Politici de Marketing

POLITICI DE MARKETING 2
4. Politica de distribuie
4.1. Procesul distribuiei mrfurilor 4.2. Canale de distribuie 4.2.1. Coordonate conceptuale ale canalului de distribuie 4.2.2. Componentele canalelor de distribuie 4.2.3. Clasificarea canalelor de distribuie 4.2.4. Funciile canalului de marketing 4.2.5. Intermediarii n distribuia mrfurilor 4.2.6. Comportamentul i organizarea canalelor de distribuie 4.2.6.1. Comportamentul canalului de distribuie 4.2.6.2. Sisteme de marketing 4.2.6.3. Schimbarea organizrii canalului 4.2.7. Vnzarea en detail i en gros
4.2.7.1. Comerul en detail
4.2.7.2. Comerul en gros 4.3. Sistemul logistic 4.3.1. Distribuia fizic, logistica i lanul de aprovizionare-livrare 4.3.2. Structura sistemului logistic 4.4. Strategii de distribuie
5. Politica promoional
5.1. Caracteristici generale privind politica promoional 5.2. Sistemul de comunicaii al firmei i activitatea promoional 5.3. Rolul comunicaiilor n marketing i obiectivele promovrii 5.4. Mijloace i tehnici de comunicaie folosite n politica promoional 5.4.1. Publicitatea 5.4.1.1. Caracteristici i principii ale publicitii 5.4.1.2. Formele publicitii 5.4.1.3. Caracteristicile publicitii comerciale 5.4.1.4. Mijloacele publicitare 5.4.2. Relaiile publice 5.4.3. Promovarea vnzrilor 5.4.4. Participarea la trguri i expoziii 5.4.5. Utilizarea mrcilor 5.4.6. Forele de vnzare (Vnzrile personale) 5.4.6.1. Trsturi definitorii ale vnzrilor personale 5.4.6.2. Managementul forei de vnzare 5.4.6.3. Procesul propriu-zis de vnzare personal 5.4.7. Marketing direct 5.4.7.1. Caracteristicile marketingului direct 5.4.7.2. Beneficiile marketingul direct 5.4.7.3. Bazele de clieni i marketingul direct 5.4.7.4. Forme de marketing direct 5.5. Programul promoional 5.6. Campania promoional 5.7. Strategiile politicii promoionale
II. BIBLIOGRAFIE MINIMAL OBLIGATORIE 1. Aurelian A. Bondrea, Olaru Silvia, Andriesei Ioana, Politici de marketing, Note de curs, www.spiruharet.ro, Biblioteca virtual 2. Ph. Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 613-809 3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 542-659 4. Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, pag. 121-181 5. S. Olaru, D. A. Grdan, P. I. Geangu, Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006 6. D. M. Vrnceanu, Politici de pre, Editura Uranus, Bucureti, 2006 7. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003
CAPITOLUL 4. Politica de distribuie Introducere n tema tratat i obiectivele temei: Distribuia este cel de-al treilea instrument al mix-ului de marketing. n general, companiile rareori lucreaz singure n procesul de a aduce valoare consumatorilor. n realitate, majoritatea reprezint veriga a unui lan de aprovizionare mai lung sau a unui canal de distribuie. Drept urmare, succesul unei firme individuale nu depinde doar de modul n care aceasta acioneaz, ci i de modul n care ntregul su canal de distribuie concureaz cu canalul de distribuie al competitorilor si. Acest capitol exploreaz natura canalelor de distribuie, tipurile de canale, precum i decizii ale conducerii acestor canale de distribuie. Se va studia apoi distribuia fizic logistica o tema ce crete dramatic n ultimul timp, att n importan ct i n complexitate. Dup studierea acestui capitol ar trebui s putei s: 1. definii politica de distribuie i conceptele sale de baz; 2. explicai procesul distribuiei mrfurilor; 3. definii canalul de marketing i caracteristicile sale; 4. analizai caracteristicile comerului en gross i en detail; 5. cunotei diferena dintre comerului en gross i en detail; 6. prezentai tipurile de comerciani en detail pe care i cunoatei; 7. nelegei deciziile de marketing n comerul en detail i n comerul en gros; 8. cunoatei care sunt tendinele n comerul en gros. Conceptele cheie: Canal de distribuie (canal de marketing) - un grup de persoane sau organizaii care direcioneaz fluxurile de produse de la productori la consumatori. Comerul en detail (cu amnuntul) totalitatea activitilor ocazionate de vnzarea bunurilor sau serviciilor direct ctre consumatorii finali, pentru uzul lor personal.
Comertul en gros (cu ridicata) totalitatea activitilor pe care le implic vnzarea bunurilor i serviciilor ctre cei care le cumpr pentru a le revinde sau a le folosi n scopul obinerii unui profit. Distribuie - se refer la activitile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci cnd i acolo unde ei doresc s le achiziioneze. Distribuie dual - folosirea a dou sau mai multe canale de marketing, pentru distribuirea acelorai produse, n acelai segment de pia. Distribuie fizic - micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate. Logistica de marketing - proces ce const n planificarea, realizarea i controlul fluxului i stocrii eficiente i eficace a materiilor prime, produselor n curs de prelucrare, produselor finite i informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul satisfacerii cerinelor clientului. Nivel al canalului de distribuie grup de intermediari care desfoar o anumit operaiune din cadrul procesului de aducere a produsului mai aproape de consumatorul final. Rezumat: Finalitatea actelor de vnzare-cumprare face obiectul politicii de distribuie, care privete att alegerea celor mai eficiente canale de distribuie, ct i opiunea pentru ruta optim a micrii fizice a mrfurilor. Conceptul de distribuie este foarte cuprinztor, incluznd procese i activiti eterogene, care terminologic au determinri diferite, precum: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, circulaia mrfurilor- noiuni ce nu sunt sinonime, dar au zone largi de confluen tematic. Acest evantai noional oblig la o clarificare ct mai riguroas a termenului de distribuie. Deci, distribuia se refer la activitile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci cnd i acolo unde ei doresc s le achiziioneze. 4.1. Procesul distribuiei mrfurilor Distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii ce intervin ntre ageni de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti aparinnd mai multor ramuri economice. Astfel, conceptul de distribuie poate fi structurat pe trei componente distincte:1 a) traseul (ruta) pe care l (o) parcurge marfa pe pia; b) ansamblul operaiunilor economice ce nsoesc, condiioneaz i desvresc acest traseu (vnzare - cumprare, concesiune, consignaie, etc.); c) lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor la utilizator (consumator). Deosebit de sugestiv este, pentru nelegerea multitudinii elementelor constitutive ale conceptului analizat, prezentarea procesului distribuiei de ctre profesorul american Bert Rosenbloom, drept o suit de fluxuri, i anume: fluxul negocierilor (al tranzaciilor de pia); fluxul transferurilor titlului de proprietate; fluxul informaional (al informaiilor ce circul n ambele sensuri productor-utilizator i viceversa);
1
Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 217-219
fluxul activitilor promoionale; fluxul produsului (deplasarea fizic a mrfii care face obiectul distribuiei). 4.2. Canale de distribuie 4.2.1. Coordonate conceptuale ale canalului de distribuie Una dintre funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor, are loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor pn la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al mrfurilor, denumit canal de distribuie. Dup obinerea propriu-zis a produsului, etapa urmtoare, component a activitii de marketing, const n determinarea metodelor i rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul s ajung la utilizatorul sau consumatorul final. n acest context, se poate spune c un canal se sfrete i ncepe altul, n momentul n care bunurile se modific prin anumite prelucrri. Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o component a unui sistem de canale de distribuie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naional sau internaional n care funcioneaz. Structura intern a sistemului este marcat de competiie, mai multe canale de distribuie disputndu-i n acelai timp distribuia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului extern al ntreprinderii determin nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar i anumite particulariti ale procesului de distribuie, cum sunt: amploarea, costul, utilitile, facilitile etc. 4.2.2. Componentele canalelor de distribuie Privit din punct de vedere economic itinerarul deplasrii mrfurilor de la productor la utilizator n forma canalului de distribuie, are semnificaia unei succesiuni a transferurilor titlului de proprietate. Canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de firmele ce constituie itinerarul deplasrii mrfurilor din punctele de producie n cele de consum (utilizare). Diferite de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie se particularizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale: lungimea, limea i adncimea canalului. Lungimea canalului este reprezentat de numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la utilizatorul final. Limea canalului este determinat de numrul utilizatorilor prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul fiecrei etape (secvene) a rutei acestuia. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului. Distribuia mrfurilor pe pieele externe se realizeaz n condiii mai complexe, n funcie de specificul acestora i de grupele de produse comercializate. n activitatea de comer exterior se constat o tendin de integrare a activitilor distribuiei, ce cunoate dou principale forme:
a) integrarea orizontal, reprezint prin cuprinderea de ctre o societate comercial, n cadrul unei verigi de distribuie a unui numr ct mai mare de uniti, ajungnd, n unele situaii, la monopolizarea verigii n cauz ntr-o anumit zon teritorial (se formeaz astfel lanuri voluntare de magazine, sisteme de sucursale, etc.); b) integrarea vertical privete cuprinderea n sfera de activitate a unei societi comerciale a unor verigi succesive ale distribuiei, realizndu-se o contopire organizatoric a unor funcii succesive pe traseul mrfii spre utilizator. 4.2.3. Clasificarea canalelor de distribuie Un canal de distribuie (numit i canal de marketing) este un grup de persoane sau organizaii care direcioneaz fluxurile de produse de la productori la consumatori. De cele mai multe ori, dar nu ntotdeauna, canalele de distribuie au intermediari de marketing. Dei deciziile distribuiei nu preced alte decizii de marketing, ele exercit o influen puternic asupra mixului de marketing. Deciziile canalului sunt hotrtoare, deoarece ele determin prezena produsului pe pia i accesibilitatea cumprtorilor la produs. Semnificaia strategic a acestor decizii sporete mult prin faptul c ele atrag un angajament pe termen lung. De exemplu, este mult mai uor s schimbi preurile sau ambalajul dect sistemele de distribuie. Deoarece un canal de marketing destinat unui anumit produs poate fi mai puin adecvat pentru altul s-au dezvoltat ci diferite de distribuie n cele mai multe ri. Legturile n orice canal sunt asigurate de negustorii i agenii care supravegheaz momentul trecerii produselor prin canal. Dei exist o mare varietate de canale de marketing, n general, ele pot fi clasificate n canale pentru produsele de consum i canale pentru produsele industriale. CANALELE PENTRU PRODUSELE DE CONSUM A Productor B Productor C Productor D Productor Ageni sau brokeri Negustori angrositi Negustori detailiti
Consumatori Consumatori
Negustori angrositi Negustori detailiti

