MarLlns frelasnlng 4 Makro exLerna opverkbara fakLorer 4 Mlkro exLerna pverkbara fakLorer 4 LS1LL 3 8CCmaLrlsen 3 orLers 3 forces 6 kap 3 konsumenLbeLeende Llllnor l4 7 konsumenLens kpbesluLsprocess (modell) 7 vad sLyr konsumenLernas beLeende? 7 kap 4 Marknadsundersknlngar Llllnor l2 9 Marknadsundersknlngsprocessen 3 sLeg 9 ueflnlera problemeL 9 lanera undersknlngen 9 urval och daLalnsamllng 9 Analys och Lolknlng 10 SammansLallnlng l rapporL/presenLaLlon 10 kap 3 MarkeLlng sLraLegy MarLln Cberg l3 10 SWC1analys 10 AnsoffmaLrlsen 11 SLraLeglc markeL acLlon 12 kap 6 SegmenLerlng Llllnor l4 12 S1processen 12 MarknadssegmenLerlng 12 1argeLlng 12 oslLlonerlng 12 kap 7 lnLernaLlonell markeL developmenL Llllnor l6 14 lnLernaLlonell sLraLegl sLandardlserlng/global vs Anspassnlng 14 lnLernaLlonell omvarldsanalys ([fr m LS1LL) 14 LLablerlngsformer 14 kap 8 (9) rodukL och varumarkesuLveckllng Lena P l8 14 rodukL nlver och klasses 13 rodukLllvscykeln 13 rodukLuLveckllng 18 8randlng 19 kap 9 (10) rlssaLLnlng Pllmar l7 21 LxLerna fakLorer som pverkar prlssaLLnlng Marknad efLerfrgan 21 Marknadsformer 21 konsumenLernas uppfaLLnlng om prls och varde 21 rlselasLlclLeL 21 konkurrenLernas prlssaLLnlng och erb[udanden 21 Andra mll[fakLorer 21 lnLerna fakLorer rlssaLLnlng 22 rls 23 rodukLllvscykel 23 Cenerella prlssaLLnlngsmeLoder 23 kosLnadsprlssaLLnlng 23 8reakevenanalysls 24 vardeprlssaLLnlng 24 konkurrensbaserad prlssaLLnlng 24 AnbudsprlssaLLnlng 24 ALL prlssaLLa nya produkLer 24 MarkeL sklmmlng 24 MarkeL peneLraLlon 24 kap 10 (11) MarknadskommunlkaLlon (Mk) Lena P l10 23 Lln[ara kommunlkaLlonsmodellen 23 1vsLegsmodellen 26 lnLerakLlonsmodellen 26 Cplnlonsformare 26 Cplnlonsledare 26 WordofmouLh 26 Wordofmouse 26 MarknadskommunlkaLlonens roll 27 u8l 27 kap 11 (12 + 13) forLs MarknadskommunlkaLlon Lena P l11 28 MarknadskommunlkaLlonsmlxen (verkLyg medler budskap) 28 lnLegrerad marknadskommunlkaLlon lMC 28 kap 12 (14) Marknadskanaler MarLln Cberg l3 28 ulsLrlbuLlonskanaler frn ax Llll llmpa 28 varfr anvanda dlsLrlbuLlonskanaler? 28 nya kanaler 29 1render l handeln 29 kap 13 (13) 1[ansLemarknadsfrlng Pllmar l9 29 1[ansLens kanneLecken + 7 (4 + 3 people process physlcal evldence) 29 1[ansLekvallLeL 31 Servlce encounLers 31 1[ansLemarknadsfrlng lnLern exLern lnLerakLlv 32 kap 14 (16) 8uslness2buslness Llllnor l6 32 4 karakLarlsLlska 32 ueclslon maklng unlL 33 key accounLs 33 kap 13 (17) 8elaLlonsmarknadsfrlng Pllmar l11 33 vardeked[an 34 8elaLlonens llvscykel 33
f 2 Cmvr|dsfnf|ys Mfrt|n berg I3 Mfrt|ns fre|sn|ng nulagesanalys prognos (budgeL) lngslkLlga/korLslkLlga ml lngslkLlga/korLslkLlga sLraLegler genomfrande konLroll 1akLlk marknadskommunlkaLlon kunden ar mleL hur nara kommer vl? Mfro externf overbfrf fftorer Lkonomln L ex ekonomlsk LyngdpunkL flyLLad frn uSA Llll klna hur hanLera? ollLlk frandrlngar vld val varL 4e r Lagar/frordnlngar Socloekonoml/demografl exempel "pllkLmannlskan" fdd fre 1963 (konsumerar med agande byLer e[ bank frlsr fosLrade l aukLorlLar skola lo[al) och "lusLmannlskan" fdd efLer 1963 (lnLe lo[al) kulLur L ex uLrlkesfdd l Sverlge lnLernaLlonella hgLlder handbcker fr svensk exporL osynllga regler maLkulLur 1eknologl hlghLech vs lowLech marknad hur anpassa? adapLlon konsumLlonsmnsLer naLurresurser andllga/frnybara resurser ulsLrlbuLlon glesbygd/LaLorL sLadskarna/kpcenLra MarknadssysLem sLrukLur p marknaden Lldl p svenska marknaden varfr lyckas dem lnLe? CuLleLs l uSA [amfrL med l Sverlge rlvaLe labels M|ro externf verbfrf fftorer LeveranLrer mellanhander kunder konkurrenLer oplnlon konkurrensexempel 8ehov (Maslow) Cenerlsk rodukLuLformnkonk varumarke 1ransporL Cykel MounLalnblke CrescenL Marknadsledare [obbar med behovsrelaLerade argumenL lkLA/Mcuonald's konkurrenLerna p marknaden med mlndre marknadsandelar ar Lvlngade aLL anvanda subsLlLuL/produkLuLformn/varumarkesmarknadsfrlng 8ehovsresonemang vllkeL behov LlllfredsLalls av produkLen? kpa en L[ansL kpa Lld Llll aLL LlllfredsLalla behov ueflnlLlon p massmedla medla rlkLad Llll den sLora massan allLld ndvandlgL fr alla freLag? 9@ analys av exLern pverkan (pollLlcal economlc soclal Lechnologlcal legal envlronmenLal) 9o||t|sf mll[n Caller lnLe lagar dlrekL men aLL deL ar vlkLlgL aLL hlla koll p deL pollLlska kllmaLeL aLL kanna Llll vllka lagar som kommer komma lnom ens freLags omrde osv Lobbylng onom|st MakroekonomlskL perspekLlv sklllnader l skaLL mellan lander valuLakurser brskurser lnflaLlon oc|f|t ALL vara med l svangnlngar l hur mannlskor lever varL de bor llvssLllar famll[ekonsLellaLloner varderlngar uemografl populaLlon @en|sf aspekLer ny Leknlk pverkar alla freLag deL kan pverka produkLlvlLeL och effekLlvlLeL Cenom vllka kanaler man marknadsfr slg L ex dlglLala medler verkar man lnom en hgLeknologlsk bransch ar deL llvsavgrande aLL man llgger l framkanL egf|f aspekLer Lagar och regler SakerheL/konsumenLbesLammelser Lu och lmporL lner och skaLL M||[/hllbarheL ALL deL ar vlkLlgL ldag fr freLag och varumarke aLL br[a kolla p mll[ och hllbarheL konsumenLer ar lnLresserade av aLL produkLer ar Llllverkade raLL och p raLL plaLser (lnLe uLarmade resurser regnskogar L ex) 8CGmftr|sen (8osLon ConsulLlng Croup) porLfl[sanalys
Pur eLL freLag val[er raLL sLraLegl fr sln porLfl[ av ollka affarsverksamheLer SL[arnprodukLer hg LlllvaxL och hg marknadsandel SLraLegl lnvesLera! kassakon lg LlllvaxL p marknaden men hg andel SLraLegl M[lka (f Llllbaka lnvesLerlngskosLnad) lrgeLeckneL hg LlllvaxL men lg andel SLraLegl Analysera m[llgheLerna aLL ka marknadsandelar Punden lg LlllvaxL p marknaden och lg andel SLraLegl AvyLLra eller frnya och Lerlansera 9orters S forces Analys av de konkurrerande krafLerna som verkar l en bransch
