v s s hi ngn h thc hin cng vic ca mnh, chng ti khng bao gi c th trng thnh mt cng ty bn vng vi cc gi tr mnh m v-con-ngi. Lc cng nh by gi, ti bit mnh phi cho mi ngi xung quanh thy rng nim tin ca ti mnh n nhn ti nng mi, nhng nh qun l c trnh hn ti m trch cc phn khc kinh doanh nht nh. Cng lc , ti cng phi m bo rng ti giao cho h trn vn thm quyn thc thi vic h cn lm, v cc phng ban s bo co vi h, ch khng phi vi ti. Ti c khin thng ip m ti truyn n h - v qua l n c cng ty r rng ht mc c th: Ti thu bn v bn gii hn ti. Gi th hy bt tay vo cng vic v chng minh iu . Ti khng th ra v nh mnh cha bao gi mc phi bt c sai lm no trong tuyn dng. C mt s la chn m v sau ti cm thy hi hn, v tuy rt coi trng lng trung thnh, c v ti gi li mt s nh qun l lu hn mc cn thit. Mt s ngi khng th bt kp tc pht trin ca cng ty; mc d h mang n rt nhiu trong thi gian u, h khng i mt c vi cc th thch song hnh cng tng trng. V mt tng th, Starbucks rt him khi lun chuyn nhn vin lnh o cp cao, nht l khi tnh n nhng sc p m chng ti phi chu trc s m rng nhanh n chng mt ca cng ty. Nm 1990, ti hnh thnh c mt i ng qun l lm vic cng nhau cht ch v n ti mc mi ngi gi chng ti l H2O. Howard, Howard v Orin. Chng ti i din cho tm nhn, tm hn v trch nhim ti kha. Trn nhiu phng din, Howard v Orin l hai cc i lp, nhng mi chng ti u mang li mt yu t thit yu cho thnh cng ca Starbucks. NG E S S CNG TRC
Thng Tm nm 1989 Howard Behar n vi Starbucks nh mt cn lc xoy.

L ngi sc so vi cp knh trn v b ru mui tiu c ct ta gn gh, Howard Behar n vi Starbucks ng thi im chng ti cn ng nht. Lc chng ti c khong 28 ca hng v ang ln k hoch nhn i con s hng nm. Vi trnh chuyn nghip v bn l ca mnh, ng c th xp t hp l cc h thng v quy trnh chng ti cn vn hnh hot ng hin ti song song vi vic m cc ca hng mi. Nhng ng cn c tc ng su rng hn ln vn ha cng ty. Trong cc cuc hp, ng thng xuyn nu kin ca mnh. C khi i mt ng nh ln s thch th; nhng ch mt pht sau ng p bn gin d. i khi nc mt ngn y mt ng. ng suy ngh rt thu o, khng ch v kinh doanh m c thi ca, trit hc, v thin. Khim tn v vui tnh, ng lun quan tm ht mnh n ngi khc v khng ngng lo lng cho h. ng
khng che giu cc im yu ca mnh v khin nhiu ngi phi bi ri bng s cng trc ca ng. Bn khng bao gi phi t hi ng ang ngh g. Bng c tnh vn c ca mnh, ng s hu nhiu iu m Starbucks khng c c. Nh nhiu ngi Seattle khc, nhn vin Starbucks c xu hng khp kn v khch so, i cng s tn trng l thi quen n trnh vic thng thng phn bc kin ngi khc. im khng tt kiu tnh cch ny l i khi chng ti phi chy ng vng trnh ng chm nhau. Chng ti khng th ni thng vi nhng nhn vin lm vic khng hiu qu. Howard Behar buc chng ti phi hoi nghi thi . Ngay t ngy u tin ca mnh, ng bt u thng thn bt ng kin vi ti, v vi bt c ai, trong cc cuc hp, xng rang, trong snh, bt c ni u ng c mt. Sao phi n tn trang ba cun s tay Starbucks ta mi tm thy hai ch con ngi? ng thc mc. Chng phi con ngi lun nn c t ln trc ht, i vi c khch hng ln nhn vin hay sao? Sao chng ta khng mang li cho khch hng tt c nhng g h yu cu? Sao cc qun l ca hng li qu rt r trong vic ni ln kin ca mnh nh th? D ti l g i na, nu Howard c kin, ng s ni ngay. Cch tip cn trc din ca ng ban u khin ti kh vt v. Chng ti bt u bng mt i ng nh b v gn b ri cng n lc xy dng nim tin v s tn nhim. Tuy rt thch nhng ngi c am m, nhit huyt v sng kin, theo bn tnh ti c xu hng n trnh vic i u. Dn d, ti thy c rng khi Howard phn i ti, ng khng h th hin mt s thiu tn trng. n gin ch l ng khng ng quan im ca ti v mt ch c th no . S gin d ca ng, nim tin ca ng, cm xc ca ng u chn tht v bc pht, nhng mt khi ni xong, ng lun m lng lng nghe quan im ca ngi khc. Mt trong nhng li ph bnh u tin v gi tr nht m Howard tng a ra l ng cho rng Starbucks qu ch trng sn phm. ng lun lun khng khng rng chnh nhn vin mi lm nn c ph. Nhn vin trc tip tc ng ln cht lng sn phm v dch v m khch hng nhn c. Nhn vin s quyt nh thnh cng cui cng ca Starbucks. Sn phm ch nm mt ch. ng hi thc chng ti phi thu nhng ngi gii nht, trn trng nim am m v cc k nng ca h, v h t do thc hin chc trch ca mnh. Chng ta khng c lp y d dy khch hng, ng thng ni. Chng ta mun lp y tm hn h. Li khuyn rt c ngha i vi ti. N phn nh cc gi tr ca chnh ti, nhng ti cha bao gi th hin chng r rng c n th. Howard dy chng ti cch ch trng n khch hng hn. Trong cng cuc xy dng kinh doanh, chng ti qu tp trung vo cht lng c ph ti mc i lc qun i s thch ca khch hng. gii quyt vn ny, ng a ra mt chng trnh ghi nhanh, l nhng chuyn gh thm bt ng mi ca hng gim st dch v khch hng. ng o to cho nhn vin chng ti thay i thi quen c nhn v nu cn thit phi lm ht sc mnh p ng nhu cu khch hng. thi i m Nancy Reagan ni ting vi cu Hy ni khng vi ma ty, ng khuyn khch nhn vin chng ti Hy ni c vi mi yu cu ca khch hng. ng thi thc chng ti n vi ngy cng nhiu dng khch hng hn. Thm ch nu ai mang cc ht c ph ca mt ca hng khc n, chng ti vn nn sn lng xay chng cho anh ta. Chng ti bt u tng cc th Starbucks,
coupon ung min ph, cho mi khch hng khi h khng hi lng. Chng ti tng hnh dn cho bn tr. Min l n hp o c, hp php, v ng vi cc chn gi tr, Howard thng ni, chng ta nn lm mi iu c th khin khch hng hi lng. Cc u tin ca Howard i ngc li truyn thng lu nay ca Starbucks, v chng ti vn lun t mc tiu gio dc khch hng trn trng c ph theo ng ci cch m chng ti mun. Hai h gi tr ny thng xuyn va chm vi nhau kh quyt lit. Nhng cui cng, iu chng ti hc c v vic trn trng c ph, trn trng cc i tc v trn trng khch hng u quan trng nh nhau. Thiu mt bt c ci no cng s tr thnh im yu ca chng ti. Howard cng dy cho nhn vin Starbucks ni ln suy ngh ca mnh. ng tin rng bt c ai cng c th ni bt c iu g vo bt c thi im no m khng cn phi lo lng n phn ng ca i phng. Mt hm ng gp mt tt c cc qun l ca hng ca chng ti v bo h iu ng mong mun nht l h c th thng thn vi ng. Nu ai mun ni iu g xin c ni, ng tuyn b. Cc bn ang ngh g? C g ng? C g khng ng? ng nhn khp phng ch i, nhng khng ai ni ting no. Tuy nhin, khi nhm bt u tan dn, mt qun l ca hng ngn ngi tin n ch ng. Nu trc y ti bit ngi ngh th, c bo ng, ti c th ni bit bao nhiu iu ri. Howard bo c hy vit ra danh sch tt c nhng th c khng thch Starbucks, k c xut thay i ca c na. Vi ngy sau, h n, v ng ngay lp tc hi p tng ngi mt. khuyn khch mi ngi ni ln suy ngh ca mnh, Howard ny ra tng t chc cc Din n M vo mi qu. Ti y, cc qun l cp cao gp g tt c cc nhn vin c quan tm cp nht cho h tnh hnh kinh doanh ca cng ty, tr li cu hi, v cho php h ni ln nhng trn tr ca mnh. Hin nay cc din n ny c t chc hng qu mi khu vc chng ti kinh doanh. i khi cc kin ng gp rt kh nghe, nhng mt khi chng ti nhn thc c cc mi quan tm ln, chng ti c th sa cha chng. Bt c khi no chng ti nh mt trng tm, cc i tc l nhng ngi u tin cnh bo chng ti. V i a s u cm thy t ho v cng ty. i khi Howard c to ra xung t mt Din n M no , ch buc chng ti phi t duy sng to. ng t xut rng mi ca hng nn m sm hn mi pht v ng ca tr hn mi pht. C th on c l cc nh qun l ca hng pht in v tn cng ng dn dp bi nhng li phn nn. i vi Howard, vn khng nm ch xut ca ng hay hay d, m ch cc i tc ca chng ti cm thy h c th i u vi ng trn cc din n. Nu nhn vin mt cng ty phin lng v vn no nhng li khng m lng mnh, phng php iu hnh hiu qu nht l trc tip nu ln vn . Vic khin h thng thn by t kin, d c kh nghe hay chng tai n u, v lu v di s gip xoa du s gin d v gii quyt mi vn . Nhng bc tng bit ni l mt khi nim m Howard Behar rt thch, v bt c ai bc vo vn phng ca ng tc khc cng s thy c l do. Nhng bc tng ca ng ni ln rt nhiu iu, v bn trn chng l hn hai mi cu danh ngn, bi th, v cc cu trch dn th hin nhn sinh quan ca ng: ng ch bit ng nhn. Khi bn trong h, ng o su thm na! Hy t duy nh mt con ngi ca hnh ng; hy hnh ng nh mt con ngi ca t duy.
Giy pht tuyt vi nht m ti tri qua l giy pht ti u t vo con ngi.
Mt truyn thng khc m Howard to nn l gi cc tm thip k tay nhn dp sinh nht

hoc k nim ngy vo lm vic u tin ti tng i tc Starbucks. Ban u, ch thn ng k tn ln tng tm thip mt, nhng gi y khi cng ty pht trin qu ln, nhim v ny c chia nh ra. Mt s ngi coi nhng c ch ny l mu m v khng chn tht, nhng Howard khng ly th lm phin lng. Nhng c ch nh th khin Starbucks mang tnh nhn bn hn, ng ni. Thm ch khi c n 25.000 nhn vin, cc qun l vn phi nhn nhn mi ngi l mt c th ring. Howard cng bt u mt s chng trnh ghi nhn thnh tch, khuyn khch cc i tc c ng nghip ca mnh cho nhng doanh nghip nh ngi dn u phong cch hay qun l ca hng ca qu. Sau vi nm lnh o hot ng bn l v m rng kinh doanh ca chng ti, Howard lm mt iu m rt nhiu nh iu hnh tng cp nhng him ai thc hin: ng tuyn dng v o to ngi k nhim cho mnh. ng tm thy Deidra Wager Taco Bell, pha nam California v v sau o to c tip qun cng vic ca ng. Deidra t ra l mt qun l c ti, nm vng cc h thng v thng tin chng ti cn v c th h thng ha h thng bn l ca chng ti. Nu Dave Olsen biu trng cho nim am m cao ca chng ti dnh cho c ph th Howard Behar l hin thn ca nim am m cao m chng ti dnh cho cc i tc. Nu ti cho bn thn s hi trc s cng trc ca ng, nu ti tm cch khng ch v sa thi ng, hn Starbucks chng th pht trin c nhng gi tr mnh m nh ngy hm nay. S cng trc c th khin ta tn thng. N c th khin ta s hi. Nhng, ti hc c t Howard Behar rng chnh l mi trng m Starbucks cn nu chng ti mun c th tip tc trng cy vo bu nhit huyt v quyt tm ca cc nhn vin. NG E S QUY TRNH
Vic thc thi theo tinh thn to bo ca mt doanh nhn l rt kh. Orin Smith lun
phi nhc ti nh iu . Nu khng c s lng mn v tm nhn xa, doanh nghip s thiu mt tm hn v tinh thn to ng lc cho nhn vin ca mnh t c k tch. Nhng mt cng ty thnh cng khng th ch gi gn mnh trong cc tng th v. Nhiu ngi c tm nhn xa trong kinh doanh li tht bi trn cng v lnh o v h khng th thc thi iu mnh mun. Cc quy trnh v h thng, k lut v hiu qu l v cng cn thit trong vic to nn mng trc khi cc tng sng to c th c trin khai v tm nhn xa c th tr thnh s tht. l bi hc kh kh tip nhn vi mt doanh nhn vi tnh cch nh ti. Ti lun lo s rng, khi chng ti ngy cng tng trng, Starbucks s tr nn qu quan liu, qu l thuc vo cc quy trnh, qu thin cn, ch nhn vo nhng chc nng ring l v sn lng nh i am m v kht vng thc hin nhng gic m ln. Sc nng s ngy mt ln cng ty. thnh cng, mi doanh nghip phi cn bng c hai sc mnh ny. V iu i hi nhng ngi lnh o phi hiu c tm nhn v bit cch t c s h tng cn thit vo ng ch bin tm nhn thnh hin thc.
Xy dng cc quy trnh khng phi lnh vc ca ti. N nm ngoi cc mi quan tm v nng lc ca ti. iu ti lm b p li, cng l iu m mi doanh nhn c tm nhn xa nn lm, l tm ra mt nh iu hnh c th xy dng c c s h tng cng ty cn m khng hy sinh nhu cu sng to. Nhng phi l ngi hiu c gi tr ca li t duy phi truyn thng. Starbucks, nh iu hnh chnh l Orin Smith. Li tip cn ca Orin rt khc ti. Orin trm tnh, khp kn v gn nh lc no cng np mnh bn di lp mai, nh mt ch ra, v ng lun dc ht sc gii quyt cc vn n cho n lc n tha mi thi. Trong ti ng lc no cng c cy bt v quyn s, v khi ng eo cp knh gng ln ca mnh, trng ng nh mt nh hin trit. Khi mt vn tin thoi lng nan xut hin, ti thng a ra nhng nhn xt chp nhong v mun hnh ng ngay lp tc, cn Orin th bnh tnh lng nghe, thu thp tt c cc thng tin ng cn, v suy ngh k lng cho ti khi a ra mt phn hi l-gc v hp l. Khi Orin n vi chng ti nm 1990, Starbucks cha phi l mt cng ty c iu hnh chuyn nghip. Chng ti hon ton ch mang tnh dm-ngh-dm-lm, vi li tip cn m Eric Flamholtz, mt trong cc c vn ca chng ti, gi l Sn Sng, Bn, Nhm. Orin khng qu ph trng trong vic bin Starbucks thnh mt cng ty c iu hnh chuyn nghip. Nu ng lm th, hn ti v nhiu ngi khc trong cng ty hong s. Thay vo , ng lnh o bng cch nu gng. Nh c s bnh thn v cc k nng lnh o ca ng, t chc bt u t ng hng ti mt li tip cn cn bng hn khi chng ti ln v cn n n. Rt nh nhng, ng to ra mt mi trng trong ln u tin mi ngi bit trn trng nhng k lut cn thit vn hnh mt doanh nghip ln v lm n pht t. ng xy dng mt b my t chc bng cch tuyn v cc chuyn gia c kinh nghim trong cc lnh vc nng ct cn c cng c cng ty: cc h thng thng tin qun l, ti chnh, kim ton, k hoch, cc vn php l, v hot ng ca chui cung ng. D cn trng n u, ti cng bt u nhn ra rng khi xy dng k lut mt doanh nghip, ta c th va tn vinh qu trnh sng to va khin n tr nn cng cp hn v nng ng hn. Bng cch cng c nn tng v c cu cng ty, chng ti c th thi lng ph thi gian ng ph cc vn nh l v thay vo dn ht tr lc v vt lc cho cc sn phm mi v tng mi. Vi mt nh hng chin lc r rng hn, chng ti c th tp trung s sng to ca mnh vo cc vn quan trng i vi Starbucks v mt di hn. Khi Starbucks tr thnh cng ty i chng, Orin v ti cng thc hin bui biu din trn ng ph, mt phn trnh by trong chng ti k li cu chuyn Starbucks cho cc nh u t tim nng. iu m ph Wall nhn thy chng ti l mt g ba mi tm tui, nhiu am m v hoi bo, c cm hng v tm nhn xa, nhng c l vn cn qu non kinh nghim, vn cn qu duy tm v l tng ha mi th. Nhng bn cnh anh ta l mt nh iu hnh nm mi tui, tc pha mu, vng chi, th cu, v cn trng, gii thch tt c cc thng k ln s liu bng ging ni bnh tnh v mc thc. Chng ti l mt i hon ho: s cung nhit dm ngh dm lm v kh nng kim sot qun l, cng c chung nim tin rng Starbucks c th t c cc tm cao mi m vn duy tr c trch nhim ti kha ca mnh. Nhiu cng ty tr khng th trng thnh v h hoc khng ng h tinh thn sng to bng c cu v quy trnh, hoc i qu xa v bp cht tinh thn bng b my quan liu qu ti. Nhng v d thnh cng nht thuc v c ngi c tm nhn xa trng rng, nh Walt Disney, ln ngi thc thi vi li t duy kinh doanh, nh Roy Disney. S phi hp lnh
o s cn hiu qu hn nu hai i tc c c mi dy lin kt nim tin cht ch nh Orin v ti c. Orin chuyn trch v ni b, cn ti c th tp trung vo nhng th p vo mt khch hng. Gi y khi nhn li, ti nhn ra rng ni b mi chnh l sn u ni chng ti ghi im. Trong bng bu dc, ngi ta thng ni Tn cng ghi bn; phng th ginh chin thng. Trong kinh doanh, hng tin o l ci m th gii nhn thy: trong trng hp ca chng ti l c ph, cc ca hng, phong cch, thng hiu. Nhng hu phng mi l ni chng ti ginh chin thng. Hiu qu ca b my ni b mi thc s l ci mang li thnh cng ti chnh cho Starbucks. l nh ng gp quan trng ca Orin cho cng ty. Anh khoc cho ti v bn ngoi sng lng hn ti c.
12 Gi tr ca d bt bin v ng vn bin
iu quan trng duy nht m mt t chc Cn lun kin nh chnh l Trit l kinh doanh c bn ca mnh.
Thomas J.Watson Jr., Doanh nghip v cc c tin trong Xy dng trng tn (James C.Colln v Jerry L.Porras)
Nu bn mun c na cn ht c ph hng hnh nhn, bn khng th no mua c n

Starbucks. Nhng nu bn mun c t si-r hnh nhn thm hng v cho tch c ph latte th chng c vn g. Vi mt s ngi vic phn bit nh th nghe c v bi long tm vt. Sao c phi t duy thun tu qu mc v chuyn t chi bn cc ht c ph c to hng nhn to trong khi rt cuc chng ta cng cho thm hng v vo cc thc ung espresso ca mnh? Vic a ra quyt nh u l lc tho hip lm va lng khch hng l mt trong s cc cu hi hc ba nht m bt k mt doanh nghip no cng tng gp phi. Starbucks, chng ti c hai c tin m thot nhn c th hi i nghch nhau: Chng ti tin rng mi doanh nghip phi i din cho mt ci g . Ct li ca doanh nghip phi l mt sn phm mang m bn sc, mt sn phm vt bn trn mong mun ca khch hng. Chng ti cng tin rng ta nn lun lm theo cc yu cu ca khch hng. Nhng nh bn l c ci ti l nhng ngi bit thay i hng i lm va lng khch hng ca h. Trong nhng nm thng u tin Starbuck chng ti lun phi tranh ci v chuyn mnh cn dung ho cc nguyn tc ny n mc no. Trong mt s vn , ti khng bao gi chu nhn nhng. Mt trong s vic l vic nhng quyn kinh doanh: Chng ti khng mun giao ph cht lng ca mnh cho nhng ngi c cp quyn. Th hai l c ph to hng nhn to: Chng ti khng mun lm nghim nhng ht c ph cht lng cao ca mnh bng ho cht. Th ba l vic bn hng siu th: Chng ti s khng bao gi nht c ph ca mnh vo nhng hp nha trong ri cho php chng nm mc meo trn gi. V cui cng, chng ti s khng bao gi, khng bao gi ngng theo ui tm ra tch c ph hon ho nht bng cch mua v nhng ht c ph ngon nht v rang chng cho ti mc hon m. l nhng quyt nh ct yu, ni cc gi tr v kht vng mun to dng mt hnh nh thng hiu sc nt ca chng ti i lc y chng ti vo th bt li cnh tranh. Khong cui nhng nm 1980, ngnh kinh doanh c ph c chng bt u pht trin nhanh chng, v phn ln l loi c ph nguyn ht bn siu th. Cc thng hiu nh Millstone v Sarks ct cnh. Doanh s ca h vt xa Starbucks. Chng ti c th tng d dng gp i gp ba doanh s nu em hng bn siu th. Nhng Starbucks cn phi duy tr mt s khc bit r rng so vi th c ph tp ho. V th lc chng ti quyt nh khng bn c ph ht ca mnh siu th.
Cng thi k , khong 40 phn tm mc tng doanh s c ph c chng l kt qu ca tro lu mi tm vo c ph cc hng liu nh va ni, kem vng Ai len, v M ca bc h. Chng ti thy tht vo l khi mua v nhng ht c ph ngon nht th gii ri li p hng gi cho n. Ban u, chng ti cn khng ng thm si r vo latte, cng v l do . Chng ti phi i mt vi s la chn th ba khi mt s i th cnh tranh bt u s dng phng thc nhng quyn kinh doanh m rng ra c nc, e do b li sau lng mt Starbucks bi trn. Nm 1991, mt i th thm ch cn vt qua chng ti v s lng ca hng, tuy vic ny ko di khng lu. D vy, ti vn khng khng ch m cc ca hng do cng ty s hu, nm trn s phn trong chnh i tay mnh. Mc d ti khi s vi mt danh sch di dng dc nhng iu m Starbucks se khng bao gi lm, ti cng dn hc c rng i khi ta cng phi tho hip. Nhng ti s khng bao gi t b gi tr ct li ca chng ti. Mi khi c mt quyt nh kh khn no ni ln, chng ti tranh ci trng k v khc lit, v chng ti ch tip nhng ng hng mi nu vng tin rng chng ti khng lm xi mn s trn vn m chng ti theo ui. KHI C TH CHO KHCH HNG CI H MUN
Chnh Howard Behar buc chng ti phi rt b mt s quan im cng nhc ca

mnh. Trc khi ng n, hu ht chng ti u c thi gn nh tn th i vi c ph. Nhng ng n t mt nn vn ho khc, t nhng cng ty ni bn s b loi khi cuc chi nu khng bit t inh hng vo khch hng. Khi Howard gia nhp Starbucks nm 1989, tuy qu quen vi Starbucks vi t cch ngi tiu dung, ng vn ngay lp tc n cc ca hng ca chng ti tr chuyn vi th pha ch v khch hng. Bng cch cn thn lng nghe, ng nghe c nhng iu m trc y chng ti khng nghe thy, v ng buc chng ti phi xem xt cc gi tr ca mnh cn c theo s thch ca khch hng. Mt thng ip m ng nghe r rng nht l: Nhiu khch hng mun chng ti phc v loi sa khng bo. Cha y mt thng sau khi n vi Starbucks, ng n gp ti v hi: Cu vn c cc th gp ca khch hng y ch? Tt nhin, ti ni. ti c ht. c ht tt c. Th sao cu khng p ng yu cu ca h? Yu cu g? C bit bao nhiu ngi mun c phc v sa khng bo y ny. , ti gii thch, ti nhiu ln th nghim pha ch latte v cappucino bng sa khng bo nhng hng v khng ngon. Ai thy khng ngon? Howard r rng mt bnh tnh vi cu tr li ca ti Ti thy th, Dave cng vy. Cu c cc th gp ca khch hng i. H mun sa khng bo! Chng ta nn mang ti cho h. Ti tr li v Howard khng bao gi cho php ti qun cu tr li Chng ta s khng bao gi phc v sa khng bo. khng phi cch ca chng ta.
thi im trong lch s Starbucks, thm ch ring vic cp n sa khng bo cng l mt s phn bi. Mc tiu ca chng ti lun l mang tri nhim espresso phong cch nguyn bn n vi Hoa K. Nhng trn thc t latte v capuchinoespresso km sa ln hi v to bt mn- nhanh chng tr thnh thc ung ph bin nht ca chng ti. Mt s ngi theo ch ngha c ph thun tu khng thch chng, h ni phc v cc thc ung pha sa m ng ngha vi vic phc v nhng ngi khng yu c ph ch thc. Nhng chng li cho php chng ti gii thiu c ph ngon nht ca mnh vi nhng ngi thm ch bnh thng cn chng bao gi ung c ph. Khong nm 1989 mt vi i th cnh tranh nh hn ca chng ti, nht l Seattle, vn phc v latte bng sa khng bo hoc ch c 2 phn trm sa. V l do sc kho v cn nng, ngy cng c nhiu ngi M trnh dng sa nguyn kem. Nhng chng ti vn cho rng sa gy nht nho v hc, lm thay i hng v ca c ph Starbucks. D vy, Howard tm c nc c ca mnh, v ng bt u ch ra cc phng php gip mang li cho khch hng ci h mun d tng c b nhng ngi theo ch ngha c ph thun tu ght b n u. Mt ngy n mt trong nhng ngi bo v c ph th cu nht ca chng ti chm mt Howard trn hnh lang hp bn ngoi vn phng ng. ng i din nhau, anh ta bo ng, Nh th s ph hng cht lng c ph. S chng cn ra sao na. Ri cng n lc khch hng mun g ta cng phi lm. Cu b in ? Howard Behar nh r mnh p li nh th. Tt nhin chng ta s lm mi iu h mun! D bn c tin hay khng, vn sa khng bo dn n mt cuc tranh ci khc lit nht trong lch s Starbucks. Ti chng li n. Dave Olsen chng li n. Cc qun l ca hng chong vng. H mun bit tay Howard Behar ny l loi ngi nh th no, v ng ta c thc s mun chng ti phc v sa khng bo hay khng? Mt s qun l ca hng n gp Howard v tranh lun: Chng ta s khng bao gi c th lm c iu ny. Khng th xoay x cng lc nhiu hn mt loi sa. Nu chng ta phc v c hai loi. Doanh nghip ny s cht. Nhng Howard vn kin quyt, v ng khng khng rng t ra chng ti cng phi th nghim tng . Cuc tranh ci ny buc ti phi ngi li suy ngh. Nghe c ve khng lin quan, nhng n nh vo ngay ct li cam kt c bn ca chng ti v cht lng. Nu chng ti lun kin nh rng mi th u c ngha, lm sao chng ti c th phc v cc thc ung espresso m chng ti thy khng ngon c ch ? Mt bui sng ti thc dy rt sm, vn trn tr tng sau c m trn trc. Ti ng b ri li xe n mt ca hng Starbucks mt khu dn c Settle. Ti gi mt cc espresso p, tr tin ri ngi vo ch bn trng. Ti ang c bo nhng vn dng tai nghe khch hng gi thc ung. Khng gian rt tuyt, vi s phi hp rt nhp nhng ca hai th pha ch, mt ngi nhn yu cu, ngi kia pha thc ung. Ti thy mt khch hng, mt ngi ph n tr khong gn ba mi, mc o gi, i giy th thao v chm ri lc u theo nhp nhc pht ra t chic Walkman. C v c va kt thc bui chy b ca mnh. Khi c n quy bar, ti c th nghe thy nhng g mnh ch i ny gi : Cho ti mt cc latte p, sa khng bo nh. Xin li, chng ti khng c sa khng bo, Cu pha tr li nh nhn nhng chc chn. Chng ti ch c sa nguyn cht thi.
Ti c th nghe thy ting c th di bc bi v hi, Sao li khng? Ti lc no cng gi mn ny ci qun pha cui ph. Ngi th pha xin li, nhng c nhanh chng bc ra khi ca hng, r rng l thng tin ti qun ca mt i th cnh tranh ca chng ti. nh mt khch hng l mt vic v cng khng khip vi mt nh bn l. Ti bc vo vn phng sng hm v bo Howard Behar hy thc hin cuc th nghim ca mnh, bo m c c ca hng m ti va gh. Lc chng ti ch mi c khong ba mi ca hng, v Howard thuyt phc c na t qun l tnh nguyn th nghim sa khng bo. Bt chp mi mi lo ngi trc mt, h xoay x tin hnh th nghim mt cch nhanh chng. Thm ch h cn tm ra cch phc v sa 2 phn trm bng cch pha sa nguyn cht vi sa khng bo. Nhn thy cc khch hng hi lng n nh th no, qun l nhng ca hng u tin ny quyt nh bo v cho tng v cui cng chin thng. Trong vng su thng, tt c cc ca hng u phc v sa khng bo. Hin nay, hn mt na lng latte v capuchino m chng ti bn c pha ch bng sa khng bo. Nhn li, quyt nh c v n gin v chng cn suy ngh nhiu. Nhng lc by gi, chng ti khng bit chc n s tc ng th no ln thng hiu v bn sc ca chng ti. Khi caffe latte c pha bng sa khng bo, n cn l thc ung nguyn bn na khng ? Hu ht ngi vn c th n mt qun Starbucks ri gi mt cc cappucino thc s nguyn bn, cng nh mt khch hng khc c th gi mt cc m-ca vani khng bo vy. Chng ti x tr nh th no vi lng tm ca mnh? Chng ti phi nhn thy rng khch hng ng. Nhim v ca chng ti l mang n cho h quyn la chn. Howard Behar lm ng. Cch chng ti gii quyt cuc tranh ci xoay quanh sa khng bo l mt v d in hnh ca quyn t tr trong qu trnh a ra quyt nh m chng ti khuyn khch Starbucks. Mc d ng ch mi n cng ty vi thng, s sc so v kinh nim cu ng em li uy tn v thm quyn thuyt phc chng ti lm iu ng n. Nhng nm sau , chng ti tin xa hn rt nhiu so vi lp trng cng nhc ban u ca mnh. Ngoi sa khng bo, khch hng cn c th chn vani hay xi r du rng pha vo thc ung espresso ca mnh nu thch. Chng ti dng c ph ca mnh to hng cho kem, bia v cc thc ung pha dng lnh. Nhng chng ti u cn nhc k cng v tnh ton thit hn rt lu trc khi a ra nhng quyt nh ny. V khi tin ln pha trc, chng ti thc hin mi cng on ht sc bi bn hng ti ci ch pha trc. Liu iu c ng ngha vi vic chng ti tho hip qu mc? Liu khng bao gi c bao gi thc s l khng bao gi hay khng? y l cch chng ti nhn nhn n: Cc khch hng ca chng ti c quyn c thng thc c ph theo cch h mun. Sa v ng lc no cng sn sang quy gia v, v cc th pha ch s kt hp thm cc loi xi r hng nht nh nu khch hng yu cu. Tuy nhin, iu chng ti s khng lm l ph hng gi tr ch thc cu c ph v xm phm ti s trn vn ca n. Phi gi vng hng v c ph rang sm mu m nh vn c. N l ba h mnh ca chng ti, l mt phn mu tht ca chng ti, l di sn ca
chng ti. Khch hng lun c th tin tng vo chng ti. D c ra sao, chng ti cng s khng bn cc loi c ph th cp. Chng ti s khng ngng rang c ph sm mu. Chng ti s khng ph hoi nhng ht c ph ca mnh bng hng nhn to v ha cht. Chng ti mun nhn vin Starbucks bc nhng con ng mi lm hi lng khch hng, nhng chng ti khng cho php h nhng ht c ph tm hng lt vo bt c mt chic my nghin no. Mt phn ha cht s ng li v ln sau s lm thay i hng v cc ht c ph khc. Cc ht to hng nhn to cng c mi ha cht gy nhim khng kh ca hng ca chng ti v xm nhp vo cc ht c ph khc. Dave Olsen v cc ng nghip phng c ph ca mnh i din cho nhng ngi theo ch ngha c ph thun ty Starbucks. Dave a ra mt php so snh rt hay: Hy ngh v c ph nh mt a nhc. Bn c th nghe n trong mt gian phng c bit thit k ring di tng hm, ni khng c ting n no khc, ni bn c th t tai nghe ln v thc s lng lng mnh trc dn nhc dy, trc nhng ting kn -boa hay tng nhp g trn chic ghi-ta c Eric Clapton. Hay bn c th t n vo dn my trn chic xe hi, h ht ca knh xung, ri ht vang v go tht. m nhc vn th, ch c cch thc l khc thi. Ti chng no chng ti cn tn trng sn phm ct li ca mnh, ti chng no khch hng cn n vi Starbucks mua loi c ph ngon nht th gii, ti chng no chng ti cn gi vng cht lng cc sn phm mi ca mnh, chng ti c th t do mang n cho khch hng nhng cm nhn c ph khc nhau. Nhng ty chn nh th gip mang Starbucks n vi nhiu ngi hn. V tu trung chnh l nhim v quan trng m chng ti theo ui. KHI CN KIN NH GI TR CA MNH
Th tng tng mt cng ty nh Nike khng ch thit k v bn ra th trng cc sn

phm giy m cn s hu mi nh my ln cc ca hng bn l sn phm ca mnh. Hoc th tng tng mt nh xut bn quc gia tuyn dng cc tc gi cho ring mnh, sn xut chnh loi giy mnh dng, thc hin mi quy trnh in n, v ch bn sch ti ca hng ca ring mnh. S ra sao nu ta phi vo mt ca hng Pepsi khi mun mua mt lon Pepsi? Hoc ca hng Kellog nu mun mua bnh bt bp? Starbucks c phng php kinh doanh kh khc l, c l l c nht v nh trong s cc cng ty kinh doanh sn phm tiu dung c thng hiu. Chng ti qu cung tn v vic phi kim sot c cht lng n mc khng khng gi c ph trong tay mnh trong sut qu trnh, t nhng ht c ph xanh ti cho n cc c ph nghi ngt hi. Chng ti t mua v rang tt c c ph ca mnh, v chng ti bn chng trong cc ca hng thuc s hu cng ty. l quy trnh tch hp khp kn theo chiu thng ng. Ti sao? Cu tr li c th tm thy trong tch c ph d t m bn ung gn y nht. Khng nh giy dp, hay sch bo, hay cc loi ung nh, c ph c th b ph hng bt c thi im no, t khu sn xut n khu tiu dung. Trc ht, bn than cc ht c ph c th c cht lng km. Chng c th b rang sai cch. Nu cc ht khng c ti, nu chng b rang sai cch, nu chng b pha qu nhiu hoc qu t nc, nu nc khng t yu cu, c ph s c cht lng km. Li nghim trng nht v ph bin nht trong khu ch bin c ph l t m trn bp qu lu, dn ti hng v b chy kht.
C ph l sn phm d hng ti mc vic xy dng mt doanh nghip kinh doanh c ph mang rt nhiu ri ro tht bi. Giy pht chng ti giao c ph ca mnh cho mt ngi khc, chng ti s l nhng ngi d b tn thng nht nu cht lng ca n b e da. Nhiu ngi lm tng Starbucks l mt dy chuyn nhng quyn kinh doanh v chng ti pht trin qu nhanh v c mt qu nhiu th trng. Chng ti nhn c hng trm cuc gi mi thng t nhng ngi mun m mt ca hng nhng quyn kinh doanh ca Starbucks. Alaska th sao? h hi. Ri c Thung Lng mt tri, hay Jackson Hole, hay mt s th trng nh hn m nhiu nm nay cng ty khng thm nhp? Chng ti t chi tt c. Phng php ca chng ti l ch da vo nhng ca hng thuc s hu ca cng ty. Trong nhng ngy u, Jack Rodgers, ph ch tch cp cao ph trch pht trin kinh doanh mi, l mt ngi c bit ng h vic nhng quyn kinh doanh. Jack l ch ca mt trong nhng ca hng nhng quyn kinh doanh McDonalds u tin, khi nghip St.Charles, Illinois, nm 1959, v quen bit Kay Kroc, ngi bn than ca gia nh ng. Theo thi gian, ng tr thnh ngi nm gi c quyn kinh doanh ca nhiu nhn hng, t mt s nh hng McDonalds, Red Robin, Benihana, v Casa Lupita cho n cc ca hiu Athletes Foot. Nhng quyn kinh doanh l con ng hp l gip m rng ra ton quc, Jack tranh lun. N l phng php ku gi u t nhanh chng v ng tin cy. N cho php ta ngn chn cnh tranh v nhanh chng bc vo cc th trng mi, dn u cuc chi. V nhng ngi s hu quyn kinh doanh lun ht mnh v thnh cng ti chnh ca ca hng. Nhng ti t chi. Nhng nm 1980, chng ti khng cn thm ngun vn no khc, v cc nh u t sn lng cp vn cho mi bc tng trng ca Starbucks. Thi gian u chng ti cng gp rt t s cnh tranh, v cc i th pht trin bng cch nhng quyn kinh doanh cha bao gi xy dng mt thng hiu mnh c. Bng cc quyn mua c phiu, chng ti c th to ra trong ni b ca mnh lng quyt tm v cm gic lm ch vt hn ci m nhng ngi s hu quyn kinh doanh mang n cc doanh nghip ca h. Trn thc t, nhng quyn kinh doanh l t gn nh b cm Starbucks. Vi ti, nhng ngi c nhng quyn kinh doanh l cc trung gian ng gia chng ti v khch hng. Chng ti mun t tay o to nhn vin v iu hnh cc ca hng ca chnh mnh, mi tch c ph Starbucks m bn ung u mang nhng gi tr chn tht nht. Nu chng ti chp nhn nhng quyn kinh doanh, Starbucks c l nh mt nn vn ha chung vn mang li cho chng ti sc mnh. Chng ti dy cho cc th pha khng ch cch ch bin c ph hp l m c cch truyn cho khch hng tnh yu chng ti dnh cho sn phm. H hiu r tm nhn v h thng gi tr ca cng ty, iu kh lng c c nu mt nhn vin bn ngoi phc v c ph Starbucks. Ban u, chng ti khng khng mt nguyn tc: Khch hng ch c th mua Starbucks cc ca hng Starbucks. Ti chng i vic m i l cng ging nh chng i vic nhng quyn kinh doanh, v ti s khng cho c ph ca chng ti b by bn bt k ca hng no khc. Nhng dn d, ti bt u t b quyn kim sot . Cc c hi thu ht thm nhiu khch hng mi qu hp dn v khng th b qua. Nhng mi d n mi li l cuc tranh u trng k. Chng ti lin tc t hi mnh: u s l lc chng ta t b qu nhiu ti mc nh mt tm hn mnh?
ng thi nhng b u tin l cc sn bay? Chng ti bit sn bay l mt a im tuyt vi. Ti cc sn bay nh OHara Chicago, khch du lch khp ni trn th gii c th bt gp c ph Starbucks ln u tin. Nhng a im ny mang li cho chng ti c hi qung b bn thn n cc khch hng mi. Nhng v cc ca hng sn bay mi ni u c qun l bi nhng ngi c c quyn, nm 1991, chng ti quyt nh thc hin mt ngoi l: Chng ti k mt tha thun cp quyn vi Host Marriott i vi cc a im ti sn bay. Chng ti bt u ti Seattle v dn m rng ra cc sn bay trn ton nc M. Kt qu l chng ti gp phi rt nhiu vn nan gii trong mi quan h hp tc . Starbucks cha c kinh nghim qun l cp php, cn Host Marriott c l cha bao gi lm vic vi mt cng ty nh Starbucks. Chng ti phi hc cch duy tr cc tiu chun ca mnh bng uy lc hn l kim sot trc tip. Chng ti gn nh chng bit g v cc sn bay, vn l mt mi trng rt kh khn cho hot ng kinh doanh. Khch hng thng xuyn cng thng, vi v, v lo ngi s b tnh gi cao hn bnh thng. H khng mun, hoc khng th, b thi gian ngi nghe ging v cc loi c ph hay cc thc ung espresso khc nhau. Ti i li rt nhiu, v trong thi k u ca mi quan h i tc gia chng ti v Host, ti thng xuyn bt mn vi nhng g mnh thy cc ca hng sn bay. Hng xp qu di, nhn vin thiu kin thc v c ph, cn dch v th qu chm v i khi thiu thn thin. Host Mariott phn hi tch cc trc cc mi quan ngi ca chng ti, v pha Starbucks hp tc cng h tm ra gii php. Chng ti ci thin cc kha o to nhn vin Host Marriott, dnh cho h y hai mi bn ting nh cc nhn vin mi Starbucks vn nhn c. Host tng thm nhn vin thu ngn cho cc ca hng qu ng khch, thm nhn vin phc v vo nhng gi cao im v tng cng c ch h tr qun l. Khi cc nhn vin Host Marriott hiu bit hn v c ph v thy quen thuc hn trong cc ca hng Starbucks, h c th phc v tt hn nhiu. Hin nay c hai bn u rt hi lng v mi quan h hp tc ny thnh cng tt p. Khi mi quan h vi Host Marriott pht trin, quan im ca ti v vic cp quyn cng khc i. N ging nh mt cuc hn nhn: Tt p hay khng ph thuc vo vic ta la chn ai lm i tc, n lc t c hai pha, v qu trnh din ra mi quan h tnh cm . Nu cha chun b k m lao u vo, ri ro l tht bi rt ln. Hin nay, cha n 10 phn trm s ca hng Starbucks ca chng ti hot ng theo kiu cp php nh th - ch 75 trong s 1.000 ca hng u tin. Nhng s lng cc a im sn bay tng ln nhanh chng; ch ring OHare chng ti c n 12 qun. V chng ti ang cn nhc mt s tha thun cp quyn khc nhng ni chng ti khng c php m ca hng ring. Gn y chng ti cp php cho Amarak m cc qun Starbucks ti mt s khu hc x i hc. Gi vng cc l tng ca mnh trong qu trnh pht trin thng hiu i hi k lut cao v kh nng cn bng ht sc tinh t. Chng ti mun mi ngi u c th tri nghim c ph ca mnh, nhng vic cho ngi khc phc v ng ngha vi vic t b dy cng. Sau nhiu nm, chng ti ht sc cn trng khi thc hin iu , t chi hng trm cng ty khng th gia tng gi tr cho Starbucks. Chng ti ch n nhn rt t xut v b qua c nhng v lm n c th mang n hng triu -la. Nu chng ti khng qu cng nhc v quyn kim sot ca mnh n th, hn vic kinh doanh d dng hn rt nhiu. Nhng cht lung c ph theo cng s khng cn ngon na.
Khi pht trin mt doanh nghip, bn khng bao gi bit c nhng lin i hi hn m
quyt nh ca bn c th dn ti. Thi k u sau nm 1987, chng ti him khi ngh n chuyn xy dng thng hiu, nhng tt c nhng g chng ti lm bo v cht lng c ph v khng gian cc ca hng cng c v pht trin danh ting m Starbucks to ra Seattle. Nhng nh iu hnh chng ti tuyn dng, nhng nh my chng ti xy dng, nhng quyt nh chng ti a ra nhm ku gi vn t nn mng vng chc gip trin khai nhanh chng v tri chy trn quy m ton quc tm nhn m ti c c Milan. Ti tm ti hc hi, to ra mt mi trng lm vic m bn thn yu thch. iu ti mi ch nhn thy mt na l lc ti cng tng bc to ra mt kiu cng ty tht s khc bit, mt cng ty vn hnh hiu qu v cc nhn vin ca n quan tm su sc ti vic mnh lm. Gi y, khi nhn li nhng thng nm trc khi tr thnh cng ty i chng, t 1987 n 1992, ti gi chng l nhng nm ghi du. Nh cc bc b m n lc nui ln con mnh, Dave v ti, Howard Behar, v Orin Smith mang cc gi tr ca chng ti n vi cng ty v c gng p dng chng ngay c khi cng ty thay i tng ngy. iu ti c gng lm l tn vinh nhng c nhn quanh ti, cho php h v nn cc mu sc v mc li m khng can thip vo. Chng ti phi vt ln trong sut thi k u ca hnh trnh , cng nh hm nay, v chng ti mc nhiu sai lm. Nhng chng ti cng to c mt i ng ng lng v xy dng c nim tin rng chng ti c th ti pht minh tri nghim c ph Hoa K v xy dng mt thng hiu tm c th gii.
Phn ba Lm mi tinh thn doanh nhn

Nhng nm kinh doanh theo hnh thc cng ty i chng 1992-1997
13 Ph Wall ch xc nh gi ca mt cng ty, ch khng phi gi tr ca n

