FACULDADES INTEGRADAS IPIRANGA ESPECIALIZAO EM GESTO E RESPONSABILIDADE SOCIAL

GLFIRA FONSECA LBO

A IMPORTNCIA DO PATROCNIO E DA LEI DE INCENTIVO CULTURAL SEMEAR: UM ESTUDO ACERCA DA PERCEPO DE ARTISTAS, PRODUTORES E EMPRESRIOS NO ESTADO DO PAR

BELM PA 2011

GLFIRA FONSECA LBO

A IMPORTNCIA DO PATROCNIO E DA LEI DE INCENTIVO CULTURAL SEMEAR: Um estudo acerca da percepo de artistas, produtores e empresrios no estado do Par.

Monografia apresentada s Faculdades Integradas Ipiranga como requisito obrigatrio para obteno do Ttulo de Especialista em Gesto e Responsabilidade Social. Orientador: Prof. Msc. Ferreira Vasconcelos. Eduardo Otvio

BELM PA 2011

GLFIRA FONSECA LBO

A IMPORTNCIA DO PATROCNIO E DA LEI DE INCENTIVO CULTURAL SEMEAR: Um estudo acerca da percepo de artistas, produtores e empresrios no estado do Par.

Monografia apresentada s Faculdades Integradas Ipiranga como requisito obrigatrio para obteno do Ttulo de Especialista em Gesto e Responsabilidade Social.

Data:______/______/2011 Nota:_________,

BANCA EXAMINADORA __________________________________________ Prof. Msc. Eduardo Otvio Ferreira Vasconcelos

Orientador

__________________________________________ Prof. __________________________________________ Prof.

BELM PA 2011

Dedico este a tia D e a amiga Hrika Cristina pelo exemplo de dedicao e perseverana na vida acadmica e a todos os meus amigos artistas e produtores parceiros nesta caminhada.

AGRADECIMENTOS Ao meu orientador Eduardo Vasconcelos; coordenadora da especializao Telma Pereira; Ivonete Pinheiro, pelas orientaes acadmicas; FCPTN, em especial Vnia Nogueira e Gerson Banhos; ao SEBRAE/PA, em especial Michell Martins e Joo de Deus; aos artistas e empresrios que se disponibilizaram a responder aos questionrios e entrevistas; ao Mauricio Sanjad e toda sua famlia pela fora e apoio de sempre; ao meu av Emanoel Rayol Lbo pelo voto de confiana; minha tia Dalmira Ferreira Fonseca pelo crdito; ao Mauricio Garcia e ao Rafael Pitt pela ajuda na formatao do texto; Jlio Freitas pela ajuda com o Abstract; minha me Dulcirene Lbo que a motivao da minha vida e, incondicionalmente, Deus por tudo.

Clientes defensores e orgulhosos de sua identidade cultural so mais simpticos as marcas que demonstram compromisso social com a comunidade atravs das artes. Ana Carla Fonseca Reis.

RESUMO O patrocnio e a lei de incentivo fiscal SEMEAR so um poderoso instrumento de poltica pblica que tm como maior objetivo promover o desenvolvimento da produo cultural no estado do Par. O objetivo mais relevante deste trabalho mostr-los como possveis instrumentos de poltica pblica cultural democrtica, que crie condies para que a heterogeneidade de interesses possam convergir na direo das prioridades culturais. Na tentativa de aumentar os investimentos para o setor, consolidando definitivamente a parceria pblico-privado, este trabalho apresenta uma leitura da percepo dos artistas, produtores e empresrios em relao a lei SEMEAR destacando como so essenciais as parcerias entre rgos, institutos e sociedade civil organizada ligadas cultura. O resultado deste debate colabora deixando indicadores sobre a cultura no estado do Par, que possam servir de apoio na construo de aes concretas rumo ao crescimento socioeconmico da cadeia produtiva da cultura. Palavras-chave: Patrocnio; Lei SEMEAR; parceria pblico-privado; cadeia produtiva da cultura.

ABSTRACT Sponsorship and the State taxes law SEMEAR for exemption are a powerful instrument in public politics, which main goal is to encourage the growth of cultural executive production in the State of Par. The most relevant objective of the presented thesis is to show itself as a possible instrument in cultural and democratic public politics, originating conditions for heterogeneous interests towards cultural priorities. In the attempt of increasing investments in this matter, definitely consolidating the public-private partnership, the thesis presents a view of the artists, executive producers and entrepreneurs perception concerning SEMEAR law, emphasizing how essential the partnerships between public sectors, institutions and civil organizations connected to culture are. The result of this debate contributes by offering indexes over culture in the state of Par, which may support concrete actions towards social-economical growth in cultures productive chain.

SIGLAS ACSP ADCE ALEPA CNPC FCPTN FICART FIDES FNC FHC IBASE ICMS Associao Comercial de So Paulo Associao de Dirigentes Cristos de Empresas Assemblia Legislativa do Estado do Par Conselho Nacional Polticas Culturais Fundao Cultural do Par Tncredo Neves Fundo de Investimento Cultural e Artstico Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social Fundo Nacional de Cultura Fernando Henrique Cardoso Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmico Imposto sobre Operaes Relativas Circulao de Mercadorias e sobre Prestaes de Servios de Transporte Interestadual e Internacional e de Comunicao INCE INL LBA MEC MinC PEC PIB PNC SEAC SECULT SEFA SFC SNC SPHAN Instituto Nacional de Cinema Educativo Instituto Nacional do Livro Legio Brasileira Assistncia Ministrio da Educao e Cultura Ministrio da Cultura Projeto de Emenda Constitucional Produto Interno Bruto Plano Nacional de Cultura Secretaria de Assuntos Culturais Secretaria de Estado de Cultura Secretaria de Estado da Fazenda Sistema Federal de Cultura Sistema Nacional de Cultura Servio Patrimnio Histrico e Artstico Nacional

LISTA DE GRFICOS Grfico 1: Posio na cadeia produtiva da msica .............................................................. 51 Grfico 2: Envolvido em produes cultural ......................................................................... 52 Grfico 3: Envolvido em projetos patrocinados .................................................................... 52 Grfico 4: Proponente de projeto cultural ............................................................................. 52 Grfico 5: Ouviu falar em Lei de Incentivo Fiscal cultura .................................................. 53 Grfico 6: Ouviu falar nas Lei T Teixeira e Guilherme, SEMEAR e Rouanet ..................... 53 Grfico 7A: Proponente na Lei Municipal T Teixeira e Guilherme Paraense ..................... 54 Grfico 7B: Proponente de projetos culturais na Lei Estadual SEMEAR ............................. 54 Grfico 7C: Proponente de projetos culturais na Lei Federal Rouanet ................................ 54 Grfico 8A: Envolvido em projetos patrocinados via Lei de Incentivo .................................. 55 Grfico 8B: Envolvido em projetos patrocinados via Lei SEMEAR ...................................... 55 Grfico 9A: Obtive todos os projetos patrocinados via lei de incentivo, incluindo a contra partida ................................................................................................................ 56 Grfico 9B: Obtive todos os projetos patrocinados via lei SEMEAR, incluindo a contra partida ................................................................................................................ 57 Grfico 10: Dificuldade de captao em projetos culturais sem carta de incentivo .............. 58 Grfico 11A: Dificuldade de captao em projetos culturais com carta de incentivo ........... 58 Grfico 11B: Dificuldade de captao para projetos culturais com carta de incentivo da lei SEMEAR .......................................................................................................... 58 Grfico 12: Inclui aes de Responsabilidade Social em seus projetos culturais ................ 59 Grfico 13: Inclui o Marketing Cultural como retorno ao patrocinador ................................. 60 Grfico 14: Obtive algum projeto financiado por um mecenas ............................................. 60 Grfico 15: Conhece algum que obteve projeto financiado por um mecenas .................... 61 Grfico 16: Contente com o Modelo de Financiamento Cultura via lei de Incentivo Fiscal Cultura ............................................................................................................... 62 Grfico 17A: Dificuldade em preencher o formulrio das Leis de Incentivo Fiscal Cultura .......................................................................................................................... 63 Grfico 17B: Dificuldade em preencher o formulrio das Leis SEMEAR ............................. 63 Grfico 18: Vm as Leis de Incentivo como prtica de Poltica Pblica Cultural eficiente ... 64 Grfico 19: Acredita no financiamento privada como prtica de Responsabilidade Social .................................................................................................................. 65 Grfico 20: Patrocinou projeto cultural com recursos prprios ............................................. 66 Grfico 21: Patrocinou com recursos prprios tendo divulgao acertada .......................... 66 Grfico 22: Sabe o que Mecenato ..................................................................................... 66 Grfico 23: Pratica o Mecenato ............................................................................................ 67 Grfico 24: Apoiou projetos culturais .................................................................................... 67

Grfico 25: Quantia de projetos que patrocinou ................................................................... 67 Grfico 26: Projetos que patrocinou e apoiou foi na maioria ................................................ 68 Grfico 27: Patrocinaria projetos de artistas ......................................................................... 68 Grfico 28: Ouviu falar sobre Leis de Incentivo Fiscal Cultura .......................................... 69 Grfico 29: Conhece a lei municipal, estadual e Federal de Incentivo Fiscal Cultura ....... 69 Grfico 30: Utiliza a lei T Teixeira e Guilherme Paraense, Semear e Rouanet .................. 69 Grfico 31: Satisfeito com o retorno publicitrio que o projeto deu a sua marca ................. 70 Grfico 32: Satisfeito com o Marketing Cultural que o projeto deu a sua marca .................. 70 Grfico 33: Patrocinaria projetos culturais sem lei de incentivo fiscal .................................. 71 Grfico 34: Patrocinaria projetos culturais sem lei de incentivo fiscal e sem retorno publicitrio .......................................................................................................... 71 Grfico 35A: Usa o Marketing para divulgar a marca de sua empresa ................................ 72 Grfico 35B: O responsvel pelo marketing da empresa ..................................................... 73 Grfico 36: Empresa faz aes de Responsabilidade Social ............................................... 73 Grfico 37: Acredita que o financiamento privada cultura seja prtica de Responsabilidade Social ................................................................................... 73

SUMRIO 1 INTRODUO ...................................................................................................... 14 1.1 PROBLEMTICA ............................................................................................... 16 1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................... 17 1.2.1 Objetivo Geral ................................................................................................ 17 1.2.2 Objetivos Especficos ................................................................................... 17 1.3 DELIMITAO DO ESTUDO ............................................................................. 18 1.4 ORGANIZAO DO TRABALHO ...................................................................... 18 2 MTODO ............................................................................................................... 19 2.1 CLASSIFICAO DA PESQUISA ..................................................................... 19 2.1.1 Quanto a Natureza ......................................................................................... 19 2.1.2 Quanto a Abordagem do Problema ............................................................. 19 2.1.3 Quanto aos Objetivos ................................................................................... 19 2.1.4 Quanto aos Procedimentos Tcnicos ........................................................ 19 2.2 POPULAO E AMOSTRA ............................................................................... 19 2.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ...................................................... 19 2.4 ANLISE DOS DADOS ...................................................................................... 20 3 REFERENCIAL TERICO .................................................................................... 21 3.1 MARKETING ................................................................................................... 21 3.1.1 Marketing Social ............................................................................................ 23 3.1.2 Marketing Cultural ......................................................................................... 24 3.1.2.1 O Mecenato .................................................................................................. 25 3.1.2.2 O Patrocnio .................................................................................................. 27 3.1.2.3 A Filantropia .................................................................................................. 28 3.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL........................................................................... 29 3.2.1 Responsabilidade Social corporativa ........................................................... 30 3.3 POLTICAS PBLICAS CULTURAIS................................................................... 32 3.3.1 Fontes e Modelos de Financiamento da Cultura ......................................... 35 3.3.1.1 Financiamento Pblico Indireto Federal: Lei de Incentivo Fiscal Cultura Rouanet ..................................................................................................................... 36 3.3.1.2 Financiamento Pblico Indireto Estadual: Lei de Incentivo Fiscal Cultura SEMEAR .................................................................................................................... 45 4 RESULTADOS E DISCUSSES ............................................................................ 51 5 CONCLUSES E RECOMENDAES ................................................................. 75 REFERNCIAS ......................................................................................................... 79 APNDICE A: FORMULRIO ................................................................................... 81 APNDICE B: ENTREVISTA .................................................................................... 85

APNDICE C: Mecenato - projetos e valores apresentados e aprovados em 2003 ... 87

1 INTRODUO

Responsabilidade Social a forma como as empresas conduzem seus negcios no intuito de se tornarem co-responsveis pelo desenvolvimento social. muito mais do que simples doaes financeiras ou materiais. De acordo com Grajew (1999, apud DUARTE e TORRES, 2003, p. 6) trata-se da relao tica, da relao socialmente responsvel da empresa em todas as suas aes, em todas as suas polticas, em todas as suas prticas, em todas as suas relaes. Muito se confunde o tema com filantropia, mas filantropia uma ajuda assistencialista, paliativa, que no busca continuidade das aes. J a Responsabilidade Social o resgate da funo social de uma empresa, na tentativa de promover o desenvolvimento humano sustentvel, na comunidade onde ela est inserida, adotando aes que influenciem positivamente o bem-estar comum. O tema surgiu no inicio do sculo passado em trabalhos de Charles Eliot (1906), Arthur Harley (1907) e John Clarck (1916), mas foram considerados de cunho socialista. Somente em 1953 o tema recebeu ateno com o livro Social Responsabilities of the Businessman, de Howard Bowen. A partir da dcada de 70 surgem associaes interessadas em estudar o tema e uma nova viso chama ateno para a tica, a transparncia, a diversidade scio-econmico-cultural e ao respeito dos direitos humanos. Em 1998, na Holanda, foi lanado no Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel o conceito de Responsabilidade Social, que dizia:
Responsabilidade social o comprometimento permanente dos empresrios de adotar um comportamento tico e contribuir para o desenvolvimento econmico, melhorando simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados e de suas famlias, da comunidade local e da sociedade como um todo. Silva (2001, apud DUARTE e TORRES, 2003, p. 7).

No Brasil, na dcada de 60, um grupo de empresrios fundou em So Paulo a Associao de Dirigentes Cristos de Empresas (ADCE) que estudava as atividades econmicas e sociais do meio empresarial. Outros mais foram surgindo como a Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES) e Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e econmico (IBASE). Este ltimo contava com a participao do socilogo Herbert de Souza, o Betinho, que conseguiu mobilizar sociedade e empresariado em campanhas como a Ao da Cidadania Contra a Misria e Pela Vida, um marco na aproximao dos empresrios com as questes sociais. Ser responsvel socialmente ser tico, numa tica que no pode ser somente quando lhe for conveniente, mas sim o tempo todo com aqueles que a empresa se relaciona. Parte dos consumidores j est atenta questo do consumo consciente, aceitando pagar mais caro pelos produtos idneos. Para o consumidor os benefcios

oferecidos por produtos concorrentes tornaram-se indiferenciveis, logo a fidelizao do cliente a condio de sobrevivncia para as empresas. So bem mais aceitas no mercado as marcas que se associam as questes sociais. Os consumidores exigem compromissos sociais das empresas, praticados de fato e com resultados efetivos. Foi por este motivo que em 1971, estudos foram realizados sobre aplicaes do marketing na contribuio para a busca de solues das questes sociais, propiciando a introduo do termo marketing social. Uma das ferramentas mais utilizadas atualmente do marketing social o marketing cultural, que atravs da cultura, aumenta os efeitos e sensaes percebidos pelos consumidores, causando conseqentemente maior impacto do que a de uma campanha de marketing convencional, fortalecendo assim a marca e a imagem da empresa. O marketing cultural uma ao direta de comunicao aproximando o pblico empresa, oferecendo uma opo de valor, agregando a imagem institucional s aes planejadas e responsveis socialmente. O marketing cultural tornou-se um investimento, uma vez que a empresa passa a ter sua imagem associada responsabilidade social, mostrando-se preocupada com a sociedade e que apia a construo da mesma com base na educao e cidadania atravs das artes. Associar-se a bens culturais uma premissa lgica para uma empresa que quer se destacar no mercado de forma positiva. Num panorama nacional, observa-se que at os anos 70, o Estado cumpriu seu papel de fomentador das artes, sendo ento seu maior patrocinador. Mas com a crise do petrleo que se seguiu nesta dcada, essa postura foi revista e empresas passaram a investir em projetos culturais. O Brasil, na dcada de 80, vivenciou uma retrao dos investimentos pblicos na rea cultural, na tentativa de buscar novas fontes de recursos para as atividades culturais. Jos Sarney promulgou a lei federal n 7.505 de incentivo a cultura a partir do mecanismo de renuncia fiscal, que foi substituda pela lei n 8.313, de 23 de dezembro de 1991, no governo Collor, conhecida como lei Rouanet. Durante o governo de Fernando Henrique Cardoso houve sensveis mudanas na Poltica Pblica Cultural: a lei Rouanet foi redefinida, permitindo uma maior agilidade em sua aplicao, e sua poltica cultural protagonizou uma poltica de parceria entre o governo e a iniciativa privada, diminuindo no nvel de investimento pblico na rea cultural e um aumentando da participao da iniciativa privada. Nos anos que se seguiram foram aparecendo leis de incentivo nas esferas estaduais e municipais. No Par foi promulgada a lei estadual n 5.885 de 9 de fevereiro de 1995, durante o governo de Almir Gabriel, que dispunha sobre o incentivo fiscal para a realizao de projetos culturais no mbito do Estado do Par, concedendo abatimento do Imposto sobre

