REALIILE PUBLICE: TEHNICI I TACTICI

1. PUBLICITATEA A. Reclamele care seamn cu tirile B. Anunurile de interes public n presa scris i n audiovizual
C. Pregtirea reclamelor de succes INFORMAREA PUBLIC I PUBLICAIILE A. Producerea brourilor i a publicaiilor interne a) brourile b) publicaiile interne B. Producerea rapoartelor anuale C. Discursurile ca informare public sau ca publicaii D. Evenimentele speciale E. Prgtirea evenimentelor F. Elaborarea prezentrilor vizuale a) instrumente viuale b) ce trebuie fcut i ce nu n cazul imaginilor G. Elaborarea prezentrilor audio a) redarea sunetului b) echipamentul simplu c) alegerea componentelor H. Realizarea de casete i filme instituionale I. Apariia vedetelor 3. INFORMAREA PUBLIC PRIN MASS MEDIA A. Tehnologia i relaile publice a) culegerea de text i tiprirea b) serviciile de stiri i video pentru relaii publice c) sistemele electronice de media d) sistemele electronice interne B. Relaiile publice i Internetul C. Pregtirea interaciunii cu presa a) pregtirea tirii b) comunicatele de pres c) planificarea fotografiilor i a ilustraiilor de informare public d) comunicatele de pres video D. Aciunile de promovare a) marketingul de imagine b) efecte neintenionate de informare public c) efecte neintenionate de provocate de vedete E. Informarea public prin evenimente speciale a) mecanismele b) pregtirea unui birou de pres c) alte idei pentru evenimentele speciale d) trucuri e) extinderea interesului presei pentru materialele de informare public 4. INTERACIUNEA CU JURNALITII A. Relaiile cu jurnalitii B. Relaiile cu oamenii de producie C. Relaiile cu ali practicieni de relaii publice D. Relaiile cu jurnalitii independeni E. Protejarea relaiilor: contacte i termene limit F. Contact direct: clientul sau eful tu i jurnalistul a) conferinele de pres i rezultatele lor b) turneele mediate: presa tiprit i audiovizualul c) contactele mai puin oficiale 5. GAFE I SCPRI 6. A RIPOSTA I A CORECTA Idei de reinut 2.

TACTICI SI TEHNICI:
Detalii care fac strategiile de relaii publice s funcioneze Atunci cnd vorbeti, poi controla ntr-o oarecare msur... i s-ar putea ca acesta s fie singurul lucru pe care l poi controla..., modul n care eti perceput, iar dac eti n acelai timp i sincer, i cooperant cu presa, i vor da o ans i prezumia de nevinovie..., iar acest lucru... este tot ce ai putea s ceri n ziua de astzi. Antonio Navarro, vicepreedinte, W.R. Grace & Co Ar fi nelept din partea corporaiilor s accepte premisa c este mai bine s ai o cin cu 50% dintr-un curcan mare i gras dect cu 100% dintr-o vrbiu. Tradus de Washington Journalism Review Trebuie s recunoatem c uurina cu care putem comunica acum datorit tehnologiei va mri glgia existent, astfel nct va fi mai greu, nicidecum mai uor, s transmii mesaje care nu sunt distorsionate. De fapt, metodele de comunicare vor deveni att de neltor de simple nct i vor putea duce n eroare pe practicieni n legtur cu eficiena activitilor lor. John F. Budd, preedinte i director general, The Omega Group Munca de relaii publice se aseamn ntr-o oarecare msur cu un puzzle uria: sunt multe buci i fiecare trebuie s se potriveasc perfect cu celelalte pentru a putea face o imagine n ntregime. n capitolul 10, ai nvat strategii care v ajut s elaborai imaginea. n capitolul 11 ai vzut canalele de comunicare pe care practicienii de relaii publice le folosesc drept cadru pentru acea imagine. n acest capitol, vei putea ve dea piesele. Ai lucrat vreodat cu un puzzle, separnd mai nti ce prea s fie pmntul de ceea ce prea s fie cerul ? Ei bine, putei mpri principalele seciuni ale puzzle-ul de relaii publice, publicitatea i informarea public, n acelai mod. Totui, n ncercarea de a sorta piesele puzzle-ului n cer" i pmnt", putei gsi piese care includ pri din amndou i altele care par s aparin unei pri, dar fac de fapt parte din cealalt Acest lucru se ntmpl i n cazul publicitii i al informrii publice n relaiile publice.

1. PUBLICITATEA
Publicitatea a fost definit ca timp sau spaiu pentru care s-a pltit, cu excepia anunurilor de interes public (AIP), caz n care timpul i spaiul sunt donate unei organizaii nonprofit. Dar, n unele situaii, publicitatea seamn foarte mult cu informarea public. De obicei, cnd publicitatea se aseamn cu informarea public, nu exist nici o intenie de a nela un privitor atent. Se presupune c reclamele sunt etichetate ca reclame n mod clar, dar pot fi etichetate n acest fel, asemnndu-se totui foarte mult cu materialele jurnalistice. Cteodat, cnd un ziar public o seciune special despre, s zicem, deschiderea unui spital, cititorul s-ar putea s nu tie c acea seciune este format din publicitate aproape in ntregime (chiar i coloanele de tiri). Tendina unor practicieni de relaii publice de a considera anunurile de interes public (AlP-urile) drept informare public, pentru c nici un ban nu-i schimb proprietarul, produce
2

confuzie n cazul majoritii studenilor i i duce n eroare pe ceilali. Totui, n mod clar, AlP-urile tiprite arat exact ca reclamele, iar AlP-urile din audiovizual sunt, din punct de vedere sonor, exact ca reclamele. Mai mult, de ele se ocup departamentele de publicitate n presa scris i directorii de serviciu public sau de afaceri publice ale staiilor de radio i de televiziune. De informarea public, pe de alt parte, se ocup departamentele de tiri, care sunt n competiie pentru timp sau spaiu cu materialele jurnalistice fcute n interiorul redaciei. Totui, poate cea mai clar diferen este c AlP-urile, ca restul publicitii, sunt mesaje din categoria comunicrii controlate, iar coninutul lor precis este dictat de organizaia care le-a generat. n schimb, materialele de informare public se supun oricror revizuiri sau editri pe care presa consider c trebuie s le fac. A. Reclamele care seamn cu tirile Reclamele arat cteodat ca materialele de informare public. Dei textul este etichetat clar ca publicitate, el poate semna cu un material jurnalistic i poate fi citit ca un material jurnalistic de ctre cititori. Aceste reclame apar frecvent n publicaiile locale i au ca subiect bunurile i serviciile oferite de firmele locale. Anumite tipuri de reclam pentru produse fcute de firmele specializate pe anumite produse arat ca reportajele sau ca tirile. Delimitarea ntre publicitate i informare public este i mai slab, o dat cu folosirea unor media tradiionale n moduri din ce n ce mai exotice. Totui, toate acestea sunt materiale promoionale i nu ar trece de examenul unei tiri, n faa unui redactor-ef. Cteodat, practicienii de relaii publice au probleme cu reclamele care se aseamn comunicatelor de pres, pentru c managerii puin sofisticai nu tiu diferena dintre cele dou. Adesea, aa cum se ntmpl de exemplu cu seciunile "Case" ale ziarelor de duminic, poate fi vorba de seciuni ntregi de text, totul fiind de fapt plasare de publicitate (vezi exemplul 12.1). n plus, ziarele au uneori seciuni speciale (dedicate unui subiect sau unui eveniment special) i construiesc n jurul lor spaii pentru publicitate care sunt vndute. Materialele jurnalistice ntr-o seciune de acest gen sunt scrise pentru aceia care vin cu reclam. Mrimea spaiului cumprat determin mrimea materialelor de pres i a imaginilor care le acompaniaz. Singurul material gratis" din aceast seciune este cel pe care l scrii despre eveniment sau despre subiect n sine, cum ar fi materialele de istoric, o tire despre ce se ntmpl acum", portretele oamenilor din evenimentele anterioare i fotografiile legate de coninutul subiectului seciunii. Materialele din cele mai multe ediii speciale, altele dect seciunile de duminic despre proprieti, arat ca tirile, dar nu sunt tiri adevrate. Seciunile speciale pot aprea n mai multe forme. O seciune despre ngrijirea sntii, de exemplu, poate arta ca o seciune obinuit de ziar, aa cum poate fi un supliment despre un magazin nou cu un singur cumprtor de publicitate. Raportul anual al unei camere de comer poate arta ca un insert ntr-un ziar de duminic, asemntor seciunii New York Times Book Review (care este format din materiale jurnalistice, nu din publicitate). Advertorialele suplimentele de publicitate din reviste - seamn adesea cu reportajele speciale. Advertorialele din audiovizual sau infomercialele arat ca editorialele i trateaz idei sau probleme, nu produse sau servicii. O alt zon care produce confuzii este cea a promo-urilor pentru tiri din audiovizual (echivalentul din audiovizual pentru publicitatea pentru propriile publicaii). Acestea sunt asemntoare tirilor scurte i l pot duce n eroare pe telespectator sau pe asculttor. Pentru a-i menine credibilitatea n faa presei, trebuie s tii diferenele ntre stilurile lor i s poi scrie texte potrivite pentru diversele media.
3

Exemplul 12.1 O reclam de o pagin care se aseamn cu informarea public Aceast reclam, plasat de Corporaia Pachistanez pentru Dezvoltarea Turismului, este scris aproape la fel ca un articol de ziar.Dar este o reclam, pentru c nu a aprut ntr-un spaiu pentru care s-a pltit. B. Anunurile de interes public n presa scris i n audiovizual Anunurile de interes public sunt exemple de texte de reclam care genereaz materiale de informare public, similare cu seciunile speciale i cu plasarea de publicitate. Pentru toate aceste forme, nu lucrezi cu jurnalitii publicaiei pentru a le plasa. n cazul AlP-urilor tiprite, vei trata probabil cu designerii ziarului sau ai revistei i cu artitii care se ocup de machet, din departamentul de publicitate al publicaiei, care poziioneaz reclamele i materialele de pres. Ai putea s lucrezi i cu directorul de publicitate al ziarului, pentru a pune un mesaj n spaiul obinuit al unei organizaii care face publicitate, cu permisiunea acelei organizaii. Sau s-ar putea s lucrezi cu o organizaie mare, care are publicitate n mod obinuit i care i d o sponsorizare pentru spaiu. Cei care fac publicitate sunt de acord, de obicei, s fac acest lucru numai pentru organizaii nonprofit sau n legtur cu evenimente civice speciale la care poate participa oricine, cum ar fi focul de artificii de Ziua Americii din 4 Iulie. Dac mesajul tu este pentru audiovizual, vei trata cu directorii de serviciu public, care de obicei sunt de acord cu subiectele de interes general, ca sntatea i sigurana, sau cu anumite probleme sociale, cum ar fi abuzul de substane chimice sau molestarea copiilor. Poi sponsoriza un AIP dac reprezini o organizaie comercial att timp ct distribui mesajul unei organizaii nonprofit de pe urma cruia organizaia ta nu beneficiaz n mod direct. Un exemplu clasic n Statele Unite este sponsorizarea de ctre AT&T n anii '80 a unui AIP despre analfabetism pentru programul Atac mpotriva Analfabetismului, al unei organizaii nonprofit. Directorul regional pentru publicitatea de corporaie al AT&T a explicat de ce compania sponsorizase mesajul: Am vrut un subiect legat de informare i de comunicare, pentru c noi lucrm n acest domeniu. Am vrut, de asemenea, ca publicul s tie c, dei suntem o corporaie gigant, vrem s facem fapte n interesul public". Spotul AT&T a ajuns la 400 de staii TV, a fost difuzat de 1.374 de ori pe 296 de staii i a avut aproximativ 682.280.000 de vizionri1. Cnd faci un plan pentru un AIP, mai nti trebuie s iei n considerare scopul lui. Apoi trebuie s te gndeti la buget, adic la suma de bani pe care o ai de cheltuit i la suma pe care poi s o strngi din donaii. Trebuie s mai ncerci s prevezi i problemele pe care le-ai putea avea de nfruntat la filmare, inclusiv cele legate de actori, locaie, aprobri, muzic i sunet. Exemplul 12.2 ofer o idee de planificare a timpului. Din motivele date de directorul de publicitate al AT&T, o organizaie comercial poate sponsoriza o campanie ntreag sau o parte dintr-o campanie. Exemplul 12.2 Planificare pentru elaborarea unui AIP Activitate Timp necesar Activitate Alegerea unei cauze ntre 4 i 12 ore Cumprarea sau a unui subiect decorurilor
1

Timp necesar ntre 3 i 5 ore

Jennifer Bingham Hull, If the Docs on TV, Maybe Its because He Takes the PR Rx, Wall Street Journal, 23 august 1983, pp.1, 16

Cercetare script

Instalarea echipelor ntre 2 i 4 ore de filmare i ntlnirea cu ele Gsirea unui sponsor De la 12 ore la 3 zile Filmare (pe platou) ntre 8 i 14 ore nonprofit i chiar mai mult, n funcie de putrea de convingere Prima variant a ntre 2 i 6 ore Alegerea muzicii ntre 1 i 3 ore scriptului Rescrierea scriptului ntre 1 i 3 ore Alegerea unui narator ntre 1 i 4 ore Aprobari pentru ntre 3 i 8 ore, n nregistarrea De la la o ora script funcie de numrul de naratorului la variante studioul de sunet Gsirea locaiei De la 5 ore la 2 zile Alegerea cadrelor i ntre 5 i 8 ore montarea digital Alegerea actorilor ntre 5 i 8 ore Montare online ntre 4 i 9 ore pentru caseta final cu titlu Sursa: Adaptare din Margie Goldsmith, "How to get results withPSAs", Public Relations Journal, ianuarie, 1986, p. 34. Copyright ianuarie 1986. Retiprit cu permisiunea Public Relations Journal, publicat de Asociaia American de Relaii publice, New York C. Pregtirea reclamelor de succes Lucrul cel mai important la care trebuie s te gndeti pentru elaborarea oricrui tip de text de publicitate este eficiena n atingerea scopului tu. Scopul trebuie s fie clar, pentru c este dificil, chiar i n cazul celui mai bun text, s faci publicul s contientizeze atitudinile. Trebuie s decizi unde se afl publicul n relaie cu produsul sau cu serviciul respectiv (inclusiv cu serviciul unei organizaii nonprofit) i s pleci din acel punct. Faptul c memoria este multidimensional nseamn c, pentru a putea msura eficiena reclamei tale cu un grad oarecare de siguran, trebuie s tii exact ce vrei s faci i ct de pregtit este un public anume s primeasc mesajul tu2. Deciziile legate de eficien includ folosirea sau nu a umorului, a comparaiilor i a comentariilor negative. Din nou, ceea ce decizi depinde de ceea ce vrei s faci i la cine ncerci s ajungi. Reclamele umoristice par s atrag atenia, dar transmit mai puin informaie i nu asigur ntotdeauna c publicul i reamintete organizaia creia i aparine reclama3. Sunt riscante i reclamele comparative, mai ales pentru credibilitatea organizaiei. Credibilitatea poate fi pus la ncercare i de reclamele negative, dar de obicei poi s fii sigur c vor fi reinute. Iar n timp ce majoritatea oamenilor spun c nu le place publicitatea negativ, ei rspund totui la publicitatea politic negativ care pare s ofere detaliile ascunse ale unui subiect sau caracteristicile personale ale unui oponent4.
2

pentru ntre 3 i 8 ore

Victor V. Cordell si George M. Zinkhan, Dimensional Relationship of Memory: Implications for Print Advertisers, Journalism Quarterly, 66 (4), iarna 1989, pp. 954-959 3 Bob T.W.Wu, Kenneth E. Crocker si Martha Rogers, Humour and Comparatives in Ads for High and Low-Involvement Products, Journalism Quarterly, 66 (3), august 1989, pp. 653-661, 780 4 Karen S. Johnson-Cartee si Gary Copeland, Southern Voters Reaction to Negative Political Ads in 1986 Election, Journalism Quarterly, 66 (4), iarna 1989, pp 888-893, 986.

Una dintre cele mai memorabile pri ale oricrei reclame este logo-ul organizaiei, elaborat nu numai n scopul unei recunoateri largi, ci i pentru a atrage sau pentru a strni o reacie pozitiv. Dup un studiu de Frank Thayer, "simbolurile de corporaie de succes vor fi acelea care evoc n mod eficient rspunsurile pozitive i puternice care sunt deja prezente n mintea subiecilor i acelea care au fost nvate ntr-un stadiu de nceput al educaiei lor culturale"5. Ultimul punct sugereaz c, o dat cu implicarea organizaiilor n comunicarea global, aceste logo- uri ar trebui promovate peste grani pentru a se vedea dac se bucur de acceptare cultural. Organizaiile i schimb adesea logo-urile, ca s creasc" o dat cu organizaia i s reflecte o imagine mai modern sau s produc o apreciere i nelegere n cazul unei game mai largi de oameni. Cteodat, logo-urile se schimb pentru o ocazie special. Alteori, organizaiile menin un logo cu tradiie, n scopul unei recunoateri mai mari.

2. INFORMAREA PUBLIC I PUBLICAIILE

Aa cum o parte din publicitate seamn cu informarea public, o parte din materialele de informare public i din materialele promoionale seamn cu publicitatea. Acest lucru se verific mai ales n cazul brourilor, care pot fi materiale ce susin vnzrile, la fel de bine cum pot fi materiale pentru difuzarea tirilor sau materiale de informare. Brourile sunt un tip de publicaii pe care organizaiile le produc ele nsele n mod regulat. Paginarea computerizat a mrit numrul i a sczut cheltuielile acestor publicaii interne. Cu excepia brourilor, publicaiile interne au n general un format de revist, dei unele sunt elaborate ca mega-ziare: ziare foarte mari care sunt mpturite ca s arate ca o revist sau ca un newsletter. Una dintre cele mai importante publicaii cu format de magazin pe care o produce o organizaie este raportul anual. Dei numai companiile pe aciuni sunt obligate prin lege s produc rapoarte anuale pentru acionarii lor i pentru Comisia pentru titluri i operaiuni financiare (Securities and Exchange Commission), multe ONG-uri public i ele rapoarte anuale pentru publicurile implicate n activitatea lor. Dar se ntmpl mai rar ca organizaiile nonprofit s publice rapoarte trimestriale. Companiile pe aciuni trebuie s fac acest lucru i se ajunge astfel la brouri de mrimi i formate diferite. Cteodat discursurile directorilor de la cel mai nalt nivel i rapoartele cercettorilor sunt puse n format de brour sau de magazin i sunt trimise publicurilor implicate n activitatea organizaiei, ca materiale de informare public. Specialitii n informare public dau adesea o via mai lung materialelor lor care au aprut n ziare sau n reviste, retiprindu-le pentru propriile lor publicaii care sunt trimise prin pot. A. Producerea brourilor i a publicaiilor interne Editarea este o parte foarte tehnic a activitii de relaii publice. Este plin de capcane pentru cei neateni i, din nefericire, greelile sunt foarte tangibile i uor de recunoscut. Datorit paginrii computerizate, mai multe materiale ca brourile i publicaiile interne sunt acum generate cu ajutorul calculatorului, dar nu toate sunt elaborate de departamentul de
5

Frank Thayer, Measuring Recognition and Attraction in Corporate, Advertising Trademarks, Journalism Quarterly, 65 (2), vara 1985, pp. 439-442.

relaii publice. Astfel, practicianul de relaii publice ar putea fi nevoit s publice nite ghiduri despre trsturile fizice ale publicaiilor, astfel nct ele s arate ca aparinnd aceleiai organizaii, indiferent de cine le produce. Publicaiile unei organizaii trebuie s par c aparin unei familii". Dac nu controlezi acest lucru, imaginea organizaiei va suferi o fragmentare. Brourile. Prima decizie pe care trebuie s o iei pentru editarea unei brouri este stabilirea scopului i a audienei. Acest lucru va sugera nu numai numrul de exemple care trebuie tiprit, ci i metoda distribuiei. Distribuia este foarte important in planificare i poate influena formatul brourii, de exemplu, dac va fi pus la pot ca atare sau dac va trebui s ncap ntr-un plic. Brourile pot avea orice form i orice mrime, dar aceste caracteristici sunt oarecum predeterminate dac brourile vor fi trimise prin pot. Dac vor fi trimise prin pot trebuie s te hotrti dac le pui n plic sau le trimii ca atare, adic mpturite, cu un cotor sau prinse n capse i cu o parte din suprafa rezervat pentru numele i adresa destinatarului. Oricare ar fi soluia aleas, este important mai nti s vorbeti cu cineva de la Serviciul Potal, mai ales dac brourile au nevoie de un plic cu un design special i cu o form neregulat, deoarece exist reguli pentru mrimile acceptabile ale plicurilor. Exist reguli i pentru sigilare, pentru adresele puse pe brourile trimise ca atare i pentru trimiterea aceluiai exemplar mai multor destinatari. Este important s afli toate aceste lucruri nainte, pentru c afecteaz designul brourii i chiar i cantitatea de hrtie folosit. Lucrtorii de la Serviciul Potal sunt prietenoi i te ajut, explicndu-i limitrile impuse de pot, pentru c doresc ca publicaia ta s se conformeze regulamentelor lor. Dup stabilirea proprietilor fizice ale brourii i ale plicului (dac va fi folosit un plic), folosete o bucat mpturit de hrtie ca model. Vizualizarea te ajut. Asigur-te c mrimea este aceeai cu cea a produsului final. Apoi decide ce va fi spus i cum va fi spus. Gndete-te ce va fi comunicat prin ilustraii. De obicei, brourile au sau nu succes la cititori n funcie de atuurile sau, dimpotriv, de punctele slabe ale graficii lor, aa c este important s lucrezi de la nceput cu un artist plastic. Artistul responsabil pentru design trebuie s tie conceptul i scopul, care este metoda de distribuie i cum va fi afectat designul. Trebuie s luai mpreun decizii legate de culoare (de obicei o decizie de ordin financiar, mai degrab dect o decizie de ordin estetic) i de metoda de reproducere. Tiprirea este fcut de cele mai multe ori astzi offset. Cere schie de paginare i solicit artistului plastic mai multe idei diferite. O dat ce ai aprobat designul, trebuie s decizi cantitatea exact de hrtie, finisajul, greutatea i culoarea ei, culoarea exact a cernelii i tipul i mrimea fiecrei poriuni de paginare. Furnizorii de hrtie, tipografii i culegtorii au de obicei eantioane, pe care le folosesc n mod curent i muli artiti plastici. Alege cu grij tipografia; chiar dac ai o paginare atractiv, o execuie stngace o face inutilizabil. Numrul de brouri tiprite afecteaz costul lor: cu ct tipreti mai multe, cu att scade costul unui exemplar. Artistul plastic poate continua producerea brourii atunci cnd toate detaliile au fost stabilite, cnd textul a fost scris i trimis i toate ilustraiile au fost furnizate sau grafica a fost aprobat. Potrivirea textelor n pagin i paginarea pot fi fcute de artistul plastic sau de o alt persoan care se pricepe la paginare, dar practicienii de relaii publice ar trebui, de asemenea, s stpneasc aceste tehnici. De la apariia paginrii asistate de calculator, se accept n general ca practicianul de relaii publice s scrie textul, s fac designul i s produc un prototip. Dac nu produci exemplarul cu ajutorul unui calculator, vei trimite textul, cu specificrile pentru corpul de liter, pentru a fi aranjat de un tipograf. Dup ce a fost aplicat corpul de liter, iar textul a fost corectat, dup ce au fost fcute toate ilustraiile i totul a fost lipit, trebuie nceput lucrul cu tipograful. Asigur-te c vor fi verificate eantioane nainte s
7

fie tiprite toate exemplarele. Pot aprea greeli. Instruciunile pe machet pot fi prost nelese sau pot fi incorecte. Verificarea este ultima ta ans. Profit de ea. Atunci cnd a fost tiprit un numr mare de exemplare, iar acestea au fost mpturite, merit s fie puse n plic i trimise de o firm care ofer servicii legate de pot. Aceste firme ofer servicii diferite, dar aproape toate lucreaz cu liste pentru coresponden i fie au un pre pentru lipirea etichetelor cu destinatari, fie folosesc propriile tale etichete. Deoarece majoritatea operaiunilor sunt computerizate, este cel mai bine s furnizezi unei firme care ofer servicii legate de pot adresele tiprite pe etichete pentru plicuri. Dup ce au fost trimise prin pot, asigur-te c ai destule brouri pentru cererile suplimentare. Pstreaz cel puin cinci exemplare pentru arhiv. S-ar putea s ai nevoie de ele pentru referine6. Unele brouri sunt costisitoare, cum au fost, de exemplu, broura unei companii de construcii care lua forma unei case de hrtie atunci cnd era despturit sau broura pentru Honda Accord, avnd faruri care se aprindeau cnd deschideai broura, sau ca broura unei companii din domeniul muzicii, care cnta o melodie. Costurile, nu creativitatea, impun limitele. Publicaiile interne. Cnd produci o publicaie intern, toate deciziile depind de audien. Deoarece o publicaie intern este distribuit numai angajailor sau numai membrilor, ea are de obicei un design diferit fa de o publicaie cu o distribuie mai larg. n acest caz, ce tip de publicaie are mai multe anse s fie acceptat i citit: un newsletter, un ziar n format tabloid sau o revist? Decizia este de obicei influenat de bugetul alocat, care cteodat face ca aceast ntrebare s fie pur academic. Urmtoarea decizie se refer la frecvena publicaiei. Frecvena depinde de obicei de departamentul de relaii publice, iar ediiile lunare sunt singurele crora le pot face fa aproape toate departamentele de relaii publice. Unele produc publicaii trimestriale n timp ce altele public foi volante cu tiri" (news sheets) simple i ieftine, zilnic sau sptmnal. Trebuie hotrt i metoda de distribuie. Dac este n ntregime intern, publicaia fiind distribuit ori prin intermediul unor standuri din care se poate servi oricine, ori cu ajutorul personalului care supervizeaz sau al serviciului potal intern, nu trebuie s te gndeti la regulamente potale sau la etichetare. Totui, multe companii au descoperit c este avantajos s trimit publicaiile la destinatari acas. n acest caz, angajaii nu le citesc n timpul orelor de serviciu" i nu le arunc cnd sunt la serviciu pentru c nu au timp. Mai mult, livrarea la domiciliu i ncurajeaz pe ceilali membri ai familiei s citeasc publicaia. Cnd este folosit livrarea la domiciliu, este important meninerea unei liste corecte n funcie de schimbrile de adres, pe care departamentul de resurse umane ar trebui s le aib n registrele angajailor, i este important colaborarea cu oficiul care se ocup de pot pentru a face livrarea ntr-un timp rezonabil, n funcie de celelalte ndatoriri pe care le au cei ce lucreaz acolo. Dup ce au fost decise aceste politici, coninutul merit cea mai mare atenie. O conducere luminat tie c ceea ce angajaii vor s afle despre companie este mult mai important dect ceea ce compania vrea s spun angajailor. n interiorul publicaiei ar trebui s existe modaliti de a transmite informaia i de a permite comunicarea n dou sensuri, poate prin intermediul unor scrisori ctre redactorul-ef sau prin intermediul unei rubrici cu rspunsuri la ntrebrile de interes general. Multe publicaii ale angajailor ofer i o adres de Intranet. Tonul publicaiei, care include stilul scriiturii, paginarea, grafica, tipul de liter i designul general, afecteaz foarte mult atitudinea pe care angajaii o adopt fa de publicaie: dac o percep ca pe publicaia lor sau ca pe un instrument al managementului autoritar.
6

Pentru detalii de productie, cum ar fi potrivirea unui text intr-un spatiu si scalarea fotografiilor pentru a se potrivi intr-un anumit spatiu, vezi Doug Newsom si Bob Carell, Public Relations Writing: Form & Style, ed. A V-a, Wadsworth, Belmond, California, 1998