Consumatori
Negustori detailiti
Consumatori
Contrar prerii generale, un canal lung, poate fi cel mai eficient canal de distribuie pentru bunurile de consum. Cnd civa intermediari ai unui canal au disponibilitatea s ndeplineasc funciile specializate, costurile pot fi mai sczute dect dac un singur membru al canalului este responsabil pentru toate funciile. CANALE PENTRU PRODUSE INDUSTRIALE F G H Productor Productor Productor
Productor
Ageni
Ageni
Distribuitori industriali
Distribuitori industriali
Consumatori industriali
Canale de marketing multiple se refer la faptul c, pentru a atinge diverse segmente de pia, un productor poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu fiecare canal antrennd un grup diferit de intermediari. n asemenea cazuri, un productor poate prefera distribuia dual: folosirea a dou sau mai multe canale de marketing, pentru distribuirea acelorai produse, n acelai segment de pia. ns, trebuie inut cont de faptul c distribuia dual poate determina insatisfacii att agenilor ct i negustorilor mai mici. 4.2.4. Funciile canalului de marketing Toate tipurile de canale de marketing furnizeaz nu doar un mod de a face legatura dintre cumprtori i vnztori sau de a pune la dispoziia clienilor produsele de care au nevoie, ci ajut i la mpcarea dintre nevoile consumatorilor (varietate i frecven de cumprare) cu nevoile productorilor (nivele ridicate de producie i eficacitate). Membrii canalelor de marketing realizeaz aceste obiective prin ndeplinirea urmtoarelor funcii:
Funcia Cercetare Cumprare Inventariere Promovare Negociere Finanare Vnzare Transport Asigurarea serviciilor
Descrierea membrii canalului caut informaii despre pieele int; membrii canalului cumpr bunuri de la furnizori; membrii canalului fac inventare pentru a se adapta ciclurilor ofert i cerere; membrii canalului rspndesc informaii despre oferta lor; prin interaciune reciproc, membrii canalului stabilesc preurile finale; membrii canalului furnizeaz fondurile necesare pentru activitile canalului; memebrii canalului ndeplinesc activitile necesare pentru a vinde produsele consumatorilor i altor membrii ai canalului; canalele asigur expedierea produselor; membrii canalului furnizeaz servicii cum ar fi creditarea consumatorilor sau returnarea produselor.
4.2.5. Intermediarii n distribuia mrfurilor Dup locul ocupat n lungimea canalului de distribuie, intermediarii i pot plasa activitatea n aproprierea intrrii n, sau a ieirii din canalul de distribuie. Potrivit acestui principiu, intermediarii se delimiteaz n angrositi i detailiti. Chiar n cadrul aceleiai categorii figureaz mai multe tipuri de intermediari. Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie n msur diferit la deplasarea fizic a mrfurilor i derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. n funcie de rolul ndeplinit n canalele de marketing i de fluxurile n care sunt prezeni, participanii la procesul de distribuie pot fi clasificai n urmtoarele categorii majore: a. Participanii primari. Din aceast categorie fac parte firme care dein, n general, proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie i i asum, n consecin un risc substanial n procesul de adugare a valorii, n cadrul distribuiei. Productorii i intermediarii angrositi i detailiti sunt considerai participani primari. Structura acestei categorii este foarte variat. b. Ofertanii de servicii funcionale. n afar de participanii primari, n canalele de marketing i desfoar activitatea operatori avnd rolul de facilitare a distribuiei. Aceast categorie este constituit din ofertanii de servicii funcionale, care asigur utiliti de timp, loc i form, care i sprijin pe participanii primari n operaionalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Gama serviciilor funcionale pe care le ofer aceti participani include urmtoarele operaiuni: - transportul - depozitarea - asamblarea - servicii de merchandising - sortarea - preluarea i onorarea comenzilor c. Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd la rndul lor rolul de a facilita ntregul proces de distribuie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicai nici n vnzareacumprarea efectiv a produselor, nici n logistica mrfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenial pentru realizarea circulaiei mrfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofer numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: - servicii financiare i de asigurri - servicii de comunicare - servicii de cercetri de marketing i consultan - servicii de promovare Canalele directe sunt preferate de productorii i consumatorii/utilizatorii finali, n mod frecvent n cazul produselor industriale i serviciilor, respectiv ntr-o msur relativ mai mic n cazul bunurilor de consum. Canalele indirecte sunt ntlnite pentru o gam larg de produse destinate consumului populaiei. Prezena intermediarilor pe traseul mrfurilor de la productor la consumator este adeseori necesar datorit urmtoarelor motive: a. Funciile ndeplinite b. Reducerea numrului contactelor necesare c. Avantajele specializrii. Un asortament este o combinaie de mai multe produse care, mbinate, asigur beneficii. Discrepana cantitativ reprezint cantitatea mare de bunuri pe care le produce o companie fa de posibilitile de cumprare ale consumatorilor. Discrepana asortamental reprezint dorinele consumatorilor pentru un larg asortament al produselor fa de posibilitile nguste de asortare ale unui productor individual. Discrepanele cantitative i asortamentale sunt rezolvate prin activitile de sortare, fcute de intermediari, ntr-un canal de marketing. Activitile de sortare sunt funcii care permit membrilor canalului s-i mpart rolurile i s-i separe sarcinile. Activitile de sortare pot avea patru funcii principale: - clasificarea - acumularea - repartizarea - gruparea 4.2.6. Comportamentul i organizarea canalelor de distribuie Canalele de distribuie sunt mai mult dect simple ansamble de firme legate ntre ele prin diverse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe n care oamenii i companiile interacioneaz pentru a realiza eluri individuale, ale firmei i ale canalelor. Unele sisteme de canale constau numai n interaciuni informale ntre firme cu o organizare mai vag; altele constau n interaciuni formale ndrumate de structuri organizatorice puternice. Mai mult, sistemele de canale nu stau linitite - noi tipuri de intermediari apar i se dezvolt sisteme de canale cu totul noi. 4.2.6.1. Comportamentul canalului de distribuie Un canal de distribuie const din firme care s-au asociat pentru binele comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali. Fiecare membru al canalului joac un rol n cadrul canalului i se specializeaz n realizarea uneia sau mai multor funcii. Canalul va fi mai eficient dac fiecare membru primete sarcinile pe care le poate ndeplini mai bine.
Dei membrii canalului depind unii de ceilali, ei acioneaz deseori pe cont propriu pentru interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care trebuie s le joace fiecare - cine ce trebuie s fac i cu ce recompense. Astfel de dezacorduri privind elurile i rolurile genereaz conflictul din cadrul canalului. Conflictul orizontal are loc ntre firme la acelai nivel al canalului. Conflictul vertical, conflictul ntre diferitele niveluri ale aceluiai canal, este un aspect i mai comun. Unele conflicte din cadrul canalului iau forma unei concurene sntoase. Aceast concuren poate fi bun pentru canal - fr ea, canalul ar putea deveni pasiv i neinventiv. Concurena i transform pe revnztori n parteneri istei care ofer valoare adugat - nu simple produse - i foreaz pe comercianii de teren s lucreze cu acei parteneri pentru a oferi soluii complete clienilor. Dar dac lucrurile scap de sub control, conflictul poate s distrug eficiena canalului i s provoace daune de durat relaiilor din cadrul canalului. Pentru ca un canal s funcioneze bine n ansamblu, rolul fiecrui membru al canalului trebuie specificat i conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat. Canalul va funciona mai bine dac include o firm, o agenie sau un mecanism care are puterea de a atribui roluri i a gestiona conflictul. 4.2.6.2. Sisteme de marketing Din punct de vedere istoric, canalele au fost asociaii aleatorii de companii independente, fiecare manifestnd puin interes pentru performana general a canalului. Acestor canale de distribuie convenionale le-a lipsit o conducere ferm i au fost afectate de conflictul duntor i performana slab. Una dintre noutile cele mai importante n cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au aprut de-a lungul anilor pentru a contracara canalele convenionale de marketing. Funcioneaza prin contrast dou tipuri de aranjamente. Un canal de distribuie convenional const dintr-unul sau mai muli productori, angrositi i detailiti independeni. Fiecare este o entitate separat care ncearc s-i maximizeze propriile profituri, chiar i n defavoarea profiturilor pentru sistem ca ntreg. Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupra celorlali membri i nu exist mijloace formale pentru atribuirea rolurilor i soluionarea conflictului din cadrul canalului. Prin contrast, un sistem vertical de marketing (SVM) const n productori, angrositi i detailiti care acioneaz ca un sistem unificat. Un membru al unui canal le deine pe celelalte verigi ale canalului, are contract cu ele sau exercit atta putere nct trebuie ca toi s coopereze. SVM poate fi dominat de productor, angrosist sau detailist. Cele trei tipuri majore de SVM sunt: SVM instituional (corporativ). Un SVM instituional combin stadii succesive ale produciei i distribuiei sub o un singur proprietar. Coordonarea i gestionarea conflictului se obin prin canalele organizatorice obinuite. SVM contractual. Un SVM contractual const din firme independente la niveluri diferite de producie i distribuie care se unesc prin contracte pentru a obine mai multe economii sau impact de vnzri dect ar putea fiecare realiza pe cont propriu. Coordonarea i gestionarea conflictului se obin prin acorduri contractuale