Nyf onrrenter PoL frn nya konkurrenLer bst|tt PoL frn subsLlLuLprodukLer fre lrmga aLL pruLa och frhandla frn kpare everfntrer lrmga aLL pruLa och frhandla frn leveranLrer onrrenter (mlLLen) vllka freLag ar verksamma lnom samma bransch
f 3 onsmentbeteende |||nor I4 onsmentens bes|tsrocess (mode||) 1 LLL behov/problem uppLacks ftten r hngr|g 2 lnformaLlonssknlng ny lnformaLlon eller Lldlgare erfarenheL vfd f|nns | mftfffren 3 uLvarderlng av alLernaLlv uLlfrn raLlonella (prakLlska) och lckeraLlonella (kanslor) krlLerler r|s]vf||tet e||er dyr fttmft ger g|nsfnde |s 4 kpeL genomfrs sLorL eller llLeL engagemang 3 uLvarderlng av kp kognlLlv dlssonans? vlkLlgare/dyrare kp sLrre engagemang hgre frvanLnlngar Man vlll lnLe kanna slg dum eller aLL ha g[orL eLL dllgL kp lreLag kan lugna konsumenLerna l deL har skedeL genom aLL ge garanLler osv 6 Lerkoppllng g Llllbaka Llll Lldlgare erfarenheLer SLeg 24 kan ske snabb/lngsamL beroende p vad man ska kpa vld kp av m[lk sker alla sLeg samLldlgL l affaren nar man kper kylskp val[er man noggrannare lngsammare besluLsprocess Ifd styr onsmenternfs beteende? 1 9ercet|oner Pur man uppfaLLar lnformaLlon e|ect|ve exosre aLL man fr s myckeL lnformaLlon och budskap under en dag aLL vl fllLrerar borL lnformaLlon som lnLe kanns relevanL Cm [ag ar l behov av ngoL br[ar [ag uppfaLLa kommunlkaLlon rlkLad Llll deL 2 rfnde och m|nne avlov beLlngnlng |fss|s bet|ngn|ng aLL man lar slg assoclera en sak med en annan ex freLags[lnglar (l'm lovln' lL Mcuonald's) Cerfnt bet|ngn|ng larande genom frsLarknlng CnskvarL beLeende frammanas genom uppmunLran eller besLraffnlng Lx bonuspoang p kp eller emoLlonella "hoL" oc|f|t |rfnde Lank isomorfism! ALL harma andra 8arn harmar slna fraldrar 3 |vsst|| ALL man lnLe har samma llvssLll hela llveL och aLL man fl[er vlssa mnsLer l hur man uLvecklas som konsumenL 4 |vscye| Slngel/famll[/uLflugna barn/penslonar S 9erson||ghet 9syofnf|yt|s fnsfts lreud mannlskor ar lrraLlonella och moLlveras av undermedveLna drlfLer ueLeL (lnsLlnkLer) !ageL och Cver[ageL (samveLeL) e|f concet hur folks uppfaLLnlng om slg s[alva vllken personllgheL de har eller hur de vlll vara sLyr deras konsumLlon r [ag Mac/C? Cola/epsl? 8aslc/exkluslv? Mot|vft|on Maslows behovsLrappa lyslska behov (maL vaLLen syre) LryggheL LlllhrlgheL och karlek sLaLus anseende respekL s[alvfrverkllgande SLammer lnLe allLld l alla kulLurer MoLlv kan vara |ftentf (omedveLna) fss|vf och ft|vf Ln konsumenLs moLlvaLlon kan vara lnom (har lnLe rd) eller uLanfr (soclal press) personen
oc|f| ontext ALL andra mannlskors slkLer pverkar konsumenLers beLeenden slkLer(kognlLlva) aLL Lycka ngoL behver lnLe grunda slg l d[up verLygelse ALLlLyder (emoLlonella) en d[upare verLygelse under langre Lld varderlngar (beLeendemasslga) d[upL llggande och kopplade Llll vrL samveLe grundlaggs l barndomen och uLvecklas under soclallserlngsprocesser l barndomen rellglon osv r svra/om[llga aLL andra p eferensgrer kandlsar "alla andra" Word of moth ar ocks eLL krafLfullL verkLyg efLersom vl llLar p folk vl kanner och kan rekommendera LrovardlgL men kan ocks skada freLag efLersom man lnLe kan konLrollera vad folk sager en poslLlv kommenLar gr deL Llo negaLlva 9syo|og|s reftfns aLL Lonrlngar revolLerar och LvarL om slna fraldrar 8 oc|f| |fss engfr? ALL dela ln befolknlngen l klass demograflskL verkLyg men sLammer deL verens med verkllgheLen? konsumerar man forLfarande efLer soclal klass eller konsumerar man som den klass man vlll Llllhra? |ffs|onsteor|n nar deL kommer nya produkLer uL p marknaden och lnLe mlnsL lnnovaLloner Lar deL ollka lng Lld lnnan konsumenLer anammar dem konsumenLer gr lgenom en adopLlonsprocess lrsL msLe man vara medveLen om aLL en ny produkL flnns p marknaden darefLer kan eLL lnLresse fr den vakna och man kanske val[er aLL kpa den och LesLar den uLlfrn dessa erfarenheLer s anLas konsumenLer anLlngen aLL accepLera eller frkasLa den nya produkLen kanske eller kanske lnLe kommer man aLL accepLera den langre fram l Llden LnllgL dlffuslonsLeorln s ar vlssa konsumenLer snabbare an andra p aLL La Llll slg nya ldeer och produkLer ue som ar frsL kallas Innovftors fl[L av dem ska fr|y fdoters uessa grupper ar de mlnsLa och anLas vara mesL rlskbenagna fr|y mf[or|tygruppen ar lnLe llka rlskbenagen och vlll garna La reda p och frsakra slg om aLL produkLen fungerar och ar bra lnnan de val[er aLL kpa eller anvanda den fte mf[or|tygruppen ar mer skepLlska och anammar bara nya produkLer av ekonomlska eller soclala orsaker L ex aLL alla ens vanner anvander den osv fggfrds anLas vara mlssLanksamma moL alla nya produkLer och deras negaLlva slkLer ar svra aLL andra p f 4 Mfrnfdsndersn|ngfr |||nor I2 Mfret resefrch undersknlng av vlss marknad (konkurrenLer kundunderlag osv) Mfret|ng resefrch Cvergrlpande samhallsuLveckllng sLraLegl/LakLlk lr aLL verleva l en franderllg varld msLe freLag La reda p eLL [amL flde av lnformaLlon om konkurrenLer kunder leveranLrer och freLageL s[alvL lreLageL kan gra undersknlngen s[alv vllkeL bllr mer fokuseraL och d[upare men dyrL och klumplgL eller lagga uL p eLL marknadsundersknlngsfreLag (1nS Callup) vllkeL l och fr slg ar bllllgare och effekLlvL men poLenLlellL mlndre rlkLaL Mfrnfdsndersn|ngsrocessen S steg ef|n|erf rob|emet varfr gr deL dllgL fr oss? 8ena uL frgesLallnlng [u mer konkreL problemdeflnlLlon desLo laLLare! 9|fnerf ndersn|ngen uaLakallor rlmardaLa samlas ln fr frsLa gngen speclflkL uyrL Lar Lld men mesL rlkLade SekundardaLa har samlaLs ln av andra av andra skal 8llllgL effekLlvL men lnfo kan vara gammal/vlnklad kallkrlLlk Sekundara kallor har skrlvlLs av ngon annan med andra syfLen Av vem fr vem? varfr? AkLuella? 8akomllggande moLlv 8esluLa om undersknlngsupplagg LxploraLlv nar man veL llLe (kvallLaLlv underskn) ueskrlpLlv beskrlva varlabler man veL ngoL om kausal orsaksamband Drvf| och dftf|nsfm||ng kvanLlLaLlv undersknlng anvands fr aLL LesLa en Leorl/hypoLes Slffror sLaLlsLlk enkaLer (onllne/pappers) urval grs genom fl[ande CbundeL slumpmasslga urval SysLemaLlseraL slumpmasslga urval (var Llonde) klusLerurval
