Hands-on: Branding

A TIVOS INT ANGVEIS DE UMA MARCA:

Contabilizar o valor de uma marca cada vez mais necessrio e vivel, dizem os especialistas ouvidos pelo site.
Cada vez mais as marcas tm o poder de influenciar na demanda do consumidor, nos canais de vendas e distribuio, na lealdade dos colaboradores e no interesse dos investidores. Mas, diferentemente de um produto ou servio, calcular quanto vale o que para muitos pode ser uma simples logomarca uma tarefa que envolve diversos parmetros. O clculo do valor de uma marca pode parecer complexo, mas ganha importncia a cada dia que passa. Particularmente para as equipes de marketing porque demonstra que esta uma funo na empresa que cria valor e no simplesmente gera despesas. O clculo do valor econmico das marcas mostra como os investimentos (normalmente tratados como despesas) transformam-se em valor, afirma ao Mundo do Marketing Jaime Troiano, Scioconsultor da Troiano Consultoria de Marca e uma das maiores autoridades sobre o tema no Brasil.

POR QUE E COMO

CALCULAR

De acordo com Gilson Nunes, CEO e Scio da Brand Finance Amrica Latina, nos ltimos cinco anos, a avaliao econmica da marca tem se transformado em uma ferramenta gerencial de grande utilidade para as empresas. O foco aqui para aumentar a eficcia dos esforos de marketing e melhoria no gerenciamento da marca, afirma o executivo.

09-02-2007 Bruno Mello Mundo do Marketing

George Lucas sempre entendeu os valores intangveis de suas marcas, mais especificamente, o significado que os consumidores atribuem a elas e pode, portanto, sempre lucrar pesadamente em cima disso

Exemplo Simplificado de Avaliao da Marca Mtodo do Lucro Futuro Descontado Assumindo que:

Marcas valiosas Contabilizar os valores intangveis da marca tambm d pistas para o direcionamento estratgico da empresa. George Lucas sempre entendeu os valores intangveis de suas marcas, mais especificamente, o significado que os consumidores atribuem a elas e pode, portanto, sempre lucrar pesadamente em cima disso, A Lucas licensing fechou um nico contrato de US$ 3 bi para o licenciamento de seus personagens dos trs episdios iniciais da marca Star Wars com a Pepsico. Carlos Lima Silva US$3 bi em 6 anos de contrato!, salienta. Gilson Nunes, da Brand Finance, cita mais um exemplo clssico em entrevista ao site. A Coca-Cola vale em bolsa cerca de US$ 120 bilhes, sendo que os ativos tangveis representam apenas US$ 6 bilhes. A diferena se deve aos ativos intangveis. Lder em seu segmento, a marca CocaCola a mais valiosa do mundo (US$ 67 bilhes) conforme levantamento realizado anualmente pela consultoria Interbrand. Mesmo assim, a Coca-Cola no utiliza este valor em seus balaos. Por poltica de governana corporativa, a companhia publica apenas os nmeros relativos sua performance, devidamente auditados. A Coca-Cola mundial uma companhia de marcas, presentes de forma massificada em todo o planeta. interessante acompanhar a avaliao da marca porque isso nos d idia do goodwill vinculados s marcas. Mas o que realmente importa o quanto os consumidores amam nossas marcas e produtos.

As vendas lquidas (em milhes) so expressas em moeda constante do ano zero. As vendas lquidas excluem produo sem marca e own-label. O capital tangvel empregado inclui capital fixo e capital de giro ao valor corrente. O custo do capital est em taxa real, excluindo inflao. Os lucros da marca foram identificados como se fossem 75% do total dos ativos intangveis.