Pentru a lua o hotrre privitoare la coninut i chiar la tipul i la frecvena publicaiei practicienii de relaii publice au folosit chestionare pentru a descoperi ce le-ar plcea angajailor s aib sub form de publicaie pentru angajai. Dificultatea acestei abordri, este c unii angajai nu tiu ce este posibil. S alegi ntre aceste necunoscute nu este o problem uor de rezolvat. O alt modalitate care pare s funcioneze mai bine este a iei publicaiile interne ale altora (nu neaprat cu acelai tip de companie) i s selecteze un eantion reprezentativ de oameni cu care te ntlneti n timpul orelor de serviciu ce i cu care discui tipul de publicaie pentru angajai care ar putea fi eficient i cum ar putea fi produs respectnd restriciile de buget, de timp i de practicieni talentai disponibili. Este o idee bun s menii panelul i dup ce apare publicaia, deoarece judecile panelului ofer forme de verificare: dac publicaia este citit, care parte este mai popular i ce lipsete. Elaboreaz o machet sau o schi care s sugereze designul i tipul general de coninut. Estimeaz ct text i cte ilustraii vor aprea n fiecare publicaie i cam cte pagini va avea fiecare i apoi ia o decizie n legtur cu multiplicarea publicaiei. Afl ce fel de pres va fi folosit, pentru c numrul de pagini (cu excepia copertelor) s-ar putea s fie multiplu de opt sau cel puin de patru. De asemenea, va trebui s decizi dac foloseti o copert ncorporat sau o copert separat. Organizaiile mai mari s-ar putea s aib uniti tipografice interne; dac eti nevoit s alegi o tipografie extern, asigur-te totui c ai oferte de la mai multe tipografii. Tipograful va trebui s vad macheta, s tie de cte copii este nevoie i s tie ct de des va aprea publicaia. Tipografii mai trebuie s tie dac publicaia va veni la atelier sub form de prototip sau n form magnetic, pentru calculator, sau dac tipograful este responsabil pentru aplicarea corpului de liter i pentru pregtirea imaginilor. mpreun cu tipograful, trebuie s decizi stocul de hrtie pentru copert i pentru paginile de interior i corpurile de liter ale titlurilor i ale textului. Tipografia are o list de preuri pentru grafic i pentru efecte speciale care ajut la estimarea costului fiecrei ediii. ine minte, tipografia cu cele mai mici preuri s-ar putea s nu ofere rezultate foarte bune calitativ i s-ar putea s cear costuri pentru schimbri" mai mari, dac vrei s faci modificri n timpul derulrii procesului de tiprire. Personalul este o problem principal n lansarea unei publicaii interne. Cine va scrie i cine va edita? Unde pot fi gsite ajutoarele i oamenii talentai care s munceasc pentru publicaie? Scriitorii, fotografii i artitii sunt foarte importani pentru succesul unei publicaii interne i trebuie fcut o analiz a potenialului disponibil nainte de lansarea unei publicaii. Din nou, bugetul este un factor esenial n a decide ct de muli oameni talentai pot fi angajai. Totui, n cazul unei publicaii pentru angajai, apelurile la orgoliu, apartenena la un grup i persuasiunea blnd funcioneaz adesea mai bine dect remuneraia. Trebuie elaborate un sistem de aflare a noutilor i o reea de corespondeni de tiri pentru strngerea i pregtirea informaiilor pentru publicare n timp util. Trebuie stabilite termene-limit pentru toat grafica i toate fotografiile, la fel cum trebuie stabilite indicaiile pentru modalitatea de prezentare a materialelor. Unele operaiuni de succes folosesc fie de prezentare a informaiei, care sunt n grija unei persoane din fiecare departament. Acestea ajung la redactorul-ef i ajut la strngerea informaiilor. Unele departamente cer ca tirile s fie trimise prin e-mail unui redactor. Articolele mai lungi apar n general n urma unei decizii redacionale/administrative i sunt fcute pe baza unei nsrcinri. Unii redactori in s planifice coninutul pe un an ntreg; alii fac planificarea pentru fiecare ediie pe rnd, lucrnd numai dou sau trei luni n avans pentru materialele importante7. Unele publicaii sunt elaborate de instituii sub forma unui serviciu pentru client sau pentru consumator i sunt oferite gratis. Aceste publicaii bonus, de la instituii n genul
7

Pentru o discutie complete pe acest subiect, vezi Newsom si Carell, Public relations Writing, ed. cit. , pp. 323-340.

companiilor de asigurri, au scopul de a-l face pe client s se simt confortabil n relaiile cu o organizaie. Publicaiile acioneaz ca reclame subtile, sugernd c acelei companii i pas de clienii ei. Adesea, aceste publicaii nu atrag atenia asupra sponsorului. Un exemplu este o revist de fitness trimis de un grup de spitale. Unele organizaii produc reviste care sunt n competiie cu periodicele care se adreseaz consumatorilor. Exemplele sunt Smithsonian (revist a Smithsonian Institution) i Audubon (o revist a unui club ecologist care face fa concurenei cu revistele de mediu comerciale independente)8. Unele organizaii i-au abandonat publicaiile interne tiprite n favoarea revistelor" filmate care sunt artate angajailor la locurile lor de munc. Iar altele folosesc CD-ROMurile. B. Producerea rapoartelor anuale Responsabilitatea pentru rapoartele anuale ar trebui mprit de doi oameni-cheie, spun William Ruder i David Finn: un specialist n comunicare responsabil pentru deciderea caracterului raportului; i un reprezentant al managementului la nivel nalt (n general, directorul financiar sau directorul executiv) responsabil pentru coninut9. Designul i limbajul raportului ar trebui s fie domeniul specialitilor n comunicare, care nu ar trebui s cedeze n faa preferinelor stilistice ale persoanelor experte n alte domenii. Pentru a da acestor dou persoane autoritatea de care au nevoie, tot personalul-cheie de conducere trebuie s fie informat despre cine este cel care are responsabilitatea raportului i cine ar trebui implicat s contribuie la punctul de vedere pe care raportul l va reflecta n final. Prin intermediul ntlnirilor trebuie atins un consens asupra temei i asupra abordrii. Expertul n comunicare ar trebui s pregteasc prima form, lucrnd cu coninutul oferit de cealalt persoan-cheie, iar acest document ar trebui s circule pentru comentarii i contribuii. Ar trebui cntrit impactul asupra tuturor audienelor, dar ar trebui stabilit mai ales efectul lui asupra publicurilor prioritare. De exemplu, multe rapoarte anuale conin texte care trmbieaz diversitatea la locul de munc i profeseaz druirea pentru munca n echip, dar apoi aceste rapoarte demonstreaz dispreul pentru angajai prin ilustraii care arat clar c puterea este n minile ctorva brbai albi. Rapoartele anuale care pleac spre ri diferite trebuie analizate atent pentru a evita conflictele culturale. n plus, n timp ce raportul este elaborat, expertul n comunicare trebuie s sugereze altor membri din conducere cum poate fi folosit raportul publicat pentru comunicarea cu publicuri variate, ntruct aceasta ar putea avea importan n alegerea prezentrii. Rapoartele anuale erau de obicei aproape sinonime cu proza complex i obscur, dar unele sunt acum cu picioarele pe pmnt i, ocazional, sunt chiar atractive. Wall Street Journal a citat compania Wisconsin Securities din Delaware, descriind ntr-o ocazie una dintre aciunile sale ca pe un fiasco"; acelai raport anual era scris cu destul sinceritate pentru a-1 face pe jurnalistul de la Journal s comenteze: Asta nseamn s spui adevrul aa cum este el"10.
8

David Mills, Publications at No Charge Are Subtle Ads , Wall Street Journal, 5 august 1983, p.19. Vezi si Rodney Ho, Environmental Magazines Defy Slump, Wall Street Journal, 10 septembrie 1991, .81
9

William Ruder si David Finn, How to Make Your Annual Report for Itself, al doilea fascicule din Management methods, o serie de relatii publice scrisa de membrii lui Ruder and Finn, Inc. 10 N.R. Kleinfield, An Annual Report Is No Comic Novel, But It Can Be Fun, Wall Street Journal, 15 aprilie 1977, pp.1, 29.

10

Wheelaboratory-Frye.Inc., din New Hampshire, a avut ca int pentru raportul anual adolescenii. Efortul educaional, de a le povesti despre sistemul ntreprinderii capitaliste, a avut ca rezultat un raport de douzeci de pagini care spunea ce a fcut cu banii n acel an productorul de sisteme ecologice i de sisteme energetice. Compania nu a obinut numai informarea public prin distribuirea acestui rsport adolescenilor (ai cror prini i profesori au fost de asemenea expui mesajelor), dar chiar aceast inedit abordare a raportului a generat multe materiale de informare public. Numeroase companii cumpr destule pagini n reviste de genul lui Time pentru a prezenta ntregul raport anual unei audiene de milioane. Milioane ar putea fi o exagerare, dar, pentru a obine rezultatul maxim prin publicarea unui raport, acesta trebuie s ajung n minile tuturor publicurilor interesate. Se ntmpl de obicei ca el s fie nceput la sfritul primului trimestru, i cu siguran munca de pregtire ar trebui nceput cel puin cu trei pn la ase luni nainte de ncheierea anului fiscal. Un specialist n relaii publice nelept i las o rezerv n orice orar, iar raportul anual este publicaia care are nevoie de aa ceva de cele mai multe ori, deoarece este un document att de important (iar pentru companiile pe aciuni este cerut prin lege i are termene-limit precise pentru distribuie). De fapt, raportul anual reprezint declaraia cea mai cuprinztoare despre sine a unei organizaii. Raportul anual este i un proces, i o publicaie, o recapitulare cuprinztoare a anului trecut. Pentru c sunt att de importante aprobrile i participarea i pentru c raportul trebuie produs pn la un termen-limit, orarul trebuie structurat n aa fel nct s fie prevenite ntrzierile. Trebuie s lucrezi cu auditori externi, care sunt responsabili pentru coninutul financiar, i este nevoie ca ntreg raportul s fie revzut de un consilier juridic i de comitetul de audit al comitetului director al companiei. Directorul financiar supravegheaz n general raportul anual, la fel ca i practicianul care se ocup de relaiile cu investitorii, care rspunde de obicei n faa directorului financiar i care poate s fac parte sau nu din departamentul de relaii publice (vezi exemplul 12.5). Fiecare raport anual conine n mod normal acelai tip de informaii, dar difer de la companie la companie n ceea ce privete ordinea sau titlurile. Cele mai multe conin urmtoarele cinci elemente: (1) o scrisoare de la preedinte; (2) raportul auditorilor; (5) declaraiile financiare; (4) o seciune mai lung care nareaz fapte pertinente despre operaiunile anului care a trecut; (5) fotografii i grafice. Exemplul 12.5 Planificare pentru elaborarea unui raport anual Conceperea, scrierea textului i designul unui raport anual pentru un an calendaristic ar trebui s nceap la puin timp dup jumtatea anului. Trebuie elaborat n fiecare an o planificare a produciei i trebuie stabilit o dat ferm pentru livrarea raportului. Se lucreaz de la acea dat napoi, stabilind obiective pentru fiecare sptmn, pentru a se evita confuzia i pentru a se economisi timp i bani. Sptmna 1: ncepe analiza vechilor rapoarte; elaboreaz obiective/teme; contacteaz-i pe efii diviziilor/departamentelor pentru idei/text. F s circule o planificare cu termenul de livrare. Sptmna 2: Primele ciorne pentru design. Ideile principale ale textului. Sptmnile 3-4: Se continu elaborarea designului i a ideilor principale ale textului. Sptmna 5: Prima analiz a designului i a ideilor principale ale textului. Sptmna 6:
11

ncepe elaborarea fotografiilor. Dezvolt textul i un design explicativ. Sptmnile 7-8: Continu dezvoltarea textul i a designului explicativ. Sptmna 9: ncepe estimrile de cost producie i tip de publicaie Sptmna 10: Evaluare final a paginrii cu fotografii. Evaluarea textului. Sptmna 11: ncepe returile. Elaboreaz grafice, ilustraii i tipurile de liter, dac se poate. Sptmnile 12-13: Aezarea n pagin i operaiunile mecanice. Sptmna 14: La tipografie, verific mostrele. Sptmnile 15-17: Tiprire i legare. Sptmna 18: Livrare.
Surs: Retiprit dup Dormus, Public Relations Checklist for 1989-90 Annual Reports.

Acionarii primesc i ei rapoarte anuale, iar unele companii le prezint n mod atractiv sub form de newsletter-uri. Altele folosesc un format de brour sau creeaz pachete care se aseamn dosarelor groase despre situaia financiar. (Capitolul 9 analizeaz cerinele SEC pentru rapoartele anuale i rapoartele trimestriale 10-K.) De cnd SEC a nceput s cear ca fiecare companie s publice raportul 10-K pe Internet, raportul anual a ncetat s fie n principal un document financiar i a devenit n schimb un element de relaii publice. Chiar dac rapoartele anuale au o alt semnificaie, multe rmn greu de neles pentru acionar (care s-ar putea s nu fie un expert financiar). De aceea, pentru muli directori generali, ideea unui sumar executiv sau a unei versiuni mai scurte a raportului a prut o idee bun. n 1987, Financial Executive Institute a propus formatul de sumar, spunnd c informaia financiar este pstrat pentru raportul 10-K i pentru declaraia reprezentantului companiei la ntlnirea anual. De atunci, firmele au nceput s foloseasc formatul sumarului executiv n mod obinuit, n plus fa de raportul anual, dei nu toate companiile sunt n favoarea lui. C. Discursurile ca informare public sau ca publicaii Pentru timpul i efortul cheltuit cu pregtirea discursului unui director trebuie s obii mai mult dect prezena presei o singur dat la eveniment. n cel mai bun caz, aceasta este limitat, chiar dac vorbitorul este important. Cnd George Bush a devenit candidatul pentru preedinia Statelor Unite n 1988, managerii lui de campanie au cerut postului CBS s trimit o echip de televiziune la primul discurs de campanie care urma anunului candidaturii sale. CBS a refuzat, dar CNN a aprut, iar managerii lui de campanie a spus c se gndiser c prezena unei televiziuni care transmite printr-o reea de cablu ar putea s fie de fapt de preferat, pentru c era o reea exclusiv de tiri i era posibil s difuzeze materialul de mai multe ori i s-1 repete mai frecvent n buletine de tiri succesive. Prezentarea unui discurs este una dintre tipurile diverse de ntlniri pe care le poate avea o organizaie i pe care le poate folosi pentru materialele de informare public ulterioar (trimind presei textele discursurilor sau procesele-verbale ale ntlnirilor). Aceste
12

evenimente sunt adesea nregistrate video ca o modalitate suplimentar de a genera materiale de informare public. Unele filme sunt fcute tocmai n scopul informrii publice. Cele mai multe organizaii retipresc lurile de cuvnt importante la format de brour i le trimit prin pot publicurilor lor speciale, cu o not tiprit sau cu o carte de vizit ataat. Nu uita s trimii copii publicaiilor de genul Cele mai importante discursuri ale momentului (Vital Speeches ofthe Day) i Discursurile directorilor (Executive Speeches). Aceste periodice prestigioase i citate adesea trec n revist i analizeaz discursurile care le sunt trimise i le retipresc pe cele mai bune n propriile lor pagini. Trebuie s distribui copii ale discursului i n interiorul organizaiei. Amintete-i c angajaii ti sunt prima linie de relaii publice. Ce ar rspunde ei dac cineva le-ar vorbi despre un discurs important inut de preedintele companiei, despre care ei nu tiu nimic? Angajaii au nevoie de fapte pentru a te ajuta. Ai putea s te gndeti chiar la nregistrarea video a discursului pentru uz intern prin televiziunea cu circuit nchis sau prin sistemele interne de comunicare audiovizual. Ai putea s pstrezi drept referin discursul pentru data urmtoare cnd vei scrie pentru acea persoan, pentru a ti care sunt gesturile cu care persoana respectiv se simte confortabil i care sunt expresiile pe care i place s le foloseasc. Sesiunea de ntrebri i rspunsuri care urmeaz unui discurs este foarte folositoare n aces sens (vezi exemplul 12.6)11 D. Evenimentele speciale Un discurs poate fi un eveniment special, dar alte evenimente de genul porilor deschise sunt de fapt numai pretexte sau celebrri. Se adaug evenimentele mari, cum ar fi: vizita unei vedete; o convenie; o expoziie, un spectacol comercial sau un spectacol pentru consumatori. Exemplul 12.6 List de verificat pentru ntlniri sau pentru discursuri Acestea sunt poate unele dintre cele mai obinuite ndatoriri ale unui practician de relaii publice i sunt de multe ori fcute cu neatenie. Urmtoarea list detaliat poate fi adaptat pentru situaii particulare. 1. Verific cu o zi nainte, dac este posibil; dac nu, verific cu cel puin dou ore nainte de program. Vezi dac podiumul are nlimea necesar (pentru vorbitori nali sau scunzi); verific lumina i microfoanele de pe podium. 2. Afl ce activitate va avea loc n camera de lng vorbitor; nu vrei ca vorbitorul s fie nevoit s urle pentru a se face auzit. Atunci cnd faci planificrile pentru un grup mare, este important s afli dac hotelul sau restaurantul ateapt un alt grup mare i, dac se ntmpl aa, despre ce grup este vorba. Dac grupul este format din profesori pensionari, s-ar putea s nu le fac plcere s stea n acelai hotel cu un grup de clrei de rodeo glgioi. 3. Verific sistemul de sunet, amplificatoarele i boxele. Afl de unde se nchide muzica de ambian. 4. Descoper tabloul pentru lumini. 5. Verific accesul la prize. S ai disponibile prelungitoare puternice pentru televiziune. 6. Dac vor fi folosite imagini, verific sistemul de proiecie al echipamentului folosit, de exemplu, videoplayere, calculatoare, i verific dac ai cabluri n plus. Testeaz distana optim pentru proiecii. Asigur-te c exist o mas pentru proiectoare la distana necesar. S ai dou proiectoare : unul de rezerv dac primul cedeaz. Verific calculatorul folosit.
11

Formal Guidelines for Reviewing Information Films or Videotapes, pr reporter, 23 februarie 1982, p.4. Pentru informatii despre elaborarea scripturilor si a discursurilor, vezi Newsom si Carell, Public Relations Writing, ed. cit., pp. 375-388.

13

7. S ai un numr suficient de scaune i de mese, plasate corect. Ar fi de dorit ca mesele s fie acoperite cu fee de mas. Aranjeaz mesele n apropierea vorbitorului, fr s fie nghesuite. Totui, este preferabil o sal mic, cu oamenii un pic ngrmdii, atmosferei de cavern a unei sli mari, dac audiena este mic. Dac afli din timp c audiena va fi redus, cele mai multe hoteluri i pot oferi paravane care micoreaz" camera. 8. F aranjamente pentru ap i pentru pahare; n plus, pentru cafea i alte rcoritoare Asigur-te c servirea este foarte clar stabilit: cnd trebuie s apar, s completeze i s debaraseze i n ce cantitate. 9. Localizeaz telefonul. Dac exist unul n camer, asigur-te c va rspunde cineva imediat dac sun i ntrerupe vorbitorul. 10. F insigne pentru nume, avnd cteva de rezerv, necompletate. Adu-i aminte c femeile invitate s-ar putea s nu aib buzunare pentru insignele care se ataeaz de buzunar Folosete insigne care se ataeaz prin presare, care au clipsuri sau ace de siguran. 11. Aranjeaz o mas pentru nregistrarea invitaiilor i pentru insignele pentru nume. 12. Pstreaz o list a invitailor, unde i-ai notat pe cei care i-au confirmat venirea i pe ce: care i-au exprimat regretul c nu pot veni. 13. Pune nsemne cu nume pentru a indica locul invitailor sau desemneaz nite persoane care s-i conduc pe invitai la locurile lor. 14. Pregtete un program de activiti pentru vorbitor i pentru invitai chiar, dac est; posibil. 15. Pstreaz la ndemn materiale de scris, inclusiv blanchete, n caz c vorbitorul vrea s fac nite note de ultim clip. 16. Pregtete dosare cu informaii pentru a le oferi invitailor. 17. Pregtete-i un ceas uor de citit sau un cronometru pentru a te menine n program. 18. Asigur-te c toate componentele calculatorului sunt compatibile. Uneori, s-ar putea s planifici vizita unei vedete, iar vedeta s nu vin; dar, dac ai fost creativ, evenimentul poate s existe chiar i n acele condiii. Aa a fcut Universitatea Stanford cnd preedintele fostei Uniuni Sovietice, Mihail Gorbaciov, nu a putut onora o apariie planificat la Institutul Hoover. Institutul avusese 21 de zile pline de agitaie pregtind aceast vizit care fusese anunat numai cu puin timp nainte. Dar n trei sptmni crease pachete pentru pres pentru un numr estimat de 1.500 de reporteri, asamblase 4.000 de dosare de prezentare, distribuise trei comunicate de pres i pregtise tiprituri cu 1.000 de fotografii speciale din arhivele Institutului Sovietic. Motivul oficial al anulrii a fost constrngeri de timp", dar nimeni nu este sigur c aceasta este explicaia, deoarece Gorbaciov a petrecut dou ore la Universitatea Stanford i a vorbit cu 1.700 de profesori, membri ai personalului i studeni. Totui, personalul Institutului Hoover nu a lsat s se iroseasc trei sptmni de planificare. Ei au fcut o expoziie cu materialele din arhiva rus, au lansat posterul comemorativ care era planificat pentru expoziie i au deschis uile Institutului pentru pres, iar cercettorii au fost disponibili pentru a rspunde la ntrebri. Dei au sperat pn n ultimul minut c Gorbaciov i va face apariia, ei au avut iniiativa de a-1 chema pe fostul Secretar de Stat George Schultz, Membru de Onoare al Institutului Hoover, de a-i prezenta lui Gorbaciov un poster din 1921 pro-educaie (un exemplar rar din colecie), iar evenimentul a fost transmis de televiziune.12 Apoi personalul a distribuit comunicate de pres despre acea prezentare, avnd ca rezultat peste 100 de materiale de pres scris i mai mult de 50 de tiri la radio i la televiziune. Cheia succesului este planificarea atent a evenimentelor speciale. Acum este disponibil un program de
12

Michele Horaney, The Russian President Is Coming No, Hes Not!, Public Relations Journal, august 1990, p.11.

14

calculator pentru planificarea evenimentelor speciale, iar unele firme au ca unic activitate pregtirea evenimentelor speciale pentru organizaii. E. Pregtirea evenimentelor Exist nou etape sau pai n planificarea ntlnirilor sau a evenimentelor speciale, cum ar fi zilele tematice, zilele uilor deschise sau vizitele de fabric. 1. ncepe planificarea din timp. n funcie de mrimea evenimentului, chiar dac ncepi cu un an nainte nu este prea devreme. 2. Elaboreaz o schi i un program. Planific orice detaliu, indiferent ct este de mic, i desemneaz responsabili pentru fiecare activitate. Gndete-te la alternative selectate ca "a doua soluie". Aceasta poate nsemna unul sau doi oameni n plus. Aceste persoane nu au nsrcinri specificate, dar sunt implicate n planificare pentru a fi de folos dac este nevoie. Dup ce ai fcut o list cu toate detaliile, "f o plimbare" imaginar de-a lungul desfurrii evenimentului ca participant. n acest fel vei descoperi ce ai trecut cu vederea. 3. Formeaz cte comitete consideri c sunt necesare. Implicnd conducerea i angajaii n acest eveniment, mpri sarcinile, iar angajaii vor fi entuziati i la curent cu se ntmpl. 4. Folosete profesionitii din companie ori de cte ori este posibil: artiti plastici, designeri, redactori, specialiti n spaii expoziionale i alii de acest gen. 5. Ofer atracii speciale pentru a te asigura de prezena oamenilor i f evenimentul memorabil. Exemple: personaliti proeminente, parade, concerte, dansuri, filme, expoziii de materiale istorice, titluri sau premii, concursuri i tombole, demonstraii de produs i vizite ale fabricii n timpul operaiunilor. 6. Ofer cadouri i suveniruri pentru toi (nu este nevoie s fie scumpe). Ar trebui s existe suveniruri diferite pentru audiene-int diferite. Personalizeaz toate obiectele i leagle de eveniment. (Companiile specializate n obiecte promo-ionale au cataloage pline de sugestii.) 7. Pentru a asigura un trafic fr probleme, f aranjamente pentru parcare; dac fabrica este la distan de centrul zonei locuite, asigur transportul cu autobuzul din puncte de plecare dinainte stabilite. Instruiete ghizi care s-i conduc pe vizitatori i plaseaz n punctele strategice angajai care pot s dea informaii i s rspund la ntrebri. Folosete semnale i hri pentru a-i ghida pe vizitatori. 8. F public evenimentul cu mult timp nainte prin toate canalele posibile. Folosete toate media controlate disponibile pentru a-i informa pe angajai i pe celelalte publicuri. Folosete mass media pentru a informa mai muli oameni. Dac este nevoie, folosete publicitatea. 9. Cnd evenimentul a luat sfrit, mulumete tuturor care au ajutat i au participat. Un eveniment dedicat sau o zi a uilor deschise cere serviciile multor oameni i munca susinut a numai ctorva dintre ei, iar eforturile acestora ar trebui recunoscute i apreciate (vezi exemplul 12.7). Exemplul 12.7 List de verificat pentru anexe Organizarea este esenial pentru a te asigura c detaliile semnificative nu sunt trecute cu vederea. Una dintre cele mai uoare modaliti de organizare este elaborarea unei liste cu lucruri de verificat cu mult timp nainte, pentru a putea aduga pe ea acele idei "care vin la miezul nopii" i pentru a avea destul timp pentru planificarea i implementarea lor.
15

Cu o sptmn nainte Completeaz dosarele de pres, incluznd discursuri, biografii i fotografii, cu indicarea timpilor evenimentului pentru presa audiovizual. Distribuie comunicatul de pres care anun evenimentul. Afl de ce are nevoie presa i f aranjamente pentru a rspunde acestor nevoi. Achiziioneaz toate stocurile i echipamentele necesare pentru biroul de pres i pentru zona presei. Verific luminile, nivelul sunetului, echipamentele electrice i aa mai departe. F o list final a invitailor care au confirmat. Pregtete dosare cu informaii pentru invitai care includ programul, brourile i altele de acest gen.

In ziua evenimentului Pregtete dosare Intlnete-te cu de pres pentru a fi reprezentanii oferite la cererea presei, distribuie jurnalitilor. dosarele.

Cu o zi nainte

Sptmna urmtoare Trimite scrisori cu informaii suplimentare jurnalitilor.

Stabilete zona pentru pres. Verific toate echipamentele i anexele speciale. Verific toate logourile i aranjamentele vizuale.

Verific regulat toate stocurile i echipamentele din zona presei.

Pregtete insigne cu nume Stabilete modalipentru pres, pentru invitai i tatea fizic de pentru organizatori. distribuire a insignelor. Definitiveaz aranjamentele. Verific zona de Stabilete date specifice i f luat masa i planuri gen "a doua soluie". ordinea. Stabilete Planific curarea locului i f clar detaliile pentru aranjamentele pentru programul decoraiunile speciale. serviciului, pentru Amintete-i de logo-uri, de zon i pentru locurile de expoziie etc. curenie. Verific zona n ntregime. Completeaz discursurile Pregtete i f un numr suficient de copii dosare de pres pentru dosare, pentru pentru jurnalitii eventualele cereri i pentru care nu pot veni. arhiv.

Distribuie dosarele cu informaii pentru invitai, mpreun cu insignele. Verific insignele i asigur-te c eliberarea lor este nregistrat. Verific pregtirea mncrii, livrarea i serviciul.

16

n ziua Sptmma evenimentului urmtoare Desemneaz gazde pentru VIP- Verific programul Asigur-te c Trimite scrisori uri. mpreun cu toate dorinele mulumire. gazdele VIP-urilor. VIP-urilor sunt ndeplinite. F aranjamentele pentru orice fel Verific pentru a te Asigur-te c de materiale de prezentare. asigura c persoanele care materialele de fac prezentri au prezentare sunt la materialele ndemn. necesare. Comunic responsabilitile individuale clar i precis. Detaliaz orice msur de siguran necesar. Elaboreaz un plan pentru situaiile de criz. Anticipeaz i comunic toate planurile de criz tuturor celor care ar putea fi implicai. Pregtete orice msur de siguran necesar. Elaboreaz un plan pentru situaiile de criz. Anticipeaz i comunic toate planurile de criz tuturor celor care ar putea fi implicai Pregtete un avizier pentru pres i pentru invitai. F rost de orarele liniilor aeriene, de numerele de telefon ale taxiurilor, de liste cu restaurante i hoteluri, cu orare i numere de telefon.
Definitiveaz aranjamentele pentru transportul i hotelul invitailor. Dac este vorba despre un loc izolat, planific transportul i hotelul i pentru jurnaliti.

