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Nico Zorn
/ DIE W ICHT IGSTEN CHECKL ISTEN UND T IPPS

///////// F Ü R D A S O N L I N E - D I R E K T M A R K E T I N G
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© 2007 artegic AG. Alle Texte sind urheberrechtlich geschützt. Alle in
diesem Buch gemachten Informationen wurden nach bestem Wissen
und Gewissen erstellt. Dennoch kann der Autor für die Richtigkeit der
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erfolgt auf eigene Gefahr. Der Autor haftet nicht für Schäden, die direkt
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Handbuch onl ine mark e t ing //
Vorwort
Vor einigen Tagen erreichte mich ein Newsletter von einem

großen Medienunternehmen. Die Informationen waren von
mir angefordert und die E-Mail enthielt ein interessantes An-
gebot – die besten Voraussetzungen für erfolgreiches E-Mail-
Marketing.
Ich hatte noch eine Frage zu dem Produkt und wollte auf die
E-Mail antworten, stolperte dabei jedoch über die Absendera-
dresse bittenichtantworten@unternehmen.de – eine Adresse,
die nicht gerade zu einem Dialog einlädt.
Auch nichts sagende Autoresponder oder unbeantwortete

E-Mails sind gerade bei größeren Unternehmen noch immer
gängige Praxis. In diesem Zusammenhang verwundert es schon
ein wenig, dass die Verantwortlichen von E-Mail-Marketing
als Dialogmarketinginstrument sprechen – Monologmarketing
wäre wahrscheinlich der passendere Begriff.
Erfolgreiches E-Mail-Marketing hört mit dem Versand der E-Mails

nicht auf, sondern fängt damit erst an: Antworten müssen schnell
und zuverlässig bearbeitet werden und das Responseverhalten
sollte für künftige Kampagnen genau analysiert werden.
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Handbuch Onl ine Mark e t ing //
Einige Anregungen, Tipps und Ideen für erfolgreiches E-Mail-

und RSS-Marketing habe ich in diesem Buch zusammenge-
stellt. Größtenteils handelt es sich dabei um konkrete Praxis-
tipps, die Sie mit geringem Aufwand umsetzen können.
Welche Praxiserfahrungen haben Sie gemacht? Haben Ihnen

die Hinweise in diesem Buch weitergeholfen? Ich freue mich
über Ihre E-Mail (nico.zorn@artegic.de)!
Nico Zorn
Bonn im August 2007
P.S.: Kennen Sie schon den monatlichen ELAINE-Newsletter

mit Praxisempfehlungen für erfolgreiches E-Mail- und RSS-
Marketing? Jetzt abonnieren: www.elaine.de/newsletter
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Handbuch Onl ine Mark e t ing //
I n h a lt sv e r z e ic h n i s
Vorwort 2
Inhaltsverzeichnis 4
G r u n d l a g e n 6
Bevor es losgeht: Anforderungen an eine

E-Mail Marketing Software 7
Anmeldung & Adressen 9
Effektive Anmeldeformulare gestalten 10
Sieben Tipps für Ihre Begrüßungsnachricht 12
Wie Sie mit Google AdWords neue Abonnenten generieren 14
So gestalten Sie den Abmeldevorgang 16
D e s i g n & F o r m a t 18
Die wichtigsten Aspekte für die Gestaltung von HTML-Mails 19
E-Mail Marketing mobil: So erreichen Sie Ihre

Zielgruppe unterwegs 23
T e x t & I n h a lt 27
Texten von Newslettern: Jedes Wort zählt 28
So finden Sie interessante Inhalte für Ihren Newsletter 30
Wie Sie effektive Betreffzeilen schreiben 32
Rechtssicherer Versand von Newslettern 35
Z u s t e l l u n g 37
So entkommen Sie der Spam-Falle 38
ECO CSA: Eine Lösung für Zustellungsprobleme? 40
// 4
Handbuch Onl ine Mark e t ing // Anmel dung & adressen
Optimierung 42
So optimieren Sie den Erfolg Ihres Newsletters

– bevor Sie ihn verschicken 43
Digitale Coupons: Ein Mehrwert für Empfänger

und Versender 44
Pressearbeit per E-Mail: Die häufigsten Fehler 46
Newsletter-Verzeichnisse: Hier lohnt sich der Eintrag 48
Wie Sie inaktive Empfänger zurückgewinnen 50
Weiche Landung: Mit Landing Pages aus Besuchern

Kunden machen 52
Die E-Mail Marketing-Checkliste 57
E x k u r s : RSS - M a r k e t i n g 63
RSS – Permission Marketing at its best? 64
Checkliste: So nutzen Sie RSS im Online-Marketing 68
W e i t e r f ü h r e n d e I n f o r m at i o n e n 73
Weiterführende Links 74
Über die ELAINE E-Mail Marketing Suite 77
Impressum 79
// 5
// G r u n d l a g e n
Handbuch Onl ine Mark e t ing // Grundl agen
Be vor e s l o sge h t:
A n f or de ru nge n a n e i n e E -M a i l -M a r k e t i n Sof t wa r e
Welche Anforderungen muss eine Softwarelösung für pro-

fessionelles E-Mail-Marketing erfüllen und welche Aspekte
sollten bei der Auswahl berücksichtigt werden? Die folgende
Checkliste soll Ihnen als Hilfsmittel bei der Software-Evaluie-
rung dienen.
• Wird das Double Opt-In-Verfahren unterstützt (Anmeldung und

eine anschließende Rückbestätigung)?
• Werden ungültige und nicht erreichbare Adressen automatisch

aussortiert (Bounce-Management) und ist eine einfache Ver-
waltung der Adressen möglich?
• Wird die Personalisierung von E-Mails unterstützt? Gibt es eine

alternative Anrede für Empfänger, deren Name nicht vorliegt
und ist die Personalisierung der Betreffzeile möglich? Überle-
gen Sie im Vorfeld, ob Sie auch die Inhalte des Newsletters auf
die Interessen der Empfänger abstimmen möchten (Individua-
lisierung).
• Welche Statistik-Funktionen werden angeboten? Zu den Basics

gehören beispielsweise die Öffnungsrate, die Klickrate, die
Entwicklung der Abonnentenanzahl und Conversion-Tracking
(Bestellungen, die über den Newsletter generiert werden).
• Lässt sich die Öffnungs- und Klickrate auch für spezifisch Pro-
vider ausgeben? Auf diesem Weg können Sie überprüfen, ob
es bei einem Provider Zustellungsprobleme gab.
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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Grundl agen
• Unterstützt die Software den Versand von Text-, HTML- und

Multipart-Mails?
• Für den Fall, dass Daten aus Ihrer CRM-Datenbank mit dem
E-Mail-Marketing-System abgeglichen werden sollen, über-
prüfen Sie, ob die Software eine entsprechende Schnittstelle
(API) bietet.
• Unterstützt die Software den Versand von Sampling-Mails

(Testversand an einen Teil der Empfängergruppe)? Auf diesem
Weg können Sie den Erfolg des Mailings im Vorfeld optimieren.
• Sollen auch E-Mails mit Anhängen verschickt werden (z.B. PDF-

Dateien)? Überprüfen Sie, ob dies technisch möglich ist.
• Gibt es eine Blacklist, mit der Empfänger für künftige Mailing-Ak-

tionen gesperrt werden?
• Achten Sie bei der Wahl einer ASP-Plattform unbedingt darauf,

dass Ihr Dienstleister ausschließlich seriöses E-Mail-Marketing
(Permission Based) betreibt und seine Kunden zur Einhaltung ei-
ner Anti Spam Policy verpflichtet – andernfalls besteht die Gefahr,
dass die IP-Adresse des Dienstleisters bei Providern geblockt wird
und Ihr Newsletter im Spam-Filter landet.
• Whitelisting: Wenn Sie sich für eine ASP-Lösung entscheiden,

sollten Sie sicherstellen, dass sich das Unternehmen aktiv um
das Whitelisting bei den wichtigsten Providern kümmert.
• Ist die Software oder der Dienstleister in der Lage, das von Ihnen
geforderte Versandaufkommen zuverlässig zu bearbeiten?
Denken Sie dabei auch an den künftigen Ausbau Ihrer E-Mail-
Marketing-Maßnahmen.
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// a n m e l d u n g & A d r e s s e n
Handbuch Onl ine Mark e t ing // Anmeldung & adressen
E f f e k t iv e A n m e l de f or m u l a r e ge sta lt e n
Im E-Mail-Marketing beginnt die Kundenbeziehung in der Re-

gel damit, dass ein Interessent ein Newsletter-Anmeldeformu-
lar ausfüllt. Doch gerade diesem wichtigen Aspekt schenken
viele Unternehmen nicht die notwendige Aufmerksamkeit,
obwohl die Anmelderate häufig schon mit kleinen Änderun-
gen erhöht werden kann. Nachfolgend finden Sie wichtige
Aspekte für den optimalen Aufbau von Anmeldeformularen.
• Platzieren Sie das Newsletter-Anmeldeformular so auffallend

wie möglich auf Ihrer Website. Sofern möglich, sollte das For-
mular fester Bestandteil des Seitenlayouts sein (beispielswei-
se unterhalb der Navigation).
• Beschreiben Sie den Newsletter in zwei bis drei Sätzen: War-

um sollte der Interessent den Newsletter abonnieren? Welche
Vorteile bringt ein Abonnement? Wie oft wird der Newsletter
verschickt?
• Setzen Sie unbedingt auch einen Link zu der aktuellen News-

letter-Ausgabe, denn die Interessenten möchten erfahren, was sie
abonnieren sollen.
• Weisen Sie deutlich darauf hin, dass Sie die E-Mail-Adressen

nicht weitergeben (Link zur Datenschutzrichtlinie). Auch wenn
dieser Link in den seltensten Fällen angeklickt wird, schafft er
doch Vertrauen.
• Schenken Sie dem Abschicken-Button am Ende des Formulars

Beachtung: Der Text «Gratis eintragen» lädt eher zum Klicken
ein als ein fast schon abschreckendes «Bestellen!».
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• Halten Sie das Anmeldeformular so kurz wie möglich. Anfangs

sollte lediglich die E-Mail-Adresse abgefragt werden, denn
weitere Daten können auch zu einem späteren Zeitpunkt erho-
ben werden. In jedem Fall muss auch ein anonymer Bezug des
Newsletters möglich sein, d.h. lediglich das Formularfeld für
die E-Mail-Adresse darf ein Pflichtfeld sein (Stichwort «Daten-
sparsamkeit», § TDDSG).
Abbildung 1:
“Prominent platziert: Die Anmeldeformulare auf marketingexperiments.com”
// 11
Si e be n Tipp s f ü r I h r e Be grüSSu ng snac h r ic h t
Mit der Begrüßungsnachricht beginnt die E-Mail-Marketing-

Beziehung zu Ihren Kunden. Sie wird gleich nach der Anmel-
dung (bzw. beim Double Opt-In-Verfahren nach der Bestäti-
gung) verschickt, also zu einem Zeitpunkt, zu dem der User
gerade sein Interesse an Ihrem Unternehmen bekundet hat.
Die Begrüßungsnachricht prägt damit entscheidend die Wahr-

nehmung Ihres Unternehmens bei den Abonnenten und sollte
daher nicht nur als technische Notwendigkeit verstanden wer-
den. Mit den nachfolgenden Tipps können Sie überprüfen, ob
Sie das Potential Ihrer Begrüßungsnachricht voll ausschöpfen.
Bestätigen Sie die Anmeldung
Gleich am Anfang der Nachricht sollten Sie die Anmeldung bestä-

tigen, denn dies ist die wichtigste Information für den Leser. Nut-
zen Sie die Gelegenheit und bedanken Sie sich gleichzeitig für das
Interesse an Ihrem Newsletter!
Personalisierung ist Pflicht
Eine persönliche Anrede zählt nicht nur in Newslettern zum

Standard, sie sollte natürlich auch in Ihrer Begrüßungsnach-
richt nicht fehlen.
We c k e n S i e N e u g i e r
Schreiben Sie was den Leser in den nächsten Newsletter-

Ausgaben erwartet. Worauf darf er sich freuen und weshalb
sollte er dem Newsletter besondere Aufmerksamkeit schenken?
// 12
Nennen Sie einen Ansprechpartner
Die Angabe eines Ansprechpartners inklusive Kontaktdaten

erleichtert dem User nicht nur die Kontaktaufnahme bei Fra-
gen oder Problemen, sondern unterstreicht zusätzlich den per-
sönlichen Eindruck.
Nicht vergessen: Abmeldelink und Impressum
Die rechtlich vorgeschriebenen Links zum Impressum und zur