ntre membrii canalului. Exist trei tipuri de SVM contractual: lanurile voluntare, societile cooprative ale detailitilor i organizaiile franciz. SVM administrat. Un SVM administrat coordoneaz stadii succesive de producie i distribuie, nu prin proprietate comun sau legturi contractuale ci prin dimensiunea i puterea uneia dintre pri. ntr-un SVM administrat, conducerea este asumat de unul sau mai muli membrii dominani ai canalului. Productorii unei mrci de vrf pot obine o cooperare comercial puternic sprijin de la revnztori. n trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singur pia sau segment de pia. Azi, o dat cu proliferarea segmentelor de clieni i posibilitilor canalelor, din ce n ce mai multe companii au adoptat sisteme de distribuie multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing. Acest marketing multicanal apare cnd o singur firm nfiineaz dou sau mai multe canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clieni. Folosirea sistemelor hibrid de canale a crescut mult n ultimii ani. O alt posibilitate de organizare a canalului de distribuie este sistemul orizontal de marketing, n care dou sau mai multe companii de la acelai nivel al canalului de marketing se unesc pentru a urmri o nou oportunitate de marketing. Lucrnd mpreun, companiile pot combina capitalul lor, capacitile de producie sau resursele de marketing pentru a realiza mai mult dect poate fiecare companie pe cont propriu. Companiile i pot uni forele cu concurena sau neconcurena. Ele pot s conlucreze temporar sau permanent sau pot crea o companie separat. 4.2.6.3. Schimbarea organizrii canalului Schimbrile n tehnologie i creterea exploziv a marketingului direct i online au un impact profund asupra naturii i proiectrii canalelor de marketing. O tendin major este ctre desintermediere - un termen mare cu un mesaj clar i consecine importante. Desintermediere nseamn c din ce n ce mai mult productorii de produse i servicii i eludeaz pe intermediari i merg direct la cumprtorii finali, sau c noi tipuri de intermediari din cadrul canaluilui apar pentru a-i nlocui pe cei tradiionali. Astfel, n multe industrii, intermediarii tradiionali cad unul cte unul. 4.2.7. Vnzarea en detail i en gros 4.2.7.1. Comerul en detail Comerul en detail cuprinde toate activitile legate de vnzarea de bunuri i servicii, direct ctre consumatorii finali, pentru utilizarea n scopuri personale, nu comerciale. Foarte multe organizaii (producatori, engrositi) vnd cu amnuntul. ns volumul cel mai mare de astfel de vnzri este realizat de vnztori en detail specializai n acest tip de comer (profitul lor provenind n cea mai mare parte din acest activitate). Dei comerul cu amanuntul se face n principal prin magazine, n ultimii ani s-a dezvoltat i comertul en detail prin pot, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping, reuniuni, ageni de vnzri, automate, Internet. Tipuri de comerciani en detail
Exist comerciani en detail de toate dimensiunile i organizai sub cele mai diverse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt: cantitatea de servicii pe care o ofer, multitudinea liniilor de produse, preurile relative, modul de organizare. Cantitatea de servicii. Produse diferite necesit un numar diferit de servicii, cele trei niveluri posibile oferite de vnztori fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau servicii complete. Nu se ofer servicii n magazinele de bunuri de larg consum (exemplu: supermarketuri), bunuri de folosin imediat. Servicii limitate pot oferi vnztorii de bunuri de folosin ndelungat, deoarece clienii au nevoie de mai multe informaii la cumprare. Vnztorii en detail care ofer servicii complete sunt n general cei care vnd produse speciale i de regul mai scumpe. Linia de produse. Comercianii en detail pot fi clasificai n funcie de varietatea i tipul de produse oferite. n magazinele specializate exist o varietate limitat de produse ns sortimentele pentru acelai tip de produs pot fi foarte numeroase. Utilizarea tehnicilor de segmentare a pieei, specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor magazine concentrate pe anumite produse i segmente de pia. n contrast magazinele universale ofer o gam foarte mare de produse. n ultimii ani magazinele universale au trebuit s fac fa concurenei formate pe de o parte din magazine specializate, flexibile i concentrate supra unui singur tip de produse i pe de alt parte din magazine cu preuri reduse. Preurile relative. Vnztorii en detail pot fi de asemenea clasificai n funcie de preurile practicate. Cei mai muli percep preuri obinuite pentru bunuri i servicii obinuite. Alii prefer s ofere bunuri i servicii de calitate mult mai nalt la un pre mai ridicat, sau din contra, propun bunuri i servicii la preuri sczute (magazine discount i off-orice). Modul de organizare. Dei majoritatea magazinelor en detail sunt deinute de proprietari diferii, exist o tendin de formare a unor organizaii de magazine en detail, dintre care, cele mai importante sunt: lanuri-corporaii, lanuri pe baz de voluntariat, cooperative en detail, organizaii sub franciz, conglomerate. Decizii de marketing n comerul en detail Comercianii en detail caut noi strategii de marketing pentru a atrage i a menine clienii. n trecut, comercianii atrgeau clienii prin produse unice, servicii mai multe sau mai bune dect ale concurenei sau cri de credit. Astzi productorii ncearc s i vnd produsele de marc n ct mai multe magazine. Ca rezultat, centrele comerciale devin din ce n ce mai asemntoare. Diferenele dintre serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. Multe magazine universale au redus numrul de servicii n timp ce magazinele discount i le-au mbuntit. Clienii au cptat experien i sunt mult mai sensibili la pre, refuzd s plteasc mai mult pentru mrci identice mai ales dac diferenele dintre serviciile oferite sunt foarte mici. Principalele decizii n comerul en detail se refer la: piaa int i decizia de poziionare; deciziile privind varietatea de produse i servicii;
decizia asupra preurilor; decizia privind promovarea; decizia provind locaia.
Viitorul vnzrilor en detail Comercianii en detail opereaz ntr-un mediu dur i n continu schimbare, care prezint ameninri dar i oportuniti. Situaia demografic, stilul de a face cumprturi i stilul de via al clienilor se schimb ntr-un ritm rapid ca i tehnologiile de vnzare en detail. Pentru a avea succes, comercianii en detail trebuie s-i aleag cu grij piaa int i s-i construiasc o poziie puternic pe aceast pia. Urmtorii factori trebuie luai n considerare atunci cnd se planific strategiile competiionale: noile forme de vnzare en detail i scurtarea ciclurilor de via pentru vnzarea en detail. n prezent, nevoile consumatorilor au dat natere unor forme de vnzare cu un ciclu de via mai scurt. Dei majoritatea comercianilor continu s-i vnd produsele n maniera clasic, n magazine, consumatorii au astzi i alte posibiliti de a face cumprturi: comanda prin pot, prezentrile TV, comenzile prin telefon sau on line. Comerul on line este adoptat de tot mai multe firme. Apariia megacomercianilor en detail. Apariia unor comerciani n mas, a unor magazine specializate din ce n ce mai mari, formarea sistemelor de marketing verticale i a unor aliane au dus la naterea unor megacomerciani en detail. Acetia pot oferi clienilor servicii de calitate, mrfuri extrem de variate i preuri mici. Ca rezultat aceste magazine devin i mai mari, nghiind concurena. Creterea numrului de persoane care locuiesc singure, care lucreaz acas sau se afl n zone izolate a transformat magazinele n spaii publice de ntlnire. Magazinele mari au n structura lor cafenele, ceainrii, librrii, locuri de joac unde copii se pot distra n timp ce prinii fac cumprturi. Librariile moderne au devenit la rndul lor parial magazine propriu-zise, parial biblioteci i cafenele dotate cu canapele confortabile. Chiar dac vizitatorii nu vor cumpra nici o carte, managerii sunt multumii pentru c au reuit s le ofere acestora momente de relaxare. 4.2.7.2. Comerul en gros Acest concept include toate activitile legate de vnzarea de bunuri i servicii, de cele mai multe ori, ctre comercianii en detail. Engrositii cumpr de la productori i vnd detailitilor, altor engrositi sau consumatorilor industriali. Comercianii en gros sunt necesari deoarece, adesea ei ndeplinesc mai bine una sau mai multe din funciile canalului de distribuie: - vnzare i promovare - varietate mare de produse - vnzarea n cantiti variabile n funcie de necesitile clienilor - depozitare - transport - finanare
- preluarea riscurilor - oferirea de informaii legate de pia - servicii de management i consiliere Tipuri de vnztori en gros Exist trei tipuri majore de vnztori en gros: engrositi propriu-zii ageni i brokeri reprezentanele productorilor Engrositii propriu-zii acoper aproximativ 50% din piaa comerului en gros. La rdul lor acetia sunt de dou tipuri: cei care ofer servicii complete i cei care ofer servicii limitate. Brokerii i agenii difer de comerciani deoarece sunt doar intermediari, fr a lua n posesie bunurile tranzacionate. Ei ndeplinesc funcia de intermediari, fiind specializai pe anumite linii de produse sau tipuri de clieni. Reprezentanele productorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailitii se pot aproviziona n mod direct. Decizii de marketing n comerul en gros Presiunile de pe piaa en gros sunt tot mai mari n ultimii ani. Concurena a crescut i s-a diversificat, clienii sunt mai exigeni, au aprut noi tehnologii i programe de cumprare directe. Prin urmare, engrositii sunt nevoii s-i mbunteasc deciziile strategice privind: - piaa int i decizia de poziionare - deciziile privind mixul de marketing Tendine n comerul en gros Intrarea n secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocri n comerul en gros. Punctul cel mai vulnerabil este riscul creterii preurilor i de asemenea schimbrile n configuraia furnizorilor i a pieei int. Engrositii sunt din ce n ce mai contieni c misiunea lor este creterea eficienei ntregului canal de distribuie. Pentru atingerea acestui obiectiv acetia trebuie s-i mbunteasc n mod constant serviciile i s-i micoreze costurile. Diferena dintre engrositi i detailiti ncepe s se estompeze. Engrositii i deschid propriile magazine en detail iar detailitii de dimensiuni foarte mari preiau din funciile engrositilor. Engrositii vor continua s mbunteasc i s creasc numrul de servicii oferind comercianilor en detail preuri mici, publicitate, rapoarte de marketing i management, servicii de contabilitate, tranzacii on line. 4.3. Sistemul logistic Elaborarea politicii de distribuie a firmei, care s contribuie la nfptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuie, dar i formularea strategiei i tacticii referitoare la distribuia fizic, respectiv logistica mrfurilor. Distribuia fizic/logistica nu mai reprezint doar un simplu ciclu de activiti de facilitare a circuitului produselor i serviciilor de la productor la consumator
