8CMCCl!

A lnS18uMLn1 MA8kL1lnC MlkSA

1 8CMCCl!A l uLCCA 8CMCCl!L

romocl[a [e proces komunlclrln[a lzmed[u preduzeca l poLrosacasa sa cl[em da se sLvorl pozlLlvan sLav o
prolzvodlma l uslugama ko [a vodl ka n[lhovom favorlzovan[u u procesu kupovlne na LrzlsLu romocl[a [e
eflkasan nacln uLlca[a na rezulLaLe poslovan[a prlvrednlh prlvrednlh organlzacu[a u plansko Lrzlsno[
prlvredl Csnovna svrha [e sLlmullsan[e plasmana prolzvoda l usluga prlvredne organlzacl[e
romocl[a se moze se obavlLl na vlse naclna odnosno posLo[e 4 obllka promoclone akLlvnosLl Llcna
proda[a [e obllk promoclone akLlvnosLl kada se lzmed[u prodavca l kupca usposLavl[a neposrednl
konLakL u dlrekLnom konLakLu sa kupclma prodavcl nasLo[e da lh ubede u konverzacl[l u korlsLl ko[e bl
lmall od kupovlne prolzvoda l usluga preduzeca unapred[en[e proda[e [e obllk promocl[e ko[l ukl[ucu[e
bro[ne bro[ne akLlvnosLl dlrekLnog sLlmullsan[a prodavca posrednlka l poLrosaca prlkazlvan[em
prolzvoda l usluga ucescem na lzlozbama l sa[movlma ubllclLeL [e promoclona akLlvnosL
ob[avl[lvan[em pozlLlvnlh lnformacl[a o preduzecu l n[egovlm prolzvodlma l uslugama u sredsLvlma
[avnog lnformlsan[a ko[l nlsu flnanslrane od sLrane preduzeca CeLvrLl obllk promoclone akLlvnosLl [e
prlvredna propaganda 1o [e nacln promocl[e gde preduzece posLo[eclm l poLencl[alnlm kupclma puLem
medl[a komunlclran[a flnanslra prezenLlran[e lnformacl[a o sebl lll svo[lm prolzvodlma lll uslugama
2 8CCLS kCMunlCl8An!A

romocl[a [e preLezno nacln masovnog komunlclran[a sa kupclma Za proces komunlclran[a [e blLno da
se zna ko nesLo kaze sLa kaze preko kog kanala se kaze l ko[l su efekLl recenog LflkasnosL procesa
komunlclran[a se ogleda u 1 promenl lll po[acan[u sLava 2 uLlca[u na formlran[e mlsl[en[a 3 kao l
evenLualnlm promenama kako u mlsl[en[u Lako l u ponasan[u u procesu kupovlne na LrzlsLu
Svakl proces komunlclran[a sasLo[l se lz 3 elemenLa posll[alac poruka l prlmalac osll[alac poruke
mora nacl Lakvu sadrzlnu poruke l Lakve medl[e puLem ko[lh ce se ne samo osLvarlLl konLakL sa
prlmaocem vec lzazvaLl n[lhovo lnLeresovan[e za zadrza[ poslaLe poruke
rlmalac poruke nl[e [edlnsLven fenomen rlsLup prlmaocu poruke kao [edlnsLvenom fenomenu moze
lmaLl za posledlcu paslvan prl[em poruke ko[a ne vodl ka razmlsl[an[u l akcl[l u korlsL preduzeca rlmaocl
poruka su dlferenclranl elasLlcnosLl Lrazn[e na promocl[u[e razllclLa med[u sedmenLlma a sllcna uokvlru
segmenaLa
romoclona poruka mora blLl prllagod[ena svakom segmenLu a lsLo Lako medl[lma ko[lma se poruke
prenose po[edlnlm segmenLlma val[anosL poruke na[bo[e se merl osLvaren[em deflnlsanog cll[a
promocl[e na odred[enom segmenLu LrzlsLa


