Marketing

A DISTRIBUIO

Vera Corrente
Aluno N21171353

Resumo: O presente trabalho tem como objectivo identificar o conceito de Distribuio assim como o de Canais de Distribuio, quais os seus Intermedirios e Circuitos. Aborda ainda Distribuio do Ponto de vista dos Produtores, onde podemos distinguir quais os seus Objectivos Principais e quais os Critrios escolhidos para seleccionar o Canal de Distribuio que melhor se adapta empresa. Faz ainda uma abordagem ao conceito de Franchising. Por outro lado aborda a perspectiva de distribuio do Ponto de vista do Distribuidor onde identifica as suas funes e o Marketing-Mix dos distribuidores.

INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DE COIMBRA

DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA QUMICA E BIOLGICA ESTRATGIA E MARKETING
MAIO DE 2008

NDICE 1. 2. Introduo................................................................................................................. 3 Canais de Distribuio.............................................................................................. 3 2.1. Principais Intermedirios.................................................................................. 3 2.2. Circuitos de Distribuio .................................................................................. 3 3. Distribuio pelo ponto de vista dos Produtores ...................................................... 5 3.1. Definio dos Objectivos Principais a atingir pelos canais de distribuio ..... 5 3.2. Seleco dos Canais de Distribuio que melhor satisfaam esses objectivos. 5 3.2.1. Por local de Venda.................................................................................... 5 3.2.2. Por Mtodo de Venda ............................................................................... 6 3.2.3. Por tipo de Produto ................................................................................... 7 3.2.4. Por Sistema Vertical ou Horizontal de Marketing.................................... 7 4. Distribuio pelo ponto de vista dos Distribuidores................................................. 8 4.1. Funo dos Distribuidores..................................................................................... 8 4.1. Marketing Mix dos Distribuidores. .................................................................. 9 5. Bibliografia............................................................................................................... 9

ndice de Figuras Figura I Exemplo de circuitos de distribuio............................................................... 4 Figura II Exemplo de Locais de venda.......................................................................... 6 Figura III- Exemplo de Mtodo de Venda ....................................................................... 6

ndice de Tabelas Tabela I Quadro resumo Sobre canais de distribuio .................................................. 4 Tabela II Tipos de Produtos........................................................................................... 7 Tabela III Funo dos Distribuidores ............................................................................ 8

1. Introduo
A Poltica de Distribuio o terceiro factor do programa de Marketing-Mix. Distribuio o sistema que permite a entrega do produto certo, no momento certo, nas quantidades certas e com os servios que so necessrios para a venda, consumo e manuteno do produto. Pode-se ainda dizer que Distribuir um produto entreg-lo nos locais certos, no momento exacto e com servios necessrios sua venda e consumo.

2. Canais de Distribuio
Os canais de distribuio so os meios atravs dos quais os produtos ou servios chegam aos locais onde so adquiridos ou consumidos. Estes canais de distribuio proporcionam a distribuio fsica dos produtos de um modo mais econmico e eficaz do que o fabricante poderia fazer O Canal de distribuio uma Cadeia constituda por Grossistas, Retalhistas e /ou outros intermedirios que permite fazer chegar um determinado bem ao consumidor final. As decises ao nvel da Distribuio, so todas aquelas que se relacionam com a seleco e escolha dos canais que permitem fazer chegar o produto ou servio ao consumidor final. Pressupe uma cadeia de transformaes, transportes e armazenamentos que coloca produtos e servios em estado de serem consumidos.

2.1. Principais Intermedirios:

As funes de distribuio tem de ser desempenhadas por algum vejamos alguns exemplos Grossistas: Entidade que compra bens de consumo a produtores ou distribuidores para depois os vender a outros operadores econmicos Retalhista: Entidade que compra bens de consumo a produtores ou distribuidores para venda ao consumidor final. Exemplos: Continente, Jumbo, Pingo Doce Agentes: Geralmente utilizados em mercados internacionais, so eles que tentam controlam as diferenas culturais.