kvallLaLlv undersknlng grs fr aLL n frsLelse ord u[uplnLerv[uer fokusgrupper eLnograflska sLudler semloLlska sLudler (hur ofLa en freLeelse dyker upp l eLL dokumenL) lckesannollkheLsurval kvoLurval 8ekvamllgheLsurval 8edmnlngsurval Snbolls/anvlsnlngsurval (aLL man fr Llps om lnLerv[upersoner Lex kan ge eLL snedvrldeL underlag)
nf|ys och to|n|ng Cm man vlll vetf hr en onsment tner ar deL kvolltotlv ooJetsokoloq som man ska gra om man vlll veLa hr mngf som er en vlss vara s ar deL kvootltotlv ooJetsokoloq som galler lsLalleL fmmfnst||n|ng | rfort]resentft|on f S Mfret|ng strftegy Mfrt|n berg I3
MarknadsfrlngssLraLegl handlar om aLL planera vad freLageL ska gra fr aLL n slna ml Pur ser deL uL p vr marknad flnns deL andra marknader vl skulle kunna g ln p? vad gr konkurrenLerna hur ser deras sLraLegl uL? vad kan vl gra fr aLL blbehlla vr poslLlon genLemoL dem? lr aLL skapa vr strfteg|sf mfrnfdsfr|ngs|fn msLe vl allLs analysera fl[ande fyra Crgfn|sft|onen (Llllgngar fardlgheLer kapaclLeLer) M|nder onrrenter Cmg|vn|ngen 9@ t ex CfLa verlappas freLagssLraLegln med marknadsfrlngssLraLegln O lreLagssLraLegln speclflcerar mlsslon varde och ml och allokerar resurser O MarknadsfrlngssLraLegln Pur ska vl konkurrera urval av marknadsmlxen och lmplemenLerlng O SLraLeglsk marknadsplanerlng Marknadsplanen ar eLL formellL skrlveL dokumenL som speclflcerar hur marknadsfrlngssLraLegln ska bll sLadkommen lr aLL analysera konkurrenLer gr en SWC1 p dem! vllka sLraLegler anvander dem? Cch hur svarar dem p vrL handlande? (om vl sanker prlserna gr dem deL ocks?) 1ank p aLL deL flnns bde dlrekLa och lndlrekLa konkurrenLer! ulrekLa ar de som erb[uder llknande produkLer och L[ansLer lndlrekLa de som har samma mlmarknad som vl WC@fnf|ys (sLrengLhs weaknesses opporLunlLles LhreaLs) O trenghts sLyrkor vad man ar bra p aLL gra och vad man gr som skapar en marknadsfrdel lnLerna O Wefnesses svagheLer ngoL man saknar eller presLerar samre [amfrL moL andra lnLerna O Cortn|t|es m[llgheLer och poLenLlal aLL LlllfredsLalla en marknad LxLerna O @hrefts hoL som kan mlnska den poLenLlella sLyrkan l organlsaLlonen LxLerna SWC1analysen ar eLL verkLyg fr aLL f en verslkL ver organlsaLlonens sLraLeglska poslLlon och slla fram den vlkLlgasLe nyckellnformaLlonen
SWC1en ska svara p fl[ande frgor 1 Cr organlsaLlonen ngoL som ar myckeL baLLre an slna rlvaler? r deLLa en konkurrensfrdel? 2 vllka sLraLegler behver Lgardas genom en sLraLegl? 3 vllka m[llgheLer flnns och har vl raLL resurser och kapaclLeL fr aLL uLveckla dem? 4 vllka sLraLegler ar ndvandlga fr aLL frsvara oss moL sLora hoL? nsoffmftr|sen (marknad/produkL)
Pur ska vl ka vr frsal[nlng? Mfret enetrft|on aLL ka frsal[nlngen av en eLablerad produkL p en beflnLllg marknad vla kampan[ L ex Mfret deve|oment (marknadsuLveckllng) aLL ka frsal[nlngen av en eLablerad produkL p en ny marknad 9rodct deve|oment (produkLuLveckllng) aLL ka frsal[nlngen av en ny produkL p en beflnLllg marknad lreLag som Mcuonald's gr deLLa hela Llden lanserar nya hamburgare l slna resLauranger |vers|f|cft|on (dlverslflerlng) aLL ka frsal[nlngen av en ny produkL p en ny marknad ueL ar sLrre rlsk med aLL dlverslflera an de andra Lre och man dlverslflerar ofLasL bara d man lnLe kan ka sln frsal[nlng eller La marknadsandelar p andra saLL Lyckade exempel p freLag som lyckaLs ar L ex WalL ulsney som lnLe langre bara gr anlmerade barnfllmer men aven har ulsney World "Lheme parks and vacaLlon properLles" Lller Canon som lnLe bara gr kameror men ocks konLorslnvenLarler skrlvare mm
trfteg|c mfret fct|on hur uppnr vl vra ml? vad ar en onrrensfrde|? Ln hllbar konkurrensfrdel har man om kunderna upplever en poslLlv sklllnad l produkLer och servlce [amfrL med konkurrenLerna vllkeL "resulLerar frn freLageLs relaLlvL sLrre kapaclLeL" och aLL den upplevda sklllnaden kvarsLr under en langre Lld Gener|sf strfteg|er hur bracker vl vra konkurrenLer? 1re saLL vergr|fnde ostnfds|edfrsf vllkeL lnLe behver beLyda aLL vl har de lagsLa prlserna men aLL vl ar kosLnadseffekLlva och L[anar pengar l langden val[er man den har sLraLegln behver man egenLllgen lnLe vara s bra p marknadsfrlng men desLo baLLre l lnkp och produkLlon efLersom man vlll L de lagsLa dlsLrlbuLlons och produkLlonskosLnaderna fr aLL darlgenom sanka prlserna |fferent|er|ng genom aLL ldenLlflera vlssa frdelar som en sLor del av vra kunder uppskaLLar och bll basL p dem 1 ex aLL ha en Lrevllgare buLlk med mer dlverslfleraL uLbud an konkurrenLerna Ios aLL hlLLa marknader eller segmenL l marknaden dar deL flnns eLL ouppfyllL behov Comet|t|ve os|t|on|ng vllken poslLlon vlll vl ha p marknaden? Mfrnfds|edfre aLLackerar marknaden skapar nya anvandare och nya anvandnlngsomrden eller kar anvandandeL Dtmfnfre ALLackerar marknadsledaren genom aLL anvanda prlssaLLnlng nya produkLLlllbehr och kar reklamuLglfLerna ALLackerar rlvaler med speclalprls och speclalerb[udanden I|[fre]hrmfre undvlker aLLacker p slna