BAB I PENDAHULUAN 1.

1 Latar Belakang Setiap Perusahaan atau suatu lembaga profit ingin mencapai tujuannya, tidak lain adalah eksistensi perusahaan tersebut ditengahtengah para pesaingnya sekaligus memenangkan persaingan tersebut. Disamping mendapat keuntungan yang maksimal dari modal yang ditanamkan. Memenangkan persaingan tersebut tidak dapat dicapai

hanya berdasarkan modal yang ada pada perusahaan itu saja, disamping itu salah satunya perlu diperlukan adanya suatu Brain Image agar perusahaan yang dimaksud lekat dengan ingatan para khalayak penggunanya. Penciptaan Brain Image salah satunya dengan metode pengulangan atau repetisi. hal ini bisa berupa jargon, tag line ataupun yang lainnya. Adanya Jargon maupun tag line pada setiap perusahaan

merupakan suatu keharusan dalam rangka memudahkan konsumen untuk mengingat perusahaan tersebut sekaligus membentuk suatu sikap terhadap produk yang dihasilkannya. Tag line maupun jargon selain memiliki fungsi tersebut juga merupakan identitas diri sebuah perusahaan dimata konsumen. Sejak tahun 1995 PT. Radio Paramuda berpindah jalur siaran dari AM (Amplitudo Modulation) ke FM ( Frequency Modulation ) dengan

frekuensi 93,9 FM. Sejak saat itu mulai dilakukan berbagai perubahan baik dari segi manajemen, teknik, format dan segmentasi serta lokasi

radio demi meningkatkan kemajuan perusahaan. Sejak saat itu pula PT. Radio Paramuda FM menerapkan format Sport and Music Station. Kondisi sebelum Paramuda FM menerapkan format Sport and Music Station PT. Radio Paramuda yang berada di jalur AM belum terfokus kepada kegiatan penyiaran (Broadcasting) . Dan segmentasinya masih belum terfokus apakah itu untuk remaja atau dewasa. Kegiatan PT. Radio Paramuda FM sebelum dibentuk format Sport and Music Station meliputi ; a. Melakukan usaha usaha di bidang kosmetik dan salon Kecantikan. b. Melakukan perdagangan umum. c. sekilas berita lokaldan nasional, Berdasarkan laporan Survey PRSSNI pada tahun 1996 PT. Radio Paramuda FM menempati peringkat ke 7, kemudian pada survey 1999, peringkat Paramuda berhasil naik ke urutan ke-3 diantara radio FM, ini menandakan bahwa audince mulai menyukai dan membentuk citranya terhadap PT. Radio Paramuda FM, yaitu menempatkan radio tersebut identik dengan Sport and Music Station. Konsep PT. Radio Paramuda 93,7 FM merupakan radio anak muda yang memiliki format Sport and Music Station. Radio Paramuda mengemas programnya dengan latar belakang anak muda yang sarat akan sportivitas dan harmoni musik. Segmentasi yang dibidik PT. Radio Paramuda 93,7 FM dibedakan oleh beberapa kategori. Berdasarkan jenis kelamin, radio Paramuda membagi rata masing-masing 50% pria dan wanita. Dengan status sosial ekonomi A,B, dan C. Range yang ditetapkan radio Paramuda 93,7 FM 2

sebagai usia pendengar yang menjadi target utama yaitu antara umur 18 tahun sampai dengan 29 tahun dengan komposisi sebagai berikut ; 10 15 Tahun 7%

16 19 Tahun 25% 20 24 Tahun 35% 25 29 Tahun 20% 30 34 Tahun 10% > 35 Tahun 3%

( sumber : PT.Radio Paramuda 93,7 FM )

Tujuan PT. Radio Paramuda 93,7 FM ini sejak tahun 1995, secara konsep merupakan untuk ; Lebih memfokuskan diri kepada kegiatan

penyiaran terutama Sport (Kegiatan Olah Raga) dan Entertain Music, Lebih mengkentalkan citra anak muda yang gemar berolah raga dan mendengarkan musik, Lebih utama adalah untuk meningkatkan rating dengan tujuan akhir orientasi profit. Agar lebih efisien dalam penyebaran informasi dan pembentukan citra serta opini publik, perusahaan memerlukan media komunikasi. Salah satu kegiatan komunikasi yang dilakukan perusahaan diantaranya pemasangan iklan produk berikut slogan perusahaannya, ataupun penyelenggaraan event-event yang ditujukan untuk masyarakat luas baik itu yang bersifat edukasional maupun hanya bersifat entertain. Pembuatan tagline diperlukan oleh perusahaan untuk memelihara ingatan dan citra positif dan dukungan yang menguntungkan. Perusahaan Radio swasta Paramuda 93,7 FM yang bertempat di Kota Bandung tepatnya di Dago Pakar, merupakan salah satu dari sekian banyak radio swasta di kota Bandung. Hal ini dikarenakan potensi radio di 3

