Poltica de Promocin

POLITICA COMERCIAL

Es el proceso orientado hacia la toma de decisiones para la consecucin de los objetivos de una empresa en relacin a la rentabilidad y la participacin de mercado

POLTICAS COMERCIALES:
Polticas de Mercado

Polticas de Producto

Polticas de Precios

Polticas de Plaza (distribucin)

Polticas de Promocin

POLITICAS DE MERCADO

Conocimiento del entorno de mercado

Polticas de Mercado
Conocimiento de su clasificacin

Conocimiento del entorno de mercado

Polticas de Mercado
Macroentorno Microentorno

EL MERCADO Y LAS ACCIONES DE MARKETING

Dentro del mercado nos encontramos con vendedores y consumidores, siendo estos ltimos el destino final de los productos de la empresa.

EL MERCADO Y SU ENTORNO

El entorno es el conjunto de factores no controlables por la empresa que influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relacin de intercambio. El entorno se divide en microentorno y macroentorno.

EL MERCADO Y LAS ACCIONES DE MARKETING

La empresa deber disear su producto de acuerdo con las necesidades del mercado, fijar su precio, seleccionar unos canales de distribucin y, por supuesto, realizar unas acciones de comunicacin pensando siempre en los consumidores a quienes se dirige.

Conocimiento del entorno de mercado (Macro y Micro)

Microentorno: Son los factores del entorno ms

prximos a la relacin de intercambio y su influencia es ms inmediata.

Macroentorno: Son los factores del entorno que

tienen una influencia menos inmediata y afectan, no slo a la actividad comercial, sino tambin a otras actividades y aspectos de la vida y sociedad.

Conocimiento del entorno de mercado (Macro y Micro)

Polticas de Mercado
Conocimiento de su clasificacin Por el tipo de producto Por el tipo de cliente Por el mbito geogrfico
Por la novedad del producto

Clasificacin de los Mercados

La ms operativa y por tanto la ms utilizada es la que se obtiene de la mezcla de las dos clasificaciones primeras: la del tipo de producto y la del tipo de cliente.

Clasificacin de los Mercados

En los mercados de consumo el comprador adquiere para su uso personal o el de su familia

En los mercados industriales el producto no se adquiere para uso personal

EJEMPLO
El mercado de textiles para el hogar es netamente de consumo, donde influyen colores, diseo, moda, imagen de marca y punto de venta. Un producto gusta o atrae ms que otro a la hora de su eleccin.

Los textiles para la industria (ropa de trabajo), se adquieren considerando el precio, durabilidad, posibilidad de limpieza, posibilidad de serigrafiado, observancia de las normas de seguridad al uso, descuentos por cantidades..., es decir, se anteponen criterios objetivos a la hora de su eleccin.

POLITICAS DE PRODUCTO

Polticas de Producto

Anlisis del producto Clasificacin de los productos Gama y lnea de Producto Ciclo de Vida del Producto Anlisis de la Cartera de Productos

Polticas de Producto

Concepto de productos

Anlisis del producto

Clasificacin de Productos

EL PRODUCTO

El producto como un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades.

EL PRODUCTO
El producto es el elemento ms importante de la estrategia de marketing

Los atributos son el conjunto de caractersticas de un producto

La visin del producto est influenciada por la percepcin del consumidor

El Producto como conjuncin de atributos

1. Los productos no se compran por lo que son, sino por las soluciones que aportan. 2. Productos distintos proporcionan soluciones a una misma inquietud o necesidad. 3. Cada producto es un conjunto de atributos. 4. Un mismo producto puede responder a necesidades distintas.

El Producto como conjuncin de atributos

El anlisis de los atributos de un producto se realiza a travs de diversos factores

Polticas de Producto

Productos de Consumo

Clasificacin de los productos

Productos Industriales

Servicios

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

La clasificacin ms tradicional de los productos distingue: l Producto de consumo l Producto industrial l Servicio

PRODUCTOS DE CONSUMO

Se denominan as a los bienes destinados al consumidor final.

PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los bienes adquiridos por las organizaciones para su funcionamiento

SERVICIOS

Son aquellos bienes inmateriales prestados y comercializados con fines lucrativos, por personas individuales, expertos en un campo concreto (un mdico, un arquitecto, etc.), o por equipos profesionales (bufete de abogados, asesora fiscal, auditora, etc.).

