Educacin a Distancia Ingeniera Industrial U7 Mezcla Promocional

Unidad 7 Mezcla Promocional 7.1 Publicidad, concepto y clasificacin 7.1.1 Concepto de Publicidad
Se necesita de la comunicacin masiva para llegar a los mercados masivos a costos razonables. La publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y la propaganda son las herramientas para este trabajo. Usar slo vendedores en grandes mercados geogrficos diversos resulta demasiado costoso y requiere mucho tiempo. Sin embargo, mientras que la venta personal se puede adaptar al prospecto individual, los consumidores masivos tratan de llegar a muchas personas con un mensaje comn. La PUBLICIDAD consiste en todas las actividades que comprende la presentacin a un grupo de un mensaje no personal, que se identifica con el patrocinador, sobre un producto o una organizacin. Este mensaje, que se conoce como un ANUNCIO, puede ser verbal y/o visual y se difunde a travs de uno o ms medios. Dos factores que diferencian la publicidad de la propaganda. El pblico sabe quin realiza la primera porque se identifica claramente al patrocinador y ste le paga al medio que publica el mensaje. La PUBLICIDAD en un producto profesional y pagado del sector de servicios, que genera una accin de comunicacin (impersonal) en un medio de masas, integrando todas las tecnologas y cdigos expresivos posibles, destinada a generar en las personas predisposicin positiva (o negativa), hacia un producto, servicios, organizacin o idea, en cumplimiento de determinados objetivos de marketing o de la estrategia de comunicacin del anunciante, tanto si se trata de una empresa con nimo de lucro como cualquier otra institucin o agencia social. Libro Cmo tratar con la publicidad en el aula: competencia comunicativa y textos publicitarios de Miguel ngel Arconada, Ed. GRA, 1 ed. 2006 La PUBLICIDAD es una forma de comunicacin utilizada por el marketing como instrumento de promocin. Es una forma de comunicacin unilateral esencialmente en la que un emisor identificado (anunciante) dirige un mensaje de forma simultnea a un gran nmero de receptores annimos con el objetivo de modificar su comportamiento de compra, en resumen, es una forma de comunicacin pagada, impersonal, hecha por un patrocinador identificado en la que se presentan ideas, bienes o servicios con el fin de informar, persuadir o aumentar las ventas

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7.1.1 Clasificacin de la Publicidad Esta clasificacin hace referencia a la informacin que le es transmitida al destinatario y supone para l una ventaja. Se clasifica principalmente en: Publicidad de Producto: Se trata de la clasificacin ms importante, puesto que es la ms utilizada por las empresas, ya que crean sus productos y la publicidad de stos teniendo en cuenta los gastos y necesidades de sus consumidores. Con este tipo de publicidad, la empresa se dirige a sus compradores para anunciarles un nuevo producto y las cualidades o mejoras del mismo, de manera que influya en el comportamiento de compra. En este campo debemos distinguir entre: Productos tangibles que se subdividen en: Productos de consumo: cuyo mensaje se adapta a la situacin de consumo de cada tipo de producto y va dirigido al cliente final. Se trata de bienes cotidianos y de primera necesidad. Un ejemplo puede ser la ropa hecha a la medida:

Creamos y fabricamos prendas de vestir a sus medidas

Productos industriales: son los que intervienen en el proceso de produccin y van destinados a clientes ms especializados, inclusive empresas. Se trata de mensajes informativos que destacan las propiedades de los productos.

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Ejemplo: lquidos desengrasantes para cocinas industriales, maquinaria,

etc.

Productos intangibles son aquellos servicios prestados por grandes compaas, tanto pblicas como privadas, cuyo objetivo es inspirar confianza al consumidor. Algunos ejemplo son los servicios ofrecidos por universidades, bancos, sanidad, servicios telefnicos de informacin:

Publicidad de Marca Se divide en funcin de su nombre: Marcas con nombres genricos: Maizena, Chupa Chups, Tuper-waer Marcas con nombres raros: Noa, Givenchi, Guru Marcas adjetivas: Tampax Compac, Ausonia Seda Marcas identificadas con animales: Camel, Scotex Marcas con nombres famosos: Maximo Dutti, Emilio Tucci, Jack Daniels.

