‫مديريت ارتباطات با مشتريان‬

‫(‪)CRM‬‬
 ‫تعاريف‬
‫بر اساس (‪)ISO9000-2000‬‬

‫مشتـري‬
‫سازمان يا فردي كه محصولي را دريافت مي‬
‫كند ‪.‬‬
‫مثال ‪ :‬مصرف كننده ‪ ،‬كارفرما ‪ ،‬موكل ‪ ،‬استفاده كننده‬
‫نهايي ‪،‬خرده‬
‫فروش ‪ ،‬خريدار ‪ ،‬ذينفع ‪.‬‬
‫مشتري مي تواند در ارتباط با سازمان دروني باشد‬
‫يا بيروني‬

‫طرف ذينفـع‬
‫فرد يا گروهي كه كارآيي يا موفقيت سازمان‬
 ‫تعاريف‬

‫مشترياني كه در خارج از سازمان بوده و محصولت و‬

‫خدمات سازمان را دريافت مي‌كنند‪.‬‬

‫‌‬
‫در تمام فرآيندهاي داخلي سازمان همواره يك مشتري‬
‫داخلي وجود دارد كه محصول يا خدمتي را دريافت و در‬
‫عوض محصول يا خدمتي را ارائه مي‌دهد‪ .‬به عبارت ديگر‬
‫هر فرآيند مشتري فرآيند قبلي است‪.‬‬
 ‫مشتري كيست؟‬

‫مشتري مهمترين ناظر در محدوده كارما است‪ .‬او به‬

‫ما وابسته نيست‪ ،‬ما به او وابسته ايم‪ .‬مزاحم كارها‬
‫بيگانهاي در كارما نيست‪،‬‬
‫‌‬ ‫نيست‪ ،‬هدف كار ما است‪.‬‬
‫بخشي از كارما است‪ .‬اين ما نيستيم كه با انجام كار‬
‫او لطفي در حقش مي كنيم‪ ،‬اين اوست كه با فراهم‬
‫كردن فرصت در حق ما لطف مي كند‪.‬‬
‫گاندي‬
 ‫رويكرد فرآينــدي و بهبــود‬
‫بهبود مستمر‬
‫سيستم مديريت كيفيت‬
‫مـشـــتــــري‬

‫مـشـــتــــري‬
‫نيـــازمنـــديهــــا‬

‫مسئوليت مديريت‬

‫رضـــــايــــت‬
‫اندازه گيري‬
‫مديريت منابع‬ ‫تجزيه و تحليل‬
‫و بـهبـــود‬

‫ورودي‬ ‫تحقق محصول‬ ‫خروجي‬

‫محصول‬

‫جريان اطلعات‬
‫فعاليتهاي با ارزش افزوده‬
 ‫اصول مديريت كيفيت‬
‫‪ -1‬مشتري مداري‬
‫‪ -2‬رهبري‬
‫‪ -3‬مشاركت افراد‬
‫‪ -4‬رويكرد فرايندي‬
‫‪ -5‬رويكرد سيستماتيك به مديريت‬
‫‪ -6‬بهبود مداوم‬
‫‪ -7‬رويكرد واقعي به تصميم گيري‬
‫‪ -8‬روابط سودآور متقابل با عرضه كنندگان‬
 ‫هشت اصل مديريت كيفيت(ادامه)‬

‫‪ .1‬مشتري محوري‬
‫سازمانها به مشتريان خود وابسته‬
‫اندو لذا بايد نيازهاي حال و آينده‬
‫آنان را درک نمايند‪ ،‬خواسته هاي‬
‫آنها را برآورده سازند و در جهت‬
‫فراتر رفتن از انتظارات مشتري‬
‫تلش کنند‪.‬‬
‫‪Competition‬‬ ‫رقـابـت‬

‫مشتري عصر حاضر‬

‫داراي حق انتخاب‬ ‫●‬

‫● آگاه‌تر با انتظارات‬
‫تغيير‌يافته‬
‫● استانداردهاي روشن‌تر و‬
‫بهبوديافته‬
‫‌‬
‫● كمياب و روبه جهاني‬
‫شدن‬
‫تمابل به پرداخت در‬ ‫●‬
 ‫ارزش در بازار‬

‫عوامل ارزش‬ ‫كيفيت‬

‫قيمت‬

‫كيفيت محصول‬
‫خدمات قابليت اعتماد‬ ‫اعتبار‬ ‫عملكرد‬
‫صفات اوليه‬

‫صفات ثانويه‬
‫)وصفي (‬ ‫در دسترس بودن‬ ‫حرفه اي بودن‬ ‫دقت‬ ‫سيستم ها كارايي‬

‫عملكردي حاكي از ‪:‬‬

‫صفات ثالث‬ ‫تمايل به کمک‬ ‫نشان دادن اهميت‬

‫ايجاد احساس راحتي‬
‫پاسخگويي به تلفن‬
‫)استانداردها (‬ ‫با ‪ 3‬زنگ‬ ‫براي مشتري‬ ‫به مشتري‬
‫كيفيت ‌و مديريت كيفيت‬

‫❋ كيفيت‬
‫چيست ؟‬
‫آنچه را كه از كيفيت‬
‫استنباط مي كنيد‬
‫بطورخلصه تعريف‬
‫كنيد‪.‬‬
 ‫كيفيت(از ديدگاه هاي گوناگون)‬

