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Le Campus
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Scnario complet pour russir sa campagne marketing
Sandrine Burriel
avec la contribution dIsabelle Hurbain-Palatin, Emmanuel Rosenfeld, et lquipe Google France.
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II
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Sandrine Burriel,
avec la contribution dIsabelle Hurbain-Palatin, Emmanuel Rosenfeld et lquipe Google France
Table des matires
Prface . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Qui tes-vous? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Comment utiliser ce livre? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conventions typographiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Remerciements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
XV 1 1 2 4 5
Partie I UN PEU DE THORIE

1 Internet et commerce lectronique .
Tendances gnrales Hier . . Aujourdhui . . Et demain . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9 9 9 10 11 13 13 14 16 18 21 21 23 23 24
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comportements de recherche et dachats Avant le commerce sur Internet . . . . . . Les Franais achtent beaucoup en ligne Research Online, Purchase Offline . . . .
Internet: un avantage pour lentreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 Lunivers du marketing enligne .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Notions sur le marketing en ligne. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Terminologie et tarification . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Indicateurs de mesure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Modes de facturation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Les campagnes de-mailing . . Principes . . . . . . . . Avantages et inconvnients Mesure du succs . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26 26 28 29 29 29 30 31 31 32 33 33 34 34 34 36 37 37 37 39 40 41 41 41 41 44 45 45 45 46
Les bannires publicitaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Principes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Avantages et inconvnients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Affiliation et partenariats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Affiliation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Partenariats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les comparateurs de prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Principes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Avantages et inconvnients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le rfrencement naturel . . . Principes . . . . . . . . Avantages et inconvnients Mesure du succs . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Search marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Principes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Avantages et inconvnients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le search marketing: un bon compromis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 Principes dAdWords.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Quelques mots de prsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Une audience large: les rseaux de ciblage . . . . . . . . . . . Rseau de recherche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rseau Display . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Complmentarit entre rseaux de recherche et de contenu .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Affichage des annonces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quest-ce quune annonce AdWords? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Comment les annonces sont-elles affiches?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Table des matires
VII
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Principes fondamentaux dAdWords . . . . . . . Principe de lenchre . . . . . . . . . . . . . . . . Enchres automatiques et enchres manuelles . Niveau de qualit . . . . . . . . . . . . . . . . . .
47 48 49 49 51 51 53 54 56 56 57 58 59 60 62 62 64 65 67 67 67 68 69 70 70 72 73
Interface dAdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Structure du compte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Structure de linterface de gestion des campagnes Centre de rapports . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Outils connexes . . . . . . . . Gnrateur de mots-cls . Google Analytics . . . . . Website Optimizer . . . . . Tendances des recherches
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Utiliser AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Facturation, gestion du budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Facturation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conclusion: pourquoi AdWords est un bon choix . . . . . . . . . . . . . . . . .
4 Travailler avec une agence .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Contexte lgal franais: la loi Sapin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La loi Sapin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Application dans le cadre dAdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Choisir son agence. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Un peu de bon sens... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La certification Google Advertising Fundamentals . . . . . . . . . . . . . . . . . Le centre multi-comptes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . En conclusion
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Partie II PASSONS LA PRATIQUE

5 Fiche de personnage
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
77 77 80 81 81 81 81 81 89 89 90 91 92 92 92 92 93 93 94 94 95 96 97 100 102 102 102 103 105 106
La confiserie BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Chronologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Semaines 1 3: dvelopper sa visibilit . . . . . . . . . . . Semaines 4 et 5: rduire ses cots et grer la saisonnalit. Semaines 6 8: dvelopper sa clientle. . . . . . . . . . . . Semaines 9 12: augmenter la notorit de sa marque . .
Fiche 0
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Crer un compte AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

.
6 Semaines 1-3: Lancer une campagne sur le rseau de recherche

Planification
Fiche 1
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Dfinir des objectifs marketing Augmenter la visibilit dune marque . . . . . . Faire connatre de nouveaux produits . . . . . . Augmenter le trafic vers un site web . . . . . . . Augmenter les ventes . . . . . . . . . . . . . . . . Dvelopper un fichier de clientle/de prospects Le site BoChoGo: dvelopper sa visibilit . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fiche 2
tudier son site web et loptimiser Choisir un nom de domaine . . . . . . . . . . . . . . Structurer linformation . . . . . . . . . . . . . . . . Rdiger et prsenter les contenus . . . . . . . . . . . Tester et optimiser son site . . . . . . . . . . . . . . . BoChoGo: un site marchand classique . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fiche 3
Slectionner des pages de destination Adapter le choix aux objectifs marketing . . . . . . . . Slectionner des pages de destination pertinentes . . . Le site BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Table des matires
IX
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fiche 4
Imaginer une structure de campagne Rappels sur lorganisation dun compte AdWords. . . Structurer ses campagnes . . . . . . . . . . . . . . . . . Structurer ses groupes dannonces . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
106 106 107 107 108 109 109 111 112 112 112 112 114 115 115 117 117 123 124 124 125 125 127 129 135 136 136 137 138 140 141 142 144
Mise en uvre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dfinir les paramtres de la campagne . . . . . . . . . Crer les groupes dannonces et rdiger les annonces Choisir les mots-cls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Paramtrer le mode de rglement . . . . . . . . . . . . . Lancer la campagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quelques conseils gnraux avant daller plus loin . .
Fiche 5
Rdiger des textes dannonces percutants Structure dune annonce AdWords . . . . . . . . . . . . . . . Restrictions sur le contenu des annonces . . . . . . . . . . . Pour une annonce efficace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Choisir des mots-cls pertinents . Rappels de dfinitions et principes . . . . . . . . . Associer les mots-cls un groupe dannonces . Options de ciblage des mots-cls . . . . . . . . . . Choisir ses mots-cls . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fiche 6
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fiche 7
Fixer son CPC max et son budget quotidien . Fixer le CPC max dun groupe dannonces . . . . . . . . . . . . Fixer le CPC max par mot-cl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fixer son budget quotidien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Choisir ses paramtres denchres . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Fiche 8 Activer son compte et lancer sa campagne . Choisir le pays . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Choisir le mode de facturation . . . . . . . . . . . . . . . . . . Terminer le processus dactivation . . . . . . . . . . . . . . . . Vos factures . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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144 145 145 147 151 152 152 152 155 156 156 158 160 160 162 164 164 164 165 165 168 169 170 172 172 172 173 174 176 176 176 177 177 177
Bilan des semaines 1-3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7 Semaines 4-5: Rduire ses cots en optimisant son compte

Fiche 9
. . . . .
Revoir les rsultats de la premire priode Vrifier que les annonces sont correctement diffuses . . . . Instantan de votre compte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif des campagnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Synthse par campagne, groupe dannonces, mots-cls, etc. Exploiter les rapports . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analyser les informations disponibles . . . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ciblage gographique . . . . Ciblage linguistique . . . . . Ciblage par type dappareil Ciblage temporel. . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . Optimiser lexistant . . Ajouter des mots-cls . Le cas BoChoGo . . . . Rcapitulatif . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fiche 10 Comprendre les options de ciblage . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Fiche 11 Optimiser ses mots-cls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Fiche 12 Optimiser ses annonces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Optimiser les annonces existantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Renouveler rgulirement ses textes dannonces . . . . . . . . . . . . . . . . . . Faciliter la navigation laide des URL de destination . . . . . . . . . . . . . . .
Table des matires
XI
178 179 179 180 180 180 181 182 182 182 183
Exploiter les extensions dannonces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fiche 13 Grer la saisonnalit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Identifier les tendances saisonnires . . . . . . . . . . . Prparer les campagnes pour les pics de saisonnalit . Grer limprvu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Surveiller la campagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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8 Semaines 6-8: Dvelopper les clients existants

et explorer de nouveaux canaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grer son retour sur investissement par le suivi des conversions . . . . . . . . Fiche 14 Obtenir des statistiques dtailles avec Analytics Crer un compte Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mettre en place Analytics sur votre site . . . . . . . . . . . . . . . . . Exploiter les donnes recueillies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Rappels et principes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mettre en place le suivi des conversions. . . . . . . . . . . . . Observer les rsultats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Exploiter les rsultats et tirer parti du suivi des conversions. Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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185 185 186 187 191 191 193 194 194 195 196 201 203 205 205 206 206 207 208 208
Fiche 15 Suivre les conversions des annonces Adwords . . . . . . . . . .

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Acqurir de nouveaux clients en ciblant de nouveaux supports et besoins .

Fiche 16 Exploiter le Rseau Display . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Principes de fonctionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formats disponibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Facturation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
XII
Google AdWords
Mthodes de ciblage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Stimuler vos performances avec le Rseau Display . . . . . Crer et exploiter une annonce diffuse le Rseau Display Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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209 214 215 219 219 220 220 222 224 224 224 225 227 228 229 229 231 231 231 232 232 233 234 238 238 238 239 243 243 245 245 245
Fiche 17 Exploiter Google Adresses et la recherche locale . . . . . . . .
Google Adresses: rpertorier son commerce sur Google Maps Exploiter les extensions dannonces pour les localiser . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diffuser vos annonces sur les tlphones mobiles . Conseils pour grer ses annonces mobiles . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Fiche 18 Exploiter Adwords sur Mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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9 Semaines 9-12: Amliorer lanotorit de sa marque.

Dfinition . . . . . . . . . . . . . Pourquoi lenvisager . . . . . . . . . Aspects prendre en considration. Le site BoChoGo . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . .
Fiche 19 Grer la relation client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Entretien avec Emmanuel Mignot, PDG de la socit Tltech International .

Fiche 20 Communiquer sur son territoire de marque . . . . . . . . . . .
Dfinition . . . . . . . Pourquoi sen proccuper Les outils disponibles . . . Le site BoChoGo . . . . .
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Entretien avec Delphine Dumont, rdactrice-ditrice de contenu pour Internet

Fiche 21 Internationaliser son site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Dfinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pourquoi lenvisager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Table des matires
XIII
246 246 247 248 252 253
Difficults prendre en compte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conseils pour une internationalisation russie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le site BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Entretien avec Catherine Troubat, grante de Les Anis de Flavigny . . . . . . .
Bilan des semaines 9-12 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10 Conclusion : Un an, deux ans plus tard... .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Partie III Annexes

A Glossaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B Rfrence thmatique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Outils Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Outils Adwords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Outils Google hors Adwords . . . . . . . . . . . . . . . . Sources dinformations au sujet dAdWords et Google
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
257 259 259 259 260 260 261 261 261 261 262 262 262 262 262 265 267 277
Rfrence e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sources gnrales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Plates-formes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Crer et amliorer son site web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Publicit en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Relation client Marques
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Sources juridiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sources documentaires diverses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . C Cartographie des outils Google utiliss. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Index des encadrs et notes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prface
Voici seulement 10ans que Google a lanc AdWords, avec pour ambition de dmocratiser la publicit sur Internet en la rendant accessible, performante et mesurable pour tous types dentreprises. Aujourdhui, des milliers dentreprises franaises, PME, TPE et auto-entrepreneurs, issus de tous les secteurs dactivit, sappuient sur Google AdWords pour dvelopper leur activit tout en matrisant leurs dpenses de communication. Ainsi, Google AdWords sest rapidement impos comme le moteur par excellence de la croissance rentable. Revenons brivement sur les raisons de ce succs. Alors que les premiers sites web commerciaux voyaient le jour dans le milieu des annes90, il ntait pas ais dattirer des prospects en ligne. tre prsent sur la toile tait souvent considr comme une fin en soi. Pourtant, quoi sert de btir une boutique, aussi belle soit-elle, si personne ne sait ou elle se trouve? Certes, les moyens de publicit traditionnels permettent de toucher massivement un public, mais leur incapacit cibler une clientle prcise les rend coteux et inadapts aux besoins des plus petites entreprises. Si avoir un site web est le meilleur moyen dobtenir une prsence commerciale bas prix, il manquait un moyen efficace et peu coteux de gnrer du trafic cibl. Google AdWords a t cr pour rpondre ce besoin. Aujourdhui, les liens commerciaux permettent tout entrepreneur en phase de lancement ou de dveloppement dactivit de faire venir des prospects sur son site lorsque ces derniers recherchent effectivement un produit ou un service quil propose. La grande force dAdWords repose prcisment sur son caractre non-intrusif. Ainsi, une publicit AdWords nest affiche que lorsque linternaute effectue une recherche en rapport avec ce que lannonceur propose. Cette capacit de ciblage, base sur les fameux mots-cls, permet dattirer des visiteurs rellement qualifis, qui seront davantage susceptibles de se transformer effectivement en clients. La capacit de Google AdWords mettre en relation de faon trs fine un besoin et une offre permet lannonceur dobtenir des cots dacquisition client particulirement bas et une rentabilit leve, jusqualors impossible avec les moyens de publicit classiques. Bien entendu, Google AdWords permet galement lannonceur de suivre et de mesurer avec prcision la performance de ses campagnes publicitaires afin den adapter les paramtres le cas chant. Une campagne AdWords est en effet totalement personnalisable. Loutil offre une richesse de ciblage sans limite que chaque annonceur devra exploiter au mieux, en fonction de son activit, son offre et sa stratgie commerciale.
XVI
Google AdWords
Cest l quintervient cet ouvrage : il se propose dexpliquer et dillustrer travers des exemples concrets les bonnes pratiques dutilisation de Google AdWords, pour vous permettre de profiter au mieux de son potentiel et de ladapter vos projets. Ces bonnes pratiques, qui concernent toutes les phases dune campagne de la cration loptimisation et au suivi , sont le fruit de plusieurs annes de travail et dobservation raliss par les meilleurs experts de Google auprs dentreprises de toutes tailles et secteurs dactivits. Maitriser ces principes est la porte de tous, condition de consacrer un minimum de temps pour les assimiler et les mettre en pratique. En parcourant ce livre vous mettrez toutes les chances de votre ct pour faire de Google AdWords votre meilleur alli pour le dveloppement de votre activit. Bonne lecture! Arnaud Devigne Directeur Marketing Entreprises Google France
Introduction
Le succs dune entreprise, quelle que soit sa nature, ne dpend pas dune recette magique ou dun produit miraculeux. Il existe nanmoins quelques ingrdients prouvs : la qualit des produits et services, le souci du client, une organisation efficace et une promotion bien construite en sont quelques exemples. En matire de promotion, Internet reprsente une opportunit sans gale par rapport aux mdias traditionnels: il donne accs une audience et des capacits de ciblage bien suprieures nimporte quel autre canal de communication, et ce un cot qui autorise toutes les entreprises, mme les plus petites, se faire leur place au soleil. AdWords est le programme de publicit du moteur de recherche Google, premier site au monde en termes daudience. AdWords nest pas un produit miracle: y diffuser de la publicit ne vous rendra pas millionnaire du jour au lendemain. Nanmoins, bien exploit dans le cadre dune stratgie marketing globale et avec une organisation solide, il peut contribuer vous faire passer du statut de petite entreprise locale celui dexportateur mondial. Vous le dcouvrirez rapidement, linterface dAdWords est simple utiliser. Vous pouvez vous lancer en quelques minutes peine. Pourtant, il est essentiel de prendre le temps de bien comprendre les concepts sous-jacents et dadopter un certain nombre de bonnes pratiques pour rendre vos campagnes aussi efficaces que possible. Dans cet ouvrage, plutt que de vous dtailler linterface dAdWords de faon linaire dans ses moindres options, nous nous emploierons vous guider dans une rflexion et une stratgie globales, qui intgrent votre entreprise, votre site, vos campagnes, vos clients et, naturellement, loutil AdWords.
Qui tes-vous?
Ce livre est fait pour vous si une ou plusieurs des affirmations ci-dessous vous correspondent: Vous tes grant ou salari dune TPE ou PME. Vous tes le responsable informatique, en charge du site web, qui voit en Internet et AdWords une opportunit pour la socit, mais qui a besoin darguments pour convaincre sa direction. Vous tes grant dune boutique dj implante en dur, qui envisage de nouveaux canaux de distribution, mais se demande comment toucher un autre public. Vous tes un crateur dentreprise qui a besoin de se faire connatre. Vous tes responsable dune boutique en ligne pour laquelle vous voulez gnrer du trafic et, ainsi, raliser des ventes.
Google AdWords
Vous tes le crateur dune marque ou dun produit que le grand public doit dcouvrir. Vous tes la tte dun site qui a besoin de membres, dabonns, de prospects. Vous tes client dune agence web, qui gre vos campagnes AdWords, mais vous souhaitez comprendre et superviser cette prestation. Vous avez entendu parler de Google AdWords et vous aimeriez comprendre de quoi il retourne.
Comment utiliser ce livre?

Cet ouvrage est partag en deux grandes parties: la premire traite du contexte gnral de la publicit sur Internet et prsente AdWords; la seconde vous guide dans la cration et lexploitation dun compte AdWords. La premire partie vise vous donner une vision plus thorique des choses. Nous y abordons le paysage global de lInternet, le monde de la publicit en ligne, AdWords et ses principes, ainsi que le travail avec une agence web. Elle se compose de quatre chapitres, dont voici le contenu: Chapitre1: un panorama sur Internet et le commerce lectronique; Chapitre2: le marketing en ligne et ses solutions; Chapitre3: les principes gnraux dAdWords; Chapitre4: des considrations sur le travail avec une agence web. Cette partie dmontre, chiffres lappui, lintrt quil y a pour une entreprise tre prsente sur Internet et comment AdWords peut ly aider. Elle vise vous en convaincre et vous donner tous les arguments ncessaires pour en persuader votre hirarchie et vos collgues. La seconde partie constitue le cur de louvrage. Elle se veut beaucoup plus pratique et propose une approche globale et structure de la gestion dune campagne AdWords. Un cas fictif (mais bas sur de nombreux exemples concrets) nous servira dexemple fil tout au long des chapitres, qui dcrivent les grandes tapes de la vie dun compte AdWords: Chapitre5: la dcouverte de lentreprise fictive qui nous servira dexemple et la cration du compte; Chapitre6: le lancement dune campagne sur le rseau de recherche; Chapitre7: la rduction des cots et optimisation du compte; Chapitre8: le dveloppement de la clientle existante et exploration de nouveaux canaux; Chapitre9: lamlioration de la notorit de la marque.
Introduction
Les chapitres sont diviss en fiches: chaque fiche aborde un aspect plus spcifique de la gestion du compte ou de la campagne et prsente les bonnes pratiques mettre en uvre dans ce cadre. Nous vous y proposons divers outils intressants exploiter dans le cadre de votre campagne, ainsi que de nombreux tmoignages et exemples. Les aspects techniques ou juridiques y sont abords et nous y fournissons aussi des rponses aux questions que vous pouvez vous poser en tant quutilisateur AdWords. Parce que la vie dune campagne AdWords nest pas un processus linaire, cette seconde partie est conue comme une sorte de jeu de rle. Chaque fiche comporte des renvois vers les fiches connexes qui doivent alimenter votre rflexion ou qui reprsentent les tapes suivantes de votre travail. Vous pouvez ainsi construire votre propre parcours dans le livre et reprendre tout moment les fiches qui vous paraissent ncessaires la ralisation dune nouvelle tape de votre campagne. terme, cette structure doit vous donner une vritable mthodologie de travail. Vous saurez o rechercher des informations ou de laide, et quels outils exploiter pour russir vos campagnes AdWords. Ce livre comporte un volume important de vocabulaire et dacronymes. Par souci de clart, nous avons rassembl lessentiel des dfinitions, classes par ordre alphabtique, dans lAnnexeA. Pensez vous y reporter au moindre doute sur le sens dun mot. Glissez-y un signet pour un accs plus rapide! LAnnexe B reprend, quant elle, dans un classement thmatique lensemble des liens donns dans le texte, des sources cites, des lectures recommandes pour aller plus loin. Le nombre de liens proposs dans ce livre est assez lev, et il nest pas forcment pratique de saisir des URL trs longues dans votre navigateur, aussi nous avons rassembls tous ces liens dans un document PDF disponible sur la page de prsentation de ce livre, sur le site de Pearson France, ladresse http://www.pearson.fr/livre/?GCOI=27440100558590. De l, vous pourrez accder plus rapidement et dun simple clic toutes les pages cites. Parce que nous utilisons un large ventail doutils proposs par Google et quil nest pas forcment vident, au premier abord, de sy retrouver, lAnnexe C dresse la carte de tous les outils et interfaces que nous utilisons dans ce livre et explicite les liens existant entre ces diffrents outils.
Google AdWords
Conventions typographiques
De nombreux encadrs maillent cet ouvrage. Ils sont classs en quelques grandes catgories:
Ma bote outils Questions dutilisateurs Technique Tmoignage
Prsentation doutils utiles et liens vers ces outils.
Des questions courantes que vous pouvez vous poser.
Questions, dfinitions et explications lies des aspects informatiques.
Cas pratiques tirs de lexprience dautres utilisateurs dAdWords.
Introduction
5
Avertissements sur les points importants.
Informations diverses.
Astuces utiles tires de notre exprience.
Remerciements
Je tiens remercier ici:
mon mari Vit, pour son soutien sans faille pendant la rdaction de cet ouvrage; Isabelle et Emmanuel, pour leurs contributions et leurs relectures attentives; Patricia, Dominique et lquipe de Pearson France; lquipe marketing de Google France, pour son aide et sa disponibilit.
Partie
UN
PEU DE THORIE
Avant de nous pencher sur lutilisation dAdWords, nous avons voulu vous donner ici des lments sur lenvironnement de lInternet et le marketing en ligne. Au programme de cette partie:
une prsentation du contexte gnral dInternet et du commerce lectronique; une analyse des outils du marketing et de la publicit en ligne; les principes gnraux dAdWords et de son fonctionnement; les spcificits du recours une agence pour la gestion de vos campagnes publicitaires en ligne.
lissue de cette premire partie, vous, votre DSI, le directeur de votre entreprise... devriez donc tre convaincu de lintrt dtre prsent sur Internet et dexploiter tout le potentiel dAdWords pour vous faire connatre, augmenter vos ventes, fidliser votre clientle.
Internet et commerce lectronique

Internet reprsente aujourdhui une opportunit relle pour toute entreprise, quels que soient sa taille et ses objectifs: se faire connatre, soigner sa rputation ou vendre ses produits. Aprs avoir dress un portrait de lvolution dInternet et des tendances qui semblent sen dgager, nous prsenterons quelques analyses sur le comportement des internautes dans un cadre commercial. la fin de ce chapitre, vous devriez tre convaincu de la ncessit dtre prsent sur le Web et avoir en main les arguments ncessaires pour persuader vos collgues ou votre hirarchie.
Tendances gnrales
Hier
Il est difficile de pointer du doigt une date, ou mme une anne, et de dire Voil, cest l quInternet a vu le jour. De nombreux vnements pourraient y prtendre: faut-il considrer la premire connexion rseau entre deux ordinateurs, la publication du protocole TCP/IP (qui est le fondement technique de lInternet que nous connaissons aujourdhui), louverture du rseau aux entreprises commerciales, lofficialisation du World Wide Web, son dveloppement auprs du grand public? En France, linvention et le dploiement du Minitel sont souvent considrs comme prcurseurs dInternet et de la messagerie. Cest discutable, au sens o le terminal Minitel ne permettait pas de servir des donnes comme peut (ou pourrait, en thorie) le faire de nos jours tout ordinateur connect Internet. Mais le Minitel a probablement influ sur le dveloppement dInternet en France influence la fois ngative (pourquoi Internet alors que mon Minitel marche trs bien ?) et positive (acquisition de comportements dachat, de recherche et de messagerie en ligne). Au vu de la diversit des vnements ayant prsid son essor, Internet est la fois tonnamment rcent et ancien. ARPANET, lanctre dInternet dvelopp dans le cadre de recherches universitaires et militaires, tait oprationnel en 1969 il y a donc un peu plus de quarante ans, avant linvention du microprocesseur qui quipe les ordinateurs que nous connaissons aujourdhui. Pourtant, combien de nos lecteurs taient rgulirement connects Internet il y a seulement 10 ans? 15 ans? Ceux qui ltaient pourront galement tmoigner de la transformation profonde qua connu Internet, et surtout le Web, depuis cette poque.
10
Un peu de thorie
Aujourdhui
De nos jours, Internet fait partie de la vie quotidienne de millions de personnes. En 2009, la France comptait plus de 16millions de foyers franais, soit 61 % dentre eux (voir Figure1.1) ayant accs Internet. En termes de personnes connectes Internet, une tude Mdiamtrie davril 2010 value ce nombre prs de 36millions, soit plus de deux Franais sur trois1. Cechiffre ne cesse de crotre depuis dix ans (voir Figure1.2).
Figure1.1
volution du pourcentage de foyers connects Internet entre 2004 et 2009.
Pourcentage de foyers 70 60 50 40 30 20 10 0 2004 2005 2006 2007 Annes 2008 2009 Foyers connects Internet
Sources : INSEE et Mdiamtrie
Figure1.2
volution du nombre dinternautes en France entre 2001 et 2009.
Millions dinternautes 35 30 25 20 15 10 5 0
Millions dinternautes en France

Sources : Mdiamtrie
01
02
03
04
05
06
07
08 20
20
20
20
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20
20
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Annes
En moyenne, les Franais passent 2h17 par jour sur Internet pour leurs loisirs2.
1. Source: Audience de lInternet en France, communiqu de presse Mdiamtrie : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-internet-en-avril-2010.php?id=262 2. Source: France: les usages du Web par les internautes, Journal du Net : http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter _usage_fr.shtml
20
09
11
Les possibilits immenses et varies quoffre Internet ont largement contribu sa popularit comme nouveau mdia : information en continu (journaux, agences de presse), encyclopdies, centre commercial gant, plate-forme dexpression, lieu de rencontres, diffusion et consultation multimdia, jeux en ligne Mais la diffrence de mdias plus classiques, Internet permet tout un chacun dtre aussi bien acteur que consommateur de toutes ces possibilits, ce qui a fait merger la notion de consommacteur ou de consommauteur. Un fait entrin par le magazine amricain Time qui, en 2006, a dcern son titre de Personnalit de lanne lensemble des internautes3.
Et demain
Du trs haut dbit Dans les annes venir, des dbits de plus en plus levs devraient tre disponibles pour lInternet fixe rsidentiel. En 2009, daprs Mdiamtrie, les abonnements haut dbit reprsentaient plus de 95 %4 des connexions Internet dans les foyers. Cependant, ce chiffre extrmement lev est prendre avec prcautions: il englobe tous les abonnements cble ou ADSL, l o la diffrence de vitesse entre un ADSL 512Kb/s et un ADSL 20Mb/s peut atteindre un facteur 40! Le trs haut dbit, bas sur des installations de fibre optique, simplante petit petit; en 2010, la volont affiche du gouvernement franais est dacclrer le dploiement des infrastructures, y compris par le biais de subventions. Internet partout, en accs nomade Le nomadisme est une autre tendance dj trs marque: aujourdhui, les internautes ne veulent plus tre limits leur seul domicile, ils veulent tre connects partout, en permanence. Les bornes WiFi (hotspot) se multiplient dans les htels, cafs, aroports, gares, lieux publics... mais aussi parfois dans une ville entire (Paris, Bordeaux, Nantes, Grenoble...) lorsque la municipalit investit dans les infrastructures. En mai 2009, Free a lanc le service FreeWifi, permettant aux abonns Free dgroups de se connecter aux points daccs WiFi ouverts sur les modems des autres abonns. Laccs mobile, via la tlphonie de troisime gnration (3G), connat une croissance spectaculaire. La quatrime licence doprateur de tlphonie mobile, rcemment accorde Free, devrait contribuer amplifier cette tendance. Selon le Baromtre de
3. Lire larticle correspondant, Times Person of the Year: You (en anglais) ladresse : http://www.time.com/time/magazine/article/ 0,9171,1569514,00.html 4. Source: Audience de lInternet en France, communiqu de presse Mdiamtrie : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-internet-en-juillet-2009.php?id=123
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Un peu de thorie
suivi des services mobiles5, la proportion dutilisateurs de tlphones portables qui se sont connects lInternet mobile au cours du mois prcdent ltude est en nette progression: ce taux est pass de 9 % en 2006 20 % en 2009 (voir Figure1.3). Dbut 2010, daprs Mdiamtrie, ce sont 29,1 % des 43millions de possesseurs de tlphone portable qui sen sont servi pour se connecter Internet durant le mois prcdent lenqute. Une tude de Forrester6 prdit que ce taux atteindra 40 % en Europe en 2014, mais il pourrait tre atteint avant. En Europe, on passe dj presque une heure par jour surfer sur son mobile7!
Figure1.3
Possesseurs de tlphones mobiles stant connects lInternet mobile au cours dumois prcdent ltude.
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2006 2008 Annes 2009 2014 Taux dinternautes mobiles
Dones Ipsos MdiaCT / AFMM - Projection Forrester
cela viennent sajouter les netbooks ou ultra-portables, dont un grand nombre a t commercialis dans le cadre dune offre globale Internet 3G incluant lordinateur, la cl de connexion et labonnement. Il faut garder en tte que cet usage nomade ne se substitue pas lInternet fixe mais le complte, des horaires ou dans des contextes diffrents (voyages, transports, etc.). Laccs Internet a donc toutes les chances de devenir littralement omniprsent dans les annes venir. Cependant, ces considrations ne concernent que les tuyaux dInternet et ne sintressent pas aux contenus qui y transitent. Le dveloppement du Web communautaire ou 2.0 navait que peu t prdit avant son avnement. Lomniprsence dInternet va certainement favoriser la diffusion et la recherche dinformations en temps rel, un phnomne qui prend dj son envol grce aux nombreuses applications disponibles
5. tude Ipsos MdiaCT / AFMM : http://www.pro.gallery.fr/fr/actualites/Veille_Marche/att00001639/EtudeIPSOSAFMM2009.pdf
6. Relaye par ZDNet: http://www.zdnet.fr/actualites/telecoms/0,39040748,39705441,00.htm 7. Source: European Interactive Advertising Association, Communiqu de presse (en anglais) : http://www.eiaa.net/news/eiaa -articles-details.asp?lang=1&id=216
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sur les smartphones. Laugmentation des dbits permettra sans doute dmettre et consulter de plus en plus de contenus multimdia volumineux (vido haute dfinition, par exemple). Lvolution dInternet entre 1999 et 2009 laisse songeur quant sa possible volution en 2019...
Comportements de recherche et dachats

Tout ce temps que les Franais passent en ligne, quoi lemploient-ils? Fin 2008, une tude de lEuropean Interactive Advertising Association8 montre que les activits en ligne les plus pratiques sont, dans lordre: garder le contact avec les amis (83 % des personnes interroges); comparer des produits et services (60 %); grer ses finances (56 %); rserver et organiser ses vacances (51 %). La France se distingue de ses voisins europens par une utilisation plus importante dInternet pour comparer des produits ou services (60 % pour les participants franais, contre 51 % pour lensemble de lEurope). Cette mme tude montre une progression remarquable du commerce en ligne auprs des Franais. Entre 2004 et 2008, le pourcentage dinternautes ayant ralis des achats en ligne a quasiment tripl pour atteindre 81 %. Pour 78 % des internautes franais, Internet est aussi un outil leur permettant de se renseigner sur les produits, les marques, les prix avant de raliser unachat. Quon le veuille ou non, Internet a pris en quelques annes seulement une place importante dans les processus dachats des Franais.
Avant le commerce sur Internet

Le commerce sur Internet nest finalement quune forme particulire de vente distance. Les catalogues de vente par correspondance se sont dvelopps partir du XIXe sicle, ce qui nen fait pas vraiment une nouveaut. En France, le Minitel a largement contribu familiariser le grand public avec les achats en ligne : les catalogues papier servaient gnralement de support de rfrence, et la commande se faisait par le biais du terminal, sur un serveur gnralement surtax. Dautres services, comme celui de la SNCF, permettaient de rechercher des
8. Source: European Interactive Advertising Association, Communiqu de presse : http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?lang=2&id=187
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produits et de les acheter, la limitation vidente tant le manque de contenus et dimages haute dfinition. En 1997, le Minitel reprsentait 11 % du chiffre daffaires de la vente distance en France9 et jusqu 17 % du CA de la Redoute10. Le commerce en ligne ntait certainement pas un objectif poursuivi par Internet lors de sa cration en tant que rseau de communication entre chercheurs. Toutefois, cette volution tait probablement invitable ds que laccs Internet sest dmocratis: il est alors devenu un canal de communication au mme titre que le courrier, le tlphone ou le Minitel, qui ont tous t exploits dans la vente distance. Aujourdhui, selon la Fdration du E-commerce et de la Vente Distance (FEVAD), la France dnombre plus de 66000 sites marchands11. lheure actuelle, sur Internet, on peut acheter de tout: des livres aux cosmtiques en passant par lalimentation, les voyages, llectromnager, les vtements, les films, etc. Des biens matriels aussi bien quimmatriels, en achat local (commande de pizzas par Internet, cybermarchs...) ou international. Laspect transnational du rseau rend mme difficile une valuation prcise des chiffres du commerce lectronique lchelle mondiale.
Les Franais achtent beaucoup en ligne

Ces dernires annes, la vente distance na cess de crotre. La part des ventes en ligne a, quant elle, explos aussi bien en ce qui concerne les achats des particuliers que des professionnels. En 2008, la part des achats en ligne atteignait 24 % pour la clientle professionnelle et presque 80 % pour les particuliers! (voir Figures1.4 et 1.5). Selon le Bilan e-commerce 200912 de la FEVAD, cette tendance se confirme avec un chiffre daffaires global de 25 milliards deuros (en hausse de 26 % par rapport 2008). Cette tude prvoyait un chiffre daffaires de 30 milliards deuros pour lanne 2010 mais les chiffres rels du premier trimestre, nettement suprieurs aux prvisions, laissent prsager un montant suprieur (qui pourrait atteindre 32,5 milliards deuros13).
9. Source: La directive du 20 mai 1997 relative la protection des consommateurs en matire de contrats distance, Nathalie DEMANGE, Barbara FINKBEINER, Nicolas SCHULZ, Vincent VAUTRIN (DJCE de Nancy) sous la direction de Thierry LAMBERT : http://www.juripole.fr/DESS-DJCE/Nancy/articleDJCE1.html 10. Source: http://www.journaldunet.com/0206/020610fevad.shtml 11. Source: Le Monde, dition du 10 mai 2010 : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/05/10/commerce-electroniqueplus -de-25-millions-de-cyberacheteurs-en-france_1349326_651865.html 12. Communiqu de presse: http://www.fevad.com/index.php?option=com_content&task=view&id=557&Itemid=931 13. Source: voir note 10.
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Chiffre daffaires vente distance pour les particuliers en France
Sources : FEVAD
Figure1.4
Chiffre daffaires de la vente distance, clients particuliers.
Chiffre daffaires en milliards deuros 30 25 20 15 10 5 0
Autres types de commande Commerce lectronique
2006
2007 2008 Annes
2009
Figure1.5
Chiffre daffaires de la vente distance, clients professionnels.
Chiffre daffaires en milliards deuros 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
Chiffre daffaires vente distance pour les professionnels en France

Sources : FEVAD
Autres types de commande Commerce lectronique
2005
2006 Annes
2007
2008
Nous lavons vu en introduction, certains domaines intressent particulirement les internautes franais. Ainsi, le pourcentage de Franais rservant leurs vacances sur Internet ne cesse daugmenter, pour atteindre plus de 35 % en 200914 (voir Figure1.6). Ces chiffres peuvent donner le tournis et montrent, sil en est encore besoin, que la vente et lachat sur Internet ne sont dcidment plus une affaire rserve aux seuls technophiles. Une marque, un produit prsents sur Internet ont dsormais un avantage comptitif indniable par rapport aux concurrents qui ne le sont pas.
14. Source: Baromtre Opodo 2010 sur les dparts des Franais en 2009, repris par http://blog.opodo.fr/2010/4/20/barometre-vacances-e-tourisme.aspx
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Figure1.6
Un peu de thorie
Pourcentages 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Rservations de voyages en ligne en France

Sources : Baromtre Opodo 2009
Pourcentage de franais rservant leurs vacances sur Internet.
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08 20
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Annes
Research Online, Purchase Offline

Internet prsente des avantages importants pour lachat en ligne: dans lessentiel des cas, on peut commander 24 heures sur 24, sept jours sur sept, sans avoir se dplacer; lventail de produits disponibles est presque infini et, dans le mme temps, il est la fois simple et rapide de les comparer; les prix sont perus comme tant moindres que ceux pratiqus en boutique (cest parfois rellement le cas mais, le plus souvent, cest le gain de temps notoire permis par Internet qui justifie cette perception); une grande quantit dinformations est accessible au sujet de chaque produit, en particulier les commentaires et retours dexprience dautres clients, qui jouent aujourdhui un rle dcisif dans les comportements dachat. Toutefois, ces avantages indniables sont temprs par certains inconvnients ou inquitudes: les paiements en ligne suscitent toujours la mfiance dune partie des internautes (en 200915, 14 % des internautes franais navaient pas confiance dans le paiement en ligne, selon le 5me baromtre FEVAD), mme si celle-ci sest grandement estompe depuis quelques annes; malgr les obligations (dictes par la CNIL) faites aux commerants en matire de gestion des fichiers de clientle, il subsiste des inquitudes sur lutilisation des donnes personnelles;
15. Source: 5me baromtre FEVAD-Mdiamtrie//NetRatings sur les comportements dachat des internautes: http://www.fevad.com/index.php?option=com_content&task=view&id=508&Itemid=873
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de la mme manire, malgr les rglementations encadrant la vente distance (en particulier la loi Chatel), une partie des internautes (27 % en 2009, toujours selon le mme baromtre FEVAD) sont proccups par la gestion des retours ou du service aprs-vente, les modalits et tarifs de livraison; il nest pas possible dinteragir physiquement avec le produit avant lachat (essayer un vtement, sentir une pice, etc.), ce que 51 % des internautes dplorent.
Ces questionnements peuvent constituer un frein lachat en ligne, mais ils nauront aucune influence ngative sur un achat en boutique. Par ailleurs, on constate quInternet comme source dinformations prend une importance grandissante dans le comportement dachat : daprs le baromtre FEVAD de juin 2009, 78 % des internautes dclarent avoir consult Internet avant un achat, que celui-ci ait lieu sur Internet, en boutique ou sur catalogue. On dsigne ce type dusage par lexpression Research Online, Purchase Offline (recherche en-ligne, achat hors-ligne) ou plus couramment par son acronyme ROPO. Lors dune tude pralable un achat, linternaute va prendre en considration plusieurs types de sites: les fiches produits pour lachat envisag; les avis de consommateurs; les moteurs de recherche; les comparateurs de prix. Une prsence positive sur Internet, mme si elle ne se traduit pas ncessairement en ventes directes par Internet, a donc probablement une influence positive sur les ventes en gnral. Cette prsence doit se construire grce une stratgie globale: des informations dtailles sur les produits; des rponses aux acheteurs critiques ou interrogateurs, passs ou potentiels; une visibilit lors de la recherche. Notons par ailleurs que le concept de recherche ne recouvre pas ncessairement une opration longue. Lavnement de lInternet mobile et des smartphones est pour cela dterminante. Il existe des applications mobiles capables de lire un code barres grce lappareil photo dun tlphone, de lassocier un produit et dobtenir des informations son propos, le tout en quelques secondes. Naviguer sur des sites davis, lancer un appel ses amis sur un rseau social, comparer des prix: on peut dsormais faire cela nimporte quand, de nimporte o, et cela est de moins en moins coteux.
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mesure que le volume de donnes disponibles sur le Web a augment, les moteurs de recherche ont pris une place prpondrante. Leur rle dindexation des donnes et, surtout, de restitution aux internautes sur la base de leur pertinence dans le cadre dune recherche, est aujourdhui essentiel dans la recherche dinformations qui accompagne un achat.
Internet: un avantage pour lentreprise

Il est aujourdhui relativement simple de crer un site Internet: pour une entreprise, le cot est trs restreint en comparaison du prix dun pas de porte, dun bail ou dun fonds de commerce. Les entreprises possdant une ou des boutiques en dur (on parle alors de brick and mortar) peuvent tirer parti dun site web pour dmultiplier leur public cible par rapport une clientle locale. linverse, Internet peut aussi offrir une entreprise lopportunit de crer une boutique avec des infrastructures extrmement rduites dans le monde rel: on parle alors de pure player, cest--dire des boutiques accessibles uniquement sur Internet.
Ma bote outils
Crer un site web avec Google Sites

Pour mettre en place rapidement et peu de frais un site vitrine, vous pouvez profiter de loutil Google Sites. Il vous permet de crer un site web complet et personnalis, sans connaissances pralables en HTML. Google Sites fait partie du paquetage Google Apps, disponible en dition Standard (gratuite) ou en dition Premier (fonctionnalits et services tendus pour rpondre aux besoins des entreprises, payante). Pour en savoir plus:http://sites.google.com/sites?hl=fr
Russir sa prsence en ligne implique nanmoins daller au-del du simple site carte de visite. Lorsque lon sengage dans la voie du commerce lectronique ou mme dun simple site vitrine, tout ne se fait pas en quelques clics de souris. Il existe de nombreuses plates-formes de vente en ligne, relativement simples mettre en uvre, mais qui demandent un certain investissement, en temps notamment, pour la cration du catalogue de produits. Celui-ci doit tre exhaustif (les limitations dues au cot du papier et lencre dun catalogue nont plus lieu dtre), les clients doivent pouvoir y trouver ce quils cherchent (via un moteur de recherche externe ou directement depuis le site), sen servir comme rfrence pour parler dun produit quils apprcient, avoir des rponses leurs critiques ou leurs interrogations. Le paiement lectronique est aujourdhui plus facile mettre en place et offre de bonnes conditions de scurit lorsque lon fait appel une banque (chiffrement des connexions par SSL, codes de confirmation envoys sur le tlphone mobile de lacheteur, e-carte bleue).
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Pour organiser ce march et rassurer les consommateurs, la lgislation franaise (loi Chatel, Loi de Confiance dans lconomie Numrique ou LCEN, loi CNIL dont vous pouvez consulter les textes sur le site Lgifrance, voir lAnnexe B) vise crer un climat favorable au commerce lectronique, mais implique des obligations spcifiques ce mode de vente. Enfin, crer une boutique en ligne implique des changements (matriels, financiers, humains et logistiques) dans lorganisation de lentreprise: ces changements doivent tre anticips pour garantir la russite de la prsence sur Internet. Tous ces lments vont intervenir dans le succs dune boutique en ligne ou dun site web commercial; il existe de nombreux ouvrages de qualit sur le sujet (certains sont donns en AnnexeB de cet ouvrage). Une autre condition ncessaire et complmentaire de celles-ci est de gnrer du trafic vers le site: pour cela, on a besoin des outils du marketing en ligne, que nous aborderons au chapitre suivant. Parmi ceux-ci, AdWords est une solution particulirement efficace et qui va nous permettre de faire dune pierre deux coups: mettre en uvre AdWords de faon pertinente implique en effet un certain nombre de bonnes pratiques de gestion de ses campagnes publicitaires mais aussi de conception de sites web. Ces bonnes pratiques vont non seulement assurer le succs de la campagne en termes daudience pure, mais aussi garantir que le site web associ sera utile pour les clients, convaincus ou prospectifs. Ce sera lobjet de toute la seconde partie de cet ouvrage.
Lunivers du marketing enligne

Internet, en rduisant de manire drastique les cots marketing, a rendu la publicit en ligne accessible un public dentreprises beaucoup plus large (PME, TPE) que les mdias traditionnels. Le caractre transnational du Web dmultiplie laudience potentielle et Internet possde un atout supplmentaire quaucun autre support publicitaire ne pouvait proposer jusqu prsent: la possibilit de cibler votre publicit uniquement sur les internautes qui recherchent vos produits ou services. Ce chapitre prsente donc les outils du marketing en ligne et les modles conomiques associs.
Notions sur le marketing en ligne

Le marketing est un concept parfois mal compris du grand public et que lon a trop souvent tendance restreindre la simple publicit. Dans les faits, la publicit nest que la partie merge de liceberg et mettre en place une campagne marketing, quel que soit le support, demande une rflexion globale sur les objectifs, la clientle et ses attentes, ainsi que sur le produit marketer. Une fois ce point clarifi, que lon parle de marketing en ligne, cybermarketing, e-marketing ou encore netmarketing, les ides sous-jacentes restent les mmes: faire en sorte quun site web rponde le mieux possible aux attentes des utilisateurs et amliorer sa visibilit, cest--dire le trafic entrant sur ce site, pour augmenter les chances de toucher les clients potentiels. La notion de client est prendre ici au sens large, car elle est essentiellement dfinie par les objectifs du site. Il ne sagit donc pas forcment dun acheteur: ce peut tre tout simplement un internaute qui sest abonn une lettre dinformation ou qui a laiss ses coordonnes pour une demande de devis. Pour dsigner le passage du statut de simple internaute celui de client, on parle alors de conversion. Le taux de conversion, nombre de conversions ramen au nombre total de visiteurs, est un indicateur du succs dune campagne marketing. Dans le cadre dune campagne de marketing en ligne, une tude de march est une tape indispensable, en particulier pour vrifier la pertinence de votre prsence sur Internet et les modalits quelle peut ou doit prendre. Ltude de march vise affiner votre offre commerciale (quallez-vous proposer en ligne et quel prix?), votre clientle cible, ses attentes, comment comptez-vous y rpondre et en quoi cela vous permettra de sortir du lot. Les sources dinformations que vous pouvez exploiter pour votre tude sont nombreuses: votre clientle existante (si vous tes dj implant en tant que socit) est un excellent point de dpart. Les sites web de lINSEE (http://www.insee.fr),
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Un peu de thorie
de la FEVAD (http://www.fevad.fr), de lAgence Pour la Cration dEntreprises (http:// www.apce.fr) publient rgulirement des analyses, enqutes et tudes que vous pouvez aussi exploiter avec profit et peu de frais. Une fois que vous avez dfini un portrait-robot de votre clientle cible, il sagit de prparer votre site pour quil rponde au maximum ses attentes immdiates et plus long terme. Si cest le cas, vous multipliez alors vos chances de transformer lessai et de concrtiser la conversion (cest--dire de rpondre ses attentes immdiates) et de fidliser le client (attentes long terme). Dans les deux cas, votre site web est un lment essentiel, car il est votre intermdiaire auprs du client. Dans labsolu, une campagne marketing russie va donc de pair avec un site web de qualit. Cest dautant plus vrai que, pour certains supports publicitaires, et particulirement pour AdWords, la qualit du site web cible est un critre explicite intervenant dans le classement des annonceurs.
La publicit nest pas lunique composante de votre succs, mettez toutes les chances de votre ct ! Pour attirer le client et le fidliser, nous verrons dans ce livre des techniques damlioration et doptimisation de votre site web. Gardez en tte que celui-ci doit tre clair, lisible et bien prsent. Il doit viter la surcharge visuelle qui risque de dtourner lattention de linternaute. Il doit tre facile et naturel dy naviguer et dy trouver les conditions gnrales dutilisation ou de vente. Le langage employ doit viter lambigut, les petites lignes caches. Noubliez pas quavant de concrtiser un achat, un client fera probablement une petite enqute pralable pour vrifier votre fiabilit. Travaillez votre rputation en ligne en tant lcoute de vos clients, en assurant des livraisons dans les dlais et dans de bonnes conditions. Faites appel des prestataires fiables pour le paiement en ligne, la livraison. Encouragez les retours positifs sur votre site, mais vitez de censurer les critiques car cela se sait trs vite (notamment par le biais des forums, des blogs ou des sites recueillant les avis de consommateurs).
Pour toucher les clients potentiels, Internet offre donc une panoplie de moyens varis, des cots variables, mais qui restent gnralement faibles au regard de leurs homologues plus classiques (presse, tlvision, radio, etc.). Le retour sur investissement (ROI) dune campagne marketing se mesure simplement en rapportant le chiffre daffaires ralis grce la campagne au montant de linvestissement initial. Internet prsente deux avantages significatifs sur les mdias traditionnels: dune part, laudience potentielle est beaucoup plus leve mais surtout, Internet permet de cibler les clients avec une efficacit trs suprieure. Eneffet, on possde davantage dinformations sur ce qui, un moment donn, intresse linternaute. La diffrenciation est donc facilite et seuls les internautes dj susceptibles dtre intresss par un produit seront exposs la publicit associe. Comparez cela aux panneaux publicitaires ou, dans une moindre mesure, la publicit tlvise (qui permet un ciblage dmographique sur certains types dmissions) et vous aurez tout de suite une ide du potentiel que cela reprsente. Dans ce chapitre, nous allons prsenter quelques-uns des outils publicitaires les plus courants sur Internet: les campagnes de-mailing, les bannires, les systmes daffiliation
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ou de partenariats, les comparateurs de prix, le rfrencement naturel et le search marketing. Dautres solutions plus spcifiques existent (le marketing viral, lutilisation de jeux, etc.), mais elles reposent gnralement sur des mcanismes classiques (envoi par e-mail, bannires publicitaires) adresss un public trs cibl et plus particulirement averti (technophile, la pointe des tendances en matire de mode, de musique, etc.).
Terminologie et tarification
Avant daborder ces techniques et leurs caractristiques, nous devons passer par une section quelque peu aride car charge de vocabulaire technique et de dfinitions. Pour vous aider dans la suite de la lecture, les dfinitions essentielles sont reprises dans le glossaire disponible en AnnexeA. Nhsitez pas vous y reporter tant que les acronymes ou les termes ne vous seront pas totalement familiers: lobjectif nest pas de vous submerger de jargon mtier, mais de vous aider comprendre les outils votre disposition et leurs enjeux.
Indicateurs de mesure
Pour dsigner laffichage dune publicit sur le Web, on parle dimpression. Le nombre dimpressions est donc le nombre daffichages de cette publicit. Cest lune des units qui peut tre utilise pour facturer lannonceur et elle intervient galement dans les calculs de mesure du succs dune campagne marketing. Suivant la mthode publicitaire choisie, il est possible de limiter le nombre daffichages, par exemple par jour ou par utilisateur unique: on parle alors de capping (cest--dire, littralement, ltablissement dune limite suprieure). Lorsquun internaute est expos une publicit et clique sur celle-ci, on parle assez logiquement de clic. Le nombre de clics sur une publicit peut aussi tre exploit pour la facturation et il est utilis, conjointement au nombre dimpressions, pour dterminer le taux de clics (en anglais Click Through Rate, abrg en CTR que lon retrouve trs frquemment) suivant la formule: CTR = Nombre de clics Nombre d'impressions Plus le taux de clics est lev, plus on considre que la publicit est efficace. Une mesure encore plus prcise et pertinente du succs dune publicit est le taux de conversion quelle gnre, cest--dire le nombre de visiteurs quelle amne sur le site et qui concrtisent leur visite par un contact commercial, quelle que soit sa forme (inscription une lettre dinformation, achat dun produit, etc.). On parle aussi parfois dacquisition. Taux de conversion = Nombre de conversions Nombre de clics
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Un peu de thorie
De faon gnrale, un clic sur une annonce ne se traduit pas forcment par une conversion. Bien souvent aussi, la conversion nest pas immdiate: un utilisateur peut tre amen sur votre site par le biais de votre publicit, alors quil est encore dans une phase dtude et de comparaison des produits. Cette phase peut tre plus ou moins longue (quelques heures, quelques jours) et conduire des conversions indirectes: linternaute revient votre site par un chemin autre que votre publicit (signet enregistr dans son navigateur, saisie directe de lURL de votre site). Si ces conversions sont plus difficiles mesurer, il existe nanmoins des mthodes, par exemple base de cookies, qui permettent de les tracer. Nous verrons cela plus en dtail dans le cadre du Suivi des conversions (Fiche15 du Chapitre8).
Technique
Cookie
Un cookie est un petit fichier texte envoy par un serveur web vers le navigateur de linternaute. Cefichier est stock sur lordinateur et il est renvoy par le navigateur, sans la moindre modification, chaque fois quil accde nouveau au mme serveur. Il indique donc au serveur que linternaute a dj consult le site par le pass. Un cookie nest pas dangereux pour lordinateur car ce nest pas un fichier excutable. Certains internautes prfrent dsactiver entirement lusage des cookies, lautoriser au cas par cas ou encore limiter leur dure de vie, afin de protger leur vie prive. Les cookies sont trs largement rpandus aujourdhui, notamment pour le commerce lectronique o ils permettent un internaute de faire ses achats en plusieurs fois, sans pour autant perdre le contenu de son panier.
Dernier indicateur qui peut tre utile, le Cot Par Acquisition (CPA) sobtient en ramenant le cot total dune campagne au nombre dacquisitions. CPA = Cot total de la campagne Nombre d'acquisitions Ce cot est mettre en regard des bnfices moyens retirs sur chaque acquisition. Dans le cadre dun site de commerce lectronique, par exemple, il faut comparer le CPA avec lemontant moyen du panier dachat ralis via ces acquisitions.
Modes de facturation
partir de ces notions, on voit que diverses mthodes sont envisageables pour facturer une campagne publicitaire. Le Cot Par Mille impressions (CPM) consiste facturer lannonceur au nombre daffichages de sa publicit. Cette mthode est trs similaire celle employe pour les panneaux publicitaires classiques. Dans le cadre dune facturation au Cot Par Clic (CPC), lannonceur paie uniquement les clics effectivement raliss sur sa publicit. Ainsi, il est assur que linternaute a au moins consult son site.
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Une autre mthode consiste facturer seulement les conversions. On parle alors de Cot Par Acquisition (CPA). Cette mthode est plus rarement propose sur certains vecteurs publicitaires car elle requiert de mettre en place un suivi des conversions. On la rencontre, en revanche, assez couramment dans les solutions de partenariat ou daffiliation. Un cas particulier de CPA est le Cot Par Vente, qui correspond une commission prise sur la vente dun produit. Cette solution ne sapplique que dans le cadre des sites de commerce en ligne et elle est inadapte dans le cadre dune campagne visant purement faire connatre une marque. Quelle que soit la mthode de facturation choisie, on peut calculer le CPM effectif ou eCPM, cest--dire le cot dune campagne ramen au nombre daffichages. Cest un indicateur indpendant du mode de facturation, qui permet donc den comparer les cots. eCPM = (Cot total de la campagne Nombre d'impressions) 1000 Il est noter que, dans la plupart des systmes actuels, le cot que lannonceur est prt payer (quil sagisse dun CPM, dun CPC ou dun CPA) est soumis un systme denchres. Plus on est prt dbourser et plus on augmente ses chances dtre affich.
Cot et succs dune campagne marketing. Avant daborder les solutions de publicit en ligne, un avertissement liminaire: le cot et les rsultats des campagnes de marketing peuvent tre trs variables. En matire de cot, il faut tenir compte de la mthode publicitaire choisie, du mode de tarification (pensez exploiter le CPM effectif pour obtenir des valeurs comparables), mais aussi de la comptitivit du secteur dactivit. Au niveau des rsultats, il peut tre trs difficile de dmler linfluence de la mthode publicitaire elle-mme par rapport la qualit de votre support publicitaire (annonce, bannire, e-mail), ladquation de votre campagne avec un besoin client rel, le pays dorigine des clients et leur rapport la publicit. Donner des valeurs chiffres dans ce cadre serait trompeur ou dcevant, et nous nous garderons donc bien de vous garantir une campagne pour moins de X euros ou une augmentation de votre audience de Y %. Cela doit aussi vous inciter la prudence lorsque vous travaillez avec des agences vous promettant des rsultats chiffrs trs prcis avant mme de connatre votre problmatique.
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Un peu de thorie
Les campagnes de-mailing