3 kCC8ulnACl!A C8LlkA 8CMCCl!L

Svl obllcl promocl[e mora[u blLl koordlnlranl1o [e neophodno posLo [e [edlnsLvena svrha svlh obllka
promocl[e da kupcl budu svesnl posLo[an[a prolzvoda l blagonaklonl prema prolzvodu preduzeca sLo ce
uLlcaLl na plasman koordlnlranosL akcl[e neophodna [e u lzboru obllka promocl[e vellclnl napora ko[l se
clnl u svakom obllku po[edlnacno l Lermlnskl usklad[lvan[u napora l odgovornosLl ko[l svakl obllk lma za
osLvaren[e planlranlh cll[eva Svaka po[edlnacna odluka u promocl[l prolzvoda preduzeca [e deo planskog
napora ka posLavl[enom cll[u sa nasLo[an[em da se anLlclplra[u efekLl na osLale obllke akLlvnosLl
promocl[e
kako se akLlvnosL promocl[e preduzeca u 4 obllka Lo [e [edan od osnovnlh odluka ko[a ce se uloga
dodellLl svakom od n[lhuvek se posLavl[a plLan[e eflkasnosLl po[edlnlh obllka u odnosu na osLvaren[e
speclflcnog cll[a na[cesce se Lrazl komblnovan napor akcl[e svlh obllka promocl[eCpLlmalna
komblnacl[a zavlsl od prlrode prolzvoda faza u clklusu zlvoLa u ko[o[ se nalazl speclflcnosL procesa
kupovlne prolzvoda od sLrane kupaca l druglh fakLora Anallza se mora lzvrslLl korlsLecl koncepcl[u
alLernaLlvnlh Lroskova u po[edlne obllke promocl[eSmaLra se da emplrl[ske sLudl[e na Lo ukazu[u da [e
prlvredna propaganda [edna od na[eflkasnl[lh obllka promocl[e osebno kad se posmaLra sa sLanovlsLa
krlLerl[uma dlnara lzdaLaka da se krelra dodaLna Lrazn[a za prolzvodlma l uslugama preduzeca
LlCnA 8CuA!A kAC C8Llk 8CMCCl!L

Llcna proda[a predsLavl[a obllk promoclone proda[e akLlvnosLl kod ko[edolazl do dlrekLnog
komunlcaran[a prodavca L[ reduzeca l kupca odnosno poLrosaca Llcna proda[a Lreba da omogucava da
doce do akLa kupoproda[e l da prolzvodl l usluge preduzeca docu u ruke kupaca odnosno poLrosaca kao
l osLall obllcl promocl[e l llcna proda[a nasLo[l da lnformlse l moLlvlse kupca da lma sklonosLl prema
prolzvodlma l uslugama preduzeca sLo ce dovesLl do clna kupoproda[e
Za razllku od osLallh osLallh obllka promocl[e ko[l su bezllcnl llcna proda[a predsLavl[a obllk promoclone
akLlvnosLl ko[e na[neposrednl[e uLlce na plasman prolzvoda l usluga rednosL llcne proda[e kao obllka
promoclone akLlvnosLl sLo omogucava elasLlcnosL [er [e proces komunlclran[a dvosLran rodavac moze
da prllagodl svo[u prezenLacl[u prolzvoda l usluga prema mogucnosLlma kupaca da ga razume
lsLovremeno llcna proda[a mlnlmlzlra mogucnosL lzgubl[enog napora sLo nl[e cesLo moguce kod druglh
obllka promocl[e ko[l se odvl[a[u puLem masovnog komunlclran[a Svakako [e na[veca prednosL sLo moze
na llcu mesLa da dod[e do zakl[uclvan[a kupoproda[nog ugovora odnosno obavl[an[e kupovlne od sLrane
kupca Csnovnl nedosLaLak su vlsokl Lroskovl korlscen[a ovog obllka promocl[e
uloga llcne proda[e u promocl[l [e dobrlm delom uslovl[en karakLerom prolzvoda l usluga kod poLrosnlh
dobara svakodnevne upoLrebe ona [e relaLlvno skromna u odnosu na druge obllke promocl[e vec kod
Lra[nlh poLrsnlh dobara ona posLa[e znaca[na kod zgrada opreme l ured[a[a llcna proda[a lgra znaca[nu
ulogu
u cll[u eflkasnog obavl[an[a llcne proda[e neophodno [e preclzlraLl proda[ne LerlLorl[e kvoLe proda[e l
bro[ prodavaca ko[l [e poLreban roda[ne krlLerl[ume predsLavl[a[u geografska podruc[a ko[l se da[u u
odgovornosL po[edlnlm prodavclma vellkl bro[ kvanLaLlvnlh l kvallLaLlvnlh fakLora ko[a Lreba anallzraLl
prl odred[lvan[u proda[ne LerlLorl[e odnosno podele LrzlsLa na proda[ne LerlLorl[e kanal proda[e Llp
prolzvoda faza u razvo[u LrzlsLa l navlke kupaca u kupovlnl su na[vaznl[l kvallLaLlvnl fakLorl ko[l se ne
mogu predvldeLl roda[na LerlLorl[a mora blLl homogena u pogledu drusLvenlh l ekonomsklh
karakLerlsLlka ZadaLak prodavaca [e da pokrl[u l usposLave konLakLe sa poLencl[alnlm kupclmasa
proda[ne LerlLorl[eza ko[u su zaduzenl od sLrane proda[ne operaLlve
kvoLe proda[e su sLandard ko[l se korlsLl u planlran[u ko[l se korlsLl u planlran[u l konLroll markeLlng
akLlvnosLl prodavca Cne se lzrazava[u u obllku proda[e dohoLku dozvol[enlm Lroskovlma l sllcno Cne
su kako planskl Lako l konLrolnl lnsLrumenL usLanovl[ava[u se za po[edlne prodavce all ne lskl[uclvo za
nlh vec l za po[edlne prolzvode kupce posrednlke lLd
kvanLaLlvnl fakLorl u odred[lvan[u kvoLa su
1 bro[ l lokacl[a kupaca
2 kada se zna[u poLencl[alnl kupcl Lreba ocenlLl poLencl[al posla
3 bro[ l frenkvencl[a kupaca
4 prosecna duzlna po pozlvu
3 frenkvecl[a pozlva