‫مطابقت با مشخصات و نيازمندي ها‬ ‫يعني‬ ‫كيفيت‬ ‫‪‬‬

‫رضايت مشتري‬ ‫يعني‬ ‫كيفيت‬ ‫‪‬‬

‫به وجد آوردن مشتري‬ ‫يعني‬ ‫كيفيت‬ ‫‪‬‬

‫مناسب بودن براي منظور‬ ‫يعني‬ ‫كيفيت‬ ‫‪‬‬

‫مشتري برگردد‪ ،‬اما محصول برنگردد‬ ‫يعني‬ ‫كيفيت‬ ‫‪‬‬

‫قابليت نگهداري و تعمير‬ ‫يعني‬ ‫كيفيت‬ ‫‪‬‬

‫قابليت اعتماد و دوام محصول‬ ‫يعني‬ ‫كيفيت‬ ‫‪‬‬

‫تحويل به موقع‬ ‫يعني‬ ‫كيفيت‬ ‫‪‬‬

‫بي نقص بودن‬ ‫يعني‬ ‫كيفيت‬ ‫‪‬‬

 ‫(برداشت هاي درست و نادرست)‬ ‫كيفيت‬

‫درست‬ ‫نادرست‬
‫كيفيت توسط مشتري‬ ‫‪‬‬
‫مشتريان تصور صحيحي از‬ ‫‪‬‬
‫تعريف مي شود‪.‬‬ ‫كيفيت‬
‫دستيابي به كيفيت موجب‬ ‫‪‬‬ ‫ندارند‪.‬‬
‫كاهش هزينه‌ها است‪.‬‬ ‫دستيابي به كيفيت‬ ‫‪‬‬
‫كيفيت مورد علقه پنج‬ ‫‪‬‬
‫مستلزم هزينه كلن است‪.‬‬
‫ذينفع است‪ :‬مشتريان‪،‬‬ ‫كيفيت تنها مورد علقه‬ ‫‪‬‬
‫مالكان‪ ،‬كاركنان‪ ،‬تامين‬
‫يك ذينفع‬
‫كنندگان و جامعه‬
‫است‪ :‬مشتري‬
‫كيفيت حاصل فرايندها‬ ‫‪‬‬

‫است‪.‬‬ ‫كيفيت تنها مربوط به‬ ‫‪‬‬

‫محصول است‪.‬‬
‫كيفيت با انجام درست كار‬ ‫‪‬‬

‫درست در بار اول و‬ ‫كيفيت با بازرسي و‬ ‫‪‬‬

‫آزمايش محصول به دست‬

 ‫تعريف كيفيت‬
‫بر اساس (‪)ISO 9000-2000‬‬

‫‪uality‬‬
‫ميزاني كه مجموعه‌اي از ويژگيهاي ماهيتي ‪،‬الزامات و يا‬
‫خواسته‌ ها را برآورده ميسازد‪ .‬كيفيت ممكن است با يك‬
‫صفت از قبيل ضعيف‪ ،‬خوب يا عالي به كاربرده ‌شود ‪.‬‬

‫اصطلح ماهيتي در مقابل تخصيص يافته ‪ ،‬يعني موجود در‬

‫چيزي بصورت يك ويژگي دايمي‪.‬‬

‫كيفيت چيست ؟‬

‫حال مفهوم‌كيفيت‌در‬
‫سازمان خود را بيان ‌‬
‫نمائيم‪.‬‬
 ‫عوامل تاثير گذار بر مشتري‬

‫مهمترين عوامل تاثير گذار بر ديدگاه مشتريان در انتخاب و خريد كال و خدمات‬
‫از ديدگاه ‪ ASQC‬به قرار زير مي‌باشند‪:‬‬

‫‪‬‬ ‫‪PERFORMANCE‬‬ ‫عملكرد محصول‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬ ‫‪FEATURES‬‬ ‫ويژگی های محصول‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬ ‫‪SERVICES‬‬ ‫خدمات مربوط به محصول‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬ ‫‪WARRENTY‬‬ ‫ضمانت محصول‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬ ‫‪PRICE‬‬ ‫قيمت محصول‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬ ‫‪REPUTATION‬‬ ‫اعتبار سازمان‬ ‫‪‬‬

 ‫عوامل تاثير گذار بر مشتريان‬

‫‪PERFORMANCE‬‬
‫به اين معني که آيا محصول مي تواند وظيفه‬
‫مورد نظر را انجام دهد ؟ مهمترين موارد در‬
‫عملكرد محصول كه جزيي از كيفيت محصول‬
‫است به شرح زيرمي باشد‪:‬‬
‫‪ ‬سهولت و مناسب بودن آن هنگام استفاده‬
‫‪ ‬قابليت تعميرپذيري‬
‫‪ ‬قابليت اطمينان‬
‫‪ ‬قابليت دوام‬
 ‫عوامل تاثير گذار بر مشتريان‬

‫‪FEATURE‬‬ ‫ويژگيهاي محصول‬

‫معمول مشتريان ‪ ،‬محصولتي را‬

‫محصولت باکيفيت محسوب مي کنند که‬
‫داراي ويژگيهاي گوناگون هستند و از‬
‫اين لحاظ بر محصولت رقبا برتري دارند‬
‫‪.‬‬
 ‫عوامل تاثير گذار بر مشتريان‬

‫خدمات مربوط به محصول‬

‫‪SERVICE‬‬

‫تاكيــد ــهرچــه ــبيشتــر ــبر ــخدمت‌دهــي ــبه‬

‫مشتريان ــاز ــمهمترين ــابزارهاي ــبهبود‬
‫جايگاه ـسـازمان ـاز ـنگاه ـمشتريان ـاست ـو‬
‫جزيي از كيفيت محصول تلقي مي‌گردد‪.‬‬
 ‫عوامل تاثير گذار بر مشتريان‬

‫‪WARRANTY‬‬ ‫ضمانت محصول‬

‫گارانتي يا ضمانت محصول بيانگر پيمان و‬

‫تعهد عمومي سازمان نسبت به كيفيت آن‬
‫محصـول ـاسـت ـو ـرضايـت ـمشتريان ـرا ـ ـتا‬
‫حدود زيادي تامين مي‌كند‪.‬‬
 ‫عوامل تاثير گذار بر مشتريان‬

