Budapesti Gazdasgi Fiskola KLKERESKEDELMI FISKOLAI KAR NEMZETKZI KOMMUNIKCI SZAK jdiploms levelez tagozat Public relations szakirny

ONLINE PUBLIC RELATIONS

Ksztette: Kuthy kos

Budapest, 2005

Tartalom

Tartalom 1. Bevezets 2. Az Internet 2.1. Az informcis forradalom s az Internet Magyarorszgon 3. Az Internet s a mdia 3.1. Az online sajt 3.2. Az Internet s a mdia Magyarorszgon 4. A public relations 4.1. Public relations Magyarorszgon 5. Online kommunikci 6. Online public relations 6.1. Az online public relations helyzete 6.2 Online public relations: stratgiai szempontok 6.2.1. Kutats s informcigyjts 6.2.2. Online s offline public relations 6.3 Online public relations: taktika s clelrs 6.3.1. Vllalati weboldal 6.3.2. Sajtszoba 6.3.3. Web log 6.3.4. Krzis site 6.4 Online public relations Magyarorszgon 7. sszegzs 8. Irodalomjegyzk

3 4 7 10 14 15 21 23 24 29 32 33 35 40 47 48 50 54 58 60 61 63 66

1. Bevezets

Az elmlt vekben az Internet alkalmazsa a gazdasgi letben egyre tbb vltozst idzett el, s ezek hatsra a klnfle szakterleteknek nem csak eszkztrukat, de stratgijukat is t kell gondolni, hiszen a szakemberek hamar rdbbentek, hogy nem csupn egy egyszer technikai jdonsgrl van sz. A public relations napjainkban mr a termelsi technolgiai vagy a pnzgyi krdsekkel megegyez fontossg feladatot jelent a szervezeti vezetk szmra. A kapcsolatmenedzsment s hrnvmenedzsment kifejezsek hasznlata egyrtelmv teszi, hogy a public relations mr a vezets szerves rszt kpezi. Az online public relations egyfell tulajdonkppen nem ms, mint a hagyomnyos public relations jabb, komplex kommunikcis csatornval bvtve, mely direkt- s tmegkommunikcit tesz lehetv. Az online kommunikci egybknt is kezd a mindennapjaink munkaeszkzv vlni, hiszen a vllalatok napjainkban mr tbb e-mailt kldenek, mint faxot, a vllalati egysgekkel pedig bels hlzatok, intranetek segtsgvel kommuniklnak s a vllalati website-on keresztl pedig a szervezet clcsoportjaival is. Szleskr eszkztrrl van sz, mely egy idben a kapcsolatok s az imzs ptje, de rombolja is, ha gy addik. Szmos szakember szerint az online public relations hatrozott elnykkel br a hagyomnyos hrlapokban, folyiratokban, rdiban s televziban folytatott public relations munkval szemben. Az online szolgltatsoknl a vllalati public relations felelsk kzvetlenl a kezkbe vehetik a kapcsolatptst a publikummal s az jsgrkkal. A hlzati publicits visszaadja a kznsg helyt az zleti kommunikciban. Szemben ugyanis a hagyomnyos mdikkal, ahol mindig van egy kztes lpcsfok szerkeszt, riporter, producer vagy msorvezet , dntsi jogosultsggal arra vonatkozan, hogy a vllalatunk zenete napvilgot lthat-e, s ha igen, akkor milyen mdostsokkal, esetleg milyen kontextusba gyazva. Ennek a szemlynek lehetsge van arra, hogy a legrdekesebb, legrtkesebb sztorikat is visszatartsa a megjelenstl. Tbb rv is szl az online szolgltatsok ignybevtele mellett a vllalati public relations tevkenysg sorn. Pldul ezek a szolgltatsok lnyegesen

kltsghatkonyabb megoldst biztostanak. Sok esetben kevesebbe kerl egy kzlemny elhelyezse valamelyik hlzati szolgltatnl, mint annak postai sztkldse a napilapoknak. Az elektronikusan kiadott sajtkzlemnyeket a szerkesztsgek knnyebben feldolgozhatjk, hiszen eleve digitlis formban vannak. Httranyagknt egyre gyakrabban szerepelnek az jsgok online kiadsaiban. Az olvask az archvumban val keresssel, egyetlen kattintssal elhvhatjk a cikkekhez tartoz httranyagokat. Az eMarketer jelentse szerint pldul az amerikai jsgrk 98 szzalka naponta legalbb egyszer fellp az Internetre, s 92 szzalka keressre hasznlja a vilghlt. Termszetesen az online krnyezetbl addan a public relations terleten dolgoz szakembereknek nagyobb figyelmet kell fordtani nhny, ebbl a specilis krnyezetbl kvetkez sajtossgra. Ide tartozik a hatridk jradefinilsa, a szavahihetsg krdse s a klasszikus elkpzels a public relations reklmmal szembeni elnyeirl. A public relations tevkenysg utrtkelse tern is lnyegesen pontosabb szmokra tmaszkodhatunk az internet esetben, elssorban a klnbz web-analitikai mdszereknek ksznheten, melyek rgztik a weboldalakon trtnteket. Ezen adatok nlkl a public relations szakemberek vakok lennnek ebben a virtulis vilgban. Maga a szervezeti website is fontos informciforrs, nem beszlve az egsz Internetrl, mely klnbz kereseszkzkkel katalgusok, link-gyjtemnyek s keresmotorok elrhetv vlik akr magnszemlyek szmra is. Napjainkban mr komoly pldk vannak egy adott vlsghelyzet Internetrl trtn kiindulsrl, de arrl is, hogy a vlsg az Interneten folytatdott, st, eszkallt. A hrnvre azt mondjuk, hogy nehezen, folyamatos kitart munka segtsgvel pthet, s hogy gyorsan le lehet rombolni. Az internet a gyorsan sznak j rtelmet adott, ugyanis lvn, hogy teljes mrtkben nemzetkzi kommunikcis csatornrl van sz a vlsg pillanatokon bell mr klfldn is, tulajdonkppen a vilg brmely rszn rezhet, szlelhet. Termszetesen sokan hajlamosak tlzsokba esni az Internet jelentsgt illeten, s olyan mdon utalnak a szervezeti kommunikciban betlttt szerepre, mint egy minden korbbi ismeret elvlst jelent, egymagban mkdkpes megolds. Az ilyen szlssges nzetek ellenre nem krdses, hogy a public relations szakmnak komolyan foglalkoznia kell az Internet jelentette lehetsggel, s kezelnie az

ebbl add problmkat. A nyugati vilgban az online public relations szakterletei is kezdenek krvonalazdni. Mr kln-kln beszlnek online auditrl, online tartalommenedzsmentrl, online promcirl, online kormnyzati kapcsolatokrl, online kutatsrl, online bels public relations-rl, a vllalati website lthatsgrl, online mdiakapcsolatokrl, online vlsgkezelsrl vagy ppen online

rendezvnyszervezsrl (Damjanovich 2003). A dolgozat vizsglja, hogyan mkdik a public relations tevkenysg az Interneten, miknt illeszkednek az j lehetsgek, megoldsok a szervezet public relations stratgijba, hogyan tmogatjk azok a felels szakembereket a konkrt feladatmegoldsban, a kitztt clok elrsben. Megvizsglva az Internetet mint fggetlen mdium, mik a benne rejl lehetsgek a public relations szakma szempontjbl, s hogy szksges-e klnll kznsg szegmensknt kezelni az internetezket, meg kell-e klnbztetni az Internetet a tbbi elektronikus mditl. Annak bemutatsa mellett, hogy milyen szinten integrldott az internet a szervezeti public relations stratgiba nemzetkzi szinten, a dolgozat kiemelten foglalkozik az online public relations szerepvel a magyarorszgi szervezetek tevkenysgben. Br a szakma fontossga napjainkban mr haznkban is kezd ltalnosan elismertt vlni, a helyzet mg messze nem optimlis. A szervezetek menedzsmentje, valamint a politikai s civil szektorok kpviseli szmos esetben nincsenek tisztban a public relations fogalomrendszervel, cljaival, leginkbb olyan rtelmezsben utalva a kifejezsre, ahogyan az legjobban szolglja cljaikat. Nem egy esetben csupn a marketing egyik eszkzeknt tekintenek r. Az Internet hazai helyzete zleti, szervezeti kommunikcis felhasznls szempontjbl sok szempontbl hasonlnak mondhat. Az zleti let szerepli nehezen fogadjk el, hogy az Internet, mint j mdium, folyamatosan megvltoztatja a klasszikus felfogst, s hogy a vilghlnak ksznheten vgrvnyesen kilpnk a globlis piacra. Legtbben bizalmatlanul, hitelessgt, hatkonysgt megkrdjelezve tekintenek az online eszkzk zleti clok elrsre trtn alkalmazsra. E kt problms, Magyarorszgon mg szmos esetben szakszertlenl alkalmazott, sokszor flrertett terlet folytatsa az online public relations, melynek elemzse ebben a klnleges helyzetben kiemelten idszer.

2. Az Internet

Vannak olyan esetek, amikor szksges a nyilvnval tnyeket jra s jra hangslyozni. Az Internet megjelensvel kezdd informcis s kommunikcis forradalom, amely vllalatok alaptsval, majd csdbe jutsval, lmok szletsvel s sszetrsvel jrt, James L. Horton szerint mg mindig l jelensg. Annyi csak a klnbsg, hogy az eltelt id alatt megvltozott az emberekben a vilghlrl kialakult kp. Ma mr a public relations szakma szempontjbl egy olyan vilgban dolgozhatnak a szakemberek, amelyet 1995-ben, az Internet robbansszer

nvekedsnek elindulsakor mg senki nem ltott elre. rdekes, hogy az Internet, melyrl tz vvel ezeltt mindenki azt gondolta, hogy csak a fiatal generci jtkszere lesz, a komolyabb rdekek szmra is j rtkeket teremt majd. Az idsebb szakmabeliek ltjk csak, mennyit vltozott a public relations szakma az Internet elterjedsvel, s hogyan, milyen eszkzkkel dolgoztak azt megelzen (Horton 2002a). Az Internet forradalom valjban egy nagyobb vltozsi folyamat rsze volt a korai 80-as vekben a digitlis forradalom. 1995-re mr minden iparg rszese volt a digitlis forradalomnak, s egy 1969. ta ltez kommunikcis technolgia lett ennek a vltozsnak a hajtmotorja. Az Internet mr tz vvel a szemlyi szmtgpek kora eltt ltezett, azonban az amerikai egyetemeken s nemzetvdelmi hivatalokon kvl kevesen tudtak a ltezsrl. 1991-ben, a Web szabvnyok kialaktsval az addig rejtzkd Internet hirtelen elrhetv vlt az tlagember szmra is, s azta a fejldse folyamatos, az ltala hozott vltozsokkal szembeni ellenlls pedig hibavalnak bizonyul. 1995-ben az e-mail mr htkznapi eszkz volt, de a public relations szakemberek nem kommunikltak e-mail zeneteken keresztl az jsgrkkal, hacsak azok nem a high-tech szektorban dolgoztak. Ugyanebben az vben a weboldalak szma tbb szzzal ntt nap mint nap, de az emberek inkbb csak rdekessgknt kezeltk ket, s tudtk, hogyan kell elkszteni ket, arra pedig nem is gondoltak, hogy nekik is lehetne sajt website-juk. 1995-ben a public relations rszlegeken dolgozk paprra nyomtattk a leveleket lzernyomtatval, a bortkokkal egytt melyet sszegyrt a nyomtat, hacsak nem volt kznl egy rgi elektromos rgp.

1995-ben a hlzatokkal llandan problma volt, a vllalati hlzatok gyakran hetente, akr naponta is hibt jeleztek. A cgek papr alap jegyzeteket hasznltak, s nem ismertek olyan szemlyre szabhat informci-menedzselsre tervezett alkalmazsokat, mint a Microsoft Outlook, vagy egyes Internet-alap rendszerek. A vllalati irodkat ma mr a szmtgpek dominljk, minden tevkenysg adminisztrcija rajta keresztl trtnik, a napi feladatbeosztstl kezdve a kutatsokon keresztl az gyflkapcsolati adatok nyilvntartsig. Az adatokat szervereken troljk termszetesen napi biztonsgi mentssel. Ez az Internet forradalom azonban kicsit ms, mint amire a szakemberek szmtottak. Az volt az alapfeltevs, hogy a rgi cgek majd sszeomlanak, s az j zleti modell szerinti vllalkozsok teljesen megvltoztatjk az gyflszolglati kapcsolattarts, az rtkests, a vllalati kommunikci rendszert. Azonban nem ez trtnt. Valban sok minden megvltozott tz v alatt, de ezek a vltozsok a folyamatokat rintettk, nem az zleti modelleket. A vllalatok ma mr e-mailen keresztl kommuniklnak gyfeleikkel s a sajtval. Ritkn hasznljk telefax kszlkket, hacsak az gyfl vagy az jsgr nem ragaszkodik hozz. Az informcigyjts jellege is megvltozott. Az gyfl szemlyes felkeresse s tbb tucat dosszi rsos anyag szlltsa helyett ma mr elg lehet felkeresni a weboldalt. A konkurencia utni kutats is ma mr a konkurens vllalat weboldaln kezddik, azzal az informcival, amit k lltanak magukrl. A vllalatok tz vvel ezeltt is hasznltak PowerPointot, de nem gondoltak arra, hogy az elksztett anyagot ne a nyomdba vigyk, hanem a weboldalukon tegyk elrhetv, illetve e-mailen keresztl juttassk el partnereiknek, gyfeleiknek. Itt lehetne mg emlteni a mindennapi munkt megknnyt technikai eszkzk, wireless alkalmazsok, mobilkszlkek sort, melyek tvettk a brndnyi hordozhat szmtgpek szerept. Termszetesen mg 1995-ben is voltak olyanok, akik elleneztk ezt a folyamatot, s ragaszkodtak a megszokott formkhoz. Azta k is vagy lelkesen hasznljk ezeket az eszkzket, vagy mr nincsenek a piacon. Az Internet forradalom nem volt, s ma sem az a robbansszeren rkez, multimillird dollros bubork, amely kipukkansakor komoly gondokat okozott az amerikai gazdasgnak, melyet veken keresztl tudtak csak kijavtani. Az igazi vltozs kevsb

volt lthat, azt vltoztatta meg, ahogyan a vllalatok dolgoznak, a mkdsi folyamatokat egyszerstette le minden terleten, nem csak a public relations szakmban (Horton 2002a). Elretekintve valsznleg vrhatan ez lesz majd a md, ahogyan folytatdik ez a folyamat. Rushkoff szerint pldul az Internet is csak egyfajta kommunikcis infrastruktra (Rushkoff 2000). A hr- s informciforrsok mra sszeolvadtak, szakma kpviseli ugyanolyan termszetesen olvasnak jsgot nyomtatsban, mint a weben. A hrszenzcikat elszr online nzik meg, esetleg a televziban, s msnap reggel taln mg elolvassk, mit rnak a reggeli jsgok. Ma mr blogokat olvasnak, hogy lssk, a neves szerzk s vezet jsgrk hogyan reaglnak a hrekre, vagy milyen hreket tesznek kzz k maguk, mert lehet, hogy mr piaci versenyben vannak a hagyomnyos mdikkal. Ma mr a kapcsolat a kulcssz. E-mailen, mobilkszlkeken s egyb tletes technikai megoldsokon keresztl mindenki lland kapcsolatban van. Sajnos ebbl addan kevs a gondolkodsi id, mindenki azonnali reakcit vr el partnereitl, s a hrek msodpercek trt rsze alatt mindenki szmra elrhetv vlnak. Az Internet alapveten megvltoztatta a public relations szakmt is, de nem az elvek terletn. Hitelessg, pontossg, szintesg: ezek a fogalmak a ktirny kznsgkapcsolatok terletn ma taln fontosabbak, mint eddig brmikor, hiszen az Internet adta kommunikcis lehetsgekkel, klnfle etiktlan mdszerekkel, szmosan prblnak visszalni. Az j lehetsgek termszetesen slyknt is nehezednek a public relations szakemberek vllra, mert mindenkinek el kell sajttania ezt a mdiumot: meg kell tanulni, hogyan lehet a legjobban hasznlni arra, hogy hatkonyan tmogassa a vllalat eredmnyesebb, gyorsabb, kevsb kltsges kommunikcijt.

2.1. Az informcis forradalom s az Internet Magyarorszgon

Komplex trsadalmunk s ami azt illeti, brmilyen trsadalom aligha jellemezhet nhny fggetlen vltoz kivlasztsval s hatsaik megmrsvel. A kzp-kelet-eurpai llamszocialista rendszerek szthullst kveten gyakran

olvashatunk a demokrciba val tmenet vagy a kialakul piacgazdasgok terletrl. Az elmlt tz vben ktsgkvl jelents vltozsok trtntek ezekben az orszgokban, mgis, anlkl hogy vitatnnk e vltozsok jelentsgt, a

trsadalomtudsok szmra a vltozatlansg is rdekes lehet. Szmos egyb jelensg mellett vltozatlan maradt pldul a jl ismert magyar pesszimizmus. sszehasonlt rtkelemzsek szerint a magyarok j rzs indexe hasonlan ms posztkommunista orszgok llampolgraihoz feltnen alacsony. Ezeknek az eredmnyeknek van nhny rdekes implikcijuk. A fogyaszti korban lve nem tnik klnsebben meglepnek, hogy a legmagasabb GDP-vel rendelkez orszgokat talljuk az elgedettsgi lista ln. Annl elgondolkodtatbb azonban, hogy az olyan orszgokban, mint Nigria vagy India, ahol GDP jval alacsonyabb, az emberek sokkal elgedettebbek az letkkel. Ugyanakkor az elmlt kt vtized magyarorszgi adatai azt mutatjk, hogy a forradalmi politikai s gazdasgi vltozsok ellenre az emberek negatv gondolkodsmdja, pesszimista alapllsa vltozatlan maradt (Dessewffy 2002). Ezt a pesszimizmust az utbbi idben jabb kihvsok rtk, melyek a gazdasgi s politikai vltozsok utn a technolgiai fejlds terletrl szrmaznak. Annak ellenre, hogy a 2000. esztend ttrs volt e tekintetben is a digitlis szakadk thidalsa egyik pillanatrl a msikra nemzeti ggy vlt, a kormny fggetlen kormnybizottsgot alaptott, s az ellenzk az Informcis Trsadalom fontossgt hangslyozta hossz tv stratgiikban a magyar trsadalom meglehetsen szkeptikusnak ltszott a vltozsok eme j hullmait illeten. Az emberek nem reztk szksgt annak, hogy kapcsoldjanak a vilghlra. A World Internet Project magyar eredmnyei azt mutattk, hogy 2001-ben a trsadalomnak csak kt szzalka tartotta nagyon valsznnek s tovbbi nyolc szzalka gondolta valsznnek, hogy a kvetkez vben hasznlni kezdi az Internetet. Igaz, az Internet-penetrci ebben az vben a npessg 17 szzalkt fedte le,

