UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE PANAM

CENTRO REGIONAL DE PANAM OESTE FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL LIC EN MERCADEO Y COMERCIO INTERNACIONAL

MERCADOTECNIA

II

LIC CESAR RIOS 2011

1. JUSTIFICACIN

Para el desarrollo del curso de Mercadotecnia II

se hace necesario dar un vistazo general a la

mercadotecnia y las principales definiciones, para tener una idea clara de cules son sus objetivos, adems en aquellos factores que contribuyen en la toma de decisiones de compras del consumidor, La mercadotecnia es una asignatura de carcter integral en los procesos que se involucran cuando se hace mencin del comercio nacional e internacional, sus productos sus estrategias mercadolgicas constituyen la base en toda las tos de decisin de una organizacin. La humanidad ha pasado por diferentes formas de organizacin poltico econmica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente tena como principal a Al avizorar el hombre que poda intercambiar algunos productos por otros, lo llevo a especializarse en aquellos que poda producir en gran escala. Saba que la produccin excedente la poda intercambiar por otra que necesitara. As surge el intermediarismo y el comercio en pequea escala. No exista el consumismo ni el mercado. Al pasar los aos quienes hacan intercambio, para facilitarlo, se reunan en un lugar determinado, nace as el mercado. El nacimiento de talleres artesanales y la utilizacin del vapor como energa aceleraron el desarrollo del mercado. En el mbito febril, los empresarios se preocuparon por producir en gran escala. Incrementaron la produccin en un nivel mximo, contratando supervisores y especializando labores, creando departamentos de control financiero y de produccin. El pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba en producir ms y encontrar la mejor manera de distribuirlo. La mercadotecnia cono factor importantes y segn algunos autores que coinciden ente si, est enmarcada en la bsqueda continua de satisfacer necesidades y deseos humanos, considerando el entorno social y econmica que busca sobre todo el bienestar de una organizacin sin apartar de vista las factores de calidad que juegan un papel importante en el comportamiento de compras del consumidor.

2. DESCRIPCION

El curso es de carcter presencial y consta de un total de cuatro horas semanales en et tiempo que dure el semestre. De las cuales todas son presenciales. En este sentido se debe planear de manera efectiva

para que el estudiante pueda obtener los conocimientos adecuados para desarrollarse en el mbito laboral, y como futuros empresario si se desea incursionar en el comercio Internacional. Es por ello que la asistencia juega un papel importante en el proceso de evaluacin del estudiante. En las clases se realizaran talleres y exposiciones de los estudiantes lo que motivara la participacin en clases para obtener el mximo aprovechamiento del curso. Tambin se asignaran trabajos en grupo de manera que puedan ser desarrollados en casa, de manera que stos interacten y puedan cambiar sus puntos de vista sobre los diferentes temas tratados. Para describir el proceso didctico de quienes participan en el curso pondremos nfasis en el desarrollo de los siguientes aspectos en el proceso de enseanza aprendizaje: 1. Trabajos en grupo 2. Talleres individuales 3. Talleres en grupos 4. Se desarrollaran parciales 5. Examen semestral

3. OBJETIVOS GENERALES

1. Identificar las posibles oportunidades en el el proceso de mercado de los productos. 2. Lograr la participacin masiva de nuestro mercado meta en el proceso de venta y distribucin del producto. 3. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales as como lograr un crecimiento sostenido en las ventas

ESPECFICOS

1. Utilizar los canales de distribucin adecuado de manera que exista una relacin entre el consumidor y el productor. 2. Dirigir todos los esfuerzos de la Mercadotecnia de manera que podamos captar nuevos clientes metas que nunca compraron un determinado producto o servicio. 3. Promover productos de calidad a nuestros clientes de manera que estos tengan experiencia positiva con nuestros productos o servicio. 4. Lograr precios acordes con el poder adquisitivo de de nuestros clientes metas.

4. CONTENIDO.
I. Anlisis del Mercado

A. Principales definiciones de Mercadotecnia 1. Philip Kotler 2. Jerome McCarthy 3. J Stamtom. 4. Al Ries B. Anlisis de la demanda 1. Primaria 2 Secundaria C. Enfoque de la administracin de mercadotecnia 1. 2. Como elaborar los objetivos de Mercadotecnia Estrategias de Mercadotecnia

II Mercado de consumidores y comportamiento de compras A. Definiciones B. Tipos de medicin de mercado C. Comportamiento de compra del consumidor 1- Caractersticas que influyen en el comportamiento de compra III. El producto su desarrollo rentabilidad y productividad A. Definicin B. Clasificacin de los productos C. Rentabilidad y productividad del producto D. Desarrollo de nuevos productos 1. Marcas 2. Empaques 3. Etiquetado IV Estrategia de fijacin de precios A. Objetivos de la fijacin de precios B. Factores que influyen en la determinacin de los precios C. Precios basados en costos V Distribucin de Venta y canales de distribucin A Sistema de Mercadeo y venta B. Objetivo de venta C. Intermediario y canales de distribucin 1. Importancia de los intermediarios 2. Diseo de los canales de distribucin 3. Principales canales de distribucin D. Factores que influyen en la eleccin de canales de distribucin

VI. Publicidad y promocin de venta A. Diferencia entre Publicidad y Promocin. B. Promocin de venta C. Objetivo de la publicidad D. Medios Publicitarios VII. Planeacin estratgica y el papel de la mercadotecnia en la organizacin A. Definicin B. Tipos de planes C. La planeacin estratgica D. Objetivos y metas de la organizacin E. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia

5. ACTIVIDADES PARA EL ESTUDIO DEL CURSO

Para el desarrollo del curso donde se busca que el estudiante obtenga el mejor aprovechamiento en su formacin acadmica, realizaremos las siguientes actividades:

Actividades en el Aula de Clase. Anlisis del desarrollo del curso Asistencia Anlisis de casos Exposicin grupal Presentacin de Charlas Entrega de trabajos escritos

Actividades en casa Desarrollos de temas Exposicin de temas Desarrollo de experimentos

Actividades individuales Presentacin escrita de talleres Investigaciones sobre los temas Leyes inmutables de las marcas Entregar un CD con las actividades realizadas en el Semestre.

6. EVALUACIN DEL CURSO

ASISTENCIA A CLASES PARCIALES TRABAJO EN GRUPO TALLERES EXAMEN SEMESTRAL

.. . .

5% 30% 15% 15% 35% 100%

TOTAL

7. CRONOGRAMA ACTIVIDADES 1 2 3 4 5 6

EL CRONOGRAMA DE ADTIVIDADES SE DISCUTIRA EN CLASES EL MISMO VA A DEPENDER DE LOS TALLERES Y TRABAJOS QUE SE LE ASIGNAN A LOS ESTUDIANTES.

BIBLIOGRAFA
Harild Koontz /Heinz Weihich Administration

William J Stanton / Charles Futrell Fundamentos de Mercadotecnia Octava Edicin Mc Graw Hill Ildefonso Gronde Direccin de Marketing Mc Graw Hill Philip Kotler Direccin de la Mercadotecnia Novena edicin PHH Prentice Hall

GMEZ R., Francisco Mercadotecnia. Ediciones Fragor. Caracas Venezuela. KOTLER, Philip y Fundamentos de Mercadotecnia. Gary Armstrong. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Mxico.

http://ric Fred R. David, Conceptos de Administracin Estratgica.

overi.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id86.html

COOK, Vctor. "Readings in Mercadeo Strategy". 2da edicin. The Scientific Press. DAVID, Fred. "La Gerencia Estratgica". ESCORCHE, Vctor. "Productividad y Calidad". 1era edicin. Editorial Nuevos Tiempos. 1990. 192 pg. GOMEZ, Luis. "Mejoramiento continuo de la calidad y productividad". 2da edicin. 1992. 96 pg. KOTLER, Philip. "Direccin de Mercadotecnia". 8va edicin. Prentice Hall. 1996. 800 pg. KOTLER, Philip. "Mercadotecnia". 6ta edicin. Prentice Hall. 1996. 826 pg. LEVITT, Theodore. "Comercializacin Creativa". Compaa Editorial Continental. Mxico. 1986. 191 pg. LEVITT, Theodore. "Innovation in Marketing". McGraw Hill. 203 pg. MARTIN, E. T. "Marketing". Core Business Program. 1983. 127 pg. PRIDE, William. "Marketing: Concepto y estrategias". 9na edicin. McGraw Hill. 1997. 877 pg. TAYLOR, . "Planeacin de Mercadotecnia". Libro Interactivo. Prentice Hall. WILSON, Bud. "Planeacin y Desarrollo Comercial del Producto". Herrero Hermanos, Mxico. 217 pg.
www.monografias.com www.enciclopedia encarta.com

CAPITULO I I ANALISIS DEL MERCADO:

La investigacin de mercados abarca desde el marketing, entendido como el proceso de planificacin y ejecucin de la produccin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y de organizacin, hasta el estudio propiamente dicho del mercado, su comportamiento, as como de los consumidores y sus preferencias a la hora de adquirir el producto ofrecido por la empresa A. Definicin de Mercadotecnia: Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia": "La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas. En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de mercadotecnia: La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio. Anlisis Estructural de la Definicin de Mercadotecnia: Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuacin: 1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. Adems, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades.

Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades. 2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva. 2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero). Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: Que existan al menos dos partes, Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfaccin de todas la partes que intervienen en l. 3. La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre s. La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa . 4. La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. 5. La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. 6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa. 7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc...).

8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin: por ejemplo segn Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner . afirma que "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" . Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia moderna. 9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse . Esta definicin, recuerda el principio bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar. B. ANALISIS DE LA DEMANDA: Perfil de los beneficiarios o consumidores Mercado meta Tamao y valor del mercado Segmentacin de mercados Nicho de mercado El estudio de la demanda se dirige a calcular, con la mayor precisin posible, las cantidades reales y potenciales de consumo de determinado bien o servicio. Desde luego, se tiene que identificar: grupos sociales, niveles de consumo, lugares o regiones geogrficas que tengan una necesidad. Estos elementos permiten delimitar un rea geogrfica o zona de influencia, en la que se destinar el producto. A partir del conocimiento de los consumidores y de ubicar el rea de influencia, se procede a obtener y procesar los datos que permitan calcular su respectiva proyeccin, para lo cual se recurre a informacin estadstica poblacional como la siguiente: consumo del producto por persona, familia u otro tipo de unidad, poblacin por municipios y localidades, por grupos de edad, grupos por niveles de ingreso, actividades econmicas, nmero de familias, distribucin de ingresos, empleo, subempleo y desocupacin. Esta informacin posibilita efectuar estadsticas histricas y proyectar tendencias de la demanda, lo que permitir obtener el perfil de los consumidores. Perfil de los Beneficiarios o Consumidores Para conocer al consumidor es necesario conocer las circunstancias que lo rodean y las variables que influirn sobre su comportamiento en el mediano y largo plazos. Se debe contar con un estudio de la conducta del consumidor, considerando los factores sociales por un lado y los psicolgicos por otro (estilo de vida, personalidad, aspiraciones, etc). La clave es pensar como el consumidor y para lograrlo, hay que tener contacto cercano con su mente y ponerse, por as decirlo, en sus zapatos pues ellos son la razn de nuestro proyecto. Necesitamos saber el grado de convencimiento sobre las ventajas de nuestro producto o servicio, pero esto garantiza que los prefieran y los compren?. Una cosa es segura, los beneficiarios o consumidores son la clave del xito y deben estar convencidos de los que estn consumiendo. Es importante la posicin de la empresa en el mercado, pero especficamente lo que importa para la decisin de compra es el posicionamiento que tiene nuestro

producto o servicio en la mente de los consumidores y para eso, hay que conocerlos bien y hacer el traje a su medida, es decir, disear el producto a su gusto y posibilidades. Mercado Meta La tarea de analizar los mercados meta o potenciales de una empresa es esencialmente la misma, ya sea que la empresa venda un producto o un servicio. Un mercado meta es bsicamente el total de posibles compradores de nuestro producto, por ejemplo, para quien fabrica ropa juvenil sera el total de la poblacin de los jvenes de determinada regin a la que podemos atender, pero si nuestra ropa tiene ciertas caractersticas de calidad como la hechura o materiales de primera, deberamos considerar slo a los jvenes de determinado nivel socioeconmico, no por discriminacin, si no por su poder adquisitivo. O, si fabricamos slo uniformes, nuestro mercado meta es el total de estudiantes de secundaria a nivel superior, y es todo. Los objetivos del anlisis del mercado meta, deben ser muy especficos: Volumen de ventas por marca, participacin de mercado, participacin en el segmento y utilidades del producto. Para ejemplificar en estos apuntes seguiremos con el siguiente formulario: "La metropolitana de modas, S.C de R.L de C.V" cuyo proyecto consiste en la: "Fabricacin y comercializacin de ropa de manta para jvenes de nivel medio en la zona metropolitana de la Ciudad de Mxico"; en este caso, el mercado meta es en el primer ao de operaciones: nmero de jvenes que sean posibles compradores, que gusten de usar ropa de manta, que posiblemente vivan en las 5 colonias a la redonda del domicilio de la empresa, y que, por consiguiente, son de un nivel socioeconmico medio y medio alto, incluyendo a la poblacin, que sin ser de esta rea geogrfica, tenga oportunidad de conocer nuestra marca y la prefiera. Tamao y Valor del Mercado Determinar el tamao y valor del mercado se refiere al total de productos o servicios que se demandan por toda la poblacin o regin en la que nos encontramos, y claro, depender del perfil del consumidor y cuanta poblacin exista con este perfil en la regin. En el ejemplo anterior, podemos calcular el valor del mercado multiplicando el total de los estudiantes por el precio promedio en este tipo de producto, el resultado es el valor aproximado del mercado en pesos, pero no debemos perder de vista que seguramente ya existen otros fabricantes de productos parecidos y entonces, el tamao y valor del mercado se reparte entre el total de fabricantes que ofrecen lo mismo. Otra forma de calcularlo es sumar las ventas en unidades y el valor de todas las empresas de una categora, eso nos da el tamao y valor del mercado. Hay maneras prcticas de hacerlo, por ejemplo si sabemos que la venta de productos de consumo en este pas se hace en un 70% a travs de autoservicios, ya tenemos una forma de obtenerlo, en este ejemplo tomemos otro caso: los cereales, veamos cuantas marcas existen, y cuantas cajas de cada marca hay en cada anaquel, as con una regla de tres, podemos obtener de una forma muy aproximada, la participacin que tiene cada marca en el mercado, y si esto se multiplica por el nmero de hipermercados y supermercados a nivel nacional, obtenemos a grandes rasgos, el tamao y valor del mercado de los cereales a nivel nacional o regional, si es el caso.

Ejemplo con nmeros: Total de la poblacin = 800 mil personas (de 5 colonias a la redonda de nuestro domicilio) Mercado joven = 480 mil personas (60%) 480 X 100 / 800 = 60%

Mercado potencial bruto = 360 mil personas (75% que s usa ropa de manta) 360X100/480 75% Mercado potencial neto o Mercado Meta para nuestra marca = 72 mil personas (Suponiendo que hay otras 5 marcas significativas) 360 / 5 = 72 Mercado meta en unidades al ao = 216 mil prendas de vestir (tomando en cuenta que consumen 3 prendas) 72 X 3= 216

Segmentacin de Mercados Es un grupo, sector o rea del mercado meta, que muestra necesidades o caractersticas de consumo similares, y constituye la meta o el blanco del esfuerzo de una organizacin para un producto o servicio determinado, es decir que, podemos tener para cada producto o para varios, un segmento especfico Producto: grupo de productos, necesidades o circunstancia especficos. Tipos de cliente, necesidades, costumbres, deseos, entorno, continentes, pases, ciudades, pueblos. Todos los mercados, pueden desglosarse en segmentos que constituyen subgrupos, y que presentan necesidades similares dentro del segmento. En nuestro ejemplo de la ropa de manta, tenemos que podemos hacer otra segmentacin dependiendo de los diferentes productos: para hombres (camisas, chalecos y pantalones), para mujeres (faldas, blusas, vestidos, etc) o, para turistas (impresos con motivos mexicanos). En estos tres bloques, determinaremos: . Necesidad o deseo a satisfacer: vestido, moda, comodidad y personalidad Acciones a realizar: produccin y comercializacin Bien o servicio que se va a producir: ropa de manta Beneficiarios, usuarios o consumidores: jvenes de la zona metropolitana Segmentos de mercado: de nivel medio y media alta de 5 colonias Segmento de hombres. Segmento de mujeres. Segmento de turistas

Nicho de Mercado Un nicho de mercado se le llama a un determinado perfil de consumidores, al cual no se le ha resuelto o no se le ha ofrecido una solucin a sus necesidades o deseos especficos y normalmente representa un porcentaje de nuestra segmentacin de mercados, convirtindose en nuestro objetivo o mercado meta ms especfico, claro, si es que nuestra empresa est en posibilidades de atender esa necesidad y, si es que resulta rentable atenderlo. Se dice que en el arranque del siglo 21 ya nadie duda de lo efectiva que resulta la estrategia de nicho, es decir, enfocar los productos o servicios a un determinado grupo de consumidores con caractersticas en comn muy especficas. Para nuestro caso de la ropa de manta, un nicho podra ser por ejemplo, los jvenes Dark, o los que visten de negro, y podramos atender sus necesidades ofreciendo prendas teidas de negro, pero ms frescas que la ropa de nylon o de terciopelo que usan, es decir ms adecuado a nuestro clima. La clave de los nichos, est en identificar el mayor nmero de estos que representen un porcentaje atractivo para aumentar la participacin en el mercado, porque una de sus ventajas, es que, los beneficiarios o consumidores se sienten atendidos y tomados en cuenta, y por tanto, suelen ser leales a la marca y son de los que compran una sola vez, si no que sus compras son recurrentes, incluso es muy probable que nos recomienden. 1. Anlisis De La Demanda Primaria y Secundaria Como podemos ver para imponer un producto o servicio en el mercado debemos pensar en si ste tiene demanda o no. Como sabemos demanda es la cantidad de bienes o servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado. Al ver esta definicin de demanda podemos observar que para participar en un mercado debemos tener en cuenta a quienes les vamos a ofrecer el producto y si hay o no mucha oferta del mismo. Al hablar de oferta debemos pensar en que en muchas ocasiones hay productos de consumo obligatorio y que por ello se podra competir y obtener beneficios, pero hay casos en los que este producto o servicio ha sido monopolizado por una empresa y entrar a competir por esto no tiene caso. En Colombia esto sucede generalmente en el caso de los servicios pblicos como son agua, gas y luz. Generalmente en cada ciudad hay solo una empresa que provee este servicio y la cual puede imponer el precio que desea. Ac vemos un claro ejemplo de demanda primaria, ya que es un servicio de consumo obligatorio y no hay competencia de diferentes empresas las cuales lo brinden. Al observar esto podemos ver la importancia del estudio del mercado, ya que de esta forma sabemos si es bueno o no ingresar a la competencia, es decir si nos favorece la entrada al mercado o por el contrario nos perjudica. Cuando hablamos de demanda secundaria hacemos referencia a que las estrategias implementadas deben ir ligadas a la marca, precio, diferenciacin y diseo. Es cuando una empresa genera estrategias para hacer un gran posicionamiento de marca, genera publicidad y llama la atencin del cliente por el buen servicio que prestara y por los precios bajos a comparacin de sus competidores que les brindara a sus clientes. Un ejemplo de esto es el servicio de internet donde se brindan servicio de internet inalmbrico, por lnea telefnica y banda ancha.