Abmeldung dürfen natürlich auch in der Begrüßungsnachricht
nicht fehlen.
Geschenke erhöhen die Freundschaft
Kleine „Give-Aways“ wie PDF-Downloads oder Gutscheine, sind

ein ideales Instrument, um die Anzahl der Neuanmeldungen zu
erhöhen. Einen prominenten Hinweis auf das Geschenk können
Sie direkt auf der Anmeldeseite einfügen. Mit der Begrüßungs-
nachricht erhält der Empfänger dann den Gutschein oder den
Link zur PDF-Datei.
Aufnahme ins Adressbuch
Sofern Sie mit der False-Positive-Problematik zu kämpfen ha-

ben, d.h. wenn Ihr Newsletter zu Unrecht von Spam-Filtern
aussortiert wird, sollten Sie die Empfänger bitten, Ihre Absen-
deradresse in Ihr Adressbuch aufzunehmen. Auf diesem Weg
verringern Sie die Gefahr, dass Ihr erwünschter Newsletter im
Spam-Ordner landet.
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Wie Sie mit Google AdWords neue Abonnenten generieren
Sponsored Links, also Textanzeigen in Suchmaschinen, zählen

zu den effektivsten Werbeformen im Internet. Haben Sie schon
einmal daran gedacht, mit Google AdWords die Anzahl Ihrer
Abonnenten zu erhöhen? Nachfolgend finden Sie die wichtigsten
Tipps für die Abonnentengenerierung mit Google AdWords.
C o n v e r s i o n - Tr a c k i n g v e r w e n d e n
Google bietet eine kostenlose Erfolgskontrolle mittels Con-

version- Tracking an. Hierfür binden Sie einen Tracking-Code
auf der Bestätigungsseite der Landing Page ein und können
anschließend im Kampagnenmanagement die Anzahl der Con-
versions (in diesem Fall Newsletter-Abonnenten) auswerten.
Auf diesem Weg können Sie genau überprüfen, mit welchen
Keywords die meisten Abonnenten generiert werden.
Erstellen Sie eine Landing Page
Legen Sie für Ihre AdWords-Kampagne eine gesonderte Seite

für die Adressengenerierung an. Diese Landing Page sollte auf
alle überflüssigen Elemente verzichten und ausschließlich das
Ziel verfolgen, die E-Mail-Adresse des Besuchers zu erhalten.
Typischerweise enthält eine Landing Page für die Adressenge-

nerierung folgende Elemente:
• Unternehmenslogo
• Text mit den wesentlichen Vorteilen des Newsletters
• Link zur letzten Newsletter-Ausgabe
• (Kurzes) Anmeldeformular
• Link zur Datenschutzrichtlinie und zum Impressum
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Beachten Sie bei der Gestaltung der Landing Page auch die
Richtlinien von Google (http://adwords.google.com/select/
siteguidelines.html). Weitere Hinweise für die Gestaltung von
Landing Pages finden Sie auf Seite 52.
Content-Netzwerk testen
Google bietet neben den keyword-bezogenen Anzeigen auch die

Schaltung von website-bezogenen Anzeigen an. Mit website-
bezogenen Kampagnen können Sie Anzeigen auf Websites schal-
ten, die an dem AdSense-Programm von Google teilnehmen. Die
Abrechnung erfolgt bei dieser Variante jedoch nicht auf Klick, son-
dern auf TKP-Basis. Sie können also definieren, welchen Betrag Sie
maximal für 1000 Anzeigeneinblendungen bereit sind zu zahlen.
Anzeigentexte optimieren
Schalten Sie verschiedene Versionen Ihrer Anzeigen und ana-

lysieren Sie, welche Version die besseren Werte erzielt. Häufig
haben schon kleine Textänderungen einen großen Einfluss auf
die Klickrate. Grundsätzlich sollten beim Texten der Anzeigen
folgende Aspekte berücksichtigt werden:
• Erstellen Sie für alle wichtigen Suchbegriffe eigene Anzei-

gen und verwenden Sie den Suchbegriff im Anzeigentext
– insbesondere im Anzeigentitel. Google stellt das entspre-
chende Wort anschließend in der Anzeige fett dar; die An-
zeige wird optisch hervorgehoben.
• Formulieren Sie eine klare Handlungsauf forderung, wie

beispielsweise “Jetzt kostenlosen Newslet ter mit Tipps
für ... abonnieren”.
// 15
• Auch für das Texten von Anzeigen müssen die redaktionel-

len Richtlinien von Google (http://adwords.google.de/select/
guidelines.html) beachtet werden – andernfalls besteht die
Gefahr, dass Ihre Anzeige deaktiviert wird.
So ge sta lt e n Si e de n A bm e l de vorgang
Eine der größten Herausforderungen im E-Mail-Marketing ist

der Aufbau eines qualifizierten Verteilers. Vor allem Unterneh-
men, die bislang noch keine Adressen generiert haben, müs-
sen sich nach und nach einen Adressbestand aufbauen und
unter Umständen viel Zeit und Geld dafür investieren.
Das ist vermutlich auch der Grund, warum es in vielen News-

lettern noch immer keine bequeme Abbestellmöglichkeit gibt
– schließlich wollen Unternehmen ihre mühsam generierten
Adressen möglichst lange im Verteiler halten. Beachten Sie
aber immer: E-Mail-Marketing ist „Permission Marketing“ also
„Marketing mit Erlaubnis“. Das bedeutet, dass eine einmal
gegebene Erlaubnis jederzeit wieder zurückgezogen werden
kann. Ein Abbestell-Hinweis am Ende jeder E-Mail ist deshalb
Pflicht – oder wollen Sie, dass Ihr Newsletter von den Empfän-
gern als Spam wahrgenommen wird (mit den damit verbunde-
nen Folgen wie Blacklisting oder Beschwerdemails)?
Aus diesen Gründen sollten Sie den Abmeldevorgang so ein-

fach wie möglich gestalten. Wenn ich mich als Empfänger mit
Kundennummer und Passwort in einen Kundenbereich einlog-
gen muss, dort nach dem entsprechenden Link suchen muss
und erst dann den Newsletter abbestellen kann, verliere ich die
Nerven und der Shop mich als Kunde. Auch die Abmeldung per
// 16
E-Mail ist häufig eine Hürde: User, die eine E-Mail-Weiterlei-

tung verwenden, müssten sich erst die entsprechende E-Mail-
Adresse einrichten.
Am einfachsten ist deshalb die Abmeldung via „One-Click- Unsub-

scribe: Nach einem Klick auf einen Link am Ende des Newslet-
ters (und kurzer Bestätigung) ist der Abonnent abgemeldet. Sie
haben zwar einen Abonnenten verloren, gleichzeitig aber seine
Nerven geschont. Und in diesem Fall muss ein verlorener News-
letter-Abonnent nicht gleichzeitig ein verlorener Kunde sein...
Übrigens: Auf der Bestätigungsseite nach dem Abmeldevor-

gang können Sie neben dem entsprechenden Hinweis („Ihre
Abmeldung wurde durchgeführt. Sie werden keine weiteren
Newsletter von uns erhalten.“) auch einen Link zu Ihrem RSS-
Feed setzen. Vielleicht möchte der Interessent weiterhin Ihre
Informationen erhalten, bevorzugt aber das RSS-Format an-
statt E-Mail? Weitere Informationen zum Thema RSS finden ab
Seite 63.
Darüber hinaus können Sie die Seite natürlich auch nutzen, um

aktuelle Angebote vorzustellen oder besonders interessante
Seiten aus Ihrem Webangebot verlinken.
// 17
// d e s i g n & f o r m a t
Handbuch Onl ine Mark e t ing // design & Format
Di e w ic h t ig st e n A spe k t e f ü r di e Ge sta lt u ng
von HT M L -M a i l s
Der Einsatz von HTML-Mails im E-Mail-Marketing ermöglicht

eine übersichtliche Aufbereitung der Inhalte und bietet weit
reichende Gestaltungsmöglichkeiten. Beim Design und der
Programmierung des HTML-Templates sollten jedoch einige
Aspekte berücksichtigt werden...
• “Above the fold” wird der Bereich einer Website oder einer E-
Mail genannt, der von Usern ohne scrollen zu müssen gesehen
werden kann. Die Größe des Bereichs variiert je nach Bildschir-
mauflösung und E-Mail-Programm, als Richtwert können aber
die ersten 300 bis 500 Pixel einer E-Mail angesehen werden.
Nur wenn Sie es schaffen in diesem Bereich das Interesse des
Lesers zu gewinnen, wird er der E-Mail weitere Aufmerksam-
keit schenken.
• Idealerweise sollte der Leser in diesem Bereich Antworten auf

folgende Fragen finden: Wer hat mir diese E-Mail geschickt?
Warum sollte ich die E-Mail öffnen oder einen Link anklicken?
Bei verkaufsorientierten Newslettern sollte natürlich auch das
attraktivste Angebot und die Handlungsaufforderung “above
the fold” platziert werden.
• Verwenden Sie ein gleich bleibendes Rahmen-Layout basierend

auf Ihrem Corporate Design – das schafft Vertrauen und erleich-
tert den Lesern die Orientierung im Newsletter.
• Achten Sie auf eine ausreichende Schriftgröße: Kleiner als

zehn Punkt sollte der Text nicht gesetzt werden. Eher unwich-
tige Informationen wie Copyright-Angaben oder das Impres-
sum können auch in einer geringeren Größe gesetzt werden.
// 19
• Bei der Gestaltung sollten Sie sich auf wenige Schrifttypen und
-größen beschränken, da der Newsletter sonst unübersichtlich
und unseriös wirken kann. Es empfiehlt sich der Einsatz von
serifenlosen Fonts wie Arial und Verdana, da Fonts mit Serifen
(z.B. Times) die Lesbarkeit am Bildschirm erschweren.
• Verwenden Sie „einfachen“ HTML-Code für Ihren Newsletter,

damit eine fehlerfreie Darstellung in den wichtigsten Mailpro-
grammen und Webmailern gewährleistet ist. Für die Gestaltung
des Newsletters sollten Sie Tabellen verwenden, da Cascading
Style Sheets (CSS) von vielen Webmailern nicht, beziehungs-
weise nicht richtig dargestellt werden. Von Outlook 2007 wer-
den ebenfalls wichtige CSS-Eigenschaften (zum Beispiel float
und position) nicht unterstützt.
• Der Einsatz von Formularen in E-Mails ist nicht zu empfehlen,

da Formulare von wichtigen Webmailern und beispielsweise
Outlook 2007 nicht unterstützt werden.
• Viele User lesen E-Mails ausschließlich im Vorschaufenster Ih-

res Mailprogramms. Aus diesem Grund sollten Sie die Breite
des Newsletters begrenzen – 550 bis 600 Pixel können dabei
als Richtwert dienen.
• Achten Sie auf eine möglichst geringe Dateigröße des News-

letters: Wenn sich Ihr Newsletter an Endkunden richtet (B2C),
sollten Sie 30 KB nicht überschreiten, im Business-to-Busi-
ness-Bereich sollten es nicht mehr als 60 KB sein. Bei größeren
Newslettern reagieren Empfänger aufgrund der langen Down-
loadzeit schnell verärgert. Hinzu kommt, dass eine Dateigrö-
ße über 100 KB von einigen Spam-Filtern als Spam-Kriterium
angesehen wird.
// 20
• Vor dem Versand sollten Sie testen, wie der Newsletter ohne
Grafiken aussieht, da Grafiken in vielen E-Mail-Programmen
erst nach einer Bestätigung dargestellt werden. Wird die
Kernbotschaft des Newsletters auch ohne Grafiken kommuni-
ziert? Gibt es für verlinkte Grafiken Textlinks als Alternative?
• Achten Sie auch darauf, dass der Grafikanteil in Ihrem News-

letter nicht zu groß ist. E-Mails, die aus vielen Bildelementen
und nur wenigen Textzeilen bestehen, werden von einigen Fil-
tern als Spam eingestuft.
• Verwenden Sie das alt-Attribut und geben Sie für Grafiken ei-
nen Alternativtext an. Einige E-Mail-Clients zeigen diesen Text
an, wenn die Grafiken noch nicht heruntergeladen wurden.
Dieser Text sollte möglichst kurz sein, da Outlook 2007 dem Al-
ternativtext den Hinweis „Klicken Sie mit der rechten Maustas-
te hier, um Bilder herunterzuladen. Aus Datenschutzgründen
hat Outlook das automatische Herunterladen dieses Bildes aus
dem Internet verhindert.“ voranstellt.
Abbildung 2 Blockierung von Bildern in Outlook 2007
// 21
• Verwenden Sie in Ihrem Newsletter Teasertexte, die mit einem