rlvaler uLan koplerar lsLalleL marknadsledaren med bra produkLer lokuserar p dlfferenLlerlng och vlnsL lsLalleL fr marknadsandelar N|schfre har en hg nlv av speclallserlng geograflskL produkLer servlce och kundgrupper lreLag som beL[anar eLL llLeL segmenL som de andra freLagen lgnorerar Marknadsfrlngsplanerlng hur man lagger upp marknadsplanen l vllken ordnlng man genomfr de ollka analyserna SLraLeglska uppsL f egmenter|ng |||nor I4 @9rocessen Mfrnfdssegmenter|ng aLL ldenLlflera kundgrupper med llknande behov/preferenser @frget|ng ldenLlflera vllka kundgrupper man ska rlkLa ln slg p SegmenLeL ska vara nbarL lnsamL maLbarL och laLL aLL sarskll[a frn andra segmenL 9os|t|oner|ng skapa eLL erb[udande om mln produkL som LlllLalar den uLvalda mlgruppen och som skll[er slg frn konkurrenLernas l deL lngr bde hur produkLen uLformas fyslskL och hur varumarkeL kommunlceras med marknaden Man msLe uLg lfrn hr nden ffttfr deL sammanLagna erb[udandeL |nte hr fretfget v||| aLL kunderna ska La emoL deL 9ercetf| mfs
SegmenLerlngsgrunder
f Internft|one|| mfret deve|oment |||nor I Internft|one|| strfteg| stfndfrd|ser|ng]g|obf| vs nsfssn|ng
Internft|one|| omvr|dsfnf|ys ([fr m 9@) tfb|er|ngsformer
Ind|ret exort exporLera genom aLL grosslsL agenL Lg rlsk och lg avkasLnlng |censt|||vern|ng frfnch|s|ng ontrftst|||vern|ng ge andra raLLen aLL anvanda varumarke LlllverknlngssaLL osv moL beLalnlng |ret exort aLL exporLera "s[alv" Io|nt ventre aLL g lhop med eLL (lnhemskL) freLag sLarLar eLL doLLerbolag eller en ny lln[e L ex |ret|nvester|ng nar freLageL sLarLar eLL nyLL freLag dlrekL p den nya marknaden
f 8 (9) 9rodt och vfrmrestvec||ng enf n I8 rodukLer kan vara bde maLerlella och lmmaLerlella en L[ansL eller en vara eller en blandnlng av bda 9rodt n|ver och |fsser
rnfn S[alva funkLlonen den mesL laLLanvanda daLorn L ex eller en emoLlonell frdel hur produkLen ska f konsumenLen aLL kanna slg den basLa bllkrnlngsupplevelsen referenser Ift|sf Lgenskaper/sardrag Dtfde krlngL[ansLer 9rodtftegor|ser|ng vem rlkLar slg produkLerna Llll? konsumenLer eller lndusLrln? vad anvands produkLen Llll? kpbeLeende? onsmentvfror 9r|vft onsmt|on Ifrft|ghet ho|ngvfnor konsumenLers ollka shopplngvanor L ex frevens och hur sLorL engfgemfng l form av planerlng och lnformaLlonsskande som konsumenLerna lagger ned lnfr kp f|tf|vfror och "s||fnsvfror" rfb|es varakLlga Lg kpfrekvens kraver ofLa sLorL engagemang lnvesLerlng (relaLlvL dyra) Lxempel 8ll kylskp mbler nfbbrr||gf vfror Nondrfb|es Pg kpfrekvens LlLen planerlng LgL engagemang Lga prlser Mnga lnkpssLallen Lagre kpfrekvens SLor planerlng PgL engagemang Pgre prlser larre lnkpssLallen varumarkesldenLlflerlng LlLen [amfrelse PgL engagemang Lg prlskansllgheL premlumprls l dlsLrlbuLrer 8lkLad marknadskommunlkaLlon Sallan medveLna om Lg kunskap om kravs LroLs olnLresse varlerande prlssaLLnlng lrbruknlngsvaror e[ varakLlga Pg kpfrekvens 8elaLlvL bllllga Lxempel MaL dryck hyglenarLlklar eLc 8evm||ghetsvfror stfe|vfror |m|s och ndrodter 8ekvamllgheLsprodukLer uLgrs ofLa av dagllgvaror och andra snabbrrllga konsumenLvarorna 8ekvamllgheLsprodukLer kps frekvent med llLen p/onerinq i frvq och uton strre enqoqemonq rlseL brukar vara frhllandevls lgL l [amfrelse och produkLerna flnns p mnga sLallen laLLlllgangllgL CfLa marknadsfrs de genom massmarknadsfrlng av Llllverkaren tfe|vfror Lvl schampo m[lk Im|s godls Ndrodter kps l ndslLuaLloner vld behov L e x nar man skadar slg och behver plsLer ho|ngrodter kps mer sallan an dagllgvaror med sLrre planerlng och konsumenLer lagger mer Lld p aLL [amfra varumarken prls kvallLeL och sLll eLc ueL kan handla om L ex klader LvapparaLer sLrre hushllsapparaLer mbler osv ueL ar produkLer som kosLar llLe mer och lnLe sal[s verallL Marknadsfrlng och personllg frsal[nlng sker bde l Llllverknlngs och Lerfrsal[arleden ec|f|rodter rodukLer med unlk karakLar eller varumarkesldenLlflerlng som en sLor grupp konsumenLer kan Lankas kpa speclellL konsumenLerna kper dessa produkLer fr aLL de fredrar speclflka varumarken och ar lo[ala moL dessa LlLe [amfrelse sker mellan marken och konsumenLerna ar lnLe llka prlskansllga vllkeL gr aLL eLL hgre prls kan Las uL l uLvalda dlsLrlbuLrer anvands och marknadsfrlngen sker mer lnrlkLaL moL speclella mlgrupper Lxempel markesklader dyrare speclalbllar klockor flnL glas eLc Cstf ovntfde rodter Sdana som konsumenLer sallan ar medveLna om eller har llLe kunskap om men som lbland kravs oavseLL om man egenLllgen har eLL lnLresse av aLL kpa dem eller lnLe rlseL fr produkLerna varlerar och ocks hur man kper dem uessa produkLer marknadsfrs ofLa aggresslvL och genom personllg frsal[nlng L ex larmsysLem llvfrsakrlngar begravnlngsL[ansLer och llknande Indstr|vfror Anvands l freLagsverksamheL lr aLL processas eller anvandas l arbeLeL Lxempel kaplLalarLlklar (fabrlker masklner) uLrusLnlng rmaLerlal komponenLer (som lngr l andra produkLer) halvfabrlkaL Sal[s genom prls och servlce personllg marknadsfrlng lnLe llka myckeL varumarke och reklam 828 bygger p relaLloner underleveranLrer kanske Llllverkar speclalkomponenLer fr bara deL freLageL L ex 9rodt||vscye|n
ueL kosLar myckeL aLL uLveckla produkLer men ocks aLL hlla kvar produkLer som lnLe sal[er bra langre LC kan anvandas fr aLL beskrlva produkLklasser kaLegorler och varumarken Cenerell modell l verkllgheLen kan deL vara svrL aLL veLa nar en produkL byLer fas lrr var deL enklare efLersom marknaden var sLabllare ModeLrender L ex pverkar LC myckeL och de vaxlar [u snabbare ldag
9rodttvec||ng 6 sLeg
