Planejamento de Campanha Publicitria

Prof. Andr Wander UCAM

O briefing chegou. E agora?

O profissional responsvel pelo planejamento de campanha em uma agncia de propaganda recebe o briefing, analisa e comea o aquecimento dos motores da agncia. Uma das primeiras funes convocar uma reunio com os setores envolvidos para discutir o contedo do briefing. O segundo passo coordenar um esforo de pesquisa que ser fundamental para desenvolver o planejamento. Sem informao torna-se impossvel sugerir aes de comunicao eficazes. A informao (do briefing, de pesquisas formais, informais, de internet, publicaes, etc.) a matria-prima do planejamento.

Coordenando os trabalhos da agncia:

Agrupando e sintetizando as informaes levantadas, o planejador d incio redao do plano de campanha. Simultaneamente, as principais idias a respeito da campanha vo sendo discutidas com a criao, mdia, produo e atendimento. Cada departamento se encarrega de desenvolver seus trabalhos, fazer oramentos de criao, produo, mdia e demais servios terceirizados.

Definindo o Posicionamento:
Aps discusses com a agncia, o planejador direciona o contedo da mensagem definindo o posicionamento de campanha. Posicionamento o espao que marcas, produtos e servios ocupam na mente do consumidor. Posicionar a comunicao dizer como queremos que o consumidor enxergue nossa empresa e nossos produtos. Esta etapa fundamental para que a campanha realmente comunique uma mensagem que cative os consumidores.

Definindo o Posicionamento:
Proposio bsica: o principal argumento de vendas. O mais forte. O que realmente impulsionar as vendas. Entre todos os atributos da empresa que podem ser considerados pontos fortes, qual deve ser evidenciado? Justificativa: a justificativa deve provar para as pessoas o motivo pelo qual a proposio bsica verdadeira e merece credibilidade. Imagem desejada: a imagem que estamos recomendando para nosso produto, aquela que consideramos eficaz na mente do consumidor. Pode-se fazer a pergunta: Se esta empresa/produto/servio fosse uma pessoa, como ela deveria ser? Slogan de Campanha: com que frase de efeito esta campanha publicitria dever ser veiculada? Qual a frase que concentra todo o posicionamento que estamos recomendando? Qual o slogan mais eficaz na mente do pblico-alvo desta empresa?

Comunicando o posicionamento:
Uma vez definido o posicionamento, preciso que toda a agncia tome conhecimento do mesmo. Assim cada departamento poder desenvolver suas estratgias com base em uma mensagem j definida. Todos ento sabero o que comunicar, agora resta planejar como,quando, onde e por que comunicar... O planejamento de campanha estar completo quando cada departamento tiver concludo seus trabalhos, estando o plano pronto para ser apresentado ao cliente.

Esforo conjunto...
Um planejamento coerente depende da participao de vrias pessoas. Ningum planeja sozinho. Cabe ao profissional de planejamento a redao deste plano de campanha, agrupando todas as idias, oramentos e peas desenvolvidas em um documento escrito que ser apresentado ao cliente. A apresentao da campanha normalmente realizada pelos profissionais de atendimento, planejamento e criao. Alm da apresentao, o cliente sempre deve receber o planejamento de campanha impresso, para que este documento seja avaliado com mais cautela tambm por outras pessoas na empresa.

Por onde comear?

O Planejamento de Campanha um documento, que precisa ser bem redigido, coerente, linear, de fcil compreenso. Deve ser completo, mas no excessivamente extenso. As idias centrais devem ser descritas e defendidas. Todas as aes previstas no planejamento devem conter justificativas claras e coerentes, para que o cliente entenda os motivos que levaram a agncia esta escolha.

Roteiro para elaborao de Planejamento de Campanha: a) Onde estamos e por que estamos aqui? Anlise da Situao Fato Principal b) Onde queremos chegar? Pblico Alvo Objetivos de Comunicao Mercados Prioritrios c) Como chegaremos l? Diagnstico Estratgico Posicionamento Estratgia de Comunicao Tticas de Comunicao Plano de Mdia d) Estamos chegando l? Acompanhamento dos resultados (feed-back) Relatrios peridicos

1. Anlise da Situao
uma breve descrio do cenrio no qual a empresa atua, para mostrar que a agncia compreende a realidade de mercado de seu anunciante. Resumo do briefing (o que? Onde? Quando? Como? Por qu?) Como as pessoas se comportam, atravs do tempo, com a compra deste produto? Quais so os setores envolvidos e colaboradores da empresa? O que afeta o processo de compra? Quais so as necessidades e motivos do consumidor? H no mercado opes por produtos e servios substitutos? Quais so os diferenciais positivos e negativos da minha empresa?

1. Anlise da Situao (continuao)

Quem so as empresas concorrentes e como elas atuam no mercado? Existem pesquisas disponveis sobre o setor, a empresa ou seus produtos? Qual o histrico de comunicao da empresa? Atitudes: Por que compraria? Estmulos: Que tipo compraria? Reflexo: O que espera? (necessidades, desejos, motivos) Como ocorre a busca por informaes sobre o produto? O que afeta a deciso de compra e onde ela ocorre? Aps a compra, qual ser o resultado do uso e experincia do produto/servio? (aprovao ou no em comparao com as expectativas iniciais) Qual o tamanho do mercado a ser atingido pela campanha publicitria?