10

de mg mindig csak a hztartsok kevesebb, mint t szzalknak volt Internethozzfrse. Radsul a digitlis nvekeds teme nem ntt jelentsen (Dessewffy Fbin 2001). Az elsdleges akadlya a magyarorszgi Internet-hasznlat terjedsnek a trvny ltal a 2001. vig garantlt piaci monopolhelyzet volt, amelynek elnyeit kihasznlva a Matv rai eurpai viszonylatban a legmagasabbak voltak. Amint Daniel Bell rta The Coming of Post-Industrial Society cm klasszikuss vlt mvben: minden kornak megvannak a maga gyrtsi eszkzei. Mg az indusztrilis korszakban a mestersgesen ellltott nyersanyag birtoklstl fggtt egy nemzetgazdasg boldogulsa, a poszt-indusztrilis vilgban az informcihoz val hozzfrs a dnt (Bell 1973). Az j informcis kor optimista vzija szerint Magyarorszg elveszti korbbi htrnyait, mert a nyersanyaggal ellenttben az informci s a tuds a magyaroknak is a rendelkezskre ll. Ha figyelembe vesszk, hogy ez a krds mennyire dnt a rgi jvje szempontjbl, elgg meglep s elkesert tny, hogy ugyan az informcis szektor mind Magyarorszgon, mind a krnyez llamokban dinamikusan fejldik, mg sincsenek regionlis szint fejlesztsek. Pldul, ha valaki Budapestrl Pozsonyba vagy Varsbl Bukarestbe szeretne elkldeni egy elektronikus levelet, a kvetkez trtnik: az zenet elszr az Egyeslt llamokba megy, majd visszarkezik abba az orszgba, amelyik egybknt a szomszdban van. Ez figyelemremlt bizonytka az egyttmkds teljes hinynak, s ugyanakkor azt is jl mutatja, milyen risi szksg volna a regionlis szint fejlesztsekre (Dessewffy 2002). A mr vekkel ezeltt is nyilvnval llapot, hogy az informcis trsadalom sokak szmra nagyon kellemes, mg msoknak teljesen elviselhetetlen lesz. Az igazi krdsek azonban magyarorszgi viszonylatban is a kvetkezk: kik fognak az els, illetve a msodik csoportba tartozni? Ebbl a szempontbl Magyarorszg digitlis megosztottsga sem klnleges eset. A megosztottsg legfbb tnyezi ugyanazok, mint brhol msutt a vilgon: a kor, az iskolzottsg, a foglalkozs s a vagyon (Center for Development Technology 1999). A fiatalok knnyedn felszvjk az Internetkultrt, majdhogynem magtl rtetden, mg az idsebbek vagy nem rzik szksgt ennek, vagy nem tudjk, hogyan tegyenek szert erre az j tudsra. Termszetesen nincsenek olyan genetikus tnyezk, amelyek a negyvenen tliakat meggtolnk abban, hogy szert tegyenek a vilghln val szrflshez

11

szksges tudsra. m azok, akik nem nttek bele az internetes kultrba, csak jfajta trning s felnttoktats segtsgvel vlhatnak aktv felhasznlkk. Ezeknek a programoknak azonban egyelre semmi nyomuk sincs, s a jv krdse, vajon egyltaln lesznek-e ilyenek (Dessewfy 2002). Ilyen szellemi krnyezetben a helyzet javtst clz legyen sz akr llami kezdemnyezsrl jts bevezetse sokkal tbb ellenllsba tkzik, mint az olyan orszgokban, amelyek nem hordozzk a Magyarorszgra jellemz mlt trsadalmi bklyjt. Magyarorszgon az vszzados nemzeti pesszimizmus az informcis forradalomra, azon bell pedig a legforradalmibb technolgia jtsra is jl kimutathat hatssal van. Ennek a helyzetnek a megvltoztatsa vlheten azon mlik majd, hogy az Internet szles krben tbbek kztt az zleti kommunikciban is trtn felhasznlsa ltal nyjtott elnyket s rtkeket milyen mrtkben lehet a trsadalom nagy tmegei szmra kzvetteni. A legfrissebb kutatsi eredmnyek bizakodsra adnak okot. Az NRC Piackutat Kft. s a TNS Hungary 2005. mrciusban ksztett felmrse szerint a 14-69 ves korosztly krben a legalbb heti egy alkalommal internetezk arnya

Magyarorszgon 43 szzalk. E csoport 59 szzalka 30 v alatti, 40 szzalka pedig Budapesten l. A vilghlt hasznl magyar felnttek szma fl v alatt hromszzezerrel ntt, s a 2004. v vgre elrte az 1,8 milli ft. A GFK Piackutat Intzet elemzse szerint a 14 vnl idsebbek 21 szzalka mr internetezik. Azonban e gyors fejlds ellenre is komoly a lemaradsunk nyolc j kzp- s kelet-eurpai EUtagllam vilghl-hasznlinak arnyhoz kpest: a rgiban llovasnak szmt Szlovniban a felnttek 50, sztorszgban 46, Csehorszgban 35, Szlovkiban pedig 33 szzalka hasznlja az Internetet. Kzvetlenl elttnk jr Lettorszg s Lengyelorszg is (Kulcsr Rtonyi 2005). Az egyik kulcskrdst a public relations szakma szempontjbl haznkban is a vilghln hozzfrhet informcik hitelessge jelenti. Az Interneten fellelhet adatok megbzhatsgnak megtlsben szinte semmi elmozduls nem tapasztalhat az elmlt vekhez kpest. A legnagyobb klnbsg tovbbra is az internetezk s nem internetezk kztt mutatkozik meg, hiszen mg a felhasznlk nagyobb rsze szerint (56 szzalk) az internetes tartalmak tbb mint fele megbzhat, addig a nem

12

internetez npessg legnagyobb rsze (48%) nem tud vlemnyt formlni az internetes tartalmak megbzhatsgval kapcsolatban. Azt, hogy az internetes tartalomnak semennyi, vagy csak kisebb rsze lenne megbzhat, igen kevesen lltjk, viszont viszonylag sokan gondoljk gy, hogy az internetes tartalmaknak nagyjbl a felt tekinthetjk olyannak, amire nyugodtan tmaszkodhatunk (netezk 34, nem netezk 25 szzalka gondolja ezt gy). Az letkor ebben az esetben is fontos tnyeznek mutatkozik. A kor nvekedsvel ugyanis fokozatosan emelkedik azoknak az arnya, akik ezt a krdst nem tudjk megtlni: mg a 14-17 veseknek csak 7 szzalka, az 50-59 veseknek mr 45 szzalka, a hatvan felettieknek pedig 68 szzalka nem tudja megtlni, hogy az Interneten tartalom mekkora hnyada lehet hiteles. S br azt hihetnnk, hogy ez az sszefggs csak azrt ltezik, mert a korral egyben cskken a tnyleges felhasznlk arnya is, ez mgsem csak ezen a tnyezn mlik. Ugyanis a kor nvekedsvel a nem internetezk kztt is ugyangy fokozatosan emelkedik a krdst megtlni nem tudk rszesedse, ami azt is mutatja, hogy az idsebb korosztly mr gy definilja magt, mint aki e problmakrn kvl helyezkedik el. Msrszt az is ltszik, hogy a kor emelkedsvel fokozatosan cskken azok arnya, akik szerint a vilghln fellelhet tartalmak nagyobb rsze megbzhat, s ez az sszefggs szintn megmutatkozik azok kztt is, aki maguk jelenleg nem is hasznljk a vilghlt.

13

3. Az Internet s a mdia

A Seattle Post Intelligencerben megjelent cikk szerint komoly kockzatvllals rn a nyomtatott sajt kpes lehet a szmra egyik legnagyobb pnzgyi veszlyeztet tnyezt, az Internetet, jvedelmez zletgg alaktani t. Az Internet az utbbi vekben komoly fejtrst okozott a nyomtatott sajt kiadinak, mert az olvask mind nagyobb szmban fordultak el a nyomtatott mdiktl, s inkbb a vilghln keresztl tjkozdtak. Ez a trend egyre tbb hirdett csbtott az Internetre, ezltal fenyegetve a nyomtatott sajt szektor reklmbevteleit (Liedtke 2005). Hilary Schneider, a Knight Ridder Inc. jsgkiad cg online mkdst felgyel alelnke szerint a reform ra az lesz, hogy sokszor knyszerlnek majd olyan mdon ksrletezni, hogy csak az esetek kis szzalkban lesznek eredmnyesek. A Newspaper Association of America ves gylsn a San Fransisco Chronicle, a The Bakersfield Californian s a Billings (Mont.) Gazette vezeti is egyetrtsket fejeztk ki. Az Internet nyjtotta kihvsokhoz trtn alkalmazkods arra knyszerti majd az jsgkiadkat, hogy megvdjk jelenleg mkd franchise-aikat, mikzben egyre nagyobb tkt fordtanak a website-okra s ms internetes projektekbe, jelentette ki Ian Murdock, a San Fransisco Chronicle zletgvezetje. Azok a kiadk, akik sikeresen naviglnak t ezen a knyes tmeneti idszakon, valsznleg elgedtettek lesznek az eredmnnyel, tette hozz Hilary Schneider. Vlemnye szerint az Internet kimagaslan profitl lehetsgeket rejt. Az innen szrmaz bevtelek jelen pillanatban, az sszegeket tekintve, arnytalanul alacsony a nyomtatott sajtkiadvnyokhoz kpest. A Bakesfield Californian kpviselje, Ginger Moorhouse azt nyilatkozta, hogy az online bevteleik profitrtja lnyegesen jobb, mint az jsgjaik. Nem terheli az online tevkenysget egy csom olyan htrltat kltsgtnyez, amelyek nyomtatott napilapjaiknl jelentkeznek. A San Jose-i kzpont Knight Ridder az iparg egyik legagresszvebb Interneten trtn terjeszkedsi kampnyt hajtotta vgre, gyakran partnerknt egyttmkdve kt msik jelents kiadvllalattal, a Gannett Co. s a Tribune Co. cgekkel. A hrom vllalat ltrehozott egy online llshirdetsi szolgltatst CarreerBuilder.com nven, s nem sokkal ksbb kzsen rszesedst vsroltak a Topix.net website-bl, mely tbb ezer helyi esemnyt, trtnetet indexel. Szmos jsg fenyegetsknt tekint az ilyen

14

weboldalakra, de a Topix.net, a Google Inc. s a Yahoo lenyvllalataknt mkd Overture Services Inc. arra bztattk ket, hogy nveljk jsgaik elrhetsgt online egyttmkdsek segtsgvel. A tavalyi vben a Knight Ridder online holdingja 36 milli dollros profitot realizlt, mely tbb mint duplja a 2003-as eredmnynek. A gyors nvekeds ellenre a Knight Ridder internetes projektekbl szrmaz bevtelei mg mindig csak tredkt jelentik az Amerikai Egyeslt llamok 28 tagllamban rtkestett nyomtatott kiadvnyaikbl szrmaz sszbevtelnek. A vllalat online eladsai 39%-al nvekedtek az elmlt vben 114 milli dollrra , ami a Knight teljes bevtelnek 4%-t teszi ki. A Newspaper Association of America elektronikus mdiakommunikcis igazgatja, Rob Runett szerint, 2004-ben az online hirdetsek a kiadk bevtelnek 25%-t jelentettk. A nyomtatott sajt iparg a tavalyi vben 1,5 millird dollr bevtelt realizlt online hirdetsekbl 2004-ben, ami 27%-os nvekedst jelentett a korbbi vhez kpest. Runett rmutatott, hogy ez az nvekeds messze fellszrnyalja az iparg tlagos nvekedst, amely 3,9% volt. A legnagyobb kiadk vezeti valsznnek tartjk, hogy a kvetkez t vben az online hirdetsekbl szrmaz bevtelk elri majd az sszbevtel 15-20%-t (Liedtke 2005).

3.1. Az online sajt

Az Internet klnsen annak grafikus fellete, a world wide web vilgszerte nagy hatst gyakorolt az informcis trsadalmak minden rtegre. Ma mr azt is felmrhetjk, hogy az jsgrs online vltozata hogyan befolysolta az jsgrst mint szakmt s mint kultrt. Mark Deuze azt lltja, hogy egyes online jellegzetessgek alkalmazsa nemcsak a webes jsgrs minsgre van hatssal: e jellegzetessgek a professzionlis jsgrs egszt befolysoljk (Deuze 2003). Ez a vltozsi folyamat termszetesen jelents hatssal van a sajt mkdshez szorosan kapcsold szakterletekre is, mint pldul a public relations. A world wide web (WWW) szabvny 1991-ben kerlt bevezetsre.. 2001-ben az amerikai Editor & Publisher Interactive (E&P) mr majdnem tizenngyezer online hrpublikcibl ll listt lltott ssze a vilg minden tjrl. Ezrt joggal

15

mondhatjuk, hogy az online jsgrs els vtizednek a vgre rtnk. A napjainkban tart korszakot Carlson az online jsgrs msodik hullmnak nevezi, amely az elektronikus publiklsi ksrletezsek 198292. kztti els hullmt kvette, s ma is tart (Carlson, 2001). gy tnik azonban, hogy valami hinyzik: nem szletett tmr sszefoglal arrl, hogy a WWW els vtizede alatt az online jsgrsnak milyen fajti alakultak ki, hogy ezek az jsgrstpusok hogyan hasznljk ki az Internet ltal knlt lehetsgeket, s hogy a tapasztalatok miknt plhetnek be a szlesebb szakmba, az jsgri tanulmnyokba s az jsgri vagy hrkultrrl alkotott elkpzelsekbe. Ennek kategorizlsa s alapos ismerete fontos ahhoz, hogy a public relations szakemberek megfelel mdon pthessk be vllalatuk kommunikcis stratgijba az online sajtt. Mark Deuze 2003-ban ksztett tanulmnyban trgyalja ezt a krdst, felhasznlva a szakirodalmat, az j mdia szakrtivel s online jsgrkkal Eurpban s az Egyeslt llamokban ksztett interjit, valamint az online szakmai publikcik elemzseit. Deuze szerint az online sajt ngy tpust a kvetkezk alkotjk: mainstream hroldalak, index- s katalgusoldalak, meta- s vlemnyoldalak, valamint vlemnynyilvntsra s vitra pl oldalak. Az online jsgrs e ngy tpust az online krnyezetben lev mdia meghatroz tulajdonsgai a hipertextualits, az interaktivits s a multimedialits (Bardoel Deuze, 2001) kontextusban elemzi. Amikor az jsgr a hagyomnyos mdia az Internet kivtelvel minden mdiatpus szmra kszl tudstshoz az Internetet hasznlja, ezt a munkt az Interneten kereshet archvumok, adatbzisok s hrforrsok elrhetsgvel s hasznlatval teszi. Ez a tudsti gyakorlat pldul az Egyeslt llamokhoz kpest sok orszgban mg gyerekcipben jr. Ennek ellenre tanulmnyok sokasga bizonytja meggyzen, hogy sok jsgr mindennapi munkjhoz rendszeresen hasznlja az Internetet pldul Dl-Eurpban csakgy, mint Hollandiban, Nmetorszgban s Ausztrliban (Deuze 2003). Szmos kutat tanulmnyozta az Internetnek mint tudsti eszkznek a hasznlatt. Arra a kvetkeztetsre jutottak, hogy az egyrtelm haszon mellett (tbb szabadon elrhet informci, forrsok, ellenrzsi lehetsg) sok riportert s szerkesztt idegestett s aggasztott, hogy napi tudsti tevkenysgben mindentt

16

jelen van az Internet, valamint hogy ennek kvetkeztben megntt a technikai elem az jsgri munkban. Pldul egy, a BBC-nl folytatott kutats megmutatta, hogy az j mdihoz ktd technolgik nyugtalansgot okoztak a szerkesztsgben: az jsgrk arrl szmoltak be, hogy nem volt elg idejk alaposan megtanulni s rendesen hasznlni a technolgit, s hogy nyomasztotta ket az Internet azonnali termszete (Cottle, 1999). A szmtgp ltal tmogatott tudsts egy msik aspektusa minden jsgrt rint: meg kell tanulniuk, hogyan kezeljk az online kommunikcit, pldul az e-mailt, a hrcsoportok bejegyzseit, hiszen ebben a krnyezetben az informci ellenrzse a gyakran nvtelen, gyors ritmus kommunikcinak ksznheten rendkvl nehz (Garrison, 2000). Tbb tanulmny bizonytja, hogy az Internet hasznlata valban felgyorstotta a hrek rst, s nha azzal az eredmnnyel is jr, hogy az jsgr mind tbb idt tlt az rasztalnl, ahelyett, hogy kimenne az utcra dolgozni. Deuze tanulmnyban az online jsgrst gy tekinti, mint olyan cikkek rsnak folyamatt, amelyeket tbb-kevsb kizrlag a world wide web (az Internet grafikus fellete) szmra ksztenek. Az online jsgrs funkcionlisan elklnthet a tbbi jsgrstpustl, ha meghatrozsakor a technolgiai elemet tekintjk dnt tnyeznek. Az online jsgrnak el kell dntenie, hogy melyik mdiaformtum vagy formtumok kzvettik legjobban az adott trtnetet (multimedialits), meg kell gondolnia, biztostson-e lehetsget a nagykznsgnek arra, hogy reaglhasson az adott cikkre, vagy egyedi ignyeiknek megfelelen az olvask talakthassk-e az online tartalmat (interaktivits), tovbb ki kell gondolnia, hogyan ktheti linkek segtsgvel a cikket ms cikkekhez, archvumokhoz, forrsokhoz s gy tovbb (hipertextualits) (Deuze 2003). Deuze megkzeltsben ez az online jsgrs ideltipikus formja, ahogy azt egyre nagyobb szm jsgr s akadmikus mveli vilgszerte Mind a kutatk, mind a szakmabeliek az Internet egyedi tulajdonsgaihoz ktd diskurzust hasznlnak: gy hatrozzk meg az online jsgrst, mint a tbbi jsgrstl klnbz valamit mint a nyomtatott sajt, a rdi s a televzi mellett egy negyedik tpus jsgrst. A szakmabeliek nha kln sttust is kvetelnek maguknak, azt lltva, hogy az online jsgrk kln kasztot alkotnak (Meek, 2000). Egyes tudsok pldul Lynn

17

Zoch a Dl-Karolinai Egyetemrl gy vlik, hogy a jv mdiamunksai az Internet miatt jelentsen klnbzni fognak azoktl, akik ma jsgrkknt dolgoznak: Mra vilgoss vlt, hogy a holnap jsgrja teljesen ms ember lesz elvrjk tle, hogy sszetett mdiakrnyezetben is megtlje a hrrtket, megtanulja mindenfajta hrgyjt technolgia hasznlatt, s hogy elgg rugalmas legyen ahhoz, hogy hrgyjt csoportokban dolgozzon (Zoch, 2001). Ezek az jsgrs-tpusok a tisztn szerkesztett tartalomtl a nyilvnos sszekapcsolhatsgra pl weboldalakig terjed dimenzi mentn helyezkednek el (lsd 1. bra).
1. bra

1. bra (Az online jsgrstpusok tipolgija Dueze 2003)

A tartalom-sszekapcsolhatsg tartomnyt (vzszintes tengely) keresztezi a rszvteli kommunikci jellemzit mr tartomny. A tartalom fogalmval kapcsolatban rviden meg kell jegyezni, hogy a web designer szaknyelvnek megfelelen minden online tartalomnak szmt, a reklmcsktl a csevegszobn t a tanulmnyokig. A szerkesztett tartalmat Deuze itt gy hatrozza meg, mint olyan szvegeket, amelyeket jsgrk lltanak el vagy szerkesztenek. Ebben az sszefggsben a nyilvnos sszekapcsolhatsg azt jelenti, hogy nincs a

kommunikciba trtn belpsnek formai pldul szerkesztsi vagy moderlsi folyamat akadlya. Az online hrmdit nzve az sszekapcsolhatsg s a nyilvnos