Taller 1 Ejemplo de Anlisis De La Demanda Primaria Nivel A Identificacin de compradores. Mujeres de 18 a 50 aos con nivel socioeconmico * Edad: de 18 a 50 aos * Sexo: Mujeres * Estado Civil: Solteras, casadas, divorciadas, viudas, separados. * Nacionalidad: Mexicana * Hbitat: Zona urbana Ubicacin demogrfica y estilo de vida. * Estado Civil: Solteras, casadas, divorciadas, viudas, separados. * Nacionalidad: Mexicana. * Hbitat: Zona urbana Nivel B Territorio * Nuestro producto est dirigido para el mercado del Distrito Federal y rea metropolitana. * Nivel de estudios: Secundaria, Nivel medio superior. * Nivel Socioeconmico: salarios * Clase social: Clase Media Baja, Clase Pobre * Ocupacin: comerciantes, empleados, vendedores, maestros de escuela, tcnico y obreros, taxistas (choferes propietarios del auto), comerciantes fijos o ambulantes (plomera, carpintera), choferes de casas, mensajeros, cobradores, obreros, etc. Nivel C Artculos que posee * Dos de cada tres hogares de clase C slo posee al menos un automvil, regularmente es para uso de toda la familia, compacto o austero, y no de modelo reciente; casi nunca est asegurado contra siniestros. * Cuentan con algunas comodidades: 1 aparato telefnico, equipo modular, 2 televisores, y videocasetera. La mitad de los hogares tiene horno de microondas y uno de cada tres tiene televisin pagada y PC. Muy pocos cuentan con servidumbre de entrada por salida. Servicios * En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crdito nacionales y es poco comn que usen tarjeta internacional. Diversin / Pasatiempos * Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques pblicos y eventos musicales. Este segmento usa la televisin como pasatiempo y en promedio la ve diariamente por espacio de dos horas. Gustan de los gneros de telenovela, drama y programacin cmica. * Estas familias vacacionan en el. FODA FORTALEZAS: - Ofrecemos producto de calidad a un precio accesible. - Infraestructura moderna e innovadora - Ambiente cmodo y confortable - Equipo visionario - Puntualidad, rapidez en el servicio

- Atencin personalizada - Productos alternativos - El caf peruano est reconocido por ser brillante, suave y es valorado por su sabor delicado - En dosis moderadas el caf ayuda a prevenir algunas enfermedades y mantener en forma la memoria y acrecentar el nivel fsico y mental. OPORTUNIDADES: - Apertura de sucursales debido a la demanda de clientes. - Lugar transitado por estudiantes y trabajadores dependientes e independientes. - Actualmente el clima es un factor favorable para el desarrollo del negocio. DEBILIDADES: - Nuevos en el mercado AMENAZAS: - La competencia tiene clientes fidelizados - Falta de conocimiento de las propiedades del caf por parte de los clientes. - La competencia tiene reconocimiento internacional ENCUESTA 1. En algn momento del da, Le provoca un Cafecito? SI NO A VECES 2. En qu momento del da le provoca un Cafecito? Maana Tarde Noche 3. Con qu frecuencia toma un Caf a la semana? 01 -3 4 a ms 4. Con qu acompaara un buen Caf? Postres Picadas Dulces Panes Otros: Picadas salados .. 5. Le Gustara disfrutar de postres, picadas o algn tipo de dulce a base de Caf? SI NO 6. Le gustara tener un servicio Delivery de Caf que llegue en pocos minutos a su casa? SI NO 7. Cul es la Debilidad que Usted ha encontrado en una Cafetera al acudir a ella? Productos Servicio Precios Variedad 8. Cul es la Fortaleza que Usted a...

C. Enfoque de la Administracin de mercadotecnia El concepto de produccin sostiene que los consumidores preferirn los productos que son fciles de encontrar a muy buen precio, por lo cual la administracin debe centrarse en mejorar la produccin y la eficiencia de la distribucin. Este concepto es una de las filosofas ms antiguas que guan a los vendedores. El concepto de produccin es una filosofa til en dos tipos de situaciones. La primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta. En este caso, la administracin debe buscar formas de incrementar la produccin. La segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta necesario mejorar la productividad para reducirlo. Por ejemplo, toda la filosofa de Henry Ford se centraba en perfeccionar la produccin del Modelo T para reducir su costo y que muchas personas pudieran comprarlo. Deca en broma que le ofreca a la gente un coche del color que quisiera a condicin de que fuera negro. Hoy en da, 'I'exas Instruments (TI) sigue esta misma filosofa de mayor produccin y menor costo para reducir los precios. Ya consigui acaparar una buena parte del mercado de las calculadoras de mano con esta filosofa, pero, cuando trato de utilizar la misma estrategia en el mercado de los relojes digitales, fue un fracaso. Aunque el precio era bajo, a los clientes no les parecieron muy atractivos sus relojes. En su esfuerzo por bajar los precios, TI perdi de vista otra de las cosas que queran sus clientes, es decir, relojes digitales baratos y atractivos. 1. Principales Objetivos de la Mercadotecnia: Para Laura Fischer y Jorge Espejo los objetivos de la mercadotecnia son dos: Ganar mercado y generar riqueza"

Partiendo de la premisa que un objetivo es un resultado deseado y que responde a la pregunta: Qu queremos lograr en un periodo de tiempo?, resulta lgico asumir que la mercadotecnia tiene objetivos que debe lograr para la empresa que la pone en prctica y para la sociedad en general. Y es en este punto que surge una interesante pregunta: Cules son los objetivos de la mercadotecnia? Considerando la importancia de responder a sta bsica pero fundamental pregunta, en el presente artculo se detallan los principales objetivos de la mercadotecnia, con la finalidad de que sirva de referencia a mercadlogos, empresarios y a todos aquellos que quieran profundizar en el apasionante campo de la mercadotecnia. Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos: Objetivos primarios o generales y Objetivos especficos. 1. Objetivos Primarios o Generales: Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como: Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos. Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin

a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad econmica, nmero de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de produccin, distribucin, etc... Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, adems de lograr buenos volmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputacin ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se est haciendo bien" como para lograr que una buena parte del mercado est adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con relacin a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relacin al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relacin al segundo trimestre del 2006, etc... Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha relacin con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por lo que es recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado. Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadlogos deben estar conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, estn condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habra un xito real, sino un fracaso. 2. Objetivos Especficos: Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos especficos, entre los que se encuentran: Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigacin de mercados. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estn diseados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta. Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio est en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean. Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la capacidad econmica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordar, el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea

aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa. Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que est disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el pblico objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus caractersticas, ventajas y beneficios, el dnde lo pueden adquirir y el porqu deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promocin (publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) deben cumplir al menos con tres objetivos bsicos: Informar, persuadir y recordar. Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estn en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo. Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe sealar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volmenes de venta y sus beneficios. Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia. Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio. Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que stos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los clientes. Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est muy relacionado con la conceptualizacin del producto y/o servicio y la fijacin de precios, debido a que el valor est relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisicin. Por ello, se viene divulgando con mucha acertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor a cambio de una utilidad [3], y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia.

2. Estrategias de Marketing Estrategias de Marketing, tambin conocidas como Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los productos, etc. El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder disear las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro pblico objetivo para que, en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres. Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin. Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla (o el Mix) de Marketing (o de Mercadotecnia). Veamos a continuacin algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para cada elemento que conforma la Mezcla de Marketing: Estrategias para el producto El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al producto son:

incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos. incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseo, nuevos colores, nuevo logo. lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas. ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello. lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo. incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al precio son:

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad. reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribucin

La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se vendern u ofrecern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribucin son:

ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio. hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros producto, o aumentar nuestros puntos de ventas. ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva). ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva). ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).

Estrategias para la promocin o comunicacin

La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisicin. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promocin son:

crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero. ofrecer cupones o vales de descuentos. obsequiar regalos por la compra de determinados productos. ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas. crear sorteos o concursos entre nuestros clientes. poner anuncios en diarios, revistas o Internet. crear boletines tradicionales o electrnicos. participar en ferias. crear puestos de degustacin. crear actividades o eventos. auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa. colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte pblico. crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.

CAPITULO II I MERCADO DE CONSUNIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COPRAS A. El Mercado Se conoce un mercado cuando se puede responder a las seis preguntas siguientes:

El trmino mercado ha sido utilizado de forma imprecisa, es as como a menudo se escuchan expresiones como mercado de valores, supermercado, mercados de altos ingresos, mercado comn europeo, pero el mercado es en realidad un grupo de personas u organizaciones que poseen la habilidad y la voluntad de comprar un producto o servicio para el consumo. Para poder comprender la dimensin de esta definicin se hace necesario analizar uno de los trminos de la definicin. Personas: Son las, que con base en sus necesidades y deseos deciden adquirir un producto. Generalmente la persona que adquiere el producto es la misma que lo usar, a esta persona se le denomina cliente. En algunas ocasiones las personas que adquieren el producto son diferentes a quienes lo consumen, en este caso a quien compra el producto se le llama cliente y a quien lo usa o consume, usuario. El mercado deber ser considerado como un conjunto de clientes. Capacidad de compra: generalmente se encuentra determinada por factores financieros tales como: ingresos, capacidad de endeudamiento y liquidez; aunque en algunos casos la capacidad de compra se puede ver determinada por otros factores tales como edad, incapacidades fsicas, etc. Voluntad de compra: no todas las personas que tiene la capacidad de adquirir un producto lo hacen, porque simplemente el producto no satisface sus deseos y necesidades, cuando la persona encuentra en los beneficios del producto una respuesta a sus necesidades, deseos y expectativas, entonces puede hablarse de que tiene voluntad de compra.

 Productos o servicios: tanto el precio del producto como los beneficios que ofrecen son determinantes para ubicar el mercado al que corresponder. La influencia del precio y los beneficios del producto sobre la capacidad y voluntad de compra significa que: Un mercado solo existe con respecto a un producto o servicio determinado. Consumo: Implica que el producto se usa para satisfacer las necesidades o el deseo para cuya satisfaccin fue elaborado; el producto puede ser usado o consumido por personas y organizaciones. Para que exista un mercado debe cumplirse con cuatro condiciones bsicas: 1) Las personas tienen que necesitar el producto, si no hay necesidad o al menos deseo por parte de las personas no se puede considerar a ese grupo como mercado. 2) Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto. La capacidad de compra es una funcin de su poder adquisitivo, que consiste en recursos como dinero, mercancas, servicios, que pueden negociarse en un intercambio. 3) Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo. 4) Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o servicios especficos.

B. TIPOS DE MEDICIN DEL MERCADO Segmentos del mercado Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados usualmente por sub-segmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse an ms atendiendo a bases de edad, sexo, o algn otro inters. Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores. La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para identificar y servir a ste grupo. No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la estructura del mercado. A continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la segmentacin de mercado: Segmentacin geogrfica: Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas. Segmentacin demogrfica: Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn a menudo estrechamente relacionados con las variables demogrficas. Segmentacin psicogrfica: Aqu los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad. Segmentacin por conducta: En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

Segn las caractersticas de las personas u organizaciones que conforman un mercado estos se clasifican en tres categoras bsicas: Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el mismo. Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones, que compran una clase especfica de productos para ser utilizados en forma directa o indirecta en la fabricacin de otros productos o para su uso en las operaciones diarias. Mercado de revendedores: se componen de intermediarios del tipo de mayoristas y minoristas quienes compran productos terminados y los revenden con el fin de obtener utilidades. Desde un principio hemos comentado que el marketing debe estar orientado al mercado. Individualizando debe estar orientado al cliente, ya que ellos en conjunto forman el mercado. Dentro de un profesional de marketing, tiene que haber un pequeo profesional en psicologa y en sociologa. Del conocimiento de estas materias se puede adecuar mucho mejor una poltica de marketing y una filosofa empresarial de marketing hacia un individuo o la sociedad en conjunto. El consumidor, en un mercado de libre competencia, es el que tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio. El mercado de consumidores comprende a todos los individuos y familias que adquieren bienes y servicios para consumo personal o familiar. Los consumidores varan mucho en cuanto a edades, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. Para distinguir grupos homogneos, se aplica la segmentacin de mercados, con el fin de crear productos y servicios diseados para sus necesidades particulares. El mercado de consumidores comprende a todos los individuos y familias que adquieren bienes y servicios para consumo personal o familiar. Los consumidores varan mucho en cuanto a edades, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. Para distinguir grupos homogneos, se aplica la segmentacin de mercados, con el fin de crear productos y servicios diseados para sus necesidades particulares. Objetivos de compras del consumidor Existe un vasto nmero de productos que puede adquirir el consumidor, los cuales pueden clasificarse aplicando diferentes criterios. Sobre la base de su proporcin de consumo y tangibilidad, hay tres categoras de productos: Duraderos. Artculos tangibles que sobreviven a muchos usos. No duraderos. Artculos tangibles que se consumen en uno o pocos usos. Servicios. Actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen en venta. Son tambin considerados como no duraderos. Los productos tambin pueden clasificarse de acuerdo a los hbitos de compra del consumidor: De uso Comn De Comparacin

 De especialidad No buscados De Urgencia Modelos del comportamiento de compras Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los das. La mayora de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de qu compran los consumidores, dnde, cmo y cunto compran, y en qu cantidad, cundo y por qu lo hacen. Los mercadlogos pueden estudiar las compras reales de los consumidores para averiguar qu compran, dnde y qu cantidad. Sin embargo, conocer los porqus del comportamiento de compra del consumidor no es sencillo; a menudo las respuestas estn ocultas en las profundidades del cerebro del consumidor. Penetrar en lo ms recndito de la mente del consumidor no es tarea fcil. Con frecuencia los propios consumidores no saben que influye exactamente en sus compras. El 95 por ciento de los pensamientos, las emociones y el aprendizaje (que guan nuestras compras) ocurren en la mente inconsciente; es decir, suceden sin que nos demos cuenta. La pregunta central de los mercadlogos es: Cmo responden los consumidores a diversas campaas de marketing que utiliza la empresa? El punto de inicio es el modelo de estmulo respuesta del comportamiento del consumidor, el cual expone que el marketing y otros estmulos entran en la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Los mercadlogos deben averiguar que hay en dicha caja negra. Los estmulos de marketing consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza o distribucin y promocin. Otros estmulos incluyen fuerzas y sucesos importantes en el entorno del comprador: econmicos, tecnolgicos, polticos y culturales. Toda esta informacin entra a la caja negra del comprador, donde se convierte en un conjunto de respuestas observables del comprador: eleccin de producto, eleccin de marca, eleccin de tienda, y momento y cantidad de compra. El mercadlogo desea comprender la forma en que los estmulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual incluye dos partes. En primer lugar, las caractersticas del comprador afectan la manera en que percibe los estmulos y reacciona ante ellos. En segundo lugar el proceso de decisin mismo del comprador influye en su comportamiento.

Modelo de Comportamiento del Comprador Estmulos de marketing y de Otros tipos De Marketing Otros Econmicos Producto Tecnolgicos Precio Polticos Plaza o Culturales Distribucin Promocin Respuestas del Comprador Eleccin de producto Eleccin de marca Eleccin de comerciante Momento de compra Cantidad de compra

Caja Negra del Comprador Caractersticas Proceso de decisin Individuales

Caractersticas que afectan el comportamiento de compras Las caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas influyen mucho en las adquisiciones del consumidor. Si bien el mercadlogo no puede controlarlos, debe tomarlos en consideracin.
Personales Sociales Culturales Cultura Subcultura Clase Social Grupos de Referencia Familia Roles y estatus Edad y Etapa en el ciclo de vida Ocupacin Situacin Econmica Estilo de Vida Personalidad y Auto concepto Psicolgicos Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y Actitudes Comprador

Factores Culturales Los factores culturales ejercen amplia y profunda influencia en el comportamiento del consumidor. Dentro factores estn la cultura, subcultura y la clase social del comprador. Cultura El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. La cultura es la causa principal de los deseos y comportamientos de una persona. En gran medida, el comportamiento se aprende. Al crecer en una sociedad un nio aprende los valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos de su familia y otras instituciones importantes. Los mercadlogos siempre estn tratando de detectar cambios culturales para imaginar nuevos productos deseables. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad. Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. Subcultura El anlisis sub-cultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo sub-cultural especfico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras sub-culturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin. Clases de Subculturas Subcultura tnica Atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Edad. Subcultura de los jvenes. El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto. Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: Nunca menospreciar a los jvenes Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales Ser lo ms personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada: Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables: Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente

Las personas de edad avanzada realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada "transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:

Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

Clase Social Casi todas las sociedades presentan alguna forma de estructura social. Las clases sociales constituyen divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos. La clase social no se determina por un solo factor, como los ingresos, sino que se considere una combinacin de ocupacin, ingresos, educacin, riquezas y otras variables. Los mercadlogos se interesan en ella porque quienes la forman tienden a mostrar comportamiento s similares, incluyendo el comportamiento de compra. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. La investigacin ha revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de vestimenta, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

Las Principales clases sociales.

Clase Alta: Alta Alta: (1 por ciento) la elite social que vive de la riqueza heredada. Alta Baja: (2 por ciento) Ingresos altos obtenidos por sus habilidades excepcionales. Educacin Clase Media: Media Alta: (12 por ciento) Profesionistas, empresarios independientes, gerentes corporativos que no tienen ni una riqueza excepcional. Clase Media: (32 por ciento) Trabajadores de cuello blanco o azul que viven en las mejores partes de la ciudad con ingreso promedio.

Riqueza

Ocupacin

Clase Trabajadora: Clase Trabajadora: (38 por ciento) aquellos que llevan un estilo de vida de clase trabajadora, sin importar mucho de sus ingresos, su educacin o empleo.

Ingresos

Clase Baja: Baja Alta: (9 por ciento) Los trabajadores pobres. Baja Baja: (7 por ciento) Trabajadores no especializados visiblemente pobres a menudo con escaza educacin.

Familia

Los miembros de la familia son los grupos ms influyentes en el comportamiento del comprador y por ser la principal organizacin de compradores y consumidores ha sido ampliamente estudiada. A los mercadlogos les interesan las funciones y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la adquisicin de diverso productos y servicios. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los matrimonios con nios, etc. La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: predominantes masculinas (esposo), predominantes femeninas (esposa), conjuntas y automticas.

La participacin del esposo y la esposa varan ampliamente de acuerdo con la categora del producto y la etapa del proceso de compra; el papel del comprador cambia segn conforme el estilo de vida. Tradicionalmente ha sido la esposa el principal agente comprador de la familia, especialmente en el caso de los alimentos, productos para el hogar y prendas de vestir; pero esta situacin est en proceso de cambio porque cada vez ms esposas trabajan y el hombre est dispuesto a encargarse de las compras de la familia. En el caso de los productos y servicios costosos, esposo y esposa toman, cada vez con mayor frecuencia, decisiones conjuntas.

Roles y estatus

Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarqua que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Tambin suelen asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.

Una persona forma parte de muchos grupos, familia, clubes, organizaciones. Su posicin en cada uno puede definirse en funcin de su papel como de estatus. Un papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempea de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada papel lleva implcito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confiere. Por ejemplo, con frecuencia las personas eligen productos que indican su nivel socioeconmico en la sociedad, por eso en Estado Unidos el presidente de una compaa conduce un Mercedes o un Cadillac y lleva prendas de vestir costosas, y un oficinista tiene un Taurus o un Toyota y sus ropas son menos caras. Factores Personales Caractersticas personales como la edad, y etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y concepto de s mismo influyen en la decisin de compra.
Edad y Etapa en el ciclo de vida La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida. Los gustos respecto de la comida, la ropa, los muebles y las actividades recreativas suelen estar relacionados con la edad. Las compras tambin se ven afectadas por la etapa en el ciclo de vida familiar, es decir, por las etapas por las que pasan las familias al madurar conforme transcurre el tiempo. Los mercadlogos con frecuencia definen sus mercados en trminos de la etapa en el ciclo de vida, y desarrollan productos y los planes de marketing adecuados para cada etapa. Las etapas en el ciclo de vida familiar tradicional incluyen a los solteros jvenes y a las parejas casadas con hijos. Sin embargo en la actualidad los comerciantes abastecen a un mayor nmero cada vez mayor de etapas alternativas, no tradicionales, como las parejas no casadas, los solteros que se casan de manera tarda en la vida, las parejas sin hijos, las parejas del mismo sexo, los padres solteros, los padres extendidos (aquellos cuyos hijos adultos jvenes regresan al hogar) y otras.

Ocupacin

La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los trabajadores de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo mas resistente, en tanto que los ejecutivos compran trajes para actividades de negocios. Los mercadlogos buscan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un inters por encima del promedio en sus productos y servicios. Una empresa incluso podra especializarse en fabricar productos que sean necesarios para cierto grupo ocupacional especfico.
Situacin Econmica La Situacin Econmica de una persona afecta su eleccin de productos. Los mercadlogos de bienes que depende de los ingresos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y las tasas de inters personales. Si los indicadores econmicos apuntan hacia una recesin, los gerentes de marketing deberan tomar medidas para redisear, re posicionar y cambiar el precio de sus productos cuidadosamente. Algunos mercadlogos se dirigen a consumidores que tienen dinero y recursos abundantes, y que fijan sus precios de acuerdo con esto. Estilo de vida Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y ocupacin llegan a tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida es el patrn de vida de una persona tal y como se expresa en su psicografia. Implica medir las principales dimensiones AIO del consumidor: actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentacin, moda, familia, recreacin) y opiniones (acerca de si mismo, de temas sociales, de negocios y productos). El estilo de vida incluye algo ms que la clase social o la personalidad del individuo: perfila su patrn completo de actuacin en el mundo e interaccin con este. Los consumidores con cada orientacin se clasifican, a la vez, en quienes tienen altos recursos y quienes tienen bajos recursos, dependiendo de sus niveles de ingresos, educacin, salud, confianza en si mismos, energa y otros factores. Los consumidores con niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en consideracin sus motivaciones primarias (actualizadores, luchadores). Los actualizadores son individuos con tantos recursos que exhiben las tres motivaciones primarias en distintos grados. En cambio, los luchadores son personas con recursos tan escasos que no muestran una motivacin primaria fuerte; deben concentrarse en cubrir sus necesidades ms que en cumplir sus deseos.