kota Bandung sangat besar seiring dengan perkembangan ekonomi yang semakin meningkat. Tentu saja persaingan yang tercipta sangat ketat pula. Oleh karena itu dengan berbagai pertimbangan secara

menyeluruh Paramuda mengambil tagline Sport and Music Station karena Olah raga dan Musik merupakan gambar semangat anak muda. Hal ini tentu saja mempengaruhi materi yang diantarkan oleh radio Paramuda hal ini bisa terlihat dari program on air seperti Morning Sport View (Pagi penuh semangat dengan entertaining sport), Fresh Jam (Segarnya pagi dengan tips dan request) dan sebagainya. Untuk mengetahui bagaimana tag line ini membentuk sikap

pendengar mahasiswa di kota Bandung maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : Bagaimana program tagline Sport and Music Station Paramuda 93,7 FM dalam membentuk sikap pendengar

Mahasiswa di kota Bndung terhadap Radio Paramuda 93,7 FM. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan dengan latar belakang penelitian dan perumusan

masalah diatas maka penulis mengidentifikasikan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut : 1. Bagaimana Content (Isi) tagline Sport and Music Station Paramuda 93,7 FM dapat membentuk sikap pendengar di kota Bandung dansekitarnya,terutama mahasiswa. 2. Bagaimana frekuensi tagline Sport and Music Station

Paramuda 93,7 FM dapat membentuk sikap pendengar Mahasiswa di kota Bandung.

3. Bagaimana daya tarik pesan tagline Sport and Music Station Paramuda 93,7 FM dapat membentuk sikap pendengar Mahasiswa di kota Bandung. Tujuan Penelitian Penelitian ini pada dasarnya bertujuan untuk mengetahui : 1. Durasi tagline Sport and Music Station Paramuda 93,7 FM dapat membentuk sikap pendengar semua Mahasiswa di kota Bandung terhadap Radio Paramuda 93,7 FM 2. Frekuensi tagline Sport and Music Station Paramuda 93,7 FM dapat membentuk sikap pendengar Mahasiswa di kota

Bandung terhadap radio Paramuda 93,7 FM. 3. Cara penyajian tagline Sport and Music Station Paramuda 93,7 FM dapat membentuk sikap pendengar Mahasiswa di kota Bandung terhadap radio Paramuda 93,7 FM 1.3 Kegunaan Penelitian 1.3.1 Kegunaan Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan manfaat bagi ilmu komunikasi dan bidang kajian Ilmu Manajemen Komunikasi, khususnya mengenai penggunaan tagline Sport and Music Station sebagai salah satu komunikasi antar pribadi dan antar kelompok pada Radio swasta Paramuda 93,7 FM di Kota Bandung. 1.3.2 Kegunaan Praktis Penelitian ini diharapkan mampu memberikan gambaran kepada radio Paramuda 93,7 FM mengenai bagaimana penggunaan tagline Sport and Music Station dapat membentuk sikap 5 pendengar dan

membentuk suatu Brain Image bagi para pendengar Mahasiswa di kota Bandung. Agar dijadikan suatu masukan untuk pihak Paramuda sendiri dalam mengambil kebijakan lebih lanjut. 1.4 Kerangka Pemikiran 1.4.1 Kerangka Teoritis Pada penelitian ini digunakan teori Respon Kognitif (Cognitive Response) dari Aaker dan Myers. Berasumsi bahwa komunikan terlibat aktif dalam proses penerimaan informasi dalam konteks pengaruh dan sikap yang telah dimiliki sebelumnya sehingga terjadi proses perubahan sikap atau terjadi pembentukan sikap setelah penerimaan informasi (Aaker dan Myers, 1987 : 225). Teori ini terdiri atas Advertising Exposure kemudian diakhiri dengan Attitude Change. Untuk pemahaman dasar, menurut Aaker dan Myers dalam teori Respon Kognitif, Advertising Exposure tidak hanya dipandang sebagai bentuk teori iklan tetapi teori respon kognitif juga dilihat dalam segi bagaimana terpaan dari sebuah media yang melibatkan komunikan secara aktif dalam proses penerimaan informasi. Dengan konteks pengeruh dan sikap yang telah dimiliki komunikan sebelumnya, sehingga terjadi perubahan sikap atau terjadi pembentukan sikap pada diri komunikan setelah poenerimaan informasi dari media (Aaker dan Myers,1987 : 225-257) Aaker dan Myers menggambarkan teori Respon Kognitif dalam model :