Link zu dem vollständigen Artikel auf Ihrer Homepage enden?
Dann sollten Sie nicht nur den “weiter”-Link am Ende des
Teasertextes verlinken, sondern zusätzlich auch die Überschrift
des Artikels. Diese kleine Änderung führt häufig zu einer höhe-
ren Klickrate, denn User sind von großen Websites wie Spie-
gel.de gewöhnt, dass sie mit einem Klick auf die Überschrift zu
dem entsprechenden Artikel gelangen. Das Gleiche gilt natür-
lich auch für Fotos oder Grafiken, die ebenfalls mit dem ent-
sprechenden Artikel verlinkt werden sollten. Haben Sie auch
daran gedacht, Ihr Logo mit Ihrer Homepage zu verlinken?
• Die Regeln für das Schreiben von Web-Texten gelten natürlich

auch für Newsletter: Die meisten User lesen Texte am Bild-
schirm nicht vollständig durch, sondern „scannen“ sie nach
Überschriften, Zwischenüberschriften, fett markierten Wör-
tern und Hyperlinks. Wird die zentrale Botschaft Ihres Textes
auch dann kommuniziert, wenn lediglich diese Textbereiche
gelesen werden?
• Sofern Sie Wörter in einem Text verlinken, achten Sie darauf,

nicht nur einzelne Wörter zu verlinken, sondern aussagekräfti-
ge Textabschnitte. Ein Beispiel: „Erfahren Sie, wie Sie erfolg-
reiche Newsletter texten“ anstatt „Erfahren Sie hier, wie Sie
erfolgreiche Newsletter texten.“
// 22
E -M a i l -M a r k e t i ng mobi l:
So e r r e ic h e n Si e I h r e Zi e l gru ppe u n t e rw e g s
Die mobile Nutzung von E-Mail steht in der Gunst der Verbrau-
cher ganz weit oben: Laut einer von MediaAnalyzer im Auftrag
des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) durchgeführ-
ten Studie halten 50 Prozent der Befragten die mobile Nutzung
von E-Mails für nützlich.
Zwar hat über die Hälfte der Verbraucher bislang noch keine
E-Mail via Handy verschickt, was insbesondere daran liegen
dürfte, dass 20 Prozent die Kosten für zu hoch halten. Trotzdem
haben nur 30 Prozent der Befragten keinen Bedarf an der mo-
bilen E-Mail, weshalb man davon ausgehen kann, dass die
Nutzung mit sinkenden Kosten für Datentarife und Hardware in
den nächsten Jahren kontinuierlich zunehmen wird.
Schon heute gehören E-Mail-fähige Endgeräte wie Blackber-

rys, Pocket PCs oder Smartphones zur Grundausstattung vie-
ler Geschäftsleute.
Abbildung 3: Blackberry – Mobile E-Mail-Geräte erobern den Massenmarkt
// 23
Die United Internet AG, einer der größten Anbieter von E-Mail-
Adressen im deutschsprachigen Raum, versucht mit dem “1&1
Pocket Web” die mobile E-Mail-Nutzung auch für private User
attraktiv zu machen – mit günstigen Gerätekosten und einer
Datenflatrate für knapp zehn Euro im Monat.
Gründe genug, um sich Gedanken darüber zu machen, wie die

eigene E-Mail-Marketing-Strategie auf die steigende Anzahl an
mobilen E-Mail-Usern ausgerichtet werden kann.
Ti p p s f ü r d a s M o b i l e E - M a i l - M a r k e t i n g
• Analysieren Sie, wie viel Prozent Ihrer Zielgruppe unter-

wegs E-Mail nutzt – beispielsweise mit einer Kundenbefra-
gung oder einem Voting auf Ihrer Website.
• Je nach Zielgruppe kann es sich lohnen, bereits während

der Newsletter-Anmeldung nach der mobilen E-Mail-Nut-
zung zu fragen und neben Text und HTML ein weiteres For-
mat für Handys und PDAs anzubieten. Bei entsprechender
Nachfrage können Sie dann einen separaten Newsletter für
mobile Endgeräte verschicken.
• Bieten Sie – sofern noch nicht vorhanden – eine Plaintextver-

sion Ihres Newsletters an, denn die meisten mobilen Endge-
räte können bislang noch keine HTML-Mails darstellen.
• Testen Sie, wie Ihr Newsletter auf mobilen Endgeräten (Black-

berry, Symbian OS, Windows Mobile) dargestellt wird.
// 24
• E-Mails werden selten vollständig gelesen, sondern meist

nur überflogen. Das gilt umso mehr für mobile Mails, da
hier die Darstellungsmöglichkeiten aufgrund der kleinen
Displays beschränkt sind. Sofern Sie E-Mails gezielt an mo-
bile Endgeräte verschicken, sollte der Text nicht mehr als
zwei oder drei Absätze haben.
• Schenken Sie beim Texten Ihrer Betreffzeile den ersten Zei-

chen besondere Aufmerksamkeit. Blackberrys zeigen im
Posteingang lediglich zehn Zeichen an, bei Windows-Mo-
bile-basierten Endgeräten sind es immerhin 39 Zeichen.
Schaffen Sie es, mit den ersten Worten der Betreffzeile das
Interesse bei den Empfängern zu wecken?
• Halten Sie die Zeichenanzahl der Links möglichst gering,

damit sie auch auf kleinen Displays korrekt dargestellt wer-
den können.
• Wie immer gilt: Die wichtigsten Informationen sollten „abo-

ve the fold“ stehen, das heißt ohne dass der Bildschirm ge-
scrollt werden muss. Im mobilen Kontext bedeutet das: Die
ersten zwei bis drei Sätze sollten bereits die wichtigsten In-
formationen enthalten.
• Denken Sie auch daran, einen Rückkanal für mobile User

anzubieten, denn das Web ist unterwegs - wenn überhaupt
- nur eingeschränkt verfügbar. So kann es beispielsweise
Sinn machen, die Telefonnummer prominent in der E-Mail
zu platzieren und eine für mobile Endgeräte angepasste
Landing Page zu erstellen.
• Überprüfen Sie, ob sich die Abonnenten auch unterwegs

von Ihrem Newsletter abmelden können. Wenn sich der
User zur Abmeldung zum Beispiel zuerst auf Ihrer Website
// 25
einloggen muss, wird dies häufig nicht möglich sein. Eine

Abmeldung via One-Click-Unsubscribe wird hingegen in
der Regel auch mobil funktionieren.
• Natürlich gilt auch für das mobile E-Mail-Marketing: Ihre

Nachricht muss unbedingt erwünscht und relevant sein, denn
unangeforderte Werbung stört auf einem Blackberry noch
viel mehr als auf einem Desktop PC.
// 26
// t e x t & i n h a l t
Handbuch Onl ine Mark e t ing // Tex t & inhalt
T e x t e n von N e wsl e t t e r n: J e de s Wort z ä h lt
Für die Inhalte von Newslettern werden viel zu häufig Texte aus
Werbebroschüren oder anderen Werbematerialien übernom-
men. Ein großer Fehler, denn das Medium E-Mail folgt eigenen
Regeln und bietet neue Chancen...
Hören Sie genau hin
“The best copywriters listen carefully and then articulate a

simple message that genuinely touches on interests shared by
both the company and its customers”, schreibt Nick Usborne
in seinem hervorragenden Buch »Net Words – Creating high-
impact online copy”.
Vor dem Texten von Newslettern sollte in der Tat das Zuhö-
ren stehen: Welche «Sprache» spricht Ihre Zielgruppe? Welche
Begriffe verwendet sie? Schauen Sie sich unter diesem Blick-
winkel einmal die eingehenden E-Mails von Ihren Kunden an.
Die Lektüre von Weblogs, Online-Foren oder Chats lohnt sich
ebenfalls, denn dort können Sie Gespräche innerhalb Ihrer
Zielgruppe praktisch „live“ verfolgen.
Kurz und einfach
Genau wie Websites werden E-Mails meistens nicht vollstän-

dig gelesen, sondern «gescannt», also lediglich überflogen.
Aus diesem Grund sollten Sie lange und verschachtelte Sät-
ze vermeiden. Fassen Sie sich kurz und formulieren Sie den
Kundennutzen verständlich und präzise. Längerer Text sollte
in mehrere kurze Paragraphen aufgeteilt werden, um die Über-
sichtlichkeit zu gewährleisten.
// 28
We r d e n S i e p e r s ö n l i c h
Das Texten von persönlichen Mails fängt mit einer personali-

sierten Anrede an – hört damit aber noch lange nicht auf. Als Au-
tor sollten Sie sich nicht hinter einem „Beamtendeutsch“ oder
langweiligen PR-Phrasen verstecken, sondern dem Newsletter
eine persönliche Note verleihen. Schreiben Sie „von Mensch
zu Mensch“ und nicht „von Unternehmen zu Mensch“.
Hervorhebung von Informationen
Markieren Sie wichtige Sätze oder Satzabschnitte fett oder far-

big. Kursiver Text sollte hingegen nicht verwendet werden, da
er am Bildschirm schwer zu lesen ist. Um Irritationen zu ver-
meiden, sollten Wörter nur dann unterstrichen werden, wenn
es sich dabei einen Link handelt.
Achten Sie auch darauf, wichtige Informationen und nicht

lediglich einzelne Wörter durch die Markierungen hervorzu-
heben, denn beim Überfliegen des Textes ist die Bedeutung
einzelner Wörter nicht verständlich. Verwenden Sie zusätzlich
Aufzählungspunkte, um die wichtigsten Informationen hervor-
zuheben.
M e h r w e r t s t a t t We r b u n g
Natürlich soll Ihr Newsletter für Ihre Produkte oder Dienstleis-

tungen werben – trotzdem sollte er nicht nach Werbung aus-
sehen. Bieten Sie Ihren Empfängern stattdessen einen klaren
Mehrwert in Form von redaktionellen Tipps, Rezensionen oder
exklusiven Gutscheinen.
// 29
Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt
Niemand interessiert sich für langweilige Unternehmensmel-

dungen – mit Ausnahme Ihrer Konkurrenz. Stellen Sie stattdes-
sen den Kunden und seine Bedürfnisse in den Vordergrund.
Schreiben Sie nicht über Ihr Unternehmen, sondern über den
Nutzen Ihrer Produkte.
So f i n de n Si e i n t e r e ssa n t e I n h a lt e
f ü r I h r e n N e wsl e t t e r
Der Termin für den nächsten Newsletter-Versand rückt näher

und Sie haben noch keinen passenden Inhalt? Die folgenden
Tipps und Hinweise können bei der Recherche nach geeigne-
ten Themen helfen.
• Fragen Sie Ihre Kollegen nach Ideen – insbesondere diejeni-

gen, die viel Kontakt mit Ihren Kunden haben, beispielsweise
Mitarbeiter in der Supportabteilung.
• Lesen Sie sich E-Mails und Briefe von Ihren Kunden durch: Gibt
es Fragen oder Probleme, die besonders häufig auftreten?
• Lesen Sie Weblogs, die über Ihre Branche berichten – Blogs

sind hervorragende Inspirationsquellen für Content-Ideen. Mit
http://www.technorati.com oder http://www.google.de/blogsearch
finden Sie schnell thematisch passende Blogs.
// 30
• Analysieren Sie Ihre Website: Welche Seiten werden am häu-

figsten aufgerufen? Vielleicht haben Sie auch einen FAQ-Be-
reich, der Ideen für neue Themen geben kann?
• Verwenden Sie Social-Bookmarking-Dienste wie http://del.icio.us

oder www.mister-wong.de, um interessante Themen ausfindig
zu machen. Bei diesen Diensten können Sie ermitteln, welche
Themen aktuell für die User besonders interessant sind. Bei
del.icio.us geben Sie dafür einfach http://del.icio.us/popular/
gefolgt von einem englischsprachigen Wort ein. Ein Beispiel:
Unter http://del.icio.us/popular/marketing sehen Sie, welche
(öffentlichen) Links von den Usern besonders häufig mit dem
Schlagwort “marketing” gespeichert wurden. Auf der deutsch-
sprachigen Plattform mister-wong.de verwenden Sie die URL
www.mister-wong.de/tags/ und das gewünschte Wort.
• Analysieren Sie die vorherigen Ausgaben: Welche Artikel wur-

den besonders häufig angeklickt und welche Newsletter haben
eine hohe Öffnungsrate erzielt? Vielleicht können Sie diese
Themen mit einem weiteren Artikel vertiefen?
• Legen Sie ein Ideen-Archiv an: Sammeln Sie Ideen für künftige
Newsletter-Ausgaben in einer Textdatei oder in Ihrem Notiz-
buch, damit Sie immer eine Auswahl für den nächsten News-
letter haben.
// 31
Wi e Si e e f f e k t iv e Be t r e f f z e i l e n sc h r e ibe n
User entscheiden innerhalb von wenigen Sekunden, ob sie eine

