UVOD

Strateko razmiljanje predstavlja novu perspektivu u podruju marketinga. Marketing menadment se suoava sa formulisanjem i implementacijom marketing programa za podrku i perspektive stratekog marketinga s posebnim akcentom na vanost, ulogu, razvoj i karakteristike marketing strategije. Marketing strategije se fokusiraju na naine kojima se preduzee, gradei kapital na vlastitim snagama, nastoji efektivno razlikovati od konkurencije. Tanije reeno, marketing strategija sastoji se od odabira i analize ciljnog trita (skupine ljudi kojoj organizacija eli prodavati) i kreiranja i odravanja odgovarajueg marketing miksa koji e zadovoljiti ljude. Ona sadri plan za najbolju i najefikasniju upotrebu sredstava organizacije i taktiku za ostvarenje njenih ciljeva. Dobra marketing strategija treba biti okarakterisana kao jasna trina definicija, dobar spoj organizacionih snaga i potreba trita i superioran nastup u odnosu na konkurenciju u kljunim faktorima poslovnog uspeha. Rad je podeljen u tri tematske celine. Prvi deo obuhvata definisanje pojma i uloge marketing strategija kao i njene teoretske pretpostavke. Takodje, prvi deo se bavi i istrazivanjem razliitih pristupa kreiranju marketing strategije. Drugi deo fokusiran je na istraivanje varijanti marketing strategija, medju kojima spadaju: strategija ekspazivnog i intenzivnog iskorienja trita, strategija teritorijalne segmentacije trita, strategija segmentacije trita po obelejima potroaa i strategija odabira ciljnog trita. Pored toga ovaj deo obuhvata definisanje misije, vizije i stratekih ciljeva organizacije kao i istraivanje i analizu marketing okruenja. I najzad trei deo usmeren je na definisanje osnovnih instrumenata marketing miksa: proizvoda, cene, promocije i kanala distribucije.

1. POJAM MARKETING STRATEGIJE

Strategija se definie kao konano oblikovanje dugoronih ciljeva i odredjivanje okvirnih smernica za njihovo dosledno ostvarivanje. Strategija predstavlja racionalno reagovanje organizacije na dogadjaje iz njene sredine u kojoj obavlja svoju osnovnu misiju. Strategija je planska odluka kojom se vri izbor osnovnih puteva i naina njihovog realizovanja. Strategija je nauka i vetina korienja naina da se ostvare ciljevi. Formulisanje strategije obuhvata utvrdjivanje razliitih naina, odnosno razliitih strategijskih opcija: njihovo generisanje, vrednovanje i selekciju, za ostvarenje misije i ciljeva organizacije. Strategija marketinga predstavlja mogunost da svi zainteresovani uesnici (deoniari, menadment, radnici sindikati i dr.) shvate temeljne dugorone marketing ciljeve na ciljnom tritu, kao i mogunost za njihovo ostvarenje u okruenju uz kvalitetno osiguravanje potrebnih resursa. Marketing strategija je proces koji dozvoljava organizaciji da koncentrie svoja (uvek ograniena) sredstva na najvee prilike da uveaju prodaju i ostvare znaajnu prednost u odnosu na konkurenciju. Marketing strategija slui takodje kao temelj marketinkog plana. Marketing plan sadri set specifinih akcija potrebnih za uspenu implementaciju specifine-usvojene marketinke strategije. Na primer: Uzeti jeftiniji proizvod da bi privukli potroae. Jednom kada organizacija-firma preko jeftinijeg proizvoda uspostavi poslovne veze-odnose sa kupcima, organizacija-firma e prodati dodatni mnogostruko skuplji proizvodi time osigurati i poveati potroaev odnos-potranju za jeftinijim proizvodom. Kako e jedno preduzee ii ka realizaciji svog osnovnog cilja, definisanog u okviru svoje poslovne politike, nazivamo marketing strategijom. S druge strane jasno usvajanje naina i sredstava koji vode ka definisanom cilju, predstavlja pitanje taktike. Strategija je razliita od taktike. Ako je mogue napisati taktiki marketing plan, bez glasa trita, bez dobro osmiljene strategije, to nije preporuljivo. Bez glasa marketing strategije, marketing plan nema osnovu, temelj. Marketing strategija slui kao fundamentalni oslonac, nosioc marketing planova osmiljenih da dostignu marketinke ciljeve i zadatke. Veoma je vano da ti ciljevi imaju merljive rezultate. Dobra marketing strategija treba da integrie firmine marketinke ciljeve, firmine slogane i definicije te firmine akcione taktike u jednu kohezionu strategiju. Marketing strategije su delimine i interaktivne. One su delom planirane a delom ne.

2. ULOGA MARKETING STRATEGIJE

Savremene organizacije formuliu strategije za tri glavna nivoa korporativni, poslovni i funkcionalni nivo. Korporativna strategija koja se oznacava i kao opta ili generalna, odnosi se na izbor naina za ostvarivanje optih ili generalnih ciljeva korporacije. Poslovne strategije obuhvataju odluivanje na nivou strategijskih poslovnih jedinica ili divizija. Funkcionalne strategije formuliu strategijske opcije za posebna funkcionalna podruja. Osnovna funkcionalna podruja odnosno poslovne funkcije su: marketing, finansije, operacije (proizvodnja ili usluge), ljudski resursi, istraivanje i razvoj.

