Crea Acompanya Estatdelart

CREA_ACOMPANYA
Estat de lart del digital signage i loutdoor broadcasting
AQUESTA OBRA S'OFEREIX SEGONS ELS TERMES LA LLICNCIA PBLICA DE CREATIVE COMMONS RECONEIXEMENT-NOCOMERCIAL-COMPARTIRIGUAL.
/
IDENTIFICADOR ENTREGABLE PAQUET DE TREBALL I TASCA: AUTORS COORDINACI DATA CREA-Acompanya_Estat de lart E1 PT1, T1 lex Monroig, Rafa Bermudez, Geni de Vilar Geni de Vilar Octubre 2010
Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting
0/
1/ Introducci 2/ Una mica dhistria: Del digital signage al digital out of home 3/ Broadcasters i pantalles exteriors
3.1. Per qu els broadcasters surten fora de casa? 3.2. Estratgies dels broadcasters 3.3. Les pantalles exteriors per reforar la imatge de marca 3.4. Referents: Broadcasters que ja sn a les pantalles exteriors 3.4.1. Estats Units 3.4.2. sia 3.4.3. Europa
_NDEX
14
14
15
17
19
20
22
25
3.4.4. Espanya
29
4/ Qu hem de tenir en compte?

4.1. Nous espais: Els context de percepci 4.1.1. Lentorn fsic 4.1.2. El temps 4.1.3. Les pantalles i altres displays 4.1.3.1. udio o no udio? 4.1.3.2. Dividir o no dividir la pantalla? 4.2. Nous continguts: Els models de continguts 4.2.1. Adequaci del model de contingut al context de percepci 4.2.2. Temtiques ms freqents 4.2.3. Exclusivitat 4.2.4. Informaci local 4.2.5. Gesti de lemergncia 4.3. Noves mesures: Qui ens mira, qu mira i quanta estona?
31
31
31
35
37
38
40
42
42
44
46
47
47
50
5/ Tendncies de futur
5.1. Xarxes socials 5.2. Contingut generat per lusuari 5.3. Codis QR 5.4. Integraci + immersi
53
54
57
58
61
5.5. Realitat augmentada 5.6. Interactivitat 5.7. 3D 5.8. Holografia
62
65
70
72
9/ Referncies
ANNEX
75
/ Geolocalitzaci en entorns de mobilitat
83
A.1. El valor afegit de la geolocalitzaci A.2. Consideracions tecnolgiques
83 84
1/
Acompanya: metros, tramvies, avions, vaixells... de la ubicaci geogrfica.
_INTRODUCCI
El projecte CREA-Acompanya est impulsat per lrea dOutDoor Broadcasting de la Direcci de Noves Plataformes i Tecnologia de la CCMA. Va ser aprovat pel Consell Directiu del CREA per a la seva execuci al llarg del 2010. Aquest document pretn donar resposta als segents objectius del projecte CREA-
Analitzar, des de lptica dels broadcasters, els principals models de cartelleria digital que hi ha al mn per tenir una visi general de tot el que sest fent en el sector, posant especial mfasi en entorns de mobilitat collectiva: autobusos,
Detectar les tendncies ms interessants del sector per tenir-les com a referents a lhora de fer arribar de la millor manera possible els continguts de la CCMA a una audincia en mobilitat i poder captar nous pblics.
Analitzar les possibilitats que ofereix la geolocalitzaci en lmbit de la cartelleria digital en mobilitat per poder oferir continguts o avisos demergncia en funci
Analitzar la infraestructura tecnolgica necessria per desplegar un servei de cartelleria digital geolocalitzat.
2/
of home (DOOH).
_UNA MICA DHISTRIA
Fins ara digital signage (o cartelleria digital) ha estat el terme ms ests per definir el nou mitj de comunicaci digital que ofereix entreteniment, informaci i/o publicitat a travs de pantalles ubicades en espais pblics o privats fora de casa. En els ltims anys, aquesta tendncia est fent un gir i digital signage sest comenant a substituir per una terminologia que ve del mn de la publicitat: digital out
Per per parlar dels orgens daquesta indstria cal fer un viatge en el temps cap als Estats Units dels anys setanta. Va ser en aquella poca que algunes botigues delectrnica van collocar per primera vegada pantalles de televisi en els aparadors per promocionar els productes que tenien en oferta. Quin va ser el resultat daquesta nova estratgia? Les vendes van augmentar de forma significativa. El motiu? Els clients rebien limpacte publicitari de la promoci directament en el punt de venda, la qual cosa influenciava positivament en la decisi final de compra. Tot i que no es pot dir que fossin sistemes de digital signage eren circuits analgics amb televisors connectats a reproductors de vdeo s que sen poden considerar la gnesi.
Amb larribada de lera digital, a mitjans dels 90, van aparixer les primeres pantalles exteriors que emetien missatges dinmics i que estaven connectades a una xarxa. Les empreses tecnolgiques les que construen les xarxes van ser les que es van apropiar inicialment daquesta nova indstria. Li van donar el nom de digital signage, simplement perqu el senyal demissi era digital. Aquests primers anys no era un negoci gaire rendible: els equips eren molt costosos i el benefici econmic molt pobre. ltimament, el pes de la balana est canviant de direcci grcies a una combinaci de dos factors clau: El preu de les pantalles de plasma i LCD ha baixat de forma important. Lexplosi dinternet: ample de banda, connectivitat sense cables i softwares de gesti/control via web. La suma daquests avanos tecnolgics va permetre larribada massiva de les pantalles exteriors a gaireb qualsevol lloc: grans espais oberts (Times Square a Nova York, Piccadilly Circus a Londres o el barri de Shibuya a Tquio), espais tancats (restaurants, hospitals, escoles, universitats, farmcies, bancs, gimnasos...) o fins i tot en entorns de mobilitat (autobusos, vagons de metro, tramvies, trens, avions, vaixells, taxis...).
Figura 1_Pantalles en grans espais oberts. Per exemple: Times Square i Piccadilly Circus
10
Figura 2_Pantalles en espais tancats. Per exemple: restaurants i universitats
11
Figura 3_Pantalles en entorns de mobilitat. Per exemple: autobusos i taxis
Aquesta explosi tamb va fer que les agncies de publicitat es fixessin en les pantalles exteriors com una nova plataforma per oferir els seus anuncis. Els publicistes van ser els primers a ocupar lespai de les pantalles exteriors i a aprofitar-ne tot el potencial: Contingut dinmic que es pot actualitzar de forma immediata. Possibilitat darribar a una audincia que es troba en un espai concret a una hora determinada. Aconseguir un gran impacte.
12
Amb lentrada del mn publicitari, es va comenar a qestionar el nom de digital signage. I com que en publicitat ja estava normalitzat el terme out of home (fa referncia als cartells publicitaris ubicats en el mobiliari urb) tamb es va comenar a parlar de digital out of home (DOOH). De moment no est estandarditzada, per la majoria dels experts vaticinen que aquesta ser la paraula amb qu sacabar coneixent el sector en un futur ms o menys immediat. Sembla, doncs, que la publicitat est agafant molt pes dins la indstria. Per tot i que sha collocat al capdavant, ara falta que els anuncis i els missatges promocionals de les pantalles exteriors es complementin amb continguts que interessin a laudincia, que ajudin a captar-ne latenci. s aqu on juguen un paper molt important els braodcasters, que es poden convertir en els grans provedors de contingut de lemergent indstria del digital out of home.
13
3/
tamb a les del digital out of home. ja els consumeix des de casa.
_BROADCASTERS I PANTALLES EXTERIORS
3.1. PER QU ELS BROADCASTERS SURTEN FORA DE CASA?

Lera digital est transformant de forma drstica la indstria audiovisual i ofereix noves possibilitats de negoci, per dins un marc molt ms competitiu. Si imaginem el sector com si fos un gran jard, es podria dir que any a any floreixen noves formes de consum. Per qu passa amb laudincia? Doncs que cada vegada est ms fragmentada, i cada vegada exigeix noves formes daccedir als continguts audiovisuals. Davant daquest nou panorama els broadcasters han de buscar estratgies noves per no quedar enrere mentre contemplen com el seu nombre despectadors va minvant. Una daquestes estratgies s estar presents a totes les pantalles possibles, i s clar,
Aquest salt cap a lexterior s una evoluci lgica dels broadcasters per dos motius: Primer, per poder captar nous pblics per sense oblidar-se de laudincia que
Segon, perqu la publicitat ha agafat la davantera dins la indstria del digital out of home per ara necessita continguts interessants perqu el consumidor miri
14
les pantalles. Content is the king1! I qui disposa daquests continguts? Els broadcasters.
3.2. ESTRATGIES DELS BROADCASTERS

Un cop presa la decisi de sortir al carrer, quina estratgia cal seguir? Hi ha tres models: Posicionar-se nicament com a provedors de continguts. Establir i operar un servei complet de DOOH. Convertir-se en un soci estratgic dels minoristes (empreses comercials que venen els productes al consumidor final). La millor elecci? Depn dels interessos i les possibilitats de cada empresa. Per exemple, la CNN est seguint la primera opci i ha arribat a un acord amb Clear Channel Outdoor perqu semetin continguts de la cadena de notcies nord-americana a Times Square i tamb a diferents aeroports del pas.
Figura 4_Pantalla de Clearer Channel Outdoor amb contingut de la CNN a Times Square
Lema freqent que apareix a molts estudis sobre digital out of home.
15
En canvi, el grup pblic de la televisi xinesa, CCTV, opera a travs de la seva filial CCTV Mobile Media, una de les xarxes ms grans de DOOH: les pantalles ubicades en els autobusos pblics de tota la Xina.
Figura 5_Pantalles de la CCTV als autobusos de la Xina
Daltra banda, a CBS Outernet no noms li interessa estar present a les pantalles de les botigues oferint continguts i anuncis. El seu objectiu s convertir-se en la tercera pota del cicle de comercialitzaci duna marca o dun producte. Per aix, busquen signar acords directament amb minoristes. Daquesta manera poden participar activament en la promoci i en les campanyes de mrqueting. Un exemple daquesta tipus destratgia s la collaboraci de CBS Outernet i lempresa de videojocs Game Stop. Fruit del conveni sha creat Game Stop TV, un canal que semet a ms de 4.000 punts de venda de la companyia americana.
16
Figura 6_Entrada duna de les botigues de Game Stop amb pantalles a linterior
3.3. LES PANTALLES EXTERIORS PER REFORAR LA IMATGE DE MARCA

La indstria audiovisual es troba immersa dins un mercat salvatgement competitiu on noms sobreviuen els ms forts. En un context com aquest, la imatge de marca s fonamental. Tant, que els marquetinians fins i tot diuen que la marca ho s tot. Doncs b, les pantalles exteriors tenen molt potencial per projectar qualsevol marca: Es poden installar gaireb a qualsevol lloc. Tenen un gran impacte visual. Els continguts es poden personalitzar fcilment en funci de laudincia.
Els broadcasters ja estan aprofitant aquests avantatges per reforar la seva imatge de marca i tamb per promocionar els seus productes. Un cas molt espectacular va ser durant la commemoraci del 25 aniversari de Channel 4. Al llarg de tot un any, davant la seu central del canal britnic a Londres es van installar unes pantalles gegants que representaven el logo de la companyia. Lestructura projectava imatges molt visuals de diferents artistes. Aquestes imatges
17
salternaven amb missatges gravats pels espectadors all mateix, dins unes cabines, des don opinaven sobre Channel 4 i els mitjans de comunicaci en general. Qu es va aconseguir amb aquesta iniciativa? Un ress enorme del 25 aniversari del canal i un feedback directe de laudincia per poder millorar la imatge de marca de Channel 4.
Figura 7_Espectadors mirant les projeccions del 25 aniversari de Channel 4
Un altre exemple interessant, com a campanya de mrqueting, sn les pantalles gegants que la BBC est installant arreu del Regne Unit. Darrere daquesta iniciativa tamb hi ha el Comit Organitzador dels Jocs Olmpics de Londres 2012 i diversos ajuntaments britnics. Les pantalles ofereixen continguts de la BBC on sinclouen esdeveniments de gran inters com poden ser partits del Mundial de Futbol de Sudfrica o concerts de la Royal Opera House. s a dir, que la BBC ofereix un servei als ciutadans i a la vegada refora la seva imatge de marca.
18
Figura 8_Pantalla de la BBC retransmetent un concert
Per tamb es poden buscar frmules ms senzilles. Pensant en productes de la CCMA, per exemple, a les sales despera de pediatria dun hospital es pot combinar lemissi del Club Super3 amb titulars del canal 3/24. Aix els nens estaran distrets mentre els pares poden descobrir aquest canal infantil i a la vegada estar informats amb les notcies ms destacades del dia. En definitiva, les pantalles exteriors no noms sn un mitj per oferir continguts, tamb sn una bona plataforma per donar suport a campanyes de mrqueting que ajudin a projectar la marca dels broadcasters.
3.4. REFERENTS: BROADCASTERS QUE JA SN A LES PANTALLES EXTERIORS

La realitat actual s que els broadcasters ja han sortit de la sala destar i shan installat a les pantalles exteriors. Per tenir una visi global de com est sent aquest salt cap a lout of home, els segents apartats se centren en les iniciatives i les estratgies que estan portant a terme els broadcasters de diferents parts del mn: els Estats Units, sia, Europa i Espanya.
19
//////////////// 3.4.1. ESTATS UNITS

Als Estats Units, tres de les principals empreses de comunicaci del mn (CBS, ABC i NBC) tenen la seva prpia divisi dout of home. CBS Outernet es va crear desprs de pagar 71,5 milions de dlars per la compra de Sign Storey, una destacada companyia de DOOH nord-americana. Ara, aquesta filial de la CBS distribueix la seva programaci i tamb anuncis a centres comercials, supermercats, escoles, gimnasos, taxis, gasolineres o fins i tot a creuers de Royal Caribbean o als avions dAmerican Airlines. Laposta s tan seriosa que, per exemple, els passatgers dAmercian Airlines van ser els primers a veure un captol de Shark, la famosa srie dadvocats protagonitzada per James Woods. Va ser la primera vegada que una estrena de la CBS arribava abans a una pantalla exterior que no pas a la televisi de les llars americanes.
Figura 9_Contingut de la CBS en la pantalla dun taxi de Nova York
Per la CBS no est sola en la seva aventura cap a lexterior. El 2006 lNBC Universal va preguntar als seus anunciants si volien estar presents a les pantalles ubicades a lexterior. Qu van respondre? Unnimement: S! Dos anys ms tard es fundava la divisi NBC Everywhere. I s que a ms de promoure els seus programes, el DOOH tamb s un bon reclam per aconseguir ms publicitat. Actualment la divisi outdoor de lNBC distribueix continguts de la cadena als avions de United Airlines aix com a cinemes i teatres dels Estats Units perqu la gent es distregui abans que comencin les
20
pellcules o els espectacles. Una de les seves accions ms recents ha estat avanar lemissi dun captol de la comdia Community a les pantalles de ms de 1.000 restaurants nord-americans. Dies desprs el captol semetia per televisi. Aquesta iniciativa va ser possible grcies a lacord de collaboraci que van signar amb Indoor Direct, una companyia especialitzada a proveir xarxes de digital out of home.
Figura 10_Imatge promocional de lemissi del captol especial de Community a restaurants
Pel que fa a laltra gran major nord-americana, ABC, tamb ha creat una filial amb el nom dABC In Store, que ofereix els seus continguts a travs de lempresa tecnolgica Microspace Communication. Aquesta s lestratgia ms habitual, s a dir, que els broadcasters arribin a acords amb tercers perqu distribueixin la seva programaci i sencarreguin de la infraestructura tecnolgica per poder arribar a qualsevol lloc. Aquest model tamb s el cas de la CNN, que, a travs de Clearer Channel Outdoor, distribueix els seus continguts a pantalles de Times Square i tamb a les sales despera dels aeroports de Boston, Detroit, Denver, Filadlfia, Saint Louis i Nashville. Aquest servei dels aeroports lanomenen CNN Airport Network.
21
Figura 11_Pantalles de Clearer Channel emetent informaci de la CNN als aeroports
//////////////// 3.4.2. SIA