18

kommunikci a prbeszdes jsgrsban valsul meg, melynek clja, hogy segtse a nyilvnos vitt, s bevonja a kznsget a hrek, tudstsok ksztsbe. A fggleges tengely azt mutatja, mi a klnbz tpus mdiavllalatok s szerkesztsgek f clja: trtneteket eljuttatni az emberekhez, vagy elsegteni, hogy az emberek trtneteket mondjanak egymsnak. Ms szavakkal: a tartalomsszekapcsolhatsg tengely a hroldalak teljes spektrumt megjelenti, pldul az egyik vgn a CNN Online-nal, illetve a Slashdottal a msikon. A vzszintes tengely azt brzolja, milyen szint rszvteli kommunikci rhet el egy hroldalon. A zrt s nyitott rszvteli kommunikci gy hatrozhat meg, mint a szigor moderlsnak alvetett, vagy szrs nlkli hozzszlst lehetv tev vlemnycsere (Deuze 2003). Termszetesen az online jsgrs minden formjt nem lehet Deuze modelljvel krlrni, azonban a modell segtsgvel egy adott hroldalt vagy annak rszeit nagyjbl be lehet valamelyik online jsgrstpusba sorolni. Fontos megjegyezni, hogy ha nyilvnos sszekapcsolhatsgi elemeket adunk egy zrt rsztvevi kommunikcis hroldalhoz, az egsz weblap a modellben jobbra mozdul. Hasonlkppen: amikor egy oldal lemond a kznsg kommunikcija feletti ellenrzsrl, a weblap lefel mozdul el a modellben. Mskppen: a tartalmisszekapcsolhatsgi dimenzi vagy a nyitott-zrt rsztvevi kommunikcis dimenzi egyes elemeinek az oldalhoz val hozzadsa vagy az onnan trtn elvtele a hroldal egsznek tipolgijra hatssal van. A public relations szakma szempontjbl elengedhetetlen, hogy a gyakorlati szakemberek tisztban legyenek az online jsgrs tpusaival, ismerjk s rtsk a kztk lv klnbsgeket, s a vllalat kommunikcis stratgijban ezeknek megfelelen hatrozzk meg a klnbz tpusok szerept. Az online hrmdia legelterjedtebb formja a mainstream hroldal, amely ltalban a szerkesztett tartalom szles vlasztkt knlja, mg a rsztvev kommunikcinak minimlis, ltalban csak szrt vagy moderlt formjra nyjt lehetsget. Ez a tpus abban egyedi, hogy a tartalom vagy eleve a weben keletkezett azaz eredetileg is a webre kszlt , vagy pedig onnan gyjtttk ssze valamilyen anyamdiumbl vagy ms kls forrsbl. A legtbb online jsg ebbe a kategriba tartozik, mint pldul a nagy ltogatottsg CNN, BBC s MSNBC oldalak. Ez a hroldal az jsgri trtnetmeslst, a hrrtket s a kznsggel val viszonyt illeten nem sokban klnbzik a hagyomnyos nyomtatott vagy televzis-rdis

19

jsgrstl, mkdteti tbbnyire a mdiatulajdonosok s -trsasgok viszonylag szk kre, pldul az AOL/Time Warner az Egyeslt llamokban, vagy a Kirchmedia, a Vivendi s a Sanoma Eurpban (Pryor, 2002). Az online jsgrs kvetkez tpusa Az index- s vlemnyoldalak nem tartozik a mainstream mdiba, hanem gyakran keresprogramokhoz (pldul a Yahoo), marketingkutat cgekhez (Moreover) vagy gynksgekhez (Newsindex) kapcsolhat. Itt az online jsgrk linkeket knlnak a world wide web ms rszn lv hroldalakhoz, azokat a szerkesztk nha kategorizljk, st mg jegyzetekkel is elltjk, gy teht tbb-kevsb ms szvegkrnyezetbe helyezett, kontextulisan megjelentett, sszegyjttt tartalmat knlnak. Egyik, taln leggyorsabban fejld, tpusa a weblog vagy blog jelensget nha j online jsgrsnak nevezik. A weblog egyfajta nagyon szemlyes online napl, amelyet brki rhat, gyakran maga az jsgr is. Szerzje sajt lmnyeirl mesl, megjegyzsekkel elltott linkeket knl a naplr ltal szrfzs kzben tallt tartalmakhoz (Perseus 2002). A harmadik csoportba, a meta- s vlemnyoldalak kz a hrmdirl s ltalnos mdiagyekrl szl oldalak tartoznak. Sok ilyen oldal vilgszerte mdiakritikusknt vagy alternatv hangknt szolgl, mint pldul Svdorszgban a Mediakritik.nu, Hollandiban az Extra!, Nagy Britanniban a dotJournalism s Nmetorszgban az OnlineJournalismus. Ez az jsgrsrl szl jsgrs metamdia vagy meta-jsgrs klnsen online krnyezetben virgzik, s ebbl a szempontbl az Internet hozzjrult az jsgrs egsznek tovbbi

professzionalizldshoz, minthogy a nyilvnos nelemzsre s az nkritikra val kpessg s hajlandsg tbbnyire egy-egy szakma meghatroz tulajdonsgnak tekinthet. A public relations szakma szempontjbl az online jsgrs e tpusnak a folyamatosa figyelse klnsen fontos. Ennek oka az gynevezett alternatv hroldalak felbukkansa. Az alternatv hroldalak tbbnyire az alapjn hatrozzk meg magukat, ami szerintk a mainstream (vllalati, kereskedelmi) hrszervezeteket nem jellemzi. Az ilyen oldalak elssorban a Guerilla News Network s a vilg klnbz rszein mkd fggetlen mdiakzpontok honlapjai nemcsak sajt hreiket knljk online, hanem gyakran kritikusan kommentljk ms mdiahlzatok hreit, s elvezetik a felhasznlkat a mainstream hreken kvli webes helyekre. Az Alternative Press Center pldul tfog adatbzist tart fenn az Interneten tallhat alternatv hangokrl.

20

Sok ilyen oldal sszegyjti, megjegyzsekkel ltja el ms webes hrforrsokat, nyltan olyan tmkra s szempontokra fektetve hangslyt, amelyeket szerzi szerint a mainstream jsgrk nem esetleg nem megfelelen dolgoztak fel (Deuze 2003). A negyedik tpus, vagyis a vlemnynyilvntson s vitn alapul oldalak csoportjnl a legfontosabb megklnbztet elem a tartalom s az

sszekapcsolhatsg. Az Internetnek s a world wide webnek a sikere arra vezethet vissza, hogy tmogatjk az emberek kapcsolat irnti szksglett: azt, hogy kapcsolatba lpjenek a vilg tbbi rszn l ms emberekkel, akadlyok nlkl, vals idben (Odlyzko 2001). Ez az Internet ltal knlt kommunikcis lehetsg frumot biztost vlemnyek, tletek, trtnetek msokkal val megosztshoz. A platformok gyakran egyetlen specifikus tma kr szervezdnek, mint pldul a vilgmret

globalizciellenes aktivizmus, vagy a szmtstechnikai hrek. Sok oldal prblja zletileg kihasznlni az sszekapcsolhatsg irnti keresletet gy, hogy tbb-kevsb szerkesztett platformokat knl az Interneten mshol tallhat tartalmak megvitatsra. Az ilyen oldalak figyelmes elemzse lehetv teszi a public relations szakemberek szmra, hogy tfog kpet kapjanak arrl, ahogyan az emberek a vllalatrl az online illetve bizonyos esetekben akr az offline sajtban megjelent hrekrl, trtnetekrl vlekednek. Ez a visszajelzs felbecslhetetlen rtk informcit hordoz, segtsvel hatkonyabb tehet a vllalat kls kommunikcis stratgija. Mind a ngy ismertetett hroldal-tpust az jsgrs szakmai tartomnyba tartozik, hiszen legtbbjknek a feladata mg mindig az, ami a nyugati demokrcikban vilgszerte az uralkod liberlis-progresszv meghatrozs szerint az jsgrs f clja: az llampolgrok szabadsgjogaik rvnyestshez s nmaguk kormnyzshoz szksges informcikkal val elltsa (Kovach 2001).

3.2. Az Internet s a mdia Magyarorszgon

Az Internet s a mdik viszonynak megtlsvel kapcsolatos vizsgldsokat azzal lehet kiteljesteni, ha annak szerept, illetve fontossgt ms a mdiumokkal sszehasonltva vizsgljuk. A TRKI kutati krdvkben kitrnek teht arra is, az egyes mdiumok mennyire jelents szerepet jtszanak az emberek letben az

21

informciszerzs, illetve a szrakozs szempontjbl. A tmegkommunikcis mdiumok kzl az informciszerzs vonatkozsban mg ma is a televzi jtssza a legfontosabb szerepet, s ez klnsen igaz az Internetet nem hasznlk krben. A televzi az tfok fontossgi skln (1- egyltaln nem fontos, 5 - nagyon fontos) a nem internetez npessgben 4,5-s, a hasznlk kztt tlagosan 4,0-es rtkelst kapott, teht az informciszerzsben igen jelentsnek mondhat szerepet tlt be. A televzi mgtt viszont az internet-hasznlk tborban lnyegben mr egy szintre kerltek a mdiumok, gy teht szmukra az informldsban ugyanolyan fontos a vilghl (3,7), a knyvek (3,7), a napilapok (3,7) s a rdi (3,6). Azok krben, akik maguk nem interneteznek, a rdi sokkal jelentsebb forrsnak szmt, hiszen 4,1-es tlaggal a msodik helyen ll. E csoportban viszont sokkal kevsb fontosak a knyvek (3,0). Az informciszerzs vonatkozsban a rdi szakmunks vgzettsgek krben (4,2), a napilapok viszont a fels (4,3), s kzpvezetk (4,2) csoportjban tekinthet fontos mdiumnak. A fentiekhez hasonl eredmnyeket kapunk, ha azt vizsgljuk, hogy emltett mdiumok mennyire fontos szerepet jtszanak a krdezett letben a szrakozs szempontjbl. 2004. szn az Internet mdiabeli megjelensrl rendezett kerekasztal-vitt a Magyarorszgi Tartalomszolgltatk Egyeslete. A vitrl szl tudstsokbl kiderlt, hogy ma mr nem felttlenl a bombagyrts s a porn ugrik be az jsgrknak, ha az Internet kerl szba, ugyanakkor az internetes forrsbl szrmaz informci megjells mg bizonyos pejoratv mellkzzel br. Az Internetet nem hasznlk krben az elutasts legfbb okai tbbnyire mr nem anyagi termszetek, inkbb sokan gy gondoljk, hogy ott nem tallnak semmi szmukra rdekes, hasznos dolgot. A felhasznlk szmnak nvelshez tovbbi vonz tartalomra, szolgltatsokra van szksg. Az internetes forrsok hitelessgt persze maguk a tartalomszolgltatk is gyakran rongljk. A komoly s a "bulvr" hrek vegytse, az informcik s a hirdetsek sszemossa, a vals, hiteles jsgr nevvel meg nem erstett cikkek gyengtik az internetezk bizalmt (Dessewffy Fbin 2001).

22

4. Public relations

Sam Black gy fogalmazott, hogy a public relations olyan, mint egy hd, mely a kt szerepl kztti klcsns megrtst hivatott szolglni. Ha a public relations a szereplk kztti klcsns megrts hdja, akkor a szakember a hdon ll s tolmcsol. zeneteket kzvett a kibocst s a befogad fl kztt, oda s vissza, gy megvalstva a ktirny kommunikcit. A public relations a szervezetek vezetinek tevkenysgt segti a stratgiai s taktikai dntsek meghozatalban, elssorban a szervezeti kommunikci s a kapcsolatpts terletein. Ennek a tevkenysgnek a rsze a szervezet mkdsnek vlemnyezse, valamint a javaslatttel a problmk megoldsra a megfelel kommunikcival (Bart 2001a). A public relations tevkenysg elsdleges clja teht a szervezet irnti bizalom ptse, s ami ennl is nehezebb, annak fenntartsa. A cl ketts: egyrszt megoldani a szervezet kommunikcis feladatait, msrszt a szervezet egyb rszlegeinek feladatait tmogatni hatkony kommunikcival. A vllalati public relations tevkenysg kzponti clja a szervezet hrneve jelenti, melynek ptse rdekben rszclokat kell meghatrozni, melyek olyan fogalmakkal rhatk le, mint a megrts, bizalom, tmogats, egyttmkdsi kszsg s a konszenzus (Nyrdy Szeles 2004a). Minden szervezet klcsnhatsban ll a krnyezetvel, nem fggetlentheti magt annak ignyeitl, elvrsaitl, s nem hagyhatja figyelmen kvl a rajta vgbemen vltozsokat sem. Ez a klcsnhatsi viszony azt jelenti, hogy a szervezet sajt cljai, rdekei megvalstsa vgett hatssal van krnyezetre, s ugyanilyen mdon a krnyezet is hatssal van a szervezetre. Hossz tvon csak akkor lehet sikeres a szervezet mkdse, krnyezet megrtssel tekint problmira, tmogatja cljai elrsben s ezek alapjn bizalmi lgkr alakul ki. Dolgozatomban azt vizsglom, hogy az Internet hogyan kapcsoldik a public relations clrendszer elrshez, milyen hatssal van r ltalnossgban, s a hazai viszonyokat tekintve.

23

4.1. A public relations helyzete Magyarorszgon

Az online public relations magyarorszgi helyzetnek vizsglata sorn sajnos elengedhetetlen, hogy figyelembe vegyk a szakma ltalnos helyzett, mely a nemzetkzi llapotokhoz kpest ez alatt elssorban a fejlett piacgazdasgokat jellemz viszonyokat rtve , ahol mr a public relations tevkenysg online formjnak is egyre jelentsebb elmlete s gyakorlata van, nem elhanyagolhat eltrst mutat (Nyrdy Szeles 2004b). A kelet-kzp eurpai trsadalmak nagy rsze mg feudlis szemllet, s br a piaci krnyezet mr kapitalista, a trsadalom elvrsai mg a szocialista mentalitst tkrzik. A trsadalom jelents rsze mg a gondoskod llam tvhitben l. Tbbek kztt ezrt is hinyoznak mg meghatroz stratgik, hiszen a klnbz clok s rdekek mozgatta trsadalomban a konszenzus nehezen alakul ki (Bart 2001b). Termszetesen az is alapvet problmt jelent, hogy a megfelel anyagi forrsok sem llnak rendelkezsre, s ami van, azt is a korbbi rendszerbl fennmaradt bzis szemllet alapjn osztogatjk el. gy persze nem meglep, hogy sok vllalatnl a public relations kltsgvets a marketing kltsgvets rszeknt kerl betervezsre s elkltsre. Az els, magyarorszgi vllalatok krben ksztett felmrs a public relations alkalmazsrl s szereprl 2002 tavaszn ltott napvilgot. Ez a felmrs kiterjedt a vizsglt szervezetek public relations, s az ezt kiegszt tevkenysgeinek jellemzire, a feladatok vgzse sorn kialakult prioritsrendszerre, valamint az alkalmazott mdszerekre, kommunikcis technikkra, megoldsokra. Az analzist, melynek elksztse sorn a nemzetkzi kutatsok mellett a hazai szakmhoz kapcsold elmleti anyagokat is figyelembe vettk, komparatv mdszerekkel ksztette a budapesti szkhely Annax International kommunikcis cg (Nyrdy Szeles 2004b). A felmrs eredmnyei egyrtelmen rmutattak arra, hogy a hazai cgek s szervezetek kommunikcijuk sorn nem arra sszpontostanak, hogy krnyezetkkel klcsns partnersgi viszonyra pl kapcsolatokat alaktsanak ki s poljanak folyamatos munkval, hanem, elssorban a nyomtatott sajt ltal biztostott lehetsgeket kiemelten alkalmazva, arra trekednek, hogy a kznsget gyzzk meg

24

sajt politikjuk, vezetsgk dntseinek helyessgrl. A legtbb esetben a public relations elssorban a marketing tevkenysget s az rtkestst kzvetlenl tmogat eszkz csupn, melynek elsdleges clja az, hogy a kzvlemny szemben a vllalat termkei szolgltatsai irnti bizalmat erstse. A magyarorszgi public relations szakma fenti vizsglata sorn kimutatott elmaradottsgnak jl kimutathat okai vannak. Az egyik s a szakma neves szakemberei ltal taln legfontosabbnak tartott ok a haznkban eddig publiklt szakirodalom s a ltalnossgban a szakma elmleti htternek s a megszerzett gyakorlati tapasztalatoknak hinyossgaira vezethet vissza. A msik tnyez, melyet figyelembe kell venni ennl a krdsnl az, hogy Magyarorszgon az egymst tmogat partneri viszonyra, klcsns elnykre, megrtsre s trsadalmi felelssgrzetre alapozott rdekegyeztets nem szmt jellemz viselkedsi normnak (Nyrdy Szeles 2004b). sszefoglalva a kvetkezk jelentik a legkomolyabb problmkat a public relations hazai alkalmazsa sorn. Az Annax International felmrsben rszt vett cgek melyek a Figyel Top 200 listjnak s a Fortune 500 listjba tartoz multinacionlis vllalatok magyarorszgi kpviseletei kzl kerltek ki vezetinek tbbsge elismeri a public relations jelentsgt, s ennek megfelelen komoly pnzgyi erforrsok rendelkezsre bocstsval tmogatjk vllalatuk kls s bels kommunikcis tevkenysgt. A vlaszadk kivtel nlkl lltottk, szervezetk folytat public relations tevkenysget, s nagyobbik rszk azt is kijelentette, hogy e feladatok elltsra kln szervezeti egysggel rendelkezik, mg a tbbi esetben a marketing kommunikcit irnyt vezet hatskrbe tartoznak az ezzel kapcsolatos felelssgek. Magyarorszgon a megkrdezett szakmabeliek szerint a public relations tevkenysg ltjogosultsgt elssorban a vllalati hrnv ptse, tovbbfejlesztse jelenti. Ez alapveten szemben ll a nyugati piacgazdasgokban kialakult szemllettel, mely szerint a vllalat irnti trsadalmi elvrsok nvekedse vezetetett a szakma megersdshez, az nll szervezeti egysgknt mkd public relations rszlegek kialaktshoz, egyre nvekv kommunikcis szerepvllalshoz. Magyarorszgon ez mint kivlt ok csak elhanyagolhat szzalkban jelentkezett, st, az esetek jelents

25

rszben a klfldi tulajdonos elvrst hatroztk meg, mint a public relations tevkenysget kivlt ok. A kltsgvetsi szempontok is a fentieket tmasztjk al: a vizsglt vllatok kzl nem egy esetben a public relations tevkenysgre fordtott ves keret csupn a marketing kommunikcis kltsgvets rszeknt jelentkezik. ltalnos jellemzknt emlthetjk, hogy a magyarorszgi zleti vilg a public relations alatt az imzsptst rti: ez a marketingorientlt szemllet a vllalat termkeinek s szolgltatsainak elfogadtatst, az azok irnti kls s bels bizalom nvelst helyezi eltrbe, szemben a fejlett piacgazdasgokban rvnyes hangsllyal ahol ez az rv az elmlt vtizedekben mr szinte teljesen a httrbe szorult , mely szerint a public relations elsdleges kldetse a vllalati-szervezeti vezets s a trsadalmi ignyek s elvrsok kztti harmonikus kapcsolat s prbeszd megteremtse, polsa (Nyrdy Szeles 2004b). Ennek megfelelen ltalnosan elmondhat, hogy a kommunikci szinte egyltaln nem, vagy csak csekly mrtkben jtszik szerepet az adott szervezet zleti dntseinek, politikjnak, stratgijnak kialaktsban, s az esetek tlnyom rszben a public relations csupn egyszer vgrehajti feladatkrknt van jelen, a cg stratgiai dntseinek elksztsben nincs szerepe, st, mkdst ezekhez a dntsekhez kell igaztania, csak azok rtelmezsnek megfelelen jrhat el. Ezen a helyzeten nem javt az sem, hogy a hazai vllalatok felsvezeti jellemzen szemlyes kapcsolati tkjkre ptkeznek, az alkalmazott kommunikcis szakemberek a legfontosabb krdsekbl, feladatokbl nem veszik ki rszket, hiszen azok nem a modern kommunikcis technikk alkalmazsnak eredmnyekppen kerlnek

megoldsra. Ennek megfelelen a kommunikcis szakemberek jelents rsze negatvan tli meg a hazai vllalatok public relations tevkenysgnek sznvonalt. Ugyanakkor nyilvnvalnak tnik, s ezt sokan el is ismerik, hogy a kzeljvben a kommunikci a vllalati vezets minden szintjn komoly feladatkrr alakul, hatkonyan mkd vllalat aligha mkdhet majd hatkony kommunikci nlkl. Egyre nagyobb hangslyt kell majd fektetni a ktirny kommunikcira, alaposabban fel kell kszlni mind a kls, mind a bels vlsghelyzetekre, s mindezek egyttesen oda vezetnek, hogy a kommunikcis stratgia nem kulloghat majd sokadik helyen az zleti dntsek mgtt: mr azok megszletse eltt, a dnts-

26

elksztsi folyamatokban is meghatroz szerepet jtszik majd. Ebbl kifolylag vrhatan cskkeni fog a kommunikci elssorban marketing orientltsgt hangslyozk tbora. A CERP ltal ajnlott meghatrozs szerint a public relations a klcsns megrts eszkze, valsznleg ezrt is vlhatott a bizalompts mvszetv s tudomnyv. Ez nyilvnvalan kzrejtszott abban a tendenciban is, amely a szakmn bell megfigyelhet: a szakma mveli alapveten kt f irnyvonalbl rkeztek, a marketing s az jsgrs terleteirl. Rszben ebbl addik a public relations-zel kapcsolatos legltalnosabb hazai flrerts, melynek terjeszti a public relations s a reklm kz egyenlsgjelet tesznek (Bart 2001b). Br bizonyos szempontbl valban gy tnhet, hogy sok a hasonl eszkz a marketingkommunikci s a public relations eszkztrban, nem llthatk, hogy egyms rszei lennnek. Mg a marketing az ruk eladsnak folyamatval, a piac felmrsvel, a kereslettel s knlattal, az ruk pozcionlsval, az eladsi-politikval s az eladssztnzssel foglalkozik, addig a public relations a szervezet irnti bizalmi krnyezetet alaktja ki a kls kommunikciban, illetve a szervezeten bell, a bels kommunikciban a szervezet munkatrsainak viszonyt a szervezet egszhez kvnja alaktani. Magyarorszgon ugyancsak sokan tvesztik ssze a public relations-t a sajt tevkenysggel, s leszktik annak tevkenysgt a mdiakapcsolatokra, holott nem egy esetben fordul el, hogy public relations rszleg ignybe sem veszi sajt egy kampny sorn. Sajnos le kell azonban szgezni, hogy amit a napi sajtban pir-knt emlegetnek, az tulajdonkppen nem ms, mint a korbbi agitcis propaganda tovbblse. Magyarorszgon sokan s sokflekppen prbljk a politikai propagandt pr-nak eladni. Tudomsul kell venni, hogy a pr sz, gy kiejtve nem azonos a public relations-zel, azonban ahhoz, hogy ezt a sajt munkatrsain keresztl a kzvlemnnyel is el lehessen fogadtatni, mindenekeltt a hazai public relations szakma intenzvebb munkjra van szksg (Bart 2001b). A fentiek alapjn teht kijelenthetjk, hogy public relations szakma Magyarorszgon mind funkcijt, mind pedig ltalnos megtlst tekintve jelents elmaradst mutat a fejlett piacgazdasgokat jellemz felmrsi eredmnyekhez kpest.