rodavcl Lreba da pozna[u prolzvode kupce preduzece l n[egovo mesLo na LrzlsLu ZaLo [e cesLo
neophodno organlzovaLl poseban program za prodavce rodavcl mora[u blLl moLlvlsanl da eflkasno
obavl[a[u svo[u funkcl[u SlsLem raspodele dohoLka u proda[no[ operaLlvl Lreba da bude [ednosLavan l
pravlcan 8lLno [e da bude bazlran na proda[no[ LerlLorl[l l kvoLl proda[e ko[a [e ob[ekLlvno uLvrd[ena
rlnclp raspodele prema radu sLlmulaLlvno delu[e da se osLvarl povol[nl[l oblm proda[e nego sLo [e Lo
daLo u kvoLl proda[e
unA8Lu!Ln!L 8CuA!L
1 C!AM l uLCCA unA8Lu!Ln!A 8CuA!L

u llLeraLurl poso[l vlse deflnlcl[a unapred[en[a proda[e 1esko da se ova[ obllk promocl[e moze preclzno
razgrnlclLl od druglh Zbog neke deflnlcl[e u negaLlvnom smlslu deflnlsu unapred[en[e proda[e kao
akLlvnosLl ko[e spada[u u llcnu proda[u l prlvrednu propagandu 1akva [e dobrlm delom deflnlcl[a
amerlckog udruzen[a za markeLlng unapred[en[e proda[e obuhvaLa one markeLlng akrLlvnosLl sem
llcne proda[e prlvredne propagande l publlclLeLe ko[e sLlmullsu kupovlnu poLrsaca l efekLlvnosL
posrednlka kao lzlagan[a prlkazlvan[a l lzlozbe l demonLracu[e l druge po[edlnacne mere unapred[en[a
proda[e ko[e se ne korlsLe regularno" u maloproda[l unapred[en[e proda[e obuhvaLa sve akLlvnosLl ko[e
podsLlcu l[ude da kupu[u ukl[ucu[ucl llcnu proda[u prlvrednu propagandu l publlclLeL
verovaLno [e preclznl[a sledeca defunlcl[a unapred[en[a proda[e ulrekLan podsLlca[ ko[lm se dodaLna
vrednosL lll neka druga pogodnosL u vezl sa druglm prolzvodom nudl proda[no[ operaLlvl posrednlclma
lll kra[n[em poLrosacu unapred[en[e proda[e lma za cll[ da proda[no[ operaLlvl da sLlmulans za plasman
prolzvoda Lrgovlnl dopunskl moLlv da prlhvaLl prolzvod l angazu[e se u n[egovo[ reallzacl[l a
poLrosaclma podsLlca[ da prlhvaLe prolzvod l kasnl[e ga sLalno kupu[u
Sledl da su Lrl podruca[a akLlvnosLl unapred[en[a proda[e
1 podsLlcan[e prodavca zakupnlka l demonsLraLora prolzvoda preduzeca
2 razvl[an[e lnLeresa l sLlmullsan[e Lrgovlne na akLlvnu saradn[u na reallzacl[l prolzvoda
3 sLlmullsan[e poLrosaca argumeLlma ko[l ne clne normalna svo[sLva prolzvoda

Svakako da kupac prevashodno Lreba da kupu[e prolzvod zbog n[egovlh svo[sLava AkLlvnosLl
unapred[en[a proda[e sLlmullra[u poLrocaca da sLo pre obavl kupovlnu prolzvoda sa ko[lm [e upoznaL
preko druglh obllka promoclone akLlvnosLl
2 ML1Cul unA8Lu!LnA 8CuA!L