Fent un salt en el mapa i focalitzant latenci cap a sia, els broadcasters orientals tamb sestan posicionant en els aeroports, en els vehicles pblics o privats i, en definitiva, a qualsevol lloc on puguin incrementar laudincia. Un dels exemples ms significatius s el de la televisi pblica de la Xina, CCTV, que opera una de les xarxes ms importants de DOOH del mn. CCTV tamb t la seva filial outdoor CCTV Mobile a travs de la qual a finals del 2009 controlava ms de 60.000 pantalles installades a 35.000 autobusos de les principals ciutats xineses. Quina s laudincia potencial daquesta xarxa? 90 milions de passatgers diaris. Aquesta xifra
22
s un caramel molt dol i empreses com Coca-cola, Pepsi, McDonalds, Kentucky Fried Chicken, China Telecom o Bank of China ja emeten anuncis a travs daquestes pantalles en moviment dels autobusos. Entre les estratgies de futur de la CCTV es troba la datraure anunciants del sector turstic europeu els xinesos sn uns apassionats del vell continent i expandir-se cap a aeroports i restaurants de menjar rpid.
Figura 12_Interior dun autobs xins amb pantalles de televisi
El cas de National Geographic Asia tamb s un bon exemple. Ha signat un conveni amb Aviaci Civil de Singapur (CAAS), lempresa de telecomunicacions Star Hub i Samsung Asia per portar lHD a laeroport de Changi (Singapur). A la zona de sortides de la terminal 2 shan installat pantalles dalta definici que ofereixen reportatges de National Geographic i tamb displays tctils on, per exemple, els passatgers poden descobrir la histria dels esports ms tradicionals de la Xina mentre esperen que surtin els seus vols.
23
Figura 13_Pantalles dalta definici a laeroport de Changi (Singapur)
CNBC sia, la filial de lNBC a la zona, tamb est pensant en noves frmules per poder arribar a una audincia que passa molt temps fora de casa. En la seva estratgia dexpansi cap als espais exteriors, han fet una prova pilot amb pantalles situades en els vehicles privats de Jakarta (Indonsia), una ciutat molt congestionada pel trnsit. Aix noms s una iniciativa que encara es troba en fase experimental, per el que s una realitat s que la CNBC ja est present a hotels, vestbuls doficines, centres comercials i tamb ha signat una collaboraci amb Singapore Airlines per oferir part de la seva programaci als avions de la companyia asitica. A Qatar, un dels pasos dels Emirats rabs que es troba en ple creixement econmic, Q Media tamb aposta fort pel digital out of home. El mitj de comunicaci rab, propietari de canals de televisi com Al-Jazeera, emissores de rdio i premsa escrita, tamb t la seva divisi outdoor. Aquesta divisi loperen de manera conjunta amb JDC Decaux, una de les principals agncies especialitzades en publicitat exterior dEuropa.
24
//////////////// 3.4.3. EUROPA

Els broadcasters del vell continent tamb busquen el seu espai fora de les llars amb lobjectiu dintentar trobar noves oportunitats de negoci. Per en comptes de crear filials que sespecialitzin en el digital out of home, com passa als Estats Units, el model que segueixen s el darribar a acords amb tercers per poder distribuir els seus continguts cap a qualsevol pantalla de lexterior. La BBC, per exemple, t un conveni amb Doohstuff, una llibreria en lnia holandesa que proveeix continguts a plataformes de DOOH darreu del mn. En un perode de proves que durar un any fins al novembre del 2010, lempresa dels Pasos Baixos podr oferir continguts de la BBC Motion Gallery, el banc dimatges de la corporaci pblica britnica. Qu busca la BBC amb aquesta collaboraci? Comprovar com poden traslladar amb eficcia els seus continguts a les xarxes de DOOH. Un altre dels acords de la BBC per promoure els seus continguts ms enll de la sala destar s amb Kizoom, una empresa especialitzada a oferir informaci i serveis als usuaris del transport pblic del Regne Unit. A diferents estacions dautobusos del comtat dEssex, Kizoom ha installat unes pantalles tctils on els usuaris poden planificar el seu viatge, imprimir-se mapes locals, veure notcies de la BBC o consultar la previsi meteorolgica.
25
Figura 14_Una usuria interactuant amb una pantalla de Kizoom
Sense marxar del Regne Unit, Sky Media tamb ha signat una collaboraci amb lempresa de digital out of home City Gateway Media, perqu pantalles ubicades a 17 de les principals estacions de tren del pas alternin publicitat amb notcies de Sky News. Les pantalles, per les quals setmanalment passen ms de 3 milions de persones, emeten 30 segons de notcies cada quatre minuts.
26
Figura 15_Pantalla gegant de City Gateway Media
Deixant la Gran Bretanya, qu ms sest fent a Europa? Doncs la indstria del DOOH sest sacsejant amb inters a Alemanya. Per exemple, n-TV, el canal de notcies alemany propietat del grup RTL, sest posicionant amb fora oferint els seus continguts en aeroports de Berln, Stuttgart, Colnia o Nuremberg, entre daltres. Tamb sestan distribuint continguts dn-TV en autobusos, metros i trens, oficines del Postbank (mitjanant la tecnologia de Deustche Telekom), en sales despera dhospitals o fins i tot en punts de venda de Mercedes-Benz (amb una soluci tecnolgica de la companyia francesa Dotflux).
27
Figura 16_Pantalles en un punt de venda de Mercedes-Benz i en el metro de Berln
Pel que fa a Itlia, la RAI, la companyia de rdio i televisi pblica, tamb ha posat lull en lemergent indstria del DOOH per ho ha fet duna manera que no ha agradat gens als operadors dels serveis de digital signage. El motiu? Els fan pagar un cnon de 100 euros lany per cada pantalla que est installada en un espai pblic. Els operadors volen emprendre una batalla legal contra aquesta mesura del govern de Berlusconi. A Frana, el sector est ressonant amb menys polmica per els broadcasters tamb busquen noves frmules per arribar a laudincia ms enll de la sala destar. Per exemple, France Tlvisions el grup audiovisual pblic de lestat francsofereix en 3D partits del Torneig 6 Nacions de Rugbi a 30 cinemes del pas.
28
//////////////// 3.4.4. ESPANYA

La indstria de digital out of home a Espanya2 es troba en una fase embrionria i, probablement, aix explica per qu els broadcasters espanyols encara no han fet gaires accions per portar els seus continguts a les pantalles exteriors. De totes maneres, s que hi ha alguna iniciativa interessant. Telecinco va ser una de les pioneres a lestat espanyol a orientar la seva estratgia de creixement tamb cap a les pantalles exteriors. Va ser en el 2002 quan van signar un acord amb el Grupo Dragados per subministrar continguts a les pantalles situades a laeroport de Barajas. Ms recentment, des de mitjans del 2010, la Corporaci Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA) ofereix continguts de TV3 i Catalunya Rdio en els Ferrocarrils Catalans i en totes les lnies del Trambaix. Tamb a les estacions dautobusos de Girona i Olot shan installat displays de LED que ofereixen titulars de notcies del 3cat24. Daltra banda, la CCMA tamb ha signat acords amb diferents hospitals catalans perqu a les sales despera hi hagi pantalles que combinin lemissi del canal 3/24 o el Club Super3 amb informaci prpia de cada centre de salut.
Figura 17_Pantalla on es combina el canal 3/24 amb informaci dun hospital
Per a ms informaci et pots descarregar linforme, elaborat per La Salle Technova Barcelona, Digital
Signage a Espanya: Situaci i prospectiva (http://www.salle.url.edu/portal/parc/descarregar?event=9).
29
I ms enll dels projectes de la CCMA, tamb destaca una iniciativa de Mediapro. A banda de portar el futbol als cinemes, la productora ofereix el seu canal temtic de futbol a centres comercials darreu del pas. Grcies a un acord amb lempresa DS Digital Screen, sha creat un circuit de DOOH amb pantalles dobles que ofereixen la programaci de Gol TV i tamb publicitat. A ms a ms, sha implementat un mesurador daudincia desenvolupat per Trumedia que permet detectar les hores de ms afluncia davant les pantalles, el perfil de lespectador i els continguts que sn ms atractius. En definitiva, una iniciativa que s molt beneficiosa per incrementar laudincia del canal, obtenir ms beneficis per publicitat i a la vegada pot portar ms clients als centres comercials.
Figura 18_Pantalles dobles oferint publicitat i programaci de Gol TV
30
4/
//////////////// 4.1.1. LENTORN FSIC
mrqueting per a les pantalles exteriors: Variable 2: Qu est fent laudincia?
QU HEM DE TENIR EN COMPTE?
4.1. NOUS ESPAIS: EL CONTEXT DE PERCEPCI
Qualsevol pantalla exterior est ubicada en un entorn fsic concret. Aquest espai s un factor clau perqu acaba condicionant la forma de consum i el tipus daudincia. s a dir, determina com i qui mira les pantalles. En aquest sentit, hi ha dues variables que shan de tenir en compte a lhora de dissenyar els continguts i les estratgies de
Variable 1: Pantalles indoor (interior) o outdoor (exterior)?
31
Figura 19_Esquema amb les dues variables que cal tenir en compte per dissenyar uns bons contingut. Font: Prpia.
La primera variable s molt bsica per essencial. Aquestes pantalles es troben dins dun lloc o sn en un espai a laire lliure? Si sn a linterior es pot controlar lentorn lumnic i acstic; en canvi, si es troben a lexterior aquest control es perd. Per tant, cal tenir clara aquesta variable perqu condicionar el tipus de display i el tipus dinteracci que busquem amb la nostra audincia. La segona variable t a veure amb lactivitat que fan les persones quan es troben davant les pantalles. Keith Kelsen, un dels referents de lemergent indstria del digital out of home, en el seu llibre Unleashing the power of Digital Signage3, parla de tres punts:
Punts de trnsit: zones de pas on la gent es troba en moviment, passa per davant de les pantalles noms durant uns segons. Per exemple, terminals daeroports, estacions de trens, metros... Com que el pblic s poc captiu, en aquest cas lestratgia comunicativa ha de ser limpacte, cridar latenci perqu es fixin en les pantalles.
KELSEN, Keith. Unleashing the power of Digital Signage Content Strategies for the 5th Screen. Focal Press. 2010.
32
Figura 20_Pantalla gegant installada en una de les terminals de laeroport de Singapur i pantalles lluminoses a Shibuya (Tquio)
Punts despera: espais on les persones es veuen obligades a estar durant un temps determinat. Per exemple, vagons de metro, taxis, parades dautobusos, sales despera dhospitals, ascensors... Aqu, com que tenim un pblic captiu, es pot jugar ms amb el contingut, amb el gui, es pot construir una narrativa perqu tenim una audincia que ens mira durant una estona.
33
Figura 21_Pantalla a landana dun metro i un jove interactuant amb una pantalla tctil de grans dimensions en una parada dautobusos
Punts de venda: Qualsevol lloc on la gent pugui comprar alguna cosa, s a dir, centres comercials, botigues, mercats... En aquests espais limpacte comunicatiu pot ser el desencadenant de la decisi de compra.
34
Figura 22_Interior duna botiga de perfums i faana dun centre desttica
//////////////// 4.1.2. EL TEMPS

El temps s un altre condicionant que influeix en la manera com es mostraran els continguts en un servei de digital out of home. Quanta estona ha daparixer el missatge en pantalla? Amb quina freqncia sha de canviar la informaci? Tot aix depn de lestona que el pblic potencial passi davant les pantalles. Per tant, s fonamental conixer aquesta dada perqu els continguts shauran dadaptar al temps dexposici que els espectadors passen davant les pantalles. Per exemple, en un punt despera com sn les andanes dels Ferrocarrils Catalans, els usuaris passen una mitjana de 7,5 minuts esperant que arribi el tren. s per aix que
35
actualment aquestes pantalles dels Ferrocarrils emeten una programaci amb continguts de TV3 que es repeteix cada 7,5 minuts. En canvi, dins els trens es passa a una mitjana de 20 minuts. En aquest cas, una programaci de 7,5 minuts no funciona perqu seria massa repetitiva per a la majoria dusuaris i els acabaria avorrint. En els vagons lactualitzaci de la graella hauria de ser com a mnim cada 20 minuts. s a dir, que la vinculaci entre el temps despera i el loop de la programaci ha de ser directament proporcional. Com ms llarg sigui el temps despera, ms llarga haur de ser la programaci, i al revs.
Figura 23_Els usuaris dels FCC passen una mitjana de 7,5 minuts a landana i 20 minuts al tren
Per a ms del temps despera, cal tenir en compte el nombre de vegades que es visita el lloc. En un punt de venda, com pot ser una botiga de llibres i DVDs, el contingut de les pantalles es pot actualitzar un cop al mes perqu els clients no hi van
36
cada dia. Tot el contrari passa amb les pantalles installades en els transports pblics collectius. La majoria dusuaris els utilitzen diverses vegades al dia. Per tant, la graella no noms shauria de canviar diriament, sin que tamb seria recomanable que es modifiqus en funci de lhora. Per exemple, al mat es podrien oferir notcies i la informaci del trnsit; al migdia receptes de cuina i qui ser el convidat estrella del programa Divendres; i a la tarda-vespre la previsi meteorolgica de lendem i promocions dels programes de TV3 que semetran en prime time aquella mateixa nit. En definitiva, perqu un servei de DOOH sigui efectiu, cal tenir molt en compte el temps que els espectadors tindran per mirar les pantalles, la freqncia en qu passaran per davant i tamb lhora del dia. Sn aquests tres factors relacionats amb el temps, els que determinaran com shan de mostrar els continguts i quan shan dactualitzar.
//////////////// 4.1.3. LES PANTALLES I ALTRES DISPLAYS

El context de percepci tamb afecta en la decisi de triar un tipus de pantalla o una altra per emetre els continguts. Les pantalles de LCD i les de plasma sn les que ms sutilitzen en els sistemes de digital out of home. Com a regla general, els experts sostenen que els monitors dLCD, de cristall lquid, funcionen millor en les segents situacions: En rees amb molta llum. Per oferir contingut esttic. Si es necessiten monitors inferiors a 20 o 30 polzades.
En canvi, recomanen fer servir pantalles de plasma en aquests casos: En llocs amb poca llum. Per emetre continguts amb molt moviment. Necessitat de pantalles de grans dimensions. En espais amb diferents angles de visi per mirar les pantalles.
Per tant, abans de decantar-se per una pantalla dLCD o una de plasma cal tenir clar com ser lespai on estaran installades i tamb quin tipus de contingut semetr.
37
//////////////// 4.1.3.1. UDIO O NO UDIO?

Ludio pot ser una part del contingut de les xarxes de digital out of home que, si es fa servir de forma adequada, millora lexperincia de visualitzaci de les pantalles. No obstant, cal anar amb compte perqu tamb pot ser contraproduent si susa en llocs no adients com poden ser zones de pas amb molt moviment de gent o, en definitiva, en qualsevol espai on pugui molestar. Per exemple, no s habitual que les pantalles dels vagons de metro o dels autobusos portin udio. Seria massa intrusiu per als usuaris, que han pagat per un servei i potser no estan interessats en el que sels ofereix a travs de les pantalles. En aquests espais, les imatges han de ser molt visuals i shan dentendre per si soles, sense la necessitat de ludio. Si no s aix, s preferible que es posin subttols abans que so ambient. Una altra bona soluci s oferir ludio a travs duna freqncia de rdio perqu els usuaris puguin escoltar-ho des dels seus dispositius. A les grans superfcies on el so de les pantalles hagi de conviure amb massa competidors (soroll de trnsit, avisos darribades i de sortides davions, de trens, dautobusos, etc.) tampoc s adequat que les pantalles ofereixin udio. Els missatges dels sistemes de DOOH no sentendrien i encara es generaria ms contaminaci acstica.
38
Figura 24_Les pantalles dels transports pblics collectius no porten udio perqu molestaria els usuaris
En canvi, ludio s que funciona en espais ms tranquils i relaxats com poden ser les rees despera dhospitals o per exemple dels aeroports. En aquests casos, fins i tot, s necessari per poder oferir un millor servei a les persones que miren les pantalles. Finalment, en els punts de venda ludio tamb t fora importncia, ja que forma part del missatge que es vol comunicar als clients perqu aquests acabin comprant. Per, per reduir limpacte acstic, es poden utilitzar solucions tecnolgiques que fan que ludio noms se senti quan sest a prop de les pantalles.
39
Figura 25_A les sales despera i als punts de venda ludio s que funciona per oferir un millor servei
//////////////// 4.1.3.2. DIVIDIR O NO DIVIDIR LA PANTALLA?

