Las actitudes: una evaluacin del mundo social.

Una buena definicin operativa de las actitudes es la siguiente: las actitudes son asociaciones entre objetos actitudinales (prcticamente cualquier aspecto del mundo social) y las evaluaciones de estos objetos (Fazio Roskos Ewoldsen, 1994). Todava ms sencillo, las actitudes son evaluaciones duraderas de diversos aspectos del mundo social, evaluaciones que se almacenan en la memoria (Judd et al., 1991). Por qu son importantes las actitudes? Influyen fuertemente en el pensamiento social o forma en que pensamos sobre la informacin social y la procesamos. Las actitudes a menudo funcionan como esquemas, marcos cognitivos que poseen y organizan la informacin sobre conceptos especficos, situaciones o acontecimientos (Wyer y Srull, 1994). Las actitudes tambin han sido foco de investigacin porque se ha supuesto que siempre influan en el comportamiento. Si las actitudes influyen en el comportamiento, conocer alguna cosa sobre stas nos puede ayudar a predecir el comportamiento de las personas en muchos contextos. Aprendizaje social: adquisicin de actitudes a partir de los dems. Una de las fuentes de nuestras actitudes es bien obvia: las adquirimos de otras personas a travs del aprendizaje social. Condicionamiento clsico: el aprendizaje basado en la asociacin: un principio bsico de la psicologa es que cuando un estmulo precede regularmente a otro, el que tiene lugar en primera instancia puede llegar a ser en poco tiempo una seal para el que ocurre en segundo lugar. Los experimentos indican que el condicionamiento clsico puede ocurrir por debajo del nivel de vigilancia consciente, incluso cuando las personas no son conscientes de los estmulos que sirven como base para este tipo de condicionamiento. Las actitudes pueden verse influidas por condicionamiento subliminal (condicionamiento clsico que surge en ausencia de atencin consciente del estmulo implicado). Movimientos musculares y formacin de actitudes: parece ser que nuestras actitudes pueden configurarse gracias a procesos sutiles de los que somos absolutamente inconscientes y no podemos describir verbalmente.

Condicionamiento instrumental: el aprendizaje de adoptar las perspectivas correctas: los comportamientos que preceden a resultados positivos tienden a reforzarse. Por el contrario, comportamientos que preceden a respuestas negativas se debilitan o finalmente se suprimen. Modelado: el aprendizaje mediante el ejemplo: los individuos aprenden nuevas formas de comportamiento observando simplemente las acciones de los dems. Y all donde la formacin de actitudes se d, el modelado aparece jugando un rol muy importante. Comparacin social y formacin de actitudes. La comparacin social se refiere a nuestra tendencia a compararnos a nosotros mismos con los otros para determinar si nuestra visin de la realidad es o no correcta (Festinger, 1954). Debido al funcionamiento de este proceso a menudo cambiamos nuestras actitudes de forma que se acerquen en mayor medida a las perspectivas de los dems. Por otra parte, en algunas ocasiones el proceso de la comparacin social puede contribuir a la formacin de nuevas actitudes, unas que no tenamos antes. Hallazgos en experimentos indican que con frecuencia nuestras actitudes estn moldeadas por la informacin social, junto con nuestro propio deseo de tener las perspectivas correctas, aquellas que tienen las personas que admiramos o respetamos. Cundo influyen las actitudes en el comportamiento?: Especificidad, intensidad, accesibilidad y otros factores. Aspectos de la situacin: algunas veces, las personas no pueden expresar sus actitudes porque si lo hacen seran contrarias a las normas en una determinada situacin social. Otro aspecto de las situaciones que afecta al vnculo actitud-comportamiento es la presin temporal. De este modo, en situaciones donde la presin temporal es elevada, el vnculo actitud-comportamiento tiende a ser ms fuerte que en situaciones donde no hay presiones y donde los individuos tienen tiempo para pensar en la informacin disponible con ms detenimiento (Jamieson y Zanna, 1989). En general, tendemos a preferir situaciones que nos permitan mantener una estrecha relacin entre nuestras actitudes y nuestro comportamiento. En otras palabras, por lo general tendemos a entrar y dedicar el tiempo en situaciones en las cuales lo que decimos y hacemos coincide (Snyder & Ickes, 1985).