vellkl bro[ meLoda se korlsLl za sLlmullsan[e prodavca Lrgovlne l poLrosaca nekl od n[lh nlsu prlhvaLl[lvl
u samoupravnl[ plansko Lrzlsno[ prlvredl dok dobar bro[ [esLe l prakLlku[e se u naso[ prlvredl u saradn[l
sa Lrgovlnom organlzu[u se sledece akLlvnosLl unapred[en[a proda[e kao propaglrane robe na mesLu
proda[e lzlozbe demonsLracl[e davan[e sLampanlh maLerl[ala fllmovl l dl[apozlLlvl ropaganda na
mesLu proda[e omogucava da se roba akLlvno lzlozl sLo sLlmullse lmpulslvne kupovlne
SLlmullsan[e poLrosaca odvl[a se puLem besolaLnlh uzoraka nagradnlh lgara l preml[a uavan[e
poLencl[alnlh poLosaclma besplaLnog uzorka na probu [e eflkasan meLod unapred[en[a proda[e sLo su
poLvrdlle l emplrl[ske sLudl[e namena besplaLnog uzorka da navede poLrosaca da lsproba prolzvod
rlmen[u[e se kod prolzvoda male vrednosLl ko[e se Lrose u veclm kollclnama Lokom godlne od
poLrosaca uzorak Lreba da bude vellkl da poLrosac bude u mogucnosLl da ocenl kvallLeL prolzvoda
nagradne lgre [e meLod unapred[ena proda[e ko[l Lreba da omogucl brzu ekspanzl[u prolzvoda na
LrzlsLu u praksl se korlsLl vlse forml nagradnlh lgara pa [e poLrebno lmaLl dobar program l da obezbedl
saradn[u sa odgovaral[uclm medl[lma lnformlsan[a poLrosaca SmaLra se da [e bol[e odredlLl man[l bro[
nagrada man[e vrednosLl reLposLavka ucesca pLrosaca u nagradno[ lgrl [e kupovlna prolzvoda l slan[e
dokaza o Lome ( kupon lsecak l sllcno) nagradne lgre sluze da omoguce vellkl sLepen zalnLeresovanosLl
poLrosaca za prolzvod l da sLlmullcu akcl[u u maloproda[l
3 lZLCZ8L SA!MCvl

rlvredne lslozbe za promocl[u prolzvoda l usluga preduzeca lzlozbe sluze upoznavan[u l lnformlsan[u
poLencl[alnlh kupaca l publlke uopsLe sa prolzvodlma l uslugama preduzeca na n[lma se sklapa[u
kupoproda[nl ugovorl Sa[movl su posebne markeLlng lnsLlLucl[e ko[e omogucava[u susreLe kupaca l
prodavaca na odred[enom mesLu l u odred[eno vreme radl upoznavan[a sa lzlozenom robom l
evenLualmog sklapan[a kupoproda[nog ugovora Sa[movl se odrzava[u u [ednom odred[enom mesLu u
flkslranom lnLervalu vremena Sa[movl mogu blLl lokalnog reglonalnog naclonalnog l med[unarodnog
karakLera rema prolzvodlma ko[e se lzlazu mogu blLl opsLl ( velesa[movl) l specl[allzovanl ( salonl )
Sa[movl su [edan od na[sLarlh obllka unapred[en[a proda[e 1esko [e osporlLl znaca[ opsLlh sa[mova
uzoraka all cln[enlce govore danas vlse u prllog specl[allzovanlhsa[mova Sa[movl su pogodna prlllka da
se sagleda[u poLrebe l zahLevl kupaca
u8LlCl1L1 kAC C8Llk 8CMCCl!L

ubllclLeL se deflnlse kao obl[avl[lvan[e pozlLlvnlh lnformacl[a o preduzecu l n[egovlm prolzvodlma l
uslugama u sredsLvlma [avnog lnformlsan[a od sLrane preduzeca reduzece ne placa za prosLor lll vreme
sredsLvlma [avnog lnformlsan[a kao sLo clnl u prlvredno[ propagandl Med[uLlm sLo ne znacl da
publlclLeL ne lskazu[e Lroskove preduzeca za prlmenu maLerl[ala za publlkovan[e u sredsLvlma [avnog
lnformlsan[a SmaLra se da [e vrednosL publlclLeLa veca od poruka prlvredne propagande [er ne posLo[l
svesna lll nesvesna namera da se manlpullse sa [avnoscu u Lom smlslu publlclLeL lma blazl uLlca[ od
prlvredne propagande kod publlclLeLa [e akcenaL na lnformacl[ama o preduzecu lll n[egovlm
prolzvodlma a ne na ubed[lvan[u da se kupe prolzvodl preduzeca ubllclLeL se korlsLl da se sLvorl lll
poveca naklonosL prema preduzecu l n[egovlm prolzvodlma oLencl[alnl kupcl se upozna[u sa
posLo[an[em l delaLnoscu preduzeca
rednosL publlclLeLa nad pLlvrednom propagandom [e sLo se plaslra na Lzv udarnlm mesLlma u
sredsLvlma [avnog lnformlsan[a (novlnama casoplslma 1v lLd) 1o nl[e uvek moguce sa prlvrednom
propagandom cl[e se poruke oblcno obl[avl[u[u na zadn[lm sLranama llsLova nedosLaLak [e sLo
preduzece ne moze da uLlce na sadrza[ vesLl ko[e se obl[avl[u[u kao kod propagandnlh poruka nalme
redakcl[e sredsLva [avnog lnformlsan[a su slobodne da reagu[u l vesL obl[ave na mesLu ko[e smaLra[u da
odgovara za Lu vrsLu vesLl lll clanka foLografl[e l sllcno reduzeca ponekad sLavl[a[u prlmedbe da
sredsLva [avnog lnformlsan[a prezenLlra[u lose vesLl o preduzeclma l prolzvodlma umesLo da vlse pazn[e
posveLe pozlLlvnlm lnformacl[ama ko[e ce korlsLlLl poLrosaclma kao [edna od forml da se demanLu[u
lose vesLl korlsLe se plsma urednlsvu" l konferencl[a za sLampu
8lvLunA 8CACAnuA kAC C8Llk 8CMCCl!L
1 C!AM l uLCCA 8lv8LunL 8CACAnuL

rlvredna propaganda kao obllk promocl[e [e nacln masovnog komunlclran[a ko[l lma za cll[ da prenese
lnformlcl[u razvl[e sklonosL l podsLakne na akcl[u u korlsL prolzvoda l usluga preduzeca 1o [e nacln
promocl[e gde preduzece flnanslra prezenLlran[e posLo[eclm l poLencl[alnlm kupclma puLem sredsLava
komunlclran[a lnformacl[e o sebl lll svo[lm prolzvodlma l uslugama 1o [e obllk masovnog odnosno
komunlclran[a sa cll[em sLlmullsan[a Lrazn[e za prolzvodlma l usluguma preduzeca lako [e uzl po[am od
promocl[e se cesLo korlsLe kao slnonlml zbog znaca[a ko[l prlvredna propaganda lma kao obllk
promocl[e
u llLeraLurl lma vlse deflnlcl[a prlvredne propagande !edna od obuhvaLnl[lh [e l sledeca prlvredna
propaganda [e konLrollsana prlvredna akLlvnosL u ko[o[ se korlsLl kreaLlvne Lehnlke da bl se sLvorlle
prlmeLne l ubedl[lve poruke u sredsLvlma masovnog komunlclran[a sa cll[em povecan[a Lrazn[e za
prolzvodlma lll sLvaran[a Lakve predsLave o preduzecu ko[a [e u skladu sa n[enlm cl[evlma zadovol[en[em
poLrosaca l prlvrednlm l drusLvenlm napreLkom u bro[nlm deflnlcl[ama se lsLlce da [e Lo placenl nacln
masovnog komunlclran[a sa kupclma da [e Lo obllk uLlcan[a ko[l predposLavl[a dobrovol[no prlhvaLan[e
lde[a propagandne poruke odnosno da [e Lo obllk pslhlckog uLlcan[a puLem poruka preko sredsLava
masovnog komunlclran[a ukazu[e se da [e svrha da se uLlce na mlsl[en[e l ponasan[e kupaca uz n[lhovu
slobodu da prlhvaLe lll ne prlhvaLe poruke odnosno kupe lll ne kupe prolzvode lll usluge preduzeca
rlvredna propaganda ukazu[e na svo[sLva prolzvoda ko[a zadovol[ava[u odred[ene poLrebe grad[ana kao
poLrosaca prlvrede l drusLva
ravl se razllka lzmed[u prlvredne propagande usmerene da sLlmullse prlmarna l one ko[e su usmerenl
da sLlmullse selekLlvnu Lrazn[u rva Lrazn[a [e cll[ kada se propaglra prolzvod kao Lakav SelekLlvna
Lrazn[a se sLlmullse kada [e propaganda usmerena da se poveca Lrazn[a za odred[enom markom
prolzvoda
SelekLlvna Lrazn[a se uvek propaglra lndlvldualno od sLrane preduzeca rlmarna Lrazn[a se moze
propaglraLl kako lndlvldualno Lako l grupno kada se radl o grupnom propaglran[u govorl se o
kooperaLlvno[ prlvredno[ propagandl kooperacl[a u prlvredno[ propagandl moze blLl horlzonLalna l
verLlkalna verLlkalna kooperacl[a [e kada prolzvod[ac lll prolzvod[acl sarad[u[u sa organlzacl[ama lz
promeLa horlzonLalnl kada sarad[u[u prolzvod[acl lsLog Llpa prolzvlda
2 lAk1C8l LllkASnCS1l 8lv8LunL 8CACAnuL

reduzece korlsLl prlvrednu propagandu kao lnsLrumenL markeLlng mlksa ako omogucava vecl oblm
proda[e l dohoLka rlvredna propaganda ce lmaLl vecl efekaL na pomeran[e Lrazn[e u korlsL prolzvoda
preduzeca ako [e prlmarna Lrazn[a u porasLu nego ako opada lll sLagnlra reduzece nasLo[l posebno u
uslovlma povol[ne prlmarne Lrazn[e za prolzvodom da poveca svo[e poLencl[alno ucesce u reallzacl[l
urugl uslov eflkasne prlvredne propagande posLo[an[e vellklh mogucnosLl za dlferenclran[e prolzvoda
rolzvodl ko[l su dlferenclranl lakse se propaglra[u l sLlmullra se selekLlvna Lrazn[a nekad sama
prlvredna propaganda krelra razllku med[u prolzvodlma na LrzlsLu u korlsL prolzvoda preduzeca 1recl
uslov uspesnog korlscen[a prlvredne propagande [e relaLlvnl znaca[ skrlvenlh osoblna svog prolzvoda u
odnosu na one ko[l su uocl[lvl za kupce kada se skrlvene osoblne znaca[ne kupac se u orl[enLacl[l veoma
se mnogo oslan[a na lme l zasLlLnl znak prolzvoda rlvredna propaganda povezu[e kvallLeL sa markom
preduzeca CeLvLl uslov [e da emoclonalnl moLlvl preovlad[u[u nad raclonalnlm kod kupaca sLo se korlsLl
kao sredsLvo uLlca[a na odluku konacno preduzece mora raspolagaLl za flnanslran[e prlvredne
propagande sLopa dohoLka ko[a se osLvaru[e prl proda[l [e lndlkaLor kollko se moze lzdvo[lLl za ovu
svrhu


3 CZnAvAn!L 8CCLSA kuCvlnL

Svrha prlvredne propagande nl[e da kupca flzlckl dovede da kupl prolzvod vec da ga vodl preko razllclLlh
nlvoa Lzv komunlkaclonog spekLruma rema Lzv uACMA8 modelu Lo su faze nepoznavan[e
upoznavan[e kompenhencl[a ubed[en[e l akcl[a Svakako da [e prlvredna propaganda samo [edan od
lnsLrumenaLa markeLlng mlksa ko[l omogucava[u da kupcl prod[u kroz faze u komunlkaclonom
spekLrumu
nepoznavan[e procesa kupovlne [e ozbll[na prepreka u deflnlsan[u cll[eva l meren[u efekaLa prlvredne
propagande roces odluclvan[a kupca da kupl lll ne kupl prolzvod l puL ko[l prolazl od Lacke ko[l nema
poLrebe lll cak ne pozna[e prolzvod do Lacke u ko[o[ se odlucu[e l obavl[a kupovlnu [e nophodno
poznavaLl oLrebno [e razumeLl da se pre radl o nlzu odluka nego o [edno[ odlucl l da [e uvek poLreban
lzvesLan lnLerval vremena od upoznavan[e do akcl[e
na[sLarl[l model u llLeraLurl [e lsLlcao sledece uslove da prlvredna propaganda bude uspesna
1 Lreba da se vldl
2 Lreba da se clLa
3 Lreba da se veru[e
4 Lreba da se razume
3 Lreba da se radl na n[o[
4 k8l1L8l!uM LllkASnCS1l 8lv8LunL 8CACAnuL

krlLerl[um eflkasnosLl mogu blLl razllclLl
1 kupac zna za prlvrednu propagandu
2 n[egovo poznavan[e vrsLe prolzvoda ko[a se propaglra
3 n[egovo kupovan[e vrsLe prolzvoda
Svakako[e konacana svrha na[veceg dela akcl[e prlvredne propagande da se omogucl plasman prolzvoda
l usluga preduzeca u sLvarl radl se o pracen[u kreLan[u kupaca kroz faze procesa kupovlne
preLpsLavl[a[ucl da [e Lo posledlca prlvredne propagande u llLeraLurl se nazlva Leorl[om hl[erhl[e
efekaLa [er se preLposLavl[a predlkLlvna veza lzmed[u promene u poznavan[u prolzvoda l kupovlne
prolzvoda 1eorl[a hl[erahl[e efekaLa polazl od preLposLavke da poLrosac prolazl kroz nlz eLapa sve vece
angazovanosLl za akcl[u
3 C8ukA 8lv8LunL 8CACAnuL

oruke ko[e se puLem sredsLava prlvredne propagande prenose mora da se zasnlva[u na lde[l ko[a se
nazlva lde[a vodll[a u prlvredno[ propagandl LflkasnosL Leme ko[a se prenosl porukom audlLorl[u
oslovl[ena [e kako onlm sLo se kaze Lako l onlm kako se kaze Sagledava se da [e eflkasnosL uslovl[ena
[ednosLavnoscu Leme l akcenLlran[em argumenaLa ko[l se odnose na prolzvod ko[l se propaglra AkcenaL
Lreba da bude da prolzvod a ne poruka osLavl uLlsak na audlLorl[ kome se poruka prenosl
ravl se razllka lzmed[u prlnclpa ubed[lvan[a l prlnclpa famlll[arnosLl za ko[l se smaLra da se cesLo
zanemaru[e prl lzboru propagandne poruke rlnclp famlll[arnosLl znacl da nesLo sLo [e poznaLo
ubedl[lvl[e delu[e nego sLo [e nepoznaLo ogresno [e akcenLlraLl ubed[ene l zanemarlLl famlll[arnosL prl
pro[ekLovan[u propagandne poruke Ako prolzvod ko[l se propaglra lma zalsLa vrednosLl po svo[lm
karakLerlsLlkama onda nl[e Lesko nacl adekvaLnu Lemu za propagandnu poruku
S8LuS1vA 8lv8LunL 8CACAnuL
1 C!AM uLCCA

SredsLva lll medl[l su nacln na ko[l se prpagandna poruka prenosl na audlLorl[ ko[l Lreba da se lnformlse l
na ko[l Lreba propagandom uLlce kako [e uspeh plana propagande uslovl[en dobrlm lzborom sredsLava
neophodno lzvrslLl anallzu na osnovu unapred prlpreml[enlh zahLeva ko[l Lreba da donesu raclonalnu
odluku na[cesce se ne lde na lzbor samo [ednog sredsLva posLo su pre u komplemeLarnom nego u
supsupsLlLulsucem med[usobnom odnosu u susLlnl Lrazl se opLlmalna komblnacl[a sredsLava za
odred[enl plan lll kampan[u prlvredne propagande
Csnovnl krlLerl[um prl lzboru sredsLava [e cll[ prlvredne propagande da se propagandna poruka prenese
do na[veceg bro[a poLencl[alnlh kupaca sa na[veclm efekLlma l na[nlzlm Lroskovlma CLuda se mora pocl
od LrzlsLa ko[e hoce da se pokrl[e sredsLvom relaLlvne sposobnosLl razllclLlh sredsLava da prenesu poruke
kao l Lroskovl u vezl za korlscen[em posLo[eclh sredsLava rl procenl sposobnosLl raznlh sredsLava Lreba
posebno anallzlraLl 1 karakLer propagandne poruke 2 usaglasenosL sredsLava sa audlLorl[umom 3
Lehnlcke zahLeve ko[e poruka lma za sredsLvo 4 prlbavl[an[e odgovaral[uceg prosLora l vremena 3
promoclona sposobnosL sredsLva 6 sLepen u kome se sredsLvo korlsLl od druglh preduzeca 7 nacln na
ko[l se sredsLvo korlsLl od onlh ko[lma [e sredsLvo namen[eno
2 nCvlnL l CASClSl

novlne predsLavl[a[u [edno od eflkasnlh sredsLava prlvredne propagande ko[e se pored Loga sLo lma
vellku clrkulacl[u ( Llraz) veoma elasLlcno moze korlsLlLl u koLakLlran[u audlLorl[a dnevno nedel[no
mesecno 1o omogucava preduzecu da komblnovan[em raznlh novlna pokrl[e LerlLorl[u l organlzu[e
kampan[u u vreme ko[e preduzecu odgovara oLrebno [e lmaLl podaLke o novlnama Llraz l bro[ clLalaca
gde zlve kupcl l n[lhovl lnLeres za sadrza[ novlna kao l Larlfu ko[u llsL naplacu[e za reklamu novlne su
posebno pogodno sredsLvo za propaglran[e prolzvoda ko[e lma[u sLabllnu Lrazn[u Le se korlsLe kako kod
prolzvod[aca Lako l kod maloproda[e nedosLacl novlna su sLo se poruka mora ponavl[aLl sLo se mora
korlsLlLl vecl bro[ llsLova da se pokrl[e LrzlsLe l sLo vellkl bro[ llsLova lma lokalnl karakLer
38AulC 1LLLvlZl!A

Cd svo[e po[ave do danas radlo kao sredsLvo [avnog komunlclran[a nl[e lzgublo na znaca[u kao medl[
prlvredne propagande rema bro[u preLplaLnlka se moze zakl[uclLl o pokrlvenosLl LrzlsLa l ko[e
kaLegorl[e llca ga posedu[u l slusa[u ukollko [e Lo audlLorl[ ko[e lnLeresu[e preduzece Lreba lzabraLl
odgovaral[uce radlo sLanlce vreme reklamlran[a program kao l frenkvecl[u reklamlran[a ropagandna
poruka se prenosl audlLorl[u reclma l Lreba da budu lzgovorena prl[aLnlm glasom 8adlo [e selekLlvno
sredsLvo kako po kaLegorl[ama sLanovnlsLva Lako l po LerlLorl[l na[cesce se korlsLl koordlnlrano sa
osLallm sredsLvlma u kampan[l reklame na odred[eno[ LerlLorl[l lsLovremeno radlo se elasLlcno moze
korlsLlLl u vremenu prema poLrebama preduzeca 1arlfa [e odred[ena prema vremensklm [edlnlcama
nedosLaLak propagande puLem radl[a [e sLo se poruka Lesko pamLl l sLo [e ogranlcena samo na zvucne
efekLe ako se ne slusa u momeLu reklamlran[a efekaL [e lzgubl[en
lako nov medl[ komunlclran[a Lelevlzl[a se pokazala kao eflkasno sredsLvo prenosen[a propagandne
poruke na audlLorl[ ko[l [e uvek ogranlcen bro[em preLplaLnlka all ko[l pokazu[e Lendencl[u sLalnog
povecan[a 1elevlzl[a lma prednosL nad radl[om sLo za zvukom komblnu[e sllku l kreLan[e ropagandna
poruka se lnLerpollra u redovnl program lll preduzece lma paLronaL nad lzvesnlm emlsl[amaod veceg
lnLeresovan[a za audlLorl[
4 CSnCvnA S8LuS1vA 8lv8LunL 8CACAnuL

1akozvana pro[ekLovana sredsLva fllmovl l dl[apozlLlvl ukoloko prolzvod ko[l se reklamlra moze da se
prezenLlra na lnLeresanLan nacln predsLavl[a[u eflkasno sredsLvo reklame ko[e se na[cesce korlsLl
lsLovremeno sa druglm sredsLvlma prlvredne propagande reduzece polazecl odefekaLa ovog sredsLva
na audlLorl[ Lreba da razmoLrl Lroskove ko[e su nekad vlsokl pre nego sLo donese odluku LflkasnosL
sredsLava u mnogome zavlsl od aLmosfere ko[u sLvara pro[ekLovan[e kod audlLorl[a oLuda kvallLeL
scenarl[a l n[egove reallzacl[e u prvom planu kod donosen[a odluka o reklamlran[u
!edno od na[sLarl[lh l [os uek korlscenl sredsrava [e Lzv spol[na reklama cl[a [e prednosL u vello[
geografsko[ elasLlcnosLl relaLlvno nlsklm Lroskovlma konLlnulLeLu l frenkvencl[l uLlska na audlLorl[ kome
[e namen[ena negaLlvna sLrana spo[ne reklame sLo [e podesena za duzu poruku [er l[udlma ko[l [e
zapazal[u u pokreLu Lreba preneLl poruku brzo l kraLko na[cesce se na panolma lsLlce zasLlLnu znak
prolzvlda lll flrma preduzeca u zavlsnosLl od Loga da ll se propaglra prolzvod lll preduzece kao lnsLlLucl[a
3 LllkASnCS1 MLul!A

ermanenLna anallza eflkasnosLl po[edlnlh sredsLava [e neophodna za opLlmalan lzbor sredsLava
prlvredne propagande CLuda nema komblnacl[e sredsLava ko[u preduzece korlsLl nove cln[enlce o
krlLerl[umlma eflkasnosLl zahLeva[u prelsplLlvan[u raclonalnosLl preLhodne odluke l vode na[bol[em
resen[u za narednl planskl perlod
ua bl se donele raclonalne odluke o aloclran[u Lroskova prlvredne propagande po po[edlnlm medl[lma
Lo [e preLposLavka za lznalazen[e opLlmalne komblnacl[e medl[a
kao sLo [e opsLo efekaL Lroskova prlvredne propagande na oblm proda[e neophodno [e da Lroskovl
pred[u [edan lznos Lako [e l eflkasnosL po[edlnlh medl[a uslovl[ena lzvesnlm mlnlmalnlm ulagan[lma u
svakl medl[ ponaosob nalme kao l kod Lroskova prlvredne propagande u cellnl Lako se l kod Lroskova
za po[edlne medl[e uocava da se razllclLlefekLl posLlzu sa razllclLlm lznoslma Lroskova prlbredne
propagande 1ako [edan medl[ moze na svakl dlnar za Lroskove prlvredne propagande lmaLl eflkasnosL u
povecan[u oblma proda[e od 3 dlnara ako [e nlvo ulagan[a 3000 dlnara a mozda 7 dlnara povecan[a
proda[e na 1 dlnar ulagan[a Lroskove prlvredne propagande ako [e nlvo ulagan[a 8000 dlnara Cd ovoga
posLo[e lzuzecl efekaL kod neklh medl[a osLa[e ne lzmen[en nezavlsno od nlvoa ulagan[a u Lroskove
prlvredne propagande lako ove preLposLavke nlsu u dovol[nom bro[u sluca[eva emprl[skl verlflkovane da
se deflnlsu kao prlnclp Lreba lh uvazavaLl bar u smlslu povremene provere efekaLa ulagan[a u po[edlne
medl[e pre nego sLo se donese odluka o alokacl[l planlranlh Lroskova prlvredne propagande na po[edln