Quan funciona el format en L? Quan no funciona? Per respondre a aquestes dues preguntes cal, de nou, tenir en compte el context de percepci, ja que aquest condiciona la manera de presentar la informaci a les pantalles. Fragmentar la pantalla en diferents rees o zones de contingut s un bon recurs per als serveis de DOOH ubicats en punts despera. s aqu on el pblic potencial t ms temps per mirar les pantalles i pot focalitzar latenci en aquella informaci que ms li interessi. Tamb s una bona opci pera les pantalles que es troben en zones per on es passa diverses vegades al dia, com poden ser els ascensors duna empresa. En aquest cas, com que la fragmentaci permet que el contingut sigui ms dinmic i
40
variat, els treballadors poden fixar-se en una zona diferent dinformaci cada vegada que utilitzin lascensor.
Figura 26_Pantalla dun autobs amb mltiples zones de contingut
Si es divideix la pantalla en zones de contingut, els especialistes de les xarxes de DOOH consideren que lespai ms important s el de lesquerra. El motiu s que els espectadors tendeixen a mirar les pantalles desquerra a dreta, un costum heretat de la lectura textual. Per tant, s recomanable que els continguts que es vulguin prioritzar, els que es vulguin destacar ms, es mostrin a la part esquerra de la pantalla.
41
Figura 27_Pantalla de The Wall Street Journal, on la informaci principal, les notcies del diari, es troba a la part esquerra
Daltra banda, la convivncia de diferents continguts en una nica pantalla no s una bona opci per a les zones de pas. En aquests entorns, on el temps dexposici davant la pantalla s limitat, el missatge sha dentendre de forma immediata, amb pocs segons. Per tant, aqu la multiplicitat dinformaci pot crear massa confusi. Per evitar-ho, s preferible que en els entorns de pas noms hi hagi un punt datenci, un missatge nic que ocupi tota la pantalla.
4.2. NOUS CONTINGUTS: ELS MODELS DE CONTINGUTS //////////////// 4.2.1. ADEQUACI DEL MODEL DE CONTINGUT AL CONTEXT DE PERCEPCI
Com sha comentat a lapartat anterior, a lhora de dissenyar els continguts que apareixeran en un xarxa de DOOH sha de tenir molt en compte el context de percepci, s a dir, lespai on estan installades les pantalles, el temps dexposici del pblic davant les pantalles i finalment el tipus de display. Perqu no s el mateix un servei de DOOH ubicat als passadissos del metro (punt de trnsit) que a les zones dembarcament dels aeroports (punt despera) o en un centre comercial (punt de venta). Cada un daquests llocs t un context de percepci diferent que condiciona la manera de presentar els continguts.
42
Per exemple, els passadissos de les estacions de metro sn zones de pas i els usuaris difcilment saturaran per visionar amb calma les pantalles. En canvi, a les zones despera dels aeroports els passatgers s que estaran ms predisposats i tindran ms temps per mirar les pantalles. Aix doncs, els continguts de les estacions de metro seran ms dinmics, ms breus, ms repetitius i amb menys dades, mentre que a les rees despera dels aeroports semetran peces ms llargues, menys repetitives i amb diferent tipus dinformaci a la vegada.
Figura 28_Comparativa entre una pantalla ubicada a la sala despera dun aeroport i una pantalla situada als passadissos duna estaci de metro
Sigui quin sigui lentorn, els continguts no noms han docupar les pantalles exteriors, sin que el seu repte s captar latenci del pblic i mantenir-lo atent. Per aix, s fonamental dissenyar continguts que sadeqin al context de percepci.
43
//////////////// 4.2.2. TEMTIQUES MS FREQENTS

Els continguts de les pantalles de DOOH han denganxar laudincia. I qu es pot fer per enganxar laudincia? Doncs sha oferir un tipus dinformaci que sigui del seu inters, que sigui rellevant. A priori aix pot semblar fora complicat perqu ens trobem en una societat que est molt fragmentada, on hi ha collectius molt divergents. s cert, per encara hi ha temes que tenen un inters majoritari. Sn aquestes temtiques les que funcionen millor per atraure latenci de les persones. Segons els experts de la indstria del digital out of home, els dominis temtics de ms inters general sn lentreteniment, lactualitat i la informaci de servei. Aix es tradueix en el fet que els continguts ms utilitzats en les pantalles exteriors siguin els segents:
Informaci meteorolgica Notcies dactualitat Resultats esportius Incidncies de trnsit ndex de la borsa Jocs interactius Receptes de cuina Trilers de pellcules Recomanacions (actes dagenda, turisme...)
44
Figura X_Pantalla de ProDIGIQ Airport TV que combina informaci de vols amb previsi meteorolgica, resultats de la borsa i publicitats
Figura X_Pantalla tctil de Verifone, en taxis de Nova York, amb titulars de notcies, informaci esportiva de lESPN i previsi meteorolgica dAccuweather
45
//////////////// 4.2.3. EXCLUSIVITAT

Una bona estratgia per captar latenci de laudincia s que els continguts que sofereixen a travs duna pantalla exterior la faci sentir especial. Com es pot fer? Amb informaci que sigui exclusiva, s a dir, que es dirigeixi nicament a les persones que es troben en aquell espai determinat. NBC Everywhere t clar lxit daquest tipus destratgia i utilitza les estrelles dels seus programes per promocionar els productes de la cadena directament en els punts de venda. Per exemple, quan surt en DVD lltima temporada duna de les sries de lNBC, es preparen anuncis especfics per a les botigues que venen el material. Aix, els clients es poden trobar, per exemple, amb un dels protagonistes de la srie, que a travs de les pantalles de DOOH els informa que ja poden comprar la temporada completa i que ho poden fer all mateix. Des de la CCMA tamb es poden emprendre iniciatives similars amb actors de sries o, fins i tot, amb protagonistes desdeveniments especials. Per promocionar lltim captol de la temporada de La Riera, Merc Sampietro podria dirigir-se als usuaris del tramvia o el metro perqu no sho perdin. O en el cas dun partit de futbol entre el Bara i el Madrid, un jugador carismtic com Gerard Piqu podria convocar els espectadors mitjanant les pantalles exteriors perqu ajudin lequip a obtenir la victria mirant TV3.
Figura 29_ Merc Sampietro pot dirigir-se als usuaris del tramvia perqu no es perdin lltim captol de la temporada de La Riera
46
Per a banda de promocions amb personatges famosos, tamb es poden explorar les possibilitats interactives amb el mbil, perqu qui estigui davant de les pantalles exteriors pugui descarregar-se continguts extres, guanyar premis o incls comprar productes de la botiga de TV3 beneficiant-se dalgun descompte especial. Tot aix tamb pot reforar la sensaci dexclusivitat. Resumint, es tracta de donar motius a laudincia perqu mirin les pantalles i shi quedin enganxats. Lexclusivitat, el fet de crear continguts pensats directament per a les persones que passaran per davant del servei de DOOH, s una bona frmula per aconseguir-ho.
//////////////// 4.2.4. INFORMACI LOCAL

Un dels grans avantatge de les xarxes de DOOH s que els missatges es poden dirigir a un pblic especfic que es troba en un espai concret. s a dir, coneixem el pblic potencial i tamb el lloc on es troba. s per aix que els especialistes tamb diuen que una bona forma per captar latenci de laudincia s oferir informaci local, continguts de proximitat.
Aquesta recomanaci la segueixen a Transit TV, una empresa americana que opera xarxes de
digital out of home al transport pblic de ciutats com Los Angeles, Chicago, Milwaukee,
Orlando o San Diego, entre daltres. A ms doferir notcies esportives, informaci del temps, consells de salut i entreteniment, tamb emeten notcies locals que varien en funci de cada localitat.
47
Figura 30_Pantalla de Transit TV amb un mapa de Los Angeles
Si es focalitza latenci en les possibilitats de la CCMA, tamb es podria seguir amb aquest model doferir continguts per proximitat. Per exemple, en el tramvia, en comptes demetre el canal 3/24 durant qualsevol trajecte, les notcies es podrien adequar en funci de cada lnia. s a dir, a la zona del Baix Llobregat es podrien emetre notcies de lHospitalet, Cornell, Sant Feliu, Esplugues o Sant Joan Desp. En canvi, a la lnia del Bess es prioritzarien les notcies de Badalona i Santa Adri. Es tracta demetre continguts que interessin a laudincia. La informaci dmbit ms local s una bona frmula per captar aquest inters ja que aborda temes propers als ciutadans, s a dir, sn temes que possiblement coneixen i que els afecten directament.
//////////////// 4.2.5. GESTI DE LEMERGNCIA

Ms enll dels continguts, les xarxes de digital out of home tamb sn un bon mitj per gestionar situacions de seguretat i emergncia, sobretot grcies al fet que els missatges es poden dirigir a pantalles especfiques de forma immediata. Durant els atemptats de l11 de setembre a Nova York, les pantalles gegants de Times Square es van utilitzar per informar els ciutadans de quina era la
48
situaci i de com havien dactuar. Ms recentment, en latemptat fallit amb un cotxe bomba a Broadway, les pantalles exteriors van servir per comunicar a la poblaci que no es dirigs cap a aquella zona.
Figura 31_Pantalla de Times Square informant sobre els atemptats de l11-S
LFBI tamb fa servir el potencial del DOOH per a temes de seguretat. Tenen un acord amb Clearer Channel que els permet utilitzar les seves pantalles exteriors quan necessiten lajuda dels ciutadans per localitzar fugitius o persones desaparegudes.
Figura 32_Pantalla de Clear Channel informant sobre la desaparici dun jove
49
El transport pblic s un altre sector que sest beneficiant dels avantatges que ofereixen els circuits digitals per poder comunicar avisos demergncia de forma instantnia. Un dels millors referents s iMedia T Digital i la soluci que han implantat al metro de Vancouver. A les andanes i tamb a lentrada de les estacions shan installat pantalles LCD de 57 i 40 que emeten informaci dels horaris dels trens, ofereixen consells i tamb entreteniment. En el moment que es produeix una incidncia, lemissi es canvia immediatament i els usuaris poden saber que hi ha un problema a la lnia abans de comprar el bitllet. Aquesta xarxa va ser una de les premiades durant la celebraci dels DIGI Awards 2009.4
Figura 33_Pantalla ubicada en una de les andanes del metro de Vancouver
En definitiva, les xarxes de DOOH sn un bon mitj per combinar entreteniment amb informaci de servei, per tamb per comunicar avisos de seguretat o emergncia.
4.3. NOVES MESURES: QUI ENS MIRA, QU MIRA I QUANTA ESTONA?

Lxit o fracs de qualsevol producte ve determinat pel nombre de persones que el consumeixen. Daquesta afirmaci no se nescapen les xarxes de digital out of home i per aix s clau poder mesurar laudincia que tenen les pantalles exteriors.
Premis que organitza una de les fires ms importants del sector, Digital Signage Show, a Nova York.
50
La mesura daudincies en DOOH s imprescindible per justificar una inversi en aquest mitj i tamb per poder gestionar correctament els continguts adaptant-los i perfeccionant-los segons lactitud o la resposta del pblic. En el mercat actual ja hi ha diferents solucions tecnolgiques que permeten obtenir dades quantitatives per conixer limpacte real dun sistema DOOH sobre el pblic. Alguns exemples daquestes eines de mesura sn les que han desenvolupat empreses com TruMedia, Quividi o Cognovision. Qu fan els sistemes de mesura? Capturen i analitzen imatges de laudincia en temps real Reconeixen el sexe, ledat i la raa de les persones Calculen quanta gent i durant quant temps shan interessat pel contingut
Figura 34_Captura del procs dinformaci dun sistema de mesura daudincia
La cmera que captura tota aquesta informaci t un angle de visi obert algunes arriben fins als 125 i diferents nivells de profunditat de camp. Aquests dos factors permeten mesurar amb exactitud tots els consumidors que estan mirant la pantalla, no noms els que es troben ms a prop. Tot aix pot semblar com un perills Gran Germ, per la realitat s que la detecci de les cares es basa en un model matemtic que noms identifica el sexe, ledat i la
51
raa. s a dir, no es graven les cares, la qual cosa fa que no sigui possible reconstruir la identitat de les persones. A ms, lAgncia Espanyola de Protecci de Dades (AEPD) ha marcat una srie dobligacions que han de complir els sistemes de mesura daudincia per garantir la privacitat. Aquestes obligacions es poden resumir en els segents punts: No format estndard de PC No manipulable per un codi extern Calibratge local No accs remot Impossible reconstruir la informaci personal
Sembla que a poc a poc aquests sistemes de mesura sestan implantant en la indstria del digital out of home. Ho constata que, a labril del 2010, Nielsen va ser la primera companyia especialitzada en la mesura i lanlisi daudincies que va fer un estudi comparatiu amb dades de digital out of home, televisi, internet i altres mitjans. Linforme, titulat Fourth Screen Network Audience Report, va ser possible grcies a lacord a qu van arribar amb TruMedia. Estudis com el de Nielsen tenen un gran valor per al creixement de la indstria DOOH, ja que poder disposar de dades reals sobre laudincia que ens consumeix s bsic per obtenir un rendiment econmic i a la vegada per poder oferir un millor servei a la nostra audincia.
52
5/
Xarxes socials Continguts generats per lusuari (UGC) Codis QR Integraci + immersi Realitat augmentada Interactivitat 3D Holografia
_TENDNCIES DE FUTUR
No hi ha cap bola de vidre que ens ensenyi com ser la indstria del digital out of home daqu a uns anys, per si fem una ullada al que sexperimenta actualment, podem tenir unes pistes de cap a on aniran les tendncies en un futur ms o menys immediat. Les noves tecnologies estan sacsejant amb fora el mn de laudiovisual oferint noves frmules de consum. Aquestes frmules sn les mateixes que estan arribant a les pantalles exteriors. Establir una classificaci s complicat, ja que sovint ens trobem amb aplicacions hibridades que combinen ms duna tendncia. En aquest estudi hem recollit les ms destacades i les hem ordenat de la segent manera:
53
5.1. XARXES SOCIALS

El fenomen de les xarxes socials est tenint un gran impacte en el panorama audiovisual. El nombre dusuaris de serveis com Facebook, Twitter o Tuenti creix dia a dia i connecta persones darreu del mn. Aix ha fet que els departaments de mrqueting i continguts de les empreses shagin fixat en aquests serveis per dissenyar estratgies de promoci i fidelitzaci dels seus productes. Aquestes campanyes tamb estan fent el salt a les pantalles exteriors. Tot seguit, algunes iniciatives interessants: El millor lloc de Miracle Mile Shops A lexterior daquest centre comercial de Las Vegas es va installar una pantalla gegant de 126 polzades. Lobjectiu era que els clients poguessin opinar sobre el centre a travs de Foursquare (la xarxa social de recomanaci via geolocalitzaci), i compartir aquestes opinions a travs duna gran pantalla exterior. Vdeo de la campanya: http://vimeo.com/9944170
Figura 35_Faana de Miracle Mile Shops amb missatges de Twitter publicats a la pantalla gegant
Competici de haikus al metro de Londres King Place, un local de msica i art de Londres, tamb va crear una campanya original utilitzant xarxes socials. Els usuaris de Twitter podien participar en una competici de haikus (poemes breus) que es publicaven a les pantalles de lestaci de Kings Cross. Perqu el sistema detects els missatges, els poemes shavien
54
dadrear a @kingsplace. La competici tamb es podia seguir a travs de Facebook.
Figura 36_Haiku publicat en una pantalla del metro de Londres
Americans, veniu al Canad! Per motivar que els americans viatgessin al Canad, la Canadian Tourism Comission va installar pantalles gegants interactives a Nova York, Los Angeles i Chicago. En aquestes pantalles es publicaven missatges de Twitter en els quals els usuaris explicaven les grans vacances que havien passat al Canad. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=HypOO2Tqs2o&feature=player_embed ded
55
Figura 37_Campanya per promocionar el Canad com a dest turstic utilitzant Twitter
Demi Lovato US Tour Summer 2009 En els concerts de la gira americana de la cantant juvenil Demi Lovato es van installar pantalles gegants on es projectaven imatges i comentaris que els seus fans penjaven a Twitter i Flickr. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=jwHVtbM2zJA&feature=player_embed ded
Figura 38_Un dels concerts de Demi Lovato amb les pantalles gegants
56
5.2. CONTINGUT GENERAT PER LUSUARI (UGC)