27

Ugyanakkor a vllalatok nagy rsze mr hajland elismerni, hogy vltoztatnia kell kommunikcis stratgijn, egyre nagyobb hangslyt kell fektetnie

kznsgkapcsolataira csakgy, mint bels kommunikcijra. Lassan teht elindulni ltszik az a vltozsi folyamat, mely a public relations szakmt a mindenki ltal csak deroglan pr-knt emlegetett, a marketing egyik rszelemeknt kezelt

tevkenysgbl Magyarorszgon is fggetlen, dinamikusan fejld ipargg fejleszti tovbb.

28

5. Online kommunikci

A sikeres kommunikci felttele a kzs kulturlis kontextuson, letstluson vagy a kzs tapasztalatokon alapul klcsns informcicsere. A vilgot tlel globlis kommunikciban igen nagy jelentssggel brnak a kpi s audio elemek, azaz a kommunikci emocionlis sszetevi. Ezeket hamarabb magv teszi, s knnyebben rtelmezi a befogad fl, mint pldul egy idegen nyelv szveget. Ugyanakkor a globlis kommunikciban sok esetben eredmnyesebben valsul meg az informcicsere egy szkebben rtelmezett kommunikcis hln bell. Egy adott szakma kpviseli, egy tmakr kutati, pldul az adott szakterlet nemzetkzileg hasznlt terminolgijnak ksznheten lnyegesen knnyebben megrtik egymst. A kommunikci gyors fejldse termszetesen nem lett volna lehetsges a szzad e szempontbl forradalmi tallmnyai nlkl, mint pldul a rdi, a televzi s a szmtgp. A felgyorsult let, a gyors kommunikci ignye s lehetsge azonban j kvetelmnyeket, kihvsokat lltott a hozzfrhet technolgiai megoldsok el. A kommunikci hatkonysgnak nvelse irnti igny maga utn vonta egy az egsz vilgra kiterjed kapcsolatrendszer megteremtst. A korunkban a kommunikci terletn lezajl paradigmavlts ismtelten rirnytja figyelmnket az zenetek struktrjra. Az zenetek kialaktsval, megfogalmazsval pldul klnbz WWW oldalak sszelltsa kapcsolatban kialakult kvetelmnyeknek megfelelen zenetnket gy kell megalkotnunk, hogy az a vilg minden rszn interaktv mdon szltsa meg a kznsget, s a kivlasztott clcsoportbl, az ahhoz tartoz emberekbl prbeszdet vltson ki. Tllpve a tapasztalaton, helyen s idn, mint a kommunikci kontextusnak meghatrozin az zenetnek olyan globlis nyelvet kell beszlnie, amely kielgti a kibocst s a befogad clkitzseit, elvrsait (Brenner 1997). A Brenner ltal hangslyozott kommunikcis paradigmavltshoz kivlan illeszkedik az online kommunikci modellje, mely termszetbl addan a kibocstra s a befogad flre egyarnt feladatot r. Br az online kommunikcis folyamatokba val bekapcsolds eltr okokbl s clokbl trtnhet, ennek szempontjbl alapveten megklnbztethetek a magns a szervezeti cl alkalmazsok, a public relations tevkenysg szempontjbl csak az

29

utbbi kvn rszletes ismertetst. Ebben az esetben beszlhetnk szervezeten belli kommunikcirl, amely tbbnyire adott szemlyek kztt zajlik le pldul e-mail vlts formjban , vagy szervezeten kvli kommunikcirl, amely meghatrozott cmzettekhez, vagy meghatrozatlan szm hlzati rsztvev fel irnyul. Ezek a kommunikcis clok tbbsgkben, direkt vagy indirekt mdon, gazdasgi clokat valstanak meg, mint pldul a clcsoportok elrse, az ismertsg nvelse. Bizonyos esetekben az gyfelekkel val kapcsolattartst gyorstja fel, vagy decentralizlt szervezeti struktra esetn az egymstl fldrajzilag tvol elhelyezked szervezeti egysgek kztti kommunikcit teszi hatkonyabb. Ilyen clok elrsre pldul egyre nagyobb szerepet kapnak az internet alap bels informcis rendszerek, az intranetek. A clokhoz szorosan kapcsoldik a kommunikcis partnerek kvantitatv s kvalitatv meghatrozsa. Az online eszkzk gyors fejldse miatt pontos szmokat nehz kzlni, hiszen az adatok szinte azonnal elavulnak, azonban ltalnossgban kijelenthet, hogy a vllalatok vilgszerte egyre nvekv szmban veszik ignybe ezt a mdiumot. Ez mg akkor is fontos tnynek szmt, ha ezen vllalatok jelents rsze tbbnyire csak az innovci-kszsgt, naprakszsgt kvnja bizonytani azzal, hogy is rendelkezik e-mail cmmel s WWW honlappal. A msik, amirt a vllalatok igyekeznek lpst tartani a technolgiai fejldsekkel egyfajta ltens flelem, hogy ha nem gy tesznek, akkor httrbe szorulnak, htrnyos helyzetbe kerlnek a versenytrsakkal szemben (Eszes Bnyai 2002). Az online kommunikcis krnyezet tbb olyan elemmel mdostja a kommunikci megszokott elemeit, melyeket mr a stratgia kialaktsakor is figyelembe kell venni. Az els ilyen tnyez az id. Az Interneten rendkvli mrtkben felgyorsul mindenfle folyamat, knnyen elfordulhat, hogy esetleg msnapra kell elkszlni egy j tervvel, s az percek alatt elrhetv vlik mindenki szmra. A megszokott, hosszabb tfutssal rendelkez tervezsi s nyomtatsi idk itt nem szmtanak befolysol tnyeznek, gy az zenet elhangzsa s a esetleges reakcik kztti eltel id minimlisra szkl. Ugyanebbl a termszetbl addan a vilghl felhasznli szintn hozzszoktak a gyors s hiteles informciforrsokhoz, valamint ahhoz, hogy vlasz-kommunikcijukra az rintettek gyorsan reaglnak. Ez automatikusan jabb

30

kvetelmnyeket llt az ezt a mdiumot szervezeti kommunikcis clokra hatkonyan hasznlni tervez vllalatoknak, mert megfelel infrastruktrval kell rendelkeznik, amely gyorsan s felkszlten kpes megvlaszolni az rdekldk krdseire, hozzszlsaira. A kltsghatkonysg a kvetkez lnyeges jellemz. A hagyomnyos mdikon keresztl trtn kommunikcihoz kpest lnyegesen alacsonyabb rakon tehetjk kzz zenetnket, s ami taln mg jelentsebb, a hosszabb zenet kzlse szmos esetben alig kerl tbbe, mint a rvidebb. Az internet felhasznli elnyben rszestik a hosszabb llegzetvtel, tartalmas felvilgostsokat. Termszetesen a kzztett informci frisstse tovbbi kltsgekkel jr, azonban ameddig pldul egy nyomtatott kiadvnynl jelents pluszkiadst jelent egy jabb anyag elksztse, a virtulis trben csupn az id kerl pnzbe, amely alatt pldul a honlapunkon frisstjk az ott kzlt informcit. Az gy publiklt informci esetn a mr nem aktulis, idejt mlt informci visszahvsa is lehetsges bizonyos mrtkig, hiszen azt nem tesszk a tovbbiakban elrhetv online megjelensnkn. Egy mr a nyomtatott sajtban megjelent zenettel ezt nem tehetjk meg, nem hvhatjuk vissza az rtkestett pldnyszmot.

31

6. Online public relations

Bart Tams szerint nem kell nagy jstehetsg ahhoz, hogy valaki kijelentse, a public relations jvje szorosan sszefgg a telekommunikci fejldsvel, klnskppen az Internettel. A vilghl olyan mrtk fejldst eredmnyez majd, hogy a public relations legjabb terlete, az e-PR minden eddigi public relations eszkz sikert fell fogja mlni. Az elektronikus mdia felosztsa a kzszolglati s kereskedelmi rdira, illetve televzira ma mr a mlt, hiszen az Internet is elektronikus mdiv vlt (Bart 2001b). Az online eszkzk jelentik a public relations jelent s jvjt, de nem a public relations vgt, ahogyan most ismerjk. Az Internet olyan jellemzkkel rendelkez mdium, melyet a vllalatoknak ki kell hasznlniuk, s egyben kihvs is, mert meg kell tanulni helyesen hasznlni. Ms szakterletekhez hasonlsan a public relations szakemberek is tartanak az j technolgitl, szvesebben maradnak a bevlt eszkzknl. Hasznljk az Internetet, e-maileket kldenek s weboldalakat ltogatnak, de nem rtik, milyen okokbl van erre szksg. Ha rkattintanak valamire, s az nem mkdik, hvjk a technikust, aki rt az ilyen dolgokhoz. A szvegszerkesztshez s prezentlshoz hasznlt eszkzkn kvl mst nem szvesen hasznlnak. A zavar azonban pont az, milyen keveset rtenek ezekhez az eszkzkhz (Horton). Mivel tartanak a technolgitl, ezrt ennek megfelelen is gondolkoznak. A vezets helyett csak kvetik a trendeket az gyfl-kommunikciban. Azonban a kvets azt jelenti, hogy amg a technolgia nem vlik az alkalmaz

gondolkodsmdjnak szerves rszv, addig a vllalat kommunikcija ltja krt ennek a hinyossgnak. Addigra pedig ms kommunikcis terletek mr j s kreatv mdokon alkalmazzk az adott technolgit. Pldul az adatbzisok nagyon fontosak a public relations rszlegnek, mivel az adatbzisok jelentik a klnfle listk adminisztrcijhoz a kulcsot, a public relations rszleg pedig sok listt hasznl, fleg sajtlistkat. A listkat olyan forrsokbl szerzik be, mint pldul a MediaMap, amely maga pti s mkdteti adatbzisait. A public relations rszlegen gondolhatjk azt is, hogy ez gy rendben van, nem kell rtennk az Internetet, elg, ha hasznljuk. A problma az, hogy ha nem rtjk egy

32

technolgia paramtereit, akkor nem tudjuk kreatvan hasznlni sem. Az Internet sszetett, s egyre nvekv szm lehetsgek knlatt nyjtja. Eredmnyes hasznlathoz meg kell tanulni a klnbz technikkat, s folyamatosan meg kell ismerni az j alkalmazsokat, ahogyan azok hozzfrhetv vlnak. Soha nem ltott gyorsasg fejldse miatt ms szavakkal azt is mondhatnnk, az Internet elsajttsa letfogytig tart tanulsi folyamatot jelent (Horton 2003b).

6.1. Az online public relations helyzete

Az Internettel a vllalati public relations szakemberek olyan lehetsghez jutottak, melyet hatkonyan lehet alkalmazni a vllalatnak az rdekgazdkkal folytatott kommunikcijnak eredmnyessg-nvelsre. Ennek ellenre csak kis szzalkban alkalmazzk az Internet nyjtotta lehetsgeket a mdival, befektetkkel s egyb kznsgcsoportokkal val kapcsolattarts sorn. A Fortune 100 vllalatainak weboldalait vizsgl, The Holmes Report ltal ksztett felmrs alapjn a legtbb vllalati weboldalon mr szerepelnek olyan informcik, mint pldul sajtkzlemnyek s ves jelentsek, azonban meglepen kevs weboldalon tallhatk tovbbi, az rdekgazdk szmra rtket kpvisel informcik, s mg kevesebb esetben tallhatk ksz megoldsok az ilyen informcikhoz val hozzfrsre (HolmesReport 2003). A felmrs eredmnyei szerint pldul a vllalatoknak 99 szzalka helyezi el sajtkzlemnyeit a vllalati website-on, azonban csak 66 szzalkuk tesz kzz hosszabb-rvidebb cgbemutatt, csak 57 szzalkuknl tallhat meg a vezet tisztsgeket betlt szemlyek szakmai bemutatkozsa, s csak 35 szzalkuknl olvashat a ltogat a vllalat ltal kpviselt rtkekrl, a vllalat misszijrl s vzijrl. A specifikus informcik ltalnossgban nehezen megtallhatk, a

weboldalaknak alig 30 szzalka biztostott keressi lehetsget a sajtszoba adatbzisnak tartalmra, a vllalati public relations rszleg kzvetlen elrhetsgeit pedig csak 43 szzalkuk tntette fel. A mdia kpviseli szmra a jvben

33

kzzttelre kerl sajtkzlemnyekrl rtest hrlevlre csak a weboldalak 26 szzalka knlt regisztrcis lehetsget. Ugyanakkor az Internetnek a mdia ltal trtn felhasznlsa egyre sokrtbb vlik. A hetedik ves Media in Cyberspace tanulmny szerint, melyet a New York-i Middleberg Euro RSCG public relations cg ksztett a Columbia Egyetem kzremkdsvel, az jsgrk 92 szzalka az Interneten keres httranyagot cikkeihez, s a kizrlag nyomtatott sajtnak dolgoz jsgrk, amennyiben l informciforrs nem ll rendelkezsre, a vllalati weboldalt tekintik elsdleges forrsnak. Egy msik, a Vocus public relations cg ltal ksztett felmrs szerint az jsgrk 60 szzalka nyilatkozott gy, hogy a vllalati weboldalon tallhat informcik alapjn dnti el, az adot cget szerepelteti-e rsaiban, azonban a vlaszadk csupn 33 szzalka tallta meg a cgek weboldalain a keresett informcikat. 90 szzalkuk egyenesen idvesztegetsknt utalt arra, hogy az esetek nagy rszben csak nehezen, vagy egyltaln nem talljk meg amit keresnek. Kay Bransford, a Vocus alelnke szerint komoly htrnyba kerlnek emiatt azok a vllalatok, melyek csak marketing prospektus jelleg anyagokat publiklnak weboldalukon. A befekteti oldalrl kzeltve a krdst, a Fleishman-Hillard felmrse szerint a megkrdezettek jelents rsze (84 szzalk) egyetrt abban, hogy az Internet a befekteti informcik egyre fontosabb forrsv vlik. A felmrs rmutat, hogy az alapvet vllalati pnzgyi adatokon fell a cgek alig publiklnak proaktv, befektetk rszre kidolgozott stratgiai programokat. Thomas Brown, az AIMR elnke szerint, az ilyen kutatsi eredmnyek egyrtelmv teszik, hogy a befekteti kzssg elfogadta az online kommunikcit, mint alapvet informci terjesztsre s beszerzsre szolgl mdium, a vllalatok azonban nem tartanak lpst ezzel a fejldssel (HolmesReport 2003).

34

6.2. Online public relations: stratgiai szempontok

Annak vizsglathoz, hogy milyen stratgiai szempontokat lehet s kell figyelembe venni egy vllalatnak online public relations tevkenysge sorn, fontos, pontostani ezt a fogalmat, megismerni, mit rtenek alatta a szakma kpviseli, az zleti vilg. Bart Tams A public relations mltja, jelen s jvje cmmel tartott eladsban az e-PR fogalmat hasznlta, mely alatt az elektronikus, szmtstechnikai alap public relations tevkenysget rtette, s azt tovbbi hrom rszegysgre osztotta fel: Web PR, Net PR, Online PR (Bart 2001b). Vlemnye szerint akkor nevezhetjk az Internet a public relations tevkenysg fontos stratgiai elemnek, ha megfelel hrom kritriumnak. Az els az, hogy az e-PR ltal kzvettett, hrrtkv formlt zenet a kzvlemny szmra tjkoztatst nyjt. Msodszor a hrrtk zenetnek a kznsggel meg kell rtetnie az zenet tartalmt s cljt. Harmadszor pedig szolglnia kell a szervezet s a kzvlemny, valamint a kzvlemny s a szervezet kztti magatarts koordinlst. Ezeknek a feltteleknek egy idben kell megvalsulnia ahhoz, hogy az e-PR-t a vllalati public relations tevkenysg stratgiai elemnek tekinthessk (Bart 2001b). Ha csak az els kt felttel teljesl, akkor csak egyirny kommunikcirl, teht reklmrl vagy propagandrl beszlhetnk. A public relations tevkenysg alapfelttele, hogy a kommunikci ktirnyv vljon, teht az e-PR elemeinek is biztostani kell az interaktivits lehetsgt. A Web PR esetben a honlapok ltjk el a tjkoztatsi s a megrtsi funkcit. Azonban ha a honlap nem interaktv, akkor nem teljesl a harmadik kritrium. Ha azonban a honlap legalbb egy gyakran feltett krdsek funkcival br, akkor mr a public relations tevkenysg elemnek tekinthet A Net, PR-t hasonlan a Web PR-hez, szintn interaktivits jellemzi. Ebben az esetben azonban nemcsak kett, hanem tbb irny is lehet a kommunikci. A Net PRre jellemz az e-mail technolgiban rejl lehetsgek kihasznlsval pldul a Net sajtkzlemny, de Bart Tams ide sorolta a szervezeten bell mkd intranet hlzatokat is. Az egyik legismertebb Net PR eszkz a szervezeti csevegszobk mellett a levelez listk alkalmazsa.

35

Bart Tams eladsban az Online PR fogalmt is tovbbi hrom rszegysgre bontotta: ezek egyrszt a nyomtatott sajt, valamint a rdik s televzik online megjelensei, msodszor a kizrlag online elrhet magazinok, harmadszor pedig a klnbz internetes adatbzisokat (Bart 2001b). Az a tny, hogy 2001-ben mr Magyarorszgon is foglalkoztak szakmai rendezvnyek az Internet s a public relations szakma kapcsoldsi lehetsgeivel nyilvnvalv teszi, hogy a szakma hazai kpviseli is hangslyt fektetnek erre a tmakrre mg ha ez a gyakorlati tevkenysgben egyelre nem is jelentkezik olyan mrtkben, ahogyan az indokolt lenne.