Operaes Relativas Circulao de Mercadorias e sobre Prestao de Servios de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de comunicao (ICMS) empresa com estabelecimento situado no estado do Par, que apoiar, financeiramente, projetos culturais aprovados pela Secretaria de Estado de Cultura (SECULT), sendo mais tarde revogada. Entra em vigor a lei estadual n 6.572 de 8 de agosto de 2003 (SEMEAR), durante o mandato do governador Simo Jatene. A referida lei dispe sobre a mesma coisa, mudando apenas a instituio emissora do certificado, que agora passa a ser Fundao Cultural do Par Tancredo Neves (FCPTN). As leis de incentivos fiscais a cultura vem na tentativa de estimular as empresas a investirem parte de seus recursos prprios na cultura, permitindo um percentual de abatimento desse recurso em algum imposto devido ao governo. Existem defensores de que a lei benfica para a sociedade como um todo, pois ao incentivar projetos culturais, as empresas esto assumindo seu papel na democratizao e difuso da cultura, na promoo da cidadania e no desenvolvimento do bem comum. Contribuem tambm para o desenvolvimento da sociedade em todas as dimenses da cultura: simblica, econmica, e a de direito e cidadania. Desta forma, as organizaes crescem junto com a comunidade, desenvolvendo-se com sustentabilidade. No entanto, autores como Calabre (2005) e Sarkovas (2005) discordam, pontuando que os recursos da renncia fiscal so pblicos, partem do imposto de renda devido pelas empresas ao governo e que as leis s repassaram para a iniciativa privada a responsabilidade de deciso individual sobre os rumos da produo cultural. Outros acrescentam ainda que o que ocorre a concesso do patrocnio a projetos que tenham forte apelo comercial, ou seja, os que a empresa patrocinadora pode utilizar como Marketing, sem a inteno de gerar conscincia social. Muitos so os discursos e muitas so os debates sobre o assunto. Neste sentido, o presente trabalho procura verificar a importncia do patrocnio e das leis de incentivo cultural na percepo de artistas, produtores e empresrios beneficiados pela lei estadual SEMEAR entre os anos de 2008 e 2010. 1.1 PROBLEMTICA

O Brasil reconhecido pela sua enorme e rica diversidade cultural, que se revela em suas diferentes manifestaes regionais, locais e sociais (MOISS e BOTELHO, 1997). Logo, temas como modelos de financiamento para o desenvolvimento da rea cultural tornam-se importantes para nossa sociedade, uma vez que eles podero, ou no,

desenvolver uma poltica que respeite as diferenas culturais e crie condies para que a diversidade cultural, inerentemente brasileira, possa se expressar de forma plena. So vrias as polticas pblicas que o governo vem implementando na tentativa de garantir o desenvolvimento cultural, e em 1995, durante o governo do presidente Fernando Henrique Cardoso, o governo brasileiro ps em prtica as polticas de parceria entre o Estado e a iniciativa privada para incentivar a cultura. Uma delas foi a Lei Federal de incentivo fiscal, chamada de Lei n 8.313 ou Rouanet, que regulariza a participao da iniciativa privada como financiadora da cultura, mediante compensao fiscal, o que inaugurou uma nova fase para essa poltica cultural no Brasil, uma estratgia de aplicao do dinheiro pblico com o objetivo estimular o investimento privado. A questo cultural ocupa lugar de destaque no discurso dos governos e da mdia. No campo das pesquisas aumenta o interesse na realizao de estudos sobre as relaes que se estabelecem na cultura. Ampliam-se as demandas por maior formao e especializao dos agentes culturais locais. Neste sentido, o presente trabalho abordar a responsabilidade social, a poltica pblica cultural e o marketing cultural, dentro dos principais modelos de aes de patrocnio, mostrando os benefcios dos patrocinadores e dos patrocinados, caracterizando assim um estudo baseado na analise da viso dos prprios usurios da lei, os empresrios e a classe artstica. 1.2 OBJETIVOS 1.2.1 Objetivo Geral O presente estudo possui como objetivo geral: Verificar a percepo de artistas, produtores e empresrios acerca da importncia do patrocnio e das leis de incentivos cultura. 1.2.2 Objetivos Especficos Analisar se os investimentos na rea da cultura se constituem em sinnimo de Responsabilidade Social; Identificar os principais modelos de patrocnio adotados pelas empresas no Estado do Par; Demonstrar os principais benefcios dos patrocinadores e patrocinados, via lei estadual de incentivo fiscal a cultura n 6.572 (SEMEAR); e Analisar de que modo o marketing cultural utilizado pelas empresas no estado do Par.

1.3 DELIMITAO DO ESTUDO A referida pesquisa foi realizada nos meses de outubro e novembro de 2010, delimitando-se a aplicar os questionrios aos artistas e produtores do projeto Par Pr Msica do SEBRAE/PA, dentro do curso Msica LTDA e aos empresrios que patrocinaram projetos culturais via Lei SEMEAR entre os anos de 2008 e 2010. Desse modo, no h possibilidade de generalizar esses resultados para as demais cadeias produtivas da cultura ou em outros perodos de tempo.

1.4 ORGANIZAO DO TRABALHO O presente estudo encontra-se divido em cinco captulos. O primeiro captulo composto pela introduo, problemtica, objetivo geral e objetivos especficos, a delimitao do estudo e a organizao do trabalho. No captulo dois abordou-se a metodologia do trabalho onde se definiu a classificao da pesquisa, o universo e a amostra; os instrumentos utilizados para realizao da mesma e como foram realizadas as anlises. No captulo trs foi trabalhada a fundamentao terica, no qual foram abordados os seguintes conceitos: Marketing, Marketing Social, Marketing Cultural, Mecenato, Patrocnio, Filantropia, Responsabilidade Social, Responsabilidade Social Coorporativa, Polticas Pblicas Culturais, Fonte e Modelos de Financiamento a Cultura, Financiamento Pblico Indireto Federal: Leis de Incentivo Fiscal Cultura Rouanet e Financiamento Pblico Indireto Estadual: Leis de Incentivo Fiscal Cultura SEMEAR. No captulo quatro esto os resultados e as anlises dos dados coletados em campo a fim de estabelecer com estas uma relao com o referencial terico construdo. No quinto captulo esto as concluses gerais do trabalho e as recomendaes para pesquisas posteriores.

2 MTODO A metodologia deste trabalho seguiu um conjunto de procedimentos investigativos, que correspondem aos objetivos estabelecidos para alcanar a finalidade da pesquisa. Nesta pesquisa foi utilizada uma abordagem de natureza aplicada, baseada em pesquisa quantitativa e qualitativa, e com objetivos exploratrios. Os procedimentos tcnicos foram pesquisa bibliogrfica e pesquisa documental. Os instrumentos de coleta de dados, que deram suporte para a pesquisa foram: observao sistemtica e individual, uma entrevista padronizada, e dois questionrios, sendo um para artistas e produtores e outro exclusivo para empresrios. A observao sistemtica e individual correspondeu ao trabalho de pesquisa propriamente dito, isto , visita e conhecimento de campo das empresas, empresrios, artistas e produtores, mantendo com eles um dilogo aberto e investigativo. A entrevista padronizada se realizou com a Secretria Executiva da lei de incentivo fiscal SEMEAR Vnia Nogueira a respeito dos temas principais que envolvem o funcionamento da referida lei. O primeiro questionrio dirigido a artistas e produtores foi respondido por trinta e trs dos trinta e oito participantes do curso Msica Ltda dentro do projeto Par Pr Msica oferecido pelo SEBRAE-PA em 2010. O segundo questionrio foi direcionado exclusivamente aos empresrios cujo contato foi dado pela prpria fundao administradora da lei SEMEAR, a Fundao Cultural do Par Tancredo Neves. O universo quantitativo de empresas patrocinadoras da lei de incentivo fiscal SEMEAR entre 2003 e 2010 totalizou o nmero de 20. Contudo este trabalho limitou-se trabalhar somente com as 12 empresas que patrocinaram projetos via lei SEMEAR entre os anos de 2008 e 2010. Destas somente 10 foram localizadas e conseguiu-se estabelecer um canal de comunicao, no entanto somente 06 empresas se disponibilizaram a responder o questionrio aplicado pelo referido trabalho. As fontes de informaes e o local da pesquisa se deram nas dependncias da FCPTN (Fundao Cultural do Par Tancredo Neves) e SEBRAE/PA. As coletas de dados ocorreram em etapas, a saber: 1 Etapa: Nesta etapa foram realizadas entrevistas padronizadas com a secretria executiva da lei estadual SEMEAR, Vnia Nogueira, para captar informaes referentes citada lei de incentivo fiscal. 2 Etapa: Aplicao de questionrio com perguntas fechadas e de mltipla escolha aos empresrios que patrocinaram projetos culturais via lei SEMEAR nos anos entre 2008 a 2010.

3 Etapa: Aplicao de questionrio com perguntas fechadas e de mltipla escolha a artistas e produtores culturais que participaram do curso Msica LTDA, dentro do projeto Par Pr Msica do SEBRAE/PA. As anlises dos dados quantitativos tiveram os resultados apresentados na forma de grficos, por meios computacionais. E os resultados das anlises dos dados qualitativos foram apresentados mediante suporte de autores de referncia no tema.

3 REFERENCIAL TEORICO

3.1 MARKETING O termo marketing muitas vezes visto de forma negativa, como de estmulo ao consumismo, mas esta uma viso deturpada do que realmente o marketing promulgar. Marketing na verdade a defesa de um bom relacionamento entre quem oferece uma proposta e quem a recebe, atravs do entendimento das necessidades, desejos e valores de um consumidor e do que a empresa, em seu mercado, com suas potencialidades, podem realizar para prover esses desejos (REIS, 2006). Mesmo sabendo que existem situaes em que a produo e venda so correspondentes, grande parte das chances de sucesso a longo prazo so maximizadas com uma direo do marketing (CHURCHILL e PETER, 2000). Assim o marketing entendido como a capacidade de mostrar, vender, dar visibilidade a uma determinada ideia, produtos ou servio (ALMEIDA, 1992, p. 9). Behling e Viana (2010) destacam que o estudo das necessidades e dos desejos dos clientes atuais e potenciais, procurando corresponder a partir de ofertas cuidadosamente planejadas. Mas a busca por novos clientes est em segundo plano, sendo a manuteno e fidelizao dos consumidores atuais a principal diretriz que permite mais dividendos empresa no presente e tambm com o passar dos anos. Essa abordagem depende de compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e servios para satisfaz-los. vlido frisar que os conceitos para desdobramento de novos produtos e servios agora tomam novo formato, de fora para dentro e no de dentro para fora. Logo, a finalidade do marketing tambm muda, deixa de ser fabricar a vender em massa, para entender o que o cliente quer e satisfaz-los individualmente (KOTLER, 1998; PEPPERS, ROGERS, 1994, apud VIANA, 2010, s/p). Assim sendo, levando em considerao o panorama da concorrncia, indispensvel entender seu cliente para elaborar produtos diferenciados aos oferecidos por empresas anlogas. a particularidade do produto que vai dar o destaque para que a empresa ocupe uma posio de diferenciada na memria do consumidor (TROUT, 2005)
uma rea do conhecimento que engloba atividades direcionadas s relaes de trocas, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto destas relaes com a sociedade. (LA CASAS, 1993, apud LEVEK et al, 2002, p. 20).

Nos dias de hoje, para identificar e localizar seus consumidores faz-se necessrio ir alm das analises tradicionais. Deve-se analisar o perfil sociodemogrfico, criar

metodologias pautadas em aspectos comportamentais, em hbitos culturais, se quiser construir uma estratgia de mdia adequada aos perfis exatos dos seus clientes. Isso implica refletirmos sobre alguns pontos cruciais para as aes de marketing e comunicao [...] quem no tiver a habilidade e a capacidade para se reinventar provavelmente no superar a esse perodo crtico (TURCHI, 2009, p.43). O marketing anda de mos dadas com as transformaes econmicas e sociais das ultimas dcadas, podendo ser dividido em trs grandes pocas (REIS, 2003): Era da produo (at 1920) quando um bom produto vendia-se sozinho. Um perodo de estabelecimento de grandes conglomerados, com direitos sociais dos trabalhadores ainda lentos e de procura ultrapassando a oferta. Era das vendas (entre 1920 e 1950) poca em que se acreditava que o consumidor iria consumir o que lhe fosse oferecido, bastando associar assim, propaganda a uma venda criativa, convencendo-o a comprar. Era do marketing (a partir da segunda metade do sculo XX) onde o consumidor o rei. Com o fim da segunda grande guerra, o mundo dos negcios solidifica-se e explode a concorrncia. O marketing passa de complementador de vendas para anterior prpria produo. Ao invs de oferecer ao consumidor o que a empresa quer produzir, agora, o consumidor quem determina o que a empresa deve produzir. Um marketing voltado ao consumidor. Reis (2006) diz que com a padronizao do desenvolvimento de produtos, do poder de fogo dos conglomerados e dos mtodos de conhecimento e ateno ao consumidor, os produtos e servios, tambm passaram a seguir um padro. A partir da os produtos e, por sua vez, as empresas tornaram-se indiferenciveis perante os olhos do consumidor, pois pouca diferena se encontra entre os produtos, servios e taxas oferecidos a um mesmo pblico. O consumidor exigiu uma despadronizao dos produtos e servios oferecidos a ele, passando a ditar as regras de condies de estratgias empresariais para convenc-lo a consumi-los e principalmente tornar-se fiel a marca (REIS, 2003). O processo de globalizao ao mesmo tempo em que permite que as empresas e os meios de comunicao obtenham um mbito mundial, aumenta o grau de publicidade e conhecimento do pblico sobre suas atitudes, comportamentos, decises e efeitos dessas sobre o entorno (BARACHO e FLIX, 2002).
O fenmeno da globalizao e os avanos tecnolgicos apresentaram grandes desafios aos empresrios. Desafios estes que dizem respeito conquista de nveis cada vez maiores de competitividade e produtividade, alm da preocupao crescente com a legitimidade social de sua atuao (DUARTE e TORRES, 2003, p. 7).

Consumidores, em mbito mundial, passaram a adotar uma atitude mais crtica em todo o mundo, a partir da dcada de 80, ordenando o acatamento a seus direitos e recusando-se a sofrer situaes abusivas, obrigando assim a adoo de novas posturas por parte das empresas (REIS, 2006). Os consumidores esto cada vez mais atentos discusso do consumo consciente, chegando a pagar mais caro por produtos idneos (LEVEK, et al, 2002). A conscientizao social fragiliza a imagem coorporativa, forando-a cooptar novos valores positivos a ela. Logo, a participao de uma empresa em atividades culturais passa a ser um excelente fator gerador de empatia (REIS, 2006). Durante os anos 90, perodo das grandes privatizaes, essa propenso ficou mais evidente com a chegada das empresas estrangeiras no pas, que adotaram o patrocnio de projetos culturais, recebendo a simpatia do governo, de parceiros, dos cobiados clientes, dos distribuidores, de eventuais acionistas e dos funcionrios atuais e/ou potenciais. Defendendo que o envolvimento com a rea cultural deve ser parte de uma postura responsvel socialmente (REIS, 2006). Neste sentido a responsabilidade social das empresas um passo a frente; pode ser traduzida como uma evoluo em busca da excelncia (BARACHO e FLIX, 2002, p.11). 3.1.1 Marketing Social Tem aumentado a conscientizao da populao em geral com as questes sociais e ambientais. E muitos, no meio empresarial, tm buscado este objetivo na tentativa de cooperar para este progresso social e econmico comunitrio, uma vez que ele parte integrante deste processo e depende disso a sua sobrevivncia (TREVISAN, 2002). As corporaes cada vez mais buscam encaminhamento para as diversas questes sociais, no intuito de estabelecer esta parceria positiva com a sociedade, pois se sabe que em qualquer parte do seu ciclo produtivo, desde a compra da matria prima at o destino final do seu consumo, a marca pode ser atingida positiva ou negativamente (REIS, 2006). Portanto, de extrema importncia que a marca esteja associado a valores relevantes socialmente, transmitindo assim para o consumidor a imagem simptica da responsabilidade social corporativa. Schiavo (1999) relata que a expresso marketing social foi empregada inicialmente por Kotler e Zaltman, na dcada de 70 nos EUA, durante estudos sobre aplicaes do marketing na contribuio das questes sociais, onde diziam que marketing social um processo de elaborao, execuo e moderao de programas para influenciar o

acolhimento das ideias sociais, envolvendo consideraes relativas ao planejamento do produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing. Logo, a proposta do marketing social se utilizar dos mecanismos do marketing empresarial com o propsito de alcanar ideais que proporcionem bem-estar na comunidade, direcionando assim os recursos do marketing para causas sociais. Levek (2009) nos conta que o termo marketing social foi redefinido e ampliado por Thompson e Pringle, no inicio deste novo milnio, para a expresso marketing para causas sociais, caracterizando-a como ferramenta tcnica de marketing e tambm de posicionamento que coopta uma empresa a uma causa social relevante. Este conceito traduz o marketing para uma viso muito maior do que simplesmente publicidade e propaganda, como muitos a entendem. Sugeri que as corporaes cultivem condies sociais e ticas em suas prticas de marketing. Froes e Melo Neto (2005) particionaram o marketing social em duas formas distintas: uma com objetivo de exercer filantropia empresarial e outra com estratgias de marketing com base em aes sociais. A primeira se caracterizando pela doao financeira ou de material por uma empresa a uma instituio de caridade e a segunda pela juno de esforos para transformao social. Entende-se a que a diferena entre esta poltica assistencialista de doao e o marketing social que esta segunda, procura deliberar o emprego dos recursos em aes sociais eficientes, assumindo uma identidade positiva ante o pblico. Destaca-se que existem posturas de prticas oportunistas. Sobre isso:
No Brasil, inmeras empresas divulgam na mdia seu nome ligado a projetos sociais, pois sabem que com isso aumenta sua competitividade. No entanto, na maioria das vezes no adotam aes [...] que realmente tenham o intuito de influenciar e gerar conscincia social em um determinado grupo (DUARTE e TORRES, 2003, p. 13).

Tal como apresentado, com um mercado consumidor atual mais exigente e criterioso, para manter a legitimao positiva da marca na sociedade preciso que sua prtica de marketing social derive de aes verdadeiramente idneas. 3.1.2 Marketing Cultural O marketing cultual uma ferramenta do marketing social, que por sua vez uma ferramenta do marketing institucional. Uma estratgia usada pelas empresas com objetivo de trocar recursos financeiros por retornos institucionais. toda iniciativa que veste a cultura como veculo de comunicao para se propalar nome, produto ou fixar imagem da empresa patrocinadora, a um pblico especifico, sem que a cultura seja a atividade-fim dela. O

marketing cultural uma estratgia utilizada pelas empresas para que, atravs de patrocnios a projetos culturais, agreguem valor s suas marcas (PORTELLA, 2009, p.1)1 Existem muitos conceitos ligados ao marketing cultural, mas para um melhor entendimento destaca-se o mecenato, o patrocnio, e a filantropia.

