SBT10 전략적 비젼 수립

전략적 비젼 수립

 기업의 방향을 제시

 기업 , 경쟁사 , 고객 , 환경을 분석

 전략을 형성하고 Best Practice 보완

 전략 수립

 분석을 위한 기본자료를 제공

權秉日ⓒ 1999.6 -2-

 전략적 비젼수립 모델

1.2 기업분석

• 산업분석 1.4 고객분석

• 제품 포트폴리오
• 경영성과 분석
• 조직구조 분석 • 고객만족 평가
• Value Chain 분석 • 고객 Needs 분석
1.1 Direction • 7S • 목표시장 설정 1.6 전략수립
• 강점 / 약점 • 선도기업벤치마킹
• Vision • 경쟁력 방향 설정 • SWOT 분석
• Mission • Best Practice 검토
• Scenario • 고객 가치명제
• Goal • 핵심역량 개발
• Objective 1.5 환경분석 • BSC 지표작성
• CSF/CA 1.3 경쟁자분석 • 전략적 사업기능
• ISSUES • 경제
• 시장
• 전략
• 규제
• 경쟁프로세스
• 국제관계
• 자원 / 문화 / IT
• 기회 / 위협
• 고객
• 재무

權秉日ⓒ 1999.6 -3-

 1.1 Direction

☞ 경영층을 대상으로 인터뷰를 실시 한다 .

< 기업의 발전과정 >

기업의 설립 및 발전과정의 설명 요구 ?

< 제품 및 서비스 >

기업이 제공하는 주요 제품과 서비스는 무엇인가 ?
IS 의 지원이 필요한 제품과 서비스가 있는가 ?

< 경영 시나리오 >

향후 전개될 기업의 가능한 경영시나리오를 몇가지 제시해 주십시요 ?
경영시나리오중 실현가능한 비율 (%) 을 제시하시요 ?

< 전략적환경 >

기업의 주요 공급업체는 ?
기업의 유통업체 또는 대리점은 ?
기업의 주요 고객은 ?
기업의 주요 경쟁자는 ?
사업에 진입하려는 신규업체는 ?
현제품에 대한 대체품의 가능성은 ?
정부기관으로부터 받는 행정지도는 ?

權秉日ⓒ 1999.6 -4-

 공공기관으로 부터 압력받는 사항은 ?
기업을 관항 또는 규제하는 기관은 ?
기업이 소속된 산업단체 또는 협회는 ?
노동조합과의 협상 주제는 ?
기업의 환경평가 대상요소 ?
주요 경제적 영향변수는 ?
< 현안 -Issues>
기업의 보유한 강점은 ?
기업이 당면한 문제점 ( 약점 ) 은 ?
기업에게 주어진 기회는 ?
기업에게 직면한 위협은 ?
기업의 장점 강화 방안은 ?
기업의 약점 극복 방안은 ?
기업에 부여된 기회의 개발방안 ?
기업에 당면한 위협을 제거 및 최소화
하는 방안 ?
權秉日ⓒ 1999.6 -5-
< 경영목표 >
기업의 주요 경영목표는 무엇인가 ?
귀하의 직책에서의 사업목표는 ?
IS 의 지원이 필요한 경영목표는 ?
< 주요성공요소 -CSF>
기업의 CSF 는 무엇인가 ?
귀하의 직책에서의 CSF 는 ?
IS 의 지원이 필요한 CSF 는 ?
< 주요가정 -CA>
•각 CSF 에 대하여 잠재하는 주요가정
(CA) 는 무엇인가 ?
 경영전략 보고서를 분석한다 .

전략결정 요인분석 임직원 인터뷰 워크샵

• 경영이념분석 • 최고경영자의 지향 • 외부환경 분석
• 위상분석 점
• 내부능력 분석
• 환경분석 • 품질관리 정착
• 미래비젼과 주요목
• 보험산업분석 • 고객지향 확대 표
• 내부능력 분석 • 연구개발 활성화 • 계량적 목표
• 선도기업분석 • 조직효율성 제고 • 미래사업 영역
• 사업다각화 추구 • 전략
• OECD 대비 • 구체적 수단

최종보고 중간보고 ( 전략적방향 도출 )

• 21C 해상화재의 미래비젼 도출 •장기 전략의 단계별 구성
장기 • 미래비젼 달성을 위한 계량적 목표 • 목표 및 전략 도출 프로세
전략계획 • 미래비젼 달성을 위한 사업 구성비 스

확정 • 해상화재의 목표 및 전략
• 해상화재의 미래사업영역
•
• 선도기업 벤치마킹 결과의 전략적 시사점 부문별 과제
• 단계별 세부전략 대안

權秉日ⓒ 1999.6 -6-

 전략결정요인 분석 ( 상세 )

• 경영이념 분석 • 산업분석
- 최고경영자 경영방침 - 보험환경 분석
- 설립자 이념분석 - 금융구조분석
- 국민 의식구조 분석
- 해상화재 기업이미지
• 내부능력분석
• 위상분석
- 경영부문
- 해상화재의 위상변화 - 업무부문
- 보험전문기업으로서의 위상분석 - 영업부문
- 사업영역분석 - 보상부문
- 해상화재 조직도 - 홍보부문
• 환경분석 - 인사 , 조직 , 교육부문
- 재무부문
- 정치환경분석
• 선도기업분석
- 정책환경분석 - 선도기업분석 1: 일본 동경해상
- 경제환경분석 - 선도기업분석 2: 한국 삼성화재
- 사회 문화적 환경의 분석 - 선도기업분석종합

權秉日ⓒ 1999.6 -7-

 경영 (Business) 모델

비젼
(Vision)

사명 기능영역
(Mission) (FA)

목적 / 목표 기능 사업장 유형 데이타저장소
(Goal/Objective) (Function) (Location Type) (Data Base)

주요성공요소 업무프로세스 조직단위 어플리케이션 프로젝트

(CSF) (Process) (Org. Unit) (Application) (Projects)

주요전제조건 활동 지리적 위치 IT 구성요소

(CA) (Activity) (Location) (H/W, N/W, S/W)

현안 정보요구 IS 조직
(ISSUES) (IN) (IS Org.)