(utilizator), ci constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a ntreprinderii. 4.3.1. Distribuia fizic, logistica i lanul de aprovizionare-livrare n cursul ultimelor decenii, specialitii n domeniul marketingului au utilizat diveri termeni pentru a descrie fluxul fizic al mrfurilor de la punctul de origine la cele de utilizare. Conceptul iniial de "distribuie fizic" a fost nlocuit de concepte mai cuprinztoare, cum sunt "logistic" i "managementul lanului de aprovizionare-livrare". Una dintre definiiile de nceput ale "distribuiei fizice" este cea propus de Asociatia American de Marketing. Conform acestei definiii, distribuia fizic const n "micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate". Termenul "logistic" a nceput s fie tot mai frecvent folosit n anii '80. Iniial, distribuia fizic i logistica au fost considerate sinonime. La sfritul deceniului al noulea, conceptul de logistic a nceput s fie considerat mai complex dect distribuia fizic, un important mijloc concurenial de obinere a avantajului competitiv. n prezent, logistica este considerat o competen care conecteaz orice ntreprindere cu clienii i furnizorii ei prin intermediul a dou fluxuri intercorelate fluxul mrfurilor i cel al informaiilor. Coninutul acestui concept este mai amplu dect cel de distribuie fizic. Numeroi specialiti consider c distribuia fizic este doar una dintre componentele logisticii. Dintr-o astfel de perspectiv, la nivelul unei ntreprinderi productoare, sistemul logistic include urmtoarele trei componente majore: a. distributia fizic. b. activiti de susinere a produciei c. aprovizionarea 4.3.2. Structura sistemului logistic Procesul decizional din domeniul logistic trebuie s aib n vedere cteva elemente deosebit de importante. Mai nti, dei diferite ca natur, activitile din lanul logistic au menirea ca, mpreun, s asigure un flux eficient ntre originea i destinaia produsului. Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti ocazionate de transferul produselor ntre nivelurile canalelor de marketing, precum i din infrastructura necesar desfurrii acestor activiti. Dintre activitile de distribuie fizic, cele mai importante sunt urmtoarele: - transportul - stocarea - depozitarea - manipularea - sortarea - preambalarea - condiionarea - expedierea i recepia produselor - distribuia invers - fluxurile informaionale privind logistica produselor
4.4. Strategii de distribuie Derularea unei politici de distribuie dinamice impune formularea unei strategii de distribuie ce s priveasc, deopotriv, circulaia economic, precum i logistica comercial. Obiectivele acesteia trebuie s se refere att la dimensiunile i direciile fluxului de mrfuri (mrimea acestuia, ritmicitatea sa, dirijarea spre anumite segmente de utilizatori), ct i laturile calitative ale distribuiei (creterea gradului de control al firmei asupra ntregului canal de distribuie, ieftinirea distribuiei pe faze i pe ansamblul, etc.). Asupra obiectivelor strategiei de distribuie vor influena puternic: caracteristicile pieei (puternic sau slab concureniale), particularitile produselor (mrfuri fungibile sau manufacturate, perisabile sau de uz ndelungat, etc.), precum i interesele intermediarilor, ce pot fi parteneri sau concureni n cadrul acestui proces. O ncercarea de grupare a alternativelor strategiilor de distribuie este realizat n tabelul urmtor, lundu-se n considerare dimensiunile canalului de distribuie, amploarea distribuiei, gradul de participare a firmei la acest proces, gradul de control al acesteia asupra distribuiei i gradul de elasticitate al aparatului de distribuie. Gradul de participare al firmei la activitatea canalului de distribuie 1. Distribuie prin aport propriu 2. Distribuie exclusiv prin intermediari
Dimensiunile canalului de distribuie 1. Distribuie direct
Amploarea distribuiei
Gradul de control asupra distribuie 1. Control total
Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie 1. Flexibilitate ridicat
1. Distribuie extensiv
2. Distribuie 2. Distribuie 2. Control 2. Flexibilitate prin canale selectiv parial medie scurte 3. Distribuie 3. Distribuie 3. Control 3. Flexibilitate prin canale lungi excesiv inexistent sczut Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006, p. 248 Reuita politicii de distribuie poate fi asigurat numai dac optic de marketing se regsete la toi agenii economici, fie ca acetia sunt implicai n activitatea productive sau n cea de intermediere. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Explicai procesul distribuiei mrfurilor 2. Explicai conceptul de canal de distribuie 3. Care sunt componentele canalelor de distribuie? 4. Prezentai tipologia canalelor de distribuie 5. Care sunt funciile canalului de marketing? 6. Prezentai tipologia intermediarilor 7. Cum pot fi clasificai participanii la procesul de distribuie? 8. Care sunt motivele existenei intermediarilor?
9. Comportamentul i organizarea canalelor de distribuie 10. Prezentai sistemele de marketing pe care le cunoatei 11. Schimbarea organizrii canalului 12. Care sunt caracteristicile vnzrii en detail? 13. Care sunt caracteristicile vnzrii en gros? 14. Care sunt tipurile de comerciani en detail? 15. Deciziile de marketing n comerul en detail 16. Viitorul vnzrilor en detail 17. Decizii de marketing n comerul en gros 18. Care sunt tendinele n comerul en gros? 19. Deciziile de gestionare a canalelor 20. Distribuia fizic, logistica i lanul de aprovizionare-livrare 21. Structura sistemului logistic 22. Corelarea activitilor lanului logistic 23. Care sunt principalele decizii n activitatea de distribuie? 24. Cum poate avea loc optimizarea proceselor de distribuie? 25. Prezentai strategiile de distribuie Aplicaii Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. n funcie de dimensiunile canalului de distribuie, o variant de strategie de distribuie este a) distribuie direct b) distribuie selectiv c) distribuie prin aport propriu d) distribuie invers 2. Componenta logisticii comerciale care antreneaz circa 2/3 din totalul costurilor logisticii i reprezint una dintre activitile de baz ale procesului distribuie (cea mai important din perspectiva costurilor generate): a) transportul produselor b) manipularea produselor c) depozitarea produselor d) fluxurile informaionale 3. Lungimea canalului este reprezentat de: a) numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la utilizatorul final b) numrul utilizatorilor prin care se asigura distribuia unui produs n cadrul fiecrei etape (secvene) a rutei acestuia c) msura aproprierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului d) distana spaial dintre productor i consumatorul final 4. Distribuia fizic reprezint: a) un concept mai cuprinztor dect cel de distribuie
b) micarea i manipularea bunurilor de la locul unde sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate c) numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la utilizatorul final d) un concept mai cuprinztor dect cel de canal de distribuie Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. a; 2. a; 3. a; 4. b. Microstudii de caz 1. Proiectai un canal de distribuie n cazul legumelor i fructelor, innd cont de urmtoarele caracteristici ale acestor produse: - producie foarte diversificat; - dispersare teritorial; - grad ridicat de sezonalitate; - perisabilitate ridicat. 2. Analizai situaia real existent pe piaa legumelor i fructelor din Bucureti sau din alte zone cunoscute. Glosar de termeni: Adncimea canalului - exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului. Agent angrosist care i reprezint pe cumprtori sau vnztori, ndeplinind un numr mic de funcii, fr a deine proprietatea asupra mrfurilor. Asortament - este o combinaie de mai multe produse care, mbinate, asigur beneficii. Canal de distribuie convenional canal format din unul sau mai muli productori, angrositi i detailiti independeni, care caut s-i maximizeze profiturile proprii fr a ine seama de profiturile i interesele sistemului n ansamblu. Canal de distribuie direct canal de distribuie fr verigi intermediare. Canal de marketing multiplu - pentru a atinge diverse segmente de pia, un productor poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu fiecare canal antrennd un grup diferit de intermediari. Conflict de canal nenelegere ntre membrii canalului de distribuie asupra obiectivelor i obligaiilor fiecruia legat de cine i ce trebuie s fac i pentru ce sum de bani. Conflictul orizontal - are loc ntre firme la acelai nivel al canalului. Conflictul vertical - conflictul ntre diferitele niveluri ale aceluiai canal, este un aspect i mai comun. Contractul de franciz - francizorul acord francizatului dreptul de a desfura pe o perioad determinat, anumite activiti de producie sau distribuie a unui bun sau serviciu, utiliznd marca, numele comercial, know-how-ul i metodele francizorului, n schimbul unei pli iniiale i a unor pli pe parcursul derulrii contractului. Cooperativa detailitilor - fr s apeleze la un angrosist, mai muli detailiti se pot grupa ntr-o cooperativ pentru a asigura condiii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazeaz pe angajamentul membrilor de a se aproviziona ntr-o proportie
hotrtoare prin intermediul cooperativei, iar profiturile se repartizeaz ntre detailitii participani, in functie de volumul cumprrilor realizate de fiecare. Detailist firm a cror venituri provin n principal din comerul cu amnuntul. Discrepana asortamental - reprezint dorinele consumatorilor pentru un larg asortament al produselor fa de posibilitile nguste de asortare ale unui productor individual. Discrepana cantitativ - reprezint cantitatea mare de bunuri pe care le produce o companie fa de posibilitile de cumprare ale consumatorilor. Distribuia dual - folosirea a dou sau mai multe canale de marketing, pentru distribuirea acelorai produse, n acelai segment de pia. Lanurile voluntare - angrositii organizeaz lanuri voluntare de detailiti independeni pentru a-i ajuta s concureze cu marile reele de organizaii. Limea canalului - este determinat de numrul utilizatorilor prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul fiecrei etape (secvene) a rutei acestuia. Lungimea canalului - este reprezentat de numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la utilizatorul final. Sistem de distribuie multicanal - numit adesea canal hibrid de marketing, apare cnd o singur firm nfiineaz dou sau mai multe canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clieni. Sistem de marketing orizontal nelegere ntre dou sau mai multe firme situate la acelai nivel al unui canal de distribuie, conform ctreia acestea se asociaz pentru valorificarea unei noi ocazii favorabile de pia. Sistem vertical de marketing (SVM) - const n productori, angrositi i detailiti care acioneaz ca un sistem unificat, un membru al canalului le deine pe celelalte verigi ale canalului, are contract cu ele sau exercit atta putere nct trebuie ca toi s coopereze. SVM poate fi dominat de productor, angrosist sau detailist. SVM administrat sistem vertical de marketing n care procesele produciei i distribuiei sunt coordonate nu pe baza proprietii sau a legturilor contractuale, ci pe baza mrimii i potenialului unuia dintre parteneri. SVM contractual sistem vertical de marketing n care mai multe firme independente productoare i de distribuie reuesc pe baza contractelor ncheiate s realizeze economii mai mari sau un impact mai mare asupra vnzrilor dect ar fi putut realiza acionnd pe cont propriu. SVM instituional (corporativ) - sistem vertical de marketing care combin fazele succesive ale produciei i distribuiei ntr-o singur entitate, iar conducerea se realizeaz de comun acord de ctre toi membrii acestuia.
CAPITOLUL 5. Politica promoional