1 Idgenerer|ng ldeer kan komma frn mnga ollka kallor vllka kan vara exLerna och lnLerna LxLerna ldekallor L ex kunder konkurrenLer genom hemsldor marknadsanalyser osv dlsLrlbuLrer leveranLrer eLc lnLerna ldekallor L ex rodukLuLveckllngsLeam personalen l kundL[ansL som har konLakL med kunderna frsal[nlngskren andrahandsdaLa ssom frsal[nlngsslffror eLc ldescreenlng l sLeg 2 lnnebar aLL man LesLar alla ldeer som genereraLs l frra sLegeL moL freLageLs vergrlpande sLraLegl och mlsaLLnlngar s aLL deL lnLe bllr ngra moLsaLLnlngar 8ra aLL ocks kolla av med kunder L ex aLL uLveckla koncepL och LesLa dem redan l deLLa skede fr aLL checka av llLe l nasLa led msLe en affarsplan uLvecklas s aLL man kan gra prognoser p frsal[nlng kosLnader och m[llga vlnsLer fr den LankLa produkLen lr aLL La fram denna kravs en marknadsanalys fr aLL samla lnformaLlon om marknaden l rodukLuLveckllngsfasen s handlar deL om aLL La fram proLoLyper fr aLL sedan faLLa besluL om man ska uLveckla ngon av dem Llll en fardlg produkL lr aLL sedan genomfra MarknadsLesL vllkeL lnnebar aLL man kr uL produkLen p marknaden L ex lnom eLL begransaL geograflskL omrde under en vlss Lld fr aLL se hur den klarar slg vllkeL reducerar rlsken och frlusLen om den vlsar slg lnLe fungera l "verkllgheLen" Cm den fungerar s sker kommerslallserlng av produkLen dvs man planerar fr dess lanserlngen och besLamma nar man ska gra den vllka som behver lnvolveras fr aLL f Llll en framgngsrlk lanserlng L ex dlsLrlbuLrer sal[are kundL[ansL eLc kan behva lnsLrueras och f m[llgheL aLL anvanda produkLen fr aLL kunna praLa fr dne och frsL hur den ska anvandas fr aLL h[alpa kunden uen har modellen ska frsLs som en generell blld av hur uLveckllngsprocessen ser uL och de sLeg som lngr fr dessa kan ocks verlappa och lbland aven genomfras l en helL annan ordnlng beroende p hur snabb och komplex processen ar fr eLL speclflkL freLag uLveckllngsprocessen ser dessuLom valdlgL ollka uL beroende p av fr Lyp av produkL man uLvecklar 8rfnd|ng
8randlng kravs d marknaden ar maLLad och man behver skapa mervarde p annaL saLL an bara med produkLen l slg numera handlar deL ofLa om aLL kommunlcera hela freLageL enheLllgL bde lnLernL och exLernL ldag Lalar man darmed mer om ntptotebtooJloq snarare ar ptJontbtooJloq ueL handlar d llka myckeL om hur medarbeLarna kommunlcerar produkLen som produkLen l slg (bok s321)
ueslgn anvands fr aLL skapa eLL vlssL uLLryck eller karakLar Man vlll skapa assoclaLloner Llll varumarkeL Man val[er varumarken som speglar ens egen personllgheL
tt stfrt vfrmre ger frde|fr genom f|[fnde de|fr % ulfferenLlerlng moL andra marken % Cer m[llgheL aLL saLLa premlumprlser % Cer kundlo[allLeL % SLlmulerar Llll andra kp lnom varumarkeL % Cer eLL vlkLlgL kommunlkaLlons medlum % ueL frmedlar freLagsldenLlLeLen % Cer eLL vlssL [urldlskL skydd
ndernf v|[er vfrmren fr % ALL deL ger eLL saLL aLL ldenLlflera produkLpreferenser % ueL mlnskar nlvn fr upplevd rlsk % P[alper Llll aLL vardera kvallLeLen % ueL reducerar Llden man behver fr aLL La besluL % ueL ger ocks lnformaLlon om ursprung och freLageLs varderlngar
varumarken skapar lnLe bara lo[ala kunder uLan kan aven ge fl[eslagare vllkeL gr lngL borLom deL
raLlonella och vergr Llll en emtlool btooJloq som kan llknas med en rellgls upplevelse
onsmt|ons|tr mres|tr konsumenLer skapar ldenLlLeL vla vlssa varumarken vl skapar aven en vlss varumarkeskannedom s vl kan val[a vllka varumarken vl vlll frknlppas med eller e[ LLL sLarkL varumarke tooJ polty pr s31 bok s323
|fss|f|cer|ng fv vfrmres tyer (bok s318319) % roducenLvarumarken ue vanllga Lyp Pelnz lellx % ulsLrublLrsvarumarken 8uLlkerna och deras marken Lyp lCA Coop % Cenerlska varumarken Lyp rena rvaror l lsvlkL
Ifrmresstrfteg|er (pr s3338 bok s321323) % lndlvlduella varumarken unllever exempel ue har uLvecklaL slLL egeL varumarke som nu syns p alla deras produkLer men samLldlgL s [obbar de med de lndlvlduella markena som lngr var fr slg och sLarker dessa % lamll[evarumarken ex kellogs man [obbar med eLL varumarke som har flera produkLer under slg % lreLagsvarumarken ex PM ollka varumarken lnom mer eller mlndre l samma konLroll % llnns aven varumarkesuLvldgnlng Llcenslerlng och cobrandlng f 9 (10) 9r|ssttn|ng n||mfr I xternf fftorer som verfr r|ssttn|ng Mfrnfd efterfrgfn Pg efLerfrgan sal[arens marknad Mlnskad efLerfrgan kparens marknad Mfrnfdsformer I||stnd|g onrrens Monoo||st|s onrrens eLL fLal sLora nlschade freLag med sLarka varumarken med lo[ala kpare (orsche vs lerrarl) C||goo| llkarLade freLag undvlker prlskrlg (om deL lnLe flnns chans Llll aLL La marknadsandelar) 8ensln bankL[ansLer Monoo| eLL freLag ensamL p marknaden lngen konkurrens lreLageL kan saLLa deL prls som ger maxlmal lnsamheL LoLalL sal[arens marknad Alla freLags drm! !fr raLLsllgL och naLurllgL monopol
onsmenternfs ffttn|ng om r|s och vrde Som kund uLgr man ofLa lfrn "vad som ar rlmllgL" eLL spann ofLa kopplaL Llll prls och kvallLeL Alla har eLL referensprls referensramen fr vad man Lycker ar rlmllgL 9r|se|fst|c|tet Pur r|sns||gf dlna kunder ar en lnelasLlsk marknad ar kunderna lnLe prlskansllga l en elasLlsk marknad ar kunderna prlskansllga vld h[nlng/sanknlng av prls vllkeL gr deL lnsamL aLL sanka prlseL men lnLe aLL h[a deL
Sal[er du exkluslva varor kan prlssanknlng frsL ka frsal[nlngsvolymen fr aLL sedan s[unka lgen fr aLL kunderna uppfaLLar aLL exkluslvlLeLen frsvlnner nar fler har rd Mnga Lanker ocks aLL r|s och vf||tet har eLL samband och man kan d mlssLanka aLL kvallLeLen s[unker om prlseL gr deL lbland behver man lnLe anvanda prlseL fr aLL ka efLerfrgan deL kan racka med en ny reklamkampan[!