Principes
Une campagne de-mailing (voir Figure 2.1) consiste envoyer une slection dadresses e-mail un message publicitaire, qui peut avoir des objectifs divers: initier un contact avec le destinataire, linviter consulter le site web de lentreprise, le faire participer un jeu-concours, lencourager transmettre le courriel ses relations (on parle alors de marketing viral).
Figure2.1
Exemple de-mail commercial.
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Juridique
Opt-in
Pour protger les internautes contre le spam (voir ci-aprs), la Loi pour la Confiance dans lconomie Numrique dfinit un cadre trs strict pour la publicit par voie de courrier lectronique. Le texte complet de la loi est disponible sur le site Lgifrance: http://www.legifrance.gouv. fr/ (ladresse exacte est http://legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFT EXT000000801164). Elle impose notamment, vis--vis des particuliers, un fonctionnement par opt-in, cest--dire que labonn doit explicitement donner son accord lutilisation de son adresse e-mail. La procdure de double opt-in (qui fait intervenir une seconde vrification sous la forme dun courriel contenant un lien cliquer) apporte une scurit supplmentaire. Souvent, sur les sites commerciaux, la procdure dopt-in se matrialise par une case cocher (idalement non coche par dfaut, car peu dutilisateurs remarquent ladite case tandis que la dmarche dopt-in doit rellement tre volontaire) accompagne de la mention Jaccepte de recevoir des offres commerciales de la part du site et de ses partenaires, qui fait partie dun formulaire dabonnement une lettre dinformation ou de confirmation dune commande. Ce sont ces adresses qui viennent alimenter les bases vendues ou loues par certaines socits.
Spam
lorigine, le spam est un jambon en conserve de qualit discutable, considr comme une cochonnerie. Ce sont les Monty Python qui, dans un de leurs sketches, ont associ ce produit avec la publicit abusive quils cherchaient critiquer. Le terme est depuis pass dans le folklore de lInternet, o il dsigne lenvoi massif de courriels but publicitaire (on parle en franais de pourriel, mme si le terme spam reste le plus utilis). La nuisance est telle quelle a conduit des rponses lgislatives svres.
Pour obtenir le fichier dadresses, on dispose de plusieurs solutions. La plus courante consiste louer ou acheter le fichier un prestataire. Dans ce cas, la facturation stablit sur la base du nombre dadresses. Les prix peuvent varier fortement suivant le niveau de dtail des informations (dmographiques, centres dintrts, etc.) que possde le prestataire sur chaque adresse. Une autre solution, plus fastidieuse mais, dune certaine manire, plus fiable, consiste crer vous-mme le fichier dadresses, par exemple en proposant sur votre site linscription une lettre dinformation. Si votre site repose sur un systme de gestion de contenu tel que Drupal ou Joomla!, il existe de nombreux modules de gestion des listes de diffusion la fois simples mettre en place et garantissant que le principe dopt-in est respect.
Technique
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Un peu de thorie
Juridique
Dclaration dun chier la CNIL

partir du moment o vous collectez vous-mme des adresses e-mail et des donnes personnelles sur vos clients, prospects ou visiteurs, vous devez vrifier auprs de la CNIL si ce fichier doit faire lobjet dune dclaration et, le cas chant, dclarer le fichier, son contenu et sa finalit. Le site de la CNIL met votre disposition des outils pour dterminer cela. Pour en savoir plus:
http://www.cnil.fr/vos-responsabilites/vos-obligations/ http://www.cnil.fr/vos-responsabilites/declarer-a-la-cnil/
Avantages et inconvnients
Dans tous les cas, le cot reste moindre quun publipostage papier. Lenvoi est massif et cibl, le retour est rapidement visible (gnralement dans les 48h qui suivent lenvoi) et mesurable (par exemple en insrant dans le-mail un lien spcifique). La rceptivit des destinataires est variable et lon doit parer certains paramtres techniques (filtrage anti-spam, client de courriers paramtr pour refuser les images ou pour lire les e-mails en mode texte seulement). Lhoraire et le jour denvoi (prfrablement le matin et en semaine) jouent galement un rle. Suivant la manire dont le fichier dadresses est constitu, le-mailing peut tre un outil double tranchant : mme si le principe dopt-in est respect, il nest pas toujours facile pour le destinataire de vrifier o il a pu donner son accord (la notion de partenaire commercial tant parfois trs large). De surcrot, le volume de-mails reus par ce canal peut atteindre des niveaux vcus comme du spam: vitez donc de contribuer cette dsagrable impression en limitant le nombre de vos envois. La qualit et la rputation du fournisseur des adresses sont donc des aspects vrifier pralablement toute campagne : cest votre image, et non la sienne, que vous engagez auprs des destinataires de le-mailing. La conception de le-mail est cruciale dans la russite de la campagne. Son sujet doit tre concis et accrocheur, car cest llment qui va dcider ou non le destinataire louvrir. Le contenu doit tre soign, lger pour ne pas encombrer la bote e-mail (ou pire, tre refus par un serveur de courriers). Pour rpondre aux exigences de la loi, vous devez y faire figurer les mentions lgales obligatoires (adresse, raison sociale, etc.) ainsi quun lien permettant de se dsabonner de la liste de diffusion. Pour aller plus loin, il est souhaitable de rendre la procdure de dsabonnement aussi simple que possible (il vaut donc mieux viter de demander des identifiants de connexion, crs plusieurs mois auparavant et potentiellement perdus ou oublis entre temps).
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Mesure du succs
Divers indicateurs sont disponibles ici, mais les taux de clics/de visites sur le site et de conversion restent les indicateurs les plus fiables. Il faut toutefois tenir compte des rejets (taux de rception infrieur 100 %) et des e-mails non lus (par exemple suite un filtrage). La proportion de dsabonnement est galement un indicateur surveiller: si elle est leve, la stratgie est revoir.
Les bannires publicitaires

Principes
Gres la plupart du temps par des rgies publicitaires (qui jouent le rle dintermdiaire entre le site et lannonceur), les bannires peuvent adopter des formats et des tailles varis (voir Figure2.2). Les formats daffichage se sont longtemps limits aux images statiques et aux fichiers GIF anims. Aujourdhui, on trouve des publicits en Flash et en rich media (interactives et intgrant image, vido, son). Aprs une phase dutilisation intensive des fentres pop-up, ce format est aujourdhui en dclin: particulirement intrusives, elles avaient le don dexasprer les internautes qui se sont donc empresss de dvelopper des outils de blocage devenus standard dans les navigateurs. On leur prfre aujourdhui des publicits intgres la page de contenu, qui peuvent tre de taille fixe ou sagrandir au survol de la souris. Dans ce dernier cas, on parle de pop-under, solution qui permet de donner plus dinformations linternaute.
Figure2.2
Exemple de bannires publicitaires sur le site lemonde.fr.
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Un peu de thorie
Les dimensions des bannires sont varies et normalises par lInternet Advertising Bureau (IAB)1. Parmi les plus courantes, on trouve les bandeaux (468pixels de large et 60 pixels de haut), les bandeaux verticaux (120 pixels 240 pixels), le gratte-ciel (120pixels 600pixels), les vignettes (120pixels 60 ou 90pixels). L encore, les mthodes de facturation peuvent varier suivant les rgies, mais les plus courantes sont la facturation au Cot Par Mille impressions et au Cot Par Clic. Sur les sites trs forte audience, les cots facturs en CPM peuvent tre trs levs, d'une part parce que les annonceurs sont prts payer beaucoup plus au CPM et, d'autre part, parce que les mille impressions peuvent tre atteintes trs rapidement. D'autres facteurs intervenant sur le prix des bannires sont leurs dimensions (plus la bannire est grande, plus elle va tre chre) et leur emplacement dans la page (plus l'emplacement est visible, plus il est convoit). Ce type de publicit est gnralement hberg sur des serveurs distincts de ceux grant les contenus proprement dits, et l'affichage est contrl par des algorithmes plus ou moins labors. Les plus performants visent limiter le nombre d'affichages d'une mme publicit pour un internaute donn (qui risque sinon de se lasser) et reposent sur l'utilisation de cookies.
La conception dune bannire publicitaire peut aujourdhui tre une affaire complexe si lon envisage de produire un fichier Flash ou rich media, et cela a naturellement un cot qui vient sajouter aux frais de diffusion et aux frais de rgie (qui peuvent reprsenter plus de la moiti du cot dune campagne). Le message doit tre clair, tout comme la destination de la bannire: si linternaute ne sait pas dans quoi il sengage, il refusera probablement de cliquer. Idalement, la bannire doit suivre la charte graphique de votre site web, afin que linternaute puisse simprgner de votre identit visuelle. Les taux de clics sur les bannires publicitaires sont gnralement faibles. Une tude mene par la socit DoubleClick en 20082 montrait des taux compris entre 0,07 % et 0,37 % suivant les dimensions de la publicit. Les bannires animes, en Flash ou en rich media, ont des performances lgrement meilleures. Ces formats connaissent dailleurs une popularit grandissante grce des applications web qui simplifient la cration, la distribution et la mise jour de ces contenus. La vente despaces publicitaires est une source de revenus pour les sites web et certains nhsitent pas surcharger leurs pages de ces bannires, au risque dexasprer linternaute. Les navigateurs web proposent donc maintenant des extensions permettant de bloquer la majorit des publicits (par exemple lextension AdBlock de Mozilla
1. Source: http://www.iab.net/standards/adunits.asp 2. Source: http://www.doubleclick.com/insight/pdfs/dclk_2008benchmarks_0906.pdf
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Firefox) ou les contenus Flash dune page donne (louverture est autorise par linternaute, au cas par cas). Par ailleurs, un serveur proxy (voir ci-aprs) peut tre configur pour bloquer tous les contenus provenant de certains serveurs: certains administrateurs utilisent donc cette fonctionnalit pour bloquer les publicits mises par les serveurs des grosses rgies.
Serveur mandataire (proxy)

Un proxy est un serveur qui joue le rle dintermdiaire entre le serveur hbergeant un site web et le navigateur de linternaute qui consulte ce site. Le proxy remplit plusieurs fonctions: il protge le rseau local contre des intrusions extrieures, permet de filtrer les requtes et de bloquer certains contenus. Il sert aussi amliorer les temps de chargement des contenus en jouant un rle de mmoire cache : le proxy enregistre les contenus consults par les internautes du rseau local de sorte que, lorsque linternaute consulte nouveau ces contenus, cest le proxy qui les lui fournit et non le serveur extrieur.
Technique
Affiliation et partenariats
Si laffiliation est une technique de promotion applicable principalement aux sites de commerce lectronique, les partenariats (dont les principes sont proches) peuvent sappliquer dans tous les cas. Dans les deux cas, il sagit dtablir une collaboration entre sites.
Affiliation
Laffiliation consiste, pour un commerant en ligne (affilieur) diffuser ses produits sur les sites web de ses affilis. Le premier programme de ce type a t mis en place par Amazon en 1996 et consiste payer une commission aux sites promouvant les ouvrages du catalogue Amazon (voir Figure2.3). La commission sur les ventes reste le moyen de rmunration privilgi auprs des affilis, suivie du paiement par conversion. On trouve parfois des paiements au clic, ou une combinaison de paiement au clic et de commission sur les ventes. Ce fonctionnement est aujourdhui assez rpandu et fonctionne essentiellement partir de plates-formes daffiliation, qui mettent en relation laffilieur avec les sites affilis. En tant quoutil marketing, laffiliation demande des moyens importants pour mettre en place la plate-forme ou les outils de gestion des affilis.
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Un peu de thorie
Il est noter que la rgie AdSense de Google est un programme daffiliation et que, dans ce cas prcis, les produits diffuss sont les annonces.
Figure2.3
Page de vente de livres sur un site affili Amazon.
Partenariats
Un partenariat consiste plus simplement mettre en place des liens croiss entre deux sites. Cela peut tre une solution intressante pour gnrer du trafic aussi bien que des ventes. Lecot peut tre nul si les deux parties sentendent et condition que laudience des deux sites (et donc les bnfices potentiels) soit comparable. Il peut tre beaucoup plus difficile dobtenir un partenariat avec un site trs forte audience, mais certaines entreprises tirent leur pingle du jeu en profitant du phnomne des blogs: envoyer ses produits un blogueur influent, qui dispose dune large audience et rdige des contenus en relation avec les produits, peut aboutir une publicit assez consquente et peu de frais. Parce quelle repose sur des liens croiss, la politique de partenariat peut aussi amliorer sensiblement le rfrencement naturel, qui tient compte de ce type de liens dans son systme de classement. En dehors de cela, les rsultats sont alatoires et le caractre informel de la mthode fait que lon a assez peu dindicateurs de son succs.
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Les comparateurs de prix

Principes
Les comparateurs de prix sont des sites web qui permettent de comparer les prix dun produit ou dune famille de produits chez les commerants rpertoris par le comparateur (voir Figure2.4). L encore, cest donc une solution limite aux sites de vente en ligne. Une recherche dans le comparateur fournit linternaute une liste de produits disponibles chez divers marchands, accompagne des prix, descriptifs, frais de livraison, et dun lien vers la fiche produit associe dans la boutique correspondante. Lorsque linternaute clique sur ce lien, il est donc redirig vers le site marchand. La plupart du temps, cette redirection est facture au clic.
Figure2.4
Exemple de rsultats obtenus sur un comparateur de prix.
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Un peu de thorie
Il existe une grande varit dans le paysage des comparateurs: nationaux ou internationaux, gnralistes ou spcialiss, trs connus ou plus obscurs... Choisir un comparateur demande de vrifier sa rputation et son audience. tre rfrenc chez un comparateur peu fiable peut rejaillir sur votre propre rputation.
Les comparateurs de prix recueillent gnralement les commentaires des utilisateurs sur les produits quils ont achets et sur leur exprience avec les boutiques. Cela en fait donc dexcellentes sources dinformations pour des consommateurs en qute de retours. Linscription auprs dun comparateur ncessite de rfrencer lensemble des produits du catalogue. Certains sites permettent de procder par lots, partir de fichiers de type Excel ou OpenOffice.org Calc, mais il faut nanmoins rassembler et mettre en forme les informations, ce qui peut se rvler fastidieux. Un autre inconvnient notoire est que les classements des produits sont raliss prioritairement par prix, et non par pertinence. Si linternaute fait une recherche un peu trop large, votre produit peut tre noy dans la masse de rponses alors quil rpondrait parfaitement ses attentes. Par ailleurs, le manque de transparence des comparateurs de prix a quelque peu terni la rputation de ces outils. La facturation pas toujours claire, le choix parfois contestable de rfrencer certaines boutiques (qui restent bien visibles malgr leur mauvaise rputation), les erreurs dans les prix sont autant de raisons qui ont dtourn les internautes de ces outils. La FEVAD et un certain nombre de comparateurs ont sign en juin 2008 une charte de dontologie qui, on peut lesprer, viendra bousculer les pratiques de certains sites peu scrupuleux.
Le rfrencement naturel
Principes
Le rfrencement naturel englobe deux technologies: les annuaires (voir Figure2.5), o les sites sont classs en catgories et sous-catgories thmatiques, et les moteurs de recherche (voir Figure2.6) o le classement des sites rpond un besoin de pertinence par rapport une recherche donne. Pour sinscrire un annuaire web, le propritaire dun site doit gnralement soumettre une demande qui sera analyse par des diteurs avant dtre accepte et classe dans une ou plusieurs catgories. Si quelques annuaires gnralistes dominent le march, il existe dans les faits des milliers dannuaires, spcialiss ou non. Pour tre accept dans un annuaire, le contenu du site doit tre cohrent avec les thmatiques de lannuaire et afficher une certaine qualit. Lun des indicateurs de cette qualit est, bien souvent, le classement dans les grands moteurs de recherche.
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Figure2.5
Lannuaire de Google, issu du projet Open Directory.
Le fonctionnement des moteurs de recherche est diffrent. Tout dabord, il nest pas obligatoire de soumettre son site au moteur de recherche : il suffit bien souvent dattendre que les robots du moteur, qui parcourent le web la recherche de tout nouveau document, trouvent votre site et lindexent automatiquement. Cependant, soumettre lURL de votre site ou son plan (sitemap) peut acclrer le processus et faciliter la tche des robots. Lindexation dun site est le processus de parcours du site et danalyse des contenus, qui va permettre den extraire des informations diverses et des mots-cls dcrivant vos contenus. Ces mots-cls (ainsi que dautres caractristiques de votre site) seront ensuite utiliss pour dterminer la pertinence de votre site par rapport aux recherches des internautes et, ainsi, le classer par rapport aux autres sites disponibles.
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Un peu de thorie
Figure2.6
Exemple de rsultats obtenus dans le moteur derecherches de Google.
Dans les annuaires, le positionnement des sites est thmatique: linternaute doit donc savoir ce quil recherche et comment il compte trouver cette information, ce qui nest pas forcment vident au premier abord. Cest sans doute lune des raisons expliquant le dclin des annuaires gnralistes au profit des moteurs de recherche qui, en travaillant sur la pertinence des contenus, facilitent grandement la tche tout internaute en qute dinformations. Les algorithmes de dtermination de la pertinence ne sont pas connus du grand public afin dviter leur dtournement par des personnes malintentionnes. Cela na pas empch certaines pratiques de type Google bombing (propulser un site en tte des
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rsultats laide dun grand nombre de liens) ou vol de Page Rank (profiter du classement dun site en crant une redirection vers ce site) de voir le jour. Cependant, ds quune tentative de fraude de ce genre est dcouverte, le site a toutes les chances dtre mis sur une liste noire (blacklist) et de disparatre du rfrencement. Les algorithmes sont par ailleurs modifis en permanence pour contrer ces agissements peu thiques. Le rfrencement naturel portant sur la quasi-totalit des sites web hbergs sur la plante, on voit tout de suite la difficult quil y a sortir du lot dans un tel volume dinformations. Il existe des techniques dites doptimisation pour les moteurs de recherche (SEO ou Search Engine Optimization) visant faire progresser le classement dun site. Ces techniques sont essentiellement bases sur lamlioration de la qualit du site, de son organisation, de ses contenus et du code HTML correspondant. Si le cot de ces optimisations peut sembler nul au premier abord, elles ncessitent gnralement un investissement consquent en temps et en nergie pour le travail de rdaction et de balisage. Elles peuvent aussi impliquer lintervention dun conseil extrieur (expert en SEO) dont la facture peut tre leve et dont il faudra soigneusement vrifier les rfrences pour viter les experts auto-proclams.
Mesure du succs
Le classement dun site dans un moteur de recherche est un lment crucial pour sa visibilit. Selon les tudes ralises, ce sont 60 plus de 90 % des internautes qui ne vont pas au-del de la premire page de rsultat. Les places sont donc chres et le rsultat alatoire. Si le rfrencement naturel est incontournable, il est gnralement complmentaire dun programme de publicit en ligne.
Search marketing
Principes
Le Search Marketing ou Search Engine Marketing (que lon pourrait traduire par marketing sur les moteurs de recherche ou marketing de la recherche) correspond ce que lon appelle liens sponsoriss ou liens commerciaux. Comme le rfrencement naturel, il est li aux moteurs de recherche, mais il suit des modalits quelque peu diffrentes. Tout dabord, les liens proposs par ce biais sont affichs dans des zones identifies de la page, bien distinctes des emplacements rservs au rfrencement naturel (voir Figure2.7). Parailleurs, les critres de classement des annonces diffrent pour intgrer une dimension financire: le prix quun annonceur est prt payer pour faire figurer son annonce en bonne place.
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Un peu de thorie
Figure2.7
Exemple de rsultats obtenus dans le moteur de recherche de Google: les liens commerciaux (encadrs en noir) figurent en haut et droite de la page de rsultats.
Ce prix est fix via un systme denchres: lorsque vous crez une campagne en search marketing, vous choisissez des mots-cls que vous associez des annonces, et vous fixez ensuite le prix que vaut, vos yeux, une bonne place dans le classement des liens commerciaux. Toutefois, il ny a aucun seuil infrieur et vous tes donc libre dacheter des mots-cls un centime deuro. La question est de savoir si ce montant peut vous garantir un affichage de votre annonce, et cela va dpendre de lagressivit de la concurrence sur ce mot-cl. Ce critre de prix vient sajouter celui de la pertinence de lannonce par rapport la recherche de linternaute. Cette pertinence est calcule partir de divers paramtres: adquation des mots-cls associs lannonce avec la recherche de linternaute, succs de lannonce par le pass (son taux de clics), qualit du site web de destination sont les critres principaux.
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Le cot dune telle campagne est, l encore, trs variable suivant les secteurs et la comptitivit sur les mots-cls, mais la campagne peut tre optimise tout moment pour matriser les frais associs. La facturation seffectue gnralement sur la base du nombre de clics, plus rarement en fonction du nombre dimpressions ou du nombre dacquisitions (vente, abonnement une lettre dinformation, inscription sur le site, etc.). Cette dernire option requiert la mise en place dun systme de suivi des conversions.
Mettre en place une campagne de publicit en search marketing demande un travail et une rflexion certains, cest dailleurs lobjet de cet ouvrage. Toutefois, les bnfices dune telle campagne peuvent tre spectaculaires et rapides. Le retour sur investissement est notoirement lev par rapport aux autres supports pour une raison simple: ladquation entre les annonces affiches et la recherche de linternaute est probablement la plus importante de tous les supports publicitaires que nous avons prsents.
Les liens sponsoriss de Google AdWords inuencent-t-ils directement le rfrencement naturel dans Google ?
La rponse cette question est non. Lancer une campagne de publicit laide dAdWords dans le but daugmenter les visites sur un site pour amliorer son rfrencement naturel est illusoire, car les visites ralises par le biais du lien commercial sont soustraites du nombre total de visiteurs uniques du site. Indirectement toutefois, les liens commerciaux peuvent avoir un effet parce quils peuvent notamment chercher amliorer la visibilit dun site. Une fois que les internautes se sont familiariss avec votre site et quils en ont mmoris ladresse, toute visite ultrieure viendra votre crdit dans le rfrencement naturel. Par ailleurs, la russite dune campagne de publicit AdWords est conditionne par certaines bonnes pratiques de rdaction des pages web qui, bien appliques, ont aussi un effet positif sur le classement dun site en rfrencement naturel.
De surcrot, au contraire des bannires ou des e-mails qui ont tendance bombarder linternaute de faon quotidienne, les annonces diffuses par ce biais sont vcues comme moins intrusives. Les liens commerciaux sont en grande majorit constitus dannonces textuelles plutt discrtes et qui rpondent une attente de linternaute (elles sont affiches dans le cadre de sa recherche, cest--dire lorsquil ou elle va chercher linformation). Cette stratgie vous vite de trop vous imposer et cela prserve donc aussi votre image.
Questions dutilisateurs
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Un peu de thorie
Le search marketing: un bon compromis

Aucune des solutions prsentes dans ce chapitre nest parfaite: pour certains de nos lecteurs, cest le cot qui sera rdhibitoire, pour dautres ce sera le faible retour sur investissement, pour dautres encore la complexit de la solution. Lidal est dadopter une stratgie globale combinant plusieurs de ces solutions, ce qui a naturellement un cot financier et en termes de complexit. Le search marketing semble nanmoins tirer son pingle du jeu par ses qualits: Face la densit dinformations de lInternet, la pertinence est une rponse cl pour linternaute comme pour lannonceur: le ciblage du search marketing est le plus prcis des mthodes publicitaires abordes, et il vous garantit une haute probabilit de toucher la bonne personne au bon moment. Le cot dentre est faible et les plates-formes offrent gnralement des outils avancs de contrle du budget. Les outils du Search marketing sont simples utiliser, tout en offrant des informations dtailles et utiles, quasiment en temps rel, qui vont pouvoir nourrir une rflexion marketing globale et une dynamique dadaptation des campagnes aux ralits du march. Ce sont sans doute ces qualits qui expliquent la premire place du Search Marketing, aujourdhui, parmi les diffrents supports publicitaires disponibles sur Internet. Le dernier rapport de lIAB sur les revenus gnrs par la publicit sur Internet3 montre en effet quaux tats-Unis, le Search Marketing reprsentait en 2009 47 % des revenus publicitaires en ligne (contre 22 % seulement pour les bannires publicitaires, en seconde place). Cest le premier format de publicit en ligne depuis 2004 et sa part de march na cess de crotre depuis. On notera avec intrt quen plus des avantages noncs ici, AdWords permet aussi de grer des campagnes marketing de type bannires : on peut ainsi grer de manire centralise ses campagnes sur les deux principaux supports publicitaires en ligne. Le prochain chapitre lui est donc consacr.
3. Tous les rapports mis par lIAB sur ce thme sont disponibles ladresse : http://www.iab.net/insights_research/947883/ adrevenuereport.
Principes dAdWords
Les deux premiers chapitres de ce livre, plutt gnraux, ont prsent lunivers dInternet et de la publicit en ligne. Vous devriez maintenant tre convaincu de lintrt dune campagne de search marketing. Il est donc temps pour nous daborder AdWords, qui est le programme de liens commerciaux de Google, pour vous prsenter son fonctionnement, ce quil propose et pourquoi il reprsente un choix judicieux dans une campagne de marketing en ligne.
Quelques mots de prsentation

Dans la typologie des solutions que nous avons expose au chapitre prcdent, Google AdWords correspond au search marketing. Cest un programme de publicit base dannonces dites contextuelles: laffichage des annonces est soumis, dune part, des enchres sur le cot par clic et, dautre part, la pertinence de ces annonces dans le cadre dune recherche de linternaute. Le nom AdWords lui-mme intgre les notions de publicit (Ad) et de mots-cls (Words). Le chapitre prcdent sest conclu sur lide que le search marketing reprsente un compromis optimal en termes de cot, de facilit, de pertinence et de contact avec linternaute. Leprogramme AdWords entre parfaitement dans ce cadre et prsente des avantages supplmentaires. En effet, dans la mesure o Google est devenu en quelques annes le gant mondial de la recherche sur Internet, AdWords donne accs la plus large audience envisageable sur le march actuel. Grce ses rseaux de ciblage (partenaires de recherche et Rseau Display), AdWords offre une couverture unique de la population dinternautes en France.
Une audience large: les rseaux de ciblage

Une annonce AdWords peut tre diffuse sur deux grands types de rseaux de ciblage: le rseau de recherche et le Rseau Display.
Rseau de recherche
Le rseau de recherche est constitu de Google et de ses partenaires de recherche, cest-dire des sites intgrant et exploitant le moteur de recherche de Google. Ainsi, les publicits affiches, par exemple, sur les moteurs de recherche des fournisseurs daccs Orange
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Un peu de thorie
et Free sont gres par le rseau de recherche de Google AdWords. Les annonces sont associes aux mots-cls de recherche. La Figure3.1 illustre les zones de publicit de la page de Google. La Figure3.2 montre, quant elle, laffichage des publicits AdWords chez un partenaire de recherche.
Figure3.1
Zones de publicitde la page de Google aprs une recherche.
Les rsultats dune recherche sur le moteur de recherche Google ou sur un de ses partenaires renvoie en fait deux classements indpendants : celui des rsultats du rfrencement naturel et celui des publicits. Ces deux classements indpendants sont affichs de manire bien distincte sur la page de rsultats de la recherche. Les rsultats naturels sont affichs en partie centrale de la page et ils sont grs, entre autres, par lalgorithme PageRank. Celui-ci permet de trier les pages indexes en fonction de leur pertinence par rapport aux mots-cls choisis.
Principes dAdWords
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Figure3.2
Laffichage des rsultats chez un partenaire de recherche de Google.
Les publicits sont tries selon un critre calcul partir de lenchre associe aux mots-cls pour une annonce donne (lenchre max, qui correspond gnralement au cot par clic maximum ou, dans le cadre de certaines offres, au cot par mille impressions) et de la pertinence de lannonce par rapport aux termes de recherche (ce quon appelle le niveau de qualit). La formule correspondante, calculant la position dune annonce et que vous devez garder en tte durant toute vos campagnes AdWords, est:
Position = Enchre max
Niveau de qualit
Pourquoi est-il essentiel de mmoriser cette formule? Tout simplement parce quelle montre limportance du niveau de qualit, cest--dire de la pertinence de votre annonce et de votre site, dans la position de votre annonce. Ainsi, vous pouvez occuper la premire classe du classement des annonces sur un mot-cl donn, sans pour autant que votre enchre soit la plus leve parmi les annonceurs. Nous dtaillerons un peu plus loin les notions denchres et de niveau de qualit.
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Un peu de thorie
Rappelons encore une fois que le classement dans AdWords ninflue en aucune manire sur le classement dans le rfrencement naturel. Toutes choses tant gales par ailleurs, un nombre important de visites suscites par AdWords naura aucun impact sur le rfrencement naturel car ces visites sont comptabilises sparment. La seule influence que peut avoir AdWords sur le rfrencement naturel consiste faire connatre votre site auprs des internautes qui, par la suite, nauront plus besoin de lannonce AdWords pour vous retrouver.
Rseau Display
Le Rseau Display est constitu des sites web ayant form un partenariat avec la rgie Google (AdSense) pour afficher, avec contrepartie montaire, des publicits cibles sur leurs pages. Les annonces prsentes sont dtermines, l encore, sur des critres de pertinence par rapport au contenu des pages sur lesquelles elles se trouvent. Dans ce rseau, on retrouve par exemple linterface web du service GMail, mais aussi de trs nombreux sites dhorizons trs varis. Les publicits sont, l encore, clairement identifies comme ne faisant pas partie du contenu de la page (voir Figure3.3).
Figure3.3
Laffichage des annonces sur un site du Rseau Display.
Par dfaut, les sites web sur lesquels apparaissent les annonces sont cibls automatiquement en fonction, dune part, du contenu de la page cible et, dautre part, des mots-cls et annonces de la campagne. Mais on peut aussi choisir de cibler manuellement certains sites ou den exclure dautres, ou de grer au cas par cas lexposition sur certains sites laide denchres spcifiques.
Principes dAdWords
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Par dfaut, les emplacements sont dtermins automatiquement sur la base de ceux disponibles sur le site; vous pouvez aussi dcider de supprimer toute gestion automatique et de ne diffuser vos annonces que sur les emplacements que vous avez dfinis. Le Rseau Display propose en outre des formats de diffusion des annonces plus varis. La majeure partie des annonces y est diffuse au format texte, comme dans le cadre du rseau de recherche. On peut aussi y diffuser des bannires dans des dimensions et formats divers (image statique, bannire anime ou encore vido). Enfin, le Rseau Display intgre la plate-forme YouTube, troisime site le plus visit au monde selon le classement mensuel tabli par Alexa1, au sein de laquelle vous pouvez diffuser votre publicit sous la forme de texte ou de bannires intgrs aux vidos, mais aussi en tant que vidos sponsorises. Ce type de publicit est encore peu exploit alors que le secteur est en plein essor. Il peut donc reprsenter une opportunit intressante, avec un cot dentre moindre. Nous traiterons plus en dtail du Rseau Display, de ses formats et des options de ciblage associes la Fiche 16 du Chapitre8.
Complmentarit entre rseaux de recherche et de contenu

De manire gnrale, par la couverture de sites web quils offrent, ces deux rseaux permettent de toucher plus de quatre internautes sur cinq en France. De surcrot, ces deux rseaux offrent une importante couverture des internautes au niveau de leurs activits et du temps pass sur Internet: en moyenne, ils ne passent que 5 % de leur temps sur les moteurs de recherche, contre 95 % sur les sites de contenus. Le Rseau Display vous permet donc de bnficier de ces 95 % de temps pass en dehors des moteurs de recherche et doptimiser votre exposition.
Affichage des annonces

Quest-ce quune annonce AdWords?
Une annonce AdWords, telle quelle est affiche lcran dun internaute, est compose: dun titre servant daccroche publicitaire; de deux lignes de description, visant donner plus de dtails sur loffre ou le site dont on fait la promotion; de ladresse du site Internet associ.
1. Classement disponible ladresse http://www.alexa.com/topsites
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Figure3.4
Un peu de thorie
Exemple dannonce AdWords.
Dans le Rseau Display, il est galement possible de crer des annonces sous forme de bannires (nous aborderons ce point plus en dtail la Fiche16 du Chapitre8).
Comment les annonces sont-elles affiches?

La Figure3.1 vous a prsent la rpartition globale des zones publicitaires dans une page de rsultats de recherche Google. Ce quelle ne montre pas, cest comment les annonces sont rparties individuellement dans ces emplacements. Pour une requte ou une page donne, le systme AdWords opre un classement des annonces disponibles. La position de chaque annonce est calcule partir de la formule donne en introduction, savoir: Position de lannonce = Enchre maximale Niveau de qualit. Lenchre maximale est le montant maximum quun annonceur donn accepte de payer pour un clic sur son annonce. Le niveau de qualit est un indicateur de la pertinence de lannonce par rapport aux termes dune recherche ou au contenu dune page web. Les annonces sont classes dans lordre de ces positions et les N premires annonces (Ntant le nombre demplacements disponibles sur la page) sont alors rparties dans les emplacements de la premire page, en respectant cet ordre. Les annonces suivantes, sil y en a, sont rparties sur les pages suivantes, toujours en respectant lordre des positions. Ainsi, dans une page de rsultats de recherche Google, il y a au maximum 11 liens commerciaux par page de rsultats de recherche, dont au plus trois liens dits premium (notons bien quil ny a pas de diffrence fondamentale entre les liens commerciaux premium et classiques, en dehors de leur position dans le classement). Les annonces sont rparties comme illustr la Figure3.5. Chaque groupe dannonces est prcd de la mention liens commerciaux, afin de les distinguer des rsultats du rfrencement naturel. Les liens premium, identifis par un fond jaune, figurent au dessus des rsultats du rfrencement naturel. Ils sont situs dans ce que certaines tudes deyetracking (analyse des mouvements oculaires lors de la lecture dune page web) ont identifi comme le triangle dor des pages de rsultats Google2, cest--dire les emplacements qui concentrent lattention de linternaute. Ces emplacements bnficient donc dune forte visibilit.
2. Voir par exemple http://www.miratech.fr/newsletter/eye-tracking-google1.html
Principes dAdWords
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Figure3.5
Rpartition des annonces dans une page de rsultats de recherche Google.
Principes fondamentaux dAdWords

Maintenant que nous avons expos les principes daffichage des annonces, nous allons nous pencher un peu plus en dtail sur le fonctionnement dAdWords. Les algorithmes informatiques sous-jacents sont complexes, mais nous allons chercher analyser les lments constitutifs de la formule: Position = Enchre max Niveau de qualit
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Un peu de thorie
La position dune annonce est donc dtermine dune part, par le budget maximal qui lui est attribu grce aux enchres et, dautre part, par sa qualit globale et sa pertinence dans le cadre dune recherche. Lannonce qui occupe le meilleur emplacement est donc celle qui possde le score de position le plus lev, et non ncessairement celle dont lenchre max est la plus leve!
Principe de lenchre
Lun des principes fondamentaux dAdWords est celui de lenchre. Les emplacements de publicit sont attribus en temps rel entre les diffrents protagonistes sintressant un mot-cl (ou un emplacement dans le cas du Rseau Display). Dans le cadre du rseau de recherche, les annonces sont factures au cot par clic (CPC) uniquement. En revanche, sur le Rseau Display, les annonces peuvent tre factures au cot par clic (CPC) ou au cot par mille impressions (CPM). Dans ce cas, les annonces sont mises en concurrence sur le mme systme denchres. Pour que cela soit possible malgr la diffrence dunits, les CPC sont convertis en eCPM, cest--dire en cot par mille effectif. Le systme AdWords dfinit cette valeur partir du nombre de clics obtenus sur mille affichages et de lenchre place sur chaque clic, ce qui permet dobtenir une valeur comparable dans les deux systmes de facturation. Si linternaute clique sur lune des annonces factures au CPC, la somme correspondant lenchre est dbite du compte de lannonceur. Il est noter que la somme correspondant lenchre nest pas lenchre maximale, mais la somme la plus basse permettant de remporter lenchre. En clair, niveau de qualit gal, si vous dfinissez un CPC max de 0,60 et que votre plus proche concurrent nest prt payer que 0,50, le clic vous sera factur 0,51 seulement. En revanche, les annonces factures au CPM sont factures ds lors quelles sont affiches. De la mme manire, la somme facture nest pas ncessairement la somme correspondant lenchre maximale, mais la somme minimale permettant de remporter lenchre.
Puis-je connatre les enchres de mes concurrents ?

Cette information fait partie des donnes prives dun compte utilisateur, qui ne peuvent pas tre divulgues. Notez toutefois que votre interface AdWords vous met disposition des outils pour vous aider optimiser vos enchres, notamment loutil de prvision du trafic, accessible via longlet OPPORTUNITS. Plus dinformations sur ce sujet au Chapitre6.
Principes dAdWords
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Par ailleurs, lorsquune campagne atteint son budget quotidien maximal (paramtrable par lannonceur), les annonces correspondantes ne sont plus affiches durant la journe en cours. Il faut attendre la plage horaire suivante pour que la diffusion reprenne.
Enchres automatiques et enchres manuelles

AdWords vous offre le choix entre deux systmes denchres, lun automatique et lautre manuel. Les enchres automatiques constituent loption la plus simple mettre en uvre et sont dailleurs loption par dfaut. Vous dfinissez un budget et laissez les algorithmes dAdWords ajuster automatiquement les enchres maximales de vos annonces avec lobjectif de maximiser le nombre de clics. Vous pouvez cependant poser certaines bornes sur ces enchres automatiques, par exemple en limitant lenchre maximale atteignable sur un mot-cl. Inversement, pour les enchres manuelles, vous dfinissez vous-mme, au cas par cas, les enchres maximales pour les annonces, les mots-cls ou les emplacements. Dans les deux cas, vous dfinissez un budget quotidien ne pas dpasser: une fois celui-ci atteint, vos annonces ne sont plus affiches de la journe, moins que vous ne modifiiez ce plafond.
Niveau de qualit
Le niveau de qualit dune annonce est le second lment dterminant dans sa diffusion. Il prsente un intrt particulier pour chaque annonceur : en effet, il donne davantage de leviers pour amliorer le classement dune annonce et il permet de compenser une enchre maximale insuffisante pour occuper les meilleures places. Comment ce niveau de qualit est-il calcul? Pour protger les annonceurs contre toute forme de fraude, lalgorithme exact nest pas publi. Nanmoins, les lments sur lesquels il est bas sont connus: le taux de clics courant de lannonce; la pertinence du texte de lannonce par rapport au mot-cl et la page de destination; le temps de chargement de la page de destination; lhistorique de performance du mot-cl; lhistorique de performance du compte. Lorsque vous crez votre compte, les valeurs du taux de clics et des historiques de performance sont fixes de manire ne pas vous avantager ou vous pnaliser par rapport aux annonceurs dj en place.
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Ce calcul du niveau de qualit traduit plusieurs choses. Tout dabord, il montre quil doit y avoir une cohrence entre votre annonce, le mot-cl et la page de destination dfinie. En clair, il ne sert rien denchrir sur des mots-cls populaires mais sans rapport avec votre site ou votre annonce: vous serez au contraire pnalis par ce procd car cest une tentative de dtournement de mots-cls.
Figure3.6
Quel est le taux de clics moyen sur une annonce AdWords ?

Il est lgitime de se poser la question, dans la mesure o ce facteur intervient dans la dtermination du niveau de qualit. Toutefois, il est impossible dy rpondre dans labsolu. En effet, celui-ci va dpendre de facteurs divers et varis, dont le secteur dactivit, le nombre dannonceurs, leur notorit, etc. De faon gnrale, si un taux de clics est infrieur 1 %, la campagne peut tre amliore. Dans un secteur assez concurrentiel, un taux de clics de lordre de 3 % est un bon rsultat. Sur un mot-cl o la concurrence est trs faible, il est courant dobtenir des taux de clics deux chiffres.
La prise en compte dlments dhistorique dans le calcul du niveau de qualit montre aussi quel point il est important denvisager les campagnes comme un processus damlioration constant, et non pas un processus linaire. Nous verrons un peu plus loin quune bonne mthodologie de gestion des campagnes implique une planification en amont et des rvisions permanentes des objectifs en fonction des rsultats obtenus. Linterface de gestion de votre compte AdWords vous fournit, dans le tableau de gestion de vos mots-cls, une indication de leur niveau de qualit (voir Figure 3.6). Nous tudierons ces informations plus en dtail la Fiche6 du Chapitre6.
Indication du niveau dequalit dun mot-cl.
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Interface dAdWords
Linterface dAdWords volue rgulirement et elle a t rcemment revue en profondeur pour la rendre plus facile prendre en main et utiliser, mais aussi mieux organise et plus rapide. Dans cette section, nous en prsentons les principales caractristiques.
Structure du compte
La structure dun compte AdWords est illustre la Figure3.7.
Figure3.7
Structure dun compte AdWords.
Campagne Groupe dannonces Mot-cl A A A Mot-cl N N N N N N Mot-cl O O O Mot-cl N N N Mot-cl C C C E E E Mot-cl Groupe dannonces Mot-cl A A Mot-cl N N N N Mot-cl O O Mot-cl N N C C Mot-cl E E Compte
Campagne Groupe dannonces Mot-cl A A A Mot-cl N N N N N N Mot-cl O O O Mot-cl N N N Mot-cl C C C E E E Mot-cl Groupe dannonces Mot-cl A A Mot-cl N N N N Mot-cl O O Mot-cl N N C C Mot-cl E E
Le compte est associ des informations de facturation (y compris la devise de paiement), un budget total, ainsi quaux identifiants de connexion (login et mot de passe). Il peut contenir une ou plusieurs campagnes. Une campagne correspond un budget quotidien ainsi qu des options de diffusion (dates de dbut et de fin de diffusion des annonces, options de ciblage linguistique ou gographique). Elle comporte un ou plusieurs groupes dannonces. Un groupe dannonces est constitu dune ou plusieurs annonces (cest--dire le message publicitaire faire passer) associes un ensemble de mots-cls ou demplacements (qui dfinissent le contexte daffichage de lannonce). Cest ce niveau que vous dfinissez votre enchre maximale, qui sappliquera chacun des mots-cls de lensemble (mme sil est possible de dfinir des enchres spcifiques sur certains mots-cls, pour optimiser vos rsultats). Un mot-cl est un groupe de termes dfinissant selon quelles recherches vos annonces doivent apparatre. Pour chaque mot-cl, on peut dfinir des options de ciblage qui sont, en quelque sorte, un curseur de prcision sur la correspondance entre les termes de la requte utilisateur et votre mot-cl.
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Un peu de thorie
Enfin, une annonce est le contenu publicitaire proprement dit, qui saffiche dans le navigateur de lutilisateur. Une annonce est constitue dune ligne de titre, de deux lignes de description, dune URL affiche et dune URL de destination effective. Cet espace rduit doit la fois capter lintrt du consommateur, linciter consulter votre site, le renseigner sur le produit vendu... Nous verrons dans la seconde partie de cet ouvrage comment en tirer le meilleur parti. Ces lments sont rsums au Tableau3.1. Tableau3.1: Structure dun compte AdWords
lment Compte Points communs Informations de contact, informations bancaire Budget quotidien, modes de diffusion Contient Une ou plusieurs campagnes Un ou plusieurs groupes dannonces Distinct pour (exemple) Dautres informations de contact, une facturation diffrente. Une activit diffrente de lentreprise, une opration de publicit saisonnire, une zone gographique, une langue Des produits diffrents
Campagne
Groupe dannonces
Ligne de produits cible
Des annonces et des mots-cls
Nous verrons au Chapitre 6 (Fiche 4) comment organiser au mieux son compte en campagnes et groupes dannonces: les critres dorganisation peuvent varier suivant le dcoupage de votre catalogue, mais aussi suivant les priodes de lanne. Pour illustrer cette structure, vous pouvez imaginer une boutique en ligne commercialisant des vtements. La boutique cre un compte pour grer ses campagnes AdWords, puis une campagne pour chacun des rayons homme, femme et enfant. Lensemble sera ensuite affin en groupes dannonces ddis des familles de produits (chemises pour homme, pantalons pour femmes, t-shirts pour enfants, etc.). Pour le groupe dannonces associ aux pantalons pour femmes, la socit pourra par exemple choisir les mots-cls pantalons pour femmes: ds quun internaute saisira ces termes dans le moteur de recherche de Google et condition davoir fix une enchre suffisamment leve, lannonce apparatra dans les liens commerciaux. Notons que Google AdWords, en soi, ne met disposition que la structure en campagnes et groupes dannonces; lutilisation que vous faites de cette structure nest pas grave dans le marbre, mme sil est conseill de suivre les quelques lignes directrices que nous donnons dans ce livre. Dune part, avoir une structure claire correspondant aux lments tangibles des oprations de publicit facilite ladministration du compte. Par ailleurs, cela permet aussi de disposer densembles cohrents de mots-cls et dannonces lies un mme concept et auxquels on peut ajouter facilement des donnes. Structurer son compte permet donc globalement de gagner en efficacit et doptimiser les performances de chacune de vos campagnes. Lorsque lon veut ajouter un lment AdWords, il faut se demander quel niveau le faire. Ajouter un mot-cl ou une annonce pour un produit existant et dj promu par
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AdWords se fait gnralement dans un groupe dannonces existant. Lapparition dune nouvelle ligne de produits peut donner lieu un nouveau groupe dannonces au sein dune campagne existante. Une opration saisonnire disposant de son propre budget indpendant ou un nouveau type de produits verra lapparition dune nouvelle campagne. Une entit indpendante de lentreprise, pourvue de ses propres moyens de paiement, crera un nouveau compte pour ses besoins internes.
Y a-t-il une limite sur le nombre de mots-cls, dannonces, de groupes dannonces, etc. ?
Pour un compte AdWords donn, on dispose au maximum de 25 campagnes et environ 50000 mots-cls. Chaque campagne est limite 2000 groupes dannonces, chaque groupe dannonces 2000 mots-cls et 50 annonces. Cela ne signifie pas pour autant que vous devez imprativement utiliser toutes ces possibilits: surcharger votre compte dannonces, de motscls, risque de le rendre difficile, voire impossible grer. Nous verrons en deuxime partie de cet ouvrage comment optimiser votre utilisation de ces ressources. Si la limite de 25 campagnes vous parat dj insuffisante, consultez aussi le prochain chapitre et plus particulirement la section ddie au centre multi-comptes, grce auquel vous pouvez grer de manire centralise plusieurs comptes indpendants. Pour en savoir plus: https://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=fr&answer=40907
Structure de linterface de gestion des campagnes

Linterface de Google AdWords reflte la structure hirarchique des donnes du compte. Longlet Campagnes, dans lequel sont dfinis tous les paramtres de toutes les campagnes, prsente lui-mme une structure hirarchique, comme illustr la Figure3.8. La partie gauche de linterface comporte un panneau permettant de naviguer dans la structure hirarchique des campagnes et des groupes dannonces. La partie centrale de la page varie en fonction du niveau o lon se trouve. chaque niveau de la structure, cette zone prsente les statistiques relatives au niveau infrieur. Ainsi, lorsque lon consulte les donnes au niveau Campagnes en ligne (dans le panneau de gauche), la partie centrale affiche les statistiques de chaque campagne. Lorsque lon consulte les donnes au niveau dune campagne en particulier, la partie centrale affiche les statistiques de chaque groupe dannonce de la campagne. Enfin, lorsque lon consulte lesdonnes au niveau dun groupe dannonces particulier, la partie centrale affiche les statistiques de chaque mot-cl.
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Figure3.8
Onglet CAMPAGNES de linterface de Google AdWords.
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Par ailleurs, la zone centrale donne accs aux diffrents niveaux de structure hirarchique par le biais donglets. Ainsi, lorsque lon consulte les donnes relatives une campagne, longlet Mots cls donne un accs direct laperu des mots-cls de tous les groupes dannonces de la campagne. chaque niveau, on peut galement dfinir de nouveaux lments plus bas dans la hirarchie: une nouvelle campagne, un nouveau groupe dannonces, un nouveau motcl ou une nouvelle annonce. Cette prsentation rapide vise simplement vous donner un premier aperu de linterface de gestion. Nous en dtaillerons lutilisation dans la suite de cet ouvrage, par le biais dexemples pratiques.
Centre de rapports
Une fois les campagnes dfinies et en fonctionnement, on peut suivre leurs performances dans longlet Campagnes. Cette forme nest cependant pas trs pratique utiliser, par exemple en runion. Le centre de rapports (onglet Rapports) permet de pallier cet inconvnient en fournissant des statistiques sous une forme synthtique. La page de cration de rapports est illustre la Figure3.9.
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Figure3.9
Cration dun rapport.
La vue synthtique gnre permet dobtenir, en une ou plusieurs pages (selon la taille de votre compte et les informations demandes) les performances des campagnes, groupes dannonces, mots-cls, etc. Ces donnes peuvent tre exportes dans divers formats (CSV, XML) ou encore exportes dans Google Documents pour des traitements ultrieurs. Ces rapports permettent de dgager les lments ayant de bonnes performances et les lments qui peuvent tre amliors. Nous dtaillerons tout cela dans la Fiche9 du Chapitre7.
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Outils connexes
En dehors des outils AdWords, dautres outils Google peuvent savrer prcieux pour optimiser votre site web et vos campagnes publicitaires. Mme si cet ouvrage na pas vocation expliquer le fonctionnement dtaill de chacun de ces outils, il faut savoir quils existent et sont votre disposition. Nous verrons dans la seconde partie comment en tirer parti dans le cadre dune campagne marketing globale. Tous ces outils sont disponibles dans longlet Opportunits de linterface de gestion des campagnes.
Gnrateur de mots-cls
Le gnrateur de mots-cls est un outil accessible sans mme avoir possder un compte AdWords: vous pouvez tester ses rsultats ladresse https://adwords.google. fr/select/KeywordToolExternal ou, si vous avez dj cr un compte AdWords, via longlet Opportunits (vous navez pas besoin dalimenter votre compte ou de crer une campagne pour y accder).
Figure3.10
Gnrateur de mots-cls.
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Lorsque vous saisissez un mot-cl (ou ladresse dun site) dans le gnrateur, celui-ci exploite les statistiques recueillies partir des recherches effectues sur le moteur de recherche de Google pour vous proposer des mots-cls en rapport avec celui que vous avez saisi (ou avec le contenu du site dont vous avez renseign ladresse). Le gnrateur vous renvoie, sous la forme dun tableau, une liste de mots-cls voisins ou pertinents, ainsi quun indicateur du niveau de concurrence sur ces termes (qui traduisent le niveau des enchres sur ces mots-cls) et des statistiques de recherches locales et globales. Vous pouvez ainsi vous inspirer de cette liste pour crer votre propre liste de mots-cls. Nous verrons la Fiche6 (Chapitre6) comment exploiter cet outil lorsque vous crez votre campagne AdWords. Loutil de prvision du trafic est un outil connexe du gnrateur de mots-cls (accessible lui aussi via longlet Opportunits), qui vous permet dobtenir des informations plus dtailles sur chaque mot-cl (estimation du CPC moyen factur, de la position de lannonce, etc.).
Google Analytics
Google Analytics (http://www.google.fr/analytics/) est loutil de statistiques de sites web de Google. Pour lexploiter, on doit mettre en place sur chacune des pages du site un morceau de code JavaScript (fourni linscription par Analytics) et les statistiques sont alors accumules: nombre de visiteurs, provenance des visiteurs, pages les plus visites, etc. Le Tableau de bord Analytics (illustr la Figure3.11) affiche des statistiques gnrales et permet de naviguer dans les diffrentes possibilits offertes par lapplication: statistiques dmographiques sur les visiteurs, sources des visites, statistiques sur les contenus. Google Analytics propose aussi un outil dalertes pour surveiller certains indicateurs (nombre de visiteurs, taux de conversion, etc.) et signaler lorsque ces indicateurs passent au-dessus ou en dessous de seuils prdtermins. Un systme dalertes automatiques permet aussi de dclencher une alerte lorsque le comportement du site drive des paramtres habituels. Les comptes AdWords et Analytics sont a priori disjoints mais, si vous crez un compte Analytics avec le mme identifiant de connexion (login) que votre compte AdWords, vous pouvez demander lors du processus de cration lier les deux comptes. Vous pouvez alors utiliser Analytics conjointement AdWords (voir ce sujet la Fiche14 du Chapitre8).
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Figure3.11
Tableau de bord Google Analytics.
Website Optimizer
Website Optimizer (www.google.fr/websiteoptimizer) vise rpondre la question Et si?: Et si ma page daccueil utilisait cette image plutt que cette autre? Et si mon texte tait plus court? Et si mon texte tait plus descriptif? Et si javais un fond rouge la place dun fond vert? Pour cela, on dfinit des expriences permettant de tester tous ces cas. Les expriences se basent sur une page modifier et sur une page darrive dfinissant une conversion: lutilisateur a cliqu sur un lien, achet un produit, sest inscrit une liste de diffusion Website Optimizer renvoie chaque visiteur des versions alatoires de la page correspondant aux hypothses et collecte les statistiques de conversion pour chaque version, ce qui permet de dterminer quelles sont les modifications les plus intressantes en termes de conversion. Il existe deux modes de test: utiliser deux pages distinctes deux adresses diffrentes et fournir ces deux adresses Website Optimizer qui les prsente alatoirement, ou mettre en place plusieurs petites modifications sassociant les unes aux autres, ce qui cre un nombre combinatoire de pages diffrentes. Dans cette option, il faut ajouter quelques morceaux de code JavaScript dans les pages, indiquant Website Optimizer les zones que lon veut pouvoir modifier, et proposer des variantes pour ces zones. Cela permet de tester rapidement un grand nombre de combinaisons, mais demande bien sr un trafic lev pour obtenir des donnes significatives.
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Ce type doutil peut, par exemple, tre utilis sur les pages de destination associes vos annonces pour optimiser les conversions. Gardez en tte que lergonomie de votre site, les choix visuels, la disposition des informations doivent avant tout tre dicts par les internautes!
Tendances des recherches

Loutil Tendances des recherches ou Insights for search (http://www.google.fr/insights/ search/) permet dexplorer la base de statistiques de recherches de Google. Les donnes sont prsentes sous la forme dindices dintrt reprsentant le pourcentage de requtes sur le terme considr par rapport au nombre total de requtes, le tout normalis sur une chelle de0 100. Cet outil permet de dgager la saisonnalit et la localit des recherches. Considrons par exemple que vous vous intressiez la requte sur le mot-cl chocolat enFrance. Elle est illustre la Figure3.12.
Figure3.12
Tendances des recherches Google.
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Les tendances sont affiches de manire temporelle et gographique. Sont galement prsents les mots-cls recherchs en conjonction avec la requte en question. Un indice de 0 100 est prsent pour tous ces lments: cet indice est calcul comme suit. Les rsultats sont mis lchelle: ils sont compars au nombre total de requtes pour lensemble considr. Une requte sur les rgions prendra en compte le nombre de requtes total manant de cette rgion: comparer la Corse et lle-deFrance en nombre absolu de requtes naurait pas beaucoup de sens. Loutil Tendances des recherches considre donc un pourcentage du total des requtes. Les rsultats sont normaliss : le rsultat le plus haut de lensemble obtient la valeur 100 et les autres rsultats sont adapts en fonction de cette norme. Cela amliore la lisibilit des tendances par rapport des chiffres bruts. Comme on le voit, lobjectif nest pas de prsenter des chiffres bruts, mais bien des tendances et des comparaisons. Si lon revient la requte illustre la Figure3.12, on voit que la rpartition gographique des requtes sur le chocolat en France est raisonnablement similaire sur tout le pays. Dans les pays comme la Suisse ou la Belgique, o il existe plusieurs langues officielles, la popularit dune requte en franais connatra des variations gographiques bien plus marques, qui suivent globalement les frontires linguistiques des rgions. La courbe temporelle est, dans ce cas, un peu plus intressante: elle affiche deux pics de saisonnalit marqus et dune rgularit sans faille au fil des ans, le plus lev aux alentours de Nol et le second la priode de Pques. Les mois dt sont notoirement plus creux. Ces informations sont prcieuses lorsque lon cherche cibler des priodes de lanne ou des zones gographiques, comme nous le verrons au Chapitre7. Cet outil permet didentifier des opportunits sur certains mots-cls et dimaginer de nouvelles campagnes bases sur les grandes tendances du Web.
Utiliser AdWords
Mettre en place une campagne marketing partir dAdWords nimplique pas uniquement dexploiter AdWords. Dans les faits, la campagne marketing doit tre envisage comme un processus la fois global (car il implique lentreprise, le site, AdWords, les clients et leurs retours dexprience, etc.) et itratif. Ce nest pas un phnomne linaire, mais un systme de boucle sans fin visant lamlioration des rsultats: planification de la campagne marketing, mise en place, tude des rsultats, recherche doptimisations, puis planification des optimisations, mise en place, valuation des rsultats, recherche de nouvelles optimisations...
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Ce processus peut se rsumer par quatre verbes: 1. Planifier 2. Agir 3. Rviser 4. Optimiser Google AdWords vous fournit des outils permettant de grer chacun des aspects de ce processus, par exemple le gnrateur de mots-cls ou loptimiseur de sites web, pour planifier et optimiser, les outils de gestion de la campagne pour agir, les rapports pour rviser vos rsultats. Vous constaterez que la gestion proprement dite dun compte AdWords est plutt simple, car loutil a t conu dans ce but, mais que la rflexion et loptimisation, en amont et en aval dAdWords, jouent un rle essentiel dans la russite de votre campagne. En tirant parti de ces outils et en abordant votre campagne marketing avec bon sens et rflexion, vous mettez toutes les chances de votre ct. Il est noter que ce processus itratif est non seulement ncessaire pour amliorer votre campagne et votre site, mais aussi indispensable du fait de la prsence de la concurrence: si vos concurrents samliorent eux-mmes en mettant en uvre une telle mthodologie, ils remettent constamment en cause les acquis du pass et ainsi le classement des annonces est donc continuellement susceptible dtre modifi. Si vous adoptez une dmarche de rvision et doptimisation, vous viterez que ces changements ne se fassent vos dpens. Cet ouvrage est aussi structur suivant ce processus fondamental: nous commencerons par tablir les bases et par numrer les questions quil faut se poser lorsque lon dsire mettre en place une stratgie publicitaire web, puis nous verrons comment mettre en place ces lments, comment interprter les rsultats prsents par les outils danalyse et finalement comment amliorer ces rsultats. Au sein des chapitres mme, vous retrouverez une structure calque sur ce processus. Plutt que des solutions purement techniques, ce livre vise vous donner une vritable mthodologie de travail pour exploiter AdWords au mieux. Mais, rptons-le, ce processus est itratif et ne sarrte pas la premire optimisation: il faut sassurer que les actions et optimisations ont bien les effets souhaits, en corriger les ventuels effets pervers, contrler son budget... Tout cela sapplique toutes les campagnes en cours dans AdWords et rclame une somme de travail non ngligeable ; heureusement, les outils fournis vous facilitent la tche de bien des manires.
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Un peu de thorie
Ce type dapproche peut sembler droutant si vous avez lhabitude de faire de la publicit dans dautres mdias plus traditionnels (magazines, affiches, radio, tlvision). Une fois la campagne lance et les annonces diffuses, votre travail est peu prs termin: si vous obtenez de nouveaux clients par ce moyen, il est plus difficile de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Dans le cadre dAdWords, les retours sont instantans et gratuits (il nest pas ncessaire de commander une enqute pour connatre limpact des diffrents lments de la campagne), ce qui permet cette boucle de rtroaction visant lamlioration des campagnes.
Facturation, gestion du budget

Budget
Lorsque vous ouvrez votre compte AdWords en France et avec une devise en euro, des frais dactivation de 5 sont appliqus automatiquement. Le montant de ces frais varie suivant la devise choisie pour les rglements et le pays o est tablie ladresse de facturation. Pour obtenir le montant exact de ces frais, vous pouvez utiliser le formulaire disponible ladresse https://adwords.google.fr/select/AfpoFinder. Ensuite, seul le budget quotidien que vous dfinissez par campagne interviendra dans le montant de vos frais. Vous dfinissez vous-mme ce budget quotidien et vous pouvez lajuster tout moment, ce qui vous laisse donc une certaine latitude. Si vous prfrez dfinir un budget mensuel (ce qui nest pas possible dans AdWords), vous devez le ramener un montant quotidien. Aucun montant minimum de campagne nest par ailleurs exig. La majorit des annonces AdWords est diffuse moyennant un paiement au cot par clic (CPC): ainsi, seuls les clics sur votre annonce (et donc les visites effectives sur votre site) vous sont facturs. Votre budget quotidien doit donc tenir compte du montant que vous tes prt payer pour quun internaute consulte votre site, cest--dire votre CPC max (nous verrons la Fiche7 du Chapitre6 quels sont les lments prendre en compte dans la dtermination du CPC max optimal pour votre campagne). Toutefois, vous devez aussi garder en tte le fait que ce CPC max est le cot maximal dun clic sur votre annonce. Dans les faits, ce nest pas le CPC max qui vous est factur mais un CPC effectif, qui est infrieur ou gal au CPC max (il lui est souvent infrieur par le jeu des attributions demplacements et limportance du niveau de qualit). partir du moment o le budget quotidien est atteint, votre annonce nest en thorie plus affiche. En thorie seulement, car AdWords optimise en fait votre budget en le lissant sur 30 jours. Ainsi, si certains jours votre budget quotidien nest pas dpens (par exemple au dbut de votre campagne), le montant conomis est report sur le reste du mois, l o il sera peut-tre plus utile pour vous assurer une bonne exposition et plus de clics. Vous optimisez ainsi la rentabilit de votre campagne et votre retour sur investissement (ROI).
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Voici un petit exemple trs lmentaire de calcul du ROI pour un site de commerce lectronique, o la notion de conversion correspond une vente effective. Supposons que vous investissez un total de 100 dans votre campagne AdWords, avec un CPC max fix 0,5. Cette valeur de CPC max vous garantit donc un minimum de 200 clics. Supposons que votre taux de conversion atteigne 3 %, une valeur raisonnablement leve: vous avez donc gnr 6 ventes par le biais de votre annonce AdWords. Si le panier moyen atteint 80, vous avez donc gnr un chiffre daffaires de 480, dont vous pouvez rinvestir une partie dans votre budget publicitaire pour laugmenter. Ce calcul montre que, plus le montant moyen du panier ou le taux de conversion sont levs, plus le retour sur investissement sera important. Vous devez donc dterminer un montant qui garantit une exposition minimale de votre annonce mais vous pouvez aussi exploiter les options de ciblage des groupes dannonces pour maximiser lexposition certaines moments (matin ou aprs-midi, semaine ou weekend, etc.). Ces lments seront abords la Fiche10 du Chapitre7.
Que se passe-t-il si un concurrent indlicat multiplie les clics sur mon annonce ?
Plusieurs clics provenant dun mme utilisateur ne sont pas ncessairement suspicieux. Ainsi, il nest pas rare quun internaute consulte plusieurs fois la mme page avant de se dcider concrtiser son achat, dautant plus que bon nombre des internautes prfrent passer systmatiquement par Google plutt que de mettre la page en signet. De faon gnrale, Google ne limite pas le nombre de clics par utilisateur et par jour sur une annonce donne, car il est rare que le premier clic conduise directement un achat. Limiter les clics serait alors pnalisant pour lannonceur. En revanche, sachez que Google a mis en place des outils et des quipes charges prcisment de surveiller le fonctionnement global dAdWords et de reprer les clics frauduleux, provenant dun concurrent malintentionn ou de robots programms pour cliquer. Lorsque des clics anormaux sont dtects sur vos annonces, ils vous sont recrdits. Si vous observez vous-mme une activit anormale, vous pouvez exclure les adresses IP laide de lassistant dexclusion disponible ladresse https://adwords.google.fr/select/ViewIpNegatives et contacter Google pour demander une vrification. Pour en savoir plus: http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=fr&answer=6114 Signaler des clics anormaux: http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=fr&answer=6432
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Facturation
Tout comme le montant des frais dactivation, les options de paiement disponibles varient en fonction du pays et de la devise (vous pouvez dailleurs obtenir les options votre disposition dans le mme formulaire). De faon gnrale, en Europe, vous avez le choix entre le pr-paiement et le postpaiement. Notez bien que loption que vous choisissez la cration de votre compte ne peut tre modifie par la suite ( moins dopter pour la mensualisation, qui nest propose que lorsque votre budget mensuel dpasse 5 000 et aprs une tude de solvabilit). Vous devez donc soigneusement rflchir au mode de facturation qui vous convient le mieux. En pr-paiement, vous alimentez votre compte avant la diffusion de vos annonces et les montants facturs sont progressivement dduits de cette rserve. Lorsque cette rserve atteint un seuil faible, vous tes averti par AdWords. Si la rserve est entirement vide, la diffusion de vos annonces est interrompue jusqu ce que vous alimentiez nouveau votre compte. Pour ce faire, vous pouvez payer votre convenance par carte bancaire (avec effet quasi-immdiat sur votre compte) ou par virement (dont le traitement peut prendre plusieurs jours). En post-paiement, vous rglez les montants correspondant aux clics effectivement engrangs par votre campagne. La facturation intervient soit aprs 30jours, soit lorsque vos dpenses atteignent le seuil de facturation en cours (selon lvnement qui survient en premier). Ce seuil de facturation, initialement de 50, est relev si vos dpenses dpassent le seuil avant la fin des 30jours de la priode de facturation. L encore, vous avez le choix entre deux solutions de paiement: par carte bancaire ou par prlvement automatique. Notez que le prlvement peut tre une solution plus scurisante pour vous si votre carte bancaire fait lobjet dun plafond mensuel ou si des versements trop frquents un mme destinataire aiguisent les suspicions de votre banque (qui peut alors suspendre les paiements, bloquant ainsi la diffusion de vos annonces). Vous pouvez aussi renseigner une carte de paiement secondaire qui sera utilise en cas de rejet sur la carte principale. Pour obtenir plus dinformations sur la facturation et les options de paiement, consultez la page https://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?hl=fr&topic=15943 du site daide dAdWords.
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Juridique
Mes factures AdWords indiquent-elles le montant de la TVA ?