A fenti megkzelts szinte kizrlag j eszkzrendszerknt tekint az Internetre, melynek segtsgvel tovbbi kommunikcis eszkzkkel sznestheti egy vllalat kommunikcis eszkztrt. Az Internetet azonban, a public relations szakmra gyakorolt hatsa alapjn, ktflekppen lehet vizsglni. Egyrszt meg lehet nzni, hogy az Internet a szmtstechnika ltal tmogatott technikai-technolgiai eszkzk szempontjbl: vagyis hogyan vltoztattk meg public relations rszlegek napi munkjt. Msrszt meg lehet vizsglni azt is, hogy az Internet, specilis tulajdonsgaibl addan milyen j lehetsgeket knl a vllalati kommunikci mr jl bevlt megoldsai mellet, hogyan egszti ki azokat nem lehet eleget hangslyozni a kiegszt szt, hiszen sokan hajlamosak az Internetet minden korbbi megoldst elspr jelensgknt emlegetni s hogyan vlhat a public relations szakma egyik nll, de csak az egsz rszeknt mkd terletv. Taln a legnagyobb visszatart er az online public relations fejldsben az, hogy csak egy j kommunikcis csatornaknt kezelik, amely alkalmas arra, hogy a szervezet sajtkzlemnyeit eljuttassa a mdihoz. Ennl is nagyobb problma, hogy a vllalatok public relations rszlegei sok esetben mg mindig a technikai munkatrsakra bzzk a vllalati weboldalt kialaktst, karbantartst, esetekben tudomst sem vesznek ltezsrl. A gyakorl szakemberek kzl sokan tekintenek gy a szervezet weboldalra vagy a vllalati intranet hlzatra, mint olyan dolgokra, melyek klln llnak a napi public relations munktl. Azonban, mivel az rtkes clkznsgek mr online vannak, ez nem megfelel hozzlls.

36

Figyelembe kell venni az Internet jellegbl add, befogad ltal irnytott kommunikcis modellt, s azt, hogy az informci-bsg a vilghln korbban nem jellemz trendeket eredmnyez. Az offline alkalmazott push mdszer itt mr eredmnyes. E helyett itt az egyes emberek, a clkznsg az, aki kivlasztja s megkeresi a szmra fontos informcit, akkor, amikor neki ignye van r. Ebben a folyamatban a public relations szakember feladata az, hogy biztostsa a vllalat szmra fontos informcik, zenetek elrhetsgt az Internet klnbz felletein. A paradigma-vlts valahogy gy fogalmazhat meg: ha tudjk, hol keressenek, megtallnak. A klnbz demogrfiai csoportok megclzsa offline krnyezetben kulcsfontossg volt a megfelel zenetek clba juttatshoz. Az online public relations tevkenysg esetben azonban egyre kevsb jelents ez a szempont. Olyan kommunikcis krnyezetben, amely arra btortja a felhasznlkat, hogy maguk vlasszk ki a szmukra szksges, rdekes informcikat, j megkzelts szksges. Az j cl nem az, hogy minl szlesebb krben lehetleg minl tbb embernek eljuttassuk az zenetnket, hanem hogy egy adott clcsoport lehetleg minden tagjt meggyzznk megtekintenik. A dolgozat a fentiek kzl a msodik megkzeltst vizsglja, ksrletet tve az Internet public relations stratgia szempontjbl fontos tulajdonsgainak. arrl, hogy az ltalunk kzztett informcikat is rdemes

Az Eurpai Public Relations Konfderci (CERP) ajnlsa alapjn a public relations feladata a klcsns megrts s a klcsns elnykn alapul kapcsolatok ltrehozsa a szervezetek s a kzvlemny, valamint krnyezetk kztt, a ktirny kommunikci alapjn. Massey s Levy vlemnye szerint az interaktivits fogalma legalbb ngy mdon alkalmazhat az online tartalmak esetben: az elrhet vlasztsi lehetsgek sszetettsge, a felhasznlhatsg, a szemlykzi kommunikci elsegtse s az informci hozzadsnak egyszersge rvn. Ezt a ngy dimenzit a public relations vizsglva megllapthatjuk, hogy az online public relations hogyan alkalmazza cljainak elrsre a vilghl sajtossgait. Az internetes felletek ltal knlt interaktv vlasztsi lehetsgeket hrom alcsoportba lehet sorolni. Az els a navigcis interaktivits. Ebben az esetben a felhasznl tbb-

37

kevsb strukturlt mdon naviglhat az oldal tartalmban. Rendelkezsre llnak olyan lehetsgek, mint pldul a kvetkez oldal s a vissza az elejre gombok, vagy a grgetsvos menk. A msodik kategria a mkdsi interaktivits. Ez a megkzelts lehetv teszi a felhasznl szmra, hogy valamilyen mrtkben rszt vehessen az oldal ltrehozsi folyamatban. Ezt olyan formban teheti meg, hogy pldul kapcsolatba lp ms felhasznlkkal vagy az weboldal ksztivel. Ez klnbz formkban valsulhat meg: pldul kzvetlen mailto: linkekkel, zentblkkal s moderlt levelezlistkkal. A kvetkez az alkalmazkod interaktivits, ahol a felhasznl minden cselekedete hatssal lehet az adott website tartalmra, mivel az oldal programozsa s technikai kivitelezse alkalmazkodik az egyes felhasznlk online viselkedshez, s trolja a felhasznlk egyni preferenciit, belltsait. Ez a forma tbbek kztt lehetv teheti, hogy a felhasznl sajt tartalmat tltsn fel, kommentljon s vitasson meg, tovbb rendszerint csevegszobkat s ms, okosan alkalmazott szerkesztsi megoldsok segtsgvel szemlyre szabhat tartalmat knl. Taln az interaktivits legkifinomultabb formja az alkalmazkod vltozat, amely lehetv teszi, hogy a weblap lehetleg vals idben hozzidomuljon a ltogat viselkedshez. Minl tbb interaktv lehetsget knl egy website, a felhasznlk annl inkbb maguknak rzik az oldalt, s ez akkor is gy mkdik, amikor a felhasznlk maguk nem hasznljk ki az sszes interaktv lehetsget. Ez arra utal, hogy ltezik egy negyedik, tfog interaktivitsi szint is: a honlap harmadik szemly interaktivitsa. Ez az interaktivits azt jelenti, hogy a felhasznl azt mondhatja: ugyan n nem rzem szksgt annak, hogy rszt vegyek online vitkban, vagy hogy e-mailt kldjek a szerkesztknek, de msok ezt megtehetik, s nagyszer, hogy ez az oldal biztostja ezt a lehetsget (Deuze 2003). Az Internet a ktirny public relations modellek aszimmetrikus s szimmetrikus elvrsainak megfelel, klnskppen nagy potencillal rendelkezik a szimmetrikus modell terletn, melynek jellemzje, hogy nyitott, s a klcsns alkalmazkodsra, magatartsvltoztatsra ptkezik. Az Internet ltal biztostott kommunikcis lehetsgek egyik klnlegessge, hogy lehetv teszi a szervezet szmra, hogy kzvetlenl szltsa meg kznsgt. A mdia ltal hagyomnyosan betlttt kapur szerep az Interneten kevsb rvnyesl,

38

hiszen a vllalatnak azltal, hogy pldul a sajthoz eljuttatott kzlemnyeit a vllalati website-on is publiklja, kzvetlenl megszlthatja kznsgt. A kvetkez lpcskben mr ltrehozhat kifejezetten olyan tartalmakat is, melyeket egy-egy konkrt kznsgszegmens rszre cltudatosan kszt el. A msik, az Internet trtn kommunikci jellegzetessgbl add, figyelmet rdeml szempont a stratgiai szervezsnl az azonnalisg. A vilghln trtn publiklsra elksztett informcis anyag itt kiemelend, hogy ez nem jelent kln munkt, hiszen a kznsg szmra sznt anyagokat mr egybknt is elektronikus formtumban ksztik el azonnal kzztehet a vllalat klnbz online felletein. Tovbb msodpercek alatt eljuttathat az online mdikhoz, melyek mr nincsenek olyan az offline mdiknl megszokott felttelekhez ktve, mint a naponta trtn megjelens. Ezt a gondolatot tovbbvezetve a lapzrta ltal hatridk el lltott public relations szakembereknek a vilghln trtn megjelens szempontjbl megsznnek a leadsi hatridk, hiszen az online mdik, valamint a hagyomnyos mdik online vltozatainak szerkeszti, jsgri folyamatosan fogadni tudjk a vllalatok anyagait, s, amennyiben gy talljk, azokat szinte azonnal kzz is tudjk tenni kiadvnyukban. Azonban ez az azonnalisg nem csak kihasznland lehetsgeket biztost, hanem komoly feladat el is lltja a szervezeti public relations tevkenysgrt felels vezett s munkatrsait. Az Interneten pillanatok alatt terjed informcik szksgess teszik azt, hogy a vllalati public relations rszleg folyamatosan figyelje a fontosabb online kiadvnyokat, klnbz kommunikcis felleteket, hiszen brmilyen a vllalatot rint informcira azonnal reaglniuk kell. Ezen fell az informci aktualitsa, hrrtke is megvltozik, hiszen az Internet azonnalisgbl addan fontos az, hogy a szervezettel kapcsolatos hreket inkbb kisebb adagokban, de hozzfrhetv vlsukkor azonnal kzztegyenek gy rendszeres, friss informcikkal ltva el a clkznsget, mint hogy ritkbban jelentessenek meg hosszabb terjedelm sszefoglal tjkoztatsokat. Az azonnalisg teht folyamatos s lland kapcsolattartst tesz lehetv a vllalat kznsgvel, rdekgazdival, de ugyanakkor folyamatos felkszltsget kvetel meg a public relations rszleg munkatrsaitl, s ehhez elengedhetetlen a folyamatos kutats s informcigyjts.

39

6.2.1. Kutats s informcigyjts

Az offline public relations tevkenysg alapjn, az ott szerzett tapasztalatok alapjn a vllalat felels szakemberei azt gondolhatjk, hogy rendelkeznek a szksges tudssal ahhoz, hogyan kommunikljanak az jsgrkkal s az online fogyasztkkal, ismerik az internetes kznsg demogrfiai adatait, tisztban vannak a szlessv Internet-hozzfrs ltal biztostott j lehetsgekkel, s az egyb tnyezkkel. Ezek alapjn joggal gondolhatjk, hogy egy rohammal kpesek lesznek bevenni az Internetet, mint kommunikcis mdiumot. Azonban ahhoz, hogy a vllalat hatkonyan jelenjen meg a vilghln, olyan formban, ahogy az a vllalati politikt s a hossz tv stratgiai clokat eredmnyesen szolglja, alapos kutatmunkt kell vgezni, mert tbb dolog online krnyezetben mshogy mkdik, mint amit az offline tapasztalatok mutatnak. Valban tudja a public relations rszleg, hogy mit vrnak az internetezk a vllalat online megjelenstl? Annak megrtse, hogy milyen elvrsai vannak a kznsgnek, amellyel kommunikcit kvnunk kezdemnyezni, az internet esetben ugyangy alapvet pontossg, mint a hagyomnyos public relations esetben. Ennek figyelmen kvl hagysa volt az egyik legfontosabb ok, mely a dot-com mnia cscsn annak bukshoz vezetett (Breakenridge 2003). Amennyiben a vllalati kommunikci nem felel meg a clkznsge elvrsainak, egyenes ton jrunk a vllalati hrnv rombadntse fel, ami egyrtelmen a public relations szakma kudarca. Nyilvnvalan minden public relations szakemberrel rendelkezik tapasztalattal, milyen ignyei vannak egy jsgrnak, mit kvn a public relations rszlegtl egy adott mdia vagy elemz. Az internet trnyerse azonban rmutat annak szksgessgre, hogy ezeket az ismereteket jra trtkeljk. jra t kell gondolni, hogy a vllalati sajtadatbzisban szerepl nevek milyen szerepet tlthetnek be az online

kommunikcis stratgia kialaktsa sorn. Vajon az adott magazint ugyanolyan tpus sztorik rdeklik akkor is, amikor a website-jrl van sz, amelyet naponta frisst ttr erej hrekkel? A website tartalmnak szerkesztsrt kln stb felels, vagy az online s nyomtatsban megjelen kiadvnyok ugyanaz a fszerkeszt irnytja, s lehetsgese, hogy az jsgrk vrhatan nyitottabbak a rvidebb terjedelm, tmren megfogalmazott trtnetekre, melyeket gyorsan publiklhatnak a weboldalon?

40

Szintn rdemes tisztban lenni azzal, milyen rzsekkel viseltetnek a vllalati mdiakapcsolatok az Internettel, a hozz kapcsold technolgival kapcsolatban. Hajland a rgi vgs fax-kedvel tpus e-mail zeneteken keresztl kommuniklni? Az jsgrk milyen jelleg informcikat szeretnnek megtallni a vllalati weboldalon? Nem mindegy, hogy van-e igny kereshet adatbzisra a rgi sajtkzlemnyekrl, s ha igen, akkor hny vre visszamenen. Fontos tudni, hogy szeretnnek-e rendszeres e-mail hrlevelet kapni, amely napraksz informcikkal ltja el ket cg fontosabb eredmnyeivel kapcsolatban. Az j feladat teht, amelyet az internet szles krben trtn alkalmazsa s elrhetsge hozott, a potencilis fogyasztk, a mdik s az zleti partnerek a vllalati website-tal interaktv kommunikcis kapcsolatban lv szemlyek ignyeinek azonostsa s elemzse. Megllapthatjuk, hogy a napjainkban a public relations mg inkbb publikus, mint valaha volt, ezrt a vllalat hrnevnek vdelme rdekben pontosan tudatban kell lenni a clkznsg szksgleteinek, hogy azokat maximlisan ki lehessen elgteni (Breakenridge 2003). Az amerikai pszicholgus, Abraham Maslow ttrje volt annak az elkpzelsnek s kutatsnak, mely megllaptotta, hogy az embereket szksgletek hajtjk elre. Fellltotta azt a hierarchit, mely az elszr kielgtend alacsony szint szksgletektl mint pldul tel, vz s menedk a magasabb szint szksgletekig terjed. Maslow szerint ha az ember kielgt bizonyos szksgleteket, arra trekszik majd, hogy magasabb szinten is elrje ugyanezt. Ezt az rvelst kvetve eljuthatunk arra az llspontra, mely szerint minden kznsgnek van szksglet-hierarchija, amelyet a vllalatoknak valamilyen szinten ki kell elgteni, ha pozitv benyomst kvnnak tenni az adott kznsgre. A magasabb szint ignyek kielgtse rdekben az adott branddel folytatott kommunikcinak s pozitv interaktivitsnak folyamatosnak kell lennie. Ezt, mint azt mr szmos plda bizonytja, az Interneten sem knny elrni. A technolgia kiszmthatatlan s gyakran frusztrl lehet. Amg egy mdium nem jut el arra a szintre, hogy klnbz felhasznlinak azonos mdon tudjon megfelelni, az ignyek teljestse miatti kihvs mindig nagyobb lesz. Minden ml nappal egyre nagyobb kznsgcsoportok egyre nagyobb szmban hasznljk az Internetet, s egyre tbbet vrnak el attl a brandtl, mellyel interaktv kommunikcit szndkoznak folytatni.

41

A vllalattal kapcsolatban ll kznsgcsoportok ignyeinek azonostsa felttelezi, hogy a felels szakemberek rendelkeznek kell mennyisg informcival a krnyezetk ignyeit forml makro s mikor szint tnyezkrl. A makro tnyezk esetben a kvetkezket kell figyelembe venni. Demogrfiai tnyezk: a vilgnpessg nvekedse, a npessg korsszettele, etnikai s iskolzottsgi adatok. A gazdasgi tnyezk kzl a keresletmegoszls, az eladsods, a hitelkpessg a legfontosabbak. A technolgiai faktorok esetben a fejlds s az innovci teme, a technolgiai vltozsokkal jr j szablyozsok a meghatrozk. A politikai s jogi krnyezetet illeten a gazdlkod szerveket rint jogi szablyozsok, a tisztessgtelen versenyre vonatkoz rendelkezsek s a fogyasztvdelem kritikusak. Trsadalmi szempontbl fontos, hogyan tekint egy adott kznsgcsoport sajt magra, msik csoportokra. A mikro szint tnyezk szorosan kapcsoldnak egy adott szemly ltalnos letstlushoz, s primer kutatsi eredmnyekbl kvetkeztethet a vllalat ezek rtkeire. Kulturlis hovatartozs, trsadalmi csoportok, trsadalmi tnyezk:

rtkcsoportok, csald, trsadalmi szerepek s felelssgek. Szemlyes tnyezk: letkor, foglalkozs, pnzgyi krlmnyek, letstlus s szemlyisg. Pszicholgiai tnyezk: motivci, letfelfogs, tanuls, hiedelmek, attitdk. Ezeknek a klnbz faktoroknak a fontossga az online kommunikcis stratgival kapcsolatban termszetesen azon is mlik, hogy milyen tpus kznsget szlt meg a vllalat. Ha business-to-business tpus vllalkozsrl van sz, mely kizrlag gyrt cgek fel rtkesti termkeit, az online ltogatk letstlusa s szemlyisge valsznleg kevsb fontos szerepet jtszanak, s fontosabbak a gazdasgi tnyezk, mint pldul a szlltsi s fizetsi magatarts. Ugyanakkor egy felhasznl-orientlt ipargban tevkenyked vllalkozs rszre - pldul egy kozmetikai szereket gyrt cg esetben - online kommunikcis stratgijnak kialaktsakor rtkes tudst jelent, ha ismeri pldul azokat a kulturlis tnyezket, melyek hatssal vannak termkeinek fogyasztira. Az ilyen vllalat valsznleg tudni szeretn online fogyaszti letkort, etnikai hovatartozst, anyagi krlmnyeit, letfelfogst. Elengedhetetlenl fontos teht az online kommunikci sorn is, hogy tisztban legyen a vllalat annak a kznsgnek a jellemzivel, amellyel

42

kommunikcit kezdemnyez. A folyamatos kutats teht kritikus felttele az eredmnyes kommunikcinak. Br szmos vllalat esetben elfordul, hogy ezt nem kezelik az elsdleges prioritsok kztt, inkbb azonnal a marketingre koncentrlnak, s csak utbb kvnjk megismerni a kznsgket. Azonban az ilyen fajta ismeretek gyjtse nem csak a public relations tevkenysg szempontjbl fontos, hanem a leszrt tapasztalatok ltalnossgban vve is hozzjrulnak a cg tevkenysgnek sikeressghez, pldul az rtkestsi terleten is. A vllalat j pozicionlshoz elengedhetetlen, hogy a stratgiai dntshozk kpesek legyenek a kznsgk ignyeit figyelembe vve tervezni. Hasznos megkzelts annak megllaptsra, hogy a felhasznlk mire szmtanak, mit vrnak el egy vllalat webes megjelenstl az, ha a termk t szintjnek elmlett alkalmazza a vllalat, mely megmutatja, hogyan alakulnak a felhasznli ignyek az egyes szksgletszintek teljestse utn, hogyan vlnak egyre sszetettebb. Egy ltalnos plda erre a modellre, melyet Kotler is megemlt Marketing menedzsment cm knyvben, arrl szl, hogy egy hotel hogyan elgti ki vendgeinek ignyeit. Ez a plda elmagyarzza, hogy a szllvendg elszr is azrt megy a szllodba, hogy tudjon hol aludni, ekkor beszlnk elemi haszonrl. A msodik szinten ez alaptermkk alakul, gy kerlnek a szobba klnbz alapvet dolgok, pldul rasztal, trlkz. A harmadik szinten tallkozik a felhasznl az elvrt termkkel, amely mr rendelkezik azokkal a tulajdonsgokkal, amelyeket az tlag fogyaszt elvr tle. Mivel a szllodk tbbsge ezeket a feltteleket kielgti, a turista ezek alapjn mg egyiket sem rszesti elnyben. Ezrt a negyedik szinten a vllalat ltrehozza az emelt szint termket, amely mr vrakozson tli szksgleteket elgt ki, mint pldul klnbz kifinomult szobai szolgltatsok. Az tdik szinten helyezkedik el a potencilis termk, amely felleli mindazokat a vltozsokat, fejlesztseket, amelyeken a termk a kzeljvben keresztl mehet, konkrt pldnkban pldul a minden ignyt kielgt szllodk, ahol a vendg akr tbb szobt is kaphat (Kotler 2001). Azonban az online krnyezetben kommunikl vllalatoknak az interakci eltr szintjei miatt fel kell kszlni arra, hogy szmos csoport ignyeinek megfeleljenek, vagy hogy egy adott specilis csoport ignyeinek minden krlmnyek kztt meg tudjon felelni. Ennek az informcinak a megszerzshez elengedhetetlen a kutats. Egy 1999-ben indtott, RegionalHelpWanted.com elnevezs dot-com