Introducere n tema tratat i obiectivele temei: Cel de-al patrulea instrument la mixului de marketing l reprezint promovarea. Promovarea nu este un simplu instrument, ci mai degrab un mix n sine de mai multe instrumente. n mod ideal, sub denumirea de comunicaii integrate de marketing, compania va coordona n mod atent acele elemente ale promovrii pentru a furniza un mesaj clar, consistent i puternic, cu privire la organizaie i la produsele sale. Nici un instrument al politicii de promovare nu trebuie privit ca eu instrument de sine stttor ci toate sunt elemente al mixului de comunicri de marketing. Dup studierea acestui capitol ar trebui s putei s: 1. definii cele cinci instrumente de promovare i s discutai despre factorii care trebuie luai in considerare n determinarea mixului de promovare 2. nelegei modul de realizare a unei comunicri de marketing corecte 3. contientizai care este rolul comunicaiilor n marketing i obiectivele promovrii 4. cunoatei tehnicile de peomovare Conceptele cheie: Axul promoional (publicitar) - reprezint elementul psihologic motor al coninutului publicitii; el este reprezentat de ideea esenial, care se dorete a fi transmis, pentru a servi la redarea realitii psihologice a produsului, adic la reprezentarea acestuia n mintea utilizatorului, pe care intenionm s-l convingem asupra oportunitii achiziionrii mrfii respective. Comunicare capacitatea unei persoane de a transmite un mesaj i de a primi un rspuns. Creaia publicitar - reprezint o etap de maxim concentrare intelectual n cadrul programului promoional, ea urmrete conceperea axului publicitar, stabilirea unui simbol grafic pentru produsul sau marca creia i se face publicitate, realizarea unei identiti cromatice, care s nsoeasc ntregul program indiferent de mediile i suporturile prin care se transmit mesaje publicitare. Marketing direct form de promovare care const n legturi directe cu anumii clieni int alei cu grij pentru a obine att o vnzare imediat dar i pentru a cultiva o relaie de durat; adesea comercianii direci au relaii individuale i interactive cu clienii i folosind baze de date detaliate ei i creeaz mesaje i oferte de marketing n funcie de clienii individuali. Media de publicitate - reprezint cadrul general de transmitere a mesajelor promoionale format dintr-o grup de suporturi publicitare ce folosesc aceleai mijloace de exprimare.
Promovarea vnzrilor reprezint totalitatea tehnicilor de promovare care aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate; este tehnica de promovare care presupune acele imbolduri pe termen scurt pentru a ncuraja cumprarea sau vnzarea unui produs sau serviciu, cuprinznd activiti de marketing, care contribuie la stimularea vnzrilor. Publicitatea - cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legatura cu un produs, un serviciu sau firma, de ctre orice susintor (pltitor) identificat. Publicitate gratuit orice mesaj comunicat prin toate mediile care nu este pltit de firm. Relaii publice stabilirea de ctre firm a unor relaii favorabile cu anumite organisme publice pentru obinerea unei publiciti favorabile, crearea unei bune imagini pentru firm i prentmpinarea apariiei sau dezminirea zvonurilor i tirilor nefavorabile, iar cele mai importante instrumente de relaii publice sunt: relaiile cu presa, lobby-ul, comunicaiile n legtur cu firma, consilierea. Telemarketer agent de vnzri care prospecteaz piaa i face vnzri prin telefon. Vnzare direct (personal) - presupune interaciunea direct ntre dou sau mai multe persoane, astfel nct fiecare persoan poate s observe nevoile i caracteristicile interlocutorului i s i adapteze repede comportamentul i spusele la acesta; folosirea agenilor de vnzri; vnzarea personalizat se bazeaz pe o comunicare n ambele sensuri, personal, ntre agentul de vnzri i client, fa n fa, prin telefon, video, internet sau alte mijloace. Rezumat: 5.1. Caracteristici generale privind politica promoional Activitatea de marketing nu se limiteaz la dezvoltarea unui produs, la determinarea preului su innd cont de capacitatea de absorbie a pieei, la stabilirea celei mai adecvate modaliti de distribuie. O firm ce intenioneaz s-i pstreze i dezvolte o poziie corespunztoare pe pia trebuie s se implice ntr-o activitate complex de comunicare cu mediul su extern, s desfoare o politic promoional activ. Politica promoional reunete ansamblul de aciuni ce vizeaz informarea i atragerea ntr-o ct mai mare msur a cumprtorilor poteniali spre produsele oferite i capacitatea acestora de cumprare, prin satisfacerea trebuinelor i dorinelor lor, paralel cu sporirea eficienei economice a actului de comercializare. Avnd drept obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate vnzrii, activitatea promoional urmrete sensibilizarea clienilor poteniali, transformarea treptat a acestora n cumprtori efectivi, ea constituindu-se ntr-o component distinct a procesului de comunicare. Pentru o nelegere facil a procesului de comunicare acesta poate fi simplificat, prin schematizare, ceea ce permite transpunerea lui figurativ de maniera celei prezentate n fig. nr. 4.1.
Sursa Cine? Mesajul Ce? Publicul Cui? Calea Prin ce mijloace Efectul Cu ce efect?
Fig. nr. 4.1. Schema procesului de comunicare

Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 252
Scopurile promovrii sunt urmtoarele: - diseminarea ideilor; - influenarea i convingerea consumatorilor; - ridicarea eficienei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pieei. Un produs bun, un canal adecvat i un pre corespunztor nu asigur succesul de marketing dac programul eforturilor ntreprinderii nu cuprinde i o puternic promovare. Comunicarea poate fi definit drept capacitatea unei persoane sau unui grup de persoane de a transmite idei, gnduri, sentimente, opinii, la o alt persoan sau grup, n aa fel nct s se poat obine un anumit rspuns. Adesea se consider c un efort de informare reprezint o comunicare, n fapt, ns, numai un rspuns specific arat c transmisia unui mesaj a fost efectiv i c acesta din urm a fost pe deplin neles, cu toate implicaiile lui. Actul de comunicare se realizeaz atunci cnd se obine o identitate de nelegere ntre sursa care genereaz o idee ncorporat n coninutul unui mesaj i destinatarul mesajului, care va transforma ideea primit i neleas ntr-o decizie.
5.2. Sistemul de comunicaii al firmei i activitatea promoional Noiunea de promovare include toate activitile de marketing menite a stimula i creea cererea, prin comunicaiile informative i persuasive ale ntreprinderii cu piaa. Mecanismul comunicaiei promoionale antreneaz mai muli factori, ce interacioneaz pentru obinerea efectelor dorite. Emitorii sunt persoanele (grupurile sau firmele) ce emit un anumit mesaj promoional. Masa emitorilor o reprezint profesionitii, care creeaz mesajele i le transmit prin diferite mijloace. Mijloacele de comunicare reprezint cadrul de referin n care acioneaz mesajele promoionale. Mijloacele pot aparine mass-mediei sau sunt reprezentate de comunicarea interpersonal. Mesajele reprezint elementele informaionale pe care le transmit emitorii prin felurite forme de promovare a vnzrilor ce pornesc de la numele i marca produsului, ambalajul su, publicitatea aferent bunului n cauz, pn la tehnicile de exprimare spre vnzare, rabaturile acordate la cumprare, etc. intele (publicul) reprezint receptorii ctre care sunt direcionate mesajele. Aceste inte se structureaz n grupuri sau segmente relativ omogene de pia, formate din firme importatoare, ali intermediari sau consumatori finali ai acestora. Comunicarea la nivel de organizaie are misiunea de a poziiona ntreprinderea, de a-i conferi o personalitate recunoscut i o identitate distinct fa de concuren. Comunicarea n organizaie arat ceea ce organizaia este n raport cu celelalte firme. Aceast comunicare este de dou tipuri: intern i extern.
Comunicarea n interiorul organizaiei este reflectat de conceptul de marketing intern care poate fi asimilat cu arta de comportare cu personalul propriu ca i cum ar fi consumatori interni. n ceea ce privete comunicarea cu exteriorul, organizaia are n vedere att stabilirea contactelor necesare realizrii obiectului su de activitate, ct i promovarea unor relaii de calitate cu diferite categorii de public (furnizori, distribuitri, consumatori, opinia public .a.). n literatura de marketing se face deseori confuzie ntre noiunile de promovare i comunicaie de marketing. n ceea ce privete activitatea promoional, aceasta reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, marketing direct i fora de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung. 5.3. Rolul comunicaiilor n marketing i obiectivele promovrii Numeroasele aspecte ale activitilor ntreprinderii, la care pot fi aplicate eforturile promoionale, creeaz un spectru larg, cu numeroase obiective pentru aciunile de promovare. Obiectivele promovrii pot fi sistematizate astfel: Sporirea vnzrilor prin: a) promovarea anumitor produse sau a tuturor produselor ntreprinderii; b) intensificarea comunicaiilor promoionale cu un segment de clieni pentru a-i determina s cumpere mai mult; c) stimularea vnzrii n anumite perioade de timp. Meninerea sau creterea poziiei ntreprinderii pe pia. Crearea sau ameliorarea imaginii unei mrci i a cunoaterii i recunoaterii acesteia, n vederea lrgirii ei de ctre consumatori. Crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vnzri. Educarea i informarea pieii, prin transmiterea ideilor i instruciunilor privind consumul sau utilizarea mai eficient a produsului, precum i comunicarea unor indicaii utile n legtur cu locul i modul n care pot fi cumprate anumite bunuri i servicii. Crearea unei diferenieri a produsului, prin designul acestuia i al ambalajului. 5.4. Mijloace i tehnici de comunicaie folosite n politica promoional Promovarea este alctuit din urmtoarele tipuri de activiti: publicitate, relaiile publice, promovarea vnzrilor, participare la trguri i expoziii, utilizarea mrcilor, forele de vnzare, marketing direct. Publicitatea este un complex de activiti prin care un mesaj cu semnificaie comercial privind un produs, serviciu sau o firm este prezentat publicului prin pres, radio, televiziune, video, afie, cinematograf sau prin pot. Publicitatea reprezint orice form pltit de prezentare non-personal i promovare de idei, bunuri sau servicii fcut de un sponsor identificat
Relaiile publice sunt o component a relaiilor umane ce urmresc crearea i cultivarea n rndul opiniei publice, a diferitelor categorii de public, n rndul partenerilor de afaceri ai firmelor romneti a unor organizaii i instituii din ar i strintate, a unui climat de ncredere n firm ce le genereaz, n capacitatea acesteia de producie, n bonitatea (capacitatea de plat) sa, n nivelul calitativ competitiv al produselor i serviciilor pe care le ofer. Promovarea vnzrilor este tehnic care presupune acele imbolduri pe termen scurt pentru a ncuraja cumprarea sau vnzarea unui produs sau serviciu, cuprinznd activiti de marketing, care contribuie la stimularea vnzrilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonstraia, eantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea promoional a preului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vnzare, evidenierea promoional a produselor, trgurile i expoziiile etc. Participarea la trguri i expoziii se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane, fie naionale, fie internaionale, locale sau regionale. Presupune tehnici care dei utilizate pe perioade de timp determinate au efecte economice imediate dar i pe termen lung. Utilizarea mrcilor reprezint totalitatea semnelor distinctive pentru individualizarea unui produs, o gam de produse, o firm, n raport cu cele ale concurenei, pentru a atrage i fideliza consumatorii, pentru a crea obiceiuri de consum i a garanta calitatea produsului. Utilizarea mrcilor are un impact pe termen lung n plan psihologic. Forele de vnzare (Vnzrile personale) - prezentare personal fcut de departamentul de vnzri al firmei cu scopul de a face vnzri i de a dezvolta relaii cu clienii. Forele de vnzere reprezint practic un grup de reprezentani ai firmei (angajai sau delegai ai acesteia) care au multiple competene, mai ales n ceea ce privete promovarea i negocierea. Marketing direct presupune comunicarea direct cu consumatori individuali, alei cu grij, fcut cu scopul de a primi un rspuns imediat i pentru a cultiva relaii pe termen lung cu acetia pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc telefonul, pota, faxul, e-mailul, internetul etc. Fiecare dintre aceste categorii presupune instrumente specifice. n trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea n acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare i coordonarea mixului de promoie. Astzi ns, din ce n ce mai multe companii adopt conceptul de comunicri integrate de marketing (CIM). n acest concept compania integreaz cu atenie i coordoneaz multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent i convingtor despre organizaie i produsele sale. Cei care susin comunicarea integrat de marketing cer s se recunoasc toate punctele de contact n care clienii ar putea ntlni compania, produsele i brandurile sale. Fiecare contact cu brandul va transmite un mesaj, indiferent dac este bun, ru sau neutru. Compania trebuie s se strduiasc s transmit un mesaj consistent i pozitiv n toate punctele de contact. 5.4.1. Publicitatea Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legatura cu un produs, un serviciu sau
firma, de ctre orice susintor (pltitor) identificat. Cu alte cuvinte, prin aciunile de publicitate ntreprinderea urmrete s sigure o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii.
5.4.1.1. Caracteristici i principii ale publicitii n procesul conceperii unei aciuni de publicitate, trebuie s se aib n vedere i s se respecte trei principii de importan capital pentru reuita ei, i anume: - principiul seleciei argumentelor - principiul convergenei mijloacelor - principiul uniformitii publicitii Considerat drept punte de legtur ntere productor, distribuitor i consumator, publicitatea imprim un pronunat caracter ofensiv comunicaiei promoionale a ntreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practic adoptat, aciunile de publicitate trebuie s se conformeze unor cerine specifice, ntre care: - decena - loialitatea - veridicitatea 5.4.1.2. Formele publicitii Odata cu dezvoltarea activtatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei, s-au multiplicat s-au diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii validate de practica. A. n funcie de obiect, publicitatea poate fi: - de produs (serviciu): a) Publicitatea de informare b) Publicitatea de condiionare c) Publicitatea comparativ d) Publicitatea de reamintire - de marc - instituional B. Dup aria geografic de rspndire a mesajului - publicitatea local - publicitatea regional - publicitatea naional - publictatea internaional B. Dup natura pieei, publicitatea firmelor productoare, comerciale sau prestatoare de servicii poate fi destinat: consumatorilor individuali; utilizatorilor internaionali; diferitelor categorii de intermediari. C. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur: - factual - emoional D. Dup efectul intenionat, publicitii i se atribuie o aciune:
- direct - cu un efect imediat; - ntrziat - cu efecte ce se vor produce n timp. E. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator care poate fi: productorul; intermediarul; distribuitorul; ali ageni economici i sociali. F. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat influenrii: - cererii primare - cererii selective 5.4.1.3. Caracteristicile publicitii comerciale Publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor sau serviciilor pe care le nsoete, n condiiile n care respect principiile sale de baz (profunda responsabilitate social, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal). Mediul de publicitate reprezint cadrul general de transmitere a mesajelor promoionale format dintr-o grup de suporturi publicitare ce folosesc aceleai mijloace de exprimare. Cele mai folosite medii sunt ale comunicrii n mas (pres, televiziunea, radioul, cinematograful, afiajul, tipriturile), dar nu trebuie neglijat transmiterea oral aformal. Suportul publicitar reprezint vehiculul publicitar utilizat n cadrul unui anumit mediu. n cazul n care presa reprezint mediul de publicitate ales, suportul poate fi o anumit revist, un anuar, o publicaie periodic destinat familiei sau anumitor categorii profesionale. n cazul mediului publicitar (cinema) suportul este reprezentat de pelicula de film de 16 mm sau de 35 mm, cu o durat maxim de 5 minute, proiectat cu vitez de 24 imagini pe secund. Mesajul publicitar este ideea ce se vrea transmis i care ia diferite forme n funcie de mediu i suport. Dac aceasta se transmite sub forma unui text (tiprit sau citit) el poate fi: fie informativ, fie creator al anumitor sentimente fa de produs, fie un text gazetresc pentru publicitate editoriale. Sloganul reprezint mesajul publicitar format, de regul, din 5-8 cuvinte, care s semnaleze produsul sau marca sa i s-i asocieze cele mai sugestive caracteristici (atribute) de natur promoional. Sloganul este elementul promoional cel mai incitant n formarea unei imagini pozitive asupra bunului cruia i se face publicitate. Pentru lrgirea audientei simbolurile transmise prin slogan n rndul publicului trebuie realizate cele mai potrivite asociaii cu produsul respectiv. Majoritatea sloganurilor atrag atenia asupra unei satisfacii oferite de produs, asupra unei aciuni de urmat sau asupra ambelor elemente. Ele trebuie s fie uor de memorat, distractive, i dac este posibil, ritmice. Axul promoional (publicitar) reprezint elementul psihologic motor al coninutului publicitii. El este reprezentat de ideea esenial, care se dorete a fi transmis, pentru a servi la redarea realitii psihologice a produsului, adic la reprezentarea acestuia n mintea utilizatorului, pe care intenionm s-l convingem asupra oportunitii achiziionrii mrfii respective. Creaia publicitar reprezint o etap de maxim concentrare intelectual n cadrul programului promoional. Ea urmrete conceperea axului publicitar, stabilirea unui simbol grafic pentru produsul sau marca creia i se face publicitate, realizarea unei identiti cromatice (legtur ntre o anumit marc de produs sau firm i o anumit nuan coloristic sau combinaie de culori), care s nsoeasc ntregul program