전략영역 업무영역 조직영역 시스템영역

權秉日ⓒ 1999.6 -8-

 1.1.1 Vision

☞ 10 년후 조직의 이상적인 목표

인간과 문화를 생각하는 인테리어 공간 창출

인간 . 문화
인테리어
2010 개인 . 가족
인테리어
기업 문화
1980

조직
사무 . 주방

국가
1950 가구 경영
가구 사회
기술

1900
1900 1950 1980 2010
權秉日ⓒ 1999.6 -9-
 Vision(ISP)

초고속 통신기반의 멀티미디어 지식사회창출

인간 . 네트워크
지식사회 기반
2010 지식사회

knowledge 초고속 통신망

Contents
1980 멀티미디어
초고속
Information
WEB

DATA

1950 PC 통신 경영

ON-LINE COMMUNICATION
DATA
음성

1900
1900 1950 1980 2010

權秉日ⓒ 1999.6 - 10 -
 1.1.2 Mission

☞ 기업목적과 특성에 관한 선언문

리바트 홈인테리어는 한국형 디자인을 개발하고 , 제품을 생산하여 ,

대형 직판장을 통한 고부가가치 제품 및 신뢰할만한 서비스 제공을 통하여
소비대중들에게 가정 문화공간을 창출하는 사업에 종사한다 .

< 설정 범위 >
화장품을 판다 씨앗을 판다
• 대상고객 및 시장
• 주요 제품과 서비스
• 지리적 영역
• 핵심기술 美 제공 농업생산성 제공
• 생존 , 성장 , 수익성에 대한 각오 -------------------------- --------------------------
화장품 , 언더웨어 , 씨앗 , 농약 , 농기구 ,
• 기업철학의 핵심요소 장식품… ... 농사기법…… .
• 기업에 대한 스스로의 개념정의
• 바람직한 대중적 이미지

權秉日ⓒ 1999.6 - 11 -
 1.2.3 Scenario

10 년후의
바람직한 모습
경영 시나 리오 Vision

3rd
Goal
세계적 Strategy
홈인테리어
유통업체
2nd
Goal 전략적 GAP
Strategy 아시아
시장진출
홈 인테리어 1st
선두주자
Goal
Strategy

현재의 상태

權秉日ⓒ 1999.6 - 12 -
 1.1.4 Goal

☞ 목적 (Goal) : 정성적이며 , 추상적이고 약 3-5 년까지의 지향점을 의미한다 ( 대목표 )

사업개발 기술선점

The World-Class
Global Company

글로벌화 인재육성

權秉日ⓒ 1999.6 - 13 -
 1.1.5 Objective

☞ 목표 (Objective) : 사명을 완수하기 위한 구체적인 표현

• 국내 홈인테리어 사업 진출 • 인간 . 문화의 연구
• 20 개매장 / 매장당 500 억 • 한국형 디자인 개발
• 사업구조설계 • 인테리어 컨셉 개발
사업개발 기술선점
• 고부가가치 상품 전략 • 부품 / 유통 연구
• 고객창출 프로세스 개발 • 마케팅정보체계구축
• 투자능력의 확대
The World-Class
Global Company

• 중국 교두보 확보 • 마케팅 컴퍼니 실현

• 해외 생산 기지 구축 글로벌화 인재육성 • 인재 개발
• 동남아 . 선진시장 진출 • 지식경영 / 학습조직
• 국제화 인력 양성 • 팀목표 / 성과측정
• 글로벌화 전략의 구축 • 도전 / 창의적 기업문화
• 2010 년 매출 10 조 달성

權秉日ⓒ 1999.6 - 14 -
 Objective(ISP)

• 시장분석 • 전문분야 정보개발

• 고객 Needs 분석 • 동호회 개발
• 상품 / Service 개발 Contents 개발 • M/M Contents 개발
사업개발
• 고객 창출 • 가격정책 개발
• IMC 전략 추진 • 신비로 포트구축

“ 지식생활을 열어가는
경쟁력 있는
데이터 통신회사”

• AOL 과 전략제휴 • Group 고객확보

• 해외시장 교포개척 글로벌화 자원의 통합활용 • 인재 개발
• 국내통신 / 방송과 전략제휴 • 지식경영 / 학습조직
• Groupware 의
• 한국정보의 English 화 -> 해외제공
능력을 Open
• Group kms/
( 주문형 서비스 )
Groupware 지원

權秉日ⓒ 1999.6 - 15 -
 ☞ 바람직한 목표 (SMART Goal) 선정은 다음과 같은 요건을 갖추어야 한다 .

• 명세화 (Specific) 가 가능하여야 한다 .

• 측정 (Measurable) 가능토록 계량화 , 수치화 하여야 한다 .
• 공감대형성 (Agreed Upon) 을 통해 참여자가 호응을 해야한다 .
• 사실적인 (Realistic) 것으로 추상적인 내용을 배제한다 .
• 시간기준 (Time Base) 에 의거 기간대비 실적이 제시 되야한다 .