Ad Exposure

Cognitive Response

Attitude Change

Bagan 1.1 Model Cognitive Response Sumber : Aaker dan Myers,1987 : 225

Menurut Aaker dan Myers dalam bukunya Advertising Management menyatakan bahwa meningkatnya jumlah kesetujuan pada gagasan atau produk dalam iklan (Support Arguments) yang muncul sebagai dampak dari teori respon kognitif dapat menjadi suatu hal yang mendukung bagi perubahan kepercayaan, sikap dan pada akhirnya perilaku dari komunikan / audiens. Oleh sebab itu dengan berbagai pertimbangan diatas, pada penelitian ini model dasar dari Teori Cognitive Response menjadi :
Program Tagline radio Paramuda \ Audiens yang diterpa Tagline Paramuda Kecenderungan Perilaku audins

diturunkan

Bagan 1.2 Turunan Model Cognitive Response Sumber : Aaker dan Myers,1987 : 225

Kenapa peneliti memilih teori Cognitive response sebagai kerangka teoritis penelitian ini adalah karena respon kognitif dalam kerangka penelitian ini sangat di titik beratkan yang berujung kepada perubahan perilaku. Ad Exposure digambarkan sebagai program Tagline radio

Paramuda 93,7 FM Sport and music Station didalamnya memuat sub Variabel yang terdiri atas content dan cara penyajian tagline tersebut. Teori pendukung yang penulis temukan untuk penelitian ini yaitu teori kognitif yang dikemukakan oleh Greenwald (1968) dan Petty. Oshom dan Brock (1981) dalam Baron dan Byme (1991). Teori ini memusatkan perhatiannya pada analisis respon kognitif, yaitu usaha untuk memahami 7

apa yang dipikirkan orang waktu mereka dihadapkan pada stimulus persuasif, dan bagaimana pikiran mereka serta proses kognitif Pengertian mengenai sikap seperti yang dikemukakan oleh Rahmat, memiliki beberapa anggapan. Pertama, sikap adalah

kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan merasa dalam memahami objek,;ide,situasi, nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi

merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu terhadap objek sikap. Kedua, sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Ketiga, sikap relatif lebih menetap. Keempat, sikap mengandung aspek evaluatif. Kelima, sikap timbul dari pengalaman (Rakhmat, 2000:3940). Menurut L. L Thurstone (1946) sikap didefinisikan sebagai

tingkatan kecenderungan yang bersifat positif atau negatif yang berhubungan dengan objek psikologi. Objek psikologi ini meliputi : katakata, slogan, orang, lembaga, ide dan sebagainya. (Ahmadi.dkk:1999 : 163). Sebagian ahli dan peneliti setuju bahwa sikap adalah predisposisi yang dipelajari yang mempengaruhi tingkah laku, berubah dalam intensitasnya, biasanya konsisten sepanjang waktu dalam situasi yang sama, dan komposisinya hampir selalu kompleks. Berkenaan dengan konsep sikap ini, Plato (Ajzen,1998 : 4), membagi sikap menjadi tiga komponen, yaitu : kognisi, afeksi, konasi. Travers (1977), Gagne (1977), dan Cronbach (1977) sependapat bahwa sikap melibatkan 3 (tiga) komponen yang saling berhubungan dan

rupanya pendapat ini diterima sampai saat ini yaitu komponen kognisi, komponen afeksi, komponen konasi. (Ahmadi.dkk,1999 : 164). Berkaitan dengan hal itu pula, peneliti merujuk pula pada Marat (1981:13) dalam memberikan definisi bagi penelitian ini terhadap ketiga komponen sikap (sebagai variable 2) itu sebagai berikut : 1. kognisi adalah komposisi sikap yang berhubungan dengan kepercayaan,ide ,dan konsep. Kognisi akan menjawab apa yang dipikirkan atau apa yang dipersepsikan tentang suatu objek. 2. Afeksi adalah hal yang menyangkut kehidupan emosional seseorang. Afeksi bias dikatakan pula sebagai perasaan yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu atau objek (Saifudin,1998:20) Afeksi akan menjawab tentang apa yang dirasakan terhadap objek tertentu. 3. Konasi adalah kecenderungan bertingkah laku (behavioral