Cu o sptmn nainte

Cu o zi nainte

de

F. Elaborarea prezentrilor vizuale Practicienii de relaii publice planific destul de des prezentri care implic folosirea materialelor vizuale: o prezentare pentru analitii financiari, de exemplu, sau o prezentare pentru angajai, care explic un nou pachet de beneficii. Instrumente vizuale. Sunt folosite diferite instrumente pentru prezentrile vizuale. Stativele de tip evalet, retroproiectoarele, proieciile n PowerPoint cu ajutorul calculatorului i slide-urile sunt descrise aici.
17

Stativele de tip evalet. Un evalet cu un grafic sau un alt ajutor tip imagine poate fi cel mai bun instrument pentru a-i ajuta pe directori s genereze idei i s ajung la concluzii n cel mai scurt timp posibil. Poate stimula interesul grupului, poate ajuta la organizarea discuiilor, poate ajuta n explicarea sau n clarificarea unor subiecte i poate ajuta n momentul n care se fac rezumate sau se reiau anumite teme. Asigur-te c ai markere i band adeziv, pentru a putea lipi pe perete paginile pe care le-ai rupt, atunci cnd faci o recapitulare. (Totui, nu le lipi direct pe perete, altfel le vei scoate cu tot cu vopsea.) Retroproiectoarele. Retroproiectoarele sunt uor de instalat i de folosit, dat trebuie s fii sigur c ai neles cum se folosesc. De cele mai multe ori, sunt folosite cu foliile transparente pe care poi imprima cu ajutorul unui copiator. PowerPoint este un program pentru prezentri cu care se pot face, de asemenea, proiecii. Dac foloseti retroproiectorul conectat la un calculator, poi s faci proiecii direct de pe ecranul calculatorului pe ecranul retroproiectorului. Din ce n ce mai des, ncperile destinate prezentrilor sunt echipate cu calculatoare interactive legate de ecrane cu rezoluie mare puse pe perete. Textele de pe laptopul de la masa celui care vorbete pot fi artate imediat pe ecran, astfel nct s le poat vedea toi, iar subiectele de discuie pot fi aranjate rapid pe categorii atunci cnd participanii vin cu idei noi. Fii atent ntotdeauna s nu ngrmdeti prea mult material n prezentarea ta. Informaiile care vor aprea pe ecran trebuie s fie clare i uor de citit pentru oricine din camer. Ar trebui s fie tipul de material dificil de comunicat numai n cuvinte i ar trebui s includ grafice, tabele i statistici. Slide-uri. Nu se poate pune orice ntr-un slide bun. O alegere nefericit a culorii, grafice alambicate, tabele cu prea mult informaie i o alegere greit a mrimii literei pot avea ca rezultat o audien descurajat i cu ochii roii. Slide-urile trebuie s aib un contrast bun de culori, s aib detalii clare, dar foarte puine, iar tipul de litere trebuie s aib mrimea corespunztoare. Vei dori, poate, s oferi copii ale materialului de pe slide-uri dup care audiena te poate urmri sau pe care le poate lua la plecare. O regul simpl n patru puncte care d rezultate aproape ntotdeauna te poate ajuta s evaluezi dac un anumit material poate fi pus pe slide : 1. Msoar cea mai larg parte a materialului pe care vrei s-1 pui pe un slide. 2. Pune o margine alb rezonabil de mare i msoar marginea pe ambele pri. 3. Adun dimensiunile obinute la punctele 1. i 2. 4. nmulete totalul cu 6, ca s ai ca rezultat distana total n inci (sau n picioare, n funcie de situaie) de la ochii ti sau de la ochii unei persoane care vede numai 20/40 din material. Acest lucru este important. Dac cineva care vede 20/40 poate citi materialul cu uurin i poate vedea toate detaliile importante, atunci materialul poate fi pus pe un slide bun. Dac materialul nu poate fi citit uor, atunci trebuie schimbat pn n momentul n care trece testul. Imaginile elaborate pentru o proiecie de slide-uri de 3 x 4 inci (7,62 x 10,16 cm) ar trebui elaborate ntr-un raport de 3 (nlime) pe 4 (lungime), pentru c imaginea va avea, fr borduri, 21 x 3 inci (5,71 x 7,62 cm), ceea ce nseamn un raport de 3 la 4. Imaginile pentru slide-urile de 35 mm cu bordur dubl (2 x 2 s) ar trebui s fie fcute cu un raport de 2 (nlime) pe 3 (lungime), iar grafica pentru un film de 35 mm ar trebui fcut ntr-un raport de 3 (nlime) pe 4 (lungime). Este foarte important s fie folosite aceste proporii. Dac nu sunt folosite, este pierdut spaiu folositor de pe diapozitiv. Slide-urile pot fi generate i de calculator. n organizaia ta poate ai acest instrument. Dac nu, poi cumpra serviciul. Slide-uri de acest fel pot fi foarte simple sau pot fi att de elaborate nct dau senzaia de micare, asemnndu-se cu desenele animate. Cnd te gndeti s foloseti o prezentare de slide-uri, ar trebui s te gndeti i la o evoluie ulterioar ntr-un alt format, cum ar fi caseta video sau CD-ROM-ul. Este foarte
18

important, dac intenionezi s o prezini de mai multe ori. O prezentare video cere mai multe slide-uri i o atenie sporit pentru podurile vizuale fcute de slide-urile de tranziie. Un CDROM are cerine asemntoare, dar imaginile trebuie digitalizate. Ambele formate pot beneficia de adugarea sunetului. Ce trebuie fcut i ce nu n cazul imaginilor. Tehnologia calculatorului a simplificat procesul elaborrii imaginilor i a crescut calitatea lor tehnic. Totui, rmn cteva lucruri care trebuie fcute i alte cteva care nu trebuie fcute, n general, de ctre practicienii care vor s obin o comunicare vizual eficient. Rolul unei imagini este s ilustreze o idee, s clarifice sau s fixeze un fapt sau o reprezentare n mintea audienei. Imaginea ar trebui corelat cu textul spus, fie c este vorba despre o nregistrare sau despre o prezentare n direct. Oamenii rein mai mult informaie atunci cnd aceasta le este prezentat ntr-o combinaie de sunet i imagine dect atunci cnd numai unul dintre iceste dou simuri este folosit. O imagine bun este una simpl. Trebuie s fie perceput instantaneu de minte. Variabilele care influeneaz simplitatea includ alegerea culorii, elementele de design, lipul de liter i modul de folosire a fotografiilor. Urmeaz cteva greeli de evitat pentru pstra simplitatea imaginilor. Fundalul. Nu folosi niciodat litere negre pe un fundal nchis la culoare. Acest lucru este att de elementar nct ai putea crede c nu se ntmpl niciodat. i totui, oamenii care ar trebui s tie, cum sunt artitii comerciali experimentai, fac aceast greeal n fiecare zi. Aceast greeal obinuit poate aprea i n cazul literelor negre pe un fundal albastru care nu apare n fotografii att de deschis pe ct l vede designerul. Albastrul nu este niciodat o culoare bun pentru fundalul literelor negre. Dac nuana de albastru este destul de deschis pentru a contrasta puternic cu litera, inevitabil va disprea i va produce o imagine proast. La fel, literele albe nu ar trebui folosite niciodat cu un fundal pastel. Suprancrcarea. Folosirea unei imagini cu prea multe detalii este o alt greeal comun. Nu folosi prea multe elemente de design sau prea multe forme (cercuri, triunghiuri, dreptunghiuri, ptrate) atunci cnd elaborezi o imagine. Un desen poate fi att de "artistic" nct mesajul se pierde ntr-o ncrengtur de forme, paragrafe i culori contrastante. Este mai bine s pstrezi simplitatea dect s-i par ru mai trziu. Din acelai motiv, nu folosi prea multe tipuri de liter n aceeai imagine i nu suprancarc o imagine cu prea multe cuvinte. Este mai bine s spargi o declaraie sau o idee n dou sau trei slide-uri i s lai audiena s o perceap puin cte puin. De asemenea, ine minte c tipul de liter de mn este cu aproximativ 50% mai greu de citit dect literele tip Roman simple, fr nflorituri. Culoare. n cealalt extrem, nu face nici greeala de a lsa prea mult spaiu alb ntr-o imagine. ine minte, spaiu alb nseamn film curat, 100% lumin i o strlucire suprtoare a ecranului alb. Dac trebuie s ari o form alb, fotografiaz numai prile eseniale i acoper restul cu o hrtie colorat tiat n aa fel nct s permit zonelor importante s se vad pe ecran. Imaginea ta va fi mai eficient. Acest lucru este mai uor de obinut cu slideuvi generate de calculator, pentru c poi controla culorile electronic. i acestea pot fi proiectate pe un ecran. Asigur-te c slide-urile sunt coerente n ceea ce privete formatul, culoarea i plasarea materialului. Mesaje n conflict. Imaginile ar trebui s completeze poriunea de sunet a prezentrii tale. Nu ar trebui s se lupte ntre ele pentru supremaie. Cuvntul sau cuvintele de pe ecran ar trebui s fie identice cu cele rostite. Nu spune un lucru, prin imagini, i alt lucru, prin sunet. Mintea pur i simplu nu poate s accepte dou lucruri n conflict simultan. Elaborarea unui spectacol. Succesiunea de evenimente n producerea unui slide conine nou pai: (1) se stabilesc obiectivele ; (2) se construiete un buget; (3) se pregtete planul conceptual (o dezvoltare artistic a ideii); (4) se face scriptul; (5) se testeaz conceptul i scriptul pe o audien; (6) se filmeaz imaginile; (7) imaginile sunt pregtite; (8) se monteaz imaginile i scriptul; (9) se completeaz prezentarea (se nregistreaz i se sincronizeaz
19

scriptul, se adaug muzic i aa mai departe). Spectacolul trebuie s transmit atmosfera mesajului i s ofere un coninut vizual. Dac intenionai s creai un CD-ROM, muzica i imaginile trebuie s fie digitale. Adugarea sunetului. Dac eti un expert de producie, poi aduga efecte sonore i teme muzicale de la furnizori, cum ar fi arhivele audio (Films for the Humanities and Sciences, Box 2053, Princeton, New Jersey, 08543-2053). Ei pot oferi orice, de la un convoi de camioane diesel la o orchestr care i acordeaz instrumentele. Totui, multe zone metropolitane mari au studiouri profesionale de sunet i furnizori de sunete. Angajeaz un profesionist, dac nu eti un profesionist chiar tu. G. Planificarea prezentrilor audio Un sistem de sunet poate s ajute sau s distrug o prezentare. Pentru a evita efectele distructive majore, trebuie s fii atent la patru elemente n pregtirea unui sistem de sunet: reluarea sunetului; dac echipamentul este al companiei sau este nchiriat; ct de simplu este echipamentul; alegerea componentelor. a) Redarea sunetului. Nu accepta niciodat asigurarea dat de un hotel, c va oferi o sonorizare corespunztoare. Puine hoteluri au echipament profesional acceptabil. Tribunele electronice, microfoanele i difuzoarele pe care le ofer variaz foarte mult n privina vechimii, a calitii sau a strii fizice. De multe ori, prile nu sunt compatibile fizic sau electronic una cu cealalt. Nu bifa sunetul pe lista ta pn nu ai verificat, n sala ntrunirii, c fiecare component a sistemului funcioneaz aa cum trebuie. Asigur-te c fiecare dintre asistenii care trebuie s foloseasc echipamentul tie exact cum funcioneaz, tie unde se afl toate butoanele, tie cum s potriveasc volumul i tonul necesare i tie cum s foloseasc echipamentul auxiliar cum ar fi pick-up-urile, reportofoanele i microfoanele adiionale. Este exasperant i pentru vorbitor, i pentru audien s rup legtura de comunicare pentru a da instruciuni tehnice unei persoane care lucreaz cu echipamentul. Verific sistemele de amplificare a sunetului. Alege un nivel al volumului un pic mai ridicat dect ai alege n mod normal, lund n calcul faptul c o camer plin cu oameni absoarbe mai mult sunetele dect atunci cnd este goal. b) Echipamentul nchiriat sau echipamentul companiei. Dac nu te poi baza pe echipamentul de sunet al hotelului, ai putea nchiria unul potrivit de la o firm de nchirieri audio din apropiere. Sau poi aduce echipamentul firmei, pe care l instaleaz personalul firmei tale (n funcie de reglementrile sindicatului local i de regulile impuse de hotel). Ultima abordare este probabil soluia n care poi avea cea mai mare ncredere i soluia rea mai ieftin. c) Echipamentul simplu. Cnd selectezi echipamentul pe care l vei folosi, adu-i aminte maxima mecanicului auto: nu vei avea niciodat probleme cu accesoriile care nu au fost incluse. O gam uimitor de bogat de microfoane, sisteme de amplificare, amplificatori echipament auxiliar este disponibil pentru ntrebuinri foarte specializate i pentru efecte extraordinare. Dar este bine s ai un echipament simplu, care ndeplinete funciunile de baz. d) Alegerea componentelor. Nu ai nevoie de foarte multe informaii tehnice pentru a face alegerea potrivit n privina componentelor i majoritatea productorilor ofer literatur auxiliar pe care pn i un novice o poate nelege repede.
20

Totui, este o idee bun s alegi componentele care rspund nevoilor tale. Microfoanele, de exemplu, sunt de foarte multe tipuri i au diferite preuri, dar nici un alt element nu este la fel de important pentru sistemul de sunet. Orict de bune ar fi celelalte componente, nu pot compensa un microfon prost. Fii sigur c este potrivit scopului pentru care vrei s-l foloseti. Preul nu este un indice dup care poi face alegerea. Defeciuni numeroase asociate sistemului prost de boxe sunt de fapt efecte secundare ale ncercrilor nereuite de a contracara deficiene ale microfoanelor. Huruitul amplificatorului sau zgomotul de fundal se pot produce din cauza unui microfon cu o redare proast a sunetului, care este compensat inadecvat de intensificarea sunetului amplificatorului (volumul). Accentul pus pe sunetele nalte att de suprtoare pentru ureche este adesea rezultatul accenturii, la amplificator, a sunetelor nalte pentru a compensa o preluare puin articulat a sunetelor la nivelul microfonului. Cnd nivelul amplificatorului este att de redus nct audiena trebuie s se strduiasc s neleag, adesea microfonul este de vin. n acest caz, dac ar fi crescut volumul, ar rezulta o reverberaie intolerabil pentru c microfonul nu poate deosebi sunetele dorite de cele nedorite. Pentru un exemplu de ce poate fi mai ru, iat o poveste adevrat care aduce aminte de Legea lui Murphy. Este vorba despre o experien trit de Chuck Werle, de la Werle & Brimm Ltd. din Chicago, ntr-o perioad n care lucra pentru Compania Leo Burnett. El i colegul lui, Richard Criswell, fceau o prezentare pentru Asociaia de Relaii Publice din Florida: Colaboratorul meu mi spusese la telefon c va aduce o bobin cu 16 reclame. De fapt, el spusese 60, nu 16. Acesta a fost primul lucru. Am cerut un retroproiector. Nu l-am primit. Am cerut un proiector de slideuri. S-a blocat. Am cerut un video. Pe primul l-am primit trziu i nu a funcionat. Al doilea a mers... pn n momentul n care l-am oprit pentru a sublinia ceva i nu a mai pornit. Dup toate aceste probleme ngrozitoare, am mers s nchiriem o main. Era parcat la 1311 i s-a blocat la dou strzi de aeroport. Toate acestea s-au ntmplat vineri, pe 1313. H. Realizarea de casete i filme instituionale Unele rapoarte anuale sunt acum elaborate i sub form video, i sub form tiprit. Casetele sunt adesea folosite pentru a prezenta firma unor publicuri noi, aa cum ar fi analitii de aciuni bursiere care nu au urmrit pn atunci firma, comunitile n care firma nu a desfurat nainte nici o operaiune, grupurile mari de angajai noi care au anumite sarcini sau candidaii care au fost admii n firm pentru poziii la nivel nalt. O mare parte din postprocesarea video se face acum digital. Prin montaj digital, o poveste video poate fi editat n acelai mod n care foloseti un calculator pentru a edita un text14. Companiile i instituiile nonprofit, inclusiv guvernul Statelor Unite, folosesc foarte mult i casetele video, i filmul de 16 mm. De la nceputul anilor '70, tendina a fost de a face aceste filme pe 35 mm i apoi de a le reduce la 16 mm. Tehnologia a sczut costurile acestui tip de tratament, iar filmul mai lat ofer o calitate mai mare i un potenial crescut de ntrebuinare, inclusiv distribuia posibil ctre casele de film. Viaa unui film este de obicei de apte ani, cu audiene poteniale de ordinul milioanelor. Tehnica folosirii tieturilor din film sau a prelurii de tieturi de pe caseta mater pentru publicitatea de corporaie distribuie costurile pe o gam mai larg de marketing.
13

Murphys Law at Meetings Comes True, Has This Ever Happened to You?, pr reporter, 27 (10), 5 martie 1984, p.2. 14 Jodi B. Katzman, Interactive Video gets Bigger Play, Public Relations Journal, 51 (1), mai 1995, pp. 6-8, 10, 12

21

Atunci cnd se face alegerea ntre producerea unui film i producerea unei casete, prima decizie pe care trebuie s o iei este n legtur cu mesajul tu i cu audiena intenionat. Apoi trebuie s iei n considerare costul i productorul: o unitate intern, un studio comercial extern sau amndou? Numai cteva corporaii au uniti de producie interne, dar mrimea i capacitatea lor variaz, i chiar unitile mari folosesc resurse externe pentru sarcinile mari, cel puin n parte. Dei exist multe studiouri comerciale, numai o parte dintre ele sunt cunoscute pentru filme i casete premiate. Unele studiouri comerciale sunt numai productori, altele sunt i productori, i distribuitori. Trebuie s descrii foarte detaliat cerinele filmului sau casetei tale pentru oricine l-ar produce. Muli productori interni sau comerciali folosesc formulare standard pentru propunerile de proiect (vezi exemplul 12.8). Iat cteva puncte de verificat atunci cnd analizezi filme sau casete video: nainte de a te uita la film sau la caset, asigur-te c tii subiectul, scopul i natura audienei pe care intenioneaz s o ating. Numai atunci poi judeca dac filmul i atinge scopurile sau dac este potrivit. Atunci cnd te uii la film sau la caset, d o not pentru fiecare dintre aceste zece puncte : 1. Captarea ateniei: Este "atractiv" sau "interesant" sau, mai simplu, poate s menine treaz atenia audienei pe toat durata lui? Acest lucru este foarte important: dac este plictisitor, nimic altceva nu mai conteaz! 2. Subiect: Caseta sau filmul acoper subiectul cu claritate i ndeplinete scopul anunat? Este prea lung? Sau (rareori) nu este destul de lung? 3. Adecvat pentru audien: Se adreseaz n mod clar audienei pentru care a fost fcut sau... grupului cruia vrei s l ari nainte ? 4. Imaginile: Sunt imaginile clare? Expuse aa cum trebuie? Sunt culorile realiste Dac sunt folosite grafice, ajut la clarificare i explicare, sau sunt acolo numai pentru efect ? 5. Caracter oportun: Sunt imagini actuale? (Nimic nu distrage atenia unei audiene mai repede dect o tunsoare sau o mbrcminte care nu mai este la mod sau orice alt element de pe ecran care arat ct de vechi este filmul.) 6. Talente: Par participanii sau actorii reali i naturali? Ii crezi? Poi s-i auzi i nelegi cu claritate ce spun ? 7. Sunet: Sunt efectele sonore i/sau muzica potrivite pentru aciune? Exist un echilibra potrivit ntre cuvinte, efecte sonore i muzic, astfel nct mesajul s fie transmis n cel mai eficient mod? 8. Montaj: Povestea curge natural? Este ritmul montajului destul de bun, astfel nct povestea nici nu treneaz, nici nu se mic prea repede? Suntei ocai de unghiuri neobinuite, de srituri n poveste, de scene care sunt prea lungi sau prea scurte sau de un sunet prost ? 9. Coninutul scenariului: Odat cineva a spus (sau a scris) c cel mai bun scenariu pentru un film este acela cu cele mai puine cuvinte posibile. Un film informaional bine fcut ar trebui s se bazeze pe imaginile care spun povestea. Cuvintele ar trebui s adauge informaia care nu poate fi vzut. Majoritatea filmelor au prea multe cuvinte. Iar cuvintele ar trebui s fie simple. Cuvintele lungi i propoziiile ntortocheate distrag atenia. 10. Credibilitate: Este filmul "profesionist", n sensul unei curgeri linitite, n mod logic astfel nct s nu fii distras de mecanismele media? Pe scurt, este filmul sau caseu. cinstit i credibil? 15
15

Formal Guidelines for Reviewing Information Films or Videotapes, pr. reporter, 23 februarie 1982, p.4

22

Exemplul 12.8 Propunere de caset video Client_______________ Departament/Companie____________________ Proiect______________ Adres______________ Cod potal____________ Telefon__________ Fax______________ E-mail____________________ La ce rezultate v ateptai, dup difuzarea acestei casete? Care este audiena-int ? Dup vizionarea programului, audiena ar trebui: - s tie - s gndeasc - s simt Ce se tie n prezent despre subiect ? Coninut esenial (fapte/idei care trebuie incluse): I. II. III. IV. V. VI. Coninut neesenial (nu este necesar, dar "ar fi bine de aflat"): I. II. III. Data de finalizare a casetei________ Producia ncepe______ Durata casetei___________ Mediul de prezentare: Unde va fi prezentat caseta ? Ci oameni vor fi n audien ? Ce fel de echipament va fi folosit (formatul de band, mrimea ecranului) ? Experii pe acest subiect (nume/titlu/numere de telefon) i alte surse de informare: Buget___________ Scriptul final va fi aprobat de_________________ Program (va fi completat de coordonator i de client dup parcurgerea formularului pentru propunere de caset video) Dat: Responsabil: Aprobat de: I Schia scriptului ___________ ______________ ____________ Script - Prima variant ___________ ______________ ____________ Script - A doua variant ___________ ______________ ____________ Script final ____________ ______________ ____________ ncep filmrile ____________ ______________ ____________ Montaj - prima faz ____________ ______________ ____________ Montaj final Semnturi/Dat: Client________________ Coordonator______________
TPC 9/96 Surs: Universitatea Iowa de Nord, Biroul de relaii publice. Retiprit cu permisiunea Biroului de Relaii publice al Universitii Iowa de Nord

I. Apariiile vedetelor
23

Prezena vedetelor este aproape un garant al informrii publice, aa c este important s le atragi i s le faci s se simt bucuroase c sunt acolo. Aranjamentele pentru apariii unei vedete pot fi fcute prin intermediul organizaiei n care este implicat vedeta: de exemplu, ca preedinte naional al unei organizaii de caritate. Sau, dac vedeta este un editorialist sau un star de televiziune, contactul poate fi fcut prin sindicatul sau prin reeaua de pres din care face parte, folosind o publicaie local sau o staie afiliat la reea ca punct de plecare. Totui, n cele din urm, vei avea de tratat cu agentul vedete: Este important de inut minte c aceast persoan este un agent de afaceri. O dat ce ai planificat apariia vedetei, ar trebui s ceri informaii biografice la zi de la agentul lui sau al ei sau de la persoana de relaii publice, precum i fotografii lucioase 8 x 10 inci (20,32 X 25,4 cm) cu cel puin dou ipostaze diferite. Datele biografice sun: un punct de plecare n pregtirea informrii publice n avans. Este bine s obii i un interviu telefonic pentru a afla detalii, pentru c CV-urile sunt cteodat depite sau incomplete. Mai mult, informaiile personale i contactul personal ofer detalii despre ce i place i ce nu-i place vedetei i ofer unele indicii despre tipul de promovare care ar fi cel mai potrivit. Este important s tii ce i place acelei persoane i ce face cel ma: bine, pentru c astfel ea va oferi cel mai bun spectacol. Trebuie s recunoatem c unele vedete au cereri neobinuite: de exemplu, vor bomboane multicolore, dar cer s fie nlturate din vas bomboanele de o anumit culoare. n planificarea programului unei vedete, vei lucra probabil cu agentul sau cu persoana care are ca ndatorire organizarea programului vedetei. Asigur-te c modul n care comunici cu aceast persoan este clar, concis i cu rezultate clare. Depindei unul de cellalt, aa c trebuie s te strduieti s stabileti o legtur. ncepe cu dreptul, oferindu-i urmtoarele informaii: (1) detaliile legate de cltorie, inclusiv numele persoanei care va fi la aeroport (i dac a fost planificat un interviu la venirea pe aeroport); (2) unde va sta vedeta; (3) ce pregtiri au fost fcute n legtur cu transportul ; (4) care sunt detaliile financiare (clarific acest lucru din timp !); (5) care este programul apariiilor; (6) ce fel de alte apariii n grup au fost planificate i la ce evenimente speciale va lua parte vedeta. Copiaz programul n mai multe exemplare, astfel nct cei din echipa ta i cei din echipa vedetei s aib informaiile legate de contact. Include i numerele de telefon ale diverselor locaii. Ofer vedetei ct mai multe informaii de context, nu numai despre grupurile i despre oamenii importani, ci i despre ora. Personalizeaz informaia, legnd-o de trecutul, de cariera sau de lucrurile de care este interesat vedeta. Acest lucru te va ajuta s o pregteti pentru ntrebrile pe care va trebui s le pun i o va face s se simt bine i primit cu drag, nu exploatat. Asigur-te c la toate evenimentele planificate care pot atrage atenia presei sunt prezeni i reporterul i fotograful din echipa ta. De fapt, nu pleca nicieri fr fotografii ti. Pot fi pierdute fotografii foarte bune dac depinzi de fotografii de pres, care lucreaz n funcie de sarcinile pe care le-au primit. n plus, vedeta poate s vrea fotografii, care sunt mai uor de luat de la echipa ta dect de la pres. Cineva, n birou, ar trebui s in o eviden a apariiilor la televizor i a materialelor din pres pentru a fi prezentate mai trziu vedetei sau practicianului de relaii publice ori agentului care o nsoete. Dosarele de informare pentru pres ar trebui pregtite i distribuite naintea apariiei vedetei, dar este bine s pstrezi cteva n plus cu tine tot timpul. Dac reporterii care au venit la eveniment nu au vzut dosarul, s-ar putea s-i pun numeroase ntrebri care au deja rspunsul n dosar. Detaliile nu ar trebui s sublinieze numai statutul de star al vedetei, ci ar trebui i s fie personalizate. Un actor de televiziune a descoperit c directorul de relaii publice al unui post afiliat legase totul, chiar i fructele din camera lui, de serialul TV n care el juca rolul unui profesor (era vorba, desigur, de mere). Pentru o alt vedet, care era un iubitor de art,
24

tablourile din apartamentul de hotel au fost nlocuite cu picturi valoroase mprumutate de la muzeul local de art. Tratamentul covorului rou ncepe de la aeroport, unde majoritatea liniilor aeriene au camere VIP luxoase, potrivite pentru interviuri. Acesta ar putea fi cel mai bun loc pentru o conferin de pres iniial i pentru ntmpinarea vedetei de un oficial al oraului. Aranjeaz aceste detalii prin reprezentantul local de relaii publice al companiei aeriene. Cele mai multe companii aeriene se vor ocupa i de bagaje. Departamentul de relaii publice al hotelului va dori, de asemenea, s coopereze pentru a se asigura c apartamentul starului are flori sau fructe special pregtite. Ar trebui s aranjezi detaliile nscrierii n registrul hotelului nainte de venirea vedetei i s ai cheile camerei, pentru a uura aceast operaiune. Pentru transport, o limuzin cu ofer este aproape o necesitate n cazul vedetelor importante; dac acest lucru este imposibil, ncearc s nchiriezi o main nou, s zicem un model demonstrativ de la un distribuitor care tie ct de important este promovarea. F rost de un ofer curtenitor care nelege noiunea de program i tie oraul. Asigur-te c vedeta tie cum s intre n contact cu serviciul care ofer limuzina sau cu oferul, dac intervine o urgen sau o schimbare de planuri. O soluie este cazarea oferului n acelai hotel cu vedeta, pentru a fi posibil accesul imediat. Telefoanele celulare ar putea fi de ajutor, dar ar trebui s existe mcar un pager pentru ofer. Desemneaz pe cineva care este foarte nelegtor s l nsoeasc pe star n tot timpul programului. Aceast persoan ar trebui s poat ndeplini cereri speciale, cum ar fi coafor la 6 dimineaa i filet mignon la miezul nopii. Asigur-te c ai pe cineva cu tact, rbdare i diplomaie, care nelege ct de important este un program. Dup ce s-a terminat programul apariiei unei vedete, aceast persoan ar putea sugera cel mai bun mod de a-i spune "mulumesc". Ai grij de toate detaliile plecrii, legate de hotel, de note de plat, de confirmarea avionului i de bagaje. Nu te poi relaxa numai pentru c itinerarul s-a ncheiat. i cuvintele de desprire ale unei vedete sunt de obicei nregistrate i reinute. Adu-i aminte c vedetele vorbesc ntre ele. Un director de relaii publice care nu reuea s conving o anumit vedet a vorbit din ntmplare cu alt vedet care fusese oaspetele organizaiei pentru acelai eveniment. Spre surpriza practicianului de relaii publice, vedeta a spus: "Ei bine, o s-o sun i o s-i spun c trebuie s vin aici. Este un bun vehicul de promovare, iar voi tii s v facei treaba bine". Unele vedete pentru apariia crora s-ar putea s fii responsabil au puin experien n legtur cu apariiile de relaii publice. De exemplu, afacerea editrii de cri este att de competitiv nct autorii sunt adesea trimii "n turneu" pentru a ajuta la vnzarea crilor lor. Cu unele dintre aceste vedete noi s-ar putea lucra mai greu dect cu celelalte vedete pentru c, dei este mai puin probabil s se atepte la o recunoatere foarte mare, este foarte probabil si doreasc linite sau timp liber. Unele vedete sunt extraordinar de generoase cu cerinele legate de autopromovare. Wall Street Journal povestete despre autorul Ken Follett care a acceptat s fie premiul unui concurs anunat n librriile care promovau romanul lui, Stlpii Pmntului (Pillars ofthe Earth). Romanul lui Follett vorbete despre construcia unei catedrale medievale, iar premiul concursului era o cltorie gratuit n Anglia mpreun cu autorul, care urma s fie ghid la Westminster Abbey. Nu numai c Follett dorea s fie ghid, dar a i acceptat s scrie pentru revista Casnica priceput (Good Housekeeping) o povestire romantic numit "Inima credincioas" ("The Abiding Heart"), care avea drept decor catedrala descris de el n roman. n schimb, editorul lui Follett, o filial a Penguin USA, a primit dou pagini n revist pentru a face publicitate concursului legat de cltorie i de vizitarea catedralei16.
16

Meg Cox, Literary World Is Debating How Much of a Huckster a Book Writer Should Be, Wall Street Journal, 2 august 1990, pp. B1, B4.