權秉日ⓒ 1999.6 - 16 -
 1.1.6 CSF/CA

☞ CSF : “ 기업이 번창하기 위하여 올바르게 수행되어야 할 활동 (Action and Event that must go right)
- by John F. Rockart

• 효과적인 상품구성 목표 달성에 주된 영향을 미치는 요소

• 통합물류관리
• 잠재점주 개발 • 기업의 성공에 가장 공헌할 수 있는 주된 영역 ,
프로세스나 산출물 식별
• 가맹점 경영분석
• 개발 우선순위 산정에 활용
• 가맹점 지원시스템 완비 • CSF 성과의 측정수단인 중요 정보요구를 정의
• 교육과 평가체제 구축

☞ CA : CSF 설정에 대한 전제사항 , CSF 를 수행함에 있어서 제약이 되는 사항

• 고소득층의 구매능력
• 국내 / 국외 경쟁업체의 無진입
• 주거문화공간의 욕구 증대
• 투자에 대한 재정 능력

權秉日ⓒ 1999.6 - 17 -
 사례 : 보험회사 CSF

1. 리스트럭쳐링을 통한 흑자 경영구조로의 개선 ( 지점 / 영업소의 체계정비 )

2. 특채 및 교육을 통한 상위 직급 ( 과장 이상 ) 의 전문 Staff 양성

3. 고학력 설계사 조직의 확보 및 육성

4. 고객중심의 프로세스 개선 및 개발

5. 그룹내의 정보자원 ( 잠재고객의 정보 ) 활용

6. 현장 영업 지원을 위한 전산망 ( 정보 Infra) 구축

7. 차별화된 홍보전략 마련

얽혀있는 실타레와 같은 복잡한 경영의 문제를 해결하기 위하여

CSF 는 효과적으로 활용이 된다 .
따라서 , CSF 의 우선순위는 어디서부터 복잡한 실타레를 풀어나갈
것인지의 순서이다 .
올바른 CSF 가 결정되었다면 , 경영의 문제는 50% 이상 해결된 것이다 .

權秉日ⓒ 1999.6 - 18 -
 사례 : 보험회사 CA

❍ 금융산업의 개편 ( 은행 , 증권 , 보험사 ) 및 개방의 가속화

❍ 기업연금 상품의 판매 시작

❍ 경기 회복 및 엔화 가치 상승

❍ 고객의 요구 증대 및 다양화

❍ 정부의 규제 완화에 따른 보험 산업의 자율화

❍ 현대그룹으로의 진입

❍ 복수대리점 제도와 같은 경쟁체제 돌입

❍ 신 ( 정보 ) 기술의 급진적인 발전

❍ 판매 방법의 선진화 ( 기존 판매조직의 정예화 )

權秉日ⓒ 1999.6 - 19 -
 CSF(ISP)

C. S. F
고객 / Contents Group 자원의
IMC 전략
개발 전략 활용 방안

• 브랜드 밸류
• 최소의 투자 • Group 협조
•고객 인센티브
& 최대의 효과 • 기업 이미지
창출
• 통일적인 메시지 • 긴밀한 Net
•효과적인 two-way
• 유통채널 - Work 화
Communication

權秉日ⓒ 1999.6 - 20 -
 1.1.7 Issues

PRIORITY ( 우선순위 )
조직에 미치는 영향이 높은 순서

SIGNIFICANCE ( 주요사안 )
우선순위와 별개로 해결 가능성이 높고 문제해결에 따른 Benifit 이 큰순서

FAST PAYBACK ( 조기회수 )

조직의 목표달성중에 해결되어야 할 장애요인중에서 이의 해결에 따른
Benefit 이 큰 ISSUE 를 Project 의 우선순위와 관계 없이 가장 우선적으로
선정하여 해결하는 것

※ 다음은 편의점 (CVS) 의 본부에 대한 현안을 정리한 것이다 .

주요 사업의 확장
매장의 형태 개선
설비관리의 효율화
매장에 대한 물류센타의 지원 강화
•수익성 개선

權秉日ⓒ 1999.6 - 21 -
 1.2 기업분석

 기업의 수준 평가

 제품의 수준 평가

 경영 목표 달성 여부 평가

 조직구조의 분석

 기업의 가치연쇄 모델 점검

 7S 분석

 강점 / 약점 분석

權秉日ⓒ 1999.6 - 22 -
 1.2.1 산업분석 - 5 Force

☞ 5 Force (by M. Porter) 를 분석한다 .

•IKEA
•Home Depot

진잠
입재
자적
•한샘
공급자 산업내 경쟁 •리바트 유통채널
•에넥스

•제작업체
•부품업체 •부억가구 대리점
•원목 등 •가구 대리점
•SI 업체 •자체 제작업체
대
위체
제
협

權秉日ⓒ 1999.6 - 23 -
 5 Force 별 요소

 경쟁업체의 적대관계  대체품의 위협

• 업계의 성장률 • 상대적인 가격 / 성능
• 고정 ( 재고 ) 코스트 대 부가가 • 대체품으로의 전환비용
치 • 구매자의 대체품 선호도
• 제품의 차이
• 브랜드의 신용  공급자의 교섭력
• 거래상대를 변화 시키는 코스트 • 자재의 차별화 정도
• 정보의 복잡도 • 구매량이 공급업체에 주는 비중
• 경쟁상대의 사업 다각화 정도 • 거래상대를 변경하는 비용
• 대체자재의 출현
 신규 참여 업체의 참여장벽
• 규모의 경제성  구매자의 교섭력
• 특이한 제품의 차이 • 구매자의 주문량
• 브랜드의 신용 • 대체품의 유무
• 거액투자 • 교섭능력
• 유통채널의 이용 • 구매자의 이익
• 절대적인 코스트 우위 • 브랜드의 인지도
• 거래상대를 변경하는 코스트 • 제품의 차별화
• 필요자재의 입수
• 정부의 정책
權秉日ⓒ 1999.6 - 24 -
 1.2.2 제품 포트폴리오 분석

☞ 제품 포트폴리오 분석을 통하여 향후 제품전략을 위한 분석을 한다 .