SERVICIOS

l Comercio, restaurantes y hostelera, reparaciones. l Transportes y comunicaciones.

l Instituciones de crdito y seguro.

l Servicios prestados a las empresas y alquileres. l Otros servicios: servicios de educacin e investigacin, de sanidad y servicios veterinarios, servicios de la administracin pblica, etc.

Polticas de Producto

Lnea de Producto

Gama y lnea de Producto

Cartera de Producto

GAMA Y LINEA DE PRODUCTO

La gama de productos tiene las siguientes dimensiones o caractersticas:

Amplitud de la gama: - Lnea de productos de perfumera (A) - Lnea de productos de cosmtica (B) - Lnea de productos de higiene (C) Profundidad de lneas: - Lnea A: perfumes, aguas de colonia, afthe r- shaves, desodorantes. - Lnea B: cremas hidratantes, maquillajes, esmaltes de uas. - Lnea C: geles de ducha, champes. Longitud de gama: - 9 productos.

Funciones del Producto

- Producto lider: Es el ms conocido y vendido de toda la gama. Es el que tiene mayor volumen de ventas. - Producto regulador: Es menos conocido y vendido que el anterior pero, como su nombre indica, sirve para regular el posible declive del producto lder. - Producto tctico: Suele ser un producto nuevo, en el que la empresa centra sus esfuerzos de comunicacin para atraer a nuevos clientes y mantener los ya existentes.
Ejemplo: Dentro de la gama de productos de la marca Nivea, estos podran tener las siguientes funciones:

- Producto lder: gel neutro. - Producto regulador: crema corporal, desodorante, champ, jabn de manos... - Producto tctico: nuevo gel de avena.

Polticas de Producto

Introduccin

Ciclo de Vida del Producto

Crecimiento Madurez Declive

CICLO DE VIDA DELPRODUCTO

El ciclo de vida de un producto son todas las etapas por las que pasa ste desde que se lanza hasta que se elimina

El ciclo de vida no es igual para todos los productos

Caractersticas de las etapas

Introduccin
- Beneficios inexistentes en casi toda esta fase. - Bajo volumen de ventas. - Grandes esfuerzos econmicos para poner a punto los medios de fabricacin. - Gran inversin tcnica comercial y de comunicacin. - Dificultades para introducir el producto en el mercado. - Distribucin reducida. - Gama de fabricacin limitada. - Dedicacin especial del equipo de ventas. - Gastos de Investigacin y Desarrollo (I+D).

Crecimiento
- Beneficios crecen rpidamente. -Ascenso vertical de las ventas. -Se va perfeccionando el proceso de fabricacin. - Costes de fabricacin todava altos. - Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin. - Comienzan a aparecer competidores e imitadores. - Los gastos de publicidad y promocin siguen siendo importantes, aunque en relacin con las ventas, resultan inferiores a los de la etapa anterior. - El precio todava alto empieza a bajar. - Aumento de la gama de productos. - La publicidad se hace ms persuasiva, persiguiendo la creacin de una preferencia de marca. - Aumento de la distribucin.

Caractersticas de las etapas

Madurez
-Los beneficios empiezan a disminuir. -Las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento cada vez menor -Tcnicas de fabricacin muy perfeccionadas. - Bajos costes de fabricacin. -Existencia de gran nmero de competidores. - Descenso de precios; puede llegarse a la guerra de precios. -Estabilizacin de los gastos de publicidad y aumento de los gastos de promocin. -Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. - Extensin del producto a nuevos segmentos del mercado. - Bsqueda de nuevos usos del producto.

Declive
-Los beneficios siguen disminuyendo, tendiendo a desaparecer. -El precio desciende, campaas de rebajas. - Abandono del producto o de los menos rentables. -Reduccin de la gama de productos. - Abandono de segmentos y canales de distribucin marginales. -Reduccin del nmero de competidores. - Presupuesto de comunicacin ms bajo, aunque hay gastos de promocin para dar salida a los stocks de los productos.