‫‪PRICE‬‬ ‫قيمت محصول‬

‫قيمت محصول نيز از عوامل موثر بر‬

‫انتخاب مشتريان است كه سازمان بايستي‬
‫با ارزش‌گذاري مناسب محصول قيمتي‬
‫مناسب براي آن ارائه دهد‪.‬‬
 ‫عوامل تاثير گذار بر مشتريان‬

‫اعتبار موسسه ارائه دهنده محصول‬

‫‪REPUTATION‬‬

‫مشتريان معمول بر اساس تجربه و تصوير‬

‫كلي خود‪ ،‬سازمان‌ها را رده‌بندي مي‌كنند و‬
‫نه صرفا بر پايه خود محصول ارائه شده و‬
‫در نتيجه اعتبار موسسه نقش تعيين كننده‬
‫براي جذب مشتري دارد‪.‬‬
 ‫هزينه جذب يک مشتری‬

‫‪Sell to an‬‬
‫‪Old‬‬
‫قابل ذكر است هزينه لزم‬
‫‪Cuctomer‬‬
‫‪17%‬‬ ‫براي جذب يك مشتري هزينه‬
‫لزم براي جذب يك مشتري‬
‫‪Selling to a‬‬ ‫جديد تقريبا پنج برابر هزينه‬
‫‪New‬‬
‫‪Customer‬‬ ‫نگهداري يك مشتري قديمي‌‬
‫‪83%‬‬
‫است‪.‬‬
 ‫هزينه جذب يک مشتری‬

‫‪100‬‬
‫‪90‬‬
‫‪80‬‬ ‫متقاعد كردن يك مشتري از‬
‫‪70‬‬
‫‪60‬‬
‫‪50‬‬
‫دست رفته به خريد مجدد ‪،‬‬
‫‪40‬‬
‫‪30‬‬ ‫بيست برابر هزينة نگهداري‬
‫‪20‬‬
‫‪10‬‬ ‫يك مشتري قديمي است‪.‬‬
‫‪0‬‬
‫‪Re-sell to a Lost‬‬ ‫‪Sell to a satisfied Old‬‬
‫‪Cuctomer‬‬ ‫‪Customer‬‬
 ‫اهميت شناسايي نيازمندي‌هاي مشتري‬

‫‪:‬‬
‫• شانس بيشتري براي راضي كردن آن‌ها خواهيم‬
‫داشت‪.‬‬
‫• شناخت خواسته‌هاي مشتري زمينه‌هاي بال بردن‬
‫سطح كيفيت و‬
‫رضايت مشتري را ايجاد مي‌نمايد‪.‬‬
‫• فرصت‌ها و شرايط لزم براي بهبود در سازمان و‬
‫محصول را مشخص‬
 ‫شناسايي نيازهاي مشتري(ادامه)‬

‫‌‬ ‫‌‬
‫‪:‬‬
‫‪ -‬بحث مستقيم با مشتري‬
‫‪ -‬تحقيق درباره شرايط بازار‬
‫‪ -‬اجراي برنامه‌هاي كارشناسي‬
‫‪ -‬دريافت بازخور از كاركنان شركت در مورد‬
‫مشتري‬
‫‪ -‬تجزيه و تحليل شكايات و نظرات مشتري‬
‫‪ -‬سوال كردن از طريق پرسشنامه‬
‫‪ -‬بحث با گروه‌هاي حمايت از مصرف كننده‬
‫‪ -‬انجام مميزي‌ توسط مشتري‬
‫تعاريف و مفاهيم‬
‫اوليه )‪(CRM‬‬
 ‫تعريف ‪CRM‬‬

‫با توجه به جديد بودن مبحث ‪ CRM‬تعاريف متعددي‬

‫براي آن موجود مي باشد‪:‬‬

‫يك فلسفه مديريتي‬ ‫‪‬‬

‫استراتژي تجاري‬ ‫‪‬‬

‫ابتکارات تکنولوژيک‬ ‫‪‬‬

‫ابزار تحليلي‬ ‫‪‬‬

 ‫تعريف ‪CRM‬‬
‫"‪ CRM‬مقوله اي است پيرامون مديريت دانش مشتري به‬
‫منظور شناخت بهتر آنان و خدمت دهي بهتر به آنان‪ .‬در‬
‫واقع ‪CRM‬در تلش است تا مشتري را در کانون‬
‫فعاليتهاي سازمان قرار دهد‪.‬‬
‫يک استراتژي تجاري متمرکز بر مشتري مي باشد که‬
‫با ارائه خدمات شخصي تر و مسئولنه تر به هر‬
‫مشتري رضايت مندي و وفاداري او را افزايش مي‬
‫دهد‬
‫ابتکارات تکنولوژيک ‪ CRM‬معمول ً در محدوده هاي‬
‫فروش‪ ،‬بازاريابي‪ ،‬و خدمات پس از فروش به‬
‫منظور بهينه سازي سودآوري و درآمد صورت مي‬
‫پذيرد‬
‫شامل کسب‪ ،‬تحليل و استفاده از دانش مشتري به‬
‫منظور پيشنهاد محصولت و خدمات بهتر به وي مي‬
‫باشد‪.‬‬
 ‫تعريف ‪CRM‬‬

‫مشتري محوري‪.‬‬ ‫محصول محوري‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مديريت مشتري‬ ‫‪‬‬

