La función de

Comercialización en la
empresa

1.- El Marketing: principales

conceptos
2.- El Sistema de Información de
Marketing en la empresa
3.- Los estudios de mercado:
técnicas

Paz Jiménez Sainz

Curso 2001-2002
 La Actividad de Marketing
DEFINICIÓN: Factores de éxito actual
Actividades
encaminadas a Respeto al consumidor
favorecer los
intercambios en
Interpretación precisa de
los mercados necesidades de clientes
Sentido del mercado
El Marketing no apropiado
crea
necesidades, las Motivación empleados
descubre y
fomenta el deseo Provocando una Demanda
de algo para
satisfacerlas (disposición a pagar)
 Conceptos básicos de
Marketing
 Producto:  Intercambio: acciones
bienes/servicios que – para encontrar a la
satisfacen un conjunto otra parte
de necesidades – convencerla
 Valor: estimación por un
 Transacción: entrega
individuo del potencial  Mercado:
de un producto para – confluencia Oferta y
satisfacer sus Demanda
necesidades – conjunto de
Marketing de relaciones: compradores
potenciales con una
relaciones estables cliente-empresa
necesidad común
basadas en confianza mutua y
objetivos comunes
 GESTION DE MARKETING
 Estratégico:  Operacional:
– segmentación mercado – Diseñar / ejecutar
– análisis DAFO segmentos PLAN DE
 atractivode cada segmento MARKETING-MIX
(Amenazas, Oportunidades)
 competitividad de la empresa
 Variables del
(Fortalezas y Debilidades con Marketing-Mix:
respecto a competencia) – PRODUCTO
– identificar mercado – PRECIO
– selección estrategia
– DISTRIBUCIÓN
Marketing interno: – COMUNICACION
cooperación de toda la todos los empleados
organización en su son clientes, y
orientación al cliente: proveedores de otros
 EL MARKETING-MIX
PRODUCTO PRECIO

DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD PROMOCIÓN

MARKETING RELACIONES
DIRECTO PÚBLICAS

FUERZA DE
VENTAS
Elementos de Marketing-mix
(EL PRODUCTO)
ATRIBUTOS
 Calidad  Técnica (u objetiva) / comercial
(o percibida)

 Diseño, color y forma  Estética / utilidad

 Protección del producto

 Packaging  Ajuste a normas legales
 Aportar información
 Vía de diferenciación

 Tamaño/cantidad  Adaptación segmentos

 Estimulación al consumo

 Calidad física de los servicios

que formen parte del producto
 Servicios  Imagen corporativa
 Dimensión interrelacional
 Más conceptos relacionados
con el PRODUCTO
 DEFINICION/CLASES  OBJETIVOS
 Criterios de Compra  Forjar imagen en mente
IMAGEN valorados consumidor
 de fabricantes distribuidores
 única o corporativa (da
 Favorecer lealtad de
prestigio, ahorra) consumidor (hace curva
MARCA de Demanda más
 múltiples (2ª marca, de inelástica)
familia, genérica
+complemento)
 grupo de productos que  Definir:
LINEAS realizan funciones similares – amplitud: nº de
dirigidos al mismo segmento líneas
a través de los mismos – profundidad:
canales productos/línea
 Oferta total de diferentes – consistencia:
líneas, diferentes productos complementariedad
GAMA
de líneas
 Elementos Marketing-mix:
DISTRIBUCIÓN
 OBJETIVO: Poner el  FUNCIONES DEL
producto a disposición CANAL:
del comprador en la  Reducción de
cantidad transacciones
 momento  Economías de escala
lugar  Transformación temporal
(almacenamiento)
en que lo necesite
 Creación de surtido
 Transformación espacial
 CANAL: Conjunto de (transporte)
empresas / organiza-  Prestación de servicios /
ciones que hacen que actividades de Marketing
– información
el producto llegue a
– promoción
manos del comprador – servicio post-venta
 Clasificación de Canales
DIRECTOS: la propia empresa realiza las
funciones del Canal de Distribución
Si existen INDIRECTOS:
o no existen intermediarios entre
intermediarios
la empresa y el cliente final

SISTEMAS CORPORATIVOS: relación

de propiedad entre la empresa
fabricante y el distribuidor
SISTEMAS Franquicia
Según la relación CONTRACTUALES:
entre la empresa y acuerdos de Concesionari
los distribuidores distribución
SISTEMAS ADMINISTRADOS:
a largo plazo
relación de poder entre fabricante
y distribuidor
 Ventajas del Canal de
Distribución
Ahorro de Transacciones