Amb levoluci dinternet cap a la web 2.0, el pblic deixa de tenir un paper passiu i comena a ser tamb un generador de contingut. Ja sha vist en lapartat anterior que aquesta realitat tamb ha arribat a les pantalles exteriors aprofitant les xarxes socials. Per, ms enll de les xarxes socials, tamb hi ha campanyes imaginatives que utilitzen material creat pels usuaris per cridar latenci i reforar la imatge de marca. Un bon exemple s American Eagle Outfitters i la campanya 15 segons de fama. Qui compri a la botiga que aquesta marca t a Times Square t la possibilitat de fer-se una foto i publicar un missatge de text perqu aparegui a la pantalla gegant que hi ha a lexterior. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=LIcMd7LImjw&feature=related
Figura 39_Faana de la botiga dAmerican Eagle Outfitters a Times Square
Una altra iniciativa amb contingut generat per lusuari es va portar a terme al centre de Londres. Durant el Mundial de Futbol de Sud-frica, Coca-cola va preparar un petit espai que simulava el bander de crner dun estadi de futbol. Tothom qui passava per
57
davant podia gravar-se celebrant un gol. Al cap de pocs segons, les imatges es projectaven a les pantalles gegants de Piccadilly Circus. Segons els responsables de la campanya, la idea va sorgir desprs fer un estudi sobre qu volen veure els espectadors a les pantalles. La conclusi va ser que la majoria es volen veure a ells mateixos. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=4_nGu7jdP9g&feature=player_embedded #at=30
Figura X_Seguidors celebrant gols a lespai de Coca-cola a Piccadilly Circus
5.3. CODIS QR
Ls dels codis QR tamb est arribant a les pantalles exteriors. Aquesta tecnologia respon a la sigla de Quick Response (resposta rpida), i sn com codis de barres bidimensionals que necessiten un lector per poder veure la informaci que hi ha darrere.
58
Figura X_Imatge dun codi QR
Els telfons mbils ja tenen aplicacions que permeten llegir els codis QR. Aix est obrint noves possibilitats per dissenyar estratgies de contingut i de mrqueting utilitzant aquesta tecnologia. Els codis QR es poden collocar, per exemple, a lembalatge dun producte, en un anunci duna revista o en una pantalla digital gegant. El consumidor veu el codi i li crida latenci perqu no sap qu samaga darrere. Per descobrir-ho pot fer una fotografia amb el mbil i rpidament a la pantalla del seu dispositiu apareixer el codi desxifrat. Normalment aquests codis amaguen promocions especials o vals de descompte. Al Jap s on ms sest jugant amb aquests tipus diniciatives. Un exemple s la campanya de la multinacional tecnolgica Transcosmos. Al barri de Shibuya, a Tquio, van installar una pantalla de grans dimensions on nicament es veia el nom de lempresa i un enorme codi QR que amagava una adrea web.
59
Figura 40_Imatge de la campanya de Transcosmos amb un codi QR
A Nova York tamb sexperimenta amb els codis QR. Una iniciativa va ser la campanya La ciutat a la punta dels teus dits, on els visitants de Times Square podien capturar diferents codis QR que amagaven les adreces web dempreses municipals com la NYC Department of Transportation, NY Culture Calendar, NYC Business Express o City of New York Parks and Recreation, entre daltres. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=wRva8a4QwY&feature=player_embedded#!
60
Figura 41_Imatge de la campanya La ciutat a la punta dels teus dits amb codis QR
5.4. INTEGRACI + IMMERSI

Hi ha campanyes que combinen dues tendncies: la integraci de la pantalla en un entorn visual concret i la immersi de laudincia. Amb la integraci es busca dissimular les pantalles, amagar-les, fer-les invisibles dins dun grafisme ben cuidat on es vegi la nostra imatge de marca. Daltra banda, la immersi s una manera de fer que el pblic entri a formar part de la campanya, que es converteixi en un jugador daquell espai virtual que li ensenyem. Una iniciativa espectacular que mostra com es poden combinar els dos conceptes s una campanya de lESPN que van fer per promocionar les retransmissions de futbol americ. Als aparadors de diferents centres comercials de Nova York, Chicago i Boston es van collocar unes pantalles interactives on els usuaris havien de capturar pilotes de futbol americ. A ms doferir una experincia immersiva a travs daquest joc, les pantalles estaven ben integrades als aparadors amb un grafisme que simulava la gespa dels estadis. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=DjFDKZ9qwbo
61
Figura 42_Un usuari interactuant amb la campanya de lESPN
5.5. REALITAT AUGMENTADA

El digital out of home tamb sha fixat en les possibilitats que permet la realitat augmentada per crear campanyes i projectes fora innovadors. La realitat augmentada s una tecnologia molt recent que dna la possibilitat de fusionar una imatge real amb una imatge virtual. La real est gravada amb una cmera, mentre que la virtual es genera a travs dun ordinador. La fusi del mn fsic i el mn virtual acaba produint una imatge mixta. A continuaci, uns exemples que mostren com saplica aquesta tecnologia a les pantalles exteriors: Agressions als treballadors de serveis pblics A Holanda es va fer una impactant campanya institucional amb realitat augmentada. Per denunciar la inoperncia dels ciutadans davant les agressions que pateixen els treballadors dambulncies i altres empleats de ladministraci pblica, als carrers dAmsterdam i Rotterdam es van installar unes pantalles
62
gegants. La part real eren els ciutadans que passaven per davant i la part virtual era una recreaci duns joves agredint lequip mdic duna ambulncia. La fusi daquests dos mons aconseguia crear lafecte que es buscava, s a dir, que la gent es veis a ella mateixa sense fer res davant duna situaci de violncia. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=uDTdHG_FytM&feature=player_embed ded
Figura 43_Ciutadans mirant lagressi a la pantalla gegant
Una nova manera de comprar roba Per a les botigues de roba, Intel i Microsoft han desenvolupat un prototip de pantalla interactiva que tamb t realitat augmentada. El sistema incorpora unes cmeres que detecten si la persona s un home o una dona i, en funci del gnere, ofereix uns productes o uns altres. Entre les mltiples funcionalitats daquest dispositiu hi ha la possibilitat dampliar la informaci dels productes. Aix es pot fer a travs de realitat augmentada. Vdeo del prototip: http://www.youtube.com/watch?v=cSkdVbiQJYk
63
Figura 44_Dos clients interactuant amb la pantalla per comprar roba
Converteix-te en un Transformer! La realitat augmentada tamb es va fer servir a Madrid a travs duna campanya per promocionar la segona part de Transformers. La gent es podia situar davant duna pantalla on es veien convertits en un dels robots de la pellcula. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=a2eyeY-SQMY
Figura 45_Un home davant la pantalla on es veia convertit en un Transformer
64
Nadal a la japonesa Els japonesos tamb treballen amb la realitat augmentada i les pantalles exteriors. Un exemple curis s aquesta iniciativa duna botiga de Tquio. Per Nadal van collocar una pantalla a laparador on qui passava per davant es podia veure a ell mateix amb tot de motius nadalencs al voltant.
Figura 46_Una nena japonesa mirant la pantalla amb els motius nadalencs virtuals
5.6. INTERACTIVITAT
Buscar frmules imaginatives perqu laudincia pugui interactuar amb les pantalles exteriors s una altra de les tendncies que est arribant al DOOH. Aquesta interacci es pot fer a travs del telfon mbil, de displays tctils o b amb sistemes que detectin el moviment.
A. INTERACCI VIA MBIL

Aquest tipus dinteracci pot ser de dues maneres: del dispositiu mbil a la pantalla exterior, o al revs, de la pantalla exterior al mbil. Un exemple per illustrar el primer cas (interacci del mbil a la pantalla exterior) s la iniciativa que es va portar a terme al Millennium Stadium de Galles. Durant els partits de rugbi que es disputaven en aquest estadi, els espectadors podien
65
votar a travs del seu mbil el millor jugador del matx. Els resultats de les votacions es veien als videomarcadors de lestadi.
Figura 47_Campanya interactiva del Millennium Stadium per votar el millor jugador del partit
Daltra banda tamb hi ha cartells publicitaris digitals que estan equipats amb Bluetooth i que permeten que els usuaris puguin rebre en els seus dispositius mbils continguts extres, flyers, etc. Aquest s el cas, per exemple, dels cartells que dissenya la companyia alemanya Wall AG.
66
Figura 48_Cartell publicitari amb Bluetooth dissenyat per Wall AG
B. INTERACCI TCTIL
Tamb sestan fent moltes campanyes utilitzant pantalles tctils. Normalment aquestes pantalles ofereixen una interactivitat ldica, s a dir, la finalitat s que lusuari sentretingui, sho passi b. A les parades dautobusos de Londres, per exemple, Nokia va fer una campanya amb pantalles tctils a travs de les quals els usuaris podien jugar al fams joc de trobar parelles. Amb aquesta iniciativa saconseguia captar latenci del pblic i es reforava la imatge de marca. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=CgNcLYP-950
67
Figura 49_Campanya de Nokia amb una pantalla tctil on shavien de trobar parelles
Per a ms de la interacci amb les mans, tamb sestan veient aplicacions on els usuaris han dinteractuar amb els peus. La funcionalitat daquestes pantalles tamb s ldica i aconsegueixen captar latenci de tothom qui hi passa per davant. Lempresa xinesa Rich Tech System est apostant fort per aquesta nova manera dinteractuar i ha desenvolupat pantalles que ja shan installant en estacions de metro i autobusos de les principals ciutats del pas asitic. Vdeo: http://www.youtube.com/watch?v=9eafomx_O8E&NR=1
Figura 50_Usuaris interactuant amb els peus en una pantalla de Rich Tech System
68
C. INTERACCI A TRAVS DEL MOVIMENT

Hi ha pantalles que no fa falta tocar-les perqu passin coses, s un tipus dinteracci que es coneix amb el nom de Free Air Interactivity. Aquestes pantalles tenen un incorporat un software que detecta el moviment i s el que permet que els usuaris puguin interactuar. La indstria del DOOH tamb treballa amb aquesta tecnologia. Un bon exemple s la campanya Travelers Insurance a laeroport de Minneapolis. En els passadissos es van collocar unes pantalles que projectaven el logo de la companyia dassegurances: un paraigua vermell. Quan alg passava per davant, el sistema detectava el moviment i aleshores la imatge del paraigua canviava de forma. Aix feia que la gent es fixs en les pantalles i tamb que saturessin a jugar. En definitiva, va ser una bona estratgia per crear un impacte comunicatiu. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=17vubzcqJ0E
Figura 51_Campanya de Travelers Insurance a laeroport de Minneapolis
D. INTERACCI VIA MBIL + DETECCI DE MOVIMENT + INTEGRACI VISUAL

Finalment, tamb hi ha experincies hbrides que barregen diferents maneres dinteractuar amb les pantalles exteriors. Un exemple representatiu s la campanya
69
dels creuers Carnival. Als carrers de Nova York, Los Angeles, Dallas, Houston i Baltimore es van installar unes pantalles de grans dimensions que simulaven un aquari virtual. Aquestes pantalles estaven integrades en un entorn visual molt cuidat on apareixia el nom de la companyia i sexplicava com es podia interactuar amb laquari. A travs dun software de detecci de moviment, els peixos reaccionaven com ho fan en el mn real. s a dir, quan alg sacostava o passava per davant, els peixos sespantaven i fugien rpidament. Per el ms curis i divertit era que la gent podia crear el seu propi peix interactuant amb el mbil. Primer havien denviar uns SMS per descarregar-se una aplicaci i al cap duns instants apareixia un nou peix a laquari. La forma i el color de lanimal es podia personalitzar fent diferents tons de veu amb el mbil. Vdeo de la campanya: http://vimeo.com/5078983
Figura 52_Laquari virtual de Carnival
////////////////5.7. 3D
En els ltims anys, la imatge en 3D ha viscut un creixement espectacular i cada vegada es creen ms productes audiovisuals amb aquesta tecnologia per oferir noves experincies de consum. El DOOH tamb mira cap al mn estereoscpic per seguir experimentant amb campanyes creatives que captin latenci del pblic.
70
La Twenty Century Fox, per exemple, va recrrer al 3D als carrers de Londres per promocionar lestrena de la pellcula Percy Jackson & The Olympians: The Lighting Thief. A diferents parades dautobs de la en tres dimensions. ciutat es van installar pantalles estereoscpiques que permetien veure, sense la necessitat dulleres especials, el triler
Figura 53_Parada dautobs amb el cartell en 3D de Percy Jackson & The Olympians: The Lighting Thief
Una altra iniciativa que va aplicar el 3D en el medi exterior va ser History Channel a Nova York. En aquest cas, per fer publicitat de lestrena del documental Expedition Africa. Les pantalles estereoscpiques estaven molt ben integrades dins un grafisme molt vists que cridava latenci de tothom que hi passava per davant.
71
Figura 54_Anunci dExpedition Africa amb la pantalla 3D integrada
5.8. HOLOGRAFIA
I finalment, per tancar lapartat de tendncies, cal destacar que lholografia s una altra tecnologia que desperta linters de la indstria del digital out of home. I s que les imatges hologrfiques donen molt de joc per poder explorar la creativitat i aconseguir un impacte visual molt potent. Un exemple original s una campanya de Telecom amb ballarins virtuals. En els aparadors duns grans magatzems de Nova Zelanda es va projectar la imatge de diferents ballarins que es movien al ritme duna msica molt animada. Al final, un dels hologrames es convertia en el nou telfon mbil que es volia promocionar. Una bona combinaci dimpacte i creativitat. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=PENPHdtO-pc
72
Figura 55_Campanya de Telecom amb ballarins virtuals ballant en un aparador
Qui tamb est experimentant amb les possibilitats hologrfiques s Coca-cola. Per continuar innovant a lhora de promocionar els seus productes, la multinacional americana ha estat fent proves amb una espcie durna piramidal que s capa de projectar imatges virtuals sobre un objecte real. Dins lurna van collocar una ampolla sense letiqueta de Coca-cola. La marca es dibuixava a travs dhologrames que creaven uns afectes visuals molt vistosos. Vdeo de la prova pilot: http://www.youtube.com/watch?v=7I5hQ48T1_k
73
Figura 56_Lampolla de Coca-cola amb les projeccions hologrfiques
I per acabar, un altre prototip que permet fer anuncis amb hologrames. Es tracta de lAdPod, una mena de cub que projecta imatges virtuals hologrfiques i tamb estereoscpiques. Amb un display com aquest sobren noves vies per fer un tipus de publicitat que aconsegueixi captar latenci dels consumidors. Vdeo del prototip: http://www.youtube.com/watch?v=sZpJlzZxuGM
Figura 57_LAdPod s un cub on es projecten imatges hologrfiques
74
6/
/ Una mica dhistria A brief histoy of digital signage. Natalie Aranda. DOOH: A reflection of the times. Keith Kelsen. Defining DOOH. Bill Yackey. unn.htm / Broadcasters i pantalles exteriors Sizing up digital signage at NAB. John Merli.
_REFERNCIES
http://ezinearticles.com/?A-Brief-History-of-Digital-Signage&id=494826
http://www.hottpepper.com/newsletters/industry_news/Article_01_10_0002.pdf
http://www.digitalscreenmedia.org/the-perspective/view/17191/defining-dooh Digital signage turned the corner, maturing in 2008. Lyle Bunn. http://www.automatedbuildings.com/news/dec08/articles/bunn/081125035606b
75
http://www.tvtechnology.com/article/60438 Television everywhere. Allison Romano. http://www.commercialalert.org/news/Archive/2006/07/television-everywhere Digital signage promises simple second revenue stream. James Careless. http://www.televisionbroadcast.com/article/24664 New opportunities in digital signage http://www.csimagazine.com/pdf/features/jul-aug_08/16.pdf The rules for outdoor has changed http://www.cbsoutdoor-alive.co.uk/news/story/23/ Big 3 TV nets follow consumers out of the living room. Brian Steinberg. http://www.allbusiness.com/entertainment-arts/broadcastingindustry/12875748-1.html Clear Channel Spectacolor Brings State-of-the-Art High Definition Billboard to Times Square with Exclusive Content Provided by CNN http://www.clearchannel.com/Outdoor/PressRelease.aspx?PressReleaseID=2046 IndoorDIRECT to Broadcast NBCs Community on Restaurant Entertainment Network http://www.digitalsignageexpo.net/DNNArticleMaster/DNNArticleView/tabid/78/s mid/400/ArticleID/2994/reftab/77/Default.aspx CBS Outernet: Just Sayin Ken Goldberg. http://www.realdigitalmedia.com/digital-signage-blog/cbs-outernet-just-sayin/ Asian broadcasters look beyond the home. Ritesh Gupta. http://www.screens.tv/article/11155/Asian_broadcasters_look_beyond_the_hom e.html q.media is the exclusive provider of outdoor advertising in Qatar through our joint venture with JCDecaux http://www.qmediame.com/English/Media_Center/Out_Door/Pages/default.aspx CCTV opera ms de 60.000 pantallas en China y atrae a los principales anunciantes en sus canales de digital signage http://es.ooh-tv.com/2010/01/11/china-cctv-opera-ms-de-60-000-pantallas-en-
76
china-y-atrae-a-los-principales-anunciantes-en-sus-canales-de-digital-signage/ Can the BBC get more for less? http://www.marketingmagazine.co.uk/news/230736/BBC-less?DCMP=ILCSEARCH This Is The BBC Gail Chiasson. http://www.dailydooh.com/archives/19821 JCDecaux and Sky News partnership, London. Adrian J. Cotterill. http://www.dailydooh.com/archives/5566
BBC Channel 4 installs giant structure equipped with screens