Ch c hai ng li duy nht. Mt l, ci g v mt di hn mang li nhiu li ch nht cho doanh nghip v c ng, nhng n ch l th yu so vi nhim v phi lun thc hin nhng iu chnh ngha.
Robert D.Hass, Ch tch, Levi Strauss & Co., trong cun Lng tm doanh nghip
Hn hu ht cc nh qun l khc, ti da rt nhiu vo bn nng khi nhn ngi. D l

tuyn iu hnh ch cht, chn la ch nh bng ku gi u t, hay nh gi i tc trong mt d n lin doanh no , ti u tm kim h nhng tnh cch m hu ht mi ngi vn hay ly lm tiu chun chn bn i: s chnh trc v nim am m. i vi ti, chng cng quan trng khng km g kinh nghim v nng lc. Ti mun lm vic vi nhng ngi khng b ht cc gi tr ca mnh nh m s mang chng n cng ty, nhng ngi chia s cc nguyn tc vi ti. Nu thy mt ngi vi nguyn tc khng ph hp, hay hon ton khng c nhng nguyn tc cn thit, ti th tip tc tm kim cn hn. GI TR CA NHNG GI TR
Khi Starbucks cui cng cng quyt nh bn c phn ln u ra cng chng, chng ti l
ra c th thu bt c ngn hng u t trong nc no. Nhiu ngn hng u t quc gia ln, cng nh mt s ngn hng a phng khc nh hn, ht lng tm n tn cc xng rang hay vn phng ca chng ti pha Nam Seattle. By gi l nm 1991, chng ti vn ch l mt cng ty a phng vi quy m tng i khim tn. Chng ti kt thc nm ti kha 1991 ch vi hn mt trm ca hng, tt c u vng Ty Bc v Chicago, vi doanh thu 57 triu -la. Nhng cc ngn hng u t ln lun tm kim kiu cng ty ha hn v pht trin nhanh nh chng ti. H thch cc d tnh ti chnh v cc n m rng kinh doanh ra quy m quc gia ca chng ti. Khi xem xt s sch, h n tng vi kinh t n v ca chng ti doanh thu theo ca hng, chi ph bnh qun, li nhun u t. Tht vinh hnh khi tr thnh khch th ca qu nhiu s ch n th, v trong khong su thng ti tip xc hn hai mi cng ty t vn hp tc. Nhng tht khng may, qua trao i ti nhn thy hu ht cc ngn hng u t u ch coi Starbucks n thun l mt trong s rt nhiu ty chn trn danh sch di cc IPO tim nng ca h - cc cng ty an ln k hoch nim yt trn th trng chng khon. Ti bt u c cm gic h ch ang n lc m bo khng mc phi sai lm no trong nhn nh ri sau ng h mt vi ng c vin nht nh, nhn thc r rng c cng ty s thnh cng v c cng ty s tht bi.
Gn nh tt c bn h u ngc nhin khi ti bt u ni n Tuyn b S mnh ca cng ty. Nu ang ghi ch ra giy, h s ngng vit khi ti cp n cc gi tr, c nh th ti ang vn v nhng th so rng khng lin quan n thnh tch ti chnh ca Starbucks. Kinh nghim dy ti rng ni v cc gi tr l chuyn rt d, trin khai chng li kh, v s cn kh khn hn khi mt ngi bn ngoi doanh nghip phi quyt nh xem nhng gi tr no c ngha thc s, cn nhng gi tr no ch lm cnh. Ph Wall khng th t mt gi tr no ln cc gi tr. Ti bt u nn lng. Ti bit Starbucks c th thc hin thnh cng IPO, nhng ti mun lm vic vi cc ngn hng u t hiu c Starbucks, cc chuyn gia thy c rng Starbucks khng phi ch l mt qun c bn l, mt chui cc qun n, hay mt loi hnh kinh doanh mi. Nhng ngi ny n t mt th gii khc, ni mi th u c cn o bng gi tr ti chnh, nu bn khng th a ra mt con s, n s b loi ngay khi phng trnh. H mun bit chng ti c th mang n cho c ng nhng g, ch khng phi chng ti i x vi nhn vin ra sao. Mt ngy thng Tm nm 1991, mt ngn hng u t khc xut hin. Dan Levitan n t Wertheim Schroder, mt ngn hng c kinh nghim lm n vi cc cng ty quy m ln v thnh cng hn l nhng cng ty nh nh chng ti. Anh bay t Los Angeles n Seattle v tham gia cng mt ng nghip n t New York. C l y l ln th mi cc ngn hng tip cn chng ti. C hai u cha tng n ca hng Starbucks no c, th nn sng h gh vo mt qun trc khi n vn phng ti. By gi, vn phng ti c ca s knh rt ln, tri rng khp mt bn tng, qua ti c th nhn thy nh my v cc th rang. Ti ch cho h thy ba ci my rang Probat ln ca cng ty, vi cng sut lin hp t 7 triu pound mi ca mi nm. Khi chng ti ngi vo bn hp, ti mt ln na c gng trnh by. Starbucks ang pht trin nhanh chng v c li, ti bo h. V tng th, th trng c ph tinh ch M tng 18 phn trm mi nm, t 270 triu -la nm 1984 ln 750 triu -la nm 1991, v theo d kin s t 1 t -la nm 1994. Nhng ti bo h, Starbucks n lc t n mt hoi bo ln lao hn vic n thun pht trin mt doanh nghip lm n pht t. Chng ti c mt s mnh, l gio dc khch hng khp mi ni v c ph ngon. Chng ti c mt tm nhn, l to ra khng gian ca hng li cun mang ti cho khch hng cm gic diu k v lng mn gia nhng lo toan ca cuc sng i thng. Chng ti c mt gic m l tng, rng cng ty ca chng ti c th vt xa khun mu c gii kinh doanh Hoa K nh ra trong qu kh. Ti ni cho h nghe v C Phiu Ht u, cuc cch mng mi gip mang li quyn mua bn c phiu cho tt c nhn vin. u tin u tin ca chng ti l chm sc nhn vin ca mnh, bi v h l nhng ngi chu trch nhim truyn t nim am m ca chng ti n khch hng. Nu lm tt iu , chng ti s hon thnh u tin th hai ca minh, l chm sc khch hng. V ch khi thc hin c c hai mc tiu chng ti mi c th mang li gi tr dai hn cho cc c ng. Ti ch i nh mt h lng sang ch khc. Nhng ln ny, h khng lm th. C v h hiu chuyn t ra l hn hn nhiu ngi khc v ngay lp tc h bt u t nhiu cu hi th v. Sau khi cuc hp kt thc, ti tin h. Khi chng ti bc dc hnh lang di tin v pha cu thang, ti ni mt iu lm Dan Levitan bt ng. Anh c bit vn ca ngnh cc anh l g khng? ti hi.
Dan chun b tinh thn lng nghe mt li kt n dnh cho ngn hng u t. Khng, ci g th? anh d chng ni. Cc anh khng c s mensche cn thit. Ti cho rng Dan s hiu ngha ca t mensche, ting c c ca ngi Do Thi Trung v ng u, ch mt con ngi mc thc, chn tht, v chnh trc. Dan ngng u ln v nhn thng vo mt ti. Ti c th thy r anh hiu ti, ngay lp tc. Phng on ca ti ng: Dan l mt mensche. V sau anh k li rng anh bc ln my bay ngy hm , v cng phn khch, v dng in thoi trn my bay gi v cho cc ng nghip New York, bo h rng anh va khm ph ra mt cng ty tuyt vi. Anh nhn thy s c kh khn. Starbucks by gi cha c cc hng no New York, v hu ht dn New York u ngh rng cc qun c ph l ni t nht mang tnh chc nng thun ty, ch khng phi cc doanh nghip pht trin nhanh. Trong mt thi i khi m cng ngh sinh hc v si quang l nhng ngnh u t nng nht, cc ng nghip ca Dan khng cho rng c ph li c th kim ra tin. Thm ch ngay c khi hiu r v trn trng ngnh kinh doanh ny, h cho rng Starbucks khng th duy tr chc nng tng trng nhanh nh th, rng n s trt khi tm kim sot, hoc t hy hoi, hoc nhanh chng bo ha th trng. Ma mai thay, Dan phi tri qua chnh nhng iu m ti tng tri qua Seattle, thy nhng kh khn khi phi truyn t cc khi nim tru tng nh am m hay gi tr cho nhng ngi theo ch ngha hoi nghi. Anh gp phi rt nhiu rc ri vi cc ng nghip trc khi thuyt phc c h rng Starbucks xng ng h chp nhn ri ro . Dan gi lin lc vi ti qua in thoi, v chng ti n ti cng nhau khi ti n Los Angeles. u thng T 1992, chng ti t chc Cuc Thi Sc p ca mnh mn diu hnh ca by ngn hng u t, cc th sinh lt vo vng chung kt m chng ti mi n cng u thu n IPO ca chng ti. Trong s c mt s ci tn ln trong ngnh, v qu trnh ny ko di hai ngy rng r. Chng ti nghim khc v yu cu cao, ngh tng nhm phi in v np mt t cu hi di nm trang trc khi bc vo phin m phn ko di hai ting. Chng ti mun xem ai l ngi tm huyt nht. Laura Moix, ngi c thng chc t v tr tr l thn cn ca ti ln mt v tr phng marketing, a tt c i tham quan mt vng xng rang v bo co li cho chng ti s quan tm m tng ngi trong s h th hin. Chuyn nghip, nh nhn, l ngi thc s tin vo cng ty v gic m ca cng ty, Laura v cng ph hp vi nhim v ny. Mt trong nhng mc tiu then cht ca chng ti l tm ra ai thc s yu thch c sn phm ca chng ti ln cng ty ca chng ti. Mt s ch ngn hng th hin r thi rng ci cng ty Starbucks b nh ca chng ti may mn lm mi c mt cng ty khng l v thnh cng nh h mt n. Mt on nh th xut hin trong chic limousine rt och nhng chng bun gh thm cc ca hng ca chng ti. Dan Levitan dc ht tri tim mnh vo bi trnh by ca anh, v n lc c th hin rt r. Anh i cng ch tch ca mnh, Jim Harmon, v h nn n li xng rang ca chng ti lu hn bt k ai khc, cho thy h tht s quan tm n c ph. Laura tng trnh li rng h hiu rt r nim am m ca chng ti. l mt im cng. Sau khi tt c i khi, Orin Smith v ti bc vo cc phin tho lun ko di vi Craig Foley v Jamie Shennan t hi ng qun tr, nhng ngi lnh o quy trnh IPO ca chng ti ngay t u. K hoch ca chng ti l chn ra hai trong s by ngn hng c
nh gi cao, th nn vic xp loi kh kh khn. Nhng ti rt tin tng vo Dan v cc cng ty ca ng, nhng ngi khc cng ng . Chng ti chn hai ngn hng: Alex. Brown & Sons, vi nhiu nm kinh nghim lm vic vi cc cng ty nh chng ti, cng ty ca Dan, Wertheim Schroder & Co. (nay l Schroder Wertheim). Dan gi cho ti ch nht tun t Minnesota, ni anh ang xem i bng r i hc Duke, trng trc y anh theo hc, chi trn T Kt. Ti cha th ni cho a nh quyt nh ca cng ty, v ti cha bo co cho cc ng c vin khng may mn khc. Ti c bo anh hy kin nhn. Cui cng, ti gi cho anh vo sng th Hai. Chc mng. Anh nhn c v ny ri. Anh th hin nim vui sng cao . Vic chng ti la chn Alex. Brown lm n v bao tiu khng c g ng ngc nhin, v h chuyn hp tc vi cc cng ty nh nh chng ti. Alex. Brown c ba ngi rt tuyt, nhng ngi, cng nh Dan, hiu c s mnh ca chng ti v nhn nhn IPO hn hn mt bc chuyn tip thng thng: Mayo Shattuck, ch tch, Peter Breck v David DiPeitro, thuc ban th trng vn. Nhng nhiu ngi khng ngh chng ti li chn Wertheim Shroder v n khng nm trong danh sch cc cng ty hng u. Thi gian chng minh rng quyt nh ca chng ti v cng ng n, v hin nay chng ti vn ang hp tc cht ch vi c hai cng ty ny. Theo thi gian, ti to c mi quan h i tc vi tt c h, cng nh vi Robert Fisher, mt gim c iu hnh khc Shroder Wertheim. Theo nh kinh nghim ca ti, tnh bn v lng trung thnh dn b nh gi thp ti cc cng ty Hoa K. Qu nhiu ngu7oi2 trong chng ta khng cn thy c tm quan trng ca vic c x vi nhng ngi ng tin cy. Cc mi quan h th ch v xa cch hon ton c th trnh c v chng cng khng phi cch thc tt nht trong kinh doanh. Thnh cng s rt ln lao hn rt nhiu nu c c cc i tc v ng nghip cng chia s cc mc tiu chung. Bt c ngn hng no trong s by ngn hng u t cng c th thc hin phn vic m chng ti cn. H u l nhng cng ty hng u. i vi ring c nhn ti, iu to nn s khc bit nhng ngi chin thng l quyt tm v lng am m ca h. Hai yu t song hnh to nn mt gi tr v hnh m ti bit s gip a chng ti n vi nh cao. NG B CHONG VNG TRN CHIC U QUAY CA PH WALL
Nu ti phi chn u l ngy hnh phc nht trong s nghip kinh doanh ca mnh, cu
tr li s l ngy 26 thng Su 1992. l ngy chng ti tr thnh cng ty i chng, khi c phiu Starbucks c nim yt trn NASDAQ. Bin ch tiu ca chng ti l 14 -la n 16 -la mt c phiu, mc gi c coi l kh cao cn c theo doanh thu nm trc. Mt s ngi lo ngi chng ti khng th duy tr mc gi cao , v th trng IPO, vn rt nng hi thng Ba, t nhin ngui lnh, v hu ht bt u phi bn mc gi thp hn d kin. Cc bi bo a phng cnh bo nh u t phi cn trng khi mua c phiu ca chng ti v gi hu ht cc m mi u gim sau khi bn ra ln u. Mt ln na, chng ti bt chp tri thc truyn thng. Chng ti nh gi c phiu Starbucks mc 17 -la mt c phiu, ngay trn bin ban u. Ngy quan trng cui cng cng n, mt s thnh vin trong i ng qun l cp cao chng ti n mt vn phng mi gii trung tm Seattle v tc tc chy v pha bng
in t, nhn ci tn SBUX xut hin trn mn hnh, sn sng giao dch. Khi ting chung m phin vang ln, gi c phiu lp tc tng ln mc 21 -la. Chng ti vui mng khng xit. Starbucks l m c phiu c giao dch nhiu th hai trn sn NASDAQ hm . IPO ku gi c 29 triu -la cho cng ty, vt d kin 5 triu -la. Kt thc phin, gi tr vn ha th trng ca Starbucks ng mc 273 triu -la ch nm nm sau khi ti mua n vi gi cha ti 4 triu -la. IPO ca chng ti l mt trong nhng IPO thnh cng nht nm iu khin cc nh mi gii ph Wall hi h tm kim mt Starbucks tip theo. Gi c phiu ca chng ti duy tr mc cao lu hn d on ca cc nh phn tch ph Wall rt nhiu. N khng bao gi trt mnh xung di mc gi ban u, v trong vng ba thng, n t ngng 33 -la mt c phiu, khin gi tr Starbucks ln n gn 420 triu -la. Vic tr thnh cng ty i chng mang li cho Starbucks mt lp sn mi, a cng ty n vi nhng gii u ln hn. Vic nim yt trn th trng chng khon to ra tnh thanh khon cho php nhiu nhn vin Starbucks, trong c ti, rt tin mt v mua nhng th mnh cn hoc nhng th m c t lu. ng thi iu cng khuyn khch nhng ngi c ti n vi chng ti, nhng ngi mun chung tay xy dng mt cng ty pht trin nhanh chng vi gi tr chn chnh. Thnh cng ca chng ti Ph Wall cng to thm mt kha cnh na cho thng hiu. N cho php chng ti tr li th trng gn nh mi nm v ku gi thm tin t t cc nh u t m bo tng trng. Chng ti huy ng c gn 500 triu la t khi bn ra cng chng, bng cch pht hnh c phiu mi hoc bn cc tri phiu c th hon i thnh c phiu nu gi vt qu mt mc no . Bn thn ti cng rt thch khng gian tri thc khi tng tc vi nhng nhn vt ti nng m ti gp Ph Wall, nhng ngi nghin cu v nm r v cng ty. Ti cng thch th thch nh hnh chin lc cho Starbucks c th cp vn cho s tng trng ca n. Nhng tr thnh cng ty i chng cng c ch khng hay. N khin doanh nghip ca bn phi phi trn trc nhng nh gi v ch trch kht khe, v ni khin cuc sng ca bn t nhin mt i s ring t. Quan trng hn c, n lm tng trch nhim i vi cc c ng v p t gnh nng phi p ng c cc mong mi ca Ph Wall. Khong thi gian chng ti va ln sn, mt bi vit xut hin khin ti v cng bc bi. Mt nh phn tch Ph Wall thng xuyn d bo cc thm ha v h thp gi tr c phiu a ra d on rng Starbucks s tht bi. ng ta tin rng chng ti ang c nh gi cao qu mc v bo gi c phiu s gim xung mc 8 la vo cui nm. Bi vit ny che ph bong m ln thi khc vinh quang ca chng ti. Ti ct n ra ri dn ln mt ngn ko trong bn lm vic. Mi bui sng trong sut su thng lin, ti u li mnh bo ra v c li li d bo m m ca n. Tht may l nh phn tch ny hon ton sai lm: Chng ti khng h suy sp v c phiu ca chng ti tip tc tng, tuy cn c i lc ln xung tht thng. Mi ngy, li tin on ca ng ta li nhc nh cho ti thy ci gi c th phi tr khi ta sy chn, d ch l pht chc. Song song vi cm gic phn khch khi tr thnh cng ty i chng l s gic ng nhanh chng, tng qu, tng thng, v tng ngy, rng bn ch l n l ca th trng chng khon. Nhn thc ny thay i cch sng ca bn, v bn khng bao gi bn c th quay tr li lm mt doanh nghip n gin c na. Chng ti bt u bo co doanh thu hng thng, k c doanh s i chiu mc tng doanh s i chiu ti cc ca hng m ca t nht mt nm, cn c gi l mc tng doanh s theo ca hng. Khi c g bt ng xy ra, c phiu phn ng ngay lp tc. Ti ngh doanh thu i chiu khng phi
thc o tt nht phn tch v nh gi thnh cng ca Starbucks. Chng hn nh, khi mt ca hng no qu ng khch, hng xp qu di, chng ti thng m mt ca hng th hai ngay gn . Khch hng rt hi lng. Nhng nu ca hng mi cp mt doanh s ca ca hng c, doanh s i chiu s mc thp, v Ph Wall s trng pht chng ti. Trong vi nm qua, chng ti i mt vi kh nhiu ngi hoi nghi trong cng ng ti chnh. C phiu Starbucks vn lun c giao dch mc cao hn nhiu ln so vi li nhun, iu ny khin n thng xuyn b mt ti bi cng ng bn khng, nhng ngi tin rng cng ty ca chng ti ang c nh gi cao qu mc. K t nm 1992, chng ti thng xuyn xut hin trong top u cc danh sch ca gii bn khng. Nhng n nay, hu ht nhng ngi vng tin vo Starbucks vn ang c tng thng xng ng, cn nhng ngi hoi nghi th r rng sai lm. Cc nh u t Starbucks vn tip tc hnh phc nhn gi tng cao. Nhng khi c phiu ca bn c giao dch mnh, bn tr nn quen thuc vi chng chng mt trong kinh doanh, v v tr bn ng ngy cng cao hn. Trong s rt nhiu bi hc m Ph Wall dy ti, bi hc trng tn nht l nhn thc v thiu thc cht ca gi c phiu. Ngi ta rt d lm tng n l gi tr ch thc ca cng ty bn, hay thm ch l gi tr ca chnh bn. u thng Mi hai 1995, gi c phiu Starbucks t mc cao k lc nhng tin tc nh th thng lm c cng ty phn chn hn ln. Nhng trn thc t, chng ti va hay tin hot ng bn hng dp Ging sinh ca cng ty khng c tt nh d on, v cng thng ngy cng tng khi chng ti ch i cc kt qu cui cng ca ma ngh l nm . u thng Mt, khi chng ti cng b doanh s i chiu l mt phn trm, c phiu trt gi thm hi, t 21 la xung 16 la. Ch trong vi ngy, chng ti nh mt 300 triu la gi th trng, d chng ti ch cng b mc doanh thu gim 5 triu la. Cc nh u t lo lng gi ti v hi: Ti sao cng ty li lm n t n th? The Wall street Journal tuyn b rng chng ti l mt tia sng v c l ang dn tt. Cc nh phn tch c v tin chc rng nhng ngy pht trin nhanh chng ca chng ti qua, v vn hng r hoa cng n ma tn. Trn thc t, Starbucks chng c g thay i trong thng . Mc d doanh thu ca chng ti thp hn d kin, mc tng doanh s thng nin tng th vn t gn 50%. Chng ti vn tip tc bn v rang c ph. Mi ngy chng ti li tip tc m thm mt ca hng. Chng ti tip tc cc n thm nhp nhng thnh ph mi v gii thiu nhng sn phm mi. Ba thng sau, c phiu li tng ln mt mc k lc mi. Doanh s i chiu tr li n nh trong ba thng u nm, Goldman Sachs, mt trong nhng ch ngn hng ting tm Ph Wall, tuy chng c cht li ch lin quan no Starbucks, d on rng li nhun cn bin v gi c phiu s cn tng cao hn. Gi th cc nh u t gi in chc mng ti trong s h c c nhng ngi tng gi in phn nn sut dp Ging sinh. Ci g thay i? Mt ln na, v c bn chng c g thay i c. Starbucks thng Mt nm nay vn l cng ty vo thng T nm ngoi. Khc bit nm ch Ph Wall t nhin quyt nh rng cng ty chng ti ng gi nhiu hn. iu hnh mt cng ty i chng ging nh ngi trn mt chic u quay cm xc. Ban u, bn n nhn nhng li chc tng nh th bn tht s xng ng. Th ri, khi gi c
phiu gim, bn cm thy mnh l k tht bi. Khi n tng tr li, n b mc bn vn ngi chong vng. C lc, bn phi tuyt giao vi gi c phiu v tp trung vo vic iu hnh doanh nghip. Bn cn gi c thi bnh tnh trc c nhng pht thng hoa ln nhng pht t hi. c c s bnh thn i vi ti v cng kh khn, v thng th ti lun phn ng bng tt c cm xc. Nhng khi ti khm ph ra n quan trng n nhng no i vi ngi lnh o, gip dung ha bc chuyn cm xc ca nhng ngi quanh bn. Quan trng hn c, ti c gng a ra cc quyt nh da trn nhng g ng n i vi cng ty, ch khng phi ng n i vi gi c phiu. l mt trong nhng thnh tu m ti t ho nht Strabucks. Doanh nhn no cng m xy dng c mt cng ty i chng. Nhng my ai trong chng ta thc s bit c mnh sp dn thn vo mt th gii nh th no? Khng phi cng ty no cng c c cuc sng i chng may mn nh Sartbucks. Nu chng ti cn thy chong ngp trc nhng bp bnh ln xung ca th trng, th nhng ngi m cng ty thc s suy sp trn sn chng khon s cm thy ra sao? Li thm mt cu chm ngn c th hin r chn l ca mnh: Hy cn thn vi iu c ca mnh. Bn c th s nhn c n y.
14 Khi bn sn lng ti pht minh, ng qun lm mi chnh bn thn mnh

S khc bit gia v i v tm thng trong bt c cng vic g hu ht u nm tr tng tng v kht vng i mi bn thn tng ngy.
Tom Peters, Theo ui k tch!
TI SAO CNG TI PHT TRIN NHANH N TH?
Sau khi Sartbucks tr thnh cng ty i chng vo nm 1992, ti hnh phc trong vinh
quang ca thnh cng. K hoch m rng ca chng ti hon thnh trc d kin, vi hn 50 ca hng mi vo nm ti kha 1992 v 100 vo nm ti kha 1993. Nm no chng ti cng vt c ch tiu doanh thu v ch tiu li nhun ni b, v cc nh phn tch Ph Wall chc mng khi mc tng doanh s theo ca hng ca chng ti tip tc gi hai con s. Nm 1992 chng ti pht trin ra San Diego, San Francisco, v Denver. Chng ti n u cng c n nhn ht sc nng nhit. Thng T 1993, chng ti ln u tin tin v pha B ng, quyt nh m ca hng u tin Washington D.C., ni tp trung ng nht cc khch hng t mua qua th pha ng. Washington cng l ni sinh sng ca mt s lng ln dn Chu u v dn B Ty nhp c. Chng ti gi giy mi n ton b cc khch hng qua th km theo ca-tal khi khai trng ca hng D.C. u tin, ti Friendship Heights trn i l Wisconsin, thu ht c kh nhiu ngi. Sau thm ch s ngi n d cn ng hn hn khi Kenny G biu din L khai trng ca hng Dupont Circle, ca hng ny nhanh chng tr thnh mt trong nhng im bn chy nht ca chng ti. Chng ti bt u da nhiu hn vo thng tin do i t hng qua th cung cp quyt nh xem nn tip cn th trng no. Cc khch hng ca-ta-l thng l nhng ngi trung thnh nht, v h phi b nhiu cng sc m bo rng mnh c th nhn c mt ngun cung c ph Starbucks u n. Chng ti nhn thy cc khch hng ny thng l nhng ngi snh m thc, hc vn cao, tng i kh gi, i li nhiu, v c kin thc v cng ngh, c bit yu thch ngh thut v cc s kin vn ha khc. y chnh l nhng i s m chng ti cn. Thng By, ti trn bn mi tui, hnh nh ca ti xut hin trn ba tp ch Fortune, minh ha cho mt bi vit v cc cng ty pht trin nhanh nht ti Hoa K. Starbucks ca Howard Schultz xay c ph thnh vng, bi bo vit. Ln t Fortune tui bn mi! Ti v cng t ho, nhng thnh tht m ni, vn c hi bi ri khi c ch nhiu n th. Lc no ti cng cm thy rt kh n mng chin thng, v ti lun suy ngh: Ti s phi lm g tip y? B ngoi, mi th c v u ang din ra tri chy. Nhng trong thm tm ti thy mnh ngy cng lo lng. Bu nhit huyt ca cng ty phn ln l do ngh lc mun vt qua cc con sng ln, mun chinh phc nhng ngn ni cao. Chng ti chng minh c rng tng ca chng ti s thnh cng cn tt hn c hnh dung ca chng ti. Liu chng ti c th tip tc duy tr sc mnh hay khng?
Gi y khi c ph tinh th ang c n nhn trn ton quc, vic m rng ln tm quc gia thot nhn c v l mc tiu kh d dng. Tt nhin chuyn khng h n gin, v sc p cnh tranh cng ang tng ln tng ngy. cc thnh ph trn khp Bc M, cc ca hng c ph khc ang dn p dng m hnh Starbucks, phc v latte v cappuccino, t y k ly cc cnh my xay c ph, i khi cn bn c c ph nguyn ht. Hip hi C ph Tinh ch Hoa K d bo s lng cc qun c ph, k c cc quy espresso v qun di ng, s tng t 500 vo nm 1992 ln 10.000 vo nm 1999. Ngnh kinh doanh espresso ang thu ht hng ngn ch doanh nghip nh v rt nh. Nhiu nh qun l cp trung cc doanh nghip ang lm n tht bt cng m n chuyn m mt qun c ph nh, v mt s ngi lm th. C v nh chng c bt k ro cn no c, v ai cng c th mua mt ci my espresso v ln hi sa phc v mn latte. Starbucks cha bao gi cm thy b cc ca hng c ph kinh doanh kiu gia nh e da. Seattle gn nh gc ph no cng c mt qun, v tt c chng ti u c hng li nh th trng pht trin. Nhng cc cng ty c ph khc, nhn thy thnh cng ca chng ti, bt u trin khai cc k hoch m rng. Mt trong cc i th cnh tranh vi chng ti, SBC ti Seattle, tuyn b s nhng quyn kinh doanh 500 ca hng trong nm nm; mt cng ty khc Brothers Gourmet, mua li cc qun Gloria Jeans t ti cc trung tm mua sm v tuyn b k hoch m t nht thm 80 ca hng kiu Starbucks. Do cnh tranh ngy cng gay gt, mt s nh quan st d on rng chng ti l chuyn tu n khu B ng. V vy chng ti tng tc cc k hoch ca mnh: Thay v m 125 ca hng trong nm ti kha 1994, chng ti m thm tng ch tiu ln 150. Sau thnh cng Washington D.C., chng ti quyt nh tin vo New York v Boston trong nm 1994. New York c ngha v cng c bit i vi ti, v l qu hng ca ti v cng l thnh ph ln nht nc. Nhng chng ti cng ht sc lo ngi trc gi thu mt bng ngt ngng v th trng lao ng kh khn. Arthur Rubinfeld v Yves Mizrahi xy dng mt chin lc bt ng sn cho cc ca hng khai trng u tin gn cc ht Fairfield v Wesntchester, ni c tr ca nhiu nhn vt c ting ni lm vic ti Manhattan. Ngay ln u tin tn cng vo thnh ph, ti Ph 87 v Broadway vo thng Ba 1994, chng ti lp tc c xp hng l c ph ngon nht New York. Boston, chng ti thc hin mt nc c m chng ti cha tng th bao gi - v t v sau cng vy. Sauk hi khai trng mt s ca hng, chng ti mua t i th cnh tranh ln nht ca mnh ti vng ny. c George Howell thnh lp vo nm 1975, Coffee Connection khc hn vi mi i th m chng ti tng chm trn cc ni khc. Cng nh nh sng lp Starbucks, George khm ph ra loi c ph ngon ti ca hng Peets Berkeley, ni anh tt nghip i hc. Tuy nhin, khi quay tr li Boston v m cc ca hng ca ring mnh, anh nhanh chng nhn ra rng ngi du bang New England c v chung kiu rang sng mu hn. Sau qu trnh th nghim, anh chuyn sang phc v cc loi c ph c chng rang sng mu. Vo nm 1992, Coffee Connection c 10 ca hng, tnh c cc a im quan trng t ti Qung trng Harvard v Ta nh Faneuil, vi mt lng khch hng thn thit c c ch yu nh qung co truyn ming. Thy trc cuc b ca Starbucks, George tuyn v mt chuyn gia nguyn l gim c mt khch sn ln, Curt Bean, nhm gip anh x tr vn cp vn u c y nhanh tin pht trin. Thay v bt u mt cuc chin a phng, chng ti ng mun mua li Coffee Connection, v George Howell ng . Thng Su 1994, sau mt cuc chuyn giao c phiu tr gi 23 triu la, Starbucks hon tt vic mua li, gn nh ch trong mt m vn ln v tr s mt ti Boston, trung tm ca vng Ty Bc. George Howell tr thnh mt nh t vn, cn Curt Bean tip tc li gim st giai on chuyn giao. Nc c
ny nh mt n by cho chin lc xy dng thng hiu v bn l ca Starbucks, ng thi gip cng ty ngay lp tc tip cn mt lng ln cc khch hng hiu bit. Khong cui nm 1994, chng ti cng thm nhp Mineapolis v Atlanta, ri c Dallas, Fort Worth, v Houston. Chng ti quyt nh nhanh chng tin vo Texas mt phn l v nhng g sn c ca rt nhiu a im p, gi cho thu mt bng li kh phi chng. Nm 1995, chng ti m ca hng Philadelphia, Las Vegas, Austin, Baltimore, Cincinnati v Pittsburgh. Nhp nhanh n chng mt. Vic m ca cng lc qu nhiu th trng nh th l mo him, nhng chng ti may mn xy dng c tng khu vc mt i ng qun l c nng lc v dy dn kinh nghim gim st ton b qu trnh. Vi mt ngi quan st t bn ngoi, s pht trin ca chng ti c v kh d dng, v thc t chng ti cng khng phi i mt vi qu nhiu tr ngi. Mt khi chng ti thit lp c mt b my trn tru, chuyn m mi mt ca hng tr nn quen thuc nh pha c ph vy. iu thc s gip mi vic tri chy n th chnh l nhng c nhn m chng ti may mn tuyn c. Ch trong vi nm, ci tn Starbucks thu ht c rt nhiu nh qun l gii, khng t ngi quyt nh t b nhng t chc ln hn rt nhiu n vi chng ti. Howard Behar v Deidra Wager tuyn cc ph tng gim c khu vc lnh o hot ng pht trin ca tng vng khc nhau, v giao cho h trch nhim ph bin vn ha Starbucks n ton Bc M. Canada, Roly Morris u qun vo Starbucks vi kinh nghim iu hnh v marketing dy dn trong ngnh bn l. Stuart Fields, ph trch vng Trung Ty, vn l ph tng gim c ph trch hot ng ca chui bn l Custom Shirt. Bruce Craig tng gim st qu trnh pht trin 1.600 ca hng Buger King trc khi ph trch khu vc Ty Nam cho Starbucks. Marcia Adams, hin ph trch vng Vnh Atlantic, tng c nhiu nm kinh nghim iu hnh hot ng kinh doanh v pht trin tng mi ca 7-Eleven. Mi ngi c giao ph mt khu vc ring v h u th hin tt hn c k vng ca chng ti. bt kp tc pht trin, chng ti xy dng mt h thng tuyn dng v o to th pha ch, bo m mt i ng pha ch nng ng v hiu bit, gip h pht trin kh nng thm nh c ph, v nhn rng cc tiu chun v gi tr ca chng ti tng thnh ph. Di s lnh o ca Deidra Wager, cc n v bn l khng ch thit lp c cc h thng c th qun l cng lc nhiu ca hng m cn bao qut c vic khai trng hng trm ca hng ti cc th trng mi mi nm. cc vn phng ca chng ti ti Seattle, nhng ngi m trch hot ng bt ng sn, thit k, quy hoch ca hng, v thi cng xy dng c mt quy trnh pht trin ca hng ht sc tinh vi da trn lch trnh khai trng bn nin, trn tru ti mc cui cng ngy no chng ti cng c th khai trng thm mt ca hng mi. S lng ca hng ngy cng nhiu n mc ti chng th gh thm tt c c na. Nm 1992 v 1993, chng ti tinh chnh li chin lc bt ng sn, xy dng mt k hoch pht trin ba nm da trn ma trn cc h s dn s theo vng v mt bn phn tch gii php thc y c s h tng kinh doanh. Vi mi vng, chng ti u ch trng vo mt thnh ph ln, ni chng ti t cc i chuyn gia h tr nhng ca hng mi. Chng ti nhanh chng thm nhp cc th trng mi, vi mc tiu m ca khng di 20 ca hng trong hai nm u tin. Ri t chng ti s ta ra cc nhnh, tin n cc th trng ln cn, k c cc thnh ph nh hn v nhng khu ven vi cc c im dn s tng t bn tng hp khch hng ca chng ti.
cung cp c ph cho ngy cng nhiu ca hng, chng ti cng phi xy dng mt xng rang mi. Ngay sau l Ging sinh nm 1992, chng ti nhn thy mnh kh lng xoay s c n tha qua ma ngh l nm sau vi xng rang hin ti, mc d theo k hoch n c th p ng y nhu cu trong mi nm. Thng Hai 1993, chng ti giao cho Howard Wollner mt nhim v ht sc kh khn: tm ra a im mi, thnh lp mt i cng chung tay xy dng xng rang ln hn, v bt u i vo hot ng ch trong vng by thng. Thng Chn 1993, m rang u tin ra l ti mt nh my mi rng 305.000-b-vung ti Kent, Washington, ngay pha nam Seattle. Xng rang c cui cng ch chuyn rang c ph phc v n t hng qua th, do Buck Hendrix ph trch t gia nhng nm 1993. Buck m rng quy m kinh doanh t 6 triu -la ln 20 triu -la vo nm 1997, tuy ch chim mt phn nh tng doanh thu nhng ng vai tr ht sc quan trng trong vic qung b cc sn phm ca chng ti v kt ni vi khch hng trn ton nc M. Thng Mi 1993, chng ti nhn thy khun vin cc vn phng c khng cn p ng c nhu cu pht trin na. Howard Wollner tm c mt bng ti mt cao c cch vi khu nh, vn nm trong khu cng nghip nh pha Nam Seattle, mt khu vc c gi l SODO v n nm pha Nam (South) sn vn ng KingDome, ni din ra cc trn u ca Mariners v Seahawks. Chng ti thu mt s tng ca mt ta nh, trc l nh kho Ty Bc cho ban ca-ta-l ca Sears. N khng h ging cc kiu cao c hnh ng hay cc khu doanh s bnh trng ca nhng cng ty khc. Trong s chn tng, tng no cng c din tch tng ng su tng ca mt cao c vn phng thng thng. Trc y nh kho ny rng n ni mi ngi vn thng i li bng xe p v vn trt. Chng ti to ra khng gian ly trng tm quanh mt khu vc chung c phc v thc n, cc nh bp pha ch espresso, v cc phng v sinh, khuyn khch mi ngi tng tc vi nhau. H thng chiu sng cng nghip v cc ng ng trn to ra mt khng gian khc xa hnh nh snh iu vi mt s ngi lun tng tng v chng ti. Ti ght vic phi i khi xng rang, v th ti khng khng i hi phi c nhng yu t nhc chng ti nh n ngun gc ca mnh. Ngay sau cnh ca chnh l mt m hnh ca hng gi lp, trng by cc sn phm mi nht. p-phch trn tng minh ha cc t liu marketing mi nht. Cc cy c ph con c trng trong chu. V khi chng ti mi rng ln tng thng, chng ti t mt my rang c loi nh, c ci tin bng cng ngh hin i, nhm phc v cho cc phn minh ha hay cc m rang th, v quan trng nht l gn cht chng ti vi c ph. T ca s vn phng ti, mt ni kh khim tn i vi cng v CEO, ti nhn ra nhng chic xe cu ngoi cng Seattle, ni cc ht c ph ca chng ti ang c chuyn n, v nhng ta thp ca thnh ph khai sinh ra Starbucks ny. Nhng ti vn thy nh cn phng c nhn ra xng rang ca mnh. Nm 1994, chng ti nhn thy mc tiu tr thnh nh bn l v thng hiu c ph tinh ch hng u Bc M ca mnh hon ton nm trong tm vi. V th chng ti vch ra mt mc tiu ln hn: tr thnh thng hiu c ph ni ting nht v c yu thch nht trn th gii. Vn cn nhiu thnh ph Hoa K v Canada m chng ti cha tip cn, nhng v m hnh v logo Starbucks ang b rp khun i khi ht sc trng trn trn khp th gii, chng ti bit mnh phi nhanh chng trin khai cc k hoch m rng ra ton cu. Nhng th vn l cha tng tc v m rng. V ti mt ln thay i hnh mu ca Starbucks, va bn c ph gii kht va bn c ph ht, ti mun chuyn i n mt ln na. Ti mun vn ln mt tm cao mi, bng mt nc c tht sng to v to bo.
Thng hiu Starbucks c n nhn nhanh ti mc ti cho rng chng ti c th pht trin thm tht nhiu sn phm c ph mi vt xa khun vin cc ca hng ca chng ti. Ti bt u hnh dung mt Starbucks tung cnh khi gii hn ca c ph v bn bc tng ca hng cht hp. Nm 1994, Starbucks bng n trong mt cn lc xoy. Chng ti pht minh ra Frappuccino. Chng ti k mt hp ng lin doanh su rng vi Pepsi. Orin Smith tr thnh thnh ch tch cng ty. Chng ti thnh lp Starbucks International, v Howard Behar gi chc ch tch. Chng ti chuyn n vn phng mi. Chng ti nng cp h thng vi tnh phc v t hng qua th. Chng ti chn mt a im York, Pennsylvania, xy mt xng rang tm c tr gi 1 triu -la vi din tch cui cng c th ln n 1 triu b vung, cung cp c ph cho cc ca hng khu B Ty. V chng ti phi i mt vi cuc khng hong ln u tin ca mnh: gi c ph tng ln 300 phn trm. Tt c nhng nc c quan trng, nhiu nc c din ra cng mt lc, v ti dnh ra kh nhiu chng trong cun sch ny ni v chng. V tc chuyn i n tn gn y cng khng chm li mt cht no: c nm 1995 ln 1996 chng ti phi i mt vi cc th thch lin quan n s pht trin qu rng khp, cc xung t gia o c v nh hng, v cc vn hi tuyt vi song hnh cng nhng mt tri kh lng khin cc cuc tranh ci ca nhng nm 1980 tr nn v cng tn mn. MT TRI CA TNG TRNG NHANH
iu gip chng ti gi c thng bng trong sut cn bo ny l cc gi tr v cam kt

m chng ti dnh cho nhau. Nhng khi chng ti ngy cng gia tng vn tc, cc gi tr cng ngy cng b gin cng. Trong ni b cng ty, nhng ngi vn chung tay cng ti nui ln Starbucks trong nhng nm u i bt u s hi v lo lng, khi cc nh qun l chuyn nghip n vi cng ty v tr thnh sp h. Ti khng cn bit tn tt c mi ngi na, d chng ti vn lm vic trong cng mt ta nh. Chnh ci nhp pht trin v s am m khin chng ti ln mnh li cng lc tc ng tiu cc n cc n v khc. V trong khi mi tun chng ti li ginh c thm hng ngn khch hng mi, ti c c mt s bo co cho thy nhiu ngi khc ang tht bi. Nhng xung t ny cng thng hn bao gi ht trong chnh b no ca ti. H c ngi n vn phng ti v bun phin v mt thay i no , ti li cm thy l li ca mnh. Ti c ngh cng ty cng pht trin th cng vic ca ti s cng d dng hn, nhng mi chuyn hon ton ngc li. Cc vn tr nn ri rm mt cch khng khip. Liu mt cng ty c th m rng quy m ln gp hai hay thm ch gp ba m vn gi c cc gi tr ca mnh hay khng? Ta c th m rng mt thng hiu n u trc khi lm xi mn s ton vn ca n? Lm th no sng to m khng nh i di sn ca mnh? Lm sao tng cng nhn thc m vn khng nh mt kim sot? Lm sao gi vng c tinh thn dm ngh dm lm ca mt doanh nhn ngay c khi pht trin b my qun l chuyn nghip? Lm th no tip tc trin khai cc sng kin di hn trong khi nhng vn ngn hn ang go tht i c gii quyt ngay lp tc? Lm sao tip tc mang li cho khch hng nhng cm xc su sc khi ta pht trin theo tc nh sng? Lm th no duy tr c linh hn ca cng ty trong khi nhu cu thit lp cc h thng v quy trnh chun ha ang bc thit hn bao gi ht?
Ti nhn thy rng li p cho hu ht cc cu hi ny u khng c trong sch v. Cch tt nht l quan st hng ng ca nhng doanh nghip thnh cng. Khng may l ch c rt t doanh nghip ci m v nhng kh khn h gp phi trong qu trnh duy tr gi tr v cc tiu chun cao khi nhp pht trin tng cao. Ti ln m mi ngc ngch tm ra cu tr li cho mnh. Ti vn vn lun l ngi ham c sch, nhng gi th phm vi kin thc m ti c hng ngy cn nhiu hn bi phn. Ti tham vn cc chuyn gia. Ti tm quen cc CEO v doanh nhn khc. Ti tuyn nhng nh qun l c kinh nghim. Ti trao i kin thc vi bt k ai ti gp: t phng vin, nh phn tch, nh u t, cho n qun l ca hng, th pha ch, v khch hng. Cng ty cng pht trin, nhp cuc sng hng ngy ca ti cng tng ln. C ngy ti phi tham gia c t cuc hp, vi khng bit bao nhiu l vn khc nhau. i khi ti c rt t thi gian chun b v mt tinh thn gia cc cuc tho lun v nh hng chin lc ca cng ty, hot ng khuyn mi cho thng ti, cng thc pha ch c ph mi, ri li nhun cn bin, cc vn ca nhn vin, mt c hi u t ln, mt s thay i trong chnh sch, hay s phn i ca mt thnh vin hi ng qun tr. i khi u ti au nhc tng nh cht i c. Gia nhng bn b lo toan , i khi ti nhn c mt cuc in thoi ca Sheri hay bn tr. Ti lun c dnh thi gian cho gia nh v bn b; nu khng chc ti chng th chu ng ni p lc. Nhng vic gn gi cc mi quan h c nhn cng khng phi chuyn d. Sheri vn lun hiu c nhng p lc m ti phi gnh chu khi cng ty ngy cng ln mnh, v khi thy ti ri tr, nng ngay lp tc tm cch gi cho gia nh lun ng vng th thng bng. Ti khng th tng tng mnh s lm th no xy dng Starbucks, lm th no xoay s nhng cng thng v xung t c nh hin nay, nu khng c mt ngi v mnh m v ng tin cy nh Sheri. D vy, ti phi rt vt v mi theo ui c cc gic m ca mnh trong cng vic m khng n lm vo thi gian dnh cho gia nh. Ti c gng khng i cng tc vo nhng dp cui tun. Chng ti lun c gng dng ba ti nh cng nhau, bt c khi no ti khng phi i xa. i vi chng ti l khong thi gian ht sc ngt ngo, v d c l chng ti dng ba tr hn hu ht cc gia nh khc mt cht, bn tr lc no cng mong ngng nhng ba n nh th. Ti cn lm hun luyn vin cho i bng Lin on Nh ca con trai ti trong hai nm, ln k hoch sao cho cc chuyn i khng trng vi cc trn bng ca chng. Ti a bn tr i xem Sonics v Mariners thi u, v chng khng bao gi vng mt trong cc bui d ngoi thng nin ca Starbucks. Cn bng cuc sng cha bao gi l mt vic d dng c. Ti phi n lc ht sc nhm dung ha cc yu t gia nh, kinh doanh, hn nhn v bn thn. i khi ti t hi: Liu lc no mi c thi gian dnh cho mnh y? Mnh lm tng ny th c ci g? Cch gii ta tt nht l bc ra sn bng r mi sng Ch nht ri chi mt trn tht bc. Trong khong thi gian hai ting ri , ti ch cn tp trung vo tri bng, v ton b th gii ca nhng bn b cng vic theo gi tan i. THCH THC LN NHT M MI DOANH NHN U PHI I MT: LM MI BN THN MNH
Khng ai cn lm mi bn thn mnh hn mt doanh nhn thnh t. Th ngh m xem:

C bao nhiu doanh nhn sng lp c mt cng ty v ln mnh song hnh cng s pht trin ca n, ngay c khi doanh thu vt qu con s 1 t -la?
Bill Gates Microsoft lm c, v Phil Knight ca Nike cng th. Nhng c rt nhiu doanh nhn khc khng th thch nghi c vi thi k qu i ln qun l chuyn nghip. Hu ht u gii to lp cc doanh nghip mi chm hn l nh hng cc hot ng kinh doanh chn mui. Khi cc cng ty ngy cng ln mnh, cc k nng ca h kh lng theo kp duy tr kh nng kim sot. i khi ti c cm gic ging nh nhn vt trong mt b phim hot hnh no , chng hiu bng cch no li lm vo hon cnh tro ngoe gia hai chic phn lc. Mi chn ti t trn mt chic, m c hai chic phn lc ny ang ngy cng bay nhanh hn. Mnh c th tip tc n bao gi? Mnh c nn nhy cung khng? Nhy t trn cao th ny liu c gy chn khng? Ti nhn ra mnh phi lm mi bn thn t nht ba ln, ln no cng vi tc ti a. Ti bt u bng nhng gic m. Ti l g thanh nin ba mi hai tui cn mn g ca tng nh u t mt Seattle ku gi ngun lc thc hin k hoch kinh doanh ca mnh. Th ri ti tr thnh doanh nhn, u tin l sng to Il Giornale ri sau mua li Starbucks v ti to li n. Ri ti phi tr thnh mt nh qun l chuyn nghip, khi cng ty ngy cng ln mnh hn v ti cn thc hin ngy cng nhiu quyt nh quan trng hn. Hin nay vai tr ca ti l lnh o Starbucks, ti l ngi vch ra tng lai cho n, l ngi ht lng c v cho chin thng ca n, v l ngi gi gn ngn la ca n. i vi ti, lm mt ngi nhiu m c l vai tr t nhin nht, v n tn by gi ti vn rt yu thch vai tr . Vic ln ln trong nhng nm 1950 v 1960 c nh hng kh ln n thi ny. l k nguyn ca dng h Kennedy v cc Lc lng Gn gi Ha bnh. Tinh thn lc quan lan ta khp mi ni, v ti tip nhn n vo tn su xng mu. Nhng ch l mt ngi nhiu c m thi vn cha . Nu bn mun t c mt iu g trong cuc sng, bn cn mt h thng cc k nng khc nhau bin gic m thnh hin thc. Mt khi bn bc qua ngng ca ni gic m ca bn bt u nh hnh, bn s chuyn t mt ngi mng m thnh mt doanh nhn to bo. Giai on dn thn ca mt doanh nghip non tr c l chnh l giai on nhiu hng khi nht. Trc ti khng nhn ra, nhng gi y ti tin rng mt trong nhng trch nhim ln nht ca bt k doanh nhn no l phi ng du cc gi tr ca mnh ln t chc. iu cng tng t vic nui dy con ci. Bn bt u bng tnh yu v s cm thng, v nu bn ghi khc c ng cc gi trn ln con tr, bn c th tin tng rng chng s a ra cc quyt nh chn chn khi trng thnh. i khi chng s lm bn tht vng, v i khi chng s mc sai lm. Nhng nu chng c thm nhun cc gi tr chn chnh, chng s bit mnh phi quay v con ng chnh no. Khi xy dng mt doanh nghip, bn thng phi i mt vi cc ng ba ng. Andy Grove, CEO ca Intel, gi chng l cc im chuyn hng. Thm ch c th lc bn khng nhn thc c, nhng cc quyt nh bn a ra ti nhng ng r ny c h qu su rng n nhiu nm v sau. Chng hn nh, c th bn nhn thy mnh khm ph ra cch to lp mt doanh nghip ln mnh hn, c gi tr hn. Nhng tn dng c c hi , bn s phi thay i su sc cch thc qun l kinh doanh t trc ca mnh. Chnh vo nhng thi im nh th ny rt nhiu doanh nhn quyt nh b cuc. Mt s hong s trc vn hi mi v t chi n. Mt s khc bit chp nhn th thch th li khng th pht trin c cc k nng cn thit gii quyt n.
mt giai on nht nh trong qu trnh pht trin doanh nghip, ngi doanh nhn phi dn tr thnh mt nh qun l chuyn nghip. iu thng i ngc li li t duy thng thng. Ngay t u, ti nhn thy mnh phi tuyn dng nhng ngi thng minh hn v c nng lc hn ti trong mt s lnh vc khc nhau, v ti phi ngng can thip vo rt nhiu quyt nh. Ti khng th ni cho bn hiu iu kh n chng no. Nhng nu bn ghi khc c cc gi tr ca mnh ln nhng ngi quanh bn, bn c th tin rng h s thc hin nhng nc c ng n. Bn phi xy dng mt nn tng vng chc c th chng mi p lc, mi mi lo lng, mi s s hi xut hin khi bn tin ln mt nc thang mi. Nu bn l ngi sng to, nu bn l mt doanh nhn ch thc, vic phi n nhn cc h thng v c ch hnh chnh tht khng d dng g, v chng dng nh i ngc li nhng iu thu ht bn n vi kinh doanh. Nhng nu bn khng thit lp c cc quy trnh ph hp, nu bn khng bit iu phi v hoch nh, nu bn khng tuyn c cc cn b nhn vin vi nhng k nng MBA, c dinh c ca bn c th s sp . c qu nhiu cng ty lm vo hon cnh . u nhng nm 1990, chng ti n lc chuyn i cng ty t ch dn thn v mo him ln thnh qun l chuyn nghip. Nhng ngay c khi lm th, chng ti vn c duy tr ht mc c th tinh thn dm ngh dm lm ca mnh, nim t ho doanh nghip ca mnh, kh nng pht kin v lm mi bn thn ca mnh. Chng ti mi Eric Flamholtz, gio s thng mi ti UCLA, n gip c vn chng ti trong giai on ny. ng tng vit mt cun sch c tn Growing Pains (Nhng Ni au Khi Pht Trin), v nhn thy rt r cc triu chng ny khi ng n Starbucks. ng tin rng cc cng ty pht trin nhanh chng u i qua cc giai on c th d bo trc c; khng ai min dch vi chng. ng xy dng cc chin lc qun l gip nhng nh sng lp doanh nghip tng giai on gii quyt cc thch thc c nhn cng nh cng vic m h phi i mt khi doanh nghip ca h tng bc tr thnh cc cng ty c qun l chuyn nghip. Starbucks, Eric Flamholtz cng chng ti pht trin cc h thng hoch nh v qun l chin lc. Chm chm tng bc, qua nhiu kh khn, chng ti hc c cch t ra cc mc tiu u tin v qun l s pht trin nhanh chng ca mnh hiu qu hn. Ban u, ti ra sng chng li nhng chuyn i ny. Ti khng phi ngi ch trng n cc quy trnh, ti ght cc khi nim nh h thng v hoch nh chin lc, v ti lun thy mt hn ch ca chng. Ti thng nm gng tay ln bn ri ni, Ti thch cu lm c y, th l xong. Eric Flamholtz gi l Lp trng qun l John Wayne: mt khun kh nhn thc bn nng. Tuy vy, ti dn bit trn trng cc quy trnh v hoch nh khi nhn thy nu Starbucks c th x tr hot ng tng ngy ca mnh cng tt th s cng c th vng chi dn thn vo cc u trng mi. Nhng ti bit rt cuc mnh cng s phi b li vai tr qun l tr thnh mt nh lnh o. im ny ti kh may mn khi quen bit tc gi cun sch v ngh thut tr thnh nh lnh o, Warren Bennis. Sau mt s hot ng t vn ca ng ti Starbucks, tnh bn ca chng ti pht trin ti mc ti c th gi ng vo gia khuya hay sng sm, bt c khi no ti ang ng trc mt bc ngot v lc hng khng bit phi lm g. ng ht sc quan tm n cng ty v n ti, v gip ti vt qua rt nhiu tr ngi trn con ng tin n v tr lnh o ca mnh. NHN THC NHNG HN CH CA BN THN
Gia nm 1994, ti nhn thy vai tr ca mnh cn c thay i mt ln na. Qun l

hot ng tng-ngy-mt ca mt cng ty ln khng phi iu ti mun lm. N vt qu
tm kh nng ca ti v cng nm ngoi cc s thch ca ti. Thay vo , ti mun tip tc to ra tm nhn cho cng ty, n u tng lai, th nghim cc tng sng to. l gi tr m ti c th mang li, v l cng vic m ti yu thch. Th nn vo thng Su 1994, hi ng qun tr v ti a Orin Smith ln m nhn mt s trch nhim vn l ca ti. Anh gi chc tng gim c v COO, cn ti vn l ch tch v CEO. Theo thng nm, Orin tr thnh mt nh iu hnh ng cp th gii vi hiu bit thu o v vic vn hnh cc h thng qun l hnh chnh, anh tha kh nng qun l hot ng thng ngy ca cng ty tt hn ti rt nhiu. Nc c ny cho php ti dnh thi gian cho nhng d n nh Lin doanh vi Pepsi, xy dng thng hiu, thit k Ca hng ca Tng lai, v pht trin sn phm mi. Nu bn mun nui ln mt cng ty nh th n l a con ca mnh, tht kh ngn c bn nng mun t tay kim sot mi chi tit d l nh nht. Trong nhiu nm, ti vn thng gim st s liu doanh thu v li nhun hng ngy, mi ca hng, nhn chng chy ch t t trn chic my in. Ti s i chiu kt qu thc t vi ngn sch, xem nhng con s no vt khi cc bn ch tiu, d xu hay tt. Nu mt ca hng c mt ngy kinh doanh v cng hiu qu, ti s gi cho qun l ca n v chc mng anh ta hoc c ta. Nu thy c im no yu km, ti cng s gi tm hiu xem c th lm g gip ci thin doanh thu. Khi cng ty c n 400 hay 500 ca hng, ti nhn ra mnh khng th gim st mt cch cht ch nh th na. Ti phi giao ph cho Orin v nhng ngi khc nhim v . D vy, ti vn cm thy c phn khng vui khi khng c tham gia cc cuc hp bn v sn phm mi, mu m mi, phng thc bn hng mi hay chin dch marketing mi. n tn hm nay, ti vn thng i ngang qua cc phng ni mt cuc tho lun th v no ang din ra, v ti tha thit mun c gh vo gp kin. Nhng ti bit s hin din ca ti s lm thay i qu o ca n, v khng phi vic nn lm. i vi ti, vic la chn Orin l nc i qu r rng. Ti tin tng anh ti mc kh lng thy hng th vi chuyn tuyn v mt ai ngoi cng ty. Mc d Orin v Howard Behar t lu l hai i trng ngang bng nhau, mi ngi gim st khong mt na cc c quan chc nng trong cng ty, nhng n gia nm 1994 Howard Behar mun n vi nhng th thch mi. Chng ti va bt u hoch nh vic m rng ra nc ngoi, v anh mun bt tay xy dng n ny ngay t u. Th l chng ti to ra Starbucks Quc t, ch nh Howard lm tng gim c, v anh chuyn hng pht trin mt doanh nghip vi tim nng di hn c th tng gp i quy m cng ty hin thi. Khi Orin tr thnh tng gim c, ti chuyn sang mt vai tr mi, ti gi l vai tr lnh o. L ch tch, ti ng vai tr nh mt ngi dn ng, c gng nhn tht xa bit c iu g sp xy n vi chng ti. Ti n lc n u mi kh nng cnh tranh v hnh dung ra cc thay i v mt chin lc m cng ty s phi thc hin. Khi mt qun l khu vc hay qun l cng xng mun ai n ni chuyn vi nhn vin ca h, cng c li cc gi tr ca cng ty, truyn la cho h thc hin mc ch ct li ca doanh nghip, ti s m nhn nhim v . Ti dnh rt nhiu thi gian gh thm cc ca hng, quan st cc th trng mi v to nn nim hng khi cho nhng ngi quanh ti. Mt iu nghe c v tr tru l: Ti ti to mnh thnh mt qun l v mt nh lnh o chuyn nghip. Nhng trong tm hn, ti vn l mt ngi nhiu m c v l mt doanh nhn lun bit dn thn v to bo. Ti phi gi vng th gii quan ngay c khi pht trin c nhiu k nng mi. Starbucks cng vy. Chng ti phi pht trin cc h thng v cc quy trnh, nhng iu khng ng ngha vi vic nh i b c sng to ca nhn vin. Nu chng ti loi
b ht mi tng t ph bng thi quan liu v l ca mnh, chng ti s mc phi chnh sai lm m hng trm doanh nghip Hoa K khc tng mc trc y. vng mnh, mi doanh nghip phi to ra mt mi trng lao ng y cm hng v nhiu th thch: cho nhng ngi nhiu m c, cho nhng doanh nhn dm ngh dm lm, cho nh qun l chuyn nghip, v cho ngi lnh o. Nu khng lm c th, nhiu kh nng doanh nghip s ch tm thng nh mi doanh nghip tm thng khc. Ti quyt tm khng iu xy ra Starbucks.
15 ng doanh nhn can thip vo tinh thn doanh nghip

