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전략적비젼수립
전략적비젼수립
전략적 비젼 수립
기업의 방향을 제시
기업 , 경쟁사 , 고객 , 환경을 분석
전략 수립
분석을 위한 기본자료를 제공
1.2 기업분석
확정 • 해상화재의 목표 및 전략
• 해상화재의 미래사업영역
•
• 선도기업 벤치마킹 결과의 전략적 시사점 부문별 과제
• 단계별 세부전략 대안
• 경영이념 분석 • 산업분석
- 최고경영자 경영방침 - 보험환경 분석
- 설립자 이념분석 - 금융구조분석
- 국민 의식구조 분석
- 해상화재 기업이미지
• 내부능력분석
• 위상분석
- 경영부문
- 해상화재의 위상변화 - 업무부문
- 보험전문기업으로서의 위상분석 - 영업부문
- 사업영역분석 - 보상부문
- 해상화재 조직도 - 홍보부문
• 환경분석 - 인사 , 조직 , 교육부문
- 재무부문
- 정치환경분석
• 선도기업분석
- 정책환경분석 - 선도기업분석 1: 일본 동경해상
- 경제환경분석 - 선도기업분석 2: 한국 삼성화재
- 사회 문화적 환경의 분석 - 선도기업분석종합
비젼
(Vision)
사명 기능영역
(Mission) (FA)
목적 / 목표 기능 사업장 유형 데이타저장소
(Goal/Objective) (Function) (Location Type) (Data Base)
현안 정보요구 IS 조직
(ISSUES) (IN) (IS Org.)
☞ 10 년후 조직의 이상적인 목표
조직
사무 . 주방
국가
1950 가구 경영
가구 사회
기술
1900
1900 1950 1980 2010
權秉日ⓒ 1999.6 -9-
Vision(ISP)
DATA
1950 PC 통신 경영
ON-LINE COMMUNICATION
DATA
음성
1900
1900 1950 1980 2010
權秉日ⓒ 1999.6 - 10 -
1.1.2 Mission
< 설정 범위 >
화장품을 판다 씨앗을 판다
• 대상고객 및 시장
• 주요 제품과 서비스
• 지리적 영역
• 핵심기술 美 제공 농업생산성 제공
• 생존 , 성장 , 수익성에 대한 각오 -------------------------- --------------------------
화장품 , 언더웨어 , 씨앗 , 농약 , 농기구 ,
• 기업철학의 핵심요소 장식품… ... 농사기법…… .
• 기업에 대한 스스로의 개념정의
• 바람직한 대중적 이미지
權秉日ⓒ 1999.6 - 11 -
1.2.3 Scenario
10 년후의
바람직한 모습
경영 시나 리오 Vision
3rd
Goal
세계적 Strategy
홈인테리어
유통업체
2nd
Goal 전략적 GAP
Strategy 아시아
시장진출
홈 인테리어 1st
선두주자
Goal
Strategy
현재의 상태
權秉日ⓒ 1999.6 - 12 -
1.1.4 Goal
사업개발 기술선점
The World-Class
Global Company
글로벌화 인재육성
權秉日ⓒ 1999.6 - 13 -
1.1.5 Objective
• 국내 홈인테리어 사업 진출 • 인간 . 문화의 연구
• 20 개매장 / 매장당 500 억 • 한국형 디자인 개발
• 사업구조설계 • 인테리어 컨셉 개발
사업개발 기술선점
• 고부가가치 상품 전략 • 부품 / 유통 연구
• 고객창출 프로세스 개발 • 마케팅정보체계구축
• 투자능력의 확대
The World-Class
Global Company
權秉日ⓒ 1999.6 - 14 -
Objective(ISP)
“ 지식생활을 열어가는
경쟁력 있는
데이터 통신회사”
權秉日ⓒ 1999.6 - 15 -
☞ 바람직한 목표 (SMART Goal) 선정은 다음과 같은 요건을 갖추어야 한다 .