3.1.2.1 O mecenato a primeira forma de ligao entre o capital e a cultura, decorrente da paixo de seres sensveis, movidos pelo nobre apelo da criao artstica, mas por no ter finalidades comerciais no integra o processo de marketing cultural. Piquet (1995, apud, BECKER 1997, p. 48) define o mecenato como Ao altrusta e desinteressada de carter filantrpico, absolutamente desinteressada de retorno. No contempla retorno financeiro ou reconhecimentos pessoais. H alguns sculos a arte vem dependendo de patrocnio de mecenas [...] pelo menos h milhes de pessoas em todo o mundo que, atravs de pequenas contribuies mantm vivo o mundo das artes (BARCINSKI, 1997, p. 58). Reis (2006) faz uma breve recapitulao dos trs diferentes momentos histricos de grandes fomentos produo artstica, que se confundem com o prprio desenvolvimento das artes na histria. Nos perodos da Antiguidade Clssica, do Renascimento e do sculo XX. O termo mecenato muito provavelmente de ter derivado como referncia s atividades desenvolvidas por Gaius Maecenas, um dos construtores da imagem poltica de Roma. Amigo do Imperador Caio Augusto, que exerceu funo administrativa de ministro no imprio romano, entre 30 a.C. e 10 d.C. Maecenas percebeu que quando aproximava as artes do governo trazia para o Estado, que representava a aceitao e o prestgio dos artistas junto populao. Aps um perodo tenebroso, de escurido por conta da Idade Mdia, deu-se inicio a era moderna, palco da revalorizao das artes. Entre os sculos XIV e XVI, durante o Renascimento, em diversos pases da Europa, personagens das classes dominantes (aristocracia e alto clero), na nsia de obter prestgio pblico as suas aes, destinavam enormes quantias em direo s artes. Com o Iluminismo no sculo XVIII, a revoluo burguesa iniciou um novo perodo pelo aparecimento de novos personagens no incentivo as artes, surgindo assim a classe mdia e a burguesia no financiamento das produes artsticas.

Fernando Portella, presidente do Instituto Cultural Cidade Viva, faz tal definio na home page de abertura da Revista eletrnica Marketing Cultural Online, no texto intitulado 50 Dicas de Marketing Cultural.

Na virada do sculo XIX para o XX, famlias inglesas aportando nos Estados Unidos geraram enormes fortunas pela explorao de petrleo, ferro, ao, indstria automobilstica e atividade bancria. Contudo no possuam prestgio relevante junto comunidade, surgindo assim a necessidade de criar mecanismos de legitimao social. No Brasil, o empresariado tem fraca participao no mecenato. Poucos foram aqueles que desprenderam tempo ou dinheiro a causa artstica. Por isso, talvez, a histria do mecenato e do patronato em nosso pas, seja to relacionada atuao de Assis Chateaubriand em So Paulo (BECKER, 1997). Chat, como ficou conhecido no Brasil, vindo do nordeste para o Rio de Janeiro, no incio do sculo 20, constituiu jornais, rdios e uma revista semanal de alcance nacional, o Cruzeiro. O empresrio arrecadava doaes e conseguia emprstimos fazendo, ditas, campanhas de utilidade pblica, hora elogiando, hora ofendendo banqueiros, fazendeiros, industriais e grandes comerciantes. Uma dessas famosas campanhas resultou na abertura do Museu de Arte de So Paulo (MASP). Pressionando o empresariado a oferecer doaes para realizar compras de quadros de mestres da arte mundial no perodo do ps-guerra, conclui a autora. Outro grande nome lembrado o de Ciccillo Matarazzo2, conhecido pelo seu envolvimento com as artes. Mas ironicamente seu tio Francisco Matarazzo (industrial do ramo alimentcio, txtil e de limpeza) era alvo de muitas reportagens chamado de avarento e denunciado pelas precrias condies de trabalho em suas indstrias, dentro das campanhas de Chat. Ciccillo assumindo a metalrgica que ganhou de herana do pai, participou marcantemente da vida cultural paulistana. Seus constantes dilogos com intelectuais brasileiros os convenceram da importncia da aproximao da arte de vanguarda ao pblico paulistano. Isso o levou a fundar o Museu de Arte Moderna e de instituir a Bienal de So Paulo a partir de 1951 (NUNES, 2008). Baracho e Flix (2002) defendem que tais mostraram-se como um novo tipo de empresariado, buscando projeo na esfera econmica atravs dos empreendimentos culturais. Durand, Berman e Gouveia (1997) dizem que no Brasil no se conheceu um mecenas antes da implementao do sistema de patrocnio corporativo s artes e que essa ausncia contribuiu para que o incentivo empresarial surgisse timidamente com relao ao ocorrido em outros pases. Durand, Berman e Gouveia (1997, p. 39) so taxativos no seguinte comentrio sobre o assunto Nenhuma das duas iniciativas pode ser tomada como exemplo de

Para saber um pouco mais sobre o assunto, leia o livro Matarazzo A travessia, de Ronaldo Costa Couto, editora Planeta.

mecenato, se por mecenato entender-se a doao espontnea de recursos pessoais de vulto para a cultura. 3.1.2.2 O patrocnio Com a mudana de orientao de foco do produto para o mercado, como j mencionado na contextualizao deste captulo, o patrocnio remonta aos anos 70, mas s ganhou foras a partir da dcada de 90 com a implantao do complexo de mecanismos das leis culturais. O patrocnio, diferente do mecenato, est diretamente ligado a estratgia de marketing da empresa, pois com ele espera-se atingir objetivos comerciais explorando publicamente o investimento financeiro feito a um projeto cultural. Segundo Natale e Olivieri (2006, p. 84) Patrocnio um investimento que uma empresa faz com o intuito de receber em troca um retorno institucional e/ou de marketing coerente com o valor aplicado no projeto. Nos anos 90, o Brasil viu acontecer uma avalanche de patrocnios a grandiosos eventos devido s privatizaes ocorridas neste perodo. Estas empresas utilizaram o patrocnio unicamente como ferramenta de mdia e no como estratgia de comprometimento com a cultura (REIS, 2006). O patrocnio a um projeto cultural pode ser feita a um produto tangvel (CD, livro, DVD) ou a servios (palestras, shows, workshop). Pode ser ainda feita a um grupo musical ou especificamente a um artista. Mas tambm pode se dar atravs da construo de espaos culturais e de suas atividades desenvolvidas nele (EDITAIS DE LEIS DE INCENTIVO, 2009). A exemplo os espaos do Ita Cultural, Centro Cultural do Banco do Brasil e Espao Cultural da Caixa. Nem sempre atravs de repasses financeiros que o patrocnio se concretiza. Podendo ocorrer o fornecimento de produtos, prestao de servios gratuitos, recurso humanos, liberao de espaos, enfim, depende da necessidade do projeto e tambm das possibilidades da empresa, o patrocnio pode ser feito de vrias formas (NATALE e OLIVIERI, 2006). Uma das principais caractersticas do patrocnio corporativo atual no ser a prpria figura do empresrio ou sua famlia os agentes da ao, mas sim uma deciso estratgica corporativa de investimento em marketing cultural. Em nosso pas esta viso ainda no est plenamente estabelecida. Baracho e Feliz (2002, p. 22) defendem isso na fala Argumenta-se que, no Brasil, esse grau de institucionalizao ainda no existe e que a mudana de nomes na composio das diretorias das empresas afeta enormemente a continuidade de sua ao cultural.

No Brasil, como em muitos outros pases, uma forma encontrada pelo governo de amenizar este problema e, ainda, estimular o incentivo privado as atividades culturais, foi colocando em prtica a poltica pblica de lei de incentivo fiscal a cultura. O Estado renunciar parte de determinado imposto devido pela empresa, para que ela o invista em atividades culturais, podendo usar o marketing cultural como prtica de divulgao do patrocnio. Ou seja, o patrocinador, alm de receber o benefcio fiscal, ainda ganha retribuio publicitria. Esse desconto no imposto pode ser parcial ou total, dependendo do valor montante do patrocnio ou da doao ao projeto cultural. Tais leis tentam estimular o hbito do patrocnio de empresa privadas, no setor artstico, amarrando o desconto a uma determinada porcentagem de recursos prprios da empresa, ditas como contrapartida. Apesar de na legislao brasileira, que remonta o ano de 1986, os incentivos fiscais produo cultural serem instrumentos de abatimento por despesas de produo ou publicidade, somente a partir de 90 que se comea a consolidar no Brasil a premissa de que o incentivo cultura um bom investimento, pois como ainda hoje, h uma falta de conhecimento dos benefcios do marketing cultural e do retorno institucional positivo por ser um agente sociocultural.
E a cultura inesgotvel fonte geradora de emoo, empatia, identificao. A estratgia focada em projetos culturais como forma de criar emoes atua, por um lado, reforando os valores que para o consumidor so importantes. [...] Por outro lado, os projetos culturais apresentam maleabilidade mpar para romper barreiras. [...] as empresas transpem fronteiras de resistncia, por que no lidam com a dimenso racional do consumidor e sim com sua experimentao e vivncia de uma sintonia emocional (REIS, 2006, p. 26).

Na atualidade, os produtos passaram a no ter diferenas explcitas na qualidade, para fazer com que ele seja consumido em detrimento do seu concorrente. A corrida agora criar e, principalmente, manter a fidelidade do cliente. Um fator determinante de diferenciao entre as marcas a emoo que ela traz ao ser consumida (REIS, 2006). 3.1.2.3 A filantropia Segundo Rico (2004, p. 74), consiste na prestao de um auxlio material ou financeiro destinado a atender uma problemtica imediata tal como alimentao, sade, habitao, dentre outras. Logo, a filantropia uma ajuda pontual, sem planejamento, visando atender somente no momento daquela necessidade, caracterizando-se assim em uma ajuda paliativa, absorta em ajudas espordicas. Desenvolve-se por aes de caridades individuais de empresrios. (FROES e MELO NETO, 2001, p. 27) dizem sobre o assunto o seguinte: Partem de vontades e

desejos individuais. Em geral, assumem a forma de doao a grupos ou outras entidades [...] uma simples doao, fruto da maior sensibilidade e conscincia social do empresrio. Escorsim (2008) nos relata que a filantropia historicamente relacionada com Igreja Catlica, que fundamentava o comportamento dos seus fies na caridade e no amor ao prximo. As instituies religiosas ofereciam abrigo, roupas e alimentos para crianas abandonadas, idosos e doentes, em uma atitude de herana moral crist. Mas foi no modo de produo capitalista que as relaes sociais convencionadas na prtica do mutualismo receberam um golpe em sua base. Hoje a filantropia no Brasil combina-se entre as aes do setor privado e dos programas governamentais, numa articulao rumo a construo de uma sociedade civil mais justa. O [...] desafio atual a possibilidade de parceria entre o pblico e o privado, ou seja, a formao de vnculo entre estas organizaes e o poder pblico estatal para o fomento e execuo de atividades de interesse pblico, sujeitas ao controle social (ESCORSIM, 2008). 3.2 A RESPOSABILIDADE SOCIAL Com a postura mais critica dos consumidores, exigindo respeito de seus direitos, a postura do setor empresarial tambm teve que mudar, uma vez que clientes defensores e orgulhosos de sua identidade cultural so mais simpticos as marcas que demonstram compromisso social com a comunidade atravs das artes.
Isso se d, pois se a cultura e a arte so responsveis por aumentar a criatividade de um povo e provocar inovaes na sociedade, estas constituem uma fora educativa e civilizadora que ensinam sobre a prpria comunidade e sobre as de outros indivduos, favorecendo a comunicao e o entendimento entre indivduos de diferentes formaes, registrando aspectos da sociedade e preservando realizaes para futuras geraes, alm de restabelecer a confiana na vitalidade do esprito humano (BARACHO e FLIX, 2002, p. 20).

Reis (2006) diz que vem crescendo a preocupao das empresas que levam em considerao sua atuao na comunidade e sua imagem perante a sociedade em geral, aumentando tambm a sua reflexo sobre responsabilidade social. de extrema importncia, para uma empresa que queira verdadeiramente influenciar de forma positiva na sua comunidade, tendo assim o respeito dela, que compreenda os ideais de cidadania e a utilize na construo de uma sociedade com justia social.
Iludem-se, portanto, a empresa sem personalidade social legtima, que resolvem promover manifestaes culturais ou realizar doaes a instituies culturais, acreditando com isso remediar uma imagem constantemente denegrida por seus prprios atos (REIS, 2006, p.35).

Vale lembrar que a imagem de uma empresa no ser moldada em curto espao de tempo. Imagem baseada em investimentos espordicos, mesmo que vultuosos, perdemse rapidamente. A aplicao de recurso financeiro em marketing cultural deve ser planejada e mantida no tempo. Se o objetivo for estabelecer relaes duradouras com a comunidade pressupem um programa estratgico de longo prazo. No h espao no engajamento cultural para oportunismo, ou seja, se os produtos e/ou a postura da empresa no forem condizente com a mensagem que ela prega, de nada adiantara seus investimentos. Uma forma de contribuir para o alcance do objetivo de estreitar as relaes com a comunidade mesclar, aos projetos culturais, limites que permeiem benefcios sociais, pois a realizao de projetos socioculturais enriquece a base da pirmide social, assim defende Reis (2006). 3.2.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL COORPORATIVA As empresas no so seres isolados na sociedade, so sim seres vivos e sociais, em intima afinidade com outras entidades, estabelecendo relaes para fazer seus negcios, conservar-se em uma comunidade, atentar para as necessidades de trabalho e de realizao das pessoas que por ela doam parte de sua vida (GONALVES, 2006). As empresas tm influncia direta na vida da sociedade. Quanto maior seu tamanho, maior sua capacidade de influenciar, que por sua vez amplia seu poder de alcance. Uma empresa que centra seus valores unicamente em seus ganhos tende a ter pouca visibilidade de sua importncia nessa relao. Define Pontes (2007, p. 28) sobre o conceito de responsabilidade social, que esta deve ir alm dos compromissos obrigatrios da legislao e obrigao trabalhista, isso porque a responsabilidade social deve apregoar valores, condutas e procedimentos inseridos na busca de melhorias na vida de seus empregados e ainda no desenvolvimento social, na tentativa de atingir a meta de sustentabilidade dos negcios a longo prazo. Gonalves (2006) defende a responsabilidade social corporativa tal qual como o Instituto Ethos3 define:
Responsabilidade social empresarial a forma de gesto que se defini pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais.

Este conceito de gesto vai de encontra ao do modelo tradicional. A exemplo do que nos diz Deming (2000, apud PONTES, 2007, p. 23) Nos modelos de gesto tradicionais o objetivo maior da organizao o de maximizar a riqueza dos acionistas, ou seja,
3

http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/29/o_que_e_rse/o_que_e_rse.aspx. ltimo acesso em 15/01/2011.

organizao eficiente aquela que maximiza o retorno sobre o investimento. Dessa forma, gerenciar uma corporao de maneira socialmente responsvel no requer abandonar os objetivos econmicos, como dizem os ultras conservadores, mas adicionar valores sociais positivos as aes desta gesto. Em outra definio sobre Responsabilidade Social Corporativa v-se que:
inadmissvel que empresrios dotados de mentes ainda conservadoras, continuem a desenvolver estratgias que tenham por escopo a determinao do monoplio tico da plena satisfao material para si e para poucos, num flagrante desrespeito aos princpios humansticos mais elementares, como se existissem homens de diversas categorias (ZANOTI, 2006, p.120).

Com o advento da transferncia do modo de se fazer negcios para um modelo de gesto responsvel socialmente torna-se necessrio que a empresa conhea e entenda seus parceiros, conhecidos como Stakeholders4, que so eles os acionistas, funcionrios, consumidores, comunidade, fornecedores, governo e ainda o meio ambiente. Logo, segundo Zanoti (2006), o administrador tem a difcil incumbncia de harmonizar, com habilidade, os interesses econmicos de sua corporao, com as conseqncias sociolgicas e ticas de suas escolhas. Com a crescente aproximao do meio empresarial as questes sociais, cresceu tambm os esforos de profissionais de diversas reas na busca por ferramentas e estratgias de implementao e avaliao no campo da atuao social. Bastando assim, devido delicadeza da rea social, o uso criterioso dos mtodos escolhidos. Fedato (2005) seleciona algumas destas ferramentas e destaca:

Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social: Ferramenta de e avaliao da gesto empresarial nas prticas de

aprendizado

responsabilidade social. Um instrumento de uso interno, servindo para a corporao de parmetro de comparao com as aes de outras empresas.

Balano Social: um demonstrativo publicado anualmente pela

empresa que agrupa informaes sobre os projetos, benefcios e aes sociais. Sua funo principal tornar pblico a responsabilidade social empresarial.

Escala Akatu: um instrumento interativo criado para auxiliar o

pblico na avaliao do grau de comprometimento das empresas com a prtica da responsabilidade social corporativa, onde os consumidores podem obter informaes sobre empresas e interagir com ela, questionando-as e solicitando esclarecimento.

Stakeholders: Expresso inglesa para definir grupos de indivduos afetados pelas aes de uma organizao e seus objetivos, mas que tambm influenciam e afetam a organizao. (Nota do autor).

Global Compact (Pacto Global): Advoga dez Princpios universais,

tirados da Declarao Universal de Direitos Humanos, da Declarao da Organizao Internacional do Trabalho sobre os Princpios e Direitos Fundamentais no trabalho, da Declarao do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento e da Conveno das Naes Unidas Contra a Corrupo. Auxilia as empresas e colocam sua disposio diretrizes de orientao nessa comunicao. De acordo com Fedato so estas ferramentas que iro possibilitar uma maior aproximao entre a rea social e o meio empresarial.