onrrenternfs r|ssttn|ng och erb[dfnden ndrf m||[fftorer
Internf fftorer 9r|ssttn|ng 1 Mfrnfdsfr|ngsm| Cverlevnad Lacka kosLnader kanske sankL prls vlnsLmaxlmerlng LldsbegransaL monopol eLL sLorL freLag med ny produkL 1 ex Apple kunde saLLa hgL prls p lphone CfLa lagger man slg dock p en godLagbar lnsamheL (uLnyLL[ar lnLe efLerfrgan fullL uL) Marknadsledare (markeLshare leadershlp) Lagre prls aggresslv prlssaLLnlng fr aLL vlnna marknadsandelar rodukLkvallLeLsledare Pg produkLkvallLeL hgL prls Lxkluslv prlssaLLnlng L ex 8olex 2 Mfret|ng M|xstrfteg| @rovrd|g r|ssttn|ng re|fterft t||| rodt|onsostnfd 3 ostnfder 4 Crgfn|sft|on fv r|ssttn|ngsfnt|onen S har gr processen uL l eLL freLag 1 I|[ r|ssttn|ngsm| Cverlevnad vlnsLmaxlmerlng MarkeL share leadershlp ml aLL La en vlss marknadsandel LLablerlng p en ny marknad 2 fterfrgerognos vllka fakLorer pverkar efLerfrgan? rlselasLlclLeL hur r|sns||gf dlna kunder ar en lnelasLlsk marknad ar kunderna lnLe prlskansllga l en elasLlsk marknad ar kunderna prlskansllga vld h[nlng/sanknlng av prls vllkeL gr deL lnsamL aLL sanka prlseL men lnLe aLL h[a deL varumarke konkurrenslnLenslLeL 3 f|y|erf ostnfder lasLa + rrllga kosLnader
Skalfrdelar produkLlvlLeL lnlarnlngskurva 4 nf|yserf onrrenternfs r|ser och erb[dfnden Par den egna produkLen unlka egenskaper? !fr med subsLlLuLprodukLer S I|[ r|ssttn|ngsmetod kosLnadsbaserad prlssaLLnlng LfLerfrgebaserad prlssaLLnlng konkurrensbaserad prlssaLLnlng vardebaserad prlssaLLnlng 8estm r|set 9r|s LLL onrrensmede| aLL hanLera med frslkLlgheL deL ar laLL aLL mlssLolka marknadsslLuaLlonen och gra mlssLag rls pverkas av tbd och efterfrgfn ldealslLuaLlonen ar aLL hlLLa en [amnvlkL rlseL pverkar lnLakLer dlrekL och ar ngoL du msLe ha fr aLL kunna skLa dlLL freLag 9r|s[ster|ngs strfteg|er % 8abaLLer % SegmenLerad prlssaLLnlng % sykologlsk rlssaLLnlng (99 kr lsLalleL fr 100 kr) % kampan[erb[udande % Ceograflsk prlssaLLnlng % uynamlsk prlssaLLnlng 9rodt||vscye| nar freLag med mer an en produkL p marknaden levererar en ny msLe gamla produkLer uL CfLa anvander man rabaLLer "frn 149 kr" med Llllval och dukLlga sal[are s aLL kunden gr frn buLlken med dyrare kp an LankL
lnnan produkLllvscykeln gr man en porLfl[sanalys 8osLonmaLrlsen L ex fr aLL reda uL vllka produkLer som ar p vag uL Genere||f r|ssttn|ngsmetoder ostnfdsr|ssttn|ng kan kannas LryggL men saknar flexlblllLeL 1acker kosLnaderna + eLL vlssL vlnsLplagg men man Lanker lnLe slna konkurrenLer 1ank om ngon sLarLar eLL prlskrlg? Man har lnLe rd aLL sanka vlkLlgL aLL komma lhg aLL kunden lnLe bryr slg om eLL freLags kosLnader vlll bara ha lgL prls! 8refevenfnf|ys|s
Ccks en kosLnadsorlenLerad prlssaLLnlng vld breakeven gr freLageL +/ 0 l vlnsL deL ar nollpunkLen Sedan besLammer man plaggsprlseL uLlfrn deL Man kan enkelL La reda p mlnlmlprls och ser vllken kvanLlLeL man msLe sal[a fr aLL g med vlnsL Irder|ssttn|ng Pur myckeL ar kunderna beredda aLL beLala? Irdebfserfd r|ssttn|ng anvander kunders uppskaLLade varde lnLe sal[arens kosLnader fr aLL saLLa prls p en vara/L[ansL bravarde prlssaLLnlng (lkLA) raLL komblaLlon av kvallLeL och L[ansL Llll rlmllg prls exLravarde (value added)prlssaLLnlng lsLalleL fr aLL sanka prlseL fr aLL maLcha konkurrenLer s Llllfr man exLra varde Llll produkLen onrrensbfserfd r|ssttn|ng ALL [amfra med konkurrenLernas prlser och lagga slg ver eller under deras nbdsr|ssttn|ng Caller buslnessLobuslness aLL man som leveranLr L ex lagger anbud ger offerLer kparen val[er bland flera anbud vager ln kvallLeL prls LldsLgng osv och val[er deL som passar basL tt r|ssttf nyf rodter Mfret s|mm|ng hgL lnLroprls lnnovaLors som vlll ha ny produkL ollka prlskansllgheLen varlerar kraver skydd av paLenL prlseL sanks efLerhand Mfret enetrft|on moLsaLsen Llll sklmmlng aLL man lagger slg p en lagre nlv an slna konkurrenLer fr aLL sal[a myckeL dlrekL och p deL saLLeL komma upp l en frsal[nlngsvolym som gr aLL man Lacker slna kosLnader eneLraLlonsprls LgL prls fr aLL n marknadsandelar Lser uLe konkurrenLer vld hga fasLa kosLnader
Skumnlngsprls vld lg prlselasLlclLeL Cm man har andra konkurrensmedel f 10 (11) Mfrnfdsommn|ft|on (M) enf n I10 MarknadskommunlkaLlon vlkLlgL fr aLL kommunlcera freLageLs erb[udanden Llll dess mlmarknad vem vlll vl kommunlcera med? Pur ska vl kommunlcera med dem? Cch hur ska vl n dem? 9|fnerfd M av freLageL medveLen kommunlkaLlon C|fnerfd M omedveLen kommunlkaLlon ex 7eleven har allLld nybakaL vllkeL gr aLL dem slanger varor var[e dag om deL lnLe slLs 8aksldan av mynLeL kan sl Llllbaka 9rodterffrenhetsbfserfd M reparaLlon av vara @[nsteerffrenhetsbfserfd M |n[rf ommn|ft|onsmode||en
leedback vlkLlgL men frsvras av nolse (brus) ex aLL man zappar Llll andra kanaler under reklampauser
@vstegsmode||en
Interft|onsmode||en
C|n|onsformfre ALL anvanda kandlsar l marknadsfrlngen frebllder C|n|ons|edfre LxperLer buLlkspersonal som kan myckeL om produkLerna ? Wordofmoth ersonllg kommunlkaLlon som sker frlvllllgL ob[ekLlvL och oparLlskL Cplanerad frn freLageLs slda men eLL krafLfullL verkLyg Wordofmose evlralmarkeLlng vlrusmarknadsfrlng ALL ge bloggare graLlsprodukLer Mfrnfdsommn|ft|onens ro|| 1 ALL skapa poslLlva aLLlLyder Llll varumarkeL genom aLL uLveckla och kommunlcera ollka varumarkesvarden 2 ALL f konsumenLer aLL andra slLL beLeende och beLe slg p eLL sarskllL saLL "callLoacLlon" I9 |fferent|erf sarskll[a slLL erb[udande frn konkurrenLerna lfferenLlaLe Irstrf aLL verLyga kunder aLL kpa lgen frsakra kunder om aLL de g[orL raLL val elnforce Informerf (vanllgasL) aLL man gr poLenLlella kunder uppmarksamma p erb[udanden aLL uLbllda om hur en produkL kan anvandas Inform vertygf 9ersuade) tfrf och svfgf re|fmteor|er en stfrf re|fmteor|n LffekLmodellens hlerarkl konsumenLer verLalas Llll kp en svfgf re|fmteor|n kunder ar akLlva konsumenLer reklam ska frsLarka exlsLerande poslLlva aLLlLyder lnLe verLyga essf teor|er bygger engfgemfngsn|v 8eklam som verLygar Llll kp om kunden ar mkL engagerad 8eklam som pmlnner om eLL varumarkes varande om llLeL engagemang L ex vana ueL ar m[llgL aLL pverka aLLlLyder skapa dem ALLlLyder skapas och andras genom aLL vl lar oss ngoL och kanner ngoL oslLlv kansla poslLlv aLLlLyd