Khng mt hot ng ti thit t chc no, khng mt cuc chn hng cng nghip ca bt k quc gia no c th din ra nu khng c cc hnh ng dng cm mang tnh c nhn. Harvey A Hornstein, Lng can m trong qun l FRAPPUCCINO: SAI LM LN NHT M TI MAY MN KHNG MC PHI
Vic gi vng tinh thn doanh nhn i vi ti khng my kh khn; n l mt phn bn

nng ca ti. Nhng vic khuyn khch nhng ngi khc Starbucks suy ngh v hnh ng nh th h l cc doanh nhn trong mt doanh nghip th i hi phi c nhiu n lc. i khi iu kh khn nht i vi ti v nhng nh lnh o nhiu quyt tm nh ti l phi kim ch bn thn mnh, cho php tng ca ngi khc ny mm v n hoa trc khi a ra nhn xt hay nh gi. Nhiu doanh nhn cng ri vo mt ci by: H qu ch trng n tm nhn ca mnh ti mc khi mt nhn vin ny ra mt tng no , nht l mt tng c v khng ph hp vi nh hng ban u, h ngay lp tc gc n sang mt bn. Ti sut cht na cng mc phi sai lm tng t i vi mt trong nhng thnh cng nht ca Starbucks, s kt hp mt lnh ca c ph rang sm mu v sa m chng ti gi l Frappuccino. Chuyn l th ny. Dina Campion qun l mt qun c khong mi ca hng trong khu vc Santa Monica, California v vng ven. C v cc qun l ca hng ca c ang kinh doanh rt pht t vi mn c ph ng cc thc ung c ph ng m vn rt c a chung khi tri chuyn nng, c bit l vo gic x chiu v bui ti. Starbucks vn vn phc v cc loi ung latte v mocha , nhng ngy cng c nhiu khch hng n qun yu cu c thng thc mt loi ung pha. Khi bit Starbucks khng bn loi no nh th, h b sang ca hng mt i th cnh tranh ca chng ti gn . Nhng ngi lm vic cc ca hng pha nam California ca chng ti nhiu ln ngh a vo menu mt loi ung pha nh th, nhng v khng coi l thc ung c ph ch thc nn chng ti t chi. Ti l ngi c bit khng thch tng . Ti thy n lm xi mn s ton vn m chng ti i din v n nghe c v ging mt loi thc ung lc sa mt tim thc n nhanh no hn l iu m mt ngi yu c ph chn chnh mong di. Thng Chn nm 1993, Dina nhn thy c hi chng minh tng ca mnh n. Dan Moore, nguyn l qun l ca hng vng Los Angeles, chuyn n Seattle lm vic cho b phn hot ng bn l. Anh hiu r cc nhu cu ca th trng nam California, v anh c th nm chc phn thng Seattle. Sau khi Dina tip cn anh v trnh by tng ca mnh, Dan quyt nh mua mt chic 65y, my xay sinh t cho c. th im, Dina chn mt ca hng khu Thung lng San Fernando, ni khi tri h cng nng th khch hng li cng gi nhiu loi ung pha.
H lp t my xay sinh t v bt u th nghim. H khng xin php hay g ht m c th tin hnh, thng hoc li thc mc khng bit c vng vo rc ri no khng. M th u tin ny chng my thnh cng; ung khng ngt m li hi ln cn. Dina v Dan a kt qu bn hng ln phng thc phm v nc gii kht, h ng pht trin mt loi ung pha ph hp tip tc th im. u nm 1994, mt loi ung gii kht mi c mang n vn phng ti ch kim th. Loi ung ny ch yu dng bt c ph v hi ln cn. Ti ngh rng n qu d, nn cng kin quyt phn i hn. D vy, nh li v sa khng bo, ti ng h a ra cho khch hng dng th, bt u t thng Nm 1994. Dina giao d n li cho Anne Ewing, lc ang qun l ca hng Promenade ng s 3 ti Santa Monica, ngay mt khu thng mi ngoi tri ni du khch v nhng ngi mua sm t tu vo bui chiu v bui ti. mt vng kh hu m nh th, c ph nng khng c a chung vo tm thi gian ny. Anne v tr l ca c, Greg Rogers, nhanh chng nhn ra c hai u khng thch thc ung ny. Thay v ku ca phn nn, h ng ra nhn trch nhim v ci thin n. Greg, vi ngh tay tri l ngh s hi, t trc lm vic vi Anne tai mt cng ty t nhn California tng phat minh ra nhiu loai thc ung trai cy lc, sinh t, va sa chua, vi th ho hiu ro minh se phai sang tao nh th nao. Thay vi dung bt ca ph ho s dung ca ph mi pha ch. Ho s dung nhiu thanh phn khac nhau. Ho keo dai thi gian pha ch t mi ln hai mi lm giy. Ho thay i lng a. Ho nm moi loai san phm canh tranh khac. Ho lng nghe phan hi t phia khach hang. Mua he nm o, Howard Behar n Los Angeles, Dina a ng n ca hang Promenade ng s 13 va gii thiu hai phin ban khac nhau cua thc ung nay phin ban cua phong thc phm va nc giai khat va phin ban iu chinh cua Anne va Greg. Khoi phai noi, ng thich loai cua Anne va Greg hn, va ng mang v Seattle ti nm th. Chung ta se phai theo vu nay thi, ng khng khng. Khach hang rt thich. Giam c phong giai khat cua chung ti mang cng thc nay ti tham khao y kin mt s i c vn v m thc, ho vn dung kin thc chuyn mn v thc phm phat trin no. Ho cho ra i mt san phm hng vi tuyt ngon s dung sa it beo, vi th no gion tan nh a ch khng xp nh kem. Vao thang Mi, chung ti bt u thi im loai ung nay tai 12 ca hang nam California, mt na dung may say sinh t, mt na dung may pha mm. Sau o chung ti tin hanh nghin cu chinh thc tai ca ba thanh ph co c cai nhin rng hn v phia tiu dung. Kt qua cho thy san phm dung may xay c yu thich va tr nn ph bin hn rt nhiu. Khi ti nm ti mi hiu ly do. No ngon tuyt. Chung ti mun dung mt cai tn c bit cho thc ung nay, mt cai tn tht phu hp vi Starbucks. Thang sau nm 1994, khi mua lai Coffee Connection Boston, chung ti tha k mt trong nhng san phm cua ho co tn la Frappuccino, mt loai ung lanh va min nh tuyt. Chung ti khng thich ung nay nhng cai tn thi qua hoan hao, lt ta c hng vi ca ph cua cappuccino. Vi th chung ti quyt inh dung cai tn Frappuccino cho thc ung minh mi tao ra. Ti vn co i chut do d. Luc o chung ti ang cng tac cung Pepsi phat trin mt loai ca ph lanh co ga nhe ma ti tin se ha hen rt nhiu thanh cng. Mc du ti ng y rng cai tn Frappuccino rt bt tai, ti vn nghi se tht sai lm nu ban no trong cac ca hang cua minh. No ging san phm sa hn la san phm ca ph. Ri lai con ca nhng chic
may say sinh t ku re re canh cac may pha espresso na, sao chung ti co th lam th c? Du vy cui cung ti cung phai nhng b. Mt ln na, cac khach hang a bo phiu tan thanh, va nhn vin cua chung ti, nhng ngi gn gui ho nht, hiu rt ro nhu cu cua ho. Chung ti t may xay sinh t trong mt hp kim loai giam nhe ting n, va co ve chng ai y thy ca. Khoang cui nm 1994, chung ti quyt inh trin khai Frappuccino n moi ca hang Starbucks trn toan quc. Muc tiu cua chung ti la chinh thc ra mt san phm vao ngay 1 thang T, trc khi thi tit tr nn nong. Nghe thi co ve d, nhng i vi nhng ngi trong i trin khai hoat ng ban le no la nhim vu ht sc kho khn. Chung ti co cha y nm thang tn trang lai hn 550 ca hang khac nhau, t may xay sinh t, va ao tao th pha ch cach lam cac thc ung mi. Chung ti giao trach nhim cho Dan Moore iu phi hoat ng nay. Chung ti a thanh cng, va Frappuccino ngay lp tc tr thanh mt cu hit ln. Khach hang nhanh chong ri tai nhau v san phm mi, cac khach hang thn thit thi gii thiu no vi ban be ok. c bit, rt nhiu phu n quan tm n vic no la mt loai ung it beo, va c mi ln chay b hay tp th duc xong lai tat vao quan goi mt cc Frappuccino. Frappuccino chim n 11 phn trm doanh thu cua mua he nm o. No y cao con s li nhun chung ti thu c, va c phiu cua chung ti at mc cao ky luc. Nm tai khoa 1996, nm tron ven u tin chung ti tin ra thi trng toan quc, Starbucks thu c 52 triu la t Frappuccino, chim 7 phn trm tng doanh thu ca nm cua chung ti. Con s 52 triu la o hn a chng tn tai nu chung ti khng tip thu y kin cac i tac cua minh California Ti a sai, va ti rt vui vi iu o. Gat bo Frappuccino la sai lm ln nht ma ti a may mn khng mc phai. Cui nm 1996, Bussiness Week a binh chon no la san phm xut sc nht cua nm. Va no co lam xoi mon s toan ven cua Starbucks hay khng? Mt ngi theo chu nghia ca ph thun tuy co le se nghi th, nhng iu quan trong nht la cac khach hang cua chung ti thi khng. Frappuccino khng chi la thc ung t gia nht cua chung ti trong nhng thang oi bc ma no con giup mang nhng ngi khng hay ung ca ph n vi Starbucks. Ngoai ra, cang ung Frappuccino ti lai cang thich. Co le iu ang chu y trong cu chuyn nay la vic chung ti khng t nng vai tro cua phn tich tai chinh i vi Frappuccino. Chung ti khng tuyn v mt c vn chuyn mn giup soan thao 10.000 trang tai li h tr. Chung ti thm chi cung khng tin hanh bt c mt cuc th nghim toan din nao. Khng co b may quan liu nao ng chn ng Frappuccino. No hoan toan la mt d an mang tinh kinh doanh mao him thun tuy, va no a thanh cng, keo theo s ln manh cua Starbucks. Thm chi khi ti nghi ng no, no vn tin bc. Nu chung ti chi la mt doanh nghip tm thng, Frappuccino hn a khng bao gi xut hin. Cu chuyn v no la minh chng cho tinh thn doanh nghip vn ang tn tai Starbucks, mt sc manh sang tao khin cho khach hang khng ngng quay tr lai vi chung ti con cac i thu thi khng ngng tht bai. No mi me. No phiu lu. No truyn la cho moi ngi va xm thc oc tng tng cua ho. Thang Mi nm 1995, Dina, Anne va Greg nhn giai thng cua Tng giam c Starbucks. Dan c phong danh hiu quan lu phi ban le cua Nm. Ho t se phi ci nu nghe ai vao Starbucks la mt cng ty hanh chinh s nghip va quan liu.
MT CNG TY CA PH BC VAO NGANH KINH DOANH M NHAC NH TH NAO?
Sut nm 1994, mt y tng khac a nay mm t cp ca hang. No y Starbucks vao

mt nga re ma ti chng bao gi co th tng tng c: nganh kinh doanh m nhac Y tng bt u chm n tai Lang ai hoc, mt trong nhng ia im u tin cua Starbucks, mt trung tm mua sm vi cac khach hang co trinh thm my cao, t sinh vin ai hoc, giao s, cho n nhng chu h giau co. Timothy Jones, quan ly ca hang, tng hai mi nm lam vic trong nganh thu m va anh cung yu m nhac nh ca ph vy By gi, chung ti vn ang cng tac cung Mang li m nhac AEI, mi thang lai ra mt chung ti mt bng nhac cua Thang, chu yu la hoa tu jazz va c in. Bt u vao nm 1998, Timothy nghi c am nhn vic chon la bng nhac t cac chng trinh cua AEI. Chung ti vui ve ng y. Anh bt u lng nghe cac tuyn tp hang thang va th nghim nhiu kiu nhac khac nhau trong ca hang minh quan ly, anh gia phan ng cua khach hang vao cac thi im khac nhau trong ngay. Dn dn anh a thm cac giong ca ln cua nhac jazz, nh Ella Fitzgerald hay Billise Holiday, va m rng cac dong c in. Do s thich ca nhn va sang kin cua anh, Timothy tr thanh thc o m nhac cua Starbucks Ht ln nay n ln khac, khach hang tan dng anh v nhng ia nhac ho nghe va hoi xem co th mua u. Anh phai bao ho rng y la tuyn tp c bit danh ring cho Starbucks, va khng co ban ngoai thi trng. Cung khoang thi gian o, AEI a thc hin mt s bng nhac cho chung ti vi tiu Nhng Nm Thang cua Nt Nhac Xanh, s dung cac oan jazz t nhng nm 1950 va 1960, hu ht c thu m bi thng hiu ni ting Nt Nhac Xanh. Trong o co s gop mt cua nhng ngh si nhac khi vi ai nh John Coltrane, Art Blakey, Bud Powell, va Thelonius Mink. Khach hang thich m. Mt ngay no, tinh c Jennifer Tisdel, giam c tip thi ban le, ang dung ba tra vi mt ngi ban t Los Angeles n thm, Dave Goldberg. Dave cng tac phong phat trin kinh doanh mi cua hang thu m Capitol Records, chu s hu Nt Nhac Xanh, va anh noi vi c y tng quang ba m nhac cua Capitol thng qua mt cng ty ban le. Starbucks thi sao? c nghi. Chung t chi rt nhiu nhac jazz cac ca hang cua minh. Y tng ngay lp tc kt dinh. Dave a tng nghe cac giai iu Nt Nhac Xanh chi h thng ca hang cua chung ti va hai ngi nhn thy trin vong hp tac v cung ln lao. Ca Nt Nhac Xanh va Starbucks u co yu t ca tinh trong hinh anh cua minh va chung ti co th hng li nh s kt hp cua ca hai. Capitol vn ang tim cach m rng pham vi khan gia cua minh hn, c bit la i vi nhac jazz, va se rt co li nu m nhac cua ho c chi cac ca hang cua chung ti thng xuyn hn. Jenifer gii thiu anh vi Timothy Jones tai Lang ai hoc. Ho cung nhau khai pha mt y tng: Se th nao nu Starbucks tng hp cac ban ghi m xut sc cua Nt Nhac Xanh thanh mt ia CD va chi ban no tai h thng cac ca hang cua minh? Ho trau chut lai y tng ri xut no ln Howard Behar. ng thy no kha hp dn nn chuyn tip cho Harry Roberts, mt trong nhng nha iu hanh sang tao nht ma Starbucks tng co. La pho tng giam c phu trach quang ba san phm, Hary lun khng ngng tim kim nhng san phm mi me va sang tao a vao h thng kinh doanh cua
cng ty. Y tng nay cung khin Harry v cung phn khich, va anh tr thanh ngi dn dt Starbucks bc vao nganh kinh doanh m nhac. Trc tin chung ti phai tin hanh mt s nghin cu. Timothy xem lai toan b cac the gop y cua khach hang trong hai nm, ly t tt ca cac im ban le, va thy hang trm khach hang nghi chung ti ban cac ia nhac chi trong ca hang. o la mt nhu cu rt ln ma chung ti chng h nhn thy. Nhiu khach hang tui trung nin, co con nho va khng co thi gian ln quanh cac ca hang ia hat, ln qua cac album hay lng nghe nhng giai iu mi. Nhng nu ho nghe thy ia nao hay khi thng thc ca ph Starbucks, ho mun mua no ngay tai ch. Thang Mi Hai nm 1994, chung ti tin hanh thi im, Kenny G a ghi m mt album nhac Giang sinh co tn la Miracles (Ky tich), va chung ti tin rng y chinh la mt san phm thi im tuyt vi tai cac ca hang cua minh. Liu khach hang co mua ia nhac nay cung vi ca ca ph hay khng? Thc t la ngay khi va ln k, cac CD cua Kenny a c ban sach. Co ve nhac jazz va ca ph sinh ra la danh cho nhau. Ai a tng n Hollywood hn se y thy toa nha Capitol Records, mt cao c hinh tru trng trng nh mt chng ia hat, vi thap nhon bn trn. Ti con nh nhiu nm trc a tng thy no va ao c c bc vao bn trong. Vao ngay 31 thang Ging nm 1995, ti thy minh ang bc vao toa nha c bit o cung Harry va Timothy gp Gary Gersh, chu tich va CEO Capitol Records. Anh cac ca si va nhac cng ni ting treo doc cac hanh lang. Chung ti i qua nhng phong thu ni Frank Sinatra, Nat King Cole va rt nhiu cai tn ln khac a tng ghi m nhng bai hat ni ting cua minh. Chung ti i thang may ln tng trn cung va c chao on bi Gary, Bruce Lundvall, chu tich cua Nt Nhac Xanh, va Mi hai nha iu hanh khac. Hang ghi m Nt Nhac Xanh thich m y tng cho phep Starbucks tng hp mt tuyn tp cac ban nhac jazz xut sc cua minh va ban chung di dang mt ia CD c bit. Ho nhn thy y la cach lam sng lai nhng giai iu Nt Nhac Xanh a cu. Nganh ghi m vn ang kim thm nhiu con ng khac nhau quang ba m nhac, vi nhng cng thc kinh doanh cu nh ai phat thanh hay ca hang bng ia khng th n c vi rt nhiu thinh gia. Chung ti nht tri rng vic cng tac cung nhau se co li cho ca i bn. Chung ti quyt inh san xut khoang nm ia CD trong nm k tip, khng chi s dung cac chng trinh mang nhan Nt Nhac Xanh ma ca cac th loai m nhac khac t ca-ta-l cua Capitol. Timothy ri ca hang cua minh va bt u danh toan b thi gian cho m nhac. Anh phai bo nhiu ting ng h lng nghe nhng ban thu m tuyt vi cua nhng ngh si jazz vi ai. Anh kham pha ra mt phin ban c tu piano c bit him ngi bit cua bai I Get a Kick Out of You do Nat King Cole trinh bay. Album ra i chi sau vai tun. Chung ti gi cho d an nay bi mt ht mc co th khin ca th gii phai ngac nhin. Mt chng trinh khuyn mai 1 triu la c xy dng nu bt c s ra i cua album, vi tn goi Hoa khuc Nt Nhac Xanh (Blue Note Blend). Cac chuyn gia ca ph cua chung ti, Mary Williams, Tim Kern, va Scott McMartin thm chi con phat trin mt loai ca ph mang tn Nt Nhac Xanh lam giau thm nhng m thanh tran y cam xuc tm hn nay. i ngu sang tao thit k ra kiu bao bi mau xanh l theo phong cach jazz. Thang o, Jennifer va Timothy t chc cho nhng ban nhac jazz cac trng ia phng chi trong h thng ca hang cua chung ti tai ba mi tam thanh ph khac nhau. Chung ti cung xy dng cac tai liu quang ba bn trong ca hang ly t bao bi CD hay ca ph,
goi ca ca hang trong mau xanh l thun khit. Mt s quan ly ca hang con treo trn trn cac nt nhac xanh lam bng giy. Ngay ra mt cua Hoa Khuc Nt Nhac Xanh, 30 thang Ba nm 1995, trung hp vi thi im din ra l khai trng ca hang ln nht cua chung ti by gi, tai Astor Place thuc lang Greenwich cua thanh ph New York. Ca hang rng 4.000 b vung, nm ngay vi tri trung tm, co trn cao va ca s ca ba phia. Thelonius Monk, Jr., n chung vui, va chung ti c thng thc mt man biu din c bit cua ngh si nghi m cho Nt Nhac Xanh Benny Green, Dave Olsen va ti ng o m chim trong khng gian jazz, cung nh Gray Gersh va Bruce Lundvall Tuy hng khi la th, chung ti vn khng bit khach hang phan ng ra sao. Thng thi cac ca hang ban le nh chung ti khng ban ia CD, va co le chung ti chi ban c tm 10.000 ia la cung. Kt qua la, Hoa Khuc Nt Nhac Xanh ban c n 75.000 ia trc khi can ngun, va chung ti vn tip tuc nhn c cac cuc in thoai hoi mua chung, t SanDiego cho n Atlanta, Ralph Simon, by gi la pho tng giam c Capitol Records bao chung ti, chi it tun sau khi ia nhac c phat hanh, rng le ra no a lot vao Top 10 cac bang xp hang nhac jazz cua Billboard nu s lng ban ra c tinh nh moi album binh thng khac. Cung trong nm o, chung ti san xut thm ba CD tuyn tp na, tip o la sau CD trong nm 1996, m rng t jazz sang nhac c in va blues. Thang T nm 1996, khi chung ti gii thiu album Nt Nhac Xanh II, chung ti t chc mt s kin tai Seattle vi tn goi Hot Java/ Cool Jazz, mi nhng ban nhac jazz cac trng ia phng n biu din khu trung tm, co ca mt ban giam khao la cac nhac cng ni ting trong vung. Nhiu ln, chung ti con gy c quy cho cac chng trinh m nhac cua nhng trng nay, y cung la cach chung ti mun chia se vi cng ng. Thanh cng ln th hai cua chung ti ra i vao mua he nm 1996, cung vi Hoa Khuc Blues (Blending the Blues), la mt tuyn tap blues phong cach Chicago kinh in, bao gm cac giong ca ln nh Howlin Wolf, Etta James, va Muddy Waters. Bc tin t ngt vo ngnh kinh doanh m nhc ny c ph hp vi mt cng ty nh Starbucks hay khng? Ti s khng ngn ngi p li l c. Mt mt, n gip y mnh doanh thu, c bit l vo thng T nm 1995, thng pht hnh Ha Khc Nt Nhc Xanh. Nhng quan trng hn ht, n chuyn ti mt thng ip n cc khch hng rng chng ti s tip tc khin h ngc nhin v hi lng bng nhng sn phm c o m h khng bao gi ng c mt ca hng c ph. Vic bn cc CD m nhc khng phi l mt chin thut marketing p t t cp trn. tng ny xut pht t h thng ca hng bn l. y l v d minh ha hon ho cho tnh cch ca Starbucks, mt tnh cch ang dn trng thnh trong s ha hp vi khch hng. N lm tng thm s m p trong khng gian m mi ngi n i khi h n vi cc ca hng ca chng ti. V n mt ln na cho mi ngi thy rng chng ti sn lng mo him v mt tng mi m nu n chm c n cc gi tr thm m ca chng ti. Ti nhn ra ngi ta rt d ngh rng mt ngi so vi 25.000 -la i tc ca chng ti ch l con s nh nht. Nhng c Dina v Dan, Anne v Greg, Timothy v Jennifer, nhng cp ht sc khc nhau, u minh chng rng chng ti ht sc chn thnh khi ni mnh tin v gi tr ca vic khuyn khch cc sng kin. Thay v p t tinh thn doanh nhn cng nhc ln nhn vin v c tm cch hi sinh n, nh nhiu cng ty vn lm, ti tin rng chng ti nn nui dng n ngay t khi bt u tuyn mt nhn vin mi. Bng
kinh nghim ca bn thn, ti bit r cm gic s tht vng th no nu tng tuyt vi m ta ht lng tm huyt li b gt b bi cp trn. Rt c th ngun cm hng quan trng nht ca tng lai Starbucks ang m mm trong b no ca mt th pha ch mi va u qun cho cng ty ngy hm qua. Ti hy vng l s tht.
16 Hy n lc lm mi bn thn ngay c khi bn ang thnh cng

tin bc i u, hy lun sn sng nhng tng mi bn di i cnh ang rng m ca bn. Rosabeth Moss Kanter
Khi bn tht bi, nhu cu lm mi bn thn l v cng d hiu. Tnh trng hin ti khng
mang li kt qu, v bn buc phi thay i. Nhng chng ta him khi thy mnh phi n lc lm mi bn thn nu ang trn nh thnh cng. Khi mi vic ang din ra tri chy, khi cc fan hm m ang h reo n mng trn khn i, ti sao li phi thay i cng thc chin thc c ch? Cu tr li n gin l: V th gii ang khng ngng thay i. C mi nm, nhu cu v khu v ca khch hng li thay i. Cnh tranh tng cao. Nhn s thay i. Qun l thay i. C ng thay i. Chng c g c th ng yn mi mi, d l trong kinh doanh hay cuc sng, v c kh kh gi ly tnh trng hin ti s ch dn ti bt hnh m thi. Starbucks, chng ti vn lun t mc tiu xy dng mt cng ty sc mnh pht trin bn vng trong tng lai di hn. Chng ti dn khm ph ra rng s bn vng c lin quan trc tip ti vic lm mi bn thn. Thm ch khi cuc sng c v hon ho lm ri, bn vn phi mo him v thc hin bc nhy ln mt tm cao hn, nu khng bn s dn tut dc tr nn t mn m khng my may nhn ra. Nm 1994, Starbucks thc hin bc chuyn i m hnh ln th hai trong lch s ca mnh. Ln trc l vic a thm vic phc v nc gii kht bn cnh c ph ht, khi s nm 1984. Sau chng ti khng ch bn c ph m bn c tri nghim c ph na. Bc chuyn th hai xy ra khi chng ti bung ra khi bn bc tng ca hng v pht minh ra cc cch thng thc c ph mi, t nc gii kht ng chai, kem, cho n cc sn phm sng to khc. y khng h l mt nc c t nhin, cng khng c g bt buc chng ti phi thc hin n. N l mt n lc c ch ch nhm n u thi i, to ra mt tng lai khng ai c th tng tng c, m vn gi vng cc gi tr ct li ca mnh. PHI C CI NHN SNG TO MI C TH TI PHT MINH MT SN PHM C
C ph tn ti ngt nght mt ngn nm. Liu ta c th ti pht minh n c khng?

y khng phi l cu hi chng ti b nhiu thi gian suy ngh trong nhng giai on u ca Starbucks. Chng ti tin rng mnh c loi c ph ngon nht th gii ri. Th nhng bt c mt cng ty ly sn phm lm nh hng no cng phi khng ngng ti pht minh sn phm ct li ca mnh nu mun tn ti v ln mnh. Hy hi Andy
Grove Intel, ngi c mi tm thng li lm li thi c mt th h my tnh c nhn khi pht trin c mt con chip vi x l mi. Chng ti dnh nhiu thi gian suy ngh v vic lm mi v thc y cc yu t khc nhau ca Starbucks, t thit k ca hng, cch bi tr ln bao b, cc loi ung espresso, cc cng thc pha ch c ph, thm ch c nhng sn phm mi nh a nhc jazz. vn l mt bc tip cn truyn thng, d chng ti c khoc ln n mt chic o sng to n u. Chng ti thc s ti pht minh tri nghim c ph ti Hoa K, nhng cha bao gi ngh n chuyn ti pht minh c ph. Phi n khi mt nh nghin cu min dch hc xut hin chng ti mi b thuyt phc. Nm 1988, Don Valencia bt u th nghim vi c ph. Ti chng bao gi bit c ti sao anh li chn c ph. Nhng tht may mn cho chng ti khi anh lm th. c o to ti khoa sinh hc t b2o thuc i hc California Davis, Don sng lp v iu hnh mt doanh nghip sinh ha ti Sacramento vi tn gi Immuno Concepts, kim th v chn on cc bnh t min dch, nh bnh lao da hay thp khp. Trong qu trnh nghin cu sinh ha, Don thc hin vic tch cc phn t ra khi cc t bo trong c th ngi m khng ph hy chng. Mt ngy n, hng ch, anh quyt nh p dng mt trong s nhng k thut ln c ph. Anh khm ph ra rng anh c th gi c mi v v hng thm trong mt chit xut c c. Bn thn Don khng phi ngi thch ung c ph, nhng hng xm ca anh th thch m. Mi sng lc by ri, anh li nh thc h dy v t hai ly c ph trn hng ro nh h. Mt ly l c ph pha ch bnh thng, ly kia c lm t chit xut c ph ca anh. C g khc nhau khng? Don s hi h nh th. Ri anh tip tc ci thin k thut ny cho ti khi hng xm khng th phn bit c na. Khi Ging sinh n, v Don ngh anh mang t chit xut c ph lm qu tng b m c Seattle. Trong chuyn thm ny, hai v chng gh qua ca hng Starbucks ti khu Ch Pike Place. y l ln u tin anh tip xc vi Starbucks. Hi ngng nghu mt cht, anh li ra mt mu chit xut ca mnh v nh cu th pha ch ha n vi nc ri nm th. Cc th pha ch rt nghi ng, nhng h vn ng th. H pha cho anh cc c ph, ngi th, ri cn thn nhp mt ngm. Cng c, h ni. Nhng chng c g ging Starbucks c. Don cn nh ci cm gic khi anh bc ra ng, ht sc nn lng. V anh mun bit c chuyn g xy ra vi cc latte ca c. Khi anh quay li ca hng, mt s th pha ch vn ang xem xt cc c ph ban ny. Cc anh chng bo n khng ngon cn g, Don ni. Khng, h tha nhn, thc s n rt ngon nu l mt loi chit xut c ph. Anh lm t loi c ph no vy? Don vn lun dng cc ht c ph mt cng ty khc. Th nn hc bn cho anh mt cn c ph Sumatra, mt trong nhng loi c ph bn chy nht ca chng ti. Anh ha s c gng ly chit xut v gi li cho h.
Ht sc phn khch, anh tr v Sacramento v lao vo th nghim c ph Sumatra ca Starbucks. Khi thnh cng, anh gi mt mu th n ca hng Pike Place bng ng chuyn pht nhanh. Hai hm sau, Don nhn c in thoi t mt trong cc chuyn gia c ph ca chng ti. Ti nm ri, ng ni, y l mt cuc cch mng. Ti khng bit cu c nhn ra mnh ang s hu mt th tuyt vi n th no khng. Ngy k tip, anh nhn c in thoi ca Dave Olsen. Th ny ngon n bt ng, nu cu m Seattle th chng ti s rt vui c trao i vi cu i iu. Ngay hm sau anh nhn c in thoi ca ti. Ti bo ti cn gp c anh cng sm cng tt. Mt ngy trc , Dave n vn phng ti cng mt tch c ph m anh bo l Sumatra. Khi anh khng khng bo ti ung th, ti on chng anh va khm ph ra mt ci g mi m. Cu thy n th no? Dave hi. Tuyt lm, ti ni. Loi mi ? Khng, anh ni. N vn l loi chng ta bn ca hng, nhng c lm t mt chit xut! Vi ngy sau, ti bay n Sacramento gp Don Valencia. Anh c i mt nu cng ngh v s ho hng th v vn thy lp tr. Chng ti nh hai a tr sn lng xy dng ta thnh ln nht th gii. Nh khoa hc ny nm gi cha kha dn ti tng lai Starbucks, ngay ti cn bp nh nh cu. Ti ngh anh cng hp tc vi Starbucks. Vic li ko Don cng hp tc khng phi chuyn d, v anh theo ui s nghip ha hc v khng mun b n. Thm vo , y cng khng phi thi im thch hp i vi Starbucks. Nm 1990, chng ti ch va mi kim c nhng ng li u tin. CHng ti ang trong giai on chun b cho mt vng ku gi vn t nhn mi v vn ang n lc gii quyt cc vn Chicago. Hi ng qun tr Starbucks mun ti tp trung vo vic m rng bn l, v y l iu trng yu i vi thnh cng ca cng ty. Hi ng qun tr khng my khi t chi cc xut ca ti, nhng h gt qua mt bn chuyn lm n vi Don Valencia. Ti tht vng khng khip, v ti c th hnh dung vin cnh tng lai v cc sn phm m cng ngh ny c th mang li. Nhng h li cho rng tng ca cu y s ly i rt nhiu thi gian v tin bc ca Starbucks trong khi u tin hng u ca chng ti l pht trin nhanh chng trc khi cc cng ty khc bt u rp khun chng ti. Don li bnh thn hn khi nghe tin ny; cng ty anh vn ang ln v ngn ht ton b thi gian. Nhng trong nhng nm tip , chng ti tip tc gi lin lc. Chng ti gi cho anh rt nhiu c ph v mt chic my pha espresso, cn Don th k Ging sinh no cng n Seattle thm chng ti. Dave v ti ngy cng thn vi anh hn. Th ri vo ma xun 1993, chng ti thc hin bc mo u chnh thc. Lc Starbucks trng thnh vi gn 150 triu -la doanh thu v 250 ca hng 10 vng khc nhau. Cng ty ln sn vi nn tng ti chnh mnh m hn. Chng ti cui cng c th thnh lp c s Nghin cu & Pht trin ni b ca ring mnh. Thm ch n lc , Don vn khng phi l mt qun c tt thng. Mi ngi khuyn ti rng, nu cn tuyn mt ai vo phng Nghin cu & Pht trin, phi tuyn mt chuyn gia Nghin cu & Pht trin ng cp th gii. Ch cn mt nh nghin cu min dch
hc? Tht kh bin gii chuyn lm sao mt ngi trong lnh vc min dch hc li c th gia tng gi tr cho vic theo ui sn phm mi ca mt cng ty c ph. Nhng t thn ti bit rng chnh s thiu kinh nghim v c ph ca Don li chnh l mt trong nhng yu t khin anh l mt ng c vin l tng. Chng ti khng cn nhng ngi ch bit chi mi v qu kh. Cc kt qu phi truyn thng thng xut pht t nhng ngi c th t duy sng to. Bn khng th tm ra mt ngi nh th nu c khng khng nhn vo bn trong chic hp. Don va bc sang tui bn mi v thc s ang tnh n chuyn thay i cng vic. Nhng anh khng mun u qun cho chng ti ch vi u vo mt sn phm. Anh bo s ch ng ngh ca Starbucks nu anh c th pht trin mt tm nhn chin lc di hn v c h tr bng mt phng th nghim vi cc nh nghin cu trong mt ban chc nng mi. Sau nhiu phin tho lun, cui cng Don cng tr thnh ph tng gim c ph trch Nghin cu & Pht trin vo nm 1993. Chit xut m Don ln u tin to ra trong cn bp Sacramento ca mnh m ra nhng th gii mi cho Starbucks. N cho php chng ti gi c chnh xc hng v ca c ph ti mi pha lm thnh phn chnh trong mt lot cc sn phm mi, bao gm bia c ph, kem c ph, cc loi ung ng chai ung lin. Nm 1996 chng ti u t vi triu -la xy dng mt Trung tm ng dng Ti nguyn Cng ngh cho Don. Trong mt khu vc mt trn tng by ta nh ca chng ti, anh c trang b by phng th nghim cng ba mi nh khoa hc v k thut vin lm vic vi cc cng ngh tinh vi nh sc k kh, sc k lng cao p, v in i qua mao dn. Hy hi Don xem nhng th c ngha l g! Mt s thit b thm ch cn rt him thy ngay c nhng phng th nghim tt nht trn th gii. Cng lc , chng ti dnh hn 4 triu -la xy mt nh my th nghim tn thi, t trong gara xe, sn xut chit xut v kim th cc cng ngh mi khc. Ban u chng ti ch nh thc hin cc m th nh, nhng khi cc sn phm mi nhanh chng nng st trn th trng, chng ti phi chuyn sang cc cp sn xut thng mi. y l iu thc s khc thng: mt cng ty c ph, tuyn dng cc nh khoa hc v u t hng triu cho Nghin cu & Pht trin. N khc xa espresso. N khc xa min dch hc. Ci m n khng cn cch xa na chnh l th trng. IU PHI NH I CHUYN SANG MT M HNH MI
Tuy xut sc v mt khoa hc chuyn mn l th, nhng Don Valencia cha c kinh
nghim c lp pht trin mt sn phm thng mi. Bc i ny i hi cng ty phi thc hin mt nc c quan trng mt mi quan h i tc m ban u khng my ai c th hnh dung ra. Nm 1992, ti tham d mt cuc hp ti-mt ti Purchase, New York, trong cn phng b th lt g g ca hi ng qun tr cng ty PepsiCo. Thp tng ti l George Raynolds, by gi l ph tng gim c cao cp ph trch marketing ca Starbucks, tng mi ba nm lm vic cho Frito Lay v Taco Bell v bit Pepsi rt r. Ti tip cn Pepsi theo ng cch m ti tip cn mi mi quan h i tc khc ca Starbucks: trc ht phi tm ng ngi. Chng ti sp xp gp mt tng gim c
Pepsi-Cola Bc M, lc l Craig Weatherup. Ti na phn inh ninh rng mt nh iu hnh cp cao mt cng ty 33 t -la s m phm, xa cch, khng thn thin, v ra v quan liu, th nn ti ht sc ngc nhin khi Craig li t hin hon ton tri ngc: mt ngi thn thin, m p v chn thnh, bit thc s trn trng tinh thn dn thn sng to. Craig v ti nhanh chng hnh thnh mt mi quan h tin tng v tn trng ln nhau, iu ny v sau t ra v cng quan trng i vi s hp tc gia hai cng ty. Ban u, c hai chng ti u khng bit Pepsi v Starbucks s phi hp cng nhau nh th no. Nhng ti bit phi c cch no gip tn dng sc phn phi khng l ca Pepsi m rng Starbucks ra khi cc ca hng bn l v ng vo mt v tr ni bt hn trong th trng chnh thng. Craig xut chng ti nn tho lun vi nhm nc-giikht-mi ca Pepsi l nhm tng pht trin v tip th thnh cng cc sn phm gii kht ng chai cho Lipton v Ocean Spray. Trong sut chuyn i n Tokyo ca mnh vo nm 1991, ti khm ph ra cc loi nc gii kht lnh ung lin c c ph ph bin n th no Nht Bn, d l ng chai hay ng lon. Ngi Nht tiu th 8 t -la cho cc loi ung ny mi nm, khong mt phn ba tng mc tiu th c ph ca h. Tri li, by gi con s ny ch vn vn 50 triu -la ti Hoa K. Coke tm ra mt th trng tim nng ti Nht Bn cho loi c ph Georgia ca h, v ti tin chc nu Starbucks c th to ra mt sn phm tuyt vi hn, chng ti s thnh cng r r ti Bc M v cui cng l c th gii. Ti bit chng ti cn mt i tc c sc phn phi quc gia mnh m gip chng ti bc vo lnh a ny; lm g c ai xut sc hn Pepsi? Thng By nm 1993, vo ngy lm vic u tin ca Don Valencia ti Starbucks, chng ti t chc cuc tip xc u tin vi b phn nc-gii-kht-mi ca Pepsi. Don thm ch cn cha c phng lm th nghim, hung h l mt i ng h tr. Nhng khi kh nng sn xut mt sn phm c ph ng chai c xut, anh v chuyn gia c ph Tim Kern bt u th nghim ngay lp tc. t thng sau, cng vi nhm Nghin cu & Pht trin ca Pepsi, h pht trin c mt thc ung c ph tuyt ho, lm t chit xut do Don to ra. N ngon hn hn c ph Georgia hay bt c loi c ph lnh no khc trn th trng. Chng ti hy vng n s tr thnh sn phm u tin trn th trng c kh nng ti xc lp tri nghim thng thc c ph ti Hoa K. Pepsi rt hng th, v chng ti cng vy. Chng ti lp ra mt i c nhim, nghin cu th trng, v tho lun v cc la chn khc nhau. Starbucks b nh, vi doanh thu hng nm ch hn 200 triu -la, bc vo bn m phn lin doanh nm mi-nm mi vi Pepsi, mt cng ty quy m ln hn gp trm ln. Pepsi c sc mnh th trng khng l v mt triu im phn phi, nhng h ng trao cho chng ti mc ch quyn kh ln i vi thng hiu v cc cng thc sn phm. Thng Tm nm 1994, Pepsi v Starbucks cng khai tuyn b hnh thnh Hp tc C ph Bc M, vi mc tiu to ra cc sn phm c ph phn phi i chng, bao gm cc thc ung c ph ng chai hoc ng lon. T ngoi nhn vo, mi lin doanh ny c v hi k quc, khng my nht qun vi hot ng kinh doanh ct li ca Starbucks hay Pepsi, mt s th nghim khc thng kh lng tc ng mt cch hiu qu ln kt qu kinh doanh ca c hai. Nhng ti ci n l mt bc chuyn i m hnh t ph, mt du hiu cho thy hot ng kinh doanh ca chng ti c th tin ha theo nhng chiu hng bt ng. Mc ch kinh doanh ct li ca chng ti hin nay l m rng ra mt vng trn ng tm c bn knh ln hn: Cc sn phm da trn c ph.
iu ny ng ngha vi vic g b nhng hng ro che chn cc ca hng ca chng ti, ni chng ti c th chc chn kim sot c cht lng v khng gian thng thc, ri tin vo knh phn phi mi khng t ri ro. N ng ngha vi vic to ra cc sn phm mang thng hiu Starbucks nhng khng c bn trc tip bi Starbucks. N ng ngha vi vic phi hp cng cc i tc lin doanh vi nhiu vn khc nhau. N cng ng ngha vi vic tip cn c nhiu khch hng tim nng hn. Tuy chng ti ht thy u nhn thc c nhng ri ro lin i, nhng gn nh khng ai nh gi ng nhng nhp nhng v ri rm m mt mi quan h nh th s buc chng ti phi i mt. Chng hn nh, c khng t tranh ci v mc hp dn ca c ph lnh. Nht Bn, mi ngi quen vi n, h thm ch cn mua c ph t my bn hng t ng. Nhng M, c ph lnh lun b coi l th nc l ng b xung cng. Nhiu ngi nhn nh Pepsi v Starbucks l hai i tc khng ph hp. Starbucks li cun nhng khch hng tri thc vi thm m kht khe, cn Pepsi li hng n i b phn ngi tiu dng. Nhng ngi theo ch ngha thun ty trong ngnh kinh doanh c ph co buc rng chng ti bn t linh hn ca mnh. Trn thc t, mi quan h ca chng ti vo thi gian u v cng kh khn, vn ha hai bn va chm nhau mnh lit lm rung chuyn h thng nhn s ca c hai cng ty. S cng thng gia Pepsi v Starbucks vt ngoi d on, c l v chng ti n vi mi lin doanh ny bng cc l do khc nhau. Starbucks tm cch da vo hot ng phn phi ca Pepsi, trong khi Pepsi mun da vo cht lng v s ton vn v thng hiu Starbucks. Do quy m khng l ca cng ty h, nhn vin Pepsi c xu hng b lo li bi cc quy trnh v ch ch tm vo tng d n mt, trong khi nhn vin Starbucks li c xu hng thc hin nhiu d n cng mt lc. Pepsi ln n ni mt ban chc nng c th can d vo mt d n m cc ban khc khng h hay bit, y l iu chng ti khm ph ra khi Pepsi International tuyn b lin doanh ti Trung Quc vi Maxwell House. Nhng nhng khc bit c th b sung cho nhau, min sao mi bn trn trng nhng g i phng mang n bn m phn. Thay v u tranh cho n khi mt bn ginh phn thng, chng ti n lc gii quyt cc bt ng bng thin ch v hng ti cc gii php ti u. Chng ti hc cch trn trng s khc bit thay v bc bi v n, v theo thi gian bt u kt hp n vi nhau hn. Ti nh gi c bit cao vai tr ca Craig Weatherup, hin l Ch tch Cng ty Pepsi-Cola Ton cu, Brenda Barnes, tng gim c Pepsi-Cola, Mark Mangelsdorf, gim c iu hnh lin doanh, v Brian Sweete, ph trch marketing, i vi thnh cng ca mi quan h hp tc ny, v h nhn ra gi tr di hn ca d n lin doanh v thng hiu Starbucks. Th nhng n lc u tin ca chng ti li tht bi. Mazagran l mt loi c ph c ga nh mn tn ca mt binh on l dng Php quc ng ti Algeria vo th k mi chn. Khi chng ti th im th trng nam California vo nm 1994, sn phm ny a n nhng phn hi tri ngc. Mt s rt thch n; nhng ngi khc li ght n. Nhiu khch hng sn sng th sn phm ny v thng hiu Starbucks, nhng Mazagran khng mang li cho khch hng s hi lng nh chng ti mong mun. Cui cng chng ti tht vng nhn ra rng sn phm mnh t ra qu tiu nhc, nu c thnh cng cng phi mt rt nhiu thi gian bi p t t. Pepsi v cng kin nhn. Nu Craig Weatherup v ti khng c c mi quan h thng thn vn c ngay t u, hn mi chuyn kt thc. Nhng chng ti tin nhau v chc rng trin vng hp tc s l rt ln.
V th chng ti tip tc c gng cho n lc tm ra mt phng php hiu qu hn, vo nm 1995. Frappuccino tr thnh mt c hit ln ma h nm , li ko hng vn khch khng phi ngi thch c ph, khin cc ca hng ca chng ti lun cht nim khch vo gic x tra v nhng thng nng trong nm, vn l thi im kinh doanh khng hiu qu i vi ngnh c ph. Mt ngy n, gia phin tho lun cng thng v tng lai ca Mazagran, ti ni: Sao ta khng pht trin mt phin bn Frappuccino ng chai? Cc nh iu hnh pha Pepsi ngay lp tc tn ng. i n tng ny l chuyn d. thc s a Frappuccino vo cc chai thy tinh v by bn siu th mi l chuyn kh. Ti cc ca hng ca chng ti, Frappuccino c pha ch bng cc my xay sinh t, vi bo. Chng cng c cha sa, mt thnh phn c tui th bo qun kh ngn. Mt vi n lc ban u tht bi, hng v rt t. Phi mt nhiu thng th nghim trc khi cc i Nghin cu v Pht trin phi hp ca chng ti cho ra i sn phm Frappuccino ng chai ngon c nh pha ch ca hng. Sau khi hon thnh, ti bit sn phm ny chc chn s ginh chin thng. Chng ti vng tin vo sn phm ca mnh ti mc thm ch cn khng th im th trng trc. Pepsi tng tc hot ng sn xut nhanh ht mc c th, nhng d vy chng ti vn ch c th cung cp hng cho cc siu th khu B Ty vo ma h nm 1996. Phn ng ca th trng khin chng ti chong ngp. Trong vng t tun u tin ra mt Frappuccino ng chai, chng ti bn c gp mi ln s lng d to n. Chng ti khng th sn xut kp p ng nhu cu th trng. Cc siu th lin tc ht hng, v khch hng pht cung v iu . Chng ti phi hy b mi chin lc h tr marketing. C Pepsi cng chong vong, Frappuccino y nhanh gp i tc th im m h d bo v tng hn 70 phn trm phn hi tch cc t pha khch hng, vt xa nhiu sn phm nc gii kht i mi khc. Doanh s Frappuccino ngang bng hoc thm ch cn vt mt doanh thu ban u ca Lipton hay Ocean Spray. Rt cuc, chng ti buc phi rt chng xung khi cc k hng cho n khi c th tng kh nng sn xut ca mnh. Frappuccino ng chai l mt thnh cng ln m chng ti vn lun k vng. N a chng ti n vi cc siu th v ngnh kinh doanh nc gii kht ung lin. Sut ma h, chng ti thng xuyn tip xc vi bn Pepsi nh gi mc tng cu bt ng v ngun cung thiu ht. Thng Chn, chng ti thng nht quyt nh u t hng triu -la nhm cng lc xy dng ba xng ng chai ln cho Frappuccino. y l khon u t n l nht m Starbucks tng thc hin. Vi vic cc siu th tip tc pht st v sn phm ny, chng ti ln k hoch trin khai ra th trng ton quc vo mt ngy ma h nm 1997. Mt ln na, chng ti hng ti mt mc tiu tng nh vt ngoi tm vi. Nhng chng ti t tin rng mnh c th thnh cng. U L CCH GIP TA VA GI C BN SC VA T PH SNG TO?
Gi tr ca thng hiu Starbucks l mt ti sn v gi. Mi quyt nh ca chng ti a

ra phi gp phn vo s bn vng v c bit ca n. Bi th mi ln to ra mt sn phm mi, chng ti phi cn nhc nhng ri ro c th xy ra. Nu chng ti thu ht c khch hng bng cc sn phm sng to ca mnh, Starbucks c th pht trin rc r. Nhng chng ti phi m bo rng mnh khng lm g nh hng tiu cc n s ton vn ca thng hiu Starbucks.
Vic to ra cc sn phm mi thng qua hp tc lin doanh nay tr thnh mt phn trng tm trong phng php kinh doanh ca chng ti. Nm 1995, chng ti phi hp cng nh my bia Redhook ca Seattle cho ra i Double Black Stout, mt loi bia en c cha mt lng chit xut c ph Starbucks. N khin rt nhiu khch hng ca Redhook ngc nhin v thch th. Sau chng ti tin vo mt ng r mi m khng mt nh sng lp ban u no ca Starbucks c th tng tng ni: kem c ph. Thng Mi nm 1995, kem Starbucks thm ch cn chng nm trong k hoch kinh doanh ca chng ti. n thng By nm 1996, n c mt khp cc siu th trn c nc, ng v tr s mt. Mc d nhiu nm nay Howard Behar vn lun hi thc chng ti sn xut kem, ti cha bao gi thy l mt xut kinh doanh nghim tc. Nhng chit xut ca Don Valencia gip ti thy c kh nng mang hng v c ph nguyn cht n vi mt lot cc sn phm chng ti vn vn cho rng khng ph hp. V vy khi Harry Roberts, ph tng gim c kinh doanh, n gp ti cng bn xut cho sn phm kem vo thng Tm 1995, ti ng anh mi mt vi nh sn xut ln trao i cng chng ti. Sau vi cuc hp th v, chng ti chn hng kem Dreyers lm i tc v h c h thng phn phi ton quc v c kinh nghim sn xut kem siu thng hng. Dreyers cng sn lng sn xut v phn phi kem Starbucks m khng cn chia s thng hiu, hay t tn ca h bn cnh tn ca chng ti trn cc sn phm kem. Don Valencia mang chit xut c ph ca mnh n vi Dreyers, v cc chuyn gia kem ca h bt u phi hp cng cc chuyn gia c ph chng ti cho ra i mt s hng v khc nhau. Thng Chn, tng gim c ca Dreyers Rich Cronk a mt i ng cp cao n Seattle gp g chng ti v nh gi mt vi mu th. Cng nh chng ti, pha Dreyers u mc s-mi ca-r hoc k sc, ht sc thoi mi v thn thin, ci m v nhit thnh. Ti hi h, Sao cc cu gi phom hay th? H ci v p li, Sao cc cu gi tnh to c hay th? Trong mt bi trnh by, h ch ra quy m ca c hi th trng (vo khong 100 triu la) v xut t nm n sau hng v kem c ph khc nhau. Th ri h quyt trng ra ba loi kem mu chun b sn. Chng tuyt ngon, m v rt mn, vi hng v c trng ca c ph sm mu Starbucks. Ti a mt v Behar ri ni, Rt cuc th iu ngi mun cng sp tr thnh s tht. N c v l mt c hi ln, ng thi im, v ng i tc. Ti bit sn phm ny s y mnh gi tr thng hiu v nh bng hnh nh ca chng ti. V th ti t ra mt mc tiu, Ti tuyn b. Loi kem siu thng hng, ngon hn c Ben v Jerrys, ngon hn c Hagen-Dazs. Cao cp nht. Hy bt tay vo hnh ng. Vic pht trin mt sn phm mi tc cao nh th vi mt i tc mi tim tng v s ri ro, nhng b phn php l gip chng ti x tr ht mi vn . Cc sn phm cui cng cng c cht lng cao n mc c hai bn u ht sc t ho. Khi ra mt ti cc siu th vo thng T, doanh s kem ca Starbucks to nn mt cn st ln. Chng ti gii thiu nm hng v c bit: C ph Rang , Lc Xoy Rang Sm Mu Espresso, Javachip, C Ph Hnh Nhn, v Lc Xoy Mocha Va-ni, nm tip theo th thm hng v Latte t Bo. Sut thng By, thm ch trc c khi trin khai ra ton b 10.000 ca hng tp ha, chng ti vt qua Hagen Dazs tr thnh thng hiu kem c ph ho hng s 1 ti Hoa K - vi chi ph qung co rt t.
Khch hng ho hng n nhn c kem c ph ln Frappuccino. Nhng ngi cha tng bc vo mt ca hng Starbucks no cng ang bt u th cc sn phm ca chng ti. Chng ti ang tn dng gi tr thng hiu, nhng theo mt cch ht sc mo him, mt con ng c th a chng ti n thnh cng rc r hoc tht bi thm hi. Thi gian biu eo hp li cng lm gia tng nguy c ri ro. Cc cng ty khc hn rt khi canh bc ny. Liu nhng quyt nh chng ti a ra c ng n khng? Tri thc marketing thng thng bo rng mi thng hiu u c nhng hn ch ca n. Nu bn tham lam tin bc vo mi lnh gii, thng hiu ca bn s nhanh chng b xem l th hng thp cp. Chng ti ch t thng hiu Starbucks vo nhng sn phm cao cp nht th hin c gi tr chuyn nghip v c ph c khng nh ca chng ti. Kem v Frappuccino gn nh nghim nhin tr thnh nhng mt hng kinh doanh pht trin nhanh chng v thu li nhun cao cho Starbucks, nhng cha phi l tt c. Chng ti mun thu ht thm cc khch hng mi n vi Starbucks, v chng ti mun mi ngi bit rng cng ty ny khng n thun ch bit ngi yn trn chin thng. Cc sn phm mi cho thy cng ty Starbucks quyt tm dc ht sc mnh sng to v lm mi bn thn. Nhng c hi ny m ra cho chng ti v chng ti khng nh c gi tr ca thng hiu cp bn l, thng qua danh ting truyn ming v c ph cht lng cao. Mt khi mi ngi tin vo thng hiu Starbucks, chng ti c th t do th nghim, trong phm vi cc bin s c cn nhc k lng. Trn thc t, gn y chng ti bt u th im c ph nguyn ht ti cc siu th, mt knh phn phi chng ti n trnh vo thi k u v c ph cc ca hng tp ha vn thng b coi l th cp. Nu chng ti tin hnh nc c trc khi tn tui Starbucks c khng nh, hn cng ty b nh hng nghim trng. Nhng gi y, chng ti ang mang c ph nguyn ht thng hng n vi nhng th trng qu tha hoc qu nh nn khng th xy dng c mt ca hng. Mc d khng c ngi th pha ch c ph no c mt gii thch v cc cng thc ch bin khc nhau, a s nhng ngi mua u bit rng Starbucks i din cho cht lng c ph cao cp nht. Tt c nhng thin ch v nim tin m chng ti xy dng c sau hai mi lm nm c th ngay lp tc bc hi nu khch hng cho rng cc sn phm siu th ny h cp v v v. y l mt s cn bng ht sc mong manh. Chng ti phi mang lng tm ca mnh vo cng vic. Nu chng ti thnh cng, cc sn phm mi s lm mi thng hiu, ch khng lm xi mn n. Th trng s lun cho chng ti bit con ng mnh ang i l ng hay sai. Sng trong cng mt thnh ph vi Microsoft, ti nhn thc rt r rng, thm ch cc ngnh kinh doanh cng-ngh-thp nh c ph, mt th lc mi c th nh bt mi nh v ch xung v tr qun ch trong mt m. Ti khng ngng n lc m bo rng Starbucks lun n u c mi nguy c trc bt c ngi no khc. Trn thc t, Don Valencia ang dc ht sc mnh v nhim v ngay c khi ti ang vit cun sch ny.
17 Khng hong gi c, khng hong gi tr

