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Anlisis retrico de un volante del grupo punk The Proletariat

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1. Introduccin
El presente ensayo presenta un anlisis basado principalmente en las teoras de Umberto Eco, Roland Barthes y Roman Jakobson. Los textos estudiados de estos autores disponen de suficiente informacin para lograr tanto un anlisis visual como uno lingstico. Se har hincapi en el papel de la retrica en el anlisis de ambos componentes; y ocasionalmente se citar a otros autores para enriquecer las posibilidades del anlisis. El enfoque utilizado ser el de la semitica de la publicidad, y por ende se buscar mantenerse apegarse a un metalenguaje apropiado al tema. La imagen en s no es lo que en la sociedad normalmente se le denominara "publicidad", propaganda sera un trmino ms cercano. A travs del texto se definen las caractersticas de la publicidad, algunas donde el objeto de estudio encaja perfectamente ("La imagen publicitaria es franca, o, cuando menos, enftica")(Barthes, 1964), otras donde surgen algunas dudas (Lo que pretende la publicidad no es promocionar un producto sino promocionar el consumismo). Lo que aqu se trata de 'comercializar' es una ideologa (en el sentido de Barthes, hasta cierto punto), de forma similar a la que un Testigo de Jehov entrega folletos a los transentes. Ante esta problemtica se tomar en cuenta que si bien la imagen no encaja perfectamente en las definiciones de publicidad de todos los autores, se considerar que comparte la mayor parte de las caractersticas de un anuncio publicitario tradicional. Otra consideracin importante es que el anlisis lingstico ser principalmente una taxonoma de sus componentes. Aunque Prez Tornero critica esta instancia del anlisis, resulta til en la evaluacin estructural de la parte textual del volante.

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2. Hiptesis
El mensaje lingstico condiciona la decodificacin de la imagen. Habiendo diversas posibilidades de interpretacin, el texto guiar al lector a la intencin de significacin que el artista o diseador tuvo.

3. Marco terico
Hay muchas consideraciones para tomar en cuenta en un anlisis de este tipo. La teora de Barthes, aunque frecuentemente es utilizada como eje del anlisis semitico de la publicidad, ha estado sujeta a debates, objeciones y extensiones muy importantes e interesantes que hay que tomar en cuenta. Los comentarios de Eco al respecto tambin son ocasionalmente objetables. Jakobson, siendo de una escuela tan distinta a los otros autores, parecer ajeno al anlisis publicitario, sin embargo, se tratar de contextualizar su teora al objeto de anlisis. Otro concepto importante es el de la retrica, que siendo el discurso de la persuasin, va ntimamente ligada a la publicidad.

Teora del diseo

Anlisis de mercado Modelo metodolgico Narrativa Retrica Semitica

3.1 Barthes y la denigracin de la imagen

Aunque la teora de las ciencias es racional, a diferencia de las ciencias exactas, su contexto cambia constantemente. La fecha en la que Barthes public su libro "La retrica de la imagen" el contexto era muy distinto; las imgenes en la publicidad eran generalmente acompaadas por textos bastante largos describiendo las cualidades del producto, y en los medios audiovisuales eran acompaadas narrativamente. Jean Baraduc nos hace reflexionar acerca de esto cuando dice que "Magnificar la funcin de anclaje del texto es disminuir de golpe la importancia de la imagen, rechazndole la posibilidad de privilegiar un sentido organizndose, de tal modo, que ste resulte evidente", Sin duda un comentario muy visionario realizado en 1972. De igual manera, Badaruc toma en cuenta una 'serie de factores que vienen a estructurar el mensaje icnico' que Barthes considera completamente naturalizadas a travs de la fotografa. Estos elementos (tamao, color, situacin, nitidez y luminosidad) aportan un carcter sintctico a la imagen. Chebat y Hnault tambin nos hacen una resea importante en la teora barthiana. Ellos nos dicen que el orden de lectura vara la interpretacin de la imagen. Aunque esto es discutible, no cabe duda que 'malinterpretar' un signo puede cambiar o imposibilitar la interpretacin de un anuncio.

Tipografa
Overground grfica

3.2 Eco y las relaciones entre retrica e ideologa

Eco hace nfasis en reutilizar las figuras retricas tradicionales de la lingstica en la imagen, aunque, al igual que Barthes, apuntala hacia un anlisis sistemtico relacionando retrica e ideologa. Eco tambin difiere mucho del resto de los autores en la definicin de las funciones de la publicidad. l nos dice que: 1. El producto es un pretexto para asimilar otras cosas. 2. La influencia de la publicidad no es en el consumo de tal o cual producto, sino en la promocin global del consumo. 3. El lenguaje de la publicidad es un lenguaje que ya ha sido hablado. Todo esto apunta hacia un cambio de paradigmas en el anlisis

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publicitario, un anlisis que logre estudiar la totalidad de la publicidad.