‫تک تک مشتريان‬ ‫‪‬‬ ‫مديريت بازار‬ ‫‪‬‬

‫مشتريان سود آور‬ ‫‪‬‬ ‫متوسط مشتريان‬ ‫‪‬‬

‫حفظ مشتري‬ ‫‪‬‬ ‫همه مشتريان‬ ‫‪‬‬

‫ارتباطات دو طرفه‬ ‫‪‬‬ ‫جذب مشتري‬ ‫‪‬‬

‫سودآوري مشتري‬ ‫‪‬‬ ‫ارتباطات يک طرفه‬ ‫‪‬‬

‫شنونده و پيشنهاد دهنده‬ ‫‪‬‬ ‫سودآوري محصول‬ ‫‪‬‬

‫بازاريابي ارتباطات‬ ‫‪‬‬

‫کشيدن مشتري به سمت سازمان‬ ‫‪‬‬ ‫فروشنده – خريدار‬ ‫‪‬‬

‫بازاريابي هدف‬ ‫‪‬‬

‫بيرون دادن محصول‬ ‫‪‬‬

 ‫تعريف ‪CRM‬‬

‫‪CRM‬‬

‫دوام آوردن در مقابل رقابت با ساير سازمان ها‬ ‫‪‬‬

‫شخصي سازي (بازاريابي بسيار شخصي)‬ ‫‪‬‬

‫برآورده نمودن انتظارات و خواست هاي مشتري‬ ‫‪‬‬

‫کيفيت ديگر ابزار مناسبي براي رقابت نيست‬ ‫‪‬‬

‫کسب منافع بيشتر‬ ‫‪‬‬

 ‫روابط واحد ها با مشتريان قبل از استقرار سيستم ‪CRM‬‬

‫بخش ستادی‬ ‫بخش اجرائي‬

‫تامين‬ ‫پشتي‬
‫کنندگان‬ ‫باني‬ ‫بازاريابي‬
‫انعقاد‬ ‫مشتر‬
‫خدمات‬ ‫ي‬
‫قراردادها‬
‫ارائه‬
‫مالي‬ ‫خدمات‬
 ‫روابط واحد ها با مشتريان بعد از پياده سازي ‪CRM‬‬

‫سابقه‬ ‫اطلعات‬ ‫سابقه ارايه‬

‫اعتباري‬ ‫مربوط به‬ ‫خدمت‬
‫مشتري‬ ‫ارايه خدمات‬ ‫به مشتري‬
‫سودآور‬
‫تامين‬ ‫ليست‬ ‫نارضايتي‬
‫ي‬
‫کنندگان‬ ‫مشتريان‬ ‫هاي‬
‫هر‬
‫خارجي‬ ‫احتمالي‬ ‫مشتريان‬
‫مشتري‬

‫مشتريان‬
‫بانک اطلعاتي مشتريان‬

‫انعقاد‬ ‫ارائه‬ ‫پشتيب‬

‫قراردادها‬ ‫خدمات‬ ‫اني‬
‫بازاري‬ ‫ارائه خدمات پس از‬
‫مالي‬
‫ابي‬ ‫فروش‬
‫اجزاي‪CRM‬‬
 ‫اجزاي ‪CRM‬‬
‫‪ CRM‬مشتمل بر سه بخش مي‬
‫باشد ‪:‬‬
‫مشتری‬ ‫‪ )3‬مشتري‬

‫‪ )5‬رابطه‬
‫‪CR‬‬
‫‪M‬‬ ‫‪ )7‬مديريت‬
‫ارتباط (رابطه)‬ ‫مدیریت‬
 ‫مشتري‬
‫استاندارد‬
‫مشتري كيست ؟‬
‫‪ISO9000:2000‬‬ ‫سازمان يا فردي‬
‫كه محصولي را دريافت مي دارد‬
‫مانند مصرف كننده ‪ ،‬خرده فروش ‪ ،‬كارفرما ‪،‬‬
‫خريدار ذيربط‬
‫و مصرف كننده و مصرف كننده نهايي‬

‫در همين رابطه به اين موضوع نيز اشاره شده‬

‫است كه‬
‫مشتري ممكن است ‪ ،‬نسبت به سازمان دروني‬
‫يا بروني باشد ‪.‬‬
 ‫رابطه ‪ -‬مديريت‬

‫رابطه مابين يک شركت و مشتريانش شامل رابطه دو طرفه هدايت شده و‬

‫تعاملت پيوسته مي باشد‬

‫رابطه مي تواند كوتاه يا بلند مدت ‪ ،‬پيوسته يا گسسته ‪ ،‬مكرر يا غير مكرر‬

‫‪ CRM‬شامل مديريت اين رابطه مي باشد و درنتيجه سود بخش و براي هر‬
‫دو طرف رابطه ‪ ،‬مفيد خواهد بود ‪.‬‬

‫ارزش طول عمر مشتري ابزاري است براي اندازه گيري اين رابطه‬
‫مزاياي بكارگيري‬
‫‪CRM‬‬
 ‫مزاياي بكارگيري ‪ CRM‬از ديدگاه کسب وکار‬

‫‪ 20%‬مشتريان يک شركت ‪ %80 ،‬سود آن سازمان را ايجاد مي‬ ‫‪ -1‬اصل پارتو‬

‫‪100‬‬ ‫كنند‪.‬‬
‫محور عمودي بيانگر‬
‫سود سازمان مي‬

‫‪80‬‬
‫باشد‬

‫‪60‬‬

‫‪40‬‬
‫ارتفاع ستون‬
‫بيانگر درصد سود‬
‫هر دسته مي باشد‬
‫‪20‬‬

‫‪0‬‬

‫‪20%‬‬ ‫‪60%‬‬ ‫‪20%‬‬

 ‫مزاياي بكارگيري ‪ CRM‬از ديدگاه کسب وکار‬

‫به طور متوسط ‪ 8‬تا ‪ 10‬ارتباط براي فروش به يک مشتري جديد و ‪2‬‬ ‫‪ -2‬تعداد ارتباط‬
‫تا ‪ 3‬ارتباط براي فروش به يک مشتري فعلي‬ ‫مورد نياز‬