Chnh nh s hin hu ca l tr trong nhng tnh hung khn cp cha h kinh qua, gi tr ch thc ca con ngi mi c th la.
James Russell Lowell, Abraham Lincoln, ng trn t North American Review, thng Ging nm 1864
NGY SNG GI P N
Mt bui sng thng Su nm 1994, ti phi thc dy i mt vi cuc khng hong

ti t nht trong lch s Starbucks. N n khng mt li cnh bo trc. chng phi li ca ai c, chng ti chng th tin liu c trc iu g, chng ti cng chng bit phi xoay x ra sao. Ti va khi hnh chuyn du lch theo d nh s l k ngh di nht ca mnh sut mi nm nay. Sheri phi nhng b bit bao nhiu ln du lch b tr hon ri hy b v l ti ngy cng bn rn vi vic pht trin kinh doanh. Nhng cui cng ti cng thy yn tm v Starbucks ang c iu hnh rt tt v ti c th dnh hn hai tun ngh ngi cng gia nh. Sau bn nm lm gim c ti chnh, Orin Smith va c b nhim chc tng gim c. C hai chng ti u khng h thy trc c vic cu y sp gp phi mt th thch to ln. Ti thu mt cn nh nh trn b bin Hamptons, kh gn ni Sheri v ti gp nhau ln u, khng my xa ni chng ti kt hn. Bn tr s c dp bn m ti, em gi ti Ronnie, em trai ti Michael v gia nh cu y, cng nh nhng h hng thn thch khc ca chng ti New York. Ngi nh ny s tr thnh mt c o nh, ni khng ai bit chng ti, ni gia nh v b bn c th n chi m chng phi lo lng chuyn cng s hay trng lp. Sheri v bn tr d tnh li mt thng. Ti s cng hai tun u tin, sau quay li Seattle hai tun, v ri bay v New York n c nh. Cn nh hon ton hp chng ti: mt cn nh p vn trng nh b vi tng nc rng ri, ch cch bin tm mt trm thc. Mt tri ta nng rc r khi chng ti n, v bn tr ngay lp tc i thay bi. Sheri va ci va a ht thm khi sa son, bao nm nay y l lc ti thy nng hnh phc nht. Hai ngy u chng ti lo sp xp li cn nh v i khm ph th trn cng bi bin vi bn tr. n bui sng th ba, th Hai, ngy 27 thng Su, ti gi in v vn phng kim tra tnh hnh mt thi quen thng nht m tht khng may ti cha th b c. Ti i ti tn 11 gi tra gi v Seattle ng thi im bt u ngy lm vic b Ty. Ti ng nh bp bm s, mc qun short vi s mi thng, va gi va nhn ra ngoi khong sn sau ni bn tr hay chi. Ti va u bng r vi con trai ti v vn cn nghe ting n r bng bn ngoi. Ngay khi c tr l Georgette Essad nhn ra ging ti, c cung cung: Ngy cn ni chuyn vi Orin v Dave ngay. C chuyn g th? Ti hi.
n gin l ngi phi ni chuyn vi h ngay l tt c nhng g c ni. Bng ti nh tht li khi nhng kh nng ti t nht hin ln trong u ti. Ti dm chc c iu g nghim trng xy ra. Ti c ni my vo mt phng hp, ni Dave Olsen v Orin Smith ang i. Howard, Orin ni, ging ni vn t tn ca cy y ht hong, ang c mt t sng gi d di Brazil. Gi c ph ln cao khng khip. Brazil ? Starbucks thm ch chng mua ly mt gram c ph no Brazil. Hu ht c ph Brazil rt cuc u b em ng lon ht. Nhng ti ngay lp tc hiu ra nh hng ca t sng gi . Brazil sn xut hn mt phn t lng c ph th gii, nn nu sn lng Brazil st gim s y gi c ph khp ni tng cao. V Starbucks ch mua loi c ph cht lng hng u, thng thng chng ti phi tr thm mt khon tin ph tri ngoi mc gi c ph nim yt ti Trung tm Giao dch C ph, ng & Cacao New York. Mc ph thu c ph ti chun thng c Trung tm ny quy nh l Chi ph C, v khi n tng ln th gi c ca chng ti cng tng ln. Orin bo ti rng sng hm Chi ph C t nhin tng vt; nhy t 1,26 -la ln 1,80 -la mt pound, mc gi cao nht k t nm 1986, hn rt nhiu mc 80 xu ca bn thng u nm. Hu qu l mt trong cc chi ph kinh doanh c bn ca chng ti i ln gp i, v gi c ph ti vn tip tc tng. Gi c phiu Starbucks bt u xung. Ln gn y nht mt t sng gi lnh tn cng Brazil l vo nm 1975, lc gi c ph tng ln ti 3,4 -la mt pound v duy tr mc gi cao trong nhiu nm tri. t sng gi en truyn thuyt ly i gn ht sn lng c ph Brazil. By gi, Starbucks mi ch c ba ca hng. Gi y, vi tn 350 ca hng, chng ti gp phi mt vn nghim trng. S ra sao nu gi c ph tng gp i thm mt ln na? Trong vng nm pht ti nhn ra k ngh ca mnh kt thc. Ti s phi bt chuyn bay sm nht c th v Seattle. D h khng yu cu ti quay v, chng ti u bit chng ti cn chung tay gii quyt vn ny. Tht khng phi khi Orin, ngay trong thng u tin trn cng v mi, phi mt mnh xoay x chuyn ny. Cuc in thoi lm o ln ton b cuc sng ca ti khng ch trong ma h nm m cn ko theo c nm k tip. Trn thc t, phi mt n trn hai nm chng ti mi gii quyt c ht cc vn xy ra ngy hm . Ti gc my v ng lng mt giy, khng khi sng s trc mc quan trng ca s kin ny. Ti gi Sheri, nng ang ngay phng bn v c th nghe thy ting ti. Khi nng bc vo nh bp, ti c th thy ngay c rng nng ang va trn y lo lng, va gng khng t ra tht vng. Em s khng tin c chuyn ny u, ti ni. Anh phi v Seattle. CHNG TI C NN TNG GI KHNG?
Ti bt chuyn bay sng sm v n vn phng lc 12:30. Orin sp xp mt cuc hp,

th nn khi ti va bc vo, ngay lp tc bao quanh ti l nhng khun mt y lo lng ca ban lnh o Starbucks. Nhim v ca chng ti l cng nhau x tr cuc khng hong ti t nht ang ngay trc mt. Cm gic lo s v khng chc chn ca mi ngi gn nh hin r mn mt. Ti mun cam oan vi h rng chng ti c th gii quyt c vn ny, nhng ngay chnh bn thn ti cng y hoi nghi.
Quanh bn hp l cc gim c i din cho tng nhim v ring: thu mua c ph, d tr, rang c ph, ti chnh, k hoch, hot ng bn l, t hng qua th v i l bn s. Trc ht chng ti cn hiu r mc su rng ca cc vn chng ti ang i mt v nhng ri ro lin i. Tm vc v quy m ca Starbucks i hi phi c nguyn tc v s tinh nhy c bit i vi nhng th khng nm trong tm kim sot ca chng ti. Mi ngi a ra mt bo co tnh trng ring trong trng hp ny n chng khc no mt php nghch hp, bi l tnh hnh ang thay i tng giy tng pht do gi c ph ngy cng tng cao. Dave Olsen t t sng gi ny trong mt bi cnh lch s chng ti cng phn tch. Ma mai thay, trong sut hai nm va qua, anh lc no cng lo lng v gi c ph mc qu thp. Cui nhng nm 1980, cc nc sn xut c ph thuc T chc C ph Quc t n lc nng gi bng cch s dng h thng hn ngch xut khu. Nhng vo thng By nm 1989, hip c ny tan r, v gi c ph trt xung mc thp k lc. Th gii trn ngp c ph do sn lng ton cu t mc cao k lc, vt hn so vi nhu cu tiu dng. Khong nm 1992, Chi ph C ri xung mc 50 xu mt pound, thp hn rt nhiu so vi chi ph sn xut. C l bn ngh Dave v cc n v thu mua c ph khc s vui mng khi gi c thp nh th, nhng trn thc t, anh rt lo lng trc nhng h qu tiu cc ca n. Nng dn trng c ph khp th gii khng th kim ni tin mua phn bn v chng bn tm n chuyn ta xn cy cnh, th nn nhiu vng sn lng c ph thu hoch bt u st gim. Mt s nng dn nh ht c ph v trng cc loi cy khc, chng hn nh ma ng. Mc d iu lm gim mnh sn lng c ph th gii, xung di hn mc tiu th ton cu, ngun d cung t nhng nm trc khin gi nm mc tng i thp trong mt thi gian. Khong u nm 1994, Chi ph C ch tng ti mc 80 xu, vn cn rt thp so vi mc trung bnh. Dave thc s th pho khi gi bt u tng ln vo thng T nm 1994. Anh i rt nhiu ni v n lc trong nhiu nm nhm xy dng cc mi quan h vi nng dn trng c ph v cc nh xut khu. Th nn anh tn mt chng kin nhng hu qu tiu cc h phi gnh chu khi gi c ph xung thp. Anh bit rng vic gi cho gi c mc va phi l v cng cn thit nhm m bo mt ngun cung lin tc c ph c cht lng. Vo thng Nm, th trng hi phc, gi c ph ln mc hn mt -la mt pound. Trong sut thi gian gi c ph xung thp, tht may l Dave gi c ngun c ph ti cho khong mi thng, bng cc hp ng di hn vi mc gi c nh a phn ca mt s nc truyn thng, cn li l ca mt s nc khc. Mua hng trc l chin lc chng ti thng p dng nhm m bo ngun d tr v cng l mt khon u t hp l cho ngun vn ca Starbucks. Cc hp ng di hn cng cho php chng ti m bo c ngun cung hn ch cc sn phm c ph cht lng hng u. Trn ht, chng ti ng mt v tr tt hn hn so vi rt nhiu cng ty c ph chuyn bit v chng ti quy tt c v mt mi: Chng ti mua v rang tt c cc sn phm c ph m chng ti bn, thay v mua cc ht c ph rang sn ca cc n v rang c ph c lp. Sau khi t sng gi p n, ti cm thy bt lo lng i phn khi bit chng ti vn cn kh nhiu c ph d tr. Nhng nu gi c ph vn tip tc tng th sao? Liu by gi chng ti c nn mua thm c ph trc khi chng tng n mc chng mt khng? chng phi l nhng quyt nh chng ti c th a ra mt sm mt chiu. Sut vi ngy sau, in thoi inh i ting cc c ng ln, cc nh phn tch chng khon, cc nh mu dch, v cc phng vin gi n tm hiu phn ng ca chng ti. Chng ti
buc phi a ra mt s quyt nh. Chng ti c nn tng gi hay khng? Nu c th tng bao nhiu v vo thi im no? Liu iu s c tc ng g ln doanh s bn hng? Ba nh sn xut c ph rang ln, Nestl, Kraft General Foods, v Procter & Gamle, tng gi ngay lp tc cc mt hng c ph lon ca h. H chia nhau kim sot khong 70 phn trm th trng c ph Hoa K. Vi ngun d tr t v li nhun cn bin hp, h kh lng tm ra la chn no khc. Ch trong tun cc mc gi ca Folgers tng ln gp i. Chng ti quyt nh khng tng cc mc gi bn l ngay. Th s l khng cng bng vi khch hng. Ti cn nh mi ngi gin d n mc no khi cc cng ty xng tng vt gi ngay khi gi du va tng ln, nhm phn nh cc chi ph thay th, mc d h c sn ngun d tr ca hng thng tri. Chng ti quyt nh tip tc ch xem iu g s xy ra vi gi c ph ti. ng hai tun sau c sc u tin, chng ti nhn tip mt c th hai. Vo ngy 11 thng By, li l th Hai, ti thc dy v nghe c mt tin khng khip. Brazil va b tn cng bi mt t sng gi mi, cn d di hn t trc. Cc c tnh ban u cho thy t sng gi u tin tn ph 30 phn trm sn lng thu hoch ca Brazil; cn t sng gi ln ny cp trng thm t nht 10 phn trm na. C phiu Starbucks phn hi bng cch ri xung mc cc thp trong ba thng bt u t ngy hm . Trong vi ngy, gi c ph ti nhy ln mc 2,74 -la mt pound tng hn 330 phn trm mc gi ba thng trc. Vi ti, cn c mng ny n nhanh nh ch mi hm qua. Mt c m mc h ti o vn. Ngy no chng ti cng m cc cuc hp, khng kh im lng trong cng thng v vi v. Ti khng cho rng a s nhn vin Starbucks thc s hiu c tnh hnh trm trng n mc no v chng ti ang lo s ra sao. Doanh thu tng hn 50 phn trm mt nm trong bn nm lin, v cc nh u t Ph Wall ang n i cc ngun li nhun u n trong nhng nm ti. Nu chng ti khng p ng c k vng ca h, gi c phiu c th xung thp n mc chng ti s gp phi v vn kh khn trong vic thu ht vn cho nhng d n m rng trong tng lai. Cc thng nhn d on gi c ph c th t ngng 4 -la. Tt c cc thng tin chng ti nm c v t sng gi nm 1975, v s cn kit ca ngun cung c ph th gii, v sn lng st gim tt c mi ni buc chng ti phi tin rng nhng phng on hon ton c th tr thnh hin thc. Ba ng ln c ph li mt ln na nhanh chng tng gi. Trong ni b cng ty, chng ti tranh ci kch lit v chuyn tng hay khng tng gi bn l. Mt s thnh vin hi ng by t ch trng cn trng, h cho rng vic tng gi t xut l gii php n gin tm thi c tc ng tiu cc v n khng khuyn khch doanh nghip n lc ct gim chi ph v nng cao hiu qu lao ng. H ngh iu s t chng ti vo th bt li. Nhng khi nguyn liu u vo tng nhanh nh tn la, chng ti buc phi hnh ng. Vo ngy 13 thng By chng ti tuyn b s bt u tng cc mc gi ch khong di 10 phn trm vo ngy 22 thng By. Mc d cc thc ung c ph ch tng t 5 n 10 xu mt cc, gi c ph nguyn ht li tng n khong 1,25 -la mt pound, ln mc trung bnh khong 8,50 -la. Cc khch hng lu nm s phn ng ra sao y? Gi ca chng ti vn t trc cao hn hn gi c ph siu th ri. Liu khi lng doanh thu c ph nguyn ht ca chng ti c trt dc th thm khng? Chng ti tnh to chn con ng i khc hn cc cng ty xng du v cc cng ty thc phm ng gi ln. Chng ti khng tng gi trang tri cc chi ph thay th hin ti, khng ngay lp tc trt gnh nng gi nguyn liu tng ln ngi tiu dng. Nu lm th,
gi chng ti tng nhanh v tng mnh ln hn rt nhiu, khng khc g cc loi c ph ng hp vn bn siu th. Thay vo , chng ti ch c gng b p cc khon tng chi ph thc t trong nm ti kha 1995. Trong sut thi gian ny, vai tr ca ti l lo li cng ty i ng hng, cng c nim tin rng chng ti ri s lnh ln vt qua cuc khng hong ny. Ti cng i u trong vic truyn t cho th gii bn ngoi thy c vn ca chng ti. Chng ti phi linh hot x tr ty tng phn khc, trong c Ph Wall, ni cc nh u t ht mc lo lng v mc b nh hng ca Starbucks. H ang nh cc gia ngn hn v di hn. Cng vi Dave v Olsen, ti gii thch tnh hnh cho cc i tc, ri Orin v ti bn lun cng cc nh u t. Chng ti thng xuyn t chc hi ngh t xa v gi cho hp th thoi lun c cp nht tnh hnh trn ton quc, ng thi ng thng co ti cc ca hng mi ngi c th nm r tnh hnh. iu chng ti c gng lm l thnh tht vi khch hng v thng thn gii thch cho h thy rng cc khon chi ph tng cao v chng ti khng cn la chn no khc l phi chuyn mt phn gnh nng sang h c th tip tc kinh doanh. Tht may mn khi mi quan h m chng ti xy dng c vi cc khch hng v c bit l vi cc i tc cho php chng ti lm c iu cn lm. Phn ln khch hng phn hi li rng h sn sng tr gi cao hn c phc v loi c ph thng hng nht. CHI PH DI HN V CC QUYT NH NGN HN
Pha sau hu trng, chng ti cn c nhng quyt nh kh khn khc cn phi a ra.
Liu chng ti c nn mua thm c ph mc gi hin ti phng khi chng tng cao hn? Hay c khi no 2,74 -la l nh im ri, v c phi tt hn l nn ch mua khi gi gim xung thp hn khng? Khi th trng mc 80 xu, chng ta m v mc 70 xu v lo s mc 1 -la. Gi y th trng vo khong 2,50 -la, chng ti m v mc 2 -la v lo s mc 4 -la. Vn tr nn cp thit vo mt ngy thng By y cng thng, khi chng ti phi quyt nh liu c nn k hp ng mua vo mt lng ln hng ngn bao c ph Colombia hay khng. mc gi cao th ny, y l quyt nh ng gi nhiu triu -la, hn gp ba ln lng tin chng ti s phi tr nu quay li ba thng trc. Vic thu mua ln ny c th l bc i thng minh n u cc kh nng tng gi nhng cng c th l nc c sai lm tai hi c thc hin khi gi c ang mc cao nht. Trong khi chng ti ht thy u ang au u trn tr, phong thi bnh tnh v cc ch o sng sut v th trng ti chnh ca Orin gip chng ti duy tr c trng thi cn bng. Tht v ch khi c c vt mt th trng, anh ni. Hy nhn nhn tnh hnh theo hng ny. Gi s c hai ri ro vi xc sut tng ng nhau: Mt l gi c ph s tng cao hn; hai l gi c ph s xung thp hn. u l ri ro d chp nhn hn? Chng ti tranh lun v cui cng nht tr rng tt hn ht l nn i trc mt bc, mua thm ngun d tr vi mc gi hin thi. Orin l gii rng nu gi gim, tuy chng ta s b kt vo cc hp ng gi cao, nhng chng ta c th xoay x c n tha. Cn nu gi tng ln n 4 -la, chc chn chng ti s khng th hon thnh cc d nh ti chnh ca mnh. V th chng ti chn cch bo v mnh khi tc ng ca mt t tng gi mi. Chng ti cng xem xt yu t khoanh tay trng k phng khi gi xung, nhng ci gi c th phi tr l qu t. Ha ra chng ti mua m c ph Columbia vi mc gi gn nh nh im. Ma h nm chng ti cn phi mua thm cc loi c ph khc, vi s lng t hn, nhm b
vo cc ngun d tr cn thiu. Phi mt hai nm chng ti mi gii quyt ht lng c ph gi cao trong kho. Ht thng By, gi c ph ti bt u gim. iu chng ti thy kh hiu vo thi im l mc m hot ng u c tc ng ln gi c. Khi cc nh u c rt khi th trng, gi c co li nhanh chng tng ng vi bin ng ca cc nm trc. Trong vng t thng, chng ti nhn thy gi c phn nh chnh xc hn t l cung-cu, ng mc 1,10 -la vo khong cui nm. Do chng ti mua vo thng By nm 1995, chng ti phi chu cc hp ng cp hng d tr mc gi cao trong thi gian di n mc chng ti buc phi mt ln na tng nh gi vo nm k tip. Tht khng d gii trnh quyt nh ny vi khch hng, nhng ngi khng nhn ra rng chng ti n lc bo v h thot khi tc ng ca vn nn tng gi sau khi t sng gi xy ra. Nhng theo nhng g chng ti nhn thy, r rng chng ti a ra mt quyt nh v cng hp l. Bt chp gnh nng m chng ti phi gnh chu, khng c bt c mn ch tay li no i vi vic thu mua khng ng thi im ny. Trc nhng quan ngi v lo lng to ln ang nng, chng ti tht s cn phi gi vng cn bng bng s ng thun v tn nhim ln nhau. i vi ti, iu c bit n tng hn v cc quyt nh ca chng ti trong sut khong thi gian mi thng l vic chng ti cha tng mt ln lung lay quyt tm mang n cho khch hng loi c ph cht lng tuyt ho nht. R rng iu d dng nht m l ra chng ti nn lm l bo Dave Olsen v Mary Williams, nhng ngi ph trch thu mua c ph, rng, c ri, by gi ng thi im. Chng ti mun hai bn b u chuyn sang mua loi c ph cht lng thp. Chng ta phi gi cc khon chi ph trong tm kim sot v bo v li nhun cn bin ca mnh. Cuc i thoi khng bao gi din ra; thm ch cn chng ai mng ngh n n nh mt la chn. Chng ti l ra cng c th th nghim th thut m cc cng ty khc vn p dng: pha c ph cao cp vi c ph th cp v vn tng gi nh thng. a s khch hng s kh lng nhn ra s khc bit. L ra chng ti c th tit kim c bn tin, nhng cng c th chng ti s phi gnh chu thm mt cuc khng hong kiu khc. ... V NHNG LI CH DI HN
Mt khi gi c bt u gim, cuc khng hong chp nhong cng kt thc. Nhng
mt m bng bong tn tch ang ch i chng ti. Chng ti khng chuyn v pha khch hng gnh nng ti chnh ca mnh, vy lm sao chng ti c th hon thnh cc ch tiu doanh thu? Orin xut mt k hoch, khng khng rng chng ti c th tm ra cu tr li trong h thng ni b cng ty. Chng ti c th b p chi ph c ph ti tng ln bng cch hot ng vi hiu qu cao hn v ct gim chi ph bnh qun thng qua pht trin quy m sn xut. Anh gi n l k hoch tng trng li nhun. Thot u ti hi hoi nghi. Starbucks trc cha bao gi phi tc ng ln h thng ni b tit kim chi ph v tng hiu qu kinh doanh. Khi bn tng trng 50 phn trm mt nm, bn khng th li ct lm vo quyn li nhng ngi gp phn cho s pht trin c. Bn cn s linh hot ca cc h thng . Rt nhiu ngi trong s cc i tc lm vic chm ch nht, cng hin ht mnh nht ca chng ti ang thc hin nhng cng vic t c bit n hn trong cc h thng kim ton, php l, ti chnh v k hoch, sn xut, v thng tin iu hnh. H vn d phi gnh chu nhng cng thng khi cng ty
pht trin nhanh chng; tht khng cng bng khi i hi h phi tn lc nhiu hn v i li bng nhng chnh sch eo hp hn. Nhng chng ti khng cn la chn no khc. Khi k hoch ny c trin khai cng l lc Orin thc s bt u th hin ti lnh o ca mnh. Anh thu mt chuyn gia nhm nh hng hot ng, thnh lp cc y ban, v bt u t chc cc phin hp thng k vi mi phng ban. Anh bin cuc khng hong ny thnh c hi gip hot ng iu hnh cng ty tr nn chuyn nghip hn v c h thng hn. Chng ti khm ph ra rng c rt nhiu nhn t h tr m chng ti cha tn dng trit , y l thi c ti m phn cc hp ng k kt, ct gim cc khon chi ph khc, hoch nh mt cch hp l hn, hot ng hiu qu hn, s dng cc ngun lc thng minh hn. C th trc sau g chng ti cng s tin hnh nhng ci cch , nhng tnh hung khn cp ny buc chng ti phi nhn ra sm hn. Chng ti bit rng phn ln cc khon m chng ti tit kim c s phi xut pht t kho xng v cc nh my rang c phn. Ted Garcia, ngi n vi chng ti t Pillsbury nhm m nhn cc hot ng ca chui cung ng vo thng T nm 1995, bt u nng cc hot ng rang c ph, ng gi v phn phi ca chng ti ln ng cp th gii. Anh gp vai tr quan trng trong vic thit lp cc h thng tch hp vi tnh tn thi gip tng hiu qu hot ng v gim chi ph bnh qun t 8 n 10 phn trm mi nm trong sut ba nm lin. Cng lc , hot ng sn xut ca chng ti tr nn ngy mt phc tp hn, v chng ti bt u cn nhiu kch c bao b v c ph bt hn phc v Hng Hng khng United Airlines v cc khch hng ln khc. i ng ca Ted cng ct gim c cc chi ph vn ti v gi ly giy bng cch m phn li cc hp ng. Anh t ra mc tiu nm nm lin tc h thp chi ph n nm 2000 m vn m bo cht lng thng hng. Tuy khng c r nt v ngon mc nh ngnh kinh doanh kem hay ngnh kinh doanh m nhc, thnh cng nm ca Orin v i ng m anh dn dt th hin trn vn truyn thng kin cng nh bi nghch cnh ca Starbucks. Ngun d tr c ph gi cao n mt nm sau, vo ma thu nm 1995, mi bt u chm y. Ht qu ny n qu khc, cc nh phn tch Ph Wall hoi nghi kh nng chng ti c th hon thnh nhng ch tiu ra. Mt vi qu chp nhong qua nhanh. Nhng n khong cui nm ti kha 1996, chng ti bn c gn ht lng c ph gi cao, v doanh thu nm ti kha 1996 t ch tiu. Chng ti k kt mt vi hp ng gi tr ln vi cc khch hng trong nm, nhng l do ct yu l tin hnh qu trnh ct gim chi ph t t, c phng php, loi b mi yu t thiu hiu qu, v ci thin cc quy trnh. Ti lun b m nh bi thc t tr tru l mt doanh nghip thng thu ht c s ch ca cng chng nht khi n thua l, hoc sa thi hng lot nhn vin, hoc tht bi thm hi. Cc nh ph bnh c th mnh ming phn tch sai lm nm u v l ra nc c no nn c thc hin. Nhng h khng ti gii c n th khi phn tch thnh cng. Phi lm th no mi t c tng trng doanh thu ln li nhun thng nin 50 phn trm trong sut su nm lin? iu gip Starbucks lm c nh th l s kt hp ca nguyn tc v ci tin, ca quy trnh v sng to, ca cn trng v to bo m him c cng ty no c c. Khi Starbucks hon thnh ch tiu sau hai nm vt ln vi mt cuc khng hong trm trng n th, ti v cng hnh din. Orin cng vy. Nhng khng h c ai hi chng ti: Lm cch no m cc bn t c thnh cng ? Nghe c v so mn, nhng ti tin rng vic vt ln vi cuc khng hong tng gi c ph ny bin Starbucks thnh mt doanh nghip ln hn. N khin chng ti nhn ra nhng
im yu ca mnh v buc chng ti phi pht trin nhng k nng m chng ti cha c c. Starbucks thc s trng thnh vo ma h nm . Trc nm 1994, mi th chng ti chm vo u bin thnh vng. Mi ln chng ti th nghim mt iu g mo him, thnh cng u n. Khi cuc khng hong ny tn cng chng ti, khng mt li bo trc, n rn gia c ban gim c, mt nhm cc chuyn vin cp cao c tuyn dng t nhiu cng ty khc, thnh mt i ng v cng gn kt. N th la lng can m ca Orin v mang li cho ti bi hc v mt kha cnh mi trong iu hnh doanh nghip. Cc cng ty ln cn c c mt nh lnh o bit nhn xa trng rng v mt chuyn vin c ti: mt ngi ng hng u, mt ngi ng hng cui. Nh Ronald Henkoff Fortune vit vo thng Mi Mt nm 1996, Cc doanh nghip pht t sau mt chng ng di pht trin thng l nhng doanh nghip hiu c rng ct gim chi ph v pht trin doanh thu khng loi tr ln nhau. Kin tr cn trng i vi c cc h thng bn trn ln cc h thng bn di l tm v hiu qu nht a n s thnh vng. Ti thy mnh nh b bit bao khi nhn ra chng ti c th b tc ng su rng n mc no bi cc th lc bn ngoi, nhng th lc c th thay i hon ton v ngay lp tc hot ng ca c cng ty. N dy cho ti bit rng chng ti phi lun trc chin, lun sn sng chun b k lng v lun cnh gic ng ph mi tnh hung. Bn khng th ch qun l nhng g c sn; bn phi qun l c nhng g nm ngoi hiu bit ca bn. Starbucks hm nay lun sn sng trc mi khng hong khng lng trc ang rnh rp bi l n l mt phn kinh nghim ca chng ti. Khi gi c ph mt ln na i ln gp i vo u nm 1997, chng ti nhn thc r rng hn nhng vic cn lm vt qua mt cn bo t ln n th. l lc chng ti bit cch tnh ton mi khon chi ph, v chng ti hiu c mnh cn hnh ng ngay khi nhng s kin vn cn ang c bn tn xn xao gia cc khch hng. Mt ln na, vic tng gi ca chng ti ch nhm trang tri cc chi ph di d, ch khng phi cc chi ph thay th, ca c ph cht lng cao. Bi hc ngha ca cuc khng hong 1994 vn m vang trong ti nhiu thng sau khi n din ra. Nu chng ti la chn gii php d dng hn v hy sinh cht lng c ph ca mnh th sao? Chng ti c th tit kim hng triu -la mi nm nu mua cc loi c ph r hn d ch l t cht. Starbucks tiu tn tin bc cho mi cn c ph nhiu hn hu ht mi cng ty trn th gii, mc d c l khng di 10 phn trm khch hng c th nhn thy s khc bit . Nu ta c th tng li nhun bng cch ct gim cc khon chi ph sn phm ch o m 90 phn trm khch hng thm ch khng h my may nhn thy, sao li khng lm ch? Bi v chng ti c th nhn thy s khc bit. Starbucks bit r th no l c ph ngon. Chng ti i din cho nhng g chn thc nht. N l mt phn mu tht ca chng ti. Nu chng ti nh mt bn thn ch v li nhun th chng ti s c g? Rt cuc khch hng s pht hin ra rng chng ti hy sinh cht lng v li nhun, v s chng cn iu g khin h hng ngy phi cuc b qua thm hng t dy nh n vi Starbucks na. Nhng iu chng bao gi c th xy ra v chng ti lun nhn thc r ngha ca n. Nu n xy ra, chng ti bit ly u lm kim ch nam ngy ngy n ch lm? Li nhun cao hn, nh i bng th cht lng mt hng ? Nhng ngi tuyt vi nht s
b i. Gi tr o c s suy kit. Sai lm ri s ui kp chng ti. V tr ct bt s kt thc. Mi doanh nghip u c mt bi hc. Bi hc v vic hy sinh cht lng i ly li nhun c l hn su vo tm thc cc nhn vin Starbucks mi mi. N c th l mt ci gi qu t khng ti no tr c.
18 Cch tt nht xy dng mt thng hiu l bt u t tng ngi mt

iu g xut pht t tri tim, s n c tri tim.
Samuel Taylor Coleridge, Cu chuyn quanh bn n
u nm 1988, trong sut ma ng u tin ca Starbucks Chicago, ti nh c ln

ng trong thang my nhn khch hng cm trn tay nhng tch c ph ca chng ti, logo c bit mu xanh l khut sau ngn tay h. Ci tn Starbucks lc vi h chng c ngha g. Su nm sau, khi chng ti khai trng ca hng u tin Manhattan, ngay lp tc ngi ta xp hng di ch c phc v cc thc ung espresso; khong 8:30 sng, khch hng ko di ra tn va h. Ti sao li c qu nhiu ngi New York quyt nh n vi Starbucks vo ngy hm n th? Khp Bc M, khi chng ti xut hin ht thnh ph ny n thnh ph khc, lc no khch hng cng gn nh cht cng. Atlanta, Houston, Toronto mi khi n mt khu vc mi, d cch xa ca hng Starbucks gn nht bao nhiu dm ng, mi ngi vn x n xp hng ngay t ngy u tin. S chng khn ngoan nu ln k hoch qung co khi n vi mt th trng mi; chng ti s khng th phc v thm d ch l mt khch hng na. Thng hiu ca chng ti tr ln ni ting v c yu thch khp Hoa K v Canada, nhng liu n c thu ht c s ch Nht Bn hay khng? Thng Tm nm 1996, ti quyt nh bay na vng tri t tm cho ra cu tr li. Starbucks Quc t khp khai trng ca hng u tin Tokyo, ti mt gc ph ni bt ngay Qun Ginza. Mt ln na, chng ti khng b ra ng no thc hin cng tc qung co. Liu ci tn Starbucks c mang mt ngha no i vi ngi Nht khng? Tokyo gn nh c mi gc ph li c mt qun c ph, l cha k n mt i th cnh tranh vi hn 500 ca hng. Nguy c tht bi l l ngay trc mt. Vo ngy khai trng, ti mt l khi nhit ln ti 95 F v m gn 100 phn trm. Ti khng bit Tokyo li c th nng n th. Th nhng ngay t khi m ca cho ti tn lc ng ca, khch hng lin tc xp hng di n bn nm chc ngi, mong ngng n lt mnh cm nhn hng v ca c ph Starbucks. Nhng qu ng mc vest cng s sm mu, nhng qu b qu c thanh lch qung khn la, nhng hc sinh trn vai cn eo cp, tt c u kin nhn ng ch di ci nng gay gt. Mt s ngi gi mt cc Frappuccino pha, chng ti ch mi pht minh ra thc ung ny vn vn mt nm. Chng ti c cnh bo trc rng theo vn ha, ngi Nht khng bao gi cm thc phm n nhanh hay nc gii kht khi i trn ph. Vy m hm rt nhiu khch hng khi bc ra khi ca hnh din cm trn tay cc c ph Starbucks ca mnh khoe ra hnh nh logo mu xanh l. Ti ng quan st cng Howard Behar, ngi kin trc s hoch nh vic m rng kinh doanh quc t ca chng ti. Anh quay v pha ti, mt ngn l. Thng hiu Starbucks c c sc mnh Tokyo nh n vn c New York v Seattle. N t xy ln cuc sng ca chnh mnh.
NHNG THNG HIU LN LUN TO RA MI LIN KT C NHN MNH M
Chng ti cha bao gi t mc tiu to dng mt thng hiu. Mc tiu ca chng ti l