En Europe, la TVA nest pas incluse dans les factures AdWords si votre adresse de facturation est situe ailleurs quen Irlande ou si vous utilisez AdWords des fins commerciales. Cependant, cela ne vous dispense pas de rgler la TVA affrente (renseignez-vous pralablement auprs de votre comptable ou de votre centre des impts). Si votre adresse est situe en Irlande ou que vous exploitez AdWords dans un cadre non commercial, la TVA sera indique sur votre facture. Dans tous les cas, les montants de CPC (maximum, effectif) ou CPM sont indiqus nets de TVA.
Conclusion: pourquoi AdWords est un bon choix

AdWords peut sembler complexe au premier abord, mais, une fois quelques concepts de base (enchre, rseau de recherche et Rseau Display, campagne, groupe dannonces, mot-cl) compris, les choses se btissent plus ou moins delles-mmes. Loutil est vaste car il permet dagir sur un grand nombre de paramtres, mais tout tourne autour de ces concepts cls: la complexit vient davantage de cette richesse que de concepts obscurs. Le systme de gestion du budget est simple et vous donne un bon contrle sur les cots. Les rgles rgissant ce quil est permis de faire et de ne pas faire et celles qui sappliquent au systme denchres sont globalement publiques et claires. Les algorithmes dterminant la qualit dune annonce ne sont certes pas publics, mais Google propose un jeu de directives et de points auxquels il faut faire attention lorsque lon cherche amliorer son niveau de qualit. Dautre part, la multitude doutils de statistiques et de rapports permet dvaluer, quasiment en temps rel, les performances de vos oprations publicitaires et ventuellement dajuster, toujours en temps rel, les paramtres de vos campagnes. Gardez lesprit que ces possibilits dajustement ne sont pas quune option votre disposition, mais un instrument de la russite de vos campagnes dans ce que lon pourrait qualifier de cercle vertueux. Toute information obtenue doit tre rinjecte dans le systme pour garantir son amlioration globale. Pour finir, Google reprsente, grce son moteur de recherche, plus de 60 % des recherches sur le Web, tous moteurs confondus et touche plus de 80 % des internautes grce son Rseau Display: il est trs probable que vos futurs clients voient plus de publicits gres par la rgie Google que par toute autre rgie.
Travailler avec une agence

Si vous tes convaincu de lintrt que prsente AdWords pour votre entreprise, mais que la charge de travail affrente vous semble trop importante pour tre supporte en interne, vous pouvez choisir de passer par une agence qui grera votre compte AdWords et vos campagnes. Avant de prendre cette dcision, nous vous recommandons de lire ce chapitre mais aussi le reste de louvrage: vous pourrez adapter la mthodologie expose la seconde partie pour travailler avec votre agence.
Contexte lgal franais: la loi Sapin

Avant daborder le choix dune agence proprement dit, voici une synthse des aspects juridiques rgissant les relations entre annonceur, agence et Google. Cette section porte uniquement sur les aspects lgaux en France. Si vous vous trouvez dans un autre pays, une consultation auprs dun juriste vous permettra dobtenir les informations correspondantes.
La loi Sapin
Que dit-elle exactement? Le texte intgral est disponible sur le site legifrance.gouv.fr (ladresse exacte du document est http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidText e=LEGITEXT000006080988). Cest plus particulirement le Chapitre II (Prestations de publicit) du Titre II (Dispositions relatives la transparence des activits conomiques) qui nous intresse ici. Cette loi encadre lachat despaces publicitaires de plusieurs manires: Elle impose un contrat de mandat entre lannonceur et lagence. Ce contrat doit tre crit, sign par les deux parties et prciser les conditions de rmunration (y compris les ventuels rabais) ainsi que la mission de lagence. Le vendeur despaces publicitaires est tenu de communiquer sa facture directement lannonceur, mme si son montant est rgl par le mandataire (auquel cas la facture de lagence doit clairement distinguer le cot de lachat despaces publicitaires et la rmunration lie sa prestation). Les ventuels rabais accords par le vendeur doivent figurer sur cette facture. Le vendeur ne peut pas rmunrer le mandataire dans le cadre de son activit ou lui accorder davantages particuliers.
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Un peu de thorie
Le vendeur doit rendre compte lannonceur (ou au mandataire, qui doit alors rendre compte lannonceur) des conditions de ralisation de la prestation. La loi sapplique ds lors que lannonceur est une entreprise franaise et que le message publicitaire est principalement reu sur le territoire franais.
La loi Sapin reprsente des garanties aussi bien pour lannonceur que pour les agences. Dun ct, elle impose lagence de sparer clairement dans ses factures le montant pay pour lachat despaces publicitaires du montant correspondant sa prestation: vous savez ainsi clairement combien vous dpensez pour chaque poste. De lautre, une agence nest pas tenue de rgler lachat des espaces publicitaires, elle peut le proposer comme un service ses clients mais ce nest pas obligatoire: elle est ainsi protge, en partie, contre le risque dimpays et na pas fournir lavance de trsorerie correspondante.
Application dans le cadre dAdWords

Par le biais dAdWords, Google vend des espaces publicitaires sur ses pages de recherche et chez ses partenaires du Rseau Display. La loi Sapin sapplique donc, comme le rappelle juste titre larticle2.3 des conditions gnrales dAdWords pour la France1:
LAgent de Publicit sengage respecter la loi 93-122 du 29 janvier 1993, dite loi Sapin. cette fin, il sinterdit dagir de manire occulte en qualit de mandataire. Il soblige signaler Google, laide des procdures en ligne adquates mises en place par Google, lidentit ainsi que les coordonnes de facturation de lAnnonceur quil reprsente, afin que Google puisse tablir les factures au nom de cet Annonceur. dfaut de signaler Google ces renseignements, lAgent de Publicit sera personnellement redevable du paiement de lensemble des sommes dues au titre du compte concern.
Lagence est donc tenue dtablir un contrat de mandat ds lors que vous lui confiez la gestion de votre compte AdWords. Les factures mises par AdWords doivent ltre votre nom: lagence a lobligation de transmettre vos coordonnes Google, mme si elle accepte de rgler elle-mme les montants correspondants. Deux approches sont donc possibles pour le rglement de la facture AdWords: vous rglez vous-mme la facture AdWords et vous payez sparment lagence qui gre vos campagnes; vous payez uniquement lagence, qui assure de son ct le rglement du support. Dans les deux cas, vous devez recevoir deux factures. Les deux approches sont autorises par la loi et le choix de lune ou lautre des solutions est davantage une question
1. Le texte complet est disponible ladresse https://adwords.google.fr/select/tsandcsfinder?country=FR. Notez que les conditions gnrales varient dun pays lautre, la liste droulante qui figure en haut de page permet de choisir le pays.
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dorganisation (dans le second cas, vous navez quun seul paiement faire) et de capacit de trsorerie de lagence (qui doit gnralement avancer le montant de la facture AdWords le temps dmettre sa propre facture). Une inquitude frquente lorsque lagence gre le rglement des factures AdWords porte sur la proprit du compte. Les conditions gnrales dAdWords rappellent, dans leur article2.4, que vous tes le seul propritaire du compte et quen cas de rupture du contrat qui vous lie votre agence, vous tes en droit de rcuprer lintgralit de votre compte et des donnes quil contient:
LAgent de publicit accepte que Google puisse accorder tout Annonceur qui la mandat le droit daccder directement aux comptes en ligne relatifs ses publicits, ainsi que le droit dutiliser ces comptes et leur contenu, y compris notamment en cas de rupture des relations entre lAgent de Publicit et lAnnonceur concern.
Cet article rappelle par ailleurs que vous avez le droit daccder tout moment votre compte: une agence na pas le droit de refuser de vous communiquer vos identifiants.
Choisir son agence

Choisir une agence pour grer son compte AdWords ncessite en premier lieu de sassurer quelle obit bien aux termes de la loi Sapin. Elle doit donc vous proposer demble une attestation de mandat, vous donner un accs total et inconditionnel votre compte (y compris si vous souhaitez lui en retirer la gestion) et vous expliquer le fonctionnement de la facturation. Lagence doit par ailleurs se doter dun compte distinct pour chaque annonceur (le centre multi-comptes, que nous prsentons la section suivante, permet de grer lensemble de ces comptes de faon centralise: lagence na donc aucune raison valable de grer plusieurs clients au sein dun mme compte!).
Peut-on travailler avec deux agences ?

Vous pouvez choisir de confier vos campagnes AdWords deux agences diffrentes. Dans ce cas, chaque agence devra crer un compte ddi pour vos campagnes. Vous aurez donc deux comptes spars votre nom. Toutefois, vous devez veiller ce que les mots-cls associs chaque compte soient bien diffrents : dans le cas contraire, vous risquez dapparatre en double dans les rsultats de recherche et cest une pratique interdite par Google. Pour en savoir plus: http://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=fr&page= guidelines.cs&answer=47164
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Un peu de thorie
Un peu de bon sens...

La mfiance est de mise si une agence prtend connatre lalgorithme de classement des annonces AdWords: nous lavons dj expliqu, ces algorithmes ne sont pas rendus publics pour viter les manipulations sur le classement. Aucune agence na donc accs cette information ! Elle ne peut connatre, au mieux, que les lments que vous connaissez vous aussi. Dans le meilleur des cas, lagence a plus dexprience pour exploiter au mieux lun ou lautre des leviers que propose le niveau de qualit, mais cela ne va pas plus loin. Utiliser la connaissance de lalgorithme comme un argument de vente est trompeur et nest gure encourageant sur les pratiques de lagence. De la mme faon, lorsquune agence vous garantit le positionnement de votre annonce ou un volume de trafic sur votre site, soyez prudent. Lagence doit tenir compte de vos contraintes budgtaires, du niveau de concurrence sur votre secteur dactivit et sur les mots-cls associs, de la pertinence de ceux-ci pour vos campagnes, afin de trouver un quilibre optimal. Cela implique de prendre le temps requis pour planifier les campagnes, les mettre en uvre, mais aussi des rvisions et optimisations permanentes (cela devrait vous rappeler des souvenirs du chapitre prcdent !). Obtenir un bon retour sur investissement demande une implication srieuse et durable de lagence et un travail de collaboration entre lagence et votre entreprise afin de dterminer les informations et les mots-cls les plus pertinents. Prfrez donc une agence qui met laccent sur le suivi des comptes, sur le travail doptimisation li au niveau de qualit et lattention accorde au mtier du client.
La remise agences. Jusquen 2008, Google proposait une remise agences, que les agences rpercutaient sur le budget de leurs annonceurs et qui pouvait atteindre 15 % de rduction sur le montant des campagnes. Les annonceurs prfraient se tourner vers les grosses agences, prsentes depuis longtemps sur le march et qui leur offraient la remise la plus importante. Cette situation pnalisait les jeunes agences et elle a donc conduit une suppression de la remise agences, fin 2008. Ce nest donc plus, aujourdhui, un argument commercial que peuvent exploiter les agences.
La certification Google Advertising Fundamentals

Anciennement dnomme certification Google Advertising Professionals (le terme est encore trs utilis lheure actuelle), lexamen Google Advertising Fundamentals est un examen en ligne qui reflte une expertise en matire de gestion des campagnes AdWords. Cet examen est rgulirement mis jour pour intgrer dans ses questions les dernires fonctionnalits dAdWords. Dans sa version actuelle, lexamen comporte 120questions choix multiple et doit tre ralis dans un temps limit. La certification est accorde lorsque lon obtient plus de 85 % de rponses justes.
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Ma bote outils
Lannuaire agences Google

Lannuaire agences recense uniquement des agences agres Google Advertising Fundamentals, qui ont fait elles-mmes la dmarche de sinscrire. Lannuaire vous permet, en tant quannonceur, de trouver une agence en fonction de votre rgion, du budget que vous envisagez pour votre campagne ou encore des services que vous attendez de lagence. Une recherche vous renvoie la liste des agences correspondant vos critres. Cliquer sur lune des rponses vous permet daccder une description dtaille et aux informations de contact de lagence.
Figure4.1
Rsultats dune recherche dans lannuaire agences. Pour en savoir plus: https://adwords.google.fr/professionals
Notez que, pour une agence, la certification nest pas obligatoire. Cest toutefois une garantie de comptences pour vous. lheure actuelle, il existe en France une centaine dagences certifies par Google.
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Un peu de thorie
Le centre multi-comptes
Le centre multi-comptes (http://www.google.com/intl/fr/adwords/myclientcenter) ou, en abrg, CM, est destin aux agences ou aux annonceurs qui doivent grer plusieurs comptes. En particulier, pour un annonceur, il peut tre ncessaire de crer plusieurs comptes si les limitations (prsentes au Chapitre 3) sur le nombre de campagnes, annonces, mots-cls, etc., sont trop faibles pour grer lensemble des campagnes envisages. Le centre multi-comptes est une interface de gestion unique et centralise pour tous les comptes qui y sont lis, qui donne accs lensemble des informations de chaque compte ainsi qu des statistiques globales, visibles dans le tableau de bord de la page daccueil (voir Figure4.2).
Figure4.2
Linterface du centre multi-comptes.
Une fois le compte CM cr, on peut soit crer de nouveaux comptes AdWords soit rattacher des comptes existants. Associer un compte AdWords existant ncessite de lui envoyer une demande de rattachement, qui doit alors tre accepte par ladministrateur du compte pour la valider. cette occasion, ladministrateur du compte AdWords se voit proposer dajouter de nouvelles autorisations daccs au compte (voir Figure4.3). Rattacher un compte AdWords existant un compte CM ne modifie pas les droits de ladministrateur du compte AdWords et le gestionnaire de clientle ne peut pas lui retirer ses prrogatives de gestion du compte.
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Figure4.3
Gestion des accs un compte AdWords.
Pour rendre un compte lannonceur qui en est propritaire, rien de plus simple: il suffit de cocher la case figurant devant le nom du client, puis de cliquer sur le bouton Dissocier les comptes. Les donnes du compte sont intgralement prserves lors de cette opration qui ne consiste, finalement, qu retirer laccs au gestionnaire de clientle. Le centre multi-comptes propose des statistiques globales, mais il faut bien comprendre que les comptes AdWords restent tanches entre eux : les informations relatives chaque compte (historique de performance, donnes de facturation, etc.) demeurent accessibles uniquement aux contacts dfinis dans le compte associ et au gestionnaire de clientle. Les performances dun compte AdWords ninfluent pas sur les autres comptes du centre multi-comptes, et ladministrateur dun compte AdWords naura accs qu son propre compte.
En conclusion
Faire appel une agence peut reprsenter un gain de temps certain. Vous devez toutefois tre prudent quant au choix de votre agence: vrifiez sa rputation, ses comptences et ses garanties de respect de la lgislation. La loi Sapin vise surtout vous protger et vous ne devez pas hsiter faire valoir vos droits. En particulier, un outil comme le centre multi-comptes permet lagence de grer en toute facilit le rattachement dun compte AdWords ou sa restitution son propritaire. Mme si vous optez pour cette solution, nous vous recommandons de poursuivre votre lecture. En effet, mme si vous passez par une agence, vous devriez tre impliqu dans la rflexion relative vos campagnes et dans la gestion du compte. Les informations de la seconde partie vous seront donc utiles pour anticiper et prparer cette implication.
Partie
PASSONS
LA PRATIQUE
Vous devriez maintenant tre convaincu de lintrt dAdWords pour votre entreprise et il est temps pour nous daborder la seconde partie de cet ouvrage. Rsolument pratique, elle est organise comme une sorte de jeu de rle. Nous allons suivre les prgrinations dune petite entreprise servant de modle, dcrite au Chapitre5, Fiche de personnage. Les chapitres suivants aborderont les quatre grandes tapes dans la gestion dun compte AdWords:
II
les trois premires semaines sont consacres au lancement dune campagne AdWords; les deux semaines suivantes viseront rduire les cots et optimiser les campagnes; durant les sixime et septime semaines, nous dvelopperons la clientle existante et explorerons les canaux de communication notre disposition; enfin, les deux dernires semaines seront loccasion de lancer des pistes de rflexion pour amliorer la notorit de la marque.
Les chapitres sont essentiellement organiss en Fiches. Chaque fiche traite dune problmatique particulire et possde une numrotation propre. Pourquoi cette organisation? Elle rpond la ncessit, expose au Chapitre3, dorganiser la gestion dun compte AdWords suivant un cycle de Planification Action Rvision Optimisation. La vie dun compte AdWords ne suit pas une logique linaire, elle est faite de boucles qui se matrialiseront ici par des renvois entre fiches. De cette manire, nous essaierons de vous guider au mieux dans la gestion au quotidien de votre compte AdWords.
Fiche de personnage
Toute la seconde partie de ce livre sera base sur une entreprise fictive qui va nous servir de fil rouge. Ce chapitre aborde la prsentation de sa fiche de personnage, qui voluera au fil de la campagne AdWords, limage dune fiche de personnage de jeu de rle, qui volue au fil de la campagne de jeu. Ce chapitre sera galement loccasion de notre premire fiche, consacre la cration dun compte AdWords.
La confiserie BoChoGo
Notre entreprise sappelle BoChoGo: Bonbons, Chocolats et Gourmandises. Cest une trs petite entreprise (TPE) qui emploie six personnes: la grante; une assistante-secrtaire-comptable-responsable web; un commercial-responsable fournisseurs; trois personnes charges, en cuisine, de la production de lentreprise, et en magasin de grer la boutique situe dans un quartier historique de la ville. La confiserie effectue galement des ventes en dehors de la boutique grce des commandes tlphoniques ou par fax, principalement pour les entreprises locales souhaitant offrir un petit cadeau leurs salaris ou leurs partenaires commerciaux. BoChoGo a plutt une bonne rputation dans la petite ville o elle est implante et dans les villages avoisinants. La qualit de ses produits nest videmment pas trangre cette rputation. Mais, depuis quelque temps, les clients qui passent en boutique dplorent la difficult y venir, surtout depuis que le maire a instaur un quartier piton tout autour du centre historique de la ville. Ne pensez-vous pas que proposer une offre sur Internet vous permettrait daugmenter votre clientle? a serait aussi plus pratique pour nous. En plus, votre march potentiel serait bien plus large! Nous ne nous plaignons pas de la boutique, surtout vu les odeurs dlicieuses quelle dgage, mais peuttre devriez-vous diversifier vos circuits de distribution. Enfin, vous faites bien ce que vous voulez...
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Passons la pratique
Il est vrai que le site de BoChoGo nest pas trs utile lheure quil est. Il prsente simplement la confiserie, sa boutique, son personnel mais on ny trouve pas le catalogue des produits, ni permanent, ni spcial aux alentours des ftes. Le site a t mis en place il y a quelques annes et na pas vraiment volu depuis (voir Figure5.1).
Figure5.1
Site web initial deBoChoGo.
Lorsque la grante de BoChoGo entend cela, elle admet que cest probablement une bonne ide. Mais par o commencer? Peut-tre par un bilan de lentreprise.
Nom: BoChoGo S.A.R.L. au capital de 10000euros Activit: 1082Z Fabrication de cacao, chocolat et de produits de confiserie Direction: Anne-Marie Dupuis Chiffre daffaires 2009: 403 934 Charges dexploitation 2009: 354547 Rsultat dexploitation: 49387 Effectif: 6 personnes
Dans le cadre de la nouvelle stratgie de lentreprise, il est dcid de faire appel un prestataire extrieur pour rnover entirement le site web et crer du mme coup une boutique en ligne. Lensemble sera construit partir du systme de gestion de contenu libre Joomla!. Laboutique sera dveloppe partir de lextension de commerce lectronique VirtueMart1. Le dveloppement dun site et dune boutique sans existant est une bonne opportunit de suivre les bonnes pratiques darchitecture et de rdaction des contenus. Cela nous permettra ainsi doptimiser le rfrencement des pages et de travailler leur pertinence afin de garantir un niveau de qualit lev.
1. Pour plus dinformations sur VirtueMart, consultez Le guide officiel VirtueMart, de Martin Blasczyk, Le Campus, Pearson France.
Fiche de personnage
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Ma bote outils
Mettre en place une boutique en ligne

Si, comme la socit BoChoGo, vous mettez en place une boutique en ligne en partant de zro (que ce soit par des ressources internes lentreprise ou en faisant appel un prestataire), nous vous conseillons de vous documenter pralablement sur les solutions existantes. Nos exemples se basent sur la solution Open Source VirtueMart, dont vous pouvez tester les fonctionnalits sur le site de dmonstration http://virtuemart.net. Vous disposez toutefois dun choix plutt large dans ce domaine, par exemple le module Ubercart pour Drupal, les plates-formes autonomes osCommerce et Magento, ou encore PEEL qui offre, outre sa plate-forme de commerce lectronique, des solutions dhbergement de boutique en ligne. Dans tous les cas, mettre en place une boutique en ligne demande une rflexion pralable. Cest une opration qui demande du temps et de lnergie, non seulement pour la mise en place mais aussi pour la gestion au quotidien, ainsi quun investissement financier qui ne se limite pas la facture du prestataire (hbergement de la boutique, frais de fonctionnement, abonnement un systme de paiement en ligne, etc.). Vous trouverez galement des solutions propritaires, qui ncessitent en plus le paiement dune licence (et demandent autant de comptences et de travail quune solution Open Source). Il existe aussi des solutions dites hberges, dont le principe est de louer un prestataire une application accessible sur Internet. Tous les aspects de gestion bas niveau (administration du serveur, installation et configuration des modules, extensions, etc.) sont grs par le prestataire. Ceci a videmment un cot. Par ailleurs, votre boutique peut ncessiter des adaptations plus fines que ce que permettent ces solutions. Elles ont nanmoins lavantage de vous dcharger dune bonne part des problmes techniques. Pour choisir une solution de ce type, vous devez vrifier la fiabilit du prestataire, les garanties quil offre en termes de scurit des donnes, de taux de disponibilit, les services quil propose, ses rfrences et la dure de sa prsence sur le march. Parmi ces solutions, on peut citer par exemple boutikone.com, novisoft-shop.com ou encore myeshop.fr. Dans ce cadre, nous vous recommandons galement de lire louvrage E-commerce: Dela stratgie la mise en uvre oprationnelle, par Henri Isaac et Pierre Volle (Pearson ducation).
Une fois le nouveau site en place (voir Figure5.2), il faut bien sr le faire connatre. Cela passera par une publicit en boutique pour informer les clients existants, mais aussi par une campagne de publicit sur Internet pour faire connatre la marque des clients potentiels dautres rgions.
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Figure5.2
Boutique en ligne BoChoGo.
Passons la pratique
Chronologie
La campagne AdWords mene par BoChoGo va se drouler sur plusieurs semaines. Ses objectifs et ses moyens dactions vont voluer au cours du temps, ce qui nous permettra de dtailler toutes les tapes possibles dune campagne AdWords. La Figure 5.3 rsume, sous forme de frise chronologique, le droulement de la campagne. La structure de la deuxime partie de cet ouvrage est calque sur ce dcoupage chronologique.
Figure5.3
Droulement dela campagne.
Fiche de personnage
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Semaines 1 3: dvelopper sa visibilit

Le premier objectif de BoChoGo est de dvelopper sa visibilit. Le site de commerce lectronique flambant neuf ne servira pas grand-chose si personne ny passe commande. Mais encore faut-il savoir quil existe. Cette premire tape traite de la mise en place dune campagne en Search marketing; cest aussi une introduction linterface Google Adwords.
Semaines 4 et 5: rduire ses cots et grer la saisonnalit

Les premiers rsultats de la campagne commencent tre significatifs. Grce ces premiers retours, on peut sintresser au cot de certains mots-cls. Par ailleurs, les ftes de Pques approchent; comment gnrer plus de trafic sur les ufs et lapins en chocolat?
Semaines 6 8: dvelopper sa clientle

BoChoGo se concentre maintenant sur deux objectifs: comment tirer parti des visiteurs existants en augmentant son taux de conversions et comment attirer de nouveaux clients? Pour cela, elle sintresse dune part, aux outils de statistiques et danalyse de son site web et dautre part, aux opportunits que prsente la publicit sur supports mobiles.
Semaines 9 12: augmenter la notorit de sa marque

En dehors de la publicit via Google Adwords, dautres stratgies marketing peuvent savrer intressantes pour amliorer la notorit et limage dune marque. titre douverture, nous prsenterons trois axes de rflexion pour lvolution du site et de la campagne marketing.
Fiche 0
Crer un compte AdWords

Pour mettre en place une campagne Google AdWords, la premire tape consiste crer son compte. Le programme AdWords est disponible ladresse https://adwords. google.fr/. Le bouton Commencer maintenant permet daccder la page de cration de compte (voir Figure5.4).
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Figure 5.4
Passons la pratique
Page daccueil du programme Google AdWords.
Recherche AdWords sur Google. Si vous recherchez le terme AdWords dans Google, vous obtenez plusieurs rsultats aussi bien en rfrencement naturel quen liens sponsoriss. Le premier rsultat du rfrencement naturel conduit la page daccueil du programme, illustre la Figure5.4. Le premier rsultat des liens sponsoriss conduit, quant lui, une page un peu diffrente de cration dun compte AdWords (illustre la Figure5.5). Dans les deux cas, vous pouvez crer votre compte en quelques clics, mais le lien sponsoris ne vous permet pas de vous connecter votre compte une fois celui-ci cr. Pensez mettre en signet ladresse de la page daccueil du programme, https://adwords.google.fr/.
Figure 5.5
Page de cration de compte correspondant au lien sponsoris AdWords.
Fiche de personnage
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Le compte AdWords est li un compte Google permettant daccder tous les services de Google. La premire question (voir Figure5.6) vous demande si vous dsirez utiliser un compte existant ou en crer un nouveau.
Figure 5.6
Cration dun compte Adwords
Si vous nutilisez pas de compte Google, la rponse cette question est simple. Si vous en utilisez un, deux lments sont prendre en compte pour la rponse: Le compte Google est partag par toutes les applications. Par consquent, si par exemple vous envisagez de confier un jour la gestion de votre compte AdWords une agence, il vaut mieux crer un nouveau compte plutt que dutiliser votre compte personnel contenant vos donnes2. Notez que, si le compte doit tre gr par plusieurs
2. Pour savoir quelles donnes sont stockes sur un compte donn, rfrez-vous https://www.google.com/dashboard/ qui recense toutes les applications sur lesquelles vous utilisez votre compte et quelles sont les donnes qui sy trouvent.
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Passons la pratique
personnes, linterface AdWords vous permet dinviter les diffrents gestionnaires et de leur attribuer des accs personnaliss (voir un peu plus loin lencadr Ma bote outils: Modifier ultrieurement les informations du compte). Il nest cependant pas possible, lheure actuelle, douvrir plusieurs comptes Google sur un mme navigateur. Par consquent, vous ne pourrez pas utiliser simultanment votre compte personnel et votre compte AdWords, moins daccepter une certaine complexit (deuxime navigateur, utilisation dun mode priv ou incognito de votre navigateur). Pour cet ouvrage, nous avons fait le choix de crer un nouveau compte : cela nous permettra, au besoin, de le mettre disposition dun gestionnaire externe. Il suffit pour cela de donner une adresse de courrier lectronique et un mot de passe, puis de saisir les caractres affichs dforms dans une image (ce systme, appel CAPTCHA, permet Google de limiter les inscriptions automatises). La seconde tape du processus dinscription, illustre la Figure5.7, consiste choisir votre pays et la devise que vous utiliserez. Attention: cette devise servira pour le rglement de vos factures AdWords; vous ne pourrez pas la modifier par la suite, non plus que le fuseau horaire (utilis, par exemple, pour dfinir des plages horaires prfrentielles pour laffichage dannonces).
Figure 5.7
Choix du pays et de la devise.
La dernire tape concerne la validation du compte. Un courrier lectronique vous est envoy ladresse du compte: cliquez sur le lien qui sy trouve pour valider votre enregistrement. Votre compte est cr. Vous pouvez accder linterface dAdwords
Fiche de personnage
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ladresse https://adwords.google.fr avec ladresse de courrier lectronique et le mot de passe que vous avez saisis dans le formulaire de cration du compte.
Compte cr nest pas activ. Une fois votre compte cr, vous avez accs linterface dadministration du compte et vous pouvez commencer crer vos campagnes AdWords. Toutefois, ces campagnes ne commenceront tre diffuses que lorsque votre compte aura t activ: tant que ce nest pas le cas, un message davertissement est affich sur la page daccueil de votre compte (voir Figure5.8) et un autre message apparat sur toutes les pages de gestion de vos campagnes (voir Figure5.9).
Figure 5.8
Message davertissement en page daccueil du compte.
Figure 5.9
Message davertissement sur les pages de gestion des campagnes.
Activer le compte ncessite de renseigner les informations de facturation de votre compte et, en particulier, vos coordonnes bancaires, ncessaires pour financer vos campagnes. Nous verrons la Fiche8 du Chapitre6 comment activer votre compte. En attendant, vous pouvez tout fait utiliser linterface AdWords pour en dcouvrir les fonctionnalits et crer vos premires campagnes en guise de tests.
Modier ultrieurement les informations du compte

Si, par la suite, vous souhaitez modifier les informations de votre compte, deux onglets sont votre disposition:
Ma bote outils
Longlet FACTURATION vous permet de modifier vos prfrences de facturation. Nous laborderons plus en dtail la Fiche8 du Chapitre6, consacre lactivation du compte.
Longlet MON COMPTE vous permet de modifier les prfrences (voir Figure5.10) et informations relatives au compte AdWords, en particulier les accs (voir Figure5.11). En cliquant sur le bouton INVITER DAUTRES UTILISATEURS, vous dpliez un formulaire (voir Figure5.12) par le biais duquel vous pouvez renseigner ladresse e-mail et le nom dune personne, ainsi que le niveau daccs que vous lui confrez. Quatre niveaux sont disponibles: administrateur: gestion totale du compte (y compris sa dsactivation), de ses paramtres et des accs utilisateurs;
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Passons la pratique
Ma bote outils (suite)
standard: mmes droits que ladministrateur, lexclusion des accs utilisateurs et de la dsactivation du compte; en lecture seule: affichage des onglets CAMPAGNES et OPPORTUNITS, sans possibilit de modification; affichage et gnration de rapports; aux e-mails uniquement: accs restreint la rception des rapports et notifications par e-mail, aucune connexion directe au compte.
Figure 5.10
Prfrences du compte.
Fiche de personnage
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Figure 5.11
Gestion des accs au compte AdWords.
Figure 5.12
Inviter un nouvel utilisateur accder aucompte AdWords.
Semaines 1-3: Lancer une campagne sur le rseau de recherche

Dans ce chapitre, nous aborderons les bases dAdWords et nous expliquerons comment mettre en place une campagne publicitaire. Ce chapitre comporte deux volets essentiels, qui font cho notre mthodologie Planifier Agir Rviser Optimiser:
La premire section sera ddie une tape de planification et de prparation: quelles sont les questions auxquelles nous devons rpondre avant de nous lancer ? Le site web est-il prt accueillir les internautes dans le cadre dune campagne AdWords? Comment structurer nos campagnes AdWords au mieux? La seconde section porte sur la mise en uvre des actions rsultant de notre rflexion: quelles pages choisir dans notre site comme pages de destination de nos campagnes ? Comment rdiger des annonces efficaces dans lespace qui nous est imparti ? Quels mots-cls choisir parmi tous ceux envisageables ? Comment dterminer son CPC max ? Et enfin, comment activer son compte pour lancer la diffusion effective des annonces?
Pour vous guider dans ces tapes de rflexion et de mise en uvre, nous vous prsenterons les bonnes pratiques que vous devez intgrer et les lments de linterface dAdWords qui vous sont utiles pour chaque action. Tous ces lments seront illustrs de faon pratique, dans chacune des fiches, laide de notre entreprise fictive BoChoGo.
Planification
Vous avez certainement dj envie dexplorer les possibilits de votre compte AdWords, dtudier linterface de loutil et de lancer vos premires campagnes. Et pourtant, nous devons en quelque sorte modrer votre enthousiasme par cette tape prliminaire de rflexion et de planification, qui est toutefois indispensable pour optimiser vos chances derussir votre campagne. La rflexion doit sorganiser autour de trois thmes auxquels nous consacrons trois fiches: Fiche 1: en premier lieu, lentreprise doit dfinir des objectifs marketing: quoi cette campagne est-elle destine in fine? La rponse cette question va conditionner de nombreux lments dans la suite du processus. Ces objectifs ne sont par ailleurs pas figs dans le temps et il sera donc judicieux de revenir ultrieurement sur cette fiche pour reprendre la rflexion.
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Passons la pratique
Fiche 2: tudier le site web existant ou travailler la construction dun nouveau site, puis optimiser lensemble, sont galement des actions importantes entreprendre. En effet, le niveau de qualit AdWords tient compte de certains lments relatifs votre site: pertinence des pages, rapidit de chargement, etc. Par ailleurs, votre site doit tre facile utiliser pour les internautes qui seront amens le consulter: son interface, ses lments de navigations doivent tre clairs et conviviaux, pour encourager les visiteurs rester! Fiche 3: en fonction de vos objectifs marketing et de la structure de votre site, vous pouvez maintenant commencer imaginer une structure pour votre compte et vos campagnes AdWords.
Vous pouvez mener de front les rflexions des Fiches 1 et 2 ou les aborder successivement, mais nous vous conseillons de les traiter avant de passer la Fiche 3.
Fiche 1
Dnir des objectifs marketing

Avant de lancer la campagne publicitaire, quel quen soit le support, il faut dfinir son objectif: le but que lon va se fixer aura une influence sur la suite du processus. Dans le cadre dAdWords, il interviendra, en particulier, dans la rdaction des annonces, le choix des mots-cls sur lesquels enchrir, ou encore les pages de destination que lon va associer aux annonces.
Harmoniser ses communications online et ofine. Lorsque vous exploitez Internet en complment de vos campagnes de communication plus traditionnelles, veillez harmoniser le contenu de vos messages publicitaires sur les diffrents canaux. Si les clients potentiels recherchent sur Internet des complments dinformations par rapport vos campagnes hors ligne, la cohrence des diffrents messages publicitaires viendra renforcer votre image auprs de vos clients et amliorera la familiarit entre votre marque et lutilisateur.
Lobjectif peut, et mme devrait, voluer au fil du temps. Cest particulirement vrai si vous adoptez lapproche Planifier Agir Rviser Optimiser que nous prconisons dans cet ouvrage: lobjectif dfini lors dune premire boucle sera soumis aux rvisions et optimisations en fin de cycle, ce qui peut amener le faire voluer. On peut dgager plusieurs grands types dobjectifs, qui ne sont par ailleurs pas ncessairement mutuellement exclusifs. Dans un premier temps, il faut se focaliser sur un objectif principal: amliorer la visibilit dune marque ou dune entreprise sur Internet (en complment dune stratgie marketing offline); faire connatre de nouveaux produits; augmenter le trafic vers un site web; augmenter les ventes (sur le site ou en boutique); dvelopper un fichier de clientle/de prospects.
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Si cet objectif principal est atteint (ce que vous pourrez dterminer, par exemple, loccasion du bilan effectu au Chapitre7), vous pouvez toujours envisager de revenir cette fiche pour fixer de nouveaux objectifs et crer les campagnes affrentes. Autant que possible, il faut chiffrer ces objectifs et les comparer aux valeurs courantes. Des valeurs chiffres permettent dvaluer leffort apporter (en termes de finances, de temps, de logistique, etc.) et dexaminer les rsultats. Multiplier le nombre de visiteurs dun site web par 2 ou par 10 nimpose pas les mmes contraintes. Ce type de chiffrage induit aussi une rflexion de type attention ce que vous souhaitez: avoir dix fois plus de visiteurs ou dix fois plus de commandes induit aussi probablement des modifications en termes dinfrastructure (informatique comme logistique) pour que ces nouveaux visiteurs ou clients soient satisfaits de vos prestations. De faon gnrale, dfinir des objectifs permet de commencer rflchir sur la stratgie mettre en place au niveau des annonces, des mots-cls et des pages daccueil: cest une tape indispensable dans la conception dune opration marketing. Penchonsnous un peu plus en dtail sur les objectifs prsents ci-dessus et voyons comment ils peuvent influer, ds maintenant, sur la campagne venir.
Augmenter la visibilit dune marque

Lobjectif est dafficher le plus souvent possible le nom de la marque: les annonces de la campagne doivent donc contenir ce nom et avoir une exposition leve. La liste des mots-cls associs doit tre suffisamment large pour assurer cette exposition, mais on doit veiller respecter les critres de pertinence qui assoient aussi la crdibilit de la marque. Les Fiches5 (rdaction des annonces) et 6 (choix des mots-cls) seront particulirement intressantes dans ce cadre. Fixer un CPC lev (Fiche 7), si le secteur est comptitif, permettra galement de garantir une exposition maximale en bonne place.
Contexte lgal pour lachat de mots-cls correspondant des noms de marques

Vous venez de crer votre marque et vous souhaitez protger son utilisation: la premire tape consiste dposer le nom de votre marque auprs de lINPI (Institut National de la Proprit Industrielle). Nous nentrerons pas dans les dtails sur ce sujet complexe, mais sachez que:
Juridique
le dpt dune marque est payant et valable 10 ans; il porte sur une ou plusieurs classes de produits et services: en dehors de ces classes, le nom
de votre marque peut tre repris;
la marque est dpose sur le territoire franais, moins de faire une demande de dpt
linternational (dossier spcifique).
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Passons la pratique
Juridique (suite)
Pour en savoir plus: http://www.inpi.fr/fr/marques.html. partir du moment o vous tes propritaire dune marque dpose, vous pouvez en protger lutilisation, notamment dans le cadre de Google AdWords (vous pouvez ainsi interdire lachat de votre marque comme mot-cl par des concurrents ou sans autorisation pralable). Pour ce faire, vous devez contacter Google par le biais dun formulaire, dont vous trouverez les diffrentes versions partir de la page http://www.google.fr/intl/fr/tm_complaint.html. Le formulaire diffre en effet suivant le lieu de dpt de la marque. Il vous permet de renseigner les marques et pays concerns par la demande dinterdiction, mais aussi de renseigner des annonceurs explicitement autoriss utiliser le nom de votre marque comme mot-cl. Nous approfondirons ce sujet dans la Fiche6, qui porte sur le choix des mots-cls, afin de prciser les obligations dun annonceur en matire dachat de mots-cls.
Faire connatre de nouveaux produits

Les nouveaux produits ne font que rarement lobjet dune recherche directe, car les clients potentiels ne les connaissent pas encore. Pour les faire connatre, on pourra ici sintresser aux mots-cls prsentant des produits similaires ou relatifs des concepts proches par association dide (voir la Fiche 6). Lannonce devra tre accrocheuse (voir la Fiche 5) et susciter la curiosit de linternaute pour lencourager consulter le site et dcouvrir le produit.
Augmenter le trafic vers un site web

Cest ici le ciblage prcis de lannonce qui fait toute la diffrence. Il ne sagit plus simplement dafficher des annonces, mais de faire en sorte que les visiteurs cliquent dessus. Des mots-cls trs cibls (Fiche 6) permettent damliorer la pertinence de lannonce par rapport la recherche de lutilisateur et daugmenter la probabilit quil clique effectivement dessus. La qualit du texte de lannonce (Fiche5) est galement cruciale.
Augmenter les ventes

Les pages de destination sont ici critiques. Le visiteur qui clique sur votre annonce doit arriver sur une page proposant directement ce quil cherche et lui permettant de lacheter de manire claire. En plus du travail classique sur le texte des annonces et le choix des mots-cls, il sera particulirement important de se pencher sur la Fiche 3 pour choisir des pages de destination pertinentes et efficaces.
Dvelopper un fichier de clientle/de prospects

Ici encore, la page de destination (Fiche 3) est llment dterminant. Le visiteur doit tre incit vous laisser ses coordonnes: inscription une liste de diffusion, proposition dchantillons, etc.
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Le site BoChoGo: dvelopper sa visibilit

BoChoGo a un nouveau site web permettant dhonorer des commandes par Internet. Mais, en-dehors de quelques habitus de la boutique physique, personne ne connat encore lexistence de cette plateforme de vente en ligne. Lobjectif initial est donc de faire connatre le site web et damliorer la visibilit du site web comme de la marque. terme, BoChoGo souhaite multiplier son nombre de visiteurs mensuels du site par 10 et amliorer la diffusion de sa marque sur tout le territoire franais: dans lidal, moins de 50 % de ces visiteurs proviendrait de la rgion o BoChoGo est implant. La communication doit ici se faire sur le nom de la marque. Celui-ci doit tre prsent dans toutes les annonces. Lannonce doit elle-mme tre informative: BoChoGo peut par exemple dire quils livrent des bonbons, chocolats et gourmandises partout en France. Les mots-cls devront tre choisis de manire induire un grand nombre daffichages: ils doivent tre suffisamment gnriques pour obtenir du trafic, suffisamment prcis pour que laffichage corresponde effectivement ce que lutilisateur recherche. La page de destination est moins critique: puisquil ne sagit, pour le moment, que de faire connatre le site web, sa page daccueil est une cible toute dsigne.
Rcapitulatif
Le Tableau6.1 prsente des exemples de stratgies adaptes des objectifs marketing. Tableau 6.1: Objectifs et stratgies marketing
Objectif Augmenter la visibilit dune marque Exemple de stratgie Viser un grand nombre daffichages: mots-cls avec beaucoup detrafic, multiples mots-cls, qualit de lannonce. Sintresser aux produits similaires: mots-cls cibls, associationsdides. Viser un grand nombre de clics: mots-cls cibls, annoncespertinentes. Viser un taux de conversion lev: soigner la page de destination des annonces pour quelle corresponde aux recherches (mots-cls) des utilisateurs et que lachat y soit vident. Attirer les visiteurs: laisser ses coordonnes doit saccompagner dun intrt direct pour lui.
Faire connatre de nouveaux produits
Augmenter le trafic vers un site web
Augmenter les ventes
Dvelopper un fichier de clientle/prospects
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Fiche 2
Passons la pratique
tudier son site web et loptimiser

Vos annonces AdWords sont un lment crucial dans votre campagne marketing: cest elles de capter lattention de linternaute, de linciter consulter votre site, en bref, de faire une premire impression positive. Mais les choses ne sarrtent pas aprs ce clic, bien au contraire: la relation entre votre client et vous ne fait que commencer. Votre site web est votre interface avec le client: si celui-ci ne trouve pas facilement et rapidement ce quil recherche, vous le perdrez trs vite. Quelle que soit la conversion que vous recherchez (vente, inscription au site, envoi de coordonnes, etc.), votre site doit tre capable de la concrtiser. Vous devez donc penser votre site et le construire avant tout pour vos clients ou prospects. Si vous disposez dune quipe marketing, il est important de la faire intervenir ce niveau. Cette fiche vise vous donner des lments pour aborder cette rflexion, mais cest un sujet auquel on pourrait consacrer un livre entier. Elle arrive trs tt dans le livre pour vous encourager prendre votre site en considration ds les phases de planification, mais cela ne signifie pas pour autant quelle intervient seulement ce stade, bien au contraire : lorsque vous aborderez les prochains chapitres, qui sont davantage ddis aux tapes de rvision et doptimisation, vous pourrez la reprendre avec profit et, ainsi, intgrer votre site au processus damlioration continue. Si vous partez dun site existant, les lments ci-aprs seront plus difficiles mettre en uvre: essayez doptimiser lexistant pour tendre vers ces recommandations. Si vous constatez quune refonte de votre site est ncessaire, informez-en vos clients actuels par un petit message sur la page daccueil et encouragez-les revenir ultrieurement.
Choisir un nom de domaine

Technique
Nom de domaine
Le nom de domaine est lidentifiant de votre serveur web sur Internet, exprim sous une forme facile retenir et diffuser. Il est la plupart du temps constitu dune extension (domaine de premier niveau, par exemple .fr, .com, .net) et du domaine proprement dit (domaine de second niveau; pour notre exemple, il sagit de bochogo). Lachat dun nom de domaine se faitauprs dun registraire Internet (par exemple, en France, Gandi ou Online) et extension parextension. Traditionnellement, les extensions avaient une signification: le .org tait rserv aux associations, .net aux rseaux, .info aux sites dinformation, .com aux entreprises, etc. Certaines extensions ne peuvent pas du tout tre achetes (.gov, par exemple), dautres uniquement sous conditions (.pro pour les professionnels qualifis, .museum pour les muses). Si vous tes le dtenteur dune marque, il peut tre judicieux de rserver trs tt votre nom de domaine (ds le dpt de la marque) et dacheter les variantes (avec ou sans tiret, par exemple) ainsi que les extensions les plus courantes (.com, .fr, .net, .info, .biz, .eu, etc.), mme si
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Technique (suite)
vous ntes pas une association ou un site dinformations. En effet, la lgislation sur la protection des marques ne sapplique pas aux noms de domaines, qui peuvent donc faire lobjet de cybersquattage (cest--dire tre achets par une personne malintentionne qui exploite la notorit de la marque son profit ou qui, tout simplement, cherche revendre le nom de domaine au prix fort).
Le nom de domaine va jouer un rle important vis--vis de linternaute. Sil reprend le nom de votre marque, cest un lment de visibilit important. Sil sagit dun nom plus gnrique, il est intressant dy faire figurer le type de produits que vous vendez (par exemple: bonbons-chocolats-et-gourmandises.fr). Plus il est court, plus il sera simple mmoriser. Si vous ne pouvez pas viter quil soit long, nhsitez pas y insrer des tirets pour le rendre plus lisible (bonbons-chocolats-et-gourmandises.fr est immdiatement plus lisible que bonbonschocolatsetgourmandises.fr) et les associations malheureuses de lettres (le site msexchange.org, consacr un produit de Microsoft, peut malheureusement prter rire lorsque lon lit mSEXchange.org...).
Structurer linformation
Bien organiser votre site permettra linternaute dy trouver facilement ce quil recherche. Ce travail pralable peut aussi vous tre dune grande aide lorsque vous slectionnerez vos pages de destination (Fiche 3), que vous crerez votre structure de campagne (Fiche 4) ou que vous choisirez vos mots-cls (Fiche 6). Inversement, le travail sur les mots-cls peut aussi vous aider concevoir larchitecture de votre site: il est donc judicieux de vous pencher ds maintenant sur la question. Les catgories de votre site doivent recouvrir lensemble de vos produits. Si vous avez des sous-catgories de produits, veillez ne pas multiplier les niveaux hirarchiques qui vont complexifier la recherche de lutilisateur: mme si a nest pas une rgle absolue, il faut quil puisse atteindre les articles quil recherche en trois clics environ depuis la page daccueil. Pensez aussi adopter le point de vue du client plutt que le vtre: votre connaissance de votre mtier vous poussera certainement adopter des catgories qui ne parlent pas forcment un profane. Pour des chocolats fourrs, le type de fourrage (ganache, pte damandes, etc.) sera probablement moins pertinent a priori que le type de chocolat (noir, au lait, blanc) et le parfum du fourrage (chocolat, caramel, fruit, etc.). Lintrt des systmes de gestion de contenus modernes est quils permettent de crer des catgories qui se recouvrent partiellement ou totalement : vous pouvez ainsi classer un produit dans toutes les catgories qui sont pertinentes pour lui et garantir que votre client le trouvera, quel que soit son cheminement dans votre site. Nanmoins, par souci de clart, essayez de ne pas multiplier inutilement les catgories et faites en sorte
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Passons la pratique
quelles puissent rpondre un vrai besoin (produits sans lactose, sans fruits coque pour les personnes allergiques, par exemple). Par ailleurs, noubliez pas les pages dinformations gnrales, qui doivent tre accessibles depuis nimporte quelle page du site: les coordonnes, formulaire de contact, mentions lgales sont gnralement placs sous forme de liens en pied de page.
Rdiger et prsenter les contenus

Les textes de prsentation de vos catgories et produits mritent une attention toute particulire : sur Internet, il ny a pas de vendeur pour convaincre le client, pas de produit voir, toucher, sentir ou goter... Ces pages sont votre seul argumentaire de vente! Par ailleurs, toutes les pages de votre site sont susceptibles, un moment ou un autre, de devenir des pages de destination dans le cadre de votre campagne AdWords: elles seront donc juges et intgres au calcul de votre niveau de qualit. Voil donc deux bonnes raisons de les soigner. Vos fiches produits doivent tre aussi informatives que possible et reprendre les motscls que vous exploitez dans AdWords. Fournissez tous les dtails tels que dimensions, poids, ingrdients, matriaux, couleurs ou tailles disponibles, dlais dapprovisionnement, dure de conservation... Si la qualit de vos produits est reconnue par des distinctions particulires, nhsitez pas les mettre en avant. Dans le cas contraire, il est inutile demployer des termes vides tels que le meilleur ou le plus efficace, dont les acheteurs ne sont pas dupes. Les prix doivent apparatre clairement et, pour des clients particuliers, ils doivent tre affichs toutes taxes comprises (TTC) en vertu de larrt du 3dcembre 1987 relatif linformation du consommateur sur les prix. Pour structurer vos pages, exploitez les balises HTML votre disposition (<h1>, <h2>, etc.) et tirez parti des standards du Web. Visez des titres courts mais informatifs, reprenant autant que possible les mots-cls utiliss dans AdWords (l encore, il est donc intressant de commencer en parallle le travail de la Fiche6). Utiliser les standards web garantit que votre page sera analyse correctement et efficacement par les robots des moteurs de recherche et ceux dAdWords. Si les fiches de prsentation de vos produits doivent prsenter des photos (ce qui est gnralement recommand), insrez dans la page des miniatures avec une possibilit dagrandissement plutt que des photos de grande taille: celles-ci risquent de surcharger la page aussi bien visuellement quen termes de temps de tlchargement (noubliez pas que ce critre intervient aussi dans le niveau de qualit). Optez pour un format compress et adapt cet usage (par exemple le JPEG pour les photographies de produits avec peu de texte). Lorsque laspect dun produit est important (par exemple pour des vtements ou des meubles), pensez fournir des vues sous des angles diffrents et des agrandis de qualit (voire un zoom, si vous le pouvez). Fournissez une description de chaque image (dans votre code HTML ou dans loutil de gestion dimages de votre site web, suivant les cas): celle-ci sera utilise pour remplir
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lattribut alt de limage, ce qui informe les robots parcourant votre site pour le rfrencement et aide les personnes malvoyantes. De faon gnrale, la prsentation de vos pages doit tre uniforme dans tout le site: les dimensions des images, les polices utilises, les couleurs de texte ou darrire-plan doivent tre identiques. Cela permet lutilisateur de capitaliser trs vite sur son exprience dans votre site: il mmorise lemplacement des menus principaux, sait tout de suite o regarder pour trouver la photo dun produit ou son intitul, et se familiarise trs vite avec lidentit visuelle globale. Soyez attentif aux couleurs, au sens quelles peuvent avoir dans la culture de votre public cible. Veillez ce quelles offrent un bon contraste entre les textes et larrire-plan. vitez les animations superflues, qui perturbent la consultation de la page, tout comme les fichiers audio lancs automatiquement : le rflexe de nombreux internautes est alors de fermer la page sans autre forme de procs. Si votre systme de gestion de contenu le permet (et cest gnralement le cas), crez ces liens entre les pages de votre site, par exemple pour prsenter vos clients des produits lis ou complmentaires de leur achat en cours. Vous facilitez ainsi leur navigation dans le site et anticipez leurs besoins. De faon gnrale, essayez de restreindre votre utilisation du format Flash, qui nuit votre rfrencement et lvaluation de votre niveau de qualit: en effet, les contenus en Flash sont invisibles aux robots qui parcourent vos pages, il nest donc pas possible den vrifier la teneur ( moins de fournir un texte alternatif dans le code HTML de votre page). De surcrot, les animations Flash peuvent augmenter de faon significative les temps de chargement. Adoptez ds prsent des bonnes pratiques en matire de structuration et de rdaction de vos contenus: en plus davoir un impact positif sur lacheteur et sur votre niveau de qualit, elles ne peuvent quamliorer votre rfrencement naturel.
Tester et optimiser son site