43

vllalkozs pldja jl illusztrlja a fentieket. A vllalat gy tett szert profitra, hogy helyi rdekeltsg rdicsatornk szmra tervezett s alaktott ki internetes megjelenst. A regionlis website-ok clja az volt, hogy a rdik is rszeslhessenek a napilapok ltal birtokolt hirdetsi tortbl. A RegionalHelpWanted.com pozcionlst a helyi kznsg elemzsre ptette - kztk a rdillomsok tulajdonosaival, a helyi kereskedkkel s az llskereskkel. Ha alkalmazzuk a termk t szintjnek modelljt erre az internetes vllalkozsra, website-ok a kvetkezt lehetv a kapjuk. Elemi az haszon: A

RegionalHelpWanted.com tbngszhessk az

teszik, hirdetk

hogy pedig

llskeresk elhelyezhessk

aktulis

lehetsgeket,

llshirdetseiket. Alaptermk: a munkalehetsg utn kutatk knnyszerrel naviglhatnak az oldalon, gyorsan megtallva a szmukra rtkes informcit s elhelyezhetik nletrajzukat. A hirdetk maguk helyezhetik el hirdetseiket, szerkeszthetik a cgkrl publiklt informcit. Elvrt termk: egy helyi llskeres oldal knny kezelhetsggel, instrukcikkal, gyors informci elrssel, amely mentes a hosszas regisztrcis folyamatoktl. Emelt szint termk: az gyfelek magas szint kiszolglsa jellemzi, amely lehetv teszi, hogy l chat funkcit hasznlva azonnal megszltsuk a hirdett. Potencilis termk: a RegionalHelpWanted.com website-ok folyamatosan dolgoznak azrt, hogy egyre jobb szolgltatsokat knljanak

felhasznliknak, a knlatot tovbb bvtve ingatlan- s aprhirdetsekkel. Gyakorta okoz problmt, hogy a vllalat adaptlni tudja-e sajt mkdsre az t termk szint modellt, mert ez nem egyszer komoly vltozsokkal jr dntseket ignyel. Mit vrnak el a fogyasztk? Melyik termkszintet clozza meg a vllalat? Hol helyezkedik el a clkznsg a technolgiai fejlds spektrumban? Pldnak okrt, kpes lehet-e a vllalat emelt szint termket biztostani egy knnyen alkalmazkod, jdonsgot kedvel kznsg szmra? Szmos, az Internetet is mdiumknt hasznl mrkatulajdonosnak korn r kellett jnnie, hogy nem lesz kpes emelt szint, vagy esetleg potencilis termkekkel dolgozni. Helyesen jrtak el, amikor inkbb gy dntttek, hogy alaptermkeket vagy elvrt termkeket knlnak megbzhat sznvonalon. Ugyanakkor szmos cg nem vette figyelembe, hogy els vsrlik olyan halad gondolkods technikai ttrk voltak, akik sokkal kifinomultabb megoldsokat vrtak el a cg website-jtl. Egy online kereskedtl tbbet vrtak, mint egy egyszer

44

rukatalgus. Termkfotkat akartak, s szemlyre szabhat vsrli felletet. Elvrtk, hogy rendelseiket nyomon kvethessk a FedEx vagy a UPS szolgltatsain keresztl. Termszetesnek tartottk volna, hogy vsrli hsgket pldul mshol levsrolhat, vagy lgiutazsra bevlthat bnuszpontokkal jutalmazzk. Termszetesen a msik eset sem volt ritka, amikor a fejlett alkalmazsok hasznlata, mint a Flash s a ShockWave, valamint ms hromdimenzis megoldsok ellenre a cg online megjelense nem nyerte el a kznsg tetszst, bizalmt. Ltogatik csupn egyszer funkcionalitst s jobb kommunikcis csatornt kvntak kedvenc mrkjukkal. Vgs soron szmos mrka szenvedett komoly vesztesget vesztesget, amely taln elkerlhet lett volna, ha megfelel kutatst vgeznek kznsgk szksgleteirl, elvrsairl s a technolgihoz val hozzllsukrl. Nem szabad elfelejteni, hogy egy Interneten megjelen mrknak ugyanolyan konzisztens zenettel, designnal s imageval kell rendelkeznie. A kommunikcis csatorntl fggetlenl ugyangy a fogyasztk ltal elvrt rtkeket kell kzvettenie. Az rtk teremts elidegenthetetlen rsze a mrkaptsnek, s azon keresztl kzvetlen hatssal van a vllalat image-re s hrnevre. A public relations szakemberek nem feledhetik egyetlen pillanatra sem, hogy feladatuk a megfelel zeneteket a megfelel kznsghez eljuttatva pozitv kznsgreakcit kivltani. A Ceridian esete j plda arra, hogyan lehet hatkonyan hasznlni az Internetet s korn felismerni a kznsg szksgleteit. Ez egy zleti megoldsokkal foglalkoz cg, amely fizetsi is humn erforrsok adminisztrcijra alkalmas online szolgltatst indtott kisvllalkozsok szmra. A Ceridian mkdtette a MiniData rendszert, mely kisvllalkozsoknak nyjtott elssorban telefonon s telefaxon keresztl fizetsi szolgltatsokat. Az 1990-es vek elejn lehetv vlt a Ceridian gyfelei szmra, hogy telefonmodem vonalakat hasznlva sajt szmtgpeikrl mkdtessk a fizetsi tutalsokat adminisztrl rendszert. A Powerpay

(powerpay.com) elindtsa a Ceridian szolgltatsait mg magasabb szintre emelte, lehetv tve, hogy gyfeleik brmikor, brhonnan intzhessk fizetsi tutalsaikat. A cg intenzv s folyamatos kutatsa lehetv tette, hogy elre lssa s teljestse Internethasznl gyfeleinek ignyeit. Ha ennek az internetes vllalatnak a termkt mutatjuk be az t termkszint modellen, a kvetkezkppen alakulnak a szintek: az elemi haszon

45

az egyszer fizetsi szolgltats, az alaptermk pedig a fizetsi szolgltats, ami integrlta az adzshoz szksges elemeket is. Az elvrt termk jelen esetben az, hogy a felhasznlk magas szint pontossgot, elfogadhat szolgltatsi djat kapnak s a csekkeknek az alkalmazottakhoz trtn pontos kiszlltst garantlja a szolgltat gy a szolgltats elri, st meghaladja az offline szolgltatsok sznvonalt. Az emelt

szint termk mr gy definilhat, hogy a felhasznlknak az Interneten keresztl lehetsge van kapcsoldni A potencilis stratgiai termk partnereikhez magba foglal klnbz olyan optimlis idej

szolgltatsokkal.

vals

szolgltatsokat, melyek offline krnyezetben nem elrhetk, mint pldul olyan humn erforrs rendszerek, melyek kapcsoldnak a brrendszer adminisztrcijhoz s napi jelentsekkel knnytik meg az gyfelek s knyvelsket vgz cgek

egyttmkdst (Breakenridge 2003). A Ceridian kpessge, hogy kielgtse gyfelei ignyeit s tllpje elvrsaikat, folyamatos kapcsolatot eredmnyezett a vllalat rdekgazdival. Az veken t tart kutatsi tevkenysg s hasznlhatsgi tanulmnyok a mrka sikerhez vezettek, s ltalnossgban pozitv kzvlemnyt alaktottak ki. Ezek utn, hogy online br adminisztrcis rendszert mr sikeresen mkdteti a cg, vajon szksges-e tovbbra is ekkora hangslyt fektetnie az j internetes lehetsgek kutatsra? Kell-e energit fordtania a vllalatnak a kutatsra, mint a hrnv, az imzs s az elgedettsgi szint megrzsnek eszkzbe azutn is, hogy a mrka mr sikeres? A vlasz egyrtelmen igen, hiszen amit egyszer mr teljestett a vllalat, az a kznsge szemben a jvben is elvrs lesz. Ez volt az oka annak is, hogy a Microsoft ingyenes e-mail szolgltatsa, a Hotmail sikeresen vizsgzott ott, ahol a tbbi reklmrtkestsbl tmogatott e-mail szolgltat elbukott. A Hotmail elismert termkk vlt, gyorsan nvekedett, s ezt elssorban egyszer kezelfelletnek ksznhette. Lehetv teszi felhasznli szmra, hogy gyors regisztrci utn djmentesen hasznlhassk e-mail postafikjukat az MSN.com webcmen. Az elmlt vekben az MSN sokat foglalkozott hrnevnek ptsvel s a Hotmail elfizetk ignyeivel. Ez a trds egyrtelmen ltszott a Hotmail webdesign-jnak rendszeres vltoztatsbl, melynek clja a kezelhetsg egyszerstse volt. A Hotmail hasznlata knyelmes s lehetv teszi, hogy felhasznli knnyedn kezeljk berkez leveleiket. Az oldal gyorsan letltdik ami

46

egy msik fontos jellemzje az MSN-nek s olyan oldalelrendezst s navigcis lehetsget knl, amelynek hasznlata semmilyen szmtgpes ismeretet nem ignyel. Minden felhasznl ignyli a knny hasznlhatsgot. A Microsoft nyilvnvalan nem sprolt az erre a clra felhasznlt kutatsi kltsgvetssel, mindenron biztostani kvnta, hogy a kznsge elvrsa teljesljn. A fentiek is jl mutatjk, hogy a public relations szakembereknek szlesebb perspektvkban kell gondolkodniuk az Internet ltal nyjtott j lehetsgek vilgban. A public relations tevkenysgnek nem csak az informci terjesztsrl kell szlnia: a public relations rszlegek kzponti feladatv egyre inkbb a hrnv ptse vlik. A kznsg megfelel kiszolglshoz elengedhetetlen, hogy a public relations szakemberek hozzfrjenek azokhoz a kutatsi lehetsgekhez, melyek

nlklzhetetlenek a megfelel zenetek megfelel kznsghez trtn eljuttatsnak teljestshez s a visszacsatolsok, eredmnyek monitorozshoz. A kutatsokbl szrmaz informcikat folyamatosan be kell pteni a kommunikcis tevkenysgbe.

6.2.2. Online s offline public relations

Termszetesen tveds lenne azt hinni, hogy az online public relations olyan csodaszer, mely kivltja az eddig ismert s alkalmazott stratgikat, s a szervezeti kommunikcis clok megvalstsnak minden feladatot megold trhza. Ennek ppen az ellenkezje igaz, hiszen a piac fel irnyul szervezeti aktivitsok kztti sszhang megvalstsnak kell a public relations szakemberek elsdleges cljv vlni. Az offline s online public relations egyttes, egymst kiegszt alkalmazsa, a kt kommunikcis aktivits azonos irny s egyttes hatsa a kzlt informcik, s ezek hatsainak sszegzdst jelentheti, tonicus hatst eredmnyez. Amennyiben ez a hatssszegzds megvalsul, a szervezet offline s online kommunikcija klnkln nmagban is hatkonyabb vlik. A szervezet public relations tevkenysgnek teljessge akkor szolglja legjobban a vllalati clok elrst, ha minl kisebb meddszrssal szltja meg a clkznsget, s ha a klnbz kommunikcis csatornkon a vllalati krnyezethez eljut informcik kztti felerst hats maximlisan rvnyeslni tud.

47

Kltsgoldalrl az is lnyeges tnyez, hogy a krnyezet fel raml informcit kzvett aktivitsok azonos stratgiai clkitzsek megvalstsra trekedjenek. Az integrlt kommunikci eszmje nagymrtkben felrtkeli a public relations szerept a szervezet jvkpnek s kldetsnek megvalstsban (Nyrdy Szeles 2004a), s a klnbz kommunikcis technikk ilyen integrlt mdon, egysgesen koordinlt alkalmazsa a public relations tevkenysgben hatkonyabb clelrst tesz lehetv. Carson szerint az integrlt kommunikci nagy elnye a szinergiahats, ami azt jelenti, hogy az egymstl eltr csoportokat megclz kommunikcis tevkenysgeknek egymssal tartalmilag konzisztensnek kell lennik. Az online s az offline public relations kzs stratgira pl, egyttes alkalmazsa sszetettebb elemzseket, a problmk differencilt megkzeltst, s vgs soron nagyobb eredmnyessget tesz lehetv (Carson 2000). A felerst hatsnak az elrshez szksges, hogy az offline public relations mellett a szervezet kommunikcijt vezet szakemberek tisztban legyenek azzal, hogy az online public relations mely taktikai elemi biztostjk a leghatkonyabb clelrst, s hogyan lehet ezeket hatkonyan bepteni a vllalat kommunikcis stratgijba.

6.3. Online public relations: taktika s clelrs

Ez a stratgia kt kulcsfontossg dolgot felttelez. Az els, hogy az online tartalom publiklsa s menedzselse a profi kommuniktor feladata s felelssge, s ennek elvgzshez olyan kezelfellet ll rendelkezsre, mely nem ignyel magas szint szmtstechnikai ismereteket. A msodik feltevs, hogy a teljes mdia kapcsolatokat tartalmaz adatbzis olyan szerverkrnyezetben kerl trolsra, amely a vllalat rdekeinek megfelelen lett kialaktva. A megfelel biztonsgi intzkedsekkel ez az adatbzis az Interneten keresztl brhonnan hozzfrhet. Ezek alapjn a sikeres online kommunikcis stratgia hat elem a kvetkezkben foglalhat ssze. Az els elem a vllalati weboldal, mely az elsdleges kapcsolati pontot jelenti mindenfle kls kznsggel. A megjelensnek, tartalomnak konzisztensnek kell lennie az offline public relations tevkenysggel.

48

A kvetkez elem a sajtszoba, melynek feladata, hogy elrhetv tegyen minden olyan, a vllalattal kapcsolatos hrt s informcis anyagot, amelyre brki is kvncsi lehet. Kzvetlenl kapcsoldik a vllalati weboldalhoz s a public relations rszleg irnytsa alatt mkdik. Megjelensben s fbb szempontjaiban egyeznie kell a vllalati weboldallal. A harmadik elem a web log, mely kisebb vllalatok esetn nem egyszer helyettestheti a vllalati weboldalt is. Nagyobb vllalatok esetben azonban a web log feladata az, hogy kiegsztse, tmogassa a vllalati weboldalt. A felels public relations szakemberek nem csak azzal foglalkoznak, hogy folyamatosan tartalommal ltjk el a web logokat, hanem rendszeresen nyomonkvetik az gyfelek weblogjait is. A negyedik elem a krzis site, amely konkrt vlsghelyzet kialakulsig nem elrhet, azonban llandan kszenltben llva a vllalat vlsgkommunikcijnak online komponenseknt mkdik. Nem krdses, hogy a szervezet biztonsga megkveteli, hogy ennek tartalmt s mkdst is a public relations rszleg felgyelje. Az zeneteket a nyugalmi idszakban dolgozzk ki, s elre elhelyezik a weboldalon. les vlsghelyzet esetn nyilvnosan elrhetv vlik, s elsdleges

informciforrsknt szolgl mind a bels mind a kls kznsgek szmra. A vllalati Intranet a kvetkez elem, mely elengedhetetlenl szksges a bels public relations tevkenysghez, a mindennapi feladatok elltsa sorn ugyangy, mint egy esetleges krzis esetn. Az alkalmazottaknak meg kell rtenik a vllalat vzijt, misszijt s a mrkit, s kpesnek kell lennik arra, hogy konzisztens mdon kommunikljk azokat a klvilg fel. Az Intranet lehetv teszi az alkalmazottak dinamikus kpzst is. A vllalati intranet legfontosabb clja, hogy biztostsa az informcik ramlst a vllalaton bell. Kialaktsakor s zemeltetse alatt a public relations rszlegnek tisztban kell lennie hrom kulcsfontossg dologgal: kik azok a szervezeten bell, akiknek igazn szksgk van az intranet ltal nyjtott informcikra, mi az feladatuk a szervezet mkdsben s hogyan mrhetjk, hogy az intranet valban elltja-e ket a munkjuk eredmnyes vgzshez szksges informcival. Az intranetnek rendelkeznie kell olyan funkcivak, mely lehetv teszi, hogy a szervezetirnytsi folyamat rszv vljon, valamint image-forml s humnpolitikai szerepeket is betlthet.

49

Az utols elem az gyfelek rszre ltrehozott Extranet. A vllalat ltrehoz gyfelei s partnerei szmra egy jelszval vdett biztonsgos felletet, mely kln ll a vllalati weboldaltl. Alkalmazhat pldul a knyvelsi rszlegek tagjai kztti egyttmkds hatkonyabb ttelre, az gyfelek fel trtn szmlzssal kapcsolatos adminisztrcis tevkenysg sorn s, ha igny van r, akr kereskedelmi feladatok lebonyoltsra is (Rambeau 2004). A fenti elemek online public relations stratgiba trtn beptse s azok eredmnyes hasznlata esetn a vllalati public relations rszleg kijelentheti, hogy kihasznlja az Internet biztostotta lehetsgeket.

6.3.1. A vllalati weboldal

Hitelessg

A weboldal ltogatiban gyakran felmerl a kvetkez kt krds. Milyen is ez a vllalat valjban, s mirt kellene megbznia benne? Az albbiak nlklzhetetlenek, ha a vllalat olyan weboldal kvn zemeltetni, mely hatkonyan segti a public relations rszleg munkjt. A legegyszerbben megoldhat, s mgis taln hitelessg szempontjbl a legfontosabb az elrhetsgi informcik megfelel kezelse. Ennek ellenre sok esetben nem veszik ezt figyelembe, s elfelejtik feltntetni weboldalukon, hogy a bolyg melyik rszn vgzik tevkenysgket, milyen telefonszmon vagy e-mail cmen keresztl rhetk el. Vals offline elrhetsgek megnevezse nlkl a ltogatk joggal gondolhatjk, hogy a vllalatnak valami rejtegetnivalja van, s

megkrdjelezdik hitelessge, mint szllt vagy szolgltat. Az elrhetsgek precz s rszletes megnevezse nveli a vllalat legitimitst, megbzhatbb teszi az els tallkozs alkalmval. Szintn fontos a weboldalon a fnykpek szerepe. A fnykpek hihetbb, valszerbb teszik a vllalati weboldalt. Hasznosak a vllalat szkhelyt, plett s pldul az gyflszolglati vagy rtkestssel foglalkoz munkatrsak fnykpeinek a weboldal megfelel szekcijban trtn bemutatsa, mert a kznsg szemben letre

50

keltik a vllalatot. Ma mr minden korbbinl egyszerbb audio elemekkel gazdagtani a vllalati website megjelenst, pldul vezeti bekszntvel. A megnevezett szemlyektl szrmaz ajnlsok, mg a legtmrebb idzetek is, nvelik a cg legitimitst. A maximlis hats rdekben ezeknek az ajnlsoknak rvidnek s tmrnek, tartalmukban specifikusnak vagy egyedinek kell lennik, esetleg meglep szhasznlatot alkalmazva. Fontos, hogy az ajnlk teljes nevket rjk al, amely megfelelen azonostja ket, mint pldul cgnv, vagy helyi nkormnyzat, polgrmesteri hivatal. A vllalat tevkenysgi terlethez kapcsold szakmai cikkek gyjtse s publiklsa a cg weboldaln messze a leghatkonyabb eszkz a vllalati alkalmazottak presztzsnek, szakrtelmk hitelessgnek nvelsre. Clszer a ltogatk szmra elrhetv, vagy akr letlthetv tenni vonatkoz cikkeket, szakmai rsokat. Klnsen hatkonyak azok, melyek a vllalat clpiachoz kapcsold problmkat vitatnak meg, s esetleg lerjk a vllalat ltal biztostott megoldsi lehetsgeket is. Megfelel munka esetn az eredmny az, hogy a potencilis partnerek s rdekldk azt fogjk rezni: ez az a vllalat, amely megoldst nyjt a mi problmnkra is. A legtbb ember azt gondolja, hogy amelyik gazdasgi szereplrl sokat rnak s tudstanak a mdik, az nem csak hogy hiteles, de biztosan kiemelked teljestmnyt nyjt szakterletn. gy ha a vllalat rtkes mdia-megjelensekkel rendelkezik, azt olyan mdon rdemes megjelenteni weboldaln, mint pldul: A New York Times szerint vagy Ahogyan a CNBC adsban lthattuk. Ezek az anyagok a sajtnak sznt tartalmi rsz egyik szekcijban elhelyezve nem gyakorolnak akkora hatst, ami tnylegesen elrhet (Yudkin 2004).