‫كسب مشتري جديد بين ‪ 5‬تا ‪ 10‬برابر پرخرج تر از تكرار تجارت با‬
‫يک مشتري فعلي‬ ‫‪ -3‬كسب مشتري‬
‫هزينه هاي فروش به مشتريان موجود از طريق ‪Web 80/6‬دلر‬ ‫جديد‬
‫براي بدست آوردن يک مشتري جديد از طريق ‪Web 34‬دلر‬

‫يک مشتري ناراضي تجربه خود را به ‪ 8‬تا ‪ 10‬نفر ديگر نيز منتقل مي‬ ‫‪ -4‬مشتري ناراضي‬
‫كند‪.‬‬

‫افزايش ‪ 5‬درصدي در حفظ مشتريان موجود ‪ ،‬منجر به ‪%25‬‬ ‫‪ -5‬رابطه حفظ‬

‫افزايش سود آوري مي شود‬ ‫مشتري و سود‬
‫مزاياي بكارگيري ‪ CRM‬از ديدگاه کسب وکار‬

‫مشتريان با طول عمر بالتر ‪ :‬خريد بيشتر‬

‫‪$70‬‬

‫‪$60‬‬

‫‪$50‬‬
‫نسبت خريد‬

‫‪$40‬‬

‫‪$30‬‬

‫‪$20‬‬

‫‪$10‬‬

‫‪$0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬

‫سال‬
‫برنامه ريزي‬
 ‫برنامه ريزي‬

‫جهت دهي تمركز سازمان از محصول گرائي به مشتري‬

‫گرائي و رضايتمندي مشتري‪.‬‬

‫مشاركت مديريت ارشد‬ ‫•‬

‫مشاركت كاركنان‬ ‫•‬
‫درک صحيح از‪CRM‬مديريت ارتباط با مشتری در سطح سازمان‬ ‫•‬
 ‫برنامه ريزي‬

‫مشتري‬

‫خدمات پس از فروش‬

‫بازاريابي‬

‫كانال هاي ارتباطي‬

‫فروش‬

‫محصول‬

‫تمركز سازمان‬
 ‫برنامه ريزي‬

‫مديريت مشتري‬

‫مديريت تماس ها‬

‫مديريت ارتباطات‬

‫مديريت توسعه‬

‫مديريت فروش‬

‫مديريت توليد‬

‫ساختار سازمان‬
 ‫برنامه ريزي‬

‫ارزش دوره عمر مشتري‬

‫سود آوري مشتري‬

‫عايدات مشنري‬

‫عملكرد برنامه ها‬

‫عملكرد فضاي فروش‬

‫عملكرد محصول‬

‫سنجه هاي سازمان‬

 ‫برنامه ريزي‬

‫مديريت ارتباطات با‬

‫مشتريان‬
‫بازاريابي گروهي‬

‫ارتباطات بازاريابي‬
‫يكپارچه‬
‫مديريت بازاريابي‬

‫توسعه فروش‬

‫تبليغات انبوه‬

‫تمركز بازاريابي‬
 ‫برنامه ريزي‬

‫سيستم هاي نقطه تماس مشتري‬

‫بانک هاي اطلعاتي‬

‫دسترسي داده ها‬

‫ثبت داده ها‬

‫تكنولوژي مديريت اطلعات‬

‫طراحی نهايي‬
 ‫طراحي نهايي‬

‫طراحي بانک اطلعاتي متناسب با نياز هاي سازمان‬

‫طراحي نهايي‬

‫فرم هاي اخذ داده‬

‫طراحي نهايي‬

‫گزارشات‬
‫طراحي نهايي‬

‫نمودار فراواني مشتريان در استان ها‬ ‫نمودار ها‪:‬‬

‫استقرار ‪CRM‬‬
 ‫استقرار ‪CRM‬‬

‫‪ -1‬دسته بندي بازار‬

‫دسته بندي ها‬ ‫متغيرها‬

‫كوچک‪ ،‬متوسط‪ ،‬بزرگ‬ ‫اندازه‬

‫سازمان‬
‫دموگرافيک‬
‫توليدي‪ ،‬تجاري ‪،‬كشاورزي‪ ،‬خدماتي‪ ،‬خرده‬ ‫نوع سازمان‬
‫فروشي‪ ،‬عمده فروشي‬
‫ملي‪ ،‬منطقه اي‪ ،‬شهري‪ ،‬روستائي‪ ،‬بين المللي‪،‬‬ ‫موقعيت‬
‫موقعيت شعبه ها‬ ‫جغرافيايي‬
 ‫استقرار ‪CRM‬‬
‫‪ -1‬دسته بندي بازار‬
‫دسته بندي ها‬ ‫متغيرها‬

‫كيفيت‪ ،‬خدمات جنبي‪ ،‬قابليت اطمينان‪ ،‬انعطاف پذيري‬ ‫مزاياي مورد نظر‬
‫عملكردي‬
‫پايين‪ ،‬متوسط‪ ،‬بال (ريسک پذير يا ريسک گريز)‬ ‫ريسک پذيري‬

‫صفر‪ ،‬كم‪ ،‬زياد‪ ،‬محتمل براي ترک سازمان‪ ،‬تبادل با بيش از‬ ‫وفاداري‬
‫يک عرضه كننده‬
‫مشتري جديد‪ ،‬مشتري موجود‪ ،‬مشتري دائمي‪ ،‬مشتري غير‬ ‫وضعيت و‬
‫دائمي‬ ‫ارتباطات‬ ‫رويكرد و‬
‫كم‪ ،‬دوطرفه‪ ،‬زياد‬ ‫وابستگي‬ ‫سياست خريد‬
 ‫استقرار ‪CRM‬‬
‫‪ .2‬دسته بندي مشتريان‬
‫متغيرها‬
‫موقعيت جغرافيايي يا منطقه اي‬ ‫•‬ ‫تعداد محصولت خريداري شده‬ ‫•‬