xy ln mt doanh nghip ln, mt doanh nghip i din cho mt ci g c ngha, mt doanh nghip da trn nn tng ca bn sc ca sn phm v nim am m ca i ng nhn vin. Thi gian u, chng ti qu bn rn vi vic bn c ph, tng cc tng cc mt, m thm ca hng v gio dc mi ngi v c ph rang sm mu n mc chng ti cha bao gi ch tm n chin lc thng hiu. Th ri mt ngy n ti bt u nhn c cc cuc in thoi. Liu ngi c th qu b n y v trnh by cho chng ti nghe cch ngi xy dng mt thng hiu cp quc gia ch trong nm nm c khng? Ngi ta bo ti rng tht khc thng khi mt thng hiu li c th c bit n rng ri mt cch nhanh chng n nh th. Khi nhn li, ti nhn ra chng ti xy dng thng hiu Starbucks theo ci cch m khng mt cun sch gio khoa mt trng dy kinh doanh no c th vit ra. Chng ti xy dng thng hiu Starbucks trc ht thng qua i ng ca chnh chng ti, ch khng phi khch hng phng php tri ngc hn vi cc cng ty kinh doanh bnh ko v ng cc thng thng. Bi l chng ti tin rng cch tt nht gip p ng v hon thnh vt mc k vng ca khch hng l tuyn dng v o to cc nhn vin c nim am m c bit i vi c ph ngon. Tnh yu v nhit huyt m cc i tc bn l ca chng ti s hu khin h tr thnh nhng i s tt nht cho c ph Starbucks v cho thng hiu Starbucks. Kin thc v s nhit tnh ca h to c n tng mnh trong lng khch hng v khin khch hng thng xuyn quay li. l b mt mang li sc mnh cho thng hiu Starbucks: s gn b thn thit m cc i tc ca chng ti cm thy v mi lin kt h to ra vi khch hng. Ti hc c rt nhiu iu v cc thng hiu ln t Jamie Shennan, thnh vin ban qun tr Starbucks, ngi tng hoch nh cc chin lc marketing cho Procter & Gamble, Anheuseur Busch, Pepsi v General Foods. Anh u t vo cng ty vo nm 1990 v anh tin rng Starbucks ang thc s tr thnh mt thng hiu mnh. Nhng thng hiu ln, anh ni, lun c mt bn sc c bit c o v d nh, mt sn phm gip khch hng p hn v cm thy hnh phc hn, v mt knh truyn t vng chc nhng vn mang li cho khch hng s thoi mi, trong trng hp Starbucks chnh l cc ca hng. thnh cng, ta cn ng trong mt phn khc ln c th tr vng, pht trin v c c tm nhn r rng v c o. Tt c cc yu t ny u ht sc quan trng, anh ni, nhng chng ch ha hp nu i ng qun l c th trin khai hiu qu. Jamie tin rng mt ngy no Starbucks cng s ni ting khp th gii nh Coke. Hu ht cc thng hiu quc gia Hoa K u ly nh hng l marketing, ti cha bao gi chn n lm ng c lo li Starbucks t ra l khng theo ngha truyn thng. Trong sut mi nm k t 1987, chng ti b ra khng ti 10 triu - la cho qung co, khng phi v chng ti khng tin vo hiu qu ca qung co m n gin l ti chnh ca chng ti khng mnh. Thay vo , chng ti t nh hng vo sn phm, vo nhn vin, v vo cc chn gi tr. Nu bn tm kim tri thc v marketing thng hiu, hu ht nhng g bn tm thy s u da trn m hnh Procter & Gamble. Ngha l bn chy theo cc th trng i chng thng qua phn phi i chng v qung co i chng, v ri quyt tm cp th phn t tay cc i th cnh tranh ca bn. l con ng sinh tn c bn ca cc sn phm lu nm trong nhng th trng n nh. Nu Pepsi ginh mt hoc hai im, Coke s thua.
iu ny cng ng vi cc thng hiu xe hi v thuc l. Cc cng ty ln thng b ra hng triu la v xy dng cc chin dch qung co y sng to nhm mc ch ginh thm th phn. Starbucks, chng ti chn con ng khc. Chng ti s to ra mt ci g mi m. Chng ti s m rng v nh hnh th trng. Chng ti khng c nh cp trng khch hng t tay Folgers hay Maxwell House hay Hills Brothers. Chng ti khng hng ti vic phn phi rng ht mc c th. Thay vo , chng ti t mc tiu gio dc khch hng v s lng mn ca vic ung c ph. Chng ti mun gii thiu n h cc loi c ph thng hng theo cch cc chiu i vin gii thiu nhng loi ru vang ngon. Cng nh mi ngi thng bn lun v c tnh ca loi ru vang bt ngun t mt vng hay mt qun c th no Php, chng ti mun cc ngh nhn pha c ph ca mnh c th gii thch mt cch thng minh cc hng v n t Kenya, Costa hay Sulawesi. Starbucks xy dng lng trung thnh i vi thng hiu bt u t tng khch hng mt, truyn t thng qua cc nhn vin ca chng ti, trong bi cnh cc ca hng bn l ca cng ty. Ngy nay, thm ch gim c cc thng hiu tiu dng ln cng ang bt u nhn ra rng nu ta c th kim sot hot ng phn phi ca chnh mnh, ta s khng cn phi trng ch vo s ban n ca mt nh bn l nhiu khi cn khng hiu c sn phm ca ta. y l cch v cng hiu qu gip xy dng mt thng hiu c bn sc, nhng tt nhin n khng phi l cch d dng nht. Khong 80 phn trm lng c ph bn Hoa K nm trn cc k hng siu th. Nhng ngay t u, chng ti cc knh truyn thng ny cho nhng cng ty khc v thay vo tp trung sc lc vo cc ca hng bn l ca ring mnh, t ti nhng a ch trung tm ng ngi qua li v cc khu dn c. Chng ti ta lc dc cc con ph trn ng mi ngi n ch lm. Chng ti thu ht h v mi h nm th hng v c ph nguyn ht ca chng ti bng cch ln u tin em li cho h s lng mn vi espresso. Li th cnh tranh ca chng ti so vi cc thng hiu c ph ln ha ra li chnh l yu t con ngi. Kinh doanh siu th l kiu bn hng khng c tng tc c nhn. Nhng bt k mt ca hng Starbucks no, bn u c tip xc vi nhng con ngi thc s, nhng ngi am tng v yu thch c ph, nhng ngi y nhit huyt i vi thng hiu h i din. Liu bn s nh tn thng hiu no hn? Hin nay, c v s cc mn tip th ph trng tng bc v chuyn gia tng gi tr cho sn phm. Starbucks, gi tr tn ti ngay t u, ngay trong chnh c ph. Khi gi bn bnh qun ca n ch c 3,50 la, bn phi m bo rng khch hng s quay li. V cc khch hng ca chng ti lun quay li trung bnh mi tm ln mi thng. Starbucks ng nhin khng phi cng ty u tin xy dng danh ting thng qua cc ca hng bn l. Hng trm nh bn l c sn a phng cc thnh ph trn khp mi ni vn lm th. Ca hng pizza khu bn c th t ho v th tng t c o ca mnh. Hay c th bn bit mt nh hng Trung Hoa phc v mn dim sum ch thc, vi mt ng vua bp n t Hng Kng. Hay bn c th thng xuyn lui ti mt hiu sch a phng v ng ch hay gii thiu nhng cun sch qu him cho bn. Vn y l, thng qua kinh nghim, hoc qua truyn ming, bn bit c rng chnh l ni tuyt nht thnh ph. Theo truyn thng, cc nh bn l a phng vn lun pht trin bng cch khin mnh tr nn khc bit v bng cch ginh c cc khch hng trung thnh vi nhng sn phm dch v hay cht lng kh lng tm c ni khc. iu phi thng i vi Starbucks l vic chng ti s dng m hnh tr thnh mt cng ty quc gia v ri nng tm danh ting thng hiu ca chng ti vt khi cc ca hng ca mnh, n
cch knh bn s v dch v thc phm cng nh cc sn phm mi by bn ti nhng ca hng tp ha v cc u ra khc. Thnh cng ca Starbucks chng minh rng mt chng trnh qung co nhiu triu la khng phi l yu t tin quyt khi xy dng mt thng hiu cp quc gia c nhng ti tin rng rnh ca mt tng cng ty ln no cng vy. Bn c th xy dng thng hiu bt u bng tng khch hng mt, tng ca hng mt, tng th trng mt. Trn thc t, c l l cch tt nht gip to dng s trung thnh v tn nhim trong lng khch hng. Bng con ng truyn ming, bng lng kin tr v gi vng nguyn tc, sau thi gian vi nm, bn c th nng tm mt thng hiu a phng c yu thch ln thnh mt thng hiu ln trn ton quc mt thng hiu lun gn cht vi tng khch hng ring l ln cc cng ng theo nm thng. BN SC GIP CC THNG HIU TRNG TN
Trong ci x hi ang bin di tng ngy ny, nhng thng hiu mnh nht v trng
tn nht ch c th l nhng thng hiu c xy dng bng c tri tim. Chng chn thc l bn vng. Nn tng ca chng vng chi hn khi c xy dng bng sc mnh tinh thn, ch khng phi bng mt chin dch qung co. Mt cng ty ch trng tn khi cng ty c bn sc. Hy ly Nike lm v d. t tai bit rng Phil Knight t lu khng cn mn m g vi hot ng qung co, thay vo , ng la chn cch thc hin cc chng trnh khuyn mi, c s kin ln v s bo chng ca cc vn ng vin tn tui. ng xy dng danh ting Nike trn nn tng ca bn sc, nhn mnh phng thc giy Nike gip ci thin thnh tch th thao. Rt lu sau khi giy chy tr thnh mt c tnh thi trang v tr nn ph bin, Nike vn tip tc l im nhn k thut vt tri. Rt lu sau khi Nike tr ln ni ting vi cc chin dch qung co tiu tn nhiu triu la, cng ty ny vn k tha nn tng l loi giy m nhng vn ng vin ng cp nht lun la chn. Tri li, hy cng phn tch thng hiu Gloria Jeans, mt cng ty c ph thnh lp gn Chicago, bt u hot ng nhng quyn kinh doanh trn c nc vo nm 1986. Khong cui nm 1991, n vt mt Starbucks, vi 120 ca hng, so vi 110 ca hng ca chng ti. Nhng Gloria Jeans cha bao gi to dng c lng trung thnh nh Starbucks, v quyn s hu cng ty ny rt cuc qua tay ht ngi ny n ngi khc. Mt l do l vic h nhng quyn kinh doanh hn 100 thnh ph trn c nc, m chng ni no thnh cng trong vic to dng lng trung thnh ca khch hng. Tuy nhin, l do c bn trn ht l vic doanh nghip ny cha bao gi thit lp c danh ting, qua hot ng truyn ming, v s nguyn bn v cht lng. Qung co i chng c th gip xy dng thng hiu, nhng chnh bn sc mi gip n trng tn. Nu mi ngi tin rng h c cng cc chn gi tr vi mt cng ty, h s trung thnh vi thng hiu . THNG HIU STARBUCKS VT XA HAI CH C PH
Yu t quan trng nht trong vic to dng mt thng hiu ln mnh v trng tn l s
hu mt sn phm tt. Khng g c th thay th c iu . Trong trng hp Starbucks, sn phm ca chng ti vt xa hn rt nhiu hai ch c ph. Khch hng quyt nh n vi chng ti v ba l do: c ph ca chng ti, nhn vin ca chng ti, v tri nghim h c c cc ca hng ca chng ti.
Lng mn ha ht c ph. Trong ngnh kinh doanh ny, khng g quan trng hn hng v c ph. Chng ti ch trng n mc cung tn vic phi mua cho bng c cc loi c ph arabica cht lng thng hng nht trn th gii v rang chng n mc khi dy trn vn cc c tnh hng v theo tng loi ring. N tr thnh mt chun mc mi i vi chng ti, mi th chng ti lm u phi xut sc nh c ph ca chng ti. Chng ti xy dng phn ln s lng mn ca c ph bng cch k cho khch hng nghe cu chuyn Dave Olsen v Mary Williams bay n nhng vng min xa xi, tr chuyn cng nng dn trng c ph. Nhng tu trung, vn khng nm cu chuyn k b m nm chnh mn trnh din ca c ph bn trong chic tch s. C ph rt d b ph hng hng v. Thm ch nu bn mua ng loi ht ri, chng vn c th nm mc meo trn k, c th b rang cha ti hoc rang qu mc, c th b pha ch sai cch, hay c th b phc v khi ngui tanh. Chng ti rt cn trng v v cng t m m bo khng c bt k mt bc i sai no. Sau hu trng, cc i tc bn l ca chng ti lun n lc ht sc m bo c ph gi c s ti mi v trn vn hng v. Chng ti gi c ph trong cc ti ng chn khng v cc hc t sm mu gim thiu tc hi ca khng kh, nh sng v hi m. Chng ti nghin chng n mt rn v tinh chun xc ty theo cch thc pha ch v sau. Sau chng ti cn nhc t l c ph v nc theo ng tiu chun. Nu mt th pha c ph tp s mt di mi tm giy hoc hn hai mi ba giy cho ra mt cc espresso, chng ti s yu cu anh ta c gng n lc cho n khi no chun thi gian mi thi. Bi l 98 phn trm c ph l nc, loi nc ti c th hy hoi hng v ca ngay c loi c ph tuyt ho nht. Th nn, sau cc quy bar mi ca hng, ni him c khch hng thy, chng ti cn c c mt h thng lc nc c bit. Nhng bc i cn trng u lm tng chi ph hot ng, nhng chng to ra mt s khc bit m khch hng c th cm nhn c, v m bo mt tiu chun hng v v cht lng nht qun t ca hng ny n ca hng khc v t khu vc ny n khu vc khc. Lng mn ha khch hng. Dave Olsen tng c cu ni bt h: C ph m khng c con ngi th ch l mt cu trc mang tnh l thuyt. Con ngi khng c c ph mt chng mc no cng thiu i tnh ton vn. V Howard Behar c mt cu khc: Chng ta khng thuc ngnh kinh doanh c ph phc v con ngi. M chng ta thuc ngnh kinh doanh con ngi phc v c ph. Chnh cc i tc ca chng ti truyn n khch hng kin thc v tnh yu ca h i vi Starbucks. Nu chng ta cho n khch hng, trao i i ba cu vi h ri lm cho h mt tch c ph c bit hp h nht, chc chn h s ho hc mun quay tr li ln sau. a phn cung cch phc v trong bn l Hoa K u v cng t nht. ca hng git i, siu th hay nh bng, bn b rt gn li thnh mt con s, hay mt tm th tn dng, hay mt m s nhn din c nhn. Bn ch l mt giao dch con trong h s v s khch hng n trc bn v n sau bn. Nhng khi bn nhn c mt cung cch phc v tm cao hn, ni bn c tip i y thin ch, ni c ngi sn sng thay i bn thn khin bn thy mnh c bit, ni bn lun c n cho bng n ci v lun c coi l nhng ngi hc rng, bn s thy ni ni bt hn tt c. V chng ti giao ph thng hiu Starbucks vo tay cc th pha c ph, iu ti quan trng l chng ti phi thu c nhng ngi tht c v thm nhun trong h nim am
m c ph ca chng ti. Chng ti thc hin iu thng qua mt chng trnh o to vi s tinh vi v su sc him thy ngnh bn l. Trong nhiu nm, Starbucks dnh nhiu ngn sch o to nhn vin hn hn ngn sch qung co sn phm. Chng ti khng ngng lm giu khong thi gian hai mi bn ting o to m mi nhn vin nhn c. Mi th pha c ph mi u phi hc mt s kha c bn v Kin thc C ph (bn ting), Pha Cc C ph Tuyt ho Nht (bn ting) v Dch v khch hng (bn ting), cng nh cc lp dy nhng k nng bn l v nh hng c bn. Ngay t ngy u tin, chng ti ra sc trau di cho h vn ha v-gitr ca mnh, cho h thy tm quan trng ca vic tip i khch hng v c x vi nhau bng s tn trng v phm cch. Nhng nh o to ca chng ti bn thn u l qun l cc ca hng hoc qun l khu vc, dy dn kinh nghim thc t. Chng ti hun luyn th pha c ph cch giao tip bng mt vi khch hng, cch on trc yu cu ca h, cch gii thch nhiu loi c ph khc nhau r rng v d hiu, v cch n cho nhng khch hng khng hi lng mt coupon Starbucks min ph thc ung. Mi ln chng ti m ca hng ti mt th trng mi, chng ti u tin hnh mt chng trnh tuyn dng t mn. T tm n mi tun trc khi khai trng, chng ti ng qung co tuyn th pha c ph v bt u o to h. Chng ti c mt i ng qun l v th pha c ph giu kinh nghim t cc ca hng hin c v p dng phng thc hun luyn trc tip mt-thy-mt-tr. Chng ti cng khuyn khch i thoi vi khch hng bng cch t cc th gp mi ca hng. Thng th chng ti nhn c khong 150 li phn hi mi thng. Phn na kin l tiu cc, 30% tch cc, cn li l cu hi v yu cu ring. Li phn nn thng gp l h phi xp hng qu lu. Mt s khch hng ht lng vi chng ti n mc h vit nhng bc th di kn c ch, li l hng hn, khu kh i t siu phm n kinh d. C ngi cn vit mt thin s thi di ba trang v chuyn li xe cng thng a ngi v mang thai n bnh vin, v vic mt cc latte gip xoa du tinh thn anh nh th no. c th phn hi mt cch chn chn nht nhng gp , chng ti giao nhim v cho mt trong nhng nhn vin lu nm nht ca mnh, Barbara Reed, thnh lp b phn Quan h khch hng vo nm 1992. C gia nhp Cng ty nm 1982 vi cng vic th pha c ph, qun l ca hng Pike Place trong nhiu nm, sau lm qun l khu vc Canada, v th c rt quen thuc vi cc thc t dch v khch hng cp ca hng. Lng mn ha mi gic quan trong tri nghim ca khch hng ti qun. Starbucks, sn phm ca chng ti khng ch l c ph ngon m cn c c ci chng ti gi l tri nghim Starbucks: mt khng gian rng m v th v trong cc ca hng ca chng ti, va thoi mi v gn gi, li va thi thng v tinh t. Ti nhn thy ngy cng c nhiu khch hng kim tm mt Chn Th Ba, mt ni ngh chn th v, y cm hng, thm ch i lc cn trm mc, thot khi p lc cng vic v gia nh. Ngi ta n vi Starbucks th gin, c c pht gii lao trong chui ngy bn rn, mt pht hng th c nhn. Th nn h phi nhn c nhng g tt p nht. Nu c bt c mt sai lm nh no, chnh thng hiu s phi gnh chu hu qu. l l do chng ti rt yu thch cu ngn ng: Tt c mi th u c ngha ca n. Kt qu l cc ca hng tr thnh tm bng qung co ca chng ti. Khch hng ngay lp tc hnh thnh n tng v Starbucks vo giy pht h bc qua cnh ca. Bu khng kh chng ti to ra trong ca hng cng gp phn quan trng i vi vic xy dng thng hiu khng km g cht lng c ph. Mi ca hng Starbucks u c thit k cn thn sao cho c th tng cng gi tr ca mi th m khch hng tip nhn bng th gic, xc gic, thnh gic, khu gic, hay v
gic. Tt c cc tn hiu gic quan ny phi c chm n nhng tm cao tng ng nhau. Tranh nh, m nhc, hng thm, din mo, ht thy u phi truyn ti c cng mt thng ip ngm nh hng v c ph: Mi th y u thng hng. iu u tin bn nhn thy khi n vi mt ca hng Starbucks l g? Gn nh lc no cu tr li cng l hng c ph. Ngay c nhng ngi khng ung c ph cng thch hng thm c ph khi c ch bin. N chunh chong, m , nng nn, b n v khi gi. Mi hng c tc ng ln k c nhiu hn bt k mt gic quan no khc, v r rng n ng mt vai tr v cng quan trng trong vic ko khch hng n vi chng ti. Gi cho hng thm c ph c thun khit khng phi chuyn d. V ht c ph c mt c tnh xu l d nhim mi, chng ti cm ht thuc trong cc ca hng ca mnh t rt nhiu nm trc khi n tr thnh xu hng trn ton quc. Chng ti ngh nhn vin hn ch s dng nc hoa. Chng ti khng bao gi bn cc ht c ph tm hng ha hc. Chng ti khng phc v mn sp, tht b hun khi thi lt, hay thc phm nu chn. Chng ti mun mi hng duy nht m khch hng cm nhn c l hng c ph. m thanh cng ng gp vo hnh nh thng hiu ca chng ti. T trc, m nhc ch o ca chng ti lun l nhc c in v nhc jazz, nhng gn y Timothy Jones bt u a dng ha khng gian m nhc vi opera, blues, reggae, thm ch c nhng giai iu ca Broadway na. Nhng m nhc ch l mt phn nhng g bn nghe thy. Sau khi gi ung, bn thng nghe ting c thu ngn gi tn ung ca bn, ri nghe ting p li ca anh th pha c ph. Ting hut di ca my pha espresso, ting leng keng khi anh th pha c ph ly bt c ph ra khi ng lc, ting bt n nh khi sa c ln hi trong phch kim loi, v quy c ph l ting vun vt ca chic tha kim loi ang xc na cn ht c ph, ting lch tch khi chng ri xung bn cn i vi khch hng ca chng ti, y u l nhng m thanh thn thuc v m du. tng xng vi cm gic m p ca tch c ph trong tay khch hng, chng ti phi ch tm n mi th m khch hng chm vo: kiu dng gh ngi, ng nt gc cnh ca mt quy c ph, cht liu ca nn ac-oa. Yu t sch s cng l mt phn v cng quan trng m chng ti thng xuyn gim st, bng cch s dng nhng ngi mua sm b mt ng vai khch hng v xp hng tng ca hng theo mt h chun chung. Chng ti xy dng s lng mn ca c ph trong thit k hnh nh ca tng ca hng. nhiu tim l cch trng by ht c ph theo tng cng on rang khc nhau, t ht c ph xanh ti nguyn n ht rang mu nu vng dng cho hu ht cc loi c ph ng hp v cui cng l ht rang sm mu kiu Starbucks km theo li gii thch ti sao chng ti la chn kiu rang sm mu. Thit k ca hng mi nht ca chng ti thay cc hc ng c ph bng nhng chic phu kim loi ln, iu ny khin khch hng v cng hiu k v khng ngng t cu hi. Chng ti lun gi cho hnh nh ca mnh lun ti mi bng cch thit k nhng biu ng v poster rc r mu sc nhm tc ng vo tng tm trng c th theo tng ma ring, mang li cho Starbucks tc ng th gic. Chng ti nhn c hng trm yu cu ca khch hng mun sao chp nhng tm poster m h yu thch, ph bin nht l mt tm ra i kh sm in hnh nhng ch h Sumatra v ba tm nh nguyn gc m nhn ng m chng ti t lm nhn k nim hai mi lm nm thnh lp bi cc ha s ni ting vo nm 1971 vi ngh thut hnh nh o gic ca h. Thm ch chng ti tn dng c
nhng chic cc truyn ti thng ip, bao gm ba chng lch s hnh thnh doanh nghip in trn tch nhn k nim ln th hai mi lm. Cch thc trng by qung b sn phm cng c tc ng ln i vi thng hiu. Chng ti xem xt k lng tng chi tit v si ni tranh ci v vic c nn gii thiu nhiu sn phm khc nhau hay khng: Cc ti bnh ng s gip ch hay lm nguy hi n hnh nh thng hiu? Cn ng h eo tay th sao? Ht thch th sao? Chng ti thm ch cn lm vic trc tip vi cc ngh nhn to ra cc thit k c o v sn th cng nhng chic cc ln. Nhng thng hiu c bn sc khng xut pht t cc phng marketing hay cc cng ty qung co. Chng bt ngun t mi th thuc v cng ty, t thit k ca hng v la chn a im cho n cng tc o to, sn xut, ng gi, v bun bn. cc cng ty c thng hiu mnh, mi gim c cp cao u phi cn nhc mi quyt nh bng cch t ra cu hi: Liu n s tc ng tch cc hay tiu cc ln thng hiu? BN C TH THC S XY DNG C MT THNG HIU BNG TRUYN MING HAY KHNG?
Seatle, phi mt n mi lm nm th c ph nguyn ht tuyt vi mi c mi

ngi yu thch. Con s ny l nm nm i vi cc thc ung espresso. Tuy nhin, mt chng mc no , chng ti khng nh gi ng mc lng thi gian cn thit m chng ti cn cun ht cc thnh ph khc. Khi chng ti n vi Chicago nm 1987, chng ti qu t tin rng mnh pht trin c mt cng thc k diu n mc chng ti mc nh rng khch hng ri s xp hng l lt ko n. Tuy nhin, iu chng ti khng tnh n l vic danh ting c c nh truyn ming khng n trc chng ti. Him ai khng sng Seatle bit Starbucks i din cho ci g. T kinh nghim , chng ti hc c rng khng th c m ca hng ri mc nhin khch hng s n. Trc ht phi to c s hng khi v n i nhng thnh ph m chng ti d nh xut qun. Lm sao chng ti c th khin mi ngi bt u kho nhau v Starbucks vo ngy chng ti khai trng ca hng u tin khu vc h sng? Vi mi th trng m chng ti n, chng ti li hc c thm cc k thut mi, n khong nm 1994 v 1995, khi nhanh chng tng tc s lng ca hng khai trng cc th trng mi, chng ti pht trin nn mt phng php ton din. Jennifer Tisdel, ph tng gim c ph trch tip th bn l ca chng ti t nm 1992, t chc mt chin lc thm nhp th trng bt u bng vic tuyn dng mt cng ty quan h cng chng a phng nhm gip chng ti hiu r di sn v cc vn c quan tm mt thnh ph nht nh no . Ngay giai on u ca qu trnh m ca hng, chng ti lun chn mt mt bng t doanh s chnh, mt v tr ni bt ti khu vc nhn nhp ca thnh ph, ri xy nn mt ca hng bt mt, chng hn nh cc qun Khu Dupont, Washington D.C, v Astor Place Lng Greenwich, New York. Cng lc , i sng to ca chng ti thit k hnh nh th hin c tnh ca mi thnh ph, d l Paul Revere v ci tn Ph-ht-u cho Boston, hai tch c ph i cho Twin Cities (Thnh ph i), mt tch c ph hnh tri o cho vng Atlanta, hay Tng N thn T do ung c ph New York. Chng ti s dng hnh nh trn cc loi cc dnh cho ngi mua mang i, o thun, v thip mi gi cc i tc v khch hng. Khng nh hu ht cc ca hng bn l khc, qun c ph l ni mi ngi n gn nhau mt cch t nhin, v th chng ti c gng tch hp cc ca hng ca mnh vo khng
gian ca cc cng ng a phng. Vi mi th trng mi, chng ti ln k hoch t nht mt s kin cng ng ln cho mng s ra mt ca chng ti, mi khon tin thu c s chuyn cho mt t chc t thin a phng. Boston v Atlanta, Kenny G t chc cc bui ha nhc t thin, v chng ti mi cc lnh o a phng n d. Trc mi ln khai trng, chng ti u ln danh sch nhng ngi c th ng gp vai tr i s a phng cho Starbucks. Chng ti bt u bng cch hi cc i tc ca mnh xem h c bn b hay ngi thn no thnh ph hay khng, nu c h s mi n cc s kin tin-khai-trng hoc L khai trng, cng vi cc i tc a phng, cc khch t hng qua th, v cc nh ti tr cho CARE hay nhng mc ch t thin khc m chng ti h tr. Chng ti gi cho h mi ngi hai phiu ung min ph km theo mnh giy ghi Hy chia s Starbucks vi mt ngi bn. Chng ti t chc cc bui dng th cho phng vin a phng, cc nh ph bnh m thc, cc bp trng v ch cc nh hng ni ting. cho cc th pha c ph c c hi thc hnh, chng ti cho php h mi bn b v ngi thn n cc ba tic tin-khai-trng, ni c ph v bnh ngt u min ph, vi li ngh quyn gp 3 -la cho mt t chc phi li nhun a phng. Cui cng, chng ti t chc L Khai trng chnh thc, thng l vo th By sau khi ca hng m ca, i khi thu ht ti hng nghn ngi n d. Cc s kin cng ng v hot ng ti tr tr thnh mt phn khng th thiu trong chin lc marketing ca chng ti, mt phn xy dng thng hiu nhng chng ti cng thc s tin rng l vic nn lm. Ngoi vic ng h qu CARE, chng ti cn c gng nm bt cc vn a phng; ch yu tp trung vo cc chng trnh AIDS; cc mc ch v tr em, c bit l bnh vin cho tr em; mi trng, nht l nc sch; v ngh thut, c bit l cc lin hoan phim v nhc jazz. Trong vi nm qua, t 300 n 400 i tc v khch hng Starbucks tham gia cc bui i b v bnh nhn AIDS ca Seatle. Chng ti cng xy dng quan h i tc vi Vin nhi Doernbecher Portland, bao gm vic bn cc loi cc thit k c bit; ti tr cc lin hoan phim Toronto, San Francisco, v Seatle; v quyn tin cho d n Bo v vng Vnh ca o Rhode. Cc hot ng ny, ch l s t trong s hng trm hot ng chng ti ti tr, xut pht t chnh Tuyn b S mnh ca chng ti, trong khng nh cam kt ng gp tch cc cho cng ng v mi trng. Cc hot ng ti tr ny khng ch to nn danh ting tt, m cn c tc ng tch cc ln ni b, khin cc i tc t ho l thnh vin ca mt cng ty bit chia s. Trong cc tun sau ngy khai trng, chng ti thng thit lp mt h thng trao thng cm n khch hng. Bt u t nm 1993, chng ti pht hng h chiu tng mi khch hng na cn c ph nu h hon tt mt chuyn du lch vng quanh th gii bng cch th c ph ca cc nc khc nhau. cc thnh ph khc, chng ti mi h dng th nm loi ung gii kht khc nhau, sau tng h mt chic cc min ph. Chng ti cng trng by nhiu t liu ti cc ca hng, cung cp thng tin cho cc khch hng mun bit nhiu hn v c ph. Mi ca hng u c mt b brochure qung co, bao gm Th gii C ph, nu chi tit cc hng v khc nhau ca tng loi c ph nguyn ht chng ti bn; C ph Tuyt nht ti Nh, ch cch xay v pha ch c ph nguyn ht; v Hng dn Pha ch ung Gii kht Chnh hiu Starbucks, ghi chi tit thnh phn cappuccino hay latte. Ngoi ra, chng ti cn pht hnh v phn phi Gi tr C ph, bn tin nguyt san tp trung vo s lng mn v vn ha c ph qua nhiu thi i. Chng ti cng s dng cc bo co thng nin k cu chuyn ca mnh, t cc chng lng mn ha ht c ph v ngh thut rang nm 1992 cho n thit k sng to v t ph ca bo co thng nin nhn k nim hai-mi-lm-nm ngy thnh lp. Mt thnh t quan trng khc trong
xy dng thng hiu l ca-ta-l t hng qua th ca chng ti, cho php giao tip trc tip vi cc khch hng. S in thoi 800 gip h c th ngay lp tc gp c cc chuyn gia v c ph, cho h bit s khc bit gia Sumatra v Sulawesi, gia cch pha kiu B bin Vng v Yukon. Vi tc m rng nhanh chng, cc nhn vin marketing ca chng ti Seatle khng th theo st c ht nhu cu v s thch a phng c na. V th, chng ti tin hnh nhn quyn hot ng marketing ca mnh, vi mi hai i tc ti bn vng ri rc khp nc M, chu trch nhim i vi cc bui l khai trng, cc s kin, v hot ng ti tr theo vng. V Starbucks mang n tiu chun vt tri vo thi im m qu nhiu nh bn l khc ang lm ngi tiu dng tht vng, n tr thnh mt ngn hi ng soi ng trong ngnh bn l. Mt khch hng tiu biu s ni, Ch! Mnh n y v c phc v qu tuyt. V khi mnh tr li ngy hm sau, h bit tn mnh v h bit mnh thch ung g! V y c ch ngi, v mnh nghe nhc jazz, v mnh c th nhm mt ngh ngi nm pht, thot khi nhng lo toan ca cng vic v gia nh. Mnh c th lm vic ny hng ngy, v bn thn mnh, v ch tn mt mi lm hay hai l cng. Mnh khng tin i Hawaii du lch, nhng ci ny th c! Ngy no mnh cng c th. Nhng khch hng hi lng nh th chnh l sc mnh ng sau chin lc qung co truyn ming ca chng ti. Nu mi ca hng mi u c th to nn phn ng , thng hiu Starbucks s lun biu trng cho tri nghim c nhn ngha d chng ti c m rng n u. XY DNG THNG HIU BN NGOI KHUN VIN CA HNG
Hin nay, thng hiu Starbucks ang pht trin ra bn ngoi khun vin cc ca hng
ca chng ti. Mi ngi dn bt gp c ph ca chng ti cc hng hng khng, cc chuyn du lch bin, cc hiu sch, v siu th. S xut hin rng khp ny buc chng ti phi suy xt li v tr thng hiu ca mnh. Ngoi nh hng v sn bay, t lu chng ti khng ng cho bt k ai khc bn c ph thng hiu Starbucks. bo v thng hiu, chng ti nht quyt khng ng bn hiu thuc, trm xng hay cc ca hng tin li. Tuy nhin, nm 1993, Nordstrom ng bn c ph ca chng ti. Vi danh ting v thi trang cht lng cao v dch v tuyt vi, Nordstrom l kiu i tc chin lc m chng ti tin chc s pht trin, ch khng lm xi mn, thng hiu ca chng ti. V sau, khi chng ti chn cc siu th t ki-t, chng ti nhm n nhng ci tn c ting trn th trng, nh cc Trung tm Thc phm Cht lng Seattle. Gi y khi c nhng sn phm mi nh kem v Frappuccino ng chai, c hai u c bn siu th, li tip cn sng to v mt ha cng tr nn quan trng hn bao gi ht. Cc chai Frappuccino ca chng ti gi ln hnh nh nhng chai sa thi xa, nhng c trang tr cc ha tit hnh sao v lc xoy ha hn hng v c o bt ng. Khi cn kit ngun chai, chng ti phi cn nhc vic s dng lon nhm. y l quyt nh kh kh khn, v lon nhm thng gi cho khch hng ngh n cc thc ung nh truyn thng thng thng. Nhng mt ln na, chng ti to ra thit k rt tuyt ph hp vi gi tr thng hiu ca Starbucks ln Frappuccino. C l cuc tranh ci ni b cng thng nht lin quan n thit k sn phm tng n ra l v bao b cc loi kem ca chng ti. Mt nhm tranh lun rng v Starbucks ang tin vo mt lnh vc mi, chng ti nn dng cc hnh nh quen thuc v bn kem trong bao
b trng vi logo xanh l, hoc mu nu hay en bng truyn thng, trn c ha tit hi c ph. Ring sn phm kem l mt bc t ph ri; chng ti nn chn loi bao b quen thuc v c nhiu ngi bit n. Nhng mt nhm khc tranh lun rng chng ti nn nm bt tng c hi v thc y thng hiu pht trin hn na bng mt thit k mi tht to bo, ti mi v th v. H s rng vic s dng thit k hin ti s chng khc no t th nhn rng, Chng ti lm c n y l ht c. Cui cng, li tip cn sng to v mi m chin thng. Chng ti chn mt din mo to bo do Terry Heckler thit k, hng lot cc hnh xon c v hnh sao trn nn nu, cam v vng. Ti thy y l c hi t ph, thay v ch ng yn mt ch. Hnh nh thng hiu Starbucks thm ch cn nh hng ti thit k vn phng ca chng ti. Nm 1997, khi chng ti thit k li ta nh v t tn n l trung tm Starbucks, chng ti mun n phn nh mt hnh nh mi tht ti tr. Chng ti d tm bin SODO trn thp ng h xung v thay bng phn u ca m nhn ng Starbucks, ngay trn nh ta nh. Gi th bt c ai n thm vn phng ca chng ti, trc y vn khng c im nht v v hnh trn ph, s chng kin hnh nh mt ta thp cao ngt vi phn nh l mt i mt v mt chic vng min nh sao. D khng c my khch hng tng n thm vn phng ca chng ti, thit k mi ny phn nh mt tinh thn mi Starbucks khi chng ti bc ra khi nn tng bn l ca mnh. Tuy vn kin nh v cht lng v tri nghim ca hng, chng ti cng mun mi ngi nhn thy rng Starbucks vn c s hi hc v tr trung, mt c tnh trn vn c th kt ni tt c mi ngi mi tng lp v trong mi tm trng khc nhau. NNG THNG HIU LN MT TM CAO MI
Nm 1995, Starbucks phi i mt vi mt cuc khng hong v nhn din thng hiu.
Tuy chng ti xy dng c danh ting da trn cht lng c ph v mi lin kt ngha vi con ngi, lnh vc kinh doanh ny tr nn qu ng c ti mc mt s khch hng khng th phn bit chng ti vi cc i th khc. Trc quy m v s ph bin ca chng ti, h qun mt iu quan trng nht Starbucks chnh l cht lng v cam kt cng ng. R rng, truyn ming khng th mt mnh thc hin trn vn nhim v truyn ti thng ip ca chng ti c na. Chng no chng ti cn khng ni r mnh i din cho ci g, s cn c ch cho nhng hoi nghi v cc nh ca chng ti. Chng ti vn lun c ph t ni ln ting ni ca mnh. Nhng dn d, chng ti nhn ra rng mnh phi nng ng hn. Bc xung ph bn c th i qua hai hoc ba qun c ph. Lm sao bn bit c qun no phc v cc thc ung espresso ngon nht? Lm sao bn bit ca hng no t rang c ph ri gi n tn tay ngi mua trn khp th gii, nhng ngi lun kim tm nhng ht c ph ho hng nht? n gia nhng nm 1990, chng ti thc s cn tm ra cch tt hn gip chng ti k cu chuyn ca mnh v dt n thnh mt bc tranh ton din hn, th hin trn vn c tm hn ln tm nhn ca chng ti. Cc thng hiu ln lun i din cho mt ci g ln hn bn thn chng rt nhiu. Ci tn Disney gi nn s vui nhn, cm gic gia nh, v gii tr. Nike th hin thnh tch th thao xut sc. Microsoft nhm n vic mang my vi tnh n vi mi bn lm vic trn th gii. Ti mun nng Starbucks ln mt tm cao hn, n c th biu trng cho mt ci g ln lao hn c mt tch c ph ngon v mt khng gian m p.
Cng pht trin, chng ti cng thy r mnh cn mt nh v ch v qung b thng hiu c tm huyt, ngi chu trch nhim lm r v nng tm thng ip Starbucks. Ti vn lun ng vai tr ch o trong hot ng qung b v tip th, v chng gn cht vi gi tr tng th ca c cng ty. Nhng n nm 1994, ti bt u tm kim mt chuyn vin marketing cp cao mi, v ti mun phi l ngi tng mang mt thng hiu ln tm quc gia, hay thm ch l tm khu vc. Ti b trng v tr marketing cao nht trong sut mi tm thng tm c ngi ph hp nht. V tr ny t ra rt kn ngi. ng c vin thch hp phi l ngi c o to bi bn v marketing, ngi c th khai sng c tnh thng hiu ca Starbucks v lm n sng dy, phi hp cng cc phng ban khc trong cng ty. phi l ngi va c t duy sng to va c kh nng thc thi chin lc. Ngoi ra, ti mun tuyn ai m ti c th hc hi, ngi c coi l gii nht v ti nng nht trong lnh vc pht trin thng hiu v marketing Ti bit tng lai ca thng hiu Starbucks s nm trong bn tay ca nhn vt . Thng Hai nm 1995, ti gp Scott Bedbury ti Oregon, lc cu y ang vit mt cun sch bt m qu trnh sng to trong kinh doanh. Cu l gim c qung co Nike t nm 1987 n thng Mi Mt nm 1994, nhng nm thng m Bo Bit (Bo Knows) v Hy Lm Th (Just Do It) xut hin trong h thng t vng ca Hoa K. Khi t do, cu vit cho ti mt l th, ngh c lm c vn marketing Starbucks. Ti c mt k hoch khc. Em ? cu tr li in thoi, tng v cu gi. Scott Bedbury phi khng? Ti l Howard Schultz y. Cho ngi! cu p li ri ci. Chc ngi khng tin u, nhng ng l ti va vit xong mt 9oan5 v Starbucks trong cun sch ca mnh y. Cu c cho ti nghe on vit, y nhng hiu bit su sc. Ging vn tr trung, thng minh, v trn y sc sng. Cu ni rt nhanh, cc tng lin tc n. Ti mi cu n Seatle c th tip xc trc tip. Cha y hai tun sau, Scott xut hin trong vn phng ca ti, c gng ng tuyn vo v tr t vn. Cu ng b khng qu kiu cch nhng ht sc hon ho, ng kiu ca cu, v i mt sng ln khi trao i. Cu trng cn tr hn ci tui ba mi by ca mnh. Cu ho hng ni v s nghip t vn mi m ca mnh v v ba khch hng tim nng khc m cu ang ch phn hi. Trong vng nm pht, ti lt ngc tnh th. Ti tht s khng cn mt nh t vn, ti bo cu, Ti cn ngi ng u b my marketing ca chng ti ka. Scott ht sc kinh ngc. Cu ln k hoch cho cuc sng ca mnh trong hai mi nm ti. Nhng cui cng cu cng ng , cng gia nh chuyn n Seatle vo thng Su v bt u ngh n mt chin lc marketing di hn cho Starbucks. Scott ngay lp tc thy vn nm ch Starbucks khng ch l mt thng hiu m cn l mt nh nhp khu, mt n v sn xut, mt nh bn l, mt i l, v mt doanh nghip kinh doanh qua ng bu chnh. Cu cha tng thy c mt cng ty no thc hin c nm vai tr m vn sng st. Nhng cu cng nhn thy mt s im tng ng ng ngc nhin vi Nike. Cng nh Nike, Starbucks bc vo mt ngnh hng cn-bin-thp v bin sn phm ca mnh thnh mt biu tng vn ha. V ti ht sc bt ng khi nghe ni Nike cng bt u vic xy dng thng hiu t tng khch hng mt. Phil Knight ban u thu nhng ngi am m in kinh bn giy Nike ti cc cuc ua.
Khi Scott gia nhp Nike nm 1987, cng ty ang trong giai on chuyn tip, ch mi bt u hot ng qung co quc gia. H c loi giy th thao tuyt vi nhng cha bao gi n lc thu ht s ch ca i tng no khc ngoi nam gii, nhng ngi a chy b v cc cu th bng r. Scott gip Nike m rng im truy cp ca thng hiu, bao gm c n gii v nhng chin binh cui tun vn ch n thun coi th thao l mt hnh thc th gin. Nike gi vng gi tr bn sc ct li l loi giy mang li thnh tch th thao xut sc nhng to thm nt th v bng cch pha tr v bn thn cng ty v nhng ngi yu thch Nike, t cc cu th bng r, dn chy b nghip d, cho n c nhng ngi chuyn dt ch i do. Cc qung co bo in v truyn hnh chm n mt m hng cm xc mnh m, ko theo tc ng v cng to ln. Tn nm mi nm sau, mi ngi vn c th nh nh in rt nhiu qung co trong s . Khi Scott n Starbucks, cu y a ra v s cc tng v cng sng to. Cu c bit thch tng Starbucks m rng ra khi bn bc tng cc ca hng v tr tng tng ca cu cn dt nn nhng mu sc t ph hn c hnh dung ca chng ti. Chng ta c th mang c ph n nhng ni mi ngi yu thch n nht v cn n nht, anh ni min sao cht lng c m bo. Chng ti phi tuyn hng ngn th pha ch gii, nhiu ngi trong s h theo ui c m lm ha s v nhc cng, c th nng ng ta ra khp cc con ph v p ng nhu cu ca khch hng. Scott tin rng Starbucks phi l mt cng ty hiu bit am tng nhng chuyn phim mi nht, m nhc mi nht, nhng ngi sao mi nht, cp nht v chnh tr, vn chng, th thao, v cc xu hng vn ha. Cu t mc tiu khin mi ngi phi rung chuyn v nhng tng sng ng v sng to ca Starbucks. Trc khi Scott n, Starbucks ch dnh mt phn nh doanh thu v qung co. Vi mt ngi quen vi ngn sch marketing 250 triu -la ca Nike, vi triu -la ca chng ti c l chng b bn g. Ti c mnh c th giao cho Scott mt rng ln tin mt khi cu n, nhng gi c ph tng cao ng ngha vi vic tm thi chng ti phi tr hon mt s d n tn km. D vy, chng ti vn thng tin bt u qu trnh to ra ting ni ca thng hiu mnh. Nhng ng -la truyn thng s n sau. Thm ch trc khi tuyn Scott, chng ti cng quyt nh tm mt n v qung co mi. Chng ti chn c bn cng ty hng u v yu cu h chun b cho mt bui thuyt trnh. Ma h nm , chng ti ln u tin tip xc c bn cng ty, v ti gii thch cho h cc mc tiu ti t ra Starbucks. H tin hnh nghin cu th trng vi ngi tiu dng v cc i tc Starbucks trc khi thc hin cc bi thuyt trnh, v h khm ph ra mt vn ln: Mi e da chnh yu nht i vi thng hiu Starbucks l vic nhiu khch hng ngy cng tin rng cng ty ang dn tr thnh mt doanh nghip bnh thng v t nht, xa cch v chng h lin quan n h. iu khin ti chong vng. L CEO, ti lun c hn ch l din ht mc c th, gi c ng trng tm vo c ph v cc ca hng. Nhng khi bit c ngi coi chng ti l mt cng ty t nht, ti bit mnh phi ng mt vai tr hu hnh hn h thy r ti l ai v cc mc tiu ti dnh cho Starbucks l g. Ma mai thay, khi mt cng ty ln dnh nhiu ngn sch cho qung co, n phi khng ch c nhng ngi lun hoi nghi v quy m v phm vi xut hin qu ln. R rng chng ti cha k cu chuyn ca mnh c trn vn. Chng ti cn truyn t cho mi ngi bit chng ti l ai: mt cng ty ca s lng mn v am m, ht lng mang loi c ph tuyt vi nht v nhng khonh khc p nht trong cuc sng ca hng triu con ngi.
Chn ra mt cng ty qung co khng phi quyt nh d dng, v c bn cng ty u c nhng tng rt tuyt. Ti Scott quyt nh, v cu chn Goodby, Silverstein & Partners, cng ty qung co San Francisco tng ginh nhiu gii thng, ni ting vi qung co Got Milk. Ti bo Scott v nhng ngi Goodby rng ti mun Starbucks tr thnh mt phn trong cuc sng mi ngi, mang li cho h cm gic ca s khm ph v hy vng. N phi mang tnh nhn bn v chn thc. Qung co ca chng ti phi cho mi ngi bit chng ti l ai v chng ti lm g. Khi k hp ng vi Starbucks, Scott tin hnh nghin cu th trng ton din, mi mt chuyn gia t Nike, Jerome Conlon, v dn dt cng tc ny. Jerome lm cho Nike mi bn nm, trong c nm nm ph trch phng thng tin tiu dng. Hai ngi bt u cuc Thm d V i, mt d n nghin cu chn thng, chia lm ba giai on, bt u vi cc nhm tp trung thnh ph. H quan st khi cc khch hng v khch hng tim nng c yu cu tr li v cm nhn ca h i vi c ph v tri nghim Starbucks. Ti sao h n vi Starbucks? H hnh dung th no l mt qun c ph l tng? Scott c bit quan tm khi lng nghe kin ca cc thanh nin tr, trong tui sinh vin, nhng khch hng tng lai ca Starbucks, nhiu ngi trong s h rt thch cc qun c ph a phng tht s mi l. Mt ln na, chng ti hi bun lng khi lng nghe mt s kin. Cc khch hng ba mi, bn mi v nhng ngi yu thch c ph nguyn ht nhn chung u rt hi lng vi tri nghim Starbucks. Nhng gii tr li mun c ph phi tht s snh iu v c o, khng nht thit phi nh sng hay phc v nhanh nhn. iu quan trng i vi h l mt ni t tp vo bui ti, ch khng phi mt cc latte pha nhanh b hp em n ch lm. Nghin cu ny gip chng ti nhn rng khch hng c nhiu nhu cu khc nhau, v chng ti c th p ng h theo nhiu cch khc nhau nhiu ca hng khc nhau. Trong ngy, mt sinh vin i hc c th cn mt ch n bi vi mt tch c ph. Bui ti, chnh sinh vin c th thch mt ch c k vi bn b trong ting nhc nh nhng, trnh xa s x b ca cc qun bar hay v trng. Trn ng n cng ty, mt n lut s ng tui c th mun mt cc latte p pha nhanh mt qun phc v ung mang i, nhng ba tra c khi c li cn mt ch ngi m i trong khng gian th gin bn chuyn cng vic vi mt khch hng no bn tch c ph. Thch thc chng ti phi i mt l lm sao duy tr c, v tin n cng c mnh m, s nht qun ca thng hiu m vn lm hi lng nhng khch hng khc nhau n th. Nghin cu buc chng ti phi t duy li chin lc marketing ca mnh. Chng ti nhn nhn bn thn l nhng ngi tha k chn chnh ca truyn thng c ph u Chu, vi s ha trn ca ngh thut, vn chng, v cc l tng cp tin. Chng ti c th tng cng v lm giu tri nghim Starbucks bng cch c kt t di sn ny v tm ra cc i ng tng ng trong x hi hin i ca Hoa K, nh chng ti lm khi bt u gii thiu cc u sch cht lng m Oprah Winfrey khuyn c nm 1997. Chng ti cn tip tc lm hi lng cc khch hng ct li ca mnh mt vi a im, nhng cng phi m rng im truy cp thu ht nhng khch hng kim tm mt Chn Th Ba nhiu cm hng h c th t tu vo bui ti. Hot ng qung co trn phm vi quc gia t mt cng ty nh chng ti vo tnh th la chn rt kh khn. Vi hn mt ngn ca hng trn khp Hoa K, chng ti cn cng mt lc tr chuyn vi rt nhiu thnh ph. Nhng do bn cht ca mnh, qung co quc gia lun to ra ni s hi v tn sut xut hin qu cao. Lm sao chng ti c th n vi ton
th khch hng trn ton quc m vn c tn trng tng cp a phng? Chng ti b ra nhiu thng tri u t cho mt k hoch ln, khng ngn ngi ni khng vi nhiu tng xuyn sut qu trnh. D tip cn cc khch hng nh th no, chng ti cng phi lun th hin s tn trng, thng minh, hi hc v sc sng. Ngy nay bn khng th gi c s ch ca mi ngi tr khi bn c x vi h nh mt ngi bn ln ca gia nh. Trong trng hp ca chng ti, nhng ngi bn ny chnh l cc khch hng. Thng hiu Starbucks kt ni cc i tc ca chng ti, cc khch hng ca chng ti, cc sn phm ca chng ti, v cc gi tr ct li ca chng ti nh trong mt gia nh. Goodby bt u gip chng ti to dng mt hnh nh gin d, tinh t, giu gi tr tinh thn, tp trung vo cc li ch cm xc mi ngi u tm kim trong i ba pht ngh ngi bn tch c ph, ng thi th hin c tinh thn ti tr v hi hc ng kiu Goodby. H ang tm cch gip mt cng ty ln gi c thng bng trc mi tng tc c nhn, trc cm ca khch hng khi h dnh thi gian xung ph c thng thc hng v c ph yu thch ca mnh. Tinh thn ca Goodby th hin kh r trong nhng slogan qung co di y. Chng ti mang c ph n im lnh cc trong chin dch ma h nm 1996 qung b c kem v Frappuccino. Hm nay, bn tho khc g ca mt nh vn s thng hoa trong ln hi ca tch c ph Kona v mt thin hi c v Hoa K s ra i. Chng ti hng n s bt ng, s khc thng, s khn ngoan. a ra mt thng ip v li din t chun xc r rng kh hn ti tng rt nhiu. Mc tiu cao nht ca ti l khng ch hot ng qung co ca chng ti m c tri nghim Starbucks s mang li mi lin kt con ngi v s trn vn cho mi c nhn trong tng thi khc hnh phc, trn c th gii ny, bt u bng tng tch c ph.
19 Hai mi triu khch hng mi l gic m ng ta chp nhn mo him

An ton hu nh ch n thun l iu m tn. N khng tn ti trong t nhin, v con ngi v tng th cng khng h c c n. Trn trnh him ha v lu v di cng chng an ton g hn i mt trc tip. Cuc sng nu khng phi mt chuyn phiu lu mo him th s ch l h khng.
Helen Keller, Cnh ca m, 1957
LM TH NO KHNG PHI T CC CNG TY TRC MT QUYT NH MO HIM
Thng ging nm 1996, gn nh ch sau mt m Satrbucks tng hn gp i s khch

hng. United Airlines bt u phc v c ph ca chng ti. Trong vi tun k tip, chng ti nhn c hng trm cuc in thoi gi n t khp ni trn c nc. Ngi phi dp ngay chuyn ny, mi ngi phn nn. C ph trn nhng chuyn bay trn nhng chuyn bay ca United qu nht v ngui. Khng ai tin ni l c ph Starbucks. Cc ngi phi lm g ch. iu ti c tng s tr thnh vinh quang li ha ra thm ha. Chng ti t cc vo mt canh bc ln, v nhng kt qu ban u khng c kh quan. Bt c ai thng i my bay cng bit rng cc hng hng khng kh lng phc v mt tch c ph cho ra hn. Nhng s tn ti ca Starbucks li ph thuc vo danh ting c ph. Vy th ti sao chng ti li chp nhn mo him n th? Bi v chng ti c c hi lm c mt iu cha ai lm: thay i hnh nh ca c ph hng khng. Canh bc ny l dp chng ti kim nghim mt trong nhng nn tng c bn ca mnh: lng tin. Nu mi ngi khng tin rng ci tn Starbucks ng ngha vi c ph cht lng ho hng, thng hiu m chng ti dy cng xy dng s ch l v ngha. Quan h hp tc vi United Airlines bt u vo thng Su 1995 sau mt cuc gi ca Vincent Eades, ngi n vi Starbucks ch mi ba thng trc m nhim chc v ph tng gim c cp cao ph trch bn hng v tip th c bit. y l phng ph trch hot ng kinh doanh i l v nh hng. Vincent tm thy mt nghin cu va hon thnh gn y v United Airlines, theo cc khch hng lin tc phn nn v cht lng c ph trong cc chuyn bay. Anh xut rng Starbucks c th l cu tr li cho vn ny. V United t ti Chicago, hu ht nhn vin ln cc ch s hu u bit ting Starbucks v rt thch tng ny, mc d c ph ca chng ti trung bnh t gp hai ln cc i th cnh tranh khc. Phi cng v tip vin United l nhng ngi phi chu ng hng ngy vn m chng ta thi thong mi phi chu: cht lng c ph t hi ca hng khng.
Nhng trong ni b Starbucks, xut ny gy nn rt nhiu tranh ci. Nc c ny c hp l hay khng? Hu qu s l g nu khng thnh cng? Chng ti c th t thm bao nhiu khch hng nh n. Tu trung, tt c gi gn trong hai cu hi chnh: Liu n c lm xi mn s trn vn ca thng hiu hay khng? V, liu chng ti c th mang li cht lng c ph m khch hng mong mun trn hn 500 chic my bay ta khp th gii hay khng? y l mt c hi rt ln: Gn 80 triu ngi chn United mi nm, v khong t 25 n 40 phn trm hnh khch yu cu c ph. l mt th trng tim nng vi t nht 20 triu ngi mi nm, rt nhiu ngi trong s h s ln u tin thng thc Starbucks. Vincent ln k hoch cng Ted Garcia, ngi ph trch chui cung ng, tm hiu xem phi tin hnh cc bc no c th cung cp c ph cho United. Ted khm ph ra rng chng ti s phi phc v c ph nghin trong ti lc -ounce, nhng vn m bo c cht lng tt nht c th. iu ny ng ngha vi vic phi trao i vi nh cung cp to ra mt loi my ng gi chuyn bit phc v nhu cu ca chng ti. V nh sn xut cn chun b trc su thng, Ted quyt nh t lm thit b ny, d cha chc v tha thun c thng qua. Trn thc t lc chng ti vn ang cung cp c ph cho Horizon Airlines, mt hng hng khng khu vc cht lng cao t ti Seattle. Horizon l hng hng khng u tin nhn ra gi tr gia tng m c ph ngon mang li cho cc khch hng ca mnh. Nhng Horizon pha c ph ca chng ti di mt t, theo cc tiu chun c gim st cht ch, ch khng phi trn khng, ri phc v nhanh chng trn cc chuyn bay ngn. United th mo him hn nhiu. Vi cc chuyn bay di, h khng cn la chn no khc l phi pha ch c ph trn my bay. Quy trnh ny kh khn hn rt nhiu so vi vic pha ch c ph trong mt nh hng. Cc hng hng khng ly nc t nhiu thanh ph khc nhau khp mi ni, v cht lng ln v nc u c s khc bit rt ln. Trn cc chuyn bay di vt chu lc v i dng, tip vin hng khng thng c ph trong m un lu hn rt nhiu so vi khong thi gian ti a hai mi pht m chng ti khuyn co. Cht lng thit b pha ch cng khc nhau, v cc hng hng khng lun tm mi cch gim thiu trng lng ca gn nh mi th. United c hn 22.000 tip vin hng khng trn khp th gii, v vic o to tng ngi mt pha ch cc c ph Starbucks hon ho c v gn nh khng tng. Ri ro c th xy ra rt khng khip: n tng u tin ca hai mi triu khch hng tim nng v c ph Starbucks c th s v cng t hi. Thng Chn, chng ti t chi United. Vincent chong vng. Ted Garcia cng vy. Nhng nhng ngi i marketing ca chng ti, cng nh mt s thnh vin hi ng qun tr, s rng thng hiu c th b hy hoi vnh vin nu n b gn vi mt ngnh kinh doanh vn lun b coi l qu kh, truyn thng, v qu bnh thng. H lo ngi United s ch coi chng ti nh bt c mt bun no khc. H khng tin United s cam kt phc v c ph theo ng cch chng ti mun. V cui cng, h khng tin United s qung b c cho Starbucks nh k vng ca chng ti. Nhng United khng chp nhn coi li t chi l cu tr li. Cc cuc m phn c ni li cho ti khi cui cng chng ti cng a ra c mt tho thun ph hp vi c hai cng ty. Chng ti yu cu United chp thun mt chng trnh ton din hn bt c chng trnh no h ln chng ti tng k. Chng ti yu cu h cam kt chc chn s pha ch cht lng c ph tt nht. Chng ti mun o to tt c cc tip vin hng khng ca h,
khng ch v quy trnh pha ch c ph v nhng th thut bo qun c ph c bn m c lch s v cc gi tr ca Starbucks h c th tr li cc cu hi khch hng t ra. Chng ti khng khng i phi c mt chng trnh m bo cht lng ton din v nghim ngt. Chng ti kim tra tt c t liu lng v khu phin c ph n h thng lc nc. Tht b pha ch ca United l mt trong s nhng thit b tt nht ca ngnh hng khng nhng phng nghin cu v pht trin ca chng ti pht hin h ang ln k hoch thay th mt b phn thp khng r bng nha cng gim chi ph. Chng ti kim nh c ph pha theo c hai cch, o cc cht rn ho tan v ngh h khng tin hnh k hoch , h ng . m bo li ch ngay lp tc cho chng ti, United ha s qung b cho vic h bt u phc v c ph Starbucks. Thng ging 1996, h ng qung co trn ba 4 cc tp ch ln nh US News & World Report, Time v Bussiness Week. y khng ch l hot ng qung co quc gia u tin ca chng ti m cn l li chng thc ca hng hng khng ln nht nc- c tin chng ti cng chng mua c. H ng mt dng m ti c bit thch: Rt cuc th, u phi chng ti ch lm vic khng thi. Chng ti cng phi ung c ph ch. United thm ch cn thit k mt qung co truyn hnh vui nhn v sng to nu bt ln ngha ca Starbucks i vi h. Trong on qung co, mt thanh nin giao hng mang trn vai mt ti c ph Starbucks, t l thng trn ti cc ht c ph m ca Starbucks ri ra, tri dc con ng t sn bay n ca my bay, trong ting trm tr ca cc hnh khch xung quanh. Sau khi chun b mi th n tho n th, l ra c ph phi t n cht lng tuyt vi ngay t ngy u tin. Nhng chng ti khng tnh trc c mt vn rt ln. Chng ti chn thng hai nm 1996 l thi im bt u phc v Starbucks trn cc chuyn bay ca United. n lc th United s dng ht ngun c ph ca cc nh cung cp khc. Nhng khi chng trnh Starbucks bt u, ch 30 hoc 40 phn trm trong s hn 500 my bay ca hng c ng loi thit b pha c ph. Chng ti khm ph ra rng nhng chic my c, nc nng tri qua c ph qu nhanh. khc phc, United t mt lot phim c thm mt phin kim loi vo pha di, nhng nh cung cp khng th hon tt mi th vo thng Hai c. Trn mt s chuyn bay, United phi dng cc my pha c ph c trong khong mt thng u. D nhin United cng phi chu rt nhiu li phn nn. Nhng bng ch v c quyt tm, c hai cng ty quyt nh kin tr. Ngay lp tc chng ti c rt nhiu ngi n gii quyt vn . Trong vng bn thng, thit b pha ch mi c mt trn tt c my bay ca United, v c ph bt u mang hng v m mnh m. United nh gi quyt nh phc v c ph Starbucks l mt trong nhng nc c tuyt vi nht ca mnh bn cnh tng phc v cc Ba n Hnh Phc cho tr em. Mt cuc kho st m chng ti tin hnh vo thng T 1996 cho thy 71% nhng ngi ung c ph trn cc chuyn bay ca United ni rng c ph c cht lng gn nh hon ho. Khong 4 phn trm hnh khch ln u tin nm th c ph Starbucks. Tuy mt s khch hng ni rng c ph trn my bay khng c ngon nh c ph mua cc ca hng Starbucks, i a s u khng nh rng c ph ca United vt tri cc hng hng khng khc. C mt php n d m Vincent Eades rt hay dng Nu bn nghin cu mt con bm theo cc quy lut ca kh ng hc, bn s thy l ra n khng th bay c. Nhng con bm khng bit iu , th nn n vn bay. Starbucks, chng ti cng lm iu m chng ti khng bit l ra mnh khng th lm c.
c United v Starbucks, chng ti cho rng s mo him ny c n p. V 20 triu ngi, trn 2200 chuyn bay mi ngy n nhng chu lc khc nhau trn ton cu, ang thng thc c ph Starbucks, cao 35000 b. CHN BN M CHI
Nhiu ngi ngc nhin trc s lng cc phi v hp tc m chng ti t chi - vt xa

s lng cc quan h i tc m chng ti k kt. Chng hn nh, vo thi im ang bn bc v v United, chng ti sut cht na trin khai mt v lm n nhiu- triu- khc vi mt dy chuyn cc ca hiu c th gip mang c ph ca chng ti n vi cc thnh ph trn khp nc M. Nhng chng ti quyt nh dng li v nhn thy hnh nh trit l kinh doanh ca h khng nht qun vi chng ti. Trong khi 87 phn trm doanh thu Starbucks n t ca hng bn l ca chnh chng ti, c v s li ngh m rng phn phi c ph ra cc a im khc. Khi nh gi cc kh nng lin doanh ny, i ng Vincent khng tim kim cc nh bun t chun m l cc i tc chin lc. Chng ti c mt quy trnh chn lc kh kht khe. Cc cng ty m chng ti t chi l nhng cng ty cnh tranh qu trc tip vi cc ca hng ca chng ti, nhng cng ty m ban lnh o khng c cng nh hng cht lng nh chng ti. Cng c i khi chng ti cha chun b y v mt hu cn tin hnh mt tho thun kinh doanh, thng l do v tr a l. Chng ti cng m bo rng mnh c th xy dng c mt mi quan h di hn i bn cng c li v c li nhun ln pht trin thng hiu. Ban chuyn trch nh hng ca Starbucks, ph trch hot ng cung cp c ph cho cc khch sn ln trong khu vc Seattle, gi y hnh thnh lin mnh vi mt nhm cc t chc hng u. Thay v n thun nh gi cc xut qua mng lc, Vincent bin i ng kinh doanh ca mnh thnh mt binh on kinh doanh chuyn nghip, tip cn c chin lc mt s hot ng kinh doanh c th no gn vi mc tiu ca chng ti. Ci ch chng ti nhm ti l mang c ph ca mnh n vi bt c ni u mi ngi mua sm, du lch, vui chi, lao ng. Cc mi quan h i tc chin lc khin nhng tch c ph Starbucks hin hu cc ca hng Nordstrom, trn cc du thuyn ca hng Holland America, ti cc khch sn thuc h thng Sheraton v Westin, cc hiu sch Barnes & Noble v Chapters, cng nh ti cc vn phng m Cng ty vn phng phm Hoa K l i tc cung cp. Nhng khi c ph ca chng ti c mt rng ri hn cc mu thun c hu gia tng doanh thu v bo ton s ton vn thng hiu cng ngy cng gay gt. Chng ti mun tt c mi ngi u c th n vi Starbucks. Nhng mi khi bt tay vi mt i tng ln no , chng ti li phi i mt vi chnh mi lo ngi m chng ti tng i mt trong hp tc vi United: Liu chng ti c nh mt kh nng kim sot cht lng hay khng? V liu s l din ngy cng rng ri nh th s gip ch hay gy nguy hi n cc ca hng bn l ca chng ti? Chng ti nhn thy rng cu tr li nm ch phi chn ng i tc, o to ton din ngi ca h, v gim st cht ch v u t ht mc c th s gip c h vi cc tiu chun ca chng ti. Khi bc vo mt quan h i tc, trc ht chng ti nh gi cht lng ca i phng. Chng ti tm kim nhng cng ty c thng hiu v danh ting trong lnh vc ca h, d l khch sn, hng hng khng hay du thuyn. H phi cam kt v cht lng v dch v khch hng. Chng ti tm kim nhng ngi hiu c gi tr ca
Starbucks v ha bo v thng hiu ca chng ti v cht lng c ph ca chng ti. Tt c cc yu t ny c cn nhc k lng trc mi suy xt v ti chnh. Vincent Eades, ngi n vi chng ti t cng ty Thip Hallmarks, c mt cch nh c cc i tc khng ph hp rt nhanh. Anh ch cn hi h: Nu mt m c ph b t trn l lu qu mt gi v khch hng n, liu cu c phc v lun cho h mt tch hay khng? Nu cu tr li l c, chng ti tin h ra khi ca. Nu h khng sn lng b na m c ph v pha mt m mi, ngha l h khng hiu c cam kt cht lng ca Starbucks. Mt yu t qut nh khc l vic i tc ca chng ti c sn lng o to nhn vin h hay khng. Thng thng, ch qun hoc qun l khng phi l ngi phc v c ph. C th ti bn m phn, anh ta tuyn b mnh nh gi rt cao cht lng c ph, nhng liu cng ty ca anh c sn lng b ra cc khon u t thi gian v tin bc o to nhn vin hay khng? Chng ti bt u bng cc tho thun mt nm ri gia hn ln nhiu nm nu thy hp tc thnh cng. iu ny cho chng ti thi gian nh gi xem cc i tc chin lc ca mnh thc hin nhng li h ha ra sao, v n cng cho h thi gian nh gi xem vic lin kt vi Starbucks c gip pht trin doanh nghip ca h hay khng. n gi, tt c cc mi quan h hp tc kinh doanh ca chng ti v cng tri chy. Nhng thi im n trong v United cho ti thy r gi tr ca cc quyt nh mo him. Ta khng th t c nhng iu thc s v i nu khng chp nhn ri ro. i vi mt cng ty ph thuc vo thng hiu, iu quan trng nht l phi thng hoa thng hiu ca mnh v bin n thnh mt nh v ch, nhng ta cng khng th mc tiu ngn mnh khm ph cc vng t mi. Khi cc vn ko n, khi nhng kh khn khng khip ti mc e do hnh nh m bn ht lng gy dng, bn khng th vi vng a ra kt lun nu cha dc ton lc gii quyt chng. D bn c lm g i na, ng ch bit hai ch an ton. ng lm mi th theo ci cch mi ngi vn lm. ng c p bn thn cho ph hp vi h thng. Nu bn ch lm nhng iu ngi ta mong i bn, k tch s chng bao gi xy ra.
20 Bn c th ln mnh m vn gi c s b nh cn thit ca mnh