Personalidad y Auto-concepto El trmino personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que conducen a comportarse de manera relativamente coherente y duradera en terminado ambiente. En general, la personalidad individual se describe en funcin de caractersticas como las siguientes: Confianza en s mismo Dominio Autonoma Cambio Deferencia Ascendencia Sociabilidad A la defensiva Afiliacin Agresividad Estabilidad emocional Logros Orden Adaptabilidad

Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. La personalidad puede ser til para analizar el comportamiento del

consumidor respecto a ciertos productos o marcas. Por ejemplo, los fabricantes de caf han descubierto que quienes lo consumen mucho tienden a ser muy sociables. Muchos mercadlogos utilizan un concepto relacionado con la personalidad, el concepto de s mismo (llamado tambin autoimagen o auto-concepto). El Auto-concepto es la percepcin de s mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el auto-concepto en marketing viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma. Por ejemplo una chica que quiere comprar una cmara de fotografas, puede pensar que es extrovertida, creativa y activa, por eso preferir una cmara que proyecte las mismas cualidades. Si Panasonic lanza una nueva lnea de cmaras adecuada para las personas extrovertidas, creativas y activas, entonces la imagen de la marca ir de acuerdo con su propia imagen. Factores Psicolgicos Hay cuatro factores psicolgicos que influyen en gran medida en la eleccin de compra de una persona: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actividades. Motivacin En un momento dado, una persona tiene muchas necesidades. Alguna son biolgicas y se derivan de estados de tensin como hambre, sed o malestar. Otras son psicolgicas y se derivan de su necesidad de reconocimiento. Estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad. Un motivo (o impulso) es una necesidad tan apremiante como para hacer que la persona
trate de satisfacerla

Los psiclogos han desarrollado teoras de la motivacin humana. Dos de las ms conocidas son: la Teora de Sigmund Freud y la Teora de Abraham Maslow. Teora de la motivacin de Freud. Freud asume que la personas no estn plenamente conscientes de las verdaderas fuerzas psicolgicas que conforman su comportamiento. Considera que las personas crecen y reprimen muchos de sus impulsos, los cuales nunca se eliminan ni estn bajo perfecto control, en lapsus, en comportamientos neurticos u obsesivos, o en ltima instancia, en las psicosis. As pues, una persona no conoce perfectamente sus motivaciones; ejemplo de la chica de la cmara, si ella desea adquirir una cmara costosa puede decir que lo que desea es un pasatiempo o cambiar de carrera, pero en un nivel ms profundo podra hacerlo para impresionar a otros con su talento creativo. En otro an ms profundo, podra hacrelo para sentirse joven e independiente de nuevo. Los investigadores de la motivacin han llegado a interesantes y extraas conclusiones sobre lo que pasa en la mente del comprador al adquierir ciertos productos. Ejemplos Los consumidores se resisten a comprar ciruelas pasas por que les recuerda la enfermedad y la vejez. Los hombres fuman puro porque es la versin adulta de chupares el pulgar. Las mujeres toman muy en serio el hecho de hornear un pastel porque inconscientemente pasa por el acto simblico de dar a luz.

 Teora de la motivacin de Maslow. La ms generalizada, principalmente por su utilidad y su claridad, es la explicacin de las motivaciones de Maslow. Esta teora plantea que las personas tiene una serie de motivaciones que satisfacer y que stas siguen una escala progresiva. Es decir, hasta que no est cubierto un nivel de satisfaccin no se demanda el siguiente. Por ejemplo, hasta que una persona no tiene cubierto el primer nivel de necesidades que son las fisiolgicas, por ejemplo, la alimentacin, no demandar seguridad o estabilidad y as sucesivamente. Los niveles en que se divide esta pirmide de Maslow son 5: El primero son las necesidades fisiolgicas (alimentacin, agua, sueo, etc.). El segundo nivel son las necesidades de seguridad (estabilidad, seguridad econmica, proteccin fsica, etc.). El tercer nivel es el de pertenencia (Integracin en grupos, clubes, amistad, familia, amor, etc.). El cuarto nivel, las necesidades de estima (Status, prestigio, autorrespeto, superioridad, etc.) Por ltimo el nivel cinco, que son las motivaciones de autorrealizacin, ser o hacer aquello de que se es capaz (realizacin y desarrollo personal). Ejemplo: Un hombre hambriento (necesidad 1) no se interesar por lo ltimo en el mundo del arte (necesidad 5), tampoco por lo que piensan de l, o por la estimacin de los dems (necesidades 3 y 4); ni siquiera por saber el aire que respira es limpio (necesidad n2), pero una vez que una necesidad imperiosa est satisfecha, la siguiente ocupa el primer lugar. Percepcin Una persona motivada esta lista para actuar. Cmo lo hace depende de su percepcin de la situacin. Dos personas con las mismas motivaciones y en la misma situacin podran actuar de muy diferentes maneras porque perciben la situacin en forma diferente. La percepcin es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva. Las personas perciben el mismo estmulo de manera diferente a causa de los proceso de percepcin: exposicin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva. Exposicin Selectiva. Las personas estn expuestas cotidianamente a gran cantidad de estmulos como lo son los anuncios publicitarios. La exposicin selectiva significa que los mercadlogos tienen que trabajar mucho para atraer la atencin del consumidor, es decir las personas tienen la tendencia de eliminar la mayor parte de la informacin a que estn expuestas. Distorsin Selectiva. Cada persona trata de acomodar la informacin que recibe en su marco mental. La distorsin selectiva describe la tendencia a adaptar la informacin respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la informacin de manera que apoye lo

que ya pensaban. Esto significa que los mercadlogos deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cmo influye en su interpretacin de la publicidad y la informacin de los vendedores. Retencin Selectiva. Es la tendencia a retener slo parte de la informacin a que estamos expuestos, en general, la que apoya nuestras actitudes y creencias. Aprendizaje El aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Los tericos de la especialidad afirman que la mayor parte del comportamiento humano es aprendido. El aprendizaje tiene lugar merced a la interaccin entre impulsos, estmulos, claves, respuestas y reforzamiento. Un impulso es un poderoso estmulo interno que exige accin. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estmulo en particular, por ejemplo una cmara. La idea de una persona de adquirir un producto o servicio est condicionada a claves que la rodean; las claves son estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo responde una persona. Por ejemplo, ver cmaras en los escaparates, poner atencin a una venta con precios especiales o ser animada por tu pareja, son claves que pueden influir en la respuesta de una persona a un impulso. Si una persona a compra una cmara y la experiencia es gratificante, probablemente la usar cada vez ms. Su respuesta a las cmaras se reforzar y la siguiente vez que busque una cmara, unos binoculares o algn producto similar, probablemente compra la misma marca. Creencias Y Actitudes Mediante la accin y el aprendizaje se adquieren creencias y actitudes. Una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo; por ejemplo, si una persona desea comprar una cmara Panasonic podra pensar que toma fabulosas fotografas, resiste el uso constante y cuesta $230. Estas creencias podran estar basadas en conocimientos u opiniones verdaderas, o en la fe y podran o no implicar una carga emocional. Por ejemplo, el hecho de que sepa que pesa ms o menos podra ser o no importante para su decisin. Al mercadlogos le interesan las creencias sobre bienes y servicios especficos porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor y las personas tienden a actuar de acuerdo a sus creencias. Si son errneas y evitan la compra al mercadlogos le convendr lanzare una campaa para corregirla. Las personas adoptan una postura respecto de religin, poltica, prendas de vestir, msica, alimentos y casi cualquier cosa. Su actitud es relativamente coherente en cuanto a sus evaluaciones, sentimientos y tendencias en relacin con un objeto o idea y sitan a la persona en un estado mental que hace que le guste o no una cosa, que se acerca a ella o la rechace. Las actitudes son difciles de cambiar porque van de acuerdo con el patrn de la persona y modificar una implicara ajustes en muchas otras; por lo tanto, en general las compaas deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento, ms que tratar de cambiar stas.

Proceso de decisin de compras Este proceso de decisin del comprador consta de cinco etapas las cuales son: Reconocimiento de necesidades Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento posterior a la compra (Post-compra)

Resulta claro que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real, y que contina durante mucho tiempo despus. Los mercadlogos necesitan enfocarse en todo el proceso de compra y no solo en la decisin de compra. Los consumidores pasan por cinco etapas en cada compra. No obstante, en compras rutinarias, a menudo los consumidores se saltan alguna de esas etapas o invierten su orden.

Reconocimiento de necesidades

Bsqueda de Informacin

Evaluacin de alternativas

Decisin de Compra

Comportamiento Post- Compra

Reconocimiento de necesidades El proceso de compra inicia con el reconocimiento de necesidades: el comprador detecta un problema o una necesidad. La necesidad puede originarse por estmulos internos cuando una de las necesidades normales del individuo (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad tambin podra detonarse mediante estmulos externos. Bsqueda de Informacin Un consumidor interesado quiz busque ms informacin o no. Si su impulso es fuerte y cerca hay un producto que lo satisface, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no es as, el consumidor podra almacenar la necesidad en su memoria o realizar una bsqueda de informacin relacionada con la necesidad. Los consumidores obtienes informacin de diversas fuentes, la cuales incluyen fuentes personales (familia, amigos, vecinos, conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibiciones), fuentes pblicas (medios de comunicacin masivos, organizaciones de defensa del consumidor) y fuentes empricas (manipular, examinar y utilizar el producto). La influencia relativa de dichas fuentes de informacin vara de acuerdo con el producto y con el comprador. En general, el consumidor recibe la mayor cantidad de informacin sobre un producto de fuentes comerciales, es decir, aquellas que controla el comerciante. Sin embargo, las fuentes ms eficaces suelen ser las personales. Las fuentes comerciales normalmente informan al comprador, pero las fuentes personales legitimizan o evalan los productos para el comprador. Conforme se obtiene ms informacin, aumenta la conciencia y los conocimientos del consumidor acerca de las marcas disponibles y sus caractersticas. En su bsqueda de informacin sobre un producto, quizs usted se entere de diversas marcas disponibles. La informacin obtenida tambin podr ayudarlo a

considerar ciertas marcas. Una empresa debe disear su mezcla de marketing para que los prospectos estn conscientes y conozcan acerca de su marca; debera identificar de manera cuidadosa las fuentes de informacin de los consumidores y la importancia de cada una. Evaluacin de alternativas Etapa del proceso de decisin del comprador donde el consumidor utiliza informacin para evaluar marcas alternativas entre el conjunto de opciones. El consumidor se forma actitudes hacia distintas marcas mediante un proceso de evaluacin. La manera en que los consumidores evalan las alternativas de compra depende cada individuo y de la situacin de compra especifica. En ciertos casos, los consumidores se valen de clculos concienzudos y del pensamiento lgico. En otros los consumidores mismos realizan poca o ninguna evaluacin: compran por impulso o se basan en la mera intuicin. Algunas veces los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; aunque en otras ocasiones acuden a los amigos, a los guas de consumo o los vendedores para recibir consejos de compra. Los mercadlogos deberan estudiar a los compradores para averiguar la forma en que en realidad evalan las alternativas de marca. So conocen procesos de evaluacin que se llevan a cabo, podran tomar medidas para influir en la decisin de compra. Decisin de Compra En la etapa de evaluacin, el consumidor califica las marcas y determina sus intenciones de compra. Por lo general, su decisin de compra ser adquirir la marca preferida, aunque dos factores podran interponerse entre la intensin de compra y la decisin de compra. El primer factor son las actitudes de los dems. Si alguien que es importante para usted piensa que debe comprar un producto con el menor precio, entonces se reducirn las probabilidades de que se adquiera un producto ms costoso. El segundo factor son los factores situacionales inesperados. El consumidor puede establecer una intencin de compra basada en cuestiones como sus expectativas del ingreso disponible, el precio a pagar y los beneficios a obtener. Sin embargo, sucesos inesperados cambiaran su intencin de compra. Comportamiento posterior a la compra Etapa del proceso de decisin del comprador en el cual los consumidores realizan acciones adicionales despus de la compra, con base en su satisfaccin o insatisfaccin. Cuanto mayor sea la brecha de expectativas y el desempeo, mayor ser la insatisfaccin del consumidor, lo cual sugiere que los vendedores deberan prometer solo aquello que sus marcas pueden brindar, de manera que los compradores queden satisfechos. Incluso algunos comerciantes podran subestimar los niveles de desempeo de sus productos para fomentar la satisfaccin posterior del consumidor. Casi todas las compras importantes generar disonancia cognoscitiva, es decir la incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra. Despus de la compra los consumidores se sienten satisfechos con los beneficios de la marca elegida y estn contentos por que evitaron las desventajas de las marcas que no adquirieron. Sin embargo, toda compra implica un compromiso. Los consumidores tambin se sienten

incmodos al adquirir las desventajas de la marca elegida y al perder los beneficios de las marcas que no compraron. As los consumidores experimentan al menos cierta disonancia posterior a la compra en cada adquisicin. Al estudiar la decisin general del comprador, los mercadlogos pueden encontrar la manera de ayudar a los consumidores a que transiten el proceso. El proceso de evaluacin de compras en nuevos productos Los compradores atraviesan por muchas etapas al intentar satisfacer una necesidad. Los individuos pasan con rapidez o con lentitud por tales etapas, e incluso algunas de ellas pueden invertirse. Mucho depende de la naturaleza del comprador, del producto y de la situacin de compra. Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que los clientes potenciales perciben como nuevo. Es probable que haya estado en el mercado durante un tiempo, pero lo que interesa es la manera en que los consumidores se enteran por primera vez de la existencia de los productos y toman decisiones sobre su adopcin. Definimos el proceso de adopcin como el proceso mental que sigue un individuo entre que se entera de una innovacin y su adopcin final; la adopcin es la decisin que toma un individuo de convertirse en un usuario regular del producto. Etapas del Proceso de adopcin Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de adopcin de un nuevo producto: Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de informacin acerca de este. Inters: el consumidor busca informacin acerca del nuevo producto. Evaluacin: el consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto. Prueba: el consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequea para incrementar o estimar su valor. Adopcin: el consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto. Este modelo sugiere que los mercadlogos de un nuevo producto deben pensar en la forma de ayudar a los consumidores a pasar por estas etapas.

CAPITULO III EL PRODUCTO DESARROLLO RENTABILIDAD PRODUCTIVIDAD A. DEFINICIN DE PRODUCTO En trminos generales, un producto es aquello que toda empresa (grande, mediana o pequea), organizacin (ya sea lucrativa o no) o emprendedor individual ofrece a su mercado meta con la finalidad de lograr los objetivos que persigue (utilidades, impacto social, etctera). Sin embargo, cul es la definicin de producto desde una perspectiva de marketing? Si bien, sta pregunta puede parecer bsica, en s es fundamental, porque su respuesta le permite al mercadlogo, empresario o emprendedor, saber y estar consciente de lo que es en "esencia" su oferta al mercado. Definicin de Producto, Desde Una Perspectiva de Marketing: Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation (A.M.A.) para el trmino producto, "Conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y organizacionales". Segn Jerome McCarthy y William Perrault, el producto "es la oferta con que una compaa satisface una necesidad". Stanton, Etzel y Walker, "Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea". Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artculo, servicio o idea que consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor". Segn Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad". Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son suceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio". En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, sugiero la siguiente producto: definicin de

"Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa)".

B. Clasificacin de los productos Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los productos en clasificacin homognea. Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadlogos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus caractersticas. Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tngibilidad. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal. Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones. Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor. Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia. Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisicin impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos. Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita. Los bienes de comparacin son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes. Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto sern mas importantes que una pequea diferencia en el precio. El que vende bienes de comparacin no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y tambin tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar informacin y consejo al cliente. Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna caracterstica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos especficos de autos, componentes de aparatos estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello ms que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localizacin.

 Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios. Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. As, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de csped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el proceso de produccin y segn su costo. Existen tres grupos: Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodn, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeos productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales. Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aqu mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeos motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la eleccin de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes. Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio: Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones. En equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las herramientas (de mano o diablos), as como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de produccin. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geogrficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son pequeos. Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operacin (como lubricantes, carbn, papel para escribir a maquina o lpices), as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de maquinas de escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en

manos de pequeos productores y los de reparacin se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original. C. Rentabilidad y productividad del producto La rentabilidad no es otra cosa que "el resultado del proceso productivo". Si este resultado es positivo, la empresa gana dinero (utilidad) y ha cumplido su objetivo. Si este resultado es negativo, el producto en cuestin est dando prdida por lo que es necesario revisar las estrategias y en caso de que no se pueda implementar ningn correctivo, el producto debe ser descontinuado. Un ejecutivo de General Motors afirm: "estamos en el negocio de hacer dinero, no automviles", estaba equivocado. Una empresa hace dinero y por ende es rentable, satisfaciendo las necesidades de sus consumidores mejor que la competencia. La experiencia de las empresas orientadas a la calidad es que, un producto de calidad superior y con integridad en los negocios, las utilidades, la participacin de mercado y el crecimiento vendrn por aadidura. Anlisis de la Rentabilidad en Mercadeo Cmo se calcula o se estima la rentabilidad de un producto? Por lo general, quienes compran productos costosos comparan las caractersticas de rendimiento de las diferentes marcas y pagan ms por un mejor funcionamiento, siempre que el aumento de precio no exceda el valor percibido ms alto, en pocas palabras, el cliente siempre estar buscando la mejor relacin preciovalor. Al principio, casi todos los productos se ubican en uno de los cuatros niveles de rendimiento: bajo, promedio alto y superior. La pregunta es: un rendimiento ms alto lo hace ms rentable?. El Instituto de Planeacin Estratgica estudia el impacto de una mayor calidad relativa del producto, lo cual equivale al rendimiento y a otros factores que aumentan el valor y descubri (Kotler, "Direccin de Mercadotecnia", 1996 pg. 298) una relacin positiva e importante entre la calidad relativa del producto y la recuperacin de la inversin. Por ejemplo, en una muestra de 525 negocios de tamao mediano, los que tenan productos de baja calidad ganaban el 17%; los de calidad media 20%, y los de alta calidad, el 27%. As los negocios de alta calidad ganaban el 60% ms que los negocios de calidad ms baja, ya que la mejor calidad les permita cobrar un precio ms alto, o bien lograr mayor renovacin de compras, as como la constancia y recomendacin de los propios clientes, por lo que el costo de esta mejora en la calidad no era mucho mayor que el de las empresas que producan una calidad ms baja. Al mismo tiempo esto no significa que la empresa deba proponerse lograr la ms alta calidad posible, pero si debe elegir el nivel ms apropiado de rendimiento para el mercado y el posicionamiento de la competencia, es decir el mejor equilibrio entre la calidad y la rentabilidad que se desea obtener. Asimismo las empresas deben mejorar el producto de una manera continua, lo cual suele generar una recuperacin y participacin ms alta en el mercado. Un ejemplo de lo anteriormente dicho es el caso de Procter & Gamble, empresa que se destaca por la prctica de mejorar sus productos, lo que aunado al alto rendimiento inicial de los mismos, ayuda a explicar l porque se encuentra a la cabeza en muchos mercados. Otro aspecto importante dentro del rendimiento del producto consiste en conservar la calidad del producto.

Muchas empresas no cambian la calidad inicial a menos que encuentren defectos muy visibles o se presenten oportunidades excepcionales, y otros la reducen en forma deliberada para aumentar sus ganancias, aunque a la larga esto suele afectar la rentabilidad. La empresa debe utilizar por lo menos una (o todas) las estrategias siguientes para determinar su poltica de calidad que determinar su rentabilidad: Cumplimiento de las especificaciones. El grado en que el diseo y las caractersticas de la operacin se acercan a la norma deseada. Sobre este punto se han desarrollado muchas formulas de control: Sello Norven de calidad, normas ISO 9.000, ISO 14.000, etc. Durabilidad. Es la medida de la vida operativa del producto. Por ejemplo, la empresa Volvo garantiza que los vehculos que ellos fabrican tienen el promedio de vida til ms alto y por eso su alto precio. Existen 9 factores primordiales que influyen en la rentabilidad y los cuales iremos analizando a lo largo del trabajo: Intensidad de la inversin Productividad Participacin de Mercado Tasa de crecimiento del mercado Calidad de producto/servicio Desarrollo de nuevos productos o diferenciacin de los competidores. Integracin vertical Costos operativos Esfuerzo sobre dichos factores Algunas interrogantes son importantes para comprender la rentabilidad en el grupo que se desea. Cmo se calcula la rentabilidad de un mercado? Lo primero que debe cuestionar una empresa es si un segmento del mercado potencial tiene el tamao y las caractersticas de crecimiento adecuado. Las grandes compaas prefieren segmentos con gran volumen de ventas y suelen subestimar o evitar los segmentos pequeos. Las empresas pequeas, a su vez, evitan los segmentos grandes, ya que estos requieren demasiados recursos. El crecimiento del segmento es, por lo regular una caracterstica deseable, ya que, las empresas desean que sus ventas y utilidades aumenten; pero al mismo tiempo, la competencia entrar rpidamente en los segmentos en crecimiento y, en consecuencia, disminuir la rentabilidad de stos. Un segmento podra tener un tamao y un crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad potencial . Cmo se determina si las actividades de mercadeo son rentables o no? El propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. En el caso de las empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el caso de las organizaciones pblicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempear bien sus funciones. Ahora bien, la clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. Como dijimos anteriormente: "Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia".