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La Publicidad Institucional Presenta informacin sobre el negocio del anunciante o trata de crear una buena actitud (buena voluntad) hacia la organizacin. La intencin de este tipo de publicidad no es vender un producto especfico. Dos formas de publicidad institucional son: Publicidad de servicios al consumidor, que presenta informacin sobre las operaciones del anunciante. Un ejemplo de ella son los anuncios que describen la variedad de representaciones y servicios a los automviles que se pueden encontrar en las tiendas Firestone. Publicidad de servicio pblico, que se ha diseado para mejorar la calidad de vida y mostrar que el anunciante es un miembro responsable de la comunidad. Este tipo de anuncio puede instar al pblico a evitar las drogas o a respaldar una compaa local en contra de la contaminacin. Libro Direccin de Marketing. Fundamentos y aplicaciones. Jaime Rivera Camino, Menca de Garcilln Lpez Ra. Editorial ESIC Objetivos de la Publicidad Los objetivos publicitarios son tan mltiples y variados como empresas, productos y necesidades existen y son stos que justifican la posicin de la empresa de hacer publicidad. Algunos autores son de la opinin de que el verdadero objetivo de la publicidad es vender Sin embargo, los objetivos especficos que percibe una empresa con su plan publicitario son diversos. Es cierto Libro Mercadeo bsico El propsito fundamental de la publicidad es vender algo: un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Esta pretenciosa se logra a travs del establecimiento de objetivos especficos que se puedan incorporar a las campaas individuales de publicidad. Los compradores pasan a travs de una serie de etapas que van desde el desconocimiento hasta la compra. Por lo tanto, el objetivo inmediato de un anuncio quiz sea hacer pasar a los consumidores objetivo a la etapa siguiente de la jerarqua, por ejemplo desde el desconocimiento hasta el inters. Obsrvese tambin que es raro que la publicidad sea la nica herramienta promocional de una empresa. Ms bien lo normal es que sea parte de una estrategia que quiz tambin incluya la venta personal, la promocin de ventas y otras herramientas. Por consiguiente, su objetivo quiz sea abrir las puertas a la fuerza de ventas. Los objetivos especficos de publicidad dependen de la estrategia global de marketing de la empresa. Los objetivos tpicos son:

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Respaldar la venta personal. La publicidad se puede utilizar para dar a

conocer la compaa y los productos del vendedor, a los posibles clientes, lo cual facilita el camino a la fuerza de ventas.

Llegar a personas inaccesibles para la fuerza de ventas. Los vendedores

quiz no pueden llegar a los altos ejecutivos o quiz no sepan con certeza quines toman las decisiones de compra en la compaa. Un anuncio bien colocado puede atraer la atencin de estos ejecutivos.

Mejorar las relaciones con los distribuidores. A los mayoristas y a los

detallistas les agrada ver que un fabricante respalda sus productos.

Entrar a un nuevo mercado geogrfico o atraer a un nuevo segmento del mercado. Introducir un nuevo producto. Ampliar el uso de un producto. Se puede usar la publicidad para alargar
la temporada para un producto.

Expandir las ventas de la industria. Contrarrestar la situacin. Crear buena voluntad para la compaa.
Libro Fundamentos de Marketing de William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker. 7.2 Promocin, impacto en la venta. 7.2.1 Definicin de Promocin * Para Kotler, Cmara, Grande y Cruz, autores del libro "Direccin de Marketing", la promocin es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los mritos de sus productos y persuadir a su pblico objetivo para que compren". * Segn Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", la promocin es "el conjunto de tcnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a pblicos determinados". * El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promocin como "uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compaa pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que stos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisin de informacin".

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* Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la Promocin", enfoca a la promocin como "los distintos mtodos que utilizan las compaas para promover sus productos o servicios". * Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promocin es "el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una empresa". * Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Espaola define el trmino promocin como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas" y en su definicin ms corta, la define como la "accin y efecto de promover". En sntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de promocin: "La promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan". 7.2.1 Concepto de Promocin La promocin es ante todo una herramienta de comunicacin, es decir, un instrumento para transmitir el mensaje y la imagen de la empresa. La promocin puede formar al consumidor sobre un producto en diferentes grados. Incluso puede modificar las actitudes de los consumidores transformando la indiferencia en deseo o las percepciones negativas en positivas. Las herramientas de la promocin son: Publicidad, es el medio impersonal y remunerado que utiliza una empresa para comunicarse con su pblico objetivo. Un mensaje publicitario puede aparecer en diversos medios, tanto impresos como electrnicos. Los ejemplos ms comunes son los spots de televisin y las cuas radiofnicas, los anuncios en prensa y revistas especializadas, los posters, los folletos, la publicidad exterior, como la del transporte pblico, entre otros. Venta personal, consiste en la transmisin de un mensaje de una persona a otra persona mediante un contacto directo entre ambas. Esta tcnica permite argumentar al vendedor argumentar las razones de no compra del cliente. Esta modalidad de promocin puede realizarse cara a cara, a travs del telfono o grupo. El telemarketing es un ejemplo de venta personal que la empresa puede emplear como herramienta principal para contactar con el pblico.