3.3 POLTICAS PBLICAS CULTURAIS O conceito de poltica cultural encontra-se ainda em construo, no existindo conceito fechado sobre o assunto, fruto da prpria grandeza de significados da palavra cultura. Para desenvolver uma poltica cultural de extrema importncia que se defina que conceito ser levado em considerao palavra cultura. Esta definio fundamental, pois ir influenciar desde o planejamento at a execuo da poltica cultural que se queria implementar. Assim nos explicita Nascimento (2008). Nessa linha de pensamento, Botelho (2001) destaca duas dimenses para conceituar cultura - antropolgica e a sociolgica. A distino entre elas fundamental, pois determinam o tipo de investimento governamental e estabelecem os parmetros que permitem a delimitao de estratgias de suas respectivas polticas culturais. Define a cultura, na dimenso antropolgica, como sendo produo da interao social dos indivduos, que elaboram seus modelos de pensar e sentir, arquitetam seus valores e manuseiam suas identidades estabelecendo suas rotinas, ou seja, fala-se aqui de estilo de vida de cada um, tudo o que o ser humano elabora e produz, simblica e materialmente falando (BOTELHO, 2001, p.4). Para uma poltica atingir esta viso de cultura necessrio que haja uma reorganizao das estruturas sociais, interferindo no modo de vida de cada um. J na viso sociolgica, a autora explicita que cultura uma produo que tem o real intuito de estabelecer certo sentido, em determinado pblico, atravs de canais especficos de expresso, ou seja, manifestao artstica em sentido literal. Logo, por estarmos diante de um universo institucionalizado, a poltica cultural pode agir efetivamente, uma vez que neste d para elaborar diagnsticos, estimar recursos, solucionar deficincias estabelecendo metas a curto, mdio e longo prazo.

Apesar de Botelho (2001) fazer esta distino entre as duas vises sobre cultura, conclui:
Nunca ser demais reiterar o quanto as duas dimenses so igualmente importantes e tm questes prprias a serem tratadas de forma articulada. preciso evitar que elas sejam associadas dicotomia cultural popular versus cultura erudita, como se estas fossem plos excludentes e representassem, em si mesma, opes ideolgicas (BOTELHO, 2001, p. 8).

H inmeras definies do que poltica cultural devido os diferentes entendimentos sobre o que cultura e o que poltica, assim nos relata Reis (2006), que ainda toma poltica cultural com sendo um conjunto de valores, princpios, instrumentos e atitudes que norteiam a atuao do Estado na conduo das questes culturais, entendendo-a deste modo como Poltica Pblica Cultural. Segundo Botelho (2001), o Brasil tendeu desde o inicio, com a chegada de Dom Joo VI, a reproduzir os modelos de organizao da rea cultural, principalmente o modelo francs. Esta influncia, nos anos 30, transformou o governo federal em principal responsvel pelo setor, criando diversas instituies com o intento de preservar, documentar, difundir e at mesmo reproduzir fielmente os bens culturais. O centralismo presente no formato institucional estabelecido, que foi caracterizado de acordo com as necessidades polticas da poca, correlativo organizao francesa. Sobre a histria da poltica pblica no Brasil, Calabre (2005) nos relata que o primrdio da poltica cultural governamental no Brasil deu-se com o primeiro governo Vargas, que instalou diversas instituies voltadas para o setor cultural5, tais como a fundao Servio Patrimnio Histrico e Artstico Nacional (SPHAN) 6, Instituto Nacional de Cinema Educativo (INCE). Entre 1945 at 1964, o destaque na rea cultural ficou por conta da crescente participao da iniciativa privada, uma vez em que o governo no desenvolveu aes diretas de significativa importncia neste perodo. Nesta ocasio, a autora destaca, em 1945, o crescimento e consolidao dos meios de comunicao de massa, tais como rdio e televiso. Em 1953 destaca o episdio do desmembramento do Ministrio da Educao e Sade, surgindo o Ministrio da Sade (MS) e o Ministrio da Educao e Cultura. A partir de 1964, com o golpe militar, o Brasil, passando por um perodo de represso e censura, viu o desmantelamento de muitos dos projetos culturais em curso. No comando de Castelo Branco, em 1966, entrou em pauta governamental a necessidade de
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Vargas investiu em vrios setores que os governos anteriores no atuavam. Ver CALABRE, Lia. Poltica cultural no Brasil: um histrico. In CALABRE, Lia (org.) Polticas culturais: dilogo indispensvel. Rio de Janeiro, Edies Casa de Rui Barbosa, 2005, p.9-21.
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SPHAN fundado em 1937, pelo ento presidente Vargas, em 1970 durante o governo militar foi transformada em Instiutto do Patrimnio Histrico e Artistico Nacional-IPHAN. (Nota do autor).

se elaborar um Plano Nacional de Cultura (PNC), sem muito avano at a gesto de Mdici (1969/1974), que iniciou uma srie de empreendimentos do Estado no setor cultural7. Segundo Reis (2006, p. 163), apesar da forte censura sofrida pelos artistas, destaca: Por outro lado, institucionalmente, a administrao pblica da cultura teve um impulso com a criao, em 1970, das secretarias estadual da cultura, at ento independentes das secretarias da educao e subordinada ao MEC (Ministrio da Educao e Cultura). Mesmo reprimindo a rea cultural foram criados rgos de incentivo produo cultural (oficial) brasileira, como a Embrafilme e o Concine.
Como j mencionei, a organizao brasileira se inspirou nos modelos franceses [...] nos anos 70, a ditadura militar investiu na reorganizao da rea cultural, modernizando as estruturas existentes e criando instituies como a FUNART. Esta, embora guardasse um lado Frances de produo prpria de projetos a serem levados para as mais diversas regies, teve como novidade importante o fato de se atribuir a responsabilidade de financiar projetos que, ao contrrio, vinham de instituio de todo o pas, tarefa que cumpriu de maneira significativa, alterando o quadro das relaes clientelsticas vigente at ento (BOTELHO, 1997, p. 98).

De 1979 e 1985 viu- se um fortalecimento e a consolidao de determinadas instituies e linhas de atuao do governo federal no campo da cultura, destaque para a criao da Secretaria de Cultura em 1981, que englobava a Secretaria de Assuntos Culturais (SEAC) e a rea de patrimnio sob a direo de Alosio Magalhes e a elaborao do plano de diretrizes para a operacionalizao da poltica cultural no MEC (CALABRE, 2005). Botelho (2001) diz que a criao de um ministrio especfico parecia a soluo mais plausvel na tentativa de amenizar as carncias da rea. No entanto, a ideia no foi compartilhada pelos tcnicos da rea federal que diziam preferir uma secretaria forte a um ministrio fraco. Sendo a cultura a expresso da identidade de um povo, ao se refazer a democracia reconstituem-se os elementos bsicos de que valia a produo cultural. (REIS, 2006, p. 163). E em 1985, nasce o Ministrio da Cultura (MinC) dirigido por Jos Aparecido de Oliveira, logo substitudo pro Alosio Pimenta. O novo ministrio veio seguido de perda de autonomia, superposio de poderes, ausncia de linha de atuao poltica, disputa de cargos, clientelismo, entre outras coisas, conforme informa Calabre (2005). Imediato a criao do MinC foi sancionada a primeira lei federal voltada ao estmulo da participao do setor privado na rea cultural, a Lei Sarney (7.505/86). Promulgada pelo ento presidente Sarney, em julho de 1986, na gesto Celso Furtado, funcionava a partir de mecanismos de renncia fiscal, inaugurando uma nova fase no financiamento da cultura (CALABRE, 2005)
7

Sobre os detalhamentos das aes no perodo militar ver: CALABRE, Lia. Poltica cultural no Brasil: um histrico. In CALABRE, Lia (org.) Polticas culturais: dilogo indispensvel. Rio de Janeiro: Edies Casa de Rui Barbosa, 2005, p.9-21.

3.3.1 Fontes e Modelos de Financiamento da Cultura No Brasil podemos considerar o modelo de financiamento da cultura em dois momentos distintos, tendo como divisor o ano de 1986. Antes desta data, o Estado era agente financiador da cultura, representado pelo primeiro governo Vargas e indo at ao autoritarismo militar. E depois de 1986 com o dispositivo de lei que permitiu e regulou a participao da iniciativa privada no financiamento da cultura, via compensao fiscal, Lei Sarney. Conforme revela Nascimento (2008).
O financiamento das atividades artsticas e culturais um reiterado motivo de controvrsias: de um lado temos aqueles que acreditam que a cultura e a arte fazem parte indissocivel da identidade e do prestgio de uma nao, razo pela qual o apoio por parte dos poderes pblicos indiscutvel. Por outro lado, temos os que crem que a cultura deve ser encarada como um negcio entre outros, devendo, portanto, se autofinanciar e se submeter s regras de mercado (BOTELHO, 2001, p. 31).

Varias fontes de financiamento amparam o setor cultural, como exemplo o setor pblico (governo federal, estadual e municipal) e o privado (pessoas fsicas, empresas, fundaes sem fins lucrativos). Ambos os setores apresentam diferentes motivo, pblicos alvos e objetivos que determinam como se dar sua participao na rea cultural. Assim descrito por Reis (2006). Destaca-se em nosso pas que os momentos de maiores esforos de desenvolvimento da cultura correspondem aos perodos dos regimes autoritrios. Mas somente na democracia que a definio das polticas culturais debatida com toda a sociedade civil, em especial a comunidade cultural, requisito bsico se quisermos adotar uma poltica capaz de dar conta de todas as nossas diversidades cultural (MOISS, 1997). Segundo Calabre (2005, p. 15), Ao longo da dcada de 1980, foi ocorrendo uma contnua retrao dos investimentos pblicos na rea cultural. Entramos em uma poca de extrema recesso financeira, altos nveis de inflao e, conseqentemente, uma diminuio drstica dos gastos pblicos na rea cultural, abrindo espao para o atual modelo de financiamento, a poltica de parceria. Reis (2006) divide em cinco estaes o financiamento da cultura hoje no Brasil.

Setores pblicos e privados, aes complementares: apresentam

diferentes motivaes, pblicos, objetivos e articulaes, que distinguem formas de participaes no setor cultural. A participao das empresas em forma de patrocnio ou investimento motivada por tino comercial, com pblico-alvo seus Stakeholders. J o Estado por mote preservar e desenvolver a cultura, alcanando por maior parcela possvel da populao.

 Financiamento pblico direto: Sob forma de subsdio pblico assume a

responsabilidade financeira e a programao de instituies culturais pblicas; subsdio s artistas (Programa Apartes/Capes e Bolsa Virtuose); e como tambm os Fundos de Cultura, que apiam projetos de grande importncia cultural, mas que no despertam o interesse da iniciativa privada.

Financiamento pblico indireto: As leis de incentivo, onde o governo

financia indiretamente por meio de verbas que so deduzidas dos impostos a pagar por pessoas fsicas e jurdicas; privilgios fiscais a produtos, servios e pessoas culturais, onde produtos culturais estrangeiros so sujeitos a impostos.

Financiamento privado sem contrapartida pblica: Patrocnio direto de

empresas em projetos culturais sem a utilizao das leis de incentivo fiscal.

Formas alternativas de financiamento da cultura: A busca por novos

modelos de financiamento a cultura vem crescendo, mas estudos concluem que as formas mais significativas esto nas mos do governo, como incentivos fiscais.

3.3.1.1 Financiamento Pblico Indireto Federal: Leis de Incentivo Fiscal Cultura Rouanet Silva (2007b) define os incentivos fiscais como sendo uma tentativa de estmulo ao capital privado para canalizarem recursos financeiros para a produo e difuso cultural. Os incentivos so parte de uma ttica para gerar um mecenato privado, independente do financiamento do poder pblico cultura. Atualmente, a produo cultural brasileira baseia sua atividade fundamentalmente nas leis de incentivo fiscal federal, estaduais e municipais. Esta caracterstica versa um fluxo mundial iniciado nos anos 80, motivado pela crise econmica, o neoliberalismo, onde os governos cortam seus financiamentos para as reas sociais e principalmente para a rea cultural. Conforme, pondera Botelho (2001). Conta-nos Moiss (1998) que em 1986, com a redemocratizao do Brasil, o ento presidente Jos Sarney insere uma legislao de incentivo fiscal cultura, que tramitava no Congresso Nacional desde a dcada de 70. Aos moldes liberais exigia do proponente apenas solicitao previa de cadastramento junto ao Estado, eximindo este captador de recursos de prestar esclarecimentos sobre as negociaes de valores, formas de captao e uso dos recursos. O autor relata ainda, que a Lei 7.505/86, ou Lei Sarney como ficou conhecida, perdurou de 1986 a 1990. Especula-se que, neste nterim, a lei tenha canalizado para a rea

cultural algo em torno de 110 milhes de dlares, sem que se conhea a origem, distribuio e, nem muito menos, destino deste recurso. Acusada de permitir ou facilitar fraudes, a referida lei foi extinta. Em 1990, o nada saudoso Presidente Collor de Mello desferiu de uma s vez um golpe mortal nas principais instituies pblicas de cultura deste pas. O Ministrio da Cultura foi rebaixado condio de Secretaria de Cultura [...]. (REIS, 2006, p. 164). Promulgando a Lei 8.029/90 suprimiu diversos rgos da administrao federal, com destaque para a rea cultural Funarte, Pr-Memria, Fundacen, FCB, Pr-Leitura e Embrafilme reformulando outros como a Sphan. Todo o processo foi feito de maneira abrupta, interrompendo vrios projetos, desmontando trabalhos que vinham sendo realizados a mais de uma dcada (CALABRE, 2005, p. 16). O presidente eleito, Fernando Collor de Mello e Ipojuca Pontes, seu secretrio de cultura, revogaram a referida lei, e em 1991, j com o apoio do novo secretrio, o socilogo Srgio Paulo Rouanet, instauraram uma nova Lei Federal de Incentivo Cultura. Rouanet reconhecia que o financiamento pblico a cultura no poderia ser regulado exclusivamente pelos interesses mercadolgicos e/ou pessoais inerentes ao patrocnio e a doao privada (SARKOVAS, 2005, p. 2). Esta nova Lei de Cultura que ficou conhecida como Lei Rouanet (8.313/91), e criou o Programa Nacional de Apoio Cultura (PRONAC) que operava atravs de um sistema de bolsas e de um sistema de mecenato.
O primeiro o Fundo de Investimento cultural e Artstico (FICART), um mecanismo de bolsas destinadas a captar poupanas no mercado de capitais e que destina quelas iniciativas culturais em que haja alguma perspectiva de rentabilidade econmica. [...] Para outras iniciativas culturais, sem essa expectativa de retorno financeiro, a lei prev um sistema de mecenato. O mecenato pode ser privado e ou governamental (ROUANET, 1992, p. 89).

O referido programa alm de criar o Fundo Nacional de Cultura (FNC) e o Fundo de Investimento Cultural e Artstico (Ficart), restaurava os princpios bsicos da lei de mecenato anterior, complementando que as doaes e patrocnios deveriam agora ser submetidos aprovao de projetos junto a Comisso Nacional de Incentivo a Cultura (CNIC). Os incentivos outorgados levavam em considerao dois parmetros, onde na ocorrncia de pessoa fsica, poderia ser abatido do imposto devido oitenta por cento das doaes e sessenta do valor patrocinado. J pessoa jurdica era quarenta por cento das doaes e trinta nos patrocnios, relata Pinho (1992), que ainda conclui: mas o gasto pode ser antes levado como despesa operacional, ou seja, existe uma vantagem dupla que j era percebido no regime anterior (PINHO, 1992, p. 113). Veio o impeachment do ento presidente Fernando Collor de Mello. Findo o malfadado governo Collor, seu sucessor, Itamar Franco, recriou em 1992 o Ministrio da

Cultura, promulgou em 1993 a Lei do Audiovisual (Lei n. 8.685, de 20/7/1993) e restaurou [...] Iphan [...] e Funarte (REIS, 2006, p. 164). O ministro de cultura do governo Itamar Franco era o tributarista Lus Roberto do Nascimento e Silva. Este tinha o objetivo de produzir requisitos para a retomada da produo cinematogrfica no pas, oferecendo generosas possibilidades ao investidor privado. Conseguiu alavancar de quatro lanamentos em 1993 para mais de trinta em 1998, assim retrata Botelho (2001). A chamada Lei do Audiovisual, que os produtores de cinema conseguiram neste governo, que favorecia a obteno de cotas de comercializao de filmes no mercado de capitais, um instrumento sem precedentes, pelo qual o Estado permitiria a uma empresa privada usar dinheiro pblico, sem contra partida, e ainda o comissionava, diz Sarkovas (2005) que tambm alerta, que a referida lei constitui ainda que 70% do imposto sobre a remessa de lucro e dividendo obtidos por filmes estrangeiros, em nosso pas, podem ser usados em co-produo de filme brasileiro, sem que os beneficiados tenham que dar sua contra partida. Reis (2006) afirma que com o inicio do governo Fernando Henrique Cardoso (FHC) em 1994 voltaram tambm os debates sobre cultura no Brasil. Em acordo firmado entre Ministro das Comunicaes, Srgio Motta, e o Ministro da Cultura, Francisco Weffort, em 1995, parte expressiva da verba publicitria dos ministrios e das empresas pblicas passavam a ser designada a projetos culturais. Moises (1997) fez a diferenciao entre as Leis Sarney e Rouanet, destacando trs pontos fundamentais: A primeira mudana foi no aumento do percentual de desconto do Imposto de Renda de 2% para 5% possibilitando assim que pequenas e mdias empresas pudessem se beneficiar da Lei. A segunda foi na reduo do tempo de aprovao dos projetos, reformulando o procedimento relativo ao recebimento, cadastramento e aprovao do projeto, tornando a anlise e a avaliao mais gil. A terceira foi a novidade, onde o Ministrio da Cultura permitiu a criao de um mercado de intermediao de projetos. Em 1995 o governo de FHC dedicou-se prioritariamente ao que acreditava ser um estvel Sistema de Financiamento da Cultura - a efetivao de parceria entre o poder pblico e a iniciativa privada, junto com a articulao entre as legislaes das esferas federal, estadual e municipal, sintetiza Botelho (2001). Moiss (1997) ainda acrescenta dizendo que a parceria o mecanismo de financiamento misto ocupa um lugar extremamente importante neste perodo.