3.3 Jakobson y las funciones del discurso

Aunque la teora de Jakobson se podra aplicar fcilmente a la imagen, las teoras de Barthes y Eco cubren por dems la parte visual del objeto de estudio. Por lo tanto la teora de las funciones del lenguaje se aplicar a la parte textual. Sin embargo, considerando que el texto es una cancin, es conveniente revelar su taxonoma y estructura debido a que puede contener elementos retricos y estructuras gramaticales interesantes.

3.4 El debate de la retrica

La proposicin barthiana de retrica implica que exista un lenguaje denotativo carente de ideologa. Esto implica una especie de lenguaje natural que probablemente no exista. Eco nos dice que cualquier referencia a lo real siempre est mediatizada por algn tipo de convencin cultural, excluyendo cualquier posibilidad de lenguaje denotativo. Tambin ha significado crear una especie de "inventario de significados" que Durand taxonomiza en una tabla de relacin de elementos variantes.

4. Desarrollo
4.1 El anlisis barthiano
El mensaje lingstico El nombre del grupo, "The Proletariat" est formado por recortes de un impreso. El texto, escrito a mano, es la letra de una cancin. Dice lo siguiente: Are you looking for an answer or a scapegoat A reason or excuse To deal with your shortcomings - your failures.... Your atitude is rare indeed / but hardly rare enough Open hatred is rare indeed / hardly rare enough Pride Society makes easy targets / Color, creed and sex In white america. El mensaje icnico - simblico La bandera de los Estados Unidos representa una nacin. sta est representada por una tela con franjas y estrellas. La interpretacin simblica de la persona de raza negra se hace de manera similar tambin, se piensa en minora, minora= menos poder, discriminacin, problemticos. De igual manera, la carencia de vestimenta tiene significado simblico especfico. Adems de dejar ver como significante a una persona de tez obscura, provee al 'ahorcado' de una apariencia de vulnerabilidad. Aqu los "saberes" culturales juegan un papel muy importante, una persona podra no relacionar el hecho de que la persona es negra y est siendo ahorcado, porque no sabe en siglos pasados se les linchaba ahorcndolos. El mensaje icnico - literal Aunque se discute acerca de la dimensin "natural" (y por lo tanto icnica y literal) de la fotografa, la imagen analizada es lo suficientemente "fotogrfica" para caer en lo icnico. Aqu podran entrar las consideraciones de Baudurac acerca de la sintaxis del cono, ya que es una foto en alto contraste. La operacin de anclaje Sin duda el texto de la cancin realiza una operacin de anclaje muy fuerte en la imagen. Barthes nos dice que este elemento lingstico nos gua hacia la interpretacin "correcta" (la que el emisor tena la intencin de transmitir). Esto ya se tom en cuenta en un ensayo pasado: Ahora bien, si pudiramos traducir sintcticamente lo que la imagen demuestra dira "Estados Unidos ahorca a los negros". Sin embargo, esta frase levanta muchas preguntas, como "Estados Unidos": La nacin, la sociedad o el gobierno?. "Los negros": Slo los negros o los grupos minoritarios?". "Ahorca": Literal o figurativamente? Si es figurativamente, en qu sentido?. Casi todas estas respuestas las encontramos en el sistema de sistemas de signos, la cultura. Sin embargo, casi toda la ambigedad de la imagen es perfectamente aclarada por el texto. ste claramente hace referencia a la sociedad como la culpable del racismo, nunca menciona minoras pero encuentra sus semillas en las palabras color, credo y sexo. El ahorcamiento es claramente un fenmeno social, de marginacin. Aunque el contexto social no necesariamente lo requiera, la imagen puede, hasta cierto punto, sobrepasar las limitaciones del analfabetismo. Extendiendo este anlisis, encontramos que el texto ofrece dos pares de opciones en las primeras dos lneas: answer-scapegoat y reason-excuse, claramente podemos qu sustantivos anclan el significado de la imagen. De igual manera, la redundancia de la frase "in white america" sobre la cabeza del sujeto explicita el significado (ms all de los necesario). La connotacin de la imagen La posible diversificacin de los sentidos de la imagen es regulada a travs de los discursos y saberes investidos en la imagen. Estos saberes se agrupan entre s segn sus caractersticas hasta formar lxicos. Aqu Barthes hace una gran observacin diciendo que "la lengua est compuesta por todos los ideolectos y lxicos que la atraviesan, tanto desde el punto de vista de la reproduccin como el de la emisin". Esto explica perfectamente el mtodo de reproduccin y la tcnica descuidada en la 'esttica' del punk. Otra observacin importante que hace Barthes respecto a la connotacin de la imagen es el eje semntico, de forma que, s tuviramos que prescindir del texto, el eje paradigmtico nos llevara de "persona negra" a "minora", y como dice Barthes: "dejando caer todo su peso en el mensaje concreto". De igual manera podemos encontrar ejes paradigmticos en la bandera (nacionalidad), y en la esttica (punk, mal hecho). A este conjunto de ejes Barthes le llama ideologa. Estas connotaciones son frutos de convenciones ideolgicas.