tendency) mengenai tindakan apa yang akan dilakukan oleh seseorang terhadap objek sikapnya. Konasi akan menjawab pertanyaan akan kesediaan atau kesiapan untuk bertindak atau bertingkah lakudan reaksi terhadap objek tertentu. Demikian, berdasarkan uraian mengenai kerangka konseptual diatas, maka penelitian ini secara ringkas di konseptualisasikan melalui variabel-variabel, sebagai berikut : Varibel 1 Music Variabel 2 : Tagline Radio Paramuda 93,7 FM Sport and

Station : Sikap Pendengar Mahasiswa di kota Bandung

terhadap radio Paramuda 93,7 FM 9

1.5 Kerangka Konseptual Penerapan Tagline dalam konsep penyiaran merupakan salah satu bentuk apresiasi komunikasi antar pibradi dan komunikasi antar kelompok yang dilakukan oleh pihak radio dalam rangka meningkatkan keterikatan audince . Sedangkan definisi Tagline itu sendiri menurut Bobette Kyle dalam penjelasannya dalam situs Marketing Plan.com A slogan or

phrase that visually conveys the most important product attribute or benefit that the advertiser wishes to convey. Bobette Kyle memberikan gambaran bahwa Tagline merupakan suatu Frase atau slogan yang menggambarkan bagaimana atau apa yang digeluti oleh suatu

perusahaan atau merupakan apa maksud dari suatu produk yang ditawarkan. Menurut Rakhmat ada beberapa anggapan tentang sikap. Pertama sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan merupakan perilaku tapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan caracara tertentu terhadap objek sikap. Kedua, sikap mempunyai daya pendorong. Ketiga, sikap lebih relatif menetap. Keempat mengandung aspek evaluatif . kelima sikap timbul dari pengalaman (Rakhmat,2000:3940). 1.6 Definisi Operasional

10

Dengan berdasar kepada konseptualisasi penelitian, seperti yang telah diuraikan di atas, kemudian peneliti melakukan operasionalisasi terhadap variabel variabel penelitian dengan cara sebagai berikut :

Sub Variabel X1 : Penggunaan Tagline Radio Paramuda 93,7 FM Sport and Music Station Dimensi 1 : Durasi = Lamanya / Tempo program Tagline Sport and Music Station Indikator : Lamanya Program Frekuensi Program

Dimensi 2 : Content = Isi Pesan dari program yang menjadikan daya tarik Tagline tersebut. Indikator : Kejelasan Materi Kesesuaian materi acara Kelengkapan materi acara Tujuan acara = format penyajian Tagline Sport

Dimensi 3 : Cara Penyajian acara and Music Station Indikator : Tampilan acara Kredibilitas penyajian

Sub Variabel X2 : Padjadjaran Bandung.

Sikap Pendengar Mahasiswa Fikom Universitas

11

Dimensi 4 : Aspek Kognisi Paramuda 93,7 FM Indikator : -

Aspek Pengetahuan terhadap tagline

Pengetahuan Pendengar Mahasiswa di Kota Bandung tentang Kondisi Umum Radio Paramuda 93,7 FM.

Pengetahuan Pendengar Mahasiswa di Kota Bandung tentang program radio Paramuda 93,7 FM.

Dimensi 5 :

Aspek Afeksi = Rasa tertarik atau senangnya pendengar

terhadap Tagline Paramuda 93,7 FM Indikator : Rasa senang atau tidak senang Pendengar Mahasiswa di Kota Bandung terhadap program radio Paramuda 93,7 FM Rasa senang atau tidak senang pendengar Mahasiswa di kota Bandung terhadap radio Paramuda 93,7 FM

Dimensi 6 : Aspek Konasi = Reaksi lanjutan mengenai Tagline Paramuda 93,7 FM Indikator : Reaksi pendengar mahasiswa radio Paramuda 93,7 FM di kota Bandung terhadap kondisi umum radio paramuda 93,7 FM Reaksi pendengar mahasiswa di kota Bandung terhadap program siaran radio Paramuda 93,7 FM. 12

Bagan Kerangka Berfikir dan Hubungan antar Variabel

Program Tagline Sport and Music Station Paramuda 93,7 FM dan Sikap Pendengar Mahasiswa Bandung pada radio Paramuda 93,7 FM
Teori Cognitive Response (Advertising Management David & Aaker &John G Mayers)
Ad exposure Cognitive Response Attitude Change