http://www.digitalsignagetoday.com/article.php?id=19788&prc=432&page=213 Germany: n-tv Feeds Mercedes-Benz Service TV Network http://en.ooh-tv.com/2010/02/11/germany-n-tv-feeds-mercedes-benz-servicetv-network/ An Italian Tax On Digital Signage Screens? Giuseppe Adriano. http://www.dailydooh.com/archives/27283 France-England Rugby Match to be Shown in 3D in 30 Cinemas http://en.ooh-tv.com/2010/03/05/france-france-england-rugby-match-to-beshown-in-3d-in-30-cinemas/ Televisin y digital signage: TV3 en el canal FGC. David Lpez. http://www.blogdooh.com/?p=89 Telecinco y Publiespaa suministrarn contenidos y publicidad al aeropuerto de Barajas http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/telecinco-y-publiespanasuministraran-contenidos-y-publicidad-al-aeropuerto-de-barajas/ Gol TV, en centros comerciales y con medicin de audiencias http://www.panoramaaudiovisual.com/2010/02/12/gol-tv-en-centroscomerciales-y-con-medicion-de-audiencias/
77
Estratgies de contingut Unleashing the power of digital signage: Content Strategies for the 5th Screen. Kelsen, Keith. Burlington (EE.UU): Elsevier, 2010. Digital signage in entertainment http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/DigitalSignageInEnt ertainment_2.pdf Digital display technology: Learning the basics of digital signage http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/LG_G_Displays%28 RF%29_ToLaunch.pdf Moving entertainment: Arbitron evaluation of Transit TV network http://arbitron.mediaroom.com/index.php?s=43&item=271 Effective content for digital out-of-home advertising. Richard Slawsky. http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/Keywest%20Techno logy%20-%20WP%20-%20DST_To%20Launch.pdf GlobalShop: Seven strategies for effective digital signage content. James Bickers. http://www.digitalscreenmedia.org/the-perspective/view/11381/globalshop-seven-strategies-for-effective-digital-signage-content Digital out-of-home. Your guide to digital signage application&business trends today http://www.voxoptima.com/news/Jan%2029%202010%20USA%20Today%20D S%20Supplement.pdf Content is gaining stride and growing fast. Lyle Bunn. http://lylebunn.com/Documents/CONTENT%20%20$3%20billion%20and%20growing.pdf
78
Gesti de lemergncia Utilizacin del outdoor TV en situaciones de emergencia. Vladimir Krylov. http://www.screens.ru/es/2007/8.html FBI to show fugitives on Times Square screens http://www.screens.tv/article/11927/FBI_to_show_fugitives_on_Times_Square_ screens.html Digital billboards: What a Difference a Year Makes http://www.fbi.gov/page2/jan09/billboard_013009.html British Columbia Rapid Transit Company, SkyTrain http://www.digitalsignageweekly.com/SlideDetails.aspx?CatID=32574&ID=4240 4 Bus CCTV could predict assaults. Dominic Cascini. http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/8270934.stm
Mesura de laudincia Rentabilidad de contenidos y medicin de audiencia: necesidad presente en el digital signage. Roi Iglesias. http://www.digitalsignagecreativo.com/2010/04/rentabilidad-de-contenidos-ymedicion.html Cmo puedo medir correctamente la audiencia de mi canal de digital signage? Roi Iglesias. http://www.digitalsignagecreativo.com/2009/01/cmo-puedo-medircorrectamente-la.html Wututu y el debate de la medicin de audiencias. David Lpez. http://www.blogdooh.com/?p=83 Nielsen: Fourth Screen Network Audience Report http://en-
79
us.nielsen.com/content/nielsen/en_us/news/news_releases/2010/april/nielsen_f ourth_screen.html / Mobilitat Enquesta mobilitat quotidiana de Catalunya 2006 http://www10.gencat.cat/ptop/binaris/EMQ%202006%20_2__tcm32-40076.pdf Digital signage in the transportation industry http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/LG_G_Transportatio n%28RF%29f_ToLaunch.pdf
Tendncies de futur Webinar reveals key future trends for digital signage. Lyle Bunn. http://www.retailcustomerexperience.com/article/3096/Webinar-reveals-keyfuture-trends-for-digital-signage 10 tendencias del digital signage en Espaa. Roi Iglesias. http://www.digitalsignagecreativo.com/2010/04/10-tendencias-del-digitalsignage-en.html Social Media, medicin de audiencia y digital signage para enfocarse al pblico. Roi Iglesias. http://www.digitalsignagecreativo.com/2009/09/social-media-medicion-deaudiencia-y.html Clear Channel Outdoors Spectacolor Unit Sees Significant Momentum in Vegas: First Integration of Location-Aware Social Media with Digital Out-of-Home http://www.clearchannel.com/Outdoor/PressRelease.aspx?PressReleaseID=2615 Londoners Haiku Tweets to Appear on Kings Cross Digital Billboard http://www.digitalsignageexpo.net/DNNArticleMaster/DNNArticleView/tabid/78/s mid/400/ArticleID/1224/reftab/317/Default.aspx Canadian Tourism exploring for tourists on Twitter. Jeromy Lloyd. http://www.marketingmag.ca/english/news/marketer/article.jsp?content=20100 708_133115_9396
80
LocaModa Set to Deliver Real-Time Social Streams to a Daily Audience of 8 Million http://www.prweb.com/releases/2009/07/prweb2594914.htm American Eagle Outfitters offers 15 secs of fame in Times Square. Venessa Wong. http://www.businessweek.com/innovate/next/archives/2009/11/american_eagle .html Coca-Cola Say Show Us Your Celebration. Adrian Cotteril. http://www.dailydooh.com/archives/29313 Japan QR code billboard http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Japan-qr-code-billboard.jpg#filehistory The city at your fingertips: QR code moment powered by NYC Media http://nyc.gov/html/media/html/news/city_at_your_fingertips.shtml ESPN unveils interactive digital signage game to promote Monday Night Football. Jane Goodwin. http://www.wirelessdigitalsigns.com/2009/10/14/espn-unveils-interactivedigital-signage-game-to-promote-monday-night-football/ Augmented signage guilt-trips Dutch public http://www.inavateonthenet.net/article.aspx?ArticleID=33455 NRF: Intel Revela su Prototipo de Letrero Digital
http://www.intel.com/espanol/pressroom/releases/2010/0111.htm
Transformers 2, realidad aumentada http://www.loqueyotediga.net/diario/show/47275-la-publi-de-reginaldo-petransformers-2-realidad-aumentada Augmented Reality Christmas Window at Isetan http://www.japantrends.com/augmented-reality-christmas-window-at-isetan/
81
Canditv aporta interactividad a las pantallas del Millennium Stadium de Gales http://es.ooh-tv.com/2009/11/16/reino-unido-canditv-aporta-interactividad-alas-pantallas-del-millennium-stadium-de-gales/ Nokia engages London Tube riders with interactive sign/game http://www.digitalsignagetoday.com/article.php?id=17832&na=1 Interactive floor solution http://www.v-rich.com/ShowProduct.aspx?ProductId=19#sign Carnival Interactive Aquarium http://toddvanderlin.com/projects/carnival-interactive-aquarium Clear Channel desarrolla la primera campaa digital exterior con pantallas 3D http://es.ooh-tv.com/2010/02/11/reino-unido-clear-channel-desarrolla-laprimera-campaa-digital-exterior-con-pantallas-3d/ Pearl Media Launches First-to-Market, All-Encompassing, 3D Storefronts
http://www.greatoutdoornetwork.com/index.php?option=com_content&view=art icle&id=1279:pearl-media-launches-first-to-market-all-encompassing-3dstorefronts&catid=913:new-products&Itemid=128 Coke fuelled illusion http://www.campaignbrief.com/nz/2010/04/coke-fuelled-illusion.html Sistema de proyeccin ologrfico de AdPod -3D http://spanish.alibaba.com/product-ifm/adpod-3d-holographic-projectionsystem-103335148.html
82
_ANNEX/
GEOLOCALITZACI EN ENTORNS DE MOBILITAT
A.1. EL VALOR AFEGIT DE LA GEOLOCALITZACI
La geolocalitzaci pot aportar un gran valor afegit a lhora de dissenyar continguts i estratgies de mrqueting per a les pantalles de DOOH ubicades en entorns de mobilitat; s a dir, en autobusos, metros, trens, tramvies, taxis, vaixells o, fins i tot, en avions. Es tracta duna tecnologia que permet saber la posici geogrfica en tot moment. Aix significa que, implantant sistemes de geolocalitzaci en entorns de mobilitat, podem detectar el punt exacte del trajecte en qu es troba la nostra audincia i, per tant, podem oferir-li continguts i publicitat a partir daquesta ubicaci. Per exemple, si aquesta tecnologia sapliqus al tramvia, quan un dels vehicles fos a prop de lIlla Diagonal, les pantalles podrien emetre un anunci promocionant un pack de DVDs de lFNAC amb alguna de les sries dxit de TV3. No hi ha dubte que daquesta manera limpacte comunicatiu de la promoci seria ms potent. Per a banda doferir continguts en funci de la posici geogrfica, la combinaci de geolocalitzaci i xarxes de DOOH en mobilitat tamb s molt til per gestionar situacions demergncia. En cas duna avaria en alguna lnia del metro, per exemple, les pantalles dels vagons es podrien aprofitar per comunicar la incidncia i per informar els usuaris de com han dactuar. Grcies a la geolocalitzaci, en comptes denviar els missatges a tots els metros, els avisos es podrien transmetre nicament en els vehicles afectats.
83
Aix doncs, la geolocalitzaci en les pantalles installades en els entorns de mobilitat, obre vies noves per poder incrementar els impactes publicitaris i, a la vegada, per gestionar de forma ms eficient la seguretat.
A.2. CONSIDERACIONS TECNOLGIQUES

La diferncia respecte a un servei clssic de DOOH s que, en els serveis personalitzats, les dades mostrades seran diferents segons la posici on es troba la pantalla. Per poder portar a terme aquest tipus de servei, s necessari complir dos requisits: Cal tenir ubicada espacialment la pantalla Cal que les dades estiguin georeferenciades
En cas que la pantalla sigui fixa, i que per tant no canvi de posici, noms shauria de configurar una vegada amb les coordenades en qu es troba. Si, pel contrari, es tracta duna pantalla mbil (per exemple, la de linterior dun tren), ser necessari utilitzar un sistema de posicionament.
//////////////// A.2.1. SISTEMES DE POSICIONAMENT

Un sistema de posicionament s un conjunt de tecnologies i infraestructures que permeten determinar la ubicaci d'un objecte, una persona o un vehicle. Quan aquest sistema ens permet determinar la ubicaci en qualsevol punt de la Terra, lanomenem sistema de posicionament global. Els sistemes de posicionament poden ser dels segents tipus: Espacials: es coneixen com a GNSS (Global Navigation Satellite System o Sistema de Navegaci Global per Satllit). Sn aquells sistemes que es basen en infraestructures a lespai com ara els satllits. Alguns exemples sn el GPS, lalternativa russa GLONASS (Global Navigation Satellite System o Sistema de Navegaci Global per Satllit), o el projecte europeu Galileo. Terrestres: sn aquells sistemes de posicionament que es basen en infraestructures installades a la Terra. Funcionen sobre sistemes de telecomunicacions amb xarxes dinfraestructures sobre la Terra com sn la
84
telefonia mbil, la rdio o la televisi. Alguns exemples sn el posicionament de telfons mbils sobre GSM-GPRS-UMTS o el sistema de posicionament per rdio o altres tecnologies sense fil. Inercials: sn sistemes que integren un conjunt de sensors (accelermetres, giroscopis, hodmetres, etc.) per calcular la posici durant el moviment dun vehicle. Aquests sistemes ofereixen la posici relativa al punt dorigen. No es poden considerar sistemes de posicionament global, per permeten obtenir posicions all on els altres sistemes no arriben. Hbrids: sn sistemes de posicionament que combinen els altres tres tipus per oferir un posicionament ms complet. Segons el tipus de pantalla mbil shaur dutilitzar el tipus de sistema ms adequat per a les seves caracterstiques. Per exemple, en el cas dun autobs es pot utilitzar un sistema espacial o terrestre per georeferenciar-lo, per per a un tren, on els tnels provoquen zones fosques (zones sense cobertura), el sistema ms adequat s linercial, ja que la posici pot ser calculada fcilment sabent quina s la distncia recorreguda.
//////////////// A.2.2. SISTEMES DINFORMACI GEOGRFICA

La necessitat de georeferenciar les dades obliga a tenir un sistema que permeti introduir-les, emmagatzemar-les i servir-les amb aquesta caracterstica. Per fer aquesta feina s molt recomanable ls dun Sistema dInformaci Geogrfica o SIG. Un SIG s un sistema de bases de dades en qu la majoria de dades estan indexades geogrficament i amb les quals es poden realitzar un conjunt de procediments amb lobjectiu de donar resposta a consultes sobre entitats espacials en la base de dades (Smith et al., 1987). La descripci que va fer Smith queda curta avui dia. Els SIG han deixat de ser una base de dades, encara que aquesta continu sent el nucli central, per transformar-se en sistemes ms sofisticats d'introducci i consum de dades georefenciades amb interfcies d'usuaris molt riques i intutives respecte a les antigues i complicades, dirigides nicament als experts en la matria. Grcies a aquest canvi en les interfcies, moltes vegades sustentats per les tcniques de la web 2.0, els sistemes d'informaci geogrfica han arribat a la gran majoria dels
85
usuaris d'internet, on podem trobar diverses aplicacions (tamb anomenades hbrides o mashups) que fan s d'eines de georeferenciaci com Google Maps o Yahoo Maps, com poden ser Panoramio, Geoviviendas. Aquest fet ha sigut anomenat la wikificaci dels SIG per Daniel Z. Sui a larticle The wikication of GIS and its consequences: Or Angelina Jolies new tattoo and the future of GIS.
Figura 58_El fams tatuatge de lactriu Angelina Jolie amb les coordenades geogrfiques del lloc de naixement dels seus fills.
//////////////// A.2.3. DISTRIBUCI DE LES DADES

OGC (Open Geospatial Consortium) proposa una srie destndards, tant destructura formal de dades com dinterfcie de comunicaci (webservices) per a la gesti de dades de forma distribuda. Lacompliment daquests forma el que sanomena una infraestructura de dades espacials (IDE). Les IDEs van dirigides a millorar la compartici de dades entre els diferents SIGs i a facilitar-ne el consum per part dels usuaris a travs de clients, tant descriptori com web. A continuaci podem veure a travs dun exemple dimplementaci dIDE quins sn els elements que el formen.
86
Figura 59_ Exemple dIDE amb software lliure. Font: Development of a Coastial SDI Using GEOFOSS, E. Stefanakis et al.
Com podem observar al diagrama, les capes que formen una IDE sn les segents: BASES DE DADES: Poden ser tant fitxers binaris que contenen informaci espacial com bases de dades amb capacitats geogrfiques, on estaran emmagatzemades les dades georeferenciades. SERVIDORS: Element que processar la crida de lusuari i retornar la informaci trobada a les bases de dades. INTERFCIES: s la capa dinteracci amb els clients; mitjanant aquesta lusuari pot demanar les dades que consideri necessries i seran retornades en un format estndard com podria ser GML. Hi ha diverses interfcies de comunicaci segons el tipus de dades que es vulguin extreure: Accs directe: Crides directes a la base de dades. WMS (Web Map Service): Dades en format imatge, normalment utilitzat per mostrar el mapa base.
87
WFS (Web Feature Service): Dades en format vectorial, utilitzat per mostrar punts, regions delimitades o camins. WCS (Web Coverage Service): Dades en format imatge desdeveniments continus en una zona delimitada, com poden ser les dades meteorolgiques. WPS (Web Processing Service): Mitjanant aquest servei sofereixen clculs geogrfics sobre la base de dades. CSW (Catalog Service for the Web): Metadades de la informaci continguda a la base de dades. APLICACIONS CLIENT: Interfcie de visualitzaci de dades per part del client; nhi ha tant descriptori (Google Earth) com web (Google Maps, OpenLayers).
En els serveis DOOH, cal una IDE? En el cas particular dels serveis de DOOH no s necessari crear una IDE per al consum de les dades, ja que nicament necessitem mostrar vdeos i dades segons la posici, i podem trobar solucions molt ms acurades per a aquest escenari, com podria ser la publicaci de dades en format GeoRSS. Tot i aix, la implementaci de certs elements de lIDE pot facilitar la gesti de les dades, en cas que es vulgui una gesti remota. Aquests elements serien: BBDD per emmagatzemar tots els vdeos WMS per mostrar el mapa base WFS per mostrar els punts o la superfcie que correspon a un vdeo CSW per mostrar les metadades dels vdeos Client Web perqu els usuaris puguin veure i afegir vdeos
Lalternativa: GeoRSS La publicaci de dades en format GeoRSS podria ser una alternativa adient perqu els clients rebin la informaci que han de mostrar en cada moment segons la seva posici.
88
Figura 60_ Representaci de possible GeoRSS. Font: Elaboraci prpia
En aquest exemple de GeoRSS, el client (pantalla en un tren) rebria un llistat de vdeos (cada icona de punx s un vdeo) dins duna zona de cobertura (en aquest cas provincial). El funcionament del client seria el segent: 1. Demana el GeoRSS on hi ha un llistat de vdeos georefenciats. 2. Mira les coordenades en qu es troba.
89
3. Calcula en quina zona de cobertura es troba. 4. Crea llista de reproducci amb els vdeos de la seva zona de cobertura. 5. Reprodueix llista.
//////////////// A.2.4. EL SERVIDOR DE DADES