Une fois le site partiellement ou totalement en place, il est important de le tester pour vrifier quil saffiche correctement chez le plus grand nombre dutilisateurs. Si vous exploitez les standards web pour structurer et prsenter vos contenus, vous mettez toutes les chances de votre ct. Pour vous en assurer, vrifiez laffichage de votre site dans diffrentes conditions: priphriques (ordinateur, tlphone portable, ordinateur de poche), systme dexploitation (Windows, Linux, MacOS X), navigateur (Internet Explorer, Firefox, Chrome, Opera, Safari, etc.). Si vous visez les utilisateurs dordinateurs de poche ou de tlphones portables, tudiez avec votre prestataire web ou votre webmaster la mise en place dune feuille de style alternative, ddie aux petits crans.
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Passons la pratique
Tester son site de manire exhaustive. Pour tester votre site sur un large ventail de platesformes, vous navez pas besoin dinstaller tous les systmes et navigateurs. Le site Browsershots sen charge pour vous et vous envoie les captures dcran correspondantes: http://browsershots.org/. Par ailleurs, le W3C (World Wide Web Consortium) met la disposition de tous un outil permettant de vrifier la conformit dun code HTML vis--vis des standards web : http://validator. w3.org.
Pour optimiser votre site, les retours des utilisateurs sont un outil prcieux. Ne ngligez pas les commentaires de vos clients, intgrez-les au processus damlioration continue dont le site doit faire lobjet. Dans ce cadre, loptimiseur de site de Google est un outil intressant exploiter.
Ma bote outils
LOptimiseur de site
Cet outil propos par Google (http://www.google.fr/websiteoptimizer) met en uvre une mthode de marketing appele A/B Testing. Il ncessite de possder un compte Google et permet de tester diffrentes versions dune mme page, pour dterminer celle qui assure le meilleur taux de conversion: il sagit donc de tester une page de vente dun produit, dinscription une lettre dinformation ou toute autre action de la part dun internaute que vous considrez comme une conversion. Pour lutiliser, vous devez crer les diffrentes versions de la page concerne et les dposer sur votre site web. Vous devez aussi noter ladresse de la page qui correspond la clture du processus de conversion: page de remerciement, de confirmation de commande, etc. Vous pouvez ensuite renseigner les adresses correspondantes dans le formulaire visible la Figure 6.1. Une fois le formulaire envoy, loptimiseur vous fournit plusieurs extraits de code JavaScript intgrer aux diffrentes variantes de pages, ainsi qu la page de clture du processus, avant de valider lopration. partir de ce moment-l, lorsque les clients cliquent sur vos annonces, ils seront exposs diffrentes versions de vos pages. Certaines vont gnrer des conversions, dautres non. Loptimiseur vous fournira des rapports dtaillant ces conversions, ce qui vous permettra de choisir la variante de page la plus efficace intgrer dfinitivement votre site. Loptimiseur est un outil trs prcieux car il vous permet de voir votre site travers les yeux de lutilisateur et de ladapter en consquence. Vous devez toujours garder en tte que cest votre site de sadapter aux clients et non au client de sadapter votre site. Pour en savoir plus: http://www.google.fr/websiteoptimizer
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Figure 6.1
Formulaire de cration dun test dans loptimiseur de site.
Tmoignage
Lagence WebCD a ralis le site de la socit Illico-Travaux, qui assure des prestations de courtage en travaux. loccasion dune mise jour du site, lergonomie a fait lobjet dune tude grce loptimiseur de site, dans le but damliorer les conversions. Lire le tmoignage: https://www.google.com/intl/fr_fr/adwords/select/success/webcd.html
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Passons la pratique
BoChoGo: un site marchand classique

La socit BoChoGo tait dj propritaire par le pass du nom de domaine bochogo. fr. Celui-ci sera donc conserv pour la suite car il reprend le nom de lentreprise. Toutefois, lentreprise vise galement une croissance de ses ventes en ligne et une bonne exploitation de sa plate-forme de commerce lectronique: nous mettrons donc en place un nom de domaine alternatif (qui redirigera vers le site bochogo.fr) reprenant le nom complet de la socit: bonbons-chocolats-et-gourmandises.fr ainsi que les principaux produits commercialiss sur le site. Le site web doit la fois prsenter lentreprise et jouer le rle de boutique lectronique. Enplus des pages de prsentation et de contact, partiellement reprises de lancien site et toffes loccasion, il comporte donc la boutique VirtueMart o les produits sont classs en catgories et sous-catgories. Le classement des produits en catgories est un premier aspect important dans ce cadre. lheure actuelle, le site comporte trois catgories principales : Notre gamme de chocolats, Cacao en poudre et Bonbons et gourmandises (voir Figure6.2).
Figure 6.2
Catgories de produits du site BoChoGo.
Le systme de boutique lectronique VirtueMart permet de crer facilement la structure des catgories ainsi que les fiches de prsentation des produits, tout en garantissant lhomognit de prsentation dans le site (voir Figure6.3). Sur ce site, le travail porte donc en priorit sur les textes de prsentation des produits.
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Figure 6.3
Deux fiches produits du site BoChoGo.
Ray Kasprzak - Fotolia.com
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Passons la pratique
Rcapitulatif
ce stade, vous devez avoir: choisi et achet un nom de domaine reprsentatif et facile mmoriser; construit une architecture de linformation intuitive et ergonomique pour votre site; cr des fiches de prsentation claires, compltes et pertinentes; test votre site dans diffrentes conditions dutilisation; mis en place les lments pour optimiser votre site du point de vue de votre client.
Pour aller plus loin : Le Centre dAide pour les webmasters (http://www.google.fr/webmasters) est une source dinformation, daide et de discussion sur tout ce qui touche au travail de webmaster. Il est accessible tous, gratuitement. Les Outils pour les webmasters (http://www.google.fr/webmastertools) en sont un complment utile. Site Web: priorit la simplicit, de Jakob Nielsen et Hoa Loranger, aux ditions Pearson (2008). Bonnes pratiques des standards du Web, de Dan Cederholm, aux ditions Pearson (2010).
Fiche 3
Slectionner des pages de destination

Lun des principes dAdWords est dassocier des mots-cls des pages de destination. Une fois que lon a prpar son site recevoir la campagne AdWords (voir Fiche 2), il faut donc se pencher sur la slection des pages de destination.
Adapter le choix aux objectifs marketing

Les objectifs dtermins la Fiche1 vont influer sur le choix des pages de destination. Ainsi: Si lobjectif est daugmenter la visibilit dune marque, on cherchera une page de destination assez gnrique : page daccueil du site, page de prsentation de la marque. Soyez prudent avec les animations Flash: en labsence de tout texte sur une page Flash, la pertinence dtermine par AdWords risque dtre faible. Veillez renseigner un texte alternatif dans le code HTML de la page, afin quAdWords ne vous pnalise pas. Si lon cherche promouvoir de nouveaux produits ou augmenter les ventes, il est judicieux de prvoir pour la campagne une structure plus labore et daffiner les pages de destination par groupe dannonces et par produit. Idalement, linternaute qui recherche un produit dans le moteur de recherche de Google doit retrouver les termes de sa recherche dans votre annonce (voir la Fiche 5 sur la rdaction des annonces) et tre conduit une page qui vend directement ce produit ou une gamme qui le dcline: il na plus qu cliquer sur le bouton Ajouter au panier.
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Pour augmenter le trafic vers le site web et garder linternaute sur le site, on veillera le conduire sur une page susceptible de capter son attention. Les statistiques Analytics (voir Fiche 14) relatives au taux de rebond (proportion de visiteurs qui ne consultent quune seule page de votre site) et le temps moyen pass sur le site sont surveiller plus particulirement dans ce cadre. Enfin, pour dvelopper un fichier de clientle, il sera indispensable de mettre en place sur le site un formulaire dinscription, de demande dinformations, dabonnement une lettre dinformations: cette page sera alors utilise comme page de destination.
Slectionner des pages de destination pertinentes

Lorsquun internaute clique sur votre annonce et arrive sur la page de destination que vous avez slectionne pour lui, il ne lui faut que quelques secondes pour choisir de rester... ou fermer la page. Votre page de destination doit donc imprativement capter son attention et lui faire se dire cest exactement ce que je cherchais!. Dans le cas contraire, vous aurez perdu dans limmdiat un clic (qui vous est factur) et une vente, long terme un client. Cest prcisment la raison pour laquelle AdWords vrifie ces pages et les intgre au calcul du niveau de qualit (voir Figure 6.4): il serait bien trop facile denchrir sur des milliers de mots-cls trs recherchs (par exemple des noms de stars) mais nayant aucun rapport avec la page de destination. Vous devez donc respecter la trilogie de la pertinence: annonce, mots-cls et page de destination doivent tre cohrents entre eux.
Figure 6.4
AdWords donne une estimation de la qualit de la page de destination associe un mot-cl.
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Passons la pratique
La manire la plus vidente de matrialiser cette cohrence consiste faire en sorte que le titre de page contienne les mots-cls ayant dclench laffichage de lannonce. De cette faon, linternaute peut constater immdiatement que vous proposez le produit quil recherche ou que vous avez la solution son problme. Les choses sont un peu plus complexes lorsque vous navez rien vendre ou lorsque vous sollicitez linternaute pour sinscrire sur votre site. La page doit non seulement fournir les moyens de senregistrer, mais aussi donner une raison linternaute de le faire. Les mots-cls recherchs sont, l encore, trs utiles: exploitez-les pour donner une ide linternaute de ce dont il pourra bnficier sil sinscrit. Faites en sorte que les informations essentielles soient visibles demble, sans que lutilisateur ait besoin de faire dfiler la page. Le logo de votre socit doit tre bien visible (gnralement en haut gauche de la page). La photographie du produit, sa description, son prix doivent figurer clairement au centre de la page. Vous pouvez joindre la page des documents en tlchargement (notice dutilisation, descriptif dtaill) mais ils ne doivent reprsenter quun complment dinformations et non la source principale. Faites corriger vos textes de prsentation par une personne extrieure pour garantir labsence de fautes dorthographe: cest la premire des politesses envers vos clients. Internet est un mdia qui suscite encore la mfiance dune partie du public. Par consquent, si votre page de destination doit capter lattention de linternaute, elle doit aussi semployer le mettre en confiance. Pour cela, vous ne pouvez pas compter sur les pages de conditions gnrales de vente ou dutilisation, qui prcisent gnralement toutes ces informations mais que linternaute doit rechercher et consulter dans le site. Elles doivent figurer sur la page de destination mme pour lever immdiatement tout doute chez linternaute: les mthodes de paiement disponibles et leur niveau de scurit, les mentions CNIL relatives la gestion des donnes clients, doivent apparatre clairement dans la page. Simplifiez la procdure dachat ou dinscription autant que possible, sans sacrifier la scurit de votre systme et des internautes. Outre ces lments, vous devez aussi faire en sorte que les pages de destination se chargent rapidement. Pour cela, vitez de les surcharger dimages, danimations et, de faon gnrale, dlments superflus: cela a dailleurs souvent un impact ngatif sur la perception que linternaute a de votre page et de vous-mme. Cherchez mettre en valeur le produit et non vos talents de graphiste. Visez la sobrit, la simplicit dutilisation, la qualit du contenu, en un mot lefficacit. Pensez galement que la conversion que vous visez ninterviendra pas forcment au moment o linternaute consulte votre page pour la premire fois: il peut tre encore au stade de la recherche dinformations, auquel cas votre page doit lui faire une impression positive qui simprimera durablement dans sa mmoire.
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Le site BoChoGo
Dans un premier temps, lobjectif de BoChoGo est simplement daugmenter la visibilit de son site : nous avons donc une page de destination toute dsigne, la page daccueil. Elle quivaut en quelque sorte la vitrine de la boutique relle et donne un accs rapide la boutique virtuelle (voir Figure6.5).
Figure 6.5
Page daccueil du site BoChoGo.
Cette page daccueil remplit plusieurs fonctions: elle positionne le site (vente de chocolats et bonbons); elle donne des informations sur le magasin (adresse, horaires douverture); elle fournit un accs rapide la boutique en ligne; elle pourra renseigner sur les promotions en cours. Il faut veiller tenir cette page trs jour pour ne pas dcevoir linternaute (en particulier lorsque nous aborderons les annonces saisonnires, la Fiche13). Par la suite, nous adopterons une approche plus fine en crant des campagnes ddies nos trois familles de produits: chocolats, bonbons et cacaos. Les pages de destination correspondantes seront alors dtermines au cas par cas pour les groupes dannonces, en fonction des mots-cls retenus et des produits viss.
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Passons la pratique
Rcapitulatif
Une bonne page de destination nest pas seulement une page qui rpond aux critres dAdWords, mais qui rpond avant tout aux attentes des utilisateurs tout en sintgrant dans votre stratgie marketing. Pour cela, vous devez donc: slectionner un ensemble de pages de destination partir des objectifs dtermins la Fiche 1; affiner la slection en fonction des annonces et des mots-cls; optimiser plus particulirement les pages slectionnes partir des conseils de cette fiche et de la Fiche 2.
Fiche 4
Imaginer une structure de campagne

Structurer vos campagnes et votre compte AdWords nest pas obligatoire: vous tes libre de crer un compte contenant une seule campagne, un seul groupe dannonces et une unique annonce pour tous vos mots-cls. Toutefois, cest un choix qui est loin dtre optimal et qui risque de vous bloquer trs rapidement, que ce soit au niveau du budget, du ciblage ou du suivi de votre campagne.
Rappels sur lorganisation dun compte AdWords

Un compte AdWords est organis en campagnes. chaque campagne sont associs un budget quotidien et des options de diffusion. Une campagne contient des groupes dannonces. Un groupe dannonces est associ un jeu de mots-cls, ainsi qu un CPC max, et contient une ou plusieurs annonces. Lannonce est constitue du texte publicitaire qui est affich lorsquun mot-cl de la liste est recherch par un internaute. Cette structure est rappele la Figure6.6.
Figure 6.6
Structure dun compte AdWords.
Campagne Groupe dannonces Mot-cl A A A Mot-cl N N N Mot-cl N N N O O O Mot-cl N N N Mot-cl C C C E E E Mot-cl Groupe dannonces Mot-cl A A Mot-cl N N N N Mot-cl O O Mot-cl N N C C Mot-cl E E Compte
Campagne Groupe dannonces Mot-cl A A A Mot-cl N N N Mot-cl N N N O O O Mot-cl N N N Mot-cl C C C E E E Mot-cl Groupe dannonces Mot-cl A A Mot-cl N N N N Mot-cl O O Mot-cl N N C C Mot-cl E E
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Structurer ses campagnes

La rflexion sur larchitecture de votre site (Fiche 2) et la connaissance de votre mtier sont les deux socles sur lesquels vous devez structurer vos campagnes. Partant de l, vous pouvez adopter deux axes de travail: Les objectifs marketing. chaque objectif marketing (ciblage, budget, rseau, etc.) sa campagne. Ce systme est plus adapt si vous grez un site commercialisant une seule famille de produits, mais que vous souhaitez par exemple mettre en place des campagnes saisonnires ou par pays. Les catgories de produits. Si votre site commercialise des produits que vous pouvez regrouper en grandes familles, celles-ci constitueront des bases assez naturelles pour vos campagnes. Cette classification reflte alors fidlement la structure du site et vous pourrez exploiter ici le travail ralis la Fiche 2. Ces axes ne sont pas mutuellement exclusifs: vous pouvez fort bien crer plusieurs campagnes pour grer vos catgories de produits sur le long terme, tout en crant des campagnes spcifiques pour les soldes (campagne saisonnire) ou une campagne anglophone pour vos clients situs hors de France. Vous devez toutefois veiller un point trs important: en aucun cas il ne peut y avoir de recouvrement entre les jeux de mots-cls de diffrents groupes dannonces (et, a fortiori, dediffrentes campagnes, moins quelles ne soient mutuellement exclusives par le biais dune option de ciblage, par exemple la langue). En effet, vous ne pouvez pas apparatre deux fois dans les liens sponsoriss associs une recherche : cest interdit par les conditions gnrales dutilisation dAdWords et le systme AdWords fait en sorte de nafficher quune seule des annonces possibles. Par consquent, si vous constatez que deux campagnes ou deux groupes dannonces se chevauchent sur certains mots-cls, dsactivez lune des deux campagnes ou modifiez les mots-cls associs. Si le nombre de campagnes actives simultanment dans un compte (limit 25) est insuffisant pour vous, vous pouvez crer plusieurs comptes et les rattacher un centre multicomptes que vous grerez vous-mme. Vous rajoutez ainsi un niveau dans la hirarchie de donnes.
Structurer ses groupes dannonces

Pour chaque campagne, dfinissez autant de groupes dannonces que ncessaire pour recouvrir lensemble de votre offre dans une catgorie donne. Idalement, la structure des groupes dannonces est calque sur les sous-catgories de votre site. Calquer la structure de vos campagnes et groupes dannonces sur celle de votre site vous permettra dune part de prsenter lintgralit de votre offre, mais aussi de visualiser la correspondance qui existe entre les textes dannonces, les mots-cls, les requtes des internautes et les produits vendus sur votre site.
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Passons la pratique
chaque groupe dannonces sera associ un jeu de mots-cls: cest donc un niveau important car il permet daffiner le ciblage des internautes, dj entam au niveau de la campagne. Le choix des mots-cls proprement dit est dtaill la Fiche6. La rdaction des annonces doit obir aux contraintes dAdWords et est traite la Fiche5.
Prenez aussi lhabitude de nommer vos campagnes et groupes dannonces. Cela ne parat pas forcment indispensable pour le moment car nous nallons pas mettre en place un grand nombre de campagnes, mais ds que vous allez crer de nouvelles campagnes ou de nouveaux groupes dannonces, vous pourrez identifier au premier coup dil quoi correspond un lment donn. Rester organis est important pour bien grer vos campagnes AdWords.
Tmoignage
La socit Compufirst commercialise des produits et services informatiques destination des professionnels. Elle a plus particulirement mis sur une bonne structuration de son compte (par constructeur informatique et par produit) pour russir ses campagnes : une stratgie payante, car AdWords gnre 42 % du trafic sur le site de la socit. Lire le tmoignage: https://www.google.com/intl/fr_fr/adwords/select/success/compufirst.html.
Le cas BoChoGo
Dans un premier temps, nous choisissons de crer une unique campagne, destine gnrer de la visibilit sur Internet. Cette campagne couvrira donc lensemble des mots-cls susceptibles de faire apparatre notre annonce. Une seconde tape nous permettra daffiner cette structure. La campagne de visibilit sera mise en suspens pour cder la place trois campagnes ddies nos familles de produits: une campagne Chocolat, une campagne Cacao et une campagne Bonbons. terme, nous verrons plus en dtail la Fiche 13 comment grer la saisonnalit en crant des campagnes cibles dans le temps. Au niveau des groupes dannonces, nous suivrons les sous-catgories de notre site. Ainsi, nous pourrons crer: dans la campagne Chocolats, des groupes dannonces tels que Chocolats noir, Chocolats au lait, Chocolats blanc, Chocolats pour ptisserie, etc.; dans la campagne Cacao, un unique groupe dannonces car cette catgorie ne contient pas de sous-catgorie; dans la campagne Bonbons, des groupes dannonces tels que Ptes de fruits, Marrons glacs, Drages, etc.
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Rcapitulatif
Pour bien grer votre compte AdWords, vous devez exploiter au maximum les possibilits de structuration quil vous offre: structurer les campagnes par catgorie ou par ciblage marketing; structurer les groupes dannonces suivant les sous-catgories de produits; viser une bonne organisation des informations pour gagner en efficacit.
Mise en uvre
Aprs cette premire phase de prparation de votre site et de planification de votre campagne, vous voil enfin prt aborder la cration de la campagne AdWords. Pour crer une nouvelle campagne, commencez par vous connecter votre compte AdWords avec les identifiants crs la Fiche 0. Vous parvenez lcran daccueil visible la Figure6.7.
Figure6.7
Page daccueil du compte AdWords.
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Passons la pratique
Dans le bloc intitul Campagnes actives figure un menu droulant Crer une campagne en ligne, avec deux options : Ciblage par mots-cls et Cibl par emplacements. Choisissez loption de ciblage par mots-cls, qui vous conduit au formulaire de cration dune campagne, illustr la Figure6.8. Le ciblage par emplacements sera abord plus en dtail au Chapitre8, Fiche16. Crer la premire campagne fait intervenir cinq tapes.
Figure6.8
Formulaire de cration dune campagne AdWords.
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Dfinir les paramtres de la campagne

Cest lobjet du formulaire illustr la Figure6.8. Ce formulaire comporte plusieurs volets: Paramtres gnraux (nom de la campagne); Langues et zones gographiques; Rseaux et appareils (Rseau Display ou de recherche, type dappareil cibl par la campagne); Enchres et budget (CPC max et budget quotidien de la campagne); Extensions dannonces; Paramtres avancs. Par dfaut, la campagne est cible sur lensemble des rseaux (recherche et contenu), tous les appareils (ordinateurs et mobiles) et sur la France entire. Les informations relatives au budget sont toujours laisses vierges, car cest vous de les choisir. Nous aborderons ces questions plus en dtail la Fiche 7 de ce chapitre. Enfin, le formulaire permet de renseigner des Extensions dannonces et des Paramtres avancs, qui visent affiner le ciblage et lexposition des annonces: tous ces lments seront abords au Chapitre7 dans une optique doptimisation des campagnes.
Pr-charger des paramtres. Un ou deux menus droulants figurent en tte de page, dans la zone intitule CHANGER LES PARAMTRES: Le premier, TYPE DE CAMPAGNE, est toujours prsent et permet de pr-charger un jeu de paramtres adapts un type de campagne donn (campagne sur le rseau de recherche ou sur le Rseau Display uniquement, campagne cible sur les mobiles, etc.). Le second, CAMPAGNE EXISTANTE, apparat lorsque vous avez dj cr des campagnes. Il vous permet de charger les paramtres dune campagne existante pour les reprendre dans une nouvelle campagne. Mais attention: il ne permet pas de modifier une campagne existante! Si vous souhaitez changer une de vos campagnes, vous pouvez cliquer sur son nom, dans le panneau de gauche qui dresse la liste des campagnes disponibles dans le compte.
Le cas BoChoGo Dans le cadre de notre premire campagne, nous allons opter pour une campagne de type Rseau de recherche seulement, intitule Visibilit BoChoGo pour correspondre nos objectifs marketing. Pour le ciblage gographique et linguistique, nous maintenons les paramtres par dfaut (France entire et langue franaise), qui correspondent la clientle que nous visons. En revanche, nous modifions les paramtres du rseau pour nous limiter, dans un premier temps, au rseau de recherche seulement (nous exploitons pour cela loption
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Passons la pratique
Rseau de recherche seulement du menu droulant Type de campagne). Nous conservons le ciblage sur lensemble des appareils disponibles. Nous tudierons comment affiner ces choix la Fiche10, ddie aux options de ciblage. Le choix de nos paramtres de budget sera dtaill la Fiche7 de ce chapitre. Par la suite, une fois que nous aurons tabli une certaine visibilit, nous exploiterons dautres campagnes ddies nos gammes de produits: Chocolats, Cacao et Bonbons.
Crer les groupes dannonces et rdiger les annonces

Une fois que vous avez valid les paramtres de votre campagne, vous tes conduit au formulaire visible la Figure6.9, qui vous permet de crer les groupes dannonces de votre campagne et, surtout, de rdiger les annonces associes. Cette tape importante et les choix raliss dans le cadre de lexemple BoChoGo sont dcrits plus en dtail la Fiche5. Noubliez pas de donner votre groupe dannonces un nom parlant, ce qui facilitera la gestion de votre compte AdWords.
Choisir les mots-cls

Le formulaire de cration des groupes dannonces comporte un volet pour renseigner la liste des mots-cls associs. Le choix des mots-cls est aussi un lment important de votre campagne AdWordsnous le dtaillerons la Fiche6.
Paramtrer le mode de rglement

Lorsque vous avez rempli le formulaire de la Figure6.3 et tant que vous navez pas renseign vos options de facturation (ce qui est signal par un bandeau rouge en tte de page, visible par exemple la Figure 6.2) vous avez le choix entre trois boutons : Enregistrer et passer la facturation, Configurer la facturation ultrieurement, Annuler la cration du groupe dannonces. Vous tes libre de configurer la facturation plus tard, par exemple si vous souhaitez prendre le temps de vous familiariser avec linterface dAdWords et dy manipuler quelques donnes dexemple. Si vous choisissez Enregistrer et passer la facturation, vous tes conduit au formulaire accessible dans longlet Facturation > Prfrences de facturation. Cette tape est importante car certains des choix que vous y faites sont dfinitifs. Nous lui consacrons donc la Fiche8.
Lancer la campagne
Une fois que vos informations de facturation sont renseignes, votre compte est actif et vous tes conduit la page de synthse de longlet Campagnes, qui vous donne une vue densemble des campagnes cres jusqu prsent (voir Figure6.10). Toutes vos annonces actives (signale par un rond vert dans la seconde colonne du tableau de synthse) commencent immdiatement tre diffuses.
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Figure6.9
Cration des annonces et slection des mots-cls.
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Passons la pratique
Diffusion des annonces. Si vous avez cr des campagnes de test sur votre compte avant de lactiver, pensez mettre en veille (symbole gris) ou supprimer (croix rouge) ces campagnes avant de renseigner vos prfrences de facturation. Dans le cas contraire, toutes vos annonces seront immdiatement diffuses.
Figure6.10
Synthse des campagnes ducompte.
Quelques conseils gnraux avant daller plus loin

la cration dune nouvelle campagne, gardez en tte certains principes de base (nous en avons dj voqu certains): Crez une nouvelle campagne lorsque vous avez besoin dun ciblage gographique, linguistique, temporel diffrents, une campagne par catgorie de produits vendus sur votre site. Exploitez la capacit que vous offre linterface dAdWords organiser linformation. Donnez vos campagnes, vos groupes dannonces, des noms ayant un sens et qui vous aident vous organiser. la moindre question, pensez vous reporter au panneau daide qui figure en bas gauche de la majorit des pages de linterface AdWords (voir Figure6.11). Les questions les plus courantes y sont prsentes sous forme de liens conduisant aux
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pages de rponses. Si votre question ne figure pas dans la liste, vous y disposez aussi dun moteur de recherche.
Figure6.11
Panneau daide dans AdWords.
Si vous souhaitez obtenir un maximum de statistiques sur les visites ralises sur votre site par le biais dAdWords, il est judicieux dactiver ds maintenant Analytics. Pour cela, reportez-vous la Fiche 14 du Chapitre8.
Fiche 5
Rdiger des textes dannonces percutants

Cest votre annonce qui est lorigine de la premire impression que vous donnez vos visiteurs: elle doit donc tre russie. Elle doit tre capable dattirer lil de linternaute et de lintresser pour quil se rende effectivement sur votre site. Noubliez pas que, mme si vous avez exactement le produit quil recherche et que vos services sont irrprochables, si votre annonce est mal conue, linternaute sarrtera avant de cliquer dessus! Par ailleurs, le texte de votre annonce et sa pertinence par rapport aux mots-cls choisis et au contenu des pages de destination interviennent dans le calcul du niveau de qualit. Veillez donc tablir la cohrence thmatique de ces trois lments, laide des conseils de cette fiche.
Structure dune annonce AdWords

Lannonce est constitue des lments suivants: Un titre de 25caractres maximum: cest llment le plus visible de lannonce car il est affich en bleu et soulign (cest--dire la mise en forme historique des liens Internet: cela incite linternaute cliquer).
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Passons la pratique
Deux lignes de descriptions, de 35caractres maximum chacune: elles servent dcrire les produits ou services, inciter linternaute cliquer. Une URL affiche, de 35caractres maximum: elle apparat en vert et doit reprendre le nom de domaine de votre site. Une URL de destination, limite 1 024caractres: cette URL napparat pas dans lannonce mais cest la destination effective de linternaute lorsquil clique sur votre annonce.
Vous disposez donc dun espace de 130caractres affichs: cela peut sembler trs peu, mais cest une concision souhaite par Google. En effet, en de, le message risque dtre trop court pour tre efficace; au-del, il est trop long et sa lecture est plus difficile.
Technique
URL
URL est lacronyme dUniform Resource Locator. Il sagit dune chane de caractres qui donne le chemin complet vers une ressource sur Internet (document, image, etc.). LURL inclut le nom de domaine, mais elle peut le complter pour pointer vers une ressource particulire. Par exemple, pour le site BoChoGo, le nom de domaine est bochogo.fr mais nous pouvons renseigner comme URL affiche www.bochogo.fr et comme URL de destination www.bochogo. fr/index.php/component/virtuemart (qui correspond lemplacement plus spcifique de notre boutique en ligne). Pour en savoir plus: http://fr.wikipedia.org/wiki/Uniform_Resource_Locator
Ds que vous entamez la saisie de votre annonce, un aperu apparat la droite du formulaire: il montre exactement comment votre annonce saffichera dans les rsultats. Le formulaire et laperu de lannonce sont visibles la Figure6.12.
Figure6.12
Formulaire de saisie desannonces AdWords et aperu de lannonce saisie.
Caractres utiliss et restants. Lorsque vous saisissez des lments dans lun ou lautre des champs du formulaire, une petite barre de progression, en gris sur fond blanc, saffiche la droite du champ. Elle vous indique la quantit de caractres dj utiliss sur la quantit totale disponible.
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Restrictions sur le contenu des annonces

Avant daborder tout ce que lon peut ou doit intgrer dans les annonces, voici quelques informations importantes sur les restrictions qui sexercent sur le contenu: Les points dexclamation sont interdits dans le titre de lannonce. Dans le texte de lannonce, vous navez le droit den utiliser quun seul. La rptition de signes de ponctuation (par exemple le point dinterrogation) ou du mme mot (plus de deux fois) est galement interdite. Lutilisation dune marque dpose dans lannonce ou en tant que mot-cl nest permis que si vous en avez explicitement lautorisation par la marque (voir lencadr juridique de la Fiche 6). La publicit AdWords est interdite ou limite pour un certain nombre de produits: lesarmes, les articles de contrefaon, les drogues, lincitation la haine, les sites de piratage, le spam ou le tabac ne peuvent faire lobjet dune publicit AdWords. Des restrictions sappliquent sur les boissons alcoolises (bire, vin et champagne sont autoriss enFrance), sur les contenus pour adultes, les produits pharmaceutiques et les demandes dedons. Lensemble des rgles relatives la publicit sur AdWords est dtaill ladresse : https://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?hl=fr&topic=15949.
Pour une annonce efficace

Lespace disponible pour votre annonce tant restreint, vous devez lexploiter de manire efficace et travailler sur la concision de vos textes. Nhsitez pas crer plusieurs textes dannonces pour chaque groupe dannonces : AdWords slectionne automatiquement lannonce la plus pertinente pour une requte et un mot-cl dtermin. Vous donnez ainsi plus de marge de manuvre au systme et vous pourrez par ailleurs tester lefficacit relative des annonces afin de choisir celles offrant les meilleurs taux de clics. De cette manire, vous amliorez les performances de votre compte et, par consquent, votre niveau de qualit.
lments communs Ds quun mot-cl associ une annonce fait lobjet dune recherche par un internaute, lannonce est affiche et, si le mot-cl fait partie de lannonce, il apparat en gras. Il est donc doublement intressant dinsrer vos mots-cls dans vos annonces: dune part, cela augmente votre niveau de qualit et, dautre part, laffichage des mots-cls en gras va davantage attirer lil vers vos annonces.
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Passons la pratique
Intgrer un mot-cl lURL ou dans le texte. Pour rendre vos annonces encore plus pertinentes pour lutilisateur, vous pouvez reprendre dans le texte, dans lURL affiche ou dans lURL de destination, le mot-cl utilis dans sa recherche et ayant dclench laffichage de lannonce. Pour cela, il vous suffit dinsrer lendroit voulu le code {keyword:mot par dfaut}, qui signifie: insrer ici le mot-cl ayant dclench la diffusion de lannonce ou, sil est trop long, utiliser mot par dfaut. Ainsi, vous pouvez gnrer des URL affiches encore plus pertinentes pour lutilisateur: www.bochogo .fr/{keyword:boutique} pourra correspondre www.bochogo.fr/chocolats si lutilisateur recherche le mot chocolats et, sil recherche un terme plus long (par exemple livraison de chocolats), lURL affiche serait www.bochogo.fr/boutique (qui devrait le conduire directement notre boutique en ligne). Si vous utilisez uniquement {keyword}, le mot-cl recherch par lutilisateur est repris tel quel, mais il risque dtre tronqu sil est trop long. Il est donc judicieux de fournir un mot par dfaut. Si vous fournissez un mot-cl vide (cest--dire le code {keyword:}, en cas de mot-cl trop long, lURL ou le texte seront inchangs. Cest une option prudente pour linsertion des mots-cls dans les URL. Les variantes de casse du mot keyword (keyword, Keyword, KeyWord, etc.) permettent de grer les majuscules (respectivement: aucune, premire lettre du premier mot, premire lettre de chaque mot, etc.). Vous devez nanmoins rester prudent avec cet outil: si vous utilisez dans votre liste de mots-cls des variantes tenant compte des fautes dorthographe, cela peut faire dsordre dans votre annonce... Pour en savoir plus: http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=fr&answer=74996
Le titre Cest votre accroche: la solution idale est de le faire correspondre la recherche de linternaute, ce que vous pouvez faire grce au code {keyword:mot par dfaut}. De cette manire, le titre apparat en gras, ce qui le rend dautant plus visible, et la pertinence par rapport la recherche de lutilisateur est maximale: vous augmentez vos chances dobtenir un clic. Prsenter le nom de votre marque dans le titre peut galement se rvler judicieux: naturellement, la notorit de la marque va jouer sur le taux de clics, mais ce peut tre une bonne stratgie pour assurer lexposition de cette marque. Le texte de lannonce Les conseils sur le texte des annonces sont si nombreux que lon pourrait leur consacrer un ouvrage entier. Nous nen donnons ici quun chantillon des plus reprsentatifs. Avant toute chose, gardez en tte vos objectifs marketing dfinis la Fiche 1: vous ne rdigerez pas un texte de la mme manire selon que vous cherchez vendre un produit ou promouvoir votre entreprise! Cest la premire tape indispensable la rdaction. Dans un souci dharmonisation de votre communication sur les diffrents canaux,
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pensez aussi reprendre les slogans ou accroches dvelopps pour dautres supports: cela permet de gnrer de la reconnaissance chez lutilisateur. Exploitez les mots-cls que vous aurez dtermins laide de la Fiche 6 (ils doivent aussi tre en bonne place dans vos pages de destination) et insrez-les dans vos annonces pour en amliorer la pertinence. Noubliez pas que les mots-cls de la recherche de linternaute qui figurent dans lannonce sont mis en gras, ce qui augmente vos chances dattirer son regard. Toujours pour attirer le regard, utilisez judicieusement les caractres spciaux, les signes de ponctuation, les majuscules. Aucun caractre ne doit tre dtourn de sa signification relle et vous ne pouvez pas mettre un mot complet en majuscules. Toutefois, ajouter une majuscule au dbut dun mot-cl attire davantage le regard et peut servir mettre en valeur les mots importants (noubliez pas, le cas chant, les accents sur ces majuscules). Les symboles (par exemple le caractre &) peuvent faire gagner quelques caractres tout en attirant aussi lattention (cest particulirement vrai pour les symboles relatifs aux marques dposes qui, si vous avez lautorisation de les utiliser, suscitent la confiance de linternaute: , , etc.). Soyez plus prudent avec les signes de ponctuation : un seul point dexclamation est autoris et, bien utilis, il renforce votre message. Le point dinterrogation nest autoris que pour une vritable question. Notez que les rgles de typographie franaise imposent de les faire prcder et suivre dun espace, ce qui peut vous faire perdre des caractres (on doit normalement crire Achetez maintenant ! et non Achetez maintenant!).
Lignes de description et annonces premium. Les annonces premium saffichent diffremment des autres annonces AdWords: la largeur du cadre fait que les deux lignes de description sont concatnes, ce qui peut donner un affichage inattendu si vous navez pas prvu le texte en consquence. Pour parer toute ventualit, pensez toujours mettre en concordance la ponctuation en fin de premire ligne et la capitalisation du premier mot de la seconde ligne.
Les nombres peuvent naturellement figurer dans lannonce pour mentionner des rductions, des prix, mais attention au seuil de prix psychologique et aux prix pratiqus par la concurrence sur les produits que vous vendez! Les offres spciales ont gnralement des rsultats mitigs mais, si loffre est particulirement intressante, il peut tre judicieux de faire un test et de la mentionner dans une version de lannonce. Soyez aussi prudent avec le terme gratuit: votre annonce est identifie comme un lien commercial, et la notion de gratuit peut susciter la mfiance de linternaute. Par ailleurs, tout nombre mentionn dans lannonce doit tre raliste aussi bien pour linternaute que pour vous: ne faites pas de promesses que vous ne pourrez pas tenir, sinon votre publicit sera perue comme mensongre.
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Passons la pratique
Incitez lutilisateur cliquer au moyen de verbes bien choisis. On parle ici de call to action, dincitation laction. Utilisez des verbes daction, de prfrence limpratif (commandez, achetez, demandez, etc.), mais bannissez de vos annonces le verbe cliquer. Cela encourage linternaute entreprendre des actions qui ne sont pas forcment videntes pour lui au premier abord. De manire gnrale, il est intressant de mentionner des certifications ou prix obtenus par vos produits, ce qui met en avant les produits pour leur qualit et votre annonce par rapport celles de vos concurrents. vitez toutefois les superlatifs creux et sans justification (le meilleur, le plus beau, etc.): vous devez donner des preuves concrtes de ce que vous avancez. Mettez-vous en valeur par rapport vos concurrents en prcisant vos conditions de livraison, ltendue de votre stock, le choix disponible. Les annonces peuvent galement servir filtrer les internautes effectuant des requtes trs gnriques, pour capter uniquement ceux qui sont les plus susceptibles dacheter: si votre annonce comporte un prix, un produit, une offre qui lintresse plus particulirement, le clic quil ralise vous apporte rellement un client potentiel. Dans le cas contraire, vous conomisez un clic qui sera mieux exploit avec un autre client et vous rentabilisez davantage votre exposition. Nhsitez donc pas fournir des informations discriminantes dans vos annonces : conditions de livraison (France mtropolitaine, Europe, etc.), clientle professionnelle seulement.
LURL afche Cette URL doit inclure le nom de domaine (identique celui de lURL de destination) et lextension. Elle ne peut pas tre constitue dune adresse e-mail. Les lments http:// et www y sont facultatifs : si votre URL est particulirement longue, vous pouvez donc les retirer pour gagner quelques caractres de plus. Idalement, cette adresse doit offrir des garanties de srieux linternaute; il se base dessus pour dterminer si le site est digne de confiance ou non. Nhsitez pas tester plusieurs URL afficher. La longueur de lURL peut influer sur le taux de clics. Supprimer les lments http:// et www peut augmenter la visibilit du nom de domaine, ce qui est particulirement intressant sil sagit aussi du nom de la marque : comparez la lisibilit des URL http://www.bochogo.fr, www.bochogo.fr et bochogo.fr. Complter lURL par le produit recherch (par exemple: www.bochogo.fr/ chocolats) produit galement un effet positif sur linternaute car on rpond plus prcisment sa requte. LURL de destination Cette URL doit conduire un site fonctionnel et qui nimpose pas aux utilisateurs de tlcharger un logiciel. Les fentres pop-up ou pop-under y sont galement interdites. Il est dconseill de renvoyer vers une page qui modifie ltat du navigateur (par exemple pour le passer en plein cran ou pour empcher lutilisation du bouton Revenir en arrire) sans autorisation explicite de linternaute: le procd est particulirement dsagrable pour lutilisateur qui nest gure incit rester sur votre site.
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De plus, si vous mentionnez une offre ou un produit dans votre annonce, ceux-ci doivent tre accessibles depuis lURL de destination en deux clics au plus: lutilisateur ne doit pas avoir chercher les produits sur votre site. Google impose que les deux URL (affiche et de destination) correspondent au mme nom de domaine : cela vite dinduire les internautes en erreur ou dabuser de leur confiance en les redirigeant sur un site diffrent.
AdWords Editor
AdWords Editor est un logiciel gratuit qui vous permet de grer votre compte AdWords et vos campagnes depuis un ordinateur quip de Windows2000, XP ou Vista, ou MacOS X. AdWords Editor est un complment de votre interface web, que vous pouvez utiliser en mode non connect pour prparer les campagnes, les annonces et les mots-cls. Une fois les modifications prtes, vous pouvez les transmettre linterface AdWords ds que vous disposez dune connexion Internet. Il permet aussi deffectuer des modifications en masse, de consulter les statistiques, de grer plusieurs comptes la fois, etc. La Figure6.13 montre linterface dAdWords Editor.
Ma bote outils
Figure 6.13
Interface dAdWords Editor. Lorsque vous tlchargez et installez Editor, votre compte reste accessible depuis linterface web dAdWords. Cet outil vous propose simplement un autre moyen daccs, plus puissant, plus rapide et plus pratique car vous pouvez lutiliser sans connexion Internet. Il est particulirement
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Passons la pratique
recommand si vous grer un compte volumineux, comportant beaucoup de mots-cls ou dannonces. Toutes les informations circulant entre Editor et les serveurs dAdWords sont chiffres, ce qui garantit la confidentialit des donnes. Linterface dEditor est simple prendre en main et propose toutes sortes doutils et de raccourcis pour vous faciliter la tche. Sous la barre de menus dEditor figure une barre doutils dote de quatre lments:
TLCHARGER
LES DERNIRES MODIFICATIONS. Ce bouton vous permet de rcuprer les informations les plus rcentes de votre compte. Si vous tes plusieurs utilisateurs grer le compte, il est important de toujours rcuprer la dernire version des donnes du compte avant dy apporter des modifications, afin dviter les conflits sur les donnes du compte (en cas de conflit, les donnes ne sont pas crases mais le conflit est signal dans la synthse des donnes par une icne). LES MODIFICATIONS. Ce bouton permet dafficher une synthse des modifications apportes au compte et de dtecter les ventuelles erreurs, par exemple pour vrifier le dcompte des modifications avant et aprs envoi aux serveurs dAdWords.
VRIFIER
INTGRER LES MODIFICATIONS. Une fois que vous avez dfini et vrifi des changements dans
votre compte, vous pouvez les transfrer vers les serveurs dAdWords par le biais de ce bouton. Pour que cela fonctionne, vous devez tre connect Internet.
AFFICHER LES STATISTIQUES. Ce bouton vous permet de dfinir si vous souhaitez afficher ou non
les statistiques relatives au compte et, si oui, de dfinir celles que vous souhaitez rcuprer (pour des campagnes particulires ou pour lensemble du compte) ainsi que la priode de temps considrer. Les trois premiers boutons sont des raccourcis pour des sous-menus du menu COMPTE, tandis que le dernier bouton correspond au sous-menu STATISTIQUES du menu DONNES. Le menu OUTILS vous permet de grer les paramtres dEditor, mais aussi de rechercher les doublons parmi vos mots-cls ou de trouver des opportunits de mots-cls (cette fonctionnalit ncessite une connexion Internet). Sous cette barre doutils, vous trouvez dune part un panneau de navigation dans la structure de votre compte, trs similaire celui de linterface web dAdWords, et la zone de gestion des donnes AdWords qui occupe la plus grande partie de linterface. Tout comme linterface web dAdWords, cette partie est structure suivant plusieurs onglets permettant de grer les diffrents aspects de votre compte: CAMPAGNES, GROUPES DANNONCES, ANNONCES, MOTS CLS, mais aussi les EMPLACEMENTS SOUHAITS ou EXCLURE (dans le cadre dune diffusion sur le rseau Display). Les lments dinterface correspondant chaque onglet sont contextuels, cest--dire que lon y retrouve des boutons propres au type de donnes trait dans longlet. Ainsi, dans longlet MOTS CLS, on peut ajouter, modifier ou supprimer des mots-cls, individuellement ou en masse. Ces boutons constituent des raccourcis pour les sous-menus du menu DONNES. Parmi les principaux atouts dEditor, citons par exemple la possibilit de traitement en masse (particulirement intressante sur les gros volumes de mots-cls), la possibilit de grer plusieurs
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comptes, dobtenir des instantans et des archives de votre compte (que vous pouvez conserver en sauvegarde, communiquer vos collgues, ou rimporter dans Editor pour lexploiter nouveau). Par ailleurs, Editor permet le travail collaboratif entre plusieurs gestionnaires du compte laide, par exemple, des commentaires que vous pouvez ajouter tous les niveaux de la structure de votre compte. Pour en savoir plus: http://www.google.com/intl/fr/adwordseditor/
Le cas BoChoGo
Lobjectif de notre premire campagne est de gnrer de la visibilit pour la marque BoChoGo : il est donc judicieux dexploiter le nom de la marque en tant que titre. Reprendre la signification du nom BoChoGo (Bonbons, Chocolats et Gourmandises) dans la premire ligne de lannonce nous permet dune part de faire un rappel de laccroche de laboutique et, dautre part, dexploiter certains de nos mots-cls (voir Fiche 6) qui seront automatiquement mis en valeur lorsque linternaute recherche lun ou lautre de ces termes. Nous utilisons la seconde ligne pour produire diffrentes variantes de lannonce, afin de tester leur efficacit. Lexemple de la Figure6.11 montre une version prcisant que nous livrons partout en France: en effet, lobjectif de la campagne AdWords est aussi de faire connatre lentreprise en dehors de sa rgion dorigine et nous sortons ainsi dun cadre purement local. Dautres versions pourront, par exemple, mentionner les prix reus (1er prix du Salon des Chocolatiers, par exemple). Enfin, nous testons diffrentes variantes de lURL affiche (avec ou sans www, avec ou sans majuscules dans lURL), ainsi que de lURL de destination (page daccueil du site ou page daccueil de la boutique VirtueMart). Dans les semaines suivantes, nous verrons donc quelles annonces ont t les plus efficaces et nous optimiserons le groupe dannonces en ne conservant que les plus russies. Dans un second temps, nous crerons des campagnes ddies nos gammes de produits: lastructure de lannonce restera proche: le titre reprendra le mot-cl principal (Bonbons, Chocolats, Cacao) et le nom de la marque BoChoGo; la premire ligne conservera laccroche Bonbons, Chocolats et Gourmandises, tandis que la troisime ligne nous servira prciser loffre produit. Quant aux URL, nous reprendrons le mot-cl principal dans lURL affiche et celle de destination pointera directement vers la catgorie de notre boutique en ligne.
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Passons la pratique
Rcapitulatif
Pour parvenir une annonce efficace et accepte par Google, vous devez: garder en tte vos objectifs marketing et rdiger vos annonces en consquence; veiller aux thmes autoriss, respecter les rgles de rdaction des annonces et dutilisation dune marque dpose; exploiter les mots-cls dans le texte de lannonce; choisir un titre efficace; rdiger un texte dannonce percutant, pertinent par rapport vos mots-cls et vos pages de destination, qui mette en valeur votre offre par rapport la concurrence, dans le cadre de la recherche de linternaute; proposer des URL cohrentes et menant des contenus irrprochables du point de vue de lutilisateur; crer diffrentes variantes des annonces pour en tester lefficacit et ne retenir que les meilleures.
Google met votre disposition une documentation complte sur la rdaction des annonces. Pour accder tous les lments disponibles, consultez la page https://adwords.google.com/ support/aw/bin/topic.py?hl=fr&topic=16076. La section Cration dannonces efficaces est particulirement intressante ce stade.
Fiche 6
Choisir des mots-cls pertinents

Nous voil enfin dans le cur dAdWords: le choix des mots-cls. Cest une tape qui influe sur la prcision du ciblage que lon pourra obtenir, terme, vis--vis des recherches des internautes. Pour choisir des mots-cls pertinents, vous devez avant tout comprendre qui sont vos clients, ce quils recherchent et comment ils vont le rechercher sur Internet. Cest ce comment qui va gouverner toute la dmarche expose dans cette fiche. Pour trouver les mots-cls les plus intressants, vous devez donc vous mettre la place de votre client et essayer de comprendre quels termes il va utiliser dans sa recherche Google. Vos mots-cls doivent tre adapts vos clients et non linverse! Le travail sur les mots-cls doit idalement dmarrer trs tt dans la campagne. Sil peut tre men conjointement la construction et au remplissage du site, cest encore mieux : cela vous permettra de replacer les mots-cls importants dans les textes de prsentation de vos produits, dans les titres qui structurent les pages, dans les lments de navigation, etc. Vous garantissez ainsi vos mots-cls un niveau de qualit lev.
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Rappels de dfinitions et principes

Un mot-cl est un mot ou groupe de mots que linternaute saisit dans le moteur de recherche Google. Lorsquun mot-cl associ lun de vos groupes dannonces est utilis par un internaute dans lune de ses recherches, cela peut dclencher laffichage de lune de vos annonces conjointement aux rsultats de recherche de cet internaute. Un mot-cl est gnralement constitu de deux ou trois mots. Vous pouvez associer autant de mots-cls (dans les limites imparties, soit 2 000mots-cls par groupe dannonce) que vous le souhaitez votre groupe dannonces. Toutefois, plus les mots-cls sont prcis, plus votre ciblage sera susceptible de toucher des internautes intresss par vos produits: la probabilit quils cliquent sur votre annonce est plus leve, ce qui aboutit un meilleur taux de clics (CTR), de meilleures performances de votre compte et, finalement, un niveau de qualit plus lev. Lidal est donc de trouver un quilibre entre couverture du thme (impliquant un grand nombre de mots-cls) et pertinence globale. Dans ce cadre, les options de ciblage des mots-cls, expliques ci-dessous, vous permettent daffiner la slection afin de mieux rpondre aux besoins de vos visiteurs. Notez que le Rseau Display fonctionne, au choix, sur la base de mots-cls ou demplacements (ce mode sera abord en dtail la Fiche16 du Chapitre8). Si vous optez pour les mots-cls, tous les lments que nous indiquons dans cette fiche restent valables.
Associer les mots-cls un groupe dannonces

Vous pouvez renseigner la liste des mots-cls dans le formulaire de cration dun groupe dannonce, dans la section intitule Mots cls (voir Figure6.14).
Figure 6.14
Formulaire de saisie des mots-cls.
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Passons la pratique
Cette section comporte un champ de saisie o vous devez renseigner un mot-cl par ligne. la droite de ce champ de saisie figure un autre champ dont le contenu est rempli automatiquement ds que vous avez renseign lURL de destination de votre annonce. Il contient des exemples de mots-cls, gnrs partir dune analyse du contenu de votre site et des termes frquemment associs dans les recherches Google. Vous pouvez vous inspirer de cette liste pour crer votre propre liste de mots-cls, mais essayez de laffiner en fonction des termes que vos clients ont plus de chances dutiliser. Sous le champ de saisie figure un bouton intitul Prvoir le trafic de recherche. Ds que vous avez saisi un mot-cl dans le champ, vous pouvez exploiter ce bouton pour obtenir des prvisions de trafic, par exemple comme la Figure6.15.
Figure 6.15
Prvisions de trafic partir des mots-cls renseigns.
Lorsque vous modifiez la liste, vous pouvez rutiliser le bouton pour obtenir une nouvelle estimation du trafic gnr par votre annonce. Il sagit l dune version lgre des rapports fournis par loutil de prvision du trafic, prsent un peu plus loin dans cette fiche. Les estimations sont bases sur le CPC max que vous tes prt payer (voir Fiche7) et sur votre budget quotidien, mais aussi sur lhistorique de recherche des mots-cls et le degr de comptition dans le(s) secteur(s) correspondant(s). Enfin, sous ce bouton figure un lien intitul Options avances: types de correspondance. Cliquez-le pour dployer le contenu: il concerne les options de ciblage des mots-cls (voir Figure6.16).
Figure 6.16
Options de ciblage des mots-cls.
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Options de ciblage des mots-cls

AdWords vous propose quatre options de ciblage des mots-cls (voir Figure6.16) qui vous permettent dtre plus ou moins strict sur laffichage de vos annonces.
mot-cl = requte large partir du moment o lun des termes (ou des synonymes, des variantes au singulier ou au pluriel, des formes conjugues, etc.) du mot-cl figure dans la requte, quel que soit leur ordre, lannonce est susceptible dtre diffuse. Cest loption par dfaut. Exemple: mot-cl: livraison ballotin chocolats; requte dclenchant laffichage: chocolats ballotin livrer; requte ne dclenchant pas laffichage: jouets.
Les requtes larges permettent dassurer une large visibilit (lannonce est affiche pour un grand nombre de requtes) moindre effort (la liste de mots-cls na pas besoin dtre exhaustive), au prix dun ciblage moins prcis et dun budget potentiellement plus lev.
mot-cl = expression exacte Lannonce est affiche si lordre des termes est identique entre le mot-cl et la requte de recherche, mais il peut y avoir des termes supplmentaires avant ou aprs le mot-cl. Ce type de mot-cl est encadr par des guillemets. Exemple: mot-cl: ballotin chocolats; requte dclenchant laffichage: acheter ballotin chocolats; requte ne dclenchant pas laffichage: acheter chocolats.
Le ciblage est plus prcis que dans le cadre dune requte large, mais reste plus souple quavec le terme exact.
[mot-cl] = mot-cl exact Lannonce est affiche si la squence de termes est absolument identique entre le motcl et la requte de recherche. Ce type de mot-cl est encadr par des crochets. Exemple: mot-cl: [acheter ballotin chocolats]; requte dclenchant laffichage: acheter ballotin chocolats; requte ne dclenchant pas laffichage: acheter chocolats ballotins.
Cest le ciblage le plus prcis: votre annonce nest affiche que dans le cadre de requtes qui correspondent exactement vos mots-cls, ce qui rduit le nombre dimpressions
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Passons la pratique
mais augmente potentiellement votre CTR (car lannonce napparat que pour des internautes apriori plus intresss par son objet).
-mot-cl = mot-cl exclure Si la requte contient le mot-cl que vous avez dfini dans votre liste comme mot-cl exclure, votre annonce ne sera pas affiche. Les mots-cls exclure sont prcds dun signe moins. Exemple: mot-cl: acheter chocolats -ballotin; requte dclenchant laffichage: acheter chocolats; requte ne dclenchant pas laffichage: acheter ballotin chocolats.
Les mots-cls exclure sont particulirement utiles si votre compte contient de nombreux mots-cls en requte large. Ils permettent daffiner la diffusion de vos annonces. Considrons, par exemple, le mot chemise: il peut intervenir dans une recherche de vtements ou dans une recherche de papeterie de bureau. Dans ce cas prcis, il est donc indispensable de prciser le contexte de recherche afin dafficher lannonce uniquement pour les cas appropris. Sinon, vous risquez dafficher votre annonce pour des recherches non pertinentes, qui vont diminuer votre CTR et donc le niveau de qualit de vos motscls. Ainsi, si vous distribuez des produits de papeterie, il sera utile dajouter en mots-cls exclure des termes du type bouton, vtement, pantalon, etc. Vous pouvez exclure des mots-cls au niveau du groupe dannonces mais aussi de la campagne entire.
Choisir les mots-cls exclure. Voici quelques astuces pour vous aider choisir vos motscls exclure. Lorsque vous crez votre annonce, exploitez la liste des Exemples de mots-cls bass sur une analyse de votre site. En effet, AdWords vous propose dans ce champ des mots-cls de recherche associs aux termes trouvs sur votre site. Vous y trouverez donc non seulement des ides de mots-cls, mais aussi des informations sur lutilisation quen font les internautes. Si vous reprez des termes non pertinents pour vos annonces, ajoutez-les dans la liste des termes exclus. Une fois votre annonce diffuse, pensez aussi consulter rgulirement le rapport des performances des requtes de recherche. Il vous montre de faon trs synthtique pour quelles recherches votre annonce a t affiche et a gnr des clics. Il vous permet dajouter trs rapidement des termes la liste des mots-cls accepts ou exclus, par le biais de deux boutons. Pour en savoir plus sur lutilisation de ces rapports, consultez la Fiche9. Sur ce rapport en particulier, reportez-vous aussi la Fiche11. Enfin, dans votre liste de mots-cls (onglet MOTS-CLS du compte), vous disposez dun bouton AFFICHER LES TERMES DE RECHERCHE. Celui-ci vous donne un accs rapide toutes les requtes ayant dclench la diffusion de votre annonce. Les mots-cls figurant dj dans votre liste sont indiqus par un code couleur. Quant aux autres termes, vous pouvez les ajouter rapidement votre liste de mots-cls ( inclure ou exclure) grce deux boutons. Pour plus de renseignements sur cette fonctionnalit, consultez la Fiche11.
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Choisir ses mots-cls

Ltape de choix des mots-cls implique une rflexion sur votre site et vos produits (voir la Fiche 2 en particulier) ainsi que sur ce que les clients recherchent. Ces deux axes doivent converger vers un jeu de mots-cls qui seront la fois: cohrents avec votre site web et vos pages de destination; pertinents pour lutilisateur; garants dune bonne exposition (en termes de volumes de requtes, de public cible, etc.); dun cot raisonnable. Structurer votre campagne autour de votre catalogue de produits ou de services ncessite didentifier les termes cls associs chaque produit ou gamme dun produit, qui vont constituer une base pour la liste de mots-cls associe un groupe dannonces. Nhsitez pas, dans vos tudes prliminaires, consulter des personnes extrieures votre entreprise: demandez-leur comment elles sy prendraient pour rechercher vos produits ou votre entreprise sur Internet. Cette perspective extrieure, neutre, peut constituer un bon point de dpart pour votre rflexion. Pour dmarrer, vous pouvez viser entre dix et vingt mots-cls par groupe dannonces et affiner ce nombre par la suite. ce stade, il faut aussi vrifier si les mots-cls sont intressants en termes daudience et de cot: le gnrateur de mots-cls est ici un outil intressant pour toffer la liste et les prvisions de trafic vous permettent destimer le cot des mots-cls et leur rentabilit en termes daudience.
Le Gnrateur de mots-cls
Le gnrateur de mots-cls vous permet denrichir facilement vos listes de mots-cls partir dun terme donn ou dune page de votre site. Il est accessible au sein de linterface dAdWords via longlet OPPORTUNITS, mais aussi dans une version simplifie intgre au formulaire de saisie des mots-cls (voir Figure 6.14). Vous pouvez galement y accder en tant quoutil externe (voir Figure6.17), utilisable sans possder de compte AdWords mais offrant un peu moins dinformations quant aux mots-cls. La recherche partir dun mot-cl ou dune expression vous renvoie une liste de mots-cls inspirs des requtes ralises sur Google. Vous pouvez affiner la recherche par lURL de votre site web ou utiliser ce critre sparment, pour obtenir une liste de mots-cls bass sur le contenu de votre site. De faon gnrale, cet outil vous permet de trouver des mots-cls supplmentaires inclure ou exclure, des variantes plus prcises, visant obtenir un trafic plus cibl, potentiellement plus coteux (car gnrant plus de clics), mais aussi plus rentable (car davantage susceptible dacheter sur
Ma bote outils
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Passons la pratique
votre site). Vous pouvez paramtrer le ciblage gographique et linguistique afin dobtenir des mots-cls pertinents dans le cadre dune campagne particulire (par exemple si vous cherchez cibler les francophones vivant ltranger).
Figure 6.17
Gnrateur de mots-cls utilis dans le cadre dun compte AdWords, aprs personnalisation de laffichage. Le tableau de mots-cls renvoy comporte plusieurs colonnes de renseignements complmentaires, que vous pouvez personnaliser. Par dfaut, vous obtenez une indication du niveau de concurrence autour du mot-cl, les volumes de recherche globale et locale, les tendances de recherche (fluctuations du volume de recherche sur les douze derniers mois, sous la forme dun histogramme). laide du bouton AFFICHAGE > PERSONNALISER LES COLONNES, vous pouvez ajouter plusieurs colonnes ce tableau, en particulier le CPC max estim. Celuici, combin avec le niveau de concurrence autour du mot-cl, vous permet dvaluer linvestissement raliser pour le mot-cl et, ainsi, daffiner le CPC max pour certains mots-cls (voir Fiche7). Si vous tes connect votre compte AdWords, vous avez accs davantage dinformations, telles que le cot quotidien estim et la position estime de lannonce. Pour en savoir plus: https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal
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Ma bote outils
Outil de prvision du trac

Loutil de prvision du trafic est, lui aussi, accessible depuis longlet OPPORTUNITS de votre compte AdWords (voir Figure 6.18) ainsi quen version externe, disponible sans compte AdWords (voirFigure6.19). Une version simplifie est intgre au formulaire de saisie des mots-cls (voir Figure6.14).
Figure 6.18
Outil de prvision du trafic, utilis dans le cadre dun compte AdWords. partir dun mot-cl et, ventuellement, du CPC max et du budget quotidien, loutil vous donne une estimation du nombre de clics susceptibles dtre gnrs par lannonce ainsi que sa position. Il vous permet, conjointement au gnrateur de mots-cls, daffiner vos paramtres de budget quotidien et de CPC max (aussi bien pour le groupe dannonces que pour les mots-cls).
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Passons la pratique
Figure 6.19
Outil de prvision du trafic, version externe ne requrant pas de compte AdWords. Pour en savoir plus: https://adwords.google.fr/select/TrafficEstimatorSandbox
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De faon gnrale, ces outils vous fournissent des informations que vous tes libre de suivre ou non. En particulier, vous tes entirement responsable du choix de vos motscls et, si le gnrateur vous propose des mots-cls incluant des marques dposes, cest vous de vrifier si vous avez le droit de les utiliser ou non.
Mots-cls et contrefaon
Suite une dcision rcente de la Cour Europenne de Justice, lutilisation non autorise dune marque dpose en tant que mot-cl est considre comme de la contrefaon et, ce titre, punie par la loi. Par ailleurs, ce jugement fait porter la responsabilit du choix des mots-cls lannonceur et non Google. Vous devez donc imprativement vrifier, avant dutiliser un nom de marque, que vous tes en droit de le faire. Pour en savoir plus:
Juridique
http://www.lemonde.fr/technologies//2010/03/23/publicite-pour-des-contrefacons-googleen-partie-exonere_1323509_651865.html
http://googleblog.blogspot.com/2010/03/european-court-of-justice-rules-in.html (en anglais).