Las presiones situacionales configuran la forma en que las actitudes son expresadas en acciones en pblico; pero adems, las actitudes determinan si los individuos escogen implicarse o no en determinadas situaciones. Diversos aspectos de las actitudes: El vnculo de unin entre actitudes y comportamientos est moderado fuertemente por diversos aspectos de las actitudes por s mismas. Consideremos algunos de estos factores: Origen de las actitudes: aparentemente, las actitudes formadas sobre la base de la experiencia directa son ms fciles de tenerlas en mente, y esto favorece su impacto en el comportamiento. La intensidad de las actitudes: las actitudes ms fuertes son, las que mayor impacto tienen en el comportamiento. Por el trmino intensidad, los psiclogos sociales entienden diversas cosas: el extremo o intensidad de una actitud (cul es la fuerza de una reaccin emocional provocada por el objeto de una actitud?), su importancia (la medida en que un individuo se preocupa mucho y est personalmente afectado por la actitud); conocimiento (cunto sabe un individuo acerca del objeto de la actitud), y la accesibilidad (hasta qu punto la actitud viene fcilmente a la mente en diversas situaciones) No slo las actitudes intensas ejercen un mayor impacto sobre el comportamiento, tambin son ms resistentes al cambio, son ms estables a travs del tiempo, y tienen mayor impacto en diversos aspectos de la cognicin social. Componentes que influyen en la intensidad de la actitud: Importancia de la actitud: algunos hallazgos indican que cuanto mayor sea la importancia de diversas actitudes, mayor ser la tendencia de los individuos a hacer uso de estas actitudes en el procesamiento de la informacin, en la toma de decisiones, y por supuesto, en la realizacin de acciones especficas. Qu factores influyen en la importancia de las actitudes? La investigacin conducida por Boninger, Krosnick y Berent razonaron que existen tres factores que pueden jugar un papel clave en la determinacin de la importancia de la actitud. Uno es el inters propio, cuanto mayor es el impacto en el inters propio de un individuo, mayor es la importancia de la actitud. Otro es la identificacin social, cuanto mayor es la medida en la que una actitud est mantenida por grupos en los que se identifica un individuo, mayor es su importancia. Finalmente, la importancia de la actitud tambin surge de la relevancia de valores, cuanto ms estrechamente est conectada una actitud a los valores personales de un individuo, mayor es su importancia.

Parece ser que lo que hace a una actitud importante es su relacin con las necesidades y valores sociales e individuales bsicos. Otro aspecto, de alguna forma diferente a la intensidad de la actitud es la accesibilidad de la actitud, la intensidad del vnculo objeto evaluacin de la actitud en la memoria. Cuanto ms fuerte es este vnculo, ms rpido viene a la mente una actitud. En general, cuanto ms fuerte es una actitud, ms fcilmente nos viene a la mente. De modo que parece que la accesibilidad de las actitudes es verdaderamente otro componente o, por lo menos una reflexin ms clara de la intensidad de las actitudes. Especificidad de las actitudes: los hallazgos de la investigacin indican que el vnculo entre actitud y comportamiento es ms fuerte cuando las actitudes y comportamientos estn medidos al mismo nivel de especificidad. La conclusin bsica de esta investigacin, de cualquier modo, va ms all: cuanto ms intensas sean las actitudes, mayor ser el impacto en los comportamientos observables. Aspectos individuales: es ms fuerte el vnculo de unin entre actitud y comportamiento para unas personas que para otras? Algunas personas, parece ser que utilizan sus actitudes como una importante gua de comportamiento, y las miran hacia su interior cuando intentan decidir cmo comportarse en una situacin dada. Otros, por el contrario, centran su atencin hacia el exterior, ven lo que otros dicen o hacen y tratan de comportarse del modo que ser contemplado ms favorable por la gente que les rodea. Esta dimensin se conoce como la autovigilancia y la intensidad del vnculo entre actitud y comportamiento para los individuos con un nivel bajo de autovigilancia, los cuales utilizan sus actitudes como guas de comportamiento significantes. Por lo contrario, este vnculo es ms dbil en los individuos con un nivel alto de autovigilancia. Cmo influyen las actitudes en el comportamiento? Mecanismos bsicos a travs de los cuales se perfila el comportamiento: Actitudes, pensamiento razonado y comportamiento: el primero de estos mecanismos parece operar en situaciones en las que tenemos pensamientos deliberados hacia nuestras actitudes y sus implicaciones para nuestro comportamiento. En la teora del comportamiento planificado, Ajzen & Fishbein (1980) sugirieron que el mejor predictor de cmo actuaramos en una situacin