Un punt clau del sistema s on es troba allotjat el servidor, tant de publicaci de GeoRSS com de difusi de vdeos. Per resoldre aquesta incgnita sha de saber el tipus de connexi a internet que t el client. Si el client disposa duna connexi constant dalta capacitat, el servidor pot estar allotjat a qualsevol punt dinternet, mentre pugui oferir el flux de dades constant que demani el client. Aquest punt s crtic per assegurar la qualitat del servei. Per aquest sistema es pot tenir un servidor centralitzat que processi totes les peticions dels clients. Un exemple de clients adequats per a aquest sistema sn els taxis o autobusos metropolitans, els quals haurien de comptar amb connexions mbils 3G o LTE. En cas de ser un client que no pugui disposar duna connexi a internet constant, el problema es pot solucionar amb precrregues de contingut a un servidor local, tant de vdeos com GeoRSS. El servidor local estaria connectat a la xarxa local en qu es trobs el client, i el client noms consumiria dades del servidor local, tant GeoRSS com vdeos. Un exemple de clients per a aquest sistema sn els trens, que podrien precarregar contingut cada vegada que arriben a una estaci.
90
Figura 30_Pantalla de Transit TV amb un mapa de Los Angeles
Si es focalitza latenci en les possibilitats de la CCMA, tamb es podria seguir amb aquest model doferir continguts per proximitat. Per exemple, en el tramvia, en comptes demetre el canal 3/24 durant qualsevol trajecte, les notcies es podrien adequar en funci de cada lnia. s a dir, a la zona del Baix Llobregat es podrien emetre notcies de lHospitalet, Cornell, Sant Feliu, Esplugues o Sant Joan Desp. En canvi, a la lnia del Bess es prioritzarien les notcies de Badalona i Santa Adri. Es tracta demetre continguts que interessin a laudincia. La informaci dmbit ms local s una bona frmula per captar aquest inters ja que aborda temes propers als ciutadans, s a dir, sn temes que possiblement coneixen i que els afecten directament.
//////////////// 4.2.5. GESTI DE LEMERGNCIA

Ms enll dels continguts, les xarxes de digital out of home tamb sn un bon mitj per gestionar situacions de seguretat i emergncia, sobretot grcies al fet que els missatges es poden dirigir a pantalles especfiques de forma immediata. Durant els atemptats de l11 de setembre a Nova York, les pantalles gegants de Times Square es van utilitzar per informar els ciutadans de quina era la
91
situaci i de com havien dactuar. Ms recentment, en latemptat fallit amb un cotxe bomba a Broadway, les pantalles exteriors van servir per comunicar a la poblaci que no es dirigs cap a aquella zona.
Figura 31_Pantalla de Times Square informant sobre els atemptats de l11-S
LFBI tamb fa servir el potencial del DOOH per a temes de seguretat. Tenen un acord amb Clearer Channel que els permet utilitzar les seves pantalles exteriors quan necessiten lajuda dels ciutadans per localitzar fugitius o persones desaparegudes.
Figura 32_Pantalla de Clear Channel informant sobre la desaparici dun jove
92
El transport pblic s un altre sector que sest beneficiant dels avantatges que ofereixen els circuits digitals per poder comunicar avisos demergncia de forma instantnia. Un dels millors referents s iMedia T Digital i la soluci que han implantat al metro de Vancouver. A les andanes i tamb a lentrada de les estacions shan installat pantalles LCD de 57 i 40 que emeten informaci dels horaris dels trens, ofereixen consells i tamb entreteniment. En el moment que es produeix una incidncia, lemissi es canvia immediatament i els usuaris poden saber que hi ha un problema a la lnia abans de comprar el bitllet. Aquesta xarxa va ser una de les premiades durant la celebraci dels DIGI Awards 2009.5
Figura 33_Pantalla ubicada en una de les andanes del metro de Vancouver
En definitiva, les xarxes de DOOH sn un bon mitj per combinar entreteniment amb informaci de servei, per tamb per comunicar avisos de seguretat o emergncia.
4.3. NOVES MESURES: QUI ENS MIRA, QU MIRA I QUANTA ESTONA?

Lxit o fracs de qualsevol producte ve determinat pel nombre de persones que el consumeixen. Daquesta afirmaci no se nescapen les xarxes de digital out of home i per aix s clau poder mesurar laudincia que tenen les pantalles exteriors.
Premis que organitza una de les fires ms importants del sector, Digital Signage Show, a Nova York.
93
La mesura daudincies en DOOH s imprescindible per justificar una inversi en aquest mitj i tamb per poder gestionar correctament els continguts adaptant-los i perfeccionant-los segons lactitud o la resposta del pblic. En el mercat actual ja hi ha diferents solucions tecnolgiques que permeten obtenir dades quantitatives per conixer limpacte real dun sistema DOOH sobre el pblic. Alguns exemples daquestes eines de mesura sn les que han desenvolupat empreses com TruMedia, Quividi o Cognovision. Qu fan els sistemes de mesura? Capturen i analitzen imatges de laudincia en temps real Reconeixen el sexe, ledat i la raa de les persones Calculen quanta gent i durant quant temps shan interessat pel contingut
Figura 34_Captura del procs dinformaci dun sistema de mesura daudincia
La cmera que captura tota aquesta informaci t un angle de visi obert algunes arriben fins als 125 i diferents nivells de profunditat de camp. Aquests dos factors permeten mesurar amb exactitud tots els consumidors que estan mirant la pantalla, no noms els que es troben ms a prop. Tot aix pot semblar com un perills Gran Germ, per la realitat s que la detecci de les cares es basa en un model matemtic que noms identifica el sexe, ledat i la
94
raa. s a dir, no es graven les cares, la qual cosa fa que no sigui possible reconstruir la identitat de les persones. A ms, lAgncia Espanyola de Protecci de Dades (AEPD) ha marcat una srie dobligacions que han de complir els sistemes de mesura daudincia per garantir la privacitat. Aquestes obligacions es poden resumir en els segents punts: No format estndard de PC No manipulable per un codi extern Calibratge local No accs remot Impossible reconstruir la informaci personal
Sembla que a poc a poc aquests sistemes de mesura sestan implantant en la indstria del digital out of home. Ho constata que, a labril del 2010, Nielsen va ser la primera companyia especialitzada en la mesura i lanlisi daudincies que va fer un estudi comparatiu amb dades de digital out of home, televisi, internet i altres mitjans. Linforme, titulat Fourth Screen Network Audience Report, va ser possible grcies a lacord a qu van arribar amb TruMedia. Estudis com el de Nielsen tenen un gran valor per al creixement de la indstria DOOH, ja que poder disposar de dades reals sobre laudincia que ens consumeix s bsic per obtenir un rendiment econmic i a la vegada per poder oferir un millor servei a la nostra audincia.
95
7/
Xarxes socials Continguts generats per lusuari (UGC) Codis QR Integraci + immersi Realitat augmentada Interactivitat 3D Holografia
_TENDNCIES DE FUTUR
No hi ha cap bola de vidre que ens ensenyi com ser la indstria del digital out of home daqu a uns anys, per si fem una ullada al que sexperimenta actualment, podem tenir unes pistes de cap a on aniran les tendncies en un futur ms o menys immediat. Les noves tecnologies estan sacsejant amb fora el mn de laudiovisual oferint noves frmules de consum. Aquestes frmules sn les mateixes que estan arribant a les pantalles exteriors. Establir una classificaci s complicat, ja que sovint ens trobem amb aplicacions hibridades que combinen ms duna tendncia. En aquest estudi hem recollit les ms destacades i les hem ordenat de la segent manera:
96
5.1. XARXES SOCIALS

El fenomen de les xarxes socials est tenint un gran impacte en el panorama audiovisual. El nombre dusuaris de serveis com Facebook, Twitter o Tuenti creix dia a dia i connecta persones darreu del mn. Aix ha fet que els departaments de mrqueting i continguts de les empreses shagin fixat en aquests serveis per dissenyar estratgies de promoci i fidelitzaci dels seus productes. Aquestes campanyes tamb estan fent el salt a les pantalles exteriors. Tot seguit, algunes iniciatives interessants: El millor lloc de Miracle Mile Shops A lexterior daquest centre comercial de Las Vegas es va installar una pantalla gegant de 126 polzades. Lobjectiu era que els clients poguessin opinar sobre el centre a travs de Foursquare (la xarxa social de recomanaci via geolocalitzaci), i compartir aquestes opinions a travs duna gran pantalla exterior. Vdeo de la campanya: http://vimeo.com/9944170
Figura 35_Faana de Miracle Mile Shops amb missatges de Twitter publicats a la pantalla gegant
Competici de haikus al metro de Londres King Place, un local de msica i art de Londres, tamb va crear una campanya original utilitzant xarxes socials. Els usuaris de Twitter podien participar en una competici de haikus (poemes breus) que es publicaven a les pantalles de lestaci de Kings Cross. Perqu el sistema detects els missatges, els poemes shavien
97
dadrear a @kingsplace. La competici tamb es podia seguir a travs de Facebook.
Figura 36_Haiku publicat en una pantalla del metro de Londres
Americans, veniu al Canad! Per motivar que els americans viatgessin al Canad, la Canadian Tourism Comission va installar pantalles gegants interactives a Nova York, Los Angeles i Chicago. En aquestes pantalles es publicaven missatges de Twitter en els quals els usuaris explicaven les grans vacances que havien passat al Canad. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=HypOO2Tqs2o&feature=player_embed ded
98
Figura 37_Campanya per promocionar el Canad com a dest turstic utilitzant Twitter
Demi Lovato US Tour Summer 2009 En els concerts de la gira americana de la cantant juvenil Demi Lovato es van installar pantalles gegants on es projectaven imatges i comentaris que els seus fans penjaven a Twitter i Flickr. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=jwHVtbM2zJA&feature=player_embed ded
Figura 38_Un dels concerts de Demi Lovato amb les pantalles gegants
99
5.2. CONTINGUT GENERAT PER LUSUARI (UGC)

Amb levoluci dinternet cap a la web 2.0, el pblic deixa de tenir un paper passiu i comena a ser tamb un generador de contingut. Ja sha vist en lapartat anterior que aquesta realitat tamb ha arribat a les pantalles exteriors aprofitant les xarxes socials. Per, ms enll de les xarxes socials, tamb hi ha campanyes imaginatives que utilitzen material creat pels usuaris per cridar latenci i reforar la imatge de marca. Un bon exemple s American Eagle Outfitters i la campanya 15 segons de fama. Qui compri a la botiga que aquesta marca t a Times Square t la possibilitat de fer-se una foto i publicar un missatge de text perqu aparegui a la pantalla gegant que hi ha a lexterior. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=LIcMd7LImjw&feature=related
Figura 39_Faana de la botiga dAmerican Eagle Outfitters a Times Square
Una altra iniciativa amb contingut generat per lusuari es va portar a terme al centre de Londres. Durant el Mundial de Futbol de Sud-frica, Coca-cola va preparar un petit espai que simulava el bander de crner dun estadi de futbol. Tothom qui passava per
100
davant podia gravar-se celebrant un gol. Al cap de pocs segons, les imatges es projectaven a les pantalles gegants de Piccadilly Circus. Segons els responsables de la campanya, la idea va sorgir desprs fer un estudi sobre qu volen veure els espectadors a les pantalles. La conclusi va ser que la majoria es volen veure a ells mateixos. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=4_nGu7jdP9g&feature=player_embedded #at=30
Figura X_Seguidors celebrant gols a lespai de Coca-cola a Piccadilly Circus
5.3. CODIS QR
Ls dels codis QR tamb est arribant a les pantalles exteriors. Aquesta tecnologia respon a la sigla de Quick Response (resposta rpida), i sn com codis de barres bidimensionals que necessiten un lector per poder veure la informaci que hi ha darrere.
101
Figura X_Imatge dun codi QR
Els telfons mbils ja tenen aplicacions que permeten llegir els codis QR. Aix est obrint noves possibilitats per dissenyar estratgies de contingut i de mrqueting utilitzant aquesta tecnologia. Els codis QR es poden collocar, per exemple, a lembalatge dun producte, en un anunci duna revista o en una pantalla digital gegant. El consumidor veu el codi i li crida latenci perqu no sap qu samaga darrere. Per descobrir-ho pot fer una fotografia amb el mbil i rpidament a la pantalla del seu dispositiu apareixer el codi desxifrat. Normalment aquests codis amaguen promocions especials o vals de descompte. Al Jap s on ms sest jugant amb aquests tipus diniciatives. Un exemple s la campanya de la multinacional tecnolgica Transcosmos. Al barri de Shibuya, a Tquio, van installar una pantalla de grans dimensions on nicament es veia el nom de lempresa i un enorme codi QR que amagava una adrea web.
102
Figura 40_Imatge de la campanya de Transcosmos amb un codi QR
A Nova York tamb sexperimenta amb els codis QR. Una iniciativa va ser la campanya La ciutat a la punta dels teus dits, on els visitants de Times Square podien capturar diferents codis QR que amagaven les adreces web dempreses municipals com la NYC Department of Transportation, NY Culture Calendar, NYC Business Express o City of New York Parks and Recreation, entre daltres. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=wRva8a4QwY&feature=player_embedded#!
103
Figura 41_Imatge de la campanya La ciutat a la punta dels teus dits amb codis QR
5.4. INTEGRACI + IMMERSI

Hi ha campanyes que combinen dues tendncies: la integraci de la pantalla en un entorn visual concret i la immersi de laudincia. Amb la integraci es busca dissimular les pantalles, amagar-les, fer-les invisibles dins dun grafisme ben cuidat on es vegi la nostra imatge de marca. Daltra banda, la immersi s una manera de fer que el pblic entri a formar part de la campanya, que es converteixi en un jugador daquell espai virtual que li ensenyem. Una iniciativa espectacular que mostra com es poden combinar els dos conceptes s una campanya de lESPN que van fer per promocionar les retransmissions de futbol americ. Als aparadors de diferents centres comercials de Nova York, Chicago i Boston es van collocar unes pantalles interactives on els usuaris havien de capturar pilotes de futbol americ. A ms doferir una experincia immersiva a travs daquest joc, les pantalles estaven ben integrades als aparadors amb un grafisme que simulava la gespa dels estadis. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=DjFDKZ9qwbo
104
Figura 42_Un usuari interactuant amb la campanya de lESPN
5.5. REALITAT AUGMENTADA