4.2 El anlisis de Eco

Eco seala cuatro puntos para profundizar la investigacin de la imagen visual, y centra su estudio en las

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figuras clsicas de la retrica:

Estudio de todos los tratados de retrica para establecer un sistema de figuras, ejemplos, y argumentos retricos. - Aqu coincide con Barthes en la creacin de un campo y metalenguaje comn para el anlisis del mensaje. Aceptar los repertorios clsicos de las figuras verbales de la retrica clsica. - Aqu se ven serias limitaciones en la adaptacin del repertorio clsico de lo verbal a lo visual, acaso es lo mismo una rima que la repeticin de un objeto visual similar? Relacionar los mensajes visuales con la retrica clsica. Al encontrar nuevas situaciones visuales observar si estos permiten la catalogacin y la comparacin .

Al margen del anlisis, hay que agregar que las maneras de llegar a un objetivo visual son muy distintas a las maneras de llegar a un objetivo verbal. Si as fuera, se podra traducir casi sintcticamente una 'poesa visual' a una poesa verbal. Simplemente habra que reemplazar las figuras clsicas de un medio a las del otro, respetando las implicaciones connotativas de las palabras o las imgenes. La reaccin del receptor debera de ser la misma ante esta 'traduccin'. Sin duda ante lenguajes (visuales o verbales) de poca flexibilidad (el cientfico por ejemplo), esto es perfectamente posible, como en un infograma que se puede traducir a una hoja de clculo, o a un reporte. Adaptar todas las figuras del pensamiento, de la significacin, de la expresin, de la diccin, de la construccin, la elocucin y del estilo al lenguaje visual al parecer es una tarea bastante cuestionable, aunque las figuras de significacin son la excepcin. El nivel icnico Mucho se ha hablado ya del nivel icnico de esta imagen. Los componentes bsicos de esta imagen son el sujeto, la 'tela con franjas y estrellas' (bandera), los pantalones, y la soga. El nivel iconogrfico La configuracin de la tela, el asta, las estrellas y las franjas nos llevan a un enunciado icnico histrico. El carcter convencional y clsico de la bandera de EEUU es un ejemplo perfecto para esta categora. La soga al cuello del sujeto tambin es un cono histrico. Si jams se hubiera colgado a alguien, o la gente no supiera que es una forma de ejecucin, la suma de estos signos resultara en algo poco coherente. El nivel tropolgico Donde entran las figuras clsicas del lenguaje: El sentido del ahorcamiento es hiperblico. Se va ms all de lo que conviene expresar. En realidad es una forma de expresar una asfixia social, lo que puede tambin puede ser una figura metonmica o comparativa. Tambin podemos encontrar un zeugma: la soga se relaciona lgicamente con el sujeto, sin embargo, la bandera no guarda una relacin lgica sino figurada. El nivel tpico Eco nos dice que este nivel es el de las premisas y argumentos. Existen cuatro categoras de argumentos: el argumento categrico, el argumento causal, el argumento de evaluacin y el argumento de propuesta. Todas estas se basan en premisas. Este tipo de argumentos, sin embargo, se utilizan para demostrar la veracidad de una tesis. Cmo se utiliza este nivel no est muy claro, pero Eco nos dice que los iconogramas publicitarios remiten a connotaciones tpicas estereotipadas en una cultura, siendo un iconograma un conjunto de signos convencionales impuestos por la publicidad. Por lo tanto, podemos deducir que ciertas convenciones de la publicidad aplicadas en este anuncio (su naturaleza persuasiva, el material de reproduccin, y el estilo) entran en este nivel. Eco nos dice que el lenguaje de la publicidad es un lenguaje ya conocido, y que por lo tanto, el lector interpreta desde una ideologa especfica, y lo cataloga de 'publicidad'. El nivel entimemtico Las verdaderas argumentaciones retricas. Si habra que estructurar las argumentaciones retricas encontraramos en primer lugar lo hiperblico de la imagen. Aunque la hiperbolizacin de un argumento visual puede exagerar el efecto, el receptor decodifica en esta instancia de qu se trata. La hiprbole no es un instrumento de engao (en ninguna instancia retrica), sino algo que acenta el significado. Tambin se encuentra matizada metonmicamente porque la lectura sintctica (EEUU ahorca a los negros) guarda una relacin lgica, casi automtica con el significado simblico de la imagen. El zeugma le da mucho inters a la imagen porque desconcierta ver la bandera de EEUU como capucha. Es lgico que una soga est ahorcando a alguien, pero no es lgico que la capucha sea la bandera de EEUU. Todos estos elementos, sumados, forman un smbolo muy interesante.