Les requtes larges incluent automatiquement des variantes des mots-cls, mais vous pouvez aussi anticiper ces variantes en les incluant dans votre liste de mots-cls. Il ne faut pas hsiter dfinir un nombre suffisant de combinaisons car un utilisateur peut tre extrmement prcis dans sa recherche. La moyenne du nombre de termes utiliss se situe entre trois et cinq: cest donc un intervalle intressant garder en tte pour la dfinition de vos mots-cls. vitez dy inclure les mots dits vides (le, la, les, du, de, et, etc.) dont Google ne tient de toute manire pas compte dans les recherches.
Variantes orthographiques. Les fautes de frappe sont courantes lorsque lon tape un peu trop vite sa recherche dans Google. Anticipez-les et faites-les figurer dans votre liste de motscls: vous pouvez ajouter dans votre liste de mots-cls les variantes au singulier et au pluriel, avec ou sans les accents, avec ou sans trait dunion, des synonymes (exploitez pour cela les dictionnaires et thsaurus en ligne, par exemple), conjuguant les verbes ou non, et incluant les fautes les plus courantes. Par contre, faites attention dans ce cas ne pas reprendre tel quel le mot-cl de recherche dans le texte de votre annonce! Mieux: crez un groupe dannonces ddi aux variantes comportant des fautes: vous pourrez ainsi aisment comparer leurs performances avec les termes correctement orthographis et identifier sils ont un impact positif ou ngatif sur votre campagne.
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Passons la pratique
Ma bote outils
Tendances des recherches

Loutil Tendances des recherches propose des analyses comparant lvolution de plusieurs requtes dans le temps, suivant des critres de filtrage spcifiques. Il est lui aussi accessible via longlet OPPORTUNITS au sein de linterface AdWords, mais galement en tant quoutil externe (http://www.google.fr/insights/search/).
Figure 6.20
Tendances des recherches pour le mot-cl chocolats, en France, au cours des douze derniers mois. partir, par exemple, dun mot-cl et des diffrents filtres portant sur le type de recherche, la localisation gographique, la priode temporelle et les catgories de contenus, vous obtenez un graphique indiquant lvolution temporelle des volumes de recherche, une carte et un histogramme montrant la rpartition gographique, et enfin les recherches connexes rcentes et
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leur volution. Pour le mot-cl chocolats, on note deux pics au cours des douze derniers mois, lun correspondant aux ftes de Pques et lautre aux ftes de Nol (ce qui nest, finalement, gure surprenant!). Ces informations permettent par exemple daffiner le ciblage gographique ou temporel dune campagne. Outre laide quil peut fournir dans le cadre dune recherche de mots-cls gnrale, cest un outil quil est particulirement intressant dexploiter pour anticiper la saisonnalit et prparer les motscls dune campagne lie, par exemple, aux ftes. Nous tudierons cela plus en dtail au prochain chapitre, la Fiche13. Les recherches les plus frquentes suggres par loutil peuvent galement vous aider amliorer votre site : si vous constatez que certains mots-cls connexes gnrent un grand nombre de recherches (par exemple le mot-cl recette chocolats) et quils reprsentent une opportunit pour vous, il peut tre judicieux damnager le site pour accueillir une section dont les contenus correspondront ce mot-cl (une page de recettes base de chocolat). Pour en savoir plus: http://www.google.fr/insights/search/
Le cas BoChoGo
Dans un premier temps, nous cherchons faire connatre lentreprise BoChoGo: nous allons donc adopter une liste de mots-cls assez gnriques, en requtes larges, ayant trait la livraison de chocolats et de bonbons. Les suggestions du Gnrateur de mots-cls nous ont permis daboutir la liste prliminaire, dont nous donnons un extrait dans le Tableau 6.2. Par souci de lisibilit (et pour prparer une exploitation future de ces motscls), nous avons organis les mots-cls en quatre grands thmes. La liste de mots-cls fournie dans chaque colonne nest pas exhaustive : nous pouvons aussi y inclure des variantes du type singulier/pluriel (chocolat/chocolat) ou verbe/nom (livrer/livraison). Tableau 6.2: Liste prliminaire de mots-cls pour la premire campagne AdWords deBoChoGo
Thmatique BoChoGo BoChoGo bonbons chocolats gourmandises bonbon BoChoGo chocolat BoChoGo confiserie BoChoGo ... Thmatique Chocolats chocolat cadeau chocolat ballotin chocolat livraison chocolat offrir chocolat chocolat artisanal ... Thmatique Bonbons bonbon drage confiserie confiserie artisanale marron glac pte amande pte de fruits Thmatique Cacaos cacao cacao poudre cacao Vnzuela cacao Madagascar acheter cacao ...
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Passons la pratique
Cette liste comporte une vingtaine de termes, ce qui est dans la moyenne pour un lancement de campagne. Les termes sont assez diversifis car nous cherchons assurer la visibilit de lentreprise sur lensemble des produits quelle commercialise. Au prochain chapitre, nous affinerons ces rsultats partir des retours et rapports obtenus dans le cadre de cette campagne. Les Tendances des recherches indiquent par ailleurs quil existe un intrt assez marqu pour des mots-cls du type recette chocolats: cette information nous intresse particulirement dans le cadre du dveloppement du site et de lamlioration de sa visibilit. Pour le moment, le site BoChoGo comporte une page de prsentation et la boutique en ligne, mais il y a une forte volont de le faire voluer pour accrotre son intrt aux yeux du public internaute. Nous gardons donc cette information bien prcieusement et nous nous pencherons dessus lorsque la boutique aura atteint un rgime satisfaisant. La seconde tape de la campagne marketing nous verra travailler sur des campagnes spcifiques par catgories de produits. Nous mettrons donc en veille la campagne Visibilit BoChoGo et nous rutiliserons chacun des thmes de cette premire liste comme base pour les trois campagnes individuelles.
Rcapitulatif
Pour choisir les mots-cls optimaux utiliser avec un groupe dannonces, vous devez: tout en gardant en tte vos objectifs marketing, mener une rflexion sur votre site et sur la manire dont vos clients vont vous chercher... et vous trouver! exploiter les outils votre disposition pour toffer vos listes de mots-cls inclure ou exclure; tirer parti des options de ciblage pour aboutir une slection aussi fine que possible; structurer votre campagne pour grer au mieux vos jeux de mots-cls.
Fiche 7
Fixer son CPC max et son budget quotidien

Cette fiche synthtise les aspects prendre en compte pour fixer les diffrents lments relatifs au budget AdWords. Un mot-cl na pas de cot fixe, sa valeur est dtermine par le biais du systme denchres et varie selon la demande des annonceurs : sur certains mots-cls trs peu utiliss, un CPC de 1 centime est possible; sur dautres, il peut atteindre plusieurs dizaines deuros. titre dexemple, loutil de prvision des recherches utilis dans le cadre de notre compte AdWords (et donc avec son historique de performance) donne un CPC estim environ 16euros pour le mot-cl AdWords et pour une annonce positionne, en moyenne, entre la premire et la seconde position. Vous avez le choix de dfinir votre CPC max manuellement ou de manire automatise pour maximiser les clics sur vos annonces (voir ce sujet la section relative aux paramtres denchres). Si vous optez pour la solution automatique, la rflexion sur le CPC
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max peut sembler superflue: elle peut nanmoins vous aider fixer une valeur raliste pour votre budget quotidien. Votre utilisation du systme denchres automatique sera ainsi plus optimale quavec un budget sous valu. Pour fixer les lments relatifs votre budget, il est intressant davoir ds le dbut une ide du montant mensuel que vous souhaitez consacrer vos campagnes AdWords. La premire tape consiste mener une rflexion sur le CPC max de vos groupes dannonces en ajustant individuellement le CPC max des mots-cls individuels les plus importants. Une premire dtermination de ces valeurs vous permettra de calculer plus finement votre budget quotidien. Si la valeur obtenue nest pas satisfaisante (trop leve ou trop faible), reprenez les valeurs de CPC max pour les augmenter ou les diminuer en consquence. La dtermination des valeurs optimales de budget nest pas un processus linaire: vous devez travailler avec une boucle de rtroaction qui, partir des valeurs courantes, vous permet de tendre vers une valeur optimale pour vous.
Fixer le CPC max dun groupe dannonces

Le choix du CPC max est dlicat car, sil influe sur la position de votre annonce dans la liste, son effet est aussi contrebalanc par la pertinence de votre annonce. Il doit aussi tenir compte du budget quotidien de lannonceur. Le CPC max est dabord dfini par groupe dannonces et il peut ventuellement tre affin par mot-cl. Loutil de prvision du trafic est utile ce stade pour nous aider dterminer, dune part, notre CPC max pour un groupe dannonces et, dautre part, le trafic affrent (qui nous donnera une ide du budget quotidien, dtermin un peu plus loin).
Prvoir le trac de recherche partir des mots-cls

Pour vous aider dterminer votre CPC max et fixer votre budget quotidien, pensez exploiter loutil de prvision du trafic que nous avons prsent la fiche prcdente. partir de votre liste de mots-cls, vous pourrez obtenir une estimation du CPC moyen pour chaque mot-cl ainsi que la position occupe par votre annonce dans le classement. Testez diffrentes valeurs de CPC max acceptables pour vous pour voir, par exemple, quelle position vos annonces vont occuper en moyenne. partir de l, loutil de prvision du trafic vous donne aussi une estimation du nombre de clics gnrs par votre annonce (mais attention: cette estimation nest pas une garantie de trafic sur votre site!) qui va vous aider dterminer ou affiner votre budget quotidien. Pour en savoir plus: https://adwords.google.fr/select/TrafficEstimatorSandbox
Ma bote outils
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Passons la pratique
Notez bien que loutil de prvision du trafic ne donne que des informations de CPC gnrales: en aucun cas, vous navez accs aux valeurs de CPC max choisies par vos concurrents (qui ne sont de toute manire quun critre parmi dautres pour la dtermination de la position dune annonce). La valeur du CPC max que vous fixez rpond deux questions: Combien vaut la visite dune personne sur mon site?: la valeur dune visite sur le site doit tre value partir, notamment, du panier dachats estim (valeur que vous pouvez plus facilement dterminer si vous commercialisez dj vos produits dans une boutique concrte). Quelle est la probabilit quun clic aboutisse une conversion sur mon site?: une probabilit leve doit encourager fixer une enchre leve, une probabilit faible tire les enchres vers le bas. Les Fiches 14 et 15 du chapitre suivant nous aideront mieux valuer cette probabilit partir des premires donnes obtenues. Durant la phase de dmarrage dune campagne, il ne faut pas hsiter fixer un CPC max comptitif pour bien se positionner et lancer son historique de compte sur une bonne voie: une bonne position dans la liste des annonces va favoriser des taux de clics levs qui, en retour, amliorent votre niveau de qualit et font baisser le montant des enchres requises pour conserver votre placement. Le rajustement peut seffectuer trs rapidement aprs laphase de lancement, pour corriger les erreurs stratgiques sur certains mots-cls ou le CPC max.
Un clic ne me cote pas normment, mais que va-t-il se passer si jai soudain un grand nombre de clics sur mes annonces ?
Cest l o le budget quotidien intervient pour limiter les dgts: une fois que son montant est atteint, la diffusion de vos annonces est interrompue. Vous pouvez donc dormir sur vos deux oreilles: Google ne va pas, du jour au lendemain, vous prsenter une facture dun montant de plusieurs milliers deuros pour vos campagnes, moins que vous nayez fix le budget quotidien en consquence. Par contre, cela doit vous inciter ajuster continuellement votre CPC max, votre budget quotidien, vos mots-cls, vos options de ciblage ds que vous obtenez les premiers retours de vos campagnes (voir cet effet le prochain chapitre). Vous viterez ainsi de perdre une clientle susceptible dtre intresse par votre site mais qui ny sera pas expose faute de budget.
Fixer le CPC max par mot-cl

Ds la cration de votre groupe dannonces ou aprs une phase dobservation de vos rsultats, vous pouvez ajuster le CPC max par mot-cl. La page associe au groupe dannonces prsente une synthse des mots-cls et de leurs performances sous la forme
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dun tableau: la colonne CPC max, qui est automatiquement remplie avec le CPC max dfini pour le groupe dannonces, vous permet dajuster la valeur pour chacun des mots-cls individuellement (voir Figure6.21).
Figure 6.21
Tableau de synthse des mots-cls dun groupe dannonces.
Pour modifier la valeur par dfaut pour un mot-cl particulier, cliquez sur le montant figurant dans la colonne CPC max du tableau. Une fentre de dialogue apparat en surimpression et vous pouvez renseigner la nouvelle valeur dans le champ de saisie.
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Passons la pratique
Gardez en tte que les mots-cls les plus gnriques sont dautant plus chers, car ils sont exploits par un grand nombre dannonceurs. Vous devez donc tre prt dpenser plus sur ces mots-cls si un bon positionnement est important pour vous. Lajustement du CPC max par mot-cl vous permet dajuster trs finement votre comptitivit, motcl par mot-cl.
Fixer son budget quotidien

Le montant du budget quotidien correspond la somme totale que vous tes prt investir, par jour, dans des clics sur vos annonces. Ce montant nest pas forcment dpens chaque jour: AdWords procde un lissage pour reporter, le cas chant, les sommes non dpenses et les utiliser sur des jours o vos annonces en ont davantage besoin. De faon gnrale, ds que le montant dpens en clics au cours dune journe atteint le seuil du budget quotidien (incluant un ventuel report de sommes non dpenses), la diffusion de vos annonces est interrompue. Bien que votre budget quotidien doit tre renseign ds le premier cran de cration dune campagne, elle ncessite une rflexion base sur le budget mensuel que vous comptez ddier AdWords, mais aussi et surtout sur le CPC max dfini pour votre groupe dannonces (en tenant compte des ajustements individuels sur les mots-cls) et le trafic estim/souhait sur votre site. L encore, il est donc totalement justifi de se tourner vers loutil de prvision du trafic.
Pour assurer la diffusion de votre annonce, votre budget quotidien doit tre au moins gal votre CPC max!
Prenons un exemple. Si vous avez fix un CPC max de 0,25 et que votre budget quotidien initialement prvu est de 10: cela reprsente un minimum de 40clics par jour sur votre annonce (car le CPC effectif sera au plus gal votre CPC max). Loutil de prvision du trafic vous fournit une estimation du CPC effectif ainsi que du nombre de clics sur votre annonce. Sil estime que vos mots-cls sont, en ltat, susceptibles de gnrer une quarantaine ou une cinquantaine de clics sur votre annonce, votre budget quotidien est a priori bien adapt. Si le nombre de clics estim est de lordre de 400, votre budget risque dtre trop faible et votre visibilit sen trouvera affecte. ce stade, vous avez deux possibilits: rduire le CPC max (ce qui risque daffecter votre visibilit en vous relguant des positions peu intressantes) ou augmenter votre budget quotidien. Dans les faits, il faut savamment doser les deux actions pour parvenir un quilibre qui garantit votre exposition, sans ruiner votre budget marketing. Le choix de Google dutiliser la journe comme unit de temps nest pas anodin. Si le budget tait gr pour un mois complet, vous risqueriez de dpenser votre budget global en quelques jours seulement, ce qui interromprait la diffusion de vos annonces trs rapidement et nuirait fortement votre visibilit. En fonctionnant avec un budget quotidien (que vous pouvez ramener un budget mensuel, en le multipliant par 30 ou31 suivant le mois), vous contrlez mieux votre budget global ainsi que la diffusion de vos annonces, qui est naturellement plus tale dans le temps.
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Choisir ses paramtres denchres

Lorsque vous crez une nouvelle campagne, une section du formulaire est ddie aux paramtres denchres et au budget (voir Figure6.22).
Figure 6.22
Section ENCHRES ET BUDGET du formulaire de cration dune campagne AdWords.
Plusieurs options sont votre disposition. Dans un premier temps, il est recommand de conserver les paramtres par dfaut, qui conviennent la grande majorit des cas. Au niveau des options denchres, le systme fonctionne par dfaut sur la base denchres manuelles: le CPC max est dfini au niveau du groupe dannonces. Vous pouvez cependant choisir de maximiser le nombre de clics laide de loption Enchres automatiques: dans ce cas, le systme AdWords ajuste automatiquement le montant des enchres pour que vos annonces gnrent un maximum de clics. Les options avances permettent daller plus loin enmaximisant les conversions (option qui ncessite dactiver le suivi des conversions : voir la Fiche 15) ou les impressions (option disponible seulement dans le Rseau Display: voir la Fiche16).
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Passons la pratique
Dans le champ de saisie du budget, renseignez le montant qui vous parat optimal compte tenu des considrations voques la section prcdente. Dans la premire semaine de campagne, il est recommand de contrler quotidiennement lutilisation du budget imparti et, au besoin, dajuster cette valeur pour viter que vos annonces ne soient sous diffuses. Les prfrences de positionnement vous permettent de cibler des emplacements spcifiques dans la liste des liens commerciaux. Par dfaut, cette option est dsactive. Si vous choisissez de lactiver, vos enchres sont alors gres automatiquement par le systme pour occuper les emplacements de votre choix. Si vous choisissez cette solution, gardez en tte que le niveau de qualit de vos annonces intervient galement. Surveillez le CPC effectif et vrifiez que votre budget quotidien est adapt: si le cot de diffusion sur un emplacement donn est trop lev, votre budget risque dtre consomm trs rapidement ce qui, terme, peut nuire votre visibilit. Votre annonce sera trs bien place, mais peu affiche. Le mode de diffusion est un critre dordre temporel: loption par dfaut diffuse les annonces intervalles rguliers, cest--dire que leur affichage est rparti sur lensemble de la journe. Vous pouvez aussi choisir de diffuser vos annonces le plus rapidement possible jusqu puisement de votre budget quotidien. Cest une option intressante si, par exemple, votre clientle cible se connecte essentiellement le matin: vous garantissez une exposition maximale sur cette priode de la journe.
Le cas BoChoGo
Dans une premire estimation, la confiserie BoChoGo envisage dinvestir environ 300 par mois dans une campagne AdWords, soit un budget quotidien de 10. Pour dterminer le CPC max envisageable pour la campagne, nous reprenons la liste de mots-cls dtermins la Fiche6 pour ltudier dans loutil de prvision du trafic, sans renseigner de CPC max ou de budget quotidien dans un premier temps. Nous obtenons le rsultat visible la Figure6.23. Le secteur est assez concurrentiel et nous constatons quun CPC max de 2 ou 3 semblerait nous garantir une annonce en trs bonne place dans la majorit des cas. Ce montant est toutefois bien suprieur ce que lentreprise peut financer. Par ailleurs, mme si lobjectif de notre campagne est avant tout dassurer la visibilit du site BoChoGo, nous devons quand mme tenir compte de son retour sur investissement potentiel: or, dans notre cas, le panier moyen dun acheteur ne devrait gure dpasser les 40 ou 50 et nous devons aussi tenir compte ici des clics qui naboutiront pas des conversions. Cette premire estimation du CPC max semble donc nuancer. En testant nouveau la liste de mots-cls avec diffrentes valeurs de CPC max, nous constatons quun CPC max de 1 devrait en moyenne permettre notre annonce de figurer sur la premire page des rsultats de recherche dun internaute et ce, quel que soit le mot-cl de notre liste. tant donn que nous recherchons dans un premier temps
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amliorer la visibilit du nom BoChoGo, cest une position intressante. En revanche, le nombre de clics estims induit toujours un budget plus lev que celui initialement prvu, qui risque donc de nous brider dans notre campagne. Il est donc dcid dinvestir davantage durant les deux premires semaines de campagne et de ddier 300 de budget pour cette priode (soit 20 quotidiens), en surveillant quotidiennement le budget. Par ailleurs, le niveau de concurrence est particulirement lev sur le mot-cl livraison chocolats. Il est donc dcid daugmenter volontairement le CPC max de ce motcl pour le passer 2 et doptimiser ainsi notre positionnement.
Figure 6.23
tude des mots-cls de la campagne BoChoGo pour dterminer le CPC max optimal.
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Passons la pratique
Rcapitulatif
Pour dterminer les montants optimaux pour votre budget: commencez par dterminer un budget global approximatif que vous tes prt investir dans votre campagne AdWords; dfinissez le CPC max optimal pour votre groupe dannonces, laide de loutil de prvision du trafic; optimisez au besoin certains mots-cls importants en augmentant leur CPC max individuel; ajustez votre budget quotidien et, si ncessaire, le CPC max pour garantir un nombre de clics suffisant sur vos annonces.
Fiche 8
Activer son compte et lancer sa campagne

Jusqu prsent, nous avons utilis le compte AdWords sans lactiver : ctait une opportunit pour vous de tester les fonctionnalits, dexplorer linterface dans ses moindres recoins, sans pour autant que vos annonces ne soient diffuses et que les clics vous soient facturs. La dernire fiche de ce chapitre est donc consacre lactivation du compte, qui va vous permettre de diffuser vos campagnes AdWords.
Dsactiver les campagnes de test. Avant dactiver votre compte, pensez supprimer ou mettre en veille toutes les campagnes de test que vous avez pu crer pour vous entraner lutilisation dAdWords. Si vous oubliez de les dsactiver, elles seront automatiquement diffuses aprs cette tape et le moindre clic sur ces annonces vous sera alors factur!
Le processus dactivation du compte vous est propos la fin de chaque cration de campagne par le biais du bouton Enregistrer et passer la facturation, illustr la Figure6.24, mais il nest pas obligatoire pour finaliser la cration de la campagne. Vous pouvez lancer le processus pour clturer la cration de votre premire campagne dfinitive, ou nimporte quel autre moment. Dans ce cas, passez par longlet Facturation> Prfrences de facturation. Dans les deux cas, vous tes conduit au mme formulaire, illustr la Figure6.25.
Figure 6.24
Vous pouvez configurer la facturation en clture de cration dun groupe dannonces.
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Choisir le pays
La premire tape consiste slectionner le pays o est situ votre adresse de facturation (voir Figure 6.25). Cette information influe sur les modes de facturations proposs ltape suivante, mais aussi sur la prise en compte de la TVA dans vos factures. Ce choix est dfinitif. Pour les exemples de ce livre, nous avons choisi une domiciliation en France.
Figure 6.25
Premire tape du formulaire de saisie des prfrences de facturation.
Choisir le mode de facturation

Ltape suivante vous conduit la slection du mode de facturation, grce au formulaire illustr la Figure6.26. cette tape, vous avez le choix entre le pr-paiement et le post-paiement. Attention: il est trs important dtudier ces deux options et de slectionner celle qui vous convient le mieux, car ce choix est dfinitif. Si vous souhaitez changer le mode de facturation par la suite, la seule solution est de fermer votre compte et den ouvrir un nouveau. Vous perdez alors tout lhistorique de performances de votre compte. En pr-paiement, vous alimentez une rserve dont est dduit chaque clic factur. Vous pouvez rgler le montant par virement bancaire (qui peut prendre quelques jours tre trait) ou par carte bancaire. Vous pouvez par ailleurs basculer entre ces deux modes de paiement tout moment. En post-paiement, vous rglez intervalles ou paliers rguliers les factures correspondant aux clics que vous avez effectivement engrangs. Vous pouvez payer par prlvement automatique ou par carte bancaire et, l encore, passer de lun lautre tout moment. Vous devez surveiller ltat dapprovisionnement de votre compte rgulirement car, ds que votre rserve est vide, laffichage de vos annonces est interrompu.
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Figure 6.26
Choix du mode de facturation.
Passons la pratique
Pour mmoire, nous avons expos les avantages et inconvnients de chacune de ces solutions au Chapitre3. Nhsitez pas vous y reporter si vous hsitez encore sur le choix de votre mode de facturation. Vous fournirez les informations de facturation la dernire tape de ce processus mais, avant de faire votre choix, il est judicieux de vrifier les informations suivantes: Si vous souhaitez payer par carte bancaire, vrifiez que les plafonds de paiement sont compatibles avec le budget quotidien que vous envisagez. Assurez-vous
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quelle permet de rgler des achats sur Internet et des transactions internationales (car le sige europen de Google est bas en Irlande), et que votre compte bancaire est provisionn lorsquun paiement doit intervenir. Si vous possdez une deuxime carte bancaire dentreprise, il est judicieux de la renseigner comme carte secondaire : elle sera utilise en cas dchec du paiement sur la carte principale. Si vous optez pour le prlvement automatique en post-paiement, la diffusion de vos annonces est soumise la bonne rception par Google des autorisations de prlvement ncessaires. Pour cela, renseignez les coordonnes de votre compte la dernire tape, enregistrez les modifications et imprimez en double exemplaire lautorisation de prlvement automatique. Renvoyez-les par courrier postal uniquement (pas de courrier recommand ou de fax) ladresse qui figure en tte de lautorisation. Une fois que celles-ci sont reues et traites (Google en renvoie un exemplaire votre banque), vos annonces sont diffuses et vous en tes averti par e-mail. Si vous optez pour le pr-paiement par virement bancaire, vous devez gnrer un numro de rfrence (depuis longlet Facturation > Effectuer des paiements) qui est propre votre compte AdWords et devra figurer dans tous les virements que vous raliserez pour AdWords. Ds rception et traitement du virement, vous tes averti par e-mail. Le dlai global de traitement peut tre plus long quavec un paiement par carte bancaire et vous devez en tenir compte lorsque vous rapprovisionnez votre compte: nattendez pas le dernier moment pour envoyer de largent, sous peine de voir laffichage de vos annonces suspendu! Choisissez votre mode de facturation et le mode de paiement pour passer aux dernires tapes du processus dactivation du compte.
Terminer le processus dactivation

ltape suivante, il vous est demand de lire les conditions dutilisation dAdWords: ceci est important. Mme si nous reprenons dans ce livre les lments les plus importants pour vous, vous devez lire lintgralit de ces conditions dutilisation pour les accepter en connaissance de cause. Cela implique en particulier que vous reconnaissez tre responsable des mots-cls que vous utilisez dans vos campagnes et des textes que vous rdigez pour vos annonces. Si vous acceptez les conditions dutilisation, noubliez pas de cocher le bouton radio avant de cliquer sur le bouton Continuer. Vous tes alors conduit au dernier formulaire du processus dactivation, dans lequel vous devez fournir les informations affrentes aux modes de facturation et de rglement choisis, ainsi que votre adresse de facturation. Par exemple, pour un rglement en postpaiement par carte bancaire, vous accderez au formulaire illustr la Figure 6.27.
148
Passons la pratique
Figure 6.27
Formulaire pour un post-paiement par carte bancaire.
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Noubliez pas, si vous utilisez AdWords au titre de vos activits commerciales (ce qui reprsente la trs grande majorit des cas) de lindiquer dans ce formulaire: partir du moment o vous tes bas en France, vous serez exonr de TVA pour les prestations dAdWords. Si vous lutilisez des fins non commerciales ou si vous tes implant en Irlande, la TVA 20,6 % en vigueur en Irlande sera applique toutes vos factures (vous pouvez modifier ces informations ultrieurement par le biais du formulaire disponible ladresse http://adwords.google.com/support/aw/bin/request.py?contact_type=vat_change). Vous pouvez aussi renseigner votre numro de TVA intracommunautaire, si vous en avez un.
Juridique
Numro de TVA intracommunautaire

Ce numro est fourni gratuitement et sur simple demande par le service des impts des entreprises dont vous dpendez. Il est indispensable si vous commercialisez des biens ou services au sein de lUnion Europenne.
Cest galement dans ce formulaire que vous pouvez saisir un code promotionnel. Pour cela, dployez la section de formulaire correspondante et saisissez le code. Les coupons peuvent tre distribus par votre agence web ou envoys directement par AdWords dans le cadre de campagnes de promotion.
Proter du coupon offert avec ce livre. Le coupon joint ce livre vous permet de tester Adwords grce un crdit publicitaire de 50. Pour bnficier de cette offre, vous devez avoir une adresse de facturation en France et votre compte doit avoir t cr depuis moins de 14jours. Renseignez votre code promotionnel dans ce formulaire, avec vos informations de facturation, et votre compte sera automatiquement crdit du montant correspondant. Notez que, si vous ne souhaitez pas dpenser plus que ces 50, vous devez surveiller vos campagnes et les suspendre ds que les 50 sont atteints. Une fois le montant du coupon puis, vous serez factur pour tout clic supplmentaire.
Le formulaire se conclut sur deux questions facultatives relatives votre activit commerciale. Cliquez sur le bouton Enregistrer et activer (cette action dclenche le paiement des frais dactivation du compte: en France, ils sont de 5). Flicitations: votre compte est dsormais activ, comme en tmoigne le message de la Figure6.28, qui apparat la page suivante.
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Passons la pratique
Cette page est un rcapitulatif de vos informations de facturation, accessible tout moment via longlet Facturation > Prfrences de facturation. Vous pouvez modifier la plupart des informations qui y figurent (sauf le mode de facturation qui est dfinitif) et ajouter une carte secondaire si vous avez opt pour un paiement par carte bancaire. Vous pouvez aussi saisir ici un code promotionnel si vous avez oubli de le faire ltape prcdente ou si vous avez reu un coupon entre temps (faites toutefois attention au dlai de validit du coupon et la date de cration de votre compte!).
Figure 6.28
Message dactivation du compte.
Vous recevez par ailleurs un e-mail de confirmation sur le modle suivant:

Ce message a t envoy partir dune adresse de notication qui naccepte pas de courrier lectronique entrant. Merci de ne pas rpondre ce message. -----------------------Bonjour, Maintenant que vous avez activ votre compte Google AdWords, vous allez atteindre de nouveaux clients potentiels laide de publicits cibles et pertinentes. Pour vous aider tirer le meilleur parti de votre investissement publicitaire, nous avons cr une page Web qui regroupe des informations pratiques sur AdWords. Consultez la page http://adwords.google.com/select/welcome.html?hl=fr tout moment pour savoir : - Comment apporter rapidement des modications votre compte. - Comment rdiger des annonces percutantes et choisir des mots-cls efcaces. - Comment accder la FAQ et dautres sources dinformation utiles. Bienvenue dans le programme Google AdWords. Nous esprons que vous apprcierez lefcacit de notre service de publicit. Cordialement, Lquipe Google AdWords
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-----------------------Numro de votre compte AdWords : 757-153-0770 Google Ireland Ltd. Gordon House, Barrow Street Dublin 4, Ireland Socit enregistre Dublin, Irlande | Numro didentication : 368047
Vos factures
Pour votre comptabilit, vous tes tenu de conserver vos factures (sous forme papier ou lectronique) comme justificatifs des frais publicitaires engags. Pour accder ces factures, passez par longlet Facturation > Rcapitulatif de facturation, qui vous conduit la page illustre la Figure6.29.
Figure 6.29
Page de synthse de lafacturation AdWords.
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Passons la pratique
Une synthse est disponible pour chaque mois coul depuis la cration de votre compte. Vous pouvez en afficher les donnes en vue quotidienne (qui inclut les dates des vnements facturs) ou en vue mensuelle. Les factures dun mois donn sont dites au dbut du mois suivant. Vous pouvez les imprimer en cliquant sur la petite icne en forme dimprimante, qui apparat dans len-tte du mois concern.
Le cas BoChoGo
La socit BoChoGo est base en France et nous navons pas de raison de choisir un autre pays pour la facturation. Pour plus de souplesse dans la gestion du compte, nous dcidons dopter pour une facturation en post-paiement et un rglement par carte bancaire.
Rcapitulatif
Pour activer votre compte AdWords, vous devez: choisir dfinitivement un mode de facturation et opter pour une solution de paiement qui peut tre modifie par la suite; saisir vos informations de paiement et de contact dans le formulaire accessible via Facturation > Prfrences de paiement.
Bilan des semaines 1-3

Avec ce chapitre, nous avons couvert les lments essentiels pour lancer une campagne AdWords:
les tapes de planification et de prparation du site et de la campagne: dfinition des objectifs marketing qui donnent des directions suivre pour la campagne AdWords;
prparation et optimisation du site web afin quil rponde au mieux aux besoins des utilisateurs; slection des pages de destination qui seront utilises dans la campagne AdWords; prparation dune structure de campagne calque sur les objectifs marketing et/ ou la structure du site.
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la mise en uvre de ces lments dans le cadre dune campagne AdWords: revue des tapes de cration dune campagne AdWords;
bonnes pratiques de rdaction des annonces; directives pour le choix et la mise en place des listes de mots-cls; conseils pour dfinir son budget et ses enchres; choix du mode de facturation et activation du compte. Pour la socit BoChoGo, et peut-tre aussi pour la vtre, une premire campagne AdWords est en place et en cours dexploitation. Notre travail ne fait pourtant que commencer et le prochain chapitre va nous guider dans la suite du processus, vers les tapes de rvision et doptimisation.
Semaines 4-5: Rduire ses cots en optimisant son compte

Aprs avoir lanc votre premire campagne, vous pouvez la laisser vivre quelque temps pour observer ses performances. Pour une campagne long terme, il faut compter au minimum une semaine, idalement deux trois semaines, pour que les niveaux dimpression de vos annonces se stabilisent: cest seulement aprs cette phase de monte en rgime que vous pouvez rellement commencer votre travail doptimisation et dajustement. Ce point est lobjet de ce chapitre (optimisation du compte et des campagnes) et du suivant (optimisations davantage lies la clientle). Toutefois, nous vous dconseillons de rester totalement inactif durant cette phase initiale. Vous ne devez pas hsiter surveiller vos rsultats, ne serait-ce que pour ajuster un budget quotidien qui se rvlerait insuffisant ou corriger des erreurs stratgiques sur certains mots-cls. Si vous dcouvrez que vos annonces saffichent dans un contexte totalement inattendu, pensez ajouter des mots-cls ngatifs, qui rajusteront la cible de votre campagne et viteront de pnaliser votre compte. Si vos annonces ne sont pas du tout diffuses, vrifiez les causes possibles et ajustez les paramtres en fonction. Il est important de vrifier le comportement de la campagne lors de la premire journe, afin de dtecter et rectifier les ventuelles erreurs. Pour les campagnes ponctuelles, trs cibles dans le temps (campagne vnementielle ou saisonnire), vous devez tre beaucoup plus ractif car votre marge de manuvre est plus rduite. Ce type de campagne doit faire lobjet dune surveillance soutenue ds son lancement et tout au long de son exploitation. Dans ce chapitre, nous aborderons donc deux aspects principaux tirs de notre mthodologie Planifier Agir Rviser Optimiser:
Un premier volet, abord dans la Fiche 9, portera sur lanalyse des rsultats obtenus durant la premire priode. Pour cela, nous vous prsenterons quelques-uns des outils votre disposition et nous vous donnerons quelques conseils pour tirer vos propres conclusions des chiffres que vous obtenez. Un second volet doptimisation du compte sera trait sur quatre fiches pour plus de clart. Les optimisations peuvent prendre des formes diverses; nous aborderons successivement les options de ciblage (gographique, linguistique, etc.), loptimisation des mots-cls et des annonces, ainsi que la gestion de la saisonnalit. BoChoGo est une entreprise dont lactivit est notoirement plus leve au moment des ftes de Nol ou de Pques, ce qui constituera donc un exemple particulirement pertinent dans ce cadre.
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Passons la pratique
Cette phase de rvision et doptimisation est importante pour plusieurs raisons. Tout dabord, vous pourrez ainsi amliorer les performances globales de votre compte qui, ne loubliez pas, interviennent dans votre niveau de qualit. Vous devez aussi tenir compte du fait que la popularit de certains mots-cls varie dans le temps, parfois trs rapidement (repensez aux pics de recherches observs dans loutil Tendances des recherches, sur le mot chocolat aux alentours de Nol et de Pques). Adapter votre budget et vos affichages en consquence si vous souhaitez rester en bonne place dans la course. Par ailleurs, optimiser votre compte est ncessaire pour vous maintenir au niveau dune concurrence qui va, elle aussi, chercher amliorer ses performances. Gardez en tte que toute modification sur un lment de votre compte est rpercute de faon quasi-immdiate sur vos annonces (il faut simplement le temps que linformation soit propage aux serveurs de Google). Vous pouvez ainsi tre extrmement ractif face au moindre vnement observ sur votre compte.
Fiche 9
Revoir les rsultats de la premire priode

Une fois que votre premire campagne est en ligne, il est important den surveiller les rsultats rgulirement: ds que vous dtectez une anomalie, vous pouvez lancer des actions correctives; si vous remarquez un fort intrt pour votre annonce, vous pouvez ajuster le budget; si vous constatez des problmes de diffusion de vos annonces, vous pouvez intervenir trs rapidement et limiter les rpercussions sur vos annonces et sur les performances de votre compte. ce stade, le principal indicateur de performance dune annonce est son taux de clics: il traduit lintrt des internautes pour une annonce lorsquelle est affiche (nous verrons par la suite, la Fiche15, que le taux de conversion est un indicateur encore plus pertinent). Ilconvient donc de vrifier en premier lieu que vos annonces sont diffuses correctement, ce qui nest pas toujours le cas.
Vrifier que les annonces sont correctement diffuses

Il est important de vrifier ce point ds les premiers jours. Le systme AdWords vous avertit, le cas chant, des problmes de diffusion de vos annonces laide dun bandeau rouge affich en tte de la page de rcapitulatif des campagnes (voir Figure7.1).
Figure 7.1
Avertissement en cas de non diffusion des annonces
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Cliquer sur le lien Plus de dtails vous permet dobtenir une explication cette non diffusion. Parmi les causes possibles, on peut citer: Votre moyen de paiement na pas encore t valid (tenir compte du dlai de traitement des virements bancaires, des autorisations de prlvement) ou a t refus (vrifiez que vos informations sont correctes et, au besoin, contactez Google pour obtenir plus de dtails). Le niveau de qualit de vos annonces est trop faible: vrifiez le niveau de qualit des mots-cls associs vos groupes dannonces (tableau de synthse des mots-cls, colonne tat) et, au besoin, faites appel loutil de diagnostic des annonces (que vous trouverez ladresse https://adwords.google.fr/select/DiagnosticTool, voir Figure7.2).
Figure 7.2
Outil de diagnostic desannonces.
Vous navez cr aucune annonce ou elles ont t refuses: vrifiez que vous vous conformez aux critres dacceptation des annonces, noncs la Fiche 5. Pour contrler si lune de vos annonces a t refuse, consultez la page https://adwords. google.fr/select/DisapprovedAds.
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Passons la pratique
Vous avez mis en veille ou supprim lensemble de vos campagnes: noubliez pas dactiver la ou les campagnes qui doivent tre diffuses, une fois que vous avez fourni vos informations de paiement.
Instantan de votre compte

Lorsque vous vous connectez votre compte AdWords, vous tes accueilli par une page dInstantan du compte (voir Figure 7.3). Les informations sont organises en plusieurs blocs que vous pouvez rorganiser loisir par glisser-dposer ou supprimer.
Figure 7.3
Page daccueil du compte Google AdWords, dans sa configuration par dfaut.
Les blocs les plus importants pour le suivi de votre campagne sont: Performance des campagnes. Par dfaut, vous y trouvez une synthse de lensemble de vos campagnes. La liste droulante en haut du bloc vous permet dafficher les
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performances dune campagne particulire. Si les performances globales sont intressantes pour grer votre budget dans son ensemble, nous vous conseillons de privilgier systmatiquement lanalyse des rsultats campagne par campagne: ils sont plus reprsentatifs et offrent un meilleur niveau danalyse. Performance des mots-cls. Ce bloc vous informe sur le nombre de clics et dimpressions gnrs par chacun de vos mots-cls, et vous propose des options de filtrage (mots-cls les plus performants, mots-cls onreux, etc.). Cest, l encore, une vue globale, mais gardez en tte quil est plus intressant danalyser les performances de vos mots-cls replacs dans le contexte dune campagne. Liste de surveillance. Cette liste, initialement vide, vous permet de surveiller plus particulirement les performances de certaines campagnes. Exploitez-la si vous avez des campagnes trs importantes pour vous (en termes de budget, de visibilit) ou des campagnes saisonnires, qui demandent une surveillance plus pousse. Vous aurez ainsi leurs performances sous les yeux ds que vous vous connectez. De plus, elles proposent un lien direct vers la page de synthse de la campagne. Les autres blocs affichent des alertes, annonces, informations concernant ltat de votre compte, ainsi quune aide en ligne. Enfin, vous disposez, tout en bas de la page, dun lien qui vous permet de changer la page daccueil de votre compte pour aller directement sur le rcapitulatif des campagnes, que nous aborderons un peu plus loin.
Vrier lhistorique des modications de votre compte. Vous pouvez revoir tout moment lhistorique des modifications effectues sur votre compte AdWords, grce loutil disponible ladresse https://adwords.google.fr/select/viewexternalallchangehistorybt ou via longlet RAPPORTS ACTIFS > HISTORIQUE DES MODIFICATIONS (voir Figure7.4).
Figure 7.4
Filtrer lhistorique des modifications du compte.
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Passons la pratique
Rcapitulatif des campagnes

Vous accdez au rcapitulatif des campagnes via longlet Campagnes ou directement en page daccueil, si vous avez modifi votre compte pour cela. Il sagit dune synthse des performances globales et du cot de toutes vos campagnes (voir Figure7.5).
Figure 7.5
Rcapitulatif des campagnes.
Cette vue densemble est intressante, mais il est plus pertinent et plus clair danalyser vos rsultats campagne par campagne. Pour ce faire, cliquez sur le nom de la campagne qui vous importe dans le tableau ou dans le panneau de gauche, qui permet de naviguer dans la structure du compte.
Synthse par campagne, groupe dannonces, mots-cls, etc.

chaque niveau de la structure, vous pouvez passer au niveau infrieur par simple clic dans le tableau de synthse. Vous pouvez aussi exploiter les onglets de la zone de synthse pour passer dun niveau lautre, modifier les paramtres de vos campagnes ou leur ciblage (voir Figure7.6)
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Figure 7.6
Synthse desmots-cls de la campagne Visibilit BoChoGo.
Barre doutils relatifs aux tableaux de synthse. Immdiatement sous les onglets de navigation dans les niveaux du compte, vous trouvez une barre doutils qui vous permet de personnaliser laffichage dans le tableau. Vous pouvez notamment obtenir des informations plus dtailles (rsultats par rseau, type dappareil, sur diffrentes chelles de temps) ainsi que des colonnes supplmentaires dans le tableau (notamment pour les conversions ou le niveau de qualit), rorganiser laffichage dutableau et modifier celui du graphique. Cette barre doutils vous donne aussi un accs rapide certains des rapports, via licne TLCHARGER LE RAPPORTnous les voquerons un peu plus loin,
Figure 7.7
Barre doutils pour les tableaux de synthse.
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Passons la pratique
Ces tableaux servent la fois vous donner une vue densemble du niveau observ, mais aussi en modifier les paramtres. Ainsi, lorsque vous consultez la synthse des mots-cls, vous pouvez aussi changer la liste des mots-cls, leur CPC max, les mettre en veille, etc.
Alertes personnalises. Le bouton AUTRES ACTIONS prsent dans certains des onglets (campagne, groupe dannonces, annonces et mots-cls) vous permet de crer des alertes personnalises pour surveiller, par exemple, le cot, la position ou les performances dun lment donn (voir Figure7.8) et demander des notifications par e-mail.
Figure 7.8
Crer des alertes personnalises.
Exploiter les rapports

Le Centre de Rapports AdWords (accessible par longlet Rapports actifs > Rapports) vous permet de crer et grer des rapports personnaliss sur les performances de votre compte et de les envoyer automatiquement une liste dadresses e-mail ou de les exporter vers divers formats (HTML, CSV, etc.). Pour crer un nouveau rapport, cliquez sur le lien Crer un rapport figurant sur la page daccueil du Centre de Rapports. Vous tes alors conduit au formulaire illustr la Figure 7.9. Commencez par choisir le type de rapport que vous souhaitez, puis configurez les paramtres (priode concerne par le rapport, donnes y inclure, etc.). Vous pouvez demander ce que ce rapport soit cr automatiquement intervalles donns, et envoy par e-mail une ou plusieurs adresses, dans le corps du message ou en pice jointe (vous disposez alors de diffrents formats tels que XML, HTML ou CSV). Le Centre de Rapports vous donne accs aux 15 derniers rapports crs. Si vous souhaitez les conserver, pensez sauvegarder les rapports les plus anciens sur votre ordinateur et les supprimer de votre compte.
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Figure 7.9
Formulaire de cration de rapport.
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Passons la pratique
Analyser les informations disponibles

Pour le moment, nous navons pas encore mis en place de suivi des conversions (voir Fiche15), qui est le critre danalyse le plus pertinent. Le taux de clics (CTR) reste donc le principal indicateur des performances dune campagne. Si votre CTR est infrieur 1 %, votre campagne peut tre amliore en ciblant mieux votre public: ce sera lobjet des Fiches10 12 de ce chapitre. Le CTR dune campagne vous donne une ide de ses performances globales, mais vous ne devez pas hsiter tudier les performances annonce par annonce, mot-cl par mot-cl. En effet, vous pourrez ainsi supprimer ou modifier les annonces moins performantes, amliorer votre liste de mots-cls en conservant les plus efficaces, en surveillant ceux qui le sont moins, et en optimisant les montants de vos enchres sur chacun dentre eux.
Le cas BoChoGo
Pour la socit BoChoGo, certains mots-cls sont plus gnrateurs de trafic que dautres: les mots-cls incluant le terme chocolat semblent, ds la premire campagne, tre les plus performants du compte. Les mots-cls incluant le terme BoChoGo ont, quant eux, un peu de mal gnrer du trafic. Ils restent toutefois importants pour la socit car ils sont associs sa marque. Ces constatations nous amnent donc envisager la cration de plusieurs campagnes ddies nos catgories de produits (Chocolats, Cacaos et Bonbons), afin de mieux cibler nos utilisateurs, tout en conservant une campagne associe au nom de marque (BoChoGo). Cette seconde phase devrait nous permettre damliorer nos ventes tout en conservant un volet ddi la visibilit de la marque.
Rcapitulatif
Suivre les performances de votre compte est une activit importante de la gestion de vos campagnes. Pour cela vous disposez: des outils de diagnostic de vos annonces; de linstantan du compte, qui est votre page daccueil AdWords par dfaut; des rcapitulatifs de performances pour chaque niveau de la structure du compte; des rapports que vous pouvez gnrer la demande ou programmer et envoyer automatiquement par e-mail.
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Fiche 10
Comprendre les options de ciblage

Jusqu prsent, toutes nos campagnes ont t cres pour cibler exclusivement le rseau de recherche. De toutes les options de ciblage disponibles, cest la seule que nous ayons exploite. Pour les autres, nous avons conserv les paramtres par dfaut. Mais maintenant que nous avons quelques rsultats sur le compte, il peut tre intressant de se pencher sur ces options pour amliorer les performances de nos campagnes. Les options de ciblage sont de plusieurs types: gographique; linguistique; par type dappareil; temporel. Pour le Rseau Display, on dispose galement dune option de ciblage dmographique, que nous aborderons plus en dtail la Fiche16. Toutes les options de ciblage sont disponibles dans le formulaire de cration dune campagne (Chapitre6), et vous pouvez aussi les modifier ultrieurement dans longlet Paramtres relatif une campagne (dont nous nous servirons pour illustrer cette fiche). Bien cibler une campagne est une condition importante de son succs et influera aussi sur son cot. Les options de ciblage vous permettent de trouver prcisment les internautes qui vous recherchent et de faire en sorte que votre annonce rponde leur besoin un moment donn. Combiner les options de ciblage vous permet datteindre un niveau de prcision optimal: pour un commerce tel que la socit BoChoGo, nous pouvons par exemple envisager des campagnes nationales cibles sur les utilisateurs de PC (pour les achats en ligne plus classiques) conjointement des campagnes trs locales, cibles sur les smartphones, visant les mobinautes la recherche dune boutique de chocolats pour un cadeau de dernire minute.
Ciblage gographique
Les ciblages gographique et linguistique sont regroups dans la mme section du formulaire des paramtres, intitule Langues et zones gographiques. Par dfaut, la zone gographique associe une campagne est Pays: France. Pour modifier cette valeur, cliquez sur le lien Modifier: un formulaire apparat en surimpression de la fentre courante (voir Figure7.10). Quatre onglets vous permettent de dfinir trs prcisment les zones gographiques concernes par votre annonce.
166
Passons la pratique
Figure 7.10
Formulaire de slection dune zone gographique.
Comment la zone gographique dun internaute est-elle dtermine ?

Pour les ordinateurs de bureau, cette information est dtermine partir de ladresse IP de linternaute. Ladresse IP est une srie de quatre numros identifiant un point de connexion Internet (modem, box ADSL, etc.). Lensemble form par les trois premiers numros (utilis par Google pour la localisation de linternaute) identifie gnralement le nud de connexion local tabli par le fournisseur daccs Internet et dont lemplacement gographique est connu. Il correspond gnralement une ville ou, dans les zones trs densment peuples, un quartier. La prcision de ce systme est nanmoins toute relative. Un internaute est rattach au nud de connexion qui est le plus proche de lui gographiquement, mais ce nud de connexion peut tre situ dans la ville voisine. Si vous limitez votre ciblage la ville de rsidence de linternaute, celui-ci risque de ne pas voir vos annonces mme sil tait a priori situ dans la cible. Si vous recherchez un ciblage gographique trs prcis, nhsitez pas tracer vous-mme la carte ou slectionner les villes voisines, pour tre sr de nexclure personne. Pour les utilisateurs de tlphones mobiles, le principe est similaire : un tlphone mobile connect au rseau doit passer par une antenne relais (qui constitue, en quelque sorte, lquivalent du nud de connexion au rseau Internet pour un PC), dont les emplacements sont connus.
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Vous pouvez dfinir une zone gographique par groupe (continents et sous-continents), par pays, par rgion ou par ville. Notez quen France, les dpartements ne sont pas mis en uvre dans la slection. Vous pouvez aussi personnaliser votre zone de plusieurs manires: en crant des listes de zones (liste de rgions, de pays) dans longlet Liste ou Personnalisation > Multiples; en traant la zone sur la carte (onglet Personnalisation > Zone personnalise); en choisissant un point sur la carte et en dfinissant un rayon daction (onglet Personnalisation > Point de la carte); en excluant certaines zones de votre liste. Il est important de paramtrer un ciblage gographique appropri pour restreindre votre audience potentielle aux internautes dont vous pouvez satisfaire les besoins. Par exemple, ne ciblez pas lensemble de lEurope si vous ne pouvez livrer quen France: vos annonces safficheront pour les internautes situs hors de France, et ils sont susceptibles de les cliquer sans pour autant tre en mesure de raliser une conversion. Pensez aussi exploiter le ciblage gographique pour relayer vos campagnes locales, ralises hors ligne (par exemple pour louverture dun nouveau magasin ou pour une promotion locale) ou pour tester lefficacit de mots-cls gnriques (aux enchres gnralement leves) dans le cadre de vos campagnes. En mettant en place diffrentes campagnes ayant chacune un ciblage gographique propre, vous pouvez crer des annonces au texte diffrenci. Ainsi, vous pouvez envisager de grer des annonces dans diffrentes langues, chacune destination dun pays particulier. Notez bien que la taille dune zone gographique ninfluence pas directement le cot de diffusion dune annonce: elle va seulement jouer sur le volume de requtes potentiellement concernes par lannonce.
Google Adresses. En complment dun ciblage gographique bien conu, pensez inscrire votre entreprise sur Google Adresses (anciennement connu sous le nom Local Business Center). Linscription est gratuite et ouverte tous. Cela vous permet dapparatre dans toute recherche pertinente effectue sur Google Maps, et particulirement dans les recherches effectues sur un smartphone. Remplir le formulaire ne demande que quelques minutes, mais vous augmentez ainsi les chances que vos clients vous trouvent! Lisez ce propos la Fiche 17 du Chapitre8, qui dtaille cette procdure.
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Passons la pratique
Ciblage linguistique
En complment du ciblage gographique, vous devez choisir la ou les langues des internautes auxquels votre annonce sera diffuse. Vous devez veiller ce que la langue de vos mots-cls et celle du texte de votre annonce soient cohrentes avec le ciblage linguistique choisi. Sinon, votre annonce ne sera pas intelligible pour les internautes concerns, ou elle ne saffichera tout simplement jamais, faute de mots-cls pertinents. Pour modifier la langue cible, cliquez sur le lien Modifier qui apparat ct de la langue actuelle, dans la section Langues et zones gographiques du formulaire. Vous dployez ainsi une liste de 41 langues, illustre la Figure 7.11.
Figure 7.11
Choix de la langue pour le ciblage linguistique.
Comment la langue dun internaute est-elle dtermine ?