El digital out of home tamb sha fixat en les possibilitats que permet la realitat augmentada per crear campanyes i projectes fora innovadors. La realitat augmentada s una tecnologia molt recent que dna la possibilitat de fusionar una imatge real amb una imatge virtual. La real est gravada amb una cmera, mentre que la virtual es genera a travs dun ordinador. La fusi del mn fsic i el mn virtual acaba produint una imatge mixta. A continuaci, uns exemples que mostren com saplica aquesta tecnologia a les pantalles exteriors: Agressions als treballadors de serveis pblics A Holanda es va fer una impactant campanya institucional amb realitat augmentada. Per denunciar la inoperncia dels ciutadans davant les agressions que pateixen els treballadors dambulncies i altres empleats de ladministraci pblica, als carrers dAmsterdam i Rotterdam es van installar unes pantalles
105
gegants. La part real eren els ciutadans que passaven per davant i la part virtual era una recreaci duns joves agredint lequip mdic duna ambulncia. La fusi daquests dos mons aconseguia crear lafecte que es buscava, s a dir, que la gent es veis a ella mateixa sense fer res davant duna situaci de violncia. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=uDTdHG_FytM&feature=player_embed ded
Figura 43_Ciutadans mirant lagressi a la pantalla gegant
Una nova manera de comprar roba Per a les botigues de roba, Intel i Microsoft han desenvolupat un prototip de pantalla interactiva que tamb t realitat augmentada. El sistema incorpora unes cmeres que detecten si la persona s un home o una dona i, en funci del gnere, ofereix uns productes o uns altres. Entre les mltiples funcionalitats daquest dispositiu hi ha la possibilitat dampliar la informaci dels productes. Aix es pot fer a travs de realitat augmentada. Vdeo del prototip: http://www.youtube.com/watch?v=cSkdVbiQJYk
106
Figura 44_Dos clients interactuant amb la pantalla per comprar roba
Converteix-te en un Transformer! La realitat augmentada tamb es va fer servir a Madrid a travs duna campanya per promocionar la segona part de Transformers. La gent es podia situar davant duna pantalla on es veien convertits en un dels robots de la pellcula. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=a2eyeY-SQMY
Figura 45_Un home davant la pantalla on es veia convertit en un Transformer
107
Nadal a la japonesa Els japonesos tamb treballen amb la realitat augmentada i les pantalles exteriors. Un exemple curis s aquesta iniciativa duna botiga de Tquio. Per Nadal van collocar una pantalla a laparador on qui passava per davant es podia veure a ell mateix amb tot de motius nadalencs al voltant.
Figura 46_Una nena japonesa mirant la pantalla amb els motius nadalencs virtuals
5.6. INTERACTIVITAT
Buscar frmules imaginatives perqu laudincia pugui interactuar amb les pantalles exteriors s una altra de les tendncies que est arribant al DOOH. Aquesta interacci es pot fer a travs del telfon mbil, de displays tctils o b amb sistemes que detectin el moviment.
A. INTERACCI VIA MBIL

Aquest tipus dinteracci pot ser de dues maneres: del dispositiu mbil a la pantalla exterior, o al revs, de la pantalla exterior al mbil. Un exemple per illustrar el primer cas (interacci del mbil a la pantalla exterior) s la iniciativa que es va portar a terme al Millennium Stadium de Galles. Durant els partits de rugbi que es disputaven en aquest estadi, els espectadors podien
108
votar a travs del seu mbil el millor jugador del matx. Els resultats de les votacions es veien als videomarcadors de lestadi.
Figura 47_Campanya interactiva del Millennium Stadium per votar el millor jugador del partit
Daltra banda tamb hi ha cartells publicitaris digitals que estan equipats amb Bluetooth i que permeten que els usuaris puguin rebre en els seus dispositius mbils continguts extres, flyers, etc. Aquest s el cas, per exemple, dels cartells que dissenya la companyia alemanya Wall AG.
109
Figura 48_Cartell publicitari amb Bluetooth dissenyat per Wall AG
B. INTERACCI TCTIL
Tamb sestan fent moltes campanyes utilitzant pantalles tctils. Normalment aquestes pantalles ofereixen una interactivitat ldica, s a dir, la finalitat s que lusuari sentretingui, sho passi b. A les parades dautobusos de Londres, per exemple, Nokia va fer una campanya amb pantalles tctils a travs de les quals els usuaris podien jugar al fams joc de trobar parelles. Amb aquesta iniciativa saconseguia captar latenci del pblic i es reforava la imatge de marca. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=CgNcLYP-950
110
Figura 49_Campanya de Nokia amb una pantalla tctil on shavien de trobar parelles
Per a ms de la interacci amb les mans, tamb sestan veient aplicacions on els usuaris han dinteractuar amb els peus. La funcionalitat daquestes pantalles tamb s ldica i aconsegueixen captar latenci de tothom qui hi passa per davant. Lempresa xinesa Rich Tech System est apostant fort per aquesta nova manera dinteractuar i ha desenvolupat pantalles que ja shan installant en estacions de metro i autobusos de les principals ciutats del pas asitic. Vdeo: http://www.youtube.com/watch?v=9eafomx_O8E&NR=1
Figura 50_Usuaris interactuant amb els peus en una pantalla de Rich Tech System
111
C. INTERACCI A TRAVS DEL MOVIMENT

Hi ha pantalles que no fa falta tocar-les perqu passin coses, s un tipus dinteracci que es coneix amb el nom de Free Air Interactivity. Aquestes pantalles tenen un incorporat un software que detecta el moviment i s el que permet que els usuaris puguin interactuar. La indstria del DOOH tamb treballa amb aquesta tecnologia. Un bon exemple s la campanya Travelers Insurance a laeroport de Minneapolis. En els passadissos es van collocar unes pantalles que projectaven el logo de la companyia dassegurances: un paraigua vermell. Quan alg passava per davant, el sistema detectava el moviment i aleshores la imatge del paraigua canviava de forma. Aix feia que la gent es fixs en les pantalles i tamb que saturessin a jugar. En definitiva, va ser una bona estratgia per crear un impacte comunicatiu. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=17vubzcqJ0E
Figura 51_Campanya de Travelers Insurance a laeroport de Minneapolis
D. INTERACCI VIA MBIL + DETECCI DE MOVIMENT + INTEGRACI VISUAL

Finalment, tamb hi ha experincies hbrides que barregen diferents maneres dinteractuar amb les pantalles exteriors. Un exemple representatiu s la campanya
112
dels creuers Carnival. Als carrers de Nova York, Los Angeles, Dallas, Houston i Baltimore es van installar unes pantalles de grans dimensions que simulaven un aquari virtual. Aquestes pantalles estaven integrades en un entorn visual molt cuidat on apareixia el nom de la companyia i sexplicava com es podia interactuar amb laquari. A travs dun software de detecci de moviment, els peixos reaccionaven com ho fan en el mn real. s a dir, quan alg sacostava o passava per davant, els peixos sespantaven i fugien rpidament. Per el ms curis i divertit era que la gent podia crear el seu propi peix interactuant amb el mbil. Primer havien denviar uns SMS per descarregar-se una aplicaci i al cap duns instants apareixia un nou peix a laquari. La forma i el color de lanimal es podia personalitzar fent diferents tons de veu amb el mbil. Vdeo de la campanya: http://vimeo.com/5078983
Figura 52_Laquari virtual de Carnival
////////////////5.7. 3D
En els ltims anys, la imatge en 3D ha viscut un creixement espectacular i cada vegada es creen ms productes audiovisuals amb aquesta tecnologia per oferir noves experincies de consum. El DOOH tamb mira cap al mn estereoscpic per seguir experimentant amb campanyes creatives que captin latenci del pblic.
113
La Twenty Century Fox, per exemple, va recrrer al 3D als carrers de Londres per promocionar lestrena de la pellcula Percy Jackson & The Olympians: The Lighting Thief. A diferents parades dautobs de la ciutat es van installar pantalles estereoscpiques que permetien veure, sense la necessitat dulleres especials, el triler en tres dimensions.
Figura 53_Parada dautobs amb el cartell en 3D de Percy Jackson & The Olympians: The Lighting Thief
Una altra iniciativa que va aplicar el 3D en el medi exterior va ser History Channel a Nova York. En aquest cas, per fer publicitat de lestrena del documental Expedition Africa. Les pantalles estereoscpiques estaven molt ben integrades dins un grafisme molt vists que cridava latenci de tothom que hi passava per davant.
114
Figura 54_Anunci dExpedition Africa amb la pantalla 3D integrada
5.8. HOLOGRAFIA
I finalment, per tancar lapartat de tendncies, cal destacar que lholografia s una altra tecnologia que desperta linters de la indstria del digital out of home. I s que les imatges hologrfiques donen molt de joc per poder explorar la creativitat i aconseguir un impacte visual molt potent. Un exemple original s una campanya de Telecom amb ballarins virtuals. En els aparadors duns grans magatzems de Nova Zelanda es va projectar la imatge de diferents ballarins que es movien al ritme duna msica molt animada. Al final, un dels hologrames es convertia en el nou telfon mbil que es volia promocionar. Una bona combinaci dimpacte i creativitat. Vdeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=PENPHdtO-pc
115
Figura 55_Campanya de Telecom amb ballarins virtuals ballant en un aparador
Qui tamb est experimentant amb les possibilitats hologrfiques s Coca-cola. Per continuar innovant a lhora de promocionar els seus productes, la multinacional americana ha estat fent proves amb una espcie durna piramidal que s capa de projectar imatges virtuals sobre un objecte real. Dins lurna van collocar una ampolla sense letiqueta de Coca-cola. La marca es dibuixava a travs dhologrames que creaven uns afectes visuals molt vistosos. Vdeo de la prova pilot: http://www.youtube.com/watch?v=7I5hQ48T1_k
116
Figura 56_Lampolla de Coca-cola amb les projeccions hologrfiques
I per acabar, un altre prototip que permet fer anuncis amb hologrames. Es tracta de lAdPod, una mena de cub que projecta imatges virtuals hologrfiques i tamb estereoscpiques. Amb un display com aquest sobren noves vies per fer un tipus de publicitat que aconsegueixi captar latenci dels consumidors. Vdeo del prototip: http://www.youtube.com/watch?v=sZpJlzZxuGM
Figura 57_LAdPod s un cub on es projecten imatges hologrfiques
117
8/
/ Una mica dhistria A brief histoy of digital signage. Natalie Aranda. DOOH: A reflection of the times. Keith Kelsen. Defining DOOH. Bill Yackey. unn.htm / Broadcasters i pantalles exteriors Sizing up digital signage at NAB. John Merli.
_REFERNCIES
http://ezinearticles.com/?A-Brief-History-of-Digital-Signage&id=494826
http://www.hottpepper.com/newsletters/industry_news/Article_01_10_0002.pdf
http://www.digitalscreenmedia.org/the-perspective/view/17191/defining-dooh Digital signage turned the corner, maturing in 2008. Lyle Bunn. http://www.automatedbuildings.com/news/dec08/articles/bunn/081125035606b
118
http://www.tvtechnology.com/article/60438 Television everywhere. Allison Romano. http://www.commercialalert.org/news/Archive/2006/07/television-everywhere Digital signage promises simple second revenue stream. James Careless. http://www.televisionbroadcast.com/article/24664 New opportunities in digital signage http://www.csimagazine.com/pdf/features/jul-aug_08/16.pdf The rules for outdoor has changed http://www.cbsoutdoor-alive.co.uk/news/story/23/ Big 3 TV nets follow consumers out of the living room. Brian Steinberg. http://www.allbusiness.com/entertainment-arts/broadcastingindustry/12875748-1.html Clear Channel Spectacolor Brings State-of-the-Art High Definition Billboard to Times Square with Exclusive Content Provided by CNN http://www.clearchannel.com/Outdoor/PressRelease.aspx?PressReleaseID=2046 IndoorDIRECT to Broadcast NBCs Community on Restaurant Entertainment Network http://www.digitalsignageexpo.net/DNNArticleMaster/DNNArticleView/tabid/78/s mid/400/ArticleID/2994/reftab/77/Default.aspx CBS Outernet: Just Sayin Ken Goldberg. http://www.realdigitalmedia.com/digital-signage-blog/cbs-outernet-just-sayin/ Asian broadcasters look beyond the home. Ritesh Gupta. http://www.screens.tv/article/11155/Asian_broadcasters_look_beyond_the_hom e.html q.media is the exclusive provider of outdoor advertising in Qatar through our joint venture with JCDecaux http://www.qmediame.com/English/Media_Center/Out_Door/Pages/default.aspx CCTV opera ms de 60.000 pantallas en China y atrae a los principales anunciantes en sus canales de digital signage http://es.ooh-tv.com/2010/01/11/china-cctv-opera-ms-de-60-000-pantallas-en-
119
china-y-atrae-a-los-principales-anunciantes-en-sus-canales-de-digital-signage/ Can the BBC get more for less? http://www.marketingmagazine.co.uk/news/230736/BBC-less?DCMP=ILCSEARCH This Is The BBC Gail Chiasson. http://www.dailydooh.com/archives/19821 JCDecaux and Sky News partnership, London. Adrian J. Cotterill. http://www.dailydooh.com/archives/5566
BBC Channel 4 installs giant structure equipped with screens