indiferent de mediile i suporturile prin care se transmit mesaje publicitare. Creaia publicitar se concretizeaz n activitatea de machetare a componentelor promoionale. Reclama comercial este o noiune mai ngust, limitat la aciunea final de cumprare-vnzare, care are ca scop s informeze, pe clieni poteniali despre o marf sau serviciu, urmrind determinarea celor interesai s cumpere sau s vnd. Publicitatea este o noiune ceva mai larg dect reclama comercial, cu care pe undeva se confund cnd este vorba de mrfuri. Ea are ca scop s determine prin aciunile ei specifice climatul sau atmosfera favorabil pentru o ntreprindere, marf sau serviciu, s influeneze opinia public n sensul dorit de cel care face publicitatea. Faptul c majoritatea aciunilor de publicitate se desfoar prin intermediul mijloacelor de comunicaie de mas, confer publicitii ntre altele, rolul de suport al funciilor sociale i psihologice atribuite n prezent mass-mediei, pe al cror coninut l confirm n bun msur. n prezent, sociologia modern asociaz activitilor desfurate prin intermediul mass-mediei cinci funcii distincte, i anume: Funcia anten Funcia de amplificare Funcia focar Funcia prism Funcia ecou Se poate observa c nici unul din variatele medii de comunicaii nu are capacitatea de a materializa coninutul tuturor funciilor menionate. n aceste condiii, ele trebuie considerate n ansamblul lor i n interaciunea dintre ele, ceea ce le confer caracter complementar. Elementele componente ale anunului publicitar sunt: - ilustraia - textul - sloganul 5.4.1.4. Mijloacele publicitare Activitatea de publicitate se desfoar prin intermediul mijloacelor publicitare sau a mediilor publicitare ca s le definim cu termenul consacrat n acest domeniu. n limbajul de specialitate media" publicitar desemneaz o grup de suporturi publicitare caracterizate prin acelai mijloc de expansiune (pres sau radioul), de exemplu. Principalele mijloace publicitare sunt: Presa - Presa cotidian Presa periodic Radioul Televiziunea Publicitatea direct Cadourile publicitare Publicitatea prin tiparituri - Afiul - Catalogul - Prospectul - Pliantul - Broura
- Agendele i calendarele - Scrisorile de publicitate direct Cinematograful (filmul publicitar) Publicitatea exterioar Publicitatea gratuit
5.4.2. Relaiile publice Relatiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinct, desfurat de ntreprinderi, institutii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. Alegerea tehnicilor concrete este determinat n principal de categoria de public creia se adreseaz - intern sau extern. n cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile de personal angajate n activitatea proprie a unei ntreprinderi. Aciunile de relaii publice adresate acestora urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente n scopul desfurrii unei activiti performante i profitabile, a cunoaterii n detaliu a ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta acesteia etc. De altfel, echilibrul intern i buna funcionare a unei firme determin, n bun msur, imaginea sa n exterior. n ceea ce privete publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care ntreprinderea i ndreapt oferta sa i fa de care trebuie s-i particularizeze formele i instrumentele de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern pentru o ntreprindere sunt: consumatorii - cea mai important categoric de public din punctul de vedere al firmei -, agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i intermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale etc. Instrumentele cele mai importante de relaii publice sunt: - tirile - Discursurile - Evenimentele speciale - Materialele audiovizuale - Materialele care se refer la identitatea de corporaie - Situl web 5.4.3. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor include o palet larg de instrumente cupoane, concursuri, reduceri, premii etc. fiecare avnd caliti specifice. Aceste instrumente atrag atenia consumatorului, oferindu-i motivaii puternice pentru a cumpra produsele
respective, i pot fi folosite pentru a face ct mai interesante ofertele i pentru a crete vnzrile care sunt n scdere. Promoiile de vnzri cer i recompenseaz rspunsurile rapide n timp ce reclama spune Cumpr produsul nostru!, promovarea vnzrilor spune Cumpr-l acum!. Dar efectele promovrii vnzrilor au adesea o via scurt i nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vnzrile directe n dezvoltarea unei preferine pe termen lung pentru o anumit marc. Instrumentele promovrii vnzrilor sunt folosite de majoritatea organizaiilor, nsemnnd productori, distribuitori, asociaii comerciale sau instituii nonprofit. Ele i vizeaz pe cumprtorii finali (promoii ctre cumprtori), vnztorii cu amnuntul sau angrositii (promoii comerciale), parteneri de afaceri (promoii de afaceri) i membrii ai forelor de vnzri (promoii ctre forele de vnzri). Activitile specializate de promovarea vnzrilor Cele mai importante activiti stecializate de promovare a vnzrilor sunt: - Concursul - Cuponul - Demonstraia - Eantionul - Premiul - Avantajul restituirii produsului cumprat - Reducerea promoional a preului - Timbrele comerciale - Premiul - Etalarea la punctul de vnzare - Evidenierea promotional n magazin a produselor 5.4.4. Participarea la trguri i expoziii Trgurile i expoziiile interne i/sau internaionale cu caracter general sau specializat constituie excelente mijloace publicitare, oferind cele mai largi posibiliti de manifestare pe trmul promovrii. Expoziiile comerciale sunt reuniuni organizate ntr-un loc central n care un mare numr de ofertani prezint produsele lor clienilor poteniali. Eficiena participrii cu standuri la manifestri expoziionale se observ inndu-se cont de contractele ncheieate, de volumul de comenzi nregistrate, de clienii noi contactai, de vnzarea produselor abia lansate, de obinerea unor preuri mai bune. 5.4.5. Utilizarea mrcilor Pentru a satisface deopotriv obiectivele i interesele ntreprinderii i consumatorilor, numele de marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti - ce-i confer i for promoional -, ntre care: numele mrcii trebuie s fie distinct trebuie s fie uor de pronunat, de recunoscut i de memorat. Numele scurte sunt utile trebuie s fie extensibil numele trebuie s fie tradus cu uurin n alte limbi trebuie s sugereze ceva n legtur cu beneficiile i calitile produsului
Odat aleas, denumirea mrcii trebuie s fie protejat.
5.4.6. Forele de vnzare (Vnzrile personale) 5.4.6.1. Trsturi definitorii ale vnzrilor personale Vnzrile directe (personale) reprezint instrumentul cel mai eficient n anumite stadii ale procesului de cumprare, mai ales atunci cnd este vorba de a se forma preferinele, convingerile i aciunile consumatorilor. Ele presupun interaciunea direct ntre dou sau mai multe persoane, astfel nct fiecare persoan poate s observe nevoile i caracteristicile interlocutorului i s i adapteze repede comportamentul i spusele la acesta. De asemenea, vnzrile directe (personale) duc la apariia unei largi game de relaii interumane, ncepnd cu relaia cea mai profesional, de tip vnztor client, pn la relaiile personale, cum sunt cele de prietenie. Rolul vnzrilor personalizate variaz de la firm la firm. Unele firme nu au deloc ageni de vnzri (cei care vnd folosind cataloage sau reprezentanii direci ai unor productori). ns, n majoritatea firmelor, fora de vnzare joac un rol major. Companiile care vnd produse i servicii pentru alte companii agenii de vnzri lucreaz direct cu clienii. Firme care vnd produse n special pentru persoane fizice vnzrile se fac prin intermediari iar consumatorul final nu se ntlnete cu agenii de vnzri. Fora de vnzare reprezint o legatur important ntre companie i clienii si, servind ambele pari n mod egal. n primul rnd agenii de vnzri reprezint compania n faa clienilor. Ei identific noi clieni i dezvolta relaii cu acetia, comunicnd informaii despre produsele i serviciile oferite de companie. Agenii de vnzri vnd produsele/serviciile, soluioneaz reclamaiile, negociaz preuri i condiii de plat, ncheie contracte, ofer asisten dup cumprare i fac studii de pia. 5.4.6.2. Managementul forei de vnzare Managementul forei de vnzare reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul activitilor forei de vnzare. Include, de asemenea, proiectarea unei strategii i structuri a forei de vnzare precum i recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea, supravegherea i evaluarea agenilor de vnzri ai firmei. Proiectarea straregiei i structurii forei de vnzare a) Structura forei de vnzare b) Dimensiunile forei de vnzare c) Fore de vnzare interne i externe d) Vnzarea n echip Recrutarea i selectarea agenilor de vnzri Instruirea agenilor de vnzri Compensarea agenilor de vnzri Supravegherea ageniilor de vnzri Evaluarea ageniilor de vnzri
5.4.6.3. Procesul propriu-zis de vnzare personal Acesta const n mai muli pai pe care agentul trebuie s-i stpneasc foarte bine. Aceti pai se concentreaz n special pe gsirea de noi clieni i pe obinerea de comenzi de la acetia. Cu toate acestea majoritatea agenilor de vnzri aloc foarte mult timp meninerii clienilor existeni i construirii de relaii trainice pe termen lung cu clienii. Paii procesului de vnzare personal sunt: prospectarea i clasificarea preabordarea abordarea prezentarea i demonstrarea cum s fac fa obieciilor cumprtorilor ncheierea tranzaciei revenirea Prospectarea i clasificarea. Primul pas din procesul de vnzare este prospectarea adic identificarea potenialilor clieni. Gsirea unui potenial client potrivit este un pas fundamental n procesul de vnzare. Pre abordarea. nainte s ia legtura cu un potenial client, un agent de vnzri trebuie s afle ct mai multe despre organizaia respectiv (de ce are nevoie, cine este implicat n cumprare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul de vnzri trebuie s consulte sursele standard, sursele de pe Internet, cunotinele i pe oricine altcineva ar putea da informaii despre compania respectiv. Agentul trebuie s stabileasc obiective ale abordrii iniiale care pot varia de la calificarea potenialului client, la adunarea de informaii sau la realizarea unei vnzri imediate. O alt sarcin este s se decid care ar fi cea mai bun abordare: o vizit personal, un apel telefonic sau o scrisoare. O bun sincronizare este esenial, deoarece majoritatea potenialilor clieni nu sunt disponibili la anumite ore din zi. n cele din urm agentul trebuie s fixeze ntreaga strategie de vnzri pentru clientul respectiv. Abordarea. n timpul acestei etape, agentul trebuie s tie cum s aib loc primul contact cu clientul i deci cum s se poarte la ntlnire astfel nct s nceap cu dreptul noua relaie agent-client. Propoziiile introductive trebuie s aib un mesaj pozitiv menit s-i formeze clientului o prere bun chiar de la nceputul relaiei. Dup aceea se pot adresa nite ntrebri cheie pentru a afla mai multe despre necesitile clientului. De asemenea, se poate face o prezentare ori se pot arta nite monstre menite s strneasc intereseul clientului. Ca i n celelalte etape ale procesului de vnzare, ascultarea clientului este esenial. Prezentarea i demonstrarea. n timpul etapei de prezentare, agentul de vnzri i spune clientului povestea produsului, prezentndu-i avantajele produsului respectiv i evideniind modul n care acesta poate satisface necesitile clientului. Aceast abordare bazat pe satisfacerea necesitilor pretinde bune deprinderi de asculttor i de rezolvare a problemelor. Cum s fac fa agentul de vnzri obieciilor. Clienii au ntotdeauna obiecii, fie n timpul prezentrilor ori cnd sunt ndemnai s fac o comand. Problema poate fi una logic sau de natur psihologic i adesea poate fi neexprimat. Cnd face fa obieciilor, un agent trebuie s aib o atitudine pozitiv, s descopere obieciile ascunse, s-l roage pe cumprtor s-i exprime toate obieciile, s considere problemele ridicate
drept ocazii de a oferi mai multe informaii i s transforme obieciile n motive de a cumpra. Fiecare agent trebuie s fie foarte bine pregtit pentru a face fa obieciilor. ncheierea tranzaciei. Dup ce face fa obieciilor potenialului client, agentul ncearc s ncheie tranzacia. Agenii de vnzri pot adopta mai multe modaliti de ncheiere a unei tranzacii. Pot cere pur i simplu o comand, pot revedea stipulaiile contractului, pot s se ofere chiar ei s scrie comanda, l pot ntreba pe client ce model i place mai mult, sau pot s-i spun clientului c va pierde oferta dac nu va face chiar atunci o comand. Agentul i poate da clientului motive suplimentare s fac comanda cum ar fi preuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv. Revenirea. Ultima etap n procesul de vnzare este revenirea. Aceasta este esenial dac agentul vrea s se asigure c clientul este pe deplin satisfcut ori mai vrea s fac afaceri cu el. Chiar dup ncheierea tranzaciei agentul ar trebui s pun la punct toate detaliile despre data livrrii, condiii de achiziie i alte chestiuni. Apoi agentul ar trebui s-i programeze o vizit dup ce este primit comanda iniial ca s se asigure c exist o instalare corect, s dea instruciuni i s pun la dispoziie service-ul. Aceast nou vizit va arta orice problem, l va asigura pe client de interesul real al agentului i va reduce orice alte ngrijorri ale cumprtorului.
5.4.7. Marketing direct 5.4.7.1. Caracteristicile marketingului direct Cu toate c exist multe forme de marketing direct telemarketingul, pota direct, marketingul online etc. toate acest forme au n comun patru caracteristici distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei ndreptat ctre o persoan anume. Marketingul direct este imediat i personalizat: mesajele pot fi produse foarte repede i pot fi ajustate n aa fel nct s se potriveasc unor consumatori specifici. n sfrit, marketingul direct este interactiv: permite dialogul ntre echipa de marketing i consumator, iar mesajele pot fi modificate n funcie de rspunsul clientului. Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile nalte ale marketingului i pentru construirea unor relaii cu clienii de la om la om. Marketingul direct const n legturi directe cu anumii clieni int alei cu grij pentru a obine att o vnzare imediat dar i pentru a cultiva o relaie de durat. Adesea comercianii direci au relaii individuale i interactive cu clienii. Folosind baze de date detaliate ei i creeaz mesaje i oferte de marketing n funcie de clienii individuali. Pe lng faptul c-i consolideaz propria marca i imagine, acetia doresc s obin i un rspuns direct, imediat i concret din partea clientului. 5.4.7.2. Beneficiile marketingul direct Chiar dac se apeleaz la marketingul direct ca la unica metod de vnzare ori ca la o modalitate suplimentar n cadrul unei palete mai largi de tehnici de vnzri, aceasta aduce beneficii directe att cumprtorilor ct i vnztorilor. Ca rezultat din ce n ce mai muli apeleaz la marketingul direct. Pentru cumprtori, marketingul direct este convenabil, uor de folosit i ofer intimitate. Stnd convenabil la ei acas ori la birou pot accesa la orice or din zi i din noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot rsfoi cataloage trimise prin pot.