La langue que vous fixez ici correspond la langue que lutilisateur a prcise dans son compte Google. Sil effectue une recherche sans compte Google, le choix de lextension (.fr, .com, etc.) et la langue du navigateur vont dfinir la langue de recherche.
Si vous souhaitez raliser des campagnes dans diffrentes langues (ce qui est intressant, par exemple, si votre site est traduit en plusieurs langues voir ce sujet la Fiche21), noubliez pas que la langue est dfinie pour lensemble dune campagne: vous devrez donc crer une nouvelle campagne pour chaque langue supplmentaire vise.
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Ciblage par type dappareil

Grce au ciblage par type dappareil (voir Figure7.12), vous pouvez choisir dafficher vos annonces pour les recherches effectues sur tout type dappareil, sur PC uniquement ou sur tlphone mobile uniquement.
Figure 7.12
Choix du type dappareil cibl et options correspondantes.
Les Options avances pour tlphone mobile permettent de cibler les utilisateurs avec une grande prcision, en fonction du systme dexploitation du tlphone (iPhone et autres produits Apple, Android, PalmOS) et de loprateur de tlphonie (en France: SFR, Orange, Bouygues Tlcom). Ce type de ciblage est intressant si vous offrez des produits et services lis lun de ces oprateurs ou types de tlphones (jeux, sonneries, etc.). Lusage du tlphone mobile est gnralement complmentaire de celui dun PC et intervient, la plupart du temps, des horaires distincts. Le ciblage par type dappareil (particulirement sil est utilis conjointement un ciblage temporel) permet donc de maintenir une relation avec linternaute tout au long de sa journe. Nous explorerons ce ciblage plus en dtail la Fiche18.
Visualiser le nombre de clics gnrs par les appareils mobiles. Pour comparer, dans un tableau de synthse de votre compte AdWords, le nombre de clics gnrs par des appareils mobiles et le nombre de clics gnrs par les ordinateurs de bureaux, utilisez le bouton SEGMENT > APPAREIL: vous ferez ainsi apparatre, pour chaque ligne du tableau, la rpartition des clics entre PC et tlphone portable.
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Passons la pratique
Ciblage temporel
Les options de ciblage temporel sont disponibles dans la section Paramtres avancs du formulaire (voir Figure7.13). Pour y accder, dpliez les deux liens Planification: date de dbut, date de fin et calendrier de diffusion des annonces dune part, et Diffusion des annonces: rotation des annonces, limite de frquence dautre part.
Figure 7.13
Paramtres avancs dune campagne.
Le premier lien permet de dfinir la date de dbut de diffusion de lannonce (par dfaut sa date de cration), une ventuelle date de fin (pour les campagnes saisonnires, voir la Fiche13), ainsi que des plages de diffusion spcifiques suivant les jours et les heures (voir Figure7.14). En mode Standard, vous slectionnez simplement les plages horaires durant lesquelles vous souhaitez voir vos annonces diffuses (dans notre exemple, nous avons choisi de les diffuser lors de la pause de midi et aprs la sortie de bureau). En mode Ajustement des enchres, vous pouvez de surcrot augmenter ou diminuer votre CPC max suivant la plage horaire, afin damliorer au besoin votre positionnement certains moments de la journe. Si votre budget est faible, cette option vous permet de cibler les moments les plus propices la diffusion de votre annonce (le soirlorsque linternaute est la maison, le midi lors de sa pause djeuner, etc.). Pour lexploiter au mieux, vous devez tudier les rythmes dachats de vos visiteurs (Analytics, prsent la Fiche14, sera particulirement utile dans ce cadre). Notez bien que, dans ce cas, lheure de rfrence est celle correspondant au fuseau horaire de votre compte AdWords. Si vous grez des campagnes internationales, vous devez tenir compte du dcalage horaire sur les zones gographiques associes. Pour optimiser les plages horaires de diffusion dans chaque zone gographique concerne, il est donc essentiel de bien segmenter vos campagnes en exploitant le ciblage gographique.
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Les options de rotation des annonces (voir Figure7.15) vous donnent le choix entre afficher vos annonces aussi souvent que possible, jusqu puisement de votre budget quotidien, ou les diffuser de manire rpartie durant toute la journe. Cest, l encore, une option utile si votre budget est rduit car elle vous permet dobtenir de la visibilit sur lensemble de la journe.
Figure 7.14
Calendrier de diffusion des annonces.
Figure7.15
Options de rotation des annonces.
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Passons la pratique
Le cas BoChoGo
Pour la socit BoChoGo, les options de ciblage reprsentent une importante opportunit doptimisation. Nous dcidons en particulier de mettre en place une campagne ddie la clientle mobile locale, ciblant spcifiquement les tlphones portables, et promouvant plus particulirement la facilit daccs la boutique. La zone gographique sera trace manuellement afin de ne pas nous cantonner la ville, tout en vitant de couvrir la rgion entire. Ainsi, nous esprons attirer par ce biais un public du type mobinautes la recherche dune boutique de chocolats pour un cadeau de dernire minute, touristes la recherche dun souvenir, etc. La campagne de visibilit globale de la marque sera, quant elle, limite aux ordinateurs de bureau car, en dehors de la zone locale, nous navons que peu de chances de toucher un utilisateur de tlphone portable. tant donn que nous ciblons deux types dappareils mutuellement exclusifs, ces deux campagnes ne risquent pas de se faire concurrence, mme si elles possdent les mmes mots-cls. Enfin, nous allons exploiter les options de ciblage temporel pour les campagnes Chocolats, Bonbons et Cacaos, afin den diffuser les annonces durant la pause de midi (de 11h 14h), le soir de 17h 21h et tout le week-end. Cela nous permettra dutiliser de faon optimale notre budget sur les cinq campagnes que nous grons prsent.
Rcapitulatif
Pour optimiser la diffusion de vos annonces et grer efficacement votre budget, pensez exploiter les options de ciblage pour maximiser votre pertinence par rapport: la localisation de vos clients; au type dappareil quils utilisent; aux moments o ils sont connects. Pensez combiner ces options entre elles pour crer des campagnes ddies un public clairement dfini.
Fiche 11
Optimiser ses mots-cls

Maintenant que nous commenons observer les rsultats de notre premire srie dannonces ou de campagnes, nous pouvons lancer un travail doptimisation des motscls (que nous traitons dans cette fiche) et des annonces (Fiche 12). Pour loptimisation des mots-cls, nous vous proposons deux axes de travail: optimiser lexistant et ajouter des mots-cls.
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Optimiser lexistant
Vos premires listes de mots-cls ont gnr des rsultats observs grce aux outils prsents la Fiche 9. partir de ces rsultats, vous pouvez lancer les actions suivantes: Dplacer les mots-cls gnrant le maximum de trafic dans des campagnes propres: parce quils reprsentent une dpense potentiellement leve, cet isolement vous donne davantage de contrle sur le budget et le CPC max de cette campagne. terme, cest une campagne qui devrait avoir des performances leves et donc un bon niveau de qualit, ce qui est dautant plus intressant pour optimiser votre CPC. Dplacer les mots-cls les plus rentables dans des campagnes propres: si vous avez des donnes sur les conversions gnres par les mots-cls (voir la Fiche 15), lisolement des mots-cls rentables permet une gestion plus fine des cots en relation avec le retour sur investissement quils gnrent. L aussi, cest une campagne dont les performances vont contribuer amliorer votre niveau de qualit. Dplacer vers des campagnes propres les mots-cls dont les performances doivent tre tudies: un taux de clics encore faible mais en croissance, des performances encore indcises doivent vous encourager conserver le mot-cl pour ltudier plus en profondeur. Isolez ces mots-cls dans des campagnes que vous surveillerez plus particulirement pour les prenniser ou pour les supprimer dfinitivement. Supprimer les mots-cls non performants: les mots-cls dont le taux de clics est faible (CTR < 1 %) ou dont le niveau de qualit est bas sont des poids morts pour votre compte et pnalisent votre niveau de qualit global. Nhsitez pas les liminer, cela vous facilitera par ailleurs la gestion de votre compte. Supprimer les doublons ventuels entre campagnes dont le ciblage se recouvre partiellement ou totalement : lorsque lon gre un grand nombre de mots-cls rpartis sur plusieurs campagnes et que lon dplace des mots-cls de lune lautre, il est possible que certains mots-cls finissent en doublons. Cette redondance pnalise votre compte en mettant vos propres groupes dannonces en comptition. En effet, AdWords naffiche quune seule annonce (dune seule campagne) la fois. Vous divisez donc laffichage et, potentiellement, le CTR sur ce mot-cl. Gardez en tte que vous ne devez garder quun seul exemplaire de chaque mot-cl, moins que votre ciblage ne rende les campagnes mutuellement exclusives. De faon gnrale, le travail ralis cette tape peut redfinir les contours de vos campagnes. Vous devez nanmoins garder en tte vos objectifs marketing, qui jouent un rle dans lorganisation de vos campagnes. Cette tape peut vous aider affiner ou rviser vos objectifs marketing partir des rsultats obtenus sur la premire priode.
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Passons la pratique
Prserver lhistorique en cas de modication des mots-cls. Pensez toujours dplacer les mots-cls conjointement leur annonce dorigine. Vous conservez ainsi lhistorique de votre compte et ses performances (si celles-ci sont bonnes, il est particulirement important de les prserver!). Si vous souhaitez supprimer lannonce, attendez environ deux semaines, le temps que les donnes se mettent en place sur le nouveau groupe dannonces.
Ajouter des mots-cls

Selon toute probabilit, vous devrez ajouter vos campagnes des mots-cls, quil sagisse de mots-cls inclure ou exclure. Pour identifier de nouvelles opportunits de mots-cls, crez un rapport Performances des requtes de recherche (voir Figure7.16) ou exploitez le menu droulant Afficher les termes de recherche, disponible dans longlet Mots cls (voir Figure7.17). Dans les deux cas, vous obtenez la liste des requtes ayant gnr du trafic vers vos annonces. Le but ici nest pas dobtenir un maximum de mots-cls, mais plutt une liste efficace, qui cible bien les internautes pour maximiser le retour sur investissement.
Figure 7.16
Rapport PERFORMANCES
DES REQUTES DE RECHERCHE
pour les campagnes BoChoGo.
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Figure 7.17
Liste de requtes fournie par le menu AFFICHER LES TERMES DERECHERCHE.
La seconde solution prsente lavantage de vous fournir une liste partir de laquelle vous pouvez directement ajouter des mots-cls prendre en compte ou exclure dans votre liste de mots-cls, ceci laide des boutons respectifs Ajouter comme mot-cl ou Ajouter comme mot-cl exclure. Cette liste devrait faire ressortir deux types de termes prendre en considration: Des termes qui diffusent votre annonce de faon trop large, un public non adapt: si vous travaillez avec des mots-cls en requte large, vos annonces peuvent tre affiches dans un contexte non pertinent. Vous devez alors ajouter des mots-cls exclure pour liminer ces impressions indsirables et toucher la cible souhaite. Le faible CTR gnr par ces impressions impacte ngativement votre historique de compte et votre niveau de qualit, en plus de gaspiller une partie de votre budget. Des termes connexes, que vous naviez pas intgr votre liste de mots-cls mais qui sont pertinents et gnrent des impressions: ajoutez-les votre liste de motscls pour amliorer la prcision de votre ciblage.
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Passons la pratique
Idalement, si vous ajoutez de nouveaux mots-cls, essayez de crer des campagnes qui leur sont ddies afin de vous autoriser une phase dobservation de deux ou trois semaines. Le cot et le retour sur investissement des mots-cls dpendent de nombreux facteurs qui ne permettent pas de prdire avec prcision leurs performances. Isoler les nouveaux mots-cls permet de contrler plus finement le budget qui leur est ddi. Une fois que leur performance est confirme ou infirme, ils peuvent tre dplacs vers des campagnes au long cours ou tout simplement supprims de la liste.
Le cas BoChoGo
Notre liste initiale de mots-cls rvle plusieurs mots-cls ayant des impressions et des taux de clics assez faibles: marron glac, par exemple, est un mot-cl dutilisation trs saisonnire, associ aux ftes de fin danne. Nous le retirons donc de la liste globale. En outre, les mots-cls incluant le nom BoChoGo gnrent peu de trafic, ce qui nest pour le moment pas trs surprenant vu que nous sommes encore dans une phase de recherche de visibilit. Nous les dplaons donc dans une campagne exclusivement ddie la visibilit du nom BoChoGo, o nous pourrons adopter un CPC faible. Par ailleurs, notre projet de crer des campagnes distinctes par catgories de produits se confirme et des listes de mots-cls plus prcises se dessinent laide du rapport sur les requtes de recherche.
Rcapitulatif
Optimiser les mots-cls est important pour amliorer les performances globales de votre compte et de vos annonces. Pour cela vous devez: liminer les mots-cls non performants; tudier les mots-cls dont les performances sont encore indcises ou que vous venez dajouter; isoler les mots-cls trs performants pour les piloter indpendamment; exclure les mots-cls non pertinents pour affiner votre ciblage.
Fiche 12
Optimiser ses annonces

Vos annonces ne sont pas des textes statiques que vous pouvez laisser en place ternellement sans les retoucher. Votre message publicitaire doit voluer dans le temps avec vos clients et votre offre et, tout autant que les mots-cls, il doit savoir sadapter pour rester pertinent.
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Optimiser les annonces existantes

Si vous avez suivi nos conseils, vous avez dj cr diverses variantes de chaque annonce au sein dun groupe dannonces. Vous devriez donc dj avoir des statistiques sur les annonces les plus performantes et celles qui le sont moins ( ce sujet, revoyez les informations obtenues grce aux outils de la Fiche9). Ne supprimez pas immdiatement vos annonces peu performantes: cherchez plutt analyser en quoi elles se diffrencient de vos annonces succs et pourquoi elles suscitent moins de clics. Si vous navez pas cr de variantes, reprenez les conseils de la Fiche5 pour rdiger de nouvelles versions de vos annonces que vous intgrerez un groupe dannonces existant pour comparer les performances. AdWords vous laisse la possibilit de crer quasiment autant dannonces que vous le voulez et de comparer leurs performances : profitez-en pour tester diffrents messages marketing et obtenir un retour direct de la part des internautes!
Renouveler rgulirement ses textes dannonces

Le comportement de votre public change au fil du temps, suivant des tendances et des facteurs que vous ne matrisez pas forcment. Renouveler rgulirement vos textes dannonces est donc impratif pour maintenir la pertinence de votre message vis-vis de votre public (mais aussi pour vous maintenir au niveau de vos concurrents ou pour reflter votre propre volution !). En vous adaptant de la sorte, vous donnez aussi une image dynamique de votre entreprise ce qui, sur un mdia comme Internet, est presque toujours peru positivement.
Nouvelles et anciennes annonces. Lorsque vous crez de nouvelles annonces, conservez pendant quelque temps encore les anciennes annonces. Vous prserverez ainsi lhistorique des anciennes annonces, que vous pouvez supprimer aprs une quinzaine de jours.
Faciliter la navigation laide des URL de destination

Exploitez au mieux les URL de destination et redirigez lutilisateur le plus directement possible vers le produit quil recherche. En cliquant sur votre annonce, linternaute sattend tre dirig sur une page en corrlation avec le texte de lannonce. Par exemple, si vous crez une annonce vantant les mrites dun macaron, indiquez une URL de destination dirigeant sur la page des macarons plutt que sur la page daccueil. Plus vous lui faciliterez la tche, plus il sera dispos acheter votre produit. Rappelez-vous quil vaut mieux crer un groupe dannonces par produit, ce qui vous permettra de
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Passons la pratique
grer plus finement vos URL de destination. Si les pages de destination sont amenes voluer (commentaires des acheteurs, ajout de liens et dimages divers), vrifiez immdiatement leur qualit et leur rapidit de chargement. Pensez aussi vrifier rgulirement que vos URL de destination sont jour et fonctionnelles, surtout si votre site a subi des modifications.
Exploiter les extensions dannonces

Les extensions dannonce sont une srie dinformations que vous pouvez configurer dans les Paramtres dune campagne (voir la Figure7.18).
Figure 7.18
Extensions dannonces dans le formulaire des paramtres de campagn
Ce sont essentiellement des informations qui viennent en complment de votre annonce. Vous pouvez y ajouter une ou plusieurs adresses (cest ladresse la plus proche de linternaute qui sera affiche dans lannonce), un numro de tlphone, ainsi que des liens supplmentaires ou sitelinks (pour affiner davantage lURL de destination en proposant jusqu quatre liens, par exemple pour pointer vers diffrentes sous-catgories de produits). La Figure 7.19 montre un exemple de sitelinks affichs dans une annonce AdWords. lheure o nous crivons ces lignes, en France, ce sont les seules extensions disponibles, mais cette liste devrait sallonger dans les mois venir.
Figure 7.19
Utilisation des sitelinks (Invitations Spectacles les plus rservs Rductions Thtre) dans une annonce.
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Les extensions dannonces sont gratuites, au sens quune annonce comportant des extensions aura le mme cot quune annonce sans extension: elle vous est facture au clic et vous navez rien payer pour fournir ces informations supplmentaires. Elles vous permettent pourtant de donner davantage de renseignements sur votre entreprise et elles augmentent ainsi de faon significative lespace dont vous disposez pour vos annonces! Laffichage des extensions dpend du type de rseau et dappareil. Ainsi, lextension dadresse nest pas visible sur le Rseau Display et les numros de tlphone sont cliquables sur les tlphones mobiles (voir ce sujet la Fiche 18). Lutilisation des sitelinks est, quant lui, soumis des conditions de qualit sur les campagnes.
Pour en savoir plus: http://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?hl=fr&topic=20968
Le cas BoChoGo
Certaines de nos annonces ont des rsultats plutt intressants. Ainsi, lorsquelles contiennent le mot livraison, nous observons davantage de clics, ce qui est plutt logique compte tenu de la popularit du mot-cl livraison chocolat dans les recherches Google. Cest donc une piste explorer. Par ailleurs, nous poursuivons notre travail doptimisation du compte en prparant dores et dj les annonces de nos futures campagnes par catgories de produits. Les textes les plus performants nous donnent des pistes de rdaction pour ces futures annonces et nous exploiterons des URL de destination plus prcises pour les groupes dannonces correspondants.
Rcapitulatif
Loptimisation des annonces doit tre mene intervalles rguliers afin de maintenir le compte dans une dynamique de performances. Pour cela: tudiez les performances des variantes de vos annonces et essayez den retirer des enseignements; optimisez vos annonces existantes partir de ces informations; renouvelez rgulirement les textes de vos annonces pour rester en phase avec votre public et donner une image dynamique de votre entreprise; tirez parti des extensions dannonces, qui dmultiplient lespace dont vous disposez par rapport une annonce classique; lorsque vous crez une nouvelle annonce ou modifiez une annonce existante, noubliez pas de tenir compte du dlai de rvision des annonces par les quipes ditoriales de Google.
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Fiche 13
Passons la pratique
Grer la saisonnalit
Peu de secteurs peuvent aujourdhui se targuer dobserver un trafic constant tout au long de lanne. En matire de publicit, il est crucial danticiper les vnements saisonniers pour les grer de faon optimale et en tirer le meilleur parti possible. Voici donc quelques conseils pour grer cet aspect dans votre compte AdWords.
Identifier les tendances saisonnires

Pour tablir un plan de saisonnalit, la premire tape consiste identifier les grandes tendances annuelles relatives vos produits. Pour cela, loutil de Tendances des recherches (prsent la Fiche 6) vous est dun grand secours. Identifiez les mots-cls les plus reprsentatifs de vos produits et testez-les dans loutil, en prenant bien soin de demander les tendances depuis 2004 pour avoir la plage temporelle la plus large possible: vous devriez voir apparatre des pics saisonniers intervalles rguliers. Notez les dates de dbut et de fin de chaque pic (ces dates peuvent varier un peu dune anne lautre). Elles vous serviront de base pour tablir votre propre plan de saisonnalit. De nombreux facteurs peuvent influer sur lvolution des recherches relatives un produit: priodes de soldes, ftes, vnements politiques ou conomiques, vacances, etc. Loutil de Tendances des recherches vous donne un graphe temporel, cest vous de linterprter pour en extraire des informations pertinentes. Exemples: le mot-cl maillot de bain connat un pic de popularit annuel au mois de juin, juste avant les vacances dt; le mot-cl chocolat prsente deux pics, lun aux alentours de Pques et lautre autour de Nol, deux ftes o le chocolat est le principal cadeau chang.
Prparer les campagnes pour les pics de saisonnalit

Prparez vos campagnes saisonnires suffisamment lavance pour viter dtre pris au dpourvu, en particulier si vous observez que le pic dmarre plus tt que vous ne laviez prvu: Crez des campagnes dont les dates de dbut et de fin sont paramtres (dans la section Paramtres avancs des paramtres de campagne, voir Figure7.20) afin de dlimiter la campagne dans le temps. Si le pic saisonnier connat un dcalage, vous pourrez adapter les dates en consquence, mais la campagne sera dj prte tre utilise. Prvoyez un budget suffisant pour ces campagnes, en gardant lesprit que le CPC moyen dun mot-cl peut augmenter fortement durant ces priodes. Provisionnez votre budget publicitaire, ainsi que votre compte AdWords (si vous avez opt pour le pr-paiement), pour assurer la diffusion des annonces sans interruption durant cette priode.
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Figure 7.20
Paramtrer des dates de dbut et de fin pour une campagne.
Prparez lavance les textes de vos annonces ainsi que vos listes de mots-cls. De cette manire, ils seront approuvs temps par les services de Google. Si vos motscls risquent de provoquer des doublons avec vos campagnes de fond, suspendez ces dernires pour maximiser la diffusion de votre campagne saisonnire.
Grer limprvu
Certains secteurs peuvent aussi tre impacts par des vnements ponctuels (sortie dun nouveau produit ou dune nouvelle version, variation du cours dune matire premire, etc.). Dans certains cas, cela peut reprsenter une opportunit pour une entreprise du secteur concern. Il est donc intressant de se tenir inform de lactualit de son secteur et, le cas chant, dtre en mesure de ragir rapidement.
Alertes Google
Pour vous tenir au courant de lactualit relative lun de vos produits, vous pouvez exploiter loutil dalertes Google qui vous enverra automatiquement, par e-mail ou par flux RSS, chaque jour ou chaque semaine, les articles publis comportant un mot-cl de votre choix (voir Figure7.21).
Ma bote outils
Figure 7.21
Crer une alerte Google.
Pour en savoir plus: http://www.google.fr/alerts
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Passons la pratique
Surveiller la campagne
Durant toute sa priode de diffusion, la campagne saisonnire doit faire lobjet dune surveillance constante. Il est difficile de prvoir quelles seront les valeurs de CPC et de budget quotidien optimales et vous devez donc vrifier que les valeurs que vous avez paramtres sont suffisantes pour assurer la bonne diffusion de vos annonces. Plus encore que pour une campagne long terme, vous devez suivre les performances de votre campagne et tre trs ractif si des ajustements simposent.
Le cas BoChoGo
Pour une chocolaterie, les pics de saisonnalit sont particulirement simples observer. Nous lavons dj vu plusieurs reprises, ils correspondent aux ftes de Pques et de Nol. Ces deux ftes ayant des thmes assez diffrents, ils ncessiteront chacun une campagne propre et des listes de mots-cls spcifiques. Pour les ftes de Pques, on envisagera donc des mots-cls du type lapin chocolat, oeuf chocolat, Pques, etc. Le pic de Pques pour lanne 2010 stend sur trois semaines: une semaine de croissance rapide, une semaine dapoge (la semaine prcdent le dimanche de Pques) et une semaine de dcroissance rapide. Il peut tre judicieux de dmarrer la campagne avec un peu davance (une semaine, par exemple) par rapport aux dates observes. Cette phase initiale nous permettra dajuster le texte des annonces, mais aussi de profiter des acheteurs prvoyants qui font leurs emplettes en avance. Pour garantir la pertinence de notre campagne, celle-ci devra sarrter dans la semaine suivant le dimanche de Pques, voire ce dimanche mme (mais on peut chercher capter quelques recherches rsiduelles lies aux retardataires!). Le pic de Nol est un peu plus tal dans le temps (il faut tenir compte aussi de la Saint-Nicolas, qui a lieu dbut dcembre), mais les principes de prparation restent similaires.
Rcapitulatif
Cette fiche sur la saisonnalit clt notre premier chapitre de Rvision Optimisation de nos campagnes. Pour tre certain de tirer le meilleur parti des effets saisonniers, vous devez: analyser lvolution des recherches lies vos produits durant lanne et identifier les grandes tendances saisonnires; prparer lavance vos campagnes, le budget affrent, les mots-cls ainsi que les annonces; surveiller aussi les vnements ponctuels qui peuvent affecter votre entreprise et crer des campagnes si cela semble judicieux; contrler au quotidien les performances des campagnes saisonnires qui sont, par essence, de courte dure et demandent une grande ractivit.
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Ds que vous commencez obtenir des mesures de performances sur vos annonces, vous devez entrer dans la phase de rvision et doptimisation des paramtres de vos campagnes. Ce chapitre et le suivant sont prcisment consacrs ces deux tapes du processus global de gestion dune campagne. Nous avons vu dans ce chapitre que vous disposez doutils varis et efficaces dans votre compte AdWords (tableaux de synthse, page daccueil de votre compte, Centre de Rapports). partir des donnes que vous obtenez dans ces outils, vous devez entrer dans un cycle damlioration permanente de vos campagnes. En particulier, vous devez chercher: exploiter au maximum les options de ciblage pour rendre vos campagnes encore plus prcises et pertinentes face aux recherches des internautes; optimiser vos listes de mots-cls en supprimant les lments donnant peu de rsultats, en isolant les lments les plus performants et en travaillant les mots-cls exclure pour amliorer la pertinence de laffichage de vos annonces; optimiser vos annonces pour ne conserver que les plus efficaces aux yeux des internautes et pour renouveler votre message; prvoir, prparer et budgter les campagnes saisonnires auxquelles votre activit peut tre soumise; grer les vnements imprvus et savoir en tirer parti. Du ct de la socit BoChoGo, cette phase a permis dapporter de nombreuses amliorations la premire campagne et de mettre sur les rails une deuxime srie de campagnes visant le long terme. Nous avons aussi prpar un plan de saisonnalit et lanc la rflexion sur les campagnes de Pques et de Nol. Bientt, ces nouvelles campagnes seront elles aussi soumises ces tapes de rvision et doptimisation. Mais, maintenant que nous avons optimis nos campagnes et les lments de notre compte AdWords, nous devons aussi nous proccuper de notre clientle : comment mesurer leffet de nos campagnes plus prcisment encore? Y a-t-il dautres axes de dveloppement que nous pouvons exploiter pour continuer acqurir de nouveaux clients? Cest lobjet de notre prochain chapitre.
Semaines 6-8: Dvelopper les clients existants et explorer de nouveaux canaux

Dans ce chapitre, nous abordons nouveau un volet de rvision des performances et un autre doptimisation du ciblage. En matire de rvision, nous allons nous pencher sur deux outils beaucoup plus prcis que tous ceux que nous avons abords jusqu prsent:
Analytics, loutil de Google ddi lanalyse du trafic web, que vous pouvez associer votre compte AdWords; loutil de suivi des conversions (conversion tracking), qui vous est propos dans le cadre de votre compte AdWords et permet de suivre les conversions gnres par vos annonces AdWords sur votre site web, quelles que soient ces conversions.
Dans le second volet du chapitre, nous nous pencherons sur trois nouveaux modes de diffusion exploitant de nouveaux supports et visant largir notre audience: le Rseau Display, anciennement connu en tant que Rseau de Contenu, qui propose ses propres options daffichage et denchres; Google Adresses (anciennement Annonces localises), qui permettent de faire apparatre vos annonces dans une recherche locale effectue sur Google Maps; AdWords sur mobile. Ces outils voluent en permanence pour offrir de nouvelles opportunits aux annonceurs et, pris dans leur ensemble, ils vous offrent une trs large couverture daudience. Exploiter de nouveaux supports va donc de paire avec un important travail doptimisation des mots-cls ou de choix des emplacements, afin de continuer cibler avant tout, dans cette audience tendue, les utilisateurs qui vous recherchent.
Grer son retour sur investissement par le suivi des conversions

Bon nombre dannonceurs exploitent AdWords en sarrtant aux tapes dcrites au Chapitre7, voire avant. Nous lavons rpt et martel tout au long de ce livre, il est important de suivre les rsultats de chacune de ses campagnes et dadapter celles-ci en permanence afin datteindre les objectifs fixs. Nanmoins, ce stade, nous ne disposons gure que du CTR comme critre dvaluation des performances de nos annonces. Sil nous donne des indications sur les perfor-
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Passons la pratique
mances de nos annonces affiches, une fois que linternaute arrive sur notre site, nous navons aucune ide de son parcours et nous sommes incapables de savoir si notre annonce a gnr une vente, une inscription sur le site, une demande de devis, ou quoi que ce soit que nous puissions considrer comme une conversion. Google a dvelopp des outils puissants danalyse et de suivi des campagnes Adwords et plus largement des comportements des internautes. Ceux-ci sont particulirement utiles dans la mesure du retour sur investissement des campagnes publicitaires AdWords. Nous allons prsenter ici deux outils qui vont vous permettre dobtenir des informations plus dtailles sur le parcours des internautes et, surtout, de mesurer et analyser le retour sur investissement des campagnes mises en place. Ces deux outils sont Analytics et loutil de suivi des conversions dAdWords. Analytics prsente deux avantages : son interface est ludique et simple utiliser, et vous pouvez associer votre compte Analytics votre compte AdWords (qui sont a priori disjoints) pour obtenir directement dans votre interface AdWords les statistiques relatives aux visites sur votre site. Cest un outil extrmement puissant et qui vous fournit des informations trs dtailles. Le suivi des conversions est plus spcifiquement conu pour tre exploit dans le cadre dune campagne AdWords et il offre donc des statistiques dtailles sur les performances de vos groupes dannonces, qui vous permettent doptimiser encore plus efficacement votre campagne. Au-del de la question Quels mots-cls gnrent des clics?, laquelle nous avons appris rpondre au chapitre prcdent, vous pourrez dsormais vous demander Quels mots-cls gnrent des conversions ? et calculer votre retour sur investissement. Grce ces outils, vous aurez une meilleure ide du retour sur investissement de votre campagne et vous pourrez loptimiser plus finement en fonction de vos objectifs.
Fiche 14
Obtenir des statistiques dtailles avec Analytics

Analytics est un service gratuit propos par Google, que lon peut utiliser de manire autonome ou associ un compte AdWords, afin danalyser le trafic dun site web donn (do viennent les visiteurs, par quel biais sont-ils arrivs sur le site) et le comportement des internautes sur ce site (combien de pages ont-ils consultes, pendant quelle dure). Pour lutiliser avec AdWords, il vous suffit de crer un compte Analytics avec le mme identifiant de connexion que votre compte AdWords et de lier les deux comptes, au cours du processus denregistrement (voir ci-aprs). Nous allons dtailler ici le processus de cration dun compte, ainsi que quelques lments pertinents pour lexploitation dun compte Analytics. Nous ne pouvons pas entrer dans les dtails de cet outil car cela sortirait du cadre de cet ouvrage, mais sachez quil fait dj lobjet douvrages ddis et de grande qualit (voir la rfrence propose en fin de chapitre). Cette fiche devrait nanmoins vous donner les rudiments pour exploiter votre compte Analytics.
187
Crer un compte Analytics

Pour exploiter Analytics, vous devez crer un compte ddi de la manire suivante: 1. Rendez-vous la page http://www.google.fr/analytics (voir Figure8.1) et cliquez sur le lien Inscrivez vous ds maintenant, droite de la page.
Figure 8.1
Page daccueil dAnalytics.
2. lcran suivant, fournissez lidentifiant de connexion et le mot de passe associs au compte Google que vous utilisez pour AdWords (voir Figure8.2).
Figure 8.2
Inscription Analytics.
188
Passons la pratique
3. Vous tes alors conduit la page de mise en route du processus dinscription : cliquez sur le bouton Inscription (voir Figure8.3) pour lancer la procdure.
Figure 8.3
Dmarrer le processus dinscription.
4. Dans le formulaire de la page suivante (voir Figure8.4), renseignez lURL de votre site web, donnez un nom au compte associ (par dfaut, le formulaire reprend lURL du site web: si vous grez plusieurs sites dans le mme compte Analytics, vous pouvez ainsi reprer plus facilement quel site correspond quel profil). Vrifiez que le pays correspond bien au lieu dhbergement de votre site, puis cliquez sur Continuer >>.
Figure 8.4
Informations gnrales du compte.
5. Dans le formulaire suivant (voir Figure8.5), renseignez vos nom, prnom et pays.
Figure 8.5
Informations personnelles associes au compte.
6. lcran suivant, lisez et acceptez le contrat dutilisation en cochant la case correspondante, puis passez ltape suivante en cliquant sur le bouton Crer un compte. Vous tes alors conduit la dernire page du processus, qui vous permet de paramtrer le suivi de votre site (voir Figure8.6)
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Figure 8.6
lments relatifs au suivi du site web.
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Passons la pratique
Par dfaut, ce suivi concerne le domaine fourni dans les informations gnrales. Noubliez pas de cocher la case Je souhaite effectuer le suivi de mes campagnes AdWords: ceci affiche dans le formulaire une tape supplmentaire: Associez vos campagnes AdWords. Copiez soigneusement le code fourni dans la section numro 2 de la page ou, pour plus de scurit, envoyez par e-mail la srie dinstructions qui saffiche lorsque vous dployez llment Facultatif: envoyez ces instructions par e-mail.
Site dynamique et/ou en PHP Si votre site est gnr dynamiquement et/ou partir de . code PHP vous devez passer par longlet AVANCE pour obtenir des informations plus dtailles , sur la mise en place de lextrait de code.
Une fois que vous tes prt, cliquez sur Enregistrer et terminer : votre compte Analytics est cr et vous tes conduit au tableau de bord visible la Figure8.7.
Figure 8.7
Tableau de bord du compte Analytics.
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Mettre en place Analytics sur votre site

Une fois le compte cr, vous devez insrer dans les pages de votre site qui doivent tre suivies lextrait de code fourni ltape prcdente.
Utilisez le code gnr la cration de votre compte ! Il ne sert rien de recopier des codes dexemple trouvs sur Internet ou dans ce livre: le code contient un identifiant unique associ au compte Analytics. Si vous utilisez le code dun autre utilisateur, vous naurez pas de suivi de vos donnes.
Lextrait de code doit tre insr dans les pages web de votre site que vous souhaitez analyser plus particulirement (page daccueil, boutique, etc.). Si vous ne grez pas vous-mme votre site, pensez copier lensemble des instructions de mise en place dAnalytics et les envoyer votre webmaster. Selon que votre site est statique ou dynamique, linsertion du code ne se fait pas de la mme manire.
CMS et code Analytics. Si vous utilisez un CMS du type Joomla! ou Drupal, il y a fort parier pour que dautres personnes aient dj t confrontes linsertion du code dans le CMS. Une petite recherche nom_de_votre_CMS insertion code Analytics dans Google devrait vous donner des rsultats probants pour russir cette opration. Analytics et suivi des conversions. Vous devez bien distinguer ces deux outils qui sont indpendants lun de lautre. Nous verrons la prochaine fiche que le suivi des conversions ncessite dinsrer un tag dans le code de lune des pages de votre site: ce tag de suivi des conversions est bien diffrent du code JavaScript de suivi Analytics. Analytics na pas besoin du tag de conversion pour fonctionner correctement, et le suivi des conversions na pas besoin du code Analytics pour tre utilis.
Exploiter les donnes recueillies

Analytics vous permet de gnrer des statistiques trs compltes au sujet du trafic de votre site web et de les organiser dans des rapports personnaliss dtaills. Vous pouvez par exemple gnrer des rapports relatifs aux diffrentes versions dune mme annonce (ce qui permet de dterminer les plus performantes), aux performances de vos motscls (pour identifier ceux ayant le meilleur rendement), lorigine gographique de vos visiteurs, etc. Les performances sont exprimes sous la forme de donnes diverses telles que le nombre de visites, le nombre de pages consultes au cours dune visite, le temps pass sur le site, etc.
192
Passons la pratique
Pour accder aux statistiques dun compte, cliquez sur le lien Afficher le rapport correspondant au compte dans la page daccueil du compte Analytics. Vous accdez alors au tableau de bord illustr la Figure 8.8.
Figure 8.8
Tableau de bord relatif un compte Analytics.
Voici quelques conseils utiles pour exploiter au mieux les donnes recueillies: laide du Gestionnaire de filtres, crez des filtres pour liminer de vos statistiques le trafic non pertinent (vous-mme, votre webmaster, etc.): filtrez par adresse IP et renseignez toutes les adresses IP correspondant aux ordinateurs exclure des statistiques. Dfinissez des objectifs et des entonnoirs de conversion, cest--dire une srie de pages menant dun tat initial un tat final (typiquement, les tapes de commande sur un site e-commerce constituent un entonnoir de conversion assez naturel): ces lments vous permettront de suivre plus en dtail le parcours dun internaute sur votre site et dobtenir une meilleure estimation de votre retour sur investissement.
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Analysez les statistiques mesures sur votre site, en particulier : le nombre de visites, de pages vues et de pages par visite (plus le nombre de pages par visite est lev, plus cela traduit un intrt de linternaute pour votre site); le temps moyen pass sur votre site (lencore, plus il est lev, plus cela traduit un intrt de linternaute pour votre site); le taux de rebond (proportion dinternautes qui ne vont pas au-del de la premire page consulte); le pourcentage de nouveaux visiteurs (les internautes reviennent-ils sur votre site et si oui, dans quelle proportion?). Enfin, consultez les donnes croises AdWords/Analytics, qui vous met disposition des statistiques beaucoup plus dtailles que celles de votre compte AdWords seul. Vous pouvez y accder depuis le rapport du compte Analytics, partir de longlet Sources de trafic > AdWords.
La socit Magnolia Web Assurance est un courtier en assurances de prts immobiliers, prsent sur Internet. Pour cette socit, les conversions sexpriment sous la forme de demandes de simulation, dont prs du tiers proviennent des annonces AdWords. Elle exploite Analytics pour optimiser ses campagnes et amliorer ses taux de clics. Lire le tmoignage: https://www.google.com/intl/fr_fr/adwords/select/success/magnolia.html
Tmoignage
Le cas BoChoGo
Afin de mieux dterminer la provenance des visiteurs, nous dcidons de mettre en place un suivi Analytics lmentaire. Un compte est donc cr (ce sont les captures dcran qui illustrent ce chapitre). Pour mmoire, notre site repose sur le CMS Joomla! et nous avons trouv un plugin dnomm BIGSHOT Google Analytics qui permet dintgrer trs facilement le code Analytics lensemble du site. Il suffit de fournir au plugin le numro didentifiant de notre compte Analytics au format UA-XXXXXXXX-X (voir Figure8.9) et le code est automatiquement mis en place sur lensemble du site! Nous mettons en place des rapports gnraux sur les visites, les mots-cls utiliss, etc. Tant que nous exploitons encore notre campagne de visibilit, cette configuration peu labore est suffisante. Toutefois, lorsque nous mettrons en place les campagnes par catgories de produits et que nous chercherons optimiser nos conversions, nous devrons crer des objectifs et des entonnoirs de conversion, puis analyser plus en dtail les donnes de longlet E-commerce du tableau de bord.
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Passons la pratique
Figure 8.9
Utilisation du plugin BIGSHOT Google Analytics dans Joomla!.
Rcapitulatif
Crer un compte Analytics li votre compte AdWords vous donne accs des donnes beaucoup plus prcises et des donnes supplmentaires pour grer votre compte AdWords. Une fois le compte Analytics cr, le code de suivi insr dans votre site et les deux comptes lis lun lautre, vous pouvez commencer exploiter la multitude de donnes mises votre disposition par Analytics. Pour analyser ces donnes, pensez exploiter les rapports personnaliss, crer des objectifs et des tunnels de conversion et, dans une perspective doptimisation du compte AdWords, focalisez-vous sur les donnes plus spcifiquement relatives AdWords.
Pour aller plus loin: Google Analytics: Prise en main, utilisations avances, cas pratiques, Alan Boydell, Serge Descombes, Sbastien Manaches, aux ditions Pearson (2010).
Fiche 15
Suivre les conversions des annonces Adwords

Votre compte AdWords met votre disposition un outil permettant de suivre les conversions et ainsi de mesurer le retour sur investissement de vos campagnes: loutil de suivi des conversions AdWords.
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Rappels et principes
Une conversion est une action que vous jugez dsirable ou rentable, ralise par un internaute sur votre site. Cette notion va donc varier: dun site lautre: sur un forum, la conversion peut tre une inscription au site, tandis que pour une boutique en ligne, la conversion correspondra un achat; dun commerce lautre: suivant le type dexploitation du site web, la conversion pourra aller dune prise de contact commerciale un achat, en passant par la demande de devis; au fil du temps: la notion de conversion doit correspondre lvolution des objectifs de lentreprise; durant la phase de recherche de notorit, une visite sur le site peut constituer une conversion, mais ds que lon choisit de lancer des campagnes de promotion des produits, la conversion va se dplacer vers un achat sur le site. Un mme site peut par ailleurs poursuivre plusieurs objectifs de conversions distincts: pour une boutique en ligne, par exemple, on peut simultanment considrer comme des conversions linscription une lettre dinformations et lachat en ligne. Elles nont simplement pas la mme signification en termes de retour sur investissement. Grce des codes de suivi distincts, vous pouvez suivre ces diffrentes conversions depuis votre compte AdWords. Les performances en matire de conversions sont mesures par le taux de conversion, dont on rappelle ici la formule:
Taux de conversion = Nombre de conversions Nombre de clics
(ventuellement multipli par 100 pour ramener le nombre obtenu en pourcentage). En termes AdWords, cest donc la proportion de clics sur vos annonces qui a effectivement abouti ce que vous considrez comme une conversion. Loutil de suivi des conversions dAdWords est constitu de quelques lignes de code que vous devez intgrer dans le code HTML de la page de votre site garantissant quil y a eu une conversion. Si, pour vous, une conversion est constitue dune inscription la newsletter de votre site, vous devez placer lextrait de code dans la page de confirmation dabonnement (qui est envoye linternaute une fois que son adresse e-mail a effectivement t insre dans la base de donnes). Si vous grez une boutique en ligne et que la conversion est un achat effectif, il faudra placer lextrait de code dans la page confirmant le paiement et lenregistrement de la commande. Vous devez donc tudier votre site pour dterminer la page la plus reprsentative dune conversion effective, page qui devrait tre la plus propice accueillir cet extrait de code. Pour identifier les conversions gnres par vos annonces AdWords, le systme fait appel un cookie qui est plac sur lordinateur de linternaute lorsque celui-ci clique
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Passons la pratique
sur votre annonce. Lorsque linternaute arrive sur la page comportant le code de suivi des conversions, le cookie est renvoy par le navigateur un serveur de Google. Ce serveur enregistre la conversion et note quelle a t active grce votre annonce, qui se voit donc crdite de la conversion ralise. Ce cookie est conserv par lordinateur pendant 30 jours (cest la dure par dfaut, mais vous pouvez la personnaliser): cela signifie que si linternaute ralise la conversion souhaite nimporte quel moment dans les 30 jours qui suivent son clic sur votre annonce, le cookie permettra de remonter jusqu votre annonce. La conversion na pas besoin dintervenir immdiatement aprs le clic sur votre annonce, et cest dailleurs rarement le cas. La plupart du temps, les internautes vont cliquer sur diffrentes annonces pour consulter les offres et les comparer, avant de faire leur choix quelques heures, jours ou mme semaines plus tard. On parle alors de conversion indirecte. Toutes les donnes relatives aux conversions ralises par une campagne AdWords sont consignes non seulement dans longlet Campagnes de votre compte, mais aussi dans loutil de suivi des conversions (onglet Rapports actifs > Conversions) et dans le Centre de rapports (sous la forme de colonnes supplmentaires que vous pouvez afficher dans vos rapports). Ces donnes sont essentielles pour mesurer plus clairement et plus facilement votre retour sur investissement, ainsi que pour identifier les annonces qui jouent un rle cl dans la ralisation de vos objectifs.
Mettre en place le suivi des conversions

Pour chaque objectif de conversion, il faut gnrer un extrait de code diffrent et le mettre en place sur les pages correspondantes du site web. Une mme conversion pourra tre associe plusieurs campagnes diffrentes (par exemple si les campagnes portent sur des gammes de produits diffrentes, mais que la conversion considre est simplement un achat sur le site). Il est galement possible de suivre plusieurs objectifs de conversion la fois. Dans ce cas, on doit gnrer un extrait de code pour chaque conversion, et placer le code lendroit appropri sur le site. Vous devez toutefois veillez ce quune page donne du site ne contienne quun seul code de conversion la fois. On peut tout fait rattacher lensemble de ces conversions une mme campagne AdWords. Nanmoins, si cette unique campagne doit intgrer des bannires, vidos et annonces textuelles sur le Rseau Display, ainsi que des annonces sur le rseau de recherche, il ne sera pas possible de distinguer tous ces supports dans le calcul du retour sur investissement. Lasolution la plus efficace est donc de structurer (encore!) votre compte et de segmenter les campagnes pour sparer les supports et les conversions considres. Si les diffrentes combinaisons reprsentent trop de campagnes la fois pour un unique compte, pensez exploiter le Centre Multi-comptes (voir Chapitre5). Chaque code de conversion gnr est associ un compte AdWords et un seul. Pour que le suivi des conversions soit possible, le compte doit avoir au moins une annonce approuve et diffuse.
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Vous pouvez raliser vous-mme la mise en place du code de conversion sur votre site ou confier cette opration votre webmaster. Lopration est plus dlicate pour les sites dynamiques, dont le code HTML est gnr la demande par des scripts PHP, Perl ou autres: soyez donc particulirement prudent dans ce cas et, si vous travaillez avec un CMS de type Drupal ou Joomla!, consultez pralablement la documentation et les forums daide de ces outils. Vous tes certain de trouver dautres utilisateurs ayant dj eu raliser cette opration et dobtenir un retour dexprience trs utile pour vous guider. Pour gnrer le code de suivi des conversions: 1. Passez par longlet Rapports actifs > Conversions pour ouvrir linterface de gestion des conversions dans AdWords. De l, cliquez sur le bouton Nouvelle conversion (voir Figure8.10).
Figure 8.10
Interface de suivi des conversions dans AdWords.
2. Dans le formulaire qui se dploie, donnez un nom parlant votre action de suivi, choisissez dans la liste droulante son objet, puis cliquez sur le bouton Enregistrer et continuer. 3. Vous tes alors conduit au formulaire de la Figure8.11.
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Figure 8.11
Paramtres des conversions.
Passons la pratique
Renseignez les paramtres ncessaires pour le bon fonctionnement du code de suivi. Sivotre page de confirmation de conversion est scurise, pensez choisir HTTPS comme niveau de scurit. Si vous le souhaitez, indiquez un montant pour Revenu gnr par la conversion (vous pouvez en particulier y insrer une variable dynamique utilise dans votre site, par exemple celle qui enregistre le montant du panier dachats). Prcisez la langue de la page et le format du message informant linternaute du suivi ralis sur le site. Vous ntes pas oblig de faire apparatre ce message dans la page de confirmation de conversion, mais vous devez imprativement informer les internautes de ce suivi. Si vous prfrez placer cette information ailleurs, choisissez un endroit appropri (par exemple la page de votre site ddie au traitement des donnes personnelles, si vous avez mis en place une telle page). Vous pouvez personnaliser la couleur de larrire-plan pour que le message sintgre votre page de faon transparente. Cliquez sur le bouton Enregistrer et obtenir le code.
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4. La page du formulaire est alors ractualise et vous obtenez le code de suivi des conversions, dont voici un exemple:
 <script type=text/JavaScript> /* <![CDATA[ */ var google_conversion_id = 1041264022; var google_conversion_language = fr; var google_conversion_format = 2; var google_conversion_color = f8ecd8; var google_conversion_label = qtllCPKD4QEQltvB8AM; var google_conversion_value = 0; /* ]]> */ </script> <script type=text/JavaScript pagead/conversion.js> </script> <noscript> <div style=display:inline;> <img height=1 width=1 style=border-style:none; alt= src=http://www.googleadservices.com/pagead/conversion/1041264022/?lab el=qtllCPKD4QEQltvB8AM&guid=ON&script=0/> </div> </noscript> src=http://www.googleadservices.com/
Vous devez copier ce script et le coller dans le code HTML de la page de confirmation de conversion, ou lenvoyer votre webmaster ou prestataire web. Le code doit figurer juste entre les balises <body> et </body> qui dlimitent le corps de la page. Dsormais, la seule diffrence visible dans la page est le message relatif aux donnes de suivi, que linternaute verra uniquement sil est arriv jusqu cette page depuis votre annonce AdWords.
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Passons la pratique
Technique
Cas particuliers et points surveiller

Pour les sites dynamiques, le code de suivi doit tre insr dans une section statique de la page. Pour en savoir plus sur ce sujet et trouver des exemples adapts au langage utilis pour coder votre site, consultez la page http://adwords.google.com/support/aw/bin/ answer.py?hl=fr&answer=115794. Vous devez galement tre attentif aux cadres (frames), si votre site en utilise. Le code de suivi doit tre insr uniquement dans le cadre correspondant la page de confirmation de conversion. Veillez bien paramtrer le niveau de scurit de la page (HTTP ou HTTPS pour des transferts , scuriss) qui fait partie des paramtres utiliss dans lextrait de code et qui peut conduire des dysfonctionnements sil nest pas correct. Enfin, vitez de placer le code de suivi dans len-tte ou le pied de page, si ces lments sont partags par lensemble du site. Cela le ferait alors apparatre sur toutes les pages du site.
Vous pouvez vrifier vous-mme que le code a t correctement insr en effectuant une recherche pour afficher votre annonce et en ralisant ensuite laction requise pour quil y ait conversion. Celle-ci apparatra alors dans votre synthse des conversions (voir Figure8.12).
Figure 8.12
Tableau de synthse des conversions associes au compte AdWords.
Modier la dure de vie du cookie. Vous pouvez fixer la dure de conservation du cookie sur lordinateur de linternaute. Pour cela, choisissez une action de suivi, puis cliquez sur son onglet PARAMTRES. Vous accdez alors au formulaire visible la Figure8.12, o vous pouvez changer la valeur de la FENTRE DES CONVERSIONS APRS AFFICHAGE. Cette valeur doit toujours tre comprise entre 1 et 30.
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Figure 8.13
Modifier la dure de conservation du cookie sur lordinateur de linternaute.
Rcuprer ou modier ultrieurement le code de suivi des conversions. Le code de suivi des conversions reste accessible tout moment dans longlet Code associ laction de suivi. Vous pouvez le recopier ultrieurement depuis cet onglet ou mme en modifier les paramtres (par exemple pour changer la couleur de larrire-plan en cas de mise jour de la feuille de style de votre site).
Observer les rsultats

Analytics et le suivi des conversions. Rappelons ici que ces deux outils sont indpendants et nont pas dincidence lun sur lautre. Vous pouvez dailleurs exploiter Analytics sans compte AdWords, pour obtenir des informations plus gnrales concernant les visites sur votre site. Le suivi des conversions reste, lui, entirement li un compte AdWords actif.
Comme vous pouvez le constater la Figure8.14, ds que vous activez le suivi des conversions, de nouvelles colonnes apparaissent dans les tableaux de synthse de votre compte. Les nouvelles colonnes, qui saffichent la droite du tableau, correspondent aux: nombre de conversions; cot par conversion; taux de conversions; nombre de conversions aprs affichage (donne spcifique au Rseau Display, qui correspond une conversion ayant eu lieu aprs affichage dune annonce mais sans clic effectif sur cette annonce).
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Passons la pratique
Figure 8.14
Le suivi des conversions fait apparatre de nouvelles colonnes dans le tableau de synthse des campagnes.
Suivant le tableau que vous affichez, ces donnes seront relatives une campagne, un groupe dannonces, une annonce ou un mot-cl: vous pouvez donc maintenant dterminer quels sont les annonces et les mots-cls les plus performants dans labsolu, cest-dire ceux qui gnrent le plus de conversions. Par dfaut, le tableau ne contient que des colonnes marques (1 par clic). Si vous cherchez ajouter des colonnes, vous constaterez quil existe galement des colonnes marques (plusieurs par clic). La diffrence rside dans le mode de comptabilisation des conversions multiples ralises aprs un clic sur votre annonce. Si un internaute concrtise plusieurs conversions aprs avoir consult votre annonce, on peut les comptabiliser sparment, ce qui correspond plusieurs par clic, ou les regrouper dans une unique conversion (1 par clic). Le module de suivi des conversions (onglet Rapports actifs > Conversions), dj illustr la Figure 8.13, vous montre quant lui le nombre de conversions observes pour chaque action de suivi individuelle, ainsi que la valeur totale calcule partir du Revenu gnr par la conversion (si vous avez renseign cette valeur).
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Adapter les rapports du Centre de rapport. Pour intgrer vos rapports les donnes relatives aux conversions, vous pouvez ajouter toutes les colonnes ncessaires en dpliant le lien intitul AJOUTER OU SUPPRIMER DES COLONNES. Cochez alors les cases correspondant aux colonnes dsires, comme indiqu la Figure8.15.
Figure 8.15
Ajouter des colonnes relatives aux conversions dans les rapports.
Exploiter les rsultats et tirer parti du suivi des conversions

Les donnes de conversion vous offrent les informations les plus dtailles sur les visites ralises sur votre site partir de vos annonces. Pour une boutique en ligne, paramtrer correctement le code de suivi des modifications permet de connatre le montant des achats raliss, ce qui permet de calculer le retour sur investissement dune campagne. Ds que vous commencez engranger des statistiques significatives sur les conversions, vous pourrez identifier les annonces et les mots-cls les plus performants en termes de ROI. Vous aurez peut-tre la surprise de constater que ce ne sont pas les annonces ou les mots-cls qui gnrent le plus de clics! partir de l, vous devez reprendre la dmarche doptimisation des mots-cls et des annonces (Fiches 11 et 12). Mettez en regard les CTR et les taux de conversions de vos lments les plus performants, et faites en sorte datteindre un tat o les annonces ou les mots-cls ayant le plus fort CTR soient galement celles ou ceux qui gnrent le meilleur taux de conversion. Par ailleurs, mettre en place le suivi des conversions vous permet daccder des enchres au cot par acquisition (CPA), visant maximiser le retour sur investissement de vos annonces. Les enchres au CPA sont gres de manire automatise via lOptimiseur de conversion.
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Passons la pratique
Ma bote outils
LOptimiseur de conversion
LOptimiseur de conversion est un outil AdWords qui vous permet de maximiser les conversions partir des donnes recueillies lorsque vous activez le suivi des conversions. Vous devez garder en tte le fait que, mme si vos taux de clics sont intressants, cest bien le taux de conversions qui reste la mesure la plus pertinente de vos performances. Par consquent, cest le taux de conversions que vous devez chercher maximiser. LOptimiseur de conversion gre automatiquement les enchres de CPC sur la base dun CPA (cot par acquisition) maximal ou cible que vous dfinissez. Votre emplacement dans la liste des annonces est optimis de manire gnrer le plus de clics rentables que possible. Pour fonctionner correctement, lOptimiseur de conversion a besoin de donnes de conversions rcoltes pendant au moins deux semaines, sur un compte AdWords o le suivi des conversions est activ. Les conversions doivent tre suffisamment nombreuses et rgulires pour que lOptimiseur puisse en dduire des statistiques. Pour utiliser lOptimiseur de conversion, il suffit de cocher le bouton radio correspondant dans la section ENCHRES ET BUDGET des paramtres de campagne (voir Figure8.16).
Figure 8.16
Activer lOptimiseur de conversion pour une campagne. Pour en savoir plus:
http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=fr&answer=60150 http://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?hl=fr&topic=16789 (mme si les

intituls des liens sont en anglais, les explications sont bien en franais).
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Tmoignage
Eyeka est une plate-forme en ligne, qui sert dinterface entre marques et agences de communication dune part et crateurs semi-professionnels dautre part, pour des oprations de marketing participatif. La socit Eyeka a choisi dutiliser le suivi des conversions pour mieux matriser les cots de ses campagnes AdWords. Pour elle, la conversion est ralise ds lors que linternaute sinscrit sur le site. Enadoptant des enchres bases sur le CPA, la socit ne paie dsormais que les inscriptions effectives sur le site. Cette opration lui a par ailleurs permis daugmenter le nombre de ses conversions. https://www.google.com/intl/fr_fr/adwords/select/success/eyeka.html
Le cas BoChoGo
La socit BoChoGo dcide de mettre en place le suivi des conversions afin dobtenir des donnes plus prcises encore sur les performances de ses annonces. De cette manire, nous pourrons constater si elles gnrent simplement des visites ou si elles ont un vritable impact en termes dachats raliss sur le site. Une autre raison de mettre en place le suivi des conversions est que nous envisageons, terme, dexploiter lOptimiseur de conversion pour passer des annonces factures en CPA. En dterminant le montant moyen du panier dachats rsultant dun clic sur une annonce AdWords, nous serons en mesure de dterminer un CPA max optimal pour notre visibilit tout en garantissant un bon retour sur investissement. Il est par ailleurs trs probable que cette opration nous permette de rduire davantage les cots associs nos campagnes.
Rcapitulatif
Depuis le Chapitre7, nous insistons sur la ncessit de suivre ses campagnes AdWords et deles optimiser continuellement. Le suivi des conversions est loutil le plus puissant dont vous disposez pour raliser ce suivi. Une fois que le code de suivi est en place sur votre site, vous obtenez des rsultats plus dtaills sur le comportement de vos acheteurs et vous pouvez dterminer avec prcision quelles annonces gnrent le plus de conversions. partir de l, vous pouvez continuer le processus doptimisation de vos campagnes en vous inspirant des annonces les plus efficaces. Par ailleurs, au bout dun temps suffisant pour engranger assez de donnes, vous pouvez envisager de faire appel lOptimiseur de conversion et dopter pour une facturation au CPA.
Pour aller plus loin: http://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?hl=fr&topic=16344: lintgralit de cette section du Centre dAide Google est ddie au suivi des conversions.
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Passons la pratique
Acqurir de nouveaux clients en ciblant de nouveaux supports et besoins

Pour la seconde partie de ce chapitre, nous allons nous pencher sur trois mthodes de ciblage avances. Les nouveaux supports que nous allons exploiter ici vont nous permettre de maximiser notre audience et damliorer encore nos campagnes et leur performances: Le Rseau Display nous permet de passer des formats dannonces autres que textuelles. Il offre en outre des possibilits de ciblage avances par sites, par catgories de sites, mais aussi par critres dmographiques. Nous le prsenterons la Fiche 16. Google Maps est galement un vecteur de diffusion pour nos annonces, dont nous pouvons tirer parti pour largir notre notorit: nous tudierons dans la Fiche 17 comment crer une fiche pour notre entreprise dans Google Maps et comment exploiter cette fiche pour afficher nos annonces dans Maps. Les rseaux mobiles connaissent une croissance importante depuis quelques annes et cest une opportunit de diffusion supplmentaire pour nous. Nous verrons la Fiche 18 comment diffuser nos annonces sur les tlphones mobiles et comment tirer parti des extensions dannonces pour faciliter la vie de nos clients.
Fiche 16
Exploiter le Rseau Display