Que convierte en rentable a un consumidor? Un cliente rentable se define en los trminos siguientes: Un cliente rentable es el que genera un flujo de ingresos a lo largo del tiempo, excediendo por una cantidad aceptable el flujo de costos en que incurre la empresa al atraer, servir y venderle a ese consumidor. Casi todas las compaas omiten la rentabilidad de un consumidor en lo individual ya que afirman que un consumidor puede utilizar diversos servicios como es el caso de los bancos o diversos productos en el caso una empresa que maneje diversidad de productos. Una aspecto importante que debe tomar las empresas en cuanto la rentabilidad es en primer lugar incrementar el precio de sus productos menos rentables, o bien eliminarlos, o vender en forma cruzada sus productos que generen utilidades a estos consumidores no rentables, para as tratar de lograr la rentabilidad deseada del mercado. En tiempos recientes la teora del Mercadeo Uno a Uno, est teniendo auge. Dicha teora se sustenta en la rentabilidad de los clientes basada en el valor de por vida de los mismos que no es otra cosa que la cantidad de productos que este cliente podr adquirir de nuestra empresa a lo largo de su vida til. En tal sentido resulta ms importante la participacin "Por Cliente" que la participacin de mercados. En otras palabras, cuantos de los productos del rea de mi empresa est adquiriendo un determinado consumidor a la misma y cuantos a la competencia. En tal sentido las empresas estn buscando venderle la mayor cantidad de sus productos a cada cliente y a travs del valor agregado que representa el servicio, su fidelidad. Cundo los costos son validos y cuando no? Los costos de una compaa se presentan en dos formas se presentan en dos formas: fijos y variables. Los costos fijos no varan con la produccin o las ganancias de las ventas, y dentro de los costos fijos tenemos: Los directos: que son generados en relacin directa con la produccin (materia prima, maquinarias, etc.) Los indirectos: que son ms bien generales (administracin, contabilidad, recursos humanos, etc.). Los costos fijos prevalecen sin que tenga importancia el nivel de produccin el nivel de produccin. Los costos fijos varan de modo directo con el nivel de produccin. Por ejemplo, una empresa que elabore calculadoras de bolsillo incluye el costo del plstico, los chips de procesamiento, el empaque etc. Estos costos tienden a ser constantes por unidad producida. En este caso el costo puede ser variable porque este puede variar segn la cantidad producida. En este ejemplo se puede evidenciar que los costos son validos porque estos tan inmersos en todo el proceso productivo de cualquier producto el cual posteriormente va influir en la fijacin del precio del producto. Tambin podemos observar costos que consisten en la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel de produccin. Que no es ms que cuando una gerencia quiere cargar un precio que cubra por lo menos los costos de produccin total en un nivel de produccin determinado. D. Desarrollo de nuevos Productos Desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el mbito de los negocios e ingeniera y consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniera de producto; el otro, anlisis de mercado. Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la gestin del ciclo de vida del producto.

El proceso Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos: 1 Generacin de ideas ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigacin y desarrollo, competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales. algunas de las tcnicas formales de generacin de ideas son: creacin de listas, relaciones forzadas, brainstorming, anlisis morfolgico y anlisis de problemas. 2 Filtrado de la idea eliminacin de conceptos que no encajan debemos hacernos tres preguntas: el mercado objetivo se beneficiar del producto? es tcnicamente viable fabricar este producto? generar beneficios el producto? 3 Desarrollo del concepto y prueba desarrollar los detalles de marketing e ingeniera cul es el mercado objetivo qu beneficios proporcionar el producto cmo reaccionarn los consumidores al producto cmo se producir el producto qu coste tendr producirlo probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qu piensan de la idea 4 Anlisis de Negocios estimar aproximadamente el precio de venta estimar los volmenes de venta estimar los beneficios 5 Test de mercado y test Beta producir un prototipo fsico probar el producto en situaciones tpicas de uso hacer ajustes donde sea necesario producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptacin del consumidor 6 Implementacin Tcnica iniciacin del nuevo programa estimacin de los recursos necesarios redaccin de los requisitos planificacin de las operaciones de ingeniera distribucin de tareas por departamento colaboracin necesaria de los proveedores publicacin del plan de recursos revisin del programa y seguimiento planificacin de posibles contingencias 7 Comercializacin lanzamiento del producto presupuesto de publicidad y diseo de la misma; distribucin de anuncios y otros tipos de promocin diseo del plan de distribucin respecto al producto anlisis del camino crtico es til a este nivel

Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compaas realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniera concurrente). Para facilitar la introduccin exitosa de productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias, las ltimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las reas clave de la compaa van a participar en la creacin del producto: compras, produccin, logstica, marketing, comercial, servicio postventa, etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por pequeos errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que no se puede garantizar un plazo de reparacin conveniente. La mayora de las compaas lderes ven el desarrollo de nuevos productos como un proceso proactivo donde se invierten recursos para detectar cambios de mercado y adelantarse a las oportunidades de producto antes de que ocurran (en contraste con una estrategia reactiva en la que nada se hace hasta que los problemas aparecen). Muchos lderes consideran el desarrollo de nuevos productos un proceso continuo (al que se llama desarrollo continuo) en el que un nuevo equipo de desarrollo de producto siempre est buscando nuevas oportunidades.

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Hoy, ms que nunca, escuchamos la frase: innovar o morir, por lo tanto, dependiendo de los objetivos de empresa se decide la estrategia de orientarse a la innovacin en el desarrollo de nuevos productos. La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de la compaa y un uso eficaz de los recursos. Todas las personas que participan en el desarrollo del producto, lo venden o lo consumirn deben ser tenidas en cuenta cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado. Pero no se debe tener solo en cuenta a los consumidores finales sino tambin a los clientes intermedios, ya que es posible que existan requerimientos especiales en materia de envase, packaging o de manipulacin. Es un proceso que requiere muchsima coordinacin, planificacin, seguimiento y control por parte de la persona responsable del producto e interrelacin con diversos departamentos internos y proveedores externos a la empresa. Pero tengo que reconocer que a m me apasiona, por ello poseo amplia experiencia en el sector perfumera y cosmtica. Presento una gua para el desarrollo de los mismos a nivel general. Depender del tipo de empresa y tipo de producto, por lo que se deber adaptar a ello.

Qu es un nuevo producto? Un nuevo producto puede ser creado o hecho nuevo de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artculo, simples cambios secundarios en un producto ya existente pueden convertirlo en otro nuevo. Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en: Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados. Innovaciones radicales como el walkman e Internet, entre otros, que no poseen al momento de su ingreso competencia directa. Nuevas lneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Por ejemplo, para responder a estrategias de diversificacin, tanto para crecer o bien para no decrecer y atomizar riesgos. Extensin de lneas de productos y servicios. Generalmente para captar clientes de la competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar la demanda. Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes. Basados en estrategias de fidelizacin, se ofrecen nuevos beneficios y soluciones ms avanzadas, como las versiones mejoradas de Windows. Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas prestaciones que satisfacen nuevas necesidades. Estrategias de desarrollo de nuevos productos Frente a los rpidos cambios en hbitos, tecnologa y competencia, una compaa no puede confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artculos. La competencia hace todo lo posible para producirlos y, por ello, muchas compaas se dan cuenta que necesitan desarrollar nuevos productos. Una compaa puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigacin y desarrollo de la propia empresa o externo a ella y, su posterior produccin propia o bien externalizarla. Otra forma es por adquisicin, es decir, la compra de una compaa o marcas de otra compaa. 1) Generacin de Ideas: La bsqueda de ideas para productos nuevos deber ser sistemtica en vez de casual. De otro modo la firma encontrar un gran nmero de ideas, la mayora de las cuales no sern apropiadas para este tipo de negocio. La alta gerencia deber estipular qu productos y mercados recalcar. Deber estipular qu quiere lograr la firma con los nuevos productos, si se trata del objetivo de tener un flujo elevado de efectivo, predominio en la porcin del mercado o alguna otra meta. Deber estipular el esfuerzo relativo que ha de dedicarse al desarrollo de productos originales, modificar los productos existentes e imitar los productos de la competencia. Para generar una corriente continua de ideas para productos nuevos, la compaa debe cultivar activamente muchas fuentes de ideas. Las principales fuentes de ideas son:

Fuentes internas. En un estudio se descubri que ms del 5 5 % de todas las ideas nuevas se dan entro e a misma compaa. Esta puede encontrar nuevas ideas mediante investigacin y desarrollo formales. Puede escoger cuidadosamente a sus cientficos ingenieros o personal de fabricacin. Los vendedores de la compaa son otra buena fuente porque tienen contacto diario con los consumidores.

Consumidores: Casi 28 % de todas las ideas para productos nuevos provienen de un anlisis de os consumidores. Los deseos y necesidades de los consumidores pueden vigilarse mediante encuestas del consumidor y grupos de enfoque. La firma puede analizar las preguntas y quejas de los clientes para descubrir nuevos productos que puedan resolver mejor los problemas de los consumidores Competidores. Alrededor de 2 7 % de todas las ideas para productos nuevos provienen de anlisis de productos de la competencia. Las compaas compran regularmente productos nuevos de la competencia, los desarman para ver cmo funcionan, analizan su rendimiento en el mercado y deciden si la firma debera responder con un nuevo producto propio.

Distribuidores y Proveedores. Los revendedores estn ms cerca del mercado y pueden suministrar informacin acerca de los problemas de los consumidores y las posibilidades de los productos nuevos. Los proveedores pueden informarle a la compaa acerca de nuevos conceptos, tcnicas y materiales que puede usar para desarrollar productos nuevos.

Otras fuentes. Otras fuentes de ideas incluyen revistas especializadas, exhibiciones y seminarios, agencias gubernamentales; consultores de productos nuevos; agencias de publicidad; laboratorios comerciales y universitarios e inventores .

2) Tamizado de Ideas: La generacin de ideas tiene como propsito crear un gran nmero de ellas. La finalidad de las etapas subsiguientes es reducir el nmero de ideas. El primer paso es el tamizado de ideas. En la etapa de tamizado, la compaa debe evitar dos tipos de errores. Un error de EXCLUSION ocurre cuando la firma descarta una idea que es buena. Algunas firmas se estremecen cuando piensan en algunas de las ideas que han descartado: Si una compaa comete demasiado errores de EXCLUSION, sus estndares son demasiado conservadores. Un error de SEGUIR ADELANTE ocurre cuando la compaa permite que una idea mala pase a desarrollo y a comercializacin. Esto da lugar a productos que pierden dinero o que producen utilidades decepcionantes. El propsito de la clasificacin es detectar y descartar ideas malas tan pronto como sea posible. La mayora de las compaas exigen que sus ejecutivos escriban ideas para productos nuevos en un formato estndar que un comit de producto nuevo podr revisar. Describen el producto, el mercado meta y la competencia y hacen algunas estimaciones aproxima del tamao del mercado, precio del producto, tiempo y costos de desarrollo, costos de fabricacin y tasa de rendimiento. 3) Desarrollo y Prueba de Conceptos: Las ideas que sobreviven deben desarrollarse ahora en conceptos del producto. Es importante hacer una distincin entre una idea, un concepto y una imagen del producto. La idea del producto es aqulla que la compaa podr ofrecerle al mercado. El concepto de producto es una versin elaborada de la idea expresada en trminos de consumo significativos. Una imagen del producto es la percepcin particular que los consumidores adquieren de un producto real o potencial. Desarrollo de conceptos: La idea es crear un concepto o conjunto de caractersticas que involucren a un producto, de esta forma los consumidores no van a comprar una idea del producto; ellos compran un

concepto del producto. La labor del mercadlogo consiste en desarrollar esta idea hasta convertirla en algunos conceptos alternativos del producto, evaluar el atractivo de stos para los consumidores y escoger el mejor. Pruebas del concepto: Estos, conceptos deben someterse a prueba usando un grupo apropiado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse de forma simblica o fsica. En esta etapa es suficiente una descripcin verbal o grfica, aunque mientras ms concreto y fsico sea el estmulo, mayor ser la contabilidad de la prueba de conceptos. A los consumidores se les presenta una versin elaborada de cada concepto. 4) Desarrollo de Estrategia de Mercadotecnia: La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.. La primera describe el tamao, la estructura y el comportamiento del mercado meta, el posicionamiento y las ventas planeadas del producto, la porcin del mercado y las metas buscadas para el ao; la segunda parte de la formulacin de estrategia describe el precio planeado del producto, la estrategia de distribucin y el presupuesto de mercadotecnia, por ultimo la tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo. 5) Anlisis financiero: Una vez que la gerencia ha tomado una decisin sobre el concepto del producto y sobre la estrategia de mercadotecnia, podr evaluar el atractivo financiero de la respuesta. La gerencia debe revisar las proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la compaa. En caso positivo, el producto podr pasar a la etapa de desarrollo. Estimacin de las ventas: La gerencia necesita estimar si las ventas sern lo suficientemente elevadas para que le proporcionen utilidades satisfactorias a la firma. La administracin deber examinar el historia de ventas de productos similares y encuestar la opinin del mercado. Tambin preparar estimados de ventas mnimas y mximas para conocer el alcance del riesgo. Estimacin de costos y utilidades: Despus de preparar el pronstico de ventas, la gerencia puede estimar los costos y utilidades esperadas de esta aventura. Los departamentos de investigacin y desarrollo, fabricacin, contabilidad y finanzas estiman los costos. En el anlisis se incluyen los costos de la mercadotecnia planeada. Se calcula el atractivo financiero de la propuesta usando tcnicas como el anlisis de equilibrio, del periodo de pago y de riesgo y rendimiento. 6) Desarrollo del Producto: Si el concepto de producto pasa la prueba del anlisis financiero, el Departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera se encargaran de convertirlo e un producto fisico. Esta etapa muestra si la idea del producto puede traducirse a un articulo factible o comercial 7) Pruebas de mercado: Le permiten al mercadologo obtener experiencia con la comercializacin del producto para descubrir problemas potenciales y averiguar si se necesita mas informacin antes de hacer el gasto de introduccin; el propsito bsico es poner a prueba el producto en situaciones reales, as como tambin el completo programa de mercadotecnia, que incluye estrategias de posicionamiento del producto, publicidad, distribucin, marcas, precios, etc. Los resultados de las pruebas de mercado pueden usarse para hacer pronsticos ms contables de ventas y utilidades.

El nmero necesario de pruebas de mercado vara con cada producto nuevo. Los costos de las pruebas de mercado pueden ser enormes y adems llevan tiempo, durante el cual la competencia puede tomar ventaja. Cuando los costos de desarrollar e introducir el producto son bajos o cuando la gerencia ya est confiada en que el nuevo producto tendr xito, la firma puede hacer muy pocas pruebas de mercado o ninguna. 8) Comercializacin: Presumiblemente, las pruebas de mercado le suministran a la gerencia suficiente informacin para tomar una decisin final acerca de lanzar o no un producto nuevo. A la hora de lanzar un producto la empresa debe tomar cuatro decisiones.

Cuando: (momento oportuno) :La primera decisin es si se trata del momento oportuno para introducir el producto nuevo Dnde (estrategia geogrfica) : La compaa debe decidir si lanzar el producto nuevo en una sola localidad, en una regi6n, en varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas firmas tienen la confianza, capacidad y capital para lanzar un producto nuevo en una distribucin nacional. Fomentarn un desenvolvimiento planeado de mercado con el tiempo. Las compaas pequeas, en particular, seleccionarn una ciudad atractiva y pondrn en marcha una campaa relrnpago para entrar al mercado. Entrarn en otras ciudades una por una. Las firmas grandes lanzarn su producto en una regin completa y despus se movern a la regin siguiente. Las firmas con cadenas de distribucin nacional, como las compaas automotrices, lanzarn sus nuevos modelos en el mercado nacional a no ser que haya escasez de produccin. A quin (prospectos de mercado meta): Dentro de los mercados de crecimiento gradual, la firma debe dirigir su promocin y distribucin a los mejores grupos de prospectos. Presumiblemente, la firma ya ha perfilado los prospectos principales con base en pruebas de mercado preliminares. Los prospectos principales para un nuevo producto de consumo tendrn idealmente cuatro caractersticas: sern adoptadores tempranos, sern grandes usuarios, sern lderes de opinin y hablarn favorablemente acerca del producto, se les podr alcanzar a un costo bajo.

Cmo (estrategia introductoria de mercadotecnia): La compaa debe desarrollar un plan de accin para introducir el nuevo producto en los mercados de crecimiento gradual. Debe asignar el presupuesto de mercadotecnia entre los elementos de la mezcla de mercadotecnia y hacer una secuencia de las diversas actividades.

Las marcas Qu es una marca? Una marca es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Su origen se remonta a la antigedad, cuando los artesanos reproducan sus firmas o "marcas" en sus productos utilitarios o artsticos. A lo largo de los aos, estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y proteccin de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su carcter y calidad, indicados por su marca nica, se adecua a sus necesidades.

Empaque y embalaje Propsito En este folleto encontrar los textos de algunos de los temas tratados en la clase. Ellos forman parte del programa. Esos textos han sido escritos para complementar las exposiciones tericas. Algunos de ellos han aparecido en revistas y peridicos. Encontrar, tambin, copia de todos los afiches que utilizo en las exposiciones y prcticas. Con este folleto se intenta llenar el vaco que existe en el campo de la informacin sobre empaques y embalajes. El propsito general es reconocer el amplio mundo del empaque y hacerle comprender al estudiante la importancia de investigar, estudiar y ejercitarse en la prctica y aplicacin de los principios aqu expuesto. Slo as el pas se colocar a la vanguardia del comercio internacional. La preocupacin de quien produce materias primas, perecibles, confecciones, derivados lcteos, confitera, licores, etc., es conquistar nuevos adeptos y mantener los ya conquistados. En otras palabras, es promover el consumo de sus productos para mantener en permanente actividad su negocio. El logro de este objetivo depende de acertar a colocarse en el lugar correspondiente en relacin con todos. DEFINICIN Muchos son los objetos, creados, cosechados y fabricados por el hombre, que necesitan un empaque para su almacenamiento, transporte y venta. Esa necesidad explica la importancia del empaque en los ltimos tiempos y la razn para que los ejecutivos le hayan prestado ms atencin al papel que desempea en la estrategia de mercadeo. Hasta hace poco en los pases en desarrollo el empaque tena poca relevancia en el panorama de las ventas. Su verdadero potencial slo era estimado por las compaas que tenan asesora del exterior. Esa situacin ha cambiado y ya los ejecutivos lo han introducido dentro de la estructura general de ventas como un medio para alcanzar una posicin de liderazgo en el mercado. Se habla mucho del empaque y su definicin, pero no se muestra la amplitud de su panorama. Se dice, en un sentido muy amplio, todos aquello que por su forma y tamao tiene capacidad para contener algn producto. Ejemplos: un frasco de vidrio, una bolsa de papel o plstico, una taza de plstico, un guacal, una caja de cartn, etc. Esta definicin ha encontrado tropiezos porque ignora las condiciones especficas del proceso de producir y vender productos. Es decir, solamente plantea las funciones y tareas que el empaque cumple, sin un perfil que muestre el campo de accin del desarrollo que conduce al xito del proceso. Al no platearla en un campo prctico y especfico su aplicacin no es un ejercicio de rutina. Por esa razn he formulado una nueva definicin para situarla dentro de un contexto, no slo ms amplio, sino ms especfico porque muestra las relaciones existentes entro los muchos proceso que exige una xitos comercializacin. Esa nueva definicin dice: El empaque es un sistema coordinado mediante el cual los productos producidos o cosechados son acomodados dentro de un conjunto empaque para su traslado del sitio de produccin al sitio de consumo sin que sufran dao. El objetivo es lograr un vnculo comercial permanente entre un producto y un consumidor. Ese vnculo deber ser beneficioso para el consumidor y el productor.