25

n timp ce unele vedete se simt bine i consider c aciunile de promovare sunt oportune, muli alii s-ar putea s nu-i doreasc s i piard timpul cu asemenea lucruri lumeti, cum ar fi s mearg s dea interviuri la televiziune, s-i fac apariia ca invitai n librrii sau s vorbeasc la ntlnirile diverselor cluburi i organizaii. Trebuie s lai loc pentru timp liber n programul lor i trebuie s lucrezi n aa fel cu ei nct s fie pregtii pentru apariiile publice. S-ar putea s fii nevoit s o protejezi de excese, dac vedeta este o persoan care d spectacole. Unele vedete sunt rugate s apar de mai multe ori i s joace, s cnte sau s fac ce fac ele de obicei, fe dup un program prea ncrcat, fie n condiii care ar putea afecta modul cum dau ele spectacole: de exemplu, solitii care cnt afar ntr-o noapte rece. Ai putea fi responsabil pentru vedetele care cltoresc fr echipa lor i irebuie s te gndeti la nevoile lor atunci cnd le planifici apariiile.

3. INFORMAREA PUBLIC PRIN MASS MEDIA

Relaiile bune de lucru cu jurnalitii sunt ntotdeauna importante pentru o funcionare fr probleme, dar ele sunt cruciale atunci cnd pot facilita, mpiedica sau chiar distruge un program de relaii publice. Secretul succesului n plasarea materialelor de informare public este dezvoltarea unei bune relaii cu mass media prin cunoaterea i anticiparea nevoilor presei. Eforturile tale de relaii publice legate de informare public sunt de obicei o operaie n doi timpi: oferirea informaiei pe care vrei s o transmii audienei respectivelor media; i oferirea de rspunsuri la ntrebri. Persoanele tale de contact sunt valoroase ca surs pentru plasarea articolelor sau a ideilor de articole i ca resurs de informaii despre schimbri de personal sau de proceduri n pres. Din fericire, unele lucruri nu se schimb niciodat, i printre acestea se numr standardele cu care este msurat informarea public. Informaia public este clasificat de redactorii-efi i de directorii de tiri TV dup valoarea informativ. Un material de informare public ar trebui s ndeplineasc trei criterii: 1. Este important pentru audiena acelei instituii media (pentru cititori, asculttori, telespectatori). Pentru presa local, trebuie s aib o semnificaie local pentru a fi luat n considerare (adic trebuie s aib un unghi de abordare local). 2. Este proaspt? Trebuie s fie o tire: ceva ce abia s-a ntmplat, se ntmpl acum sau este programat s se ntmple n viitorul apropiat, nu ceva despre care reporterul special tia de acum trei zile. 3. Este corect, adevrat i complet? Un practician de relaii publice, care auzise cum un redactor-ef adjunct al unui ziar a fcut praf o persoan care se ocupa, ntr-un mod defectuos, de informare public i care i oferise un text cu "mai multe guri dect o sit", a fost ntrebat de ctre redactor dac reacia nu fusese prea dur. "n nici un caz", a rspuns el. "Textele nengrijite ne ngreuneaz munca nou, celorlali." Valoarea informativ strict este una dintre unitile de msur ale importanei materialului de informare public. Alta este interesul uman, un articol sau o imagine cu umor, cu tensiune sau cu un caracter picant. Mai ales povetile cu o not umoristic au o bil alb n plus, pentru c o mare parte din ceea ce redactorii trebuie s tipreasc este format din materiale serioase. Un articol de informare public cu adevrat amuzant sau atrgtor are de obicei o bun plasare. Atunci cnd te ocupi de informarea public, te ocupi de oferirea de comunicate de pres pentru media de mas i specializate, att tiprite, ct i electronice. n primul rnd, ar trebui
26

s oferi presei idei pentru materiale i pentru fotografii care i-ar putea interesa. n acest scop, trebuie s pregteti materiale despre instituia respectiv, cum ar fi newsletter-mi, brouri i foi volante cu date tehnice, spoturi de televiziune i de radio, prezentri de slide-uri i poate chiar filme. Atunci cnd este necesar, trebuie s faci nlegturi de lucru cu profesionitii din toate aceste domenii. Un practician de relaii publice trebuie s tie, de exemplu, cu exactitate termenul limit pentru articole pentru orice media locale i, cu aproximaie, termenele limit pentru media de stat i pentru cele naionale. Dac eti implicat n relaii publice internaionale, trebuie s fii pregtit s lucrezi pn trziu (cteodat, pn foarte trziu) pentru a-i putea contacta pe cei din strintate, din cauza diferenelor de fus orar. Vei scpa de multe neplceri dac tii programul de lucru al presei. Ar fi bine s i suni periodic pe redactorii de departamente, cum ar fi sport i economic, pentru a afla dac nu s-au schimbat termenele-limit. Aceast atenie pentru detalii face diferena dintre un profesionist i un amator inapt. Este, de asemenea, esenial s tii pe cine s contactezi pentru tirile tale. Trebuie s te asiguri c reporterul sau redactorul care se ocup de organizaia ta primete comunicatele pe care le trimii. Deoarece oamenii din pres i schimb des slujba i ndatoririle, persoana ta de contact s-ar putea s fie diferit de la o sptmn la alta. Dac trebuie s suni pe cineva dup orele obinuite de serviciu, asigur-te c ai un numr de telefon alternativ sau care poate fi folosit dup program, altfel vei da de un robot telefonic. A. Tehnologia i relaiile publice Un practician de relaii publice trebuie s fie la curent cu noutile din domeniul tehnologiei comunicrii de mas, iar aceste cunotine trebuie s depeasc cu mult paginarea asistat de calculator. Evoluiile din domeniul calculatoarelor care au o importan deosebit pentru relaiile publice includ: (1) folosirea calculatorului pentru stocarea, trimiterea, primirea i tiprirea informaiilor i a imaginilor; (2) creterea numrului de transmisiuni prin satelit i prin cablu ; (3) creterea numrului serviciilor specializate de relaii publice, inclusiv a serviciilor de monitorizare pentru media audiovizuale, n cazul informrii publice (o replic la serviciile de monitorizare a presei scrise); (4) serviciile de design computerizat. Culegerea de text i tiprirea. Practicienii de relaii publice au nceput s simt impactul noilor tehnologii folosite de redacii din 1973, iar fenomenul s-a intensificat n mod constant de atunci. Toate comunicatele de pres erau de obicei "procesate" o dat cu celelalte materiale ale ziarului, inclusiv cu materialele generate de ctre ziariti. Adesea, un comunicat de pres bun era verificat de un reporter (care adesea suna persoana care a emii comunicatul pentru a cere informaii sau clarificri n plus), iar apoi ajungea la redactor-ef pentru a fi editat. Astfel avea o ans rezonabil s supravieuiasc i s intre n ziar. Totui, atunci cnd ziarele au trecut la tiprirea offset i au nceput s foloseasc termininale video pentru a scrie materialele direct n calculator, comunicatele de pres trebuiau s fie culese din nou de ctre un angajat, dac nu erau trimise electronic ziarului de ci practicianul de relaii publice. ansele comunicatelor pe hrtie au sczut considerabil, iar ansele ca un comunicat s fie folosit "ca atare" sunt aproape inexistente. Pentru a evita aruncarea comunicatelor, i angajaii departamentelor, i practicienii de relaii publice ai unei agenii trebuie s trimit materiale acceptabile din punct de vedere electronic.
27

Serviciile de tiri i video pentru relaii publice. Servicii specializate de agenie i video transmit tirile de relaii publice direct redaciilor pentru pres scris i audiovizual, in ntreaga lume. Aceast posibilitate este cu att mai important cu ct ageniile de tiri de relaii publice asigur trimiterea de materiale de la un calculator la alt calculator, astfel nct pot fi trimise mai departe la un terminal pentru redactare i apoi direct ctre un echipament de culegere de text. Aprut n 1954, conceptul ageniei de informare public a nceput s prind, ca rezultat al dezvoltrilor tehnologiei media. Folosirea sa a fost stimulat de decizia de informare simultan a tuturor categoriilor de public interesate, dat de Curtea Suprem a Statelor Unite n cazul Texas Gulf Sulphur (vezi capitolul 9). Creterea importanei televiziunii a mrit nevoia de comunicate de pres video. Transmisiile prin satelit au fcut posibil trimiterea imediat de astfel de comunicate posturilor de televiziune din ntreaga lume. Multe servicii de media pentru relaii publice ofer un pachet complet de informare public, de comunicate de pres video i de transmisii prin satelit. Serviciile de informare public n proprietate privat ofer transmisii simultane de comunicate de pres i asigur o reea naional destul de eficient. Dei sunt organizaii care se bazeaz pe cotizaiile membrilor i cer o tax pentru serviciile lor, ele lucreaz la fel ca ageniile de pres, iar redactorii-efi s-ar putea s refuze unele materiale n ncercarea de a face o selecie a ceea ce trimit. Aceti furnizori de materiale de relaii publice ofer jurnalitilor (prin intermediul calculatorului) comunicate de pres, liste cu date tehnice, grafic i alte informaii pentru care practicienii de relaii publice au pltit pentru a fi trimise. Aceste servicii de informare public cer clienilor lor o tax anual i apoi o sum pentru fiecare comunicat trimis. Preul depinde n funcie de distribuia dorit. De obicei, este adugat o supratax pentru comunicatele mai mari (cu mai mult de 400 de cuvinte) i pentru cele mai complexe, cu fotografii, grafice, tabele i sunet. Preurile pentru video sunt mai mari. n afar de materiale de informare public, clienii mai pot trimite anunuri i invitaii, cum ar fi notificrile despre conferinele de pres. Un avantaj particular, n favoarea practicienilor, al serviciilor de tip agenie de pres pentru relaii publice, este expunerea naional i internaional care este disponibil acum pentru clienii unui specialist care lucreaz dintr-un singur punct. nainte de apariia acestor servicii, muli relaioniti au ncercat s fac legturi cu agenii din alte orae pentru distribuirea de comunicate de pres n alte zone. Acum comunicatele de pres ajung la destinaie la 15 minute dup ce au fost transmise i pot aprea pe site-ul clientului sau pot fi trimise presei. Acest aranjament strict de afaceri este structurat ntr-un mod simplu i are rezultate previzibile. n plus, arhiva ageniei de pres pstreaz comunicatele timp de un an. Un alt avantaj pentru practician este acceptarea surselor de relaii publice de ctre redactori. Deoarece materialele sunt atent verificate nainte de a fi trimise (chiar dac practicienii care le-au generat sunt "clieni"), presa are sigurana unei verificri duble a detaliilor, a proximitii temporale i a altor elemente care adesea au ca rezultat un material de relaii publice inacceptabil. Pentru a-i pstra propria reputaie, birourile de tiri de relaii publice nu trimit materiale inexacte sau de calitate inferioar. Un serviciu de acest gen chiar aduce aminte clienilor : Scriei [innd cont de constrngeri] n stilul ageniei i al redaciilor computerizate care sunt membre n reea. Adaptarea la stilul AP (Associated Press) i respectarea specificaiilor legate de calculator demonstreaz profesionalismul comunicatului dumneavoastr. Suntem la dispoziia dumneavoastr oricnd avei nevoie de ajutor". Compania i-a construit o reputaie bazat pe credibilitate n faa instituiilor de pres cu care lucreaz. Un alt avantaj al birourilor de tiri de relaii publice este c sunt deja prezente n redacii. Multe cotidiene metropolitane au o agenie de tiri de relaii publice care trimite
28

mesaje calculatoarelor lor n acelai timp cu Associated Press, Reuters i alte servicii de tiri. Materialele sunt luate de la aceast surs i sunt folosite sau nu n funcie de calitile lor. Comunicatele de pres pentru audiovizual sunt adesea transmise direct, dup ce a fost trimis mai nti un anun. Din contr, multe comunicate de pres trimise prin pot (tiprite sau caset video), care ajung la reporteri, adesea nu sunt nici mcar deschise. n plus, pota poate ajunge trziu pentru c nu se fac expedieri n weekend sau pentru c nu se lucreaz de srbtori. Din toate aceste motive, un serviciu de agenie de pres este o investiie bun atunci cnd se dorete o distribuie larg, cnd factorul timp este important i cnd bugetul permite. Tehnologia calculatoarelor este de ajutor i n afara redaciilor. Reporterii folosesc laptopuri pentru a fi la curent cu tirile n afara biroului. La un eveniment special ei pot folosi un sistem de avertizare prin calculator, pentru a fi la curent cu ce se ntmpl, din camera lor de hotel. Ei pot s descarce comunicatul unei conferine de pres i i pot construi materialul pornind de la acea informaie, dac doresc, putnd trimite apoi materialele direct calculatorului ziarului. Steve Lee, preedintele Quick Silver, o companie high-tech, care a petrecut foarte mult timp n Londra pentru a servi un client important, spune c a constatat o acceptare bun a comunicatelor pe calculator trimise presei la preul unei convorbiri interurbane. Transmisiile directe pentru radio i televiziune, desigur, nu sunt considerate neobinuite de presa audiovizual. Cele mai multe posturi accept o transmisie direct, dup ce a fost trimis un anun. Un beneficiu secundar al serviciilor de distribuie de relaii publice, n genul lui MediaLink, este c majoritatea ofer i bnci simple de date pentru comunicatele i materialele publicate. Aceste bnci de date pot oferi unui material o via mai lung. Majoritatea acestor servicii, alturi de serviciile specializate de monitorizare a presei scrise i a audiovizualului, cum sunt Burelle's, Luce i Video Monitoring Services of America, ofer o sintez a ceea ce a folosit presa. Unii utilizatori se plng c aceste servicii (i n special unele servicii video) nu sunt exhaustive, dar cifrele umflate ar trebui s fie o preocupare mai mult dect subraportrile. Multe organizaii suplimenteaz serviciile lor de date angajnd lucrtori la domiciliu care le monitorizeaz comunicatele de pres video. Monitorizarea video utilizeaz dou tehnologii de baz. Una folosete un semn invizibil de timp i de dat pe band, care apare pe dou linii separate ale "intervalului vertical orb" (vertical blanking interval) al semnalului TV. Decodoarele Nielsen Media Research scaneaz semnalele video din pieele respective, cutnd aceste coduri de timp i de dat. Timpul, data, durata transmisiei i locul difuzrii sunt apoi trimise productorului video. Un sistem de monitorizare al unei alte companii folosete tehnologia "Lumin Invizibil ncifrat Video" (Video Encoded Invisible Light - VEIL), care utilizeaz chiar imaginea video. Pulsaiile de lumin creeaz bii de informaie care pot fi descifrai de calculator. Punctele de colectare din fiecare pia arat cum a fost folosit ,aterialul de posturile de televiziune17. Este mai difcil s urmreti comunicatele de pres pe cont propriu, pentru c nu ai lista de media pe care o folosete un furnizor de servicii. Serviciile de distribuie i de ronitorizare a presei scrise au liste de media actualizate pentru c aceste liste sunt baza afacerii lor, dar ofer numai o copie a unei liste generale de distribuie. Probabil vei avea propriile baze de date de pres, de mici dimensiuni. Datorit razelor de date, listele pentru presa internaional sunt acum mai uor de obinut. Acum exist i pachete de programe de calculator care ofer soluii pentru construirea i meninerea listelor de pres i pentru msurarea rezultatelor. Desigur, vei avea liste pentru plasarea publicitii, iar serviciile de monitorizare vor centifica i reclamele, i comunicatele de pres, dac doreti s cumperi acest serviciu suplimentar. Aceste servicii pot include i analiza reclamelor i a comunicatelor. Furnizorii de servicii de televiziune care produc anunurile de interes public cteodat monitorizeaz i
17

How videos Are Tracked, Public Relations Journal, 51 (1), mai 1995, p. 8.

29

utilizarea AIP-urilor. Dar nici chiar cele mai bune servicii nu acoper tocul. S-ar putea ca unele evenimente s nu fie raportate sau s fie prost interpretate. Folosete informaia oferit de aceste servicii ca un instrument de monitorizare; folosete propria cercetare pentru a msura rezultatele. Sistemele electronice de media. Dac un practician de relaii publice plaseaz un material de interes regional sau naional ntr-un ziar local, atunci exist anse foarte mari ca acel subiect s se bucure de o atenie constant a ageniilor de tiri. Agenia Associated Press folosete un indigo electronic" : o legtur ntre calculatoare care permite unui ziar s trimit instantaneu copii ale materialelor locale ctre calculatoarele din birourile locale AP. Un numr mai mare de materiale de la ziarele membre n reea ctre birourile inteniei crete numrul de articole de interes regional sau naional furnizate de ctre practicienii de relaii publice, care sunt folosite de alte ziare. O alt utilizare a calculatorului la AP ofer un control sporit pentru fotografiile laser, astfel nct editorii foto pot tia, mri, reduce, pot deschide sau pot ntuneca ori pot mbunti n orice alt mod calitatea fotografiilor timise. n 1986, tehnologia era att de avansat nct era posibil trimiterea unei imagini care devenea o fotografie color fr a avea nevoie de negativ. Sistemele de distribuire electronic a informaiilor (SDEI) folosite de ctre ziare devoreaz cantiti imense de materiale i transmit imediat date, informaii de ultim or, rezultate sportive, ultimele informaii bursiere i alte informaii din diverse domenii. SDEI dau posibilitatea s fie transmise un numr aproape nelimitat de tiri. Cablul este un alt suport de transmitere a informaiei care folosete programe 24 de ore pe zi. O mare parte din programele de cablu ofer practicienilor de relaii publice ocazia de a prezenta unor audiene TV producii video lungi. Sistemele electronice interne. Acum materialele pe care organizaiile le pot oferi presei i altor publicuri sunt mult mai sofisticate. n particular, ageniile i departamentele de relaii publice descoper c elaborarea de imagini este mult uurat de calculatoare. Programele de grafic computerizat permit elaborarea instantanee de ilustraii obinuite cum ar fi graficele pe dou axe sau graficele tridimensionale. Artistul grafic lucreaz n faa monitorului. Programul conine diferite desene i tipuri de liter astfel nct, pentru a crea un grafic de tip tort, de exemplu, graficianul introduce pur i simplu procentele diferitelor felii de tort care vor fi desenate, iar calculatorul face restul. Tortul poate s par chiar i nclinat, pentru un efect tridimensional. Sistemul permite i elaborarea de slide-uri pentru prezentri i pentru publicaii. Regula folosirii graficelor, mai ales dac le trimii o dat cu comunicatele de pres, o constituie simplitatea (ordinea) i claritatea (s nu foloseti gselnie artistice care au ca rezultat un grafic neclar i confuz)18. Grafica computerizat pentru desenele tridimensionale n culori poate fi fcut fie cu un creion electronic, fie direct de un calculator. Grafica laser cere mai mult ndemnare tehnic, dar ofer n schimb micare i efecte tridimensionale. Imaginile laser pot fi introduse pe consola grafic a unui calculator i pot fi sincronizate, pentru a fi ncorporate ntr-un slide, ntr-un film sau n prezentri computerizate. Se pot obine efecte speciale de micare ntr-o prezentare cu mai multe imagini. Fotografiile pe calculator sunt disponibile, de asemenea, datorit aparatelor de fotografiat digitale. Acestea au ncorporate LCD-uri, care permit vizualizarea imaginilor imediat dup ce au fost fcute, iar printr-o legtur direct la calculator, imaginile pot fi editate, procesate i integrate imediat n prezentri.
18

Pentru cele zece greseli de evitat in elaborarea graficelor, mai ales pentru ziare, vezi James W. Tankard, Jt, Quantitative Graphics in Newspapers, Journalism Quarterly, 64 (2&3), vara-toamna 1987, pp. 406-415.

30

B. Relaiile publice i Internetul Este practic imposibil s ai astzi relaii publice eficiente fr folosirea Internetului i a World Wide Web (pe scurt, the Web" - Reeaua). Nu cu foarte mult timp n urm, Internetul era un sistem bazat pe text care fcea legtura numai ntre instituiile academice i ntre ageniile guvernamentale. Nu era dect un serviciu susinut de stat. De la apariia programului Mosaic, web-ul a putut transmite grafic, sunete i video i a ctigat repede atenia firmelor comerciale. Internetul a devenit "o reea a reelelor" pe care nu o deine i nu o administreaz nimeni. Internetul include mai bine de 100.000 de reele n mai mult de 100 de ri. Conexiunile ctre alte reele permit potei electronice s ajung n aproape 180 de ri. Multe ziare i alte tipuri de instituii de pres, alturi de toate tipurile de firme i de organizaii, au acum o prezen pe web i fac publice cu mndrie adresele lor de Internet n anunurile promoionale i n reclame. Ce trebuie s tie practicienii de relaii publice despre Internet i despre World Wide Web? Ct mai mult, la fel ca i practicienii care au ajuns la jumtatea carierei lor sau care sunt la un nivel de senior i care nu au avut nici un curs de calculatoare n facultate, dar care astzi sunt experi ce ncearc entuziati s afle mai mult. Dac nu tii nimic despre Internet, iar organizaia ta vrea s aib o pagin de web, cea mai bun soluie ar putea fi o companie specializat n design de web pentru marketing. O echip experimentat va lucra cu tine pentru a crea o pagin de web care poate prezenta atractiv organizaia ta unui numr estimat la 31 de milioane de utilizatori de web; vor folosi server-ul lor pentru a conecta compania la web; vor face i vor nregistra un nume de domeniu pentru organizaie, de exemplu http: www.uni.edu; i vor oferi adrese de e-mail n genul Dean.Kruckeberg@uni.edu. O astfel de firm de consultan va promova site-ul tu pentru motoarele de cutare, pentru browsere i pentru ghidurile de Internet i va lega site-ul organizaiei tale de alte site-uri web. Materiale audio i video se gsesc de asemenea deseori pe site-uri. Un site web poate fi accesat 24 de ore pe zi, apte zile pe sptmn, i poate fi mult mai ieftin dect multe alte forme de publicitate i promovare comparabile. Desigur, organizaia ta poate instala propriul server, poate produce propria pagin de web i poate angaja un web manager" ("webmaster" este acum un termen nvechit). Totui, muli practicieni de relaii publice nva HTML (Hypertext Mark-up Language) i folosesc programe ieftine pentru a crea i a revizui periodic paginile de web ale organizaiei lor. Companiile folosesc paginile de web pentru a accepta comenzile clienilor 24 de ore pe zi, apte zile pe sptmn, fr a fi nevoie de cineva care rspunde la telefon. Comenzile pot fi trimise, crile de credit pot fi verificate direct, iar comanda ajunge direct la departamentul de expedieri. Mai mult, paginile de ntrebri i rspunsuri au ca rezultat clieni satisfcui, iar manualele de pe web reduc mult din costurile de tiprire. Utilizatorii de Internet mai sunt atrai i de cadouri i promoii. Ce pagin de web este o pagin bun ? Ben Schneiderman ofer opt Reguli de Aur pentru Designul Interfeei": 1) ncearc s ai coeren; 2) permite utilizatorilor frecveni s foloseasc scurtturile; 3) ofer rspunsuri informative; 4) elaboreaz dialoguri care ajung la un rezultat: de exemplu, ofer secvene cu un nceput, un cuprins i o ncheiere; 5) ofer posibilitatea de a preveni erorile i de a trata erorile simple; 6) permite anularea cu uurin a unei aciuni; 7) susine o poziie intern a controlului; i 8) micoreaz ncrcarea memoriei pe termen scurt a calculatoarelor utilizatorilor19.
19

Ben Schneiderman, Designing the User Interface: Strategies for Effective HumanComputer Interaction, Addison- Wesley, Reading, Massachusetts, 1998, pp. 74-75.