E-Mail lesen oder nicht. Wie lässt sich innerhalb dieser kurzen
Zeit die Aufmerksamkeit der Leser/innen wecken?
We c k e n S i e N e u g i e r
In erster Linie gilt es natürlich, das Interesse der Leser/innen zu

wecken. Mit Betreffzeilen, die lediglich „Newsletter 02/07“ oder
„Newsletter der Müller Reisen GmbH“ enthalten, wird das na-
türlich schwierig. Stattdessen sollte der Betreff genutzt werden,
um das Interesse der Leser/innen zu wecken: Schreiben Sie was
den User in der E-Mail erwartet und warum er ihn öffnen sollte.
Zudem sollten Sie den Nutzen für den User klar in den Vorder-
grund stellen – zum Beispiel mit einem Betreff wie „Erholen
Sie sich auf Sylt und sparen Sie 30%“. Eine weitere Möglich-
keit, um das Interesse der Leser/innen zu wecken, ist die Ver-
wendung einer Frage im Betreff.
Achten Sie auf die Zeichenanzahl
Behalten Sie beim Texten auch die Zeichenanzahl der Betreff-

zeile im Auge – insbesondere dann, wenn sich Ihr Newsletter
an private User richtet und Sie einen hohen Anteil an Webmail-
Providern in der Abonnentenliste haben. So stellt GMX in der
Übersicht beispielsweise lediglich 21 Zeichen eines Betreffs
dar. Bei Hotmail sind es immerhin 40 Zeichen und Google Mail
zeigt sogar 87 Zeichen an.
Die Anzahl der dargestellten Zeichen ist allerdings häufig auch

dann limitiert, wenn eine Desktop-Anwendung zum Lesen der
// 32
Mails verwendet wird. So stellt Outlook in der klassischen drei-

spaltigen Vorschauansicht und bei typischen Bildschirmauflö-
sungen zwischen 40 und 50 Zeichen dar. Fassen Sie sich in der
Betreffzeile also möglichst kurz und verwenden Sie spannende
und aufmerksamkeitsstarke Begriffe am Satzanfang.
Ve r w e n d e n S i e I h r e M a r k e i m B e t r e f f
Die Verwendung von bekannten Marken in Betreffzeilen führt

in der Regel zu höheren Öffnungsraten – kein Wunder, denn
sie erleichtern den Empfängern die Orientierung im täglichen
E-Mail-Chaos und schaffen Glaubwürdigkeit.
B a u e n S i e Ve r t r a u e n a u f
Eine Betreffzeile kann durchaus etwas übertrieben formuliert

werden, damit sie die gewünschte Wirkung erzielt. Hüten Sie
sich dabei aber vor leeren Versprechungen, denn damit riskie-
ren Sie Ihre Glaubwürdigkeit, was langfristig zu niedrigeren Öff-
nungsraten und Abmeldungen führen kann.
Ve r m e i d e n S i e „ s p a m m i g e “ B e g r i f f e
Vermeiden Sie vollständig großgeschriebene Begriffe in der

Betreffzeile, denn Spam-Filter reagieren darauf allergisch. Vor-
sicht ist auch bei sehr werblichen Begriffen (kostenlos, gratis)
sowie Ausrufezeichen geboten.
Relevanz entscheidet
Die beste Betreffzeile nützt nichts, wenn das Thema für den
Empfänger nicht relevant ist. Sie können die Relevanz erhöhen,
// 33
indem Sie Ihren Adresspool segmentieren (z.B. nach Ge-

schlecht, Alter oder Wohnort) oder Bezug auf aktuelle Anlässe,
wie beispielsweise Feiertage, Feste oder politische Entschei-
dungen, nehmen.
Personalisierung im Betreff?
Der eigene Name ist immer ein Eyecatcher – natürlich auch

in Betreffzeilen. Der Effekt einer personalisierten Betreffzeile
kann sich jedoch schnell abnutzen, wenn er zu häufig verwen-
det wird, weshalb sich ein sparsamer Einsatz empfiehlt. Den-
ken Sie dabei auch an eine alternative Betreffzeile für Empfän-
ger, deren Namen nicht vorliegen, damit die Empfänger keinen
missglückten Personalisierungsversuch als Betreff erhalten.
// 34
R e c h t ssic h e r e r V e r sa n d von N e wsl e t t e r n
Die Rechtslage im E-Mail-Marketing ist eigentlich eindeutig:

„Werbung unter Verwendung von [...] elektronischer Post,
ohne dass eine Einwilligung des Adressaten vorliegt“ ...ist eine
unzumutbare und damit unzulässige Belästigung (UWG, §7).
Aber was genau bedeutet diese Regelung für die Praxis? Nach-
folgend finden Sie die wichtigsten rechtlichen Aspekte.
• Alle Adressaten müssen dem Empfang des Newsletters aus-

drücklich zugestimmt haben (Opt-In- oder Double Opt-In-Ver-
fahren) (UWG, §7).
• Diese Einwilligung muss jederzeit widerrufen werden können.

Hierfür muss jede verschickte E-Mail einen entsprechenden
Abmeldelink enthalten. Auf die Widerrufsmöglichkeit sollten
Sie bereits auf der Anmeldeseite hinweisen.
• Die generierten Adressen dürfen nicht weiter verkauft oder

vermietet werden.
• Bei der Anmeldung darf lediglich das Feld für die E-Mail-Adres-
se ein Pflichtfeld sein, da auch ein anonymer Bezug des News-
letters möglich sein muss („Datensparsamkeit“, §4 TDDSG).
• Jeder Newsletter muss eine Anbieterkennzeichnung enthalten,

d.h. ein vollständiges und rechtsgültiges Impressum und die An-
gabe der Verantwortlichkeit im Sinne des Presserechts (V.i.S.d.P.).
• Die Gestaltung des Absenders und der Betreffzeile muss so erfolgen,

dass der Empfänger über den Werbecharakter der E-Mail nicht in
die Irre geführt wird (Telemediengesetz §6 Abs. 2). Zudem darf der
„kommerzielle Charakter“ einer E-Mail nicht verschleiert werden.
// 35
Aber wie verhält es sich mit E-Mails an Kontakte, mit denen

bereits eine Geschäftsbeziehung besteht? Hier greift das so
genannte „implizite Einverständnis“: An bestehende Kontakte
dürfen E-Mails geschickt werden, wenn alle der folgenden Be-
dingungen erfüllt sind:
1. Das Unternehmen hat die E-Mail-Adresse im Zusammen-

hang mit dem Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung
erhalten.
2. Die E-Mail-Adresse wird ausschließlich für die Bewerbung

eigener Waren oder Dienstleistungen verwendet.
3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
4. Der Kunde wurde bereits bei der Generierung der Adresse

auf das Widerspruchsrecht hingewiesen.
Empfehlung
Auch wenn das implizite Einverständnis den E-Mail-Versand an

bestehende Kontakte unter Berücksichtigung der oben stehen-
den Aspekte gestattet, ist dieses Vorgehen in der Praxis nicht
empfehlenswert. Die meisten User reagieren genervt, wenn sie
plötzlich einen Newsletter von einem Online-Shop erhalten, nur
weil sie dort vor zwei Jahren etwas bestellt haben.
Es gilt also, nicht nur die rechtliche Situation zu beachten, son-

dern sich auch in die Empfänger hineinzuversetzen. Und für
viele Empfänger ist jeder Newsletter, den sie nicht ausdrücklich
abonniert haben, unerwünscht und damit Spam. Aus diesem
Grund ist es ratsam, vor dem Newsletter-Versand auch von den
bestehenden Kontakten die ausdrückliche Erlaubnis einzuholen
– am sichersten geschieht dies auf dem Postweg.
// 36
// z u s t e l l u n g
Handbuch Onl ine Mark e t ing // zustellung
So e n t komm e n Si e de r Spa m- Fa l l e
Der Versand von unerwünschter E-Mail-Werbung hat in den

letzten Monaten erheblich zugenommen. Der US-Filterspezia-
list Message Labs geht davon aus, dass mittlerweile über die
Hälfte aller weltweit versendeten Mails Spam sind. Kein Wun-
der, dass Internet-Provider ihre Kunden mit Spam-Filtern vor
dem unerwünschten Werbemüll schützen.
Die Spam-Filter werden jedoch zunehmend auch für seriöse

E-Mail Marketer zum Problem, denn teilweise fallen auch er-
wünschte Newsletter den Filtern zum Opfer (“False Positives”). In
den USA werden laut einer Studie des Unternehmens ReturnPath
alarmierende 17 Prozent der erwünschten Newsletter geblockt.
Beachtet man als Newsletter-Herausgeber einige Regeln, kann
man jedoch den Anteil der “False Positives” deutlich senken.
• Die Abmeldung von Ihrem Newsletter sollten Sie den Abonnen-

ten so bequem wie möglich gestalten, indem Sie Ihnen keine
unnötigen Steine in den Weg legen. Wenn Sie den Abbestell-
Link im Newsletter “verstecken”, kann dies dazu führen, dass
die Empfänger den Newsletter als Spam kennzeichnen anstatt
sich abzumelden. In P2P-basierten Spam-Filter-Systemen wie
Cloudmark wird der Newsletter anschließend bei allen anderen
Usern ebenfalls gefiltert. Aus diesem Grund sollten Sie auch
Empfänger, die sich bei Ihnen beschweren, umgehend manuell
aus der Verteilerliste austragen.
• Vermeiden Sie nach Möglichkeit vollständig groß geschriebene

Wörter, insbesondere im Betreff oder in der Absenderadresse.
Auch Euro- oder Dollarzeichen sollten in der Betreffzeile nicht
verwendet werden. Vermeiden Sie eine stark werbliche Sprache
und setzen Sie Ausrufezeichen sparsam ein.
// 38
Handbuch Onl ine Mark e t ing // zustel lung
• Stellen Sie sicher, dass Ihre E-Mail-Marketing-Software (bzw. Ihr

Dienstleister) nicht mehr erreichbare E-Mail-Adressen automatisch
aussortiert (Bounce-Management). Eine hohe Anzahl an Boun-
ces wird von vielen Providern als Spam-Kriterium interpretiert.
• Bitten Sie Ihre Abonnenten, die Absenderadresse des News-

letters in ihr Adressbuch oder in ihre “Whitelist” einzutragen,
um zu verhindern, dass der Newsletter versehentlich gefiltert
wird. Die Absenderadresse Ihres Newsletters sollten Sie dem-
entsprechend nach Möglichkeit nicht ändern. Achten Sie auch
auf die Hyperlinks in Ihrem Newsletter und vermeiden Sie
Links, die anstatt einer Domain die IP-Nummer oder typische
Spam-Begriffe enthalten.
• Wenn Sie für den Versand Ihres Newsletters eine ASP-Platt-

form verwenden, sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Dienst-
leister ausschließlich seriöses E-Mail-Marketing (Permission
Based) betreibt. Verlangt Ihr Anbieter von seinen Kunden die
Einhaltung einer “Anti Spam Policy”? Verschicken Sie den
Newsletter über einen eigenen Server, sollten Sie überprüfen,
ob er einwandfrei konfiguriert ist. Sicherheitslücken werden
gerne von Spammern ausgenutzt, was nicht nur großen Ärger
bedeutet, sondern auch dazu führt, dass Ihre IP von den Provi-
dern anschließend geblockt wird.
• Ist Ihre E-Mail-Marketing-Software in der Lage, den Versand-

vorgang zeitversetzt abzuarbeiten? So genannte Volumen-Filter
blocken Absender, die in kurzer Zeit eine bestimmte Anzahl an
Mails an den Server schicken. Aus diesem Grund sollte der Ver-
sandvorgang gegebenenfalls künstlich “gestückelt” werden.
Versenden Sie Ihren Newsletter ausschließlich mit existieren-
den Absenderadressen und bauen Sie den Absender in der
Form “Name newsletter@unternehmen.de” auf. Im “An:”-Feld
sollte in jedem Fall die E-Mail-Adresse des Empfängers stehen.
// 39
Handbuch Onl ine Mark e t ing // zustellung
ECO CSA: Eine Lösung für Zustellungsprobleme?
Die Zustellungsquote von Mailings kann durch so genanntes

„Whitelisting“ optimiert werden. Dabei werden E-Mails von
IP-Adressen, die auf einer Positivliste des Providers stehen,
auf jeden Fall zugestellt. Voraussetzung hierfür ist natürlich,
dass der Versender ausschließlich seriöses E-Mail-Marketing
betreibt.
In der Praxis ist dieses Verfahren allerdings sowohl für die

Versender als auch für die Provider umständlich und zeitrau-
bend. Aus diesem Grund hat der Verband der deutschen Inter-
netwirtschaft ECO e.V. gemeinsam mit dem Deutschen Direkt-
marketing Verband DDV e.V. im September 2004 ein zentrales
Positivlistenprojekt ins Leben gerufen.
Teilnehmer an dem “Certified Sen-

ders Alliance” (CSA) getauften Pro-
jekt verpflichten sich vertraglich
ausschließlich seriöses E-Mail-Mar-
keting (Permission Marketing) zu be-
treiben. So dürfen Mails nur an Emp-
fänger geschickt werden, die hierfür
ihr Einverständnis gegeben haben
und sich jederzeit und unkompliziert
wieder abmelden können. Darüber hinaus muss der Versender
umgehend auf Beschwerden von Empfängern reagieren. ECO
berechnet zudem eine Gebühr, die sich nach der Größe des
Versenders richtet.
Im Gegenzug setzen die teilnehmenden Internet Service Provider

die CSA-Versender auf ihre Whitelist. Mit dem CSA-Projekt wird
die Zustellungsquote also verbessert, wenngleich damit nicht
// 40
Handbuch Onl ine Mark e t ing // zustel lung
alle Probleme gelöst werden: Zum einen nehmen noch nicht alle
wichtigen ISPs an dem Projekt teil. So sind zwar beispielsweise
1&1, Arcor, Freenet, GMX, Lycos und Schlund + Partner mit an
Bord, während Provider wie AOL, MSN oder Yahoo bislang noch
nicht unterschrieben haben.
Hinzu kommt, dass bei den teilnehmenden ISPs zwar die ser-
verseitige Spam-Filterung nicht mehr greift, eine Filterung auf-
grund von individuellen Nutzereinstellungen und Client-seiti-
gen Spam-Filtern aber natürlich nicht verhindert werden kann.
Es kann also durchaus sein, dass zum Beispiel GMX die E-Mail
problemlos zustellt, anschließend aber ein Filter auf dem Com-
puter des Users Ihre E-Mail löscht.
Dennoch kann die Certified Senders Alliance die Zustellungs-

quote verbessern und ist insbesondere für größere Versender
eine Zeit-ersparnis, da das Whitelisting bei den teilnehmenden
Providern nicht mehr individuell ausgehandelt werden muss.
// 41
// o p t i m i e r u n g
// 42
Handbuch Onl ine Mark e t ing // Op t imierung
So optimieren Sie den Erfolg Ihres Newsletters