A introduo dessa poltica mudaria o panorama cultural brasileiro contemporneo. A partir de 1995, o Estado comeou a deixar de ser o nico mecenas da criao artstica brasileira e as instituies culturais, os produtores e os artistas passaram a contar com mais uma fonte de financiamento de seus projetos (MOISES, 1998, p. 427).

Entre 1995 e 2002, durante a gesto do ministro Francisco Weffort, o governo federal reduziu os investimentos financeiros pblicos na cultura e ainda repassou para a iniciativa privada a responsabilidade de deciso sobre os caminhos da produo cultural. Essa uma das crticas que Calabre (2005) faz ao modelo de financiamento do referido momento histrico, alm disso, destaca O que ocorre com mais freqncia a concesso do patrocnio a projetos que tenham forte apelo comercial, ou seja, os que permitam que a empresa patrocinadora os utilize como marketing cultural (CALABRE, 2005, p. 17). Sarkovas (2005) completa a crtica dizendo que ao invs dos agentes culturais exigirem o alinho das deformidades da lei de incentivo fiscal aos filmes, eles reivindicavam equiparao dos benefcios e ainda a deduo integral do imposto, sem a contar partida privada. Assim, o governo FHC reeditou 27 vezes, num perodo de dois anos, a medida provisria at chegar aos moldes da Lei 9.874/99. Uma parte considervel da legislao cultural promulgada no perodo do governo de FHC foi orientada para as questes da lei de incentivo; no elaborando propostas, planos ou diretrizes de gesto pblica para o campo da cultura. Segundo Calabre (2005, p. 18), Tal fato nos permite afirmar que as leis de incentivo se tornaram a poltica cultural do Ministrio da Cultura na gesto do presidente Fernando Henrique Cardoso e do Ministro Francisco Weffort. A lei de incentivo fiscal foi se consolidando ao longo da dcada de 90 e permitiu somas expressivas de recursos vindo das renncias fiscais e das contribuies adicionais das empresas financiadoras, no entanto detectou-se uma srie de deformidades.
Uma das crticas mais cidas que as leis de incentivo a cultura recebem no Brasil diz respeito a um efeito Robin Hood s avessas, parte delas acaba promovendo. [...] acabam empregando dinheiro pblico para apoiar projetos financiados por muitos, mas restritos a poucos [...] (REIS, 2006, p. 212).

O prprio governo reconheceu que seu modelo de gesto tinha pontos negativos a serem corrigidos. Moiss (1998) fez um apanhado dessa pautas consideradas como problemas reais. Entre elas estavam destacadas a concentrao de recursos na regio sudeste, mais especificamente no eixo Rio/So Paulo; a disputa por recursos entre fundaes e artistas e produtores independentes; e o poder de deciso sobre quais projetos culturais a serem patrocinados na mo do empresariado. O Quadro 1 abaixo que destaca a dimenso poltico-institucional relativo a organizao e dimensionamento da atuao do poder pblico, seus dilemas, suas potencialidades e suas estratgias.

Quadro 1: Dimenses da interveno pblica na cultura e iniciativas governamentais associadas.

DIMENSES A) Simblica ( diversidade de expresses e valores) Arte e experincia cultural B) Direitos e cidadania (incluso social pela cultura e reconhecimento da diversidade) C) Econmica (gerao de emprego e renda, regulao e fortalecimento das cadeias produtivas da cultura) D) Poltico-institucional CONCEITO ASSOCIADO Conceito antropolgico e conceito de arte PROGRAMAS OU AES Patrimnio imaterial Programa Diversidade Fomento a eventos Monumenta o programa revitaliza centros urbanos entorno de valor cultural impactando as realidades socioeconmicas locais Acesso aos bens culturais e desenvolvimento de capacidades de produo cultural Programa Cultura Viva Pontos de Cultura (embrio de incluso digital, valorizao da cultura local e gerao de trabalho) Prodecult (em elaborao Agncia do Cinema Ancine Incentivos fiscais Combate a pirataria

Direitos culturais e cidadania

Desenvolvimento e trabalho

Responsabilidades Sistema Federal de Cultura a) Reorganizaes da ao Decreto n 5.220 24/08/05 pblica em contraposio ao Conselho Nacional de Polticas mercado, inclusive com Culturais Decreto n 5.220 24/08/05 possibilidades de regulao Sistema Nacional de Museus de certos setores Decreto n 5.264 05/11/04 b) Integrao das aes dos Sistema Nacional de Cultura governos federal, estaduais e Cmaras Setoriais municipais em forma de Plano Nacional de Cultura sistema (PEC N 57/2003) c) Integrao da polticas PEC 310/04 ( vinculao de recursos federais da unio, estados e municpios d) Aumento dos recurso Plano de Gesto e Comit Gestor financeiros Interestaduais (Decreto N 5.233/04 e) Polticas e aes Ministrio do Planejamento, transversais Oramento e Gesto) f) Integrao dos incentivos Conferncia Nacional de Cultura fiscais as prioridades polticas g) Responsabilidades e papeis institucionais no desenvolvimento dos equipamentos culturais e nas questes trabalhistas da cultura Fonte: Coleo Caderno de Polticas Culturais, vol. 2. Poltica Cultural no Brasil, 2002-2006: acompanhamento e analise. Braslia, 2007.

Desde o inicio do governo Lula, em 2003, com o auxilio do Ministro da Cultura, o senhor Gilberto Gil, o MinC abriu um intenso processo de discusso e de reorganizao do papel do Estado na rea cultural tomando para si a responsabilidade de enfrentar as questes do incentivo fiscal, dos recursos financeiros, do Sistema Nacional de Cultura (SNC) e do Sistema Federal de Cultura (SFC)8. Neste perodo o governo anunciou que atuaria em diversas dimenses da cultura, ampliando seu conceito de forma a abranger

Para mais informaes ler texto publicado na edio 11, de agosto de 2005, do boletim Polticas Sociais acompanhamento e anlise, editado pelo Instituto de Pesquisa Econmica e Aplicada (IPEA). (Nota do autor).

esferas no contempladas por governos anteriores, incluindo-a em oito das trinta diretrizes estratgicas do governo. Das diversas transformaes que a rea cultural federal veio sofrendo, uma merece destaque, por criar instrumentos de planejamento e coordenao, a aprovao, em 2005, do Projeto de Emenda Constitucional 306, ou PEC 306-A/2000, que acrescentou ao artigo 215 da Constituio Federal o 3, estabelecendo o Plano Nacional de Cultura (PNC), tornandose assim Emenda Constitucional n 48/2005, que consolidou a posio institucional da rea cultural como poltica pblica de mbito nacional, envolvendo as trs esferas de poder9.
O ano de 2005 foi marcado pela continuidade dos esforos polticos de construo de polticas pblicas culturais amplas e sistmicas, em especial pela transformao dos recursos dos seus marcos legais fundantes. A principal caracterstica a constitucionalizao das questes culturais por meio da proposio das emendas constitucionais (SILVA, 2007, p.191).

Destaca-se ainda a integrao dos incentivos fiscais s polticas pblicas culturais. A poltica de incentivos fiscais compe parte do financiamento cultural e anseia a tentativa de consolidar prticas de mecenato privado e empresarial, independentemente do governo, e por este mesmo motivo no era objetivo e nem instrumento de poltica. No entanto a somatria dos recursos que deixam de entrar para os cofres pblicos so bem expressivos e o declnio da parte dos recursos adicionais dos empresrios, fez-se necessrio a reflexo sobre os critrios de uso e a necessidade de trat-la como prioridade e estratgia governamental. SILVA (2007a, p. 152) ainda frisa que instituir o mecenato um esforo que implica o estabelecimento de alianas de interesses convergentes e antagnico, num mbito onde os agentes se relacionam a partir de interesses particulares, logo o papel do poder pblico criar condies institucionais para que a heterogeneidade de interesses possa convergir inclusive na direo das suas prioridades polticas e dos valores da gesto pblica. O autor, ainda diz que desde o inicio do governo, os incentivos fiscais foram criticados, as reformas da legislao foram muito poucas e no atacaram os problemas centrais, mas que a conservao dos mecanismos de financiamento foi cabvel e possibilitou significativas somas de recursos para a rea cultural.
As maiores crticas dirigidas pelo Ministrio da Cultura formado no governo Lula aos governos anteriores referem-se aos mecanismos de financiamento via lei de incentivos e s suas distores. Os incentivos fiscais no direcionariam recursos segundo prioridades polticas, deixando s empresas a deciso sobre a alocao final dos recursos pblicos, fragilizando, ento, o esforo do Estado na rea. Outro ponto muito criticado o das alquotas de deduo fiscal de 100%, que tornam a parte do empresrio tambm gradualmente menor, devendo o poder pblico arcar com a maior parte dos recursos destinados ao financiamento (SILVA, 2007, p. 212).

Ver CF 1988, Titulo VIII da ordem social, Captulo III da educao, da cultura, e do desporto, seo II da cultura, 3.

Segundo relatrio do MINC e IBGE quando observa-se os recursos aportados pelos empresrios, detecta-se que este diminuiu. Em 2002, ultimo ano de FHC, os recursos novos significavam 23,7% e em 2005 chegaram a 12%. valido atentar que em diversas localidades este percentual menos que a mdia nacional, caso do Rio de janeiro e de So Paulo que aportam respectivamente 11,7% e 10,5%. Porm se relacionar os incentivos com o PIB constata-se que nestes mesmos estados a parcela de recursos incentivados maior que a parcela do PIB estadual no PIB total. Como podemos observar no Grfico 1. Grfico 1: Participao proporcional de estados selecionados e regies nos incentivos culturais e no PIB.

Fonte: MinC e IBGE. Elaborao: Disoc/IPEA Ano: 2007.

Reis (2006) mesmo acreditando que as leis de incentivo fiscal a cultura tm cumprido um papel de destaque dentro da produo cultural, conclui que elas vm sendo construda por caminhos tortuosos, que nem sempre parecem afinadas com uma poltica cultural transparente, e destaca as principais, que so: a) Incoerncia com o objetivo de democratizao do acesso cultura; b) Incoerncia com a busca de parceria entre os setores pblicos e privados; c) Falta de articulao entre as leis federais, estaduais e municipais; d) Falta de avaliao do mrito dos projetos; e) Falta de divulgao das leis ou de seus mecanismos; f) Confuso entre poltica cultural e instrumentos de polticas culturais.

Esta ultima crtica se desdobra ainda dizendo que fato que a concentrao de projetos culturais incentivados na regio mais rica do pas um reflexo das distores econmicas e sociais. O que confirmado pela tabela apresentada pelo MinC de projetos apresentados e seus valores no ano de 200310. No primeiro governo Lula (2003-2006) observou-se certa tendncia a desconcentrao relativa dos recursos incentivados em comparao com os governos de FHC. o que nos mostra o Grfico 2, que faz uma comparao entre os dois governos FHC e o primeiro governo Lula. Grfico 2: Distribuio de recursos entre as regies e estados selecionados durante os governos FHV e Lula.

Fonte: MinC. Elaborao: Disoc/Ipea. Obs.: valores de dez./2005, IGP-DI. Ano: 2005

Silva (2007a) concluiu que apesar das criticas incisivas ao financiamento via incentivo fiscal estas no foram suficientes para aperfeioar as leis, continuando com seus vcios e algumas vantagens. Outras iniciativas foram tomadas para que a conservao dos incentivos no representasse a fragilizao do Estado, como as j citadas EC n 48/2005 e a PEC 150/2000, entre outras, mas merece destaque a formulao de mecanismos de editais com critrios para o financiamento de projetos culturais, tendo como referncia a

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Ver em anexo a Tabela: Mecenato - projetos e valores apresentados e aprovados em 2003. Do Ministrio da Cultura, Coleo Caderno de Polticas Pblicas, vol. 3, Ano: 2003.

reorientao de prioridades polticas do MinC, importante para a democratizao do acesso e aumento da transparncia. Este processo de discusso sobre polticas pblicas foi levado a srio na tentativa de equilibrar este disparate regional. E em dezembro de 2005 foi realizado em Braslia a 1 Conferencia Nacional de Cultura, vinda de extenso debate nos estados e municpios. Nela foram tirados representantes da sociedade civil organizada para ocupar assento no Conselho Nacional de Polticas Culturais (CNPC). Assim, criam-se mecanismos que auxiliam no controle referente s motivaes, valores divergentes ou polticas institucionais, que no se articulam de forma sistmica e convergente com os objetivos e prioridades definidas por parte do Estado, empresas e produtores culturais. Para esta finalidade, o poder pblico dispe do CNPC, no qual se poderiam discutir critrios, prioridades e estratgias de vigncia peridica para os incentivos fiscais. (SILVA, 2007a, p. 219). Agora em 2010 foi realizada a 2 Conferencia Nacional de Cultura, tambm em Braslia, e nesta foi distribudo material informativo sobre as propostas do Governo Federal para nova lei da cultura, que mostrava os percentuais de renncia feita em 2009, observada no Figura 1. Figura 1: Percentual de renncia feitas em 2009 por macro regio.

Fonte: Material informativo sobre o projeto de lei que cria o programa nacional de fomento cultura. Ano: 2009

Para Silva (2007a) uma das formas de reduzir as desigualdades regionais na distribuio de recursos aumentar as aes de visibilidade com relao ao uso dos incentivos, destacando-se a a publicizao e campanhas informativas. E o que o governo tem tentado fazer. Neste sentido realizou vrias consultas pblicas e tem debatido nas trs esferas de poder sobre as diretrizes das polticas pblicas e a nova lei de cultura. 3.3.1.2 Financiamento Pblico Indireto Estadual: Leis de Incentivo Fiscal a Cultura SEMEAR exemplo da lei de incentivo a cultura federal, as leis de estaduais tambm serviram de instrumento de poltica pblica estadual de vrios estados, mas merece destaque por cuidar das demandas e necessidades da cultura de sua regio especfica. As referidas leis comearam a surgir no inicio da dcada de 90, sendo a primeira a do estado do Rio de Janeiro no ano de 1992, seguida por Pernambuco em 93, So Paulo em 94, Cear em 95, Rio Grande do Sul e Santa Catarina em 96.11 A legislao que primeiro dispes sobre o incentivo fiscal para a realizao de projetos culturais no mbito do estado do Par foi a Lei n 5.885, de fevereiro de 1995, que entrou em vigor pelo Dirio Oficial do Estado (DOE) em 27 de novembro de 1997. 12 Sendo posteriormente substituda pela Lei n 6.572, de 8 de agosto de 200313, que ficou conhecida com Lei SEMEAR. Diz-nos Reis (2006) que a estrutura fundamental do funcionamento das leis de incentivo pela renncia fiscal consiste na idia de que o governo abre mo de certa parte de sua receita em favor de contribuintes que direcionarem parcela de seus impostos a pagar a projetos culturais, tomando como base o texto da primeira lei de incentivo do pas, publicada em 1990 no municpio de So Paulo. Segundo Olivieri e Natale (2007, p. 96), Todas as leis de incentivo cultura em vigor dependem da apresentao aprovao de um projeto cultural junto s respectivas comisses e a maior parte dependem de publicao de editais que estabelecem prazos e condies para o projeto [...]. E no caso da lei SEMEAR isso no diferente. Todos os projetos que pretendem obter a Carta de iseno ou Certificado de enquadramento devem submeter uma proposta de incentivo14 junto comisso analisadora da LEI SEMEAR, gerenciada atualmente pela Fundao Cultural do Par Tancredo Neves FCPTN15.
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Ver o quadro 13 Cronograma leis de incentivos cultura no Brasil do livro Marketing Cultural e Financiamento da Cultura de Ana Carla Fonseca Reis, capitulo XI O caso brasileiro, pgina 191. 12 Foi republicada conforme Lei complementar n 033, de 04 de novembro de 1997, com alteraes inseridas pela Lei n 6.089, de 24 de novembro de 1997. Consultar site www.alepa.pa.gov.br, da Assemblia Legislativa do Estado do Par - ALEPA. 13 Consultar site da www.fcptn.pa.gov.br 14 Art 2, 1 da Lei n 6.577. 15 Vide Edital de Seleo de Projetos Artsticos e Culturais SEMEAR 2010, item 4.2 Anlise dos projetos.