權秉日ⓒ 1999.6 - 16 -
1.1.6 CSF/CA
☞ CSF : “ 기업이 번창하기 위하여 올바르게 수행되어야 할 활동 (Action and Event that must go right)
- by John F. Rockart
• 고소득층의 구매능력
• 국내 / 국외 경쟁업체의 無진입
• 주거문화공간의 욕구 증대
• 투자에 대한 재정 능력
權秉日ⓒ 1999.6 - 17 -
사례 : 보험회사 CSF
2. 특채 및 교육을 통한 상위 직급 ( 과장 이상 ) 의 전문 Staff 양성
4. 고객중심의 프로세스 개선 및 개발
7. 차별화된 홍보전략 마련
權秉日ⓒ 1999.6 - 18 -
사례 : 보험회사 CA
❍ 기업연금 상품의 판매 시작
❍ 경기 회복 및 엔화 가치 상승
❍ 고객의 요구 증대 및 다양화
❍ 현대그룹으로의 진입
❍ 신 ( 정보 ) 기술의 급진적인 발전
權秉日ⓒ 1999.6 - 19 -
CSF(ISP)
C. S. F
고객 / Contents Group 자원의
IMC 전략
개발 전략 활용 방안
• 브랜드 밸류
• 최소의 투자 • Group 협조
•고객 인센티브
& 최대의 효과 • 기업 이미지
창출
• 통일적인 메시지 • 긴밀한 Net
•효과적인 two-way
• 유통채널 - Work 화
Communication
權秉日ⓒ 1999.6 - 20 -
1.1.7 Issues
PRIORITY ( 우선순위 )
조직에 미치는 영향이 높은 순서
SIGNIFICANCE ( 주요사안 )
우선순위와 별개로 해결 가능성이 높고 문제해결에 따른 Benifit 이 큰순서
주요 사업의 확장
매장의 형태 개선
설비관리의 효율화
매장에 대한 물류센타의 지원 강화
•수익성 개선
權秉日ⓒ 1999.6 - 21 -
1.2 기업분석
기업의 수준 평가
제품의 수준 평가
경영 목표 달성 여부 평가
조직구조의 분석
기업의 가치연쇄 모델 점검
7S 분석
강점 / 약점 분석
權秉日ⓒ 1999.6 - 22 -
1.2.1 산업분석 - 5 Force
진잠
입재
자적
•한샘
공급자 산업내 경쟁 •리바트 유통채널
•에넥스
•제작업체
•부품업체 •부억가구 대리점
•원목 등 •가구 대리점
•SI 업체 •자체 제작업체
대
위체
제
협
權秉日ⓒ 1999.6 - 23 -
5 Force 별 요소
스타 :
BCG 도표
많은 자금 유입
재투자에 많은 자금을 필요로
20% Star Problem child 함
홈인테 사무용
리어 가구 자금젖소 :
시 신규자금 투입이 없고
장 10% 많은 이익 창출
성 Cash cow Dog
장 문제아 :
율 안방 사무용 신제품 ,
거실 가구
가구 자원의 집중투입 or
0%
시장철수의 신중한 고려
10 1 0.1
개 :
제품수명상 성숙기 or 쇠퇴기
상대적 시장 점유율
시장철수 전략
權秉日ⓒ 1999.6 - 25 -
1.2.3 경영성과 분석
사업성과
시장규모 / 시장점유율
매출액 / 이익 규모
재무재표
손익계산서
대차대조표
자금흐름도
원가 분석
원가 구성요소 파악
제품 ( 군 ) 별 손익 파악
權秉日ⓒ 1999.6 - 26 -
1.2.4 조직구조 분석
대표이사
기업관리본부 지원본부
•경영전략 •인력관리
•경영혁신 •재무관리
•신규사업 •총무업무
•경영평가 •정보 /IS 관리
權秉日ⓒ 1999.6 - 27 -
1.2.5 Value Chain 분석
가
고객 제품 제조 유통 스토어 고객 치
요구 디자인 관리 관리
분석
내부 운영 외부 마케팅 / 서비스
물류 물류 세일즈
權秉日ⓒ 1999.6 - 28 -
1.2.6 7S
☞ 맥킨지의 7S 를 기준으로 BT 를 위한 동인을 식별한다 .
항목 지침 구현방안
전략 (Straegy) • 홈인테리어 부문 사업 . 마케팅전략 수립 경영전략 수립
• 고객에게 가치를 부여하는 프로세스 개발 프로세스 혁심팀
프로세스 (System)
• 매출과 이익을 증대하는 프로세스 개발 설치
• 부가가치 형성 조직에 중점
• 비부가가치조직 ( 간접부문 ) 15% 이내로 제한
조직 (Structure) 지속적인 개선
• 마케팅 관리기능의 혁신적인 보완
• 핵심기능 이외의 조직은 아웃소싱으로 대체
• 올바른 선발 , 위상평가 , 배치 , 교육 , 업무 , 평가 , 급여 정착
• 업무 수행을 통한 능력향상 및 성취감 부여가 종업원에 대한
선진화된
종업원 (Staff) 가장큰 보상체계 임 .