determinada es la intensidad de nuestras intenciones con respecto a la situacin. De acuerdo con estos autores, la respuesta depende de sus intenciones y, stas a su vez, estn fuertemente influidas por tres factores clave. El primer factor son las actitudes de la persona hacia el comportamiento en cuestin. El segundo factor se refiere a las creencias de esa persona acerca de cmo los otros evaluarn su comportamiento (normas subjetivas) y, finalmente, las intenciones tambin estn afectadas por el control comportamental percibido, hasta qu punto una persona percibe un comportamiento como difcil o fcil de llevar a cabo. Actitudes y reacciones comportamentales inmediatas: de acuerdo con la teora del modelo de proceso actitud-comportamiento de Fazio. Algn hecho activa una actitud; la actitud, una vez activada, influye en nuestra percepcin del objeto actitudinal. Al mismo tiempo, nuestro conocimiento de lo que es adecuado en una situacin determinada (nuestro conocimiento de las diversas normas sociales) tambin se activa. Juntas, la actitud y la informacin almacenada acerca de lo que es apropiado o esperado, perfilan nuestra definicin del hecho, y esta definicin o percepcin, a su vez, influye en nuestro comportamiento. La persuasin: el enfoque tradicional. En la mayora de los casos, los esfuerzos de persuasin incluyen los siguientes elementos: alguna fuente dirige algn tipo de mensaje (comunicacin) hacia aquellas personas cuyas actitudes se desean cambiar (la audiencia). En la investigacin inicial el enfoque de Yale. Esta investigacin buscaba identificar las caractersticas de los comunicadores (fuentes), las comunicaciones (mensajes persuasivos), y las audiencias que influyen en la persuasin (Hovland, Janis & Kelley, 1953). Entre los resultados que generalmente se resisten a la prueba del tiempo y a las investigaciones posteriores, se encuentran los siguientes: 1. Los expertos son ms persuasivos que los no expertos. 2. Los mensajes que no parecen estar hechos diseados para cambiar nuestras actitudes son a menudo mejores a este respecto que aquellas que parecen intentar alcanzar a este objetivo.
3. Los comunicadores atractivos (fuentes) son ms efectivos en el cambio de

actitudes que los no atractivos. 4. La gente es a veces ms susceptibles a la persuasin cuando estn distrados por algn acontecimiento extrao que cuando estn prestando plena atencin a lo que se est diciendo.

5. Los individuos con una autoestima relativamente baja son a menudo ms fciles de persuadir que aquellos con una autoestima alta (Janis, 1954). De todos modos, debido a que las personas con una baja autoestima estn a menudo en desventaja, no prestan atencin a algunos mensajes persuasivos, de modo que esta relacin est lejos de ser acertada (Wood & Stagner, 1994).
6. Cuando una audiencia mantiene actitudes contrarias a las de una persona

persuasiva, es a menudo ms efectivo para el comunicador el adoptar una aproximacin de dos caras, en las que se presentan las dos caras del argumento, en lugar de una sola de ellas. Aparentemente, apoyar firmemente una de las dos caras de un argumento y reconocer que la otra tiene muy pocos elementos a su favor sirve para desarmar a la audiencia y hace ms difcil resistirse a las conclusiones principales de la fuente.
7. Las personas que hablan rpidamente son a menudo ms persuasivas que

las personas que hablan ms despacio, ya que parece dar que el primero sabe de lo que est hablando. 8. La persuasin puede incrementarse a travs de mensajes que evocan emociones fuertes a la audiencia (especialmente el temor), particularmente cuando la comunicacin proporciona recomendaciones especficas acerca de cmo un cambio de actitudes o comportamiento prevendr las consecuencias negativas descritas en el mensaje provocador de temor. Algunos de estos hallazgos han sido modificados por investigaciones ms recientes. Por ejemplo, mientras que los oradores rpidos son ms persuasivos que los lentos, los hallazgos recientes indican que esto es verdadero nicamente cuando el orador presenta puntos de vista diferentes de los que mantiene la audiencia (Smith & Shaffer, 1991). Cuando presenta puntos de vista consistentes con los de la audiencia, los oradores rpidos pueden ser menos persuasivos, en parte porque la rapidez de su discurso impide a los oyentes pensar en ste y elaborar el mensaje mientras se est siendo presentado.