2.2. Circuitos de Distribuio

A estrutura de um Canal de Distribuio depende do tipo de Indstria e da estratgia da organizao produtora, vejamos alguns exemplos na Fig I

Fonte : Mercator 2000 Teoria e Pratica do Marketing Figura I Exemplo de circuitos de distribuio

Por vezes, fica-se com a ideia de que todos os intermedirios so dispensveis e que s contribuem para que os produtos cheguem mais caros ao consumidor, mas, essa ideia na maioria dos casos errada, os intermedirios desempenham funes de um modo mais eficaz e eficiente. Sem eles os produtos chegariam ao consumidor mais caros e em piores condies. Na Tabela I podemos vez caractersticas de alguns canais de distribuio
Tabela I Quadro resumo Sobre canais de distribuio

Em alguns casos as empresas conseguem e preferem realizar a entrega Canal Directo com directa de seus produtos aos seus consumidores finais. Exemplo: um o Consumidor carpinteiro pode decidir entregar pessoalmente os armrios produzidos para cada cliente Neste caso a empresa, tem uma ampliao do seu canal de Canal entre distribuio, assim pode adicionar a presena de um Retalhista Produtor, Retalhista (intermedirio) que por sua vez poder atingir um pblico muito maior e Consumidor Final para a empresa fabricante.

Canal entre Quando o mercado vasto e os distribuidores necessitam de uma Produtor, Grossista, distribuio muito alargada recorrem ao modelo que inclui a presena Retalhista e de um Grossista, que tender a distribuir os produtos do Fabricante Consumidor Final para um nmero ainda maior de Retalhistas.
Fonte: Adaptado de http://www.ateneusantista.com.br/download/MKT-4P.pps#282,15,Canais de Distribuio 1

3. Distribuio pelo ponto de vista dos Produtores

Da perspectiva dos Produtores, as decises a tomar relativamente aos canais de distribuio so as seguintes:

3.1.

Definio dos Objectivos Principais a atingir pelos canais de distribuio

Objectivos A Distribuio fsica do produto de modo a abranger bem o mercado potencial. A Armazenagem e Entrega dos produtos nos locais onde so comprados pelos consumidores. A Prestao de Servio ao cliente ps-venda. Recolha, tratamento e divulgao de informao sobre o mercado. Repartio do risco na comercializao dos produtos ou servios.

3.2.

Seleco dos Canais de Distribuio que melhor satisfaam esses objectivos.

Existem inmeras maneiras de seleco dos Canais de Distribuio em funo de cada sector ou da natureza do negcio. No entanto conveniente atender s necessidades especficas de conduo e gesto dos canais de distribuio tendo em conta alguns critrios, nomeadamente.
Critrios: Por Local de Venda. Por Mtodo de Venda. Por Tipo de Produto. Por Sistema Vertical ou Horizontal de Marketing. 3.2.1. Por local de Venda A escolha dos canais de distribuio por local de venda pode ser decomposta em funo do local onde vendido o produto, como podemos analisar na Fig II

Figura II Exemplo de Locais de venda Fonte: Adaptado de Mercator 2000 Teoria e Pratica do Marketing

3.2.2. Por Mtodo de Venda As condicionantes associadas modalidade de entrega do produto ao cliente ou as vantagens da resultantes, constituem um factor a considerar na escolha do canal que mais interessa empresa, em funo dos mtodos de venda com entrega imediata ou diferida como podemos ver na Fig III

Figura III -Exemplo de Mtodo de Venda Fonte: Adaptado de Mercator 2000 Teoria e Pratica do Marketing

3.2.3. Por tipo de Produto A seleco do canal de distribuio mais adequado a cada empresa/ negcio pode ainda ser ponderada com base nos produtos a distribuir. Genericamente podemos decompor produtos de comodidade, comparao e convico.
Tabela II Tipos de Produtos

Produto de

Posicionamento Produto de consumo de baixo valor unitrio Elevada acessibilidade

Tipo de distribuio Intensiva (reduzidas margens, forte rotao)

Comodidade

Comparao

Assenta na comparao entre marca/qualidade/preo/servio

Selectiva Exclusiva (elevadas margens, rotao)

Convico

Prioridade atribuda marca/imagem

baixa

Fonte: Internacional, Tracy Manual Prtico de Marketing Canais de Distribuio1994

3.2.4. Por Sistema Vertical ou Horizontal de Marketing. Para alm dos circuitos tradicionais (em que os produtores, grossistas e retalhistas negociarem o melhor possvel as condies de venda e de compra) possvel identificar, novas formas de organizao nomeadamente Sistemas Verticais de Marketing e Sistemas Horizontais de Marketing. Sistemas Verticais de Marketing So circuitos centralizados e profissionalmente geridos, de forma a reduzir os custos de exportao e ter um maior impacto sobre o mercado. Podem ser: Integrados Controlados Os diferentes nveis de produo e distribuio pertencem mesma empresa.
Exemplo: Robbialac, Vista Alegre