인사 모형 도입
• 평가제도 개선 : 상사평가 (30%), 업무평가 (40%), 교육평가 (15%),
부하평가 (15%)- 직원은 시험으로 대체
• 핵심사업 위주의 인재 개발 ; 전략회계 , 마케팅기획 , 유통설계
디자인 , 부품설계 , 스토아컨셉개발 , 사업개발 , 목표관리
프로세스 혁신팀
• 내부컨설팅 능력 강화와 스탭의 전략기획 능력의 획기적 강화
핵심역량 (Skill) 에 의해
• 프로세스관리체계 도입으로 혁신적인 원가절감 및 이윤 추구
핵심역량 개발
• 마케팅 능력 향상으로 특정개인 능력에 의한 영업으로 부터 탈피
• 계량적 평가로 지속적인 향상 추구
조직문화 (Style) • 기업의 고유한 기업문화를 식별하여 조직의 칼라를 형성 조직문화설정 작업
공유가치 • 상기 항목의 정착화를 통하여 조직원의 공통된 비젼을 형성 CEO 에 의한
(Shared Value) • 개인별 비젼 설정을 통하여 전문가 집단으로의 지속적인 노력 추구 공유가치 제시
權秉日ⓒ 1999.6 - 29 -
1.2.7 강점 / 약점
• 잠재적 경쟁자의 진입 위험
약점
• 경영체제의 선진화가 요구됨
• 투자여력의 한계
• 글로벌화에 대한 경험 부족
• 정보시스템의 선진화 요구
• 인재 기반의 취약
權秉日ⓒ 1999.6 - 30 -
1.3 경쟁사 분석
1.3.1 전략
1.3.2 경쟁프로세스
1.3.3 자원
1.3.4 문화
1.3.5 IT
1.3.6 고객
1.3.7 재무
權秉日ⓒ 1999.6 - 31 -
1.4 고객분석
고객만족 평가
고객 Needs 분석
목표시장 설정
선도기업벤치마킹
경쟁력 방향 설정
權秉日ⓒ 1999.6 - 32 -
1.4.1 고객만족 평가
사업의 위험요소 식별
경쟁의 하락 이유
고객의 이탈 이유
고객만족의 하락 이유
불평사항
權秉日ⓒ 1999.6 - 33 -
고객불만 분석 양식
커넥트
커뮤니티
학생
컨텐츠
커머스
커넥트
커뮤니티
직장인
컨텐츠
커머스
커넥트
커뮤니티
그룹사
컨텐츠
커머스
權秉日ⓒ 1999.6 - 34 -
1.4.2 고객 Needs 분석
단계 3. 자료수집
FGI : Focus Group Interview
전화설문 등
단계 4. 자료분석 및 해석
단계 5. 보고서 작성
權秉日ⓒ 1999.6 - 35 -
마케팅 조사 유형
權秉日ⓒ 1999.6 - 36 -
1.4.3 목표 시장 설정
연령 저가 중가 고가
30 40
25
30
20
20
② 시장표적화 (Market Targeting) 이랜드 - 40 여개 브랜드
짧게 쪼갤수록
시장은 크다
③ 시장위치화 (Market Positionning) 10
시장에 제품을 갖다놓은것이
아니라
소비자의 마음에 제품을 두는 1
것 ※ 나이 vs 용도 ( 염색약 ), 나이 vs 지역 ( 선글라스 )
( 우선 머릿속에 떠올릴수 있는것 ) 용도 vs 지역 ( 자동차 ) 등
- 튼튼한차 : Volvo
- 소리없는차 : 레간자
權秉日ⓒ 1999.6 - 37 -
목표시장 선정 (ISP)
• 부가서비스 , 할인
• 쇼핑정보 , 생활정보
자영업 및 기타 • Web 진
( 3% ) • 동호회
•창업정보
• 동호회 주 부
• 상업정보 ( 0.3 % )
• 직종별 정보
• 전문정보
• 동호회
학 생 • 사회인들을 위한 CUG
( 40% ) • 배우자 정보
權秉日ⓒ 1999.6 - 38 -
1.4.4 선도기업 벤치마킹
벤치마킹 실시
현장조사
자료수집
벤치마킹 분석
자료분석 및 해석
결과의 문서화
權秉日ⓒ 1999.6 - 39 -
벤치마킹 양식 - 경쟁사별
항목 지표 세계적수준업체 자사
매출액
사업규모 종업원수
고객수
비젼
목표
사업전략
CSF
현안
상품라인
사업내역 사업지역
사업형태
- 계속 -
權秉日ⓒ 1999.6 - 40 -
벤치마킹 양식 - 상품별
( 상품명 : )
항목 지표 세계적수준업체 자사
상품정의
상품구성
상품사항
상품내용
상품평가
고객식별
고객정의
고객사항 고객구성
고객수준
고객반응
지원여부
지원범위
I T 사항
적용기술
적용효과
權秉日ⓒ 1999.6 - 41 -
선도기업과의 경쟁역량 비교
權秉日ⓒ 1999.6 - 42 -
1.4.5 경쟁력 방향 설정
權秉日ⓒ 1999.6 - 43 -
고객정의 / 가치 파악
식당 구매자
고객의 구분 가정주부 실질사용자
(조미료)
식품업체 경영자
※ 호텔 구매담당자 , 대형식당 주인 , 대중음식점 주방장 , 가정주부 , 자취생 ....