31

Cercettorul n domeniul calculatoarelor Christopher Akers recomand o pagin organizat care urmrete un proces cronologic. Explic n limbajul utilizatorilor unde duc legturile, spune Akers. El le cere web managerilor s foloseasc culori plcute, nu culori care dau dureri de cap utilizatorilor i care ncarc pagina. Fundalul nu ar trebui s fie evident i s distrag atenia de la subiect, mai spune el. "Comprim" imaginile i efectele sonore, ca descrcarea lor s nu ia o venicie, sau folosete un program care permite descrcarea pe buci, puin cte puin. Ar trebui s existe o legtur fericit ntre "mrime", care face o pagin prea lung s aib prea multe informaii, i "adncime", de exemplu, legturile arborescente. n plus, adaug Akers, f o legtur ntre pagina de web i e-mail, pentru a da posibilitatea utilizatorului s comunice uor cu tine. Gerald Anglum, director asociat de relaii publice la Universitatea Iowa de Nord, nu a participat la nici un curs de calculator n facultate. Cu toate acestea, este un web manager competent i cunosctor care folosete eficient web-ul pentru ndeplinirea sarcinilor sale de relaii publice. Anglum nu dorete ca utilizatorii frecveni s vad aceeai pagin pe site-ul UNI (vezi exemplul 12.9). Se ntmpl s schimbe pagina i n fiecare zi. Paginile pot fi structurate n aa fel nct studenii, prinii, absolvenii i alte publicuri specifice pot accesa rapid informaia pe care o caut. Un avantaj important pentru practicienii de relaii publice, spune Anglum, este c se pot face corecturi n cinci minute fr nici un cost (n contrast cu o boacn ntr-o publicaie din care s-au tiprit 15.000 de exemplare). Totui, Anglum spune c o pagin de web poate fi "ngrozitoare" dac anun c organizaia respectiv este "de neatins" i dac pare prost organizat. El spune c informaia care poate fi descarcata intr-o sutime de secund cu Ethernetul din campus poate lua cuiva cu un modem mic 2,13 secunde, ceea ce poate duce la durate inacceptabile pentru descrcri de informaie mari. Nu uitai informaiile simple, cum ar fi adresa i numrul de telefon al organizaiei, le mai spune el practicienilor de relaii publice. Astzi, utilizatorii creativi de Internet pot s acceseze chiar i posturi de radio i de televiziune ndeprtate. Web-ul este nc la nceputuri, iar Anglum le recomand studenilor s nvee ct mai mult despre Internet i despre World Wide Web. Se poate nva foarte mult pur i simplu folosind web-ul, spune Anglum. C. Pregtirea interaciunii cu presa Pentru c trebuie s vinzi constant idei presei, sub form de poveti i de fotografii, trebuie s colectezi foarte multe idei i informaii. Pregtirea tirii. Trebuie s ai o pregtire de baz ca reporter; aceasta se ntmpl pentru c, pentru a scrie despre tiri, trebuie s poi recunoate tirile atunci cnd le vezi sau cnd le auzi. ntr-o organizaie mare, cnd oamenii s-ar putea s fie prea ocupai ca s se deranjeze s-i dea "ponturi" de tiri, trebuie s fii destul de descurcre ca s descoperi tirile pe cont propriu. O modalitate de a ncuraja cooperarea pentru strngerea tirilor ntr-o organizaie mare este s le spui oamenilor de ce ai nevoie exact i cum i cnd s i le comunice. Desigur, atunci cnd ai primit o informaie, adesea lumea se ateapt ca acea informaie s ajung pe prima pagin. Uneori, simul pentru tiri al unui practician de relaii publice se tocete o dat cu citirea prea ndelungat a materialelor companiei i cu scderea contactului cu tirile externe, ca s nu mai vorbim despre discuiile cu oamenii companiei n detrimentul celor cu jurnalitii. Cnd se ntmpl aa ceva, practicianul de relaii publice va elabora, foarte probabil, un material de trei pagini ca rspuns la cererea efului de a face "un material nemaipomenit", cnd de fapt povestea ar merita numai trei paragrafe. Dei trebuie s asculi cu atenie sugestiile (nu descuraja niciodat o surs), trebuie s evaluezi povestea din perspectiva unei redactor-ef, nu
32

din perspectiva companiei. Chiar merit trei pagini, este pur i simplu un material de o coloan sau nu merit s apar deloc ? Poate ideea este bun, dar alegerea media este greit. Poate c ideea este bun pentru publicaia companiei, dar nu este interesant n afara instituiei. Un specialist n informare public trebuie s-i pstreze un ascuit sim pentru tiri. Atunci cnd colecteaz informaii pentru un comunicat de pres, un specialist n informare public trebuie s acioneze n acelai fel n care ar aciona un reporter care ar avea acelai tip de acces la informaii. ncepe cu sursele secundare, aflnd dac dosarele companiei conin vreo informaie despre acel subiect: o cercetare, un raport de vnzri, circularele. Apoi mergi la sursele primare, intervievnd oamenii pentru a afla tot ce tiu i doresc s spun. Un specialist n informare public bun are urmtoarea documentaie de baz: informaii statistice; informaii guvernamentale (reglementri i altele de acest gen); cri de referin din domeniul de interes i din domeniile nrudite; toat legislaia cu probleme, n curs de elaborare sau sub form de propuneri; date despre asociaiile profesionale; scrieri despre sindicatele din domeniu (fiecare sindicat i modul de operare); dosare ale organizaiei, cu un exemplar din toate publicaiile voastre; dosar cu reclamele folosite; dosar cu discursurile oficialilor organizaiei; monitorizarea tuturor informaiilor despre organizaie, cu numele i data fiecrei publicaii; list cu persoanele i organizaiile interesate de companie, inclusiv cu gruprile civice care cer sponsorizri; biografiile managerilor de la vrful organizaiei; fotografii cu magazine, fabrici, produse i cu diverse activiti; lista redactorilor-efi i a publicaiilor; oameni din toat presa, care pot fi contactai ca receptori sau ca surse pentru comunicate de pres i pentru informaii; dosar despre competitorii principali, despre cei care se opun organizaiei i despre activitatea lor; dosar cu liste ale diverselor ocazii de plasare a unor materiale de informare public, avnd un anumit cod pentru a indica posibilele comunicate de pres; materiale de care ai putea avea nevoie imediat i care ar trebui s fie sub form electronic.
Aa cum fac i reporterii, nu trebuie niciodat s ncepi s lucrezi avnd o idee premeditat despre lungimea materialului. Gsete tot ce poi, pentru c ai nevoie de informaia complet nainte de a o condensa, altfel reporterii nu vor putea obine de la tine rspunsurile la ntrebrile pe care nu leai anticipat niciodat (i pe care le vor pune). Atunci cnd vei face cercetarea, poi descoperi c ai informaii nu numai pentru o singur poveste, ci pentru mai multe. Poi descoperi c, utiliznd un accent diferit, povestea poate fi folosit de un ziar, de revista local a oraului, de o publicaie profesional i de periodicul pe care l public propria ta companie. Dac povestea ta are n centru o persoan, pot exista chiar mai multe posibiliti de publicare, pentru c (utiliznd din nou un accent diferit) povestea poate fi folosit n publicaii profesionale, religioase sau n alte publicaii ale organizaiilor din care face parte aceast persoan. Cercetarea reprezint principala ta investiie de timp. F n aa fel nct s dea roade.

Ar trebui s fii destul de familiar cu media crora le trimii un material, pentru a fi foarte sigur c stilul scriiturii pe care o foloseti se potrivete exact stilului folosit de media respective. De exemplu, este important de tiut dac un ziar folosete frecvent literele mari sau dac le folosete rar. Afl acest lucru i acioneaz n consecin. Ferete-te mai ales s scrii aa cum vorbesc persoanele de la care ai obinut informaia, deoarece ele folosesc adesea
33

jargonul (de exemplu, jargonul de afaceri, profesional educaional, guvernamental), care nu este inteligibil pentru cei din afar. Nu scrie ce spus cineva, scrie ce a vrut s spun. Desigur, acest lucru este imposibil dac nu; neles nici mcar tu, de aceea nu trebuie niciodat s te temi s-i spui unei surse: "mi pare ru, acesta nu este domeniul meu. Trebuie s-mi explicai. Nu neleg". S-ar putea ca nici el s nu tie nimic despre comunicare, aa c suntei chit. Cei mai muli practicieni de relaii publice accentueaz nevoia de a fi creativi i de a putea vedea "lucrurile n mare". Dei sunt de acord cu aceast idee, practicienii de relaii publice cu experien i vor spune c detaliile conteaz de fapt.

Exemplul 12.9 Folosirea Internetului pentru informarea publica-FIGURA pag 533 University of Northern Iowa Calendar of Events This calendar is a partial listing of University of Northern Iowa events. All times are Central Standard, unless noted otherwise, and are subject to change. List by date Today tomorrow This Week Next Week This Month Next Month All Upcoming Events (up to 2 years) List by category Academic Administrative Alumni Art_Exhibits_Films_Lecturers Athletics Budget Development Career_Placement Conferences_Workshops_Camps Financial Aid Meetings Music and Theatre Special Events Student Organiyations UNI Museum and Marshall School Custom Searches 1. Date Range Search From January 1998 To January 1998 2. Full Text Search Search from text ------------ Restrict search to above date range Note: This searches all the text of every in the calendar. The text you search for cannot contain any punctuation marks, any punctuation will be treated as a egrep-style regular expression. Other calendar and schedules of interest: - TS Trening - Programming Schedule - Placement and Career Services Wellness and Recreation Services Contribution to this calendar are made through the WWW by various authorized people across the campus. To inquire about authorization for zour organization, contact the Data_Access_Team of Information Technologies Services
34

University of Northern Iowa Office of Public Relations News Release Directory Date: 10/14/98 NEW AQUATIC LEARNING CENTER AT THE UNIVERSITY OF NORTHERN IOWA BIOLOGY GREENHOUSE CEDAR FALLS-Siudems can now learn the workings of an aquatic biosystem at a new facility on the University of Northern Iowa campus. Located in the biology greenhouse, the aquatic learning center houses a 1,000-gallon pond, a fast-moving stream, a waterfall and tanks that resemble stagnate poods. The pond has a variety of fish, algaes and mosses, aquatic plants that grown in. on and under the water, and bog plants. Due to the dormancy of native plants during the fall, tropical plants have been added to the aquatic learning center. 'There's something for everybody," said UNI Biology Greenhouse manager, Ron Camarata. "Wc have a hydroponics display. Wc have tanks where we can grow things in uncirculated waterwhich is like stagnate ponds. Then we have the pond, the fast-moving stream, the hogs, and the tanks with the marginal plants, like cattail. The stream supports the growth of moss and other organisms on and between rocks, while the pond water is circulated in order to make it clean for fish and other organisms, according to Camarata. "When you have a pond like we have, you need circulating water and a number of different plants to keep the water stable. By that, I mean free of algae and suitable for fish," said Camarata. "I think students will start to understand the importance of clean water, and perhaps have a belter appreciation for fish and plants, and the role they play in our environment." Construction of Iheponcl began in October 1997 and was completed by January 1998. The pond was filled and stable for plants by February. Some visitors to the center will remember the room, built in 1934 with tanks installed for aquatic use, was used from ihc 1950s through the 1970s as an animal room, housing everything from a five-foot alligator to armadillos, prairie dogs, turtles and salamanders, according to Camarata. After the Biology Research Building was buill, the animals were removed and cacti were brought in before making it into a learning center. There are plans for biology department professors to use the center for research after the pond stabilizes. Many classes have begun using the aquatic learning ccnler, including Plants for Human Use. Activity Based Life Sciences and General Biology. The center has also become a part of the UNI lour for school children. "And, I'm sure when you go in there, you have no preconceived ideas about it," Camarata said. "You've probably visited many places and really enjoyed the surrounding beauty of the place, but didn't think about what's in the water or what's happening in the water. I think students will start to understand. "I think they'll have a better understanding of how the fish depend on certain things in their environment and how the plants depend on the fish to a certain extent, and how it all plays a part in keeping the environment clean." Private donations funded the project for the Biology Department at the University of Northern Iowa. Local businesses making donations include: lumber from Barnes Builders, concrcic from Bcnion's Conerclc, reinforcement rod from Gross Ornamental Steel and park benches from Earl May. Labor was provided by the UNI Physical Plant.
35

STUDY ABROAD OFFICE HOSTS STUDENT MEETING TO DISCUSS FINANCIAL MATTERS CEDAR FALLS-The Study Abroad Office will host a financial information meeting on Wednesday, Oct. 28. at 10 a.m, in Baker Hall, room 59. Topics of discussion will cover scholarships, loans and other financial matters. Special loans and scholarships arc available to students who plan to study overseas. Application forms and additional information can be picked up in the Study Abroad Office. Study Abroad Coordinator Judith McConnaha also advises students in several other areas of the overseas experience, such as visas, health issues and insurance, travel options, and managing money while abroad. For more information, call the Study Abroad Office at 273-7652. UNIVERSITY OF NORTHERN IOWA WILL HOST THE UNI-DOME COLLEGE FAIR ON MONDAY. NOV. 2 CEDAR FALLS-The University of Northern Iowa will host the 1998 UNI-Domc College Fair in the UNl-Domc on Monday, Nov, 2, from 9 to II a.m. www.uni.edu/pubrel/newsrel/101498.html (High School) has been invited lo have students attend the College Fair and visit with representatives from post-secondary HIGH SCHOOLS INVITED TO 1998 UNI-DOME COLLEGE FAIR Alden Community High School Independence High School Aplington/Parkersburg High School (Parkersburg) Jancsvillc High School Cedar Falls High School Maquokeia High School Clarksville High School Nashua-Plain field High School (Nashua) Columbus High School (Waterloo) Northern University High School (Cedar Falls) Denver High School Tripoli High School Dike/New Hartford High School (Dike) Union High School (La Porte City) Don Bosco High School (Gilbertville) Walnut Ridge High School (Waterloo) Dunkerton High School Wapsie Valley High School (Fairbank) East Buchanan High School (Winthrop) Washington High School (Vinton) East High School (Waterloo) Wavcrly-Shcll Rock High School (Waverly) Expo High School (Waterloo) Wcllsburg-Steamboat Rock High School (Wellsburg) Greene High School West High School (Waterloo) Grundy Center High School West Delaware High School (Manchester) Hudson High School GED-Hawkeye Community College (Waterloo)
Surs: Universitatea Iowa de Nord, Biroul de relaii publice. Retiprit cu permisiunea Biroului de relaii publice al Universitii Iowa de Nord

Comunicatele de pres. Practicienii de relaii publice sunt manageri de tiri, fie c lucreaz cu nite comunicate de pres pe care tot ei le-au iniiat (i pe care apoi le-au distribuit, le-au trimis prin pot sau le-au dat ageniilor de tiri de relaii publice), fie c ofer rspunsuri la ntrebrile reporterilor. Cteodat, aceste ntrebri sunt rezultatul unor scurgeri de informaie pe care practicianul de relaii publice a ncercat s le administreze. Cu ocazia evenimentelor speciale, birouri de pres faciliteaz att oferirea de comunicate de pres, ct i oferirea de rspunsuri, pentru c acolo se gsete un manager de birou de relaii publice care fie are informaia, fie tie unde s o gseasc rapid. Managerul biroului mai tie i de ce are nevoie presa i care este programul ei.
36

Oricare ar fi circumstanele, trebuie s fii contient de programul presei. Orarul tu legat de tiri trebuie elaborat n aa fel nct s se potriveasc tipurilor de instituie de pres cu care se lucreaz n fiecare situaie. Termen-limit chiar nseamn termen-limit. Este ultimul minut pentru a da o informaie pentru o tire, nu momentul de preferat pentru acest lucru. Cnd iniiezi tiri, ar trebui s-i anuni din timp pe redactorii-efi n legtur cu planurile tale, dac este posibil, astfel nct ei s poat integra povestea ta n planificrile lor sau ntre subiectele lor "pe viitor". O modalitate de a uura accesul la comunicatele de pres ale organizaiei tale este de a oferi acele comunicate prin intermediul site-ului organizaiei. Fiecare text pentru ziar i pentru tirile din audiovizual trebuie pregtit ntr-un stil i o form potrivite pentru media respective. Trebuie s foloseti redactarea textului innd seama de regula piramidei inversate sau a piramidei inversate modificate pentru comunicatele de pres, precum i structuri acceptate pentru reportaje. n orice caz, trebuie s scrii povestea ca i cum ai fi un reporter. Planificarea fotografiilor i a ilustraiilor de informare public. Un material de informare public are de obicei anse mai mari s fie acceptat de pres dac poi oferi i o ilustraie (desen sau fotografie). Multe ziare prefer s fac propriile lor fotografii, iar ageniile de pres fac acest lucru aproape ntotdeauna. n acest caz, trebuie s lucrezi nainte de ziua n care ziarul intenioneaz s foloseasc povestea, pentru a pstra proximitatea temporal, dar, n acelai timp, pentru a permite redactorului-ef s planifice venirea unui fotograf n momentul n care ai fcut pregtirile pentru fotografie. Trebuie s ai toate elementele fotografiei adunate mpreun (oameni i obiecte) nainte de venirea fotografului. Dar modul n care fotograful aranjeaz sau folosete subiecii este treaba lui sau a ei. Nu interveni. Dac ai angajat un fotograf s fac fotografii pentru tine, s-ar putea s fie nevoie s-l ndrumi destul de mult, n funcie de experiena lui. Dac fotograful are experien de tiri, poi s ai, probabil, ncredere n simul pentru tire al acelei persoane. Dar, dac este vorba despre un fotograf comercial, care nu are nici o experien n legtur cu cerinele presei, trebuie s te asiguri c sunt respectate urmtoarele cinci reguli: (1) numrul subiecilor este de cel mult patru ; (2) contrastul este mare, iar detaliile sunt vizibile pentru publicarea n presa scris; (3) sunt evitate clieele (oameni care i strng minile sau care primesc o plac comemorativ); (4) subiecii sunt poziionai unul aproape de cellalt; (5) decorul este neutru. Obine ct mai mult de la fotograful pe care l-ai angajat: fotografiile de care ai nevoie nu numai pentru povestea respectiv, dar i pentru alte versiuni posibile ale povetii, n diverse media. Dac ai fotografii bune, le poi folosi n mai multe feluri. Nu-i iroseti timpul dac l nsoeti pe fotograf pentru a te asigura c ai cadrele pe care le doreti i pentru a confirma modul n care sunt scrise numele i alte informaii pentru legende. Atunci cnd comanzi copiile fotografiilor, f o serie pentru dosarele tale. Revizuiete periodic fiierele de fotografii, ca s nu fii nevoit s dai o fotografie veche unui reporter atunci cnd se ivete posibilitatea plasrii unei tiri. Presa folosete adesea fotografii din arhiva proprie, dar ateapt ceva nou de la cei care vor informare public, dei reporterii au fost cei care au cerut informaii. Anticipeaz aceast situaie cu fiiere de fotografii adecvate. n plus, nu oferi aceeai fotografie unor instituii de pres rivale, chiar dac este vorba despre fotografia aceleiai persoane. ncearc s obii negativul sau discheta de la un fotograf angajat de organizaie. Acest lucru este important mai ales n cazul unor contracte care presupun cheltuieli mari, cum ar fi fotografiile color sau fotografiile aeriene. Obine un contract scris. Altfel, din cauza legii dreptului de autor, fotografiile aparin fotografului, iar tu ai cumprat numai anumite drepturi. Dac fotograful nu vinde negativele sau nu semneaz fotografiile cu activitate contractat", trebuie s anticipezi toate utilizrile ulterioare ale fotografiilor pe care le-ai comandat pentru
37

dosar (informare public, reclam, materiale promoionale) i s identifici acele ntrebuinri n contract. Dac eti proprietarul negativelor, ca s-i fie mai uor, i-ai putea cere fotografului s le pstreze n atelierul lui pentru a face copii n plus mai trziu. Aceleai lucruri sunt aplicabile i n cazul altor producii artistice sau n cazul filmelor. Dac ai planificat o investiie n scheme elaborate, n hri, n tabele sau n grafice, asigur-te c vor fi ale tale. La fel, dac angajezi pe cineva s fac un film care va fi folosit n comunicatele de pres pentru televiziune (dei majoritatea posturilor de televiziune i toate reelele prefer s aib propria echip care filmeaz), poi permite companiei care proceseaz i multiplic filmul s pstreze caseta mater, deoarece ei au creat un mediu potrivit pentru pstrare, cu o temperatur controlat; dar asigur-te c tu deii caseta mater. Dei planificarea iniial implica numai un segment scurt pentru o tire sau un reportaj TV, s-ar putea s ai nevoie de acel material mai trziu. Asigur-te c toat lumea tie i nelege cine este proprietarul i ct cost copierea materialului. Fotografii de pres nu au timp s developeze i s fac fotografii sau copii n plus, nici ageniile de tiri. i ziarele, i ageniile de tiri au departamente care vnd fotografiile, pentru a onora cererile de copii. Posturile de televiziune au divizii comerciale care fac filme. Pregtete-te s plteti pentru tot ceea ce ai cerut. Dac ceri unui post de televiziune s fac o caset sau dac vrei ilustraii de la un departament artistic al unui ziar, fie c este vorba despre modificarea unor fotografii sau despre refacerea unei coperte pentru o ediie special a publicaiei, scoate carnetul de cecuri. Presa este o afacere. Atunci cnd angajezi un fotograf sau cnd un fotograf a fost desemnat de ctre publicaie pentru un anumit eveniment, ncearc s gseti o poz original pentru a evita pozele lipsite de imaginaie. Asigur-te c toi oamenii i decorul de care are nevoie fotograful sunt gata cu mult timp nainte. Fotografierea unei aciuni este cea mai potrivit pentru c ajut la spunerea unei poveti, dar este de dorit i un studiu de personaj de tip portret" al unui om a crui fa arat o emoie profund, mai ales dac acel om este ntr-un mediu care se leag de poveste. Trebuie s ai n minte cel puin dou poze diferite (inclusiv unghiurile de camer nainte de fotografierea evenimentului. Vorbete cu fotograful despre acestea nainte. Gndete-te la ceea ce are nevoie publicaia, n funcie de cadre verticale sau orizontale, de numrul de oameni care sunt inclui n fotografii i dac ai nevoie de fotografii color sau alb-negru. Trebuie s te gndeti la eveniment din puctul de vedere al fotografului, inclusiv la ct de mult se poate apropia un fotograf de subiect. n unele cazuri, fotografii nu trebuie s deranjeze. De aceea, muli directori de relaii publice insist ca membrii echipei lor s aib cunotine solide de fotografie, s neleag limitele de cadraj i nevoile de lumin. Cnd te gndeti la o fotografie, uita-te prin aparat s te asiguri c fotografia este posibil. Dac nu este, ncearc s o faci posibil. Cu ct un fotograf este mai experimentat, cu att are mai puin nevoie de ndrumare. Planific o perioad pentru deplasare i pentru odihn pentru edinele foti i pregtete-te s plteti jumtate sau ntreaga sum discutat, dac trebuie s anulezi o comand n ultima clip. Comunicatele de pres video. Unele organizaii produc propriile comunicate video, dar cele mai multe externalizeaz acest tip de comunicat. Multe servicii de relaii publice comunicate video la cerere i le transmit n ntreaga lume prin intermediul satelitului. Ele pot monitoriza i folosirea comunicatelor de pres video. La nceput, comunicatele video au ntmpinat o oarecare rezisten din partea directorilor de tiri care simeau c au un control mai redus asupra montrii tirilor ce veneau n aceast form de la o surs extern. Totui, este att de uor s montezi casete video nct numai civa directori de tiri mai refuz un comunicat video, mai ales cnd au de folosit casete cu imagini suplimentare. Furnizorii de servicii de relaii publice care produc i
38

distribuie comunicate video consider c ine de munca lor s afle care sunt tendinele i in pasul cu preferinele reelelor, ale societilor de cablu i ale directorilor de tiri de la principalele posturi de televiziune. D. Aciunile de promovare Ideea c atenia presei este rezultatul aciunilor de promovare bune nu este nou. Edward L. Bernays spunea c esenial este s faci tiri, adic s creezi evenimente care ajung tiri. O fotografie de pres care a ajuns s simbolizeze rezistena albilor n faa micrii drepturile civile din anii '60 l arat pe fostul guvernator al statului Alabama, innd piept primilor negri care voiau s devin studeni. Acesta a fost un eveniment mediatic adevrat, i din punctul de vedere al lui Wallace, i din cel al lui Macon L. Weaver, care era n acel moment procurorul responsabil pentru aplicarea mandatului Curii Federale: Puini oameni au tiut, dar acei doi studeni negri erau deja admii oficial nainte ca George Wallace s le in piept la ua colii, pentru pres i pentru televiziune. Studenii fuseser admii de ctre decanul de la Alabama, n biblioteca unui judector federal... Totul a fost coordonat [de biroul lui Wallace, de universitate i de administraia federal]... drumul studenilor... circuitul presei... Ocuparea uii colii a fost doar o arad. A obinut atenia presei. A obinut ce a vrut20. Wallace a spus mai trziu c a stat n ua colii numai pentru c, fr un protest simbolic, Ku-Klux-Klan-ul mpreun cu ali extremiti ar fi devastat campusul. Pseudo-evenimentele au avut ca efect "relaii publice negative" n cazul aciunilor de promovare. i, desigur, aciunile de promovare n sine au adus adesea o reputaie proast pentru relaiile publice. n aciunile de promovare se pot observa cele mai strnse legturi dintre relaiile publice i marketing: att de strnse nct unii observatori au numit aciunile de promovare "relaii publice de marketing". Se poate chiar s auzi de o component de marketing descris ca "publicitate, vnzri i relaii publice". Uneori, trebuie s vinzi o idee sau un concept pentru a vinde un produs, aa cum Bernays a promovat "micul dejun american" cu unc i ou pentru a vinde produsul clientului su. n mod asemntor, productorii de filme Kodak i Fuji s-au angajat ntr-o vnzare de zile mari cu ocazia celebrrii din 1986 a restaurrii Statuii Libertii. Kodak s-a autopromovat prin intermediul Albumului de Familie American, o expoziie permanent de portrete de americani i de familii de americani. Rivalul Fuji s-a autopromovat nscriind un balon cu aer cald nfrumuseat cu logo-ul su n Marea Curs a Baloanelor care avea sosirea n dreptul Statuii Libertii. De ce? Oamenii fac fotografii cu ocazia evenimentelor importante, spune Ted Fox, purttor de cuvnt al Asociaiei de Marketing pentru Fotografie (Photo Marketing Association)21. Totui, vnzarea unei imagini n acelai timp cu un produs nu funcioneaz atunc: cnd produsul nu se vinde n acel loc. La Cupa Americii, cel mai important eveniment de iahting din lume, firma de ochelari de soare RayBan, o divizie a Bausch & Lomb, a ncercat s mpiedice compania francez Vuarnet s-i fure din pia. Evident, oameni: care urmresc un asemenea eveniment folosesc ochelari de soare. Deci, n timpul curse: de la Newport, din Rhode Island, RayBan a sponsorizat un sistem de barc-bac, cunoscut ca alupele RayBan, i a distribuit un newsletter despre cursele de iahturi i despre alte activiti din Newport. Toate
20

Macon L. Weaver, citat in Michael Leahy, Thanks to TV Hell Always Be Remembered for Standing in the Schoolhouse Door , TV Guide, 4 aprilie 1987. 21 Clare Ansberry, Do People Really Buy Film Based on Enteries in a Great Blimp Race?, Wall Street Journal, 8 iulie 1986, p. 33.

