‫))انديشه هاي برتر جهاني مك دونالد‬

‫چند شركت محدود تجاري مي توانند در جهان امروز همانند مك دونالد از رشد باثبات برخوردار باشند ‪ .‬مك‬
‫‪ ..‬دونالد ابتدا با محصول ساده يعني همبرگر شروع و تنوع آن را با گذشت زمان زياد كرده است‬
‫تاريخچه‬
‫ري كراك ‪ 57‬ساله با دشواري هاي جدي روبه رو بود و در طول زندگي همواره آرزوي ثروتمند شدن را‬
‫داشت ‪ .‬او به محض بازگشت از جنگ جهاني اول بلفاصله براي ثروتمند شدن دست به كار شد ‪ .‬در سال‬
‫‪ 1937‬او وارد عرصه جديد يعني مخلوط كن مخصوص شد كه شش مواد را با هم مخلوط مي كرد‪ .‬او با‬
‫مخترع آن وارد معامله شد و سپس خود را به عنوان عرضه كننده انحصاري مخلوط كن مطرح كرد‪20 .‬‬
‫سال در اين كار سپري كرد ولي ثروتمند نشد ‪ .‬در سال ‪ 1954‬كراك از سان برناردينو كاليفرنيا سفارش‬
‫هشت دستگاه مخلوط كن همبرگر را دريافت كرد‪ .‬اين سفارش حالت غيرعادي داشت ‪ .‬لذا او تصميم‬
‫‪ ..‬گرفت كه خود راسا ً به محل برود و كار مخلوط كن را ملحظه كند‬
‫موقعي كه ري كراك به محل رسيد خيلي تعجب كرد زيرا صف طولني براي خريد همبرگر ايجاد شده بود‬
‫واو ميزان بازار همبرگر را ‪ 250‬هزار دلر تخمين زد‪ .‬علوه بر آن‪ ،‬او تحت تاثير سرعت انجام كار و تميزي‬
‫محيط كار قرار گرفت‪ .‬مك دونالد همبرگر معمولي را به قيمت ‪ 15‬سنت مي فروخت‪.‬چيپس ها همواره‬
‫ترد و تازه زير گرمكن برقي قرار داشت‪ .‬مشتريان زيادي وارد و خارج شده و به هيچ گونه وسايل و‬
‫ملزومات زياد نياز نبود‪ .‬ري كراك عجيب به اين كار علقه مند شد و مدت دو روز با ‪ 1‬درصد فرانشيز‪،‬‬
‫دريافت دارد و در مدت فقط ‪ / 22‬براداران مك دونالد كلنجار رفت تا توانست امتياز عرضه آن را با شرط‬
‫سال‪ ،‬شركت او به ثروت ميليارد دلري رسيد و دوشادوش شركت هاي معظم نظير زيراكس گرفت ‪.‬‬
‫ساله و يا ‪46 ، BM 63‬ساله قرار‬
‫استراتژي‬
‫ري كراك بزرگترين فرصت را در عرضه غذا براي خانواده هاي مقتصد يافت كه دنبال سرويس سريع‪،‬‬
‫محيط تميز و غذاي با كيفيت بودند‪ .‬او اين نياز و خواست را در جوك ها و شوخي هاي افراد‪ ،‬صف هاي‬
‫مشتريان و نحوه سفارش غذاها به وضوح مشاهده و از رويكرد خود با اين عنوان دفاع كرد كه رفت و‬
‫آمدها و ايستادن هاي بيهوده وجهه مك دونالد را تحت كنترل خانواده ها پايين مي آورد‪ .‬از طرف ديگر‪،‬‬
‫ماشين هاي اتوماتيك عرضه غذاي آماده نيز تحت كنترل باندهاي جنايي بود و عموم مردم از آنها اكراه‬
‫داشتند‪ .‬لذا در چنين شرايطي‪ ،‬عرضه غذاي آماده با كيفيت و ارزان براي جوان دوچرخه سوار و يا‬
‫‪. .‬رانندگان ماشين ها حائز اهميت بود‬
‫كراك در رستوران هاي تميز و محيط خانوادگي‪ ،‬سرويس خوب و سريع را عرضه كرد‪ .‬تميزي محيط‬
‫منجمله دستشو يي ها و صميميت كاركنان از مزيت هاي رقابتي او محسوب مي شد و تلش زيادي به‬
‫عمل آمد كه اين مزيت ها به عنوان معيار استاندارد حفظ شود‪ .‬دانشگاه همبرگر مركز آموزش ويژه‬
‫مديران و كارمندان مك دونالد‪ ،‬تاكيد زيادي روي خدمات به مشتري دارد‪ .‬در اين راستا يك دستورالعمل‬
‫‪ 350‬برگي استاندارد براي تهيه غذا و استفاده از تجهيزات و امكانات وجود دارد ‪ .‬مثل ً در اين دستورالعمل‬
‫تاكيد شده است كه هرروز درب ها دوبار شسته شود‪ .‬حتي براي پوشيدن لباس كاركنان و نحوه نگهداري‬
‫موها‪ ،‬استاندارد وجود دارد و كاركنان مرد بايد سر خود را همانند سربازان تا حد معين تراشيده و كفش‬
‫هايشان را واكس بزنند تا براق شود‪ .‬زنان بايد كفش تيره و پاشنه كوتاه‪ ،‬توري سرپوشيده و آرايش‬
‫‪ ..‬مختصر داشته باشند و همگي موظف به استفاده از يونيفورم يكسان هستند‬
‫نحوه پخت غذا كامل ً استاندارد است‪ .‬يك پوند )حدود ‪ 454‬گرم( گوشت بايد كمتر از ‪ 19‬درصد چربي‬
‫داشته باشد و عرض ‪ 2‬سانتي متر( باشد و در هر همبرگر نبايد بيش از يك چهارم اونس )حدود ‪ 30‬گرم(‬
‫پياز مصرف ‪ 3 /‬اينچ ) ‪ / 54‬همبرگر حدود ‪ 5‬شود‪ .‬مدت زمان نگهداري غذاي پخته شده توسط اداره‬
‫‪1‬‬