Como puede entenderse, esta definicin es ms amplia y muestra ese campo tan extenso, especfico, til y, sobre todo, la relacin que existe entre todas aquellas actividades cuyo conocimiento y puesta en prctica reflejan la lucha contra el despilfarro de esfuerzos concertados para obtener productos de excelente calidad. Conjunto empaque En la definicin de empaque se mencion el conjunto empaque como el recipiente que se usa para acomodar los productos. Analicemos cmo funciona y a quines les corresponde su manejo. Un conjunto es cualquier coleccin de objetos. Ejemplos de conjuntos son: un ramo de flores, es un conjunto de flores; un equipo de ftbol, es un conjunto de jugadores; un batalln de soldados, es un conjunto de soldados; y los componentes del empaque de un producto son un conjunto empaque. Lo nico, que, en principio, cabe exigir a un conjunto empaque es que los elementos estn claramente definidos. Decimos que el conjunto empaque es nico para cada producto porque cada elemento tiene una funcin que cumplir y solamente sirve para el producto que se va a empacar. Se puede, eso s, tomar uno a ms elementos de un conjunto empaque agregarle otros y formar con ellos un nuevo conjunto. Se dir, entonces, que los dos conjuntos tienen elementos comunes. El concepto conjunto empaque es til para muchos de los departamentos de una compaa manufacturera. Por ejemplo. A la gerencia de produccin le sirve para coordinar los inventarios y pedidos de cada uno de los elementos del conjunto empaque, cuando planifica la produccin de un producto. Al director de compras, para organizar el suministro porque cada elemento es fabricado por un proveedor diferente y, seguramente, la respuesta en cuanto a servicio de entregas y facturacin es diferente. Un jefe de bodega tendr informacin exacta de los inventarios y, sobre todo, si los conjuntos se encuentran completos. Es de gran ayuda para el diseador grfico o el director de mercadeo para seleccionar entre los elementos aquel que mejor cumpla la misin de promover las ventas. El ingeniero de empaques analiza el conjunto empaque y propone alternativas para mejorarlo, por ejemplo: 1. Selecciona otros elementos que satisfagan las mismas exigencias. 2. Cambia la distribucin de los productos dentro del empaque para disminuir las reas del material usado en su elaboracin. 3. Elabora un dictamen sobre el desempeo del empaque a travs de su ciclo de vida. Finalmente, la gerencia conoce exactamente cunto cost se le carga en empaque a cada uno de los productos manufacturados. Medios ambientes La definicin muestra tres puntos muy claros entre los cuales se plantea toda la problemtica del comercio de frutas, vegetales y productos en general. Ellos son: Produccin, distribucin y comercializacin. El propsito del sistema de empaque es, pues, facilitar la recoleccin, empacado y ordenamiento en cantidades convenientes para su despacho. Adems, proteger de los riesgos fsicos y ambientales presentes durante el almacenamiento y transporte. Su ltima funcin es motivar al consumidor para que lo adquiera garantizndole que ste se encuentra en las mismas condiciones de calidad que tena en el momento de su recoleccin o fabricacin. Anlisis del proceso Con el anlisis de cada uno de los tres medios ambientes en que se mueve el producto empacado, produccin, distribucin y comercializacin, se determinan las caractersticas del empaque que se deber usar para el transporte de determinada fruta o producto manufacturado. As mismo, se conocern las funciones del empaque sobre las cuales se har ms nfasis para lograr el objetivo de llevar la produccin

con la calidad exigida por el consumidor, calidad que estar definida por el uso que le vaya a dar al producto. Diseo del empaque Ms adelante se analizan los aspectos generales que deben tomarse en consideracin para disear un empaque que garantice la proteccin al producto. De aqu en adelante se analizaran los objetivos fundamentales que debe tener un empaque para frutas, hortalizas y productos en general. Antes que todo, se debe conocer la finalidad del producto. Si es para el consumo nacional o para la exportacin. Los medios de transporte que se utilizarn y las condiciones del mismo, por ejemplo, si ser o no refrigerado para el caso de productos perecederos. Se deben conocer la susceptibilidad del producto a los distinto tipos de esfuerzos mecnicos. Esto tiene mucho que ver porque servir para escoger un empaque con mayor resistencia al impacto y al aplastamiento. Tambin, para escoger el material con la suavidad necesaria para evitar la abrasin. Cualquier deterioro que sufra un producto, no solo demerita su presentacin sino que puede suspender las negociaciones. La vibracin es un riesgo que produce golpes o rozamiento contra las paredes del empaque y los productos entre s. Por eso, todo producto que sea afectado por este riesgo debe empacarse de tal manera que queden lo mas fijo posible dentro del empaque. As se evitar que cambien de posicin y sufran abrasin por contacto con ellos mismos o las paredes del empaque. Cuando el producto es muy desigual, entonces se recurre a materiales que ayuden a fijarlos o a rellenar los espacios que queden libres. Estos ltimo elementos se deben usar cuando las condiciones de la carreteras no sean las ms adecuadas. Un asunto muy importante, sobre todo en el empaque para frutas, y que regularmente poca atencin se le presta, es la prdida por deshidratacin. En estos casos se debe envolver cada fruta en un empaque individual o acomodar varias frutas dentro de un empaque que no permita la evaporacin. El empaque debe ser resistente a la humedad ya que los puertos son territorios en donde es alta la humedad ambiental. Otro factor que se olvida es el relativo a la capacidad respiratoria cuando se escogen los empaque para frutas. Recurdese que la capacidad respiratoria significa radiacin del calor hacia la superficie. Para evitar el recalentamiento, se debe disminuir el nmero de frutos puestos uno encima de los otros. As se acorta la distancia entre los frutos centrales y las zonas de ventilacin de los embalajes. Como se aprecia, los requisitos de los empaques son mltiples y estrictos. Por eso se deben usar empaques adaptados a cada producto y a las condiciones de manejo y transporte. Funciones Las funciones del empaque son varias y se dividen en dos: estructurales y modernas. Se llaman estructurales a todas aquellas que tienen que ver con la parte fsica, mientras las modernas son aquellas relacionadas con los aspectos subjetivos. Contener: esta es la funcin ms antigua del empaque. El empaque debe tener una capacidad especfica para que el producto se encuentre bien distribuido. Ni muy flojo ni muy apretado. El producto nunca debe rebasar la boca del empaque.

Compatibilidad: El empaque debe ser compatible con el producto para evitar que se transmitan aromas o microorganismos que contaminen el producto. La premisa es: el empaque no debe afectar el producto ni el producto debe afectar al empaque. Retener: Significa que el empaque debe conservar todos los atributos del producto. Esta funcin y la de contener es precisamente el objetivo principal de los empaques para aquellos productos que se exportan para la venta en fresco. Prctico: El empaque que cumple esta funcin es aquel que se arma, llena y cierra fcil mente. Adems, resulta cmodo para su manejo por parte del comerciante y el transportista. Sin olvidar, naturalmente, al consumidor. Un empaque prctico permite abrir el empaque y disponer del producto sin esfuerzo alguno. Existen otras funciones muy importantes cuando se empacan productos perecederos y productos delicados, ellas son: separar, aislar, amortiguar, fijar y sellar. Estas funciones se deben tener en cuenta. Entre las funciones modernas del empaque se destacan dos: la presentacin y la exhibicin. No se olvide que el empaque es el primer contacto que tiene el comprador. Por eso la imagen que se forma en el primer momento es bsica para llegar a una negociacin efectiva. En la venta de productos frescos muchas veces el empaque sirve para mostrarlos al consumidor. Estas dos funciones son de gran importancia, ms ahora cuando la comercializacin por autoservicio ha tomado tanto auge. Eso significa que el producto debe venderse por si mismo, lo cual se consigue con una esmerada presentacin y, en ocasiones, mediante la exhibicin y respaldo de una marca. La puesta en prctica de las funciones anteriores ayudar a establecer y conservar la relacin comercial entre el productor y el consumidor, que al fin y al cabo es objetivo del negocio. Clasificacin de los empaques Los productos se clasifican en tres grupos, a saber: productos de consumo masivo o productos comerciales, productos institucionales y productos industriales. Los productos de consumo masivo son aquellos que se venden al detal a un consumidor que los adquiere por impulso, por necesidad o influenciado por la publicidad. Los productos institucionales y los de consumo se venden al detal. La diferencia con los de consumo es que tienen un consumidor especfico. Los productos industriales son materias primas utilizadas por un convertidor en la fabricacin de productos de consumo masivo o institucionales. Los productos de consumo masivo se empacan en recipientes denominados empaques de presentacin o empaques primarios. Los productos institucionales se empacan en empaques denominados empaques institucionales. Los productos industriales se empacan en empaques denominados industriales o embalajes. El empaque de un producto de consumo estar formado por un su empaque de presentacin con todos sus elementos, ms un empaque industrial o embalaje son todos sus elementos. Quiere decir que un producto de consumo o institucional es una materia prima para un distribuidor y comercializador. Cada conjunto tiene elementos que, como se dijo atrs, cumplen una funcin. Al empaque comercial se le pueden dar una o varias

funciones segn el producto. Lo primero es el diseo grfico. Algunos materiales no se prestan para hacerles un diseo muy elaborado por lo que se recurre a la forma. Los empaques comerciales se destacan por la forma. Muchas veces es el argumento para diferenciar un producto de la competencia. La facilidad para disponer del contenido se denomina factor de comodidad o de utilidad. Es una caracterstica que solamente se le aplica al empaque de consumo y al empaque institucional. Normalmente hay un elemento que permite usar el contenido sin dificultad. Los productos comerciales se presentan en varias unidades segn el mercado objetivo. Este factor se denomina factor de mercadeo. Los productos institucionales por tener un mercado especfico y a veces cautivo, las funciones son ms restrictivas. Ellas se enfocan ms a la identificacin del producto y a empacar la cantidad que se consume en cada compra. El complemento de estos dos empaques es uno industrial o embalaje. El nfasis consiste en lograr que sea manejable y que el contenido est correctamente identificado. Esta clasificacin es importante porque se comprende que cada producto tiene su conjunto empaque y estos son diferentes. Adems, se observa que existen varias frmulas para diferenciar productos que compiten entre s por conquistar los mercados. Los embalajes de cartn corrugado se han convertido en la herramienta ms til para disear estrategias de ventas. Las siguientes son sus caractersticas.

Flexibilidad en el proceso de fabricacin. Bajo peso de las materias primas utilizadas en su fabricacin. Resistencia al manejo durante el transporte. Posibilidades de mecanizacin. Aprovechamiento de sus caras para la comunicacin grfica. Bajo costo de produccin. Es reciclable.

Costo total de un sistema de empaque La esencia del mecanismo par hallar el costo real y efectivo de un sistema de empaque es la suma del valor que tiene cada uno de los procesos relacionados entre s. Se ha definido el empaque como un sistema cuya principal funcin es la de proteger. Adems de la funcin de proteger, y en constante evolucin, se halla la funcin de presentacin, cuya influencia promete mostrarse cada vez ms potente y penetrante en la venta de productos al detal. Como se aprecia por la definicin, la actividad del empaque como sistema es mltiple y variada: permite la produccin en masa, agiliza la distribucin y motiva al consumidor para que ponga los productos en el carro de compras. De manera, pues, que el costo de un sistema de empaque tiene un valor representado por la eficiencia que dan las operaciones que se realizan para activar un negocio. Se requieren empaques mejorados para que la produccin y distribucin en serie sean eficientes. Un empaque mejorado requiere de nuevos materiales, nuevas estructuras y nuevas tcnicas de operacin altamente productivas. La masa de consumidores que constituyen el mercado para los productos se enfrenta ante varias alternativas para escoger. En ese momento, la presentacin del empaque refuerza las caractersticas del producto, comunica atributos y, por ltimo, establece la diferencia entre los productos que compiten por el mercado. Todos esos beneficios tienen un costo, mayor o menor segn la atencin

que se le preste a la misin especfica que debe cumplir el empaque y a las funciones que le corresponden para contribuir positivamente a la comercializacin de una lnea de productos. Antes de que existiera la necesidad de mejores diseos de empaques, el precio o el valor de la estructura decida la compra. Ahora, cuando existen alternativas de seleccin, el inters por el solo precio de la estructura deja de ser importante para dar paso a otros costos que permanecieron ocultos o que no eran de inters cuando el marcado tena suficiente oferta de productos. Cules son esos costos ocultos que ahora son tan importantes como para decidir la adopcin de un sistema de empaque? Vamos por partes. Cuando se planea la fabricacin de un producto, el embalaje entra a formar parte de los implementos necesarios para su elaboracin. Eso significa que el empaque debe negociarse con anticipacin, He aqu un costo oculto; el costo de los inventarios. Hay que tener en cuenta que cada industria tiene su planificacin lo que permite ofrecer suministros a corto y mediano plazo. Adems, cada empaque tiene su propia escala de produccin econmica, alguno muy baja lo que permite al usuario mantener reducidos sus costos de inventarios. Para el envasado, el empaque debe alistarse. Esto requiere de un proceso que debe incluirse como costo. Costos de mano de obra para armar, llenar y cerrar el empaque. Este es otro de los costos ocultos. El empaque le da proteccin al producto empacado cuando pasa a las bodegas de almacenamiento. El costo de almacenamiento depende del aprovechamiento de la bodega. La utilizacin mxima del espacio est relacionado con la distribucin de los productos dentro del empaque. Sigue la etapa de distribucin. El volumen y el peso juegan un papel importante en el costo. Es esta actividad, tambin los costos ocultos, muchas veces imperceptibles, son de gran importancia cuando se trata de recorrer grandes distancias. Finalmente se llega a la venta del producto. El aporte del empaque en esta etapa ya se mencion atrs. Aqu tambin hay costos ocultos como son el valor que se paga para hacerlo ms atractivo y con ms facilidad para disponer de l durante el consumo. No se olvide que en esta etapa existe un valor adicional que es el grado de proteccin que habr que darle al producto durante el consumo. Por ltimo existe un costo, que por no ser cuantificable no significa que no tenga importancia. Se trata de la calidad del servicio que prestan las diferentes fbricas de empaques. Muchas veces resulta ms ventajoso contratar los empaques con una empresa que de la garanta de calidad ptima y una entrega oportuno, que con otra que fabrica a un costo menor porque sacrifica la calidad del producto. El iceberg (montaa de hielo) es una masa de hielo que flota en el mar. Por su caracterstica sirven para explicar la esencia del anlisis del costo de un sistema de empaques. La particularidad de iceberg es que tan slo una octava parte de su volumen es visible. Por analoga decimos que esa zona corresponde al valor de la estructura del empaque. El resto de l representa los costos ocultos, precisamente aquellos que, o so se perciben. O simplemente se desestiman por no considerarlos de gran importancia. Son estos costos ocultos: la mano de obra para armar y cerrar el empaque. Los costos de almacenamiento tanto del empaque vaco como lleno. Los costos para resaltar ms la apariencia para la venta. Por ltimo, la calidad del servicio que presta la entidad proveedora de empaques. Esta breve exposicin de la esencia del mecanismo para la obtencin del verdadero valor que tiene un sistema de empaque es de importancia excepcional. Tiene, tambin, importantes consecuencia al preparar una estrategia de mercado. Por ejemplo: Tanto ms bajo su valor (costo visible) tanto ms pequeos pueden ser los beneficios que de l se obtengan. Sin embargo, un precio muy alto no significa que es lo

mejor. Por eso, si ese anlisis se ha ejecutado con precisin, tanta ms seguridad habr que se ha elegido el empaque apropiado. No debe considerarse, pues, que el costo de un sistema para empacar mercaderas, sea simplemente una cifra. Se trata de una estrategia comercial que debe administrarse y controlarse de la misma manera como se administra la planificacin de la produccin de esas misma mercaderas. Etiquetado y embalaje de los productos El objetivo del etiquetado de los productos alimenticios es garantizar a los consumidores una informacin completa sobre el contenido y la composicin de dichos productos, a fin de proteger su salud y sus intereses. La etiqueta puede contener tambin informacin relativa a una caracterstica determinada, como el origen del producto o el mtodo de produccin. Algunos alimentos son, adems, objeto de una normativa especfica, como los organismos modificados genticamente, los alimentos alergnicos, los Alimentos para bebs o determinadas bebidas. El etiquetado de algunos productos no alimenticios tambin debe contener informacin especfica, a fin de garantizar la seguridad de su utilizacin y permitir que el consumidor pueda realmente elegir. Por otro lado, el embalaje de los productos alimenticios debe cumplir una serie de criterios de fabricacin para no contaminar los productos. En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, porque sirve para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, tambin para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector. En ese sentido, en el presente artculo se explicar para fines de marketing, qu es una etiqueta, sus tipos, funciones y caractersticas, tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas de marketing. Qu es una Etiqueta o Cul es la Definicin de Etiqueta Para Fines de Marketing? Segn Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que transmite informacin sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto". Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca, quin lo hizo, dnde y cundo se hizo, cmo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete". Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin) o simplemente una hoja adherida directamente al producto". En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definicin de Etiqueta para fines de marketing:

La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente til informacin que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseo; y en segundo lugar, conocer sus caractersticas (ingredientes, componentes, peso, tamao...), indicaciones para su uso o conservacin, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricacin Estrategias de fijacin de precios Si bien la Economa basa sus anlisis en una racionalidad formal de las Personas, la utilizacin de algunos de sus conceptos, como la elasticidad del precio y las curvas de la demanda, brindan informacin valiosa para encontrar el nivel ms rentable para establecer los precios. En una economa de mercado, si subimos el precio de un producto o servicio, la cantidad demandada de ste bajar, y si bajamos el precio de ese producto o servicio, la cantidad demandada subir. La elasticidad nos dir en qu medida se ve afectada la demanda por las variaciones en el precio, pueden haber productos o servicios para los cuales el alza de precio produce una variacin pequea de la cantidad demandada, esto es que los consumidores comprarn independientemente de las variaciones del precio, a este se le llama, inelasticidad. El proceso inverso, es cuando el producto o servicio es elstico, es decir, variaciones en el precio modifican mucho la cantidad demandada . El modelo recin explicado es de suma utilidad para entender lo delicado que es la tarea de definicin de la estrategia de precios, se pueden seleccionar diferentes criterios pasa su definicin: 1. Precios descremados Consiste en fijar un precio alto para las ventas de lanzamiento de un producto nuevo, con el fin de maximizar los ingresos, obteniendo un margen de contribucin mayor. Este criterio es muy utilizado por las terminales automotrices, principalmente con los repuestos de los vehculos recin lanzados. Cuando hay un nuevo modelo, solo se encuentran disponibles los repuestos originales (porque ningn fabricante ha desarrollado la pieza alternativa) y dichos productos tienen un precio alto. A medida que pasa el tiempo, y que hay otros competidores para dicha pieza, el precio va bajando. 2. Precios de penetracin Fija un precio bajo para atraer un gran nmero de compradores y conseguir una importante participacin de mercado. En contraste con la estrategia de los fabricantes de autos, un criterio muy utilizado por los fabricantes de repuestos alternativos es la del lanzamiento de los productos con precios de penetracin, logrando ganar penetracin del producto, que luego irn subiendo en el tiempo. 3. Precios por lnea de productos Este criterio consiste en la fijacin los precios agrupndolos por lneas de productos, tomando las diferencias de costos por lnea, las evaluaciones que hacen los clientes (con diferentes caractersticas en base a cada lnea) y los precios de los competidores. Analizando los tres factores recin mencionados, se podrn tomar decisiones estratgicas sobre los posicionamientos de precios buscados para diferentes lneas de productos. Esto es muy utilizado por los distribuidores de Autopartes, que pueden trabajar con diferentes lneas de productos con diferentes tipos de precios por cada una de ellas.