Mas o governo estadual que determina qual o imposto contemplado pela lei, observando, claro, os que esto sobre sua jurisdio. Reis (2006) explica ainda que a publicao de seu edital oficialize a aplicao anual da lei, definindo o limite da renncia fiscal disponibilizada para o exerccio, que quando no mencionado na lei, ou decreto, estabelecido no edital anual, como percentual do imposto devido. No caso da SEMEAR mencionado tanto na lei, como no edital, que o percentual a ser descontado limita-se no mximo de 5% do valor do Imposto sobre Operaes Relativas Circulao de Mercadorias e sobre Prestao de Servio de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicao (ICMS) devido, em cada perodo ou perodos sucessivos, e este no podendo exceder de 80% do valor total do projeto a ser incentivado, os 20% restantes devem ser dados de recurso direto deste contribuinte. Estes 20% de recurso direto do contribuinte para o projeto o que chamamos de contra partida do patrocinador, uma vez que, j vimos que quem renncia o Estado. De acordo com Reis (2006, p. 191), Raras so as leis que permitem o desconto de 100% do valor revertido ao projeto. Via de regra os limites so razoveis e pressupem uma contrapartida financeira do prprio incentivador, reforando o conceito de parceria entre os setores pblico e privado. A mesma autora fala que na abrangncia das leis estaduais valido lembrar que os decretos e editais podem ser alterados, ampliados ou restringidos as atividades complementares, mas que costumam contemplar um mesmo leque de manifestaes. A SEMEAR contempla em seu edital a Msica, o Teatro, a Dana, o Circo, a pera, a Mmica e os congneres, o Folclore e as Tradies Populares, as artes plsticas, as artes grficas, a fotografia e o artesanato, o cinema e vdeo, a literatura, os acervos bibliogrficos, as bibliotecas e os museus. Permite ainda a interveno em bens mveis e imveis de relevante interesse artstico e cultural. Durand (1997) conclui que todas as leis presumem o exame tcnico desses projetos por uma comisso avaliadora, geralmente feita a partir de convocatria pblica peridica, como condio necessria para o financiamento. Em entrevista a este trabalho16 a secretria executiva da lei SEMEAR, senhora Vnia Nogueira, nos explica que temos dois momentos de avaliao. O primeiro de pr-avaliao, onde uma equipe de tcnicos da FCPTN observa se o projeto est dentro do enquadramento estabelecido pelo edital, contendo toda a documentao exigida. E o segundo momento que a avaliao propriamente dita, feita por profissionais de cada rea do edital. Vnia observa que, alm dessas duas comisses, ainda temos outra comisso, que seria a gerenciadora da SEMEAR, composta por representantes institucionais ligados a lei,

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A referida entrevista encontra-se anexada neste trabalho. Vide apndice B.

como SEFA, CEPOF, SEGOV, SECULT e FCPTN. Sendo o presidente da FCPTN o presidente desta comisso. De acordo com a Cartilha do Programa Estadual de Incentivo Cultura da lei SEMEAR e com a entrevista concedida pela secretria executiva do programa, a tramitao do projeto se d da seguinte forma: Aps a apresentao, dentro do prazo estipulado pelo edital, o projeto submetido pr-analise que observa a legalidade, a legitimidade e autenticidade dos documentos anexados junto ao formulrio de inscrio. Depois passado para a comisso avaliadora que dar seu parecer e sua deciso final. Assim a comisso gerenciadora do programa emitir a resoluo de aprovao ou no-aprovao, que ser publicada no DOE e emitir tambm o Certificado de Enquadramento. Sobre os critrios de avaliao, Reis (2006, p.201) diz Pouco so as leis que estabelecem critrios de seleo dos projetos apresentados e raras as que especificam formas de priorizar os projetos qualificados. No entanto Durand (1997) consegue visualizar alguns traos comuns a certas leis, onde se enquadra tambm a SEMEAR. Um dos critrios de avaliao dos projetos veda a relao de proximidade entre os membros da comisso de avaliao e o proponente, como tambm entre financiados e financiadores. Outra caracterstica do sistema veda s comisses a rejeio dos projetos segundo avaliao de mrito, limitando-se a examinar apenas a clareza e o realismo dos oramentos e os prazos de execuo. Ainda observa-se a cobertura sociogeogrfico das leis, que exigem dos proponentes residam no estado h no mnimo de dois anos. importante observar que um projeto aprovado pela comisso de avaliao da lei SEMEAR, no significa garantia de seu financiamento, como acontece no sistema de fundos. Vejamos.
[...] a aprovao do projeto no garantia de seu financiamento, como ocorre no sistema de fundo de fomentos cultural ou cientfico. Neste, quando o projeto aprovado ele j est garantido, pois os recursos esto disponveis. No caso dos incentivos fiscais cultura, geralmente a aprovao do projeto apenas credencia, por certo perodo de tempo, o seu autor [...] a procurar uma empresa que o patrocine [...] (DURAND, 1997, p. 43).

Como existe a possibilidade dos proponentes no conseguirem captao de patrocnio para seu projeto facultado que a comisso avaliadora aprove um valor maior que o disponvel. Vnia Nogueira diz na entrevista, que este ano de 2010 foi disponibilizado aproximadamente 4 milhes e 600 mil. Mas normalmente aprovam trs vezes este valor, primeiro porque os projetos esto dentro do enquadramento de aprovao, mas tambm porque se tem uma grande dificuldade de captao.

Sobre captao de recursos via lei Semear, Banhos17 (2008) apresenta o Grfico 3 e a Tabela 1 que mostram a evoluo dos recursos e benefcios fiscais da lei SEMEAR entre os anos de 2000 at 2008. Grfico 3: Evoluo dos Recursos e Benefcios Fiscais.
6.000.000,00 5.000.000,00 4.000.000,00 3.000.000,00 2.000.000,00 1.000.000,00 0,00 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

RENNCIA FISCAL R$

VALOR CAPTADO R$

Fonte: Programa Estadual de Incentivo a Cultura SEMEAR (2008).

Nele observamos que os valores captados nunca chegam ao valor total de renuncia feita pelo Estado, e destacamos dos momentos, primeiro em 2004, que dos R$ 3.310.000,00 renunciados, R$ 3.285.826,00 foi captado, ou seja, 99% da verba renunciada foram captadas; segundo momento foi no ano seguinte, 2005, que teve uma queda drstica no valor captado, pois dos R$ 3.967.000,00 renunciados apenas 42% foi captado, ou seja, R$ 1.666.778,60. Tabela 1: Evoluo dos Recursos e Benefcios Fiscais.

ANO 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 TOTAL

RENNCIA FISCAL R$ 1.799.156,00 2.095.284,00 3.463.773,00 3.520.778,67 3.310.000,00 3.967.000,00 4.849.145,00 3.166.340,00 2.397.100,00 28.568.576,67

VALOR CAPTADO R$ 1.256.120,40 1.999.473,70 2.815.280,98 3.258.151,50 3.285.826,00 1.666.778,60 2.417.694,70 2.930.782,91 1.788.397,00 21.418.505,79

%
70 95 81 92 99 42 49,8 92,6 74

75

Fonte: Programa Estadual de Incentivo a Cultura SEMEAR (2008).

17

Gerson Banhos foi presidente da FCPTN, que gerencia a lei SEMEAR, entre os anos 2007 e 2010.

Ainda o mesmo autor nos apresenta a Tabela 2 e o Grfico 4 abaixo, numa comparao entre as etapas de projetos inscritos, aprovados, captados, executados e prestados contas, entre os anos de 2006 at 2008. Na Tabela 3 pode-se identificar que h uma enorme diferena entre a quantidade de projetos inscritos e os projetos executados. Observa-se que em 2006 foram inscritos 241 projetos, sendo apenas 138 projetos aprovados, e destes somente 48 projetos foram captados e 41 executados, ou seja, dos projetos que deram entrada em projetos na lei SEMEAR apenas 19,9% conseguiram chegar a etapa final, que ser realizado. Em 2007 foram inscritos 207 projetos, aprovados 121, captados 51 e apenas 41 projetos executados, totalizando 19,8% de projetos concludos. E em 200818 tinham dado entrada at o momento 176 projetos, sendo aprovados 35, com captao apenas 7, assim chegaram a fase de captao apenas 4% dos projetos submetidos a Lei SEMEAR. Tabela 2 Etapas do programa Estadual de Incentivo Cultura.

INSCRITOS APROVADOS CAPTADOS EXECUTADOS P. CONTAS 2005 = 25 20 20 2006 241 138 2006 = 23 21 21 2006 = 39 32 32 2007 207 121 2007 = 12 9 9 2007 = 34 8 8 2008 176 35 2008 = 07 TOTAL 624 294 140 90 90
Fonte: Programa Estadual de Incentivo a Cultura SEMEAR (2008).

ANO

Grfico 4: Etapas do programa Estadual de Incentivo Cultura.

300 250 200 150 100 50 0 INSCRITOS APROVADOS 2006 CAPTADOS 2007 EXECUTADOS 2008 P. CONTAS

Fonte: Relatrio Quantitativo do Programa Estadual de Incentivo Cultura SEMEAR (2008).

Em relatrio de transio de governo apresentado pela FCPTN, o Grfico 4 mostra a queda no nmero de projetos que conseguiram captao junto a patrocinador. Em 2009
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importante observar no foi registrada nenhuma execuo na tabela 3 no ano 2008, porque o trabalho de Banhos foi lanado o ano 2008 antes de concluir o fechamento anual da Lei Semear.

foram inscritos para analise de projetos 348 projetos, no entanto, somente 59 projetos conseguiram captao, ou seja, 16,95% conseguiram de fato recursos para realizar seus projetos e 3,16% foram executados. E neste ano de 2010 percebe-se uma queda tambm nos nmeros de projetos inscrito que foram 167, e at o presente momento, apenas 8 projetos foram captados, ou seja, 4,79% dos projetos que deram entrada conseguiram captao. Nascimento (2008) fala sobre as leis de incentivo fiscal, que a crtica recai na delegao ao empresrio da conduo dos investimentos, que decidem onde, como e quanto investir na cultura, ou seja, a lei transfere ao mercado atribuies tpicas do Estado, e neste caso o uso do dinheiro pblico. Reis (2006) complementa dizendo que de acordo com a maioria das leis em vigor, a comisso de avaliao dos projetos deve analisar sua viabilidade tcnica e sua adequao aos termos da lei, e no o mrito qualitativo, o que transfere para a iniciativa privada a total responsabilidade pela garantia da qualidade artstica dos projetos que sero financiados com recurso pblico. No s pelo aumento e diversidade de produes culturais, a estrutura de incentivos fiscais que atualmente usamos orientada por uma captao no mercado exclusivamente tributria, que no est sujeito a conscientizao do valor que investir em cultura. Cesnik (2009, p. 135)19 [...] esse modelo do financiamento integral, do ponto de vista conceitual, no gera nenhum tipo de cultura de se investir na atividade cultural.

4 RESULTADOS E DISCUSSES

19

Referencia bibliogrfica procurar Seminrio Nacional de Economia Criativa (2009).

Neste captulo so apresentados os resultados obtidos, por meio de pesquisa bibliogrfica, pesquisa documental e da aplicao dos formulrios, os quais tm por intuito verificar a percepo de artistas, produtores e empresrios acerca da importncia do patrocnio e das leis de incentivos cultura. O incio deste a analise dos grficos formulados atravs da juno dos questionrios aplicados aos artistas e produtores do curso Msica LTDA, dentro do projeto Par Pr Msica do SEBRAE/PA. A anlise seguinte ser dos grficos formulados atravs dos questionrios aplicados aos empresrios que patrocinaram projetos culturais via Lei SEMEAR entre os anos de 2008 e 2010. Mas adiante sero comparadas e analisadas as pesquisa bibliogrfica e pesquisa documental. O Grfico 1 representa a posio na cadeia produtiva da msica das pessoas que responderam o questionrio para artistas e produtores. Nele identificou-se que dos 33 pesquisados 24,24% so somente artistas, 24,24% so somente produtores e 51,52% atuam ao mesmo tempo como artista e produtor. Isso quer dizer que todos os que responderam ao questionrio se identificam e ocupam de fato uma posio na cadeia produtiva da msica e esto envolvidos com a rea cultural.

Artistas 24,24% Produtores 24,24% Ambos 51,52%

Grfico 1: Posio na cadeia produtiva da msica. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

No Grfico 2 observa-se que 90,90% das pessoas pesquisados j estiveram envolvidos em alguma produo cultural, contra 9,09% que declarou no ter se envolvido em uma produo cultural. Vale ressaltar que este projeto Par Pr Msica um projeto de capacitao da cadeia produtiva da msica, e que no estabelece que o inscrito no curso tenha que ter experincia na rea cultural. Mas importante atentar que mesmo este 9,09% que ainda no atuam na rea, j se identificam com uma posio na cadeia e j esto procurando se profissionalizar na mesma.

Sim 90,90% No 9,09%

Grfico 2: Envolvido em produes cultural. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

No Grfico 3 em comparao com o Grfico 4, observa-se que no Grfico 4 disseram ter sido proponente de projetos culturais 78,78% e nos Grfico 3 apenas 21,21% disseram nunca ter estado envolvidos em projetos culturais patrocinados. E somando todos os que disseram j ter tido algum projeto cultural patrocinado chegamos a 78,78%. Isso no significa dizer que todos os que foram proponentes tiveram projetos patrocinados, mas nos mostra, que uma parte significativa deles, j tiveram a experincia de ter e/ou estar em um projeto patrocinado, e estes com toda certeza sabem dessa importncia para a viabilizao do projeto.

Nenhum(21,21% ) Apenas 1 (15,15% ) Entre2 e 5 (33,33% ) Mais de5 (24,24% ) Todos (6,06% )

Grfico 3: Envolvido em projetos patrocinados. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Sim (78,78% ) No (21,21% )

Grfico 4: Proponentes de projeto cultural. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

O Grfico 5 identifica que 96,97% dos artistas e produtores entrevistados, j ouviram falar em Lei de Incentivo Fiscal da Cultura. E o Grfico 6 representa as Leis de Incentivo Fiscais Cultura que os questionados conhecem, 100% deles disseram conhecer a Lei Municipal T Teixeira e Guilherme Paraense, 100% disseram conhecer a Lei Estadual SEMEAR e 93,93% disseram conhecer a Lei Federal Rouanet. O importante deste grfico 6 que se identifica apenas uma pequena parcela, de 6,07%, disse no ser conhecedor da Lei Rouanet. Mostrando que todos os envolvidos na cadeia produtiva da msica j ouviram falar, sabem e conhecem as Leis de Incentivo Fiscais. Deixando de fora 6,07% da lei Rouanet, ou seja, apenas duas pessoas disseram no conhecer a lei federal.

Sim (96,97% ) No (3,03% )

Grfico 5: Ouviu falar em Lei de Incentivo Fiscal cultura. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

100% 80% 60% 40% 20% 0% T TeixeiraSemear Rouanet 93,93% 100% 2 100%

Grfico 6: Ouviu falar nas Lei de Incentivo Fiscal cultura municipal T Teixeira e Guilherme, estadual SEMEAR e federal Rouanet. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Mas quando a pergunta de quais dessas leis j foram proponentes o panorama muda, como se observa nos Grficos 7A, 7B e 7C. No caso da lei municipal T Teixeira e Guilherme Paraense e da lei estadual SEMEAR, um pouco mais da metade disse ter sido proponente dessas referidas leis. Na T 57,57% foram proponentes e na SEMEAR 60,6%. J na Rouanet apenas 21,21% disseram j ter sido proponente nesta lei, ou seja 7 pessoas disseram ter sido proponente.

Sim 57,57% No 42,43%

Grfico 7 A: Proponente de projetos culturais na Lei Municipal T Teixeira e Guilherme Paraense. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Sim60,6% No 39,4%

Grfico 7 B: Proponente de projetos culturais na Lei Estadual SEMEAR. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Sim21,21% No 78,79%

Grfico 7 C: Proponente de projetos culturais na Lei Federal Rouanet. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Quando perguntados em quantos projetos em que estiveram envolvidos foram patrocinados via lei de incentivo chegamos ao Grfico 8A, mostrando que 48,48% disseram ter tido projetos culturais patrocinados, 33,33% disseram no ter tido projetos patrocinados e 18,18% no responderam a questo. Vale destacar tambm que nenhum desses disse que todos os projetos em que esteve envolvido foram patrocinados.

Nenhum (33,33% ) Apenas 1 (18,18% ) Entre2 e 5 ( 18,18% ) Mais de 5 (12,12% ) Todos (0% ) No resp (18,18% )

Grfico 8A: Envolvido em projetos patrocinados via Lei de Incentivo. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Quando perguntados em quantos projetos em que estiveram envolvidos foram patrocinados via lei de incentivo fiscal SEMEAR chegamos ao Grfico 8B, que mostra que a soma de todos os que afirmaram ter tido projetos culturais patrocinados pela referida lei chega somente a 30,3%, ou seja, menos de 1/3 dos questionados. Disseram no ter tido projetos patrocinados 30,3% e 39,39% no responderam a questo. Vale destacar tambm que nenhum desses disse que todos os projetos em que esteve envolvido foram patrocinados via lei SEMEAR. Observam-se dois pontos importantes. O primeiro ponto que os projetos culturais no deixam de ser executados por no terem patrocnios, mas com toda certeza sofrem dificuldade para serem realizados, mas possivelmente realizvel um projeto com apoios culturais, que pode ser viabilizado com servios ou materiais. O segundo ponto que no regra ter um projeto cultural financiado por que est incentivado, confirmando o que nos disse Durand (1997) e Vnia Nogueira em entrevista a este trabalho que se encontra em anexo.
Nenhum(30,30% ) Apenas 1 (0% ) Entre 2 e 5 (21,21% ) Mais de5 (6,06% ) Todos (3,03% ) No resp. (39,39% )

Grfico 8B: Envolvido em projetos patrocinados via Lei SEMEAR. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Os Grficos 9A e 9B so os mais polmicos deste estudo por tratar de uma discusso muito delicada e recorrente no meio artstico. Muitos proponentes de projetos

culturais reclamam que alguns de seus projetos patrocinados, via lei de incentivo, acabam no recebendo os 20% de contra partida obrigatria pela lei. No entanto o que caracteriza o modelo de financiamento da cultura, mais usado no Brasil, a parceria entre o Estado e a iniciativa privada - o chamado mecanismo de financiamento misto - justamente a contra partida. Vale ressaltar que a estrutura fundamental do funcionamento das leis de incentivo pela renncia fiscal consiste na idia de que o governo abre mo de certa parte de sua receita em favor de contribuintes que direcionarem parcela de seus impostos a pagar a projetos culturais. E a empresa patrocinadora, via lei de incentivo fiscal cultura, deve somar ao total renunciado de seu imposto, uma porcentagem de recursos prprios estabelecido pela lei vigente local, sendo assim repassado ao projeto cultural este total. Silva (2007b) diz que os incentivos so parte de uma ttica para gerar um mecenato privado, independente do financiamento do poder pblico cultura, tornando-se uma tentativa de estmulo ao capital privado para canalizarem recursos financeiros para a produo e difuso cultural. Ao que se percebe no Grfico 9, esta contra partida garantida por lei no vem sendo cumprida. Artistas e produtores quando questionados se todos os projetos em que foram proponentes foram patrocinados no seu valor total, incluindo que a contra partida do patrocinador via lei de incentivo fiscal cultura, apenas 9,09 responderam que sim, 45,45% responderam que no e o restante se absteve de responder a pergunta. Observe que a pergunta foi direcionada aos projetos em que o prprio questionado foi proponente. No cabendo ento o total de projetos em que eles estavam envolvidos de alguma forma. No valido concluir que todos os projetos patrocinados, via lei de incentivo a cultura, no vem recebem a contra partida citada. No entanto apenas 9,1% dizerem que receberam esta contra partida de se deixar um alerta.