2. Fato Principal
o motivo pelo qual estamos desenvolvendo este planejamento. a descrio breve do que se prope este planejamento. Lanamento de um produto; Promoo de um servio; Construo de identidade visual; Fortalecimento de marca; Anncio de oportunidade; etc.

3. Objetivos de Comunicao
Alguns exemplos de objetivos de comunicao: Tornar produto, marca ou empresa mais conhecidos; Criar conceito e posicionamento para a marca / produto / empresa; Lanar produto, marca ou empresa em novo mercado; Criar ou mudar imagem de marca; Estimular a ao do pblico-alvo, induzindo-o para a compra; Despertar atitudes em relao ao produto; Aumentar a participao de mercado; Fidelizao dos atuais consumidores;A

3. Objetivos de Comunicao: (cont.)

Os objetivos de comunicao podem ser agrupados de acordo com as variveis abaixo: AWARENESS* tornar um produto, uma marca ou empresa mais conhecidos, melhor conhecidos pelo pblico. CONCEITO Criar um conceito novo, mudar o conceito de um produto, marca ou empresa. Estabelecer um posicionamento diferenciado. (traduzido em um slogan) IMAGEM Criar ou mudar a imagem de uma empresa, marca ou produto. ATITUDE Criar, despertar ou modificar atitudes em relao a um produto, marca ou empresa. Provocar, estimular atitudes. AO Estimular uma ao do pblico alvo, induzir compra do produto.
*(estar consciente, ciente, ter conhecimento de algo).

4. Pblico Alvo:
a) Consumidores Pblico prioritrio e pblico secundrio; Perfil demogrfico (classe social, idade, sexo, grau de instruo, renda familiar); Perfil psicogrfico (atitudes, personalidade, aspiraes, interesses em comum, hbitos de consumo do produto, freqncia de utilizao do produto, etc.); b) Distribuidores Quais so os canais de distribuio dos produtos? Qual o perfil (demogrfico e psicogrfico) das profissionais que fazem a distribuio? Que tipos de estmulos so significativos para estas pessoas?

4. Pblico Alvo: (continuao)

c) Revendedores/Lojistas/PDV Qual o perfil (psicogrfico e demogrfico) dos profissionais envolvidos com a revenda dos produtos? Quantos so e como so as pessoas que trabalham com a revenda? d) Influenciadores Quem so as pessoas formadoras de opinio para este setor de mercado? Quem influencia a compra?

5. Estratgia de Comunicao:
5.1 Anlise SWOT Strengths (FORAS) Weaknesses (FRAQUEZAS) Opportunities (OPORTUNIDADES) Threats (AMEAAS)

5. Estratgia de Comunicao:
Com base nesta anlise, vamos agora definir o posicionamento estratgico que ser utilizado nesta campanha, com base no esquema abaixo:
POSICIONAR (o que dizer?) DEFINIR TARGETS (para quem?)

a) proposio bsica b) justificativa c) imagem desejada d) conceito

a) consumidor final b) distribuidores c) fora de vendas d) influenciadores

6. Tticas de Comunicao:
So as aes, prticas e conceitos que sugerimos visando cumprir a estratgia traada. Na estratgia definimos o que dizer, e nas tticas definimos como dizer. Propaganda: campanhas e peas publicitrias; Promoo institucional (Publicidade): promoo e patrocnio de eventos culturais, esportivos e sociais; Promoo de vendas: para o consumidor final e fora de vendas; Relaes Pblicas: assessoria de imprensa, feiras, congressos; Merchandising: comunicao no ponto de venda, layout de loja, embalagem de produtos, etc.; Marketing Direto: mala direta, telemarketing, relacionamento com o cliente;

Quadro Ttico:
Pblico Consumidor final Tticas Propaganda Objetivos Mecanismos veiculao de peas publicitrias em jornais, revistas, outdoor, rdio e televiso Peas 1. Vt 30" 2. Spot 30" 3. Anncio para jornal 4. Anncio para revista 5. Anncio para outdoor Lojistas Promoo de Vendas bnus e premiaes para funcionrios, gerentes e proprietrios. 1. Cartilha explicando como funciona a poltica de cotas a serem atingidas para ganhar o bnus Formadores de opinio Relaes Pblicas envio de releases para a imprensa convidando a cobrir o evento p/ investidores 1. Press-release

7. Planejamento de Mdia
7.1 Praa da campanha 7.2 Meios de Comunicao de Massa selecionados (justificativa) 7.3 Meios Alternativos selecionados (justificativa) 7.4 Objetivos de mdia (alcance da mensagem publicitria) 7.5 Cronograma de utilizao das mdias 7.6 Oramentos de veiculao da campanha

8. Oramentos:
Custos de produo dos materiais; Custos de criao e finalizao; Custos de veiculao; Cronograma de pagamentos; Descontos negociados;