4. Precios de productos cautivos Se refiere a la fijacin de un precio para productos que deben utilizarse junto con un producto principal que ya se ha comprado. Este tipo de fijacin de precios es utilizado en el mercado de autopiezas para partes, accesorios o repuestos de determinados productos. Tal es el caso de las piezas originales que se comercializan con precios descremados, las carcasas de los espejos exteriores y de algunas tapas o enganches de los faros u pticas de los vehculos. 5. Precios de productos colectivos Consiste la mezcla de varios productos para ofrecer el conjunto por un precio menor. Este es un criterio muy utilizado bajo la denominacin de kits, en dnde se incluyen determinados elementos necesarios y complementarios para la instalacin del producto principal. Algunos ejemplos de esto se encuentran en amortiguadores (que comercializan kits con espirales), en faros auxiliares antiniebla (que incluyen las lmparas, tecla y dems productos necesarios para la instalacin) y en lmparas del tipo tuning (que incluyen las lmparas necesarias para las diferentes funciones de iluminacin). 6. Precios por tipo cliente Ocurre cuando distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto. Este es un criterio muy utilizado desde el concepto de descuentos por volumen de compra: el precio vara en funcin al monto de compra. En el afn de ganar un cliente, tambin se puede utilizar una reduccin de precio por cliente para brindarle un carcter diferencial y exclusivo que permita fidelizarlo. 7. Precios por versiones del producto Se establecen distintos precios para diferentes versiones del producto, pero no en funcin de sus costos. Para determinadas autopiezas esto es muy utilizado, principalmente en las versiones tuning de algunos productos, que otorgan un beneficio esttico o de rendimiento, y la modificacin respecto al producto original puede no ser muy importante desde el punto de vista productivo, pero afecta considerablemente al precio del producto. 8. Precios geogrficos Cuanto ms distante sea la zona, mayor ser el precio. Generalmente se cobra a los clientes los costos del flete desde el punto de despacho de la mercadera. Esto tambin suele utilizarse como herramienta de ventas, cuando el vendedor absorbe parte o el costo total de envo de los productos para tener una herramienta competitiva. 9. Precios estacionales En estos casos se varan los precios segn la estacionalidad de ventas del producto, si bien en muchas Autopartes no hay estacionalidades muy definidas, algunas pueden estar relacionadas con el clima (como el de las bateras que dejan de funcionar con los climas fros) y las relacionadas con los viajes en ruta (como las cubiertas que se suelen cambiar antes de las vacaciones). Estas piezas pueden modificar sus precios en funcin a la estacionalidad de ventas de las mismas. 10. Precios psicolgicos Este criterio considera diferentes aspectos psicolgicos de los precios, y no solo los econmicos, porque el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. Un ejemplo es que el precio alto puede ser una seal

importante de mayor calidad. En el mercado de repuestos hay muchos casos en que una pieza de un mismo fabricante se puede comercializar a un precio alto (con una marca reconocida u original) y a un precio inferior bajo otra marca. 11. Precios promocionales Consiste en fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo. Este criterio no puede ser tomado como mtodo nico de fijacin de precios porque, desde el punto de vista de la rentabilidad, puede ser perjudicial para los resultados de la empresa. Factores a revisar a la hora de fijar precios Factores Internos Obviamente tendremos que estudiar nuestros costes, obtener nuestro Punto Muerto o (Umbral de Rentabilidad), y as saber cual ser nuestro precio mnimo de venta, as como nuestro volumen ncesarios de ventas o ambos. Esto es bsico y fundamental porque en los tiempos que corren si para vender bajas tu precio, tendrs que tener cuidado que no sea por debajo de unos mnimos que garanticen la supervivencia del negocio. Factores Externos Aqu se trata ve analizar "qu estan haciendo los competidores?", muchas veces los competidores nos fijan u obligan a mantener unos precios determinados, debido a que "POSICIONAN" nuestro producto en factores que se despejan del binmio calidad/precio. A mayor calidad de su producto y precio que ellos aplican, nosotros nos vemos obligados a "seguir" en cierta forma lo que ellos marcan; si tienen mejor calidad y un precio determinado y nuestro producto es de menor calidad pues como mximo podremos competir con el precio del competidor, y con el riesgo de perder ventas, podemos vernos obligados a bajar el precio para asegurarnos clientes. Lo importante en este apartado es "saber", conocer que hacen los competidores y as de esta forma, podremos determinar nuestra propia estrategia. Si somos capaces de diferenciarnos, deberemos poder aumentar nuestros precios y si queremos aumentar el nmero de clientes deberemos bajar el precio y la calidad hasta un mmimo exigido que nos permita llegar al volumen necesario de ventas. En resumen: Fijacin de precios basndose en los costes de la empresa --> Interno Fijacin de precios en funcin del valor percibido por el cliente --> Externo (lo marca el cliente) Fijacin de Precios Basado en el Costo: Fijacin de precios de costo ms margen: Es uno de los mtodos ms simples, consiste en sumar un sobreprecio estndar al costo del producto. Fijacin de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo. Por ej. Agregarle un 10% o un 15% a sus productos. Fijacin de Precios Basado en el Valor: Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compaa no puede disear un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considera junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.

Fijacin de Precios Basado en la Competencia: Fijacin de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los dems competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difcil de medir. Se evitan guerras de precios. Fijacin de precios por licitacin sellada: se utiliza cuando las compaas licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecern sus competidores a la licitacin. Estrategias de Fijacin de Precios Para Productos Nuevos: Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varan segn la fase del ciclo de vida que est atravesando el producto. Durante la introduccin del producto al mercado es cuando se produce el proceso ms difcil. Una compaa que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionar a su producto ante la competencia en trminos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias: Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto. Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio asequible. Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio. Estrategia de economa: productos de calidades medias a precios asequibles. Las compaas que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir: Estrategia para capturar el nivel ms alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, para empezar, la calidad e imagen del producto deben justificar su precio ms alto, los costos por producir un volumen ms pequeo no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ltimo, los competidores no deben poder ingresar fcilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio ms alto con el fin de obtener ingresos mximos en cada segmento del mercado que est dispuesto a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicho segmento bajar a uno inferior bajando el precio. Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y as lograr una importante participacin en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, sern inferiores, lo que puede permitir bajar ms an el precio. Estrategias de Fijacin de Precios de Mezcla de Productos: Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia. Fijacin de precios de lneas de productos: algunas compaas, al no desarrollar un producto individual, sino una lnea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basndose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes caractersticas y los precios de los competidores. Fijacin de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales, tales como algn accesorio adicional, esta estrategia tiene su ncleo principal en decidir cuales artculos formaran parte del principal y cuales sern, efectivamente, opcionales.

 Fijacin de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy comn, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresin traen consigo un sobreprecio. Fijacin de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compaas que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricacin. Aqu, la empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este desecho y de sta forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro est en los zoolgicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la industria de fertilizantes. Fijacin de precios de productos colectivos: muchas compaas, ofrecen productos colectivos, que son algo as como paquetes de sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que, quizs de forma individual no hubiesen adquirido. Para fijar los precios con inteligencia las organizaciones necesita saber cmo varan sus costos en los diversos niveles de produccin. No obstante la fijacin de precios presenta riesgos importantes cuando esta es agresiva podra dar una imagen barata del producto.

CAPITULO V DISTRIBUCION DE VENTA Y CANALESD DE DISTRIBUCIN Venta del producto La venta no es una actividad nica, es un conjunto de actividades diseadas para promover la compra de un producto o servicio. Por ese motivo, la venta requiere de un proceso que ordene la implementacin de sus diferentes actividades, caso contrario no podra satisfacer de forma efectiva las necesidades y deseos de los clientes, ni coadyuvar en el logro de los objetivos de la empresa. 1. Definicin del Proceso de Venta Segn Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el proceso de venta "es una secuencia lgica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna reaccin deseada en el cliente (usualmente la compra)". 1.1Los Pasos o Fases del Proceso de Venta A continuacin, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta: 1. Prospeccin: La fase de prospeccin o exploracin es el primer paso del proceso de venta y consiste en la bsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que an no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo. La prospeccin involucra un proceso de tres etapas:

Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva : En esta etapa se responde a la pregunta: Quines pueden ser nuestros futuros clientes? Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:

Datos de la misma empresa. Referencias de los clientes actuales. Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos. Empresas o compaas que ofrecen productos o servicios complementarios. Informacin obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia. Grupos o asociaciones. Peridicos y directorios. Entrevistas a posibles clientes.

Etapa 2.- Calificar a los candidatos en funcin a su potencial de compra : Luego de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificacin" individual para determinar su importancia en funcin a su potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor. Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes: - Capacidad econmica. - Autoridad para decidir la compra. - Accesibilidad. - Disposicin para comprar. - Perspectiva de crecimiento y desarrollo.

El valor (p. ej. un nmero del 1 al 10) que se asigna a cada uno de stos factores depende de los objetivos de la empresa. Existirn compaas que le den una mayor puntuacin a la capacidad econmica del cliente en perspectiva, otras en cambio le darn un mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga para llegar al cliente. Luego de asignar la puntuacin correspondiente a cada factor se califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la empresa. Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad. Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa no del vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier persona autorizada por la empresa. 2. El acercamiento previo o "pre-entrada": Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo o pre-entrada que consiste en la obtencin de informacin ms detallada de cada cliente en perspectiva y la preparacin de la presentacin de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente.

Esta fase involucra el siguiente proceso: Etapa 1.- Investigacin de las particularidades de cada cliente en perspectiva: En esta etapa se busca informacin ms especfica del cliente en perspectiva, por ejemplo: - Nombre completo. - Edad aproximada. - Sexo. - Hobbies. - Estado civil. - Nivel de educacin. Adicionalmente, tambin es necesario buscar informacin relacionada con la parte comercial, por ejemplo: - Productos similares que usa actualmente. - Motivos por el que usa los productos similares. - Que piensa de ellos. - Estilo de compra, etc. Etapa 2.- Preparacin de la presentacin de ventas enfocada en el posible cliente: Con la informacin del cliente en las manos se prepara una presentacin de ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva. Para preparar esta presentacin, se sugiere elaborar una lista de todas las caractersticas que tiene el producto, luego se las convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece las ventajas con relacin a la competencia. Tambin, es necesario planificar una entrada que atraiga la atencin del cliente, las preguntas que mantendrn su inters, los aspectos que despertarn su deseo, las respuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la accin de comprar. Etapa 3.- Obtencin de la cita o planificacin de las visitas en fro: Dependiendo de las caractersticas de cada cliente, se toma la decisin de solicitar una cita por anticipado (muy til en el caso de gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en fro, por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio en una zona determinada (muy til para abordar amas de casa con decisin de compra). 3. La presentacin del mensaje de ventas: Segn el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la frmula AIDA de captar la Atencin, conservar el Inters, provocar un Deseo y obtener la Accin (compra)" La presentacin del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en da, ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tena que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente (quin asuma una posicin pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una participacin activa de los clientes para lograr algo mas importante que la venta misma, y es: su plena satisfaccin con el producto adquirido.

La presentacin del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares:

Las caractersticas del producto: Lo que es el producto en si, sus atributos Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma consciente o inconsciente

Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstculo a superar por el vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es porque tiene inters pero antes necesita solucionar sus dudas). Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la presentacin, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pas a la historia. Hoy en da, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la presentacin. 4. Servicios posventa Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfaccin e incluso la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa. Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades:

Verificacin de que se cumplan los tiempos y condiciones de envo Verificacin de una entrega correcta Instalacin Asesoramiento para un uso apropiado Garantas en caso de fallas de fbrica Servicio y soporte tcnico Posibilidad de cambio o devolucin en caso de no satisfacer las expectativas del cliente Descuentos especiales para compras futuras

1.2 Tipos de ventas En la actualidad, las empresas tienen la opcin (y tambin la necesidad) de realizar diversos tipos de venta para alcanzar sus objetivos o presupuestos de venta. Por ello, es imprescindible que todas las personas involucradas con las reas de mercadotecnia y ventas conozcan cules son los diferentes tipos de venta y en qu consiste cada uno de ellos, para que de esa manera, estn mejor capacitadas para decidir cul de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado meta y sus productos o servicios. 1. Venta Personal: Es la venta que implica una interaccin cara a cara con el cliente. Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relacin directa entre el vendedor y el comprador. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, la venta personal es la herramienta ms eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, conviccin y compra. Adems, segn stos autores, puede resultar ms eficaz que la publicidad cuando se trata de situaciones de venta ms complicadas. En esos casos, los vendedores pueden estudiar a sus clientes para conocer mejor sus problemas y, as, poder adaptar su oferta a las necesidades de cada cliente y negociar las condiciones de venta.

Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas:

Atencin o recepcin de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por ejemplo, las personas que atienden detrs del mostrador de almacenes, ferreteras y libreras, realizan este tipo de tarea porque los compradores acuden a ellos para hacerles sus pedidos. Por tanto, los productos le son comprados a ellos, ms que vendidos por ellos. Bsqueda y obtencin de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la venta creativa de productos y servicios desde electrodomsticos, maquinaria industrial y aviones, hasta plizas de seguros, publicidad o servicios de tecnologas de la informacin. Por tanto, consiste en: 1) identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales, 2) determinar sus necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos para presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar servicios posventa. Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades que apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.

2. Venta por Telfono: Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por telfono y cerrar la venta por ese mismo medio. Segn Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser vistos son idneos para las ventas por telfono. Ejemplos de sto son los servicios de control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crdito y las afiliaciones a clubes deportivos. Existen dos tipos de venta por telfono:

La venta telefnica externa o de salida: Consiste en llamar (por telfono) a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intencin de cerrar la venta en cada llamada. Dada sus complejidades, este tipo de venta telefnica requiere de vendedores especializados para lograr resultados ptimos. La venta telefnica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en la televisin o de publicaciones en peridicos o revistas, acciones de correo directo, etc...). Este tipo de venta telefnica requiere, por lo general, de nmeros gratuitos (como el 0800 o 0900) para que los clientes no corran con el gasto de la llamada.

3. Venta por Correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envo de cartas de venta, folletos, catlogos, vdeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la caracterstica adicional de que se incluye un "formulario de pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea envindo el formulario (tambin) por correo, realizando una llamada telfonica o ingresando a una pgina web para hacer efectivo el pedido. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, el correo es un medio adecuado para la comunicacin directa e individualizada, ya que permite una mejor seleccin del pblico objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar fcilmente los resultados. Adems, y segn los mencionados autores, se ha podido comprobar que el correo es un medio eficaz para la promocin de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a revistas y seguros, hasta artculos de

regalo, moda, artculos de alimentacin de gran calidad o productos industriales. El correo es tambin un medio muy utilizado por las instituciones benficas en los Estados Unidos y gracias a l, recaudan miles de millones de dlares al ao. 4. Venta por Mquinas Automticas: Segn Stanton, Etzel y Walker, la venta de productos por medio de una mquina sin contacto personal entre comprador y vendedor se llama venta por mquinas automticas. Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en mquinas vendedoras automticas son habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas, con una alta tasa de rotacin, de alimentos y bebidas. las mquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la compaa por estar ante los clientes en el lugar y el momento en que stos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes. Las principales desventajas de la venta por mquinas automticas son: 1) Su implementacin tiene un costo elevado (por la inversin inicial), 2) necesita de mantenimiento regular y requiere de reabastecimiento de los productos, por lo que sus costos operativos pueden ser altos y 3) requiere de un espacio fsico y de cierta vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional. 5. Venta Online (en lnea o por internet): Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en una Tienda Virtual), de tal forma, que los clientes puedan conocer en qu consiste el producto o servicio, y en el caso de que estn interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crdito, para luego, recibir en su correo electrnico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibir el producto. Segn Stanton, Etzel y Walker, las categoras en que las ventas en lnea abarcan la porcin ms cuantiosa del comercio detallista son los libros, msica y videos, hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrnicos. Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen rpidamente, stas categoras pueden verse superadas pronto por otras tal vez, por artculos de belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o productos para mascotas.

Principales Ventajas de la Venta Online: La venta online ofrece las siguientes ventajas a las empresas que realizan este tipo de venta:

Ajustes rpidos a las condiciones del mercado: Es decir, que las empresas pueden aadir o quitar productos a sus catlogos online; o bien, cambiar los precios y las descripciones. Todo ello, en tan solo unas cuantas horas. Costes ms bajos: Por ejemplo, en el caso de los productos digitales (libros electrnicos, software, msica y videos), las empresas se ahorran el coste que implica la infraestructura, el personal, seguros, agua, electricidad, etc., que son imprescindibles en el caso de los productos fsicos. Otro ejemplo visible es el de la edicin de catlogos, puesto que los catlogos digitales tienen un costo menor al de los impresos. Tamao de la audiencia: La venta online mediante un sitio web puede realizarse en cualquier parte del mundo, por tanto, el tamao de la audiencia aumenta considerablemente en comparacin a la audiencia local o nacional. Esta ventaja es ms notoria en los productos digitales, los cuales pueden ser descargados online en cualquier parte del mundo.

Creacin de relaciones: Gracias a las aplicaciones que ofrece hoy en da el internet (chats, correo electrnico, foros, etc...) las empresas pueden crear y mantener relaciones con sus clientes de forma rpida e instantnea. Adems, pueden obtener valiosa informacin de ellos mediante cuestionarios online. Conveniencia de tiempo y espacio: La venta online puede realizarse por cualquier persona, empresa u organizacin, en cualquier lugar del mundo y en cualquier momento (24/7). Mnimas restricciones: Tanto, grandes como pequeas empresas e incluso emprendedores individuales pueden permitirse el costo de realizar ventas online, ya sea desde su propio sitio web o a travs del sitio de un tercero.

1.3. TECNICAS DE VENTAS Las tcnicas de venta basadas en cuatro sencillos pasos, son muy tiles para realizar presentaciones de venta bajo un proceso de suave fluidez (de la entrada al cierre) y que pueden ser implementadas en actividades de venta en persona, por telfono, correo electrnico o en una pgina web. A continuacin, veamos en qu consisten los cuatro pasos: Paso 1.- Atraer la Atencin del Cliente: Son muy pocas las personas que se despiertan pensando en comprar algo, la gran mayora tiene otras cosas en mente (los asuntos familiares, los problemas en el trabajo, la escuela de los chicos, las cuentas por pagar, etc...). Por tanto, si quiere tener xito en su gestin de venta necesita primeramente atraer la atencin de su posible cliente hacia lo que esta ofreciendo, lo que implica "romper" una barrera llamada "indiferencia". Para ello, existen algunas tcnicas bsicas, que veremos a continuacin:

Haga cumplidos y elogios: La mayora de las personas son sensibles a los halagos sinceros acerca de su empresa, oficina, trayectoria acadmica, habilidades, hobbies o por su inters en un tema particular. Por ejemplo: en una pgina web que oferta libros de superacin personal, se puede incluir un prrafo que diga algo parecido a: "Felicitaciones, porque solo aquellas personas que desean superarse da a da incrementando sus conocimientos, han ingresado a sta pgina y Usted es una de ellas..." En el caso del vendedor que visita a un gerente de una empresa lder, podra decirle lo siguiente: "Sr. Prez, realmente es un honor poder entrevistarme con el gerente de una empresa lder en su ramo..." D las gracias: La gran mayora de seres humanos somos sensibles al agradecimiento sincero y espontneo de alguien. Por ejemplo, en una visita personal el vendedor puede decir lo siguiente: "Sr. Prez, quiero agradecerle sinceramente por haberme concedido estos minutos de su valioso tiempo..." En el caso de enviar un e-mail, se puede incluir el siguiente prrafo: "Sr. Prez, gracias por tomarse unos minutos de su valioso tiempo para leer este correo electrnico". En una pgina web que ofrezca algn producto o servicio, se puede incluir lo siguiente: "Estimado(a) visitante, estamos muy agradecidos por ingresar al portal ms completo de mercadotecnia en internet..." Despierte la curiosidad: Casi todos los seres humanos somos curiosos por naturaleza. Piense, cundo fue la ltima vez que vi una novela en la televisin solo por la curiosidad de saber como termina?. Para generar curiosidad, se necesita el empleo de preguntas o artificios (honestos, nada

de trampas). Por ejemplo: "Le interesara saber cmo ganar ms dinero utilizando los 4 pasos bsicos en una presentacin de venta?", "Le gustara conocer un tipo de negocio que le permitir obtener un ingreso adicional en sus tiempo libres?", "Se sentira ms seguro si pudiera evitar los robos a domicilio implementando un sencillo mtodo?"

Presente hechos: Para ello, puede recopilar informacin trascendente y que est relacionado con el producto o servicio que est ofreciendo, para luego, convertirlo en una frase que se relacione con lo que su cliente necesita. Por ejemplo: "Sr. Prez, vine a proporcionarle informacin acerca de cmo se incrementaron las ventas de 3 compaas, en ms de un 30%, con tan solo aplicar nuestras sugerencias basadas en los 4 pasos para una venta exitosa. Le gustara ver los testimonios escritos de sas compaas?..." Si piensa utilizar esta tcnica, no olvide una recomendacin muy importante: Presente informacin fidedigna!!!