39

aceste activiti s-au desfurat sub ndrumarea diviziei de sport a Hill & Knowlton, cea mai nou parte a departamentului de comunicare de marketing al Hill & Knowlton. Dar magazinele locale nu aveau dect stocurile lor obinuite de ochelari de soare RayBan, i astfel RayBan nu a putut oferi cantitate! ndestultoare pentru care activitile de promovare creaser o cerere22. Atunci cnd priveti o reclam care pune accentul pe un eveniment sau pe o problem uit-te dup informarea public. Iar cnd vezi informare public, aa cum ar fi povetile despre ampanie n preajma Anului Nou sau reetele exotice, care folosesc anumite fructe, n ziare i reviste, uit-te dup publicitate. Uneori, exist un contact direct cu produsul n sine, ca n cazul degustrilor n alimentare. Toate sunt activiti de promovare. Adesea, singurul loc n care trebuie s te uii este n sus. Cerul este plin de baloane cu aer cald, inclusiv de baloane pe care le poi vedea noaptea. Dirijabilul acum familiar Goodyear, de 195 de picioare (59,5 metri), are competitori mai mici, Lightship-urile de 123 de picioare (37,5 metri) pe care Corporaia American a Dirijabilelor a nceput s le contruiasc n 1990. Echipa de designeri lucreaz cu ajutorul calculatoarelor pentru a construi reclame aeriene care sunt luminate din interior. Noile dirijabile sunt n competiie cu cele trei dirijabile Goodyear pe care le-a fcut compania, cu un dirijabil Fuji fcut n Anglia i cu balonul unui constructor de dirijabile din Florida nchiriat ctre H.P. Hood, o companie de produse lactate din New England. Cu ocazia evenimentelor sportive, dirijabilele au platforme pentru echipele de televiziune, iar reelele insist ca sponsorul dirijabilului s cumpere spaiu de anten pentru publicitate. Reclamele zburtoare sunt din ce n ce mai populare, dei cu siguran nu pentru toate produsele. Un consultant pentru imaginea de corporaie din Miami a observat c nu se vor vedea, probabil, reclame pentru Supraveghetorii Greutii (Weight Watchers)23 (vezi exemplul 12.10). Marketingul de imagine. Imaginea este impresia despre o persoan, despre o companie sau despre o instituie pe care i-a format-o unul sau mai multe publicuri. Imaginea nu este o fotografie, adic nu este o reprezentare corect i n detaliu. Mai degrab, este vorba despre cteva detalii diluate de neclaritatea percepiei. Marketingul ncearc s ating publicurile i s construiasc o relaie care depete produsul sau serviciul, dar este legat de obicei de el. Shell a lucrat cu Serviciul Naional pentru Siguran (National Safety Council) i cu Societatea American mpotriva Traumei (American Trauma Society) pentru a elabora o brour care s-i ajute pe conductorii auto care se ntmpl s treac pe lng un accident rutier i vor s dea o mn de ajutor. Reclama din reviste pentru Shell are un mostr din brour inserat. Exist i o not pe insert care spune c ajutor pentru urgenele de pe drum care nu necesit medic este disponibil prin Clubul Auto Shell, o organizaie pe baz de cotizaii, tot un efort de a construi relaii (vezi exemplele 12.11 a i b). Uneori, clienii i creeaz propriile lor relaii, i nu este vorba ntotdeauna de ceea ce vrea compania. Ca exemplu pot sta poreclele pe care cumprtorii le dau companiilor i produselor. Ani de zile Coca-Cola s-a opus s fie numit Coke". Reclamele chiar cereau : Denumete-o cu numele ntreg. Poreclele ncurajeaz substituirea". Dar n anii '40 a renunat i a decis nu numai s se acomodeze cu "Coke", dar i s-1 susin. n 1982, noua butur a companiei cu puine calorii a fost lansat ca "Diet Coke". O alt porecl, la care o alt companie a rezistat mai nti, dar pe care ulterior a adoptat-o, a fost "FedEx". Totui, "Mickey
22

Donna M. Lynn, If the Shoe Fits:The Success of Sports Marketing Programs seems to Depend on Matching the Right Sports to the Right Mix of Public Relations Objectives, Public Relations Journal, 43 (2), februarie 1987, pp. 16-20, 43. 23 Bill Richards, Bright Idea Has Business Looking Up for Ad Blimps , Wall Street Journal, 14 octombrie 1997, pp.B1, 8

40

D's" pentru McDonalds nu este exact ceea ce prefer compania, dar este modalitatea prin care unii consumatori i-au personalizat experiena. Dac porecla este negativ, cel mai bine poate funciona ignorarea ei, aa cum Neiman--Marcus a fcut cu "Needless Markup" ("Scumpire nejustificat") i cu abrevierea Neiman,s, care nu este, de asemenea, agreat de companie. Stanley Marcus arat c le dai mai mult atenie n pres luptndu-te cu ele, dect dac le ignori24. Exemplul 12.10 Reclame care plutesc n aer-pag 544 Corporaia American a Dirijabilelor este un nou venit n industria construirii i folosirii dirijabilelor ca reclame aeriene pentru numele de marc.
Surs: Retiprit cu permisiunea artistului, Hai Knafo i James Thiele.

Efecte neintenionate de informare public. Orice conflict n care ar putea fi implicat compania are ca rezultat prezentarea de ctre pres a confruntrilor, i este foarte probabil s fie vorba despre informare public negativ. Un efect de informare publica mai dezirabil a aprut atunci cnd Revlon, Inc., a lansat o nou ofert de aciuni la Bursa din New York. Compania le-a invitat pe modelele Cindy Crawford i Claudia Schiffer Supermodelele au fcut mai nti un tur al Bursei i apoi au mers n galeria presei pentru interviuri, unde erau i reporteri de la spectacole de televiziune n genul lui "Today". Un agent de burs le-a spus celor de la Wall Street Journal: "Bieii i-au clcat costumele, au cumprat cmi noi i iau dat cu ap de colonie". Agenii mai purtau i insigne la rever cu fotografiile modelelor. Drept exemplu de preluare a informaiei de ctre pres, neintenionata de ctre organizatori, poate fi amintit Journal, alturi de un numr de alte publicaii i alturi de televiziune25.

Exemplul 12.11 Reclam n scopul construirii relaiilor Shell a lucrat mpreun cu Serviciul naional pentru Siguran i cu Societatea American mpotriva Traumei pentru a-i sftui pe conductorii auto cum pot s ajute n cazul unui accident rutier, crend astfel legturi ntre oferi i cele trei organizaii. Efecte neintenionate provocate de vedete. Cei care planific aciuni de promovare caut adesea "un nume mare" care s atrag atenia presei. Nu este o idee nou, dar cteodat poate avea ca efect informarea public negativ care nu are nici o legtur cu produsul. De exemplu, viaa privat a vedetei poate aprea n tiri ntr-un mod care poate aduce daune produsului, ca n cazul sportivilor implicai n afaceri cu droguri. Publicitatea folosete vedetele de destul de mult timp i acum are o istorie bogat de experiene pozitive i negative. Dei vedetele pot crete recunoaterea unui produs, ele nu pot salva un produs, iar o vedet aleas prost, cum ar fi o persoan care a aprut n circumstane compromitoare, poate chiar s fac ru unui produs. Aceste riscuri ne arat c trebuie s alegem o vedet cu mult atenie. Dac nu tii multe lucruri despre ei, din punct de vedere personal, ar trebui s contactezi o agenie care se ocup de numele mari sau unul dintre serviciile naionale care vneaz vedete, pentru a afla cnd au aprut, cum au fost primii i cum s-au comportat. Vrei s gseti o vedet care se "potrivete"
24

Andy Dworkin, Lightearted Nicknames Have Serious Side, Dallas Moning News, 15 martie 1998, pp. H1, 2. 25 Patrick McGeehan, Revlon, Inc. Throws Model Bonanza at the Big Board to Kick Off ItsStock, Wall Street Journal, 4 martie 1996, pp. 5, B5.

41

bine evenimentului tu i vrei s te asiguri c ai un contract care acoper toate lucrurile n care vrei s fie implicat vedeta. Numele i fotografiile vedetelor sunt adesea folosite n pre-promovarea unui eveniment special. Asigur-te c ai permisiunea scris a vedetei nainte de a-i folosi numele sau imaginea pentru orice tip de publicitate ntr-un caz dat. Unii dintre cei care s-ar putea s fie de acord s vin la un eveniment nu doresc s le fie folosite numele sau fotografiile pentru publicitate din cauza unor contracte anterioare de publicitate la unele produse sau servicii. Mai trebuie s te asiguri i c orice asociere anterioar cu acea persoan bine cunoscut, prin intermediul publicitii, nu intr n conflict cu imaginea pe care vrei s o creezi pentru organizaia ta. Atunci cnd foloseti o vedet ntr-o activitate de promovare, s-ar putea s te confruni cu aceeai problem pe care o au cei ce fac publicitate atunci cnd folosesc vedete: oamenii i aduc aminte de persoan, nu de mesaj. Ar trebui s mai tii c persoanele celebre sunt mai puin interesate de acea activitate dect tine i nu pot fi controlate n timpul unui eveniment de informare public n acelai grad n care sunt controlate atunci cnd fac o reclam. Nu te atepta s-i poi controla pe acei oameni. Lucruri pe care nu le-ai planificat se pot ntmpla i chiar se ntmpl. E. Informarea public prin evenimente speciale Un eveniment special poate fi orice situaie care genereaz tiri, de la ziua uilor deschise pentru o corporaie, la tierea panglicii pentru o autostrad i la avanpremiera unei expoziii de tablouri rare. Informarea public despre orice eveniment cere pregtiri speciale, dar cteva reguli de baz se aplic aproape fiecrui caz n parte. Mecanismele. Mai nti trebuie s faci o planificare, pentru c mai multe evenimente trebuie s se mbine, n timp, unul cu cellalt. Planificarea trebuie s includ data primului anun, care trebuie coordonat cu orice invitaie special i cu publicitatea. n al doilea rnd, trebuie pregtite liste cu invitai, att la evenimente speciale, ct i la evenimente organizate exclusiv pentru pres. Trebuie s ncepi din timp i s stabileti politici restrictive pentru acreditarea jurnalitilor. n al treilea rnd, campania de promovare n sine trebuie planificat n detaliu; o tem va fi selectat i va fi folosit att pentru publicitate, ct i pentru materialele de informare public, pentru antete, invitai i afie. Pentru eveniment trebuie pregtit un dosar de pres, i acesta ar trebui s fie una dintre cele mai ngrijite piese ale ntregii aciuni de promovare. Dosarele de pres sunt trimise prin pot din timp persoanelor care s-ar putea s nu participe la evenimentul special, dar care ar putea scrie ceva despre el. De asemenea, sunt distribuite i n cadrul evenimentului n sine. Din cauz c dosarele trebuie s ajung la diferite media, specializate i de mas, tiprite i audiovizuale, prile dosarelor sunt diferite. Dosarele de pres trebuie adaptate fiecrei ocazii n parte; dac sunt trimise prin pot, ar trebui s conin o scrisoare care explic pe scurt evenimentul. Unii furnizori de servicii de distribuire a tirilor pot pregti dosare de pres i pot coordona distribuirea lor. Dar au nevoie de informaii pentru a pregti dosarele i de orice alt indicaie care vrei s fie respectat. De exemplu, unii relaioniti au descoperit c este foarte eficient s pui titluri de ghidare (titluri posibile pentru comunicatele de pres) pe plicurile care ajung la pres. Dac vrei ceva special de genul acesta, trebuie s le spui celor care se ocup de distribuie. Pregtirea unui birou de pres. Urmtoarea planificare foarte important se leag de pregtirea unor condiii favorabile pentru desfurarea activitii presei n timpul
42

evenimentului. Afl de la presa local de ce ar avea nevoie i apoi f planificrile pentru reporterii din afara oraului. Pregtirea i meninerea unui birou de pres sau oferirea unor condiii favorabile pentru pres pentru o convenie, o ntlnire sau pentru orice alt eveniment special cer planificare i atenie constant. Ai nevoie de trei sau patru sptmni pentru punerea n funciune a unui telefon, dei, dac este vorba de o criz, poi obine o consol portabil pentru telefoane pentru o diferen de pre considerabil. Liniile telefonice sunt folositoare pentru transmisiile electronice. Majoritatea reporterilor au telefoane celulare i laptopuri. Condiiile pe care le creezi sunt pentru oamenii care colecteaz i trimit informaii pentru tiri, deci trebuie s fie eficiente. Un birou de pres nghesuit, prost localizat i cu personal puin numeros poate avea ca rezultat o reflectare proast a evenimentului n pres. Urmtoarele elemente sunt eseniale pentru o bun desfurare. Mai nti, trebuie s ai o list pentru semnturi n biroul de pres. Las spaiu suficient pentru fiecare reporter, pentru instituia de pres pe care o reprezint i pentru numrul de telefon i adresa din localitate la care poate fi gsit. n al doilea rnd, folosete un stand pentru dosarele de pres, ca s nu se mprtie i ca s poi vedea cnd se termin. Creeaz un col pentru "ponturile zilei pentru tiri", pentru distribuirea de programe, de foi volante cu tiri i pentru comunicate de pres noi. Comunicatele de pres zilnice ar trebui s anune evenimentele zilei i s fac un rezumat al rezultatelor evenimentelor din zilele anterioare. Toate informaiile trebuie s fie la ndemna reprezentanilor presei. Acest lucru implic accesibilitatea informaiilor de pres, a materialelor de context i a comunicatelor de pres, a ilustraiilor i a persoanelor care pot fi intervievate. n al treilea rnd, selecteaz pentru echipa biroului de pres nite persoane cu experien, care neleg c trebuie s ofere sprijin i s fie prietenoase i care tiu ct de importante sunt termenele-limit pentru pres. Numrul de persoane depinde de mrimea evenimentului i de interesul prognozat al presei, prin comparaie cu evenimentele din trecut. Nu putem sublinia destul importana unei persoane foarte calificate care s conduc biroul. Aceast persoan este un "prezentator de tiri" care trebuie s fie n permanen disponibil n timpul orelor de lucru i care trebuie nlocuit de un alt prezentator de tiri" n restul timpului. (Atunci cnd presa internaional este interesat de un eveniment, ar trebui s existe un birou de pres care funcioneaz nonstop.) Aceast persoan ar trebui s tie ce s fac dac apare vreo urgen sau vreun moment oportun i ar trebui s tie cum s abordeze jurnalitii pretenioi i relaiile personale, ncredinarea gradului de bunvoin cu care este nvestit o companie n minile unei persoane neexperimentate poate avea efecte negative. Echipeaz-i pe toi membrii echipei cu pagere sau cu telefoane mobile. Tu i celelalte persoane-cheie asociate cu evenimentul ar trebui de asemenea s avei pagere. n unele situaii, persoanelecheie ar trebui s poarte cti, pentru a primi instantaneu mesaje. n al patrulea rnd, scoate biroul de pres n afara traficului conveniei sau al ntlnirii. n al cincilea rnd, asigur camere separate pentru interviuri pentru reporterii din pres i pentru reporterii din audiovizual. Este recomandabil s existe un "platou" pentru interviuri de televiziune, o zon diferit pentru interviurile radio i o a treia zon unde reporterii de la ziare i reviste pot vorbi cu oamenii. Ar trebui s fie destule prize i prelungitoare pentru lumini i pentru alte echipamente electronice. n al aselea rnd, gndete-te la echipamentele speciale. Camerele de filmat mai mici i carele TV au uurat munca reporterilor TV, dar este nevoie de ui destul de mari pentru echipamentele care sunt aduse n zona biroului de pres. Afl dinainte de ce au nevoie ehipele de televiziune. Legea lui Murphy aproape garanteaz c va sri o siguran sau se va produce un scurtcircuit. n ncperile mari pentru conferine de pres este de obicei nevoie de un podium pentru a asigura un unghi de filmare potrivit pentru fiecare camer de filmat.
43

n al aptelea rnd, trebuie s tii c majoritatea jurnalitilor din presa scris folosesc laptopuri pentru a trimite materialele lor direct n redacii. Aceste calculatoare funcioneaz cel mai bine cu linii telefonice necuplate, care au o muf. Compania telefonic trebuie anunat c va fi folosit un aparat aprobat de Comisia Federal pentru Comunicaii, n timpul unor evenimente speciale, s-ar putea s lucrezi cu mai multe companii telefonice. Verific dinainte dac situaia st n acest fel i rezolv problema. n al optulea rnd, asigur-te c n biroul de pres exist urmtoarele : (a) telefoane pentru convorbiri locale i interurbane, plus linii metropolitane, care permit convorbiri gratuite cu oraele apropiate, echipamente de transmisie a sunetelor pentru echipele de televiziune, cri de telefon, modemuri i linii directe care sunt tot timpul disponibile ; (b) copiatoare; (c) calculatoare i imprimante; (d) panouri pentru anunuri i bolduri sau piuneze, o tabl, markere care se terg i tergtoare ; (e) birouri sau mese individuale, bine luminate i cu scaune confortabile ; (f) cuiere i un loc pentru haine ; (g) couri de gunoi; (h) hrtie pentru imprimante i pentru copiatoare, caiete mici cu spiral pentru i i cu film, dac nu este digital, baterii de toate tipurile, cabluri de calculator, trus de scule pentru reparaii rapide i scule de baz cum ar fi ciocane, patent i urubelnie de mai multe mrimi. Cel mai bine ar fi s existe i un electrician. Poate este unul n cldire. Dac aa stau lucrurile, f aranjamentele necesare pentru a beneficia de ajutorul lui i pregtete-te s-1 plteti cu ora dac este nevoie de el. n al noulea rnd, ar trebui s existe camere obscure pentru cei care nu folosesc aparate digitale i care nu au venit cu propriile laboratoare portabile. Acest spaiu are nevoie de prize, de o surs de ap i de perdele opace. Nu vei dori s rechiziionezi o toalet. Pot fi amplasate temporar chiuvete n debarale, dac administratorul cldirii este de acord i dac s-a vorbit cu echipele de curenie. Oamenii care au n administrare cldirile coopereaz n general, dac li se spune din timp, dar nu le plac surprizele. Dac sunt posesivi este din cauz c sunt responsabili pentru starea n care este cldirea. S-ar putea s fie nevoie s faci un contract i s oferi o garanie n bani pentru modificrile majore (temporare) ale spaiului existent. n al zecelea rnd, trebuie s existe ceva de mncare n biroul de pres. Mncarea merit cheltuielile pentru c reporterii se ateapt s fie acolo i pentru c i reine n zon. ncrctura mesei depinde de buget i de generozitatea organizaiei care administreaz biroul de pres. Cerinele de baz sunt cafea cu gogoi sau cu cornulee dimineaa, sandviuri pentru prnz i cafea i rcoritoare n restul zilei. Totui, petrecerile ar trebui s aib loc n alt parte. Este important s se pstreze o distincie ntre jurnalistul care lucreaz i jurnalistul care petrece. Niciodat s nu ii o conferin n afara orelor de program ; niciodat s nu organizezi o petrecere pentru jurnaliti i s te atepi c vor lucra. Totui, se obinuiete n timpul conveniilor mari s existe o or de cocteil sau o recepie pentru jurnaliti la sfritul zilei de lucru i s fie oferite tichete gratuite pentru masa de sear. Dac perioada prnzului include o perioad fix a programului, trebuie aranjat o mas pentru pres n zona n care se mnnc. n al unsprezecelea rnd, asigur-te c toaletele sunt n apropiere i c sunt nchise, dar las mai multe chei n birou. Verific periodic curenia toaletelor i rezervele lor. F un aranjament cu cei care fac curat n cldire i fii pregtit s i plteti. Nu te ajut cu nimic s tii c este nevoie de hrtie dac nu ai acces la rezerve. n al doisprezecelea rnd, pentru a proteja echipamentele, n biroul de pres trebuie s intre numai reprezentanii autorizai ai presei. Nu este un loc pentru curioi, pentru cei care doresc o ceac de cafea (sau mncare) sau pentru cei care particip la ntlnire, care par s prefere biroul presei, dar nu fac dect s ncurce. Vizitatorii i persoanele neacreditate, indiferent cine sunt ele, trebuie tratate cu fermitate i nu trebuie admise n zona presei, unde ncurc procesul de colectare a informaiilor i unde nu sunt bine primite de jurnalitii care lucreaz.
44

n al treisprezecelea rnd, pentru a te asigura c totul decurge bine, pune-te n locui reporterului sau al redactorului. Revizuiete pagina de web n mod regulat i afieaz comunicate de pres alturi de alte nouti. Evalueaz informaiile de care ai avea nevoie pentru a relata aa cum trebuie ce se ntmpl la ntlnire i ncepe planificarea din acei punct. Dac evenimentul tu, care merita atenia presei, nu a obinut atenia necesar, acest lucru poate fi rezultatul faptului c practicienii de relaii publice nu s-au strduit destul i nu au folosit timpul, resursele financiare i resursele umane de care era au nevoie. Alte idei pentru evenimentele speciale. Cu o zi nainte de eveniment, sun toate instituiile de pres locale pentru a le reaminti; poi s verifici acum nc o dat de ce au nevoie din punct de vedere tehnic. Dac ai fcut aranjamente cum ar fi un dirijabil ca simbol al informrii publice, nu ai vrea s ratezi atenia presei. Planific evenimente publicitare adiionale evenimentului special. Motelurile i firmele din jurul oraului doresc de obicei s afieze mesaje speciale pe marchizele lor, mai ales dac evenimentul este o atracie anual sau este legat de un interes civic. Pot fi create expoziii i prezentri care pot fi plasate n instituii cum ar fi bncile, serviciile publice, colile i bibliotecile. Camera de comer are de obicei o list de convenii i ntlniri simultane i exist posibilitatea unei oferte speciale pentru sponsori pentru plasarea expoziiei sau a prezentrii tale la aceste ntlniri, dac unul dintre scopurile evenimentului special este atragerea mulimilor. Trucuri. Unii practicieni de relaii publice plnuiesc anumite trucuri care produc tiri i care atrag atenia asupra clienilor lor. La punerea pietrei de temelie pentru Societatea pentru Prevenirea Cruzimii mpotriva Animalelor (Society for the Prevention of Cruelty to Animis SPCA), doi cini dresai au mnuit mistria. Exist avioane care trag bannere deasupra mulimii, ca n cazul meciurilor de fotbal i al festivalurilor de muzic. Baloanele cu heliu, cu logo-uri, pot fi nchiriate pentru a pluti deasupra unui eveniment. Se pot obine chiar i escadroane de avioane care arunc fum la o comand computerizat (proces denumit tiprire pe cer), i exist desigur biplanul care realizeaz clasica scriere pe cer. Cascadoriile de acest gen sunt inteligente i sunt acceptate datorit interesul general pe care l produc. Orice cascadorie care duce ns n eroare sau creeaz un pericol (cum ar fi un om-musc mergnd pe faada unei cldiri, blocnd traficul i forele de poliie i de pompieri, venii s l salveze) nu este foarte apreciat de pres. Extinderea interesului presei pentru materialele de informare public. Pentru a obine ct mai mult posibil din informarea public pe care o faci, poi trimite tieturi de ziar i poveti publicaiilor speciale, cum ar fi revistele sau newsletter-urile unei profesii sau alte media care servesc un public special. Dac este posibil, este ntotdeauna interesant pentru pres dac un primar, un guvernator sau legislatorul unui stat emite o proclamaie care marcheaz evenimentul (vezi exemplul 12.12). Poi s produci propriile reviste i cri pentru un eveniment special cum ar fi aniversarea unei corporaii sau o fuzionare. Se tie c bncile i ziarele angajeaz istorici pentru a scrie cri cu ocazia aniversrilor lor, dar de cele mai multe ori aceast ndatorire este dat unui specialist n relaii publice. Atunci cnd este posibil, angajeaz un istoric. Probabil nu v vei nelege de multe ori, dar reputaia sa i dorina de a nu compromite bursa sa va oferi publicaiei o credibilitate care nu poate fi cumprat. Totui, conducerea s-ar putea s nu aprecieze abordarea realist" a istoricului; i s-ar putea s nu agreeze nici onorariile care sunt de pltit. Uneori, o "atenie extins a presei" pentru promoii i pentru evenimente nu este nici favorabil, nici dezirabil. Promoiile legate de vnzri au adesea rezultate negative, din mai
45

multe motive. Promisiunile spuse sau subnelese n promoiile de vnzri pot avea ca rezultat cumprtori nemulumii ale cror plngeri pot strni atenia negativ a presei. Mai mult, redactorii economici au tendina s caute consecinele financiare ale promoiilor de vnzri, care sunt considerate din ce n ce mai neprofitabile. (Unele promoii de vnzri nici nu se intenioneaz s fie profitabile, ami ales cnd produsul este nou, iar scopul este introducerea produsului pe pia26). Uneori, tirile pot fi att de negative c amenin cu producerea unui dezastru. De exemplu, dup ce jurnalistul Ward Bushee a scris un editorial care critica pericolele zborurilor avioanelor cu reacie n timpul ceremoniilor, a fost invitat s zboare alturi de un pilot al Grzii Naionale. Permisiunea special pentru un civil a trebuit aprobat prin intermediul Biroului de afaceri publice al Pentagonului, deci nu era vorba despre o invitaie obinuit. Oricum, avionul n care era Bushee a intrat n alt avion, iar pilotul a fost nevoit s apese pe butonul de catapultare pentru a se salva amndoi. Din fericire, jurnalistul nu a fost rnit foarte grav, iar Garda Naional din Iowa a spus c acel accident nu va afecta politica sa de zboruri de relaii publice27. Dar episodul trebuie inut minte.

4. INTERACIUNEA CU JURNALITII
Informarea public de succes este adesea legat de relaiile pe care le creezi pentru strngerea i diseminarea informaiilor. Exist patru grupuri foarte importante pentru un specialist n informare public: (1) jurnalitii; (2) oamenii de producie; (3) ali practicieni de relaii publice; (4) jurnalitii independeni. Trebuie s tii la cine s apelezi mai nti pentru fiecare dintre aceste categorii. Apoi trebuie s tii ct de mare este experiena lor, fie examinndu-le munca (atunci cnd se poate acest lucru), fie verificnd care este reputaia lor (a doua variant, dar se pare c toat lumea cunoate pe toat lumea n pres). Adu-i aminte, i tu vei deveni repede cunoscut pentru gradul de ncredere cu care poi fi nvestit i pentru calitatea muncii tale. A. Relaiile cu jurnalitii Un bun practician de relaii publice cunoate care este munca unui jurnalist aproape la fel de bine ca un jurnalist i este atent i plin de curtoazie fa de jurnaliti. Profesionistul de relaii publice mai tie i ct este de important s cunoti ziariti, i de aceea iniiaz contactele. Una dintre cele mai bune modaliti este livrarea personal a comunicatelor de pres pentru mass media locale. Acest lucru consum mult timp, dar, distribuind personal
26

Unele aspect financiare negative ale promotiilor sunt detaliate in doua articole: John Phillip Jones, : The Double Jeopardy of Sales promotions, Harvard Business Review, septembrie-octombrie 1990, pp. 145-152; magid M. Abraham si Leonard M. Lodish, Getting the Most Ou of Advertising and Promotion, Harvard Business review, mai-iunie 1990, pp.50-60. Ultimul contine urmatoarea observatie: Managerii trebuie sa reduca din numarul promotiilor neproductive in favoarea unor evenimente de promovare care sunt greu de imitate, care contribuie in mod direct la cresterea profitului. Si trebuie sa foloseasca noile date pentru a crea eforturi promotionale distinct pentru anumite piete locale si pentru conturile-cheie ( p.50). 27 Associated Press, Flyover Foe Gives Ride a Try and Nearly Dies. Fort Worth StarTelegram, 4 iunie 1990, sectiunea 1, p.3.