4.3 Jakobson y las 6 funciones del lenguaje

La naturaleza inherente del medio hace que algunas funciones del lenguaje sean ms importantes para el anlisis del volante que otras. La funcin ftica, por ejemplo, no est presente en el sentido de "canal abierto" entre emisor y receptor (si acaso trae la direccin del receptor). Es difcil tambin que est presente la funcin metalingstica cuando un lenguaje no habla de s mismo. La funcin referencial La funcin referencial es indispensable en el lenguaje, ya que provee suelo comn de anlisis. Jakobson nos dice que la funcin referencial y la funcin emotiva son las bases a la vez complementarias y concurrentes de la comunicacin. La funcin referencial Imagen: La funcin referencial se basa en todo aquello que podemos observar y verificar. La parte icnica de la imagen abarca toda esta funcin. La bandera, la persona, la soga son los elementos referenciales. Texto: El nombre del grupo ("The Proletariat") tiene una funcin referencial como objeto veraz sin connotactiones adjetivas. En este caso es un grupo social de clase baja de trabajadores que hacen uso de

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la labor fsica para trabajar. Analizando el texto nuevamente Are you looking for an answer or a scapegoat A reason or excuse To deal with your shortcomings - your failures... Your atitude is rare indeed / but hardly rare enough Open hatred is rare indeed / hardly rare enough Pride Society makes easy targets / Color, creed and sex In white america. No encontramos ningn sustantivo fsico y palpable. El texto se encuentra compuesto principalmente por la funcin emotiva, sin embargo, tambin lo metafsico tiene un sentido referencial. La funcin emotiva Imagen: La sintaxis de la imagen nos gua hacia un sentimiento de energa originada por el enojo. El contraste de la imagen refuerza el sentimiento, al igual que el descuido "esttico" en el sentido de los valores de la sociedad. Las diagonales encontradas en la bandera y en el cuadro negro refuerzan un sentido de poco equilibrio y la cancin escrita a mano en maysculas es enrgica y firme. Texto: El texto est muy cargado de la funcin emotiva. Todos los sustantivos estn hacen referencia a palabras muy ricas en significado cultural. Analizar frase por frase del texto sobrepasa las limitaciones de este texto, basta decir que globalmente el texto refleja mucho de lo dicho acerca de la imagen. La funcin apelativa o conminativa La imagen y el texto en esta funcin son muy parecidos. Se identifican dos intenciones al movilizar la participacin del receptor: 1. Que se den cuenta/reforzar un sentido de injusticia social en Estados Unidos y 2. Que se interesen por el grupo. El volante en su totalidad parece decir "lo menos que puedes hacer es indignarte". La funcin potica En el texto el autor de la cancin juega con construcciones sintcticas. Podemos observar cuando escribe "Your atitude is rare indeed / but hardly rare enough / Open hatred is rare indeed / hardly rare enough" juega con el sentido de la palabra rare (raro:extrao y raro:poco comn. Primero hace referencia al receptor ("your attitude") pero no especifica cual es su actitud. Despus la aclara de modo indirecto construyendo la misma frase reemplazando "Your attitude" por "Open hatred" lo cual reemplaza al receptor por un adjetivo y sustantivo de mucha carga simblica. Conclusin La imagen y el texto son figuras independientes y funcionan completamente sin depender el uno del otro, sin embargo el texto condiciona la decodificacin de la imagen slo cuando esta se lee. Siendo figuras independientes, la existencia de uno no presume la existencia de otro para una interpretacin "completa". El texto provee ms significado a la imagen, y la imagen refuerza redundando el mensaje de la cancin. Bibliografa Guiraud, Pierre. La semiologa. 9a Ed. Siglo XXI, Mxico, 1982 Perez Tornero, Joaqun. La semitica de la publicidad

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