Estoy aqu para ayudarlo: Pocas personas se resisten a un gentil ofrecimiento de ayuda. Por ejemplo: "Sr. Prez, le escribo este correo electrnico para ver si podemos ayudarlo a incrementar la eficacia de su fuerza de ventas; para lo cual, nos gustara hacer un diagnstico previo (sin costo) para determinar cun preparados estn sus vendedores..." (Por supuesto, que despus de realizar el diagnstico, se presentar una oferta de seminarios, cursos, asesoramientos, etc., para mejorar el trabajo de los vendedores, y eso si que tendr un costo). Noticias de ltimo momento: Algo que "saca de esquemas" a muchas personas y que captura su atencin es la sensacin de conocer una noticia novedosa; y que adems, le representar algn beneficio. Por ejemplo: "Sr. Prez, le comento que por fin se editaron en espaol los 4 pasos para realizar presentaciones de venta exitosas, y lo mejor de todo, es que est a mitad de precio, pero solo por esta semana..." En una pgina web, se puede incluir el siguiente prrafo: "Por fin!!! Los 4 pasos para realizar presentaciones de venta exitosas, editado en espaol y a mitad de precio, solo por esta semana"

Paso 2.- Crear y Retener el Inters del Cliente Una vez que haya capturado la atencin de su cliente (que suele durar muy poco), necesita crear un inters hacia lo que ofrece y retenerlo el tiempo suficiente como para terminar su presentacin. Para ello, se recomienda el uso de dos tcnicas: 1. Ayude a su cliente a identificar y reconocer que tiene una necesidad o que se encuentra ante un problema: Recuerde: Ningn cliente va a comprarle a menos que reconozca una necesidad, deseo o problema; y la funcin suya, es ayudarlo a descubrirlo, aclararlo e intensificarlo. Para lograr esto, puede hacer lo siguiente: Gue a su cliente: Hgale preguntas concernientes a lo que le agrada, lo que le disgusta, sus esperanzas, temores y problemas (todo relacionado con lo que est ofreciendo); de tal forma, que llegue por s mismo a la conclusin de que necesita algo, o que desea alguna cosa en especial, o sencillamente, que tiene un problema. Plante una necesidad o problema en tercera persona: Para ello, puede hacer referencia a un porcentaje de la poblacin o de empresas en un rubro en particular, que tengan una necesidad o problema en comn. Por ejemplo, a un empresario puede comentarle acerca de un problema que presentan el 60% de empresas relacionadas con su rubro (puede a que su

empresa le suceda lo mismo)... A una ama de casa, se le puede mencionar una necesidad que tienen la mayora de hogares con hijos... A un mdico, se le puede decir que un alto porcentaje de especialistas venan reclamando por un medicamento "x"... 2. Haga unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en que su producto o servicio puede beneficiar a su cliente: Por ejemplo: en una entrevista personal puede decir algo parecido a esto: "Sr. Prez, hasta aqu estamos plenamente de acuerdo en que su empresa necesita un seguro contra incendios, y precisamente, tengo la mejor opcin en seguros y reaseguros contra incendios, le gustara conocer en que consiste...?". En el caso de una pgina web o en un correo electrnico, se puede aadir el siguiente prrafo (luego de las preguntas): "Si Usted a respondido con un s a una o ms preguntas, entonces quiere decir que necesita un seguro contra incendios como el que vamos a proponerle..." Paso 3.- Despierte el Deseo por Adquirir lo que Est Ofreciendo En esta etapa, su principal tarea es la de ayudar a su cliente a que entienda que su producto o servicio ofrece la satisfaccin a sus necesidades o la mejor solucin a sus problemas. Para ello, puede hacer lo siguiente:

Explique detalladamente qu es lo que hace su producto o servicio, cmo funciona y qu servicios adicionales incluye (garantas, plazos de entrega, mantenimientos, etc...). Mencione las ventajas ms importantes que tiene su producto, con respecto a otro similar de la competencia (sin mencionar el nombre de su competidor). Tambin es muy necesario presentar una lista de las ventajas de tener o adquirir su producto o servicio y las desventajas de no tenerlo. Haga uso de los beneficios ms fuertes que su producto ofrece. Por ejemplo, una ama de casa no compra una lavadora, compra lo que esa lavadora har por ella: Menos esfuerzo en el lavado, ms tiempo para cuidar a los nios, cuidado de sus manos, ropa ms limpia, etc. Otro ejemplo ms simple nos recuerda que nadie compra un taladro, sino el hueco que ese taladro puede hacer en una pared. Y son esos beneficios (lo que hace el producto por el cliente) los que despiertan el deseo hacia lo que Usted est ofreciendo.

Paso 4.- Lleve a su Cliente Hacia la Accin y Cierre la Venta Llegamos al ltimo paso. No se puede decir que sea el ms importante porque es una consecuencia de los 3 pasos anteriores. En todo caso, es la parte definitiva porque en ella se produce lo que venamos buscando: "Obtener el pedido o la orden de compra". Este es un momento en el que existen dos puntos de vista:

El de su cliente: Que est evaluando si los beneficios de su producto van a satisfacer su necesidad o solucionar su problema, y adems, esta comparando las ventajas y desventajas de tener o no su producto o servicio. El suyo: Qu considera es el momento oportuno para ayudar al cliente a decidirse por la compra y para persuadirlo de que acte sin demora.

Algunas tcnicas de cierre aconsejan lo siguiente:

Evite una atmsfera de presin: No insista demasiado, terminar irritando a su cliente.

Establezca razones para comprar: Basados en hechos y beneficios que satisfacen necesidades o solucionan problemas. Pida la orden de compra: Despus de presentados los hechos y beneficios, nada ms lgico que pedir la orden de compra, verdad?. Por ejemplo: "Invierta en su comodidad ahora y disfrute del mejor servicio de forma inmediata...", "Solictelo en este preciso momento y disfrute de la lectura en unos cuantos minutos..."

2. LA DISTRIBUCION DEL PRODUCTO El transporte y almacenaje del gnero son otras dos facetas que tiene que analizar el departamento de marketing. Los productos cambian a menudo de lugar varias veces antes de llegar al consumidor final. Pueden transportarse por carretera, tren, avin o barco. La gestin eficiente del transporte es uno de los aspectos ms importantes del marketing o mercadotecnia. La distribucin del producto hace referencia a la forma en que los productos son distribuidos hacia el lugar o punto de venta en donde estarn a disposicin, sern ofrecidos o sern vendidos a los consumidores; as como en la seleccin de estos lugares o puntos de venta. Para distribuir nuestros productos, en primer lugar debemos determinar el tipo de canal que vamos utilizar para distribuirlos y, en segundo lugar, seleccionar los canales, plazas, lugares o puntos de venta en donde los vamos ofrecer o vender. 2.1 CANALES DE DISTRIBUCIN An antes que un producto este listo para introducirlo en el mercado, los directivos deberan determinar cules mtodos y medios emplearn para hacrselo llegar? Ello supone establecer estrategias para los canales de distribucin del producto y la distribucin fsica. 2.1.1.Canal directo o indirecto En primer lugar debemos determinar si haremos uso de canales directos o canales indirectos: 2.1.1.1 Canal directo Consiste en vender nuestros productos directamente al consumidor final, sin hacer uso de intermediarios. Ejemplo de canales directos son locales propios, Internet, llamadas telefnicas, visitas a domicilio. La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que nos permite tener un mayor control sobre nuestros productos o sobre la venta, por ejemplo, nos permite asegurarnos de que los productos sern entregados en buenas condiciones, o asegurarnos de poder ofrecer un buen servicio o atencin al cliente. Entre las desventajas estn la falta de cobertura, los mayores costos que implica y el hecho de no poder delegar responsabilidad.

2.1.1.2.Canal indirecto Consiste en vender nuestros productos a intermediarios, quienes posteriormente los vendern al consumidor final o en todo caso a otros intermediarios. Un intermediario puede ser un agente (por ejemplo, una agencia de viajes, un broker, un agente de seguro), un mayorista (por ejemplo, una distribuidora), un minorista (por ejemplo, tiendas, bazares), o un detallista (por ejemplo, supermercados, grandes almacenes). Un intermediario que vende a otros intermediarios, normalmente se da en el caso de mayoristas (por ejemplo, una distribuidora), que compran nuestros productos para luego venderlo a minoristas o detallistas (por ejemplo, tiendas o supermercados), los cuales finalmente venden los productos al consumidor final. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la compra y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. 2.1.2. Clasificacin de los intermediarios 2.1.2.1. Comerciantes Intermediarios: Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Se dividen en: a) Detallistas Compran volmenes altos de mercanca para venderlos de uno en uno. Las mercancas son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible, promocin y publicidad compartida con el fabricante. b) Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de mercancas para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. Tambin a usuarios institucionales y del gobierno. 2.1.2.2. Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. (Ej.: corredores bienes races, agencias de viajes). 2.2. SELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN O DE VENTA Una vez que hemos determinado si haremos uso de canales directos o canales indirectos (o una combinacin de ambos) para distribuir nuestros productos, es la hora de determinar cules sern los canales, plazas, lugares o puntos de venta en donde sern distribuidos nuestros productos, para ser vendidos u ofrecidos a los consumidores. Si vamos a hacer uso de canales directos, debemos determinar si vamos a vender u ofrecer nuestros productos en un local propio (o varios locales), si los vamos a vender u ofrecer a travs de Internet, a travs de llamadas telefnicas, envo de correos, visitas a domicilio, etc. Y, si vamos a hacer uso de canales indirectos, debemos determinar quines sern nuestros intermediarios, a qu tiendas o bazares vamos a ofrecerles nuestros productos, que supermercados o grandes almacenes apuntaremos, etc. Para determinar qu canales, plazas, lugares o puntos de ventas utilizaremos, debemos tener en cuenta lo siguiente:

de

el anlisis de nuestro pblico objetivo, dnde y cundo suele comprar productos similares o complementarios al nuestro. el anlisis de nuestra competencia, cules son los canales de distribucin que utilizan, cules son los que mejores resultados les brindan. los canales de distribucin utilizados por consumidores que pertenezcan al mismo segmento de mercado al cual vamos a apuntar. si contamos con el personal suficiente, la capacidad de abastecimiento, y los medios de transporte adecuados para hacer llegar nuestros productos de forma eficiente (en buenas condiciones) y oportuna (en el momento adecuado). es posible probar con varios canales de distribucin, ir midiendo la respuesta de cada uno y, de acuerdo a ello, ir descartando los que no resulten. 2.2.1. Diseo de los canales de distribucin

Las compaas semejantes a veces poseen diferentes canales de distribucin. Una compaa quiere un canal de distribucin que no slo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le de una ventaja competitiva. Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones: 1) Especificar la funcin de la distribucin Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing. 2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de marketing, se escoge el canal ms adecuado para el producto de la compaa. Se debe decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y si es as que tipos de intermediarios. 3) Determinar la intensidad de la distribucin Se determina el nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. 4) Seleccionar a miembros especficos del canal Consiste en escoger determinadas compaas para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger. Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribucin, deber evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la promocin y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes. 2.3. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN 2.3.1. Principales canales de distribucin para los bienes de Consumo a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon) b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores

agrcolas. (wal-mart, PH) c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) nico canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos) d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas. 2.3.2. Principales canales de distribucin de los bienes industriales a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones). b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial) Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado). c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios. 2.3.3. Principales Canales de distribucin de servicios a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo) b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento) 2.3.4. Principales Canales mltiples de distribucin Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin.

Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora) Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:

El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final). La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado. 2.3.5. Canales no tradicionales

Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. 2.3.6. Canales inversos Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje) 2.4. SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. En este sistema ninguna funcin mercadolgica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. Por el contrario, todas se llevan en la posicin ms ventajosa de l. El alto grado de coordinacin o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes: 1) Propiedad comn de los niveles sucesivos de un canal 2) Contratos entre los canales miembros 3) El poder de mercado de uno o ms miembros En un sistema corporativo de marketing vertical, una compaa situada en un nivel del canal es duea de la compaa el siguiente nivel o bien de todo canal. En un sistema contractual de marketing vertical, los productores y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cmo intentarn controlar la eficiencia de su distribucin. Se han diseado tres tipos de sistemas contractuales: 1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas

2) Cooperativas propiedad de los detallistas 3) Los sistemas de franquicias Un sistema administrado de marketing vertical coordina las actividades de distribucin. /o de mercado de un miembro

Algunas veces la equidad que posee la marca de algn producto es lo suficientemente fuerte para ganar la cooperacin voluntaria de los detallistas, en asuntos tales como niveles de inventario, publicidad y exhibicin en las tiendas. 2.5. FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIN DEL CANAL Si una compaa esta orientada a los consumidores, los hbitos de compra de stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa. 2.5.1. Factores del mercado Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra 1) Tipo de mercado Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin. 2) Nmero de compradores potenciales Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios. 3) Concentracin geogrfica del mercado Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara impractica por los costos tan altos de los viajes. 4) Tamao de pedidos Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribucin directa resultara econmica. 2.5.2. Factores del producto fondos disponibles para la distribucin.

con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.

directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes. 2.5.3. Factores de los intermediarios 1) Servicios que dan los intermediarios Cada fabricante debera escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultaran poco rentables. 2) Disponibilidad de los intermediarios idneos Tal ves no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms. 3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones. 2.5.4. Factores de la compaa Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera estudiar su propia situacin. 1) Deseo de controlar los canales Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo. 2) Servicios dados por el vendedor algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin. 3) Capacidad de los ejecutivos La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear. 4) Recursos financieros Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos servicios. 2.6. NIVELES DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN La intensidad de la distribucin, es decir, cuantos intermediarios participarn en los niveles al mayoreo y al menudeo en u territorio determinado. 1) Distribucin intensiva Se concentra en una estructura mxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podran desear comprarlo. La mayora de los fabricantes que siguen esta estrategia venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos. 2) Distribucin selectiva Cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepcin de unos cuantos en un rea especfica.

3) Distribucin exclusiva La forma ms restrictiva de la cobertura del mercado, que significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un rea determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribucin exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos cuantos artculos de bsqueda y equipo industrial mayor. La distribucin limitada tambin sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto

2.7. CONFLICTO Y CONTROL EN LOS CANALES La distribucin se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y tambin por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control son ms comunes. Para administrarlos eficazmente es necesario conocer el conflicto y el control, entre otras las tcnicas para : Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos. Aumentar el control de la compaa dentro de un canal. El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que el otro esta actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribucin. Las empresas de un canal compiten con las de otros canales; esto da origen al conflicto horizontal. Incluso dentro del mismo canal, las compaas discuten acerca de las prcticas de operacin y tratan de obtener el control sobre las acciones del los otros miembros este es el conflicto vertical. 2.7.1. Conflicto horizontal Tiene lugar entre compaas situadas en un mismo nivel de distribucin. Puede darse bsicamente entre:

Intermediarios del mismos tipo entre detallistas independientes Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista independiente y una tienda y el departamento individual de una tienda de una gran cadena gigantesca.

La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercanca, en la que los intermediarios se diversifican agregando lneas de productos que tradicionalmente no se venden en su tipo de negocio. La mercanca extensa y la resultante competencia horizontal puede provenir de los consumidores Intermediarios o fabricantes. Ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista. 2.7.2. Conflicto entre productor y mayorista Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por una parte los fabricantes piensas que estos no promueven el producto agresivamente ni mantienen inventarios suficientes. Y, adems, los servicios de los mayoristas cuestan demasiado. Por otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes esperan demasiado de ellos o no comprenden la obligacin primaria que el mayorista tiene con sus clientes.

El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante por prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los consumidores. Se realizan las ventas directas porque los productores estn insatisfechos con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del mercado exigen ms ventas de este tipo. Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativas: 1) Vender directamente a los consumidores. 2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribucin es factible y conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto. La distribucin directa es conveniente cuando el producto:

Esta sujeto a caducidad fsica o a la moda Tiene un elevado precio unitario Esta hecho segn especificaciones del cliente Requiere instalacin o servicio tcnico

Tambin los mayoristas pueden mejorar su condicin competitiva y tienen 4 alternativas: 1) Mejorar la administracin interna modernizando sus operaciones 2) Dar asistencia gerencial a los detallistas 3) Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para proporcionar a un grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de compra de grandes volmenes. Y ellos a su vez prometen comprrsela toda o casi toda. 4) Crear marcas de intermediarios 2.7.3. Conflicto entre productor y detallista El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en poca de crisis econmica. Habr necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los detallistas vendiendo de casa en casa o a travs de sus propias tiendas. El productor y el detallista discrepan respecto a los trminos de la venta o a las condiciones de la relacin existente entre ambos. As, algunos detallistas exigen un descuento por apertura para poner el producto del fabricante en los estantes de la tienda. Los fabricantes y detallistas disponen de mtodos para obtener un mayor control. Los fabricantes pueden: 1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promocin creativa y agresiva es la clave para conseguirlo. 2) Establecer una o ms formas de sistema de marketing vertical.

3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan. Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden: 1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas fuertes de tienda son medios adecuados para crear clientes leales. 2) Mejorar los sistemas de informacin computarizada la informacin es poder. Al negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez con que se vende.

2.8. Consideraciones legales en la administracin de canales Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales. Mtodos de control que aplican los proveedores: 2.8.1 Comercializacin exclusiva Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podr vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando: a) El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado. b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms pequeo, se considera que el poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio. Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribucin exclusiva es permisible cuando: a) En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable. b) Un fabricante esta entrando en el mercado o su participacin en el mercado total es tan pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin exclusiva fortaleza su distribucin competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing. 2.8.2. Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condicin de que tambin le compren otro producto, las dos partes habrn celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes antimonoplicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando: a) Una compaa nueva esta tratando de entrar en un mercado. b) Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de productos del fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia.

2.8.3. Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendrselos. 2.8.4 Poltica de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios vender nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictamin que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca. Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando: a) Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado. b) Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final. c) Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercanca.

CAPITULO V PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE VENTAS Definicin de Publicidad La publicidad es una tcnica destinada a difundir o informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo. En trminos generales puede agruparse en "ATL" (Above the Line) y "BTL" (Below the Line), segn el tipo de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo. Aunque no existe una clasificacin globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicacin masivos: Televisin, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Pblicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Producto Placement, etc., utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin.

Definicin de promocin de ventas La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promocin (comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Diferencia entre publicidad y promocin Promocin La promocin de ventas frente a la publicidad es menos enajenante y lo que ofrece tiende a satisfacer las necesidades de los clientes. Mediante la promocin de ventas se informa sobre el uso o nuevos usos del producto, se recuerda peridicamente la existencia de ste y, lo ms importante, se persuade de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor.

Publicidad La publicidad sin el apoyo de la promocin de ventas no tendra los mismos resultados, pues todo el esfuerzo que se hiciera en la publicidad se desperdiciara si no se lograra un contacto ms directo y cercano tanto con el distribuidor como con el consumidor. La publicidad es la utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. Los mercadlogos estadounidenses gastan ms de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: determinacin de objetivos decisiones sobre el presupuesto adopcin del mensaje decisiones sobre los medios que se utilizarn, Evaluacin. Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad. HISTORIA La publicidad tiene mucha antiguedad aun existe desde los orgenes de la civilizacin y el comercio Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la expresin oral. En Babilonia se encontr una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilizacin egipcia, Tebas conoci pocas de gran esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan prspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafitti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia se inici el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al pblico la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vveres y otros, siendo acompaados en ocasiones por msicos que daban a estos el tono adecuado para el pregn; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continu hasta la Edad Media. En Francia, los dueos de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros empleaban los tambores para acompaar los avisos. La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaa a finales del siglo XVIII durante la poca de la revolucin industrial. Con la aparicin de los agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inaugur en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable xito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad.

Es as como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los aos 30 nace una famosa tcnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la dcada de 1960 cuando se us de manera habitual. Despus de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de mercado para optimizar la relacin entre las necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.

OBJETIVO La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas. Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los medios de comunicacin respecto del Estado. Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es transmitida a estos individuos (pblico objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del ingls Unique Selling Proposition, nica proposicin de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una caracterstica nica del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce ms creacin de marca en publicidad. sta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. Principios de la Publicidad Aunque existe una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms antiguas (1895) es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en cursos de ventas y citada de continuo:

Accin

Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Existe poca evidencia emprica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra. El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentacin (feedback) dentro de una misma secuencia.

Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicacin del individuo con el producto, la clase de motivacin, etc. Se cuestiona la hiptesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lgico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, ms resolutivo que el racional. La ausencia de evidencia emprica que apoyase estos modelos motiv que a principios de los aos setenta se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptacin de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta lnea, los modelos clsicos sufren las siguientes modificaciones:

Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido. Se identifican antecedentes de la persuasin representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalan activamente la informacin que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.

Paradigmas de las estrategias Publicitarias Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son: Asociacin psico-emotiva al consumidor. Por medio de: Esttica: imgenes, msica, personas, etc. Humor. Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva. Demostracin: Pruebas, tests, ensayos. Oportunidad. El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin del tiempo de referencia. Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad. El fraude produce frustracin en el consumidor.Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, as que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados Propuesta nica de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor. La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms importante del USP. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando su denominacin a (ESP) Imagen de marca. Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la marca. Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del smbolo (color, eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del consumidor. Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.

Subliminal. Produce un efecto indemostrable y arriesgado. Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final. En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencera, etc. Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin del anuncio. sta trabaja con la relacin entre primer plano y segundo plano como metfora de la parte consciente e inconsciente del individuo Posicionamiento o ubicacin. Selecciona un segmento del pblico para convertirlo en el centro de la campaa. De esta manera realiza una interpelacin directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relacin con un consumidor. El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La seleccin del pblico va a ser interpelada pero el resto tambin puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaa ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genricos (no especficos) ya que compiten en un mercado saturado. Enigma. o Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa). o Nace en los aos 70. Medios Publicitarios 1. Preguntas que ha de hacerse un buen planificador de medios: Qu medios son ms adecuados para transmitir el mensaje? Qu soportes en cada uno de esos medios- har posible que el mensaje llegue a un mayor nmero de individuos-objetivo a un coste razonable? Cul es la programacin temporal de las inserciones?