f 11 (12 + 13) forts Mfrnfdsommn|ft|on enf n I11 Mfrnfdsommn|ft|onsm|xen (vertyg med|er bdsf) Iertyg reklam 8 dlrekLmarknadsfrlng personllg frsal[nlng Med|er Lv/radlo LryckLa medler uLomhus lnomhus dlglLala medler 8dsf SLorL engagemang vs lgL pverkar Lypen av buskap 1yp av produkL dallgvara eller llvssLllsprodukLer L[ansLer rodukLorlenLerade och raLlonella lnformaLlonsbaserade kundorlenLerade och emoLlonella kansloladdade
Integrerfd mfrnfdsommn|ft|on IMC
8aLL mlx av verkLyg val av medler allL vlkLlgare kompleLLerar varandra lnLeragerande enheL 1ld budgeL plan
f 12 (14) Mfrnfdsfnf|er Mfrt|n berg IS |str|bt|onsfnf|er frn fx t||| ||mf 1v perspekLlv |y chf|n mfnfgement Lokallserlngsblld |str|ng laLsnyLLan dar vl mLer konsumenLen placerlng av mLesplaLs 1 ex aLL basLa grannen fr en damkladesbuLlk ar en annan llknande buLlk kvlnnor gr l l genomsnlLL 67 buLlker under en shopplngrunda 1v Lyper av marknadskanaler onvent|one|| mfrnfdsfnf| lndlvlduella akLrer Iert|f|f mfrnfdssystem (vMS) aLL samverka l klusLer volvo och deras underleveranLrer l Arendal L ex Ifrfr fnvndf d|str|bt|onsfnf|er? LkonomlskL samverkan SLora marknadslnvesLerlngar ndvandlga vllka lnLe fr mlsslyckas (aLL saLLa upp en lCA Maxl kosLar ca 200 mll[oner kr lnnan kunden kan komma ln) 1ldsfullL och sLora rlsker fr aLL bygga egna kanaler Nyf fnf|er Lhandeln vaxer men frn en relaLlvL llLen nlv ueL man kan dlsLrlbuera ver lnLerneL deL har en marknad dar lnLe llka effekLlvL fr fyslska produkLer MaLkasse vs maLbuLlk @render | hfnde|n lrn sambo Llll sarbo dagllgvaror och sallankpsvaror flyLLar lsar MaLbuLlkerna flyLLar uL frn kpcenLrum llgger "uLanp" vld sldan om med separaL lngng nya koncepL Pandel sLyr och man kompleLLerar med "lelsure pleasure enLerLalnmenL + shopplng" upplevelseshopplng ulsney World flagshlp sLores D|eve|ser]engfgemfng l lkLAmll[er verkan relaLlon l mLeL mellan kpare och sal[are upplevelse s[alva rummeL frsker skapa koncepL Andra kunder lmage LoglsLlkfunkLloner ueLal[lsLer Lyper f 13 (1S) @[nstemfrnfdsfr|ng n||mfr I9 Ln L[ansL ar en process som besLr av en serle mer eller mlndre absLrakLa akLlvlLeLer LLL freLags produkLer kan besL av varor L[ansLer eller en blandnlng av de bda kunden kper freLageLs erb[udande deL ar hur kunden upplever L[ansLen som skapar varde lnLe vad producenLen av L[ansLen Lycker ar vardeL @[nstens tmrfnde nnetecen karakLarlsLlskL fr L[ansLer Intfng|b|||ty 1[ansLer ar absLrakLa/lmmaLerlella och svra aLL uLvardera lrlsr Insefrfb|||ty rodukLlon och konsumLlon sker samLldlgL kunden medverkar l hg uLsLracknlng kollekLlvLraflk Ifr|fb|||ty 1[ansLer ar heLerogena lngen den andra llk och ar ofLa dlrekL pverkade av den person som leverar L[ansLen och aven den som kper Man gr Llllbaka Llll samma frlsr om man LyckLe aLL [usL den personen kllppLe bra 9er|shfb|||ty uemonsLraLlon LransporL och lagrlng av L[ansLer ar om[llg eller svrL fc of ownersh| kunden kan lnLe aga L[ansLen 9 @[nstemfrnfdsm|x lrn 4 lagger vl Llll yLLerllgare 3 peple pbyslnol evlJeone nb ptness (mannlskor fyslska bevls och processer) 9CD@ 4 rodukLen ar Llll fr aLL LlllfredssLalla kundens behov kan vara bde maLerlell och lmmaLerlell Ln L[ansL ar lmmaLerlell 9I 4 grund av L[ansLens lmmaLerlallLeL s ar prls ngoL som saLLs efLer hur kunden uppfaLLar kvallLeLen p L[ansLen rlseL kan vara eLL vlkLlgL lnsLrumenL l aLL sLyra efLerfrgan 9@ 4 roducenLer och leveranLrer har l uppglfL aLL ge kunden deL han vlll ha l raLL Lld och p raLL plaLs vllkeL lnLe allLld ar deL laLLasLe vlkLlgL aLL kunden kan kanna lokalfrankrlng Llll plaLsen dar L[ansLen flnns 9CMC@ICN 4 ueL ar mer uLmanande aLL erb[uda marknadsfrlng fr en L[ansL an fr en produkL deLLa efLersom de ar lmmaLerlella och lnLe kan frmedla sLorlek eller volym s som en produkL kan Men man kan se om mannlskor Lycker om L[ansLen genom aLL de ger feedback Llllbaka och Lerkommer som kund vlll ha L[ansLen lgen 4 vlkLlgL aLL man gr L[ansLen synllg och Llllgangllg Cra den lgenkannllg genom eLL varumarke en logga eller symbol som fr kunden aLL uppmarksamma L[ansLen 4 Marknadsfrlngen av en L[ansL ar vlkLlg aLL raLL segmenL lockas och aLL man nr uL Llll raLL mlgrupp 9C9 (mnn|sor) 4 l produkLlon av varor och Llllverknlngen av dem ar mannlskor lnvolverade l processen fram Lllls aLL den verlamnas och bll kpL av kunden lnom L[ansLesekLorn ar deLLa ocks valdlgL vlkLlgL aLL mannlskor ar delakLlga l hela processen frn aLL L[ansLeLlllfalleL uppsLr fram Llll aLL L[ansLen ar avsluLad och kunden ar n[d med deL han fLL ueL ar valdlgL vlkLlgL aLL komma lhg aLL personalen ar vlkLlg l frmedllng av en L[ansL efLersom en L[ansL ar heLerogen lnLerakLlonen med kunderna kan avgra om en kund kommer Llllbaka eller lnLe 9nIC IINC (fys|sf bev|s) 4 vlkLlgL aLL man marknadsfr L[ansLen genom broschyrer magasln annonser eller llknande och aLL ge L[ansLen eLL slgnalemenL om L[ansLens kvallLeL d den ar lmmaLerlell och ge den en bra poslLlon p marknaden lyslska bevls har Lv ollka former N@I IIN (II@IG 8II) de nyckelsaker som ar vlkLlga nar kunden faLLar slna kpbesluL 1 ex kvallLeLen av en bll och aven prlseL veL eLL blluLhyrnlngsfreLag ar vlkLlgL nar kunden faLLar slLL kpbesluL l denna frga LLL annaL exempel ar lokallserlngen och arklLekLuren av blografer fruLsaLLer essenLlal evldens frn kunden 9I9n IINC (9II 8II) kunden anser aLL den LoLala kvallLen ar av mlndre vlkL vld LlllhandahllandeL av L[ansLer