Aktualits

A weboldal tulajdonkppen a cg nvjegynek s a tevkenysgt bemutat prospektusok kombincija. Nincs msik olyan kommunikcis eszkz ezen kvl, mely napi huszonngy rban elrhet s a vilg minden rszn hozzfrhet. gy a weboldalnak minden olyan informci gyjthelyl kell szolglni, amit a vllalat valaha is kommuniklni akart gyfelei, partnerei befekteti, alkalmazottai fel. A

51

szernysg ebben az esetben nem szmt elnynek: minl tbb informcit tesz magrl nyilvnoss a vllalat, annl ersebb hitelessge, a kznsge ltal irnta rzett bizalom. A fentiek alapjn nem krdses, hogy a website karbantartsa a public relations rszleg egyik legalapvetbb feladata. Senki nem szereti az olyan weboldalakat, amelyen nem mkdnek a linkek, elavult informcikat kzl s hinyoznak rla olyan tartalmak, melyeknek ott kellene lennik. rtelemszer, hogy egy cg sem terjeszt elavult informcikat tartalmaz prospektusokat, rvnytelen elrhetsgeket

tartalmaz nvjegykrtykat. A nagyvllalatok ltalban jrtasak ebben, elmondhat azonban, hogy a kzepes- s kismret cgek nem. Kzlk szmos vllalkozs weboldalt public relations gynksgek zemeltetik, ami mr magban is problmt jelenthet. Az idelis karbantarts napi felgyeletet ignyel. A rendszeres frisstsek azt az rzetet keltik a ltogatkban, hogy a website mindig aktulis, napraksz informcit biztost szmukra. Az egyszersg kulcskrds. Egy website architektrja knnyen szksgtelenl komplikltt vlhat. A tl bonyolult szerkezeti felpts az aktualizlsi tevkenysget is megnehezti. rdemes megfigyelni, hogy a legmegbzhatbb kereseszkzknl is az egyszersgen van a hangsly. Az online krnyezet trvnyszersge, hogy a linkek folyamatosan sznnek, j linkek pedig ugyanilyen gyakorisggal szletnek. Ezrt fontos, hogy a vllalati tartalmon kvli, kls linkeket rendszeresen ellenrizzk, a halott linkeket eltvoltsuk. Elvrhatnnk a weboldal ltogatitl, hogy jelezzk, ha hibs linkkel tallkoznak, azonban nem jellemz, hogy gy tesznek, mert elvrjk az oldal zemeltetitl, hogy k figyeljenek a tartalom aktualizlsra. Mi trtnik, ha ltogat halott linkkel tallkozik? Egyszer: tvozik, a vllalati hrnv pedig csorbt szenved. A nyelvhelyessg s a helyesrs kritikus fontossg. A rossz nyelvhasznlat s az elgpelt szavak azonnal szembetnnek egy weboldalon is. Ezek termszetesen olyan zenetet kzvettenek a vllalatrl, ami biztosan nem llt szndkukban. Ha rendszeres ellenrzssel nem kerlnek minl elbb kijavtsra, a ltogatk jogosan

gondolkodhatnak azon, mirt nem javt ki a cg egy nyilvnval hibt. Br folyamatos elfoglaltsgot jelent, James L. Horton szerint a vllalati weboldal naprakszen tartsa, rendszeres frisstse j PR. A legtbb esetben a website frisstse nem a public relations rszleg feladata, azt webmesterek s egyb technikusok vgzik.

52

A public relations rszleg hatskre ltalban kimerl abban, hogy a frisstsek szvegt tadjk ezeknek a munkatrsaknak. A vllalati website azonban Horton szerint az egyik legersebb kznsgkapcsolati mdium, s akknt is kell kezelni (Horton 2003a).

Lthatsg

Aki nem szerepel a mdiban, az nem is ltezik. A vllalatok ltalban jelents idt s energit, valamint public relations kltsgvetskbl komoly sszeget fektetnek internetes megjelensk kialaktsba. Ha azonban a vllalati website-ot nem lehet megtallni az interneten, akkor az internetes jelenlt elnyeit sem lvezheti annak tulajdonosa. Dr. Ralph F. Wilson neves amerikai tancsad gondolata szerint az ilyen website amely nem rendelkezik megfelel promcival olyan, mint az zlet, melyet zskutcban nyitottak. Csak kevesen tudnak a ltezsrl, azok, akik ritkn arra jrnak. Website-on tallhat, kznsgnek sznt informci csak akkor kpvisel vals rtket, ha az el is jut a befogadhoz, vagyis ha a ltogatk eljutnak weboldalunkra s elolvassk a nekik sznt zenetet. Ha a marketing kampnyokat figyelmen kvl hagyjuk, a website ltogati tbbflekppen juthatnak el egy vllalat weboldalra: ha begpelik annak cmt a bngsz szoftverbe, ha elhvjk a Kedvenceik kzl, ha ms weboldalon kattintanak valamilyen linkre, vagy ha egy e-mail zenetben teszik ugyanezt. Akrmelyik is valsul meg a fentiek kzl, a vllalat feladata az, hogy website-jt lthatv tegye az Interneten. Az els kt esetben ha a bngszbe gpelik be a cmet, vagy Kedvenceik kzl hvjk el , a ltogat mr ismeri weboldalunkat, s ha nem valamilyen reklmkampnybl rkezik hozznk, akkor csakis az ltala indtott keress eredmnyekppen jutott el weboldalunkra, mert vagy kzvetlenl a vllalattal kapcsolatos informcit keresett, vagy olyat, amely kapcsoldik valamilyen formban a cg tevkenysghez, politikjhoz. Ami az emberi kvncsisgot illeti, nhny hazai adat kivlan pldzza, hogy milyen magatarts jellemzi a netezket. A 2003-as NRC, a NetMonitor s a TGI els negyedvi kutatsi adataibl kiderl, hogy a felhasznlk az elektronikus levelezs utn mg mindig informcik keressre hasznljk leginkbb az internetet. A 2003-as NRC, VLR (Visitor Lifestyle Research) kutats arra a krdsre,

53

Ltogatott honlapok az elmlt egy hnapban: 77%-al a Startlapot hozta ki els helyre, mely Magyarorszg legnagyobb tematikus linkgyjtemnye, hatkony eszkz, ha konkrt informcit keresnk (Damjanovich 2003). Mindez azt bizonytja, hogy az Internetet az emberek leginkbb pragmatikus megfontolsbl, kvncsisgbl, informcihsgk kielgtsre hasznljk, s ezt a public relations szakembereknek sem szabad figyelmen kvl hagyni. Meg kell vizsglniuk, hogyan kapcsoldik az internetes lthatsg a public relations tevkenysghez, hogyan hat az egsz a vllalat megtlsre, mrkjra. Ha a fogyaszt egy keresrendszerbl eljut a vllalati weboldalra, akkor tudja, hogy mi az az informci, amit keres. A weboldalon azt tapasztalja, hogy a kellemes design kveti a vllalat offline megjelenst, a navigls is egyrtelm, gyorsan odajut, ahova szeretne, megtallja a vlaszt krdseire, s ha azt ajnljuk neki, hogy ismerje meg a vllalatot rszletesebben is, akkor meg is fogja tenni, mert megtrtnt az els lps a bizalompts tjn. A vgn taln fel is iratkozik hrlevelnkre, amivel hozzfrst kap nagyobb rtk informciszolgltatshoz, belemerl a tartalomba, rendszeresen tjkoztathatjuk a vllalattal kapcsolatos hrekrl, esemnyekrl.

6.3.2. Online sajtszoba

Az online sajtszoba tulajdonkppen egy mini-website, mely egy kln aldomainon keresztl rhet el, azonban szerves rszt kpezi a vllalati weboldalnak. Elsdleges funkcija, hogy a vllalattal kapcsolatos, kifejezetten mdia-specifikus informcikat tegyen elrhetv riporterek s jsgrk szmra. Az jsgrk krben vgzett Middlebury felmrs eredmnyei is azt mutatjk, hogy az jsgrk hajlamosabbak a vllalati weboldalt felkeresni, mieltt szemlyesen felveszik a kapcsolatot a vllalattal. A feltett krdsre t jsgrbl hrom azt jellte meg vlaszknt, hogy a cg weboldala ltal gyakorolt benyoms alapjn ltalban eldntik, hogy az adott vllalattal kapcsolatos hrt, esemnyt lekzljk-e vagy sem. A nyomtatott mdik fnykp-szerkesztsrt felels munkatrsainak kzel 80%

nyilatkozott gy, hogy elvrjk egy vllalattl azt, hogy a cges hrekhez, esemnyekhez kapcsold fnykpek j minsgben, valamilyen digitlis formtumban

54

elrhetek legyenek a vllalat weboldaln. Az jsgrk vlemnye szerint csupn a vllalatok weboldalainak 33%-a teszi szmukra elrhetv azokat az informcikat, melyeket egy-egy cikk megrsa sorn keresnek (Middlebury Survey, 2001). A kvetkez plda jl illusztrlja, milyen rtket kpvisel egy jl kialaktott online sajtszoba. A Bernina of America 2002. jliusban tervezte elindtani Artista 200 nvre hallgat varrssal s hmzssel foglalkoz online rendszert, az iparg taln legjelentsebb termkjtst. Az elzetes kalkulcik szerint 7000 amerikai dollr rtk Artista 200 berendezs nemcsak r szempontjbl szmtott cscstermknek, de egyben az egyetlen olyan varr- s hmezgp volt a piacon, amely Microsoft Windows rendszer alatt futott, s kzvetlenl kapcsoldott sajt internetes portljhoz. Az Accent Relations alig hrom ht alatt olyan online sajtszobt tervezett meg s alaktott ki, mely hatkonyan tmogatta a termkkel kapcsolatos nemzetet tlel

mdiakommunikcit. A termk piacra trtn bevezetsnek els heteiben a kapcsold online sajtszoba 800%-os nvekedst regisztrlt egyedi ltogatk tekintetben, tbb mint hsz klnbz orszgbl, oldalletltsnek szma pedig 500%al nvekedett. Az igazoltan tbb, mint 162, az j termkkel kapcsolatos, mdiamegjelens kzl az Accent Relations kevesebb, mint 30 esetben vlaszolt a mdia krdseire telefonon vagy e-mail zeneten keresztl, mert az online sajtszoba oldalain elrhet volt minden szksges informci (Seamans 2003). Termszetesen ilyen kiemelked hatkonysg elrshez pontosan ismerni kell az online sajtszobkkal kapcsolatos elvrsokat ugyangy, mint a bennk rejl lehetsgek hatrait. Azok a kulcsfontossg informcik, amelyeket mindenkppen szerepeltetni kell a kvetkezk: a public relations rszleg fontosabb munkatrsainak mindenfajta elrhetsgt kzz kell tenni, lehetleg minden oldalon. Az online sajtszobnak knnyedn, egyrtelmen elrhetnek kell lennie a vllalati weboldal flapjrl, egyszeren naviglhatnak kell lennie, minl jobban elkerlve a klnbz specilis vizulis effektusok pldul Flash technolgia hasznlatt. Nemcsak a kzvetlenl a vllalattal kapcsolatos hreket kell szerepeltetni ez magtl rtetden a szksges minimum , de a vllalat tevkenysghez kapcsold fontos szakmai rsokat, publikcikat, tanulmnyokat, felmrseket is rdemes elrhetv tenni. Ezltal a tmban rdekld jsgrk akkor is szvesen keresik fel a cg weboldalt, amikor kiindulsbl nem kifejezetten rla akarnak rni.

55

A j sajtszoba fontossgt nem lehet eleget hangslyozni. Tulajdonkppen olyan informciforrs, melyet az jsgrk az v 365 napjban, napi 24 rban hasznlnak. Nem rdemes kockztatni, hogy ne a legknnyebben frhessenek hozz a legpontosabb informcikhoz. Az online sajtszobk kt legfontosabb jellemzje, hogy gyorsan elrhetek legyenek, s mindig pontos informcit tartalmazzanak, azonban e kett kzl egyiket sem knny folyamatosan biztostani. A sajtszoba funkcionalitsnak, kezelhetsgnek kialaktsa sorn

termszetesen azokat a szempontokat kell mindenekeltt figyelembe venni, amelyek alapjn a clkznsg, vagyis a mdia kpviseli szvesen ltogatjk majd. Chris Elliott szabadsz r, az Amerikai Public Relations Szvetsg (PRSA) szaktancsadja sszegyjttte, az jsgrk vlemnye szerint mik azok a szempontok, amelyek hasznlhat eszkzz teszik a vllalat online sajtszobjt. Az online sajtszoba legyen nyilvnos, mindenki szmra hozzfrhet. Nem j megolds jelszval vdett, vagy regisztrcihoz kttt megoldst vlasztani, mert ez egy jabb akadly, ami htrltatja az jsgrt aki egybknt is a nehzsg legkisebb jelre is j informciforrs utn nz, hiszen a legtbb esetben szortjk a hatridk abban, hogy hozzjusson a keresett informcihoz. A public relations rszleg szempontjbl termszetesen a jelszval vdett sajtszoba egszen mst jelent: lehetsget arra, hogy mrni tudjk, ki s milyen gyakran hasznlja az ltaluk mkdtetetett informciforrst. Ennek mrsre azonban ms technikai lehetsgek is lteznek melyek ugyan nem ilyen pontosak, pldul egy professzionlis ltogatottsg ellenrz szoftver , azonban ebben az esetben rdemesebb a mdia ignyeit szem eltt tartani. Htrltatja az jsgrk munkjt az is, ha a kulcsszemlyek elrhetsge nem hozzfrhet, vagy nehezen megtallhat. Nem mindenki profi Internet-felhasznl, ezrt kapcsolatfelvtelre egyre gyakrabban hasznlt rlapok nem praktikusak, st, nem egy esetben a bngszprogram pop-up ablakokat blokkol alkalmazsa miatt meg sem jelennek. rdemes egy egy-kpernys index oldalt kszteni. Amikor az jsgr belp az online sajtszoba terletre, a keresett informcinak ott kell lennie az oldalon, egykpernyn, hogy ne kelljen az oldalt lejjebb grgetnie. A tmacmek termszetesen

56

tovbbi oldalakra mutatnak rszletesebb informcikhoz. Ez a megolds ersen hasonlt egy honlaptrkpre. Az indexels logikusan kveti a f tmkat, mint pldul pnzgyi informcik, cginformcik, termk s szolgltats hrek s tjkoztatk az aktulis rendezvnyekrl, esemnyekrl. rdemes egy j keresmotort hasznlni, amely nem csak a sajtszoba tartalmt, de az egsz website szvegt indexeli, hiszen a riporter kvncsi lehet arra, hogy ms frumokon mi hangzott el ebben a tmban. A legtbb jsgr semmit sem utl jobban, mint ha klnbz formtum fjlokkal kell bbeldnie. Az informci a legtbb esetben egyszeren HTML formtumban is megjelenthet. Ugyanilyen bosszant, ha a keresett informci nem, vagy csak nehezen tallhat meg. A sajtszoba mindig legyen elrhet kzvetlenl a website nyitoldalrl, s lehetsg szerint a fontosabb aloldalakrl is. A nem felhasznlbart sajtszobk, melyek sok ideig tltdnek le, vagy esetleg a tkletes megtekintshez valamilyen extra szoftver letltst teszik szksgess nem ajnlottak. Mindig gy kell kialaktani a feltteleket, hogy a vrhat legalacsonyabb svszlessggel weboldalainkat. A zavaran sszetett navigcit ignyl sajtszobk feleslegesen megneheztik, hogy az jsgr hozzjusson a neki sznt zenethez. A nyitoldalon tallhat linken kvl rdemes a sajtszobt a honlaptrkpen is megjelenteni. Figyelembe kell venni, hogy ms ltogatkkal szemben az jsgrk biztosan nem azrt jnnek el a vllalati website-ra, mert meg akarjk vsrolni a termkeit. A kpes hirdetsek klnsen meghosszabbtjk az oldal letltsi idejt, s ez telefonos Internet-csatlakozs esetn mr elg lehet, hogy valamely mdia kpviseletben rkezett ltogatnk tovbbkattintson. Az elhelyezett informcik pontossga kritikus, napi frisstst ignyel. A napi karbantartsi feladatok elvgzsvel ajnlott megbzni a public relations rszleg egyik munkatrst, akinek csak ez lesz a feladata, s aki ismeri az jsgrk hatridmentalitst. A frissen kzztett sajtkzlemnyeket itt is azonnal elrhetv kell tenni, tovbb olyan tartalommal bvteni, mely folyamatosan fenntartja a mdia rdekldst. Ilyenek lehetnek pldul: vllalati esemnyek, szeminriumok naptra. rendelkez mdiakpvisel is knyelmesen hasznlhassa

57

Hasonlan zavarak munka kzben a pop-up ablakok, s minden olyan figyelemelterel alkalmazs Flash, Java , amelyek nem kifejezetten azt a clt szolgljk, hogy a clkznsg minl knnyebben hozzjuthasson a neki sznt zenethez, informcikhoz. A vllalat online sajtszobja teht legyen minl egyszerbb, lehetleg szz szzalkban HTML formtum a mai technolgival mr ugyanolyan vonz megjelens rhet el HTML kdolssal is, mint bonyolult grafikk vagy tovbbi szoftverek alkalmazsval , gyorsan elrhet.