‫مركزي مشخص مي شود ‪ .‬مثل ً چيپس هفت دقيقه‪ ،‬همبرگر ‪ 10‬دقيقه‪ ،‬قهوه ‪ 30‬دقيقه بعد از انقضاي‬
‫مدت غذا بايد دور ريخته شود‪ .‬بازرسان شركت دائما ً اين موارد را دقيقا ً بررسي مي كنند تا غذاها با كيفيت‬
‫‪ ..‬يكسان عرضه شود‬
‫مك دونالد تبليغ سنتي تلويزيوني صبح هاي روز شنبه را ادامه مي دهد و معتقد است كه به دنبال اين تبليغ‬
‫يكي از بچه ها‪ ،‬خانواده را وادار مي كند كه غذا را در بيرون صرف كنند‪ .‬علوه بر تبليغ‪ ،‬مك دونالد گروه‬
‫ديگري را نيز تشكيل داده است كه تحت عناوين مختلف نظير روز كودك و يا از طريق شهربازي ها و يا‬
‫مسافرت هاي تفريحي و استفاده از غذاي مك د ونالد براي ناهار نسبت به جاري ساختن ايده هاي تبليغي‬
‫‪ ..‬پيچيده فعاليت كنند‬
‫رشد مك دونالد‬
‫مديريت در گزارش سالنه ‪ 1995‬واقعا ً مباهات داشت زيرا فروش و سود كماكان ادامه داشته و حتي‬
‫شتاب گرفته است‪ .‬شركت ‪ 2400‬رستوران جديد در سال ‪ 1995‬و ‪ 1800‬رستوران جديد در سال قبل از‬
‫آن در اطراف جهان داير كرد؛ ما بيش از شش رستوران در روز در سال ‪ 1995‬افتتاح كرديم و در نظر‬
‫داريم در سال آتي هشت رستوران در روز داير كنيم ‪ .‬امكان رشد ما خيلي زياد است زيرا هر روز ‪99‬‬
‫درصد جمعيت جهان‪ ،‬هنوز مك دونالد نمي خورند مديريت شركت صف طويل را كه در روز افتتاح در شعبه‬
‫هاي خارج تشكيل مي شد‪ ،‬قدرت مك دونالد معني كرد و اعلم ‪1‬ميليارد ‪ /‬مي كند كه نگراني ما مواجه‬
‫شدن با تقاضاي زياد است‪ .‬مثل ً ما در چين‪ 65 ،‬رستوران مك دونالد داريم كه بايد به ‪ 2‬نفر سرويس‬
‫‪.‬دهند‪ .‬شركت در پايان ‪ 1995‬تعداد ‪ 7012‬شعبه در ‪ 89‬كشور جهان و منجمله ‪ 1482‬شعبه در ژاپن دارد‬
‫برگر گوسفند براي هند‬
‫گوشت برگرهاي رستوران مك دونالد در هند به لحاظ رعايت احترام اكثريت هندو به گاو‪ ،‬از گوشت خالص‬
‫و ‪ 100‬درص د گوسفند تهيه شده و به احترام اقليت مسلمان نيز گوشت خوك استفاده نمي شود‪ .‬خام‬
‫خواران نيز مي توانند از ساندويچ هاياستفاده كنند‪ .‬اين حركتها منطبق با محيط و باورهاي عمومي تحت‬
‫نباتي زياد از خانواده ها ‪ ,‬سيك ها و جوانان غرب زده را ‪ MC NUGGETS‬عنوان هندي كردن جمعيت‬
‫‪.‬سيل وار به رستوران سه طبقه كشاند‪ .‬انتقادگران مهاجم نيز وجود دارد‬
‫مانگا گاندي از نزديكان اينديرا گاندي نخست وزير فقيد هند‪ ،‬در حمايت از حيوانات گفت‪ :‬من‬
‫مخالف مك دونالد هستم زيرا آنها بزرگ ترين قاتل گاو در جهان هستند‪ .‬ما قاتل گاو را در هند لزم نداريم‪.‬‬
‫اما مشتري ها اعتنايي به اين حرف ها نكرده و هندي هاي طرفدار ادويه‪ ،‬فقط از كم بودن گوشت‬
‫ساندويچ شكايت دارند‪ .‬دومين رستوران مك دونالد بعد از دهلي‪ ،‬در بمبئي داير شد و در اولين روز به ‪12‬‬
‫‪.‬هزار نفر سرويس داد‬
‫عوامل شكست ناپذيري مك دونالد‬
‫‪ .‬مك دونالد در سه ماهه سوم ‪ 1996‬با مباهات توانست ‪ 126‬سه ماهه سودآوري متوالي‪ ،‬را اعلم كند‬
‫‪:‬عوامل اين موفقيت ها عبارتند از‬
‫منو و غذاي ساده با كيفيت يكسان و هماهنگ در هزاران شعبه؛‬
‫تعيين معيار و استاندارد براي تمام جنبه هاي عملياتي و نظارت مستمر بر ارائه خدمات‪ ،‬تميزي و پاكيزگي؛‬
‫صميميت كاركنان علي رغم انبوه مشتريان و استفاده از تجهيزات انتقال غذا؛‬
‫تبليغات سنگين به ويژه براي خانواده ها و بچه ها؛‬
‫‪2‬‬