Sim (9,1% )
Obteve todos os patrocinados via partida. pesquisa (2011).

No (45,45% ) No resp (45,45% )

Grfico 9A: projetos lei de incentivo, incluindo a contra Fonte: Dados da

Quando perguntados novamente se todos os projetos em que foram proponentes e que foram patrocinados via lei de incentivo fiscal obtiveram os recursos na sua totalidade, contando com a contra partida, s que agora especificamente pela Lei SEMEAR, o quadro se repete no Grfico 9B.

Apenas 6,06% disseram ter tido todos os seus projetos patrocinados contando com a contra partida do patrocinador, ou seja, apenas 2 pessoas. E observa-se tambm um aumento nos que responderam que no, chegando a 48,48% dos entrevistados ou 16 pessoas. de se preocupar, pois o governo estaria fazendo deste modelo de financiamento pblico um instrumento sem precedentes, pelo qual o Estado permitiria a uma empresa privada usar dinheiro pblico, sem contra partida e ainda repassando assim para a iniciativa privada a responsabilidade de deciso sobre os caminhos da produo cultural. O que acontece com as leis de incentivo fiscal cultura que no estabelecem a contra partida, mas no caso da Lei SEMEAR obrigatrio e est explicito na lei o dever de contribuir com recursos prprios em parcela equivalente a, no mnimo, vinte por cento do valor total de sua participao no projeto.

Sim(6,06% ) No (48,49% ) No resp (45,45% )

Grfico 9B: Obteve todos os projetos patrocinados via lei SEMEAR, incluindo a contra partida. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

importantssimo atentar para o fato de que em toda a pesquisa no foram citados pelos questionados os patrocinadores que no deram suas contra partidas aos projetos. Portanto no sabido quem praticou esta ao. Nem este trabalho tem o objetivo de identific-los, mas sim de alertar para esta prtica. O Grfico 10 mostra que 90,91% dos pesquisados sentem dificuldade de captar recursos para projetos no contemplados com as leis de incentivo fiscais cultura.

Sim (90,91% ) No (6,06% ) No resp. (3,03% )

Grfico 10: Dificuldade de captao em projetos culturais sem carta de incentivo. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

E o Grfico 11A e 11B mostram que este nmero de pessoas, que sentem dificuldade de captar recursos financeiros para projetos culturais, tambm alto entre as pessoas que foram contempladas com as cartas de incentivo. O que ratifica mais uma vez a fala do Durand (1997) que nos diz, que no certo que um projeto tenha seu financiamento garantido por possuir uma carta de incentivo fiscal cultura. Uma sada seriam os Fundos de Fomento Cultural, onde uma vez que o projeto aprovado ele j est garantido, pois os recursos esto disponveis, e a fundo perdido, ou seja, no precisa restituir o dinheiro.
Grfico 11A: captao em com carta de

Dificuldade de projetos culturais incentivo. pesquisa (2011).

Sim(72,72% ) No (3,03% ) No resp (24,24% )

Fonte: Dados da

Sim (84,84% ) No (6,06% ) No resp (9,09% )

Grfico 11B: Dificuldade de captao para projetos culturais com carta de incentivo da lei SEMEAR. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

A Lei SEMEAR autoriza a criao do Fundo Especial de Promoo das Atividades Culturais FEPAC, mas infelizmente no est regulamentada, porque o gerenciamento da lei SEMEAR foi transferido da SECULT para a FCPTN. E como a Fundao uma instituio indireta no tem poder de gerenciamento de fundo. Para conseguirmos implantar o fundo preciso antes transferir a lei SEMEAR para uma secretaria direta, no caso a SECULT. Quando questionados se em seus projetos culturais so includos aes de Responsabilidade Social, o Grfico 12 mostra que 81,82% responderam que sim, apenas 9,09% disseram no, ou seja, apenas 3 pessoas. O que muito bom, pois mostra o engajamento social desses artistas e produtores, que se preocupam em modificar a

comunidade onde esto inseridos, somando para o bem estar comum, numa juno de esforos para transformao social. O Grfico 12 importante, pois vai ao encontro ao que diz Baracho e Flix (2002, p. 20) que a cultura e a arte so responsveis por aumentar a criatividade de um povo e provocar inovaes na sociedade, estas constituem uma fora educativa e civilizadora que ensinam sobre a prpria comunidade e sobre as de outros indivduos, favorecendo a comunicao e o entendimento entre indivduos de diferentes formaes, registrando aspectos da sociedade e preservando realizaes para futuras geraes, alm de restabelecer a confiana na vitalidade do esprito humano.

Sim (81,82% ) No (9,09% ) No resp (9,09% )

Grfico 12: Inclui aes de Responsabilidade Social em seus projetos culturais. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

sabido que a cultura um veiculo transmissor de valores e a participao de uma empresa em aes culturais um excelente fator gerador de empatia. O Grfico 13 mostra que 84,85% dos entrevistados incluem o Marketing Cultural como retorno ao patrocinador. Apenas 9,09%, ou seja, 3 pessoas disseram no incluir o Marketing Cultural como retorno ao patrocinador. Trout (2005) diz que a particularidade do produto que vai dar o destaque para que a empresa ocupe uma posio de diferenciada na memria do consumidor. E o Grfico 13 detecta um grande leque de opes para uma empresa engajada.

Sim (84,85% ) No (9,09% ) No resp (6,06% )

Grfico 13: Inclui o Marketing Cultural como retorno ao patrocinador. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Reis (2006) diz que em qualquer parte do seu ciclo produtivo a marca pode ser atingida positiva ou negativamente. Logo, primordial que a marca esteja associado a valores relevantes socialmente, veiculando assim para o consumidor a imagem agradvel da responsabilidade social corporativa. Levando em considerao a definio sobre Mecanas de Piquet (1995, apud, BECKER 1997, p. 48) Ao altrusta e desinteressada, de carter filantrpico, absolutamente desinteressada de retorno. No contempla retorno financeiro ou reconhecimentos pessoais. E tambm a declarao de Becker (1997) que diz que no Brasil, o empresariado tem fraca participao no mecenato e que poucos foram aqueles que desprenderam tempo ou dinheiro a causa artstica. que se pode entender o Grfico 14, onde 66,67% dizem no ter tido projeto financiado por um mecenas.

Sim (30,30% ) No (66,67% ) No resp (3,03% )

Grfico 14: Obtive algum projeto financiado por um mecenas. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Baracho e Flix (2002) defendem que os Mecenas mostraram-se como um novo tipo de empresariado, buscando projeo na esfera econmica atravs dos empreendimentos culturais. Talvez por isso que de acordo com o Grfico 15 tenham respondido que conhecem algum tenha tido um projeto financiado por um mecenas 54,55% dos entrevistados. E no Grfico 14 ainda tenham 30,30% de pessoas que tiveram projetos financiados por Mecenas. O que um nmero surpreendente de pessoas. Durand, Berman e Gouveia (1997) relatam que no Brasil no se teve noticias de um mecenas antes da implantao do sistema de financiamento privado cultura e que essa ausncia colaborou para que o incentivo empresarial surgisse lentamente em relao ao que aconteceu em outros pases. Tomando Poltica Pblica Cultural com sendo um conjunto de valores, princpios, instrumentos e atitudes que norteiam a atuao do Estado na conduo das questes culturais, certo dizer que o Brasil tendeu desde o inicio a reproduzir os modelos de organizao da rea cultural, principalmente o modelo francs.

Sim (54,55% ) No (45,45% )

Grfico 15: Conhece algum que obteve projeto financiado por um mecenas. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Com extrema recesso financeira da dcada de 80 entramos em uma poca de diminuio drstica dos gastos pblicos na rea cultural, abrindo espao para o atual modelo de financiamento, a poltica de parceria. Uma tentativa de estmulo ao capital privado para canalizarem recursos financeiros para a produo e difuso cultural, independente do financiamento do poder pblico cultura. Copiando o modelo neoliberalista usado nos EUA. Atualmente, a produo cultural brasileira baseia sua atividade fundamentalmente nas leis de incentivo fiscal federal, estaduais e municipais. Moiss (1998) diz que o prprio governo reconheceu que seu modelo de gesto tinha questes a serem corrigidos e fez um apanhado dessa pautas consideradas como problemas reais. Entre elas estavam destacadas a concentrao de recursos na regio sudeste, mais especificamente no eixo Rio/So Paulo; a disputa por recursos entre fundaes e artistas e produtores independentes; e o poder de deciso sobre quais projetos culturais a serem patrocinados na mo do empresariado. So por estes motivos que 87,88% dos questionados se disseram no estar contente com o atual modelo de financiamento cultura via lei de incentivo fiscal, contra apenas 9,09% que se disseram satisfeito, como mostra o Grfico 16.

Sim (9,09% ) No (87,88% ) No resp (3,03% )

Grfico 16: Contente com o Modelo de Financiamento Cultura via lei de Incentivo Fiscal Cultura. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

O descontentamento tambm vem com a dificuldade de preencher o formulrio de inscrio da lei de incentivo fiscal utilizada que se observa no Grfico 17A. Responderam sim a essa dificuldade 54,54%, contra 30,30% que disseram no sentir dificuldade. Os 15,16% que no responderam a questo ficam dentro da porcentagem dos que responderam no ter sido proponente de projetos culturais via lei de incentivo fiscal, presente nos Grficos 7A, 7B e 7C. Referente a lei SEMEAR, no Grfico 17B observa-se uma diminuio em relao ao grfico 17A, tanto dos que disseram sentir dificuldade 45,46%, como tambm dos que disseram no sentir dificuldade 24,24%. Aumento observou-se na porcentagem dos que no responderam a questo, 30,30%. A FCPTN sempre se faz presente em diversas mesas redondas e palestras quando convidada, mas ainda muito pouco, principalmente porque no d para tirar dvidas nestes casos. O que ainda ocorre so cursos que ensinam a preencher o formulrio de inscries das leis, mas como so cursos particulares, com cobrana de taxa de participao, nem todo mundo pode ter acesso. O Estado deve tomar para si, essa responsabilidade de manter oficinas e cursos permanentes de elaborao de projetos, investindo assim na democratizao do acesso a essas leis. O governo federal, em parceria com a FGV ON LINE, tem disponibilidade sociedade civil organizada cursos de elaborao de projetos, de gesto de projetos e de produo cultural. O projeto Par Pr Msica do SEBRAE, cujo objetivo dinamizar a economia da msica no Par, visando gerao de emprego e renda para cadeia produtiva da msica, vem atuando neste sentido atravs das capacitaes gerenciais e tcnicas dessa classe. Desde o inicio de 2010 vem desenvolvendo atividades como cursos, oficinas e palestras com foco estratgico na cultura empreendedora e nas polticas pblicas culturais.

Sim(54,54% ) No (30,30% ) No resp (15,16% )

Grfico 17A: Dificuldade em preencher o formulrio das Leis de Incentivo Fiscal Cultura. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Sim(45,46% ) No (24,24% ) No resp (30,30% )

Grfico 17B: Dificuldade em preencher o formulrio das Leis SEMEAR. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Por causa das distores encontradas nas leis de incentivo fiscal cultura elas vm sendo construda por caminhos tortuosos, e nem sempre parecem afinadas com uma poltica pblica cultural transparente. A exemplo destas pode-se citar: a reduo dos investimentos financeiros pblicos na cultura, a concentrao de projetos culturais incentivados na regio mais rica do pas - reflexo das distores econmicas e sociais - e o repasse para a iniciativa privada da responsabilidade de deciso sobre os caminhos da produo cultural, como bem resume (CALABRE, 2005, p. 17) O que ocorre com mais freqncia a concesso do patrocnio a projetos que tenham forte apelo comercial [...]. O esforo para ajustar estas implica em estabelecer alianas de interesses convergentes e antagnico, num campo onde os atores se relacionam a partir de interesses particulares. Mas como bem diz Silva (2007a, p. 152) o papel do poder pblico criar condies institucionais para que a heterogeneidade de interesses possa convergir inclusive na direo das suas prioridades polticas e dos valores da gesto pblica. Por estes motivos que ver-se no Grfico 18 que 63,64% dos entrevistados disseram no ver as leis de incentivo fiscal como prtica de uma poltica pblica cultural eficiente, contrapondo apenas 30,30% que disseram sim.

Sim (30,30% ) No (63,64% ) No resp (6,06% )

Grfico 18: V as Leis de Incentivo como prtica de Poltica Pblica Cultural eficiente. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

As empresas influenciam diretamente na vida da sociedade. Quanto maior seu tamanho, maior sua capacidade de influenciar. Uma empresa que centra seus valores

unicamente em seus ganhos tende a ter pouca visibilidade de sua importncia nessa relao com a sociedade. Pontes (2007) diz que responsabilidade social deve ir alm dos compromissos obrigatrios da legislao e obrigao trabalhista. Somando a isso Baracho e Flix (2002) dizem neste sentido que a responsabilidade social das empresas um passo a frente, sendo ela traduzida como uma evoluo em busca da excelncia. Reis (2006) lembra que a participao de uma empresa em atividades culturais passa a ser um excelente fator gerador de empatia. Neste sentido a aplicao de recurso financeiro em marketing cultural deve ser planejada e mantida no tempo. No h espao no engajamento cultural para oportunismo, se os produtos e/ou a postura da empresa no forem condizente com a mensagem que ela prega, de nada adiantara seus investimentos. Os entrevistados agora no papel de cidados consumidores, e no somente de ocupantes da cadeia produtiva da msica, responderam em sua maioria, 72,73% que sim, que acreditam que o financiamento da cultura por uma empresa privada seja prtica de Responsabilidade Social, como mostra o Grfico 19, contrapondo os que responderam no acreditar, chegando a 27,27%.

Sim(72,73% ) No (27,27% )

Grfico 19: Acredita no financiamento privada como prtica de Responsabilidade Social. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

A partir daqui as anlises so dos grficos formulados atravs dos questionrios aplicados aos empresrios que patrocinaram projetos culturais via Lei SEMEAR entre os anos de 2008 e 2010 comparadas e analisadas as pesquisa bibliogrfica e pesquisa documental. Foram contabilizadas 12 empresas que patrocinaram via lei SEMEAR entre os anos 2008 e 2010. Deste, apenas 10 mantiveram seus contatos atualizados e foi possvel estabelecer um contato inicial com estas. No entanto apenas 6 empresas se disponibilizaram a responder o questionrio, so elas Big Ben, Oi Telefonia, Sol Informtica, Tim, Viso e Vivo. Foi muito difcil estabelecer este contato com as demais empresas, pois as pessoas responsveis pelo setor de marketing sempre estavam muito ocupadas e no podiam

atender as solicitaes. Foram tentados por diversas vezes marcar um horrio, mas no conseguia se quer ser atendida pelo telefone. Todas as empresas que responderam ao questionrio so em Belm reconhecidas por possurem projetos sociais e culturais bem desenvolvidos e/ou pelo seu trabalho com uma viso voltada para a Responsabilidade Social. Algumas possuem fundaes voltadas rea social. Outras tm uma poltica de planejamento em marketing cultural e trabalham patrocinando durante o ano todo patrocinando projetos de artistas do estado do Par. O Grfico 20 mostra que apenas uma empresa nunca patrocinou um projeto cultural com seu recurso prprio, ou seja 16,67%. As outras cinco empresas j investiram em projetos culturais, somando 83,33% das entrevistadas. O que muito importante, pois mostra que a maioria das empresas tem condies de patrocinar, mesmo sem as leis de incentivo fiscais, e vem fazendo isso. O grfico mostra tambm que essas tm uma relao com a comunidade em que esto inseridas, que atuam positivamente nessa relao. E que o modelo de gesto destas empresas vai de encontra ao do modelo tradicional. O que faz lembrar o que Pontes (2007) bem resumia dizendo que gerenciar uma corporao de maneira socialmente responsvel no requer abandonar os objetivos econmicos, como dizem os ultras conservadores, mas adicionar valores sociais positivos as aes desta gesto.

4 3 2 1 0 Sim(83,33% ) No (16,67% )

Grfico 20: Patrocinou projeto cultural com recursos prprios. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

O Grfico 21 contabiliza somente os que responderam sim no Grfico 20. Mostra que todos, ou seja, cinco das cinco empresas que disseram ter patrocinado projetos com recursos prprios tiveram divulgao acertada. Logo, todas as empresas utilizaram o marketing cultural para divulgar sua marca.

5 4 3 2 1 0 Sim(83,33% ) No (0% ) No resp (16,67% )

Grfico 21: Patrocinou com recursos prprios tendo divulgao acertada. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

No Grfico 22 tem-se que 100% das empresas entrevistadas sabem o que Mecenato, visto que as 6 responderam sim. Assim seguem em 100% as resposta para prtica do Mecenato representada no Grfico 23, apoio a projetos culturais no Grfico 24.

6 4 2 0 Sim(100% ) No (0% ) No resp (0% )

Grfico 22: Sabe o que Mecenato. Fonte: Dados da pesquisa 2010.

6 4 2 0 Sim(100% ) No (0% ) No resp (0% )

Grfico 23: Pratica o Mecenato. Fonte: Dados da pesquisa 2010.

6 4 2 0 Sim (100% ) No (0% ) No resp (0% )

Grfico 24: Apoiou projetos culturais. Fonte: Dados da pesquisa 2010.

O Grfico 25 mostra que todos os que responderam ao questionrio j tem histrico de patrocnio em projetos culturais, pois 100% responderam j ter patrocinado mais de 5 projetos culturais. Isso d um respaldo de saberem lidar com a relao classe artstica.