6.3.3. Web log

Egyre tbb sz esik arrl, hogyan lehetne a web-logot felhasznlni az zleti kommunikciban. Egyes vllalatok akr legfelsbb vezetiket is bevetik, hogy szemlyes napljuk rvn is erstsk vllalatuk arculatt. A nyilvnos blogok mellett egyre gyakoribb a blogols vllalati intranet hlzatokon. A hagyomnyos utat kvetve egyes public relations gynksgek elkldik informciikat a vlemnyforml bloggereknek. Ehhez perszer az kell, hogy az elkldtt anyag ne csak nfnyezst, hanem rdemi informcikat tartalmazzon. A blog teht egy naplszer, kevs oldalbl s kpekbl ll website. Tulajdonkppen egyszerstett internetes megjelens, melynek a tartalmi rszt nagyon egyszeren lehet frissteni. A hasznlata annyira egyszer, hogy a friss tartalom begpelse utn az anyag azonnal publiklhat. Nem szksges a kompliklt tartalom menedzsment rendszer. A legfrissebb bejegyzs az elejre kerl, alatta pedig a tbbi bejegyzs tallhat idbeni sorrendben. Leginkbb egy szerz ll egy blog mgtt s szinte mindegyiknl naptr is tallhat, mely megknnyti az archvum elrst, azaz hasznlatt. Vannak, akik online naplnak nevezik, mert a hasznlata annyira egyszer, hogy a frissts gyakorlatilag pr percet vesz ignybe, ami naplrsnl hasznos. Amit azonban nem rt megemlteni, az az rs stlusa s tartalom. Egy vllalatban nem akrki rhat s nem akrmirl. Gondoljuk csak bele, hogy milyen kosz jnne ltre, ha tbben a cgbl gy dntennek, hogy k segteni szeretnnek a vllalati kommunikciban s elkezdennek blog-ot rni. Nem kell konkrtan a vlsghelyzetekre gondolni

58

megjelenne a vlsg vlsghelyzet nlkl is, s senkinek nem lenne hatalma azt irnytani vagy meglltani. A blog kltsghatkony s gyors kommunikcis eszkz lehet a bels s a kls public relations-ben egyarnt. A problma csak az, hogy a hagyomnyos blog-rs szablyai szerint az rs stlusa informlis, ami elkpzelhetetlen a direkt vllalati public relations-ben. A msodik gond szerkesztsgi termszet s az informci ellenrzsre vonatkozik, azaz blog-ok esetben nagyon ritka a szerkesztsgi cenzra, ami megfelel hivatkozsok s forrsok mellzsnl bizalomhinyt okozhat az olvask krben. Ahogyan a kvetkez pldk is bizonytjk, a blog-nak azonban van jvje a vllalati kommunikciban. A krds csak az, hogy a cg mennyire kreatv illetve j technolgia orientlt. Tbb klfldi kzp- s nagyvllalat a blog-ot bels hrlevlknt hasznlja. Ezek a cgek mg nem rendelkeznek intranettel s a kltsgek megtakartsa rdekben ezt az eszkzt vlasztottk a cges hrek kzvettsre. Leginkbb az emberi erforrs osztly egyttmkdsvel ilyen blog-ok ajnljk pldul a cg dlsi lehetsgeit alkalmazottaiknak, de nem ritka a plda arra, hogy a blog oldalain publiklnak rszleteket a megszerzett j gyfelekrl vagy rtestseket A kls public relations esetben kzpmret cgek sajtszobt, nagyobb vllalatok pedig a vllalati website-on mr ltez sajtszoba mellett, rgtnztt kissajtszobt ksztenek egy-egy cges esemny, promci, szponzorrci vagy mecenatra alkalmbl. Ilyen mdon nagyobb mdiatmogatst biztostanak a mr hagyomnyos eszkzk hasznlata mellett. A NOKIA az egyik j mobiltelefon bevezetkampnyban tbb eurpai orszgban a szponzorrci mellett, public relations cikkeket is elhelyezett olyan blog-okon, amelyeken a vlemnyvezr clcsoportok tallhatak. Rgtnztt vlsgkommunikcis hrcsatornt s online kzpontot hoznak ltre blog segtsgvel az elrelt cgek, arra hivatkozva, hogy a leginkbb szveg alap blog kitn eszkz olyan esetekben, amikor valamilyen vlsg miatt sok ltogat egyszerre szeretn elrni a vllalati website-ot. Ilyenkor ugyanis, a sok ltogat leterheln a svszlessget s a website nem/vagy nagyon nehezen jelenne meg, sok bosszsgot (s nmely esetben pnikot) okozva az rdekldknek. Az elre elksztett blog, amely erre a clra teleptett szerveren bevetsre vr, a

59

legtkletesebb megolds a mdia s ms vllalati clcsoportok rszre. Ilyen blog tervezse s karbantartsa a vlsgkezelsi kziknyv kiegszt rsze lehet. Mindez persze megfelel kultrt felttelez. Az a vllalatvezet, aki csak a legfels vezeti rteggel tart fenn kapcsolatot, e-mail zeneteit is az asszisztensvel ratja, nem fog mrl holnapra blogokat kzztenni a vllalati intraneten. Az a dntshoz, aki gy gondolja, hogy a vllalati kommunikci stratgia lnyege az, hogy mg a nyilvnos cgadatokat is le kell tagadni, illetve hogy kilra meg kell venni az jsgrkat nem a blogszfra integrlsban fogja keresni a tovbblps lehetsgt .

6.3.4. Krzis site

Bart Mindszenty s Gail Roberts eladsukban a kvetkezkppen hatroztk meg a vlsgot: a vlsg egy esemny/gy, amely a norml napi gymenetet megszaktja, vagy abban drasztikus vltozst, szervezetnk mkdsben pedig az irnyts valamilyen mrtk idleges elvesztst idzi el, s rszlegesen vagy teljes egszben meglltja vagy lelasstja a norml mkdsnket, illetve valdi vagy ltszlagos veszlyt jelent az egynre, trsadalomra, gazdasgra, krnyezetre vagy kultrra (Mindszenty Roberts 1995) Mint ltalban a kellemetlen dolgok, a vlsgkommunikci is csak akkor kerl napirendre a vllalatok nagy rsznl, amikor vals krzissel kell szembenznik. Az Institute of Crisis Management tanulmnya szerint kevesebb, mint a vllalatok 20 szzalka rendelkezik vlsgkommunikcis tervvel. Alapvet krds, hogy ha vlsg idejn a mdia nem kap kell mennyisg informcit kzvetlenl az rintett szervezettl, akkor majd ms forrsbl prblja beszerezni azt. E miatt fennll a veszlye a flreinformlsnak, hiszen a mdia informci irnti ignye a vlsg nyilvnoss vlsa utn azonnali s igen intenzv. Ezrt kell tervezni s elre felkszlni, mert a szervezetnek nem lesz egy msodik eslye arra, hogy kielgtse a mdia ignyeit. Minden vllalatnak rdeke, hogy ltrehozzon egy olyan weboldalt, amely egszen a tnyleges vlsghelyzet kialakulsig nem hozzfrhet a nyilvnossg szmra. Azonban elzetes nyugalmi idszakban trtn tervezs eredmnyekppen

60

llandan kszenltben ll, s szksg esetn a szervezet vlsgkommunikcijnak online komponenseknt mkdik. Nyilvnval, hogy eredmnyessgnek rdekben hogy a szervezet biztonsga megkveteli, a krzis site tartalmt s mkdst is a public relations rszleg felgyeli. Az zeneteket a nyugalmi idszakban dolgozzk ki, s elre elhelyezik a weboldalon. les vlsghelyzet esetn nyilvnosan elrhetv vlik, s elsdleges informciforrsknt szolgl a bels s a kls kznsgek szmra egyarnt.

6.4. Online public relations Magyarorszgon

Haznkban az Internet-penetrci jelents lemaradst mutat a nyugati piacgazdasgokat jellemz rtkekhez kpest. A public relations szakma szempontjbl az egyik legjelentsebb problma a vilghln hozzfrhet informcik hitelessge amely br javul tendencit mutat, tovbbra sem kzelti meg a szksges szintet. Az Interneten fellelhet adatok megbzhatsgnak megtlsben az internetezk tbb, mint fele szkeptikusnak bizonyul, s ez klnsen igaz a gazdasgi let szereplire. A helyzeten sajnos az sem javt, hogy ugyanez az arny megmutatkozik azok kztt is, aki maguk jelenleg nem is hasznljk a vilghlt. Szintn hatssal van az Internet zleti cl alkalmazsra az informcis forradalom lass trnyerse, melynek rszben pnzgyi okai vannak hiszen a magyar gazdasgi let jelents szzalkt kpvisel kis- s kzpvllalkozsok nem rendelkeznek a szksges felttelekkel ahhoz, hogy korszer informcis eszkzket hasznljanak. Msrszt ltalnosan elfogadott a szemllet, hogy az Internet j dolog, de nem kell igazn komolyan venni, klnsen, ha ez rinti a vllalat kltsgvetst. A hazai kis- s kzpvllalkozsok nagy rsze tartja azt az llspontot, hogy ha van egy weboldaluk, akkor mr teljes mrtkben kihasznljk az Internet biztostotta lehetsgeket. Abbl kvetkezen, hogy a kommunikci a magyarorszgi vllalatok esetben elfogadottan alacsony szerepet tlt be a szervezet zleti stratgijnak kialaktsban, a fontos dntsek meghozatalban, egy olyan rtkes kommunikcis lehetsgeket knl mdium, mint az Internet szintn nem kap megfelel hangslyt.

61

Mivel a public relations szakma Magyarorszgon mind funkcijt, mind pedig ltalnos megtlst tekintve jelents elmaradst mutat a fejlett piacgazdasgokat jellemz felmrsi eredmnyekhez kpest, s az Internet zleti kommunikcis lehetsgknt val figyelembevtele szintn kezdetleges helyzetben van, elmondhatjuk, hogy az online public relations tevkenysg lehetsgei kihasznlatlanok. Ugyanakkor, mivel a vllalatok nagy rsze mr hajland elismerni, hogy vltoztatnia kell kommunikcis stratgijn, nagyobb hangslyt kell fektetnie kznsgkapcsolataira ppgy, mint bels kommunikcijra, arra utal, hogy a jvben pozitv vltozsokra szmthatunk. A kzeljvben taln haznkban is elindul az a folyamat, melynek eredmnyekppen az zleti let szerepli nem csupn kpes hirdetsek s direkt marketing levelek kikldsnek eszkzeknt tekintenek majd az Internetre, hanem rjnnek arra, hogy a hatkonyabb clelrs rdekben hogyan tegyk az online public relations elemeit vllalatuk integrlt kommunikcijnak hatkony elemv.

62

7. sszegzs

Napjainkban mr btran llthatjuk, az Internet szpen lassan, szinte szrevtlenl megvltoztatja azt, ahogyan a mindennapjainkban kommuniklunk a krnyezetnkkel, az zleti szfrban pedig mr jelents vltozsokat hozott az zleti modellekben s folyamatokban. A vllalatok ma mr egyre nvekv mrtkben hasznljk az Internet ltal biztostott kommunikcis lehetsgeket az rdekgazdkkal s a tgabb krnyezettel val kapcsolattartsra. A nyugati piacgazdasgokhoz kpest ltalnossgban az Internet szempontjbl jelents lemaradst mutat magyarorszgi viszonyok is a kevsb dinamikus, de folyamatos nvekeds fel tendlnak, s vrhatan pr ven bell a hazai llapotokat is az Internet gazdasgi letben trtn folyamatos trnyerse jellemzi majd. Az Internet egyre nagyobb hatssal van a mdik mkdsre is, hiszen az ves felmrsek azt a tnyt tmasztjk al, hogy az Internet gyakran hasznlk krben az online mdia-fogyaszts is egyre jellemzbb lesz, sokan ugyanolyan termszetesen olvasnak jsgokat s klnbz kiadvnyokat az Interneten, mint nyomtatsban, s a vilghln hozzfrhet informciforrsok hitelessgnek megtlse is br lassan, de folyamatosan javul. Amg pr vvel ezeltt az Internet elssorban csak problmkat jelentett a nyomtatott mdik szmra, mert elvonta azokat az olvaskat, akik szvesebben tjkozdtak a vilghln keresztl, mra mr egyre tbb kiadvllalat gondolja, hogy az Internet szmukra is fontos, profitl lehetsgeket rejt, s online termkeik, kiadvnyaik profitrtja br volumenben nem kzelti meg sok esetben jobb, mint offline kiadvnyaik. Az Internet s az online kommunikcis lehetsgek a public relations szakma terletn is lehetsgeket knlnak, melyek szksgess teszik a korbbi

kommunikcis stratgia tgondolst, hogy az j lehetsgeket is figyelembe vve tovbbra is maximlis eredmnyessggel tevkenykedhessen a vllalat public relations rszlege, hiszen az online kommunikcis krnyezet tbb olyan elemmel mdostja a kommunikci megszokott elemeit, melyeket mr a stratgia kialaktsakor is figyelembe kell venni. Az Internet ilyen formban egyszerre teremt a public relations szakma szmra j lehetsgeket s kihvsokat.

63

Az online public relations kt nzpontbl is rtelmezhet. Az egyik egyszeren csak olyan lehetsgknt kezeli az Internetet, amely j kommunikcis csatornkat nyitva szlesebb eszkztrat tesz elrhetv a szakemberek szmra, mint a vllalati weboldal vagy az e-mail, azonban ezeket az offline public relations tevkenysgtl teljesen kln kezeli. Tulajdonkppen gy tekint a vilghlra, mint a szmtstechnikai tudomny egy fejlesztsre, mely technikai-technolgiai szempontbl hatssal van a public relations rszleg dolgozinak munkjra. Ezzel az eszkz orientlt szemllettel szemben azonban ltezik egy msik megkzelts, amely azt vizsglja, hogyan alakthatjk az Internet klnleges, offline kommunikcis mdiumoktl eltr tulajdonsgai a szervezet kommunikcis stratgijt. Ez a szemllet azt vizsglja, hogy az Internet alapveten klnbz kommunikcis krnyezetett teremtett, ahol a hagyomnyos kommunikcis paradigma nem ugyangy mkdik, ahogy az offline krnyezetben megszoktuk. Az Internet jellegzetessge, hogy felhasznli maguk dntik el, mikor milyen informcikat kvnnak megtekinteni, s az ezeket szllt forrsok kzl maguk vlasztjk, a szmukra legszimpatikusabbat. Az online public relations tevkenysg clja teht elssorban az, hogy minl nagyobb mennyisgben tegyen knnyen elrhetv a felhasznl szmra rtkes, a szervezeti clok megvalstst szolgl informcikat. Az Internet public relations tevkenysg szempontjbl legfontosabb

tulajdonsgai, az interaktivits, a krnyezettel val kzvetlen kapcsolattarts lehetsge s az azonnalisg mind hatkonyan szolgljk a szervezet s a kznsg kztti klcsns megrtsen alapul viszony kialaktst, azonban az eredmnyessg alapos felkszltsget ignyel. A kznsg megfelel kiszolglshoz elengedhetetlen, hogy a public relations szakemberek hozzfrjenek azokhoz a kutatsi lehetsgekhez, melyek

nlklzhetetlenek a megfelel zenetek megfelel kznsghez trtn eljuttatsnak teljestshez s a visszacsatolsok, eredmnyek monitorozshoz. A kutatsokbl szrmaz informcikat folyamatosan be kell pteni a kommunikcis tevkenysgbe. Az Internet szmos formban teszi lehetv a krnyezetrl val informcik gyjtst.

64

Az

gy

rendelkezsre

ll

informci

felhasznlsval

hatkonyan

alkalmazhatk az online public relations taktikai elemei a kitztt stratgia clok megvalstsra. Az online public relations clja azonban nem az, hogy kivltsa a korbban alkalmazott offline tevkenysget, hanem hogy megfelel koordinci eredmnyeknt azt kiegsztve, vele kzs stratgin alapul irnyvonalakat kvetve hatkonyabb tegye a szervezeti public relations tevkenysget, elsegtve a szervezet s krnyezete kztti klcsns megrtsen alapul, ktirny kommunikci ltal fenntartott kapcsolatot, a szervezet krnyezeti integrcijt.

65

Irodalomjegyzk Bart Tams (2001a). A bizalom tolmcsai. Budapest: Mepiden, 2001 () Bart Tams (2001b). A PR mltja, jelene s jvje. Elads a Marketing, reklm s PR az egszsggyben konferencin. Budapest, 2001. februr 22. Bardoel, J. M. Deuze (2001). Network Journalism: Converging Competencies of Media Professionals and Professionalism. In: Australian Journalism Review (23), 2001 Bell, Daniel (1973). The Coming of Post-Industrial Society. New York: Basic Books, 1973 Breakenridge, Deirdre Thomas DeLoughry (2003). New PR Toolkit, The: Strategies for Successful Media Relations. Financial Times Prentice Hall, Indianapolis, 2003 Brenner, C. Pearson, T. (1997). The Internet Marketing and Business Opportunities. (Az Internet: marketing s zleti lehetsgek). In: Komenar, M.: Electronic Marketing, New York, 1997. Carson, C. (2000). IMC professional skills: What it takes and where to get it. In: IMC Research Journal, 2000 (7-11. o.) Cottle, S. (1999). From BBC Newsroom to BBC Newscentre: On Changing Technology and Journalist Practices. (A BBC sajtszobtl a BBC Hrkzpontig: a vltoz technolgia s az jsgri gyakorlat) In: Convergence, 5 (3): 2243. Damjanovich Nebojsa (2003). Keresmarketing. Budapest: Bagolyvr Knyvkiad, 2003 Dessewffy Tibor (2002). Az informcis trsadalom lehetsgei Magyarorszgon. In: Mdiakutat, 2002 tavasz Dessewffy Tibor Fbin Z (2001). A digitlis jv trkpe. ITTK-TRKI., 2001 Deuze, Mark (2003). A web s a webes jsgrs tpusai. In: Mdiakutat, 2003 sz Eszes Istvn Bnyai Edit (2002). Online marketing. Budapest: Mszaki Kvk., 2002 Garrison, B (2000). Diffusion of a New Technology: On-line Research in Newspaper Newsrooms. In: Convergence, 6 (1), 2000 Kovach, B. T. Rosenstiel (2001). The Elements of Journalism. New York: Crown, 2001 Kotler, Philip (2001). Marketing menedzsment. Budapest, Mszaki Knyvkiad, 2001

66

Kulcsr Hajnal Rtonyi Gbor Tams (2005). Internet Magyarorszgon: Szles svok, vkony pnztrck. In: HVG Hl, 2005. prilis Liedtke, Michael (2005). Newspapers Focus on Internet. In: Seattle Post Intelligencer, 2005. prilis 17. Mindszenty, Bart Gail Roberts (1995). Vlsgkezels s vlsgkommunikci. Elads: Budapest, 1995 Nyrdy Gborn Szeles Pter (2004a). Public Relations I. Budapest: Perfekt Rt., 2004 Nyrdy Gborn Szeles Pter (2004b). Public Relations II. Budapest: Perfekt Rt., 2004 Pelejtei Tibor (2000). Public Relations. A kommunikci szervezsnek gyakorlati kziknyve s kiegszt szakismeretei. Budapest: Informatikai s Knyvtri Szvetsg, 2000 Perseus Publishers (2002). Weve Got Blog: How Weblogs are Changing our Culture. Cambridge: Perseus Publishing, 2002 Seamans, Gina (2003). Online Media Rooms Now a Necessity. (Online sajtszobk ma mr nlklzhetetlenek). Elads 2003. jnius 11n, APR, Accent Relations, LLC Elektronikus Carlson, D.E (2001). Online Timeline. (Online Idvonal) Cm: http://iml.jou.ufl.edu/carlson/timeline.shtml Elrs: 2005. prilis 9. 10:00 HolmesReport (2003). Best Practices in Corporate Communications on the Internet. (A legjobb gyakorlatok az internetes vllalati kommunikciban) Cm: http://www.holmesreport.com/holmestemp/story.cfm?edit_id=1947&typeid=2 Elrs: 2005. prilis 7. 11:00 Horton, James L. (2002a). The Internet Revolution:It came. It went. Its here. (Az Internet forradalom: Jtt. Ment. Itt van.). Cm: http://www.onlinepublicrelations.com Elrs: 2005. prilis 18. 10:00 Horton, James L. (2003a): PR and the updated website. (A PR s a napraksz website) Cm: http://www.onlinepr.com/ Elrs: 2005. prilis 19. 9:00

Horton, James L. (2003b). Learning Online Crafts. (Az online technikk elsajttsa). Cm: http://www.onlinepublicrelations.com

67

Elrs: 2005. prilis 18. 9:00 Meek, Colin. Online Journalism a Breed Apart, Say NetMedia Speakers. (Az online jsgrs egy kln tpus, mondja a NetMedia szvivje) In: DotJournalism 2000. aug. 16. Cm: http://www.journalism.co.uk/news/story135.shtml Elrs: 2005. prilis 8. 17:00 Rambeau, Dee (2004). Effective Strategies for Online PR. (Hatkony stratgik az online PR-ben). Cm: http://aboutpublicrelations.net/uncrambeau.htm Elrs: 2005. prilis 9. 11:00 Yudkin, Marcia: Boost the Credibility of Your Web Site. (Nveld weboldalad hitelessgt). Cm: http://aboutpublicrelations.net/ucyudkin4a.htm Elrs: 2005. prilis 19. 10:30 Odlyzko, A (2001). Content is not King. (A tartalom nem minden). In: First Monday, 6 (2), 2001 Cm: http://firstmonday.org/issues/issue6_2/odlyzko/ Elrs: 2005. prilis 12. 15:00 Pryor, Larry. The Third Wave of Online Journalism. (Az online jsgrs harmadik hullma). In: Online Journalism Review, 2002 pr. 18. Cm: http://web.archive.org/web/20040214021536/http://www.ojr.org/ojr/future/1019174689. php Elrs: 2005. prilis 8. 20:00 Rushkoff, D. Ten Reasons to Be Happy After the Dot.com Crash. (Tz ok a boldogsgra a Dot.com sszeomls utn). (tbb jsgban egyszerre kzlt publicisztika) Cm: http://www.rushkoff.com/TenReasons.html Elrs: 2005. prilis 19, 9:00 Zoch, Lynn. Video in Print: Who is Doing What? (Vide nyomtatsban: ki mit csinl?) elads a WAN 54.d World Newspaper kongresszuson, Hong Kong, 2001 Cm: http://www.wan-press.org/article1545.html?var_recherche=zoch Elrs: 2005. prilis 12. 10:00

68