http://www.digitalsignagetoday.com/article.php?id=19788&prc=432&page=213 Germany: n-tv Feeds Mercedes-Benz Service TV Network http://en.ooh-tv.com/2010/02/11/germany-n-tv-feeds-mercedes-benz-servicetv-network/ An Italian Tax On Digital Signage Screens? Giuseppe Adriano. http://www.dailydooh.com/archives/27283 France-England Rugby Match to be Shown in 3D in 30 Cinemas http://en.ooh-tv.com/2010/03/05/france-france-england-rugby-match-to-beshown-in-3d-in-30-cinemas/ Televisin y digital signage: TV3 en el canal FGC. David Lpez. http://www.blogdooh.com/?p=89 Telecinco y Publiespaa suministrarn contenidos y publicidad al aeropuerto de Barajas http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/telecinco-y-publiespanasuministraran-contenidos-y-publicidad-al-aeropuerto-de-barajas/ Gol TV, en centros comerciales y con medicin de audiencias http://www.panoramaaudiovisual.com/2010/02/12/gol-tv-en-centroscomerciales-y-con-medicion-de-audiencias/
120
Estratgies de contingut Unleashing the power of digital signage: Content Strategies for the 5th Screen. Kelsen, Keith. Burlington (EE.UU): Elsevier, 2010. Digital signage in entertainment http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/DigitalSignageInEnt ertainment_2.pdf Digital display technology: Learning the basics of digital signage http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/LG_G_Displays%28 RF%29_ToLaunch.pdf Moving entertainment: Arbitron evaluation of Transit TV network http://arbitron.mediaroom.com/index.php?s=43&item=271 Effective content for digital out-of-home advertising. Richard Slawsky. http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/Keywest%20Techno logy%20-%20WP%20-%20DST_To%20Launch.pdf GlobalShop: Seven strategies for effective digital signage content. James Bickers. http://www.digitalscreenmedia.org/the-perspective/view/11381/globalshop-seven-strategies-for-effective-digital-signage-content Digital out-of-home. Your guide to digital signage application&business trends today http://www.voxoptima.com/news/Jan%2029%202010%20USA%20Today%20D S%20Supplement.pdf Content is gaining stride and growing fast. Lyle Bunn. http://lylebunn.com/Documents/CONTENT%20%20$3%20billion%20and%20growing.pdf
121
Gesti de lemergncia Utilizacin del outdoor TV en situaciones de emergencia. Vladimir Krylov. http://www.screens.ru/es/2007/8.html FBI to show fugitives on Times Square screens http://www.screens.tv/article/11927/FBI_to_show_fugitives_on_Times_Square_ screens.html Digital billboards: What a Difference a Year Makes http://www.fbi.gov/page2/jan09/billboard_013009.html British Columbia Rapid Transit Company, SkyTrain http://www.digitalsignageweekly.com/SlideDetails.aspx?CatID=32574&ID=4240 4 Bus CCTV could predict assaults. Dominic Cascini. http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/8270934.stm
Mesura de laudincia Rentabilidad de contenidos y medicin de audiencia: necesidad presente en el digital signage. Roi Iglesias. http://www.digitalsignagecreativo.com/2010/04/rentabilidad-de-contenidos-ymedicion.html Cmo puedo medir correctamente la audiencia de mi canal de digital signage? Roi Iglesias. http://www.digitalsignagecreativo.com/2009/01/cmo-puedo-medircorrectamente-la.html Wututu y el debate de la medicin de audiencias. David Lpez. http://www.blogdooh.com/?p=83 Nielsen: Fourth Screen Network Audience Report http://en-
122
us.nielsen.com/content/nielsen/en_us/news/news_releases/2010/april/nielsen_f ourth_screen.html / Mobilitat Enquesta mobilitat quotidiana de Catalunya 2006 http://www10.gencat.cat/ptop/binaris/EMQ%202006%20_2__tcm32-40076.pdf Digital signage in the transportation industry http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/LG_G_Transportatio n%28RF%29f_ToLaunch.pdf
Tendncies de futur Webinar reveals key future trends for digital signage. Lyle Bunn. http://www.retailcustomerexperience.com/article/3096/Webinar-reveals-keyfuture-trends-for-digital-signage 10 tendencias del digital signage en Espaa. Roi Iglesias. http://www.digitalsignagecreativo.com/2010/04/10-tendencias-del-digitalsignage-en.html Social Media, medicin de audiencia y digital signage para enfocarse al pblico. Roi Iglesias. http://www.digitalsignagecreativo.com/2009/09/social-media-medicion-deaudiencia-y.html Clear Channel Outdoors Spectacolor Unit Sees Significant Momentum in Vegas: First Integration of Location-Aware Social Media with Digital Out-of-Home http://www.clearchannel.com/Outdoor/PressRelease.aspx?PressReleaseID=2615 Londoners Haiku Tweets to Appear on Kings Cross Digital Billboard http://www.digitalsignageexpo.net/DNNArticleMaster/DNNArticleView/tabid/78/s mid/400/ArticleID/1224/reftab/317/Default.aspx Canadian Tourism exploring for tourists on Twitter. Jeromy Lloyd. http://www.marketingmag.ca/english/news/marketer/article.jsp?content=20100 708_133115_9396
123
LocaModa Set to Deliver Real-Time Social Streams to a Daily Audience of 8 Million http://www.prweb.com/releases/2009/07/prweb2594914.htm American Eagle Outfitters offers 15 secs of fame in Times Square. Venessa Wong. http://www.businessweek.com/innovate/next/archives/2009/11/american_eagle .html Coca-Cola Say Show Us Your Celebration. Adrian Cotteril. http://www.dailydooh.com/archives/29313 Japan QR code billboard http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Japan-qr-code-billboard.jpg#filehistory The city at your fingertips: QR code moment powered by NYC Media http://nyc.gov/html/media/html/news/city_at_your_fingertips.shtml ESPN unveils interactive digital signage game to promote Monday Night Football. Jane Goodwin. http://www.wirelessdigitalsigns.com/2009/10/14/espn-unveils-interactivedigital-signage-game-to-promote-monday-night-football/ Augmented signage guilt-trips Dutch public http://www.inavateonthenet.net/article.aspx?ArticleID=33455 NRF: Intel Revela su Prototipo de Letrero Digital
http://www.intel.com/espanol/pressroom/releases/2010/0111.htm
Transformers 2, realidad aumentada http://www.loqueyotediga.net/diario/show/47275-la-publi-de-reginaldo-petransformers-2-realidad-aumentada Augmented Reality Christmas Window at Isetan http://www.japantrends.com/augmented-reality-christmas-window-at-isetan/
124
Canditv aporta interactividad a las pantallas del Millennium Stadium de Gales http://es.ooh-tv.com/2009/11/16/reino-unido-canditv-aporta-interactividad-alas-pantallas-del-millennium-stadium-de-gales/ Nokia engages London Tube riders with interactive sign/game http://www.digitalsignagetoday.com/article.php?id=17832&na=1 Interactive floor solution http://www.v-rich.com/ShowProduct.aspx?ProductId=19#sign Carnival Interactive Aquarium http://toddvanderlin.com/projects/carnival-interactive-aquarium Clear Channel desarrolla la primera campaa digital exterior con pantallas 3D http://es.ooh-tv.com/2010/02/11/reino-unido-clear-channel-desarrolla-laprimera-campaa-digital-exterior-con-pantallas-3d/ Pearl Media Launches First-to-Market, All-Encompassing, 3D Storefronts
http://www.greatoutdoornetwork.com/index.php?option=com_content&view=art icle&id=1279:pearl-media-launches-first-to-market-all-encompassing-3dstorefronts&catid=913:new-products&Itemid=128 Coke fuelled illusion http://www.campaignbrief.com/nz/2010/04/coke-fuelled-illusion.html Sistema de proyeccin ologrfico de AdPod -3D http://spanish.alibaba.com/product-ifm/adpod-3d-holographic-projectionsystem-103335148.html
125
_ANNEX/
GEOLOCALITZACI EN ENTORNS DE MOBILITAT
A.1. EL VALOR AFEGIT DE LA GEOLOCALITZACI
La geolocalitzaci pot aportar un gran valor afegit a lhora de dissenyar continguts i estratgies de mrqueting per a les pantalles de DOOH ubicades en entorns de mobilitat; s a dir, en autobusos, metros, trens, tramvies, taxis, vaixells o, fins i tot, en avions. Es tracta duna tecnologia que permet saber la posici geogrfica en tot moment. Aix significa que, implantant sistemes de geolocalitzaci en entorns de mobilitat, podem detectar el punt exacte del trajecte en qu es troba la nostra audincia i, per tant, podem oferir-li continguts i publicitat a partir daquesta ubicaci. Per exemple, si aquesta tecnologia sapliqus al tramvia, quan un dels vehicles fos a prop de lIlla Diagonal, les pantalles podrien emetre un anunci promocionant un pack de DVDs de lFNAC amb alguna de les sries dxit de TV3. No hi ha dubte que daquesta manera limpacte comunicatiu de la promoci seria ms potent. Per a banda doferir continguts en funci de la posici geogrfica, la combinaci de geolocalitzaci i xarxes de DOOH en mobilitat tamb s molt til per gestionar situacions demergncia. En cas duna avaria en alguna lnia del metro, per exemple, les pantalles dels vagons es podrien aprofitar per comunicar la incidncia i per informar els usuaris de com han dactuar. Grcies a la geolocalitzaci, en comptes denviar els missatges a tots els metros, els avisos es podrien transmetre nicament en els vehicles afectats.
126
Aix doncs, la geolocalitzaci en les pantalles installades en els entorns de mobilitat, obre vies noves per poder incrementar els impactes publicitaris i, a la vegada, per gestionar de forma ms eficient la seguretat.
A.2. CONSIDERACIONS TECNOLGIQUES

La diferncia respecte a un servei clssic de DOOH s que, en els serveis personalitzats, les dades mostrades seran diferents segons la posici on es troba la pantalla. Per poder portar a terme aquest tipus de servei, s necessari complir dos requisits: Cal tenir ubicada espacialment la pantalla Cal que les dades estiguin georeferenciades
En cas que la pantalla sigui fixa, i que per tant no canvi de posici, noms shauria de configurar una vegada amb les coordenades en qu es troba. Si, pel contrari, es tracta duna pantalla mbil (per exemple, la de linterior dun tren), ser necessari utilitzar un sistema de posicionament.
//////////////// A.2.1. SISTEMES DE POSICIONAMENT

Un sistema de posicionament s un conjunt de tecnologies i infraestructures que permeten determinar la ubicaci d'un objecte, una persona o un vehicle. Quan aquest sistema ens permet determinar la ubicaci en qualsevol punt de la Terra, lanomenem sistema de posicionament global. Els sistemes de posicionament poden ser dels segents tipus: Espacials: es coneixen com a GNSS (Global Navigation Satellite System o Sistema de Navegaci Global per Satllit). Sn aquells sistemes que es basen en infraestructures a lespai com ara els satllits. Alguns exemples sn el GPS, lalternativa russa GLONASS (Global Navigation Satellite System o Sistema de Navegaci Global per Satllit), o el projecte europeu Galileo. Terrestres: sn aquells sistemes de posicionament que es basen en infraestructures installades a la Terra. Funcionen sobre sistemes de telecomunicacions amb xarxes dinfraestructures sobre la Terra com sn la
127
telefonia mbil, la rdio o la televisi. Alguns exemples sn el posicionament de telfons mbils sobre GSM-GPRS-UMTS o el sistema de posicionament per rdio o altres tecnologies sense fil. Inercials: sn sistemes que integren un conjunt de sensors (accelermetres, giroscopis, hodmetres, etc.) per calcular la posici durant el moviment dun vehicle. Aquests sistemes ofereixen la posici relativa al punt dorigen. No es poden considerar sistemes de posicionament global, per permeten obtenir posicions all on els altres sistemes no arriben. Hbrids: sn sistemes de posicionament que combinen els altres tres tipus per oferir un posicionament ms complet. Segons el tipus de pantalla mbil shaur dutilitzar el tipus de sistema ms adequat per a les seves caracterstiques. Per exemple, en el cas dun autobs es pot utilitzar un sistema espacial o terrestre per georeferenciar-lo, per per a un tren, on els tnels provoquen zones fosques (zones sense cobertura), el sistema ms adequat s linercial, ja que la posici pot ser calculada fcilment sabent quina s la distncia recorreguda.
//////////////// A.2.2. SISTEMES DINFORMACI GEOGRFICA

La necessitat de georeferenciar les dades obliga a tenir un sistema que permeti introduir-les, emmagatzemar-les i servir-les amb aquesta caracterstica. Per fer aquesta feina s molt recomanable ls dun Sistema dInformaci Geogrfica o SIG. Un SIG s un sistema de bases de dades en qu la majoria de dades estan indexades geogrficament i amb les quals es poden realitzar un conjunt de procediments amb lobjectiu de donar resposta a consultes sobre entitats espacials en la base de dades (Smith et al., 1987). La descripci que va fer Smith queda curta avui dia. Els SIG han deixat de ser una base de dades, encara que aquesta continu sent el nucli central, per transformar-se en sistemes ms sofisticats d'introducci i consum de dades georefenciades amb interfcies d'usuaris molt riques i intutives respecte a les antigues i complicades, dirigides nicament als experts en la matria. Grcies a aquest canvi en les interfcies, moltes vegades sustentats per les tcniques de la web 2.0, els sistemes d'informaci geogrfica han arribat a la gran majoria dels
128
usuaris d'internet, on podem trobar diverses aplicacions (tamb anomenades hbrides o mashups) que fan s d'eines de georeferenciaci com Google Maps o Yahoo Maps, com poden ser Panoramio, Geoviviendas. Aquest fet ha sigut anomenat la wikificaci dels SIG per Daniel Z. Sui a larticle The wikication of GIS and its consequences: Or Angelina Jolies new tattoo and the future of GIS.
Figura 58_El fams tatuatge de lactriu Angelina Jolie amb les coordenades geogrfiques del lloc de naixement dels seus fills.
//////////////// A.2.3. DISTRIBUCI DE LES DADES

OGC (Open Geospatial Consortium) proposa una srie destndards, tant destructura formal de dades com dinterfcie de comunicaci (webservices) per a la gesti de dades de forma distribuda. Lacompliment daquests forma el que sanomena una infraestructura de dades espacials (IDE). Les IDEs van dirigides a millorar la compartici de dades entre els diferents SIGs i a facilitar-ne el consum per part dels usuaris a travs de clients, tant descriptori com web. A continuaci podem veure a travs dun exemple dimplementaci dIDE quins sn els elements que el formen.
129
Figura 59_ Exemple dIDE amb software lliure. Font: Development of a Coastial SDI Using GEOFOSS, E. Stefanakis et al.
Com podem observar al diagrama, les capes que formen una IDE sn les segents: BASES DE DADES: Poden ser tant fitxers binaris que contenen informaci espacial com bases de dades amb capacitats geogrfiques, on estaran emmagatzemades les dades georeferenciades. SERVIDORS: Element que processar la crida de lusuari i retornar la informaci trobada a les bases de dades. INTERFCIES: s la capa dinteracci amb els clients; mitjanant aquesta lusuari pot demanar les dades que consideri necessries i seran retornades en un format estndard com podria ser GML. Hi ha diverses interfcies de comunicaci segons el tipus de dades que es vulguin extreure: Accs directe: Crides directes a la base de dades. WMS (Web Map Service): Dades en format imatge, normalment utilitzat per mostrar el mapa base.
130
WFS (Web Feature Service): Dades en format vectorial, utilitzat per mostrar punts, regions delimitades o camins. WCS (Web Coverage Service): Dades en format imatge desdeveniments continus en una zona delimitada, com poden ser les dades meteorolgiques. WPS (Web Processing Service): Mitjanant aquest servei sofereixen clculs geogrfics sobre la base de dades. CSW (Catalog Service for the Web): Metadades de la informaci continguda a la base de dades. APLICACIONS CLIENT: Interfcie de visualitzaci de dades per part del client; nhi ha tant descriptori (Google Earth) com web (Google Maps, OpenLayers).
En els serveis DOOH, cal una IDE? En el cas particular dels serveis de DOOH no s necessari crear una IDE per al consum de les dades, ja que nicament necessitem mostrar vdeos i dades segons la posici, i podem trobar solucions molt ms acurades per a aquest escenari, com podria ser la publicaci de dades en format GeoRSS. Tot i aix, la implementaci de certs elements de lIDE pot facilitar la gesti de les dades, en cas que es vulgui una gesti remota. Aquests elements serien: BBDD per emmagatzemar tots els vdeos WMS per mostrar el mapa base WFS per mostrar els punts o la superfcie que correspon a un vdeo CSW per mostrar les metadades dels vdeos Client Web perqu els usuaris puguin veure i afegir vdeos
Lalternativa: GeoRSS La publicaci de dades en format GeoRSS podria ser una alternativa adient perqu els clients rebin la informaci que han de mostrar en cada moment segons la seva posici.
131
Figura 60_ Representaci de possible GeoRSS. Font: Elaboraci prpia
En aquest exemple de GeoRSS, el client (pantalla en un tren) rebria un llistat de vdeos (cada icona de punx s un vdeo) dins duna zona de cobertura (en aquest cas provincial). El funcionament del client seria el segent: 6. Demana el GeoRSS on hi ha un llistat de vdeos georefenciats. 7. Mira les coordenades en qu es troba.
132
8. Calcula en quina zona de cobertura es troba. 9. Crea llista de reproducci amb els vdeos de la seva zona de cobertura. 10. Reprodueix llista.
//////////////// A.2.4. EL SERVIDOR DE DADES

Un punt clau del sistema s on es troba allotjat el servidor, tant de publicaci de GeoRSS com de difusi de vdeos. Per resoldre aquesta incgnita sha de saber el tipus de connexi a internet que t el client. Si el client disposa duna connexi constant dalta capacitat, el servidor pot estar allotjat a qualsevol punt dinternet, mentre pugui oferir el flux de dades constant que demani el client. Aquest punt s crtic per assegurar la qualitat del servei. Per aquest sistema es pot tenir un servidor centralitzat que processi totes les peticions dels clients. Un exemple de clients adequats per a aquest sistema sn els taxis o autobusos metropolitans, els quals haurien de comptar amb connexions mbils 3G o LTE. En cas de ser un client que no pugui disposar duna connexi a internet constant, el problema es pot solucionar amb precrregues de contingut a un servidor local, tant de vdeos com GeoRSS. El servidor local estaria connectat a la xarxa local en qu es trobs el client, i el client noms consumiria dades del servidor local, tant GeoRSS com vdeos. Un exemple de clients per a aquest sistema sn els trens, que podrien precarregar contingut cada vegada que arriben a una estaci.
133

Crea Acompanya Estatdelart

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Crea Acompanya Estatdelart

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CREA_ACOMPANYA

Estat de lart del digital signage i loutdoor broadcasting

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

4/ Qu hem de tenir en compte?

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

5.5. Realitat augmentada 5.6. Interactivitat 5.7. 3D 5.8. Holografia

/ Geolocalitzaci en entorns de mobilitat

A.1. El valor afegit de la geolocalitzaci A.2. Consideracions tecnolgiques

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

_UNA MICA DHISTRIA

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

Figura 2_Pantalles en espais tancats. Per exemple: restaurants i universitats

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

Figura 3_Pantalles en entorns de mobilitat. Per exemple: autobusos i taxis

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

_BROADCASTERS I PANTALLES EXTERIORS

3.1. PER QU ELS BROADCASTERS SURTEN FORA DE CASA?

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

3.2. ESTRATGIES DELS BROADCASTERS

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

Figura 5_Pantalles de la CCTV als autobusos de la Xina

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

3.3. LES PANTALLES EXTERIORS PER REFORAR LA IMATGE DE MARCA

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

Figura 7_Espectadors mirant les projeccions del 25 aniversari de Channel 4

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

Figura 8_Pantalla de la BBC retransmetent un concert

3.4. REFERENTS: BROADCASTERS QUE JA SN A LES PANTALLES EXTERIORS

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

//////////////// 3.4.1. ESTATS UNITS

Figura 9_Contingut de la CBS en la pantalla dun taxi de Nova York

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

Figura 10_Imatge promocional de lemissi del captol especial de Community a restaurants

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

Figura 11_Pantalles de Clearer Channel emetent informaci de la CNN als aeroports

//////////////// 3.4.2. SIA

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

Figura 12_Interior dun autobs xins amb pantalles de televisi

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

Figura 13_Pantalles dalta definici a laeroport de Changi (Singapur)

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

//////////////// 3.4.3. EUROPA

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

Figura 14_Una usuria interactuant amb una pantalla de Kizoom

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

Figura 15_Pantalla gegant de City Gateway Media

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

Figura 16_Pantalles en un punt de venda de Mercedes-Benz i en el metro de Berln

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

//////////////// 3.4.4. ESPANYA

Figura 17_Pantalla on es combina el canal 3/24 amb informaci dun hospital

Signage a Espanya: Situaci i prospectiva (http://www.salle.url.edu/portal/parc/descarregar?event=9).

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

Figura 18_Pantalles dobles oferint publicitat i programaci de Gol TV

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting

QU HEM DE TENIR EN COMPTE?

4.1. NOUS ESPAIS: EL CONTEXT DE PERCEPCI

Variable 1: Pantalles indoor (interior) o outdoor (exterior)?

Estat de lart del Digital Signage i lOudoor Broadcasting