Marketingul direct le asigur cumprtorilor accesul direct la o gam larg de produse i informaii, acas sau oriunde n lume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la ndemn i interactiv cumprtorii pot lua legtura cu vnztorii prin intermediul siteurilor web ori prin telefon i pot crea mpreun combinaia unic de informaii, produse i servicii pe care acetia le doresc i pe care apoi le pot comanda imediat. Pentru vnztori marketingul direct este o unealt puternic pentru construirea relaiei cu clienii. Folosind marketingul bazelor de date, comercianii de azi pot inti grupuri mici sau consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale, i pot promova aceste oferte prin comunicare personalizat. Marketingul direct poate fi adaptat s rspund cererilor exact la momentul potrivit. Datorit metodei interactive de unu la unu, internetul este o unealt de marketing direct. Marketingul direct ofer vnztorilor posibilitatea de a cumpra ceva la care nu aveau acces prin celelalte canale. Internetul ofer accesul la pieele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate. Marketingul direct poate oferi costuri mai sczute, alternativ eficient de a ptrunde pe pia. Marketingul direct a crescut rapid n marketingul B2B, ca rspuns la creterea costurilor marketingului din cauza forei de vnzri. 5.4.7.3. Bazele de clieni i marketingul direct Marketingul direct ncepe cu o baz de date cu clieni. O baz de date de clieni este o colecie organizat de date despre clieni individuali actuali sau poteniali, inclusiv date geografice, demografice, psihografice i de comportament. Baza de date poate fi folosit pentru localizarea potenialilor clieni, adaptarea produselor i serviciilor la nevoile speciale ale celor vizai i meninerea unor relaii pe termen lung. 5.4.7.4. Forme de marketing direct Formele principale de marketing direct includ: - marketingul telefonic - marketingul prin pot - marketingul prin cataloage - marketingul tv cu rspuns direct - marketingul online 5.5. Programul promoional ntreaga activitate promoional a unei firme (productoare, comercial, prestatoare de servicii) trebuie s fie circumscris coordonatelor unui program promoional de marketing. Aceasta singur corelarea tuturor aciunilor i orientarea lor potrivit obiectivelor fixate avnd drept scop sporirea eficienei economice a activitii de pia a firmei. Orice program promoional implic un proces specific de elaborare, executare i control, care s permit structurarea i ealonarea n timp a tuturor activitilor pe care le conine. Programul promoional debuteaz cu fixarea obiectivelor sale: a) obiectivele cantitative b) obiectivele calitative Dup fixarea obiectivelor programului promoional se cere realizarea unei analize exploratorii de pia, care s asigure baza informaional referitoare la principalele
caracteristici socio-demografice, economice, psihologice, sociologice, geografice ale intelor. Urmtoarea etap n realizarea programului o reprezint conceperea componentelor sale. Fiind vorba de un program specializat de marketing, elementele principale ce se cer definite sunt: mediile (mediul) promoionale ce se vor folosi, suporturile aferente acestora, coninutul i forma mesajelor ce vor fi transmise, definirea axului promoional, stabilirea potenialului uman i material pe care l solicit programul, etapizarea n timp a aciunilor. Un loc distinct n cadrul acestei etape l ocup determinarea bugetului programului. Un loc important n economia unui program promoional l ocup evaluarea efectelor programului. 5.6. Campania promoional Campania promoional este constituit dintr-o serie de operaii promoionale desfurate coordonat i planificat n jurul unei teme date, n vederea comunicrii unor idei comerciale unor grupuri predeterminate din cadrul populaiei. Campaniile promoionale pot fi locale, regionale sau naionale, pot viza pe consumatori sau angrositi ori detailiti i pot privi anumite faze din ciclul de via a produsului. Durata unei campanii obinuite este de 3-6 luni, ns ea poate varia de la caz la caz. Elaborarea campaniei promoionale include: stabilirea existenei condiiilor favorabile promovrii; determinarea structurii promovrii; stabilirea intelor promovrii; selecionarea mesajului; alocarea fondurilor bneti necesare; anticiparea rezultatelor promovrii; organizarea acesteia. 5.7. Strategiile politicii promoionale Principalele strategii care se pot adopta de ctre o organizaie n ceea ce privete politica promoional sunt: a) n funcie de nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale, ntreprinderea poate opta pentru: - orientarea eforturilor n direcia promovrii imaginii sale globale n cadrul mediului extern, al pieei sau - pentru promovarea exclusiv a produsului (serviciului) oferit pieei. b) Dup modul de desfurare n timp a activitii promoionale organizaia poate opta pentru: - desfurarea unei activiti de marketing permanente sau - desfurarea cu intermiten a unor aciuni promoionale. c) n situaiile n care se intenioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee ori atragerea clienilor firmelor concurente se poate adopta: - o strategie promoional ofensiv - o strategie promoional de aprare (defensiv)
d) Comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei (n general sau n diferitele structuri ale acesteia). n consecin, se poate opta pentru: - o strategie promoional concentrat, ntreprinderea orientndu-i efortul promoional spre un singur segment de pia, pe care s-i consolideze sau s-i extind activitatea; - o strategie difereniat, n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte; - o strategic nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor. e) Un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoionale este cel al sediulul organizrii acestei activiti. Din acest punct de vedere, se poate adopta: - decizia organizrii activitii promoionale cu fore proprii, n cadrul ntreprinderii; - decizia de organizare a acestei activiti apelnd la instituii specializate (de genul ageniilor de publicitate sau promoionale). Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale marcheaz i procesul elaborarii strategiilor aferente. n consecin, strategia promoional va reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii i menite s contribuie la realizarea lor.
Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Explicai procesul de comunicare 2. Cnd se consider c are loc comunicarea i care este rolul ei din perspectiva unei firme? 3. Prezentai n ce const comunicarea n interiorul unei firme 4. Care este diferena dintre promovare i activitate promoional? 5. Care sunt mijloacele i tehnicile de comunicaie folosite n politica promoional? 6. n ce const comunicarea integrat de marketing? 7. Care sunt caracteristicile i principiile publicitii? 8. Prezentai formele de publicitate 9. Care sunt caracteristicile publicitii comerciale? 10. Care sunt mijloacele publicitate? 11. n ce const publicitatea direct? 12. Publicitatea prin tiprituri 13. Publicitatea exterioar 14. La ce se refer publicitatea gratuit? 15. Controlul materialului publicitar 16. Optimizarea activitii de publicitate 17. Care sunt trsturile generale ale relaiilor publice? 18. Care sunt cele mai importante instrumente de relaii publice? 19. Prezentai caracteristicile generale ale promovrii vnzrilor 20. Care sunt obiectivele promovrii vnzrilor? 21. Prezentai activitile specializate de promovarea vnzrilor
22. Participarea la trguri i expoziii 23. Utilizarea mrcilor 24. Care sunt trsturile definitorii ale vnzrilor personale? 25. Managementul frei de vnzare 26. Prezentai procesul propriu-zis de vnzare personal 27. Care sunt caracteristicile marketingului direct? 28. Care sunt beneficiile aduse de marketingul direct? 29. Bazele de clieni i marketingul direct 30. Prezentai metodele de marketing direct 31. n ce const marketingul direct integrat? 32. Care sunt problemele de etic n marketingul direct? 33. Prezentai n ce const programul promoional 34. Prezentai metodele de determinare a bugetului promoional 35. Explicai n ce const o campanie promoional 36. Care sunt strategiile politicii promoionale? Aplicaii Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Nu este form a marketingului direct: a) marketingul prin pot b) marketingul prin formule c) marketingul prin televiziune d) telemarketingul 2. Face parte din mediile publicitare: a) suportul publicitar b) cinematograful c) mesajul publicitar d) axul promoional 3. Forma de publicitate care are ca scop de a instaura n rndul publicului o atitudine favorabil fa de furnizor (productor sau comerciant) i de a forma o imagine atractiv a firmei respective reprezint: a) publicitate de reamintire b) publicitate instituional c) publicitate de produs d) publicitate gratuit 4. Editarea unei reviste de ctre o firm reprezint un instrument comunicaional care se nscrie n categoria: a) publicitate b) promovarea vnzrilor c) marketing direct d) relaii publice Rezolvri la testele de autoevaluare:
1. b; 2. b; 3. b; 4. d.
Microstudii de caz 1. Alegei reclama Dvs. preferat (scris sau vizual). De ce v place? Credei c este eficient? Avei exemple de reclame care plac oamenilor, ns nu sunt eficiente? 2. Cnd a fost ultima oar cnd ai cumprat ceva prin intermediul marketingului direct? Ce ai cumprat i de ce ai cumprat produsul respectiv folosind aceast metod? Cnd a fost ultima oar cnd ai refuzat o ofert de marketing direct? De ce ai refuzat oferta respectiv? Bazndu-v pe aceste experiene, ce sfaturi le-ai da celor care fac marketing direct? 3. Pornind de la reclamele difuzate pe posturile de televiziune, dai exemple de o publicitate de informare, publicitate de condiionare, publicitate comparativ i publicitate de reamintire, realizate pentru un produs oarecare. 4. Alegei o firm naional sau internaional cunoscut de dvs. Gnduiv la publicitatea realizat de aceast firm, ncercnd s surprindei urmtoarele elemente: care este piaa int n cazul reclamei respective?; este o publicitate agresiv sau nu?; este etic sau nu? Glosar de termeni: Baz de date de clieni - este o colecie organizat de date despre clieni individuali sau perspective, inclusiv date geografice, demografice, psihografice i de comportament, poate fi folosit pentru localizarea potenialilor clieni, adaptarea produselor i serviciilor la nevoile speciale ale celor vizai i meninerea unor relaii pe termen lung. Broura - este o lucrare care conine o descriere mai detaliat a produselor i are ca principal scop informarea consumatorilor asupra carateristicilor tehnice ale produselor (mod de funcionare, de ntreinere, consum, randament). Catalogul de lucru - se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict comercial, a marfurilor oferite spre vnzare, a dimensiunilor i performanelor acestora, uneori este prevzut cu un sistem mecanic ce permite ataarea unor foi mobile, pentru al aduce n permanen la zi. Catalogul de prestigiu - este o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie, pentru a ntreine activitatea de relaii publice, el se refer la produsele i serviciile de cea mai bun calitate sau unicate, hrtia utilizat este de o calitate deosebit, iar ilustraiile i fotografiile sunt semnate, de regul, de artiti de renume ai genului. Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin, de inventar al ofertei unei firme sau a unui mare magazin, constituind un execelent suport publicitar pentru vnzarea rapid a produselor, este imprimat pe hrtie de calitate medie, este ilustrat, iar pe fiecare pagin conine un apel presant i o scoatere n relief a produselor ale cror preuri sunt deosebit de atractive; textul este scurt i foarte sugestiv, iar reproducerile precise i bine puse n eviden. Managementul forei de vnzare - reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul activitilor forei de vnzare; include, de asemenea, proiectarea unei strategii
i structuri a forei de vnzare precum i recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea, supravegherea i evaluarea agenilor de vnzri ai firmei. Pliantul - este un imprimat, de format variabil, ale crui forme cuprind cel puin o impaturire, respectiv, dou file sau patru pagini. Sursa procesului de comunicare este emitentul informaiilor ce se cer transmise.

Politici de Marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Politici de Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

POLITICI DE MARKETING 2

Negustori angrositi Negustori detailiti

decizia asupra preurilor; decizia privind promovarea; decizia provind locaia.

Dimensiunile canalului de distribuie 1. Distribuie direct

Gradul de control asupra distribuie 1. Control total

Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie 1. Flexibilitate ridicat

CAPITOLUL 5. Politica promoional

Fig. nr. 4.1. Schema procesului de comunicare

Odat aleas, denumirea mrcii trebuie s fie protejat.

You might also like