 스타 :
BCG 도표
 많은 자금 유입
 재투자에 많은 자금을 필요로
20% Star Problem child 함

홈인테 사무용
리어 가구  자금젖소 :
시  신규자금 투입이 없고
장 10%  많은 이익 창출
성 Cash cow Dog
장  문제아 :
율 안방 사무용  신제품 ,
거실 가구
가구  자원의 집중투입 or
0%
시장철수의 신중한 고려

10 1 0.1
 개 :
 제품수명상 성숙기 or 쇠퇴기
상대적 시장 점유율
 시장철수 전략

權秉日ⓒ 1999.6 - 25 -
 1.2.3 경영성과 분석

☞ 기업이 사업 수행 실적을 파악하기 위한 재무평가를 한다 .

 사업성과
 시장규모 / 시장점유율
 매출액 / 이익 규모

 재무재표
 손익계산서
 대차대조표
 자금흐름도

 원가 분석
 원가 구성요소 파악
 제품 ( 군 ) 별 손익 파악

 재무 비율분석 ( 안정성 , 활동성 )

 예산계획대비 집행실적 및 예산편성 분석

權秉日ⓒ 1999.6 - 26 -
 1.2.4 조직구조 분석

대표이사

기업관리본부 지원본부

•경영전략 •인력관리
•경영혁신 •재무관리
•신규사업 •총무업무
•경영평가 •정보 /IS 관리

조달본부 제조본부 마케팅본부 체인본부

•조달연구 •생산계획 •마케팅조사

•강남점
•구매업무 •공정관리 •판매관리
•일산점
•재고업무 •외주가공 •매장관리
•분당점
•창고업무 •외부유통 •A/S 관리
•종로점
•고객관리

權秉日ⓒ 1999.6 - 27 -
 1.2.5 Value Chain 분석

☞ 마이클 포터의 가치연쇄모형을 자사에 맞도록 조정한다 .

사업 인프라 스트럭쳐 전략계획 / 경영혁신 / 사업평가 / 재무

인력자원 관리 인재관리 / 인력관리

기술 개발 시장조사 / 디자인연구 / 부품 연구 / 유통연구 / 스토어 컨셉 부

가
조달 자재조달 / 아웃소싱 / 정보시스템

가
고객 제품 제조 유통 스토어 고객 치
요구 디자인 관리 관리
분석

내부 운영 외부 마케팅 / 서비스
물류 물류 세일즈

權秉日ⓒ 1999.6 - 28 -
 1.2.6 7S
☞ 맥킨지의 7S 를 기준으로 BT 를 위한 동인을 식별한다 .
항목 지침 구현방안
전략 (Straegy) • 홈인테리어 부문 사업 . 마케팅전략 수립 경영전략 수립
• 고객에게 가치를 부여하는 프로세스 개발 프로세스 혁심팀
프로세스 (System)
• 매출과 이익을 증대하는 프로세스 개발 설치
• 부가가치 형성 조직에 중점
• 비부가가치조직 ( 간접부문 ) 15% 이내로 제한
조직 (Structure) 지속적인 개선
• 마케팅 관리기능의 혁신적인 보완
• 핵심기능 이외의 조직은 아웃소싱으로 대체
• 올바른 선발 , 위상평가 , 배치 , 교육 , 업무 , 평가 , 급여 정착
• 업무 수행을 통한 능력향상 및 성취감 부여가 종업원에 대한
선진화된
종업원 (Staff) 가장큰 보상체계 임 .
인사 모형 도입
• 평가제도 개선 : 상사평가 (30%), 업무평가 (40%), 교육평가 (15%),
부하평가 (15%)- 직원은 시험으로 대체
• 핵심사업 위주의 인재 개발 ; 전략회계 , 마케팅기획 , 유통설계
디자인 , 부품설계 , 스토아컨셉개발 , 사업개발 , 목표관리
프로세스 혁신팀
• 내부컨설팅 능력 강화와 스탭의 전략기획 능력의 획기적 강화
핵심역량 (Skill) 에 의해
• 프로세스관리체계 도입으로 혁신적인 원가절감 및 이윤 추구
핵심역량 개발
• 마케팅 능력 향상으로 특정개인 능력에 의한 영업으로 부터 탈피
• 계량적 평가로 지속적인 향상 추구
조직문화 (Style) • 기업의 고유한 기업문화를 식별하여 조직의 칼라를 형성 조직문화설정 작업
공유가치 • 상기 항목의 정착화를 통하여 조직원의 공통된 비젼을 형성 CEO 에 의한
(Shared Value) • 개인별 비젼 설정을 통하여 전문가 집단으로의 지속적인 노력 추구 공유가치 제시

權秉日ⓒ 1999.6 - 29 -
 1.2.7 강점 / 약점

☞ 자사의 경쟁능력을 식별한다 .