Nhim v c bn nht l phi c c s b nh trong mt t chc ln mnh.
E.F.Schumacher, V p nm s b nh: Kinh t hc ly con ngi lm trng tm, 1973
LM TH NO C MT KHP MI NI M KHNG B BO HO
N din vin Janeane Garofalo gn y c pha tr v chng ti trong chng trnh

Comedy Hour (Tu Hi) trn knh HBO: H va khai trng mt ca hng Starbucks trong phng khch nh ti. Chng ti thch cu ni ny ti mc a n vo mt qung co vi hnh nh chai Frappuchino v mt ph n ng trn mt cnh ng trng, km theo dng ch bn di: Mt ni rt tuyt m mt ca hng Starbucks. Tuy cc cu ni ny hi hc l th, chng nh ng im d tn thng nht ca Starbucks. Chng ti ang khai trng qu nhiu ca hng ti mc mi ngi bt u cm thy chng ti sp tin dn n ch bo ho.Nguy c l cng ty cng ln mnh, n li cng mang t tnh c nhn hn, vi c i tc ln khch hng, Nu li th cnh tranh ca chng ti trc nay vn lun l mi quan h tn nhim c c cng cc i tc, lm sao chng ti c th duy tr dc n khi pht trin t mt cng ty 25000 ngi ln 50000 ngi? Ti khng my may nghi ng vic Starbucks c th thc hin cc mc tiu ti chnh ca mnh. Mt vn mong manh hn l liu cc gi tr v nguyn tc nh hng ca chng ti c cn nguyn vn khi chng ti tip tc ln mnh. Ti cho rng s ch l tht bi nu tr thnh mt cng ty tr gi trn 2 t -la m phi nh i mi kt ni c bit ca chng ti vi cc nhn vin v khch hng ca mnh. Lm sao chng ti c th ln mnh m vn duy tr s thn thit vi nhn vin v khch hng? y l la chn kh khn nht m ti phi i mt khi lnh o Starbucks. Vic t c l tng c l l khng th. Nhng chng ti phi c gng. Nu khng, Starbucks s tr thnh mt chui kinh doanh khng l khng c tm hn nh mi chui kinh doanh khc, Ti quyt khng bao gi cho php iu xy ra. LIU MT DOANH NGHIP C TH LN MNH M KHNG TR THNH KIU LM N LN HAY KHNG?
Ti M, cc doanh nghip nh thng c yu qu cn Lm n Ln li b ght b v s

hi. C l l do nm xu hng nghing v ch ngha c nhn ca chng ta. Nhng khi doanh nghip nh cng thnh cng, n s cng pht tng. Liu iu c t nhin khin n tr nn ng trch hay khng?
Nu bn hi mt nhm no , Hy cho ti bit Lm n Ln ngha l g. gn nh chc chn bn s nhn oc mt lot cc khng nh tiu cc. H c th cp ti v tu ch du Exxon Valdez r r v hu hoi cc ngun nc Alaska. Bn s nhn c cu tr li l a-mi-ng, l Love Canal, l nhng k la lc. Bn s nghe h ni n b phim Tin ca k khc ca Danny Devito. Lm n Ln thng c gn vi gii t bn v th khin h e s. Th cn lm n nh l g? Hy hi chnh nhm ngi , v h s a ra cc phn ng hon ton tri ngc. Lm n nh ngha l nhng con ngi chm ch vt ln kim sng. Ch cc doanh nghip nh thng rt c ch phn u v bit quan tm n cc khch hng ca mnh. Mt s ngi t b cng vic ti nhng cng ty ln v mun c mt cuc sng khc. Cui cng, nu bn hi:C bao nhiu doanh nghip ln hnh x nh cc doanh nghip nh? Hu ht s tr li:Chng my u. Khi chng ti bo mnh ang n lc xy dng mt doanh nghip ln da trn cc gi tr ca doanh nghip nh, nhiu ngi khng tin chng ti. hoc h cho rng chng ti l nhng g lc quan ht thuc cha, hoc h bt u tm kim cc ti liu mt gii thch r ng c thc s ca chng ti. Mt trong nhng th thch ln nht ca Starbucks l phi ph v nh kin cho rng kinh doanh ln khng bao gi ng ngha vi nhng iu tt p. Nu khng lm c th, chng ti s nh mt chnh cc gi tr ban u ko mi ngi v pha chng ti. CC GI TR KHNG T L NGHCH VI DOANH THU K t khi Starbucks bt u qu o pht trin nhanh chng ca mnh, chng ti phi i mt vi nhng ngi theo ch ngha hoi nghi khng ngng ch trch chin lc . Tuy nhin, hu ht chng ti u qu ch tm vo vic thc hin mc tiu ca mnh n mc khng my may ch n h. Khch hng vn ang ni vi chng ti, bng nhng ln gh qun thng xuyn v nhng li gp chn thnh, rng h ng h chng ti. Hin nay, s ng h cn mnh m hn bao gi ht. Hn nm triu khch hng mi tun li n vi cc ca hng ca chng ti, v h mi chnh l nhng phiu bu quan trng. Nhng chng ti ngy cng nghe thm nhiu ting ni tng t. Khi mi nm Starbucks pht trin mt nhanh hn, m hng trm ca hng v tin vo cc th trng ngy cng xa Seattle, nguy c b hiu lm cng ngy cng tng cao. Mt a im nu khng c x tr tt c th hy hoi danh ting m chng ti phi mt nhiu nm xy dng. mt vi ni, chng ti b phn i bi nhng nh hot ng khng mun Starbucks xut hin trong th trn ca h. i khi mt ch doanh nghip a phng, lo s mnh khng th cnh tranh ni, ku gi cc k hch hng ca mnh biu tnh v khng cho chng ti xut hin. Trong vi trng hp, cc nh ph bnh a ra nhng co buc thiu cng bng khin chng ti kh lng phn hi m khng t v phng v. Lm sao chng ti c th thuyt phc nhng ngi cha h tri nghim cc ca hng ca chng ti v c ph ca chng ti rng chng ti khng cp bc hay tn nhn? Tht au lng khi phi nghe nhng li nh th. Starbucks khng phi l mt cng ty v danh. N l ti, l Dave Olsen, l Howard Behar, l cc c nhn khc, nhng ngi bt chp tri thc truyn thng xy dng mt cng ty da trn nim am m v cc gi tr. Chng ti lun hng ti chin thng, iu ny khng c g phi bn ci, nhng mc tiu ca chng ti l chin thng vi s ton vn, vi t cch l mt u th ti nng v phong cch trong mt h thng doanh nghip t do. Chng ti dc sc chng li cc i th mnh hn gp nhiu ln, chng hn nh cc cng ty thc phm ng gi ln, ch khng
phi chng li cc qun c ph gia nh a phng. S mnh ca chng ti l nhn rng con s nhng ngi yu thch c ph ngon, khin n n c vi nhiu ngi hn. Ti ngh rng nhng li ch trch chng li chng ti xut pht t mt vn su xa hn: ni s b ng ha ca cc khu dn c v cc th trn. Hu ht cc chng i m chng ti gp phi u l cc khu th on kt hoc cc th trn nh, ni mi ngi lun dc sc bo v c tnh ring ca mnh. H lo ngi rng cc dy chuyn kinh doanh quc gia s thay th cc ca hng a phng v rng cc nh hng thc n nhanh s y li tim n gc ph. Mt vi nhm thm ch cn ngn chng ti m ca hng bng cch thng qua mt php lnh no hoc tuyn b khng ch xe. Mt s cng ng khng h hiu r Starbucks. Chng ti khng h ging vi cc dy chuyn bn l, nh hng, hay qun n nhanh. Starbucks khng phi l nh hng m l mt nh bn l c chng cao cp phc v ung c ph. Nhng v hu ht cc nh bn l khng phc v thc n v nc ung, chng ti thng phi xin mt giy php thay i mc ch s dng khi mun t thm bn, nh cc nh hng. Th ri c nhng ngi thch cc qun c ph mang phong cch di-gan, vi nn g, tng vi, bn gh sn rch v khng u nhau. Khi h thy Starbucks qu sch s v gn gng vi mt hng thng tm tp cc sn phm c ph, h ni cu. R rng vn c ch cho nhiu phong cch khc nhau bt k khu vc no. Chng ti thy rng bt c khi no cc doanh nghip c ph t cnh nhau, khch hng s x n . Khi bit mt khu vc no l ni mi ngi hay t tp, h ln k hoch n , v ri quyt nh xem s gh qun no. H c th thay i la chn ty vo nhu cu v tm trng. Rt cuc, tt c chng ta u c hng li. Theo quan im ca ti, chng ti gp phn pht huy gi tr ca ngnh c ph. Lng tiu th c ph ti Hoa K tng mnh k t khi Starbucks xut hin, c v cht ln v lng, phn ln l nh nhn thc v nhng la chn m ngnh c ph c chng mang li. Mt s i th ca chng ti thng thn tha nhn rng h ch i Starbucks thm nhp mt th trng v gio dc khch hng trc khi h tip cn n. Mt trong s cc i th ca chng ti Seattle cn tuyn b chin lc khai trng i din mi ca hng ca Starbucks. iu c lm ti vui khng? Khng. Nhng chng ti tp trung vo khch hng, ch khng bn tm chuyn cnh tranh. Cc ch t thng lm t thm cc vn chng ti phi i mt nhng th trng mi. Rt kh tm c cc mt bng tt, c bit l nhng th trn nh ni ngi trong i bt ng sn ca chng ti phi tht nhanh tay khi thy bt k a im no ph hp. i khi cc ch t s dng Starbucks nh mt chiu bi mc c, h thng bo vi nhng ngi ang thu t rng chng ti rt thch mt bng ca h v i tng gi. Th ri Starbucks b li v vic gi thu t tng cao trong khi thm ch chng ti cn chng h dnh lu g n cuc m phn ca h. Trong mt vi trng hp, h c dn chng ti i sai ng. Mt ch t s gi n Starbucks ri hi: Cc ngi c mun thu mt bng ca ti khng? H khng cp vic n c thu bi mt qun c ph khc, c l mi quan h i bn khng c tt p lm v h mun ct hp ng. Chng ti ni c, nhng trc c khi chng ti c c hi iu tra, mt cu chuyn y gin d s xut hin trn t bo a phng: Starbucks sp n thnh ph ny v sn sng tr tin thu t cao hn v h mun tng c ai ra khi th trng. Chng ti khng hay bit g v ngi thu t ny cho n khi anh ta bt u mt chin dch nh c tn gc chng li chng ti. Mt khi chng ti b ng khung l dy chuyn kinh doanh quc gia v tm v phi nhn tnh, chng cn ai mun nghe li bo cha ca chng ti na.
C hai trng hp, khi cc nh hot ng biu tnh, chng ti xem xt tnh hnh mt cch cn k ri quyt nh khng m ca hng trong cng ng ca h. Chng ti mun mi ngi cm thy hi lng v hnh phc v chng ti l mt phn ca h, ch khng mun p t. Mc tiu ca chng ti l tm ra cc cng ng ht lng cho n mnh. Mt bi bo trn t Newsweek khin ti v cng tc gin khi so snh Starbucks vi Wal-Mart. y l li co buc khng cng bng v thiu chnh xc. Trc ht, chng ti khng lm thay i cc kha cnh kinh t ca mt thnh ph no. Chng ti khng bn ph gi cc ca hng khc; hu nh gia ca chng ti bao gi cng cao hn, ch khng phi thp hn. Chng ti khng ko lng ngi lu thng ra khi thnh ph m cn y mnh cc trung tm thng mi cng nh cc khu bn l, gip tng lng ngi lu thng cho cc ca hng ln cn. Trn thc t, Starbucks nhn c Gii thng Stafford vo nm 1997, mt gii thng do Scenic America trao tng, ghi nhn vic chng ti ti s dng mt cch hiu qu khng gian c trong khun vin cc thnh ph v cc tiu chun thit k xut sc ca chng ti. Scenic America l t chc quc gia duy nht t mc tiu bo tn v pht huy v p ca vng nng thn v cc cng ng Hoa K. Nhiu nh bn l v tinh, nh cc tim bnh hay ca hng trang sc, tm cch ng cnh cc ca hng ca chng ti v mc tiu chin lc. Mt s qun n nh a phng co buc rng Starbucks t b cc nguyn tc ca mnh ch v chng ti pht trin ln mnh. H ta thn rng chng ti c tnh m ca hng ngay pha bn kia ng li ko ht khch hng ca h. Nhng trn thc t, nu h khng cnh tranh vi Starbucks th h cng s cnh tranh vi doanh nghip khc. L ngi i thu t, chng ti khng th iu chnh gi tin thu; gi thu do th trng iu chnh v quyt nh bi ch t. Bn thn l mt doanh nhn, ti ht sc tn trng nhng ngi dm dn thn to lp mt doanh nghip mi, d l kinh doanh c ph hay bt k th g khc. Mt ngnh ang tng trng nh c ph c chng chc chn s ch cho thnh cng ca rt nhiu ngi. Vic lm hi lng khch hng v t duy n u thi i quan trng i vi thnh cng ca mt cng ty hn l m qun ngay pha bn kia ng. Ngay t u, chng ti trin khai cc k hoch pht trin ca mnh da trn chin lc bt ng sn t ca hng nhng ni chng ti mong mun ch khng da trn yu t cnh tranh. Chng ti cn thn phn tch cc tham s nhn khu hc ca mt khu vc nht nh, cc ngun lc ti chnh v con ngi ca chng ti, kin thc v c ph ca chng ti, v kh nng ca mi th trng. Gn nh bt c ni u chng ti m ca hng, chng ti cng u gia tng gi tr cho cng ng ca n. Cc ca hng ca chng ti ngay lp tc tr thnh mt ni t tu, mt Chn Th Ba ko mi ngi xch li gn nhau. chnh l cng ng, th nhng mt vi nh hot ng li khng khng tranh lun rng chng ti ang ph hoi c tnh cc cng ng ca h. Ti ngh h ang hiu lm chng ti. D sao i na vn l rc ri ln. iu ti hc c trong qu trnh ng ph vi nhng li ch trch ny l rng Starbucks phi pht huy s nhy cm ca mnh i vi cc vn a phng. nhng cng ng c rc ri vi s xut hin ca chng ti, chng ti gp g cc lnh o a phng hiu c nhng quan ngi ca h. Chng ti cng cn phi nu bt c cc gi tr v nhng ng gp ca mnh. Cc qun l Starbucks c thm quyn trch doanh thu quyn gp cho cc mc tiu a phng nh cc cng ty ba-l v opera, cc t chc AIDS, cc ngn hng thc phm cu t, trng hc, v cc hi ph huynh. mi thnh ph, tt c c ph ht qu tm ngy s c sung vo cc ngn hng thc phm. Cc qun l ca hng cng trao tng c ph cho nhng hot ng gy qu. Mt ca hng Seattle trao mt na
li nhun ca mnh cho Hc vin D b Zion, trng dnh cho tr em trong thnh ph do mt ngi M gc Phi iu hnh. Nm ti kha 1996, chng ti quyn gp hn 1,5 triu -la tin mt v hin vt, tng ng khong 4 phn trm li nhun rng ca chng ti. Do chng ti khng li dng cc hot ng ny v mc ch quan h cng chng, rt nhiu khch hng khng h bit n. ng hnh cng cng ng l mt chnh sch m chng ti cam kt theo ui ngay t khi mi bt u khi nghip. Chng ti lm v l iu ng n v v n khin nhn vin Starbucks t ho. Starbucks, chng ti l con ngi, v th khng phi lc no cng nm trng c hng tm. Nhng chng ti lun c gng gn gi cc gi tr ca mnh. iu chng ti mong mun l cng chng s nh gi chng ti qua mc tiu v hnh ng ca chng ti, ch khng phi qua nhng li n thi. LM SAO BN C TH LN MNH M VN GI C S NH B?
Rt cuc, li gii ca bi ton kh ny nm trong chnh i tay cc ngh s c ph ca

chng ti. Khi mt ca hng m ca, chnh ngi ng sau quy hng, pha ch cc thc ung espresso v bn c ph, l b mt ca Starbucks. Khch hng s chng bn tm n s bo ha cc ca hng nu ch qun l ca hng l lng ging ca c v anh th pha ch l bn ca con trai c hoc c bit c rng nhn vin y rt thn thin v lun cho n c. Nhng lm sao chng ti c th khin cc th pha ch mi n gn b bn thn mnh vi Starbucks? Chng ti mi thng li tuyn v hn 500 ngi. l la chn kh khn m tt c cc nh bn l u phi i mt nu h m rng ht thnh ph ny sang thnh ph khc. Khi Starbucks pht trin, lm sao mi th pha c th c cng mt nim am m i vi c ph, cng mt ng lc, cng mt cam kt chn thnh dnh cho cng ty nh nhng nhn vin ban u ca chng ti? Nu bn hi nhng ngi cng ln ln vi ti trong nhng nm thng u tin xem iu g to ng lc cho h, li p chc chn s l s thn thit v thc v mc ch chng. Nm 1987, chng ti c cha ti 100 nhn vin, v cc vn phng ln xng rang cng nm trong mt ta nh. Khi mt qun l ca hng cn th g , anh ta c th gi in xung nh my v nhn c th mnh cn ch trong vi gi. Ti thc hin mt chnh sch m ca, v bt c ai c vn g cng c th vo vn phng ti trnh by. Chng ti t chc n mng khi n sinh nht l tr, tic thng khi b m ai qua i, v ci a sut cc cuc thi nm bnh mi k Halloween. (Ti cha phi lnh ci bnh no vo gia mt, nhng Orin v Howard Behar th khng c may mn n th.) Dave Seymor, ngi cng tc phng phn phi ca nh my t nm 1982, tr thnh nhip nh gia ca chng ti, v anh c rt nhiu thng album v video gia nh quay cnh cc bui hp mt ny. Trc y ti thng ngh rng marketing l phng quan trng nht Starbucks. Gi y ti qu quyt rng quan trng nht phi l phng nhn s. Thnh cng ca chng ti hon ton phc thuc vo nhng ngi m chng ti tuyn dng, gi gn, v pht huy. D thnh tch marketing, thit k, bt ng sn, sn xut, trin khai ca hng, sn phm mi, hay Nghin cu & Pht trin ca chng ti c xut sc n u, tt c ch tn ti v c gi tr nh vo bn tay con ngi. Vic mt ban chc nng hot ng hiu qu n u hon ton ph thuc vo cm gic h dnh cho nhau v mc quan tm ca h i vi Starbucks.
Nhng lm sao 25.000 nhn vin c th cm thy thn thit vi mt tng cng ty ln? Ti khng ngng phn vn trc cu hi ny. Tng quyn mua c phiu cho mi nhn vin c l l bc i tt nht m chng ti thc hin nhm gi cho Starbucks hi t cc gi tr c nhn v s quan tm. D vi t cch mt i tc hay mt ngi ng-s-hu, thm ch mt th pha ch ni xa xi nht cng cm nhn c mi kt ni ca mnh vi cng ty. Chng ti vn lun n lc gi cho mc lng tnh theo gi cao hn mc trung bnh ca c ngnh v mang li cc phc li khc khng thua bt c n v no. Thm vo , chng ti to ra mt lot cc chng trnh nhm m bo c th thip tc nhn din mi i tc l mt c nhn ring bit. Ngoi vic phn hi kin ng gp ca cc nhn vin v Tuyn b S mnh, chng ti giao tip thng thn vi h thng qua cc Din n M hng qu. C n ma thu chng ti li triu tp ban qun l khu vc t khp Hoa K v Canada v Seattle d mt hi ngh lnh o. Chng ti a h i tham quan trung tm h tr v trao i vi h theo tng nhm ln v nh. Chng ti vinh doanh cc qun l ca qu mi vng v mi h n d mt d tic thng nin ti Seattle ni chng ti n mng thnh tu ca cc Qun l ca Nm. Mi ca hng u c E-mail, gi l Dateline Starbucks, v chng ti c gng cp nht tnh hnh cho cc i tc bn l bng cc tin nhn gi vo hp th thoi. Ti gi cc thng ip ghi m ti tt c cc i tc bt k khi no cng ty c tin quan trng. Nhng nhng tin nhn n thun khng th lm c iu m ngi tht c th lm. Gia nm 1994, khi lc lng lao ng ca chng ti t n con s 2.800, chng ti tuyn v mt chuyn vin nhn s cp cao, Sharon Elliott, nhm gip x l cc vn con ngi c th ln mnh m vn gi c tnh c nhn. Sau nhiu nm cng tc ti Macys, Squibb, v Allied Signal, c hiu r nhng mi him ha m cc cng ty ln nht phi i mt. Nhng c cha bao gi gp phi mt nn vn ha no pht trin nhanh chng m li trn y s quan tm nh Starbucks. Chng c g thn b c. n gin y l phong cch ca Starbucks, c ni. Ti cm thy nh th y l nh ca mnh vy. Chng ti giao cho Sharon hai nhim v chnh: tuyn dng mt i ng qun l cp cao c th lo li cng ty n nm 2000 v duy tr khng kh trn ngp s quan tm ch c cc doanh nghip nh, iu vn t lu gip nui dng cc gi tr ca chng ti. Trong vng mt nm, nhim v u tin c hon thnh. Chng ti c by qun l cp cao, tt c u c kinh nghim lm vic ti nhng cng ty ln hn Starbucks rt nhiu: Michael Casey, gim c ti chnh ca chng ti, trc y lm vic ti h thng ca hng Grace & Gia nh. Vincent Eades, chuyn gia kinh doanh v tip th, n t Hallmark. Ted Garcia, ph trch phn phi v sn xut, trc y lm vic cho Grand Met. Shelly Lanz trc l c vn php l cho Honda Hoa K. Scott Bedbury tng ph trch qung co ti Nike. Wanda Herndon, ph trch truyn thng v quan h cng chng, c kinh nghim lm vic ti Du Pont v Dow Chemical. Mt s ngi trong cng ty cm thy b e da bi qu nhiu ti nng mi n cng mt lc nh th. Nhng ti ht sc phn khi, v n cho thy Starbucks pht trin ti mc
cc chuyn vin iu hnh cp cao sn sng t b nhng cng ty ln, thnh t v chuyn n Seattle u qun cho chng ti. Khi tuyn dng cc qun l cp cao, chng ti tm kim nhng ngi chia s cc gi tr ca chng ti v mang n nhng k nng v kinh nghim m chng ti cn. Nhng chng ti cng ch n s a dng trong i ng qun l ca mnh. Bn thn l mt ngi M gc Phi thnh t, Sharon c bit quan tm n mc tiu ny. Trc khi c n vo nm 1994, i qun l cp cao ca chng ti gm tm nam v hai n, tt c u l ngi da trng. n nm 1996, n bao gm mi hai ngi da trng, chn nam ba n, v ba ngi M gc Phi, hai n mt nam biu trng chnh xc cho din mo Hoa K nhng nm 1990. Nhng l mt chuyn gia v nhn s, Sharon c ci nhn rng hn rt nhiu vt khi hai yu t sc tc v gii tnh. C khuyn khch m rng lc lng lao ng v mt tui tc, d tt, c tnh, hay li sng. Chng ti quyt nh m rng chnh sch cho cc i tc ng gii chung sng cng nhau, khng phi th hin lp trng chnh tr m l ghi nhn nhu cu ca a dng cc c nhn hin ang cng tc ti Starbucks. Chng ti cng bt u t cc ca hng ti nhiu khu dn c khc nhau, nhn ra rng nhng ngi khc bit mu da, dn tc, v tui tc cng c mt mong mun nh nhau i vi c ph cht lng cao. V chng ti cng bt u p dng chng trnh o to a dng cho mi i tc, nhn mnh rng khoan dung khng ch l vic nn lm m cn l cha kha dn n chin thng v kh nng pht trin ra ton cu. Nm 1996, Sharon xut vic a thm mt dng v s a dng vo Tuyn b S mnh ca chng ti, thay i u tin k t khi n c p dng vo nm 1990. i vi ti, n cng quan trng nh vic thay i Hin php vy, nhng tt c mi ngi u ng tnh. Sharon cng khuyn khch phi c s thng thn v trch nhim hn trong cc mi quan h gia chng ti vi nhau. Sau khi n vi Starbucks, c phi i mt qu thng xuyn vi ci m c gi l Mt ti ca Sc mnh: tin rng vic thng thn v ci m vi nhng ngi lm vic cng mnh ng ngha vi vic thiu tn trng h cng nh bn thn mnh. V vy cc gim st vin ngn ngi khng mun ni tht cho mi ngi bit h ang lm vic thiu hiu qu, n mc cc nhn vin thng khng nhn ra s khng hi lng ca cc gim st vin v rt chong vng khi v sau b sa thi. l mt tri ca s t t, v ti cng phm li nhiu khng km g ai. Sharon kin tr nhc nh chng ti rng s chuyn nghip hn rt nhiu nu c th thng thn vi mi ngi v khuyt im ca h h bit cch ci thin bn thn. Mt nc c chin lc khc ca Sharon l tuyn dng Wanda Herndon, ngi ng vai tr then cht trong vic gii thch cc gi tr ca chng ti vi th gii bn ngoi. Wanda pht trin cc chin lc xy dng hnh nh i chng ca chng ti v truyn t n khng ch ti cc i tc ca chng ti m c cc cng ng, cc khch hng, v gii truyn thng. C cng ln k hoch cc cuc hp c ng cc nh u t cm thy mnh l nhng thnh vin c trn trng ti cng ng Starbucks. Wanda c th khin mi nh ph bnh phi ngng ch trch: L mt ph n M gc Phi bit cch n mc vi mi tc tm v n ci cun ht, c khc xa hnh nh mt gim c kh cng trong con mt mi ngi. C khin ai cng phi bt ng vi s thng thn v chn thnh ca mnh. m bo i thoi song phng vi cc nhn vin ca hng, chng ti trin khai cc kho st v nh gi vn ha thng xuyn. Kt qu ca mt cuc kho st nh th vo thng Mi nm 1996, vi s phi hp ca cng ty t vn ARC, khin chng ti thc tnh. ARC t chc mi lm nhm tp trung ti by thnh ph v tin hnh kho st 900 nhn vin bng in thoi. Kt qu tng th m h thu c khng nh nim tin ca ti
rng Starbucks thnh cng trong vic duy tr mt nn vn ha thc s trn trng gi tr con ngi: + 88 phn trm hi lng vi cng vic ca mnh, + 85 phn trm tin rng Starbucks thc s quan tm n cc nhn vin ca mnh, + 89 phn trm t ho khi c lm vic Starbucks, v + 100 phn trm ngh rng lm vic cho mt cng ty m mnh tn trng l mt yu t quyt nh s hi lng trong cng vic. Cc chuyn gia ARC, vn vn thc hin kho st rt nhiu cng ty, bo chng ti rng cc im s ny cao n mc phi thng. Kho st cng cho thy phn ln cc th pha ch xp x hai mi, v nhiu ngi nhn thy lm vic Starbucks l mt bn rt tt trn bc ng theo ui mt s nghip c ngha. H t ho v nhng k nng c ph m mnh hc c v nh gi cng vic Starbucks cao hn rt nhiu so vi mt ca hng bn thc n nhanh. y l tin tt. Nhng kt qu ng lo ngi l c v nh mc hi lng ca h ang gim dn. Khi cc qun l ca hng cm thy cng vic qu nhiu hay cc th pha ch lo lng v vic thiu nhn s, h c xu hng cho rng cc vn ny l li ca tc pht trin qu nhanh. H by t mi quan ngi rng Starbucks s li ging nh bt c mt h thng kinh doanh khng l v kh khan khc, nh mt s tn trng ca mnh i vi mi c nhn. Mc d ch l thiu s, cc i tc ca chng ti lo s rng Starbucks ang bt u quan tm n tng trng v li nhun nhiu hn nhn vin. May thay, chng ti to ra c mt mi trng lm vic khin mi ngi mun u qun cho chng ti. Vt trn c nhng c phiu thng, cc nhn vin pha ch bo chng ti rng h quan tm n nhng li ch tinh thn nhn c trong cng vic: tnh bng hu gia nhng ngi lm vic cng nhau, mi tng tc vi khch hng, nim t ho khi hc c mt k nng mi hay mt kin thc mi, s tn trng ca cc qun l, v s hi lng ct li khi lm vic cho mt cng ty i x tt vi h. R rng l chng ti cn tm ra nhng phng php tt hn gip m bo rng cht lng tri nghim Starbucks s tip tc c duy tr, cho c cc i tc v cc khch hng. Khi nghe c cc kt qu ny, ti bit cng ty ang ng trc mt thi im quyt nh. S cng thng song hnh cng mc pht trin nhanh chng ca cng ty l du hiu cho thy mt cn bnh tim n c th gy ra cc tc ng di hn. Nu chng ti phi gim tc mc pht trin ca mnh, thm ch ch trong mt nm, chng ti s khin cc c ng tht vng, v h mun doanh thu phi khng ngng tng nhanh. N cng s tc ng tiu cc n chy v nim t ho m mi ngi n nhn c khi lm vic cho mt cng ty khng ngng ln mnh. Ti nhn thy c l gii php l phi kin tr tng bc n lc mang li mt mi trng lm vic tuyt vi cho cc i tc ca chng ti cng nh tht nhiu c hi pht trin cc k nng ca h. V chng ti cn truyn t nhim v ca mnh tt hn, gip mi cng dn Starbucks hiu c rng mc tiu ca chng ti khng phi l tng trng v tng trng (hay t hn l tng trng v Ph Wall) m l mang cht lng c ph tuyt vi ca mnh n vi cng nhiu khn gi cng tt. Chng ti cn ti gn kt tnh cm ca h i vi cng ty. KHI BN LN MNH, BN CNG CN PHI GIP CC NHN VIN CA MNH LN MNH
Bt c cng ty no tng pht trin mnh m nh Starbucks chc chn s nhn ra rng
s tng trng nhanh chng c th tc ng tiu cc n cc c nhn c lin i. Starbucks, chng ti n lc pht trin t bn trong, nhng i khi tc tng trng khc nghit li vt qu xa nng lc ca mt s i tc ban u ca chng ti. Ti cng nhn thy rng nhng ngi dc ht tm huyt vo cng vic c nguy c suy sp rt cao. Mt cng ty vi tc pht trin khng ngng gia tng him khi xoay s thi gian tng thng cho nhn vin mnh v nhng thnh tu ca h c nh nhiu cng ty khc. i vi ti, mt tri au n nht ca tng trng chnh l nhng lc chng ti buc lng phi nhng nhn vin tn tm nht ra i v h khng th tip tc cng vic khi cng ty pht trin qu ln. Ti s khng bao gi qun ci ngy m mt i tc lu nm, ht sc trung thnh bc vo vn phng ti trong nc mt v qun l bo anh rng anh khng chuyn mn tip tc cng vic ca mnh. y l cng ty ca ti m, cht tit! anh ht ln. Lng ti trn y cm thng, nhng ti khng bit chc chng ti c th lm g hn gip anh hay khng. Tht may l cui cng anh cng tm c mt v tr khc Starbucks, nhng nhng ngi khc th phi ra i. Nhng iu ny khin ti rt au lng. Chng khin ti mi bn khon cu hi: Liu chng ti nn i xa n u tip tc gi li mt c nhn no nu h khng ng gp c nhng g chng ti cn? Cng kh khn khng km khi cc i tc tn tm v y nhit huyt bc vo vn phng ri bo ti rng h khng th chu ni sc p na. Chuyn ny xy ra ht sc thng xuyn. Ti bit rng yu cu ca cng vic v mc cng thng Starbucks l qu cao i vi nhiu ngi. i vi mt s ngi vic phi duy tr nim am m i vi cng vic ht ngy ny qua ngy khc, nm ny qua nm khc, l v cng kh khn. Nhng khi bn c chung mt gic m v mt mc tiu vi ai , s chng d dng g khi phi nhn h ra i. Tri li, mt trong nhng tri nghim hnh phc nht i vi ti l c chng kin s pht trin ca nhng ngi c ti lun song hnh pht trin cng cng ty, d i lc vic ny c kh khn n u. Ti mt cuc hp hi ng qun tr khng lu trc y, ti di theo bng nim t ho v trn trng khi mt trong cc chuyn vin iu hnh ca chng ti thc hin mt bi trnh by chuyn nghip v y thuyt phc. C y l Christine Day, hin l ph tng gim c ph trch dch v hot ng ca Starbucks, chu trch nhim hoch nh chin lc cho b phn ln nht ca chng ti. C y chnh l c gi mang tn Christine trc y u qun cho Il Giornale lm tr l vn phng ca ti khi chng ti ch mi c mt ca hng. Thnh cng ca Christine l mt minh ha in hnh cho cc c hi pht trin s nghip mt cng ty pht trin nhanh. Nhng bc tin ca c khng h thiu nhng thi im kh khn. Khi chng ti mua Starbucks, bc chuyn tip ny qu ln i vi c. C phi t b qu nhiu chuyn mn ca mnh ri bc vo mt vai tr mi vi cc trch nhim hn ch hn. Cng vic ca c chuyn i ht t qun l thu mua, vn chuyn, tn kho n iu phi hot ng thi cng ca hng mi cho n tn nm 1990. C phi ha thn t mt ngi ph trch chung mt cng ty kinh doanh mo him sang vai tr chuyn bit cho mt cng ty c qun l chuyn nghip. Nm 1990, Christine tr thnh ph tng gim c ph trch quy hoch ca hng, sut thi k lch m ca hng tng tc theo tng nm. Thng T nm 1995, c chuyn sang phng trin khai hot ng bn l. Dn d, c thch nghi vi cng vic tt hn v nng lc ngy cng chn mui nh nhng kin thc v kinh nghim thu c mi cp bc. C phi hc cch sng vi s thay i v p lc trin min, trong khi mt s ng nghip ca c li quyt nh khng tin bc u qun cho mt cng ty ln hn.
Christine n nhn tm nhn Starbucks nh th n l ca chnh c, cng nh hu ht cc qun l khc ca cng ty. Chng ti ht thy u vng tin, c ni. Chng ti vng tin bi v gi tr v cht lng tn ti trong mi trng lao ng. l iu khin Starbucks tr nn c bit v l l do n thnh cng. Mc d Christine l ngi duy nht c thng chc t tr l ln ph tng gim c, Starbucks c rt nhiu c nhn, cng nh c, quyt nh li v pht trin cng cng ty, bt chp mi ro cn. i tc thm nin nht ca chng ti, Gay Niven, bt u lm vic t nm 1979, chu trch nhim tr li in thoi cho trng phng tip th, khi Starbucks ch mi c ba ca hng. V sau c ph trch tip th bn l khi chng ti pht trin ln 50 ca hng. K t , c xy dng cc chng trnh o to bn l v phi hp vi mt s phng ban, tr thnh mt ngn uc sng v gip chuyn ti cc gi tr ca Starbucks n mi nhn vin mi. Deborah Tipp Hauck, ngi ti tuyn v lm gim c ph trch th trng v sn phm. Jennifer Ames-Karreman, ngi vo nm 1986 l th pha ch u tin ca Il Giornale, v sau lnh o b phn trin khai hot ng bn l vng Ty Bc, v sau tr thnh gim c bn l ngnh hng c ph. Cn v s nhng ngi khc, vn ang gi la cho nim am m mang h n y, tm ra nhng con ng gip trau di bn thn bng cch t rt kinh nghim trong nhiu lnh vc khc nhau. Rt nhiu ngi tng chung tay sa i Tuyn b S mnh ca chng ti vo nm 1990 vn tip tc li, d l trong cc xng rang, trong nh kho, hay trong cc ca hng bn l. T vn phng CEO, tht kh nh gi xem nim am m ca chng ti m chi ny lc th no ti cc th trng mi. Thng Mi Hai nm 1996, ti tt bt bay khp ni tham gia cc cuc hp kinh doanh trc l Ging sinh ti California, New England, Wiscosin, v Canada. Ti lun l din gi chnh. Khi ti ngi xung v lng nghe cc bi din vn khai mc, ti ghi ch li nhng mi kt ni m mi ngi hnh thnh vi nhau, vi c ph, v cui cng l vi bn thn cng ty. Mt trong nhng cuc gp g nh th din ra ti Newport, o Rhode, dnh cho cc i tc t New York, New Jersey, Philadelphia, v New England. N chnh l cuc gp g m ti quan tm nht, v ti rt nhy cm vi vic khu B ng c mi trng hot ng kh khn hn. Mt s ngi bo ti rng y rt kh tm c ngi khng hoi nghi v ngi s dng lao ng v v cng vic. Ti lo s rng, nhng cuc hp cch xa Seattle nh th ny, ti s chng kin mt cuc rn nt trong nn vn ha Starbucks. Nhng ti ht sc ngc nhin khi thy mnh b chong ngp bi bu nhit huyt v nim am m m ti nhn thy mi vng, c bit l New England. i t thnh ph ny n thnh ph khc, ti lng nghe cc qun l nhn mnh vo cng nhng ch v nhn thy cng cc phn ng ging nhau t hng gh khn gi. Ti nhn thy ting ci v s hng khi cng mt cung bc. Cc i tc m ti cha tng gp n ch ti v bo rng h cha bao gi lm vic cho cng ty no quan tm n nhn vin nhiu nh th. Chuyn i dy cho ti bit rng bt k thnh ph no cng c nhng ngi tin rng lao ng c th ng ngha vi s cng hin v nim vui, hn l ch ch n lc ht gi lm. Ti khng th bit tn tt c mi ngi na, v chng ti cng khng th thn thit vi nhau nh nm 1987, nhng Starbucks vn c th l nh s dng lao ng c yu thch nht bng cch mang li mt mi trng vi tnh bn hu, s quan tm v nhng gi tr tinh thn hn hu ht cc cng ty khc. Cc i tc ca chng ti bit r u l thc cht v u l gi to. Khi ti ni vi h bng tm lng chn thnh, h s gn bn thn mnh vi tm nhn Starbucks v tri nghim Starbucks. Khi ban lnh o lng nghe nhng quan ngi ca h v phn hi mt cch chn
thnh, h s nhn ra rng Starbucks khng h v v hay thiu c tnh. Chng ti chc chn s c nhng lc mc sai lm. Nhng nu nhn vin ca chng ti nhn ra iu chng ti ang n lc thc hin, t su trong tri tim mnh, l xy dng gi tr cho c cng ty, h s d dng tha th nhng sai lm hn. Nhiu ngi v ang hiu rt r nhng li ch m quy m ca chng ti mang li, v h ang gp sc gip bo m rng chng ti c th ln mnh m vn tip tc l mt cng ty ton vn nh c. H chnh l Starbucks, v thnh cng ca n phn nh chnh thnh tu ca h.
21 Mt cng ty c th c trch nhim i vi x hi n mc no?