Les annonces textuelles, particulirement sur le rseau de recherche, constituent un format publicitaire efficace. Nanmoins, ce stade de votre campagne marketing, vous ressentez peut-tre le besoin dlargir votre diffusion et de passer de nouveaux formats: cest prcisment le moment de vous pencher sur le Rseau Display. Anciennement connu sous le nom de Rseau de contenu, le Rseau Display est constitu dun grand nombre de sites partenaires de Google, soigneusement slectionns pour leur qualit, qui diffusent les annonces AdWords. En contrepartie, ils peroivent de Google une partie des revenus gnrs par la vente de ces espaces publicitaires. Ces sites couvrent un large ventail de thmes et, par leurs audiences cibles, ils recouvrent une trs grande partie de la population des internautes. Parmi les sites du Rseau Display, on retrouve par exemple des sites dinformation tels que 20minutes.fr, Libration ou encore le New York Times, des sites communautaires tels que MySpace, mais aussi des centaines de petits sites laudience peut-tre beaucoup plus confidentielle, mais laudience cible et fidle. Par ailleurs, les principaux sites appartenant Google (le mastodonte YouTube, deuxime moteur de recherche mondial aprs Google, mais aussi GMail ou Picasa) font partie du Rseau Display.
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Rgie AdSense. Les sites qui choisissent dhberger des publicits AdWords dans leurs pages sont grs par la rgie AdSense de Google. AdSense assure la diffusion, sur les sites du Rseau Display, des annonces de type Display ralises par les annonceurs dans le cadre de leur compte AdWords. Pour en savoir plus: https://www.google.com/adsense
Figure 8.17
Exemple de publicits affiches dans le Rseau Display.
Principes de fonctionnement
Les pages des sites du Rseau Display sont classes en catgories aprs analyse par un robot qui dtermine les mots-cls caractrisant la page. Les pages sont donc classes en fonction de ces mots-cls.
Lorsquun site commercialise des espaces publicitaires, il peut choisir de vendre ceux-ci diffrentes rgies. Ainsi, sur un mme site, vous pouvez retrouver des annonces AdWords diffuses par la rgie AdSense, mais aussi des publicits provenant de SmartAdServer ou autres. Lorsque vous choisissez de diffuser une annonce sur lun des sites partenaires, il peut tre judicieux de vrifier pralablement o cette annonce va se trouver dans la page. Les annonces Google sont la plupart du temps identifies comme telles par une rfrence Google ou AdSense dans le cadre daffichage. Notons par ailleurs que, dans le cadre du Rseau Display, lorsque lon parle demplacement, on ne dsigne pas une position spcifique dans la page web mais un site ou un ensemble de pages du site (section, catgorie, rubrique, etc.). Cette nuance est importante pour la suite de cette fiche.
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Passons la pratique
Formats disponibles
Vous pouvez diffuser vos annonces AdWords sur le Rseau Display sous diffrents formats: Les annonces de texte dsormais classiques, sur lequel nous ne nous tendrons pas. Les bannires: celles-ci peuvent tre statiques ou animes et avoir des dimensions varies (les formats tant ceux dfinis par lIAB, voir ce sujet la section Bannires publicitaires du Chapitre2). Les vidos: elles ne doivent pas excder 2 minutes en dure et sont aussi limites en poids. Vous devez veiller ce que limage et le son soient dune qualit suffisante.
Des vidos comme bannires. Les vidos sont affiches sur le site cible dans lattente dun clic. La zone de vido nest pas constitue dun cran vide mais dune image fixe que vous paramtrez pour votre vido: cette image peut donc constituer indirectement une forme de bannire. Pour cela, faites en sorte quelle soit colore et bien visible, et quelle fasse passer votre message publicitaire mme sans que lutilisateur ne clique sur la vido. Cest un moyen indirect daugmenter votre visibilit. Publicit sur YouTube. Sur YouTube, deux types de campagnes publicitaires sont possibles: dune part, les vidos sponsorises, qui sont le format publicitaire propre YouTube (nous le prsentons rapidement la Fiche20) et qui constituent un cas particulier de publicit vido sur le Rseau Display; dautre part, les publicits du Rseau Display (textes, bannires et vidos) car YouTube en fait partie. Si vous souhaitez exploiter YouTube dans le cadre de votre campagne marketing, veillez bien choisir vos options de ciblage ou votre format dannonces.
Facturation
Sur le Rseau Display, vous pouvez opter pour une facturation au cot par clic, que vous connaissez dsormais bien, ou au cot par mille impressions (CPM). Le CPM est galement rgi par des enchres et, comme pour le CPC, les montants sont trs variables dun secteur lautre. Si vous recherchez essentiellement gnrer des clics depuis le Rseau Display, il vous est recommand dopter pour des enchres au CPC. Si, en revanche, vous visez plutt la visibilit, des enchres au CPM seront plus indiques. Les vidos constituent un cas particulier si vous optez pour une facturation au cot par clic: vous ntes factur quau second clic car le premier clic sert lancer la lecture de la vido. Cest le second clic seulement qui redirige lutilisateur sur votre site et cest donc celui-ci qui vous est factur.
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Mthodes de ciblage
Le Rseau Display vous offre plusieurs mthodes de ciblage pouvant atteindre une grande prcision: ciblage contextuel; ciblage par emplacements; ciblage dmographique. Le ciblage contextuel repose sur les mots-cls dtermins lors de lanalyse des pages des sites membres du Rseau Display, ainsi que sur vos propres mots-cls et le contenu de vos annonces. Si vous conservez les paramtres de ciblage par dfaut, vos annonces seront affiches uniquement sur les sites avec lesquels elles sont cohrentes. Vous pouvez en outre choisir par catgories ou sous-catgories les sites sur lesquels vous souhaitez diffuser vos annonces. Laffichage est gr de manire automatique et dynamique par le systme. Cest une solution simple mettre en uvre, mais moins efficace en rgle gnrale que le ciblage par emplacements. Le ciblage par emplacements vous permet de choisir plus spcifiquement des sites et pages sur lesquels vous souhaitez apparatre ou non (via les sites exclure, par exemple pour viter dapparatre sur le site dun concurrent qui serait membre du Rseau Display). Ce ciblage vous permet de mieux contrler votre image: vous tes certain de napparatre que sur les sites qui vous conviennent en termes de territoire de marque, de rputation, de performances du site, etc. Vous pouvez ainsi gnrer vers votre site un trafic trs qualifi, davantage susceptible de raliser des conversions. Toutefois, cette option tend avoir un cot plus lev, particulirement pour des sites trs demands. On ne connat pas la concurrence sur un emplacement donn et la seule garantie de lobtenir consiste augmenter ses enchres: une stratgie efficace, mais coteuse et qui peut limiter svrement le nombre daffichages.
Exclusion de sites et catgories

Loutil dexclusion de sites et de catgories vous permet de stopper la diffusion de vos annonces sur certains sites ou sur des catgories entires de sites du Rseau Display. Pour lutilisez, ouvrez la page https://adwords.google.fr/select/ContentExclusionStart et connectez-vous avec votre identifiant AdWords si ncessaire. Choisissez dans la liste droulante la campagne pour laquelle vous souhaitez exclure des sites ou des thmes, et vous accdez un formulaire analogue celui prsent la Figure8.18. Utilisez les onglets pour passer dun type dexclusion un autre. Vous pouvez exclure des sites (ou sous-domaines ou sous-rpertoires dun site), des sujets (ou des sous-thmes), des types de
Ma bote outils
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Passons la pratique
supports (en particulier, vous pouvez demander ce que vos annonces ne soient pas affiches dans les vidos YouTube : les vidos des partenaires du Rseau Display comportent, dans la partie infrieure de la vido, une zone o peuvent tre affiches des annonces AdWords ; si ce type de support nest pas pertinent pour vous, vous pouvez lexclure) ou des types de pages (forums, rseaux sociaux, etc.). Le systme vous propose automatiquement, dans chacun des onglets, dexclure des lments dans le cadre desquels votre annonce a t diffuse durant une priode donne.
Figure 8.18
Outil dexclusion de sites et catgories, onglet SUJETS. Cliquez sur ENREGISTRER TOUTES LES MODIFICATIONS pour valider toutes les exclusions dfinies. Pour les modifier ultrieurement, slectionnez la campagne concerne et consultez son onglet RSEAUX: sous le tableau figure un lien EXCLUSIONS qui vous permet dafficher la liste dexclusions et de la modifier au besoin (voir Figure8.19).
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Figure8.19
Exclusions dfinies pour une campagne Display. Pour en savoir plus: https://adwords.google.fr/select/ContentExclusionStart
Ces mthodes de ciblage ne sont pas mutuellement exclusives, bien au contraire: les panacher vous permet dobtenir un ciblage la fois prcis et efficace. Vous pouvez ainsi dfinir une catgorie de sites dans laquelle vous souhaitez diffuser votre annonce, tout en excluant de cet affichage certains sites qui ne vous semblent pas pertinents. Le Rseau Display vous permet aussi de raliser un ciblage dordre dmographique. chaque site du Rseau Display sont associes des informations gnrales sur le public cible (ces informations ne sont pas dtermines par des statistiques de visites proprement dites, mais par des tudes de type panel). Vous pouvez ainsi choisir de diffuser vos annonces sur certains sites seulement, en fonction de leur public. Pour cela, lorsque vous crez une campagne, dployez le lien Systme denchres bases sur les donnes dmographiques, puis cliquez sur le lien Modifier pour faire apparatre en surimpression le formulaire de la Figure 8.20. Vous pouvez ainsi affiner votre enchre en fonction du sexe et de la tranche dge du public. Ainsi: si vous diffusez des publicits pour des voitures de sport, vous pourrez favoriser leur diffusion auprs dun public masculin en levant les enchres sur cette cible; si vous reprsentez une entreprise de soutien scolaire qui souhaite promouvoir des sances de prparation aux concours de mdecine ou dcoles dingnieurs, vous devrez augmenter vos enchres en priorit sur les tranches 18-24ans (cest--dire le public vis) et 45-54ans (qui correspond aux parents).
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Figure8.20
Fixer des enchres par groupe dmographique.
Passons la pratique
Lorsque vous augmentez vos enchres, noubliez pas que les modifications sajoutent ds quil y a un recouvrement entre deux catgories. Ainsi, supposons que vous commercialisez des couches lavables pour bb. Votre public cible est constitu en priorit des jeunes mamans: vous augmentez donc vos enchres de 10 % pour un public fminin et de 30 % pour la tranche dge 25-34ans.Par consquent, votre enchre sera augmente de 40 % pour laffichage de votre annonce un public fminin g de 25 34ans. Enfin, outre ces options de ciblage, les paramtres relatifs au Rseau Display permettent de fixer des limites sur le nombre dimpressions dune annonce auprs dun mme internaute. Vous vitez ainsi quun mme internaute ne soit perptuellement soumis votre annonce, ce qui finirait par le lasser ou lirriter et nuire votre image de marque. Les limites sont fixes par jour, semaine ou mois dune part et par campagne, groupe dannonces ou par annonce, dautre part. Pour dfinir cette limite, cliquez sur le lien Diffusion des annonces: rotation des annonces, limite de frquence qui figure dans la section Paramtres avancs du formulaire de cration de campagne (voir Figure8.21). Vous disposez ainsi dun second levier de contrle, en plus du budget quotidien.
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Figure 8.21
Fixer des limites sur le nombre dimpression des annonces dune campagne.
Ad Planner
Google Ad Planner (https://www.google.com/adplanner/) est un outil danalyse de laudience et du trafic de chaque site du Rseau Display. Il vous permet de planifier et doptimiser votre campagne par emplacements. lheure actuelle, il nest disponible quen anglais. Pour lutilisez, rendez-vous sur le site Ad Planner et connectez-vous avec votre compte AdWords. Acceptez les conditions dutilisation et vous tes alors conduit loutil proprement dit (voir Figure8.22).
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Figure 8.22
Interface de Google Ad Planner: filtrage des sites en fonction de critres relatifs laudience (pays, langue, ge, intrts, etc.).
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Passons la pratique
En jouant avec les diffrents critres, vous pouvez ainsi identifier parmi les milliers de partenaires du Rseau Display les sites que vos clients sont davantage susceptibles de consulter suivant leur ge, leurs centres dintrt, mais aussi le volume de trafic gnr par les sites ou le format dannonces quils acceptent. Ad Planner vous permet alors de crer des packs de sites cibles que vous pouvez choisir individuellement ou en bloc aprs filtrage, et dexporter ces listes vers AdWords dun simple clic sur un bouton. Pour en savoir plus: https://www.google.com/adplanner/
Stimuler vos performances avec le Rseau Display

Parce quelles ne sont pas limites au texte, les annonces diffuses sur le Rseau Display vous offrent davantage de libert en matire de communication, ce qui est un avantage notable. Les taux de clics sur le Rseau Display sont gnralement infrieurs ceux observs sur le rseau de recherche, mais les performances y sont bien meilleures en termes de visibilit pure: les annonces diffuses sous forme de bannires ou de vidos occupent plus despace quune annonce textuelle et, par leurs couleurs ou leur composition, elles peuvent davantage attirer lil et simprimer dans lesprit des internautes. Par ailleurs, si les taux de clics en Display sont moins levs, ces clics restent plus performants que la moyenne en terme de conversions, ce que vous pourrez constater vous-mme si vous mettez en place le suivi des conversions abord la Fiche 15. Pourquoi? Le Rseau Display comporte un grand nombre de petits sites trs cibls, qui dveloppent une affinit trs importante avec leur public et jouent un rle de portail de rfrence pour le thme quils traitent. Ainsi, un internaute membre dun site consacr la cuisine aux pices se tournera naturellement vers ce site pour savoir o acheter du Poivre du Sichuan. Si vos commercialisez des pices et que vous publiez vos annonces sur ce site, vous augmentez trs fortement vos chances de clics et surtout de conversions. Mais nimaginez pas tout de suite remplacer toutes vos annonces diffuses sur le rseau de recherche par des bannires sur le Rseau Display: ces deux rseaux ne sont pas concurrents, mais bien complmentaires lun de lautre. Pris ensemble, les deux rseaux assurent une couverture denviron 80 % de la population des internautes, mais lun ou lautre des rseaux, pris individuellement, en couvre une proportion assez similaire. Lintrt et la complmentarit des rseaux se situe ailleurs : le temps pass sur les moteurs de recherche ne reprsente que 5 % du temps pass sur Internet. En revanche, ce temps pass monte 47 % sur les sites de contenus: diffuser vos annonces sur ces
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deux supports vous garantit donc de toucher les internautes pendant une dure bien plus consquente. Les visiteurs des sites de contenus passent plus de temps consulter une mme page et, si votre publicit y figure, ils y sont donc plus longuement exposs et auront plus de facilit la mmoriser. En exploitant conjointement le Rseau Display et le rseau de recherche pour la diffusion de vos annonces, vous tes prsent toutes les tapes de la navigation des internautes. De cette manire, vous dveloppez votre notorit, ce qui se traduit par une amlioration (en moyenne de 22 %) de vos taux de conversions.
Bien exploit, le Rseau Display peut vous offrir visibilit et amlioration de votre notorit. Il peut vous aider toucher une audience difficile atteindre par dautres moyens. La socit Allomarket en est un exemple intressant. Lire le tmoignage: https://www.google.com/intl/fr_fr/adwords/select/success/allomarket.html Cest en outre un outil qui peut vous aider en savoir plus sur votre audience cible, comme en tmoigne lexprience surprenante de la socit Allopneus, spcialise dans la vente de pneus sur Internet et qui sest dcouvert un public gnrateur de conversions... chez les mamans. Lire le tmoignage: https://www.google.com/intl/fr_fr/adwords/select/success/allopneus.html
Crer et exploiter une annonce diffuse le Rseau Display

Si vous souhaitez exploiter conjointement le Rseau Display et le rseau de recherche, il est important de crer des campagnes distinctes: vous obtiendrez ainsi des statistiques diffrencies quil serait impossible disoler dans le cadre dune campagne unique. Vous aurez ainsi plus de facilit dterminer le retour sur investissement de chaque campagne, groupe dannonces et annonce. Nhsitez pas non plus multiplier les formats (bannires, texte) pour une mme campagne, afin de tester les performances de chaque format et doptimiser la campagne en ne conservant que les meilleures annonces. Une campagne Display doit tre soumise au mme processus de Planification Action Rvision Optimisation que nimporte quelle autre campagne! Vous pouvez reprendre les fiches de ce livre en transposant les conseils au Rseau Display: la plupart sont applicables en ltat. La cration dune annonce Display suit le mme mode opratoire quune annonce texte mais, ds le dpart, vous pouvez opter entre une campagne cible par mots-cls ou par emplacements. Ensuite, paramtrez votre campagne suivant vos besoins. Du fait que
Tmoignage
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Passons la pratique
lannonce est diffuse sur le Rseau Display, vous pouvez fixer des enchres au CPM et vous avez accs loption denchres automatiques maximisant les impressions (voir Figure8.23).
Figure 8.23
Paramtres denchres pour une annonce Display.
lcran de cration du groupe dannonces, vous avez le choix entre une annonce textuelle, illustre, audio/vido ou loutil de cration dannonces graphiques. Si vous choisissez un format autre que le texte, vous devez enregistrer le groupe dannonces et passer ltape suivante pour crer les annonces effectives. Suivant le format choisi, vous aurez accs au formulaire de la Figure8.24 (annonce illustre), celui de la Figure 8.25 (outil de cration dannonces, qui permet de grer les vidos).
Figure 8.24
Formulaire de cration dune annonce illustre.
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Figure 8.25
Outil de cration dannonce.
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Passons la pratique
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Outil de cration dannonces

Loutil de cration dannonces propos par AdWords vous permet de crer vos propres annonces autres que textuelles (vidos, bannire, rich media) sans passer par les services dune agence, ce qui peut reprsenter une conomie substantielle. Il vous donne accs des modles prdfinis, sur lesquels vous navez plus qu ajouter votre texte, mais il sert aussi mettre en place votre propre vido (voir Figure8.26) et avoir un aperu du rsultat final dans la fentre vido droite.
Figure 8.26
Formulaire de transfert dune vido que vous avez dj cre.
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Cet outil vous facilite grandement la cration dannonces graphiques. Tous les modles ont des couleurs prdfinies pour les textes et larrire-plan (certains permettent de les modifier, dautres non) ainsi que des polices de caractres suggres (mais vous pouvez choisir la vtre parmi un large ventail). Si vous choisissez vos propres teintes et polices, faites attention aux couleurs que vous choisissez et au sens quelles peuvent avoir pour votre public cible. Prfrez les polices sans empattements, qui facilitent la lecture de votre message. Enfin, veillez garder vos textes courts. Vous devez donner aux utilisateurs le temps de lire vos textes, car il y a peu de chances quils lisent plusieurs fois votre publicit pour voir ce quils ont manqu.
Une fois votre annonce cre, AdWords engrange des statistiques quant sa diffusion. Vous pouvez consulter les rapports habituels relatifs aux annonces (en particulier, consultez les donnes issues du suivi des conversions), mais aussi des statistiques de performances des annonces en fonction des emplacements, qui peuvent vous aider amliorer le positionnement de vos annonces sur le Rseau Display.
Le cas BoChoGo
Pour la socit BoChoGo, le Rseau Display prsente certaines opportunits intressantes. Nous dcidons donc de crer une srie de campagnes qui tireront parti de certaines options de ciblage: Une campagne Cacao et une campagne Chocolat, pour promouvoir les matires premires que nous commercialisons sur notre site (cacao en poudre, chocolat ptisser, ppites de chocolat, etc.). Nous chercherons les diffuser essentiellement sur des sites, blogs et forums de cuisine tels que marmiton.org. Une campagne Bonbons, que nous diffuserons davantage sur des sites pour enfants ou familiaux. Le ciblage dmographique nous sera prcieux ici pour cibler certains groupes dannonces sur la population des grands-parents qui veulent faire plaisir leurs petits-enfants, ou sur les adolescents susceptibles dacheter eux-mmes ou via leurs parents.
Rcapitulatif
Pour exploiter au mieux le Rseau Display, vous devez: tirer parti des outils de ciblage votre disposition pour diffuser vos annonces auprs dun public qui y sera sensible; structurer vos campagnes Display et les sparer des annonces visant le rseau de recherche pour prserver la lisibilit de votre compte;
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Passons la pratique
opter pour un format adapt au message que vous souhaitez faire passer et aux sites que vous visez; raliser des tests et suivre les performances des variantes de vos annonces pour identifier les plus efficaces.
Fiche 17
Exploiter Google Adresses et la recherche locale

De plus en plus, les internautes font appel Google Maps pour effectuer des recherches locales et trouver des commerces de proximit, soit depuis leur ordinateur de bureau en prvision de leurs achats, soit lorsquils se trouvent sur place, partir de leur smartphone. Ilspeuvent pour cela exploiter une recherche Google traditionnelle quils vont demander localiser ensuite en ciblant plus spcifiquement les rsultats obtenus sur Google Maps (ce qui fonctionne aussi bien sur PC que sur smartphone) ou directement passer par le GPS de leur tlphone portable lorsque celui-ci tire parti de Google Maps (ce qui est le cas, par exemple, sur les tlphone Android). Ces usages reprsentent pour vous une opportunit qui ne doit pas tre nglige, dautant plus quelle vous est accessible peu de frais comme nous allons le voir ici.
Google Adresses: rpertorier son commerce sur Google Maps

Google Adresses (anciennement connu sous le nom Local Business Center) est le systme permettant de rpertorier les entreprises et commerces au sein de Google Maps. Linscription est gratuite et ouverte tous (mme si vous ne possdez pas de compte AdWords ou de site web; il suffit de possder un compte Google). Cela vous permet dapparatre dans toute recherche pertinente effectue sur Google Maps, et particulirement dans les recherches effectues sur un smartphone. Pour inscrire votre entreprise, rendez-vous sur la page http://www.google.fr/moncommerce. Connectez-vous avec vos identifiants AdWords (ou votre compte Google) puis cliquez sur le lien bouton Ajouter un tablissement. Remplissez le formulaire prsent la Figure 8.27 : renseignez votre adresse de manire aussi complte que possible. Le systme utilise les informations que vous lui fournissez pour dterminer lemplacement exact de votre boutique, dont vous avez un aperu sur la carte de droite. Vous pouvez modifier la position du marqueur si celle-ci ne correspond pas exactement votre boutique. Saisissez une description et noubliez pas de renseigner toutes catgories pertinentes pour votre entreprise. Compltez ensuite les informations du formulaire de la Figure8.28 (zone de desserte, horaires douvertures, modes de paiement accepts, photo ou vido, complments dinformations), avant de valider le tout pour publication. Les modes de paiement et horaires douverture sont particulirement intressants pour lensemble des clients. Soyez plus prudents sur les photos et vidos, qui doivent rester lgres pour ne pas alourdir votre fiche et lempcher de se charger assez rapidement au got de linternaute.
221
Figure 8.27
Formulaire dinscription Google Adresses.
Figure 8.28
Informations complmentaires dans Google Adresses: la partie de droite donne unaperu de votre fiche tellequelle sera affiche dansGoogle Maps.
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Passons la pratique
Enregistrer dun bloc une liste dadresses. Si vous reprsentez une chane de boutiques associes une mme enseigne, vous navez pas besoin de saisir manuellement chacune des adresses. Vous pouvez les transfrer en masse vers le systme laide de la page de transfert de fichier, disponible ladresse http://www.google.com/local/add/uploadFeed?hl=fr&gl=FR. Le fichier doit tre construit en respectant les rgles dfinies la page http://www.google.com/ local/add/helpFeeds?hl=fr&gl=FR.
Une dernire validation est requise pour confirmer lenregistrement de votre fiche, laide dun code que vous transmettez Google par tlphone, ou qui vous est envoy par SMS ou par carte postale (pour plus de prcision sur les mthodes de validation, consultez la page http://google.com/support/places/bin/answer.py?hl=fr&answer=75569). Remplir le formulaire ne demande que quelques minutes, mais vous augmentez ainsi les chances que vos clients vous trouvent! Une fois que votre entreprise est rpertorie dans Google Maps, toute recherche pour laquelle votre enregistrement est pertinent (notamment par le biais des catgories dfinies au formulaire de la Figure8.26) dclenchera laffichage de votre fiche parmi les rsultats. Un clic sur votre fiche centre la carte sur votre adresse et affiche vos coordonnes, votre numro de tlphone et toute autre information que vous avez saisie dans les formulaires. Pour en savoir plus: http://www.google.fr/moncommerce
Exploiter les extensions dannonces pour les localiser

Nous avons prsent la Fiche 12 la section de paramtres intitule Extensions dannonces, sans nous tendre sur la fonctionnalit de dfinition des adresses physiques. Dans le cadre de cette fiche, cest une fonctionnalit qui prend tout son sens: partir du moment o vous saisissez une ou plusieurs adresses grce aux extensions, celles-ci seront prises en compte pour laffichage de vos annonces. Ds quun internaute situ dans votre rgion gographique (cette zone est identifie partir de son adresse IP ou, pour les tlphones portables, de lantenne relais la plus proche, voir lencadr Comment la zone gographique dun internaute est-elle dtermine? de la Fiche10) effectue une recherche pour laquelle votre annonce est pertinente, il aura accs non seulement votre message publicitaire habituel mais aussi aux coordonnes de la boutique la plus proche (voir Figure8.29).
Figure 8.29
Affichage dune annonce (en haut en lienpremium, en bas en lien classique) ayant configur une extension dadresse. En lien premium, un clic sur ladresse afficheun plan Google Maps et un indicateur de lemplacement prcis correspondant ladresse.
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Vous pouvez importer les adresses (voir Figure8.30) depuis le compte Google Adresses que vous venez de configurer : vous garantissez ainsi la cohrence entre toutes les informations que vous diffusez, que ce soit via Google Maps ou AdWords.
Figure 8.30
Exploiter les extensions dannonces: importer les adresses depuis un compte Google Adresses.
Si vous navez pas de compte Google Adresses, vous pouvez saisir ladresse manuellement par le biais du formulaire visible la Figure8.31 qui apparat en surimpression lorsque vous cliquez sur le lien Ajouter une adresse.
Figure 8.31
Formulaire de saisie dune adresse.
Si vous souhaitez prsenter un unique numro de tlphone valable quelle que soit ladresse prsente ou la position gographique de linternaute, renseignez-le dans la section Tlphone du formulaire des paramtres. Si vous prfrez individualiser le numro de tlphone en fonction de ladresse, ajoutez le numro dans le formulaire dadresse. Dans ce cas, AdWords affiche ladresse et le numro de tlphone correspondant lenseigne la plus proche de linternaute. Vous pouvez aussi activer les deux types de numros (par exemple pour fournir un numro national valable pour tous les cas et des numros locaux si lutilisateur se trouve dans une zone spcifique).
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Passons la pratique
Comme nous lavons dj signal, configurer ces informations na pas de surcot pour vous. Cela vous permet dconomiser lespace sur le reste de vos annonces tout en fournissant un maximum de renseignements votre acheteur potentiel. Cest donc une fonctionnalit quil est toujours intressant dexploiter.
Le cas BoChoGo
Dans le cadre de la campagne marketing de la socit BoChoGo, nous dcidons de tirer parti de ces deux fonctionnalits. Nous crons donc un compte Google Adresses pour mettre en place une fiche dans Google Maps, dont la cration est illustre par les Figures8.27 et 8.28. Par ailleurs, nous dcidons de complter les paramtres de toutes nos campagnes AdWords pour y intgrer notre adresse et notre numro de tlphone. Puisque nous venons de crer notre fiche dans Google Adresse, nous pouvons limporter directement dans AdWords grce la fonctionnalit illustre la Figure8.4. Ainsi, lorsquun client se trouve proximit de notre enseigne et quil effectue une recherche pertinente, il devrait ainsi avoir accs nos coordonnes.
Rcapitulatif
Pour exploiter les recherches locales, vous pouvez tirer parti: de loutil Google Adresses pour Google Maps: crez votre fiche dentreprise pour apparatre dans toutes les recherches pertinentes sur Google Maps; des extensions dannonces dans les paramtres de vos campagnes: ajoutez votre adresse et votre numro de tlphone pour permettre vos clients potentiels de vous trouver encore plus facilement! Lutilisation des tlphones mobiles pour accder Internet ne cesse de crotre et, daprs une tude de Morgan Stanley1, en 2012 le nombre de recherches effectues depuis un mobile devrait dpasser celui des recherches ralises depuis un PC. Grce aux outils que nous prsentons dans cette fiche, vous pouvez donc ds prsent anticiper cette volution dans le cadre de vos annonces AdWords.
Fiche 18
Exploiter Adwords sur Mobile

AdWords prend aujourdhui une direction rsolument mobile plusieurs titres: le ciblage des utilisateurs mobiles prend une importance croissante et permet dexploiter des fonctionnalits supplmentaires; il est dsormais possible daccder aux alertes et statistiques principales de votre compte sur votre tlphone mobile.
1.
http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/
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Diffuser vos annonces sur les tlphones mobiles

Nous avons dj abord quelques lments relatifs la diffusion sur mobile, dans le cours de cet ouvrage, mais cette fiche vise rassembler et complter toutes les informations disponibles. Pour en savoir plus sur les annonces mobiles, consultez la page https://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?hl=fr&topic=22709 et les diffrents liens quelle propose.
Annonces pour mobiles WAP Les annonces pour mobiles WAP ne sont pas prises en charge . dans le cadre des options de ciblage, mais dans les paramtres dannonce. Elles constituent un format spcial pour lequel vous devrez donc crer des annonces ddies.
Les options de ciblage, dans la section Rseau et appareils des paramtres dune campagne (voir Figure8.32) vous permettent de cibler plus particulirement les tlphones mobiles par type de tlphone (Android, iPhone, etc.) et par oprateur.
Figure 8.32
Options de ciblage RSEAUX ET APPAREILS dune campagne.
Les requtes sur mobile sont de plus en plus souvent dordre local (environ 4requtes sur10). La golocalisation, cest--dire le fait de savoir o se trouve un internaute un moment donn, permet de lui proposer des services, en particulier des annonces publicitaires, qui sont pertinents dans le contexte gographique o il se trouve. Si vous souhaitez diffuser vos annonces sur les tlphones mobiles, il peut tre trs judicieux de
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Passons la pratique
coupler ce ciblage avec un ciblage gographique local: pour un commerce de quartier, cest une garantie que les annonces seront diffuses uniquement des personnes susceptibles de se rendre la boutique. Les Extensions dannonces vont par ailleurs vous permettre de saisir des adresses locales ainsi que des numros de tlphone. Lorsquun mobinaute effectue une requte pour laquelle votre annonce est pertinente et quil se trouve proximit de lune de ces adresses, celle-ci apparatra en complment dans votre annonce. Pour configurer ces adresses, reportez-vous la Fiche17. Enfin, vous pouvez saisir un ou plusieurs numros de tlphone et, si vous cochez la case Afficher un numro de tlphone cliquable pour les annonces sur les iPhone et autres smartphones (voir Figure8.33), ces numros de tlphone pourront tre appels par les mobinautes simplement en cliquant dessus.
Figure 8.33
Activer la fonctionnalit dappel direct.
la Fiche17, nous avons vu quil est possible de configurer un unique numro (via le champ Tlphone) ou plusieurs numros, configurs avec les diffrentes adresses. Pour rendre ces diffrents numros cliquables, vous devez penser cocher la case dactivation de lappel direct. Un exemple dannonce avec numro de tlphone en appel direct est visible la Figure8.34.
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Figure 8.34
Annonce AdWords affiche sur un mobile, avec numro de tlphone cliquable.
Conseils pour grer ses annonces mobiles

Si vous envisagez de crer des annonces mobiles, il est recommand de crer une campagne distincte qui vous permettra de grer sparment les paramtres de ciblage, de budget, les mots-cls, ainsi que les rsultats des annonces associes. Vous pouvez diffuser vos annonces mobiles sur le rseau de recherche ou sur le Rseau Display (avec des formats graphiques spcifiques). Lorsque vous abordez le choix des mots-cls et la rdaction des annonces mobiles, gardez en tte le fait que les recherches effectues par le biais dun mobile peuvent tre beaucoup plus courtes (pour des raisons de confort de frappe) quune recherche effectue sur un ordinateur. Il faudra donc tre plus comptitif sur les mots-cls gnriques, auxquels une recherche mobile se cantonne gnralement. La diffusion dannonces sur mobile connat actuellement un fort dveloppement, non seulement via les rseaux de recherches et les rseaux de type Display, mais aussi au sein des jeux et applications mobiles dont la popularit va croissant. Suivant votre domaine dactivit, cela peut tre un domaine surveiller plus particulirement, dautant plus que les possibilits en matire de publicit mobile voluent rgulirement.
AdWords pour mobile

Une autre nouveaut rcente propose par AdWords est la possibilit daccder votre compte et den grer certains lments depuis votre tlphone mobile, travers une interface simplifie disponible depuis peu en franais.
Ma bote outils
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Passons la pratique
Pour optimiser votre utilisation dAdWords pour mobile, il est recommand de crer pralablement, sur votre ordinateur de bureau, des alertes personnalises ainsi que des filtres pour surveiller les lments essentiels. Noubliez pas que lcran dun smartphone reste petit et que la bande passante est plus limite que sur un ordinateur!
Figure 8.35
Interface dAdWords pour mobiles. Pour en savoir plus: http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=fr&answer=160474
Le cas BoChoGo
la Fiche17, nous avons commenc exploiter les extensions dannonces. Par ailleurs, nous avions dj lanc une campagne spcifiquement cible sur les utilisateurs mobiles situs dans notre zone gographique. Pour amliorer cette campagne, nous nous lanons dans une dmarche doptimisation des mots-cls, que nous navions pas suffisamment adapts lusage mobile. Nous ajoutons aussi une fonctionnalit dappel direct de la boutique, qui correspond au numro que nous avions dj renseign dans notre adresse. Pour garantir que les mobinautes pourront toujours exploiter ce numro, mme en dehors des heures douverture de la boutique, nous configurons un rpondeur automatique qui donnera des informations complmentaires celles de notre annonce.
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Rcapitulatif
Pour diffuser vos annonces sur mobile, il est recommand de: crer des campagnes ddies pour optimiser les paramtres de budget ainsi que les mots-cls; exploiter le ciblage par appareil, pour lequel le ciblage gographique peut offrir un complment intressant; tirer parti des extensions dannonces pour fournir une adresse locale et un numro de tlphone en appel direct.

Ce chapitre nous a permis daborder deux outils importants pour le suivi de vos campagnes AdWords et leur impact sur vos conversions: Analytics, outil danalyse gnrale du trafic sur votre site web; le suivi des conversions, outil propre AdWords et destin spcifiquement tudier le retour sur investissement de vos campagnes AdWords. Ces outils vous permettront dsormais dassurer un suivi trs fin de lensemble de vos campagnes et amliorer encore les processus doptimisation que nous vous avons suggrs au Chapitre7. Par ailleurs, nous avons explor trois nouveaux canaux de diffusion pour vos annonces: le Rseau Display; la recherche locale et Google Maps; les utilisateurs mobiles. La multiplicit des supports et des options de ciblage que nous avons abordes doivent vous inciter structurer vos campagnes autant que possible: vous pourrez ainsi les grer plus facilement et vous vous faciliterez le suivi dans les diffrents outils disponibles. En diffusant vos annonces sur des supports varis et en ciblant le plus prcisment possible les utilisateurs de ces supports, vous maximisez la couverture de vos annonces en termes daudience. Vous amliorez ainsi votre visibilit et, terme, votre retour sur investissement.
Semaines 9-12: Amliorer lanotorit de sa marque

Pour les deux dernires semaines de ce voyage dans AdWords, nous vous proposons daborder trois pistes de rflexion pour entrer dans un processus de gestion et damlioration de votre marque. Nous allons successivement nous pencher sur:
La gestion de la relation client: vos campagnes AdWords ont t un succs, votre clientle sest dveloppe... et maintenant? Comme toute relation humaine, la relation client doit tre entretenue pour spanouir. Aujourdhui, il existe des outils et mthodes pour y parvenir. La politique de marque: la rputation dune marque joue un rle important sur Internet. Une bonne marque attire les visiteurs et augmente les conversions car elle suscite demble la confiance. Comment et avec quels outils pouvez-vous dvelopper et entretenir votre territoire de marque? Le brand copy est lune des stratgies que vous pouvez adopter ici. Linternationalisation du site web et de vos campagnes AdWords: si vous entrevoyez un potentiel de croissance ltranger, traduire et adapter votre site web vers dautres langues et crer les campagnes AdWords associes peut se rvler une manuvre judicieuse. Toutefois, si vous pensez quune simple traduction suffit, vous verrez que la ralit est beaucoup plus complexe.
Dans chacune des trois fiches correspondantes, nous vous prsenterons les concepts essentiels, les cueils viter, les outils et mthodes auxquels vous pouvez faire appel, mais aussi un entretien ralis avec un acteur du mtier. Vous devriez y trouver de quoi nourrir votre rflexion et alimenter vos projets marketing pour les mois venir.
Fiche 19
Grer la relation client

Dfinition
La gestion de la relation client est un processus dattraction et de fidlisation de la clientle visant tablir une relation durable entre une marque et ses clients. On entre ici dans le cadre du marketing dit relationnel1. On trouve frquemment ce sujet lacronyme CRM, qui vient de langlais Customer Relationship Management. En franais, cet acronyme dsigne souvent, par abus de langage, les logiciels de CRM plutt que la gestion de la relation client au sens large.
1. Pour une dfinition du marketing relationnel, voir par exemple : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_relationnel.
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Passons la pratique
Pourquoi lenvisager
Pour une entreprise, grer la relation client implique de bien comprendre et connatre ses clients, leurs attentes vis--vis de lentreprise ou du produit, leurs habitudes dachat. En retour, cela permet de personnaliser davantage les services et les offres proposs aux clients, afin damliorer leur satisfaction globale et, ainsi, dattirer de nouveaux clients tout en cultivant la fidlit de la clientle existante. Il sagit donc non seulement dobtenir des conversions, mais aussi de les prenniser. Limpact dune telle prennisation est double : leffet naturel est, videmment, de maintenir un fonds de clientle long terme, qui viendra rgulirement contribuer au chiffre daffaires de lentreprise. Mais, lheure dInternet, il faut galement prendre en compte limportance grandissante des changes dinformations entre consommateurs: par un systme de bouche oreille dmultipli (comparateurs de prix, sites davis clients, forums, etc.), la satisfaction (ou linsatisfaction) dun client est immdiatement consultable par dautres consommateurs potentiels. Soigner sa relation client revient donc aussi soigner sa rputation, aussi bien en ligne que hors ligne.
Aspects prendre en considration

La gestion de la relation client comporte plusieurs volets. Laspect relationnel y est, bien entendu, essentiel et il nimplique pas forcment doutils technologiques labors. tre lcoute du client, avant, pendant et aprs lachat, demande principalement de la disponibilit, une bonne capacit dadaptation, de la patience parfois. Des demandes rcurrentes de la part des clients (informations manquantes, problme de qualit des produits ou de la livraison, etc.) doivent faire lobjet dune attention toute particulire et dune dmarche damlioration. Cela rejoint le second volet, qui est dordre organisationnel: pour tre lcoute du client, il faut sen donner les moyens! Donner sur le site une adresse e-mail ou un numro de tlphone contacter ne suffit pas, encore faut-il quune personne soit disponible et forme pour y rpondre. La rapidit et la qualit de la rponse traduisent lattention porte au client.
Appel direct : un numro de tlphone dans vos annonces AdWords diffuses sur tlphones mobiles. Lune des nouveauts les plus rcentes dAdWords est la possibilit dintgrer votre annonce un numro de tlphone sur lequel vos clients potentiels, lorsquils consultent votre annonce par le biais de leur tlphone mobile, nont qu cliquer pour vous joindre. Ce numro de tlphone vient en complment de ladresse de votre site dans lannonce et les appels des internautes vous sont facturs au clic. Pour le dfinir, vous devez passer par les extensions de lieu que vous renseignez avec votre annonce (voir Fiche17 au Chapitre8). Lorsquun internaute mobile effectue une recherche pour laquelle votre annonce est pertinente, votre numro de tlphone apparat sous la forme dun lien (voir Figure 9.1).
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En cliquant dessus, linternaute est alors mis en relation avec le service associ ce numro. Cest un moyen simple et efficace pour permettre vos clients et prospects de vous contacter, sans mme quils aient besoin de consulter votre site.
Figure 9.1
Rsultat dune recherche locale sur un tlphone mobile: un numro de tlphone en appel direct a t renseign pour lune des annonces.
Pour en savoir plus: http://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?topic=27504
Lorsque lon fait le choix dune relation client pro-active et suivie, cela implique aussi daller au devant du client, cest--dire de le contacter, par les canaux quil aura luimme accepts, pour lui proposer de nouvelles offres, des promotions, le tenir inform des nouveauts du catalogue produits. L encore, cela demande des ressources dautant plus importantes que le canal va tre personnalis (un e-mailing la base clients prendra moins de temps quune srie dappels tlphoniques chacun dentre eux). Les outils issus des nouvelles technologies de communication constituent indniablement un soutien une bonne gestion de la relation client, mais leur varit et la complexit parfois leve de leur mise en uvre peuvent reprsenter un obstacle plutt quune aide. Cest le dernier volet que nous abordons ici. Les outils de CRM disponibles sur le march peuvent tre coteux (prix des licences, mise en place, maintenance de la solution). Avant denvisager la mise en place dune solution lourde et complexe, faites une tude pour valuer vos besoins rels et comparez les solutions votre disposition. Un logiciel de CRM doit sintgrer harmonieusement votre systme dinformation existant et tre avant tout adapt votre besoin.
Le site BoChoGo
Notre site fait dj clairement tat de coordonnes (numro de tlphone et adresse e-mail) que les clients peuvent contacter pour obtenir des informations. Pour garantir la disponibilit et les dlais de rponse, le numro de tlphone indiqu est celui du
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Passons la pratique
secrtariat de lentreprise et lassistante se voit dcharge dune partie de ses tches pour grer les demandes des clients. Les questions les plus frquemment poses par des clients sont rassembles et publies sur le site dans une page ddie, dont le lien est mis bien en vidence dans les menus. La transparence du site doit garantir que la bote aux lettres ou le tlphone de contact ne seront utiliss que pour des questions trs spcifiques. Pour tenir nos clients informs de nos promotions, nous dcidons par ailleurs de mettre en place un systme de lettre dinformation sur notre site web. Pour cela, nous adoptons lextension Communicator de Joomla!, qui gre aussi bien les inscriptions des utilisateurs (avec un systme de double opt-in qui garantit quun internaute ne peut tre inscrit contre son gr) que lenvoi des courriels. Il peut tre intressant denvisager une campagne AdWords ddie pour encourager les internautes sinscrire notre lettre dinformation, auquel cas il sera particulirement utile de mettre en place un suivi des conversions (voir Fiche15 du Chapitre8) pour tracer le nombre dabonns issus de la campagne AdWords. Le contenu des lettres dinformation va ncessiter un travail de rdaction et une rflexion sur les aspects graphiques. Pour cela, reportez-vous aux conseils de la Fiche 20 de ce chapitre, consacre la communication autour des produits et de la marque.
Entretien avec Emmanuel Mignot, PDG de la socit Tltech International
Cre en 1993 et spcialise dans la gestion de la relation client, la socit Tltech International gre des centres dappels, dite un logiciel de CRM et propose des services dingnierie et de conseil autour de la gestion de la relation client. Emmanuel Mignot, son PDG et fondateur, nest pas quun simple chef dentreprise : cest un passionn de la relation client, qui lui consacre un blog (http://www.goodmorningclient.com/) et a cr un wiki particulirement fourni et en perptuelle volution sur le sujet (http://www.cherclient.com/, voir Figure 9.2). Ctait donc un interlocuteur naturel pour lentretien de cette fiche. Quest-ce que la gestion de la relation client? Qui dit relation, dit changes successifs, continus, dans la dure. En parlant de client, on fait allusion non seulement au client dune marque ( savoir un individu qui peut exercer librement son choix dun produit ou service, qui est autre que la marque elle-mme, et qui paye pour ce produit ou ce service), mais aussi au prospect, celui qui peut devenir client. Qui dit gestion dit organisation dans le but doptimiser. Ici, tirer le meilleur parti de cette organisation structure des changes.
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Figure 9.2
www.cherclient .com, un wiki ddi la relation client.
Cette relation se dcompose en trois parties: La phase dacquisition du client: lattirer, le sduire, linformer, le convaincre de devenir client. La phase de vente elle-mme, puis sa multiplication, diversification, complmentation. On va dcrire le contenu de la prestation, du produit, du service et les conditions de sa dlivrance au client. Enfin, la phase daprs-vente, qui dbute par la constitution du produit ou service, la mise disposition et lassistance lusage voire la correction des dysfonctionnements, jusqu lventuel remplacement, et mme annulation et remboursement. On sintresse avant tout laspect relationnel, les changes crits ou verbaux, en face face ou distance. Dans ce dernier cas, on parlera de plus en plus de relation multicanaux, qui combine les anciens supports comme le publipostage, le tlphone, les nouveaux comme le-mailing et la relation par Internet, voire par Internet mobile, et les communauts. On sintresse aujourdhui aux relations entre le consommateur et la marque, dont lentreprise est exclue, dans le cas du CtoC (consumer to consumer) comme dans les forums o les consommateurs changent propos dune marque ou de ses produits sans quun de ses reprsentants ne soit impliqu.
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Passons la pratique
Pourquoi la gestion de la relation client est-elle importante pour un site web (commercial ou non)? Tout dabord, parce quil ne saurait y avoir de site web sans client. Parce que le site web sert la marque pour sexprimer en direction de son client. Cest un moyen rput conomique mettre en place et entretenir, mme si, aujourdhui, la ncessit dun rfrencement premium conduit un accroissement des dpenses de communication et lacquisition de comptences coteuses parce que rares. Le site web reprsente le discours de la marque et, le plus souvent, le produit sy dfend seul. Pas de vendeur pour compenser une ventuelle faiblesse. Ds lors, il est essentiel que les mcanismes de consommation spcifique au secteur concern soient parfaitement matriss en amont de la conception du site. Il faut savoir que le taux moyen de conversion dun visiteur en client nest aujourdhui que de 2 %. Le chiffre daffaires et la marge de lentreprise se feront avec ces 2 %. Certains secteurs dactivit comme le tourisme transforment 0,3 % seulement. Quels axes adopter pour une bonne gestion de la relation client? Le site doit tre clair, simple et intuitif. Il doit proposer un accs immdiat toute question que peut se poser le client. Ensuite, les modalits de la transaction doivent tre transparentes et les preuves du srieux de loffre, incontestables. Enfin, les modalits de paiement ne doivent pas faire natre le moindre doute et les processus de paiement scuris les plus simples, qui sont en train de voir le jour, seront privilgier. Dsormais, un transfert vers une relation par tlphone est une option quasiment obligatoire pour rassurer le consommateur et lui permettre dobtenir une prestation surmesure, exprime dans son langage. Quels outils existent dans ce domaine? Quel est lordre de grandeur du budget affrent? Il existe de nombreuses solutions logicielles, mais la plupart requirent de solides comptences en technologies informatiques et tlphoniques. Il est maintenant possible dutiliser des solutions en mode SaaS (Software as a Service) qui dlivrent lutilisateur de tout souci dachat, mise en uvre, adaptation, volution Le tout est mis disposition depuis un service hberg, accessible en mode Internet (tlphonie SIP) ou classique. Il faut compter 200 par mois et par poste au minimum.
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Technique
Software as a Service (SaaS)

Le Software as a Service (cest--dire logiciel en tant que service) fonctionne sur la base dun abonnement au lieu des systmes de licences plus traditionnels. Aujourdhui, ces applications sont de plus en plus souvent disponibles via le Web. Ce principe vise, entre autres, soulager lutilisateur de la charge dinstallation et de maintenance de lapplication. Cela prsente dautres avantages (possibilit daccs nomade, souplesse de la solution, mutualisation des ressources) mais il subsiste des points dlicats prendre en compte: le fournisseur du service doit, par exemple, apporter des rponses claires des questions telles que la confidentialit ou la compatibilit des donnes.
Est-ce que cest un domaine o lon peut exploiter une campagne AdWords et si oui, comment? Les campagnes Adwords servent susciter lintrt dun internaute en lui prsentant des petits encarts cibls en principe selon ses gots et son profil. Cest le dbut dune relation entre la marque et son march. Les clics sur lannonce ou la bannire conduisent le consommateur sur le site de la marque, voire lui permettent dinitier un contact tlphonique en click to call vers le service commercial de lentreprise. Comment inscrire la gestion de la relation client dans une dmarche marketing globale? Lide principale, cest que la relation client repose sur lcoute de ce que dit ce dernier. Bien que les entreprises ne soient pas toujours attentives ces informations qui lui sont offertes le plus souvent gracieusement, elles reclent bien souvent les rponses aux questions que se posent les femmes et les hommes de marketing. Le CRM est un sigle qui fait aujourdhui plutt rfrence aux solutions logicielles permettant de prendre en compte les interactions avec les consommateurs. Ces outils proposent parfois des modules de fouille de donnes, qui permettent de dterminer les facteurs conditionnant les comportements de consommation. Ce sont des informations prcieuses pour les marketeurs. Enfin, les modules de BI, Business Intelligence, permettent de renseigner les segmentations de clientle et de contrler les consommations de ressources, ainsi que lefficacit (ROI) des supports mdiatiques dans lesquels il aura t investi. Lorsquon est une petite entreprise, peut-on sen charger soi-mme? Quels peuvent tre lintrt et le cot de faire appel un professionnel? Le CRM demande un investissement consquent en temps, mais les comptences quil ncessite sont souvent constitues de bon sens et dexprience. Dans la mesure o sa
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Passons la pratique
pratique est souvent la source des offres adaptes leurs marchs, il nest pas sans intrt de sy astreindre, au moins le temps dacqurir une bonne comprhension des fonctionnements de ses consommateurs. Ensuite, faire appel, dans une relation de confiance, un ou plusieurs prestataires spcialiss et surtout, quips, est souvent le plus efficace et donc le plus conomique dans la dure. Est-ce que vous avez des conseils donner pour russir dans une telle dmarche? Les bonnes solutions logicielles ncessitent une adaptation fine aux modes rels de fonctionnement des entreprises. Cest un investissement indispensable si on ne veut pas ensuite brider lentreprise dans son dveloppement.
Pour aller plus loin:
http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client Gestion de la relation client de Ed Peelen, Frdric Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle, aux ditions Pearson (3e dition, 2009).
Fiche 20
Communiquer sur son territoire de marque

Dfinition
La notion de territoire de marque repose sur deux concepts. Le premier est celui de la marque: une marque, ce nest pas seulement un nom, cest une image perue par les consommateurs, un ensemble de caractristiques plus ou moins subjectives et susceptibles de varier dans le temps. Le second concept est celui de territoire: il sagit du terrain, de lunivers dans lequel la marque est perue comme lgitime par les consommateurs. Ce territoire nest pas fig: il volue dans le temps, par exemple pour ouvrir de nouveaux horizons commerciaux une entreprise ou pour rpondre de nouveaux besoins des consommateurs. Il va conditionner les actions de communication de lentreprise dtentrice de la marque et va donc impacter limage de la marque.
Pourquoi sen proccuper

Limage dune marque joue un rle essentiel auprs du public: elle assure la diffrenciation de produits qui peuvent tre fondamentalement proches (voire identiques), mais qui relvent de territoires totalement diffrents. Cette image sera le produit de la communication dentreprise, ce qui inclut par exemple la publicit, le site web de lentreprise ou les fascicules de prsentation. Elle fait intervenir des lments de texte
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(choix des mots-cls publicitaires, du slogan, des textes de prsentation), graphiques (choix des couleurs, des images, logo) mais aussi potentiellement sensoriels (sons, got, parfums associs une marque). Limage de marque va jouer un rle dans la reconnaissance du produit et, par consquent, dans le potentiel de ventes quil reprsente. Elle fait partie intgrante de la stratgie marketing dune entreprise. Une image de marque positive est garante de la qualit des produits et services, elle est facilement reconnaissable, elle rassure clients et fournisseurs, et peut ventuellement devenir un levier daugmentation des marges. Sur Internet, la rputation dune marque va pouvoir attirer du trafic et augmenter les taux de conversions, car elle offre un capital de confiance plus lev auprs du visiteur et peut pallier certains des inconvnients du mdium (impossibilit de toucher le produit, pas ou peu de contacts avec un vendeur avant lachat, etc.). Dans le mme temps, une prsence Internet peut moderniser limage dune marque et, ainsi, participer son renforcement. Par ailleurs, le territoire de marque va conditionner la russite ou lchec dune entreprise de diversification. Pour un chocolatier-confiseur comme BoChoGo, commercialiser des produits cosmtiques na gure de sens au premier abord. Pourtant, avec une communication approprie et un territoire de marque tendu au chocolat sous toutes ses formes, il ne paratra pas si choquant que lentreprise dveloppe une gamme de crmes et savons parfums au chocolat. Tout va dpendre du territoire de marque que BoChoGo aura dvelopp.
Les outils disponibles

La communication autour dune marque repose gnralement sur lexploitation conjointe de plusieurs outils. Sur un site web, par exemple, les deux vecteurs essentiels vont tre lidentit graphique et le contenu des textes. Lidentit graphique est dfinie par le choix des couleurs, des images, les polices de caractres utilises. Elle permet didentifier au premier coup dil lentreprise ou la marque et, ce titre, il faut idalement lexploiter pour lensemble des documents (brochures, courriers en-tte, mais aussi enveloppes, emballages, tiquettes, produits, etc.) utiliss par lentreprise. Elle peut rappeler (mais ce nest pas obligatoire) les produits commercialiss: par exemple, pour le site de la socit BoChoGo, nous avons opt pour un thme graphique bas sur des teintes marron, facilement associes au chocolat. Le contenu des textes est un autre lment dont la porte est souvent nglige. Le brand copy (que lon pourrait traduire par texte de marque) est pourtant lun des outils les plus efficaces pour la communication dun site web. Cela consiste rdiger les textes (dun site web ou dune communication papier) en fonction de la stratgie de marque
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Passons la pratique
de lentreprise, qui vise positionner les produits et services dans lesprit du consommateur. La marque est vue comme une personnalit et un atout pour lentreprise, qui sexprime travers les slogans, accroches commerciales, descriptions de produits, etc. La rdaction de textes lis la marque vise tirer le meilleur parti de tous ces lments. Pour cela, il est donc essentiel de bien comprendre la marque, mais aussi le client et les supports mdias exploits pour communiquer: la rdaction pour le Web est trs diffrente de la rdaction pour un support papier (possibilit de fournir des informations supplmentaires par le biais de liens, ncessit daccrocher immdiatement lattention de linternaute, etc.). La rdaction spcialise demande dtre prcis, concis, efficace, dtre capable dengager le consommateur interagir avec la marque.
Ma bote outils
YouTube et la communication vido

Nous avons dj indiqu que vous pouvez exploiter YouTube pour vos publicits AdWords par le biais du Rseau Display: vous pouvez donc y publier des annonces texte ou des bannires et les grer par le biais de linterface AdWords. Vous pouvez aussi crer des vidos sponsorises (nous avons abord ce sujet la Fiche 16 du chapitre prcdent), mais aussi ce que lon appelle une chane de marque. Les vidos sponsorises apparaissent en page daccueil, sur les pages de vido ou sur les pages de recherche (voir Figure9.3). Elles sont gres depuis linterface dAdWords et fonctionnent de manire similaire aux annonces textuelles (mots-cls associs la vido, systme denchres pour laffichage, facturation au clic).
Figure 9.3
Vidos sponsorises ( droite, encadres en noir) apparaissant dans le cadre dune recherche.
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Pour crer une vido sponsorise, passez par le bouton NOUVELLE ANNONCE > OUTIL DE CRATION DANNONCES GRAPHIQUES, puis choisissez le format AUDIO ET VIDO. Optez enfin pour le MODLE DE VIDO SPONSORISE YOUTUBE et laissez vous guider par le formulaire de cration (voir Figure9.4). La vido sponsorise ne peut conduire qu une vido YouTube (qui doit tre pralablement transfre sur la plate-forme) ou une chane: elle ne peut pas rediriger vers un site extrieur.
Figure 9.4
Formulaire de cration dune vido sponsorise dans AdWords.
Les vidos sponsorises reprsentent une opportunit intressante car, lheure actuelle, cest un vecteur publicitaire encore peu exploit. Les enchres y sont donc peu leves, ce qui permet de petits annonceurs de se positionner stratgiquement sur ce mdia. Lorsque vous possdez un compte sur YouTube, une chane lui est associe et vous pouvez en personnaliser lapparence (principalement les couleurs et limage darrire-plan). Ces possibilits sont toutefois limites et, pour une entreprise qui souhaite reprendre sur sa chane YouTube ses
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Passons la pratique
propres codes graphiques, organiser la page sa guise et y insrer des liens, elles sont insuffisantes. Vous pouvez alors envisager, si votre budget communication le permet, de crer une chane de marque (voir un exemple la Figure9.5).
Figure 9.5
Chane de marque de GDF-Suez sur YouTube. La chane de marque est conditionne la mise en place dun plan mdia dun montant minimum de 25 000 sur trois mois. Pour plus dinformations sur ce sujet, contactez lquipe commerciale de Google.
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Pour russir communiquer sur sa marque, il est donc essentiel de mener avant tout une rflexion sur la stratgie de marque, lidentit que lon souhaite lui donner, la personnalit quelle doit incarner, en quoi elle se diffrencie de ses concurrents. Formaliser cette rflexion permet ensuite de construire le cadre de cette communication et de lui donner des lignes directrices, qui seront dclines de diffrentes manires suivant les supports et les mdias.
Le site BoChoGo
Pour le site BoChoGo, nous choisissons de mettre en place un blog destin communiquer avec nos clients sur le thme du chocolat et des bonbons. Nous adoptons pour cela lextension EasyBlog de Joomla!, qui est la fois simple dutilisation et suffisamment puissante pour nos besoins. Nous y publierons des informations sur les promotions venir, des recettes bases sur nos produits (chocolat ptissier, poudre de cacao, bonbons en guise de dcoration, etc.), ainsi que des articles et vidos sur nos processus de fabrication. Ces articles seront soigneusement classs en catgories (Recettes, Fabrication de nos produits, Promotions). Ce blog nous permettra donc de communiquer sur notre territoire de marque, mais aussi de mettre en place de nouvelles campagnes AdWords sur des thmatiques et mots-cls connexes (offres promotionnelles, cuisine et recettes, fabrication du chocolat, etc.). En choisissant soigneusement les pages de destination (il est intressant dexploiter ici les pages des catgories, qui donnent accs tous les articles publis sur le mme thme) en fonction du type de campagne, nous garantissons la pertinence des contenus par rapport aux annonces et, de ce fait, un niveau de qualit lev. Dans ce cadre, nous rutiliserons donc avec profit les fiches du Chapitre6, en basant cette fois notre rflexion sur les contenus du blog et non plus seulement sur le catalogue.
Entretien avec Delphine Dumont, rdactrice-ditrice de contenu pour Internet
Delphine Dumont est rdactrice-ditrice de contenu pour Internet. En plus de son site professionnel (http://www.redacbox.fr/) et des contenus quelle produit pour ses clients, elle tient galement trois blogs et communique sur Twitter. La communication sur Internet est plus que son mtier, cest une passion et son site annonce la couleur : Pour amliorer son rfrencement, fidliser ses visiteurs ou inciter lavente, le contenu est roi!.
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Passons la pratique
Quest-ce que le brand copy? Le brand copy regroupe toute la communication crite autour dune marque ou dun produit. a va du slogan au contenu du site en passant par les plaquettes publicitaires, par exemple. Lobjectif peut tre de communiquer, mais il peut aussi tre de fdrer une communaut ou simplement dasseoir sa prsence en ligne. Quelle(s) stratgie(s) brand copy adopter dans le cadre dune campagne marketing? Le brand copy commence par une dfinition de limage de la marque, linstar de la dfinition de la charte de couleurs pour le visuel. Pour y parvenir, il faut utiliser les concepts dfinis par les quipes marketing et leur ciblage du public vis. Pour le brand copy pour Internet, il faut y ajouter une parfaite connaissance des supports de publication. La marque est un univers, le produit, une partie de cet univers. Pour dcrire lun ou lautre, les mots que lon utilisera peuvent tre exploits grce aux AdWords. Il est alors essentiel de choisir les mots-cls en fonction de lidentit du produit afin de gagner en pertinence. Lorsquon est une petite entreprise, peut-on sen charger soi-mme? Quels peuvent tre lintrt et le cot de faire appel un professionnel? Il est toujours dlicat de vouloir faire un mtier qui nest pas le sien. De mme quil est prfrable de confier sa comptabilit un spcialiste, il faut savoir faire appel des professionnels de la communication. La mmoire dInternet est infinie et un impair dans le brand copy peut vous poursuivre longtemps. Il existe de toutes petites agences qui sy consacrent et font un excellent travail. Pour le cot, cest fonction de lagence laquelle on fait appel et de lampleur de la dmarche. Crer un blog au nom de lentreprise o chaque billet appuiera lidentit de la marque ou du produit grce un brand copy judicieusement conu, cest trs accessible et trs efficace! Est-ce que vous avez des conseils donner pour russir dans une telle dmarche? La dfinition de lidentit de la marque ou du produit et de sa cible, cest la cl de la russite! Partant de l, la cration de son univers, le choix des mots et des outils utiles, tout sera la fois plus facile et plus efficace.
Pour aller plus loin: http://fr.wikipedia.org/wiki/Image_de_marque Branding management: La marque, de lide laction, Georges Lewi, Jrme Lacuilhe, aux ditions Pearson (2e dition, 2007).
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Fiche 21
Internationaliser son site