• 홈인테리어사업의 성공적 첫출발

강점
• 경쟁자 없음
• 강한 경영 리더쉽 및 조직원의 공감대 형성
• 기업의 건전한 이미지
• 상류 수준의 기존 고객층 확보
• 경영상태의 건전성

• 잠재적 경쟁자의 진입 위험
약점
• 경영체제의 선진화가 요구됨
• 투자여력의 한계
• 글로벌화에 대한 경험 부족
• 정보시스템의 선진화 요구
• 인재 기반의 취약

權秉日ⓒ 1999.6 - 30 -
 1.3 경쟁사 분석

1.3.1 전략

1.3.2 경쟁프로세스

1.3.3 자원

1.3.4 문화

1.3.5 IT

1.3.6 고객

1.3.7 재무

權秉日ⓒ 1999.6 - 31 -
 1.4 고객분석

 고객만족 평가

 고객 Needs 분석

 목표시장 설정

 선도기업벤치마킹

 경쟁력 방향 설정

權秉日ⓒ 1999.6 - 32 -
 1.4.1 고객만족 평가

 사업의 위험요소 식별
 경쟁의 하락 이유
 고객의 이탈 이유
 고객만족의 하락 이유
 불평사항

 고객불만 프로그램의 개발에 포함 사항

 현안 , 접수사항 , 요구자 , 일자 , 실행 , 해결
 고객불만 , 현안의 이유 / 기록과 기록파일의 Update
 해결방법
 구매자 / 소비자의 기대의 내포된 사항 평가
 예방을 위한 활동
 실행 오너의 데이터 검토

權秉日ⓒ 1999.6 - 33 -
 고객불만 분석 양식

고객유형 불만유형 고객불평사항 / 현안 원인분석 목표활동 (Process)

커넥트

커뮤니티
학생
컨텐츠

커머스

커넥트

커뮤니티
직장인
컨텐츠

커머스

커넥트

커뮤니티
그룹사
컨텐츠

커머스

權秉日ⓒ 1999.6 - 34 -
 1.4.2 고객 Needs 분석

 단계 1. 문제의 정의 및 연구목적 (Ploblem definition & Research objective) 설정

 문제정의
 고객 집단 분류

 단계 2. 조사설계 (Research design)

 정성조사 설계
 정량조사 설계

 단계 3. 자료수집
 FGI : Focus Group Interview
 전화설문 등

 단계 4. 자료분석 및 해석

 단계 5. 보고서 작성

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 마케팅 조사 유형

마케팅 전략수립 마케팅 믹스 평가와 통제

•시장의 매력도 조사 •신제품의 수용과 잠재력 조사 •광고효과에 대한 조사

•기존제품의 테스트
•시장의 성장률 분석 •포장디자인과 특성조사 •유통커버리지에 대한
•상표인지도 조사 조사
•시장 잠재력 측정 •상표 애호도 조사
•판매원과 종업원에 대한 조사 •소비자 만족수준에 대한
•소비자의 특성 조사 •시험시장과 판매점 평가조사 조사
•판매영역설정과 판매할당에
•경쟁자에 대한 분석 •판매분석 조사
대한 조사
•판매보상에 대한 조사
•자사의 강점과 약점에 •수익성 조사
•광고문안에 대한 조사
대한 조사
•광고매체에 대한 조사 •마케팅 믹스의 민감도 조사
•마케팅 활동과 관련된 •각종 판촉수단의 효과에
법률조사 대한 조사

權秉日ⓒ 1999.6 - 36 -
 1.4.3 목표 시장 설정

☞ 신규시장을 개발하기 위한 전략을 수립 연령

정장류 캐쥬얼
① 시장세분화 (Market segmentation)
50

연령 저가 중가 고가
30 40

25
30

20
20
② 시장표적화 (Market Targeting) 이랜드 - 40 여개 브랜드
짧게 쪼갤수록
시장은 크다
③ 시장위치화 (Market Positionning) 10
시장에 제품을 갖다놓은것이
아니라
소비자의 마음에 제품을 두는 1
것 ※ 나이 vs 용도 ( 염색약 ), 나이 vs 지역 ( 선글라스 )
( 우선 머릿속에 떠올릴수 있는것 ) 용도 vs 지역 ( 자동차 ) 등
- 튼튼한차 : Volvo
- 소리없는차 : 레간자
權秉日ⓒ 1999.6 - 37 -
 목표시장 선정 (ISP)

• 부가서비스 , 할인
• 쇼핑정보 , 생활정보
자영업 및 기타 • Web 진
( 3% ) • 동호회

•창업정보
• 동호회 주 부
• 상업정보 ( 0.3 % )
• 직종별 정보

• 전문정보
• 동호회
학 생 • 사회인들을 위한 CUG
( 40% ) • 배우자 정보

• 중고생 -> 가격대폭인하

• 대학생 : 직장인
• 동호회 활성화 ( 네트워크화 ) ( 56.2% )
• 취업 , 아르바이트
• REPORT, 전공관련 정보

權秉日ⓒ 1999.6 - 38 -
 1.4.4 선도기업 벤치마킹

 자사의 목표시장에 대한 상품 라인에 대하여 벤치마킹 준비

 세계적인 수준의 업체를 식별
 대표적인 상품을 선정
 벤치마킹 요소를 선정
• 사업 규모 ( 매출액 , 종업원수 , 고객수 등 )
• 사업 전략 ( 비젼 , 목표 ,CSF, 현안 등 )
• 사업 내역 ( 상품라인 , 사업지역 , 사업형태 등 )
• 상품 사항 ( 상품식별 , 상품정의 , 상품구성 , 상품내용 , 상품평가 등 )
• 고객 사항 ( 고객식별 , 고객정의 , 고객구성 , 고객수준 , 고객반응 등 )
• I T 사항 (IT 지원여부 , 지원범위 , 적용기술 , 적용효과 )