Thc t cho thy nhng doanh nghip ht mnh v cc hot ng x hi bng nhng phng thc sng to v ngha, v lu v di, cng lun mang li cho cc c ng ca mnh nhiu gi tr nht. R rng, cc cng ty s ngy cng ln mnh nu h bit thc hin nhng iu tt p.
Norman Lear, ngi sng lp THE BUSINESS ENTERPRISE TRUST, trch trong ch ngm cao hn, tc gi David Bollier
L CEO, trch nhim chnh ca ti l nhng con ngi Starbucks: cc i tc, cc

khch hng, v cc c ng. Ti cng cm thy c trch nhim vi nhng ngi i trc, nhng ngi ta ra di sn ca Starbucks v mang li cho n hnh hi hm nay. i vi ti, trch nhim doanh nghip, thut ng m Tng thng Clinton s dng ti mt hi tho ca cc CEO vo thng Nm nm 1996, c ngha l i ng lnh o phi tn tm vi ngi lao ng v th hin s quan tm i vi nhng cng ng m h sng. Vy cn trch nhim x hi, thut ng c s dng bi cc cng ty khi h trch mt phn li nhun ca mnh lm t thin, hoc bn cc sn phm tt cho mi trng, hoc n lc bo v rng nhit i th sao? Chng ti khng s dng thut ng miu t li i ca Starbucks, mt phn v cng ty chng ti khng mun rch ri cc yu t chnh tr, v chng ti khuyn khch quyn t do ca mi ngi. D vy, v tng th, ti ngh s tt thi nu h xp ti vo nhm cc doanh nghip nh th v ng gp tch cc cho cng ng v mi trng vn t lu vn l mt phn s mnh ca chng ti. Nhng l mt nh tuyn dng lao ng v l mt cng ty i chng, Starbucks vn gi vng v pht trin cng tc kinh doanh ca mnh. Chng ti cn to ra li nhun th hin rng cng ty vn ang pht t v c iu hnh n tha. Trn thc t, chng ti cha bao gi phn phi c tc; mi khon li nhun u c a tip vo kinh doanh. Mt s c ng ngh rng cc cng ty khng nn ng gp bt c khon t thin no c; h mun trc tip a ra cc quyt nh ny, thay v thng qua lng c phiu nm gi. Nhng quan im ca ti li khc. phn nh gi tr tp hp ca cc i tc, chng ti tin rng Starbucks nn ng h cc mc ch c ngha cc cng ng ni chng ti t ca hng ln cc nc trng c ph m chng ti nhp khu. Ai l ngi nn quyt nh vic ti tr cho nhng mc ch no v bng cch no? V chng ta c th thc hin trch nhim ny n u nu n xung t vi nhu cu xy dng thng hiu ca chng ta v hot ng kinh doanh ca chng ta? l nhng cu hi ngy cng tr nn nan gii khi chng ta pht trin hn v ngy cng c th to nn mt s khc bit. KHI K YU TH GINH CHIN THNG, TING H HO NGNG BT
Trc khi Starbucks tr thnh cng ty i chng nm 1992, chng ti ch l mt cng ty

nh b Seattle vt ln vn ln. Th nhng, khi chng ti thnh cng, thi ca cng chng li bt u thay i. Mt s ngi trc y vn ng v pha chng ti nay li bn ln sau lng chng ti. Khi h thy chng ti khng cn l k yu th na, h tm cch h o vn chng ti. Nu em so vi con s nm triu khch hng hi lng v chng ti mi tun, nhng k ph ri ny ch l vt vnh. Nhng khi bn thc s n lc xy dng mt doanh nghip vi cc nguyn tc cao, bn khng th khng cm thy nn lng khi nh ca mnh b hiu sai. Nhiu khch hng v c ng vn coi chng ti l mt cng ty c ph a phng m h ht lng yu qu, mt Chn Th Ba, mt doanh nghip gan l vi nhng tng mi m to bo. Nhng chnh thnh cng li khin nhiu ngi khc nghi ng chng ti v sn sng tin nhng iu kinh khng nht m h nghe thy. Ti tng b gi l ti phit c ph v b ln n v thi kiu ngi v bn xn. l mt tiu cc ca thnh cng, v n chng d nut cht no. Nhng nh iu hnh cc cng ty ln cng dn quen vi vic l tm im b nhiu thnh phn cng kch v mt mc ch no . Khi Starbucks b a vo tm ngm, chng ti chng kp tr tay phng v. Chng ti qu quen coi bn thn l ngi tt, l nhng k lp v trong cuc chin, n mc khng th tin rng c ngi li mun tn cng mnh. Ban u, chng ti bi ri v ngh rng tt c ch l do hiu lm. Chng ti phn hi li mt cch ht sc chn thnh, nhng i khi vn tip b cng kch. BN NN LM THEO QUY TC HNH X CA AI?
Khi chng ti t cc tiu chun ca Starbucks mc cao, chng ti khng bao gi ngh
mnh li b ch trch v iu . l iu xy ra nm 1994, khi mt mng li cc nhm hot ng Guatemala khi xng mt chin dch truyn n v th tay chng li chng ti. S lc tnh hnh: Thng T nm 1989, Peter Blomquist, by gi l gim c khu vc Ty Bc ca CARE, qu pht trin v cu nn th gii, ang xp hng trong mt ca hng Starbucks. Trong khi ch i n lt mnh gi cc cappucino cho bui sng, ng cm mt t qung co mng ca Starbucks tiu Th gii C ph, trong c hnh Dave Olsen v mt tm bn cc quc gia CARE ti tr y t, gio dc, v cc d n cu tr nhn o khc. Ta c th chng tm bn ln bn cc quc gia CARE h tr, Peter nh li. ng tip xc vi Dave v trao i v vic quyn gp cho CARE, v c hai ngi u ng rng mi quan h ny s c trin vng tt p. Sau khi i n hu ht cc vng trng c ph trn th gii, Dave hiu hn ai ht iu kin sng vng nng thn cc nc Th gii Th ba thp n mc no. Bng cch tr thm mt khon tin c bit cho nhng nng dn trng c loi c ph cht lng cao, anh tnh rng chng ti ang gp phn h tr cc nn kinh t a phng ng thi khuyn khch cht lng c ph ngy cng cao hn. D vy, nhng ngi nng dn trng c ph ny rt quan trng i vi s sng ca chng ti, v anh rt nhit trnh vi tng c th gip ci thin cuc sng ca h thng qua mt t chc c uy tn. Dave trao i vi ti v CARE, v chng ti c chung quan im. Cc chng trnh CARE khng ch mang li thc phm cho ngi ngho i, chng cn gip ci thin tiu chun sng cc nc ngho bng cc n lc nh gio dc dn chng v cc bin php
chm sc sc khe c bn v mang nc sch n cho h. Mc d lc chng ti ch l mt cng ty t nhn nh vi doanh thu hng nm cha ti 20 triu -la, chng ti rt thch tng c ng h cho cc nc trng c ph thng qua CARE. Nhng by gi chng ti cha c kh nng ti chnh. Starbucks pht trin nhanh vo nm 1989, tng thm 20 ca hng t con s gc 26, v chng ti vn ang thua l - ch ring nm mt hn 1 triu -la. Chng ti phi b p cc tn tht ny trc khi c th m n chuyn cp vic quyn gp t thin ln hi ng qun tr. Nhng Dave v ti t ra mt mc tiu: Khi cng ty lm n c li, chng ti s bt u ti tr cho CARE. Nm 1991, Dave Olsen n chu Phi gim st cc d n Kenya. Anh n thm mt trng hc v nhn thy hng trm tr em s dng tp ch ca CARE, t Pied Crow (Ch Qu Pied), hc v v sinh, gia nh v cng ng, ci to t, bo v mi trng, v pht trin nng thn. Hai trm hc sinh ht bi quc ca Kenya trc s chng kin ca anh v gia nh, mt anh ngn l. Anh tr v trong lng y quyt tm v sn sng nhp cuc. Thng Chn nm 1991, cui cng Starbucks cng bt u mi quan h i tc vi CARE, m mn bng mt bui ha nhc t thin ca Kenny G. Chng ti khng ch cam kt cc khon quyn gp hng nm t nht 100.000 -la m cn ha vi Peter Blomquist rng chungst i s mang CARE vo mi kha cnh trong hot ng kinh doanh ca Starbucks. Chng ti bt u phc v c ph dng th CARE v nhiu th khc mang tn CARE nh cc s, ba-l v o thun, trong ca-ta-l t hng qua th ln cc ca hng. Khi khch hng mua nhng sn phm ny, mt phn tin s c chuyn n CARE. Chng ti a CARE vo cc chng trnh khuyn mi ti ca hng, cc ki-t thng tin, v cc bi vit trong Bn tin ngha C ph, cng nh t chc cc bui ha nhc t thin vi s tham gia ca Kenny G v Mary Chapin Carpenter. Mi nm chng ti li tng phn quyn gp ca mnh cho CARE, n tn nm 1993 chng ti vn l nh ti tr thng nin ln nht ca CARE ti Hoa K. Nm 1996, nhn k nim nm mi nm thnh lp CARE, chng ti c ba i din l Dave Olsen, Don Valencia, v chuyn gia t chc s kin Vivian Poer, tham gia cuc leo ni gy qu ln nh ni Kilimanjaro ca chu Phi. ng gp ca chng ti cho CARE h tr rt nhiu cc d n ti bn nc sn xut c ph Indonesia, Guatemala, Kenya, v Ethiopia bao gm cc d n nh h thng nc sch, hng dn chm sc sc khe v v sinh, xa m ch, v mt d n mi gip nng dn ngho Bn o Zega thuc Ethiopia, ni theo truyn thuyt chnh l ci ni ca c ph. Chng ti nhm n cc chng tnh c th gip pht trin nhng gii php di hn v c th duy tr hiu qu ngay c khi CARE chuyn sang mt i tng cn ti tr khc. V mi quan h ca chng ti vi CARE l mt nim t ho rt ln i vi ton th i tc, chng ti ht sc kinh ngc khi, khng bao lu trc Ging sinh nm 1994, mt nhm cc nh hot ng Guatemala ng ti Chicago bt u ri truyn n ti cc ca hng ca chng ti. Trong y cc co buc sai s tht vi li l khiu khch. H bo cc cng nhn c ph ca Guatemala phi lm vic trong iu kin v nhn o ch kim c hai xu cho mi cn c ph, trong khi Starbucks bn tn 9 -la mt cn. Truyn n ny khin mi ngi lm tin rng nhng cng nhn ny nm trong danh sch tr lng ca chng ti v rng Starbucks ang b ti khon tin chnh lch kch s kia. Cui cng, n ku gi mi ngi t co ti v st cnh chng li Starbucks. Cng d hiu chng ti nn lng n chng no, v chng ti tin rng chng ti khng nhng hnh x ht sc c trch nhim m cn thc hin cc sng kin vt xa tt c
nhng iu m bt c mt cng ty c ph no khc tng lm. Chng ti khng h li dng vic ti tr cc chng trnh ca CARE ti cc nc ny vo mc ch PR, v gi y chng ti t hi khng bit mnh c qu sai lm khi khng lm th hay khng. R rng chng ti phi ng ph li n tn cng ny, nhng bng cch no? Trong vng vi thng k tip, chng ti nhn c hng t cuc gi v hng ngn th gp cng cc bc th trn y cm xc. Nhng ngi thin ch th ngh chng ti tng gp ba tin lng cho cc cng nhn c ph, cn nhng ngi khc th ch trch vic chng ti ti tr cho CARE ch l chiu l. Mc d chng ti thu mua cha ti 1/20 ca 1 phn trm lng c ph th gii, v gi c ph c quy nh rch ri ti cc trung tm giao dch hng ha quc t, c v nh mi ngi vn tin rng chng ti c th mt tay che tri v c th thay i h thng n in c ph Guatemala. Ti nhanh chng thy r rng Starbucks ang ri vo tm ngm v mt l do: v chng ti c mt thng hiu cp quc gia ni ting v uy tn ca mt cng ty c o c. Chnh xc l do cc khon ng gp ca chng ti cho CARE, cc nhm hot ng bit rng chng ti quan tm n nhng vn ang tc ng n cc nc trng c ph thuc Th gii Th ba. H mun chng ti s dng sc mua ca mnh thc y chuyn bin x hi i theo ca h. Mt s ngi ng h chng ti bt u t ra cu hi: Ti sao khng ngng quch vic mua c ph Guatemala cho xong? Nhng chng ti bit mt bin php ty chay hay thm ch ch l e da ty chay s nh hng trc tip nht n chnh nhng cng nhn c ph. iu nhng ngi biu tnh khng hiu c l, v chng ti khng t mnh trng c ph, chng ti khng th m bo nng tri no sn xut chng, bn tay no thu hoch chng, hay cc cng nhn n in c tr lng bao nhiu. C ph Guatemala m chng ti bn n t hng ngn nng tri khc nhau. N c ch bin, ng gi, v chuyn ti mt nh xut khu trc khi n vi chng ti. Chng toi c th kim tra cht lng, nhng chng ti u d dng g bit c ch xc th c ph l ca n in no. Chng ti ch l mt khch hng, v thm ch cn khng phi l khch hng ln nht. Nu chng ti khng mua c ph ca cc nh xut khu Guatemala, h s em bn cho ngi khc. Khch hng ca chng ti s chu thit, cn cc cng nhn c ph cng chng kh g hn. Chng ti khng th ci u trc p lc v bt c mt th lc ng c no cha mi di vo cc ca hng ca chng ti. Nhng iu kin lao ng ca cc cng nhn c ph l mt vn khin chng ti quan tm, v chng ti khng mun bt c khch hng no ngh rng chng ti khng n lc ht mnh gip h. V th, sau khi tho lun k lng vi Dave v hi ng qun tr, chng ti quyt nh nghin cu cc vn c lin quan xem c th t ra mt quy nh hnh x i vi cc nh cung cp ca chng ti hay khng. Ti cuc hp thng nin k tip ca chng ti, vo thng Hai, ti a cam kt trc cng chng rng s thit lp mt quy nh hnh x, nu r chnh sch i vi cc nh cung cp nhng nc trng c ph. Ti cng ni r rng cc vn ny phc tp hn rt nhiu so vi bc tranh m nhng ngi biu tnh v ra. Cc nh hot ng nhn quyn tn thng li pht biu ca ti, mc d ti cnh bo h rng chuyn ny khng d cht no. Ti khng mun thc hin mt tha thun m mnh khng lm c, lc ti ni. Trong su thng k tip, Dave dy cng nghin cu cc quy tc tng t tng c p dng bi cc cng ty nh Levi-Strauss, Gap, J.C. Penney, v Reebok, ng thi xem xt k lng cc c tin, cc gi tr o c, v thi ca chng ti i vi cc nc cung cp. Anh t chc nhiu cuc hp vi i din n t mt lot cc nhm hot ng cc mc ch khc nhau, bn cnh CARE v ANACAFE, hip hi cc nh sn xut c ph
Guatemala. Dave c gng gi cho cc cuc tho lun tht hiu qu v mang tnh xy dng cao. Mt thng ip m anh mun truyn i l: Tn cng vo Starbucks ngha l tn cng vo mt t chc gm nhng c nhn cng c chung cc gi tr v mc tiu, ch khng phi ch l mt doanh nghip khng tn. Thng Chn nm 1995, Dave v nhm ca anh hon tt Cam Kt Bn Phn ca Starbucks, mt hip nh khung tm lc cc nim tin v c mun ca chng ti cng nh cc cam kt c th ngn hn gip ci thin cht lng cuc sng nhng nc trng c ph. Chng ti s dng thut ng hip nh khung thay v quy tc hnh x phn bit vi cc quy tc ca nhng nh nhp khu cc mt hng nh jeans hay giy dp. Chng hn Levis thu mua t khong 600 nh my khc nhau trn ton th gii; mi nh my c h thng my mc gi gn trong khun vin bn bc tng, gip h c th kim tra iu kin lao ng ti . Song Starbucks mua hng gin tip t hng ngn n in khong hai mi nc xut khu, chng ti khng bao gi c th lm c nh th. Chng ti quyt nh khng a ra e da p dng bin php trng pht i vi cc n in khng p ng c tiu chun, theo xut ca mt s ngi, v rt kh p t cc tiu chun ny. Tuy nhin chng ti vch ra mt k hoch hnh ng c th gip gio dc cc nh cung cp v nhim v v cc gi tr ca chng ti, truyn t cc mc tiu ca chng ti n vi tng th ngnh kinh doanh c ph, v thu thp thm thng tin qua cc chuyn i n nhng nc xut khu. Chng ti n lc lm trn bn phn ca mnh theo nhng cch m chng ti tin rng s mang li hiu qu thit thc, chng ti c th gnh vc trch nhim. u nm 1997, chng ti tip tc bng vic thnh lp mt lin minh vi t chc Cng ngh Chun mc Quc t gip cc nng dn trng c ph quy m nh Guatemala tng doanh thi bng cch ci thin cht lng nng sn v tip cn th trng ca h. Vi khon tin 75.000 -la cho nm u tin, chng ti khi ng mt qu chuyn i cp vn xy dng mt c s ch bin c ph ti c thit k nhm gim thiu tc ng n mi trng. Hu ht nhng nng dn m chng ti ang gip hng ngy vn phi vt ln nui sng bn thn v gia nh trn mnh rung vn vn vi mu, vi nguy c bnh tt v suy dinh dng rt cao. Chng ti nhn nhn n lc ny nh mt bc i u tin, mt chng trnh khi ng c th ngy cng pht trin to nn s khc bit cho cuc sng ngi nng dn trng c ph cc nc khc. S kin truyn n dy cho chng ti mt tri ca vic l ngi c trch nhim. N khin bn c th b tn cng bi v s cc t chc v c nhn hot ng v mt mc ch no . Vancouver, British Columbia, cc ca hng ca chng ti b xt sn v ph hoi sau khi mt nhm khc ri truyn n chng li chng ti v chng ti ti tr cho H c Vancouver, ni giam gi c voi. Mt nhm khc th yu cu chng ti phi to p lc ln Pepsi, i tc lin doanh ca chng ti, buc h ngng ngay kinh doanh vi Min in v nhn quyn ti ang b xm phm. Thm ch, d chng ti cn chng kinh doanh g Min in! Ngay c Hi Audubon cng m n kin chng ti nhm bo v cc loi chim di c v ni c tr trong rng ca chng b cht ph lp cc n in c ph. Khi mt cng ty pht trin, cc gi tr ca n s khng trnh khi b thch thc. Cc doanh nghip ln c th kim tin ti tr mt cch hng phng v c trch nhim x hi cao hn cc doanh nghip nh hn, nhng c th h cng phi p mnh theo cc tiu chun cao n mc khng tng. c trch nhim vi nhn vin, vi cng ng, vi c ng, v c th lm c nhiu ngha c cao p hn, mt cng ty phi cn bng c cc li ch cnh tranh ca mnh.
Bn phi ht sc chc chn v cc gi tr ca mnh v thng thn cn nhc gia chng vi s bn vng ca doanh nghip. Nu bn lm cc nh cung cp gin d, nu bn khin cc nhm khch hng tr nn xa l, nu bn tn qu nhiu tin bc vo cc t chc x hi trn lan, bn khng th xy dng c mt cng ty vng mnh v trng tn. Nu cng ty ca bn tht bi, hoc khng th pht trin, bn s chng th tip tc thc hin trch nhim x hi ca mnh c na. Starbucks, chng ti phi cn nhc kh nng ti chnh bn cnh cc nguyn tc o c ca mnh. l l do chng ti tip tc ti tr CARE ngay c khi li nhun eo hp, nh u nm 1996 chng hn. V l l do ti sao chng ti thnh lp Qu Starbucks vo nm 1997, tuyn Peter Blomquist v lm ngi lnh o. Nhng chng ti s c lp trng ring v la chn h tr cc mc ch x hi theo lch trnh ca chnh chng ti, hnh x da trn nim tin v gi tr ca chnh chng ti ch khng chu s ch o ca ai ht. ng ni chng ti khng lm g, Dave ni vi nhng ngi ch trch nh th. Hy ni chng ti khng lm nhng g cc ngi mun ti lm th ng hn. D ngi khc c nh gi chng ti ra sao, chng ti vn s tip tc gi vng cc gi tr nui ln chng ti khi chng ti cn l k lp v trn sn u d c c reo h c v hay khng. PHI LM G KHI CC NGUYN TC MI TRNG VA CHM VI HOT NG KINH DOANH C BN CA BN
Vic iu hnh mt cng ty trong khi vn duy tr cc tiu chun o c cao cn c th

to ra mt tnh trng tin thoi lng nan khc: i khi bn khng bit phi lm th no mi sng c vi chng. Hy ly trng hp ly giy Starbucks lm v d. Trong hn mi nm, Starbucks vn bn c ph mang i trong nhng chic ly giy np nha. Nhng loi ly l mt trong nhng vn nan gii nht m chng ti tng phi i mt, n nh buc chng ti phi t cc gi tr ca mnh i trng vi hnh nh thng hiu v mong mun ca khch hng. Vn l y: C ph nng m ng trong ly giy thng rt kh cm. Cc thc ung espresso nh latte khng nng n th v chng c gim nhit khi thm sa. Nhng vi c ph phin hay caff Americano, chng ti lc no cng phi chng hai chic ly ln nhau khch hng d cm hn. V pha khch hng th gii php ny rt n. Nhng mi ln chng ly nh th ngha l nhn i s ly Starbucks b vt vo st rc y r rng l s lng ph nguyn vt liu i ngc li nguyn tc mi trng ca chng ti. Sng trong mt thnh ph c bit quan tm n mi trng nh Seattle, ti ht sc ch lng rc thi m chng ti to ra. Nu bn hi cc i tc bn l ca Starbucks nhiu ngi ang hai mi xem nhng vn ton cu no khin h quan tm nh, chc chn cu tr li s l mi trng. H ght nhn thy cc chic ly giy dng mt ln tng pht mt b mang ra khi ca hng, ght thy khn n Starbucks la lit trn va h, ght nhng ci np nha khng th dng c n ln th hai. H yu c ph, nhng h khng mun phi nhi nht thm bt c th g vo cc h chn rc vn qu ti t lu.
p li nhng mi quan ngi ny, Starbucks thnh lp y ban Mi trng, mt i ng cp cao chu trch nhim tm kim cc gii php gim thiu, ti s dng, v ti ch rc thi, cng nh chung sc cng cc hot ng mi trng ca cng ng. Chng ti pht trin mt phng php kh c o gip x tr cc vn mi trng. iu phi n lc ny khp cc ca hng bn l, chng ti to ra Bit i Mu xanh, gm cc qun l ca hng ti tt c cc vng. Mi nm ba ln h li tip xc vi ban lnh o v i din cc phng ban nh marketing v iu hnh bn l, cng iu phi k hoch thc hin cc hot ng nh Ngy Tri t, kim sot ti ch, v chn ra nhng tng tt nht, sau mang v p dng cho cc ca hng ca mnh. l cch chng ti n lc vn ln khng ch l mt cng ty thu hiu cc vn mi trng m cn l l c u trong lnh vc ny. Mi qun vi khong 10 ca hng li c mt cn b lin lc mi trng, ngi gip iu phi hot ng. Hu ht cc ca hng u c mt nhn vin ph trch gim st cc n lc ti ch v tm ra nhng sng kin gip ct gim rc thi. Cc ca hng thng thc hin hot ng V Sinh Xanh, c ngi n nhng khu dn c xung quanh, bi bin, cng vin, bi xe, v nhiu khu vc khc, nht rc. Chng ti khuyn khch khch hng ng h cc n lc mi trng ca chng ti bng cch gim gi nu khch mang ly ring n, bn cc loi ly c bit dnh cho ngi mua mang i, v lun phc v thc ung trong ly s nu khch hng dng ti ch. H thng ca chng ti khng phi lc no cng hot ng hiu qu nh mong mun, nhng n gip m bo rng mi ngi u thc c cc mc tiu mi trng ca chng ti. Thng th cc tng tt bt ngun t cp ca hng ri tng ln dn dn. Mt ca hng b ht dao nha v mung nha ra khi cc quy dng v gia v cho khch, ch khi no khch hng yu cu h mi mang ra. Sng kin ny lm gim ng k lng nha b vt i. Mt ca hng khc m phn vi mt tri sa a phng h ti s dng cc hp sa c. Chng ti phi da vo cc sng kin cp ca hng v tp qun ti ch v dch v mi a phng li khc nhau. Thng Mi nm 1994, chng ti tuyn Sue Mecklenburge t trng thng mi thuc i hc Washington v gi chc gim c ph trch cc vn mi trng. Khi c gia nhp cng ty, chng ti hon tt trin khai rt nhiu sng kin gim rc trong khu ng gi v vn chuyn. Lc khng cn nhiu tri chn tru ngang tm vi na. Th nn c dc sc cho vn mi trng ln nht m chng ti vn ang phi i mt: chng ly. Nm 1995, chng ti thnh lp Bit i Ly nng, vi cc thnh vin t phng mi trng, thu mua, marketing, Nghin cu & Pht trin, iu hnh bn l, v thc phm & nc gii kht. Bc u tin h thc hin l trao i vi cc nh cung cp. H khm ph ra rng c th thay i ly giy bng ly p-li-sti-ren, vi kh nng cch nhiu hiu qu hn rt nhiu. Chng ti chn ba loi ly p-li-sti-ren v giao cho cc nhm tp trung th nghim vi 250 khch hng. Loi c a chung l loi ly p-li-sti-ren mng vn hay dng cc ca hng tin li hay trm xng. Chng ti sn xut mt s lng ly hn ch c in logo ri th nghim ti th trng Denver. Trong khi mt s khch hng cho rng y l mt bc tin so vi kiu ly chp i, rt nhiu ngi phn i. P-li-sti-ren khng phn nh c cht lng c ph m khch hng mong ch chng ti, v theo nhn thc i chng th nha cn t thn thin vi mi trng hn c giy. hy nhng chic ly dng ri, chng ti chuyn chng n mt xng ti ch p-li-sti-ren California. Trn thc t, tuy vic ti ch li p-li-sti-ren l hon ton c th, rt nhiu thnh ph y l iu khng thc t.
Chng ti cng phi i mt vi mt kh khn khc. Thng th khch lun ri khi ca hng vi ly c ph yu thch trn tay. t thng rc ngay ca ra vo cng s chng c tc dng g vi nhng ngi mun mang ung ra khi ca hng. Nu c nh ung ht ngay ti qun th t u h yu cu dng ly s ri. Thc t m ni, khng cch no khch hng c th t mnh ti ch nhng chic ly p-li-sti-ren ny. Vic chuyn sang dng ly p-li-sti-ren c th tit kim cho Starbucks 5 triu -la mi nm vo thi im v s cn nhiu hn khi s lng ca hng tng ln gp bi trong tng lai. Nhng chng ti quyt nh khng dng n. N khng gii quyt c vn mi trng, v n khng nht qun vi hnh nh ca chng ti. Chng ti li phi bt u tm mt loi ly giy khc tt hn, nhng khng c ng c vin no t yu cu. V th chng ti quyt nh th bng vng giy. Thay v chng hai cc, chng ti c th trt phn ba cng ny ln pha gia cc. S ch tn mt na vt liu cn thit v ngoi ra trong thnh phn ca vng giy ny cn c giy ti ch na. Khi hon tt cng on in logo, chng ti nhn ra loi vng giy ny s khng tit kim c cho chng ti mt xu no nhng d sao chng ti vn s dng n. Tuy nhin, c c mt gii php ton din, chng ti quyt nh tm kim s h tr t bn ngoi. u nm 1996, Sue tip cn Qu Bo v Mi trng, tng hp tc cng McDonalds tm ra mt gii php thn thin vi mi trng hn so vi loi hp nha m h dng ng gi cc sn phm ham-b-g ca mnh. Lun sn lng gip mi cng ty mun pht trin cc gii php bo v mi trng, Qu cng Tn hi T thin Pew thnh lp Lin minh Sng kin Mi trng. Thng Tm 1996, Starbucks v Lin minh tha thun hp tc cng nhau gim thiu cc tc ng c hi n mi trng trong qu trnh phc v c ph. Mc tiu ca chng ti l s dng cc loi ly c th ti s dng v gii thiu mt loi ly mi tt cho mi trng hn. Chng ti lin lc vi khong bn mi lm bn cc nh cung ng ly, cc nh thit k cng nghip, v.v. nhng ngi chng ti cho rng c th s bit cch gii quyt vn ca chng ti. Chng ti gp g khong hai mi lm ngi trong s h, xem xt cc tng v m hnh ca h, ln mt danh sch tm kiu cc v giao cho cc nhm tp trung ba thnh ph, ri chn ra ba kiu ly lt tip vo vng bn kt ti Seattle, Chicago, v Boston sut ma h nm 1997. Mc tiu ca chng ti l tm ra la chn thch hp nht vo ma thu nm 1997 v bt u tin hnh sn xut trong nm 1998. Vic t bn thn ln mt tiu chun cao hn v cng tn km v mt nhiu thi gian. N buc bn phi dnh mt phn rt ln thi gian v tin bc gii quyt cc vn m nhng cng ty khc khng ngn ngi lm ng. Khi cc vn c v kh lng gii quyt c, bn phi kin tr theo st n. l mt cuc chin trng k. Nhng chng ti quan tm n cm gic ca mi ngi, n suy ngh ca i tc, n nim tin ca khch hng. V th chng ti s tip tc.
22 ng l mt h thng bn l rp khun t nht

Ngh thut l cuc phiu lu vo mt th gii k l, ni ch nhng ngi sn sng chp nhn mo him mi khm ph ra c.
Mark Rothko, trn New York Times, 13 thng Su, 1943
Khng g khin ti au n bng vic nghe cc nh ph bnh so snh Starbucks vi mt chui cc ca hng bn gim gi hay tim thc n nhanh. Khng phi ti khng hm m ci cch m Wal-Mart v McDonalds pht trin hot ng kinh doanh ca mnh, v tht s c rt nhiu iu ng hc hi t thnh cng ca h. Nhng hnh nh m h th hin, qua cc sn phm v thit k ca mnh, hon ton khc xa tng mu chng ti to dng cho Starbucks, l phong cch v s tinh t. C l ti t mc tiu qu cao. Nh mt ng b qu k vng vo con ci, ti mun Starbucks nhn c tt c nhng g tt nht: thnh cng trn mi phng din, cng thm mt ng cp sng to v phong cch vt tri. Starbucks, chng ti cng t vic thit k bi tr theo nhng tiu chun cao nh chng ti lun i hi cht lng c ph. Phi cao cp nht, cht lng nht, v th hin c mt c tnh y tinh vi nhng li ht sc gn gi. Ti mun mi ca hng u phn nh c c trng a phng, nhng phi cng dung ha mi ngi c th thy r rng tt c u chung mt gia nh. S tng trng nhanh chng buc chng ti phi chun ha thit k v hot ng mua bn, nhng chng ti to ra a dng cc ty chn ch khng phi mt dy chuyn nhn bn v tnh. Ti mun phong cch ca chng ti nht qun nhng khng t nht. Ngay t u, chng ti phi vt ln vi s ging x ni tm ny: Lm sao chng ti c th chuyn ti phong cch c o v khc bit trong khi cc ca hng ca chng ti mc ln qu nhanh nh th? Ti s khng bao gi cho php Starbucks hy sinh hay h thp tnh tinh t v phong cch i ly kh nng tng trng. Trn thc t, chng ti vn lun kin nh con ng ngc li. Khi chng ti cng ln mnh, chng ti c th dnh ngn sch u t vo nhng kiu thit k sng to v tin phong. l cch chng ti duy tr yu t ngc nhin v thch th, vn vn lun l iu tuyt vi m khch hng cm nhn khi h n vi Starbucks. TO DNG C TNH TRONG THIT K
Ti lun yu thch cc kha cnh thit k ca Starbucks. Ti coi hnh nh v thit k ca

hng l nhn t to nn s khc bit, l cch khin khch hng thy rng Starbucks lun i trc mt bc. a phn khch hng ca chng ti u rt tinh t v kht khe, h mun chng ti n lc ht mnh to c gu ring, khng ch trong vic pha ch c ph m c trong thit k thm m ca cc ca hng v bao b ng gi. Khi h n vi Starbucks, h n i mt s xa hoa vi mc gi va phi, nu mi th khng c nh h mong i th h cn quay li lm g? Bt u t Il Giornale, chng ti c gng ti to tri nghim cc qun bar espresso , s dng li bi tr u Chu v tn thi, rc r m gn gi. Ti lm vic vi kin trc s
Bernie Baker phc tho cch b tr ca hng, im t logo, v tr cc bn ng gn ca s, gi bo; menu c thit k tng t nh mt t bo . My espresso nm ngay trung tm, k sau l quy c ph. Khi sp nhp Il Giornale vi Starbucks, chng ti thit k li ton b cc qun Starbucks m bo rng chng cng phn nh mt phong cch tng t. i mi, chng ti t quy espresso pha sau, th u tin p vo mt khch hng l h thng trng by c ph nguyn ht. Ti b phong cch mu dch n thun v t thm t gh da, ban u khng qu chn ci mi ca hng. Thi li bi tr ny l c mt khng hai. Ngay sau khi sp nhp, ti ny ra mt tng m v sau tr thnh mt trong nhng yu t c bit nht trong din mo ca Starbucks: s dng hnh ha nhn mnh tnh c o ca mi loi c ph nguyn ht. Trc , khi bn bc vo mt ca hng Starbucks v hi mua mt cn c ph, loi House Blend chng hn, ngi ng quy s ng du tn loi c ph ln mt chic ti trn mu trng v nu. Nhng dng ch n gin khng lt t c hng v c ph tuyt vi v nn vn ha khc l ca cc nc bn x. Vi ti, mi loi c ph u mang mt c tnh ring, ty theo ni gieo trng v nguyn nhn a n cng thc pha ch. Ti nhn thy chng ti c phn s phi tm ra mt phng php th gic no phn nh c nhng nt khc bit ny ti khch hng. Ti li g ca Terry Heckler, trc ht v ti rt n tng vi khiu thm m ca anh, th hai l v anh ng vai tr nht nh trong s hnh thnh Starbucks. Ti yu cu Terry thit k nhng hnh nh c th nm bt c trng vn tinh thn ca mi loi c ph. Sau khi anh thit k logo Starbucks mu xanh lc m chng ti in trn bao b, anh cn thit k mt lot cc loi tem dn cho tng loi c ph m chng ti bn. Mi loi tem gi nn cc kha cnh vn ha khc nhau ca tng nc, khc ha h ng thc vt bn x, hay miu t tm trng c th m loi c ph mang li. n hm nay, nu bn gi na cn c ph Kenya chng hn, ngi th pha c ph s t n vo chic ti Starbucks chun ng thi nh ln mt con tem y mu sc c thit k ring cho loi c ph - trc y l hnh mt ch voi, v gi l hnh mt chic trng chu Phi. Tem Sumatra qua bao nm vn mang hnh u h; tem New Guinea l hnh mt ch chim tu-cng vi b lng sc s; tem Costa Rica Tres Rios l hnh mt ph n ang i mt gi tri cy trn u. Ti mun nhng hnh nh ny tr thnh cc du hiu th gic mnh m c kh nng tip tc khi gi cm hng ngay c khi sn phm c mua v nh. Vic gii thiu cc con tem mi kh tn km, i chi ph mi ti c ph ln 2 xu. Khng nhng chng ti phi sn xut tem, m vic dnh chng ln ti cng i hi thm mt phn nh sc lao ng. Li bin gii ca ti tt nhin l: Mi th c ngha ca n. Chng ti s dng nhng con tem nguyn bn ny trong gn mi nm, ch sa i hay thm mi khi tht s cn thit. Th ri vo nm 1997, chng ti quyt nh lm mi mnh bng mt b tem hon ton mi, vi nhiu hnh nh khc nhau. Nhiu cng ty t bt u sao chp tng dn tem ca chng ti. Nhng nhng con tem tr thnh biu tng ca Starbucks, tr thnh mn qu lu nim sng ng ca tri nghim Starbucks, tri nghim khin khch hng ht sc hi lng v lun quay li vi chng ti. Cc nh cung cp c ph khc cng bt u sao chp thit k ca hng ca chng ti, v cui cng h cng nhn thy tm quan trng ca thit k trong vic thu ht khch hng. Trn thc t, Starbucks phi buc mt s i th cnh tranh ngng vic s dng nhng hnh nh qu ging chng ti. Mt cng ty cn trng trn n mc khng ch bt chc
thit k ca hng, mu sc, logo m c brochure sn phm t trong ca hng cng in y ht chng ti. Theo nm thng, thit k bao b ca chng ti cng tin ha dn, v chng ti lun c gng duy tr phong cch nht qun nhng vn chuyn ti c s a dng v su sc. Bt u t nm 1987, ti c ph, ly, khn n, v cc th khc Starbucks u c mu trng vi logo xanh lc. Nhng n thng Mi Hai nm 1992, chng ti mun m rng v i mi din mo ca mnh, v th chng ti thu mt cng ty thit k, Hornell Anderson, thit k li cho chng ti. Cng vi Myra Gose b phn marketing ca chng ti, h to ra mt h thng hnh nh hon ton mi, vi tng mu t t nhin lm ch o. H cn thit k ha tit hi c ph m chng ti bt u p dng khi in ti ng, tng, posters, v giy gi, mt biu tng thng hiu c trng Starbucks. Ri h thit k mt loi ti c ph c bit s dng nn mu t nung v en bng, kt hp vi chnh ha tit hi c ph . Nm 1992, chng ti nh Terry Heckler sa li logo m nhn ng: Mi th gn nh gi nguyn ch tr phn rn b b i. Trong cng ty, Myra tr thnh ngi ph trch hnh nh v thit k ca Starbucks, m bo sao cho mi sn phm hay bao b ng gi mi u nht qun vi hnh nh m chng ti mun chuyn ti. THIT K CA HNG THI K U: CN BNG TNH NHT QUN V PHONG CCH
Bt u t nm 1987, chng ti pht trin mt mu thit k tng th c sc gip m bo

rng cc ca hng ca chng ti trng u ging nhau. Mc tiu ca ti l khin mi ca hng trong mi th trng mi u phn nh c hnh nh cc ca hng Starbucks thi k u Seattle. Khi chng ti chuyn n Chicago, Los Angeles v nhng thnh ph khc, ti mun cc ca hng mi phi th hin c nhng gi tr nguyn gc v bn sc ca Starbucks. Khi kinh doanh ngy cng m rng, chng ti dn nhn ra tm quan trng ca vic t tay thit k ca hng, va m bo tin ln hiu qu, va m bo s ton vn v thng nht trong thit k. Chng ti th thu cc nh thit k v kin trc s bn ngoi, nhng mt s ngi khng th hiu c iu chng ti mun. H a ra nhng ci ang l mt ca ngnh bn l vo nm , nhng ci chng ti cn l mt hnh nh c o v bn vng. Th nn chng ti a ra mt quyt nh tuy tn km nhng li rt tt cho tng lai: Bt u t nm 1991, chng ti xy dng i ng kin trc s v nh thit k ring, m bo rng mi ca hng ca chng ti u chuyn ti c ng hnh nh. Hu ht cc cng ty t nhn u kh lng c kh nng tuyn dng c nhng ngi c ti nh th trong giai on pht trin ny. Ban u, h lm vic di quyn Christine Day, by gi l ph tng gim c ph trch quy hoch ca hng. Vy l chng ti c mt cng ty thit k v kin trc ni b. Khong 100 ca hng u tin u c thit k th cng, trn bn v, ri ti kim tra v chp thun tng bn v chi tit mt, t bn thit k bin hiu cho n quy hng. C ln, khi cc vn v thit k bt ng ni ln ba ca hng u tin ca chng ti li Los Angeles, ti bay n cng nhng chuyn vin thit k ca cng ty ngay ngy hm sau tm hng gii quyt. iu ng ni l, mc d cc ca hng ca chng ti trng tng t nhau, chng chng bao gi mc ng phc theo kiu rp khun ct bnh. Thm ch ban u chng ti cn phi thit k ring tng ca hng v bt c d. Khc vi McDonalds, chng ti khng s
hu bt ng sn ring ri xy nn cc ca hng ty , thay vo chng ti phi k hp ng thu mt bng ri chuyn vo nhng khng gian c sn vi din tch v hnh dng khc nhau. kim sot chi ph, chng phi s dng cng cc loi vt liu v ni tht, nhng chng c ca hng no rp khun ca hng no c. Chng hn nh, ty thuc vo bi cnh - ngoi hay thnh th, kiu cch hay bnh dn - v chng ti dng cc cht g khc nhau (g anh o sm, g anh o sng mu, hay g cy thch) trong phm vi gii hn thit k. gi cho hnh nh ca mnh c nht qun vi chi ph hp l, hai trong s nhng nh thit k ca chng ti, Brooke McCurdy v Kathleen Morris, pht trin mt h bng mu, mi bng gm su mu c bn vi nhiu ty chn khc nhau, bao gm c thit k gi sch bo, mt quy, v mu sc vn p g cng. Christine s dng li so snh hai ca hng nh hai ch em - din mo tuy khc nhau nhng nhn l bit thuc cng mt gia nh. Nhng nh thit k ca chng ti rt c trch nhim vi tng d n, v lun trc chin khi cc qun l xy dng nhn thy mt mng tng gch hay yu t no gy nh hng n thit k chung. Tuy vy, khi Starbucks pht trin rng ra ton quc, mi ngi bt u phn nn rng c qu nhiu ca hng ca chng ti trng ging ht nhau - mt im yu m cc i th cnh tranh nhanh chng li dng. mi thnh ph Hoa K, cc qun c ph nh c lp ln lt m ra vi li bi tr ph hp vi tng a phng. cc th trn ln th si ni v khc l, vng ngoi li gn gi v m p kiu thn qu hn. D c ph c hng v ra sao i na, nu to c khng gian thoi mi v d chu, h vn s li cun c khch hng. Mi ngi bt u bo rng li thit k ca chng ti qu cng nhc v ging kiu c quan nh nc. l li ph bnh khin ti cm thy kh bun. Chng ti mun to dng mt mi lin kt c nhn vi khch hng, nhng chng ti cng mun cc ca hng ca mnh gn gi v thn thin ht mc c th. Sao c th m c tn 300 ca hng trong mt nm, m ca hng no cng khc l vi thit k ng nht vi tinh thn chung ca tng y a phng c? Nm 1994, di s nh hng ca Arthur Rubinfeld, chng ti bt u th nghim cc kiu khc. Chng ti thit k mt s ca hng c o dnh ring cho cc nhu cu c th. Chng ti th nghim mt vi qun nh phc v thc ung mang i ti cc a im ni nhng ngi i lm khng c nhiu thi gian nhm nhi ti qun. Chng ti thit k cc kit mt s siu th v a im cng cng khc. Nhng iu quan trng nht i vi nhng ngi lun tm kim mt Chn Th Ba l vic chng ti t thm bn v gii thiu khi nim Grand Caf, ngha l nhng tim c ph chnh hng c trang b l si, gh da, bo ch, trng k, rt phong cch. Khch hng thch m chng. C ci g v cng hnh phc v tha mn khi ta cun trn trn trng k trc l si, tay cm cc c ph. Ti mt a im B Ty Thng Manhattan, chng thit k mt phng khch kiu digan trn tng hai. Hon chnh vi trng k sn rch v cc loi gh ta mua cc ga-ra, n nhanh chng tr thnh mt c o lc x chiu v thnh ni t tp mi ti trong mt thnh ph him ch an ton x hi v tn hng cuc sng. Nhng nc c ny dn n mt vn cn ln hn. S tng trng nhanh chng ca chng ti ti v s th trng mi, cng thm quy m ngy cng ln hn, khin cc khon u t xy mi ca hng leo thang vt ngoi tm kim sot. Chi ph m ca hng bnh qun ca chng ti c lc t nh 350.000 -la vo nm 1995, mt con s cao n mc khng tng. Cc qun Grand Caf thm ch cn tn km hn rt nhiu.
Vy l chng ti phi i mt vi mt tnh trng tin thoi lng nan mi: lm sao c th gim mnh chi ph nhng vn to ra c mt th h ca hng ti mi v ton vn trong tng lai, bt chp vic chng ti c xy thm bao nhiu ca hng i chng na. LUN I TRC MT BC, BN PHI U T SNG TO
l cu hi hc ba m chng ti giao cho Wright Massey khi Arthur thu anh vo nm

1994 lm ph tng gim c ph trch thit k. Wright khng ging hnh mu mt nh thit k. Mt anh kh ln vi hm rng rn chc, trng anh c l hp vi cc trn bng bu dc th bo hn l trong studio. Th nhng anh khng ch l mt kin trc s giu kinh nghim - anh thit k khong bn mi khch sn - m anh cn l ha s v mu nc. Anh trc tnh v thng thn, vi cht ging hi l nh ca vng Carolina, c th ngay lp tc a ra mt li ph bnh v cng c th ngay lp tc nhn ra mt tng c gi tr. Wright buc mi ngi phi cng hi hp thnh mt i theo nhng cch h cha bao gi lm. Ah buc h phi xy dng c mt k hoch phi hp v hip tr, nh hng cho tng chuyn ban t bt ng sn, xy dng, thit k, vn hnh, mua bn, cho ti qun l hp ng. Trc , cc nh thit k ca chng ti vn lun gi thng tin trong u, theo kiu kin thc chuyn mn, nhng anh buc h phi vit chng ra ri h thng ha. Mc ch l tn trang li ton b qu trnh quy hoch ca hng nhm pht trin nhanh chng hn, gim chi ph xung thp hn v c thit k ton din hn. Trc khi chng ti thu Wright, cc nhn vin b phn thit k vn lun phi n lc ct gim chi ph theo tng d n. Nhng Wright nhn ra rng ch c th tit kim c ng k nu bit tn dng quy m sn c ca cng ty. Vic xy dng hng trm ca hng mi nm mang li cho chng ti sc mua rt ln m chng ti cha bao gi thc s n. Vy l chng ti quyt nh tp trung ha vic thu mua, pht trin cc hp ng chun, c nh cc mc ph, v thay i quan h vi cc nh thu, m bo lng cng vic ln v n nh cho cc nh thu no kim sot c tt cc chi ph. Nhng th thi vn cha . iu chng ti cn lm l hc thm mt vi bi hc t nhng dy chuyn ct bnh quy. Nhm iu hnh bn l ca chng ti ln sn chnh xc lng trang thit b ti thiu m mi ca hng cn, v nhm thit k lm vic vi bn thu mua t trc hoc tr trc tng loi theo ng tiu chun mc gi thp hn 20 hay 30 phn trm nh c cc nh bun gim gi trc tip theo s lng. iu ny ng ngha vi vic phi tm c khng gian rng lm kho cha hoc phi trin khai vic giao nhn phc hp tc thi. i vi nhng phn m ca hng no cng cn nh hc cha c ph nguyn ht hay quy espresso, chng ti cng hon tt vic chun ha cc kch c v kiu dng c th t hng khi lng ln. Bt c khng gian khng hp nhn no cng c th c che i bng cc tm pa-n va vn. Mc tiu l nhm pht trin cc quy trnh khng nhng khng bin cc nh thit k thnh n l m cn gip h sng to tt hn. Mc d m hnh m-un thng l n hn t thn i vi cc ngnh sng to, chng ti vn tm c cch khin n c ch cho chng ti. Nm 1996, chng ti tn trang li h thng my tnh ca mnh v pht trin cc phn mm mi gip chng ti tng thch vi cc trang thit b chun mc d ton chi ph hp l theo qu trnh tin ha ca thit k. Bng cch tn dng quy m ca chnh mnh v iu phi yu cu ca tng hot ng vi cc mc tiu thit k, chng ti ct gim c thi lng pht trin ca hng t hai mi bn xung cn mi tm tun v gim ng k chi ph bnh qun. iu ny m ra nhng ngun lc chng ti cn thc hin mt d n ln hn: thit k nhng Ca hng ca Tng lai.
Mc tiu ca Wright l nng thit k ca hng ca chng ti ln mt tm cao mi, vt xa cc i th cnh tranh khc. Anh mun to ra mt thit k thm m mi m v trn vn, mnh c th k c cu chuyn Starbucks, khng cn n thun ch l mt gam mu mi sa i, mt loi g khc, hay mt kiu gh khc, v c th nm bt c ci tinh ty ca tri nghim Starbucks. Anh lnh o i ng sng to ca mnh c kt t vn ha v thn thoi dt nn mt cu chuyn c tch diu k. Thit k tt khng ng ngha vi nhng mu sc p, Wright thng ni. Thit k tt ngha l t mt ci g ngoi tm vi v khin mi ngi hng n n. gi cho dng sng to chy khng ngng, chng ti thit lp mt studio b mt, su trong nhng ni kh kn o ti ta nh Trung tm Starbucks Seattle v thu mt i ng ha s, kin trc s, v nh thit k n v nn th h ca hng trong tng lai ca chng ti. t ai bit n s tn ti ca studio ny. Ch vi ngi c cha kha, nhng ngi khc phi k cc th tc mt mi c cho vo. Chng ti gi kn d n ny c th to ra tc ng ln khi cc thit k mi ra mt vo cui nm 1996. Trc ti v Dave gp g i thit k Ca-hng-ca-Tng-lai, gii thch cho h tm nhn m chng ti dnh cho Starbucks: mt tri nghim c ph nguyn bn, mt ni chng khc g mi m gia nh, mt mi trng sng khoi v y gi tr c th p ng c nhu cu phc v nhanh ln nhng khonh khc yn tnh. Th ri cc nh thit k cn tin xa hn th, h nghin cu v m nhn ng, hnh nh y khi gi v b n nh chnh bn thn c ph, v v Starbucks, ngi thy th im m u tin trn con tu Pequod. H tm hiu cc thn thoi v bin c, v tng Chn Th Ba, v v ngh thut cng nh vn chng lin quan n vn ha c ph xuyn sut cc thi k. H tm hiu cc cng thc pha ch c ph v cc quc gia bn x. Nhng thit k h to ra mong mun chuyn ti c nhng ti ny, thng qua bch ha, cc biu tng v nhng hnh nh khc. H loi b ht tt c nhng g th cng v t nht, h mang n s lng mn v khng gian thn thoi, s ngt ngo v m p, s dng cc quy trnh sn xut tn thi nhm to ra mt hnh nh mc mc v chit trung. Nhng h vn gi li tm nhn nguyn gc ca ti v ngh thut pha ch espresso, lm r n bng cch t my pha sau mt quy bar un v t mt phin g ni cc th pha ch c th t thc ung hon thnh ln trc khi chuyn ti khch hng. Thay v chn la mt din mo ng nht n gin, h pht trin cc bin tu phc tp da trn bn nguyn t t, la, nc, v khng kh, bng cch gn chng vi bn cng on pha ch c ph: trng, rang, pha ch, v hng thm. iu ny m ra kh nng thit k bn kiu ca hng khc nhau, mi kiu c tng mu ring, nh sng ring, v cc nguyn liu cu thnh ring, nhng tt c u tu trung vo mt khi nim tng th. Chng hn nh yu t trng c th hin bng mu xanh lc. Rang kt hp hai mu m v nu ti. Pha ch nhn mnh vo mu xanh, tng trng cho nc, v mu nu, tng trng cho c ph. Hng thm s dng mt bng mu sng vi cc sc vng xanh lc, v trng. Tt c cc tng ny tch hp cht liu t nhin, thy tinh nh lm bng tay, v phn trn ghp da trn cc hnh dng hu c. Trong phm vi bn khun mu c bn ny, chng ti c th ty bin cht liu v cc chi tit c th thch ng vi tng a phng, t cc ta nh trung tm n khu ngoi v cc khu vc nhiu trng i hc. Vi nhng ngi c lin quan, qu trnh ny v cng kh khn, km theo n l s chuyn i tinh thn, ti xc nh cc v tr, v kim tra li ton b cc gi tr ct li, chng khc no ti sinh li Starbucks. Rt cuc h li ang can thip vo hnh nh m ti dy cng to dng cho Starbucks. Wright bo ti nhiu khi anh t hi khng bit liu c khi no
anh s b ui vic hay bn b v cuc cch mng m anh ang c dy ln hay khng. i khi qu trnh din ra chm chp v gy chuyn kh s, mt s tng ban u cn i qu xa v khng t sc bn cn thit. Nhng ti quyt nh li li nhng ch cho hot ng ca c i v cho tr tng tng ca h c tung bay. Ti cn nh nh in cm gic ca mnh khi bc quanh cc m hnh ca hng trn studio tng nm ca chng ti v mc kch cc tng thit k cui cng. Arthur v Wright i cnh ti, nhng ti khng mun tranh lun hay lng nghe bt c li gii thch no ht. Ti ch mun m chm trong khng gian m i thit k to ra. Nhng g ti chng kin phn nh mt cp sng to v ngh thut vt rt xa khi u ca chng ti, thit k II Giornale. Cc ha s cho ti xem nhng biu tng m h thit k, bng cch s dng cc bin tu da trn hnh dng m nhn ng, cho cc ca hng, v mt b tem mi hon ton xc nh cc loi c ph ca chng ti. Kt qu cui cng l mt lot cc hnh nh qu nguyn bn v giu tng tng n mc ti gn nh chong ngp trc ti nng m chng ti khi dy. Mt vi hnh nh trong s cng xut hin trong cun sch ny. Tuyt qu, ti ni. Lm nhanh ln ri a chng vo cc ca hng ca chng ta no. Khi cc nguyn mu ca hng mi u tin c thng qua, chng ti li phi i mt vi th thch i hi phi tm cho ra cch xy dng chng trong phm vi ngn sch hn hp c nh. iu ny ng ngha vi vic phi m phn cc hp ng vi mt lot cc nh bun v nh cung cp khc. n khong thng Su nm 1996 Wright v i ca anh tm c cch mua hn 300 mn hng trc tip t cc nh bun, h chi ph u t tng th ca chng ti xung 10 phn trm. Cc bn v cui cng, ra mt vo cui nm 1996, gm bn nh dng v bn bng mu. Cc ca hng Loi A tiu biu rng 1.400-b-vung ca chng ti, vi cc khu ch ngi v mt h thng trng by sn phm hon chnh, c th s dng bt k bng mu hoc mu m no trong s ny. Cc ca hng Loi B, nh dng ring cho cc khng gian nh hn, ch trng vo hiu qu bi tr khng gian. Chng cng da trn cng bn bng mu trn, nhng chi ph xy dng thp hn. Chng ti cng gii thiu hai nh dng mi: qun kiu breve v qun kiu doppio. Cc qun kiu breve c thit k theo kiu ca hng con t trong siu th hoc snh cc cao c, v tinh gn c th nm va vn cc mt bng vn vn b coi l qu nh i vi mt ca hng Starbucks c ln. Cc doppio, ting c ngha l mt tch espresso p, l kiu qun nh nht, t va vn trong khng gian khong 8-b-vung. Cc qun kiu ny u hon ton c lp v c th d dng di di i ni khc. C hai loi qun nh ny u s dng cng phong cch v thit k nh cc ca hng ln hn. Trc hai nhim v c v mu thun nhau, va h thp chi ph li phi va to ra c thit k hon ho hn, i ca Wright khng nhng hon thnh c c hai mt cch trn vn m cn thc hin c nhim v th ba: sng to nn cc nh dng mi gip chng ti kinh doanh c ti nhng a im m trc chng ti cha bao gi ngh n. Khng ch ring li ch trch rng chng ti l mt qun bar kiu rp khun t nht a n quyt tm thc hin Ca-hng-ca-Tng-lai vo nm 1995 v 1996. Chng ti cn mun vn xa hn th rt nhiu. Nhng tri nghim ny v cng tiu biu cho cch phn ng ca Starbucks. Khi c vn xy ra, chng ti khng ch c gng khc phc n m cn n lc to ra mt ci g sng to v tinh t trong sut qu trnh.
23 Khi h bo bn phi tp trung, ng thnh ngi thin cn

Nu con c th gi c ci u lnh khi tt c nhng ngi xung quanh con khng th v h li s tht bi ca h ln con, nu con c th tin vo chnh bn thn mnh khi tt c mi ngi u hoi nghi con, nhng vn bit suy xt nhng hoi nghi ca h; Nu con c th lp y mt pht nng gin bng cch tha th thm su mi giy, Tri t v tt c mi th bn trong n s thuc v con, V mt iu quan trng hn tt c - con s tr thnh mt ngi n ng thc s, hi con ca ta!
Ruyard Kipling, Nu
Thng Mi hai nm 1995 l k ngh l chng khc no a ngc.