2. El papel de los medios en la actualidad El crecimiento continuo de la oferta de medios y soportes hace cada vez ms dificultosa la medicin de las audiencias. La fragmentacin de las audiencias hace imposible llegar con un slo anuncio a toda una poblacin. La contraprogramacin (cambio sin aviso de un programa en reaccin al xito de la competencia) es un elemento negativo para el planificador. El consumidor carece de fidelidad. La saturacin publicitaria lleva al rechazo y una menor fidelidad por parte de la audiencia. 3. La eleccin de medios publicitarios La eleccin de un medio u otro depende, adems de la eficacia y la eficiencia, de varios factores: Los objetivos y estrategias que determinan el plan de publicidad. El anuncio, que determinar el medio que le es ms adecuado.

El presupuesto, elemento clave y fundamental para aspirar a un determinado medio o soporte. Perfil sociodemogrfico y psicogrfico del pblico al que nos dirigimos. Restricciones legales. Capacidad del medio para hacer llegar el mensaje.

4. Prensa La prensa es un medio con un alto grado de credibilidad y, por tanto, muy adecuado para insertar contenido informativo. Los consumidores suelen ser fieles a un determinado soporte. FORMATOS: Anuncios comerciales Comunicados: imitan el formato de un artculo, pero se les exige que indiquen el contenido comercial. Anuncios por palabras. Encartes. 5. Cine Aunque llegue a pocas personas, el cine es uno de los medios con mayor impacto, ya que el pblico tiene una atencin absoluta. Las campaas en cine suelen ser muy costosas. FORMATOS: Spot publicitario. Filmet: muestra las instalaciones del anunciante. mbito local. Diapositivas: proyeccin esttica. Publirreportajes: dirigido a mejorar la imagen corporativa de la empresa. 6. Televisin La televisin llega a un alto nmero de personas. Su limitacin temporal (apenas 20), hace que se combine con otros medios (ejemplo: publicidad exterior). Este medio conlleva una reducida oportunidad de procesamiento de la informacin. Adems, el rechazo social ( zapping ) est muy presente. An as, influye en las ventas. 7. Formatos televisivos : Spot. Publirreportaje. Patrocinio televisivo. Publicidad esttica. Sobreimpresiones. Presentaciones internas: mencin del mensaje publicitario por parte del presentador. Bartering : acuerdo entre anunciante y cadena. El prtimero produce un programa a cambio de espacios publicitarios. Tambin pueden entregarse productos del anunciante en el programa a cambio de espacios. Infocomercial: venta directa de un producto. Televenta. Product Placement (emplazamiento de producto): producto dentro de un programa. 8. Radio Es un medio que llega a un alto porcentaje de la poblacin. Sin embargo, la radio se suele compaginar con otras labores, por lo que la oportunidad de procesamiento de la informacin es muy escasa.

Formatos: Cua: equivalente al spot televisivo. Mencin publicitaria: frase o eslogan emitido en directo por el presentador. Programas patrocinados. 9. Publicidad Exterior Tiene una alta discriminacin geogrfica, pero no psicogrfica, puesto que llega a todo ciudadano. La recomendacin al insertar en este medio es utilizar un mensaje sencillo: mucha imagen y poco texto. Tiene infinitas posibilidades. 10. Formatos de Publicidad Exterior Vallas Mobiliario urbano: marquesinas, columnas, relojes, etc. Transportes: autobuses, taxis, metro, ferrocarril, avionetas, etc. Cabinas telefnicas. Kioscos. Publicidad esttica. Banderolas. Unidades mviles. Otros diversos. 11. Publicidad de Internet Es una publicidad de bajo coste, que adems llega de forma personalizada al receptor. Permite acceder a cualquier parte del mundo. Es una oportunidad para las pequeas empresas, puesto que la inversin no es muy alta. A pesar de todas estas ventajas, el consumidor suele ignorar la publicidad en Internet debido, entre otras causas, a la saturacin. 12. Formato de publicidad en Internet Website . Banners . Patrocinio: se coloca la publicidad en las pginas que frecuenta el pblico objetivo. Ventajas emergentes. Webspots : spots + interaccin Correo electrnico: permite llegar a un consumidor especfico. Motores de bsqueda. Palabras clave. Palabra contratada: no es necesario realizar la bsqueda, la palabra viene dada desde el principio.

PROMOCIN DE VENTAS La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promocin (comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Objetivos de la promocin de ventas Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largo En la promocin de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos: Aumentar las ventas en el corto plazo

Ayudar a aumenta la participacin de mercado en el largo plazo. Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Animar el aumento de productos almacenados por el cliente Reducir existencias propias Romper estacionalidades Colaborar a la fidelizacin Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta Lograr mayores esfuerzos promocinales por parte de los detallistas. Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas Herramientas de la promocin de ventas Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre otras: Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba. Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio Reembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra. Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta. Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base. Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general. Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compaa. Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta. Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, valido por un tiempo. Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios. Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal. asociacin de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra. Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentoscuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. Gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados. Tipos: Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

 Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante. Paquetes promocinales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos :Eventos promocinales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms eficaces. Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.

Podemos resumir que la publicidad es solo un de las mltiples opciones de que dispone una compaa para enviar mensajes sobre sus bienes y servicios. Es un mensaje pagado por una patrocinante conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicacin En la actualidad la publicad y la promocin de ventas son importantes porque es parte integral de nuestro sistema econmico. Estn diseados para persuadir a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o a un propiciar un menor consumo. Sin embargo la mayor parte de la publicidad y la promocin se dedican a la mercadotecnia de bienes y servicios. Actualmente se utilizan muchas tcnicas para fomentar el consumo evidentemente la mejor forma es a travs de la publicidad. En el mundo de los negocios modernos la competencia juega un papel primordial y es por ello que se hace necesaria la promocin y la publicidad, ya que, con ellas se evita el descenso en las ventas, incrementa las mismas lo cual va a permitir al empresario aumentar sus negocios a la vez que le permite competir. La publicidad debe afrontar un orden econmico y social orientado hacia la informacin y servicio no a la economa industrial; sin embargo se puede decir que se gasta demasiado dinero en publicidad, afectando negativamente el costo de la vida que tal vez sera mejor destinarlos a escuelas y a ayudar a los pobres y los desamparados o a patrocinar mas investigaciones sobre enfermedades, se decir, hacer inversiones en beneficio de la colectividad. En conclusin la publicidad y la promocin se relacionan con todo lo que tenga que ver con la vida diaria del ser humano, modificando en general la vida del hombre en cuanto a pensamientos y accin.

CAPITULO VII PLANEACIN ESTRATEGICA Y EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA ORGANIZACION La planeacin o planificacin estratgica es el proceso a travs del cual se declara la visin y la misin de la empresa, se analiza la situacin externa y externa de sta, se establecen los objetivos generales, y se formulan las estrategias y planes estratgicos necesarios para alcanzar dichos objetivos. La planeacin estratgica se realiza a nivel de la organizacin, es decir, considera un enfoque global de la empresa, por lo que se basa en objetivos y estrategias generales, as como en planes estratgicos, que afectan una gran variedad de actividades, pero que parecen simples y genricos. Debido a que la planeacin estratgica toma en cuenta a la empresa en su totalidad, sta debe ser realizada por la cpula de la empresa y ser proyectada a largo plazo, tericamente para un periodo de 5 a 10 aos, aunque en la prctica, hoy en da se suele realizar para un periodo de 3 a un mximo de 5 aos, esto debido a los cambios constantes que se dan el mercado. Sobre la base de la planeacin estratgica es que se elaboran los dems planes de la empresa, tantos los planes tcticos como los operativos, por lo que un plan estratgico no se puede considerar como la suma de stos. Como todo planeamiento, la planeacin estratgica es mvil y flexible, cada cierto tiempo se debe analizar y hacer los cambios que fueran necesarios. Asimismo, es un proceso interactivo que involucra a todos los miembros de la empresa, los cuales deben estar comprometidos con ella y motivados en alcanzar los objetivos. Veamos a continuacin cul es el proceso o los pasos necesarios para realizar una planeacin estratgica: 1. Declaracin de la visin La visin es una declaracin que indica hacia dnde se dirige la empresa en el largo plazo, o qu es aquello en lo que pretende convertirse. La visin responde a la pregunta: qu queremos ser?. 2. Declaracin de la misin y establecimiento de valores La misin es una declaracin duradera del objeto, propsito o razn de ser de la empresa. La misin responde a la pregunta: cul es nuestra razn de ser?. Es su finalidad especfica, que la distingue de otras de su tipo. Es identificar la funcin que cumple esta organizacin en la sociedad; siendo por esto la razn de ser de la organizacin. Se compone fundamentalmente de: 1. Quines son los clientes?. 2. Cules son los productos / servicios claves? 3. Cul es el mercado objetivo? 4. Cul es la tecnologa bsica? 5. Qu inters existe por el talento humano? 6. Qu imagen corporativa se desea proyectar?

Por otro lado, los valores son cualidades positivas que posee una empresa, tales como la bsqueda de la excelencia, el desarrollo de la comunidad, el desarrollo de los empleados, etc. Tanto la misin como los valores le dan identidad a la organizacin. 3. Anlisis externo de la empresa El anlisis externo consiste en detectar y evaluar acontecimiento y tendencias que sucedan en el entorno de la empresa, con el fin de conocer la situacin del entorno, y detectar oportunidades y amenazas. Para el anlisis externo se evalan las fuerzas econmicas, sociales, gubernamentales, tecnolgicas; as como la competencia, los clientes y los proveedores de la empresa. Se evalan aspectos que ya existen, as como aspectos que podran existir (tendencias). 4. Anlisis interno de la empresa El anlisis interno consiste en el estudio de los diferentes aspectos o elementos que puedan existir dentro de una empresa, con el fin de conocer el estado o la capacidad con que sta cuenta, y detectar sus fortalezas y debilidades. Para el anlisis interno se evalan los recursos que posee una empresa, ya sean financieros, humanos, materiales, tecnolgicos, etc. 5. Establecimiento de los objetivos generales Los objetivos generales se refieren a los objetivos que definen el rumbo de la empresa, los cuales siempre son de largo plazo. Una vez realizado los anlisis externos e internos de la empresa, se procede a establecer los objetivos que permitan lograr la misin, y que permitan capitalizar las oportunidades externas y fortalezas internas, y superar las amenazas externas y debilidades internas. Estos objetivos se establecen teniendo en cuenta los recursos o la capacidad de la empresa, as como la situacin del entorno. 6. Diseo, evaluacin y seleccin de estrategias Una vez que se han establecido los objetivos generales de la empresa, se procede a disear, evaluar y seleccionar las estrategias que permitan alcanzar, de la mejor manera posible, dichos objetivos. El proceso para disear, evaluar y seleccionar estrategias es el siguiente: se evala informacin sobre el anlisis externo (la situacin del entorno), se evala informacin sobre el anlisis interno (los recursos y la capacidad de la empresa), se evala el enunciado de la misin y los valores, se evalan los objetivos, y se evalan las estrategias que se hayan utilizado anteriormente, hayan tenido o no buenos resultados. se disea una serie manejable de estrategias factibles, teniendo en cuenta la informacin analizada en el punto anterior.

se evalan las estrategias propuestas, se determinan las ventajas, las desventajas, los costos y los beneficios de cada una. se seleccionan las estrategias a utilizar, y se clasifican por orden de su atractivo. 7. Diseo de planes estratgicos Y, finalmente, una vez que hemos determinado las estrategias que vamos a utilizar, se procede a disear los planes estratgicos, que consisten en documentos en donde se especifica cmo es que se van a alcanzar los objetivos generales propuestos, es decir, cmo se van a implementar o ejecutar las estrategias formuladas. En el plan estratgico se debe sealar: cules sern los objetivos especficos que permitan alcanzar los objetivos generales. cules sern las estrategias especficas o cursos de accin que se van a realizar, que permitan alcanzar los objetivos especficos. qu recursos se van a utilizar, y cmo es que se van a distribuir. quines sern los encargados o responsables de la implementacin o ejecucin de las estrategias. cundo se implementarn o ejecutarn las estrategias, y en qu tiempo se obtendrn los resultados. cunto ser la inversin requerida para la implementacin o ejecucin de las estrategias. En si la planeacin estratgica es ver el futuro al que se enfrenta la empresa para una buena toma de decisiones para el xito de la organizacin. Es el momento en fijarte objetivos y cumplirlos. En la planeacin estratgica cuenta con ciertos principios como son: de contribucin, supremaca, eficacia, adhesin, flexibilidad, cambio de ruta y las fuerzas que determinan la rentabilidad de la organizacin, para saber en qu momento va haber nuevos competidores. Tambin existe una metodologa esto para la evaluacin de lo que hay a nuestro alrededor, es decir, ver la competencia como est ubicada.

Los Planes son el resultado del proceso de planeacin y pueden definirse como diseos o esquemas detallados de lo que habr de hacerse en el futuro, y las especificaciones necesarias para realizarlos. " Tipos de planes Estratgicos. Son los que establecen los lineamientos generales de la planeacin, sirviendo de base a los dems planes (tctico y operativos), son diseados por los miembros de mayor jerarqua de la empresa y su funcin consiste en regir la obtencin, uso y disposicin de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la organizacin, son a largo plazo y comprenden a toda la empresa. Tcticos o funcionales. Estos determinan planes ms especficos que se refieren a cada uno de los departamentos de la empresa y se subordinan a los Planes Estratgicos. Son establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio con el fin de poner en prctica los recursos de la empresa. Estos planes por su establecimiento y ejecucin se dan a mediano plazo y abarcan un rea de actividad especfica.

 Operativos. Se rigen de acuerdo a los lineamientos establecidos por la Planeacin Tctica y su funcin consiste en la formulacin y asignacin de actividades ms desarrolladas que deben ejecutar los ltimos niveles jerrquicos de la empresa. Los planes operativos son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide un rea de actividad.

Objetivos y Metas de la Organizacin Podemos definir los objetivos de la empresa: funciones y caractersticas como los resultados que se desean alcanzar o como los fines hacia los cuales se dirige su comportamiento una organizacin o empresa. Tambin lo podemos definir como la posicin preconcebida o planificada que se desea alcanzar. Para comprender mejor lo que son los objetivos de la empresa vamos a ver cuales son sus funciones. FUNCIONES

Los objetivos de la empresa sirven para guiar y coordinar las acciones en el seno de la empresa. Proporcionar una base de evaluacin y control de los resultados. Motivacin a los empleados. Transmitir al exterior las intenciones de la empresa en busca de apoyos e imagen.

CARACTERSTICAS DE LOS OBJETIVOS

Los objetivos deben ser claros y especficos, para que los miembros de la organizacin entiendan perfectamente donde quiere ir la empresa y lo que se espera de ellos, y de esta forma los objetivos servirn de gua y de motivacin. Los objetivos deben ser reales, ya que unos objetivos inalcanzables desanimaran, y unos objetivos fciles de alcanzar no serviran de movilizacin de esfuerzos. Los objetivos deben ser medibles para poder apreciar perfectamente cul es la diferencia a cubrir y que se tiene que hacer para cubrir esa diferencia. Adems, un objetivo medible es ms fcilmente controlable.

2 TIPOS DE OBJETIVOS:

Cerrados En los que se define la variable (ej crecimiento), la cantidad (ej incrementar un 5%) y el plazo. Abiertos Slo se fija la variable, sin determinar ni cantidad ni plazo

Desarrollo de la Mezcla de Mercadotecnia

Las clsicas 4 P's

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado tambin Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo).

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien list 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Plaza, Promocin por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautiv a profesores y ejecutivos rpidamente.1 En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en su definicin de Marketing: Proceso de planificacin y ejecucin del concepto Precio, Promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organizacin. Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, sta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (ver segmentacin de mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compaa. Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribucin elegido. A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difcil modificar el producto o el canal de distribucin. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia estn limitados a trabajar slo con la mitad de sus herramientas.

Elementos de la mezcla de mercadotecnia

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en el tiempo y su evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el grfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son:
Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigacin de mercados previa, la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el nico elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes nicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto (as como su exclusividad). Plaza o Distribucin: En este caso se define como dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma. Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cmo es la empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catlogos, webs, telemarketing, etc.).

La mezcla original demostr ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, es as como se le agregan tres elementos adicionales:
Relacin de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios

Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la produccin como en la entrega de la mayora de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciacin en la cual las compaas de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva. Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de poltica con relacin a ciertos asuntos de intervencin del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administracin de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio. Presentacin: Los clientes se forman impresiones en parte a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rtulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.

Mayormente estas tres ltimas aplican para las industrias hoteleras y tursticas. En igual direccin algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero an estos no se generalizan, ni son aceptados mayoritariamente. Por ejemplo:

Parking (estacionamiento) en retail marketing Partner (Socio) dada la importancia de las asociaciones

Estas variables son las que puede controlar el marketing y se pueden combinar mediante infinitas mezclas, lo que se denomina marketing mix. Para Koetler, la mezcla del marketing es el conjunto de variables controlables y sus niveles, que la empresa utiliza para crearse un posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el mercado que tiene como objetivo. PRODUCTO CALIDAD MARCA ENVASE ETIQUETA DISEO PRECIO PRECIO CATLOGO DESCUENTO RPELES FORMAS DE PAGO DISTRIBUCIN CANALES DE DISTRIBUCIN LOCALIZACIN ALMACENAMIENTO APROVISIONAMIENTO TRANSPORTE COMUNICACIN PUBLICIDAD RELACIONES PBLICAS VENTA PERSONAL INTERNET

EL DESARROLLO DE LAS VARIABLES DE MARKETING EL MERCADO Enlazando con el final del apartado anterior las cuatro variables de marketing se deben ajustar a nuestro mercado, es ms, estn dirigidas al mismo:

Por lo tanto el mercado es el terreno donde se desarrolla la empresa. Segn Kotler, la estrategia ptima de marketing implica sintonizar perfectamente los niveles de las variables del marketing-mix con el mercado que se toma como meta. La empresa incide sobre el mercado-meta con sus cuatro variables fundamentales, pero para optimizar esta incidencia se debe saber a quin nos dirigimos, es decir cmo acta el lado de nuestros demandantes actuales, o potenciales. Debemos pensar que no es lo mismo que nuestros demandantes sean otra empresa, un consumidor, una organizacin gubernamental, que vendamos productos de alimentacin o por el contrario comercialicemos productos industriales. Para conocer el mercado es necesario clasificar, segmentar, investigar, es decir, conocer al consumidor, saber quin decide en el proceso de compra, etc.

CONCLUSIN Una vez estudiado el curso de Mercadotecnia II y haber analizado conjuntamente con los estudiantes podemos consensuar y segn los aportes de los autores y referencias que se pudieron obtener en el desarrollo del curso debemos quedar claros que la Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar las acciones necesarias para una efectiva promocin y distribucin de bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y empresariales. El cual muchos de ustedes les tocara desarrollar como futuros profesionales. Otro punto importante y que se debe tener siempre presente es el trmino investigacin de mercado ya que se usa muchas veces como investigacin comercial, sin embargo, es ms amplio y preciso dado que comprende la investigacin de cualquier problema de mercadeo con independencia de que se estudie o no un mercado. En la realizacin del trabajo pudimos conocer las diferentes conceptualizaciones de la mercadotecnia, pudiendo conocer los diferentes trminos que la componen como son: necesidades, deseos y demanda, la cual es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores bsicos. Producto, es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad. Valor, costo y satisfaccin, siendo estas un conjunto de necesidades en el consumidor, de las cuales depende la satisfaccin total del cliente. Intercambio, transacciones y relaciones, la mercadotecnia surge cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos a travs del intercambio; y por ultimo pudimos conocer lo que es un mercado, siendo este, aquel que est formado por todos los clientes potenciales que comparte una necesidad o deseo especifico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. De esta manera, se culmina la realizacin de dicho trabajo, cumpliendo as con el requisito exigido por parte de la materia Hoy en da la mayor parte de los pases sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus distintas ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. El crecimiento econmico de los pases en va de desarrollo depende de gran medida de su capacidad para estructurar la distribucin efectiva para sus materias primas y su produccin, ya sea agrcola, comercial industrial o de cualquier otro tipo. A pesar de que el crecimiento econmico ha trado aparejados algunos problemas sociales, brinda un alto nivel econmico y la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia tienen gran importancia en la distribucin de los escasos recursos, tanto energticos como alimenticios ya que permiten hacer frente a las necesidades de una sociedad. Los problemas principales que ha ocasionado la crisis en las empresas son: Los altos costos que hacen ms difcil la implementacin de los programas de mercadotecnia. La falta de acuerdos para el desarrollo de nuevos productos. La disminucin del poder adquisitivo, que da como resultado una baja en las ventas reales y en las utilidades de la empresa La situacin econmica en general.