 벤치마킹 실시
 현장조사
 자료수집

 벤치마킹 분석
 자료분석 및 해석
 결과의 문서화

權秉日ⓒ 1999.6 - 39 -
 벤치마킹 양식 - 경쟁사별

항목 지표 세계적수준업체 자사

매출액

사업규모 종업원수

고객수

비젼

목표
사업전략
CSF

현안

상품라인

사업내역 사업지역

사업형태

- 계속 -

權秉日ⓒ 1999.6 - 40 -
 벤치마킹 양식 - 상품별
( 상품명 : )
항목 지표 세계적수준업체 자사

상품정의

상품구성
상품사항
상품내용

상품평가

고객식별

고객정의

고객사항 고객구성

고객수준

고객반응

지원여부

지원범위
I T 사항
적용기술

적용효과

權秉日ⓒ 1999.6 - 41 -
 선도기업과의 경쟁역량 비교

현대해상화재 Allstate AIG HSB Chubb

Progressive
Target Marketing ✔ ✔
Product /Service
Design
✔ ✔ ✔ ✔
Need Analysis
/Fulfillment ✔
Channel
Logostics
✔
Risk Manaement
Service ✔
Risk Assessment
/Pricing ✔ ✔ ✔ ✔
Customer Service ✔ ✔
Claims Service ✔ ✔ ✔ ✔
Investment
Management ✔

權秉日ⓒ 1999.6 - 42 -
 1.4.5 경쟁력 방향 설정

☞ 경쟁사에 비교하여 경쟁우위를 달성할수 있는 방안

경쟁력의 원가리더쉽 차별화 집중화

결과 ( 누코철강 ) (KFC) ( 피자헛 )

경쟁력의 이익의 원천 국외 성공사례 국내 성공사례

원천
시장선점 Intel(MPU) 태평양 ( 케토톱 )

시간 블록버스터 타이타닉 ( 영화 ) 화이저 ( 비아그라 )

학습곡선 도요다 ( 자동차생산 ) 삼성전자 (D-RAM)

브랜드 소니 ( 가전제품 ) 로만손 ( 손목시계 )

고객특화 Toy ‘R’Us( 장난감유통 ) 제일기획 ( 광고 )

고객
표준장악 윈텔 (MS+Intel) 아래아 한글

네트워크 Charles Schwab( 인터넷증권 ) 골드뱅크 ( 인터넷 광고 )

사업방식재설계 델 컴퓨터 ( 통신판매 ) 사우스웨스트항공 ( 중도시운항 )

사업 애프터 세일 유홀사 ( 트럭 렌트 ) 신도리코 ( 복사기 )

벤처화 소프트뱅크 (SW 유통 ) 메디슨 ( 의료기기 )

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 고객정의 / 가치 파악

☞ 고객의 정의 : 제품 특성군별로 어떤 최종 고객을 대상으로 상품을 생산 , 판매하는지를 정의하는 단계임 .

 식당  구매자
고객의 구분  가정주부  실질사용자
(조미료)
 식품업체  경영자
※ 호텔 구매담당자 , 대형식당 주인 , 대중음식점 주방장 , 가정주부 , 자취생 ....

☞ 고객특성 파악
- 제품별 , 고객별로 구매 또는 사용 특성을 정의한다 .
- 이때 특성은 고객이 어떤 가치기준과 어떤 형태로 상품을 구매하는가의 특징임 .

☞ 고객가치 파악
고객이 구매와 사용시 얻고자 하는 가치 ( 판단기준 ) 를 정의 한다 .

제품군 고객 주요특성 고객가치

조미료 대중  대량구매,주인이 구매  싼가격,인지도
음식점  주방장 재량권이 큼  배달의 즉시성
가정주부  소량구매,구매의 편이성 중시  맛(길들여진 맛)
 건강중시  구매 편의성
 인지도
 보관 편리성

權秉日ⓒ 1999.6 - 44 -
 고객 가치군 식별

☞ 고객의 가치를 가장 잘 충족 시킬수 있는 가치군을 전략적으로 찾는다 .

Fashion
Weak Strong
Fashion
Weak Strong
가 H
고급품
격
가 H
고급품
격
M
제임스딘
쌍방울
백양
L 쌍방울
L
백양

權秉日ⓒ 1999.6 - 45 -
 성장전략 검토

☞ 제품 / 시장 확장 그리드를 이용한 시장기회 확인

Product
Old New

① 시장침투 ③ 제품개발
O •신사업이 기업목표
M
l 광고 , 가격 낮추기 등 대우 레간자 이익 . 매출목표에
a
d 브렌드명 , 포장바꾸기 부합하는가 ?
r
N ② 시장개발 ④ 다각화
k •기업의 자원 ( 인력 .
e
e 자본 . 기술 ) 이 가능
t 식용소다 => 탈취소다 쌍용양회 => 제지 , 해운
w 한가 ?
레모나 => 피로회복 정유 ,SI 등

權秉日ⓒ 1999.6 - 46 -
 1.5 환경분석

1.5.1 경제

1.5.2 시장

1.5.3 규제

1.5.4 국제관계

權秉日ⓒ 1999.6 - 47 -
 1.5.5 기회 / 위협

☞ 자사 , 경쟁사 , 고객의 활동에 공통적으로 영향을 주는 외부환경 (FAW;Force at Work) 을 식별

• IMF 에 따른 수입가구 구입의 자재에 따른

기회
국산가구 구입선호
• 고소득층의 가처분소득 증대로 구매력 향상
• 주거문화공간의 필요성 증대로 시장창출 가능
• 고객의 고품질화 및 One-Stop 쇼핑 요구
• 정보기술의 발전으로 신사업구조 설계 가능

• 잠재적인 시장 진입 업체 ( 대기업 , 외국업체 )

위협
• 협력업체의 경영상태의 위협
• 고가정책에 대한 소비자층의 불만
• 소비자 요구 수준의 지속적인 향상
• 개인 . 가족 문화패턴 변화에 대한 대응책 필요

權秉日ⓒ 1999.6 - 48 -
 1.6 경쟁력의 방향 설정

☞ 기업의 경쟁력을 생산위주에서 서비스 위주로 전환하기 위한 초점을 식별한다 .