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Relaciones pblicas, es la funcin de gestin que valora las actitudes del pblico, identifica a un individuo o a una organizacin con el inters pblico, y planifica, y ejecuta un programa de accin para ganar la comprensin y la aceptacin del pblico. Promocin de ventas Promocin de ventas Existen diferentes interpretaciones sobre el concepto de Promocin de Ventas, pero en un sentido amplio, la promocin se puede definir como: Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores buscando ventas inmediatas, acciones de tipo comercial bajo una estrategia de marketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo. Como es lgico, la promocin de ventas busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa. Como un punto adicional es necesario tener en cuenta que la promocin aunque no genere una compra inmediata, ayuda a fortalecer la identidad de marcas de las organizaciones, mejorando el reconocimiento a largo plazo. A primera vista parecera que hacer promocin es sencillo y fcil, pero un buen plan de promocin puede hacer la diferencia entre el xito y el fracaso de algunos productos. Autor: Alejandro Juregui G Ventas y administracin de ventas Marketing de las artes y la cultura Escrito por Franois Colbert,Manuel Cuadrado,Jacques Natel 7.3 Comercio electrnico tendencia 7.3.1 Definicin de Comercio electrnico Se refiere hacer negocios electrnicamente sobre Internet, redes punto a punto entre empresas o cualquier otro modo de unin electrnica entre los agentes econmicos. Internet y comercio electrnico: caractersticas, estrategias, desarrollo y ... Escrito por Julin Briz,Isidro Laso Es el trmino que hace referencia al conjunto de intercambios electrnicos relacionados con las actividades comerciales: flujo de informaciones y transacciones relativos a productos y servicios, la produccin, la venta y distribucin de productos a travs de las redes de comunicacin. Lic. Antonieta Hernndez Santana Pgina 7

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Factores de innovacin para el diseo de nuevos productos en el sector juguetero Escrito por Beatriz Garca Prsper 7.3.2 Fuerzas que impulsan la tendencia a sistemas cliente/servidor La computacin cliente/servidor ha llegado a ser el denominador comn en el desarrollo de sistemas porque facilita la supervivencia en el mercado global altamente competitivo. La tendencia acelerada hacia el desarrollo de sistemas basados en tecnologas de internet, en particular las suministradas por la web, han ampliado considerablemente el alcance y pertinencia del modelo cliente/servidor. Por ejemplo, para permanecer competitivo en un ambiente de negocios global, los negocios cada vez dependen ms de la web para realizar sus operaciones de comercializacin y de servicio. Este comercio electrnico basado en la web o e-comercio, se ha convertido en la norma para los negocios de todos tamaos. Las fuerzas generales que promueven el cambio a la computacin cliente/servidor son: El cambiante ambiente de los negocios La creciente necesidad de acceso a datos que tienen las empresas La demanda de ganancia de productividad por parte del usuario y el uso eficiente de los recursos de datos Los avances tecnolgicos que han hecho que la computacin cliente/servidor sea prctica Las ventajas crecientes costo/desempeo de las plataformas basadas en la PC Libro: Sistemas de bases de datos: diseo, implementacin y administracin Escrito por Peter Rob,Carlos Coronel. Impacto en el proceso de venta por internet La venta minorista en internet tiene todava una vida corta. Los primeros intentos en este sentido apenas pueden aportar ms de cinco aos de experiencia, considerndose autnticos veteranos aquellas empresas que mantienen Webs comerciales desde 1994. Y sin hablamos de sitios comerciales en espaol, la tradicin es todava ms corta. Las empresas europeas consideran Internet ms un escaparate que un medio para vender. Las empresas espaolas que trabajan en la red, segn un estudio exclusivamente espaol, elaborado por AECE con una base de 114,849 empresas sobre el comercio on line y aunque hay datos positivos como la progresiva concienciacin de los directivos en cuanto a la importancia de la red como nueva forma de negocio, hay otros datos que sitan a las compaas espaolas no conectadas como el cuarto mundo. Uno de los datos ms significativos es el motivo por el que las compaas ponen una pgina en internet. El 71% de ellas lo han hecho por publicidad solo un cuarto de ellas tienen como objetivo vender.

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En Estados Unidos, por su parte, ha descubierto un nuevo motivo para entrar en la red: mucha veces, el comercio electrnico no significa tanto aumentar la posibilidad de ganar dinero, como la de ahorrarlo. Segn Sema Group, realizar comercio en la red puede reducir las necesidades de infraestructura hasta un 60%. Hasta hace muy, el mundo de internet era exclusivo de grandes empresas, que eran las nicas que tenan el conocimiento, la infraestructura tecnolgica y el dinero para invertir en ello. Pero Internet ha sido, sin duda, la innovacin tecnolgica que ms rpidamente ha sido adaptada en la historia: entre 1993 y 1998 de la red a pasado de 30 100 millones. Un nmero que, adems se duplica cada 100 das, segn algunas importantes consultoras. A finales del 2000 esto ha llegado a 370 millones. Estos pioneros estn abriendo camino para s mismos y para el resto. La mayora de los expertos cree que la verdadera expansin de este negocio no llegar a muchos pases antes del 2001. En Europa esta fecha puede ser el 2003 y en Latinoamrica, muy probablemente en el 2005. Internet y comercio electrnico: caractersticas, estrategias, desarrollo y ... Escrito por Julin Briz,Isidro Laso

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