F C F C

F C F D C

F C F C

CON CANAL
SIN CANAL

F Fabrica C Cliente DDistribuidor

nte
 Elementos Marketing-mix:
PRECIO
INFLUYE EN PERCEPCIÓN DE PRODUCTO / DEMANDA
 Métodos de fijación de
precios basados en:
– margen añadido a coste
– la referencia de la competencia
– la curva de demanda
 Tipos:
– 2 componentes (fijo+variable)
– Precio paquete
– Psicológico
 indicador de calidad
 redondeados
– Descuentos/Rebajas
 Estrategias de fijación
centradas en la elasti-
cidad de la Demanda:
– precios selectivos
– precios bajos
– precios cautivos para
complementos
indispensables o más
alto para los opcionales
– discriminación de
precios
 Elementos de Marketing-
mix: LA COMUNICACIÓN
DAR A CONOCER LA OFERTA E INCENTIVAR SU DEMANDA
 Comunicación no personal (de
 PUBLICIDAD masas)
 incentivos temporales
– detallista
 PROMOCIÓN
– consumidor
 Creación de imagen favorable
 RELACIONES para continuidad en entorno
(patrocinio, etc.)
PÚBLICAS  Comunicación personal para
 MARKETING incentivar visita/compra
DIRECTO (teléfono, correo, cupón)
 Planificación:
 FUERZA DE – Tamaño
VENTAS – remuneración
– asignación áreas/segmentos
– cuotas vendedores
 SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
 Grupo de personas con una
 Mercado
necesidad concreta
 Mercado específico
 Función + grupo de clientes
 ¿Cómo diferenciamos
 Cada segmento debe tener
estos grupos de
comportamiento comercial
clientes?
diferente del resto y
 Variables de homogéneo en su interior
segmentación
(próxima transparencia)
 Elegir estrategia
indiferenciada para todo el
 Eficacia depende:
– posibilidad llegar a per-
mercado o:
sonas de cada segmento  Estrategia diferenciada :plan
– Estabilidad segmentos
Marketing-mix diferente para
– Coste segmentación
<impulso conseguido en cada segmento en los que se
ventas c/segmentación haya decidido trabajar
 Segmentación de Mercados
(PROCESO)
 Encontrar v.  Características comprador:
segmentación – geográficas
– demográficas
– socioeconómicas,
 Segmentación vía
– psicográficas (estilo de vida)
métodos estadísticos

 Análisis /descripción
 Comportamiento de
perfil segmentos compra y uso producto
 Razones para la conducta
de compra
 Estudio atractivo
segmento y estrategia  Diferenciada /
Indiferenciada/Enfoque
Concepto relacionado con el
Marketing y la Segmentación
 POSICIONAMIENTO:

imagen que el consumidor tiene de

una marca / producto / empresa en
torno a las siguientes posibles
dimensiones
– características producto
– beneficios frente a competidores
– relación calidad-precio
– símbolos culturales
 Efectos del Marketing sobre
la Curva de Demanda
Detrás de la curva están los
Preci gustos y preferencias de los
o consumidores, su renta, los
precios de los demás bienes y
una cantidad de esfuerzo de
Marketing
(Publicidad, etc.) dado.
El cambio en estas
variables hace que se
traslade la curva.
En el caso de
esfuerzos adicionales en
Marketing en el sentido
en que se indica.
Cantidad
demanda
 SISTEMAS INFORMACIÓN
de MARKETING
 Personas, equipos,
procedimientos
 para generar, registrar,
clasificar, analizar, valorar,
distribuir a tiempo
 información demandada para
gestión de Marketing
 Nuevas tecnologías (EDI,
Internet) permiten:
– procesar gran volumen de
datos
– evaluación continua,
– rapidez decisión comercial
– relaciones estrechas
proveedor-cliente
 Sistemas Datos internos
 Sistema Inteligencia de
Marketing (información de
competidores a través de sus):
– procesos selección
– socios
– productos/publicidad/
distribuidores
– publicaciones, doc. públicos
 Sistemas investigación
mercado
– centrado en problema concreto
 Sistemas de apoyo
decisión Marketing
– herramientas estadísticas
para análisis de datos
 El Sistema de Información
de Marketing
ENTORNO

Dirección Público
Marketing Valorar Sist. Datos Sistema
objetivo
necesidades Internos Inteligencia
Análisis información Canales
Planificac. Competencia
Distribuir Sistema Investigación
Control Factores
información Apoyo Mercado Económicos

Adaptado de Kotler (1992)

 ESTUDIOS DE MERCADO
1.- Establecer OBJETIVOS de Investigación
2.- Establecer Información necesaria para ellos
3.- ¿Información ya disponible como datos
secundarios (=se recabaron para otro propósito)?
NO o
SI INSUFICIENTE

4.- Obtención de datos primarios con

diferentes técnicas
5.- Tratamiento - análisis de información -
interpretación de resultados - presentación de
conclusiones
 TECNICAS DE OBTENCIÓN
DE INFORMACIÓN
MŽtodos CualitativosDe origen directo Entrevista en grupoEntrevista en profundidad
LA PREVISIÓN DE LA DEMANDA
 Clasificación de la Demanda
– Según el grado de agregación de los
demandantes:
 individual
 grupo
 total

– Según el momento del tiempo

 actual
 potencial

 Validez de la estimación
la demanda estimada debe considerarse para
un esfuerzo comercial dado y unas condiciones
Macroeconómicas
 Efectos del Marketing sobre
la Curva de Demanda
Detrás de la curva están los
Preci gustos y preferencias de los
o consumidores, su renta, los
precios de los demás bienes y
una cantidad de esfuerzo de
Marketing
(Publicidad, etc.) dado.
El cambio en estas
variables hace que se
traslade la curva.
En el caso de
esfuerzos adicionales en
Marketing en el sentido
en que se indica.
Cantidad
demanda