생산위주 서비스위주

상품 제조 . 판매 사 업 요구에 대응

물건에 노하우 사람 / 과정에

공장에서 미리포장 : 조립 현장에서 포장 :

대량생산 대량주문생산

능률과 예측 가능성 조직 우선도 신축성과 대응성

이윤폭과 규모 이 윤 회전율과 범위

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 ☞ 제품 위주의 세일즈 컨셉으로 부터 고객서비스 위주의 마케팅 컨셉으로 전환하기 위한
부가가치의 Life-Cycle 개발

인식의 출발 초 점 수 단 목 적

공장 기존제품 판매와 촉진 매출증대를

통한 이익

판매 컨셉

시장 고객의 욕구 통합적마케팅 고객만족을

통한 이익

마케팅 컨셉

權秉日ⓒ 1999.6 - 50 -
 1.6.1 SWOT 분석

강점 약점
• Infra 가 좋다 . • Contents 미약
내부능력
• 신비로에 대한 Image Concept 약함
• 직원들을 통한 Sales
• 운영 Soft 미약
Promotion 이 가능하다 .
•고객 지원력 취약
외부환경 • 그룹의 Image 가 좋다 . • 고객 Segment 가 필요
• Site 의 일관성 , 통일성이 취약

• 그룹 브랜드 이미지 • 그룹을 통한 마케팅 활성화 • 소비자 접촉을 위한

• ISP 시장의 확대 ( YBER-X ) ( 그룹의 인터넷화 )
IMC 전략
• 고도의 지식사회 • Group- 협력사 EDI/ 물류혁신을
기 • 산업별 정보 지식 제공
•방송 + 통신 신비로로 구축한다
회 • 동호회 활성화 및 지원
•그룹 계열별 간의 전문지식 , 정보요구 • Group- 협력사 통합 KMS 구축
• Web-hosting 을 통한 지역정보 • 마케팅 전략 개발
•디지털 시대의 도략
Service • 가상교육 지원

• 가격 할인을 통한 경쟁 가속화 • 할인정책

글로벌화
위 • 소비자 요구 수준 향상 • AOL 과의 전략적 제휴
인재육성
협 • 해외진출
•경쟁 업체
( 교포들을 중심으로 ) 기술선점
•제반 기술의 급변화

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 ☞ 외부환경과 내부능력을 결합하여 전략적인 과제를 도출 한다 .

강점 약점
• 홈인테리어사업의 • 잠재적 경쟁자의
내부능력
성공적 첫출발 진입 위험
• 경쟁자 없음 • 경영체제의 선진화가
• 강한 경영 리더쉽 및 요구됨
외부환경 조직원의 공감대 형성 • 투자여력의 한계
• 기업의 건전한 이미지 • 글로벌화 경험 부족
• 상류 수준의 고객층 확보 • IS 의 선진화 요구
• 경영상태의 건전성 • 인재 기반의 취약
• IMF 에 따른 수입가구 구입의 자재에 따른
국산가구 구입선호
기 • 고소득층의 가처분소득 증대로 구매력 향상 기술선점
사업개발
회 • 주거문화공간의 필요성 증대로 시장창출 가능 인재육성
• 고객의 고품질화 및 One-Stop 쇼핑 요구
• 정보기술의 발전으로 신사업구조 설계 가능
• 잠재적인 시장 진입 업체 ( 대기업 , 외국업체 )
• 협력업체의 경영상태의 위협
위
• 고가정책에 대한 소비자층의 불만 기술제휴 글로벌화
협
• 소비자 요구 수준의 지속적인 향상
• 개인 . 가족 문화패턴 변화에 대한 대응책 필요

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 1.6.2 Best Practice 검토

내부적 관점으로 부터 외부적 관점으로 부터

• 협력업체 (Agency) 관리 • 유통채널 전략

• 특정 연령층 대상 (Lead Generation) • 평생고객 등록 (Life Event Marketing)

영업중심 • 고객 요구 분석 중심

• 당사자 (Policy Owner) 위주 지원 • 고객 유대관계 관리

• 인수심사 • 총체적인 위험관리

• 클레임 별 보상지급 • 사건 유형별 관리 체계

• 상품중심 • 고객 지향적 ( 특성을 고려한 ) 보험 솔루션

權秉日ⓒ 1999.6 - 53 -
 시장 조사 영 업

• 직접적인 시장조사 • 영업과 병행하여 보험료 인수심사 수

행
(Direct Marketing Research) 수행

• 목표시장의 세분화 • 영업과 인수심사를 위해 데이타 공유

와
- 경제적 측면
병행작업 실시
- 인구 통계학적 측면
• 목표시장별로 차별화된 매체 (Media)
- 지리적 측면 전달
- 직업 유형별 내용 (Message) 및 전달창구
(Channel)
• “ 유사그룹”을 식별 및 개발

• 시장자료 (Marketing Data) 의 • 평생고객 서비스를 통한 특정 연령층

선도
수집 / 유지보관
• 고객 프로파일정보 수집 / 유지보관

• EDI 네트웍 사용
- 예 : 국경을 초월한 중계 (Global
權秉日ⓒ 1999.6 - 54Broking)
-
 인수 심사 고객 서비스

• 인수심사 자문을 위한 지식기반 • 서비스 시점에 고객 및 관련정보

지원
(Knowledge - Based) 기술을 사용

• 위험 등급별로 광범위한 유형으로 • “ 한번에 모든것을 해결

(One and Done)” 하는 처리방식
인수 심사 / 가격 조건 확대
- “No Bad Risks - Just Bad Prices” • 전 생활 단계에 걸쳐 모든 요구
사항을
• 개별계약으로부터 전체적인 관점
만족시킴 ( 예 : 주소변경 )
으로
인수심사 분석 확대 • 수입 (Account) 관점에서 고객
서비스 팀 구성
- 고객 유대관계
- 대리점 업무지침
- 사업라인 ( 지리적 , 기타 )