Polticas de Producto

FODA

Anlisis de la Cartera de Productos

BCG

ANALISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTO

Anlisis FODA

ANALISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTO

Anlisis BCG

Boston Consulting Group

POLITICAS DE PRECIO

Polticas de Precio

Proceso de fijacin de Precio Objetivos de la Poltica de Precio

Factores que influyen en la Poltica de Precio
Clculo del Punto muerto (Umbral de Rentabilidad)

Fijacin de Precio
Estrategia de Precio

Maximizar el beneficio

Objetivos de la Poltica de Precio

Obtener rentabilidad sobre las ventas Maximizar la participacin de mercado Soportar o evitar la competencia

Promocionar una lnea de producto

Clculo del punto muerto o Umbral de la Rentabilidad

POLITICAS DE PLAZA (DISTRIBUCION)

Polticas de Plaza
Funciones de la Distribucin Costes de la Distribucin Flujos de la Distribucin Canales de la Distribucin Funciones de los Intermediarios Factores en el Diseo de un canal
Proceso de eleccin de un canal de distribucin

Estrategia de Cobertura de Mercado

Polticas de Plaza (Dist.)

Transporte y Difusin de la Produccin

Funciones de Distribucin

Diversificacin y Concentracin de Productos

Almacenamiento de los productos

Funciones de la Distribucin
Transporte y difusin de la produccin Diversificacin y concentracin de los productos

Almacenamiento de los productos

Polticas de Plaza (Dist.)

Segn las funciones

Costes de Distribucin

Costos fijos y variables

Costes de la Distribucin

El margen comercial bruto que obtienen los intermediarios contribuye a cubrir los costes de distribucin

Costes de la Distribucin
Costes segn las funciones de la Distribucin Segn la divisin tradicional de los costes en fijos o variables.

Los costes de distribucin se pueden clasificar segn las funciones de distribucin y segn sean costes fijos o variables

Polticas de Plaza (Dist.)

Propiedad

Flujos de Distribucin

Costos fijos y variables

Polticas de Plaza (Dist.)

Propiedad

Fsico
Costes de Distribucin Pedido Econmico Informacin

Flujos de Distribucin
l Flujos de propiedad. La propiedad del producto se transfiere entre los componentes del canal. La orientacin de este flujo es en sentido descendente. 2 Flujo fsico. Describe los desplazamientos reales del producto desde un lugar a otro, para terminar en ltima instancia, en el lugar donde los clientes pueden acceder y comprarlo. 3 Este flujo va acompaado del flujo de pedido, que consiste en el acto de solicitar la compra de un volumen de mercanca para comercializarla a su vez desde el negocio de cada intermediario. La orientacin del flujo fsico es descendente y del flujo de pedido, ascendente. 4 Flujo econmico. Es el derivado de las transacciones ocasionadas por los flujos anteriores. Est formado por pagos, pedidos, comisiones, etc. Su orientacin es ascendente

5 Flujo de informacin. Se manifiesta en dos direcciones: ascendente y descendente. Ascendente: Los elementos del canal recogen informacin que llega a los fabricantes. Descendente: El fabricante hace llegar datos relativos de los productos a los distintos elementos del canal.

Polticas de Plaza (Dist.)

Fabricante Mayorista Canales de Distribucin Minoristas Consumidor Final

Canales de Distribucin

Funciones de los intermediarios

Factores condicionantes para Disear o elegir canales de Distribucin

Proceso de un canal de Distribucin

Estrategia de Cobertura de un mercado

Las empresas deben decidir en cuntos puntos de venta quieren que estn presentes sus productos

Con la cobertura de mercado nos referimos a la intensidad de la distribucin. La empresa debe decidir sobre la mayor o menor cantidad de puntos de venta en un determinado territorio.

Estrategia de Comunicacin en los canales de disribucin

Consiste en orientar los esfuerzos de comunicacin del fabricante (fundamentalmente promocionales) sobre las empresas de distribucin, al tiempo que los de stas son aplicados sobre quienes constituyen su cartera de clientes. Para que los distribuidores cooperen, el fabricante suele ofrecer: mrgenes brutos comerciales elevados, productos gratuitos, regalos tiles para el minorista, participacin en la publicidad del distribuidor, formacin, etc.

En esta estrategia los esfuerzos de comunicacin se orientan al consumidor final. Es de sentido ascendente y, por consiguiente, contrapuesta a la estrategia push. El objetivo es que el consumidor exija los productos del fabricante en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez, el minorista lo solicita al mayorista, y as sucesivamente hasta que el producto alcance al fabricante. La manera de conseguir la cooperacin de los distribuidores es a la fuerza. Si stos no quieren perder clientes debern aprovisionarse y comprar la marca solicitada. De esta manera el fabricante ve as reforzada su capacidad de negociacin en el canal.

Estrategia de Comunicacin en los canales de distribucin

Mediante la estrategia mixta se garantiza un mayor xito de la distribucin