Dfinition
Linternationalisation dun site web est le processus conduisant proposer plusieurs versions dites localises du site, cibles vers des audiences trangres. La localisation consiste adapter le site au public dun pays en particulier.
Pourquoi lenvisager
Par son essence mme, le Web est un mdium international. Lorsque vous crez un site web, vous pouvez vous attendre ce quil soit consult par des internautes de tout pays. Tant que ces visites sont des vnements isols, vous navez pas spcialement besoin denvisager dadapter votre site. En revanche, une rflexion sur le sujet simpose si: vos produits sont distribus ltranger par des revendeurs et cela suscite des contacts de la part de clients; vous observez une augmentation rgulire des visiteurs provenant dun pays particulier (information que vous pouvez obtenir par le biais dAnalytics); vous recevez un nombre consquent de-mails senqurant dune traduction de votre site web vers telle ou telle langue: vous constatez une augmentation du nombre de commandes expdies vers un pays particulier. Certains secteurs sont demble plus susceptibles de connatre une volution de ce type. Ainsi, pour des produits trs caractristiques dun certain art de vivre la franaise (le vin, lalimentation, dans une certaine mesure la mode), on va pouvoir observer une demande trs forte aux tats-Unis ou au Japon par exemple. Lentretien que nous publions dans cette fiche en est dailleurs un tmoignage. Dautres domaines ne seront que peu, voire pas du tout concerns. Par ailleurs, si nous ne traitons ici que de laspect web de linternationalisation, il est essentiel de la replacer dans le cadre dune stratgie marketing globale, qui peut aller jusqu imposer une adaptation ou un rebranding complet de vos produits aux gots, usages et besoins dune clientle diffrente. Cest vous de vous adapter au march et non au march de sadapter vous!
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Passons la pratique
Difficults prendre en compte

En matire de localisation, les difficults sont de plusieurs ordres. Localiser une application ou un site web ne se limite pas le traduire. En effet, pour que le site soit rellement pertinent pour un client tranger, il doit tenir compte de ses spcificits linguistiques et culturelles. Les couleurs employes, par exemple, nont pas la mme signification dans toutes les cultures (le blanc, synonyme de puret en Occident, est associ au deuil en Chine). Votre charte graphique peut sen trouver affecte. La langue ne se lit pas forcment dans le sens occidental, de gauche droite et de haut en bas (pensez larabe, lhbreu ou encore le chinois traditionnel). Au niveau technique, les cueils potentiels sont nombreux. Larchitecture du site va devoir tre modifie pour y intgrer les nouveaux contenus. Certaines langues utilisent des caractres spciaux quil va falloir afficher correctement (lencodage choisi pour le site permet-il cela?). Cela implique par ailleurs de choisir des polices de caractres grant laffichage de langues trangres.
Technique
Encodage
Lencodage des caractres est la mthode utilise pour les stocker sous forme numrique, dans les fichiers informatiques. Pour laffichage dun site web, il est recommand dutiliser la norme Unicode, et plus particulirement le format UTF-8, qui permettent dafficher des textes dans la quasi-totalit des langues. Voir aussi: http://fr.wikipedia.org/wiki/Unicode
La densit de contenu dans les pages va se trouver modifie, car certaines langues sont plus concises que dautres: cela implique de vrifier soigneusement la mise en page des menus et autres lments de largeur pr-dtermine. Les lments graphiques contenant du texte devront eux aussi tre modifis lorsquon ne peut extraire le texte pour le prsenter en HTML.
Conseils pour une internationalisation russie

Si vous envisagiez dutiliser un logiciel de traduction automatique pour localiser votre site, rflchissez-y deux fois. La traduction automatique, mme si elle a fait de grands progrs ces dernires annes, ne permet pas datteindre un niveau de qualit acceptable pour un client. Quelle que soit la langue, franais y compris, vous ne pouvez pas proposer des contenus dans un langage approximatif, truffs de fautes de grammaire ou de contresens. Cela traduit la fois un manque de srieux et un manque de respect envers le client. Votre image ne peut quen ptir. Partant de l, il est donc fortement conseill de faire appel des professionnels de la traduction et de la localisation. Un traducteur travaille gnralement vers sa langue
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maternelle, afin de pouvoir proposer des contenus vritablement adapts au public de son pays. Ainsi, pour traduire votre site en anglais, vous devrez prfrablement rechercher un traducteur dorigine britannique ou amricaine. Votre site nest pas forcment le seul lment traduire : pensez vos documents commerciaux, vos formulaires de commande, aux tiquettes de vos produits. Tous ces lments doivent tre intgrs la rflexion sur linternationalisation. Avant de vous lancer dans le commerce international, renseignez-vous aussi sur le cadre juridique et fiscal (comment les taxes sont-elles gres? Les produits que vous commercialisez sont-il autoriss limportation? Quelles instances juridiques sont comptentes en cas de litige ?), sur les modalits et tarifs dexpdition (expdiezvous des produits prissables?). Lancer des campagnes AdWords en langue trangre demande encore plus de travail, dans la mesure o vous devez mener une nouvelle rflexion sur les mots-cls utiliser, en adoptant cette fois le point de vue de votre client tranger (reprenez la rflexion mene la Fiche6, Chapitre6). Cela est loin dtre vident! Votre traducteur peut dailleurs se rvler dun grand secours cette tape. Pensez au fait que votre marque (qui peut tre un mot-cl) na pas forcment la mme notorit ltranger quen France. Par ailleurs, ce ne sont pas forcment les mmes mots-cls de recherche qui vont amener les clients trangers vers vous: si vous commercialisez des produits du terroir franais, pensez intgrer la traduction de ladjectif franais la liste des mots-cls! Les critres de ciblage gographique de la campagne sont vos ici vos allis. Supposons que vous ayez traduit votre site en anglais et en espagnol, mais que vous souhaitez limiter vos campagnes lEurope. Le ciblage gographique va vous permettre dcarter de vos campagnes les tats-Unis ou lAmrique Latine et, ainsi, dviter de payer des clics pour des internautes que vous ne pouvez pas grer en tant que clients. Pour exploiter pleinement ces options, pensez rutiliser la Fiche10 (Chapitre7).
Le site BoChoGo
La boutique BoChoGo est situe dans une petite ville mais forte attraction touristique: de nombreux visiteurs trangers ont donc profit de leur sjour pour acheter les produits de la maison BoChoGo afin de les offrir leurs proches ou titre de souvenirs. Bon nombre dentre eux se rjouissent de voir, sur tous les ballotins de chocolats et de bonbons, ladresse du site Internet de la boutique. Les statistiques obtenues grce Analytics (voir Fiche14 du Chapitre8) montrent par ailleurs une augmentation du nombre de visites en provenance des pays europens. Pourtant, lheure actuelle, le site nest disponible quen franais et il semble bien que cela reprsente un manque gagner.
248
Passons la pratique
La dcision est donc prise dadapter le site en anglais: les pages de prsentation de la socit ainsi que le catalogue sont donc confis une agence de traduction, tandis que le prestataire en charge de ladministration du site web doit prparer linternationalisation du site et crer la structure de pages visant accueillir les contenus anglophones. Lagence de traduction sera galement charge de prparer avec la grante une liste de mots-cls et des textes dannonces pour la campagne AdWords anglophone qui va tre lance. Pour cela, nous rutilisons donc avec profit les fiches du Chapitre6. Pour le moment, aprs consultation avec un juriste, la grante a pris la dcision de limiter les expditions lUnion Europenne. En effet, la circulation des marchandises y est facilite, tout comme la gestion de la TVA et des expditions. Le contrat qui lie BoChoGo son transporteur est en cours de rengociation pour intgrer les envois au sein de lUnion Europenne.
Entretien avec Catherine Troubat, grante de Les Anis de Flavigny
Les Anis de Flavigny sont des bonbons fabriqus suivant un processus de dragification, spcialits du village de Flavigny-sur-Ozerain en Bourgogne. La maison Troubat est aujourdhui la dernire fabrique de Flavigny assurant la production de ces bonbons. Cest une petite socit de vingt personnes qui assure la production, le conditionnement, la vente et lexpdition de plusieurs centaines de tonnes de bonbons par an. Aujourdhui, les Anis de Flavigny sont commercialiss dans le monde entier et le site de prsentation de la socit (http://www.anis-flavigny.com) est disponible dans pas moins de sept langues (voir Figure9.6).
Figure 9.6
Le site des Anis de Flavigny est disponible par exemple en anglais, en arabe et en japonais.
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Voici le tmoignage de Catherine Troubat, grante de la socit, concernant le processus dinternationalisation de son site.
250
Passons la pratique
Votre site est disponible dans sept langues. Est-ce que la traduction sest faite dun bloc pour lensemble de ces langues, ou lavez-vous faite faire au fur et mesure? Le site a tout dabord t publi en franais, puis nous lavons fait traduire en anglais, allemand, italien, japonais et arabe dans la foule. La dernire traduction date dun mois peine, cest le chinois. Toutefois, nous avons des difficults pour que le site soit accessible depuis la Chine, nous y travaillons. Pourquoi avoir opt pour ces langues en particulier? Nous avons choisi les langues des pays vers lesquels nous exportons le plus. Langlais, qui reste la langue du commerce international, recouvre tous les autres pays potentiels. Les Japonais et les Chinois, comme les pays arabes, sont trs sensibles au fait que lon ait pris le soin de traduire dans leur langue. Est-ce quil y avait une forte demande de la part de vos clients trangers pour que le site soit traduit? Est-ce que vous aviez une ide, avant de lancer la traduction, dela proportion de visiteurs trangers sur votre site? Depuis la cration du site2, nous avons enregistr plus de 151000visites. Parmi cellesci, AdWords a gnr plus de 65000visites provenant de plus de 183pays, ce dont nous sommes trs fiers! Les donnes rcoltes par Analytics sur les campagnes AdWords montrent que les internautes franais reprsentent un peu moins de la moiti de nos visiteurs. Ensuite on trouve les tats-Unis et lAllemagne (environ 5 % chacun), le Canada, la Belgique, le Japon, lItalie, la Suisse, le Royaume-Uni et les Philippines. Votre site a t ralis par un prestataire externe. Est-ce ce mme prestataire qui a gr ladaptation du site vers les diffrentes langues, ou avez-vous fait appel un autre prestataire pour cela? Jai fait traduire le site par une agence de traduction situe Bordeaux. Elle ma t conseille par un vigneron qui travaille beaucoup linternational. Cette socit a aussi adapt mes diffrents documents commerciaux en arabe, anglais, allemand, italien, nerlandais, etc. Vous menez aussi des campagnes AdWords en franais et en anglais. Comment avez-vous procd pour adapter lannonce et pour choisir vos mots-cls en anglais? Pour la campagne en franais, cest moi qui ai travaill au choix des mots-cls avec le prestataire qui a construit lossature informatique de notre site web. Jai donc cherch avec lui les mots-cls que peuvent rechercher mes clients pour trouver les Anis et lAbbaye, des bonbons, de la confiserie, un cadeau, des produits de Bourgogne, du bio, etc.
2. Mis en ligne le 1er janvier 2009 (NdA).
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Ensuite, jai travaill avec ma Responsable Commerciale Export, qui est franco-amricaine. Nous avons tabli une liste de termes recherchs par les clients amricains, anglais et anglophones de faon gnrale. Ces mots-cls nont pas t une traduction littrale des termes franais. Par exemple, pour moi, le mot-cl violet (violette) est presque aussi important linternational quaniseed (anis). De faon gnrale, nous avons fait en sorte que ces mots-cls soient bien prsents dans les textes de notre site. Pourquoi avoir choisi de traduire la boutique seulement en anglais, alors que vous avez traduit le site vers davantage de langues? Dune part parce que les traductions reprsentent un gros budget et, dautre part, parce que nous nous limitons pour le moment la vente en Europe. En Europe, la plupart des gens comprennent bien langlais ou le franais, surtout lorsque le cadre est limit un site marchand. Pour la prsentation dtaille de notre socit et de nos produits, il tait plus important de traduire les textes destination de nos principaux clients europens. Par ailleurs, faire des envois Grand Export est assez complexe, notamment au niveau des dclarations douanires. Nous voulions dabord nous rder, dans un premier temps, lexercice dun site marchand Europe. Lintgration des traductions au site web vous a-t-elle caus des difficults techniques? Cest le prestataire qui sen est charg et il a ralis un norme travail3. Ensuite, lagence de traduction a effectu une relecture approfondie, pour vrifier quil ny avait aucun problme dans les textes. Auriez-vous des conseils donner pour russir linternationalisation dun site? Le plus important est daimer ce que lon fait: cest alors un plaisir den parler et de faire partager sa passion aux autres. partir de l, la traduction vient toute seule.
Pour aller plus loin:
Commerce international : Mondialisation, enjeux et applications, Naji Jammal, aux ditions Pearson (2e dition 2009).
3. Ce travail inclut: la mise en place de larchitecture des pages pour grer les diffrentes langues, ladaptation de la feuille de style (en particulier pour larabe qui, se lisant de droite gauche, ncessite daligner les textes droite), la mise en place des modules de gestion des langues pour la boutique en ligne (NdA).
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Passons la pratique

Ce chapitre est le dernier de notre scnario marketing, mais il nest en aucun cas une conclusion! Il nest pas exhaustif, mais il vise vous proposer un point de dpart pour une rflexion sur lavenir de votre entreprise sur Internet. La gestion de la relation client est une problmatique classique dans la gestion dune entreprise commerciale. Elle prend une nouvelle dimension avec Internet et les nouveaux canaux de communication, qui vous permettent daller vers vos clients et qui leur permettent aussi de venir vous. Pour asseoir la notorit dune marque, il ne faut pas seulement communiquer son sujet: encore faut-il le faire correctement. Pour cela, il faut bien comprendre la notion de territoire de marque et exploiter les outils tels que le brand copy. Enfin, si vous constatez une recrudescence des visites consquentes sur votre site (en temps et en nombre de pages consultes) ou de contacts initis depuis ltranger, si vous tes dj distribu dans dautres pays par des revendeurs, une rflexion sur linternationalisation de votre site se rvlera probablement judicieuse, condition de se placer dans le cadre dune stratgie internationale globale.
Conclusion : Un an, deux ans plus tard...

Grce ses campagnes marketing, la marque BoChoGo sest fait une place sur Internet et dans le paysage conomique franais. Sur un secteur assez concurrentiel, la socit a su tirer son pingle du jeu par un choix de mots-cls judicieux, des annonces pertinentes et un site web de qualit. La qualit des produits, les bons retours de la part de ses clients, la gestion toujours impeccable des commandes, ont contribu la bonne rputation de lentreprise sur Internet. Le volume des ventes a augment et, pour rpondre cette demande croissante, lentreprise sest progressivement agrandie et rorganise:
lquipe de production est dsormais entirement ddie la fabrication et au conditionnement; une personne a t employe pour grer les ventes en boutique ainsi que la prparation et lexpdition des commandes sur Internet; enfin, lentreprise a recrut un responsable marketing et web, charg de grer le catalogue du site BoChoGo et les commandes passes par ce biais, dalimenter le site en contenus nouveaux et attractifs, et de superviser les campagnes marketing, notamment en ligne.
Pour fidliser la clientle et linciter revenir sur le site, la socit a mis en place un blog o elle publie rgulirement des articles sur la fabrication de ses produits, sur les nouveaux produits commercialiss ou encore des recettes de saison base de chocolat, la grande satisfaction des clients. BoChoGo a galement mis en place des outils de suivi des clients: lorsque les ftes de Nol ou de Pques approchent, la socit contacte les clients existants par e-mail pour leur prsenter les produits saisonniers et les faire profiter de promotions spciales. Cela lui permet la fois de garder le contact avec les clients, mais aussi de lisser la demande dans ces priodes toujours tendues. Laudience du site commence mme stendre au-del des frontires, notamment par le biais des touristes, clients de la boutique qui souhaitent une fois rentrs chez eux continuer profiter de ses produits de qualit. Le responsable marketing, aprs une rflexion sur la provenance des visites, limpact sur lorganisation de la socit et le cot global de lopration, a dcid de faire traduire le site BoChoGo, dans un premier temps en anglais. Le contrat qui lie BoChoGo son transporteur est en cours de rengociation pour intgrer les expditions linternational.
254
Passons la pratique
Cette success story nest pas uniquement le produit de notre imagination. Si la socit BoChoGo est fictive, elle est base sur des exemples bien rels dont nous avons maill les pages de cette seconde partie. Quel avenir pour la socit BoChoGo? lheure o nous crivons les lignes de cette conclusion, lactualit nous donne quelques pistes intressantes. Fin mai 20101, Google a officiellement rachet la socit AdMob, spcialise dans la publicit destination des sites web et applications mobiles, ce qui vient confirmer une tendance que nous avions voque dans les premiers chapitres de cet ouvrage. Le march de la recherche sur les mobiles est entrain dexploser et AdWords sadapte avec des fonctionnalits telles que le click-to-call, qui permet dintgrer lannonce un numro de tlphone que linternaute peut joindre dun simple clic. Quoi de mieux pour trouver, par exemple, un restaurant proximit et faire sa rservation immdiatement ? La golocalisation reprsente aussi un march en pleine expansion, qui suscite les convoitises de nombreuses entreprises2. Les services bass sur la golocalisation se multiplient et cela reprsente une opportunit supplmentaire pour lemarketing en ligne, opportunit dont certains contours restent encore dfinir. Enfin, la publicit vido est un domaine encore peu exploit mais extrmement prometteur. Le niveau de concurrence actuel y est encore relativement faible et cela se traduit par un cot dentre rduit, dont certaines entreprises savent profiter. Ces trois sujets, que nous avons rapidement abords, devraient prendre de lampleur dans les annes venir, tant au niveau dAdWords que de faon gnrale. Les modles de la publicit sur Internet ont boulevers le march traditionnel en permettant des annonceurs de toutes envergures de sexposer une audience dmultiplie. Les outils quelle propose ne cessent dvoluer dans le sens dune meilleure pertinence et dun plus grand confort pour linternaute, ce qui ntait pas possible avec les mdias classiques. Une chose est certaine, la publicit sur Internet a encore de beaux jours devant elle.
1. Source: blog officiel de Google http://googleblog.blogspot.com/2010/05/weve-officially-acquired-admob.html 2. Voir par exemple http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/06/02/geants-du-web-et-start-up-se-lancent-dans-labataille-de-la-geolocalisation_1366317_651865.html
Partie
ANNEXES
Annexe A: Glossaire Annexe B: Rfrence thmatique Annexe C: Cartographie des outils Google utiliss
III
Glossaire
Voici une liste rcapitulative des termes dont vous aurez besoin le plus frquemment pour grer votre compte AdWords. Adresse IP. Identifiant numrique dun ordinateur ou dun point de connexion sur Internet. Annonce. Votre publicit affiche dans AdWords, sous forme dannonce texte (un titre, deux lignes de description et une URL) sur les rseau de recherche et Rseau Display, ou sous forme de bannire ou de vido sur le Rseau Display. Budget quotidien. Montant maximal que vous tes prt payer, par jour, pour la diffusion de vos annonces. Campagne. lment de structure dun compte AdWords, correspond un budget quotidien et des options de diffusion. Capping. Limitation sur le nombre dimpression dune mme annonce. On peut par exemple capper par jour, par internaute, ou les deux la fois. Centre Multi-comptes. Interface permettant de grer plusieurs comptes AdWords de manire centralise. Compte AdWords. Associ aux informations de facturation et aux identifiants de connexion (nom dutilisateur et mot de passe). Conversion. Action dsirable de linternaute sur un site particulier et un moment donn de la vie de ce site. Exemples: inscription une newsletter, achat en ligne, demande de devis, etc. On parle aussi parfois dacquisition. CPA (Cot par Acquisition).
CPA = Cot total de la campagne Nombre d'acquisitions. Mode de facturation o lannonceur paie pour chaque acquisition gnre par son annonce.
CPC (Cot par clic). Mode de facturation o lannonceur paie les clics sur son annonce. CPM (Cot par Mille impressions). Mode de facturation o lannonceur paie pour mille impressions de son annonce.
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Annexes
CTR (Taux de clics). CTR = Nombre de clics Nombre d'impressions. eCPM. eCPM = ( Cot total de la campagne Nombre d'impressions ) 1000. Emplacement. Site, rubrique dun site ou page web sur lesquels votre annonce est affiche. Enchre. Montant maximum que vous tes prt payer pour un clic, pour mille impressions ou pour une acquisition (voir aussi CPC, CPM, CPA). Groupe dannonces. lment de structure dun compte AdWords, constitu dune ou plusieurs annonces associes un ensemble de mots cls ou demplacements, caractris par une enchre maximale globale. Mot-cl. Groupe de termes dfinissant dans quel cadre votre annonce doit safficher. Niveau de qualit. Critre de classement dune annonce, bas sur les lments suivants:
taux de clics courant de lannonce; pertinence du texte de lannonce par rapport au mot-cl et la page de destination; temps de chargement de la page de destination; historique de performance du mot-cl; historique de performance du compte.
Position dune annonce. Elle est dtermine par la formule: Position = Enchre max Niveau de qualit. Rseau de recherche. Google et les sites partenaires de recherche. Exemple: Free, Orange, etc. Rseau Display. Rseau des sites web ayant form un partenariat avec la rgie Google AdSense. Exemple: GMail, YouTube, Marmiton.org, etc. ROPO. Acronyme de Research Online, Purchase Offline (recherche en ligne, achat hors ligne). Taux de conversion. Taux de conversion = Nombre de conversions Nombre de
clics.
URL. Adresse dune page web, de la forme http://www.monsite.fr/mapage.html. URL affiche. URL affiche dans votre annonce AdWords. Elle peut diffrer de lURL de destination. URL de destination. URL de la page vers laquelle renvoie votre annonce AdWords.
Rfrence thmatique
Cette annexe rassemble lensemble des liens et sources documentaires proposs dans le livre, ainsi que dautres lments complmentaires qui peuvent tre utiles pour vous, organiss suivant un classement thmatique. Retrouvez tous ces liens sur un document PDF disponible sur la page de prsentation dece livre, sur le site Pearson France, ladresse http://www.pearson.fr/ livre/?GCOI= 27440100558590.
Outils Google
Cette section se rapporte aux outils Google et elle est complte par lAnnexeC, qui dresse une cartographie complte des outils cits dans le cadre de cet ouvrage.
Outils Adwords
AdWords Centre dAide AdWords Gnrateur de mots-cls Outil de prvision du trafic Centre de rapports reportdownloadcenter Optimiseur de conversion Annuaire agences Calcul des frais douverture de compte Exclusion dadresses IP Centre Multi-comptes tudes de cas http://adwords.google.fr http://adwords.google.fr/support http://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal https://adwords.google.fr/select/ TrafficEstimatorSandbox https://adwords.google.fr/select/ http://www.google.fr/optimiseurdeconversion https://adwords.google.fr/professionals https://adwords.google.fr/select/AfpoFinder https://adwords.google.fr/select/ViewIpNegatives http://www.google.com/intl/fr/adwords/ myclientcenter https://www.google.com/intl/fr_fr/adwords/select/ success.html
260
Annexes
AdWords Editor Annonces refuses Historique des modifications du compte Outil dexclusion de sites et catgories
http://www.google.com/intl/fr/adwordseditor https://adwords.google.fr/select/DisapprovedAds https://adwords.google.fr/select/ viewexternalallchangehistorybt https://adwords.google.fr/select/ContentExclusionStart
Outils Google hors Adwords

Google Sites Google Insights Centre daide pour les webmasters Outils pour les webmasters Google Analytics http://sites.google.com http://www.google.fr/insights/search http://www.google.fr/webmasters http://www.google.fr/webmastertools http://www.google.fr/analytics
Google Analytics: Prise en main, utilisations avances, cas pratiques, Alan Boydell, Serge Descombes, Sbastien Manaches, aux ditions Pearson (2010) Optimiseur de site web Google Adresses Google Maps Google Ad Planner Goodle AdSense Google Annuaire Alertes Google YouTube http://www.google.fr/websiteoptimizer http://www.google.fr/moncommerce http://maps.google.fr http://www.google.com/adplanner http://www.google.fr/adsense http://directory.google.fr http://www.google.fr/alerts http://www.youtube.fr
Sources dinformations au sujet dAdWords et Google

Blog Google Adwords France http://adwords-fr.blogspot.com Blog Google AdWords Blog Google http://adwords.blogspot.com http://googleblog.blogspot.com
Centre de formation AdWords http://www.google.fr/adwords/learningcenter Chane Google sur Youtube http://www.youtube.com/user/Google
Rfrence thmatique
261
Rfrence e-commerce
Sources gnrales
Fdration du E-commerce et de la Vente Distance http://www.fevad.com Association pour le Commerce et les Services En Ligne http://www.acsel.asso.fr E-commerce: De la stratgie la mise en uvre oprationnelle, Henri Isaac et Pierre Volle, aux ditions Pearson (2008) Commerce international: Mondialisation, enjeux et applications, Naji Jammal, aux ditions Pearson (2e dition 2009)
Plates-formes
VirtueMart http://virtuemart.net Le guide officiel VirtueMart, de Martin Blasczyk, Le Campus, Pearson, ISBN 978-2-7440-2340-8. Ubercart Magento osCommerce PEEL Boutikone Novisoft MyEShop http://www.ubercart.org http://www.magentocommerce.com/fr http://www.oscommerce-fr.info http://www.peel.fr http://www.boutikone.com http://www.novisoft-shop.com http://www.myeshop.fr
Crer et amliorer son site web

Google Sites http://sites.google.com Centre daide pour les webmasters http://www.google.fr/webmasters Outils pour les webmasters http://www.google.fr/webmastertools Optimiseur de site web http://www.google.fr/websiteoptimizer BrowserShots http://browsershots.org Outil de validation du W3C http://validator.w3.org Site Web: priorit la simplicit, de Jakob Nielsen et Hoa Loranger, aux ditions Pearson (2008) Bonnes pratiques des standards du Web, de Dan Cederholm, aux ditions Pearson (2010)
262
Annexes
Publicit en ligne
European Interactive Advertising Association Internet Advertising Bureau DoubleClick http://www.eiaa.net http://www.iab.net http://www.doubleclick.com
Relation client
Wiki Cher Client http://www.cherclient.com Gestion de la relation client de Ed Peelen, Frdric Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle, aux ditions Pearson (3e dition, 2009).
Marques
INPI http://www.inpi.fr Branding management: La marque, de lide laction, Georges Lewi, Jrme Lacuilhe, aux ditions Pearson (2e dition, 2007)
Sources juridiques
Legifrance Juriple CNIL INPI http://www.legifrance.gouv.fr http://www.juripole.fr http://www.cnil.fr http://www.inpi.fr
Sources documentaires diverses

Site Mdiamtrie Journal du Net Time Magazine Association Franaise du Multimdia Mobile http://www.mediametrie.fr http://www.journaldunet.com http://www.time.com http://www.afmm.fr
Rfrence thmatique
263
http://www.zdnet.fr http://www.lemonde.fr http://www.insee.fr http://www.apce.fr http://fr.wikipedia.org http://www.alexa.com
ZDNet Le Monde INSEE Agence Pour la Cration dEntreprises Wikipdia Alexa
Cartographie des outils Google utiliss

Nous avons prsent dans ce livre beaucoup doutils. Pour vous aider vous y retrouver et identifier quoi servent chacun des outils, cette annexe est constitue dune carte explicitant les relations entre les outils et leur utilisation.
Crer son site
Google Sites Grer son site Centre daide webmasters Optimiseur de site Outils webmasters
Mon entreprise
Senregistrer sur Google Maps Crer ses annonces
Mon site web

Quantifier les conversions
Optimiser son site
AdWords
Interface web Interface Adwords pour mobiles Editor Outil de cration graphique Optimiser ses annonces et son ROI Suivi des conversions Optimiseur de conversion Optimiser ses annonces et son ROI
Quantifier le trafic Google Analytics Gnrateur de mots-cls Prvision du trafic Google Alertes Tendances des recherches Trouver des mots-cls optimaux
Google Adresses Google Maps Optimiser sa diffusion
Exploiter les extensions dadresses Google AdPlanner Exclusion de sites & cat.
Mes annonces
Centre de rapports
Choisir sa diffusion
Quantifier sa diffusion
Quantifier sa diffusion
Grer la saisonnalit
Rseau Display
Texte libre
Google AdSense
Diffuser sur le rseau Display
Diffuser sur le rseau de recherche
Rseau de recherche
Actions entreprendre lments me concernant Support publicitaire
Outils Google sur lesquels je peux / dois agir dans le cadre de mes campagnes Outils Google sans action requise de ma part dans le cadre de mes campagnes
Lgende
Figure C.1
Cartographie des outils Google prsents et utiliss dans ce livre.
Index
Symboles
3G 11 netbook 12 smartphone 11 ultra-portable 12
annuaire agences 71 autorisation de prlvement 147 bannires 45 blog 260 budget quotidien 49, 137, 140,
142
A
Accs au compte 85 Acquisition 23, 24, 25 cot par 24, 25 CPA 24, 25 Activer son compte 144 frais 62 Ad Planner 260 Adresse IP 166, 257 Adresses, outil Google pour Maps 167, 220, 260 enregistrer en masse 222 AdSense 32, 44, 207, 260 AdWords 41, 259 accs au compte 85 activer son compte 85, 144 affichage des annonces 42 agence web 67 alertes personnalises 162 Analytics 57, 186 annonce 45, 52
campagnes 51, 160, 247 centre daide 259 de formation 260 de rapports 54, 162, 259 multi-comptes 53, 72 certification Google Advertising Fundamentals70 clics 62 code promotionnel 149 complmentarit des rseaux 45, 214 compte 51, 69, 83, 227 conditions dutilisation 147 conditions gnrales 68 contrat de mandat 67 coupon de rduction 149 CPC 48 max 62, 136 CPM 48 crer un compte 81
devise, choisir 84 diffusion 49, 225 donnes supplmentaires lies au suivi des conversions 196, 201 eCPM 48 Editor 121, 260 emplacement 44, 51 enchres 43, 46, 47, 48, 49, 51 tudes de cas 259 extensions dannonce 222 facturation 62 factures 151 frais dactivation 62, 149 gnrateur de mots-cls 56, 129, 259 groupe dannonces 51 historique des modifications du compte 159, 260 imprvu, grer 181 interface 51, 53 liens 46 limitations sur la structure 53 loi Sapin 67, 68 mensualisation 64 mode de diffusion des annonces 142 modifier les informations du compte 85
268
Index
AdWords (suite) mot-cl 51 niveau de qualit 43, 46, 47, 49 nom de marque 91 numro de rfrence 147 objectifs marketing, dfinir 90 optimiseur de conversion 259 outil 57, 131, 216, 259, 260 page de destination 102 paiement 64, 146 options 64 paramtres denchres 141 pays, choisir 84, 145 pertinence des pages de destination 103 position de lannonce 46, 47 post-paiement 64, 146 prfrences 85, 142, 149 pr-paiement 64, 146 processus 60 protger sa marque 92 rapports 54, 162 rcapitulatif des campagnes 160 rdiger ses annonces 115 rseau 41, 42, 44, 206 ROI 62 saisonnalit 180 segmentation pour le suivi des conversions 196 structure du compte 51 structurer 52, 106 suivi des conversions 195 surveiller les rsultats 156 taux 49, 195 tendances des recherches 134 TVA 65, 148
utiliser 60 valider le compte 84 vido 45 Affichage dun site web 97 Affiliation 31 Agence web 67 annuaire 71, 259 centre multi-comptes 72 choix 69 contrat de mandat 67 facturation 67 loi Sapin 67 proprit du compte AdWords 69 Alertes Google 181, 260 personnalises 162 Analytics 57, 186, 260 analyse des statistiques 193 crer un compte 187 entonnoirs de conversion 192 filtres 192 mettre en place le code de suivi 191 outils pour CMS 191 statistiques 191 suivi des conversions 191, 201 taux de rebond 193 temps moyen pass sur le site 193 Annonce 45, 52, 257 adresse du site 45 affichage 44, 119 alertes personnalises 162 call to action 120 contextuelle 41 description 45, 115, 118
diffusion 49, 114, 156, 225 emplacement dans la page de rsultats Google 42 extension 178 filtrer les internautes 120 graphiques 216 groupe 51 historique 174, 177 insrer les mots-cls 117 lien premium 46 limitations 53 mode de diffusion 142 niveau de qualit 46, 157 optimiser 177, 203 performances 177 position 43, 46, 47, 258 rdaction 115, 118, 247 refus 157 renouveler 177 rpartition dans les emplacements 46 Rseau Display 208 restrictions 117 synthse 160 taux de clics 156 titre 45, 115, 118 URL 115, 120, 177 variantes 177 Annuaire agences 71, 259 Google 260 web 34, 36 Appel direct 232 Apps (outil Google) 18 ARPANET 9 Autorisation de prlvement 147
Index
269
B
crer 109, 112 date de dbut 170, 180 fin 170, 180 dsactiver 144 interface de gestion 53 langue trangre 247 limitations 53 mot-cl 112 optimiser 173 nommer 108 options de ciblage 110, 111, 165 paramtres denchres 141 performance 158 plages de diffusion 170 prfrences de positionnement 142 rcapitulatif global 160 rsultats 156 rotation des annonces 171 saisonnalit, grer 180 segmenter pour les mobiles 227 structurer 106, 107 surveiller 156, 182 synthse individuelle 160 CAPTCHA 84 Centre de rapports 54, 162 tenir compte du suivi des conversions 203 Centre multi-comptes 53, 72, 257, 259 crer un nouveau compte 72 dissocier un compte 73 rattacher un compte 72 Certification Google Advertising Fundamentals 70 Chatel (loi) 17, 19 Ciblage 41 combiner les mthodes 211 contextuel 209 dmographique 211 gographique 165, 225, 247 linguistique 165, 168 mobiles 225, 227 mot-cl 125 exclure 128 en expression exacte 127 en requte large 127 en terme exact uniquement 127 options 127 options 165 par emplacements 209 par type dappareil 169 rseau de recherche 41 Display 44, 209 tlphones mobiles 169 temporel 170 Clic 23, 24 cot par 24 CTR 23 taux de 23 Clics 62, 156 conversion 202 frauduleux 63 gnrs par des appareils mobiles 169 mots-cls 173 multiples 63
Bannires 29 blocage 30 cookies 30 CPC 30 CPM 30 formats 29, 30 IAB 30 Rseau Display 208 taux de clics 30 vido 208 BoChoGo chronologie de campagne 80 prsentation 77 Boutique en ligne 79 Magento 79 osCommerce 79 paiement en ligne 79 PEEL 79 solutions hberges 79, 261 Ubercart 79 VirtueMart 79 Brick and mortar 18 Budget quotidien 49, 140, 142,
257
C
Call to action 120 Campagnes 51, 257 alertes personnalises 162 budget quotidien 111, 142 ciblage 247 CPC max 111
270
Index
Client 21 audience potentielle sur Internet 22 ciblage 22 coute 232 tranger 245 relation 231 CNIL 16, 28, 262 dclaration dun fichier 28 loi 19 Commerce en ligne 13, 261 avantages 16 volution 13, 14 inconvnients 16 lgislation 19 Minitel 13 organisation 19 plate-forme 18, 79 ROPO 17 vente distance 13 Comparateurs de prix 33 pertinence 34 transparence 34 Compte 51, 257 accs 85 activer 85, 144 crer 81 devise 84 frais dactivation 62 Google 83 historique des modifications 159 instantan 158 modifier les informations 85 pays 84, 145 rcapitulatif 158
segmentation pour le suivi de conversions 196 structure 51, 52, 106 synthse 158 valider 84 Conditions dutilisation dAdWords 147 Conditions gnrales dAdWords 68 Consommacteur 11 Contextuelle, annonce 41 Contrefaon 133 Conversion 21, 23, 195, 257 cookies 24 donnes supplmentaires 196 indirecte 24 plusieurs par clic 202 suivi 185 taux de 21, 23 une par clic 202 Cookies 24, 30, 195 dure de vie 196, 200 CPA 24, 25, 203, 257 enchres 25 search marketing 39 CPC 24, 41, 48, 257 bannires 30 enchres 25, 208 max ajuster pour chaque mot-cl 137 automatiser 136 dfinir manuellement 136 groupe dannonces 137 mot-cl 138 search marketing 39 CPC max 62
CPM 24, 48, 257 bannires 30 enchres 25, 208 search marketing 39 CRM, outils 233 CTR 23, 164 taux de conversion 203
D
Devise 84 Diffusion des annonces 49 problmes ventuels 156 Display, rseau 44 Diversification territoire de marque 239 Donnes personnelles 16
E
eCPM 25, 48, 258 Editor (AdWords) 121 E-mailing 26 cot 28 opt-in 27 rsultats 28, 29 spam 27, 28 Emplacement 51, 258 enchre 48 Enchres 25, 38, 41, 43, 46, 47, 48, 51, 258 automatiques 49, 141 CPA 203 CPC, Rseau Display 208
Index
271
Frais dactivation 62, 149, 259 France accs Internet 10 internautes 10 temps pass sur Internet 10 Fraude au clic 63 Maps 260 optimiseur de site 58, 98, 260,
261
CPM, Rseau Display 208 manuelles 49, 141 mots-cls 38 paramtres 141 Encodage 246 Entreprise brick and mortar 18 pure player 18 tude de march 21 Exclusion dadresses IP 259 de sites et catgories 209 Extensions dannonce 178, 222 adresse 178 appel direct 226 importer des adresses depuis Google Adresses 223 sitelinks 178 tlphone 178, 223
outil de prvision du trafic 131,

259
outils pour les webmasters 260,

261
prvisions de trafic partir des mots-cls 137 G rsultats du rfrencement naturel 42 Gnrateur de mots-cls 56, Sites 18, 260, 261 129, 259 tendances des recherches 59, Golocalisation 166 134, 260 Gestion de la relation Client 231 YouTube 208 organisation 232 Google Advertising FundamenGMail 44 tals 70 Google Google bombing 36 Ad Planner 260 Groupe dannonces 51, 258 Adresses 167, 220, 260 alertes personnalises 162 AdSense 32, 44, 207, 260 associer des mots-cls 125 AdWords 41 CPC max 137 AdWords Editor 121, 260 limitations 53 affichage des annonces F nommer 108 AdWords 42 structure 107 Facturation 62, 208 alertes 181, 260 synthse 160 clics 62 Analytics 57, 186, 260 prfrences 85 annuaire 71, 259, 260 Facture Voir Facturation Apps 18 H diter 151 blog 260 Fdration du E-commerce et de centre daide pour les Historique des modifications la Vente Distance 14 webmasters 260, 261 ducompte 159 Fentres pop-up 29 compte 83 HotSpot 11 FEVAD 14 gnrateur de mots-cls 129, 259 Flash 29, 97 GMail 44 blocage dans le navigateur 31
272
I
Index
IAB 30 Image de marque 238 Impression 23, 24 capping 23 cot par mille 24 eCPM 25 Imprvu 181 Indicateurs CTR 185 taux 164, 185 INPI 91, 262 dpt de marque 91 Instantan du compte 158 liste de surveillance 159 performance des campagnes 158 des mots-cls 159 Internationaliser son site web 245 Internaute 9 accs mobile 11 achat 13 activits sur Internet 13 commerce en ligne 13 consommacteur 11 consommauteur 11 en France 10 nomadisme 11 recherche 13 ROPO 17 Internet 3G 11 accs mobile 11
activits en ligne 13 ARPANET 9 audience potentielle 22 brick and mortar 18 ciblage des clients 22 commerce en ligne 13 donnes personnelles 16 volution 9, 10 indexation des donnes 18 influence sur lachat 17 internaute 9 moteur de recherche 18 netbook 12 nomadisme 11 origine 9 popularit 11 publicit 21 pure player 18 recherche 18 ROPO 17 smartphone 11 spam 27 trs haut dbit 11 ultra-portable 12 utilisations 13 vente distance 13 WiFi 11 World Wide Web 9 Internet Advertising Bureau 30 Intracommunautaire numro de TVA 149 IP, adresse 166, 257
L
LCEN 19, 27 Liens commerciaux Voir Search marketing Liens sponsoriss Voir Search marketing Localiser son site 245 spcificits culturelles 246 Loi Chatel 17, 19 CNIL 19 Sapin 67
M
Magento 79, 261 Maps 260 Adresses 220 recherche locale 222 Marketing 21 dfinir des objectifs 90 stratgie pour linternational245, 247 Marketing en ligne 21 acquisition 23 affiliation 31 audience potentielle 22 bannires 29 capping 23 clic 23 client 21 comparateurs de prix 33 conversion 21, 23
Index
273
Mobiles appel direct 226 choix des mots-cls 227 cibler 225 diffusion des annonces 225 grer son compte AdWords 227 recherche locale 225 rdaction des annonces 227 segmenter les campagnes 227 Mode de diffusion des annonces 142 Moteur de recherche 18, 35 fraude 37 indexation des donnes 18 liens commerciaux 37 liste noire 37 optimisation 37 pertinence 18 SEO 37 soumission du sitemap 35 Mots-cls 38, 51, 125, 258 tudier 173 ajouter 174 alertes personnalises 162 associer un groupe dannonces 125 choisir 112, 124, 129 ciblage 125 clics 173 contrefaon 133 CPC max 137, 138 dplacer 173 doublons 173 enchres 38, 48 exclu 128 exclure 174 expression exacte 127 gnrateur 56, 129 historique 174 inclure 174 insrer dans lannonce 117 jeu 108 langue trangre 247 limitations 53 nom de marque 91 optimiser 173, 203 options de ciblage 51, 127 outil de prvision du trafic 57 performance 159 pertinence 124 prvoir le trafic 126, 137 rentabilit 173 requte large 127 suggestion 126 synthse 160 terme exact uniquement 127 trafic 173 variantes orthographiques 133
cot 24, 25 CPA 24, 25 CPC 24 CPM 24 CTR 23 eCPM 25 e-mailing 26 enchres 25, 38 tude de march 21 impression 23 marketing viral 26 optimisation de site web 22 partenariat 32 rfrencement 34, 37 rputation 22 retour sur investissement 22 ROI 22 search marketing 37 taux 21, 23 trafic 21 visibilit 21 Marque 91, 262 brand copy 239 dpt 91 identit graphique 239 image 238 INPI 91 protger dans AdWords 92 rputation 239 stratgie 243 territoire 238 Mensualisation 64 Minitel 9 commerce en ligne 13 vente distance 13
N
Netbook 12 Niveau de qualit 43, 46, 47, 49, 157, 258 calcul 49 Nom de domaine 94 Numro de TVA intracommunautaire 149
274
Index
O
Objectifs marketing 90 nouveaux produits 92 page de destination 102 prospects 92 trafic 92 ventes 92 visibilit 91 Optimiser un site web 22, 98 Optimiseur de site 58, 98, 260 Opt-in 27 Orthographe des mots-cls 133 osCommerce 79, 261 Outil de cration dannonces graphiques 216 Outil de prvision du trafic 57, 126, 131, 259 Outil dexclusion de sites et catgories 209, 260 Outils Google 259 cartographie 265
prlvement automatique 64,

146
P
Page de destination 102, 120 adapter aux objectifs marketing 102 pertinence 103 Paiement autorisation de prlvement 147 carte bancaire 64 en ligne 16, 18, 79 mensualisation 64 numro de rfrence 147 post-paiement 64, 146
pr-paiement 64, 146 virement 64, 146 Partenariat 32 rfrencement naturel 32 Pays 84, 145 PEEL 79, 261 Pertinence 39, 41 Pop-under 29 Pop-up (fentres) 29 Position dune annonce 43, 46, 47, 258 Post-paiement 64, 146 Prfrences facturation 85 positionnement 142 Pr-paiement 64, 146 Prsentation des pages web 96 Prvision du trafic 57 Prvoir le trafic de recherche partir des mots-cls 137 Prospect 92 Proxy 31 Publicit 21 Publicit en ligne 21 acquisition 23 affiliation 31 bannires 29 capping 23 clic 23 comparateurs de prix 33 conversion 23 cot 24, 25 CPA 24, 25 CPC 24 CPM 24
CTR 23 eCPM 25 e-mailing 26 enchres 25, 38 impression 23 marketing viral 26 partenariat 32 rfrencement 34, 37 search marketing 37 taux 23 Pure player 18
R
Rapports 162 crer 54, 162 tenir compte du suivi des conversions 203 Recherche 18 locale 222, 223 mobiles 225 pertinence 18 Rdiger pour le web 96 Rfrencement naturel 32, 34, 39, 42 moteur de recherche 35 Relation client 231, 232 appel direct 232 canaux 233 suivi 233 Rputation dune marque 239 en ligne 22 Research Online, Purchase Offline 17 Rseau de ciblage 41, 44
Index
275
catgories 95 code de suivi Analytics, SaaS 237 mettre en place 191 Saisonnalit 180 conditions gnrales de vente 22 budget 180 conditions gnrales identifier les tendances 180 dutilisation 22 prparer les campagnes 180 encodage 246 Sapin (loi) 67 Flash 97 application dans le cadre Google Sites 18 dAdWords 68 homognit 96 Search Engine Optimization 37 internationaliser 245 Search marketing 37 localiser 245 AdWords 41 navigation 22 CPA 39 nom de domaine 94 CPC 39 optimiser 22, 37, 98 CPM 39 optimiseur 58 influence sur le rfrencement prsentation 22 naturel 39 prsenter les pages 96 mots-cls 38 rdiger des contenus 96 pertinence 39 SEO 37 ROI 39 structurer 95, 96 SEO 37 suivi des conversions, mettre Serveur en place 196 mandataire 31 tester 97 proxy 31 Smartphone 11 Sitemap 35 3G 11 Sites (outil Google) 18, 261 accs Internet 11 Site web recherche sur Internet 17 adapter pour les clients Software as a Service 237 trangers 246 Spam 27, 28 affichage 97 Standards web 96, 261 architecture et Stratgie de marque 243 internationalisation 246 Structure dun compte blog 243 AdWords 51 boutique en ligne 79 Structurer son site 95
Rseau de recherche 42, 258 complmentarit avec le Rseau Display 45, 214 Rseau Display 44, 206, 258 annonce 208, 216 bannires 45, 208 catgories 207 choix des mots-cls 125 ciblage 209, 211 complmentarit avec le rseau de recherche 45, 214 crer une annonce 215 exclusion de sites et catgories 209 facturation 208 formats 208 choisir 215 gestion des emplacements 44 limiter les impressions pour un mme internaute 212 outil de cration dannonces graphiques 216 sparer les campagnes 215 taux de clics 214 conversions 214 vido 45, 208 visibilit 214 Rich media 29 ROI 22, 62 calculer laide du suivi des conversions 203 search marketing 39 ROPO 17, 258
276
Index
Suivi des conversions 185 Analytics 191, 201 cookie 195 CPA 203 donnes supplmentaires 201 gnrer le code 197 informer les internautes 198 mettre en place sur le site 196 modifier le code 201 optimiser les annonces 203 les mots-cls 203 rsultats 203 ROI 203 segmenter par support 196
Trafic 21, 92 mots-cls 126, 173 prvision 131, 137 TVA 65, 148 numro de TVA intracommunautaire 149
VirtueMart 79, 261 Visibilit 21, 91 Vol de Page Rank 37
W
Web, standards 96, 261 WiFi 11 hotspot 11 World Wide Web 9
U
Ubercart 79, 261 Ultra-portable 12 Unicode 246 URL 116, 258 affiche 115, 120, 258 de destination 115, 120, 177,
258
Y
YouTube 208, 240, 260 publicits du Rseau Display 208 vidos sponsorises 208
T
Taux de clics 23, 49, 156, 164 bannires 30 Taux de conversion 21, 23, 185, 195, 258 CTR 203 Taux de rebond 193 Tendances des recherches 59, 134 Territoire de marque 238 diversification 239 Tester son site 97
UTF-8 246
V
Vente 25, 92 distance 13, 14, 17 Vidos bannire 208 Rseau Display 208 sponsorises 240 YouTube 240
Index des encadrs et notes

Juridique
Contexte lgal pour lachat de mots-cls correspondant des noms de marques 91, 92 Dclaration dun fichier la CNIL 28 Mes factures AdWords indiquent-elles le montant de la TVA ? 65 Mots-cls et contrefaon 133 Opt-in 27 Modifier ultrieurement les informations du compte 85, 86, 87 Outil de cration dannonces 218, 219 Outil de prvision du trafic 131, 132 Prvoir le trafic de recherche partir des mots-cls 137 Tendances des recherches 134, 135 YouTube et la communication vido 240, 241, 242 Quel est le taux de clics moyen sur une annonce AdWords ? 50 Que se passe-t-il si un concurrent indlicat multiplie les clics sur mon annonce? 63 Un clic ne me cote pas normment, mais que va-t-il se passer si jai soudain un grand nombre de clics sur mes annonces? 138 Y a-t-il une limite sur le nombre de mots-cls, dannonces, de groupes dannonces, etc 53
Ma bote outils
Ad Planner 213, 214 AdWords Editor 121, 122, 123 AdWords pour mobile 227, 228 Alertes Google 181 Crer un site web avec Google Sites 18 Exclusion de sites et catgories 209, 211 Lannuaire agences Google 71 Le Gnrateur de mots-cls 129, 130 LOptimiseur de conversion 204 LOptimiseur de site 98, 99 Mettre en place une boutique en ligne 79
Comment la langue dun internaute est-elle dtermine ? 168 Comment la zone gographique dun internaute est-elle dtermine? 166 Les liens sponsoriss de Google AdWords influencent-t-ils directement le rfrencement naturel dans Google? 39 Peut-on travailler avec deux agences ? 69 Puis-je connatre les enchres de mes concurrents? 48
Technique
Cas particuliers et points surveiller 200 Cookie 24 Encodage 246 Nom de domaine 94, 95 Serveur mandataire (proxy) 31 Software as a Service (SaaS) 237 Spam 27
Tmoignage
193, 205, 215
Le Campus
Google AdWords
Scnario complet pour russir sa campagne marketing
Vous dirigez une petite entreprise, vous disposez dune boutique en ligne, et vous souhaitez stimuler votre marketing web et consolider le rfrencement de votre site par lachat dAdWords, mais vous ne savez pas trop comment vous y prendre. Ce livre, crit en troite collaboration avec lquipe de Google France et fond sur lexprience dun panel de professionnels, est fait pour vous ! Organis en deux parties, il commence par vous prsenter les enjeux et les pratiques du e-commerce et de la publicit sur Internet, puis vous accompagne dans la cration, le suivi et loptimisation dune campagne marketing sur la base dun exemple concret. Chaque chapitre correspond une grande tape de la vie dun compte AdWords. Il dtaille sous forme de fiches les bonnes pratiques de gestion dun compte et sefforce de rpondre toutes sortes dinterrogations recueillies auprs dutilisateurs bien rels. Pragmatique, efficace, riche en conseils et en astuces, cet ouvrage vous aidera mettre en place une campagne fructueuse et tirer le meilleur parti, au meilleur prix, des AdWords.
propos de lauteur
Sandrine Burriel, ingnieur de formation, est traductrice et rdactrice technique. Forte de ses prcdentes collaborations ainsi que de son exprience du commerce lectronique et du Web en gnral, elle vous explique aujourdhui comment tirer le meilleur profit possible de Google AdWords.
Table des matires

Partie I : Un peu de thorie Internet et commerce lectronique Lunivers du marketing en ligne Principes dAdWords Travailler avec une agence Partie II : Passons la pratique Fiche de personnage Semaines 1-3 : Lancer une campagne sur le rseau de recherche Semaines 4-5 : Rduire ses cots en optimisant son compte Semaines 6-8 : Dvelopper les clients existants et explorer de nouveaux canaux Semaines 9-10 : Amliorer la notorit de sa marque Conclusion : Un an, deux ans plus tard...
Niveau : Dbutant Catgorie : Marketing web
Pearson Education France 47 bis, rue des Vinaigriers 75010 Paris Tl. : 01 72 74 90 00 Fax : 01 42 05 22 17 www.pearson.fr
ISBN : 978-2-7440-4161-7
customer 27921 at Fri Mar 11 19:21:45 +0100 2011 Proprit de Albiri Sigue <tag.tog@gmail.com>

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Le Campus

Table des matires

Partie I UN PEU DE THORIE

Internet: un avantage pour lentreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2 Lunivers du marketing enligne .

Les campagnes de-mailing . . Principes . . . . . . . . Avantages et inconvnients Mesure du succs . . . . . .

Table des matires

4 Travailler avec une agence .

Partie II PASSONS LA PRATIQUE

77 77 80 81 81 81 81 81 89 89 90 91 92 92 92 92 93 93 94 94 95 96 97 100 102 102 102 103 105 106

Crer un compte AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6 Semaines 1-3: Lancer une campagne sur le rseau de recherche

Table des matires

Bilan des semaines 1-3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7 Semaines 4-5: Rduire ses cots en optimisant son compte

Fiche 10 Comprendre les options de ciblage . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fiche 11 Optimiser ses mots-cls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fiche 12 Optimiser ses annonces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Table des matires

Exploiter les extensions dannonces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilan des semaines 4-5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8 Semaines 6-8: Dvelopper les clients existants

Fiche 15 Suivre les conversions des annonces Adwords . . . . . . . . . .

Acqurir de nouveaux clients en ciblant de nouveaux supports et besoins .

Principes de fonctionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formats disponibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Facturation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fiche 17 Exploiter Google Adresses et la recherche locale . . . . . . . .

Fiche 18 Exploiter Adwords sur Mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilan des semaines 6-8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9 Semaines 9-12: Amliorer lanotorit de sa marque.

Fiche 19 Grer la relation client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Entretien avec Emmanuel Mignot, PDG de la socit Tltech International .

Dfinition . . . . . . . Pourquoi sen proccuper Les outils disponibles . . . Le site BoChoGo . . . . .

Entretien avec Delphine Dumont, rdactrice-ditrice de contenu pour Internet

Dfinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pourquoi lenvisager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Table des matires

Bilan des semaines 9-12 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

10 Conclusion : Un an, deux ans plus tard... .

Partie III Annexes

Comment utiliser ce livre?

Ma bote outils Questions dutilisateurs Technique Tmoignage

Prsentation doutils utiles et liens vers ces outils.

Des questions courantes que vous pouvez vous poser.

Questions, dfinitions et explications lies des aspects informatiques.

Cas pratiques tirs de lexprience dautres utilisateurs dAdWords.

Astuces utiles tires de notre exprience.

Internet et commerce lectronique

Millions dinternautes en France

Internet et commerce lectronique

Internet et commerce lectronique

Comportements de recherche et dachats

Avant le commerce sur Internet

Les Franais achtent beaucoup en ligne

Internet et commerce lectronique

Autres types de commande Commerce lectronique

2007 2008 Annes

Chiffre daffaires en milliards deuros 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0

Chiffre daffaires vente distance pour les professionnels en France

Autres types de commande Commerce lectronique

Rservations de voyages en ligne en France

Pourcentage de franais rservant leurs vacances sur Internet.

Research Online, Purchase Offline

Internet et commerce lectronique

Internet: un avantage pour lentreprise

Crer un site web avec Google Sites