‫روان شناختـي‪ :‬علئق‪ ،‬ـترجيحات ـو‬ ‫•‬ ‫محدوده فروش‬ ‫•‬

‫نظرات‬
‫سازمان شناختي‪ :‬مشخصه هاي تجاري‬ ‫•‬ ‫ارزش دوره عمر مشتري‬ ‫•‬

‫كانال ارتباطي دلخواه براي انجام مبادله‬ ‫•‬ ‫امتياز ريسک‬ ‫•‬

‫سودآوري‬ ‫•‬ ‫ترجيحات شخصي‬ ‫•‬

 ‫استقرار ‪CRM‬‬

‫‪ .3‬جمع آوري داده هاي مشتريان از منابع چند گانه سازمان‬

‫اطلعات بازار‬
‫توزيع نموداري مشتريان (سن‪ ،‬جنسيت‪ ،‬وضعيت تاهل)‬
‫بهترين مشتريان سازمان‪ ،‬محصولتي كه خريداري مي كنند‪ ،‬رفتارها و‬
‫سلئق آنها‬
‫مشخصات مشتري از قبيل‪ :‬نام‪ ،‬آدرس‪ ،‬تحصيلت و ‪...‬‬
‫دسته بندي كه مشتري متعلق به آن مي باشد‪..‬‬
‫سابقه خريد مشتري‬
‫علئق و عادات مشتري‬
‫اتفاقات زندگي شخصي مشتري‬
‫ارتباطات مشتريان‬
 ‫استقرار ‪CRM‬‬
‫‪ .4‬شناخت مشتريان و متمايز نمودن آنها در جهت استفاده بهينه از طول عمر مشتري‬
‫مشتريان با ارزش كه‬
‫خدمات بال را مي توان‬
‫منحصر به آنها نمود‪.‬‬ ‫مشتريان كم ارزش كه‬
‫مي بايست خدمات‬
‫بال‬ ‫بالئي به آنها داده شود‪.‬‬
‫ارائه‬
‫خدمت‬
‫به‬ ‫م‬
‫مشتري‬ ‫توس‬
‫ط‬
‫پايين‬

‫بال‬ ‫متوسط‬ ‫پايين‬

‫ارزش مشتري‬
‫استقرار ‪CRM‬‬

‫‪ .5‬تحليل داده ها‬

‫تحليل داده هاي مشتريان‬ ‫•‬
‫• پيش بيني رفتار مشتري‬
‫• توزيع صنفي مشتريان‬
‫• توزيع جغرافيايي مشتريان‬
‫تحليل داده هاي فروش‬ ‫•‬
‫• پيش بيني براي فيلدهاي مختلف‬
‫تحليل بازخوردها‬ ‫•‬
 ‫استقرار ‪CRM‬‬

‫‪ .6‬تحقيق و بررسي تكنولوژي ها و ابزار ‪CRM‬‬

‫خدمات دهی به مشتری‬ ‫اتوماسيون بازاريابی‬ ‫اتوماسيون فروش‬

‫• بازاريابي مستقيم‬ ‫• مديريت فعاليت و فرايند فروش‬

‫• خدمت دهي از طريق وب‬
‫• بازاريابي هدفمند‬ ‫• مديريت تماس‬
‫• اندازه گيري رضايتمندي‬
‫مشتري‬ ‫• فروش محصول مكمل و فروش‬ ‫• مديريت فرصتها‬
‫محصول ارزشمندتر‬ ‫• مديريت دانش‬
‫• تحليل داده هاي مشتريان‬ ‫• قابليتهاي گزارش دهي‬
 ‫استقرار ‪CRM‬‬

‫‪ -7‬يكپارچه سازي كانال ها و رسانه هاي ارتباطي‬

‫پست الكترونيكی‬ ‫‪‬‬
‫تلفن‬ ‫‪‬‬
‫فكس‬ ‫‪‬‬
‫پست‬ ‫‪‬‬
‫سايت‬ ‫‪‬‬
‫مبادلت اينترنتي با مشتريان‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬گفتگوي اينترنتي‬
‫‪Web call back‬‬
‫‪ ‬فرم هاي بازخورد و فعال نمودن ‪ e-mail‬مشتري‬
‫امتيازدهي مشتريان‬
‫(‪)RFM‬‬
 ‫امتيازدهي مشتريان (‪)RFM‬‬

‫سيستمهاي امتياز دهي مشتريان در ‪CRM‬‬

‫فيلتر بر‬ ‫فيلتر بر‬
‫ارزش دوره عمر‬ ‫فیلتر ترکيبي‬ ‫اساس‬ ‫اساس‬
‫مشتري (‪)CLV‬‬ ‫(‪)CF‬‬ ‫محصولت‬ ‫پروفايل‬
‫سازمان‬ ‫مشتري‬

‫شاخص ‪RFM‬‬

‫حجم مبادله (‪↑ )M‬‬

‫تعداد تکرار مبادله (‪↑ )F‬‬
‫تازگي مبادله (‪↓ )R‬‬
 ‫امتيازدهي مشتريان (‪)RFM‬‬

‫‪‬‬ ‫‪RECENCY‬‬ ‫تازگي‬

‫مبادله‬

‫‪‬‬ ‫تعداد تکرار مبادله‪FREQUENCY‬‬

‫‪‬‬ ‫حجم مبادله ‪MONETARY‬‬

 ‫امتيازدهي مشتريان (‪)RFM‬‬

‫‪ -1‬اولويت بندي ‪ RFM‬براي سازمان مورد نظر‬

‫‪ -2‬ساختن كد هاي‬
‫‪)R )Recency ‬‬
‫‪)F )Frequency‬‬
‫‪)M )Monetary‬‬
‫‪ -3‬ساختن كد ‪RFM‬‬
‫‪ -4‬مرتب نمودن مشتريان بر اساس كد ‪RFM‬‬
 ‫الويت بندی امتيازدهي مشتريان (‪)RFM‬‬