Mi k Ging sinh, nh hu ht cc nh bn l khc, chng ti ln tinh thn chun b cho nhng ngy lm vic in cung trong xng rang c ph, trong cc ca hng, trong vn phng. Starbucks, y l thi im trong nm m hot ng qung b bn l - ht c ph, my expresso, s-c-la, cc ln tr nn quan trng khng km g cc cc latte v cappuccino thng ngy. Thng th khng kh Ging sinh khin khp ni mi ngi u h hi v no nc, khch hng trm tr trc nhng sn phm sc s trn k hng, nhn vin ri rt bn my tnh tin, v chng ti ng qu khi ht thng vi n ci tha mn, t ha vi bn thn rng nm sau mi th s c sp xp tt hn. Tuy nhin, Ging sinh nm 1995 li l mt cu chuyn hon ton khc. Gi bo v tuyt ri dy tn cng mt s khu vc, buc khng t ca hng phi cng lc ng ca trong nhiu ngy lin. Bo ch ng y li l thng thit ca cc nh bn l, cu mong khch hng qu b n ca hng ca h. Cc d bo v ma mua sm cui nm thm ch cn m m hn. Mi sng i ng kinh doanh bn l ca chng ti li trao i trong phng hp ngay k phng ti. Cc cuc hp ngy cng cng thng. Mt ngi s trnh bo co doanh thu nhng ngy trc , theo vng, theo chng loi sn phm, theo doanh thu, v theo s lng khch hng. Nh th chng ti ang ngi ch nhn kt qu bi kim tra cui k vy. Chng ti s i chiu s liu thc t vi s liu d kin, v sa i d bo cho tun k tip. Nu khng a ra k hoch theo ngy, chng ti s tnh ton li cc con s xem chng ti phi ln k hoch no trong nhng ngy cn li ca tun, ri thng, ri qu, ri nm. S liu quan trng l thng k ngy, cho thy mc tng trng doanh thu ca cc ca hng hot ng t mt nm tr ln. Cng nhiu ca hng, doanh thu tng cng r rng phi tng ln. Nhng liu xt ring th tng ca hng c bn c nhiu hn nm trc khng?
Thng k thng lun nm bnh qun khong 5 phn trm so vi cng k nm trc. Gi th cc con s thng k ngy bt u dng mc 2 phn trm, 1 phn trm, 0, thm ch cn m. Mi chuyn tht khng khip. Mt p lc na l vic c phiu ca chng ti vn lin tc t nhng mc cao k lc. Nu chng ti khng t ch tiu trong thng, cc nh u t s phn ng t v c phiu chc chn s trt gi thm hi. Thm ch cn ti t hn, chng ti bit mnh kh lng hon thnh ch tiu li nhun, v Starbucks vn ang phi dng ngun d tr c ph gi cao mua hi ma h nm 1994. Orin hy vng mt vi phng php tit kim chi ph ca anh s cho ra kt qu, nhng vn cn qu sm tnh ton tc ng ca chng ln mi hot ng ca cng ty. Ring vi Orin, ti c th thng thn ni cho anh bit cm gic chn nn ca mnh. Anh cng cm thy y nh th. Chng ti bit lm g by gi? Hu ht cc quyt nh then cht i vi doanh thu ca chng ti c a ra t su thng trc, khi chng ti t hng sn phm, thit k bao b, v thu mua cc loi c ph. Chng ti nhanh chng nhn ra mt s sai lm khng ti no sa c. Ging sinh nm 1995, chng ti i kiu ng gi truyn thng bng hai mu -v-xanh-l thnh mu tng lam, v khch hng hon ton khng hi lng. Chng ti t hng qu nhiu my pha espresso m li khng xoay x cc mn qu tng. Mi k hoch u trt ng ray, chng ti chun b qu nhiu ngun d tr cc loi c ph nht nh, gm c nhng loi pha cht thc ung c bit nhn dp Ging sinh. Chng ti ng gi c ph khch hng mua lm qu thnh tng gi mt cn, nh bnh thng, nhng km theo chng ti cng ln u tin bn cc ti-mt-phn-t-cn v hng tn qu nhiu. Cc ti c ph nh ny c n nhn nng nhit, nhng t trc thng Mi Hai chng ti ng gi hu ht c ph trong ti ln ri. Nhn vin xng rang phi lm vic ngoi gi, hi h trt sch c ph t ti ln ri nhi vo tng ti nh. Chi ph i ln v chng ti try trt lm mi xoay x ni. D vy, trong cc nm trc chng ti vn lun c th y mnh doanh thu vo dp l tt bng cc chng trnh khuyn mi c bit hoc cc mo khc vo pht cht. V th Orin v ti pht trin mt k hoch. Chng ti s kim tra xem sn phm no ang vt ch tiu, sn phm no bn chm, ri theo iu chnh thng ip qung co ca chng ti. Scott Bedbury a ra mt vi slogan to dng thng hiu nh Cng thc Pha ch Hon ton Khc bit, nhng cui cng chng ti chn mt thng ip r rng hn Nhng Mn qu Tuyt diu khng ti Hai mi -la. Theo gi ca ti, chng ti thm ch cn phc v c ph min ph sau 5 P.M, khuyn khch khch hng n vi chng ti sau khi i mua sm. ang c hng tiu tin, c th h s thy v quyt nh mua mt sn phm no ca chng ti. Trong sut thi gian u thng, c nh th chng ti va bt u mt vn poker vi s tin t ngy cng cao. Th bc ngy cng cn, nhng ti tin chc chng ti s chin thng, bng cch ny hay cch khc. Nhng ri tng ngy tri qua, nim lc quan ca ti ngy cng gim st. Ti quyt nh hy chuyn du lch n Hawaii cng gia nh. iu ny rt kh chp nhn i vi Sheri v bn tr, nhng ti thy mnh cn trc chin trong boongke cng ng i. Mi sng, ti u nhn c mt bn fax bo co s liu doanh thu ngy hm trc. Ri ti nhanh chng n vn phng bt u cuc hp vo 7:30 sng vi Orin. Sau , chng ti s gp cc i iu hnh bn l. Ti bt u thy s nhng cuc hp ny. D dy ti nhiu khi tht li, nhng ti bit mnh phi t ra lc quan. Cc nhn vin trong vn phng v ca hng u ang bn chn lo lng, ti mun tip cho h nim lc quan. Ti
ngh s chng hay cht no nu bt u ku ca rng mnh rt s k l Ging sinh ny. iu chc chn s ch lm tnh hnh ti t thm. Ti ngy cng nhn ra rng mt trong nhng kha cnh c bn nht ca lnh o l kh nng khin mi ngi quanh bn trn ngp nim tin trong khi chnh bn li ang cm thy bt an. Cui cng, vo gia thng Mi hai, ti i n mt quyt nh tuy au n nhng li khin Starbucks d th nht. V tm vc v quy m cng ty qu ln, ti khng cn c th n thng c m a ra cch gii quyt cc vn quan trng c na. Thi k u, Starbucks nh mt chic ca-n, nhanh nhn v d iu khin lch qua mi chng ngi trn ng chy. D vn c l g i na, ti vn c th can thip vo v, bng n lc v s ch tm, gip tm ra mt gii php no . Nu doanh thu qu ch, chng ti c th thay i cc k thut bn hng ngay lp tc, phn ng nhanh chng v theo trc gic. Ti c nhch tay li mt inch hoc ch na inch, v c con tu s chuyn hng. Kt qu n ngay tp l. Khong nm 1995, Starbucks ging mt chic tu hng khng mu hm hn. Mt khi c lp trnh phng hng, ta kh lng thay i ng bay ca n. D ti c git mnh tay li vo n mc no i na vo pht cui, con tu vn bng bng v pha trc. N pht trin qu ln n mc li x l chng vnh khng cn c hiu lc na. L mt cng ty ln, chng ti cn da ngy cng nhiu hn vo hoch nh v nguyn tc, thay v vo bn nng v cc bin php tnh chnh vo pht cui ca mnh. L ra chng ti phi lm c iu ny t trc nm 1995 rt lu, nhng tht ng tic, n khi mt vn nghim trng xy ra chng ti mi hiu c mnh cn cc phng php d bo v k hoch n trc tng lai n mc no. V ti bt u tha nhn iu m cc chuyn gia t vn iu hnh vn khuyn ti: tr thnh mt cng ty trng tn v ln mnh, ta phi xy dng c ch phng trnh v gii quyt vn hiu qu trong mt thi gian di, d cng ty c thay tn i ch. Khi nhn thy iu ny, ti thay i chin thut. Ti quyt nh ci m vi mi ngi tt c nhng lo lng ca mnh, khng ch cc gim c m l tt c mi ngi trong cng ty. Ti triu tp mt cuc hp gm tt c nhn vin lm vic trong cc vn phng ca chng ti Seatle. V im tp trung vn cha xy xong, chng ti t tu ti mt qun n tng ba, mi ngi ng xp quanh, ti gia. Qun n c thit k y mu sc Ging sinh, nhng khng c cht khng kh l tt no trong cn phng c. Quanh ti l nhng khun mt r v nhng i mt bun phin. Mc d hu ht u khng bit ch xc cc con s thng k ngy, nhng mi ngi vn ang kho nhau rng chng ti s khng th hon thnh cc ch tiu ca mnh. iu ti lm lc khng ging ti thng ngy cht no, v ngi ta vn quen thy ti pht biu nhng din vn hng hn v vc dy tinh thn mi ngi. Nhng vo ngy hm , ti bit chc mt bi din vn nh th s chng th no sun s c. C th ln u tin trong khong thi gian lu di cc bn lm vic Starbucks, ti bt u ni, chng ta s gp phi mt ma Ging sinh ng tht vng. Chng ta khng hot ng tt nh mong i. Chng c li bin h no c. y khng phi l li ca bt k ai. Nhng ti ang rt lo lng. Ti gii thch cc mi quan ngi ca mnh v nhng hu qu c th xy ra nu doanh s v thu nhp ca chng ti khng hon thnh k hoch ra. Thnh cng, ti bo h, khng phi ch l mt danh hiu. Chng ti phi n lc tng ngy ginh c n. Ch v Starbucks hon thnh mi mc tiu trong qu kh khng c ngha l chng ti min dch vi sai lm. Chng ti phi lun sn sng i mi v nhn
thc r rng rng tng lai cng ty khng da trn nhng g chng ti lm c ngy hm qua. Chng ti phi bn ch, ngay c khi cc ch tiu sp-n-hn ca chng ti c v nh nm ngoi tm vi. Vi khng t ngi tng t c nhiu thnh cng ln, thng ip ny chng d tip nhn cht no. Ti c th thy nhng i mt bun phin nhn chm chm xung t v nhng i chn ch chc gc xung trc sc nng qu ln ca c th. Ti hy vng chng ta s hon thnh c cc ch tiu, ti kt thc bi din vn. Nhng nu chng ta khng lm c, chng ta vn s l cng ty ca mt thng trc y, khng try trt st m g ht. Ti c khin h tp trung vo nhng vn di dn: mc ch ca cng ty, khng cho php mt ma l Ging sinh chn nn ng chn con ng chng ti xy dng doanh nghip v i ca mnh, v hc hi t nhng sai lm mc phi. V sau nhiu ngi n gp ti v ni, Ti lm vic cho kh nhiu cng ty, v ti cha tng nghe mt CEO no pht biu chn thnh v tnh cm n th v mt tnh hung kh khn m cng ty gp phi. Ti rt trn trng s thng thn ca ngi khi gii thch cho chng ti r nhng g chng ta ang phi gii quyt. Nhng ti cng nghe nhiu ngi khc bo rng h c sao ti khng ni thng n th. H vn lun coi ti nh mt anh hng chinh phc mi th thch, nh ngi c th thc hin c nh n ba gip xoay chuyn trn u t hi nht, v h khng thch ti bc khi bc cao ri th nhn rng ti khng phi ngi v ch. H cho rng l ra ti nn giu kn nhng im yu ca mnh v nhng mi lo lng ca mnh. Chiu hm mt vi qun l n vn phng ti v ni, Howard, ti thc s khng ngh anh li lm th. Mc ch ca anh l g vy? Sao phi khin mi ngi lo s hn? Phi mt vi thng ni b cng ty mi thu hiu c nhng g ti ni. Vic phi tri qua nghch cnh nh th gip mi gia i ng iu hnh cp cao thnh mt chnh th tt hn ti mt phn ba trong s h va n cng ty cha ti su thng. Mt vn m ton b i ng iu hnh trong cng ty lc phi i mt l cm gic ti li. Khng ging t khng hong gi-c-ph, chng ti cm thy mnh hon ton c th ngn chn thm ha ny. Chng ti cm thy bn thn c li, v lm mi ngi tht vng. Php mu t trc vn lun song hnh cng chng ti, v y l ln u tin chng ti khng th vung gy pht trn khin mi kh khn bin mt. n hm nay, khi nhn li, ti tin rng thng thn l phng sch tt nht. Ngi ng u cng ty khng th, v hon ton khng nn, lc no cng ch bit ho hc c v v chin thng. Anh ta phi sn sng cho ng i ca mnh nhn thy nhc im v nhng vt thng, min sao h c th hiu c rng chng ch l im ta cho nhng thnh cng rc r hn trong tng lai. Khi mi chuyn ang din bin tiu cc, ta khng nn ra r mt bi din vn mu m kiu Knute Rockne. Mi ngi ang cn nh hng, ch khng phi nhng li so rng. H cn bit k hoch hnh ng l g, v n s c trin khai ra sao. H mun c trao trch nhim gip gp phn gii quyt vn v thm quyn c thc hin nhim v ca mnh. Nhiu gim c cm thy rt kh khi phi tha nhn ni s ca h trc nhng ngi lm vic ph thuc vo cc quyt nh ca h. Nhng ti tin rng nu bn thng thn vi nhn vin ca mnh khi cng ty gp cnh kh khn, h s tin tng bn hn nhiu so vi vic bn ba hoa rng mi th vn tt p. Ti ngh sau s c Ging sinh 1995, mi ngi t nhiu nim tin vo ti, v quan trng hn c l vo con ng i ca Starbucks hn trc rt nhiu.
NG TNG LAI TUT KHI TM TAY BN
Nhiu bi hc khc cng n vi ti vo ma Ging sinh nm . Mt l vic ta d dng

mt nh hng di hn n th no khi cc vn ngn hn khng ngng go tht i c gii quyt. Khi tnh hnh tr nn cng thng, ta rt d a ra nhng quyt nh ti v khng thy trc c nhng hu qu n su c th ko theo. Trong nhng ngy u, vic kinh doanh cn kh d hiu, v mi gim c u c th nhanh chng nhn thy tc ng ca cc la chn ca mnh ln tng th cng ty. Khi chng ti pht trin ln hn, chng ti phi thu thm nhiu chuyn gia ph trch cc chc nng ring bit, nhng khng t ngi trong s ny v h n t nhng cng ty ln hn, nhng li c xu hng an phn hn, khng thch dn thn mo him v v h ch mi quan st c mt phn rt nh ca kinh doanh c quan im v cng thin cn. Mt trong nhng ni s hi giy v ti nht l ci m ti gi l s cng hng ha. Nhiu khi theo tng b phn ring l, mt chuyn gia c th thy n, nhng kt hp li thnh tng th li c kh nng bin thnh thm ha i vi cng ty. Chnh mn latte ru trng gip ti thy r iu ny sut ma ngh l nm . l thc ung m Dave v ti gii thiu Il Giornale nm 1986. K t n tr thnh th thc ung tuyt vi dp Ging sinh c cc khch hng Starbucks v cng yu thch. Nm 1994, c ngi trong nhm chuyn thc phm v nc gii kht ngh ra mt cch rt hay gip tit kim thi gian v tin bc. Thay v phi au u vi vic m ht hp ru trng ny n hp ru trng khc khi pha ch thc ung, sao khng dng mt hn hp xi-r ru trng pha sn? Ch cn n nt, cm cc c ph latte bn di, th l xong! Nhanh gn, tin li. Chng ti cho kim nghim phin bn thc ung ny ti cc ca hng Portland sut ma ngh l nm 1994, v c n nhn nng nhit. Nhng khi chng ti p dng i tr trn ton quc vo ma Ging sinh 1995, khng hiu sao loi xi-r ny mi v li thay i, m khng ai trong cng ty pht hin ra. Do tm vc v quy m cng ty qu ln, ti khng h hay bit g v s thay i . Th l vo gia ma Ging sinh ti t , khi ang ngi c th gp ca khch hng nh thng ngy, ti cht thy mt s lng kh nhiu ngi vit cng mt li phn nn: Ru trng ca Starbucks qu kh ung v iu g xy ra vi mn ru trng ti ca Starbucks vy? Ti bc vo phng hp ca ban thc phm & nc gii kht ri ni: Chuyn g ang xy ra vi mn latte ru trng vy? Cc thnh vin trong b phn ng ngc nhn nhau. Trn l thuyt, mn xi-r c v rt n, v cc khch hng Portland u khng mt li phn nn trong sut t phc v th nghim. Nhng khi doanh thu t mn latte ru trng bt u gim mnh, h mi nhn ra mnh mc phi mt sai lm tai hi. y l v d in hnh cho vic hot ng kinh doanh b ch qu nh n mc khng ai ch tm n tc ng tng th. Chng ti nhn c bi hc cho mnh. Ging sinh nm k tip, chng ti quay tr li phin bn mc mc ban u ca mn latte ru trng. Mt nh iu hnh c ti lun bit gi mt tm nhn rng trong khi nhng ngi khc u tp trung vo tiu tit. Nhng qun l cng nn tng cng kt ni cc phng ban vi nhau kim tra cc h qu rng hn khi thay i mt chnh sch no . Quyt nh ct gim chi ph v tng hiu sut s ch mang li gi tr nu n nht qun vi cc mc tiu di hn tng th m cng ty ang theo ui.
VT LN BN TRN M NG N TRONG MT QUC GIA QU TI NGNH BN L
D chng ti mc phi sai lm ni b no i chng na, l do chnh khin doanh s

Ging sinh thp km l do tc ng bn ngoi. Khi thng Mi Hai n, chng ti bt u nghe thy cc bo co ng bo ng t nhng nh bn l khc. Gymboree, mt cng ty ln, b m 19 phn trm trong thng Mi Hai. Computer City gim 8 phn trm, Mervyn gim 1,4 phn trm. Xt bnh qun vi tt c cc nh bn l Hoa K, doanh s theo ca hng gim 4,1 phn trm, s liu ny c cung cp bi Telecheck Services. So ra, nhng rc ri ca chng ti vn cn kh nh. Chng ti kt thc thng vi mc tng doanh thu theo ca hng t dng 1 phn trm. R rng vn tri rng hn Starbucks rt nhiu. Hp chng quc Hoa K tr thnh mt quc gia qu ti ngnh bn l, ni c qu nhiu ca hng cng theo ui nhng ng -la ngy cng t i. Vn n thun nm ch khch hng phi i mt vi qu nhiu la chn trn th trng n mc h kh lng a ra c quyt nh chi tiu sng sut. Vo thi im Starbucks gia nhp v i quc gia u nhng nm 1990, qu tn bn l tr thnh mt vn nghim trng. Mt nm tri qua chng ti li cng thy kh lng a thng ip ca mnh n c vi khch hng hn. Chng ti khng c c ngun ngn sch qung co quc gia kch s nh cc cng ty ln. Mi ngi ang ngy cng bn rn hn v t khi do quanh mua sm hay n thm nhng ni mi m. Th nhng qu ti bn l cng to ra vn hi ln cho Starbucks. Khng ging cc thng hiu thc phm ng gi, chng ti c th kt ni vi tng khch hng mt, nh vo h thng cc ca hng ca mnh. V v chng ti lun phn u nhm mang li cho khch hng mt sn phm cht lng v mt tri nghim c gi tr, khi cc nh bn l khc ri vo li mn t nht, chng ti hnh din ng ni bt ln bn trn. Nhng vic khin khch hng i t ngc nhin n thch th c mi nm li mt kh khn hn. Chng ti nh hng khch hng lun n i mt tiu chun dch v cao nht. Nh mi nh bn l chn chnh khc, chng ti phi lin tc khin mnh ni bt bng cc sn phm hay tri nghim m h khng th c c u khc. Chng ti phi n lc tng thm s su sc, s a dng v phong ph trong thit k ca hng. Thay v thng tin xung con ng cao tc gia hai vch phn cch hai bn, c th i lc chng ti phi va vo ro chn cng nn. Khch hng lun tm kim mt ci g mi l v th v, c bit l vo thi gian Ging sinh. Nhu cu i hi cc nh bn l trn khp Hoa K, c bit l chng ti, phi khng ngng ti pht minh v t lm mi mnh. Chng ti phi khng ngng n lc to ra cc chng loi mi v cc sn phm mi c th thu ht c khch hng. Bt c mt nh bn l no cng u m ti mt sn phm bom tn bn chy vo vo sch cc k. Vi chng ti l CD Nt Nhc Xanh vo thng Ba nm 1995, v Frappuccino vo ma h 1995 v 1996. Nhng bn khng th mong i chuyn c bn tun li cho ra c mt sn phm nh th. l l do ti sao, thm ch khi thy r s liu doanh thu m m ma Ging sinh, ti vn hi thc cc i Nghin cu & Pht trin v Marketing ca mnh tip tc n lc cho ra i sn phm mi. Chng ti cn nhng d n tm xa mi c th duy tr c s quan tm v trung thnh ca khch hng.
Thm ch d chng ti c th xc nh r cc xu hng bn ngoi no dn n doanh thu ng tht vng ca chng ti, s hon ton sai lm nu c ngi yn mt ch ri ni, Mi ngi u ang tri qua mt nm rt t. khng phi l li ca chng ti. Chng ta phi lun lun vt ln bn trn m ng n trong ci t nc m ngnh bn l thng tr ny. NHNG CEO GII NHT LUN VA BIT NHN XA, VA BIT NHN GN
Rt cuc, chng ti khng hon thnh c ch tiu nm . u thng Ging, khi chng
ti thng bo doanh thu theo tng ca hng, gi c phiu bt u gim. Sau , qua tnh ton chng ti thy rng cng ty ch t km ch tiu tng trng li nhun vn vn mt phn trm, nh nhng ci cch ni b ca Orin. Starbucks vn lm n rt c li, nhng doanh thu khng n nhanh c nh d kin. Tuy vy, cc nh phn tch Ph Wall khng lng mt cht no. Vi ngi li cho ti v nhng i mi ca ti lm chch hng kinh doanh c bn ca cng ty. Mt trong s h bo rng lch s him ha ln nht i vi cc nh iu hnh ngnh nh hng v bn l l nh mt trng tm. Khi iu ny xy ra, mi gi tr thng hiu m cng ty xy nn s bt u xi mn, anh ta ni. Chng ti mun thy hot ng trin khai cp bn l c quan tm ch nhiu hn. iu ny khin ti pht cu. Chnh ci kiu nh hng ngn hn ny khin nhiu CEO khng a g Ph Wall. Mt cng ty vi b my qun l khng bit hoch nh cho tng lai di hn khng bao gi c th ln mnh c. Thm ch trong ni b Starbucks sut nhng thng , mt s ngi ta thn rng ti ang t qu nhiu p lc ln vai h, rng ti c i hi thc hin cc d n di hn trong khi hot ng kinh doanh c bn ca chng ti cn c x tr ngay lp tc. Ti nghe thy vi ngi ni bng ging v cng phn ut. Trong khi h ang try trt gii quyt m hn n hu-Ging-sinh th ti li vui v cng nhng mn chi mi ca mnh: kem, Frappuccino ng chai, mt hp ng mi gi tr ln vi United Airlines. C phi mt ti t chch hng ri khng? Hon ton khng. i mt ti tp trung vo tng lai di hn. Ti mun n u xem chuyn g tip theo s xy n vi chng ti. Procter & Gamble va mua mt trong nhng nh cung cp c ph nguyn ht cho siu th ln nht, Millstone Coffee, thuc Everett, Washington. C phi cc ng ln ang ui theo chng ti hay khng? Liu chng ti c nn xt li quyt nh khng bn c ph siu th? Liu chng ti c th to ra nhng sn phm ph hp no gip mang li cho chng ti v tr quan trng trong mt th trng m cnh tranh ang ngy cng tr nn gay gt? Lm sao chng ti c th nng tm thng hiu Starbucks, vn gi vng phong cch v s tinh t vn c nhng li n c vi nhiu khch hng hn? Chng ti cn theo ui mt tm nhn di hn xy dng Starbucks bng cch to ra thm nhiu sn phm mi. sn sng cho nm 2000, chng ti phi bt u th nghim ngay t by gi. Vi nhiu ci tin trong dy chuyn sn xut, hot ng bn l, v hoch nh, Starbucks cng tr nn vng vng hn khi gii quyt cc vn ngn hn. Sut l Ging sinh nm 1996, chng ti trnh c rt nhiu vn vn lun lm chng ti au u trong nhng nm trc. Mt ln na, tnh hnh bn l v mt tng th rt km, thi tit rt xu, c bic l vng Ty Bc Thi Bnh Dng. Doanh s tng trng theo ca hng ch t 2 phn trm, khng c nh mong mun ca chng ti. Nhng cc n lc hn ch chi ph ca chng ti vn hnh rt tt, v li nhun thu c ng nh c tnh ca Ph Wall. L
nhng nh qun l, chng ti bit mnh phi n i iu g, v th trng chng khon khng h phn ng thi qu. Chng ti lm mi th c th m bo doanh thu mnh trong sut ma l nm 1996. Chng ti cn mn lm tt c nhng g phi lm. Chng ti trin khai theo mt k hoch c xy dng bi bn v, vi cc d bo chun xc hn rt nhiu, ng gi gn nh chnh xc lng c ph theo ng vi nhu cu. Bn cnh , ti tr nn lc quan hn v c th t nim lc quan ca mnh theo ng tnh hnh thc t. Ti khng trng mong mt k tch Ging sinh no s xy ra vo pht cui, v ti c th tp trung vo trin vng ca mt nm hon ton mi. Mt ph tng gim c mi ph trch kinh doanh, Peter Gibbons, tuyn t Disney, chng ti sn sng cc sn phm tinh tm cho mt ma h mi. y l nm th hai, v chng ti ht thy u bnh tnh hn. Ti nhn ra rng th gii cng s chng kt thc nu chng ti khng thnh cng rc r trong k Ging sinh. Ti sao ? Bi v chng ti u bit r gi tr m chng ti ang to ra, v mt di hn, cho thng hiu Starbucks v cho cng ty Starbucks. Doanh s dp Ging sinh khng bao gi nh ot c s phn ca chng ti. Chnh Ph Wall cng hiu iu v c phiu bt u tng vo thng Ging, phn nh trin vng tch cc ca nm 1997. Nh ngi c trng ca mt chic hng khng mu hm, ti phng tm mt v pha chn tri v thng tin. Ln ny ti thm ch chng cn nh nhung g chic ca-n c na.
24 Lnh o bng tri tim

Lnh o ngha l phi tm ra c nh mnh ca cng ty mnh v mnh dn theo ui n... Cc cng ty ch c th trng tn nu h bit hng ti mt mc ch cao c.
JOE JAWORSKI, Trung tm Gio dc T chc, MIT
TM NHN DI HN
Trn ci k sch trong vn phng mnh, ti t mt qu cu pha l nh. l biu tng

ca gii thng Merlin, do T chc cc Ch tch Tr trao tng ti. Theo truyn thuyt, Merlin c sinh ra trong tng lai nhng li sng ngc dng qu kh, cng lc cng i v nhng ngy xa xa hn. Chc hn ng phi cm thy lc lng gia nhng ngi cng thi vi mnh lm, v ng mang trong mnh y nhng hiu bit phi truyn thng. Ti chng phi nh thng thi g, nhng i lc ti ngh mnh hiu c cm gic ca ng y. Tm nhn ca ti i vi tng lai, nhng kht vng ti dnh cho Starbucks, qu d b nhng ngi bn trong ln bn ngoi cng ty him lm. Mt c vn qun l Santa Fe, New Mexico tn l Charles E. Smith tng so snh cc gim c c tm nhn chin lc vi thy ph thy ny. Cc nh lnh o c bit, ng vit nm 1991, pht trin thi quen hnh x tng t Merlin trong thi hin i khi h tr thnh nhng v i s cho mt tng lai khc bit v cp tin, nhm lm cho t chc ca h thm nhun mt tm nhn t ph v nhng thnh cng h c th t c. u nhng nm 1980, v thm ch cho n tn hm nay, ti lc no cng bit r Starbucks s tr thnh mt cng ty nh th no. Ti bit din mo m mnh mun, cm gic m cc ca hng s chuyn ti, tc pht trin, v mi lin kt vi nhn vin. Hm nay, khi nhn v pha trc, ti thy mt tng lai rng m hn rt nhiu so vi khong thi gian hai mi nm m Starbucks sng. Trong cc phin hp hoch nh chin lc thng nin, i ng qun l cp cao ca chng ti khng ngng mi gia tm nhn m bo rng n lun trn y tham vng nhng vn kh thi. Chng ti khng ngng lm r cc chn gi tr ca mnh v c gng thc hin cc mc tiu di hn. Tuy nhiu gim c ca chng ti cn kh tr, ti v cng kinh ngc khi thy cc c tin v mc tiu ca chng ti li ging nhau n th. Cng ty m ti hnh dung l mt cng ty v i, v trng tn, lun kin nh s mnh mang loi c ph ngon nht n cho mi ngi tt c mi ni. Cc ca hng ca n s cung cp mt tri nghim khin khch hng tha mn v lm giu cuc sng ca cc cng ng trn ton th gii, t tng tch c ph mt. Nhng chng ti mun s to bo v bt chp tri thc truyn thng ca mnh n nhn nhng hng i mi gip nng cao sc mnh thng hiu, pht minh ra nhiu sn phm mi khin khch hng ngc nhin v hi lng, kinh doanh khp cc knh phn phi, v c th l vt ra khi bin gii c ph phc v cc sn phm khc chm c n cuc sng thng nht ca con ngi.
Cc vn hi ny mang li cho ti cm gic phn khch. hu khp cc nc, mc tiu th c ph trung bnh ca ngi trng thnh l hai tch mi ngy, nhng cht lng c ph phn ln li rt t. Starbucks ang vng bc tng gp i s ca hng Bc M vo nm 2000, v ti tin rng cui cng chng ti c th pht trin cn nhiu hn th cc ca hng chu . Trong vng vi nm, chng ti n i mi quan h hp tc lin doanh vi Starbucks, bng cch bn Frappuccino ng chai v cc sn phm khc, mang li doanh thu vt mc 1 t -la, mt con s ln hn doanh s bn hng ca Starbucks hin nay. Nhng cc k hoch ca chng ti vt xa cc con s. Nn tng ca cng ty ny khng phi nm s ln mnh. N nm mi dy kt ni am m gia chng ti vi nhn vin, khch hng v c ng. D Starbucks theo ui bao nhiu con ng i chng na, d chng ti pht trin n mc no i chng na, cc gi tr v mc ch ct li ca chng ti s khng thay i. Ti mun Starbucks c n trng khng ch v thnh tch chng ti t c m cn v cch thc chng ti t c n. Ti tin rng chng ti c th bt chp nhng g m t trc n nay mi ngi vn cho l ng n bng cch gi vng nim am m, phong cch, tinh thn dm ngh dm lm, v mi lin kt c nhn ngay c khi chng ti tr thnh mt cng ty ton cu. Cn cho ton th nhn vin Starbucks tt c cc cp cng chia s thnh cng ca cng ty, c nim t ho ln nhng tng thng ti chnh. V nu thng qua hnh ng v cc nguyn tc ca mnh chng ti c th to cm hng cho cc c nhn v lnh o nhng cng ty khc vn n mt mc tiu cao hn, chnh l con ng n hnh phc. Ti vng tin, hn bao gi ht, rng chng ti c th va lm tt v va lm ng. Chng ti c th lm n v cng c li v thng th trong cnh tranh, vi mt thng hiu c nh gi cao, v ng thi cng c tn trng v c x ng n vi nhn vin ca mnh. Tu trung, khng nhng vic thc hin cng lc c hai iu l hon ton kh thi, m bn thc s khng th lm c iu ny m khng c iu kia. Chng ta phi lnh o bng tri tim mnh. Trong kinh doanh, cng nh trong cuc sng, mi chng ta cn c mt la bn ring nh hng cc quyt nh ca mnh, mt hiu bit bn nng gip ta nhn ra ci g l quan trng nht trn th gii ny. Vi ti, khng phi li nhun, hay doanh thu, hay s lng ca hng, m l nim am m, lng quyt tm v nhit huyt ca mt i ng nhn vin ht lng v cng ty. Tin khng phi vn , vn l theo ui gic m m ngi khc cho rng bn khng th t c v tm ra cch chia s li cho nhn vin, cho khch hng, v cho cng ng. Ti hy vng rng nu bn nghin cu v Starbucks, mi khi bn tp trung vo bt c phn no, thay v mt h thng chp v cc gi tr, bn s lun nhn thy nhng nguyn tc nh hng ng b ca cng ty. Nu bn nhn k hn, ci bn thy s l s chn thnh, s nguyn bn, s tn trng v lng t trng. Trong cun sch Xy Dng Trng Tn ca mnh, hai tc gi James Collin v Jerry Porras bn lun v Cc Mc Tiu Tham Vng ng Kinh Ngc. i vi Starbucks, mc tiu di hn y tham vng ca chng ti l mt cng ty v i v trng tn vi thng hiu ni ting v c coi trng nht trn th gii, c bit n nh mt doanh nghip lun khi gi cm hng v nui dng tinh thn con ngi. Starbucks hm nay thiu mt nhng kht vng ny. Chng ti mc nhiu sai lm. Chng cng ty no c th tr thnh thin ng l tng c. Nhng nu bn khng t mc tiu tm cao, nu bn ch t mc tiu va hay trn trung bnh, s chnh l nhng g bn nhn c. Nu bn vn ti s xut sc, bn s to cm hng cho i ng ca mnh
n lc v mt mc tiu cao hn. Khi bn i mt vi kh khn v tr ngi, bn cn x l chng mt cch sng to v khng ngng ci thin phng php x l trong tng lai. Nhn vin s tn tm hn nu h hiu c nhim v chung m cc bn ang cng chung tay hng ti. Nhng vn m Starbucks i mt trong nhng nm gn y nhng ch trch m h dnh cho chng ti v s bnh trng ca chng ti, ri gi c ph cao ngt ngng, ri doanh thu ng tht vng dp Ging sinh, ri bit bao li phn nn v chng i khng lm chng ti qun i bc tranh ln hn, gi tr di hn m chng ti to ra. Khng mt doanh nghip no c th c xy nn, khng mt gic m no c th c chm ti, m khng phi i mt vi th thch, bt ng, v tht vng trong sut qu trnh. Quyt tm ca chng ta cng chn thnh, cc nghch cnh ny li cng khin chng ta au n hn, nhng chng ta cng s mnh m hn khi pht kin cc gii php phn nh c nhng gi tr ca chng ta. Starbucks vn phi chin u vt v thnh cng, v chng ti s i mt vi rt nhiu ro cn trong tng lai, mt s cn kh khn hn nhiu so vi nhng g chng ti n nay vt qua. Chng ti khng th gi mc tng doanh thu 50 phn trm mt nm mi c. Tt c cc cng ty ln u tri qua nhng nm thng t hi buc h phi suy ngh v nhn li cc u tin ca mnh. Cch chng ta gii quyt chng cng ging nh vic kim nghim bng giy qu. Ti hy vng i ng lnh o ca chng ti hc hi c nhiu iu t cc rc ri nh ca mnh c th x tr tt nhng rc ri ln hn trong tng lai. Ti khng ngh rng cc tng phi thng hnh thnh nn tng lai Starbucks li xut pht t bn trong. Bng cch nhn mnh quyt tm kin nh lun ti pht minh v t lm mi mnh, bng cch gi cho tinh thn doanh nhn lun sng mi, chng ti ang lm tt c nhng g c th mang li mt khng gian gi m sng to. HY LUN LNG NGHE V M NHC
m nhc ca The Beatles khin ti say m, cng nh rt nhiu ngi khc th h ti, v
n gi cho ti nh n nhng con ngi, nhng cnh vt, v thi gian ti trng thnh. Th nn ti lun ho hc xem cc chng trnh The Beatles c bit trn TV v nghe chnh cc thnh vin The Beatles ni v lch s ban nhc. Trong cuc phng vn bn l mt chng trnh nh th, Paul McCartney ni mt iu m ti v cng thm tha. Sau khi thu ht c mt m ng vn vn 50.000 ngi Shea Stadium, h bt u cm thy chn lu din. Chuyn lu din cui cng ca h kt thc Cng vin Candlestick, San Francisco vo ngy 29 thng Tm 1966. Trn chng trnh truyn hnh , Paul, George, v Ringo ngi quanh mt ci bn, nh li nhng l do h quyt nh thi khng lu din na. Chng ti bt u chi nhc ngy cng t trong khi tt c cc khn gi lin tc h ht, Paul ni. Tht thch khi h yu qu chng ti, nhng chng ti khng nghe c th m nhc no m chi na. Chnh cu ni chm n tn cng bn trong ca ti. H khng th nghe thy m nhc na. Khi iu xy ra, h nh mt ngha ca mnh. H phi quay tr li phng thu v bnh tm li. Starbucks, cng nh bt c doanh nghip no, hay chnh trong cuc sng c nhng giy pht chng ta ch c lm cho xong vic, c dp tt cc m chy, c gii quyt bt c mt vn cn con no , n mc ta qun mt mnh thc s y lm g.
Ti chc s suy sp nu, hai mi nm v sau, Starbucks t c s ni ting m chng ti nhm n bng cch nh i cc gi tr ct li ca mnh. Nu chng ti nh mt s nhy cm v trch nhim ca minh, nu chng ti ngh rng c th b li mi ngi pha sau khi chng ti trn ng hng n nh ni, ti cm thy th ngha l tht bi. D quanh chng ti c bao nhiu li tn thng, chng ti phi m bo rng mnh nghe thy ting nhc. Nh mt trong nhng nh vn m ti yu thch, Noah benShea tng vit trong cun Jacob the Baker (Jacob Ngi Th Lm Bnh), Chnh s im lng gia nhng nt nhc to ra m nhc. i khi chnh chng ta phi ngng li lng nghe n. Mt s i tc mi Starbucks nghe chng ti ni v cc con s v cha trn trng ng mc nn tng gi tr v nguyn tc vn c ngha v cng quan trng vi nhng ngi xy nn cng ty. Vi h v vi cc khch hng, chng ti cn khin chng tr nn ngi hn v mang tnh c nhn hn. Chng ti cn th hin s la chn ca ring mnh v tnh cch ca mnh, ngi khc khng nh gi sai chng ti v thiu hiu bit. Chng ti cn bin Starbucks thnh mt doanh nghip ton cu nhng vn gi vng c nn vn ha, tri tim, v tm hn ca mt cng ty nh Seattle, Washington. HY VNG C NGHA G?
Ti nhn thy ch ngha l tng trong ti b li nhp trc ch ngha hoi nghi thi im
nhng nm 1990. Ch ngha hoi nghi lc c coi l ng ngha vi s tinh t, v tnh hi ht li b lm tng l h qu ca tri thc. Nhng ngi ch trch coi nhng ngi theo ch ngha l tng l ngy ng v tnh ton. V thm ch nu ai lm ng trong sut 90 phn trm thi gian ca mnh, nhng li ph bnh vn s ch tp trung vo 10 phn trm cn li. Nu mt cng ty t ra cc tiu chun cao, ngi ta rt d nh gi rng cng ty qu tham vng. Trong mt mi trng nh th, sao cn bn tm n chuyn t mc tiu cao lm g? C qu nhiu ngi khng lm th. Vy l s tm thng ng tr Hoa K v khp ni trn th gii. Khi tin n gn cui thin nin k, chng ti nhn thy mnh ang i mt vi s rn nt cc chn gi tr. Vi nm gn y, khi hai con ti bt u trng thnh, ti c nh hng chng v m bo rng chng s tr thnh nhng ngi c trch nhim v bit quan tm. Ti mun truyn cho chng cc gi tr m ti thy c ngha trong cuc i mnh. Mt ti n chng ti thu phim Forrest Gump v xem cng c nh. Bn tr rt thch, v c tun chng lp i lp li cu, Cuc i ging nh mt hp s-c-la. Ti bt u ngh v l do ti sao b phim , tuy khng phi c bit su sc, li to ra mt tc ng mnh m v y cm xc nh th ln qu nhiu ngi. Nhn vt anh hng trong b phim l mt ngi n ng, tuy r rng rt chm chp, li thng thi hn bt c ngi no khc v anh khng cho cc gi tr tiu cc ca th gii vy bn vo iu m anh cho l thc s c ngha v cuc sng. Vi tun sau, ti a con trai i xem Hoop Dreams (Gic m Bng r). B phim cng c hiu ng tng t, v thng b cng yu thch bng r nh ti. y l mt b phim ti liu di t gia lng thnh ph, trung tm ca s tuyt vng, nhng nhng nhn vt trong phim khng ngng hng ti c m nm bng vo r nh bi nghch cnh. iu khin ti n tng v c hai b phim l chng gi ln nim hy vng mnh m. Chng ta u tht s cn c mt ngi anh hng, mt cu chuyn ni ln s tht, m mi
ngi c th t mnh vo. Chng ta u hng n mt ci g khc bit, mt ci g chn tht v nguyn bn. Nhu cu mt ln na tr nn r rng hn t tun sau, khi Cal Ripken ph v k lc mi thi i v s trn bng chy anh tham gia. Khi con trai ti v thi theo di Ripken pht biu trn truyn hnh, mt ti nhe i. ng cnh anh, trong gc ti ca mnh, l mt Joe DiMaggio mt ngn ngn nc, anh hng ca mi anh hng trong sut nm mi nm qua, ngi thc s thi u vi Lou Gehrig. Th ri Cal Ripken ni, Ti thm ch cn chng th ni tn mnh khi ng cnh Lou Gehrig. Bn c th thy b m Ripken, v anh v con anh, nhng ngi ht sc bnh thng, ri vo mt khonh khc y cm hng. Ti sao c qu nhiu ngi hm m mun chia vui cng thnh cng ca Cal Ripken n th? Khng n gin ch v anh ph k lc, m l cch h p li s khim tn ca anh. Ngy qua ngy, tt c nhng g anh lm l cng vic ca mnh, nhng anh thc hin n mt cch khng v k. mt thi i m na ma bng c th b hy ch v mt cuc nh cng i tng lng, tri tim chng ti lun dnh cho cu th ch bit ht mnh ra sn chi bng, khng mng n tt c nhng v li khc, v cui cng ph c mt k lc ca mi thi i. Trong k nguyn thiu ht cc gi tr o c ny, con ngi lun khao kht c to cm hng. Thm ch d ch l mt b phim, hay mt chng trnh truyn hnh, hay mt tch c ph ngon, h vn mun c i pht thot khi th m thanh m ang vy quanh tt c chng ta. Khi bn bc vo mt rp ht hay chn mua mt cun tiu thuyt hay, n gin l bn ch mun i pht trn chy. Khi nm triu ngi mi tun tm n vi Starbucks v ng i thnh hng di ch mt cc espresso, khi khch hng quay li nhiu ln mi tun, khng n gin h ch n v c ph. H n v cm gic h nhn c Starbucks. V cm gic c lin quan trc tip n vic chng ti t chi khng lm theo cch cc doanh nghip khc lm. Chng ti khng bao gi t b hy vng rng lun c mt cch tt hn. KHI BN N VCH CH, HY NH VY QUANH MNH L NHNG NGI CNG CHIN THNG
Khi cn l mt a b Brooklyn, ti tng s hi khng dm nhn vo qu cu pha l

thy c tng lai. Sau na i ngi, ti nhn ra rng tt c chng ta u c sc mnh xy nn hnh nh m chng ta nhn thy trong qu cu . Nu chng ta hnh dung ra n, hoch nh n, khn ngoan thc thi n, chng ta c th bin nhng chin thng ng kinh ngc thnh s tht. Nhng chng ta cn m bo rng l mt tm nhn ng c chng ta nui dng. Nu n c mt mc ch cao qu, phn thng nhn c s cn tuyt vi hn. Thnh cng khng tnh bng tin: N chnh l cch bn thc hin cuc hnh trnh, v ln ca tri tim bn khi kt thc hnh trnh . Kinh doanh c th dy cho chng ta nhiu iu v thnh qu m con ngi c th t c nu chung sc cng nhau. Mt ngi c th lm c rt nhiu. Nhng nu anh ta to c mt nhm bn ng hnh quanh mnh cng quyt tm hng ti cc mc tiu nh nhau, nu anh ta to cm hng cho h v to ng lc cho h, k tch s n. Phi c lng dng cm. S c rt nhiu ngi c bo bn rng iu l khng thc t hoc bt kh thi. H s bo bn h thp tm mt xung mt cht. H s bo bn rng khi lm kinh doanh, hin lnh ng ngha vi tht bi.
Hy nh: Bn s b b li tr tri vi cm gic trng rng nu n vch ch mt mnh. Nu bn chy cng c i, bn s khm ph ra rng thnh cng c th tuyt vi n th no. Hy quanh bn khng ch l ting reo h trn hng gh khn gi m l c mt m ng nhng ngi cng chin thng, tay trong tay. Chin thng s ngha hn nhiu khi n khng ch da vo cng sc ca mt c nhn, m l s chung tay ca c mt tp th. Hnh phc s trng tn khi mi thnh vin u ly tri tim lm ch n, ginh chin thng khng ch cho chnh bn thn mnh m cn dnh cho nhau. Thnh cng s ngt ngo hn mun phn khi thnh cng y c chia s.
Li cm n
Vic cng tc vit mt cun sch mang tnh c nhn, v cu chuyn cuc i mnh hay nhng cuc chin ni b xoay quanh qu trnh to lp doanh nghip, i hi s tn trng v tin tng ln nhau mt mc rt cao. Dori Jones Yang v ti may mn c c iu ngay khi va bt u cng on vit lch, n ko theo nhng thi im t hi v c nhng pht thng hoa vt hn nhng g chng ti n i. iu gi vng trng tm cho chng ti trong sut hai nm l nim tin vng chc m c hai cng kin nh rng nhiu ngi khc c th hng li, hoc c l s c truyn cm hng, nh nhng cu chuyn v nhng s tht ng sau thnh cng ca Starbucks. Dori v ti mun ni li tri n ti by mi c nhn, c trong v ngoi Starbucks, nhng ngi ng tr li phng vn trong sut thi gian thc hin cun sch ny, cng nh nm mi ngi c v gp cc bn tho u tin. Nu khng c nhng cu chuyn, nhng hiu bit, v nhng xut ca h, cun sch ny hn s chng th trn vn v sng ng n th. Trong vn phng ca ti, Georgette Essad, Nancy Kent, v Christina Prather, bng nhiu cch khc nhau, gip chng ti hon thnh cun sch ny trong sut thi gian hai nm. Mc d kh nhiu i tc Starbucks c nu tn trong cun sch ny, c nhiu ngi khng c nhc tn nhng ng gp ht sc quan trng cho cng ty v th hin r ngha ca bn ch dc ht tri tim. Ti mun gi vn li cm n n nhng n lc v s tn tm ca h. Chng ti cng v cng bit n Joel Fishman ca Bedford Book Works, i din vn hc ca chng ti, ngi tri cht bt thn k ln d n ny v ha thn n mi mi. V chng ti mun by t li cm n ti Rick Kot, bin tp vin ca chng ti ti Hyperion, ngi biu trng cho s cn bng c miu t trong cun sch ny: chu o v chuyn nghip trong vai tr bin tp, nhy cm v su sc trong cc mi quan h trc cm. Quan trng hn ht, ti mun by t tm lng bit n chn thnh nht ti Sheri, v lun bn ti v gip ti cn bng cuc sng, cn bng s nghip v gia nh. ng tc gi, Dori Jones Yang Ngoi ra, ti cn mun ni li cm n c bit n b m ti, William B. Jones v Margaretta H. Jones, v nui dng tnh yu vn chng trong ti khi cn nh; Bruce Nussbaum, ngi thy ng knh ca ti; Lew Young v Steve Shepard, tng bin tp Business Week, nhng ngi tin tng ti trong sut mi lm nm; Lynn Tonglao, ngi gip ghi li nhiu bi phng vn; Paul Yang, ngi sng vi tng trang sch v mang li cho ti ngun cm hng quan trng hon thnh n; Emily Yang, ngi bn tri k ca ti, ngi lun bn cnh gip ti, con gi yu qu ca ti; v Howard Schultz, anh thc s sng ng vi nhng g anh ni.

Het Trai Tim

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Het Trai Tim

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

www.sachdoanhtri.blogspot.

Sch trn mng cho doanh nhn

V Cng Hng dch

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Nhng ngi tham gia nh my quyn sch ny

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Vo mt ngy thng Ging lnh gi nm 1961, b ti b v mt c chn khi ang lm

Sch trn mng cho doanh nhn

B m khng th hiu ni ci g ko ti v pha Starbucks. Nm 1982, ti b mt cng

Sch trn mng cho doanh nhn

Ti cha tng c nh vit mt cun sch, t nht l khi s nghip ca ti mi ch bt

Sch trn mng cho doanh nhn

C mt phong tc ca ngi Do Thi gi l yahrzeit. Vo m trc l k nim ngy mt

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

1 Tr tng tng, c m, v xut thn hn km

C mt iu ti nhn thy nhng ngi theo ch ngha lng mn: H c gng to ra mt

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Phi mt nhiu nm ti mi tm c nim am m ca mnh trong cuc sng. T mi

Sch trn mng cho doanh nhn

Mi tri nghim u gip bn sn sng hn cho tri nghim k tip. Ch c iu bn

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

2 Mt di sn vng vng l c s gip bn hnh tin ti tng lai

Nm 1981, khi ang lm vic cho Hammarplast, ti thy mt hin tng k l: mt

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Ti Jerry mi ti i n ti mt nh hng nh nm trn mt con dc gn khu ch

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

3 i vi ngi Italia, c ph Espresso ging nh mt khc Aria

Ti khng th ngng trn tr v Starbucks. Mc d nh hn rt nhiu so vi nhng cng

Sch trn mng cho doanh nhn

Vo ma xun nm 1982, Jerry v Gordon mi ti n San Francisco gp g hi vin hn

Sch trn mng cho doanh nhn

www.sachdoanhtri.blogspot.com Hm sau ti gi li cho Jerry.

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Gi y khi cui cng c n nhn, ti phi ln k hoch cho chuyn di c ca

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Chng ni u thch hp cho vic thng thc mt cch ng ngha v p lng mn ca

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn

Bn bao gi ny ra mt tng xut chng mt tng khin bn pht m ln th

Sch trn mng cho doanh nhn

Sch trn mng cho doanh nhn