– bevor Sie ihn verschicken
Viele Unternehmen nutzen heute die vielfältigen Auswertungs-

möglichkeiten im E-Mail-Marketing und analysieren nach ei-
nem Newsletter-Versand den Erfolg. Die ermittelten Werte las-
sen jedoch nur Rückschlüsse für künftige Newsletter zu – für
die aktuelle Ausgabe ist es schließlich schon zu spät.
Da liegt es auf der Hand, den Newsletter schon vor dem Ver-
sand mit einer so genannten Sampling-Funktion zu optimie-
ren. Häufig kann schon mit kleinen Änderungen der Erfolg des
Newsletters erheblich gesteigert werden. Überprüfen Sie doch
einmal, welche Auswirkungen das Schrauben an folgenden Va-
riablen hat:
• Betreffzeile: Redaktionell oder werblich?

Mit Personalisierung oder ohne?
• Layout: Text oder HTML, Anzahl der Grafiken,

Auswahl der Fotos, Farbwahl etc.
• Versandzeit: Morgens, mittags oder abends?

Während der Woche oder am Wochenende?
• Text: Länge der Nachricht, Anzahl der Content-Blöcke,

Tonalität des Textes etc.
• Anzahl der Links.
• Pricing: Rabatt oder Gutschein, befristetes Angebot,

gratis Lieferung, Zugaben, verlängertes Rückgaberecht etc.
// 43
Handbuch Onl ine Mark e t ing // op t imierung
Digi ta l e C ou p ons:
Ei n M e h rw e rt f ü r Empfä nge r u n d V e r se n de r
Mit Rabatten neue Kunden gewinnen oder mit Treuecoupons

die Kundenbindung intensivieren, ist alles andere als eine
neue Idee – mit dem digitalen Couponing ist es jedoch wesent-
lich einfacher und kostengünstiger geworden. Insbesondere
Coupons in Newslettern und Mailing-Kampagnen sind eine
effektive Vertriebsunterstützung und bieten den Empfängern
gleichzeitig einen klaren Mehrwert.
D i e Vo r t e i l e v o n C o u p o n s i m E - M a i l - M a r k e t i n g
• Mit Coupons steigern Sie den Nutzen, den Ihr Newsletter

Ihren Kunden bietet. Sie können dabei helfen, die Anzahl der
Anmeldungen zu erhöhen und die Abmelderate reduzieren.
• Coupons intensivieren die Kundenbindung. Sie profitieren

von den umfassenden Auswertungsmöglichkeiten der Cou-
pons - selbst dann, wenn Offline-Einkäufe getätigt werden.
• Mit Coupons können Sie kurzfristig Abverkäufe initiieren

und Impulskäufe anregen.
• Coupons für Online-Shops können vom Kunden sehr ein-

fach eingelöst werden, da kein Medienbruch stattfindet.
• Der Einsatz von Coupons führt häufig zu höheren Öffnungs-

und Klickraten.
• Couponing-Aktionen via E-Mail sind kostengünstig und las-

sen sich zeitnah realisieren.
• Digitale Coupons können von den Empfängern sehr einfach

an Freunde und Bekannte weitergeleitet werden.
// 44
Vor dem Einsatz von Coupons sollten die Ziele der Kampagne
exakt definiert werden: Möchten Sie neue Kunden gewinnen?
Sollen Kunden an das Unternehmen gebunden werden? Soll
mittels Cross-Selling der Umsatz pro Kunde gesteigert wer-
den? Je nach Ziel kann dann die Art des Coupons festgelegt
werden. Dabei stehen grundsätzlich nachfolgende Couponva-
rianten zur Verfügung.
Arten von Coupons
• Rabattcoupon
Der Rabattcoupon gewährt einen Rabatt auf eine Transaktion,
die absolut (€ 3,-) oder relativ (5 %) gestaltet werden kann.
• Zugabecoupon
Einem Produkt wird ein weiteres Produkt kostenlos oder
vergünstigt hinzugegeben (Cross-Selling).
• Dialogcoupon
Dialogcoupons sollen den Dialog mit potentiellen Kunden
herstellen. In der Regel wird ein informativer Vorteil ange-
boten, beispielsweise in Form eines Beratungsgesprächs
oder einer Warenprobe.
• Treuecoupon
Mit Treuecoupons werden Kunden, die dem Unternehmen
besonders treu sind, belohnt. Als Ziel steht dabei die Kun-
denbindung im Vordergrund. Mit der anschließenden Er-
folgskontrolle lässt sich exakt ermitteln, ob die vorher de-
finierten Ziele erreicht wurden und welche Maßnahmen
gegebenenfalls optimiert werden sollten.
// 45
Pr e sse a r be i t pe r E -M a i l: Di e h äu f ig st e n F e h l e r
E-Mails haben sich in der Kommunikation mit Journalisten längst

zum wichtigsten Kanal entwickelt. Dabei werden in der Praxis je-
doch häufig Fehler gemacht, die leicht vermieden werden können.
Nichtssagender Betreff
Journalisten erhalten dutzende von Pressemitteilungen pro

Tag. Eine E-Mail mit dem Betreff „Pressemitteilung“ hat wenig
Chancen, das Interesse des Betrachters zu wecken. Verwenden
Sie stattdessen eine aussagekräftige Betreffzeile, die neugierig
macht und bereits die wichtigsten Informationen beinhaltet.
Die falschen Empfänger
E-Mail-Adressen von Redaktionen und Journalisten lassen

sich mit relativ geringem Aufwand sammeln und die Versand-
kosten von E-Mails sind äußerst gering. Dies führt dazu, dass
viele Unternehmen ihre Mitteilungen „wild durch die Gegend“
schicken. Das ist nicht nur von geringem Erfolg gekrönt, son-
dern produziert auch reihenweise verärgerte Journalisten.
Stattdessen sollten Sie Ihren Verteiler gezielt zusammenstel-
len und vorab überprüfen, ob der Journalist sich tatsächlich
für Ihre Mitteilung interessieren könnte.
We r b u n g s t a t t I n f o r m a t i o n e n
Denken Sie daran, dass eine Pressemitteilung eine Information

für die Öffentlichkeit darstellt – und keine Werbung! Reißerische
Werbeslogans oder übertriebenes Eigenlob haben in einer Pres-
semitteilung nichts verloren und können von dem Empfänger
sogar als Spam verstanden werden. Bleiben Sie immer bei den
wichtigsten Fakten und achten Sie vor allem auf Sachlichkeit.
// 46
Große Anhänge
Die meisten Journalisten bevorzugen einfache Textmails an-
stelle von PDF- oder Word-Dateien im Anhang der Mail. Das ist
leicht nachvollziehbar, denn große Anhänge blockieren schnell
die Internetverbindung. Hinzu kommt, dass Word-Dateien Vi-
ren enthalten können und von einigen Redaktionen grundsätz-
lich nicht geöffnet werden. Die Alternative: Versenden Sie den
vollständigen Text der Mitteilung als Plaintext und setzen Sie
Links zu HTML- und PDF-Versionen.
U n p r o f e s s i o n e l l e r Ve r s a n d
E-Mail-Adressen im BCC-Feld („Blindkopie“) sind für viele Mail-

programme ein Spam-Kriterium. Das gleiche gilt für Adres-
sen im CC-Feld – hinzu kommt, dass die Adressen bei dieser
Variante für alle anderen Empfänger sichtbar sind, was viele
Journalisten verärgern dürfte. Für den Versand von Presse-
mitteilungen sollten Sie also unbedingt eine professionelle
E-Mail-Marketing-Software einsetzen, damit ein zuverlässiger
Versand gewährleistet ist.
Der falsche Zeitpunkt
Achten Sie auch auf den Versandzeitpunkt. Wer Pressemittei-

lungen Freitag abends oder Montag morgens verschickt, ris-
kiert, dass die Meldung in der E-Mail-Flut vom Wochenende
untergeht. Eine wichtige Rolle spielt natürlich auch der Redak-
tionsschluss, den Sie vorab erfragen sollten.
// 47
N e wsl e t t e r-V e r z e ic h n i sse:

Hi e r l oh n t sic h de r Ei n t r ag
Haben Sie Ihren Newsletter schon bei den wichtigsten News-

letter-Verzeichnissen angemeldet? Der geringe Aufwand lohnt
sich, denn die Verzeichnisse bieten eine kostenlose Werbe-
möglichkeit und die zusätzlichen Links verbessern die Linkpo-
pularität Ihrer Website.
Nachfolgend finden Sie eine Liste mit den wichtigsten Ver-

zeichnissen im deutschsprachigen Raum – inklusive Link zum
Anmeldeformular.
Absolit.de/zentral
Absolit.de bietet einen Überblick über die aktuellen Ausgaben
diverser Newsletter. Die Plattform arbeitet automatisch die je-
weils aktuelle Version eines Newsletters ein und macht sie per
Web verfügbar. www.absolit.de/zentral
Newslettersuchmaschine.de
Die Suchmaschine speziell für E-Mail-Newsletter
hat rund 4000 Newsletter verzeichnet.
www.newslettersuchmaschine.de
Nulltarif.de
Das Gratisportal Nulltarif.de hat eine umfangreiche
Newsletter-Sammlung. www.nulltarif.de
Kostenlos.de
Die bekannte Website Kostenlos.de listet in der Rubrik
“Internet” auch Newsletter auf.
www.kostenlos.de
// 48
N e w s l e t t e r - Ve r z e i c h n i s . d e
Ein weiteres umfangreiches und gut sortiertes Verzeichnis.
www.newsletter-verzeichnis.de
Vi e w d a t a . d e
Ein umfangreiches Verzeichnis mit über 500 Newslettern.
Für jeden Newsletter stehen Informationen über die Abonnen-
tenanzahl und die Erscheinungsweise zur Verfügung.
www.viewdata.de
// 49
Wi e Si e i na k t iv e Empfä nge r z u rüc kge w i n n e n
In den meisten E-Mail-Listen gibt es einen nicht unerheblichen

Anteil an inaktiven Empfängern, also User, die über einen län-
geren Zeitraum E-Mails weder geöffnet, noch geklickt haben.
Insbesondere bei größeren E-Mail-Listen lohnt es sich, diese
Empfänger zu segmentieren und gezielt anzusprechen, um sie
zu reaktivieren. Nachfolgend haben wir einige Ideen für die Zu-
rückgewinnung aufgeführt.
Gutscheine und Sonderangebote
Senden Sie Gutscheine, Rabatte oder Sonderangebote an die

inaktiven Empfänger. Sofern Sie keinen Online-Shop betreiben
oder im B2B-Bereich tätig sind, können Sie stattdessen auch
Whitepaper, Checklisten oder eBooks als Download anbieten.
Zustellung überprüfen
Der Grund für die Inaktivität können auch False-Positive-Pro-

bleme sein. Verwendet ein großer Teil der inaktiven Empfän-
ger den gleichen E-Mail-Provider? Dann überprüfen Sie, ob es
bei diesem Provider Probleme mit der Zustellung gibt.
Profilaktualisierung
Platzieren Sie an prominenter Stelle einen Link zum Profilfor-
mular, damit der Empfänger seine E-Mail-Adresse, das Format
oder die Frequenz des Newsletters ändern kann.
// 50
Te s t e n S i e u n t e r s c h i e d l i c h e B e t r e f f z e i l e n
Vielleicht fühlen sich die inaktiven Empfänger von Ihren Be-

treffzeilen nicht (mehr) angesprochen. Testen Sie einen ande-
ren Stil oder legen Sie den Fokus auf ein anderes Thema.
Ändern Sie das Format
Wenn Sie Ihren Newsletter ausschließlich im HTML-Format

versenden, können Sie für die Mails an die inaktiven Empfän-
ger auf das Plaintext- oder Multipart-Format zurückgreifen.
Brief oder SMS
Sofern die Postanschrift oder Handynummer vorliegt, können