46

comunicatele de pres, practicianul de relaii publice stabilete o relaie de lucru cu presa, ceea ce va nsemna o atenie mai mare a presei atunci cnd instituia pe care o reprezint este atacat. Transmite comunicatul de pres acelui redactor sau reporter care ar trebui s-l primeasc. Asigur-te c toate ntrebrile primesc un rspuns. Vizitele nu ar trebui s fie lungi, i trebuie s fii atent la semnele care indic momentul cnd ar trebui s pleci. Pentru un jurnalist, minutele sunt foarte importante. Nu te angaja n conversaii foarte lungi dac reporterul nu tea invitat la aceasta (oferindu-i o cafea, de exemplu), iar atunci cnd acest lucru se ntmpl, profit. Planific distribuia n aa fel nct s ai flexibilitatea de care este nevoie, dar, n acelai timp, s poi duce comunicatele celorlalte media nainte de termenul-1 imit. Probabil vei descoperi c trebuie s suni dinainte pentru a intra n redacie. Cele mai multe instituii de pres au acum sisteme de securitate, aa c poi ajunge s vezi pe cineva numai dac acea persoan tie c vii. Include pe lista ta de pres local nu numai ziarele metropolitane, dar i posturile de radio i de televiziune i ziarele din suburbii. Include i presa etnic i alternativ 28. Dac este nevoie de traducerea comunicatului ntr-o limb diferit, sun la departamentul colilor de limbi strine comerciale sau la colegiul din localitate, la departamentele de limbi strine ale universitii sau la una dintre firmele destul de noi care au specialiti lingviti care fac traduceri de afaceri i industriale. (Asigur-te c traductorul cunoate utilizarea idiomatic a limbii29) O ilustrare a frmirii relaiilor cu presa apare n Business Wire Newsleter. Potrivit acestui newsleter, eful biroului din San Francisco al Business Week a primit prin pot un reportaj de apte pagini trimis de un practician de relaii publice din acea localitate biroului din New York al revistei. New York-ul trimisese povestea napoi la biroul din San Francisco ; la verificare, eful biroului a descoperit c srirea" peste biroul lui n favoarea biroului din New York era numai un rezultat al ignoranei. Practicianul de relaii publice nu tia c Business Week are birouri regionale, inclusiv unul n San Francisco. Atunci cnd trimii comunicate publicaiilor naionale, verific dac au birouri sau reprezentani locali; dac au, abordeaz-i direct pe cei care sunt mai aproape de tine. Pe de alt parte, trebuie s tii ce fac birourile naionale, care sunt titlurile lor i ce nseamn ele. De exemplu, eful biroului din Dallas al Wall Street Journal spune c, n cazul n care comunicatul tu (local) este emis nainte ca biroul din Dallas s se dechid la 8:30 dimineaa, trebuie s-1 trimii i la birourile din New York ale Wall Street Journal, pentru a ajunge la telegraful Dow Jones. Cnd evenimentele speciale atrag jurnaliti din afara zonei sau reprezentani ai media specializate cum ar fi publicaiile de cltorie sau cele pentru industria panotajului, construiete contacte personale ct timp ai aceast ocazie. Contactele uureaz unul dintre cele mai folositoare eforturi de relaii publice: alertarea presei n legtur cu tirile care i-ar putea interesa. De obicei acesta este un efort personal, individual, dar unele organizaii au avut succes cu publicarea unor colecii de ponturi de tiri i de idei de materiale pentru presa unui stat i pentru presa naional. Dac trimii multe comunicate pe sptmn pentru presa local, este evident c nu le poi livra personal pe toate, dar este important s-i vezi pe toi jurnalitii locali de pe lista ta
28

Andrew Partner, Papers Take Alternative Path to Success, Wall Street Journal, 19 iunie 1990, p. 31. 29 Multe publicuri din America nu considera engleza limba preferata , iar varietatea de limbi straine folosite in Statele Unite reprezinta o adevarata provocare. PR News arata ca aproape 100 de limbi sunt vorbite numai in partea de sud a Californiei. PR News, 66 (46), 26 noiembrie 1990, p. 3

47

pentru coresponden cel puin o dat pe lun ; nu exist jurnaliti mruni" sau nesemnificativi. Cel mai important este sa fii disponibil. Practicienii de relaii publice nu numai c nu trebuie sa aib numere de telefon secrete, ei trebuie s fac publice n mod deliberat numrul lor de acas (i numrul lor de serviciu) la nceputul fiecrui comunicat. O poveste poate fi procesat dup 5 dup-amiaza i, dac vrei s apar la tirile de la ora 10 seara sau n ziarul de diminea, ar trebui s fii disponibil pentru a rspunde la ntrebri. Adesea, cel care sun nu este un redactor, ci un secretar de redacie care vrea s verifice ortografierea unui nume din materialul tu sau vrea nite date de context pentru a mbrca povestea. Trebuie s le rspunzi imediat. Nevoia apare atunci cnd este fcut cererea, nu mai trziu, cnd ar fi convenabil pentru tine. Atunci cnd lucrezi cu fotografii de pres, nu le spune niciodat cum s fac fotografiile, pentru c numai ei tiu ce vrea redactorul lor ef. Dar adu-i aminte c, din poziia de practician de relaii publice, tii evenimentul, tii instituia i oamenii, deci i-ai putea imagina alte fotografii care ar putea fi bune fotografii de pres i le-ai putea sugera (cuvntul nu poate fi subliniat ndeajuns) fotografului. Acest sfat suplimentar este luat dintr-un manual de corporaie: Cnd crezi c ai o poveste la care merge bine o fotografie, sun-l pe redactorul-ef, pe redactorul economic sau pe reporter i prezint-i ideea ta. Dac redactorul-ef crede c povestea merit, vei descoperi c primete atenia presei. Dac eti refuzat, probabil exist un motiv ntemeiat pentru aceasta. ncearc din nou, dar cu o idee mai bun. Dac posibilitatea unei fotografii nu apare dintr-o dat, anun ziarul cu cteva zile nainte. Vei avea anse mai bune. Nu ncerca s obii o promisiune ferm c un ziar va trimite un fotograf cu cteva zile nainte de eveniment. Poate aprea un eveniment important de pres care l poate mpiedica pe fotograf s fac fotografiile tale n ultima clip. (Dac eti vizitat n acelai timp de mai muli fotografi rivali, nu sugera aceeai fotografie fiecruia dintre ei.) Ziarele vor accepta i vor publica fotografii bine fcute de fotografi care nu sunt n echipa lor. Exist mai muli fotografi liber-profesioniti exceleni ale cror servicii sunt disponibile pentru un pre rezonabil. Cere recomandri din partea altor practicieni de relaii publice i analizeaz munca lor. Spune fotografului de ce tip de fotografii ai nevoie, cum vor fi folosite i care este formatul. Dac nu ai negociat altfel, fotograful este proprietarul negativelor. Las fotograful s " regizeze" subiecii. Atunci cnd lucrezi cu reporterii de televiziune, gndete i vorbete n fragmente pentru inserturi de 10 secunde i amintete-i de aspectul vizual al materialului. B. Relaiile cu oamenii de producie Practicienii de relaii publice trebuie s lucreze eficient cu dou tipuri de oameni de producie: cei din pres i furnizorii. n pres, o mare parte din munca tehnic se face electronic. Totui, dac tii echipele de producie i nelegi procesele de producie, va fi mai uor pentru tine s evii problemele legate de materialul pe care l oferi i s descurci problemele care apar. Trebuie s tii ce este i ce nu este posibil din punct de vedere tehnic n diversele media i este bine dac eti familiarizat cu terminologia domeniului. Este esenial s cunoti terminologia i procesele de producie dac lucrezi cu furnizorii. Furnizorii tehnici produc materialele tale tiprite, fac separarea culorilor pentru ilustraii, produc slide-urile, casetele video i sunetele. Trebuie s tii ce vrei, trebuie s poi aprecia i
48

s poi plti calitatea (sau s accepi mai puin dac nu ai bugetul necesar). Este foarte important, pentru c indicaiile tale sunt urmate de productori. Dac ai scalat o fotografie greit, dac textul nu se ncadreaz corect sau, mai ru, dac un cuvnt este scris greit, tu vei plti pentru corectarea greelii. La fel ca n cazul altor meserii, dac greeala este a furnizorului, ei o vor corecta fr s cear mai muli bani; dar, dac este greeala ta sau dac te-ai rzgndit, ei vor cere o sum n plus drept "costuri ale modificrilor". Greelile produc ntotdeauna ntrzieri, iar cele pe care le faci tu pot fi costisitoare. Un proiect de relaii publice i poate depi uor bugetul dac ntmpin probleme tehnice. Atunci cnd oamenii din producie contribuie la un efort nonprofit, aa cum fac adesea casele de producie i tipografiile, vei primi, cel mai probabil, o not de plat care nu trebuie achitat, ca acelea pe care le primeti de la posturile de televiziune dup ce au fost difuzate AlP-urile. Trebuie, desigur, s mulumeti elegant. C. Relaiile cu ali practicieni de relaii publice Din cnd n cnd, s-ar putea s lucrezi cu practicienii de relaii publice din alte firme. Poate fi o aciune de promovare n cooperare; poate fi rezultatul unui contract cu acea firm pentru a te ajuta cu un eveniment special; sau poate fi rezultatul unei relaii de durat cu o agenie de publicitate. Este un fiasco dac un relaionist care se presupunea c direcioneaz eforturile ageniei s-a simit la un moment dat ameninat i i-a retras susinerea i cooperarea. Pentru a evita asemenea traume, asigur-te c se tie de la nceput cine d aprobarea final a unui text i asigur-te c termenele-limit i programele sunt fcute n aa fel nct nu sunt puse n pericol relaiile tale cu presa. Apoi relaxeaz-te i direcioneaz activitatea. ndatorirea ta este s fii principala surs de informaii pentru firm sau pentru agenie i s te asiguri c ceea ce trebuie fcut este fcut bine i la timp i c sunt respectate termenele-limit. Ar trebui s fie vorba despre o experien satisfctoare de pe urma creia beneficiaz toi participanii. D. Relaiile cu jurnalitii independeni Dei poate s ia mult timp, ar trebui s ncerci s cooperezi cu jurnalitii independeni (freelancers) care ar putea folosi departamentul tu de relaii publice ca surs de informaii pentru o poveste pe care ncearc s o vnd sau pentru o carte pe care o scriu. Liberprofesionistul ar putea avea un contact pe care tu nu l ai, iar statutul jurnalistului de agent liber confer credibilitate materialului. Desigur, liber-profesionitii pot s te fac i s-i pierzi timpul, mai ales dac nu sunt cu adevrat jurnaliti sau dac sunt jurnaliti n devenire", care pescuiesc un subiect. Exist dou posibiliti de a face verificri, fr s-i ofensezi. Una este de a-i ntreba ce au scris i pentru cine i apoi s le caui articolele n Ghidul cititorilor pentru literatura din periodice (Readers' Guide to Periodical Literature). O alt modalitate este s-i ntrebi dac au trimis vreunui ziar sau vreunei reviste o propunere pentru ideea de articol i dac au primit vreun rspuns; dac spun c au fcut acest lucru, poi suna redactorul-ef pentru confirmare. (Pentru a arta mai puin ca o verificare", poi sugera redactorului-ef c vrei s colaborezi, dar poate l-ai ajuta pe jurnalist mai mult dac ai ti ce unghi de abordare trebuie s aib povestea i dac este nevoie de ilustraii). Majoritatea redactorilor-efi i vor spune imediat dac jurnalistul lucreaz cu o comand sau numai face speculaii. Nu trebuie s l evii pe jurnalistul care nu are o comand; din contra, s-ar putea s ajui un jurnalist neexperimentat. Multe reviste folosesc propriii reporteri sau lucreaz cu jurnaliti independeni pentru materialele lor. Lucrul cu oamenii experimentai ai unei reviste crete n propriii ti ochi
49

valoarea materialelor pe care le faci publice i este o experien plcut, dei consum mult timp. Directorul unui birou de pres, redactor-ef al unei reviste universitare, contactat de un supliment de duminic avnd contracte de publicitate la nivel naional, pentru un material despre universitate, a descoperit c munca sa de trei sptmni cu reprezentanii revistei a avut ca rezultat nu numai o apariie la nivel naional n pres, dar i un material foarte bun pe care l putea retipri ca una dintre seciunile principale pentru una dintre revistele sale. Cteodat, jurnalitii nu sunt bine intenionai, dar un practician de relaii publice experimentat poate face din aceast ofensiv un avantaj. Aa cum spunea un specialist: Le dau fapte i ncerc s-i in ocupai. De fiecare dat cnd zic ceva, ncerc s mi nchipui cum poate fi distorsionat, amestecat, refcut de nu mai poate fi recunoscut i, dac pn la urm pare c o s ias bine, spun. Un lucru tiu sigur, n timp ce vorbesc cu mine, nu vorbesc cu oponenii i nu strng fapte mpotriva noastr". Cheia este s anticipezi cum poate fi folosit adevrul mpotriva ta. Dac o poveste pare necinstit sau distorsionat, angajaii vor da vina probabil pe practicianul de relaii publice, iar practicianul de relaii publice nu poate s arunce vina pe jurnaliti fr s agraveze situaia. Cei mai muli profesioniti de relaii publice nu au avut nici o plngere despre nici o instituie de pres de-a lungul ntregii lor cariere. Regula de baz este s iei legtura cu o instituie de pres dac ai fcut o greeal major. Dac povestea este calomnioas, las-1 pe avocatul companiei s ia legtura cu instituia meditica. Pe de alt parte, unii practicieni de relaii publice cred c ripostele atrag atenia, duc la analizarea faptelor i la corectarea lor. E. Protejarea relaiilor: contracte i termene-limit Un mod de a stabili o oarecare nelegere n legtur cu relaia ntre reprezentanii relaiilor publice i cei ai presei const n semnarea de contracte i respectarea obligaiilor scrise i nescrise. Contractele. Problemele cu aranjamentele de pres, cum ar fi reportaje n exclusivitate sau apariii speciale la televiziune, pot fi evitate prin intermediul contractelor. Contractele sunt foarte valoroase n prevenirea problemelor. Practicianul de relaii publice face contracte i cu furnizorii de servicii. Trebuie s te gndeti la un contract cu o agenie sau cu un studio extern, cu un tipograf, cu fotomodele i cu orice fel de artiti sau fotografi, chiar dac sunt cei mai buni prieteni sau sunt rudele tale. Dac prietenul tu, fotograful, are un contract, i poi spune: "eful vrea una dintre fotografiile color pentru biroul su", iar prietenul tu poate spune: "Acest lucru nu este n contract. Ct crezi c ar trebui s-i cerem ?". Contractul i d ansa de a sugera un pre corect sau de a spune "S-o lsm balt! ". Resentimentele, care sunt rezultatul unor cheltuieli neprevzute, pot fi evitate dac lucrurile sunt clarificate, n mod amical, dar ferm. Termenele limit. Respectarea termenelor-limit este esenial pentru ca totul s decurg armonios. Ea permite flexibilitate pentru greelile tale sau ale altora atunci cnd planifici. Atunci cnd ai promis un text artistului artistului sau fotografului sau cnd ai spus c vor ajunge reclamele la pres, trebuie s respeci acel termen-limit. Este o industrie necrutoare: fie lucrezi n limitele de timp, fie nu mai lucrezi deloc. Amintete-i i de importana nelegerilor contractuale i de cea a termenelor-limit. Primele devin inoperante dac ultimele nu sunt respectate. Asigur-te c duci reclama persoanei care trebuie, dac ai convenit c reclama este ntr-o form utilizabil pentru media alese. F. Contactul direct: clientul sau eful tu i jurnalistul
50

Practicienii de relaii publice au de obicei sarcina s-i pregteasc pe cei din conducerea superioar pentru o situaie de interviu de pres. Poate fi o situaie de unu contra unu n biroul directorului sau poate fi o conferin de pres pe un teren cunoscut sau necunoscut cu mai muli reporteri. n unele cazuri, poate fi o serie de interviuri ntr-un "turneu de pres", cnd purttorul de cuvnt cu funcia de director merge la mai multe instituii de pres care au acceptat "rezervri" (altfel spus, cu care s-au fcut aranjamente), pentru ca directorul s poat vorbi cu redactorii-efi, cu reporterii specializai sau cu reprezentanii unor publicaii de interes special. Turneul poate include i vizite la departamentele de tiri ale posturilor de televiziune i poate chiar apariii n talk-show-uri. Aici directorul poate aprea singur, n cadrul unei mese rotunde sau ca invitat al unei personaliti de televiziune. n orice caz, succesul interviului depinde mai puin de personalitatea intervievatului (dei aceasta este important, cu siguran) i mai degrab de ct este de pregtit pentru situaia unui interviu de pres. Cele mai eficiente "turnee" de pres de astzi sunt fcute prin intermediul satelitului, pentru c iau mai puin timp intervievatului i jurnalitilor. Unele probleme apar atunci cnd directorul care este intervievat nu i-a fcut bine temele i nu este pe deplin pregtit pentru ntrebri. Intervievatul nu numai c trebuie s fie pregtit foarte bine cu un rspuns scurt, concis, clar i cinstit, dar trebuie s cunoasc i stilul i trecutul personal al intervievatorului. Un director de relaii publice exasperat spunea c are o problem n a-l face pe purttorul de cuvnt al companiei s-i aminteasc mcar numele celui care ia interviul, ca s nu mai vorbim de trecutul sau de stilul su. n consecin, acest practician de relaii publice insista pe un exerciiu de joc de roluri naintea oricrui interviu programat. Dei directorul nu era foarte ncntat s se supun repetiiilor cu interviuri agresive ale practicianului de relaii publice, purttorul de cuvnt prefera aceast metod de pregtire n loc s citeasc toate lucrurile alea fr via". Chiar dac un director vrea s se pregteasc, este bine s existe o repetiie n care cineva joac rolul avocatului diavolului i pune ntrebri provocatoare. Este important i s-l faci pe director s asculte cu atenie ntrebarea care i se pune. Acest lucru poate fi nvat n timpul repetiiilor. Atunci cnd este planificat o apariie, directorul i practicianul de relaii publice trebuie s pregteasc un material care poate fi citat: n mod ideal ceva ce a fost cercetat cu atenie, astfel nct s par proaspt i potrivit pentru o tire. Adu-i aminte, reporterul caut o poveste, i ar fi nelept s-i poi oferi una. Dac reporterul ajunge ntr-o zon sensibil, este o greeal s-1 neli sau s ascunzi adevrul, pentru c majoritatea reporterilor buni pot identifica asemena practici i devin vntori ai informaiei neplcute. Rareori ar trebui cineva s ncerce s vorbeasc off the record (numai pentru urechile reporterului), dei acest lucru este posibil n anumite condiii cu presa tiprit. Este de obicei mai bine s spui ceva, dect s spui "Nu comentez". Este bine de asemenea s te asiguri c reporterul are acces i ulterior la director, n caz c ar avea un detaliu de clarificat (vezi exemplul 12.13). Cea mai bun modalitate de a obine o prezentare corect n pres este s oferi un spectacol bun. nseamn asta fr nici o greeal? Nu, dar nseamn corectarea pe loc a greelilor, potrivit omului de televiziune Dan Ammerman, fost angajat al ABC. Ammerman a subliniat importana televiziunii ca form de media i semnificaia difuzrii mesajului n mod direct, spunnd povestea gafei lui Gerald Ford n timpul dezbaterii televizate cu Jimmy Carter din campania prezidenial din 1976. Ammerman spune c Ford a pierdut preedinia Statelor Unite pentru c nu i-a corectat greeala imediat. n timpul dezbaterii, Ford a declarat c Europa de Est nu se gsea sub dominaie sovietic i, dei a avut trei anse s-i corecteze greeala, nu a fcut-o. Ammerman crede c Ford ar fi putut spune: mi pare ru, nu am formulat corect, ce am vrut de fapt s spun este c", i apoi s zic ce voia s zic. Dac ar fi fcut aa, adaug Ammerman, greeala nu ar fi ajuns a doua zi titlu de ziar. Mai mult, Ammerman i citeaz pe strategii de campanie
51

ai lui Ford care au ajuns la concluzia c trebuie s conving cte 174.000 de votani n fiecare zi, din ziua n care candidatul a fost nominalizat pn n ziua alegerilor. Acest lucru i-ar fi asigurat lui Ford o victorie la limit. ns timp de dou sptmni dup dezbaterea crucial nici un votant nu a fost convins. Un sondaj Gallup dup alegeri 1-a fcut pe George Gallup s declare c din cte mi pot da seama, cu datele pe care le am la dispoziie", preedintele Ford a pierdut n favoarea lui Jimmy Carter din cauza acelei declaraii greite din timpul dezbaterii lor. Dac cei care fceau strategia ar fi putut aduna cte 174.000 de votani pe zi n cele paisprezece zile dintre dezbatere i alegeri, Ford l-ar fi btut pe Carter30. Rolul unui practician de relaii publice ntr-un interviu este de a pregti, de a facilita i de a clarifica. Practicianul de relaii publice care ncearc s se fac remarcat n timpul efectiv al unui interviu va produce o reacie de ostilitate. Funcia de clarificare include interpretarea faptelor i a limbajului tehnic, oferirea de informaii de context, reamintirea celui care este intervievat de ntrebrile pe care s-ar putea s le fi trecut cu vederea i, eventual, prelungirea interviului, dac este necesar. Phillips Petroleum a tiprit nite reguli de aur" pentru comportamentul cu presa, pe cri de plastic de 3 x 2 inci (7,62 x 5,08 cm) i le-a dat directorilor care urmau cursul de media al companiei. Pe spatele fiecrei cri era o list a contactelor de relaii publice ale companiei, cu numere de telefon de acas i de la serviciu. Printre cele apte reguli era i sfatul: "Vorbii puin i la obiect. Fii amabili chiar i atunci cnd reporterul este ostil. Rspundei la ntrebare, apoi tcei. Timpii mori nu sunt problema voastr. Corectai declaraiile greite". O alt regul spunea: "Nu rspundei niciodat la o ntrebare care conine o ipotez. Acestea v creeaz probleme legate de speculaii". Iar un alt sfat bun era: "Nu vorbii niciodat n limbajul experilor. Rechinii sunt rechini, nu vieti marine"31.

Exemplul 12.13 Reguli de comportament pentru interviurile cu presa Elementul de control care este prezent n comunicarea scris este mult diminuat n cazul unui interviu. n consecin, pericolul de a arta ru n presa scris este mult mai mare atunci cnd informaiile sunt oferite prin aceast metod. Totui, anumite reguli de baz pot face interviurile mai uor de stpnit i cu mai puine probleme pentru persoana care este intervievat. Iat cteva reguli de comportament pentru interviurile de pres pentru practicienii de relaii publice i pentru directori. REGULI PENTRU PRACTICIANUL DE RELAII PUBLICE 1. Alege locul interviului, dac se poate pe terenul persoanei care este intervievat. 2. Asigur-te c i acorzi destul timp celui care face interviul pentru a-i duce la ndeplinire sarcina. 3. Afl subiectul discuiei i ine la ndemn materialele pe acest subiect. 4. Instruiete-1 pe intervievat dinainte n legtur cu ntrebrile care i s-ar putea pune. Fii pregtit s reacionezi n cazul ntrebrilor sensibile. 5. Afl obiceiurile reporterului i f-i o schi, verbal, pentru persoana care va fi intervievat, n acelai timp, asigur-te c reporterul tie ct mai multe despre persoana care este intervievat: trecut, hobby-uri i aa mai departe. Aceste lucruri pot ajuta la stabilirea unei legturi n timpul conversaiei preliminare. 6. Stabilete cteva reguli de baz pentru interviu i asigur-te c ambele pri le neleg.
30

Dan Ammerman, discurs pentru Asociatia de Relatii Publice din Texas, Fort Worth, Texas, 25 februarie 1978 31 Pr reporter, 20 septembrie 1982, p. 3.

52

7. Evit remarcele offthe record. Dac nu pot fi nregistrate, s rmn nenregistrate. Pot fi fcute excepii dac l cunoti pe reporter i ai ncredere n el sau n ea. 8. Ajut-1 pe reporter s-i fac materialul ntr-o zi. 9. Asigur-te c reporterul obine povestea pe care o voia. Atunci cnd eti de acord cu interviul, spui n esen c i vei da reporterului povestea pe care o vrea. 10. Stai n umbr i nu ncerca s rspunzi la ntrebri. Dac este o ntrebare care cere un rspuns contrar politicii companiei, iar persoana intervievat ncepe s rspund, amintete-i c politica i cere s nu dezvluie acea informaie. Dac persoana se eschiveaz s rspund la o ntrebare la care este n regul s rspund, spune-i acest lucru. 11. Spune-i reporterului c i poi rspunde la ntrebrile la care se va gndi dup terminarea interviului. 12. NU l ntreba pe reporter cnd va aprea materialul i ct va fi de mare. REGULI PENTRU DIRECTORII INTERVIEVAI 1. Afl ct mai multe despre subiectul care va fi discutat. 2. Anticipeaz ntrebrile sensibile. 3. Fii onest n ntregime. 4. Rspunde direct la ntrebri. Dac nu poi rspunde la ntrebri, spune c nu poi rspunde. 5. Dac nu tii un rspuns, recunoate i promite c l vei afla. Onoreaz-i promisiunea. 6. Pstreaz ntlnirea ct mai cordial posibil, chiar dac eti tachinat i dac se fac presiuni. 7. Evit remarcele off the record, dac nu-1 tii i nu ai ncredere n reporter. Explic faptul c acea informaie nu poate fi dezvluit publicului i refuz cu politee un rspuns. 8. Asigur-te c rspunzi la ntrebrile care cer informaii ce pot fi fcute publice i nu sunt mpotriva politicii companiei. 9. Folosete-te de trsturile de personalitate care te-au ajutat s ajungi ntr-o poziie de conducere i las o imagine de profesionalism. 10. Ofer-i ajutorul mai trziu, dac reporterul are nevoie de el. La aceste reguli, Jim Blackmore i Alex Burton adaug: "Nu spune niciodat <niciodat> ca, de exemplu, <acest lucru nu s-a ntmplat niciodat aici>" i recomand nregistrarea interviului i de ctre companie. Ei recomand i corectarea imediat a unei inadvertene sau a unei nenelegeri. Poi angaja un instructor profesionist de la o firm bun, n genul Reportaje Audio-TV (Audio-TV Features) sau Atelierul de lucru TV pentru directori {Executive Television Workshop), pentru a pregti un director pentru un interviu. Unele agenii ca Burson-Marsteller sau Hill & Knowlton i pregtesc i ele clienii pentru experiene de acest gen i pentru altele, cum ar fi mrturia ca expert sau audieri ale comisiilor guvernamentale. Oamenii care vor depune mrturii sau care apar n boxa acuzailor au multe beneficii de pe urma sesiunilor de simulri n care li se pun ntregri agresive i sunt provocai, pentru c aa va fi i n realitate. Unii directori de top nu au mai fost de muli ani provocai, i cu att mai puin nu au mai fost insultai de mult. S-ar putea s aib nevoie de pregtire pentru a avea reaciile i rspunsurile corecte atunci cnd sunt atacai verbal. S-ar putea s fie nevoie s le fie amintite tipurile diferite de audien care vor rspunde la remarcele lor. Aceste audiene includ presa, angajaii, membri ai industriei sau ai asociaiilor, consumatorii i muli alii. Trebuie s se gndeasc la modul cum ar putea afecta fiecare dintre rspunsuri un anumit public sensibil. Alte recomandri ar fi urmtoarele :
53

1. Viziteaz locaia nainte de prezentare, dac se poate, i f-i o idee despre aranjarea fizic a obiectelor. 2. Vino mai devreme, pentru a obine un scaun de unde poi s vezi i s auzi nainte s vorbeti tu sau nainte ca eful sau clientul tu s vorbeasc. Obine un scaun pentru persoana care va fi intervievat. 3. Dac trebuie fcut o mrturie pregtit dinainte i este mai lung de dou pagini, ataeaz o declaraie-rezumat la nceput. 4. Adu copii n plus ale mrturiei i ale comunicatului tu de pres despre mrturie pentru masa presei la dezbatere. 5. Afl cum trebuie s te adresezi persoanei care conduce audierea. 6. mbrac-te conservator, n cel mai bun costum al tu. 7. Fii amabil i respectuos, dar ine-te tare. 8. Mulumete persoanei care prezideaz c i-a dat posibilitatea de a lua cuvntul atunci cnd ncepi i atunci cnd termini. 9. Ia un numr suficient de cri de vizit pentru reporteri. 10. Planific programul tu n aa fel nct s te poi ntlni cu reporterii dup aceea32 Cnd clientul sau eful tu intr n contact direct cu presa, se poate ca ambele pri s aib percepii greite una despre cealalt. Dar percepiile cele mai greite le are probabil eful/clientul. Majoritatea au avut un contact redus cu jurnalitii, iar unii au avut experiene neplcute. ndatorirea ta este de a te asigura c toate ntlnirile sunt experiene productive, dac nu ajung s fie chiar experiene plcute. Poi face acest lucru din dou micri. Mai nti, pregtete-i clientul sau eful pentru aceast experien analiznd subiectele care pot fi luate n discuie, fie c acestea sunt sau nu cele mai importante subiecte. Asigur-te c nelege cum pot fi interpretate i preluate rspunsurile sale. n al doilea rnd, fii acolo pentru a vedea ce se ntmpl i pentru a oferi mai trziu informaii, interpretri, fotografii sau orice altceva are nevoie reporterul. Conferinele de pres i rezultatele lor. n general, nu anuna o conferin de pres dac o poi evita i nu ine niciodat o conferin de pres dac nu eti sigur c ai ceva interesant de spus pentru pres. Dar, mai ales dac este vorba despre o controvers, anun o conferin de pres n aa fel nct organizaia s nu par c ascunde ceva. Anun o conferin de pres dac lucrezi cu o vedet al crei orar este foarte aglomerat i crezi c mai muli jurnaliti ar vrea s o ntlneasc. Dac poi, f dou conferine separate pentru presa scris i pentru audiovizual; totui, este posibil s nu poi face acest lucru. Dac faci dou conferine separate, asigur-te c termenele-limit nu-i confer unei instituii mediatice nite avantaje necinstite. Iat cteva reguli generale: 1. Alege o locaie convenabil (pentru pres) cu facilitile potrivite. ncearc s alegi un loc care se leag de poveste, dac nu este prea departe de centru. 2. Alege data i ora potrivite, dac poi face acest lucru. Luni este bine pentru pres, iar n unele zone metropolitane duminic este acceptabil, pentru c echipele de tiri lucreaz. 3. Planific nregistrarea conferinei de pres pentru propria ta organizaie (video, audio, n plus sau separat de sunetul prins de camera video, i fotografie). Trebuie s tii cu exactitate ceea ce a fost spus i ai putea folosi o parte din material mai trziu n propriul tu material despre urmrile conferinei. 4. Ia toate informaiile de context de care ai nevoie despre persoan i despre organizaie. nsrcineaz pe cineva s afle numele reporterilor i instituia pe care o reprezint, cu numere de telefon, pentru a fi sunai mai trziu.
32

John Martin Meek, How to Prepare Your Client for Government Testimony, Public Relations Journal, noiembrie 1985, pp. 35-37.