權秉日ⓒ 1999.6 - 55 -
 보 상 상품개발

• 유형별 손실은 사전에 조정

• 상품요율 분석을 위한 계획대비실적
(Pre - Adjusted) 보고

• 심각한 손실은 인수심사 및 - 사망율

책임부서에서 집중적 노력 - 발병율

• 지배적인 온라인과 광범위하게 - 금리

공유되는 정보를 조사 - 비용 ( 유지를 위한 )

• 초기단계에 대부분 (95%) 의 채결 - 배당금

권한
• 상품 구성요소의 그룹화를 통하여 상
부여 품을

• 정교한 위험관리 수단을 구성하고 커스터마이즈

총체적인 보상결과를 제시한다 . - 기본 (Streamline) 상품 도입을 위한
프로세스
- 신규 도입을 위한 기준 설정

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 1.6.3 고객 가치 명제

☞ 타깃이 된 고객세분시장에서 충성도와 만족도를 창출하기 위해

회사가 제공하는 제품 및 서비스의 속성

일반모형

1.2.3 경쟁력과 방향

가치 = 제품 / 서비스 속성 + 이미지 + 관계

기능 품질 가격 시간

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 가치명제

제품 속성 이미지 관계

가격 이익 패션과 디자인 품 질 브랜드 이미지 구입 가능성 쇼핑 경험

전략적 측정지표
단위당 가격인상폭 반품율 시장점유율 품절율 쇼핑경험
평균가격 ( 주요품목 ) ( 주요품품 )
매장당 거래 타깃 품목 브랜드에
성장율 대한 할증가격

핵심적 고객 측정지표
고객충성도 고객만족도 ( 조사 )
( 연간구매 성장율 )

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 고객가치명제 /Value Chain(ISP)

제품 속성 이미지 관계

정보와 트랜드 휴먼네트워크 품질 ( 유용성 ) 브랜드 이미지 사용 경험 고객충성도

사업 인프라
스트럭쳐 전략계획 / 경영혁신 / 사업평가 / 재무

인력자원 관리 IT 인프라 / 운영

기술 개발 시장조사 / 인력 / 재무 , 총무 / 유통연구 / 이미지 컨셉 부

가
조달 자재조달 / 아웃소싱 / 정보시스템

가
고객 Contents 동호회 PR 유통 고객 치
요구 개발 운영 이벤트 Channel 관리
분석 SP 관리
WOM

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 1.6.4 핵심역량 개발

☞ 학습 / 성장 => 내부프로세스 => 고객 => 재무측면의 전략을 연계한다 .

수입성장전략 생산성 향상 전략
현재고객으로부터의 수입원을 확대시킴으로써 고객을 보다 비용 대비 효과가 높은 유통경로로
안정성을 향상시킨다 . 이동시켜 운영의 효율성을 향상시킨다 ..

재무적 시각
수입향상

수입믹스의 확대 운영효율성의 향상

고객 시각
재무적 조언에 있어서의 보다 나은 실천을 통한
고객신뢰도 향상 고객 만족도향상

내부 시각
고객세분화의 제품 라인의 적절한 유통 신속한
신상품의 개발 문제의 최소화
이해 교차 판매 경로로의 이동 대응 제공

학습과 성장 시각
직원생산성 향상

전략적 기량의 개발 전략적 정보의 접근 개인 목표의 정렬

權秉日ⓒ 1999.6 - 60 -
 ☞ 경쟁력과 방향 내부적 우선순위로 고객목표 전환

고객목표

혁신기술 관 계 부가가치 품 질 낮은 가격

내부 시각

거래개발 서비스에
시장에 대한 신제품 출시 (account 대한
완벽한 운영
이해 제고 기간 감소 development) 가장 낮은
향상 원가

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 1.6.5 BSC 지표 작성

☞ 균형잡힌 측정지표 (Balanced Scorecard) 으로 조직의 사명과 전략들을 전략적인 측정 및 관리

시스템을 위한 틀을 제공하는 포괄적인 측정지표들의 집합

고 객
재무적
“ 비전을 달성하기위해 우리는
고객에게어떻게 보여야 하는가 ? 재무적으로 성공하기 위해
우리는 주주에게 어떻게
•시장이해 보여야 하는가 ?
•제품개발
•고객개발 •수입성장과 믹스
•완벽한 운영 •원가절감 / 생산성 향상
•저원가 서비스 •자산활용률 / 투자전략
비전
전략
학습과 성장 내부 비즈니스 프로세스

주주와 고객을 만족시키기

우리의 비전을 달성하기 위해
위해 우리는 어떤 비즈니스
변화하고 개선하는 능력을
프로세스에 탁월해야 하는가 ?
어떤방법으로 길어야 하는가 ?
•품질
•직원 역량
•대응시간
•기술 하부구조
•원가
•행동을 위한 분위기
•신제품의 도입

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 1.6.6 전략적 사업기능 식별

☞ 기업의 기능영역과 기능을 전개

기업관리영역

경영전략 경영혁신 신규사업 경영평가

조달영역 제조영역 마케팅영역

마케팅조사
조달연구 생산계획
판매관리
구매업무 공정관리
매장관리
재고업무 외주가공
A/S 관리
창고업무 외부유통
고객관리

지원영역

인력관리 재무관리 총무업무 정보 /IS 관리

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