Sie die Empfänger auf diesem Weg bitten, ihr Profil zu aktua-
lisieren. Am besten kombinieren Sie diese Maßnahme mit ei-
nem Gewinnspiel oder einer Gutschein-Aktion, um eine hohe
Responserate zu erhalten.
Suchen Sie nach Gemeinsamkeiten
Überprüfen Sie, ob die inaktiven Empfänger Gemeinsamkeiten

haben – beispielsweise in demografischer Hinsicht. Handelt
es sich zum Beispiel überwiegend um weibliche Empfänger?
Sind es überwiegend Empfänger, die im Ausland wohnen?
Vielleicht wurden die Adressen der inaktiven Empfänger auch
auf gleiche Weise generiert, beispielsweise mit einer Gewinn-
spiel-Aktion?
Basierend auf den Ergebnissen können Sie einen separaten

Newsletter für diesen Empfängerkreis erstellen und besser auf
die Bedürfnisse dieser Zielgruppe eingehen.
// 51
W e ic h e L a n du ng:
M i t L a n di ng Page s aus Be suc h e r n K u n de n m ac h e n
E-Mail-Marketing sorgt für Traffic auf der Website. Doch wie

gewinnt man damit neue Kunden? Landing Pages helfen, aus
anonymen Besuchern gezielt echte Leads zu generieren.
Im E-Commerce ist jeder zusätzliche Schritt, den ein Nutzer

tätigen muss, um ein Produkt zu kaufen, ein Schritt zu viel –
kann er doch schnell zu einem Abbruch des Bestellvorgangs
führen. Gründe hierfür kann es viele geben: Der User ist verun-
sichert, welchen Schritt er als nächstes tätigen muss, ein tech-
nischer Fehler tritt auf, der Bestellvorgang dauert ihm zu lan-
ge oder er hat es sich in der Zwischenzeit schlichtweg anders
überlegt. Usability-Experte Steve Krug hat diese Erkenntnisse
mit dem Titel seines Buches treffend formuliert: „Don’t make
me think” (2000, New Riders Publishing-Verlag).
Eine so genannte Landing Page wird diesen Aspekten gerecht.

Hierbei handelt es sich um eine Seite, die einzig und allein das
Ziel verfolgt, eine Konversion zu erzielen, also ein Produkt
zu verkaufen oder Anfragen zu generieren. Klickt ein Interes-
sent auf ein Banner oder eine Textanzeige, wird er anstatt zur
Homepage direkt auf die Landing Page geleitet. Auf dieser
Seite wird gezielt das beworbene Produkt präsentiert und die
Möglichkeit zur direkten Bestellung gegeben.
Das Layout einer Landing Page orientiert sich in der Regel an

dem Design der eigentlichen Homepage, allerdings wird auf
alle „überflüssigen” Elemente verzichtet. „Überflüssig” sind in
diesem Fall alle Elemente, die von dem Ziel der Landing Page
ablenken könnten – wozu unter Umständen auch Navigations-
elemente der Website zählen können.
// 52
Nachfolgend finden Sie wichtige Aspekte, die bei der Konzepti-

on einer Landing Page berücksichtigt werden sollten.
E r f ol g sk r i t e r i e n f ü r L a n di ng Page s
URL - D e s i g n
Bei der Planung einer Landing Page sollte bereits auf die Web-
Adresse der entsprechenden Seite besonderes Augenmerk
gerichtet werden. Wird die Landing Page beispielsweise über
Textanzeigen in Newslettern oder Suchmaschinen beworben,
ist die URL Bestandteil der Anzeige und sollte nicht aus kryp-
tischen Zeichen bestehen, sondern möglichst einprägsam und
verkaufsstark gestaltet sein.
Überlegen Sie, wie Sie den Nutzen Ihres Produkts bereits in der
URL kommunizieren können – beispielsweise mit einer URL in
der Form www.domain.de/jetzt-abnehmen für ein Diät-Produkt
oder www.domain.de/gratis-katalog, wenn das Ziel der Lan-
ding Page die Generierung von Katalogbestellungen ist. Viel-
leicht ist auch noch eine passende Domain-Kombination frei,
die Sie für Ihre Landing Page verwenden können?
Bezug zwischen Anzeige und Landing Page

Die Idee der Anzeige sollte mit der Landing Page unbedingt
textlich und visuell fortgeführt werden. Der User muss erken-
nen, dass er sich auf der „richtigen” Seite befindet. So können
Sie beispielsweise in der Anzeige eine Frage stellen, die auf
der Landing Page beantwortet wird.
Deutliche Handlungsaufforderung
Am Ende der Seite sollte eine konkrete Handlungsaufforde-

rung stehen. Schildern Sie noch einmal in ein oder zwei Sätzen
// 53
die Vorteile Ihres Produkts und sagen Sie dem User, was er
unternehmen muss, um von diesen Vorteilen zu profitieren
(z.B. „Möchten Sie künftig bis zu 70 Prozent Ihrer Telefonkos-
ten einsparen? Füllen Sie folgendes Formular aus, um XY zu
bestellen...”).
Nutzen kommunizieren
Kommunizieren Sie auf der Landing Page deutlich den Nutzen

Ihres Produkts! Eine nüchterne Aufzählung der Produktbe-
schaffenheit reicht in der Regel nicht aus, um Besucher zu
einem Kauf zu motivieren. Überzeugen Sie stattdessen mit
„Killer-Argumenten” und stellen Sie den konkreten Nutzen des
Produkts in den Vordergrund: Welche Vorteile verschafft Ihr
Produkt dem Käufer? Kann er Zeit oder Geld sparen? Wodurch
unterscheiden Sie sich von Ihren Mitwerbern? Warum sollte
der Besucher das Formular am besten direkt ausfüllen? Viel-
leicht ist Ihr Angebot (zeitlich) limitiert, der Versand kostenfrei
oder die Rückgabefrist besonders lang?
Ve r t r a u e n s c h a f f e n
Wenn es um die Preisgabe von persönlichen Daten geht, rea-

gieren die meisten User äußerst sensibel – auch dann, wenn
beispielsweise lediglich Informationsmaterial angefordert
werden soll. Senken Sie die Hemmschwelle, indem Sie offen
kommunizieren was mit den Daten geschieht: „Ihre Daten wer-
den garantiert nicht an Dritte weitergegeben und nur für die-
sen Bestellvorgang verwendet. Hier finden Sie weitere Infor-
mationen über unsere Datenschutzrichtlinien...“
Natürlich darf auch der obligatorische Link zu einem Impres-

sum nicht fehlen. Zusätzlich bietet es sich an, in einer sepa-
raten Textspalte mit ein paar Sätzen Informationen über Ihr
// 54
Unternehmen zu veröffentlichen, denn schließlich überlässt

man seine persönlichen Daten ungern Unbekannten. Diesen
kurzen „Über uns”-Text können Sie gegebenenfalls mit einem
Link zu Ihrer Homepage abschließen, der sich jedoch in einem
separaten Browser-Fenster öffnen sollte.
Verwenden Sie unbedingt eine SSL-Verschlüsselung, wenn

sensible Daten auf der Seite abgefragt werden. Darüber hinaus
kann durch den Einsatz von Testimonials in Form von positi-
ven Zitaten bisheriger Kunden zusätzlich Vertrauen geschaffen
werden.
Umfassend informieren
Wenn das Ziel der Landing Page der Verkauf eines Produkts ist,
sollte darauf geachtet werden, dass dem potentiellen Kunden
alle für den Kauf relevanten Informationen zur Verfügung ge-
stellt werden. Neben ausführlichen Produktinformationen ge-
hören hierzu Informationen über die Versandkosten, ein Link
zu den Allgemeinen Geschäftsbedingungen und Angaben über
Garantien und Rückgabemöglichkeiten.
Kurz oder lang?
Die Frage nach dem optimalen Umfang einer Landing Page

lässt sich nicht pauschal beantworten, hängt er doch sehr von
dem Produkt und der Zielgruppe ab. In den meisten Fällen las-
sen sich die besten Ergebnisse mit einer kurzen Seite erzie-
len, das heißt alle Informationen sind auf den ersten Blick, also
ohne scrollen zu müssen und bei einer typischen Bildschirm-
auflösung von 1024x768 Pixeln, sichtbar. Optimalerweise kann
auch das Bestell- oder Anfrageformular ohne Scroll-Aufwand
ausgefüllt werden. Grundsätzlich sollte das Formular nur die
wichtigsten Informationen abfragen. Versuchen Sie, mit drei
// 55
bis vier Feldern auszukommen und fragen Sie weitere Daten

gegebenenfalls optional auf der Bestätigungsseite ab.
Bei Zielgruppen mit einem hohen Informationsbedarf – bei-

spielsweise bei technischen Produkten – kann jedoch auch
eine längere Seite sinnvoll sein. Es empfiehlt sich, die optimale
Länge durch Tests zu ermitteln. Je nach Produkt kann es auch
sinnvoll sein, über Hyperlinks, die sich in einem neuen Brow-
ser-Fenster öffnen, weiterführende Informationen anzubieten.
Auf diesem Weg bleibt die Seite selber kompakt und bietet
Interessenten trotzdem weitere Informationen.
Weitere Angebote können auf der Bestätigungsseite, die nach

dem Abschicken des Formulars angezeigt wird, kommuniziert
werden. Hier ist auch ein idealer Platz für ein „Send to a Friend”-
Formular oder für ein Newsletter-Anmeldeformular.
Te s t e n , t e s t e n , t e s t e n !
Wie immer im Online-Marketing gilt auch bei dem Einsatz von

Landing Pages: Der Erfolg lässt sich detailliert auswerten und
sollte laufend optimiert werden. Erstellen Sie hierzu einfach
mehrere Versionen Ihrer Landing Page und testen Sie, wie sich
textliche oder gestalterische Änderungen auf Ihre Konversi-
onsrate auswirken.
// 56
Di e E -M a i l -M a r k e t i ng - C h e c k l i st e
In der nachfolgenden Checkliste finden Sie die wichtigsten

Informationen der vorherigen Seiten zusammengefasst „zum
Abhaken“.
1. Anmeldung
• Verwenden Sie das Confirmed Opt-In- oder Double Opt-In-

Verfahren um Adressen zu generieren? Achten Sie darauf,
dass jeder Empfänger ausdrücklich dem Empfang des New-
sletters zugestimmt hat!
• Weisen Sie deutlich darauf hin, dass die E-Mail-Adresse

nicht an Dritte weitergegeben wird? (Link zu Datenschutz-
richtlinien)
• Ist das Anmeldeformular auf Ihrer Website mit wenigen

Klicks zu erreichen und auffallend platziert?
• Ist das Anmeldeformular verständlich aufgebaut?
• Werden im Anmeldeformular nur die wichtigsten Informati-

onen abgefragt? Anfangs sollte lediglich die E-Mail-Adresse
abgefragt werden, denn weitere Daten können auch zu einem
späteren Zeitpunkt noch erhoben werden. In jedem Fall muss
auch ein anonymer Bezug des Newsletters möglich sein, d.h.
lediglich das Formularfeld für die E-Mail-Adresse darf ein
Pflichtfeld sein (Stichwort „Datensparsamkeit“, §4 TDDSG).
// 57
2. Abmeldung
• Befindet sich am Ende jeder Newsletter-Ausgabe ein Hin-

weis, der den Abmeldevorgang erklärt?
• Können sich Ihre Abonnenten ohne Probleme aus dem News -

sletter austragen? Für den Empfänger ist es am einfachsten,
wenn er seine E-Mail-Adresse mit einem Klick auf einen Link
aus dem Verteiler löschen kann (One-Click Unsubscribe)
• Wird auf Beschwerden umgehend reagiert? Empfänger, die

sich über den Erhalt des Newsletters beschweren, sollten
umgehend manuell aus der Verteilerliste gelöscht werden.
3. Inhalt und Layout
• Ist sichergestellt, dass der Newsletter mit den gängigsten

E-Mail-Programmen richtig dargestellt wird?
• Enthält der Newsletter Informationen, die für den Empfän-

ger einen Mehrwert darstellen? Verschicken Sie nicht nur
reine Werbung, sondern bieten Sie mit redaktionellen Bei-
trägen, exklusiven Rabatten, Gutscheinen etc. einen tat-
sächlichen Mehrwert.
• Sind die Artikel im Newsletter kurz und prägnant?
• Werden weiterführende Links zu Hintergrundinformationen

auf Ihrer Website angeboten?
Werden typische Spam-Begriffe vermieden? Im Betreff soll-

ten Sie auf mehrere Ausrufe-, Dollar- und Eurozeichen sowie
typische Spam-Begriffe (z. B. „Heiß“, „Scharf“ etc.) verzich-
ten - schließlich wollen Sie doch nicht, dass Ihr Newsletter
mit Spam verwechselt wird.
// 58
• Fordern Sie die Abonnenten dazu auf,

den Newsletter weiterzuempfehlen?
• Enthält der Newsletter ein Impressum?
• Gibt der Betreff Aufschluss über den Inhalt der Mail?
• Ist der Inhalt übersichtlich aufbereitet? Umfangreiche New-

sletter können beispielsweise mit einem Inhaltsverzeichnis
und Hyperlinks innerhalb des Newsletters übersichtlicher
strukturiert werden.
• Werden die Empfänger dazu aufgefordert, die Absendera-

dresse in ihr Adressbuch (oder in ihre „Whitelist“) aufzu-
nehmen? Auf diesem Weg verringern Sie das Risiko, dass
der erwünschte Newsletter im Spam-Ordner landet.
• Werden alle Links vor dem Versand getestet?
4. Adressverwaltung
• Können die Empfänger problemlos ihre persönlichen Daten
einsehen und ändern?
• Ist ein professionelles Bounce-Management vorhanden, d.h.

werden Adressen, die dauerhaft nicht erreichbar sind, auto-
matisch aussortiert? Gibt es eine Blacklist zur Sperrung von
unerwünschten Empfängern?
// 59
5. Personalisierung und Individualisierung
• Werden die Empfänger im Newsletter persönlich angespro-

chen?
• Gibt es eine alternative Anrede für Abonnenten, die ihren

Namen nicht angegeben haben?
• Wird der Inhalt des Newsletters auf die Interessensgebiete

der Abonnenten abgestimmt, d.h. enthält er Informationen,
die für den Empfänger wirklich relevant sind?
6 . Ve r s a n d
• Wird der Newsletter von einer festen IP-Adresse verschickt?