54

5. Ofer un material i fotografii reporterilor care nu au reuit s ajung (chiar fragmente de interviu i comunicate de pres video, dac este posibil). D-le aceleai materiale de context pe care le-ai pregtit pentru cei care au fost acolo. Ar trebui s ai dosare de pres la toate conferinele. 6. F repetiii cu purttorul de cuvnt i fii ct mai agresiv posibil. Joac rolul avocatului diavolului. 7. Imediat dup conferin, evalueaz cu purttorul de cuvnt rezultatele i repet evaluarea cnd apar materialele. Arat-i cum a folosit presa ceea ce s-a spus. Turneele mediatice: presa tiprit i audiovizualul. Dei poi angaja un serviciu de tiri de relaii publice sau o agenie pentru a face aranjamentele pentru un turneu, trebuie s tii c eful sau clientul tu este creator de imagine atunci cnd ofer informaii. O publicaie naional de afaceri l descria pe unul dintre interlocutorii unui jurnalist (un autor ntr-un turneu de promovare a unei cri) ca pe un politician terminat". Edito-rialistul unui ziar povestete cum un alt intervievat 1-a ntrebat n ce zi erau; aceast persoan, un star de cinema ntr-un circuit de promovare a noului su film, nu tia nici n ce ora erau. Agenda este strict : opriri de o noapte n oraele din principalele piee, vorbind cu editorialitii de divertisment, aprnd n talk-show-urile de televiziune, tind panglica cldirilor noi i fiind invitat de onoare pentru evenimente speciale n locuri gen mall. Numele jocului este expunerea. Ctigarea expunerii naionale este o munc istovitoare. Cere multe telefoane i o mulime de eforturi mrunte pentru a mai face un pas ctre recunoaterea suprem. Politicienii folosesc apariiile n persoan ca pe un eveniment mediatic, pentru a genera expunere prin pres. Candidaii au un mesaj (numit Discursul de ctre ziaritii care cltoresc cu ei) i l prezint i de dousprezece ori pe zi unor audiene diferite. Cei mai talentai pun accentul pe o anumit parte, pentru o anumit audien. Rezultatul prezentrii acestui mesaj unic este c presa nu mai preia mesajul, ci preia, n schimb, reacia audienei la mesaj sau fleacuri de campanie. Un candidat la postul de guvernator, rentabiliznd puinele lucruri care puteau fi preluate de media o dat ce campania lui ncepuse, a adus constant la zi dosarele de pres cu "Ultimele date ale campaniei", propria versiune a accentelor diferite pe care le punea n discursul su n funcie de ora sau de audien. Un editorialist politic care era membru al partidului rival a numit cu admiraie acea actualizare "folositoare pentru noi i o politic al naibii de deteapt". n turnee, personalitile vnd imaginea individului. Turneele mediatice prin satelit sunt mai uor de fcut, pentru c persoana respectiv poate s stea n acelai loc i poate ajunge la posturile din toat ara. Iat cteva din regulile turneelor de pres n deplasare, pentru a obine cele mai bune rezultate: 1. ncearc s te familiarizezi ct mai mult cu oamenii pe care ai planificat s-i ntlneti. Afl care este instituia de pres pe care o reprezint. Familiarizeaz-te cu munca lor. 2. Asigur-te c toate aranjamentele fizice sunt ferme i f confirmri prin intermediul scrisorilor. Sun Ia birou sau la agenie n fiecare zi pentru a afla ultimele schimbri i ultimele mesaje. 3. Ia cu tine bani suficieni i cri de credit. S-ar putea s nchiriezi un avion ca s poi respecta programul. 4. Asigur-te c persoana pentru care lucrezi respect programul i i ndeplinete obligaiile. Profit de fiecare moment mort" pentru a anuna prin telefon c eti n ora. Ai grij de sntatea i de modul de prezentare a persoanei cu care lucrezi. Toi cei care trec prin aceste momente au nevoie de ajutor i atenie fa de nevoile personale, cum ar fi odihna i dieta. 5. Colecioneaz decupaje cu articole de ziar dac stai destul ntr-un ora pentru a le putea obine. n orice caz, noteaz jurnalitii prezeni.
55

6. Fii atent i receptiv cu ambele pri. Nu i lsa clientul sau eful s cad n depresie sau s se extenueze. Contactele mai puin oficiale. Trgurile intr n categoria evenimentelor speciale, aa cum se ntmpl i cu cele mai multe tipuri de ntlniri de relaii publice. Problemele care pot aprea se datoreaz unor circumstane mai puin controlabile i, n consecin, cresc ansele ndeplinirii unei Legi a lui Murphy : ce poate merge prost va merge prost cu siguran. n timpul trgurilor trebuie s fii atent la prezena unor jurnaliti de la publicaiile specializate. Muli consider c merit o atenie special, i ar trebui s o primeasc. Cu siguran nu trebuie ignorai.

5. GAFE I SCPRI
Astzi exist numai piee globale, aa c traducerea materialelor este ceva obinuit. Poate c, n viitor, birourile de relaii publice vor considera ca obiect standard calculatorul ct o palm care traduce cuvinte i propoziii n treisprezece limbi, cu ajutorul unui reportofon. De fapt, puine agenii fac propriile lor traduceri, cu sau fr ajutorul calculatorului. Nuanele unei limbi sunt cele care ridic probleme. De exemplu, directorul unei agenii de relaii publice i publicitate din Mexico City povestete cum agenia afiliat din Statele Unite a insistat s le trimit panourile gata fcute pentru un client, Parker Pen (stilouri). Agenia din Mexico City ar fi dorit s fac grafica i traducerea. La venirea panoului de douzeci i patru de buci, o secretar a deschis un pachet cu copii ale panoului sub form de afi, i-a pierdut rsuflarea i apoi a nceput s rd. Traducerea n spaniol nu inuse cont de folosirea cuvintelor n acea zon i se fcea reclam la un produs nou care ajuta la prevenirea sarcinilor nedorite ! Experiena ageniei din Mexic nu este unic. Otis Engineering Company a pus la o expoziie din Moscova un afi care spunea c echipamentul su performant de producere a uleiului era eficient n mbuntirea vieii sexuale a unei persoane. Reclamele pentru "spaii de relaxare i de rendez-vous" pentru liniile aeriene n Brazilia i-au surprins i i-au ofensat pe patroni, pentru c "rendez-vous" se traduce n portughez ca "loc pentru sex". S-au ntmplat nenumrate greeli de acest gen. Dr. Pepper, productorul de buturi nealcoolizate, ar fi avut nevoie de ajutorul unui expert cnd a desenat logo-ul pentru Orientul Mijlociu, unde produsul su urma s fie mbuteliat pentru prima dat. n iulie 1978, compania de buturi din Dallas a oferit o copie a noului su logo pentru producia din Orientul Mijlociu lui Dallas Morning News, unde Aziz Shihab, editorul-ef al ziarului i fost editor al Jerusalem Times, a observat o problem. Shihab a explicat c araba nu are literap i, drept consecin, arabii confund literele p i b atunci cnd citesc n englez. Simbolul arab pentru p n cuvintele traduse este litera arab b cu trei puncte dedesubt, n loc de un singur punct. Compania a aflat astfel de problem, iar News a spus povestea cititorilor si (vezi exemplul 12.14), artnd i logo-ul incorect (n dreapta), care se citea "Dr. Bebber", i versiunea corect (n stnga). Dac nu este vorba de limb, problemele pot fi rezultatul diferenelor culturale, ntr-o promoie pentru frigiderele Damavand, Muntele Damavand de 18.000 de picioare (5.490 m) de lng Teheran prea imaginea perfect, mai ales dac adugai i "Numai n natur este att de frig ca n Damavand". Guvernul iranian, care este condus dup legea islamic, nu a fost de acord cu aceast idee. Guvernul a spus companiei c frigiderele nu pot fi comparate cu natura,

56

pentru c acela este teritoriul lui Dumnezeu33. Dac faci publicitate n Iran, spune Wall Street Journal, trebuie s tii c reclamele iraniene sunt fr femei, fr englez, fr vedete, fr glume, fr prezentarea calitilor produsului i fr subnelesuri de orice fel legate de sex, de aristocraie sau de America"34. Dar nu trebuie s treci grania pentru a atinge nite zone sensibile. n timp ce i promova apa de gur Scope, Procter & Gamble a anunat, chiar nainte de Ziua Sfntului Valentin o list de vedete "de evitat la srutat", folosind nume strnse n urma unui sondaj de opinie. Una dintre dintre aceste vedete era Roie O'Donnell, care a spus apoi n mod repetat "Numai tmpiii folosesc Scope" n timpul talk-show-ului ei cu audien mare. Rivalul Listerine nu numai c a dat sticlue cu produsul su vedetei i audienei spectacolului, dar a donat i 1.000 de dolari n bugetul Fundaiei Tuturor Copiilor (For AII Kids Foundation), organizaia ei de binefacere favorit, de fiecare dat cnd sruta o vedet invitat n spectacol35. Pe lista deciziilor ndoielnice se nscrie cea a companiei America West Airline, care a chemat napoi un avion plin de pasageri pltitori care mergeau la Phoenix. Avionul decolase de pe aeroportul internaional Dallas-Fort Worth de o or n momentul n care i s-a ordonat s revin, iar cei 50 de pasageri au fost abandonai pentru ca avionul s poat duce acas echipa de baseball California Angels. Echipa, pe ultimul loc n Liga de Vest American, tocmai pierduse n faa lui Texas Rangers. Scuza pentru ntoarcerea avionului care decolase deja, a spus America West, a fost c avionul America West nchiriat de Angels fusese reinut la sol din cauza unor probleme mecanice, iar compania nu avea alt avion pentru a-i ndeplini obligaiile contractuale. Dup ce a avut de confruntat o reacie proast a presei, compania a recunoscut c exista, poate, o soluie mai bun pentru acea problem36. Se pare c cele mai grave gafe apar din cauza autosuficienei, a aroganei i a abordrii de tip "capul n nisip" a faptului c problemele mici pot deveni probleme mari. Organizaiile descoper c trebuie s monitorizeze continuu aceste probleme mici, i acest fapt creeaz o pia pentru serviciile n genul eWatch (supraveghere electronic), care descoper comentariile ce sunt fcute pe Internet n miile de forumuri i grupuri de discuie electronice. Experiena firmei Intel este un exemplu clasic de ce se poate ntmpla dac o companie ignor o problem mic". La nceputul anului 1995, un zvon despre o eroare n procesorul Pentium al companiei a aprut pe Internet. Intel nu a acionat destulde rapid pentru a pune pe tot Internetul un mesaj care rspundea la ngrijorrile legate de procesor. Advertising Age a spus c Intel aproape i-a distrus credibilitatea pentru c nu a rspuns la ceea ce prea s fie o problem minor de relaii publice37. Se pare c alunecrile i gafele reuesc s creeze probleme, i cteodat chiar s creeze probleme serioase. Uneori le descoperi datorit unui telefon, dimineaa devreme: "Ai vzut ziarul de diminea?" sau "Ai auzit tirile (de la radio sau de la televizor)?".

6. A RIPOSTA I A CORECTA
33

Peter Waldman, Please Dont Show Your Lingerie in Iran, Even if Its For Sale, Wall Street Journal, 21 iunie 1995, pp. A1, 8. 34 Ibid 35 Yumiko Ono, Mouthwash PR Bad-Mouths Star and Other Zluzy Campaigns, Wall Street Journal, 23 decembrie 1997, p. B8. 36 H.G. Reza, Flight Called Back to D/FW, Passangers Booted for Angels, Fort Worth Star-Telegram 37 Wendy Marx, PR Joines the Interactive Parade, Advertising Age, 66(16), 17 aprilie 1995, p. 15.

57

Ani de zile a existat un laitmotiv al practicienilor de relaii publice: "Sufer n tcere", atunci cnd presa face o greeal. Aceast decizie avea un motiv: "Nu te poi lupta narmat cu un stilou cu oamenii care cumpr cerneal cu tona". i mai erau adnotri de genul: "De ce s scuipi n vnt?" i "Mi s-a spus s nu lovesc tmpiii". Astzi, pentru cei mai muli dintre practicienii de relaii publice, ideea ripostei este limitat la a cere i a obine prezentarea propriei variante pentru o tire. Totui, unii lanseaz o campanie de ripost. Ronald Rhody de la Rhody & Company, Inc., mprtete mai multe observaii i postulate despre cum s rspunzi presei, pe care le denumete "abordarea Ben Franklin" deoarece sunt bazate pe acest citat al lui Franklin: "O mic neglijen poate duce la pagube mari: calul a fost pierdut din cauza unei potcoave; btlia a fost pierdut din cauza unui clre; regatul a fost pierdut din cauza unei btlii"38. Iat postulatele principale ale lui Rhody din "abordarea Ben Franklin": 1. Nu a fost ctigat nici un concurs de pe margine. Fii juctori, nu spectatori. 2. Publicul are dreptul la informaii corecte i echilibrate despre operaiunile voastre. 3. Dreptul publicului de a ti este la fel de mult responsabilitatea voastr pe ct este responsabilitatea guvernului sau a presei. 4. Teama de controverse sau de critic este un lux pe care nici o instituie nu i-1 permite astzi. Tcerea nu a micat niciodat masele, iar timiditatea nu a ctigat niciodat n vreun joc. 5. Ia iniiativa n toate mprejurrile, fie c este vorba despre tiri bune sau tiri proaste39. Rhody confrunt astfel nelepciunea tradiional care este ntrebuinat atunci cnd este abordat aceast clientel (amintete-i c i presa reprezint un public.) Singura precauie pe care o consider potrivit atunci cnd vorbeti cu ziaritii este aceea pe care ai avea-o fa de orice alt public: asigur-te c ai fapte demonstrabile cu ajutorul documentelor. Majoritatea practicienilor de relaii publice susin acum ideea c se pot corecta greeli substaniale, prin materiale jurnalistice, eventual, iar dac nu, prin publicitate. Dac este nevoie de corijare, intenteaz un proces.

Exemplul 12.15 Limbajul internaional al gesturilor n prima lui excursie la Neapole, un turist american bine intenionat mulumete osptarului pentru o mas bun i bine servit cu semnul de "OK", unindu-i degetul arttor cu degetul mare. Osptarul plete i se duce la manager. Ei discut n mod serios dac nu ar trebui chemat poliia ca s-1 aresteze pe srmanul turist pentru comportament obscen i ofensator n public. Ce s-a ntmplat ? Cei mai muli turiti nici nu concep s plece de acas fr o carte oarecare cu expresii uzuale, un ghid de baz care s-i ajute s spun i s neleag "Ja", "Nein", "Grazie" i "Ou se trouvent les toilettes?". Dei majoritatea oamenilor tiu c gesturile sunt cea mai folosit form de comunicare intercultural, ei nu-i dau seama c limbajul gestual poate fi la fel de

38

Ronald E. Rhody, The Conventional Wisdom is Wrong, Public Relations Journals, februarie 1983, pp. 18-31. 39 Ibid., p. 19.

58

diferit, la fel de plin de culoare local i cu aceleai posibiliti de a provoca nenelegeri ca i cuvntul rostit. S ne ntoarcem la turistul uimit. Gestul cu degetul mare i arttorul, prietenos n America, are un neles insulttor n Frana i n Belgia: "Eti un zero". n unele pri ale sudului Italiei nseamn "tmpitule", n timp ce n Grecia i n Turcia este o insult sau o invitaie vulgar cu conotaii sexuale. Exist, de fapt, zeci de gesturi care au nelesuri complet diferite de la o ar la alta i chiar de la o regiune la alta. Degetul mare n sus este ntotdeauna un gest pozitiv? Cu siguran nu. nseamn ntotdeauna "Da" datul din cap n jos i n sus? Nu i n Bulgaria! Pentru ca lucrurile s fie i mai ncurcate, multe micri ale minii nu au nici un neles n multe ri. Dac te uii la televizor, fr sonor, sau urmreti o conversaie de la distan, poi observa constant micri, mai ales cu minile i cu braele. Oameni dau din mini, ridic din umeri, arat, i ating pieptul, se iau de nas. Aceste activiti variate pot fi mprite n trei categorii principale: manipulatori, embleme i ilustratori. ntr-un manipulator, o parte a corpului, de obicei minile, freac, apuc, strng, terg sau ating n alt fel alt parte a corpului. Aceste micri nu au nelesuri anume. Numrul manipulatorilor crete n general, atunci cnd oamenii se simt din ce n ce mai prost i, rar, cnd sunt total relaxai. O emblem este un gest fizic care poate lua locul unui cuvnt. A da din cap n sus i n jos n multe culturi este un substitut pentru a spune "Da". A ridica din umeri i a ntoarce palmele n sus nseamn n mod clar "Nu tiu" sau "Nu sunt sigur". Gesturile numite n semiotic ilustratori sunt acte fizice care ajut la explicarea celor spuse, dar nu au un neles singure. A da din mini, a ridica sau a lsa jos sprncenele, a pocni din degete i a bate n mas pot ntri sau pot explica cuvintele pe care le acompaniaz, dar nu pot fi folosite singure. Oamenii folosesc cteodat ilustratorii n pantomim, mai ales dac nu i amintesc cuvntul potrivit, sau cnd este mai simplu s ilustrezi, cum ar fi n cazul definirii pentru "zigzag" sau a explicrii modului de a lega un pantof. Astfel, acelai ilustrator poate acompania o propoziie pozitiv la un moment dat i una negativ imediat dup aceea. Acest lucru nu se ntmpl cu emblemele, care au acelai neles precis n toate cazurile pentru toi membrii grupului, clasei, culturii sau subculturii. Emblemele sunt folosite n mod contient. Utilizatorul tie ce nseamn, dac nu le folosete fr s se gndeasc, desigur. Cnd Nelson Rockefeller i-a artat degetul mijlociu unei persoane care l interpela, tia exact ce nseamn acel gest i credea c persoana cu care comunica tia i ea ce nseamn... Atunci cnd ncerci s descoperi embleme, vei vedea c nu este productiv s observi pur i simplu oameni care comunic, pentru c emblemele sunt folosite numai ocazional. i este i mai puin productiv s le ceri oamenilor s descrie sau s identifice embleme importante n ltura lor. Chiar i atunci cnd explicm conceptul clar, pentru cei mai muli oameni este dificil s recunoasc i s analizeze propriul lor comportament de comunicare n acest mod. n schimb, noi am elaborat o procedur de cercetare care ne-a permis s identificm embleme n culturi foarte diferite, cum ar fi cea a japonezului de la ora, cea a americanului alb din clasa de mijloc, cea a primitivilor din South Fore, Papua, a celor din Noua Guinee, a iranienilor, a israelienilor i a locuitorilor din Londra, Madrid, Frankfurt i Roma. Procedura implic trei pai: Prezint unui grup de oameni din acelai context cultural o serie de propoziii i ntreab-i dac au un gest sau o expresie facial pentru fiecare propoziie: Ct este ceasul ? ", "Asta-i bine", "Da" i aa mai departe. Descoperim c, n mod normal, dup ce am primit rspunsurile de la un grup ntre 10 i 15 oameni, am catalogat majoritatea emblemelor culturii lor.
59

 Analizeaz rezultatele. Dac cei mai muli oameni nu pot oferi un spectacol" pentru un mesaj verbal, renun la el. Analizeaz n profunzime gesturile rmase, pentru a elimina inveniile i ilustratorii. Muli oameni doresc att de mult s fac plcere cuiva nct pot inventa un gest pe loc. Americanii rspund cu siguran, dac li se cere un gest pentru "a tia lemne", chiar dac nu sau gndit la acest lucru niciodat pn atunci, dar micarea de bra pe care o vor arta nu este o emblem. Pentru a elimina aceste embleme false", artm altor oameni din aceeai cultur casete cu gesturile primului grup. i ntrebm care sunt invenii, care sunt pantomim i care sunt gesturile simbolice pe care le-au vzut nainte sau pe care le folosesc ei nii. i mai rugm s ne spun care este sensul pe care l dau fiecrui gest. Gesturile care rmn dup a doua rund de interpretri este posibil s fie embleme ale acelei culturi. Folosind aceast procedur, am descoperit trei tipuri de embleme : n primul rnd, emblemele populare au acelai neles sau nelesuri asemntoare n mai multe culturi. Micarea de cap dintr-o parte n alta, care nseamn "Nu", este un bun exemplu. n al doilea rnd, emblemele unice au un neles anume ntr-o cultur, dar nici un neles n alt parte. n mod surprinztor, se pare c nu exist embleme unice americane, dei alte ri pot furniza exemple multiple. De exemplu, gestul francez prin care cineva i pune pumnul n jurul vrfului nasului i l nvrte pentru a spune "Omul la este beat" nu mai este folosit nicieri. Emblema germanilor pentru "noroc", n care pumnii, cu degetele mari nuntru, bat o mas imaginar, este de asemenea unic. n fine, emblemele cu mai multe nelesuri au un neles ntr-o cultur i un neles total diferit n alta. Degetul mare ntre arttor i mijlociu este o invitaie la sex n Germania, Olanda i Danemarca, dar n Portugalia i n Brazilia este o urare de noroc sau de protecie. Numrul de embleme folosite variaz considerabil de la o cultur la alta, de la mai puin de 60 n Statele Unite la peste 250 n Israel. Diferena este explicabil, deoarece Israelul este format din imigrani venii recent din mai multe ri, care au propriile lor vocabulare mari de embleme. n plus, pentru c emblemele sunt folosite n operaiunile militare, n care pstrarea tcerii este esenial, i pentru c toi israelienii fac armata, serviciul militar le ofer ansa i i oblig n acelai timp s nvee embleme noi. Felul emblemelor folosite, ca i numrul lor variaz considerabil de la o cultur la alta. Unele culturi au foarte multe insulte, de exemplu, n timp ce altele au un numr mare de embleme pentru foame sau pentru sex. n cele din urm, aa cum arta Desmond Morris n cartea sa Gesturile (Gestures), exist variaii regionale semnificative n culturile moderne. Descoperirile pe care le-am descris n acest articol se aplic ariilor urbane importante din fiecare ar: Londra, nu Marea Britanie n ntregime, Parisul, nu Frana. Totui, datorit extinderii turismului i a televiziunii, o emblem este adesea cunoscut n zonele rurale, chiar dac nu este folosit acolo. Surs: Paul Ekman, Wallace V. Friesen i John Bear, "The International Language of Gestures", Psychology Today, mai 1984. Idei de reinut Publicitatea este timpul sau spaiul pentru care s-a pltit, cu excepia cazurilor anunurilor de interes public (AIP) n care timpul i spaiul sunt donate pentru o organizaie nonprofit sau pentru o cauz. De obicei, cnd publicitatea se aseamn cu informarea public, nu exist nici o intenie de a nela. De AlP-uri se ocup departamentele de publicitate n presa scris i directorii de serviciu public la staiile de radio i de televiziune. De informarea public, n schimb, se
60

ocup departamentele de tiri; aceste materiale sunt n competiie pentru timp sau spaiu cu materialele jurnalistice fcute n interiorul redaciei. Scopul publicitii trebuie s fie clar, pentru c este dificil, chiar i pentru cel mai bun text, s fac publicul s contientizeze existena anumitor chestiuni, s distribuie informaii specifice, s genereze aciuni i s afecteze atitudinile. Una dintre prile cele mai memorabile ale oricrei reclame este logo-ul organizaiei, care este elaborat n scopul obinerii unei recunoateri mari i a unei atracii pozitive. O dat cu implicarea organizaiilor n comunicarea global, logo-urile ar trebui pretestate peste grani pentru a se vedea dac se bucur de acceptare cultural. Cu excepia brourilor, publicaiile interne au n general un format de revist. Unele sunt totui elaborate ca mega-ziare : ziare foarte mari care sunt mpturite ca s arate ca o revist sau ca un newsletter. Prima decizie pe care trebuie s o iei pentru producerea unei brouri este stabilirea scopului i a audienei. Deoarece o publicaie intern este distribuit numai angajailor sau numai membrilor, ea are de obicei un design diferit fa de o publicaie cu distribuie mai larg. Ceea ce angajaii vor s afle despre companie este mult mai important dect ceea ce compania vrea s spun angajailor. O publicaie intern ar trebui s permit comunicarea n dou sensuri. Dei numai companiile pe aciuni sunt obligate prin lege s produc rapoarte anuale, multe organizaii nonprofit public i ele rapoarte anuale pentru publicurile implicate n activitatea lor. Responsabilitatea pentru rapoartele anuale ar trebui mprit de doi oameni: un specialist n comunicare responsabil pentru caracterul publicaiei i un reprezentant al managementului la nivel nalt responsabil pentru coninut. Cele mai multe rapoarte anuale conin urmtoarele cinci elemente : (1) o scrisoare de la preedinte ; (2) raportul de audit; (3) declaraiile financiare; (4) o seciune mai lung care nareaz fapte pertinente despre operaiunile anului care a trecut; (5) fotografii i grafice. Unele rapoarte anuale sunt acum produse i n format video i sub form de publicaie. Prezentrile vizuale includ stativele de tip evalet, retroproiectoarele, proieciile n PowerPoint i altele de acest tip cu ajutorul calculatorului i slide-urile proiectate direct de pe calculator pe ecran. Totui, nu orice poate lua forma unei imagini bune. Funcia vizualului const n ilustrarea unui anumit punct i clarificarea sau fixarea unui element sau a unei imagini. Un film ar trebui s aib un obiectiv anume, specificat. Nu poate spune ntreaga poveste". Secretul succesului pentru plasarea de materiale n pres este o relaie bun cu jurnalitii , prin cunoaterea i anticiparea nevoilor presei. Eforturile se fac de obicei n doi pai: oferirea informaiei pe care vrei s o distribui publicului acelor media i rspunsul la ntrebrile jurnalitilor. Servicii specializate de tiri scrise i video leag direct informaiile de relaii publice de redaciile ziarelor i ale posturilor din audiovizual din ntreaga lume. Furnizorii particulari de servicii de informare public ofer transmisii simultane ale comunicatelor de pres n reele naionale i chiar n reele globale. Practicienii de relaii publice folosesc Internetul pentru informarea public extern i Intranetul pentru comunicarea intern. Informaiile i comunicatele de pres plasate pe un site web sunt disponibile 24 de ore pe zi i pot fi revizuite instantaneu. Agenia de tiri Associated Press folosete un indigo electronic", adic o legtur ntre calculatoare care permite unui ziar s trimit instantaneu copii ale materialelor locale ctre calculatoarele din birourile locale AP.
61

 Grafica computerizat pentru desenele tridimensionale n culori poate fi fcut fie cu un creion electronic, fie direct de un calculator; grafica laser ofer micare i efecte tridimensionale. Folosirea tehnologiei pe plan intern, de ctre practicienii de relaii publice, include accesul la bncile de date, culegerea de text, generarea computerizat a imaginilor, paginarea asistat de calculator, sistemul de comunicare prin videoconferin i sistemul de pot electronic. Practicienii de relaii publice sunt manageri de tiri atunci cnd lucreaz cu nite comunicate de pres pe care le-au iniiat i atunci cnd ofer rspunsuri la ntrebrile reporterilor. Un termen-limit este ultimul minut n care poi oferi o informaie pentru o tire; cnd iniiezi tiri, anun-i din timp pe redactorii-efi n legtur cu planurile tale astfel nct ei s poat pune povestea ta n planificrile lor. Fiecare tire ar trebui pregtit ntr-un stil i o form potrivite pentru anumite media. Un material de informare public are de obicei anse mai mari s fie acceptat de pres dac poi oferi i o ilustraie. Revizuiete periodic fiierele de fotografii i de imagine, ca s nu fii nevoit s-i dai unui reporter o ilustraie depit atunci cnd se ivete posibilitatea plasrii unei tiri. Ar trebui s ai cel puin dou poze distincte n minte nainte de fotografierea unui eveniment. Nu anuna o conferin de pres dac o poi evita i nu ine niciodat o conferin de pres dac nu eti sigur c ai ceva interesant de spus pentru pres. Cuvintele, emblemele i gesturile au conotaii culturale. Fii atent la nelesuri, mai ales dac sunt tabu. Pentru cei mai muli practicieni de relaii publice, ideea ripostei este limitat la a cere i a obine prezentarea propriei variante pentru o tire. Totui, unii practicieni de relaii publice rspund cu agresivitate presei atunci cnd consider c au fost nedreptii.

62