‫‪ -1‬اولويت بندي ‪ R ،F‬و ‪ M‬براي‬

‫سازمان مورد نظر‬
‫اولويت سوم‬ ‫اولويت دوم‬ ‫اولويت اول‬

‫صنعت خودرو‬
‫‪M‬‬ ‫‪R‬‬ ‫‪F‬‬
‫خطوط هواپيمايي‬
‫‪R‬‬ ‫‪M‬‬ ‫‪F‬‬
‫‪M‬‬ ‫خدمات فني و مهندسي‬
‫‪R‬‬ ‫‪F‬‬
‫‪R‬‬ ‫خدمات نرم افزاري‬
‫‪M‬‬ ‫‪F‬‬
 ‫امتيازدهي مشتريان (‪)RFM‬‬

‫‪ -2‬ساختن کد هاي ‪ R ،F‬و ‪M‬‬

‫مشتري‬ ‫تاريخ آخرين‬ ‫تعداد مبادله‬ ‫حجم مبادله‬
‫مبادله‬ ‫در يک دوره‬ ‫در يک دوره‬
‫‪A‬‬ ‫‪84/5/12‬‬ ‫زماني‬
‫‪5‬‬ ‫زماني‬
‫‪10‬‬

‫‪B‬‬ ‫‪85/1/12‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪C‬‬ ‫‪85/6/31‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6‬‬

‫‪D‬‬ ‫‪84/12/15‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪1‬‬

 ‫استقرار سيستم ‪ CRM‬در شرکت‬

‫‪CRM‬سيستم‬ ‫‪ .1‬شناسايي مشتريان و نيازهاي آنها‬

‫سازمان‬
‫مشتري‪1‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪ .2‬شناسايي فرآيند هاي مرتبط با مشتري و ساير‬
‫فرآيند هاي مورد نياز‬
‫نيازها‬
‫‪2‬‬ ‫‪6‬‬
‫بازخو‬ ‫‪ .3‬تدوين استراتژي سازمان‬
‫رد‬
‫مشتري‬
‫‪2‬‬ ‫مشتري‪3‬‬ ‫‪ .4‬تعيين روشهاي ارتباطي سازمان و مشتري‬

‫اطلعا‬ ‫‪ .5‬ايجاد سيستم اطلعاتي ( مديريت اطلعات )‬

‫‪3‬‬ ‫ت‬ ‫‪5‬‬
‫‪ .6‬ارزيابي سيستم ‪ CRM‬و بهبود آن‬

‫‪4‬‬
‫خدمات شرکت به‬
‫مشتري‬
 ‫در نتيجه‬
‫‪:‬‬

‫ـيشود‪‬به ــمنظور ــبرخورداري ــاز ــيك‬

‫پيشنهادمـ ‪‬‬
‫‪‬‬
‫ارتباط نزديك و ثمربخش با مشتري براي هر گروه‬
‫از آن ها يك ا ستراتژي تماس منا سب و مشخص در‬
‫نظر گرفته شود ‪.‬‬
 ‫اقدامات مربوط به فروش ‪ ،‬مهارت‬
‫هاي لزم براي فروش‬

‫مجريان‬ ‫اقدامات مورد نياز‬ ‫هدف‬

‫مربوطه‬
‫نيروي‬ ‫مديريت‬ ‫تامين نيروهاي متخصص فروش و ‪1-‬‬ ‫افزايش‬
‫انساني‬ ‫بازاريابي از طريق‬ ‫مهارت‬
‫گزينش و استخدام نيروهاي واجد شرايط با‬ ‫نيروهاي‬
‫استفاده از‬
‫فروش به‬
‫آزمون ها و مصاحبه هاي تخصصي‬
‫مركز آموزش‬ ‫منظور جذب و آموزش مستمر كارشناسان بازاريابي و ‪2-‬‬
‫حفظ مشتريان ساير نيروهاي‬
‫بازاريابي‬ ‫فروش كنترل و نظارت بر ‪3-‬‬
‫طراحيبامكانيزم‬
‫مرتبط‬
‫عملكرد نيروهاي‬
‫فروش‬
‫بازاريابي‬ ‫ارزيابي مستمر نيروهاي فروش و معرفي ‪4-‬‬
‫فروشندگان‬
‫بازاريابي‬ ‫شركت هاي مستقيم و‪5-‬‬ ‫نمونه به‬
‫برقراري تماس‬
‫غيرمستقيم‬
‫)‬‫تلفني – مكاتبه اي ) به منظور پيگيري مسائل‬
‫ومشكلت احتمالي‬
‫مشتريان و همچنين ايجاد يك ارتباط مناسب‬
‫بر مبناي همدلي‬
 ‫آگاهي مشتري‬
‫(تبديل اطلعات مشتري به‬
‫شناخت مشتري )‬

‫مجريان مربوطه‬ ‫اقدامات مورد نياز‬ ‫هدف‬

‫مديريت برنامه‬ ‫‪ -1‬طراحي نظام اطلع رساني‬ ‫افزايش‬
‫ريزي و روابط‬ ‫موثر‬ ‫آگاهي‬
‫عمومي‬ ‫مشتريان‬
‫نسبت به‬
‫بازاريابي‬ ‫‪ -2‬افزايش تماس با مشتريان‬ ‫محصولت و‬
‫قبل و پس از انعقاد قرارداد‬ ‫سرويس ها‬
‫روابط عمومي‬ ‫‪ -3‬تبليغات موثر در رسانه هاي‬
‫نظر گرفتن اطاق مخصوص مديران استانها و‬ ‫عمومي‬
‫‪ -4‬در‬
‫مراکز فروش‬ ‫مشتري در هريك از مراكز به‬
‫منظور پاسخگوئي مناسب و‬
‫راهنمايي مشتري‬
 ‫تعامل با مشتري‬