Na osnovu ovoga vidimo da je marketing strategija jedna od funkcionalnih strategija i, kao takva treba da bude uskladjena sa poslovnom i korporativnom strategijom organizacije. Strategija je serija integrisanih aktivnosti koje vode relativno trajnoj konkurentskoj prednosti. Sutina konkurentske prednosti odnosno ono to je na tritu vidljivo jeste pozicija pozicija prednosti. Postoje dva glavna izvora kreiranja konkurentske prednosti i na njoj zasnovane trine pozicije, vodjstvo u trokovima i diferenciranje, naravno nakon to se izabere fokus poslovanja ire trite ili odredjeni ciljni segment. U cilju izgradnje snane odbranljive trine pozicije inicijalni interes je diferenciranje ponude organizacije od konkurentskih ponuda na nivou neke vrste vrednosti za potroaa. Kad se to postigne interes treba da bude da se to ostvari uz najnie mogue trokove. Pretpostavka racionalnosti marketing strategije je dobro definisana potreba pojedinih trinih segmenata, izbor ciljnih segmenata i stvaranje marketing miksa za svaki trini segment. Ciljno trite je grupa potroaa tj. trini segment za koji organizacija stvara i odrava posebnu kombinaciju instrumenata marketinga. Strategijski napor predstavlja sve aktivnosti organizacije na tritu. Ocenjuje se sa stanovita njegove sposobnosti da se pobolja poticija na ciljnom (im) tritu (ima). Ukoliko se tom prilikom zadovoljavaju potrebe potroaa i ciljevi poslovanja organizacije ostvaruje se njihova satisfakcija. U trinoj privredi satisfakcija potroaa je pretpostavka za ostvarenje dobiti. Prilikom osnivanja organizacije osniva utvrdjuje program njegove aktivnosti, koji se u vremenu prilagodjava potrebama gradjana kao potroaa privrede i drutva u proizvodima i uslugama. Potrebe koje se manifestuju na tritu kao plateno sposobna tranja mogu da stagniraju, rastu ili opadaju. Dobar deo tranje za proizvodima i uslugama podloan je konjukturnim oscilacijama. Zato se koriste one marketing strategije kojima se program aktivnosti prilagodjava dinamikim promenama na tritu. Prema svemu navedenom, u realizaciji marketing strategije prolazi se kroz tri osnovne etape: Definisanje stanja, odnosno eljenog stanje u koje treba da dospe preduzee firma; Definisanje marketing strategije, odnosno, odredjuju se osnovne take napada, kao i pravci, zahvaljujui kojima e preduzee prei u eljeno stanje; Definiu se sredstva borbe, odnosno kombinacija internih faktora, koja bi trebalo da obezbedi realizaciju ukupnog cilja poslovanja. Na realizaciju postavljenih ciljeva utiu razni faktori, koje moemo podeliti u dve osnovne grupe i to: eksterne i interne faktore U eksterne faktore ubrajamo sve one koji deluju iz okruenja, kao to su, na primer: trini potencijal, institucionalni uslovi, konkurencija i slino, dok u interne faktore ubrajamo sve one koji deluju iz samog preduzea-firme kao to su na primer: kvalitet i kvantitet proizvoda, prodajna cena, servisi, kanali distribucije i propagande i slino.

3. TEORETSKE PRETPOSTAVKE MARKETING STRATEGIJE

Koliko smo se puta zapitali to e se dogaati u budunosti? Kakav e biti na ivot? ta e se promeniti? Verovatno imamo neku sliku ili elju vezanu za budue dogaaje. Menaderima, budunost kompanije je vrlo vana, gotovo presudna. Oni moraju predvideti budue dogaaje, trendove i promene i na osnovu toga prilagoditi poslovanje svojih kompanija. Da bi to ostvarili oni svakodnevno igraju ozbiljnu, uzbudljivu i esto bizarnu igru s drugom skupinom menadera u vlastitoj ili drugoj organizaciji te s pojedincima u organizaciji i izvan nje. Ta igra naziva se strategija. Etimoloki gledano, izraz strategija izveden je iz grke rei strateges to znai vojskovoa.1 Vojska godinama koristi rije strategija za oznaavanje velikog plana nainjenog u svetlu onoga to se veruje da bi neprijatelj mogao ili ne bi mogao uiniti. Strategija se definie kao determinisanje osnovnih ciljeva preduzea, usvajanje pravaca akcija i alokacija resursa nunih za njihovo ostvarenje. Shodno tome formulisanje strategije ukljuuje utvrivanje misije i dugoronih ciljeva, analizu ansi i pretnji koje generie opte okruenje, utvrivanje atraktivnosti grane analizom konkurentskih sila, identifikovanje izvora konkurentske prednosti na bazi analize internog okruenja. Strateki marketing razvio se 80 tih godina prolog veka. Kompanije su razvile jedinstvene procedure, procese, sisteme i modele stratekog marketinga2. Praksa i iskustvo pokazuju, u svakom sluaju, da su veina marketing strategija kompanija optereene nezgodnom kompleksnou. One su zaglibile u principima koji proizvode odgovore sline onima kao kod konkurencije. Dobro strateko odluivanje bazira se na kvalitetnoj strategijskoj analizi. Praksa nedvosmisleno pokazuje da se sve nameravane strategije ne realizuju, ali i da sve realizovane strategije nisu bile nameravane.

Weinrich H, Koontz H, Menadment, Mate, Zagreb, 1998. god., strana 169. Subhash C. Jain, Marketing Planning and Strategy, 6th edition, South-Western Educational Publishing, Cincinnati, OH, 1999. god., strana 38.
2