Dynamische IP-Adressen gelten für viele Filtermechanis-
men als Spam-Kriterium.
• Gibt es vor dem Versand einen Testversand? Mit einem Test-

versand an eigene E-Mail-Adressen wird die korrekte Darstel-
lung und Personalisierung des Newsletters sichergestellt.
• Wird für den Versand der optimale Zeitpunkt gewählt? Ein

Versand am Wochenbeginn ist beispielsweise häufig pro-
blematisch, da der Newsletter im E-Mail-Aufkommen des
Wochenendes „untergehen“ kann.
• Steht im „An-Feld“ die E-Mail-Adresse des Empfängers?

Ein Versand von E-Mails über das CC- oder BCC-Feld gilt als
Spam-Kriterium.
• Verwenden Sie eine aussagekräftige Absenderadresse? Die

meisten User sor tieren ihre Mails anhand der Absender-
adressen und löschen umgehend E-Mails, bei denen der
Absender nicht auf Anhieb zu erkennen ist.
// 60
• Sind Ihre technischen Partner zuverlässig? Verwenden Sie

für den Versand eine ASP-Plattform? In diesem Fall sollte
sichergestellt werden, dass der Dienstleister ausschließlich
seriöses E-Mail-Marketing (Permission Based) betreibt und
seine Kunden zur Einhaltung einer Anti Spam Policy ver-
pflichtet – andernfalls besteht die Gefahr, dass die IP-Adres-
se des Dienstleisters bei Providern geblockt wird und Ihr
Newsletter im Spam-Filter landet.
7. Analyse und Optimierung
• Messen Sie den Erfolg Ihres Newsletters? Wertvolle Infor-

mationen liefern unter anderem folgende Daten: Öffnungs-
rate, Entwicklung der Abonnentenanzahl, Klickrate, Anzahl
der Weiterempfehlungen.
• Wird die Anzahl der An- und Abmeldungen ausgewertet?
• Werden unterschiedliche Newsletter-Varianten getestet? Mit

Sampling-Mails an einen Teil der Abonnenten können Sie
vor dem eigentlichen Versand den Newsletter testen und
optimieren.
• Testen Sie unterschiedliche Wochentage und Uhrzeiten für

den Versand?
• Testen Sie unterschiedliche Newsletter-Anmeldeseiten?

Vielleicht können Sie die Anmelderate verbessern, indem
Sie allen neuen Abonnenten einen Gutschein für Ihren Onli-
ne-Shop oder für Ihre Dienstleistungen anbieten?
// 61
• Wird die Öffnungs- und Klickrate pro Provider ausgewertet?

Mit diesen Werten können Sie ermitteln, ob und bei wel-
chen Providern Ihr Newsletter von Spam-Filtern geblockt
wurde.
// 62
// EXKU r S : RSS - MARKETING
Handbuch Onl ine Mark e t ing // exk urs: RSS-mark e t ing
RSS – Pe r mi ssion M a r k e t i ng at i t s be st ?
Kennen Sie schon RSS? Das Protokoll scheint die aktuellen

Probleme im E-Mail-Marketing elegant zu lösen: Keine False
Positives, keine Spam- und Phishing-Probleme und einfache
An- und Abmeldemöglichkeiten. Ist RSS also die Zukunft des
Permission Marketing?
RSS ist ein auf XML-basiertes Kommunikationsprotokoll und

steht für ‘Really Simple Syndication’ oder ‘Rich Site Summa-
ry’. Das Format wird überwiegend verwendet, um User über
neue Inhalte auf Websites zu informieren und wird häufig im
Zusammenhang mit Weblogs genannt, da Weblog-Systeme
standardmäßig RSS-Feeds erzeugen können. Für den Empfang
eines RSS-Feeds muss der User lediglich die Adresse der XML-
Datei in sein Leseprogramm (Feedreader) kopieren. Das Pro-
gramm informiert anschließend zeitnah über neue Inhalte und
stellt die entsprechenden Schlagzeilen und Kurztexte inklusive
Links zu den Artikeln im Feedreader dar.
Entsprechende Leseprogramme gibt es mittlerweile wie Sand

am Meer und in den unterschiedlichsten Ausführungen. Für
Windows sind etwa die kostenlosen Programme Feedreader,
RSS Reader oder Sharp Reader erhältlich. Apple hat die aktu-
elle Version seines Browsers Safari von Haus aus mit einem
RSS-Reader ausgestattet. Alternativ können Mac-User zu Pro-
grammen wie NetNewsWire oder NewsFan greifen. Linux-User
können beispielsweise Syndigator oder Liferea verwenden.
Für User, die kein zusätzliches Programm installieren möchten,
gibt es browserbasierte RSS-Reader wie Bloglines oder Short-
wire – die Feeds können auf diesem Weg mit jedem Browser
online gelesen werden.
// 64
Das RSS-Verfahren scheint Spam- und Phishing-Attacken un-

möglich zu machen: Die Software holt sich lediglich die Texte
ab, die auf dem Server des Versenders zur Verfügung gestellt
werden – aber nur so lange, wie der User diesen RSS-Feed
auch lesen möchte, denn mit einem Mausklick kann das Abo
wieder gekündigt werden. Im Gegensatz zu E-Mail hat der User
also jederzeit die volle Kontrolle über die Nachrichten, die er
erhält – Permission Marketing at its best?
Spätestens seit der Veröffentlichung des Internet Explorers 7,

der RSS von Haus aus unterstützt, rückt das Protokoll zuneh-
mend in das Blickfeld der “False Positive”-geplagten Online-
Marketing-Branche: Das unabsichtliche Filtern von erwünschten
Nachrichten findet im spam-freien RSS-Kanal nicht statt.
Wer jetzt allerdings überstürzt seinen E-Mail-Newsletter ein-

stellt und ausschließlich auf RSS setzt, dürfte einen großen Teil
seiner Leser verlieren, denn von der breiten Öffentlichkeit ist
das Format noch längst nicht adaptiert: Während sich E-Mail
als Massenkommunikationsmedium etabliert hat, können laut
einer Mitte 2005 durchgeführten Untersuchung des PEW Inter-
net & American Life Projects gerade einmal neun Prozent der
Amerikaner etwas mit dem Begriff RSS anfangen. Selbst unter
den Weblog-Lesern ist RSS noch nicht sonderlich verbreitet:
Laut einer im August 2005 durchgeführten Untersuchung von
Nielsen / NetRatings nutzen lediglich elf Prozent der US-ameri-
kanischen Weblog-Leser RSS, um sich über neue Weblog-Bei-
träge auf dem Laufenden zu halten.
Fraglich ist auch, ob RSS langfristig tatsächlich von Spam ver-

schont bleiben wird, denn sobald Inhalte wie Suchergebnisse,
// 65
Weblog-Kommentare oder Forenbeiträge mittels RSS abon-

niert werden, kann Spam wieder zum Problem werden. So wird
es wohl nur eine Frage der Zeit sein, bis Spam- und Werbeblo-
cker auch in RSS-Readern zum Einsatz kommen.
Spannend ist sicherlich auch die Frage, wie viele RSS-Feeds ein
durchschnittlicher User verarbeiten kann und möchte, zumal
RSS-Feeds in der Regel mehrmals täglich aktualisiert werden.
Die Gefahr, dass Nachrichten in der Informationsflut unterge-
hen, scheint fast noch größer zu sein als im E-Mail-Marketing,
zumal die meisten RSS-Reader lediglich die Nachrichten der
letzten Tage darstellen und ältere Beiträge nicht gespeichert
werden.
Nichts desto trotz: RSS birgt zweifellos ein enormes Potential

für das Online-Marketing und stellt eine interessante Ergän-
zung zum E-Mail-Marketing dar. Wie immer bei dem Einsatz
von neuen Marketing-Instrumenten gilt es herauszufinden, wie
das neue Instrument die bisherigen Maßnahmen unterstützen
und ergänzen kann.
Eine Möglichkeit: Bieten Sie einen RSS-Feed für Ihren Newsletter

an und informieren Sie die Leser auf diesem Weg über neue News-
letter-Ausgaben. Auf diesem Weg erreichen Sie auch die User, die
ihre E-Mail-Adresse aus Angst vor Spam nicht angeben wollen.
Veröffentlichen Sie ein Weblog? Dann können Sie die interessan-

testen Beiträge des Blogs auch als Newsletter verschicken und
die Inhalte auf diesem Weg auch den Usern nahe bringen, die
keinen RSS-Reader installiert haben – ein Beispiel dafür, dass
RSS die E-Mail-Marketing eher unterstützen als ersetzen kann.
Die Generierung von Kontaktdaten potentieller Kunden sollte
man dabei als zentrales Ziel der Online-Marketing-Maßnahmen
aber nie aus den Augen verlieren. Ein Datensatz mit Name,
// 66
E-Mail-Adresse und gegebenenfalls weiteren Daten, wie Ge-

schlecht oder Geburtsdatum, ist natürlich ungleich wertvoller
als ein anonymer RSS-Abonnement und ermöglicht eine we-
sentlich direktere und individuellere Ansprache –unabhängig
davon, ob der Interessent letztendlich mittels E-Mail oder via
RSS angesprochen wird.
E-Mail oder RSS? Überlassen Sie die Entscheidung einfach Ih-

ren Kunden – Permission Marketing at its best! Auf den nach-
folgenden Seiten lesen Sie, wie Sie RSS effektiv in Ihren Onli-
ne-Marketing-Mix integrieren können.
// 67
C h e c k l i st e: So n u t z e n Si e RSS im On l i n e -M a r k e t i ng
RSS ist ein hervorragendes Instrument, um User regelmäßig

mit neuen Inhalten zu versorgen und damit an das eigene
Unternehmen zu binden. RSS-Feeds sind allerdings erklä-
rungsbedürftig und die Verbreitung von entsprechenden Lese-
programmen ist nach wie vor gering. Die nachfolgenden Tipps
können dabei helfen, die Anzahl der Abonnenten trotzdem
zu erhöhen und RSS effektiv in den Online-Marketing-Mix zu
integrieren.
Inhalt und Format
• Überlegen Sie, welcher Content als RSS-Feed angebo-

ten werden kann. Typische RSS-Inhalte sind zum Beispiel
Weblog-Beiträge, aktuelle Meldungen, Stellenangebote,
Fachartikel, Pressemitteilungen, Suchergebnisse, Sonder-
angebote und Service-Hinweise.
• Bieten Sie RSS-Beiträge mit einer ausreichenden Textlänge

an. Viele User bevorzugen es, den vollständigen Artikel in
ihrem RSS-Reader zu lesen. Wenn Sie keinen Fulltext-Feed
anbieten möchten, achten Sie auf einen ausreichend langen
Teasertext.
• Achten Sie auf eine regelmäßige Veröffentlichungsfrequenz:

Wenn es über einen längeren Zeitraum keine neuen Beiträ-
ge gibt, werden viele User den Feed löschen. Einige RSS-
Reader löschen Feeds, die über einen längeren Zeitraum
inaktiv sind, sogar automatisch. Auf der anderen Seite soll-
ten es jedoch auch nicht zu viele Nachrichten pro Tag sein.
// 68
• Verwenden Sie Bilder in Ihrem Feed. RSS-Reader ignorie-

ren einen Großteil der Text-Formatierungen, Bilder werden
jedoch von den meisten Readern dargestellt und sind somit
eine ideale Möglichkeit, um die Aufmerksamkeit des Users
zu gewinnen.
• Besonderes Augenmerk sollten Sie dem Namen Ihres RSS-