6 4 2 0 Nenhum (0% ) Entre 1 e 5 (0% ) Mais de 5 (100% )

Grfico 25: Quantia de projetos que patrocinou. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

extremamente pertinente dizer que com a diminuio das verbas pblicas para a rea cultural, o Estado tambm passa para a iniciativa privada a responsabilidade de deciso sobre os caminhos da produo cultural, mesmo sem estarmos falando de leis de incentivo fiscal, pois so os empresrios que escolhem quem vo patrocinar. Ainda bem que existem empresrios engajados e conscientes de que precisa patrocinar no s os grandes artistas renomados, mas como artistas iniciante, dando assim incentivo para novos compositores e artistas. No grfico 26 foi assinalado todos os tipos de artistas como os iniciantes que foram escolhidos por trs empresas como patrocinados, ou seja recebendo patrocnio de 50% dos empresrios entrevistados. Os j com algum prestgio receberam 2 patrocnios, somando 33,34% da preferncia desses empresrios; os muito conhecidos ficaram apenas com 16,67% da preferncia dos empresrios. Chama destaque que 50% dos empresrios declaram ter patrocinado coletivos, mostrando a importncia de se organizar em Associaes, Coletivos, Cooperativas e demais exemplos de organizao da sociedade civil, na deciso dos empresrios em patrocinar ou no determinado trabalho artstico, como indica o Grfico 26.

3 2,5 2 1,5 1 0,5 0

Iniciantes (50% ) J com algum prestgio (33,34% ) Muito conhecidos (16,67% ) Coletivo (50% )

Grfico 26: Projetos que patrocinou e apoiou foi na maioria. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

O mesmo acontece quando observamos o Grfico 27, onde os pelo menos 3 empresrios, ou 50% deles disseram que se fossem patrocinar ou apoiar hoje um projeto cultural, seria de artistas iniciantes. O mesmo se repete para os coletivos. Vale observar que nesta questo especfica no foi limitado ao questionado a quantidade votos, podendo eles votar em todos ou em nenhum.
3 2 1 0 Iniciantes (50% ) J comalgum prestgio (50% ) Muito conhecidos (50% ) Era umcoletivo (50% )

Grfico 27: Patrocinaria projetos de artistas. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Pelo Grfico 28 nota-se que 100% dos empresrios j ouviram falar sobre lei de incentivo fiscal cultura. E pelo grfico 29 descobriu-se que somente a lei municipal T Teixeira e Guilherme Paraense no foi citada por todos os entrevistados, sendo citada apenas por 4 empresas, ou 66,68% deles. Isso se deve ao fato de duas empresas terem respondido ao questionrio com funcionrios de outros estados.

6 4 2 0 Sim(100% ) No (0% ) No resp (0% )

Grfico 28: Ouviu falar sobre Leis de Incentivo Fiscal Cultura. Fonte: Dados da pesquisa (2011).
T teixeira e Guilherme Paraense (66,68% ) SEMEAR(100% )

6 4 2 0

Rouanet (100% )

Grfico 29: Conhece a lei municipal, estadual e Federal de Incentivo Fiscal da Cultura. Fonte: Dados da pesquisa (2011).
T teixeira e Guilherme Paraense (33,34% ) SEMEAR(100% )

6 4 2

Rouanet (50% ) 0

Grfico 30: Utilizou a lei T Teixeira e Guilherme Paraense, Semear e Rouanet. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

No Grfico 30 tivemos 100% de uso da Lei estadual SEMEAR, at porque estas empresas foram escolhidos por terem patrocinado vai SEMEAR. Mas vlido ressaltar que os questionados tambm j usaram outras leis, como 33,34% utilizaram a lei municipal e 50% a Rouanet. Isso mostra que as empresas fazem uso e esto familiarizadas com as leis de Incentivo Fiscal Cultura. Quando perguntados sobre a satisfao com o retorno publicitrio que o projeto deu a marca da empresa 66,68% disseram ter ficado satisfeitos, ou quatro empresas, contar 33,32%, que disseram no terem ficado satisfeitas, mostradas no Grfico 31.

4 3 2 1 0 Sim(66,68% ) No (33,34% ) No resp (0% )

Grfico 31: Satisfeito com o retorno publicitrio que o projeto deu a sua marca. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

No Grfico 32 a porcentagem ficou quase inalterada quando perguntado sobre a satisfao da empresas com o Marketing Cultural que o projeto deu a marca, pois manteve 66,68% satisfeitas. Uma empresa no respondeu e uma s respondeu no ter ficado satisfeita

5 4 3 2 1 0 Sim (83,33% ) No (16,67% ) No resp (0% )

Grfico 32: Satisfeito com o Marketing Cultural que o projeto deu a sua marca. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Quando questionados se patrocinariam projetos culturais sem incentivo fiscal, quatro deles responderam que sim, ou seja 66,68% disseram que sim. Contra uma empresa que respondeu no patrocinar sem incentivo fiscal e outra que se absteve, formando assim o Grfico 33.

4 3 2 1 0 Sim (66,68) No (16,66% ) No resp (16,66% )

Grfico 33: Patrocinaria projetos culturais sem incentivo fiscal. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

A pergunta mais delicada deste questionrio foi a que comps o Grfico 34, onde foi perguntado as empresas se elas patrocinariam projetos sem incentivo fiscal e sem retorno em publicidade, sendo assim um mecenas. Apenas uma empresa disse que sim, que patrocinaria um projeto cultural sem incentivo fiscal e sem o retorno publicitrio. As outras 5, ou seja, 83,33% disseram que no patrocinariam sem lei de incentivo e sem retorno publicitrio. Observe que no Grfico 23 todas as empresas disseram j ter praticado o mecenato e agora no Grfico 34, cinco delas dizem no patrocinar sem lei e sem retorno publicitrio.

5 4 3 2 1 0 Sim(16,67% ) No (83,34% ) No resp (0% )

Grfico 34: Patrocinaria projetos sem lei de incentivo fiscal e sem retorno publicitrio. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Se por Mecenato for levados em conta a definio de Piquet (1995, apud, BECKER 1997, p. 48) que diz ser mecenato a Ao altrusta e desinteressada de carter filantrpico, absolutamente desinteressada de retorno. No contempla retorno financeiro ou reconhecimentos pessoais. Nenhuma dessas cinco, que responderam no, se enquadra nas caractersticas de uma empresa praticante do mecenato. E ainda seria levado em considerao o comentrio dos autores Durand, Berman e Gouveia (1997, p. 39) que so taxativos sobre o assunto Nenhuma das duas iniciativas pode ser tomada como exemplo de mecenato, se por mecenato entender-se a doao espontnea de recursos pessoais de vulto para a cultura, se referindo as aes de Assis Chateaubriand e Ciccillo Matarazzo. Os mesmos autores ainda dizem que no Brasil no se conheceu um mecenas antes da implantao do sistema de financiamento privado da cultura e que essa ausncia contribuiu para que o incentivo empresarial surgisse timidamente com relao ao ocorrido em outros pases. Mas contrapondo estes autores tem-se Baracho e Flix (2002) que defendem que tais mostraram-se como um novo tipo de empresariado, buscando projeo na esfera econmica atravs dos empreendimentos culturais, tornando-se sim de exemplos de mecenato.

Administrar uma empresa nos molde da Responsabilidade Social no exige renunciar os objetivos econmicos, como defendem os ultras conservadores, mas sim agregar valores sociais positivos as aes desta gesto. Em defesa, Zanoti (2006) diz que o administrador tem a complicada misso de equilibrar suas opes, com muita habilidade, entre os valores econmicos de sua empresa e com os efeitos sociolgicos e ticos dela. Quando questionados sobre utilizar o marketing para divulgar sua marca 100% das empresas responderam que sim, como mostra o Grfico 35A. E quando questionados quem era responsvel pelo servio, obteve-se que 66,66% utiliza um departamento, 16,67% repassa a responsabilidade para um funcionrio e 16,67% estar na mo de funcionrio habilitado.

6 4 2 0 Sim(100% ) No (0% ) No resp (0% )

Grfico 35A: Usa o Marketing para divulgar a marca de sua empresa. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Praticar a Responsabilidade Social praticar a tica, mas no pode ser somente quando lhe for conveniente. sabido que a imagem de uma empresa no se constri rapidamente, leva sim bastante tempo. Imagem fundamentada em investimentos espordicos, mesmo que volumosos, perdem-se rapidamente. Mas se o objetivo for constituir uma relao duradoura com a comunidade em que se encontra inserida, imprescindvel elaborar estratgia de longo prazo.
4 3 2 1 0 Um funcionrio responsvel (16,67% ) Um funcionrio habilitado (16,67% ) Departamento (66,66% ) Empresa tercerizada(0% )

Grfico 35B: O responsvel pelo marketing da empresa. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

Neste sentido Reis (2006, p.35) diz Iludem-se, portanto, a empresa sem personalidade social legtima, que resolvem promover manifestaes culturais ou realizar

doaes

instituies

culturais,

acreditando

com

isso

remediar

uma

imagem

constantemente denegrida por seus prprios atos. Tanto o Grfico 36, quanto o Grfico 37, mostra que 100% das empresas questionadas dizem praticar a Responsabilidade Social e que acreditam que o financiamento da cultura por uma empresa privada seja uma mostra da prtica dessa responsabilidade social.

6 4 2 0 Sim (100% ) No (0% ) No resp (0% )

Grfico 36: Empresa faz aes de Responsabilidade Social. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

6 5 4 3 2 1 0

Sim (100% ) No (0% ) No resp (0% )

Grfico 37: Acredita que o financiamento privada cultura seja prtica de Responsabilidade Social. Fonte: Dados da pesquisa (2011).

5 CONCLUSES E RECOMENDAES A presente pesquisa teve como objetivo verificar a percepo de artistas, produtores e empresrios acerca da importncia do patrocnio e das leis de incentivos cultura. Para isso realizou-se um levantamento sobre a fundamentao terica, no qual foram abordados dos conceitos sobre Marketing, Marketing Social, Marketing Cultural, Mecenato, Patrocnio, Filantropia, Responsabilidade Social, Responsabilidade Social Coorporativa, Polticas Pblicas Culturais, Modelos de Financiamento a Cultura, Financiamento Pblico Indireto Federal: Leis de Incentivo Fiscal Cultura Rouanet e Financiamento Pblico Indireto Federal: Leis de Incentivo Fiscal Cultura SEMEAR, visto que estes esto inter-relacionados e nos do um esclarecimento sobre o assunto abordado.

Em relao ao nosso primeiro objetivo especfico, a saber, analisar se os investimentos na rea da cultura se constituem em sinnimo de Responsabilidade Social podemos concluir o que se segue. Pelos resultados obtidos atravs de aplicao do questionrio percebe-se que tanto para artistas e produtores como para empresrios os investimentos na rea cultural se constituem como sinnimo de Responsabilidade Social. Durante a pesquisa viu-se alguns pontos importantes de serem mencionados dentro deste tema. Destaca-se o fato dos patrocnios terem sido feitos dentro do modelo de gesto tradicional, estando atrelados em grande parte aos benefcios do retorno publicitrio. Acrescenta-se no haver entendimento, em ambos os grupos, sobre o sentido etimolgico e legal dos termos Responsabilidade Social e Mecenato. Mediante do que foi identificado neste estudo recomenda-se que se busque uma harmonizao entre os interesses econmicos das corporaes e as atuaes ticas e cidads de suas escolhas, uma vez que ser responsvel socialmente no requer renncia dos objetivos econmicos e sim somar s aes empresariais valores socialmente positivos. Tambm se recomenda aquecer os debates e publicizar os resultados de pesquisas sobre os temas referentes cultura. E acima de tudo, numa maneira inovadora de se tratar esta questo deve-se fomentar parcerias entre rgos, institutos, sociedade civil organizada ligadas cultura para ciclo de palestras, estudos e pesquisas assim como j bem faz o PAR PR MSICA projeto desenvolvido pelo SEBRAE/PA desde 2010. Em suma, o Estado, em parceria com a Sociedade Civil Organizada deve promover um estreitamento entre os empresrios e a classe artstica na tentativa de fazer que estes entendam a dinmica da cultura e sua posio como engrenagem dentro deste contexto histrico. Sobre o segundo objetivo especifico, que tratava de identificar os principais modelos de financiamento cultura, adotados pelas empresas no Estado do Par, concluiuse que as empresas questionadas utilizam principalmente dois modelos de financiamento da cultura. O primeiro modelo o Financiamento pblico indireto, representado pelas leis de incentivo fiscal, e o segundo o financiamento privado sem contrapartida pblica representado pela aplicao direta de recursos prprios. Tambm financiam atravs de apoios, que no necessariamente com repasse de recursos financeiros, podendo ser com material, equipamentos ou servios. Contudo, podemos identificar alguns problemas no que se refere a utilizao das leis de incentivo fiscal. Um desses a maioria dos projetos estar concentrados na capital e, ainda por cima conta com um pequeno nmero de projetos que conseguem captao de patrocnio. Ou seja, a lei de incentivo fiscal nada democrtica geograficamente e socialmente.

Outro problema da lei de incentivo fiscal que ela no eficiente em sua aplicabilidade, pois h uma desigualdade sensivelmente percebida entre o nmero de projetos inscritos, aprovados, captados e os efetivamente realizados, apontando para uma discordncia entre o que a lei objetiva e o que ela realmente alcana. Ainda outro problema passvel de ser apontado a dificuldade sentida pelos proponentes dos projetos culturais no entendimento da lei e no preenchimento do formulrio de inscrio desta. Muitos deles no dominam a linguagem tcnica da lei e do formulrio, pois esta alm de demasiadamente burocrtica tem poucos canais de divulgao e o Estado realiza pouqussimos encontros com a classe artstica para instru-la neste sentido. O ltimo problema apontado neste trabalho o no repasse dos 20% de contra partida, que garantida por lei, por um determinado grupo de patrocinadores. E uma vez que o projeto realizado somente com o dinheiro da renncia fiscal do estado, ele perde a caracterstica elementar do mecanismo de financiamento misto, que parceria pblicoprivado. O que causa um problema ainda maior que o repasse da deciso sobre os caminhos da produo cultural e da conduo do dinheiro pblico para a iniciativa privada. Com isso prope-se ento que as leis de incentivo fiscal sejam revistas, exaustivamente debatidas, detalhadas e esmiuadas entre a classe artstica, o empresariado e o Estado em todas as esferas de poder. Que se fortaleam os espaos de debate poltico sobre a cultura, como os Fruns Permanentes de Cultura e que se crie os Conselhos Estaduais e Municipais de Cultura para orientar o Estado nos caminhos de uma poltica pblica cultural democrtica. A respeito do terceiro objetivo especifico, que foi o de demonstrar os principais benefcios dos patrocinadores e patrocinados, via lei estadual de incentivo fiscal a cultura n 6.572 (SEMEAR) concluiu-se que o patrocnio importante para a classe artstica, pois viabiliza que esta ponha em prtica seus projetos culturais e ainda gera emprego e renda dentro da cadeia produtiva. O patrocnio parte importante para o empresariado, pois o coloca em relao direta com o consumidor e ainda utiliza o planejamento de marketing para divulgar sua marca. Junto aos benefcios que o marketing cultural traz para sua marca, os patrocinadores ainda tm descontado parte significativa dos seus impostos, contribuindo com sua finana, pois estes so devedores dos tributos e fatalmente teriam que pagar ao estado. Para o Estado, este mecanismo de financiamento da cultura tambm positivo, pois o desobriga de ser o nico investidor da cultura, dividindo a responsabilidade do financiamento da cultura com o empresariado. sabido que as leis de incentivo fiscal ajudam nesta procura por patrocnio. A crtica se aplica na no garantia de financiamento dos projetos aprovados por elas. Pois no modo como hoje se encontra este modelo de financiamento da cultura, sendo a escolha do

projeto patrocinado unicamente feito pelo empresariado, que pode escolher entre os mais variados exemplos, faz com que esta captao se torne desleal. E sabido que um projeto que tenha artistas mais consagrados so os projetos mais interessantes para os patrocinadores, pois estes teoricamente atingiriam um pblico maior. A sada para as propostas com pouco apelo comercial ou sem expectativa de rentabilidade econmica que se estabelea o financiamento atravs do Fundo de Cultura, mas para isso preciso que este seja implementado. A Lei Semear abre espao para a elaborao deste fundo, mas at agora no foi colocada em prtica. E por fim no quarto objetivo especfico que foi o de analisar de que modo o marketing cultural aplicado pelas empresas no estado do Par, que utilizam a lei de incentivo fiscal a cultura SEMEAR, concluiu-se que as empresas usam o marketing cultural para divulgar e fixar a marca de forma positiva na memria dos consumidores. Para estas o marketing cultural to importante que as referidas tm pelo menos um funcionrio responsvel por tal assunto, normalmente um departamento que elabora, a longo prazo, os critrios de utilizao deste. Outro fator importante que a classe empresarial diz patrocinar sem leis de incentivo fiscal, no entanto jamais sem retorno publicitrio, trazido pelo marketing cultural. As empresas questionadas neste trabalho j esto com mentalidade voltada para o beneficio do marketing cultural e atentas aos mecanismos legais para atingir tal fim. A preocupao o reduzido nmero de empresas que tem patrocinado por esta via. Neste identificou-se apenas 20 empresas patrocinadoras via Semear, sendo que parte significativa patrocinou no mximo at 3 projetos e o restante delas so as mesmas que patrocinam todos os anos, no havendo renovao do quadro de patrocinadores. A economia criativa movimenta 7% do PIB mundial, e por este motivo as leis de incentivos fiscais devem ser entendidas como instrumentos de polticas pblicas culturais com estratgia governamental democrtica, que cria condies para que a heterogeneidade de interesse possa convergir na direo das prioridades cultural. Cabendo ser necessrio uma reflexo sobre os critrios de uso das leis de incentivos fiscais e aumentar a tentativa de atrair investimentos para o setor, consolidando definitivamente a parceria pblico-privado. Por fim quero deixar claro que este trabalho no chegou a ter a menor pretenso de esgotar os questionamentos sobre os referidos temas. , antes, uma contribuio na tentativa de aumentar o nvel consciente sobre a questo da Responsabilidade Social na rea cultural. E tambm para colaborar com as pesquisas feitas dentro da rea cultural, deixando indicadores sobre a cultura no estado do Par, que possam servir de apoio na construo de aes concretas rumo ao crescimento socioeconmico da cadeia produtiva da cultura.

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