‫مجريان مربوطه‬ ‫اقدامات مورد نياز‬ ‫هدف‬

‫‪ -1‬تدوين استراتژي هاي مناسب تماس با بازاريابي‬ ‫ايجاد ارتباط با‬
‫مشتريان برحسب نوع مشتري‬ ‫مشتريان به‬
‫منظور شناخت‬
‫نياز و خواسته‬
‫بازاريابي‬ ‫‪-2‬ارائه خدمات قبل از فروش به‬ ‫هايشان‬

‫مديريت بازرسي‬ ‫مشتريان‬

‫رسيدگي به مطالبه نامه ها از طريق‬ ‫‪-3‬‬
‫ايجاد يك سيستم كامپيوتري به‬
‫مديريت بازرسي‬ ‫شكايات به اين امر‬
‫بهبخشيدن‬ ‫منظورسرعت‬
‫‪ -4‬رسيدگي‬
‫بازاريابي‬ ‫‪ -5‬سنجش رضايت مشتريان به‬
‫طورمستمـر(براي مشتريان غيرقراردادي به طور‬
‫بازاريابي و‬ ‫يكبار )‬
‫اصلح‬ ‫هرو‪ 6‬ماه‬ ‫نظام قراردادي‬
‫بازنگري‬ ‫مشتريان‬ ‫ماهانه و براي‬
‫استقرار‬ ‫‪-6‬‬
‫مهندسي عمليات‬ ‫فرآيند مرتبط با مشتری براساس نتايج‬
‫روابط عمومي‬ ‫نظام اطلع رساني‬ ‫مشتري‬‫اصلح‬ ‫رضايت‬ ‫سنجش‬
‫بازنگري و‬ ‫‪-7‬‬
 ‫اد انگيزه در كاركنان و ارائه پاداش به آنها‬

‫مجريان‬ ‫اقدامات مورد نياز‬ ‫هدف‬

‫مربوطه‬
‫نيروي‬ ‫مديريت‬ ‫تامين نيروهاي متخصص از طريق آزمون و ‪1-‬‬ ‫جذب و حفظ‬
‫انساني‬ ‫مصاحبه‬ ‫نيروي انساني‬
‫متخصص براي‬
‫كليه بخش هاي‬
‫بازاريابي و‬ ‫تهيه جزوات آموزشي متناسب در مورد‪2-‬‬ ‫سازمان‬
‫مركز آموزش‬ ‫موضوعات مختلف‬ ‫مشتري مدار‬
‫معرفي شركت‬
‫فرآيند عملياتی سازمان ‪ ،‬محصولت و خدمات‬
‫شناسايي مشتريان‬
‫شناخت نيازها و خواسته هاي مشتريان از‬
‫سرويس هاي سازمان‬
‫مديريت‬ ‫به‪3-‬‬ ‫كاركنان‬
‫مشتري‬ ‫سازماني براي‬
‫برخورد با‬ ‫جومناسب‬
‫فروش و طرز‬ ‫ايجاد‬
‫تكنيك هاي‬
‫بازاريابي ‪،‬‬ ‫منظورافزايش تعهد‬
‫نيروي انساني ‪،‬‬ ‫طراحي سيستم پرداخت هاي تشويقي‬
‫طراحي سيستم پيشرفت شغلي كاركنان‬
‫مالي‬
‫مديريت نيروي‬ ‫ارزيابي كاركنان بر حسب ‪4-‬‬ ‫مقامنظام‬
‫بازنگري بر‬
‫كاركنان‬ ‫(( ارتقاء‬
‫برنامه ريزی‬
‫انساني‬‫و‬ ‫عملكرد‬
 ‫مديريت مشتريان كلن‬

‫مجريان مربوطه‬ ‫اقدامات مورد نياز‬ ‫هدف‬

‫بازاريابي‬ ‫برقراري تماس مستقيم به طور روزانه يا ‪1-‬‬ ‫حفظ و توسعه‬
‫هفتگي به منظور اطلع از نقطه نظرات ‪،‬‬ ‫مشتريان كلن‬
‫مشكلت و ساير پيامدهاي احتمالي ارائه‬ ‫به منظور حفظ‬
‫سرويس به آنان‬
‫و افزايش‬
‫بازاريابي و برنامه‬ ‫برنامه ريزي كوتاه مدت و بلندمدت به منظور‪2-‬‬ ‫سودآوري‬
‫ريزي‬ ‫تامين اهداف مشتريان كلن‬ ‫شركت‬
‫امور مالي‬ ‫‪ -3‬برآورد و تامين منابع مالي‬

‫هيئت مديره و‬ ‫برگزاري ميهماني ها و جلسات به منظور ‪4-‬‬

‫بازاريابي‬ ‫برقراري ارتباط نزديك تر‬
‫بازاريابي و‬ ‫استقرار نمايندگي از سوي شرکت در ‪5-‬‬
‫عمليات‬ ‫سازمانهاي متعلق به مشتريان كلن‬
‫بازاريابي‬ ‫بررسي ساختار تشكيلت شركت مشتريان ‪6-‬‬
‫كلن به منظور شناخت بيشتر از مشتريان كلن‬
‫و ارائه سرويس هاي بهتر به آنان‬
‫سرافراز و پيروز‬
‫باشيد‬