Program Tagline Sport and Music Station Paramuda 93,7 FM dan Sikap Pendengar Mahasiswa Fikom Universitas Padjadjaran Bandung terhadap radio Paramuda 93,7 FM
Penggunaan Tagline Radio Paramuda 93,7 FM Sport and Music Station Sikap Pendengar Fikom Universitas Bandung. Mahasiswa Padjdjaran

1 : Durasi Tagline 2 : Isi pesan Tagline 3 : Cara Penyajian Pesan 1. Durasi Tagline : - Lamanya Tagline - Frekuensi 2. Isi Pesan : - Kejelasan Materi - Kesesuaian Materi 3. Cara Penyajian acara - Tampilan acara (Rakhmat,1999 : 69)

4 : Kognisi 5 : Konasi 6 : Afeksi 1. Kognisi : - Pengetahuan Umum radio Paramuda - Pengetahuan Program radio Paramuda 2. Afeksi : - Rasa senang/tdk senang thd Paramuda - Rasa senang/tdk senang thd program paramuda 3. Konasi : - Reaksi lanjutan thdp kondisi umum paramuda - Reaksi lanjutan thdp program Paramuda

13 Terbentuknya sikap positif yang diharapkan oleh radio Paramuda 93,7 FM

Bagan 1.3 Kerangka Berfikir dan hubungan antar variabel Penelitian Sumber : Aaker & Mayers, Moriarty, Saladin dan modifikasi Penulis

1.5 Metode Penelitian Penelitian ini tergolong dalam kelompok penelitian survey dengan mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan angket sebagai alat pengumpul data primernya. Metode yang digunakan adalah metode deskriptif Metode deskriptif ini dimaksudkan sebagai pengukuran yang cermat terhadap fenomena sosial tertentu atau bidang tertentu, dengan menggambarkan konsep dan menghimpun fakta, tetapi tidak melakukan pengujian hipotesis (Singarimbun,1989 :4) Dalam relevannya dengan penelitian ini, peneliti bermaksud

memaparkan atau menggambarkan bagaimana penggunaan Tagline Sport and Music Station terhadap sikap pendengar Mahasiswa di kota Bandung dan sekitar nya. 1.6 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Angket, yang merupakan daftar pertanyaan tertulis yang terstruktur dan disertai alternatif jawaban yang akan disebarkan kepada sejumlah responden yaitu kepada mahasiswa di kota Bandung. 2. Studi Kepustakaan, dengan usaha untuk memperoleh informasi dan data-data dari buku, lembaga, sumber data ilmiah, dan sumber-sumber lain yang menunjang penelitian. 14

1.7. Populasi dan Sampel Populasi untuk penelitian ini secara umum adalah mahasiswa fakultas ilmu komunikasi universitas komunikasi jurusan manajeemen komunikasi di Bandung dengan populasi berjumlahkurang lebih 265 orang untuk dan diambil sampel sekitar 50 orang, penulis tentukan teknik penarikan

sampel yaitu teknik penarikan sampel purposif dengan alasan jumlah Populasi yang sudah pasti Fakultas Ilmu komunikasi jurusan manajemen komunikasi angkatan 2004 dipilih sebagai sampel karena memenuhi beberapa kategori, diantaranya yaitu : 1. Tingkat pengertian Mahasiswa terhadap tagline 2. Mayoritas menyukai sepak bola 3. Masih aktif berada di kampus Unpad Fikom Jatinangor 4. Sudah mendapatkan Mata Kuliah Marketing Public Relation 5. Mayoritas gemar mendengarkan Morning Sport View di Radio 1.8. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini berlokasi di jalan Jl. Bukit Pakar Timur IV Kav.C-25 Kab. Bandung 40198. waktu penelitian dibagi menjadi dua tahap. Tahap pertama selama sebulan, yakni pada bulan Oktober 2009. tahap kedua berlangsung selama tiga bulan, bulan November, Desember dan Januari .

15

Program Tagline Sport and Music Station Radio Paramuda 93,7 FM Terhadap Pendengar Di Kota Bandung
Suatu Studi mengenai Program Tagline Sport and Music Station sebagai kegiatan stasion radio Paramuda 93,7 FM dan sikap terhadap pendengar di kalangan mahasiswa di kota Bandung Diajukan sebagai Skripsi Jurusan Manajemen Komunikasi

Disusun oleh : Mukhsin Pratama KIC 43007

Jurusan Manajemen Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran 2011 16

17