☞ 고객특성 파악
- 제품별 , 고객별로 구매 또는 사용 특성을 정의한다 .
- 이때 특성은 고객이 어떤 가치기준과 어떤 형태로 상품을 구매하는가의 특징임 .
☞ 고객가치 파악
고객이 구매와 사용시 얻고자 하는 가치 ( 판단기준 ) 를 정의 한다 .
權秉日ⓒ 1999.6 - 44 -
고객 가치군 식별
Fashion
Weak Strong
Fashion
Weak Strong
가 H
고급품
격
가 H
고급품
격
M
제임스딘
쌍방울
백양
L 쌍방울
L
백양
權秉日ⓒ 1999.6 - 45 -
성장전략 검토
Product
Old New
① 시장침투 ③ 제품개발
O •신사업이 기업목표
M
l 광고 , 가격 낮추기 등 대우 레간자 이익 . 매출목표에
a
d 브렌드명 , 포장바꾸기 부합하는가 ?
r
N ② 시장개발 ④ 다각화
k •기업의 자원 ( 인력 .
e
e 자본 . 기술 ) 이 가능
t 식용소다 => 탈취소다 쌍용양회 => 제지 , 해운
w 한가 ?
레모나 => 피로회복 정유 ,SI 등
權秉日ⓒ 1999.6 - 46 -
1.5 환경분석
1.5.1 경제
1.5.2 시장
1.5.3 규제
1.5.4 국제관계
權秉日ⓒ 1999.6 - 47 -
1.5.5 기회 / 위협
權秉日ⓒ 1999.6 - 48 -
1.6 경쟁력의 방향 설정
생산위주 서비스위주
상품 제조 . 판매 사 업 요구에 대응
이윤폭과 규모 이 윤 회전율과 범위
權秉日ⓒ 1999.6 - 49 -
☞ 제품 위주의 세일즈 컨셉으로 부터 고객서비스 위주의 마케팅 컨셉으로 전환하기 위한
부가가치의 Life-Cycle 개발
인식의 출발 초 점 수 단 목 적
판매 컨셉
마케팅 컨셉
權秉日ⓒ 1999.6 - 50 -
1.6.1 SWOT 분석
강점 약점
• Infra 가 좋다 . • Contents 미약
내부능력
• 신비로에 대한 Image Concept 약함
• 직원들을 통한 Sales
• 운영 Soft 미약
Promotion 이 가능하다 .
•고객 지원력 취약
외부환경 • 그룹의 Image 가 좋다 . • 고객 Segment 가 필요
• Site 의 일관성 , 통일성이 취약
權秉日ⓒ 1999.6 - 51 -
☞ 외부환경과 내부능력을 결합하여 전략적인 과제를 도출 한다 .