Contratuais

Existe uma coordenao entre os diferentes nveis apenas na parte de sistemas e no de capital. Exemplo: Iglo e TMN Existe uma coordenao de programas de aco atravs de uma base contratual.
Exemplo: Franchising

Franchising mtodo de colaborao entre uma empresa (franqueador) e vrias empresas (franquedo) para explorar um conceito de comercializao.

Composto por 3 elementos Direito de usar uma marca e a sua sinaltica. A partilha de uma experincia e de um Know-how. Um conjunto de produtos e servios

3 Formas Distribuio: O franqueador produz os produtos e estes so distribudos pela rede de distribuio. Exemplo: Boticrio, Cenoura. Servio: O fraqueador concede a explorao da sua insgnia e comunica o seu Know-how. Exemplo: Hotis e hotelaria Industrial: O franqueador concede o seu Know-how, licena de fabricao e direito de comercializar produto ou tecnologia. Exemplo:
Coca-Cola

Sistema Horizontal de Marketing So constitudos por alianas provisrias ou permanentes entre vrias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nvel.

4. Distribuio pelo ponto de vista dos Distribuidores

Distribuidores : A sua misso permitir que o consumidor possa adquirir e consumir em boas condies pequenas Quantidades de uma grande variedade de produto e servios.

4.1. Funo dos Distribuidores.

Cabe aos distribuidores o papel de gerar valor acrescentado tanto na perspectiva do produtor como do consumidor. A tabela III demonstra as funes bsicas desempenhadas pelos distribuidores
Tabela III Funo dos Distribuidores

Funo Distribuio Fsica Transporte Armazenamento Manuteno Constituio do Constituio de uma sortido oferta comercial Fraccionamento Recolha e transmisso de informao Venda Recolha de informao Promoo

Servios

Ps-venda Financeiros Financiamento Risco Financeiro

Fonte: Mercator 2000 Teoria e Pratica do Marketing

4.1. Marketing Mix dos Distribuidores.

Localizao Poltica do sortido Ocupao do territrio (defensiva) sortido largo e pouco profundo. Exemplo: Supermercado. Ofensiva sortido estreito, mas profundo. Exemplo: Superfcies especializadas o AKI. Desempanagem sortido estreito, e pouco profundo Ex: lojas de convenincia. Atraco sortido largo e razoavelmente profundo. Ex: Hipermercado Poltica Marca dos distribuidores Monomarca vrias marcas com um sortido exclusivo. Ex: Marks & Spencer, Prnatal. Multimarca, vendem diversas marcas de produtos e tambm marca prpria. Ex: Pingo Doce. Poltica dos preos Politica de servios Servio includo. Servios opcionais (pagos). Servios limitados. Poltica de comunicao Rentabilidade econmica Os Distribuidores so tambm importantes para tomar decises sobre Merchandising, que inclui Seleco de mercadorias Escolha dos fornecedores Quantidade de mercadorias em exposio e a sua localizao Desenvolver actividades promocionais que atraem clientes.

5. Bibliografia
[1] Pires, Anbal O Que o Marketing, Difuso Cultural, Abril1994, pag 67-74, ISBN: 972-709-184-9 [2] Lendrevie, Jacques. et al Mercator 2000 Teoria e Pratica do Marketing, Publicaes Dom Quixote, 9 Edio, pag 258-292 ISBN 972-20-1913-9

[3] Dionsio, Pedro. et al Manual Prtico de Marketing-9 Canais de DistribuioTracy Internacional 1994. [4] http://pwp.net.ipl.pt/deea.isel/ccamus/Doc/Marketing.ppt#844,17,Diapositivo 17 [5] http://marketingteacher.com/powerpoint/i.Channel %20and%20Distribution%20Tactics%209.ppt [6] http://www.ateneusantista.com.br/download/MKT-4P.pps#282,15,Canais de Distribuio 1 [7] http://www.instituto-camoes.pt/lextec/por/domain_3/index/12437.html [8] http://www2.ufp.pt/~lmbg/textos/ldg/lgd_ap1.pdf