Feeds schenken, denn Ihr Feed kämpft gegen viele Konkur-
renten um die Aufmerksamkeit des Users. Wählen Sie ei-
nen interessanten und einprägsamen Namen, der neugierig
macht.
• Noch wichtiger als der Name des Feeds sind die Titel der
einzelnen Beiträge. Es lohnt sich, über die Überschrift nach-
zudenken, denn sie entscheidet als “Türöffner” darüber,
ob der jeweilige Beitrag geöffnet wird. Halten Sie die Titel
möglichst kurz und machen Sie auf den Inhalt des Beitrags
neugierig.
• Veröffentlichen Sie Meldungen zu verschiedenen Themen-

bereichen? Dann kann es sich lohnen, die wichtigsten The-
men als eigene RSS-Feeds aufzubereiten. Auf diesem Weg
können sich die User genau die Feeds aussuchen, die für sie
wirklich interessant sind.
• Achten Sie darauf, dass Ihr Feed die Standards berücksich-

tigt und fehlerfrei validiert. Mit www.feedvalidator.org kön-
nen Sie Ihren Feed überprüfen.
// 69
Anmeldeprozess
• Fügen Sie den RSS-Link in den Header Ihrer Website ein. So
ist sichergestellt, dass Browser das Vorhandensein eines
Feeds mittels Icon in der Adressleiste anzeigen und User
den Feed bequem abonnieren können. Der Code für den
Header sieht wie folgt aus:
<link rel=”alternate” type =”application/rss+xml”title =”Titel

des Feeds” href=”http://www...IHRE_RSS_URL” />
• Platzieren Sie das RSS-Icon möglichst prominent auf Ih-

rer Website und verlinken Sie es mit Ihrer Feed-URL. Unter
www.feedicons.com können Sie das Icon in verschiedenen
Formaten und Größen herunterladen.
Abbildung 4 RSS-Icon
• Platzieren Sie den RSS-Link auch auf Ihrer Newsletter-An-

meldeseite und auf der Bestätigungsseite, die nach der Ab-
meldung geladen wird –vielleicht bevorzugt der User die In-
formationen in diesem Format?
• Legen Sie eine Seite an, auf der Sie RSS erläutern und Ihre
verfügbaren RSS-Feeds anzeigen – am besten inklusive einer
// 70
Vorschau mit den letzten Beiträgen aus den Feeds. Diese

Seite können Sie zum Beispiel neben dem RSS-Icon verlin-
ken (“Was ist RSS?”). Erklären Sie auf dieser Seite kurz und
knapp, welchen Nutzen RSS für den User bietet und bieten
Sie Links zu RSS-Readern an.
• Verwirren Sie die User nicht mit zu vielen RSS-Formaten.

RSS 1.0, RSS 2.0 oder Atom? Die meisten Besucher Ihrer
Website werden den Unterschied vermutlich nicht kennen
und unsicher sein, welches Format sie abonnieren sollen.
In der Regel ist es völlig ausreichend, wenn Sie den Feed
im RSS 2.0-Format anbieten – dieses Format hat auch die
höchste Verbreitung.
Ve r m a r k t u n g d e s F e e d s
• Melden Sie Ihren Feed bei den wichtigsten RSS-Verzeich-

nissen an – zum Beispiel netvibes.com, rssverzeichnis.de,
rss-scout.de, rss-nachrichten.de, rss-verzeichnis.net und
web-feed.de.
• Überlegen Sie, ob es sich lohnt, einen eigenen RSS-Reader

anzubieten. Ein „Branded Reader“ in Ihrem Corporate De-
sign kann Ihre Feeds bereits voreingestellt anbieten und so-
mit den Anmeldevorgang für den Nutzer erleichtern.
• Neben einem RSS-Reader mit vorausgewählten Feeds kann

es sich lohnen, Widgets mit den aktuellen RSS-Postings
für die wichtigsten Plattformen (Windows Vista, Mac OS,
Google Desktop) anzubieten. Widgets sind kleine Program-
me, die der User mit wenigen Klicks auf seinem Desktop
installieren kann.
// 71
• RSS-Inhalte können Sie mit Widsets.com oder Mobispine.

com auch für mobile Endgeräte bereitstellen und auf die-
sem Weg die Reichweite mit wenigen Klicks erhöhen.
• E-Mail-Marketer setzen schon länger auf die so genannte

Co-Registrierung, um Abonnenten zu generieren. Dabei wird
Usern angeboten, während einer Newsletter Anmeldung
gleichzeitig auch den Newsletter eines Partners zu bestel-
len. Das gleiche Prinzip können Sie auch für RSS einsetzen:
Suchen Sie nach Partnern, die auf Ihrer RSS-Seite auch ei-
nen Link zu Ihrem Feed setzen – inklusive einer kleinen Vor-
schau der letzten Beiträge.
• Setzen Sie nicht ausschließlich auf RSS, sondern bieten Sie

als Alternative auch einen E-Mail-Newsletter an, denn die
Verbreitung von RSS-Readern ist noch immer gering.
• Werten Sie den Erfolg und die Nutzung Ihres RSS-Feeds

aus. Die wichtigsten Kennzahlen und Informationen: An-
zahl der RSS-Abonnenten, Klicks auf Beiträge und Links,
verwendete Feedreader.
// 72
// W EITER F UE H RENDE
IN F ORMATIONEN
Handbuch Onl ine Mark e t ing // wei terfuehrende l inks
I n t e r n e t-M a r k e t i ng M aga z i n e
EC I N
Das Online-Magazin bietet News
und Know-How zum Thema eCommerce.
www.ecin.de
Marke X
Sascha Langner veröffentlicht ein hervorragendes
Online-Magazin zum Thema Internet-Marketing.
www.marke-x.de
Marketingsherpa.com
Praxisnahe Tipps und Case Studies
zum Thema Online-Marketing.
www.marketingsherpa.com
Clickz.com
Das englischsprachige Online-Magazin
stellt Trends und Entwicklungen im Internet-Marketing vor.
www.clickz.com
<e>Market
Webmagazin für Online-Marketung und eCommerce
mit Branchen-News, Studien, Case Studies,
Newsletter und Terminhinweisen.
www.emar.de
// 74
M a r k e t i ng -Bl o g s
We r b e b l o g g e r
Patrick Breitenbach und sein Team veröffentlichen eines
der bekanntesten deutschsprachigen Marketing-Weblogs.
www.werbeblogger.de
M a r k e t i n g Vo x
Ein englischsprachiges Weblog
mit tagesaktuellen Branchen-News.
www.marketingvox.com
eCommerce Blog
Michael Jung und Daniel Schäfer bloggen
über Neuigkeiten aus der eCommerce-Branche.
www.e-commerce-blog.de
Mobile Zeitgeist
Heike Scholz schreibt über Trends,
Anwendungen und Gedanken zum Mobile Business.
www.heike-scholz.de
C o n n e c t e d M a r k e t i n g .de
Martin Oetting bloggt über die Themen Mundpropaganda
und virale Werbeeffekte.
www.connectedmarketing.de
B2B Online-Marketing Blog

Jens Stolze und Stefan Spöttl bloggen
über Online-Marketing im B2B-Bereich.
www.onlinemarketing-blog.de
// 75
E-Mail-Marketing Blog
Der Autor dieses Buchs veröffentlicht ein Weblog mit
Neuigkeiten, Studienergebnissen, Ideen und Kommentaren
rund um das Thema E-Mail Marketing.
www.emailmarketingblog.de
F or e n
A b a k u s SEO F o r u m
Hier diskutieren Experten über das Thema Suchmaschinenop-
timierung.
http://www.abakus-internet-marketing.de/foren/
Ay o m . c o m
Ayom ist eine bekannte und gut besuchte Community für
Internet-Marketing-Themen.
www.ayom.com
Marketing.de
Eines der bekanntesten deutschsprachigen Foren zu Marketing-
Themen.
www.marketing.de
// 76
Handbuch Onl ine Mark e t ing // wei terfuehrende informat ionen
Übe r di e ELA I NE E -M a i l -M a r k e t i ng Su i t e
E-Mail, RSS oder SMS – ELAINE ist die Software-Suite für per-
fektes Marketing im digitalen Dialog:
• Mail-Erstellung, Adressverwaltung, Zielgruppenselektion,

Kampagnen-Management, Optimierung, Versand und
Auswertung – in einer Anwendung.
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Messung der Abonnenteninteressen und automatische
Profilbildung
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–bewährt im Einsatz bei führenden Permission-Marketing
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CRM-, ERP-, Web- und Marketing-Systeme
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Nico Zorn - Head of Online-Marketing
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Tel.: + 49 (0) 800 79 76 800
E-Mail: info@artegic.de
Web: www.artegic.de
HRB 14280 Bonn

Vorstand: Heiner Weigand (Vorsitzender), Stefan von Lieven,
Dr. Denis Giffeler, Jörg Sayn.
Vorsitzender des Aufsichtsrats: Lothar Abrakat.
// 79

415

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Nico Zorn

/ DIE W ICHT IGSTEN CHECKL ISTEN UND T IPPS

Vor einigen Tagen erreichte mich ein Newsletter von einem

Auch nichts sagende Autoresponder oder unbeantwortete

Erfolgreiches E-Mail-Marketing hört mit dem Versand der E-Mails

Einige Anregungen, Tipps und Ideen für erfolgreiches E-Mail-

Welche Praxiserfahrungen haben Sie gemacht? Haben Ihnen

P.S.: Kennen Sie schon den monatlichen ELAINE-Newsletter

Bevor es losgeht: Anforderungen an eine

Anmeldung & Adressen 9

Effektive Anmeldeformulare gestalten 10

Sieben Tipps für Ihre Begrüßungsnachricht 12

Wie Sie mit Google AdWords neue Abonnenten generieren 14

So gestalten Sie den Abmeldevorgang 16

Die wichtigsten Aspekte für die Gestaltung von HTML-Mails 19

E-Mail Marketing mobil: So erreichen Sie Ihre

Texten von Newslettern: Jedes Wort zählt 28

So finden Sie interessante Inhalte für Ihren Newsletter 30

Wie Sie effektive Betreffzeilen schreiben 32

Rechtssicherer Versand von Newslettern 35

So entkommen Sie der Spam-Falle 38

ECO CSA: Eine Lösung für Zustellungsprobleme? 40

So optimieren Sie den Erfolg Ihres Newsletters

Digitale Coupons: Ein Mehrwert für Empfänger

Pressearbeit per E-Mail: Die häufigsten Fehler 46

Newsletter-Verzeichnisse: Hier lohnt sich der Eintrag 48

Wie Sie inaktive Empfänger zurückgewinnen 50

Weiche Landung: Mit Landing Pages aus Besuchern

Die E-Mail Marketing-Checkliste 57

RSS – Permission Marketing at its best? 64

Checkliste: So nutzen Sie RSS im Online-Marketing 68

Über die ELAINE E-Mail Marketing Suite 77

Welche Anforderungen muss eine Softwarelösung für pro-

• Wird das Double Opt-In-Verfahren unterstützt (Anmeldung und

• Werden ungültige und nicht erreichbare Adressen automatisch

• Wird die Personalisierung von E-Mails unterstützt? Gibt es eine

• Welche Statistik-Funktionen werden angeboten? Zu den Basics

• Unterstützt die Software den Versand von Text-, HTML- und

• Unterstützt die Software den Versand von Sampling-Mails

• Sollen auch E-Mails mit Anhängen verschickt werden (z.B. PDF-

• Gibt es eine Blacklist, mit der Empfänger für künftige Mailing-Ak-

• Achten Sie bei der Wahl einer ASP-Plattform unbedingt darauf,

• Whitelisting: Wenn Sie sich für eine ASP-Lösung entscheiden,

Im E-Mail-Marketing beginnt die Kundenbeziehung in der Re-

• Platzieren Sie das Newsletter-Anmeldeformular so auffallend

• Beschreiben Sie den Newsletter in zwei bis drei Sätzen: War-

• Setzen Sie unbedingt auch einen Link zu der aktuellen News-

• Weisen Sie deutlich darauf hin, dass Sie die E-Mail-Adressen

• Schenken Sie dem Abschicken-Button am Ende des Formulars

• Halten Sie das Anmeldeformular so kurz wie möglich. Anfangs

Si e be n Tipp s f ü r I h r e Be grüSSu ng snac h r ic h t

Mit der Begrüßungsnachricht beginnt die E-Mail-Marketing-

Die Begrüßungsnachricht prägt damit entscheidend die Wahr-

Bestätigen Sie die Anmeldung

Gleich am Anfang der Nachricht sollten Sie die Anmeldung bestä-

Personalisierung ist Pflicht

Eine persönliche Anrede zählt nicht nur in Newslettern zum

Schreiben Sie was den Leser in den nächsten Newsletter-

Nennen Sie einen Ansprechpartner

Die Angabe eines Ansprechpartners inklusive Kontaktdaten

Nicht vergessen: Abmeldelink und Impressum

Die rechtlich vorgeschriebenen Links zum Impressum und zur

Geschenke erhöhen die Freundschaft

Kleine „Give-Aways“ wie PDF-Downloads oder Gutscheine, sind