강점 약점
• 홈인테리어사업의 • 잠재적 경쟁자의
내부능력
성공적 첫출발 진입 위험
• 경쟁자 없음 • 경영체제의 선진화가
• 강한 경영 리더쉽 및 요구됨
외부환경 조직원의 공감대 형성 • 투자여력의 한계
• 기업의 건전한 이미지 • 글로벌화 경험 부족
• 상류 수준의 고객층 확보 • IS 의 선진화 요구
• 경영상태의 건전성 • 인재 기반의 취약
• IMF 에 따른 수입가구 구입의 자재에 따른
국산가구 구입선호
기 • 고소득층의 가처분소득 증대로 구매력 향상 기술선점
사업개발
회 • 주거문화공간의 필요성 증대로 시장창출 가능 인재육성
• 고객의 고품질화 및 One-Stop 쇼핑 요구
• 정보기술의 발전으로 신사업구조 설계 가능
• 잠재적인 시장 진입 업체 ( 대기업 , 외국업체 )
• 협력업체의 경영상태의 위협
위
• 고가정책에 대한 소비자층의 불만 기술제휴 글로벌화
협
• 소비자 요구 수준의 지속적인 향상
• 개인 . 가족 문화패턴 변화에 대한 대응책 필요
權秉日ⓒ 1999.6 - 52 -
1.6.2 Best Practice 검토
영업중심 • 고객 요구 분석 중심
權秉日ⓒ 1999.6 - 53 -
시장 조사 영 업
• EDI 네트웍 사용
- 예 : 국경을 초월한 중계 (Global
權秉日ⓒ 1999.6 - 54Broking)
-
인수 심사 고객 서비스
權秉日ⓒ 1999.6 - 55 -
보 상 상품개발
權秉日ⓒ 1999.6 - 56 -
1.6.3 고객 가치 명제
일반모형
1.2.3 경쟁력과 방향
가치 = 제품 / 서비스 속성 + 이미지 + 관계
기능 품질 가격 시간
權秉日ⓒ 1999.6 - 57 -
가치명제
제품 속성 이미지 관계
전략적 측정지표
단위당 가격인상폭 반품율 시장점유율 품절율 쇼핑경험
평균가격 ( 주요품목 ) ( 주요품품 )
매장당 거래 타깃 품목 브랜드에
성장율 대한 할증가격
핵심적 고객 측정지표
고객충성도 고객만족도 ( 조사 )
( 연간구매 성장율 )
權秉日ⓒ 1999.6 - 58 -
고객가치명제 /Value Chain(ISP)
제품 속성 이미지 관계
사업 인프라
스트럭쳐 전략계획 / 경영혁신 / 사업평가 / 재무
인력자원 관리 IT 인프라 / 운영
가
고객 Contents 동호회 PR 유통 고객 치
요구 개발 운영 이벤트 Channel 관리
분석 SP 관리
WOM
權秉日ⓒ 1999.6 - 59 -
1.6.4 핵심역량 개발
수입성장전략 생산성 향상 전략
현재고객으로부터의 수입원을 확대시킴으로써 고객을 보다 비용 대비 효과가 높은 유통경로로
안정성을 향상시킨다 . 이동시켜 운영의 효율성을 향상시킨다 ..
재무적 시각
수입향상
수입믹스의 확대 운영효율성의 향상
고객 시각
재무적 조언에 있어서의 보다 나은 실천을 통한
고객신뢰도 향상 고객 만족도향상
내부 시각
고객세분화의 제품 라인의 적절한 유통 신속한
신상품의 개발 문제의 최소화
이해 교차 판매 경로로의 이동 대응 제공
학습과 성장 시각
직원생산성 향상
權秉日ⓒ 1999.6 - 60 -
☞ 경쟁력과 방향 내부적 우선순위로 고객목표 전환
고객목표
혁신기술 관 계 부가가치 품 질 낮은 가격
내부 시각
거래개발 서비스에
시장에 대한 신제품 출시 (account 대한
완벽한 운영
이해 제고 기간 감소 development) 가장 낮은
향상 원가
權秉日ⓒ 1999.6 - 61 -
1.6.5 BSC 지표 작성
고 객
재무적
“ 비전을 달성하기위해 우리는
고객에게어떻게 보여야 하는가 ? 재무적으로 성공하기 위해
우리는 주주에게 어떻게
•시장이해 보여야 하는가 ?
•제품개발
•고객개발 •수입성장과 믹스
•완벽한 운영 •원가절감 / 생산성 향상
•저원가 서비스 •자산활용률 / 투자전략
비전
전략
학습과 성장 내부 비즈니스 프로세스
權秉日ⓒ 1999.6 - 62 -
1.6.6 전략적 사업기능 식별
기업관리영역
지원영역
權秉日ⓒ 1999.6 - 63 -