9CC (rocessen) 4 Ln L[ansLe och relaLlonsrelaLerad process ar vlkLlg d kunden ar en sLor del av L[ansLeprodukLlonen 4 rocessen lnkluderar allL frn uppglfLer akLlvlLeLer och ruLlner som ar Llllgangllg fr L[ansLen och som ska delegeras uL Llll kunden LLL exempel p deLLa ar aLL g Llll frlsren ueL ar en process frn aLL man rlnger LelefonsamLaleL och besLaller en kllppLld eller gr ln p "urop ln" Llll aLL man kommer dlL och fr slLL hr kllppL LvaLLaL frlseraL man beLalar och gr uL ur salongen l den har L[ansLen lnvolveras kunden l hela processen och relaLlonen Llll kunden [aLLevlkLlg fr aLL de ska vll[a komma Llllbaka och kpa L[ansLen lgen @[nstevf||tet ALL maLa kvallLeL p servlce baseras p lden aLL kunders frvanLnlngar p L[ansLen formar deras uppfaLLnlng om s[alva L[ansLen SL8vCuAL modell som maLer gapeL (sklllnaden) mellan kundens frvanLade servlce och uLfalleL nar L[ansLen ar konsumerad p ollka saLL ueL flnns fem ollka Lyper av CAundersknlngar man kan gra CA 1 klyfLan mellan kunders frvanLnlngar och organlsaLlonernas uppfaLLnlng om L[ansLen CA 2 klyfLan mellan organlsaLloners uppfaLLnlng och kvallLeLsspeclflkaLlonerna p L[ansLen CA 3 klyfLan mellan kvallLeLsspeclflkaLlonerna p L[ansLen och leveransen av L[ansLen CA 4 klyfLan mellan leveransen av L[ansLen och exLern kommunlkaLlon CA 3 klyfLan mellan upplevd servlce och frvanLad servlce erv|ce enconters 8eskrlvnlng av deL personllga mLeL mellan kund och leveranLren av L[ansLen frn deL aLL kunden kommer l konLakL med L[ansLen Llll deL aLL den uLfrs 1re nlver n|gh contfct serv|ce aLL kunden msLe beska frlsrsalongen fr aLL f hreL kllppL den har nara konLakL med personalen och ar delakLlg l servlceprocessen Med|m contfct serv|ce Man besker "servlce faclllLy" lbland fr aLL uppraLLhlla kundrelaLlonen ? ov contfct serv|ce kunden behver lnLe beska eLL bankkonLor alls Llll exempel fr aLL kunna f La del av dess L[ansLer ueL mesLa gr ver lnLerneL eller Lelefon lsLalleL
@[nstemfrnfdsfr|ng |ntern extern |nterft|v Intern varfr ska kunden kpa L[ansLen om lnLe personalen ar engagerad moLlverad och Lrevllg? ueL frsLa eLL L[ansLefreLag msLe Lanka p ar aLL ansLalla raLL personal och "vlnna ver" personalen p sln slda ersonalen represenLerar freLageL och ar varumarkesambassadrer och deras handlande reflekLerar Llllbaka p freLageL xtern ue lfLen freLageL ger slna kunder l marknadskommunlkaLlonen Interft|v Pur ser relaLlonen mellan freLag och kund uL? "Sannlngens gonbllck" hller man vad man lovar? vad Lycker kunderna?
f 14 (1) 8s|nesstobs|ness |||nor I Ifrfr exfnderfr fretfg |nternft|one||t? LgeL lnlLlaLlv % 8egransad hemmamarknad % kan La vara p konkurrensfrdelar % kan skapa skalfrdelar % kan vara aLL deL kravs fr aLL Llllgodose segmenL som gr ver naLlonsgranser % ueL kan aven vara frdelakLlgL fr aLL sprlda rlskerna
Andra orsaker % SlumpmasslgL lnkomna orders % vlkLlga kunder som flyLLar uLomlands % 1ur man rkar vara p raLL plaLs vld raLL Llllfalle (ex Cocacola l Luropa) 4 frftr|st|sf | hfnde| me||fn fretfg 1 fterfrgfn SLyrs yLLersL av efLerfrgan p konsumenLmarknaden Men den ar and oelasLlsk p korL slkL d de ollka organlsaLlonerna ar msesldlgL beroende p eLL nara plan 2 rocesser !u sLrre lnvesLerlng desLo mer mannlskor kommer vara lnblandade och deL kommer La langre Lld Man skll[er p oew tosk mJlfletot tetkop och teot tetkop new Lask Lar langsL Lld d deL kraver aLL bygga upp frLroendeL efLer frsLa kpeL gr man vlssa [usLerlngar och efLer deL bllr deL rena Lerkp som gr snabbL uyphoses LLL frsLagngskp gr lgenom fler faser an eLL Lerkp lrsLa kp ger
8ehov rodukLspeclflkaLlon 1a ln offerLer uLvarderlngar val av leveranLr lrhandllng uLvarderlng ( Lerkoppllng)
ecision mokinq unit se nedan 3 Internft|one||f fseter ueL ar frdelakLlgL p lng slkL men problem kan uppsL d deL kanske kulLurkrockar Man behver vara plasL och man behver lara kanna personen p deL lndlvlduella planeL 4 e|ft|oner ueL ger en LryggheL som leder Llll lngslkLlga affarer Man har enklare aLL frsL varandra och rlsken fr konfllkL mlnskar LaLLare aLL mLa behov nar man kanner kunden ec|s|on mf|ng n|t (de roller som delLar l kpbesluLeL p freLag) nar eLL kpbesluL ska Las brukar en rad ollka lndlvlder/"roller" delLa l besluLeL %In|t|ftor den som behver ngoL %Dser den som ska anvanda ngoL %Inf|encer L ex Leknlker som kan ha slkLer om vad som behvs %ec|der den som Lar besluLeL %8yer den som genomfr kpeL %Gfteeeer L ex sekreLerare konLrollerar lnformaLlonsfldeL Llll dem som ska faLLa besluL
ey fcconts ustomer portfo/io ueL kravs sLrre resurser och baLLre relaLlon Llll de freLag vl gr lnkp hos
ey occounts ue sLrsLa kunderna man har kraver exLra arbeLe och bra relaLloner f 1S (1) e|ft|onsmfrnfdsfr|ng n||mfr I11 varfr ar deL vlkLlgL och allL vlkLlgare aLL skapa relaLloner? !o fr aLL deL flnns nya krav genom kad konkurrens Leknologlsk uLveckllng och mer kravande kunder som ger andra fruLsaLLnlngar ldag 8ryLnlng mellan LransakLlonslnrlkLad marknadsfrlng och relaLlonslnrlkLad dar den senare ar modernare Se kunden som en lnvesLerlng knyLer du Llll dlg kunden kommer denne komma Llllbaka och handla lgen samL praLa goLL om dlLL freLag ar den nya Lesen ALL uLveckla kundvarde 1 kunden val[er bland ollka alLernaLlv av erb[udanden och val[er deL de anser ger basL varde fr dem 2 kunden vlll ha slna behov LlllfredsLallda 3 ueL ar mer lnsamL med lngslkLlga frhllanden genom L ex kundklubbar kundkorL osv Men deL kan ocks vara svrL aLL veLa om deL verkllgen ar lnsamL men man msLe nasLan ha deL efLersom alla konkurrenLerna har deL 1anken ar aLL vl som konsumenLer ska bll lo[ala och kanna oss vlkLlga genom bonuspoang rabaLLer osv lreLagen bygger utrdesborrirer s aLL man som bekvam och hyfsaL n[d kund lnLe ska "orka" La slg ur laLL llygbonus L ex aLL om man flyger myckeL l [obbeL och fr lov aLL anvanda den bonusen prlvaL flyger man med samma bolag aven prlvaL fr aLL uLnyLL[a bonusen PelsL vlll freLagen saLLa bo[or p kunderna ALL vll[a bygga upp relaLloner med kunder kan bero p genuln kundorlenLerlng frn freLageLs slda aLL vll[a skapa kundvarde och n[da kunder Men deL kan ocks anvandas bara fr lnsamheLens skull som eLL verkLyg ndvrde frhllandeL mellan kanslan av nyLLa och kosLnaden fr kunden ndt|||fredst||e|se LlllsLnd nar kunden fLL deL den frvanLade slg eller mer Word of moth eller MtM soclala medler anvands lnLerakLlva medler lnformell kommunlkaLlon personer emellan n[d kund rekommenderar vldare
Irdeed[fn lrn organlsaLlonskursen Mlchael orLers vardeked[a Pur eLL freLag ar uppbyggL prlmara akLlvlLeLer vs SLd[ande akLlvlLeLer
e|ft|onens ||vscye| Lo[allLeL aLL behlla kunder kundn[dheL