‫تشخيص محورهاي مناسب تبليغ در بازار يعني خانواده و بچه ها و جلب رضايت آنها با ارائه غذاي باكيفيت‬
‫به قيمت مناسب‬
‫در بهترين محل هاي شهر؛‬
‫در پايان ‪ 1996‬برخلف عمليات داخل آمريكا‪ ،‬عمليات خارجي موتور اصلي رشد شركت محسوب شد و‬
‫‪ 47‬درصد از فروش‬
‫ميليارد دلري و ‪ 54‬درصد سود را به دست ‪30‬‬
‫آورد‬
‫جورج ریتزر در کتاب "مک دونالدی شدن" به بيان نظريه خود درباره آنچه در جهان امروز بر‬
‫انسان مي رود پرداخت‪ .‬از آنجايي كه بسياري ريتزر را يك نئو وبري مي دانند‪ ،‬مروري كوتاه بر ديدگاه او‬
‫خواهيم داشت ‪ .‬ديدگاه او به تعبيري به بررسي شيوه هاي جديد مصرف می پردازد‬
‫(‪)Ritzer & Stillman, 2001, 84‬‬
‫ريتزر جامعه مكدونالدي شده را نظامي از فقسهاي آهنين مي داند ‪ .‬او در مصاحبه اي در‬
‫پاسخ به اين سوال كه چگونه جهاني را براي زندگي مناسب مي داند‪ ،‬گفت كه آرزو دارد كه جامع ه اي را‬
‫‪.‬ببيند كه در آن ان سانها آزاد هستند تا خلق باشند‪ ،‬نه اينكه خلقيت آنها محدود شده يا از بين رفته باشد‬
‫از نگاه ریتزر رستورانهای زنجیره ای مکد ونالد نماد نظامی هستند که در آن خلقیت انسانها‬
‫از آنها سلب شده است و آنها باید در جامعه ای زندگی کنند که در آن دیگر نمی توانند برای زندگی خود‬
‫تصمیم گیری کنند او معتقد است که این نظام روز به روز گسترش بیشتری می یابد و به دیگر ساحتهای‬
‫زندگی تسری می یابد و به دیگر جوامع هم سرایت می کند ‪.‬ریتزر می گوید ‪ ,‬جامعه شناسان اعتقادی به‬
‫طبیعت انسانی ندارند‪ ,‬چون اگر چنین نباشد دیگر‪ ,‬آنها به کار نمی آیند ‪ .‬او معتقد است انسانها نیازهای‬
‫متنوعی دارند مثل کارایی )‪ ( Efficiency‬و پیش بینی پذیری ) ‪ ( predictability‬که هر کدام از آنها تا‬
‫حدی مورد نیاز هستند ‪ ,‬اما مک دونالد این ها برداشته و تبدیل به سیستمی کرده است و در آنها بسیار‬
‫اغراق کرده است ع که تا آن حد مورد نیاز انسان نیستند ‪.‬‬
‫ریتزر چهار بعد برای مک دونالد ها در نظر می گیرد ‪ :‬به عبارت دیگر از نظر او مک دونالد‬
‫موفق شد چون جها رچیز را به مشتریان ‪ ,‬کارگران و مدیران ارائه می دهد ‪:‬کارایی ) ‪, ( efficiency‬‬
‫محاسبه پذیری ) ‪ , ( calculability‬پیش بینی پذیری ) ‪ ( pre dictability‬و کنترل )‪Ritzer, 2000, p.‬‬
‫‪(16‬‬

‫‪3‬‬

4

5

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful