Publicitate i reclam

Lector.dr. Alexandra Zbuchea alexandra.zbuchea@comunicare.ro

Obiectivele cursului
nelegerea importanei comunicrii publicitare nelegerea conceptului de publicitate n contextul activitii de marketing a unei organizaii Oferirea unei imagini generale a industriei publicitii Dezvoltarea capacitilor de analiz a campaniilor publicitare nsuirea tehnicilor de proiectare a strategiei de comunicare publicitar
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 2

Bibliografie:
Dncu V. S. (1999), Comunicarea Simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca: Dacia. Goddard A. (2002), Limbajul publicitii, Bucureti: Polirom. Haineault R. (2004), Publicitate i Psihanaliz, Bucureti: Trei. Iliescu D., Petre D. (2004), Psihologia Consumatorului, Bucureti: comunicare.ro Jefkins F. (2000), Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti: Rentrop&Straton. John Steel J. (2005), Adevr, minciuni i advertising, Bucureti: Brandbuilders Kapferer J. N. (2002), Cile Persuasiunii, Bucureti: comunicare.ro. Kotler P. (1998), Managementul marketingului, Bucureti: Teora. Kotler P. (1999), Principiile marketingului, Bucureti: Teora. Levinson J.C. (2002), Guerilla Advertising, Bucureti: All. Moldoveanu M.(1995), Psihologia reclamei, Bucureti: Libra. Ogilvy D. (1999), Ogilvy despre publicitate, Bucureti: Ogilvy&Mather. Petre D., Iliescu D. (2005), Psihologia Reclamei, Bucureti: comunicare.ro. Petre D., Nicola M. (2004), Introducere n Publicitate, Bucureti: comunicare.ro. Ries A. Ries L. (2005), Cderea advertisingului, ascensiunea PR-ului, Bucureti: Brandbuilders Ries A., Trout J. (2004), Poziionarea, Bucureti: Brandbuilders Grup. Russel J. T., Lane, R. W. (2002), Manual de Publicitate, Bucureti: Teora.
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 3

Publicaii periodice
Campaign BIZ Business magazin

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

Resurse online:
www.iaa.ro www.iqads.ro www.imagoo.ro www.adplayers.ro www.markmedia.ro www.dailybusiness.ro www.ador.ro www.adweek.com Bloguri...
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 5

Modalitatea de evaluare
Examen: 70%
test-gril

Proiect: 30%
Construirea unei campanii publicitare pentru un produs / un serviciu / o organizaie
Cerina 1: analiza strategiei de comunicare publicitar derulat n prezent Cerinta 2: construirea unui brief de client Cerina 3: definirea obiectivelor de comunicare publicitar Cerina 4: media plan Cerina 5: buget
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 6

Importana publicitii

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

Industria publicitii
Evoluie: cretere n volum (20%), competitivitate, fragmentare, profesionalism; scdere n productivitate Actori: agenii full-service, agenii media, agenii de outdoor, agenii PR, agenii de branding, agenii de web, agenii de design etc. Top agenii 2006: McCann, Zenith Media, Optimedia, Mediacom, Media Direction, Starcom, Young&Rubicam Top investiii publicitate online 2007: bnci (2.6 mil. Euro), ngrijire personal (2.1 mil. Euro), tehnologia informaiei 1.7 mil. Euro), operatori telecom (1.2 mil. Euro), alimente & buturi (1.16 mil. Euro) Top advertiseri 2007: Procter&Gamble (397,95 mil. Euro), European Drinks&Food (cca.300 mil. Euro), Unilevel (257.24 mil. Euro), LOreal (256.1 mil. Euro), Danone (138.65 mil. Euro) Premii: Ador, Effie, Golden Drum, Cannes Lions, IAA Excellence Awards

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

Publicitatea ultima soluie

Publicitatea nu este eficient din punct de vedere financiar Clienii convini de publicitate tind s nu fie loiali Dependena de publicitate face firma vulnerabil Reaciile negative fa de publicitate

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

Agenie vs. Campanie inhouse

Controlul campaniei Profesionalism Cunoaterea pieei Costuri - eficien

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

10

Brieful publicitar
Importan
nelegerea situaiei Economie de timp i bani Eficien

Brief de client
Date de eviden a proiectului publicitar (client, produs, reprezentani etc.) Prezentarea situaiei curente Prezentarea poziiei urmrite Publicul int Condiii de realizare (perioad, buget, constrngeri)

Brief de creaie

01.05.2012

Esena brandului Poziionarea urmrit Publicul int Obiective Beneficiu-argumente Constrangeri

lector.dr. Alexandra Zbuchea 11

decent, corect i s fie elaborat n spiritul responsabilitii sociale. Se interzice publicitatea: neltoare; subliminal; prejudiciaz respectul pentru demnitatea uman i morala public; include discriminri bazate pe ras, sex, limb, origine, origine social, identitate etnic sau naionalitate; atenteaz la convingerile religioase sau politice; aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitii i vieii particulare a persoanelor; exploateaz superstiiile, credulitatea sau frica persoanelor; prejudiciaz securitatea persoanelor sau incit la violen; ncurajeaz un comportament care prejudiciaz mediul nconjurtor; favorizeaz comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale. Se restricioneaz publicitatea comparativ i este oprit denigrarea sau ndemnarea la neachiziia produselor concurenei Reglementare pt. produse: din tutun, buturi alcoolice, droguri, arme & co, produse destinate minorilor, medicamente & co, alimente, publicitate politic i referitoare la profesii Rspundere solidar: sponsorul, realizatorul i cel care difuzeaz reclamele Informatiile prezentate in spoturile de publicitate sau in emisiuni de teleshopping nu trebuie sa induca in eroare publicul, direct sau prin omisiune, in privinta: a) caracteristicilor produsului, si in special a naturii, identitatii, proprietatilor, compozitiei, cantitatii, durabilitatii, originii sau provenientei, precum si a metodelor de fabricatie sau de productie; b) atribuirii de efecte sau proprietati pe care produsul nu le poseda; c) pretului sau a modului de calcul al pretului, precum si conditiile in care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile. Informatiile prezentate sub forma de videotext vor fi prezentate lizibil si pe o durata suficienta, astfel inct sa fie clar percepute de telespectatori. este interzisa difuzarea de publicitate in care apar prezentatori ai emisiunilor de stiri. Calupurile publicitare trebuie separate clar, sonor si vizual, de programe In cazul in care in spoturile publicitare sunt folosite personaje, decoruri sau situatii din emisiunile difuzate, pe lnga conditiile de separare, se va insera mentiunea "Publicitate". Plasarea de produse/servicii in programele audiovizuale este permisa numai in filme si seriale pentru televiziune si cu respectarea urmatoarelor conditii: a) sa se incadreze in mod natural in desfasurarea productiei audiovizuale; b) sa nu fie acordata o vizibilitatea exagerata produsului/serviciului, cum ar fi mentionarea marcii unui produs sau prezentarea unui produs in prim-plan ori dintr-un unghi care sa permita evidentierea marcii. Perioadele de difuzare ale reclamelor radio-TV (pentru un program mai mic de 45 de minute, un singur 01.05.2012 12 calup publicitar, publicitatea poate dura lector.dr. Alexandra Zbuchea min. 20 minute pauz ntre calupurile maxim 12 minute / or, publicitare, publicitatea nu poate fi mai mare de 15% din timpul de difuzare)

Legislaie

Concepte vitale
Segmentare Poziionare Publicitate / Advertising Reclam / Ad Publicitate gratuit / Publicity Relaii Publice / PR Marketing mix de marketing
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 13

Segmentare
divizarea pieei n grupuri distincte i omogene de public care au caracteristici similare, se comport n acelai fel i au nevoi asemntoare Beneficii
Concentrare pe nevoile publicului Dezvoltare de proiecte i programe ce pleac de la nevoi/caracteristici distincte Eficiena i eficacitate a strategiilor i tacticilor de marketing Alocarea mai clar a resurselor de marketing n funcie de caracteristicile i atractivitatea grupului

Criterii demografice (vrst, sex, mrimea familiei, naionalitate, stare civil, educaie venituri etc.), psihografice (clas social stil de via, interese, opinii, personalitate etc.), comportamentale (nevoi, obiceiuri de consum, beneficii urmrite, fidelitate, atitudine fa de
produs etc.)

Caracteristici segmente
Msurabile Omogene Distincte Substaniale (ca mrime, profit) Accesibile Stabile

etape:
1. identificarea nevoilor consumatorilor i a segmentelor de pia; 2. construirea profilului consumatorului din fiecare segment identificat; 3. evaluarea atractivitii fiecrui segment 4. selectarea segmentelor care vor fi vizate prin identificarea avantajelor oferite de fiecare segment (TARGETARE)
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 14

Poziionarea
modul n care clienii privesc un produs / o organizaie Poziionarea nseamn s-i defineti un teritoriu mental pe care vrei s l ocupi n mintea publicului poziionare real dat de percepia publicului poziionare dorit proiectat de ctre organizaie repere
Beneficiarul (motivaie, caracteristici, ce este important pentru el, valori) Concuren (ce teritorii ocup, ce atribute i asociaz publicul i ct de puternice sunt, unde se situeaz pe scara de relevan i importan) Organizaie-produs (puncte forte, atribute, diferenierea)

coordonate
Fundamentare: puncte tari; elemente de difereniere Evaluare: relevan, claritate, distincie, credibilitate
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 15

Studii de caz
Prigat Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

16

Definire publicitate
orice form de comunicare nepersonal pltit de ctre o organizaie, menit s informeze, s conving i s influeneze publicul, n special pe clienii efectivi, precum i pe cei poteniali totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirect oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau o firm de ctre un susintor (pltitor) identificat procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume orice form de prezentare a unei activiti comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, avnd ca scop promovarea vnzrii de bunuri i servicii, de drepturi i 01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 17 obligaii (L.148)

Caracteristici
caracter public impersonal partizan i subiectiv caracter optimist ofensiv

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

18

Clasificare 1. n funcie de obiectul publicitii

a. publicitate de produs
publicitate de informare publicitate de condiionare publicitate comparativ publicitate de reamintire

b. publicitate de marc c. publicitate instituional d. publicitate mixt

01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 19

Clasificare

2. n funcie de mijlocul i tehnica de transmitere a mesajului

publicitate media (prin pres, radio, televiziune, cinematograf, internet) publicitate prin tiprituri (catalog, pliant, prospect, brour, agende, calendare) publicitate exterioar (afie, panouri publicitare, reclame luminoase)

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

20

Clasificare obiective
comunicarea cu publicul: urmrete transmiterea de mesaje, informarea publicului cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni ntreprinse de organizaie, prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modaliti de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obinerea unor informaii/opinii de la diferite categorii ale audienei dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea i dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale, (re)poziionarea firmei i a produselor comercializate promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publicului n firm i oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a ofertei comercializate, stimularea vnzrilor etc.

educarea publicului: campaniile de promovare urmresc influenarea modului de gndire i comportament al publicului

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

21

Aspecte etice
Influenarea modului de gndire i comportament al publicului - Propaganda Denaturarea realitii i formularea mesajului Informaiile false Moralitate i legislaie Oferirea de modele i alternative

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

22

Criterii de alegere a strategiei

obiective mesaj audien credibilitate flexibilitate durata buget controlul rezultatelor
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 23

Check-list
inta: Publicul vizat poate fi atins cu mesajul conceput? Mesaj: Se poate transmite acel mesaj? Pre: Ct cost transmiterea mesajului? Cost: Ct cost ntreaga campanie? Receptivitate: Audiena va accepta mesajul publicitar? Influen: Mesajul va fi deformat/influenat de mediu? Msurabilitate: Se poate evidenia eficiena demersului publicitar?

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

24

Buget
Decizia managerului: Tot ceea ce compania i permite Arbitrar Raportare intern: % din bugetul/vnzrile din anul anterior La fel ca anul trecut Costuri marginale Raportare extern: La fel ca i concurena n funcie de cota de pia n funcie de prezena pe pia Modelare n funcie de obiective Simulare
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 25

Structura planului de comunicare publicitar

CONTEXT
Produsul oferit Publicul int Organizaia Piaa - concurena

CONSTRAGERI
Politica de marketing (de produs, pre, distribuie) Alte constrngeri (buget, tradiie etc.)

OBIECTIVE
Scopul Obiective Msurarea rezultatelor

STRATEGIE
Nucleul mesajului / axul psihologic / argumentul central Concept creativ Canale utilizate pentru transmiterea mesajului

PROIECTARE
Programarea activitilor Repartiia n timp a activitilor

IMPLEMENTARE
Responsabiliti Delegare Evaluare
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 26

Crearea mesajului publicitar

ETAPE 1. Stabilirea axului central 2. Stabilirea conceptului de comunicare publicitar 3. Elaborarea mesajului

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

27

Axul central (psihologic)

Elementul cheie al mesajului, menit s conving publicul s acioneze n direcia dorit de organizaie Poate face referire la o caracteristic esenial a produsului sau poate fi legate de nevoile i dorinele publicului vizat

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

28

Conceptul de comunicare publicitar

Elaborarea unor idei care s conduc la evidenierea suficient de puternic a satisfaciilor corespunztoare axului psihologic ales anterior
tem trsturi utiliti demonstraie/ilustraie recomandare/ndemn

Stabilirea formei de transmitere a ideilor formulate anterior

01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 29

Mesajul publicitar
Modul n care conceptul de comunicaie este transmis publicului Procese:
Formularea textului Reprezentarea grafic Fondul sonor Mijloace de transmisie Comunicarea vizual i verbal

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

30

 Fixeaz obiective realiste Fii relevant i concis Fii creativ i surprinztor Fii clar i simplu Evideniaz aspectele practice Folosete inteligent culoarea Folosete fiecare ocazie special pentru a face cunoscut oferta i firma Ia n consideraie i nva de la concuren Combin publicitatea cu alte tehnici de promovare Fii flexibil Indeamn la aciune Indic adrese de contact
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea

DA

31

Transmite mesaje complicate Transmite mai multe mesaje prin acelai anun Utiliza prea mult text Pstra nealterat conceptul i forma grafic Transmite mesaje discrepante prin intermediul campaniilor de promovare diferite
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea

NU

32

Criterii cele mai utilizate de alegere a mediilor publicitare

disponibilitate gradul de rspndire (numrul de receptoare la 1000 locuitori) gradul de cuprindere (numrul de grupuri int care au contact cu media) costuri i buget frecvena apariiei aria de difuzare publicul int caracteristicile suportului

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

33

Diagrama Gantt
Nr.crt.

Activitate A1

Buget

Inceput act. 5.03

Durata 5z

Martie

Aprilie

Mai

Iunie

Responsabil Ion Popescu

A2

500 euro

7.03 20.05 10.03

20z 10z 40 z

Ion Popescu

A3

300 euro

Dan Popa

A4

1000 euro

1.04

60 z

Ion Popescu

A5

400 euro

27.05

30 z

Dan Popa

A6

500 euro

20.04 20.06

3z 5z

Ion Popescu

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

34

Media plan

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

35

Costuri
Rate cards - http://www.ratecard.ro Tipar exemplu 1, exemplu 2 Materiale promoionale http://www.imprimareobiecte.ro/index.php

01.05.2012

lector.dr. Alexandra Zbuchea

36